LUND UNIVERSITY

PO Box 117221 00 Lund+46 46-222 00 00

Konsumentupplysning som reklamens motvikt: De svenska statsmakternas strategierfrån 1940-­tal till 1970-­tal

Elsässer, Sophie

Published in:Mediehistoriska vändningar

2014

Link to publication

Citation for published version (APA):Elsässer, S. (2014). Konsumentupplysning som reklamens motvikt: De svenska statsmakternas strategier från1940-­tal till 1970-­tal. I C. Marie, J. Johan, & L. Patrik (Red.), Mediehistoriska vändningar (Vol. 25, s. 191-216).Mediehistoriskt arkiv.

Total number of authors:1

General rightsUnless other specific re-use rights are stated the following general rights apply:Copyright and moral rights for the publications made accessible in the public portal are retained by the authorsand/or other copyright owners and it is a condition of accessing publications that users recognise and abide by thelegal requirements associated with these rights. • Users may download and print one copy of any publication from the public portal for the purpose of private studyor research. • You may not further distribute the material or use it for any profit-making activity or commercial gain • You may freely distribute the URL identifying the publication in the public portal

Read more about Creative commons licenses: https://creativecommons.org/licenses/Take down policyIf you believe that this document breaches copyright please contact us providing details, and we will removeaccess to the work immediately and investigate your claim.

191

KonsumentupplysningsomreklamensmotviktDe svenska statsmakternas strategier

från 1940­tal till 1970­tal

soPhie elsässer

NärspridningenavtidningariSverigeökadeunder1800-talet,stegocksåintressetfrånannonsörernassida,vilketbidrogtillännulägrepriserochstörreupplagor.Pressensutvecklingtillettmassmediumvaren process där annonserna spelade en viktig roll.1 Annonserna harsedanhaftfortsattbetydelseförpressen.Detstoraflertalettidningarochtidskrifterpådensvenskamarknadenärberoendeavannonserförattfinansierautgivningen,förvissaärdedenviktigasteinkomstkällan.Enavreklamenspositivaeffekterärdessmöjlighetattdrivainitiativochutvecklingframåtinomnäringslivet.Denärocksåenväsentligfaktor för snabbspridningavvaroroch tjänster somförenklarochförgyllertillvaron.Tilldessnackdelarhörattdenbidrartillettslöserimedresurser.2Dettaärdockenbartnågraavdeargumentsomfloreratidebattenkringreklam.

Islutetav1940-taletkonstateradesienstatligutredningomkonsu-mentupplysningattreklamvarenavdeviktigasteupplysningskällornaförkonsumenten.Ochpådetsättsommarknadenhadeutvecklatsvarreklamenettsjälvklartinslag.Samtidigtstoddetklartattmanvisstemycketlitetomreklamensformer,kostnaderochbetydelseurupplys-ningssynpunkt.Ochävenomreklamimångafallansågshapositivaverkningar, menade utredningen att det behövdes upplysning somstodheltfrifrånaffärsintressen.Manförordadesatsningarpåmerkon-sumentupplysning,där enviktig funktionvar just att fungera som

192

motvikttillreklamen.3Enväsentligförutsättningviddennatidvartilltrontilldentraditionellamarknadsekonomiskateorin.Enligtdentasförgivetattkonsumentenkangörarationellavalutifråntillgångtillgodinformation,kännedomomdeegna(ekonomiska)begräns-ningarnaochmedutgångspunktfrånegnatydligaochfastapreferen-ser.4Konsumentupplysningenskulleidennamodellspelaenviktigrolli informationsutbudet. Denna föreställning om konsumenten somrationellvardominerandeisamhälletframtillbörjanav1970-talet.Närinsikternablevtydligaomattdetfannsuppenbarabristeridenekonomiskamodellen,komocksåsynenpåkonsumenternassituationattförändras.Frånattmålethadevaritvälinformeradekonsumenterochvälfungerandekonkurrens,förändradesdettillvälskyddadekon-sumenter.Enaktivkonsumentpolitikmedlagarochregleringarsamtenmyndighetsomarbetademedproducentpåverkantogform.Enbartkonsumentupplysningsågsintelängresomtillräckligtsommotvikttillreklamen.Detskullekrävasmycketstorasatsningarpåkonsument-upplysningenförattdenverkligenskulleblienmotvikttilldenhelatidenökandemängdenreklam,ochsåstoraresurserfannsinteattav-sätta.5

Syftetmeddennatext,somistortföljerutvecklingenkronologiskt,ärattvisahurstatsmakternaarbetatförattmedsakligochopartiskkonsumentupplysningvägauppdenintealltidlikasakligaochopar-tiskareklamenunderperiodenfrån1940-talettill1970-talet.Ettvik-tigtforumförstatsmakternaattnåutmedsinpolitikvarunderlångtidkonsumenttidningenRåd & Rön.Tidningenharalltidvaritfrifrånreklamochmanhargenomsättetmanskrivitomsärskildavarorochom konsumtion i allmänhet haft ett tydligt ställningstagande motreklam.Ordetkonsumentpolitikförekominteförränislutetav1960-talet,snararehandladedetomattupprätthålladenrådandeekono-miskapolitikendärdenrationellakonsumentenvarenväsentligpart.Dethandladeocksåommediepolitik,hurkonsumentupplysningenkomattmedierasgenomRåd & Rön.Enradexempelpådettakommerattlyftasframidethärkapitlet.Menmediepolitikengavocksåutslagihurkonsumentupplysningeniradioochtevegestaltadesochhurenstatligutbildningiobjektivkonsumentupplysninggenomfördes.Ocksådettatasupplängrefram.

193

Underperiodenfrån1940-talettill1970-taletgenomfördesenlångradstatligautredningaromkonkurrensfrågor,prispolitik,distributionavvaror,konsumentupplysningochreklam.Förenklatkanstatsmak-ternashållningbeskrivassomenrörelsefrånenvagförsiktighetunder1940-talettillenöppenkonsumtionskritikunder1970-talet.Imångafallrealiseradesföreslagnaidéergenomolikanyaverksamheter,regle-ringarochförbud.Undertvåperioder, islutetav1950-taletsamtislutetav1960-taletochbörjanav1970-talet,fannsdetentydligkritikmotreklamenidenoffentligadebatten.Itextengörsnedslagirelevantadelaravutredningsarbetena.Denkronologiskaframställningenföljerkonsumentupplysningensutvecklingochhursynenpåreklamföränd-radesiutredningarochdebatt.

Densvenskakonsumentupplysningenochkonsumentjournalistikenärtämligenoutforskadeområden,ochdettagälleristorutsträckningävenkonsumentpolitiken.6Vadgällerdetsenareserjaghurdettaihöggradspeglarstatsmakternasintresseförområdet.Detrelativaointres-set,jämförtmeddenperiodsomtasupphär,från1980-taletochfram-åtvisarsigiattdenmestalitteratursomrefererashärärpubliceradsenastvid1980-taletsbörjan.Reklamärdäremotettbetydligtmeromskrivetområdeurettbrettperspektiv.Kopplingentillkonsument-upplysningärdockintevanlig.

reklamen i samhällets tjänst

Reklammakarnariktadeunderlångtidenbartinsigpådenenskildakonsumenten. Under 1930-talet började man i branschen att lyftablickenochintresserasigförreklamensrollisamhället.Dettabidrogtillreflektionkringdenegnaverksamhetenochenföreställningomattmankundegöragodainsatserförsamhället–ommanficksamhälletattförståpotentialen.Närandravärldskrigetbrötutengageradesexper-terfrånreklambranschenförattiettnyinrättatreklamrådbiståvidutformningenavstatligapropagandakampanjer.Ettsådantexempelärhurmanförsökteminskamedborgarnaskonsumtiongenomattvädjatillsamhällslojalitet,iställetförattdirektutfärdaransonering.Underkrigetkomsåledesendelreklamarbetareattverkaistatenstjänst,menbakomengagemangetlåginteenbartaltruistiskamotiv.Denvanliga

194

annonsmarknaden,ochdärigenomdetreguljäraarbetet,varjuihöggradsattpåsparlåga.7

Frånstatsmakternassidagjordesunderkrigetensatsningpåkonsu-mentupplysninggenombildandetavAktivHushållning,varsverksam-hetfrämstvarinriktadpåattsamlaochspridainformationomkris-tidshushållninggenomexempelvisbroschyrer,kurserochiradio.EfterkrigetförsvannsuccessivtendelavAktivHushållningsuppgifter.Vidsammatidhadestatsmakternaochtongivandekvinnoorganisationersettett störrebehovav forskningkringhemmetsvarorocharbete,vilketgjordeattsatsningenpåkonsumentupplysningfortsatte.Hem-mensForskningsinstitutbildades1944ochfinansieradesihöggradmedstatligamedel.Menverksamhetenvarbegränsadochdetfannsettbehovavenökadkonsumentupplysning.81946tillsatteGunnarMyr-dal(S),irollensomstatsrådförHandelsdepartementet,denutredningsomtogsuppovanomökadupplysningochforskninginomkonsu-mentområdet.Tidigarehadekonsumenternaistörreutsträckningpro-duceratdethushålletbehövdeellerhafttillgångtilldetpånärahåll.Nusaknadesdennamöjlighettillinsynochöverblick.Atturvaletavvarordessutomständigtökadegjordedetintehellerenklareförkon-sumentenattvälja.Ensatsningpåkonsumentupplysningtillstyrktesavutredarna,somliksomMyrdalansågattupplysningenhadeenvik-tigfunktionattfyllagenomattvägauppochkompletterareklamen.Konsumenternaskullefådelsbättreöverblickövermarknaden,delsmerfullständiginformationomenskildavarorochtjänster.Eftersomreklamensfrämstasyftevarattsäljamedfördedetattfokuskomattliggapåvaranspositivaegenskaper.Enfungerandekonsumentupp-lysningskullebalanseradetta,ochävengynnakonkurrensen.9

Enviktigfrågaförutredningenvarfråganomsambandmellanprisochkvalitet.10Detfannshoskonsumenternaenbristandeförmågaattvärderavarorskvalitetiförhållandetillpris.Medbättretillgångpåinformationomolikavarorsegenskaperskulleprissättningenblimerdifferentierad.Blandallmänheten fanns,menadeutredarna,en fastförankradtroatthögtprismedfördehögkvalitetochtvärtom.Ingetföretagkundedärförkonkurreramedlägreprisereftersomdetskullesignaleraensämrevara.Förattkunnakonkurreramedandraförbätt-radesiställetvaranskvalitet,denförpackadesmerelegantochannon-

195

seringenökade.11Denökandemängdenmärkesvarorgjordedetför-vissomöjligtförkonsumentenattlättkännaigenenvissvarablandliknandeprodukter,mendetmedfördeenriskförattkonsumentenhöll fastvid justdetdenneengångvalt.Självavarumärketblevenväsentligdel av reklamen.Medkonsumentupplysning skulleocksåandraaspektertillföras.12

Menävenomreklamenssyftevarattsäljafannsdetenligtutredning-enenallmänuppfattningattpådensvenskamarknadendominerade”upplysande”reklamframför”säljande”.Denupplysandereklameninnehöllsakligtriktigaupplysningarsomkundevaraavvärdeförköpa-ren,densäljandereklamenfördeframargumentsomintehadenågotmedvaransegentligaegenskaperattgöra.Trotsattdenupplysandevariantensågssomdendominerandeformen,kundedenintesessomtillräckligtupplysandeiförhållandetillhurmycketinformationpro-ducenternaskullekunnalämnaochhurmycketkonsumenternaskullebehöva.13UtredningenleddeframtillattVarudeklarationsnämnden(vdn)startades1951.Denideellaföreningenvdnskulleenligtstad-garnaarbetaförenökadanvändningavvarudeklarationerochattdessaskullevaravederhäftigaochenhetligtutformade.Tankenvarattmärk-ningenskullefinnaspåvarornauteiaffärernaochhärigenomskullekonsumenternafågodtillgångtillinformationiköpsituationer.14

växande marknad ger mer reklam

Underperiodenfrån1950-taletsbörjanochtvådecennierframåtut-märktesdensvenskaekonominavmycketgodtillväxtochstabilitet.Elkraftenochelnätetbyggdesut,likasåvägnätet.Byggandetavbostä-derökadeochhushållenmoderniseradesmednyamaskiner.Kvinnor-natogistörreutsträckningstegetutpåarbetsmarknaden.Deprivat-ekonomiska förutsättningarna var generellt goda med nya socialaskyddsnät.Bilismenficksittgenombrott.Förpackningsindustrinochkyl-och frysteknikengavnya förutsättningar förhandeln.Fleraavdessafaktorersamverkadeiframväxtenavdetsvenskavälfärdssam-hället.15

Förkonsumenternavardetenperiodavstoraförändringar.Inteminstförhusmödrarnaförändradestillvaron.Tvättmaskiner,kylskåp

196

ochfrysartillhördedevarorsomfickenstörrespridningihemmen.Denrationaliseringstrendsomkundesespåolikahållisamhälletav-spegladesigocksåvadgälldeinköpen.Antaletsjälvbetjäningsaffärerväxte i snabb takt, liksomantaletvaror.16Det fanns såledesmångamöjligavarorattgörareklamför.1953komenlagsommotverkadeolikaslagskonkurrensbegränsninginomnäringslivet,enlagsomradi-kalt förändrade spelreglernapåmarknaden.Entidigarekartelleko-nomiersattesdåavenkonkurrensekonomi.Dittillshadetillverkareochleverantörerhaftmaktenövermarknadsföringen.Meddennyalagenöverfördesmaktentillhandeln.Märkesvarorochmärkesvaru-reklamblevännuviktigare.Handelnsatsadealltmerpengarpåmark-nadsföringförattfåjustsinaproduktersålda.Mängdenreklamökadeochförändrades.Den”säljande”reklamentogöverhandenöverden”upplysande”.Gränsernaförvadreklamenkundehävdatänjdes.Reg-lerförmarknadsföringenfastställdesienlag,sombörjadegälla1971.Tankenvarhärinteattreklambranschenskulleförändrasisig,utanmanvillefrånstatsmakternassidakommatillrättamedpåståendensomansågsstridamotkonsumentpolitiskamålellergodmarknads-föringssed.17

handelns utveckling leder till statliga satsningar

Denomfattandeexpansionenavhandelnföranleddeenstatligutred-ningomvarudistributionsomkom1955.Härkonstateradesattdenprispolitiksomfunnitsunderlångtidvardjuptrotadikonsumenterna.Dehadesvårtattvägaprisochkvalitetmotvarandra,någotsomdettidigaresystemetmedbruttopriserbidragittill.Frånutredningenssidavillemanintebaraattkonsumenternaskullekunnavärderaprisochkvalitet,utanocksåservice,somidettasammanhangsågssomheladistributionsverksamheten.Ettförslagvaratthandelnskullegöraettgrovturvalblandmarknadensdigrautbud,förattökaöverskådlig-hetenförkonsumenterna.Medenökadkonsumentvaruforskningskulledettydligareframgåvilkavarorsomvarbraochvilkasomintevardet.Desenareskulleförsvinnafrånhyllornaochdärmedunderlättalagerhållningenibutikerna.Dehandelsanställdaskulleutbildasförattkunnagekundernainformationomdebravarorna.Satsningeninom

197

konsumentområdetskullealltsåinteenbartinriktaspåkonsumenter-na,utanocksåpåhandelnochdenövrigadistributionsprocessen.”Vårtidsmassproduktionkrävermassdistribution”,somutredningenkon-staterade.18

Liksomidenovanrefereradeutredningenfrån1940-taletförorda-desenutbyggnadavkonsumentupplysningen,menocksåenutökningavövervakningenavkonkurrenseninomnäringslivet.Detleddeframtillattdenförstakonsumentmyndigheten,Konsumentinstitutet,ochStatensPris-ochkartellnämnd(spk)bildades1957.VadgälldeKon-sumentinstitutetsådrogsdekonkretariktlinjernauppinomHandels-departementet.Enviktigutgångspunktvarattkonsumentupplysning-enbehövdevaralättillgängligförkonsumenten.Samtidigtfickdenintevaraförallmänthållen;tankenvarjutrotsalltattdenskullevaraan-vändbar.Attnamngevilkavarorsomtestadesansågsrimligt,menutanattmanbetygsattedeolikaprodukternaiförhållandetillvarandra.Ensådanverksamhet,menademan,”skullekunnaaccepterasavallapar-ter”.19Detframgickintevilkadessaolikapartervar,ellervilkaolikaåsikterdekundetänkasha.DetsystemavkorporativtbeslutsfattandesomunderlångtidfannsiSverigeinnebarattblandannatmyndighets-styrelserochstatligakommittéervarsammansattaavolikapartsintres-sen. I konsumentsammanhang handlade det om näringslivet, före-trädareförkonsumenternagenomKooperativaförbundetochfackför-bundentcoochlosamtrepresentanterförallmänheten,oftagenomriksdagsledamöter.20Beträffandejust”bästaköp”fannsdockengene-rellskepsis,blandannatförattdetansågssvårtattlyftaframenvarasompassadeallasbehov.21Medenvälfungerandekonkurrensinomnäringslivet,medensärskildinstanssomövervakadeattlagstiftningenefterlevdes, samt en expansiv konsumentupplysning sågs förutsätt-ningarnasomgodaförkonsumenterna.22

KonsumentinstitutetövertogtillstordelföregångarenHemmensforskningsinstitutsverksamhetmedvaruprovningarochkonsument-upplysninggenomblandannatskrifter,utställningarochpressmed-delanden.EnviktiganledningtillattRåd & Rönstartades1958varattmanfråninstitutetssidavillegöranågotlitemerfylligtavpressmed-delandena,attheltenkeltgeutdemsomentidning.ResursernavardockbegränsadeochtillenbörjanbestodRåd & Rönavettviktpapper,

198

vilketgavfyratidningssidoricirkaA5-format.Tidningenväxteefter-handochmanbörjadepubliceramaterialfrånandrainstitut.23

Konsumentupplysningsändesocksåiteveochradio;detingickisändningsuppdragetfrånstaten.Islutetav1950-taletutveckladessär-skildareglerfördetta,somettparårsenareutveckladesvidare.Dessaregler upptog elva sidor om upplysningens syfte och ämnesval, enmycketnoggranngenomgångavviktenavsaklighetochopartiskhet,samtlämpligformförupplysningenochansvarsfrågorna.24Iverksam-hetenvarobjektivitetenenständigavvägningsfråga–hurmycketin-formationomvarornamanegentligenkundege.Ingetfickframståsomreklamochmantäckteoftaöversynligafirmanamn,någotsomgörsänidag.Iandraändenavskalanvillemanhellerintehängautdeföretagsomgjortsämrevaror.Vadgällerdetsenareanvändesstrategiersomattmedfotografiervisadebästamodellerna,ochmedtecknadebilderdeövriga.Ellerattintenämnadesenarealls.IngridSamuelsson,undermångaårverksaminomkonsumentupplysningeniradioochteve,skrev1960omdeutmaningarsomfanns,därintebarastatsmak-ternasreglerinverkade.Televisionensstoragenomslaggjordeocksåattföretagenuppmärksammadevadsomsändes.Samuelssonexemplifie-radedettamedattmaniettprogramvisathurdjupfrystfiskkundeunderlättahusmödrarnassommarmatlagningochsedanblivitkontak-tadeavrepresentanterfrånfiskerinäringensominsinueradeattteve-inslagetvarköptavDjupfrysningsbyrån.25

reklamkritik väcker olika reaktioner

Islutetav1950-taletgavförfattarenSvenLindqvistutbokenReklamen är livsfarlig. En stridsskrift,därhanargumenteradeförattreklamenbordetasbort.Tidningarnabehövdetasittansvarförannonserna.Devarlikaviktigasomdetredaktionellamaterialet,ochutgivarenbordedär-förintepubliceraannonsersomframfördeförslagochvärderingarsomredaktionenintedelade.Lindqvistmenadeattdetkrävdeslagstiftningförattkonsumenternaskullekunnaskyddasmotreklamen.26

DetvisadesigattSvenLindqvistgavsigutpåmineradmark.Kriti-kenblevhård,inteminstfrånDagens Nyhetersledarredaktion.LindqvisthadedittillshaftjustDagens Nyhetersomsinfrämstainkomstkälla,men

199

detvardärefterinteaktuellt.Attkritiserareklampådettafundamen-talasättvarsåledesinteilinjemeddenpolitiskaopinionen,konstate-radeLindqvistiförordetnärbokensenaregavsutigen.27Mendetvarkanskeintesåmycketdenpolitiskaopinionensomnäringslivetsomställde signegativt tillLindqvists idéer.DåannonsdirektörenTomBjörklund1967publiceradeenutförliggenomgångavdensvenskaannonsmarknadenfrån1920till1965,raljeradehanfrisktmedLind-qvists idéer.Ett ifrågasättandeavreklamlikställdesmedstollighet.Särskilt underhållande tyckte Björklund det var att Lindqvist intekundepresenteranågotalternativtillreklam,somju–enligtBjörklund–varettsjälvklartinslagisamhället.28

LindqvistsReklamen är livsfarligtogsemellertidemotmedenöppna-reattitydfrånandrahåll,ochförfattarenbjödsinattmedverkairadiooch teve.Bokenvar, tillsammansmedamerikanenVancePackardsdebattbokThe hidden persuaders,ettcentraltbidragidendebattvågmotreklamsominleddesislutetav1950-talet.29Dennadebattvågvarenväsentliganledningtillattdetunder1960-taletinteblevnågonreklamiteve,någotsommanfrånnäringslivshållgärnavillese.Närtevesochradios framtidbehandlades ienstatligutredningviddennatidvarfråganomtevereklamenavdeaspektersomtogsupp.Attreklamvarett självklart inslag iett samhällemeddetekonomiskasystemsomfannsiSverigevaringetsomifrågasattes.Menmedtevereklamvardetannorlunda,menadeutredningen.Studieravhurdetsågutiandraländervisadeatttevereklamoftahandladeomenklarekonsumtions-artiklarsomlivsmedel,tvättmedelochtobak.Reklamsomknötantilldeindustrigrenarsomhadeekonomiskbetydelsefördensvenskaeko-nominstillväxtvardäremotsällsynt.Dessutomskullemindreföretag,somintehaderådmedtevereklam,fåsvårareatthävdasigpåmarkna-den.Införandetavtevereklamskullesåledesintegynnasamhällseko-nomin.Denkonsumentupplysandeeffektenansågsmarginell,eftersomtevereklamenprimärtvar inriktadpåattmed”suggererandemedelpränta invissafirmanamnochvarumärken”.I stället, förespråkadedirektivet,bordemerprogramtidavsättasförvaruinformationgenomkonsumentupplysning.30

Ävenommotståndetmotreklamintevarsomstörstunderbörjanav 1960-talet fanns det ändå en grundläggande skepsis från stats-

200

makternassida.Detblirtydligtnärmanstuderardemöjlighetertillenstatligjournalist-ochreklamutbildningsomdiskuteradesviddennatid.Yrkesverksammainomdessabranscherhadesällanuniversitets-utbildning,ochönskemålfannsomatthöjautbildningsnivåninombådaområden.Frånstatsmakternassidafannsdockentveksamhettillattmedstatligamedelfinansieraenutbildninginomreklam.Ettvillkorskulledåvaraattmaninomutbildningenarbetadeförattmotverkasådanreklamsomintesyftadetillkorrektvägledningförkonsumen-terna.Förslagetomreklamutbildningutreddesvidareochresulteradeienutbildningmedinriktningpåobjektivvarubeskrivningochmedfokus på information om varor och tjänster som byggde på sakliggranskningochsaknadeförsäljningsfrämjandesyfte.Utbildningenvardärmed tänkt att bli en behövlig motvikt till den ständigt ökandereklamen.Denplaneradeinriktningenkundedrivasdelvisparallelltmedjournalistutbildningen,vilketinnebarensamordningsvinst.ElinGardeström, somskrivitom tillkomstenavden statliga journalist-utbildningen,pekarsärskiltpådetfaktumattmanfrånstyrandesocial-demokratiskthålländradeenföreslagenreklamutbildningtillenut-bildningiobjektivkonsumentupplysning.31Ibådadessafall,fråganomtevereklamochinriktningenpådenhögreutbildningen,sermanattdenrådandelinjen,konsumentupplysningensomettmotmedelmotreklam,görsiggällande.

Mer uppfostrande upplysning

Marknaden förändrades snabbt. Råd & Rönutveckladesdock inte isammatakt.Ettparårinpå1960-talethadedetvuxitframenmassivkritikidenövrigapressenmottidningensochinstitutetsupplysnings-avdelning.Servicen från institutetansågsbristande,ochvadgälldetidningenbedömdesdensomtung,tråkigochtorftig.Enstatligutred-ningtillsattes,därenviktigmålsättningvarattupplysningsarbetetihögregradskullegenomsyrasavkonsumentuppfostran.Konsumen-ternaskulle lära sigattanalysera sinaegnabehovochsättadessa iförhållandetillvarornasprisochkvalitet–ochtillreklamen.Förattnåuttillsåmångasommöjligt,vilketvarettmålisigmedverksamheten,förordades att informationen skulle presenteras i olika former och

201

kanaler.Användbarinspirationkundeparadoxaltnoghämtasjustfrånreklamen,medblandannatförfilmerpåbiografer,betaldannonseringipressen,ochdeltagandeiolikavarumässor.32

Utredningenleddetillökaderesurserochvidareramarförupplys-ningsverksamheten.FörRåd & Röns delmedfördedettaenförnyelseavtidningen;blandannatvidgadesfältetförvilkaslagsvarorsomtogsupp,inkluderandeexempelvisfritidsprylar,ochnyaavdelningarinför-des,somtillexempelledare.Meddennanyakonsumentkritiskahåll-ningblevdetvanligaremedaktivtköpdämpandeuppmaningariRåd & Rön.33Konsumentjournalistikharisigoftanormgivandedrag,ochdenrestriktivahållningenkundesesiolikaslagavartiklar.34Oftastförekomdeniledarartiklar.Ettexempelärdennaledarefrån1966,därläsarnauppmanadesattprövasinaskälförinköp:

Dåochdåfrågarmanossomvarförviiblandisambandmedattvipublicerarresultatetavundersökningarberläsarnatänkapåomdeverkligenharbehovavdenellerdeproduktersomviupplyserom.Manharsagtossattdetintehörtillvåruppgiftattrådakonsumen-ternaidessaangelägenheter,utanattdetförossbörräckamedattpresenteradejämförandevaruundersökningarna.Vikannaturligt-vis interättaossefterdetta.Det ingår ivårauppgifterattblandannattauppfråganomenproduktfyllerettreelltbehovellerej.Detkännsnästanöverflödigtattframhålladet,mendetärtydligennöd-vändigtförattundvikamissförstånd.35

Skribenten argumenterade för att konsumenterna påverkades frånmångaolikahåll–frånvännerochbekanta,massmediersamtreklam.Enviktigmotpolvardåenobjektiv,opartiskochoberoendekonsu-mentupplysning.Ochattkunnautgåfråndeegnabehoven.36

Ettannatexempel,fråntidningensövrigaartikelmaterial,handlarometttestavluftfuktare.Överettflertalsidorpresenteradestestresul-tatochexpertersomurhälso-,bygg-samtmöbelvårdsperspektivut-taladesigomluftfuktare.Ensummerandefaktarutapåförstauppslagetupplysteunderrubriken”Behöverviluftfuktare?”attdetbehövdedeflestapersoner inte.Menattdet fannsandraåsikteravslöjarcitatet”Somligahävdarattsärskildaluftfuktarebehövsförattmotverkavin-tertorkaninomhus–avhälso-ochhygienskäl,förtrivselnsskulloch

202

förattskyddamöblerochinredning”.37Dennaskrivninggeruttryckförattdetfannsaktörermedekonomiskaintresseniluftfuktarförsälj-ningochattdetvarviktigtattbemötamarknadsföringenspåståenden.

konsumentupplysning som reklam

Detfannsenuppenbarambivalensmellanviljanattredovisatesterochdenökadekonsumtiondettaskullekunnainnebära.Iendelfallvardetdessutomsåattenvissvaratestadesjustförattdenfåttmassivreklam,

Råd & Rön ville skapa medvetna konsumenter, som funderade på vad just de behövde innan de handlade. ”Pröva dina skäl innan du köper”, Råd & Rön 1966:10.

203

menattpåståendenaomvarankundeifrågasättas.38Dethandlade,somframgått,inteomnågragraderadeomdömenutanheltenkeltomdetfaktumattmaterialetpublicerades.OchattettsådantsambandmellanpubliceringochkonsumtiondefactokundesägasexisteratogsuppibokenReklam och konsumentupplysning. En analys av deras roll som informa­tionskällor – med kritik och förslag (1965) därGöranAlbinsson,StenTenge-linochKarl-ErikWärneryd noggrant analyseradedessabådabegrepputifrånvilkabehovkonsumenternahadeavinformationförattkunnafattarättköpbeslut.Vadgälldekonsumentupplysningskrevmanomhururvaletvaruprovningarsompubliceradesförstärktejustdessavarorslegitimitet.Dettavarenoönskadbiprodukt,omöjligattundvika,menmedvetskapomdessexistensskullebiverkningarnakunnaminskas.Ettuppenbartgrundproblemisammanhangetvarattkonsumentupp-lysningenkrävdeattkonsumenternakundegöraegnabehovsanalyser,någotfåuppgavsvaraiståndattgöra.Förattminskariskenvardetnödvändigtatturvaletavvilkaprodukter somskulle testasvarvälgenomtänkt,likasåurvaletavdespecifikamodellerna.Detfannsnäm-ligenenriskattstörreföretagkomattgynnasframförmindre.Albins-son,TengelinochWärnerydtyckteattkonsumentvaruforskningenvaralltförinriktadpåtekniskaaspekter.Detbordeskeundersökningaravhurkonsumenternaegentligenanvändevaror.Eftersomdenstatligakonsumentupplysningenoftaframstodsomauktoritativkanskedetegentligenvarfelparametrarsomleddeframtillbeslut.39

IbokenReklam och konsumentupplysning ställdeskonsumentupplys-ningenmotreklamenmedsyftetattundersökabådasfördelarochnack-delar,ochutgångspunktenvarattförsökareformeradem.40Författarnadefinieradebegreppen:”medreklamavsesvarjeaven identifierbarsändarebetaldformavpresentationviamassmediaisyfteattfrämjaförsäljningenavvarorellertjänster”samt”konsumentupplysningärobjektivinformationsomviamassmediautgårfrånsändareutanavsiktattföregenfördelfrämjaavsättningavberördaprodukterochtjänster,isyfteatthjälpakonsumenternatillfördemsjälvatillfredsställandebeslutattköpaeller inteköpa”.41Förbådereklamochkonsument-upplysningvarsåledesmassmediernavägentillkonsumenterna.

JournalistenÅkeOrtmarkvar i sinbok Sveket mot konsumenterna(1963)entydigtkritiskmotreklamen.Dessmålochmedelvarsåolika

204

konsumentupplysningen.”Konsumentupplysningensmålärtillfreds-ställdakonsumenter”,menadeOrtmark.”Konsumentenkanblitill-fredsställdgenomattköpaenvissprodukt,genomattavståfrånköpöverhuvudellergenomattköpaettkonkurrentmärke.”Konsument-upplysningbrukadeinteförmedlasavsäljarenutanavupplysnings-institutellermassmedierna.Deninnehöllvanligenendastpåståendensomvarsannaellerfalska.Förreklamengälldedetmotsatta:denvillefåkonsumenternaattköpaettvisstmärke,komfrånsäljarenochinne-hölloftapåståendensomvarsvävande.Medanreklamoftasökteuppkonsumenternavarkonsumenternatvungnaattsökauppkonsument-upplysningen.42

Ortmarktoguppdetfaktumattkonsumentupplysningensågssometthotavendelföretagare.Dettavaregentligenintesåmärkligtdådenobjektivaupplysningenskullekunnapåverkaförsäljningeninega-tivriktning,påettoförutsägbartochopåverkbartsätt.Menhankonsta-teradesamtidigtattdemedelsomavsattestilldenstatligakonsument-upplysningenvarsomendroppeihavet,enhalvprocent,jämförtmeddentotalareklamkostnaden.43

MedOrtmarkssättatträknablevskillnadernatämligenstora.Menidebattenförekomocksåandrasättattmätasomintegavenfulltsåsnedfördelning.Albinsson,TengelinochWärnerydmenadeattdetvarmissvisandeatt jämförakostnaderna förkonsumentupplysningochreklampådetsättsomoftagjordes.Förvissofickreklamenettstörreutrymme,menskillnadenvarintesåstorsomdetpåstods.Reklam-kostnadernautgjordesprimärtavutgifterförpublicering.Förkonsu-mentupplysningengälldedetmotsattaförhållandet;denhadeistortsettfritillgångtillspalterna.Konsumentupplysningenhadedessutomytterligareenfördeldådentillskillnadfrånreklamenhadetillgångtilldeeffektivastemedierna,radionochtelevisionen.44Enligtenunder-sökningutfördettparårsenarepåbeställningavSvenskaAnnonsörersFöreningochSvenskaTidningsutgivareföreningenvar skillnadernaännumindreänvadsomiandrasammanhangbrukadeuppges.Genomatträknainsådantsominformationfrånmyndigheter–samhällsinfor-mation–ochfilmrecensionertillfältetavkonsumentupplysningblevsiffrornaheltannorlunda:1:4vadgälldekvantitetenoch1:3vadgälldekostnaderna.45DenstoraskillnadenmellandessasiffrorochOrtmarks

205

visartydligthurmanfrånolikautgångspunktervaldeatttolkasam-manhangen.

På konsumenternas sida

Frånstatsmakternassidahademanundersenaredelenav1960-taletkommitframtillattkonsumenternabehövdeskyddasfrånmarknaden.Konsumentutredningentillsattesmeduppgiftattutformaensamladkonsumentpolitik,ochenradviktigalagarstiftadesvidövergångentill1970-taletförattstärkakonsumenternasställning.Detväxandeutbu-detavvarorochtjänsterochdenomfattandemarknadsföringenmed-fördeensvåröverskådlighetförkonsumenterna.Utvecklingenhadeletttillstörrebutikermedsämremöjlighetattfåvägledning.Konsumen-ternavariunderläge.Statsmakternadeklareradeattdetvarproducen-ternasomskullestyras.Dendittillsmycketvidsträcktanäringsfriheten,konkurrensfrihetenochavtalsfrihetenskullereglerassåattdenintestredmotkonsumenternasintressen.Enlagmototillbörligmarknads-föringträdde ikraft1971, somskullevärnabådekonsumenterochnäringsidkare.Desenarehadetidigarevaritskyddadegenomenlagmotillojalkonkurrens,menförkonsumenternasdelvardettadenförstalagstiftningen.Regeringenansågatt samhälletbordehadet störstaansvaret föratt reklamochmarknadsföringhöllenhögetiskstan-dard.46Denendastyrningendittills–bortsettfrånlagstiftningkringläkemedelsreklam–hadevaritnäringslivetsegensjälvsanerandeverk-samhet,somdrevsgenomNäringslivetsOpinionsnämndutifrånInter-nationellahandelskammarensriktlinjer.47Isambandmeddennyalagenstartadesennymyndighet,Konsumentombudsmannen(ko)medupp-giftattverkaförattlagstiftningenföljdes.

Konsumentutredningen ledde till attKonsumentverket startades1973.SamtidigtladesKonsumentinstitutetned.Dennyamyndighetenbedrevenuttalatannorlundaverksamhet.Varuprovningarhadedittillsdomineratarbetet,menresultatenhadeansettsförkompliceradeförläsarna.Deskullehastörrenyttaavenmerinstruktivupplysning.FörattfåbättrevarorskulleKonsumentverketarbetamermedproducent-påverkan,detvillsägafåföretagenattgörabättreprodukter.48Efter-handkomflerlagarinomkonsumentområdet,ochnågraavdemkom

206

attomarbetasrelativtomgående.Frånstatsmakternassidahademandeklareratattmaninteskullelåtanäringslivetdikteravillkoren.Trotsdettaverkademanhysaenstortilltrotillnäringslivetsgodaviljanärmanstiftadelagarna,somhadestorainslagavfrivillighet.49

Under1970-talethadeföreställningenomkonsumentensförmågaattgörarationellavalalltsåförändrats.FöretagsekonomenSörenBerg-strömuttrycktedetsomattmanfrånpolitiskthållsågkonsumentensomnågonmed”bekymmersammaval”.50Dentraditionellamarknads-ekonomiskateorinhadeunderlångtidstyrtsynenpåkonsumenten,menefterhandhadeinsikternaökatomattkonsumentensköpsällanvarsåenkelt.Enviktigaspektvarbristenpåinformation.Dethadevisatsigattförmångavarorochtjänsterpåmarknadenhadeproducen-ten/försäljarenettövertagvadgälldeinformation.Detkundehandlaomvittskildafält,frånbegagnadebilar,därdetärsvårtförköparenattpåegenhandfastställakvalitetiförhållandetillpris,tilltillsatserimat,somförstlångtsenarevisadesigvaragiftiga.Hårdragetkanmanmedutgångspunktidenmarknadsekonomiskateorinhävdaattdetslagavreglerandekonsumentpolitiksomtogformunder1970-taletinteskullebehövas.Medenförändradsynpåkonsumentenochmed-vetenhetenominformationsasymmetrierlegitimeradesihöggradenaktivkonsumentpolitisksatsning.51

hårdare kritik mot reklamen

Under1960-taletficksamhällsdebattenentydligtpolitiskinriktningochkritikenmotdekommersiellakrafternainklusivereklamenvarframträdande.52EnligtSvenLindqvistansågshansbokdåalltförtamochpolitisktomedveten.53Enandradebattvågmotreklamstartade,somvaradeinpå1970-talet.54Dennavågbidrogtillattenomfattandeutredningomreklaminleddes,därförövrigtSvenLindqvistvarenavledamöterna.Reklamutredningenpåbörjadesittarbete1966ochladeframfembetänkandenfrån1972till1974.

Ettområdesomåtervaraktuelltvartevereklam,vilketutredningenavstyrkte.Huvudargumentendeladesuppitrekategorier:presspolitik,tevepolitikochkonsumentpolitik.Vadgälldepresspolitikenvarhuvud-argumentetatttevereklamskulleriskeraattpåverkadagstidningarnas

207

ekonominegativt.Eftersomderassituationredanvaransträngdvardetolämpligtattäventyradettaytterligare–pressenfylldeviktigafunk-tionersomnyhetsförmedlareochopinionsbildare.Förtevepolitikenställdesenradskälupp.Ettavdessatogfastapåradiolagensstadgandeomopartiskhetochsaklighetsomdetcentralakravetiprogramverksam-heten.Eftersomreklamkundebetraktassomstarktsubjektivskulleinförandeavtevereklamblietttydligtavstegfråndittillsgällandepro-gramprinciper.Reklamensomsådanskulleintehellertillföranågottillprogrammen.Dessutombehövdetevereklamenkonsumentupplysning-ensomendirektmotvikt.Detfannsdärförenstorriskattdenmestattraktivasändningstidenskullefyllasavenmycketstordelinslagomvaror.Fråndetkonsumentpolitiskaperspektivetanfördes,liksomtidi-gare,atttevereklamenskullegekonsumenternasämreutgångspunkterförattgöravälavvägdaval.Utredningenfastslogatttevereklamskullemedförasåstoraskadeverkningarinomvartochettavdessaområdenattdetintegickatttillstyrkaettinförande.Ensamladbedömninguti-frånallatreperspektivenstärkteänmerövertygelsen.55

Ettannatområdesomskulleutredasvarinformationireklamen.Attkonsumenternahadetillgångtillopartiskinformationvarväsentligt.Närvdnstartadeibörjanav1950-taletvarförhoppningarnahöga,menverksamhetenhadeintegettdetgenomslagsomönskades.Enväsentliganledningvarattvarudeklarationernaskullebyggapåstan-dardiseradeprovningsmetoder.Attarbetaframsådanametodertoglångtidochkostadepengar.Mendeekonomiskaresursernavarbe-gränsadeochantaletnyavarorsomskullenormerasisystemetväxtesnabbareänmetodutvecklingengickframåt.Enytterligarebristvarattdemetodersomdefactoutveckladesenbartvarinriktadepåvaransegenskaperochintedessfunktion.Attsystemetdessutomvarutveck-latförekonkurrenslagenfrån1953varocksåettproblem,förmedlagenhade jumarknadsföringenflyttat fråntillverkaretilldetaljhandel. Iarbetetmedvarudeklarationernaingickendialogmedtillverkarna,menmankundeintekontrollerahandelnsagerade.56Ochambitionenattkonsumentupplysningenskullefungerasomettbrakomplementtillreklamensominformationskällahadeintehellerförverkligats,ochskulletroligenintehellergöradetmeddebegränsaderesursersomfannstillgängliga.Reklamutredningenföreslogdärförattdetskulle

208

finnaseninformationsskyldighetförreklamen.Marknadsföringslagenvisadesigintegekonsumenternatillräckligtmedinformationomdevarorochtjänstersomfannspåmarknaden,ochenskärpningavlagenskeddeimittenav1970-talet.Mennågonlagstadgadinformations-skyldighetblevdetinte.Idennyamarknadsföringslagenfannsiställetklausulerominformationspliktochävenförbudmot försäljningavskadligaochotjänligavaror.Denursprungliga lagenhadebyggtpåfrivillighet,ochdetvillemanfortsättamed.57

konsumtionskritik ligger i tiden

Råd & Rönförändradesmeddennyainriktningkonsumentpolitikentog.Attmanintelängresatsadepåvarutesterinommyndigheteninne-barattdessaocksåistortsettförsvannitidningen.Manlyfteblickenfrånhemmetutmotsamhället.Konsumentenskulleutgåfrånvaddennebehövde,vilkethadevaritentydliglinjesedanmittenav1960-talet,dåtidningenhadebörjatskrivaomflervarorändevanligastehushålls-apparaterna.Menunder1970-taletpresenteradesvaror i tidningentillsammansmeduppmaningarattinteköpa.Enelektriskknivkonsta-teradesvaraonödig:”Ingenbehöverelkniven”.Förutomattdenvaronödigsåfungeradefleramodellerdåligt.Dekundeocksåvarafarliga,inteminstförbarn.58Tonlägethadehöjtspåtagligt.Mendethandladeintebaraomdeenskildaprodukterna.Närtidningentoguppelknivenbeskrevsdensomenonödigdelienöverbelastadhelhet:

Föratthushållsmaskinerskavarapraktiskaskadefinnastillgängliga.Alltid.Ommanmåsteplockabortochframdemvarjegångspardeintelängretidocharbetskraft. KonsumentupplysningengenomRådochRönskaintebarainfor-meraomvilketmärkejagskaväljaavenvara.Utanocksåomjagskaväljanågotalls. Omdetredanärtrångtiköket,omvaranäropraktisk,omdeninte fyllernågotviktigtbehov.DåvillRådochRönavråda frånköp.59

Texternaomelknivenblevendelavenstörrekonsumtionskritikfråntidningenssida.Detvarviddennatidvanligareattstrukturellaproblem

209

lyftesframändenenskildavaran.ItidningenfannsocksåkonkretaartiklarsomvisadeattdetförekomendialogmellanKonsumentverketochnäringslivet.Underrubriken”Parfymeratmensskydd–sådumt!”utdömdestydligtettförslagomparfymeradetamponger.Förvissoan-sågocksåföretagetbakomintehellerattdetvarnågonbraidé,menoroadesigförutländskakonkurrenterochhadedärförskrivittillKon-sumentverketföratthöravaddetyckteomprodukten.Verkettyckte

Att fylla köket med hushållsapparater skulle inte göra hemarbetet enklare, allt fick ändå inte plats att vara framme samtidigt. Malin Holmquist, ”Bilden av vårt överflöd”, Råd & Rön 1977:3.

210

intedetvarbra,ochintehellerderepresentanterfrånApoteksbolagetochSocialstyrelsensomhadeintervjuatsitidningen.60

Statsmakternasengagemangförkonsumentupplysningennåddeentoppunder1970-talet,ochKonsumentverketstilltrotillsittuppdragvarhögt.Mensamtidigtväxteocksåinsiktenomattdeekonomiskamöjligheternavarbegränsade.Detmanintesjälvhaderådmedfickbekostasfrånannathåll.Reklamutredningenhadeföreslagitinforma-tionspliktförreklamen,menintefåttgehörfördet.NärKonsument-verketbildades1973ingickiinstruktionernaintebaraproducentpåver-kan,utanocksåattarbeta förattdistributörerochmarknadsförareskulleanpassasinverksamhetefterkonsumenternasbehov.61Under1970-taletbörjadekoochKonsumentverketattutarbetariktlinjer,deflestamedinriktningpåhurinformationfickutformassamtpåhälsaochsäkerhet.Frivillighetvarocksåhärväsentligtochambitionenvarattutvecklariktlinjernatillsammansmednäringslivetförattfådemmedsigiarbetet.Verksamhetenskulleocksåinrymmaendelavarbe-tetmedvarudeklarationer.

FrånKonsumentverketssidavarförväntningarnahögapåattrikt-linjernaskullefåettstortgenomslag.GeneraldirektörenSvenHeurgrenskreviverketsfacktidningimittenav1970-talet:”Riktlinjernaskallrättutformadepåverkaprodukternaochinformationenomdemiföre-tagensmarknadsföringpåsådantsättattkonsumenternautanattstu-derajämförandetesterskallkunnaträffaettbraval”.Arbetetberäkna-destatidinnandetvarklart,ochtilldesskundedejämförandevaru-provningarnafyllaenfunktion,sedanskulledevaraöverflödiga.62

Vidsammatidtillsattesocksåenstatligutredningmedambitionenattökainsyneniföretagensmarknads-ochproduktplanering.Konsu-mentverket hade ju getts vidsträckta arbetsuppgifter, och en ökadöppenhetskulleförbättramöjligheternaattfullgöradem,menademanfrånutredningenssida.63Menverketgavsintebättretillgångtillföre-tagensinternainformation,ochriktlinjernafickaldrigdetförutspåddagenomslaget.Attdetblevettregeringsskiftetillenborgerligregeringärenförklaringtillattförändringarnauteblev.EnviktigorsakvarattdenförkonsumentfrågoransvarigeministernStaffanBurenstamLinder(M)intevarintresseradavkonsumentfrågor,snararenegativtinställd.Viddenlågkonjunktursområddegjordesgenerellanedskärningarav

211

denstatligaverksamhetenochalldelessärskiltdrabbadeskonsument-området.64 Idénattkonsumentupplysningenskullekunnavägauppreklamenvarintelängreenbärandetanke.

konsumentupplysningens gränser

I mitten av 1970-talet knöt företagsekonomen Olof Henell an tillAlbinssons,TengelinsochWärnerydsresonemang.DehadeiReklam och konsumentupplysningtagituppfaktorer–fysiska,psykologiskaochsocialpsykologiska–kringkonsumtionensbehovstillfredsställelse,meninteproblematiseratdeminågonstörreomfattning.Överhuvudtagetvardetettförhållningssättsompräglatdensvenskadebattenomkon-sumtionochkonsumentupplysning,menadeHenell.Detrationellaochpraktiskabetonadestillförmånföraspektersommedstorsannolikhetspeladerollviddenfaktiskakonsumtionen.65RedaniutredningenKvali­tetsforskning och konsumentupplysning(1949)hademankonstateratattdetvarsvårtattpåsakligagrunderjämföramångaavdeinköpsalter-nativsomstodtillbuds.Detkundegällasåskildavalsomattgåpåbioellerattköpaenvara–vadvardetmestförnuftiga?Närdetgälldemerjämförbarating,somtvåliknandemodelleravsammaslagsvara,vardetocksåomöjligtattvärderaallaaspekter.Materiellaochfunktionellaegenskaperkundeobjektivtmätas,mensmakochutseendevarhögstsubjektivaomdömen.66Samtidigtfannsunder1900-taletsförstahälftidealsomframhölldetljusaochluftigasomeftersträvansvärtihem-men.Kooperationenvarenavdeorganisationersomvardrivandeienfostrankringsmak.67SvenskaSlöjdföreningenvarenannan.68EstetiskavärdenharintevaritparametrarförundersökningarhosKonsument-institutetochiRåd & Rön.Detkansessomettosynliggörande.Fördenskullinnebarjuintedetattdessaaspekterinteexisteradefördenpre-sumtivekonsumenten,varesigvadgälldedeegnapreferensernaellerimötetmedvarorellerreklam.Beträffandedetsenarekundemanfråntidningensochmyndighetenssida– framföralltunderKonsument-verketstid–särskiltkritiseradeaspekteravreklamensomvädjadetillkonsumentenvadgälldeutseendeochstatus.Detendasättestetiskavärdentogsupppåhandladesåledesomattläraläsarnaattgenom-skådareklamensretorik.

212

Idettakapitelharjagvisathurstatsmakternasågkonsumentupplys-ningensommotvikttillreklamen,ochhurdettablevenavdrivkraf-ternabakomkonsumentupplysningensutformning.Dettabefästsidenlångaradutredningarsomstatsmakternainitierat,ochderegleringarochförbudsomdemedförde.Engenomgåendelinjeunderlångtidvarettbehovavmerkonsumentupplysning,somskulletäckaindealltflervarornapåmarknadenochgörakonsumenternamermedvetna.

Statliga utredningar under 1940- och 1950-talen förde fram nyaverksamhetersomVarudeklarationsnämnden1951samtKonsument-institutetochStatensPris-ochkartellnämnd1957.Underdetvåperio-dernärdenoffentligadebattenomreklamvarsärskiltnegativinverkadedettapåutvecklingen.Denförsta,islutetav1950-talet,bidrogtillattreklamiteveinteinfördes.Denandra,islutetav1960-taletochbörjanpå70-talet,leddetillreklamutredningen,somjuocksådenmedfördeattreklamhöllsutanförteverutan.Imellantidenråddeocksåenvissskepsisfrånstatsmakternassidamotreklamendåenföreslagenhögre,statligutbildning inomområdet förvandlades tillenutbildning förobjektivkonsumentupplysning.

Under1970-taletstoddetklartattstatsmakternassatsningarochdeninriktningmanvaltinteräckte.vdnladesnedochKonsument-institutettransformeradestillKonsumentverket.Synenpåkonsumen-tenförändrades.Inriktningenpåkonsumentpolitikenförändradestillattihögregradskyddakonsumenternagenomlagstiftning,producent-påverkanochenkonsumentupplysningsomtogsiktepåettövergri-pandeperspektiviställetfördeenskildadetaljerna.Tidsandanbidrogihöggradtillförändringenavkonsumentpolitikensinriktning.FörRåd & Rönsdelförändradesperspektivetfrånhemmafrunihushållettillmedborgarenisamhället.Ochvadgälldereklamenräcktedetintelängremedutförligkonsumentupplysning,konsumenternaskulleskyd-dasmedlagstiftningochfålärasigattskärskådareklamensbudskap.

noter

1. JohnB.Thompson,Medierna och moderniteten,Göteborg2001,s.100–101;Jan Svensson, Kommunikationshistoria. Om kommunikationsmiljön i Sverige under fem sekler,Lund1988,s.114–116;KarlErikGustafsson,Reklamens makt över medierna,Stockholm2005,s.18.

213

2. MatsEkdahl,Människan, mediemångfalden och det öppna samhället. Historien om massmediernas pluralism och dess labyrintiska processer, Stockholm 2003,

s.223–225.3. sou1949:18Kvalitetsforskning och konsumentupplysning. Betänkande avgivet av

1946 års utredning angående kvalitetsforskning och konsumentupplysning,s.18–19,85.

4. RobertÖstling,Beteendeekonomi och konsumentpolitik,Stockholm2009,s.7–17.5. GunnarEliasson&RogerHenning,Konsumenten, politikerna och byråkratin.

En studie av konsumentpolitikens framväxt,Stockholm1981, s.65–67;sou1974:23Reklam V. Information i reklamen. Delbetänkande av reklamutredningen,s.66–67.

6. EnmeringåenderedovisningavforskningkringkonsumentupplysningochkonsumentjournalistikåterfinnsiSophieElsässer,Att skapa en konsument. Råd & Rön och den statliga konsumentupplysningen,Göteborg2012,s.14–19.

7. TomBjörklund,Reklamen i svensk marknad 1920–1965. En ekonomisk­ historisk återblick på marknadsförings­ och reklamutvecklingen efter första världskriget,II,Stockholm1967,s.866–882.

8. Elsässer2012,s.57–63.9. sou1949:18Kvalitetsforskning och konsumentupplysning,s.10–19.10. sou1949:18Kvalitetsforskning och konsumentupplysning,s.10–19.11. sou1949:18Kvalitetsforskning och konsumentupplysning,s.70–74.12. sou1949:18Kvalitetsforskning och konsumentupplysning,s.86–90.13. sou1949:18Kvalitetsforskning och konsumentupplysning,s.78–79.14. sou1973:20Varudeklaration – ett medel i konsumentpolitiken. Betänkande av­

givet av varudeklarationsutredningen,s.35–44.15. LennartSchön,En modern svensk ekonomisk historia. Tillväxt och omvandling

under två sekel,Stockholm2000,s.381–401.16. Schön2000,s.393–402.17. Gustafsson2005,s.35–37.KjellNowak&GunnarAndrén,Reklam och sam­

hällsförändring. Variation och konstans i svenska populärpressannonser 1950–1975,Lund1982,s.33–34.SamtidigtinrättadedenstatligamyndighetenNärings-frihetsombudsmannenochdetdomstolsliknandeNäringsfrihetsrådet,meduppgiftattsetillattdennyalagenföljdes.

18. sou1955:16 Pris och prestation i handeln. Varudistributionsutredningens betän­kande,s.14–17,23–27,33–35.

19. H1955Promemoria angående konsumentvaruforskning och konsumentupplysning med vissa förslag rörande organisationen och finansieringen av den statli ga eller statsunderstödda verksamheten på området, [Gunnar Hambræus och GöstaWiedesheim-Paul]Handelsdepartementet,s.11–13b.DetformellanamnetpåKonsumentinstitutetvarStatensinstitutförkonsumentfrågor.

20. Elsässer2012,s.50–52;DsFi1984:15Konsumentinflytande och konsument­

214

organisering.Den svenska modellen. Rapport till Konsumentpolitiska kommittén, s.53–59.Vilkaolikaåsikterdetfannsinomrespektivegruppframgickvan-

ligeninte,utomvidsärskildareservationer.Vadolikainstanserhadeföregnaidéerkundedocksesisambandmedattstatligautredningargickutpåremissförkommentarer.

21. sou1971:37Konsumentpolitik – riktlinjer och organisation.Betänkande avgivet av Konsumentutredningen,s.191.

22. Centrala rådet för lokala konsumentkommittéer, Rapport om försöks verk­samheten med lokala konsumentkommittéer 1967–1970,Stockholm1971,s.51.

23. Elsässer2012,s.83–86.24. UllaB.Abrahamsson,I allmänhetens tjänst. Faktaprogram i radio och television

1955–1995,Stockholm1999,s.178–180.sou1964:54Konsumentupplysning i televisionen. Betänkande avgivet av arbetsgruppen för konsumentupplysning inom 1960 års radioutredning,s.110–120.

25. IngridSamuelsson,”Konsumentupplysningochreklam”,Sveriges Radio Års­bok 1960, s. 114–118.Djupfrysningsbyrånärenbranschorganisation förföretagsomtillverkarochhanterardjupfrystalivsmedel,samtolikaslagavfrysutrustning.

26. SvenLindqvist,Reklamen är livsfarlig. En stridsskrift,1957;Skarpnäck2001,s.85–87,115–119.

27. Lindqvist2001,s.13–14.28. Björklund1967, s.973–984.29. TomasGröndal,Reklamkostnadsutvecklingen 1975–1984,Göteborg1985,s.37;

TomasGröndal,A preliminary investigation into the causes and effects of the rise and fall of advertising expenditures in Sweden,Göteborg1986,s.15–16.

30. sou1965:20Radions och televisionens framtid i Sverige.I Bakgrund och förut­sättningar, programfrågor, organisations­ och finansieringsfrågor, 1960 års radio­utredning,s.36–37.

31. Elsässer2012,s.130–132;ElinGardeström,Att fostra journalister. Journalist­utbildningens formering i Sverige 1944–1970,Göteborg2011,s.177–183.

32. sou1964:4Effektivare konsumentupplysning. Betänkande avgivet av Kon sument­upplysningsutredningen,s.38–44.

33. Elsässer2012,s.156–158.34. BrittHultén,Massmedieretoriska mönster i journalistiken. Exempel från 30­tal

till 90­tal,Lund2001,s.68.35. ”Prövadinaskälinnanduköper”,Råd & Rön1966:10,s.3.36. ”Prövadinaskälinnanduköper”,Råd & Rön1966:10,s.3.37. ”Luftfuktare.Aktuellaundersökningsresultatochexpertsynpunkter”,Råd

& Rön1965:2,s.4–12.38. sou1968:58Konsumentupplysning. Principer och riktlinjer. Betänkande av 1963

års konsumentupplysningskommitté,s.40–43.

215

39. GöranAlbinsson,StenTengelin&Karl-ErikWärneryd,Reklam och kon­sumentupplysning. En analys av deras roll som informationskällor – med kritik och förslag, Stockholm1965, s. 85.Albinssonvarviddenna tid forskarevidIndustriensutredningsinstitut,TengelindirektörförNäringslivetsopinions-nämndochWärnerydprofessoriekonomiskpsykologi.

40. Albinsson,Tengelin&Wärneryd1965,s.9.41. Albinsson,Tengelin&Wärneryd1965,s.24,32.42. ÅkeOrtmark,Sveket mot konsumenterna,Stockholm1963,s.96–97.43. Ortmark1963,s.82–85.44. Albinsson,Tengelin&Wärneryd1965,s.34–36.45. SolveigEriksson,Märkesvarureklam och konsumentupplysning i dags­ och popu­

lärpress. En kvantitets­ och kostnadsjämförelse,Stockholm1970.46. Eliasson&Henning1981,s.39–42.47. Björklund1967,s.930–947;sou1949:18Kvalitetsforskning och konsument­

upplysning,s.84–85.48. Elsässer2012,s.188–191.49. Elsässer2012,s.188–189.50. SörenBergström,Konsumtionen som växte. Om spelregler för konsumenter och

företag i blandekonomin,Stockholm1981,s.72–77.51. Östling2009,s.7–17;Elsässer2012,s.182.52. sou1972:7Reklam II. Beskrivning och analys.Delbetänkande av reklam utred­

ningen,s.25–26.53. Lindqvist2001,s.14.54. Gröndal1985,s.37;Gröndal1986,s.15–16.55. sou 1973:10 Reklam III. Tv­reklamfrågan. Tv­reklam, ljudradioreklam, sta­ tistik, utbildning, forskning.Delbetänkande av reklamutredningen,s.1–21,143–

158.56. sou1973:20Varudeklaration – ett medel i konsumentpolitiken,s.35–44,67.57. sou1974:23Reklam V. Information i reklamen,s.13–21;PerFjellström&

BrittaRing,Rödluvan behöver inga råd, sa vargen. En orättvis betraktelse över konsumentpolitiken,Stockholm1982,s.101–102.

58. AnnaLisaCallius,”Ingenbehöverelkniven”,Råd & Rön 1977:3,s.8–9.59. MalinHolmquist,”Bildenavvårtöverflöd”,Råd & Rön 1977:3,s.3.60. Anna-BrittaStåhl,”Parfymeratmensskydd–sådumt!”,Råd & Rön1979:2,

s.3.61. Kungl.Maj:tsinstruktionförkonsumentverket;givenStockholmsslottden

1december1972,sfs 1972:739.Liknandeskrivningarfannskvariverketsinstruktionframtill1995,därefterfannsframtill2007ennågotvagareformulering.

62. SvenHeurgren,”Deträckerintemedupplysning!”,Konsument – rätt & eko­nomi 1977:1,s.6–7.

216

63. sou1979:5Konsumentinflytande genom insyn? Rapport från Insynsutredningen,s.93–95.

64. Elsässer2012,s.266–268,270–272;DsFi1984:15Konsumentinflytande och konsumentorganisering, s.66–72.Arbetetmedriktlinjerna fortsatteocksåunder1980-taletochutveckladesivissmån,menintepådetgenomgripandesättsomhadeönskats.StaffanBurenstamLindervarhandelsministerundertvåperioderunderdesexårSverigehadeettborgerligtstyre1977–1982.

65. OlofHenell,Konsumtion och sådant. Socialpsykologiska och psykologiska aspekter på konsumtion och marknadsförande,Stockholm1973,s.36–45.

66. sou1949:18Kvalitetsforskning och konsumentupplysning,s.14–15.67. Peder Aléx, Den rationella konsumenten. kf som folkuppfostrare 1899–1939,

Stockholm1994,s.180–188.68. ”SvenskForm”,www.ne.se/lang/svensk-form(7/62013).