KOMUNIKASI DALAM HUBUNGAN MASYARAKAT

Proses komunikasi pada prinsipnya meliputi pengiriman danpenerimaan pesan-pesan di antara dua orang, kelompok kecil masyarakat, atau dalam satu lingkungan atau lebih dengan tujuan untuk mempengaruhi perilaku dalam suatu masyarakat. Dengan bahasa yang lebih sederhana, proses komunikasi dapat diartikan sebagai “transfer informasi” atau pesan-pesan (messages) dari pengirim pesan sebagai komunikator dan kepada penerima pesan sebagai komunikan, dalam proses komunikasi tersebut bertujuan (feedback)  untuk mencapai saling pengertian (mutual understanding) antara kedua belah pihak.Komunikasi ditinjau pada lima unsur utama (bauran komunikasi) yang disampaikan pada teori komunikasi Lasswell yaitu; who says what in which channel to whom and with what effect. Teori tersebut sebetulnya terkandung formulasi yang sama seperti yang dinyatakan oleh Everett M. Roger dan W. FloydShoemaker, dalam bukunya berjudul Communication of Innovation. New York: Free Press (1971), yaitu: “A common model of communication is that source, message, channel, receiver, and effect” yang dikenal dengan model proseskomunikasi dengan formula S-M-C-R-E, (Ruslan, 2006:101) yaitu:

Model Proses Komunikasi S-M-C-R-E

Model komunikasi S-M-C-R-E di atas dapat dijabarkan sebagai berikut:

a.      Source, yaitu individu atau pejabat humas yang berinisiatif sebagai sumber atau untuk menyampaikan pesan-pesannya. (Ruslan, 2006:71)

b.      Message, adalah suatu gagasan, ide berupa pesan, informasi, pengetahuan, ajakan, bujukan atau ungkapan yang akan disampaikan komunikator kepada komunikan (Ruslan, 2006:71).Onong Uchjana Effendi (1993) menuliskan bahwa pesan adalahlambang bermakna (meaningful symbols) yakni lambang yang membawakan pikiran atau perasaan komunikator.

c.       Receiver, merupakan pihak yang menerima pesan dari komunikator. Receiver seringkali disebut sebagai komunikan.

d.      Channel, berupa media, sarana, atau saluran yang dipergunakan oleh komunikator alam mekanisme penyampaian pesan-pesan kepada khalayaknya (Ruslan, 2006:71). Definisi lain menuliskan bahwa channel adalah sarana untuk menyalurkan pesan-pesan yang disampaikan oleh komunikator kepadakomunikan. Media digunakan dalam komunikasi apabila komunikan berada di tempat yang jauh dari komunikator atau jika jumlah komunikan banyak (Effendy, 1993:14).

e.      Effect, suatu dampak yang terjadi dalam proses penyampaian pesan-pesan tersebut, yang dapat berakibat positif maupun negatif menyangkut tanggapan, persepsi, dan opini dari hasil komunikasi tersebut (Ruslan, 2006:71). Melengkapi pengertianefek, Onong juga menjelaskan bahwa efek adalah tanggapan,

respon atau reaksi dari komunikan ketika menerima pesan dari komunikator. Jadi, efek adalah akibat dari proses komunikasi. Efek diklasifikasikan menjadi efek kognitif, efek afektif, dan efek konasi (behaviour). (Effendy, 1993:14)

Dalam kaitannya kegiatan komunikasi, public relations menjalankan komunikasi dengan tujuan untuk menciptakan sebuah efek, yaitu berupa citra perusahaan (corporate image). Menyelenggarakan komunikasi untuk membentuk citra korporasi atau organisasi di mata pihak luar dimaksudkan untukmenumbuhkan saling pengertian di antara korporasi atau organisasi dan pihak luar itu. Bagi korporasi, pihak luar yang dimaksudkan adalah masyarakat, baik sebagai konsumen, pemasok, agen, atau rekanan korporasi. Saling pengertian antara korporasi atau organisasi dan masyarakat, berkembang melalui hubungan baik antara keduanya. Adapun hubungan baik ini terjadi apabila terselenggara komunikasi yang baik pula (public relationship). Dari situlah terbentuk citra korporasi atau organisasi (corporate image) di mata pihak luar. (Siregar, 2000:42)

Hal ini tentunya sesuai dengan definisi PR berdasarkan tujuan kegiatannya, yang dirumuskan oleh seorang praktisi Public Relations, Dr. Carter McNamara (Iriantara, 2005:9) yaitu humas sebagai aktivitas berkelanjutan untuk menjamin perusahaanmemiliki citra yang kuat di mata publik. Definisi tersebut menunjukkan bahwa pada dasarnya PR merupakan proses komunikasi kepada publik untuk menjalin relasi yang baik sehingga tercapai tujuan untuk membangun, membina, danmenjaga citra yang positif atau reputasi baik. Definisi yang serupa juga dituliskan pada kamus IPR terbitan bulan November 1987 yang mendefinisikan praktek humas atau PR adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. (Jefkins, 1998:17)

Pengertian lain tentang public relations menyatakan bahwa PR adalah suatu rangkaian kegiatan yang diorganisasikan sebagai suatu rangkaian kampanye atau program terpadu, dan semuanya itu berlangsung secara berkesinambungan dan teratur, jadi PR sama sekali bukanlah kegiatan yang sifatnya sembarangan atau dadakan. PR juga memiliki tujuan utama untuk memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa dimengerti oleh pihak-pihak lain yang turut berkepentingan atau publiknya (Jefkins, 1998:17). Publik pada pengertian ini yaitu sekelompok orang yang mempunyai minat dan perhatian yang sama terhadap sesuatu hal. (Yulianita, 2005:17)

Public relations senantiasa berkenaan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan akan muncul suatu dampak, yakni berupa perubahan yang positif. Dengan demikian, humas adalah suatu bentuk komunikasi yang berlaku terhadapsemua jenis organisasi, pemerintah, maupun swasta. (Anggoro, 2005:27)

Dalam kehidupan masyarakat sekarang ini, kegiatan public relations merupakan kebutuhan. Public relations akan terus berkembang sesuai dan sejalan dengan perkembangan masyarakat. Perkembangan public relations itu berlangsung bersama dengan adanya hubungan-hubungan dalam masyarakat yang lebih pada namun bersifat impersonal dan lebih banyak pembagian dan terkotak-kotaknya karena macam-macam kepentingan. (Setyodarmodjo, 2003:13)

Dengan perbedaan kepentingan tersebut, Rosady Ruslan membagi peran PR bersifat dua arah, yaitu membina hubungan ke dalam (publik internal) dan membina hubungan ke luar (publik eksternal). Beberapa kegiatan dan sasaran PR sebagai pendukung fungsi manajemen perusahaan, yaitu: (Ruslan, 2006:21)

a.      Building corporate identity dan image (membangun identitas dan citra perusahaan) sebagai pendukung manajemen perusahaan, PR memiliki sasaran yaitu dengan menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif serta mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak.

b.      Facing crisis (menghadapi krisis). Menghadapi krisis merupakan bagian dari kehidupan PR yaitu dengan menangani komplain, membentuk manajemen krisis dan PR recovery image, serta memperbaiki image.

Mengutip definisi PR dari Scott Cutlip dan Allan Center, definisi PR adalah upaya terencana guna memengaruhi opini publik melalui karakter yang baik dan kinerja yang bertanggung jawab, yang didasarkan pada komunikasi dua arah yang memuaskan kedua belah pihak (Iriantara, 2005:9). Komunikasi yang dijalankan oleh public relations merupakan komunikasi yang bersifat timbal balik (two way communications) sebab tujuan daripublic relations adalah menciptakan dan meningkatkan citra yang baik dari organisasi kepada publik-publik yangberkepentingan. (Yulianita, 2005:41)

Dalam  keterkaitannya  dengan  pembangun  citra,  Public Relations merupakan salah satu fungsi manajemen modern yang mempunyai fungsi melekat pada manajemen perusahaan (corporate management function), yakni bagaimana berperan dalam melakukan komunikasi timbal balik (two ways communications) untuk  tujuan  menciptakan  saling  pengertian (mutual  understanding), saling menghargai (mutual appreciation), saling mempercayai (mutual confidence),menciptakan goodwill,  memperoleh dukungan publik (public support) dan sebagainya demi tercapainya citra yang positif bagi suatu lembaga/perusahaan (corporate image). Jadi, komunikasi dua arah yang dilakukan oleh perusahaan terhadap publiknya guna menciptakan citra yang positif bagi perusahaan itu sendiri. (Ruslan, 2006:21)

Dalam melakukan komunikasi dua arah dengan publik, terutama publik eksternal, public relations membutuhkan kualitas komunikasi. Kualitas public relations dengan pihak luar ditentukan kualitas komunikasi eksternal. Komunikasi ekternal yang baik akan membentuk public relationship yang baik terhadap pihak di luar korporasi atau organisasi, yang selanjutnya akan membentuk citra positif atas korporasi  atau organisasi (corporate  image, organizational  image).

Berhubungan  dengan  komunikasi  public  relations  tersebut, menurut Cultip, Center dan Broom, dalam komunikasi public relations itu ada 7 faktor penting yang disebut sebagai “the seven C’s of communication” (Ruslan, 2007:122), yaitu:

a.      Kredibilitas. Komunikasi itu dimulai dari suasana saling percaya yag diciptakan oleh pihak komunikator secara sungguh-sunghuh untuk melayani publiknya yang memiliki keyakinan dan respek.

b.      Konteks. Menyangkut sesuatu yang berhubungan dengan lingkungan kehidupan sosial, pesan yang haruus disampaikan dengan jelas serta sikap

partisipatif. Komunikasi efektif diperlukan untuk mendukung lingkungan sosial melaluipemberitaan di berbagai media Massa.

c.       Content (isi). Pesannya  menyangkut  kepentingan  orang banyak/publik  sehingga informasi dapat diterima sebagai sesuatu yang bermanfaat secara umum bagi masyarakat

d.      Clarity. Pesan harus disusun dengan kata-kata yang jelas, mudah dimengerti serta memiliki pemahaman yang sama antara komunikator dan komunikan dalam hal maksud, teman dan tujuan semua pihak,

e.      Continuity dan consistency (kontinuitas dan konsistensi) . Komunikasi merupakan proses yang tidak pernah berakhir, oleh karena itu dilakukan secara berulang-ulang dengan berbagai variasi pesan. Dengan cara demikian untuk mempermudah proses belajar, membujuk dan tema dari pesan-psan tersebut harus konsisten.

f.        Channels (saluran). Mempergunakan saluran media informasi yang tepat dan terpercaya serta dipilih oleh khalayak sebagai target sasaran. Pemakaian saluran media yang berbeda akan berbeda pula efeknya. Dengan demikian seorang PR harus dapat memahami perbedaan dan proses penyebaran informasi secara efektif.

g.      Capability of the Audiens (kapabilitas khalayak).Memperhitungkan kemampuan yang dimiliki oleh khalayak. Komunikasi dapat menjadi bagi masyarakat bila berkaitan dengan berkaitan faktor-faktor yang bermanfaat seperti kebiasaan dan peningkatan kemampuan membaca dan pengembangan pengetahuan.

Peran Penting Public Relation Dalam Sebuah Perusahaan

Istilah public relations (PR) dewasa ini kerap kali digunakan oleh banyak perusahaan. Menurut Yulianita

(2007:21) mengutip definisi public relations dari Public Relations News sebagai berikut :Public relations is the management function which evaluates public attitudes identifies the policies and procedures of an individual or an organization with the public interest and executes a program of action to earn public understanding and acceptance.

            Definisi public relations di atas menyoroti hakikatnya sebagai fungsi manajemen yang terdapat

dalam sistem organisasi dalam upayanya menumbuhkan good will (itikad baik) dari publik terhadap

organisasi tersebut. Lembaga Public Relations di Amerika Serikat mendefinisikan Public

Relations sebagai “usaha yang direncanakan secara terus menerus dengan sengaja, guna membangun dan

mempertahankan pengertian timbal balik antara organisasi dengan masyarakatnya.”

            Di dalam beberapa bentuk perusahaan, public relations dipandang sebagai daya pendorong yang

dapat membantu berbagai bidang yang ada dalam perusahaan tersebut. Hal ini dapat dilihat dari uraian

tugas-tugas pokok dari public relations diantaranya :

1. Mengevaluasi kekuatan dan kelemahan perusahaan serta tantangan dan peluang yang dimiliki oleh

perusahaan yang menaunginya. Banyak hal yang harus diidentifikasi oleh seorang public relations

officer mengenai kondisi lingkungan perusahaan termasuk bagaimana mendiagnosis pemikiran masyarakat

terhadap perusahaan tersebut.

2. Merencanakan, melaksanakan serta mengevaluasi berbagai kegiatan perusahaan terutama yang

melibatkan pihak luar perusahaan.

3. Memastikan seluruh personil perusahaan untuk tidak melakukan suatu tindakan yang dapat

mencemarkan nama baik perusahaan.

4. Memberikan masukan kepada elemen perusahaan mengenai perkembangnan lingkungan intern

dan eksternal perusahaan yang dapat mempengaruhi citra perusahaan dimata masyarakat.

5. Menjadi komunikator yang baik dalam hal memediasi segala sesuatu ketika perusahaan sedang

mengalami permasalahan baik internal maupun eksternal.

6. Membantu bagian-bagian lain dengan menganalisis masalah-masalah komunikasi, menulis dan

menerbitkannya, memberikan keterangan baik secara audio visual maupun melalui bentuk media lainnya.

7. Mengoptimalkan arus informasi yang baik dan berjalan dua arah melalui berbagai media

komunikasi yang tersedia.

Coulson dan Thomas (1996:20) menyatakan bahwa :Seorang specialis public relations, tentu saja diharapkan mengetahui sedikit banyak tentang pekerjaan semua orang yang berada dalam organisasi yang akan ia hubungi. Agar efektif seorang spesialis harus memberikan informasi kepada manajer-manajer lain mengenai kegiatannya, yang berkaitan dengan tugas dan tanggung jawab mereka.

Berdasarkan uraian di atas dapat dikatakan bahwa public relations memangku peran yang penting

dalam suatu perusahaan dimana posisi yang diperankan olehnya berada pada posisi sentral untuk

menciptakan suasana kondusif pada suatu perusahaan. Tantangan yang dihadapi public relations tersebut

tentu tidak mudah bahkan membutuhkan kerja keras dan kegigihan yang dapat diandalkan.

Peran dan Fungsi Public Relations Dalam Organisasi

PR sebagai alat manajemen modern, maka secara struktural merupakan bagian integral dari suatu kelembagaan atau organisasi, artinya PR bukanlah merupakan fungsi terpisah dari fungsi kelembagaan atau organisasi tersebut. Sejalan dengan konsep PR yang berkembang kini adalah konsep yang menekankan pentingnya komunikasi dua arah, menurut Howard Childs (Ngurah, 1999:5), fungsi dasar PR bukan untuk menampilkan pandangan organisasi atau seni sikap publik, tetapi untuk melakukan rekonsiliasi atau penyesuaian terhadap kepentingan publik setiap aspek pribadi organisasi maupun perilaku perusahaan yang punya signifikan sosial. Jadi di sini PR berfungsi membantu organisasi melakukan penyesuaian terhadap lingkungan tempat organisasi tersebut beroperasi.

Konsep tersebut punya konsekuensi penting, karena penyesuaian organisasi mengisyaratkan sebuah fungsi yang berada pada level manajemen organisasi. Konsep ini menekankan pentingnya tindakan-tindakan perbaikan yang harus dilakukan organisasi di samping usaha-usaha untuk berkomunikasi. PR sebagai fungsi manajemen berkaitan dengan bagaimana sebuah organisasi menyusun kebijakan sehingga memperlihatkan sebuah kinerja yang bertanggungjawab. Ini berkaitan dengan kenyataan bahwa penampilan yang bertanggungjawab merupakan dasar penerimaan publik terhadap sebuah organisasi. Hal ini berarti, PR sebuah organisasi tidak semata-mata menjadi tanggungjawab praktisi PR tetapi harus menjadi tanggungjawab para pengelola organisasi tersebut. Praktisi PR dalam konteks PR sebagai fungsi manajemen harus membantu organisasi dalam membangun filosofi-filosofinya, mencapai tujuan-tujuan yang ditetapkan , beradaptasi dengan lingkungannya dan bisa sukses dalam berkompetisi merebut sumber-sumber bagi kelangsungan hidup organisasi.

Seperti yang dikatakan Baskin dan Aronoff (Ngurah,1999:9), ”All managers, indeed, virtually all employees, represent their organization to some public”.

PR sebagai fungsi komunikasi, perlu dipahami bahwa kegiatan utama PR adalah melakukan komunikasi. PR sebagai fungsi staff khusus yang melayanani para pemimpin organisasi, khususnya dalam membantu organisasi berkomunikasi dengan publik-publiknya. Onong (1998:36) mengemukakan bahwa fungsi PR meliputi hal-hal sebagai berikut:

1. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi.2. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan

informasi dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan opini publik pada perusahaan.3. Melayani publik dan memberikan nasihat kepada pimpinan organisasi untuk

kepentingan umum.4. Membina hubungan secara harmonis antara organisasi dengan publik, baik internal

maupun eksternal.Fungsi PR menyelenggarakan komunikasi dua arah secara lebih terinci dijelaskan

oleh Bachtiar Aly (1999) sebagai berikut:1. Memberikan penerangan yang berkaitan dengan kepentingan organisasi dan

kepentingan khalayak dengan cara-cara yang sesuai dengan jamannya.2. Mengukur dan menafsirkan sikap, pendapat dan perilaku masyarakat terhadap

organisasi, sehingga tercapainya misi pesan yang dikehendaki3. Merumuskan kegiatan-kegiatan yang bertujuan meningkatkan pengertian

masyarakat terhadap aktivitas lembaga/perusahaan guna memperoleh dukungan publik.4. Melaksanakan dan mengembangkan setiap program yang berhubungan dengan

usaha untuk menciptakan saling pengertian antara organisasi dan masyarakat, sehingga terjalin kerjasama yang diharapkan.

5. Melakukan evaluasi internal sejauhmana terjalinnya kerjasama harmonis dan sampai dimana telah terciptanya persepsi positif masyarakat dan citra organisasi yang didambakan.

Komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan (ide, gagasan) dari satu pihak

kepada pihak lain agar terjadi saling pengertian diantara keduanya. Pada umumnya

komunikasi dilakukan dengan menggunakan simbol verbal ataupun nonverbal yang

dapat dimengerti oleh kedua belah pihak. Melalui komunikasi, sikap dan perasaan

seseorang atau sekelompok orang dapat dipahami oleh pihak lain. Dalam kehidupan

sehari-hari, komunikasi yang baik sangat penting dilakukan untuk berinteraksi

antar personal maupun antar organisasi, agar terjadi kesepahaman dan mencegah

konflik karena adanya Miss Communication (terjadinya kesalahan dalam salah satu

proses komunikasi) akan menyebabkan tidak tercapainya tujuan yang hendak

dicapai.

Begitu juga halnya dengan suatu organisasi diperlukan adanya suatu komunikasi

yang baik antar anggota organisasi maupun dengan lingkungan luar organisasi

dalam mewujudkan visi dan misi organisasi tersebut, sesuai dengan Theoritical

Perspectives for Organizational Communication dengan Functional Approachyaitu

adanya Communication Input, Communication Throughput danCommunication

Output.

Communication Input yaitu informasi atau pesan yang didapatkan dari luar

organisasi yang masuk kedalam organisasi yang kemudian mempengaruhi

keputusan yang akan dibuat oleh organisasi itu, Contohnya yaitu ketika sebuah

organisasi hendak  melakukan kegiatan sosial berupa CSR, sebelumnya

mendapatkan informasi dari luar mengenai hal-hal yang memang diperlukan oleh

masyarakat, kemudian informasi tersebut diterima oleh internal organisasi dan

selanjutnya internal organisasi melakukan aksi kegiatan sosial dengan memberikan

hal-hal yang memang diperlukan oleh masyarakat itu dari informasi sebelumnya

yang didapat. Kasus tersebut terbukti bahwa komunikasi yang terjadi sangat

bermanfaat bagi seorang Public Relations Organisasi agar visi dan misi serta tujuan

untuk kegiatan sosial tidak sia-sia dilakukan dan memang bermanfaat bagi

masyarakat karena sebelumnya mendapatkan pesan dari masyarakat tersebut.

Point kedua yaitu Communication Throughput adalah informasi atau pesan yang

berkembang dalam internal organisasi yang disebarkan ke semua aggota organisasi

dalam mewujudkan tujuan organisasi. Contohnya yaitu ketika sebuah Organisasi

hendak melakukan pemilihan Ketua organisasi, maka yang harus dilakukan adalah

menyebarkan informasi tersebut kesemua anggota agar semua anggota dapat

memilih ketua yang memang pantas dan mereka inginkan dalam memimpin

oganisasi itu. Bentuk pendekatan Communication Throughput ini dilakukan oleh

seorang Public Relations agar tidak terjadinya kesalahpahaman dari anggota

organisasi, karena tugas seorang Public Relations bukan hanya memberikan

pengertian dan pendekatan terhadap lingkungan luar organisasi namun juga

internal organisasi agar selalu berjalan secara harmonis dalam mewujudkan tujuan

organisasi secara bersama.

Ketiga yaitu Communication Output adalah informasi atau pesan yang dihasilkan

dari dalam organisasi kemudian pesan tersebut dibagikan ke lingkungan luar

organisasi.

Contohnya yaitu ketika sebuah organisasi dalam hal ini perusahaan hendak

mempromosikan produk terbarunya, yang harus dilakukan adalah bagaimana

seorang Public Relations dalam oraganisasi itu dapat memberikan informasi dan

memberikan pesan yang jelas tentang produk itu pada lingkungan luar dalam hal

ini masyarakat agar dapat memakai produk perusahaan tersebut.

Selain beberapa pendekatan fungsional yang dilakukan Public Relations dalam

mewujudkan pesan yang ingin disampaikan. Berkaitan dengan komunikasi

organisasi yang kian hari kian berkembang dan seiring dengan perkembangan

teknologi yang sangat pesat, maka terjadi juga perubahan alamiah didalam

komunikasi organisasi dan cara kerja organisasi itu, diantaranya yaitu virtual

komunikasi, ketika anggota organisasi melakukan proses komunikasi dengan

menggunakan media elektronik seperti E-mail untuk mengirimkan surat secara

elektronik, berupa tulisan ataupun berupa data. Selain itu penggunaan fasilitas

internet seperti chatting juga dapat mempermudah kegiatan komunikasi secara

efisien dengan cepat, contoh yang saya alami sendiri ketika bekerja disalahsatu

perusahaan travel di Indonesia yaitu setiap staff mempunyai akses chatiing dengan

siapapun dari staff biasa hingga CEO dan saling terhubung langsung, yaitu dengan

menggunakan inbitt messengger, penggunaan inbit messenger saya anggap

merupakan salahsatu penggunaan virtual komunikasi yang sangat efisien, karena

hal-hal yang berkaitan dengan pekerjaan dapat langsung dikomunikasi kan melalui

media tersebut, entah itu secara sesama staff atau pun komunikasi dengan atasan

(Boss). Dengan adanya media virtual tersebut juga dapat menekan biaya

operasional perusahaan, karena hal-hal yang tidak terlalu rumit dapat dibicarakan

dengan saling chatt. Yang menjadi kelemahan dari virtual komunikasi yaitu

mengenyampingkan aspek etika, karena proses yang terjadi biasanya informal dan

terbawa suasana.

Perubahan alamiah dari sebuah organisasi dengan berkembangnya sistem informasi

dan teknologi juga memberikan dampak yang positif bagi seorang Public Relations

dalam membentuk citra, menyelesaikan masalah, mengatur kegiatan, menjalin

hubungan dengan orang lain atau relasi lainnya, mempromosikan atau

mengumumkan sebuah berita, dan lain sebagainya menggunakan internet sebagai

medianya. Seorang Public Relations dalam mengelola dan memelihara reputasi

melalui pendekatan yang dinamakan sebagai cyber-PR dengan adanya teknologi

internet, membantu dalam membangun merek (brand) dan memelihara

kepercayaan (trust), pemahaman, citra perusahaan/organisasi kepada

public/khalayak dan dapat dilakukan secara one to one communication bersifat

interaktif. Seluruh kegiatan PR yang ada dapat dilakukan di dalam internet dari

mulai melakukan kegiatan publikasi, melakukan hubungan dengan pengguna

informasi. Dengan demikian, kegiatan PR dapat lebih fleksibel dari yang dilakukan

di dunia nyata, di mana program PR konvensional mengeluarkan budget hampir

ratusan juta, jika program tersebut dilakukan di dunia internet akan jauh lebih

murah. Jika dalam dunia nyata, identitas perusahaan dapat saja disembunyikan, dan

hanya mengedepankan produk, di Internet hal tersebut tidak akan terjadi. Setiap

sisi perusahaan dapat diketahui publik dengan mudahnya, terlebih apabila

perusahaan tersebut telah memiliki situs online sendiri. Audiens akan dapat secara

aktif dan leluasa dalam memahami company profile maupun product dari

perusahaan dan seorang Public Relations dapat dengan mudah menyampaikan

pesan perusahaan yang akan disampaikan. Berbeda jika secara konvensional yang

hanya dapat dilakukan terbatas pada event yang digelar ataupun berinteraksi

dahulu dengan customer service.

Dengan demikian seorang Public Relations harus menyadari bahwa pentingnya

Komunikasi Organisasi yang terjadi antar anggota organisasi maupun dengan

lingkungan organisasi, dalam mewujudkan tujuan organisasi, dan dengan

perubahan secara alamiah sebuah organisasi dalam hal  era komunikasi, Seorang

Public Relations harus mengikuti perkembangan zaman dengan menggunakan

teknologi dalam menyampaikan pesan secara efisien dan up to date, agar

tercapainya visi misi serta tujuan organisasi.

Hambatan komunikasiDi dalam komunikasi selalu ada hambatan yang dapat mengganggu kelancaran jalannya proses komunikasi. Sehingga informasi dan gagasan yang disampaikan tidak dapat diterima dan dimengerti dengan jelas oleh penerima pesan atau receiver.

Menurut Ron Ludlow & Fergus Panton, ada hambatan-hambatan yang menyebabkankomunikasi tidak efektif yaitu adalah (1992,p.10-11) :

1. Status effectAdanya perbedaaan pengaruh status sosial yang dimiliki setiap manusia.Misalnya karyawan dengan status sosial yang lebih rendah harus tunduk dan patuh apapun perintah yang diberikan atasan. Maka karyawan tersebut tidak dapat atau takut mengemukakan aspirasinya atau pendapatnya.

2. Semantic ProblemsFaktor semantik menyangkut bahasa yang dipergunakan komunikator sebagai alat untuk menyalurkan pikiran dan perasaanya kepada komunikan. Demi kelancaran komunikasi seorang komunikator harus benar-benar memperhatikan gangguan sematis ini, sebab kesalahan pengucapan atau kesalahan dalam penulisan dapat menimbulkan salah pengertian (misunderstanding) atau penafsiran (misinterpretation) yang pada gilirannya bisa menimbulkan salah komunikasi (miscommunication). Misalnya kesalahan pengucapan bahasa dan salah penafsiran seperti contoh : pengucapan demonstrasi menjadi demokrasi, kedelai menjadi keledai dan lain-lain.

3. Perceptual distorsionPerceptual distorsion dapat disebabkan karena perbedaan cara pandangan yang sempit pada diri sendiri dan perbedaaan cara berpikir serta cara mengerti yang sempit terhadap orang lain. Sehingga dalam komunikasi terjadi perbedaan persepsi dan wawasan atau cara pandang antara satu dengan yang lainnya.

4. Cultural DifferencesHambatan yang terjadi karena disebabkan adanya perbedaan kebudayaan, agama dan lingkungan sosial. Dalam suatu organisasi terdapat beberapa suku, ras, dan bahasa yang berbeda. Sehingga ada beberapa kata-kata yang memiliki arti berbeda di tiap suku. Seperti contoh : kata “jangan” dalam bahasa Indonesia artinya tidak boleh, tetapi orang suku jawa mengartikan kata tersebut suatu jenis makanan berupa sup.

5. Physical Distractions Hambatan ini disebabkan oleh gangguan lingkungan fisik terhadap proses berlangsungnya komunikasi. Contohnya : suara riuh orang-orang atau kebisingan, suara hujan atau petir, dan cahaya yang kurang jelas.

6. Poor choice of communication channelsAdalah gangguan yang disebabkan pada media yang dipergunakan dalam melancarkan komunikasi. Contoh dalam kehidupan sehari-hari misalnya sambungan telephone yang terputus-putus, suara radio yang hilang dan muncul, gambar yang kabur pada pesawat televisi, huruf ketikan yang buram pada surat sehingga informasi tidak dapat ditangkap dan

dimengerti dengan jelas.

7. No Feed backHambatan tersebut adalah seorang sender mengirimkan pesan kepada receiver tetapi tidak adanya respon dan tanggapan dari receiver maka yang terjadi adalah komunikasi satu arah yang sia-sia. Seperti contoh : Seorang manajer menerangkan suatu gagasan yang ditujukan kepada para karyawan, dalam penerapan gagasan tersebut para karyawan tidak memberikan tanggapan atau respon dengan kata lain tidak peduli dengan gagasan seorang manajer.

METODE KOMUNIKASI DAN KELEMBAGAAN PUBLIC RELATION

Secara umum fungsi public relations, menurut . Dr Rex F harlow dalam bukunya building a

public relation (1988) didefinisinya dapat dibagi dua , yaitu sebagai berikut .

1. Publik relation sebagai metode komunikasi ( methode of communication ) yaitu

mengefektifkan dan mengefisienkan upaya-upaya pencapaian tujuan organisasi .

2. Public relation sebagai perwujudan (state of being) adalah perwujudan suatu kegiatan

komunikasi yang dilembagakan kedalam bentuk biro , bagian ,devisi, atau seksi

artinya terdapat orang yang memimpin atau pejabat publik suatau kelembagaan

tertentu.

Secara operasional teknisnya fungsi public relation dalam manajemen Humas

(Cutlipet.al.2000:5) .

1. Public relation berfungsi melaksanakan :

a. Penelitian (research)

Adalah tahapan penelitian dalam PR baik memperoleh data dalambentuk primer

maupun penelitian bersifat oponium research , secara kualitatif dan kuantitatif .

b. Perencanaan (planning)

Penyusunan suatu program acara (event) atau agenda setting dan program kerja

humas.

c. Pengoordinasian ( coordinating)

Maksudnya adalah mengordinir suatu tim kerja dengan menentukan kerja sama

dan keterlibatan dalam instansi atau personil lainnya kedalam suatu koordinasi tim

yang solid sebagai upaya encapaian tujuan lembaga organisasi

d. Administrasi ( administration )

Menyangkut masalah administrasi perencanaan, pelaksanaan , evaluasi ,

dukomentasi sistem pengarsipan dan pencatatan keluar atau yang masuknya uang

dan sekaligus merupakan suatu bukti tertulis/tercatat dalam sistem administrasi

yang baik .

e. Produksi (production )

Merupakan bentuk produk publikasi dan promosi yang dikelola oleh humas/

public relation dalam upaya mendukung perluasan /pemasaran produk atau nama

dan pengaSruh pada sebuah organisasi dan lain sebagainya.

f. Partisipas komunitas (community participation)

Adalah partisipasi humas/PR dalam melakukan komunikasi timbal balek dengan

komunitas masyarakat atau publik lingkungan tertentu untukk mencapai saling

pengertian dan citra positif terhadap lembaga yang diwakilinya .

g. Nasihat (advisory)

Memberikan sumbangan saran kepada manajemen dan pimpinan berkenaan

dengan kebijakan organisasi tentang penyesuaian berdasarkan kepentingan publik

eksternal/internal , maupun berdasarkan hasil peindefikasian keinginan dan reaksi

opini pubilk terhadap tujuan perusahaan.

2. Aktivitas Humas (PR Activities)

a. Pencarian fakta / permasalahan (fact finding)

b. Perencanaan (planning)

c. Komunikasi(communication)

d. Evaluasi(evaluating)

3. “ the right man and the right place of the right man behind the gun “,yaitu antara lain

upaya antara PR untuk mencapai :

a. Efektivitas

Berhasil untuk mencapai tujuan , seraya untuk memuaskan semua pihak yang

terkait

b. Efisien

Ketpetan mengelola keuangan /dana secara tepat.

4. Fungsi dan tanggung jawab manajemen PR .

Yaitu untuk membangun suatu yang menguntungkan bagi terciptanya hubungan yang

baik antara organisasi/perusahaan dengan publik sasarannya , dan melalui tanggung

jawab tersebut merupakan akuntabilitas bagi fungsi public relation terhadap

organisasinya.

PUBLIC RELATIONS DAN MEDIA MASSA

1.Pentingnya publik relations membinah hubungan pers

Salah satu kegiatan PR dalam memberikan informasi kepada masyarakat untuk

memperoleh dukungan dan kepercayaan publik adalah kegiatan hubungan pres yakini

membina hubungan baik dengan kalangan pers yang mengelolah media cetak (surat

kabar/majalah) dan media elekteronik (tv/radio)

            Batasan jefkins mengenai peranan hubungan pers adalah untuk memperoleh pemuatan

atau penyiaran secara maksimal tentang informasi PR yang di sampaikan untuk memberi

pengetahuan dan menciptakan pengertian publiknya.

            Penting sekali dalam kegiatan PR menjalin hubungan pers atau media relations yang

baik dengan para pemimpin dan reporter/wartawan,surat kabar,maalah radio,dan

televisi.perilakuan yang berdasrkan like dan deslike dalam memberikan keterangan dapat

menimbulkan adanya berita-berita /tulisan-tulisan yang tidak akurat,bahkan berita yang tidak

benar tentang organisasi/perusahaan itu,yang mungkin dapat membawak kereugian.

            Hubungan pribadi  antara PRO dan pres tidak bearti harus”melacurkan”profesi masin

g-masing daloam menyampaikan informasi kepada masyarakat. Misalnya berita berita yang

tidak layak di muat atau terjadi ditori dalam pembuatannya akan membohongi pembaca.baik

pers ataupun PRO harus tetap profesional dalm memuatannya dan penyiaran berita.dalam

pengertian pres dalm menyiarkan berita untuk kepentingan sebagian besar pembacanya,bukan

malah menjadi buruh bicara atau kepanjangan tangan PRO. Begitu juga PRO tidak

memaksakan kehendak atau mendapat perlakuan istimewa agar setiap informasi PR harus

selalu di muat atau disiarkan,kendati sebenarnya tidak layak berita.

            Kaitan PR dengan pers/media massa harus tetap erat,karena PR tidak dapat

meningalkan pres sebagai sarana informasi publikasi PR,sebaliknya pres harus membutuhkan

informasi resmi,akurat dan lengkap,biasanya di dapat dari PR. Jadi ada semacam pertalian

yang bersifat simbiosis.

            Agar PR sebagai sumber dapat dengan mudah di hubungi sebaliknya dengan PR tidak

menemui kesulitan untuk penyampaian informasi atau membantah/meneteralisasi berita yang

di muat media massa,PR penting membina hubungan baik dengan pres.

            Hakikat pekerjaan PR dan pres,ungkap deprari,dalam kaitanya dengan pengelolaan

informasi sebenarnya tidak jauh berbedah.kedualembaga harus mengusahakan agar informasi

yang di bersumber pada kegiatan masing- masing diolah menurut prinsip-perinsip jurnalistik

tentang perinsip-perinsip berita sehingah menarik untuk di sajikan sebagai berita.baik PR

maupun pres menyadarkan persamaan tersebut dalam posisi , fungsi serta pran masing-

masing dalam penyaluran informasi,sehinga hubungan kemitraan antara keduannya akan

fungsional.depari mengatakan dalam kerjasama PR dan pres adalah:

A.   Persepsi tentang PR yang belum seragam baik di kalangan PR,top manajemen,maupun

di mata pres.

B.   Profesionalisme PR maupun pres infelikasinya akan tanfak pada hubungan yang tidak

lagi bersifat bussiness like,melaikan saling memanfaatkan.

C.   Apresiasi terhadap minimal tanggung jawab kerja masing-masing yang salingh

menimbulkan salah pengertian mengenai arus informasi yang mungkin tertahan,di

sebarluaskan ataupun di manipulasi.

D.   Kecenderungan PR mendekati pres hanya ada biala masalah,sehinga timbul pesan

bahwa pres di anggap sebagai mitra kerja,Cuma sebagai trouble shooter.

E.   Kecenderungan Prmemanfaatkan pres sebagai lembaga penyebar siaran pres,apalagi

sering kali siaran pres yang di keluarkan PR praktis tidak punya nilai berita dan kaitan

kepentingan umum.

Berdasarkan uraian di atas, maka penting sekali bagi PR melakukan hubungan

pres/media massa agar kem itraan antara PR dan pres tetap menjalin dengan hubungan yang

salingh membutuhkan satu sama lain, tanpa melupakan integritass propesi masing-masing

yang bila melangar kode etika PR dan kode pres tersebut itu sendiri.memang dalam menjalin

hubungan pres ini antara PR dan pres itu sendiri tidak akan lepas timbulnya konflik antar

keduanya juga, terjadi distoris antar mereka, tetapi sebagi mitra yang sama menghormati

profesi dan profesionalisme masing-masing tidak ada masalah yang tidak dapat di selesaikan.

PR dan pres sebagi mediator dalam penyampaian informasi dari lembaga/perusahaan tetapi

lebiah bisa mengedepankan kepentingan publik.

2.Bentuk-bentuk kegiatan hubungan pres

            Dalam upaya membinah hubungan pres, maka PR akan melakukan berbagai kegiatan

yang bersentuhan dengan pres antar lain :

A.   Temu pres atau jumpa pres yaitu memberikan secar simultan/berbarangan

oleh seorang pejabat pemerinta atau swasta kepada sekelompok wartawan, bahkan

bisa ratusan wartawan sekaligus.

B.  Press Brefing yaitu di selengarakan secara reguler oleh seorang pejabat PR

dalam kegiatan ini di sampaikan informasi-informasi tentang kegiatan yang baru

terjadi kepada pres, dan juga di adakan ajuan atau pertanyaan bila wartawan belum

puas dan menginginkan keterangan yang lebiah rinci.

1.   Pres Relations atau siaran pres sebagai publisitas yaitu media yang banyak di gunakan

dalam kegiatan kehumasan karena dapat menyebarkan berita.

2.  Special Event yaitu peristiwa khusus sebagai suatu kegiatan PR yang penting dan

memuaskan banyak orang untuk ikut serta dalam suatu kesempatan, maupun

meningkatkan pengetahuan dan memenuhi selsra publik.

3.   Press Luncheon yaitu pejabat PR mengadakan jamuan makan siang bagi apra wakil

medi massa, sehinga pada kesempatan ini pihak pres bisa bertemu dengan top manejer

perusaan/lembaga guna mendengarkan perkembangan perusahaan /lembaga.

4. Wawancar press yaitu sifatnya lebih pribadi, lebiah individual.

Opini Publik

Opini Publik adalah sekumpulan pandangan individu terhadap isu yang sama yang

berhubungan dengan arah opini, pengukuran intensitas, stabilitas, dukungan informasional

dan dukungan sosial

Menurut Emory Bogardus, opini public adalah hasil pengintegrasian pendapat berdasarkan

diskusi yang dilakukan didalam masyarakat demokratis. Opini publik bukan merupakan

seluruh jumlah pendapat individu-individu yang dikumpulkan. Dengan demikian berarti :

a)   Opini publik itu bukan merupakan kata sepakat.

b) Tidak merupakan jumlah pendapat yang dihitung secara numerical, berapa jumlah orang

terdapat dimasing-masing pihak, sehingga mayoritas opini dapat disebut sebagai opini publik.

c) Opini publik hanya dapat berkembang dinegara-negara demokratis dimana terdapat

kebebasan bagi tiap individu untuk menyatakan pendapatnya dengan lisan, tertulis, gambar-

gambar, isyarat dan lambang-lambang lainnya yang dapat dimengerti

diperlukan dalam rapat pemegang saham di perusahaan, termasuk pihak pejabat humas

(PRO) dalam berupaya menjaga publisitas di media pers atau citra lembaga/institusi di mata

masyarakat dan pers dengan cara membelikan “amplop” kepada oknum wartawan yang

selama ini telah dibina dalam aktivitas di lingkungan instansinya masing-masing.

c . Bujukan/ persuasi (persuasive)

Yang paling tepat atau wajar dalam aktivitas peranan PR dalam membentuk atau merekayasa

opini publik, yaitu dengan cara membujuk.

Proses Pembentukan Opini Publik

Proses terbentuknya opini publik melalui beberapa tahapan Dalam praktik kehumasan dalam

menciptakan opini publik ada 3 cara, yaitu sebagai berikut :

a . Tekanan (pressure)

Lebih banyak menggunakan pengaruh, baik secara individu yang mempunyai

kewibawaan/karisma pribadi maupun berdasarkan kekuasaan jabatan atau kekuasaan tertentu.

b. Membeli (buying)

Sama dengan “membeli suara” alias menyogok dengan sejumlah uang (money politic) agar

bisa memperoleh dukungan, cara ini sering dipergunakan dalam kehidupan masyarakat dalam

pemilihan kepala desa dan sebagainya, termasuk kegiatan orsospol dalam pemilu untuk

mencari dukungan suara lebih banyak.

Kegiatan membeli suara opini publik ini juga yang menurut Cutlip dan Center ada empat

tahap, yaitu :

1.    Ada masalah yang perlu dipecahkan sehingga orang mencari alternatif pemecahan.

2. Munculnya beberapa alternatif memungkinkan terjadinya diskusi untuk memilih alternatif

3. Dalam diskusi diambil keputusan yang melahirkan kesadaran kelompok.

4. Untuk melaksanakan keputusan, disusunlah program yang memerlukan dukungan yang

lebih luas.

Opini publik sudah terbentuk jika pendapat yang semula dipertentangkan sudah tidak lagi

dipersoalkan. Dalam hal ini tidak berarti bahwa opini publik merupakan hasil kesepakatan

mutlak atau suara mayoritas setuju, karena kepada para anggota diskusi memang sama sekali

tidak dimintakan pernyataan setuju. Opini publik terbentuk jika dalam diskusi tidak ada lagi

yang menentang pendapat akhir karena sudah berhasil diyakinkan atau mungkin karena

argumentasi untuk menolak sudah habis.

Berdasarkan terbentuknya opini publik, kita mengenal opini publik yang murni. Opini publik

murni adalah opini publik yang lahir dari reaksi masyarakat atas suatu masalah (isu).

Sedangkan opini publik yang tidak murni dapat berupa :

1.

1. Manipulated Public Opinion, yaitu opini publik yang dimanipulasikan atau

dipermainkan dengan cerdik.

2. Planned Public Opinion, yaitu opini yang direncanakan.

3. Intended Public Opinion, yaitu opini yang dikehendaki.

4. Programmed Public Opinion, yaitu opini yang diprogramkan.

5. Desired Public Opinion, yaitu opini yang diinginkan.

Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Opini Publik

Opini publik dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya :

1. Pendidikan

Pendidikan, baik formal maupun non formal, banyak mempengaruhi dan membentuk persepsi

seseorang. Orang berpendidikan cukup, memiliki sikap yang lebih mandiri ketimbang

kelompok yang kurang berpendidikan. Yang terakhir cenderung mengikut.

2. Kondisi Sosial

Masyarakat yang terdiri dari kelompok tertutup akan memiliki pendapat yang lebih sempit

daripada kelompok masyarakat terbuka. Dalam masyarakat tertutup, komunikasi dengan luar

sulit dilakukan.

3. Kondisi Ekonomi

Masyarakat yang kebutuhan minimumnya terpenuhi dan masalah survive bukan lagi

merupakan bahaya yang mengancam, adalah masyarakat yang tenang dan demokratis.

4. Ideologi

Ideologi adalah hasil kristalisasi nilai yang ada dalam masyarakat. Ia juga merupakan

pemikiran khas suatu kelompok. Karena titik tolaknya adalah kepentingan ego, maka ideologi

cenderung mengarah pada egoisme atau kelompokisme.

5. Organisasi

Dalam organisasi orang berinteraksi dengan orang lain dengan berbagai ragam kepentingan.

Dalam organisasi orang dapat menyalurkan pendapat dan keinginannya. Karena dalam

kelompok ini orang cenderung bersedia menyamakan pendapatnya, maka pendapat umum

mudah terbentuk.

6. Media Massa

Persepsi masyarakat dapat dibentuk oleh media massa. Media massa dapat membentuk

pendapat umum dengan cara pemberitaan yang sensasional dan berkesinambungan.

2.b

Konseptualisasi Humas

1. Hubungan dengan public intern

a. Hubungan dengan karyawan

Fungsi humas berkisar pada kegiatan menciptakan dan mewujudkan hubungan yang

harmonis antara pimpinan organisasi dengan karyawan. Ini dilakukan dengan membina

hubungan yang sudah baik dan upaya mencegah terjadinya hubungan yang retak dan ini

dilaksanakan dengan komunikasi. Komunikasi dapat dilakukan oleh kahumas secara lisan

maupun media yang berlangsung secara timbal balik. Dengan keterampilan

berkomunikasi,kahumas dapat menjadi mediator untuk menyalurkan perasaan para karyawan

kepada pimpinan, di lain pihak sebagai motivator untuk membangkitkan daya juang untuk

berpartisipasi.

b. Hubungan dengan pemegang saham

Pembinaan merupakan kegitan komunikasi yang menjadi tugas kahumas (Stockholder

relation) antara lain sbb :

· Menyatakan selamat pada pemegang saham baru

· Mengirimkan berkala organisasi

· Menyampaikan laporan tahunan

2. Hubungan dengan publik ekstern

Publik ekstern sebagai sasaran humas terdiri atas orang-orang/masyarakat di luar organisasi,

baik yang ada kaitannya dengan organisasi maupun yang diharapkan/diduga ada kaitannya

dengan organisasi.

a. Hubungan dengan pelanggan

Pekerjaaan humas tidak hanya berkisar pada kegiaaaatan publikasi, tetapi juga kegiatan

penyelidikan yang tidak jauh berbeda dengan spionase. Dengan terlibatnya kahumas dalam

perang propaganda antara perusahaan-perusahaan saingannya, ia harus cekatan dan terampil

dalam berkomunikasi dan dalam memantau kegiatan lawan. Ia bersama staff harus

membiasakan diri setiap hari membaca surat kabar dan penerbitan lain, mendengarkan radio

terutama radio swasta niaga yang biasa menyiarkan iklan dan menonton televisi untuk

mengetahui kalau ada propaganda dari perusahaan lawan yang cenderung merebut public

yang telah dibinanya.

b. Hubungan dengan Komunitas

Definisinya menurut Wilbur J.(Bill) Peak : Merupakan fungsi hubungan masyarakat yang

merupakan partisipasi suatu lembaga yang berencana, aktif dan sinambung dengan dan di

dalm suatu komunitas untuk memelihara dan membina lingkugannya demi keuntungan dua

pihak, lembaga dan komunitas.

Dalam hal ini kahumas sebagai pelaksanaanya yang bersifat partisipatif. Pentingnya kegiatan

berkomunikasi dalam pembinaan hubungan dengan komunitas bagi seorang humas tidak

hanya dengan penduduk sekitar, tetapi juga dengan pimpinan organisasi antara lain untuk

meyakinkan pentingnya partisipasi benda atau dana dari organisasi untuk melakukan kegiatan

Cutlip dan Center dalam bukunya Effective Public Relations mengatakan bahwa dalm rangka

pelaksanaan hubungan dengan komunitas, penting diketahui apa yang didambakan komunitas

bagi kesejahteraan, apa yang diharapkan dari organisasi sebagai urutan untuk

kesejahteraannya itu dan bagaimana cara menilai kontribusi tersebut.

c. Hubungan dengan pemerintah

1. Menguasai peraturan-peraturan pemerintah

Perpustakaan bagian humas suatu organisasi harus dilengkapi dengan buku, risalah, catatan

dan lain-lain yang bersangkutan dengan peraturan pemerintah. Oleh karena itu pula kahumas

perlu menetapkan seorang petugas untuk menangani hal tersebut secara khusus karena data

seperti itu harus disusun sedemikian rupa sehingga apabila pimpinan organisasi

membutuhkannya, dapat dilayani secara cepat dan tepat. Kahumas harus menguasai

peraturan-peraturan yang dikeluarkan oleh pemerintah dalam rangka mencegah terjadinya

kegiatan organisasi yang bertentangan dengan kebijakan pemerintah. Ia juga harus banyak

memberi masukan kepada pimpinan untuk bahan pembuatan kebijaksanaan dan pengambilan

keputusan tanpa diminta.

2. Membina hubungan dengan instansi pemerintah

Maksudnya adalah mengakrabkan diri dengan pimpinan instansi pemerintah setempat,

setidak-tidaknya dengan humas instansi yang bersangkutan.

Tujuan Pembinaan itu adalah, di satu pihak untuk melancarkan hubungan kerja bilamana

suatu ketika diperlukan, memperlicin permohonan kalau suatu waktu diajukan,

mempermudah pemecahan masalah jika suatu asat terjadi salah pengertian.

d. Hubungan dengan media massa

Maknanya adalah terbinanya hubungan kahumas dengan orang-orang media massa, seperti

redaktur surat kabar dan majalah, wartawan televisi dan radio atau reporter televisi. Kahumas

perlu membina hubungan yang akrab dengan media massa agar segala sesuatu yang

menyangkut penyebaran informasi kepada public ekstern berjalan lancar. Dalam rangka

pembinaan hubungan dengan media massa itu, khususnya pembinaan hubungan dengan pers

perlu mendapat perhatian istimewa karena pers terutama menyiarkan berita sedangkan media

elektronik biasanya menyiarkan hiburan.

Pers khususnya dan media massa umumnya dapat dimanfaatkan oleh kahumas dengan

berbagai cara antara lain dengan :

Jumpa pers (Press Conference)

Wisata pers (Press Tour)

Siaran pers (Press Release) : Siaran pers mencakup publistas amat penting dalam

kehumasan karena informasi diseberluaskan oleh media massa tanpa membayar sama

sekali.

Periklanan (Advertising) : Kehumas perlu membayar jika memasang iklan.

PEMBAHASAN

A.    Tujuan dan Fungsi Public Relations

Tujuan dari public relations adalah mewujudkan hubungan yang harmonis atau menciptakan opini

public yang favorable baik internal maupun eksternal. Adapun fungsi dari Public Relations menurut Bettrand R.

Canfield (1964 : 6 ) adalah sebagai berikut :

1. Mengabdi kepada kepentingan umum

Jika tidak untuk kepentingan publik baik itu internal maupun eksternal, maka tidak mungkin akan tercipta suatu

hubungan yang menyenangkan. Sebaliknya suatu badan / perusahaan akan dapat sukses apabila segala

tindakannya adalah sebagai pengabdian kepada kepentingan umum.

2. Memelihara komunikasi yang baik

Seorang pimpinan yang melakukan kegiatan Public Relations akan berhasil di dalam kepemimpinannya, apabila

ia ikut bergaul dengan para karyawannya. Ia harud melakukan kegiatan komunikasi bukan saja dalam

hubungan dinas tetapi juga diluar dinasnya. Misalnya dengan mengadakan pertandingan olahraga, kegiatan

anjangsana dan lain – lain.

3. Menitik beratkan kepada moral dan tingkah laku yang baik

Seorang pemimpin yang baik dalam tingkah lakunya akan menitik beratkan kepada moralitas, ia juga akan

mempunyai wibawa apabila tidak cacat moral dan tingkah lakunya. Ia harus menjadi teladan bagi bawahannya.

B.     Peran dan Tahapan Komunikasi dalam Public Relations

Peran seorang Public Relations sangat dibutuhkan dalam sebuah organisasi / perusahaan. Public

Relations adalah sebagai Jembatan antara perusahaan dengan publik atau antara manajemen dengan

karyawannya agar tercapai Mutual Understanding (saling pengertian) antara kedua belah pihak. Public

Relations bertindak sebagai komunikator ketika manajemen berhubungan dengan para karyawan.

Adapun peran Public Relations menurut Dozier & Broom (20 : 2000) antara lain

1. Penasehat Ahli ( Expert Prescriber )

Seorang praktisi Public Relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu

mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (Communicator Fasilitator ).

2. Fasilitator Komunikasi ( Communication Fasilitator )

Dalam hal ini, praktisi Public Relations bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak

manajemen dalam hal mendengar apa yang diinginnkan dan diharapkan oleh publiknya

3. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah ( Problem Solving Process Fasilitator)

Peranan praktisi Public Relations dalam pemecahan masalah persoalan Public Relations ini merupakan bagian

dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat

( adviser ) hingga mengambil rindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang

tengah dihadapi secara rasional dan profesional.

4. Teknisi Komunikasi ( Communication Technician )

Peranan communications technician ini menjadikan praktisi Public Relations sebagai journalist in recident yang

hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan of communication in organization.

C.    Tahapan Komunikasi dalam Public Relations

Dalam Public relations terdapat hubungan komunikasi dengan pihak internal maupun pihak eksternal

perusahaan. Dalam kegiatan komunikasi tersebut terdapat beberapa tahapan, Cultip dan Center membagi

tahapan komunikasi ini menjadi empat, adapun tahapan – tahapan tersebut adalah :

1. Fact – Finding

Tahapan ini merupakan tahapan dalam pencarian fakta mengenai situasi dan pendapat public terhadap

kegiatan suatu perusahaan / lembaga. Dalam hal ini apakah terjadi hal – hal yang menghambat atau

menunjang kegiatan perusahaan / lembaga tersebut. Disini dilakukan analisa – analisa yang mengarah

kepada :

a.       Bagaimana sikap kerja para karyawannya.

b.      Faktor apa saja yang disenangi ataupun tidak disenangi oleh para karyawannya.

c.       c. Mengadakan perbaikan – perbaikan sesuai dengan keinginan para karyawannya, tetapi tidak merugikan

perusahaan / lembaga yang bersangkutan.

d.      d. Menantikan saat untuk mengadakan perbaikan – perbaikan itu agar supaya kedua belah pihak mendapat

keuntungan atau menikmati suasana kerja yang baik.

2. Planning and Programing

Apabila telah diperoleh fakta pada tahapan fact – finding, maka pada tahapan selanjutnya dibuat

perencanaan mengenai langkah–langkah, perumusan tujuan dan perincian waktu secara teratur. Dalam

tahapan ini menurut Cultip & Center membutuhkan

a.       A searching look backward.

b.      A deep look inside.

c.       A wide look around.

d.      A long, long look a head.

Pada perencanaan ini dikenal pula istilah perumusan 7 C, yaitu suatu penilaian terhadap hubungan

komunikator dengan komunikan, perumusan itu adalah :

a.       Credibility, yaitu nilai kepercayaan public terhadap pihak komunikator.

b.      Context, yaitu factor yang menghubungkan isi dari pesan dengan kenyataan pada lingkungannya.

c.       Content, yaitu makna dan arti yang terdapat dalam pesan yang dapat dipahami oleh komunikan.

d.      Clarity, yaitu factor kesedrhanaan dan kejelasan tidaknya suatu perumusan di dalam pesan yang disampaikan.

e.       e. Continuity dan Consistency, yaitu factor ada tidaknya pertentangan atau perbedaan dalam pesan.

f.        f. Capability, yaitu factor kemampuan untuk memberikan penjelasan.

3.  Communication

Tahapan ini adalah tahapan penyampaian. Damana pada tahapan ini sangat menentukan satu

planning dan programming. Sebab jika penyampaiannya dilakukan secara berlainan, maka dapat menimbulkan

efek yang berlainan. Pada tahapan ini menurut Joseph Klepper perlu diperhatikan tiga factor yang perlu

mendapat perhatian, yaitu :

a.       Group membership.

b.      Selective processes.

c.       Predispotion.

4. Evaluation

Pada tahapan yang terakhir ini dilakukan perbaikan – perbaikan untuk menciptakan hubungan yang

harmonis diantara public suatu badan / lembaga / perusahaan.

3.c

D.    Public Relations Internal

Pengertian Public Internal adalah Publik yang berada didalam perusahaan seperti karyawan. Karyawan

tersebut bisa terdiri dari manager, secretary, supervisor, receptionist dan lain sebagainya. Menurut Cutlip &

Center ( 1982 : 290 ), pengertian publik internal atau lebih dikenal dengan sebutan Employee relations yaitu

sekelompok orang bekerja ( karyawan / pegawai ) didalam suatu perusahaan.

Karyawan sebuah perusahaan merupakan aset yang cukup penting, karena karyawan itu sendiri

terkait dengan status atau kedudukan yang saling berbeda antara satu dengan yang lainnya tapi pada

prinsipnya memiliki keinginan yang sama terhadap pimpinan atau perusahaan.

Menurut Frank Jefkins dalam bukunya Public Relations (1995), “Hubungan publik internal sama

pentingnya dengan hubungan publik eksternal, karena kedua bentuk hubungan publik tersebut diumpamakan

sebagai dua sisi mata uang yang mempunyai arti sama dan saling terkait satu sama lain“.

Dengan demikian dapat juga diartikan bahwa hubungan kepegawaian ( Employee Relations ) tersebut

tidak dilihat dalam pengertian yang sempit, yaitu sama dengan hubungan industrial yang hanya menekankan

pada unsur dua proses “produksi & upah“ yang terkait dengan “lingkungan kerja“ pengertiannya lebih dari itu,

hubungan tersebut dipengaruhi oleh hubungan komunikasi internal antar karyawan dengan karyawan lainnya

atau hubungan karyawan dengan manajemen perusahaan yang efektif (Cutlip & Center, 1982, hal. 292).

Efektifitas hubungan publik internal memerlukan suatu kombinasi antara :

1. Sistem manajemen yang sifatnya terbuka ( open management ).

2. Kesadaran pihak manajemen terhadap nilai dan pentingnya memelihara komunikasi timbal balik dengan para

karyawan.

3. Kemampuan Public Relations yang memiliki keterampilan manajerial (manager skill ) serta berpengalaman.

Pelaksanaan program Employee Relations ( hubungan publik internal ) yang tepat bagi suatu

perusahaan merupakan sarana teknis atau suatu kegiatan metode komunikasi yang memiliki kekuatan

mengelola sumber daya manusia demi pencapaian tujuan perusahaan. Kemudian pada akhirnya hal tersebut

bermuara pada peningkatan produktivitas perusahaan, baik secara kualitas maupun kuantitas. Bentuk produk,

barang atau pemberian jasa yang ditawarkan kepada publik sasarannya.

Keberhasilan pelaksanaan program kerja Public Relations Internal dalam membina bagian employee

relations tersebut, akan menghasilkan kualitas teknis produk barang yang lebih baik dan dapat memberikan

kepuasan terhadap pemakai barang atau pelanggan serta peningkatan citra.

Hubungan Public Internal ( internal Public Relations ) dalam suatu perusahaan, terdiri dari :

1. Hubungan dengan pekerja atau karyawan ( employee relations ) pada umumnya beserta keluarga karyawan

pada khususnya.

2. Hubungan dengan pihak jajaran pimpinan dalam manajemen perusahaan (management relations ).

3. Hubungan dengan pemilik perusahaan atau pemegang saham (stockholders relations ).

Dengan demikian Public Relations Internal berupaya melakukan hubungan komunikasi yang efektif

melalui suri tauladan yang dimulai dari pihak atasan ( pimpinan ).

Selain itu Public Relations internal juga menjadi corong informasi dari para karyawan kepada pihak

perusahaan atau sebaliknya, mampu bertindak sebagai mediator dari perusahaan ( pimpinan ) terhadap para

karyawan, mampu mempertemukan atau menyampaikan tujuan – tujuan dan keinginan – keinginan dari pihak

karyawan kepada perusahaan atau sebaliknya (Colin Coulson – Thomas, 2005, hal. 14).

KESIMPULAN

Public relation merupakan metode komunikasi dalam yang meliputi berbagai teknik komunikasi. Untuk

mencapai sebuah tujuan yang kita inginkan sangat diperulukan peran public relation, karena salah satu

penunjang baik dalam segi ekomoni, social, politik dan budaya adalah komunikasi. Tanpa adanya komunikasi

yang baik dan dan sistematis mustahil kita dapat mencapai apa yang kita inginkan.

Di atas telah dijelaskan, bahwa public relation juga dapat berperan sebagai jembatan atara instansi

baik instansi pemerintah atau swasta dengan public. Artinya peran public relation dalam mempublikasikan

suatu perodak baik itu berupa kebijakan mapun prodak material sangant penting.

Dalam rangka mengatasi kesenjangan hubungan manajemen dan karyawan, dapat dilakukan

hubungan secara informal. Hubungan informal dapat mereduksi jenjang birokrasi dan jalur komunikasi,

sehingga hubungan komunikasi dapat berlangsung secara lebih cepat, tepat dan efektif. Jalur informal dapat

dilakukan melalui pertemuan informal antara manajemen dan karyawan. Didorong oleh adanya kepentingan

yang sama antara manajemen dan karyawan dalam memajukan perusahaan dimungkinkan akan muncul

hubungan kerja yang baik antara kedua belah pihak, serta terciptanya suasana kerja yang nyaman.

Salah satu cara  paling bermanfaat dalam membicarakan public relations adalah melalui penjelasan  model public relations yang dengan ini kita mengidentifikasi ide sentral dari public relations dan bagaimana mereka saling terkait satu sama lain. Tahun 1984, James E. Grunig dan Todd Hunt mengajukan empat model public relations yang didasarkan kepada komunikasi, riset, dan etika. Semenjak saat itu, Grunig dan tim ilmuwan mengajukan model baru yang memperkaya pemahaman  kita tentang bagaimana public relations dipraktikkan.

Empat model yang asli adalah model agen pemberitaan, model informasi publik, model asimetris dua arah, dan model simetris dua arah. Tiga model pertama mereflesikan sebuah praktik public relations yang berusaha mencapai tujuan organisasi melalui persusasi. Model keempat berfokus pada usaha menyeimbangkan kepentingan pribadi dengan kepentingan publik atau kelompok lainnya.

Agen pemberitaan [press agentry] adalah sebuah model di mana informasi bergerak satu arah— dari organisasi menuju publik. Barangkali model ini adalah bentuk paling tua dari publik relations dan model ini bermakna sama dengan promosi dan publisitas. Praktisi public relations yang mempraktikkan model ini selalu mencari kesempatan agar nama baik organisasi mereka muncul di media. mereka tidak banyak melakukan riset tentang publik mereka. Termasuk dalam praktik model ini adalah taktik propaganda seperti penggunaan nama selebriti dan perangkat yang bisa memancing perhatian orang; pemberian hadiah gratis, parade, dan grand opening. Walaupun agen pemberitaan ini bukan tidak etis, mereka juga tidak dianggap sebagai sesuatu yang etis. Semakin keras mereka bersuara, semakin banyak perhatian yang akan mereka peroleh, terlepas mereka salah atau benar sehingga akan semakin baik mereka melakukan pekerjaan mereka.

Informasi publik berbeda dengan agen pemberitaan karena tujuan utamanya adalah untuk memberi tahu publik dan bukan untuk promosi dan publisitas, namun alur komunikasinya masih tetap satu arah. Sekarang model ini mewakili praktik public relations di pemerintahan, lembaga pendidikan, organisasi nirlaba, dan bahkan di beberapa korporasi. Para praktisi public relations yang bekerja dengan model seperti ini sedikit sekali melakukan riset terhadap audiensi mereka dalam rangka menguji kejelasan pesan yang mereka sampaikan. Mereka adalah “jurnalis-di-rumah” yang menghargai akurasi, tetapi memutuskan sendiri [tanpa riset] tentang informasi apa yang paling baik dikomunikasikan kepada publik mereka.

Model asimetris dua arah memandang public relations sebagai kerja persuasi ilmiah. Model ini menerapkan metode riset ilmu sosial untuk meningkatkan efektivitas persuasi dari pesan yang disampaikan, Praktisi public relations dengan model ini menggunakan survei, wawancara, dan fokus group untuk mengukur serta menilai publik sehingga mereka bisa merancang program public relations yang bisa memperoleh dukungan dari publik kunci. Walaupun timbal balik [feedback] dari semua itu dipertimbangkan ke dalam proses pembuatan program, namun organisasi dengan model ini masih lebih tertarik mengenai bagaimana publik menyesuaikan diri dengan mereka ketimbang sebaliknya, organisasi yang menyesuaikan dengan kepentingan publik.

Model simetris dua arah menggambarkan sebuah orientasi public relations  di mana organisasi dan publik saling menyesuaikan diri. Model ini berfokus pada penggunaan metode riset ilmu sosial untuk memperoleh rasa saling pengertian serta komunikasi dua arah antara publik dan organisasi ketimbang persuasi satu arah. Tahun 2001, James E. Grunig menciptakan nama lain dari model ini; mixed motives, collaborative advocacy, dan cooperative antagonism. Tujuannya adalah untuk mempresentasikan sebuah model yang “menyeimbangkan kepentingan pribadi dengan kepentingan publik dalam proses memberi serta menerima yang bisa berfluktuasi antara advokasi dan kolaborasi”. Grunig berpendapat bahwa model ini merupakan model yang paling etis karena semua kelompok merupakan bagian dari resolusi masalah.

Tahun 1995, David M. Dozier, Larissa A. Grunig. dan James E. Grunig menyampaikan sebuah model baru public relations yang diperoleh dari riset mereka tentang keutamaan public relations dan manajemen komunikasi. Riset mereka tentang 321 organisasi di tiga negara mengungkapkan bahwa praktisi public relations yang paling efektif menggunakan “model simetris baru dengan praktik dua arah”. Gambaran public relations seperti ini menempatkan publik pada sebuah kontinum [lihat gambar 3.3]. Oleh karena dalam praktik terbaik public relations, praktisi public relations dan supervisor mereka melaporkan bahwa mereka menggunakan kedua model ini, model simetris dua arah dan model asimetris dua arah, sehingga Dozier, Grunig, dan Grunig berpikir bahwa dengan  memberikan situasi public relations yang spesifik, organisasi dan publik mereka akan berusaha semaksimal mungkin untuk saling memengaruhi satu sama lain. Mereka digambarkan berada pada ujung berlawanan dari kontinum, baik sebagai model asimetris murni di mana koalisi dominan berusaha menekan publik untuk menerima posisi organisasi, maupun sebagai model kerja sama murni di mana publik menggunakan komunikasi untuk meyakinkan koalisi dominan untuk menerima posisi publik. Bagian tengah dari kontinum ini adalah zona “menang-menang” di mana organisasi dan publik menggunakan komunikasi untuk meraih keputusan yang bisa diterima oleh kedua belah pihak. Model baru ini menambah pemahaman kita tentang praktik public relations karena model ini mempertimbangkan kedua belah pihak dalam situasi public relations. Oleh karena organisasi dan publiknya juga akan menerapkan strategi komunikasi, kita harus pandai-pandai dengan strategi komunikasi kita.

Usaha pengembangan public relations yang menjelaskan bagaimana public relations dilakukan secara lebih efektif, berlanjut pada tahun 1996 dengan  adanya laporan tentang dua model berbeda:  model prediktor kultural (the cultural interpreter model) dan model pengaruh personal (personal influence model). Walaupun kedua model ini dapat dimasukkan ke dalam kategori asimetris, mereka memberi kita lebih banyak hal untuk dipikirkan dalam pemahaman kita tentang public relations. Kedua model ini ditemukan dari riset yang dilakukan oleh mahasiswa lulusan University of Maryland yang kembali ke negara asalnya, India, Yunani, dan Taiwan untuk menguji apakah praktisi public relations di negara mereka menggunakan empat model asli public relations atau tidak. Walaupun kedua model ini bisa saja merepresentasikan praktik public relations di budaya lain, kami melihat aplikasi kedua model itu dalam praktik public relations di Amerika. Ikhtisar singkat dari kedua model itu adalah sebagai berikut.

Model prediktor kultural menggambarkan praktik public relations dalam organisasi yang melakukan bisnis di negara lain, “di mana mereka membutuhkan seseorang yang memahami bahasa, budaya, adat-istiadat, dan sistem politik dari negara bersangkutan.”

Model pengaruh personal menggambarkan praktik public relations, di mana praktisinya berusaha membangun hubungan personal dengan tokoh-tokoh kunci “sebagai orang yang dapat dimintai bantuannya”.

Ada beberapa fungsi dominan yang harus dilaksanakan seorang PR sejati antara lain berperan sebagai : • Technician communicationKebanyakan praktisi masuk ke bidang ini sebagai teknisi komunikasi. Deskripsi kerja dalam lowongan pekerjaan biasanya menyebutkan keahlian komunikasi dan jurnalistik, sebagai syarat. Teknisi komunikasi disewa untuk menulis dan mengedit newsletter karyawan, menulis news release dan feature, mengembangkan isi web, dan mengangani kontak media. Praktisi yang melakukanm peran ini biasanya tidak hadir disaat manajemen mendefinisikan problem dan memilih solusi. Mereka baru bergabung untuk melakukan komunikasi dan mengimplementasikan program, terkadang tanpa mengetahui secara menyeluruh motivasi atau tujuan yang diharapkan. Meskipun mereka tidak hadir saat diskusi tentang kebijakan baru atau keputusan manajemen baru, merekalah yang diberi tugas untuk menjelaskannya kepada karyawan dan pers.

• Expert Prescriber communicationKetika para praktisi mengambil peran sebagai pakar/ahli, orang lain akan menganggap mereka sebagai otoritas dalam persoalan PR dan solusinya. Manajemen puncak menyerahkan PR di tangan para ahli dan manajemen biasanya mengambil peran pasif saja. Praktisi yang beroperasi sebagai praktisi pakar bertugas mendefinisikan probelm, mengembangkan program, dan bertanggung jawab penuh atas implemetasinya

• Communication facilitatorPeran fasilitator komunikasi bagi seorang praktisi adalah sebagai pendengar yang peka dan broker (perantara) komunikasi. Fasilitator komunikasi bertindak sebagai perantara (liason), interpreter, dan mediator antara organisasi dan publiknya. Mereka menjaga komunikasi dua arah dan memfasilitasi percakapan dengan menyingkirkan rintangan dalam hubungan dan menjaga agar saluran komunikasi tetap terbuka. Tujuannya adalah memberi informasi yang dibutuhkan oleh baik itu manajemen maupun publik untuk membuat keputuasan demi kepentingan bersama. Praktisi yang berperan sebagai fasilitator komunikasi ini bertindak sebagai sumber informasi dan agen kontak resmi antara organisasi dan publik. Mereka menengahi interaksi, menyusun agenda mendiagnosis dan memperbaiki kondisi-kondisi yang menganggu hubungan komunikasi di antara kedua belah pihak. Fasilitator komunikasi menempati peran di tengah-tengah dna berfungsi sebagai penghubung antara organisasi dan publik.

• Fasilitator Pemecah MasalahKetika praktisi melakukan peran ini, mereka berkolaborasi dengan manajer lain untuk mendefinisikan dan memecahkan masalah. Mereka menjadi bagian dari tim perencanaan strategies. Kolaborasi dan musyawarah dimulai dengan persoalan pertama dan kemudian sampai ke evaluasi program final. Praktisi pemecah masalah membantu manajer lain untuk dan organisasi untuk mengaplikasikan PR dalam proses manajemen bertahap yang juga dipakai untuk memecahkan problem organisasional lainnya.

Spesialisasi dunia kerja Sedangkan peran dalam pekerjaan itu sendiri tidak bisa dianggap mudah membuthkan adanya ketelitian dan keuletan sehingga menghasilkan pencapaian yang maksimal yang antara lain : 

• Menulis dan Mengedit: Menyusun rilis berita dalam bentuk cetak atau siaran, cerita feature, newsletter untuk karyawan dan stakeholder ekternal, korespondesi, pesan website dan pesan media online lainnya, laporan tahunan shareholder, pidato, brosur, film dan scipts slide-slow,

artikel publikasi perdagangan, iklan institusional, dan materi-materi pendukung teknis lainnya

• Hubungan Media dan Penempatan Media: mengkontak media koran, majalah, suplemen mingguan, penulis freelance, dan publikasi perdagangan agar mereka memublikasikan atau menyiarkan berita dan feature tentang organisasi yang ditulis oleh organisasi itu sendiri atau oleh orang lain. Merespons permintaan infromasi oleh media, memverifikasi berita, dan membuka akses ke sumber otoritatif

• Riset: mengumpulkan infromasi tentang opini publik, tren, isu yang sedang muncul, iklim politik dna peraturan-peraturan perundangan, liputan media, opini kelompok kepentingan dan pandangaan-pandangan lain berkenaan dengan stakeholder organisasi. Mencari database di internet, jasa online, dan data pemerintah elektronik. Mendesain riset program, melakukan survei, dan menyewa perusahaan riset

• Manajemen dan Administrasi: Pemrograman dab perencanaan dengan bekerja sama manager lain; menentukan kebutuhan, menentukan prioritas, mendefinisikan publik, setting dan tujuan, dan mengembangkan strategi dan taktik. Menata personel, anggaran, dan jadwal program

• Konseling: memberi saran kepada manajemen dalam masalah sosial, politik, dan peraturan, berkonsultasi dengan tim manajemen mengenai cara menghindari atau merespons krisis; dan bekerja bersama pembuat keputusan kunci untuk menyusun strategi untuk mengelola atau merespons isu-isu yang sensitif dan kritis

• Acara Spesial: mengatur dan mengelola konferensi pers, lomba lari 10K, konvensi, open house, pemotongan pita dan grand opening, perayaan ulang tahun, acara pengumpulan dana, mengunjungi tokoh terkemuka, mengadakan kontes, program penghargaan, dan kegiatan khusus lainnya.

• Pidato: tampil di depan kelompok, melatih orang untuk memberikan kata sambutan dan mengelola biro juru bicara untuk menjelaskan platfom organisasi di depan audien penting.

• Produksi: membuat saluran komunikasi dengan menggunakan keahlian dan pengetahuan multimedia, termasuk seni, tipografi, fotografi, tata letak, dan computer desktop publishing; perekaman audio dan video dan editing, dan menyiapkan presentasi audiovisual

• Training: mempersiapkan eksekutif dan juru bicara lain untuk menghadapi meda dan tampil di hadapan publik. Memberi petunjuk kepada ornag lain dalam organisasi untuk meningkatkan keahlian menulis dan berkomunikasi. Membantu memperkenalkan perubahan kultur, kebijakan, struktur, dan proses organisasional

• Kontak: sebagai penghubungan(liason) dengan media, komunitas, dan kelompok internal dan ekternal lainnya. Sebagai mediator antara organisasi dan stakeholder penting dengan bertugas untuk mendengarkan, menegosiasikan, mengelola konflik, dan menjalin kesepakatan. Sebagai tuan rumah dengan melakukan pertemuan dan jamuan untuk tamu dan pengunjung.

Manfaat dan peran PR Selain peran dominan dan peran profesional bisa dilaksnakan dengan komitmen sehingga bisa tercapai tujuan manajerial dan operasional organisasi :

1. Membuat organisasi bersikap responsif terhadap kepentingan publik dan kontribusinya kepada sistem informasi publik yang amat penting bagi masyarakat demokratis dan kelangsungan hidup organisasi.

2. Membantu dan mempertahankan hubungan antara publik dengan manajemen oraganisasional yang memerhatikan tanggung jawab sosial dan kepemimpinan yang bermoral

3. Membantu organisasi untuk mengantisipasi dan merespons persepsi dan opini publik. Merespon nilai dan gaya hidup yang baru, merespons pergeseran di antara elektorat dan di dalam lembaga legislatif, dan merespos perubahan-perubahan lain di lingkungan.

4. Membuat informasi menjadi tersedia melalui sistem informasi publik. Dan juga meningkatkan pengetahuan dan pemahaman ke publik dengan mendukung pernyataan pendapat dan debat pasar ide yang kompetitif.

5. Melayani kepentingan publik dengan sudut pandang alternatif dalan forum publik, termasuk suara dari orang-orang yang diabaikan oleh media massa.

6. Membantu masyarakat dengan menjadi perantara konflik dan membangun konsensus yang dibutuhkan untuk ketertiban sosial.

7. Memfasilitasi atau membantu penyesuaian dan pemiliharaan dalam sistem sosial yang memberi kita kebutuhan sosial dan fisik

Fungsi PR  Pada hakikatnya PR adalah aktiftas. maka sebenarnya tujuan PR dapat dianalogikan dengan tujuan komunikasi yakni adanya penguatan dan perubahan kognisi, apeksi dan prilaku komunikasintya. namun kata "relations" menunjukan kata kerja aktif maka harus dilihat dari dua kepentingan yaitu organisasi dan publik sehingga tujuan PR adalah terpeliharanya dan terbentuknya saling penegrtian (aspek kognisi), menjaga dan membentuk saling percaya (aspek afeksi) dan memellihara serta menciptakan kerjasama (aspek psiomotoris)

Bagian-Bagian dari Fungsi PR:

• Hubungan Internal, adalah bagian khusus PR yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer dan karyawan tempat organisasi mengantungkan kesuksesannya.

• Publisitas, adalah sumber-sumber informasi yang disediakan oleh PR dan digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Metode penempatan pesan di media ini adalah pesan di media ini adalah metode yang tak bisa dikontrol (uncontrolled) sebab sumber informasi tidak memberi bayaran kepada media untuk pemuatan informasi tersebut.

• Advertising, informasi yang digunakan oleh PR untuk menjangkau audien yang lebih luas, bukan untuk konsumen yang menjadi sasaran marketing, dimana informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu yang jelas identitasnya yang membayar ruang dan waktu penempatan informasi tersebut. Ini adalah metode terkontrol dalam menempatkan pesan di media.

• Press Agentry,adalah penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk menarik media massa dan mendapatkan perhatian publik. Banyak praktisi PR kadang-kadang menggunakan taktik press agentry untuk menarik perhatian media kepada kliennya, organisasinya, atau tujuannya. Tetapi PR lebih dari sekedar press agentry.

• Public Affairs adalah bagaian khusus dari PR yang membangun dan mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka memengaruhi kebijakan publik.

• Lobbying adalah bagian khusus dari PR yang berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan tujuan memengaruhi penyusunan undang-undang dan regulasi.

• Manajemen Isu adalah proses proaktif dalam mengantisipasi, mengindentifikasi, mengevaluasi, dan merespon isu-isu kebijakan publik yang memengaruhi hubungan organisasi dengan publik mereka. Secara administratif atau secara konseptual, manajemen isu adalah bagian fungsi PR, akan tetapi, jika dilihat sebagai komunikasi persuasif, ia menjadi taktik untuk memengaruhi kebijakan publik, bukan sebagai bagian dari perencanaan strategi organisasi.

• Hubungan Investor adalah bagian dari PR dalam perusahaan korporat yang membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling menguntungkan dengan shareholder dan pihak lain di dalam komunikasi keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar

• Pengembangan adalah bagian khusus dari PR dalam organisasi nirlaba yang bertugas membangun dan memelihara hubungan dengan donor dan anggota dengan tujuan mendapatkan dana dan dukungan sukarela

Perbedaan PR dan Pemasaran.Meski tidak selalu didefiniskan secara jelas dalam praktiknya, marketing dan PR dapat dibedakan secara konseptual dan hubungannya dijelaskan.• Keinginan dan kebutuhan orang adalah aspek fundamental bagi konsep marketing.• Apa yang orang orang inginkan atau butuhkan akan diterjemahkan sebagai permintaan konsumen.• Pemasar menawarkan produk dan jasa untuk memuaskan permintaan tersebut. Konsumen memilih produk dan jasa yang memberikan kegunaan, nilai, dan kepuasan paling besar.• Terakhir, pemasar menyerahkan produk dan jasa kepada konsumen untuk ditukar dengan sesuatu yang bernilai

Menurut ahli pemasaran Philip Kotler:”Pertukaran, yang merupakan inti dari konsep marketing, adalah proses mendapatkan produk yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu yang sebagai imbalannya."(Philp Kotler, Marketing Management,11, th ed.(Upper Saddle River,NJ:Prentice Hall,2003),12.

Transaksi inilah yang membedakan fungsi marketing-dua pihak saling menukar sesuatu yang bernilai bagi kedua belah pihak. Ringkasnya marketing menciptakan hubungan di mana pertukaran terjadi-kepemilikan berpindah tangan. Tujuan marketing adalah menarik dan memuaskan konsumen secara terus menerus dalam rangka mengamankan “pangsa pasar”dan mencapai tujuan ekonomi perusahaan. Untuk tujuan itu, publisitas produk dan hubungan media digunakan untuk mendukung marketing. Karena spesialis PR biasanya tahu cara menulis untuk media itu, dan tahu cara bekerja menghadapi wartawan, serta tahu merancang dan mengimplementasikan program komunikasi internal, maka pemasar meminta bantuan PR dalam menjalankan program marketingnya. Ringkasnya PR yang efektif memberikan kontribusi kepada upaya marketing dengan menjada lingkungan politik dan sosial agar tetap ramah kepada perusahaan/organisasi.

Fungsi manajemen PR

• Memperkirakan, menganalisis, dan menginterpretasikan opini dan sikap publik, dan isu-isu yang mungkin mempengaruhi operasi dan rencana organisasi, baik itu pengaruh buruk maupun baik

• Memberi saran kepada manajemen di semua level di dalam organisasi sehubungan dengan pembuatan keputusan, jalannya tindakan, dan komunikasi, dan mempertimbangkan ramifikasi publik dan tanggung jawab sosial atau kewarganegaraan organisasi

• Meriset, melaksanakan, dan mengevaluasi secara rutin program-program aksi dan komunikasi untuk mendapatkan pemahaman publik yang dibutuhkan untuk mendapatkan pemahaman publik yang dibutuhkan untuk kesuksesan tujuan organisasi. Ini mungkin mencakup program marketing, finansial, pengumpulan dana, karyawan, komunikasi atau hubungan pemerintah, dan program-program lain

• Merencanakan dan mengimplementasikan usaha organsasi untuk memengaruhi atau mengubah kebijakan publik

• Menentukan tujuan, rencana anggaran, rekrutmen dan training staf, mengembangkan fasilitasnya-ringkasnya, mengelola sumber daya yang dibutuhkan untuk melakukan semua hal tersebut di atas

• Contoh-contoh ilmu pengetahuan yang dibutuhkan dalam praktik PR profesional adalah seni komunikasi, psikologi, psikologi sosial, sosiologi, ilmu politik, ekonomi, dan prinsip manajemen dan etika. Pengetahuan teknis dan keahlian teknik dibutuhkan untuk meriset opini, analisis isu publik, relasi media, direct mail, publikasi advertising institusional, produksi film/video, acara spesial, pidato, dan presentasi.

Dalam membantu mendefinisikan dan mengimplementasikan kebijakan, praktisi PR menggunakan beragam keahlian komunikasi profesional dan memainkan peran intergratif baik itu di dalam organisasi maupun antara organisasi dan lingkungan eksternal.

PR dalam dunia praktik Terakhir berperan dalam komunikasi dengan masyarakat secara universal berperan dalam berbagai bidang profesionalisme organinsasi. Public Relation (PR) membantu masyarakat kita yang kompleks dan pluralistik untuk menentukan keputusan dan menjalankan fungsi secara lebih efektif dengan memberikan kontribusi pemahaman bersama di antara kelompok dan institusi. PR berfungsi untuk menyelaraskan kebijakan publik dan privat. PR, melayani berbagai macam institusi di dalam masyarakat, seperti institusi bisnis, serikat perdagangan, agen pemerintahan, asosiasi sukarela, yayasan, rumah sakit, sekolah, perguruan tinggi, dan institusi-institusi tersebut harus mengembangkan hubungan yang efektif dengan banyak audien atau publik yang berbeda-beda, seperti karyawan, anggota suatu kelompok, konsumen, komunitas lokal, shareholder, dan institusi lain dengan masyarakat yang lebih luas.

Manajemen institusi harus memahami sikap dan nilai yang dianut publik mereka dalam rangka meraih tujuan institusionalnya. Tujuan itu sendiri dibentuk oleh lingkungan eksternal. Praktisi PR bertindak sebagai konselor bagi manajemen dan sebagai mediator, membantu menerjemahkan tujuan privat ke dalam kebijakan dan tindakan yang masuk akal dan bisa diterima oleh publik.

Perencanaan umumnya dikelompokkan ke dalam dua kategori besar; rencana strategis dan rencana taktis. Rencana strategis adalah rencana jangka panjang, biasanya dibuat oleh manajemen level atas. Perencanaan ini memuat keputusan terkait dengan tujuan utama organisasi dan kebijakan dalam mengimplementasikannya. Pengamatan lingkungan ( Bab 5 ) telah menjadi alat primer untuk mengidentifikasi dan memprioritaskan isu-isu strategis yang dijadikan rujukan dalam membuat perencanaan sebuah organisasi.

Rencana taktis mengembangkan keputusan spesifik tentang apa yang akan dilakukan pada setiap level organisasi dalam rangka melaksanakan rencana strategis. Para perencana strategis biasanya berurusan dengan peristiwa pada masa datang sehingga harus bergantung pada data yang tidak pasti. Penggunaan teknik peramalan dalam memprediksi apa pengaruh perubahan ekonomi dan teknis pada organisasi dalam lima tahun mendatang adalah satu contoh dari rencana strategis. Sebaliknya, perencana taktis lebih perhatian dengan kejadian pada operasi harian sebuah organisasi.

Perencanaan public relations mencakup kedua jenis  perencanaan ini, taktis dan strategis. Keputusan terkait masa depan organisasi sering menjadi pertimbangan public relations. Namun, staf public relations harus bekerja mengembangkan rencana taktis dalam rangka melaksanakan dan mendukung rencana strategis.

Dalam memulai proses rencana strategis, Anda perlu melihat pada masa depan atau memprediksi masa depan. Perencanaan selalu terkait dengan masa depan. Memprediksi halangan yang mungkin akan terjadi pada masa datang adalah pekerjaan yang jauh lebih sulit dari sekedar mengevaluasi situasi yang ada, namun prediksi tersebut diperlukan untuk menentukan dampak dari keadaan masa depan terhadap program yang direncanakan. Tujuan dari melihat masa depan ini adalah untuk lebih memahami lingkungan tempat publik Anda akan membentuk opini mereka. Usaha seperti itu dirancang untuk membantu mengidentifikasi dan mengategorikan kelompok stakeholder sehingga sikap, opini, perilaku mereka dapat dinilai dan diprediksikan secara akurat. Selain itu, usaha ini dapat membantu mengidentifikasi audiensi target, memahami gaya hidup mereka, dan mengidentifikasi

daya tarik yang mungkin berhasil diterapkan. Sebagian teknik yang biasa digunakan untuk analisis seperti itu dibahas pada bab berikutnya. Teknik tersebut berkisar dari yang kompleks dan kuantitatif sampai yang bersifat intuitif, namun masing-masing memiliki potensi untuk berkontribusi pada perkembangan rencana yang berhasil.

Survei opini publik meramal reaksi publik terhadap inisiatif atau tindakan yang dilakukan oleh para politisi, pejabat pemerintah, dan manajer. Sebagai contoh, presiden sering menggunakan survei opini publik dalam menentukan apakah akan mendukung usulan legislatif, menominasikan sebuah posisi dalam kabinet, atau mengambil tindakan militer; Presiden George W.Bush sangat memperhatikan survei opini publik dalam mengambil kebijakan War on Terorism. Prediksi juga perlu dibuat terkait pengaruh dari aktivitas public relations yang direncanakan terhadap berbagai publik dan program yang direncanakan. Penilaian ini sering dibuat dengan alat kualitatif daripada kuantitatif. Dalam penilaian ini, sering dilibatkan para juri opini eksekutif, gabungan penjual, dan ekspektasi konsumen.

Brainstorming adalah teknik diskusi kelompok yang digunakan untuk memperoleh sejumlah alternatif ide kreatif atau ide baru. Teknik ini kadang digunakan oleh agensi periklanan, perusahaan public relations, dan yang lainnya untuk mengembangkan tema yang sesuai bagi kampanye public relations. Aturan dasar dari brainstorming adalah bahwa tak seorang pun yang diperbolehkan untuk menyelipkan timbal-balik negatif  atau kritik ke dalam suasana diskusi. Ketika kelompok ini menghasilkan ide, semuanya dicatat terlebih dahulu untuk kemudian dikritik. Tak satupun pernyataan atau pendapat yang dianggap terlalu absurd atau terlalu sederhana karena semua pendapat dapat berkontribusi dalam memperoleh ide kreatif.Btrainstorming dapat menjadi efektif dengan kelompok yang berfungsi dengan baik dalam suasana bebas.

Konstruksi skenario telah digunakan oleh para think tank, seperti Rand Corporation, dalam membuat peramalan jangka panjang. sebuah deskripsi peristiwa masa depan yang logis dan hipotetis (skenario) dikontruksi untuk mengeksplorasi dinamika dari berbagai alternatif. Sebagai contoh, jika sebuah perusahaan motor besar ingin memilih salah satu dari beberapa pabriknya, sebuah skenario dapat dikontruksi untuk setiap kasus dalam rangka melihat kemungkinan dampak penutupan pada lingkungan, ekonomi masa depan komunitas, ketersediaan pekerjaan pengganti, serta dampak positif dan negatif lainnya.

Dengan pendekatan ini atau cara yang lain dalam menguji sebuah masalah dalam kaitannya  dengan masa depan organisasi Anda, proses perencanaan  dengan berbagai elemennya dapat dimulai. Kombinasi rencana strategis dan rencana taktis menghasilkan rencana berkelanjutan (standing plans) maupun rencana sekali pakai (single use-plans).

Sumber buku :

 Empat Alasan Perencanaan Program Public RelationsDengan sekian banyak, ada empat yang paling menonjol bagi dilakukannya perencanaan humas. Keempat alasan tersebut adalah sebagai berikut:(a)    Untuk menetapkan target-target operasi humas yang nantinya akan menjadi tolok ukur atas segenap hasil yang diperoleh;(b)   Untuk memperhitungkan jumlah jam kerja dan berbagai biaya yang diperlukan;(c)    Untuk menyusun skala prioritas guna menentukan (i) jumlah program dan (ii) waktu yang diperlukan;(d)   Untuk menentukan kesiapan atau kelayakan pelaksanaan berbagai upaya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan tertentu sesuai dengan jumlah dan kualitas (i) personil yang ada, (ii) daya dukung dari berbagai peralatan fisik, serta (iii) anggaran dana yang tersedia.Kata-kata yang paling penting untuk diingat antara lain adalah: jam kerja, prioritas, penentuan waktu, sumber daya, peralatan, dan anggaran. Di sini prinsip-prinsip dasar ekonomi berlaku, yakni kita harus senantiasa memperhatikan kelangkaan dari hal-hal tersebut dan nilainya yang tinggi

dalam rangka mencapai tujuan. Dalam mengejar suatu tujuan, kita selalu saja menghadapi hambatan abadi yang berupa keterbatasan sumber daya. Selanjutnya kita akan mempelajari sebuah model perencanaan yang terdiri dari enam langkah untuk memperlihatkan bagaimana kita harus mengerahkan usaha-usaha secara maksimum untuk mengerjakan proyek dalam jumlah minimum. 2. Model Perencanaan Humas Enam LangkahModel perencanaan humas enam langkah yang sudah diterima secara luas oleh para praktisi humas profesional itu adalah sebagai berikut:(a)    Pengenalan situasi;(b)   Penetapan tujuan;(c)    Definisi khalayak;(d)   Pemilihan media dan teknik-teknik humas;(e)   Perencanaan anggaran; serta(f)     Pengukuran hasil.    PENGENALAN SITUASI3. Perencanaan LogisTentu saja keberhasilan akhir tidaklah di tentukan semata-mata oleh baik tidaknya perencanaan, melainkan juga pada keahlian dan efisiensi proses pelaksanaannya. Kunci pertama dalam menyusun suatu rencana secara logis adalah pemahaman terhadap situasi yang ada. Sebelum kita merumuskan suatu program humas, kita perlu mengetahui titik awalnya. Misalnya, kita harus mengetahui secara pasti seperti apa citra organisasi di mata khalayak.Kegiatan-kegiatan humas yang sebenarnya tidaklah terwujud berupa perekayasaan atau pemolesan publisitas guna memunculkan suatu citra yang lebih indah dari aslinya atau pengumpulan kliping koran yang semata-mata memuat pujian atas organisasi kita. Kebiasaan seperti ini hanya merupakan tindakan menipu diri sendiri. Ada pun kegiatan-kegiatan humas yang sebenarnya snantiasa menjungjung tinggi kebenaran dan kejujuran. Kegiatan humas yang sesungguhnya juga menuntut keterbukaan sedangkan keterbukaan membutuhkan komunikasi yang baik. Untuk itu perlu diadakan suatu studi mengenai situasi-situasi internal maupun eksternal yang dihadapi organisasi. 4. Proses Tranfer Humas

Situasi yang klasik diilustrasikan pada gambar 5.1, pada situasi tersebut tujuan yang hendak dicapai adalah mengubah 4 sikap negatif menjadi 4 sikap positif.Melalui perubahan tersebut diharapkan pada akhirnya akan dicapai suatu pengetahuan yangakan menumbuhkan pemahaman timbal balik antara organisasi yang bersangkutan dengan segenap khalayaknya. Seperti kita ketahui tujuan paling mendasar dari kegiatan humas adalah penciptaan pemahaman. Setiap pratiksi humas berkewajiban menjadikan khalayak organisasinya memahami produk atau kehadiran organisasi secara keseluruhan. Mereka sama sekali tidak dibebani tugas untuk membuat khalayak tadi menyukai atau mencintai organisasinya. Khalayak bisa memahami kondisi organisasi, meskipun mereka tidak menyukai, tujuan humas tercapai. Jadi di sini yang ditekankan adalah pengertian atau pemahaman.Empat sikap unsur sikap secara lebih mendalam:

1. Permusuhan (hostility)Di sini kita perlu mengetahui ada tidaknya sikap permusuhan yang tertuju kepada organisasi atau perusahaan kita, sejauh mana kadarnyaM seperti apa bentuknya, apa sajakah faktor penyebabnya, serta dapatkan dan bagaimana caranya meredakan sikap permusuhan tersebut.

1. Prasangka ( Prejudice)Prasangka itu bisa muncul dari sebab-sebab yang bersifat pribadi, edukasional, faktor keagamaan, komflik sosial atau benturan kelas, pengaruh lingkungan atau semata-mata hanya karena salah paham. Jadi Teori Disonansi Kognitif yang dirumuskan oleh Leon Festinger agaknya bisa diterapkan disini.Orang selalu memiliki sikap yang konservatif terhadap berbagai ide atau hal-hal yang baru dan cenderung menolak adanya perubahaa. Tapi, begitu mereka mulai terbiasa atau begitu mereka meligat adanya segi-segi yang positif atau menarik dari gagasan atau hal baru tersebut, maka mereka akan segera menerima atau mendukungnya, sekaligus menolak gagasan-gagasan lama yang semula mereka pertahankan dengan gigih. Jadi prasangka itu beralih dari gagasan atau hal yang baru ke gagasan atau hal yang lama.

1. Apati (Apathy)Sikap apatis ini merupakan musuh utama humas karena merupakan ganjalan pokok bagi terciptanya pemahaman. Sikap enggan, masa bodoh dan tidak mau tahu ini pada dasarnya adalah produk dari suatu ego yang berlebihan, kemalasan keterbatasan imajinasi atau semata-mata diakibatkan oleh tidak memadai atau tidak menariknya cara penyajian atau sesuatu subjek baru sehingga tidak mampu memancing minat dan kepercayaan khalayak yang dituju. Kita hanya terpaku pada kepentingan kita sendiri dan cenderung merasa enggan untuk memperhatikan hal-hal lain.

1. Sikap acuh tak acuh (Igonorance)Sikap ini merupakan penyakit umum yang sampai batas tertentu masih wajar. Di era serba sibuk seperti sekarang ini, seseorang tidak mungkin mengetahui dan memahami segala sesuatu dengan baik.Kita sering kali terjebak dalam asumsi yang salah dan berbahaya, yakni bawasanya orang lain mengenal suatu subjek sama baiknya dengan diri kita sendiri. Jangan lupa, sikao acuh tak acuh itu ada dimana-mana dan ada pada setiap orang. Contohnya ditemukan pada suatu resepsi pers dimana para jurnalis yang sehari-harinya dihadapkan pada 1001 masalah, pasti tidak akan antusian mendengarkan uraian pembicara, jika topiknya tidak benar-benar baru atau spektakuler. 

5. Kompromi yang DiperlukanDengan menyadari berbagai kesulitan dalam melaksanakan proses tranfer humas dari sikap negatif menjadi positif, maka setiap praktisihumas harus selalu realistis, dan jangan sampai terjebak dalam sikap optimisme yang berlebihan. Tidak ada jaminan itu akan berhasil sepenuhnya. Baiknya kita menetapkan target yang wajar. Mungkin target ini lebih baik daripada target yang berlebihan seperti menginginkan seluruh khalayak menerima seluruh gagasan yang dilemparkan. Kegiatan humas itu bersifat bertahap karna prosesnya selalu berkesinambungan. Hasil-hasil yang kecil dapat dibina lebih lanjut  sehingga menjadi hasil-hasil yang lebih memuaskan pada masa-masa mendatang. 6. Penyelidikan SituasiGuna menyelami situasi yang ada, kita perlu mengadakan suatu investigasi atau penyelidikan. Investigasi itu sendiri bisa dilakukan melalui observasi atau memalui suatu studi informasi dan statistik (studi kepustakaan). Tetapi kalau dari kegiatan-kegiatan tersebut belum juga memunculkan hasil yang memuaskan, maka kita mau tidak mau harus mengadakan penelitian secara khusus dan mendalam. 7. Pengumpulan PendapatSalah satu metode yang paling sering digunakan oleh para praktisi humas adalah pengumpulan pendapat atau studi sikap (attitude study) di mana seorang pewawancara akan mengajukan serangkaian pertanyaan kepada sejumlah responden sampel yang dianggap cukup mewakili khalayak yang hendak dituju.Penelitian seperti ini biasanyaa sudah dapat memberikan gambaran umum mengenai situasi yang ada. Namun, pada proses pelaksanaan program humas yang selanjutnya, perlu dilakukan beberapa penelitian atau survey lanjutan dengan selang waktu sekitar enam bulan untuk mencatat perubahan yang terjadi atas pendapat, sikap atau tingkat pemahaman orang-orang yang menjadi khalayak. Orang-orang yang kita pilih sebagai responden harus relevan.   8 . Pemecahan MasalahKegiatan humas seringkali berkaitan dengan pemecahan suatu masalah. Mengetahui humas kita dapat mengetahui mengapa suatu perusahan begitu sulit memperoleh staf yang dibutuhkannya. Itu mungkin saja terjadi karena adanya sikap negative di kalangan masyarakat terhadap perusahaan tersebut atau sector bisnis yang digelutinya.  Humas yang baik adalah humas yang mampu mengubah sikap – sikap negative ke positif dengan cara menguraikan apa yang menjadi kenyataan sebenarnya, tanpa bermaksud memutarbalikan atau memanipulasi kenyataan.  Di lain pihak, humas yang buruk adalah humas yangmencoba member gambaran yang tidak sesuai dengan kenyataan sesungguhnya pada khalayak. 9.  Metode-metode Pengenalan SituasiSalah satu cara untuk mengenali sesuatu adalah dengan mengumpulkan suatu pendapat.  Ada cara lainnya , yaitu :

Survey  – survey yang khusus diadakan untuk mengungkapkan pendapat, sikap- sikap masyarakat, atau citra organisasi di mata khalayak.

Pemantauan berita – berita di media massa, baik media cetak maupun elektronik.

Tinjauan terhadap angka dan grafik penjualan serta menelaah berbagai indikasi yang terkandung dalam laporan – laporan tahunan.

Tinjauan terhadap kondisi – klondisi persaingan pada umumnya di pasar. Tinjauan terhadap fruktuasi harga – harga saham ( jika organisasi anda adalah sebuah

perusahaan yang go public) , survey terhadap pendapat umum di kalangan para pelaku pasar bursa, penafsiran angka deviden, serta penelaahan data neraca keuangan.

Situasi hubungan industry pada umumnya ( anatara lain terwujud berupa frekuensi pemogokan dan protes terhadap suatu kebijakan dari pihak manajemen yang mencakup berbagai hal seperti angka gaji, fasilitas kerja dan sebagainya )

Kondisi dan pengaruh cuaca(jika hal itu memang relevan bagi organisasi anda) Frekuensi keluhan konsumen, penerimaan produk, serta laporan atas hasil uji coba

produk di pasar. Diskusi mendalam dengan para petugas penjualan serta para distributor. Tinjauan secara seksama terhadap  harga – harga produk dan fluktuasinya. Kajian secara mendalam terhadap berbagai kekuatan pasar mulai dari yang bersifat

ekonomis,social,hingga yang  berdimensi politis. Sikap – sikap tokoh masyarakat yang merupakan para pencipta atau pemimpin pendapat

umum DEFENISI TUJUAN10. Defenisi TujuanTujuan kegiatan humas sebuah perusahaan di antaranya:(a)    Untuk mengubah citra umum di mata khalayak sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baruyang dilakukan oleh perusahaan. Sebagai contoh, suatu perusahaan yang semula hanya menangani transportasi truk tapi kemudian mulai menjual mesin pemanas ruangan. Guna menyesuaikan diri atas adanya kegiatan yang baru tersebut, maka perusahaan hrus berusaha mengubah citranya supaya kegiatan danroduk barunya itu mendapatkan sambutan positif dari khalayaknya.(b)   Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai.(c)    Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan.(d)   Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pasar-pasar baru.(e)   Untuk mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat bursa saham atas rencana perusahaan untuk menerbitkan saham baru atau saham tambahan.(f)     Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan  itu dengan khalayaknya,sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau salah paham di kalangan khalayak terhadap niat baik perusahaan.(g)    Untuk mendidik para pengguna atau konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan.(h)   Untuk meyakinkan khalayak bahwasanya perusahaan mampu bertahan atau bangkit kembali setelah terjadi suatu krisis.(i)      Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi resiko pengambilalihan (take-over) oleh pihak-pihak lain.(j)     Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru.(k)    Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktifitas dan partisipasi para pimpina perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari.

(l)      Untuk mendukung keterlibatan suatu perusahaan sebagai sponsor dari suatu acara.(m) Untuk memastiakan bahwasanya para politisi benar-benar memahami kegiatan-kegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang bersangkutan terhindar dari peraturan, undang-undang, dan kebijakan pemerintah yang merugikan.(n)   Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan, agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu mengutamakan kualiatas dalam berbagai hal 11. Faktor-Faktor yang Harus Diperhitungkan dalam Penetapan Skala PrioritasMengingat jenis dan karakter organisasi itu bermacam-macam, maka tentu saja tujuannya pun sangat bervariasi dan tidak terbatas pada daftar itu saja. Satuhal yang harus disadari, setiap tujuan dari berbagai macam organisasi, baik yang komersial maupun non komersial sama-sama memerlukan suatu program tindakan yang terencana. Setiap tujuan organisasi dalm pengertian yang luas, akan jauh lebih mudah di jangkau apabila usaha pencapaiannya juga disertai dengan kegiatan-kegiatan humas, baik itu yang dilakukan oleh unit departemen humas internal maupun oleh lembaga konsultasi humas eksternal.Terpilihnya suatu tujuan tidak hanya ditentukan oleh keterbatasan sumber daya tapi juga hal-hal lain. Sebagai contoh, tujuan (k) dari keempat belas tujuan diatas tidak semata-mata ditentukan oleh dana yang tersedia, tetapi juga oleh sejauh mana pimpinan perusahaan atau organisasi yang bersangkutan menyadati arti penting humas dan seberapa baik ia menjalin hubungan  dengan kalangan media masa. Contoh lain, tujuan (f) juga amat ditentukan oleh kesediaan para manager ditingkat operasional untuk bekerjasama. Oleh karenaitu, maneger atu konsultan humas selalu dituntut untuk bekerja keras dalam mengeksploitasi, mendorong serta mengintegrasikan sumber-sumber daya komunikasi yang ada dalam suatu perusahaan, termasuk berbagai hal yang harus diperhatikan dalam penetapan skala prioritas.KHALAYAK12 Penetapan khalayakSebesar apapun suatu organisasi tidak mungkin menjangkau semua orang. Organisai tersebut harus menetapkan atau menentukan sebagian diantaranya yang paling sesuai atau yang paling dibutuhkannya. Dengan jumlah khalayak yang lebih terbatas, suatu organisasi akan lebih efisien dalam menggarapnya apalagi jika dikaitkan dengan kelangkaan sumber daya.  Apabila khalayak yang potensial terlalu luas maka harus mengorbankan sebagian khalayak. Sedangkan untuk beberapa jenis khalayak dapat dijangkau sekaligus melalui media-media tertentu seperti surat kabar dan televisi.Perbedaan penting khalayak dunia humas dengan periklanan. Khalayak periklanan relative terbatas, misalnya masyarakat tertentu yang berpotensi membeli produk. Sedangkan khalayak humas relative lebih luas dan bervariasi yakni anak-anak sekolah hingga para pejabat tinggi dan anggota parlemen.13. Pemilihan Media dan Teknik HumasBila kita membandingkan media humas dan media iklan, akan muncul lima hal menarik sebagai berikut:a)      Kampanye periklanan dan kampanye humas sama-sama bisa menggunakan berbagai macam media. Dunia periklanan relatif lebih kreatif dibandingkan dunia humas dalam hal penggunaan media ini. Artikel humas lebih sering dijumpai pada Koran-koran yang beroplah tinggi demi menjangkau sebanyak mungkin khalayak. Pada umumnya,

khalayak iklan lebih terbatas dibandingkan khalayak humas. Humas cenderung pada media-media yang bercakupan lebih luas, sedangkan dunia periklanan condong pada media-media yang punya cirri khas, menarik atau glamor sesuai dengan karakteristik khayalayk (calon konsumen) yang hendak ditujunya.b)      Aktifis humas berhubungan dengan para editor, jurnalis, serta para produser TV dan radio, sedangkan para praktisi periklanan lebih banyak berhubungan dengan para manajer iklan dari berbagai perusahaan, petugas iklan di media massa (radio, Koran, televise, majalah, dan sebagainya).c)       Iklan sifatnya jauh lebih komersial dibandingkan dengan humas, setiap kolom surat kabar atau waktu siaran radio bagi iklan harus dibayar. Sedangkan kolom dan waktu siar untuk artikel humas terkadang tidak harus dibayar.d)      Kampanye periklanan biasanya dilakukan terbatas pada media-media yang bisa diharapkan akan membuahkan hasil maksimal (missal lonjakan penjualan) dengan biaya serendah-rendahnya. Kampanye humas bersedia menggunakan media apa saja, asalkan bisa menjangkau sebanyak mungkin khalayak. Dunia periklanan benar-benar serius dalam menghitusngefektivitas dan efesiensi penyampaian pesan kepada khalayak.JICNARS (Joint Industry Committee National for Readership Surveys) memberikan data-data jumlah dan jenia orang yang membaca setiap surat kabar dan majalah yang terbit. Informasi dari lembaga-lembaga semacam itu jelas banyak membantu biro iklan dalam memilih media yang paling sesuai dengan khalayak yang hendak dibidiknya.Penelitian-penelitian juga dilakukan terhadap stasiun-stasiun radio komersial dan khalayk pendengar. Lembaga yang secara rutin mengadakannya adalah JICRAR (Joint Industry Committee for Radio Audience Research).(e   Tidak seperti dunia periklanan, dunia kehumasan dapat menggunakan berbagai media khusus seperti jurnal-jurnal internal, bulletin atau sekedar majalah dinding. Peranan media khusus menjadi sangat penting seandainya organisasi yang bersangkutan tidak menyediakan anggaran untuk biaya pemakaian media komersial seperti koran atau majalah. 14. Variasi Media HumasKita dapat segera mempelajari daftar pilihan media humas beserta berbagai tujuandan jenis khalayak yang hendak dituju sebagai landasan pemilihan media. media-media humas yang pokok:(a)    Media pers (press); terdiri dari berbagai macam koran yang beredar di masyarakat secara umum, baik yang berskala regional maupun nasional atau bahkan internasional, koran-koran gratis; majalah-majalah, yang diterbitkan secara umum maupun hanya dalam jumlah terbatas untuk kalangan tertentu; buku-buku penunjuk khusus; buku-buku tahunan dan laporan-laporan tahunan dari berbagai lembaga yang sengaja dipublikasikan untuk umum.(b)   Audio-visual: media ini terdiri dari slide dan kaset video, atau bisa juga film-film documenter.(c)    Radio : Kategori ini meliputi semua jenis radio, mulai dari yang berskala local, nasional hingga internasional baik yang dipancarkan secara luas maupun yang dikemas secara khusus seperti yang dilakukan oleh radio EM Communication (dulu namnya UMS), humas siaran luar negeri BBC, dan COI (Central Office of Informations), dan sebagainya.(d)   Televisi : televise yang sering digolongkan sebagai media humas tidak hanya televisinasional atau regional tapi juga televise international (Via COI), termasuk pula sistem-sistem seperti Prestel, Oracle, dan Ceefax, yakni suatu perangkat yang

memungkinkan pemakainya memperoleh informasi-informasi yang dibutuhkannya melalui siaran televise terbatas.(e)   Pameran (exhibition): eksibisi yang khusus diselenggarakan untuk memperkenalkan suatu produk baru, dan sebagainya.(f)     Bahan-bahan cetakan (printed material): berbagai macam bahan cetakan yang bersifat mendidik, informative, dan menghibur yang disebarkan dalam berbagai bentuk guna mencapai tujuan humas tertentu.(g)    Penerbitan buku khusus (sponsored books): seluk-beluk organisasi, petunjuk lengkap mengenai cara penggunaan produk-produknya atau bisa juga mengenai keterangan tentang berbagai aspek yang berkenaan dengan produk atau organisasi itu sendiri.(h)   Surat langsung (direct mail): tidak hanya ditujukan kepada tokoh atau pribadi-pribadi tertentu saja, tapi juga kepada berbagai macam lembaga yang sekiranya relevan, atau untuk dipajang di tempat-tempat umum.(i)      Pesan-pesan lisan (spoken word): bisa dilangsungkan dalam berbagai kesempatan seperti dalam acara sarapan pagi bersama, di sela-sela pertemuan dinas, dalam pembicaraan telepon, atau dalam suatu seminar.(j)     Pemberian sponsor (sponsorship)(k)    Jurnal Organisasi (house Journal): ada dua macam jurnal, yakni (1) jurnal yang bersifat internal dan (2) jurnal eksternal.(l)      Ciri khas (house style) dan identitas perusahaan (corporate identity).(m) Bentuk-bentuk mrdia humas lainnya: seiring dengan ebolusi waktu dan kemajuan teknologi, bisa dipastikan bahwa bentuk media tersebut akan semakin bervariasi di masa-masa mendatang.15. Media dan AnggaranPara perencanaanmediahumasjuga harus memperhitungkan media mana yang harus digunakan untuk menjangkau khalayak yang telah dipilih, tentunya sesuai dengan keterbatasaan anggaran yang ada. Anggaran tersebut terkadang dijadikan faktor kelima dalam model perencanaan humas, teteapi juga tidak jarang hal itu dipisahkan dan ditentukan lebih dahulu sebelum keseluruhan proses perencanaan dimulai. ANGGARAN16. Biaya-biaya PerencanaanKita cukup memahami bahwa humas merupakan kegiatan yang padat karya, sehingga pos pengeluaran terbesar dihabiskan untuk membayar pemakaian jam kerja alias gaji personil. Pos pengeluaran lain yang cukup besar akan tercipta bila pelaksanaan kegiatan humas itu juga melibatkan pemakaian alat-alat canggih seperti kamera video,komputer, hingga mesin cetak modern. Adakalanya, pos-pos pengeluaran itu dialikan ke anggaran lainnya, misalnya saja ke anggaran dokumentasi. PENGUKURAN HASIL17. Pengukuran Keberhasilan atau Kegagalana)      Teknik yang digunakan untuk mengenali situasi sering digunakan untuk mengevaluasi berbagai hasil yang telah dicapai dari seluruh kegiatan humas yang telah dilaksanakan. Metode pengumpulan pendapat atau uji sikap (attitude test) merupakan dua metode yang lazim digunakan

b)      Metode-metode hasil evaluasi biasanya diterapkan pada tahap perencanaan. Bila perlu, evaluasi bisa dilakukan selama berlangusngnya proses pelaksanaan dari program humas yang bersangkutanc) Setiap program humas harus memiliki tujuan yang pasti. Untuk itu, perlu ditetapkan target-target terlebih dahulu. Target-target ini akan digunakan sebagai perbandingan atau hasil riil yang telah dicapai. Unsur lain yang bisa digunakan sebagai tolak ukur adalah liputan media massa. Sikap-sikap media massa yang lebih simpatik terhadap suatu organisasi bisa pula dipandang sebagai salah satu bukti keberhasilan atas segenap kegiatan humas yang telah dilaksanakan oleh organisasi itu. 18. Contoh-contoh Lain Hasil HumasSetelah program humas dilaksanakan, untuk mengukur hasilnya kita bisa memanfaatkan keempat belas tujuan (lihat Subbab 10) sebagai tolak ukur atau bahan perbandingan. Dari perbandingan itu kita bisa mengetahui apakah citra organisasi yang baru telah dipahami khalayak, apakah bobot para pegawai telah meningkat; apakah reputasi perusahaan di tingkat internasional sudah lebih baik; dll. Asalkan Anda jujur, maka hasil perbandingan itu sudah cukup guna mengukur kualitas atau sejauh mana hasil-hasil nyata yang telah dicapai sehingga kita tidak perlu riset khusus untuk itu.Ada pendapat mengatakan bahwa tercapainya sebagian atau seluruh tujuan tersebut tidak semata-mata ditentukan oleh kegiatan humas. Pendapat ini memang ada benarnya. Namun  dilain pihak, peningkatan penjualan atau efektivitas iklan juga tidak seluruhnya bersumber pada kegiatan yang dilakukan secara sengaja. Meskipun demikian, manfaat atau pengaruh kegiatan humas tidak bisa diabaikan begitu saja.Hasil penting terakhir yang perlu ditegaskan adalah, setiap kegiatan humas harus dilaksanakan secara sungguh-sunggu dan professional. Sebelumnya, segala sesuatunya harus sudah direncanakan secara cermat, dengan mengacu pada tujuan-tujuan yang hendak dicapai. Segala sesuatunya dibuat sepraktis mungking agar mudah dipahami dan diterima (disetujui) oleh pihak manajemen.