Lectura1 t3

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    07-Jun-2015

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<ul><li> 1. TEMA 3LA SEGMENTACIN DEL MERCADOY EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORDireccin Comercial</li></ul> <p> 2. TEMA 3: LA SEGMENTACIN DEL MERCADO Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR1. Definicin y enfoques de la segmentacin de mercados2. El proceso de segmentacin de mercados3. Estrategias de cobertura del mercado de referencia4. Tcnicas estadsticas de segmentacin5. El comportamiento del consumidor y proceso de decisin decompra6. Condicionantes internos y externos del comportamiento delconsumidor 3. 1. DEFINICIN Y ENFOQUES DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOSPUNTO DE PARTIDAMercado compuesto por compradores heterogneosCaractersticas diferenciadasDistintos deseosConductas de compra diferenciadasAPROVECHAR LAS DIFERENCIAS SEGMENTANDO EL MERCADOMarketing de Marketing de Marketing de Marketingmasas segmentos nichos one to one 4. 1. DEFINICIN Y ENFOQUES DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS DEFINICIN Proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos ..... con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada .... que permita satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades .... y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa ENFOQUES a) Segmentacin a priori / posteriori b) Macrosegmentacin / microsegmentacin c) Segmentacin de mercados / de productos 5. 1. DEFINICIN Y ENFOQUES DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOSENFOQUES A) SEGMENTACIN A PRIORI / A POSTERIORISegmentacin a priori Elegir un/varios criterios de participacin Derivar posibles niveles de los criterios elegidos Clasificacin de los clientes en funcin de los niveles de ese criterio 6. 1. DEFINICIN Y ENFOQUES DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOSENFOQUES A) SEGMENTACIN A PRIORI / A POSTERIORI Segmentacin a posteriori Clasificacin de clientes segn su grado de similitud medida a travs de un conjunto de variablesEj. Clasificar a los turistas que viajan a un destino turstico (Mallorca) en temporada baja en funcin de lo que buscan en tal destino* * Reelaborado a partir de Garau Vadell, J. y Serra Cantallops, A. (1999):Segmentacin en base a beneficios y sus implicaciones para destinos tursticosmaduros, en XI Encuentros de Profesores Universitarios de Marketing, Valladolid 1 y 2 de octubre, pp. 451-466 7. Indique su grado de importancia (1: nada importante, 5: muy importante) Poder relajarme y no hacer nada Escapar de la rutina diaria Tener unas vacaciones tranquilas Escapar de la masificacin Disfrutar de la naturaleza Practicar actividades deportivas Estar con la familia o amigos Tomar el sol en la playa Visitar pueblos y mercados tpicos Visitar museos, lugares histricos o monumentos Descubrir la gastronoma local Entretenimiento nocturno Audiciones de conciertos Visitar parques de atracciones Ir de compras Conocer cosas diferentes Precios baratos (de las vacaciones en general) Precios de las bebidas baratos 8. 1. DEFINICIN Y ENFOQUES DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS ENFOQUES A) SEGMENTACIN A PRIORI / A POSTERIORI Segmentacin a posteriori Clasificacin de clientes segn su grado de similitud medida a travs de un conjunto de variablesAnlisis estadsticos para derivar gruposExamen de los perfiles de los grupos generados 9. GRUPO 1 (14,17%) DESCUBRIDORESVisitas a pueblos, museos, conocer cosas diferentes y gastronomaGRUPO 2 (13,6%)RELAX PUROPasar vacaciones tranquilas, relajarse, no hacer nada en compaa defamilias/amigosGRUPO 3 (10,7%) JOVENES JUERGUISTASDiversiones nocturnas, posibilidad de estar con amigos, precios de lasvacaciones y bebidas baratosGRUPO 4 (9,49%) NATURALISTAS - DEPORTISTASDisfrutar de la naturaleza, practicar deportes y escapar de la masificacin* Reelaborado a partir de Garau Vadell, J. y Serra Cantallops, A. (1999):Segmentacin en base a beneficios y sus implicaciones para destinostursticos maduros, en XI Encuentros de Profesores Universitarios deMarketing, Valladolid 1 y 2 de octubre, pp. 451-466 10. 1. DEFINICIN Y ENFOQUES DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS ENFOQUES B) MACROSEGMENTACIN / MICROSEGMENTACIN Macrosegmentacin Identificar productos-mercado dentro del mercado global MicrosegmentacinIdentificar grupos de clientes dentro de cada producto - mercado 11. 1. DEFINICIN Y ENFOQUES DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOSENFOQUES C) SEGMENTACIN DE MERCADOS / SEGMENTACIN DE PRODUCTOS Segmentacin de mercados (o clientes) Agrupacin de clientes en funcin de sus rasgos distintivos Segmentacin de productos Agrupacin de clientes en funcin de los beneficios buscados en un producto, percepciones o actitudes hacia un producto 12. Segmentacin de mercados (o clientes) Segmentacin de productos 13. 2. EL PROCESO DE SEGMENTACINFASES1) ALTERNATIVAS DE SEGMENTACIN DEL MERCADOCRITERIOS DE SEGMENTACION OBJETIVOSGENERALES SUBJETIVOS ESPECFICOS 14. 2. EL PROCESO DE SEGMENTACINCRITERIOS DE SEGMENTACION OBJETIVOS Y GENERALES a) Demogrficos: Sexo, edad, estado civil, tamao del hogar, raza, nacionalidad, religin y ciclo de vida familiar b) Geogrficos:Nacin, regin o zonas c) Socioeconmicos: Nivel de ingresos, ocupacin y estudios 15. 2. EL PROCESO DE SEGMENTACINCRITERIOS DE SEGMENTACION OBJETIVOS Y ESPECFICOSa) Uso del productob) Estructura del consumoc) Lealtad a la marcad) Lugar de compra 16. 2. EL PROCESO DE SEGMENTACINCRITERIOS DE SEGMENTACION SUBJETIVOS Y GENERALES a) PersonalidadRasgos estables caractersticos de cada persona que influyenen su comportamiento IDENTIFICAR ESTOS RASGOS RELACIN PERSONALIDAD DEL INDIVIDUO PERSONALIDAD DE LA MARCAUtilizar para crear la personalidad de las marcas losmismos atributos que para describir a una persona 17. INVITACIN A VIVIR HUMANAINTERNACIONALVISIONARIAESTILO APASIONADASOCIABLE LDERAUTENTICOVITALSOFISTICADOSENSUALBELLEZACARCTERJOVEN 18. 2. EL PROCESO DE SEGMENTACINb) Estilos de vidaClasificacin de losindividuos mediante unsistema multidimensionalque integra preocupaciones,motivaciones, opiniones,actitudes y comportamiento 19. 2. EL PROCESO DE SEGMENTACIN. CRITERIOS DE SEGMENTACINCRITERIOS DE SEGMENTACION SUBJETIVOS Y ESPECFICOSa) Ventaja o beneficio buscadoIdentificar beneficios que busca un consumidorb) Actitudes, percepcionesEstados mentales del individuo sobre el productoc) Sensibilidad o respuesta a las variablesde marketing 20. 2. EL PROCESO DE SEGMENTACIN. CRITERIOS DE SEGMENTACINFASES1) ALTERNATIVAS DE SEGMENTACIN DEL MERCADO2) ELECCIN DEL MERCADO - METASeleccionar a qu segmento/s acudirEvaluar el atractivo de cada uno de ellosSeleccionar el/los segmentos3) POSICIONAMIENTO 21. 3. ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA 1) ESTRATEGIA INDIFERENCIADA O GENERALISTATodo el mercadoMARKETING MASIVO 2) ESTRATEGIA DIFERENCIADA Diferentes segmentos MARKETING DIFERENCIADO3) ESTRATEGIA CONCENTRADAUn segmentoMARKETING CONCENTRADO 22. 4. TCNICAS ESTADSTICAS DE SEGMENTACINMtodos clsicos de segmentacin Mtodo Belson Anlisis de la Varianza Contraste Chi CuadradoVariable a explicar (comportamiento de compra) y variablesexplicativas siempre dicotmicas Se analiza cada variable explicativa y se selecciona la demayor relacin con la variable dependiente 23. 5. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PROCESO DE DECISINActividades y conductas de los individuos respecto a su papelde compradores y consumidoresConjunto de actividades que lleva a cabo una persona desdeque tiene una necesidad hasta el momento en que efecta lacompra y usa, posteriormente, el productoCARACTERSTICAS Vara segn el tipo de productos Cambia con el ciclo de vida de los productos Es complejo 24. 5. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PROCESO DE DECISIN INCLUYEEstudio de los hbitos de compraEstudio de la conducta de uso y consumo finalEstudio de factores internos y externos 25. 5. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PROCESO DE DECISINHBITOS DE COMPRA / DIMENSIONESQu?IniciadorQuin?InfluyentePor qu? Decisor Razonada / ImpulsoCmo?Comprador Interesada / RutinariaCundo?Consumidor Solo / AcompaadoDnde? Respuesta a lasCunto? promociones 26. VARIABLES DE MARKETING VARIABLES VARIABLES INTERNASEXTERNAS Reconocimientodel problema EntornoMotivacin PercepcinBsqueda de Cultura informacin Clase socialExperiencia y aprendizajeEvaluacin de alternativas GrupossocialesCaractersticasFamilia Personales Decisin decompra/no compra Influencias personalesActitudesSensacin posteriora la compra Situacin 27. 6. CONDICIONANTES INTERNOS Y EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTODEL CONSUMIDOR1. LAS MOTIVACIONES Predisposicin que dirige el comportamiento del individuo a la adquisicin de ciertos productos para cubrir sus necesidades insatisfechas La accin de compra suele ser el resultado de mltiples motivos Existe una jerarqua de necesidades La jerarqua de necesidades vara de una persona a otraLa jerarqua de necesidades evolucionan para cada consumidor a lo largo del tiempo 28. 3. CONDICIONANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DELCONSUMIDOR1. LAS MOTIVACIONESJERARQUIA DE MASLOWDel yo AutorrealizacinEstima SocialesAfecto SeguridadFsicas Fisiolgicas 29. 6. CONDICIONANTES INTERNOS Y EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTODEL CONSUMIDOR2. LAS CARACTERSTICAS PERSONALESDemogrficas, geogrficas, socioeconmicas, de personalidad yestilos de vida3. LA PERCEPCINProceso por el que un individuo selecciona, organiza e interpretalos estmulos que recibe a travs de los sentidos para crear unaimagen del mundo plena de significado 30. 6. CONDICIONANTES INTERNOS Y EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTODEL CONSUMIDOR 3. LA PERCEPCIN Proceso por el que un individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos que recibe a travs de los sentidos para crear una imagen del mundo plena de significadoETAPAS1. Exposicin al estmulo Exposicin y atencin selectiva2. Atencin prestada Atencin involuntaria3. Comprensin del mensaje4. Interpretacin 31. 6. CONDICIONANTES INTERNOS Y EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTODEL CONSUMIDOR 3. LA PERCEPCIN Proceso por el que un individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos que recibe a travs de los sentidos para crear una imagen del mundo plena de significadoETAPAS1. Exposicin al estmulo2. Atencin prestada3. Comprensin del mensajePercepcin global4. InterpretacinPercepcin individual Mltiples condicionantes 32. 6. CONDICIONANTES INTERNOS Y EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTODEL CONSUMIDOR4. LA EXPERIENCIA PASADA Y EL APRENDIZAJEProceso que conduce a un cambio de comportamiento derivadode una experiencia, prctica o entrenamiento particular Fortalecimiento negativoImpulsosReaccinExperiencia Fortalecimiento positivo 33. 6. CONDICIONANTES INTERNOS Y EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTODEL CONSUMIDOR 5. LA ACTITUD Predisposicin a evaluar de una cierta manera a un objetoComponentes CognitivoAfectivoCrear una actitudCREENCIAS EVALUACION ACTITUD ACTITUD Mantener una actitud Bolitivo BolitivoACCIONACCION Cambiar una actitud Barreras externas Comportamiento 34. 6. CONDICIONANTES INTERNOS Y EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTODEL CONSUMIDOR1. ENTORNO (macroentorno)CONDICIONANTES EXTERNOS2. LA CULTURAConjunto de valores, creencias y costumbres aprendidas que dirigenel comportamiento de consumo de los miembros de una sociedad Mucha relevancia --- subculturas (raza, religin, regin) 3. LA CLASE SOCIAL Grupos con similares ocupaciones, rentas y educacinDistinta actitud respecto al tiempo y conducta de compraDiferente intensidad del proceso de aprendizajeDiferencias en los hbitos de compra 35. 6. CONDICIONANTES INTERNOS Y EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTODEL CONSUMIDOR4. LOS GRUPOS SOCIALES Conjunto de individuos que mantienen unas interrelaciones y que influyen en el comportamiento y actitudes de cada uno de los miembros que lo integran CLASIFICACIONPositivos (aspiracin)a) Grupos de referenciaNegativos (rechazo)PrimariosSecundarios b) Grupos de pertenencia FormalesInformales SOCIALIZACIN 36. 6. CONDICIONANTES INTERNOS Y EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTODEL CONSUMIDOR 5. LA FAMILIACiclo de vida familiar SOLTERIA RECIEN CASADOS NIDO LLENO 1 (hijos menores de 6 aos) NIDO LLENO 2 (hijos mayores de 6 aos) NIDO LLENO 3 (hijos independientes) NIDO VACIO (sin hijos en casa) SOBREVIVIENTE Identificar el papel de cada miembro de la familia en el proceso de decisin 37. 6. CONDICIONANTES INTERNOS Y EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTODEL CONSUMIDOR 6. INFLUENCIAS PERSONALES Boca oreja Lderes de opinin 7. DETERMINANTES SITUACIONALES Diferentes situaciones de uso / consumo</p>