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Licenciatura Marketing e Publicidade | 3º ano
Planeamento de Meios | 2º semestre
Prof. Luís Barata
2017/2018
MEDIA RESEARCH
MERCADO DE HAMBÚRGUERES ENTRE 2015-2017
Anjali Ariscrisnã | 150119013
Ioana Dobie | 150119020
2
ÍNDICE
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................ 3
DESENVOLVIMENTO ............................................................................................................... 4
Análise dos gráficos ............................................................................................... 4
CONCLUSÃO ....................................................................................................................... 12
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Anunciantes que caracterizam o mercado em estudo ..................................... 4
Gráfico 2 – Meios mais utilizados no mercado em estudo ................................................. 5
Gráfico 3 – Estratégia de meios dos anunciantes relativamente a todo o mercado ......... 6
Gráfico 4 – Estratégia de meios dos anunciantes relativamente aos concorrentes diretos
................................................................................................................................................ 6
Gráfico 5 – Sazonalidade do investimento nos três anos .................................................... 7
Gráfico 6 – Investimento das marcas diretamente concorrentes ...................................... 8
Gráfico 7 – Inserções nos meios press, radio e TV ............................................................... 9
Gráfico 8 – Impressões nos meios cinema, internet e outdoor ........................................ 10
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INTRODUÇÃO
O presente estudo tem como objetivo desenvolver um processo de investigação
do mercado dos hambúrgueres, nos anos de 2015 a 2017. Com base numa folha de dados
em Excel, disponibilizada pelo docente, pretendemos identificar os principais
anunciantes que caraterizam este mercado, como também identificar as marcas que
detém um maior market share e quais as estratégias que usam para chegar a tal. Sendo
a empresa em estudo a Hamburgueria da Baixa iremos analisar o mercado, tendo em
conta o principal produto da empresa – hambúrgueres - como premissa base. Uma vez
que estarão nessa análise anunciantes como a McDonald’s e a Telepizza, a escala de
valores dos gráficos será bastante elevada, contudo serão mencionados os valores
investidos dos anunciantes mais pequenos no comentário de cada gráfico, retirados das
tabelas feitas no Excel.
Assim, tendo em conta o mercado em estudo decidimos dividir a concorrência em
direta e indireta, sendo que considerámos concorrência direta toda a restauração local
que compete diretamente com a Hamburgueria da Baixa, isto é, todos os restaurantes
que seriam opção de escolha aquando da decisão do restaurante onde o consumidor
quer comer. Abaixo, os restaurantes que considerámos como concorrência direta e
indireta:
Concorrência direta (restaurantes presentes na zona de Santarém):
McDonald’s
Telepizza
Restaurante a Taberna do Quinzena
H3 New Hamburgology, Burger Ranch
Restaurante A Grelha
Concorrência indireta (restaurantes fora da zona de Santarém):
Baixa Burguer
Burguer Room
Colmeia Burger
Hamburgueria Alfaiate
Hamburgueria da Parada
Hamburgueria DaVila
Hamburguês
Restaurante a Cultura do Hambúrguer
Restaurante Burger Rouge
Restaurante Hamburgueria do Rio
Com base nesta divisão, iremos analisar os gráficos e tentar perceber quais as estratégias de media que os diferentes anunciantes utilizam e também comparar o investimento de cada um.
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DESENVOLVIMENTO
Análise dos gráficos
No gráfico 1 pode-se verificar os principais anunciantes que constituem o mercado
desde o ano de 2015 a 2017. O Sistemas McDonald’s Portugal foi o anunciante que mais
investiu neste mercado, com um investimento geral de 250 036 797,40€, tendo investido
16 682,58€ na rádio CIDADE e 580 426,95€ na RTP durante as suas pequenas ações de
parceria. Também se verifica um investimento significativo por parte da Telepizza de
Portugal SA, de 54 395 681,22€.
Ainda que os restantes anunciantes não apresentem valores tão elevados (e
pouco se pode constar do gráfico acima devido à elevada escala de valores), os
restaurantes a Taberna do Quinzena e Hamburguês realizaram investimentos
significativos, nomeadamente de 21 524,19€ e 11 762,74€ durantes os três anos em
estudo.
Importa mencionar que este gráfico constitui a concorrência direta, bem como
indireta. Fazem parte da concorrência direta anunciantes como o Burger Ranch, H3 New
Hamburgology, Sistemas McDonald’s Portugal, Restaurante a Taberna do Quinzena,
Restaurante A Grelha e Telepizza de Portugal SA – como já referido anteriormente –, uma
vez serem estabelecimentos com presença local, sendo que aquando da decisão de
escolha, o cliente pode optar pelos restaurantes mencionados, ainda que não contenham
hambúrgueres nos seus menus. Os restantes anunciantes, ainda que façam parte do
mesmo mercado, constituem a concorrência indireta uma vez situarem-se fora do distrito
de Santarém.
Gráfico 1 – Anunciantes que caracterizam o mercado em estudo
5
No gráfico 2, pode-se verificar os meios em que a concorrência direta mais investe
e pode-se claramente concluir que o investimento em TV é o mais acentuado. Dos 85%
fazem parte os anunciantes Sistemas McDonald’s Portugal e Telepizza de Portugal SA.
Ainda que o investimento em publicidade digital esteja em crescimento, é inegável o
alcance mais abrangente dos meios televisivos. Entre os principais fatores que fazem com
que a TV tenha grande relevância, destacam-se 1) o facto de apresentar um custo por
contacto muito baixo, 2) por ser um meio audiovisual, é uma excelente forma de
demonstrar as características do produto e 3) os resultados obtidos são geralmente
rápidos em termos de cobertura e impacto.
O segundo meio com mais investimento é a internet, no qual são também os
mesmos dois anunciantes a investirem. As grandes vantagens de investir na internet são
1) a possibilidade de segmentação do público-alvo consoante o seu comportamento, 2)
pode ter uma vertente interativa e 3) é de rápida evolução ao nível de penetração.
Mais se pode acrescentar que o Sistemas McDonald’s Portugal investe em todos
os canais de media, sendo por isso o que detém maior quota de investimento – cerca de
206 606 044,45€. Os valores que o Sistema McDonald’s Portugal tem apresentado ao
longo deste estudo fazem sentido uma vez tratar-se de um grupo que atua a nível
nacional, neste caso, e ter uma adesão de consumidores significativa.
Muito pouco foi investido na imprensa, bem como na rádio, sendo que são os
anunciantes de dimensões mais pequenas, nomeadamente o Burger Ranch, a Taberna do
Quinzena e Restaurante a Grelha, que investem mais na imprensa.
Gráfico 2 – Meios mais utilizados no mercado em estudo
6
São os anunciantes de maior dimensão que apostam mais nos outdoors – H3 New
Hamburgology, Sistemas McDonald’s Portugal e Telepizza de Portugal SA –, com cerca de
1 305 899,50€.
No gráfico 3 é possível verificar que, e analisando na perspetiva de todo o mercado
em estudo, isto é, concorrentes diretos e indiretos, o meio TV é claramente superior –
como já referido – quando comparado com os restantes meios, tendo-se verificado uma
subida significativa de 2015 a 2017.
Logo após a televisão, mas ainda com valores muito inferiores, está a internet com
um investimento de 9 045 877,25€ no ano de 2017, um aumento de 4 326 256,4€ desde
o ano de 2015. Este aumento pode ser justificado pela utilização cada vez mais frequente
do online para conseguir fazer chegar a mensagem ao público desejado, sendo
importante reforçar que é um meio que não só permite atingir um elevado número de
contactos, como ainda permite interagir e obter feedback quase imediato.
O terceiro meio mais utilizado pelos anunciantes é o outdoor, que em 2017
apresentou um investimento total de 7 279 066,39€. O meio outdoor atinge diferentes
camadas sociais, não sendo apenas um reforço para a marca como também um meio que
participa diretamente no quotidiano das pessoas. Pensamos que os meios outdoor e
internet são os meios mais eficientes e rápidos de se massificar o tema ou marca de uma
campanha.
Podemos igualmente verificar que o cinema teve uma descida significativa de
investimento de 2015 para 2017, de 919 151,03€. O cinema é um meio que cada vez
menos público consegue atingir, por razões como o facto de se poder assistir a um filme
no computador/televisão de casa, o que pode resultar na redução do investimento neste
meio.
Gráfico 3 – Estratégia de meios dos anunciantes relativamente a todo o mercado
Gráfico 4 – Estratégia de meios dos anunciantes relativamente aos concorrentes diretos
7
A imprensa teve um aumento de 2015 para 2016, contudo de 2016 para 2017
volta a descer (gráfico 4). Com a cada vez maior existência de jornais/revistas digitais as
pessoas deixaram de comprar o suporte em papel para passar a utilizar o suporte digital,
fazendo com que os jornais caiam em desuso.
O meio rádio teve uma descida de 2015 para 2016, mas de 2016 para 2017 volta
a aumentar o investimento.
O gráfico 5 representa o investimento por meses no ano de 2015 a 2017, feito
pela concorrência direta. Conforme mostra o gráfico, o mês com maior investimento
neste ano foi julho, que apresenta um investimento de 9 195 100,27€. A razão pela qual
no mês de julho de 2015 se investiu mais pode estar relacionada com o facto de terem
sido lançados novos hambúrgueres naquele mês. Em contrapartida, o mês com menor
investimento foi dezembro, com um total de 2 410 678,70€, o que pode ser justificado
pelo facto de ser o mês das festividades (natal e passagem de ano) e, por isso, este tipo
de refeições serem menos procuradas.
Quando comparamos com o gráfico dos anos de 2016 e 2017 verificamos que o
mês em que se investe menos continua a ser dezembro pela mesma razão referida no
parágrafo anterior. Por outro lado, os meses em que se investem mais altera-se, isto é,
em 2016 o mês em que se investe mais continua a ser julho, com 13 205 113,01€, mas
divide também a liderança com o mês de setembro em que se investiu 13 048 235,66€,
tendo havido uma descida acentuada no mês de agosto, em que se investiram apenas 6
Gráfico 5 – Sazonalidade do investimento nos três anos
8
150 209,91€. Esta descida pode ter a ver com o facto de agosto ser o mês de férias e os
consumidores irem viajar para destinos fora do país, o que resulta num baixo
investimento por parte dos anunciantes. O mesmo se verificou no ano de 2015. Já no
ano de 2017, o mês com maior investimento foi junho, com 14 642 080,85€.
Apesar de termos considerado os restaurantes a Taberna do Quinzena, a Grelha e
Telepizza como concorrência direta devido à proximidade da Hamburgueria da Baixa de
Santarém, considerámos que as marcas que concorrem diretamente com a
Hamburgueria da Baixa são o H3 New Hamburgology, Burger Ranch e McDonald’s uma vez
que são as que vendem menus que contém hambúrgueres e se encontram no distrito de
Santarém. Pode-se verificar no gráfico 6 que a McDonald’s é o anunciante com maior
predominância neste mercado, com um investimento de 250 617 224, 35€. Os restantes
concorrentes têm uma menor expressão, contudo a Burger Ranch é quem se destaca
dentro da restauração local, com um investimento de 8 750,00€ seguido do H3 New
Hamburgology com um investimento total de 1 866,69€.
Gráfico 6 – Investimento das marcas diretamente concorrentes
9
Conforme é visível no gráfico 7 apenas 2 anunciantes investem em Televisão,
Imprensa e Rádio, sendo eles a McDonald’s e a Telepizza. A McDonald’s é o anunciante
que maior número de inserções apresenta no meio televisão, com 9 968 inserções em
2015, 11 354 inserções em 2016 e 10 313 inserções em 2017. A Telepizza em 2015 teve
1 652 inserções no meio televisivo, em 2016 teve 1 497 inserções e em 2017 teve 2 257
inserções. Como já foi referido inúmeras vezes ao longo do trabalho, a televisão continua
a ser o meio mais utilizado, sobretudo quando nos referimos a anunciantes como a
McDonald’s. Apesar dos valores dos restantes anunciantes não aparecerem no gráfico,
devido à grande escala de valores, pequenos anunciantes (neste contexto) como o H3
New Hamburgology, e Restaurante a Taberna do Quinzena tiveram 19 e 20 inserções,
respetivamente, ao longo do ano de 2015, que embora seja um valor bastante mais
reduzido quando comparado com os dois grandes anunciantes, é bastante positivo para
um restaurante local. No ano de 2016 o Restaurante a Taberna do Quinzena desceu para
16 inserções e em 2017 para 4, sendo que o H3 New Hamburgology deixou de investir
neste meio a partir de 2015. O facto deste último anunciante ter deixado de investir no
meio televisivo pode estar relacionado com o facto de concentrar os seus investimentos
em outdoors, como será referido no gráfico seguinte.
A rádio é o segundo meio onde se investiu mais, sendo que os maiores
anunciantes continuam a ser os mesmos, McDonald’s e Telepizza. Assim, em 2015 a
McDonald’s teve 1 904 inserções, em 2016 1 487 inserções e em 2017 1 257 inserções.
Este investimento por parte da McDonald’s pode ser explicado pelas pequenas ações de
parceria que esta fez com a Cidade, para o Passatempo D.A.M.A RoadTrip em 2015. Por
outro lado, a Telepizza, em 2015, teve 565 inserções, em 2016 552 inserções e em 2017
apresentou um aumento, apresentando 2 031 inserções. A rádio é um meio que tem
como principal vantagem reforçar a campanha, sendo um excelente meio de repetição,
daí a aposta destes anunciantes no meio.
Gráfico 7 – Inserções nos meios press, radio e TV
10
A imprensa é o meio com uma reduzida expressão, tendo em 2015 apenas 140
inserções por parte da McDonald’s, em 2016 aumentou ligeiramente para 234 inserções
e em 2017 subiu para 273 inserções. Já a Telepizza teve apenas 1 inserção no ano de 2015
em imprensa, não apresentou nenhuma inserção no ano de 2016 e em 2017 volta com
apenas 4 inserções no mesmo meio. Anunciantes mais pequenos como o Restaurante a
Taberna do Quinzena, Restaurante A Grelha e também, neste contexto, o Burger Ranch
apresentaram valores entre 1 a 6 inserções. Este meio cada vez é menos utilizado pelos
anunciantes uma vez que, com o aparecimento de jornais digitais, o número de pessoas
que compra o jornal reduziu bastante e por isso a aposta tem sido cada vez menor. Apesar
dessa redução, anunciantes como os referidos anteriormente continuam a investir parte
do seu budget neste meio na medida em que é uma forma eficaz de chegar ao target
pretendido.
No gráfico 8, tal como o gráfico 7, os dois principais anunciantes são a McDonald’s
e a Telepizza, sendo que o maior investimento é na Internet: a McDonald’s apresentou
104 094 732 impressões em 2015, 28 338 341 impressões em 2016 e 65 258 282
impressões em 2017. A Telepizza apresentou 29 817 429 impressões no ano de 2015, 188
61 60 no ano de 2016 e 138 13 68 impressões no ano de 2017. O facto deste meio estar
em ascensão não é novidade, daí a crescente aposta por parte dos anunciantes, uma vez
que não só consegue atingir o alvo pretendido, como ainda permite interatividade entre
empresa/consumidor.
Mais uma vez, apesar de não aparecer no gráfico devido à elevada escala de
valores, os meios cinema e outdoor também tiveram impressões. No ano de 2015, no que
toca ao meio outdoor, a H3 New Humburgology teve 56 impressões, a McDonald’s 3 611
51 impressões e a Telepizza teve 644 impressões. Relativamente ao cinema, a
McDonald’s apresentou 4 771 20 impressões. Em 2016 a Telepizza teve apenas as
impressões em internet referidas anteriormente, mas a McDonald’s apresentou 1 725 85
Gráfico 8 – Impressões nos meios cinema, internet e outdoor
11
impressões no meio cinema e 4 298 37 impressões em outdoor. Em 2017 volta a repetir-
se o mesmo cenário, ou seja, a Telepizza apenas teve as impressões referidas no
parágrafo anterior, contudo a McDonald’s obteve 55 965 impressões em cinema e 3 815
37 impressões em outdoor.
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CONCLUSÃO
Após a análise dos gráficos, é possível verificar que dentro dos concorrentes
diretos que filtrámos, o Sistemas McDonald’s Portugal apresenta-se como sendo o
anunciante predominante. A razão deve-se pelo facto de estes valores constituírem
investimentos não só locais, como também nacionais, apresentando, logicamente,
números elevados. O mesmo se pode concluir acerca dos valores do anunciante Telepizza
de Portugal SA. Os restantes concorrentes têm uma menor expressão, contudo o Burger
Ranch é quem se destaca dentro da restauração local, seguido do H3 New Hamburgology,
também por não haver muitos concorrentes para além dos restaurantes a Taberna do
Quinzena e A Grelha, presentes localmente. Mais se pode concluir que o meio televisão
é o mais utilizado pelos anunciantes de maiores dimensões – sendo o principal sempre o
Sistemas McDonald’s Portugal. A internet tem, contudo, vindo a ter subidas significativas
no último ano, uma vez ser um meio extremamente estratégico para as empresas,
permitindo que estas estejam “em cima do acontecimento”, para que não só consigam
atrair mais consumidores como também aumentar os seus retornos.
Com a realização do trabalho conseguimos perceber que a restauração local,
como seria esperado, tem uma expressão bastante mais reduzida quando comparada
com grandes empresas, ao nível da utilização dos diferentes meios e também no
investimento em cada um deles. Contudo, apesar desse investimento bastante mais
inferior, restaurantes como a Taberna do Quinzena surpreendeu-nos visto que não
tínhamos conhecimento que este investia no meio TV, ainda que com valores reduzidos.
De uma forma sucinta, o nosso mercado apresenta essencialmente duas
vertentes: a dos hambúrgueres gourmet, que ainda possuem presença pouco notória no
que toca ao investimento em publicidade e a vertente dos hambúrgueres McDonald’s,
uma marca com uma grande notoriedade, que caracteriza de forma predominante este
mercado.