LES ÉVOLUTIONS(DU(MÉTIER( DE ... - wbcom.be Thebault - 12 06 15.pdf · 2 Evoluonettendances (! Ingénierie du consentement : propagande Années 20 (Edward Bernays, Propaganda) ;

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LES ÉVOLUTIONS DU MÉTIER DE COMMUNICANT PUBLIC

(vues depuis la France !)

-‐ Namur -‐ 12 juin 2015 -‐ Marc Thébault

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Evolu&on et tendances à Ingénierie du consentement : propagande

● Années 20 (Edward Bernays, Propaganda) ; ● Creuset, les démocraties, voir Noam Chosmky. ● Le surnom « flak ».

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à Ingénierie du consentement : propagande à Ingénierie de l’information : journalisme

● Un seul support : le « bulletin ». ● Règne de la théorie linéaire de la communication : « Il suffit de dire pour que l’autre entende ».


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à Ingénierie du consentement : propagande à Ingénierie de l’information : journalisme à Ingénierie de la persuasion : publicité

● Années 80 : lois de décentralisation ; ● La publicité Reine (années « Séguéla ») ; ● Parfois aussi > ingénierie de la diversion : quand on a commencé à penser que la communication pouvait remplacer l’action.


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à Ingénierie de la relation : participation & écoute ● Années 90 : législation sur la participation ; ● Prise de conscience que l’important, c’est « l’Autre », d’où l’émergence des notions « d’interactions » ; ● Puiser dans les sciences humaines (école de Palo Alto et ses 5 axiomes), sociologie, psychologie sociale, etc …



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à Ingénierie de la relation : participation & écoute


à Ingénierie de la technologie : (r)évolutions numériques ● Minitel ; ● Bornes interactives ; ● Internet > Web 2.0. ; ● Mobilité et permanence : SoLoMo (Social/Local/Mobile) ; ● Réalité « augmentée » ; Et évolutions des relations donc de l’ingénierie de la relation : ● Développement d’une veille citoyenne ; ● Web 2.0 : coproduction, intelligence collective, interactions sans formalisme.


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à Ingénierie de la technologie : (r)évolutions digitales à Ingénierie territoriale : marketing territorial

● Versant exogène : passage d’une communication « isolée » à une communication « en concurrence » et dans des « marchés ».

è ATTRACTIVITE ; ● Versant endogène : passage d’une communication « institutionnalisée » à une communication « territorialisée ».

è FEDERATION.

Les 2 versants sont liés : on révèle l’endogène pour fédérer le local

et pour séduire l’exogène.


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à Ingénierie analytique : observation et prospective ● big data ; ● observer, analyser et comprendre le comportement, avis, réactions, … de ses cibles > Growth Hacking ;

Vous avez dit Growth hacking ?

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Site presse-citron.net : « Le Growth Hacking, avant d’être une série de connaissances et de compétences, est avant tout un état d’esprit. Un état d’esprit porté par l’ouverture, l’imagination et la remise en cause de toutes les actions prises par les données et les tests [...] L’analyse de données est d’ailleurs dans toutes les prises de décisions d’un Growth Hacker qui ne doit pas s’appuyer sur ses convictions mais sur des faits. »


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à Ingénierie analytique : open et big data ● big data ; ● observer, analyser et comprendre le comportement, avis, réactions, … de ses cibles > Growth Hacking ; ● s’appuyer sur des faits et des chiffres tangibles et plus sur de simples impressions ou des remontées qualitatives partielles et partiales.

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Pour aller plus loin >

Elargissement de l’écosystème à maîtriser :

è « L’écosystème de la communication » : 3 catégories de médias sur lesquelles on peut s’appuyer pour agir.

-  les médias propres, -  les médias achetés , -  les médias gagnés (ou “gagnables” ?)


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1 - Les médias propres (ou “owned media”) sont les médias que l’on contrôle totalement, avec l’objectif de construire des relations à long terme avec ses cibles, ses publics. Nuance : contrôle sur l’émission, pas sur la réception et l’interprétation. Magazine, newsletter, site web, comptes sur les réseaux sociaux, évènements, etc … la couche “classique” de la communication publique.


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2 - Les médias achetés (ou “paid media”) sont les médias que l’on acquiert momentanément, sur une période déterminée, pour bénéficier de l’effet catalyseur de ces canaux particuliers. Sponsoring d’évènements, partenariats divers et variés, campagnes publicitaires, etc … 2ème couche de supports qui est venue, avec l’évolution professionnelle et celle des budgets de communication, compléter la première. è Intérêts spécifiques : -  la maîtrise de la planification, -  la liberté qu’ils laissent de choisir avec qui l’on va s’associer en

fonction de nos objectifs.


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3 - Les médias gagnés (ou “earned media”) sont constitués par l’ensemble des communications des cibles elles-mêmes. è C’est quand la cible devient le média et qu’elle évoque la collectivité (ses activités comme son image).

Jeff Bezos, PDG d’Amazon : « Votre marque est ce que les gens disent de vous lorsque vous n’êtes plus dans la pièce … ». è Il s’agit de la construction de votre réputation (et de votre e-réputation) par vos cibles. Ces médias sont peut-être plus “gagnables” que “gagnés”, car en réalité, ils sont absolument “perdables” aussi.

Notre destin : subir une forme de « tyrannie » des réseaux sociaux ?


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Passages (et changements de paradigmes) : è d’une vision sectorisée à une vision 360° (et dans un environnement en perpétuel mouvement). è d’un champ réservé à votre direction à un accompagnement de tous les services de la collectivité (enjeu managérial et culturel). Et ne plus oublier la communication interne ! è du fantasme de la maîtrise absolue au lâcher prise, ou au « faire avec » : le « propriétaire » de la communication, c’est n’est plus ni la Dircom, ni l’entreprise, c’est le client. è De l’analyse par le ressenti (ou « doigt mouillé ») à l’analyse de données (big data) et de faits. è de l’émission à la connexion ou à la « conversation » > en plus de contenants et de contenus, proposer une « expérience de marque » et les différents canaux pour la vivre.


Stratégie des 4 « E » :

S’inspirer, par exemple, du champ du tourisme ?

-  Exclusivité (servir individuellement), -  Émotion (déclencher), -  Expérience (proposer), -  Engagement (susciter).


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Tendances 2015 : « Ne me racontez plus d’histoires, laissez-moi les créer »

Basculement du storytelling vers le storymaking

Février 2015 : «Le storytelling consiste à raconter une histoire au consommateur afin que celui-ci s’identifie à la marque. Le storymaking inverse le processus en donnant la parole à ses clients. A ces derniers la responsabilité de raconter leur propre histoire en lien avec leur marque préférée. Cette approche participative et collaborative est en plein essor grâce aux médias sociaux comme Facebook, Snapchat Stories, Instagram ou encore Vine. Elle permet bien sûr de fidéliser sa clientèle et de gagner en crédibilité puisque, c’est bien connu, le conseil d’un ami a bien plus de valeur qu’une publicité impersonnelle. Les chaînes hôtelières et les destinations vont certainement répondre à ce phénomène en opérant un changement dans leur stratégie marketing. Le meilleur vendeur est bien le client lui-même. »


Sortir du marketing outbound pour aller vers le marketing « inbound »


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Merci !


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