KRZYSZTOF POLAKMARZENA ŻURAWICKA–KOCZAN

Semiotic Solutions

VI KONFERENCJA EWALUACYJNAWARSZAWA, 13-14.12.2010

Semiotyka ewaluacji vs. Semiotyka mediówKomunikowanie jako zarządzanie znaczeniami

Batey, Mark. Brand Meaning, New York, London 2008

Jak interpretujemy ten obraz?

Model komunikacyjny Stuarta Halla

Kodowanie Dekodowaniestruktury znaczeniowe 1

struktury znaczeniowe 2

Ramy wiedzy

Stosunki produkcji

Infrastruktura techniczna

Ramy wiedzy

Stosunki produkcji

Infrastruktura techniczna

KOMUNIKAT

Hall, Stuart. Encoding and Decoding in the TV Discourse. 1973

4

Wszyscy żyjemy w świecie kultury

5

Kultura podpowiada nam „jak powinno być” i „co jest ważne”

jak żyć, pracować, jeść, ubierać się, wychowywać dzieci, kochać, wypoczywać, robić biznes, itd.

orazjak interpretować komunikaty,

które do nas docierają

6

Kultura oddziałuje poprzez kody

Kody to konwencje, do których przyzwyczailiśmy się tak, że wydają nam się oczywiste a nawet ich nie zauważamy

Na przykład PRZEDSIĘBIORCZOŚĆ często pokazywana jest jako wspinanie się na szczyt, po szczeblach drabiny, schodach, słupkach

7

W kulturze jest jednak znacznie więcej takich konwencji pokazywania przedsiębiorczości

Każdy kod niesie z sobą inne znaczenie przedsiębiorczości

Optymizm, radość, naiwność

Troska, pielęgnacja

Manna z nieba

PRZEDSIĘBIORCZOŚĆ

Droga, podróż

Wiedza tajemna, guruZmaganie się, walka,

wojna

Wspólnota

8

Skoro mamy wiele różnych kodów, to których użyć w komunikacji?

9

Należy uwzględnić i zrozumieć

1. Uwarunkowania kulturowo-historyczne przedsiębiorczości

2. Szeroki kontekst kulturowy mogący mieć wpływ

3. Przesunięcie kulturowe - starzenie się kodów przedsiębiorczości

4. Specyfikę problemu, który ma być rozwiązany poprzez komunikację

10

1. Uwarunkowania kulturowo-historyczne przedsiębiorczości

• Potępiona przedsiębiorczość - Wokulski, Borowiecki, Judym

• Negatywne wątki dorabiania się, gromadzenia - obrazy Żyda

• Inteligencja i artyści jako ideowi spadkobiercy szlachty

• Pieniądz w kulturze polskiej

11

2. Szeroki kontekst kulturowy

Sukces jako równoważenie życia

Ekoświadomość

PRZEDSIĘBIORCZOŚĆ

Wspólnoty internetowe

Autokreatywność

Samosterowność

Indywidualizm kontra system

12

3. Przesunięcie kulturowe i trzy typy kodów

RESIDUAL DOMINANT EMERGENT

Kody będące pozostałością po poprzedniej fazie kultury

Są ciągle obecne choć nie pasują do dzisiejszych sposobów myślenia o przedsiębiorczości - nie powinno się ich stosować w komunikacji

Będą zanikały

Kody obowiązujące dzisiaj, kulturowy mainstream w podejściu do przedsiębiorczości

Są ważne dzisiaj ale jest tu wiele stereotypowych, wyeksploatowanych wątków - trzeba być ostrożnym w ich powielaniu

Ich użycie pozwala na bycie w „styczności” z kulturą

Kody zapowiadające zmianę w podejściu do przedsiębiorczości - nowe sposoby myślenia i wyrażania

Będą coraz ważniejsze i warto wykorzystać je w komunikacji

RESIDUAL

Doświadczenie, kapitał, zasoby, środki, reguły

Pracowitość, droga, wspinanie się po szczeblach, strategie, walka

DOMINANT

Pomysł, idea, kreatywność, świeżość, łamanie stereotypów, innowacyjność, dynamizm,

pasja, fantazja

EMERGENT

Styl życia, nowe wspólnoty, niezależność, samosterowność, kontrola nad własnym

życiem, nowe zasady etyczne - tworzenie lepszego świata, geniusz, intuicja i instynkt

16

4. Specyfika problemu, który ma być rozwiązany poprzez komunikację

Przedsiębiorca Pracownik

Na przykład

Kluczowa opozycja kutlurowa tworząca silne napięcie

17

SEMIOTYKA i jej korzenie

Ferdynand de Saussure

Raymond Williams

Claude Levi-Strauss

SemiologiaSemiotyka

Antropologia strukturalistyczna

Badania semiotyczne w marketingulata 80.

Roland Barthes Roman Jakobson

StuartHall

Brytyjskie Studia Kulturowe

18

Semiotyka to metoda badawcza skupiająca się na badaniu znaczeń i ich „produkcji” i „dystrybucji” w kulturze

Kultura poprzez systemy znaczeń - kody, określa nasze postawy i zachowania we wszystkich obszarach życia

Semiotyka nie pyta konsumentów tylko analizuje treści-kody-znaczenia zawarte w obrazach, słowach, dźwiękach

Semiotyka podpowiada, w jaki sposób komunikować określone znaczenia tak, aby jak najlepiej trafiły do odbiorców

SEMIOTYKA

19

Jakiej wiedzy pozbawieni będą ewaluatorzy i czym ten stan może zaskutkować?

Po pierwsze:brak znajomości kontekstu kulturowego, uniemożliwi takie zaplanowanie zmiany społecznej, w procesie ewaluacyjnym, by przebiegła w sposób w pełni kontrolowany.

Po drugie: ewaluatorzy i inni uczestnicy procesu ewaluacyjnego nie będą dysponowali rzeczywistą wiedzą na temat wielości znaczeń zjawiska opisywanego przez ewaluację, czyli nie będą w stanie świadomie zarządzać jego znaczeniami oraz komunikować się z innymi.

Po trzecie: brak semiotycznych narzędzi uniemożliwi pełne zaimplementowanie wniosków z wielu badań ilościowych, jakościowych, w tym kulturowych do stworzenia platformy komunikacyjnej, a nawet konkretnej reklamy

SEMIOTYKA I EWALUACJA?

20

Semiotykę można wykorzystać w dwóch momentach postępowania ewaluacyjnego

- w ewaluacji ex-post oraz ex-ante.

W ewaluacji ex-post

•Semiotyka pomoże w identyfikacji przyczyn sukcesu lub porażki programu interwencji.

•Pozwoli ustalić bariery kulturowe, które uniemożliwiły jego skuteczną realizację lub też zidentyfikuje kulturowe przyczyny sukcesu.

W ewaluacji ex-ante

•Analiza semiotyczna pomoże zdefiniować problemy kulturowe leżące u podstaw planowanej interwencji.

•Wskaże na kluczowe sensy i znaczenia zjawiska opisywanego przez ewaluację, co pozwoli właściwie sformułować cele projektów/programów

•Semiotyka podpowie jakich używać znaków, kodów, metafor i symboli by skuetczniej przeprowadzić zmianę społeczną.

21

Dziękujemy za uwagę