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LA PUBLICIDAD
IVET IZQUIERDO BLANCH
TUTORA: GEMMA MONTERO
DEPARTAMENTO DE LENGUA CASTELLANA
2º Bachillerato A
30 – 10 – 2017
1
ÍNDICE
0. INTRODUCCIÓN ___________________________________________________ 3
1. ¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD? ___________________________________________ 4
2. ESTRATEGIAS DEL MARKETING _______________________________________ 6
2.1. Estrategia de producto _______________________________________________________ 6
2.2. Estrategias de precio _________________________________________________________ 7
2.3. Estrategias de distribución ____________________________________________________ 8
2.4. Estrategia de posicionamiento ________________________________________________ 9
3. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD ________________________________________ 10
3.1. ¿Cómo surgió? _____________________________________________________________ 10
3.2. La evolución _______________________________________________________________ 11
3.2.1. Evolución de los medios publicitarios ______________________________________________ 11
3.2.2. Evolución de los valores de la publicidad ___________________________________________ 12
4. TIPOS DE MEDIOS PUBLICITARIOS ___________________________________ 13
4.1. La prensa _________________________________________________________________ 13
4.2. La radio ___________________________________________________________________ 14
4.3. La televisión _______________________________________________________________ 14
4.4. Internet ___________________________________________________________________ 15
5. TIPOS DE PUBLICIDAD _____________________________________________ 17
5.1. Subliminal _________________________________________________________________ 17
5.2. Engañosa _________________________________________________________________ 17
5.3. Comparativa _______________________________________________________________ 18
5.4. Sexista ____________________________________________________________________ 19
5.5. Institucional _______________________________________________________________ 19
5.6. Preventiva _________________________________________________________________ 20
6. EL PODER DE LA PUBLICIDAD _______________________________________ 21
7. LOS CONSUMIDORES ______________________________________________ 23
8. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD ______________________________________ 25
8.1. Informar __________________________________________________________________ 25
8.2. Persuadir __________________________________________________________________ 25
8.3. Recordar __________________________________________________________________ 26
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9. LENGUAJE EN LA PUBLICIDAD _______________________________________ 27
10. LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD ______________________________________ 29
10.1. La creatividad en las agencias ________________________________________________ 30
10.2. Tipos de agencias de publicidad ______________________________________________ 31
10.2.1. Agencias de publicidad convencionales ____________________________________________ 31
10.2.2. Agencias de marketing digital ____________________________________________________ 31
10.2.3. Agencias especializadas en redes sociales __________________________________________ 31
10.2.4. Agencias especializadas en dispositivos móviles _____________________________________ 31
11. ¿CUÁNTO CUESTA UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA? ______________________ 32
11.1. ¿Cuánto gastar en publicidad para que resulte una buena inversión? ______________ 33
12. FASES PARA REALIZAR UN SPOT PUBLICITARIO _________________________ 35
12.1. Entender al público _________________________________________________________ 35
12.2. Redactar el anuncio ________________________________________________________ 36
12.3. Diseñar el anuncio __________________________________________________________ 37
12.4. Probar el anuncio __________________________________________________________ 37
13. PARTE PRÁCTICA _________________________________________________ 38
13.1. Entrevista con una directora de marketing _____________________________________ 38
13.2. ¿Han evolucionado los spots publicitarios? ____________________________________ 42
13.2.1. Productos de limpieza __________________________________________________________ 42
13.2.2. Automóviles __________________________________________________________________ 44
13.3. Adidas ____________________________________________________________________ 45
13.3.1. Estrategias de Adidas ___________________________________________________________ 46
13.3.2. Tipos de medios publicitarios que utiliza Adidas _____________________________________ 47
13.3.3. Objetivos de la publicidad de Adidas ______________________________________________ 47
13.3.4. ¿Cuánto gasta Adidas en publicidad? ______________________________________________ 48
14. CONCLUSIONES __________________________________________________ 49
ANNEXOS ___________________________________________________________ 51
BIBLIOGRAFÍA I WEBGRAFÍA ____________________________________________ 54
3
0. INTRODUCCIÓN
Siempre me ha llamado la atención cómo un anuncio publicitario puede “despertar el interés” de tanta
gente, consiguiendo así convencer al público al que va dirigido, para que finalmente compren el
producto anunciado. Me preguntaba cómo se puede conseguir tal objetivo, es decir, qué métodos
utilizan (estrategias de marketing) para conseguir su finalidad y si siempre han utilizado los mismos
mecanismos lingüísticos y las mismas técnicas comunicativas. Y también me cuestiono si a todos los
consumidores, nos atrae por igual un mismo anuncio y qué pasos siguen para crear el anuncio. Estas
inquietudes, junto con el deseo de hacer en un futuro estudios relacionados con el marketing y la
publicidad, han compuesto la justificación de la elección del tema.
Por lo que respecta a la estructura del trabajo, este consta de una primera parte teórica que desarrolla
los diferentes puntos anteriormente detallados en el índice; de una segunda parte práctica que cuenta
con: una entrevista con la directora de marketing de la empresa Rös’s Estética S.L., un estudio
comparativo entre anuncios de diferente época y también incluyen un pequeño análisis relacionado
con toda la parte teórica de la marca Adidas y su publicidad; y finalmente de una tercera parte que
concluye con un apartado en el que se detallan las conclusiones, una bibliografía y webgrafía y los
anexos.
En este trabajo me he marcado, por un lado, una serie de objetivos generales como: proporcionar
datos sobre el origen y la evolución de la publicidad, los diferentes tipos de publicidad, saber más
sobre el poder que esta tiene, a través de qué medios se propaga toda la información del producto
publicitado, y las estrategias que utilizan para finalmente convencernos de comprar un producto sin
que nos demos cuenta. Y por otro lado, un objetivo específico: analizar la evolución de diferentes spots
publicitarios, es decir, analizar cómo han cambiado en cuanto a imágenes, público al que iba dirigido y
ahora ya no, las diferencias entre la música de fondo del anuncio o la manera que tenían de comunicar
el producto y sus ventajas…
Toda esta serie de objetivos tiene la función de llegar a demostrar la hipótesis de que un buen anuncio
sería aquel que conectase con el receptor, que se distinguiera claramente de la competencia y que
resultara altamente lucrativo para la empresa. Con todo lo aprendido, intentaré encontrar y analizar
uno. Y como en publicidad, según la directora de marketing a la que le realizo la entrevista “no hay
nada bueno o malo, no es admisible el me gusta no me gusta, siempre hay que saber dar una
explicación”, voy a intentar dar mi explicación de por qué considero que el anuncio que elija es un
modelo de buen anuncio.
4
1. ¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?
Según diferentes autores la publicidad es:
“Esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir"
(O´Guinn, Allen y Semenik, 1999)1
“Una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a
su organización, producto, servicio o idea" (Diccionario de Marketing de Cultural S.A)2
"Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador identificado" (Kotler y Armstrong, 2003)3
Así pues, podemos definir la publicidad como un sistema de comunicación oral que utiliza todos los
medios de comunicación de masas y aplica un conjunto de técnicas para crear unos mensajes, con la
intención de convencer a un público para que lleve a cabo una acción determinada, por ejemplo
comprar.
La publicidad es un medio que utiliza una determinada empresa para poder dar a conocer un producto,
y así poder venderlo o promocionarlo ante la sociedad. Para ello utiliza como principal herramienta
medios de comunicación. Si una empresa decidiera no anunciar su producto, difícilmente éste se daría
a conocer ante el público. Como tampoco se llegarían a conocer sus características y no se vendería la
misma cantidad que si se publicitara. Dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de
una retribución económica por parte del anunciante, ya sea tanto en televisión como en radio o en
cualquier otro medio de comunicación. El precio de este depende de la hora en la que se emite y la
duración del mismo.
La publicidad es una estrategia de marketing que sirve para posicionar un producto en el mercado. Con
esto se intenta que tenga éxito y se consuma de forma continuada para que la empresa obtenga
beneficios. Para ello, el producto tiene que impactar a la sociedad, y una de las principales formas para
conseguirlo es con una buena campaña publicitaria que capte la atención de la gente.
El anuncio publicitado normalmente se enfoca hacia un público determinado, siempre dependiendo
del tipo de producto. También se tiene en cuenta el lenguaje, ya que si va dirigido a los más pequeños
de la casa el vocabulario será poco formal; sin embargo, si se dirige a la población adulta, el léxico será
formal. Esto lo desarrollaré detalladamente más adelante.
1Publicidad, de O´Guinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard, International Thomson Editores, Pág. 6. 2Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 282. 3Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Prentice Hall, Pág. 470.
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En los anuncios se pueden publicitar tanto productos como marcas concretas. Por ejemplo, la mayoría
de los anuncios de la empresa Apple se centran en la marca general, aunque también cuentan con
publicidad más específica, como cuando anuncian un iPhone.
Para llegar a hacer un anuncio, se han de seguir unas pautas y definir unos objetivos concretos.
También se pueden utilizar diferentes estrategias de marketing que explicaré a continuación.
“La buena publicidad vende el producto hoy
Y construye la marca para mañana”
Luis Bassat
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2. ESTRATEGIAS DEL MARKETING
Según diferentes autores el concepto de marketing es:
"Una filosofía de dirección según la cual el logro de las metas de la organización depende de la
determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de
forma más eficaz y eficiente que los competidores"(Kotler y Armstrong, 2003)4
“Todas aquellas actividades que una empresa realiza para satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene
un beneficio"(McCarthy y Perrault, 1998)5
“Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.
Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin”. (RAE)
Así pues, definimos marketing como el proceso que engloba estrategias y prácticas para identificar las
necesidades de un segmento de la población (jóvenes, adultos, deportistas, madres padres, etc…) con
el fin de elaborar productos o servicios para poder satisfacerlas.
El marketing estudia las necesidades de los consumidores, tipo de conducta de compras, segmentación
del mercado, desarrollo de nuevos productos, precios, promociones, etc.
Las estrategias de marketing definen cómo se van a conseguir los objetivos comerciales de una
empresa. Hay diferentes tipos de estrategias:
2.1. Estrategia de producto
El producto es todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su uso o consumo, y
puede satisfacer un deseo o una necesidad. Pueden ser tanto servicios como bienes. Lo que las
empresas pretenden vender no es un simple objeto o servicio, sino una experiencia. Al
desarrollar la idea de un nuevo producto, la mercadología6ayuda a las empresas a identificar las
necesidades del público. Después, se diseña el anuncio a fin de que el consumidor crea que este
producto le proporcionará mayor satisfacción que cualquier otro.
Características para aumentar el valor del producto:
o Añadirle características, por ejemplo: un nuevo diseño, una nueva función…
o Cambiar el packaging7, esto es, hacerlo más llamativo e ilustrativo.
4Fundamentos de Marketing, 6ta. Edición, de Kotler y Armstrong, Prentice Hall, Pág. 20 5Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica, 1er. Tomo, de McCarthy y Perrault, McGraw Hill, Pág. 6hace referencia a la implementación de herramientas científicas para el estudio del mercado. 7 Envoltorio del producto. Puede ser de diferentes materiales y con diferentes formas.
7
o Ampliar la línea de productos o crear una nueva; por ejemplo, si lo que la empresa vende
son perfumes, se podría ampliar la línea del producto creando una serie de jabones.
o Crear una nueva marca; por ejemplo, una de menor poder adquisitivo. Es el caso de la
compañía aérea Iberia, la cual ha desarrollado dos marcas de bajo coste: Vueling y Level.
Una empresa que utiliza una estrategia de producto es Apple, ya que
cada vez que saca un producto nuevo le añade alguna característica, o
saca al mercado una línea nueva de productos, como lo fueron los
ordenadores Mac. Esta empresa no tiene muchas líneas de productos,
pero cada año amplía sus líneas con nuevos artículos y mejorados. Por
ejemplo, en el 2015 sacaron el iPhone 5 y 5s, y al año siguiente ampliaron la línea poniendo a la
venta el iPhone 6 y 6s.
2.2. Estrategias de precio
El precio es el valor monetario del bien o servicio que se ofrece. Cuando los consumidores
compran un producto, intercambian un valor monetario a cambio de una serie de beneficios
(los bienes o servicios que ofrece la empresa). Los factores que afectan a la fijación de precios
establecen la estrategia del marketing, los objetivos, la utilidad…
Algunas estrategias relacionadas en el precio pueden ser:
o Al lanzar un producto al mercado se le puede poner un precio bajo, para así fidelizar a los
consumidores. Una vez sea conocido el producto y se haga popular su precio se podrá
elevar, ya que los clientes ya serán fieles a dicha marca. Podemos poner como ejemplo la
línea de bambas Adidas Superestar, las cuales empezaron con un precio inferior al actual y
al ver que tenían éxito se arriesgaron a subirlo.
o Hacer promociones del tipo 2 x 1, o con la compra del producto regalar un obsequio.
o Reducir los precios por debajo de la competencia para ganar mercado. Podemos poner el
ejemplo de Pepsi y Coca-Cola, ya que tal y como podemos observar Pepsi tiene un precio
inferior a Coca-Cola.
o Precios especiales para clientes distinguidos como, por ejemplo, una tarjeta cliente.
Un ejemplo de empresa que utilice la estrategia de precio puede ser
Nesquik, ya que frecuentemente oferta packs de más cantidad que sale más
barato y también sus precios son inferiores a los de Colacao, su
competencia.
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2.3. Estrategias de distribución
La distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de venta donde se ofrecerán o
venderán los productos a los consumidores, así como determinar la manera en que se
trasladarán estos mismos hacia los puntos de venta.
Las estrategias que se pueden aplicar en cuanto a la distribución son:
o Ofrecer el producto vía Internet, a través de llamadas telefónicas (por ejemplo cuando la
empresa Orange llama a casa para anunciarte que ha salido una nueva promoción), por
correo tras ser usuario de la página web de “x” tienda…
o Ubicar el producto en todos los puntos posibles o solo en los más importantes, como por
ejemplo, en un centro comercial. (Llamado estrategia de distribución intensiva).
o Por el contrario, también se puede ubicar la tienda en un único sitio para que sea exclusivo.
(Llamada estrategia de distribución exclusiva)
o Señalizar las vías de acceso al negocio (en calles, pancartas…).
o Dependiendo de a qué tipo de público va dirigido el producto que se ofrece, se puede
situar la tienda en un sitio específico. Por ejemplo, si se quiere poner una tienda de
golosinas, se colocaría al lado de un parque o colegio, ya que los principales consumidores
son los más pequeños de la casa.
Esta estrategia se puede dividir en intensiva, selectiva o exclusiva. Por ejemplo, Coca-Cola
utiliza una estrategia de distribución intensiva, ya que esta intenta que su bebida esté
disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posibles (bares, tiendas de golosinas,
restaurantes, máquinas expendedoras…). Esta estrategia, llevada a cabo de forma estricta,
supone hacer llegar el producto hasta la última tienda, del último pueblo, de la montaña más
lejana.
En cuanto a la estrategia de distribución selectiva, podríamos poner como ejemplo la empresa
norteamericana Disney8 que busca fundamentalmente preservar su imagen de marca. Para ello
crea productos enfocados a su principal clientela: los niños. Es decir, se dirige a un único
público. En cuanto a la exclusiva, se puede decir que es muy parecida a la selectiva, solo que
esta se lleva a un nivel extremo, es decir, hay un único punto de venta en cada zona. Como por
ejemplo la empresa Aston Martin9, la cual cuenta con una empresa en cada Provincia.
8The Walt Disney Company es una empresa gigantesca, que posee parques de diversiones, produce películas, tiene canales propio de televisión, resorts y vende productos de todo tipo relacionados con sus animaciones. 9es un fabricante británico de automóviles de lujo y alto rendimiento
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2.4. Estrategia de posicionamiento
En primer lugar, la directora de marketing debe precisar las metas de la empresa y luego definir
dónde se va a posicionar en el mercado. Por ejemplo, si es una marca de coches, se deberá
decidir si la marca será de alta gama como Ferrari, o menor como Renault. A partir de esto, se
identifican los clientes más rentables.
Las características de esta estrategia son:
o Saber lo que piensa el cliente sobre la marca. Si el público la concibe como una buena
marca, la empresa se posicionará bien en el mercado.
o Tener en cuenta a la competencia, ya que la empresa siempre se querrá posicionar mejor y
ser líder.
o Entrar al mercado haciendo promociones y ofertas especiales por su llegada. Esto permitirá
que empiece a tener una buena imagen ante los consumidores.
o Destacar el beneficio del producto que se ofrece.
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3. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
La publicidad ha cambiado nuestro estilo de vida y marca nuestras pautas de comportamiento y de
consumo de forma pasiva. Desde que nos levantamos visionamos distintas marcas: la del reloj, al usar
el cepillo de dientes, al coger la ropa de “x” marca, al caminar por la calle y ver coches, tiendas, etc.
Un claro ejemplo de la evolución de la publicidad lo podemos encontrar en los detergentes, que con el
paso de los años le iban añadiendo mejores cualidades al producto. A principios de los años 60
anunciaban que la ropa blanca la dejaban más blanca; a continuación blanca y resplandeciente;
después, blanca, resplandeciente y suave…, y esto también ocurría con otros tipos de productos.
La publicidad es paralela al nacimiento del comercio, por lo cual podríamos afirmar que es tan antigua
como él.
3.1. ¿Cómo surgió?
No sabemos con exactitud cuándo surgió la publicidad, aunque todo hace pensar que fue en
la Grecia clásica, donde los primeros comerciantes tenían una vida nómada.
A través de la publicidad querían facilitar el intercambio de los productos entre vendedores y
consumidores. Gracias a los arqueólogos podemos saber que uno de los primeros métodos de
publicidad consistía en pintar los anuncios en las murallas de la ciudad. Tenemos constancia
de ello debido a que se han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la
antigua Roma y en Pompeya.
En el primer anuncio encontrado en Roma se publicitaba un terreno que estaba en venta.
Poco después se encontró otro en Pompeya que anunciaba una taberna que había al otro lado
de la ciudad. En este además estaban las indicaciones para llegar.
Otra forma de publicidad, en este caso política, era el hecho del marcado de las monedas.
Estas se marcaban con la imagen del emperador y de esta manera se daba a conocer por
todos sus súbditos, por lo que era más fácil que volviera a ser elegido en las próximas
elecciones.
Otro método usado en la Edad Media era la figura del “pregonero”, que era anunciado con el
sonido de trompetas, posiblemente para llamar la atención del pueblo.
11
Por el contrario, en esta época el cartel se usaba cada vez menos para dar paso a las
“enseñas”, que diferenciaban los comercios entre sí. Estas enseñas equivaldrían a los actuales
logotipos de las empresas.
Una vez entrado en el Renacimiento, y con la aparición de la imprenta, la publicidad fue
tomando forma e importancia. En el siglo XVI es cuando definitivamente se observa la
importancia de la publicidad, favorecida por la aparición de los periódicos.
Más adelante, en el siglo XVIII, la prensa acepta que la publicidad le dé apoyo debido a la
lucha por la independencia. Debido a la importancia que toma la publicidad en esta época,
aparecerán las agencias de publicidad que se centrarán en el diseño, estudio y difusión de
campañas publicitarias. Se empieza a mover una gran cantidad de dinero y empieza a estar en
manos de grandes profesionales gracias a la gran importancia que esta cobra.
La publicidad llegará a su máximo esplendor en el siglo XX, cuando nuevos medios de
comunicación la potencien: cine, radio, televisión… Es en este momento, aparece la publicidad
ofensiva donde el mayor de los objetivos será captar la atención de los posibles clientes.
3.2. La evolución
El comercio siempre ha utilizado la publicidad para vender tanto bienes como servicios. La
historia ha modificado los comportamientos, los deseos y los valores de la sociedad; esta, y
todo esto, se ha ido adaptando a la publicidad.
3.2.1. Evolución de los medios publicitarios
Lo que hoy en día conocemos como publicidad, nace gracias a la imprenta de
Gutenberg. Puesto que la imprenta se hizo posible la difusión de informaciones y
mensajes publicitarios.
En 1841, surgen las agencias de publicidad lo que provoca que surja la creatividad y
empiece a ser importante hacer un buen spot publicitario. Desde sus orígenes hasta
día de hoy, la publicidad ha cambiado notablemente y se ha ido perfeccionando día
tras día. La publicidad pasó de los almanaques10 a los periódicos, de los periódicos a la
televisión y radio, y de la televisión y radio a Internet.
10 Publicación anual que se caracteriza por recoger, en ella, todos aquellos datos o noticias más importantes acerca de un asunto determinado.
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A partir de la aparición de Internet todo varió por completo: las agencias de publicidad
cambiaron la tradición por la innovación, se creó el marketing online lo que permitía
seleccionar el público al que iba dirigido…
3.2.2. Evolución de los valores de la publicidad
Tal y como ya he dicho antes, la publicidad evolucionaba acorde a la sociedad, tanto en
la manera de transmitir el mensaje como en el propio mensaje. Las agencias
publicitarias han modificado sus estrategias para mejorar y, así, tener más éxito.
En los años 50 predominaban los anuncios de alimentación, productos y
electrodomésticos. Y todos ellos se relacionaban con las mejoras de calidad, la mujer y
el nivel de vida.
La imagen que tenía la mujer en la publicidad, no es la misma de hoy en día, ya que
esta ha ido modificándose por el machismo que se veía reflejado y la mala imagen que
se le daba a la fémina en la sociedad. Es decir, la publicidad ha evolucionado en la
imagen que da de la mujer, debido a que el papel de esta en la sociedad también ha
sufrido cambios evolutivos. Esto se podía ver reflejado, sobre todo, en anuncios de
productos de limpieza y alimentación. Actualmente ya no van directamente destinados
a ellas, sino que se dirigen a un público más extenso.
A partir de los años 60 se popularizó el uso de la televisión en los hogares, gracias a
esto los mensajes iban dirigidos en un formato masivo y aumentó su notoriedad.
En los 70 los mensajes se dirigían más hacia el bienestar y el ocio. Diez años después,
en los 80, se basaban en situaciones reales y fueron desapareciendo los dibujos
animados.
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4. TIPOS DE MEDIOS PUBLICITARIOS
Los medios publicitarios son los tipos de canales que los publicistas utilizan para promover un artículo
mediante una comunicación masiva. Para elegir el medio o canal publicitario adecuado, debemos
tener en cuenta las características de nuestro público, aunque también hay que tener en consideración
el presupuesto.
Cuando en la publicidad se emplea el término “medio publicitario” en sentido escrito, se refiere a las
empresas que utilizan medios convencionales: la prensa, la radio, la televisión o Internet. A
continuación desarrollaré cada uno de ellos.
4.1. La prensa
En el caso de la prensa podemos destacar que es un
medio con un alto nivel de credibilidad y gran
flexibilidad geográfica, ya que la empresa puede
escoger en qué tipo de diario salir: regional, nacional o
local.
También se puede escoger el formato, es decir, decidir el espacio en el que se desea aparecer
de la hoja del periódico. Además, supone un rápido proceso de publicación, lo que favorece a la
empresa.
Algunas de las principales ventajas de publicar en un anuncio de un periódico, según Bassat11,
son:
- Permite definir el producto y explicar las ventajas de este.
- Al estar en papel, si el anuncio le gusta al lector, lo puede recortar y guardar y cuando lo
necesite lo podrá volver a mirar.
- La prensa, al ser en color y estar impresa en buena calidad, permite que mejore la
creatividad.
Pero, como todo, también presenta desventajas:
- Menor audiencia en comparación con medios como la televisión e Internet.
- Permanencia temporal reducida, ya que se publica uno nuevo diariamente, semanalmente o
mensualmente.
11Bassat, L. (2013). El libro rojo de la publicidad. Barcelona: Folio, S.A
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4.2. La radio
La radio es un medio de comunicación que se dedica solamente a la difusión oral, ya que en ella
no existen imágenes. Esta normalmente se utiliza para escuchar música, noticias, programas de
entretenimiento… tanto en el coche como en cualquier lugar.
La radio da la posibilidad de hacer dos cosas a la vez, por ejemplo, cuando vas en el coche y
tienes la radio encendida estás conduciendo y escuchándola. Es por esto que la publicidad
utilizada en radio debe prestar especial atención al aspecto creativo. Es decir, debe haber una
buena planificación del mensaje para que se entienda bien, puesto que este no se visualiza.
La radio utiliza dos elementos básicos:
- Sonido: donde se incluyen las palabras, los efectos especiales, los silencios y la música de
ambientación, es decir la que se reproduce de fondo. Estas cuatro características se combinan
con una entonación adecuada del mensaje y con un ritmo específico.
- Imaginación: es lo que utiliza el receptor para llegar a entender el mensaje final y lo que el
anuncio ofrece.
La publicidad en la radio se divide en:
- Cuñas: que son los anuncios que salen intercalados entre programas.
- Programas: los locutores anuncian la empresa o marca ofreciendo el producto o servicio
- Palabras: las emite el locutor a lo largo de un discurso. Como por ejemplo, cuando dicen:
“hoy hace tanto calor que me voy a tomar una Coca-Cola”. De esta forma se anuncia una
bebida indirectamente.
4.3. La televisión
La televisión es un sistema utilizado para la transmisión y
recepción de una serie de imágenes en movimiento y con sonido.
La televisión se utilizó por primera vez en 1900.
Al transmitir imágenes con sonido, esta se convirtió en una gran
competidora para la radio. La televisión es considerada el mayor medio publicitario en cuanto a
poder de comunicación y en cuanto a número de consumidores.
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La publicidad en la televisión tiene dos puntos fuertes:
- Ofrecer imágenes, pudiendo demostrar visualmente diferentes cualidades del producto y
dar a conocer sus beneficios al consumidor.
- Mostrar visualmente la relación del producto con los usuarios, así como también con su
uso.
Un punto interesante a destacar acerca de la televisión es que debido a su gran popularidad, es
un medio que no excluye a ninguna clase social. Es decir, los mensajes llegan a personas de
todas las edades, religiones, niveles culturales… Por este motivo, los contenidos deben ser
simples para que los entiendan el máximo número de receptores.
Cabe señalar también que el mensaje que se transmite fluye continuamente del emisor al
receptor. Es decir, no hay interacción entre las partes. Es importante que la publicidad use
estrategias que capten la atención, ya que la televisión no atrae la atención constante del
público, sino que muchas veces está transmitiendo información y es escuchada de manera
pasiva. Por este motivo, las imágenes cobran una vital importancia y deben ser analizadas y
trabajadas.
4.4. Internet
Internet es el último medio de comunicación que se ha sumado a
la cultura de masas y es, también, el que más rápido ha
evolucionado. Esto es debido a su creciente popularidad.
Algunos puntos en común que Internet tiene con la prensa, la
radio y la televisión, medios desarrollados anteriormente, es la
innovación.
Las novedades que Internet aporta a los medios de comunicación ya trabajados son el hecho
que permite la interacción constante entre emisor y receptor. También cabe señalar su
capacidad para llegar a un público aún más amplio, especialmente puesto que no hay barreras
en cuanto a territorio.
Internet es una gran influencia para nuestras vidas en muchos aspectos. Algunos de sus puntos
fuertes serían: su facilidad para promover servicios, productos, ideas, opiniones, asociaciones…
En mi opinión, hay diferentes ventajas y desventajas en cuanto al uso de Internet para buscar
información de cualquier tipo. A continuación las muestro:
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Ventajas:
- Rápida disponibilidad de la información.
- Baja inversión de dinero.
- Expansión tanto a nivel local como nacional o internacional.
- Facilidad de conocer la repercusión de la empresa o producto.
Desventajas:
- Malas conexiones en la red (WiFi o Datos 3G o 4G).
- No se puede ver físicamente el producto.
- Desconfianzas en cuanto a métodos de pago.
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5. TIPOS DE PUBLICIDAD
Por lo que se refiere a la publicidad, podemos observar que hay varias maneras de crear spots
publicitarios. Por un lado, podemos diferenciar los tipos de publicidad según la finalidad, según el
producto, según el mensaje… A continuación os muestro los diferentes tipos de publicidad que he
analizado.
5.1. Subliminal Definimos como publicidad subliminal aquella que nos informa de un servicio o producto de
forma que nosotros no lo percibimos visualmente, pero si queda retenida en nuestro cerebro o
memoria. Es decir, la persona que ve el anuncio capta cierta información inconscientemente.
La transmisión de esta clase de publicidad es ilegal, aunque esta no define la conducta del
comprador, si puede influir en ella. Aun así, se utiliza bastante, ya que es muy difícil determinar
si se trata de publicidad legal o subliminal. Este tipo de publicidad es capaz de controlar los
impulsos del cliente a la hora de comprar, y estos no pueden ser entendidos de forma
consciente. Por ello, pueden modificar la decisión del cliente.
Principalmente, el mayor beneficiado en este tipo de publicidad es el comerciante, ya que,
gracias a esto, se incrementan las ventas y a su vez las ganancias. En conclusión, es una técnica
conveniente para el comerciante.
Como claro ejemplo de publicidad subliminal, nos
encontramos con el logo de Amazon, en el que aparece una
flecha, que simula una sonrisa, pero en verdad señala la A y la
Z. Se trata de una forma de decir al cliente que en esta tienda
podrá encontrar todo tipo de productos. Lo hace de forma
sutil, pero analizándolo en profundidad, sale a la luz este detalle.
5.2. Engañosa
La publicidad engañosa es aquella que, como su nombre indica, pretende confundir al
consumidor transmitiendo información falsa. Esta tiene como finalidad engañar a las personas
para que compren el producto.
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Finalmente, esto provocará que el consumidor compre un producto totalmente diferente al del
anuncio. Obviamente, ninguna empresa afirmará haber modificado el mensaje con el fin de
engañar al usuario, así que siempre negará el hecho de atribuirle características falsas al
producto. Sin embargo, existen procedimientos por los que un juez podría calificar un anuncio
como de engañoso o veraz.
Un ejemplo muy visual es el caso de las hamburguesas de
McDonald. En el anuncio, nos las presentan como una
hamburguesa grande, con bastante lechuga, tomate, pepinillo, etc.
Y a la hora de la verdad, cuando la tienes en las manos, se puede
apreciar que no es la misma que la del anuncio, ya que esta tiene
menos lechuga, menos pepinillos y la hamburguesa es más pequeña.
5.3. Comparativa
Se define como aquella publicidad donde el anunciante busca resaltar las cualidades de su
producto comparándolas con otros, dando a entender que su producto es mejor que el de la
competencia. Esto se puede hacer pero siempre rigiéndose a las normas que el anunciante
debe seguir. La más relevante sería la prohibición de la comparativa entre productos, en el caso
de que las cualidades mencionadas en el anuncio no se puedan verificar.
En España, la publicidad comparativa se considera legal, siempre que cumpla varias reglas,
como por ejemplo, no crear confusiones con otras marcas, y no humillar al competidor.
El objetivo de este tipo de publicidad es hacer que el nombre de un producto o servicio quede
grabado en la mente del consumidor para que lo tenga en una mejor posición que al rival.
Un ejemplo de publicidad comparativa puede ser la campaña
publicitaria que llevó a cabo don Simón, comparándose con
Granini. El primero quiso dar una mala imagen del segundo al
anunciar que estaba compuesto de néctar y azúcar. Con esto Don
Simón da a entender que es mejor, ya que es 100% zumo natural
exprimido y bastante más barato. La mayoría de las personas que vean este anuncio preferirán
Don Simón.
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5.4. Sexista
La publicidad sexista es aquella en la que se muestran imágenes con contenidos basados en
estereotipos de los diferentes géneros. El principal objetivo de esta tipología es crear un papel
donde un género se sitúe por encima del contrario. Un ejemplo sería cuando vemos en la
publicidad que una mujer debe ser femenina y el hombre debe ser masculino.
Años atrás este tipo de publicidad era muy utilizada y predominaba la machista. Hoy en día
sigue presente, pero se aprecia menos. ya que, en cierto modo, nos hemos acostumbrado a ella
y pasa desapercibida. El machismo es un tema que poco a poco se persigue para eliminarlo y
eso se va observando, aunque aún está muy presente en la publicidad.
Buena muestra de ello serían la mayoría de anuncios de limpieza en los que se da mayor
protagonismo a la mujer, mientras que los anuncios de coches, se dirigen más al género
masculino.
Hoy en día, no solo observamos publicidad machista en
anuncios relacionados con productos del hogar, sino
también en compañías aéreas como Ryanair. En la que solo
se usa la imagen femenina para anunciarse, aunque también
haya tripulación del género masculino. Esto lo utilizan como
gancho.
5.5. Institucional
La publicidad institucional tiene como objetivo despertar la atención de los consumidores para
una empresa en general, y no para un producto o servicio determinado de esta. Normalmente
la promueve algún tipo de organismo oficial.
Este tipo de publicidad se centra en campañas de contenido social que
intentan concienciarnos de diferentes temas como el alcohol, las
drogas, la alimentación, la educación… Como claro ejemplo podríamos
destacar la campaña publicitaria del 2016 del Ministerio de Salud y
Consumo. Que tenía un claro objetivo de hacernos dejar de fumar.
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5.6. Preventiva
La publicidad preventiva es aquella que se adelanta. Esta clase
de publicidad lo que busca es prevenir a las personas sobre
algo que pueda ocurrir en relación a un producto o servicio.
Las campañas preventivas tratan de aconsejar acerca de lo
que es malo y perjudicial para las personas, como por
ejemplo, de los efectos que conlleva el consumo de drogas y
alcohol y así poder crear conciencia en la población y frenar a tiempo algunas decisiones
erróneas.
Actualmente existen muchas campañas que se enfocan en la prevención de diferentes temas,
uno de los más comunes es la utilización de los preservativos a fin de evitar la transmisión de
enfermedades y de embarazos no deseados.
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6. EL PODER DE LA PUBLICIDAD
Como ya he mencionado anteriormente, la publicidad fue creada tanto para dar a conocer una marca,
como para promocionar un bien o un servicio. Aunque también hay que tener presente, que se puede
utilizar como herramienta para convencer a un público de un necesario cambio en la sociedad y que
este se lleve a cabo.
En esto consiste el poder de la publicidad: sin que nosotros nos demos cuenta, irrumpe en nuestras
vidas de forma constante.
La publicidad es una potente herramienta sociológica, esta incita y orienta los hábitos de consumo,
costumbres y modas. Desde muy pequeños hemos crecido prácticamente con los medios de
comunicación, nuestros gustos y nuestras decisiones al consumir, muchas veces se ven influenciadas
por ellos.
Pongamos un ejemplo, si vamos a un supermercado a comprar leche y no hay de la marca que siempre
compramos, y hay una que es de una marca que se ha publicitado en la televisión y al lado hay otra de
la que nunca hemos escuchado hablar, ¿cuál escogeríamos? La que vimos en televisión, ¿verdad?
Porque de algún modo le tenemos miedo a lo desconocido y nuestro instinto nos lo dice, esto es,
preferimos algo que ya sabíamos que existía a algo que no habíamos visto nunca, ya que lo
consideramos de inferior calidad.
Nuestro subconsciente nos advierte de todo esto sin darnos cuenta, y las empresas lo saben. Por eso
las empresas se publicitan, para que nosotros sepamos que ellas existen y están siempre ahí.
Cabe destacar también que la publicidad crea necesidades e influye en nuestras decisiones, pero no
siempre positivamente, a pesar de los intentos de los publicistas por mostrarnos la mejor cara del
producto, ofreciéndonos imágenes estimulantes, mensajes positivos, belleza, satisfacción, felicidad y
buen rollo asociados a los productos anunciados. Pero no solo nos influye la publicidad, sino también
el merchandaising12, el escaparatismo, la moda… Estos, juntamente con la publicidad, condicionan
nuestros gustos.
Podemos decir, pues, que aunque disponemos de absoluta libertad a la hora de decidir la marca y
productos que consumimos, esta libertad queda limitada por los medios publicitarios tanto de manera
consciente como inconsciente. La persistencia de los mensajes publicitarios, así como el atractivo de
los mismos, hacen que elijamos unos productos u otros.
12 Técnica comercial para establecer correcciones o nuevos desarrollos a un producto.
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La publicidad utiliza técnicas que actúan sobre la atención y percepción de los consumidores, así como
sobre los hábitos y las creencias. De ahí que la publicidad tenga tanto poder y sea tan influenciable.
Al fin y al cabo, la publicidad es una valiosa herramienta indispensable, ya que tiene un enorme poder
sobre nosotros, los consumidores. También, de algún modo, la publicidad nos ayuda, ya que al ver los
anuncios tenemos una idea de cómo puede ser el producto deseado y a la hora de ir a comprarlo no
tendremos que comparar varios productos iguales y ahorraremos tiempo, ya que nos decidiremos por
la marca anunciada. Aunque también hay que tener en cuenta que podemos haber sido engañados por
el anuncio.
Los consumidores, antes de efectuar la compra, posan por diferentes fases:
- Tener la necesidad de algo e intentar satisfacerla.
- Realizar la búsqueda del producto a necesitar.
- Analizar las diferentes alternativas a partir de la información.
- Decidir el producto a comprar o no.
- En caso de compra, satisfacer finalmente nuestra necesidad.
“Quien deja de hacer publicidad para ahorrar dinero,
es como si parara el reloj para ahorrar el tiempo.”
Thomas Jefferson.
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7. LOS CONSUMIDORES
Ya se sabe que a los vendedores lo que les interesa es saber nuestra conducta, es decir, como nos
comportamos, cuáles son nuestras necesidades, motivaciones y sobre todo que es lo que hace que
nos decidamos por comprar un producto de una marca u otra, y posteriormente qué es lo que
valoramos para ser fiel a esa marca escogida.
En todas nuestras decisiones existen una serie de mecanismos de carácter psicológico y sociológico
que están permanentemente activos y que nos hace decantarnos por algo a la hora de comprar, pero
no nos damos cuenta, ya que es algo habitual. Todo esto hace que nos preguntemos: ¿qué saben los
publicistas sobre nosotros?
Cada uno de nosotros desempeña en la sociedad diferentes papeles: estudiantes, trabajadores,
parados, etc. La selección del público al que se quiere llegar es, junto con los objetivos publicitarios y el
presupuesto, la decisión más importante a la hora de crear una campaña publicitaria. Esto se refiere a
escoger un público objetivo, que es un segmento de la población seleccionado en función de sus
rasgos.
Para saber exactamente lo que los compradores queremos, se tienen en cuenta tres tipos de criterios:
los sociodemográficos (sexo, edad, habita...), los psicográficos (personalidad, estilo de vida…) y los
demográficos (nivel de ingresos, clase social…). Estos criterios definen nuestra conducta. Al estudiarse
un conjunto social, finalmente se podrá clasificar en un grupo social u otro y así poder escoger el
público al que irá determinada la campaña.
Anunciantes y publicitarios tienen como reto descubrir y profundizar en los datos, preferencias y
sentimientos de su público objetivo. Al estudiar al público, los publicistas empiezan a crear la campaña
a través de los gustos del comprador, para que este se vea atraído. Descubrir y comprender el
comportamiento de los consumidores es necesario para quienes tienen que crear un mensaje que les
haga reaccionar a favor de un producto o un servicio.
Cuando el anuncio ya ha sido visto y el mensaje ha sido recibido por el público, el anunciante ya puede
valorar si el efecto del impacto ha sido negativo o positivo. Cada anunciante que invierte en difundir su
oferta, refuerza su información haciéndola más visible y vistosa a los ojos del público, y así conseguir
mejores resultados.
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La investigación es la base para ser capaz de predecir el comportamiento de los consumidores. La
manera de entender el éxito, la vida sana, el cuidado del medio ambiente, la presencia de la
tecnología, el equilibrio trabajo-familia son aspectos que definen no sólo a cada grupo social, sino a
cada época. Los publicistas estudian la sociedad e incorporan símbolos a sus mensajes. Si la sociedad
habla de seguridad, de cuidarte tú mismo, de cooperación, solidaridad o desarrollo personal, la
publicidad hablará de ello.
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8. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Cuando las empresas realizan una campaña publicitaria, al final de la misma podrán hablar de una
inversión o de un gasto, dependiendo de si resulta exitosa o no. Pero como a la hora de hacer un
anuncio las empresas desconocen las posibilidades de éxito, se lo toman como un gasto y por ello
difícilmente serán conocidos.
Una de las principales tareas que se debe realizar en el momento de crear una campaña publicitaria es
la de fijar los objetivos que tendrá la publicidad. Por todo ello, es muy importante que los
mercadólogos y los publicistas conozcan los diferentes objetivos que debe haber en dicha campaña,
con la finalidad de elegir aquellos que sean los más convenientes.
La publicidad tiene tres objetivos generales:
8.1. Informar
Por lo que se refiere al primer objetivo, la publicidad tiene una finalidad informativa en donde
se describen las características de productos y servicios. La imagen que nos creamos acerca de
un producto o servicio se construye en base a las informaciones que se nos facilitan. Esta
información no debe ser excesiva, pero debe diferenciarse de la competencia. Es decir, la
información debe ser muy específica y aclaradora, pero a la vez atractiva, por lo que se necesita
mucha creatividad.
Los medios de publicidad son un buen método para informar de los lanzamientos de productos
y servicios y sugerir nuevas utilidades que estos pueden tener. También se puede informar de
nuevos precios u ofertas. O también puede tener la finalidad de explicar el funcionamiento del
producto.
8.2. Persuadir
El segundo objetivo sería persuadir al público, esto ayudará a mantener la marca o producto en
la mente del receptor. Este objetivo nos puede permitir atraer a nuevos consumidores y
animarles a que cambien de marca, de este modo se producirán cambios frente a la
competencia y probablemente se modificará la percepción previa que se pueda tener de la
marca o producto.
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Persuadir también ayudará a adelantar el momento de la compra, incrementar la frecuencia de
uso y/o la cantidad que pueda comprar el consumidor. Se puede persuadir de diversas formas,
una de las más comunes es mediante llamadas telefónicas, o los típicos anuncios de Internet
que salen al abrir una página.
8.3. Recordar
El último objetivo a tener en cuenta es el de recordar. Este se basa en mantener el producto o
servicio en la mente del consumidor. La publicidad puede ser muy útil para recordar la función,
las características diferenciadoras y la presencia de la marca. Sobre todo, mantener el nivel de
notoriedad es un punto clave en la publicidad.
Es importante que cuando se realice una campaña, para que este objetivo funcione, la marca
tenga ya un buen posicionamiento dentro de la competencia, fuera y dentro de la temporada
del artículo. También se deberá recordar al cliente el punto de venta o el lugar donde puede
adquirir el producto.
Pero, para que la comunicación resulte exitosa, no podemos centrarnos en objetivos tan
genéricos, sino que también serían necesarios otros más específicos, como por ejemplo:
- Mejorar las relaciones entre distribuidores y consumidores.
- Introducir nuevos productos cada cierto tiempo y anunciarlos.
- Dar a conocer la popularidad de un producto y expandir su uso.
- Y dar a conocer el potencial de la empresa.
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9. LENGUAJE EN LA PUBLICIDAD
Los textos publicitarios, desde un punto de vista lingüístico y comunicativo, pertenecen al ámbito de la
Pragmática13. Suelen ser textos directivos, destinados a persuadir al ciudadano para que realice la
acción de comprar un objeto o se interese por un producto. Para conseguir esto, los publicistas tienen
una estrategia que sirve para guiar. Los americanos la llamaron AIDA: este proceso tiene el objetivo de
conseguir la atención del comprador mediante un anuncio en el que se incluye una definición de
discurso que le genera interés, con esto se debe conseguir generar un deseo del producto para que así
se cumpla a acción de comprar el objeto.
Los textos publicitarios se suelen presentar de forma argumentada para poder definir el potencial del
producto al consumidor, las características y utilidades, lo que le puede aportar si lo compra y lo feliz
que le hará.
Muchas veces la argumentación se presenta en forma de narración, nos explican una historia de
alguien que ha obtenido el producto beneficioso y le ha hecho sentirse mejor y nos explica que quién
compre el producto será más feliz.
También tiene que tener en cuenta el público al que se dirigen para usar un lenguaje más complejo, o
menos en el caso de estar destinado a niños o a la juventud. Con esto se consigue que la persuasión
sea efectiva.
También juegan con las apariencias e intentan que el mensaje sea más llamativo a través de sonidos,
movimientos, objetos… En cuanto a recursos literarios se podrían utilizar varios, veamos algún
ejemplo:
- Aliteración: “¡Mami, mi Milka!” (Repetición de uno o varios fonemas)
- Rima: “¡Qué bien, qué bien! hoy comemos con Isabel”
- Elipsis: “Alfa Romeo: la pasión de conducir”(Omisión de alguna palabra, en este caso el verbo ser,
ya que debería ser: Alfa Romeo es la pasión se conducir).
- Derivación: “Haz un buen uso. No un abuso”. Ministerio de Sanidad y Consumo. (Empleo de
palabras procedentes de la misma raíz).
- Hipérbole: “Fulminamos los precios” (Exageración)
- Personificación: la ilusión viaja con Iberia.
13 Relativo a la práctica o la realización de las acciones y no la teoría.
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Dentro del lenguaje también habría que hablar del slogan o también llamado lema, que es lo que hace
que las personas se sientan atraídas por ciertos y determinados productos o servicios, haciendo mucho
énfasis en sus características. Por ejemplo, en un anuncio de un detergente para la ropa: “limpia, fija y
da esplendor”. Para ello se suelen utilizar recursos poéticos de forma expresiva.
En cuanto al nombre de la marca tiene que ser llamativo, no muy largo y esto hará que sea fácil de
recordar. Puede estar formado por palabras compuestas, derivadas, con metáforas, adjetivos,
onomatopeyas…
Como ya sabemos la imagen es fundamental en el anuncio, pero las palabras y la forma de dirigirse al
público también, por eso el redactor del anuncio debe buscar las oraciones más adecuadas para que
no haya equivocaciones a la hora de entender la función del producto y, así, poder realizar sus
objetivos a la perfección. El texto no puede ser el mismo para productos diferentes ni para el mismo
producto, si se pretende vender a grupos sociales distintos.
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10. LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Antiguamente, las agencias de publicidad solo se dedicaban a negociar los espacios publicitarios en los
periódicos y revistas, pero con el tiempo añadieron servicios creativos para aumentar sus ingresos.
Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la
creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en las que se encuentran personas físicas
o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar
publicidad por cuenta de un anunciante. Es decir, es una organización independiente creada para
planificar y realizar comunicaciones en masa, y está compuesta por personas creativas que desarrollan
y preparan la publicidad para ser difundida.
También, es un organismo que está capacitado para aplicar conocimientos y técnicas de
comercialización en cualquier área industrial, ya sea en el ámbito textil, siderúrgico, metalúrgico… y
comercial. Posteriormente, esto se aplica para desarrollar las oportunidades de difusión del
anunciante.
La principal función de una agencia de publicidad es trabajar con una empresa para desarrollar una
campaña publicitaria. Gracias a que estas tienen redactores, directores de arte y planificadores de
medios pueden crear anuncios para que la campaña triunfe y, además, aconsejan cuál es el mejor
medio de comunicación para dar a conocer el producto.
Para llegar a conseguir el máximo rendimiento, tanto de la agencia como de la empresa estas dos
deben mantener una buena relación para que el ejecutivo de la agencia pueda llegar a entender lo que
el director de la empresa quiere lograr con la campaña.
En cuanto a las pequeñas empresas, no es recomendable contratar a una agencia de publicidad, ya que
estas tienen un coste elevado.
Y a la hora de escoger una agencia de publicidad se debe tener en cuenta que esta ya haya trabajado
antes en el ámbito deseado por la empresa, para que la campaña sea al cien por cien efectiva.
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10.1. La creatividad en las agencias
La estrategia creativa principalmente consiste en definir la mejor
manera de comunicar un mensaje al público y determinar cuál será
la forma más efectiva para hacer llegar el mensaje a los
consumidores. No se trata de competir con las agencias creativas,
más bien se trata de sumar.
Dentro del proceso de desarrollo de una campaña publicitaria, la
fase de la estrategia creativa es aquella en la que interviene con
fuerza la creatividad y el trabajo de la agencia de publicidad.
Sobre todo en esta fase de la creación de la campaña publicitaria,
la parte más importante es encontrar la expresión adecuada,
buscando una tipografía concreta y con colores adecuados, teniendo en cuenta el producto a
vender. Esta fase se basa en cómo decir las cosas, no en qué decir. Esto es, una vez definido el
mensaje hay que ponerlo en la campaña de manera original e impactante.
Si la estrategia no es clara, existe cabida a una equivocación y
que el mensaje pueda ser malinterpretado por el público.
Para que esto no pase, hay que seleccionar específicamente la
información para que esta sea concreta y adecuada. Y sobre
todo el equipo de cuentas siempre debe estar en contacto con
el de creatividad para que todo salga según lo deseado.
“El diseño es muy simple. Por eso es complicado.”
Paul Rand.
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10.2. Tipos de agencias de publicidad
Hay diversas formas de clasificar los tipos de agencias de publicidad, yo he optado por
clasificarlo en cuatro grandes grupos teniendo en cuenta el ámbito en el que está enfocada su
actividad. Otra forma de clasificarlas podría ser según de su tamaño (grande, pequeña o
mediana), dependiendo del número de personas que trabajan en la agencia. También se
pueden clasificar según su origen (nacional, internacional o mixta).
10.2.1. Agencias de publicidad convencionales
Son las que emplean los medios tradicionales: prensa, radio y televisión. Alguna de sus
características pueden ser que solo captan la atención del público durante poco tiempo y
puede llegar a ser muy cara, ya que este el oyente o leyente no se detiene a mirarla, y la
campaña puede no tener éxito.
10.2.2. Agencias de marketing digital
Son especialistas en la comunicación digital, y por ello deben contar con un equipo de
diseñadores gráficos, programadores webs, creativos, especialistas en publicidad digital…
Una de las ventajas de estas agencias es que no son muy costosas y la publicidad digital
llega a un gran número de usuarios, puesto que se basa en crear páginas web y cuando el
consumidor busque un producto, le aparecerá. Son las agencias de publicidad más
comunes dada la creciente importancia de los medios digitales.
10.2.3. Agencias especializadas en redes sociales
Se dedican a hacer publicidad en redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter… Su
público es mucho más amplio y se centran especialmente en los jóvenes. Una de las
ventajas es que en las redes sociales también se puede ver la opinión del producto
anunciado.
10.2.4. Agencias especializadas en dispositivos móviles
Este tipo de agencias de encarga en hacer publicidad de contenidos de dispositivos
móviles, como por ejemplo sacar una app al mercado y darla a conocer.
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11. ¿CUÁNTO CUESTA UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA?
Naturalmente, el presupuesto también es un elemento a tener en cuenta en una campaña. Para las
grandes empresas esto no debería ser un problema, y mucho menos si el producto va a tener una
buena repercusión, pero es importante, puesto que, caben dos posibilidades: que la agencia ya tenga
un presupuesto definido o que el cliente diga lo que está dispuesto a invertir y, en función del precio se
diseña la campaña. La opción más razonable es que primero se diseñe una estrategia en función de los
objetivos y después se valore cuánto cuesta su ejecución. Sin embargo, esto provoca en numerosas
ocasiones que el anunciante rechace la propuesta por no disponer del importe necesario.
Los fondos en publicidad vienen influidos por una serie de factores:
- La estrategia empresarial y la estrategia de marketing: que será la guía en la elaboración del
presupuesto de publicidad. Las empresas que tratan de vender muy barato pueden elegir una
estrategia de bajo gasto publicitario. Si tomamos como ejemplo cualquier tienda de la empresa Inditex,
gastan poco en publicidad, ya que se centran en los locales y los escaparates.
- Los objetivos empresariales: por ejemplo si el objetivo de la empresa es crecer muy rápido en
un mercado con una marca reconocida, y ya posicionada en un nivel alto, para lograr el objetivo
posiblemente será necesario un alto gasto publicitario. Pongamos el ejemplo de Apple, esta empresa
gasta mucho en campañas publicitarias, pero gana muchísimo más gracias a disponer de un buen
posicionamiento en el mercado competitivo.
- Los competidores y el gasto publicitario que estos realizan: el gasto publicitario también podría
depender de las acciones de la competencia, ya que si esta tiene una campaña publicitaria pequeña no
hace falta que nuestra campaña sea grande, solo mejor. Al querer desarrollar una marca, el gasto en
publicidad será muy alto, ya que algunos sectores son muy competitivos.
- La situación en el ciclo de vida del producto, es decir, si se trata de un producto en fase de
lanzamiento, crecimiento, madurez o declive: el tipo de publicidad y la cantidad de gasto publicitario
son distintas. Por ejemplo, el lanzamiento del producto suele requerir un mayor desembolso
publicitario para darlo a conocer. Y en caso de declive, el gasto en publicidad será mucho menor, ya
que le queda poco tiempo de vida al producto.
Para controlar la mejor rentabilidad del gasto en la campaña de publicidad se verían afectados diversos
factores como:
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- Los efectos demorados, es decir, el consumidor puede ver hoy el anuncio y realizar la compra
dentro de un año. Lo que significa que no se puede especificar en qué fecha, exactamente, ha sido más
útil la campaña.
- Al realizar un anuncio es complicado diferenciar el efecto del anuncio de otras variables, como
el comportamiento de la fuerza de ventas, la evolución del mercado, las acciones de los competidores,
la actuación de los intermediarios.
- Las dificultades de cálculo, ya que no es fácil definir en qué período se ha hecho cada venta, ya
que, por ejemplo, si hay una época de oferta y el consumidor lo compra después, no se sabe si ha sido
gracias a la publicidad y no se podrá analizar el impacto de la publicidad sobre los consumidores
En definitiva, es muy difícil especificar qué está ocasionando el impacto de las ventas, si la campaña
publicitaria u otros factores.
11.1. ¿Cuánto gastar en publicidad para que resulte una buena inversión?
Una inversión es una colocación de capital inmediato para obtener una ganancia futura, pero
esta también se puede convertir en una pérdida. Por ejemplo, si ahora yo ahorro cien euros y
los invierto para crear una escultura y a la hora de venderla gano ciento cincuenta euros, sería
una buena inversión; pero si por el contrario no gano más de cien euros al venderla, sería una
mala inversión. Por tanto, una buena inversión sería aquella que produce beneficios. Las
empresas suelen realizar inversiones en todo momento, y esa es la razón del éxito de una
empresa, o del fracaso. Pero antes de hacer una inversión siempre hay que tener un
presupuesto previo.
Para fijar el presupuesto publicitario se tienen en cuenta diversos factores:
• Intensidad: casi siempre es necesario hacer un gasto mínimo, pero normalmente no
suele ser suficiente con un solo anuncio, a no ser que sea algo que nadie más venda y de gran
valor. Así que en la mayor parte de las situaciones, se precisa un cierto número de repeticiones
del anuncio, para que este llegue al mayor número de personas posible.
• Concentración: la publicidad suele requerir de una cierta concentración en el tiempo y
en los medios. Es decir, es preciso un número mínimo de anuncios concentrados en un periodo
de tiempo para que este no se olvide.
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• Coordinación: el presupuesto de publicidad debe ser coherente y estar coordinado con
el presupuesto de marketing de la empresa, para que el gasto no sea excesivo.
¿Cómo sabe una compañía si está gastando la cantidad correcta? Algunos empresarios afirman
que las grandes compañías tienden a gastar demasiado en publicidad y por el contrario, las
compañías más pequeñas gastan menos de lo necesario. Afirman también que, por una parte,
las grandes compañías de productos para el consumidor emplean una gran cantidad de
publicidad en imágenes, sin saber realmente cuáles son sus efectos. Y esto lo hacen para
asegurarse de que gastan lo suficiente, sin darse cuenta del exceso.
Por otra parte, los anunciantes industriales tienden a confiar demasiado en su fuerza de ventas.
Subestiman el poder de la imagen de la compañía y del producto. Es decir, no gastan lo
suficiente en publicidad para persuadir al cliente y como consecuencia no se consigue, de
manera eficaz, el objetivo de la publicidad.
Es importante saber que solo existe una oportunidad para crear una buena impresión al
público, por eso la publicidad es una inversión y no un gasto, siempre que esté bien hecha. Hay
que tener en cuenta que el comprador tardará alrededor de unos tres segundos en prejuzgar la
marca o el anuncio y la primera impresión será la que determine si comprar o no. Todo
dependerá de su diseño.
Porque al fin y al cabo, una empresa que no da a conocer sus productos no tendrá éxito, ya sea
pequeña o grande. La empresa se debe distinguir de la competencia dando a conocer sus
productos y mostrando que son mejores que los demás. En este caso, la publicidad se convierte
en una herramienta muy útil y poderosa, por eso hacer una campaña publicitaria siempre será
una buena inversión. Normalmente, cuanto mayor sea la inversión, mayor serán los beneficios
a mediano o largo plazo.
Se han de tener en cuenta todos los factores que he mencionados anteriormente y calcular el
retorno14 más las nuevas inversiones en función de los diferentes presupuestos. Y así será más
fácil determinar cuál es el presupuesto del anuncio ideal para la empresa y ayudará a calcular
los beneficios que la publicidad y el marketing aporta.
14Paga, satisfacción o recompensa del beneficio recibido.
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12. FASES PARA REALIZAR UN SPOT PUBLICITARIO
Crear un anuncio parece difícil, pero en realidad es más fácil de lo que parece, ya que cuanto más
sencillo sea, mejor. Un anuncio debe ser breve, inteligente, innovador y distinguido. A continuación
explicaré una serie de pasos para planear, redactar, diseñar y crear un anuncio.
12.1. Entender al público
A la hora de crear un anuncio, en lo primero que hay que pensar es el tipo de público al que va
a ir dirigido, ya que existe una amplia variedad de consumidores. Para dirigirse al público
objetivo se han de tener en cuenta las características y funciones del producto o servicio a
vender. Los tipos de consumidores a los que nos dirigiremos serán lo más importantes de todo
el proyecto, puesto que siempre nos tendremos que dirigir a ese tipo de público.
Seguidamente, deberemos crear una descripción del público objetivo, nos tendremos que fijar
en el sexo, la edad, dónde viven, qué productos usan o qué es lo que les gusta, cuáles son sus
ingresos… Cuanto más detallado sea el informe, probablemente más delimitado y eficaz será el
anuncio. También se debería relacionar la función del producto con el objetivo del cliente y la
forma en que lo podría utilizar. ¿Cuándo lo usará y con qué frecuencia? Se debe tener en
cuenta si el consumidor se dará inmediatamente cuenta de sus beneficios, o se tendrán que
demostrar en el anuncio…
Después de tener un detallado informe del consumidor objetivo, habrá que identificar a la
competencia para comprobar si tiene algún producto con funciones similares, si el diseño se
parece… Un buen anuncio debe “desafiar” a la competencia de forma que nuestro producto se
vea de mejor calidad y el consumidor reaccione mejor ante nuestro artículo.
También se tendrá que tener en cuenta el mercado actual, es decir, si el producto es nuevo o
viejo, la forma de hacer que el producto se diferencia de los otros y lo más importante, saber si
los consumidores conocen la marca y si confían en ella. De lo contrario, en el anuncio habrá que
demostrar al consumidor que puede confiar. Se debe profundizar en el mercado actual y
valorar las posibilidades de triunfar en la venta del producto.
Entonces, se debe concretar si lo que se busca es quitarle los consumidores a la competencia o
atraer a aquellos que no han satisfecho su necesidad. Por ejemplo, si un comprador quiere una
camiseta rosa con las mangas negras y la competencia no lo tiene, para satisfacer la necesidad
del consumidor, se podría fabricar.
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Después de tener todo analizado, para finalizar esta fase, habrá que elaborar una estrategia
basándonos en la información reunida, sobre el consumidor, la competencia y cómo
considerará el producto tanto la sociedad como el público al que vaya dirigido.
12.2. Redactar el anuncio
La segunda fase sería buscar un slogan eficiente y pegadizo y breve, y sobre todo, que no
parezca un trabalenguas. Sin importar lo que sea, debe captar la atención del consumidor y
convencerlo de que el producto es diferente al de los demás. Se pueden usar rimas, humor,
juegos de palabras, metáforas…
El anuncio debe ser fácil de recordar, el mensaje debe ser lo primero que el consumidor vea, y
debe ser innovador, es decir, que no se parezca a ningún otro, ya que si no podría confundirse.
Hay que intentar sorprender al cliente y mantener el equilibrio entre lo controversial y lo
entretenido.
Seguidamente, se tendrá que intentar utilizar una técnica de persuasión, para que el
consumidor se sienta a gusto con el producto anunciado y no con el de otra marca. Para
garantizarnos que el anuncio será recordado podemos, por ejemplo, repetir el nombre del
producto, emplear un poco de humor e intentar que el consumidor se ría, y también
convencerlo de que la oferta se acabará y le queda poco tiempo para adquirirlo.
Hay que tener en cuenta que los deseos del público objetivo tienen que estar en concordancia
con el anuncio. Reflexionar si las personas se van a sentir bien con el producto, y comprender si
en el anuncio se verá reflejado el bienestar del consumidor, en caso de que se consuma. Se
debe incluir toda la información del producto, pero muy resumida. También se puede añadir el
número de teléfono de la empresa, la dirección de la tienda en la cual venden el producto, es
decir, facilitar al consumidor cuanto sea posible. Una buena idea es indicar al consumidor lo
que debe hacer después de ver el anuncio, es decir, proponerle que vaya a la tienda y que lo
compre, porque de lo contrario se agotará.
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12.3. Diseñar el anuncio
Primeramente, deberemos buscar la imagen principal del anuncio. Esta debe ser fácil de
recordar. Algo simple pero inesperado suele ser la mejor opción, y sobre todo una imagen que
no se parezca a la de ningún otro anuncio. Se debe usar la imagen para resaltar las ventajas del
producto en contraposición de las de la competencia, pero siempre sin mencionarla. En el
anuncio, la información más importante debe estar bien señalada y con un tamaño de letra
mayor.
Si la empresa tiene logo, estaría bien ponerlo en un sitio del anuncio en el que esté visible para
que el cliente pueda relacionarlo con la tienda inmediatamente.
La forma en la que se crea el anuncio dependerá del medio que se empleará para difundirlo.
Hay que tener en cuenta que si este se empieza desde cero, se puede tardar un tiempo en
aprender cómo va una aplicación de diseño. En estos casos, podría ser más útil buscar páginas
de trabajadores independientes, para tener ayuda a la hora de diseñarlo.
Cuando ya se tiene el anuncio acabado, solo falta ponerlo a prueba y esperar a que la gente
reaccione y ver si ha funcionado o se deben aplicar algunos cambios. Siempre se debe tener
presente que menos es más, es decir, cuanto menos deba leer u oír el consumidor,
probablemente mejor funcione.
12.4. Probar el anuncio
Para poner a prueba el anuncio creado la mejor manera puede ser dejar el producto a la venta
durante un mes y después lazar el anuncio. A partir de aquí se pueden comparar las ventas, es
decir, mirar cuantos productos se han vendido sin publicidad y a continuación comparar
cuantos productos se han vendido al cabo de un mes del lanzamiento del anuncio y repetir esta
acción después de varios meses.
Si al cabo de varios meses ha aumentado notablemente la venta del producto, hay bastantes
posibilidades de que sea gracias al buen impacto del anuncio creado, aunque también hay
varios factores que podrían haber influido como, por ejemplo, que la gente hable del producto,
que tenga un buen precio, etc.
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13. PARTE PRÁCTICA
13.1. Entrevista con una directora de marketing
NOMBRE DE LA EMPRESA: Rös’s Estética S.L.
NOMBRE COMPLETO DE LA PERSONA ENTREVISTADA: Rebeca Bárcena García
• ¿A qué se dedica Rös’s Estética S.L.?
Rös’s estética es fabricante de tecnología para máquinas de aplicaciones estéticas, de salud,
belleza o para el bienestar, es decir, la función es combinar tecnologías para crear protocolos
para aplicarlos en tratamientos de belleza. Fabricamos máquinas, por ejemplo, para depilar,
para adelgazar, para limpieza de cutis; máquinas para tonificar músculos, de masajes… A
nosotros nos gusta decir en publicidad que, ya que vender máquinas lo puede hacer todo el
mundo, estas las transformamos en un producto beneficioso, es decir, lo que fabricamos son
soluciones profesionales para la estética.
• ¿Qué cargo ocupa? ¿Qué funciones desempeña en el departamento de marketing?
Soy la directora de marketing, mis funciones son básicamente tres:
- El desarrollo de todos los contenidos y la estrategia de dirección y comunicación de
marketing a nivel nacional e internacional.
- También estoy a cargo del cuidado de la imagen, todo lo que tiene que ver con la imagen
de marca y toda la generación de contenidos. Por ejemplo, los contenidos de los catálogos,
los de la web…
- Y como tercera función estoy a cargo del área de soporte comercial, es decir, de dar
respuesta a los clientes para ayudarlas a vender más. Porque nuestros clientes son los
salones de belleza, que a su vez también tienen otros clientes, es como una cadena.
Normalmente al año o cada dos años se presenta un producto nuevo, pues mi función es
establecer la estrategia de presentación; decidir si vamos a ferias, si lo vamos a poner en la
web, si vamos a contratar un espacio publicitario en portales, en revistas… con quién vamos a
hablar, preparar la rueda de prensa… En resumen, generar toda la bibliografía de ese producto,
catálogo, su ficha técnica, toda su imagen, (colores, si es natural o tecnológico…). Y finalmente
poner en marcha todo su desarrollo.
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• ¿Cuántos años lleva trabajando en Rös’s? ¿Ha notado alguna evolución en la empresa gracias
a la publicidad?
En septiembre de este año hizo doce años, si no me equivoco. La publicidad en nuestro caso, se
utiliza poco, hacemos publicidad en revistas dos veces al año, y también digital. Pero en nuestro
sector no es lo que principalmente nos ayuda a vender. La publicidad ayuda, pero no
necesariamente es lo más importante.
Para nosotros lo principal es el canal, es decir, los distribuidores. Nosotros no nos apoyamos en
la publicidad como venta, ya que esta es muy cara y no sabes nunca si te va a salir rentable.
• ¿Me podría definir el término publicidad desde su punto de vista?
Para mí la publicidad sería el aspecto relativo a la comunicación comercial, es decir, para mí la
comunicación sería el global, aunque también se puede hacer publicidad de marca. Para mí la
publicidad es una “pata” del marketing, una de las herramientas para comunicarte o ponerte en
contacto y explicar los beneficios y utilidades de tu producto al comprador.
• ¿Qué importancia tiene que la empresa sea conocida?
Muchísima, más de la que a veces pensamos. Hay que darse a conocer y mantenerse en el
mercado, para que sigan pensando en tu empresa aunque no haya competencia. Hay que tener
una presencia constante en el mercado, porque si no estás presente la gente empieza a pensar
en la competencia, y esta igual sí que se mantiene a flote. Hay empresas que piensan que lo
tienen ya todo logrado y se relajan, y en verdad esto no funciona así, siempre está bien destinar
una parte del presupuesto para darte a conocer y que eso se sostenga. En nuestro caso lo que
más se usa son las ferias.
• ¿Con qué medios de comunicación cuentan para publicitarse?
Como nuestro cliente es un salón de belleza, nosotros ahora estamos presentes en una revista,
en un portal llamado Beauty Market y dentro de poco también estaremos presentes en La
Vanguardia. Nuestra empresa no suele publicitarse en mass media15, pero a veces también hay
que hacer de relaciones públicas, que es otra manera de hacer publicidad.
15 Voz inglesa: Medios de comunicación social.
40
Una página en una revista que dure un mes cuesta unos mil euros, y por ejemplo en La
Vanguardia vale unos cinco mil euros. Y ¿realmente las revistas se leen? Pues la verdad es que
no, entonces como todo esto está desapareciendo y estar presente es caro, preferimos
publicitarnos en Internet, que solo vale seis mil y estamos presentes todo el año.
Actualmente, tenemos tres páginas web, aunque para mí eso no es publicidad, solo nos da una
identidad de marca. Es comunicación, pero no es publicidad, no las usamos para eso, sino a
nivel formativo o informativo. Por ejemplo, si hacemos promociones las colgamos, o cursos de
formación, material nuevo... Se enfocan en la formación y generación de contenidos.
• ¿Cree que en Rös’s Estética S.L. se usa la publicidad de manera apropiada?
No, yo creo que está sobre utilizada, la promoción se emplea muy poco, el producto está
infravalorado y el precio, dependiendo del artículo está sobrevalorado. El canal se intenta
trabajar, pero es complicado, ya que tiene muchas capas, distribuidores, mayoristas escuelas,
clientas, publico final…, y cada uno con una política diferente. La publicidad tampoco se utiliza
mucho, no invertimos mucho en ella, pero creo que está bien dimensionado.
Pero sí que es verdad que se podría utilizar mucho más el marketing, pero no solamente en el
campo de la venta, sino también para dar a conocer por qué el producto es cómo es y no es de
otra manera, el porqué tiene un precio y no otro, y cuál es el beneficio del producto…
• ¿Cree que si la publicidad no existiera o decidieran no publicitar la empresa, esta sería menos
conocida o tendría menos popularidad?
Sí, si no se publicita, obviamente no seríamos igual de conocidos. Aunque no tengamos mucha,
sí que es verdad que si no tuviéramos nada, supongo que tendríamos mucha menos
popularidad y clientes.
• En su opinión, ¿qué aspectos podrían mejorar en su departamento?
Yo creo que se puede mejorar, por ejemplo, la parte de generar contenido, es decir, darle
volumen, está muy bien tener un blog, un Instagram, Facebook, plataformas y esa forma de
pensar es una parte que se puede mejorar…
También se podría mejorar la imagen de marca, la difusión…
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• ¿Cómo debe ser, bajo su punto de vista, un anuncio perfecto?
Un anuncio perfecto es aquel que consigue conectar con una parte del público, es decir, que no
lo entienda todo el mundo, solo aquel al que vaya dirigido, que es lo que se llama segmento de
población.
La publicidad perfecta es la que consigue conectar desde el segundo uno con el público
objetivo. Por ejemplo, en mi caso son las gerentes de los salones de estética. Mi publicidad
logra conectar con ellas y comunicarles de manera creativa y original qué tiene mi producto
que no tienen los demás. Consigue que no te esté vendiendo un simple boli, sino una
herramienta de creación para tus dibujos, es decir, que te esté vendiendo la solución para que
pintes maravillosos sueños, ya que un boli lo vende cualquiera.
Eso desde mi punto de vista es lo que diferencia una buena publicidad de una mala publicidad.
Hay veces que digo que no he entendido nada, en algunos casos yo no soy el público objetivo,
por lo que no pasa nada. Pero cuando si lo soy y no lo entiendo, entonces es cuando digo que
ese anuncio está mal hecho.
En resumen, la publicidad “perfecta” tiene que conseguir tres cosas: conectar con el público,
diferenciar el producto de los demás y que sea de manera beneficiosa, y si además se conecta
de corazón entonces es un anuncio de diez y de éxito.
• ¿Le gusta el logo de su empresa, le parece adecuado?
No, no me gusta nada. Pero eso es algo que ya viene hecho, no se puede cambiar. A mí no me
gusta ni el logo ni el color, que antes era salmón, pero yo con los años lo fui derivando a
naranja. Solo grandes empresas como Movistar pueden hacer un gran cambio en el logo, y
además cuesta millones de euros.
El logo de Rös’s no significa nada y a causa de los dos puntos de diéresis en la o, en los
buscadores no se puede buscar y la gente no nos encuentra. Es un logo que entorpece en el
posicionamiento de marca.
Cuando se crea un logo hay que tener muchas cosas en cuenta, no solo si te gusta o no.
También hay que tener en cuenta que signifique algo, que sea corto, de algún color bonito y no
de muchas tintas es decir, pocos colores para que no existan demasiados contrastes… Rös’s no
cumple ninguno de esos factores.
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• ¿Qué consejos le daría a alguien que empieza a trabajar en el mundo del marketing?
Pues sobre todo que sea muy valiente. Tienes que tener una cabeza muy bien amueblada y
saber justificar muy bien tus decisiones. En la publicidad no hay nada bueno o malo, no es
admisible el me gusta no me gusta, siempre hay que saber dar una explicación. Es estar
sometido a mucha presión en el sentido de que todo el mundo juzga lo que creas o haces.
Por otro lado, es un departamento que no ejecuta órdenes, si no que genera dinámicas de
trabajo. No es como el trabajo de un administrativo que está delante del ordenador esperando
a que le lleguen órdenes de qué hacer; a las personas que trabajamos en comunicación y
marketing nadie nos dice lo que tenemos que hacer, sino que nosotros mismos somos los que
generamos nuestro propio trabajo y nuestras necesidades. Hay gente que esto le crea mucha
ansiedad, es por eso que hay que ser valiente, ya que no existen procesos determinados.
Si lo que se quiere es tranquilidad, salir a tu hora y seguir el mismo proceso una y otra vez, no
te dediques al marketing, porque es todo lo contrario. Se trabajan por objetivos y no por
dinámicas. Hay mucha competencia.
13.2. ¿Han evolucionado los spots publicitarios?
En este apartado lo que pretendo hacer es una comparativa entre los spots de antes y los de
ahora, poniendo en evidencia los cambios surgidos con el paso del tiempo.
Desde que se creó la primera campaña publicitaria ha pasado mucho tiempo y han sido muchos
los anuncios que han pasado por las pantallas. La sociedad se ha transformado de arriba abajo,
y por ello han evolucionado las técnicas publicitarias. También han surgido nuevas cadenas, y la
audiencia se ha diversificado, por ese motivo la publicidad se ha visto obligada a centrarse en
un target16 más específico.
He escogido dos sectores dentro de la publicidad (productos de limpieza y automóviles) que
analizaré de forma independiente con un ejemplo en cada apartado.
13.2.1. Productos de limpieza
La publicidad es algo que avanza con la sociedad. Por ello, los cambios de mentalidad y de
hábitos producen modificaciones a la hora de crear los anuncios.
16Objetivo, persona o cosa a la que se dirige una acción.
43
En este sector vamos a encontrar diferencias evidentes entre las dos épocas a la que
pertenecen los dos spots que voy a analizar (hace veintisiete años y ahora), debido al
cambio del papel de la mujer en la sociedad. Por ejemplo, anteriormente la mujer ocupaba
el papel protagonista a la hora de anunciar los productos de limpieza, y aunque ahora
también sigue predominando, podemos encontrar algunos en los que también aparece la
figura masculina anunciando productos para limpiar la casa.
https://www.youtube.com/watch?v=Re-mAvGspMc
En este enlace podemos visionar un ejemplo de un anuncio de noviembre de 1990 en el
que se anunciaba un detergente de la marca Skip. En él, un hombre le pregunta a
diferentes mujeres si creen que Skip micro es un detergente ideal, a lo que ellas contestan
que por supuesto. Seguidamente, el narrador del anuncio da constancia de que el 77% de
las mujeres responden afirmativamente a la pregunta. A continuación, explica las
características del producto: que quita las manchas gracias a sus macropartículas, que llega
hasta el fondo del tejido… Y para concluir, el narrador argumenta que lo recomiendan las
mujeres y los fabricantes de lavadoras.
También podemos observar que solo aparecen mujeres recomendando Skip y ningún
hombre. Y por si el anuncio no fuera suficientemente machista, ni aparece ni se menciona a
la figura masculina, por lo que se da a entender que las únicas que ponen la lavadora y que
van a utilizar el producto son las mujeres.
En general, en los anuncios antiguos de limpieza apreciamos que para resaltar la diferencia
en cuanto a las características que marcan la importancia del producto se utilizaban
términos como: en profundidad, a fondo, limpieza y blancura total. Y además la estructura
casi siempre era la misma: un hombre presentaba el producto a una mujer.
https://www.youtube.com/watch?v=IPGpf6Y9x4s
En cambio, en este anuncio de abril de 2017, podemos encontrar diferencias aun siendo el
mismo producto:
Al principio del anuncio aparece una voz de una mujer narrando: “Un día tu hijo conseguirá
grandes cosas, pero hoy su gran desafío es aprender a comer solo”, a lo que seguidamente
aparece un bebé ensuciándole la camisa a su madre. Seguidamente, se exponen las
características del producto: que es la mejor fórmula contra las manchas y mejora por tres
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para conseguir resultados impecables. Finalmente, para acabarnos de convencer de que es
un buen producto, comenta que no encontraremos otro mejor.
A diferencia del spot de hace veintisiete años, aunque este no deje de ser del todo
machista, podemos ver que se enfoca más en el producto y sus beneficios y no en lo que
piensa la mujer de él. Otra de las diferencias es que se apuesta por anuncios un poco
diferentes e innovadores en los que se usa la música y la imagen como atractivo para las
metáforas que crean.
A pesar de todos estos cambios, hay que decir que este es sin duda el sector que menos ha
evolucionado.
13.2.2. Automóviles
Este es uno de los sectores más utilizados en televisión por la publicidad. No es difícil
encontrar varios anuncios de automóviles en menos de treinta minutos hoy en día. Pero no
siempre ha sido así. En la década de los cincuenta y sesenta, durante los primeros quince
años, no se emitían muchos anuncios de este tipo, en cambio en la década siguiente
empezaron a difundirse muchos más. Resulta entonces evidente que a partir de la década
de los setenta los automóviles comenzaron a convertirse en un medio de transporte
habitual para el ciudadano medio.
En aquel entonces, no existía una gran competencia de marcas y por eso en la mayoría de
anuncios solo se mostraba el vehículo y se mencionaban algunas características y poco
más.
https://www.youtube.com/watch?v=awJMEhlVV-&list=PL0E8CF42499A416D0&index=43
Podemos tomar de ejemplo el vídeo de este enlace en el que solo se muestra el exterior e
interior de un coche y se oye una voz en off que dice: “Peugeot vuelve a marcar un estilo
propio de entender el automóvil. Peugeot 309, el mejor confort en el más amplio sentido
de la palabra, superdotado para que nada escape a su control. Imaginación y tecnología
para que nada escape al placer de conducir distancias. Peugeot 309 es otra historia”.
Observamos que no aparecen personas, solo el automóvil y se anuncian algunas de sus
propiedades. También se puede apreciar una música de fondo que, aparte de ser muy
extravagante, no deja entender bien al locutor.
45
https://www.youtube.com/watch?v=-v0QB5tTcfc
En la actualidad, los coches se han convertido en un elemento muy común en la vida de los
españoles, por lo que la oferta tiene que ser y es muy amplia. Ya no funciona con intentar
vendernos un coche bueno con la última tecnología, porque eso podemos encontrarlo en
muchos coches. Ahora lo que se hace es vendernos una experiencia y unos valores.
En este anuncio, por ejemplo, advertimos que lo que predomina es la experiencia que
siente el conductor y los pasajeros a la hora de ir en coche.
El anuncio empieza mostrando la parte delantera del coche desde un punto de vista muy
llamativo, lo que nos hace pensar que el coche es de buena calidad y tiene un buen diseño.
Después el conductor empieza a conducir el coche. Poco a poco aparecen las
características de este escritas en el anuncio.
También se puede contemplar que aparece el precio en la parte inferior, hecho que en los
anuncios antiguos nunca se producía. Además, se escucha una música relajante lo que hace
que el público siga queriendo visualizar el anuncio. Lo único que se puede escuchar por
parte del locutor es: “Peugeot 308, augmented technology. Condúcelo por 160€ al mes.”
A diferencia del anterior se puede observar un gran avance en cuanto a creatividad en la
forma de anunciar el automóvil. A pesar de la gran cantidad de mujeres conductoras que
existen hoy en día, el target17 de los comerciales de coches siguen siendo los hombres.
13.3. Adidas
Adidas es una compañía multinacional alemana nacida en el año 1949 dedicada a la fabricación
y venta de calzado, ropa deportiva y otros productos relacionados con el deporte y la moda
(bolsos, camisas, relojes, lentes, etc.). También patrocina eventos y figuras deportivas a nivel
mundial. Su sede principal se encuentra en Herzogenaurach, Alemania. La marca por sí sola
tiene un valor de 6,800 millones de dólares estadounidenses, que son 5.770€, lo que la
convierte en la segunda marca más valiosa entre las corporaciones deportivas. Su enfoque
principal está en el fútbol patrocinando a grandes equipos como el Real Madrid y el Bayern de
Múnich.
17Objetivo, persona o cosa a la que se dirige una acción.
46
El público objetivo de Adidas son los jóvenes, de entre 15 y 40 años más o menos y de clase
social media alta, ya que no es una marca barata. Se enfoca a un público que le guste el deporte
y que quiera ir a la moda.
En cuanto a los anuncios, siempre son innovadores y bastante llamativos. También se puede
observar una gran creatividad para captar la atención del público de manera efectiva.
13.3.1. Estrategias de Adidas
La estrategia de la empresa Adidas ha ido cambiando conforme han pasado los años.
Adidas, que es una empresa muy grande con diferentes subgrupos, utiliza casi todas las
estrategias, de precio, de distribución, de posicionamiento…
En cuanto a la estrategia de precio, lo que hace la empresa es lanzar un producto con un
coste altamente elevado para que así el público lo perciba de gran calidad y lo compren.
Cuando el producto lleva alrededor de siete meses en el mercado, si no ha tenido éxito lo
rebajan, pero si este ha triunfado, incluso pueden llegar a subir el importe, ya que la gente
lo seguirá comprando.
En cuanto a la estrategia de distribución, Adidas ofrece diferentes maneras para obtener el
producto. Tiene tiendas online, tiendas propias en varios centros comerciales y en calles
muy concurridas, como en las ramblas de Barcelona. Además, sus artículos se encuentran
en tiendas que no solo disponen de productos de la marca Adidas, sino de otras múltiples
marcas como, por ejemplo, Decathlon. Esto hace que el consumidor pueda encontrar el
producto deseado lo más rápido posible.
Adidas también utiliza la estrategia de posicionamiento, puesto que es una buena marca y
la gente la concibe como tal y tiene precios inferiores que los de la competencia. Por ello, si
el consumidor no se decide que camiseta comprar, éste ira a la más barata, en este caso
Adidas, tomando de ejemplo la competencia, Nike.
En el 2015, Adidas lanzó una campaña publicitaria en la cual el lema era “There will be
haters”. Su objetivo principal era hacer creer que gracias a vestir de la marca Adidas la
gente te envidiaría. La estrategia que se usó en este anuncio fue utilizar a los jugadores
como sujetos para dar énfasis a que solo visten Adidas los mejores.
47
13.3.2. Tipos de medios publicitarios que utiliza Adidas
Adidas utiliza todo tipo de medios publicitarios, pero sobre todo digitales. En mi opinión, el
más utilizado por Adidas son las redes sociales, ya que como está enfocado a los jóvenes,
estos son el grupo que más utiliza redes como: Facebook, Instagram…
Adidas tiene tanto una página de Facebook como de Instagram propias y luego aparece en
otras, como por ejemplo la página de Intersport, que contiene imágenes de ropa Adidas.
En cuanto a publicidad televisiva cada vez se ve menos, ya que es bastante costosa y la
empresa cree que a través de las redes se aproxima más a su público objetivo. Pero si que
se puede observar publicidad de esta en segundo plano, por ejemplo, en los partidos de
fútbol del Real Madrid, ya que estos visten Adidas y tiene una fuerte repercusión en los
merengues18.
Anteriormente, Adidas también utilizaba la prensa como medio de publicación, pero poco a
poco esta se ha ido degradando y ya no se usa.
13.3.3. Objetivos de la publicidad de Adidas
Pongamos este anuncio como referencia. en pocas
palabras expresa mucho. Aplicando los conocimientos
desarrollados en el punto número ocho de este trabajo
(objetivos de la publicidad: informar, persuadir y
recordar), comentar que en relación al primer objetivo
de informar, este anuncio nos informa de todos los productos que tiene a la venta Adidas,
tanto camisetas, chaquetas, mayas bambas… todo tipo de productos deportivos. Una
característica es que no nos informa de manera directa, puesto que esa información no
está escrita en ningún lado, pero al observar el anuncio se deduce. En este caso esa sería la
única información que se nos da, aparte de que Adidas representa el deporte, el cual
también es un mensaje indirecto. La mayoría de campañas de Adidas suelen ser de este
tipo, con poca información escrita, y mucha visual. En el caso de los anuncios en soporte
visual también sucede lo mismo, solo cuentan con una música de fondo y muestran de
manera “mágica” la ropa.
18 Personas aficionadas al club de fútbol de Real Madrid.
48
En cuanto al segundo objetivo de recordar, un claro ejemplo lo observamos en la red social
Instagram, ya que cuelga casi cada día una nueva foto de un producto, tanto para recordar
que este sigue a la venta o para aludir que siguen lanzando nuevos y mejorados productos
al mercado.
Y por lo que respecta al tercer objetivo de persuadir, Adidas la ejecuta de forma continua,
ya que cuando vemos una película, al final cuando salen las marcas de la ropa que han
llevado los actores, siempre está presente. Esto también pasa tanto en series o incluso en
los partidos de diferentes deportes en los que se ha visto esta marca en algún momento.
13.3.4. ¿Cuánto gasta Adidas en publicidad?
Adidas cada año gasta más debido a su gran éxito y que debe seguir presente para
conseguir su objetivo de persuadir y que el público no se olvide de ella. Por ejemplo,
Adidas este año ha anunciado que pagará 45 millones al Real Madrid para que vista su
marca, pero aun haciendo este gasto, y después de hacer cuentas, Adidas se ve
beneficiada.
No hay muchos datos de los presupuestos en Internet, puesto que esta información suele
ser privada y Adidas no quiere que se sepa. Pero todos los gastos que esta hace suelen
resultar beneficiosos para la empresa por muy grandes que sean.
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14. CONCLUSIONES
Para concluir se podría decir que la publicidad desde sus inicios ha tenido como finalidad persuadir al
público al que está dirigido, nadie está a salvo de su poder, ya que a todas partes a donde dirijamos la
mirada podremos encontrar algún tipo de publicidad. Si no la miramos, seguro que la escucharemos y
muchas de las veces ni siquiera nos percataremos de su presencia, puesto que a veces los mensajes
publicitarios nos llegan directamente al subconsciente mediante mensajes subliminales.
Con la realización de este trabajo he podido adquirir nuevos conocimientos sobre la publicidad. En
primer lugar, he aprendido que siempre ha habido publicidad, aunque de diferentes maneras, pero no
se llamó así hasta finales del siglo XIX y desde entonces, ha ido evolucionando hasta día de hoy; en
segundo lugar, que podemos distinguir varios tipos de publicidad (audiovisual, televisiva…); y en tercer
lugar, que hay diferentes formas de anunciar los productos según el público al que las empresas se
quieren dirigir, la imagen que quieren dar y los resultados qué quieren obtener. Cada tipo de
publicidad utiliza un lenguaje propio y tiene unas características específicas. Además, he visto que no
solo se anuncian productos materiales, sino que también se pueden anunciar ideas y servicios.
También he aprendido, que no es lo mismo publicidad que promoción. La publicidad cuida más la
imagen a largo plazo, mientras que la promoción informa de un hecho muy puntual, siempre
acompañado de una oferta. La duración de la campaña promocional es mucho más corta en el tiempo
que en la campaña publicitaria.
Asimismo, he podido entender los tipos de publicidad que hay, sus variedades, cómo la utilizan y sus
repercusiones, como por ejemplo la subliminal que aparece de manera indirecta y además es ilegal, de
lo que anteriormente no tenía ni idea. Ahora gracias a esta investigación sé que al ver a una linda chica
semidesnuda patrocinando una marca de X producto, no solo se le está haciendo publicidad a dicho
producto, sino que también nos está vendiendo una fantasía, ya que de eso se trata principalmente la
publicidad, de vender sueños, fantasías y vidas llenas de lujos y aventuras.
Yo creo que la publicidad influye en nuestras vidas más de lo que muchos nos pensamos, ya que esta
siempre está presente. Los mecanismos de la publicidad no se limitan a la venta de productos, sino que
también nos venden ideas. A menudo estamos convencidos de verdades, que nos hacen pensar, pero
que no son más que falsedades y que se nos han insertado en el cerebro de la misma manera que se
nos ha insertado la necesidad de comprar ciertos productos, que en realidad no tenemos. Esto es a
causa de que los publicistas nos estudian y nos dan exactamente lo que queremos aunque no lo
necesitemos, y a partir de ahí nos crean una necesidad que no teníamos.
50
A la hora de crear un producto, la empresa se marca diferentes objetivos y necesidades como por
ejemplo, qué quiere destacar del producto, ya que no tendrá mucho tiempo para llamar la atención del
comprador y por ello se debe reducir al mínimo de información escrita posible, pero necesaria para
que se sepa la finalidad del mismo.
El lenguaje publicitario es tremendamente complejo y rico en todas sus formas. Como hemos podido
ver a lo largo de este trabajo, a todos los niveles cuenta con numerosos recursos para poder comunicar
y poner en conocimiento de los destinatarios las cualidades de un producto. La publicidad es una
poderosa herramienta para la comunicación. Desde los anuncios antiguos en periódicos hasta los más
nuevos colgados en la red, nos “atacan” por todos lados. El lenguaje publicitario es complejo, debido al
gran número de personas que se dedican a elaborar publicidad, con mentes creativas, hacen que nos
riamos, nos indignemos, nos cansemos de un anuncio… utilizando para ello recursos literarios.
También he aprendido que crear un anuncio es más fácil de lo que parece, ya que cuanto más simple
sea mejor, pero eso sí, tiene que estar bien pensado y ser muy creativo. Sobre todo tiene que contener
todos los beneficios del producto y explicarse en pocas palabras para que no haya un exceso de
información y el consumidor se niegue a leerlo todo.
En conclusión, la publicidad se relaciona con todo lo que tiene que ver con la vida diaria del ser
humano, modificando en general la vida del hombre en cuanto a pensamientos y acción.
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ANNEXOS
Ejemplo de anuncio original y poderoso.
Ejemplo de anuncio subliminal
Ejemplo de anuncio creado por una agencia de publicidad tradicional.
Ejemplo de anuncio engañoso sobre comida y belleza.
Ejemplo de campaña publicitaria masiva a través de medios tradicionales.
Ejemplo de publicidad preventiva
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Una de las mejores campañas de publicidad comparativa. McDonald's vs. Burger King han sido los últimos en recurrir a la Publicidad Comparativa.
Anuncio de la campaña Adidas, en el cual salen diferentes jugadores de fútbol vestidos con la marca Adidas para hacer referencia a que la llevan los mejores. En este anuncio dan a entender que te odiarán hagas lo que hagas, por el contrario si vistes de Adidas te envidiarán.
Antiguo anuncio del producto de limpieza Skip Micro. Momento en el que las mujeres responden que es un buen producto.
Posteriormente, se observa a una mujer sonriendo y con el detergente en la mano a punto de ponerlo en la lavadora.
53
Última imagen en la que se escucha de fondo que está recomendado por las mujeres, (y también por los fabricantes de lavadoras).
Anuncio más actualizado del producto de limpieza Skip Ultimate. En esta primera imagen se observa a un niño delante de un público en el que se encuentran personas de diferentes sexos, es decir, ya no hay solo mujeres.
Posteriormente, aparece el niño comiendo y muy sucio, observando a la madre.
Finalmente se centra más en la descripción de los detergentes y sus funciones, y no se menciona a las mujeres en ningún momento.
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