II. évfolyam4. szám

2010. május

ÜGY

FENNTARTHATÓSÁG, FENNTARTÁSOKKAL8. oldal

MARKETINGES PERSPEKTÍVA

BIRÓ BALÁZS, DJUICE: KOMOLYAN GONDOLJÁK A BRATYIZÁST27. oldal

MÁRKATÖRTÉNET

POST-IT35. oldal

MÉDIÁS ARCVASZILY MIKLÓS, ORIGO: HÁROM KÉPERNYô, ÖTÉVES TÁVLAT14. oldal

Tegyünk EGYÜTT a közlekedési morál javításáért!

Főtámogatók: Támogató: Motoros támogató:

Felelősséget vállalunk és közvetítünk!

www.fairvezeto.hu

AM Fair vezeto project 2010 (online magazin).indd 1 2010.05.11. 9:26:24

3 2010. MÁJUS | @M |

BEKÖSZÖNTÔ

Fôszerkesztô: Török Diána torok.diana@mediainfo.hu 30/451-5957 Vezetô szerkesztô: Gaborják Éva gaborjak.eva@marketinginfo.huHirdetés: info@mediainfo.hu Lapterv/Logó: László Zsuzsi A tervezésben közremûködött: Tánczos Zsuzsanna Szerkesztôség: 2030 Érd, Erzsébet u. 80. Tel.: 30/451-5957 Kiadja a Cognit Development Kft.Az @M a www.mediainfo.hu és a www.marketinginfo.hu portálok közös elektronikus kiadványa.

Bek

öszö

ntô

Impresszum

GoNDoLjuNK A jÖVÔRE

Elôzô számunk nagymértékben épített a tavaszi nagytakarítás, a meg-tisz tulás gondolatára, persze a márkák világára és a médiapiacra hang-sze relve. Lépjünk most tovább, és gondoljunk a lomtalanítást követô épít kezésre. A jövôre. E gondolat jegyében született mostani ve ze tô anyagunk, Fenntarthatóság, fenntartásokkal címmel. Ügy rovatunkban ezúttal vállalati kommunikációs vezetôket, ügynökségi oldalon dolgo-zókat és független tanácsadókat kérdeztünk meg arról, hogy milyen jelentéstartalommal töltenék meg a fenntarthatóság gumi fogalmát. A cím látszólagos kétkedése nem magának a témának szól, inkább csak a kezdeti lépések csetlés-botlásainak, az egyelôre sok helyen tapasztal-ható „zöldre mázolt” stratégianélküliségnek. Pedig a fenn tarthatóság több holmi széplelkûségnél.Kôkemény felismerés húzódik meg a „sustainability” követelése mögött: (ahogy egyik interjúalanyunk is utal rá) ha egy cég nem egyéjszakás kalan dokban gondolkodik, akkor hosszú távon kell terveznie profittal, környezettel, érintettekkel. Kétség sem fér-het hozzá, hogy a gazdasági vállalkozások célja a profit, de nem mindegy, milyen áron. Lehet erôszakosan, barbár módon elvenni, s lehet szerves, vagy akár gyógyító részévé válni annak a szövetnek, melynek kilyuggatásáért, összeroncsolásáért sajnos akarva-akaratlanul is sokat tett az ember, a piac. Nem megy tovább az egyéjszakás, „kit érdekel a neved?” Nem fenntartható. Hogy hogyan s miként lehet úgy profitra szert tenni, hogy ne rokkanjon bele a bolygó, a gazdaság, a környezet, nagy kérdés. Beszélni kell róla sokat. Például most.S hogy kicsit beszéljünk magunkról is: az @M májusi száma immár a hetedik. Mostanra számos tapasztalatunk beért.

Azt látjuk, hogy a legnagyobb érdeklôdést és figyelmet azok az írásaink vonzották, amelyek valamely témát igazán mélyen, a klisék mögé nézve, a részleteket vizs-gál va jártak körül. Magyarán, rohanó piacunkon is igény van a mélységi szakmai információra. Ezért – tanulva az olvasói visszajelzésekbôl – a következô számtól kezdve összességében kisebb terjedelmû, de egy-egy témára fókuszáló, annak több aspektusát körbejáró @M-et kínálunk olvasóinknak. Ettôl a hasznosság, a szakmaiság további erôsítését várjuk. Persze a könnyed témáktól sem veszünk búcsút, ezek nagy-részt weboldalainkon találják meg a helyüket. No, de ne rohanjunk elôre, egyelôre kellemes idôtöltést, hasznos töltekezést kívánunk a májusi számhoz!

Török Diána , fôszerkesztô

Gaborják Éva , vezetô szerkesztô

Tegyünk EGYÜTT a közlekedési morál javításáért!

Főtámogatók: Támogató: Motoros támogató:

Felelősséget vállalunk és közvetítünk!

www.fairvezeto.hu

AM Fair vezeto project 2010 (online magazin).indd 1 2010.05.11. 9:26:24

4 | @M | 2010. MÁJUS

TARTALOM

BeköszönTô 3TARTALOM 4kÉPzô 5HíRkOkTÉL 6Ügy

Fenntarthatóság,

fenntartásokkal 8MÉDIÁsARC

Háromképernyô,ötévestávlat14kILÁTÓ

kuponpiac:Amerikában

vissza,nálunkdivatbajönnek 17 születhet-eitthon

youngLion? 19 zöldség,gyümölcs! 20 netMiniszterelnök 22

MARkeTIngesPeRsPekTíVA

komolyangondolják

abratyizást 27MÉDIABUzz

gurulóinnovációk 30 Tavaszvan,dejófutkosni

aszabadban 32szUBJekTíV

Olvasóiszubjektív 33 Videómustra 34

MÁRkATöRTÉneT

Post-it® 35

ÜGYFenntarthatóság,fenntartásokkalMind több cég fordít figyelmet

a fenntarthatóságra, legalábbis a

kommunikációszintjén.Astratégiai

szemléletésbeágyazottságazon-

banmégalegtöbbhelyenhiányzik.

Honi szakembereket kérdeztünk

atémában.

MÉDIÁS ARCVaszilyMiklós:Háromképernyô,ötévestávlatVeszteségei ellenére nem tartja

feneketlen kútnak az Origót a cég

februárban érkezett vezére. A há-

rom képernyôs stratégiát logikus

lépésnek tartja a Magyar Telekom

részérôl, melyet korábban meg-

tehetettvolna.

MARKETINGES PERSPEKTÍVABiróBalázs:KomolyangondoljákabratyizástAdjuicemárkamenedzsereszerint

nem pusztán kezdeti lelkesedés a

fiatalokkalvalófolyamatoskommu-

nikáció és a merész hangnem. Az

asztalra felugrós szpotért sem

koppintottakafejükre„fentrôl”.

MÁRKATÖRTÉNETPost-it®

Az irodai piac egyik legerôsebb

márkája a fogyasztók fejében

szintegenerikusfogalommávált.

Azötletesöntapadójegyzetlapok

sikere korántsem volt azonban

zökkenômentes.

8

14

27

35

KÉ

PZ

Ô

Rabóczky Judit Rita Pipacsmezô / hegesztett vas / 110x100x400 cm / 2009

6 | @M | 2010. MÁJUS

HÍRKoKTÉL

Osztályvezetôt helyezett BRANDcare kereskedelmi márkája élére a TV2. A po zí ciót Boncsér Henrietta tölti be. A szak­ember legutóbb a Sláger Rádió üzletfejlesztési igazgatója volt.

2010. augusztus 2­tól Kozári István irányítja ke­res kedelmi igazgatóként az Origo Zrt. értékesítési csapatát. A Fastbridge Magyarországtól érkezô szakember az IAB elnökségi tagja.

Átszervezés keretében távozott a Ringiertôl Halász Péter, aki a HR és az üzleti szolgáltatásokért felelôs igazgatóként tevé­kenykedett a kiadónál. Feladatait Mihók Attila ügyvezetô veszi át.

2010. június 1­jétôl Sivart Voss Eriksen a Pannon kereskedelmi vezérigazgató­helyettese. A szakember Laczkó Tóth Gergely helyére érkezik a Telenor magyar leá nyá­hoz, ahol már dolgozott korábban is.

sms-hírek

ELADTÁK A RADIoCAFÉ-T.

Eladta a radiocafé-t a Neo FM-et is birtokló

Est Media Group (EMG) a KV Barát Va-

gyonkezelô Kft.-nek. Az üzletrész vételára

legfeljebb 200 millió forint lehet. Ennek

egyik fele 2011-ig válik esedékessé, a másik

fele pedig akkor, ha a radiocafé meg tudja

újítani 2012-ben lejáró budapesti frek ven-

ciáját a 2011-es újrapályáztatáson. A radio-

café reklámidejét sales house-ként, jutalék

ellenében továbbra is az EMG értékesíti.

Azért volt a lépésre szükség, mert a média-

törvény alapján nem lehet ugyanazon ér-

dek körnek 25 százalékot meghaladó

része sedése egyazon idôszakban egy or-

szá gos és egy regionális rádióban.

Tovább

Tovább

Tovább

Tovább

INFoRM TÖBBSÉG A BuDAPESTI

PIACBAN.

Meghatározó többséget szerzett az Inform

Média a Budapesti Piac lapcsoportban.

Tôkeemelés révén 90 százalék fölé nôtt

a mé dia vállalat részesedése a csoportot

mûködtetô Print és online Piac Kft.-ben,

melyhez a fôvárosi Budapesti Piac és

Budapesti Újság City, a Pest megyei

Budapesti Piac Plusz, illetve egy közös site

tartozik. Szabó Miklós, az Inform Média

cég vezetôje a lépés nyomán Hegedüs

István lapalapítóval együtt irányítja a közös

céget.

KIVÁLIK A PANNoNBÓL A DjuICE.

Megújítja márkakoncepcióját, önálló érté-

kesítési hálózatot épít, új tarifákat vezet be

és fogyasztói közösségépítô programot

indít a Telenor önállósodó mobilmárkája.

A szolgáltató a jövôben csak 26 év alattiak-

nak értékesít elôfizetéseket, kínálatát pedig

a 15 és 26 év közötti célcsoport igényeinek

folyamatos kutatásával és figyelem be véte-

lével alakítja. A magát az elsô nyílt forrás-

kódú mobilmárkaként pozícionáló djuice

a megszokott telekommunikációs szolgál-

ta tásokon túl közösségi kedvez ményeket

kínál elôfizetôinek üzletekben, koncer te-

ken, valamint kulturális intézmé nyek nél.

Az önállósuló márkáról további részletek

a djuice vezetôjével, Biró Balázzsal készült

interjúnkban.

AZ ÜGYNÖKSÉGEKNEK

KEDVEZNE A GooGLE.

Több, az ügynökségeket érintô újítást

jelentett be a Google. A globális kez de-

ményezés a magyar piacon is életbe lép.

Megújul a Google AdWords Minôsítési

Prog ram: az eddigieknél „gondolkodta-

tóbb” vizsgákra kerül sor, amelyek a tudás

gya korlati alkalmazására fókuszálnak. El-

indul a Google Szakértôkeresô, amely a

Google AdWords minôsített szakértôinek

online, kereshetô névjegyzéke. Megváltozik

az AdWords API díjszabása: ennek hasz-

nálata 2010. május 26-tól ingyenessé válik

azon cégek számára, amelyek eleget tesz-

nek a programban megfogalmazott fel té-

te lek nek. Emellett a Google itthon is kép-

zési programot indít interaktív, marke ting,

SEo és SEM, PR ügynökségek, illetve web-

mesterek, webfejlesztôk számára.

Részletek

Részletek

Részletek

Részletek

7 2010. MÁJUS | @M |

HÍRKoKTÉL

Négy hónapos pontgyûjtô hûségakciót indított a Tesco, melynek keretében minden ezer forint feletti vásárlással Rosenthal edényekért gyûjt­hetik a pontokat a vásárlók.

Kátai Csaba tölti be a Canon újonnan létrehozott marketingigazgatói poszt­ját. Korábban nem volt Magyarországon marke­tingigazgató a válla lat nál, mert regionális szinten fedték le a feladatkört.

Marketing vezérigazgató­helyettest nevezett ki a Magyar Telekom. Király István új pozíciójában a lakossági piacot érin tô termékfejlesztés, kommuni­káció, piackutatás és márka­stratégia irányításáért felel.

A Coca­Colától érkezik az LG frissen kialakított marke­tingigazgatói posztjára Somogyi Márk. A szakember a leányvállalat 9 országot magába foglaló marketing és kommunikációs tevé keny­ségét koordinálja.

sms-hírek

Tovább

Tovább

Tovább

Tovább

Részletek

E-KÖNYVEKET ÁRuSÍT A SANoMA.

Nyártól e-könyveket is árusít a Sanoma

Buda pest online könyváruháza. A Polc.hu kínálatában szereplô digitális kiadványokat

ePub formátumban lehet letölteni, és az

e-olvasók mellett számítógépeken, okos-

telefonokon is olvashatóak lesznek. A köny-

veket az Adobe digitális védelmével látják

el. Az e-könyvek létrehozásához szüksé-

ges szoftver magyar, az alkalmazások

a Sanoma honi fejlesztôinek irányításával

készültek. A kiadó közlése szerint már több

magyar könyvkiadóval is szerzôdött tartal-

maik terjesztésérôl. RészletekRészletek

A VoDAFoNE A SZIGET FÔSZPoNZoRA.

A Dreher mellett második fôtámogatóját is

„leigazolta” a Sziget: a Vodafone a Fesztivál

„bemutatja” kategóriájú fôszponzora lett,

azaz megjelenik a Sziget valamennyi

beharangozó reklámjában. Támogatóként

a szolgáltató számos újdonsággal készül

a Szigetre, többek között a Virtuális Sziget

keretében több nyelvû mobil program-

információval, valamint mobilfizetési és

mobilmédia megoldásokkal. A Vodafone

elôfizetôi készülékükön keresztül, perc-

alapon is vehetnek napijegyet, bizonyos

termékekért pedig szintén tudnak majd

mobillal fizetni. Akik percalapon veszik

a jegyüket, egy „expressz kapun” juthatnak

be, hogy ne ketyegjen az idô a sorban

állással.

A GooGLE A LEGÉRTÉKESEBB MÁRKA.

A cégek pénzügyi mérlege, az egyes már-

kák értéke és a márkaspecifikus fo gyasz tói

igények alapján állt össze a Millward Brown

idei BrandZ ToP 100 rang sora. Az ered-

mények alapján a világ legnagyobb márkái

a válság ellenére ta valyhoz képest 4%-kal

érnek többet. Az élbolyt a legjelentôsebb

informatikai cégek alkotják: a Google, az

IBM, az Apple és a Microsoft, míg a top 10-

es listát a fôbb mobilszolgáltatók zárják.

Ezzel kiszorultak az oly népszerû fogyasz-

tói termékek piacának képviselôi, az elsô

tízben csak a Coca-Cola és a Marlboro tudta

megôrizni elôkelô pozícióját. A leg érté ke-

sebb tíz márka ugyanaz, mint egy évvel

korábban, de a sorrendben átrendezôdé-

sek voltak.

Részletek

ÁTLÁTHATÓ A MAGYAR

NAGYVÁLLALAToK FELELÔS

MûKÖDÉSE.

A 2010-es CSR 24/7 felmérés szerint

a magyar cégek a régióban élen járnak

társadalmi felelôsségvállalási tevékeny-

ségük kommunikálásában. A B&P Braun &

Partners kutatása során a cégeket 7 szem-

pont mentén értékelték: átláthatóság, vál-

la latirányítás, érintetti kapcsolatok, kör nye-

zeti felelôsségvállalás, gazdasági fele-

lôsségvállalás, társadalom és emberi erô-

források kezelése. A közép-európai rangsor

elsô helyezettje az oMV lett, második

a Magyar Telekom és harmadik a MoL.

Iparági összehasonlításban a távköz lési

vállalatok vezetnek, míg leggyen gébben

az FMCG vállalatok kommunikálják felelôs

mûkö dé süket.

8 | @M | 2010. MÁJUS

ÜGY

„KULCS, HOGy RELEVÁNS LEGyEN A TéMA”(SIMON ZSOLT – MEDIAEDGE:CIA, üGyVEZETô IGAZGATÓ)

Mit jelent a fenntarthatóság egy márka szempontjából?

A magyar kifejezés megítélésem szerint csonka, elsô lépésben meg kellene alkotni az

angol „sustainability” kifejezés tartalmasabb magyar megfelelôjét. A fenntartható ság

kezd átkerülni az üzleti köznyelvbe, de amikor próbáljuk kontextusba helyezni, akkor

jö vünk rá, hogy nem elég kifejezô. Szeretik azonosítani a környezettudatossággal, holott valójában a vállalat

mûködésé nek, a fogyasztók életkörülményeinek, szokásainak, jólétének, illetve mindezek közös színterének, kör-

nyezetének hosszú távú fenntarthatóságáról van szó. A fenntarthatóságot nem a márka, hanem a vállalat szem-

pontjából közelíteném meg. A vállalat elvesz valamit a környezetétôl a profitabilitás érdekében, amelyet más

csatornán keresztül visszaad, helyreállít.

A fenntarthatósági stratégiának érintenie kell a marketingkommunikációt?

Úgy gondolom, hogy a felelôsen gondolkodó nagyvállalatok erre áldoznak, ezzel törôdnek, hiszen ez erôsen hozzá-

járul a vállalat megítéléséhez, goodwilljéhez. A hírnevet akkor tudja erôsíteni, ha el is mondja, kommunikálja a jó-

tetteit, legalább a releváns célközönség felé. Fenntarthatósági misszió szempontjából szerintem kulcs, hogy

releváns legyen a téma, olyat adjon vissza a cég a környezetének, amit elvett, olyan jó ügyet karoljon fel, ami releváns

a fogyasztóknak.

Foglalkoznak stratégiai szinten a honi cégek a fenntarthatósággal, vagy azt hiszik, hogy ez megúszható „no

action, just communication” módon?

A termelôvállalatok közül egyre többen, ha kicsiben is, és nem feltétlenül tudatosan, de azért csinálják. Nagyon

vékony a határ a TCR, a CSR, a környezettudatosság es a fenntarthatóság között. Sôt, sok az átfedés, és ezt vagy azt

sok cég nagyon tudatosan csinálja. Például a kultúra, a sport, az életmód támogatása ilyen határeset.

Ha Magyarországról kellene olyan márkákat említened, amelyek példamutatóan érvényesítenek fenntartható-

sági szempontokat, kiket említenél?

torok.diana@marketinginfo.hu

FENNTARTHATÓSÁG, FENNTARTÁSOKKAL

Mind több cég tûzi zászlajára a fenntarthatóságot, sôt, egyre több olyan márka van, amely nem is annyira arról

beszél, hogy ô mit tesz a fenntartható mûködés érdekében, hanem rögtön tanácsokat osztogat a fogyasztóknak,

hogyan kellene viselkedniük. Pedig, mint az körkérdésünkbôl kiderül, a márkatulajdonosoknak elôször a maguk

háza táján kellene söprögetniük. A cégek egyik fele sokat tesz a fenntarthatóságért, de „elfelejt” beszélni róla,

míg mások sokat kommunikálnak, de keveset tesznek. Elsô körben a „sustainability” fogalmat sem ártana tarta-

lommal megtölteni. Ehhez még sokat kell a szakmának beszélgetnie. Íme, egy hozzájárulás a magunk részérôl

ezen összeállítás formájában.

9 2010. MÁJUS | @M |

Rengeteg olyan pozitív példát láttam a legutóbbi Reputation Index zsûrizésén, amelyek a lakossághoz el se jutnak.

Ezek mind nagyon ôszinte missziók, de kommunikáció nélkül nincs hírnév, nincs eladás, nincs eredmény, nincs fenn-

tarthatóságba visszaforgatható profit. Van azonban néhány nagy nyilvánosságot kapott pozitív példa. Ilyen az E.on

madárvédelmi projektje a Hortobágyon (veszélyes elektromos légvezetékek lebontása), a Magyar Telekom ado-

mányvonala, vagy a Digitális Híd, amely a kistérségek, hátrányos helyzetûek felzárkóztatását segíti. Az oBI évek óta

hódokat telepít vissza Magyarországra, ezzel megmentve hazánkban a fajt. De nekem a nagy kedvencem a Danone

TEGY program, ahol egy dedikált termék külön márkanév alatt fut a piacon, és annak profitját felajánlják beteg

gyerekeknek. A programnak része az egyéb módon való adománygyûjtés is. Ez ugyan inkább CSR, de azáltal, hogy

a Danone-nak nagyon releváns, ezért fenntarthatóság is.

EGyRE KíVÁNCSIBBAK A MAGyAR FOGyASZTÓK AZ ETIKAI TéMÁKRA(SUHAJDA KRISZTINA – NESTLé, VÁLLALATI KOMMU-

NIKÁCIÓS MENEDZSER)

Mit jelent a fenntarthatóság egy márka szempontjából?

A fenntartósággal kapcsolatos környezeti és társadalmi problémáknak a vállalatok is részesei. Bár minden termék

vagy szolgáltatás elôállításának van környezeti terhe, felelôsségünk, hogy ezt a minimálisra csökkentsük. Hosszú

távon csak azok a cégek lehetnek sikeresek, akik ezt megteszik – és kommunikálják is.

A fenntarthatósági stratégiának érintenie kell a marketingkommunikációt?

Igen, de nem feltétlenül az elsô lépésben. A fenntarthatósági stratégiának legelôször is a vállalat alaptevékenysé-

gei re, termékei és mûködése átalakítására kell fókuszálnia – hogy ezek minél környezetkímélôbbek, fenntarthatóbbak

legyenek. A kommunikáció csak ezután következhet, amikor már van mit kommunikálni. Csak ekkor lehet hitele sen

fenntarthatóságról beszélni.

Mi, a Nestlénél is rengeteg erôfeszítést és forrást fektetünk a termékeink folyamatos fejlesztésébe, a receptek

átalakításába. 2009-ben a három fô termékkategóriánkból származó belföldi forgalmunk több mint felének

tápanyag-összetétele felelt meg azon szigorú belsô termékfejlesztési és táplálkozási irányelveinknek, melyeket

a nem zetközi táplálkozási ajánlások figyelembevételével alakítottunk ki. Célunk, hogy ez az arány folyamatosan

nôjön.

A Nestlének egyébként van központi irányelve arról, hogy fenntarthatósági üzenetek mikor és hogyan alkalmazhatók

márkakommunikációban. Eszerint minden márkának kell hogy legyen fenntarthatósági stratégiája, ami a teljes

értékláncot és a termék teljes életciklusát figyelembe veszi. Az életciklus elemzéseket és a fenntarthatósági üze-

netek terméken való szerepeltetését a Nestlé központilag koordinálja. Független fél által ellenôrzött címkéket is

használunk, ilyenek a Fair trade, az utz Kapeh vagy a Rainforest Alliance címkék, amik fôleg kávé- és kakaótermékein-

ken szerepelnek – egyelôre Nyugat-Európában.

Tapasztalataid szerint a honi márkák kommunikációjában visszaköszönnek az általuk deklarált fenntarthatósági

célok, vagy utóbbi csak szép deklaráció, ami nem implementálódik?

Mindkettôre látni példákat. Az élelmiszeriparban példaként említhetnénk az INBÉ elterjedését a termékeken

(a Nestlé termékein is szerepel), hiszen ez segít a fogyasztóknak a kiegyensúlyozott táplálkozás kialakításában és

a megfelelô adagok megállapításában. Ez pedig ugyanúgy fontos fenntarthatósági ügy, mint a széndioxid-

kibocsátás.

ÜGY

10 | @M | 2010. MÁJUS

ÜGY

Foglalkoznak stratégiai szinten a honi cégek a fenntarthatósággal, vagy azt hiszik, hogy ez megúszható „no

action, just communication” módon?

Én úgy látom, egyre több cég foglalkozik komolyan fenntarthatósági ügyekkel. Ôk tisztában vannak azzal, hogy

Magyarországon is egyre nagyobb kockázata van a hiteles teljesítmény nélküli kommunikációnak. A magyar

fogyasztók gyorsan tanulnak, és egyre mûveltebbek, kíváncsiabbak a termékekkel kapcsolatos fenntarthatósági,

etikai témákra is.

A HITELESSéG A VÁLASZTÓVONAL(MEZRICZKy LÁSZLÓ – MAGyAR REKLÁMSZöVETSéG,

ELNöK)

Mit jelent a fenntarthatóság egy márka szempontjából?

Egy márka életciklusa nagyon változó, ám nyilván minél hosszabb, annál több hasznot

tud hajtani tulajdonosának. Elvben a hosszútávra gondolkodás, a márka tuda-

tos fejlesztése, a piac- és ügyfélfejlesztés eredményezheti a hosszú távú profitot.

Manapság azonban egyre jellemzôbb a rövidtávra gondolkodás. A fenntarthatóság tehát egy márka életben tartása

szempontjából is fontos. A környezettudatosság eszméjének erôsödésével egyre több cég gondol arra, hogy

terméke, szolgáltatása, márkája milyen percepciókat ébreszt ebbôl a szempontból is. Ma már nem trendi nem

környezettudatosnak lenni. Ám a választóvonal a divat-környezettudatosok és a valóban így gondolkodók között

a hitelességnél lehet: elhiszem-e a cégnek, hogy komolyan gondolja, hiteles-e amit mond, tesz.

A fenntarthatósági stratégiának érintenie kell a marketingkommunikációt?

Ha a fenntarthatósági stratégia nem marketingkommunikációs eszköz, hanem valós tartalom, akkor elsôsorban ez

nem a marketingkommunikációnál jelenik meg, hanem a cégkultúrában. Belülrôl kell ezt megélni, e szerint építkezni

és boldogulni a piacon. Természetesen, ha eredményeket értünk el, ezeket lehet és kell is kommunikálni, de a hite-

les fenntarthatósági viselkedés nem kommunikáció vezérelt.

Tapasztalataid szerint a honi márkák kommunikációjában visszaköszönnek az általuk deklarált fenntartható sá gi

célok?

Vannak jó példák. Kiemelném a Magyar Telekomot, amely évek óta nagyon komolyan építi be mindennapi tevé-

kenységébe a fenntarthatósági gondolatot. Szakemberek külön ezzel foglalkoznak és a döntéseknél figyelembe is

veszik az ajánlásokat, lehetôségeket. Vannak „ál-környezettudatos” cégek, ôket általában onnan lehet felismerni,

hogy környezettudatos kommunikációjuk és maga a cég, annak imidzse között tátong egy lyuk. Ez a lyuk pontosan a

hitelességi lyuk. Ôk már felismerték, hogy illik környezettudatosat mondani, ehhez eszközöket, üzeneteket rendeltek,

de amit tesznek és mondanak, nem immanens része a piaci mozgásuknak. Nem értjük pontosan, mit és miért

mondanak, illetve nem azonosítható velük egyértelmûen a kommunikációjuk. Nem ítélném azért el ôket, e fejlôdési

szakasz jellemzôje az útkeresés. Remélhetôen rátalálnak a helyes útra, mielôtt elfogyna lelkesedésük.

Foglalkoznak stratégiai szinten a honi cégek a fenntarthatósággal, vagy azt hiszik, hogy ez megúszható „no

action, just communication” módon?

Foglalkoznak, bár még nem túl sokan. És ami fontos: nem csak nagy cégekrôl hallani, de vannak kis-, közepes,

leginkább családi eredetû vállalkozások, ahol az otthonról hozott kultúra itt is megjelenik. jó lenne, ha minél többet

beszélnénk errôl a kérdésrôl, hogy mielôbb általánosan ismertek legyenek az alaptechnológiák, társadalmi

értékrendek és a fenntarthatóság valóban belülrôl fakadó, átérzett, konzekvens stratégia részeként jelenhessen

meg a cégek életében, mindannyiunk örömére.

11 2010. MÁJUS | @M |

ÜGY

KEVéS VÁLLALAT FOGLALKOZIK A FENNTARTHATÓSÁGGAL STRATéGIAI SZINTEN(SOMLyAI DÓRA – MOL, TÁRSASÁGI KOMMUNIKÁCIÓS

IGAZGATÓ)

Mit jelent a fenntarthatóság egy márka szempontjából?

A fenntartható fejlôdés – a gazdasági, környezeti és társadalmi értékek és érdekek integrált és kiegyensúlyozott

kezelése – elsôsorban nem márkakérdés, hanem az üzleti stratégia szerves részeként a vállalat mindennapi

mûködésének alapvetô része. Ebbôl persze az is következik, hogy érinti a kommunikáció és márkaépítés területét

is. Ahogy korábban a minôség, ma már egyre inkább megfigyelhetô, hogy a fenntartható mûködés is beépülhet

a már kákba, azaz a vevô azonosítja a vállalatot a fenntarthatósági értékekkel.

A fenntarthatósági stratégiának érintenie kell a marketingkommunikációt?

Nemhogy érinteni kell, hanem a kommunikációnak nagyon fontos szerepe van már a stratégia építésében is, hiszen

a vevôk igényeivel, a társadalom elvárásaival kapcsolatosan, az információk összegyûjtése, elemzése és lefordítása

a vállalat számára, teljes mértékben kommunikációs feladat. Az más kérdés, hogy ennek a hosszú távú jelentôségét

még nagyon kevésen ismerték fel, és a kommunikációs tevékenység alapvetôen az üzleti célok, szervezetek igé-

nyei nek kiszolgálására korlátozódik, azaz stratégiai jelentôsége nem elég elismert.

Tapasztalataid szerint a honi márkák kommunikációjában visszaköszönnek az általuk deklarált fenntartható sá gi

célok?

Számos felmérés azt igazolja, hogy a túlzott kommunikáció visszatetszést kelt a közvéleményben még akkor is, ha

mögötte tényleges siker és eredmények állnak. Bár még sok esetben tapasztalható, hogy a kommunikációban

megjelennek ugyan az üzenetek, miközben maguk a célok és azok megvalósítása nem mindig egyértelmû, ettôl

függetlenül fontos kiemelni, hogy a magyarországi vállalatok jelentôs elôrelépéseket tettek az elmúlt években.

Foglalkoznak stratégiai szinten a honi cégek a fenntarthatósággal, vagy azt hiszik, hogy ez megúszható „no

action, just communication” módon?

Nagyon kevés vállalat foglalkozik még a fenntarthatósággal stratégiai szinten. A nemzetközi szinten is mûködô

nagyvállalatokra inkább jellemzô, de természetesen ennek mélysége és fontossága már az ô döntésükön múlik.

A MoL például Igazgatósági szinten és stratégiai szinten foglalkozik a témával és ez még nemzetközi téren sem

tekinthetô általánosnak.

Ha Magyarországról kellene olyan márkákat említened, amelyek példamutatóan érvényesítenek fenntarthatósági

szempontokat kommunikációjuk során, kiket említenél?

Vannak jó trendek, és most nem csak arra gondolok, hogy egyre több vállalat tér át az elektronikus formátumú

pénzügyi vagy fenntarthatósági jelentésekre, beszámolókra a nyomtatott kiadványok helyett. Ám azt, hogy ki milyen

részletes eredményeket ért el, azért is nehéz megmondani, mert egyrészrôl a sajtó hírként ritkán számol be pozitív

témákról, ügyekrôl - a fizetett hirdetések pedig gyakran felülmúlnák a fenntarthatósági akciókhoz kapcsolódó anyagi

ráfordításokat, vagy megtakarított összegeket, amivel pontosan a lényeg veszne el.

12 | @M | 2010. MÁJUS

ÜGY

„VAN NéHÁNy IGAZÁN ELKöTELEZETT APRÓ KIS CéG”(MACHER SZABOLCS – MATTAI, MARKETINGKOMMU-

NIKÁCIÓS TANÁCSADÓ)

Mit jelent a fenntarthatóság egy márka szempontjából? Miért kell egyáltalán ezen

gondolkodnia egy cégnek?

Mit szeretne elérni a márka: egyéjszakás kaland MA, vagy tartós kapcsolat ÉVTIZEDEKIG? Nem fontos agyalni a

cégeknek/márkatulajdonosoknak, de ne lepôdjenek meg, ha egyszer csak furcsán néz rájuk mindenki, és elhagyják

ôket a vásárlóik, ügyfeleik... mert közülük egyre többen agyalnak ezen.

A fenntarthatósági stratégiának érintenie kell a marketingkommunikációt?

Ha valóban van fenntarthatósági stratégiája egy cégnek, akkor az a vállalat minden területén meg fog jelenni. Így

természetesen a marketingkommunikációban is. Szomorú tény, hogy inkább a fordított sorrendre van sok példa:

kommunikációban megjelenik a fenntarthatóság, vállalati stratégiában nem. Ez a népszerû „greenwashing”.

Kommunikációban elsôsorban a márkaértékekben kell megjelennie a fenntarthatóságnak, de persze a megvaló-

sításban is: pl. reklám/marketing beszállítók (sic!), partnerek fair kezelése, takarékos, „zöld” mûködés a marketing

területén is...

Tapasztalataid szerint a honi márkák kommunikációjában visszaköszönnek az általuk deklarált fenntarthatósági

célok, vagy utóbbi csak szép deklaráció, ami nem implementálódik?

Sajnos a deklarációnál megáll az implementáció ;-) De komolyra véve: a hirdetôi piac 90 százalékát alkotó cégek

vagy multinacionális hálózatok leányvállalatai és/vagy pénzügyi befektetôk által finanszírozott vállalatok, ebbôl

fakadóan a feléjük megfogalmazott elvárások inkább a „több pénz most”, mint a „gondoskodjatok a munkatársak,

a helyi közösség és a környezet jövôjérôl is” mentén fogalmazódnak meg (még ha ezt is próbálják láttatni)...

A valóban honi márkák és cégek között van néhány igazán elkötelezett, apró kis cég, akik komoly küzdelmet

folytatnak a fennmaradásért, a köz-értékrend megváltoztatásáért.

Foglalkoznak stratégiai szinten a honi cégek a fenntarthatósággal, vagy azt hiszik, hogy ez megúszható „no

action, just communication” módon?

Sajnos most a fennmaradásért és nem a fenntarthatóságért küzdenek a legtöbben, eközben örülhetünk, ha a

kozmetikai CSR aktivitások (adakozás, mecenatúra, és ezek kommunikációja) megmaradnak.

Ha Magyarországról kellene olyan márkákat említened, amelyek példamutatóan érvényesítenek fenntartható-

sági szempontokat, kiket említenél?

Azt gondolom, az ilyenek elsôsorban mikrovállalkozások lesznek, akiknél sok – „nem-fenntartható” – eszköz

használata szóba sem jöhet, így az ô felelôs mûködésük – az alap meggyôzôdés és fenntarthatóságot célzó

irányultság mellett – inkább a szûkösségbôl fakad. Persze egy szórólapnál, céges nyomtatványoknál az újrapapír

használata például már jelez egyfajta átgondoltságot. Vannak, akik eleve a fenntarthatóság jegyében mûködnek,

kedvencem pl. a Heart & Roll, akik használt molinókból, kamionpányvákból készítenek táskákat.

STRATéGIAI FENNTARTHATÓSÁG HELyETT SZéKFRÁSZ(KASZÁS GöRGy)

Mit jelent a fenntarthatóság egy márka szempontjából? Miért kell egyáltalán ezen gon dol kodnia egy cégnek?

13 2010. MÁJUS | @M |

ÜGY

A válaszhoz a márkák világára kell adaptálnunk a fogalom értelmezését. A fenntartható

fejlôdés, ugye, a szükségletek kielégítését célzó olyan fejlôdés, mely nem veszi el

a követ kezô generációk lehetôségét arra, hogy azok is kielégíthessék a majdani szük-

ségleteiket. Ennek megfelelôen a fenntarthatóság egy márka világában kemény, tudatos

fejlesztési-stratégiai szemlélet eredménye, mely a már kagazdától holisztikus szem-

léletet követel. Ebben a napi, heti, havi forgalmi számok nem kizárólagos alaptényezôk,

sôt. Egy márka ugyanis akkor fenntartható, ha a külsô és belsô környezetével kölcsönös/

közös érdekek mentén él, közép- és hosszútávra tervezve. Erôs chemistry-vel,

empátiával, érzékenységgel. Nevezhetjük ezt corporate citizenshipnek, kör nye-

zettudatosságnak. Mert egy cég akkor él meg a környezetébôl, ha környezetével él együtt. Ha rendszerben

gondolkodik, nem csak a saját közvetlen, pillanatnyi érdekeiben. Ha a jelen helyett a jövôben.

A fenntarthatósági szempontnak van-e bármi keresnivalója a marketingkommunikáció kialakításában?

Egyértelmûen igen. Egy komolyan vett, mûködô fenntarthatósági stratégia az összes leadott márkaimpulzust meg-

határozza. Következésképpen a marketingkommunikációs mixben direkt és indirekt szálakon feltétlenül meg jelenik.

Csak egy példa: valamirevaló külföldi márkák honlapjai elképzelhetetlenek corporate citizenship aloldal nélkül, ahol

valódi, értékhordozó és -adó aktivitásokat, kapcsolatokat találunk.

Érdekesebb kérdés, hogy mi történik, ha egy szofisztikáltabbnak mondható márka nem foglalkozik kellô érzé-

kenységgel a kérdéssel. Példám a Nesté szinte még meleg pálmaolaj-balhéja: idén március elején a Greenpeace

uSA a honlapján megvádolta a céget, hogy hozzájárul az erdôk nagyarányú pusztításához azzal, hogy indonéziai

beszállítótól vásárolja a Kit-Kat-hez használt pálmaolajat, s hogy a pálmaültetvények telepítése érdekében végzett

erdôirtás következtében a veszélyeztetett orangutánok élettere drámaian szûkül. Ahogy tudom, a rá következô 11

nap alatt a Greenpeace a YouTube-on a témával kapcsolatosan 68 videót helyezett el, melyek összesen 1,2 millió

kattintást vonzottak. A Nestlé Facebok oldalát negatív kommentek árasztották el. A Nestlé ekkor bejelentette, hogy

megvált az indonéz beszállítójától. De a közösségi média szkeptikus maradt. Egy héttel Húsvét - az édességvásárlá-

sok szezonja! - elôtt a negatív YouTube videók 1,2 milliós nézettsége mellett 95 ezer Nestlé Facebook fan találko-

zott negatív üzenetekkel. Ezt hasonlóképp negatív Twitter-cunami kísérte. Emellett a Wall Street journal is közzé-

tette a sztorit, eljuttatva sok olyan helyre, ahova addig még nem ért el. A fenntarthatósági témákban – pl. gyerekek

egészséges étkezési szokásai, környezettudatosság, tudatos fogyasztás – worldwide szinten igen erôs Nestlé-

kommunikáció is megbicsaklik tehát egy átgondolatlan alvállalkozó-választás nyomán (melyet egy radikális zöld-

mozgalom aktív lejárató kampányával hype-ol), és a fenntarthatóság iránti érzéketlenség legalább átmenetileg

beépül a márka imidzsfaktorai közé. Ez pedig igen erôsen csökkenti a marketingkommunikációjában megjelenô

pozitív márkaértékek hatását.

Tapasztalataid szerint a honi márkák kommunikációjában visszaköszönnek az általuk deklarált fenntarthatósági

célok, vagy utóbbi csak szép deklaráció, ami nem implementálódik?

Lehet, hogy figyelmetlen vagyok, de a hazai márkák kommunikációs gyakorlatában esetleg meglévô, említésre

méltó fenntarthatósági vonulatok nem lépték át az érzékelési küszöbömet.

Foglalkoznak stratégiai szinten a honi cégek a fenntarthatósággal, vagy azt hiszik, hogy ez megúszható „no

action, just communication” módon?

Tartok tôle, hogy a hazai trend a napról-napra történô fennmaradásra koncentrál (székfrász, költségvisszafogás,

kapacitáscsökkentés és kapacitás-kizsákmányolás stb.), és nem a stratégiai fenntarthatóságra. És a menedzsmen tek

a válság végét emlegetik megváltóként, melynek eljöveteléig nem kell érdemben gondolkodniuk.

Véleménye van? Szóljon hozzá!

14 | @M | 2010. MÁJUS

MÉDIÁS ARC

formokon alapuló stratégiát megvalósítsam. Ebben az

évtizedben komoly átalakulások elé néz a médiapiac,

és valamilyen mértékig mindenképpen megvalósul a

mé dia platformok integrációja. Nyilván a Telekom hisz

abban, hogy ez az integráció majdnem teljes lesz, a piaci

vélemények egy része mást vetít elôre, ezt a jövô dönti

el. Az irány viszont biztos.

Kívülrôl az origo feneketlen kútnak tûnik. A tava lyi

milliárd feletti veszteség után nemrégiben 2 milli árd

forintos tôkeinjekciót kapott. Hogy lehet ebbôl elôre-

mutató módon építkezni, és mi ebben a szereped?

Ez maga a kihívás, ami mást elrémíthet, engem motivál.

A tavalyi veszteség zömét a két tévécsatorna indítása in-

do kolta. Részben az is igaz, hogy a válság közepette nem

mindig a legszerencsésebb lépéseket tette az origo.

Ezen túlmenôen pedig nem én vagyok az a személy, aki

a tavalyi évet a leghitelesebben kommentálhatja, mivel

akkor még Index-oldalon dolgoztam.

Az idei tôkeemelésre azért volt szükség, hogy a cég

anyagi helyzete hosszú távon stabil legyen. Másfelôl

ezzel a Magyar Telekom a maga részérôl biztosítottnak

gondolja a három képernyôs stratégia megvalósításához

a forrásokat. Ha például új tévécsatornákat akarunk in-

dítani, azt ebbôl a pénzbôl kell fedeznünk. Mivel a 2

milliárdot nem a mûködésre akarjuk elkölteni, nem fe-

neketlen kút az origo. Idén már az a cél, hogy a mûkö-

désünk EBIDTA pozitív legyen.

Tavaly a szervezet karcsúsításáról is érkeztek hírek.

Várhatóak-e idén leépítések?

Márciusban komoly szervezeti átalakítás történt az

origónál. Ha az eredményesség érdekében to vábbi

átalakítások szükségesek, elképzelhetôek a késôbbi-

ekben, de idén a mûködést a márciusban kialakított

szervezettel visszük végig. Bízom benne, hogy ez

HÁROM KéPERNyô, öTéVES TÁVLATKoRÁBBI VESZTESÉGE ELLENÉRE NEM TARTjA FENEKETLEN KÚTNAK AZ oRIGÓT VASZILY MIKLÓS, A CÉG FEBRuÁRBAN ÉRKEZETT VEZÉRIGAZGATÓjA, AKI SZERINT A HÁRoM KÉPERNYÔS STRATÉGIA LoGIKuS LÉPÉS, AMIT A MAGYAR TELEKoMNAK MÁR KoRÁBBAN MEG KELLETT VoL-NA TENNIE. AZ ELKÖVETKEZÔ ÉVEK DÖNTHETIK EL, AZ ÉRETT PIACoK KÖZÉ KERÜLHETÜNK-E.

Néhány hónapja igazoltál át az Index-birodalom élé-

rôl az origo vezérigazgatói székébe. Ha csak a per cep-

ciókat nézzük, akkor az egyik legvagányabbnak gon dolt

cégtôl egy vérbeli multihoz jöttél. Miért?

Szeretném azt a benyomást eloszlatni, hogy azért jöttem

el az Indextôl, hogy az origóhoz jöhessek. A CEMP cso-

porttól való távozásomnak megvoltak a maga okai, szá-

momra ott lezárult egy korszak. Amikor távozásomat

követôen azon gondolkodtam, hogyan tovább, jött

a Ma gyar Telekom megkeresése. Erre januárban igent

mondtam, és február 1-jén kezdtem az origónál.

A két cégcsoport stratégiája eltérô. Az origo Zrt. a Ma-

gyar Telekom médiatevékenységeit összefogó cégként

há rom képernyôs stratégiát folytat. Tévécsatornákat indí-

tot tunk és fejlesztjük azokat. Az M Factory mobilmarke-

ting gel, mobiltartalmakkal foglalkozó cég az idei évben

beol vad az origóba. A harmadik, internetes lábon belül

az origo.hu az egyetlen, amely az Index versenytársa.

Emellett viszont van egy közösségi hálózat, az iWiW,

amely mind a mai napig a leglátogatottabb magyar web-

ol dal, és a [freemail] a maga közel 4 millió posta fiók jával.

Engem az motivált, hogy ezt az integrált média plat-

Vaszily M

iklós,

az Origo Z

rt. vezérigazgatója

torok.diana@mediainfo.hu

15 2010. MÁJUS | @M |

MÉDIÁS ARC

alkalmas lesz a kitûzött üzleti célok elérésére. Amennyi-

ben nem, akkor további racionalizálás lesz.

A három képernyôs stratégiát annyian felkapták, hogy

lassan már ez is rizsának minôsül. Mi ennek a tartalma,

és miért éri meg az erôs internetes lábbal rendelkezô

origo Zrt.-nek ezt nyomni? Sokan felhördültek: tévét

meg minek?

A három képernyôs koncepciót nem önmagában az ori-

go Zrt.-nek éri meg nyomnia, hanem a Magyar Telekom

100 százalékos tulajdonában álló médiacégnek. Abban

az üzleti kontextusban éri meg, ahol az anyacég az egyik

legnagyobb kábeltelevíziós szolgáltató. Konkrét példa

a uPC, amely maga is elôször infrastruktúra-szolgál-

ta tó volt, aztán kiépítette televíziós médiaportfolióját,

a Chello Mediát. De hasonlóra törekszik a DIGI is.

Ebbôl a szem pontból teljesen logikus, hogy a Magyar

Telekom az elôfizetôit saját médiával szolgálja ki. Már

elôbb is meg léphette volna. Való igaz, hogy ha csak egy

erôs internetes szereplô tartozna hozzá, és nem lenne

a kábelpiaci háttér, nem tûnne annyira kecsegtetônek

a stratégia, így viszont igen.

Hogyan priorizáljátok a három képernyôt?

A hirdetési piacon jelenleg az online média a döntô be-

vételi forrás, ugyanakkor, ha a stratégia megvalósítása

során folyamatosan csak arra fókuszálunk, ami most

a leg fontosabb, akkor soha nem érjük el a céljainkat.

Ahhoz, hogy 3-5 éven belül megvalósítsuk a straté-

giánkat, mind a három lábra kellô figyelmet kell fordítania

a menedzsmentnek.

Öt év múlva hogyan alakulhat a három képernyô

része sedése a bevételekbôl?

A tévé esetében nemcsak reklámbevételekkel lehet

számolni, szemben az internettel, tehát ez is hozzájárul

a megerôsödéséhez. Ötéves távlatban erôs internetes

láb mellett azzal nagyságrendileg megegyezô súlyú

tévés láb lesz. Ezt egészíti ki üzleti szempontból a mobil.

A mobilplatform hírfogyasztásban addigra vetekedni fog

a hagyományos online platformokkal. De könnyen lehet,

hogy a szórakoztató tartalmak, mint a játékok vagy a vi-

de ók terén szintén megközelíti addigra a PC-s, lapto pos

elérést. Ha pedig a platform súlya ennyire megnô, akkor

bizonyára nagyobb hirdetôi figyelem is összpontosul rá.

Ha a három képernyôs modell ennyire logikus, akkor

miért tekint rá gyanakvással a magyar piac?

Újdonságról van szó. A „multiscreen convergence” az

én meglátásom szerint abszolút hype a nemzetközi

pia con. Magyarország nyilvánvalóan nem tart még

ott infrastrukturálisan, készülék ellátottságban, hogy

a fogyasztók tömegesen ráébredjenek például a mobil-

telefon hagyományostól eltérô felhasználási módjaira.

A válság tapasztalatai is sokakkal mondathatják a ma gyar

piacon, hogy várjuk ki, mi lesz ebbôl. Ezért mondom,

hogy a stratégiánk megvalósításához minimum 3-5 év

kell. Hogy ez végül mennyi lesz, az függ a makro kö-

rülményektôl, a fogyasztói bizalom alakulásától is.

Mire a gazdaság felgyorsul és a bizalom magához

tér, az a feladatunk, hogy ezeken a platformokon

már ott legyünk, és olyan szolgáltatásokat nyújtsunk,

amelyek megkérdôjelezhetetlenné teszik a piacvezetô

pozíciónkat. Aki ezt nem teszi meg, az lemarad.

Látsz olyan versenytársat, amely veszélyeztetheti

a há rom képernyôs piaci elsôséget?

Ilyen erôvel senki nem képviseli egyelôre itthon ezt

a stra tégiát. Kisebb erôvel azért a Sanoma igen, amely-

nek ráadásul négy lába van, mivel a legerôsebb területet

náluk a magazinok jelentik.

Az internet kapcsán azt mondtad, csak hirdetési be-

vételekre számítasz. Nem hiszel abban, hogy az origo.

hu fizetôs szolgáltatásokból, tartalmakból csináljon

plusz bevételt?

Szerintem Magyarországon nem reális elvárás az, hogy

érdemi bevételre tegyél szert fizetôs tartalmakból.

Az elképzelhetô, hogy bizonyos jól definiált, szûk cél-

csoportok kis mértékben hajlandóak értéknövelt tar tal-

makért fizetni, de ez egy nagy portálnak csak mar ginális

bevétel lehet.

Elôfordulhat, hogy számos cég afféle pánik-

reakcióként dobja be a fizetôs tartalmat, mert – mint

a válság megmutatta – a hirdetési bevételek nem vehe-

tôek készpénznek. De ha szerinted ez nem, akkor mi

lehet a kiesô reklámpénzek pótlása?

A három képernyô azért részben erre válasz. Hiszek

abban, hogy a mobilplatform gyorsan kiépül, és újra-

osztódik e téren a piac. Emellett a piacon folytatódik

az a koncentrálódási folyamat, amit már a válság elôtt

is megjósoltam. Látjuk, hogy a kis site-ok mind be-

állnak valamilyen sales house alá. A legnagyobb

eléréssel rendelkezô médiacsoportoknak képesnek

16 | @M | 2010. MÁJUS

MÉDIÁS ARC

kell lenniük arra, hogy a hirdetési piac csökkenését és

a koncentrációt a saját javukra használják ki. Az online

média nem csökkent jelentôsen tavaly, bár azon belül

a display szegmens igen. Viszont megfelelô lépésekkel

a visszaesés kiküszöbölhetô, és a reklámpiac jövôbeni

növekedése nagyobb erôvel fog az online piacon je­

lentkezni, mint a régi, ma még – megítélésem szerint

– indokolatlanul nagy részaránnyal rendelkezô pia­

cokon. A mi stratégiánk megfelel ennek, ugyanakkor

a hatékonyság, a mérhetôség minden korábbinál fonto­

sabb lesz, és ezekre a kihívásokra jó válaszokat kell

találni.

Azt ne mondd, hogy az online piac nem tolta le

a gatyáját a válság alatt.

Az online önmagához képest letolta a gatyáját, a többi

médiatípushoz képest nem.

Oké, de ebbôl hogyan lehet visszajönni a fellen dü­

léskor? Hogy mást ne mondjuk, immár tévéitek is van­

nak, és ha van médium, amit mindenki más ekéz az ala­

csony árak miatt, hát akkor a tévé az.

Érdemben ugyanoda visszajönni nyilván nem lehet.

A kedvezményekbôl visszavenni nagyon nehéz. Az on­

line piac szempontjából fontos, hogy iparági összefogás

és kommunikáció legyen. Ebben az IAB felelôssége na­

gyon nagy. Szerencsés, hogy ebben az idôszakban azért

létrejött az IAB, a következô lépés az lenne, hogy valós

utat mutasson a piacnak.

Ha a médiumok és az ügynökségek közül egy­egy sze­

replô rövidtávon optimalizál, az gatyaletolást jelent, amit

a többiek kénytelenek követni. Akkor viszont mindenki­

nek felkopik az álla, mivel nem tudják finanszírozni

a tartalom­elôállítás költségeit. Ha a hirdetôi oldallal

ezt nem tudja a médiaoldal megfinanszíroztatni, a tar­

talmak megszûnnek, de legalábbis a minôségük és

a mennyiségük csökken, a felhasználók pedig átterelôd­

nek a nemzetközi szolgáltatókhoz. Ekkor viszont

a hirdetôk kiviszik a pénzüket külföldre. Ráadásul

a nemzetközi szolgáltatók már az ügynökségekre sem

nagyon tartanak igényt.

Ez a folyamat már zajlik egy ideje.

Ezért lenne fontos elôrelépni.

Tényleg látsz esélyt arra, hogy vissza lehet jönni egy

érettebb piacszemlélettel?

Véleménye van? Szóljon hozzá!

Ha nem látnék esélyt, itt kellene hagynom ezt a piacot.

In telligens emberek ülnek a kulcspozíciókban, csak nem

akarnak rosszat maguknak. Az érett piacokon megold­

ják ezeket a problémákat. Az érett vagy fejlôdôképes

piacokat az különbözteti meg az éretlen és fejlôdésre

képtelenektôl, hogy a befolyásos szereplôk képesek­e

a saját rövidtávú érdekeiken felülemelkedni a piac egé­

szének építése érdekében. Ezzel kapcsolatban vá­

laszokat hoz az elkövetkezô néhány év.

A 3­5 éves távlatból térjünk vissza az idei évre. Milyen

fejlesztések várhatóak 2010­ben az Origónál?

A tévés szegmensben célunk a két csatornánk po z í­

cióinak megerôsítése. Bízunk benne, hogy ôsszel olyan

mûsorokkal tudunk jelentkezni, amelyek országos

figyelemre tarthatnak számot. Az interneten is több

fejlesztést tervezünk, ezek egy része már a nyáron,

a másik része pedig szeptemberben válhat nyilvánossá.

Ezek érintik az Origo.hu­t, az iWiW­et és a [freemail]­t is.

Mobil fronton a legfontosabb, hogy az iWiW mobilverzió­

ja már a tavasz végére elkészülhet. Ôsszel pedig újabb

mobil fejlesztések várhatóak. Mindhárom platformunkon

offenzívába szeretnénk lendülni.

Milyen lesz ennek a környezete itthon? Tavaly

csökkent a médiapiac.

Az online szegmensben az elsô negyedév kifejezett

erô södést hozott, remélhetôleg ez megmarad.

Összességében bízom abban, hogy az online szegmens

erôsödése mellett a teljes hirdetési piac a tavalyi zu­

ha nás után legalább szinten tud maradni. Ha nem így

történne, az csak azt bizonyítaná, hogy a digitális szeg­

mens részesedésének növekedése mellett a print és

a közterület a vártnál gyorsabban veszítene a piaci

pozícióiból – szerintem indokoltan.

17 2010. MÁJUS | @M |

AMERIKÁBAN VISSZA, NÁLUNK DIVATBA JöNNEKROBBANÁS ELôTT A KUPONPIAC?

Nemrégiben érdekes eredményeket publikált a Nielsen az Egyesült Államokban ismét divatba jövô

kuponokról. Miközben ezt a promóciós eszközt idehaza még csak most kezdik felfedezni maguknak a fogyasztók,

a tengerentúlon már volt egy összehúzódási periódus, amelyet most újabb felfutás követ – a gazdasági válság és az

internetes, valamint mobil megoldások hatására.

A kuponozás egy olyan vásárlási szokás, amely az amerikaiaknál beépült a mindennapokba. Az Inmar kupontechnológiával is foglalkozó cég adatai szerint az Egyesült Államok kuponpiaca 1999-ben érte el a csúcspontot:

ebben az évben 4,6 milliárd dollárnyi kupont váltottak be az amerikai vásárlók. 2008-ra ez az érték jelentôsen, 2,6

milliárd dollárra esett vissza, a gazdasági válságnak köszönhetôen azonban 2009-ben újabb lendületet kapott a piac.

Bár a hazai kuponforgalmat egyelôre megbecsülni is nehéz lenne, érdekes párhuzam, hogy a recesszió

Magyarországon is lökést jelentett a szülôhazájában újjáéledô promóciós eszköz számára. Az egyébként is

árérzékeny hazai fogyasztók a pénzügyi nehézségek közepette még aktívabban keresik a kedvezményeket, ami

komoly lehetôségeket nyithat meg a korábban ismeretlen és kihasználatlan kuponozás elôtt.

A kései piacnyitásnak köszönhetôen a kuponok terjesztésében a hagyományosnak tekintett print formátum

mellett nálunk erôteljes szerep jut az internetes platformoknak. Miközben az amerikai piacon is az online és mobil

csatornák jelentik a kupon szegmens legdinamikusabban fejlôdô részét, idehaza több olyan kupongyûjtô internetes

oldal indult, amely kereskedôkkel és forgalmazókkal együttmûködve igyekszik meghonosítani és a vásárlási

szokásokba beépülô eszközzé tenni a kuponokat.

A 2008 májusában indult www.napiakciok.hu oldal vezetôje, Besenyei Kálmán szerint „egyértelmûen

kijelenthetô, hogy az elmúlt két évben óriási növekedés volt tapasztalható a kuponozás területén, de hazánkban

még mindig gyerekcipôben jár” a szegmens. Rendszeres kuponhasználókról még nem igazán beszélhetünk –

mondja a szakember – legfôképpen azért, mert itthon még nem elterjedtek a napi fogyasztási cikkekre vonatkozó

kuponok, mint akár az uSÁ-ban. „Ezek teszik a fogyasztókat rendszeres felhasználóvá, hiszen nagyon sokat lehet

vele spórolni, és azokat a termékeket így is, úgyis megvennénk” – teszi hozzá.

jelenleg a hazai piacon az idôszakos kuponakciók a legnépszerûbbek, köszönhetôen például az olyan, saj-

tó termékek által indított és a tömegmédiában beharangozott kezdeményezéseknek, mint a glamour vagy a Joy Na pok. A Napiakciók.hu is sikeres online kampányokat futtat 4-6 alkalommal egy évben, jellemzôen olyan al -

kalmakhoz köt ve, mint az iskolakezdés vagy a karácsony, illetve ôsszel és tavasszal. Az idôszakos kampányok növek-

vô népszerûségét mutatja, hogy a cég 2008 karácsonyi kuponakciójához képest a 2010-es Tavaszi Kupon Napok

ideje alatt több mint tízszer annyi kupont, 55.000 darabot nyomtattak ki a felhasználók, és ezek közül 10.000 feletti

volt a beváltások száma – beszél a sikerekrôl Besenyei Kálmán.

A kupongyûjtô oldalakon több formában is terjeszthetôk a kuponok – érdekes lesz megfigyelni a jövôben,

melyik csatorna válik a legnépszerûbbé hazánkban. Az otthon kinyomtatható (és ezáltal a hagyományos, print kupo-

nokra hasonlító) kuponok mellett ugyanis már a mobilra is letölthetôk a kedvezményre jogosító utalványok, vagy

akár rögtön érvényesíthetôk a webáruházakban történô vásárlással.

Míg a Nielsen adatai szerint az Egyesült Államokban az internetes beváltás fejlôdik a leggyorsabban, addig

idehaza még leginkább az otthoni nyomtatást kedvelik a fogyasztók – számol be tapasztalatairól a nemrég indult

gaborjak.eva@marketinginfo.hu

KILÁTÓ

18 | @M | 2010. MÁJUS

KILÁTÓ

www.kupontar.hu oldalt üzemeltetô Mobilpont értékesítési vezetôje, Mihovics Pálma. Az új kupongyûjtô oldal már az egyes szakértôk szerint a jövôt jelentô mobil-

telefonos terjesztést is meglovagolja, a kuponok egy része ugyanis közvetlenül

továbbítható mobilunkra. A Mobilpont többek közt ezért is lépett be a kuponpiacra:

a cég az SMS, valamint az e-mail adatbázis marketing területén szerzett tapaszta-

latait most a kuponok szegmensében kamatoztatja.

Mindkét kupongyûjtô oldal szakértôje bízik abban, hogy a kuponozás

ideje most jön el igazán hazánkban. “Az elmúlt két évben tapasztalt pénzügyi

bizonytalanság nyilván felértékelte a kuponok jelenlétét, de azt gondolom, hogy a

gazdaság erôsödésével a kupon iránti kereslet nem fog gyengülni. Sokkal inkább

egy szokás kialakulásának lehetünk résztvevôi és tanúi, mint egy tûzoltó, ideiglenes

megoldásnak” – fogalmaz Mihovics Pálma. Erre már egyre több cég is ráeszmélt,

“kérdés, hogy mikor lesz a “robbanás”” – teszi hozzá Besenyei Kálmán.

Vállalati oldalról ráadásul nagyon széles a spektrum, akiket érdekeltté lehet tenni a kuponozásban.

Kereskedôk, szolgáltatók, tartós és napi fogyasztási cikk gyártók egyaránt élhetnek a kuponok adta lehetôséggel, és

a két szakember egyöntetû véleménye alapján elég vegyes is a kép azok között, akik kipróbálják a promóciózás nak

ezt a fajtáját. Edukációra és meggyôzésre sincs nagyon szükség, a hirdetôk ugyanis – fogalmaz a Kupontár.hu

képvise lôje – teljesen tisztában vannak a kuponban rejlô lehetôségekkel. Ahogy Mihovics Pálma és Besenyei

Kálmán is látja, sokkal inkább a kivitelezésen van a hangsúly, a sikertelenségnek ugyanis sokszor például a ros s zul

megválasztott kedvezmény mértéke vagy a nem jól körülhatárolt célcsoport az oka.

Az online kuponok egyik elônye viszont, hogy ezek a hibák könnyen korrigálhatók. Az internetes terjesztésnek

köszönhetôen ugyanis „pontosan mérni tudjuk, lokálisan honnan érkeznek oldalunkra a látogatók, és honnan

nyomtatták ki a kuponokat” – mutat rá a Napiakciók.hu ügyvezetô igazgatója. A Kupon Klubjában közel 20 ezer

regisztrált, azaz rendszeresen visszatérô felhasználóval rendelkezô oldal tapasztalatai szerint „a hazánkban

is roha mosan növekvô internet-hozzáférésnek köszönhetôen szinte alig van különbség a nagy városok között.

Pél da ként, a márciusi kuponkampányunkban négy nagy bevásárlóközpont vett részt (Budapest, Pécs, Gyôr, Debre-

cen). Mondhatni, alig volt különbség a kupon nyomtatások számában, illetve a beváltások számában a buda pesti és a

vidéki házak között. Természetesen összességében még mindig Budapesten érjük el a legtöbb embert” – teszi hozzá

Besenyei Kálmán –, „de célzott kampánnyal ez már vidéken is szinte hasonló ered mén y nyel megvalósítható.”

És akkor ott vannak még a bárhonnan elérhetô webáruházak. Miközben lassan, de biztosan hazánkban is

terjed az internetes vásárlás, az online értékesítôknek sokkal nehezebb lojalitást kialakítani a vevôikben – mondja

Mihovics Pálma. „Ha venni akarsz valamit, beírod a keresôbe, ki tudod választani a legjobbat, legolcsóbbat, össze

tudod hasonlítani a különbözô áruházak termékeit, stb. Könnyen elcsábul a fogyasztó, ezért a virtuális világban

várhatóan sokkal nagyobb szükség lesz a kuponokra és kedvezményekre, hogy megôrizzék a márkák törzsvevô

körüket.” A Kupontár.hu szakértôje szerint az interneten felhasználható kuponok iránt különösen egyes fogyasztási

cikkek esetén, például az elektronikai szektorban nagy az érdeklôdés, az egyszerû beváltási folyamat miatt azonban

más vásárlói körökben is hamar népszerûvé válhat.

A kuponokkal most ismerkedô magyar piac elôtt mindenképp érdekes lehetôségek állnak. Arra az esetre,

ha megtörténik az áttörés, és a hazai vásárlók a kuponok rendszeres felhasználóivá válnak, az amerikai piacról már

újabb megoldások várnak adaptációra. Az ottani áruházak hûségakcióihoz csatlakozó fogyasztók például nyomtatás

helyett egyszerûen vásárlói kártyáikra tölthetik a kuponokat, melyeket fizetéskor a kártya lehúzásával a pénztárnál

automatikusan beváltanak.

Szóljon hozzá!

AZ ONLINE KUPONOK ELôNyEI: √ költséghatékony (a kinyomtatási „költség” leszûkül a konkrét felhasználóra)√ ingyenes a felhasználóknak (nem kell hozzá egy újságot megvásárolni)√ nagy és napról napra növekvô közönséget képes elérni√ könnyû hivatkozni rá√ öngerjesztô√ környezetbarát

19 2010. MÁJUS | @M |

KILÁTÓ

SZüLETHET-E ITTHON yOUNG LION?A FIATAL TEHETSÉGEKBEN LÁTVA A REMÉNYT A HAZAI KREATÍV ÁLLÓVÍZ FELKAVARÁSÁRA, A VILÁG EGYIK

LEGNAGYoBB REKLÁM VERSENYÉT HoZTA MAGYARoRSZÁGRA A GREY.

A hazai reklámszakmának mindeddig nem sikerült átütô módon bizonyítania a nemzetközi porondon. Miközben

idôrôl idôre meddô vita alakul ki a magyar reklám színvonaláról, a grey Budapest az egyik legnagyobb nemzetközi

reklámverseny magyarországi elôválogatójának megszervezésével próbálja felkavarni az állóvizet. Az elmúlt évek

nemzetközi design versenyein elért magyar sikerek mutatják, van potenciál a hazai kreativitásban, kérdés tehát, hogy a

28 év alatti fiatalokra fókuszáló Young Lions kihozza-e a teljesítményt a reklámszakma ifjú titánjaiból.

Spielmann gábor, a Grey kreatívigazgatója szerint éppen azért van szükség a Young

Lions hazai fordulójára, hogy az itthoni tehetségek bizonyítási lehetôséget kapjanak. Hivatalo-

san a Cannes Lions országonkénti képviseleteinek hatáskörébe tartozik a verseny kezdemé-

nye zé se, de itthon a Grey más országokhoz hasonlóan elébe ment a szervezési feladatoknak.

Az ügy nökség szerint több szempontból is megéri befektetni a versenybe. Egyrészt a hazai

elôválogató jó apropó a kreatív tehetségek felkutatására, hiszen a megmérettetésre nem

csak szakmabeliek, hanem a reklám világa iránt érdeklôdô fiatalok is jelentkezhetnek.

Másrészt „öröm a számunkra, hogy itthon elsôként a Grey kapcsolhatta nevét a Cannes Lions

reklámversenyhez” – mondja a kreatívigazgató.

Mindez persze nem kevés munkájába és befektetésébe kerül az ügynökségnek. A Young Lions magyarországi

fordulójának nyertesei ugyanis a Grey költségén utazhatnak ki Cannes-ba júniusban, ahol – amellett, hogy képviselik

Magyarországot a nemzetközi Cannes Young Lions versenyen – részt vehetnek a reklámfesztivál szemináriumain,

workshopjain, mesterkurzusain, szakmai kiállításain, vetítésein és díjátadóin is. Az ügynökség a Sensation PR és

a Pesti est segítségével beharangozó kampányt is szervezett a hazai elôválogatónak, amely során a „külsôsöket”

a Pes ti Estben és az est.hu-n megjelenô hirdetések szólították meg, míg a reklámügynökségek kreatívjai számá ra

szakmai kiadványokon, valamint a MAKSZ taglistáján keresztül terjesztették a felhívást a versenyre. A többi ügynökség

bevonása nem csak a tehetségek felkutatása miatt volt fontos a Grey-nek, a zsûribe – már csak az objektivitás megôrzése

miatt is – számos más ügynökség kreatívigazgatóját is felkérték.

Az országos elôválogató briefje azonban Spielmann Gábortól származik. Az elsô forduló során sajtóhirdetést

vártak a kreatívoktól, amely egy fiktív, Appower nevû, alma ízû energiaitalt reklámoz. A második fordulóba már aktív

hirdetô bevonásával készül a Grey, a döntô feladatkiírásának összeállításában részt vesz az ügynökség egyik legna-

gyobb ügyfele, a P&G. Az elsô forduló pályázatait a szakmai zsûri szövegírók esetén a kreatív ötlet, grafikusok esetén

pedig a vizuális megvalósítás alapján értékeli, a döntô személyes, angol nyelvû prezentációjára való felkészülésre

pedig a Cannes Young Lions rendszeréhez hasonlóan alig pár napja van a továbbjutóknak.

Spielmann Gábor úgy véli, mivel a magyarországi reklámszakma kicsi, a nagy nemzetközi reklámversenyeknek

van igazán értelmük a hazai kreatív színvonal megmérettetésére. A kreatívigazgató a hazai Young Lions során merész

és kreatív alkotásokat vár a nevezôktôl, „szemben a hazai piacon jellemzô, túlságosan kockázatkerülô hirdetésekkel”.

Az elsô forduló eredményei lapzártánkkor körvonalazódnak, de a szakember szerint „azon pályamunkák alapján,

amiket eddig láttunk, úgy érezzük, már nem volt hiábavaló belevágnunk a szervezésbe”.

gaborjak.eva@mediainfo.hu

Szóljon hozzá!

Spi

elm

ann

Gáb

or,

a G

rey

krea

tívi

gaz

gat

ója

20 | @M | 2010. MÁJUS

ZöLDSéG, GyüMöLCS!17 országban, köztük Magyarországon 12 ezer ember megkérdezésével végzett felmérést a Synovate,

melynek eredményeibôl kiderül: a legtöbb ember tisztában van azzal, hogy legnagyobb kincse az egészsége.

A válaszadók 60 százaléka mondta azt, hogy jó egészségben érzi magát, 13 százalék pedig egyenesen kitûnô

formában van. A legfittebbnek az Egyesült Arab Emirátusok fogyasztói bizonyultak, akik közül 84 százalék érezte

magát jól vagy kitûnôen.

A magas értékek mögött több tényezô is meghúzódhat. Ezek egyike az egészségügyi témákkal kapcsolatos

járatlanság, de az arab ország kapcsán az az örömteli tény is hozzájárul az eredményhez, hogy kiváló a helyi egész-

ségügyi rendszer. A számok mögött kulturális tényezôk is meghúzódhatnak. Például a koreaiaknak csupán 37,

a tajvaniaknak pedig csak 39 százaléka mondta azt, hogy jó vagy kiváló egészségnek örvend. Emögött a Synovate

kutatói szerint az áll, hogy a két ország lakosai maximalisták, ha az egészségükrôl vagy a megjelenésükrôl van szó,

így aztán örök elégedetlenek, és sokat is költenek a kapcsolódó termékekre.

A legtöbben, függetlenül attól, hogy milyen állapotban érzik magukat, javítani akarnak az egészségügyi álla-

potukon, s 87% tett is ez ügyben lépéseket a megelôzô 12 hónapban. Az ide sorolható fôbb intézkedések közé

tar tozik a zöldség-gyümölcs bevitel növelése (61%), a rendszeres torna (37%), a vitaminok szedése (35%) és

a fogyó kúrázás (33%). A gyümölcsevés legnagyobb propagálói éppen a magyarok (83%), a szerbek (76%) és

a chileiek (73%). Ezzel szemben az ausztráloknál 61% a fogyókúrára esküszik, szemben a 33 százalékos globális

átlaggal. utóbbi hátterében az áll, hogy az országban már-már aggasztó méreteket ölt az elhízottak száma.

A gyümölcs és a fogyókúra persze nem minden esetben segít, van, hogy gyógyszerek után nyúlnak a fogyasztók.

A legtöbbet alkalmazott gyógyszerek a köhögés és nátha elleni szerek (40%) és a fájdalomcsillapítók (38%) voltak.

A fájdalmat a legkevésbé az Emirátusok lakói bírják: 72 százalékuk vett be valamilyen fájdalomcsillapítót

az elmúlt fél évben. Ôket a britek és az ausztrálok követik, 62, illetve 61 százalékkal. A másik végletet a tajvaniak

jelentik, nekik csak 10 százalékuk vett be ilyen szert. Hozzátartozik, hogy – mint a Synovate helyi kutatója jelezte – az

országban szinte olcsóbb vényes szert venni az egészségügyi rendszer sajátosságai miatt, mint oTC terméket, így ez

is meghúzódhat a számok mögött. Ezt kiegészíti a kínai orvoslás népszerûsége is. A náthától viszont az indonézek

és a koreaiak félnek a legjobban, közülük 58, illetve 56 százalék vett be ilyen tünetekre gyógyszert. Ennek oka

a hektikus idôjárás, és a kapcsolódó óvatosság lehet.

Az is jó kérdés, hogy mennyire kérdezzük meg orvosunkat, gyógyszerészünket. A háziorvosukban leginkább a

hollandok bíznak meg (88%), míg legkevésbé a koreaiak (34%). A specialistákban a tajvaniaknak van a legnagyobb

bizodalma (75%), hátul a hongkongiak kullognak mindössze 7 százalékkal. A gyógyszerészekkel szembeni bizalom

terén az ausztrálok vezetnek (70%). A magyarok nem így gondolkodnak: honfitársaink élen járnak a gyógyszerészek

tanácsaival szembeni bizalmatlanság terén (89%). Bár vannak piaconkénti eltérések, globálisan a bizalom erôsebb

az orvosok, mint a gyógyszerészek irányába.

A gyógyszerészekkel szembeni gyanakvásunk mellett abban is kitûnünk, ahogyan az altatókról gondolkodunk.

A magyar válaszadók 95 százaléka mondta azt, hogy nincs semmi gond az altató bevételével, hogy áthidalják az

utazási nehézségeket, például az idôzónák közötti váltás okozta kényelmetlenségeket. jócskán lemaradva jönnek

mögöttünk a belgák (72%) és a spanyolok (67%). A másik végletet a szerbek adják, akiknél 83 százalék nem ért

egyet az utazási kellemetlenségek altatóval való kezelésével. Hasonló, helytelenítô véleményen a németek 73 és

a tajvaniak 70 százaléka van. A német Synovate kutatók szerint az áll az országban az elutasítás mögött, hogy az

altatóknak rossz a híre, és általában is úgy gondolják az emberek, hogy nem kell gyógyszert bevenni, ha azt el is

lehet kerülni. Az altatókat pedig nem tartják létfontosságúnak.

Véleménye van? Szóljon hozzá!

KILÁTÓ

torok.diana@marketinginfo.hu

Három képernyős mérés / Three-Screen Media Measurement A média dinamikusan fejlődő iparág. A médiafogyasztás átalakulóban van a megnövekedett választék és az eszközök konvergenciája miatt (TV, számítógép, mobiltelefon, stb.) A fogyasztók egyre több időt töltenek médiatartalmak - sokszor akár egyidejű - használatával. Ezen felül a társadalmi média (social media) is egyre befolyásosabb kommunikációs, szórakoztató és információs eszközzé válik. Folyamatosan fejlesztjük a sok képernyős (televízió, online és mobil) eszközökön keresztül történő fogyasztás mérését: a földi műsorszórástól a kábelig, az analógtól a digitálisig, az offline-tól az online-ig és az élő tévénézéstől a késleltetett nézésig. Hiszünk abban, hogy ügyfeleinket a folyamatos innovációval segítjük az átalakuló médiafogyasztás jobb megértésében. A Nielsen a világ vezető információs és közönségmérő vállalata. A globális televíziónézők megközelítőleg 35%-át és az internet felhasználók megközelítőleg 70%-át méri. Továbbá vezető szerepe van a vállalatnak az Egyesült Államokban a most kialakuló mobil mérésben is. Televíziós közönségmérés A Nielsen világszinten első a televíziós közönségmérésben, így az Egyesült Államokban és azonkívül 29 országban, beleértve Ausztráliát, Indonéziát, Mexikót, Dél Koreát, stb. A nemzetközi televíziós piacokon a televíziós közönségmérés biztosítja a közös árfolyamot (currency), mely a televíziós programok és hirdetések értékét meghatározza. A hirdetők ezt az információt használják a televíziós kampányok és a kereskedelmi üzenetek hatékonyságának méréséhez. Folyamatos fejlesztés Magyarországon Nagy hangsúlyt helyezünk módszertanunk és eszközeink folyamatos fejlesztésére. Magyarországon a nézettségmérést 100%-ban digitális műszerekkel végezzük, így válaszolva a technológiai kihívásokra. Nielsen Audience Measurement Hungary AGB Nielsen Médiakutató Kft. H-1146 Budapest, Hermina út 57-59. Tel: +36-1-461-7050 www.agbnielsen.com

Továbbá készen állunk arra, hogy a már számos piacon kipróbált és letesztelt technológiákat a magyar piacon is bevezessük, ideértve a set-top box mérésen alapuló nézettségi adatszolgáltatást (RPD, return path data), az időeltolásos nézést (TSV, time shifted viewing) és a mobileszközökön történő tévénézést. Online közönségmérés és szolgáltatások A Nielsen az online közönségmérés globális szolgáltatója, számos mérési technológiát alkalmaz, kiszolgálja az online kiadókat, internet és média vállalatokat és ügynökségeket olyan mérési eszközökkel, melyek segítenek az online közönség jobb megértésében. Az online mérési üzletág 32 országban van jelen, beleértve USA-t, Franciaországot, Dél Koreát, stb.. Ezek a piacok a világ internethasználóinak 70%-át lefedik. A panel és cenzus adatok együttes felhasználásával monitorozzuk és mérjük az internet szörfölést, online vásárlást és videónézést, beleértve az online televíziós tartalomfogyasztást. A közönség demográfiai adata mellett az oldal nézőszámokat, az eltöltött időt, valamint attitűdöt is mérünk. Márkanév változás 2010. május 1-től az AGB Nielsen márkanév Nielsen Közönségmérésre (Nielsen Audience Measurement) módosul, cégnevünk változatlanul hagyása mellett. Amint ismeretes, 2008 őszén az AGB Nielsen cégcsoport 100%-ban a Nielsen tulajdonába került. A Nielsen márkanév használatával együtt lehetőségünk nyílik, hogy újabb termékeket és szolgáltatásokat kínáljunk ügyfeleinknek. A háromképernyős mérési stratégiának megfelelően a televíziós műszeres mérés mellett az online és a mobil mérés területén is szolgáltatásokat kínálunk, immár a Nielsen márkanév alatt.

22 | @M | 2010. MÁJUS

KILÁTÓ

PIACFEJLESZTéS éS TEHETSéG-KUTATÁS

CSERMELY ÁKoST, A NETMINISZTEREL NÖK EGYIK MEGÁLMoDÓjÁT KÉRDEZTÜK A jÁTÉK TAPASZTALATAIRÓL, TANuLSÁGAI-RÓL. VoLTAK KÉTKEDÔ ÉS GYANAKVÓ HANGoK, DE A SZAKEMBER SZERINT A VERSENY HoZZÁjÁRuLHAT A NETES PIAC FEjLESZTÉSÉHEZ, ÉS AZT IS BIZoNYÍToTTA: MENTES A PÁRTPoLITIKÁTÓL.

Áprilisban NetMiniszterelnököt is választottunk. Egybe-

esett a játék a „nagy kampány” idôszakával. Hogy jött az

ötlet?

Az internet-felhasználók száma 4 millió felett van, és

elérte a kritikus tömeget. Ebbôl 3,5 millió választópolgár.

Az ötlet tavaly augusztusban jutott az eszünkbe, amit

szeptemberig ki is dolgoztunk. S ha már megvolt a

kapcsolat, hogy 3,5 millió választópolgár internetezik,

akkor logikus volt, hogy a választásokhoz idôzítsük a

kampányjátékot. Ha úgy tetszik, kommunikációs fogás,

amibe nem kell többet belegondolni.

A Media Hungary-n is többször foglalkoztunk azzal, hogy

hogyan lehet a társadalmat az aktuális hatalommal, a

politikával összehozni. Szó esett például arról, hogy a

médiahatalom azért van megszûnôben, mert az internet

demokratizálódást hoz. Eltûnnek általa a szûrt tartalmak

és felhasználói megnyilvánulások. Ennek mentén tûzte

torok.diana@mediainfo.hu

A NETMINISZ-TERELNöK

HoRVÁTH DÁVID MÉDIATECHNoLÓGuS HALLGATÓ LETT MAGYARoRSZÁG ELSÔ NETMINISZTERELNÖKE. PRoGRAMjÁNAK LEGALÁBB ANNYIRA BETuDjA A SIKERT, MINT A KÖZÖNSÉG SPECIFIKuS KoMMuNI-KÁCIÓNAK ÉS A „KoLLEKTÍV TuDÁS KIAK-NÁZÁSÁNAK”. PÁRTPoLITIKuSI KARRIERRE NEM KÜLÖNÖSEBBEN VÁGYIK, ÍGÉRETEIT VISZoNT TÉNYLEG MEGVALÓSÍTANÁ.

Te lettél a NetMiniszterelnök. Mi volt a célod az indu-

lással?

Médiatechnológusnak tanulok a Dunaújvárosi Fôiskolán,

és azért indultam el a versenyen, hogy gyakorlatban is

kipróbálhassam mindazt, amirôl tanulok.

Mit tanul egy médiatechnológus?

olyan szakember, aki hatékonyan alkalmazza az elek-

tronikus és hagyományos médiatervezési, szer kesz-

té si, elôállítási módszereket. Így értek például kiad-

ványszerkesztéshez, fotográfiához, weblap- és film ké-

szítéshez is.

Ez a média technológiai része, viszont a versenynek

jelentôs tartalmi vonulata volt. Hol a kapocs?

Ahova járok, felsôfokú szakképzés, tehát a diplomás

képzést megelôzô. A kapocs ott van, hogy a graduális

képzésben olyan irányba szeretnék továbbmenni, amirôl

a verseny is szólt. jelenleg a technológiai oldallal

Cs

er

me

ly Á

ko

s Ho

rvá

tH D

áv

iD

23 2010. MÁJUS | @M |

KILÁTÓ

ki több netminiszterelnök-jelölt, hogy a társadalom

jobban összeköthetô legyen a hatalommal az internet

gyorsasága, hatékonysága, nyitottsága által.

A Media Hungary a Heti Válasszal közösen szervezte

az online kampányjátékot. Magyarországon minden

átpolitizálódik, a partneretek pedig egy konzervatív heti-

lap. Kaptatok politikai indíttatású célozgatásokat?

Természetesen kaptunk.

Hogyan kezeltétek?

Köszönjük szépen, jól. Rossz az, aki rosszra gondol.

Amikor a játékról döntést hoztunk, biztos voltam

benne, hogy szükség lesz egy stabil médiapartnerre,

ami folyamatosan beszámol a történésekrôl, s van

olyan médiavehemenciája, hogy eljusson a szélesebb

közvéleményhez. Ha bármely más újságot választottuk

volna, ezek a kérdések, célozgatások ugyanúgy el-

hangzottak volna. Egyébként gazdasági értelemben sem

lehet több, fôképp versenytárs médiummal egyszerre

együttmûködni magas szinten. Szóval, a politikai pre-

koncepciókon túl sem lett volna érdemes többekkel

part nerségre lépni. És azt nem szabad elfelejteni, hogy

az alapötlet, amelyet aztán kidolgoztam, Bánhegyi

Zsófiával, a Heti Válasz lapigazgató-helyettesével

közösen jött, egy hosszú beszélgetés keretében. A dön-

tés tehát logikus volt.

Milyen volt a fogadtatás média oldalról?

Volt, aki azért nem szerette, mert irigykedett. Volt, aki

azért nem, mert belelátott olyan dolgokat, amelyek

nem voltak igazak. Sok olyan kérdés hangzott el, hogy

melyik párt áll a játék mögött. Éppen emiatt már az

elején határozottan kijelentettük: akirôl a pályázók közül

kiderül, hogy pártaktivista, automatikusan kizárjuk. Nem

engedtük be a politikát, mert nem errôl szólt a játék,

hanem arról, hogy az internet egy gyors és hatékony

felület, amit rengeteg dologra lehet már használni.

Egyébként volt nagyon sok drukker is. De azt ne feledjük

el, ha elsô alkalommal csinálunk bármilyen játékot, ami-

nek a neve is olyan sikamlós, hogy „netminiszterelnök”,

rá adásul olyan felfokozott idôszakban, mint a politikai

kampányé, képtelenség azt nem fenntartásokkal fogadni.

Ezt nekünk kellett toleránsan viselni.

Azon médiumok, amelyek nem voltak a médiapartnered

versenytársai, tehát nem estek ki üzleti okokból, hogyan

foglalkozom, de a tartalmi oldal is érdekel. Ráadásul

ez olyan gyakorlati, szélesebb körû tudást ad, amit a

diplomás képzések nem, emiatt is választottam ezt az

utat, no meg én mindent az alapoktól kezdve szeretek

elsajátítani.

Mit vártál a versenytôl?

Azt vártam, hogy az eredeti elképzeléseim vagy iga-

zolást, vagy cáfolatot nyerjenek. Mindenképpen ren ge-

te get akartam tanulni belôle, ami össze is jött. olyan

csapattagokkal hozott össze az élet, akikkel hosszú

távú kapcsolat alakult ki. Itt két Corvinus-os diákról és a

tanárukról beszélek, akik közelebbrôl segítették a kam-

pányomat.

Melyek a versennyel szerzett legfontosabb tapasz-

talataid?

Az egyik legfontosabb tanulság, hogy nincs vagy csak

nagyon kevés az egyetemes üzenet, ami mindig, min-

den kinél átmegy. Éppen ezért célcsoportra optimalizált

üzeneteket kell gyártani – ez csúnyán hangzik, de így

van. Közösségekhez, rétegekhez kell szólni, a megfe le-

lô közegben. Ha ez megvan, akkor az üzenetet a csoport

tagjai közelebb érzik magukhoz.

A másik tapasztalatom, hogy nem kell mindenhez érte-

ni, de tudni kell azt, hogy ki ért az adott dologhoz. Illetve

idôvel mindent el kell sajátítani, legalább a megértés

szintjén. Én is így dolgoztam a két segítômmel.

Te bizonyára sokat tanultál tôlük. De ôk mit tanulhattak

tôled?

Fôleg az információ megfogalmazását, illetve a csa-

pat kezelését, összefogását. Igyekeztem ugyanis ki ak-

názni a kollektív tudást. Ha volt egy alapötletem, azt

összefoglaltam, és megmutattam azoknak, akik kom-

pe tensek a területen, kikértem a véleményüket, ôk

finomítottak rajta, én újra átnéztem, és így tisztult le az

adott kérdés. Bár igyekeztem mindent objektívan kezelni,

de így volt biztosított, hogy ne csak az én „csôlátásom”

érvényesüljön.

Ezen túlmenôen én vittem a projekt videós részét, és a

dizájnerünkkel is szorosan együtt dolgoztam. Ô találta ki

a képi megfogalmazást, de például én tettem javaslatot

a színekre, azok pszichológiája alapján. Nem véletlen,

hogy a pirosat és a sárgát alkalmaztuk, és nem a zöldet

vagy a kéket, amelyek nyugtató színek.

Cs

er

me

ly Á

ko

sH

or

vátH

Dá

viD

24 | @M | 2010. MÁJUS

KILÁTÓ

fogadták a versenyt? Mennyire ugrottak rá a képviselt

témára? Elvileg az internet ereje nemcsak a szakmai

közönség érdeklôdésére tarthat számot.

A fogadtatásban volt némi félsz, és gyakran kellett

gyôzködnöm embereket arról, hogy 15 éve rendezem

meg a Media Hungary-t, és ha eddig nem dolgoztam

politikai prekoncepciókkal, most sem fogok. Egyébként

voltak, akik el sem olvasták végig a játékleírást, és olyan

aggodalmaknak adtak hangot, amire én rá tudtam

bökni a szöveg egy adott pontjára. Logikus módon ez

volt a puding próbája, bizonyítanunk kellett. Az ötlet

életképesnek bizonyult, és jövôre még nagyobb szabású

lesz a játék.

Mi volt számodra a fô tanulság a kampányjátékból? Mit

tanultál?

Szakmailag azt, hogy idôs vagyok, és elfelejtettem, ho-

gyan kell a 25 év alattiakkal kommunikálni. Rengeteget

tanultam tôlük. Tetszett, hogy a többségükben még nem

jelentek meg az élet hozta korlátok, ezért szabadabban

gondolkodnak, kreatívabbak, nem döntik el elôre vala-

mi rôl, hogy azt úgysem lehet megoldani. Azoktól a szak-

emberektôl is tanultam, akik a jelölteknek szervezett

tréningsorozatunkon adtak elô.

Mennyire voltak szakmailag erôsek a versenyre jelent-

kezôk?

Meglepôen nagy volt a szórás. Az, hogy végül a döntôbe

jutottak közül ki hány szavazatot gyûjtött be a több mint

kilencezerbôl, jól tükrözte az érdeklôdés és munka szín-

vonalát, amit a tréningsorozaton mutattak.

A jelentkezôket látva szerinted biztos kezekben van az

ország? Nem az egyénekre, hanem a „jövô generációira”,

a mostani fiatalok egészére gondolok.

Sok felsôoktatási intézményben jártam a játékot

népszerûsítve, és senkit nem akarok megbántani, de nem

biztos, hogy jó, ha a kiváló, de elefántcsonttoronyban élô

tanároknak nincs fogalmuk a gazdaság, az élet gyakorlati

valóságáról. Rengeteg helyen van médiaoktatás, de

klasszikus tartalomoktatás, a különbözô platformokra

alkalmazás nem igazán kerül szóba. Régen a tartalom

megalkotója, az újságíró és a fogyasztó között óriási

távolság alakult ki, hiszen a munka számos kézen

átment, a titkárnôtôl, a szerkesztôn és a fôszerkesztôn

át az olvasó szerkesztôig. Ma gyorsabb, egyszerûbb ez a

Te ilyen izgága ember vagy?

Az, sôt még maximalista is, de azt már mások mondják.

A felhasznált tudást a tréningen szedted össze, vagy már

a verseny elôtt is mély ismereteid voltak?

Rengeteget tanultunk a szervezôk által biztosított

tréningeken, de a tudás nagy része már megvolt.

Elôzetesen le kellett adni egy pályázatot az általunk

kép zelt kampányról és programpontokról. Nekem sok

ötletem a tréning után is megállta a helyét. Persze

volt, amit az új ismeretek nyomán finomítottam, módo-

sítottam. A tréningen sok olyan dolgot tanultam, ami

soha nem jutott volna eszembe, mert annyira evidens,

mégis fontos. Például, hogy közölni kell, mikor szavazz,

kire, hol és hogyan.

Feltételezem, elég komoly kampánycsapatod volt.

Hányan segítettek összesen?

Összesen tizenöten, amibôl öt-hat ember alkotta a ke-

ménymagot.

Mi volt a motiváció? A pénzdíjon és a címen kívül.

Eleve úgy kértem meg mindenkit, hogy ne a pénz mo-

tiválja, hanem a közös munka, amibôl sokat lehet

tanulni.

Mi lesz a nyereménnyel?

Mivel nem a pénzért csináltuk, nem ezen gondolkoztunk

legelôször, de hasznos dologra fordítjuk.

A programod vezetett gyôzelemre, vagy az, ahogyan

kommunikáltad?

A kettô épít egymásra. Három alapvetô programpontom

volt. Talán a legfontosabb az online népszavazási kez-

deményezés. Ma Magyarországon 200 ezer, adatokkal

hitelesített aláírás szükséges papíron egy népszavazási

kezdeményezéshez. Ha van már egy Ügyfélkapu, akkor

miért ne lehetne egy kattintással hozzájárulni egy

népszavazási kezdeményezés támogatásához online

is? Ez még nem maga a szavazás, csak az interneten

keresztül is ki lehetne fejezni egy ügy népszavazásra

bocsátását. Erre jelenleg nincs lehetôség, de ha lenne,

akkor az emberek gyorsabban, hatékonyabban szól-

hatnának bele a politikába, közéletbe.

A második programpontom a 450 MHz-es frekvencia

használatának közmûvesítése. Ez lényegében egy mo-

bilinternet-szolgáltatás lenne kistérségi területeken.

„Fapados” internet szolgáltatásként megoldaná többek

Cs

er

me

ly Á

ko

sH

or

vátH

Dá

viD

25 2010. MÁJUS | @M |

KILÁTÓ

láncolat, az újságírónak komplexebb a tudása, közelebb

van az olvasójához, és a távoli közönség helyett közösség

kialakítására kell törekednie. Az oktatás még mindig az

elôzô modellnél tart, pedig az maximum már történeti

áttekintésre alkalmas.

A médiás oktatásról beszéltél. Csak médiás hallgatók

jelentkeztek?

Politológusok, szociológusok és médiaszakosok

jelentkeztek a versenyre. Bennük volt meg leginkább

a témával kapcsolatos ambíció valamilyen oldalról.

Egyébként az ambíciók megvalósítása során a fiatalok

a végére „kidôltek”, hiszen februártól április 1-jéig

a versennyel és annak rengeteg teendôjével éltek.

Borzasztó tömény iskola volt ez.

Hány embert mozgatott meg a verseny egészében?

Összességében, aktivistákkal, szervezôkkel, mindenkivel

együtt sokat. Százas nagyságrendû jelentkezô volt, tízen

jutottak döntôbe. Hárman pedig – miután rájöttek, hogy

együtt könnyebb – összefogtak, így lettek végül nyolcan.

Rém tehetséges fiatalok voltak.

Horváth Dávid gyôzött. Neki mi a teendôje, s neked mik

a terveid?

Dávid éppen a vizsgaidôszaka közepén van. Egyébként

a kampányjáték alatt felsôfokú nyelvvizsgát tett le

németbôl… Nemrég beszéltem vele, s arra kértem,

nagyon gondolja át, hogyan fog a kapott lehetôséggel

élni, hogyan valósítja meg a programjában foglaltakat.

Még kell néhány döntést hoznia, mielôtt nekiáll

a meg valósításnak. Tanácsként egy ideát kínálok neki.

A „netminiszterelnöki szakmát” a bölcs odaadásnak, az

alázatnak, a folyamatos tanulásnak kell a tettek szintjén

jellemeznie, döntéseit pedig segítse az érzékenység,

a jó „radar”.

Részemrôl pedig ez nem egy egyszeri dolog, komoly

fejlesztéseket akarok a jövôre nézve. Azt szeretném,

ha a játék nagyobb szabású lenne. Szerintem most már

sikerült bizonyítani, hogy a verseny politikamentes. És

azt is remélem, hogy kiderült, van értelme, egyrészt

azért mert fiatal tehetségek fedezhetôek fel, másrészt

mert minden az online területen dolgozó embernek

kötelessége valamiképpen bemutatni az internetben

rejlô erôt. Ez piacvédelem és piacfejlesztés. Szerintem

a maga módján ez a játék is hozzájárul e célokhoz.

között az internet hozzáférés szempontjából elmaradott

területek lefedését, ahol a piacnak eddig nem volt érdeke

a szolgáltatás kiépítése. Az utolsó pont a CD-kre, DVD-kre

kivetett jogdíjak rendszerének átalakítása. Miért kellene

kifizetni, ha valaki nem zenét tárol rajtuk, hanem csak

családi képeket? Azt gondolom, olyan programponto kat

fogalmaztam meg, amelyek a társadalom nagy hánya-

dát érintik. De szerintem a kampányolás módja, vagyis

a fokozatos kibontás, a közérthetôség és a szakmai

alá tá masztottság is szerepet játszott a szavazók meg-

nyerésében.

Milyen eszközökkel éltél?

Videókban magyaráztam el a programpontjaim. Meg-

jelentem szakmai és tágabb közönséggel rendelkezô

fórumokon. jelen voltunk közösségi oldalakon és a ha-

gyo mányos médiában is. Az üzenetek csatorna spe ci fi-

kusan voltak megfogalmazva.

Hozott-e változást az életedben a verseny?

Több feladatom lett. De erre számítottunk.

Hogyan tovább?

Az elejétôl olyan programpontokat alakítottunk ki, ame-

lyek véghez vihetôek. Ezek közül az online népszava-

zás-kezdeményezést tartom a legfontosabbnak. Ehhez

már most rengeteg szakmai támogatást kapok, és már

folyik a kutatás is, hogy hogyan támasztható alá az ötlet

szakmailag, közgazdaságilag – alátámasztható, csak

most gyûjtjük a megtámadhatatlan adatokat.

Tettél már ezzel kapcsolatban konkrét lépéseket a poli-

tikusok felé?

Pártokat még nem kerestem meg. A döntéshozók elé

konkrétumok, alternatívák birtokában akarok odaállni,

így van értelme. De szakemberek folyamatosan keresnek

a segít ségükkel.

Nem félsz, hogy a politikusok lenyúlják majd az ér de-

meidet?

Mivel folyamatosan tájékoztatom a közönséget, hogy

hol tartunk, nem hiszem, hogy bárki a sajátjaként tudja

feltüntetni.

Egyébként érdekel a nagypolitika?

Nem azért indultam, mert politikai célokat tûztem ki

magamnak. A napi politikával kapcsolatban igyekszem

képben lenni, de nincsenek kifejezetten erôs politikai

ambícióim. De ki tudja, mit hoz a jövô.

Cs

er

me

ly Á

ko

sH

or

vátH

Dá

viD

26 | @M | 2010. MÁJUS

KILÁTÓ

Tehát van olyan forgatókönyv, hogy ez a játék kinövi ma-

gát, és konkrét, az internetgazdaság, az állam számára

hasznosítható ötleteket, javaslatokat hoz felszínre?

Abszolút van ilyen szándék bennünk, de még sokat kell

tapasztalnunk, sok kérdést kell megválaszolnunk.

Ha egy számodra szimpatikus párt felkarolná a

kezdeményezésed, és azt mondaná, szorosabbra fûzné

veled, mint szakértôvel a kapcsolatot, igent mondanál?

Ha leszek annyira szakavatott, hogy tanácsokat adjak,

akkor szívesen adnék. Egyelôre azonban nem tartok ezen

a szinten, ezért is akarok továbbtanulni, és a tanultakat

a gyakorlatban is megvalósítani.

Nézzük akkor az egyszerû választópolgár nézôpontját:

hogyan használták a pártok a net adta lehetôségeket a

kampányban, fôképp a fiatalok megszólításában?

Nagyon rosszul. Egyetértek az elemzôkkel, akik el-

mondták: elsôdlegesen a jobbik és az LMP élt az inter-

net adta lehetôségekkel, a Fidesz és az MSZP nem

annyira, mint lehetett volna. Pedig az interneté a jövô.

Hogy milyen technológiával, azt nem tudni, de elôbb-

utóbb mindent át fog itatni a közös éter, mindegy, hogy

a net kábelen, vagy anélkül lesz hozzáférhetô. Szerin-

tem inkább az a kérdés, hogy az online mint eszköz,

vagy az online mint cél az üzenet? jelenleg még eszköz,

idôvel azonban az online kampány lesz a cél.

Cs

er

me

ly Á

ko

sH

or

vátH

Dá

viD

Véleménye van? Szóljon hozzá!

Véleménye van? Szóljon hozzá!

27 2010. MÁJUS | @M |

MARKETINGES PERSPEKTÍVA

Hogyan jött az ötlet, hogy „cég szinten” leváljon

a djuice a Pannonról? Milyen piaci trendek, tényezôk

húzódnak meg emögött?

A djuice nem független cég, ami egyébként nem

is egy lényeges kategória ebben az egész buliban.

A djuice egy független mobil márka. Az ötlet alapja

az, hogy volt nekünk ez a márkánk, ami alapot nyúj-

tott egy hatékonyabb és célorientáltabb biznisz felé-

pítéséhez. A djuice nem egy hatalmas mobilgyár,

ahol kapnak a fiatalok egy kis figyelmet, hanem direkt

és kizárólag az ô igényeik kielégítésére kitalált és

mûködtetett mobilmárka. Itt minden a 15-26 évesek-

nek készül, hogy ôk minél többet tudjanak kihozni

elôfizetésükbôl. Használhassák kedvezményes vásár-

lásra divatüzletekben, kedvezményes belépésre kultu-

rális programokra, többször és olcsóbban tudjanak

kapcsolatba lépni barátaikkal, aktívabb közösségi életet

tudjanak élni. Szükségünk volt ezért üzleti és szervezeti

különállásra és külön bolthálózatra ahhoz, hogy ne csak

KOMOLyAN GONDOLJÁK A BRATyIZÁSTBIRÓ BALÁZS, A DjuICE MÁRKAMENEDZSERE SZERINT NEM PuSZTÁN KEZDETI LELKESEDÉS A FIATALoKKAL VALÓ FoLYAMAToS KoMMuNIKÁCIÓ ÉS A MERÉSZ HANGNEM. A MÁRKA KÜ-LÖNVÁLÁSÁT KoMMuNIKÁLÓ ASZTALRA FELuGRÓS SZPoT MIATT SEM KELLETT A FÔNÖKÖKKEL IZMoZNI.

Biró B

alázs, a djuice m

árkamen

edzsere

gaborjak.eva@marketinginfo.hu

beszéljünk arról, hogy ez most más lesz, hanem legyen

valóban más.

Hogy jött „az elsô nyílt forráskódú mobilmárka”

pozicionálás a kiváláshoz? Mit takar pontosan ez az elsô-

re „IT szagú” üzenet?

A nyílt forráskód azt jelenti, hogy az, ami a djuice most,

az nem egy végleges és statikus állapot. Együtt, értük

és közösen fejlesztünk a fiatalokkal, mindenki hozhatja

a saját ötletét, nyitottak vagyunk és megcsináljuk. A nyílt

forráskódúság, nagyon leegyszerûsítve, különben is azt

jelenti, hogy egy programhoz bárki hozzátehet, így az

folyamatosan fejlôdik, és nincs egy fix végállapota. Le-

nyom hatnánk a torkukon utólag, amit kitalálunk, de miért

tennénk, ha tudunk olyat is adni, amit szívesen vesznek.

Mindenki jöhet hozzánk ötletelni, az irodánk a Nyugati

térnél, a körútról nyílik, szívesen látunk mindenkit és

ezt teljesen komolyan mondom. ott vagyunk a most

meg nyíló boltunk közvetlen szomszédságában, ami

egyben szórakozóhely is, így mi folyamatosan talál-

kozunk a célcsoportunkkal, akikkel beszélgetünk, az

ötleteikre folyamatosan kíváncsiak vagyunk. Emellett

a djuice fanpage-en is folyamatosan várjuk az ötleteket,

szavazásokat indítunk több témában is.

Deklaráltan 26 év alattiaknak szól a márka. Mi történik,

ha az ügyfél betölti a 26. életévét? Van erre koncepció?

Addig maradnak az elôfizetôink a 26 év felettiek, amed-

dig csak akarnak. De új elôfizetést és készüléket már csak

26 év alattiaknak adunk el. Kidolgoztunk egy migrációs,

azaz vándorlási stratégiát, de az ezzel kapcsolatos pon-

tos részleteket nem áruljuk el a versenytársainknak.

Hogy sikerült megnyerni a partnereket (pl. keres ke-

dôket) az együttmûködéshez?

28 | @M | 2010. MÁJUS

MARKETINGES PERSPEKTÍVA

ebbôl a szempontból is tetten érhetô, hiszen nem

kellett engedélyt kérnünk a reklámfilm szövegével vagy

koncepciójával kapcsolatban. Fômûsoridôben el tudtuk

érni a tévénézô lakosság több mint 80 százalékát. Hir-

telen 2,6 millió emberhez jutott el a hír, hogy a djuice

kivált a Pannonból. A youtube-ra felkerült filmnek egy

éjszaka alatt 25 ezer letöltése volt, most járunk több

mint 60 ezernél.

A reklámban bemutatott csapatot tényleg azok a sze-

mélyek alkotják, akik a djuice-ban dolgoznak? Tehát nem

statiszták, ahogy egyébként szokásos?

Igen. A djuice egy ôszinte márka, akik a filmben feltûnnek

valóban a djuice munkatársai, csapatunk tagjai.

Érthetô a termékreklámokból, hogy a fiatalok fel-

téte lezett nyelvén beszél a márka, ezzel erôs kötôdést

lehet elérni, ugyanakkor ez a reklámstílus legalább annyi

kö töttséget jelent, mint amennyire erôsen releváns

a cél csoportnak. Kérdés tehát, hogy mennyi ideig bírja ez

a stílus?

A djuice teret ad a fiataloknak, akik a reklámokban ma-

gukról beszélnek és adott kérdésekrôl a vélemé nyü-

ket fogalmazzák meg. A reklámfilmek stílusa min den

esetben azt a személyt tükrözi, aki éppen a szereplônk.

Nincsenek elôre megírt szövegek, a forgatásokon csak fo-

rog a kamera, ôk pedig beszélnek. Szeretnénk a fiata lok

sokszínûségét a reklámjainkban és egyéb felületeinken

is megmutatni. Felhívást is közzétettünk a napokban.

Akinek van kedve a djuice reklámjában szerepelni, mert

különlegesnek érzi magát, jelentkezhet, és mi meg-

mutatjuk ôt.

Egy ilyen alternatívként pozícionált márkához ké-

pest nem sok az eddig tapasztalt tradicionális média

megjelenés?

Még james Bond-nak is kell ennie, és néha neki is ki

kell mennie WC-re. Számtalan alternatív média eszközt

használunk, de ettôl még a fiatalok leülnek tévét nézni.

Relatíve sokat. Ha tehát azzal álltatnánk magunkat,

hogy egy cool márkához cool média használat kell,

akkor bénák lennénk, és öngólt rúgnánk. A közösségi

oldalakon már most is nagy rajongótáborunk van. Eze-

ken a felületeken direkt reklámüzeneteket nem nyo-

munk a fiatalok arcába. Ez szokatlan hozzáállás egy

márka részérôl. Emellett számtalan olyan ötletünk van

Nagyon jó partnerhálózatot sikerült már most létre-

hoz nunk. A kedvezmény mértéke pedig, ami a djuice

elô fizetôket megilleti, átlagban 10-20 százalék az év

minden napján. Ez nem egy akció, a kedvezmények

folyamatosan rendelkezésre állnak.

Tárgyalunk múzeumokkal, könyvesbolt hálózatokkal

és tucatnyi lehetséges partnerrel. A visszajelzések po-

zitívak, de egy-egy ilyen szerzôdéshez kicsit több idô

kell. Terveink szerint szavaztatni fogjuk a fiatalokat, hogy

mire vágynak, kiket keressünk meg. Ha szavazatukkal

segítenek, akkor mi megteszünk mindent, hogy szer-

zôdjünk az adott márkával, hiszen a márkának is jó az,

hogy egyre több fiatal válik a kedvezmény által motiválttá,

hogy betérjen hozzá.

Nem korlátozza-e le a márka terjeszkedését, hogy

csak a saját hálózatban értékesítik? Tervezitek-e az érté-

kesítô helyek számának növelését?

Ha valamit egy fiatal meg akar kapni, akkor nem számít,

hogy nem a szomszéd utcában talál meg minket. Ez

a korosztály sokat utazik, mozog a városban, szereti fel-

fedezni az új lehetôségeket. Már most is országszerte

21 helyen vannak djuice cafék, így elérhetôek vagyunk az

egész országban. A bolthálózat természetesen az igé-

nyeknek megfelelôen folyamatosan bôvülni fog.

A független bolthálózat kiemelten fontos a brand épí-

tésben. Ha csak egy termék vagyunk a sok közül, egy

nagy hálózat egyik polcán, akkor továbbra sem fog

semmi sem történni. Én ezt nem akarom. Én az ilyet

nem szeretem.

Az elsô reklámot, amelyben végigmész az asztalon,

ki fogadta el? A szpot magát a Pannont is nagy ma-

mutként aposztrofálja. Mit szóltak a bemutatkozás kon-

cepciójához a „fônökök” itthon és külföldön?

A djuice egy újító és merész márka, de a másik három

márka reklámköltségvetésének csak elenyészô töredé-

két tudja reklámra költeni. Ezzel az eszközzel, amit

ilyen méretekben csak mi használtunk eddig, feltûnést

tudtunk kelteni. Amikor elôször eszünkbe jutott az ötlet,

éreztük, hogy ennek húzása lesz. Kár lett volna kihagyni.

A fônökök véleményét nem kellett már kikérnünk, ne-

künk csak a költségkerettel kell elszámolnunk, az, hogy

egy konkrét ötlet megvalósítására mekkora összeget

szánunk, az már csak ránk tartozik. Függetlenségünk

29 2010. MÁJUS | @M |

MARKETINGES PERSPEKTÍVA

Véleménye van? Szóljon hozzá!

még, és olyan programot találtunk ki és indítunk el, ami

szintén túlmutat a szokványos média-megjelenéseken.

Érdekesnek tûnik a MyLife rendszer ötlete. Hogyan

ellenôrzitek majd, hogy valaki pl. olyan hasznos idôtöltést

végzett, ami pontot ér?

A telefonra felkerül egy matrica, ami egyben RFID tag,

országszerte pedig a partnereknél, koncerteken, erre-

arra kihelyezünk fix és mobil leolvasókat. A rendszernek

köszönhetôen képesek leszünk az elôfizetôket jutal-

mazni különbözô számukra fontos aktivitásokért. Pél-

dául, ha sportolnak, ha elmennek egy koncertre, ha vá-

sá rolnak, ha moziba mennek, pontokat tudunk jóváírni

a MyLife rendszerben. A pontok késôbb beválthatók

lesz nek a djuice-nál ajándékokra, új készülékre vagy

grátisz beszélgetésre.

Tervez-e a márka szorosabb együttmûködést kö-

zösségi hálózatokkal?

Megcsináltuk az elsô olyan közösségi tarifát, ahol akár 1

millió 15-26 éves fiatal beszélhet 0 forintért egymás közt.

A közösségi site-on regisztrált, myVIP tarifacsomaggal

rendelkezô elôfizetôk ingyenesen hívhatják egymást

3600 Ft-os havidíj mellett. Ez az elsô lépés. Haladunk.

A Facebook oldalán egyébként már népes rajon gótá-

borunk van, erre nagyon büszkék vagyunk.

Külföldön a fiatalokat megcélzó mobilkampányok

egyik kulcseleme a mobilinternet és a közösségi média

elérés (magyarán, hogy a mobiloddal állandóan fent

lóg hatsz a Facebookon és a Twitteren). Mennyire épít

a márka ezekre, egyáltalán, mennyire fontos ez itthon?

Ez idôvel így lesz nálunk is, de most még a magyar fiata-

lok drágának tartják, és nem szeretik a mobilinternetet.

A WAP gombot sokan közülük csak csôdgombnak hív-

ják, félnek ettôl az egésztôl. Ráadásul kevesebb pénz-

bôl gazdálkodnak, mint a nyugat-európai társaik.

A többségük otthon internetezik, kábeles eléréssel.

Ezt nem magunktól találtuk ki, ôk mondták nekünk.

Az pél dául rendkívül hasznos információ volt tôlük, hogy

WAP-on arra kíváncsiak: hol van nonstop ABC, szeret nék

látni a buszmenetrendet, és szeretnének bejelentkezni

vizsgára. Ezeknek a funkcióknak a fejlesztése folyik

most.

Sokak tetszését elnyerte a bátorság, amellyel a djuice

a „beállt” telekommunikációs piacon kommunikálni

kez dett. utoljára tán a Vodafone volt ennyire merész.

Folyamatosan megújíthatónak látod ezt a provokatív

hangnemet, vagy a jövôben „piano” hangnemre kapcsol

a márka?

Mi azért beszélünk így, mert mi ilyenek vagyunk az élet-

ben is. Nekünk mindegy, hogy személyesen beszélünk

a fia talokkal vagy reklámokon keresztül. Mindig ugyan -

úgy tesszük. Mivel csak a fiataloknak szólunk, ezért nem

kell illedelmeskednünk egymással. Ez persze nem je len-

ti azt, hogy tiszteletlenek lennék, pusztán azt, hogy nem

futunk felesleges köröket egymással. A kapcsolat pedig

továbbra is megmarad velük, folyamatosan konzultá-

lunk velük az ötletekrôl, és ôk is dobnak fel újabbakat.

Azzal, amit elkezdtünk, három év alatt a fiatalok egyik

legkedveltebb márkája leszünk.

Né

vJe

gy

Név: biró balázsSzületési hely: buDaPest Születési idô: 1973. 02. 11.Jelenlegi munkahely: DJuicePozíció: DJuice Vezetô

Korábbi munkahelyek: PannOn JOgi igazgatóIskolák: elte JOgi karHogyan kötöttél ki a szakmában? JOgászként kerülteM a PannOnhOz, ahOl Vezetô JOgtanácsOs letteM. késôbb, taValy nyárOn neVeztek ki a DJuice üzletág VezetôJéVé.Melyik az a szakkönyv, ami a legnagyobb hatással volt rád? luDas Matyi, Pillangóvan-e szakmai példaképed? nincs szakMai, De Van PélDakéPeM: Mariska, a sörgyári caPricciO-ból, és ValentinO rOssi.Mit szeretsz a legjobban a munkádban? hOgy szerVezhetek, Pöröghetek, MagaMat aDhatOM. az eMbereket, akikkel együtt DOlgOzOM, a kOrlátlan lehetôséget, hOgy Végre tehetek DOlgOkat azért, hOgy történJen ValaMi.Mit szeretsz a legkevésbé a munkádban? a Vállalati POzícióharcOkat, a felesleges „bullshitelôs” kígyózó leVeleket.Mi a legidegesítôbb szakmai klisé, amit az utóbbi években hallottál? „Jó ötlet, De…” és Vannak szaVak, Vagy szókaPcsOlatOk is, aMiket utálOk: hOlistic aPPrOach, „kOMMunikálJuk ki az elôfizetôk fele”Hol leszel 5 év múlva? fOgalMaM sincs, neM is érDekel, aDDig Még annyi MinDen Van…Ha nem dolgozol, akkor? hObbik és csaláD

Hazai egyetemisták és fôiskolások futurisztikus jármûi keltek életre a Bosch és a Shell által szervezett innovációs versenyeken. Sûrített levegôvel, napenergiával vagy hagyományos benzinnel hajtott kerekes szerkezetek mérték össze tudásukat, hogy egyúttal megmutassák: a jövô mérnökei teljes erôbedobással dolgoznak a lehetô legkisebb ener giaigényû gépjármûvek kifejlesztésén. A Bosch csoport által szponzorált III. Nemzetközi Rexroth Pneumobil Verseny résztvevôinek feladata olyan sûrített levegôvel hajtott jármûvek tervezése és építése volt, amelyek a megadott mûszaki feltételek mellett a legnagyobb teljesítményre képesek. Az Egerben megrendezett futam 15 felsôoktatási intézményének 33 járgányából a távolsági kategóriában a Debreceni Széllovagok csapata bizonyult a legjobbnak, míg a gyorsasági teszten a GAMF Kecskeméti Fütyülôs léghajtánya érkezett legelôbb célba.A Shell Eco-marathon keretében már európai szinten mérhették össze tudásukat a futurisztikus innovációk. A hazai csapatok közül a legnagyobb elismerést a gyôri Széchenyi István Egyetem csapata kapta: SZEnergy nevû jármûvük a napelemes kategória elsô helyezettje lett a kontinentális összecsapásban. A SZEnergy más tekintetben is áttörést hozott a megmérettetésen: az autó – a rossz idôjárási viszonyok ellenére – több energiát termelt a futam alatt, mint amennyit felhasznált, így pozitív energiamérleggel zárta a versenyt.

gURUló INNovÁCIóK

30 | @M | 2010. MÁJUS

MÉDIA BuZZ

MÉDIA BuZZ

31 2010. MÁJUS | @M |

32 | @M | 2010. MÁJUS

TAvASz vAN, DE jÓ FuTKoSNI

A SZABADBAN

MÉDIA BuZZ

A tavaszi megújulás, a jó idô és a Föld Napja több médiumnál a környezetvédelem felé terel-te a figyelmet. Idén harmadszor jelentkezett például zöld számmal a Marquard Media Éva címû magazinja – a kiadó a lap környezettudatos tartalma és tippjei mellé minden olvasónak öko bevásárlótáskát adott ajándékba. A National Geographic akciójában PET-palackokból ké-szült szobrokkal igye kezett felhívni a k özönség figyelmét az újrahasznosítás f on tos ságára. A fôváros több forgalmas pontján látható alkotások május 8-án, a Szelektív Napon átkerültek a magazin egész na pos családi programjának helyszínére, ahol az érdeklôdôk az újrahasznosításhoz kaphattak ötleteket. Néhány nappal korábban, május 5-én a TV2 munkatársai ragadtak szemeteslapátot, hogy hetedik alkalommal rendezzék meg a Nagy Naplós Szemétnapot. A stáb ismert és ke-vésbé ismert arcai mellett önkéntesek vettek részt az akcióban, melynek során Soroksárt szabadították meg egy szemétdombtól.

33 2010. MÁJUS | @M |

SZuBjEKTÍV

OLVASÓI SZUBJEKTíVolvasóink véleménye mindig tanulságos számunkra. Ezért most két, a közelmúltban lezajlott olvasói

szavazás eredményét közöljük. Az egyikbôl kiderül, a piac egyelôre nem tudja, mit gondoljon az Axel

Springer és a Ringier jövôbeni régiós összebútorozásáról. Akiknek van véleményük, azoknak a többsége

viszont pozitív hatást tulajdonít a lépésnek. A másik szavazás alapján a válaszadók majd kétharmada hisz

az olyan megakampányok erejében, mint a Médiaunióé. A bizonytalanok mellett 29% van gyökeresen

eltérô véleményen.

AKTuÁLIS SZAVAZÁSAINKÉRT LÁToGASSoN EL A mediainfo.hu ÉS A marketinginfo.hu oLDALAKRA. ToVÁBBI SZAVAZÁSoKHoZ TÉMAjAVASLATAIKAT AZ info@mediainfo.hu ÉS AZ info@marketinginfo.hu CÍMEKRE VÁRjuK.

Forrás: Mediainfo.hu online szavazás, 2010. március-április, n=140

Forrás: Mediainfo.hu online szavazás, 2010. április-május, n=100

ÖN SZERINT HATÁSoSAK LEHETNEK-E A MÉDIAuNIÓÉHoZ HASoNLÓ NAGY, TÁRSADALMI TuDATFoRMÁLÁST CÉLZÓ KAMPÁNYoK?

MILYEN HATÁSSAL LEHET A HAZAI MÉDIAPIACRA A RINGIER ÉS AZ AxEL SPRINGER KÖZÖS CÉGE?

34 | @M | 2010. MÁJUS

VIDEÓ MUSTRA

A 2010. június 11-én kezdôdô focivébé lázá-

ban kezd égni a világ, a ráhangolódásból pedig

a hir detôk is kiveszik a részüket. Az üdítômárkák -

nak különösen fontos, hogy kap cso lódjanak

a sport eseményhez, a mér kô zé sek ugyanis a

leg nagyobb forgalmat jelentô nyári szezonban

zaj lanak. A ver seny hivatalos szponzoraként

a Coca-Cola nem kevesebbet adott a közönség-

nek, mint a vi lág bajnokság himnuszát, amely-

nek dallama több ponton egybeforrt a márká val

(és hallható az itt látható videóban). De a vállalat

más termékével, a Powerade sportitalokkal is

jelen lesz a meccse ken. A világ legnézettebb

sporteseményét persze a nagy versenytárs Pepsi sem hagyhatja ki, így az ô interpretációjában is

láthatunk egy reklámot – világhírû focistákkal.

Szóljon hozzá!

DéL-AFRIKÁBA KéSZüLNEK A MÁRKÁKFIFA LABDARúGÓ-VILÁGBAJNOKSÁG 2010

SZuBjEKTÍV

35 2010. MÁJUS | @M |

MÁRKATÖRTÉNET

POST-IT®gaborjak.eva@marketinginfo.hu

AZ IRoDAI PIAC EGYIK LEGERÔSEBB MÁRKÁjA A FoGYASZTÓK

FEjÉBEN SZINTE GENERIKuS FoGALoMMÁ VÁLT. AZ ÖTLETES

ÖNTAPADÓ jEGYZETLAPoK SIKERE KoRÁNTSEM VoLT AZoNBAN

ZÖKKENÔMENTES.

A történet 1968-ban kezdôdött. A 3M ragasz tás-

technikai laboratóriumában Spencer Silver egy újfajta

pilla natragasztó kifejlesztésén fáradozott, amikor az

alapkutatás egyik melléktermékeként egy sajátos tulaj-

donságokkal bíró, újrahasználható ragasztóanyagra

bukkant. Az új vegyület nyomásra érzékeny, tapadós fe-

lületû volt, de önmagában folyton apró gömböcskékbe

rendezôdött. Már a kutatás ezen fázisában egyértelmû

volt, hogy az eredeti célra a felfedezett anyag alkalmat-

lan. Silver mégis folyamatosan kampányolt az új anyag

mellett házon belül, és igyekezett többet megtudni

róla, hiszen különös viselkedése más felhasználásokra

alkalmassá tehette volna.

Történetünk másik fôszereplôje, Arthur Fry

temp lomba járó ember volt. Egyik vasárnapján éneklés

elôtt véletlenül elejtette daloskönyvét, ami rögtön be-

csukódott, így Frynak ismét fel kellett lapoznia a meg-

felelô oldalt. Ekkor villant át fején az ötlet, hogy ha Silver

tapadó ragasztóját fel tudná vinni egy könyvjelzôre,

akkor nemcsak az ilyen balesetek volnának elkerülhetôk,

de általánosságban is egyszerûbb lenne az oldalak

megjelölése. Mindezt úgy, hogy a könyvjelzô biztosan

tartana, de használat után nyom nélkül eltávolítható

volna.

Hamarosan el is újságolta ötletét Silvernek, akitôl

kapott egy adagot a vegyületbôl további kísérletekhez.

Kihasználva a 3M ’Bootlegging Policy’ nevû szabályzatát

– mely szerint minden fejlesztômérnök a munkaidejének

15 százalékával saját maga rendelkezhet, és ez idô alatt

bármilyen újfajta ötletet kifejleszthet – el is kezdett a

könyvjelzôkön munkálkodni.

Azt már jóval kevesebben tudják, hogy a termék

el készültéig a legnagyobb akadályt a megfelelô primer

kifejlesztése jelentette. Primernek azt az alapozó anya-

got nevezzük, ami a célfelületet elôkészíti a ragasztó-

hoz való stabil kötés érdekében. A speciális ragasztó

ta padó tulajdonsága ugyanis a papírral szemben sem

volt más: a lapokra kent mennyiség is hamarosan apró

gömböcskékbe rendezôdött.

Fry azonban annyira elkötelezett volt ötlete

iránt, hogy a benti hûvös fogadtatás és a kutatás hiva-

talos befagyasztása ellenére otthonában tovább foly-

tatta a kísérletezést. Ezek a próbák nem csupán az

elô készítôszer kifejlesztését, de a gyártási technológia

megtervezését is célozták. Az elsô mûködôképes

Post-it® gyártósor is végül Fry pincéjében készült el. A

berendezés mérete miatt a pinceajtót is ki kellett bontani

a 3M gyárba való átszállítás elôtt.

Fônökei szkepticizmusát követve Fry eleinte

csak házon belül használta a könyvjelzôket, melyek

hasz nálata során hamar felmerült azok üzenôlapként

való alkalmazása. Miután a Fry kezébôl kikerült doku-

mentumokat mindig a rövid kommentjeivel ellátott

sárga cetlik fémjelezték, kollégái is elkezdtek egyre

gyakrabban kérni tôle az új termékbôl.

A benti lelkesedés végül átütônek bizonyult:

a vezetés egy tesztpiaci bevezetés mellett tette le a

voksát. 1977-ben négy fontos piacon bevezetésre került

a Scotch® 654 Post-it Pad névre hallgató öntapadó

jegyzettömb. Azt azonban talán még kevesebben hall-

hatták, hogy az elsô bevezetés óriási bukás volt: a fo-

36 | @M | 2010. MÁJUS

MÁRKATÖRTÉNET

Szóljon hozzá!

Fry eredeti elképzelése is megvalósult ebben

az idôszakban a hazánkban Index névre hallgató Tape

Flags segítségével. Az élénk színû Index termékek

apró jelölôcímkék, melyek acetát alapanyaguknak kö-

szönhetôen jól bírják a gyûrôdést, speciális felület keze-

lésük miatt pedig tollal és ceruzával egyaránt írhatók.

Az új évezred további bôvülést jelentett a jelö-

lôcímkék termékcsaládjában: megérkeztek az elsô Post-

it Index íróeszközök. A kiemelôfilcek és tollak végében

ötven jelölôcímke segítette a rendszerezést, elsôsorban

egyetemisták számára megkönnyítve a jegyzetelést.

Szintén a 2000-es évek újítása a Super Sticky jegy-

zettömb, mely függôleges és érdes felületeken is meg-

tapad – legyen az fém, fa, üveg vagy akár szövet.

Mára több ezer cikkelem viseli a Post-it® nevet,

melyek mindegyikében megtalálható a különleges ra-

gasztó. Az egyébként 62 színben kapható cetlik iko ni-

kussá vált – és a 3M által levédett – kanárisárga színe

véletlenül lett a márka sajátja: a termék kikísérletezése

során a mérnökök a szomszédos kutatólaboratórium ból

elkért sárga papírcetliket használtak.

gyasztók egyáltalán nem tudták, mire is jó pontosan az

új termék, így semmilyen igényük nem volt az öntapadó

tömbökre. A Post-it® bevezetése iskolapéldává vált

a termékfejlesztés és piacfejlesztés közti különbség

szemléltetésére.

Mivel azonban a cégen belüli lelkesedés mit sem

változott, 1978-ban a 3M úgy döntött, megvizsgálja, mik

is lehettek az elsô bevezetés hibái, majd a felhasználók

motivációit megértve egy újabb próbát tesz – ezúttal az

Idaho állambeli Boise-ban.

A második bevezetés során a termékek értékesíté-

si lefedettségén kívül egy fogyasztói mintázást is végez-

tek, melyet kérdôíves felmérés is követett. Hamar ki-

derült, hogy kipróbálás után már a megkérdezettek

90 százaléka úgy gondolta, érdemes volna a terméket

folyamatosan vásárolni. A nehézségek fényében várat-

lannak tûnô siker megmutatta végül, hogy milyen

eszköztárral ültethetô át a Post-it® sikere más piacokra.

A Post-it® márka születését 1980-ban ünnepli,

ebben az évben került a termék széles körben érté-

kesítésre az Egyesült Államok területén. A kilencvenes

évek elején számos innováció érintette a klasszikus

port foliót. Az egyik elsô utód az Európában Z-jegyzet-

tömb néven ismert Pop-up Notes, melynek gyártása

során a ragasztócsík elhelyezése laponként váltakozik –

így a tömbök a megfelelô asztali adagolókkal párosítva

egykezes használatot biztosítanak.

ZSIR

ÁF

DES

IGN

§ Gazdagabb tartalom - hatékony kommunikáció§ Internetes terjeszthetőség§ Papírmentes megoldás

– a papír lehetőségeinél jóval tágabb keretek között § Nincs terjedelmi korlát

§ Költséghatékony§ Link, videó, flash, spot beillesztésének lehetősége

Bővebb információ és megrendelés: § 2zsiráf Kft. 1036 Budapest, Lajos u. 42. § 1-318-4246 § golf@zsiraf.hu §

Használja ki a korszerű technika nyújtotta lehetőségeket üzleti

kommunikációjában!Rendelje meg régi és új kiadványait

elektronikus formában!

KÖLTSÉGKIMÉLÉS!

TWITTEREN IS KÖVETHET MINKET!http://www.twitter.com/atM_interaktiv

FRISS HÍREKET,

PoRTÁLjAINKoN!

oLVASSoN PIACI INFoRMÁCIÓKAT