BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Dalam era persaingan usaha yang kompetitif sekarang ini, setiap pelaku bisnis

yang ingin memenangkan kompetisi dalam persaingan pasar akan memberikan

perhatian penuh pada strategi pemasaran yg dijalankannya. Produk-produk yang

dipasarkan dibuat melalui suatu proses yang berkualitas akan memiliki sejumlah

keistimewaan yang mampu meningkatkankepuasan konsumen atas penggunaan

produk tersebut. Dengan demikian pelanggan mau dan rela untuk kembali

menikmati apa yang ditawarkan oleh perusahaan dan menjadi pelanggan yang

setia bagi perusahaan. Sedangkan untuk dapat mendistribusikan kualitas dibidang

jasa merupakan hal yang tidak mudah. Oleh karena itu, dalam proses

pendistribusian barang kepada konsumen harus ada perhatian penuh dari

manajemen pemasaran paling atas hingga karyawan level bawah.

Salah satu masalah pokok yang menjadi kendala dalam pemasaran adalah

banyaknya saingan di dalam pasar itu sendiri baik dari produk sejenis maupun

dari produk lain. Hal tersebut merupakan tanggung jawab besar yang harus

dimenagkan oleh suatu perusahaan jika ingin tetap eksis didalam persaingan

bisnis. Perusahaan dituntut dapat mengembangkan strategi dan rencana pemasaran

terbaik guna memenagkan sebuah persaingan. Untuk membahas hal tersebut, lebih

jauh kita akan bahas dalam bab berikut dari makalah ini.

1.2 Rumusan Masalah

Permasalahan yang akan penulis bahas dalam makalah ini :1. Bagaimana pemasaran mempengaruhi nilai pelanggan?2. Bagaimana perencanaan strategis dilaksanakan pada tingkat organisasi yang

berbeda?3. Apa cakupan rencana pemasaran?

1

BAB II

PEMBAHASAN

Unsur utama proses manajemen adalah strategi dan rencana pemasaran yang mendalam

dan kreatif yang dapat memandu kegiatan pemasaran. Pembangunan strategi yang benar

sepanjang waktu memerlukan disiplin dan fleksibilitas.

2.1 Pemasaran dan Nilai Pelanggan

Memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen adalah inti dari pemasaran. Sasaran

dari setiap bisnis adalah menghantarkan nilai pelanggan untuk menghasilkan laba.

2.1.1 Proses Penghantaran Nilai

Pemasaran tradisional memandang bahwa perusahaan membuat sesuatu dan

kemudian menjualnya.  Pandangan proses bisnis baru menempatkan pemasaran

pada  awal perencanaan.  Sekarang perusahaan melihat diri mereka sebagai bagian

dari proses penghantaran nilai.

Urutan penciptaan dan penghantaran nilai di bagi dalam tiga fase:

Ø   Memilih nilai

Ø  Menyediakan nilai

Ø  Mengomunikasikan nilai

2.1.2 Rantai Nilai

Rantai nilai di gunakan sebagai alat untuk mengidentifikasi cara menciptakan

lebih banyak nilai pelanggan. Setiap perusahaan merupakan sintetis dari beberapa

kegiatan yang dilaksanakan untukmerancang, memproduksi, memasarkan,

menghantarkan dan mendukung produknya.

2

Rantai nilai memiliki empat kegiatan primer, yaitu:

1. Memasukan bahan dalam bisnis

2. Mengubah bahan menjadi produk akhir

3. Mengirim produk akhir

4.Memasarkan produk

5. Memberikan layanan produk

2.1.3 Kompetensi Inti

Kompetensi inti adalah keunggulan suatu produk yang tidak di miliki oleh produk

lainya.

Kompetensi inti memiliki tiga karakteristik:

1. Kompetensi inti merupakan sumber keunggulan kompetitif, karena

    memberikan sumbangan besar pada manfaat anggapan pelanggan

2.Kompetensi inti dapat di terapkan dalam berbagai pasar

3. Kompetensi inti sulit di tiru pesaing

2.1.4 Orientasi Pemasaran Holistik dan Nilai Pelanggan

Orientasi pemasaran holistik mencakup tiga hal pokok dalam menciptakan

kepuasan pelanggan:

1. Eksplorasi Nilai

Menemukan peluang nilai baru adalah masalah memahami hubungan antara tiga

ruang:

·         Ruang kognitif pelanggan

·         Ruang kompetensi perusahaan, dan

·         Ruang sumberdaya Kalobator

3

2. Penciptaan Nilai

Keahlian menciptakan nilai bagi pemasar meliputi pengidentifikasian manfaat

pelanggan baru dari pandangan pelanggan.

3. Penghantaran Nilai

Penghantaran nilai berarti melakukan investasi penting dalam infrastruktur dan

kemampuan.

2.1.5 Peran Sentral Perencanaan Strategis

Perencanaan strategis berperan aktif dalam menunjang kelancaram usaha suatu

perusahaan.

Tiga bidang utama yang menjadi prioritas dalam perencanaan strategis:

1. Mengelola bisnis perusahaan sebagai portofolio investasi

2. Menilai kekuatan setiap bisnis dengan mempertimbangkan tingkat

    pertumbuhan pasar dan posisi perusahaan, serta menyesuaikan diri

    dengan perusahaan tersebut dan

3. Menentukan strategi

Kebanyakan perusahaan terdiri dari empat tingkat organisasi:

1. Tingkat Korporat

2. Tingkat Divisi

3. Tingkat Unit Bisnis, dan

4. Tingkat Produk

2.2 Perencanaan Strategi Korporat dan Divisi

Beberapa korporasi memberi banyak kebebasan pada unit bisnis mereka untuk

menetapkan tujuan dan strategi penjualan serta laba mereka sendiri.

4

Semua kantor korporat melaksanakan empat kegiatan perencanaan:

1. Mendafinisikan Misi Korporat

Sebuah organisasi didirikan untuk mencapai sesuatu: membuat mobil, meminjamkan

uang, menyediakan penginapan dan seterusnya.

Untuk mendefinisikan misinya perusahaan harus menjawab pertanyaan klasik peter

drucker:

1. Apa bisnis kita?

2. Siapa pelangganya?

3. Apa nilainya bagi pelanggan?

4. Akan menjadi apa bisnis kita?

5. Bagaimana seharusnya keadaan bisnis kita nanti?

Lima karakteristik utama pernyataan misi yang baik:

1. Memfokuskan diri pada jumlah tujuan yang terbatas

2. Pernyataan misi menekankan kebijakan dan nilai utama perusahaan.

3. Pernyataan misi mendefinisikan bidang kompetetif utama tempat perusahaan akan

beroperasi.

4. Pernyataan misi mengambil pandangan jangka panjang

5. Pernyataan misi pendek, mudah di ingat dan mempunyai arti

2. Menentukan Unit Bisnis Strategis

Perusahaan sering mendefinisikan bisnis mereka berdasarkan produk. Tetapi profesor

pemasaran terkenal harvard, Ted Leviit, berpendapat bahwa definisi pasar dari sebuah

bisnis lebih unggul dari definisi produk. Dengan kata lain, perusahaan harus melihat

bisnis mereka sebagai proses memuaskan pelanggan, dan bukan proses menghasilkan

barang.

Sebuah perusahaan bisnis dapat mendefinisikan dirinya sendiri berdasarkan

tiga  dimensi:

5

1. Kelompok pelanggan

2. Kebutuhan pelanggan, dan

3.Teknologi

Tujuan mengidentifikasi unit bisnis strategis perusahaan adalah mengembangkan

strategi terpisah dan menentukan pendanaan yang tepat.

3. Menentukan Sumber Daya Bagi Setiap SBU

Setelah mendefinisikan SBU, manajemen harus memutuskan bagaimana

cara mengalokasiakan sumber daya korporat pada setiap SBU. Matriks GE/McKinsey

mengklasifikasikan setiap SBU menurut perluasan keunggulan kompetitifnya dan daya

tarik industrinya. Model lain, Matriks pangsa pertumbuhan BCG, menggunakan pangsa

pasar relatif dan tingkat pertumbuhan pasar tahunan sebagai kriteria mengambil

keputusan investasi.

4. Menilai Peluang Pertumbuhan

Menilai peluang pertumbuhan meliputi perencanaan bisnis baru, penyusutan, dan

menghilangkan bisnis lama. Jika ada kesenjangan antara penjualan yang diinginkan di

masa depan dengan penjualan yang diproyeksikan, manajemen korporat harus

mengembangkan atau mengakuisisi bisnis baru untuk mengisinya.

Cara perusahaan mengisi kesenjangan perencanaan strategis:

Ø  Pertumbuhan Intensif

Tindakan pertama yang harus dilakukan manajemen korporat adalah meninjau peluang

meningkatkan bisnis yang ada. Pertama-tama perusahaan harus mempertimbangkan

apakah perusahaan bisa mendapatkan lebih banyak pangsa pasar dengan produk lama

mereka yang ada di pasar saat ini, menggunakan strategi penetrasi pasar. Perusahaan

membahas apakah mereka dapat mengembangkan pasar baru bagi produk lamanya,

dalam strategi pengembangan pasar. Lalu perusahaan meninjau apakah perusahaan

dapat mengembangkan produk baru yang disukai oleh pasarnya dengan strategi

pengembangan produk. Lalu perusahaan mengembangkan produk baru di pasar dalam

strategi diversifikasi.

6

Ø  Pertumbuhan Integratif

Sebuah bisnis dapat meningkatkan penjualan dan laba melalui integrasi ke belakang, ke

depan, dan horisontal di dalam industrinya. Sebagai contoh, raksasa obat-obatan,

Merck, tidak sekedar mengembangkan dan menjual obat-obatan yang etis dan

memerlukan resep dokter. Merck membeli Medco, distributor farmasi lewat pesana

surat, membentuk joint venture dengan Du Pont untuk mengadakan lebih banyak riset

dasar, dan memulai joint venture lain dengan Johnson & johnson untuk memasukan

produk mereka ke pasar bebas. Perusahaan media meraup manfaat yang besar dari

pertumbuhan integratif.

Ø  Pertumbuhan Diversifikasi

Pertumbuhan ini masuk akal ketika ada peluang baik di luar bisnis yang ada. Ada

beberapa tipe diversifikasi yang mungkin bagi Musicale. Pertama, perusahaan dapat

memilih strategi konsentris dan mencari produk baru yang memiliki sinergi teknologi

atau pemasaran dengan lini produk yang ada. Kedua, perusahaan dapat menggunakan

strategi horisontal untuk mencari produk-produk yang dapat menarik minat pelanggan

yang ada, bahkan jika produk-produk itu tidak berhubungan secara teknologi dengan

lini produk yang ada.

Ø  Menyusutkan dan Mendivestasikan Bisnis Lama

Bisnis yang lemah memerlukan jumlah perhatian manajerial dalam porsi besar.

Perusahaan harus secara seksama mengurangi, memanen, atau mendivestasikan bisnis

lama yang sudah lamban untuk melepaskan sumberdaya yang diperlukan agar dapat

digunakan dan mengurangi biaya.

2.2.1 Organisasi dan budaya Organisasi

Organisasi perusahaan terdiri dari struktur, kebijakan, dan budaya korporatnya,

yang semuanya dapat tidak berfungsi dalam lingkungan bisnis yang berubah

dengan cepat. Budaya adalah DNA perusahaan, dari atas ke bawah. Kadang-

7

kadang buadaya korporat berkembang secara organik dan disalurkan secara

langsung dari kepribadian dan kebiasaab CEO kepada karyawan perusahaan.

Ø  Inovasi Pemasaran

Inovasi dalam pemasaran adalah hal yang sangat penting. Pandangan tradisonal

menyatakan bahwa manajemen senior harus memberikan strategi dan

menyerahkannya ke bawahannya. Manajemen senior harus mengidentifikasi dan

mendorong ide-ide segar dari tiga kelompok yang cenderung tidak ditampilkan

dalam pembentukan strategi. Jump Associates, sebuah perusahaan strategi

inovatif, menawarkan lima strategi kunci untuk mengelola perubahan dalam

perusahaan

·         Menghindari judul inovasi

Memilih satu nama untuk tim inovasi yang tidak akan mengesampikan rekan

kerja.

·         Menggunakan sistem pertemanan

Menemukan kolaborator dengan pemikiran yang sama di dalam organisasi

·         Segera menentukan ukuran

Menentukan sejumlah kriteria pendanaan, pengujian, dan kinerja yang berbeda

untuk inovasi tambahan, eksperimental, dan yang berpotensi mengganggu.

·         Membidik sasaran mudah terlebih dahulu

Dimulai dengan ide-ide yang mudah diimplementasikan. Hal ini akan berhasil

mendemostrasikan apa saja yang dapat dilakukan sebelum dengan cepat beralih ke

inisiatif yang lebih besar.

·         Mendapatkan data untuk mendukung insting anda

Gunakan pengujian untuk mendapatkan masukan dan memperbaiki ide.

8

2.3 Perencanaan Strategis Unit Bisnis

2.3.1 Misi Bisnis

Setiap unit bisnis harus mendefinisikan misi spesifiknya di dalam misi perusahaan

yang lebih luas.

2.3.2 Analisis SWOT

Keseluruhan evalusai tentang kekuatan, kelemahan, peluang, dan anacaman

perusahaan disebut analisis SWOT.

Ø  Analisis Lingkungan Eksternal (Peluang dan Ancaman)

Unit bisnis harus mengamati kekuatan lingkungan makro yang utama dan faktor

lingkungan mikro yang signifikan, yang mempengaruhi kemampuannya dalam

menghasilkan laba. Peluang pemasaran adalah wilayah kebutuhan dan minat

pembeli, dimana perusahaan mempunyai probabilitas tinggi untuk memuaskan

kebutuhan tersebut dengan menguntungkan. Ancaman lingkungan adalah

tantangan yang ditempatkan oleh tren atau perkembangan yang tidak disukai yang

akan menghasilkan penurunan penjualan atau laba akibat tidak adanya tindakan

pemasaran defensif

Ø  Analisis Lingkungan Internal (Kekuatan dan Kelemahan)

Kemampuan menemukan peluang yang menarik dan kemampuan memanfaatkan

peluang tersebut adalah dua hal yang berbeda. Bisnis dapat mengevaluasi

kekuatan dan kelemahan mereka sendiri dengan menggunakan formulir seperti

yang diperlihatkan dalam catatan pemasran. Kadang-kadang bisnis berjalan buruk

bukan karena orang-orang tidak mempunyai kekuatan yang diperlukan, tetapi

karena mereka tidak bekerja sama sebagai satu tim.

2.3.3 Formulasi Tujuan

Setelah perusahaan melakukan analisi SWOT, perusahaan dapat terus

mengembangkan tujuan khusus untuk periode perencanaan. Sebagian unit bisnis

9

mengejar bauran sasaran, termasuk profitabilitas, pertumbuhan penjualan,

peningkatan pasngsa pasar, kandungan risiko, inovasi, dan reputasi.

Agar sistem MBO berhasil, tujuan unit harus memnuhi empat kriteria

1. Tujuan harus diatur berurutan, mulai dari yang paling penting sampai paling

tidak penting

2. Sebisa mungkin, tujuan harus bersifat kuantitatif

3. Tujuan harus realistis

4. Tujuan harus konsisten

Trade off penting lainnya meliputi laba jangka pendek versus pertumbuhan jangka

panjang, penetrasi mendalam dari pasar yang sudah ada versus pengembangan

pasar baru, tujuan laba versus tujuan nirlaba, dan pertumbuhan tinggi versus risiko

rendah.

2.3.4 Formulasi Strategis

Strategi adalah rencana permainan untuk sampai kesana. Setiap bisnis harus

merancang sebuah strategi untuk mencapai tujuannya, yang terdiri dari strategi

pemasaran serat strategi teknologi dan strategi pengadaan yang kompatibel.

Ø  Strategi Generik Porter

·         Kepemimpinan biaya secara keseluruhan

Perusahaan yang mengejar strategi ini bekerja keras untuk mencapai biaya

produksi dan distribusi terendah sehingga mereka dapat menetapkan harga yang

lebih murah dibandingkan pesaing mereka dan memenangkan pangsa pasar yang

besar.

·         Diferensiasi

Bisnis yang berkonsentrasi pada kinerja unggul yang dicapai dengan cara unik

dalam wilayah manfaat pelanggan penting yang dihargai oleh sebagian besar

pasar.

·         Fokus

10

Bisnis berfokus pada satu atau lebih segmen pasar yang lebih sempit.

Menurut Porter, perusahaan yang mengejar strategi yang sama dan diarahkan ke

pasar sasaran yang sama membentuk kelompok strategis.

Ø  Aliansi Strategis

Banyak aliansi strategis yang bernetuk aliansi pemasaran. Aliansi strategis ini

dibagi menjadi empat kategori utama,

·         Aliansi produk atau jasa

Sebuah perusahaan melisensikan perusahaan lainnya untuk memproduksi

produknya, atau dua perusahaan bekerjasama memasarkan produk pendamping

atau produk baru.

·         Aliansi Promosial

Sebuah perusahaan sepakat untuk menjalankan promosi bagi produk atau jasa

perusahaan lain.

·         Aliansi Logistik

Sebuah perusahaan menawarkan layanan logistik untuk produk perusahaan lain.

·         Kolaborasi penetapan harga

Satu atau lebih perusahaan bergabung dalam kolaborasi penetapan harga khusus.

Perusahaan harus memberikan pemikiran kreatif untuk menemukan mitra yang

dapat melengkapi kekuatan mereka dan menutup kelemahan mereka.

2.3.5 Formulasi dan Implemetasi Program

Jika sebuah perusahaan memutuskan untuk mempertahankan kepemimpinan

tekhnologinya, perusahaan itu harus merencanakan program untuk memperkuat

departemen R&D-nya, mengumpulkan intelejen tekhnologi, mengembangkan

produk canggi, melatih wiraniaga tekhnik dan mengembangkan iklan untuk

mengkomunikasikan kepemimpinan tekhnolginya.

11

Setelah perusahaan memformulasikan program pemasaran, orang-orang

pemasaran harus memperkirakan biayanya. Apakah keikutsertaan di pameran

dagang tertentu layak dilakukan? Apakah kontes penjualan tertentu akan

mendapatkan imbalan yang pantas dan lain-lain.

2.3.6 Umpan Balik dan Kendali

Setelah Organisasi gagal merepons perubahan lingkungan, organisasi akan

semakin sulit menangkap kembali posisi nya yang hilang. Organisasi terutama

organisasi besar dapat mengalami inersia. Sulit merubah satu bagian tanpa

merubah bagian lain. Tapi organisasi dapat di ubah melalui kepemimpinan yang

kuat, dan sebaiknya hal itu di lakukan sebelum krisis. Kuci kesehatan suatu

organisasi adalah kemauan utuk mempelajari perubahan lingkungan dan

menerapkan tujuan dan prilaku baru.

2.4 Perencanaan Produk: Sifat dan Isi Rencana Pemasaran

Rencana Pemasaran adalah dokumen tertulis yang meringkas apa yang telah di pelajari

pemasaran tentang pasar dan mengindikasi bagaimana perusahaan berencana

menjangkau tujuan pemasarannya. Kini rencana pemasaran semakin berorientasi pada

pelanggan dan pesaing, mempunyai alasan yang lebih baik, dan lebih realistis dari masa

lalu.

Sebagian besar rencana pemasaran yang memiliki durasi satu tahun tertuang dalam 5

sampai 50 halaman. Kegagalan rencana pemasaran saat ini yang paling sering

dinyatakan menurut eksklusif pemasaran, disebabkan oleh kurangnya realism, tidak

adanya analisis yang cukup kompetitif, dan fokusnya yang hanya jangka pendek.

Isi rencana pemasaran:

Ø    Rangukuman eksekutif dan daftar isi

Rencana pemasaran harus di buka dengan rangkuman singkat tujuan utama dan

rekomendasi menejemen senior. Daftar isi mengarisbawahi sisa rencana tersebut serta

semua perisip pendukung dan rincian operasional.

12

Ø    Analisis situasi

 Menampilkan data latar brlakang yang relevan tentang penjualan, biaya, pasar, pesaing,

dan berbagai kekuatan dalam lingkungan makro. Analisis meliputi analisis kapabilitas

perusahaan, analisis Customer meliputi market forecast, segmentasi, informasi tentang

perilaku pelanggan dan analisa kebutuhan pasar. Sedangkan analisis persaingan

menyangkut kegiatan pesaing.

Ø    Strategi pemasaran

Di sini manager produk mendefinisikan misi, tujuan pemasaran dan keuangan, serta

kelompok dan kebutuhan yang ingin di puaskan oleh penawaran pasar. dilakukan

dengan memuat tujuan berupa angka-angka seperti target yang ingin dicapai,

pertumbuhan, market share dan lain-lain. Strategi ini sering dimuat dalam istilah STP

(Segmentation, Targeting, dan Positioning). Strategi pemasaran sering juga diwujudkan

dengan taktik pemasaran yang meliputi 4P yaitu Product, Price, Place dan Promotion).

Ø  `Proyeksi keuangan

Meliputi peramalan penjualan, pengeluaran, dan analisis titik impas (BEP).

Ø    Kendali implementasi

Bagian ini mengarisbawahi kendali untuk mengamati dan menyesuaikan implementasi

rencana. Umumnya , bagian inni menyebutkan tujuan dan anggaran setiap bulan atau

kuartal, jadi managemen dapat meninjau hasil setiap periode dan mengambil tindakan

korektif yang di perlukan.

13

BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulan

Dari pembahasan makalah ini kita dapat mengambil suatu kesimpulan bahwa agar

perusahaan bisa memaksimalkan penjualan atau pemasaran dan sekaligus dapat

memenangkan sebuah  persaingan dalam suatu bisnis,  terlebih dahulu manajemen

pemasaran harus mengetahui situasi apa yang sedang dialami oleh perusahaan sebelum

menentukan strategi apa yang yang cocok digunakan untuk menghadapi situasi tersebut.

Selain itu perusahaan juga di anjurkan untuk membuat sebuah rencana pemasaran dalam

mendistribusikan produknya kepada konsumen, hal ini bertujuan agar produk yang di

hasilkan bisa terjual sebanyak-banyaknya, dan konsumen bisa terlayani dengan baik dan

memuaskan, karena itulah  tujuan dari strategi pemasaran.

3.2 Saran

Dalam menghadapi persaingan pemasaran, penentuan strategi pemasaran dan rencana

pemasaran sangat penting dan hal ini juga harus ditunjang oleh manajer pemasar yang

professional dan memiliki kreatifitas yang tinggi. Jadi tempatkanlah manajemen pemasaran

anda sebagai bagian penting dalam perusahaan demi mencapai tujuan bisnis yaitu

profitabilitas yang tinggi.

14