Koncepternes tidsmæssige placering - itrojka.dk · under forudsætning af,at den nuværende strategi for pro-duktgruppen fortsætter Fig.3.9 Beskrivelse af nogle af elementerne i

Koncepternes tidsmæssige placering

År1850 1900 1950 2000

Produk-tions-

konceptet

Salgs-konceptet

Markeds-førings-

konceptet

En-til-enkonceptet

Det sam-fundsmæssige

koncept

Fig. 1.1 Forskellige koncepters tidsmæssige placering.

Markedsføringskonceptet

KundeorienteringVirksomhedens

aktiviteter fokuserespå at skabe

kundetilfredshed

Koordinerede aktiviteterAlle afdelinger ogmedarbejdere er

indstillet på at skabekundetilfredshed

MålopfyldelseAlle er overbeviste om,at virksomhedens målkan realiseres gennem

kundetilfredshed

Markedsføring har som formål at dække kundernes behov og ønsker gennem dekoordinerede aktiviteter, en virksomhed udfører for at realisere de opstillede mål.

Fig. 1.2 Hovedelementerne i markedsføringskonceptet.Kilde: Adapteret fra David Jobber: Principles of Marketing, 4. udgave, McGraw-Hill, 2004.

Salgskonceptet

Produkter

Fokus

Reklame

Midler

Overskud gennemsalgsvolumen

Mål

Markedsføringskonceptet

Kundernes behovog ønsker

Koordineretmarkedsføring

Overskud gennemkundernes tilfredshed

Fig. 1.3 En skematisk præsentation af salgskonceptet og markedsføringskonceptet.Kilde: Adapteret fra Philip Kotler: Marketing Management, 11. udgave, Prentice Hall, 2003.

De 4 P’er

Produkt• Selve produktet:

• Funktion • Kvalitet• Design• Mærkenavn • Emballage

• Sortiment• Service• Garanti

Promotion• Reklame• Sales promotion• PR• Personligt salg• Direct Marketing• On-line markedsføring

Pris• Prisfastsættelse• Rabat• Kredit• Betalingsbetingelser

Distribution (Place)• Kanaltype• Antal kanaler• Beliggenhed• Kanalens opgaver

Målgruppe

Fig. 1.4 De 4 P’er rettet mod en bestemt målgruppe.Kilde: Adapteret fra Finn Rolighed Andersen m.fl.. International markedsføring, 2. udgave,Trojka, 2003 og Philip Kotler: Marketing Management, 11. udgave, 2003.

Bogens disposition

Del 1Virksomhedens interne forhold

(kapitel 2 -5)

Del 2Virksomhedens eksterne forhold

(kapitel 6-10)

Del 3Informationsindsamling

(kapitel 11)

Del 4Markedsforhold(kapitel 12-14)

Del 5Parametermix(kapitel 15-21)

Fig. 1.5 Bogens disposition.

Interessegrupper

Ejere

Overskud, ret tilat bestemme

Kapital, viden

Gode uddan-nelser, godinfrastruktur

Skat, afgifter,beskæftigelse

Konkurrencedygtigeprodukter og priser

Acceptabelfortjeneste

Rigtigtprodukt tilrigtig pris

Betaling for varer

Acceptabel løn,meningsfuldt job

ArbejdsindsatsMedarbejdere

KunderLeverandører

Det offentlige

Virksomheden

Fig. 2.1 Eksempler på nogle interessegrupper, deres bidrag til virksomheden og deres belønningfra virksomheden.

Værdikæden

Fig. 2.2 Eksempel på en virksomheds værdikæde, her en TV-fabrik.Kilde:Figurens idé og layout er inspireret af Svend Hollensen:Global Marketing,3.udgave,Pren-tice Hall, 2004 og Kjeld Arnth Jørgensen: Strategisk udvikling, Civiløkonomernes Forlag, 1983.Note: Modellen er en forenkling af Michaels Porters værdikæde, og betegnes derfor ofte somden forenklede værdikæde. Porters værdikæde behandles i ”Afsætning, niveau A”,Trojka, 2005.

Produkt-udvikling Produktion

“Up stream” “Down stream”

Markedsføring& Salg Service

• Funktioner• Kvalitet• Design

• Lokaler• Maskiner• Bearbejdning• Samling• Finish• Kvalitetskontrol

• Priser• Distribution• Reklame• Personligt salg• Uddannelse af

forhandlere

• Leveringstid• Vejledning• Installation• Reparation

E-handel trappen

Trin 1Informationssøgning og e-mail

Trin 2On-line markedsføring

Trin 3E-handel

• Virksomheden anvenderinternettet til informations-søgning og e-mail

• Virksomheden har website• Virksomheden anvender

internettet til on-line mar-kedsføring

• Virksomheden udvider an-vendelsen af websitet til atsælge til kunder eller til atkøbe hos leverandører

• Betaling foretages elektro-nisk

Fig. 2.3 E-handel trappen: Virksomhedens trinvise e-udvikling og anvendelse af Internettet.Kilde: Adapteret fra Dave Chaffey: E-business and E-commerce Management, 2. udgave,Prentice Hall, 2004 og Jesper Bove-Nielsen m.fl.: E-business, 2. udgave, Børsen, 2001.

Styringsniveauer

Styringsniveau Styringsproblemer

Udviklingen af virksomhe-dens fremtidige eksistens-grundlag i forhold til om-verdenen

Eksempler

• Idé• Målgruppe• Produktudvikling• Prispolitik• Valg af eksportmarked

Strategisk niveau(2-10 år)

Planlægning og koordine-ring af virksomhedens ak-tiviteter ud fra en helhed-svurdering. Formålet er atoptimere de markeds-føringsmæssige aktiviteterinden for rammerne afden strategiske planlæg-ning

• Markedsføringsplan• Prisændringer• Sortimentsændringer• Reklamekampagner• Samarbejde med nye

forhandlere

Taktisk niveau(1 måned-2 år)

Planlægning og udførelseaf de daglige opgaverinden for rammerne i dentaktiske planlægning

• Opsøgning af kunder• Opdatering af website• Salgschefens opfølgning

på salgskonsulenter• Månedsrapport• Udsendelse af brochurer

Operativt niveau(dage og uger)

Fig. 3.1 Virksomhedens styringsniveauer.

Den strategiske planlægningsproces

• Værdikæde• E-handel

(kap. 2)

• Vækststrategi• Konkurrencestrategi

(kap. 4)

Globalisering(kap. 5)

Omverdenen

(kap. 6)

Konsument-marked(kap. 7)

Producent-marked(kap. 8)

Informations-indsamling(kap. 11)

Parametermix(kap. 20)

Markedsføringsplan(kap. 21)

Markedsudvælgelse

(kap. 12)

Segmenteringog målgruppevalg

(kap. 13)

Positionering

(kap. 14)

Konkurrence-forhold(kap. 9)

Konkurrence-mæssig position

(kap. 10)

Produkt

(kap. 15)

Handlingsparametre (4 P’er)

Service-produkter(kap. 16)

Pris

(kap. 17)

Nationaldistribution

(kap. 18)

Promotion

(kap. 19)

• Idé (mission)• PLC• Porteføljeanalyse• SWOT analyse

(kap. 3)

Begreber (kap. 1)Markedsføringskoncept

Strategiskplatform

Overordnetstrategi

Internationaliseringog globalisering

Analyse

Markeds-forhold

Parametermix

Fig. 3.2 Den strategiske planlægningsproces.

Eksempler på idé (mission)

Virksomhed Idé

“Nærbutik med ca. 1.200 dagligvarer til faste lave priser”.

“Vi skal være familiens foretrukne leverandør af kvalitetsisog vi skal medvirke til at skabe glæde, fornøjelse og godeoplevelser i hjemmet”.

“Behagelig gang og sunde fødder i anatomisk design”.

Fig. 3.3 Eksempler på nogle virksomheders idé (mission).

Fig. 3.4 Produktlivsløb (PLC-kurve) for et produkt.

PLC kurven

Salg (stk.)

Tid

Introduktion Vækst Modning Nedgang

Produkternes udbredelse

80

70

60

50

40

30

20

10

0

Andel af husstandeder har produktet (%)

År1980 1985 1990 1995 2000 2005

PC

Vaskemaskine Mobiltelefon

Mikrobølgeovn

DVD optager

Fig. 3.5 Eksempler på produkters udbredelse.Kilde: Statistisk Tiårsoversigt, diverse årgange, Danmarks Statistik.Note:Først når et nyt produkt har været 2-3 år på markedet, indgår det i Danmarks Statistiks be-regninger. Figuren kan derfor ikke sige noget om udviklingen i produkternes introduktionsfase.

Salg (stk.)

Tid

1 Salg (stk.)

Tid

2

Fig. 3.6 Eksempel på et alternativt forløb til PLC modellen.Kilde: Adapteret fra Geoff Lancaster m.fl.: Marketing Management, McGraw-Hill, 2001.

PLC fasernes kundekarakteristika

Salg

Tid


Innovatorer

• Dristig og vil-lig til at tageen risiko

• Høj social sta-tus og velud-dannet

Kundegrupper

Tidligeacceptanter

• Besidder anse-else og ertrendsætter

• Høj status• Indkomst over

middel

Tidligmajoritet

• Status højereend gennem-snittet

• Overvejer ny-heder før køb

Sen majoritet

• Status undergennemsnittet

• Lidt skeptiskover for nyt

• Skal pressesaf omgangs-kredsen

Efternølere

• Lav socialstatus

• Traditions-bunden ogforsigtig

• Prisen spilleren afgørenderolle

Fig. 3.7 Kundegrupperne skifter gennem produktets livsløb (PLC).

Bostonmodellen

20

10

0

Stjerne Spørgsmålstegn

Malkeko Hund

3

2

4

1

Markedsvækst (%)

10x

1 = DAB Radio 2 = MP3 afspillere 3 = Headsets 4 = Mobiltelefoner

1x 0,5x 0,1x5x Relativmarkedsandel

Fig.3.8 Eksempel på Bostonmodellen,her den tænkte virksomhed Multi Communications A/S.Kilde: Adapteret fra B. Hedley: Boston Consulting Group Approach to the Business Portfolio,Long Range Planning, February 1977, side 9-15.

Bostonmodellens elementer

Element

Markedsvækst

Forklaring

Bruges som indikator for markedets attraktivitet

Relativ markedsandel Viser virksomhedens markedsandel i forhold til denstørste konkurrents markedsandel

Cirkel Angiver produktgruppens omsætning i forhold til virk-somhedens totale omsætning

Pil Pilens retning viser, hvor ledelsen forventer at produkt-gruppen vil være placeret i Bostonmodellen om 3-4 årunder forudsætning af, at den nuværende strategi for pro-duktgruppen fortsætter

Fig. 3.9 Beskrivelse af nogle af elementerne i Bostonmodellen.

Fig. 3.10 Sammenhæng mellem Bostonmodellen og PLC.Kilde. Adapteret fra H.C. Barksdal m.fl.. Portfolio analysis and the product life cycle, Journalof Long Range Planning, 15, 6. side 79, 1982.

Bostonmodellen og PLC

Salg (stk.)

Tid


Stjerne• Stor vækst• Stor markedsandel

Malkeko• Lav vækst• Stor markedsandel

Hund• Lav vækst• Lille markedsandel

Spørgsmålstegn• Stor vækst• Lav markedsandel

Bostonmodellens elementer

StjerneForsvar eller øg førerpositionen• Proaktiv produktudvikling• Intensiv promotionindsats• Svar igen på udfordringer fra konkurrenter

SpørgsmålstegnSelektiv adfærd• Invester i alle 4 P’er ved gode fremtids-

udsigter• Høst eller udfas ved dårlige fremtidsud-

sigter

MalkekoForsvar markedsandel• Marginale produktforbedringer• Udbyg distributionen• Øg sales promotion

HundSelektiv adfærd• Invester begrænset ved gode udsigter• Høst ved dårlige fremtidsudsigter• Udfas ved dræning af virksomheden

Fig.3.11 Eksempler på strategiske markedsføringsmæssige muligheder for de enkelte forretnings-områder i Bostonmodellen. Kilde: Finn Rolighed Andersen m.fl.: International markeds-føring, 2. udgave,Trojka, 2003.

General Electric modellen

Konkurrenceposition• Markedsandel• Mulighed for differentiering• Mulighed for at producere effektivt• Image• Distributionssystem

Stærk Middel Svag

Løbesko

Fodbolde

Høj

Middel

Lav

Markedets attraktivitet• Markedsstørrelse• Markedsvækst• Konkurrencens styrke• Dækningsgrad• Lovgivningsmæssige

forhold

Spinningcykler

Cirkel = Totalmarked Mørkt felt = Virksomhedens markedsandelFig. 3.12 Eksempel på General Electric modellen, her en producent af sportsudstyr.

Delfaktorer i General Electric modellen

Delfaktor

Markedets attraktivitet:• Markedsstørrelse• Markedsvækst• Konkurrencens styrke• Dækningsgrad• Lovgivning

Forklaring

Det effektive marked (total og i segmenter) stk. og værdiVækst pr. år (totalt og i segmenter), placering i PLCAntal konkurrenter, konkurrenceparametre, intensitetDækningsgrad pr. stk. og i procent (dækningsgrad)Statens regulering af konkurrencen, love derfremmer/hæmmer konkurrencen

Konkurrenceposition:• Markedsandel• Mulighed for differen-

tiering• Mulighed for at produ-

cere effektivt• Image

• Distributionssystem

Andel af de relevante segmenters effektive markedTekniske muligheder for differentiering, segmenternesbehov og ønskerStørrelsen af “kritisk masse”, virksomhedens kapacitetsud-nyttelse, konkurrenternes produktionsomkostningerRelevante segmenters vurdering af virksomhedens og ho-vedkonkurrenternes ydelserEvne til at nå ud til relevante segmenter, distributionsom-kostninger

Fig. 3.13 Beskrivelse af typiske delfaktorer i General Electric modellen.

Virksomhedens konkurrenceposition

Mar-kedetsattrak-tivitet

Høj

Stærk Middel Svag

Forsvar position Invester for atvokse Voks selektivt

MiddelVoks selektivt vedinvestering i at-traktive segmenter

Vær selektiv ogfokuser på ren-table segmenter

Begrænset væksteller høst

LavBeskyt position.Fokuser på profi-table segmenter

Forsvar position ide mest profitablesegmenter

Udfas

Markedsføringsstrategi: = Invester/vækst = Selektiv = Høst/udfas

Fig. 3.14 Strategimuligheder for de enkelte produktområder i General Electric modellen.Kilde: Adapteret fra David Jobber: Principles and Practice of Marketing, 4. udgave, McGraw-Hilll, 2004.

SWOT-analyse

Stærke sider (S)

Interne forhold

Produktudvikling:• Innovationsevne• Nye produkterProduktet:• Teknologi• Funktionsevne• Egenskaber • Kvalitet• Placering i PLCMarkedsføring:• Originalitet• Markedsandel• Kundetilfredshed• Konkurrenceevne mht. de 4 P’erProduktion:• Produktionsudstyrets alder • Produktivitet• FleksibilitetFinansiering:• Indtjening• LikviditetOrganisation:• Ledelsens ambitioner og visioner• Medarbejdernes kvalifikationer og motivation• Struktur• Kultur

Svage sider (W)

Muligheder (O)

Eksterne forhold

Nærmiljø:• Kunder:

• Præferencer• Markedsvækst

• Konkurrenter• Distributionskanaler• LeverandørerFjernmiljø:• Demografi• Samfundsøkonomi• Kultur• Teknologi• Lovgivning

Trusler (T)

Fig. 3.15 Eksempel på SWOT-analysens elementer interne/eksterne forhold og eksempler på emner der kanindgå i analysen. Note: De nævnte emner (produktudvikling, produktet osv.) skal opfattes som et idé-katalog.

SWOT-analysen

Stærke sider (S)

Interne forhold

• Har spabad og café• Professionel markedsføringskultur• Kvalificerede medarbejdere• Caroline er populær hos kunderne

• Svært at øge den store markedsandel• Caroline er et organisatorisk

rodehoved• Mange hovsa-løsninger

Svage sider (W)

Muligheder (O)

Eksterne forhold

• Stigende ego-interesse• Flere overvægtige• Læger begynder at udskrive motion

på recept

• Fitness går ind i modenhedsfasen i PLC• Discount fitness-kæde kommer til byen• Indtagelse af ulovlige stoffer

griber om sig

Trusler (T)

Fig. 3.16 Eksempel på elementer i en SWOT-analyse, her Form & Velvære A/S.

Strategisk planlægningsgab

Omsætning (kr.)

Tid (år)to

Ønsketomsætning

Strategiskplanlægningsgab

Omsætning mednuværendeproduktportefølje

}

Fig. 4.1 Det strategiske planlægningsgab.

Vækststrategier

Intensivering: (Afsnit 2.1)• Markedspenetration • Markedsudvikling• Produktudvikling

Integration: (Afsnit 2.2)• Vertikal integration• Horisontal integration• Strategisk alliance

Diversifikation: (Afsnit 2.3)• Koncentrisk diversifikation• Konglomerat diversifikation

Frasalg/udfasning (Afsnit 2.4)

Fig. 4.2 Mulige vækststrategier.

Marked

Nuvæ-rende mar-ked

Nuværende produkt

Produkt

Markedspenetrering• Øge markedsandelen• Øge forbrug hos nu-

værende kunder• Få flere fra målgruppen

til at bruge produktet

Nyt produkt

Produktudvikling• Produktforbedringer• Produktlinieudvidelse• Nyt produkt til samme

målgruppe

Nytmarked

Markedsudvikling• Udvide markedet til nye

segmenter• Geografisk ekspansion

Diversifikation• Koncentrisk diversi-

fikation• Konglomerat diversi-

fikation

Fig. 4.3 Vækst ved intensivering (Ansoffs vækstmatrix).Note: Ansoffs vækstmatrix omfatter også ”diversifikation”, men denne strategi falder uden for”intensivering”, hvorfor den behandles særskilt i afsnit 2.3 side 89-91.Kilde: Peter Doyle: Marketing Management and Strategy, 3. udgave, Prentice-Hall, 2001 ogI.H. Ansoff: Corporate Strategy, McGraw-Hill, 1965

Markedspenetrering

Øge markedsandel Øge forbrug hosmålgruppen

Få flere fra målgruppentil at bruge produktet

Markedspenetrering

Fig. 4.4 Markedspenetrering kan gennemføres på tre måder.

Markedsudvikling

Udvide markedet tilnye segmenter Geografisk ekspansion

Markedsudvikling

Fig. 4.5 Markedsudvikling kan gennemføres på to måder.

Produktudvikling

Produktforbedringer ProduktlinieudvidelseNyt produkt til

samme målgruppe

Fig. 4.6 Produktudvikling kan gennemføres på tre måder.

Produktudvikling

Vertikal og horisontal integration

Opkøb af ellerfusion med

konkurrerendevirksomheder

Slutbruger

Under-leverandør

Baglænsintegration(“up stream”)

Forlænsintegration(“down stream”)

VertikalintegrationHorisontal

integration

Færdigvare-producent

Mellem-handler

} }}}Fig.4.7 Vertikal integration og horisontal integration.Kilde: Adapteret fra Finn Rolighed An-dersen m.fl.: International markedsføring, 2. udgave,Trojka, 2003.

Horisontal integration

Virksomheden etablereren helt ny virksomhed

Virksomheden fusionerereller opkøber en

eksisterende virksomhed

Fig. 4.8 Horisontal integration kan gennemføres på to måder.

Horisontal integration

Strategisk alliance

Produktion Pris Distribution Salg ogmarketing

Fig. 4.9 Eksempler på funktioner der kan indgå i en strategisk alliance.

Strategisk alliance

Diversifikation

Koncentriskdiversifikation

Konglomeratdiversifikation

Diversifikation

Fig. 4.10 Diversifikation kan gennemføres på to måder.

Konkurrencestrategi

Lave omkostninger Unikt produkt

Omkostningsleder

Marked

Stor andel af to-talmarked

Lille andel af to-talmarked

Differentiering

Omkostningsfokus Fokuseretdifferentiering

Konkurrencemæssig fordel

Fig. 4.11 Porters alternative konkurrencestrategier (generiske strategier).Kilde: Michel Porter:The Competitive Advantage of Nations, MacMillan, 1990.

Eksempler på konkurrencestrategi

Branche

Tøj til kvinder

Omkostningsleder

H&M

Omkostningsfokus Differentiering Fokuseret differentiering

FriendTex Vero Moda Munthe+Simonsen

Sko Supermarkedssko Tøj & Sko Ecco Prada

TV Samsung Denver Sony B&O

Fig. 4.12 Eksempler på konkurrencestrategi i udvalgte brancher.

Fig. 5.1 Eksportmotiver.Kilde: Adapteret fra Gerald Albaum m.fl.: International Marketing and Export Management,5. udgave, Prentice Hall, 2005.

Eksport-enga-gement

Proaktivt

Interne

Eksportmotiver

• Ledelsens eksport-ambitioner

• Vækst- og overskudsmål• Stordriftsfordele• Unikt produkt

Eksterne

• Stort/voksende eksport-marked

• Forbrugerpræferencerinternationaliseres

• Offentlig eksport-fremme

Reaktivt• Risikospredning• Sæsonudjævning• Ledig kapacitet

• Uopfordrede forespørg-sler

• Lille hjemmemarked• Stagnerende/faldende

hjemmemarked• Hård konkurrence på

hjemmemarkedet

Eksportbarrierer

Virksomheden mangler

• Viden om potentielle udenlandskekunders eksistens

• Kendskab til fremmede kulturer

• Sprogkundskaber

• Kapital

• Viden om procedurer

• Eksport-commitment fraledelsens side

Eksempel

Kender ikke virksomhedernes størrelse,navn og adresse.Tiltaler en franskmand med “du” og for-navn.Kan konversere på engelsk om sport ogvejret, men kan ikke forhandle businessStore økonomiske investeringer i distri-bution og salgsarbejde er ofte nødvendigToldsatser, tekniske krav til produktet,eksportdokumenter etc.Ledelsen er ikke villig til hver måned atopholde sig flere dage i det pågældendeland for at tale med betydningsfulde for-retningsforbindelser.

Fig. 5.2 Eksempler på forhold der kan virke som eksportbarrierer for en dansk virksomhed derønsker at gå i gang med at eksportere.

Uppsala modellen

LandMarkedsoperationsform

Marked A

Marked B

Marked C

Marked D

Marked E

Sporadisk eksport Eksterne formidlere Eget salgsselskab Produktion i udlandet

Markeds-spredning

Internationaliseringsgrad

Markeds-operationsform

Fig. 5.3 Uppsala modellens beskrivelse af virksomhedens internationaliseringsproces.Kilde:Adapteret fra M.Forsgren og J. Johanson:International företagsekonomi,Nordsted,1975.

Born Global modellen

Grundlæggeren:• Tidligere inter-

nationale erfa-ringer

• Internationaltudsyn

Teknologi:• Transportom-

kostninger• Kommunika-

tionsteknologi

Born global

Organisationen:• Kompetencer• Ledelsens ambi-

tionsniveau

Markedet:• Internationa-

lisering afkunder

• Produktions-spredning

Fig. 5.4 Årsager til at en virksomhed gennemgår en internationaliseringsproces, der svarer tilBorn Global modellen.Kilde: Adapteret fra Tage Koed Madsen m.fl.: Små globalt orienterede virksomheders inter-nationalisering og kompetencer, Ledelse og Erhvervsøkonomi, nr. 4, side 251-265, 1999 ogFinn Rolighed Andersen m.fl.: International markedsføring, 2. udgave,Trojka, 2003.

Born Global virksomheders udbredelse

75

50

25

0

Andel af nystartedevirksomheder der erBorn Global

Virksom-hedensetable-ringsår

1981eller før

1982-1991

1992-2004

Fig. 5.5 Born Global virksomheders andel afalle nystartede fremstillingsvirksomheder, op-delt på etableringsår.Kilde: Torben Bager og Tage Koed Madsen:Danske iværksættere i den globale økonomi,Børsens Forlag, 2005.

Timelønnen

30

25

20

15

10

5

0

Timeløn(US dollars)

Schw

eizD

anm

ark

Nor

ge

USA

Tysk

land

Sver

ige

Span

ien

Taiw

anSy

dkor

ea

Kin

a

Polen

Indi

en

Fig. 5.6 Timeløn i US dollars.Kilde: Kim Hundevadt: Færdigt arbejde! – Frontberetning fra globaliseringens brændpunkter,JP Erhvervsbogklub, 2005.Note:Timelønnen er beregnet som et gennemsnit af 13 erhvervsgrupper og omfatter alle med-arbejderkategorier fra fabriksarbejdere til ingeniører og erhvervsledere.

Danske virksomheder

Eksport Salgsselskabi udlandet

Udflytningaf produk-tionen

Opsplit-ning afværdikæden

Omstruk-turering afværdikæden

Hjemme-marked

Salg til uden-landske mar-keder

Salgsselskabetableres påvigtige mar-keder

Færdigvare-produktionudflyttes forat udnytteomkostnings-forskelle

Dele af vær-dikæden ud-flyttes for atudnytte om-kostningsfor-skelle eller fåadgang til nyekompetencer

Udflyttedefunktionersøger at ud-nytte nyemuligheder,f.eks. “Aro-und-the-clock R&D”

Handel iDanmark

Fig. 5.7 Danske virksomheders globaliseringsproces. Kilde: Adapteret fra Danmarksglobale udfordring, Dansk Industri, 2004. Note: ”Around-the-clock R&D” er forkla-ret side 127 i forbindelse med beskrivelsen af fasen ”Omstrukturering af værdikæden”.

Motiver til at flytte produktionen til udlandet

Virksomheden ønsker at:• Realisere lave produktionsomkostninger• Sikre sig fysisk nærhed til markedet • Omgå handelsrestriktioner (told, importkvoter og produktgodkendelse)• Reducere transportomkostninger

Fig. 5.8 Motiver til at en virksomhed vælger at flytte sin produktion til udlandet.

Værdikædens opsplitning

Danmark

Hovedsæde:• Topledelse• Markedsføring• Økonomi

TysklandFrankrigUSA

Salgsselskab

Indien

Udvikling

Kina

Produktion

Fig. 5.9 Eksempel på værdikædens opsplitning.

Omverdensmodellen

Virksomhed

Uafhængigomverden(fjernmiljø)

Kontrol Kontrol

Kontrol Kontrol

Afhængigomverden(nærmiljø) Politik

og lov-givning

KunderLeve-

randører

Mellem-handlere

Konkur-renter

Økonomi

Demografi

KulturTeknologi

Miljø

Interesse-organisati-

oner ogmasse-medier

Inter-nationalt

miljø

Fig. 6.1 Eksempler på elementer i virksomhedens omverden.

Afhængig omverden (Nærmiljø)

Leve-randører Kunder

“Vor”virksomhed

Konkur-renter

Mellem-handlere

Fig. 6.2 Aktører i virksomhedens afhængige omverden (nærmiljø)

Lovgivning

Love Beskrivelse

KøbelovenRegler, som beskytter køberes og sælgers rettigheder ogpligter i forbindelse med en handel

Aftaleloven Regler om en aftales indgåelse

Dørsalgsloven Regler om køb udenfor fast forretningssted

Lukkeloven Regler om butikkers åbningstider

Markedsføringsloven Regler om begrænsninger i virksomhedernes markedsføring

Fig. 6.3 Eksempler på love, der beskytter forbrugere, virksomheder og samfundet.

Ændringer til Lukkeloven

• Alle butikker kan holde åbent den første søndag i hver måned,og alle søndage i decem-ber måned. Derudover kan der holdes åbent 6 valgfrie søndage (mindst 2 skal placeresi juli eller august)

• Dagligvarebutikker med en omsætning under 27 mio. kr. kan holde søndagsåbent heleåret

• Forbudet mod at sælge alkohol mellem kl. 20 og kl. 6 udgår af lukkeloven• Detailsalg og restaurationsdrift kan nu kombineres

Fig. 6.4 Ændringer pr. 1. juni 2005 til den bestående Lukkelov.

Uddrag af Markedsføringsloven

§1God markeds-føringsskik

Loven gælder i erhvervsvirksomheder og offentlige virk-somheder, som kan sidestilles hermed. Der må i sådannevirksomheder ikke foretages handlinger, som strider modgod markedsføringsskik.

§2Urigtige ellervildledende angivelser

Der må ikke anvendes urigtige, vildledende eller urimeligtmangelfulde angivelser, som er egnet til at påvirke efters-pørgsel og udbud af varer, fast ejendom og andre formuego-der samt arbejds- og tjenesteydelser.

§6Tilgift

Erhvervsdrivende må ikke ved salg af varer eller fast ejen-dom til forbruger eller ved udførelse af arbejds- eller tjene-steydelser yde tilgift, eller hvad der må sidestilles hermed,medmindre tilgiften er af ganske ubetydelig værdi. Rekla-mering med ulovlig tilgift er ligeledes forbudt.

§7Mængdebegrænsning

En detailvirksomhed må ikke fastsætte noget loft for, hvorstort et antal enheder, den enkelte kunde må købe af en be-stemt vare. Der må endvidere ikke nægtes salg til bestemteaftagere. Dette gælder dog ikke egentlige udsalgsvarer. Dermå gerne anvendes prisbegrænsninger.

Fig. 6.5 Uddrag af Markedsføringsloven.

Den disponible realindkomst

4

3

2

1

0

%

År2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

( p r o g n o s e )

Fig. 6.6 Udviklingen i den disponible realindkomst for private husholdninger.Kilde: Økonomisk Redegørelse, Finansministeriet, maj 2005.

Befolkningens alderssammensætning

År 2004 % 2020 % 2040 %

1.611.133 30

1.925.755 35

1.481.826 28

378.926 7

5.397.640 100

1.661.742 30

1.775.889 31

1.737.016 31

468.617 8

5.642.264 100

1.705.547 29

1.798.043 31

1.611.241 28

687.091 12

5.801.922 100

0-24

25-49

50-74

75+

Ialt

Fig. 6.7 Befolkningsstørrelse og aldersmæssig sammensætning.Kilde: Danmarks Statistikbank, 2005.

14

12

10

8

6

4

2

0

Antal i %

År2005 2020* 2040*

Fig. 6.8 Andelen af etniske danskere* Fremskrivning. (Prognose).Kilde: Danmarks Statistik, 2005

Muligheder og trusler ved teknologiske forandringer

Muligheder

• Nye produkter kan give øget afsætning• Nemmere og billigere produktion • Mulighed for helt nye produktområder

Trusler

• Veltjente produkter uddør for hurtigt• Dyrt at produktudvikle • Dyrt at markedsføre nye produkter

Fig. 6.9 Muligheder og trusler ved teknologiske forandringer.

Ingen reaktion

Storeændringer

GradviseændringerForskansning

Ændringer iomverdenen

Reaktion

Fig. 6.10 Reaktion på ændringer i omverdenen.Kilde: Adapteret fra David Jobber: Principles and Practice of marketing, 4. udgave,McGrawHill, 2004.

Virksomhedens reaktionsmåder ved ændringer i omverdenen

S-O-R modellen

Stimuli(påvirkning)

Annonce forhairstyler i“Women”

Organisme(forbruger)

Maria Westh:• Alder• Uddannelse• Økonomi• Indstilling til

reklamer

Respons

Maria Westh:• Undersøger

websites• Beslutter at

købe en hair-styler

S O R

Fig. 7.1 Eksempel på en S-O-R model.

Kulturelleforhold

• Kultur• Subkultur• Socialklasse

Socialeforhold

• Reference-gruppe

• Familie ogvenner

• Opinions-leder

Personligeforhold

• Alder• Beskæftigelse• Indkomst

Psykologiskeforhold

• Behov• Købemotiver• Holdninger

Købsadfærd

• Køb• Ikke køb

Fig. 7.2 Baggrundsforhold der påvirker kundens beslutningsproces på konsumentmarkedet.Kilde: Adapteret fra Philip Kotler: Marketing Management, 11. udgave, Prentice Hallpå baggrund af Frederick Webster: Industrial Marketing Strategy, John Wiley & Son, 1984.

Befolkningen opdelt i sociale klasser

Social klasse

• Selvstændige• Medarbejdende ægtefæller• Topledere• Lønmodtagere på højeste niveau• Lønmodtagere på mellemniveau• Lønmodtagere på grundniveau• Andre lønmodtagere• Lønmodtagere uden nærmere angivelse• Arbejdsløse• Midlertidig uden for arbejdsstyrken• Tilbagetrækning fra arbejdsstyrken• Pensionister• Andre uden for arbejdsstyrken

I alt antal danskere

Personer (1.000)

1991061

333420

1.590276353119118176874971

5.400

Fig. 7.3 Den danske befolkning opdelt efter socio-økonomisk status.Kilde: Statistisk Tiårsoversigt, Danmarks Statistik, 2005.

Den horisontale opinionsleder

Er blandt deførste til at købe

produktet

Er socialaktiv

Horisontalopinionsleder

Har stor videnom produktet

Nyder stortillid

i gruppen

Fig. 7.4 Profilen af en horisontal opinionsleder.

Familielivscyklus

Faser Forbrugsmønster

Legetøj og slik er meget populære varer i de første leveår, mengradvist kommer der andre produkter ind: Musik, computers-pil, fast food, MP3-afspiller, PC, musikanlæg osv.

Børn og hjemme-boende

Når den unge flytter hjemmefra begynder en helt ny epoke somforbruger. Der købes grundudstyr til boligen (møbler,TV, køk-kengrej, støvsuger) og in-cafeer, rejser og små hurtige biler ermeget populære.

Unge udeboende ogenlige/par uden børn

Indkøb af maskiner til hjemmet er på maksimalt niveau, bl.a.vaskemaskine, opvaskemaskine, dvd-optager, fladskærmstv.Storforbruger af bleer, babymad og legetøj. Begge forældre harudejob og har travlt. Økonomien er presset og afdragsfrie lån ihuset er populære.

Unge par med yngstebarn under 6 år

Forbruget begynder langsomt at ændre sig. Der købes fødeva-rer, tøj og møbler af lidt bedre kvalitet end hidtil. Den lille bilskiftes ud med en mellemklassebil med god plads til børnene,hunden og golfkøllerne. Boligen bliver bedre og en forlængetweekendrejse til f.eks. London, Paris eller Berlin er populært.

Par/enlige medyngste barn over 6 år

Man har ikke længere en masse udgifter til børnenes mad og tøj.Forbrugsfesten kan for alvor starte. Der købes kvalitetsudstyr tilhjemmet i form af møbler, tæpper og kunst. Boligen er underkonstant forbedring, f.eks.nyt badeværelse,nyt køkken og en til-bygning. Rejser til fjerne rejsemål er populære. Der indbetalesstore beløb på pensionsopsparingen ligesom der tegnes forsik-ring mod sygdom. Alarmsystemer bliver populære.

Midaldrende (50+)hvor børnene er fløjetfra reden

Stort fald i indkomsten, ofte et fald på 40-50%. En mindregruppe pensionister (25%) har dog gennem årene fået opbyggeten stor pensionsopsparing og kører videre på samfundets 1.klasse som om intet var hændt.Pensionister med beskeden ind-komst opholder sig meget hjemme og der købes næsten ingennye produktkategorier. Forbruget kører på vågeblus.

Pensionister (65+)

Fig. 7.5 Familielivscyklus og tilhørende forbrugsmønster.

Indkomstniveauet bestemmer produkt og mærke

Indkomstniveau Produkt Mærke

Lav indkomst

• Cigaret• Rejse

• Bil• TV

• Cecil, Prince• Spies,Tjæreborg,

Apollo Rejser• Hyundai, Suzuki, Kia• Samsung, Denver,

Prosonic

Høj indkomst

• Cigaret• Rejse• Bil• TV

• Dunhill• Individuel rejse• BMW, Audi, Mercedes• B&O, Grundig, Philips

Fig. 7.6 Eksempler på indkomstniveauets betydning for valg af produkt og mærke.

Forbrug af dagligvarer

400

300

200

100

0

Indkomst(1.000 kr.)

Forbrugtmængde(stk.)M1 M2

Selv om indkomsten stiger eller falder, erden købte mængde af dagligvarer næstenuændret.

Fig. 7.7 Forbruget af dagligvarer

Forbrug af udsalgsvarer

400

300

200

100

0

Indkomst(1.000 kr.)

Forbrugtmængde(stk.)M1 M2

Når indkomsten stiger eller falder, ændresforbruget af udvalgsvarer.

Fig. 7.8 Forbruget af udvalgsvarer

Maslows behovspyramide

Maslows behovspyramide Eksempler på behov

• Skabe• Udvikle• Føle ansvar

Eksempler på varerder dækker det

pågældende behov

• Sprogkursus• Bjergbestigning• Musikinstrument

• Hævde sig• Status• Ros• Selvtillid

• B&O TV• Armani jakke• Vuitton taske• Apple iPod• Netdagbog (blog)• PDA

• Accept• Gruppetilhør• Kontakt• Kærlighed

• De “rigtige”tøjmærker

• Medlemskab afsportsklub

• Grupperejse• Mobiltelefon• SMS• Microsoft Messen-

ger

• Ønsker det kendte• Undgår det

ukendte• Tryghed i gruppen

• Ulykkesforsikring• Vækkeur• Indbrudsalarm• Social-

demokraterne

• Mad• Væske• Tøj• Søvn• Hvile

• Kød• Vand• Jakke• Seng• Stol

SelvrealiseringEfter at man i et vist omfang harfået de fire underliggende behovdækket, vil man forsøge at få be-hovet for selvrealisering dækket

EgobehovDet er dog ikke nok, at man bli-ver accepteret. Efterhånden fårman også ønsker om at hævde sigog få succes samt at blive beun-dret, dvs. man ønsker at dække sitegobehov.

Sociale behovEfter at man i et vist omfang harfået dækket de fysiske behov ogtryghedsbehovet, begynder detsociale behov at melde sig.

TryghedMen det er ikke nok at de fysiskebehov er dækket. Man ønskerogså en vis tryghed.Tryghed bådemed hensyn til opfyldelse af defysiske behov og tryghed i til-værelsen

Fysiske behovMennesket vil først og fremmestforsøge at få de behov opfyldt, derer en betingelse for at overleve

Psykiskebehov

Fysiskebehov

Fig. 7.9 Maslows behovspyramide og eksempler på varer, der kan dække det pågældende behov.

Behov Christians ønsker

Bestige et 6.000 mhøjt bjerg i sommer-ferien

Michaels ønsker

Tage på et sprogkur-sus i Frankrig i som-merferien

En Hugo Boss Habit BMW 320i

Opbygge et netværkaf gode venner

Gå i de sammetøjmærker som deandre i gruppen

En ulykkesforsikring Nye dæk til bilen

Oksekød Kalkun

Selvrealisering i formaf udfordring

Egobehov i form af status

Socialt behov i form af accept

Tryghedsbehov i formaf sikkerhed

Fysisk behov i form af mad

Fig. 7.10 Samme behov kan dækkes på forskellige måder (købemotiver).

Købemotiver

Funktionelle købemotiver Sociale købemotiver

Købemotiver

Fig. 7.11 To hovedtyper af købemotiver.

Sociale købemotiver

Band-waggoneffekt Snob-effekt Veblen effekt Thrifty effekt

Sociale købemotiver

Fig. 7.12 Sociale købemotiver.

Fig. 7.13 Eksempler på annoncer der bruger et socialt købemotiv som købsargument.Øverst til venstre: Band waggon effekt Øverst til højre: Snob effektNederst til venstre: Veblen effekt Nederst til højre: Thrifty effekt

Fig. 7.14 En persons købsadfærd omfatterflere forhold.

Købsadfærd

Købsadfærd

Deltagere ibeslutnings-

processen

Købs-adfærdstype

Beslutnings-processens

faser

Fig. 7.15 Der kan være flere deltagere ikøbsbeslutningsprocessen (købscentret).

Deltagere i beslutningsprocessen

Initiativtager

Influent

Beslutningstager

Disponent

Konsument

Købsroller

Købsroller

Initiativtager

Forklaring

Den person, der først foreslår at købe et bestemt produkt

Influent Den eller de personer, hvis mening og råd har en vis ind-flydelse på den endelige beslutning

Beslutningstager Den person, der beslutter, om der skal købes – og i givetfald, hvor meget der skal købes

Disponent Den person, der udfører arbejdet

Konsument Den person, der bruger produktet

Fig. 7.16 Beskrivelse af de forskellige deltagere i købsbeslutningen

Beslutningstagere i en husstand med to voksne og en 17 årig datter

Beslutningstager

Mor

Produkter

Dagligvarer, hårde hvidevarer, køkkenmaskiner, rengørings-artikler og gardiner

Far PC, biler, banklån, værktøj, og materialer til reparation afbolig

Mor og far i fællesskab Møbler, rejser, biograf, restaurant og ny bolig

Datter Til eget forbrug: Hairstyling, make-up, deodorant ogmobiltelefon.

Fig. 7.17 Eksempler på beslutningstagere i en familie med to voksne og en 17-årig datter.

Unges indflydelse på familiens købsbeslutning

Lille Stor

Købs-ind-flydelse

Læge-valg

Forsik-ring

Rengø-rings-midler

Benzin Bank Boli-gkøb

Boli-gind-

retning

Fastfood

Soda-vand

Morgenmadsprodukter

Com-puter

Mobil-telefon

Com-puters-

pil

Film

Fig. 7.18 Eksempler på børn og unges indflydelse på familiens købsbeslutning.Kilde: Martin Lindstrom: BRANDchild, Forlaget Markedsføring, 2003.

Mærke-differen-tiering

Storforskelmellemmærker

Høj involvering

Involveringsgrad

Kompleks adfærd

Købstype:• Overvejelseskøb• Musikanlæg• Selskabstøj• Bil

Lav involvering

Variationssøgendeadfærd

Købstype: Impulskøb• Chokolade• Is• Vin

Lilleforskel mellemmærkerne

Adfærd rettet mod enacceptabel løsning

Købstype: Overvejelseskøb• Bank• Forsikring• Tørrestativ

Rutinebetoner adfærd

Købstype: Vanekøb ellerimpulskøb

• Tandpasta• Mælk• Vaskepulver

Købsadfærdstype

Fig. 7.19 Forskellige købsadfærdtyper.Kilde: Adapteret fra Henry Assael: Marketing Management, PWS-KENT, Publishing Com-pany, 1995.

Beslutningsprocessens faser

Problemerkendelse

Informationssøgning

Vurdering af alternativer

Købsbeslutning

Efterkøbsadfærd

Fig. 7.20 Faser i beslutningsprocessen.

Informationsmåder ved informationssøgning

Informationsmåde

Personlige kilder

ForklaringFamilie, venner, naboer, bekendte, arbejdskollegaer oghorisontale opinionsledere

Kommercielle kilder Annoncer, brochurer, websites, tv-spots, emballageog detailbutikker

Offentlige kilder Artikler og forbrugerundersøgelser i dagblade og fagbla-de, rapporter og Forbrugerrådet

Egne erfaringer Undersøge, afprøve, købe og bruge

Fig. 7.21 Eksempler på forskellige informationsmåder i forbindelse med informationssøgning.

Informationssøgningens omfang

Lidt informationssøgning Meget informationssøgning

Lille Stor

• Involvering• Oplevet risiko• Nytte af informationen

Fig. 7.22 Forhold der styrer informationssøgningens omfang.Kilde: Adapteret fra Michael Solomon m.fl.: Consumer Behaviour – A European Perspective,2. udgave, Prentice Hall, 2002.

Oplevet risiko ved køb af et TV apparat

Funktionel risiko• Er farverne gode nok?• Er lyden god nok?• Er skærmstørrelsen

stor nok?

Økonomisk risiko• Findes der et bedre køb

til samme pris• Bliver der mange repa-

rationer?

Social risiko• Vil vennerne drille

mig, når de ser detkøbte mærke?

• Vil vennerne sige at jegskulle have købt etandet mærke?

Fysisk risiko• Går skærmen hurtigt i

stykker?• Går TV’et i stykker

ved lynnedslag?• Er det et mærke, som

indbrudstyve vil tagemed?

Oplevetrisiko

Fig. 7.23 Former for oplevet risiko, her ved køb af et TV.

Valgkriterier

Valgkriterium

Tekniske forhold

EksemplerDriftsikkerhed, levetid, ydeevne, anvendte materialer,brugervenlighed, design, farver

Økonomiske forhold Pris, værdi for pengene (value for money), driftsomkost-ninger, brugtsalgsværdi

Sociale forhold Status, mode, overensstemmelse med flere referencegrup-pers normer

Personlige forhold Selvimage, reduktion af oplevet risiko, følelser, etik

Fig. 7.24 Eksempler på valgkriterier. Kilde: Adapteret fra David Jobber: Principles and Practi-ce of Marketing, 4. udgave, McGraw-Hill, 2004.

Distributionskæde

Leverandøraf sukkerog kakao

Producent affærdiglavetsukkervarerogchokolader

Forhandlereaf sukkerva-rer og cho-kolader

Forbrugereaf sukkerva-rer og choko-lade

Fig. 8.1 Toms Gruppens distributionskæde.

Producentmarkedet

Det industrielle marked Det offentlige marked Mellemhandlermarkedet

Producentmarkedet

Fig. 8.2 Producentmarkedets delmarkeder.

Det industrielle marked (Møbelfabrik)

Anvendelse

Indgår direkte iproduktionen

Kategori

• Råvarer• Halvfabrikata• Kapitalgoder

• Hjælpematerialer

Eksempler på indkøb

• Træ, plastic og stål• Ben, stof og læder• Produktions- og admi-

nistrationsbygningersamt maskiner

• Søm, skruer og arbejdstøj

Indgår indirekte ivirksomhedens drift

• Serviceydelser

• Småanskaffelser• Kapitalgoder

• Advokat og revisor-bistand

• Blyanter og papir• Computer og biler

til sælgerne

Fig. 8.3 Eksempler på indkøb af forskellige varer og tjenesteydelser på det industrielle marked.

Råvare-leverandør(kartofler)

Producentaf chips

Mellemhandel(grossist/detaillist)

Private forbrugere

VirksomhederRåvare-

leverandør(andre råvarer)

Kims distributionskæde

Fig. 8.4 Kims distributionskæde.Note: Detaillister og grossister vil blive detaljeret behandlet i kapitel 18, som handler om dennationale distribution.

Producentmarkedets karakteristika

Direkte køb

Flere om købs-beslutningen

Afledt efters-pørgsel

Forretnings-betonet

købemotivFå men

store købere

Producent-markedets

karakteristikaStabile ogtætte

relationer

Professionelleindkøbere

Fig. 8.5 Producentmarkedets karakteristika.

Eksterneforhold

• Politiske• Teknologiske• Økonomiske• Kulturelle

Organisatoriskeforhold

• Organisatoriskopbygning

• Procedurer• Politikker

Socialeforhold

• Magtfordeling• Status

Individuelleforhold

• Persontyper

Købsadfærd

• Købstype• Beslutnings-

proces• Købscenter

Fig. 8.6 Forhold, som påvirker købsadfærden på producentmarkedetKilde: Adapteret fra Philip Kotler, Marketing Management, 11. udg. Prentice Hall, 2004 påbaggrund af Frederick Webster, Industrial Marketing Strategy, John Wiley & Son, 1984.

Forhold der påvirker købsadfærden på producentmarkedet

Købstyper Købscenter Beslutningsproces

Købsadfærdsanalysens indhold

Fig. 8.7 Købsadfærdsanalysens indhold

Købsadfærdsanalyse

Karakteristika for de tre købstyper

Købstype Nyhedsgrad Informations-behov

Behov for vurde-ring af alternativer

StorMiddelLille

MaksimaltMiddelMinimalt

StortBegrænsetIntet

• Nykøb• Genkøb• Rutinekøb

Fig. 8.8 Karakteristika ved forskellige købstyper.Kilde: Adapteret fra Orla Nielsen, m.fl. Organisationers købsadfærd i grundtræk, 6. udgave,Samfundslitteratur, 2003.

Købscentret

Godkender

Køber

Bruger

Information-svogter

Influent

Købscenter

Fig. 8.9 Købscentret kan omfatte op til fem forskellige roller.

Buy grid modellen

Købsproces

1. Problemerkendelse2. Fastlæggelse af generelle behov3. Produktspecifikation4. Leverandørsøgning5. Tilbudsindhentning og analyse6. Vurdering og forhandling af tilbud7. Ordrerutinespecifikation8. Kontrol af leverandør og leverancer

Købstyper

Nykøb Modificeret genkøb Rutinekøb

JaJaJaJaJaJaJaJa

MåskeMåske

JaMåskeMåskeMåskeMåske

Ja

NejNejJa

NejNejNejNejJa

Fig. 8.10 Buy grid modellen. Adapteret fra Orla Nielsen, m.fl., Organisationers købsadfærd igrundtræk, 6. udgave, Samfundslitteratur, 2003.

Producentmarkedets valgkriterier

Industrielle marked

• Leveringssikkerhed• Pris• Uddannelse• Fleksibilitet• Kvalitet• Problemløser• Serviceniveau

Det offentlige marked

• Leveringssikkerhed• Pris• Rabatordninger• Garantiordning• Service• Referencer• Tryghed

Mellemhandlermarkedet

• Leveringsservice• Dækningsbidrag• Returordning• Tilskud til markedsføring• Betalingsbetingelser• Omsætningshastighed• Tillid

Fig. 8.11 Valgkriterier på producentmarkedet.

Forskelle på købsadfærden

Konsumentmarkedet

• Sociale og psykologiske købsmotiver• Kun i nogle tilfælde udviser køber

professionel adfærd• Mindre teknisk ekspertise• En/få beslutningstagere• Enkel købsproces• Større risikovillighed• Kort købsproces• Shopper, dvs. springer fra tilbud

til tilbud • Kun i særtilfælde indhentes skriftligt

tilbud• Servicekrav og – forventninger er en

sjældenhed• Samlet køb pr. kunde er begrænset

Producentmarkedet

• Rationelle købsmotiver• Køber er professionel• Teknisk ekspertise• Mange beslutningstagere• Kompliceret købsproces• Risikouvillig• Langvarig købsproces• Køb er indledning til et langvarigt

samarbejde • Køb foregår typisk ud fra skriftligt

tilbud• Stiller ofte krav om service• Samlet køb pr. kunde er stort

Fig. 8.12 Forskelle på købsadfærden på konsument- og producentmarkedetKilde: Adapteret fra Claus Due, Business To Business Markedsføring, Schultz, 1990.

Handlingsparameter-mix

Produkt

Pris

Konsumentmarkedet

• Faste priser (listepriser)

Producentmarkedet

• Standardiseret • Teknisk kompleksitet

• Afgivelse af tilbud i en konkur-rencesituation

• Forhandling ved komplekse,store køb

• Listepriser ved standardvarer

Distribution • Mange distributionsled• Sjældent direkte distribution

• Få distributionsled• Mere direkte distribution

Promotion

• Hovedvægt på reklame og salespromotion

• Følelsesmæssige og irrationellekøbsargumenter

• Kun få produkttyper indkøbes viaInternettet

• Hovedvægt på personligt salg

• Rationelle købsargumenter

• Indkøb via Internettet

Fig. 8.13 Handlingsparametermixét på konsument- og producentmarkedet

Forhold som har betydning for sammensætningen af parametermixet

Sammen-sætning afparameter-

mixet

Flerepersoner skal

påvirkes

Opsøgendesalgsarbejde i

centrum

Salgs-konsulenten

somproblemløser

SocialtsamværGaver

Indkøbgennemlicitation

Fig. 8.14 Forhold som har betydning for sammensætningen af parametermixettil producentmarkedet.

Fig. 9.1 Skydeskivemodellens fire elementer.

Skydeskivemodellen

Samme produkttil sammemålgruppe(snæver konkurrence)

Alle produkter(bred konkurrence)

Samme basale behov

Sammeproduktkategori

Konkurrencesituation på fire niveauer

Konkurrenceniveau

Samme produkt(produktmærkeniveau)

Udbydere af

Læskedrikke i samme prisklasse uden alkoholF.eks. Coca-Cola og Pepsi

Samme produktkategori(produktgruppeniveau)

Læskedrikke uden alkoholF.eks. Coca-Cola og andre sodavand

Samme behov dækkes(teknologiniveau)

Læskedrikke og alle mulige andre drikkevarer(uden og med alkohol). F.eks. Coca-Cola, mineralvand,Fun saftevand og Bacardi Breezer

Alle produkter (kampenom rådighedsbeløbet)

Læskedrikke og alle mulige andre produkterF.eks. Coca-Cola, chips, en biograftur eller køb af SMS’er

Fig. 9.2 Eksempel på alternative niveauer i forbindelse med en analyse af konkurrencesituatio-nen for udbydere af læskedrikke til private.

Konkurrenceformer

1 2

En storsamt

et antalsmå

Få store Mange

Homogent marked(ingen præference)

Heterogent marked(nogen præference)

Monopol

Duopol

Differen-tieret

duopol

Delvistmonopol

Differen-tieret, delvist

monopol

Oligopol

Differen-tieret

oligopol

Fuld-kommen

konkurrence

Mono-polistisk

konkurrence

Antaludbydere

Gradenaf præference

Fig. 9.3 Oversigt over konkurrenceformer.

Præferencer på forskellige produkter

Homogene produkter Heterogene produkter

Graden af præference

Kartofler Benzin Vaskepulver Kondisko Mobiltelefoner Maleri Skræddersyet habit

Fig. 9.4 Graden af præference.

Shell23%

OK-benzin21%

Q815%

Hydro-Texaco14%

Fig. 9.5 Markedsandele på ben-zinmarkedet, 2. kvartal 2005.

Statoil24%

Øvrige3%

Konkurrenceformer og substitutionsmuligheder

Ingen konkurrenterIngen substitutionsmuligheder

Monopol

Differentieret duopol

Differentieret delvist monopol

Differentieret oligopol

Monopolistisk konkurrence

Mange konkurrenterMange substitutionsmuligheder

Fig. 9.6 Konkurrenceformer samt substitutionsmuligheder.

Truslen franye udbydere

Truslen fra udbydere afsubstituerende produkter

Konkurrencesituationen for deetablerede virksomheder

Rivalisering mellem eksisterende virksomheder

Truslen fraleverandører

Truslen frakøbere

Brancheanalyse – Porter’s 5 forces

Fig. 9.7 Eksempel på en brancheanalyse, Porter´s 5 forces.Kilde: Adapteret fra Michael Porter, Competitive Advantage, Free Press, 1985.

Indtrængningsbarrierer

Indtrængningsbarrierer

Patenter Stordrifts-fordele

Kapitalkrav

Produktdiffe-rentiering

Adgang tildistributions-

kanaler

Omkostnings-gevinst

Fig. 9.8 Eksempler på indtrængningsbarrierer.

Konkurrentanalyse

Elementer

Konkurrentidentifikation

Konkurrenternesidé og mål

Konkurrenternes strategiog markedsføring

Konkurrenternes stærkeog svage sider

Konkurrentreaktion

Forklaring

Hvem er konkurrenterne. Konkurrenceform: Hvor mangekonkurrenter er der på markedet, hvor store er de, og hvil-ken præferencegrad er der tale om?

F.eks. profit, markedsandel og profil.

Hvilke parametre bruges, og hvordan bruger konkurren-terne de 4 Pér?

En analyse af konkurrenternes stærke og svage sider.

Hvordan reagerer konkurrenterne på virksomhedens tiltag?

Fig. 9.9 Konkurrentanalysens indhold.

Formel for beregning af priskrydselasticiteten

∆xA

xA

∆pB

pB

eA (pB) =

hvor∆x = ændring i afsætningx = afsætning∆p = ændring i prisp = pris

Fig. 9.10 Formlen for priskrydselasticitetens beregning.

Efterspørgselskurvernes udseende

10

8

SubstitutionsprodukterPris

Afsætningstk.2.000 3.000

10

8

KomplementærprodukterPris

Afsætningstk.2.000 3.000

Fig.9.11 Efterspørgselskurven, når der er tale om substitutionsprodukter og komplementærpro-dukter.

Produkt: Modetøj

InWear Bison

Målgruppe:Kvinder (Trendsættere) i alderen 25-35 år.

Målgruppe:Kvinder (Trend followers) i alderen 20-40 år

Produkt:Højkvalitetsprodukt i moderne stil tilkvinder, som ønsker at følge moden ogsignalere en afslappet stil

Produkt:Høj kvalitet i en afslappet og lys skandi-navisk design

Pris:Prisen ligger i den billige ende afhøjprisklassen

Pris:Prisen ligger i den dyre ende af mellem-klassen

Distribution:Egne franchisebutikker, shop-in-shops,samt almindelige forhandlere

Distribution:Multibrandsbutikker, shop-in-shops

Promotion:Annoncering i lokale blade, landsdæk-kende dagblade samt i udvalgte magasinerog udarbejdelse af brochuremateriale

Promotion:Annoncerer ikke. Udarbejder ikke bro-churematerialer. Udarbejder promotion-materiale, som forhandlerne kan anvendetil lokale annoncer

Fig. 9.12 Markedsføring af InWear- og Bisontøj til kvinder

OT-analyse af konkurrenterne

Områder:

Økonomi

Produktion

Organisation

Kunder

Distribution

Forklaring

Indtjeningsevne, likviditetsgrad, gæld, egenkapital.

Effektiviteten af produktionsapparatet (over-/underkapa-citet), produktudvikling, produktkvalitet.

De rigtige medarbejdere på de rigtige pladser, Personale-omsætning.

Målgrupper, loyale kunder, salg til de enkelte målgrupper.

Effektiviteten af distributionsnettet.

Fig. 9.13 OT-analyse af konkurrenterne.

Fig. 9.14 Informationsgrundlaget til udarbejdelse afkonkurrentanalyse.

Informationsgrundlag for konkurrentanalysen

Købefærdigeanalyser

Salgs-konsulenten

Avise ogtidsskrifter

Internettet

Prislister

Læsning afannoncer

Prøvekøb

Infor-mationer tilkonkurrent-

analyse

Brochurer

Konkurrencemæssige positioner

LederUdfordrer

Følger

Følger

Følger

Nicher

Nicher

Fig. 10.1 Fire konkurrencemæssige positioner.

Strategier for de fire konkurrencemæssige positioner

Markedsleder Markedsudfordrer Markedsfølger Markedsnicher

• Frontalt angreb• Flankeangreb• Angreb på

andre virksom-heder

• Tilpasnings-strategi

• Efterlignings-strategi

• Piratkopierings-strategi

• Produkt-specialist

• Kundespecialist• Geografisk

specialist

• Udvide totalmar-kedet

• Forsvare dennuværendemarkedsandel

• Udvide markeds-andelen

Fig. 10.2 Strategier for de fire konkurrencemæssige positioner.

Strategiske muligheder:• Udvide totalmarkedet• Forsvare markedsandelen• Udvide markedsandelen} }Virksomhedens markedsandel

Det effektive marked

Det potentielle marked

Konkurrenternes markedsandel Latente marked

Fig. 10.3 Oversigt over strategier en markedsleder kan gøre brug af.

Udvidelse af totalmarkedet

Strategi Eksempel på aktivitet Virksomhed

Mobilselskabet 3 udbydermusikvideoer til mobilte-lefoner

Mobilselskabet 3Nye brugere

Rengøringsmidlet Clean Klor kan ogsåanvendes som algefjerner

Nopa A/SNye brugs-muligheder

Sampakninger af f.eks. tyggegummif.eks. 3 pakker Fresh-life

Aldi koncernenØget forbrug

Fig. 10.4 Strategier for udvidelse af totalmarkedet.

Udvidelse af markedsandelen

Strategi

Udkonkurrerekonkurrenten

Virksomhed Produkt

Computer

Forklaring

En række små selvstændige computerbutikkerhar måttet lukke, fordi de ikke kan klare sig ikonkurrencen med Dell’s postordrevirksomhed

Opkøbekonkurrenten

Pumper Grundfos har opkøbt en stor tysk pumpefabrikfor at styrke sin position i Europa

Fig. 10.5 Strategier til udvidelse af markedsandelen.

S2

R0 R1 R2

S1

S0

Salg

Reklameomkostninger

Fig. 10.6 Sammenhængen mellem en virksomheds reklameindsats og salgets størrelse

Sammenhæng mellem reklameindsats og salgets størrelse

Danske markedsledere

Virksomhed Produkter

Produktion af pumper

Markedsleder

Danmark Verdensmarkedet

X

A.P. Møller-Maersk Flytning af gods i containere X

Producerer chips X

Udbyder telefoni X

Sælger dagligvarer X

Producerer og sælger vindmøller X

Sælger turistrejser X

Fig. 10.7 Eksempler på danske virksomheder som markedsledere.

Angrebsstrategier for markedsudfordreren

Markedsleder

Små virksomheder

Markedsudfordrer

Angreb på virksomheder

Flankeangreb

Frontalt angreb

Fig. 10.8 Markedsudfordrerens muligheder for at indtage markedslederens position.

Angrebsstrategier på små virksomheder

• Sælge et sammenligneligt produkt til lavere pris• Sælge et produkt af ringere kvalitet til en meget lavere pris• Sælge et produkt af højere kvalitet til en højere pris • Lancere flere produktvarianter• Iværksætte en kontinuerlig produktudvikling• Tilbyde kunderne nye eller forbedrede servicemuligheder• Udvikle nye distributionskanaler• Forbedre produktionsudstyr, indkøb (reducere produktionsomkostninger)• Øge markedsføringsbudgettet

Fig. 10.9 Angrebsstrategier for markedsudfordreren.

Markedsudfordrere på forskellige markeder

Virksomhed Produkt

Non-food (stormagasin)

Markedsudfordrer til:

Magasin på det danske marked

Sikring- og alarmområdet Svenske Securitas på verdensmarkedet

Læskedrikke Carlsberg på det danske marked

Mobiltelefoni TDC på det danske marked

Høreapparater Siemens på verdensmarkedet

Fig. 10.10 Eksempler på markedsudfordrere.

Vurdering af ideelle nicher

Nichen skal have stor købekraft

Nichen skal have vækstpotentiale

Der må ikke være den store interesse for nichen fra de store kon-kurrenter

Markedsnichen skal have de færdigheder, som nichen kræver

Markedsnichen skal kunne opnå en goodwill i nichen, således atman kan forsvare sig mod konkurrenterne

Kravtil enideelniche

Fig. 10.11 Oversigt over krav til en ideel niche.

Nichestrategier

Kundespecialist Produktspecialist Geografisk specialist

Fig. 10.12 Tre alternative nichestrategier

Nichestrategier

Virksomhed

Jydsk Barberblade-fabrik A/S

Produkt

Vinduespudserudstyr tilprofessionelle vindues-pudsere

Nichestrategi

Kundespecialist

Hevico A/S Producere kun et produkt:Ferskrøget laks

Produktspecialist

Gårdbutikken ApS Leverer årstidens grøntsagerindenfor 25 km

Geografisk specialist

Fig.10.13 Eksempler på virksomheder som fører nichestrategi.

Virksomhedens orientering

Produkt-orienteret

Kunde-orienteret

Virksom-hedens

orientering

Markeds-orienteret

Konkurrent-orienteret

Fig. 10.14 Oversigt over forskellige retninger en virksomhed kan være orienteret mod.

Fase 6. Rapport og konklusion (2.6)• Rapport• Konklusion

Markedsanalyser (1)

Analysetyper (1.1) • Adfærdsanalyse• Motivanalyse• Konkurrentanalyse• Distributionsanalyse• Imageanalyse• Effektmåling

Markedsanalyseprocessen (2)

Fase 1. Formål med analysen (2.1)• Problemer og muligheder

Fase 2. Problemformulering (2.2)• Spørgsmål og hypoteser

Fase 3. Analysebehov (2.3)• Analysebehov

Fase 4. Markedsanalyseprocessen (2.4)

Fase 5. Bearbejdning og analyse af data (2.5)• Kontrol• Statistisk bearbejdning• Enkelttabeller• Krydstabeller

Indsamlingsmåder (2.4.1)• Deskresearch• Fieldresearch

Sekundæredatakilder (2.4.2)• Interne sekundære

datakilder• Eksterne sekundære

datakilder

Kildekritik (2.4.3)• Relevans• Aktualitet• Detailrigdom• Sammenlignelighed• Sikkerhed

Primæredatakilder (2.4.4)• Dataindsamling• Kvalitative data• Kvantitative data

Opbygning af spørge-skema (2.4.5)• Antal spørgsmål• Spørgsmålstyper• Spørgsmålsrækkefølge• Spørgsmålsformulering

Udvælgelse afrespondenter (2.4.6)• Totaltællinger• Stikprøver• Udvælgelsesmetoder

Fejlkilder i stikprøve-undersøgelser (2.4.7)• Statistiske fejl• Systematiske fejl

Fig. 11.1 Oversigt over markedsanalyser og markedsanalyseprocessen

1

Analysetyper

Analysetyper

EffektmålingAdfærds-analyse

Motivanalyse

Konkurrent-analyse

Distributions-analyse

Imageanalyse

Fig. 11.2 Forskellige analysetyper

Spørgsmål: Hvor ofte køber du juice?

1 gang om ugen2 gange om ugenOftere end 2 gange om ugenSjældnere end 1 gang om ugenAldrigI alt

Køn

Total % Kvinder % Mænd %

40104

3016100

60203

107

100

20105

3035100

Fig. 11.3 Eksempel på adfærdsanalyse

Imageanalyse for tøjbutikken Fit-in

Markér, i hvilken grad du er enig i disse påstande om Fit-in.(4 viser størst enighed, og 1 viser størst uenighed)

4 3 2 1

Smart butik

Rar at komme i

Stort sortiment

Mange nyheder

Hverken dyr eller billig

God betjening

God service

God orden

Fig. 11.4 Eksempel på imageanalyse

Markedsanalyseprocessen

Fase 1Formål med analysen

Fase 2Problemformulering

Fase 3Analysebehov

Fase 4Dataindsamling

Fase 5Bearbejdning og analyse af data

Fase 6Rapport og konklusion

Fig. 11.5 Markedsanalyseprocessens 6 faser.

Spørgsmål og hypoteser

Spørgsmål

• Hvilken aldersgruppe henvenderannoncen sig til?

• Synes kunderne om annoncen?• Bemærker kunderne, hvilket produkt

der reklameres for?

Hypoteser

• Aldersgruppen 15-30 år lægger mærketil annoncen

• Kunderne i alderen 15-30 synes godtom annoncen

• Kunderne i alderen 15-30 år læggermærke til firmalogoet i annoncen

Fig. 11.6 Eksempel på spørgsmål og hypoteser

Indsamlingsmåder, kildetyper og indsamlingsmetoder

Indsamlingsmåde Kildetyper Indsamlingsmetode

Datakilder

FieldresearchPrimæredatakilder

DeskresearchSekundæredatakilder

Kvalitativedatakilder

Kvantitativedatakilder

Interne kilderSalgsfakturaÅrsregnskabDatabaser

Eksterne kilderOfficielle datakilderOfficiøse datakilderStandardiserede datakilderDatabaserSkriftlige kilderMundtlige kilder

KvalitativemetoderDybdeinterviewGruppediskussionObservation

KvantitativemetoderPersonligt interviewTelefoninterviewPostalt interviewInternetinterview

Internedatakilder

Eksternedatakilder

Fig. 11.7 Oversigt over indsamlingsmåder, datakilder og indsamlingsmetoder.

Sekundære datakilder

Fordele

• Er let tilgængelige• Hurtige at indsamle• Billige at indsamle• Visse informationer kan kun fås

som sekundære data

Ulemper

• Er indsamlet til et andet formål• Passer måske ikke præcist til problemet• Brugeren ved ikke, hvem der har

indsamlet data og hvorfor

Fig. 11.8 Fordele og ulemper ved anvendelse af sekundære datakilder.

Forskellige typer skriftlige kilder

Skriftlige kilder

• Større danske og udenlandske aviser

• Danske og udenlandske fagtidsskrifter

• Håndbøger• Lærebøger til videregående uddannelser• Leksika• Virksomhedsoplysninger

• Statistikker

• Rapporter fra videregående uddannelser• Cd-rom

Eksempler på skriftlige kilder

• Financial Times, Le Monde, Ber-lingske Tidende, Jyllands-Posten.

• Penge og Privatøkonomi,The Economist

• Eksporthåndbogen• International Markedsføring,Trojka• Den danske Encyklopædi• Årsregnskab og Årsberetning fra Lego,

B&O, SAS,Thrane & Thrane• Yearbook of Industrial Statistics,

Statistisk 10-års oversigt.• HA-, HD- og Cand.merc. rapporter• Artikelsamlinger, f.eks. Business Review

Fig. 11.9 Eksempler på forskellige typer af skriftlige kilder.

Primære datakilder

Fordele

• Er indsamlet til et bestemt formål• Er præcise• Nogle informationer kan kun fås ved

hjælp af primære kilder

Ulemper

• Er dyre at indsamle• Er tidskrævende at indsamle• Der kræves specielle teknikker til

indsamlingen

Fig. 11.10 Fordele og ulemper ved anvendelse af primære datakilder.

Kvantitative datakilders fordele og ulemper

Kvantitative datakilder

Personligt interview

Fordele

• Høj svarprocent• Hjælpemidler kan

anvendes• Interviewer kan forklare

svære spørgsmål

Ulemper

• Høje omkostninger• Kræver uddannede

interviewere• Kræver god tid

Telefoninterview • Hurtigt• Lave omkostninger• De fleste husstande har

telefon• Hurtig bearbejdning af

data vha. CATI

• Ikke godt til omfattendeinterviews

• Kan ikke anvende hjælpe-midler

• Svært at vurdere om re-spondenten er ærlig

Postalt interview • Lave omkostninger• Stor geografisk

spredning

• Lille svarprocent• Stiller store krav til spør-

geskemaet• Ingen sikker viden om,

hvem der svarer• Tager lang tid

Internet interview • Lave omkostninger• Hurtigt• Når ud til mange

• Ikke alle har internet-adgang

• Svarprocenten kanvære lav

Fig. 11.11 De kvantitative datakilders fordele og ulemper.

Lukkede spørgsmål

Sæt kryds:Drikker du juice?

❍ Ja

❍ Nej

Hvis ja, hvor mangeliter drikker du?

❍ Mindre end3 liter pr. uge

❍ 3-5 liter pr. uge

❍ Mere end 5 literpr. uge

❍ Ved ikke

Fig. 11.12 Eksempler på lukkede spørgsmål.

Åbne spørgsmål

Forklar, hvorfor dudrikker juice:

Angiv, hvor du hoved-sagelig køber din juice:

Fig. 11.13 Eksempler på åbne spørgsmål.

Rangordningsspørgsmål

Hvilket juicemærke foretrækker du, hvis du skal vælge mellem nedenstående mærker?(Markér mærkerne med tal fra 1 til 5, hvor 5 er bedst)

Rigtig Juice

❍Cadiso

❍Rynkeby

❍Paradis

❍Sun

❍Ved ikke

❍Fig. 11.14 Eksempler på rangordningsspørgsmål.

Skalaspørgsmål

Hvor tilfreds er du med emballagen til din favorit-juice?(Du må kun sætte et kryds)Meget tilfreds

❍Tilfreds

❍Middel

❍Utilfreds

❍Meget utilfreds

❍Ved ikke

❍Fig. 11.15 Eksempler på skalaspørgsmål.

Retningslinier for spørgsmålsrækkefølge

• Lette og interessevækkende spørgsmål• Ikke personlige spørgsmål i starten• Spørgsmål som svarpersonen let kan besvare

• Vigtige spørgsmål i første halvdel af skemaet• Spørgsmål samlet i grupper efter emne• Spørgsmålsrækkefølge skal følge tankerækken hos svarpersonen• Svære/mindre behagelige spørgsmål bør placeres tæt på spørgsmål,

som evt.har styrket svarpersonens selvtillid

• Konsumentmarkedet: Slut med sociodemografiske spørgsmål• Producentmarkedet: Slut med spørgsmål om virksomheden

eller organisationen

Starten afspørgeskemaet

Efter starten afspørgeskemaet

Afslutningen afspørgeskemaet

Fig. 11.16 Retningslinier for rækkefølge og sammenhænge i spørgeskema.

Spørgsmålsformulering

• Svarmulighederne skal udelukke hinanden• Spørgsmål skal være præcist formuleret • Spørgsmål må ikke være ledende• Fremmedord skal undgås• Spørgsmål skal være tidsmæssigt afgrænsede• Undlad besværlige spørgsmål• Spørgsmål skal være rimelige• Der må ikke anvendes dobbeltnegationer

Fig. 11.17 Retningslinier for god spørgsmålsformulering.

Fig. 11.18 Eksempel på et spørgeskema. Skemaet er fra Air France.

Population, stikprøve og respondent

Population40.000 personer, der overværeren koncert i Parken

Stikprøvepå 4.000 personer(respondenter),der overværer enkoncert i Parken

XX

XX

X X

X

Fig. 11.19 Sammenhængen mellem population, stikprøve og respondent.

Udvælgelsesmetoder

Tilfældig udvælgelse

Bevidst udvælgelse

• Simpel tilfældig udvælgelse

• Stratificeret udvælgelse

• Klyngeudvælgelse

• Bekvemmelighedsudvælgelse

• Kvoteudvælgelse

Fig. 11.20 Udvælgelsesmetoder ved stikprøveudtagning

Stratificeret udvælgelse

Stratificeret udvælgelse sker ved, at man inddeler populationen i forskelligestrata (undergrupper), hvor medlemmerne af de enkelte strata er mere ensarte-de med hensyn til en eller flere ting (karakteristika). Fra hvert stratum vælgerman ved simpel tilfældig udvælgelse et antal medlemmer til stikprøven. Be-mærk, at der skal vælges fra hvert stratum.

Stikprøve

Stratum 1

Stratum 2

Stratum 3

Stratum 4

Fig. 11.21 Stratificeret udvælgelse af en stikprøve

Klyngeudvælgelse

Ved klyngeudvælgelse inddeler man populationen i klynger (undergrupper), og deref-ter udvælger man et antal klynger til at indgå i en stikprøve. Bemærk, at kun nogle afklyngerne indgår i stikprøven.

StikprøveKlynge 3

Klynge 5

Klynge 6

Klynge 7

Klynge 8

Klynge 1

Klynge 4

Fig. 11.22 Stikprøve udtaget ved hjælp af klyngeudvælgelse

Klynge 2

Kvoteudvælgelse

Kvoteudvælgelse foregår ved, at man først inddeler populationen i kvoter (undergrup-per), og derefter ved bevidst udvælgelse udtager et antal respondenter fra hver kvote tilat være med i stikprøven.Population: 7.300 idrætsudøvere

Stikprøve100 personer

Kvote 1 Golf 2.000 personer

Kvote 2 Tennis 1.800 personer

Kvote 3 Badminton 2.000 personer

Kvote 4 Squash 1.500 personer

Fig. 11.23 Stikprøve udtaget ved hjælp af kvoteudvælgelse.

Kvoteudvælgelse

Population

Indkomst (kr.) Antal personeri indkomst-grupperne

Antal personer i% af total

Stikprøve

Antal personer istikprøven

Antal personeri % af totalstikprøven

Under 250.000250.001-450.000over 450.001I alt

15.75014.000

5.25035.000

4540

15100

135120

45300

4540

15100

Fig. 11.24 Eksempel på kvoteudvælgelse

Fejlkilder i stikprøveundersøgelser

Statistiske fejl

Systematiske fejl

• Forkert fastlagt population• For lille stikprøve• Uheldig stikprøveudvælgelsesmetode• Fejl i spørgeskema• Interviewerfejl• Respondentfejl• Frafaldsfejl

Fig. 11.25 Fejlkilder ved stikprøveundersøgelser

Enkelttabel

Beløb til vedlige-holdelse af intranet

5.000 - 10.00010.001 - 20.00020.001 - 30.00030.001 - 40.00040.001 - +I alt

Antal virk-somheder

814413017110

Procentfordeling

713382715100

Fig. 11.26 Eksempel på enkelttabel

Krydstabel

Beløb til vedligeholdelseaf intranet (1.000 kr.)

5.000 - 10.00010.001 - 20.00020.001 - 30.00030.001 - 40.00040.001 - +I alt

Antal virksom-heder med3-10 ansatte

16111100

38

18

1393

34

13

1699

38

Antal virksom-heder med11-20 ansatte

Antal virksom-heder med mereend 20 ansatte

Fig. 11.27 Eksempel på krydstabel

Tilfældighedsmetoden

Fordele

• Kræver ikke ressourcer tilanalysearbejde

Ulemper

• Det er ikke sikkert, at det er de mestprofitable markeder, der vælges.

• Det bliver tilfældigheder, der styrervirksomhedens strategiske udviklingmed hensyn til eksport.

Fig. 12.1 Fordele og ulemper ved tilfældighedsmetoden.

Fransktalendeklynge

Tysktalendeklynge

Skandinaviskklynge

Norge

Sverige

Schweiz Østrig

Tyskland

Italien

Frankrig

Holland

Belgien Danmark

Fig.12.2 Eksempel på virksomhed,der har udvalgt sineeksportmarkeder efter nærmarkedsmetoden.

18

7

6

54

3

2

9

Nærmarkedsmetoden

Fordele

• Indhøstet erfaring fra et marked kan ud-nyttes ved eksport til et andet marked

• Kræver begrænsede analyse-ressourcer• Kun markeder med kort miljøafstand

kommer i spil.

Ulemper

• Det er ikke sikkert, at det er de mest pro-fitable markeder, der vælges.

• Der er kun begrænset risikospredning

Fig. 12.3 Fordele og ulemper ved at anvende nærmarkedsmetoden.

Tragtmetoden

Trin 1: Generelle forhold (3.1)• Naturgivne forhold• Samfundsmæssige forhold

(købekraft, politisk stabilitet, kultur etc.) • Prohibitive markedsforhold• Prohibitive produktforhold

Som resultat af analysen af de grundlæggende forhold fravælges de lande,der ikke er interessante eller ikke er mulige at komme ind på.

Trin 2: Specifikke produkt- og markedsforhold (3.2)• Kvalitative efterspørgselsforhold• Kvantitative efterspørgselsforhold• PLC-placering• Konkurrenceforhold• Distributionsforhold• Mediaforhold

Screeningen af de specifikke produkt- og markedsforhold gør detmuligt at fravælge de lande,der ikke har tilstrækkeligt salgspotentiale.

Trin 3: Udvælgelse af land (3.3)• Tilbageværende lande prioriteres i forhold

til salgspotentialet• Det valgte land opdeles

eventuelt i delmarkeder

Trin 4: Beslutning: Få eller mange markeder? (4.1)• Gradvis eller samtidig indtrængning• Markedskoncentration

eller markedsspredning

Trin 5: Parameterindsats (4.2)• Fastlæggelse af de 4 P’er

Fig. 12.4 Model for tragtmetoden. Kilde: Adapteret fra Svend Hollensen: Cases i eksportmarkedsføring, Handelshøj-skolens Forlag, 1995 og Ole Wiberg: Working Paper – Eksportmarkedsføring, Københavns Handelshøjskole, 1978.

Trin 1 - Generelle forhold

Screeningskriterier

• Befolkningens størrelse

• BNP pr. indbygger

• Politisk stabilitet

• Importrestriktioner

• Religion

Minimumskrav

• Min. befolkning på 5 millioner

• Min. 10.000 USD pr. år

• Samme politiske parti ved magten imin. 3 år

• Max. toldsats 10 %

• Intet forbud mod svinefedt

Fig.12.5 Eksempel på tragtmetodens trin 1:Generelle forhold for en dansk småkageproducent.

Specifikke produkt- og markedsforhold

Specifikkeprodukt- ogmarkedsfor-

hold

Media-forhold

Efter-spørgsels-forhold

Distri-butions-forhold

Konkur-rence-forhold

Fig. 12.6 Eksempel på tragtmetodens trin 2: Forhold, der indgår i en virksomheds specifikkeprodukt- og markedsforhold.

Trin 2 - Specifikke produkt- og markedsforhold

Screeningskriterier

• Vækst i salget af småkager• Forbrugerholdning

• Konkurrenceforhold

• Distributionsforhold

• Mediaforhold

Minimumskrav

• Min. 1 % vækst pr. år• Småkager skal være en dagligvare for

min. 15 % af befolkningen• Vore 2 største konkurrenter må hver

max. have en markedsandel på 15 %• Vi skal kunne distribuere gennem dag-

ligvare-kæderne• Der skal findes ugeblade, der læses af

vore kunder og mulighed for Tv-spots

Fig. 12.7 Eksempel på tragtmetodens trin 2: Specifikke produkt- og markedsforhold, her foren dansk småkageproducent.

Valg af land

Markedetsstørrelse

Kundernesinteressei at købe

produktet

Konkurrence-situationen

Distributions-kanalens

tilgængelighed

Denpotentielleafsætning

Kriterier forvalg af land

Fig. 12.8 Centrale kriterier for valg af land

Virksomhedens markedsvalg

Land 1

Land 2

Land 3

Markedskarakteristika• Markedspotentiale og

salgspotentiale• Markedssammen-

sætning

Virksomhedens strategi• Risikovillighed• Ressourcer

Branchestrukturog konkurrenternesmarkedsvalg

Markedsvalg• Gradvis eller samtidig

indtrængning på mar-kederne

• Koncentration ellerspredning

Fig. 12.9 Faktorer, der bestemmer virksomhedens markedsvalg. Kilde: Adapteret fraS.P.Douglas & C.S.Craig, Global Marketing Strategy, McGraw-Hill, 2nd ed. 1995.

Markedskoncentration eller markedsspredningTaler for markedskoncentration

• Stort salgsvolumen• Store forskelle fra marked til marked• Produktet skal tilpasses til hvert marked• Konkurrencen på markederne er moderat• Få økonomiske og personelle ressourcer

• Høje omkostninger ved bearbejdning afnye markeder

• Risikospredning ikke aktuelt• Markedspenetration som vækststrategi • Godt markedskendskab

Taler for markedsspredning

• Lille salgsvolumen• Mange ens markeder• Standardiseret produkt• Stærk konkurrence på markederne• Moderate økonomiske og personelle

ressourcer• Lave omkostninger ved bearbejdning af

nye markeder• Ønske om risikospredning• Markedsudvikling som vækststrategi• Lavt markedskendskab

Fig. 12.10 Markedskoncentration eller markedsspredning.Kilde: Adapteret fra N. Piercy, Export Strategy: Concentration on Key Markets vs MarketSpreading. Journal of International Marketing, vol. 1 1981.

Tragtmetoden

Fordele

• Virksomheden er systematiskog objektiv i udvælgelsen

• Ingen lande overses

Ulemper

• Metoden kræver mange tidsmæssigeog personelle ressourcer

• Erfaringer og personlige kontakterudnyttes ikke

Fig. 12.11 Fordele og ulemper ved at benytte tragtmetoden.

Valg af målgruppe

** ** ** *

* * ** ** ** *

* *** ****

Konsumentenheder Segmenter Målgruppe Købere

Fig. 13.1 Valget af målgruppe omfatter en proces.

Eksempler på konsumentenheder

Producentmarkedet

Frisører

Daginstitutioner

Tandlæger

Anlægsgartnere

Konsumentmarkedet

Teenagere

Ældre

Sportsinteresserede

Småbørnsforældre

Fig.13.2 Eksempler på konsumentenheder til mobiltelefoner på konsument- og producentmarkedet.

Segmentering af markedet for cykelhjelme

Segmenteringskriterium

Køn

Kategorier

Kvinder, mænd

Antal segmenter

2

Alder 2-8, 9-14, 15-18, 19+ 4

Bopæl Jylland, Øerne, Københavnog Bornholm 4

Fig. 13.3 Eksempler på segmenteringskriterierne køn, alder og bopæl

Segmenteringskriterier på konsumentmarkedet

Hoved-kriterier Segmentskriterier

• Livsstil

• Holdninger

• Personlighed

Eksempler

• Karrierebevidst, sund-hedsbevidst

• Politisk indstilling,miljø indstilling

• Statussøgende, domine-rende

• Brugerstatus

• Loyalitet

• Brugssituation

• Heavy-user, medium-user, light-user, non-user

• Loyal, shopper fra tilbudtil tilbud

• Hvornår og hvordanbruges produktet

• Køn• Alder

• Husstand

• Uddannelse

• Erhverv

• Indkomst

• Mand, kvinde• 0-10, 11-14, 15-24,

25-49, 50+ • Enlig, par uden børn,

par med børn• Skolegang, faglært,

ufaglært, akademiker• Funktionær, arbejder,

selvstændig• Husstandsindkomst

før skat

• Land

• Region

• Urbanisering

• Danmark, Norge,Tyskland

• Vest for Storebælt,Øst for Storebælt,

• Hovedstadsområdet,provinsby over 50.000indbyggere, provinsbyunder 50.000 indbygge-re, landdistrikter

Psykografiske

Adfærdsmæssige

Demografiske

Geografiske

Fig. 13.4 Eksempler på segmenteringskriterier på konsumentmarkedet.

Fig. 13.5 Konsumentmarkedet opdelt på segmen-ter efter psykografiske kriterier ifølge ACNielsenAIM’s Minervamodel.

Sammenfatning af segmenterne i Minervamodellen

Segment Personlighed Engagement Informationskilde Politisk holdning

Blå

• Selvtillid• Forbrug• Status• Karriere

• Golf• Kultur• Faglitteratur

• Børsen• Jyllands-

Posten• Berlingske

Tidende• TV-nyheder• Internettet

• Venstre• Konservative

Grøn

• Engagement• Målrettet• Forandrings-

villig• Miljøbevidst

• Kultur• Natur• Skøn-

litteratur

• Politiken• Debatpro-

grammer• Internettet

• RadikaleVenstre

• SF

Rosa

• Tradition• Tryghed

• Havearbejde• Familien• Lotto• Indkøbsture

• Billedbladet• Familie-

Journalen• BT• Kig Ind• TV-under-

holdning

• Socialdemo-kraterne

• DanskFolkeparti

Violet

• Tradition• Forbrug• Mistro• Egen indsats

• Havearbejde• Gør-det-selv

• EkstraBladet

• BT• Jyllands-

Posten

• DanskFolkeparti

• Venstre• Konservative

Fig. 13.6 Skematisk sammenfatning af segmenterne i Minervamodellen.

Segmenteringskriterier på producentmarkedet

Hoved-kriterier Segmenteringskriterier

• Valgkriterier

• Indkøbers arbejdsform

Eksempler

• Pris, kvalitet, over-holdelse af aftaler

• Loyal overfor kendte le-verandører/søger nye le-verandørmuligheder

• Teknologi

• Økonomisk betydning

• Manuelt styret maskine,computerstyret maskine

• Hovedprodukt/-biprodukt

• Del-marked

• Branche

• Virksomhedens størrelse• Geografisk placering

• Industrielt - mellem-handler eller offentligtmarked

• Bagerier, skoproducen-ter, tandlæger

• Store, mellemstore, små• Jylland, Øerne og ho-

vedstadsområdet

Indkøbskriterier

Produktionskriterier

Demografiske kriterier

Fig. 13.7 Eksempler på segmenteringskriterier på producentmarkedet.

Segmentering efter demografisk kriterium

Industri

Handel

Landbrug

Service

Fig. 13.8 Eksempel på segmentering efter det demografiske kriterium branche. Her på forsik-ringsmarkedet.

Segmentering af kunder til cykler på konsumentmarkedet

Brugsadfærd

Transportformål

Motionsformål

Konkurrenceformål

Køn

Kvinder

• Bruger cykel somtransportmiddel

• Bruger cykel tilmotion

• Bruger cykel tilkonkurrence

Mænd

• Bruger cykel somtransportmiddel

• Bruger cykel tilmotion

• Bruger cykel tilkonkurrence

Fig. 13.9 Segmentering af kunder til cykler på konsumentmarkedet

SMUK-modellen

Konkurrence-situation isegmentet

Udgifterved

bearbejdning

Målgruppe-valg

Størrelseog vækst

Mulighederfor

bearbejdning

Fig. 13.10 Faktorer, der påvirker målgruppevalget (SMUK-modellen). Kilde: Adapteret fraFinn Rolighed Andersen m.fl.: International Markedsføring, 2. udgave,Trojka 2003.

Målgruppestrategier

Parametermix

Alle konsumentenheder

Målgruppe

Parametermix 1

Udifferentieret markedsføring

Segment 1Parametermix 1



Differentieret markedsføring

Segment 1


Segment 3

Koncentreret markedsføring

En kunde

En kunde

En kunde

En-til-en markedsføring

Særligt tilpassetparametermix

Fig.13.11 Fire forskellige målgruppestrategier. Kilde: Adapteret fra Adcock,Dennis m.fl.Mar-keting Principles & Practice, 4th ed., Pearson Education Limited, 2001.

Differentiering, positionering og USP

Image Personale

Produkt Service

Troværdighed Konkurrencefordele

Klarhed Konsistens

USP

Differentiering

Positionering

{Måder atdifferentieresig

{Betingelserfor succesrigpositionering

Fig. 14.1 Elementerne bag succesrig positionering.

Segmentering

Målgruppevalg

Differentieringsmåder

Produkt

• Kerneydelse• Ekstra features• Holdbarhed• Design• Sortiment

Service

• Let at bestille• Levering• Installation• Instruktion• Rådgivning• Reparation

Personale

• Kompetence• Høflighed• Troværdighed• Kommunikati-

on

Image

• Symboler• Reklame• Events• Sponsering

Fig. 14.2 Eksempler på differentieringsmåder.

Positioneringskort for sportssko

Høj kvalitet

Lav kvalitet

Umodernedesign

Modernedesign

• Adidas• Nike

• Puma • Asics• Hummel • Reebok

• Patrick

• “No names”

Fig. 14.3 Eksempel på et positioneringskort, her sportssko.Note: ”No names” hentyder til den gruppe sportssko, der markedsføres som butikskædernesegne prisbillige mærker.

De 4 P’erProdukt• Selve produktet:





Distribution (P-place)• Kanaletype• Antal kanaler• Beliggenhed• Kanalens opgaver

Målgruppe

Fig. 15.1. Produktet er en del af det samlede parametermix, der rettes mod en bestemt målgruppe.Kilde: Adapteret fra Finn Rolighed Andersen m.fl.: International Markedsføring, 2. udgave,Trojka 2003 og Philip Kotler: Marketing Management, 11.udgave 2003. Note: Figuren eridentisk med fig. 1.4 side 23

Produktets kvalitetsdimensioner

Tillægsydelse Funktionelkvalitet

Produkt-kvalitet

Smagsmæssigkvalitet

Fig. 15.2 Elementer, der indgår i produktets kvalitet.

Funktionelle og smagsmæssige egenskaber

Chips

Funktionelleegenskaber

Smagsmæssigeegenskaber

Tillægs-ydelser

Surround-sound anlæg

Funktionelleegenskaber

Smagsmæssigeegenskaber

Tillægs-ydelser

• Dvd-afspiller • Forstærker• Højttalere• Fjernbe-

tjening• Tilslutning

til elnettet• Holdbarhed• Lyd

• Design• Farve

• Image• Mærke• Garanti• Service• Vejledning• Produktions-

land• Miljø-

venlighed

• Energiind-hold

• Fedtindhold• Holdbarhed• Ingredienser

• Emballage• Smag

• Mærke• Distribution• Promotion• Kon-

kurrencer• Butiksmiljø• Produktion• Miljø-

venlighed

Fig. 15.3 Opdeling af produktets egenskaber i funktionelle og smagsmæssige egenskaber samt tillægsydelser.

Klassifikation af produkter

Konsumentmarkedet

Klassifikation Eksempel Klassifikation Eksempel

• Kortvarigeprodukter

• Langvarigeprodukter

• Dagligvarer

• Udvalgsvarer• Specialvarer• Ukendte varer

Mad, tøj

Bil, tv, sommerhus

Grøntsager, mælk,rengøringsartiklerSko, musikanlægSmykker, surfbrætNanoteknologi,funktional food

• Anlægsgoder

• Råvarer

• Halvfabrikata

• Hjælpestoffer

Maskiner, kontor-bygning, parke-ringspladsMetal, plasticpulver,fisk, råt kødBagemix, print-plader, kuglelejerEmballage, printer-papir, kontormøbler

Producentmarkedet

Fig. 15.4 Klassifikation af forskellige produkter.

Emballagens funktioner

Salgsfunktion Beskyttende funktion Miljø funktion

Emballagens funktioner

Fig. 15.5 Emballagens funktioner.

Sortimentets bredde og dybde

Smalt Bredt Antalvaretyper(bredde)

Fladt ● Biografkiosk

● Discountbutik

● DøgnkioskDybt ● Brillebutik ● Lavprisvarehus

Antal varianter(dybde)

Fig. 15.6 Eksempler på sortimentets bredde og dybde.

Forhold der bestemmer sortimentssammensætningen

Produkterne

Målgruppen

Målgruppenskøbevaner

Virksomhedensstørrelse

Konkurrence

Sortiment

Fig. 15.7 Sortimentssammensætning bestemmes af flere forhold.

Produktudvikling

Nyt produkttil sammemålgruppe

Produkt-forbedringer

Produkt-udvikling

Produkt-linieudvikling

Fig. 15.8 Produktudvikling kan ske på forskellige måder.

Produktets kompleksitet

Ukompliceretprodukt

Kompliceretprodukt

Storrisikovillighed Intet servicekrav Lille servicekrav

Lillerisikovillighed Lille servicekrav Stort servicekrav

Risikovillighedhos kunderne

Fig. 15.9 Eksempler på servicekrav hos forskellige kunder ved køb af forskellige produkter.

Skal serviceomkostningerne inkluderes i produktets pris?

Eksempel

En kunde ønsker hjælp og service vedkøb af en DVD-optager i en special-butik. Butikken yder service i form affaglig assistance.En kunde, der føler sig godt tilpasmed selv at indstille og programmere,køber en DVD-optager i en lavpris-butik uden service og faglig assistance.

Anbefaling

Specialbutikken skal inkludere servi-ceomkostningerne i produktets pris

Lavprisbutikken skal kræve særskiltbetaling for service

Har de enkeltemålgrupperforskelligtservicebehov?

En virksomhed, der køber 5 Pc’er harikke brug for 5 gange så meget servi-ce som den, der køber én Pc.En virksomhed, der køber 5 firmabi-ler, har brug for 5 gange så meget ser-vice, som en virksomhed, der køberén bil

Pc-forhandleren skal inkludere servi-ceomkostningerne i produktets pris

Bilforhandleren skal kræve særskiltbetaling for service

Afhænger behovetfor service af,hvor megetkunden køber?

Omkostningerne ved at tilbyde ser-vice varierer naturligvis. Når Viasatog Canal Digital yder service i formaf installation og opsætning af para-bolmodtager hjemme hos kunden, eromkostningerne store. Vælger firma-erne i stedet at tilbyde kunderne tele-fonisk hjælp til selv at udføre arbej-det, er omkostningerne mindre.

Viasat og Canal Digital bør krævesærskilt betaling for installation ogopsætning i kundens hjem.

Telefonisk hjælp kan være gratis,fordi denne kun medfører små om-kostninger.

Er omkostningernetil service store?

En bilforhandler har et serviceværk-sted, og han får den bedste udnyttelseaf værkstedet, hvis alle hans kunderbenytter det.En sælger af IT-udstyr er interessereti, at kun enkelte kunder benytter sigaf muligheden for on-line assistance,fordi en enkelt medarbejder så kanklare alle opkald.

Bilforhandleren skal inkludere servi-ceomkostningerne i produktets pris.

Sælgeren af IT-udstyr skal krævesærskilt betaling for service.

Skal alle kundernehelst benytte dentilbudte service?

Nogle kunder er interesseret i at fåservice, selv om det medfører enhøjere købspris.Nogle kunder fravælger service for atfå en lavere købspris.

Sælger skal inkludere serviceomkost-ningerne i salgsprisen.

Sælger skal kræve særskilt betalingfor service.

Er kunderneprisfølsomme?

Fig. 15.10 Skal serviceomkostninger inkluderes i salgsprisen eller beregnes særskilt?

Standardiseret produkt

Fordele

• Stordriftsfordele• Globale forbrugerønsker tilgodeses

Ulemper

• Differentierede kundebehov kan ikketilgodeses

• Differentieret lovgivning kan ikke til-godeses

Fig. 15.11 Fordele og ulemper ved at tilbyde et standardiseret produkt.

Stordriftsfordele

60

40

Omkostningerpr. enhed (kr.)

Produktion(stk.)10.000 20.000

Fig. 15.12 Stordriftsfordele ved pro-duktion og indkøb viser sig i form affaldende omkostninger pr. enhed.

Differentiering af produktet

Differentiering

Told og afgifter Kundebehov

Kultur

IndkomstKlima

Lovbestemtekrav

Fig. 15.13 Forhold, der taler for en differentiering af virksomhedens produkt.

Standardisering eller differentiering af eksportprodukter

Markedets miljøfaktorer

Markedsforhold:• Forbrugerpræference• Indkomstfordeling• Forbrugernes villighed til at be-

tale for differentierede produkterKonkurrenceforhold:• Konkurrence• Virksomhedens

markedspositionProduktforhold:• Stordriftsfordele i produktionen• Produkttype• Lovmæssige kravVirksomheden:• Ressourcer (finansielle,per-

sonalemæssige,produktion)

Standardiser produktet når

• Homogen• Ensartet• Lav

• Svag• Dominerende

• Ja• Producentmarkedet• Ens

• Begrænsede

Differentier produktet når

• Heterogen• Ujævn• Høj

• Stærk• Svagere

• Nej• Konsumentmarkedet• Forskellige

• Gode

Fig. 15.14 Eksempler på miljøfaktorer på et marked, der bør indgå i overvejelserne i forbindel-se med standardisering/differentiering af kerneprodukt på eksportmarkederne.Kilde: Adapteret fra Gerald Albaum m.fl. International Marketing and Export Management,5th ed. Pearson Education Limited, 2005

Produkters følsomhed overfor miljøfaktorer

Høj • Microchips

• TV-apparater

• El-artikler

• FødevarerLav

Lav Høj

Standardiseringsgrad

Følsomhed overfor markedetsmiljøfaktorer

Fig. 15.15 Eksempler på produkters følsomhed over for markedets miljøfaktorer.Kilde: Adapteret fra Robert Reeder m.fl. Industrial Marketing, Prentice Hall, 1991.

Forhold, der taler for differentiering af emballagen

Forhold

Sprog

Forklaring

Det er nødvendigt at oversætte teksten på emballagen tilhovedsprogene engelsk, fransk og spansk

LovgivningDe fleste lande har regler for hvilke emballagematerialer,der må anvendes og hvilke ting, der skal være nævnt påden.

KulturEmballagen har en salgsfremmende funktion og skal der-for tage hensyn til kulturforskelle hvad angår farver,design,layout og andre kulturelle forskelle.

MiljøNogle lande har specifikke krav til emballagemateriale oggenanvendelsesmuligheder.

AnalfabetismeI en del ulande kan befolkningen ikke læse. Derfor skaltekst i disse lande erstattes af tegneserier eller billedillustra-tioner.

Pakkestørrelse

Størrelsen på emballagen skal tilpasses forbrugernes ind-købs- og forbrugsmønster. Nogle lande har tradition forsmå emballagestørrelser, f.eks. Frankrig, hvor hvert fami-liemedlem har sin egen flaske hårshampoo.

Fig. 15.16 Forhold, der taler for en differentiering af emballagen.

Graduering fra fysiske produkter til serviceprodukter

Fysisk produkt(100% håndgribeligt)

Serviceprodukt(100% uhåndgribeligt)

Corn-flakes

Mp3afspiller

Restaurant Charter-rejse

Under-visning

It råd-givning

Fig. 16.1 Graduering af produkter fra fysiske produkter til serviceprodukter

Kerneydelse og periferiydelse

Kerneydelse• Flytransport

Periferiydelse• Høflige stewardesser• Let måltid• Hurtig bagageudlevering

Fig. 16.2 Eksempel på kerneydelse og periferiydelse

Serviceprodukters kendetegn

Kundendeltager

i processen

Ikke mulighedfor lagring

Serviceprodukt

Uhånd-gribelighed

Kvalitetenopleves

forskelligt

Fig. 16.3 Serviceprodukters kendetegn Kilde:Adapteret fra Richard Normann,Service management,Strategy and Leadership in Ser-vice Business. Chichester, UK. John Wiley & Sons, 2. udg. 1991.

De 7 P’er

Produkt

Pris

Distribution

Mennesker Promotion

Service-produktets

parametermixHånd-gribelighed

Proces

Fig. 16.4 Der er 7 P’er i parametermixet for serviceprodukter.

Backup system(usynligt for kunden)

• Teknisk personale• Administrativt personale• IT og andre servicesystemer

Markedsføring

• Reklamer• Personlig kontakt• Direct marketing• Internet• Omtale fra andre kunder

Kunden

Front-system(synligt for kunden)

• Frontpersonale• Lokaler• Synlige faciliteter• Omgivelser

Serviceleverancesystemet

Fig. 16.5 Serviceleverancesystemet.

Servicemanagementsystemet (SMILK)

Servicekoncept

Leverance-system

Virksomheds-kultur

Målgruppe

Corporateimage

Fig. 16.6 Servicemanagement systemet (SMILK).

De 4 P’er






Distribution (P-place)• Kanaltype• Antal kanaler• Beliggenhed• Kanalens opgaver

Målgruppe

Fig. 17.1 Prisen er en del af det samlede parametermix, der rettes mod en bestemt målgruppe.Note: Figuren er magen til fig. 1.4 side 23.

Forhold med indflydelse på prisfastsættelsen

Prisstrategier• For nye produkter (3.1)• For eksisterende produkter (3.2)• Prisændringer (3.2)

Fig. 17.2 Faktorer der har indflydelse på prisfastsættelsen. Kilde: Adapteret fra Finn RolighedAndersen m.fl.: International Markedsføring, 2. udgave,Trojka 2003.

Prisfastsættelsesmetoder• Omkostningsorienteret (2.1)• Konkurrentorienteret (2.2)• Markedsføringsorienteret (2.3)

Interne forhold (1.1)• Mål• Parametermix• Omkostningsforhold

Eksterne forhold (1.2)• Efterspørgsel• Konkurrence• Andre omverdensforhold

Prisfastsættelsesmetoder

Metode

Omkostningsorienteret

Kendetegn

Prisen baseres på kendskab til omkostningerne og den øn-skede avance

Konkurrentorienteret Prisen baseres på konkurrenternes priser

Markedsføringsorienteret Prisen baseres på forhold i omverdenen og hos kunderne

Fig. 17.3 Prisfastsættelsesmetoder.

Pr. stk.:Variable produktionsomkostninger 170,00 kr.+ Andel af faste omkostninger 80,00 kr.= Totale omkostninger 250,00 kr.+ Ønsket fortjeneste 30% 75,00 kr.= Salgspris til kunderne 325,00 kr.

Fig. 17.4 Eksempel på omkostningsorienteret prisfastsættelse.

Fig. 17.5 Forhold, der indgår i en markedsføringsorienteret prisfastsættelse.

Markedsføringsorienteret prisfastsættelse

Parametermix

Målgruppe

Konkurrenter

Samfunds-økonomi Lovgivning

Pris

Omkostninger

Distribution

Prisstrategi og promotionindsats

Promotionindsats

Høj Lav

Høj Hurtigskimming prisstrategi

Langsomskimming prisstrategi

Pris strategi

Lav Hurtigpenetration prisstrategi

Langsompenetration prisstrategi

Fig. 17.6 Kombinationer af prisstrategi og promotion indsats.

Pristilpasning på eksisterende produkter

Omposi-tionering

Udfasning

Pristilpasning

Styrkelse

Fastholdelse

Fig. 17. 7 De hyppigste årsager til at ændre prisen på eksisterende produkter.

Årsager til

Prisforhøjelse

• Stigende omkostninger• Større efterspørgsel end udbud• Konkurrenterne hæver prisen• Udfasning af produktet

Prisnedsættelse

• Forøget konkurrence/nye konkurrenter• Ledig kapacitet • Ønske om større markedsandel• Lager af gammel/udgået model• Ønske om nye målgrupper

Fig. 17.8 Årsager til prisændringer.

Pris (kr.)

Efterspørgsel(stk.)

P2

P1

X2 X1

Tomater

Pris (kr.)

Efterspørgsel(stk.)

P2

P1

X2 X1

Mælk

Fig. 17.9 Forbrugerne reagerer forskelligt på prisændringer, afhængig af produktet.

Priselasticitet

Priselasticitet (ep) er et udtryk for, hvor mange procent efterspørgslen vil ændre sig,når prisen ændrer sig med 1%.

I formlen er anvendt følgende symboler:∆x: ændring i den efterspurgte mængde

x: den efterspurgte mængde før prisændringen∆p: ændring i prisen

p: prisen før prisændringen

ep =

∆xx∆pp

= ∆x · px · ∆p

Fig. 17.10 Beregning af priselasticitet.

Sammenhæng mellem pris og afsætning

Pris kr. (p)

500450400350300

Afsætning stk. (x)

1.0001.2001.4001.6001.800

Fig. 17.11 Forventet sammenhæng mellem prisen på en sweat-shirt og afsætningen pr. år.

Prisafsætningskurve800

700

600

500

400

300

200

3.000

100

0

Pris (kr.)

Afsætning(stk.)

2.8002.6002.4002.2002.0001.8001.6001.4001.2001.000800600400200

Fig. 17.12 Prisafsætningskurve for mærkevaresweatshirts.

Priselasticitet ved forskellige priser

Pris (kr.)

500

450

400

350

300

250

200

150

100

Afsætning (stk.)

1.000

1.200

1.500

1.700

1.800

2.000

2.200

2.400

2.600

Priselasticitet (ep)

-2,00

-1,50

-1,14

-0,87

-0,66

-0,50

-0,36

-0,25

Fig. 17.13 Priselasticiteten ved forskellige priser

Elasticitet

Elasticiteten for et produkt varierer således:

ep ≥ 1: Elastisk afsætning

ep = 1: Neutralelastisk afsætning

ep ≤ 1: Uelastisk afsætning

Fig. 17.14 Elastisk, neutralelastisk og uelastiskafsætning.

Forhold der taler for

Elastisk efterspørgsel

• Produktet betyder meget på budgettet• Produktet opfattes som luksus af den

nuværende målgruppe• Produktet kan substitueres• Produktet købes ikke af vane• Produktet købes af forbrugere med lav

indkomst

Uelastisk efterspørgsel

• Produktet betyder lidt på budgettet• Produktet opfattes som nødvendighed-

svare af den nuværende målgruppe• Produktet kan ikke substitueres• Produktet købes af vane• Produktet købes af forbrugere med høj

indkomst

Fig. 17.15 Forhold der har indflydelse på et produkts elasticitet.

Betingelser for at kunne gennemføre prisdifferentiering

Betingelse

• Målgrupperne skal haveforskellige priselasticitet

Forklaring

Stor elasticitet Lille elasticitet

• Målgrupperne skal kunneholdes adskilt

Målgruppe A Målgruppe B

Pris

Afsætning

Pris

Afsætning

Fig. 17.16 Betingelser, der skal være opfyldt for at kunne gennemføre prisdifferentiering.

Distributionskanal

Rynkeby A/Sproducent

af juice

Grossist afdagligvarer

(f.eks. Dagrofa)

Detaillist(f.eks.

SuperBest)Forbrugere

Fig. 18.1 Distributionskanal for Rynkeby juice.

Distribution

Detaillist

Detaillist

Detaillist

Detaillist

Distribution uden brug af grossist

4 producenter handler med 4 detailhandlere hver.

I alt 4 x 4 = 16 kontakter

4 producenter handler med 1 grossist. Grossi-sten handler med 4 detailhandlere.

I alt 4 + 4 = 8 kontakter

Distribution med brug af grossist

Producent

Producent

Producent

Producent

Detaillist

Detaillist

Detaillist

Detaillist

Grossist

Producent

Producent

Producent

Producent

Fig. 18.2 Antal kontakter ved distribution uden og med brugen af en grossist.

Distributionskanalens opgaver

Finansiering

Information

Promotion

HåndteringKontakt

Distributions-kanalensopgaverForhandling

med kunder

Transport

Fig. 18.3 Distributionskanalens opgaver.

Mulige distributionskanaler

1) 2) 3) 4)

Fig. 18.4 Eksempler på mulige distributionskanaler fra producent til forbruger

Producent

Marked Grossist

Grossist

Detailhandel

Forbrugerne

Mulige distributionskanaler

Forklaring på distributionskanal Eksempel

Freund Blomster er grossist og op-køber blomster på blomsterauktionerpå f.eks. GASA i Odense. Blomsternebliver herefter solgt til blomsterbutik-ker, som sælger til forbrugerne.

Ved distributionskanal (1) i fig. 18.4 på denforegående side leverer producenten sine pro-dukter til et marked. Her bliver varerne købtaf en grossist, der sælger dem videre til detail-handelen. Detailhandelen sælger hereftervaren videre til forbrugerne.

Salg af kolonialvarer til de mange su-permarkeder, foregår på denne måde

Ved distributionskanal (2) i fig 18.4 sælgerproducenten direkte til grossisterne, som sæl-ger videre på samme måde som distributions-kanal (1). Denne distributionsform har væretden mest almindelige i mange år, men den er itilbagegang nu.

Distribution af øl og sodavand fraf.eks. Carlsberg foregår på denne di-rekte måde til detailbutikkerne

Distributionskanal (3) anvendes, hvor detail-butikkerne kan aftage så store mængder fraproducenten, at transporten og arbejdet kanbetale sig. Mange detailkæder er så store, at deselv kan købe fra producenten og selv klare deopgaver, som grossisten ellers kan tilbyde atløse. I denne distributionskanal spiller Inter-nettet en stadig større rolle. Internettet anven-des meget af alle led, både som informations-medium og som egentlig handelssted.

Postordresalg gennem kuponhæfter(bøger, tøj, elektronik m.v.)Internetsalg (f.eks.rejser, forsikring,bolig m.v.)

Distributionskanal (4), direkte til forbruge-ren, ser man især i forbindelse med hånd-værksprægede ydelser (køb af nye vinduer).Direkte køb hos producenten kan også foregåpå Internettet eller gennem postordresalg.Denne form for direkte salg har været i frem-gang gennem de sidste 5 år. Kunden sparermange fordyrende mellemled og kan i fred ogro sidde hjemme og vælge på Nettet eller i po-stordrekataloget.

Fig. 18.5 Eksempler på mulige distributionskanaler

Distribution gennem mellemhandlere

Fordele Ulemper

• Mellemhandler bestemmer ofte selvprisen

• Mellemhandler bestemmer, hvor varenplaceres i f.eks. butikken

• Mindre fortjeneste pr. enhed• Mister kontrol• Mellemhandler bestemmer markeds-

føringsindsatsen over for kunden

• Færre transportomkostninger• Hurtigere spredning af varen• Færre finansieringsomkostninger til

lagre og kreditter• Mellemhandlere indsamler informatio-

ner til producenten• Risiko for tab overdrages

Fig. 18.6 Fordele og ulemper ved distribution gennem mellemhandlere.

Distributionskanaler på konsumentmarkedet

1) 2) 3)

Indirekte distribution Direkte distribution

} }Fig. 18.7 Distributionskanaler på konsumentmarkedet.

Producenter og importører

Grossister

Detailhandlere

Konsumenter (slutbrugere)

Distributionsstrategier ved indirekte distribution

Eksklusivdistribution

Selektivdistribution

Intensivdistribution

Enkelt forhandlerindenfor et

geografisk område

Flere forhandlereindenfor et

geografisk område

Flest muligeforhandlere

Distributionsstrategi

Fig. 18.8 Distributionsstrategier ved den indirekte distribution.

Distributionsstrategier i forhold til produktets PLC-placering

Karakteristiska

Markeds-føringsmål

Butikstyper ogantal

Kunder

Vigtigeparametre

Eksklusivdistribution

• Eksklusiv image.Ønske om ind-flydelse på kana-lens markeds-føring. Kontrolover prissætnin-gen.

• Få butikker medgodt image.Kendte og eks-klusive.

• Forholdsvis få.Høj status.Trend-sættere.Velhavere.Mærkeloyale.

• Personligt salg.Beliggenhed.Service.

Selektivdistribution

• Forholdsvis bredmarkeds-dækning. Solidtimage. En viskontrol over ka-nalen. Udbredekendskabet tilproduktet.

• Begrænset antal.Kendte butiksty-per. Butikkernekan yde en godservice.

• Den købekraftigemiddelklasse.Traditionelle ideres købevaner.Mærkeloyale.

• Personligt salg ogpromotion.Service ogbeliggenhed.

Intensiv distribution

• Bred markeds-dækning.Massesalg

• Alle butikstyper,hvor produktetkan indsælges.

• Alle sociale lag.

• Reklame ogpromotion. Varenskal være let til-gængelig (belig-genhed). Prisog betalings-betingelser.

Salg

Introduktion Vækst Modenhed

Fig. 18.9 Distributionsstrategier og deres anvendelse i forhold til produktets placering i PLC.

Direkte distribution på konsumentmarkedet

Koncept Forklaring

Mange forskellige varer som f.eks. tøj, bøger,CDér og elektronik sælges gennem postor-dresalg. Flere gange om året får alle husstandetilsendt kuponhæfter med tilbud på forskelligevarer, som sælges direkte fra producent til konsument.

Postordre

Nogle producenter har valgt at sælge sine produkter direkte fra fa-brikken til konsumenten. Møbler, tøj og kunst er eksempler på pro-dukter, som bl.a. sælges gennem fabrikssalg.

Fabrikssalg

En del producenter af bl.a. modetøj har valgt at sælge sine udgåedemærker/dessiner gennem egne outletbutikker (outlet = afsætnings-sted). Varerne bliver solgt til favorable priser, og producenten slipperaf med sine ”gamle” mærkevarer.

Outletbutikker

Flere og flere producenter ser muligheden i at sælge sine varer gen-nem Internettet. Produkter som rejser, elektronik, modetøj og teater-billetter sælges bl.a. gennem Internettet.

E-handel

Fig. 18.10 Eksempler på direkte distributionsformer på konsumentmarkedet.

E-handelsløsninger

E-handelgennem

Internettet

Fysisk butik

KundeVirksomhed(f.eks. IKEA)

E-handelgennem

InternettetKunde

Virksomhed(f.eks.Trendy-

baby)

Clicks-and-mortar virksomheder

Clicks-and-clicks virksomheder

18.11 To typer e-handelsløsninger.

Internetbetalinger

4 mio.

3 mio.

2 mio.

1 mio.

0

Antal betalinger

År1. kvartal

20031. kvartal

20041. kvartal

2005

Fig. 18.12 Antal danske internetbetalingerpr. kvartal i 2003 - 2005.Kilde: Jyllands Posten den 9. maj 2005.

Distribution gennem e-handel

Fordele Ulemper

• Omkostninger til at vedligeholde markedspladsen• Omkostninger til udvikling af markedspladsen• Prisgennemsigtighed• Ikke alle produkter kan sælges gennem e-handel• Nogle kunder er stadig skeptiske overfor e-handel

• Omkostningsbesparelse (lager, transport, administrationog personale)

• Mulighed for nye kunder (markedspladsen er åben)• Hurtig og bedre penetration• Mulighed for indsamling af informationer om kunderne• Mulighed for målrettet markedsføring overfor kunderne

Fig. 18.13 Fordele og ulemper for leverandøren ved distribution gennem e-handel.

Funktioner over for producenten

Grossistens funktioner Detailhandlerens funktioner

• Fysisk distribution til slutbruger

• Sammensætning af et sortiment derpasser til den aktuelle målgruppe

• Deltagelse i markedsføring vha. reklam-eaviser, annoncer og butiksaktiviteter

• Markedsføring, hvis produktet sælgesunder detailbutikkens/kædens mærke

• Finansiere varerne indtil slutbrugerkøber dem

• Sikre at der er lagre af nødvendige varer

• Fremskaffelse af informationer om mar-kedet til producenten

• Behandling af reklamationer

• Fysisk distribution (transport) til en be-stemt gruppe detailhandlere

• Sammensætning af et sortiment, hvorproducentens produkt indgår

• Markedsføring af sortiment over fordetailhandelen

• Markedsføring, hvis produktet sælgesunder grossistens mærke

• Fælles markedsføring af grossistens de-tailhandlere over for slutbruger

• Kreditgivning over for detailhandelen

• Lagerføring

• Fremskaffelse af informationer ommarkedet til producenten

Fig. 18.14 Grossistens og detaillistens funktioner over for producenten.

Valg af distributionskanal

Målgruppe

Produkt

Konkurrence

Kanalens salgs-indsats

Omkostninger

Valg afdistributions-

kanal

Fig. 18.15 Forhold, der har betydning for valget af distributionskanal.

Virksomhed

Producent/importør

Distributionskanaler på producentmarkedet

Producent/importør

Fig. 18.16 Distributionskanaler på producentmarkedet.Indirekte distribution Direkte distribution

} }

Butikstyper

Butikstype Forklaring

Dagligvarebutikker med et vareudvalgbestående af både food og non food

Supermarked

Eksempel

• SuperBrugsen• SuperBest

Store dagligvarerbutikker med op til25.000 varenumre af food og non food

DobbeltSupermarked

• Føtex• Kvickly

Butikker med op til 85.000 varenumreaf både food og non food

Lavprisvarehus • Bilka

Mindre butikstype indenfor både dag-ligvarebranchen og udvalgsvarebran-chen. Har et begrænset vareudvalg fra600-2.000 varenumre

Discountbutik • Fakta• Netto• Jem & Fix• Harald Nyborg

Meget store butiksenheder med et sorti-ment som stort set dækker alle brancherindenfor dagligvarer og udvalgsvarer

Stormagasin • Magasin• Salling• Debenhams

Butikker, som fører et smalt og dybtsortiment indefor både dagligvarer ogudvalgsvarer

Specialbutik • Vero Moda• Løberen• Ostejyden

Der er tale om butikker, som sælger ser-viceydelser til kunderne. Det kan f.eks.være rejser, rådgivning og forsikringer

Servicebutik • Papuga Rejser• Tryg forsikring

Fig. 18.17 Vigtige butikstyper på det danske marked.

Butikstyper

Kæde Forklaring

Kæden ejes af en personeller selskab. Koncepteter det samme overalt. Deenkelte butikker styres afen forretningsbestyrer

Egentlig kæde

Eksempel

Dagligvarer:

Udvalgsvarer:

Der er tale om økono-misk og juridisk uafhæn-gige virksomheder, somhar en del af konceptet tilfælles

Frivillig kæde

Dagligvarer:

Udvalgsvarer:

Et koncept, som sælgestil en franchisetager.Konceptet skal drivesefter en bestemt opskrift(manual)

Franchise kæde

Dagligvarer:

Udvalgsvarer:

Fig. 18.18 Forskellige kædetyper og deres karakteristika.

Beliggenhedsformer

Beliggenhed Forklaring

Her placerer butikkerne sig inde i mid-ten af byen for bl.a. at trække kunderneind ved hjælp af impulssalg

Cityorienteret

Eksempel

Udvalgsvarebutik-kerne som modetøjog guldsmed

Her spiller parkeringsmuligheder enstor rolle for den pågældende butik

Parkerings-orienteret

Dagligvarebutikkersom Kvickly ogFøtex

Tæt op ad store trafikårer som bl.a. mo-torvej, er en vigtig beliggenhed for vissebutikker

Trafikorienteret Lavprisvarehusesom Bilka

Centre eller butikstorve trækker oftemange mennesker til. Det kan være enfordel for mange forskellige typer af bu-tikker

Centerorienteret Alle typer butikker,f.eks. bagerbutikkerog kiosker

Nogle butikker behøver ikke at placeresig der, hvor huslejen er størst. Der erofte tale om butikker, som kundernenok skal finde, selv om de er placeret ien sidegade

Huslejeorienteret Antikbutikker,antikvarbutikker

Beliggenheden spiller ingen rolle forvisse butikker. F.eks. butikker med lillekundekontakt eller kundekontakt pr. te-lefon

Indifferentbeliggenhed

GallerierFrisørerTandlæger

Fig. 18.19 Eksempler på beliggenhedsformer.

Grossisttyper

Grossisttype Forklaring

En opkøbsgrossist køber ofte store va-repartier direkte hos råvareproducentenog bringer varen til det pågældendemarked

Opkøbsgrossist

Eksempel

Råprodukter somf.eks. olie og kaffe-bønner

Opkøber og videresælger råprodukterpå markedet for den pågældende vareog videresælger dem til forskellige indu-strivirksomheder, som forarbejderråprodukterne til halv- eller helfabrikata

Grossist, der vide-resælger råproduk-ter til virksomheder

Opkøb af f.eks. stål

En afsætningsgrossist sælger den fær-dige vare til f.eks. butikker, som harkontakt til kunden

Afsætningsgrossist Dagligvarer og ud-valgsvarer

Fig. 18.20 Eksempler på grossisttyper.

Nyere grossister

Grossisttype Forklaring

Grossistbutikker, hvor små og storevirksomheder kan købe dagligvarer ogudvalgsvarer

Cash & Carry

Eksempel

• Metro (udvalgs-og dagligvarer

• CC&Co (ud-valgsvarer)

Grossister, som typisk sælger non foodprodukter til mindre butikker. Nårvaren sælges til kunden, afregner butik-ken med grossisten

Rack Jobbers • Undertøj• Strømper

Grossist, som har specialiseret sig i énvare, som sælges gennem salgschauf-fører direkte til f.eks. en butik

Salgschauffør • Blomster• Slik• Kager

Fig. 18.21 Nyere grossisttyper.

De 4 P’er






Distribution (Place)• Kanaltype• Antal kanaler• Beliggenhed• Kanalens opgaver

Målgruppe

Fig. 19.1 Promotion er en del af det samlede parametermix, der rettes mod en bestemt mål-gruppe. Kilde: Adapteret fra Finn Rolighed Andersen m.fl., International Markedsføring, 2.udgave,Trojka 2003 og Philip Kotler: Marketing management, 11. udgave 2003.Note: Figuren er identisk med fig. 1.4 side 23.

Valg af promotiontyper

Reklamer

Tilbuds-aviser

Banner-reklamer

Hjemme-sider

Butiks-udstilling

Kon-kurrencer

Presse-meddelelser

Sponsorering

Sælgere

Reklame-gaver

Promotion

Fig. 19.2 De almindeligste promotiontyper.

Kommunikationsprocessen

Afsender(Hvem siger) (Hvad, i) (Hvilken kanal, til) (Hvem, med) (Hvilken effekt)

Kodning Budskab Kanal Modtager Afkodning Reaktion

Reaktion

Støj Støj

Fig. 19.3. Kommunikationsprocessen.

Promotionformer

Promotionform

Reklame

Forklaring

Betalt massekommunikation for enbestemt virksomhed, produkt elleridé, med det formål at påvirke mod-tageren i en gunstig retning.

Eksempler

• Annoncering• Brochurer• TV-spots• Plakater• Butiksskilte

(displays)

Sales promotion Forskellige former for kortsigtedeaktiviteter, der har til formål atpåvirke kunderne til hurtigere ogstørre køb af produktet.

• Demonstration• Tilbud• Sampak• Konkurrencer• Rabatkuponer• Vareprøver• Særplacering i

butikken

Public relation (PR) Består af informationsformidling tilmedier, organisationer eller enkelt-personer. Informationsformidlingenhar til formål at opnå ikke-betaltomtale til støtte for virksomhedensomdømme og afsætning.

• Pressemeddelelser• Taler• Seminarer• Tildeling af hæderspris,

legat mv.• Sponsorering

Personligt salg Er mundtlig kommunikation meden eller flere potentielle kunder meddet formål at opretholde et salg,opnå et nysalg eller blot opnå godekunderelationer.

• Ekspedient• Salgskonsulent• Telefonsalg• Messer

Direct marketing Sker ved at skabe en eller andenform for kontakt mellem den enkel-te kunde og virksomheden. Kontak-ten vil som regel være personlig,skriftlig eller elektronisk.

• Personligt stilede breve• Telemarketing• TV-shopping

On-line markedsføring Er markedsføring ved hjælp af deelektroniske medier, dvs. e-mail, In-ternet og wap. Kontakten kan tildels være personlig. Kunderne fin-der selv den kommunikation, de viludsættes for.

• Internet• e-handel

Fig. 19.4 Eksempler på forskellige promotionformer.

Medier

Dagblade

Mio kr.

2.854

%

26 1 side, 4 farver116.776 kr. i Ber-lingske Tidende,hverdag (oplag130.487 stk.)

Kort bestillings-og leveringsfrist.God regionaldækning

MedieForbrug 2004 Omkostnings-

eksempel (2005) Fordele Ulemper

Ujævn reproduk-tion. Begrænsetgenlæsning

Distriktsblade 2.159 20 1 side,4 farver11.706 kr. i Ugea-visen Svendborg(oplag 33.568 stk.)

God lokaldækning

Hurtig læsningog mindre godtroværdighed

Magasiner 378 4 1 side, 4 farver64.600 kr. i Bo-Bedre (oplag80.220 stk.)

Stor demografiskselektivitet påønskede mål-grupper

Lang bestillings-og leveringsfrist

Gratis forbruger-magasiner

276 3 4 sider i 4 farver.Vi med hus oghave. 234.900 kr.(oplag 1.672.244)

God reproduktion.Grundig læsninghos målgruppen.Bred dækning

Lang bestillings-og leveringsfrist

Fagblade ogtidsskrifter

851 8 1 side, 4 farverIngeniøren47.250 kr. (oplag67.364)

God reprodukti-on. Grundiglæsning. Stor se-lektivitet

Ikke breddækning

Årligepublikationer

1.176 11 God reproduktion.Stor selektivitet

Lang bestillings-frist

Plakat- ogtrafikreklamer

359 3 Hængeskilte i tog.1 uge 73.000 kr.1.786 plakater

Meget bred kon-taktflade

Megen kommu-nikationsstøj

TV-reklame 2.125 16 30 sek. 60.000 kr.i TV2 (gns.)

Stor sansevirkning.Stor opmærksom-hed,god dækning

Store omkost-ninger. Ringe se-lektivitet

Radioreklame 211 3 1.600 kr. for 20sek. i RadioVoice (gns.)

God lokaldækning, især afunge

Ikke landsdæk-kende

Biografreklame 51 >1 Landsvisning 14dage: 250.000 kr.(230 biografer)

Lave omkostnin-ger.God dækningaf 15-25 årige

Smal alders-dækning

Internetreklame 582 5 Stor selektivdækning. Lillekontaktpris

Kræver adgangtil Internettet

Annonce-omsætning i alt

11.022 100

Fig.19.5 Det danske reklameforbrug 2004 fordelt på medier, samt priseksempler på annoncer.Kilde:Børsen 23. juni 2005 og Mediaedge:cia,2005.

Typer af sales promotion

Konsumentpromotion Forhandlerpromotion Sælgerpromotion

Sales promotion

Fig. 19.6 Konsument-, forhandler- og sælgerpromotions kaldes under et for sales promotion

Sales promotion

Konsumentpromotions

• Samlekuponer• Konkurrencer• Klubfordele• Events• Sampak• “Ta’ 3 betal for 2”

Forhandlerpromotions

• Gaver• Messebilletter• Produktdemonstrationer• Forlænget kredit• Forhandlerkonkurrencer• Specialtilbud

Sælgerpromotions

• Konkurrencer• Kurser• Bonus for ekstra salg• “Bedste sælger” skiltning• Gaver• Messebilletter

Fig.19.7 Eksempler på forskellige sales promotions fordelt på konsument-, forhandler- og sæl-gerpromotion.

Forskelle mellem reklame og public relation

Reklame

• Der betales for omtale• Indeholder et salgsbudskab• Afsender er altid kendt af læseren• Anbringes ikke inde i redaktionelt stof• Kan gentages• Har ikke 100 % troværdighed

Public relation

• Ikke-betalt omtale• Indeholder ikke et eksplicit salgsbudskab• Afsender er ofte skjult for læseren• Anbringes blandt redaktionelt stof• Kan ikke gentages• Har stor troværdighed

Fig. 19.8 Væsentlige forskelle mellem reklame og public relation

Public relation former

Public relation former

Pressemeddelelse

Forklaring

Nyheder om virksomheden, introduktion af nye produkter,ændringer i produktionsform m.m. Disse nyheder sendervirksomheden til journalister og redaktører.

Lobbyisme Virksomhedens ansatte og ledere deltager i komiteer, råd ogudvalg, eller de kontakter politikere og organisationer.

Sponsorering Udsendelse af årsregnskaber til interessenter og offentlighe-den i al almindelighed.

Hjemmeside Virksomhedens historie, forskningsprojekter,produktporte-følje, økonomiske forhold m.m. kan ofte ses på Internettet.

Fig. 19.9 Forskellige former for public relation.

To typer sælgere

Salgsassistent

• Vejlede• Rådgive• Ekspedere• Pakke ind• Modtage

betaling• Modtage/

behandlereklamationer

Salgskonsulent

• Orientere • Rådgive• Indsamle og

behandleinformationer

• Skabe ordrer• Modtage ordrer• Modtage/behandle

reklamationer• Skabe goodwill

Fig. 19.10 Salgsassistentens og salgskonsulentens opgaver.

Foto: Scanpix Foto: Scanpix

Tommelfingerregler for en direct mail kampagne

Tommelfingerregler

Må ikke “lugte”af reklame

Forklaring

Der skal være tale om et personligt stilet brev og ikke en masse-fremstillet reklame.

Frist læseren medet vigtigt tilbud

Hensigten med det personlige brev er at fortælle, at virksomhe-den f.eks. har et produkt, som netop dækker kundens behov.

Budskabet skal værekort og kontant

Et personligt stilet brev til kunden skal hurtigt kunne læses. Hvisbudskabet er for langt, mister kunden interessen.

Giv kundenmulighed for at svare

Der skal altid være mulighed for, at kunden kan svare på det per-sonligt stilede brev.F.eks.kan virksomheden vedlægge et svarkort.

Direct mailen skalligne virksomheden

Hvis virksomheden er kendt for at være en seriøs virksomhed,skal direct mailen også være seriøs.

Effekten afdirect mailen skalkontrolleres

Det er vigtigt, at virksomheden er i stand til at måle effekten afhver enkelt direct mail. På den måde kan virksomheden se, hvadden får ud af en direct mail kampagne.

Fig. 19.11 Tommelfingerregler for en direct mail kampagne.

Direct marketing

Fordele

• Budskabet kan individualiseres• Mere interessant for kunden• Virksomheden kan måle responsen• Dialog mellem kunde og virksomhed

Ulemper

• Større omkostninger • Motivation hos sælgeren er afgørende

for resultatet• Mere arbejde for virksomheden ved at

individualisere

Fig. 19.12 Fordele og ulemper ved direct marketing.Kilde: Patrick De Pelsmacker, Marketing Communications, Prentice Hall, 2004

On-line markedsføring

E-mail mar-kedsføring

Viral markeds-føring

Bannerreklamer

Portaler

Virtuel butik

On-linemarkedsføring

Fig. 19.13 On-line markedsføring kan gøres på flere måder.

Forskelle mellem traditionelle medier og on-line medier

VirksomhedPush

Kunde

Traditionelle medier (f.eks. annoncer og TV-spots)

On-line medier (f.eks. Internettet)

Respons

Virksomhed KundePush/Pull

Fig. 19.14 Forskelle mellem traditionelle medier og on-line medier Kilde: Adapteret fra Dave Chaffey, m.fl., Internet Marketing, Prentice Hall, 2003.

Grunde til at markedsføre på Internettet

Omdømmepleje

En virksomhed kan arbejde med omdømmepleje gennem PR-tiltag på Internettet. Her kan virksomheden ønske at gøre op-mærksom på sig selv,et nyt produkt etc.,dvs.generel pleje af virk-somhedens image eller mærkevarenavn.

Dialog

Der er mulighed for at foretage markedstilpasning af et produktved hjælp af Internettet. En virksomhed kan udsende et produkti en mere eller mindre færdig version, og gennem en dialog medforbrugerne kan virksomheden finde ud af hvilke holdninger derer til produktet.

KundeplejeKundepleje kan være relevant på Internettet ved at en virksom-hed indgår i en dialog med køberen af et produkt for at sikre til-fredshed.

Mærkevarer

En virksomhed kan på Internettet opbygge troværdighed for sitnavn for at skabe tiltro til sine produkter og mærkevarer. Virk-somheder, der i forvejen har stærke mærkevarer, kan med storfordel gøre brug af Internettet.

Direkte salg

Direkte salg over Internettet er oplagt for nogle produktgrupperog mindre oplagt for andre. Det er et spørgsmål, om produktet ervelegnet til at blive afsat over Internettet, om markedssegmenteter vel repræsenteret etc.

Fig. 19.15 Fem grunde til at bruge Internettet til markedsføring.Kilde: Adapteret fra Virksomhedens 5 grunde til at gå på Internettet af Stefan Benzon, Han-delshøjskolens Forlag, 1998.

Promotionkampagnens faser

Valgaf

mål-gruppe

(3.1)

Fast-læggelseaf for-mål

og mål(3.2)

Opstil-lingaf

platform

(3.3)

Fast-læggelse

afbud-gettet(3.4)

Ud-form-ning

afbudskab

(3.5)

Fast-læggelse

afmedie-

plan(3.6)

Igang-sætning

(3.7)

Reklame(2.1)

Salespro-

motion(2.2)

Publicrelation

(2.3)

Person-ligt salg

(2.4)

Directmarke-

ting(2.5)

On-linemar-keds-føring(2.6)

Kontrol

(3.8)

Fig. 19.16 Faserne i planlægning og gennemførelse af en promotionkampagne.Note:Tallene i parentesen i figuren henviser til de respektive afsnit i kapitlet.

Nyhedsinformation

Promotionformål

• Fortælle om nyt produkt• Fortælle om salgssteder• Fortælle om specialtilbud

Promotionmål

• At forbedre kendskabs-grader

Overtalelse• Opbygge mærkepræfe-

rence• Overtale til at købe nu

• Opnå større andel medpræference

• Salgsmål

Vedligeholdelse• Erindre om mærket• Fastholde kendskabs-

niveau

• At forbedre kendskabs-grader

Fig. 19.17 Eksempler på promotionformål og promotionmål.

Fig. 19.18 Eksempler på vedligeholdelsesannonce og overtalelsesannonce.

AIDA-modellen

Kognitiv fase(Opfattelse)

Kunden gøresopmærksompå produktetf.eks. gennem:

• Farver• Billede• Tekst• Medie

AttentionAffektiv fase(Følelsebetonet)

Kunden gøresinteresseret iproduktet f.eks.gennem:

• Budskab• Indhold

InterestAffektiv fase(Følelsesbetonet)

Kampagnen skalfå kunden til atønske sig pro-duktet. Kan f.eks.gøres gennem:

• Behovstil-fredsstillelse

DesireAdfærdsfasen(Køb)

Kampagnen skalfå kunden til atkøbe produktet.Kan f.eks. opnåsved at vise:

• Salgssted• Produktnavn• Internetadres-

se• E-mail adresse

Action

Fig. 19.19 AIDA-modellens fire faser.

Fig. 19.20 Markedskortet konstrueres ved4 spørgsmål.

Markedskortets spørgsmål

Hvis duhar prøvet

produktet, er duså positiv over

for det?

Foretrækker duproduktet?

Udarbejdelseaf et

markedskort

Kender duproduktet?

Har du prøvetproduktet?

Markedskortet

KenderTrin 1 Kender ikke

KenderTrin 2

Har prøvet

Ikke prøvet

Kender ikke

Foretrækker

Indifferent

Forkaster

Positiv

IndifferentNegativ

KenderTrin 3+4

Har prøvet

Ikke prøvet

Kender ikke

{{

{{

Fig. 19.21 Opstilling af markedskortet på baggrund af svar fra respondenter.Adapteret fra Finn Rolighed Andersen m.fl. International markedsføring, 2. udgave, Trojka,2003 samt Otto Ottesen, Strategisk ledelse av virksomhetens markedskommunikasjon, Han-delshøjskolens Forlag, Universitetsforlaget, 2005.

Markedskortets nøgletal

Nøgletallene beregnes således

• Prøveandel = % prøvet x 100% kendere

• Præferencegrad = % foretrækker x 100 % prøvet

• Indifferensgrad = % indifferente x 100 % prøvet

• Forkastelsesgrad = % forkaster x 100% prøvet

Nøgletallene viser

Prøveandelen er den del af kun-derne, der har prøvet produktet iforhold til den del, der kender pro-duktet.

Præferencegraden viser den del afkunderne, der foretrækker produk-tet i forhold til den del, der harprøvet produktet.

Indifferensgraden viser den del afkunderne, der er indifferente overfor produktet i forhold til den del,der har prøvet produktet.

Forkastelsesgraden viser den delaf kunderne, der har forkastet pro-duktet i forhold til den del, der harprøvet produktet

Fig. 19.22 Beregning af nøgletal på baggrund af markedskortets oplysninger.

Budskabstyper

Budskab Forklaring

Rationelt

En rationel begrundelse er enbegrundelse, der taler til kun-dernes sunde fornuft

Eksempel

• 30% rabat ved køb inden 1.august

• Holder dobbelt så længe

Følelsesmæssigt

Følelsesmæssige begrundelserforsøger at tale til menneskerssociale og egoistiske behov. Deudtrykkes ikke så klart som derationelle begrundelser, menlader det snarere være op tilmodtageren selv at forestillesig, hvilke fordele man får vedat bruge produktet

• Bilen for ikke - søndags-bilister

• Hvis sol, vand og strand, såJupiter Rejser

Moralsk

De moralske begrundelser tagerudgangspunkt i den moral ogetik, der gælder i samfundet.De senere år har vi set flerekampagner med moralske be-grundelser

• AIDS-kampagner• Røde Kors kampagner• Virksomheder, der støtter

organisationer ved køb afderes produkt

Fig. 19.23 Tre budskabstyper

Dobbeltdækning

Medie ADækning 30%

Medie BDækning 45%

30% 10% 45%

Fig. 19.24 Medie A med en dækning på 30 %og medie B med en dækning på 45 % giver ennettodækning på 65 %, idet der er en dobbelt-dækning på 10 %.

Kontrol af reklamekampagnen

Teknisk kontrol• Reklamens tryk-

kvalitet• Var det den rigtige

annonce• Indrykket på den

rigtige side• Indrykket på det

rigtige tidspunkt

En reklame-kampagne

Effektkontrol• Kendskabsgrad• Prøveandel• Præferencegrad• Omsætnings-

stigning• Dækningsbidrag

Fig. 19.25 Kontrol af en reklamekampagne.

Promotionstrategi

Producent Grossist Detaillist Forbruger

Push-strategi

Producent Grossist Detaillist Forbruger

Pull-strategi

Fig. 19.26 Markedsføringsstrategier

Fysisk varedistributionMarkedsføringsstrategi

Koordineret parametermix

Produkt Pris

PromotionPlace

(Distributi-on)

Fig. 20.1 Koordineret parametermix.

Komplementære og substituerende parametre

Komplementære parametre Substituerende parametre

Parametermix

Fig. 20.2 Parametre som komplementære og substituerende.

Styring af parametermix’et

Produkt Pris

PromotionPlace

(Distribu-tion)

Fig. 20.3 Markedsføringsstrategien styrer planlægningen af parametermixét.

Konkurrencestrategi

Konkurrencemæssig position

Målgruppe

Positionering

Differentiering

PLC-kurven og parametermixet

Skabe opmærk-somhed og fåfolk til at prøvedet

Få størst muligmarkedsandel

Få størst muligtoverskud samti-dig med at mar-kedsandelen for-svares

Reducere mar-kedsføringsom-kostninger og“malke” mærket

Markedsføringsmål:

Produkt

Pris

Distribution

Reklame

Salespromotion

Tilbyd et godtprodukt

Høj dæknings-grad

Selektiv distribu-tion

Skab opmærk-somhed blandtpionérkøbere ogforhandlere

Brug omfattendesales promotionsfor at få forbru-gerne til at prøve

Tilbyd nye for-bedringer af pro-dukt, service oggaranti

Skal være kon-kurrencedygtig

Udvid antallet afforhandlere kraf-tigt

Skab opmærk-somhed og inter-esse hos alle for-brugere

Mindskes for atprofitere påstærkt stigendeefterspørgsel

Udvikling af nyemærker og mo-deller

Skal være kon-kurrencedygtigeller lidt billigereend de størstekonkurrenter

Få endnu flereforhandlere

Læg vægt påmærkedifferenti-ering og fordele

Forøges for at fåforbrugerne til atskifte mærke

Lad svage mo-deller udgå

Nedsæt prisen

Vær selektiv oglad uprofitableforretninger udgå

Nedsættes på“vågeblus”

Reduceres til etminimum

Parameteranvendelse:

Salg

Tid


Fig. 20.4 PLC kurvens fire faser.

Prisstrategier i introduktionsfasen

Hurtig eller langsom skimming pris Hurtig eller langsom penetrationspris

Prisstrategier i introduktionsfasen

Fig. 20.5 Prisstrategier i introduktionsfasen.

Parameterstrategier i vækstfasen

Forbedrekvalitet ogtilføre pro-duktet nye

egenskaber(Produkt-strategi)

Introducerenye

varianter(Produkt-strategi)

Inddrage nyemarkeds-segmenter(Segmen-terings-strategi)

Gå ind i nyedistributions

kanaler(Distri-butions-strategi)

Anvenderabatterog pris-

reduktioner(Prisstrategi)

Parameterstrategier i vækstfasen

Fig. 20.6 Parameterstrategier i vækstfasen.

Parameterstrategier i nedgangsfasen

Investering i pro-duktudvikling

(Produktstrategi)

“Høst” produktet(Prisstrategi)

“Droppe” produktet(Sortimentsstrategi)

Parameterstrategier i nedgangsfasen

20.7 Strategier i nedgangsfasen.

Markedsføringsplaner

Strategiskniveau

• Tidshorisont 2-10 år• Overordnet plan på lang sigt• Lille detaljeringsgrad

• Tidshorisont 1 måned-2 år• Grovmasket plan• Mere detaljeret omkring parametre

• Tidshorisont er dage og uger• Finmasket plan• Meget detaljeret omkring

parameteranvendelsen

Taktiskniveau

Operationeltniveau

Fig. 21.1 Tre typer markedsføringsplaner.

Markedsføringsplanens struktur

Hovedafsnit

Indledning(2.1)

Underafsnit Forklaring

Indledningen i en markedsføringsplan indeholder resumé ogreferenceramme

Resumé Kort resumé af de vigtigste forhold i markedsføringsplanen

Referenceramme Markedsføringsplanens formål, tidsramme, produkt og marked

Situationsanalyse(2.2)

Situationsanalysen indeholder en intern og en ekstern ananlyse

Intern analyse En analyse af virksomhedens stærke og svage sider

Ekstern analyse En analyse af generelle markedsforhold, efterspørgselsforhold,konkurrenceforhold, distributionsforhold og en samlet vurde-ring af den interne og eksterne analyse

Mål(2.3)

Målene omfatter økonomiske mål og markedsføring

Økonomiske mål Økonomiske mål omfatter bl.a. omsætning, overskud ogdækningsbidrag

Markedsførings-mål

Markedsføringsmål omfatter bl.a. afsætningsstørrelse, mar-kedsandel og distributionsmål

Markedsførings-strategi(2.4)

Budgetter(2.5)

Markedsføringsstrategien omfatter hovedstrategier, anven-delse af de 4 P’er samt opstilling af handlingsplan

Hovedstrategier Der er her tale om konkurrencestrategi, målgruppestrategisamt positioneringsstrategi

Produktstrategi Hvordan ønsker virksomheden at bruge produktet i markeds-føringen over for målgruppen

Prisstrategi Hvordan ønsker virksomheden at anvende prisen over formålgruppen

Distributions-strategi

Hvordan ønsker virksomheden, at distributionen skal væreover for målgruppen

Promotions-strategi

Hvilke promotionparametre skal anvendes over for målgrup-pen

Handlingsplan Handlingsplanen omfatter, hvad der skal igangsættes, hvornårdet skal igangsættes og hvem der skal igangsætte

Budgetdelen omfatter et samlet resultatbudget for de aktivi-teter markedsføringsplanen omfatter

Kontrol(2.6)

Afsnittet om kontrol omfatter en plan over, hvad der skalkontrolleres, hvornår det skal kontrolleres og hvem der skalkontrollere

Fig. 21.2 Markedsføringsplanens struktur.

Virksomhedspræsentation

Virksomheden Chenett A/S er en dansk produktionsvirksom-hed inden for modetøj til kvinder.Virksomheden blev opretteti 1995 og har gennem en organisk vækst udviklet sig til en mel-lemstor produktionsvirksomhed med en omsætning på 30mio. kr. Virksomheden er fysisk placeret i Midtjylland. Pro-duktionen af tøjet foregår i Kina, Ungarn og Tjekkiet.Chenett har udviklet et nyt koncept af modetøj til den ”voks-ne”kvinde.Det nye koncept hedder Black&White og bruger,som navnet siger,de to farver sort og hvid som basisfarver i kol-lektionen. Kollektionen består af bukser, toppe, jumpere, strik,nederdele og kjoler, som kan kombineres på utallige måder.Målgruppen er kvinder i alderen 25 – 45 år.Prisniveauet liggeri mellemprisgruppen. Virksomheden sælger sine 4 årlige kol-lektioner gennem multibrandsbutikker samt stormagasiner i Danmark og udlandet.Virksomheden har flere koncepter, som der er udarbejdet markedsføringsplaner for.

Fig. 21.3 Virksomhedspræsentation.

Indledning

ResuméChenett ønsker vækst gennem produktudvikling og ønsker at anvende en differentieretstrategi på markedet.Black&White ønskes solgt gennem 500 specialbutikker til målgruppen kvinder i alderen25 – 45 år. Målet er et salg på 20.000 stk. modetøj. Der udbydes 4 kollektioner om året.Forhandlerne skal have en grundig information om Black&Whites muligheder på marke-det for kombinationstøj.Der udarbejdes reklamemateriale til forhandlernes eget brug.Deter vigtigt, at virksomheden får en skarpere profil på markedet. Derfor afsættes der 500.000kr. til introduktion af Black&White på det danske marked.

ReferenceområdeFormålChenett ønsker at skabe vækst på det danske marked gennem den nye kollektionBlack&White.Der er tale om en markedsføringsplan på taktisk niveau, som angiver,hvor-dan markedsføringen i den omtalte periode skal foregå.TidsrammeMarkedsføringsplanen gælder i perioden 2006.ProduktområdeMarkedsføringsplanen omhandler hele kollektionen Black&White, som består af bukser,toppe, jumpere, strik, nederdele og kjoler samt tilbehør.MarkedsområdeMarkedsføringsplanen er udarbejdet for det danske marked.

Fig. 21.4 Markedsføringsplanens indledning.

Situationsanalyse

Intern analyse

Økonomisk udviklingDen historiske udvikling i Chenett’s økonomi ser således ud:

Stærke og svage sider (SW-analyse)

Ekstern analyse

Generelle markedsforholdDe økonomiske og kulturelle forhold på det danske marked har gennem de sidste år visten større efterspørgsel på modetøj, der kan kombineres. Der er en voksende trend væk framasseproduceret beklædning hen mod individuelle løsninger.

EfterspørgselsforholdEn prognose fra tøjbranchen viser, at der de næste par år vil være en vækst på ca. 10 % påmodetøj til den målgruppe, som Black&White satser på. Målgruppens rådighedsbeløb ergenerelt steget med 2 % i 2005 og der forventes yderligere stigning i 2006.

KonkurrenceforholdChenett vurderer, at der findes cirka 10 leverandører af modetøj, der kan kombineres somBlack&White. Imidlertid er Black&White den eneste kollektion, som holder sig 100 %til grundfarverne sort og hvid.

OmsætningDækningsbidragDækningsgradMarkedsføringsomkostningerMarkedsføringsbidragKapacitetsomkostningerOverskud

Stærke sider

• Velfungerende markedsføringsafdeling• Dygtige designere• Ledig produktionskapacitet• Markedsføringsorienteret ledelse• Omkostningsbillig produktion

Svage sider

• Virksomheden har ikke en kendt pro-fil på markedet

• Nogle af virksomhedens konceptersælges gennem stormagasiner

• Store faste omkostninger• Faldende overskud

2003

2212

54,5%2,0108

2,0

2004

2513

52,0%2,510,58,71,8

2005

3014

46,7%3,011,09,31,7

DistributionsforholdModetøj udbydes både i specialbutikker og i varehuse.Cirka 60 % bliver solgt gennem spe-cialbutikker og de resterende 40 % bliver solgt gennem stormagasiner. Det forventes, atdenne procentfordeling vil ændres til fordel for stormagasinerne. Endvidere forventes det,at der vil blive færre specialbutikker udenfor de egentlige kæder. Endvidere forventes det,at der vil blive etableret flere udenlandske specialbutikker.

Muligheder og trusler (OT-analyse)

Samlet vurderingChenett A/S står over for nogle store udfordringer på tøjmarkedet. Virksomheden arbej-der med et koncept, som har nogle unikke egenskaber i form af farver og kombinations-muligheder.Til gengæld skal virksomheden arbejde en del med at slå sin egen profil fast påmarkedet. Virksomheden får produceret sine produkter i udlandet og har dermed mulig-hederne for at få en større indtjening i fremtiden på grund af lavere lønomkostninger. Alti alt ser fremtidsmulighederne for den nye kollektion forholdsvis fornuftige ud.

Muligheder

• Stigende efterspørgsel• Stigende rådighedsbeløb hos mål-

gruppen• Alene på markedet med kollektion

med grundfarver i sort og hvid

Trusler

• Flere kædebutikker• Flere konkurrenter har en stærk profil• Færre butikker udenfor kæder• Stormagasiner overtager en del salg af

modetøj

Fig. 21.5 Markedsføringsplanens situationsanalyse.

Virksomhedens mål

Økonomiske målChenett ønsker en samlet omsætning på 32 mio. kr. inden udgangen af 2006. Dæknings-bidraget skal forøges til 50 %.

MarkedsføringsmålDer ønskes afsat 20.000 enkeltdele af Black&White kollektionen. Markedsandelen skalfastholdes, og kollektionen skal sælges gennem 500 specialbutikker i Danmark.

Eksempel

Fig. 21.6 Markedsføringsplanens mål.

Markedsføringsstrategi

HovedstrategierKonkurrrencestrategiChenett har valg en differentieret strategi for kollektionen Black&White.

MålgruppestrategiVirksomheden har valgt den voksne kvinde i alderen 25 – 45 år som målgruppe. Kvinder,som kan lide at se moderigtigt ud. Kollektionen Black&White kan anvendes både til fri-tid og på arbejde.

PositioneringsstrategiChenett A/S har valgt at positionere sig som markedsudfordrer til de store modetøjsudby-dere på det danske marked. Black&White adskiller sig fra andre modetøjsvirksomhederskollektioner ved de to grundfarver, samt at der er tale om kombinationstøj.

Anvendelse af de 4 PérProduktstrategiVirksomheden udbyder 4 kollektioner om året inden for bukser, toppe, strik, nederdele ogkjoler samt diverse tilbehør. Der er tale om et standardiseret sortiment, som vil blive sup-pleret/ændret 4 gange om året.

PrisstrategiChenett har valgt at gå ind på det danske marked med Black&White til en pris, der liggeri mellemprisklassen. Herved mener virksomheden, at den største salgsvolume kan opnås.

DistributionsstrategiBlack&White skal udelukkende sælges gennem multibrandsbutikker for at højne virk-somhedens profil som producent af kvalitetsprodukter. Black&White ønskes solgt gen-nem 500 multibrandsbutikker.

PromotionstrategiVirksomheden ønsker at anvende en push-strategi overfor multibrandsbutikkerne. Detskal bl.a. foregå gennem tilbud om oprettelse af shop-in-shops. Endvidere vil virksomhe-den grundigt orientere butikkerne om produkterne samt om nyheder.Chenett ønsker ikke direkte at reklamere overfor målgruppen.Virksomheden vil fremstil-le forskellige reklamematerialer, som vil stå til rådighed for butikkerne således, at de selvkan bestemme hvordan, og hvornår de ønsker at annoncere for Black&White.

Handlingsplan

Aktiviteter

SælgeruddannelseForhandlerseminarIndsalg af Black & WhiteOprettelse af Shop-in-shopsReklamemateriale skal ligge klarOpfølgende salg

Jan

X

Feb

X

Mar

X

Apr

XXX

Maj

XX

Jun

XX

Jul

X

Aug

X

Sep

X

Okt

X

Nov Dec

Fig. 21.7 Markedsføringsplanens markedsføringsstrategi.

Budget

Resultatbudget (mio. kr.) for 2006 forkollektionen Black&White:

Omsætning 3,0- Variable omkostninger 1,5= Dækningsbidrag 1,5- Markedsføringsomkostninger 0,5= Markedsføringsbidrag 1,0- Kapacitetsomkostninger 0,5= Resultat 0,5

Fig. 21.8 Markedsføringsplanens budget.

Kontrol

Hvad Opfølgningen af markedsføringsplanen omfatter en opsamling af de realiserede afsætningstalog de budgetterede tal. Endvidere skal de realiserede tal ledsages af en årsagsforklaring.Desuden skal der foretages en opfølgning på de planlagte og udførte parameteraktiviteter.

Hvem Ansvaret for opfølgning af afsætning og omsætning påhviler NN.Ansvaret for opfølgning af parameteraktiviteterne påhviler OO

Hvornår Markedsføringsplanen skal følges op senest den 5. i den efterfølgende måned. Afrapporteringskal foretages til ledelsen senest den 10. i den efterfølgende måned.

Eksempel

Fig. 21.9 Markedsføringsplanens kontrol.

Documents

Koncepternes tidsmæssige placering - itrojka.dk · under forudsætning af,at den nuværende strategi for pro-duktgruppen fortsætter Fig.3.9 Beskrivelse af nogle af elementerne i