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DaCross-media, trans-media e marketing multicanale
Cosa è l’editoriaL’editoria è cambiata. Il libro cartaceo sembra appartenere a un’altra epoca, a un mondo ormai distante.
Sono in molti a ritenere che, anche se non scomparirà mai del tutto, il libro sarà destinato a diventare un oggetto da collezionismo, un feticcio, un oggetto di culto.
Le ragioni del cambiamentoCerchiamo di analizzare i principali fenomeni di cambiamento che hanno portato all’affermarsi di nuovi modelli, tra i quali spicca l’editoria digitale.
- L’editoria classica, da sempre in crisi (a memoria d’uomo), per larga parte ha sviluppato dipendenze con i finanziamenti pubblici; anche quando gli editori più intraprendenti si sono cimentati sul mercato, le modalità eccessive di produzione di titoli e autori per giustificare gli alti costi di promozione e distribuzione, non hanno dato ricadute positive. Ne è nato un mercato inflazionato, sovrappopolato, spesso non attento alla qualità del contenuto.
- L’avvento e la crescita esponenziale delle piattaforme web di tipo collaborativo - dal social network alla community digitale fino ai servizi user generated content (sharing economy) - hanno permesso la progettazione e la pubblicazione in modo semplice di contenuti di tutti i tipi. Il risultato è che sono aumentati i creatori di contenuti e sono diminuiti i fruitori e i lettori.
- Sono cambiati i linguaggi e, di conseguenza, il modo di progettare i contenuti e, ancor più, di utilizzare i prodotti editoriali. I comportamenti dei fruitori oggi tendono al consumo veloce, all’attenzione frammentata in pochi secondi di concentrazione e già naturalmente predisposta al multitasking e all’iper-connessione. Siamo passati dall'ipertesto al concetto di iper-media, un continuo slittamento e interazione di formati diversi, strumenti tecnologici diversi, modi di fruizione diversi.
Il cross-media, linguaggi, formati
Cosa si intende per cross-media
Con il termine crossmedia ci si riferisce alla possibilità di mettere in connessione l’uno con l’altro i mezzi di comunicazione, grazie allo sviluppo e alla diffusione di piattaforme digitali.
I principali mezzi di comunicazione interagiscono fra loro, dispiegando l’informazione nei suoi diversi formati e canali.
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Cosa si intende per trans-media storytelling
Comunicazione che, muovendosi attraverso diversi tipi di media, contribuisce ad ogni passaggio con nuove e distinte informazioni all'esperienza dell'utente.
Usando diversi formati di media, si contribuisce a creare dei "punti di entrata" attraverso i quali l'utente può immergersi completamente nella narrazione. L'obiettivo di questa immersione è decentralizzare il rapporto tra autore e utente e far durare il più a lungo possibile l’esperienza di fruizione di una singola storia.
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Le differenze sono impercettibili. Diciamo che, mentre il cross media è l’adattamento di uno stesso contenuto a diverse piattaforme e media tecnologici, il trans media coinvolge l’utente in modo nettamente più invasivo ,grazie alla creazione di contenuti aggiuntivi, approfondimenti, altre storie, che implicano l’uso e l’interazione tra media differenti.
Se il cross media è il linguaggio, il trans media è la strategia.
Quale è la differenza?
L’importanza delle storieLa comunicazione oggi si esprime per mezzo di storie. Inutile dire che il ricorso alla narrazione fa riferimento a linguaggi molto precisi e che, per molti versi, i racconti riassumono l’esistenza e la sintetizzano in esempi in grado di trasmettere valori, idee, progetti.
La narratologia è la scienza che studia le strutture narrative.
Dal punto di vista del cross-mediaSe dovessimo rifilettere su questi concetti in modo concreto, fino a realizzare un paradigma teorico, ecco i punti da tenere a mente:
L’editoria, come capacità di creare storie o altri prodotti editoriali, è cambiata Si è imposto l’universo del web e degli altri strumenti e linguaggi tecnologici (devices come tablet e smart phone) La capacità di attenzione delle persone, soggetta a troppi contenuti e messaggi, si è ridotta notevolmente Le persone hanno maturato nel tempo un’abilità al mutlitasking, che consente di passare da un circuito media a un altro Una storia, oggi, per riuscire deve poter sfruttare al meglio questa possibilità Oggi si progettano contenuti in grado di confluire in diversi media, grazie a differenti formati e differenti pratiche di promozione degli stessi contenuti
Un caso concreto di trans media
Il Ceo di Pottermore Charlie Redmayne sostiene che, con il mondo di Harry Potter, hanno creato le basi del publisher del futuro.
“Molti publisher pensano che il digital publishing consista nel creare e-books, ma noi di Pottermore guardiamo a tutte le piattaforme – e-books, browser-based experiences, social network, apps, game consoles, YouTube e piattaforme educational — per capire come i nostri prodotti possano funzionare per il nostro brand”. E ancora: “i publisher sono abituati a pensare che le compagnie di filmmaking o di sviluppo videogiochi siano le aziende di maggior valore dal punto di vista commerciale, ma noi siamo proprietari di storie e questo ci rende enormemente più forti”.
Trova almeno due esempi di prodotto editoriale trans mediale.
Una volta che l’hai individuato, scrivi in che modo, secondo te, è stata realizzata una strategia di trasn-media storytelling.
Primo esercizio
Un nuovo concetto di comunicazione
Cosa cambia davvero?Quello che è definitivamente cambiato è che ormai la produzione di storie è diventata a tutti gli effetti una strategia di mercato a monte del processo creativo.
Prima di realizzare qualsiasi prodotto editoriale, sia esso legato alla fiction piuttosto che alla saggistica, sia esso un sito, un ebook piuttosto che un ezine, si parte dalla pianificazione della crescita, nelle tante forme e formati possibili, del contenuto e delle sue eventuali applicazioni.
Lo schema del cross-media
Quello che prima era il risultato della catena del prodotto tradizionale, che seguiva lo schema:
- autore>casa editrice>libreria>cliente
è stato definitivamente sostituito da una strategia di marketing mutlticanale:
- analisi del mercato>definizione del posizonamento>concept e storyboard design>realizzazione e packaging>promozione
L’editoria digitale e il marketing
Il marketing tradizionaleMentre l’approccio del marketing tradizionale propone variabili come il target, il prezzo, la distribuzione, la promozione, seguendo una linea ormai più che consolidata nella filiera storica di prodotti e servizi, il marketing multicanale prende in esame la complessa fisionomia dei messaggi nell’era del web e dei devices tecnologici più evoluti, come tablet e smart phone.
La strategia multicanale diventa:
