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LE STRATEGIE DI PROMOZIONE E

COMUNICAZIONE INTEGRATA

MULTICANALE

Il caso: Simpsons The Movie

di ALEX MARI

UNIVERSITY of LUGANO

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SOMMARIO

Case History. La comunicazione multicanale per il

lancio di Simpsons The Movie

1. Introduzione al caso pag. 3

2. Iniziative di marketing off line pag. 5

3. Iniziative di marketing on line pag. 13

4. Valutazione degli effetti di un approccio multicanale pag. 17

Bibliografia pag. 23

Sitografia pag. 26

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CASE HISTORY. LA COMUNICAZIONE MULTICANALE PER

IL LANCIO DI SIMPSONS THE MOVIE

1. Introduzione al caso Probabilmente rimarrà alla storia come uno dei progetti di marketing

integrato con il maggior successo dalla nascita di Hollywood ad oggi.

A differenza della promozione di altri film, questo è andato ben oltre

semplici billboard o spot tv, oltre la stampa, e perfino oltre il viral e la

pubblicità interattiva. Questa campagna diretta da una agenzia

americana ha avuto il merito di integrare secondo modalità precise e

processuali una infinita serie di azioni principalmente raggruppabili in

due insiemi: azioni on line e off line. Tale approccio multicanale ha

avuto successo grazie alla grande dose di creatività che ha

caratterizzato, come ovvio, tutto il lancio del film. Dalla possibilità di

creare un avatar ed entrare in un mondo virtuale, fino al più semplice

trailer, i realizzatori della campagna hanno avuto l’intento di giocare,

coinvolgere, divertire e in ultima istanza creare interesse. Lo scopo del

mio intervento è ricostruire passo dopo passo queste azioni

concentrandomi non sugli effetti prodotti, peraltro ben riscontrabili in

termini di vendite, ma sull’analisi della integrazione degli strumenti di

promozione sia nel web che fuori di esso.

Una delle prime caratteristiche di questo lancio è che ogni nazione ha

previsto date di uscita nelle sale diverse, così da permettere una

promozione costante per tutto il periodo estivo. Grazie all’assenza dei

limiti spazio temporali il buzz ha anticipato nei diversi paesi le azioni

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di promozione in atto, creando una forte attesa già alcuni mesi prima

dell’uscita nelle sale.

Il Film The Simpsons Movie è una commedia animata prodotta nel 2007 e

basata sulla serie tv The Simpsons. L’uscita del film diretto da Davis

Silverman era originariamente programmata per l’estate del 2006 ma i

produttori hanno preso del tempo per rendere la promozione del lancio

perfetta. La pellicola ha incassato nel primo giorno 30,7 milioni di

dollari solo negli Stati Uniti, il sedicesimo film di tutti i tempi e il terzo

più alto se si escludono le serie. Il 3 ottobre 2007 il fim ha raggiunto

incassi per 520 milioni di dollari, ricevendo numerosi premi

internazionali e molto ambiti. Alla stesura del famoso cartone

partecipano numerosi sociologi e filosofi e nel 2005 è addirittura uscito

un libro intitolato “I Simpson e la filosofia”di Irwin William H., che

vuole spiegare come non si tratti solo di un cartone animato, ma sono

serviti venti filosofi, insegnanti nelle scuole e college americani più

rinomati, e tre curatori esperti del campo per dare vita alla raccolta. Nel

libro non c’è nessuna forzatura nello scovare teorie filosofiche che

ricalchino i modelli del cartoon, ma un’applicazione pratica tramite

l’analisi di alcuni episodi chiave.

La prima volta che si sentì parlare di un possibile film dei Simpsons era

intorno al 1992 quando la serie era ancora agli albori, ma iniziava ad

ottenere un discreto successo dovuto principalmente alla creatività e

novità riflessa in termini di popolarità. Da allora, ad ogni nuova

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stagione corrispondevano voci sulla probabile produzione del film. Dal

1992 ad oggi c’è stato un cambio generazionale, i fan delle prime serie

adesso probabilmente hanno moglie e figli, mentre i ragazzi sotto i 25

anni non hanno vissuto il picco degli ascolti e il clamore dei primi

tempi. Questo non ha reso per niente facili le decisioni strategiche sulle

modalità di lancio dell’evento.

2. Iniziative di marketing off line Il primo trailer test apparve più di un anno prima della premiere. Solo

qualche secondo prodotto con l’obiettivo di valutare le aspettative del

pubblico. In questo breve spot Homer indossava una maglia con il logo

di Superman. La ragione per la quale questo teaser funzionò così bene,

in termini di creazione di interesse, è che si era nel bel mezzo della

campagna di Superman il ritorno e in un certo senso paragonava due

eroi uno immaginario e uno virtuale ma per molti versi molto vicino

alla realtà. Per vedere gli altri trailer si è aspettato circa 8 mesi, ma

questa volta erano in forma completa e molto divertenti. Una

particolarità degli spot tv è stata che mentre la maggior parte dei film

mostrano il titolo solo a conclusione dello spot, in quelli del film si

trova sempre ben in vista per catturare l’attenzione sul differente

prodotto che si proponeva. L’intento degli autori era quello di divulgare

l’idea che il film era un qualcosa di unico e quindi da non perdere.

Poiché lo strumento di diffusione della serie è la televisione i maggiori

investimenti sono stati diretti verso questo mezzo. Anche se le

iniziative intraprese su gli altri canali sembrano essere più di trenta,

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dobbiamo considerare che gli investimenti per queste sono sicuramente

molto inferiori in termini di volumi, rispetto al complessivo dei

strumenti ATL.

Il primo poster era un test apparso a Dicembre e introduceva con molto

anticipo quello che sarebbe successo nei mesi successivi. Come detto il

fim era pronto da molto, questo ha permesso di giocare con molto

anticipo generando un buzz dell’evento per raggiungere il suo picco

proprio durante il lancio. Questo poster non era niente di

incredibilmente creativo ma aveva l’intento di comunicare ai suoi fan,

in maniera alquanto velata, che finalmente il film stava arrivando e si

presentava come molto diverso da ciò che avevano visto per 18 anni. In

Maggio altre affissioni, uno per ogni membro della della famiglia, che

puntavano a ravvivare l’immagine della serie prima dell’inizio della

campagna.

Fig. 1. Prima affissione pubblicitaria del film (Fonte: www.cbsnews.com)

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Sebbene internet abbia rappresentato un punto fermo degli investimenti

per la promozione, le azioni di maggior interesse per il pubblico e di

riflesso per i media, sono state quelle organizzate nel mondo reale.

Comprendere perché ci sia stato un coinvolgimento così attivo da parte

del pubblico e la awareness di questo evento sia avvivata a livelli

altissimi è veramente molto semplice. Dovremmo solo immedesimarci

in quella parte di pubblico televisivo che da anni guarda con piacere gli

episodi della serie. Le mosse di comunicazione hanno reinventato e

rinvigorito l’immagine del brand sia per fans esistenti che per i nuovi.

Una delle tecniche di marketing maggiormente utilizzate è stata la

partnership, diversa dalle solite superficiali e banali, che spesso si

esauriscono velocemente dopo la proiezione nelle sale del film. In

questo caso il team ha cercato di creare buzz intorno ad eventi

esperienziali che difficilmente avrebbero potuto essere realizzati senza

un partner forte. E buzz hanno ottenuto i 30 professionisti di

comunicazione, miscelando esperienza multisensiorale e divertimento.

Uno degli accordi che hanno richiesto maggior impegno è quello con 7-

ELEVEN la catena internazionale di piccoli supermercati. Undici

alimentari 7-Eleven negli Stati Uniti e uno in Canada sono stati

trasformati in Kwik-E-Marts (nella serie italiana si chiama Jet Market

ed è il supermercato della città di Springfield). La maggioranza di

questi negozi vendeva Buzz Cola, Cereali Krusty, Ciambelle rosa e

altro merchandising del film. La promozione ha contribuito ad

aumentare i profitti per oltre il 30% in questi negozi alternativivi. Dal

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primo Luglio migliaia di foto su Flickr, post sui blog e ovviamente

articoli su giornali e sui media tradizionali hanno fatto mobilitare masse

di persone che guidando per ore sono arrivate al 7-Eleven più vicino a

casa loro. Queste persone a loro volta hanno scattato foto, piccoli

video, hanno acquistato prodotti presenti nella serie e ovviamente

raccontato la loro esperienza diffondendo esponenzialmente quello che

avevano vissuto. Le due settimane successive la notizia ha avuto ampio

spazio sui mass media. Questa iniziativa è stata apprezzata e se ne è

parlato a lungo perché ritenuta divertente, seducente e affascinante

come poche altre azioni promozionali possono essere. L’unica nota

dolente viene da alcuni responsabili della Leo Burnett che accusano la

Fox di aver utilizzato le loro idee presentate durante la gare per

aggiudicarsi la campagna. In qualsiasi modo sia andata, negli anni

l’iniziativa verrà studiata come un caso di marketing esperienziale di

successo.

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Fig. 2. Foto di un supermercato 7-Eleven ambiento nel mondo dei Simpson (Fonte:

www.Flickr.com)

Un’altra battuta di marketing alternativo è stata l’organizzazione di un

concorso per decidere la location della premiere del film. In sintesi, Fox

ha indetto una gara per decidere quale tra le sedici Springfield negli

Stati Uniti fosse la città che più si avvicina alle caratteristiche della

Springfield dei Simpsons. Ogni città ha prodotto un film nel quale

spiegava perché doveva essere il loro centro ad ospitare l’anteprima e il

vincitore è stato deciso con una votazione sul sito USA Today. In molte

di queste città la realizzazione del video è stato oggetto di discussione

addirittura nel consiglio comunale. Ancora una volta si può notare

come qualcosa di semplice e unico sia stato in grado di rompere gli

schemi della comunicazione spesso troppo rigidi creando interesse

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attraverso l’utilizzo di entrambi i canali, peraltro sempre più

convergenti.

Fig. 3. Immagini del concorso Springfield Challenge (Fonte:

http://www.moviemarketingmadness.com/blog)

Un’altra azione che ha provocato numerose critiche ma allo stesso

tempo ha conquistato consistenti spazi nei mass media è il disegno di

Homer e la sua ciambella, apparso vicino al gigante di Cerne Abbas in

un piccolo villaggio a nord dell’Inghilterra. Questa figura lunga 55

metri è per i pagani è il simbolo dell’antico spirito che può donare la

fertilità. Quando un team è andata a disegnare con una vernice

biodegradabile il personaggio alla sinistra del gigante, i pagani hanno

potuto solo indignarsi e fare la danza della pioggia. La notizia è

riportata su quotidiani on line di prima fascia come The Sun, The

Guardian, Daily Mail, BBC news e molti altri. Anche se questo gigante

è stato usato per promuovere altri prodotti come preservativi, jeans e

già nel 1983 dalla Heineken, l’interesse generato è stato molto elevato.

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Fig. 4. Homer and his doughnut take on the Cerne Abbas giant (Fonte:

http://www.thesun.co.uk)

In Francia la promozione è stata più classica, ma potete comunque

immaginare la sorpresa degli automobilisti che lungo l’autostrada

hanno sorpassato un camioncino con sopra i personaggi del film.

Fig. 5. Carro promozionale dei Simpson sull’autostrada francese A4 (Fonte:

http://www.marketing-alternatif.com)

E cosa dire di queste azioni di guerrilla marketing che hanno fatto il

giro del mondo. Una enorme ciambella è stata posizionata sulla statua

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della libertà e un’ altra a sostituire la O nella enorme scritta sul monte

della città del cinema.

Fig. 6. Azioni di guerrilla marketing a New York e Hollywood (Fonte:www.YouTube.com)

Inoltre:

JetBlue Airway la compagnia aerea ha organizzato dei voli low

cost per la premiere del film a Los Angeles, proiettando anche

alcune delle puntate più belle della serie durante il volo.

Burger King è stato il fast food partner e tutta la catena ha

regalato con il cibo giocattoli per bambini a tema.

Samsung ha realiizzaro un telefono Simpson Movie e

Microsoft una Xbox 360 serie limitata.

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Fig. 7. Alcuni prodotti realizzati grazie alla partnerhip intraprese (Fonte: Influential Marketing

Blog (http://rohitbhargava.typepad.com)

Vans Shoes ha prodotto una linea di scarpe interamente sulla

serie.

Ben &Jerry’s hanno creato prodotti tematici come la birra

Duff.

3. Iniziative di marketing on line La Fig. 8 sintetizza le azioni on line intraprese dalla agenzia e che

hanno previsto l’utilizzo spesso integrato di strumenti di tutti

comunicazione descritti nei paragrafi precedenti.

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Fig. 8. Strumenti di promozioni on line utilizzati per il lancio Simpson The Movie (Fonte:

Elaborazione personale)

Ovviamente il punto di partenza di qualsiasi azione sul web è il sito

internet. Un buon sito dovrebbe collegare tutti gli strumenti per rendere

l’esperienza di navigazione ottimale, piacevole e unica. Quando il

materiale a disposizione è esteso, tenere traccia di tutte le azioni che

potrebbero generare conoscenza e coinvolgimento con il brand diventa

difficile. Un sito promozionale creato appositamente per il lancio di un

evento dovrebbe innanzitutto essere interattivo ed intrattenere

generando passaparola positivo in tempi ridottissimi. L’obiettivo infatti,

non diventa come nel caso di normali siti, fidelizzare l’utenza per

mantenere rapporti duraturi nel tempo, ma provocare un impatto forte

ADVERGAMES

SOCIAL NETWORKING

MONDO VIRTUALE

BLOGBRAND COMMUNITY

PODCASTING

WIDGET

SITO WEB

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ed immediato cercando di cambiare le intenzioni di acquisto. Il sito

animato www.simpsonsmovie.com si presenta abbastanza semplice e

completo allo stesso tempo per poter accogliere contemporaneamente

gli strumenti di comunicazione e promozione d’immagine più

innovativi e adatti ad arrivare al target audience. La Home page

contiene i vari link in modo da facilitare la ricerca, ma allo stesso

tempo è lasciato al caso la scoperta di altri contenuti interessanti che

sorprendono e rendono più piacevole il tempo speso navigando. Tra le

varie pagine ci si imbatte molto facilmente in contenuti gratuiti, sempre

più ritenuti un “must”, e dai quali dipende il successo di una iniziativa.

E’ possibile scaricare gratuitamente sfondi per il computer, immagini e

suonerie per i telefonini e animazioni o contenuti statici da usare con

Windows Live Messenger.

Fig. 9. Esempi di contenuti scaricaricabili dal sito del film (Fonte:

http://www.simpsonsmovie.com/)

Ovviamente, i contenuti gratuiti hanno funzione di demo dimostrativi e

rappresentano i prodotti base. Se si vuole qualcosa di più articolato è

possibile seguire i link presenti sul sito che rimandano a portali e-

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commerce dove si possono acquistare i libri di tutte le serie e altri

prodotti.

In termini di curiosità originata, la rivoluzione più grande sembra

essere rappresentata dal massiccio ricorso al social networking. E’stato

creato un MySpace contenente tutte le informazioni interessanti per i

fan. Migliaia sono le persone che si sono registrate come amici e che

sono entrate in contatto scrivendo commenti e scambiandosi indirizzi.

Oltre agli indizzi registrati ufficialmente dalla Fox, sono molti i fan che

decidono di personalizzare le proprie pagine con foto e video, così si

diffonde veloce la notizia dello spazio sul web e i visitatori crescono

esponenzialmente.

Fig. 10. Esempi di azione promozionale in social network (MySpace) (Fonte: MySpace.com)

Sul sito ci sono diversi advergame alcuni più divertenti di altri ma tutti

con una grafica molto bella, è possibile iscriversi per registrare il

punteggio, questo fa in modo di innescare sfide e moltiplicare i ritorni

sul sito, oltre a poter riutilizzare per scopi diversi i dati ottenuti.

Entrando a far parte del mondo virtuale dei Simposon si può creare un

Avatar e iniziare una nuova vita nella community di Springfield

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costruendo una nuova identità proprio come avviane in giochi come

Second Life.

Sul web è presente una brand community molto stravagante, esistono

dei widget con animazioni che indicano l’uscita del film e podcast con

alcune scene divertenti del cartone ed i trailer.

Tra le altre principali inziative troviamo Simposnize Me con la

possibilità di trasformarsi in un personaggio dei Simpsons. Caricando

una foto, dopo qualche ritocchino verrà creata una perfetta immagine

simpsonizzata. L’iniziativa è sponsorizzata da Burger King. L’azione

ha ricevuto molto successo sorprattutto tra i blogger, anche

professionisti, che in alcuni casi hanno svelato la loro misteriosa

identità, anche se un po’ alterata.

Inoltre non poteva mancare un sito dedicato alla vendita di contenuti

per telefonini (www.thesimpsonsmobile.com) dal quale è possibile

acquistare contenuti per la personalizzazione del proprio mobile e

scaricare gratis il primo gioco.

4. Valutazione degli effetti di un approccio multicanale La maggioranza delle organizzazioni ha imparato a destinare i propri

investimenti pubblicitari su entrambi i canali (on line e off line), a volte

cosciente delle proprie azioni, altre meno. Un buon piano di

comunicazione e promozione dovrebbe contenere una distinzione netta

tra i due ambienti con una proposta intelligente di integrazione degli

strumenti. Le imprese non possono ignorare il web e gli effetti che egli

produce, e al tempo stesso devono svolgere azioni dirette e vicine per

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stringere rapporti sempre più sinceri e duraturi con i propri

consumatori. Ognuno dei due ambienti ha dei limiti: nell’interazione on

line non esistono i sensi quali l’olfatto e il tatto e ovviamente il calore

umano, in quello off line si hanno dei limiti di interattività e gestione

delle informazioni. Di conseguenza si avverte la necessità di integrare i

due mondi sfruttando le caratteristiche positive di ognuno, cercando di

creare una esperienza positiva e memorabile nell’animo del

consumatore. Il nuovo modo di promuovere l’immagine di attività e

prodotti prevede l’uso incondizionato e coerente di strumenti

provenienti da entrambi gli emisferi. L’efficacia della comunicazione

sarà decisa dal grado di influenza che una serie di azione on line

produce off line e vice versa.

I vantaggi dell’utilizzo dei molti strumenti presentati nei paragrafi

precedenti risulta semplificata nel caso Simpson The movie.

Le azioni che avvengono nel mondo reale e in quello virtuale generano

dei flussi comunicativi che attraverso il passaparola (word-of-mouth)

passano da un mondo all’altro (sintetizzato in Fig. 11).

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Fig. 11. Modello di sintesi sul flusso delle informazioni nella promozione moderna

(Fonte: Elaborazione personale)

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Ad esempio: Uno degli advergame progettato per il lancio del film può

aver coinvolto molti ragazzi che ne hanno parlano con i loro amici di

scuola o di sport, quindi diffondendo la notizia non solo attraverso

l’uso della rete. Allo stesso modo uno scambio di informazioni analogo

è avvenuto per le azioni off line, come la partnership Fox/7-Eleven, che

avrà sicuramente richiamato l’attenzione di molti curiosi andati sul

posto ad osservare da vicino l’iniziativa e ne hanno parlato con i loro

conoscenti su internet. Nel secondo caso è d’obbligo una riflessione;

Molte persone non si saranno limitate a parlarne con alcuni conoscenti

in maniera privata, ma in quanto soggetti attivi e generatori di contenuti

avranno inserito dei post nei blog, foto e video nei social network e

diffuso la notizia commentando il contenuto generato da altri.

Ovviamente, è molto più semplice che una notizia venga generata da un

utente sul web piuttosto che off line, in quanto ha una molteplicità di

strumenti gratuiti e user friendly. Questi utenti che generano contenuto

stanno crescendo a dismisura e qualcuno ipotizza che in un futuro

saranno la totalità dei navigatori, ma per il momento sono loro gli

innovatori che l’azione, in primis, dovrebbe catturare. Queste

informazioni potrebbero passare da un mondo all’altro catturando

l’attenzione di un elevato numero di persone che potrebbero utilizzare

internet per colmare l’esigenza informativa. Poiché coloro che

generano i contenuti sono attivissimi in rete, molti potrebbero attingere

alla notizia direttamente dal web e pubblicarla a loro volta sulle

piattaforme delle quali dispongono. Tornado all’esempio ci troviamo

nella fase nella quale la promozione, ad esempio del disegno del

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gigante Homer con la sua ciambella, è abbastanza creativa e

stravagante da fare il giro della blogosfera e generare comunicazione

indiretta anche fuori dal web. Anche se la notizia ha una crescita

epidemica, la diffusione manca quei nodi fondamentali rappresentati,

ad esempio, da persone che non fanno largo uso della rete, ma che sono

molto attente e critiche. Parallelamente alla crescita di interesse negli

utenti, si vede quella dei mezzi classici di comunicazione sempre più

attenti a parlare delle novità della grande rete. I mezzi tradizionali

stanno velocemente cambiando alcune caratteristiche per rimanere al

passo con tempi. Un media non muore mai ma si integra con quello

successivo. E’ quello che è successo alla stampa con la nascita della

televisione ed è quello che sta accadendo alla televisione dopo

l’avvento di internet. Un esempio di questo cambiamento è TG COM di

Mediaset1.

Una cosa molto importante da considerare è che, quasi tutte le reti

televisive, i giornali e le radio, hanno un sito o portale nel quale

divulgano le notizie, spesso uguali a quelle del mezzo classico, e quindi

non operano più solo in un contesto ATL.

Il passo successivo di diffusione della notizia avverrà quando questa

supererà quella soglia di interesse generale e il media tradizionale sarà

ben contento di parlarne. Il media attingerà dai due mondi, regalando

secondi preziosi e gratuiti all’evento. Questo passo diviene decisivo

1 TG COM chiede ai propri spettatori di filmare circa 2 minuti di un evento o di un momento di

vita quotidiana, i video vengono votati sul sito e i migliori mostrati in diretta su Canale 5.

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perché permette di raggiungere masse indifferenziate di ascoltatori, che

anche se non potenzialmente interessate riconoscono la validità della

notizia e la conservano in memoria. Il mass media non è solo l’ultimo

anello della catena, ma anche quello più importante, che nel 2007 offre

ancora i maggiori vantaggi di promozione d’immagine. L’informazione

non riceve la massima propagazione in questo istante, ma in quello

immediatamente successivo, quando cioè, viene rispedita attraverso tre

canali: virtuale, reale e user generated content. Nuovi utenti

riconosceranno la validità e provvederanno autonomamente alla

diffusione della notizia, fino ad arrivare al cd. Tipping Point.

I vantaggi di questo modello sono lo sfruttamento del passaparola

innescato dalla straordinarietà dell’azione, quindi comunicazione

efficace e gratuita con una diffusione capillare e articolata, la

possibilità di raggiungere mezzi tradizionali di varie identità (ad

esempio, inizialmente potrebbe interessare radio locali fino ad arrivare

a quelle nazionali) e promuoversi praticamente gratis.

I svantaggi sono chiari allo stesso modo, infatti, la diffusione può

avvenire secondo modalità ancora più veloci per uno scandalo o una

tragedia e tendono a diffondersi con maggiore determinazione, proprio

come spiegato nei capitoli precedenti.

L’approccio integrato dimostrato in questo caso si è rivelato

particolarmente vincente perché ha previsto un insieme di iniziative

generate in entrambi i mondi e in tempi e luoghi differenti, creando così

un flusso continuo delle notizie che ha raggiunto il massimo livello

proprio durante il lancio del film.

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