UPRAVLJANJE MARKETING KOMUNICIRANJEM"

Doc. dr Nenad BrkićEkonomski fakultet u Sarajevu,Univerzitet u Sarajevu

Recenzenti: Prof. dr Muris CičićEkonomski fakultet u Sarajevu, Univerzitet u SarajevuProf. dr Bruno GrbacEkonomski fakultet u Rijeci, Sveučilište u Rijeci

Izdavač: Ekonomski fakultet u Sarajevu

Glavni i odgovorni urednik: Dekan

Prof. dr. Miloš Trifković

Urednik: Prof. dr. Hasan Muratović

Tehnički urednik i DTP: Velija Hasanbegović

Štampa: "Štamparija FOJNICA" d.o.o. Fojnica

Za štampariju: Šehzija Buljina

Tiiaž:300 primjeraka

CIP - Katalogizacija u publikacijiNacionalna i univerzitetska bibliotekaBosne i Hercegovine. Sarajevo

659.11 (075.8)

BRKIĆ, NenadUpravljanje marketing komuniciranjem:

oglašavanje, unapređenje prodaje, odnosi sjavnošću, lična prodaja, direktni marketing,online marketing / Nenad Brkić. - Sarajevo:Ekonomski fakultet, 2003. - 526 str.; 24 cm

Bibliografija: str. 514-526 ; bibliografske idruge bilješke uz tekst

ISBN 9958-605-53-8

COB1SS.BH-1D 12424710

Mišljenjem Federalnog ministarstva obrazovanja, nauke, kulture i sporta, br. 04-15-3837/03od 29.09.2003. godine, ova knjiga je proizvod iz člana 19. tačka IO. Zakona o porezu napromet proizvoda i usluga na Čiji se promet ne plaća porez na promet proizvoda.

UPRAVLJANJEMARKETING

KOMUNICIRANJEM

OGLAŠAVANJEUNAPREĐENJE PRODAJE

ODNOSI S JAVNOŠĆULIČNA PRODAJA

DIREKTNI MARKETINGONLINE MARKETING

Dr Nenad Brkić

Ekonomski fakultet u Sarajevu, Univerzitet u Sarajevu

Sarajevo, oktobar 2003.

KRATKI SADRŽAJ

0 autoru.............................................................................................XVPredgovor ...............................................................................................XVIISummary...................................................................................................XIX

1ULOGA MARKETING KOMUNICIRANJA1. Uvod u marketing komuniciranje..........................................................12. Integrisano marketing komuniciranje.................................. ...........253. Marketing komunikacijska strategija i planiranje ..............................65

IISITUACIONA ANALIZA4. Organizacija marketing komuniciranja i uloga agencija

za marketing komuniciranje..............................................................1095. Analiza ponašanja potrošača i modeliranje ponašanja

ciljnog auditorija ..............................................................................1616. Proces i modeli marketing komuniciranja.........................................191

III POSTAVLJANJE C1UEVA I BUDŽETA7. Određivanje marketing komunikacijskih ciljeva i budžeta ............215

IVSTRATEGIJA MARKETING KOMUNICIRANJA8. Planiranje i kreiranje marketing komunikacijske poruke ...............2579. Mediji marketing komuniciranja i medijsko planiranje.....................281

V RAZVOJ PROGRAMA MARKETING KOMUNICIRANJA10. Oglašavanje ...................................................................................30311. Unapređenje prodaje ....................................................................33112. Odnosi s javnošću i publicitet ........................................................34513. Lična prodaja...................................................................................39114. Direktni i database marketing .......................................................41715. Online marketing.............................................................................449

VIEVALUACIJAI KONTROLA

16. Evaluacija i kontrola marketing komuniciranja..............................477

SADRŽAJ

0 autoru.........................................................................................................XVPredgovor ..................................................................................................XVIISummarv.......................................................................................................XIX

1ULOGA MARKETING KOMUNICIRANJA

1. UVOD U MARKETING KOMUNICIRANJE..............................................11.1. Pojam i uloga marketing komuniciranja ............................................11.2. Karakteristike marketing komuniciranja................................................41.3. Marketing komunikacijski miks .........................................................111.4. Određivanje marketing komunikacijskog miksa..................................13

1.4.1. Push nasuprot Puli strategiji.........................................................141.4.2. Faktori planiranja marketing komunikacijskog miksa ...............15

1.5. Rast marketing komuniciranja.............................................................181.6. Brisanje jasnih granica između aktivnosti

marketing komuniciranja ..................................................................181.7. Brand Equity i koncept upravljanja markom .....................................19

1.7.1. Brand Equity................................................................................201.7.2. Koncept upravljanja markom .....................................................22

2. INTEGRISANO MARKETING KOMUNICIRANJE - IMK..............252.1. Definicija i karakteristike IMK............................................................25

2.1.1. Šta je integrisano marketing komuniciranje - IMK.....................272.1.2. Koje su osnovne karakteristike IMK............................................292.1.3. Defmisanje IMK..........................................................................32

2.2. Razlozi za rast IMK.............................................................................332.2.1. Zašto je došlo do prihvatanja IMK koncepta ..............................342.2.2. Koji su faktori presudno uticali na rast IMK .............................352.2.3. Šta su posljedice rasta IMK ......................................................43

2.3. Razvoj koncepta IMK..........................................................................452.3.1. Kroz koje faze prolazi process integracije

marketing komuniciranja ...........................................................472.3.1.1. Spoznaja/Svjesnost o potrebi za integracijom ..................472.3.1.2. Image integracija ...............................................................482.3.1.3. Funkcionalna integracija......................................................492.3.1.4. Koordinirana integracija ......................................................492.3.1.5. PotrošaČki-bazirana integracija.............................................502.3.1.6. Stakeholder-bazirana integracija..........................................502.3.1.7. Relationship management i integracija................................52

2.3.2. Koji su pristupi IMK razvijeni ..................................................532.3.2.1. Pristup "jedan izgled"..........................................................532.3.2.2. "Podvlačenje teme" pristup..................................................54

IV V

2.3.2.3. Pristup planiranja od strane dobavljača - agencijeza marketing komuniciranje................................................55

2.3.2.4. Ad hoc ili projektni pristup ...............................................552.3.2.5. Pristup baziran na potrošaču................................................56

2.3.3. Standardni model IMK - Schultz & Tannenbaum &Lauterborn....................................................................................57

2.3.4. Kritika modela IMK - Schultz & Tannenbaum & Lauterborn..............622.4. IMK: revolucija i evolucija...................................................................62

3. MARKETING KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJAI PLANIRANJE .......................................................................................653.1. Strateški pristup marketing komuniciranju..........................................65

3.1.1. Marketing komuniciranje i strateško' upravljanje marketingom..............................................................67

3.1.2. Problemi sa strategijom................................................................703.1.3. Definicija strategije ..................................................................703.1.4. Vrste strategije .............................................................................723.1.5. Koristi od strategije ...................................................................723.1.6. Biranje odgovarajuće strategije .................................................73

3.2. Strategija marketing komuniciranja ...................................................733.2.1. Koristi od marketing komunikacijske strategije..........................743.2.2. Komponente marketing komunikacijske strategije ...................75

3.3. Planiranje marketing komuniciranja .................................................773.3.1. Ukupni proces strateškog planiranja ..........................................803.3.2. SOSTAC model planiranja ...........................................................803.3.3. Hijerarhija planiranja ..................................................................813.3.4. Faze~procesa strateškog planiranja marketing komuniciranja ..............823.3.5. Faze operativnog planiranja marketing komuniciranja .............833.3.6. Povezivanje marketing i komunikacione strategije ...................833.3.7. Korištenje koncepta životnog ciklusa proizvoda za

marketing i marketing komunikacionu strategiju ....................863.4. Izrada plana marketing komuniciranja ...............................................89

3.4.1. "SOSTAC" model.........................................................................943.5. Upravljanje kampanjom marketing komuniciranja .........................100

3.5.1. Money (novac)............................................................................1003.5.2. Minutes (vrijeme) .....................................................................1003.5.3. Men (ljudi) ...............................................................................101

3.5.3.1. Osoblje kompanije ili osoblje agencije..............................1013.5.3.2. Kreativni brif......................................................................1023.5.3.3. Proces medijskog planiranja..............................................103

3.6. Konkurentske prednosti i marketing komuniciranje .......................1043.6.1. Logistika i komuniciranje..........................................................1043.6.2. Novi koncept marketing komuniciranja ....................................1053.6.3. Mreže i akumuliranje ..............................................................106

II SITUACI0NA ANALIZA

4. ORGANIZACIJA MARKETING KOMUNICIRANJA I ULUGAAGENCIJA ZA MARKETING KOMUNICIRANJE..........................1094.1. Učesnici u procesu marketing komuniciranja...................................109

4.1.1. Preduzeća - oglašivači ............................................................1114.1.2. OglaŠivačke agencije/Agencije za

marketing komuniciranje ...........................................................1154.1.3. Mediji ......................................................................................1204.1.4. Ostali dobavljači usluga ..........................................................123

4.2. Organizacija marketing komuniciranja u preduzeću..........................1244.3. Agencije za oglašavanje/marketing komuniciranje............................132

4.3.1. Sta su agencije za oglašavanje- definicija ..............................1324.3.2. Zašto postoje agencije za oglašavanje ....................................1334.3.3. Zašto preduzeća koriste usluge agencija za oglašavanje..............133

4.4. Podjela i vrste agencija za oglašavanje..............................................1354.4.1. Agencije koje pružaju punu uslugu vs. agencije

koje pružaju dio usluge..............................................................1384.4.1.1. Full-services agencije .......................................................1384.4.1.2. Specijalizovane agencije....................................................139

4.5. Organizacija i funkcioniranje agencija za oglašavanje ....................1424.5.1. Agencijsko osoblje ..................................................................1424.5.2. Organizacija agencija za oglašavanje ........................................142

4.5.2.1. Grupna organizacija .........................................................1434.5.2.2. Organizacija po odjeljenjima - funkcionalni sistem ... .143

4.5.2.2.1. Agencijski menadžment tim......................................1444.5.2.2.2. Account management ...............................................1454.5.2.2.3. Planiranje klijentovih projekata i istraživanja

(account planning & research) .................................1474.5.2.2.4. Kreativno odjeljenje ..................................................1484.5.2.2.5. Medijsko odjeljenje...................................................149

4.6. Prihodi agencija za oglašavanje i načini obračuna.............................1504.6.1. Sistem provizije (Commission) ...............................................1504.6.2. Naknada/Honorar (Fee).............................................................152

4.7. Odnosi agencija za oglašavanje i klijenata.........................................1534.7.1. Kako agencije dobijaju posao....................................................1544.7.2. Faze razvoja odnosa između agencija i klijenata.......................1544.7.3. Izbor agencije od strane klijenta i faktori koji utiču na

i odnose između klijenata i agencija ........................................157

5. ANALIZA PONAŠANJA POTROŠAČA I MODELIRANJEPONAŠANJA CILJNOG AUDITORIJA ............................................1615.1. Uvod u ponašanje potrošača ..............................................................1615.2. Identifikovanje i određivanje ciljnog auditorija ..............................162

5.2.1. Ciljni auditorij vs. ciljno tržište ..............................................163.

VI VII

5.2.2. Kupci vs- ne-kupci......................................................................1635.2.3. Geografsko, demografsko i psihografsko određenje

ciljnog auditorija.........................................................................1675.2.4. Primjenjivost za sve proizvode i usluge ....................................1685.2.5. Primami i sekundarni ciljni auditorij..........................................1685.2.6. Kupci vs. stakeholderi .............................................................168

5.3. Povezivanje ciljnog auditorija sa marketing strategijom ................1695.3.1. Akcioni ciljevi za pet grupa kupaca...........................................1695.3.2. Ciljevi probne kupovine (Trail Objectives)................................171

5.3.2. l.Cilj probne kupovine za novu kategoriju proizvoda ..........1715.3.2.2. Cilj probne kupovine za novu marku ili

novi ciljni auditorij.............................................................1725.3.3. Ciljevi ponovljene kupovine (Repeat Objectives).....................172

' 5.3.4. Distributeri kao ciljni auditorij....................................................1725.4. Povezivanje ciljnog auditorija sa komunikacionom strategijom .. .1735.5. Ponašanje u kupovini i komunikaciona strategija..............................1775.6. Profiliranje učesnika u odlučivanju ..................................................187

5.6.1. Značaj ponašanja potrošača i komunikacionih efekata uprofiliranju učesnika u odlučivanju............................................188

5.6.2. Dodatne varijable profiliranja.....................................................189

6. PROCES I MODELI MARKETING KOMUNICIRANJA ......................1916.1. Definiranje komuniciranja ...............................................................1916.2. Modeli i elementi komuniciranja.......................................................1926.3. Karakteristike elemenata procesa komuniciranja...............................195

6.3.1. Karakteristike izvora ................................................................1956.3.2. Kodiranje i dekodiranje ...........................................................1966.3.3. Karakteristike poruke ...............................................................1976.3.4. Karakteristike kanala komuniciranja .......................................1986.3.5. Karakteristike primaoca ...........................................................2016.3.6. Odgovor i povratna sprega..........................................................2016.3.7. Smetnje u procesu komuniciranja ...........................................202

6.4. Marketing komuniciranje i značenje..................................................2026.5. Marketing komuniciranje i ponašanje potrošača.................................206

6.5.1. The Consumer Processing Model (CPM) ...............................2076.5.2. The Hedonic, Experiential Model (HEM)..................................208

6.6. Vrste sistema komuniciranja...............................................................2086.6.1. Sistem interpersonalnog komuniciranja......................................2096.6.2. Sistem organizacijskog komuniciranja.......................................2106.6.3. Sistem javnog komuniciranja.....................................................2116.6.4. Sistem masovnog komuniciranja...............................................2116.6.5. Sistem interaktivnog komuniciranja...........................................212

III POSTAVLJANJE CILJEVA I BUDŽETA

7. ODREĐIVANJE MARKETING KOMUNIKACIJSKIHCILJEVA I BUDŽETA.................................,..........................................2157.1. Značaj ciljeva marketing komuniciranja............................................2157.2. Funkcije ciljeva..................................................................................216

7.2.1. Komunikacije ..........................................................................2167.2.2. Planiranje i donošenje odluka .................................................2177.2.3. Mjerenje i evaluacija/ocjena rezultata.......................................217

7.3. Određivanje marketing komunikacijskih ciljeva .............................2177.4. Prodajni ciljevi i komunikacijski ciljevi.............................................219

7.4.1. Prodajno orijentisani ciljevi ....................................................2197.4.1.1. Problemi sa prodajnim ciljevi ........................................2207.4.1.2. Kada su prodajni ciljevi odgovarajući ............................221

7.4.2. Komunikacijski ciljevi .............................................................2237.4.2.1. Piramida komunikacijskih efekata ...................................2247.4.2.2. Problemi sa komunikacijskim ciljevima .........................225

7.5. Problemi kod određivanja ciljeva .....................................................2267.6. Postavljanje ciljeva za IMK program ...............................................2267.7. Model komunikacionih ciljeva Rossiter & Percy..............................228

7.7.1. Potreba za kategorijom .............................................................2307.7.1.1. Definisanje potrebe za kategorijom ..................................2307.7.1.2. Menadžerske opcije vezane za "potrebu za kategorijom" .. .231

7.7.2. Spoznaja ili svjesnost o marki....................................................2327.7.2.1. Definisanje spoznaje o marki ...........................................2327.7.2.2. Menadžerske opcije u vezi sa "spoznajom o marki" -----2337.7.2.3. Zaključak o ciljevima "spoznaja o marki".........................233

7.7.3. Stavovi o marki..........................................................................2347.7.3.1. Definisanje stavova o marki ..............................................2347.7.3.2. Stav o marki je drugi univerzalni komunikacioni cilj .. .2347.7.3.3. Komponente stava o marki.................................................2357.7.3.4. Menadžerske opcije u vezi sa "stavovima o marki" -----2367.7.3.5. Rossiter Percy-jeva mreža i stavovi prema marki.............237

7.7.4. Namjera o kupovini marke ........................................................2407.7.4.1. Definisanje namjere o kupovini marke ...........................2417.7.4.2. Namjera uvijek poželjna, ali jedino neophodna u

slučaju tzv. visoko-angažovanih stavova omarki (high-involvment brand attitude) ...........................241

i 7.7.4.3. Menadžerske opcije u vezi sa "namjeromo kupovini marke"..............................................................241

7.7.5. Olakšavanje kupovine.................................................................2427.7.5.1. Definisanje olakšavanja kupovine......................................2427.7.5.2. Proaktivni pristup .............................................................2427.7.5.3. Menadžerske opcije u vezi sa olakšavanjem kupovine .. .242

7.7.6. Sumiranje razmatranja model apet komunikacionih efekata . .243

VIII K

7.8. Postavljanje budžeta za marketing komuniciranje ...........................2447.8.1. Faktori koji utiču na strategiju ulaganja.....................................2447.8.2. Budžetiranje za postojeće i nove proizvode...............................2467.8.3. Troškovi marketing komuniciranja .........................................2477.8.4. Metode za budžetiranje marketing komuniciranja ....................2497.8.5. Praktične metode budžetiranja marketing komuniciranja ... .2507.8.6. Rossiter i Percv pristup uspostavljanju budžeta - preporuke ... .254

IV STRATEGIJA MARKETING KOMUNICIRANJA

8. PLANIRANJE I KREIRANJE MARKETINGKOMUNIKACIJSKE PORUKE............................................................2578.1. Značaj kreativnosti u marketing komuniciranju................................2578.2. Šta je kreativnost................................................................................2588.3. Elementi kreativne strategije..............................................................259

8.3.1. Kreativni izazov ......................................................................2598.3.2. Preuzimanje kreativnog rizika....................................................2608.3.3. Kreativno osoblje.......................................................................261

8.4. Kreativni process................................................................................2628.5. Strategije marketinške poruke.............................................................262

8.5.1. Sadržaj poruke............................................................................2658.5.2. Struktura poruke ........................................................................2678.5.3. Oblik poruke ..............................................................................2708.5.4. Izvor poruke...............................................................................270

8.6. Konzistentnost marketing komunikacija.............................................2728.6.1. Zašto je konzistentnost važna.....................................................2728.6.2. Vizuelni izgled mora biti jedinstven..........................................2738.6.3. Konzistentni kreativni brifovi.....................................................2738.6.4. Implementacija kreativne konzistentnosti ...............................274

9. MEDIJI MARKETING KOMUNICIRANJAI MEDIJSKO PLANIRANJE ...............................................................2819.1. Strategija medija.................................................................................281

9.1.1. Odlučivanje o obuhvatu i frekvenciji .......................................2859.1.2. Izbor glavnih vrsta medija..........................................................2909.1.3. Izbor direktnih medija (specifičnih prenosnika)........................2959.1.4. Terminiranje medija .................................................................299

V RAZVOJ PROGRAMA MARKETING KOMUNICIRANJA

10. OGLAŠAVANJE ....................................................................................30310.1. Uvod u oglašavanje..........................................................................303

10.1.1. Definicija oglašavanja ...........................................................30310.1.2. Karakteristike dobrog oglašavanja .........................................305

10.1.3. Snage i slabosti oglašavanja ...................................................30610.1.4. Oglašavanje i ostali elementi marketing komuniciranja . . . .307

10.2. Vrste i oblici oglašavanja.................................................................30710.3. Uloge oglašavanja............................................................................309

10.3.1. Marketinška uloga oglašavanja................................................30910.3.2. Komunikaciona uloga oglašavanja .........................................30910.3.3. Ekonomska uloga oglašavanja ..............................................31010.3.4. Društvena uloga oglašavanja...................................................310

10.4. Funkcije oglašavanja........................................................................31210.5. Kako djeluje oglašavanje.................................................................315

10.5.1. Pažnja (Attention)....................................................................31610.5.2. Percepcija (Perception) ........................................................31710.5.3. Pamćenje/zadržavanje (Memorabilitv) ...................................31810.5.4. Uvjerenje/uvjerenost (Persuasion) ........................................31910.5.5. Kupovno ponašanje (Action) ................................................32010.5.6. Postkupovno ponašanje (Postpurchase Behaviour) ...............320

10.6. Proces upravljanja oglašavanjem.....................................................32010.6.1. Postavljanje oglaŠivaČkih ciljeva.............................................32110.6.2. Utvrđivanje budžeta za oglašavanje .......................................32210.6.3. Kreiranje oglašivačke poruke ..................................................32310.6.4. Izbor medija ..........................................................................32510.6.5. Mjerenje rezultata oglašivačke kampanje .............................329

10.6.5.1. Pred-testriranje ...............................................................32910.6.5.2. Post-testiranje................................................................. .330

11. UNAPREĐENJE PRODAJE.................................................................33111.1. Priroda unapređenja prodaje............................................................33111.2. Unapređenje prodaje i oglašavanje..................................................334

11.2.1. Predstavljanje novih proizvoda................................................33511.2.2. Može li unapređenje prodaje graditi marku? .........................336

U.3. Svrha unapređenja prodaje .............................................................33711.4. Upravljanje unapređenjem prodaje..................................................338

11.4.1. Određivanje ciljeva unapređenja prodaje ...............................33811.4.2. Izbor sredstava za unapređenje prodaje ................................33811.4.3. Razvijanje programa unapređenja prodaje..............................33911.4.4. Prethodno testiranje programa unapređenja prodaje ............34011.4.5. Program primjene i kontrole unapređenja prodaje..................34011.4.6. Ocjena rezultata unapređenja prodaje ...................................340

' 11.5. Sredstva unapređenja prodaje..........................................................34111.5.1. Sredstva za podsticanje potrošača ........................................34111.5.2. Sredstva za podsticanje trgovine ...........................................34111.5.3. Sredstva za podsticanje prodajnog osoblja ..........................342

11.6. Budućnost unapređenja prodaje ......................................................343

X XJ

12. ODNOSI S JAVNOŠĆU I PUBLICITET............................................34512.1. Šta su odnosi s javnošću ..................................................................34512.2. Odnosi s javnošću i druge aktivnosti...............................................349

12.2.1. Odnosi s javnošću i marketing ...............................................34912.2.2. Odnosi s javnošću i oglašavanje..............................................35012.2.3. Odnosi s javnošću kao "džin i tonik" biznis ..........................351

12.3. Prednosti i nedostaci odnosa s javnošću..........................................35112.3.1. Prednosti/snage odnosa s javnošću..........................................35112.3.2. Nedostaci/slabosti odnosa s javnošću ..................................353

12.4. Industrija odnosa s javnošću ........................................................35412.4.1. Industrijska struktura i ulaganja u odnose s javnošću ...........35412.4.2. Zaposleni u odnosima s javnošću............................................35512.4.3. Organizacioni oblici odnosa s javnošću .................................358

12.4.3.1. Interna odjeljenja za odnose s javnošću...........................35912.4.3.2. Agencije za odnose s javnošću.........................................362

12.5. Vrste kompanijske javnosti ...........................................................36512.5.1. Interna kompanijska javnost....................................................36612.5.2. Eksterna kompanijska javnost..................................................367

12.6. Oblici odnosa s javnošću..................................................................36812.6.1. Odnosi s medijima....................................................................36912.6.2. Korporativni odnosi s javnošću .............................................36912.6.3. Krizni menadžment..................................................................37012.6.4. Odnosi sa zaposlenim...............................................................37112.6.5. Odnosi sa finansijerima .........................................................37212.6.6. Javni poslovi i odnosi sa lokalnom zajednicom.......................37312.6.7. Marketing odnosi s javnošću....................................................373

12.7. Upravljanje odnosima s javnošću ....................................................37312.7.1. Istraživanje odnosa s javnošću ..............................................37412.7.2. Planiranje odnosa s javnošću ................................................374

12.7.2.1. Analiza postojeće situacije ..............................................37412.7.2.2. Ciljevi ..............................................................................37412.7.2.3. Ciljni auditorij ...............................................................37512.7.2.4. Implementacija ................................................................37512.7.2.5. Budžet i vrednovanje.......................................................375

12.8. Sredstva odnosa s javnošću..............................................................37712.8.1. Publicitet...................................................................................377

12.8.1.1. Odnos publiciteta i odnosa s javnošću ............................37712.8.1.2. Odnos publiciteta i oglašavanja ....................................37812.8.1.3. Namjena publiciteta i teme korisne za publicitet.............37812.8.1.4. Upravljanje publicitetom..................................................38012.8.1.5. Ograničenja publiciteta ................................................381

12.8.2. Korporativno oglašavanje ........................................................38212.8.3. Kompanijske publikacije..........................................................38212.8.4. Video i film ..............................................................................383

XII

12.8.5. Specijalni događaji i kompanijsko sponzorisanje....................38412-8.6. Lobiranje ..............................................................................38512.8.7. Fundraising .............................................................................38512.8.8. Sastanci ...................................................................................38512.8.9. Društvene aktivnosti .......................................... ..................386

12.9. Kodeks odnosa s javnošću................................................................386

13. LIČNA PRODAJA.................................................................................39113.1. Uvod ...............................................................................................39113.2. Lična prodaja kao marketing komunikacijska aktivnost...................39213.3. Aktivnosti lične prodaje...................................................................39613.4. Proces lične prodaje.........................................................................399

13.4.1. Identifikacija, lociranje i procjenjivanje potencijalnih kupaca —40013.4.2. Predprodajno planiranje - Planiranje prodajnog nastupa . . . .40113.4.3. Definisanje prodajnog nastupa ................................................40213.4.4. Analiza potreba kupaca............................................................40313.4.5. Prezenracija...............................................................................40313.4.6. Odgovaranje na prigovore ......................................................40413.4.7. Zaključivanje prodaje ..............................................................40513.4.8. Postprodajne aktivnosti i upravljanje kupcima........................405

13.5. Upravljanje prodajnim osobljem.....................................................40613.5.1. Planiranje i organiziranje prodajnog osoblja............................40613.5.2. Regrutovanje i selekcija prodajnog osoblja ..........................41013.5.3. Obuka, motiviranje i nagrađivanje prodajnog osoblja ...........41113.5.4. Ocjenjivanje rezultata izvršenja prodajnog osoblja ..............414

14. DIREKTNI I DATABASE MARKETING...........................................41714.1. Staje direktni marketing...................................................................41714.2. Rast i razvoj direktnog marketing....................................................41914.3. Karakteristike direktnog marketinga................................................42014.4. Database marketing..........................................................................42414.5. Strategija direktnog marketinga.......................................................42814.6. Kreativne odluke u direktnom marketingu.......................................432

14.6.1. Principi kreiranja poruka.........................................................43214.6.2. Pravila efikasnog komuniciranja..............................................43414.6.3. Struktura poruka - sastavni dijelovi ......................................43514.6.4. Struktura poruka - redoslijed...................................................43514.6.5. Proces pisanja poruka..............................................................436

1 14.6.6. Vizuelni izgled.........................................................................43714.6.7. Loše poruke..............................................................................437

14.7. Mediji direktnog marketinga............................................................43714.7.1. Direktna pošta..........................................................................43714.7.2. Kataloški marketing ...............................................................43914.7.3. Štampani mediji........................................................................439

X311

14.7.3.1. Magazini ..........................................................................44114.7.3.2. Novine ...........................................................................441

14.7.4. Elektronski mediji .................................................................44214.7.4.1. Televizija .......................................................................44314.7.4.2. Radio................................................................................444

14.7.5. Telemarketing .........................................................................44414.7.6. Novi mediji ..............................................................................446

15. ONLINE MARKETING........................................................................44915.1. Staje online marketing ....................................................................44915.2. Sta je e-business ............................................................................45115.3. Komercijalni online servisi .............................................................45115.4. Internet.............................................................................................452

15.4.1. Staje Internet .........................................................................45215.4.2. Internet i uticaju na marketing ...............................................45515.4.3. Prednosti i nedostaci online marketinga ..............................45615.4.4. Online tržišta............................................................................459

15.5. Rast online marketinga ....................................................................45915.5.1. Koliko je veliko online tržište..................................................45915.5.2. Buduće tendencije u online marketingu .................................462

15.6. Online potrošači................................................................................46315.6.1. Globalni Internet auditorij raste .............................................46315.6.2. Ne-korisnici Interneta..............................................................467

15.6.2.1. Društveni i kulturni faktori ..........................................46715.6.2.2. Tehnološki faktori ........................................................46815.6.2.3. Pravni i politički faktori ................................................468

15.6.3. Kako izgledaju Internet korisnici - karakteristike surfera . . .46915.7. Sredstva online marketinga ...........................................................470

15.7.1. Kreiranje elektronskih prodavnica ........................................47015.7.2. Plasiranje online oglasa............................................................47115.7.3. Učešće na Forumima, Newsgroup, BBS i Web Comrnuniu'es 47315.7.4. Korištenje e-maila....................................................................475

15.8. Kodeksi ponašanja online marketara .............................................476

VI EVALUACIJA I KONTROLA

16. EVALUACUA I KONTROLA MARKETINGKOMUNICIRANJA .............................................................................47716.1. Kontrola realizacije aktivnosti marketing komuniciranja ............47716.2. Istraživanje efekata marketing komuniciranja.................................480

16.2.1. Istraživanje komunikacijskih efekata .....................................48116.2.2. Istraživanje prodajnih ili ekonomskih efekata ......................186

LITERATURA................................................................................................493

0 AUTORU

Dr Nenad Brkić je docent na Katedri za marketing Ekonomskog fakultetaUniverziteta u Sarajevu. Predaje predmete "Marketing", "Marketing komuni-ciranje", "Direktni i Internet marketing" i "Odnosi s javnošću i korporativnokomuniciranje", na dodiplomskom i postdiplomskom studiju. Također, preda-je na postdiplomskom studiju Ekonomskog fakulteta u Zagrebu gdje je nositeljpredmeta "Strategija planiranja integralnih marketinških komunikacija".Boravio je na studijskim usavršavanjima na Chicago State Universitv, GeorgiaState Universitv, Universitv of Oxford, Universitv of Cambridge, JapanProductivitv Center Tokyo i IEDC Bled School of Management.

Dr Brkić je objavio priloge u vise međunarodnih časopisa, medu kojima suAkademija MM i Journal of Marketing Communications. Takode je učestvovaosa prilozima na brojnim domaćim i međunarodnim naučnim konferencijama,medu kojima su Macromarketing Conference, Corporate and MarketingCommunications Conference i druge. Dr Brkić je objavio 45 članaka u stručnimčasopisima u BiH. Objavio je kao koautor osam publikacija iz oblasti marketinga,medu kojima su udžbenici za studente "Osnovi marketinga" i "Marketing komu-niciranje" kao i knjiga "Public Relations and Communication Management inEurope: A Nation-by-Nation Introduction Into Public Relations Theorv andPractice" u izdanju Mouton De Gruvter, Berlin/Nevv York, 2003. godine.

Bio je saradnik i istraživač na nekoliko međunarodnih PHARE projekata.Aktivan je i kao marketing konsultant u više firmi u Bosni i Hercegovini.Učestvovao je u izradi 75 istraživačkih i razvojnih studija. Stalni je predavačna'London School of Public Relations (LSPR) u BiH. Također je česti preda-vač na različitim seminarima za menadžere u BiH. Član je AmericanMarketing Association (AMA), International Advertising Association (IAA) iDirect Marketing Association (DMA).

Prema nezavisnoj anketi Unije studenata Univerziteta u Sarajevu (USUS)dr Brkić je bio najbolje ocjenjeni nastavnik na Univerzitetu u Sarajevu, u škol-skoj 2002/2003. godini.

XIV XV

PREDGOVOR

"Savremeni marketing je komuniciranje i gotovo svako komuniciranjemože biti marketing. Oni su nerazdvojivi". Ovo su riječi poznatog profe-sora Don E. Schultza sa Northvvestern Universitv kojim je on prikazaoulogu marketing komuniciranja danas. Ono što se nekada posmatralo iprovodilo odvojeno, kao što su oglašavanje, unapređenje prodaje, odnosi sjavnošću, lična prodaja, direktni marketing, online marketing, pakovanjeproizvoda, cijena i uređenost mjesta prodaje - danas je dio jedinstvene cje-line koju nazivamo marketing komuniciranje.

Sta god da radimo, gdje god da krenemo, marketinške poruke su svudaoko nas. Bilo da čitamo časopis, surfamo po Internetu, gledamo TV iliidemo u Šoping, marketinške poruke brojnih proizvođača žele da nam neštokažu. U današnjem svijetu pretrpanom raznoraznim informacijama, mar-ketari se moraju boriti kako bi privukli i zadržali pažnju potrošača. Zbogtoga, njihove marketing komunikacije moraju biti djelotvorne - one mora-ju biti zasnovane na potrebama i željama potrošača, moraju biti kreativne imoraju biti izvrsno provedene.

Pred sobom imate udžbenik "Upravljanje marketing komuniciran-jem", koji pokriva šest osnovnih tematskih oblasti sa 16 poglavlja.Namjera udžbenika "Upravljanje marketing komuniciranjem" je dauvede čitaoce u dinamični, složeni, ali i uzbudljivi svijet marketingkomuniciranja. On objašnjava osnovne faze procesa planiranja mar-keting komuniciranja, ističe značaj kreativnosti u marketingu, govori oglavnim komunikacijskim sredstvima i medijima koje preduzeća mogukoristiti za promociju svojih proizvoda i usluga. Poseban naglasak sedaje na potrebu integrisanja marketing komuniciranja - strategijukoordiniranja i kombiniranja marketinških poruka kako bi se postigaomaksimalan uticaj.

XVII

Knjiga je prije svega namijenjena studentima marketinga na redovnomi postdiplomskom studiju. Njen sveobuhvatan pristup treba da im omogućida dobiju ključna saznanja o marketing komuniciranju ukupno, ali i osvakoj komunikacijskoj aktivnosti posebno. Takode vjerujem da će ovaknjiga biti od koristi i brojim profesionalcima u marketingu, bilo da rade upreduzećima, marketinškim agencijama ili neprofitnom sektoru.

Knjiga "Upravljanje marketing komuniciranjem" je po Svojoj strukturijedinstvena knjiga iz ove oblasti. Naime, ona slijedi faze procesa planiran-ja marketing komuniciranja, fokusirajući se na ključne marketing komu-nikacijske koncepte i aplikacije. Drugo, knjiga daje podjednak naglasak nasve elemente marketing komuniciranja, umjesto da se, kao većina drugihudžbenika, bavi dominantno oglašavanjem. I konačno, ona svo vrijemenaglašava kako različite marketing komunikacijske aktivnosti mogu djelo-vati zajedno u cilju kreiranja jedinstvene i snažne poruke.

Knjiga "Upravljanje marketing komuniciranjem" oslanja se na vodećusvjetsku literaturu iz ove oblasti, te predstavlja solidan izvor referenci zadalja proučavanja oblasti marketing komuniciranja. Autor se trudio da knji-ga odslika i određene procese i razvoj u praksi Bosne i Hercegovine.

Na kraju, želim se zahvaliti svima onima koji su pomogli da se knjiga"Upravljanje marketing komuniciranjem" pojavi u stvarnosti.

Nenad BrkićSarajevo, oktobar 2003.

SUMMARY

Modern world is overwhelmed with information. While social infor-mation svstem provides the majoritv of data people need, marketers haveto compete in order to grab and hold consumers' attention. To do so, theymust use effective marketing Communications - the process of communi-cating marketing messages to promote the products, services and ideas.

"Marketing Communications" tackles an area of growing importancefor both marketing students and marketing managers - the development ofeffective marketing Communications at the heart of the marketing strategvof every organization. Marketing Communications must be integrated intoan overall marketing program that effectivelv, efficientlv and economical-ly meets business and marketing objectives of the organizations.

The textbook is divided into six parts: Role of the Marketing Communications,Situations Analvsis, Establishing Objectives and Budget, Strategv of MarketingCommunications, Developing of Marketing Communications Program, andEvaluation and Control. The parts consist of 16 chapters.

Part I, Role of Marketing Communications: Chapter 1 explains the con-cept of marketing Communications and its role in modern marketing.Chapter 2 explains the concept of integrated marketing Communicationsand factors that have led to its growth are discussed. Chapter 3 presentsways to develop marketing communication strategy and planning process.

1 Part II, Situation analysis: Chapter 4 describes how companies organizemarketing and marketing communication teams - internally through depart-ments and externally with agencies. We discuss the process of agencies' selec-tion, evaluation and remuneration, and the changes that occurr in the agencybusiness. Chapter 5 presents the basics of consumer behaviour and exploresconsumer decision-making process. Focus of this chapter is on the marketers'

XVIII XIX

use and understanding of buyer behaviour as a base for development of effec-tive communication. Chapter 6 looks at the communication process. Here weexamine various communication models that show how communication"work" and how a consumer responses to marketing messages.

Part III, Establishing Objectives and Budget: Chapter 7 deals with set-up of objectives and budget for marketing Communications campaigns. Inthe chapter we stress the importance of realistic expectations from market-ing communication, and the difference between sales and Communicationsobjectives. We also discuss various methods of communication budgetdetermination and allocation.

Part IV, Strategy of Marketing Communication: Chapter 8 deals with plan-ning and development of creative strategv and marketing communicationcampaign. Its focus is very much on the point of understanding and manage-ment of creative process. In addition, this chapter covers the creative strategvimplementation approach and some criteria for evaluation of creative work.Chapter 9 deals specificallv with media and other message delivery systems,and means that cairy integrated marketing communication messages (such asTV, radio, Internet, etc). This part describes how practitioners combine mediato create synergy. This chapter also covers media strategy and planning asweli as various marketing communication media development

Part V, Developing Marketing Communication Programmes: This partpresents elements of marketing communication mix - Advertising (Chapter10), Sales promotion (Chapter 11), Public relations and publicity (Chapter12), Personal selling (Chapter 13) Direct and Database marketing (Chapter14) and Online marketing (Chapter 15).

Part VI, Evaluation and Control: Chapter 16 describes the process and meth-ods of evaluation of marketing communication performances, and proposes theapproach in control of marketing communication campaign in ali phases.

1. UVOD U MARKETING KOMUNICIRANJE

Ciljevi teksta:

1.Dati uvod u koncept i značenje marketing komuniciranja.2. Identifikovati osnovne karakteristike marketing komuniciranja.3. Opisati različite komponente marketing komunikacijskog miksa.4. Ispitati način određivanja marketing komunikacijskog miksa.5. Dati uvod u brand-concept management sistem.

1.1. POJAM I ULOGA MARKETING KOMUNICIRANJA

Mnogi posmatrači marketing okruženja ocjenjuju da su se posljednjihgodina dogodile gotovo nezamislive promjene u marketingu. Konkurencijamedu kompanijama se dramatično povećala, kako na domaćem tako i nameđunarodnom tržištu; spajanja i kupovine kompanija postale su gotovoobična stvar; u isto vrijeme, kompanije su se "riješile" poslova koji nisu nji-hova osnovna djelatnost, koncentrišući se na ključne oblasti (ćore areas)kako bi osigurale veću sposobnost odgovora na izazove budućnosti. Prirodatrgovine nastavlja da se mijenja sa istovremenim odvijanjem procesa rastaprodavnica ka do sada ne zabilježenim veličinama, kao i rasta specijalizo-vanih isporučilaca; pojava ogromnog broja istih ili sličnih marki na tržištimadovela je do toga da kupci u isto vrijeme mogu, kao nikad do sada, da zado^volje svoje individualne potrebe, ah i do konfuzije prilikom izbora; brzinatehnoloških promjena je gotovo neopisiva, sa njihovim dvostrukim uticajemkako na prirodu proizvoda i usluga koji se nude potrošačima, tako i na sred-stva komuniciranja sa njima. Ogromno širenje medija i medijskih sredstavaomogućilo je kompanijama da povećaju svoju sposobnost u dostizanju dociljnih tržišta, ali im je u isto vrijeme značajno povećala troškove.1

1 Yeshin, Tony: Integmted Marketing Communications, Butterworth & Heinemann, Oxford, UK, 1998., p.2.

XX 1

Pa ipak, u ovom velikom broj različitih dešavanja, marketing komunici-ranje nastavlja da bude jedna od najvažnijih mogućnosti za preduzeća dauvjere potencijalne kupce u superiornost svojih proizvoda i usluga.

Da bi osigurala da se njihovi proizvodi uspješno prodaju, preduzećamoraju da urade više nego stoje proizvodnja dobrih proizvoda, određivan-je atraktivnih cijena i omogućavanje njihove dostupnosti. Preduzeća mora-ju isto tako da komuniciraju sa svojim sadašnjim i potencijalnim kupcima,kao i sa drugim djelovima javnosti. Tako se svako preduzeće neminovnojavlja u ulozi komunikatora i promotora, pa za većinu njih pitanje i nijetreba li komunicirati već šta reći, kome i kako Često.2 Preduzeća, dakle,( moraju nuditi svoje proizvode putem kreativnih poruka informativnog ipodsticajnog sadržaja koje pokazuju kako proizvodi ispunjavaju potrebe iželje potrošača. Komuniciranje je ključni dio ukupnog marketing progra-ma preduzeća i jedan od glavnih faktora njegovog uspjeha.3 Čak šta više,govori se da "savremeni marketing je komuniciranje i gotovo svako komu-niciranje može biti marketing. Oni su nerazdvojivi.'"1

Kao što je poznato, marketing miks se sastoji od četiri elementa koji suoznačeni kao "4P's": 1) proizvod (izbor dizajna, oblika, boje, pakovanja,brand označavanja, itd.), 2) cijena (nivo cijene i struktura popusta, itd.), 3)mjesto ili distribucija (izbor kanala i trgovačkih prodavnica, itd.) i 4) pro-mocija (oglašavanje, unapređenje prodaje, lična prodaja, odnosi sjavnošću, itd.). Izrazi promocija, promotivno komuniciranje i promotivnimenadžment, iako sa bogatom tradicijom i historijski gledano preferiraniod strane mnogih u marketingu, u posljednje vrijeme su zamjenjeni saznatno sadržajnim i obuhvatnijim terminom - marketing komuniciranje.5

Time je stavljen naglasak na ključnu činjenicu da sve marketing varijable,a ne samo promotivne, komuniciraju s tržištem.

Danas postoji novi pogled na marketing komuniciranje kao na interak-tivni dijalog između preduzeća i njegovih kupaca koji se odvija kakotokom predprodajne<, prodajne faze, tako i u postprodajnoj fazi. Preduzeća

2 Kotler, Philip: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, Inc., 2000., p.550.3 Shimp, Terence A.: Ađvertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing

Communications, Fourth Edition, The Dryden Press, Fort Worth, TX, USA, 1997., p.4.4 Schultz, D.E.; Tannenbaum, S.I.; Lauterborn, R.F.: Integrated Marketing Communications NTC

Business Books. Lincolnwood, Illinois, USA, 1993., p.46.5 Shimp, Terence A.: Ađvertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing

Communications, Fourth Edition, The Dryden Press, Fort Worth, TX, USA, 1997., p.10.

2

se moraju pitati ne samo "Kako možemo dosegnuti do naših kupaca?", većtakode i "Kako naši kupci mogu dosegnuti nas?"6

Sada možemo definirati marketing komuniciranje kao kontinuirani pro-ces dvosmjernog komuniciranja preduzeća sa svojim sadašnjim i potenci-jalnim kupcima i drugim dijelovima javnosti sa ciljem uspostavljanjadugoročnih odnosa razmjene,

Okruženje u kome preduzeće posluje dijeli se na marko i mikrookruženje. Na sljedećoj slici prikazani su glavni elementi makro i mikrookruženja preduzeća.7

Slika 1.1.: Okruženje preduzeća

Političko i pravno okruženje Ekonomsko okruženje

Javnost

Marketingposrednici

Konkurencija

Socijalno okruženje Tehnološko okruženje

Nisu svi elementi okruženja od istog značaja za poslovanje preduzeća,niti se prema njima preduzeće može odnositi na isti način. S nekim ele-mentima okruženja preduzeće uspostavlja redovne i direktne odnose. Ovo:se prije svih odnosi na potrošače, a zatim na raznovrsne marketing posred-nike, kao što su trgovci, na primjer. Potrošači i marketing posrednici suuvijek ciljne mete u marketing komuniciranju. S drugim elementimaokruženja preduzeće povremeno komunicira, bilo daje u poziciji pošiljao-ca poruke ili primaoca.

6Kotler, Philip: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, Inc., 2000.,p.550.6 Schultz, Don E.: Strategic Ađvertising Campaigns, Third Edition, NTC Business Books, Lincolnwood,.

Illinois, USA, 1990., p.11.

3

Dobavljači PREDUZEĆE Potrošači

Najveći broj veza preduzeća i njegovog okruženja uspostavlja se prekotržišta, kao posebnog dijela okruženja. Odnos preduzeća i učesnika utržišnom okruženju prikazanje na sljedećoj slici.

Slika 1.2.: Tokovi marketing informacija

Marketing komuniciranjeInterne *marketing « T ► PREDUZEĆEinformacije

Marketing istraživanje iobavještavanje

Preduzeće kroz aktivnosti istraživanja marketinga prikuplja,obraduje i analizira podatke o potrebama i željama kupaca, kao i oaktivnostima ostalih učesnika u tržišnom okruženju. Na osnovu tih saz-nanja kreira proizvod i druge elemente ponude sa kojima izlazi natržište. Putem marketing komuniciranja šalje poruku o tome. Bez mar-keting komuniciranja ciljno tržište možda nikada ne bi saznalo zaponudu preduzeća. Uz pomoć marketing komuniciranja, primaocikoriste informacije za otklanjanje ili smanjenje neizvjesnosti kododlučivanja o kupovini kao i za preduzimanje određenih akcija. Utržišno orijentisanoj ekonomiji, potrošači su naučili da očekuju odoglašavanja i ostalih oblika komuniciranja informacije koje mogukoristiti u procesu donošenja odluke o kupovini.8

1.2. KARAKTERISTIKE MARKETING KOMUNICIRANJA

Za uspješno marketing komuniciranje preduzeće mora shvatiti da svešto ono radi može poslati neku poruku. Na primjer, dodatno opremanjeautormobila sa CD-playerom i kožnim sjedištima upućuje snažnu poruku okvalitetu automobila. Cijena proizvoda može takode komunicirati sa audi-torijem - cijena sa završetkom od 99-jedinica vjerovatno ne izgleda takostabilna/postojana i luksuzna kao cijena koja se završava s punim brojem.Kompanije koje distribuiraju svoje proizvode isključivo putem

8 Belch, George E.; Belch, Michael A,: Advertising and Promotion: An Integrated MarketingCommunications Perspective, Fourth Edition, McGravv Hill Companies, lnc.,1998., p.6.

ekskluzivnih prodavnica poručuju potrošačima značajne stvari o statusunjihovih proizvoda.

Svaki kontakt sa markom proizvoda (brand contact) isporučujeporuku koja može osnažiti ili oslabiti kupčevu sliku o kompaniji i/ilinjenim proizvodima. Zbog toga cjelokupan marketing miks mora bitiintegrisan kako bi isporučivao konzistentnu poruku i obezbijediostrateško pozicioniranje.

Početak procesa je ispitivanje svih potencijalnih mjesta susretanja/kon-takata koje kupci mogu imati sa proizvodom ili kompanijom. Na primjer,neko koje zainteresovan za kupovinu automobila može o tome razgovaratis drugima, gledati televizijske spotove, čitati tekstove u novinama, gledatiinformacije na Internetu ili otići i pogledati automobile direktno u proda-jnom salonu. Preduzeće treba da utvrdi koje djelovanje ili komuniciranje ćeimati najveći uticaj u svakoj od faza procesa kupovine. Ovo će pomoćimarketarima u preduzeću da alociraju svoj komunikacijski budžet na naje-fikasniji način.

Dakle, i proizvod i cijena i distribucija mogu komunicirati tržišneinformacije ciljnim auditorijima. Marketing komuniciranje, kao četvr-ti elemenat marketing miksa, se koristi da prikaže sve bitno što jevezano za prethodne tri oblasti marketinga, a radi povećanja prodajeproizvoda. Marketing komuniciranje je u stvari komunikacijskafunkcija marketinga.

Marketing komuniciranje treba da bude bazirano na sveobuhvatnom,cjelovitom i dobro zamišljenom marketing planu. Marketing plan je doku-ment koji analizira sadašnju marketing situaciju, identificira marketingšanse i opasnosti, postavlja ciljeve i razvija strategije za dostizanje ciljeva.Svaka od oblasti marketing miksa ima svoje vlastite ciljeve i strategije.-^Marketing komuniciranje prezentira ukupnu marketing strategiju ciljnomauditoriju, šaljući poruku o proizvodima, cijeni i distribuciji kako bi izaz-valo spoznaju, preferencije ih kupovno ponašanje. Sljedeća slika prikazu-je kako su povezani marketing plan i marketing miks9.

9 Burnett, John; Moriartv, Sandra: Introduction to Marketing Communications: An IntegratedApproach, Prentice Hali, Upper Saddle River, New Jersev, 1998., p.5.

4 5

Slika 1.3.: Marketing plan i marketing miks

MARKETING PLANMarketing ciljevi i strategije______

I__________MARKETING MIKS

CijenaCiljevi i. strategijeMarketing komuniciranjeCiljevi i strategije

Bez marketing komuniciranja, planovi marketinga ostaju samo to -planovi, bez akcije. "Efikasnost marketinga u velikoj mjeri zavisi odefikasnosti komunikacije. Tržište se aktivira kroz protok informacija.Način na koji kupac doživljava tržišnu ponudu prodavca zavisi od količinei vrste raspoloživih informacija o toj ponudi i od reagovanja kupca na teinformacije."10

Postoji pet osnovnih karakteristika marketing komuniciranja:" 1) per-suazivna priroda, 2) ciljevi komuniciranja, 3) tačke kontakta (contactpoints), 4) usmjeravanje na višestruke auditorije (stakeholders), i 5)različite vrste marketing komunikacionih poruka i sredstava.

1. Pcrsuazivna priroda

Persuazivna12 karakteristika marketing komuniciranja objašnjavačinjenicu da ne postoje vrijednosno neutralne informacije i da stogasvaka poruka ima u sebi specifični aspekt podsticaja ili izazivanjaželjene reakcije13. Sve marketing komunikacije pokušavaju da ubjedeciljni auditorij da promjeni stavove ili ponašanje ili da pruži određeneinformacije. Na primjer, proizvođač mlijeka želi da potrošači vjeruju daje njegovo mlijeko najbolje u poredenju sa svim drugim markama mli-jeka. Marketari mogu ubjedivati tržište na mnogo načina. Oni mogu

10 Staud, T.A.; Taylor, D.A.: A Managerial Introduction to Marketing. Prentice Hali, NJ, 1965., p.353.11 Burnett, John; Moriartv, Sandra: introduction to Marketing Communications: An Integrated

Approach, Prentice Hali, Upper Saddle River, New Jersey, 1998., pp.4-13.12 Riječ persuazija potiče od latinske riječi persuasio, što znači nagovaranje, uvjeravanje, ubjeđivanje.

Vidi u: Vujaklija, Milan: Leksikon stranih reci i izraza, Prosveta, Beograd, 1980., p.696.12 Kesić, Tanja: Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997.. p.19.

pružati informacije, razloge i podsticaje. Oni moraju takode pažljivoslušati o tome što je važno za ljude na tržištu. U stvari, komuniciranjemse uspostavlja dvosmjerna veza između preduzeća i proizvoda s jednestrane i potrošača s druge strane.

2. Ciljevi komuniciranja

Svako marketing komuniciranje je ciljno usmjereno. Poslovna pre-duzeća, rangirana od najmanjih maloprodavača do najvećih proizvođača,isto kao i neprofitne organizacije (kao što su vjerske organizacije, muzeji,simfonijski orkestri), kontinuirano promoviraju sebe svojim kupcima i kli-jentima u nastojanju da ispune različite svrhe: 1) informisanje potencijal-nih kupaca o njihovim proizvodima, uslugama i uslovima prodaje; 2)uvjeravanje/posticanje ljudi da izaberu određeni proizvod i marku, kupujuu izvjesnoj prodavnici, posjete određeni zabavno-rekreativni događaj iizvrše druge različite oblike kupovnog ponašanja; 3) podsjećanje kupacana proizvode i usluge tako da njihovo ponašanje bude i dalje usmjereno namarketing ponudu i da bude ponovo preduzeto. Ovi i drugi ciljevi sepostižu putem oglašavanja, prodajnog osoblja, znakova u prodavnicama,POP displeja, pakovanja proizvoda, direct-mail publikacija, besplatnihuzoraka, kupona, publiciteta i drugih komunikacionih sredstava. Krajnjicilj marketing komunikacione strategije je pomoć kod prodaje proizvodapreduzeća kako bi ono opstalo na tržištu.

3. Tačke kontakta (contact points)

Uspješan marketing zahtijeva upravljanje i koordinaciju marketinškimporukama na svakom mjestu ili tački kontakta koje marka ili preduzećeimaju sa svojim ciljnim auditorijem. Tačke kontakta se mogu kretati odprodavnice gdje kupac vidi proizvod, stalne telefonske linije putem kojekupac zove za informacije ih dnevnog boravka u kući gdje se preko TVemituju komercijalni spotovi. Marketari mogu planirati formalni kontakt,kao što su oglasi, ah mnogi kontakti su neplanirani. Neplanirani kontakrj_mogu komunicirati neformalne poruke koje nešto znače auditoriju. Naprimjer, dizajn prodavnice može poslati poruku da se tu prodaju jeftiniproizvodi. Ili prodajno osoblje koje nije uslužno i ljubazno može poslatiporuku da kompanija ne vodi brigu o uslugama kupcima. Uspješano mar-keting komuniciranje zahtijeva da poruke na svakom mjestu ili tački kon-takta djeluju zajedno kako bi ubjedile potrošače.

DistribucijaCiljevi i strategije

ProizvodCiljevi i strategije

6 7

4. Stakeholderi - Usmjerenost na višestruke auditorije

Ciljni auditoriji za marketing komuniciranje obuhvataju mnogo višeod samog ciljnog tržišta potencijalnih potrošača. Ciljni auditorij možebiti svako onaj koji ima učešće u uspjehu kompanije ili njenih proizvo-da. Takve pojedince ili grupe nazivamo stakeholderi. Stakeholderiuključuju sve one koji mogu uticati na kupovinu proizvoda ili uspjehkompanije, kao što su zaposleni, veletrgovci i maloprodavači, dobavl-jači, lokalna zajednica, mediji, banke, vlada i zakonodavci isto kao ipotrošači.

Ciljno tržište za farmaceutsku kompaniju, na primjer, sastoji se odljudi koji koriste lijekove i preparate. Ali primjer jednog važnog stake-holdera farmaceutske kompanije je državna služba za kontroluispravnosti lijekova zbog toga što ona određuje pravila odnosno regulišejavnu prodaju lijekova i drugih farmaceutskih proizvoda. Drugi stake-holderi mogu uključiti apoteke kao maloprodavače i veledrogerije kaodistributere na veliko zbog toga što oni mogu uticati na to kako i kadaproizvod stiže do potrošača, zatim tu je i finansijska policija koja utičuna dioničare preduzeća, kao i lokalna zajednica koja utiče na to gdje ćefarmaceutska fabrika biti locirana. Ideja da stakeholderi koji nisupotrošači mogu takode biti važni u marketing programu, dobila je velikiznačaj u brojnim preduzećima.

5. Marketing komunikacione poruke i sredstva

Stotine različitih komunikacionih sredstava mogu isporučivatiporuke kako formalno kroz zvanični promotivni program, tako i nefor-malno kroz marketing miks i druge tačke kontakta. Dvije osnovne vrsteporuka koje se koriste za postizanje marketing komunikacionih ciljevasu planirane i neplanirane poruke. Planirane poruke isporučuju se prekokomunikacijskih sredstava koja tradicionalno nazivamo promotivnasredstva - oglašavanje, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću i pub-licitet, lična prodaja i direktni marketing. Neplanirane poruke obuh-vataju sva ostala sredstva u preduzeću koja komuniciraju nešto kupci-ma što marketar možda ne bi imao namjeru, odnosno sve ostale ele-mente koje su u vezi sa kompanijom ili markom, a koji su sposobni daisporučuju indirektne poruke potrošačima. Na primjer, prljav kamion zaisporuku ili neosigurana mjesta za parking, neljubazno osoblje narecepciji, zastarjele zgrade ili stalno zauzeti telefoni - svi isporučuju

negativne poruke koje mogu da imaju više uticaja nego sve planiranemarketing komunikacione poruke kao što su oglasi ili poruke odnosa sjavnošću. Svi predstavnici usluga za kupce i drugi zaposleni mogu daisporučuju neželjene poruke ili nenamjeravane poruke ako nisu prošliobuku kako da koriste komunikacioni uticaj svojih aktivnosti i riječi udirektnom kontaktu sa kupcima.

Iako ove neplanirane kompanijske poruke nisu uvijek pod odgov-ornošću marketing komunikacionog tima, oni su u obavezi da učestvuju ieliminisu nekonzistentnost u porukama sa komunikacionom strategijom iojačaju njihovu konzistentnost.

Elementi marketing miks mogu slati planirane ili neplanirane poruke,zavisno od događaja i okolnosti. Odluke o marketing miksu, kao što jeodluka o tome gdje se prodaje proizvod, koliko je proizvod pouzdan te dali je cijena fer su zadužene za jačanje uticaja na nivo potroŠaČenoginteresovanja za proizvod. Marketing miks je u rukama marketingmenadžera, pa su u tom smislu odluke o marketing miksu kontrolisaneodluke. Marketing miks odluke nisu uvijek, međutim, razmatrane sastanovišta komuniciranja i marketing komunikacioni tim možda nije biouključen u planiranje marketing miksa. U slučaju kada marketing komu-nikacioni tim ne pomaže u planiranju marketing miksa i u razmatranjuefekata njegovih poruka, tada se taj marketing miks posmatra kaoneplanirana poruka. U slučaju kada marketing komunikacioni timpomaže u planiranju miksa i efekata njegovih poruka, marketing miks seposmatra kao planirana poruka. Sljedeća slika prikazuje planirane ineplanirane komunikacione poruke isporučene svim primaocima poruka- potrošačima i drugim steakeholderima.14

14 Bumett, John; Moriarty, Sandra: Introduction to Marketing Communications: An IntegratedApproach, Prentice Hali. Upper Saddle River, New Jersey, 1998., p.9.

6 9

Slika 1.4.: Vrste marketing komunikacionih poruka

VRSTE MARKETING KOMUNIKACIONIH PORUKA

Izvori neplaniranih poruka

OglašavanjeUnapređenje prodajeOdnosi s javnoSćuDirektni i online marketingLična prodaja

Marketing miks(može biti izvor planiranih ili neplaniranih poruka,

zavisno od načina planiranja u preduzecu)

Jasno je da su oba tipa komuniciranja važna. Idealno je kada radezajedno i isporučuju konzistentnu priču. Oglašavanje i odnosi sjavnošću, na primjer, informisu i uvjeravaju potrošače tako da onidolaze u prodavnice već upoznati s markom i sa pozitivnim stavovimao njoj. Unapređenje prodaje pruža ekstra podsticaje za kupovinu. Tadaatributi proizvoda i prodavnice - kao što su pakovanje, znakovi na mjes-tu prodaje i uređenost, Čistoća u prodavnici, ljubazno i susretljivo pro-dajno osoblje - preuzimaju "stvar u svoje ruke". Svi rade zajedno kakobi uticali na potrošačevu odluku o kupovini proizvoda. "Microsoft", naprimjer, koristi mnoga različita marketing komunikaciona sredstva zaslanje planirane poruke ciljnom auditoriju, uključujući oglašavanje,ličnu prodaju, odnose s javnošću, unapređenje prodaje, direktni mar-keting i pakovanje.1S

Marketing komuniciranje može kreirati pozitivne impresije kojepojačavaju zadovoljstvo kupca i zato "dodaju vrijednost" na kompanijskiproizvod. Na primjer, za mnoge kupce kupovina Levi's-ki "501" značimnogo više nego samo kupovina para farmerki, jer "Levi Strauss & Co."kreira imidž o kvalitetu kroz svoje oglašavanje i prodaju. Ali čak i najbol-je marketing komuniciranje ne može spasiti loš proizvod. U stvari,najbrži način da se "uništi" loš proizvod je sa dobrim komunikacionimprogramom. Takav će program brzo prikazati slabosti proizvoda kodciljnog auditorija, dakle kod ljudi na koje se najviše računa.

1.3. MARKETING KOMUNIKACIJSKI MIKS

Osnovna sredstva korištena od strane većine preduzeća u njihovim mar-keting komunikacijskim aktivnostima su: 1) oglašavanje, 2) unapređenjeprodaje, 3) odnosi s javnošću, 4) lična prodaja i 5) direktni marketing.

• Oglašavanje {Advertising) - "Plasiranje oglasa i persuazivnih porukau vrijeme i u prostor zakupljen u nekom od masovnih medija od straneposlovnih firmi, neprofitnih organizacija, vladinih agencija i pojedi-naca koji nastoje da informisu i/ili uvjere članove određenog ciljnogtržišta ili auditorija o njihovim proizvodima, uslugama, organizacija-ma ili idejama".16 Oglašavanje je, dakle, svaki plaćeni oblik komuni-ciranja od strane identifikovanog sponzora koji promoviše ideje, robei usluge. Iako je neko oglašavanje (kao stoje tzv. oglašavanje sa direk-tnim odgovorom) usmjerena na tačno određene pojedince, većinaoglašavačkih poruka je napravljena za grupe i koristi mass-medije kaošto su radio, televizija, novine i Časopisi.

• Unapređenje prodaje (Sales Promotion) - "Medijske i ne-medijskemarketinške akcije usmjerene na unaprijed određenu i vremenski

■ ograničenu ekstra stimulaciju proba, povećanja potrošnje ilipoboljšanja raspoloživosti proizvoda kod potrošača, prodavača ilitrgovaca."17 Unapređenje prodaje su marketing aktivnosti koje dodaju

1 vrijednost na osnovnu vrijednost proizvoda ili usluge za ograničeno

Izvori planiranih poruka

Tračevi i ponašanjezaposlenihObjekti i opremaTransportOdgovoran servisKrizni menadžmenrMedijska i vladinaistraživanja

15 Burnett, John; Moriarty, Sandra: Introduciion to Marketing Communications: An integratedApproach, Prentice Hali, UpperSaddle River, Nevv Jersey, 1998., p. 11.

16 Bennett, Peter D.: Dictionary of Marketing Terms, Second Edition, AMA & NTC Business Books,Chicago, III, 1995., p.6.

17 Bennett, Peter D.: Dictionary of Marketing Terms, Second Edition, AMA & NTC Business Books.Chicago, III, 1995., p.253.

10 11

vrijeme i za direktno stimulisanje potrošačke kupovine (na primjer,kuponi i uzorci proizvoda), za kooperaciju sa distributerima ili zastimulisanje napora prodajnog osoblja.

• Odnosi s javnošću (Public Relations) - "Forma komunikacijskogmenadžmenta koja nastoji da koristi publicitet i druge oblikeneplaćene promocije i informisanja radi uticanja na osjećanja, mišl-jenja ili vjerovanja o kompaniji, njenim proizvodima ili uslugama, ilio vrijednosti proizvoda ili usluga ili aktivnostima organizacije kodsadašnjih kupaca, potencijalnih kupaca ili drugih stakeholdera."18

Odnosi s javnošću su koordinirani napor da se kreira pozitivan iprivlačan imidž o proizvodu u svijesti javnosti putem podržavanja izv-jesnih aktivnosti ili programa, objavljivanjem značajnih komercijalnihnovosti i/ili vijesti u visoko-tiražnim medijima, ili postizanje pozi-tivnog publiciteta na radiju, televiziji ili nekom drugom mjestu koje sene plaća, a što pomaže kompanijskoj prodaji proizvoda.

• Direktni marketing {Direct marketing) - "Sveukupne aktivnosti putemkojih prodavač, u krajnjem cilju izazivanja razmjene roba i usluga skupcem, direktno utiče na ciljni auditorij koristeći pri tome jedan iliviše sljedećih medija: direktna prodaja, direktna pošta, telemarketing,oglašavanje sa direktnim odgovorom, kataloška prodaja, online pro-daja, itd.) u svrhu izazivanja neposrednog odgovora putem telefona,pošte ili lične posjete sadašnjih ili potencijalnih kupaca."19 Direktnimarketing je interaktivni sistem marketinga koji omogućavapotrošačima da pristupe informacijama ili kupovini proizvoda krozrazličite medije ili i jedno i drugo.

• Lična prodaja (Personal Selling) - "Prodaja koja se temelji na face-to-face interakciji prodavca sa kupcem."20 Lična je prodaja interpersonal-na komunikacija sa jednim ili više potencijalnih kupaca sa kojima senastoji ostvariti prodaja. Primjer uključuje prodajne pozive za kupceputem prodajnih predstavnika na terenu (terenska prodaja), pomoćprodavača u prodavnici (maloprodaja), posjeta ili poziv predstavnika

18 Bennett, Peter D.; Dictionary of Marketing Terms, Second Edition, AMA & NTC Business Books,Chicago, III, 1995., p.231.

19 Bennett, Peter D.: Dictionary of Marketing Terms, Second Edition, AMA & NTC Business Books,Chicago, III, 1995., p.84.

20 Bennett, Peter D.: Dictbnary of Marketing Terms, Second Edition, AMA & NTC Business Books,Chicago, III, 1995., p.206.

prodaje po kućama (prodaja od vrata do vrata) ili prodajna ponudanapravljena preko telefona (telemarketing prodaja).

Marketing komunikacijski menadžeri koriste kombinaciju navedenihkomunikacijskih aktivnosti kako bi uspješno saopštavali svoju porukuciljnom auditoriju. Ova kombinacija se naziva promotivni miks ili market-ing komunikacijski miks. Promotivni miks je oblikovan prema zahtjevimai potrebama ciljnog tržišta, kao što je određen i resursima kompanije. Nekoristi svaki promotivni miks sve od navedenih komunikacijskih aktivnos-ti. Kompanije koje primjenjuju industrijski marketing (business-to-busi-ness marketing), kao na primjer kompanije koje proizvode industrijskemašine, mogu razviti promocioni miks koji je dominantno oslonjen naličnu prodaju. Fabrika slatkiša, s druge strane, koja prodaje svoje proizvodena tržištu lične potrošnje, koristi oglašavanje kao svoju najvažniju promo-tivnu aktivnost i najviše novca izdvaja upravo za nju. Druge kompanijemogu da koriste manje ili više izbalansiran promotivni miks da bi doseglesvoje ciljno tržište. Bez obzira koju kombinaciju aktivnosti marketingkomuniciranja koristili, sve promotivne poruke treba da budu integrisane ikonzistentne. Vjeruje se da će linija koja djeli pojedine promotivneaktivnosti u budućnosti biti sve tanja.21 Sa integracijom promotivnihaktivnosti, ova pretpostavka izgleda realna.

1.4. OOREDIUANJE MARKETING KOMUNIKACIJSKOG MIKSA

Nema jednog marketing komunikacionog miksa koji odgovara svimkompanijama. Neke kompanije dominantno koriste oglašavanje, druge seoslanjaju na ličnu prodaju, treće opet podjednako koriste više promo-tivnih aktivnosti. Jedinstvenog recepta za "miksanje" promocije nema.Postoje, međutim, određeni faktori koji utiču na djelotvornost i efikas-nost promotivnih instrumenata i koji mogu poslužiti kao vodič na putu kaodređivanju optimalnog promotivnog miksa. Analizom uticajnih faktoraproizvoda, kompanije, konkurencije, okoline i dr., marketing menadžerimogu dobiti informacije koje će im pomoći da donesu odgovarajućuodluku. Sada ćemo vidjeti koji su to različiti tipovi strategije promocijekoje kompanija može koristiti kao i brojni faktori koji utiču na određivan-je promotivnog miksa.

21 Herther, Karen: "Survey Reveals Implications of Promotion Trends for the ,90s", Marketing News,March 1,1993, p.7.

12 13

1.4.1. Push nasuprot Puli strategiji Slijedeća slika ilustruje navedene dvije strategije.

Da li će kompanija fokusirati najveći dio svojih promotivnih aktivnostina ličnu prodaju ili na oglašavanje zavisi od toga koju je strategiju izabrala- push ili pull strategiju. Push strategija (strategija guranja) ima za ciljmasovnu distribuciju proizvoda kroz marketing kanal i direktnu prodaju.To se postiže usmjeravanjem promotivnih aktivnosti na članove marketingkanala kompanije. Proizvođač promoviše proizvod sljedećem učesniku ukanalu distribucije, npr. veletrgovcu, a veletrgovac svoje promotivnenapore sada usmjerava prema maloprodavcu. I konačno, maloprodavacfokusira svoje promotivne aktivnosti na krajnjeg potrošača. Promotivninapori kod primjene Push strategije uglavnom su koncentrisani na ličnu'prodaju. Iako se različiti posrednici u kanalu distribucije mogu odlučiti dakoriste i unapređenje prodaje (takmičenje prodajnih predstavnika, na prim-jer), ili oglašavanje u trgovačkim publikacijama, najveći dio promotivnihnapora obuhvata direktno podsticanje sljedećeg nivoa u kanalu da kupeproizvod, putem lične prodaje. Posrednik u kanalu distribucije koji je cilj-na meta prodajnim naporima kompanije, mora biti uvjeren da je za njegaprofitabilno da što vise svog prodajnog prostora posveti proizvodu koji jeu pitanju. Push strategija naročito je uspješna za proizvode industrijskihproizvođača čija su reputacija i image dobro poznati članovima kanala dis-tribucije kao i krajnjim potrošačima.

Nije rijetka^situacija kada kompanije koje žele da primjene Push strate-giju promocije nailaze na otpor članova kanala, posebno u industrijamagdje je prisutna značajna konkurencija. Posljednja stvar koju bi trgovciželjeli da vide jeste još jedna nova marka proizvoda koja će zahtjevatidodatni prostor na ionako pretrpanim policama. U takvim slučajevima,upotreba Puli strategije (strategija privlačenja) može biti mnogodjelotvornija. Puli strategija nastoji da obezbjedi distribuciju i prodajuproizvoda tako što se fokusira ne više na članove kanala distribucije već nakrajnje potrošače. Obzirom da su krajnji potrošači mnogobrojni, ova strate-gija dominantno koristi oglašavanje, a ne ličnu prodaju. Proizvođač keksa,na primjer, može odlučiti da provede oglašavačku kampanju kako bi stvo-rio interesovanje i želju kod potrošač i stimulisao probu svog novogproizvoda. Pošto potrošač postane svjestan proizvoda, uz pomoć oglaša-vanje, on ga počinje tražiti kod svog lokalnog trgovca. Kada maloprodavacprimi jasan zahtjev za kupovinu keksa određenog proizvođača on će tražitiinformaciju i proizvod od svog snabdjevača - veletrgovca ili proizvođača.Slijedeći logiku ovog procesa, proizvod je praktično "privučen" kroz kanal.

i

i - —►

iit —►

MaloprodavacagresivnopromoviSe

—fc- Potrošač

tProizvodaC Veletrgovac Maloprodavac PofroSaC

promoviSe

4

Odluka o korištenju Push ili Puli strategije zavisi od niza faktorauključujući reputaciju proizvođača, njegove odnose sa članovima kanaladistribucije, resurse kojima proizvođač raspolaže kao i od karakteristikaciljnog tržišta i samog proizvoda. Naravno, važno je znati da su Push i Pulistrategija dvije krajnosti između kojih se nalazi veliki broj mogućnostikombinovanja elemenata jednog i drugog pristupa. Značajan broj kom-panija koristi upravo njihovu kombinaciju.

1.4.2. Faktori planiranja marketing komunikacijskog miksa

Brojni faktori mogu služiti kao vodič u procesu izbora promotivnogmiksa. Najvažniji su sljedeći:

raspoloživa sredstva,

karakteristike proizvoda,karakteristike ciljnog tržišta,postojeći odnosi sa članovima kanala distibucije,faza u životnom ciklusu proizvoda,politika kompanije,stepen globalizacije.

1. Raspoloživa sredstva. Količina novca kojom kompanija raspolažedirektno utiče na donošenje odluke o promotivnom miksu. Male kompani-je sa malim budžetima, ili male marke proizvoda u velikim kompanijama

PushStrategija

PuliStrategija

1.2.3.4.5.6.7.

sa malim budžetom, Često su u nemogućnosti da koriste neke oblike pro- mocije koji su skuplji od ostalih, kao na primjer televizijsko oglašavanje.

14 15

2. Karakteristike proizvoda. Karakteristike proizvoda veoma značajnoutiču na donošenje odluke o promotivnom miksu. Lična prodaja, na prim-jer, ima tendenciju da dominira kada proizvod:

• ima visoku jediničnu cijenu,• značajne tehničke karakteristike,• zahtjeva demonstraciju,• mora biti prilagođen posebnim zahtjevima potrošača,• trajan i ne kupuje se Često,• prodaja/kupovina "staro za novo".

, 3. Karakteristike ciljnog tržišta. Veličina i geografska disperziranostciljnog tržišta može direktno uticati na izbor aktivnosti u promotivni miks.Ako je tržište veliko i široko distribuirano, tada bi oglašavanje, na primjer,bila najefikasniji način za dosezanje do ciljnog auditorija. Ulaganja u ličnuprodaju bila bi smanjena. Mnoge se kompanije, naročito na tržištu krajnjepotrošnje, suočavaju sa ovakvim tržištima. S druge strane, tržišta sa man-jim brojem geografski koncentrisanih kupaca pogodna su za primjenu ličneprodaje. Masovni mediji ovdje ne bi postigli potrebnu preciznost i cil-janost, tako da bi previše onih koji u stvari i nisu potencijalni kupci kom-panije primilo oglaŠavačku poruku. To naravno ne znači da ovdje oglaša-vanje nema mjesta. I oglašavanje može biti selektivno ukoliko se koristespecifični mediji, kao što su stručni časopisi.

Kada je u pitanju industrijski marketing, tada oglašavanje igra važnuulogu u pružanju podrške ličnoj prodaji. Ono pruža informacije o kom-paniji i proizvodima, tako da olakšava posao predstavnicima kompanijekada dođu na prodajni razgovor.

4. Odnosi sa članovima kanala distribucije. Kada proizvođač ima Čvrstepersonalne odnose sa ostalim članovima kanala distribucije, lična prodajaje dominantan oblik promocije u promotivnom miksu. U slučaju kada jeproizvođač u snažnim vezama sa posrednicima, kompanija može uspješnoda primjenjuje Push strategiju. Saradnja u kanalu distribucije, koja rezulti-ra u odgovarajućem prostoru na policama i širokoj distribuciji, može sepostići pod ovim okolnostima i bez korištenja oglašavanje.

5. Faza u životnom ciklusu proizvoda. U toku životnog vijeka proizvodamijenjaju se kako ciljevi promocije tako i djelotvornost pojedinih promo-tivnih aktivnosti.

• U fazi uvođenja {introductory stage) proizvoda na tržište, glavni cilj pro-mocije je povećanje upoznatosti sa proizvodom i, donekle, predstavl-janje specifične marke. Još uvijek se stimuliše primarna tražnja, i toputem oglašavanja i odnosa s javnošću odnosno publiciteta. Promotivneaktivnosti imaju informativnu ulogu. Unapređenje prodaje se koristi zapodsticanje proba proizvoda (besplatni uzorci, kuponi, popusti).

• U fazi rasta (grovvth stage), glavni cilj promocije je izgradnja marke,image-a i preferencije prema marki. Promocija postaje višeubjedivačka i podsticajna, a manje informativna. Teži se stimulisanjuselektivne tražnje. U fazi rasta prodaje proizvoda najveći značaj imamasovno oglašavanje, a donekle i unapređenje prodaje i lična prodaja.

• U fazi sazrijevanja {maturity stage) životnog ciklusa proizvoda,zadržavanje preferencija prema marki i kontinuiteta distribucije, pluseventualno komuniciranje novog načina upotrebe proizvoda, postajuglavni ciljevi promocije. Programi oglašavanja još uvijek imajuvodeću ulogu, skupa sa podrškom distributerima u marketing kanalu.Programi unapređenja prodaje usmjereni prema posrednicima imajuupravo zadatak da obezbjede neophodnu podršku.

• U fazi saturacije {saturation stage) životnog ciklusa proizvoda ukup-na prodaja doživljava saturaciju. To znači da se ukupna tražnja još uvi-jek zadržava, ali nema dodatne tražnje. U ovoj se fazi životnog ciklusaproizvoda primjenjuje tzv. selektivno oglašavanje, pošto u ovoj faziživotnog ciklusa postoje i druge marke proizvoda.

• U fazi opadanja {decline stage) dolazi do smanjenja prodaje proizvo-da. U fazi opadanja svi se troškovi promocije značajno smanjuju, aodređene oglašavačke aktivnosti imaju zadatak da podsjećaju zain-teresovane potrošače da im je proizvod još uvijek na raspolaganju.

6. Politika kompanije. Sklonosti menadžmenta, dugoročne vrijednosti itradicija u primjeni određenog promocionog pristupa mogu imati uticajakod planiranja promotivnog miksa. Neka preduzeća preferiraju Push strate-giju, a druga Puli strategiju.

7. Stepen globalizacije. Preduzeća se suočavaju sa novim izazovima uplaniranju promotivnog miksa kada nastupaju izvan nacionalnih granica.Zbog različitog okruženja i kulturnih razlika, ne postoji jedan univerzalni

16 17

pristup marketing komuniciranju koji vrijedi za sve organizacije.

Na kraju, može se zaključiti da se oglašavanje i unapređenje prodajeviše koriste kod preduzeća ili marke sa većim resursima; za učestalukupovinu; za jeftinije proizvode niže tehničke složenosti; za proizvode kojitraže manje demonstracije i koji se ne moraju praviti "po mjeri"; za velikoi široko disperzirano ciljno tržište; te za ranije faze životnog ciklusaproizvoda.

S druge strane, ličnu prodaju preferiraju male organizacije ili marke;kod rjeđih pojedinačnih kupovina; skupih pojedinačnih proizvoda visoketehnologije, koji zahtjevaju demonstraciju i izradu "po mjeri", za malogeografski koncentrisano ciljno tržište.

1.5. RAST MARKETING KOMUNICIRANJA

Posljednje decenije prošlog vijeka bile su obilježene snažnim rastomupotrebe marketing komuniciranja izazvanog nizom faktora: 1) rastproizvodnje i usluga, 2) unapređenja u transportu, 3) veliko povećanjebroja marki, 4) poraslo udaljavanje proizvođača od potrošača, 5) relativnoopadanje ulaganja u ličnu prodaju, 6) promjene u prirodi distribucije, 7)rast tehnologije, 8) povećano korištenje istraživanja marketinga, 9) porastživotnog standarda, 10) korištenje kreditnih instrumenata, 11) široki prist-up raznim medijima, 12) povećano razumjevanje u korištenju marketingkomuniciranja, 13) pojava specijalističkih kompanija u oblasti marketingkomuniciranja.22

1.6. BRISANJE JASNIH GRANICA IZMEĐU AKTIVNOSTIMARKETING KOMUNICIRANJA

Posljednjih godina mogle su se vidjeti značajne promjene u načinu na kojisu bile planirane i implementirane oglašavačke i marketing komunikacijskekampanje. U 1960-tim godinama, glavni izvor za razvoj svih formi oglaša-vačkih kampanja bila je agencija za oglašavanje. U to vrijeme, odvojena odjel-jenja agencije pružala su klijentima savjete za određene oglašavačke oblasti.

22 Yeshin, Tony: Integrated Marketing Communications, Buttervvorth & Heinemann, Oxford UK1998., pp.6-7.

Od tog vremena, do danas, desile su se dvije vrste promjena. Na jednojstrani, širenje brojnih tehnika i potreba za specijalističkim osobljem rezul-tirali su u stvaranju specijalizovanih kompanija koje rade samo uodređenim oblastima marketing komuniciranja. Posljedica je bila dijeljen-je budžeta koji se do tada uglavnom ulagao u oblast oglašavanja saaktivnostima unapređenja prodaje, odnosa s javnošću, direktnog mar-ketinga, i slično. Dakle, sa funkcijama odvojenim i različitim od oglaša-vačke funkcije.

S druge strane, postojala je potreba da ove različite "specijalnosti" pružeinpute koji će obuhvatiti sve različite oblasti. Bilo je potrebno nekolikorazličitih agencija koje su imale sposobnosti da razviju kampanju koja ćekoristiti različite instrumente marketing komuniciranja. Već odavno kam-panja marketing komuniciranja se ne sastoji samo do jednog elementakomuniciranja. Umjesto toga, kampanja može i često koristi veći brojrazličitih sredstava koje su prije bile u nadležnosti odvojenih i specijal-iziranih agencija. Došlo je do gubljenja jasnih granica između komu-nikacijskih aktivnosti.

1.7. BRAND EQUITYI KONCEPT UPRAVLJANJA MARKOM

Kompanije najčešće nude na tržištu različite linije proizvoda i različitemarke proizvoda u okviru svake linije. Automobilske kompanije, na prim-jer, proizvode i nude na tržištu linije proizvoda u rasponu od sportskihautomobila do limuzina, kamioneta, kombija do velikih transportnihkamiona. U okviru ovih linija su specifični modeli ili marke proizvoda."Ford motors", na primjer, nudi marke "Mustang", "Escort", "Bronco","Taurus", "Lincoln Continental", "Probe", "Contour" i druge marke.Budući da većina marketinga i marketing komunikacija se javlja na nivoumarke, fokusirat ćemo se upravo na brand-level marketing komuniciranje.

Možda je jedna od najvažnijih osobina marketara-profesionalaca njiho-va sposobnost kreiranja, održavanja, zaštite i osnaživanja marke. Oni kažuda je stvaranje marke umjetnost i kamen temeljac u marketingu. Američkaudruženje za marketing (AMA) definira marku na sljedeći način:

"Marka je ime, termin, znak, simbol ili dizajn ili kombinacija svega togas namjerom da identificira proizvod ili uslugu jednog prodavača ili grupe

18 19

prodavača, te da ih diferencira od proizvoda i usluga konkurenata."23

1.7.1. Brand equity

Brand marketari, koji su nazvani brand managers, ili na višem upravljačkomnivou, product i category managers, odlučuju kako na najbolji način komunici-rati njihove marke posrednicima u marketing kanalu i potrošačima.24 Oniupravljaju markama kroz njihov životni ciklus i jačaju brand equity. Brand equi-tyls se ojačava i unapređuje putem poznatosti imena, pozitivnih asocijacija samarkom, doživljene kvalitete i snažne lojalnosti marki.16 Snage za povećanjebrand's equity se ispoljavaju najprije kroz izbor pozitivnog identiteta marke (toje izbor dobrog imena marke ili loga), ali najvećim djelom kroz marketing imarketing komunikacione programe koji grade naklonjene, snažne i jedinstveneveze između marke i njenog fizičkog izgleda i korisnosti.27

Nemoguće je dovoljno naglasiti važnost napora na jačanju brand equity i lojal-nosti potrošača marki. Dugoročni rast i profitabilnost su u ogromnoj zavisnosti odkreiranja i jačanja lojalnosti marki. Sljedeće rečenice od poznatih i uvaženih prak-tičara marketing komuniciranja sumiraju prirodu i važnost lojalosti marki:

"Iako marketari već dugo gledaju na marke kao na imovinu (asset),stvarna imovina je lojalnost marki. Marka nije imovina. Lojalnost marki jeimovina. Bez -lojalnosti svojih kupaca, marka je samo trgovački znak(trademark), oznaka vlasništva i identifikacioni simbol sa malo vrijednos-ti. Sa lojalnoŠću svojih kupaca, marka je mnogo više nego trgovački znak.Trgovački znak identifikuje proizvod, uslugu, korporaciju. Marka identi-fikuje obećanje. Snažna marka je nešto čemu se vjeruje, nešto relevantno irazličito od ostalih obećanje. A to je mnogo više od trgovačke oznake. Toje znak povjerenja sa ogromnom vrijednošću. Kreiranje i povećanje lojal-nost marki rezultira u odgovarajućem povećanju vrijednosti povjerenja."28

23 Philip Kotler, Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, ine, 2000, p.404.24 Low, George S.; Fullerton, Ronald A.: "8rands, Brand Management and the Brand Manager System:

A Critical-Historical Evaluation", Journal of Marketing Research, No. 31, May 1994., pp.173-190.25 Brand equity je vrijednost marke proizvoda. Bennett, Peter D.: Dictionaty of Marketing Terms,

Second Edition, AMA & NTC Business Books, Chicago, III, 1995., p-28.26 Aaker, David A.: Managing Brand Equity, The Free Press, NY, 1991., pp.15-18.27 Keller, Kevin Lane: "Conceptualizing, Measuring and Managing Gustomer-Based Brand Equity",

Journal of Marketing, No. 57, Januarv 1993,, pp.1-22.28 Light, Larry; Morgan, Richard: The Fourth Wave: Brand Loyalty Marketing, Coalition for Brand

Equity,NY, 1994., p.11.

U okviru ukupnih marketing napora, marketing komunikacije susuštinske u kreiranju pozitivnog brand equity i snažne lojalnost marki.Istraživanja su pokazala da kada firma komunicira jedinstvene i pozitivneporuke preko oglašavanja, lične prodaje, unapređenja prodaje i drugo, onesu u stanju da efikasno diferenciraju njenu marke od konkurentskih markii zaštite je od buduće cjenovne konkurencije.29

Kolika je vrijednost snažnog imena marke? Pokazatelji koje pruža godišnjeistraživanje Interbrand-a vezano za vrijednosti marki nudi odgovor na ovo pitan-je30. Kao što pokazuje naredna tabela, svjetski najvrijednija imena marki su"Coca-Cola", "Microsoft" i "IBM". Potrebno je zapaziti da je ovo vrijednostimena marke (brand natne) per se, a ne vrijednost finansijske imovine u biznisu.

Tabela 1.1.: Vrijednosti marki proizvoda u 2003, godini

Rang 2003 Ime marke Vrijednost umilijardama USD

Zemlja porijekla

1 Coca-Cola 70,45 SAD2 Microsoft 65,17 SAD3 IBM 51,77 SAD4 General Electric 42,34 SAD5 Intel 31,11 SAD6 Nokia 29,44 Finska7 Disnev 28,04 SAD8 McDonald's 24,70 SAD9 Marlboro 22,18 SAD10 ■Mercedes 21,37 Njemačka11 Toyota 20,78 Japan12 Hevvlett-Packard 19,86 SAD13 Citibank 18,57 SAD14 Ford 17,07 SAD15 American Express 16,83 SAD16 Gillette 15,98 SAD17 Cisco 15,79 SAD18 Honda 15,63 Japan19 BMW 15,11 Njemačka20 Sony 13,15 Japan21 Nescafe 12,34 Švicarska22 Budweiser 11,89 SAD23. Pepsi 11,78 SAD24 Oracle 11,26 SAD25 Samsung 10,85 Južna Koreja

29 Boulding, VVilliam; Lee, Eunkvu; Staelin, Richard: "Mastering the MIK DO Advert'sing, Promotion and SalesForce Acfivities Lead to Difterentiation", Journal of Marketing Research, No. 31, May 1994, pp.159-172.

30Rangiranje marki koje godišnje provodi Interbrand bazirano je na nizu faktora medu kojima su ukup-na svjetska prodaja svake marke, njihova profitabilnost i potencijal za rast. Podaci preuzeti iz:www.interbrand.com, 2003.

20 21

1.7.2. Koncept upravljanja markom

Napori koje preduzeće ulaže da bi se izgradio brand equity i potrošačkalojalnost nazivaju se brand management ih "planiranje, implementacija ikontrola brand koncepta tokom cijelog životnog vijeka marke."31 Drugimriječima, brand koncept je specifično značenje koje brand menadžerikreiraju za svoju marku i komuniciranju je ciljnom tržištu, a što se postižepromocijom povezanosti marke sa bilo kojom od tri kategorije osnovnihpotrošačkih potreba: 1) funkcionalne, 2) simboličke ili 3) iskustvene.32

Brand management usmjeren na funkcionalne potrebe nastoji da pruži, rješenja za potrošačeve svakodnevne probleme, potencijalne probleme ilikonflikte, i to putem komuniciranja poruke da specifična marka posjedujeodređene atribute ih korisnosti koji su u stanju da riješe njegove probleme.Dobar primjer su "Gillette" aparati za brijanje. Apeliranje na funkcionalnepotrebe je najčešći obhk brand managementa. Kod industrijske prodaje, naprimjer, prodavači obično apeliraju na funkcionalne potrebe svojih klijenataza visoko kvalkitetnim proizvodima, brzom isporukom ili boljim uslugama.

Iako je najveći broj specifičnog značenja marki izgrađen na funkcional-nosti, neke marke su usmjerena na zadovoljavanje psiholoških odnosnosimboličkih potreba. Marke koje apeliraju na simboličke potrebe su usm-jerene na potrošačeve želje za samopotvrdivanjem, ulogom u društvu,članstvom u određenim grupama, pripadnošću i povezanošću. Brand kon-cept management usmjeren na simboličke potrebe ljudi nastoji da povežekorištenje marke sa određenim grupama, ulogama ili self-imidžom.Proizvođači kozmetičkih proizvoda, alkoholnih pića, parfema ili cigaretaveoma često koriste apele usmjerene ka simboličkim potrebama.

Potrošačeve iskustvene potrebe predstavljaju njegove želje zaproizvodima koji pružaju čulne užitke, promjene, sjećanja i nova saznanja.Brand koncept menadžment usmjeren na iskustvene potrebe promovisemarku kao marku koja nije obična ili svakodnevna već sa čulnom vrijed-nošću (izgledati elegantno, osjećati se izvrsno, imati izvrstan okus ili miris,božanstveno zvučati, itd.) ili sa snagom podsticanja neke spoznaje(uzbudljivo, izazovno, zabavno, itd).

31 Park, Whan C; Jaworski, Bernard J.; Maclnnis, Deborah J.: "Strategic Brand ConcepMmage man-agement", Journal of Marketing, No. 50, October 1986., p.136.

32 Park, Whan C; Jaworski, Bernard J.; Maclnnis, Deborah J.: "Strategic Brand ConcepMmage man-agement", Journal of Marketing, No. 50, October 1986., p.136.

Važno je uočiti da mnoge marke nude miks funkcionalnih, simboličkihi iskustvenih korisnosti. U slučaju olovaka marke "Waterman", na primjer,marka nudi izvrstan kvalitet proizvoda (funkcionalna korisnost), apeluje nanečiju želju da ima proizvod koji imaju uspješni ljudi (simbolička koris-nost) i lijepo izgleda u ruci (iskustvena korisnost). Ipak, "Waterman" u svo-jim oglasima ne komunicira sve od ovih korisnosti, već apeluje samo nasimboličke potrebe potencijalnih kupaca. Generalno govoreći, uspješanbrand menadžment najčešće koristi strategiju komuniciranja koja apelujena jednu vrstu potrošačkih potreba (funkcionalne, simboličke iliiskustvene) umjesto da nastoji biti "za svakog po nešto" - što je u stvarikoncept generičke marke. Marka sa više specifičnih značenja, iligenerička marka, veoma je problematična za upravljanje, jer 1) sukoblja-va se na tržištu sa većim brojem marki (sa markama koje su čistofunkcionalno, čisto simbolički i čisto iskustveno usmjerene, kao i sadrugim miksanim konceptima), 2) potrošačima može biti teško da identi-fikuju osnovna obilježja i korisnosti koje marka pruža."

PITANJA ZA PONAVLJANJE

1. Objasniti razliku između promocije i marketing komuniciranja.2. Na primjeru objasniti persuazivnu prirodu marketing komuniciranja.3. Koji su osnovni ciljevi marketing komuniciranja?4. Navesti primjer za neplanirane poruke koje šalju

elementi marketing miksa.5. Objasniti elemente marketing komunikacionog miksa.6. Koje elemente marketing komunikacionog miksa

dominantno koristi push, a koje pull strategija i zašto?7. Objasniti pojam brand equity.8. Da li marka sama po sebi predstavlja imovinu preduzeća?9. Dati primjer marke koja apelira na simboličke potrebe potrošača.10. Sta je generička marka i koji su njeni nedostaci?

33 Park, Whan C; Jaworski. Bernard J.; Maclnnis, Deborah J.: "Strategic Brand ConcepMmageManagement", Journal of Marketing, No. 50, October 1986., p.136.

22 23

2. INTEGRISANO MARKETING KOMUNICIRANJE - IMK

Ciljevi teksta:

1. Definirati i opisati koncept IMK.2. Utvrditi glavne karakteristike IMK.3. Identifikovati faktore koji su podsticali pojavu i razvoj IMK.4. Definirati i opisati faze razvoja IMK.5. Predstaviti osnovne modele procesa planiranja IMK.

2.1. DEFINICIJA I KARAKTERISTIKE IMK

Integrisano marketing komuniciranje - IMK {Integrated MarketingCommunications - IMC) predstavlja jedan od najvažnijih trendova koji serazvio u marketingu 1990-tih godina. Radi se o praksi provođenja složenihmarketing komunikacijskih kampanja usmjerenih ka višestrukim auditori-jima, u više faza, uz korištenje većeg broja komunikacijskih sredstava, teuz upotrebu sofisticiranog mehanizma za koordinaciju.

Integrisano marketing komuniciranje nastoji da obuhvati sve kompani-jske komunikacijske instrumente kako bi ciljni auditoriji dobili konzistent-nu, persuazivnu poruku koja doprinosi ostvarivanju ciljeva kompanije.Marketing miks, koji se sastoji proizvoda, cijene, distribucije i promocije,Šalje planirane i neplanirane poruke ciljnim auditorijima.34 Planiraneporuke se upućuju putem različitih promotivnih elemenata. Poruke kojeupućuju ostali elementi marketing miksa (proizvod, cijena i distribucija)mogu biti planirane, ali i neplanirane. To zavisi od toga da li se prilikomizgradnje navedenih elementa razmatra i njihov komunikacijski aspekt

34 Bumett. John; Moriartv, Sandra: Introduction to Marketing Communications: An integratedApproach, Prenlice Hali, Upper Saddle River, New Jersey, 1998., p. 14.

25

odnosno uticaj. Marketing komuniciranje Šalje planirane poruke te nastojida uoči i kontroliše neplanirane poruke. Ukoliko se ne koristi integrisanomarketing komuniciranje različita sredstva komuniciranja (planirana ineplanirana) ne rade zajedno na postizanju maksimalnog uticaja. U kom-panijama koje koriste integrisano marketing komuniciranje, sva komu-nikacijska sredstva se koordiniraju da bi stvorila sinergiju. To znači dasvako komunikacijsko sredstvo radeći zajedno s drugim sredstvima na pro-mociji proizvoda ima veći uticaj nego kad bi radilo samo za sebe. To daljeznači daje njihov ukupni uticaj veći od zbira svih pojedinačnih uticaja.

Ali zar integracija različitih komunikacijskih sredstava ne izgleda kaoelementarna stvar? Uostalom, tekuća filozofija marketinga smatra da jeintegracija apsolutno potrebna za uspjeh, što se vidi i iz sljedećih navoda:

"Marketari koji uspjevaju u novom okruženju će biti oni koji koordini-raju komunikacioni miks tako usko da možete gledati od medija do medi-ja, od događaja do događaja i svo vrijeme vidite da se o marki govori s jed-nim glasom."35

Istina je, međutim, da neke kompanije tradicionalno tretiraju oglašavan-je, unapređenje prodaje, odnose s javnošću, ličnu prodaju, direktni market-ing i druga komunikacijska sredstva kao odvojene aktivnosti. Pri tomegrade visoke barijere oko različitih marketinških i komunikacijskih funkci-ja te ih planiraju i provode odvojeno, sa različitim pogledima na tržište, sarazličitim ciljevima i zadacima. Ovakvo ponašanje posljedica je postojećihograničenja kod menadžera i straha da će promjene voditi ka "rezanju"budžeta u onim oblastima koja su pod njihovom kontrolom (npr. menadžerprodaje ili oglašavanja), te smanjiti njihov autoritet i moći.36

Pored kompanija-oglašivača, i oglašivačke agencije su pokazale otporprema proširenju njihovih funkcija izvan tradicionalnog mass-medijskogoglašavanja.37

Koncept integrisanog marketing komuniciranja kod nekih kompanijaizaziva i negativne reakcije koje otprilike glase ovako: "Zašto ovi ljudi

35 Plavoukas, Spencer: "Lintas". New York, citirano u: Petersen, Laurie: "Pursuing Results in the Ageof Accountability"F AdWeek" Marketing Week, November 19,1990, p.21.

36 Hume, Scott: "New Ideas, Old Barriers", Advertising Age, July 22,1991., p.6.37Hume, Scott: "New Ideas, Old Barriers", Advertising Age, July 22,1991., p.6.

misle da uvode nešto novo? Mi provodimo integrisani marketing već god-inama."38 I zaista postoji značajan broj primjera komunikacijskih kampan-ja koje su imale u izvjesnom stepenu koordiniranu upotrebu većeg brojapersuazivnih instrumenata.39 Međutim, mnogi, ako ne i najveći broj marke-tara koji koriste višestruke marketing komunikacijske instrumente nisu upotpunosti integrisali svoje komunikacije u smislu kako to radi konceptIMK. Oni su, da iskoristimo Porter-ovu sintagmu, "putnici na pola puta".

Ipak, u protekloj deceniji jedan broj kompanija se okrenuo ka inte-grisanom marketing komuniciranju,40 kao što su i neke oglašivačke agenci-je proširile svoje poslove izvan tradicionalnih oglasivačkih aktivnosti."'

Sve ovo nas dovodi do pitanja šta se precizno misli pod integrisanimmarketing komuniciranjem?

U nastavku ćemo analizirati neke od najpoznatijih definicija inte-grisanog marketing komuniciranja, a zatim ispitati šta su to obilježja kon-cepta IMK.

2.1.1. Šta je integrisano marketing komuniciranja - IMK?

Ideja o potrebi integrisanja marketinških komunikacija nije nova i bilaje razmatrana od strane marketara već duže vrijeme. Još 1962. godiniTheodore Levitt sugerisao je koncept centripetalnog marketinga, u kojem:"Poslovna firma mora biti sistematično svjesna svake komercijalneporuke koja je poslata vani - bez obzira da li se radi o sadržaju njenogoglasa, dizajnu njenog proizvoda, pakovanju proizvoda, zaglavljuposlovnog pisma, o tome kako su obučeni firmini prodavači, o njenomPOS (point-of-sale) materijalu, njenim kamionima ili uslovima pod koji-

38Duncan, Tom; Caywood, Clarke: 'The Concept, Process, and Evolution of Integrated MarketingCommunications", in: Integrated Communications: Sinergy of Persuasive Voices, Edited byThorson, Esther; Moore, Jeri, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Mahwati, New Jersey,1996.. p. 13.

39Thorson, Esther; Moore, Jeri: "Introduction", in: integrated Communications: Sinergy of PersuasiveVoices, Edited by Thorson, Esther; Moore, Jeri, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers,Mahvvah, New Jersey, 1996., p. 1.

40Belch, George E.; Belch, Michael A.: Advertising and Promotion: An Integrated MarketingCommunications Perspective, Fourth Edition, McGraw Hill Companies, lnc.,1998., p.13, pp.444-447.

41 Schultz, Don E.: 'The lnevitability of Integrated Communications", Journal of Business Research,No. 3,1996., pp.139-46.

26 27

ma su izloženi i prodati njeni proizvodi. Ključna stvar je da poruka svakeod ovih stvari bude pažljivo koordinirana da bi se ostvarila jedinstvenost,samopojačanje, jednostavna i podsticajna priča... Uspješna moderna kor-poracija treba stalni top-dovvn pogled na svoje ukupne komunikacioneaktivnosti, tako daje ukupni komunikacioni program uvijek dizajniran zamaksimalni uticaj na kupce.'"12

Profesori Don E. Schultz, Stanlev I. Tannenbaum i Robert F. Lauterbomse smatraju pionirima i vodećim zagovornicima ideje integrisanog market-ing komuniciranja. Oni IMK vide kao novi način gledanja na cjelinu mar-keting komuniciranja, dok smo ranije imali samo djelove kao stoje oglaša-vanje, odnosi s javnošću, unapređenje prodaje, direktni marketing, itd."IMK je sposobnost komuniciranja da gleda na proizvod na način kako tokupac vidi, kao na tok informacija iz izvora koji se ne mogu razlikovati.Oni takode iznose kako kupci najčešće sve oblike komuniciranja nazivajuoglašavanje ili PR. Sada je sasvim postalo jasno da je to suština stvari. Izaista, to i jeste sve zajedno "jedna stvar" za kupce koji je vide ili čuju.

Schultz i kolege imaju običaj reći da je IMK razgovor sa ljudima kojikupuju ili ne kupuju proizvode, baziran na onome što oni vide, čuju,osjećaju itd., a ne samo kompanijski pogled na proizvod ili uslugu. Ovo jenjihova čuvena definicija "pogledi-unazad" ili outside-in pristup.

O viđenju IMK od strane profesora Schultza i njegovih kolega biće višegovora u nastavku rada prilikom razmatranja standardnog modela IMK.

Profesor Philip Kotler integrisano marketing komuniciranje definira nasljedeći način: "Integrisano marketing komuniciranje je koncept uz pomoćkojeg kompanija pažljivo integriše i koordinira mnoge svoje komunikaci-jske kanale kako bi isporučila jasnu, konzistentnu i podsticajnu poruku oorganizaciji i njenim proizvodima."'4

Medili School, Northwestern Universitv (www.medill.mwu.edu) imaradnu definiciju IMK koja glasi:45

42 Levitt, Theodor: Innovation in Marketing, McGraw-Hill, 1962.43 Schultz, D.E.; Tannenbaum, S.I.; Lauterbom, R.F.: Integrated Marketing Communications, NTC

Business Books, Lincolnwood, Illinois, USA, 1993.44 Kotler, P.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V.: Principles of Marketing, Second European Edition,

Prentice Hali Europe, 1999., p.781.45 Schultz, Don E.: "Integrated marketing Communications: Maybe Definition Is in trie Point of View",

Marketing Nem, Januarv 18,1993., p.17.

28

"IMK je proces razvoja i implementacije različitih oblika persuazivnihkomunikacionih programa trajno usmjerenih prema sadašnjim ili potenci-jalnim kupcima. Cilj IMK je uticaj ili direktno izazivanje ponašanjaizabranog ciljnog auditorija. IMK uzima u obzir sve tačke kontakata kojemarka proizvoda ili kompanija ima sa sadašnjim ili potencijalnim kupcemkao potencijalne kanale za isporuku budućih poruka. Pored toga, IMKkoristi sve oblike komuniciranja koji su relevantni za sadašnjeg ili potenci-jalnog kupca i za koje oni mogu biti receptivni odnosno otvoreni za prih-vatanje. Proces IMK počinje sa sadašnjim ili potencijalnim kupcem i ondase vraća unazad da bi odredio i definisao oblike i metode kroz koje bi tre-bao biti razvijen program persuazivnog komuniciranja."

Nešto kasnije tj. nedavno, Medili School, Northv/estern Universitvusvojila je novu definiciju IMK još čvršće orjentisanu na kupca (customerbased).*6 Oni sada vide IMK kao način izgradnje trajne dvosmjerne komu-nikacije između marketera i kupaca. Ovaj dijalog se posmatra kao uvijekotvoreni dijalog, zasnovan na postojanju dugoročnog razumjevanja kupca injihovog ponašanja u kupovini.

Krajem 1989. godine American Association of Advertising Agencies(AAAA) (www.aaaa.org) formirala je radnu grupu sa zadatkom dadefiniše IMK sa stanovišta AAAA. Grupa je izašla sa sljedećom defini-cijom: "IMK je koncept planiranja marketing komuniciranja koji prepoz-naje dodatnu vrijednost sveobuhvatnog plana koji vrednuje strateškuulogu različitih komunikacionih disciplina - na primjer, oglašavanje,unapređenje prodaje, odnosi s javnošću, direktni marketing i slično - ikombinuje ove discipline da bi obezbjedio jasnoću, konzistentnost i mak-simalan komunikacijski uticaj."47

2.1.2. Koje su osnovne karakteristike IMK?

Navedene definicije pružaju širok pogled na prirodu IMK. Pet eksplic-itnih i implicitnih elemenata koji se mogu izvući iz ovih definicija suposebno važni, jer odražavaju bitna obilježja IMK:481) utiče na ponašanje;

46 Schultz, Don E.; Wang, Paul: "Real World Results", Marketing Tools, April/May, 1994. pp. 40-47.47 Schultz, Don E.: "Integrated marketing Communications: Maybe Definition Is in the Point of View",

Marketing Nem, Januarv 18,1993, p.17.48 Shimp, Terence A.: Advertising, Promotion and Supptemental Aspects of Integrated Marketing

Communications, Fourth Edition, The Drvden Press, Fort Worth, TX, USA, 1997., p.12.

29

2) koristi sve oblike kontakta; 3) počinje sa kupcima; 4) postiže sinergiju;i 5) izgrađuje relationship.

1) IMK utiče na ponašanje. Cilj IMK je da utiče na ponašanje komu-nikacionog auditorija. Ovo znači da marketing komuniciranje mora uradi-ti više od samog uticanja na upoznatost sa markom ili naglašavanjapotrošačevih stavova u odnosu na marku. Umjesto toga, uspješno IMKzahtijeva da komunikacioni napori budu usmjereni na ohrabrivanje nekogoblika ponašanja - kao što je kupovina proizvoda. Drugim riječima, cilj jepomaknuti ljude u akciju.

Ipak, moramo biti pažljivi da ne bi pogrešno tumačili ovaj zahtijev.Program integrisanog marketing komuniciranja mora biti potpuno vrijed-novan u terminima da li utiče ili ne utiče na ponašanje, ali moglo bi da budepojednostavljeno i nerealno da se očekuje akcija kao rezultat svakog komu-nikacionog napora. Prije kupovine nove marke, potrošači generalno mora-ju steći upoznatost s markom i njenim koristima kao i imati pozitivnestavove u odnosu na marku. Komunikacijski napori upućeni na kompleti-ranje ovih "intermediate" ili pre-behavioral ciljeva su potpuno ispravni.Uspješan marketing komunikacioni program mora ispuniti mnogo višenego što je ohrabrivanje potrošača da vole marku ili, još gore, samo upoz-navanje potrošača sa njenim postojanjem.

2) IMK koristi sve oblike ili forme kontakta. IMK koristi sve formekomuniciranja i sve izvore kontakata marke ili kompanije kao potenci-jalne kanale za isporučivanje poruke. Termin kontakt je ovdje korišten daoznači svaki kanal za poruke koji je u stanju da dostigne ciljne auditori-je i da prezentira komuni katorov u marku u pozitivnom svjetlu. Kontaktibi trebalo da uključe TV spotove, oglase u časopisima, poruke naInternetu, postere na javnim prenosnicima i praktično beskrajnu listudrugih mogućnosti.

IMK nije vezan za bilo koji pojedinačni komunikacioni instrument(kao što je mas-medijsko oglašavanje, npr.) već umjesto toga koristi bilokoji medij i kontakte koji omogućavaju komunikatoru da isporuči porukuo marki za određeni auditorij. Postoje brojni potencijalno važni metodikontakta za dostizanje sadašnjih i potencijalnih kupaca. Cilj IMK je daefikasno i efektivno dostigne ciljni auditorij koristeći sve oblike kontaktakoji su na raspolaganju.

3) IMK počinje sa kupcima ili potencijalnim kupcima. Sljedeći važanaspekt IMK je taj da njegovi procesi počinju sa kupcima ili potencijalnimkupcima i onda se vraćaju unazad na komunikatora marke za određivanjenajviše odgovarajuće i najefikasnije metode putem kojih bi persuazivnikomunikacijski programi mogli biti razvijeni. IMK pristup izbjegava"inside-out" (od kompanije do kupca) pristup kod identifikovanja kontakt-nih metoda i komunikacionih vehikula i umjesto toga počinje sapotrošačem (outside-in) za određivanje onih komunikacionih metoda kojiće najbolje uslužiti potrošačeve komunikacione potrebe i motivisati ih dakupuju marku.

4) IMK postiže sinergiju. Bitan dio definicije IMK je potreba za sin-ergijom. Svi komunikacioni elementi (oglašavanje, POP, unapređenjeprodaje, promotivni događaji, itd.) moraju govoriti sa jednim glasom;koordinacija je apsolutno kritična za dostizanje snažnog i jedinstvenogbrand imagea i pomjeranje kupaca ka akciji/9 Propuštanje da se uskokordiniraju svi komunikacioni elementi može rezultirati u dupliciranjunapora ili - još gore - kontradiktornim porukama o marki upućenim kapotrošačima.

5) IMK gradi međusobne odnose (relationship). Peta implicitna karak-teristika IMK je vjerovanje da uspješni marketing komunikacioni naporizahtijevaju izgradnju pozitivnih međusobnih odnosa između marke ikupaca. Može se reći da je, u stvari, izgradnja međusobnih odnosa ključmodernog marketinga i daje IMK ključ izgradnje tih međusobnih odnosa.50

Međusobni odnosi su dugotrajna veza između marke i potrošača; to povlačiza sobom ponovne kupovine i možda čak i dugotrajnu lojalnost.Kompanije su naučile da je mnogo profitabilnije dugotrajno građenje izadržavanje međusobnih odnosa sa sadašnjim kupcima nego konstantnotraganje za novim.

49 Ova "one-voice perspective" detaljno je objašnjena u djelima autora koji su pisali o IMK. Vidjeti:; Schultz, D.E.; Tannenbaum, S.I.; Lauterborn, R.F.: Integrated Marketing Communications, NTC

Business Books, Lincolnwood, Illinois, USA, 1993.,' Duncan, Tom: "Integrated Marketing:? It'sSvnergv", Advertising Age, March 8, 1993., p.22; Nowak, Glen J.; Phelps, JosepTi:"Conceptualizing the Integrated Marketing Communications' Phenomenon: An Examination of ItsImpact on Advertising Practices and Its Implications for Advertising Research, Journal of CurrentIssues and Research in Advertising, No. 16, Spring 1994., pp.49-66.

50 Schultz, D.E.; Tannenbaum, S.I.; Lauterborn. R.F.: Integrated Marketing Communications, NTCBusiness Books, Lincolnwood, Illinois, USA, 1993., pp. 52-53.

30 31

2.1.3. Definisanje IMK

Integrisano marketing komuniciranje (IMK) je proces upravljanja svimoblicima komuniciranja preduzeća koji gradi dugoročne pozitivne veze iodnose - relationship - sa sadašnjim i potencijalnim kupcima te drugim bit-nim akterima u marketing okolini preduzeća, kao Što su zaposleni, dioničari,marketing posrednici, zakonodavci, mediji, finansijska javnost i drugi.

Osnovni principi na kojima se zasniva navedeno viđenje IMK susljedeći:

' 1. Radi se o kontinuiranom procesu komuniciranja. Integrisano market-ing komuniciranje je kontinuirani proces komuniciranja kompanije i njenemarketing okoline. Kompanija ne može ne-komunicirati. Komuniciranje jejedim" izbor kompanije.

Kontinuirano komuniciranja zahtijeva konzistentnost poruka tokom vre-mena - sve poruke komunicirane kroz različite medije i preko različitihmarketing komunikacijskih sredstva moraju biti međusobno povezane. Tapovezanost se ogleda kroz stvaranje i fizičkih i psiholoških elemenatapovezanosti odnosno konzistentnosti marketing komuniciranja. Fizičkapovezanost svih marketing komunikacija zahtijeva konzistentnu, daklestalnu i dosljednu upotrebu osnovnih kreativnih konstanti i drugih eleme-nata u svim marketing komunikacijama. To se može ostvariti korištenjemistih elemeneta vizuelnog identiteta, slogana, odjeće zaposlenih, izgledatransportnih vozila ili načinom predstavljanja radnika na telefonskoj cen-trali. Pored fizičkog kontinuiteta u komuniciranju, veoma je važan i psi-hološki ili doživljeni kontinuitet. Psihološka se povezanost komunikacijaostvaruje kroz upotrebu konzistentne teme ili ideje u poruci, imidža ili tonau svim oglasima i drugim sredstvima marketing komuniciranja. Psihička ilipsihološka konzistentnost se stvara u mislima potrošača, a manifestujekroz (konzistentne) stavove ciljnog auditorija prema kompaniji i njenimmarkama. To je u stvari percepcija potrošača ili drugih članova ciljnogauditorija kompanijskih "glasova" i "slika". Stvaranje stavova o markipredstavlja neizostavan cilj svake kampanje marketing komuniciranja.

2. Ključ za IMK je proces strateškog planiranja. Proces planiranja inte-grisanog marketing komuniciranja bi trebao da prolazi kroz faze situacioneanalize, izbora ciljeva, razvoja strategija, definiranja odgovarajućih taktika,provođenja akcija tj. kampanja te kontrole cjelokupnog procesa.

Hijerarhija strateškog planiranja u preduzeću obezbjeduje vertikalnuintegraciju između korporativnog, poslovnog, marketing i marketingkomunikacijskog nivoa planiranja. IMK kampanje bi trebalo da buduizgrađene tako da dostignu strateške ciljeve kompanije. Fokus daklenije na kreativim oglasima. Oni su uslov bez kojeg se ne može i kodintegrisanog i kod tradicionalnog, dakle, neintegrisanog marketingkomuniciranja. Vrlo često marketari ulažu značajne napore za posti-zanje velike kreativnosti, zapostavljajući pri tome stratešku orijentacijumarketing komuniciranja. Strategija ne umanjuje kreativnost kampanja.Naprotiv, ona pomaže da se ostvare strateški ciljevi kompanije - ciljevikao što je prodaja, tržišno učešće i profit. Dakle, smatramo da ono Štočini marketing komunikacijsku kampanju integrisanom jeste njenastrateška orijentacija. To znači da se sve odluke koje se donose u pro-cesu upravljanja marketing komuniciranjem donose se sa strateškimciljevima u mislima.

3. IMK je orijentisano na ponašanje potrošača odnosno ciljnogauditorija. Integrisano marketing komuniciranje počiva na istim prin-cipima na kojima počiva i marketing koncept. Orijentacija napotrošače, njihove potrebe i želje, te njihovo ponašanje u kupovinipredstavlja polaznu tačku u razvoju plana i programa IMK.Tradicionalni feedback prodajnih podataka nije dovoljan, kao što nisudovoljne ni samo geografska i demografska opisivanja ciljnog audi-torija. IMK nastoji da "skroji" komunikacije u skladu s individualnimpotrebama. Danas je tehnički moguće napraviti bazu podataka kojaidentifikuje kupce u terminima njihovih individualnih kulturnih,društvenih i ekonomskih karakteristika, njihovih kupovnih aktivnosti iaktivnosti u vezi s određenom markom proizvoda. To će omogućitiuspostavljanje dugoročnih odnosa i veza kompanije i njene marke sciljnim tržištem - relationship.

2.2. RAZLOZI ZA RAST IMK

Zašto je došlo do prihvatanja IMK koncepta od strane marketara? Kojisu bili glavni razlozi za pojavu i rast IMK? Da li je primjena IMK dovelado promjena u djelovanju marketara i agencija za marketing komuniciran-je, i ako jeste do kojih? To su neka od osnovnih pitanja na koja ćemo nas-tojati da pronađemo odgovore u nastavku teksta.

32 33

2.2.1. Zašto je došlo do prihvatanja IMK koncepta?

Integrisano marketing komuniciranje je označeno kao jedan odnajznačajnijih razvojnih trendova u marketingu u 90-tim.51 Postoje bro-jni razlozi zašto su marketari prihvatili ovaj koncept. Osnovi razlog jetaj što su shvatili vrijednost strateške integracije različitih komunika-cionih aktivnosti umjesto da imaju njihovo međusobno odvojenodjelovanje. Putem koordiniranja svojih marketing komunikacionihnapora, kompanije mogu izbjeći ponavljanje, konfuziju i suprostavl-janje te ostvariti prednosti sinergije između različitih komunikacionihelemenata i izraditi vise efektivne i efikasne marketing komunikacioneprograme. Zagovornici IMK iznose argumente da je IMK jedan odnajlakših načina da kompanija ostvari maksimum od svog ulaganja umarketing i promociju."

Iako neki smatraju daje integrisano marketing komuniciranje samo jošjedna "modna mušica" u marketingu, sve je više i više kompanija koje sauspjehom koriste IMK i koje potvrđuju da to nije slučaj. Apple Computers,Nestle, IBM, Microsoft, Nike, Compaq i mnoge druge kompanije prih-vatile su IMK pristup i istraživanja pokazuju da će one nastaviti da gakoriste i u budućnosti."

Prema studiji provedenoj za potrebe Promotion MarketingAssociation of America, 60% ispitanika od 100 vodećih viših market-ing menadžera označilo je IMK kao najvažniji faktor u njihovimbudućim marketing strategijama.54 Sljedeća tabela prikazuje rezultateistraživanja.

Tabela 2.1.: Faktori koji utiču na marketing strategiju

Faktor Važnost ranga u %

Integrisano marketing komuniciranje - IMK 60Promjene u životnom stilu potrošača 55Ekonomski trendovi 45Strategije svakodnevnih nižih cijena 32Novi oblici maloprodaje 29Integracija potrošačke i trgovačke promocije 27Globalizacija 26

Sa pojačanom globalnom konkurencijom, unapređenjem tehnologije ibolje informisanim potrošačima, kompanije moraju postići snažniju lojal-nost potrošača, a image marke treba biti prenesen globalno i sa većim uti-cajem. U marketinškom smislu ovo znači da kompanije žele bolje rezultateod svog marketing komunikacijskog plana i budžeta. IMK je troškovnodjelotvorna aktivnost, jer pažljivo koordinira i komunicira svaki dio mar-keting miksa. Ovo je pogotovo istinito za manje, troskovno-orjentisanekompanije koje ne mogu staviti na kocku sav svoj novac za marketingkomuniciranje kroz jednu oglašivačku kampanju."

2.2.2. Koji su faktori presudno uticali na rast IMK?

Postoje brojni razlozi zašto je došlo do pojave i primjene integrisanogmarketing komuniciranja. Ti se razlozi mogu naći u promjenama nastal-im kako na strani marketara, tako i na strani marketing okruženja. TomDuncan i Clarke Caywood, dvojica profesora IMK, sugerisala su danekoliko trendova uočenih proteklih decenija pružaju moguće odgovorena postavljena pitanja. Ti se trendovi, kao i neki drugi, prikazuju usljedećoj tabeli.56

51 Oeighton, John: "The Future of the Marketing Communications Industrv: Implications ofIntegration and lnteractivity", Marketing Science Institute Conference on MarketingCommunications Strategies Today and Tommorrow: Interaction, Allocation and InteractiveTechnologies, March, 1994., Boston, MA; Duncan, Thomas R.; Everett, Stephen E.: "ClientPerception of Integrated Marketing Communications" Journal of Advertising Research,May/June 1993., pp. 30-39.

52 Tortorici, Anthony J.: "Maximizing Marketing Communications through Horizontal and VerticaiOrchestratran" Public Relations Quarterly, No.1,1991., pp. 20-22.

53 Duncan, Thomas R.; Everett, Stephen E.: "Client Perception of Integrated MarketingCommunications", Journal of Marketing Research; May/June 1993. pp.30-39.

54 NPO Group, Advertising Age, March 22,1995,2. Copvright, Crain Communications, Inc. 1993.

34

55 Duncan, Tom: "A Macro Model of Integrated Marketing Communication", American Academy ofi Advertising Annual Conference, Norfolk, VA, 1995.

56 Prilagođeno na osnovu radova: Duncan, Tom; Caywood, Clarke: "The Concept, Process, andEvolution of Integrated Marketing Communications", in: Integrated Communications: Sinergy ofPersuasive Voices, Edited by Thorson, Esther, Moore, Jeri; Lawrence Erlbaum Associates,Publishers, Malmah, New Jersev, 1996., pp. 15-16;Schultz, Don E.: "The Inevitabilitv of IntegratedCommunications", Journal of Business Research37, No. 3,1996., pp.139-46; Bu.rn.ett, John; ;ori-arty, Sandra: Introduction to Marketing Communications: An Integrated Approach, Prentice Hali,UpperSaddle River, New Jersev, 1998.

35

Tabela 2.2.: Trendovi koji utiču na IMK

_______________Trendovi koji vode ka intcflrisanju MK____________________________1. Opadanje uticaja i kredibiliteta marketinških poruka______________________

2. Opadanje troškova korištenja baza podataka ____________________________3. Promjene u infbrmacionim i komunikacionim tehnolo gijama_______________

______4. Povećanje stručnih znanja na strani marketara-klijenata__________________________5. Porast broja spajanja i kupovina marketing komunikacijskih agencija_______________6. Povećanje troškova mass-medija_____________________________________

7. Povećanje fragmentacije medija______________________________8. Povećanje fragmentacije auditorija_________________________________________9. Opadanje lojalnosti kupaca_________________________________________

10. Povećanje snage i moći na strani trgovine ______________________________11. Rast globalnog marketinga _________________________________________12. Povećani pritisak na veću efikasnost poslovanja _________________________

Svi navedeni trendovi učinili su marketare veoma svjesnim potrebe zaintegrisanim marketing komuniciranjem i snage IMK.

Trend 1 - Opadanje uticaja i kredibiliteta poruka. Potrošači su na savremn-im tržištima prosto bombardovani porukama marketing komuniciranja.Ogroman porast broja poruka koje se upućuju potrošačima stvara prenatr-panost i zagušenja, što stvara ozbiljne teškoće za pojedinačnu poruku da ost-vari bilo kakav uticaj. Prenatrpanost i hiperprodukcija rezultiraju u opadanjuuticaja i kredibiliteta odnosno vjerodostojnosti poruka. Jedan oglas u jednommediju ne može više ostvariti potrebni uticaj. Potrošači postaju "tvrdi naušima" odnosno "okorjeli" su na marketinške poruke. Sve to dovodi do saz-nanja daje efikasnost poruke zavisna od višebrojnog objavljivanja/emitovanja,u više medija i preko više marketing komunikacijskih sredstava. Kompanijeosjećaju potrebu za razumjevanjem i nauke i umjetnosti, i strategije i kreacijeu IMK. Postizanje efikasnosti u današnjem okruženju marketing komunikaci-jske zagušenosti traži da se razumije proces planiranja i implementacije IMK.

Trend 2 - Opadanje troškova korištenja baza podataka. Razvoj infor-matičkih tehnologija korištenih kod baza podataka kao i žestoka konkuren-cija u informatičkoj industriji, doveli su do značajnog opadanja troškovakorištenja baza podataka u posljednjim decenijama ovog vijeka. Prijedvadesetak godina, troškovi skladištenja i pronalaženja jednog imena iadrese iz baze podataka iznosili su oko 1,5 USD. Danas ti isti troškoviiznose manje od 1 centa. Ovakvo drastično sniženje troškova, zajedno sapoboljšanim segmentiranjem tržišta, pružilo je marketarima novi i efikas-niji način za dostizanje ciljnog auditorija.

Opadanje troškova korištenja baza podataka dovelo je do snažnog rastai razvoja database marketinga." Mnoge kompanije sada koriste kom-pjutere da izgrade baze podataka sa imenima kupaca, geografske,demografske i psihografske profile kupaca, kupovne navike, medijskepreferencije, kreditne sposobnosti i druge karakteristike kupaca. Bazepodataka su omogućile današnjim marketarima da, više nego ikada ranije,prikupljaju specifične, personalizirane informacije o svim sadašnjim ipotencijalnim potrošačima, te da sa većom preciznošću predvide njihovokupovno ponašanje. "Naoružani" s ovim informacijama marketari mogusada koristiti različite vrste marketing komunikacijskih sredstava i kreirativišestruke poruke.

Trend 3 - Promjene u informacionim i komunikacionim tehnologijama.Promjene u informacionim i komunikacionim tehnologijama pružile sumogućnost potrošačima da komuniciraju, pa čak i da kupuju putemrazličitih elektronskih sredstava. Ta se sredstva rangiraju od interaktivnihmedija do digitalne TV i Interneta. Potrošači sada mogu komunicirati inter-aktivno sa proizvođačem i kupovati proizvode direktno od proizvođača.Tradicionalno, proizvođač oglašava koristi svojih proizvoda potrošačima ipokušava im prenijeti persuazivne poruke u nadi da će oni kupiti njegovproizvod. Novi trend ističe scenario u kojem kupac oglašava svoju sprem-nost za kupovinu koristeći najnoviju interaktivnu informacionu i komu-nikacionu tehnologiju. Prodavači nastoje da odgovore na kupčevu sprem-nost za kupovinu. Ovdje kupac postaje ponuđač svoje potrebe i tradi-cionalna upotreba oglašavanja, unapređenja prodaje, PR i direktnog mar-ketinga se dramatično mijenja. Ove promjene u informacionoj i komu-nikacionoj tehnologiji diktiraju redefiniciju tradicionalne upotreberazličitih elemenata marketing komuniciranja.58

Trend 4 - Povećanje stručnih znanja na strani preduzeća-klijenata.Sredinom 1970-tih godina, agencije za oglašavanje bile su gurui promo-cije. Klijenti, veliki i mali, obraćali su se njima za savjete za gotovo svakiaspekt marketinga, posebno u oblasti komuniciranja. U kasnim 1970-timgodinama ovi su se odnosi značajno promjenili. Kako su trgovci postajalisve zahtijevniji i kako su finansijeri vršili sve veći pritisak na izvještaje o

57 Belch, George E.; Betch, Michael A.: Advertising and Promotion: An Integrated MarketingCommunications Perspective, Fourth Edition, McGraw Hill Companies, lnc.,1998., p.13, pp.444-447.

58 Schultz, Don E.: 'The lnevitability oi Integrated Commun/caft'ons", Journal ol Business fleseareft,No. 3,1996., pp.139-46.

36 37

poslovanju, tako su marketing menadžeri obraćali sve više pažnje naunapređenje prodaje, aktivnost koja je bila i više predvidiva i djelovala jeu kraćem roku nego tradicionalno oglašavanje. Sa povećanjem alterna-tivnih načina rješavanja komunikacijskih problema ili iskorištavanjaprednosti nekih marketinških mogućnosti, marketari su povećali svojuekspertnost u području komuniciranja. Dani kada su samo agencije zaoglašavanje imale stručnjake za marketing komuniciranje su, dakle,prošli. Kompanije-klijenti danas ne traže od svojih agencija samo dapovećaju troškovnu djelotvornost, već takode ne prihvataju više ideju dabi televizijsko oglašavanje trebalo da uvijek bude primarni medij za dos-tizanje potrošača. U nastojanju da urade "više sa manje" marketingmenadžeri su počeli otkrivati da bi za troškove proizvodnje i emitiranjajednog TV špota mogli redizajnirati liniju pakovanja i značajno povećatiproizvodnju. Kompanije se u marketing komuniciranju sve više oslanja-ju na vlastito stručno osoblje, posebno u oblasti strateške analize i plani-ranja marketing komunicranja. U isto vrijeme mnogi marketari uviđajuda ciljni auditorij za integrisano marketing komuniciranje mogu biti i ne-potrošači njihovih proizvoda i/ili usluga - trgovci, zaposleni, mediji,finasijske organizacije i drugi stakeholderi.

Trend 5 - Povećanje broja spajanja i kupovina marketing komunikaci-jskih agencija. Kada su tradicionalne oglašavačke agencije shvatile da su idrugi oblici marketing komuniciranja, osim oglašavanja, važni njihovimklijentima te da treba zadržati ili obuhvatiti povećani ne-oglašavački diomarketing komunikacionog budžeta njihovih klijenata, počeo je processpajanja i kupovina u biznisu marketing komunikacionih agencija nezabil-ježen u dotadašnjoj praksi.

Došlo je do spajanja ili kupovina agencija za oglašavanje sa PR agen-cijama, firmama za unapređenje prodaje, direktni marketing i drugimorganizacijama specijaliziranim za određene komunikacijske funkcije. Tesu mega-agencije sada stekle mogućnost da sve usluge ponude najednommjestu {one-stop-shopping), kada je u pitanju marketing komuniciranjenjihovih klijenata. Obzirom da su mogle sastaviti tim ljudi iz različitihoblasti kako bi zadovoljili potrebe svojih klijenata, ove su velike market-ing komunikacijske agencije poboljšale svoju konkurentsku poziciju uodnosu na agencije koje nisu mogle ponuditi ovakav "paket" usluga. Toje rezultiralo u premještanju svih komunikacionih aktivnosti pojedinihkompanija pod jedan krov.

Trend 6 - Povećanje troškova i opadanje efikasnosti mas-medijskogkomuniciranja. Troškovi upotrebe medija masovnog komuniciranja kon-stantno su se povećavali proteklih godina.39 Rast su zabilježili kako ukupnitroškovi medija tako i "troškovi na hiljadu" obuhvaćenih članova auditori-ja, ostavljajući daleko iza sebe prosječan indeks rasta cijena na malo.

Uporedo s rastom troškova mas-medija došlo je i do opadanja efikas-nosti mas-medijskog komuniciranja. Potrošači više ne gledaju TV kao štosu to radili, niti čitaju novine kako što su ih čitali. Radio slušanost je takodeopala. Potrošači se okreću drugim medijima i aktivnostima zabave i odmo-ra, kao Stoje igranje kompjuterskih igrica ili surfing po Internetu. Oni kojijoš uvijek gledaju televiziju su "zipping through and zapping the commer-cials". U SAD mnogi su platili da gledaju kablovsku televiziju samo da biizbjegli reklame. Marketari su postali svjesni troškova više nego ikad rani-je. Oni su shvatili da mogu lansirati agresivnu i efektivnu marketing komu-nikacijsku kampanju koristeći marketing komunikacijske instrumente kojimanje koštaju nego mas-medijsko oglašavanje. Oslanjajući se na ostaleoblike marketing komunikacijskih instrumenata i kombinujući različitekomunikacijske mogućnosti za ostvarenje prodaje, tržišnog učešća i cilje-va profitabilnosti, marketari su počeli da shvataju da moraju bolje razumi-jeti naučni aspekt integrisanja komuniciranja - ukratko IMK.

Trend 7 - Povećanje fragmentacije medija. Nekada su marketari plasir-anjem svojih oglasa u tzv. nacionalnim medijima mogli dobiti široki obuh-vat i uticajnu ekspoziciju. To je ranije moglo, ali više ne može. Došlo je domedijske fragmentacije ili usitnjavanja kao posljedica žestokekonkurentske borbe u mas-medijskoj industriji. Fragmentacija medijskogtržišta dovela je i do smanjenja komunikacijske snage masovnih medija"općeg" tipa i usmjeravanja pažnje prema manjim, usmjerenijim i selek-tivnijim medijima. Posljednja ispitivanja menadžera vodećih američkihoglašivača da opišu medijsku industriju u narednom vijeku utvrdila su daje mogućnost segmentiran]a medijske publike putem novih medijskihtehnologija najvažniji razvoj.60

59 U Bosni i Hercegovini su troškovi oglašavanja na televiziji drastično rasli u periodu 1996 -2003. godina. Tako, na primjer, 1 sekunda emitovanja oglasa na TVBiH u 1996. godini iznosi-la je 5 KM, godinu dana kasnije 10 KM, u 1999. godini 50 KM, da bi u 2003. godini cijena emi-tovanja 1 sekunde oglasa u udarnim terminima dostigla iznos od 120-150 KM. Izvor: Cjenovnikusluga JP RTV Biti,

60 Ducoffe, Robert H.; Sandler, Dennis; Secunda, Eugene: "A Survev of Senior Agency, Advertiser andMedia Executives on the Future of Advertising", Journal of Current Issues and Research inAdvertising, No.1, Spring 1996.

38 39

Radio stanice sa specifičnim programskim sadržajima iznikle su svuda.Televizijski kanali su specijalizirani na posebne sadržajne oblasti/teme - his-torija, klasični filmovi, obrazovanje, naučna fantastika, porodica, vijesti,politika, sport, itd. Postoje stotine i hiljade specijalizovanih časopisa i pub-likacija. Potrošači ne gledaju televizijske stanice koje su namjenjene svima.Oni to i ne moraju. Oni se okreću onim medijima koji imaju programske iliuredničke sadržaje koji se podudaraju s njihovim interesima. Ovaj trendmedijske fragmentacije i fragmentacije auditorija predstavlja izazov za mar-ketare. Marketari moraju sada da identifikuju medijske običaje i medijskenavike svojih ciljnih potrošača, te da razviju i plasiraju višestruke poruke uspecijalizovanim i netradicionalnim medijima. Da bi ovo uradili efikasno,marketari sada mnogo više shvataju da im treba potpuno razumjevanje IMK.

Trend 8- Povećanje fragmentacije auditorija. Uz pomoć baza podataka,upotrebe kompjutera i sofisticiranijih metoda istraživanja, kompanije supovećale svoju sposobnost da bolje segmentiraju i preciznije ciljajuodređene auditorije. To je, s druge strane, dovelo do potrage za onim medi-jima koji mogu efikasno doseći ove tržišne niše ili relevantna mikro tržišta.

Dezagreriranje masovnih tržišta predstavlja jedan od najvećih izazovaza kompanije, ali ujedno i priliku za integrisano marketing komuniciranje.

Trend 9 - Opadanje lojalnosti kupaca. Marketari u kompanijama su sveviše zabrinuti zbog opadanja lojalnosti marki, što je posljedica ogromnekoličine "me-too" proizvoda i rasta unapređenja prodaje.

Povećanje broja "me-too" proizvoda. Mogućnost da se u relativnokratkom vremenu analiziraju i imitiraju proizvodi konkurencije, dovela jedo proizvodnje ogromnog broja sličnih ili gotovo identičnih proizvoda -"me-too" proizvoda. Marketinški analitičar William Weilbacher smatra daeksplozija novih marki dovodi do toga da se potrošači dave u "neizmjern-im i najčešće beznačajnim diferenijacijama proizvoda" i to stvara mnogoproblema, ako ne i potpunu nemogućnost za oglašavanje da kreira psi-hološku vrijednost kakvu su imale velike marke u prošlosti - kao što suKodak, Coca-Cola i Green Giant.61

Činjenica da mnogi novi proizvodi imaju malo ili gotovo nikakvih bit-nih razlika u odnosu na postojeće konkurentske proizvode, govori da mar-

61 Weilbacher, VVilliam: BmnćMarketing, NTC Business Books, Linkolnvvood, Illinois, 1993.

keting komuniciranje mora stvoriti kako snažan brand image za svojemarke, tako i isporučiti dovoljan broj marketinških poruka radi pridobijan-ja pažnje i kupovine. IMK je veoma važno u vremenu "me-too" proizvoda.Naziv igre danas je "share-of-voice". "Share-of-voice" postaje efikasnosredstvo ostvarenja željenog povrata od ulaganja i tržišnog učešća. Toznači, više poruka u više medija - bolja šansa za postizanje viših povrata ivećeg tržišnog učešća.

Nekritična upotreba unapređenja prodaje. Pretjerana upotrebaunapređenja prodaje stvara probleme kompanijama da održe lojalnostmarkama, zbog toga što cijena postaje važnija nego preferencija premamarki. To dovodi do toga da čak i najlojalniji kupci očekuju specijalneponude i sniženje cijena. Međutim, interesantno je naglasiti da su marke-tari naučili da koriste različite marketing komunikacione instrumente,uključujući i unapređenje prodaje, kao pomoć za izgradnju lojalnostimarki. Sofisticirani marketing program možda neće koristiti tako mnogooglašavanja kao u prošlosti, ali će vjerovatno koristiti više PR, direktnimarketing, marketing-događaje i, naravno, unapređenje prodaje za izgrad-nju lojalnosti marki.

Radi suzbijanja opadanja lojalnosti marki, mnoge firme stavljajunaglasak na relationship marketing - oblik marketinga koji gradi dugoročnepozitivne veze i odnose sa kupcima i drugim važnim grupama stakehold-era. Relationship marketing utvrđuje "visoko vrijedne" sadašnje i potenci-jalne kupce i veže ih za marku putem ličnu pažnje.62 Mnogi eksperti za rela-tionship marketing vjeruju da on predstavlja glavnu promjenu u filozofijimarketinga i marketing komuniciranja.63 Relationship marketing je važanza IMK zato što relationship program zahtijeva više od samog mas-medi-jskog oglašavanja. On zahtijeva potpuno integrisan komunikacioni proceskoji upravlja svakim oblikom poruke i svakim aspektom komunikacijemarke ili kompanije i pomjera komuniciranje što je više moguće ka one-to-one komunikaciji.

Trend 10 - Povećanje snage i moći na strani trgovine. Mali, samostalnitrgovci koji djeluju na lokalnom nivou, da bi opstali, sve se više "utapaju"u regionalne, nacionalne ili međunarodne trgovačke lance. Ovi veliki

62 McKenna, Regis: Relationship Marketing, Addison-VVeslev, Mass., 1991., p.4.63 VVebster, Frederick E., Jr: "The Changing Role of Marketing in the Corporation", Journal of

Marketing, 56, October 1992., pp.1-17.

40 41

trgovci i trgovački lanci, zahvaljujući upravo svojoj veličini i stalnim infor-macijama koje prikupljaju putem skenera na svojim kasama, imaju i snagui znanje da kažu isporučiocima-proizvodaČima koje vrste proizvoda i pro-mocije žele i kada to žele. Oni imaju snagu da izvuku promocijske proviz-ije i bonifikacije, Što često odvlači novac iz promotivnog budžeta daleko odtradicionalnog oglašavanja.

Većina proizvođača ne može dozvoliti sebi luksuz da ne saraduje.Mnogi marketari zbog toga preusmjeravaju svoje napore na one marketingkomunikacijske instrumente koji mogu izazvati efekte u kraćem roku - kaošto su akcije unapređenja prodaje.

Trend 11 - Rast globalnog marketinga. Skoro svaka veća kompanijadanas je uključena u globalni marketing, na neki način. Ne samo da mora-ju raditi sa brojnim odjeljenjima, divizionima i brand menadžerima, kom-panije takode moraju upravljati aktivnostima preko regiona, zemalja, kon-tinenata i globalno. Ovo značajno komplikuje cilj da se ostvari konzisten-tan imidž i poruka.

Čak i ako kompanija ne prodaje svoje proizvode izvan svoje matičnezemlje, njeni konkurenti mogu biti inostrane kompanije. Takode, vrlo čestosu dobavljači, u većoj ili manjoj mjeri, porijeklom iz strane zemlje. Ovepromjene naglašavaju činjenicu da je došlo do porasta konkurencije naglobalnom nivou, i da kompanije treba da svoje napore koncentrišu na pos-tizanje maksimalne efikasnosti u marketing komuniciranju.

Izazov međunarodnog komuniciranja usmjerenje na pitanja šta standard-izovati, a šta lokalizovati. U međunarodnom oglašavanju, na primjer, strate-gija kampanije je često globalizovana - kompanija koristi isto pozicioniranjeproizvoda i ciljni auditorij u svakoj zemlji - ali pojedinačni oglasi mogu bitiproizvedeni lokalno radi prilagodavanja različitim jezicima, ambijentu, kul-turi i fizičkim oblikovanjima. Pronalaženje najbolje mješavine standardizaci-je i lokalizacije je ključna za uspješno komuniciranje poruke.

Trend 12 - Povećanje pritiska na veću efikasnost poslovanja. Ovdje seradi o tome da se sve više insistira na finansijskim pokazateljima usp-ješnosti poslovanja kompanija od strane upravnih odbora i finansijskihorganizacija. To prisiljava menadžere da pokušaju s marketingom da"urade više sa manje", te da daju prioritet kratkoročnim i odnosu nadugoročne rezultate.

Kompanije zahtijevaju veću efikasnost od svojih marketing komunika-cionih programa. IMK je "troškovno najefikasnije sredstvo za dostizanjemarketing ciljeva zbog toga što pažljivo vrednuje svaku komponentu mar-keting miksa."64 Kroz proces pažljivog strateškog planiranja i upravljanjasvim porukama, kompanija može očekivati veći uticaj od marketing komu-nikacionog programa.

Konačno, ključna stvar za IMK je da se preduzmu pojačani, sistematičninapori za utvrđivanje da li komunikacioni napori donose odgovarajuće pri-nose od investiranja (ROI). Svi menadžeri i marketing komunikatori bezizuzetka, moraju održavati finansijsku isplativost njihovih akcija.Investiranje u marketing komuniciranje mora biti određeno u terminimastope povrata od ulaganja radi određivanja da li su potrebne promjene ili dali bi neke druge forme investiranja mogle biti profitabilnije.65

2.2.3. Šta su posljedice rasta IMK?

U istraživanju provedenom u SAD, 1993. godine, gdje je IMK bilodefmisano kao "strateško koordiniranje svih poruka i medija korištenihod strane organizacije radi uticanja na prihvaćanje vrijednosti marke",komunikacioni i marketing menadžeri iz kompanija su pitani kakvo jenjihovo mišljenje o vrijednosti koju IMK ima ili bi trebalo da ima za nji-hove organizacije.66 Prosječan odgovor, zasnovan na bipolarnoj skali sa5 podioka kod kojih je 1 označavalo "uopće nije vrijedan", a 5 "veomavrijedan" - bio 4,76.

Većina ovih menadžera je, takode, smatrala da će njihove kompani-je više koristiti IMK tokom sljedećih 5 godina, te da očekuju da će nji-hove agencije i ostali isporuČioci marketing usluga na tome raditizajednički. Nema sumnje da marketing i komunikacioni menadžeriosjećaju da je IMK vrijedan koncept i da će igrati sve važniju ulogu unjihovim kompanijama.

64 Barnhart, Jelfrev E.: "Small Firms Look to Integrated Marketing", Sales and Marketing Strategies &News, Ju1y/August 1994., pp.13-15.

65 Za razmatranje određivanja ROI za marketing komuniciranje vidjeti: Schultz, Don E.: Trving toDetermine ROI for IMC", Marketing News, Januar/ 3,1994., p.18; Schultz, Don E.: "SpreadsheetApproach to Measuring ROI for IMC", Marketing News, Februar/ 28,1994., p.12.

66 Duncan, Thomas R.: Everett, Stephen E.: "Client Perception of Integrated MarketingCommunications", Journal of Marketing Researcir, May/June 1993. pp.30-39.

42 43

Smatra se da je primjena IMK promjenila planiranje marketing komu-niciranja na najmanje četiri načina:67

1. Lociranje odgovornosti za ukupnu IMK koordinaciju u kompaniji. Naklijentovoj strani, uobičajeno je da menadžer oglašavanja (ili marketingmenadžer) bude osoba koja je odgovorna za koordinaciju integrisanog mar-keting komuniciranja za marku. Na strani agencije, to je ponekad full-ser-vices agencija koja obavlja koordinaciju medijskog oglašavanja, directresponse oglašavanja, unapređenja prodaje i PR. Ove posljednje funkcijemogu biti iznajmljene i od neke druge uslužne organizacije kao eksternogpodugovarača. U praksi je upravo to najčešći slučaj da posebne specijal-ističke firme budu iznajmljene od strane kompanije-klijenta za svakuposebnu funkciju. To upućuje na situaciju u kojoj je proces planiranja IMKpod dominacijom oglašivača prije nego pod uticajem agencije. Premaprovedenim istraživanjima u SAD u 1994. godini, 83% oglašivača smatrada je njihova odgovornost da koordiniraju strategiju IMK. Ali 77% od nji-hovih agencija tvrdi da su to one radile u posljednjim kampanjama njihovihklijenata.6* Praktičan razlog za dominaciju oglašivača je to što oglašivačmože najbolje kontrolisati problem različitih metoda plaćanja unutarrazličitih funkcija i većina ovoga je urađena kroz sistem provizije. Ali,glavni razlog je ipak konceptualne prirode: IMK strategija bi trebalo dabude planirana i koordinirana od strane oglašivača kao i sve ostale firminestrategije. Agencije i drugi specijalistički isporuČioci mogu predlagati iprovoditi taktičku implementaciju.

2. Odlučivanje o načinu otpočinjanja kampanje (point of entry). Iakoje oglašavanje najčešće glavna komponenta IMK kampanje, to ne moraznačiti da kampanja mora obavezno započeti sa oglašavanjem.69 Noveprestižne marke mogu izabrati lansiranje putem ekskluzivne distribucije,a korištenje mas-medijskog oglašavanja ostaviti za kasnije. Ili lansiranje

67 Pogledati: Snyder, M.: "Re-thinking mtegraled"; Advertising Age, October 2S, 1991, p.32;Thorson,E.: "Announcement of 11 th annual Advertising and Consumer Psychology conference onIntegrated Communications", Association tor Consumer Research Newsletter, Provo, UT,'December1991, p.7, objavljeno u: Rossiter, John R.; Percy, Larry: Advertising Communications & PromotionManagement, Second Edition, McGraw Hill Companies, Inc., 1997., pp. 7-8.

68 "A.U.S. suFvev reported", Marketing, March 1994, p.8, objavljeno u: Rossiter, John R,; Percy, Larry:Advertising Communications & Promotion Management, Second Edition, McGraw Hill Companies,Inc., 1997., p.7.

69 Hastings, H.: "Introducting new products without advertising", Journal of Consumer Marketing, No.21, 1990., pp. 1-18, objavljeno: Rossiter, John R.; Percy, Larry: Advertising Communications &Promotion Management, Second Edition, McGraw Hill Companies, Inc., 1997., p.7.

može biti putem planiranog publiciteta. Male marke mogu koristiti trgo-vačku promociju da bi osigurale distribuciju i mjesto na policama, tekoristiti odgovarajuću ambalažu na policama, možda kombinovanu sa "in-store" uzorcima, ako im to odgovara. Konstrukcija onoga što se zove"consumer behavior sequence model" za marku proizvoda može identi-fikovati najbolji način za otpočinjanje kampanje između mnogih market-ing komunikacionih opcija.

3. Mnogo šira medumedijska koordinacija. U IMK, izbor medija se širiizvan uobičajenih oglašivačkih medija i može uključiti medije unapređenjaprodaje kao što su uzorci, kuponi ili program za sricanje lojalnosti (loyali-ty programs); medije korporativnih PR kao Što su press konferencije, speci-jalni događaji, ili sponzorstva; medije direct response oglašavanja kao štosu direct response oglasi u mas-medijima, ili putem pošte, telefona, kodkuće ili na mjestu prodaje/kupovine. Porast medumedijske koordinacije jeobaveza koja se zahtijeva od menadžera prilikom kupovine i utvrđivanjarazličitih medijskih opcija.

4. Konzistentnost kod pozicioniranja koje se usmjerava prema višeciljnih auditorija. Većina IMK kampanja koje su u pravom smislu komu-nikacijski integrisane biće korištene za dostizanje većeg broja ciljnih audi-torija: zaposleni u kompaniji, prodajno osoblje kompanije, trgovci, kupci ilipotrošači i često vladini zvaničnici takode. Akcijski ciljevi i pojedinačnikomunikacijski ciljevi za ove ciljne auditorije mogu biti različiti, ali je svrhaIMK da održi ukupnu marke proizvoda što je moguće konzistentnijom.

2.3. RAZVOJ KONCEPTA IMK

Naša ispitivanja procesa razvoja integrisanog marketing komuniciranjadovela su nas do dvije studije kompanija-oglašivača provedene 1991.godine u SAD od strane istraživača sa Northv/estern Universitv i ColoradoUniversitv.70 Ova su istraživanja identifikovala osnovne elemente integraci-je marketing komuniciranja i postavila temelj za definiranje modela faznogi____________________________

70 a) Caywood, CL.; Schultz, D.E.; Wang, R: Northvrestem Universitv, USA, 1991., Studija urađena usaradnji sa AAAA i ANA, studija bazirana na odgovorima (30%) iz 94 korporacije koje su imale prihodod prodaje oko 9,6 milijardi USD. Uzorak je izveden iz liste "Advertising Age" 100 vodećih oglašivača u1990. godini i iz posebog dodatka "Adweek"-a koji se odnosi na "American's Top 2,000 Brands";b) Duncan, I; Everett, S.E.: University of Colorado, USA, 1991., Studija obuhvatila uzorak marketingmenadžera koji su bili pretplaćeni na "Advertising Age". Od 226 ispitanika (43%), 31% su bile kompani-je sa prodajom ispod 100 miliona USA i 46% su bile kompanije sa prodajom preko 500 miliona USD.

44 45

procesa razvoja IMK. Fazni proces razvoja sugerisao je da se IMK moženalaziti u različitim oblicima na različitim nivoima integracije.

Integrisano marketing komuniciranje počinje sa spoznajom o potrebiintegracije marketing komunikacija i može se razvijati kroz nekoliko fazasve do opće integracije (novih) načina na koji se vodi biznis. Model fazarazvoja IMK može biti najbolje predstavljen kao skup koncentričnih kru-gova koji se šire od prve faze spoznaje potrebe za integracijom do krajnjefaze opće upravljačke odnosno menadžment integracije.

Svaka kompanija bi trebalo da primjeni onu fazu razvoja IMK koja najvišeodgovara njenom internom stanju, njenom sadašnjem menadžmentu, njenomtržištu i situaciji u okruženju. Iako može postojati i preskakanje faza, procesučenja kroz proces integracije i visoki utkaj same prirode ove oblasti zahtijeva-ju da svaka faza učestvuje i doprinosi razvoju sposobnosti firme da preživi iodgovori na izazove trendova svojevrsne "marketing revolucije" koji su dovelido pojave i rasta IMK. O tim trendovima govorili smo u prethodnom dijelu rada.

Tabela 2.3.: Faze razvoja integrisanog marketing komuniciranja71

Razvojne faze IMK

1. Spoznaja potrebe za integracijom

2. Iraage integracija

3. Funkcionalna integracija

4. Koordinirana integracija

5. Potrošački-bazirana integracija

6. Stakeholder-bazirana integracija

7. Relationship management integracija

Model faza razvoja IMK obuhvata 7 faza. Svaka faza sadrži elementeprethodnih faza, a zatim dodate nove dimenzije. Faze uvažavaju Činjenicuda novi sistem upravljanja koji se uspostavlja na višem nivou treba vreme-na da bi bio razvijen, da mora biti u skladu sa mogućnostima organizacijei, na kraju, same faze su adaptivne i promjenjive.

71 Duncan, Tom; Caywood, Clarke: The Concept, Process, and Evolution of Integrated MarketingCommunications0, in: Integrated Communications: Sinergy of Persuasive Voices, Edited by Thorson,Esthen Moore, Jeri; Lawrence Eiibaum Associates, Publishers, Mahwah, New Jersey, 1996., p. 22.

Profesor Clarke Caywood smatra da se najveći stepen integracije mar-keting komuniciranja ostvaruje kroz kooperative napore tradicionalnozasebnih oblasti kao što su oglašavanje, PR, unapređenje prodaje, ličnaprodaja i direktni marketing. On navodi primjer integracije marketingkomuniciranja u IBM-Midwest, SAD, gdje su se prvi znaci integracijepojavili kada su komunikacijske aktivnosti direktnog marketinga,unapređenja prodaje, oglašavanja i PR-a bile zajedno usmjerene na ciljan-je novih kupaca i razvoj dugoročnih odnosa s kupcima.72

Profesor Caywood, takode, iznosi da puni obim korporativnih PR(uključujući odnose s općinom, zaposlenima, investitorima, javnim službama,donatorima i si.) često nije bio potpuno integrisan u početnim naporima kom-panije za integracijom. Iako bi moglo biti dobro za komunikacione i marketingmenadžere da uključe auditorije i izvan kupaca, marketing uvijek počinje snaglašavanjem sadašnjih i potencijalnih kupaca i potrošača. Kasnije faze umarketing integraciji mogu pokazivati znakove "pune integracije" i širenjaintegrisanog marketing komuniciranja na integrisano komuniciranje, dostižućipri tome različite namjeravane i nenamjeravane publike i stakeholder.73

2.3.1. Kroz koje faze prolazi proces integracijemarketing komuniciranja?

Identifikovano je sedam faza procesa integrisanja marketing komuniciranja. Unastavku rada prezentirat ćemo glavne uočene karakteristike svake od njih.7*

2.3.1.1. Spoznaja/svjesnost o potrebi za integracijom

Spoznaja ili svjesnost o promjenama u biznisu, o društvenim,tehnološkim, političkim i kulturnim promjenama stvaraju potrebu za novimposlovnim sistemima radi uspješnog djelovanje na tržištu. Trendovi o koji-ma smo ranije govorili uticah su na spoznaju menadžera da ih nepredvidive

72Caywood, Clarke L: "Integrated marketing in IBM-Midwest: A distribution market", Northv/esterni University, Evenston, Illinois, 1992.

73 Caywood, Clarke L: "How PR will laed IMC", Association of Advertising International Conference,Denver, Colorado, November 1992.

74 Na osnovu radova: Duncan, Tom; Caywood, Clarke: "The Concept, Process, and Evolution ofIntegrated Marketing Communications", in: Integrated Communications: Sinergy of PersuasiveVoices, Edited by Thorson, Esthen Moore, Jeri; Lawrence Erlbaum Associates, Publishers,Mahwah, New Jersey, 1996., pp. 24-33; Sirgv, M. Joseph: Integrated Marketing Communications:A Systems Approach, Prentice Hali, Inc., Upper Saddle River, New Jersev, 1998., pp. 6-8.

46 47

promjene (diskontinuitetne promjene) i neke predvidive promjene tjerajuda se prilagode (novom) tržištu. Upoznatost s promjenama će osnažitipotrebu za razvojem integrisanog menadžment i marketing sistema. Glavneće promjene zahtijevat i novu organizacijsku strategiju i taktiku za komu-niciranje sa kupcima i uspostavljanje novih odnosa sa potrošačima idrugim stakeholderima. Iz ranije razmatranih trendova može se izvući općatvrdnja koje kaže da što je veći stepen promjena postojećeg tržišnog stan-ja, to je veća vjerovatnoća da će IMK biti potrebno.

U svojoj najosnovnijoj formi, IMK može dakle biti jednostavna mar-ketarova spoznaja, propoznavanje odnosno svjesnost potrebe za inte-gracijom marketing komuniciranja, izazvana promjenama u njegovojmikro i marko okolini.

2.3.1.2. Image integracija

Druga faza uključuje donošenje odluka koje će osigurati konzistentnostporuke i medija. Konzistentnost poruke i medija odnosi se na konzistent-nost ostvarenu između pisanih i vizuelnih elemenata oglasa, te izmeđuoglasa plasiranih u različitim medija-prenosnicima (vehikulama). To značida, iako svaki oglas može biti blago variran u funkciji uređivanja i pro-gramiranja sadržaja određenog medija koji ga prenosi, mora postojatikonzistentnost sa drugim oglasima plasiranim u drugim medijima.

Derrith Lambka, strateška planerka i menadžer za kompjuterskeproizvode kompanije Hewlett-Packard, definisala je IMK u smislu postizan-ja image integracije. Njen pogled na EvIK je: "Integracija poruka i vizuelnihelemenata kroz marketing komunikacijski miks radi maksimiziranja uticajaporuke na tržištu. Ključna korist za kupca je jasno i konzistentno komunici-rana u svim marketing komunikacijskim sredstvima."73

Logika ove faze integracije je da prisiljava komunikacione i marketingmenadžere da rade zajedno na definiranju konzistentnih sadržaja i simbolau porukama, u svim korištenim medijima. Radio i TV poruke koje koristekonzistentan jezik mogu biti primjer. Ova faza integracije pruža mogućnostza izgradnju početne faze saradnje između posebnih komunikacijskihoblasti u PR, oglašavanju, unapređenju prodaje i direktnom marketingu.

75 Citirano u: Schultz, Don E.: "Problems that Practitioners Have with IMC", Marketing News,November4,1996, p.11.

Faza dva sugeriše da što je veći stepen konzistentnosti oralne ili pisaneporuke, da što je veći stepen vizuelne konzistentnosti poruke, i da što jeveći broj medija korištenih od strane organizacije - to je veća potreba zaostvarenje image integracije.

2.3.1.3. Funkcionalna integracija

Treća faza integracije marketing komuniciranja je funkcionalna inte-gracija. Ovdje se proces integracije pomjera ka većem stepenumeđusobnog kooperiranja još uvijek tradicionalno odvojenih funkcijakomuniciranja. Proces integracije na ovoj fazi počinje sa strateškom anali-zom snaga i slabosti svake komunikacione funkcije, uključujući PR,oglašavanje, unapređenje prodaje i direktni marketing. Razumjevanjesvake funkcionalne oblasti od strane marketing menadžera omogućava dase razviju kombinacije promotivnih taktika bazirane na snagama i slabosti-ma svake oblasti.

Funkcionalna integracija označava proces u kojem su različiti marketingkomunikacijski programi formulisani kao direktna funkcija marketing cil-jeva, kao što su prodaja i tržišno učešće. To znaci da su analizirane snage islabosti za svaki elemenat marketing komunikacijskog miksa i da je mikssastavljen tako da dostigne određene marketing ciljeve. Da ponovimo, mar-keting ciljevi predstavljaju vodiče za izbor i implementaciju marketingkomunikacijskih strategija.

U ovoj fazi integracije, istraživački nalazi sugerišu da u situaciji kada sesmanjuje budžet ili kada ostaje na istom nivou, funkcionalna integracijaima manje Šansi da bude razvijena, jer će doći do "sukoba" između funkci-ja oko raspodjele budžeta. Nasuprot ovome, što je veća vjerovatnoća dakomunikacioni budžet bude povećan, to je veća vjerovatnoća funkcionalneintegracije. Isto tako, jasno je da što je veći broj marketing komunikacionihfunkcija koje postoje unutar firme ili agencije, veća je potreba zafunkcionalnom integracijom.

2.3.1.4. Koordinirana integracija

U četvrtoj fazi integracije marketing komuniciranja sve komunika-cione funkcije su ravnopravne u svojim nastojanjima da doprinesu ost-varenju marketing ciljeva firme. U slučaju pojedinačnih marketing pro-

48 49

jekata ili kampanja, jedna od komunikacionih specijalnosti može "pred-voditi". Zavisno od marketing ciljeva i zadataka, PR, oglašavanje,unapređenje prodaje ili direktni marketing imaju podjednaku šansu dapredvode komunikacione akcije. Svaka komunikaciona funkcija shvatada mora kooperirati prilikom razvoja komunikacionih programa ilirizikovati da uopće ne učestvuje. Podjela budžeta, podjela zadataka irezultata - pravila su ovog procesa.

Koordinirana integracija se najčešće provodi od strane kompanije-kli-jenta, a ne od full-services agencije. U stvari, koncept "one-stop-shopping"agencije, kada jedna agencija pruža stalnu lepezu usluga i dodatnih servisaod podugovarača, može "pasti u vodu" s obzirom da klijent sada kupujeusluge od većeg broja agencija sa idejom da on obezbjedi da svi rade zajed-no na integrisanju kampanje na djelotvoran način.

Ova faza marketing napora unosi novi element u promotivni rmks.Lična prodaja i upravljanje prodajom uključeni su u miks kao neposrednaveza s kupcima, te marketing sada postaje mnogo direktniji.76 Personalniaspekt komuniciranja prisutan u procesu lične prodaje uključen je u inte-gralni plan. Radi se o mjerama preduzetim radi osiguranja konzistentnostiizmeđu personalnih i mas-komunikacijskih oblika marketing komuniciran-ja. Ono što svaki prodajni predstavnik kompanije kaže, mora biti u skladus onim što oglas kaže.

2.3.1.5. Potrošački-bazirana integracija

Na petom nivou razvoja IMK, cjelokupna marketing strategija je plani-rana na osnovu razumijevanja potrošačevih potreba i želja, ciljanjaodređenih kupaca i uspješno pozicioniranog proizvoda kod ciljnihpotrošača. Planiranje je spolja-ka-unutra (outside-iri), a u proces suuključeni i sadašnji i budući kupci i potrošači.

Ova faza razvoja IMK je definirana kao integracija bazirana napotrošačima (consumer-based integration). Drugim riječima, cjelokupnamarketing strategija je integrisana. Komunikacione poruke odslikavajustratešku poziciju marke proizvoda postignutu u mislima izabranogpotrošačkog segmenta.

76 Caywood, Clark L: "To integrale or not to integrate", Corporate Communications, Chicago,1992.. pp.1-2.

Mjesta potrošačevog kontakta sa markom i kompanijom su pažljivootkrivena kroz kvantitativna i kvalitativna istraživanja.77 Svako mjesto kon-takta, bez obzira da li je inicirano od strane kupca ili kompanije, je identi-fikovano.

Pažljivo sakupljeni podaci o ponašanju u kupovini koji pokazujukupčeve odgovore/reakcije na marketing komuniciranje mogu pomoćimarketarovom planiranju.

U ovoj fazi integracije, pitanja kupčeve lojalnosti su u centru pažnje pri-likom kreiranja marketing plan koji upravo gradi i održava relationship satekućim kupcima. Umjesto da stalno mjenjaju kupce, pažnja je stavljena nazadržavanje kupaca i izgradnju dobre baze podataka o kupaćima. Ciljevi supovećanje zadovoljstva kupaca i u skladu s tim povećanje kupovina.78

2.3.1.6. Stakeholder-bazirana integracija

Šesti nivo razvoja IMK je stakeholder-bazirana integracija. U ovoj fazi,integrisano marketing komuniciranje se pomjera ka šire definisanom inte-grisanom komuniciranju (Integmted Communications - IQ.19 Ovdje mar-ketar shvata da ciljni potrošači nisu jedina grupa sa kojim bi firma treba-lo da komunicira. I drugi stakeholderi bi trebalo da budu uključeni u ukup-nu marketing komunikacijsku kampanju: zaposleni u firmi, dobavljači,distributeri i dioničari isto kao i društvena zajednica, press, izvjesne vla-dine agencije i drugi.

Integrisano komuniciranje počinje s pažljivim identificiranjem stake-holdera, sa velikim brojem grupa i pojedinaca koji su važni za budući usp-jeh firme. Proces zahtijeva da konkretni menadžeri ili osoblje buduzaduženi za svaku stakeholder grupu radi praćenja i analiziranja njihovihaktivnosti relevantnih za firmu.

Iako je uloga PR u prvih pet faza bila ograničena na promotivni aspekt

77 Fortini-Campbell, Lisa: The Consumer /ns/0/rtlVorM>ook,Copy Workshop, Chicago, 1992.78 Caywood, CL; Schultz, D.E.; Wang R: "A survey of consumer goods manufaclures", AAAA, NY, 1991.79 Zajedničkim radom ljudi iz biznisa i sa univerziteta, a u okviru Association for Education in

Journalism and Mass Communication (AEJMC), razvijen je pristup integraciji koji je označenkao "integrisano komuniciranje" umjesto "integrisano marketing komuniciranje". Vidjeti u:Duncan, T.; Caywood, CL; Newsom, D.A.: "Task force report on integrated Communications",IBMArmonk, NY, 1993.

50 51

na nivou funkcije marketinga i marke proizvoda, šesta faza zahtijeva punuintegraciju korporativnih komunikacijskih funkcija. Komuniciranje na kor-porativnom nivou mora uključiti zaposlene, medije, lidere u zajednici, poli-tičare, zakonodavce, investitore, donatore, dobavljače, konkurenciju,vladu, i dr.

2.3.1.7. Relationship management integracija

Konačno, relationship management integracija je najviši nivo razvo-ja IMK. Za efikasno i uspješno komuniciranje sa različitim stake-holderima, firma mora da razvije uspješne strategije. Ove strategije nisusamo marketing strategije; one su i proizvodne strategije, tehnološkestrategije, finansijske strategije, strategije ljudskih resursa, računovod-stvene strategije i druge. U tom smislu, u želji da osigura dobremeđusobne odnose sa organizacijskim stakeholderima, firma moraizgraditi menadžerske strategije za svaku funkcionalnu oblast(proizvodnja, tehnologija, R&D, marketing, finansije, računovodstvo,ljudski resursi, itd.) tako da one odražavaju koordinaciju izmeđurazličitih funkcionalnih jedinica. Jednom kada je ova integracija ost-varena, marketari počinju da komuniciraju sa različitim stakeholderimana način koji odražava totalnu integraciju.

Razvoj u potpunosti integrisane komunikacione strategije za dos-tizanje kupaca i svih stakeholdera dovodi komunikacione profesion-alce u direktni kontakt sa punim obimom menadžerskih funkcija ubiznisu. Generalno govoreći, u potpunosti integrisani model komuni-ciranja mogao bi postaviti komunikacione profesionalce zamenadžerski sto i redefinisati njihovu ulogu, kako od osoblja domenadžera. Svaka faza integracije učestvuje u pretvaranju komunici-ranja u menadžerski proces.

Nekoliko menadžerskih procesa mogu biti povezani sa uspješnim inte-grisanim marketingom i integrisanim komunikacionim programima.Oblast koja se još uvijek razvija, a zove se "Total Quality Management-TQM", jasno zahtijeva u potpunosti integrisani menadžment odproizvodnje, ljudskih resursa, marketinga, fmansija do komuniciranja.Na sličan način, razvoj "Strategic Alliances" u snažnije povezanu sarad-nju/vezu (relationship) može biti pospješen putem integrisanog komu-nikacionog programa.

2.3.2. Koji su pristupi planiranju IMK razvijeni?

Integrisano marketing komuniciranje je specifičan, strateški pristupplaniranju marketing komunikacija kompanije. To je sistematičan procesdonošenja niza odluka koje od razdvojenih stvaraju integralne komu-nikacije, koje od haotičnog stanja stvaraju stratešku poziciju. Naša ispiti-vanja slučajeva iz prakse su pokazala da većina marketara nemaraspoložive sveobuhvatne planske procedure koje bi pretvorile planiranjeIMK u sistematičan proces.

Pristupi planiranju koji su najčešće zastupljeni medu marketarimapotrošačkih proizvoda u SAD dati su u sljedećoj tabeli:80

Tabela 2.4.: Pristupi planiranju IMK

Pristupi planiranju IMK

1. Pristup "jedan izgled"

2. Podvlačenje teme pristup

3. Pristup planiranja ponuđača

4. Ad Koc pristup

5. Pristup baziran na potrošaču

2.3.2.1. Pristup "jedan izgled"

Marketari koji se nalaze u ranim fazama prihvatanja i implementacijeIMK uglavnom se fokusiraju na stvaranje "jedinstvenog izgleda" u kam-panjama. Ovaj se "jedinstveni izgled" obično prevodi u posjedovanjezajedničkih boja, grafike, loga i drugih elemenata vizuelnog identitetafirme, koji se koriste u svim oblicima i na svim sredstvima marketingkomuniciranja.

60 Na osnovu radova: Moore, Jeri; Thorson, Esthen "Strategic Planning for Integrated MarketingCommunications Programs: An Approach to Moving From Chaotic Tov/ard Svstematic", IntegratedCommunications: Sinergy of Persuasive Voices, Edited by Thorson, Esther, Moore, Jeri; LawrenceErlbaum Associates, Publishers, Mahwah, New Jersev, 1996., pp. 137-139; Sirgy, M. Joseph:Integrated Marketing Communications: A Systems Approach, Prentice Hali, Inc., Upper SaddleRiver, New Jersev, 1998., pp. 6-8.

52 53

Kod kompanije koje definišu IMK kao "jedan izgled" (one-look),pristup planiranju IMK je u stvari vrlo jednostavan: određene central-izovani ili korporativni timovi razvijaju pravila i upustva, a zatim seod onih koji prave komunikacione materijale traži da te materijaleizrade u skladu s njima. Ponekad, posebno kod kompanija koje nudeproizvode krajnje potrošnje, "jedan izgled" proističe iz vizuelnogpristupa u oglašavačkoj kampanji koji je razvila agencija za oglaša-vanje. Na primjer, kompanija angažuje agenciju za oglašavanje da jojizradi oglašavačku kampanju za jedan od njenih proizvoda, aliodlučuje da dio komunikacijskog materijala izradi "in-house". Uovom slučaju kompanija nastoji da one materijale koje sama izrađujenapravi na isti način kao i agencija tj. konzistentno sa oglasima kojeje agencija kreirala.

Glavni nedostatak ovog pristupa je u činjenici da zajednički izgledsvih sredstava marketing komuniciranja najčešće nije dovoljan da bi sepostigla stvarna integracija marketing komuniciranja. Osim "one look"potreban je i "one voice". "One-look" pristup je preteča sljedećem pris-tupu planiranja IMK.

2.3.2,2. "Podvlačenje teme" pristup

Ovaj pristup planiranju IMK koriste marketari koji smatraju da bi mas-medijsko oglašavanje trebalo da bude centralna komunikaciona aktivnost.Oni koordiniraju sve ostale aktivnosti marketing komuniciranja okooglašavanja, te ih koriste kao "podsjetnike" za potrošače kako bi zapamtiliporuku u oglasu.

Ideja je da se tokom trajanja određene oglašavačke kampanjeosigura, i putem korištenja drugih IMK prenosnika, podsjećanjekupaca na oglase. Često je oglašavačka tema provučene kroz sveostale komunikacione aktivnosti. U nekim slučajevima tema zna bitiprilagođena određenim IMK aktivnostima, ali tako da ima tematskeveze s glavnom linijom.

Kao i kod pristupa "jedan izgled", "podvlačenje teme" pristup jeneophodan, ali ne i dovoljan. Marketari trebaju biti vodeni kontinuite-tom dakle konzistentnošću u "slici i riječi", ali isto tako i strateškimfokusom.

2.3.2.3. Pristup planiranja od strane dobavljača-agencijeza marketing komuniciranje

Mnoge agencije nude sistem marketing komunikacijskih usluga kojiima izgled integracije. Najčešće se radi o paketu komunikacionih sredsta-va i medija sastavljenom na bazi onoga što agencije-dobavljači imaju zaprodaju, a ne na bazi onoga što treba kupcima. Na primjer, oglašavačkaagencija može imati ugovor sa lokalnom televizijom, nekoliko radio stani-ca i lokalnih novina. Ona nudi lokalnim biznisima "u paketu" uslugeoglašavanja njihovih proizvoda putem kombinacije te lokalne televizije,radio stanica i lokalnih novina. Cijena "paketa" je prilično atraktivna.Koristi koje agencija za oglašavanje pruža kod prodaje ovog "paketa"potencijalnim klijentima je integrisana komunikacija. To znači, agencija ćekreirati oglase s zajedničkim izgledom i zajedničkom temom i oni će bitiplasirani kroz različite medija prenosnike.

Dobavljač ili isporučilac može biti kako agencija za oglašavanje koja imai odjeljenja za pružanje drugih komunikacionih usluga, tako i medijskaorganizacija. Medijske organizacije su kompanije koje su nekada bile amojedan medij, kao npr. TV ili časopis, a zatim su diverzificirale svoje poslo-vanje i u druge vrste medija, te zabavne i promotivne biznise. To su uprošlosti uradile mnoge medijske kompanije u svijetu. Ovakve kompanijepristupaju oglašivaču sa paketom koji uključuje medijsko oglašavanje,direktni marketing koji koristi "skrojene" segmente potrošača sa pretplat-ničke liste medija, nagradne igre i takmičenja, specijalne sezonske aktivnos-ti i čak proizvodnju filmova za obuku prodavača u medijskom studiju. Zaoglašivača ovi paketi mogu izgledati veoma primamljivi, zasnovani na vrloatraktivnim cijenama i sa izgledom kompletne integrisanosti. Nedostatak je,naravno, u tome Što "paket" sadrži samo ono što medij-dobavljač ima daproda i što ne mora da sadrži elemente koji su optimalni sa stanovišta kli-jenta-kupca. Mnoga preduzeća mogu misliti da su napravih dobar posaokupovinom ovakvih "medijskih paketa", ali taj im posao zasigurno nećedonjeti pravu vrijednost, jer nije zasnovan na njihovim potrebama.

1 2.3.2.4. Ad hoc ili projektni pristup

Mnogi marketari nastoje da integrišu odvojene elemente svog marketingkomunikacijskog programa putem ugovaranja i vođenja sastanaka sa svimstranama uključenim u proces kompanijskog komuniciranja. Grupa za sas-tanak ili projektni tim može obuhvatiti vodu projekta (account executive)

54 55

iz reklamne agencije, predstavnika PR firme, predstavnika firme zaunapređenje prodaje i ljude iz istraživanja marketinga. Sastanak je najčešćeorganizovan i voden od strane direktora marketinga kompanije-klijenta.Ljudi koji predstavljaju različite isporučioce usluga prezentiraju svoje idejeza marketing komuniciranje, te razmatraju i razgovaraju o načinima zauspostavljanje zajedničkih osnova.

Glavni nedostatak ovog pristupa je to da ovaj postupak nema velik-ih izgleda da bude efikasan. Prvo, mnogo vremena se troši kod razvojaprograma zato što učesnici ne znaju odakle da počnu ili kako da najbol-je rade zajedno. Nema modela ili plana za vođenje različitih napora kaintegraciji. Drugo, rezultat može, ali i ne mora biti dobro izbalansiranprogram - zavisno od vještine lidera grupe, kao i od razlika uubjedivackim sposobnostima zastupnika pojedinih disciplina. Izvjesnegrupe sa čvrstim mišljenjem mogu preuzeti stvar i voditi integracionenapore na neodgovarajući i neefikasan način. Tako na primjer, agresivnipredstavnik oglašavanja ili direktnog marketinga može uspješno lobi-rati ideju kako bi u programu trebalo da bude najviše zastupljana nje-gova disciplina, pa čak i kada provedene analize sugerišu da to nije unajboljem interesu marketara.

2.3.2.5. Pristup baziran na potrošaču

Razvijena su dva potrošački-orjentisana pristupa ka integrisanom mar-keting komuniciranju - jedan od Schultz, Tannenbaum i Lauterborn81 idrugi od Moore & Thorson.82 IMK model razvijen od Schultz-a i njegov-ih kolega razmatrati ćemo kao standardni model IMK i zbog toga će bitiposebno analiziran u potpunosti i kritički. Zato ćemo najprije kratko opisatiMoore & Thorson model.

Moore & Thorson IMK model uključuje pet osnovnih faza, prikazanihna sljedećoj slici.

81 Schultz, D.E.; Tannenbaum, S.I.; Lauterborn, R.F.: Integrated Marketing Communications, NTCBusiness Books, Lincolnwood, Illinois, USA, 1993.

82 Moore, Jeri; Thorson, Esther: Strategic Planning for Integrated Marketing CommunicationsPrograms: An Approach to Moving From Ghaotic Toward Systematicn, Integrated Communications:Sinergy of Persuasive Voices, Edited by Thorson, Esther; Moore, Jeri; Lawrence ErlbaumAssociates, Publishers, Mahwah, New Jersey, 1996., pp. 135-152.

Slika 2.1.: Faze Moore & Thorson modela planiranja IMK (potrošački-ori-jentisan model)

1. Identifikacija tržišta;

2. Segmentirani elržiSta bazirano na fazama procesa donošenja odlukeo kupovini;

3. Identifikovanje poruka i komunikacijskih prijenosnika za svakiciljni segment;

4. Alociranje resursa;

5. Ocjenjivanje efikasnosti programa;

Prvi korak, identifikacija tržišta, je proces u kojem marketar identifikuje onekupce koji imaju najviše šansi da kupe kompanijin proizvod. Drugi korak jesegmentiranje tržišta bazirano na fazama procesa donošenja odluke o kupovi-ni. Tipične faze u procesu kupovine uključuju spoznaju, prihvatanje, preferen-cije, traganje, kupovinu, korištenje i zadovoljstvo. Faza kupovine se utvrđujeza svaki tržišni segment. Treći korak je identifikovanje poruka i komunika-cionih prenosnika za svaki ciljni segment. Saznanje u kojoj kupovnoj fazi senalazi većina potrošača omogućiće marketaru da identifikuje vrstu potrebneporuke. Jednom kada su poruka i mediji identifikovani za tržišni segment(e),marketari će nastojati utvrditi troškove kreiranja i plasiranja određenog brojaporuka u izvjesnim medijima - to je četvrta faza, alokacija resursa (budžet).Konačno, peta faza uključuje ocjenjivanje efikasnosti programa. Na primjer,mogu se provesti studije praćenja svjesnosti o marki, stavova o marki, itd.

2.3.3. Standardni model IMK - Schultz & Tannenbaum & Lauterborn

Najautoritativniji posao na IMK je onaj koji su napravili Schultz, Tannenbaumi Lauterborn i koji je objavljen u njihovoj knjizi "Integrated MarketingCommunications: Pulling H Together and Making h Work".G Schultz opisuje IMKkao način konceptualiziranja cijelog procesa marketing komuniciranja umjestofokusiranja na dijelove kao što je oglašavanje, unapređenje prodaje, odnosi sjavnošću, lična prodaja i direktni marketing itd Njihov IMK model se može opisatikroz uključivanje ili uvođenje pojedinih sekvenci planskih aktivnosti.

Prikaz modela je na slijedećoj strani.

83 Schultz, D.E.; Tannenbaum, S.I.; Lauterborn, R.F.: Integrated Marketing Communications, NTCBusiness Books, Lincolnwood, Illinois, USA, 1993., pp.43-63.

56 57

1) Razvoj baze podataka o kupcima. Prvi korak u planiranju, u skladu saSchultz-ovim modelom, je razvoj baze podataka o kupcima. Razvoj bazepodataka uključuje prikupljanje i organizovanje informacija o kupcimaproizvoda (potrošači). Baza podataka treba da sadrži minimalno podatkekao što su demografski podaci, psihografski podaci i kupovna prošlost.Kao dodatak, informacije o stavovima kao što su potrošačeva mreža kate-gorija proizvoda i kako potrošači prihvataju proizvode koje koriste - suvitalne za dobar IMK pristup.

Iako bi baza podataka trebalo da bude kompletirana tj. detaljna stojeviše moguće, uvida se da mnoge kompanije, posebno one koje nude svojeproizvode kroz kanale maloprodaje, često imaju ograničene informacije osvojim sadašnjim kupcima. Ovo je posebno karakteristično za brojne,široko disperzirane i brzo prolazne proizvode krajnje potrošnje. Ipak ovajtip informacija je kritičan za budući uspjeh IMK programa.

Prikazani planski model odslikava idealnu situaciju. Samo je nekolikoorganizacija doseglo visoku taČku u razvoju baza podataka. Postoje nekeorganizacije koje skupljaju podatke o svojim korisnicima već više godina.Duhanske kompanije imaju, na primjer, dobro popunjene baze podataka osvojim korisnicima. Automobilske kompanije su takode izgradile detaljnebaze podataka o vlasnicima automobila i historiji kupovnog ponašanja.Direktni marketari kao što je American Express, Visa, MasterCard i finan-sijske organizacije takode imaju detaljne informacije o svojim sadašnjim ipotencijalnim kupcima. Iskustvo pokazuje da su servisne organizacije ibusiness-to-business marketari generalno ispred potrošačkih kompanija urazvoju baza podataka za IMK.

Glavna razlika između novog IMK planskog pristupa i većine tradi-cionalnih marketing komunikacijskih planskih programa je u tome što jenovi pristup fokusiran na potrošače, sadašnje kupce ili potencijalne kupce,a ne na organizacijsku prodaju ili profit. Schultz i njegove kolege spuštajumarketing ciljeve niže u planskom procesu. Oni vjeruje da su sve market-ing organizacije totalno zavisne od svojih sadašnjih i potencijalnih kupacakada je u pitanju obim prodaje i profitni uspjeh. Sadašnji i potencijali kupcipredstavljaju osnovnu determinantu koliko uspješna kompanija može biti,a ne koliko je vješt marketar i ne koliko mnogo resursa ima na raspolagan-ju. Zato bez obzira kako vješt bio marketing menadžer on ne može danasmanipulisati tržištem kao stoje nekada bilo moguće. Obzirom na postojeći

59

nivo konkurencije i obim informacija koje su raspoložive kupcima, glavnizadatak postaje usluživanje kupaca. Potrošači čine stvarnu odrednicuobima prodaje proizvoda. Do izvjesne mjere to takode utvrđuje i nivo prof-ita koji može biti ostvaren.

2) Segmentacija. Ovo je proces u kojem se potrošači dijele u lojalnekorisnike (loyal users), korisnike konkurencije {competitive users) i koris-nike koji mjenjaju marku (swing users). Lojalni korisnici su potrošači kojiimaju historiju ponovljenih kupovina/korištenja marke proizvoda.Korisnici konkurencije su oni koji koriste našu marku zajedno s drugimkonkurentskim markama. Promjenjivi korisnici nisu lojalni niti jednojmarki ili kombinaciji maraka. Oni su oportunisti. Oni kupuju marku zbognjene cijene ili pristupačnosti/ raspoloživosti.

3) Kontakt menadžment. Kontakt menadžment je proces putem kojegmarketar određuje vrijeme, mjesto ili situaciju u kojoj če da komunicira sapotrošačima ili potencijalnim kupcima. Kontakt menadžment je zasnovan naideji da traženje vremena, mjesta ih situacije u kojoj sadašnji ili potencijalnikupci mogu biti komuniciram može biti jedan od najvažnijih zadataka nasavremenim tržištima. U periodu kada su postojale sveobuhvatne potrošač-marketar komunikacije i kada su potrošači aktivno tragah za informacijamao proizvodima i uslugama, važnije je bilo odrediti šta bi trebalo reći oproizvodu ili usluzi nego odrediti kada bi kontakt trebalo da bude napravljen.Na današnjem tržištu, međutim, sa informativnom hiperprodukcijom, medi-ja fragmentacijom i marketing komunikacijskim zagušenjima, vjeruje se daje najvažnija varijabla u cijelom procesu kako i kada kontakt s potrošačemmože biti ostvaren. Situacija sa kontaktom će odrediti šta će biti komunici-rano o proizvodu ih usluzi. Schultz i kolege navode kako oni ne podcjenjujuvrijednost kreativnosti u IMK, već jednostavno oni govore da su uslovi podkojima će komunikacija biti isporučena isto tako ili čak više važni negoodređivanje sadržaja poruke za komuniciranje. Na primjer, ako je marketarodredio da je najbolje vrijeme za isporuku prodajne poruke kroz sponzori-ranje teniskog meča, tada su poruka i ton poruke koju marketar komunicirapod snažnim uticajem situacije kontakta. Neki kreativni pristupi jednostavnoneće biti odgovarajući za takvu situaciju ili za raspoloženje kupaca.

4) Razvoj strategije komuniciranja. Marketar na ovom mjestuodređuje koje glavne informacije potrošač treba dobiti iz komunikacijei koju akciju potrošač treba preduzeti kao rezultat komunikacije. To je

nastojanje da marketar identifikuje najefikasniju moguću poruku. Štamože biti rečeno? Zadatak je kreiranje promjene u potrošačevoj kate-goriji proizvoda i mreži marki, vrstu promjene koja bi trebalo da pouz-dano izazove željeno ponašanje.

U navedenom IMK pristupu, precizno se postavljaju ciljevi komunici-ranja i šta se očekuje kao odgovor od kontaktirane osobe. U većinislučajeva pokušavaju se povezati komunikacioni ciljeve s nekim tipomponašanja.

5) Marketing ciljevi. U Schultz-ovom modelu planiranja IMK, porukamora proizvesti neko očigledno ponašanje i to ponašanje je prihvaćeno imjereno kao marketing ciljevi. Slijede primjeri marketing ciljeva:

• Zadržavanje ili povećanje korištenja proizvoda od strane brand-loyalkupaca;

• Stvaranje/generisanje probe proizvoda, izgradnja obima ili izgradnjalojalnosti između korisnika konkurencije;

• Postizanje ih produžavanje korištenja proizvoda od strane promjen-jivih korisnika;

Oni moraju biti jasni i u većini slučajeva kvantitativno izraženi. Naprimjer, kod kupaca lojanih marki, jedino mogući cilj marketinga jezadržavanje ili povećanje korištenja. Ako želimo da zadržimo korišten-je, trebalo bi da postavimo kvantificiran cilj. Isto tako ako bi željeli današ cilj bude povećanje korištenja marke proizvoda, taj bi cilj takode tre-bao biti kvantificiran. Za korisnike konkurentskih marki, ciljevi takođermogu biti mjerljivi.

Ovaj tip pristupa može biti proširen tako široko koliko je širok processegmentacije. Na primjer, dosada navedeno je uključilo samo one kupcekoji koriste proizvode u određenoj kategoriji. Mi možemo takode uključitii druge vrste segmenata kao što su ne-korisnici u kategoriji, izgubljeni[korisnici ili bilo koje druge vrste korisnika koji se traže.

Na kraju, treba uočiti da su marketing ciljevi postavljeni u odnosuprema izabranim ciljnim tržištima (lojalni kupci, korisnici konkurencije ipromjenjivi korisnici). Takode, zapazite da su ovi marketing ciljevi direkt-no izvedeni iz komunikacione strategije - to jeste iz poruke.

60 61

6) Marketing instrumenti. Na ovoj tački, marketer koristi elemente mar-keting miksa (proizvod, cijena, distribucija i promocija) kao marketingkomunikacijske instrumente za implementaciju komunikacione strategije idostizanje postavljenih marketing ciljeva. Poruka nije komunicirana samokroz elemente marketing komuniciranja kao što su oglašavanje,unapređenje prodaje, odnosi s javnošću itd. Proizvod sam po sebi, njegovopakovanje, njegova cijena, način distribucije mogu svaki komuniciratirazličite poruke. Izazov leži u osiguranju konzistentnosti poruke kroz mikssvih marketing elemenata.

7) Marketing komunikacione taktike. Na ovoj tački, marketar bira tak-tike kao što su oglašavanje, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću, ličnaprodaja, direktini marketing za implementaciju komunikacione strategije idostizanje marketing ciljeva. Komunikacione taktike mogu biti širokegotovo koliko je široka mašta marketing komunikacionog planera.

2.3.4. Kritika modela IMK - Schultz & Tannenbaum & Lauterborn

Najozbiljniju kritiku Schultz-ovog modela IMK dao je profesor JosefSirgv.84 On tvrdi da, obzirom na probleme sa konceptualizacijom različitihfaza ili komponenti Schultz-ovog modela, njegov model može biti kritiko-van na sljedeći način: 1) ne objašnjava pitanja budžeta što je važan faktoru marketing komuniciranju, 2) ne bavi sa pitanjima nadgledanja i kontrole,i 3) radi sa modelom koji uključuje uzak i visoko selektivan koncept kojijoš nije utemeljen/utvrđen u literaturi iz marketing komuniciranja, mar-ketinga i poslovnih strategija.

2.4. IMK: REVOLUCIJA I EVOLUCIJA

Marketari intuitivno znaju da su koordinacija i integracija komuniciran-ja dobra ideja, ali problem je kako to uraditi. IMK je revolucionarni kon-cept u marketing komuniciranju u tom smislu što on zahtijeva rušenje zido-va između marketing komunikacijskim odjeljenjima u kompaniji. On je ievolucionaran zbog toga što IMK čini mogućim istinsko ostvarenje mar-keting ciljeva koji vode do dugoročnih međusobnih odnosa {relationship).

Zašto? Ciljevi su bazirani na bolje ciljanoj komunikaciji sa potrošačima idrugim stakeholderima. Bez obzira koliko mnogo je revolucionaran akoliko je evolucionaran, IMK predstavlja glavnu promjenu u marketingkomuniciranju koju će osjetiti svi koji se bave marketing komuniciranjem- i oni u biznisu kao i oni na univerzitetima.

PITANJA ZA PONAVLJANJE

1. Objasniti pojam IMK.2. Zašto je bitno integrisati marketing komuniciranje?3. Zašto dolazi do opadanja efikasnosti mas-medijskog komuniciranja?4. Kako povećanje fragmentacije auditorija utiče na IMK?5. Koje su osnovne posljedice rasta IMK?6. Opisati faze razvoja IMK u nekoj organizaciji.7. Sta predstavlja centralni komunikacioni element u

"podvlačenje teme" pristupu planiranju IMK?8. Objasniti Moore&Thorsonov model planiranja IMK.9. Zašto je bitno kada i gdje će biti ostvaren kontakt sa potrošačem?10. Koji se nedostaci primjećuju u Schultz & Tannenbaum &

Lauterbomovom modelu planiranja IMK?

84 Sirgy, M. Joseph: Integrated Marketing Communications: A Systems Approach, Prentfce Hali,Upper Sadile River, NJ, 1998.. pp.19-21.

62 63

3. MARKETING KOMUNIKACIJSKASTRATEGIJA I PLANIRANJE

Ciljevi teksta:

1. Upoznati se sa potrebom za strateškim pristupommarketing komuniciranju.

1. Opisati proces planiranja marketing komuniciranja.2. Razmotriti plan marketing komuniciranja i njegove dijelove.3. Opisati proces upravljanje kampanjom marketing komuniciranja.2. Razmotriti ulogu marketing komuniciranja u stvaranju

održivih konkurentskih prednosti.

3.1. STRATEŠKI PRISTUP MARKETING KOMUNICIRANJU

Marketing komuniciranje se mora planirati i usmjeravati na sistematskii strateški način - da bi bilo efikasno i integrisano. Strateški pristup mar-keting komuniciranju znači da bi ono trebalo biti planirano i primjenjivanotako da podržava cjelokupnu marketing strategiju preduzeća.

Marketing strategija prethodi strategiji marketing komuniciranja.Marketing strategija upravlja cjelokupnim marketing miksom, dok market-ing komunikaciona strategija upravlja samo sa komunikacijama i komu-nikacijskim miksom.

U ovom dijelu istraživat ćemo neka strateška pitanja vezana za planiran-je marketing komuniciranja. Najprije ćemo pokušati da identifikujemo iopišemo povezanost strateškog planiranja marketinga i marketing komuni-ciranja. Nakon toga definirat ćemo proces strateškog planiranja marketingkomuniciranja. Na kraju, daćemo mišljenje o ulozi i značaju marketing

65

komuniciranja u kreiranju i održavanju konkurentskih prednosti kompanije. 3.1.1. Marketing komuniciranje i strateško upravljanje marketingom

Marketing komuniciranje se mora posmatrati kao dio ukupne strategijemarketinga i njenog uticaja za postizanje ukupnih ciljeva marketinga.Sljedeća slika čiji je autor Delozier85 povezuje marketing komuniciranje sostalim elementima marketing miksa i pokazuje da svaki element market-ing miksa ima komponente komuniciranja.

Dobar sistem komuniciranja obezbjeduje protok informacija u oba prav-ca: od kompanije do potrošača (auditorija), i od potrošača ka kompaniji.Marketing komuniciranje podrazumjeva dijalog između kupca i prodavca.

Slika 3.1.: Odnos marketinga i marketing komuniciranja

Veoma je korisno staviti marketing komuniciranje u kontekst strateškogupravljanja marketingom i preispitati njegovu ulogu u strateškom upravl-janju marketingom. Upravljanje marketingom može biti konceptualiziranokroz stratešku mrežu koja se sastoji od četiri osnovna principa.86

Slika 3.2.: Model strateškog marketinga

Kompanija nasuprotkonkurencije

(d iferencijac ij ske_________________________________prednosti)_____

TrioSno segmentiranje(selektivna koncentracija)

Marketing miks(vrijednost kupca)

Proizvod Cijena

Promocija Mjesto

7

Komunikacija upogledu cijena

Komunikacija upogledu distribucije

Doživljaj kompletneponude proizvoda Željena ponuda

S obzirom da se ovo poglavlje fokusira na strateško planiranje market-ing komuniciranja, vrijedi naglasiti činjenicu koju ilustruje prethodna slika- da svi elementi marketing miksa u sebi imaju komponente komunikacije.Sve što kompanija uradi ili kaže, predstavlja potencijalnu poruku za tržište.Efikasna strategija marketing komuniciranja znači nešto više od strateškogupravljanja tradicionalnim promotivnim elementom marketing miksa.Marketinška komunikacija mora biti dio cjelovite strategije marketinga, pričemu su aktivnosti marketing komuniciranja integrisane u cjelokupnustrategiju marketinga, zajedno s ostalim elementima marketing miksa.

85 Delozier. M.W.: The Marketing Communication Process, McGraw-Hill, London, 1986., p.167.

Planski horizont(neposredni,

jednogodišnji, dugoročni)

Menadžer, najprije, procjenjuje kompanijske resurse - finansijske,materijalne, i menadžerske, vis-a-vis glavnih konkurentskih resursa.Strateški princip kod ove procjene jeste utvrđivanje diferencijacijskihprednosti, koje trebaju biti pretvorene u uspješno tržišno opsluživanje ifinansijski uspjeh. Konkurentska orijentacija je često ključna za uspjeh,isto kao i orjentacija na kupca koju ističe marketing koncept." Nekada jevažnije da je planiranje marketing komuniciranja konkurentski orijenti-sano, nego orijentisano na kupca, i u izrazito konkurentskoj situacijimenadžer ne mora izraditi najbolji (idealan) plan, već plan koji je boljiod onog konkurentskog. Mnogi menadžeri moraju da, u isto vrijeme,primjenjuju i usaglašavaju pristupe koji su i konkurentski orijentisani iorijentisani na kupca.

Drugo, menadžer ispituju inpute na tržištu koji se mogu kontrolisati,medu kojima su najvažniji kompanijski proizvod ili proizvodi (ili usluge),ali također i ostala tri P's koji zajedno čine čuvena 4 P's marketing miksa:cijena, distribucija i promocija. Strateški princip koji podvlači upravljan-

86Rossiter, John R.; Percy, Larry: Advertising Communications & Promotion Management, The

McGraw-Hill Companies, Inc., 1997., pp. 8-9.87A.R. Oxenfeldt, A.R.; Moore, W.L: "Customer or competitor. Which guideline for marketing?".

■Management Revviev, No.67,1978., pp.43-48.

MARKETING

Analiza, planiranje ikontrola

MARKETINGKOMUNICIRANJEVeza između firme ipotrošača

Komunikacija upogledu proizvoda

Komunikacija ugledu promocije Protok

informacijaPOTROŠAČ

66 67

jem marketingom jeste obezbjedenje vrijednosti za kupca tj. skup vrijed-nosti koje isporučuju 4 P's: koristi od proizvoda ili usluge, vrijednost cijenei uslovi plaćanja, pogodnosti distribucije i image prodavnice, te promotivnevrijednosti.88

Treće, vrijednost za kupca je upakovana u apele ili podsticaje zaodređena ciljna tržišta. Ciljno tržište uključuje trgovce, isto kao i krajnjekupce i potrošače. Ovo nas dovodi do treće činjenice marketing strategije:izbora ciljnog tržišta. Strateški princip ovdje je tzv. selektivna koncentraci-ja (segmentiranje tržišta i koncentracija finansijskih i marketing resursa) natržišta koja predstavljaju, odnosno imaju najbolji profitni potencijal.Marketing miks, po jedan za svako ciljno tržište, je fino podešen zaisporuku maksimalne vrijednosti za kupca na ciljnom tržištu.

Četvrto, marketing strategija mora biti formulisana u odnosu na nekivremenski period. Kratkoročni/neposredni, jednogodišnji i dugoročni cil-jevi i strategije moraju biti planirani u skladu sa uočenim promjenama uokruženju. Tehnički, ekonomski, politički, zakonski, socio-kulturni i drugitrendovi moraju biti procjenjeni tako da ih je moguće slijediti kroz tri prin-cipa: diferencijacijske prednosti u odnosu na konkurenciju, vrijednost zakupce u marketing miksu i selektivna koncentracija na ciljnim tržištima(izbor ciljnih tržišta).

Planiranje marketing komuniciranja, kao dijela marketing strategije, tre-balo bi posmatrati u skladu sa ova četiri osnovna principa strateškogupravljanja marketingom.

1. Diferencijacijske prednosti. Budžet za oglašavanje i superiornaoglašavačka kreativnost su izvori diferencijacijske prednosti za firmu. Tosu, takode, i aktivnosti unapređenja prodaje, naročito tokom "rata cijena",kao i dobar izbor ostalih promotivnih tehnika za nove i postojećeproizvode.

2. Vrijednost za kupca. Oglašavanje može obezbjediti vrijednost za kupcai graditi brand equity putem oglašavanja pouzdanosti marke, informisanjakupaca o koristima proizvoda i usluge i njihovoj raspoloživosti, ili prenosećiželjeni image ili status na kupca. Unapređenje prodaje može obezbjediti vri-jednosti za kupca putem obezbjedenja nagrada za neposrednu kupovinu,

88 Borden, N.H.: Advertising: Textand Cases, lrwin. Homevvood, Illinois, 1964.

68

najčešće novčanu nagradu u obliku diskonta ih ušteda, ali takode i nagraduza učesnike u promotivnim takmičenjima ili nagradnim igrama.

3. Selektivna koncentracija. Oglašavanje se Često selektivno koristi zaciljne kupce koji su potencijalni kupci ili sadašnji kupci lojalni marki.Unapređenje prodaje se najčešće koristi za ciljne kupce koji su na ivici seg-menta lojalnih kupaca, da ih podstakne da prvi put kupe ili ponovo kupemarku proizvoda.

4. Vremenski faktor. Oglašavanje generalno ima duži vremenski periodplaniranja i efekata nego unapređenje prodaje, iako obje komunikacijskeaktivnosti mogu biti korištene kao elementi neposredne, jednogodišnje idugoročne marketing strategije. Ovo su bila generalna razmatranjastrateške uloge oglašavanja i unapređenja prodaje, ali se slično može gov-oriti i za ostale elemente komunikacijskog miksa.

Stavljanje snažnog naglaska na integrisano marketing komuniciranje(IMK) dovelo je do stvaranja "novog marketing miksa".

Slika 3.3.: "Novi" marketing miks

Proizvod

Integrisano marketingkomuniciranje - IMK

Lična prodaja

Tradicionalna 4P's: proizvod, cijena, distribucija i promocija su sve tu -ali presložene. Četvrto P postaje samo lična prodaja, koju sve kompanijeimaju u svojim marketing miksovima u izvjesnom obimu, a promocija uširem smislu postaje "integrisano marketing komuniciranje" koje sada pro-moviše ukupni marketing miks.89

Marketing komuniciranje proizvoda ih usluge obavlja se kroz njegovopakovanje ili dizajn, i naravno kroz oglašavanje i publicitet Marketing komu-niciranje cijene se postiže putem izbora prestižne, konkurentske ili vrijednosnecijene, te kroz trgovačko oglašavanje. Marketing komuniciranje mjesta je

89 Na Northwestem University () su možda prvi shvatili promjene i uključili novi marketing miks usvoja predavanja. Nosioci ideje o novom marketing miksu su tri poznata profesora IMK: Don E.Schultz, Bob Blattberg i John Deighton; Vidi također VVaterschoot, Van W.; Van den Bulte, C: The4P classification of the marketing miks revisited", Journal of Marketing, 1992., No.56. pp. 83-93.

Cijena

Distribucija

putem distributivnih kanala kao promotivnog prenosnika, kao i putem atmos-fere u prodavnici i POP oglašavanja i unapređenja prodaje. Marketing komu-niciranje lične prodaje je putem izložbi, sajmova i putem prodaje na Internetu.Sva 4P's su promovisana putem integrisanog marketing komuniciranja.

3.1.2. Problemi sa strategijom

Kada se dođe do definisanja marketing strategije, ne postoji jedinstvenomišljenje o tome. Autori, eksperti i praktičari - svi oni imaju različita mišljan-ja. Kada se, međutim, dođe do definisanja marketing komunikacione strategi-je, problemi su još i veći. Niko ne zna mnogo o komunikacionim strategijamazbog toga što, tako izgleda, ih niko (ili veoma malo) ne koristi. Oglašivačkestrategije su opće poznate. Marketing strategije su opće poznate. Ali marketingkomunikacione strategije nisu opće poznate. Marketing komunikacione strate-gije integrisu i upravljaju svim komunikacionim instrumentima na jedinstvennačin i usmjeravaju ih ka istom cilju. Agencije se, takode, ne mogu složiti otome staje marketing komunikaciona strategija. Ni mnoge kompanije-klijentinemaju jasnu ideju o tome. Marketing profesionalci često govore o oglaši-vačkoj strategiji kada ih pitate za marketing komunikacionu strategiju. Čak iudžbenici se ne slažu o opće prihvatijivoj definiciji, propuštajući da odredezajednički pristup u razvoju dobre marketing komunikacijske (MK) strategije.

3.1.3. Definicija strategije

Na bilo kojem nivou, bez obzira da li je to korporativni, marketing,ukupni komunikacijski ili samo nivo oglašavanja, strategija bi moglaproizaći iz jednostavne, ali logične strukture tzv. SOSTAC planskog sis-tema - koji je primjenjiv na svaku vrstu plana i svaku vrstu strategije.90

S Situation (Situacija) Gdje smo sada?O Objectives (Ciljevi) Gdje želimo biti?S Strategv (Strategija) Kako namjeravamo stići tamo?T Tactics (Taktika) Detalji strategije kako stići tamo.A Action (Akcija) Stavljanje plana u realizaciju.C Control (Kontrola) Mjerenje, nadgledanje, praćenje i modificiranje.

Strategija sumira i opisuje način na koji će ciljevi biti ostvareni.Strategija dolazi prije taktike. Strategija bi trebalo da vodi taktiku ugeneralnim smjernicama, jer bi u suprotnom taktika mogla voditibilo gdje.

Prije nego što se izabere strategija, trebale bi biti razvije i ocjen-jene strateške opcije ili alternative. Uvijek postoji više od jedne opci-je, najmanje jedna dobra i jedna loša. U stvari postoji obično neko-liko opcija, jedna bolja od druge, a najlakša opcija nije uvijek inajbolja opcija.

Ovdje ćemo se posebno koncentrisani na prvi dio SOSTAC planskogsistema - "SOS":

Situation - Gdje smo sada?Objectives - Gdje želimo biti?Strategv - Kako namjeravamo tamo stići?

Kako namjeravamo tamo stići? Kako će ciljevi biti ostvareni? Ovoje strategija - sažetak o tome kako će ciljevi biti dostignuti. Strategijaje odluka koja će uticati na sve podređene taktičke detalje. Taktike, udrugu ruku, su detalji strategije. Taktike su vodene ili upravljane odstrane strategije.

Ovo je veoma jednostavna definicija, ali je primjenjiva na bilo koji tipstrategije: na primjer, strategija marketing komuniciranja opisuje načinkako će ciljevi marketing komuniciranja biti ostvareni. Strategija pred-stavlja tzv. veliku sliku (big picture) i daje uputstva za sve podređenetaktičke aktivnosti. Strategija uključuje seriju odluka o načinu na koji ćemo"stići tamo" i sadrži osnovne elemente tih odluka. Ovo s druge stranepomaže svim podređenim taktičkim odlukama tako što daje jasne smjer-nice. Ovo spriječava razvijanje taktika iz različitih smjernica - sve taktiketrebalo bi da budu usko povezane s općeprihvaćenom, jedinstvenom strate-gijom. Strategije se, dakle, kaskadno spuštaju odozgo ka dole. Ono što jestrategija za jedne, postaju ciljevi za druge, kako idete odozgo ka dole nizliniju rukovođenja, što znači strategija glavnog direktora postaje ciljevi zadirektora marketinga, itd.

90 Paul, Smith; Berry, Chris; Pulford, Alan: Strategic Marketing Communications: New Ways To BuildAnd Integrale Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., pp. 73-74.

70 71

3.1.4. Vrste strategije 3.1.6. Biranje odgovarajuće strategije

Postoji mnogo vrsta ili tipova kao i nivoa strategije. Za nas su najin-teresantnije sljedeće:

• Korporativna (ili poslovna) strategija: Dugoročna kretanja napravljena zadostizanje korporativnih ciljeva. Korporativna strategija uključuje odlukeviših menadžera, kao stoje na primjer odluka u kojem ćemo biznisu biti.

• Marketing strategija: Uključuje cjelokupan marketing miks i izborciljnog tržišta, pozicioniranje, korištenje konkurentskih prednosti, itd.

• Strategija marketing komuniciranja: Određuje poruku ili djelove poru-ka koje bi trebalo dijeliti sa određenim ciljnim auditorijem, kroz opti-malni komunikacioni miks (npr. oglašavanje + direktni marketing).

• Strategija oglašavanja. Određuje poruku ili dijelove poruka koje bi tre-balo dijeliti sa određenim ciljnim auditorijem kroz optimalni medijamiks (TV ili novinsko oglašavanje). Važno je napomenuti da bi, ideal-no, komunikaciona strategija trebalo da sve ovo vodi i usmjerava."

3.1.5. Koristi od strategije

Zašto se bavimo strategijom? Kakve su stvarne koristi od razvoja strategi-je? Taj posao uzima vrijeme i energiju. Ko sebi može priuštiti takav luksuz?

U slučaju strategije marketing komuniciranja, pažljivo planiranje strate-gije može stvoriti jasnu komunikaciju sa povećanim uticajem, uštedjetinovac i smanjiti greške. Planski proces takode podstiče razmišljanje ipomaže menadžerima da dobiju cjelokupan pregled ili pogled iz "ptičijeperspektive", koji se ponekad gubi u moru svakodnevnih taktičkihaktivnosti. Strategije imaju, dakle, mnoge prednosti:

• U slučaju postojanja strategije, svaka taktička aktivnost utiče jedna nadrugu radi kreiranja snage kroz kontinuitet i konzistentnost.

• Taktičko planiranje je mnogo lakše i brže kada postoje jasna strateška uputstva.• Marketing komunikaciona strategija kreira mnogo više koristi kroz integraciju.92

91 Paul, Smith; Berry, Chrjs; Pulford, Alan: Strateglc Marketing Communications: New Ways To BuildAnd Integrate Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., pp. 76-77.

92Paul, Smith; Berry, Chris; Pulford, Alan: Strateglc Marketing Communications: New Ways To BuildAnd Integrate Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., pp. 76-77.

72

Izbor strategije je sasvim sigurno ključna stvar, jer služi kao vodič zasve ostale taktičke aktivnosti. Veoma je važno da se razmotri i više strate-gija, a ne samo ona strategije koja nam prva padne na pamet.

Najprije, moraju biti razvijene strateške opcije ili alternative prijeodlučivanja o strategiji. Postoji uvijek više od jedne strategije koja možedostići postavljeni set ciljeva. Neke su, međutim, bolje od drugih. To zav-isi od organizacije, njenih resursa, konkurencije, ciljeva, itd. Takode jemoguće imati više od jedne strategije (tako dugo dok su komplementarnejedna drugoj, a ne konkurentne jedna drugoj). Uvijek postoje strateškeopcije ili alternative i ponekad multiple-strategije.

"Uspjeh bilo koje strategije ovisi o točnoj procjeni tržišnih mogućnostii šansi, te vještini prilagodavanja internih resursa poduzeća tim mogućnos-tima. Postavljanje realnih ciljeva predstavlja osnovu uspješne strategije.Vremenska dimenzija za postavljanje strategije predstavlja također ključančindbenik uspješnosti ispunjenja strategije kao i predviđanja prihvatljivogrizika. Ako je rizik povezan s prihvaćenom strategijom u određenom vre-menskom razdoblji preveliki, potrebno je smanjiti vremenski raspon i rev-idirati postojeću strategiju."93

3.2. STRATEGIJA MARKETING KOMUNICIRANJA

Mnoge organizacije imaju marketing strategiju i oglašavačku strategiju,ali nemaju strategiju marketing komuniciranja da vodi i integriše svekomunikacione aktivnosti/instrumente na jedinstven način.

Najprije treba razmotriti kako se strategija uklapa u planski proces.Korištenjem SOSTAC pristupa, prvo mora biti analizirana situacija u detalji-ma koji određuju "gdje smo sada?", u terminima tržišnog pozicioniranja,konkurentskih snaga (održivih), neisporučenih koristi koje potrošači očekuju(ali još ne isporučenih od konkurencije), položaj sljedbenika ih lidera, itd.Nakon toga dolaze ciljevi ili "gdje želimo da budemo?". Ovo sadrži kako mar-keting ciljeve, tako i marketing komunikacione ciljeve. Ciljevi bi trebalo dabudu definisani i kvantificirani u okviru nekog vremenskog perioda tako da

93 Kesić, Tanja: Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997., p. 334.

73

mogu biti mjereni i nadzirani. Nakon toga na red dolazi strategija - "kakoćemo stići tamo?". Ona mora biti jasno izražena i određena prije ulaženja u bilokoji detalj taktičkih aktivnosti kao što je oglašavanje, unapređenje prodaje iliPR. Zbog toga što strategija marketing komuniciranja može uključiti korišten-je svih ovih instrumenta, ona će dovesti do zajedničkog korištenja pojedinačnihinstrumenata na strateški način, umjesto na ad hoc taktički način. Ovo znači dabi komunikacioni instrumenti trebalo da budu međusobno isprepleteni putemzajedničke strategije koja ih integriše na koristan način.

Treba naglasiti da je moguće razviti strateški pristup i za svaki individ-ualni komunikacioni instrument (oglašavanje, unapređenje prodaje, PR,itd). U tom slučaju govorimo o strategiji na nivou svake pojedinačne mar-keting komunikacijske aktivnosti - strategija oglašavanja, strategijaunapređenja prodaje, strategija odnosa s javnošću, strategija direktnogmarketinga, strategija lične prodaje, itd.

3.2.1. Koristi od marketing komunikacijske strategije

Postoje mnoge koristi koje proizilaze iz razvoja strategije marketingkomuniciranja:9'

• Strategija omogućava svakoj taktičkoj aktivnosti da sa drugimtaktičkim aktivnostima gradi snagu komuniciranja putem kontinuitetai konzistentnosti (sinergija).

• Strategija pomaže da se kreira jasnija, preciznija prodajna poruka kojase na pravi način upućuje ciljnim kupcima u različitim fazama nji-hovog procesa kupovine.

• Taktičko planiranje bilo kojeg komunikacionog instrumenta moguće jenapraviti mnogo lakše i brže kada postoje jasne strateške upute.

• Strategija omogućava integraciju marketing komuniciranja, što štedivrijeme, novac i smanjuje greške, kao što obezbjeduje i druge dodatnekoristi kroz konzistentnost i jasnoću.

• Strategija olakšava razvoj zajedničkih promotivnih i strateških alijansi.• Strategija može podsticati razvoj tzv. "hvbrid marketing svstem".

Dodavanje i integracija novih instrumenata/kanala komuniciranja(telemarketing, Internet, npr.) postojećim komunikacionim instrumen-

94 Paul, Smith; Berrv, Chris; Pulford. Alan: Strategic Marketing Communications: New Ways To BuildAnd Integrale Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., pp. 88-89.

tima/kanalima (oglašavanje ili prodajno osoblje) može kreirati tzv.vještački marketing sistem. Profesori sa Harvarda, Moriartv i Moranvjeruju da kompanija koja dizajnira i strateški upravlja svojim tzv. hib-ridnim marketing sistemom postiže "moćnu prednost nad rivalimatako što dodaje kanale i metode na način na koji se postiže više šansii veći podvizi."95

• Kao što upravlja vanjskim komuniciranjem, dobra komunikacionastrategija (kada komunicira interno) kreira veze i odnose unutar kom-panije, tako da svako zna šta treba da uradi u nastojanjima da se ost-vare postavljeni ciljevi.

3.2.2. Komponente marketing komunikacijske strategije

Prvo, pogledajmo šta neki autori vide kao ključne komponente marek-ting komunikacione strategije (ponekad nazivane "promociona strategi-ja"). Kao i kod ukupne strategije, ponovo postoji malo saglasnosti okostrategije marketing komuniciranja. Američki autori kao što su Govoni,Engell i Galper96 vide komunikacionu strategiju sastavljenu od četirikomunikaciona instrumenta (oglašavanje, unapređenje prodaje, prodaja iPR) koji moraju biti koordinirani radi formiranja ukupne promotivnestrategije. Englez Tom Griffin97 smatra da je prava komunikaciona strate-gija izgrađena na potpunom razumjevanju kupaca, DMUs (decision-mak-ing units), karakteristika kupaca, preferencija, medijskih navika ... uzi-majući u obzir i njihova ograničenja koja potiču od različite kulture, kaoi druge PESTED (politika, ekonomija, socijala, tehnologija, okruženje idemografija) faktore. Profesor Schultz98 smatra daje ključna komponen-ta komunikacione strategije to što je ona bazirana na diferenciranimkoristima koje kupci žele, dok Engel, Warshaw i Kinnear" vide inte-graciju, kontrolu i komuniciranje vrijednosti za zadovoljenje potrebe,odnosno kupčevu korist, kao ključne komponente strategije. Međutim,postoji vrlo malo, ako postoji ikako, primjera komunikacionih strategijadatih iz ovih izvora.

95 Moriartv, R.; Moran, U.: "Managing Hybrid Systems", Harvard Business Review, November-December, 1990.

95 Govoni, N.; Engell, R.; Galper, M.: Promotional Management, Prentice Hali, Inc., 1986.96Griffin, T.: International Marketing Communications, Butterworth-Heinemann, 1993.96 Schultz D.E., Tannenbaum S.I., Lauterbom R.F., Integrated Marketing Communications,

NTCBusiness Books, Lincolnwood, Illinois, USA, 1993.

97 Engel, J.; Warshaw, M.; Kinnear, T: PromotionalStrategy, Eight Edition, lrwin, Homewood, Illinois, 1994.

74 75

Sljedeća tabela prikazuje ono što bi se moglo izdvojiti kao ključne kom-ponente marketing komunikacione strategije.

Tabela 3.1.: Ključne komponente MK strategije

ranja ključnih komponenti strategije, a zatim ga ohrabruje da razvijestrateške alternative prije izbora konačne strategije.

Tabela 3.2.: Checklist za komunikacionu strategiju

Ključne komponente MK strategijePozicioniranje Potvrđuje i konsoliduje pozicioniranje.Koristi Ojačava koristi tražene od strane kupaca (neispunjene od

konkurencije).Snaga Stvara održive konkurentske prednosti.Konkurentnost Ima konkurentske dimenzije.Kupci Segmentiranje i izbor ciljnog tržišta, plus razmatranje svih faza u

procesu donoSenja odluke o kupovini, od stvaranja spoznaje i upita,do održavanja ponovnih kupovina.

Uputstva Daje jasna uputstva (u terminima pozicioniranja, snaga, itd.).Instrumenti DefiniSe obim komunikacionih instrumenata.Integracija Osigurava integraciju komunikacionih instrumenata.Sekvence aktivnosti/instrumenata

Da li oglaSavanje treba da gradi spoznaju o marki prije pretvaranja uprodaju sa direktnom poštom? Da li prekinuti sa PR prije početkaprodaje? I slično.

Vremenski period Daje duži period nego kod taktičkih i operativnih aktivnosti.Resursi Pokazatelji važnosti i veličine troSenja na određene instrumente (da li

će u komuniciranju voditi oglašavanje ili lična prodaja, itd.)Ciljevi Može li osigurati upućenost strategije na ukupne ciljeve.Marketing strategija Može li biti konzistentna sa i izvedena iz ukupne marketing

strategije.

Ako ova lista iz tabele izgleda previše obimna tada se može koristitiakronim "STOP&SIT" koji obuhvata osnovne komponente: STOP -Segmentiranje, Izbor ciljnog auditorija, Ciljeve i Pozicioniranje - plus SIT- Sekvence (instrumenata), Integraciju (instrumenata) i Instrumente(komunikacione aktivnosti koje će biti korištene). Ponegdje u komunika-cionoj strategiji glavni instrument(i) mora biti naglašen, a posebno njego-va sekvenca (npr. oglašavačko slanje poštom prije... itd.). Integracija jeuvijek riječ koja se traži. Mnogo toga u tabeli je sastavni dio svake mar-keting strategije i zato se preliva u MK strategiju.

Strategije veoma zavise od osnovnog auditorija - kupci, distributeri,stakeholders, itd. Strateške opcije ili alternative moraju biti razvijene prijeodluke o konačnoj strategiji. Veoma je rijetko da prva komunikacionastrategija koje se sjetimo bude i najbolja.

Ček-lista komunikacione strategije prikazana u narednoj tabeli možepomoći marketaru da, najprije, razvije bolju MK strategiju putem osigu-

Checklist za komunikacionu strategiju

Da li strategija sadrži/razmatra: Da li specificira/određuje: Da/Ne

1) Segmetiranje? Koje tržiSte?2) Izbor ciljnog segmenta? TržiSta, stakeholderi i DMUs?3) Ciljevi? Da li će strategija ispunili marketing i komunikacione

ciljeve? Jesu li koristi jasne?4) Pozicioniranje? Ojačava li željenu poziciju?5) Korištenje održivih

konkurentskihprednosti?

Lider u icoSkovima? Diferenciranje? Fokus/Niche?Da li strategija služi za jačanje naše snage? Da li onaisporučuju konkurentske koristi (koristi koje kupci žele, akoje konkurencija ne isporučuje)?

6) Vrsta kupovine i procesakupovine?

Multi-stage strategija?

7) Vremensko trajanje? Koliko vremensko trajanje ili faza je uključeno?8) Sekvence i tajming

instrumenata?Da li strategija upravlja sekvencama komunikacionihinstrumenta?

9) Obim komunikacionihinstrumenata?

Da li strategija inkorporira i integrise brojne instrumente?

10) Obuhvat? Globalno, nacionalno ili lokalno?U) Resursi? Možemo li namaći resurse? Da lije to najbolji način za

trošenje budžeta?12) Status kupaca? Da li ohrabruje ponavljanje kupovine i kupčevu lojalnost?13) Naglašavanje marke? Da li strategija naglašava marku?14) StraleSke opcije? Gdje odgovaraju druge strategije? Da li izabrana strategija

bolje zadovoljava marketing ciljeve od neke druge?15) Ocjenjivanje opcija? Da li je svaka opcija bila ocjenjena?16) Uklapanje s ukupnom

marketing strategijomProvjeri marketing strategiju.

3.3. PLANIRANJE MARKETING KOMUNICIRANJA

Planiranje je proces u kojem se donose odluke o uspostavi cilje-va, strategija i taktika. Kod svih vrsta planiranja postoji hijerarhija:diljevi su na vrhu, i oni opisuju gdje preduzeće ili marka proizvodaželi da ide, nakon toga dolazi strategija koja opisuju kako preduzećenamjerava da stigne tamo gdje je planiralo, i konačno, taktikedetaljno opisuju precizan način koji će biti korišten za realizacijustrategije.

76 77

Postoje razvijeni brojni modeli planiranja, neki od najpoznatijih koji seodnose na planiranje marketing komuniciranja prikazani su u sljedećoj slici.100

Slika 3.4.: Modeli planiranja marketing komuniciranja

Sviplanovi

Coopcr. 1997. Smith, Berry &Pulford, 1997.,SOSTACmodel

AgencijaJ.WallerThompson

Tipičan sadržaj

Ciljevi Sla nastojimodapostignemo?

Sitacionaanaliza;Ciljevi;

Gdje senalazimo?Zašto smoovdje?Gdje bismotrebali biti?

Provođenje situacioneanalize;Identifikacija problema;Identifikacijamogućnosti;

Strategija Kakoočekujemo daćemo topostići?

Strategija Kako ćemo tamostići?

Razvoj strategije poruke,medija i marketingkomunikacijskihsredstava;

Taktika Skimerazgovaramo?

Taktika

Akcija

Kontrola

Da li smo stiglitamo?

Razvoj taktike poruke,medija i marketingkomunikacijskihsredstava;Identifikacija ciljnogauditorija i tržišnogprofila;Razvoja planovadistribucije, finansiranjai troškova;Razvoj plana zamjerenje djelotvornostikampanje;

Marketing komunikacijsko planiranje je kontinuirani ciklus ih krug sastavl-jane od brojnih aktivnosti. Jedan takav ciklus planiranja sastoji se od šest faza.101

1. Upoznavanje. Prva faza u procesu planiranja marketing komuniciran-ja uključuje studiju uputa/brifa dobijenog od klijenta (projektnizadatak) i analizu postojećih podataka, koji se mogu sastojati odraznih publikovanih izvještaja, kupljenih podataka od istraživačkihorganizacija, npr. Nielsen report, ispitivanja stavova potrošača i pon-ašanja u kupovini, studije upoznatosti ili neki drugi podaci proizašli iz

100 Pickton, David; Broderick, Amanda: Integrated Marketing Communications, Pearson Education,Ltd., 2001., p.328.

101Cooper. A.: How the Plan Advertising. The Account Planning Group, Cassell, London, 1997.

marketinških i/ili komunikacijskih istraživanja.2. Pretpostavke/Hipoteze. Faza u kojoj se najprije procjenjuje da li treba

provoditi dodatna istraživanja kako bi se došlo do podataka neophod-nih za definiranje strategije marketing komuniciranja. Obično postojiviše strateških opcija koje se trebaju razmotriti, te je potrebno imatidovoljno relevantnih informacija za kvalitetno odlučivanje.

3. Sinteza i inspiracija. Treća faza uključuje detaljne razgovore sakreativnim timom oko definiranja njihovog zadatka, razmatranje svihklijentovih inputa, te postizanje saglasnosti oko strateških smjernicaza marku proizvoda ili usluge.

4. Optimizacija. U četvrtoj se fazi provodi preliminarno istraživanjekreativnih ideja kako bi se ocjenio efekat koji će marketing komu-nikacijske poruke imati na stavove o marki i kako će pojedinačni ele-menti komunikacije djelovati. Takode, u ovoj se fazi iscrpno razgovarasa članovima kreativnog tima oko posljedica koje svaka eventualnapogreška u komunikaciji ili planiranim efektima može imati, te kakoih izbjeći na najbolji način.

5. Evaluacija. Peta faza uključuje superviziju ili detaljnu inspekciju svihpredtestiranja marketing komunikacija koje su obavljene radi osiguran-ja da izgradnja markei te zapamćivanje poruke, budu na željenom nivou.

6. Kontrola i revizija. Šesta i posljednja faza planskog ciklusa mjeri iocjenjuje nivo postignutih efekata u terminima prodaje, upoznatosti iimidža marke, a posebno zbog utvrđivanja modifikacija koje će bitipotrebno napraviti u narednom ciklusu planiranja kampanje.

Slika 3.5.: Ciklus planiranja marketing komuniciranja

UpoznavanjeKontrola i revizija

Pretpostavke

/ /

Evaluacija \\ v

Optimizacija

■4

7879

3.3.1. Ukupni proces strateškog planiranja Slika 3.7.: SOSTAC model planiranja

Strategija marketing komuniciranja ne može postojati izolovano odmarketing strategije koja je opet direktno povezana s korporativnom strate-gijom. Zbog toga odmah na početku razmatramo jednostavne, ali snažnemeđusobne veze između tri nivoa strategije. Sljedeća slika to prikazuje:102

Slika 3.6.: Nivoi strategija u kompaniji

1.Korporativna strategija

s Situation (Situacija) Gdje smo sada?

o Objectives (Ciljevi) Gdje želimo biti? .

s Strategv (Strategija) Kako namjeravamo stići tamo? (Široka uputstva)

T Tactics (Taktika) Detalji strategije. Koja bi komunikaciona sredstavatrebala biti koriSlena tada?

A Action (Akcija) Detalji taktike. Stavljanje plana u realizaciju. Koje jekorake potrebno preduzeti za stavljanje plana u akciju?

C Conlrol (Kontrola) Kako znamo kada smo stigli? Mjerenje, nadgledanje,praćenje i modificiranje.

2.Marketing strategija

3.Marketing komunikaciona strategija

Planiranje može biti provedeno korištenjem top-down ili bottom-up pris-tupa, ili korištenjem miksa ovih pristupa na svakom od tri nivoa. Ovouključivanje različitih organizacionih nivoa podrazumjeva plansku hijerarhi-ju, Što govori da postoje sekvence planiranja u kojima razvoj marketingkomunikacijske strategije dolazi nakon odgovarajućeg razmatranja korpora-tivne i marketing strategije. Ovo bi trebalo da bude idealan slučaj. Međutim,postoje i situacije kada marketing menadžeri i njihove agencije preduzimajuneka bottom-up planiranja. Oni obično navode da se razvoj MK strategija vršiza drugačiji vremenski horizont nego korporativno planiranje. Međutim, bezobzira na sve, marketing komuniciranje mora biti razvijeno sa spoznajom onužnosti bliske povezanosti sa ukupnim procesom strateškog planiranja.

3.3.2. SOSTAC model planiranja

Bez obzira o kojem se nivou planske hijerarhije radi SOSTAC modelplaniranja može biti lako primjenjen. SOSTAC model planiranja prikazanje na sljedećoj slici.103

102 Paul, Smith; Berry, Chris; Pulford, Aian: Strategic Marketing Communications: New Ways To BuildAnd Integrale Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., p. 104.

103 Paul, Smith; Berry, Chris; Pulford, Alan: Strategic Marketing Communications: New Ways To BuildAndlntegrate Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., p. 105.

Već na prvi pogled je jasno daje moguće primjeniti SOSTAC modelpodjednako i na korporativni, i na marketing i na marketing komunikacijs-ki nivo. Cilj ovog poglavlja je da objasni primjenu SOSTAC modela narazvoj strategije marketing komuniciranja.

3.3.3. Hijerarhija planiranja

Na svakom nivou planiranja moguće je razmotriti dva elementa - cilj istrategiju. Ciljevi su konačan rezultat, a strategija je sredstvo ili način zapostizanje tih ciljeva. Ova veza postoji na svakom nivou planiranja. Cijeliproces zbog toga može biti posmatran i kao "hijerarhija rezultata/sredsta-va". Sredstvo (strategija) na jednom nivou postaje rezultat (cilj) nasljedećem nižem nivou. Strategija se kaskadno spušta dole na sljedeći nivoplaniranja kao cilj. Sljedeća slika prikazuje plansku hijerarhiju:1"

Slika 3.8.: Hijerarhija planiranja

Misija

Korporativni ciljevi

Korporativne strategije

Marketing ciljevi

Marketing strategije

Marketing komunikacioni ciljevi

Marketing komunikacione strategije

Marketing komunikacioni programi i budžeti

104 Paul, Smith; Berry, Chris; Pulford, Alan: Strategic Marketing Communications: New Ways To BuildAnd Integrate Communications, Kogan Page Ltd., London. UK, 1997., p. 106.

80 81

3.3.4. Faze procesa strateškog planiranja marketing komuniciranja

Sljedeća slika pokazuje kako ciljevi iz tri planska nivoa - korporativni,marketing i marketing komunikacioni - utiču i povezuju jedni druge. Slikaje prošireni oblik trijade ciljeva, strategija i taktika. Taktike označavajubrojne relativno kratkoročne akcije, ali, naravno, staje to "kratkoročno" jerelativna stvar zavisno od nivoa organizacije koji se razmatra. Korporativninivo planiranja može tipično biti raširen na iznad pet godina zavisno odvrste industrije. Marketing planiranje bi obuhvatilo dvije ili tri godine.Planiranje marketing komuniciranja obično posmatra samo jednogodišnjiperiod. Takode, vidi se da organizaciona strategija za marku može bitiplanirana na period od pet godina ili vise, što je od strateške važnosti.105

Slika 3.9.: Strateško planiranje marketing komuniciranja

I Misija 1

IKorporativni

ciljevi

Korporativnestrategije

Marketing ciljevi Ljudski resursiciljevi

Proizvodniciljevi

Finansijskiciljevi

Marketingstrategije

i 1 iMK ciljevi Proizvod ciljevi Cijenovni

ciljeviDistributivni

ciljevi

MK strategije

MK taktike

MKakcioniplanovi

MK kontrola

105 Paul, Smith; Berrv, Chris; Pulford, Alan: Strategic Marketing Communications: New Ways To BuildAnd integrale Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., pp. 106-107.

82

Korporativni nivoplaniranja

Marketing nivoplaniranja

Marketingkomunikacioninivoplaniranja

3.3.5. Faze operativnog planiranja marketing komuniciranja

Sljedeća slika (naredna stranica) prikazuje proces koji je sadarazrađen u mnogo više detalja i posebno je predstavljeno pitanjeglavnih resursa (budžeta). Prva oznaka može izgledati neobično, jergovori o tome da je budžet marketing komuniciranja određen prijenego što je izrađen detaljan operativni plan. Ovo je, međutim, realnasituacija i za male i za velike kompanije. Male kompanije čestoodređuju visinu budžeta kao ono što mogu potrošiti/navući, što jeuglavnom prilično malo. Velike kompanije ponekad baziraju svojebudžete na prethodnom iskustvu ili korištenju različitih formula kaošto je uticaj oglašavanja na prodaju. Bez obzira koja je situacija, nivobudžeta je svakako opća početna tačka za donošenje odluka o najvišeodgovarajućim komunikacionim elementima. Nakon detaljnog plani-ranja moguće je podnjeti zahtijev za reviziju budžeta.

3.3.6. Povezivanje marketing i komunikacione strategije

Prethodni dijelovi ovog teksta potvrdili su da bi strategija marketingkomuniciranja trebalo da proizilazi direktno iz marketing strategije koja jeopet proizašla direktno iz korporativne strategije. Ovo ukazuje da postojiznačajna količina znanja i prakse koja formira okvir za donošenje ovihmeđusobno povezanih odluka. U stvarnosti, iako su marketing teorije ikoncepti dobro razvijeni kroz specifične planske nivoe, njihova vertikalnaintegracija je najslabije razvijena. Ono se može objasniti na dva načina.Prvo, pojedinci nastoje da se specijaliziraju u izvjesnim oblastima mar-ketinga. Na primjer, oni koji su specijalisti za strateški marketing nisunužno i specijalisti za marketing komuniciranje (MK) i ovo koči vertikalnapovezivanja. Drugo, MK strategija je kompleksna oblast u kojoj mnogi fak-tori igraju neku ulogu.

Na najjednostavniji način, MK može biti viđeno kao jedan od 4P's:Product, Priče, Place, Promotion - gdje je marketing komuniciranje pro-imocioni element. Svaki od ovih 4P's elemenata mogao bi biti uzet uobzir kada se razmatra MK strategija. Marketing komunikaciona strate-gija može dalje biti razmatrana mnogo detaljnije kroz elemente kao štosu: oglašavanje, unapređenje prodaje, PR, lična prodaja i drugi komu-nikacioni elementi. Jasno je, dakle, da integracija svih elemenata mar-keting i komunikacione strategije predstavlja kompleksan i izazovan

83

zadatak. Marketing komunikacijska strategija integrise sve P's obziromda svaki P komunicira.

Većina marketera koristi različite oblike oglašavanja i unapređenjaprodaje u svojim programima marketing komuniciranja. To je jedan odrazloga zašto mnogi marketeri smatraju da oni koriste integrisano mar-keting komuniciranje. Ipak, da bi marketing komunikacijski programzaista bio uspješno integrisan, opcije marketing komuniciranja morajubiti centralizovano planirane i koordinirane. Centralizovano strateškoplaniranje je suština integracije marketing komuniciranja. "Mi vjeruje-mo da samo putem izgradnje cjelovite/sveobuhvatne strategije zakorištenje različitih persuazivnih instrumenata možemo igraditi usp-ješnu povezanost između njih".106 Na žalost, mnogi marketeri nemajuneophodne planske procedure da bi osigurali sistematičan proces plani-ranja IMK.107

Slika 3.10.: Operativne faze planiranja marketing komuniciranja

Marketing komunikacioni ciljevi

iMarketing komunikacioni budžet

Marketing komunikacioni strateškiinstrumenti

Okvirni budžet za MK instrumente

106 Thorson, Esther; Moore Jeri: "Introduction", in: Thorson, Esther; Moore Jeri (editors): IntegratedGommunication: Synergy ot Persuasive Voices, Lawrence Erlbaum Associates, Mahvvah, NJ, 1996,pp. 1-10.

107 Thorson, Esttier; Moore Jeri: "Strategic Planning for Integrated Marketing CommunicationsPrograms: An Approach to Moving from Chaotic towards Systematic", in: Thorson, Esther; MooreJeri (editors): Integrated Communication: Synergy of Persuasive Voices, Lawrence ErlbaumAssociates, Mahwah, NJ, 1996, pp. 135-152.

Planiranje oglašavanja

Situaciona analiza

Oglačavački ciljevi

Medija/Kreativna strategija

Medijska taktika

Plan akcije

Revizija budžeta

Kontrola

Budući razvoj budžeta

Ostali marketingkomunikacionielementi seplaniraju na sličannačin

<------------------------

84 85

3.3.7. Korištenje koncepta životnog ciklusa proizvoda zamarketing i marketing komunikacionu strategiju

Koncept životnog ciklusa proizvoda je koristan instrument za planiran-je marketing i marketing komunikacione strategije. Sljedeća slika pokazu-je kako životni ciklus proizvoda može biti korišten za planiranje marketingi MK strategije, povezujući ova dva nivoa.108

Slika 3.11.: Korištenje životnog ciklusa proizvoda za odlučivanje o pro-motivnoj strategiji

1.FAZAUVOĐENJA(Spori rastprodaje)

2. FAZARASTA(Brzi rastprodaje)

3. FAZAZRELOSTI(Usporavanjeprodaje i profita)

4. FAZAOPADANJA(Opadanje prodajei profita)

Marketingciljevi

1. Postizanjeproba kodranihpri hvati laća;2. Minimalnizahlijevi zaučenjem;

1. UspostavljanjetržiSnogučešća;2. Uspostavljanjekanaladistribucije;

1. Zadržavanje iojačavanjetržiSnogučešća;2. Izgradnjalojalnostitrgovaca ipotrošača;

1. KoriStenjeproizvoda za"muženjeprofita";

2. Razmatranjeproširenjaproizvoda;

Komunikacioniciljevi

1. KreiranjeŠirokeu poznato sti;2. Stvaranjeinteresa i željemeduinovatorima;

1. Kreiranjesnažnepreferencijeprema markimedutrgovcima ikrajnjimkorisnicima;2. StimulisanjeŠirokih proba iupotrebe;

1. Podsticanječestihupotreba;2. Podsticanjemogućih novihkorisnika;

1. Minimalnipodsticaji radizadržavanjasvih mogućihprodaja;2. Održavanjevrijednostimarki gdje jemoguće,3. Kreiranjespecijalističkihili "klasičnih"tržiSnih niša;

Komunikacionastrategija (najboljimite kada je upitanju uticaj)

1. Publicitet;2. Lična prodaja;3. Oglašavanje;4. Početneponude zatrgovinu ipotrošače;

1. Oglašavanje;2. Lična prodaja;3. Unapređenjeprodaje;4. Publicitet;

1. Oglašavanje;2. Trgovačkapromocija;3. Prodajnapromocija;4. Publicitet;

1. Unapređenjeprodaje zaproduženježivota ilojalnostimarki;

2. Smanjenjemas-

medijskogtrošenja

108 Paul, Smith; Berry, Chris; Pulford, Alan: Strategic Marketing Communications; New Ways To BuitdAnd Integrale Communications, KoQ&n Page Ltd., London, UK, 1997., p. 112.

Životni ciklus proizvoda može takode biti korišten za povezivanje saostala tri bitna koncepta primjenjiva u marketing planiranju:

• Proces difuzije inovacija koji objašnjava brzinu sa kojom će potenci-jalni kupac prihvatiti nove ideje;109

• Ansoff-ova matrica rasta koja postavlja alternativne strategije baziranena postojećim i novim proizvodima i tržištima.110

• Boston Consulting Group portfolio matrica koja razdvaja kompanijineproizvode kroz tržišno učešće i stope rasta.

Svaki od ovih koncepta može biti ispitan korištenjem četiri fazeživotnog ciklusa proizvoda, kao u slijedećoj slici."1

Slika 3.12.: Marketing koncepti i faze životnog ciklusa proizvoda

Marketing koncept Faza 1 Faza 2 Faza 3 Faza 4

Životni ciklusproizvoda

Uvođenje Rast Zrelost Opadanje

Difuzija inovacija Inovacija Većina ranihprihvati oca

Kasna većina Neodlučni

Ansoff-ova matricarasta

Razvojproizvoda

Razvoj tržišta Penetracija natržište

Diverzifikacijai alijanse

BCG portfoliomatrica

Problematičniproizvodi

Zvijezde Krave muzare Psi

Faza jedan je predstavljena kroz uvođenje, inovacije, razvoj proizvoda iproblematične proizvode. Zajedničke karakteristike su:

• novi proizvodi;• niska prodaja;• nisko tržišno učešće;• specifični tipovi kupaca su skloni kupovini novih proizvoda.

U komuniciranju, faza jedan je karakteristična po kreiranju široke upoz-natosti uz razumne troškove, iako se u isto vrijeme ubjeduju inovatori daprobaju novi proizvod. PR ili publicitet se koriste da ostvare dodatno pisan-

109 Rogers, E.M.: Diffusion of Innovations, Free Press, New York, 1963.110Ansoff, Igor: "Strategies for Diversification", Harvard Business Reviev/, September-October.

1957.,p.114.111 Paul, Smith; Berry, Chris; Pulford, Alan: Strategic Marketing Communications: New Ways To Buitd

And Integrale Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., p. 113.

86 87

je u štampi, a lična prodaja za ostvarenje inicijalnih proba. Masovonooglašavanje je obično malo korisno u ovoj fazi zbog toga što je brojpotrošača ograničen pa bi korištenje mas-medija moglo značiti rasipanjenovca. Međutim, pažnja mora biti poklonjena razlikama koje postojeizmeđu tržišta potrošača i poslovnog tržišta. Na tržištu krajnjih potrošačapostoji obično dobar razlog za korištenje masovomg oglašavanja zauvođenje novih potrošačkih roba za masovne ciljne auditorije.

Faza 2 je predstavljena kroz:

• rast prodaje i profita;> • mnogo Širu upotrebu proizvoda;

• razvoj tržišta;• visoko tržišno učešće;• porast konkurencije.

U fazi dva komuniciranje je karakteristično po kreiranju i ojačavanjupreferencija prema marki, i kod trgovaca i kod korisnika. Oglašavanje ćebiti korištena za stimulisanje proba medu širokim auditorijem. Lična pro-daja će nastaviti da bude važna. Ukupno gledano, oglašivački budžet će sepovećati djelimično i zbog zastrašivanja konkurencije.

Faza 3 je predstavljena kroz:

• zrelost tržišta i stagnaciju u rastu prodaje;• pretvaranje u kasnu većinu potrošača;• pokušaje da se poveća penetracija na tržište i učešće na tržištu.

Komuniciranje u fazi tri je tipično po kontinuiranom trošenju zaekonomsku propagandu, ako to nije ista stopa trošenja kao u fazi dva.Mnoge više će biti potrošeno nego ranije za različite oblike unapređenjaprodaje usmjerene kako prema trgovcima, tako i prema krajnjim korisnici-ma. Načini koji će se koristiti za povećanje tržišta su kako podsticanjefrekvencije korištenja, tako i promocijom novih ideja (za upotrebu).

Faza 4 je predstavljena kroz:

• opadanje prodaje i profita;• racionalizacija na tržištu kroz spajanja, akvizicije i preuzimanja;

• neki proizvodi će biti korišteni za izvlačenje profita;• neki proizvodi će biti povučeni;• u nekim slučajevima može biti razvijeno proširenje proizvoda.

Faza 4 je karakteristična u komunikacionom smislu po nastojanju da sezadrži vrijednost marke gdje je to moguće. Trošenja na promociju se sman-juju i ono što se malo troši otpada uglavnom na unapređenje prodaje.Ponekad može biti moguće da se zadrže neki lojalni kupci apelima na"tradicionalni" ili "klasični" image.

Prethodni opisi su pokazali da je moguće povezati strategije marketingkomuniciranja na logičan način sa marketing i korporativnim strategijama.Posljednjih godina svjedoci smo snažnog rasta primjene marketing kon-cepta i teorije na stvarne poslovne situacije. Ovi koncepti mogu bitikorišteni za razvoj i ocjenjivanje kod izbora odgovarajuće marketingkomunikacione strategije.

3.4. IZRADA PLANA MARKETING KOMUNICIRANJA

Ovdje će biti opisan proces izrade marketing komunikacijskog plana.Sadržaj plana može biti donekle različit, ovisno prije svega o tome da li seradi o IMK kampanji ili kampanji neke od komunikacijskih aktivnosti, naprimjer, kampanji oglašavanja. U nastavku dajemo nekoliko poznatihprikaza sadržaja planova marketing komuniciranja.

Slika 3.13.: Sadržaj plana marketing komuniciranja

Sadržaj Plana marketing komuniciranja1"1. Sažetak za direktore

2. Situaciona analiza .2.1. Analiza kompanije

■ - - 2.2. Analiza konkurencije

' " 2.3. ■ Analiza potrošačai 2.4. Analiza tržišta

'=.

, 2.5, Analiza proizvoda2.6. Problemi i mogućnosti3. Profil ciljnog trziSta

,

112 Parente, D.; Vanden Bergh, B.; Barban, A.; Marra, J.: Advertising Campaign $trategy, The DrydenPress, Fort Worth, TX, 1996., p. 21.

88 89

4. Ciljevi

4.1. Marketing ciljevi4.2. Komunikacijski ciljevi4.3. OglašavaČki ciljevi • \ , .

5. Strategija marketing komuniciranja5,tm Strategija oglašavanja • : • . •

5.1.1. Kreativna strategija i izvršenje^ ' . '5.1.1.1.Ciljevi ' - • ': ' \ - " \\ '

5.1.1.2. Strategija5.1.1.3. Taktika ili provođenje (u dodatku)5.1.2. Medijska strategija ,'.-.• ' ■'-•5.1.2.1. Ciljevi • : -5.1.2.2. Strategija : ...,'.-'5.1.2.3. TakdkaiKa,ire^rrii|^edqsm'ci(wlii^5.1.2.4. Procjena troškova, ,................' ',. • ,5.1.2.5. Raspored izlaganja ■„ ,,.^ .; / ^ l,„;^„,

5.2. Strategija unapređenja prodaje • —, •-,5.3. Strategija odnosa s javnošću5.4. Strategija direktnog marketinga., ' •5.5. Ostale strategije (npr. markeUng događaja) ' '

6. Evaluacija kampanje ' -7. Budžet8. Dodaci Planu -

Slika 3.14.: Sadržaj plana IMK

S.ulr/iij pliinj miLi;risiiniii> rn.irKctin^ komuniiirunja - IMKN.'.IHVIM 'ir.'.nS nir> JJ

S.l/L,.r-. /.I .iMt'rTii.i1

I ^iriJVIONAANAI l/AA J i / i V i

1 lml.i'-Trii.1

2 Gr.m.i* ficsiiiiis.

H Knphiii'nui il l'rmvTru '• oni U'CMCLI

113 Prilagođeno prema: Arens, VVilliam R: Contemporaty Advertising, Seventh Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999., Appendix C.

2. Sekundarna konkurencija

3. Generička konkurencija4. Prodaja i tržišno učešće5. ' Ulaganje u promociju

c. Kompanija1. Prošlost kompanije2. Prodaja i tržišno učešće3. Ulaganje u promociju4. Portfoiio analiza proizvoda5. Marka i pozicioniranje

D. Potrošači1. ■ Ponašanje i stavovi u kategoriji proizvoda2. Kupovna prošlost3. Demografski i geografski podaci4. Psihografske karakteristike

H. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA - Analiza baze^podataka................................

A. Primarno Ciljno tržište - lojalni korisnici marke1. Identifikacija potrošačke mreže marki - kako potrošači

skladište ideje o proizvodima, uslugama i markamau svojim mislimaa. Percepcija kategorije proizvoda ;b. ^Kako potrošači kupuju i koriste marku -c. -Psihografija, stavovi prema kategoriji i markid. Percepcija kompanije u vezi s markom -e. =Osnovni kupovni podsticaji za kupovinumarke (konkurentske koristi) " =

2. Utvrđivanje tački kontakta između marke i potrošačaa. Gdje se nalaze potrošači kada imaju potrebu- za markom proizvoda?b. Gdje se nalaze potrošači kada su najpogodniji '■'za prijem i prihvatanjeporukeo marki?;c. Kada bi marka mogla biti od najveće koristi za njih?

. B. Sekundarno ciljno tržište - korisnici konkurentske marke1. Identifikacija mreže marki2. Utvrđivanje tackl-kontakta.

, C. Tercijalno ciljno tržište -korisnici koji mijenjaju marke"1. Identifikacija mreže marki2. Utvrđivanje tački kontakta

90 91

11!. MARKETING CILJEVIA Primarno ciljno tržigte

1. Održavanje korištenja2. ' Razvoj korištenja3. " . Mreža marki i ciljeva ponašanja

B. Sekundarno ciljno tržiSte1. ;Generisanje proba2. Izgradnja obima prodaje3. 'Izgradnja lojalnosti prema marki4. * Mreža marki i ciljevi ponašanja

C. Tercjjalno ciljno tržište\. Izgradnja lojalnosti prema marki2. Mreža marki i ciljevi ponašanja

IV. KOMUNIKACIONI CILJEVI'! STRATEGIJEA. Određivanje osnovnih ciljnih auditorija 2a komuniciranjeB. Određivanje generalne pozicije proizvoda i njegove personalnostiC Određivanje najboljih tački kontakta za dosezanje i interakcijusa potrošačimaD Određivanje ključnih koristi za potrošače x osnovneprodaj'ne poruke

V. MARKETING STRATEGIJAA," Identifikacija ciljnih tržišta i njihovih potrebaB, - Razvoj-roarketing miksa za svako ciljno tržište1. Proizvodni/uslužni miks

2 'Strategija distribucije/geografska pokrivenost.3- Cjenovna strategija4. "Komunikaciona strategija zasnovana na analizi

ortački kontakta„a. Lična prodaja* jb. Oglašavanje,c. Unapređenje prodaje^d. Direktni marketing,,e. PR/Corgorate identitv/Spanzorstvof. MerČandajzing, pakovanje i mjesta prodaje

VI PROGRAM OGLAŠAVANJAVH. PROGRAM UNAPREĐENJA PRODAJE * ' -VEO. PROGRAM DIREKTNOG MARKETINGA

XI. PROGRAM ODNOSA SA JAVNOŠĆUX. MERČAKDAJZING PROGRAM

XI. PLAN AKCIJE ' '

A. Finansijška analiza1. Prognoziranje tražuje

2. Analiza doprinosaB. Budžet kampanje" " \ " :

I. Elementi za budžetiranje /2. Metod utvrđivanje budžeta ,- - • • '3. Raspodjela budžeta " """''".

C. Produkcija . , -.............................. ,1 - Priprema i elementi za produkciju ^2. Raspored produkcija . - - . - ■ .

- D. - Strategija implementacije - ' , . '1 - Popis aktivnosti2. Resursi ' - ' - -3. ' Mesdia tajming

^LEVALUACUAI KONTROLA , ,' i -'

A. Predtestiranje/posttestiranje

B. Monitoring i kontrolaC. Ispitivanje potrošača/izgradnja baze podataka

xm. DODACI

92 93

3.4.1. "SOSTAC" model Slika 3.15.: Situaciona analiza

Postoji mnogo različitih pristupa razvoju marketing plana ili, još speci-fičnije, razvoju marketing komunikacionog plana. Ne postoji jedan jedin-stven pristup, ali postoje suštinski ili esencijalni elementi koje svaki planmora imati. SOSTAC planski model je dokazan kao generički, moćan iuspješni pristup. U nastavku dajemo pregled osnovnih elemenata market-ing komunikacijskog plana prema SOSTAC modelu:

1. Situaciona analiza: Situacija2. Postavljanje ciljeva: Ciljevi3. Donošenje strateških odluka: Strategija4. Donošenje operativnih odluka: Taktika5. Upravljanje kampanjom: Akcija6. Evaluacija kampanje: Kontrola11*

1. SITUATION (situacija): Istraživanje gdje smo sada?

Početna faza plana je analiza situacije u kojoj se sada nalaze kom-panija i marka. Obuhvata analize koje uključuju prošla kompanijinadjelovanja u terminima njenih marketing rezultata, snaga i slabosti ianalize okruženja kompanije u smislu šansi i opasnosti. Ključnapitanja koja utiču na budućnost kompanije takode moraju biti identi-fikovana.

U ovoj se fazi kroz proces istraživanja prikupljaju informacije koje ćekasnije poslužiti kao osnova za donošenje odluka o ciljevima, strategijamai taktikama. Planer bi morao poznavati stanje na tržištu, aktivnostikonkurencije, vezu između potrošača i marke proizvoda, kao i potrošačkestavove i reakcije prema oglašavanju. Sljedeća slika prikazuje detaljeglavnog sadržaja situacione analize.115

114 Paul, Smith; 8erry, Chris; Puliord, Alan: Strategic Marketing Communications: New Ways To BuildAnd Integrale Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., p. 117.

115 Pickton, David; Broderick, Amanda: Integrated Marketing Communications, Pearson Education,Ltd.. 2001., p.331.

Struktura SadržajAnaliza kompanije • Kolika je prodaja i profit kompanije?

• Staje misija kompanije?• Koji su finansijski, tehnološki i menadžerski resursi na

raspolaganju?Analiza konkurencije • Ko su direktni i indirektni konkurenti marke?

• Kojim resursima raspolažu konkurenti?• Šta su realne, a šta doživljene razlike između marki?

Analiza potrošača • Ko su kupci?• Šta ih motivira da kupuju?• Šta oni traže od proizvoda?

Analiza tržišta • Koji geografski prostor zahtijeva posebnu pažnju?• Koji segmenti stanovništva najviše obećavaju za

kompaniju?Analiza proizvoda • Da li proizvod ima sposobnost da isporuči potrošačima

ono Sto oni žele?• Da li pakovanje proizvoda obećava da će isporučiti ili

ispuniti ono Sto potrošači žele?• Da li je isporuka proizvoda u skladu sa očekivanjima

potrošača?

2. OBJECTIVES (ciljevi): Gdje mi idemo? Šta nastojimo da ostvarimo?Misija; Dugoročni/srednjoročni i kratkoročni ciljevi; Marketing ciljevi(npr. prodaja i tržišno učešće); Komunikacioni ciljevi (npr. spoznaja;probe; pozicioniranje) x vremenski horizont.

Ciljevi su neko stanje ili efekat u budućnosti koju želimo da ostvarimo.Ciljevi su neophodni za procese planiranja na svim poslovnim nivoima ukompaniji. Ciljevi mogu biti korporativni ciljevi, finansijski ciljevi, mar-keting ciljevi, marketing komunikacijski ciljevi, ciljevi oglašavanja, itd.Ciljevi su hijerarhijski poredani, počevši od korporativnih ciljeva premadole, i medu njima postoji povezanost.

Ciljevi bi trebali biti onakvi kako je to prikazano akronimom SMARRTT:specific (određeni), measurable (mjerljivi), achievable (ostvarivi), realistic(realni), relevant (relevantni), targeted (usmjereni na određenu metu), itimed (vremenski određeni).

To se vidi iz narednog prikaza.

94 95

Slika 3.16.: SMARRTT ciljevi Slika 3.17.: Strateške odluke

Ciljevi KarakteristikeOdređeni Ciljevi bi trebali biti jasni, precizni i usmjereni na ono Sto se Žali ostvariti.Mjerljivi Ciljevi bi trebali biti izraženi kroz kvantitativni iskaz (npr., procentualni ili

apsolutni iznos koji bi trebalo ostvariti) što će omogućiti preciznu ocjenukampanje.

Ostvarivi Ciljevi trebaju biti tako postavljeni da ih je moguće dostići sa resursimakojim kompanija odnosno odjeljenje raspolaže.

Realistični Ciljevi bi trebali biti realistični. Na primjer, veliki procenat prihvaćanjanove marke proizvoda u kratkom vremenu je nerealan cilj. Nerealni ciljevisu demoralizirajući jer ne mogu biti ispunjeni.

Relevantni Ciljevi trebaju biti u skladu sa uočenim problemom, odnosno moraju bitiodgovarajući za onaj problem koji treba riješiti. Kada se taj problemidentifikuje, određeni ciljevi moraju biti utvrđeni u skladu s njim.

Ciljani Svi ciljevi trebaju biti povezani sa ciljnim auditorijima koji se trebajudoseći. Ako u kampanji ima više od jednog ciljnog auditorija, potrebno jepostaviti ciljeve za svaki od njih.

Vremenskiodređeni

Ciljevi trebaju biti određeni za tačno utvrđeni period vremena u kojem seočekuje da budu ostvareni. Ovo omogućava da se razvije cijeli vremenskiraspored provođenja kampanje i uočavanje trenutka kada su ciljeviispunjeni.

SMARRTT ciljevi obezbjeduju da planeri imaju pred sobom jasne i pre-cizne ciljeve koji se moraju ostvariti kroz razvoj strategije, i u odnosu nakoje će se ta strategija ocjenjivati.

3. STRATEGY (strategija): Kako ćemo stići tamo? Zbirni prikaz kakoćemo ostvariti postavljene ciljeve - može uključiti "marketing miks", cilj-na tržišta, trošenja (budžet), vremenski horizont, itd.

Strategija pruža upute za sve one koji su uključeni u kampanju i kojetrebaju slijediti. Strategija obezbjeduje okvir u okviru kojeg se djeluje.To se odnosi i na sredstva uz pomoć kojih će biti ostvareni ranijepostavljeni ciljevi.

Sljedeća slika opisuje četiri strateške odluke koje moraju biti doneseneu ovoj fazi procesa planiranja marketing komuniciranja.

Četiri ključnestrateške odluke

Ciljevi donošenja poslovnih odluka

Vrijednost marke Identifikacija i izbor između onih potrošačevih motivacija ipercepcija koje mogu biti predstavljene kroz marku proizvoda ikoje je marketing komuniciranje sposobno da kreira ili da na njihutiče.

Jednistvena prodajnapropozicija (USP)

Koncept putem kojeg marka može ispuniti potrebe ciljnogauditorija na jedinstven način.

Konkurentskopozicioniranje

Način na koji su vrijednost marke i USP komuniciram ciljnomauditoriju, i to tako da se maksimiziraju diferencijacijske prednostimarke u odnosu na konkurentske.

Konkurentskeaktivnosti

Način na koji konkurentske prednosti mogu biti izgrađivane iodržavane nasuprot njihovom smanjivanju na tržištu tokomvremena.

4. TACTICS (taktika): Detalji strategije: koje specifične aktivnosti tre-bamo uraditi da bi smo_stigli tamo? Koji će komunikacioni instrumenti(komunikacioni miks) biti korišteni? Šta su sekvence instrumenata, kada ćeoni biti viđeni eksterno? Koliko će biti potrošeno na svaki od njih?

Taktička faza procesa planiranja opisuje detaljno pojedinosti određenihaktivnosti i događaja koji će biti preduzeti radi postizanja ciljeva.

5. ACTION (akcija): Detalji taktike: koje resurse trebamo da bismostigli tamo? Koji su koraci neophodni da bi se svi instrumenti stavili u akci-ju? Koje se interne aktivnosti moraju uraditi u zahtijevu da komunikacioniinstrumenti budu kreirani i isporučeni na vrijeme? Ovo znači da se napravirazvoj svakog komunikacionog instrumenta kroz mini projekt koji možeuključiti analizu kritičnog puta i druge detalje.

Faza akcije u procesu planiranja uključuje:

•razvoj i kontinuirano praćenje kampanje,•planiranje nabavke resursa u terminima potrebnih ljudi i budžeta,•planiranje izgradnje resursa u terminima vremena i novca.

Smith, Berry i Pulford imaju skraćenicu koja objašnjava elemente usp-ješnog upravljanja kampanjom - 3M:116

116 Paul, Smith; Berrv, Chris; Pulford, Alan: Strategic Marketing Communications: New Ways To BuildAnd Integrale Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., p. 118.

96 97

• Men (ljudi - muškarci i žene potrebi za izvršenje postavljenih zadataka),• Money (novac/budžet), i• Minutes (vrijeme za kampanju).

6. CONTROL (kontrola): Mjerenje i kontrola da li smo stiglitamo.Poznavanje onoga na šta se cilja. Neki oblici nadzora daće ranepokazatelje koji će pomoći da se dotjera plan prije nego što bude prekasnoda bi se maksimizirali rezultati. Takode uključuje različite oblasti market-ing istraživanja (uključujući i testiranja).

Marketing komunikacijska kampanja treba biti ocjenjena kroz:

efikasnost kampanje - koliko je kampanja produktivna u terminimakoliko je pružila vrijednosti/efekata za uloženi novac.efektivnost kampanje - koliko je kampanja produktivna u terminimaostvarenja onoga stoje planirano da se ostvari.

Obično se koristi veći broj načina za ocjenjivanje kampanje marketingkomuniciranja. Cilj je dobiti cjelovitu sliku o tome kako potrošači reagujuna kampanju. Najčešća su mjerila za ocjenjivanje kampanje marketingkomuniciranja prikazana u sljedećoj slici.

Slika 3.18.: Uobičajna mjerila za ocjenjivanje kampanje marketingkomuniciranja

Vrsta efekta Odgovarajuće istraživanje

Prodaja u trgovini na malo Reiail Audit;Consumer Audit;

Direktna prodaja % odgovora na direktnu komunikaciju;% narudžbi;

Kupovno ponaSanje potrošača Podaci iz panela;

Traženo/željeno ponašanjepotrošača

Ispitivanje potrošača;

Stavovi o marki Ispitivanje/kvalitativno istraživanje;

Pcrcepcija/image marke Ispitivanje/kvalitativno istraživanje;

Upoznatost/spoznaja marke Ispitivanje potrošača;

Stavovi prema komuniciranju Ispitivanje/kvalitativno istraživanje;

Prisjećanje komuniciranja Ispitivanje potrošača;

Izloženost marketingkomuniciranju

Istraživanje medija;

Kada ocjenjuje kampanju, planer bi trebao da postavlja sljedeća pitanja:

• Sta se očekivalo?• Šta se ispunilo od očekivanog?• Kakav je bio efekat marketing komuniciranja, odvojeno od ostalih

efekata elemenata marketing miksa?• Šta su bili razlozi za uspjeh odnosno neuspjeh?• Šta je naučeno u kampanji?• Šta će se dešavati u narednom periodu?

Koristeći formulu SOSTAC + 3Ms i moći će sew izgraditi dobrostrukturiran i sveobuhvatan plan. Takode, ovaj pristup možete koristitiza provjeru drugih planova da bi vidjeli da li su oni sveobuhvati i da lisadrže ključne stvari koje svaki plan treba da sadrži. Zapamtite, nemora se koristite ista terminologija ili čak ni iste sekvence, aliSOSTAC bi trebalo da nam pomogne da izgradimo logičnu strukturukombinovanu sa ključnim elementima plana. 3Ms su tri ključa resursa:ljudi, novac i vrijeme.

• Men (ljudi) - znači muškarce i žene, stručne i sposobne da rade različiteposlove.

• Money (novac) - znači budžet tj. da li imamo novac? Ovo takode možeda uključi cash flow, prognoziranje profita i gubitak i Čak povrat odulaganja stvoren putem izvjesnih komunikacionih aktivnosti.

• Minutes (vrijeme) - znači vrijeme i to koji je vremenski horizont uk-ljučen, kakav je raspored i kada je zadnji rok? Ima li dovoljno vreme-na?

Jedno pitanje za kraj - gdje bi trebalo da smjestimo ciljno tržište,marketing miks i pozicioniranje u SOSTAC sistemu? Sjetite se da svakoima svoj vlastiti stil ili lavout plana. Na primjer, neki menadžeri stavlja-ju ciljno tržište u analizu situacije, drugi u ciljeve, itd. Ciljna tržišta sutako važna da kada su jednom identifikovana u analizi situacije, onautiču na dalje odluke o ciljevima, strategiji i taktici. Zbirni pregled otekućem marketing miksu i pozicioniranju treba obraditi u analizisituacije u dijelu "pregledi" (review). Budući marketing miks i pozi-cioniranje i ciljana tržišta su često sumirana u okviru strategije i objašn-jena u detaljima u okviru taktike.

1.

2

.

98 99

3.5. UPRAVLJANJE KAMPANJOM MARKETING KOMUNICIRANJA

Upravljanje kampanjom marketing komuniciranja je proces prikazan nasljedećoj slici.

Slika 3.19.: Proces efektivnog upravljanja kampanjomAktivnosti u kampanji

Tok kampanje

Upravljanje resursimaKoliko će to sve dugo trajati? Koliko će sve to koštati?

Ranije u tekstu je već spomenut model 3M, a sada će biti detaljnijeobjašnjen zajedno sa pitanjima kreativnosti i medija planiranja.

3.5.1. Money (novac)

Pitanje finansiranja marketing aktivnosti mora biti jasno predočeno uterminima troškova i prognoziranja budućih novčanih tokova. Prognozamože biti zasnovana na kretanjima iz prošlosti (šta se ranije događalo upromociji), na industrijskom prosjeku, na iskustvu najboljih industrijskihkompanija, na mišljenju konsultanata i eksperata, kao i na prognozamaprodajnog osoblja.

Finansijski je plan obično prezentiran u sklopu planiranja kampanje injenog vremenskog rasporeda. Ovaj vremenski raspored daje pregledtaktičkih aktivnosti koje treba obaviti kao i određenih događaja, zatim dajedatume tih aktivnosti i događaja, te predviđanja potrebnih resursa tj. rasho-da i prihoda.

3.5.2. Minutes (vrijeme)

Detaljan vremenski raspored taktičkih aktivnosti obično je prezentiran utzv. rasporedu aktivnosti (activity schedule) i često grafički predstavljen kaokalendar aktivnosti i događaja. Taj raspored precizno opisuje šta treba ura-diti, povezanost pojedinih poslova, način i rokove do kojih poslove treba

završiti, status projekta i si. Sljedeća slika prikazuje uobičajne termine kojise koriste u izvještavanju o statusu kampanje marketing komuniciranja.

Slika 3.20.: Terminologija o statusu kampanje marketing komuniciranja

Terminologija Objašnjenje"Provisional" (provizorno) Zadatak, odluka ili resurs su identifikovani, ali formalna

potvrda ili odobrenje još nije izdato."SubmiUed" (podneseno naodobravanje)

Podneseno na odobravanje i Čeka se potvrda o tome.

"Approved" (odobreno) Izdato odobrenje sa vremenskim rasporedom.

"Budgeted" (budžetirano) Odobren budžet.

"Development" (razvoj) Agenciji su dala uputstva (brif) oko marketingkomuniciranja.

"Live" (u živo nastup) Kampanja je izašla na tržište.

"Compleled" (kompletirana) Nema potrebe za daljim aktivnostima.

"Closed" (zatvorena) Kampanja je završena i sada se analizira i dokumentira.

3.5.3. Men (ljudi)

Projektna dokumentacija kampanje marketing komuniciranja uključujeplan kampanje, spisak članova tima i odgovornosti, brifing obrasce, vre-menske rasporede, opise materijala koji će se proizvesti, opise događaja,autorizaciju i prognozu. Kada se govori o pitanjima osoblja u planiranjukampanje, važno je utvrditi potrebne interne i ekteme resurse, i ko jeodgovoran za pitanje osoblja. Sljedeća tri pitanja pojašnjavaju staje to štotreba biti planirano u kampanji:

•Interno (kućno) osoblje nasuprot vanjom (iznajmljenom) osoblju, što, je u stvari pitanje korištenja vlastitih ili agencijskih resursa.

• Kreativni brif.• Proces medija planiranja.

3.5.3.1. Osoblje kompanije ili osoblje agencije

Najčešće je plan marketing komuniciranja izrađen od strane marketingmenadžera i njegovog osoblja, ali i marketing komunikacijska agencijamože da pomaže u njegovoj izradi. Ako se koriste vanjski izvori {outsourcing),

Pitanja u kampanji Koje funkcije trebaju biti obavljene? Da li trebamo interne ili eksterne resurse?___________Šta nam treba od naših internih/eksternih isporuČilaca? Brifing

Vremenski raspored

Budžetiranje

100101

to znači da je kompanija unajmila agenciju koja će interpretirati njenumarku njenom ciljnom auditoriju kroz marketing komunikacionu kampan-ju (izvršenje plana marketing komuniciranja).

Odnosi koji se uspostavljaju između klijenta i agencije najčešće seobavljaju putem sljedećih osoba: marketing menadžer klijenta, s jednestrane, te account direktor, agencijski kreativni tim i agencijski planer, sdruge strane. O tome će biti više riječi u sljedećem poglavlju. Ovdje ćemosamo dati slikoviti prikaz njihovih funkcija kroz rečenice koje svaki od njihizgovara.

Klijent (kompanija) kaže: "Moj proizvod".Account direktor kaže: "Moj klijent".Kreativni direktor kaže: "Moj oglas".Planer kaže: "Moj potrošač".

3.5.3.2. Kreativni brif

Kreativni proces počinje sa razvojem komunikacijske strategije iz kojese pravi tzv. kreativni brif. Kreativni brif pruža osnovne informacije otržištu, proizvodu i ciljnom auditoriju, kao i o komunikacijskoj strategiji,stoje potrebne kreativnom timu za kreativni rad, koji je najčešće urađen odstrane agencije.

Primjer sadržaja kreativnog brifa Levis-ove kampanje:

• Sta komunikacija mora reći? "Levisove farmerke 501 su pravi izbor iprava marka".

• A zašto bi potrošači povjerovali u to? "Zato što Leviske 501 pred-stavljaju džins koji bi trebao biti džins današnjice. I zato što su oneoriginalni džins, koji je nastao zajedno sa tzv. tinejdžerskom kulturomiz 1950-tih i što je povezan s njenim najfinijim pojavama.

• Ton komunikacije? "Herojski, veoma angažovan, američki".

Slijedi prikaz izgleda tipičnog kreativnog brifa kojeg koristi oglašivačkaagencija "Bartle, Bogle and Hegartv".

102

Slika 3.21.: Kreativni brif

Klijent:

Proizvod:

Marka:

Uloga oglašavanja:a) Šta želimo da ljudi rade kao rezultat našeg oglašavanja?b) Kako mislimo da će oglašavanje djelovati da bi se topostiglo?Kome se obraćamo?

Koja je pojedinačna stvar najvažnija koju naše oglašavanjemora sadržavati?a) ZaSto bi ljudi trebali da vjeruju?b) Šta konkretno treba uraditi na tome?Datum:Broj posla:Prva revizija:Konačno prihvatanje:Kreativni direktor:Vođa tima:Veličina budžeta:Mediji:

3.5.3.3. Proces medijskog planiranja

Medija plan sadrži ciljeve, strategiju i taktiku medija koji će bitikorišteni u kampanji marketing komuniciranja. Funkcije medija planiranjamogu biti sumirane kroz sljedeći akronim "AMBA": Audience (publika),Media (medij), Buving (kupovina), i Assessment (procjena).

• Audience (publika): ciljni auditorij mora biti utvrđen u terminima medija,što znači utvrđivanje koje su to vrste medija koje ciljni auditorij koristi.

• Medija choice (izbor medija): raspoloživi mediji trebaju biti analiziranii ocjenjeni, tj. razmotreni za korištenje u kampanji.

(• Buving media (kupovina medija): kupci medija (oglašivači) trebajuzakupljivati vrijeme ili prostor u onim medijima koji imaju najboljekarakteristike u odnosu na publiku i u odnosu na cijenu.

• Assessment (procjena): Potrebno je vršiti ocjenjivanje medijske efikas-nosti prije i poslije kampanje.

103

3.6. KONKURENTSKE PREDNOSTI I MARKETING KOMUNICIRANJE

Neko se može pitati zašto su marketing komunikacioni programi,posebno IMK programi, tako važni za današnje kompanije. Da li se stvaritako brzo mijenjaju da tradicionalni pristupi marketingu nisu više odgo-varajući ili djelotvorni? Ili se radi o tome da komuniciranje jednostavnopostaje važnije kako se tržište mijenja i razvija? Oba odgovora su tačna.Tradicionalne marketing varijable kao što su razvoj proizvoda, određivan-je cijene, oblik i vrsta mjesta prodaje ili razvoj kanala distribucije nisu višetako djelotvorni kao Što su nekada bili. Na slabije razvijenom tržištu, namanje sofisticiranom i manje informisanom tržištu, ovi tradicionalni mar-keting koncepti rade sasvim dobro. Danas, međutim, marketing varijablena koje se se marketari tradicionalno oslanjali (bolji dizajn proizvoda, većaproizvodna efikasnost, ograničena raspoloživost/dostupnost proizvoda,spremnost da se snize cijene, i si.) izgubile su svoju vrijednost kaokonkurentska oružja. Tehnologija ih je napravila zastarjelim. Na primjer,danas najveći broj oblika diferencijacije proizvoda može biti kopiran odstrane konkurencije u vrlo kratkom vremenskom periodu. Tradicionalnavrijednost od proizvodne krive iskustva i dalje postoji, ali polako nestaje saprednostima koje donosi CAD/CAM tehnologija proizvodnje i robotika.Tipove distribucije, lokaciju i druge varijable marketing kanala danas jerelativno jednostavno oponašati ili preuzimati od strane konkurencije.Tržišna efikasnost je unaprijeđena do tačke gdje je cjenovna konkurentnostu opadanju. Većina proizvođača i trgovaca ima smanjene marže do samegranice opstanka, tako da postoji malo prostora za manevrisanje. Ono sčime se većina marketara danas suočava su međusobno slična tržišta (par-ity marketplace) na kojima jedini istinski oblici diferencijacije se nalaze ulogistici ili komunikacijama.

3.6.1. Logistika i komuniciranje

Logistika, sposobnost pomjeranja proizvoda, usluga ili informacijana brži ili efikasniji način, naziv je marketing igre u 1990-tim godinama.One organizacije koje su ovladale just-in-time proizvodnjom, isporukomi/ili zalihama su one koje su i pobjedile u marketing bitkama. Ali u logis-tici postoje ograničenja isto kao što ograničenja postoje u zakonu fizikeu prirodi. Jednom kada je logistikom ovladano, organizacija je steklanekoliko prednosti. Izvrsna logistika je pobjeda za ograničeno vrijeme,

iako može biti i kontinuirana prednost. Ali kao što se vjeruje daje logis-tika bila bojno polje u marketingu na početku 1990-tih, komuniciranje jeto koje će biti stvarna šansa u godinama koje dolaze. Marketing komu-niciranje može obezbjediti istinski održivu konkurentsku prednost zapreduzeća. To je jedinstvena prednost, prednost koja se više nigdjedrugo ne može pronaći.

3.6.2. Novi koncept marketing komuniciranja

Na današnim tržištima, jedini stvarni oblik diferencijacije koji marketarmože pružiti potrošačima je ono što potrošači vjeruju o kompaniji,proizvodu ili usluzi i njihova veza (relationship) sa markom. Jedino mjestogdje stvarna vrijednost proizvoda ili marke postoji jeste u području mislisadašnjeg ili potencijalnog kupca. Sve druge marketing varijable, kao štosu dizajn proizvoda, određivanje cijene, distribucija i dostupnost proizvo-da, mogu biti kopirani, oponašani, duplirani od strane konkurencije. Onošto postoji u mentalnoj mreži (sklopu) potrošača ili potencijalnog kupca jeistinski ono gdje se nalazi marketing vrijednost. To je ono što ljudi vjeru-ju, ne nužno i ono stoje istina. To je ono što ljudi žele, ne ono stoje raspo-loživo; o Čemu ljudi sanjaju, ne ono Što oni znaju da bi razlikovali jedanproizvoda od drugog na sličnim tržištima. Eto, to su razlozi zašto se vjeru-je da komunikacije naglo postaju glavna marketing snaga današnjice i sig-urno sutrašnjice.

Uostalom, ako se za trenutak prisjetimo tradicionalnog marketinga,počećemo da uočavamo da su skoro sve marketing tehnike i pristupi kojesmo godinama koristili u suštini neki oblik komuniciranja. Na primjer,dizajn proizvoda je oblik komuniciranja. Putem dizajna svog proizvodaproizvođač komunicira različite poruke, osjećanja ili vrijednosti. Ista jestvar i sa pakovanjem proizvoda. Kozmetika prodata umotana u smeđupapirnu vrećicu će imati isto djelovanje kao i kada je zapakovana u luk-suzno dizajniranoj kutiji. Ali je komunikacija drugačija. Doživljaj vri-jednosti je drugačiji. I potrošačeva komunikacija je drugačija. Ista stvarje i sa kanalima distribucije. Proizvodi koji se prodaju u prodavnicimješovite robe u predgrađu komuniciraju različite poruke od istihproizvodi koji se prodaju u specijaliziranoj prodavnici u centru grada.Istina je sljedeća: sav marketing je komuniciranje i gotovo svo komuni-ciranje može biti marketing.

104 105

Jedan od načina da predstavimo važnost komuniciranja u terminimatradicionalnog marketinga je da gledamo kroz faze marketinga proizvoda.Tada možemo povezati marketing proces sa potencijalnim komunika-cionim kontaktima sa sadašnjim i potencijalnim kupcima. Ovaj je konceptprikazan u sljedećoj slici.

Slika 3.22.: Povezanost marketinga i marketing komuniciranja

Oglašavanje,direktniDizajn Distribucija marketing, Kupčeva

proizvoda specijalni kupovinadogađaji

Pakovanje Određivanje Prodavnica Uslugecijena kupcima

Slika prikazuje marketing komunikacioni kontinum. Ako gledamo narazvoj proizvoda ili usluga, vidimo da gotovo sve što marketar radi jepovezano sa ili predstavlja neki oblik komuniciranja sa sadašnjim i poten-cijalnim kupcima, od dizajna proizvoda preko pakovanja i izabranogkanala distibucije. Svi kontakti proizvoda komuniciraju nešto o vrijednos-ti i osobi za koju je proizvoda napravljen. Jasno je da su programi oglaša-vanja, unapređenje prodaje, direktnog marketinga i PR oblici komunici-ranja s kupcima, ali to su isto tako i znakovi u prodavnici, uređenost izlo-ga kao i drugi oblici oglašavanja koje trgovac koristi za proizvod. Čak inakon što je proizvod prodat, postkupovne usluge kupcu koje su obezb-jedene imaju veliku komunikacionu snagu na kupovinu. Ukratko, današnjimarketing je komuniciranje i komuniciranje je marketing. Ovo dvoje sunerazdvojivi. I iz tih razloga, puna integracija svih marketing poruka jeveoma važna.

izbora marke, mreža koju potrošači formiraju o vrijednosti proizvoda iliusluge, preferencijama, korištenju i kvalitetu proizvoda proizilazi iz bro-jnih izvora koje je teško međusobno izolovati. Većina potrošača apsorbujeinformacije u sitnim djelovima. Onda ih oni sastavljaju zajedno u mrežukategorije proizvoda ili mrežu marke.

Kritično pitanje za većinu marketara jeste kako nadzirati/kontrolisatiulaz informacija koje potrošači koristi u izgradnji, prilagodavanju izadržavanju koncepta proizvod/usluga/marka u kategoriji u kojoj se nalazimarketar. Sasvim je jasno da marketar ima prilično ograničenu kontrolunad velikim djelom informacija i podataka koje potrošač prima. Marketarine mogu učiniti mnogo sa ili oko onoga što govori konkurencija, što gov-ore istraživački izvještaji, ili što prijatelji i rodbina opisuju. Eto, to je razlogzašto je za marketare toliko važno da imaju neku vrstu kontrole nad komu-nikacijama koje provode ili na koje utiču. Nažalost, mnogi marketari nekoncentriraju svoje napore na komunikacijske varijable, već na fizičke iopipljive elemente kao što su fizički kvalitet proizvoda, distribucijaproizvoda i određivanje cijene.

Veoma je važno za marketere da obezbjede što je moguće više kontrolenad procesom marketing komuniciranja. Osnovni razlog za upotrebu mar-keting komuniciranja i njegovu integraciju je taj Što će marketing komuni-ciranje biti jedina dugoročno odbranjiva konkurentska prednost"7 market-ing organizacija u 1990-tim i u 21 vijeku.118 Iako je ovo prilično tvrdo mišl-jenje, činjenica je da marketeri mogu kontrolisati samo ograničen obiminformacija koje sadašnji i potencijalni potrošači primaju i razmatraju uvezi s njihovom markom. Obzirom da potrošači procesiraju informacijekorištenjem pristupa ocjenjivanja (judgment approach), ono što marketarikažu o svom proizvodu ili usluzi mora odgovarati odnosno slagati se sonim što je već "uskladišteno" u potrošačevoj glavi ili dolazi iz vanjskihizvora. Ovo je suština zašto je IMK tako kritično za današnje kompanije.

3.6.3. Mreže i akumuliranje

Potrošači sakupljaju informacije o proizvodima i uslugama iz mnogihizvora. Oni ih dobijaju iz oglasa, iz razgovora sa prijateljima, rođacima isaradnicima na poslu, od trgovaca i medija. Dobijaju ih od svakuda. I unajvećem dijelu, potrošači ne razlikuju međusobno izvore tih informacija.Naravno, oni uzimaju u obzir činjenicu da je informacija iz npr. New YorkTimes pouzdanija nego iz žute štampe. Ali u formiranju stavova o marki i

117 "Održiva konkurentska prednost {Sustainable Competitive Adventage) postoji kada firma provodistrategiju koju u isto vrijeme ne provodi niko od sadašnjih ili potencijalnih konkurenata i kada ovi

: konkurenti nisu u mogućnosti da kopiraju koristi od ove strategije. Dakle, održivost konkurentskeprednosti zavisi od mogućnosti konkurentskog kopiranja. Tzv. neopipljiva ili nevidljiva imovina{invisible assets) može omogućiti firmi da održi konkurentsku prednost.... To je vrijednost koja seteško kopira, koja se izgrađuje dugo vremena, sastavljena je od više koristi i nedokučiva je samo sanovcem.", In: Bennett, Peter D.: Dictionary of Marketing Terms, Second Edition, AMA & NTCBusiness Books, III., USA, 1995., p.280.

118 Schultz D.E., Tannenbaum S.I., Lauterborn R.F., tntegrated Marketing Communications. NTCBusiness Books, Lincolnvvood, Illinois, USA, 1993., p. 47.

106 107

Jedan cjelovit marketing komunikacioni program mora biti integrisan, toznači strateški planiran, da bi osigurao maksimalan uticaj na izgradanjukonkurentskih prednosti.

PITANJA ZA PONAVLJANJE

1. Objasniti razliku između marketing strategije i marketingkomunikacijske strategije.

2. Objasniti SOSTAC model.3. Zašto je bitno definisati strategiju marketing komuniciranja

i koje koristi ona postiže?4. Kakva je veza između korporativne i marketing

komunikacijske strategije?5. Objasniti proces planiranja kroz ciljeve, strategiju i taktiku.6. Definisati jedan komunikacijski cilj i kroz njega objasniti

akronim SMARRTT.7. Objasniti hijerarhiju ciljeva koristeći isti primjer.8. Koji su najčešći komunikacioni ciljevi u fazi zrelosti proizvoda?9. Šta sadrži medija plan?10. Objasniti povezanost marketinga i marketing komuniciranja.

4. ORGANIZACIJA MARKETING KOMUNICIRANJA IULOGA AGENCIJA ZA MARKETING KOMUNICIRANJE

Ciljevi teksta:

i.Utvrditi i opisati učesnike u procesu marketing komuniciranja.

2. Opisati model organizacije marketingkomuniciranja u preduzećima.

3. Objasniti ulogu agencije za marketing komuniciranje4. Analizirati organizaciju i funkcioniranje agencije za

marketing komuniciranje.5. Analizirati odnose između agencije i klijenta.

4.1. UČESNICI U PROCESU MARKETING KOMUNICIRANJA

Postoje četiri vrste učesnika u procesu marketing komuniciranja. To su:1) preduzeća (klijenti), 2) agencije za oglašavanje i marketing komunici-ranje, 3) mediji i 4) različite uslužne organizacije, kao što su istraživačkeorganizacije, produkcione kompanije i Štamparije, koje pomažu da cijeliproces marketing komuniciranja funkcioniše."9 Naredna slika prikazujeglavne organizacije učesnike u marketing komunikacijskoj industriji i nji-hovu interakciju.

119 Fill, Chris: Marketing Communications, Second Edilion, Prentice Hali Europe, 1999., p.143.

108 109

Slika 4.1.: Učesnici u marketing komunikacijskoj industriji i međusob-ne veze

Preduzeća-klijenti

Istraživanje, produkcija,Štampa i druge usluge

Mediji

Iz prezentirane šeme može se vidjeti da je broj međusobnih veza iodnosa koji se uspostavlja u procesu marketing komuniciranja ogroman.

Preduzeća koriste marketing komuniciranje za ostvarivanje svojih market-inških ciljeva. Pomoću marketing komuniciranje oni informišu,uvjeravaju/podstiču i podsjećaju ciljne grupe na određene oblike ponašanja.120

Prilikom planiranja i provođenja marketing-komunikacijske kampanje pre-duzeća saraduju sa organizacijama koje predstavljaju isporučioce usluga. Tu seradi o tri grupe organizacija: agencije za marketing komuniciranje, mediji, iostali isporučioci usluga potrebnih u marketing komuniciranju. Uzete zajedno,ove tri grupe organizacija čine osnovne marketinške institucije na tržištu.121

Agencije za marketing komuniciranje uspostavljaju najdirektniji odnossa preduzećem prilikom pomaganja kod analiziranja situacije imogućnosti, kreiranja i testiranja komunikacijskih poruka i sredstava, teplaniranja i kupovine medijskog vremena (u elektronskim medijima) iliprostora (u Štampanim medijima). I drugi isporučioci usluga, kao što sumediji i istraživačke firme, mogu imati neposredan odnos sa preduzećim,ali je to ipak najčešće preko agencije koja radi za njega.

Mediji isporučuju mogućnost prijenosa marketing komunikacijskihsredstava do ciljnih auditorija. Prodaju svog vremena ili prostora mediji

120Grupa autora: Osnovi marketinga, Drugo izdanje, Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu,Sarajevo, 1999., str. 315.

121 Balra, R.; Myers, J.G.; Aaker, DA: Advertising Management, Fifth Edition, Prentice Hali, 1996., p.3.

mogu vršiti preko agencija za marketing komuniciranje ili direktno ugo-varanjem sa preduzećima.

Konačno, ostali dobavljači usluga potrebni u marketing komuniciranjusu brojne organizacije koje obavljaju specifičke, specijalističke djelatnosti,kao što su istraživačke organizacije, dizajnerski studiji, produkcijske firme,štamparije, fotografske firme, i slično.

Podjela rada između organizacija u industriji marketing komuniciranjaje najbolje rješenje u najvećem broju slučajeva. Postojeći nivo međuzavis-nosti, usljed podjele rada i specijalizacije, zahtijeva kooperativno i zajed-ničko djelovanje posebno ukoliko se želi efikasno fukcionisanje procesamarketing komuniciranje.'22 Uprkos potencijalnim problemima, većinafirmi danas smatra da imaju koristi od angažovanja specijalističkeekspertne organizacije kakve su agencije za marketing komuniciranje.123

4.1.1. Preduzeća - Oglašivači

Kompanije oglašivači čine osnovu postojanja i razvoja marketing komu-nikacijske industrije: 1) oni kupuju određene usluge od organizacija-isporučilaca (dobavljača) u procesu marketing komuniciranja, i 2) oniupravljaju procesom marketing komuniciranja.l3J

Kompanije obezbjeduju finansijska sredstva za proces marketing komu-niciranja (expenditures). Oni donose odluku o investiranju svog novca ukupovinu vremena ili prostora na medijima masovnog komuniciranja, kaošto su televizija, radio, novine, Časopisi ili vanjski panoi. Troškovi medijačine najveći dio ukupnih troškova marketing komuniciranja - preko 70%.Ulaganja koja preduzeća-oglašivači vrše predstavljaju osnovu za procjenji-vanje veličine komunikacijske/oglasivaČke industrije.

Pored finansijskih resursa, kompanije obezbjeduju i uputstva za razvojmarketing komuniciranja, kroz proces upravljanja marketing komuniciran-jem (marketing communication management). Marketing komunikacijski

122 Skobe, Mihovil: "Organizacija ekonomske propagande", Praksa i smjerovi razvoja komuniciranjaudruženog rada s tržištem, VI Skup EPJ, Zadar, 1979., str.76.

123 Kotler, R; Armstrong G.; Saunders J.; Wong V.: Principles of Marketing, Second European Edition,Prentice Hali Europe, 1999, pp.810.

124 Batra, R.; Mvers, J.G.; Aaker, D.A., Advertising Management, Fifth Edition, Prentice Hali, 1996, p.3.

Komunikacijske agencije

110 111

menadžment je usmjeren na analiziranje, planiranje, primjenu i kontroluaktivnosti marketing komuniciranja. Centralna tačka na koju se naporimarketara usmjeravaju jeste razvoj komunikacijskog programa za markuproizvoda. Planiranje i provođenje aktivnosti marketing komuniciranje uodređenom vremenu, na određenom prostoru i prema određenom raspore-du naziva se kampanja marketing komuniciranja ili oglašivačka kampanja(advertising campaign).m

Svake godine hiljade kompanija je uključeno u proces marketing komu-niciranja. Većina od njih su male, privatne ili neprofitne organizacije kojekoriste elektronske medije ili štampane medije na lokalnom području gdjesu i one same locirane. Oglašivači koji koriste lokalne medije, iako uogromnoj većini, ne čine većinu komunikacijskih ulaganja. U 1993. godi-ni u SAD, na primjer, lokalno oglašavanje koje je rezultat korištenja medi-ja od strane malih oglašivača činila je oko 42% svih oglašavačkih ulagan-ja, dok je na nacionalno oglašavanje, koja je predstavljala aktivnost velik-ih oglašivača, otpadalo 58% ukupnih ulaganja.126 Isto tako u SAD oko 52%svih komunikacijskih ulaganja učinjeno je od strane 99 privatnih korpo-racija i 1 državne organizacije - savezne američke vlade.1"

Na teritorijalnom nivou moguće je razlikovati dva osnovna tipa oglaši-vača: nacionalni oglašivači i lokalni oglašivači.128 Nacionalni oglašivačiprodaju svoje proizvode ili usluge potrošačima u cijeloj zemlji. Naglasak unacionalnom oglašavanju je na proizvodu ili usluzi, a ne toliko na mjestugdje se proizvod ili usluga prodaju. Lokalni oglašivači (ili trgovački oglaši-

125 "Oglašivačka kampanja"-1. KAMPANJA OGLAŠAVANJA (engl. advertising campaign) - planiranai koordinirana oglašivačka akcija s određenom koncepcijom i idejom vodiljom sa svrhom postizan-ja utvrđenog promocijskog cilja. To je serija prodajnih i oglašivačkih poruka oblikovanih u sredstvai razaslanih preko jednog ili više kanala komuniciranja, koordiniranih s drugim promocijskim dje-latnostima za ostvarivanje promocijskih i marketinških ciljeva. Razlikujemo lokalnu, nacionalnu imeđunarodnu kampanju, a po duljini trajanja kratkoročnu, godišnju i višegodišnju. Kampanja morabiti koordinirana s marketinškim i prodanim osobljem kao i kanalima prodaje te oglasnom agenci-jom.: Grupa autora: Rječnik marketing, Masmeđija, Zagreb, 1993., p. 193.

2. OGLAŠIVAČKA KAMPANJA - grupa oglasa, komercijalnih TV spotova i sličnih promotivnih materi-jala i aktivnosti koji su dizajnirani da se koriste u toku istog vremenskog perioda kao dio koordini-ranog oglašivačkog plana čija je svrha da dostigne specificirane ciljeve kompanije.: Bennett, PeterD., Editor Dictionary of Marketing Terms, Second Edition, American Marketing Association,Chicago, Illinois, USA, 1995., p.7.

126Advertising Age, 2 May, 1994, p.4.127 Ibidem, p.4128 Dominick, Joseph R.: The Dynamics of Mass Communication, Fifth Edition, McGraw-Hill

Publishing Companv, Inc., 1996., p.367.

vači) su kompanije kao što su lokalni restorani, prodavači automobila, TVservisi, butici i druge prodavnice i servisne organizacije koje imaju kupceu samo jednom gradu ili određenoj oblasti. Lokalni oglašivači žele daprivuku kupce da posjete određeno prodajno ili poslovno mjesto. Neke sukompanije i nacionalni i lokalni oglašivači.

Dvadeset pet vodećih oglašivača u svijetu, u 2001. godini, prikazani suu sljedećoj tabeli.129

Tabela 4.1: Najveći oglašivači u svijetu

Rang Naziv oglašivača Sjedište Ulaganja umilionima USD

1. Procter & Gamble Co., Cmcinnati 3.820,12. General Motors Corp. Detroit 3.028,93. Unilever London/Rotterdam 3.005,54. Ford Motor Co. Dearbom, USA 2.309.05. Tovota Motor Corp. Tovota City, Japan 2.213,36. AOL Time Warner New York 2.099,87. Philip Morris Co. New York 1.934,68. Daimler Chrvsler Stultfiart 1.835,39. Nestle Vevey, Switzerland 1.798,510. Volkswagen Wolfsburg, Germany 1.574,111. Honda Motor Co. Tokyo 1.426.012. McDonalds Corp. Oak Brook, USA 1.405,313. Coca-Cola Co. Adama 1.402,414. L'Oreal Pariš 1.348,815. Walt Disney Co. Burbank, USA 1.260,416. Johnson & Johnson New Brunswick, USA 1.227.317. Nissan Motor Co. Tokyo 1.224,018. Sony Corp. Tokyo 1.218,919. GlaxoSmithKline Greenford, UK 1.130,120. PepsiCo Purchase, USA 1.025,821. PSA Peugeot Citroen Pariš 1.006,222. Pfizer New York 992,523. Mars Inc. McLean, USA 953,224. Fiat Turin,ltaly 890,825. Vivendi Universal Pariš 881.2

Način na koji preduzeća provode svoje marketing komunikacijske aktivnos-ti/kampanje zavisi od vise faktora, ali je veličina preduzeća jedan od'najvažnijih.130 Neke kompanije imaju svoje vlastite odjele za oglašavanje dokdruge male, kao što je lokalna prodavnica, mogu imati samo jednu osobu koja jeodgovorna i za marketing i za oglašavanje i za još nekoliko poslovnih funkcija

129 "Ad Age Dataplace", Advertising Age,, avgust 2003.130 Dominick, Joseph R.: The Dynamics of Mass Communication, Fifth Edition, McGraw-Hill

Publishing Companv, Inc., 1996., p.367.

112 113

U kompanijama koje imaju funkcionalnu organizacionu strukturu, mar-keting komunikacijskim menadžmentom se bave osobe posebno zadužene■ za marketing komuniciranje ili ljudi iz marketinga ili iz drugih funkcijakoji uz osnovnu imaju i marketing-komunikacijsku funkciju. To su nekadasamo referati, nekada cijele službe ili čak tzv. kućne oglašavačke agencije(In-House Agencv).

In-house agencije su osnovane i kontrolisane od strane same kompanijeoglašivača.13' One su organizovane kao (polu) nezavisne agencije, ali moguimati različite oblike. Direktor oglašavanja ili marketing komuniciranja ukompaniji je obično i glavni direktor (CEO) u agenciji. Direktor nadgledaaccount rnanadžere zadužene za pojedine marke ili grupe poslova. In-houseagencije imaju ponekad i pisce i dizajnere, ako je potrebno, osoblje za "sao-braćaj", medija specijaliste, i sve one funkcije koje su karakteristične zafull-services agencije. Ako u kompaniji postoji odjeljenje za istraživanjemarketinga, onda ova specijalnost vjerovatno neće biti duplirana u in-houseagenciji. Zašto koristiti in-house agenciju? Evo nekih od razloga:132

• Uštede.• Specijalizacija.• Prioritetno usluživanje.• Minimalno osoblje.

U velikom broju slučajeva, posebno u kompanijama potrošačkih dobara,marketing komunikacijski menadžment provode tzv. brand menadžeri(brand managers), koji su odgovorni za upravljanje svim marketinškimaspektima marke proizvoda. Položaj brand menadžera u većim firmamamože se uporediti sa direktorskom pozicijom u manjim firmama obziromda iznos novca koji se ulaže u oglašavanje pojedinačnih marki u okvirurazličitih kategorija proizvoda danas u svijetu prelaze milione USD. Umnogim slučajevima, promocioni budžet je najznačajnije ulaganjepovezano s marketingom marke proizvoda.

Sljedeća tabela prikazuje ulaganja u oglašavanje 25 vodećih markiproizvoda i usluga u SAD, u 2002. godini.1"

131 Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice. Fourth Edition, PrenticeHali International Inc., 1998., p. 117.

132 Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, PrenticeMali International Inc., 1998., p.118.

133 "Ad Age Dataplace", Advertising Age,, avgust 2003.

114

Tabela 4.2.: Vodeće marke u SAD, prema ulaganjima u oglašavanje u 2002.

Rang Marka Kompanija Ulaganja umilionima USD

1. Verizon telekomunikacije Verizon Communicatons 1.021,72. AT&T telefoni AT&T Corp. 1.014,63. Ford automobili Ford Motor Co. 834,04. General Motors Corp. 795,45. Toyota automobili Toyota Motor Corp. 638,56. Sprint telekomunikacije Sprint Corp. 636,57. McDonald's restorani McDonald's Corp. 548,28. Nissan automobili Nissan Motor Co. 546,59. Sears robne kuće Sears, Roebuck & Co. 535,310. Cingular telekomunikacije SBC Communications 504,411. Honda Motor Co. 495,912. Daimler Chrysler 472,313. Chrysler automobili Daimler Chrysler 416.514. Home Depot robne kuće Home Depot 390,315, Macv's robne kuće Federated Dept. Stores 387,716. Wal-Mart robne kuće Wal-Mart Stores 384,717. Volkswagen automobili Volkswagen 365,018 Dell kompjuteri Dell Computer Corp. 360,719. Target robne kuće Target Corp. 355,320. J.C. Penney robne kuće J.C. Pennev Co. 352,421. Deutsche Telekom 346,522. Burger Kine restorani Texas Pacific Group 336,323. IBM kompjuteri IBM Corp. 310,924 Best Buy robne kuće Best Bay Co. 301,425. Mitcubishi automobili Mitcubishi Motors Corp. 281.7

Brand menadžer je zastupnik interesa jedne marke proizvoda ili uslugeu preduzeću i nadležan je za razvoj promocionog i marketing programa zatu marku. On je i glavni zastupnik interesa preduzeća u procesu-razvijanjai provođenja promotivne kampanje. Analogne pozicije u sve tri posred-ničke organizacije su voda projekta (account executive) kod agencija,medija predstavnik (media representative) kod medija i supervisor na pro-jektu (project supervisor) kod dobavljača istraživačkih usluga.

4.1.2. Oglašivačke agencije/Agencije za marketing komuniciranje

Oglašivačke agencije su stručne organizacije koje na zahtjev preduzeća-klijenta djelimično ili u potpunosti obavljaju poslove u vezi sa istraživan-jem, planiranjem, organizovanjem i provođenjem, te kontrolom pojedinihoglašivačkih akcija.13'

134 Sudar, Josip; Keller, Goroslav: Promocija, Informator, Zagreb, 1991., p.221.

115

Najčešće usluge koje kompanije kupuju od agencija su: 1) kreativneusluge planiranja i izrade oglašivačkih sredstava, 2) usluge planiranja izakupa medija. Ponekad agencije mogu obavljati i istraživanja marketingaza potrebe svojih klijenata, kao Što mogu biti uključene i u izradu iprovođenje ukupnog marketing plana oglašivača. U nekim slučajevima,agencije djeluju gotovo potpuno samostalno u svojoj djelatnosti, dok udrugim slučajevima oglašivač ostaje aktivno uključen u kreativne i medi-jske odluke tokom planiranja i provođenja oglašivačke kampanje.

Sljedeća tabela prikazuje 25 vodećih organizacija za oglašavanje(advertising organizations) u svijetu, prema ostvarenim prihodima u 2002.godini.135 Zbog spajanja i akvizicija, mnoge od velikih i poznatih agencijasada su dijelovi velikih oglašivačkih organizacija kao što su OmnicomGroup, The Interpublic Group i WPP Group.

Tabela 4.3.: Vodeće oglašivačke organizacije u svijetu, 2002. u milionima USD

TOP 25 OGLAŠIVAČKIH ORGANIZACIJA |

Rang Ukupni prihodi

20021| 2001 Agencija Sjedili« 2002 2001 % promjena i

DD Omnicom Group New York $7.536.3 S6.889.4 9.4 i

QInterpublic Group of Cos. Ncw York || 6.203.6 6.791.3 -8.7|

GO WPP Group London 5.781.5 5,799.5 -0.3!

□U Publicis Groupc Pariš 2.711.9 2.181 i] 24.3

CKT Denuu Tokyo 2,060.9 2,238.9 -8.0 i

a Havas Suresnes, France 1.841.6 2,042.51 -9.8!

|~ ~7]| 7 Grey Global Group New York 1.199.7 1,217.0 -1.4!

O Hakuhodo Tokyo 860.8 870.7 -u|

1 "*ll Cordiant Communications Group London 788.5 872.4 -9.6

1 »|| 11

Asatsu-DK Tokyo 339.5 399.9 -15.1

i niio TMPWorldwide New York 335.3 405.1 -17.2

i «n i2 Carlson Marketing Group Minneapolis 328.5 356.1 -7.8

| 13^| 13 Inccpla Group London 240.9 248.4 -3.0|

1 »II I* Piotocol Marketing Group Deerfielđ,lll. 225.0 NA NA

| 151] 14 Digjtas Boston 203.9 235.5 -13.4

1 w|| « Daiko Advertising Osaka 192.2 203,2 -Ml1 "|| 16 Tokyu Agencj Tokyo 180.4 203.8 -11.5

1 ""11 Maucom Toronto | m, | ,™ 1 -U

1 " 11 Cbeil Communications Seoul 165.0 1410 16.2!

| 2o|| 20 | George P. Johnson Co. Aubum Hills, Mich. 149.3 131.0 14.0

| 211| 22 Aspeo Marketing Group West Chicago 125.0 114.0 9.6

| ^2||~2I |Doner |SourMeld.Mich. 121.5 114.2 6.4

| 23]| 23 1 Selca Communications Koblenz, Gennany 110.0 98.0 12.21

1 2*11 » CboicePoini Precision Marketing Alphaietta, Ga. | 105.8 76.5 38.41

| 25|| 28 [Alloy NewYork |[ 1017 88.0 15.01

U tabeli koja slijedi prikazano je 25 najvećih oglašivačkih agencija(agency brands) u svijetu u 2001. godini.136

135 "Ad Age Dataplace", Advertising Age, www.adage.com. avgust 2003.

116

136 "Ad Age Dataplace", Advertising Age, www.adage.com. avgust 2003.

117

Tabela 4.4.: Vodeće agencije za oglašavanje u svijetu, u 2001.

25 ■sfvećib igendji i svijeta rangirane prema ukupnom prihoda u 2001.

Rug2001

Rang2000

Agencija Sjedne Ukupan prihod2001

%promjena

Promet2001

1 1 Denua Tokyo $2,078.1 -11,6 $14,120.3

2 2 McCinn-Eriđuon Woriđwide NewYorfc $1.857.9 2.1 $17,725.8

3 3 BBDOWoridwiđe New Yort $1,611.7 1.3 $14,582.1

4 4 i. Walia Thompson Co. NewYork $1,536.1 3.2 $10,465.4

5 5 EuroRSCGWortdwide New York $1,441.2 -2.2 $10.123.7

6 6 GrcyWofWwiđe New Yorlc $1,321.0 -2.1 $8.487.7

7 7 DDBWorlđwideCommunkaiion

NewYork SI, 214.6 -2.5 $9.796.8

8 9 Ogilvv & Maihcf Worldwide New York $1,135.4 3.S $10,688.0

9 12 Leo Bnmett Worldwide Chicago $1,072.3 8.1 $9.458.9

10 10 Publids Worldwide New York $1,066.0 3.5 $7,940.0

11 8 Y&R Advertising Ncw York $1,052.6 -4.6 $18,676.1

12 13 TBWA Worldwide NewYork $954.6 1 $7.441.1

13 11 Hakuhodo Tolcvo $875.9 -13.1 $6.883.8

14 17 D'Arcv Masius Bcnton &.Bowlcs

NewYoik $7618 6.1 $9.474.0

15 15 FootcCooe&BddingWorldwide

NewYork $748.5 -2.5 $6,696.6

16 14 Usre& Partnere WoiWwide NewYorfc $693.8 -13.1 $4.961.4

17 16 Baies Woddwide NewYork $636.0 -8.5 $6.065.5

18 18 Suichi & Saatchi NewYork $499.6 -9.2 $5.037.41

19 20 Asaiso-DK Tokvo $361.4 -8.7 $3.338.1

20 19 tMPWoiklwide NewYork $358.5 -13.8 $1,705.6

21. 21 ArnoldWotHwide Boston $336.2 -9.8 $3,104.7

22 25 CommonHeslih Parappany, NJ. $246.7 19.6 $1,787.9

23 24 C»mptattfiwald Wmea. Miri). $214.0 2.2 $1,965.9

24 22 Daiko Advertising Tofcvo $203.2 -10.1 S1.78U

25 27 Deotscb NewYodc $2015 22.7 $1,858.0

Dolari 9i u milionjma.

Iz prezentirane tabele može se uočiti da je lista od deset vodećih agen-cija sastavljena od gotovo isključivo američkih agencija, te da svijetomdominiraju još uvijek američke agencije i "Madison Avenue".

Agencijska scena u Bosni i Hercegovini naglo se razvila posljednjihgodina. Tome su svakako doprinjeli dolazak međunarodnih kompanija nabh-tržište, liberalizacija stranih ulaganja u području usluga, te dosada nez-abilježeni razvoj medijske industrije. Ipak, ukupna ulaganja u oglašavanjesu još uvijek mala u odnosu na ostale zemlje u tranziciji - oko 25 milionaUSD godišnje. Slijedi lista najpoznatijih bosansko-herecegovačkih market-ing, oglašivačkih i komunikacijskih agencija u 2003.

Tabela 4.5.: Najpoznatije agencije za oglašavanje/marketing komunici-ranje u BiH (po abecedi)

Naziv i sjedište agencije Glavne aktivnosti

"2AM - Foote&Cone Belding" Sarajevo OglaSavanje

"Ars Creativa" Sarajevo Oglašavanje

"Aquarius" Banja Luka OglaSavanje

"BBDO - Ovation" Sarajevo OglaSavanje

"BBDO - Ovation" Banja Luka OglaSavanje"Colosseum" Tuzla OglaSavanje

"Communis Bates" Sarajevo OglaSavanje"Communis Bates" Banjaluka OglaSavanje

"Euromedia" Sarajevo OglaSavanje

"Fabrika" Sarajevo OglaSavanje

"Marinero" Sarajevo OglaSavanje

"McCann-Erickson" Sarajevo OglaSavanje

"M.LT.A. Group - Publicis" Sarajevo OglaSavanje

"Studio Marketing - J.Walter Thompson" Sarajevo OglaSavanje

"Via Media" Bihać OglaSavanje

"Ideologija" Sarajevo Creative services

"S.V.-RSA" Sarajevo Media buving"Futura Media" Sarajevo Marketing

"Geneco" Sarajevo Marketing

"MAG Plus" Sarajevo Marketing

"Promo - Intermedij" Tuzla Marketing

"Eni" Travnik Odnosiš javnošću

"Login Public" Sarajevo Odnosi s javnošću

"Pristop BH" Sarajevo Odnosi s javnošću

"SPEM" Sarajevo Odnosi s javnoSću

Svaki dio ili nivo sistema marketing komuniciranja predstavljen je pro-fesionalnim asocijacijama. Tako, na primjer, u SAD postoje brojne takveasocijacije: kod oglašivača to je "Association of National Advertisers"(ANA- www.ana.net ) koja zastupa njihove interese; "AmericanAssociations of Advertising Agencies" (AAAA -www.aaaa.org ) služiagencijskoj komponenti sistema; asocijacije kao što su "National

118 119

Association of Broadcasters" (NAB), "American Newspaper PublishersAssociation" (ANPA), "Magazine Publishers Associations" (MPA),"Direct Marketing Associations" (DMA www.the-dma.org) i "OutdoorAdvertising Associations of America" (OAAA) su asocijacije medija."Advertising Research Foundation" (ARF www.arfsite.org) je najviše kon-centrisana na istraživačke aspekte sistema marketing komuniciranja. Ovdjetreba spomenuti i najznačajnije međunarodno udruženje oglašivača, oglasi-vačkih agencija i medija - International Advertising Association (IAAwww.iaaglobal.org). U maju 2001. godine formirano je i bosansko-herce-govačko odjeljenje ovog udruženja.

4.1.3. Mediji

Treći dio marketing komunikacijske industrije sastoji se od masovnihmedija. Mediji služe kao veza između kompanija koje imaju proizvode iliusluge za prodaju i kupaca koje to žele kupiti. Mediji koji se koriste u mer-keting komuniciranju mogu biti tzv. očigledni mediji - radio, televizija,novine, časopisi - i drugi mediji koji nisu tako očigledni kao što su direkt-na pošta, billboards, transportno oglašavanje, POP displeji, itd.137 Iznosnovca koji je, na primjer, od strane oglašivača u SAD potrošena na različitemedije u periodu od 1935. godine do 1993. godine stalno je rastao tokomovih godina.138

137 Dominick, Joseph R.: The Dynamics of Mass Communication, Fifth Edition, McGraw-HillPublishing Company, Inc., 1996., p.369.

138 "Advertising Age", April 1980, Februar 1981, Maj 1985, Maj 1990, Maj 1994; CrainCommunications, Inc.

c C C. Z GOO ^i p* Ul Ul Ul JI 41. 4> Ul to _ N- m s:* 2 > 5 to ta- [O

' to U-UP

NO

M l§o 3 O

ST

*

| VA

NJ

DIR

E

PO

ST

Lokali

Nacio

RA

DI

Lokal

Nacio

TE

LE

PO

SL

NO

VI

ČA

SOPIS

I

Lokal

Nacio z

oaS 5 i £

'SKI

MI > B. a o s

-3

VIZ

UA

3 i IB S G

„'•~iIO

»-*•O

£00 00

£ to ta—

_ o\ ta— -J LA

Ul

sUl OO Ul ■o Ul Ul 4i Ol

Đ to "IO Ul OO Ul 1 ! * " o Ul OO

*! 2.840

194

^- io Ul to ta- to 41 u Ul -o M \o LA

s41o

UlUl

-J

sUlA.

V3

© £ : I ! £ £ 5 ©Ul s

*o

ui _*© Ul Ul

„ _-ta- IO Ul Ul

^1 ul ij 1_ ro Ul to Ul hJ OO © -b. Oi Ul ~J Q

-O©

OO

oui to S

IO

-oOO 41

Ul K © UlUl

41 >o aM

3! 11.9

o\ •oO 41 -o to ta- ta-

* to Ul

saUl©

Ul■A. g bo ■u

IOtoON

IO to

sUIi. s g s s

oeUl Ul IO ui o OO Ul u> -J -J

* *Ul OO

*M

K 3o Ul •o IO IO to to ^ ul -fc 0\

VI

<o ui io ta Ul Ul Ul IO Ul L- Ul Oi

^ £-J 41.

A OO to OO Ul OO to -o CTi OO ^oo o Ul o 41 to Ul -J (?• *

Ul ™ IO ■" o^

3Ui ^~Ul ta-

«o 00 ta- Ul IO

^IO Ul

^-E>. Ul ©

to Ul

.848 to ^OO ja- Ul -1 bo Ul -o to 00 oe ^J

8Ul©

Ul OO to ©OQ £ s

© to Ul IO

£IO

OD

ta— ta—

sIO Ul Ul 4*. ta-

_ _Ul Ul

_--J ta- 00

975

bo

sUl Ul ta- ji. Ul ia 1*1 « to IO Ifc to to £IO -J Ul

aOl OO

£ to o> ff. to toO o Ul 3 o •o U) i© Ul IO

u.-E>

^1 ta~

Ul

^Ul ta- >o

o o o -O to Ul to OO ta— ta— Ul Ul to Ul OO

oUl 4". ~1 Ov bi ^1 >o CTi ŠO ul U) č> to to Ul

£Ul ul

s© Ul

UlUlUl

UlUl s s a

Ul©

Ul

KOO

oUlUl

Ul

OO

osb _.OO ui 41 to 8 ■o© OO \e o. Ul 4*. ta- Ul Ul 41

« to 4>. o Ul 0041.4> Ui

.775

OO 00 Ul Ul bo © bo OO ki «^1

.007

^1

O 8 to

s 8 Ul w UlUl

IO -o41.

© Ul

toUl-0 £123.

« £ a\ to to ta— to to Ul toU)

oOO Ul ■-* Oi to OO ■-J. OO p-l M I3\ OO Ul to OO

\o ^n 00 ta— še ui rt Ul !J3 io bo ^1 U) £ ^J Ul

*>.41

8IO *■ 41 VO Oi to o

o * ui "Ul Ul Ul

w io Ul o\ 00 © 00

138.080

UlM

OO

o y to ^1 to >o OO Ul

©OJ -J to

00

Ul Ul

to

1993

.070

.010

.045

,090 to

.342

.115 i.Ul

.435 »o Ul

260

,357

,405

.620

025

II

-I I

M.

>. 3

&GwD

120 121

Najveća kategorija medija bile su novine koje su obuhvatale oko 23% odukupnih oglasivačkih ulaganja u 1993. godini, stoje mjereno u novcu iznosi-lo oko 32,03 milijarde USD. Drugi najveći mediji u 1993. godini bila je tele-vizija, koja nije ni postojala kao oglašivački mediji sve do 1945. godine, saoko 30,6 milijardi USD. Direktna pošta bila je treći medij po veličini sa ula-ganjima od oko 27 milijardi USD u 1993. godini. Direktna pošta, kao medi-ji sa malom "vidljivošću" u mnogim aspektima, generirala je gotovo tri putaviše prihoda nego što je to imao radio sa oko 9,5 milijardi USD. Direktnapostaje dramatično povećala svoje učešće u medijskim ulaganjima posljed-njih godina, rastući sa 14% ukupnih oglasivačkih ulaganja u 1980. godini na19,7% u 1993. godini. Nasuprot ovome, novine su tokom istog perioda imalepad od 28,5% na 23,2%. Televizija je povećala svoje učešće u ukupnimmedijskim ulaganjima sa 20,7% na 22,2%, kod su Časopisi izgubili dioučešća u ukupnim ulaganjima padajući sa 5,9% na 5,3%.

Razvoj medija imao je snažan, moglo bi se reći i presudan, uticaj narazvoj oglašavanja i ukupnog marketing komuniciranja tokom proteklihdecenija. Možda najveći doprinos njihovom razvoju je imao razvoj Štam-parske prese od strane Guttemberg-a još daleke 1438. godine. Četrdesetgodina kasnije, 1478. godine, William Caxton štampao je prvi oglas naengleskom jeziku u vezi sa knjigom pravila za sveštenike na Istoku.139

Štamparska presa, naravno, stvorila je mogućnost za pojavu novina ičasopisa, štampanih medija na kojima se većina oglašavanja još uvijekdanas bazira.

Posljednjih godina došlo je do prave eksplozije u svim vrstama medija.To ogromno povećanje medijskih sredstava dovelo je i do komplikovanja uprocesu medijskog planiranja.140

Sljedeća tabela prikazuje vodeće medijske organizacije u SAD, u2001.g., na koje otpada i najveći dio ukupnih svjetskih oglasivačkihulaganja."1

139Maurice J. Mandell, Advertising, Prentice Hali, Englewood Cliffs, NJ, 1968., p. 24.140Yeshin, Tony: Integrated Marketing Communications, Butterworth-Heinemann, Orford, 1998., p.4.141 Ad Age Dataplace", Advertising Age,, august 2003.

Tabela 4.7.: Vodeće medijske organizacije u SAD u 2001.

Rang Naziv medijske organizacije SjediSte GodiSnji prihod,milioni USD

1. AOL Time Wamer New York 27.2052. Viacom New York 15.2113. AT&T Broadband Denver 10.3294. Walt Disney Co. New York/Burbank 10.2285. LCOX Enterprises . Atlanta 6.2666. NBCTV New york/Fajriield 6.0347. News Corp. Sydney 5.9158. Ciear Channel Communications San Antonio 5.7039. Gannett Co. McLean 5.57110. DirecTV El Segundo 5.55011. Comcast Corp. Philadelphia 5.13112. Tribune Co. Chicago . 5.10413. Advance Publications Newark 4.00014. Hearst Corp. New York 3.98615. Charter Communications St.Louis 3.95316. EchoStar Communications Corp. Litlleton 3.68317. Cablevision Svstems Corp. Bethpage 3.06418. Adelphia Communications Coudersport 3.06019. New Yorfc Times New York 3.02720. Knight Ridder San Jose 2.90021. Bloomberg New York 2.10922. Washinfcton Post Co. Washinfiton 1.92323. Primedia New York 1.92224. Dow Jones & Co. New York 1.77325. Belo Dallas 1.365

4.1.4. Ostali dobavljači usluga

Ostale dobavljače usluga u marketing komunikacijskoj industriji činekompanije koje isporučuju različite usluge kako direktno oglašivačima, takoi marketing komunikacijskim agencijama i medijima. Samo u SAD postojiviše od 500 firmi"11 koje pružaju sve vrste istraživačkih informacija koje sekoriste u procesu marketing komunikacijskog planiranja, kao i za drugespecifične odluke kao što su kreiranje teksta oglasa i medijsko odlučivanje.

Od prvih ranih radova kada se ocjenjivalo djelovanje štampanog oglašavan-ja do danas, istraživačke kompanije su razvile i uvele u upotrebu veliki brojistraživačkih i drugih usluga za oglašivače, počevši od ispitivanja potrošača ipanela do copy testova, mjerenja javnog mnijenja i drugih."3 Progres na polju

142 Za informacije o američkoj marketing i oglašivačkoj istraživačkoj industriji, vidi: Braćford's Directoryof Marketing Research Agencies and Management Consultantsin the U.S. andthe Worid, Biennial edi-tion, Fairfax, VA; International Din°ctoryof Marketing Resea/vh Houses and Services, AMA. NewYoric

142Advertising Age, April 24,1998.

122 123

oglasivačkih istraživanja bio je usko povezan sa razvojem glavnih vrsta medi-ja - najprije novina, a zatim časopisa, radija i televizije.

Na sličan način kako je došlo do internacionalizacije marketara, agenci-ja i medija, tako su i istraživačke organizacije postale danas međunarodnekompanije ili transnacionalne kompanije sa kancelarijama u mnogim zeml-jama Širom svijeta. Jedna od najpoznatijih takvih kompanije je svakako"A.C. Nielsen Companv". Sljedeća tabela prikazuje 20 najvećihistraživačkih kompanija u 1998. godini i njihove prihode od usluga.

Tabela 4.8.: Najveće istraživačke organizacije

Rang Naziv istraživačke organizacije Sjedište Godišnji prihod,milioni USD

1. AC Nielsen Corp. Stamford, USA 1.425,42. IMS Health LondonAVestport 1.084,03. TavlorNelson Sofres London 568,14. Information Resources Chicago 511,35. Gartner Group Stamford, USA 494,76. NFO Worldwide Greenwich, USA 450,07. VNU Marketing Information Services New York 428,08. Research International USA New York 335,29. Millward Brown Intl. Neperville, USA 233,810. United Information Group London 182,011. NPD Group PortWashinKton,USA 170,612. MMRI Fenton, USA 169,113. Video Research Tokvo 149.014. Market Facts Arlington Heights, USA 136,515. Abt Associations Cambridge. USA 123.516. J.D. Power & Associates Agoura Hills, USA 74,417. Ropcr Starch Woridwide New York 63,618. Goldfarb Consultants Toronto 58,819. Opinion Research Corp. Inc. Princeton, USA 58,220. Macro International Calverton, USA 48,7

4.2. ORGANIZACIJA MARKETING KOMUNICIRANJA U PREDUZEĆU

Bitne komponente za efikasno obavljanje marketing komuniciranja jesuorganizovanost, podjela rada i profesionalnost.144

Organizacija marketing komuniciranja u preduzeću treba da omogućidjelotvorno izvšenje namjeravane marketing i marketing komunikacijske

144 Skobe, Mihovil: "Organizacija ekonomske propagande", Simpozij "Praksa i smjerovi razvoja komu-niciranja udruženog rada s tržištem", Zadar, 1979., p. 76.

124

strategije. Djelotvornost organizacije marketing komuniciranja zavisi od:a) mjesta marketing komuniciranja u organizacionoj strukturi preduzeća,b) organizacione strukture službe za marketing komuniciranje, i c) ljudikoji rade u marketing komuniciranju.

Prvi problem organizovanja marketing komuniciranja u preduzećujeste pitanje razgraničenja ove funkcije od ostalih funkcija i uspostavl-janja odnosa koordinacije s njima. Taj problem se označava kaomakroorganizacija i zapravo podrazumjeva definisanje područjasamostalnog djelovanja funkcije marketing komuniciranja i interakcijesa ostalim funkcijama.

Ukoliko postoji kao posebna jedinica, služba marketing komuniciranjanajčešće se nalazi:

• u sastavu prodajne službe,• u sastavu razvojne službe,• u okviru marketing službe,• kao samostalna služba.

Ukoliko u okviru preduzeća ne postoji organizaciona jedinica za mar-keting komuniciranje, onda se ove aktivnosti povjeravaju specijalizovanimagencija za marketing komuniciranje. Ovo je najčešeće slučaj u malim pre-duzećima.

Organizaciono lociranje marketing komuniciranja u preduzeću, pod uti-cajem je više faktora. Izbor zavisi od: veličine firme, brojnosti filijala iproizvoda, važnosti marketing komuniciranja za firmu, visine budžeta zamarketing komuniciranje, svrhe i ciljeva marketing komuniciranja, zain-teresovanosti glavne uprave firme za funkciju marketing komuniciranja,kao i od okvira cjelokupne organizacije preduzeća.145

Najprihvatljivije pristup lociranja marketing komuniciranja u organiza-cionoj strukturi preduzeća jeste lociranje unutar službe markeitnga, tako daiz strategije i strukture marketinga proizilaze strategija i struktura market-ing komuniciranja, pa samim tim i njen značaj u preduzeću. Ovo jevećinom rješenje karakteristično u malim i srednjim preduzećima.

145 Vračar, Dragutin, Strategija tržišnog komuniciranja. Treće izdanje, Ekonomski fakultet Univerzitetau Beogradu, Beograd, 1999., p. 333.

125

U velikim kompanijama, posebno onim na tržištu lične potrošnje, većsam obim budžeta za marketing komuniciranje ili važnost ove funkcijezahtijevaju formiranje posebne samostalne organizacione jedinice, a njenje direktor direktno odgovoran glavnom direktoru kompanije.

Postoje dva osnovna oblika organizacije funkcije marketing komuniciranja,i to: 1) centralizovani oblik, i 2) decentralizovani oblik. U praksi se, međutim,često javlja i kombinacija ova dva rješenja, pa se može govoriti i o trećem,kombinovanom obliku organizacije funkcije marketing komuniciranja

Kod centralizovanog oblika organizacije, funkcija komuniciranja je "uravni" sa ostalim centralizovanim funkcijama na nivou preduzeća. Brojnisu razlozi koji govore u prilog centralizovane organizacije funkcije mar-keting komunicranja. Neki od njih su sljedeći:"16

• lakše se obezbjeduje ostvarenje strateških funkcija,• uspješnije se planira, koordinira i kontroliše rad službe marketing komu-

niciranja,• ne dolazi do dupliranja kapaciteta i izvrsilaca na različitim nivoima u pre-

duzeću,• racionalnije iskorištavanje postojećih resursa (ljudskih, materijalnih, finan-

sijskih),• koncentracija najboljih kadrova (što se ne može postići na nižim nivoima),• efikasnije stvaranje imidža preduzeća,• bolje se planiraju i koriste finansijska sredstva,• lakše se vrši promocija preduzeća, proizvoda i usluga,• uspješnije se ostvaruje saradnja sa medijima masovnog komuniciranja,• bolja podjela rada medu ljudima i specijalizacija.

Ovo rješenje, međutim, ima i svoje slabosti. Neke od najvažnijih su:

•ne odgovara preduzećima sa heterogenim proizvodim programom idiverzifikovanim poslovanjem,

•ne odgovara preduzećima sa međusobno udaljenim i suviše segmenti-ranim tržištima,

•ne odgovara preduzećima čiji su poslovni djelovi međusobno prostornoudaljeni,

146 Kostić, Branislav: Tržišno komuniciranje. Naučna knjiga, Beograd, 1988., p. 124.

126

• najčešće ne poznaje dovoljno realne uslove rada na nižim nivoima i nji-hove kontakte sa tržištem,

• teškoće u praćenju rada jednica na nižim nivoima.

Upravo zbog ovih i nekih drugih razloga, mnoge velike kompanije svečešće koriste različite forme decentralizovanog oblika organizovanjafunkcije marketing komuniciranja. Svrha decentralizacije je u lakšem iefikasnijem obavljanju marketing komunikacijskih aktivnosti, pa se zatovrši izdvajanje pojedinih poslova promocije i njihovo prenošenje na orga-nizacione jednice na nižem nivou, na primjer, na nivou filijala. To suposlovi operativne promocije, ili tzv. taktičke promocije. Poslovi tzv.strateške promocije ili marketing komuniciranja i strateškog planiranjaovih aktivnosti i dalje ostaju centralizovani. Dakle, marketing komunikaci-jske aktivnosti se u ovom slučaju organizuju na dva nivoa: a) na nivou pre-duzeća (korporativni nivo), i b) na nivou filijale.

Decentralizacija organizacije funkcije marketing komuniciranja ima isvoje prednosti:'"7

• omogućava da se promocija lakše prilagodi specifičnim potrebama filijala,• dozvoljava više fleksibilnosti u pristupu promociji i obezbjeduje lakše

i brže promjene,• omogućava nezavisno mjerenje uspješnosti i djelotvornosti procesa

komuniciranja za svaku filijalu,• stvaraju se mogućnosti za uvođenje inovacija i različitih pristupa pro-

mociji,• razvija se motivisanost i incijativa u formi konkurencije medu filijala-

ma i u pogledu njihove promocije.

Sljedeće pitanje organizacije funkcije marketing komuniciranja jestepitanje unutrašnje organizacije službe za marketing komuniciranje. Ovaj seproblem naziva mikroorganizacija, i u mnogome zavisi od prethodneodluke preduzeća u kojoj će mjeri komunikacijske aktivnosti izvršavatispostvenim snagama, a u kojoj mjeri će za to koristiti usluge agencije zamarketing komuniciranje.

Najprije treba navesti donekle iznenađujuću činjenicu da veličinabudžeta za marketing komuniciranje ne utiče presudno na podjelu rada

147 Cohen, D.: Advertising, Wiley and Sons, Inc., 1972., p. 277.

127

između marketara i agencije, odnosno na veličinu službe za marketingkomuniciranje. Tako postoje veliki oglašivači koji imaju sasvim malaodjeljenja za promociju, dok neke manje firme imaju službe za marketingkomunicranje sa većim brojem ljudi. Razloge treba tražiti, između ostalog,u uvjerenju kompanije da agencija može najkvalifikovanije i najkvalitetni-je izvršiti komunikacijski zadatak, pa se on u tom slučaju njoj i povjerava.Međutim, nekada agencija ne nudi sve usluge koje trebaju marketaru ilipak marketar treba uslugu koja se ne povjerava agenciji. Kompanija može,takode, sama upravljati svojom promocijom putem posebne jake službe. Ilijednostavno neki će posao kompanija radije sama organizovati i "odraditi",jer joj se više isplati raditi po principu "sam svoj majstor".

Postoji pet osnovnih načina organizacije služne za marketing komunici-ranje:148

1. Organizacija po (pod)funkcijama - odjel kreacije, odjelmedija, odjel istraživanja)

2. Organizacija po medijima - odjel za štampu, odjel za radioi televiziju, odjel za vanjsko oglašavanje, itd.

3. Organizacija prema proizvodima - odjel promocije za proizvod"A", odjel promocije za proizvod "B", itd

4. Organizacija prema geografskom području - odjel za regiju "a",odjel za regiju "b", itd

5. Organizacija prema vrsta tržišta - odjel za krajnje potrošače,odjel za industrijske kupce, odjel za trgovinu, itd.

Do sada smo govorili o tzv. formalnoj organizacionoj strukturifunkcije marketing komuniciranja. Formalna organizacijska strukturanastaje u procesu organizacijskog modeliranja i ona unaprijed utvrđujeraspored poslova i sistem međusobnih veza. Ona je propisana i službenoutvrđena organizacija.149 Međutim, često se u praksi prilikom planiranjai provođenja marketing komunikacijske kampanje javlja potreba za flek-sibilnošću koja ne pridaje odlučujući značaj formalnoj podjeli na sek-tore, službe ili odjeljenja. Ovo posebno dolazi do izražaja kod "složeni-jih" promotivnih projekata kada je neophodno uspostaviti saradnju saagencijom za marketing komuniciranje. Tada u prvi plan izbija timski

rad i potreba neformalnog organizovanja, na privremenoj osnovi, kakobi se određena kampanja provela. Osnovna je ideja formirati tzv. "pro-jektni tim" koji će okupiti odgovarajuće ljude, te uz određene troškove,za određeno vrijeme i uz zahtijevanu kvalitetu obavljanja posla, provestikomunikacijsku kampanju. Kada je projekat odnosno komunikacijskakampanja završena, tim se raspušta.

Na poslovima pripreme i realizacije marketing komunikacijske kam-panje Često radi veliki broj ljudi. Neki od njih rade za kompaniju, neki sustručnjaci iz agencija za marketing komuniciranje, a neki rade u firmamakoje su specijalizovane za štampu, ilustracije, vizuelne komunikacije, diza-jn, dekorisanje i si. Uspješno spajanje prave grupe aktivnosti i prave grupeljudi u kvalitetan tim predstavlja vrlo važno organizacijsko pitanje upravl-janja komunikacijskom kampanjom.

Danas je uobičajeno da kompanije svoje marketing komunkacijskeaktivnosti planiraju i provode u saradnji sa agencijama za marketingkomuniciranje, kao specijalizovanim organizacijama za te poslove.Podjela rada u promociji između kompanije i agencije predstavljanajbolje rješenje ako se odlučivanje o promotivnoj kampanji alocira napreduzeće i agenciju na racionalan način, te ako se čvrsto održavapotrebni nivo koordinacije.

U nastavku, dajemo nekoliko prikaza/šema organizacije marketingkomunikacijskih aktivnosti u preduzećima, a u sljedećem dijelu tekstadetaljno razmatramo agencije za marketing komuniciranje i međusobneodnose agencija i klijenata.

Najprije, tradicionalna organizacija koja ima odvojene službe za poje-dine marketing komunikacijske funkcije.Na ovoj jednostavnoj šemi vidise da najvišem nivou organizacije u preduzeću postoje sektori finansija,proizvodnje, marketinga, kadrova, kontrole kvaliteta i I&R. U okvirusektora marketing postoje služba za prodaju, služba za unapređenje pro-daje i služba za oglašavanje. Šefovi ovih službi odgovorni su direktorumarketinga.

148 Dunn, W.S.; Barban, A.M.: Advertising - Its Hole in Modem Marketing, Dryden Press, Hinsdale,Illinois, 1978., pp. 172-173.

149 Sikavica, Pere: Modeliranje organizacijske strukture poduzeća, Informator, Zagreb, 1991., p. 39.

128 129

Slika 4.2.: Organizacijska struktura preduzeća

Top menadžmentpreduzeća

1

1 1 1 1 1 1Fmansije Proizvodnja Marketing Kadrovi Kontrola

KvalitetaIstraživanjei razvoj

1

Prodaja Oglašavanje Unapređenjeprodaje

I

1 1 1Istraživačkiposlovi

Poslovikreiranja

Odnosi smedijima

Produkcija

Istraživanjatržišta

Tekst Masovnimediji

Oglasi

Istraživanjeoglasivackekampanje

Ilustracije Ostalimediji

VanjskaoglaSivafka

sredstva

Okretanje kompanija konceptu integrisanog marketing komuniciranja(IMC), doveo je i do značajnih promjena u organizaciji funkcije marketingkomuniciranja. Postoje tri oblika organizacije integrisanog marketingkomuniciranja u okviru organizacijske strukture preduzeća: 1) Marcom(marketing Communications) manager, 2) Restrukturirani brand manage-ment pristup, 3) Komunikacioni menadžer (tzv. "Car" model).1S0

Marcom (marketing Communications) Manager. Organizacioni oblikzvani Marcom Management centralizuje sve komunikacijske aktivnostipod nadležnost jedne osobe ili odjeljenja. Tu su sve komunikacije pre-duzeća centralizovane. Menadžer proizvoda zahtijeva komunikacioni pro-gram za svoj proizvod ili liniju proizvoda od Marcom Menadžera. Markommenadžer razvija komunikacionu strategiju, a zatim upućuje komunika-cioni program i interno i eksterno.

Restrukturirani brand management pristup. Ovaj pristup smanjuje slojeveili nivoe koji su postojali u ranijim pristupima. Sve su prodajne i ostale mar-

ketinške aktivnosti za marku proizvoda, kategoriju proizvoda ili preduzećesada svrstane u tri grupe, i sve podnose izvještaj glavnom direktoru, i sve suna istom organizacionom nivou. To su sljedeće grupe: grupa marketingusluge/komunikacije (marketing services/communications - MSC), grupamarketing operacija, i grupa prodaja. Grupa marketing operacija odgovornaje za razvoj i isporučivanje proizvoda grupi marketing usluga i komunikaci-ja, koja opet radi sa prodajnom grupom na razvoju i implementaciji svih pro-dajnih i marketinških programa, uključujući i oglašavanje.

Communications manager ("Car"). Kod ovog pristupa imenuje sekomunikacioni menadžer koji je odgovoran za unapređenje ili koordinaci-ju svih komunikacionih programa za uključene marke proizvoda. Različitemarke proizvoda i usluga u preduzeću razvijaju svoje vlastite komunika-cione programe, kao što su to tradicionalno i ranije radile. Ali sada oviplanovi i programi idu kod Komunikacionog menadžera, zvanog "Car",koji je odgovoran za koordinaciju, konsolidaciju i integraciju ovih progra-ma, poruka i medija za cijelu organizaciju.

Na kraju, osnovni zadaci koji čine djelokrug rada službe marketingkomuniciranja u preduzeću, mogu biti sljedeći:151

1. Utvrđivanje politike markeitng komuniciranja u okvirucjelokupnog marketinga preduzeća.

2. Razvoj planova i programa marketing komuniciranja.3. Planiranje i kontrola trošenja budžeta za marketing komuniciranje.4. Evaluacija i kontrola marketing komunikacijskih kampanja.5. Saradnja sa ostalim službama marketinga i drugim

službama u preduzeću.6. Kreiranje originalnog identiteta i prepoznadjivosti

preduzeća i proizvoda.7. Selekcija i izbor agencije, te saradnja sa agencijom

za marketing komuniciranje.8. Izbor i saradnja sa medijima.9. Priprema materijala koji će biti sastavni dio komunikacijskih

sredstava, kataloga na primjer, te rad na pripremi i izradibrojnih drugih komunikacijskih sredstava.

10. Planiranje i provođenje marketing događaja i manifestacija, itd.

150 Schultz, Don E.: "Managers Still Face Substantial IMC Oiiestions", MarketingNews, September27,1993, p.10.

130

151 Prilagođeno prema. Kostić, Branislav: Tržišno komuniciranje. Naučna knjiga, Beograd, 1988., p. 128.

131

4.3. AGENCIJE ZA OGLAŠAVANJE/MARKETING KOMUNICIRANJE

Agencije za oglašavanje, kao posrednici (intermediaries), predstavljajuvažnog učesnika u marketing sistemu kompanija. One svojim aktivnostima"sadejstvuju" s marketinškim naporima kompanije.152 Bez njih mnoge kom-panije ne bi mogle na djelotvoran način da promoviraju i prodaju svojeproizvode ciljnim kupcima. Zbog jedinstvene uloge u realizaciji funkcijamarketinga, agencije za oglašavanje spadaju/ubrajaju se u tzv. marketinginstitucije. Marketing institucije su organizacije specijalizovane uodređenim marketing aktivnostima i kao takve predstavljaju eksperte za nji-hovo obavljanje. Bez njihovog prisustva i aktivnosti ne bi se mogla uspješnor provoditi marketing aktivnost pojedinačnog preduzeća.153 Svi učesnici umarketing sistemu preduzeća su istovremeno i institucije marketinga.,M

4.3.1. Šta su agencije za oglašavanje - definicija

Agencija za oglašavanje je nezavisna organizacija kreativnih i stručnihljudi koji su specijalizovani za razvoj i pripremanje marketing i oglašivačkihplanova, oglasa i drugih promotivnih sredstava. Agencija kupuje oglasni pros-tor i vrijeme u različitim medijima za potrebe različitih oglašivača ili proda-vača (njihovih klijenata) kako bi pronašla kupce za njihove robe i usluge.155

Danas većina preduzeća koristi oglašivačke agencije da im pomognuu pripremanju i provođenju oglašivačkih kampanja.156 Oglašivačke agen-cije na zahtijev odnosno narudžbu preduzeća preuzimaju djelimično ili ucijelosti radove na istraživanju, planiranju, izvršenju i nadziranju poje-dinih akcija oglašavanje.157 One raspolažu znanjem, vještinom i sredstvi-ma koja im omogućavaju da poslove iz oblasti oglašavanja realizuju brže,efikasnije i ekonomičnije nego što bi ih obavljao oglašivač u sopstvenojorganizaciji.158

152 Hill, Elizabelh; 0'Sullivan, Tery: Marketing, Addison Wes!ey Longman, London, UK, 1996., p.50.153 Bearden, W.O.; Ingram, T.N.; Laforge, R.W.: Marketing, Richard D. Irwin, Inc., 1995., p.17.154 Milanović, Radovan: Osnovi marketinga. Peto izdanje, Svjetlost, Sarajevo, 1985., p. 145.155 Gamble, Frederick R.: What Advertising Agencies Are - What They Do and How They Do lt,

Seventh Edition, American Associations of Advertising Agencies, New York, USA, 1970., p.4.156 Belch, George E.; Belch, Michael A.: Advertising and Promotion: An Integrated Marketing

Communications Perspective, Fourth Edition, McGraw Hill Companies, Inc., 1998., p.74.157 Meler, Marcel: Promocija, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1997., p. 163.158 Vračar, Dragutin: Strategije tržišnog komuniciranja. Drugo izdanje, Privredne vesti "Europublic",

Beograd, 1997., p. 327.

4.3.2. Zašto postoje agencije za oglašavanje

Suština agencijskog biznisa jeste da kreira tzv. doživljenu vrijednost(perceived value) za proizvod ili uslugu svog klijenta.159 Agencija to postižedavanjem proizvodu personalnosti (personality) - i to putem komuniciran-ja kojim stvara osnovno razumjevanje proizvoda, putem kreiranja imidžaili pamtljivih slika o proizvodu kao i pozicioniranjem proizvoda.Marketing komuniciranje mora da uradi vise nego što je samo prenošenjeinformacija. Ono mora "prevesti" informacije u percepcije koje supamtljive i motivirajuće, a percepcije tada postaju ključni faktori u difer-enciranju marki. Marketing komuniciranje mora "skrojiti priču o proizvo-du za potencijalnog kupca".160

Dodavanje vrijednosti (adding value) markama proizvoda krozkreiranje željene percepcije - to je misija koju svaka oglašivačka agenci-ja nastoji da ispuni.

4.3.3. Zašto preduzeća koriste usluge agencija za oglašavanje

Agencije se angažiraju radi planiranja i izvršavanja oglašivačkih akcijapreduzeća. Međutim, svaki dio tih poslova može biti kupljen zasebno iličak urađen od strane samog preduzeća. Zašto bi onda preduzeće stavilosvoj potpis na ugovor o saradnji sa agencijom? Koje koristi dobija od izna-jmljivanja agencije?

Odgovori na ova pitanja variraju od slučaja do slučaja, ali generalno gov-oreći dugoročni odnosi između agencija i klijenata (relationship) se uspostavl-jaju i održavaju iz dvije grupe razloga:161 prvo, agencije za oglašavanje pružajuklijentu ekspertno znanje, objektivnost i posvećenost/predanost; i drugo,agencije za oglašavanje raspolažu sa osobljem i menadžmentom koji supotrebni za dostizanje komunikacionih ciljeva.

Agencije postižu ekspertnost tokom godina rada sa različitim klijenti-ma. One zapošljavaju kreativce i ljude koji poznaju biznis, kao i stručnjake

159 Wells, W.; Burnett J.; Moriartv S.: Advertising: Principles and Practice. Fourth Edition, PrenticeHali, Inc., Upper Saddle River, New Jersev, 1998.. p. 105.

160"The Value Side of Productivitv", Committee on the Value of Advertising, AAAA, 1989.161 Wells W.; Burnett J.; MoriartvS.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hali,

Inc., Upper Saddle River, New Jersev, 1998., p. 108.

133132

za medije. Takode, s obzirom da su agencije samostalne i nezavisne orga-nizacije162, one mogu lakše reći i/ili uraditi neke stvari u odnosu na klijen-ta. Agencije imaju nezavisno i neopterećeno mišljenje o tržištu i kupcima,te klijentu mogu ponuditi objektivne savjete. Konačno, agencije kao profe-sionalne uslužne organizacije su posvećene rješavanju problema klijenta ipružanju usluga klijentu kao dio "istog tima".

Prilikom kreiranja i provođenja oglašivačke kampanje agencije pružaju kli-jentima ljudske resurse i menadžerske vještine potrebne za dostizanje postavl-jenih komunikacionih ciljeva. Ovo je vjerovatno najvažniji razlog za korišten-je agencije.ia Klijentima obično nedostaju ovi resursi. Zato oni tragaju za van-jskim agencijama koje će im pružiti ono što nemaju u svom osoblju. Čak inajveće kompanije mogu imati potrebu za copywriter-om, TV producentom ilispecijalnim kordinatorom za promotivne događaje - samo jednom godišnje.Samo najveće agencije koje imaju značajan broj menadžera potrebnih za ovevrste usluga mogu obezbijediti zaposlenje za ove specijaliste u punom radnomvremenu. Agencije za oglašavanje, dakle, snižavaju troškove i napore kom-panije čine ekonomičnijim. Pored toga, agencije imaju veću kupovnu snaguprema medijima i drugim dobavljačima nego pojedinačne kompanije te mogupostići cijene koje klijenti teško da bi mogli sami ostvariti.164

Iako agencije za oglašavanje mogu pružiti potrebne vještine na ekono-mičan način, iz posla s njima mogu proizaći i izvjesni problemi.1" Prvo,agencije mogu biti slabo upoznate sa tržišnim potencijalom proizvoda, sakupovnim procesom ili sa različitim tržišnim segmentima. Drugo, onemožda ne znaju dovoljno o profitabilnosti proizvoda koji će biti oglašavanili o ciljevima proizvoda i marketing strategije. Treće, programi oglašavan-ja moraju biti tijesno kordinirani sa drugim marketing programima i sacijenovnom politikom, prodajom i unapređenjem prodaje, isto kao i saproizvodnim kapacitetima firme. Ako se ne postigne koordinacija oglaši-vačkog programa sa drugim aktivnostima može doći do značajnogsnižavanja profita. Četvrto,166 može doći do gubljenja kontrole nad proce-

162Arens. William F.: Contemporary Advertising, Seventh Edition, McGraw-Hill Companies, Inc.,1999.. p.93.

163 Hill, Elizabeth; 0'Sullivan. Terrv: Marketing, Addison Wesley Longman Ltd. UK, 1996, p. 259.164 Kotler, R; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V.: Principles of Marketing, Second European

Edition, Prentice Hali Europe, 1999, p.810.165 Guiltinan, Joseph R; Paul, Gordon W.: Marketing Management Strategies and Programs, Fifth

Edition, McGraw-Hill, Inc., 1994, pp. 257-258.166Kotler, P; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V.: Principles of Marketing, Second European

Edition, Prentice Hali Europe, 1999, p.810.

som oglašivačkog komuniciranja te povećanja konflikata kada agencijaodređuje način djelovanja i onemogućava klijentu da provodi kontrolu ilikoordinaciju.

Zbog svega toga, odluke o oglašavanju mogu biti donijete mnogo efek-tivnije kada oglašivačke agencije imaju pred sobom neku vrstu uputstavaili priručnika o sljedećem:

1. Kakav se doprinos ukupnoj marketing strategiji očekuje od programaoglašavanja i kako je on povezan sa drugim programima,

2. Koji će nivo ulaganja u oglašavanje biti u skladu sa planom proizvodafirme i planom alokacije u proizvodnom miksu kao i sa profitabil-nošću proizvoda.167

Ovo znači da su neophodni jasno specificirani oglašivački ciljevikako bi se obezbijedile smjernice za odlučivanje o poruci i medijima.Ovi bi ciljevi trebali biti postavljeni od strane menadžera koji suodgovorni za razvoj i implementaciju ukupne marketing strategijepreduzeća.

"Agencije za oglašavanje nisu zamjena za dobro organizovane idobro vodene marketing aktivnosti unutar firme. Po samoj svojojprirodi kao osnovna menadžerska filozofija i poslovna orijentacija,marketing (kao suprotnost prodaji) nije nešto što neko drugi može ura-diti za vas."168

4.4. PODJELA I VRSTE AGENCIJA ZA OGLAŠAVANJE

Agencije za oglašavanje mogu se međusobno značajno razlikovati ponizu karakteristika: prema veličini, geografskom prostoru na kojem djelu-ju, vrsti usluga koje nude, obimu usluga kao i prema svojoj organizaciji.Ove agencijske karakteristike mogu poslužiti kao kriteriji za razvrstavanjeagencija u određene grupe. To se vidi u sljedećoj slici.

167 Guiltinan, Joseph R; Paul, Gordon W.: op.cit., p.258.168VVebster, Frederick E, Jr.: Marketing for Managers, Harper & Row Publishers, Inc., New York,

1974.

134 135

Slika 4.3.: Vrste agencija za oglašavanje

Vrste agencija prema različitim kriterijima podjele

Prema veličini Prema teritoriji Prema vrstiusluga

Prema obimuusluga

Prema organizaciji

-male- srednje- velike

- lokalne- regionalne-

nacionalne-međunaro-

-OG-UP-PR-DM-IMK

- full-services,- specijalizovane(kreativne,medijske)

- agencijske marke- agencijske mreže- agencijskeholding organiza-cije

Prema svojoj veličini, oglašivačke agencije se kreću od malih "one-man-business" agencija do džinovskih organizacija sa hiljadamazaposlenih. Sam kriterij "veličine" agencije razlikuje se u pojedinim zeml-jama. U SAD, na primjer, najmanje agencije obično imaju nekolikozaposlenih i ostvaruju godišnji prihod do 10 miliona USD. Srednje agenci-je imaju godišnji prihod od 10 do 100 miliona USD, a velike od 100 mil-iona do nekoliko milijardi USD ukupnog prihoda godišnje.169

Kada je u pitanju teritorijalna usmjerenost oglašivačkih agencija, većinaagencija danas u svijetu su lokalne agencije. Međutim, većina prihoda koji se odoglašavanja ostvaruje danas u svijetu nije u njihovim rukama. Najveći dio ost-varuju regionalne i nacionalne agencije. Pored toga, najveće nacionalne agenci-je su takode i transnacionalne.170 Oglašivački biznis postao je globalizovan, jersu sve velike agencije otvorile svoje filijale u raznim zemljama svijeta.171

Prema vrsti usluga koje nude, agencije se mogu podjeliti na "čiste"oglašivačke agencije (ili druge čiste agencije kao npr. agencije za PR), naagencije koje pružaju integralni marketing komunikacijski servis, te agen-cije između ove dvije "krajnosti". To su agencije sa određenom mješavi-nom ili omjerom oglašivačkih usluga i usluga iz nekih drugih oblasti mar-keting komuniciranja, kao npr. unapređenja prodaje ili odnosa s javnošću.

Prema obimu usluga koje nude klijentima, agencije se dijele na agenci-je koje pružaju puni obim oglašivačkih usluga ih tzv. full-services agenci-

je i na specijalizovane agencije koje pružaju ograničeni obim uslugaodnosno samo neke vrste usluga koje se odnose na dio ukupnih aktivnostifull-services agencija, kao na primjer, kreativni servisi, medija servisi islično. Savremene full-service agencije za oglašavanje mogu da pružajukako usluge oglašavanja tako i usluge iz drugih oblasti marketing komuni-ciranja.172 Uzimajući u obzir trend ka 1MC, mnoge od full-service agencijedanas predvode u osvajanju novih interaktivnih medija.173 Ipak, poslovi PR,istraživački projekti, direktni marketing, unapređenje prodaje i slično,obično nisu uključeni u osnovni ugovor sa klijentom i nisu uključeni u pri-hod koji agencija prema tom ugovoru dobija. Neke agencije nude oveusluge kroz posebna odjeljenja ili supsidijarne organizacije, ili klijentmože iznajmiti posebnu specijalizovanu agenciju za ove aktivnosti.

Konačno, posljednjih decenija došlo je do formiranja raznih oblikaorganizovanja u agencijskom biznisu. Naime, udruživanja agencijskihmarki kroz kupovine ili spajanja stvorila su tzv. agencijske mreže, a trendintegrisanog marketing komuniciranja doveo je do formiranja agencijskihholdinga ili konglomerata za komunikacijske usluge.

Danas na svakom važnijem tržištu postoji lokalna agencija koja jepovezana sa nekom velikom agencijskom mrežom kao što su "BBDO","Bates", "Young & Rubicam", "Ogilvv & Mather", "DDB Needham".Agencija "J. Walter Thompson", na primjer, ima preko 250 kancelarijaširom svijeta. Postoje, takode, i grupe nezavisnih agencija kao što suAdvertising Agencies Affiliated International (3AI), asocijacija sa sjedišti-ma Širom svijeta koja ima agencije članice na svakom važnijem tržištu.Ove se nezavisne agencije međusobno povezuju kako bi postale konkurent-nije u odnosu na velike agencijske mreže.17''

Ono što čini sliku o agencijskom biznisu još kompleksnijom jeste pos-tojanje holding kompanija kao što su "Interpublic", "WPP", "Omnicom",koje imaju po nekoliko agencijskih mreža. "Omnicom", na primjer, posje-duje i "BBDO" i "DDB Needham" oglašivačke mreže, ali i manje agenci-je kao što su "Goodba, Silverstein & Partners" i druge specijalizovane

169 We!ls, W.; Burnett, J.; Moriarty, S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, PrenticeHali International Inc., 1998., p. 111.

170 Arens, VVilliam R: Contemporary Advertising, Seventh Edition, McGraw-Hill Compariies, Inc.,1999., p.94.

171 Dominick, Joseph R.: The Dynamics of Mass Communication, Fifth Edition, McGraw-HillPublishing Company, Inc., 1996., p.368.

172 Arens, VVilliam R: Contemporary Advertising, Seventh Edition, McGraw-Hill Companies. Inc.,1999, p.95.

173 VVells, Melanie: 'The Interactive Edge - Part II: Desperatelv Seeking the Super Highwayn,Advertising Age, August 22,1994, pp. 14-19.

174 VVells, W.; Burnett, J.; Moriartv S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, PrenticeHali International Inc., 1998., p. 111.

136 137

servise, te mrežu agencija koje su specijalizovane u drugim marketingkomunikacionim oblastima (below-the-line BTL agencies) kao što su PR,unapređenje prodaje, direktni marketing i drugo.175

4.4.1. Agencije koje pružaju punu usluguvs. agencije koje pružaju dio usluge

Vrste i obim usluga koje agencije pružaju su u stalnim promjenama.Granica koja određuje Šta će biti uključeno u ponudu agencije određena jemogućnošću ostvarivanja profita.176 U skladu s tim, usluge se razvijaju do nivoado kojeg agencije mogu ostvariti proviziju za posebne ili dodatne usluge.

4.4.1.1. Full-services agencije

Dominantan tip agencije je onaj koji pruža puni spektar usluga, uključujućiistraživanje marketinga, planiranje uvođenja novog proizvoda na tržište,kreativne usluge, planiranje i zakup medija - i naziva se full-service agencija.

Full-service oglašivačka agencija je ona koja ima osoblje u četiri glavnefunkcije - account management, kreativni servis, planiranje i zakup medija, teistraživanje.177 Full-service agencije takode imaju svoje vlastito računovod-stveno odjeljenje, zatim tzv. traffic departmant za vođenje internih poslova nakompletiranju projekta, odjeljenje za štampanu i elektronsku produkciju(obično organizovana sa kreativnim odjeljenjem), te odjeljenje za kadrove.

Ugovor između full-service agencije i klijenta najčešće određuje da ćeagencija, uz proviziju koju dobija od medija ili za dogovorenu naknadu,analizirati tržište, predložiti strategiju, pripremiti idejne preporuke,proizvesti oglašivačka sredstva, plasirati ih u odgovarajuće medije,potvrditi oblik oglašavanja koji je naručen, fakturisati usluge klijentu,prikupiti sredstva iz budžeta klijenta i distribuirati ta sredstva medijima idrugim dobavljačima.178

175 Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, PrenticeHali International Inc., 1998., p. 111.

176 We1ls, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, PrenticeHali International Inc., 1998., p. 114.

177 VVells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, PrenticeHali Internationa! Inc., 1998.,, p. 114.

178 Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, PrenticeHali International Inc., 1998.. p. 114.

"AAAA" je napravila set dokumenata u kojima iznosi svoje argumenteu prilog korištenje full-service agencija, a protiv "sjeckanja na komadiće"agencijskih usluga. Tu je identifikovano nekoliko prednosti full-servicesagencija medu kojima su: 1) centralizacija odgovornosti, 2) bolje vođenjeekonomike poslovanja, 3) jednostavnija koordinacija i vođenjecjelokupnog klijentovog oglašivačkog programa, 4) veća objektivnost, 5)prodajno-orijentisan kreativni rad, 6) sinergija, 7) veća koncentracija tale-nata, 8) bolja klima za rad, itd.179

Odgovarajući na potrebe svojih klijenata neke full-services agencije pružajutzv. "a la carte" servis koji klijentu omogućava da sam izabere samo one uslugekoje mu u određenom trenutku trebaju.180 Kompanije tvrde da korištenje "a lacarte" agencija smanjuje mnoge troškove povezane sa tradicionalnim agenci-jskim funkcijama kao stoje account management te marketing i istraživanje. 181

4.4.1.2. Specijalizovane agencije

Postoji mnogo agencija koje ne slijede tradicionalni full-service agenci-jski pristup. One se ili specijaliziraju za određene funkcije (kreativnafunkcija ili medijsko kupovanje), ili za određene auditorije (nacionalnemanjine, mladi, stari i dr.) ili za određene industrije (finansijski servisi, tur-izam, zdravlje, kompjuteri, poljoprivreda ili business-to-business i si.).Pored ovih, postoje specijalizovane agencije i u svim drugim oblastimamarketing komuniciranja, kao što su direktni marketing, unapredene pro-daje, odnosi s javnošću, dizajn pakovanja i korporativni dizajn, itd.Nadalje, postoje i tzv. agencije sa jednim klijentom (one-client agencies)koje uslužuju samo jednog jedinog klijenta, zatim, in-house agencije kojedjeluju unutar samog oglašivača i tzv. slobodnjaci (freelancers)}*1

Kreativni butici su organizacije, obično male agencije (od dva ili tri čovje-ka do desetak), koje se potpuno koncentrišu na pripremanje kreativnog rješen-ja klijentovnih komunikacija.183 Kreativni butik može imati jednog ili više tek-

179 Aaker, D.A.; Myers, J.G.; Batra R.: Advertising Management, Fifth Edition, Prentice Hali,; International, Inc., 1996., p. 22.

180Yeshin, Tony: Integrated Marketing Communications, Buttervvorth Heinemann, Orford, 1998., p. 108.180 Aaker, D.A.; Myers, J.G.; Batra R.: Advertising Management, Fifth Edition, Prentice Hali,

International, Inc., 1996., p. 22.181VVells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice

Hali International Inc., 1998., p. 114.183 VVells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice

Hali International Inc., 1998., p. 116.

138 139

stopisaca i umjetnika u sastavu svog osoblja. Organizacija je uglavnomosposobljena za pripremanje oglašavanja koja ide u Štampane medije, vanjskooglašavanje, radio i televiziju. Fokus organizacije je u potpunosti na ideju, nakreativni produkt. Tamo nema osoblja za medije, strateško planiranje ili pisan-je biznis plana. Kreativni su butici obično angažovani od strane klijenta, aliponekad mogu biti unajmljeni i od strane oglašivačke agencije kada je to njojpotrebno ili kada je agencija zatrpana poslom.184

Medija-kupovni servisi {media-buying services) pojavili su se prvi put u1970-tim godinama kada su medijski eksperti iz agencija za oglašavanjeosjetili da bi mogli zaraditi više novca radeći samostalno nego u agenci-ji. 185 Oni su vjerovatno bili u pravu, jer su medija zarade rasle stalno odkasnih 1970-tih do danas. Većina vodećih agencija danas odvojila je svojufunkciju medija od ostalih, tako da sada mogu pružati tražene medijskeusluge nevezano za svoje druge funkcije.186

Postoji više razloga za kompanije da koriste jedan izvor za medijskekupovine.187 Prvo, jasno je da postoje značajne prednosti koje se dobijaju izprepuštanja cjelokupnog medijskog planiranja i zakupljivanja jednoj medi-jskoj organizaciji. Ekonomija obima koja može biti postignuta u pregov-orima s medijima za cjelokupni obim kupovine često će donijeti značajneuštede za kompaniju klijenta. Roger Parry, medijski specijalista iz agenci-je "Aegis" objasnio je zastoje to tako riječima: "Jedina stvarna ekonomijaobima može se postići na medijskoj strani, i ovdje je ona masivna......Akoželite imati kredibilitet morate provoditi istraživanja na medijskom tržištu- što ga više razumijete, više ćete biti djelotvorni.... Ako je vaše znanjesuperiornije od znanja drugih planera ili kupaca medija, tada ćete dobitibolje cijene."188

Medija servisi omogućili su oglašivačima da kupuju medijski prostor ivrijeme po veoma niskim posredničkim provizijama kao što su 1% za ula-ganje u network televizije, 2% do 3% u nacionalne magazine i nešto višeza ulaganje u lokalne novine i radio na nacionalnoj osnovi.189

184Arens, VVilliam F.: Contemporary Advertising, Seventh Edition, McGraw-Hill Companies, Inc.,1999, p.97.

185Wells, W.; Bumett, J.; Moriarty S.: op.cit., p. 111.186Veshin, Tony: Integrated Marketing Communications, Butterworth Heinemann, Oxford, 1998., p. 108.187Yeshin, Tony: Integrated Marketing Communications, Butterworth Heinemann, Orford, 1998., p. 108.188Parrv, Roger: Marketing Business, June 1992.189Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice

Hali International Inc., 1998., p. 111.

Drugo, korištenje medijske organizacije osigurava jedinstven pristupmedijima bez obzira na korištenje različitih agencija koje pružaju kreativneusluge i usluge planiranja kampanje.190

Klijenti su takode spoznali da su medij a-kupovni servisi kompe-tentne i profesionalne organizacije s moćnom pregovaračkom pozici-jom. Medija kupovni servisi često kupuju na većem broju tržišta ili uvećim količinama nego neke oglašivačke agencije tako da mogu kupo-vati medije i isporučivati usluge klijentima s većom efiksanošću. Iakomedij a-kupovni servisi rijetko kada mogu nadmašiti vodeće agencije,npr. top 25 agencija, u kupovini medijskog vremena ili prostora, onenajčešće mogu biti bolje od malih i srednjih agencija, posebno kodkupovine TV spotova i radio poruka na tržištima sa kojima manje agen-cije nisu dobro upoznate.191

"Weštern International Media Corporation", sa više od 1,6 milijardiUSD godišnjeg prihoda od kupovine medija, je najveći medij a-kupovniservis na svijetu. Osnovan je 1970. godine u Los Angeles, i sada imakancelarije u preko 30 gradova SAD i Kanade. Osnivač je gospodin DennisHolt.192 "WIMC" radi gotovo isključivo za oglašivačke agencije i uslužujesamo jednog oglašivača direktno. Oni su proširili svoju djelatnost ka agen-cijama nudeći istraživanje tržišta, štampu, vanjsku reklamu, "žute stran-ice", televizijsku i radio produkciju, Hispano medije i marketing, nagradei podsticaje za zaposlene, itd.193

Metodi plaćanja usluga medija-kupovnih servisa su različiti. Neke seusluge plaćaju kroz proviziju od medija, a druge kao procenat od onoga štoagencija uštedi za klijenta.194

190 Yeshin, Tony: Integrated Marketing Communications, Butterworth Heinemann. Oxford, 1998., p.108.

191 Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice. Fourth Edition, PrenticeHali International Inc., 1998., p. 117.

192 Goldman, Kevin; King, Thomas Ft.: "Interpublic to Acquire Media Buving Firm", The Wall StreetJournal, October31,1994, p. B8.

193 Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, PrenticeHali International Inc., 1998., p. 117.

194 Arens, VVilliam F.: Contemporary Advertising, Seventh Edition, McGraw-Hill Companies, Inc.,1999, p.97.

140 141

4.5. ORGANIZACIJA I FUNKCIONIRANJE AGENCIJA ZA OGLAŠAVANJE

Kako će biti organizovana agencija za oglašavanje i koje će funkcijeobavijati zavisi od niza faktora. Ključni faktor je, najprije, sama veličinaagencije. Sljedeći faktor je samoodređenje vlastite prirode agencije, odnosnošta agencija želi da bude, što će odrediti i vrste resursa koje je potrebnouposliti da bi agencija isporučila usluge koje njeni klijenti traže.1" Način nakoji je agencija organizovana reflektuje njenu misiju, ciljeve i strategiju.190

4.5.1. Agencijsko osoblje

Vjerovatno ne postoji niti jedan drugi biznis koji je toliko "personaliziran"kao što je oglašavanje. Uspjeh agencija za oglašavanje je neraskidivopovezan sa ljudima koji rade u agenciji - njihovim radom, inspiracijom ientuzijazmom. Ljudi predstavljaju najveću vrijednost u ukupnoj vrijednostiagencije. Brojne istraživačke studije su ukazale da jedan od najvažnijih fak-tora prilikom izbora agencije predstavljaju upravo ljudi odnosno jedinstveniodnosi koji se uspostavljaju između agencijskog osoblja i klijenta.197 Zatoizbor, obuka i rukovođenje agencijskim osobljem predstavlja jednu odnajvažnijih stvari koju treba uraditi da bi se osigurao uspjeh.

Iako se ljudi koji rade u agenciji za svoj posao pripremaju kroz sistemformalnog obrazovanja, prave vrijednosti formiraju se zapravo kroz praksui dalja ulaganja u stalno usavršavanje i specijalizaciju.198

4.5.2. Organizacija agencija za oglašavanje

Organizacija agencija za oglašavanje može da bude veoma složena,posebno velikih agencija. Najviše velikih i srednjih agencija primjenjujejedan od dva glavna sistema: 1) sistem grupe, ili 2) sistemodjeljenja/funkcija, ili vrši njihovo kombinovanje.199

195Yeshin, Tony: Integrated Marketing Communications, Butterworth-Heinemann, Oxford, UK, 1998., p. 98.196Hill, Elizabeth; Osullivan, Terry: Marketing, Addison Wesley Longman Ltd. UK, 1996., p.259.197 Hameroff, Eugene J.: The Advertising Agency Business, ThirtJ Edition, NTC Business Books,

Uncolnvrood, Illinois, US, 1998., 131.198 Vračar, Dragutin: Strategije tržišnog komuniciranja. Drugo izdanje, Privredne vesti "Europublic",

Beograd, 1997., str. 330.199 Littlefield, James E.; Kirkpatrick, C.A.: Advertising: Mass Communication in Marketing, Third

Edition. Houghton Mifflin Companv, Boston, USA, 1970., p. 428.

4.5.2.1. Grupna organizacija

U sistemu grupa nalaze se specijalisti za pojedina područja oglašavanja(slikari, pisci, ljudi za odnose s medijima), odnosno za određenu grupuoglašivača. Tu je postignuta specijalizacija i viši stepen poznavanja prob-lema određenog ili određenih oglašivača. Za rad grupe neophodno je obav-iti niz poslova finansijsko-administrativnog karaktera.

U ovom tipu agencije, svaki klijent ima tim ili grupu pojedinaca kojiuslužuju njegov account. Ideja je da se skroji grupa za svakog klijenta, a ondada se puste određene osobe da rade kao tim na klijentovim problemima.Grupa, vrsta sopstvene male reklamne agencije, samo kontaktira i radikreativni posao za klijenta; poziva se na i koristi centralne jedinice u agencijikao što su mediji, istraživanje, prozvodnja, i računovodstvo po potrebi. Nekegrupe uslužuju više accounta. Svaka grupa izvještava šefa accounta ili rukovo-dioca grupe i razjašnjava svoje planove preko šefa accounta. Mada sve grupene uključuje iste talente, suština praktično svake grupe je šef accounta, pisaccopy-a, i umjetnik za pripremu izgleda i rasporeda iz osoblja za umjetničkarješenja. Nove grupe mogu biti uspostavljene kada se pojave novi klijenti.

4.5.2.2. Organizacija po odjeljenjima - funkcionalni sistem

Sistem odjeljenja ili funkcionalni sistem polazi od grupisanja iste vrstespecijalista (poslova) u posebna odjeljenja koja rade za sve klijente agencije.

U ovom tipu organizacije agencije, postoji odvojeno odijeljenje za svakuglavnu reklamnu agencijsku funkciju; svaku vodi specialist iz tog određenogpodručja, često podpredsjednik agencije. Svako odijeljenje uslužujereklamne klijente; i svaki klijent je uslužen od strane raznih odjeljenja uagenciji, a ne od strane jedne male grupe. Za razliku od grupne organizacije,pisac copy-a u organizaciji tipa po odjeljnjima može raditi sa četiri ili petrazličitih referenata accounta i pisati copy za četiri ili pet različitih proizvo-da. Osoblje svakog odijeljenja odgovara rukovodiocu odijeljenja; njih direk-tno ne nadgledaju referenti accounta. Organizacija po odjeljnjima se višekoristi od organizacije po grupama. Neke agencije kombinuju oba principaorganizacije koristeći njihove dobre strane, a minimizirajući slabosti.Sljedeća šema prikazuje jednu agencije za oglašavanje, srednje veličine.100

200 Tony Yeshin, Integrated Marketing Communications, Butterworth-Heinemann, Oxford,1998., p.100.

142 143

Slika 4.4.: Organizacijska struktura agencije za oglašavanje

Aeencv manaeement teamChairman, Managing Director,Olhcr directors

Accounthandling

AccountPlanning &Research

Creative Media Produclion

1 1 i 1 1AccountdirectorS

Planninggroups

Creativeeroups

Mediaplanning

Progress

+ + + +Accounteroups

TVproduclion

Media Buying Printproduclion

Broadcast Print

Osnovni organizacijski dijelovi agencije za oglašavanje su: 1)Agencijski menadžment tim, 2) Account management, 3) Planiranje kli-jentovih projekata i istraživanje (account planning & research), 4)Kreativno odjeljenje, i 5) Medijsko odjeljenje.

Pored navedenih dijelova, u agenciji ponekad postoji i tzv. nadzorniodbor (review boarđ) koji obuhvata ključne agencijske ljude koji pregleda-ju sve oglašivačke kampanje koje nastaju i odlaze iz agencije.201 T\i su još iorganizirane usluge za podršku glavnim funkcijama: produkcija, služba zainformiranje i dokumentaciju, fmansijska služba, kadrovi, i si.

4.5.2.2.1. Agencijski menadžment tim

Agencijski menadžerski tim donosi sveobuhvatna uputstva i strateškesmjernice za ukupan agencijski rad.202 Menadžment ima nekoliko glavnihbriga.203 Jedna je fmanansijska, jer je agencija dužna za prostor i vrijemekoje kupuje za svoje klijente. Kreativnost je slijedeća po važnosti, jer je toono što agencija ima da proda. Razvoj agencije je odgovornost

menadžmenta; agencije se razvijaju tako što tjeraju postojeće klijente dauvećaju fond za reklamiranje, uvodeći nove dodatne proizvode ili pridobi-jajući nove klijente, ili proširenjem ili prodajom novih usluga.Menadžment nadgleda referente accounta u agenciji, one ključne pojedincekoji uslužuju i zadržavaju klijente. Menadžment ovdje, a i drugdje,određuje politike i nadgleda operacije. Posebno nagleda osoblje agencije,sposobni pojedinci su najveće agencijsko blago, i na plate odlazi oko dvijetrećine zarade agencije.

4.5.2.2.2. Account management

Propagandne agencije svoje klijente zovu "accounts". Korištenje riječi"account" (račun) nema ništa zajedničkog sa funkcijom računovodstva(accountancy). "Account" je jednostavno oglašivač kojeg agencijeuslužuje - klijent.204 Uloga account managementa je da služi kao vezaizmeđu klijenata i agencije.205 Zato se ponekad ova funkcija zove i clientmanagement.

U malim i srednjim agencijama, principali, partneri i službeniciuobičajeno služe kao account menadžeri. U većim agencijama postojeposebni službenici koji su account menadžeri.106

Account management tim može biti različite veličine, zavisno odprirode klijenta odnosno biznisa za koji rade. Većina agencija ima jednuosobu koja je odgovorna za sve funkcije account menadžmenta u okviruagencije. Šef account menadžmenta ima ključnu odgovornost za održavan-je i razvijanje stalnih dugoročnih odnosa sa klijentima i zbog toga održavačeste sastanke sa članovima top menadžmenta klijentove organizaciji. Onili ona su odgovorni da klijentove potrebe budu na pravi način predstavl-jene i zastupljene u oglašivaČkoj agenciji, zatim za sastavljanje i vođenjeaccount menadžment tima, i za postavljanje ukupnog "stila" agencije uodnosu sa klijentima.207

201 Aaker D.A.; Myers J.G.; Batra R.: Advertising Management, Fifth Edition, Prentice Hali,International, Inc., 1996., p. 21.

202 Yeshin,Tony: Integrated Marketing Communications, Burtervvorth-Heinemann, Oxford, UK, 1998.,p. 100.

203 Littlefield, James E.; Kirkpatrick, C.A.: Advertising: Mass Communication in Marketing, ThirdEdition, Houghton Mifflin Company, Boston, USA, 1970., p. 428.

204 Jafkins, Frank: Advertising, Third Edition, Pitman Publishing, London, UK, 1994, p.51.205 Wells, W.; Burnett, J.: Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice. Fourth Edition, Prentice

Hali International Inc., 1998., p. 124.206 Littlefield, James E.; Kirkpatrick, C.A.: Advertising: Mass Communication in Marketing, Third

Edition, Houghton Mifflin Company, Boston, USA, 1970., p. 424.207 Yeshin,Tony: Integrated Marketing Communications, Butterworth-Heinemann, Oxford, UK, 1998..

p. 101.

144 145

Svaki klijent agencije je voden od strane account direktora, koji možebiti član glavnog odbora agencije. Ova osoba ima ključnu odgovornost zavođenje relationship sa klijentom (u mnogim slučajevima account direk-tor je zadužen da vodi veći broj poslova) i obezbjediće svakodnevnoizvršavanje poslova. Pojednostavljeno govoreći, account direktori supredstavnici klijenta u okviru agencije i biće odgovorni za vođenje poslakoji se radi za klijenta.

Ispod account direktora, u strukturalnom smislu, mogu se nalaziti bro-jni account handlers, koji se različito označavaju kao account executives,account managers, itd. Oni su nešto slično kao brand managers u kom-panijama i predstavljaju njihovog poslovnog "para".208 Account handlers ćeobezbijediti svakodnevnu vezu sa kompanijom klijenta i biće odgovorni zaobavljanje onog suštinskog posla koji je zahtijevan, te će osigurati da se tajposao obavi kako na vrijeme tako i u okviru predviđenog budžeta. I što jenajvažnije oni predstavljaju kanal kroz koji se odvija stalni dijalog izmeđuklijenta i agencije. Account handlers prenose informacije između dvijestrane, pružajući neophodnu interpretaciju tako što "prevode" klijentovjezik u jezik reklamne agencije i obrnuto. Ovi imaju koordinatorsku ulogukako bi obezbijedili učešće članova agencijskog tima čiji angažman jeneophodan da bi se ispunili zahtijevi klijenta u različitim fazama razvojakomunikacijske i oglašivačke kampanje. Oni takode imaju obavezu daprezentiraju krajnji rezultat rada agencije članovima klijentovog tima.209

Agencije se međusobno razlikuju prema svojim account handling struk-turama, ali, u suštini, njihov cilj je da "preslikaju" klijentovu internu orga-nizacijsku i menadžersku strukturu kako bi obezbijedili odgovarajuće tačkekontakta između organizacija na svim relevantnim nivoima.

Account management u vodećim agencijama uglavnom ima četirinivoa: 1) management representative ili supervisor, 2) account supervisor;3) account executive; 4) assistant account executive. Ponekad može posto-jati i peti nivo, account director, koji je iznad account supervisor. Manjeagencije kombinuju neke od ovih nivoa i vjerovatno imaju samo dva ilinajviše tri nivoa.210

208 Aaker D.A.; Myers J.G.; Batra FL Advertising Management, Rfth Edition, Prentice Hali,International, Inc., 1996., p. 21.

209Yeshin,Tony: Integrated Marketing Communications, Đuttemorth-Heinemann, Oxford, UK, 1998., p. 101.210 Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition,

PrenticeHali International Inc., 1998., p. 126.

4.5.2.2.3. Planiranje klijcntovih projekata istraživanje(account planning & research)

Posljednjih decenija u brojnim agencijama, posebno evropskim, uvedenje novi oblik u organizacijskoj strukturi nazvan "account planning".211 Iakoje account planning relativno nova funkcija u oglašivackim agencijama,ona je izazvala dramatične promjene prirode agencijskog odgovora nakomunikacijske potrebe klijenata.

Full services agencije u SAD obično imaju posebna odjeljenja zaistraživanje.212 Naglasak u agencijskom istraživanju je na razvoju oglaši-vačke poruke. Većina agencija provodi istraživanje da bi osigurale daoglašavanje bude više fokusirano i bolje prilagođeno ciljnom auditoriju.One takode kupuju istraživanja od kompanija koje su specijalizovane uovoj oblasti.

Većina evropskih reklamnih agencija, međutim, nema tradicionalnoistraživačko odjeljenje ili imaju samo direktora za istraživanje koji jeodgovoran za naručivanje istraživačkih projekata od vanjskih dobavljača iza interpretiranje rezultata u agenciji. Oni se obično zovu account planeri.Ovaj evropski model postao je danas dosta popularan i medu agencijama uSAD i Kanadi.213

Nekoliko faktora uticalo je na pojavu i razvoj funkcije account plani-ranja, ne samo u okviru britanskih agencija, već i u okviru većine glavnihreklamnih agencija širom svijeta.214 Djelimično, to je bio odgovor reklam-nih agencija na promjene u potrebama njihovih klijenata. Povećanjerazumjevanja marketing funkcije zahtijeva uži fokus na potrošače. Dosada, dijalog sa potrošačkim auditorijem obezbjedivan je kroz istraživačkoodjeljenje agencije, iako je njegov doprinos bio relativno mali i relativnozakasnio u procesu razvoja oglašavanja. Najčešće su istraživanja korištenaza pred-testiranje oglasa umjesto za integrisanje procesa razvoja poruke.Rezultat je bio sukob sa kreativnim odjeljenjem koji su gledali na njihove

211 Aaker D.A.; Myers J.G.; Batra R.: Advertising Management, Fifth Edition, Prentice Hali,International, Inc., 1996., p. 21.

212Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, PrenticeHali International Inc., 1998., p. 130.

213Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, PrenticeHali International Inc., 1998., p. 130.

214Yeshin,Tony: Integrated Marketing Communications, Butterworth-Heinemann, Oxford, UK, 1998., p. 102.

146 147

ideje kao na neodgovarajuće, jer su smatrali da su korištene istraživačketehnike neodgovarajuće.

Razvoj account planiranja sve je to promjenio. Account planeri imajuvažnu stratešku odgovornost u okviru agencije. Oni su specijalisti zastavove i motive potrošača.215 Od njih se zahtijeva da kroz tzv. dubinskaistraživanja obezbijede istinsko razumjevanje kako potrošača tako i markiproizvoda koje oni kupuju. Često je njihova odgovornost da pruže smjer-nice za strateške pravce u oglašavanju, identifikuju poziciju koju proizvodili usluga treba da zauzmu kako bi na najbolji ili najbliži način kore-spondirali uočenim željama i potrebama potrošača. Oni su u potpunostiintegrisani sa kreativnim procesom i blisko saraduju sa kreativnim timomu svim fazama razvoja oglašavanja, a ne samo u fazama finalne evaluacije.Oni imaju i ključni glas u odnosima između agencije i klijenta i njihovomdijalogu. Za razliku od njihovih "istraživačkih prethodnika", oni su zastu-pljeni na svim ključnim sastancima i učestvuju u razvoju širih pitanjastrateškog razvoja u vezi sa njihovim klijentom. Oni zauzimaju višemenadžerske uloge u većini agencija. Do sada je account planning bionajčešće korišten od strane manjih agencija koje su željele da pokažu kakoi njihova kreativna rješenja takode imaju "strateški fokus", tj. da supovezana s marketing strategijom klijenta i njegovim potrošačima.216

Konačno, njihova sposobnost da identifikuju ključna obilježja potrošača,da prodru u dubinu potrošača za potrebe klijenta i agencijskog tima, čininjihov doprinos toliko važnim.

Account planeri se zbog svojih specifičnih funkcija ponekad nazivaju"consumer insights" specijalisti.217

4.5.2.2.4. Kreativno odjeljenje

Tri najvažnije funkcije reklamne agencije su copy, art i mediji. Ukreativnom odjeljenju se obavijaju prve dvije - copy i art.218 Copy značipisanje tekstova za oglašavanje, a art znači kreiranje sredstava koja će nosi-

ti tekst. Pisci tekstova moraju biti umjetnički orijentisani, isto kao što i artosoblje mora imati copy sklonosti. Tekst i umjetnost čine oglašavanje, jeroni jesu oglašavanje. Zato njihov odnos treba biti zasnovan na jednakosti,kooperaciji i razumjevanju.

Kreativno odjeljenje predstavlja sliku agencije u javnosti. Odgovornostkreativnog odjeljenja je da kreira oglaŠivačku poruku koju će na kraju vid-jeti ciljni auditorij. Velike agencije zapošljavaju značajan broj ljudi uokviru svojih kreativnih odjeljenja koji ne samo da posjeduju specifičnevještine umjetničkog djelovanja i pisanja tekstova, već takode mogu imatiizgrađeno veliko specijalističko iskustvo u okviru određenih tržišnih sek-tora. Ponekad, ako agencija ima veliki broj različitih klijenata u određenimoblastima, na primjer, maloprodaja ili farmaceutika, agencija možezaposliti specifično kreativno osoblje koje pokazuje i ispoljava jasnorazumjevanje ovih određenih oblasti.219

Kreativno osoblje u agenciji najčešće ima neke od sljedećih pozicija: a)kreativni direktor; b) šef kreativnog odjeljenja; c) pisac teksta, umjetničkidirektor i producent. Pored ovih pozicija, mogu da postoje još dva odjel-jenja gdje kreativno osoblje koristi svoje vještine: odjeljenje za RTV pro-dukciju i art studio.220

4.S.2.2.5. Medijsko odjeljenje

Medijsko odjeljenje proučava medije, prikuplja i analizira informacije omedijima, vrši izbor medija za oglašavanje te pravi raspored koji se oglastreba pojaviti, gdje, kada i koliko puta. Nakon toga, uz klijentovo odobrenje,osoblje za medije kupuje vrijeme ili prostor za klijentovo oglašavanje.221

Medijsko odjeljenje obavlja jednu od najkompleksnijih funkcija ureklamnoj agenciji. Ono mora predložiti najefikasniji način za isporukuporuke ciljnom auditoriju. Tu svoju ulogu medijsko odjeljenje obavlja krozosiguranje da se poruke kreirane u agenciji komuniciraju putem odgovara-jućih medija u pravo vrijeme i sa prihvatljivim troškovima,222 Ovaj se

215 Aaker, O.A.; Myers, J.G.; Batra, R.: Advertising Management, Fifth Edition, Prentice Hali,International, Inc., 1996., p. 21.

216 Aaker, D.A.; Myers, J.G.; Batra, R.: Advertising Management, Fifth Edition, Prentice Hali,International, Inc., 1996., p. 21.

217 Advertising Age, December 11,1989., p.28.218 Littlefield, James E.; Kirkpatrick, C.A.: Advertising: Mass Communication in Marketing, Third

Edition, Houghton Mifflin Company, Boston, USA, 1970., p. 425.

219Yeshin,Tony: IntegratedMarketing Communications, Buttervvorth-Heinemann, OxfonJ, UK, 1998., p. 103.220 VValls, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition,

PrenticeHali International Inc., 1998.. p. 127.

221 Littlefield, James E.; Kirkpatrick, C.A.: Advertising: Mass Communication in Marketing, ThirdEdition, Houghton Mifflin Companv, Boston, USA, 1970.. p. 425.

222 Yeshin,Tony: Integrated Marketing Communications, Butteroorth-Heinemann, Oxford, UK, 1998., p. 104.

148 149

zadatak komplikuje zbog činjenice da postoji mnogo medijskih rješenja imedijsko odjeljenje mora koristiti svoje znanje i vještine kako bi izabralione medije koji najbolje doprinose efektivnosti komunikacionog procesa.

Većina se medijskih odjeljenja dijeli na tri funkcije: planiranje, kupo-vanje i istraživanje medija,223

Medijsko odjeljenje se obično sastoji od nekoliko ljudi, od kojih svakiposjeduje određene specijalnosti. Ovdje su centralne istraživačka i planskafunkcija. Postoji ogromna količina informacija koja je na raspolaganjumedija planeru što će mu pomoći da odredi odgovarajuće medije za izvršen-je postavljenog zadatka. Odgovornost medija planera je da interpretiraraspoložive informacije i identifikuje najbolje puteve komuniciranja zapotrebe oglasivačke kampanje. Iako je troškovna efikasnost važan kriterijkod izbora medija, u određenim okolnostima to ne mora biti i najvažnije -posebno kada se mora osigurati tacno određeno medijsko okruženje za efek-tivno komuniciranje specifične poruke identifikovanom ciljnom auditoriju.

Većina medijskih odjeljenja takode zapošljava specijaliste za kupovinumedija, koji su odgovorni za implementaciju usaglašene/dogovorene medi-ja solucije. Fragmentacija medija je povećala broj specijalista u okvirumedijskog odjeljenja. U velikim agencijama, na primjer, postoji često većibroj medija specijalista koji ekskluzivno rade sa regionalnim ili lokalnimmedijima, obično prema specifičnim zahtijevima svojih klijenata.

4.6. PRIHODI AGENCIJA ZA OGLAŠAVANJE I NAČINI OBRAČUNA

Postoje dva osnovna sistema plaćanja agencijskih usluga, i to sistemprovizije (commission) i sistem naknade (fee). U praksi je prisutno i mnogorazličitih kombinacija ova dva sistema plaćanja.

4.6.1. Sistem provizije (Commission)

Tradicionalni sistem provizije koju odobravaju mediji je još uvijeknajčešća osnova za obračunavanje agencijskog prihoda.224 Historijski

223VVells, W.; Bumett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, PrenliceHali International Inc., 1998., p. 129.

224Yeshin,Tony: Integraled Marketing Communications, Butterworth-Heinemann, CMord, UK, 1998., p. 110.

gledano agencije su primale 15% od ukupnog novca uloženog u medi-je kao direktni popust (discount) odobren od strane televizije, radiostanice, dnevnih novina, časopisa ili drugog medija. Ponekad se uupotrebi može vidjeti i broj 17,65%. Ovo je stopa koja se primjenjujena neto iznos medijskih troškova kako bi se osiguralo 15% provizije odbruto iznosa.

Obračun se vrši tako što medij ispostavlja agenciji fakturu za ukupnucijenu oglasa. Agencija provjerava račun i, nakon obračuna eventualnihpopusta na koje oglašivač ima pravo, na primjer za blagovremeno plaćanje,ispostavlja račun oglašivaču. Oglašivač uplaćuje agenciji cjeli iznos faktureumanjen za eventualno priznate popuste. Agencija od uplaćenog iznosaobustavlja proviziju, koja se kreće između 15 i 17 procenata, a ostatakuplaćuje medijima.

Sistem obračuna i isplate provizije agenciji izgleda ovako:225

Cijena oglasa na jednoj cijeloj stranici USD 10.000Provizija agenciji 15% USD 1.500Iznos koji agencija duguje mediju USD 8.500Umanjenje za popust za blagovremeno plaćanje od 2% USD 170Cisti iznos koieg agencija plaća mediju USD 8.330Čisti iznos kojeg oglašivač plaća agenciji (10.000 - 1701 USD 9.830

Prema tome, oglašivač uplaćuje cijenu umanjenu za priznati popust od2%, ali obračunatu ne na cijeli iznos već na iznos umanjen za provizijuagenciji. U ovoj transakciji, agencija za oglašavanje je nezavisan ugovarač,a ne zastupnik oglašivača u pravnom smislu. Ona je zaključila ugovor samedijem u svoje vlastito ime i mora platiti mediju čak i ako oglašivač neplati agenciji.226

Šta se dešava ako je provizija niža od 15% i kako se određuje procenatprovizije? Taj se procenat provizije određuje kroz pregovore između kli-jenta i agencije. Ako se agencija složi da dobije proviziju od 10%, evo kakoto izgleda u praksi:227

225 Dunn, S.; Barban, A.: Advertising: its Hole in Modem Marketing, The Dryden Press, Illinois, USA,1974., p.140.

226 Littlefield, James E.; Kirkpatrick, C.A.: Advertising: Mass Communication in Marketing, Third

Edition, Hougtiton Mifflin Company, Boston, USA, 1970., p. 431.227 Wells, W.; Bumett, J.; Moriarty S:. Advertising: Principles and Practice. Fourth Edition, Prentice

Hali International Inc., 1998., p. 135.

150 151

Ukupan iznos uložen u medije $ 5.000.00015% provizije od medija $ 750.000

10% prihvaćena stopa provizije $ 500.000Povrat klijentu 5% $ 250.000

Sistem obračuna provizije je jednostavan i lako se kontroliše.Međutim njime oglašivači nisu mnogo zadovoljni. Naime, postoji opas-nost da agencije oglas upućuje na skuplje medije, jer se time povećavaiznos provizije, ali i iznos koji oglašivač plaća mediju. Drugo, takvopovećanje ne znači povećani napor agencije pa oglašivači insistiraju da sezamjeni takav sistem provizije sistemom obračuna stvarnih troškova iracionalne stope dobiti.228

Provizija od 15% dugo je bila tretirana kao standard u agencijskomplaćanju, ali se danas relativno malo koristi. To se vidi iz sljedećeg prikazakako klijenti plaćaju agencije229

Slika 4.5.: Kako oglašivači plaćaju agencije

Procenat oglašivača koji koriste određeneopcije plaćanja, prema veličini ulaganja

Veličina ulaganja klijenta umilionima USD

Standardna15% provizija

Klizna skala iliniža provizija

Naknada zauloženi rad

ispod 10 36% 4% 47%od 10 do 49 31% 28% 35%50 i viSe 29% 50% 13%Svi oglašivači 33% 26% 32%

4.6.2. Naknada/Honorar (Fee)

Nekada su odnosi između agencije i klijenta zasnovani na primjeniodređenog nivoa naknade (fee) koji je izračunat i dogovoren na početkusaradnje. Suština ovog pristupa je da se unaprijed procjeni i prihvati obimrada koji je uključen u obavljanje poslova za klijenta, a naknada odražavatu procjenu. Na taj naČin> zajedno sa izbjegavanjem provizije kao oblikaplaćanja, agencije prestaju biti sklone predlaganju povećanja nivoa ulagan-

ja u medije kako bi osigurale veću osnovicu za povećanje svojih prihoda.Na neki način, od kako agencije više ne primaju povećanu ili smanjenuzaradu ovisno o njihovoj preporuci obima trošenja za medije, klijenti seosjećaju slobodnijim da ovo iskoriste za veća ulaganja u razmatranjestrateških pitanja koja su od posebnog interesa za njih.230

U nekim slučajevima plaćanje kroz nadoknade predlaže sam klijent svo-joj agenciji, jer shvata da agencija neće dobiti odgovarajućunadoknadu/plaćanje za svoje usluge, obzirom na mala ulaganja u medije.Ipak, da bi metod nadoknade dobro funkcionisao, potrebno je obavljatiperiodičnu reviziju zajedno s obnavljanjem ugovora kako bi se obje straneosjećale zadovoljnijim sa obračunatim nivom naknade.

Naknada se može obračunavati po nekoliko osnovica: a) naknada pouloženom radu, b) naknada po uloženom vremenu, c) naknada po napravl-jenim troškovima, d) plaćanje po osnovu uspješnog izvršenja, e) plaćanjeza troškove proizvodnje/produkcije.

No, bez obzira da li je kao sistem plaćanja uzeta provizija ili nadokna-da, agencija nastoji da ostvari profit u iznosu od 6% od ukupnog prihodakoji agencija prima od svakog klijenta.

4.7. ODNOSI AGENCIJE ZA OGLAŠAVANJE I KLIJENTA

Odnosi između agencija za oglašavanje i klijenta mogu se kretati odvišegodišnjih partnerskih odnosa do jednokratnih, često ad hoc uspostavl-jenih poslovnih kontakata.231 Pomjeranje agencija od "agenata medija" ka"uslužnim marketing institucijama" oglašivača, omogućilo je gradanje tra-jnijih partnerskih odnosa medu agencijama i klijenatima.

' Da bi se odnosi između agencija i klijenata Što efikasnije uspostavljali irazvijali u praksi su definisani određeni principi rada i pravila ponašanja, acilj je zaštita obostranih interesa. Dva osnovna principa rada agencije su:

Agencija ne može da bude istovremeno angažovana za dva ili višedirektnih konkurenata. Da bi agencija uspješno obavljala poslove za jednog

228 Vračar, Dragutin; Strategija tržišnog komuniciranja. Treće izdanje, Ekonomski fakultet Univerzitetau Beogradu, Beograd, 1999., p.364.

229 Association of National Advertising - ANA, Advertising Age, May 11,1992., p.26.23OYeshin,Tony:/nfej7rafi^Mafte&nffC0mm^231 Yeshin,Tony: Integrated Marketing Communications, Butterwortri-Heinemann, Orford, UK, 1998., p. 109.

152 153

klijenta, mora odlično da poznaje njegove prednosti i nedostatke i da uložimaksimum napora i umječa da svog klijenta "proda" na tržištu. Kako jemoguće očekivati da ista agencija podjednako objektivno priprema oglaši-vačku kampanju za dva direktna konkurenta.

Agencija mora organizaciono, kadrovski i finansijski biti nezavisna odmedija. Poznato je da najveći dio troškova oglašavanja odlazi na plaćanjemedijima za zakup prostora i vremena. Najkritičnija odluka u oglašavanjuje koji medij izabrati za plasman oglasa. Zato je važno za oglašivača da utakvoj situaciji agencija bude objektivna, a to je moguće ako nema obavezeda "puni" oglasni prostor i vrijeme u konkrentnim novinama, časopisu, TVili radio stanici.233

4.7.1. Kako agencije dobijaju posao

Agencije koriste različite načine ili tehnike kako bi došli do novih klije-nata. Analizirajući aktivnosti 2.625 američkih reklamnih agencija i 2.686oglašivača, Willis je zaključio da novi klijenti/poslovi dolaze kroz: 1) pre-poruke zadovoljnih klijenata, 2) putem poslovnih prezentacija kao odgovo-ra na upit potencijalnih klijenata, 3) iz ličnih kontakata sa top menadžmen-tom potencijalnog klijenta, 4) publiciteta koji dolazi iz uspješnih kampanja,5) kroz aktivnosti specijalista za dobijanje novog posla, 6) objavljivanjemoglasa u poslovnim časopisima, 7) kroz akcije direktnog marketinga, te 8)putem davanja unaprijed prijedloga od strane agencije.233

4.7.2. Faze razvoja odnosa između agencija i klijenata

Odnosi između agencija i klijenata nisu statični i trebaju se posmatranikao proces koji prolazi kroz određene faze ili etape - kao životni ciklusodnosa između agencije i klijenta. Životni ciklus odnosa između agencije iklijenta ima četiri faze, i to: 1) faza prije uspostave odnosa, 2) razvojnafaza, 3) faza održavanja odnosa, i 4) faza prekida odnosa.234

232Vračar. Dragutin: Strategija tržišnog komuniciranja. Treće izdanje, Ekonomski fakultet Univerzitetau Beogradu, Beograd, 1999., p. 363.

233Willis, James R.. Jr.: "VVinning New Business: An Analvsis of Advertising Agencv Activities",Journal of Advertising Research, September/October 1992., pp. 10-16.

234VVackman, D.B.; Salmon, C.T.; Salmon, C.C.: "Developing an Advertising Agencv/ClientRelationship", Journal of Advertising Research, December 1986/Januar 1987., pp.21-28.

Faza prije uspostave odnosa dešava se za vrijeme procesa izbora agen-cije, prije nego se uspostave formalni kontakti ili potpišu ugovori. U ovojfazi obje strane uče jedna o drugoj, i agencija nastoji da proda svojesposobnosti klijentu.

Razvojna faza traje duže vremena od prethodne faze, najčešće godinu danaili više, i u njoj se kreiraju prvi oglasi i provodi prva oglašivačka kampanja. Ovoje vrijeme u kojem se ulaže mnogo napora od strane agencije i to je vrijemeuzbudljivog rada na novom proizvodu, razvoju novih ideja i radu sa novim ljudi-ma. Razvojna faza predstavlja period "medenog mjeseca" u odnosima izmeđuagencije i klijenta. Na žalost, nije rijetko da odnosi između agencije i klijenta neuspiju da "prežive" ovu fazu. Jedna je studija pokazala da oko 25% klijenataprikida odnose sa agencijom prije kraja druge godine saradnje.335

Faza održavanja odnosa može trajati mnogo godina. Ovo je period ukojem su uspostavljeni čvrsti odnosi između agencije i klijenta i u kojemsu razvijene i provedene brojne kampanje. Ovo je najproduktivnija faza uživotnom ciklusu odnosa, kako za agenciju tako i za klijenta. Provođenjeuspješnih kampanja koje traju godinama pomaže klijentu da se dobije mak-simum profitabilnosti za proizvode ili usluge. Za agenciju ovo je takodefinansijski najuspješnija faza u odnosima s klijentom. Održavanje ove fazeuspješnom predstavlja zajednički interes i klijenta i agencije - što ova fazaduže traje to bolje za sve. Međutim, mnogi odnosi između agencija i klije-nata ne traju mnogo godina. Prema ranije pomenutoj studiji, samo je 44%klijenata koristilo jednu te istu agenciju pet ih više godina.236

Konačno, svi odnosi između agencija i klijenata dolaze u četvrtu fazusvog životnog ciklusa - fazu prekida odnosa. Faza prekida odnosa može nas-tati dobrovoljnim ili jednostranim prekidom odnosa. Kada se međusobniodnosi prekidaju dobrovoljno i uz sporazum, tada taj prekid prate određenepripremne aktivnosti koje Čine da se odnosi prekinu bez netrpeljivosti premadrugoj strani. Takvi se odnosi nekada znaju u budućnosti i obnoviti.Međutim, ovo često nije slučaj, isto kao i kod razvoda brakova, pa semeđusobni odnosi najčešće završavaju stresnom situacijom za obje strane.

i_____________________________________

235 Lynn, J.R.; VVesson, David A.; Gaguard, Alice L: Advertising Agencv/Client Relationship in a MajorMidwestern Metropolitan Market", Paper presented at the Association tor Education in Joumalismand Mass Communication Convention, Gainsville, FL, USA, 1984.

236 Lynn, J.R.; VVesson, David A.; Gaguard, Alice L: Advertising Agencv/Client Relationship in a MajorMidwestern Metropolitan Market", Paper presented at the Association for Education inJournalismand Mass Communication Convention, Gainsville, FL, USA, 1984.

154 155

Veliki broj studija preduzet je kako bi se ispitali uzroci prekidaodnosa između agencije i klijenta. Jedna od najpoznatijih je Dovle,Corstjens i Michell.2" Ova je studija otkrila da je nezadovoljstvo snekoliko aspekata agencijskog rada bilo ključno za prekid odnosa.Nadalje, oni su pronašli određene faktore koji su ukazivali na promjeneu međusobnim odnosima: promjene u top menadžmentu klijenta,osjećaj daje klijent "prerastao" agenciju kroz interni razvoj ili spajan-ja, promjene u klijentovoj marketing strategiji ili filozofiji, i promjeneu agenciji nastale kao posljedica rasta agencije ili kupovine od stranekonkurencije.

Pored ovih strukturnih i poslovnih promjena bilo kod klijenta bilo kodagencije, na održavanje ili prekid međusobnih odnosa utiču takode i tzv.međuljudski faktori. Na primjer, mnogi vjeruju da je "otpuštanje"reklamne agencije više zasnovana na razlozima međuljudskih odnosa, negona razlozima koji proizilaze iz kvaliteta izvršenja posla.238 Ovi "personalni"razlozi mogu biti: arogancija, nespremnost da se saslušaju drugi, preokupi-ranost traženjem ili usluživanjem novog klijenta, stalne promjene osoblja,i neki neopipljivi problemi u "herniji". Nadalje, neke su studije utvrdile daje više klijenata izgubljeno zbog ličnih ili političkih razloga nego zboglošeg rada agencije.239

Tokom takozvanih "nervoznih" 1990-tih godina, došlo je do niza preki-da dugotrajnih odnosa između agencija i njihovih klijenata.2"0 Tako je, naprimjer, "AT&T" nakon 75 godina saradnje prekinuo odnose sa agencijom"Ayer" i prebacila svoj 200 miliona USD veliki budžet na agenciju"FCB/Leber Katz" iz New York-a.Ml Kompanija "Seagram" otpustila jeagenciju "DDB Needham" koja je radila 32 godine na njenom proizvodu"Chivas Regal", a "Anheuser-Busch" se zahvalila agenciji "Darcy MasiusBenton & Bovvles" nakon 79 godina saradnje.242

237 Dovle, R; Corstjens, M.; Mitchel!, R: "Signals of vulnerabilitv in Agency-Client Relations", Journalof Marketing, Vol. 4, No. 4,1980., pp.18-23.

238 Heekin, J.R.: "Why Advertising Agencies Lose Accounts", Paper presented at the Association forEducation in Joumalism and Mass Communication Convention, Gainsville, FL, USA, 1984.

239 Raphael, G.M.: Job Hazard: Cold Fear in the Agency Business", Advertising Age, June 1,1981.240 Arens, VVilliam F.: Contemporary Advertising, Seventh ErJition, McGraw-Hill Companies, Inc.,

1999., p. 108.241 Goldman, Kevin: "FCB Bumps Averas AT&T Top Agencv", The Wall Street Journal, November16,

1994., p.B8.242 Goldman, Kevin: "Ties That Bind Agencv, Client Unravel", The Wall Street Journal, November 16,

1994., p.B6.

Način na koji se klijenti i agencije rastaju ima uticaja na buduće pon-ašanje obje strane i predstavlja važan faktor koji može uticati na to da li ćese oni ikada više povezati.2'3 Nakon što je 1986. godine izgubila klijenta"Apple Computer", agencija "TBWA Chiat/Day" svojim je ponašanjempokazala kako treba postupati u takvim situacijama i objavila je oglaskojim se zahvaljuje kompaniji "Apple" za mnogo godina provedenih zajed-no. A onda u 1997. godini oni su se ponovo poslovno povezali.1"

4.7.3. Izbor agencije od strane klijenta i faktori koji utičuna odnose između klijenata i agencija

Izbor agencije od strane klijenta je proces od nekoliko sukcesivnih fazakroz koje se skup potencijalnih agencija sužava na onu ili one koje najvišeodgovaraju klijentu."5 Prva, polazna tačka u procesu izbora bilo koje agen-cije mora biti definisanje usluga koje kompanija-klijent želite da mu agen-cija isporuči. Obim usluga koje agencije pružaju prilično je Širok tako dapostoje brojne mogućnosti:2"6

1. Full-services agencije nude direktno ili indirektno (često preko svojihsupsidijarnih kompanija) sveobuhvatnu lepezu marketing komu-nikacijskih usluga.

2.Veliki broj različitih specijalista u raznim oblastima nudi usluge kaošto su, na primjer, medija planiranje i zakupljivanje, unapređenje pro-daje, odnosi s javnošću i direktni marketing.

3. Veliki broj različitih specijalista u uskim područjima nudi usluge kaošto su, na primjer, kreativne usluge (pisanje tekstova i primjenjenaumjetnost), planiranje, razvoj novih proizvoda, itd.

Nakon što su utvrđene potrebne usluge, drugi korak je utvrđivanje kval-itativnih i kvantitativnih kriterija koji će se koristiti kod ocjenjivanjarada/djelovanja agencije:3*7

243 Arens, VVilliam F.: Contemporary Advertising, Seventh Edition, McGraw-Hill Companies, Inc.,i 1999., p. 108.244 Ono, Yumiko, "Apple Picks TBWA", The Wall Street Journal, August 11,1997., p. B3.

245 Yeshin, Tony: Integrated Marketing Communications, Butterworth-Heinemann, Oxford, UK, 1998.,p. 113.

246 Yeshin, Tony: Integrated Marketing Communications, Buttemorth-Heinemann, Oxford, UK, 1998.,p. 113.

247 Veshin, Tony: Integrated Marketing Communications, Butterworth-Heinemann, Otford, UK, 1998.,p. 113.

156 157

Da li se zahtijeva agencija koja je, na primjer, osposobljena u oblastikao stoje istraživanje tržišta; da li je planiranje ključni zahtijev; kojavrsta kreativnih vještina je potrebna; itd.Treba li agencija da ima prethodnog iskustva u oblasti u kojoj klijent djelu-jete, odnosno na tržištima kao što je klijentovo; koje bi veličine trebala dabude agencija - da U se želi da to bude neki od vodećih igrača, ili da bude"mala riba u velikom ribnjaku"; treba li agencija biti sastavni dio međunar-odne mreže agencija ili klijent želi da radi sa domaćom agencijom?

Nakon toga može se otpočeti sa trećom fazom, a to je utvrđivanje šireliste/spiska agencija koje mogu zadovoljiti osnovne zahtijeve klijenta. Da bise ovo bolje uradilo potrebno je analizirati veliki broj izvora koji mogupomoći u procesu izbora. Tako na primjer, postoji veliki broj publikacijakoje mogu pomoći da se identifikuju različite agencije, zatim bivši i sadašn-ji klijenti agencije koju kompanija želi unajmiti, kao i podaci o drugimaspektima koje treba razmotriti prilikom odlučivanja o izboru agencije."

Važno je i takode otići u posjetu nekim agencijama kako bi se upoznalisa njihom "personalnošću" - odnosi s agencijama suštinski ovise od "ljud-skog faktora". Ovakvi sastanci će pomoći agencijama da pokažu svojemogućnosti i da predstave svoje osoblje koje će raditi za kompaniju nakomunikacijskim kampanjama. U ovoj fazi pokušava se otkriti razlikaizmeđu "A" tima viših menadžera agencije koji su odgovorni za prezentaci-je prilikom pridobijanja novih klijenata i onih koji će najvjerovatnije radi-ti za kompaniju kao i onih koji će biti "day-to-day" tim. To je važno, jertreba znati s kim se u agenciji moraju razviti dobri radni odnosi i saradnja.

Neke kompanije pripremaju preliminarne upitnike za ispitivanje agenci-ja koje razmatraju. Upitnici sadrže brojna specifična pitanja čiji odgovoripomažu kompanijama u procesu "skraćivanja liste" potencijalnih agencija.Ovo ispitivanje može biti korišteno kao osiguranje da su ispoštovani i prim-jenjeni svi kriteriji koji su utvrđeni za potencijalne agencije, kao i da su svevažne oblasti, uključujući i agencijska plaćanja, obuhvaćene prije nego štose izvši preliminarni izbor i skraćivanje liste kandidata. Slično ovome, pos-toje brojne specijalističke firme-konsultajiti za izbor koje mogu za potrebekompanije odraditi ovu prvu fazu u izboru agencija.

Koji god da pristup kompanija izabere i primjeni, sljedeća četvrta fazaje kreiranje kratke liste agencija kandidata i razmatranje specifičnih pitan-ja kroz kratke zahtijeve (brifs). Kratki zahtijevi ili zabilješke pomažu agen-

158

cijama da pripreme demonstraciju svojih specifičnih mogućnosti i odgov-ore na postavljena pitanja. To takode znači da kanditatima trebate pružitišto je moguće više informacija i pri tome imati na umu činjenicu da akokompanija bude nejasna i neodređena u ovoj fazi, manja je njihovamogućnost da pruže puni odgovor na postavljene zahtijeve.

Konačno, peto, potrebno je uspostaviti neku vrstu ciljeva ili kriterija kojiće se koristiti kao mjerila za ocjenjivanje agencijskih prezentacija. Dakle,potrebno je definisati formalne kriterije tako da svi koji su uključeni u pro-ces mogu učestvovati u odlučivanju na istim osnovama. Bez obzira da li ćeprezentacije biti ocjenjivane na bazi strateških preporuka ili na bazi prelimi-narnog kreativnog rada, radi se o subjektivnim odlukama. Zbog toga jeveoma važno da, koliko god je to moguće, kljucni ljudi u kompaniji buduuključeni u proces izbora. To su prije svih oni ljudi koji će morati da rade nauspostavljanju dobre saradnje sa agencijom na kontinuiranoj osnovi. Važnostovih interpersonalnih veza i odnosa ne može biti dovoljno naglašena.

Način izbora agencije za oglašavanje i uticajni faktori često su bili pred-met istraživanja. Ispitivanje koje je proveo časopis "Campaing", 1994.g.,medu 117 direktora marketinga identifikovalo je faktore koji su korištenikod ocjenjivanja i izbora agencija:2"18

Tabela 4.9.: Faktori izbora agencije

Faktori izbora agencije Važnost u %"Kvalitet razmišljanja" (quality of thinking) 94%"Dobra sjedinjenost (chemistry) između strana u poslu" 90%"Predstavljanje od strane direktora agencije onih koji će ostati da radena vaSem poslu"

81%

"Dokazi o značajnim poslovnim/menadžerskim vještinama" 75%"Strategija koja pruža vrijednost za novac" 73%"Moćne kreativne ideje" 68%"Agencijska kultura koja je slična i odgovara vašoj vlastitoj" 64%"Dokazi da agencija razumije i da može ojačati vašu marku" 5%

Kada se jednom završi izbor reklamne agencije, veoma je važno osigu-rati da postoji djelotvorno i uspješno preuzimanje poslova između noveagencije i ranijih agencija tako da ne postoji prekid ili praznina u tokuposla sa kompanijom. Kontakti moraju biti formalizovani i mora bitiobjavljeno koja je agencija izabrana, tj. dobila posao.

248 "Campaign Report", Campaign, 23 September 1994.

159

Postoji veliki broj razloga zašto mogu da propadnu odnosi između kli-jenata i agencija. Ispitivanje koje je provedeno od strane časopisa

"Campaign" identifikovalo je nekoliko razloga za odlazak klijenata.249

Tabela 4.10.: Razlozi za odlazak klijenta

Razlog Potvrdniodgovori

Ne ulažu dovoljno vremena/resursa za naše potrebe 87%Izgubljen je entuzijazam za naš proizvod/uslugu 85%Rade s konkurentima 61%Postoji personalni sukob/neslaganje 44%Nemaju vjeStine za integrisanje komuniciranja 32%Nemaju tehnologiju za zadovoljavanje naših potreba 15%Redovno mijenjamo agencije kao dio naSe politike 2%

Možda jedan od najboljih način da se unaprijedi razumjevanje između klije-nata i agencija, jeste imanje osoblja koje može privremeno zamijeniti mjesta.Account executive agencije "Foote, Cone & Belding" uradio je bas to sa velikimuspjehom, radeći privremeno kao marketing menadžer za "Levis"- oveproizvode "Jeans for Woman". To je agenciji dalo novu sliku posla koji agencijatreba da uradi, i upoznalo je sa dnevne izazovima s kojima se klijent suočava.250

PITANJA ZA PONAVLJANJE

1. Ko su učesnici procesa marketing komuniciranja?2. Kako razvoj medija utiče na razvoj oglašavanja?3. Gdje se može sresti funkcija marketing komuniciranja unutar

preduzeća, sa aspekta makro i mikroorganizacije?4. Zašto se neko preduzeće odlučuje za angažovanje agencije za oglašavanje?5. Navesti eventualne probleme koji se mogu sresti prilikom

poslovanja sa agencijama za oglašavanje.6. Koje domaće specijalizovane agencije poznajete?7. Koje organizacijske dijelove mora da posjeduje svaka agencija za oglašavanje?8. Opisati ličnost i radni dan aecount managera.9. Koje copy-writer?10. Ako ste Vi oglašivač koji želi da angažuje agenciju, kako biste to učinili?

5. PONAŠANJE POTROŠAČA IANALIZA CILJNOG AUDITORIJA

Ciljevi teksta:

1. Identifikovanje i određivanje ciljnog auditorija.2. Razmatranje pet potencijalnih grupa kupaca

komunikacione strategije.3. Povezivanje ciljnog auditorija sa marketing strategijom

preko "akcionih ciljeva".4. Povezivanje ciljnog auditorija sa komunikacionom strategijom

preko "ponašanja u kupovini" članova ciljnog auditorija.5. Upoznavanje sa "Behavioral Sequence Model" - BSM.

5.1. UVOD U PONAŠANJE POTROŠAČA

Marketing komuniciranje nastoji da utiče na ponašanje potrošača. Da bise sagledao obim ovog uticaja i kako taj uticaj najbolje usmjeriti mora serazmjeti priroda ponašanja potrošača. Postoje dva važna pitanja kojamenadžeri moraju da prouče. Prvo, Šta utiče na ponašanje potrošača na nji-hovom tržištu, i drugo, kako kupci donose odluku o kupovini? Početnatačka za razumjevanje ponašanja potrošača u kupovini jeste Kotlerovmodel podsticaj-reakcija.251

249 "Campaign Report", Campaign, 23 September 1994.250 Sharkey, Betsy: "New Suit", Admek. June 20,1994., p. 20.

251 Kotler, Philip: A Framemrk for Marketing Management, Prentice-Hall, Inc., 2001., p. 88.

160 161

Slika 5.1.: Model ponašanja potrošača

Marketing Ostalipodsticaji podsticaji

Proizvod Ekonomski

Cijena TehnološkiDistribucija PolitičkiPromocija Kulturni

Kao što model pokazuje, i marketing stimulansi i stimulansi izokruženja djeluju na potencijalnog kupca. S druge strane, karakteristikekupca i proces odlučivanja vode do određenih odluka o kupovini. Zadatakmarketara je da pokuša razumijeti šta se dešava kod samog kupca izmeđuizloženosti vanjskim podsticajima i kupčevih kupovnih odluka.

5.2. IDENTIFIKOVANJE I ODREŠIVANJE CILJNOG AUDITORIJA

Suštinsko pitanje za proces upravljanja marketing komuniciranjem jestes kim preduzeće želi da komunicira i koji efekat želi da tim komuniciran-jem ostvari. Radi se o pitanju identifikovanja i određivanja ciljnog audi-torija, te željenog ponašanja u kupovini.

Prvi korak u strateškom odlučivanju o marketing komuniciranju jeste,dakle, odlučivanje o ciljnom auditoriju. Izbor ciljnog auditorija je procesodlučivanja koja će potencijalna grupa biti najbolja za marketing komuni-ciranje, odnosno najbolje odgovoriti na komunikacijsku kampanju u odno-su na njene troškove. Očekivana prodaja podijeljena sa očekivanimtroškovima kampanje ukazuje na određeni prodajni potencijal grupe(leverage). Samo grupe sa visokim prodajnim potencijalom trebaju biti

birane kao ciljni auditoriji.252

Ciljni auditorij je već generalno identifikovan u vidu ciljnih tržišnih seg-menata. Ova je odluka donijeta ili bi trebalo daje donijeta u procesu izrade

252 Rossiter, John R.; Percv, Larry: Advertising Communications & Promotion Management, SecondEdition, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1997., p. 73.

Karakteristikekupca

Proces donošenjaodluke o kupovini

Kupčeveodluke

KulturneDruštveneLičnePsihološke

Uočavanje problemaTraganje zainformacijamaOcjenjivanjealternativaKupovinaPostkupovnoponašanje

ProizvodMarkaTrgovacVrijemeObim

marketing plana koji prethodi odlučivanju o strategiji marketing komunici-ranja. Međutim, ciljni auditorij ne mora biti isto što i ciljni tržišni segment.

5.2.1. Ciljni auditorij vs. ciljno tržište

Termin ciljni auditorij odnosi se na one kojima je određena komu-nikaciona kampanja upućena, dok termin ciljno tržište odnosi se na onekojima je upućen cjelokupan marketing program. Za određenu komu-nikacionu kampanju, ciljni auditorij može biti dio ili podskup ciljnogtržišta. Dakle, jedan ili više ciljnih tržišnih segmenata postaju ciljni audi-torij samo onda kada marketar odluči da usmjeri svoje marketinškekomunikacije prema tom segmentu. U tom slučaju, potencijalni tržišnisegment ili njegov obuhvaćeni dio postaje meta za marketing komunici-ranje i, u komunikacionom smislu, postaje auditorij253 za određenu komu-nikacionu kampanju.

5.2.2. Kupci vs. ne-kupci

Prvo što preduzeće treba znati o svom ciljnom auditoriju jeste da li seradi o sadašnjim kupcima ili o potencijalnim kupcima. Ponovo govoreći,ova su pitanja najčešće već riješena na generalnom nivou kroz marketingplan. Ali odgovor na ova pitanja određuje da li će osnovna komunikacionastrategija preduzeća biti usmjerena na probne kupovine (trial purchase)kod potencijalnih kupaca ili na ponovljene kupovine {repeat purchase) kodsadašnjih ili tekućih kupaca.

Mnogi marketari žele da idu i dalje od onih osnovnih podjela na kupcei ne-kupce, te još detaljnije dijele svoj ciljni auditorij. Na primjer, kupcimogu biti veoma lojalni jednoj marki proizvoda, ali mogu i jednostavnokoristiti neku marku samo zbog toga što nisu pronašli drugu koja bi im seviše svidjela. Može se pretpostaviti koliko je važno razumjeti koju od ovedvije vrste stavova prema proizvodu ili usluzi preduzeća imaju kupci.254

kupci mogu takode koristiti marku više ili manje ekskluzivno, ili je koris-titi zajedno s drugim markama.

253 Auditorij se u komuniciranju još naziva i publika, primalac, odredište, receiver ili prijemnik.254 Ovo je veoma značajno pitanje kojem danas pažnju posvećuju brojne istraživačke kompanije.

Naprimjer, ARBOR Inc. je razvio koncept "Ćore Loyality"ko\\ se odnosi ne samo na pitanje da li kupciredovno kupuju marku ili ne, već i na pitanje koliko snažno oni tu marku podržavaju.

162 163

Na sličan način možemo gledati i na ne-kupce ili potencijalne kupce.Ne-kupci mogu jednostavno da ne koriste bilo kakav proizvod ili uslugu izodređene kategorije. Oni koji koriste, mogu probati, ali zatim i odbacitimarku proizvoda preduzeća, a drugi mogu jednostavno biti neupoznati snjom. Ne-kupci mogu biti veoma lojalni nekoj konkurentskoj marki ili pre-duzeću ili mogu mijenjati svoje kupovne alternative, ali da pri tome neuključuju marku našeg preduzeća u te kombinacije.

Za naše potrebe, mi ćemo posmatrati kupce i ne-kupce u terminima petpotencijalnih grupa kupaca opisanih od Rossiter-a i Percy-ja.255 Oni pos-matraju potencijalni ciljni auditorij kroz pet grupa, i to tri ne-kupovnegrupe: 1) novi korisnici kategorije proizvoda (new category users), 2)kupci lojalni drugim markama (other-brand loyals), 3) kupci koji mjenja-ju druge marke (other-brand switchers) i dvije kupovne grupe: 1) kupcikoji mijenjaju marku preduzeća (favorable brand switchers) i 2) kupcilojalni marki preduzeća (brand loyals).

Ne-kupci uključuju one koji nisu nikada kupili ili koristili bilo koji proizvodili uslugu unutar određene kategorije (new category users), one koji su lojalnikonkurentskim markama (other-brand loyals) i one koji mijenjaju marke, ali ute alternativne izbore ne uključuju marku preduzeća (other-brand switchers).

Kupci mogu biti lojalni našoj marki (brand loyals) ili koriste našumarku zajedno s konkurentskim markama (favorable brand switchers).

Slika 5.2.: Pet potencijalnih grupa ciljnih auditorija

Grupe ne-kupaca I. New Caiegory Users (NCU)2. Olher-Brand Loyals (OBL)3. Other-Brand Switchers OBS)

Grupe kupaca 1. Favorable Brand Switchers (FBS)2. Brand Lovals (BL)

Ove grupe potencijalnih kupaca prikazane su sistematično na sljedećojslici.236

255 Rossiter, John R.; Percy, Larry: Advertising Communications & Promotion Management, SecondEdition, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1997., p. 57.

256 Rossiter, John R.; Percy, Larry: Advertising Communications & Promotion Management, SecondEdition, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1997., p. 57.

DRUGE MARKE

Nakloni kupci kojimjenjaju marke - FĐS

___I

Kupci koji mjenjajudruge marke - OBS

Kupci lojalni drugimmarkama - OBL

BL predstavljaju suštinu prodaje preduzeća, njegove najčešće kupce.FBS su vanjski rub prodaje preduzeća: oni uključuju marketarovu marku usvoje "prevrtljivo" kupovno ponašanje, ali je i kupuju mnogo rijede negolojalni kupci. Prodaja takode može biti ostvarena putem podsticanja novihkorisnika kategorije proizvoda NCU da kupe marketarovu marku, zatimputem uticanja na OBS da uključe našu marku u svoj kupovni "repertoar"i, konačno, putem odvraćanja konkurenciji lojalnih kupaca od njihovihmarki, što je veoma težak posao.

Navedena klasifikacija potencijalnih kupaca zasnovana je na fenomenulojalnosti marki (Brand Loyality). Lojalnost marki može biti definisana kaoredovno kupovanje marke zasnovano na a) stalnoj spoznaji (awareness) ib) prihvatljivim cjenovno-promotivno-otpornim stavovima u vezi smarkom (attitudes).251 Lojalnost marki je, prema tome, bazirana na spoz-naj a-stavovi-ponašanje konceptu.

1) Novi korisnici kategorije proizvoda (new category users - NCU),mogu, ali i ne moraju, predstavljati dobre potencijalne kupce za markuproizvoda zavisno od njihove spoznaje o kategoriji proizvoda (što možekoštati dosta novca da se napravi upoznatost) i posebno od njegovih stavo-va prema kategoriji proizvoda, a ne samo prema našoj marki proizvoda.Treba uočiti da analiziranje ponašanja u kupovini nije dovoljno zautvrđivanje NCU prodajnog potencijala zato što oni sa pozitivnim stavovi-

Slika 5.3.: Grupe potencijalnih kupacaNAŠA MARKANE-KORISNICIKATEGORIJEPROIZVODA

mm?&Novi korisnici kategorije

proizvoda-NCU

257 Rossiter, John R.; Percy, Larry: Advertising Communications & Promotion Management, Second Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1997., p. 58.

164 165

ma prema kategoriji proizvoda se ne razlikuju u ponašanju od onih sa neu-tralnim i negativnim stavovima - svi oni su nekorisnici. Moraju se, dakle,saznati njihove spoznaje i stavovi prema kategoriji proizvoda u nastojanjuda se procjeni njihov prodajni potencijal.

2) Lojalni kupci (brand loyals - BL), obično imaju potpunu spoznaju onašoj marki i snažne pozitivne stavove prema njoj, te čine suštinu našesadašnje i buduće prodaje. Oni, međutim, ne moraju predstavljati dobarprodajni potencijal za povećanje prodaje preko obima prodaje proizvodakoji sada kupuju.

3) Nakloni kupci koji mijenjaju marke (favorable brand switchers- FBS), uključuju i našu marku u svoje prevrtljivo ponašanje, a to možeda znači da oni u najmanju ruku imaju umjerene stavove prema našojmarki, jer u protivnom ne bi uopće kupovali. Njihovi stavovi mogu biti"uspavani" tokom vremena ali, ipak, mogu biti i uzrok rijedih kupovinanaše marke. Mi bi morali da poznajemo njihove stavove kako bi shvati-ti da li bi i kako bi oni mogli postati lojalni marki ili će uvijek ostatisamo umjereno naklonjeni našoj marki i usmjereni prema njoj s vreme-na na vrijeme.

4) Kupci koji mijenjaju druge marke (other-branđ switchers - OBS),ne uključuju našu marku u svoje kupovno ponašanje. Ovo može biti zbogtoga što ne-poznaju našu marku ili nemaju dovoljno znanja o našoj markipa je prečesto zaboravljaju ili ne uzimaju u razmatranje, ili, zbog toga štoimaju neutralne ili negativne stavove prema našoj marki čak i kada suupoznati s njom, ili je pak naša marka preskupa za njih.

5) Kupci lojalni drugim markama (other-brand loyals - OBL), običnoimaju najmanji prodajni potencijal zato što su zadovoljni sa drugommarkom i imaju izgrađene stavove prema drugoj marki. Oni mogu ali i nemoraju biti upoznati s našom markom. Iako njihovo ponašanje izgledamožda čak i više obećavajuće nego NCU, jer oni već kupuju proizvodeunutar relevantne kategorije, stavovi koje OBL imaju su veoma jasnoizraženi kao neutralni ili još češće kao negativni stavovi prema našoj marki,što ih čini našim najlošijim potencijalnim kupcima.

Dakle, prodaja dolazi ili može da dolazi od jedne ili vise od pet nave-denih grupa. Ove grupe su naizmjenično glavni ili sporedni kupci pre-duzeća. Pristup spoznaja-stavovi-ponašanje ili "lojalnost marki" pristup su

najčešći i najprikladniji način za definisanje ciljnog auditorija za market-ing komuniciranje.258 Ipak, za određenu kampanju marketing komuniciran-ja potrebno je izvršiti i neka dodatna određenja ciljnog auditorija - geograf-ska, demografska i psihografska.

5.2.3. Geografsko, demografsko i psihografskoodređenje ciljnog auditorija

Geografski, demografski ili psihografski faktori se često dodatno koristeza opisivanje i određivanje ciljnog auditorija iz jedne od pet grupa poten-cijalnih kupaca za pojedinu kampanju. Geografsko određenje ukazuje nageografsku oblast kupčevog stanovanja ili mjesto rada/poslovanja.Demografski faktori ukazuju na demografske, objektivne karakteristikekupca kao što su starost, pol, zanimanje, socijalni status i slično.Psihografski faktori upućuju na subjektivne karakteristike kupca kao što sustil života, personalnost, opći stavovi, itd.

Geografsko opisivanje ciljnog auditorija je uvijek prisutno i potrebno.Svaka marketing komunikacijska kampanja ima geografsko određenje,tako da je preporučljivo što preciznije specificirati geografsko određenjekampanje.

Demografsko ili psihografsko opisivanje ciljnog auditorija nisu,sami za sebe, dovoljni da bi se definisao ciljni auditorij. Ipak, izvjesnekampanje mogu biti usmjerene na određene demografske ili psi-hografske grupe, ali unutar neke od pet glavnih kupovnih grupa.Pristup "lojalnosti marki" trebao bi da uvijek bude prvi/primarni prist-up, koji može, nakon toga, biti nadograđen željenim demografskim ilipsihografskim ili nekim drugim faktorima koji dodatno opisuju ciljniauditorij. Menadžeri moraju shvatiti da demografsko ili psihografskoili pak geografsko opisivanje ciljnog auditorija, samo po sebi, nijedovoljno. Pristup "lojalnost marki" (pet kupovnih grupa) je početnatačka nakon koje se mogu dodatno koristiti faktori za opisivanjeciljnog auditorija za specifičnu kampanju.

258 Percy, Larrv: Strategies for Implementing Integrated Marketing Communications, AMA & NTCBusiness Books, Lincolnwood, Illinois, USA, 1997, pp. 17-18.

166 167

5.2.4. Primjenjivost za sve proizvode i usluge

Spoznaja-stavovi-ponašanje ili pristup "lojalnost marki", sa svojimidentificiranjem pet kupovnih grupa kao potencijalnih ciljnih auditorija, jeprimjenjiv kad svih vrsta proizvoda i usluga.

5.2.5. Primarni i sekundarni ciljni auditoriji

Obično će samo jedna potencijalna grupa biti izabrana kao ciljniauditorij za određenu kampanju. Ipak, kada postoji određeni prodajnir potencijal i u drugim grupama, tada je poželjno da se identifikuju pri-marni i sekundarni ciljni auditorij (obično druga grupa) za komunici-ranje. Takode, gotovo svaka kampanja nastoji da izazove "novu" pro-daju iz drugih grupa, dok istovremeno nastoji da zaštiti "postojeću"prodaju iz svojih lojalnih kupaca. Dakle, ako su primarni ciljni auditorijnovi potencijalni kupci iz neke od drugih grupa, kupci lojalni marki(BL) biće implicitno sekundarni ciljni auditorij. Riječi "primarni" i"sekundarni" označavaju ne veličinu ciljnog auditorija nego njegovurelativnu kupovnu snagu.

5.2.6. Kupci vs. stakeholderi

Siri stakeholderi-fokus je Često prisutan u marketing komuniciranju.Iako su sadašnji i potencijalni kupci primame ciljne mete najvećeg dijelamarketing komunikacijskih napora, trgovina je takode veoma važna. Akosu odnosi s javnošću uključeni u komunikacioni miks, tada se takodeupravlja i komunikacionim programom za zaposlene, finansijsku javnost iinvestitore, vladu i zakonodavce, lokalnu zajednicu i medije. U želji dapodrži prošireni pogled na marketing klijente, ispitivanja u vezi s markomkoje provodi agencija "Ogilvv andMather" obuhvataju ne samo kupce, većsve ključne stakeholdere.259

5.3. POVEZIVANJE CILJNOG AUDITORIJASA MARKETING STRATEGIJOM

Preduzeće, generalno govoreći, uvijek želi da kod ciljnog auditorija iza-zove neku vrstu "akcije". Ta akcija je svaki put, na kraju, jedna od dvijeosnovne varijante kupovnog ponašanja: 1) probna kupovina (proba) ili 2)ponovna kupovina (ponavljanje). Ako je naš marketing cilj povećanjeproba, mi ćemo trebati komunicirati sa ne-kupcima. Ako je naš marketingcilj stvaranje ponovljenih kupovina, mi ćemo trebati komunicirati sa kupci-ma. Ova će distinkcija postojati kada god se obraćamo potrošačima,poslovnoj javnosti ili trgovcima.

Određivanjem akcionih ciljeva za ciljni auditorij, preduzeće povezu-je marketing i komunikacionu strategiju. To je strateška odluka kojaosigurava hijerarhiju ciljeva u preduzeću. Akcioni ciljevi za ciljni audi-torij su željeno ponašanje nastalo kao rezultat kampanje marketingkomuniciranja, dakle, vidljivo, mjerljivo i stvarno ponašanje. Preduzećačesto u ovoj fazi odlučivanja griješe, jer postavljaju komunikacioni ciljumjesto akcionog cilja. "Postizanje povoljnih stavova o marki kod 50%ciljnog tržišta", na primjer, može biti "akcija" za marketara-komunika-tora, ali to nije akcija za kupca. "Povoljan stav" je komunikacioni efekat- on nastaje kao rezultat komuniciranja marketara, a ne kao efekat pon-ašanja ciljnog auditorija.

5.3.1. Akcioni ciljevi za pet grupa kupaca

U narednoj tabeli260 vide se tipični akcioni ciljevi za svaku od petkupovnih grupa u slučaju kada su te grupe ciljni auditoriji za marketingkomunikacijsku kampanju. Akcioni ciljevi su podijeljeni na ciljeve probnekupovine i ciljeve ponovne kupovine.

i

259 Duncan, Tom; Moriarty, Sandra E.: "A Communications-based Marketing Model for ManagingRelationship", Journal of Marketing, April 1998, Volume 62, Number 2, pp. 1-13.

260 Rossiter, John R.; Percy, Larrv: Advertising Communications & Promotion Management, SecondEditfon, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1997., p. 63.

168 169

Slika 5.4.: Akcioni ciljevi za ciljne auditorijeCiljevi Ciljni auditorij

NCU [ OBL OBS FBS BLPROBNA KUPOVINA:• Proba kategorije proizvoda• Proba marke• Ponovno ispitivanje marke

XX X

X

X

X

Ciljevi Ciljni auditorijNCU OBL OBS FBS BL

PONOVNA KUPOVINA:• Održavanje stope ponavljanja• Povećanje stope ponavljanja• Veća kupovina po akciji• Manja kupovina po akciji• Ubrzavanje timinga• Usporavanje timinga

X X X

X

X

XX

XXXXX

Za NCU, akcioni ciljevi su proba kategorije proizvoda i proba marke. Miželimo da NCU probaju kategoriju proizvoda preko naše marke. Naravno,mi se nadamo da oni nakon toga neće željeti da probaju neku drugu markuu ovoj kategoriji, međutim, nemamo previše kontrole nad ovim.

Za OBL, početni akcioni ciljevi mogli bi biti proba marke ili, ako suoni već probali našu marku u prošlosti, onda ponovno preispitivanjemarke. Nakon toga, akcioni ciljevi mogli bi biti povećanje stopeponovnih kupovina.

Za OBS, mogu se koristiti isti akcioni ciljevi kao i za OBL. Ipak, zbogtoga što su oni više prevrtljivci nego što su lojalni nekoj drugoj marki, pos-toji nešto više šansi .da probaju ponovo našu marku tako da će najčešći ciljza OBS ciljni auditorij biti ponovno ispitivanje marke. Naredni pod-cilj bimogao biti povećanje stopa ponovljene kupovine u skladu s njihovim pre-vrtljivim ponašanjem. U ranim fazama životnog ciklusa proizvoda, OBSmogu povećati svoje ponovljene kupovine i postati BL.

Za FBS, naglasak je na ponovljenim kupovinama. FBS kupuju našemarke proizvoda, ali su oni ipak povremeni kupci čiju kupovnu količinu misada želimo da povećamo. Kao dodatak povećanju kupovne stope, mogućeje identifikovati i brojna druga ponašanja vezana za ponavljanje kupovine,kao na primjer:

• kupovina veće količine po kupovnoj akciji,• kupovina manje količine po kupovnoj akciji (demarketing ili socijalni

marketing),• ubrzavanje vremena kupovine,• usporavanje vremena kupovine (finansijske institucije).

Za BL, najčešći je akcioni cilj jednostavno održavanje njihove stopeponovnih kupovina. Kao što je pokazao koncept prodajnog potencijala,marketari se nadaju da će zadržati kupovne stope BL grupe uz najmanjemoguće troškove. Naravno, za BL grupu mogući su i drugi akcioni ciljevivezani za ponovne kupovine.

5.3.2. Ciljevi probne kupovine {TrailObjectives)

Proba je početni akcioni cilj za:1. nove kategorije proizvoda,2. nove marke,3. nove ciljne auditorije (novi korisnici ili novi način korištenja)

za postojeće marke.261

5.3.2.1. Cilj probne kupovine za novu kategoriju proizvoda

Najteža situacija za postavljanje ciljeva sa kojom se suočava marketingmenadžer jeste postavljanje ciljeva probe za novu kategoriju proizvodagdje naša marka predstavlja prvi proizvod u novoj kategoriji.

Kada je nova kategorija proizvoda slična nekoj postojećoj kategoriji,menadžerov zadatak je lakši zato što se rezultati u prošlosti postignutihproba za uporedivu kategoriju proizvoda mogu koristiti kao pomoć zaodređivanje realnih ciljeva probe za novu kategoriju.

Suprotno od toga, ako je nova kategorija veoma različita od svega dru-gog Što je bilo prije nje, imitiranje rezultata drugih kategorija može dovestido grešaka. U ovakvoj situaciji, "totalno novog proizvoda", menadžer bimogao preduzeti ispitivanje kupovnih namjera zasnovano na konceptunovog proizvoda.

261 Rossiter, John R.; Percy, Larry: Advertising Communications & Promotion Management, SecondEdition, The McGraw-HiN Companies, Inc., 1997., p. 64.

170 171

5.3.2.2. Cilj probne kupovine za novu marku ili novi ciljni auditorij

Cilj probne kupovine je znatno lakše postaviti kada se uvodi nova markau postojeću kategoriju proizvoda ili se uspostavljenom markom ciljaju novikorisnici. Kada je kategorija proizvoda već uspostavljena odnosno zrela,tada cilj probe za novu marku ili nanovo (re)pozicioniranu marku može bitipravilno postavljen korištenjem određenih normi probe (standardnog brojaproba), koje su široko primjenjive za kupce pakovanih proizvoda krajnjepotrošnje ali ne i za druge proizvode, ili korištenjem tzv. Ehrenberg-ovogmetoda koji je univerzalno primjenjiv sve dok poznajemo stopu ponovl-jenih kupovina u kategoriji proizvoda, što bi trebalo da bude poznato ako' je kategorija proizvoda uspostavljena.1"

5.3.3. Ciljevi ponovljene kupovine (Repeat Objective$

Nakon probe, uspjeh marke kod mnogih kategorija proizvoda ili uslugazavisi od ponavljanja kupovine. Prodaja naše marke u određenom perioduje rezultat broja proba naše marke (penetracija) i prosječnefrekvencije/učestalosti sa kojom se naša marke kupuje (ponovljenekupovine). Obim ponovljene kupovine je obično lakše predvidjeti i plani-rati nego probne kupovine, i zbog toga je u mnogim slučajevima relativnolako postaviti realne ciljeve ponovljene kupovine. Kao dodatak obimuponovljene kupovine, neke oglašivačke i kampanje unapređenja prodaje sutako kreirane da utiču na obim kupovine po kupovnom događaju/akciji ilitajming kupovine.

5.3.4. Distributeri kao ciljni auditorij

Distributeri (veletrgovci i maloprodavači) takode su ciljna meta za cil-jeve probe ili ponovljene kupovine: ako distributeri ne prihvate našumarku, onda je krajnji kupci ili potrošači ne mogu kupiti (osim ako nekoristimo direktni marketing). Odluka distributera da drži našu marku jejednaka probi, odluka da ponovo naruči našu marku je jednaka ponovljenojkupovini, a odluka da našoj marki dodjeli vise prostora na polici ili više

262 Ehrenberg-ov metod je baziran na činjenici da je prodaja u jednoj godini rezultat penetracije marke(broja proba u toj godini od strane probanata ili re-probanata) pomnožene sa prosječnom stopomponovljenih kupovina marke (godišnja stopa sa kojom ovi probanti kupuju marku) - Ehrenberg,A.S.C.: Bayer Behavior and NBD, Working paper, London Business School, London, UK, 1987.

vlastite trgovačke promocije su ekvivalenti za povećanje količine kupovinei ubrzavanje vremena kupovine.

5.4. POVEZIVANJE CILJNOG AUDITORIJA SAKOMUNIKACIONOM STRATEGIJOM

Pošto je utvrđeno šta se očekuje da izabrani ciljni auditorij uradi, marketarsada razmatra kako će marketing komuniciranje uticati na to da se ostvare nam-jeravane probne i ponovljene kupovine od strane ciljnog auditorija. Željeno pon-ašanje ciljnog auditorija povezuje se sa strategijom marketing komuniciranjamarketara. Iz tog razloga je potrebno razumjeti odgovarajuće ponašanje ukupovini članova ciljnog auditorija. Pri tome, posebna pažnja se posvećujeulogama koje ljudi igraju u procesu odlučivanja o kupovini proizvoda i usluga.Poznavanje kupovnih uloga je veoma važno za marketara, jer mu pomaže daodredi koju specifičnu ulogu u kupovnom odlučivanju treba da dosegne i kojesu to informacije koje bi bilo korisno da zna o osobi ili osobama koje igraju tuili te uloge kako bi sadržaj poruke, izbor komunikacionih sredstava i rasporedmedija bili što efikasniji. Takode, marketar se fokusira i na faze odlučivanja iakcije koje prethode, prate ih slijede nakon kupovine - da bi odlučio šta konkret-no marketing komunikacijska kampanja treba da izazove kod učesnika u pro-cesu kupovnog odlučivanja kako bi na kraju došlo do kupovine.

Moguće je zamisliti najmanje pet uloga koje pojedinci, članovi ciljnogauditorija, mogu igrati u procesu odlučivanja o kupovini. Te će uloge imatidirektan uticaj na njihovo reagovanje na marketarovu komunikacionu kam-panju. Moguće kupovne uloge su:263

1. Inicijator. Osoba koja započinje cjelokupan proces odlučivanja. To jeosoba koja prva dolazi na ideju o kupovini proizvoda i usluge. Zadatakmarketing komuniciranja u ovom slučaju je da pridobije ovu osobu da

: inicira kupovinu marke ili usluge komunikatora.

2. Vticajna osoba. To je neko ko koristi informacije o tome šta marketarnudi kako bi ili omogućio ili spriječio odlučivanje za kupovinu ilikorištenje marke. To je osoba Čiji pogledi i prijedlozi utiču na odlukuo kupovini. Marketar, naravno, želi da ova osoba predloži tj. preporučinjegovu marku ili uslugu.

263 Kotler, Philip: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, Inc., 2000., p. 176.

172 173

3. Donosilac odluke o kupovini. Osoba koja donosi konačnu odluku okupovini. Odluka o kupovini obično sadrži vise pod-odluka: da likupiti'ili ne kupiti, šta kupiti, kako kupiti i gdje kupiti. Marketar želida ova osoba izabere baš njegovu marku.

4. Kupac. Ova osoba u stvari praktično realizuje odluku o kupovini.Kupac kupuje proizvod ili uslugu. Marketar, naravno, želi da ovaosoba kupi baš njegov proizvod ili uslugu.

5. Korisnik. Ova se uloga često previda iako je dio procesa odlučivanja okupovini. Ovo je osoba koja stvarno koristi ili troši proizvod iliuslugu. Marketar želi da ova osoba koristi ili troši baš njegovu markuili uslugu i komunikacija prema korisniku treba da pomogne kodoblikovanja i formiranja pozitivnih stavova nakon toga.

Slika 5.5.: Kupovne uloge članova ciljnog auditorija

Uloge koje (lanovi ciljnog auditorija mogu igrati u procesu odlučivanja

Uloga OpisInicijator Onaj koji predlažu kupovinu ili korištenje proizvoda ili

usluge.Uticajna osoba Onaj koji preporučuju (ili nepreporučuju) kupovinu ili

korištenje proizvoda ili usluge.Donosilac odluke Onaj koji stvarno donosi odluku o izboru koji proizvod ili

uslugu kupiti ili koristiti.Kupac Onaj koji stvarno kupuju proizvod ili uslugu.

Korisnik Onaj koji stvarno koriste proizvod ili uslugu.

Važnost uloge koju neko igra u procesu odlučivanja je izuzetno značajnaza marketing komuniciranje. Kada komuniciramo putem oglašavanja iliunapređenja prodaje mi razgovaramo sa pojednicima, sa individuama uodređenim ulogama. Naša poruka mora biti u skladu s tom ulogom. Miželimo da inicijator bude upoznat sa našim proizvodom ili uslugom i dabude pozitivno naklonjen te da inicira njegovu kupovinu ili korištenje.Uticajna osoba mora biti naoružana sa argumentima i razlozima da predložibaš naš proizvod ili uslugu. Donosilac odluke mora biti uvjeren/pods taknutda izabere naš proizvod ili uslugu a kupac da stvarno napravi kupovinu.Prisjetite se, donosilac odluke i kupac ne moraju biti iste osobe i postoji uvi-jek mogućnost da kupac promjeni svoje mišljenje na mjestu kupovine. Zakorisnike, mi želimo da budemo sigurni ne samo da oni zaista koriste naš

proizvod ili uslugu, već da oni to urade brzo i da su zadovoljni nakon toga.

Na kraju, važna stvar koju ovdje još jednom treba istaći jeste da će sespecifični marketing komunikacioni ciljevi razlikovati u zavisnosti od vrsteuloge kojoj se želimo obratiti. Takode, mora se znati ko i koliko mnogoljudi je uključeno u svaku ulogu. Moguće je i da jedna osoba ima svih petuloga u sebi. Ili da veći broj ljudi bude uključen u svaku od uloga, što jeČest slučaj kod poslovnih ciljnih auditorija (business-to-business market-ing) ili trgovačkih ciljnih auditorija.

Kao pomoć kod razmišljanja o svima onima koji mogu biti uključeni uproces odlučivanja o kupovini i o ulogama koje igraju, korisno je popunititzv. Mrežu uloga u kupovnom odlučivanju.264 Mreža uloga je jednostavan,ali uspješan način za fokusiranje razmišljanja o različitim ulogama člano-va ciljnog auditorija koje oni mogu da igraju. Svaku od pet uloga mogućeje identifikovati u procesu odlučivanja o kupovini proizvoda ili usluga. Nijeneophodno da opisi u Mreži uloga budu potpuno detaljni i precizni. OnoŠto treba nastojati napraviti jeste stimulisanje razmišljanja o različitim gru-pama ciljnog auditorija koje mogu biti važne prilikom razmatranja iodlučivanja o različitim pitanjima marketing komuniciranja.

Slika 5.6.: Mreža uloga u kupovnom odlučivanju

Uloga u kupovini Ciljni auditorij

PotroSac" TrgovinaInicijator

Uticajna osoba

Donosilac odluke

Kupac

Korisnik

Kada je u pitanju trgovina kao ciljni auditorij, mi u stvari znamo da je kodsvakog novog proizvoda osnovno upućivati marketing komunikacije prematrgovini. Ali kada razmatramo Mrežu uloga, mi smo samo zainteresovani za

264 Percy, Larrvi Strategies for tmplementing Integrated Marketing Communications, AMA & NTCBusiness Books, Uncolnwood, Illinois, USA, 1997, pp. 48-52.

174 175

ulogu koju trgovina može igrati u direktnom komuniciranju sa potrošačima.Specifično komuniciranje sa samom trgovinom zahtijeva posebnu i odvojenuMrežu uloga. Neka odlučivanja su veoma složena. Ako nudimo turistička puto-vanja, na primjer, odlučivanje da li kupiti ili ne turističko putovanje, isto kao ikoje turističko putovanje, je mnogo složenije nego jednostavna kupovinapotrošne pakovane robe. Sljedeća slika ilustruju moguću Mrežu uloga za tur-ističko putovanje (sljedeća strana). Mi znamo da odlučivanje o kupovini tur-ističkog putovanja nije brza niti jednostavna odluka. Prijatelji koji su nedavno bilina turističkom putovanju mogu pričati o tome i ohrabriti potencijalne kupce dauzmu jedno; članovi familije koji mogu ili ne mogu ići na putovanje mogu sug-erisati drugu ideju; ili sami potencijalni kupci mogu razmišljati o svemu tome.

Slika 5.7.: Kupovne uloge ciljnih auditorija - slučaj turističkog putovanja

Uloga Ciljni auditorij za turističko putovanjePotrošač" Trgovina

Inicijator Član porodice;Prijatelji koji su bili na turističkom putovanju;Potencijalni putnici na turističko putovanje;

Putnička agencija;Sajam turizma;

Uticajna osoba Član porodice;Prijatelji koji su bili na turističkom putovanju;Potencijalni putnici na turističko putovanje;

Putnička agencija;

Donosilacodluke

Odrasli pojedinac potencijalni putnik na turističkoputovanje;Odrasli par potencijalnih putnika na turističkoputovanje;

Kupac Odrasli pojedinac potencijalni putnik na turističkoputovanje;

Korisnik Odrasli pojedinaci putnici na turističko putovanje;

Marketing komuniciranje prema svakoj od ovih potencijalnih ciljnihgrupa moglo bi inicirati proces odlučivanja. Putnički agenti (dio trgovine)takode mogu direktno raditi na iniciranju procesa odlučivanja, a za njih nijeneobično i da sugerišu mogućnosti odmora za kupce. Ovdje je primjerkako trgovina može igrati ulogu u direktnoj komunikaciji sa kupcimatokom procesa odlučivanja. Sve ove ciljne grupe takode mogu igrati "uti-cajne osobe" u odlučivanju.

Cak i da ne idemo dalje, ovdje možemo vidjeti brojne potencijalnemogućnosti za komuniciranje s ciljnim grupama na različite načine s cil-jem da proizvedemo pozitivno odlučivanje za uzimanje odmora kroz tur-ističko putovanje. Na primjer, popust za buduća putovanja za nedavne put-

nike-turiste koji preporuče putovanje prijateljima, oglašavanje usmjerenona potencijalne putnike, podsticajni programi za putničke agente, itd.Mreža odlučivanja pomaže nam da sagledamo ovakvu vrstu razmišljanja.

Na kraju našeg primjera, oni koji su najdirektnije uključeni u plaćanje zaturističko putovanje su najčešće u ulozi donosioca odluke, a jedan od donosi-laca odluke će najvjerovatnije i napraviti stvarnu kupovinu. Ovaj pristup tražimnogo više angažovanja da bi se povjerio nekome drugom. Korisnici, nar-avno, su svi oni koji će najvjerovatnije otići na putovanje. Nije vjerovatno daće putnički agenti biti uključeni kao donosioci odluke, kupci ili korisnici.

Neki se možda čude zašto obraćamo pažnju na ulogu "korisnika".Međutim, kada je proizvod "iskorišten", pogotovo kada je iskustvo sakorištenjem pozitivno, to je pravo vrijeme za ojačavanje tih pozitivnihiskustava. Ovo može biti naročito važno sa odlukama koje uključuju visokoangažovanje kao i one gdje je prisutan veliki rizik u odlučivanju - kupov-ina automobila je dobar primjer.265

5.5. PONAŠANJE U KUPOVINI I KOMUNIKACIONA STRATEGIJA

Djelotvorno upravljanje marketing komuniciranjem traži od marketara daanalizira i modelira glavne faze procesa odlučivanja o kupovini izabranogciljnog auditorija. Za svaku od glavnih faza procesa kupovnog odlučivanja trebautvrditi uloge u odlučivanju, gdje će se najvjerovatnije svaka od faza procesaodlučivanja dogoditi, kada će se dogoditi i kako će najvjerovatnije izgledatinačin donošenja odluke o kupovini. Ono Što se iz ove analize treba utvrditi jesuodgovori na pitanja ko, gdje, kada i kako preduzima akciju ili donosi odlukekoje će na kraju dovesti do kupovine. Takode, i gdje, odnosno u kojoj fazi proce-sa kupčevog donošenja odluke o kupovini bi bilo razumno očekivati daodređena vrsta marketing komuniciranja utiče na donošenje odluke.

Rossiter i Percy26ć konstruisali su model faza ponašanja u kupovini -

^65 Kada postoji visok rizik kod donošenja odluke o kupovini, jednom kada je odluka donijeta postojinastojanje kod kupaca da potvrde tu odluku. Na primjer, kaca neko kupi automobil, nije neobičnoza njega da poklanja dodatnu pažnju marketing komuniciranju kako bi ojačao odluku i potvrdioispravnost izbora koji je napravio. Psiholozi ovo nazivaju smanjenje spoznajne disonanse.Psiholog koji je dosta radio na ovom pitanju je. Festinger. Vidi: Festinger, L: Contlict, Decisionand Disonance, Stanford Universitv Press, California, 1964.

266 Rossiter, John R.; Percy, Larry: Advertising Communications <£ Promotion Management, SecondEdition, The McGraw-Hill Companies. Inc., 1997., p. 83.

176 177

Behavioral Sequence Model (BSM), koji sistematizuje navedena pitanja.Model faza ponašanja se koristi kao okvir za utvrđivanje odluka ciljnogauditorija: "horizontalno" u terminima kao Što je 1) ŠTA - osnova fazakoja prethodi, prati i slijedi nakon kupovine, i "vertikalno" u oblikupodataka koji služe kao "input" za 2) KO - učesnik u odlučivanju i nje-gova uloga u odlučivanju, 3) GDJE - lokacija faze odlučivanja, 4)KADA - vrijeme i vremenski raspored za svaku fazu, i 5) KAKO - opiskako je ostvarena svaka faza odlučivanja. BSM model prikazan je nasljedećoj slici:

Slika 5.8.: BSM model

Razmatranje svake faze (1) STA (faze procesa odlučivanja o kupovini)Spoznajaproblema

Traženjeinformacija iocjenaalternativa

Kupovina KoriStenje

(2) KO (uloge u odlučivanju okupovini)(3) GDJE (lokacija gdje će seodluka dogoditi)(4) KADA (vrijeme i raspored)

(5) KAKO (opis načinadonošenja odluke)

Iz navedenog se vidi da to nije samo model faza odlučivanja: nave-dena slika kombinuje tok odlučivanja o kupovini sa ulogama uodlučivanju, lokacijom, vremenskim rasporedom i opisom odluka.Modeli faza odlučivanja koji preovladavaju u marketing literaturinajčešće se prezentiraju generičkim modelom "hijerarhije efekata" zamarketing podsticaje kao što su oglašavanje, lična prodaja i dr.Navedeni se model razlikuje po tome što faze nisu generičke, ali suidentifikovane za svaku kategoriju proizvoda i vjerovatno za marku, ifaze su kombinovane sa ulaznim podacima dobivenim od odgovora napitanja ko, gdje, kada i kako. Kasnije ćemo objasniti veze "hijerarhijeefekata" između faza kupčevih odgovora i faza odlučivanja. Ovi dodacisu veoma važni za oglašivače, jer oni pokazuju taČno kako određenemete mogu biti dostignute.

BSM može biti prilično lako konstruisan putem kvalitativnog

istraživanja i intervjuisanja tokom istraživanja za potrebe oglašavanja ipromotivne strategije. Alternativno, menadžer koji poznaje procesodlučivanja u kategoriji proizvoda ili usluge može pregledno opisati fazeodlučivanja i ulazne podatke potrebne za konstruisanje dovoljno dobrogmodela faza ponašanja. Važnost ovog modela je što pomaže da se orga-nizuje znanje na najuspješniji način za marketing komunikacijsko ciljan-je. Pet osnovnih komponenata modela faza ponašanja - BSM se objašn-javaju u nastavku.

(1) STA - faze procesa odlučivanja o kupovini

Naš osnovni model faza ponašanja je prikazan sa četiri sekven-cionalne faze: spoznaja problema - traženje informacija i ocjena alter-nativa - kupovina - korištenje. Važna stvar koju menadžeri treba dausvoje jeste razmišljanje o tačkama odnosno mjestima u procesukupčevog odlučivanja o kupovini na kojima komuniciranje može uti-cati kako bi izazvalo donošenje odluke, pamteći pri tome da mikonačno želimo da stimulišemo kupovinu ili upotrebu naše markeproizvoda ili usluge.

Faze odlučivanja o kupovini su različite za različite situacije. Fazeprocesa odlučivanja o kupovini biće dodavane, modifikovane ili brisanekako bi se prilagodile specifičnim ciljnim auditorijima, kategorijamaproizvoda i, čak, i marki. Ne treba misliti da model od četiri faze procesaodlučivanja odgovara svakoj tržišnoj situaciji. On je samo početni okvir zaizradu specifičnog modela faza ponašanja potrošača za ciljno tržište imarku. Specifične faze moraju biti utvrđene za svaku specifičnu situaciju.Naredna tabela prikazuje primjere modela faza odlučivanja prilagođenihrazličitim situacijama.367

267 Rossiter, John R.; Percv, Larrv: Advertising Communications & Promotion Management, SecondEdition, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1997., p. 85.

178 179

Tabela 5.1.: Faze odlučivanja o kupovini

Kupci lojani markiPobuđena potreba - ponovna kupovina

Direct response (kupovina kroz "direktni odgovor")Ekspozicija oglasa - Ocjenjivanje djelova u oglasu - Ocjenjivanje modela narudžbe i metoda plaćanja -Slanje narudžbenice - Odlučivanje da li ili ne preispitivati odnosno vraćati robu_______.________■

Kupovina a trgoviniPobuđena potreba - Odlučivanje koju prodavnicu posjetiti - Razgledanje - Odluka o robi - Kupovinaproizvoda - KoriStenje proizvoda ili povrat radi refundacije ili kredita za drugu kupovinu_____________

Usluge (poslovne ili potrošačke)Pobuđena potreba - Poziv servisu, ocjenjivanje brzine odgovora, stručnosti i usluznosti/ljubaznosti -Ispomčivanje zahtjeva - Ocjena dobivene usluge u odnosu na očekivanu - Odluka o tome da linastaviti sa korištenjem ove marke usluge - Preporučivanje ili nepreporuJivanje ove usluge svojimkolegama ili prijateljima_____________________________________________________________

Slika 5.9.: Faze odlučivanja o kupovini i odgovori kupcaTraženje

Pobuđena ---------^. informacija i _________^ Kupovinapotreba ocjena

alternativa

Komunikacioniciljevi i

pozicija marke+

Procesiranje♦

Ekspozicija

(primjer: oglas)

KoriStenje

Komunikacioniciljevi i pozicija

marke♦

Procesiranje+

Ekspozicija

(primjer: ponudaunapređenja

prodaje)

Industrijske kupovine/nabavkeSpecificiranje proizvodni* zahtjeva - Specificiranje prodavčevih zahtjeva (cijena, isporuka, usluge) •Izbor liste prihvatljivih prodavača/ponuđača - Traženje ponude od ponuđača - Ocjenjivanje ponuda -Pregovaranje i odluka - Izrada i slanje narudžbenice - Kupovina - Ocjenjivanje tokom korištenja -Ponovno naručivanje _______________________________________________________________________________

Ovdje se vidi da su osnovne faze odlučivanja o kupovini iz modela BSMprikazane kao faza "akcija ciljnog auditorija", tj. četvrta faza modelaodgovora kupca.

Faze odlučivanja o kupovini i faze odgovora kupaca. Faze odlučivan-ja o kupovini u BSM predstavljaju sekvence/djelove akcije tj. ponašanja(spoznaja problema je u krajnjoj liniji ponašanje) koje tipičan učesnik naciljnom tržištu slijedi kod odlučivanja o kupovini određenog proizvoda iliusluge. Veoma je važno razumjeti međusobne odnose između BSMsekvenci i hijerarhije efekata predstavljene kroz faze odgovora kupca.Faze kupčevog odgovora (ekspozicija, procesiranje, komunikacioni cilje-vi i pozicija marke, ponašanje/akcija ciljnog auditorija) su odgovori naodređene oglase, događaje ili promotivne ponude. Najbolji način zarazumjevanje ovih odnosa je uz pomoć sljedeće slike:

(2) KO - uloge u procesu odlučivanja

Ovdje se radi o otkrivanje pojedinačnih učesnika u odlučivanju. Veomaje važno zapažanje da, na oba tržišta - potrošača i organizacija, određenekupovne odluke su donijete od strane pojedinca, dok su druge donijete odstrane grupe ljudi. Ovo nas vodi do koncepta "jedinice odlučivanja"(Decision Making Unil - DMU)26S ili, kada je u pitanju kupovno ponašanjeorganizacija, do "kupovnog centra" koji se sastoji od jedne ili više osoba iuloga koje one igraju u odlučivanju. Ipak, stavljanje naglaska na grupnoodlučivanje može biti neodgovarajuće. To znači da oglašavanje treba usm-jeriti na individue unutar grupe, prije nego na porodice ili kompaniju kaocjelinu. Iako konačna odluka može biti rezultat grupe, marketing komu-nikacije treba da podstiču pojedince, prije nego što se oni sastanu da done-su zajedničku odluku.

Ovo ne znači da oglašivač treba da ignoriŠe proces grupnog odlučivanja. Alisa stanovišta komuniciranja, različita pravila u grupnom odlučivanju samo

268 Koncept DMU prepoznaje uključenost većeg broja ljudi u proces donošenja odluke o kupovini. Grupamože biti formalno organizovana kao u slučajevima business-to-b usiness kupovina, ali je to češćeneformalna i neorganizovana grupa koja utiče na kupovne odluke. - Pickton, David; Broderick,Amanda: Integrated Marketing Communications, Pearson Education Ltd., UK, 2001, p. 10.

180 161

stavljaju naglasak na različite pojedince u grupi. Grupno odlučivanje ne mijen-ja činjenicu da marketing komuniciranje mora podstaći svaku individuu poje-dinačno, u prvo vrijeme. Tada podstaknuti pojedinac ulazi u grupno odlučivan-je. Ono što oglašivač treba da uradi jeste da se usmjeri na one indivudue u grupikoje imaju najveću težinu (najuticajniju ulogu) u procesu odlučivanja.

Glavne uloge i specifični akcioni ciljevi. Sada smo spremni da utvrdimokoje uloge i ciljeve pojedinci mogu imati u procesu donošenja odluke okupovini. Svaka odluka će biti razmotrena sa stanovišta proizvođenja poje-dinačnih kupovno-orjentisanih ili akcionih ciljeva.

Više mogućih uloga u odlučivanju može biti identifikovano, ali je petuloga u odlučivanju najčešćih. Te se uloge, zajedno sa akcionim ciljevimakoji su povezani s njima, navode u sljedećoj tabeli.

Tabela 5.2.: Glavne uloge u odlučivanju i specifični akcioni ciljevi

Red. Uloga Akcioni ciljevi

1. Inicijator Inicira kupovinu u odgovarajućoj kategorijiproizvoda (u okviru koje se nalazi naga marka)

2. Uticajna osoba Postavlja kriterije i predlaže marku

3. Donosilac odluke Bira marku

4. Kupac Kupuje marku

5. Korisnik Koristi marku

1. Pojedinac u ulozi inicijatora otpočinje odlučivanje o kupovini nanivou kategorije proizvoda. Za stanovišta marketing komuniciranja,relevantni akcioni cilj je da li je kategorija proizvoda u kojoj se nalazinaša marka inicirana za kupovinu od strane inicijatora.

2. Pojedinac u ulozi uticajne osobe postavlja kriterije za odlučivanje idaje prijedloge za ili protiv određene marke. Relevantni akcioni cilj jeda li je uticajna osoba predložila našu marku.

3. Pojedinac koji ima ulogu donosioca odluke donosi konačnu odluku okupovini ili nekupovini. Relevantni specifični akcioni cilj je da li jeizabrana naša marka.

4. Pojedinac u ulozi kupca sprovodi odluku - kupuje. Relevantni akcionicilj je stvarna kupovina naše marke - zbog toga što još uvijek postojatimogućnost da se razmotri i izabere druga marka na samom mjestukupovine.

5. Pojedinac u ulozi korisnika je stvarni potrošač ili korisnik proizvoda.Relevantni specifični akcioni cilj je stvarno korištenje naše markenakon kupovine.

Ovdje možemo vidjeti važnost određivanja uloga i akcionih ciljeva zamarketing komuniciranje. Za kampanju marketing komuniciranja, stalnodržanje pažnje na ulogama u kupovini je od velike važnosti zbog toga štose isporučuju brojne komunikacije tokom procesa odlučivanja o kupovini.Mi oglašavamo i upućujemo komunikacijske poruke prema pojedincimakoji imaju određene uloge u procesu odlučivanja, i to: 1) kod inicijatorastvaramo upoznatost za određenu potrebnu kategoriju proizvoda i pred-lažemo nasu marku kao mogućeg kandidata za kupovinu, 2) kod uticajneosobe komuniciramo razloge zašto bi ona trebala da preporuči našu marku,3) donosioca odluka nastojima da nagovorimo da izabere našu marku, 4)kupca nastojim da "privežemo" za našu marku kako bi osigurali njen izbor,5) kod korisnika nastojimo osigurati stvarnu upotrebu i, možda, povećanjekorištenja naše marke tako da, ako je zadovoljan s njom, nastavi je ponovokupovati. Faze odlučivanja (šta) i uloge (ko) su prve dvije komponenteBSM. Zajedno sa identifikacijom osoba koje imaju neke uloge, menadžertreba da razmišlja o tipičnoj lokaciji onoga koji ima ulogu u odlučivanjukada je u datoj fazi odlučivanja (gdje), vrijeme kada je u toj fazi (kada) inačin njegovog odlučivanja (kako).

(3) GDJE - lokacija

Lokacijske mogućnosti za marketing komuniciranje su ključne zauspjeh i BSM model može pomoći da se otkriju i utvrde najbolja mjes-ta. U stvari, kada razmatrate BSM prva stvar koju primjetite jeste da serazličite faze u procesu odlučivanja o kupovini dešavaju u različito vri-jeme i, kao rezultat toga, mjesta gdje možete doseći individue gdje oniigraju svoje uloge u svakoj fazi mogu biti sasvim različita. Lokacijasvake faze u modelu faza procesa odlučivanja je važna kod medijaplaniranja - posebno kod izbora medija. Ključno pitanje je: "Gdje senajčešće nalazi član ciljnog auditorija koji učestvuje u odlučivanju o

1B2 163

kupovini kada donosi odluku? Na kojem mjestu, na kojoj lokaciji?"Najveći dio najčešćih lokacija za odlučivanje o kupovini nije teškoutvrditi. Sljedeća tabela prikazuje generalnu listu lokacija, na koju senaravno mogu dodati i druge lokacije.269 Lokacije se mogu kretati odpotpuno "unutar kuće" lokacija, kao kod direktne pošte ili kataloškeprodaje, do potpuno "u prodavnici" lokacija odlučivanja koje mogunastati kao odgovor na POP promociju.

Slika 5.10.: Lokacije za odlučivanje u BSM modelu

Neke uobičajile lokacije (ili situacije) za odvijanje faza odlučivanja u BSM

• Kuća - situacija medija izlaganja

• Kuća-situacija korištenja proizvoda• Na putu na posao - privatno vozilo

• Na putu na posao - javni transport• Mjesto kupovine• Javna zabava• Kancelarija-privatno

• Kancelarija - poslovni sastanak ili prodajni poziv• Telefonski poziv prijatelja i poslovni poziv {oglašavanje "od usta do usta")

• DniStveni događaji (usmena prezentacija + mogući vizuelni uticaj)• Kontakt sa ekspertima (izlaganje preko TV, štampa, radio, predavanja, susret u kancelariji

ili telefonski kontakt)♦ Mjesto prodaje - POP

Usmjeravanje menadžerske pažnje na lokacijske faktore može rezulti-rati u izboru nekih inovativnih medija. S druge strane, u ovoj oblasti mar-keting komuniciranja, neki misle da su oglašivači pretjerano inventivni utražnju lokacija za komunikacione šanse.

Mogućnosti koje pružaju lokacije za marketing komunicranje su ozbil-jan posao za marketare, pogotovo sa stanovišta ocjene vrijednosti lokacije.Pažljivo konstruisan BSM može pomoći - posebno kod IMK kampanje.

(4) KADA - vrijeme i vremenski raspored (timing)

Vrijeme i vremenski raspored kod svake faze BSM-a su veoma važniza medija planiranje - posebno kod raspoređivanja medija. Primjer

važnosti vremenske tačke za medija raspoređivanje u komunikacionimfazama BSM uključuje donošenje pozitivne odluke finansijskog direk-tora, koji ima ulogu uticajne osobe, kada kompanija razvija i prihvaćanovi oglasivački slogan, jer novi slogan može da utiče na tržišnu vri-jednost firme.270

Vrijeme trajanja svake faze će se razlikovati kod različitih ciljnihauditorija. NCU će težiti da uzme mnogo više vremena za traženjeinformacija i ocjenjivanje alternativa; BL i OBL malo ili nimalo; dokod brend svičera (FBS i OBS) bi se moglo očekivati da uzmu nekosrednje vrijeme za traganje i ocjenjivanje ako porede cijene i moždapromociju.

Generalno govoreći, ukupno vrijeme od početka do kraja faza BSM-aodslikava ono što se zove kupčev kupovni ciklus. Za standardnu kupovinuproizvoda, poznavanje prosječnog kupovnog ciklusa ciljnog auditorijamože biti od znatne pomoći medija planerima za raspoređivanje i oglaši-vačkih frekvencija i ponuda unapređenja prodaje.

(5) KAKO - opis načina odlučivanja

Konačni input u BSM je odgovor na pitanje "kako" za svaku fazuodlučivanja. Kako se svaka od faza odlučivanja najvjerovatnije događa?Šta je to kada se "pobudi potreba"? Kako će se ciljni auditorij najv-jerovatnije ponašati u vezi sa dobijanjem informacija? Staje najvjerovat-nije da će oni uraditi na mjestu kupovine? Na koji način će biti korištenproizvod ili usluga? Ovi "kako" su veoma važna pomoć u formulisanjustrategije pozicioniranja marke. Najbolji način da opišemo kako se ost-varuje svaka faza odlučivanja je kroz primjer. BSM je konstruisan zahipotetični primjer porodične kupovine drugog TV prijemnika. To seprikazuje u sljedećoj slici:

269 J.D. Johnson, J.D.: Advertising Today, Science Research Associates, Chicago, III, 1978., p.129. 270 Mathur, L.K.; Mathur, I.: "The effect of advertising slogan changes on the market values of firm",Journal of Advertising Research, 35 (1), 1995., pp. 59-65.

184185

Slika 5.11.: Primjer BSM modela - kupovina televizora Slika 5.12.: Primjer BSM modela - turističko putovanje

Ulaz podataka 1) STA (faze odlučivanfa)Pobuđivanje Izbor prodavnice Kupovno KoriStenjepotrebe odlučivanje

2) KO (uloge) • Majka • Majka i otac • Prodajno • Majka (glavni(inicijator) (uticajne osoblje korisnik)

• Muž i mlađisin (uticajneosobe)

osobe) (uticajnoosoblje)• Majka(odlučivat) iotac (odlučivati kupac)

3)GDJE • U dnevnom • U kući • U prodavnici • U spavaćoj(lokacija) boravku sobi

4) KADA • Sa • Jedna sedmica • Isti dan (rano • UveČe, tokom(vrijeme i otpočinjanjem kasnije večeili narednevremenski fudbalske vikendom) dekaderaspored) sezone (otprilike)

5) KAKO (opis • Sadašnji TV • Prvo biraju • Traže poznatu - • Majka jeodlučivanja) prijemnik je trgovinu i marku do 600 dobila

zauzet od samo KM ekskluzivnusirane posjećuju maksimalno - mogućnostmuSkaraca koji jednu kupuju korištenjagledaju sport prodavnicu -

najbližidiskont elektrorobe

"Samsung" novog TV-a

Potrebno je uočiti daje kupovna odluka napravljena u prodavnici i zatosmo ovu fazu označili kao "kupovno odlučivanje" radije nego samo"kupovina". Krećući se po donjoj liniji BSM modela, možete vidjeti vrsteopisa koji su potrebni za "kako" dio "ulaza podataka". Korisnost BSMmodela kao što je ovaj - i za proizvođača i za TV trgovca - trebala bi bitiočita. On obezbjeduje tipične detalje koji su potrebni za dizajniranje dobrosagledane, specificirane i ciljane marketing komunikacijske kampanje.BSM prije svega obezbjeduje detaljnu i dinamičnu sliku ciljnog auditorijasa stanovišta ukupnog procesa odlučivanja o kupovini. BSM ističemogućnosti za isporučivanje marketing komunikacijske poruke jednom iliviše učesnika u odlučivanju (u ulogama) kao i za pozitivni uticaj na njihoveodluke prema našoj oglašavanoj marki. Na kraju, dajemo još jedan primjerBSM modela, ovaj put za turističko putovanje.

Razmatranje svake faze - ulazpodataka

(1) ST A (faze odlučivanja o kupovini)Pobuđenapotreba

Tražanje informacijai ocjena alternativa

Kupovina KoriStenje

(2) KO (uloge uodlučivanju o kupovini)

Članoviporodice,prijatelji kojisu bili naputovanju,potencijalniputnici kaoinicijatoriPutničkeagencije iturističkisajmovi kaoinicijatori

Članovi porodice,prijatelji koji su bilina putovanju,potencijalni putnicikao inicijatoriIndividualna odraslaosoba potencijalniputnik ili parovi kaodonosioci odlukePutnička agencijakao uticaj na osoba

Individualnaodrasla osobapotencijalniputnik kaokupac

Svi odrasliputnici naturističkomputovanju kaokorisnici

(3) GDJE (lokacija gdje ćese odluka dogoditi)

Kod kuće,kancelarijaputničkogagenta ilisajamturizmaU kancelarijiputničkogagenta iliturističkisajamoperatera

Kod kuće,razgovarajući saprijateljima.kancelarijaputničkog agenta ilisajam turizmaKancelarija,trgovački sajam ilistvarno putovanje zaputničke agencije iliturističke sajamoperatere

Kod kuće iliu kancelarijiputničkogagenta

Na putovanju

(4) KADA (vrijeme iraspored)

Posebnoputovanje ili 'planiranjeodmora iliusmenoprenošenje

3-6 mjeseci slijedećipobuđivanje potrebe

Kratko nakonzavršetkaprikupljanjainformacija iocjene

1-3 mjesecinakonkupovine

(5) KAKO (opis načinadonošenja odluke)

Traganje zanečimposebnim

Pitati, telefonirati,pitati za brošure,posjete turističkimsajmovima,razgovor saiskusnim punicimaili agencijama

Poziv iliposjetaputničkomagentu

Uživanje uputovanju

5.6. PROFILIRANJE UČESNIKA U ODLUČIVANJUi

Potrebno je posmatrati pojedince u svakoj od pet (ili drugih) uloga ukupovini kao učesnike u odlučivanju. Naš zadatak je sada da saznamošto više o ciljnim učesnicima u odlučivanju - tako da oglasi, marketinš-ki događaji ili ponude unapređenja prodaje mogu biti dizajnirane takoda odgovaraju učesnicima u odlučivanju i tako da mediji mogu biti

186 187

izabrani precizno za dostizanje učesnika u odlučivanju. 5.6.2. Dodatne varijable profiliranja

5.6.1. Značaj ponašanja potrošača i komunikacionih efekatau profiliranju učesnika u odlučivanju

Prva i najvažnija karakteristika koju oglašivač treba da zna o ciljnimučesnicima u odlučivanju je tekuće ponašanje i tekući komunikacioni efek-ti u vezi sa kategorijom proizvoda i posebno u vezi s našom markom. Ovoje konzistentno sa naglašavanjem definisanja ciljnog auditorija putem sta-tusa u odnosu na brand lojalnost, u terminima spoznaje, stavova i ponašan-ja.271 Poznajući tekuće ponašanje učesnika u odlučivanju i komunikacioneefekte, oglašivač sada može odrediti ciljno/željeno ponašanje i komunika-cione ciljeve za dostizanje u kampanji. Sumiranje ciljnog i tekućeg pon-ašanja i komunikacionih efekata za majku u našem primjeru kupovine dru-gog TV prijemnika, prikazano je u sljedećoj tabeli.

Tabela 5.3.: Različite vrste ponašanja i efekti

Kao dodatak sadašnjem ponašanju ciljnog učesnika u odlučivanju ikomunikacionim efektima, nekoliko drugih varijabli profiliranja su korisnekao pomoć za preciznije dostizanje ciljnih učesnika u odlučivanju i mnogoefikasnije komuniciranje sa ciljnim učesnika u odlučivanju. Dodatne vari-jable profiliranja su medija ekspozicija, domografska, psihografska i per-sonalna obilježja i lični status. U sljedećoj tabeli sumiramo njihove glavneimplikacije za marketing komuniciranje.

Tabela 5.4.: Dodatne varijable za profiliranje

Dodatne varijable profiliranja učesnika u odlučivanju i njihovekomunikacijske implikacije

Komunikacijske implikacije

Medija selekcija (direct matching)Medija raspoređivanje (direct matching)

Medija izbor (demographic matching)Sadržaj poruke (vizuelni i verbalni)

Varijable za profiliranje

Medija ekspozicije

Demografske

Tekuće/sadašnje i ciljno/željeno ponašanje i komunikacioni efekti za majku kaociljnog učesnika u kupovini drugog TV prijemnika ________

Sadašnje/tekuće ponašanje

• Nema gaKomunikacioni ciljevi

Potreba za kategorijom - oglasi na početku

sportske sezone moraju je podsjetiti nakategoriju proizvoda za njen vlastiti TVprijemnik;Spoznaja marke - oglasi moraju biti takodizajnirani da postignu sjećanje na "Samsung"("u vrhu" njenih misli) i prepoznavanje loga"Samsung" TV prijemnika;Stavovi o marki - oglasi moraju takođe stvoriti

visoku naklonost i stavove kao o "najboljemizboru";Namjera o kupovini marke - oglasi je morajutakođe voditi odluci da posjeti prodavnicu,odredi i kupi "Samsungf* TV prijemnik;Olakšavanje kupovine - oglasi moraju istaći daje "Samsung" raspoloživ u najvećem brojuelektro-prodavnica ili obezbjediti trgovačkulistu;____________________________-

Psihografske (stil života)

Personalna obilježja

Personalni status

Izbor medija prijenosnikaSadržaj poruke (vizuelni)

Izbor medija prijenosnikaSadržaj poruke (verbalni)Medija raspoređivanje (ponavljanje)

Izbor medija prijenosnikaSadržaj poruke (verbalni)

Ciljno ponašanje

Nagovaranje muža da odu u prodavnicuKupovina "Samsung" TV prijemnika

Komunikacioni efekti

Potreba za kategorijom - majka je utvrdilapotrebu za drugim TV prijemnikom;Spoznaja marite - ona je čula za "Samsung"ali ta marka nije "u vrhu" njenih misli;Stavovi o marki - ona ima umjerenopozitivne stavove prema "Samsung" TVprijemniku;Namjera o kupovini marke - ona je joluvijek nema za specifičnu marku;OlakSavanje kupovine - ona joS uvijek nezna gdje može kupiti "Samsung" TVprijemnik;

271 Fishbein, M.: "A theory of reasoned action", u knjizi Howe, H.E. (editor): Nebraska Symposium onMotivation, University of Nebraska Press, Lincoln, NE., 1980, pp.65-116.

188 189

PITANJA ZA PONAVLJANJE

1. Objasniti razliku između ciljnog auditorija i ciljnog tržišta.2. Nabrojati potencijalne grupe ciljnih auditorija.3. Koju biste strategiju marketing komuniciranja koristili prema

kupcima koji mijenjaju druge marke (OBS)?4. Koje biste ciljeve postavili za kupce odane drugim markama (OBL)?5. Na primjeru Mercedesa objasniti psihografske faktore

ciljanog auditorija.6. Sta označavaju riječi "primarni" i "sekundarni" ciljni auditorij?7. Objasniti kupovne uloge članova ciljnog auditorija kroz primjer.8. Kako marketar treba da postupi prema inicijatoru kupovine?9. Navesti i objasniti faze Rossiter&Percy-evog modela

ponašanja u kupovini.10. Objasnite kako lokacija faze odlučivanja utiče na izbor medija.

6. PROCES KOMUNICIRANJA

Ciljevi teksta:

1. Definirati i opisati proces komuniciranja.2. Opisati model i elemente komuniciranja.3. Razumjeti kako izvor, poruka i primalac izazivaju

persuazivnu komunikaciju.4. Objasniti koncept značenja u marketing komuniciranju.5. Identifikovati pet sistema komuniciranja i objasniti

zašto su oni različiti.

6.1. DEFINIRANJE KOMUNICIRANJA

Komuniciranje predstavlja mehanizam pomoću kojeg egzistiraju i razvi-jaju se ljudski odnosi. Bez komuniciranja ne bi se mogli razviti svijesnosti društvena priroda ljudi, niti obavljati i koordinirati složeni društveni pro-cesi bez kojih nema napretka. Cjelokupno ljudsko znanje koje čovječanst-vo danas ima stvoreno je procesom komuniciranja.

Riječ komunikacija nastala je od latinske riječi "communis" koja znači"zajednički". "Osnovni elemenat komuniciranja je zajedništvo."272 Zatokada komuniciramo s drugom osobom mi ustvari nastojimo da uspostavi-mo nešto zajedničko, neku zajedničku vezu (relationship). Pri tome, upravilu, mora postojati i međusobno iskazan zajednički interes za stvaran-je takve komunikacijske veze. To znači da je komuniciranje dvosmjeranproces, i da komunicirati možemo tek s nekim drugim.

272 Dunn, S.W.; Barban, A.M.: Advertising: It's Rale in Modem Marketing, Third Edition, The DrydenPress, 1974., p. 59.

190 191

Kod kreiranja uspješne komunikacije kompanija-komunikator moranajprije svoje ideje iz misli prevesti u znakove kao što su riječi, slike ipokreti. Ovaj se proces naziva kodiranje. Pri tome treba voditi računa da seideje kodiraju tako da ih ciljni primalac može razumjeti. Kodirana poruka,kao skup znakova (simbola) koji fizički nose poruku, upućuje se kroz kanalkomuniciranja. Kanali mogu biti personalni ili nepersonalni. Personalnikanali su direktni ili neposredni kanali komuniciranja. Oni uključuju ličnuprodaju, kao i oglašavanje od-usta-do-usta. Nepersonalni kanali uključujuposredni ili indirektni kontakt pošiljaoca i primaoca. Oglašavanje,unapređenje prodaje i odnosi s javnošću spadaju u ovaj oblik komuniciran-ja. Direktni marketing koristi ijedne i druge kanale komuniciranja.

Ako kanal komuniciranja isporuči poruku primaocu, tada primalacprimljene znakove (simbole) ponovo pretvara u misaonu poruku. Ovaj seproces naziva dekodiranje. Dekodiranje će biti najuspješnije ako se pošil-jalac i primalac razumiju, odnosno ako imaju "zajedničko polje iskustva".Bez ovoga, za kompaniju će biti veoma teško da ostvari uspješnu komu-nikaciju sa potrošačima.

Kada poruka jednom bude primljena, ona će kod primaoca izazvatiodređenu reakciju ili odgovor. Reakcija može biti kupovina proizvoda,promjena mišljenja u vezi neke marke ili neka fizička radnja, npr. odlazaku prodavnicu. Dio ukupnog odgovora koji stiže do pošiljaoca i kojeg ovajpokušava da izmjeri, naziva se feedback. Feedback je veoma važan zapošiljaoca, jer mu govori da li je i koliko je njegova komunikacija bila usp-ješna. Jasno je da je u marketing komuniciranju krajnji željeni feedback -kupovina proizvoda ili usluga. Ipak, važno je zapamtiti da svaka pojedi-načna komunikacija nema namjeru da izazove neposrednu prodaju. Zato sene može reći da je komunikacija bila neuspješna ukoliko odmah ne rezul-tira prodajom. Kompanija može težiti postizanju i drugih efekata. Onimogu uključivati izazivanje interesovanja, stvaranje spoznaje o proizvodi-ma ili uslugama, promjenu mišljenja potrošača, dolazak potencijalnogkupca u prodavnicu ili telefonski poziv.

Neplanirani zastoji u komunikaciji, prekidi i miješanja, koji mogu daumanje uspješnost komuniciranja, nazivaju se smetnje. Smetnje mogu bitiposljedica zvučnih, mehaničkih, psiholoških i socioloških uzroka.Preglasna muzika koja dopire iz obližnje kafane može umanjiti efikasnostkomunikacije između profesora i studenata za vrijeme održavanja nastave.

6.3. KARAKTERISTIKE ELEMENATA PROCESA KOMUNICIRANJA

6.3.1. Karakteristike izvora

Izvor je strana koja šalje poruku drugom. Još se naziva pošiljalac, komu-nikator, emitor ili odašiljač. Osnovna funkcija pošiljaoca je formulisanježeljenog značenja misli u poruku. To znači da pošiljalac treba izabratitakve simbole koji najbliže i najbolje označavaju misli koje želi prenjeti doprimaoca. Pošiljaoci poruka mogu proizvesti tri osnovna tipa uticaja na pri-maoca da ovi prihvate njihove poruke. To su sljedeći uticaji: a) popuštan-je, b) identifikacija, i c) internalizacija.278

Popuštanje se javlja u situacijama kada primalac komunikacije očekujeneku korist, neku pozitivnu reakciju, neku povoljnu posljedicu zbog nje-govog prihvatanja poruke. To je razlog zašto on "popušta" i prihvata uticajpošiljaoca.

Kada se kao izvori komuniciranja javljaju referentne grupe ili referentneličnosti, oni utiču na primaoca da se identificira s njima. Identifikacija je,dakle, proces poistovjećivanja primaoca, npr. kupca-tinejdžera, sa izvorominformacija, npr. poznatom sportskom zvijezdom. U takvoj situaciji pri-malac prihvata poruku pošiljaoca.

U slučaju kada primalac prihvata poruku zato što je ona u skladu snjegovim sistemom vrijednosti i vjerovanja, govori se o internalizaci-ji. Proces internalizacije je veći što je veće povjerenje primaoca uizvor poruke.

Različiti pošiljaoci postižu različite efekte u procesu komuniciranja.Jedan od razloga tome jesu različite karakteristike svakog od pošiljalaca.Naime, postoje određene karakteristike koje jednog pošiljaoca čine usp-ješnijim u procesu komuniciranja od drugog. "Stepen do kojeg će komu-nikator biti uspješan u procesu komuniciranja zavisi od percepiranog pov-jerenja kojeg publika ima prema njemu. Stepen povjerenja u izvor komu-nikacija zavisi od mnogobrojnih faktora kao što su prestiž, ekspertnost uodređenoj oblasti, istinoljubivost, autoritet, status, socio-ekonomski

278 Kelman, H.C.; Eagly, A.H.: "Attitude Toward Content and Attitude Change", ln: Howard, J.H.; Sheth,J.N.: The Theory of Buyer Behavior, John Wiley and Sons, Inc., 1969., p.351.

194 195

položaj u društvu i niza drugih faktora. Pored nabrojanih, postoji i nizdrugih dimenzija izvora komuniciranja koji su vezani s uspješnošću komu-niciranja. To su godine, pol, način ophođenja, govora, način oblačenja suneka od obilježja izvora koji imaju uticaj na stvaranje povjerenja uodređeni izvor komuniciranja.,>279

6.3.2. Kodiranje i dekodiranje

Kodiranje i dekodiranje su dvije osnovne funkcije ili procesa vezana zaprenošenje poruke. Kodiranje je proces prevođenja ideja i misli u odgo-varajuće znakove (signale) i njihovo prenošenje. "U ovom procesu postojibojazan da pojedinac ili grupa daju vlastito značenje određenim objektima,idejama, koje je stvoreno na bazi vlastite prakse i koja možda nije poznataprimaocu komunikacionog sadržaja."280 Zbog toga, kodiranje uvijek morabiti takvo da podrazumjeva mogućnost dekodiranja. Dekodiranje je processuprotan kodiranju. To je obrnut pravac u kojem se poruka iz skupa priml-jenih znakova prevodi u odgovorajuće misaono značenje. Procesomdekodiranja primalac objašnjava značenje znakova pošiljaoca, i primljeneznakove, kao materijalne nosioce informacija ponovo pretvara u prvobitnuideju komunikatora.

Da bi komuniciranje bilo uspješno, proces kodiranja pošiljaoca morabiti povezan sa procesom dekodiranja primaoca. Međutim, na ove pro-cese djeluje cjelokupan život, iskustvo, osobine ličnosti i motivi učesni-ka komunikacije. Ukoliko se pošiljalac i primalac više međusobno raz-likuju, postojat će i veće odstupanje između željenog i prihvaćenogsadržaja komuniciranja. I obrnuto, stoje "polje iskustva" pošiljaoca visepreklopljeno s "poljem iskustva" primaoca, to je i veća vjerovatnoća daće poruka biti djelotvorna. "Izvor može kodirati, a odredište dekodirati -samo na osnovu određenog iskustva."281 Sljedeća Šema objašnjavaprethodnu rečenicu.

279 Kesić, Tanja: Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997., pp.98-99.280 Praljak-Kesić, Tanja: Teorija komuniciranja, Ekonomski Fakultet u Sarajevu, Sarajevo, 1990., p.15.281 Schramm, VVilbur, Roberts, Donald F.: The Pracess antf Effects of Mass Commun/caf/on,

University of Illinois Press, Urbana, Illinois, USA, 1974., p.33.

196

Gdje su: A - komunikator (primalac)p - porukaB - primalac (komunikator)

Predstavljeni Schramm-ov model prikazuje referentni okvir i poljeiskustva pošiljaoca, te veličinu preklapanja sa referentnim okvirom i pol-jem iskustva primaoca. Prostor na kojem se vrši uspješno kodiranje idekodiranje je mjesto preklapanja, odnosno zajednički referentni okvir ipolje iskustva pošiljaoca i primaoca.

Model pokazuje da osim normi, koje nastaju pod uticajem referentnih grupa,i osim individualnog polja iskustva, na proces komuniciranja utiču i ograničenjadruštva kao cjeline u obliku društvene situacije i društvenih odnosa.

6.3.3. Karakteristike poruke

Poruka je jedan od osnovnih elemenata procesa komuniciranja. To je skupznakova koje upućuje pošiljalac i koji djeluju na skretanje pažnje, pobuđivan-je interesa i stvaranje želje, te pojačava cjelokupan pozitivan stav primaocautičući na njega da preduzme određene akcije. Efikasnost poruke zavisi oduspješnih odgovora na sljedeća četiri pitanja:282 a) Šta reći porukom, b) kakoto logički reći, c) kako to simbolički reći, i d) ko to treba reći.

282 Kotler, Philip: Marketing Management, Tenth edition, Prentice Hali, Inc., 2000., p.556.

197

Slika 6.3.: Schramm-ov model komuniciranja

Za efikasno komuniciranje potrebno je ispuniti i četiri uslova vezana zasamu poruku. To su sljedeći uslovi:283

1. poruka mora biti tako oblikovana i emitovana da izazove pažnju pri-maoca,

2. poruka mora koristiti znakove koji odgovaraju iskustvu pošiljaoca iprimaoca,

3. poruka mora da pobudi neki oblik potrebe kod primaoca, kao i da sug-eriše način zadovoljavanja te potrebe,

4. poruka mora da sugeriše takav način zadovoljavanja potrebe koji jeprihvatljiv sa stanovišta socijalne grupe kojoj primalac pripada, ili onželi da pripada, u momentu kada je poruka upućena.

6.3.4. Karakteristike kanala komuniciranja

Kanali komuniciranja su mediji koji prenose poruku od pošiljaoca doprimaoca. Osnovna podjela kanala komuniciranja je na: 1) personalnekanale komuniciranja i 2) nepersonalne kanale komuniciranja. Personalnikanali komuniciranja odnose se na interpersonalnu komunikaciju, a neper-sonalni kanali komuniciranja na sve oblike nepersonalne komunikacije -organizacijsku, javnu, masovnu i interaktivnu komunikaciju.

Personalni kanali komuniciranja mogu za preduzeće biti veomaznačajni posebno u sljedeće dvije situacije:284

1. Kada je proizvod skup, rizičan ili se rijetko kupuje. Ovdje će kupci,vjerovatno, tražiti detaljne informacije, te će, vjerovatno, zaobićiinformacije masovnih medija i potražiti mišljenje poznatih i pov-jerenih izvora.

2. Kada proizvod ima značajan društveni karakter. Postoje proizvodi zakoje je karakteristična značajna diferencijacija medu markama kojeprilično govore o statusu ili ukusu korisnika. Takvi proizvodi su, naprimjer, automobili, odjeća, kozmetika, pa čak i piće i cigarete. Uovom slučaju, potrošači-primaoci poruke će vjerovatno izabrati onemarke koje odgovaraju njihovoj statusnoj grupi.

Preduzeća trebaju preduzeti više koraka da bi podstakli i pojačali uticajpersonalnih kanala komuniciranja kako bi ovi djelovali u njihovom intere-su, i to:285 1) identificirati uticajne pojedince i organizacije, te im posvetitiposebnu pažnju, 2) kreirati lidere javnog mnijenja snabdjevanjemodređenih ljudi atraktivnim proizvodima pod povoljnim uslovima, 3) djelo-vati na javnost posredstvom uticajnih osoba, kao što su lokalni disk-džokeji, predsjednici organizovanih grupa ili predsjednice ženskih organi-zacija, 4) koristiti u medijskom oglašavanju mišljenja uticajnih i ljudi odpovjerenja, 5) razvijati oglašavanje koja ima visoku "vrijednost dijaloga",6) razviti odgovarajuće kanale usmenog komuniciranja (word-of-mouth)radi građenja biznisa, 7) uspostaviti elektronske forume za online diskusi-je na Internetu ili nekom drugom online servisu.

Nepersonalni kanali komuniciranja odnose se na masovnu komu-nikaciju. Čine ih mediji koji prenose poruke bez ličnog kontakta ineposredne povratne veze. Nepersonalni kanali komuniciranja mogu biti:286

1) mediji, 2) atmosfera i 3) događaji.

U medije spadaju novine, časopisi, radio, televizija, poštanske pošiljke,displeji, plakati, itd. Masovni mediji se Često usmjeravaju na velike i ned-iferencirane auditorije, a ponekad i na selektivne specijalizovane auditorije.Većina nepersonalnih poruka prenosi se kroz masovne medije koji se plaćaju.

Atmosfera je posebna okolina, posebni uslovi i odnosi u okolini kojistvaraju ili pojačavaju sklonost kupaca za kupovinu ili potrošnju određenogproizvoda. To je posebno važan kanal komuniciranja za preduzeća kojapružaju usluge, na primjer, bankama, osiguravajućim kompanijama, tur-ističkim agencijama, i si.

Događaji su osmišljene aktivnosti, događanja namijenjena za prijenosposebnih poruka ciljnim auditorijima. Događaji se naročito koriste u kam-panjama odnosa s javnošću kada se organizuju konferencije za štampu ilisvečani prijemi da bi se postigli specifični efekti komuniciranja kododređenog auditorija ih Šire javnosti.

Kada se govori o kanalima komuniciranja i načinu na koji se prenosiporuka, treba spomenuti i proces tzv. "dvostepenog toka komuniciran-

283 Schramm. VVilbur. "How Communications Works", in Boyd, Britt (editors): Marketing,Management and Administrative Action, McGraw-Hill BookCompany, New York, 1968., p. 646.

284 Kotler, Philip: Upravljanje marketingom, Prijevod petog izdanja, Informator, Zagreb, 1988., p.638.

198

285 Kotler, Philip: Marketing Management, Tenth edition, Prentice Hali, Inc., 2000., p.560.286 Kotler, Philip: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, Inc., 2000., p.561.

199

ja". Radi se o fenomenu po kojem sadržaji informacija, poruke poslateputem masovnih medija, dakle nepersonalnim kanalima komuniciranja,stižu do auditorija preko lidera javnog mnijenja, dakle preko personalnihkanala komuniciranja. Prema konceptu dvostepenog toka komuniciranjapostoje dva stepena i dva kontakta u komunikaciji mas-medijima. Prvi kon-takt postoji između medija i istaknutih članova grupa ljudi koji su liderijavnog mnijenja. Drugi kontakt se uspostavlja između lidera javnog mni-jenja i ostalih Članova auditorija koji su pod njegovim uticajem. Dakle, per-sonalni kanali komuniciranja preko kojih se odvija tzv. interpersonalnakomunikacija omogućavaju "uspješno dovođenje komunikacionog cilja dosvog psihološki razrađenog kraja".2"

Veza između medija nepersonalnog komuniciranja, lidera javnog mni-jenja i manje aktivnih slojeva auditorija koji su sljedbenici lidera, može seprikazati uz pomoć sljedećeg grafika.

Slika 6.4.: Dvostepeni tok komuniciranja

Članovi grupe -sljedbenici

Medijinepersonalnog

komuniciranjaV

Članovi grupe -sljedbenici

Dakle, mediji ne utiču direktno na ciljni auditorij nego se komunikacijaobavlja posredstvom lidera javnog mnijenja. Ti lideri mogu: 1) doprinjetiširenju uticaja medija, 2) prenositi "isfiltrirane" informacije, ili 3) uopće ne

prenositi poruke, te tako djelovati kao "vratari" ili "čuvari".

Lideri mišljenja djeluju u okviru vlastitog društvenog sloja ili grupe ioni su lideri mnijenja samo za jednu oblast. Takode, pokazalo sedjelotvornije upućivati poruke sredstvima i kanalima komuniciranja kojaciljaju određene lidere javnog mnijenja, a njima prepustiti da ostalimčlanovima ciljnog auditorija prenesu poruku. Tako, na primjer, proizvođači

287 Praljak-Kesić, Tanja: Teorija komunciranja. Ekonomski fakultet u Sarajevu, Sarajevo, 1990., p.22.

Lideri javnogmnijenja

A

____fc_____Lideri javnog

mnijenja

sportske opreme će svoje proizvode najprije promovirati kod vrhunskihsportista, odnosno najuticajnijih sportista.

6.3.5. Karakteristike primaoca

Primalac je strana koja prima poruku od pošiljaoca. Naziva se jošauditorij, publika, recipijent, risiver, odredište i slično. Kanalom komu-niciranja poruka stiže do primaoca. Tada se još jednom mijenja fizičkaforma poruke, dok sadržaj ostaje nepromjenjen. Ukoliko nema bitnihsmetnji u kanalu komuniciranja, može se reći da je primalac, dekodiran-jem simbola koje je primio, dobio poruku adekvatnu onoj koju je uputiopošiljalac. Dekodiranjem poruka postaje dio psihološkog iskustva pri-maoca, koju on može da koristi prema svojim potrebama. Tako seuspostavlja proces komuniciranja.

Da bi uspješno ostvario komunikaciju, pošiljalac mora da poznajeosnovne karakteristike primaoca i njima prilagodi svoju strategiju komuni-ciranja. Motivi, percepcija, učenje, stavovi i osnovne karakteristike ličnostipredstavljaju faktore koji, svaki na svoj način, utiče na proces prihvatanja,

obrade i reagovanja na primljenu poruku.

Medu karakteristikama ličnosti primaoca koje su interesantne sa aspek-ta komuniciranja, najvažnije su samopouzdanje, autoritativnost, inteligen-cija, otvorenost, temparament, imaginacija, pripadnost određenomdruštvenom sloju i slično. Neke karakteristike ličnosti su više podložnepersuazivnosti tj. nagovaranju od drugih.

6.3.6. Odgovor i povratna sprega

Odgovor je zbir reakcija primaoca nakon primanja određene poruke, apovratna sprega (feedback) je dio odgovora primaoca kojim ovaj povratnokomunicira sa pošiljaocem i koji na određeni način modifikuje poruku.Povratna sprega može biti direktna i indirektna. Kod ličnog kontakta pošil-jalac poruke, na primjer prodavač, odmah prima povratnu informaciju odprimaoca, te može odmah ocjeniti efikasnost svoje poruke i prilagoditi jereakcijama primaoca. U masovnom komuniciranju, pošiljalac da bi saznaoreakciju primaoca poruke mora preduzeti određena istraživanja i na tajnačin procjeniti efekte svog komuniciranja.

200 201

"...Od primaoca informacija može da se vrati davaocu, mada i ne mora.Kada se informacija ne vrati davaocu - i to je informacija. Riječ je o infor-maciji koja upućuje daje, bilo u procesu komuniciranja ili pak u konceptumarketing miksa, nešto neprihvatljivo kupcu. No, treba napomenuti da sene može očekivati idealan odnos između količine poslatih informacija i nji-hovog povrata. Naime, u okruženju djeluju i drugi subjekti sa svojimmiksovima, pa je razumljivo očekivati da će izvjestan broj kupaca krenutidrugim potrošačima. Jedan dio potrošača ostaće potpuno pasivan premasvemu što se dešava u okruženju."288

6.3.7. Smetnje u procesu komuniciranja

I na kraju, deveti element procesa komuniciranja su smetnje (buka,šumovi). Smetnje nastaju kao rezultat neplaniranog zastoja ili iskrivljavan-ja poruke u toku procesa komuniciranja, te zbog toga primalac može daprimi drugačiju poruku od one koju je poslao pošiljalac. Razlozi zbog kojihnastaju smetnje mogu biti psihološki, kulturni, interesni i mehanički.Smetnje smanjuju uspješnost komuniciranja, a ponekad mogu da u pot-punosti spriječe ili razore komunikaciju.

6.4. MARKETING KOMUNICIRANJE I ZNAČENJE

Koncept značenja (meaning) predstavlja jednu od najvažnijih stvari nakojima počiva proces komuniciranja. Kompanije nastoje da prenesu ilisaopšte značenje svojih marki proizvoda ih usluga potrošačima, a potrošačimogu usvojiti značenje koje može, ali i ne mora, biti isto kako je zamišl-jeno/namjeravano u marketing komuniciranju. Zato je proučavanje kon-cepta značenja i analiza ponašanja koje značenje uzrokuje veoma važno umarketing komuniciranju.289 To se naziva semiotika (semiotics). Osnovnastvar u semiotici jesu znakovi. Nekada se kaže da je semiotika nauka oznakovima.290

288 Krkić, Safet: Marketing - Teorija (primjena, Drugari, Mostar, 1989., p.303.289 Mick, David Glen: "Consumer Research and Semiotics: Exploring the Morphologv of Signs, Simbols

and Significance", Journal of Consumer Research, Vol. 13, September 1986., pp. 196-213.290"Semiotika je u logici i lingvistici opća teorija znakova; ona se bavi svime Što spada u komu-

nikaciju, jezikom, pokretima, načinom odijevanja, mitovima i ritualima, pravilima različitih igara,poezijom i umjetnošću. Ljudi komuniciraju znakovima, ne samo riječima, a znakova kojima sekomunicira možemo naći svuda. Zato je semiotika tako široka znanost.", u Klaić, Bratoljub:Riječnik stranih riječi, Matica hrvatska, Zagreb, 1990., p.1210.

U procesu komuniciranja se koriste znakovi (signs) koji mogu biti ver-balni ili neverbalni znakovi. Verbalni znakovi su, u stvari, govorni jezikkojim se služe strane u verbalnom komuniciranju. Neverbalni znakovi susvi oblici znakova koji nisu govorni, a to su, prije svega, pismo, zvučniznakovi, svjetlosni znakovi, pokazni znakovi, dimni znakovi, itd, kojestrane koriste prilikom neverbalnog komuniciranja. Neverbalna komu-nikacija najčešće predstavlja dopunu i cilj joj je da potvrdi ili negira ver-balnu komunikaciju.

Znakovi se koriste za podjelu značenja s drugim ljudima. Treba uočitida postoji razlika između znakova i značenja. Znakovi predstavljaju sim-bole koji imaju određeno značenje za ljude u konkretnoj kulturnoj sredini.Značenja su unutrašnje reakcije ljudi na znakove. Različiti ljudi dajurazličita značenja istim znakovima, jer imaju različita "polja iskustva".Dakle, značenje određuju ljudi, a ne znakovi. Da bi bili uspješni, market-ing komunikatori moraju izabrati takav skup verbalnih i/ili neverbalnihznakova koji će kod ciljnog auditorija izazvati željenu reakciju. A to značida oni moraju poznavati značenja koja određeni skupovi znakova imajukod konkretnih primalaca poruke. Značenje se formira kompleksnim pro-cesom učenja u određenoj kulturnoj sredini kojoj pojedinac pripada, te nepostoje dva čovjeka koja daju potpuno isto značenje određenom znaku, jerje značenje vezano za iskustvo pojedinca. S promjenom pojedinčevaiskustva, mijenja se i značenje znakova.

Znakovi mogu imati sljedeća značenja: 1) denotativno, 2) konotativno,3) strukturalno i 4) kontekstno.291

Denotativno značenje povezuje znak sa tačno određenim objektom itačno određenim značenjem. Na primjer, da bi se jezik mogao koristiti kaosredstvo komuniciranja, bilo je potrebno svakom objektu, kojeg jezik pred-stavlja, dati trajno simbolično značenje koje se razlikuje od svih ostalihznačenja. Pojedina su značenje, međutim, znatno složenija od jednostavnerelacije znak-objekt, jer pojedini znakovi mogu imati vrlo lična značenja, tese u komunikacijskom procesu znakovima dodaje i konotativno značenjekoje 'omogućava isticanje pojedinačnih emocija i stavova prema komunici-ranom znaku. Konotativno značenje je, dakle, odnos između znaka, objek-ta i pojedinačne osobe. Različit opis istih stvari ili istih događaja odrazličitih osoba najbolje pokazuje smisao konotativnog značenja. U proce-

291 Kesić, Tanja: Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997., p. 8.

202 203

su se marketing komuniciranja upravo koriste rijeci bogate konotativnimznačenjem kako bi se pojačao interes auditorija. Kada se znakovi, npr. riječi,stave u određeni red, kako bi se moglo jasnije komunicirati, imamo struk-turalno značenje. Na primjer, gramatika i sintaksa daju pravila zaredosljede riječi koje tvore određeno značenje. Kontekstno značenje je onokoje znak dobiva na osnovu konteksta u kojem se nalazi, na primjer, naosnovu konteksta rečenice u kojoj se neka riječ nalazi, iako tačno značenjete rijeci nemamo u našem percepcijskom polju. Potrošači često koriste kon-tekst kako bi interpretirali brojne poruke koje dolaze iz okruženja. Na prim-jer, lijepo uređenu prodavnicu doživljavalo kao prostor za kupovinu stilskihi umjetničkih proizvoda ih sportski časopis povezujemo sa proizvodima kojiznače rekreaciju ili zdrav život.

Ranije je rečeno da je znak osnovni elemenat semiotike. Termin "znak"je generalni, uopćeni termin. Detaljnije razmatranje termina "znak" dovo-di nas do razlikovanja tri vrste znakova: signali (signals), znaci (signs) isimboli (symbols).'192 Iako ovo može izazvati malu zabunu, važno jezapamtiti da su sva tri navedena koncepta oblici znakova.

Marka proizvoda ili usluge preduzeća postaje signal nečega (signal ofsomething), kada je uzročno povezana s tim nečim. Uzročna povezanostpostoji kada jedna stvar vodi do druge ili upućuje na drugu stvar.293 Naprimjer, javni oglasi na bh-televiziji kažu da ako ne vodimo računa kudahodamo po zemlji ili ako uklanjamo oznake minskih polja, to možeprouzrokovati nesreću. Ovi oglasi nastoje da uspostave signalnu ili uzročnuvezu između rizičnog ponašanja i njegovih negativnih posljedica. U pozi-tivnom smislu, preduzeća promoviraju svoje proizvoda ili usluge kaouzroke "koji vode do" ili "koji su zaslužni za" željeni rezultat. Na primjer,oglasi "Dukat" Zagreb za mliječni napitak "AB Kultura" nam kažu da jeovaj mliječni napitak veoma zdrav, lagan i bez suvišnih masnoća. Drugimriječima, marketari ovog proizvoda žele da komuniciraju vjerovanje da će"AB Kultura" voditi do/prouzrokovati dobro zdravlje. Dakle, markaproizvoda "AB Kultura" postaje signal dobrog zdravlja.

Znak se sada razmatra u užem smislu nego što je bio na početkukorišten. Marka proizvoda ili usluge može biti znak nečega, ako i marka i

292 Durgee, Jeffrev F.: "Richer Findings from uualitative Research", Journal of Advertising Research,Vol. 26, August/September 1986., pp. 36-44.

293 Shimp, Terence A.: Advertising, Promotion and Supplement Aspects of integrated MarketingCommunications, Fourth Edition, The Drvden Press, Forth Worth, TX, USA, 1997., p. 111.

referent (ono što marka predstavlja ili na šta se odnosi/označava) pripada-ju ili spadaju u isti kulturni kontekst.2" Znak dobija/izvodi svoje značenjeiz drugih stvari u njegovom kontekstu i obrnuto. Na primjer, logotip "Polo"majica na Zapadu označava pripadnost visokom društvu, dobro finansijskostanje i ugladenost, s obzirom da postoji povezanost polo sporta saengleskom kraljevskom porodicom. Vlasnik kompanije Ralph Lauren sig-urno je sve ovo dobro znao kada je riječ "Polo" izabrao za ime marke svogproizvoda. Kada kupujete marku majice kao što je "Polo" ili nešto drugokao što je automobil "Mercedes", tada kupujete cijelokupni kontekst togznaka, koji u određenom stepenu dovodi do vjerovanja u parolu "ono si štonosiš, odnosno voziš."

Marka proizvoda ili usluge može biti simbol nečega kada marka i refer-ent nemaju stvarnu ili istinsku povezanost, već više metaforičku iliproizvoljno određenu povezanost. Današnje je društvo prepuno raznih sim-bola. Tako, na primjer, crvena traka, koja nema stvarne povezanosti sabolešću koju simbolizira, prerasla je u međunarodni simbol solidarnostiborbe sa AIDS.295 Simboli se značajno koriste u marketing komuniciranju.Na primjer, "Nike" ima svoj čuveni simbol "kojim identifikuje svoju markuproizvoda i pridodaje joj osjećaj brzine" - ključno obilježje sportskih tena.

Kada uspostavljaju neki simbolizam sa markom proizvoda, kompaniječesto koriste tzv. figurativni jezik. Postoje tri oblika figurativnog jezikakoje marketari koriste: 1) poredenja (sitnile), 2) metafore (metaphor) i 3)alegorije (allegory).m

Poredenja koriste uporedujuće termine, kao što je riječ "kao", kako bi spojilirazličite stvari i iskustva. "Like a smile in the sky" ('*kao osmjeh na nebu") sloganje avio-kompanije "Austria Airlines", koja predstavlja primjer korištenja poredenja.

Metafora se razlikuje od poredenja po tome što ne koristi komparativnetermine kao riječ "kao" već direktno povezuje različite stvari. "A smile inthe sky" ("osmjeh na nebu"). Metafora povezuje marku proizvoda sa

294 Shimp, Terence A.: Advertising, Promotion and Supplement Aspects of Integrated MarketingCommunications. Fourth Edition, The Drvden Press, Forth Worth, TX, USA, 1997., p. 112.

295 Shimp, Terence A.: Advertising, Promotion and Supplement Aspects of Integrated MarketingCommunications, Fourth Edition, The Drvden Press, Forth Wor1h, TX, USA, 1997., p. 113.

296 Stern, Barbara: "How does an Ad Mean? Language in Services Advertising", Journal ofAdvertising, Vol. 17, No. 2,1988., pp. 3-14; "Medieval Allegorv: Roots of Advertising Strategv forthe Mass Market", Journal of Marketing, Vol. 52, Julv 1988., pp.84-94; "Other-Speak: ClassicalAllegorv and Contemporarv Advertising", Journal of Advertising, Vol. 19, No. 3,1990., pp. 14-26.

204 205

riječima ili frazama koje nemaju literarno značenje, u namjeri da sugerišeporedenje i da neku apstraktnu ideju učini konkretnijom. Kada se koristi umarketing komuniciranju, metafora kreira sliku u mislima potrošača i ure-zuju se u značenje koje imaju i potrošač i marketar.297 Na primjer,Budweiser je "king of beers", Arix "fakat miriše bijelo", a Coca-Cola je"život slatkog okusa". Marketari se, koristeći metafore, nadaju da ćepovezati svoje marke sa poznatim stvarima i/ili simboličkim stvarima, takodugo dok značenje koje metafora ima ne postane dio marke.

Alegorija predstavlja oblik proširene metafore na veći ili manji niz poj-mova. Alegorija izjednačava/povezuje marku proizvoda u određenom< prikazu sa značenjima izvan samog prikaza.298 Još jedna karakteristika ale-gorijske prezentacije marke proizvoda jeste personifikacija, kada se marka-ma proizvoda dodjeljuju ljudski karakteri.299 Takav je proizvod, na primjer,"Mr. Muscolo" (proizvod za Čišćenje vodovodnih cijevi u domaćinstvu) ili"Smooth Joe" sa cigareta "Camel". Alegorije se, inače, Često koriste kodproizvoda koje je teško oglašavati, a da ne uznemirite ili nerazljutite publiku.

6.5. MARKETING KOMUNICIRANJE I PONAŠANJE POTROŠAČA

Preduzeća provode aktivnosti marketing komuniciranja kao bi uticali nakupovno ponašanje potrošača. Krajnji je cilj da potrošači kupuju našeproizvode, a ne proizvode konkurencije. Zbog toga je razumijevanje načinana koji potrošači reaguju na marketing komunikacijske stimulanse i kakodonose odluku o izboru marke proizvoda, od najveće važnosti za market-ing komuniciranje. U nastavku ćemo razmotriti dva modela koja opisujukako potrošači procesiraju tj. prerađuju informacije koje sakupljaju u pro-cesu donošenja odluke o kupovini i kako biraju između više alternativakoje postoje na tržištu: 1) Consumer Processing Model (CPM), i 2)Hedonic, Experiential Model (HEM).300

6.5.1. The Consumer Processing Model (CPM)

Consumer Processing Model (CPM) nekada se zove i ConsumerInformation Processing (CIP) model. CPM model opisuje ponašanjepotrošača kao uglavnom racionalno, logično, sistematično i kao ponašanjes razlogom.

"Potrošači su stalno izloženi bombardovanju informacijama koje supotencijalno relevantne za donošenje odluke o izboru. Potrošačeva reakci-ja na te informacije, zatim kako su te informacije interperetirane, i kako sukombinovane ili integrisane sa drugim informacijama mogu imati ključniuticaj na donošenje odluke o izboru. Zato, odluke marketing komuniciran-ja o tome koje informacije plasirati potrošačima, koliko mnogo informaci-ja plasirati i kako obezbjediti te informacije, zahtijeva znanje o tome kakopotrošači procesiraju, interpretiraju i integriraju informacije prilikomodlučivanja o izboru."301 Potrošačevo procesiranje informacija prolazi krozosam faza.302

Slika 6.5.: Faze CPM modela - proces potrošačevog procesiranjainformacija

1. Izlaganje informacijama

2. Selektivna pažnja

3. Razumijevanje prikupljenih informacija

4. Slaganje sa prikupljenim informacijama

5. Zadržavanje u memoriji prihvaćenih informacija

6. Korištenje informacija iz memorije

297Mitchell, Nancy A; Badzinski, Diane M.; Pawlowski, Donna R.: "The Use of Mataphors As Vrvid Stimuli toEnhance Compretiension and Recall of Print Advertisements" in Proceedings ofthe 1994 Conference onthe American Academy of Advertising, The American Academy of Advertising, 1994, pp. 198-205.

298Stern, Barbara: "How does an Ad Mean? Language in Services Advertising", Journal ofAdvertising, Vol. 17, No. 2,1988., pp. 3-14.

299"Medieval Allegorv: Roots of Advertising Strategy for the Mass Market", Journal of Marketing, Vol.52,July1988., pp.84-94.

300Eslher, Thorson: "Consumer Processing of Advertising", Current Issue & Research in Advertising,Vol. 12, University of Michigan, Ann Arbor, 1990, pp.198-199; Shimp, Terence A.: Advertising,fromotion and Supplement Aspects of Integrated Marketing Communications, Fourth Edition,The Drvden Press, Forth Worth, TX, USA, 1997., p. 117.

7. Izbor između alternativa - odluka

8. Akcija preduzeta na osnovu odluke

301 Bettman, James B.: An Information Processing Theory of Consumer Choice, Addison-Wesley, Inc.,1971.

302McGuire, William J.: "Some Internal Psvchological Factor Influencing Consumer Choice", Journalof Consumer Research, Vol. 4, March 1976., pp. 302-319.

206207

6.5.2. The Hedonic, Experiential Model (HEM)

Hedonic, Experiential Model (HEM) objašnjava ponašanje potrošača koddonošenja odluke o kupovini kao rezultat osjećaja, zabave i fantazija, dakleemocija. Što je veća uključenost emocija prilikom izbora, to je veći uticajiskustvenog {experiential) procesa.301 Nekada je ponašanje potrošača zasno-vano na emocionalnim razmatranjima, umjesto na objektivnim, funkcional-nim i ekonomskim faktorima. Zato HEM model možda bolje objašnjavakako potrošači procesiraju informacije i donose odluke kada su bezbrižni iveseli i kada nisu opterećeni čistim pozitivnim dobicima.3"

Razlika između HEM i CPM modela ogleda se u značajnim posljedicamaza praksu marketing komuniciranja. Kada su dizajnirani verbalni stimulansi dastvore potrošačevo poznavanje proizvoda i vjerovanja o proizvodu, tada jebolje koristiti CPM-relevantne proizvode. Kod HEM-relevantnih proizvoda,komuniciranje naglašava neverbalni sadržaj ili emocionalno podsticajne riječii cilj mu je da stvori slike, fantazije, te pozitivne emocije i osjećaje.305

6.6. VRSTE SISTEMA KOMUNICIRANJA

Postoji pet osnovnih vrsta sistema komuniciranja, koji se međusobnorazlikuju po složenosti, obimu kontakata koji se ostvaruju medu komu-nikatorima, vremenu potrebnom za dobijanje odgovora, kao i pomogućnosti komunikatora da reaguje na primijeni odgovor. To su sljedećikomunikacijski sistemi:306

1. Sistem interpersonalnog komuniciranja.2. Sistem organizacijskog komuniciranja.3. Sistem javnog komuniciranja.4. Sistem masovnog komuniciranja.5. Sistem interaktivnog komuniciranja.

303 Denes-Raj, Veronika; Epstein, Seymoun "Conflict Between Intuilive and Rational Processing:When People Behave Against Theire Better Judgment", Journal of Personality and SocialPsychology. Vol. 66, No. 5,1994., pp. 819-829.

304 Denes-Raj, Veronika; Epstein, Seymour. "Conflict Between Intuitive and Rational Processing:When People Behave Againsl Theire Better Judgment'', Journal of Personality and SocialPsychology, Vol. 66, No. 5,1994., pp. 819-829.

305 Shimp, Terence A.: Advertising, Promotion and Supplement Aspects of Integrated MarketingCommunications. Fourth Edition, The Drvden Press, Forth Worth, TX, USA, 1997., p. 134.

306 Burnett. John; Moriartv, Sandra: Marketing Communications. Prentice Hali, Inc.,1998., pp.245-250.

206

Koji od navedenih sistema komuniciranje će marketari koristiti zavisi odvrste proizvoda, vrijednosti novine u proizvodu, društvenog značenjaproizvoda, percipiranog rizika i faze u procesu donošenja odluke o kupovi-ni. Tako, na primjer, ako je riječ o novom modelu PC-a poznate marke"Compag", koji ima visoku cijenu i koji se rijetko kupuje, informacijedobivene putem masovnog komuniciranja neće biti dovoljne i potencijalnikupac će se okrenuti personalnim ili čak interaktivnim načinima komuni-ciranja za dodatne informacije. Sljedeća slika sumira vrste i karakteristikesistema komuniciranja.30'

Slika 6.6.: Vrste sistema komuniciranja

Vrsta sistemakomuniciranja

Složenostsistema

Obim kontakata Vrijeme zaodgovor

Mogućnostreagovanje na

odgovorInterpersonalno Mala Veliki Kratko Velika

Organizacijsko Umjerena Umjereni Umjereno Umjerena

Javno Velika Mali Dugo Umjerena

Masovno Velika Mali Dugo Mala

Interaktivno Velika Veliki Kratko Umjerena

6.6.1. Sistem interpersonalnog komuniciranja

Osnovni sistem komuniciranja je interpersonalni sistem komuniciran-ja. Interpersonalni sistem komuniciranja je svaki komunikacijski sistemkoji obuhvata dvije ili više osoba koje mogu međusobno komuniciratiface-to-face, tako da komunikatori imaju mogućnost da direktno utičujedni na druge. Osnovi elementi sistema interpersonalne komunikacijesu: a) pošiljalac, b) poruka i c) primalac. U ulozi pošiljaoca i primaocamogu se pojaviti i pojedinci i male grupe ljudi. Kada se sistem sastoji odsamo dvoje ljudi, taj se sistem naziva dijadni sistem - (dyad svstem).Rada sistem komuniciranja postaje složeniji i kada se više ljudi u njegauključuje, on postaje sistem male grupe. Gornji limit za malu grupu jeobično između 10 i 20 članova. Ukoliko je uključeno još više ljudi, grupamora pristupiti uspostavljaju samoregulacije, kao što su, na primjer, par-

307 Burnett, John; Moriarty, Sandra: Marketing Communications, Prentice Hali, Inc.,1998., p.246.

209

lamentarne procedure. Poruka se u interpersonalnoj komunikacijinajčešće izražava govornim jezikom.

Postoje dva tipa interpersonalne komunikacije u marketingu, a to su a)komunikacija "od-usta-do-usta", obično u neformalnoj, nekomercijalnojsituaciji, i b) lična prodaja.

Na interpersonalno komuniciranje utiče korištenje dodatnih medija zaispomčivanje poruka. Tako, na primjer, kada prodajno osoblje razgovaraface-to-face sa kupcima prisutna je direktna komunikacija. Međutim, kadaprodavači isporučuju svoje poruke preko manje direktnih medija - kao štosu telefon, pismo, faks ili e-mail - oni mijenjaju prirodu komuniciranja imogu smanjiti koristi koje ima direktna interpersonalna komunikacija.Bliski, direktni kontakt između strana u komuniciranju omogućava proda-jnom osoblju da prilagodi prodajnu poruku baš po mjeri kupca, da odmahprimi odgovor i prilagodi svoju poruku u skladu s njim.

Nažalost, interpersonalno komuniciranje ima i određene nedostatke.Najprije, to je vremenski zahtjevno komuniciranje i zbog toga će nekičlanovi ciljnog auditorija biti izgubljeni, jer nikad nema dovoljno vremenaza razgovor sa svakim kupcem. Prodajno osoblje zbog toga pravi rasporedpozivanja svih kupaca, pa tako, na primjer, prodavači nastoje da razgo-varaju sa oko 50% svojih kupaca barem jednom mjesečno, sa 25% jednomu; šest mjeseci, a preostalih 25% kupaca kontaktiraju pismeno putem posteili telefonom dva do tri puta godišnje.

6.6.2. Sistem organizacijskog komuniciranja

Komuniciranje u fabrikama, robnim kućama, bankama, trgovačkimprodavnicama ili vladinim organizacijama je mnogo složenije nego štoje to u sistemu interpersonalnog komuniciranja. Svaka od ovih organi-zacija ima svoj tzv. organizacijski komunikacioni sistem, koji u stvaripredstavlja skup većeg broja komunikacionih podsistema organizo-vanih oko izvršenja zajedničkog cilja. Iako su ovi podsistemi međusob-no povezani, oni ipak postoje svaki za sebe. Zbog toga u organizacija-ma postoje formalne i neformalne mreže komuniciranja koje činekomuniciranje težim i složenijim, jer se često povratna veza (feedback)gubi ili je nekompletna.

210

Primjere organizacijskog komuniciranja nalazimo i kod business-to-business marketara. Da bi efektivno komunicirali u organizacionom siste-mu, menadžeri moraju naučiti stoje više moguće o samoj organizaciji sakojom komuniciraju. Čak i obično korištenje korektnog stručnog žargonaje važna stvar. Pored toga, njihove poruke trebaju u sebe uključiti važnekoristi koje organizacija želi da dobije. Koristi kao što su raspoloživost,brzina isporuke i visoki kvalitet su vrijednosti za većinu organizacija.

Neki problemi sa organizacionim komuniciranjem mogu biti smanjeni kori-štenjem novih tehnologija, kao Što su e-mail i telekonferencije, koje pove-ćavaju brzinu komuniciranja i unose elemente personalizacije u komunikaciju.

6.6.3. Sistem javnog komuniciranja

Sistem javnog komuniciranja obično uključuje komunikaciju od strane jedneosobe ka velikoj grupi ljudi koja se odvija kada ta osoba javno govori pred audi-torijem. Iako u svakom sistemu komuniciranja svako utiče na svakoga uodređenom obimu, kod javnog komuniciranja, generalno govoreći, govornik imanajjači udcaj na grupu. Feedback koji govornik dobija od slušalaca je slabašan imanje uočljiv nego feedback koji se dobija u interpersonalnom ili organiza-cionom sistemu komuniciranja. Govornik mora raspolagati iskustvom i senzi-uvnošću da bi uočio neki odgovor ili reakciju koja je najčešće ograničena naneverbalne znakove, kao što su izraz lica, položaj tijela ili kontakt pogledima.

Određeni oblici lične prodaje koriste javno komuniciranje. Takozvana"party selling"3Di je primjer toga. Ovdje se mogu uvrstiti i brojni govorikoje direktori imaju sa lokalnim grupama, stockholderima ili državnimslužbama i agencijama.

6.6.4. Sistem masovnog komuniciranja

Ako se poredi sa javnim komuniciranjem, masovno komuniciranjepruža još manje mogućnosti da ljudi interaktivno djeluju ili utiču jedni na

306 "Party Selling" -1) Metod direktne prodaje koji uključuje demonstraciju i prodaju proizvoda grupipotrošača koji prisustvuju zabavi u kući svojih susjeda ili prijatelja; 2) Metod prodaje kod kojegprodavač dogovara zabavu ili druženje u kući i tom prilikom demonstrira robu domaćinima i grupinjihovih prijatelja; in Bennet, Peter D. (editor): Dictionaty of Marketing Terms, AMA & NTCBusiness Books, Chicago, Illinois, USA, 1996., p. 202.

211

druge. Iako postoji feedback i kod masovnog komunciranja (putem sred-stava kao što su e-mail, 800 besplatni telefonski poziv, pisma ili promotivnikuponi), karakteristika koja ovaj sistem razlikuje od ostalih jeste odlagan-je feedback-a u vremenu i nepostojanje direktnog kontakta. Ovdje je pošil-jalac vremenski i prostorno odvojen od primaoca. U ovakvom sistemuizvor mas-komunikacijske poruke niti zna kako izgledaju ljudi koji tuporuku primaju, niti je moguće da će izvor dobiti feedback od svih ljudikoji su poruku primili.

Marketing komunikacioni menadžeri moraju pronaći način da nadok-nade ovaj gubitak ličnog kontakta i da osiguraju formalni feedback sistemkoji će primati i procjenjivati odgovor auditorija. To se najčešće postižekorištenjem raznih metoda i tehnika istraživanja tržišta, kao što su fokusnegrupe, telefonska ispitivanja, dubinski intervjui, ankete, itd. Potreba za for-malnim feedback sistemom može biti zamjenjena korištenjem interaktivnetehnologije.

Uprkos navedenim nedostacima, masovna komunikacija ima niz dobrihstrana koje se mogu sažeti u sljedećem: a) stvara upoznatost širokog audi-torija sa porukom, b) pruža brzinu i efikasnost kada se želi komuniciratiporuka na velike prostorne i vremenske udaljenosti, c) ima Širok dijapazonopcija za usmjeravanje pažnje primaoca u željenom pravcu, i d) ima širukompetentnost od interpersonalne komunikacije.

6.6.5. Sistem interaktivnog komuniciranja

Interaktivni sistem komuniciranja koristi kompjutersku tehnologiju kojaomogućava da marketing komunikator pošalje persuazivnu poruku pri-maocu, a da, s druge strane, gotovo istovremeno prima primaočevu reakci-ju, modificira i prilagodava svoju poruku i svoj odgovor. Glavna prednostinteraktivne tehnologije je u tome što ona isporučuje poruke masovnomauditoriju, a da u isto vrijeme pruža prednosti koje ima interpersonalnakomunikacija. Ipak, to nije face-to-face komunikacija i broj opcija koje suraspoložive primaocu su ograničene i možda neće biti uvijek one koje pri-malac želi da čuje ili vidi.

Stručnjaci se slažu da će interaktivna tehnologija napraviti revolucijuu marketing komuniciranju. Ali prije nego što se to desi, neki problemitrebaju biti riješeni. Prvo, interaktivni sistemi moraju biti uspostavljeni u

kućama kupaca u dovoljnom broju. Drugo, oni moraju biti jednostavni zakorištenje u tolikoj mjeri da ih ljudi vole koristiti. Mnogi kupci još uvi-jek smatraju da je PC tehnologija previše komplikovana, tako da ljudikoji rade na razvoju kompujuterske tehnologije nastoje da dizajnirajusredstva koja su jednostavna za korištenje, kao što su na primjer televiz-ija ili telefon. Konačno, potrebno je obezbijediti visok nivo sigurnosti zadjelovanje na interaktivnim sistemima. Većina stručnjaka danas smatra dainteraktivni marketing komunikacioni sistemi neće biti dovoljno razvi-jeni i raspoloživi za nekoliko narednih godina, ali onda kada postanuširoko rasprostranjeni tada će kreirati novu vrstu komunikacije - dvosm-jernu masovnu komunikaciju.

PITANJA ZA PONAVLJANJE

1. Objasniti etimološko značenje riječi komunikacija.2. Objasniti Kotlerov model komuniciranja.3. Staje feedback?4. Navesti primjer za sva tri tipa uticaja poruke na primaoca

(popuštanje, identifikacija i internalizacija).5. Efikasnost poruke zavisi od uspješnih odgovora na Četiri pitanja. Koja?6. Kroz primjer objasniti atmosferu kao nepersonalni kanal komuniciranja.7. Ko su lideri javnog mnijenja i zašto su nam bitni prilikom

marketing komuniciranja?8. Navesti primjere neverbalne komunikacije sa potrošačima

(npr. dodir, miris, broj, prostor, optika, vrijeme...).9. Opisati karakteristike organizacijskog sistema komuniciranja.10. Koji sistem komuniciranja koristi isključivo

kompjutersku tehnologiju.

i

212 213

7. UTVRĐIVANJE CILJEVA I BUDŽETA ZAMARKETING KOMUNICIRANJE

Ciljevi teksta:

1. Razmatranje uloge i značaja ciljeva marketing komuniciranja.2. Upoznavanje s modelom pet komunikacionih ciljeva Rossiter i Percy.3. Razumijevanje prioritetne funkcije komunikacionog

efekta "stavovi o marki".4. Razmatranje strategije finansiranja marketing komuniciranja.5. Upoznavanje sa osnovnim metodama utvrđivanja

promotivnog budžeta.

7.1. ZNAČAJ CILJEVA MARKETING KOMUNICIRANJA

Ciljevi i zadaci marketing komuniciranja proizilaze iz ukupne market-ing strategije kompanije. Na žalost, mnoge kompanije imaju problema sanajvažnijom fazom u procesu planiranja marketing komuniciranja -postavljanjem ostvarivih ciljeva koji će služiti kao vodič za razvoj progra-ma marketing komuniciranja.309

Zbog toga što posao određivanja ciljeva može biti složen i težak, onmora biti urađen kako treba, jer su specificirani ciljevi platforma na kojojse donose sve ostale odluke o marketing komuniciranju. Budžetiranje iOstale promotivne aktivnosti, isto kao i kreativna i medija strategija i takti-ka, proizilaze iz ovih ciljeva. Ciljevi, takode, obezbjeduju standarde uodnosu na koje se mjere ostvareni rezultati.

309 Belch, George E.; Belch, Michael A.: Advertising and Promotion, Fourth Edition, The Mc6raw-HillCompanies, Inc., 1998., p.198.

215

Postavljanje ciljeva treba da bude sastavni dio procesa planiranja. Ipored toga, mnoga preduzeća ne koriste određene marketing komunikaci-jske ciljeve ili postavljaju ciljeve koji nisu odgovarajući za provođenjekampanje marketing komuniciranja ili mjerenje njene uspješnosti. Mnogimarketari nisu sigurni Šta bi trebalo da očekuju od marketing komunici-ranja kao doprinos u ostvarenju marketing programa. Oni uglavnom sma-traju da je cilj njihovog programa marketing komuniciranja jednostavan:povećanje prodaje. Pri tome ne prepoznaju specifične zadatke koje oglaša-vanje i drugi elementi komunikacijskog miksa moraju obaviti u pripremikupca da kupi određeni proizvod ili uslugu.

Kao što je poznato, oglašavanje i unapređenje prodaje nisu jedine mar-keting aktivnosti koje su uključene u stvaranje prodaje. Pored toga, nijeuvijek ni moguće izmjeriti efekte oglašivačkih i drugih komunikacijskihaktivnosti u terminima prodaje.

7.2. FUNKCIJE CILJEVA

Utvrđivanje ciljeva marketing komuniciranja je potrebno zbog njihovefunkcije da pomažu: 1) prilikom međusobnog komuniciranja učesnika u pro-cesu marketing komuniciranja, 2) prilikom planiranja i donošenja odluka, te3) prilikom mjerenja i vrijednovanja kampanje marketing komuniciranja.1"0

7.2.1. Komunikacije

Postavljeni ciljevi marketing komuniciranja omogućavaju koordinacijurazličitih pojedinaca i grupa koje rade na kampanji. Mnogo je ljudi uključenou planiranje i razvoj programa marketing komuniciranja, kako sa strane kom-panije, tako i sa strane različitih agencija za marketing komuniciranje. Programmarketing komuniciranja mora biti koordiniran u okviru kompanije i u okviruagencije za oglašavanje, ah isto tako i između njih. Svi ostali učesnici uključeniu kampanju marketing komuniciranja, kao što su PR firme i/ili firme zaunapređenje prodaje, istraživačke firme ili firme za zakup medija, morajutakode znati šta kompanija želi da ostvari kroz svoj program marketing komu-niciranja. Mnogi problemi će biti izbjegnuti ako svi učesnici/sve strane imaju

310 Belch, George E.; Belch, Mictiael A.: Advertising and Promotion, Fourth Edition, The McGraw-HillCompanies, Inc., 1998., pp.198-199.

napisane, usaglašene i odobrene ciljeve kao vodiče za njihove aktivnosti i raz-govore o pitanjima vezanim za program marketing komuniciranja.

7.2.2. Planiranje i donošenje odluka

Specificirani ciljevi marketing komuniciranja pomažu kod izgradnjemarketing komunikacijskog plana. Sve faze u promotivnoj strategiji trebalebi biti bazirane na postavljenim ciljevima, uključujući određivanje budžeta,odlučivanje o poruci/kreativnoj strategiji, odlučivanje o medijima, kao i osvim ostalim dijelovima marketing komunikacijskog plana, kao što sudirektni marketing, PR, unapređenje prodaje i slično.

Specificirani i precizno određeni ciljevi mogu biti, takode, korisni pri-likom donošenja različitih odluka. Planeri marketing komuniciranja su Čestosuočeni sa brojnim alternativama, kao što su izbor kreativnog riješenja,izbor medija, te alociranje budžetskih sredstava između različitih elemena-ta promotivnog miksa. Odluka bi trebala biti donesena uzimajući u obzirnivo do kojeg pojedine strategije ispunjavaju firmine promotivne ciljeve.

7.2.3. Mjerenje i evaluacija/ocjena rezultata

Veoma važan razlog za utvrđivanje ciljeva marketing komuniciranjajeste u tome Što oni obezbjeduju polaznu tačku ili standard u odnosu nakoji se može mjeriti uspjeh ili neuspjeh marketing komunikacijske kam-panje. Bez određenih ciljeva, veoma je teško odrediti Šta se postiglo pro-motivnim naporima firme. Jedna od najvažnijih karakteristika dobrih cilje-va jeste da su mjerljivi. Ciljevi predstavljaju kriterije ili mjerila zautvrđivanje koliko je uspješno proveden program marketing komuniciran-ja. Mnoge su kompanije usmjerene na povrat od svog promotivnog ula-ganja, pa je poredenje aktuelnog izvršenja sa određenim i mjerljivim cilje-vima najbolji način za utvrđivanje da li je povrat zadovoljio ulaganja.

7.3. ODREĐIVANJE MARKETING KOMUNIKACIJSKIH CILJEVA

Ciljevi marketing komuniciranja trebaju biti bazirani na provedenoj anal-izi situacije koja analizira opću marketing situaciju, ali i specifična promo-tivna pitanja s kojima se suočava kompanija ili proizvod. Situaciona analiza

216 217

je osnova na kojoj su postavljeni marketing ciljevi i izgrađen marketing plan.Ciljevi promocije proizilaze iz ukupnog marketing plana i oni su izrasli izmarketing ciljeva. Marketing komunikacijski ciljevi nisu isto što i marketingciljevi, iako ih mnoge firme tretiraju kao sinonime za istu stvar.31'

Postavljanje ciljeva, bez obzira da li se radi o marketing ciljevima ili cil-jevima marketing komuniciranja, predstavlja planski zadatak koji uključujetri važna procesa: 1) identifikaciju jedne ili više dimenzija cilja, 2) identi-fikaciju mjerila korištenih za mjerenje rezultata u vezi sa svakim ciljem, i3) identifikaciju nivoa cilja koji se želi ostvariti, kao i vremenskog okviraza postizanje cilja.312

Marketing ciljevi se nalaze u marketing planu kompanije i oni su izjavao tome šta bi trebalo postići putem cjelokupnog marketing programa uokviru određenog vremenskog perioda. Marketing ciljevi su obično defin-isani u terminima specifičnih i mjerljivih rezultata, kao što su obim proda-je, tržišno učešće, profit ili povrat od investiranja. Dobri marketing ciljevisu kvantificirani i uključuju opis tržišta, te navode vremenski okvir za ost-varivanje postavljenih ciljeva (najčešće za godinu dana). Na primjer, soft-ware-ska firma QSS iz Sarajeva koja proizvodi i prodaje visoko kvalitetnesoftware za poslovanje može imati kao svoj marketing cilj "povećanje pro-daje za 15% u segmentu velikih preduzeća tokom narednih 12 mjeseci."

Kompanija sa velikim tržišnim učešćem može nastojati da poveća svojobim prodaje stimulisanjem rasta prodaje kategorije proizvoda. Kompanijato može ostvariti putem povećanja potrošnje sadašnjih korisnika i/ili pod-sticanjem ne-korisnika da koriste kategoriju proizvoda. Nadalje, neke firmeimaju kao svoje marketinške ciljeve proširenje distribucije i prodaje nji-hovih proizvoda u određenoj tržišnoj regiji.

Kada marketing komunikacijski menadžer razmotri marketing plan, onshvata gdje bi kompanija željela stići sa svojim marketing programom, kakonamjerava da stigne tamo, kao i ulogu koju će u tome igrati oglašavanje iostali oblici promocije. Marketing ciljevi određeni u terminima povećanjaprodaje, profita ili tržišnog učešća su najčešće neodgovarajući kao market-

311 Belch, George E.; Belch, Michael A.: Advertising and Promotion, Fourth Edition, The McGravv-HillComapnies, Inc., 1998., p.199-200.

312 Sirgy, M. Joseph; Integrated Marketing Communications: Systems Approach, Prentice Hali, Inc.,1998., pp. 152-154.

ing komunikacijski ciljevi. Ovo su ciljevi za cjeloviti marketing program injihovo dostizanje zavisi od odgovarajuće koordinacije i provođenja svihelemenata marketing miksa, uključujući ne samo promociju već i planiran-je proizvoda i proizvodnje, planiranje cijene i distribuciju.

Ciljevi marketing komuniciranja govore o tome koji će različiti aspektiprograma marketing komuniciranja biti ostvareni. Oni bi trebali biti baziranina komunikacionim zadacima koje je potrebno izvršiti radi isporuke namjer-avane poruke ciljnom auditoriju. Menadžeri moraju biti sposobni da pretvoreglavne marketing ciljeve u specifične komunikacijske ciljeve i zadatke.

Ponekad kompanije nemaju napisan formalni marketing plan, i potreb-ne informacije za marketing komuniciranje neće biti odmah na raspola-ganju. U ovom slučaju, planer promocije mora nastojati da prikupi Što jemoguće više informacija o proizvodu i njegovom tržištu iz internih ieksternih izvora. Nakon što prouči sve prikupljene informacije, planer pro-mocije bi trebao da razumije kako marketing komuniciranje doprinosi mar-keting programu i šta firma očekuje da će ostvariti kroz oglašavanje i drugepromotivne aktivnosti. Sljedeći korak je postavljanje ciljeva u obliku speci-fičnih komunikacijskih ciljeva i zadataka.

Mnogi promocioni planeri pristupaju promociji sa komunikacijskogstanovišta i vjeruju da je cilj oglašavanja i drugih elemenata promotivnogmiksa da komuniciraju informacije ili prodajne poruke o proizvodu ili usluzi.Drugi, opet, menadžeri smatraju daje prodaja ili neko slično mjerilo, kao štoje tržišno učešće, jedini pravi cilj za oglašavanje i promociju, te da bi oni tre-bali biti osnova za definisanje specifičnih zadataka za ove aktivnosti.

7.4. PRODAJNI CILJEVI I KOMUNIKACIJSKI CILJEVI

7.4.1. Prodajno orijentisani ciljevi

Veliki broj menadžera smatra da je jedini pravi cilj za njihov promotivniprogram prodaja. Njihovo je stajalište da osnovni razlog trošenja novca pre-duzeća na oglašavanje i promociju predstavlja prodaja njegovih proizvoda iusluga. Ulaganje u promociju predstavlja ulaganje resursa firme, i kao takvozahtijeva ekonomsko opravdanje. Menadžeri općenito porede investicionealternative na istoj finansijskoj osnovi, kao stoje povrat od investicija (Return

218 219

on Investment - ROI). Međutim, utvrđivanje specifičnog povrata od ulaganja uoglašavanje i unapređenje prodaje je Često težak zadatak. Ipak, mnogimenadžeri smatraju da bi novac potrošen na oglašavanje i druge oblike pro-mocije trebalo da proizvede neki mjerljiv rezultat, kao što je porast obima pro-daje u procentima, odnosno u novčanim jedinicama ili povećanje tržišnogučešća proizvoda. Oni vjeruju da ciljevi, kao i uspjeh i neuspjeh kampanjemarketing komuniciranja, trebaju biti bazirani na postizanju prodajnih rezultata.Na primjer, firmin marketing cilj može biti da poveća prodaju proizvoda do nivoaod, na primjer, 100 miliona USD. Ovaj cilj nije samo osnova za formulisanjemarketing plana već "pokriva" i osnovne ciljeve promotivnog programa. Uspjehpromotivne kampanje je ocjenjen samo kroz dostizanje ovog cilja.313

7.4.1.1. Problemi sa prodajnim ciljevima

Ako kompanija ne uspije da ostvari ciljni nivo prodaje od milion USD,da li to znači da je program marketing komuniciranja bio neuspješan?

U poslovnom svijetu, slaba prodaja može biti rezultat bilo koje od vari-jabli marketing miks, uključujući dizajn proizvoda ili njegov kvalitet,pakovanje, distribuciju ili cijenu. Oglašavanje može stvoriti interesovanjekod potrošača za proizvodom, ali to ne znači da će ga oni kupiti, posebnoako im proizvod nije odmah dostupan, ili mu je cijena viša nego kodkonkurentskog proizvoda. Kao što naredna slika prikazuje, prodaja jefunkcija mnogih faktora, ne samo oglašavanja ili unapređenja prodaje.31,1

Slika 7.1.: Faktori prodaje

Konkurencija

Oglašavanje iunapređenje prodaje

Kvalitet proizvoda

313 Belch, George E.; Belch, Michael A.: Advertising and Promotion, Fourth Edition, The McGraw-HillComapnies, Inc., 1998., p.202.

314 Belch, George E.; Belch, Michael A.: Advertising and Promotion, Fourth Edition, The McGraw-Hi1lComapnies, Inc., 1998., p.203.

Slijedeći problem sa prodajnim ciljevima je taj da se efekti od oglašavanja,ali i nekih drugih oblika promocije često javljaju nakon dužeg perioda. Mnogiautori su davno otkrili da oglašavanje ima odložene efekte, što znači da novacpotrošen na oglašavanje neće nužno imati neposredni uticaj.na prodaju.315

Oglašavanje može stvoriti upoznatost, interes i/ili naklonost prema proizvo-du, ali ti osjećaji neće rezultirati u trenutnoj kupovini, iako su potrošači prisut-ni na tržištu, već će se kupovina pojaviti kasnije. Određene ekonometrijskestudije koje su ispitivale dužinu trajanja akumulacije/skupljanja oglašivačkihefekata otkrile su da za zrele proizvode, čestu kupovinu, proizvode s niskomcijenom, oglašivački efekti u prodaji kasne za devet mjeseci.316

Brojni modeli su razvijeni da bi uzeli u obzir odloženi efekat oglaša-vanja i pomogli kod utvrđivanja dugoročnih efekata oglašavanja na proda-ju.317 Odloženi efekat oglašavanja otežava precizno određivanje odnosaizmeđu oglašavanja i prodaje.

Sljedeći problem sa prodajnim ciljevima je to da oni nude relativno malouputa onima koji su odgovorni za planiranje i razvoj programa marketingkomuniciranja. Kreativno i medija osoblje u svom poslu trebaju određenauputstva/smjernice, kao što je pozicioniranje komunikacijske poruke kojukompanija želi da komunicira, namjere/nastojanja auditorija i, posebno, očeki-vani efekat ili odgovor auditorija. Zbog toga se preporučuju komunikacijskiciljevi, zato što oni obezbjeduju operativna uputstva za osobe uključene uplaniranje, razvoj i provođenje programa marketing komuniciranja.

7.4.1.2. Kada su prodajni ciljevi odgovarajući

Iako može biti dosta problema kod postavljanja prodaje kao ciljeva zamarketing komunikacijske kampanje, postoje situacije kada su prodajni cil-jevi prihvatljivi. Izvjesni oblici promotivnih napora su direktni po svojojprirodi, i oni nastoje da izazovu neposredni bihejvioristički odgovor odpotencijalnih kupaca.318 Tako, na primjer, glavni ciljevi za najveći dio pro-grama unapređenja prodaje su da stvaraju kratkoročna povećanja prodaje.

315 Tuli. Donald S.: "The Carry-0ver Effect of Advertising", Journal of Marketing, April 1965, pp.46 - 53.316Clarke, Darraf 6.: "Econometric Measurement of the Duration of Advertising Effect on Sales",

Journal of Marketing Research, No.23, November 1976, pp. 345-357.317Kotler, Philip: Marketing Decision Making: A Model Building Approach, Holt, Rinehart & VVinston,

New York, 1971.. ehap. 5.318Belch, George E.; Belch, Michael A.: Advertising and Promotion, Fourth Edition, The McGraw-Hill

Companies, Inc., 1998., pp.203-204.

EkonomijaTehnologija

PRODAJA

tCijenaDistribucija

220 221

Direct-response oglašavanje je jedan oblik oglašavanja kod kojeg seuspješnost ocjenjuje na bazi prodajnih rezultata. Prodajna ponuda seoglašava kroz materijal upućen poštom prema kupcima, ili u novinama,časopisima ili na televiziji. Kupac kupuje proizvode putem pošte ili putempoziva na besplatni telefonski broj. Direct-response oglašavanje najčešćepostavlja ciljeve i mjeri uspješnost akcije kroz prodajni odgovor stvorenputem oglasa. Na primjer, ciljevi i ocjenjivanje direct-response oglasa nateleviziji su bazirani na broju narudžbi primljenih svaki put kada TV stan-ice emituje oglas. S obzirom daje oglašavanje jedini oblik komuniciranjakorišten u ovoj situaciji i s obzirom da je odgovor uglavnom neposredan,postavljanje ciljeva u obliku prodajnih efekata je prihvatljivo.

Maloprodajno oglašavanje je sljedeće područje gdje oglašivač najčešćeočekuje direktan odgovor potrošača, posebno ako se radi o prodajnim ilinekim drugim specijalnim promotivnim događajima.

Prodajno-orjentisani ciljevi se takode koriste kada oglašavanje igradominantnu ulogu u firminom marketinškom programu i kada su drugi fak-tori relativno stabilni. Na primjer, mnogi proizvodi krajnje potrošnjekonkurišu na zrelom tržištu sa uspostavljenim kanalima distribucije, sta-bilnim konkurentskim cijenama i promotivnim budžetima, te proizvodimasličnog kvaliteta. Oni vide oglašavanje i unapređenje prodaje kao ključnedeterminante prodaje proizvoda ili tržišnog učešća, pa je možda mogućeizolovati prodajne efekte ovih varijabli promotivnog miksa.

OglaŠivački i program unapređenja prodaje Često se nastoje ocjenjivatikroz ostvarenje prodaje, posebno ako nisu postignuta prodajna očekivanja.Marketing i brend menadžeri, pošto se nalaze pod pritiskom da pokažuprodajne rezultate, često kratkoročno ocjenjuju oglašivačke i promotivneprograme. Oni tragaju za brzim sredstvom za zaustavljanje opadanja pro-daje ili gubitka tržišnog učešća. Zamka od uspostavljanja direktne vezeizmeđu oglašavanja i prodaje se ignoriše, i kampanja, kao i oglašivačkaagencija, mogu biti promjenjene, ako se ne ostvare prodajna očekivanja.Mnoge kompanije žele da njihove agencije prihvate sistem plaćanjapovezan sa prodajnim rezultatima. Zato, iako prodaja može biti neodgo-varajući cilj u mnogim promotivnim i oglašivačkim situacijama, menadžerisu skloni da "upru pogled" ka prodajnim pokazateljima i pokazateljimatržišnog učešća, te da prave promjene u promotivnim programima kada ovipokazatelji postanu neodgovarajući.

7.4.2. Komunikacijski ciljevi

Mnogi marketeri uočavaju da je glavna uloga elemenata promotivnogmiksa da komuniciraju i da njihovo planiranje treba biti zasnovano nakomunikacionim ciljevima. Oglašavanje i ostali promotivni napori sunapravljeni za dostizanje takvih komunikacionih efekata kao što su spozna-ja i interes za proizvodom, naklonost i povoljan image i kupovna namjera.Od potrošača se ne očekuje da odmah kupuje. Oglašivači shvataju da onimoraju obezbjediti relevantne informacije i kreirati povoljnu predispozicijuprema marki proizvoda, prije nego što se ostvari kupovno ponašanje.

Zagovornici komunikacijski-baziranih ciljeva uglavnom koriste nekioblik modela hijerarhije efekata kada postavljaju oglašivačke i druge pro-motivne ciljeve. U svim tim modelima, potrošač prolazi kroz tri sukcesivnefaze - 1) kognitivna (spoznajna), 2) afektivna (emocionalna) i 3) konota-tivna (bihejvioristička/ponašanje) faza.

Naredna slika ilustruje četiri poznata modela hijerarhije efekata market-ing komuniciranja.

Slika 7.2.: Modeli komunikacijskih efekataModeli

Mode] Model Model ModelFaze "AIDA" "hijerarhije

efekata""prihvalanjainovacije"

"komuniciranja"

Pažnja Upoznatost Upoznatost Izlaganje

Spoznajna faza *Poznavanje Prihvatanje

Spoznajna

reakcija

1'' i' ' ■

1Interes Sviđanje Interes Stav: Emocionalna 1 1 * 1faza Zelja Preferencija Procjena Namjeral 1

Uvjerenje

1y 1 T TBihejvioristička Akcija Kupovina Proba Ponašanje

faza 1Prihvatanje

222 223

Prezentirani modeli, generalno govoreći, sugerišu da kupac ne donosiodluku o kupovini u jednom koraku, već da prolazi kroz seriju faza i podfazaprije nego što dođe do tačke za akciju, odnosno kupovinu proizvoda. Zadatakmarketing komuniciranja je da ga vodi kroz te faze. Kada se potrošači vodekroz navedene tri faze, oni se približavaju donošenju odluke o kupovini.

Sljedeća slika detaljnije prikazuje različite korake u Lavidge & Steinermodelu "hijerarhije efekata" kroz koje kupac prolazi od spoznaje dokupovine, zajedno sa primjenom određene vrste oglašavanja ili promocijekoja je odgovarajuća za svaki korak.319

- Slika 7.3.: Lavidge i Steiner-ov model komunikacijskih efekataPrimjeri promocije koja

odgovara svakom korakuPromocija na mjestu prodaje;

Oglasi u prodavnici;

Ponuda "posljednja šansa";Cjenovne pogodnosti;

___________Nagrade u novcu;Konkurentski oglasi;

Argumentativni tekstovi;"Image" oglasi/tekstovi;Status, glamurozni apeli;

Najave; Uvodne informacije;Opisni oglasi;

Klasificirani oglasi;Slogani;

Džinglovi;"Pisanje po nebu";

7.4.2.1. Piramida komunikacijskih efekata

Prikazivanje komunikacijskih ciljeva kao piramide, vrši se tako što seprvo ispunjavaju ciljevi na nižem nivou kao što su upoznatost i poznavan-

je.320 Pojedine sekvence imaju zadatak da vode potrošača koji je upoznat saproizvodom na više nivoe u piramidi. Početne faze, koje se nalaze u osnovipiramide, su lakše za ostvarivanje od onih prema vrhu, kao što je proba,ponovna kupovina ili redovna upotreba. Zbog toga procenat potencijalnihkupaca će opadati kako se kreću ka vrhu piramide.

319 Belch, George E.; Belch, Michael A.: Advertising and Promotion, Fourth Edition, The McGraw-

Hill

Companies, Inc., 1998.. p.207.320 Bovee, Courtland i.; Arens, VVilliam F.: Advertising, 3rd ed„ Richard D. Irwin, Illinois, 1989.

Kretanje premakupovini

Određene sukcesivne| faze ponažanja potrošačaKonotativttafaza: područje

motiva.OglaJavanje stirauliSe iliizaziva želje

Kupovina

IUvjerenje

Preferencija

Sviđanje

Poznavanje

tUpoznatost/spoznaja

Afefoivnafaza: područjeemocija.OglaSavanje mijenja stavovei osjećaje.Kognitivna faza: područjemisliOglašavanje obezbjeđujeinformacije i činjenice

Slika 7.4.; Piramida komunikacijskih efekata

/ 5*\f Redovna rs.

inovljena kupovi]

20%Proba

25%Preferencije

40%Sviđanje

70%Poznavanje

90%Upoznalost/S pozn aj a

Komunikaciona piramida se može koristiti kod određivanja promo-tivnih ciljeva za nove ili za već uspostavljene marke. Promocioni planermora odrediti gdje se ciljni auditorij nalazi u vezi sa pojedinim nivoimana piramidi. Ako su nivo spoznaje i znanja sa markom i njenimobilježjima i koristima niski, komunikacijski cilj bi trebao biti njihovopovećanje. Ako su ovi nivoi piramide "zauzeti" u odgovarajućem obimu,ali sviđanje ili preferencije su niski, oglašivački cilj bi mogao biti prom-jena imagea ciljnog tržišta o marki i njihovo pokretanje prema vrhu tj.prema kupovini.

7.4.2.2. Problemi sa komunikacijskim ciljevima

Ne prihvataju svi marketing i promotivni menadžeri komunikacijske cil-jeve, zato što smatraju da je previše teško "pretvoriti" prodajne ciljeve uspecifične komunikacijske ciljeve. U nastojanju da "prevedu" prodajne cil-jeve u specifične komunikacijske ciljeve, promotivni planeri često nisu sig-urni šta sačinjava odgovarajući nivo upoznatosti, poznavanja, sviđanja,preferencije ili namjere. Nema jedinstvene formule za rješenje ovog prob-lema. Promotivni menadžer će morati da koristi svoje lično iskustvo iiskustvo menadžera marke proizvoda, kao i marketing historiju ove isličnih marki proizvoda.

225

7.5. PROBLEMI KOD ODREĐIVANJA CILJEVA

Većina kompanija i njihovih agencija propuštaju da odrede specifičneciljeve za svoje kampanje i/ili nemaju dovoljno dokaza šta određuje uspjehnjihovih promotivih programa. Poznata studija urađena od strane StewardH. Britt-a ispituje probleme kako oglašivači postavljaju ciljeve i mjere nji-hova ostvarenja.321 Studija je pokazala da većina oglašivačkih agencija nijepostavljala odgovarajuće ciljeve za određivanje uspjeha i zbog toga nisumogle dokazati/pokazati na koji su način pretpostavljene uspješne kam-panje bile zaista uspješne. Iako je ova studija rađena daleke 1969. godine,isti problemi postoje u oglašavanju i danas. Mnoge kompanije ne određujuciljeve za svoje promotivne kampanje zato što top menadžeri imaju samonejasnu predstavu o tome šta firmin marketing komunikacijski programtreba da uradi i postigne. Studija organizacije American Business Presskoja je ispitivala i mjerila stavove predsjednika, CEO

i drugih viših direk-tora kompanija koje koriste business-to-business marketing pronašla je daviše od 50% od 427 ispitanika ne zna na koji načinje njihovo oglašavanjefunkcionisalo, a manje od 10% je mislilo daje radilo dobro.3" Ova studijajasno pokazuje da znatan broj top menadžera ne zna šta njihova kompani-jska promocija treba da uradi, a još manje kako to izmjeriti.

7.6. POSTAVLJANJE CILJEVA ZA IMK PROGRAM

Obično se pažnja marketing komunikacionih planera usmjeravala naplaniranje oglašivačkih ciljeva. Razlog leži u tome što je za mnoge kom-panije oglašavanje tradicionalno bilo glavni način za komuniciranje saciljnim auditorijem. Drugi elementi promotivnog miksa kao što suunapređenje prodaje, PR i publicitet, direktni marketing su korištenipovremeno kao podrška ili dodatak programu oglašavanja. Sljedeći jerazlog taj da su tradicionalni pogledi na

planiranje komuniciranja, kao štoje DAGMAR model323, predstavljali najuticajniji pristup tokom niza godi-na. Ovi su pristupi bazirani na modelu hijerarhije efekata i razmatrajunačine kako oglašivač može razviti i distribuirati oglasne poruke koje će

voditi potrošača duž puta "komunikacijskih efekata". Ovaj pristup, kojiprikazuje naredna slika, profesor Schultz naziva "planiranje iznutra premavani" {inside-out planning). On kaže: "On se fokusira na ono što marketarželi da kaže, kada marketar želi to da kaže, na stvari za koje marketar vjeru-je da su važni o njegovoj marki proizvoda i na oblike medija koje marke-tar želi da koristi."32'

Slika 7.5.: DAGMAR model hijerarhije efekata

One-way

Oglašavanjeputem medija

Linearni uticaj na potrošače

Schultz zagovara korištenje procesa planiranja "spolja ka unutra" (out-side-in) kako bi integrisano marketing komuniciranje započelo sa kupcemi gradilo povratnu vezu prema marki proizvoda. To podrazumijeva da plan-er promocije istraži različite medije koje kupci koriste, kada marketarovaporuka može biti najpotrebnija ili najrelevantnija za kupce, te kada su oni

najviše "otvoreni", odnosno receptivni za prijem poruke.

Sličan pristup iznosi i profesor Tom Duncan, koji zagovara ideju daintegrisano marketing komuniciranje treba da koristi tzv. "zero-based"komunikaciono planiranje, koje uključuje određivanje zadataka kojetreba izvršiti i definiranje komunikacijskih funkcija koje treba koristi-ti i u kojem obimu.325 Ovaj se pristup fokusira na zadatak koji treba dabude izvršen i traga za najboljom idejom i medijem za njegovo

izvršenje. Duncan primjećuje da, kao što je to slučaj i kod tradicional-nih oglašivačkih kampanja, osnovu kampanje marketing komuniciran-ja čini "big idea". Međutim, "big idea" kod integrisanog marketingkomuniciranja može biti PR, direktni marketing, pakovanje iliunapređenje prodaje. Duncan sugeriše da uspješan integrisani market-ing komunikacijski program treba upravljati svim marketing komu-nikacijskim funkcijama.

Spoznaja1

Poznavanje2

Preferencije3

Uvjerenje4

Akcija5

321 Britt, Stewart H.: "Are So-Called Successful Advertising Campaigns Really Successfui", Journal ofAdvertising Research, No.2,1969., pp.3-9.

322 Lauterborn, Robert R: "How to Know If Your Advertising Is Working", Journal of AdvertisingResearch, No. 25, Februarv-March 1985., pp 9-11.

323 DAGMAR je akronim za "Defining Advertising Goals (or Measured Advertising Results", u knjizi:Collev, pLM^ Defming Advertising Goals for Measured Advertising Results, Mk,Uw Yotk, W$4-

324 Schultz, Don E.: "Integration Helps You Plan Communications from Outside-ln", Marketing News,March15,1993, p.12.

325 Duncan, Thomas R.: To Fathom Integrated Marketing, Dive", Advertising Age, October 11,1993, p.18.

226 227

7.7. MODEL KOMUNIKACIONIH CILJEVA ROSSITER I PERCY Tabela 7.1.: Definicije komunikacionih efekata

U nastavku ćemo detaljno razmotriti model pet komunikacionih ciljevaautora John Rossiter i Larry Percy.336

Aktivnosti marketing komuniciranja kreiraju poziciju marke i izazivajuakciju kroz proces komuniciranja: one uspostavljaju relativno dugotrajnementalne asocijacije u mislima potencijalnih kupaca, povezane sa markom,koje se nazivaju komunikacioni efekti. Postoji pet komunikacionih efekata, ioni moraju biti u potpunosti ispunjeni prije nego što kupac preduzme akciju.Komunikacioni ciljevi moraju biti izabrani između pet komunikacionih efeka-ta, kada marketar planira određenu oglašivačku ili promotivnu kampanju.

Komunikacioni efekti su relativno trajne mentalne asocijacije povezanes markom, u mislima potencijalnog kupca, koje su neophodne za kreiranjepozicije marke i predispozicije za kupovnu akciju. Postoji pet komunika-cionih efekata. Oni mogu biti izazvani, u cjelini ili samo djelimično, putemsvakog od oblika marketing komuniciranja - oglašavanjem, unapređenjemprodaje, direktnim marketingom, prezentacijom lične prodaje, i dr. Petkomunikacionih efekata su:

1. Potreba za kategorijom proizvoda {Category need)2. Spoznaja marke (Brand awareness)3. Stavovi o marki (Brand Attitude)4. Namjera kupovine marke (Brand purchase intention)5. Olakšavanje kupovine (Purchase facilitation)

Definicija komunikacionih efekata data je u sljedećoj tabeli.

Definicije pet komunikacionih efekataKomunikacioni efekt Definicija

1. Potreba za kategorijom Kupčeva predstava da je kategorija proizvoda ili uslugeneophodna da otkloni ili zadovolji percepiranu razliku izmeđusadašnjeg motivacionog stanja i željenog motivacionog stanja.

2. Spoznaja marke Kupčeva sposobnost da identifikuje (prepozna ili se prisjeća)marku, u okviru kategorije, sa dovoljno detalja za pravljenjekupovine.

3. Stavovi o marki Kupčeva ocjena marke uzimajući u obzir njenu percepiranusposobnost da ostvari relevantnu motivaciju (ovo ocjenjivanjeje bazirano na vjerovanju u korisnost marke i molivaciono-povezanu emicionalnu korist i moguće dodatne emocije).

4. Namjera za kupovinumarke

Kupčeve samo-instrukcije da kupi marku ili da preduzmekupovno-povezanu akciju.

5. Olakšavanje kupovine Kupčevo vjerovanje da drugi marketing faktori (4P's) nećesmetati kupovini.

Svi potencijalni kupci prolaze kroz ove efekte "u svojoj glavi" prijeodluke o kupovini. Učesnici u odlučivanju, u drugim ulogama osimkupovne uloge, takode prolaze kroz komunikacione efekte. Postoje,međutim, izvjesne modifikacije kada je u pitanju komunikacioni efekat"namjera kupovine marke" i ponekad kod komunikacionog efekta "olakša-vanje kupovine", zbog toga što se druge uloge u odlučivanju ne fokusirajuna kupovinu već više na predlaganje, preporucivanje, nabavljanje ilikorištenje marke. Zbog opće prihvatljivosti, mi ćemo se fokusirati na ulogudonosioca odluke o kupovini (kupca).

Vrlo je korisno razmatrati pet komunikacionih efekata kao seriju "men-talnih kutija/ladica", kao stoje prikazano na sljedećoj slici, koje moraju svebiti popunjene prije nego što kupac preduzme akciju.327

Slika 7.6.: Pet komunikacionih efekata

i. 2. 3. 4. 5.Potreba zakategorijom

Spoznaja marke Stavovi o marki Namjera zakupovinu marke

OlakSavanjekupovine

326 Pet komunikacionih efekata cjelovito je objašnjeno u: Rossiter, John; Percy, Larry: AdvertisingCommunications and Promotion Management, Second Edition, The McGraw-Hi!l Companies,Inc., 1997., pp. 109-139; Percy, Larry: Strategies for Implementing Integrated MarketingCommunications, AMA & NTC Business Books, Illinois, USA, 1997., pp. 23-41; Percy, L,Rossiter, J.R., Elliott, R.: Strategic Advertising Management, 0xford Universitv Press, Oxford' UK2001., pp.128-150.

1 Svaki kupac "nosi" ovih pet kutija u procesu kupovine, i to jednu kuti-ju za "potrebu za kategorijom" i četiri kutije za određenu marku proizvodaili usluge. Da bi bila uzeta u razmatranje, marka mora imati učešće u kuti-

327 Rossiter, John R.: Buyer Behavior: A Marketing Management Perspective, Australian GraduateSchool of Management, Sydney, 1996.

226229

ji "potreba za kategorijom" - ona mora biti jedna od marki u okviru kate-gorije. Znači, u stvari, ima pet mentalnih kutija za svaku marku koja jepotencijalno raspoloživa za kupovinu.

Mi ćemo sada analizirati svaki od komunikacionih efekata, diskutovatiopcije raspoložive menadžeru prilikom razmatranja svakog komunika-cionog efekta za moguće uključenje u skup komunikacionih ciljeva pro-motivne kampanje. Prvo, važno je razumjeti kako se komunikacioni efektitransformišu u komunikacione ciljeve: komunikacioni ciljevi su oni komu-nikacioni efekti koji su meta/ciljani u određenoj kampanji.

7.7.1. Potreba za kategorijom

7.7.1.1. Deflnisanje potrebe za kategorijom

Potreba za kategorijom upućuje na kupčevo shvatanje daje kategorija(proizvoda ili usluge) neophodna za otklanjanje ili zadovoljavanje percepi-rane razlike između sadašnjem motivacionog stanja i željenog motiva-cionog stanja. Potreba za kategorijom, zbog toga, zahtijeva vezu - kojamože biti uspostavljena preko oglašivača - između proizvoda ili usluge ikupčeve motivacije.

Kupčeva motivacija. Potencijalni kupci se aktiviraju da kupujuproizvode ili usluge kada kupac doživi bilo koji od osam osnovnihkupovnih motiva ih motivacija. Osam motiva su: 1. otklanjanje problema,2. izbjegavanje problema, 3. nepotpuno zadovoljstvo, 4. miks pristup izb-jegavanju, 5. normalno/redovno pražnjenje (svi tzv. negativni motivi zakupovinu), i 6. čulno/osjetilno zadovoljstvo, 7. intelektualna stimulacija ilinapredovanje, 8. društveno priznanje (svi tzv. pozitivni motivi za kupov-inu). Potreba za kategorijom se pojavljuje kada se jedan od ovih motivapobudi i kada je generalna kategorija proizvoda ili usluge prihvaćena odstrane kupca kao način za zadovoljavanje njegovih motiva.

Primarna tražnja. Putem uspješnog uspostavljanja veze (i vjerovanja)između kategorije proizvoda ili usluge i relevantne motivacije potrošača,kompanija može da stimuliše primarnu tražnju - tražnju za kategorijomproizvoda ili usluge kao takvih. Potreba za kategorijom je komunikacioniefekat koji izaziva primarnu tražnju. Ali treba naglasiti da potreba za kat-

egorijom - sa njenim tržišnim rezultatom primarnom tražnjom, - se prim-jenjuje i utiče na sve marke u okviru kategorije. Za stimulisanje sekun-darne ili selektivne tražnje, oglašivač mora uticati na izazivanje brand-level komunikacionih efekata: spoznaje o marki, stavova o marki i nam-jere o kupovini.

Sta je kategorija. "Kategorija" koja formira potrebu za kategorijomproizvoda najlakše može biti definisana ili objašnjena kao kupčev "osnovninivo" proizvoda ili usluge.328 Osnovni nivo, npr. kod djece je nivo gdjedjeca uče prva imena grupa ili skupova predmeta. To je, takode, nivo nakojem odrasli spontano imenuju predmete. Tako, na primjer, "kompjuteri","avio-putovanja" i "gazirani sokovi" bi mogli biti osnovne kategorijeproizvoda.329 Ove osnovne kategorije su "podređene" više generalnim kat-egorijama kao što su, u navedenom primjeru, "elektronika", "načini puto-vanja" i "napitci". S druge strane, ove su osnovne kategorije "nadređene"nekim više specifičnim kategorijama koje nastaju kada kupci uče više oosnovnim kategorijama (Često uz pomoć oglasivaČeve edukativne funkcije)- kao što su "PC", "jumbo jet" i "cola napitci".

"Kategorija" u okviru potreba za kategorijom je, znači, osnovna kat-egorija - spontano imenovanje nivoa za kategoriju proizvoda ili uslugekada je to potrebno. Takode, može se vidjeti kako može postojati kate-gorijski kupovni motiv (na primjer, željeno uklanjanje problemapotrebe za gaziranim sokom) i brand kupovni motiv na nižem nivou (naprimjer, izbjegavanje problema gojaznosti stvara potrebu za diet kolom,koja se može suziti na kupčev izbor "Diet Coke", "Diet Pepsi" ili drugediet kola marke).

7.7.1.2. Menadžerske opcije vezane za "potrebu za kategorijom"

Potreba za kategorijom mora biti u potpunosti ispunjena prije kupovinemarke u okviru kategorije. To znači da potencijalni kupac mora biti "natržištu" za kategoriju proizvoda ili usluge. Ipak, potreba za kategorijomnije uvijek komunikacioni cilj. Postoje tri opcije za menadžere, koje seprikazuju na sljedećoj slici:

328 Rosch, E.; Mervis, C.B.; Johnson, D.M.; Boyes-Braem, R: "Basic Objects in Natural Categories",Cognitive Psyctiology, Vol. 8, Issue 3.1976., pp. 382-439.

329 Eysenck, M.E.: A Handbook of Cognitive Psychology, Erlbaum, Hillsdale, NJ, 1984., pp.317-318.

230 231

Slika 7.7.: Menadžerske opcije vezane za "potrebu za kategorijom"

Menadžerske opcije u vezi sa "potreba za kategorijom"kao komunikacionim ciljem

Kupčevo stanje/status Komunikacioni čili1. Potreba za kategorijom postoji/upravoprezentirana

Potreba za kategorijom može biti preskočena kaocilj za oglašavanje ili unapređenje prodaje.

2. Latentna potreba za kategorijom Potreba za kategorijom mora biti samo spomenutada podsjeti kupca na prethodno uspostavljenupotrebu.

3. Nema potrebe ili slaba potreba zakategorijom

Potreba za kategorijom mora biti "prodata" tj.uspostavljenja koristeći kategorijskekomunikacione efekte.

r Menadžerske opcije su: preskakanje potrebe za kategorijom koje nasta-je kada je ova mentalna kutija puna; zatim, podsjećanje na kupčenu potre-bu za kategorijom; ili prodaja potrebe za kategorijom.

Imajući odluku o tome da li će se ili ne morati obraćati "potrebi zakategorijom" u kampanji, i izborom jedne od tri opcije za ispunjenjetoga - preskočiti cilj potreba za kategorijom, podsjećati kupca na to iliprodavati to (od čega su posljednje dvije opcije mogući komunikacioniciljevi) - menadžer mora nakon toga odlučiti kako da komunicira omarki. Sljedeća preostala četiri komunikaciona efekta su na nivoumarke (brand level).

7.7.2. Spoznaja ili svjesnost o marki

7.7.2.1. Definisanje spoznaje o marki

Spoznaja o marki je definisana kao kupčeva sposobnost da identifikujemarku, u okviru kategorije, u dovoljno detalja da napravi kupovinu. Koduloga u kupovini drugačijih od uloge kupca, ova definicija je jednostavnoprilagođena tako da upućuje na sposobnost da se identifikuje marka udovoljno detalja da bi se predlagala, preporučivala, nabavljala ili koristilamarka, respektivno.

Spoznaja marke kao komunikacioni cilj zavisi, prije svega, od načina nakoji se odluka o kupovini donosi. Šta kupac mora da zna, odnosno s čimemora biti upoznat u komunikacijskoj kampanji, zavisi od toga da li odlukao kupovini zahtijeva prepoznavanje marke (recognition) ili prisjećanjemarke (recall).

^Razlikovanje između prepoznavanja marke i prisjećanja marke je vvažno za brand komunikacijsku strategiju, i predstavlja dvije glavneje za spoznaju marke kao komunikacionog cilja.

Prije nego što sumiramo ove dvije opcije, moramo naglasiti nekoliko teo-retskih pitanja koja su važna za menadžere u vezi sa spoznajom o marki kaokomunikacionim ciljem, a to su: 1) univerzalnost spoznaje o marki kao komu-nikacionog cilja; 2) uloga spoznaje o marki kao neophodne prethodnice zastavove o marki; 3) razumjevanje razlika između prepoznavanja i prisjećanjamarke; 4) pravljenje da spoznaja o marki bude veza/asocijacija izmeđumarkinih identifikacionih obilježja, kao što su logo ili ime sa potrebom za kat-egorijom (spoznaja o marki povezuje marku s potrebom za kategorijom).

7.7.2.2. Menadžerske opcije u vezi sa "spoznajom o marki"

Cilj za komunikacioni efekat spoznaja o marki u svakoj komunikaci-jskoj kampanji mogao bi biti kreiranje, povećanje ili zadržavanje spoznajeo marki - zavisno od početnog stanja spoznaje o marki u mislima potenci-jalnog kupca. Pored toga, prepoznavanje marke i prisjećanje marke moglibi izgledati kao dvije različite "strategije" za ostvarivanje cilja spoznaja omarki. Ipak, zbog toga Što nikada ne možemo preskočiti spoznaju o marki,i zbog toga Što marka nikada ne može imati previše "spoznaje/upoz-natosti", i zato što prepoznavanje marke i prisjećanje marke nisu stvarnemenadžerske alternative, već prije svega su diktirani kupčevim procesomodlučivanja, bolje je konceptualizirati prepoznavanje marke i prisjećanjemarke ne kao alternativne strategije, već radije kao (pod)ciljeve same zasebe. Razumljivo je da svaki komunikacioni efekat spoznaja o marki, brandprepoznavanje ili brand prisjećanje, nastoji da se poveća ili u najmanjem daostane isti, kada je nominovan kao marketing komunikacijski ciljevi.

Menadžer bi trebao da pokušava da maksimizira ili, za krajnje lojalnekupce marke, zadrži prepoznavanje marke, prisjećanje marke ili - pododređenim uslovima - zadrži oboje i prepoznavanje i prisjećanje marke.Kod cilja spoznaja marke je veoma važno da se ostvari, zato što pokrećeinicijativu za izbor marke.

7.7.2.3. Zaključak o ciljevima "spoznaja o marki"

Zaključak o tri opcije za spoznaju o marki kao komunikacionom cilju, zajed-no s uslovima u kojima bi one trebalo da budu korištene, dat je u sljedećoj slici.

232

233

Slika 7.8.: Menadžerske opcije vezane za "spoznaju o marki"

Menadžerske opcije u vezi sa "spoznajom o marki"

Pravljenje izbora marke Komunikacioni cilj1. Na mjestu kupovine/prodaje Prepoznavanje marke2. Prije kupovine Prisjećanje marke3. Namjeravano pravljenje izbora marke prijekupovine, ali marka mora biti identifikovanana mjestu kupovine/prodaje

Oboje - prisjećanje i prepoznavanje marke(prisjećanje marke - potpomoganjeprepoznavanju marke)

Spoznaja o marki je strogo mehanički-naučena, tj. rutinska veza izmeđumarke i potrebne kategorije proizvoda. Vi nemorate biti motivisani danaučite nešto o marki, ali morate biti motivisani da bi je kupili. Ovo jemjesto gdje stavovi o marki dolaze na red.

7.7.3. Stavovi o marki

7.7.3.1. Definisanje stavova o marki

Stav o marki je definisan kao kupčeva ocjena marke u odnosu na njenudoživljenu sposobnost da zadovolji tekuću relevantnu motivaciju kupca.Kupčevi stavovi o marki mogu biti prilično kompleksni, gradeći mentalnustrukturu od brojnih komponenti.

7.7.3.2. Stav o marki je drugi univerzalni komunikacioni cilj

Kao i spoznaja o marki, stav o marki je univerzalni komunikacioni cilj.Iako su neki istraživači iznijeli uspješne slučajeve samostalnog komunici-ranja prividno "čiste spoznaje o marki", skorije analize sugerišu da ovaj tipkomuniciranja radi zbog toga što je prisutan jedan od slijedećih procesa:kupci zaključuju iz spoznajne komunikacije da marka mora biti "popular-na", "sigurna", ili "s reputacijom" - što opet formira pozitivne stavove omarki; ili, spoznajna komunikacija stvara prethodne pozitivne stavove ukupčevim mislima.330 Ponavljanje prezentacije samog imena markeproizvoda ili pakovanja, bez poruka koje su usmjerene na stavovepotrošača, povećat će upoznatost sa markom, ali neće povećati pozitivnestavove o marki.331 Zato je najbolje je da zaključimo da je pozitivan stav o

330Ehrenberg, A.C.S.: "Repetitive Advertising and the Consumer", Journal of the Market ResearchSociety, Vol. 29, Issuel, 1974., pp. 82-88.

331Zajonc, R.B.: '"Attitudinal Effects of Mere Exposure", Journal of Personality and Social PsychologyMonographs, Vol. 9, Issue 2,1968., pp.1-27.

marki (ili relativno pozitivni stav, ako sve izborne opcije nisu atraktivne, alikupac mora kupiti neku) uvijek cilj marketing komuniciranja i da jeneophodan za kupovinu.

U mnogim situacijama biranja potencijalni su kupci upoznati sa višeod jedne marke u datoj kategoriji proizvoda. Zbog toga oni morajuizabrati određenu marku zasnovano na stavovima o marki. U prosjeku,oko 40% marki sa kojima je kupac upoznat biće ocjenjene prih-vatljivim, ali obično kupac mora izabrati samo jednu u pojedinačnojkupovnoj situaciji.332

7.7.3.3. Komponente stava o marki

Stav o marki je najkompleksniji od pet komunikacionih efekata, imora biti u potpunosti shvaćen. Sve akcije oglašavanje moraju težitistavu o marki, obično direktno, ili indirektno putem podsjećanja.Neka unapređenja prodaje, naročito tzv. potrošačke franchise-build-ing promocije, takode se obraćaju stavovima o marki, iako je cjenov-na promocija mnogo češće upućena na kratkoročnu namjeru okupovini marke.

Stav o marki sastoji se četiri glavne komponente, od kojih druga imadvije podkomponente: 1) supervjerovanje (superbelief), što je stav; 2)specifična vjerovanja o korisnosti, svako sa svojom vlastitom emocional-nom ili vrijednosnom težinom; 3) moguće freestanding emocije, svaka savrijednošću/težinom, koje takode doprinose supervjerovanju o sposobnos-ti marke da ispuni kupovne ili korisničke motive; i 4) "pravila izbora"putem kojih kupac kombinuje vjerovanje u korisnost i emocije da bi izgra-dio supervjerovanje tj. stav. Sljedeća slika pokazuje ove različite kompo-nente stava o marki.

332 Rossiter, John R.: "Brand Awareness and Acceptance: A Seven-Set Classification", Journal ofBrand Management, Vol. 1. Issue 1,1993., pp. 33-40.

234 235

Slika 7.9.: Komponente "stava o marki" 7.7.3.5. Rossiter i Percy-jeva mreža i stavovi prema marki

Glavne komponente stava o marki. Tipična izborna pravila {komponen-ta broj 4 nije prikazana na ovom dijagramu) su jednostavno zbir kompo-nente 2 i 3 - iako su i ostala pravila izbora takode moguća ,

2) Vjerovanje u korisnost-eraocionalna-fvrijednost/težina

1) Supervjerovanje fstav o marki)

3) Freestanding emocije, vrijednosr

7.7,3.4. Menadžerske opcije u vezi sa "stavovima o marki"

Menadžerske opcije koje razmatraju stavove o marki kao komu-nikacione ciljeve imaju jasnu logiku. U marketing komunikacijskimkampanjama, opcije su da se kreiraju, unaprijede, povećaju, zadrže,modifikuju ili promjene stavovi o marki ciljnog auditorija. Koja će odovih opcija biti izabrana zavisi od prethodnih stavova o marki ciljnogauditorija (prije kampanje). Prethodna stanja stavova o marki i odgo-varajući stavovi o marki kao komunikacioni ciljevi su navedeni nasljedećoj slici.

Slika 7.10.: Menadžerske opcije vezane za "stavove o marki"

Menadžerske opcije u vezi sa "stavovi o marki" kao komunikacionim ciljemKupčevi prethodDi stavovi o marki Komunikacioni ciljevi

1. Nema stavova o marki (nepoznati) Kreiranje stavova2. Umjereno pozitivni stavovi o marki Pojačavanje stavova3. Maksimalno pozitivni stavovi o marki Zadržavanje stavova4. Bilo koji kupci (ali obično sa umjerenimpozitivnim stavovima o marki)

Modifikovanje stavova o marki("repozicioniranje" marke putem povezivanjamarke s različitim motivima)

5. Negativni stavovi o marki Mjenjanje stavova

Menadžer mora najprije odrediti inicijalne ili prethodne stavove omarki, a zatim odrediti mogući ciljni/željeni nivo stavova o marki (ili ste-pen) prema kojima će kampanja biti usmjerena.

Generalno razumjevanje stavova o marki je veoma važno za uspješnomarketing komuniciranja. Za pojašnjenje ovog pitanja koristit ćemoČuvenu Rossiter i Percy-jevu mrežu3" koja stavove o marki posmatra u ter-minima dvije ključne dimenzije: angažovanost i motivisanost.

Angažovanost. Opće je shvatanje da nivo potrošačeve angažovanosti uizboru proizvoda ili usluge utiče na taj izbor, i daje ovo funkcija složenos-ti stavova koji postoje prema određenom proizvodu ili usluzi.Angažovanost ukazuje na nivo psihološkog ili fmansijskog rizika percipi-ranog od strane ciljnog auditorija prilikom kupovine ili korištenja marke.U situaciji niske angažovanosti, iskustvo vezano za probu biće dovoljno zakupovinu zato što se uočava mali ili nikakav rizik ako rezultat ne bude poz-itivan. Kod izbora sa visokom angažovanošću, biće definitivno uočen visokrizik u kupovini ili korištenju proizvoda ili usluge.

Motivacija. Psiholozi se slažu da je svako ljudsko ponašanje vodenoodređenim skupom motiva. Mi ćemo ovdje koristiti Rossiter i Percy-jevu dis-tinkciju između negativnih i pozitivnih motiva, a stoje opisano u sljedećoj tabeli.

Tabela 7.1. Osnovni kupovni motivi

Osnovn motivi kupovnog ponašanjaNegativni motivi

Otklanjanje problema Traganje za proizvodom ili uslugom radirjeSen ja/otklanjan ja problema;

Izbjegavanje problema Traganje za proizvodom ili uslugom radi izbjegavanjabudućih problema;

Nepotpuno zadovoljstvo Traganje za proizvodom ili uslugom koji su bolji odonih koji se trenutno koriste; Nastojanje da se zadovoljisadašnje nepotpuno zadovoljstvo;

Miks pristup izbjegavanju Traganje za proizvodom ili uslugom koji pre-riješavajukombinaciju onoga što nam se dopada i nedopada odone koju trenutno koristimo; Rješavanje složenihkonfliktnih situacija;

Normalno pražnjenje/trošenje Nastojanje za održavanjem zaliha proizvoda iliobezbjeđenje potrebnih usluga;Pozitivni motivi

Zadovoljenje osjećaja Traganje za proizvodima ili uslugama za uživanje i zazadovoljavanje osjećaja;

Intelektualno zadovoljstvo Traganje za novim ili vrhunskim proizvodima iliuslugama;

Društveno odobravanje Traganje za ličnim prepoznavanjem i priznanjemkorištenjem proizvoda ili usluge;

333 Rossiter, J.; Percy, L; Donovan, R.J.: "A BetterAdvertising Planning Grid", Journal of AdveđisingResearch, Vol. 31, Issue 5,1991., pp. 11-21.

Motiv

Marica

236 237

Ono stoje važno jeste razumjevanje razloga zašto neko želi nešto, čimeje motivisan, Šta su uzroci koji formiraju stavove. Ove motivacije pokrećuodlučivanje o kupovini ili korištenju marke proizvoda. U izvjesnom smis-lu to izgleda kao krug. Potrošač je motivisan da kupi nešto i da izabereodređenu marku u zavisnosti od njegovih stavova prema određenoj marki,a koji sugerišu daje to najbolje rješenje za zadovoljenje njegovih motiva.Sa kupovinom ili korištenjem, stavovi zasnovani na motivima su pojačanisa dobrim iskustvom ili oslabljeni sa lošim iskustvom.

Rossiter i Percy-jeva mreža predstavlja jedan od najvažnijih instrume-nata za planiranje strategije stavova o marki. Donoseći zajedno ključnedimenzije stavova - angažovanje i motivaciju, mreža prikazuje njihovuinterakciju. U stvari, ako su osnovni kriteriji izbora marke proizvoda obimpercepiranog rizika u rezultatu/posljedicama odluke, te da li je potrebakoju treba zadovoljiti negativno ili pozitivno motivisana, tada planiranjemarketing komuniciranja mora uzeti u razmatranje kombinacijuangažovanosti i motivacije utvrđene kod ciljnog auditorija.

Slika 7.11.: Rossiter i Percy-jeva mreža

VRSTA MOTIVACIJEInformativna Transformativna

(negativni motivi) (pozitivni motivi)

Niska angažovanost(dovoljno iskustvoproba/jedna kupovina marke)

VRSTAODLUKE

Visoka angažovanost(traganje za informacijama inastojanje da se dobijeuvjerenje o ispravnostiodluke)

Svaki od četiri strateška kvadrata odražava različite strateške smjernice.Nazivi "informativna" i "transformativna" se koriste da opišu strategijepovezane s motivacijom. Generalno govoreći, da bi zadovoljio negativnemotive neko traga za informacijama o marki u namjeri da smanji ili elim-iniše problem, odatle dolazi naziv "informativna strategija". S druge strane,

kada su uključeni pozitivni motivi, neko će generalno pokušavati da "trans-formiše" samog sebe, pa se strateško korištenje pozitivnih motiva nazivakao "transformativna strategija".

Sta su strateške posljedice za planiranje ciljeva i strategije marketingkomuniciranja koje sugeriše mreža četiri kvadrata stavova o marki? Zavisnood toga gdje u okviru mreže leži odluka o kupovini marke, marketing komu-nikacione odluke će se značajno razlikovati. Na primer, kada kupovna odlu-ka ne donosi rizik, marketar u stvari ne mora uvjeravati ciljni auditorij. To štoon treba da radi jeste ugodno "zagolicati" ciljni auditorij ili kreirati ono štoMalonev naziva "znatiželjna nevjerica".334 S druge strane, sa odlučivanjem uzjako angažovanje marketar morate ubjedivati ciljni auditorij.

Takode kada se radi sa pozitivnim motivima, za razliku od negativnihmotiva, potrebna je tzv. "emocionalna autentičnost/izvornost" prilikomizvršenja. Ciljni auditorij mora vjerovati da su izloženi/prezentiraniosjećaji stvarni i nisu izmišljeni. Ovo će takode biti značajno za planiranjemarketing komuniciranja. Jedan od razloga zastoje oglašavanje, generalnogovoreći, više efikasno nego unapređenje prodaje kada su u pitanju stavovio marki je široka raspoloživost elektronskih medija, posebno televizije. Odsvih sredstva za isporučivanje marketing komuniciranja, televizija nudinajveće mogućnosti za izmamljivanje/izvlačenje emotivnih odgovora, istokao i prednosti prikazivanja emotivnih sekvenci. Sve ove stvari kod tele-vizije predstavljaju prednosti za isporuku transformativnih strategija kojekoriste pozitivne motive.

Kada se koristimo negativnim motivima i informativnim strategijama,imamo mnogo više slobode/širine. Ovdje je osnovni zadatak komuniciratiinformacije koje isporučuju "odgovor" na potrebu koja je vodena jednimod pet negativnih motiva. Mnogo je lakše izgraditi marketing komunikaci-ju koja isporučuje informacije, nego onu koja stimuliše ili izaziva "izvorneemocije". Iako je emocionalni odgovor poželjan, čak i sa informativnimstrategijama, da pomogne ojačavanju motivacije, to je dio koji je manjevažan za prihvatanje poruke.

Zbirno, Rossiter-Percvjeva mreža pomaže planiranje marketing komu-niciranja na sljedeće načine:

334 Maloney, J.C.: "Curiosity versus Disbelief in Advertising", Journal of Advertising Research, Vol.2, Issue2,1962., pp.2-8.

238 239

1. Mreža pomaže kod fokusiranja razmišljanja o proizvodu ili usluzi usmislu angažovanosti ciljnog auditorija kod odlučivanja o kupovini imotiva koji vode njegovo ponašanje.

2. Kada je angažovanost niska i motivacija negativna, otvorene su brojnemogućnosti zbog toga što ciljni auditorij ne mora biti "potkupljen",samo zainteresovan, i ključ je u pružanju informacija.

3. Kada je angažovanosti visoka i motivacija negativna, ciljni auditorijmora biti uvjeravan putem poruke, tako da komunikacione opcije kojese razmatraju moraju biti sposobne da to ostvare.

4. Kada su motivi pozitivni, "emocionalna izvornost/autentičnost" jeključ uspješne komunikacije, bez obzira da li je angažovanost visokaili niska, tako da razmatrane komunikacione opcije moraju bitisposobne da rade s tim.

7.7.4. Namjera o kupovini marke

7.7.4.1. Definisanje namjere o kupovini marke

Namjera o kupovini marke je definisana kao kupčeva samo-instrukcijaza kupovinu marke ili preduzimanje drugih odgovarajućih kupovno-povezanih akcija. To je, u stvari, unaprijed pripremanje, odnosno svjesnoplaniranje akcije - konačne faze kupčevih odgovora (akcija ciljnog audi-torija). Zavisno od toga koja je uloga u odlučivanju meta kampanje mar-keting komuniciranja, namjera može biti predlaganje (inicijator), pre-poručivanje (uticajna osoba), izbor (donosilac odluke), kupovina (nabavl-jač) ili češće korištenje marke (korisnik).

7.7.4.2. Namjera: uvijek poželjna, ali jedino neophodna uslučaju tzv. visoko-angažovanih stavova o marki(high-involvment brand attitude)

Postizanje namjere o kupovini marke je uvijek poželjan komunikacioni cilj zamarketare. Svi vole da misle da će njihovi potencijalni kupci, nakon gledanja,čitanja ili slušanja oglasa reći: "Ja ću ovo kupiti". Ova "samo-instrukcija za djelo-vanje" je definisanje elemenata namjere.335 Svakom oglašivaču bi dobrodošao"kupovno-namjeravani" odgovor na marketing komunikacijsku ponudu.

335 Triandis, H.C.:"Values, Attitudes, and Interpersonal Behavior", in: Howe, H.E.; Page, M.M.(editors): Nebraska Symposium on Motivatiorr. 1979, University of Nebraska Press, Lincoln, NE,1980., pp.195-259.

Ipak, ako je komuniciranje upravo izazvalo pozitivan stav o marki umislima kupaca, možemo li a da ne zaključimo da će kupac koristiti ovepozitivne stavove kada potreba za proizvodom poraste? Drugim riječima,ne bi li to bilo suvišno izazivati namjere o kupovini? Odgovor zavisi odtoga da li kupac radi s niskom-angažovanim stavovima o marki (Low-Involvement Brand Attitude) ili visoko-angažovanim stavovima o marki(High-Involvemenl Brand Attitude).

7.7.4.3. Menadžerske opcije u vezi sa "namjeromo kupovini marke"

Najbolji način za opisivanje opcija za namjeru o kupovini marke kaokomunikacioni cilj je korištenje oznake "zaključiti/pretpostaviti" nasuprot"proizvesti/izazvati". Ove su opcije sumirane u sljedećoj slici.

Slika 7.12.: Menadžerske opcije vezane za "namjeru o kupovini"

Menadžerske opcije u vezi sa "namjera o kupovini marke"kao komunikacionim ciljem

Strategija stavova o marki Komunikacioni ciljeviI. Niska-angažovanost stavova o marki(i bez promotivne ponude)

Pretpostavka namjere o kupovini marke

2. Niska-angažovanost stavova o marki saponudom unapređenja prodaje;ili visoka-angažovanost

Stvaranje namjere o kupovini marke

Pretpostavka namjere o kupovini marke. Kada je odluka o kupovinibazirana na nisko-angažovanim stavovima o marki, menadžer može pret-postaviti da namjera o kupovini marke će slijediti automatski - što jeobezbjedeno stavovima o marki koji su veoma pozitivni.

Stvaranje namjere o kupovini marke. Kada je kupčeva kupovna odlukabazirana na visokoj-angažovanosti stavovima o marki, konačna kupovnanamjera mora biti stvorena/proizvedena.

Na kraju, opcije za namjeru o kupovini marke kao komunikacioni cilje-vi su 1) pretpostaviti to, za nisko-angazovane kupovne odluke gdje nijeuključena promotivna ponuda; ili 2) proizvesti/stvoriti to, za visoko-angazovane kupovne odluke i ponude unapređenja prodaje.

240 241

7.7.5. Olakšavanje kupovine Slika 7.13.: Menadžerske opcije vezane za "olakšavanje kupovine"

7.7.5.1. Definisanje olakšavanja kupovine

Peti i konačni komunikacioni efekat koji menadžer mora razmotriti kaokomunikacioni cilj je olakšavanje kupovine. Olakšavanje kupovine možebiti definisano kao kupčevo uvjerenje da ostali marketing elementi, kao štosu npr. mogućnosti i lakoća plaćanja, isporuka i slično, neće smetati ilispriječavati kupovinu marke.336 Drugi marketing faktori koji mogu ometatikupovinu dolaze iz preostalih tri "4P's" marketing miksa marke: proizvod,cijena i mjesto (distribucija).

7.7.5.2. Proaktivni pristup

Marketing komunikacijsko planiranje je nekompletno ako se u obzirne uzmu i drugi marketing faktori, i to unaprijed. Tradicionalni prist-up je da se brinemo o marketing problemima nakon što se dogode. Samodernim istraživačkim inputima, ipak, postoji malo opravdanja zaneanticipiranje, tj. unaprijed uočavanje većine marketing faktora kojimogu spriječavati, na neki način, uspjeh marketing komunikacijskekampanje. Današnji marketing menadžeri moraju zauzeti proaktivnistav, a ne reaktivni. Reklamna agencija, za svoj dio, mora uraditi svojdomaći zadatak prije preduzimanja kampanje. Oglašavački menadžermora raditi sa punim informacijama dobivenim od marketingmenadžera, proizvodnih menadžera, prodajnih menadžera i drugihuključenih strana u pripremanje kampanje. Ipak, ako je problem upra-vo uočen od strane kupca ili će najvjerovatnije biti, tada se kampanjamora prilagoditi problemu. Kampanja se prilagodava preko komunika-cionog efekta olakšavanja kupovine.

7.7.5.3. Menadžerske opcije u vezi sa "olakšavanjem kupovine"

Menadžer ima dvije opcije u razmatranju da li će ili ne olakšavanjekupovine biti komunikacioni cilj u određenoj kampanji.

336 Triandis, H.C.:nValues, Attitudes, and Interpersonal Behavior", in: Howe, H.E.; Page, M.M.(editors): Nebraska Symposium on Motivatiorr. 1979, University of Nebraska Press, Lincoln. NE,1980., pp.195-259.

Menadžerske opcije u vezi sa "olakšavanje kupovine"

Stanje kupca Komunikacioni ciljI. Nema uočenih problema sa ostalimmarketing faktorima (i nisu anticipirani odstrane menadžera)

Izostavljanje olakšavanja kupovine kao cilja;o ovome je preuzeta briga u marketing planu

2. Uočeni problem(i) sa ostalim marketingfaktorima

Uključivanje olakšavanja kupovine ukampanju (pritagođavanje oglašavanja iostalih komunikacija za minimiziranjeproblema)

7.7.6. Sumiranje razmatranja modela pet komunikacionih efekata

Komunikacioni efekti i brand pozicija su osnovna svrha marketingkomuniciranja (konačna svrha je kupovna akcija, što znaci prodaja i profit- ali ovi krajnji ciljevi su dostignuti putem marketing komuniciranja).Komunikacioni ciljevi su mentalne asocijacije ili reakcije, povezane smarkom, koji su dospjeli u "kupčevu glavu" putem marketing komunici-ranja. Oni su predmet modifikacije kroz iskustvo sa proizvodom, oglaša-vanja od-usta-do-usta, lične prodaje, distribucije i takode politike cijena -isto kao i kroz buduće marketing komunikacije. Oni takode određuju pozi-ciju marke u mislima potrošača.

Pet komunikacionih efekata (ranije uspostavljenih ili izgrađenih u kam-panji) koji su neophodni za kupovinu marke su: potreba za kategorijom,spoznaja marke, stavovi o marki, namjera o kupovini marke i olakšavanjekupovine.

Ako ovih pet komunikacionih efekata trenutno ne postoji u punomobimu u mislima potencijalnih kupaca, tada marketing komuniciranje trebabiti dizajnirano da "komunicira" ove efekte (pomažući da se popunekupčeve "mentalne kutije komunikacionih efekata" za marku) i iz togaproizvedu kupovnu akciju.

i Svrha marketing komuniciranja je da proizvede ili zadrži komunika-cione efekte tako da što je moguće snažnije stvaraju naklonost ka oglaši-vacevoj marki. Za postizanje ovoga, menadžer vrsi selekciju i izbor komu-nikacionih ciljeva (to su oni komunikacioni efekti koji su meta u komu-nikacionoj kampanji) iz opcija u okviru pet komunikacionih efekata. Ovese opcije sumiraju u narednoj slici.

242 243

Slika 7.14.: Menadžerske opcije vezane za komunikacione ciljeve

Sumiranje menadžerskih opcija za pet komunikacionih efekatakada se postavljaju kao komunikacioni ciljevi

Komunikacioni efekt Opcija komunikacionog cilja

1. Potreba za kategorijom • Izostavljanje, ako se procjeni da postoji• Podsjećanje, ako je latentna• Prodaja, ako se cilja na novog korisnika kategorije

2. Spoznaja marke • Prepoznavanje marke, ako se odluka o izboru pravi namjestu kupovine

• Prisjećanje, ako se odluka o izboru pTavi prije kupovine• Oboje, ako ie potrebno

3. Stavovi o marki • Kreirati, ako nepostoje• Povećati, ako su umjereno pozitivni• Zadržati, ako su maksimalno pozitivni• Modifikovati, ako umjerene stavove nije moguće

povećati• Promjeniti, ako su negativni

4. Namjera za kupovinu marke • Pretpostavka u oglašavanju za nisko-rizične marke• Stvaranje/proizvodnja u svim drugim oglašavanjima i

unapređenju prodaje

5. Olakšavanje kupovine ■ Izostavljanje ako nema problema sa drugim "4P's"• Uključivanje u kampanju ako postoje problem(i)

' Ne usmjeravaju se sve kampanje na svih pet komunikacionih efekata.Umjesto toga, menadžer mora da odluči, na osnovu prethodnih istraživan-ja ciljnog auditorija, koji komunikacioni efekti trebaju biti ispunjeni ucjelosti ili dovoljno snažno da bi proizveli kupovnu akciju (to je da men-talne kutije trebaju biti popunjene ili popunjene više). To bi moglo biti svihpet, za novu marku u novoj kategoriji proizvoda, ali mnogo češće samo surelevantni određeni izabrani efekti. U stvari, postoje samo dva komunika-ciona efekta koji su uvijek ciljevi marketing komuniciranja, makar i samona nivou zadržavanja: spoznaja marke i stavovi o marki. Ostale kampanjemogu preskočiti pojedine komunikacione efekte.

7.8. POSTAVLJANJE BUDŽETA ZA MARKETING KOMUNICIRANJE

7.8.1. Faktori koji utiču na strategiju ulaganja

Strategija ulaganja u marketing komuniciranje sastoji se, u suštini, udonošenju odluke koliko potrošiti na marketing komuniciranje.

Na ovo pitanje nije lako dati precizan odgovor. Odluka zavisi od nizafaktora koji su različiti za pojedina preduzeća, pojedine industrije, pa čak iza pojedine zemlje. Zbog toga su prisutne i značajne razlike u pogledufinansiranja marketing komuniciranja. Ipak, činjenica je da je visina ula-ganja u marketing komuniciranje umnogome određena shvatanjemznačaja, mjesta i uloge marketing komuniciranja u poslovnim aktivnostimapreduzeća, i posebno ulogom marketing komuniciranja u kreiranju mar-keting miksa. Zato prije nego što se pristupi određivanju visine sredstavaza finansiranje komuniciranja, neophodno je izvršiti analizu faktora i okol-nosti koje u principu utiču na ulogu i značaj marketing komuniciranja uukupnom marketing miksu preduzeća. Glavni od tih faktora su sljedeći:3"

1. Veličina preduzeća i širina proizvodnog programa.2. Širina tržišta i geografska disperzija kupaca.3. Konjunktura na tržištu, odnosno rast ili opadanje primarne tražnje za

proizvodima.4. Broj kupaca koji kupuju, odnosno koriste proizvod.5. Frekvencija kupovanja proizvoda.6. Visina izdataka koje kupac čini sa kupovinom.7. Motivi kupovanja.8. Karakteristike proizvoda, odnosno, značaj tzv. skrivenih osobina

proizvoda.9. Dinamičnost proizvodnog programa, odnosno stepen promjene

proizvodnog programa uvođenjem novog proizvoda.10. Stopa dobiti po jedinici proizvoda.11. Finansijsko stanje preduzeća.

Zadatak marketing menadžmenta bio bi da identifikuje ove faktore, da ihanalizira i da ocjeni stepen njihovog uticaja na marketing miks preduzeća,odnosno marketing komunikacijski miks. Pri tome mora voditi računa da suovi faktori u većem ili manjem stepenu dinamičnog karaktera, te tome trebaprilagoditi i analitički instrumentarij. U analizu uticajnih faktora neophod-no je uključiti i još jedan, a to je stav top menadžmenta preduzeća premamarketing komuniciranju. Riječ je o strateškom opredjeljenju u odnosu naovaj instrument konkurentske borbe i njegovu efikasnost na tržištu.

Za finansiranje marketing komuniciranja treba da važi pravilo da sevisina novčanih sredstava što se ulažu u komuniciranje stave u zavis-

337 Vračar, Dragutin, Strategija tržišnog komuniciranja, Treće izdanje, Ekonomski fakultet Univerzitetau Beogradu, Beograd, 1999., p.210.

244 245

nost o efektima koji se žele postići komuniciranjem u sklopu svih mar-ketinških aktivnosti, i koji zajedno s drugim faktorima doprinose posti-zanju ciljeva poslovanja. Zato mora biti poznato koji će koncept komu-niciranja, koje vrste, sadržaja i obima komuniciranja pružiti najvećušansu da se postignu ti efekti koji će se u krajnjoj liniji odraziti upostignutom obimu prodaje."8

Kod analiziranja odnosa raznih visina sredstava prema odabranimciljevima izraženim u obimu prodaje, kojem marketing komuniciranjedoprinosi, koristi se granična ili marginalna analiza. Sa tog stanovišta"ukupan promocijski budžet trebalo bi tako postaviti da marginalniprofit od posljednjeg dolara uloženog u promociju bude jednak mar-ginalnom profitu od posljednjeg dolara uloženog u.najuspješniju nam-

,,110

jenu izvan promocije.

Obzirom da marketing komuniciranje nije jedini faktor koji utiče napostizanje ciljeva preduzeća ili na uspjeh proizvoda na tržištu, nije lako-odrediti specifični doprinos komuniciranja postizanju određene dobiti.Osim toga efekti komuniciranja ostvaruju se u dugom roku Što dodatnootežava njihovu procjenu, "Procjene efekata su zapravo uvijek nepre-cizne".140

7.8.2. Budžetiranje za postojeće i nove proizvode

Kada se odlučuje o utvrđivanju sredstava za finansiranje marketingkomuniciranja, treba voditi računa da li se radi o već postojećem proizvo-du ili o novom proizvodu.341 Tu postoje razlike.

Određivanje budžeta za postojeće proizvode zasniva se na histori-jskim ili tradicionalnim metodama, po smjernicama i slično. Osnovnifaktori koji se tom prilikom razmatraju su: dugoročni i kratkoročni cil-jevi razvoja proizvoda, aktivnosti konkurencije, vrsta proizvoda, posto-

338 Dinter, Čedo: Strategija stvaralačkog tržišnog komuniciranja, Udruženje propagandista Hrvatske,Zagreb, 1983., p. 43.

339 Kotler, Philip: Upravljanje marketingom, Peto izdanje, prijevod, Informator, Zagreb, 1994., p. 641.340 Dinter, Čedo: Strategija stvaralačkog tržišnog komuniciranja. Udruženje propagandista Hrvatske,

Zagreb, 1983.. p. 43.341 Dinter, Čedo: Strategija stvaralačkog tržišnog komuniciranja, Udruženje propagandista Hrvatske,

Zagreb, 1983., p. 46.

jeca i ciljna tržišta, kanali distribucije i minimum aktivnosti da bi poru-ka bila primjećena.

Kod novih proizvoda uobičajena tehnika utvrđivanja sredstava je tzv.plan otplaćivanja troškova (engl. payout planning). Plan otplaćivanjatroškova zasniva se na sljedećim postavkama:

1. nova marka ili proizvod zahtijeva veće investiranje u marketing komu-niciranje da bi se uspješno startalo,

2. preduzeće se, za određeni vremenski period, mora odreći profita dokse proizvod ne počne sam otplaćivati,

3. kada se proizvod "utvrdi" na tržištu, tada vraća investitoru uloženasredstva i ranije izgubljeni profit.

Cjelokupan proces traje duže od jedne godine, pa se izrađuje planotplaćivanja troškova na određeni broj godina.

Za određivanja budžeta marketing komuniciranja kod novih proizvodamogu se koristiti i druge metode (npr. prema troškovima konkurencije kojaima isto tržišno učešće kakvo je i očekivano učešće preduzeća), ali se meto-da plana otplaćivanja troškova smatra najpravilnijom.

7.8.3. Troškovi marketing komuniciranja

Bez obzira koju metodu za utvrđivanje budžeta koristimo, neophodno jeprecizirati sa kojom strukturom troškova marketing komuniciranja seračuna, šta Čini te troškove.

Troškovi marketing komuniciranja su prilično "kontroverzna" tema.Njihova struktura se razlikuje za pojedine aktivnosti marketing komu-niciranja. Za objašnjenje uzeće se struktura troškova oglašavanja kaonajčešće i dominirajuće promotivne aktivnosti. I tu su mišljenjarazličita. Dinter smatra da: "Kod utvrđivanja troškova oglašavanja trebauzeti u obzir sve vrste troškova koji nastaju kod izvršavanja oglaši-vačkih zadataka, tj. utjecanja na promet putem specifičnih komunika-cionih sredstava. To su: svi vlastiti troškovi (kao npr. osobni dohoci ureklamnoj službi oglašivača, odgovarajući troškovi istraživanja, mater-ijalni troškovi i dio općih troškova, itd.), i tuđi troškovi (usluge agenci-

246 247

ja i istraživačkih institucija, izrada i slanje reklamnih poruka)."3"

Troškove oglašavanja prema profesoru Sudaru, moguće je podijeliti ovako:3*3

1. Troškovi pripreme:

• idejne skice i likovna rješenja grafičara i arhitekata,• honorari za modele i manakene,• honorari za prijevode,• ostali autorski honorari,• snimanje i izrada fotografija.

2. Troškovi izrade i Štampe:• troškovi zakupa prostora, odnosno vremena u novinama, časopisi-

ma, radiju i televiziji, itd.• izvedba štandova, odnosno postavljanje izložbi,• štampanje ili izvedba reklamnih sredstava ili materijala,• izvedba ostalih neštampanih reklamnih sredstava (upaljači, značke,

olovke i dr.)

3. Troškovi administracije i osoblja:• osoblje oglasivačkog odjela,• korespondencija i kancelarijski troškovi,• stručna literatura,• putni troškovi.

4. Troškovi distribucije oglašivačkih sredstava• troškovi ekspedita,• tarife za prikazivanje, plakatiranje,• distribucija po osobama.

5. Ostali troškovi

Za realno planiranje sredstava za komuniciranje, prema mišljenju pro-fesora Vračara, neophodno je uključiti sljedeće kategorije troškova:344

• troškovi pripreme i proizvodnje reklamnog materijala,• troškovi distribuiranja reklamnog materijala,• troškovi referata, odnosno službe za oglašavanje (materijalni i lični izdaci),• troškovi istraživanja za potrebe oglašavanja, i• troškovi eventualnih poreza i doprinosa na ulaganja u oglašavanje,

ukoliko su oni zakonom uvedeni.

Kada se identifikuju troškovi komuniciranja "korisno je izvršiti pre-ciznu analizu karakteristika ovih troškova prije svega sa stanovišta njihovedinamike prema obimu aktivnosti (fiksni, varijabilni), a zatim odreditimogućnosti njihovog konkretnog alociranja po nosiocima (proizvodi,kupci, tržišni segmenti, mediji, i sl.)"MS

7.8.4. Metode za budžetiranje marketing komuniciranja

U literaturi o marketingu i marketing komuniciranju prezentiran je rel-ativno veliki broj metoda koje se koriste za određivanje visine sredstavanamijenjenih marketing komuniciranju. Zbog njihovog velikog broja,metode su najčešće klasifikovane u određene grupe. Jednu takvu trojnuklasifikaciju metoda procjenjivanja, određivanja i raspoređivanja sredstavaza komuniciranje navodimo u nastavku:

1. Metode smjernice. .,2. Teoretske metode.3. Empirijske metode.346

U prvu grupu metoda spadaju: a) fiksne smjernice (postotak od prodaje,postotak od bruto prihoda, troškovi po jedinici proizvoda, izdaci konkuren-cije, dozvoljeni minimalni nivo komuniciranja, povećanje troškova za pri-jenos poruke zasnovan na inflacijskoj stopi rasta cijena medija), b)proizvoljno ili arbitrarno određivanje sredstava po odlukama menadžmentai/ili prema raspoloživim sredstvima, i c) metoda cilja i zadatka.

' Druga grupa tzv. teoretskih metoda obuhvata ekonometrijske i/ili mar-ketinške modele uz upotrebu historijskih podataka. To su sljedeći modeli:

342 Dinter, Čedo: Utjcajkomunikacijskifiefekata ekonomske propagande na pmdaju, disertacija, Zagreb, 1974., p. 204.343 Sudar, Josip: Ekonomska propaganda, Informator, Zagreb, 1971., p. 296.344 VraĆar, Dragutin: Strategija tržišnog komuniciranja, Treće izdanje, Ekonomski fakultet

Univerzitetau Beogradu, Beograd, 1999., p.211.

345 Ibidem, j).211.346 Dinter, Čedo: Strategija stvaralačkog tržišnog komuniciranja. Udruženje propagandista Hrvatske,

Zagreb, 1983., p. 45.

246 249

prodajni model, dinamički model, modeli teorije igara, stohastički modeli,modeli simulacije i drugi.

Osnovna karakteristika treće grupe metoda - empirijskih metoda -je utome Što se zasnivaju na podacima dobivenim eksperimentom, a ne na his-torijskim podacima. Određivanje iznosa sredstava za komuniciranje osjetlji-vo je na specifične karakteristike vrste proizvoda i na marketinške faktorekoji utiču na proizvod u vrijeme stvaranja koncepta. Zbog toga podacidobiveni na ovaj način odnose se na konkretan proizvod i ne mogu se kao"recept" koristiti za druge vrste proizvoda, pa čak ni za druge marke iz istekategorije proizvoda. Tipičan primjer empirijskih metoda su tržišni testovi.

7.8.5. Praktične metode budžetiranja marketing komuniciranja

Mnoge metode se koriste u alociranju komunikacionih izdataka. Izmeđupoznatih metoda koje se često prakticiraju, tu su: 1) procenat od prodajemetod; 2) metod pariteta s konkurencijom; 3) kvantitativne metode; 4)povrat od ulaganja metod (ROI); 5) metod cilja i zadatka; 6) "kolikomožeš navući/dobiti" metod i 7) prethodni budžetski metod.3" Neke ćemood ovih metoda detaljnije razmotriti u nastavku.

Postoji nekoliko tradicionalnih metoda koje se uobičajeno koriste zaodređivanje ukupnog budžeta za marketing komuniciranje. To su 1) meto-da raspoloživih sredstava, 2) metoda procenta od prodaje, 3) metodapraćenja konkurencije i 4) metoda cilja i zadatka.

1. Metoda raspoloživih sredstava. Metoda raspoloživih sredstava iliarbitražna metoda i nije prava metoda u potpunosti. Radi se o subjektivnojprocjeni onoga ko odlučuje o tome, koliko se može i treba izdvojiti nova-ca za fmansiranje promocije. Ova metoda uvažava samo ili uglavnom samojedan kriterij pri planiranju troškova, a to je finansijska mogućnost pre-duzeća u određenom trenutku. To praktično znači da preduzeće izdvaja zakomuniciranje nekada više, a nekada manje, nego što bi to bilo normalnopotrebno - zbog elastičnosti tražnje, reakcije konkurencije i si. Na taj načinse potpuno zanemaruje uticaj marketing komuniciranja na prodaju.Istovremeno nema dugoročne politike ulaganja u promociju, jer se iznos

347 Sirgy, M. Joseph: Integrated Marketing Communications: Systems Approach, Prentice Hali, Inc.,1998.,pp.188.

određuje na osnovu tekuće finansijske situacije preduzeća. Preduzeća kojakoriste ovu proceduru kao osnov za donošenje odluke o budžetu promoci-je, u stvari, ne razumiju funkciju promocije. Promocija prethodi prodaji, pai količina sredstava koja se troši na nju treba biti zasnovana, na neki način,na obimu prodaje koji se želi postići. Upotreba ove metode može se jedinoopravdati u slučajevima kada preduzeće nije u stanju ni približno da utvr-di odnos između troškova komuniciranja i prodaje.

2. Metoda procenta od prodaje. Veliki broj preduzeća utvrđuje potreb-na finansijska sredstva za promociju na osnovu određenog procenta od pro-daje - bilo tekuće, bilo planirane prodaje. Metoda procenta od prodaje jeefikasnija ukoliko se kao osnovica od koje se izračunava procenat uzmeplanirana prodaja.

Procenat koji se primjenjuje na osnovicu može biti izabran na osnovuprošlog iskustva preduzeća ili svih preduzeća u industriji. Najlogičnije je,međutim, da se procenat utvrđuje na osnovu predviđanja budućeg tokadogađaja na tržištu i zadataka namijenjenih marketing komuniciranju.

Metoda procenta od prodaje ima nekoliko prednosti.348 Najvažnija je dase ulaganja u promociju mijenjanju u skladu sa kretanjem prodaje uposlovnom ciklusu, što povezuje troškove sa prihodima. Drugo, metodaprocenta od prodaje podstiče menadžment da razmišlja na bazi odnosatroškova promocije, prodajne cijene i profita po jedinici proizvoda. Treće,metoda procenta od prodaje jača konkurentsku stabilnost do nivoa u kojemkonkurenti troše na promociju približno iste procente od svoje prodaje.

Osnovna slabost ovog metoda leži u njenoj nelogičnosti sa stanovištamarketinga, jer se služi rezonovanjem daje prodaja uzrok promocije, ane njenim rezultatom. To dovodi do određenog prilagodavanja raspo-loživim sredstvima, a ne prilikama na tržištu. Cesto je procenat neizm-jenjiv tokom čitave godine nezavisno od praktičnih potreba na tržištu dase izvrši povećanje ili smanjivanje ulaganja u promociju. Osim toga,vezivanje budžeta marketing komuniciranja za obim prodaje koji semijenja od godine do godine, ometa dugoročno planiranje komunikaci-jskih aktivnosti. Konačno, ova metoda ne posvećuje dovoljno pažnjeformiranju budžeta u zavisnosti od potreba svakog pojedinog proizvodaili linije proizvoda.

348 Kotler, Philip: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, Inc., 2000., p.562.

250 251

3. Metoda praćenja konkurencije. Metoda predviđa da preduzeće jed-nostavno troši onoliko mnogo koliko troše njegovi konkurenti ili uodređenoj proporciji u odnosu na konkurente. Obično se koristi u situacijigdje je promocija ključni instrument konkurentske borbe na tržištu.

Dva osnovna uslova za primjenu metode pariteta sa konkurencijom supoznavanje situacije na tržištu i poznavanje iznosa sredstava koji izdvajajukonkurenti za svoje promocije. Ali skoro je nemoguće utvrditi kolikomnogo konkurenti zaista troše u svakom pojedinom slučaju. Pogotovo štose planovi promocije konkurencije mogu razlikovati od planova preduzeća.

U suštini, mogu se izdvojiti dvije varijante ovog metoda.3'9 Prva vari-janta podrazumjeva prilagodavanje budžeta promocije u odnosu na lidera ugrani ili grupaciji. U drugoj varijanti prethodno se utvrde ulaganja svihkonkurenata i tada se izračunava neki prosjek ulaganja svih konkurenata.

Za primjenu ovog metoda uglavnom se iznose dva argumenta. Prvi je datroškovi konkurenata predstavljaju kolektivno saznanje svih preduzeća ugrani u utvrđivanju troškova promocije. Smatra se daje izračunati prosjekulaganja u promociju u grani kombinacija mišljenja o ulozi promocije svihstručnjaka za promociju u grani, te bi trebalo da je realnija od izdvojenogmišljenja jednog preduzeća. Drugi argument govori o tome da održavanjepariteta medu konkurencijom sprijecava pojavu "promotivnih ratova".

Međutim, niti jedan od tih argumenata nije opravdan. "Nema osnove zavjerovanje da konkurencija bolje zna koliko bi neka kompanija trebalapotrošiti na promociju. Reputacija, sredstva, mogućnosti i ciljevi kompani-ja toliko se razlikuju da bi njihovi budžeti za promociju teško mogli bitiputokazom."350 Osim toga, podaci prikupljeni istraživanjem promocijekonkurenata imaju niz slabosti. "Ovi podaci su nekorisni ako konkurentmijenja svoju promocionu kombinaciju u budućnosti. Planovi budućihtrošenja su nam rijetko poznati, te je naša sposobnost da pratimo troškovekonkurenata uvijek limitirana informacijama kojima raspolažemo."351

Što se tiče drugog argumenta, nema dokaza da paritetno utvrđivanje pro-motivnih budžeta sa konkurencijom odvraća od izbijanja promotivnih ratova.

349 Vračar, Dragutin: Strategija tržišnog komuniciranja, Treće izdanje, Ekonomski fakultet Univerzitetau Beogradu, Beograd, 1999., p.214.

350 Kotler, Philip: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, Inc., 2000., p.562.351 Engel. J.F.; Warshaw, M.R.; Kinnear, T.C.: Promotionai Strategy. Eighth Edition, The McGraw-Hill

Companies, Inc., 1994., p.197.

4. Metoda cilja i zadatka. Metoda cilja i zadatka zahtijeva od pre-duzeća da: a) defmiše svoje specifične promotivne ciljeve, b) odredizadatke koji se moraju izvršiti da bi se postigli postavljeni ciljevi, i c)utvrditi neophodne iznose novca koje je potrebno utrošiti da bi se ti zadacimogli obaviti. Zbir ovih troškova je konačan budžet promocije.

Ovo je metoda koja, zbog logike svog procesa, pruža najviše prednosti kodkorištenja. Najprije, ovim pristupom objektivizira se uloga promocije u ost-varivanju marketing ciljeva preduzeća. Druga prednost proističe iz mogućnostida se top menadžmentu detaljno obrazloži odnos utrošenog novca i očekivanihrezultata. Najčešće se primjenjuje kod preduzeća gdje je promocija značajaninstrument marketinga, pa je i spremnost da se ulaže u promociju visoka.

Za uspješnu primjenu metoda cilja i zadatka neophodno je uspostavitioptimalan odnos između cilja, npr. obim prodaje i instumenata za njegovopostizanje (troškovi promocije), te kasnije vršiti fino usklađivanje premapotrebama.

Osnovi problemi vezani za primjenu metoda cilja i zadatka su kako pre-cizno i mjerljivo definisati ciljeve marketing komuniciranja, te izabrati pravukombinaciju onih zadataka koji će najuspješnije ostvariti postavljene ciljeve.

Evo jednog primjera korištenja metoda cilja i zadatka za budžetiranje oglašavan-ja kod uvođenja nove marke gaziranih voćnih sokova "Horina". Faze su sljedeće:

1. Utvrditi ciljno tržišno učešće. Preduzeće koje proizvodi sokove želi daosvoji 8% bosansko-hercegovačkog tržišta gaziranih osvježavajućihsokova. Budući da ima 500.000 potrošača gaziranih sokova, pre-duzeće želi 40.000 potrošača preusmjeriti na svoju marku "Florina".

2.Odrediti procenat ukupnog tržišta kojeg treba obuhvatiti oglašavanjemza marku - ciljni auditorij. Preduzeće planira da svojim oglašavanjemza "Florinu" obuhvati oko 80% tržišta, što je 400.000 potrošača i da ihupozna sa markom.

i

3. Odrediti procenat upoznatih potrošača koje bi trebalo nagovoriti daprobaju marku. Preduzeće bi trebalo biti zadovoljno ako bi "Florinu"probalo 25% upoznatih potrošača ili 100.000 potrošača. Ovo zbogtoga, jer procjenjuje da će 40% svih onih koji će probati "Florinu", ili40.000 potrošača, ostati privrženi korisnici. A to i jeste tržišni cilj.

252 253

4. Odrediti broj potrebnih medijskih izlaganja (ekspozicija) za postizan-je 1% probne stope. Preduzeće procjenjuje da će 40 medijskih izla-ganja (ekspozicija) na svakih 1% ciljnog auditorija uroditi stopomproba marke "Florina" od 25% potrošača.

5. Odrediti broj tzv. ocjenjivačkih mjesta koje bi trebalo osigurati.Ocjenjivačko mjesto podrazumjeva jedno izlaganja (ekspoziciju) na1% ciljnog auditorija. Pošto preduzeće želi ostvariti 40 izlaganja(ekspozicija) na 80% ukupnog tržišta (ciljni auditorij), trebat ćeobezbjediti 3.200 ocjenjivačkih mjesta.

6. Odrediti potreban budžet za oglašavanje na bazi prosječnih troškovaocjenjivačkog mjesta. Izložiti 1% ciljnog tržišta jednom izlaganjukošta u prosjeku 500 KM. Prema tome, 3.200 ocjenjivačkih mjestakoštat će u godini uvođenja "Florine" 1.600.000 KM (3.200 x 500).

7.8.6. Rossiter i Percy pristup uspostavljanju budžeta - preporuke

Postoje tri preporuke za koje se vjeruje da će pomoći menadžerima da postignuodgovarajuće pretpostavke za ukupan marketing komunikacijski budžet:352

1. Na početku, razmišljajte o ukupnom budžetu kao o troškovima općegoglašavanja.

2. Koristite najmanje dvije metode.3. Napravite tako da ukupan budžet može biti fleksibilno implementiran

tokom kampanje.

Na početku razmišljajte u terminima troškova općeg oglašavanja. Napočetku, ukupan budžet treba da bude određen tako da obuhvati ukupnaulaganja u opće oglašavanje. Izuzetak su kompanije u kategorijamaproizvoda gdje je trgovačko unapređenje prodaje uobicajno, kao i prodajaproizvoda kroz maloprodavnice i dragstore.

Mnogo je lakše menadžerima da sagledaju kako opće oglašavanje utičena prodaju, nego kako to radi ukupno marketing komuniciranje. Kada sejednom uspostavi ukupan oglašivački budžet, menadžer može nakon togaodlučiti (koristeći u nastavku metod cilja i zadatka) kako bi ovaj iznos tre-bao biti najbolje podjeljen između različitih tipova i medija komuniciranja.

352 John; Percy, Larry: Advertising Communications and Promotion Management, Second Edition,The McGraw-Hill Companies, Inc., 1997., pp. 33.

254

Koristite najmanje dvije metode. Procjenjeni budžet za opće oglašavan-je, koji ne razmatra podbudžete za određenu kampanju, rijetko može bitiprecizan. Ovo je zbog toga što veza između ulaganja u oglašavanje i akci-je (kroz faze kupčevog odgovora) je obično nepoznata u potpunosti i, nar-avno, zato što budućnost (obično jednogodišnji vremenski period za uku-pan budžet) ne može biti predviđena s tačnošću. U skladu s tim, korisno jeu postupku određivanja ukupnog budžeta koristiti najmanje dvije metodebudžetiranja. Ako jedan metod sadrži pogrešno rezonovanje, drugi to moženadoknaditi. Nedavna ispitivanja 100 vodećih oglašivača u svakoj od trizemlje - USA, UK i Kanada - pokazala su da 51% od njih koristi više odjednog metoda za uspostavljanje marketing komunikacijskog budžeta.353

Konačan budžet trebao bi biti baziran na značajnom postizanju "zam-jenjivosti" dvije metode koje se koriste, s tim da se glavnoj metodi dadnenajveća težina. Potrebno je utvrditi koji par metoda je najbolji u situacijiuvođenja novog proizvoda na tržište, a koji u situaciji određivanja budžetaza postojeće proizvode.

Težite fleksibilnoj implementaciji budžeta. Marketar najprije uspostavljaukupni, početni budžet marketing komuniciranje za godinu dana, Što jenajčešći planski period. Ipak, budžet je u suštini predviđanje. Početni obimbudžeta, najvjerovatnije, biće korigovan nekoliko puta tokom godine - uzavisnosti od relativne uspješnosti općeg oglašavanja vis-a-vis drugih mar-keting komunikacijskih aktivnosti, kvaliteta oglašavanja, akcije konkurenci-je i odluka preduzeća o budžetu za marketing komuniciranje. Tako na prim-jer, menadžer bi trebao da poveća budžet kada marketing komunikacijskeaktivnosti postižu uspjeh i smanji ili čak ih eliminiše kada marketing komu-niciranje "ne radi". Potrebu za fleksibilnošću je potrebno naglasiti zbog togašto, u praksi, ukupni jednogodišnji budžet se previše Često donosi kao fiksniiznos, te spriječava kompaniju da ima koristi od uspješnih komunikacijskihkampanja - ili da se spriječi gubljenja novca na lošim kampanjama.

Kod postavljanja ukupnog budžeta marketing komuniciranja koristili smopretpostavku daje kvalitet trošenja u komuniciranju konstanta/nepromjenji-va, i da prodajni rezultati nastali pod uticajem marketing komuniciranjazavise samo do veličine iznosa trošenja. Naravno ovo je pojednostavljenapretpostavka, ali ona je neophodna zato što u najvećem broju slučajevamenadžeri još uvijek/u tom trenutku ne znaju "kvalitet trošenja" novca.

353 Hung, CL.; West, D.C.: "Advertising budgeting methods in Canada, UK and the USA",InternationalJoumalofAdvertising, Vol. 10, Issue3,1991., pp. 239-250.

255

Kvalitet trošenja novca na oglašavanje zavisi od faktora kao što su pre-cizno raspoređivanje medija (jedan budžet može biti djelimično loše isko-rišten na one auditorije koji nisu potencijalni korisnici/kupci, dok s drugestrane drugi budžet može biti tačno usmjeren na ciljno tržište) i, naravno,od kvaliteta kreativnih rješenja/kreativnosti oglašivačke kampanje ("pob-jednička" kampanja nasuprot jednako skupe, ali bezvezne kampanje).

U stvari, kvalitet trošenja novca uzima u razmatranje sve načine putemkojih kupci prolaze u procesu donošenja odluke o kupovini (buyerresponse steps): 1) preciznost/tacnost ekspozicije/izlaganja, 2) uspješnostprocesiranja komunikacijskih sredstava/uspješnost provođenja kampanje,3) umjeće i korisnost komunikacionih efekata marke i pozicije marke, 4)koncentrisanje na pravi ciljni auditorij i njegovu akciju/ponašanje.3"

U ovoj fazi menadžerovog planiranja, bavimo se uspostavljanjem inici-jalnog ili početnog ukupnog budžeta za marketing komuniciranje. Kvalitetmarketing komuniciranja predstavljenog kroz medija strategiju i kreativnustrategiju su, u ovoj fazi, nepoznati faktori. Zbog toga, moramo pretpostavi-ti prosječan nivo kreativnosti i medijskog kvaliteta trošenja, te se moramokoncentrisati na postavljanje budžeta zasnovanog na kvantitetu trošenja.

PITANJA ZA PONAVLJANJE

1. Objasniti osnovne funkcije ciljeva marketing komuniciranja.2. Objasniti razliku i navesti primjere za prodajne ciljeve i

komunikacijske ciljeve.3. Koji se problemi javljaju kod prodajno orijentisanih ciljeva?4. Kada su prodajni ciljevi odgovarajući?5. Objasniti AIDA model.6. Navesti komunikacione efekte prema Rossiteru i Percvu.7. Objasniti komunikacioni efekat "Stav o marki".8. Objasniti razliku između budžetiranja za postojeće i nove proizvode.9. Koja se metoda za budžetiranje smatra najefikasnijom kod

marketing komuniciranja?10. Koja je metoda budžetiranja marketing komuniciranja najčešće

korištena u praksi? Navesti njene nedostatke.

8. PLANIRANJE I KREIRANJE PORUKAMARKETING KOMUNICIRANJA

Ciljevi teksta:

1. Shvatanje značaja kreativnosti u marketing komuniciranju.2. Definisanje kreativnosti i elemenata kreativne strategije.3. Upoznavanje sa kreativnim procesom.4. Donošenje odluka o marketinškoj poruci.5. Shvatanje značaja konzistentnosti u marketinškom komuniciranju.

8.1. ZNAČAJ KREATIVNOSTI U MARKETING KOMUNICIRANJU

Jedan od najvažnijih elemenata uspješnog marketing komuniciranjajeste poruka. Iako je osnova uloga marketinške poruke da prenese infor-macije o ponudi kompanije, ipak ona čini i više od toga. Marketinškeporuke koje vidimo na televiziji ili čujemo na radiju ili Štampani oglasikoje vidimo u novinama i časopisima su takode i izvor zabave, motivacije,fascinacije, fantazije ili, ponekad, iritiranja, isto kao što su i izvor informa-cija. Marketinške su poruke usmjerene na rješavanje problema i čestostvaraju ili oblikuju želje i ciljeve potrošača. Iz perspektive marketara, mar-keting komunikacijska poruka je način da se kaže kupcima kako proizvodili usluga mogu riješiti njihov problem, pomoći da se zadovolje njihoveželje ili ostvare ciljevi. Marketing komuniciranje, takode, može bitikorišteno za kreiranje slika ili asocijacija i za pozicioniranje marki proizvo-da u mislima potrošača, kao i za promjenu iskustva u kupovini ili korišten-ju proizvoda ili usluga.3"

354 Rossiter, John; Percy, l_arry: Advertising Communications and Promotion Management, SecondEdition, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1997., p.12.

355 Betch. George E.; Belcti, Michael A.: Advertising and Promotion, Fourth edition, lrwin/McGraw Hill,Inc., 1998., p.240.

256 257

Postoji veliki broj načina da se komunicira marketinška poruka. Ono Štoje, međutim, zajedničko svima jeste postojanje kreativne strategije kojaodređuje šta će marketinška poruka reći ili komunicirati, i kreativne taktikekoja govori o tome kako će strategija poruke biti izvršena.

Obzirom da su kreativne marketinške poruke ključ uspjeha market-ing komuniciranja, svako ko radi na poslovima promocije bi trebaorazumjeti kreativne strategije i taktike, kao i kreativne opcije koje suna raspolaganju marketaru ili agenciji. Ali, i svi oni koji nisu direktnouključeni u tzv. "kreativu" trebaju usko saradivati sa kreativcima uprocesu planiranja, implementiranja i evaluacije kampanje. Za mnoge' ljude najinteresantniji aspekt marketing komuniciranja jeste upravonjegova kreativna strana.

8.2. ŠTA JE KREATIVNOST

Riječ kreativnost je vjerovatno jedna od najčešće korištenih riječi u mar-keting komuniciranju i posebno oglašavanju. Oglasi se često nazivajukreativnim, a ljudi koji prave oglase i kampanje kreativcima. I reklamneagencije grade svoju reputaciju na kreativnosti. Pa Šta je to u stvarikreativnost?

Postoje dva različita mišljenja o tome staje kreativnost i šta ona znači umarketing komuniciranju. Jedni smatraju daje marketinška poruka kreativ-na samo ako prodaje proizvode ili usluge firme. Oni prije svega gledaju nato kako je marketing komunikacijska kampanja uticala na prodaju i manjeim je bitno da li je ona dobila neku nagradu za originalnost ili kreativnost.Na drugoj strani se nalaze oni koji prosuđuju o kreativnosti marketingkomuniciranja kroz umjetničke ili estetske vrijednosti oglasa. Oni smatra-ju da takve kreativne kampanje mogu razbiti konkurenciju, privući pažnjupotrošača i imati uticaj na njih.

Ono Što bi trebalo da čini kreativnost u marketing komuniciranju jevjerovatno negdje između ove dvije krajnosti. Marketinška poruka morabiti jedinstvena i zabavna ako želi da se probije kroz "šumu" drugih oglasana medijima i da izazove pažnju ciljnog auditorija. Kao što pokazuju nekaistraživanja, ključni faktori koji određuju da li će marketinška komunikaci-ja biti uspješna u stvaranju preferencije prema marki proizvoda ili usluga

jeste njena "likeability'\ tj. dopadljivost ili "potrošačeva ukupna reakci-ja".356 TV spotovi i štampani oglasi koji su dobro dizajnirani i napravljeni,i koji izazivaju emocionalne reakcije, mogu kreirati pozitivna osjećanjakoja se prenose na proizvod ili uslugu koja se oglašava. Mnogi kreativcismatraju da oglas može postići uspjeh samo ako postoji "slobodoumnost"i "nesputanost" u procesu kreiranja marketinške poruke. Ali oglasi koji sukreativni samo zbog kreativnosti često ne uspiju prenijeti važnu ili osmišl-jenu poruku koja će voditi potrošača ka kupovini proizvoda ili usluge. Zatosvako ko je uključen u proces planiranja i razvijanja marketing komu-nikacijske kampanje mora razumjeti značaj balansa između pristupa "nijekreativno ako ne prodaje" i "ničim sputane kreativnosti i jedinstvenosti".Marketing menadžeri moraju znati da postavljanje previše prodajno ilitržišno orijentisanih komunikacijskih ciljeva pred kreativni tim može rezul-tirati u slabim marketinškim porukama koje u današnjem konkurentnom i"zagušenom" medijskom okruženju neće biti uspješne. U isto vrijeme,kreativci trebaju znati daje zadatak marketing komuniciranja da pomogneprodaju proizvoda ili usluga firme, te da dobro oglašavanje radi tako štopomaže marketaru da ostvari svoje marketing ciljeve.

Komunikacijska kreativnost je sposobnost da se stvaraju svježe, origi-nalne i odgovarajuće ideje koje mogu biti rješenja za komunikacijske prob-leme. Da bi bila odgovarajuća i djelotvorna, kreativna ideja mora biti bitnatj. relevantna za ciljni auditorij.

8.3. ELEMENTI KREATIVNE STRATEGIJE

8.3.1. Kreativni izazov

Kreativni posao donosi istinske izazove za ljude koji ga rade. Oni mora-ju uzeti u obzir mnogobrojne izvore informacija i mnoge inpute, te ihpretvoriti u marketinšku poruku. Njihov je posao da pišu tekst poruke,dizajniraju lavout i ilustracije ili rade na produkciji TV spotova koji ćedjelotvorno komunicirati glavnu ideju na kojoj je kampanja bazirana.Njihov posao nije samo da opišu proizvod ili uslugu koja se nudi ili da

356 Alsop, Ronald: "TV Ads That Are Likeable Get Plus Rating for Persuasivfness*,1 The Waii Street

Journal, Ferbruaiv 20,1986., p.23; Miller, Cvndee: "Study Says Likability Suriaces as Measure ofTV Adf Success", Marketing News, januarv 7,1991., pp. 6-14.

258 259

istaknu koristi od njihove kupovine, već da naprave takvu poruku koja ćeizazvati potrošačevu pažnji i interesovanje, te učiniti oglas pamtljivim.3"

Posao je kreativnog tima izazovan zato što je svaka marketing situaci-ja drugačija te svaka kampanja ili oglašavanje mogu zahtijevati drugačijikreativni pristup. Iako su brojni priručnici i uputstva napravljeni zakreiranje djelotvorne marketinške poruke,3SB ipak magična formula za usp-jeh ne postoji. Poznati tekstopisac Hank Sneiden zabilježio je u svojojknjizi "Advertising Pure and Simple" sljedeće: "Pravila vode ka dosad-nom i stereotipnom oglašavanju, ona guše kreativnost, inspiraciju, inicija-tivu i progres. Jedino čvrsto pravilo koje poznajem u oglašavanju jeste danema pravila. Nema formula. Nema pravog načina. Isti bi problem gomi-la različitih kreativaca riješila na različite načine. Da postoji sigurna for-mula za uspješno oglašavanje, svi bi je koristili. Tada ne bi ni postojalapotreba za kreativnim ljudima. Jednostavno bi programirali robote dakreiraju naše oglase i TV spotove i oni bi prodavali brda proizvoda -drugim robotima."359

8.3.2. Preuzimanje kreativnog rizika

Mnogi kreativni ljudi slijede neke ustaljene obrasce kada kreiraju oglase,jer su oni provjereni. Klijenti se često osjećaju neugodno ako je njihovooglašavanje odviše različito od uobičajenog. Ipak, mnogi kreativci kažu daje važno za kompaniju da preuzme određeni rizik, ako želi da se probijeputem oglašavanja. Jedna od agencija koja je bila uspješna u navođenju kli-jenta da prihvati rizik je "Wieden & Kennedy'\ najpoznatija po svomkreativnom radu za kompanije poput Nike i Microsoft-a. Ljudi u ovoj agen-ciji vjeruju daje glavni elemenat njihovog uspjeha bio spremnost za preuz-imanje rizika u kreativnosti u vrijeme kada je većina agencija i klijenatasmanjivala rizike i postajala sve konzervativnija.360 Agencija je mogla razvi-ti tako uspješne marketing komunikacijske kampanje dijelom i zato što jeklijent kao Nike bio spreman da prihvati rizik i pristane da radi prema pri-oritetima i uputama agencije, stavljajući kreativnost na prvo mjesto.

357 VVeilbacher, William M.: Advertising, Second Edition, Macmillan, New York, 1984., pp. 180-182.358 Ogilvy, David; Contessions of an Advertising Man, Atheneum Publishers, New York, 1963.; Norins,

Hanlev: The Compleat Copywriter, McGravv-HIH, NewYork, 1966.359 Sneiden, Hank Advertising Pure and Simple, ANACOM, New York, 1977.360 Jensen, Jeff: "Marketer of the Year", Advertising Age, December 16, 1996., pp. 1-16.; Taylor,

Cathy, "Risk takers: VVieden & Kennedy", Advveeks Marketing Week, March 23., 1992., pp. 26-27.

Ipak, ne slažu se sve kompanije i agencije sa tim da marketing komuni-ciranje treba da bude riskantno da bi bilo djelotvorno. Mnogi se marketingmenadžeri osjećaju puno komotnije sa oglašavanjem koje jednostavnokomunicira osobine proizvoda ili usluge i njihove koristi, te dajepotrošačima razlog za kupovinu. Oni ulažu milione dolara u oglašavanje ismatraju da je svrha njihove investicije da prodaje proizvode, a ne da finan-siraju kreativne "avanture" kreativnog osoblja agencije. Oni tvrde da su nekikreativni ljudi izgubili iz vida krajnji cilj oglašavanja: "Da li prodaje?".

Pitanja koliko bi slobode trebalo dati kreativnim ljudima i koliko birizika kompanija trebala biti spremna da preuzme, ostaju i dalje otvorena.Međutim, svi se slažu u tome da sposobnost da se stvori nešto novo, orig-inalo i odgovarajuće u komuniciranju sa potrošačima čini kreativce veomavrijednim - i često teškim za pronaći.

8.3.3. Kreativno osoblje

Slika o kreativnim osobama stvorena u romanima, filmovima i TV emisi-jama često ih prikazuje kao neobavezne osobe, slobodnomisleće ljude, eks-centrične ličnosti i si. Obrazovni background kreativnih osoba gotovo nikadnije iz poslovnih oblasti već iz oblasti kao što su umjetnost, književnost,muzika, društvene nauke ili novinarstvo, tako da se njihovi interesi i gledan-ja na stvari razlikuju od onih menadžerskih sa poslovnim obrazovanjem ilibackground-om. Kreativni ljudi su uglavnom više "apstraktni", "labavijestrukturirani", manje organizovani i manje konvencionalni u pristupanjuproblemima, češće oslonjeni na intuiciju nego li na logiku.

Na kreativce se ponekad gleda kao na "čudake", možda i zato što seoblače drugačije i ne rade uvijek uobičajeno radno vrijeme između 9 i 17sati. Naravno, iz perspektive kreativaca, direktori, marketing menadžeri idrugi "ljudi u odjelima" su oni koji su "čudni". Ipak, potrebno je znati pre-poznati i uvažavati kreativne personalnosti i poglede na stvari kako bikreativci mogli na najbolji način da rade svoj posao i uspješno saraduju sasvima koji su uključeni u proces marketing komuniciranja.

Većina agencija opstaje na svojoj kreativnosti, jer je to glavni proizvod kojione prodaju. Zato one moraju stvoriti okruženje koje pomaže razvoj kreativnogmišljenja i kreativnog oglašavanja. Klijenti takode moraju razumjeti razliku

260 261

između razmišljanja i pogleda kreativca i marketing menadžera. Iako je klijenttaj koji konačno odobrava marketing komunikacijska riješenja i kampanju,mišljenje kreativnih specijalista treba biti poštovano i uvažavano kada seodlučije o marketinškim idejama i sadržaju marketinških poruka.

8.4. KREATIVNI PROCES

Ne postoje gotovi recepti kako se pravi uspješna marketinška poruka.Ali mnogi vjeruju da je na stvaranje kreativne poruke najbolje gledati kaona proces i daje potrebno slijediti neki organizovani pristup razvoju kreaci-t ja. Jedan od najpopularnijih pristupa kreativnosti u oglašavanju razvio jeJames Webb Young iz reklamne agencije J. Walter Thompson. Young-ovmodel kreativnog procesa sastoji se od pet faza:351

1. Udubljivanje (Immersion). Ovdje se radi o prikupljanju sirovih podata-ka i materijala kroz prethodna istraživanja i udubljivanju u problem.

2. Prerada (Digestion). Analiza i obrada podataka, razmatranje dobijenihinformacija, rad sa informacijama i njihovo "preturanje" po mislima.

3. Inkubacija (Incubation). Sada je potrebno privremeno zaboraviti naproblem, problem "gurnuti u podsvjest" zajedno sa prikupljeniminformacijama i pustiti da sve "odleži".

1. Iluminacija {Illumination). Rođenje ideje - "Bureka" ili "Aha" efekat.4. Verifikacija (Reality or verificatlon). Ponovno ispitivanje ideje da bi se

vidjelo da li je to zaista dobra ideja i da li rješava problem, a zatimnjeno što preciznije deflnisanje kroz konkretne aspekte.

Modeli kreativnog procesa su od koristi ljudima koji rade u "kreativi" tj.u kreativnoj oblasti marketing komuniciranja, jer im nude organizovanipristupa rješavanju problema na koje je usmjerena marketinška poruka.

8.5. STRATEGIJA MARKETINŠKE PORUKE

Za uspjeh marketing komuniciranja preduzeća, odnosno za ostvarivanjepostavljenih ciljeva, od ogromne je, dakle, važnosti kreativna poruka.Poruka pravog sadržaja i pravog oblika. Stvoriti pravu, kreativnu porukuodnosno komunikaciju prilično je kompleksan i izazovan zadatak. Svaka

361 Young, James Webb: A Technigue forProducting Ideas, Third Edition, Crain Books, Chicago, 1975, p.42.

262

poruka nije i kreativna poruka. Osnovne karakteristike po kojima se pre-poznaje kreativna poruka su sljedeće:

1.Sadržaj poruke (njenih verbalnih i vizuelnih komponenti) interesantanje za određeni segment javnosti ili za Čitavu javnost.

2.Sadržaj poruke je prezentiran tako da može izazvati pažnju, pobuditiinteres, uticati na učvršćivanje ili promjenu stava, na preferenciju onogao čemu se komunicira, ili stvoriti namjeru za preduzimanjem kupovine.To će se postići samo u slučaju ako komunikacija ne bude dosadna istereotipna kod nagovora, nego impresivna, nesvakidašnja, originalna,razumljiva, informativna, istinita, vjerodostojna i podsticajna.

3.Ako se ustanovi da su kod već realizovanih komunikacija postignutiplanirani komunikacioni ili prodajni efekti.362

Više je studija dokazalo da kvalitet i kreativnost poruke čine jedan odosnovnih preduslova uspješne komunikacije. Sve, dakle, ne zavisi samo odnivoa finansijskih sredstava za marketing komuniciranje, već isto tako odkreacije i prezentacije marketinške poruke. Jedna je petogodišnja studijadjelovanja 67 različitih TV poruka dokazala da su promjene u tržišnomučešću proizvoda oglašavanih porukama uzrokovane više kvalitetom tihporuka nego veličinom utrošenih sredstava.363

Kreacija poruke se razmatra u više etapa i timski rad u svemu tome jeprosto neophodan, i to stručnjaka različitih zanimanja. Kreiranje iizvođenje poruke za medije provode visokoobrazovani stručnjaci iz oblastimarketinga, psihologije, primjenjenih umjetnosti, prava i dr. Podatak da se"angažira oko 40 visokokvalifikovanih stručnjaka kako bi se oblikovao ilansirao jedan oglas"36* jasno govori koliko je kreacija poruke složen iodgovoran zadatak za svakog marketara.

Profesor Sudar ističe da uspjeh komunikacionog djelovanja ovisi okreativnoj koncepciji i odgovarajućem oblikovanju komunikacioneporuke.365 Za kreaciju poruke osim intuicije i maštovitosti, potrebno je uzetiu obzir i činjenice o osobama kojima upućujemo poruke, o vrsti i kvalitetimedija, sredstava i si., o vrsti proizvoda koji se komunicira, o komunika-

362Dinter, Čedo: Strategija stvaralačkog tđišnog komuniciranja, Udruženje propagandista Hrvatske,Zagreb, 1993., p. 36.

363Kotler, Philip: Marketing Management, Third Edition, Prentice Hali, Inc.. London, 1976.. p.357.364Zdunić, Aleksandar: "Kako se stvara oglas", Kreativne komunikacije. Broj 50., Zagreb, 1977., p.21.365Sudar, Josip: Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984., p. 110.

263

cionim ciljevima i strategiji, te o veličini, količini komunikacione poruke ivremena distribucije. U najboljem slučaju poruka bi trebala da privučepažnju, zadrži interes, izazove želju i podstakne ciljni auditorij na akciju(model komunikacionog djelovanja AIDA). Naravno, ova "formula",uostalom kao i svaka druga, treba da posluži samo kao okvir za stvaralačkipristup svakom pojedinom slučaju.

Profesor Sudar, takode, ističe da je uz osnovne elemente kvalitetaporuke (pažnja, interes, želja i akcija) potrebno:

• pokazati prednost,• dokazati prednost,• uticati na prihvatanje te prednosti,• stvoriti atmosferu,• nagraditi čitanje, gledanje ili slušanje poruke, i• stalno podsticati na akciju.

Pri kreiranju poruke kreator treba naći odgovore na sljedeća pitanja:365

1. Šta treba reći tekst poruke?2. Šta treba reći naslov (uvod poruke)?3. Šta treba pokazati likovna dionica (slika)?4. Kakav treba biti odnos teksta, likovne dionice, praznog prostora ili

pojedine sekvence poruke (kod filma, npr.)?

Prilikom davanja odgovora na ova pitanja kreator treba da se pridržavapet osnovnih načela:367

1. Biti precizan - reći tačno šta se misli, koristeći najpogodnije riječi.2. Biti kratak - reći Šta treba da se kaže u nekoliko riječi.3. Uputiti na prodaju - poruka je više od skupa informacija.4. Biti iskren - izbjegavati nepristojno preuveličavanje, iako je poruka

vjerodostojna i pouzdana, jer bi se to moglo loše vratiti.5. Uputiti poruku prilagođenu ciljnom auditoriju - što znači poznavati

ciljni auditorij i profil medija.

Konačno, kreiranje marketinške poruke traži donošenje niza odluka.

Odlučivanje o marketinškoj poruci obuhvata donošenje četiri sljedeće(pod) odluke:368

1. Odluka o sadržaju poruke.2. Odluka o strukturi poruke.3. Odluka o obliku poruke.4. Odluka o izvoru poruke.

8.5.1. Sadržaj poruke

Kod određivanja sadržaja poruke koji će se komunicirati ciljnom audi-toriju, pošiljalac mora procjeniti šta treba reći ciljnom auditoriju da biproizveo željeni odgovor ili očekivanu reakciju.

Najvažniji dio sadržaja poruke jeste formulisanje neke vrste koristi,motivacije, identifikacije ili razloga zbog kojeg bi ciljni auditorij trebao onečemu razmišljati ili nešto uraditi. To se različito naziva, kao - apel, tema,ideja vodilja, moto kampanje, obećanje ili jedinstvena prodajna propozicija.

Apeli su motivaciona snaga u rukama pošiljaoca poruke. "Apeli suimpulsi ili poticaji koji se na osnovu rezultata primjenjene psihologijeupotrebljavaju u oglašivaČkim porukama da bi pobudili i aktivirali želje iosjećaje Što stvaraju potrebe za oglašivanom robom. Svi se apeli temelje naljudskim motivima, te se slikom, riječju i zvukom nastoji ljude informisatii aktivirati."369

Razlikuju se tri osnovne grupe apela: racionalni, emocionalni i moralni.Racionalni apeli apeliraju na lični interes ciljnog auditorija. Emocionalniapeli nastoje motivisati ciljni auditorij putem izazivanja pozitivnih ili neg-ativnih emocija. Moralni apeli usmjereni su prema osjećajima auditorija zapravednost, iskrenost, dobrotu, Čestitost i slično.

Slijedi prikaz pojedinih želja i motiva, zatim tipova oglašivačkih sred-stava koja se mogu upotrijebiti kao stimulansi, te proizvoda koji se mogupromovisati na te želje i motive.370

366 Sudar, Josip: Promotivne aktivnosti, informator, Zagreb. 1984., p. 110.367 Jefkins, Frank: Advertisement Writing, MacDonald and Evans, Plvmountri, UK, 1976., p.35.

368 Philip Kotler, Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, Inc., 2000., pp.556-559.369 Sudar, Josip: Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984., p. 112.370 Sudar, Josip: Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984., pp. 113-114.

264 265

Slika 8.1.: Korištenje motiva kod oglašavanja

Želje ili motivi Tip oglasa koji se može upotrijebitikao stimulans

Proizvod koji se može plasirati snekim apelom na tu želju ili motiv

Apetit za hranu ipiće

Ilustracije i opis ukusne hrane i pića. Hrana i prehrambeni proizvodi, piće imaterijal koji ulazi u tu proizvodnju.

Ljubav premasuprotnom spolu

Tekst uz ilustraciju i asocijacija nasuprotni spol s oglašavanimartiklom.

Odjeća, kućne potrepštine, osiguranjeartikala koji se mogu kupiti za ženu,djecu ili muža, draeu ili dragoga.

Roditeljska ljubav Slike djece pri igri, jelu, nakoljenima majke. Opis koristi koji ćedjeca imati od proizvoda.

Hrana i odjeća za djecu, proizvodi kojiČine stan ugodnim, zatim osiguranje,muzički instrument.

Komfor Oglasi koji pokazuju komfor Sto sedobiva posjedovanjem proizvoda.Ilustracije ljudi koji uživaju ukomforu oglašavanog proizvoda.

Namještaj, automobil, sistemizagrijavanja, kreveti i madraci, odjeća,cipele, pokrivači.

Motiv za sticanje Sredstva koja pokazuju fuiansijskeprednosti Sto nastaju iz akcije kojuoglašava preduzeće.

Investiranja, studije proizvoda zaprodaju. Svaki proizvod ili usluga kojaomogućuje da se štedi novac.

Strah Ilustracije i prikaz opasnosti, ukolikose ne upotrijebi ili ne posjedujeoglašavani proizvod.

Životna i druga osiguranja, sprave zagaženje, rezervne gume za automobile,sigurnosni predmeti.

Imitacija Ilustracije koje pokazuju upotrebuproizvoda. Sugestije da proizvod imaŠiroku popularnost i daje "posljednjamoda".

Artikli za oblačenje, igračke, kućnaoprema, srebrna i zlatna roba, nakit,artikli za ukrašavanje.

Konstrukcija Ilustracije koje pokazuju podizanjezgrada ili inženjerski posao. Sredstvakoja ukazuju na zadovoljstvostvaranja i gradnje.

Alat, planovi za kuću i kućneproizvode, uzorci izgradnje imehanički alat.

Zelja za putovanjem,kretanjem

Opis stranih zemalja i koristi odputovanja. Nesvakidašnje slike iatraktivne scene.

Putovanja željeznicom, brodom,avionom, automobilom; avioni,automobili, bicikl, motor-kotač,klizaljke, zimska sportska obuća.

Zdravlje Sredstva i poruke oglašavanja kojapokazuju i opisuju kako proizvodutiče na zdravlje. Ilustracija ljudikoji izgledaju zdravo i svježe, jerupotrebljavaju taj proizvod.

Prehrambeni proizvodi, odjeća,sportski rekviziti, automobili,oporavilišta i kupališta.

DruStvenost Ilustracija ručka, društvenihdogađaja svih vrsta, sastanci,kamping. Tekst opisuje kakoproizvod unapređuje i potiče,odnosno pomaže u zabavljanjuprijatelja.

Prehrambeni proizvodi, namještaj,automobili, igračke, karte i druge igre,biljarski stolovi, puške, i ribolovnipribor.

Sažaljenje Sredstva koja govore ounesrećenima. Ilustracije pokazujunezgode i nesrećne slučajeve.

Osiguranje, apeli za milosrđe.

Natjecanje, rivalstvo,konkurencija

Ilustracije opisuju natjecanja,duševna i fizička.

Atletske i sportske sprave, hrana,odijela, proizvodi posjedovanje kojihdaje prednost imaocu pred drugima.

Ukrašavanje Ilustracije i opis oblačenja,dragocjenosti i drugi nakit.

Odijela, nakit, kućne potrepStine, bojei lako vi, toaletni pribor, pribor zabrijanje.

Sport (igra) Ilustracije koje prikazuju sport, igre irazonodu.

Sportska roba i pribor, motori,automobili i bicikli.

Lov Ilustracija prikazuje lov, ribarenje,kamping, anegdote o lovu.

PuSke, ribolovni pribor, šatori, odijelai oprema za lov, konzerviranenamirnice, sredstva za odbranu odinsekata, bomboni i čokolada.

Harmonija (ljepota) Ilustracije muzičkih instrumenata inote muzičara, ilustracija i opisarhitekture, kiparstva, šumarstva.

Glazbeni instrument i literatura, radioi televizija, cvijeće, kućni namjeStaj.

Humor Komične ilustracije, stripovi,dosjetke (vicevi), vesele anegdote.

Mnogi artikli široke potrošnje moguse oglašavati na duhovit način, kaosapun, igračke, alat, duhan,

Čistoća Ilustracije koje pokazuju domaćicukako pere suđe, čisti hodnike, kupadjecu, uništava insekte; poruke kojeilustruju Čuvanje namirnica, kako supripremljeni proizvodi; ilustracijekoje pokazuju opasnost ako se neprovode sanitarni propisi i metode.

Sapuni, sredstva za čišćenje,insekticidi, spužve, mašine za pranje,četke, prehrambeni i kozmetičkiproizvodi.

Radoznalost Ilustracije koje pobuđuju pažnju izanimanje.

Gotovo svaki proizvod može se

Odanost (lojalnost) Ilustracija i tekst sugeriraju naprivrženost porodici, prijateljima,zavičaju, zemlji.

Taj se apel može upotrijebiti gotovoza sve proizvode ili usluge.

Dakle, s krajnjim ciljem da se podstakne odluka o kupovini ili korišten-ju nekog proizvoda ili usluge, najčešći su apeli koji se temelje na veseljuili ljubavi, strasti, seksu, ambiciji, prestižu, ponosu, radoznalosti ili oni kojiističu zdravlje, komfor, zabavu, sport, stil, ljepotu, korist, uštedu vremena,rada ili novca. Treba samo izabrati pravi apel ili kombinaciju nekolikoapela u poruci za izabrani ciljni auditorij.

8.5.2. Struktura poruke

Djelotvornost poruke ne ogleda se samo u pravilnom sadržaju, tj. izboruapela ili teme, već i u načinu predstavljanja sadržaja, tj. u strukturi poruke.Pitanja strukturiranja poruke odnose se uglavnom na:

1. Pitanja izvođenja zaključaka.1. Pitanja jednostrane ili dvostrane argumentacije.

, 3. Pitanja redosljeda prezentacije argumenata.

Treba li pošiljalac poruke izvući definitivni zaključak za određeniauditorij ili da to prepusti auditoriju? Istraživanja ovog problema dala sudonekle protivriječne rezultate. Naime, istraživanja u laboratorijskimuslovima pokazala su da se poruke sa već donijetim zaključkom lakše

266 267

prihvataju nego poruke gdje je donošenje zaključaka ostavljeno ispi-tanicima.371

Međutim, kasnija istraživanja dala su nešto drugačije rezultate.372 Premanjima, izvođenje zaključaka manje je djelotvorno u sljedećim situacijama:

1. Ako određeni auditorij smatra pošiljaoca poruke nepouzdanim, mogaobi mu zamjeriti na pokušaju da na njega utiče.

2. Ako je problem jednostavan, auditorij bi se mogao dosađivati pripokušaju objašnjavanja nečega stoje samo po sebi razumljivo.

3. Ako se komunicira problem naglašeno lične prirode, auditorij bimogao zamjeriti komunikatoru što pokušava izvući neki zaključak.

Ponekad je rizično u poruci izvući direktni zaključak kada se radi onovim proizvodima. Poruka koja je isključivo namjenjena jednom seg-mentu potrošača, npr. mladim osobama, može ograničiti prihvatanjeproizvoda od strane ostalih segmenata. Zato su poruke sa jasno izvučenimzaključkom pogodnije za specijalne proizvode gdje je način upotrebeunaprijed određen i poznat.

Što se tiče jednostranih ili dvostranih argumenata, postavlja se pitanjeda li iznositi u poruci samo pozitivne stvari o proizvodu ili spomenuti ineke manje nedostatke.

Jednostranoj argumentaciji bile su sklone tradicionalne oglašivačkeporuke. One su, uglavnom, iznosile samo pozitivne strane proizvoda.Moglo bi se pomisliti da je to u redu, jer zašto da sami tražimo "dlaku ujajetu". Međutim, pokazalo se da i dvostrani argumenti u pojedinimsituacijama imaju svoje opravdanje.

Upotreba dvostrane argumentacije na polju lične prodaje pokazala jeefikasne rezultate. Upotrebom dvostrane argumentacije izlažu se pozitivnei negativne strane proizvoda i na svaki negativni argument kupca prodavačodgovara sa pozitivnim argumentom. Dvostrana se argumentacija u oglaša-vanju dosta rijetko primjenjuje pošto se smatra da je oglašavanjem putemmasovnih medija teško postići neophodni kontakt koji omogućava razm-

371 Hovland, J.C.; Mandell, W.: "An Experimental Comparison of Consclusion - Dravving by theCommunication and by the Audience", Journal ofAbnormal and Social Psychology, July 1952.,pp. 581-588.

372 Kotler, Philip: Upravljanje marketingom, Peto izdanje, Prijevod, Informator, Zagreb, 1985., p. 635.

jenu argumenata". Ipak, upotreba dvostrane argumentacije pod određenimuslovima, može biti veoma efikasna, čak i kod komuniciranja putemmasovnih medija. Istraživanja su pokazala da je upotreba dvostrane argu-mentacije efikasnija pri uticaju na stavove:

• auditorija sa većim obrazovanjem i inteligencijom,• auditorija koji se u početku suprostavljaju sadržaju poruke,• auditorija koji bi mogao biti izložen protivničkom oglašavanju

konkurencije.373

Iznošenjem manjih nedostataka oglašavanog proizvoda spriječava se dati nedostaci kada ih iznese konkurencija postanu mnogo značajniji za kupce.Kompanija kao komunikator mora ipak voditi računa da iznese samo ono-liko nedostaka proizvoda koliko je dovoljno da kupac ne bude podložan uti-caju konkurentskog oglašavanja. Uspjeh u marketing komuniciranju kom-panija koje su čak naglašavale manje nedostatke svojih proizvoda proizilazeiz primjene poruke sa dvostranom argumentacijom. Primjeri za to su"Volkswagen" i "Avis" koji su čak isticali nedostatke, ali su iza toga izvlačilii dobar zaključak. "Ružan je, ali stiže svuda" ih Avis-ova poruka "Mi smobroj 2, ali se trudimo vise", ušle su u uho potrošača i snažno uticale nastvaranje povoljnog imidža kako o proizvodu tako i o kompaniji.

Kod razmatranja strukture poruke potrebno je odlučiti i o redosljeduprezentacije argumenata, tj. o načinu iznošenja argumenata. Jedni su mišl-jenja da se najjači argument prvo predstavlja, drugi tvrde da najjači argu-ment treba Čuvati za kraj poruke. Svi se, međutim, slažu oko toga da najjačiargument nikada ne ide u središte sadržaja poruke.

U slučaju jednostranih poruka prednost prezentacije najjačeg argumenta napočetku poruke ogleda se u otvaranju pažnje i interesa. To je posebno važnokada ciljni auditorij ne obraća pažnju na cijelu poruku, npr. kod novina.

U slučaju dvostrane argumentacije postavlja se pitanje da li pozitivniargument pružiti u početku (primarni efekat) ili na kraju poruke (finalnićfekat). Ako auditorij u početku oponira bolje je početi sa iznošenjem neg-ativne strane argumenta ili druge strane argumenta, a zaključenje porukevrši se prezentiranjem najjačeg argumenta.

373 Hovland, C.J.; Lumsdain, A.A.; Sheffieid, F.D.: Experiments on Mass Communication. PrincetonUniversitv Press, Princeton, 1948.

268 269

8.5.3. Oblik poruke

Kada je defmisan sadržaj poruke i određena njena struktura, marketartreba da izgradi fizički ili izražajni oblik poruke. Time poruka dobija svojucjelovitost.

Oblikovanje poruke znači usklađivanje sadržaja poruke i podloge kojaće nositi sadržaj poruke. Izgrađivanje izražajnog ili fizičkog oblika porukeovisi o tome Šta je osnovni nosilac poruke, odnosno putem kojih sredstavaće se poruka prenjeti kroz kanal komuniciranja (medij) do primaoca.

Jedan od glavnih nosilaca poruke jeste Štampani oglas. U slučaju Štam-panog oglasa pošiljalac poruke treba odlučiti o glavnom naslovu, tekstu,ilustraciji i boji. Kod oglašavanja, neizostavno, koriste se noviteti i kon-trasti, atraktivne fotografije i ubjedljivi naslovi, veličina i položaj poruke,dinamika i oblik oglasa, boja i slično.

Osim štampanim sredstvima, poruka se može prenositi i akustičnimsredstvima, npr. putem radija. Određivanje njenog oblika u tom slučajuznači izbor brzine govora, ritma, jačine i boje glasa, muzičke podloge idrugih vokalizacija.

Izgrađivanje izražajnog oblika poruke kada se prenosi vizuelnim sredstvima(video-kasete, TV spot, propagandni film, i si.), zahtijeva stručno planiranjemnogih elemenata fizičkog izgleda poruke. To su poslovi koji se uglavnom rade usaradnji sa specijalizovanim agencijama za komuniciranje ili medijskim kućama.

Kada su marketing komunikacijska sredstva kreirana i distribuirana, iznjih proizilazi marketinško djelovanje na ciljni auditorij.

8.5.4. Izvor poruke

O značaju izvora ili pošiljaoca poruke na uticaj koji će poruka imati kodprimaoca, već je bilo riječi kod razmatranja procesa i modela komuniciranja.

U svakom slučaju, najuvjerljivije su poruke koje šalju najuvjerljivijiizvori. Proizvođači farmaceutskih proizvoda angažuju ijekare da pokažuprednost njihovih proizvoda, jer oni uživaju povjerenje auditorija. Neštoslično rade i proizvođači sportskih artikala angažirajući sportiste.

Postoje određeni faktori koji jedan izvor poruke čine više vjerodostojn-im od drugog. Kao najvažniji faktori najčešće se navode ekspertnastručnost, pouzdanost i privlačnost.3"

Kada se kao izvori poruke pojavljuju ljekari, profesori, naučnici i slično,njih primalac identifikuje kao eksperte u odgovarajućoj oblasti. Ekspertnastručnost podrazumjeva ekspertno, specijalizovano znanje koje daje pravopojedincu da preduzima aktivnosti za koju se smatra da su vjerodostojne,tačne i pouzdane.

Faktor pouzdanosti znači da primalac poruke ocjenjuje izvor kao objek-tivan i čestit. To su, obično, prijatelji, rođaci i drugi bliski ljudi za koje sekaže da su "pouzdani". Njima se više vjeruje nego, na primjer, strancu iliprodavačima. Privlačnost izvora poruke označava njegovu atraktivnost zaciljni auditorij. Privlačnim izvor čine obilježja kao iskrenost, humor,prirodnost, ljepota i si.

Najvjerodostojnijim izvorom može se nazvati onaj koji, u visokom pro-centu, posjeduje sva tri faktora vjerodostojnosti, dakle i ekspertnu stručnosti pouzdanost i privlačnost. 0 tome svako treba voditi računa kod izvođenjai emitovarija poruke.

Ako se prilikom kreiranja marketinške poruke, iz bilo kojeg razloga,marketar ne može čvrsto osloniti na svoje iskustvo i rasuđivanje, moraćetestirati poruku. Postoje brojne i već provjerene metode testiranja poruka,a u povoljnim uslovima korisno je upotrijebiti eksperiment kako bi seizvršilo vrednovanje svih alternativa i izabrala poruka, odnosno kako bi sedošlo do pouzdanog odgovora na pitanje koja je od alternativnihmogućnosti najkreativnija.

"Čini se da u sklopu određivanja strategije komuniciranja najvećuvažnost moramo pridati kreativnoj strategiji, dakle stvaranju osnovne kon-cepcije komuniciranja i impresivne glavne poruke kojom ćemo utjecati naponašanje ciljne grupe, donosno, odlučivanje o tome Što joj reći i kako, itime postići određeni komunikacijski učinak.""5

374 Kotler, Philip: Upravljanje marketingom, Peto izdanje, Prijevod, Informator, Zagreb, 1985., p. 637.374Dinter, Čedo: Strategija stvaralačkog tržišnog komuniciranja, Udruženje propagandista Hrvatske,

Zagreb, 1993., p. 38.

270 271

8.6. KONZISTENTNOST MARKETING KOMUNIKACIJA

Kada planiramo marketing komunikacijski program, veoma je važno daimamo na umu potrebu za konzistentnošću komunikacionih ciljeva sa svimonim što radimo za marku proizvoda. Ako pokušavamo da povećamo rastprodaje kategorije proizvoda, tada marketinške komunikacije morajuzajedno raditi na ovome. Ovo je takode potrebno ako pokušavamo dapovećamo spoznaju o marki ili stimulišemo neposredne namjere o kupovi-ni marke. Ipak, najvažnije od svega je održavanje konzistentnosti u mar-keting komuniciranju kada nastojimo pozicionirati stavove o marki iliimage marke kod kupaca. Iako oglašavanje može kreirati ovaj image omarki, svi ostali oblici marketing komuniciranja moraju to podržati.

Ovo stoje rečeno vodi do jedne od najkritičnijih stvari u planiranju mar-keting komuniciranja - potrebi za konzistentnim pogledom na sve market-ing komunikacije kompanije."6 Veoma je iznenađujuće koliko mnogo mar-ketara ovo ne razumije. Često u praksi, ako poredite aktivnosti oglašavan-ja sa unapređenjem prodaje za marku, gotovo da ništa nema zajedničko, saizuzetkom imena marke, naravno. To naravno ne znači da svako izvršenjemora biti isto. U stvari, neke varijacije u izvršenju su potrebne zazadržavanje pažnje i interesa. Ono što trebamo je jedinstven pogled/izgledili "feeling" za sve ono što radimo tako da ciljni auditorij prepozna mar-keting komuniciranje kompanije, čak i prije nego što se kaže ime.

8.6.1. Zašto je konzistentnost važna

Kada smo predstavili Rossiter i Percy-jeve komunikacione efekte uprvom djelu knjige, rekli smo da su dva od pet efekata uvijek komunika-cioni ciljevi: spoznaja o marki i stavovi o marki. Bez obzira da li koristimodirektnu poštu, telemarketing, POP promociju ili tradicionalno oglašavan-je, sve marketing komunikacije moraju biti sjedinjene u povezivanju zajed-ničkog "imagea" sa imenom marke. Iako pojedinačne poruke mogu (i tre-baju) varirati, osnovna tema mora ostati ista. Sredstvo za ovo naglašavanjeodnosno "podvlačenje" teme će skoro uvijek biti vizuelno.

Ono što želimo je da ljude povežemo s imenom marke u vizuelnomsmislu ili sa znakom koji odražava image našeg proizvoda ili usluge, i naše

376 Percy, Larrv: Strategies for Implementing Integrated Marketing Communications, NTC BusinessBooks, Lincofnwood, Illinois, 1997, pp. 86-93.

ime s odgovarajućom kategorijom proizvoda. Ako svi marketing komu-nikacioni projekti imaju takvo vizuelno značenje, naš će ciljni auditorijpovezati to s našom markom. Ova sinergija gradi pozitivne reakcije na sveŠto kompanija radi. Oglas podsjeća na paket upućen direktnom poštom, auređenje prodavnice i mjesta prodaje na oglas ili direktnu poštu. Dakle, nepočinje se od početka sa svakim novim sredstvom marketing komuniciran-ja u pokušaju da se izazovu pozitivni stavovi o marki.

8.6.2. Vizuelni izgled mora biti jedinstven

Pravi razlozi za konzistentan izgled medu svim elementima marketingkomuniciranja jesu zahtijevi za njihovom jedinstvenošću i prepoz-natljivošću. Ako postoje ikakve šanse da ciljni auditorij zamjeni naše mar-keting komunikacije sa nekim drugim, to je ozbiljan problem. Uz to danaspostoji nevjerovatan obim sličnosti između marketing komunikacijskihkampanja konkurenata. Prije par godina proveden je eksperiment od straneistraživača sa jednog američkog univerziteta koji su zamjenili audio pod-logu za TV spotove dva vodeća proizvođača osvježavajućih napitka (softdrinks), i skoro da nije bilo neusaglašenosti prilikom emitovanja TV spo-tova. Scenario/koreografija ova dva TV špota nije bio nesinhronizovan iakosa konkurentskim zvučnim podlogama. U stvari, ovo bi se moglo opisatikao jedan TV spot za dvije (konkurentske) marke proizvoda.

Iako je ovo ekstreman primjer, uzmite bilo koje novine ili magazine ipogledajte koliko mnogo sličnosti ima u oglašavanju konkurentskih marki.Ovo je posebno istinito u oglašavanju kod deterdženata i higijenskihproizvoda, bankarskom oglašavanju i automobilskoj industriji. Ono štoželimo je jedinstveno izvršenje tako da sve ima isti izgled ili "feeling", teda firmu povezuje sa našom markom. Svako sredstvo marketing komunici-ranja bi trebalo da projektuje isti image za proizvod ili uslugu. Dobro mar-keting komunikacijsko planiranje pomaže da se to osigura.

: 8.6.3. Konzistentni kreativni brifovi

Bez marketing komunikacijskog planiranja skoro je nemoguće imatikonzistentne kreativne brifove za različite vidove marketing komuniciran-ja. To je dovoljno teško i kad postoji uspješno planiranje marketing komu-niciranja. Problem je, naravno, da obično postoje različiti dobavljači

272 273

uključeni u process planiranja: reklamna agencija, agencija za direktnimarketing, PR agencija ili specijalisti za merčandajzing, agencije zaunapređenje prodaje itd. Njihove sposobnosti da rade zajedno i da osigura-ju konzistentan output prilično su slabe.

Vidjeli smo kako je važno da sve u marketing komunikacijskoj kampanjiima zajednički izgled ili "osjećanja/emocije". Stvarajući sigurnost da će seovo i desiti je jedna od stvarnih snaga uspješnog IMK planiranja. To nije lako.

Pravo pitanje koje se postavlja je: staje primarna komunikaciona opci-ja za nasu kampanju? Najprije smo zainteresovani da saznamo li će oglaši-' vaČki program ili program unapređenja prodaje "nositi" kampanju. Mnogočešće će osnovna/primarna komunikacija biti orjentisana na oglašavanje,ali ne uvijek. Jednom kada odgovorimo na ovo pitanje, sljedeća stvar jeizrada primarnog kreativnog brifa, zajedno s neophodnim sekundarnimkreativnim brifovima. Predstavnici svake od agencija koje rade sa pre-duzećem, trebaju biti uključeni u pripremu primarnog kreativnog brifa.Agencija za oglašavanje koja je zadužena za osnovnu komunikacionu opci-ju ima najveću odgovornost, naravno, zajedno sa marketerom, aliuključenje svih osigurava od samog početka da svako razumije gdje jekampanja usmjerena. Ako svako ko je uključen u proces dobivanja zajed-ničkog kreativnog brifa predlaže, proces može biti dug i komplikovan.Svako ima prijedloge i opcije. Ipak, ako svi poznaju marketing komu-nikacijski plan, diskusije će biti mnogo fokusiranije/usmjerenije. Putemuključivanja svih od samog starta, jednom kada primarni kreativni brifbude gotov, svako će imati jasnu ideju o poslu koji treba da uradi, ikreativno razmišljanje će biti smjernica prema zajedničkim ciljevima.

8.6.4. Implementacija kreativne konzistentnosti

Kao što smo sugerisali, i kao što se može zamisliti, ovo nije jednostavanzadatak. Ali on može1 biti izvršen, i-kada je izvršen rezultira istinski inte-grisanim marketing komunikacijskim programom.

Da bi smo bolje razumijeli sve ovo, dozvolite da razmotrimo jedan primjer.Pretpostavimo da banka želi povećati obim korištenja elektronskog bankarstvamedu svojim kupcima. Pošto su primami ciljni auditorij bančini sadašnji kli-jenti, može se pomisliti kako je najbolji način za njihovo dostizanje putemunapređenja prodaje. Iako je istina da masovno oglašavanje ne bi trebalo da

bude primami medij, primarna komunikacija će još uvijek biti oglašavanje. Uovom slučaju poruka bi trebala biti distribuirana preko direktne pošte.

Ovdje je važna sljedeća distinkcija za zapaziti. Može se razmišljati odirektnoj pošti kao o "unapređenju prodaje" zato što to nije oglašavanje utradicionalnom smislu. Ali u ovom slučaju, zbog toga Što želimo da gradimosnažne pozitivne stavove o marki za elektronsko bankarstvo, mi "oglašava-mo". Mi jednostavno koristimo direktnu poštu da naciljamo bankarske kli-jente. Ovo je dobar primjer kako se staro shvatanje oglašavanja i unapređenjaprodaje mora promjeniti u planiranju marketing komuniciranja.

Sada nam je potreban generalni kreativni brif za različita izvršenja kojaće kasnije slijediti. Slijedeća slika prezentira hipotetični primjer tzv. pri-marnog kreativnog brifa.

Slika 8.2.: Primarni komunikacioni brif

PRIMARNI KOMUNIKACIONI KREATIVNI BRIFPROIZVODElektronsko bankarstvoKljučna tržišna zapažanja:Potencijalni kupci su vjerovatno razgranali predstavništva za vođenje biznisa koje bi mogliraditi preko Interneta._____________________________________________________________Izvori posla:Sadašnji bančini kupci sa računima.Zahtjevi potrošača:Oni su skloni da koriste elektronske uređaje i oni su korisnici Interneta.Ciljno tržište:Mlađi i srednjovjeČni porodični ljudi sa poslovnim životom.Komunikacioni ciljevi i zadaci:Stavovi o marki je primami cilj i zahtijeva jačanje ukupnog pozicioniranja.Strategija stavova o marki:Niska angažovanost/informaciona strategija stavova o marki vodena motivima nepotpunesatisfakcije.________ ____________________________________________________________Zahtjevana korist i podrška:Elektronsko bankarstvo je mnogo ugodnije/prijatnije. Podrška; plaćanje računa skoro u svakovrijeme kao i korištenje osnovnog bankarskog biznisa u svako vrijeme.______________________Željeni potrošačev odgovorViđenje da je elektronsko bankarstvo zaista mnogo ugodnije nego bankarstvo u filijali, tepokušati to.Kreativne smjernice:Povezati "neprikladnost" bankarstva sa spoznajom o elektronskom bankarstvu (prisjećanje);razmotriti preuveličavanje izvršenja;_________________________________________________Zahtjevi u sadržaju:Zahtjevana pravna/zakonska identifikacija.

DATUM

POSAO

274 275

Mi ćemo pretpostaviti da će to biti razvijeno sa odgovornim ljudima izuključenih agencija. Možemo zamisliti u ovom slučaju daje to agencija zadirektni marketing zajedno sa onim koji su odgovorni za prateće aktivnos-ti, te isto i oglašivačka agencija.

Zašto uključujemo oglašivačku agenciju ako neće biti oglašavanja kaotakvog? Predstavnici reklamne agencije bi trebali uvijek biti prisutni kadase razmatra bilo koji kreativni brif, zato što svaka kampanja mora bitikonzistentna sa ukupnim marketing komunikacionim programom. Iako jekreativni brif za elektronsko bankarstvo medu bančinim kupcima saračunima, on mora odgovarati ukupnom bankarskom marketing komu-nikacijskom izgledu i osjećajima, i mora sasvim izvjesno biti konzistentani kompatibilan sa generalnom bančinom oglašivačkom strategijom.

Gledajući u osnovni kreativni brif prikazan u prethodnoj tabeli, vidimoda je primami komunikacioni cilj (u terminima stavova o marki) "jačanjeugodnosti" kod pozicioniranja. Ovo znači da je ukupno pozicioniranjebankarske usluge "ugodnost/prikladnost" i da elektronsko bankarstvo morabiti usklađeno sa ovim ukupnim pozicioniranjem. Pisanje teksta direktnepošte mora to uzeti u obzir i trebalo bi biti usklađeno sa tekućim bančinimmarketing komuniciranjem da ojača to pozicioniranje. Direktna posta ćebiti drugačija, praveći svoju vlastitu ključnu traženu korist sa odgovara-jućom podrškom, ali sve će biti konzistentno sa pogledom i "osjećanjima"ukupnog marketing komunikacionog programa.

Isti generalni kreativni brif biće korišten od strane kreativnih ljudi kojirazvijaju prateće i materijale koji će biti korišteni u bankarskim filijala-ma. Ali ono je mjesto gdje uočavamo sljedeći problem u efikasnoj imple-mentaciji konzistentnog komunikacijskog programa. Kako ćemo biti sig-urni da će njihova izvršenja, bazirana na ovom kreativnom brifu, bitikonzistentna sa izgledom i "osjećanjima" direktne poste? Ovo je mjestogdje centralno planiranje marketing komuniciranja u banci imaodlučujuću važnost. Inicijalni planovi o tome koji će prateći materijalibiti potrebni i incijalni prijedlog teksta, mogu se napraviti nakon što jenapravljen generalni kreativni brif. Ali konačno izvršenje mora sačekatirazvoj direktne pošte.

Ovo će morati biti na onima koji su zaduženi za upravljanje kampanjomkod marketera (banka u našem slučaju) da nadgledaju da svaka agencijaradi u okviru izgleda i "osjećanja" ukupnog marketing komunikacionog

programa i generalnog kreativnog brifa, te da su sekundarni brifovi svakekampanje konzistentni sa primarnim kreativnim izvršenjem.

Ovaj proces je opisan u prikazu koji slijedi.

Slika 8.3.: Upravljenje kreativnim izvšenjem

Osnovni komunikacioni kreativnibrif

Razvoj primarne

MK kreativneopcije

Osiguranje

skladnosti saukupnimmarketing

komuniciranjem

Finaliziranje sekundarnekomunikacione kreativnosti

Obezbjediti skladnost saprimarnom kreativnošću

U okviru kampanje može takode biti jedan ili više sekundarnih komu-nikacionih zadataka koji su u suštini više taktički. Ovo će zahtijevati njihovvlastiti sekundarni brif. Nastavljajući naš elektronski bankarski primjer,može biti odlučeno da, u dodatku marketing komuniciranja, budeuključeno unapređenje prodaje koje stimuliše neposredni odgovor.

1 Hipotetični sekundarni kreativni brif za nagradnu igru je ilustrovana uslijedećoj slici.

Sekundarni komunikacionikreativni brif

Korak 1

Inicirati bilo koju dodatnuMK kreativnost

Iniciratisekundarnu MKkreativnu opciju

Korak 2

Obezbjeđenje primamekreativnosti za dobavljače

kao upute

Obezbjeđenjeprimame

kreativnosti zadobavljače kao

upute

Finaliziranjesekundarne MKkreativne opcije

Korak 3

iObezbjediliskladnost saprimarnomkreativnošću

Korak 4

276 277

Slika 8.4.: Sekundarni komunikacioni brif

SEKUNDARNI KOMUNIKACIONI KREATIVNI BRIFPROIZVODElektronsko bankarstvoKljučna tržišna zapažanja:Potencijalni kupci su vjerovatno razgranali poslovnice za vođenje biznisa koje bi mogli raditipreko Interneta.______________________Izvori posla;Sadašnji bančini kupci sa računima.Zahtjevi potrošača:Oni su skloni da koriste elektronske uređaje i oni su korisnici Interneta.Ciljno tržiSte:Mladi i srednjovječni porodični ljudi sa poslovnim životom.Komunikacioni ciljevi i zadaci:Namjera o kupovini je primami cilj, koji traži neposredno prijavljivanje za elektronskibanking.Strategija stavova o marki:Niska angažovanost/informaciona strategija stavova o marki vodena motivima nepotpunesatisfakcije.Zahtjevana korist i podrška:Ograničeno vrijeme za nagradnu igru. PodrSka: Šansa za pobjedom kada se prijave zaelektronski banking i ekstra Šansa za pobjedu svaki put kad se koristi._______________Željeni potrošačev odgovorPočinjanje nagradne igre odmah putem prijavljivanja za elektronski banking, tako da se vidikako je elektronski banking zaista mnogo ugodniji.____________________________________Kreativne smjernice:Konzislentnost sa primamim komunikacionim kreativnim brifom i ukupnim IMKpozicioniranjem na ugodnost.____________________________________________Zahtjevi u sadržaju:Uobičajena nagradna igra i bančina pravna/zakonska identifikacija.

odgovornost. Ovaj menadžer mora vršiti superkontrolu rada različitih mar-keting komunikacionih agencija nadgledajući da svi rade u skladu sakreativnim brifom, i da su izvršenja za sekundarne komunikacione zadatkekonzistentna sa izgledom i "feelingom" primarnog marketing komunika-cionog izvršenja.

PITANJA ZA PONAVLJANJE

1. Staje za Vas kreativnost?2. Zašto marketinška poruka mora biti kreativna?3. Navedite primjer kreativne marketinške poruke.4. Opisati ličnost kreativca.5. Navesti faze Youngovog modela kreativnog procesa.6. Kakav biste tip oglasa upotrijebili za proizvod kojim želite da

izazovete strah?7. Kakav biste oglas kreirali za namještaj kojim želite da

istaknete harmoniju?8. Objasniti pojam konzistentnosti i njegovu važnost u

marketing komunikacionoj strategiji.9. Dajte primjer marketing komunikacione kampanje koja

nije konzistentna.10. Zašto se kreira sekundarni komunikacioni kreativni brif?

POSAO

DATUM

Background sekundarnog kreativnog brifa je isti kao i kod primarnog.Ali od tada nadalje ostalo je kratkoročna taktička akcija unapređenja pro-daje, te je i primarni komunikacioni cilj (ovog puta u terminima namjere okupovini marke) neposredna prijava za elektronski banking. Ovaj kreativnibrif biće dostavljen agencijama za izradu nagradne igre. Konačno izvršen-je za nagradnu igru mora sačekati kreiranje izvršenja direktne poste.

Konzistentnost kreativnih "proizvoda" je veoma važna sa uspjeh mar-keting komuniciranja. Postizanje ove konzistentnosti zahtjeva značajnupažnju i upravljanje od strane marketera. Ovo je ono stoje ustvari market-ing komunikacija - efikasna koordinacija različitih marketing komunika-cionih zadataka radi optimiziranja marketing komunikacione strategije. Usrcu planiranja marketing komuniciranja je menadžer koji preuzima ovu

278 279

9. MEDIJI MARKETING KOMUNICIRANJAI MEDIJSKO PLANIRANJE

Ciljevi teksta:

1. Analizirati osnovne elemente medijske strategije.2. Upoznati se sa odlučivanjem o obuhvatu i frekvenciji.3. Upoznati se sa odlučivanjem o izboru glavnih vrsta medija.4. Upoznati se sa odlučivanjem o izboru direktnih prijenosnika.5. Upoznati se sa odlučivanjem o terminiranju medija.

9.1. STRATEGIJA MEDIJA

Strategijom medija ili strategijom prijenosa promotivnih poruka, nasto-ji se postići da te poruke najracionalnijim putem stignu do ciljnog audi-torija. Postoji više puteva ili kombinacija puteva kojima se može ići ukomuniciranju s ciljnim auditorijem. Potrebno je pronaći onaj put kojim sepod najpovoljnijim uslovima postiže cilj - određeni komunikacijski efekat.Taj put su "prijenosnici naših komunikacijskih sredstava (jedan ili višenjih) čija publika se najbolje poklapa s našom ciljnom grupom i putemkojih se postiže najbolja kvaliteta kontakta. Taj put obuhvaća i najpovoljnijibroj kontakata - onaj broj koji je rezultanta iskorištenih šansi za kontakt inajpovoljniji vremenski raspored kontakata putem uvijek istih ili izmjen-jenih poruka."3"i

Smatra se da je kontakt s prijenosnikom i kvalitet kontakta osnovaodlučivanja o medijima. "Kontakt je susret osoba s prijenosnicima (1 kon-

377 Dinter, Čedo: Strategija stvaralačkog tržišnog komuniciranja, Udruženje propagandista Hrvatske,Zagreb, 1983., p. 39.

281

takt = 1 osoba i 1 prijenosnik) u jednom vremenskom odsječku ovisnom oprijenosniku (jedinica) kojom je određena šansa susreta s oglasivackomporukom."378

Međutim, kontakt s prijenosnikom ili medijima jeste neophodni, ali nijei dovoljni uslov za susret ciljnog auditorija s promotivnom porukom. Toznači da tiraž nekog Štampanog medija (novine, časopisi i si.), broj TV-a,broj radio prijemnika ili broj sjedišta u kinu, ne garantuje siguran kontaktciljnog auditorija s promotivnom porukom, bez obzira na uspostavljenikontakt s medijem. Kvalitet kontakta s promotivnom porukom, osim Štozavisi od učestalosti, veličine i broja poruka, prevashodno je rezultatkreativnosti poruke u sadržajnom i fizičkom smislu usklađene sa uočenimpotrebama i željama, motivima i drugim psihološkim karakteristikamaciljnog auditorija. Tu je, naravno, potrebno uključiti i kvalitet prijenosaporuke (izvođenja poruke).

Takode, važno pitanje kod razmatranja medija jeste i odnos primaocaporuke prema samom mediju. Određeni se mediji kupuju, upotrebljavaju,posjećuju iz različitih razloga. Zbog toga se govori o različitim funkcijamamedija. Te funkcije mogu biti:

• persuazivna,• informativna,• zabavna,• društvena,• estetska,• edukativna,• sportska,• kulturna,• rekreativna,• kombinovana i si.

Odlučivanje o medijima ključno je pitanje uspješnosti komuniciranja.Dva osnovna razloga govore u prilog ovakvog značaja medija.379

378 Freter, H.W.: Mediaselektion, VViesbaden, 1974., p.45, u knjizi Sudar, Josip: Promotivne aktivnos-ti, Informator, Zagreb, 1984., p. 164.

379 Vračar, Dragutin: Privredna propaganda, Četvrto dopunjeno i prerađeno izdanje, Ekonomski fakul-tet, Beograd, 1986., p. 272.

Prvi razlog proizilazi iz činjenice da ako se ne odabere adekvatan načinkomuniciranja, ni najbolja rješenja kod ostalih elemenata procesa komini-ciranja neće imati odgovarajuće efekte. Smatra se čak da nekreativna poru-ka, na primjer, neće dovesti u pitanje proces komuniciranja toliko koliko jeto slučaj sa neodgovarajućim kanalima komuniciranja tj. medijima.

Drugi razlog proizilazi iz činjenice da su mediji najskuplji elementprocesa komuniciranja (npr. u slučaju oglašavanja troškovi medija iznose70% - 80% ukupnih troškova komuniciranja). Zbog toga, poznavanjetroškova medija i mogućnost njihovog smanjivanja kod izbora medija,postaju veoma značajne stavke u ukupnim iznosima.

Grupisanje medija po određenim kriterijima može biti različito. Većinastručnjaka u medije uključuje samo načine masovnog komuniciranja, drugiubrajaju i različite oblike ličnog komuniciranja.

Milanović380 smatra da su svi mediji promocije istovremeno i medijioglašavanja, i grupiše ih sljedeće kategorije:

• direktni mediji,• indirektni mediji,• kombinovani mediji.

Direktni mediji obuhvataju "sve oblike komuniciranja koji se ostvarujuputem prodaje i prodajne promocije". To su: prodajno osoblje, marketingposrednici, razne vrste štampanih materijala, prigodni pokloni, katalozi,pakovanja proizvoda, uređenje izloga i si. Pored ovoga, autor u direktnemedije, koji pripadaju isključivo područje oglašavanja, ubraja i različiteoblike oglašavanja putem pošte.

Indirektni mediji mogu biti personalni (direktno demonstriranjeproizvoda ili oglašavanje imena proizvoda ili firme od strane javnosti poz-natih osoba) ili različiti oblici masovnog komuniciranja (pisani mediji,elektronski mediji, vanjsko oglašavanje).

Kombinovani mediji predstavljeni su kao oblik komunikacije u kojemse vrši direktno i indirektno komuniciranje. Osnovni kombinovani medijisu sajmovi, izložbe i specijalne manifestacije.

380 Milanović, Radovan: Osnovi marketinga, Svjetlost, Sarajevo, 1985., p. 330.

282 283

Medije komuniciranja Sudar381 razvrstava na: 1) novine, 2) tjednici,časopisi, revije i ostale publikacije, 3) televizija, 4) radio, 5) razglas, 6)oglašavanje putem pošte (direktno oglašavanje), 7) sajmovi, 8) ostali novimediji (video prijenosnici, satelitski prijenosnici, audio-diskovi i si.).

Prema Košticu,382 mediji tržišnog komuniciranja djele se na četiri grupe:

• Štampani mediji (novine, časopisi, revije i pošta).• Emisioni (elektronski) mediji (radio, TV, razglasne stanice).• Mediji u slobodnom prostou (plakat, pano, svjetleće reklame).• Ostali mediji (izlošci, izložbe, sajmovi).

Veoma detaljnu klasifikaciju medija razvio je Stanlev.383 Osnovne kate-gorije medija su:

• novine,• časopisi,• radio,• televizija,• direktna pošta,• vanjski mediji,• tranzitni mediji,• ostali mediji.

Slične klasifikacije medija mogu se naći i kod drugih stručnjaka, arazlike se očituju uglavnom u redosljedu predstavljanja medija.Gotovo svi autori iz oblasti marketing komuniciranja ukazuju naznačaj pravilnog odlučivanja o medijima na cjelokupnu marketingkomunikacijsku kampanju. Prije samog izbora medija potrebno jedobro upoznati karakteristike svakog pojedinog medija, osnovne pred-nosti i nedostatke, zatim njihovo djelovanje i prodornost kao i njegovuticaj na ciljni auditorij.

Odlučivanje o izboru medija za prijenos promotivne poruke obuhvatasljedeće faze:384

381 Sudar, Josip: Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984., pp. 167-186.382 Kostić, Branislav: Tržišno komuniciranje. Naučna knjiga, Beograd, 1988., p. 110.383 Stanlev, Richard E.: Promotion, Prentice Hali. Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1977., p.213.384 Kotler, Philip: Upravljenje marketingom, Informator, Zagreb, 1988., p.666.

1. Odlučivanje o obuhvatu (dosegu) i frekvenciji.2. Izbor glavnih vrsta medija.3. Izbor specifičnih vehikula medija (direktnih prijenosnika).4. Terminiranje medija.Ovo su ujedno i osnovni elementi strategije medija koju kompanija

definira u okviru strateškog planiranja svog marketing komuniciranja.

9.1.1. Odlučivanje o obuhvatu i frekvenciji

Izbor medija odnosno kanala komuniciranja predstavlja "problempronalaženja troškovno najdjelotvornijeg načina da se ciljnom auditorijuisporuči željeni broj ekspozicija."385

Da bi se objasnilo šta se podrazumjeva pod "željenim brojem ekspozicija"potrebno je usvojiti nekoliko pretpostavki. Kao prvo, pretpostavlja se dakominikator očekuje reakciju od ciljnog auditorija. Ta tražena reakcija može, naprimjer, biti određeni broj proba proizvoda preduzeća. Druga pretpostavka kažeda broj proba proizvoda zavisi, pored ostalog, i od nivoa upoznatosti ciljnog audi-torija s markom proizvoda preduzeća, te da se broj proba proizvoda povećava poopadajućoj stopi u skladu s porastom nivoa upoznatosti ciljnog auditorija smarkom proizvoda.386 Ovaj odnos može se prikazati pomoći slijedećeg grafikona.

Slika 9.1.: Odnos između broja proba i nivoa upoznatosti

Probe A

TI .......---~-^-j

A Al Upoznatost

' Vidi se da ako komunikator želi postići broj proba "T" (Trail) ondaupoznatost auditorija s markom mora biti na nivou "A" {Awareness). Aliako želi broj proba "TI", onda upoznatost marke mora biti na nivou "Al".

385 Kotler, Philip: Upravljenje marketingom, Informator, Zagreb, 1988., p.666.386 Kotler, Philip: Upravljenje marketingom, Informator, Zagreb, 1988., p.666.

284 285

Iz grafikona se vidi djelovanje zakona opadajućih prinosa.

Nakon što je utvrdio koji je broj traženih reakcija ciljnog auditorija, uovom slučaju broj proba proizvoda, komunikator mora pronaći način dapostigne potrebni nivo upoznatosti ciljnog auditorija s markom svogproizvoda.

Nivo upoznatosti ciljnog auditorija zavisi od ukupnog broja ekspozicija"E" (Exposition). Ukupan broj ekspozicija "E" je složena kategorija, adobija se množenjem obuhvata ili dosega sa prosječnom frekvencijom.Osim ove dvije kvantitativne dimenzije ekspozicije, na upoznatost audi-torija utiče i njena treća, kvalitativna dimenzija koja se naziva uticaj "I"(Impaci).

Potrebno je kratko pojasniti navedene pojmove:

a)Obuhvat ili doseg (Reach - R) je broj različitih osoba ili domaćinsta-va, članova ciljnog auditorija, izloženih promotivnoj poruci najmanjejednom u datom periodu vremena (obično četiri sedmice) putemodređenih medija

b) Frekvencija ili učestalost (Frequency - F) je prosječan broj koliko putaje član ciljnog auditorija (osoba ili domaćinstvo) bio izložen (obuh-vaćen ili dosegnut) određenoj promotivnoj poruci u datom perioduvremena putem određenih medija.

c)Uticaj "I" je kvalitetna vrijednost jedne ekspozicije posredstvomodređenog medija (npr.oglas o sportskim artiklima u magazinu"Tenis" imaće veći uticaj od onoga u magazinu "Dobro jutro")

Odnos između upoznatosti ciljnog auditorija s markom proizvoda iekspozicije može se prikazati na slijedeći način:

Slika 9.2.: Odnos između nivoa upoznatosti i veličine ekspozicijeUpoznatost

Upoznatost ciljnog auditorija biće na višem nivou ako su veći obuhvat,frekvencija i uticaj.

Posebnu pažnju, kod odlučivanja o medijima, zahtjeva međuzavisnostobuhvata i frekvencije. Pretpostaviće se da je uticaj odnosno kvalitetaekspozicije konstantna (samo za ovo objašnjenje).

Zamislimo da preduzeće, odnosno sektor promocije, raspolaže sbudžetom od 1.000.000 KM. Troškovi za 1.000 ekspozicija prosječnekvalitete iznose 50 KM. To znači da preduzeće može kupiti 20.000.000ekspozicija [1.000.000/(50/1.000)] svoje promotivne poruke. Ako je zauspješnu kampanju potrebna prosječna frekvencija emitovanja poruke 10,tada s datim budžetom preduzeće može obuhvatiti 2.000.000 osoba(20.000.000/10) - članova ciljnog auditorija.

Međutim, ako komunikator odluči da poveća doseg ili obuhvat svogciljnog auditorija na 4.000.000 osoba, onda će, u uslovima datog budžetamorati da smanji broj prosječnih frekvencija na 5. I obrnuto. Sve postajeinteresantnije kada se uključi i cijena željene kvalitete ekspozicije, koja jeu stvarim okolnostima promjenjiva. Veća kvaliteta ekspozicije - veća cijena.

Obuhvat

286287

Već je rečeno da proizvod (umnožak) obuhvata ili dosega sa prosječnomfrekvencijom čini ukupan broj ekspozicija. Ovaj rezultat se naziva još ibruto poeni dosega "GRP" (eng. gross ration points) ili ukupan oglaŠivačkipritisak, ili ukupan broj ocjenjivačkih mjesta. Zanimljiv je zbog toga što sečesto koristi kao faktor kod izbora medija. Ovo se može objasniti na prim-jeru koji slijedi.3"

Tabela pokazuje doseg, frekvenciju i GRP za domaćinstva koja imajutelevizor u periodu od četiri nedjelje. U ovom primjeru od desetdomaćinstava koja imaju televizor samo jedno domaćinstvo "I" nije biloizloženo poruci. Prema tome veličina obuhvata (dosega) je 9r domaćinstava ili 90%. Ukupan broj izloženosti kroz četiri sedmice je 26.Ako se ovaj broj podjeli sa devet domaćinstava, prosječna frekvencijaizloženosti poruci je 2,9-

Slika 9.3.: Izračunavanje GRP

TV domaćinstva UkupnaSedmica Poruka

1AX

B C U EX

F G HX

1 J izloženost3

/ 234

X X XX

X X X X 242

// 567

X XX

X X 1l

3

III S910

X X

X

X

X X 123

IV 1112

X X XX

22

Ukupna izloženost 3 3 2 4 5 2 3 1 0 3 26

Frekvencija pomnožena sa obuhvatom daje bruto poene dosega "GRP",i oni preko ovog medija (TV) iznose 261 (2,9 x 90). Ako, pak, neki drugiplan medija predviđa 300 "GRP", to znači da ima veći uticaj. Ipak ostajepitanje odnosa obuhvata i frekvencije.

U izboru odnosa između veličine obuhvata i frekvencije izloženostiporuci javlja se novi problem, a to je postojanje faktora dupliranjaizloženosti istog ciljnog auditorija preko različitih medija u datom perioduvremena. Ukoliko je komunikator odabrao tri medija za prenos svojeporuke, može se desiti da sva tri medija dosegnu ili obuhvate iste članoveciljnog auditorija. Naime, svaki medij ima svoj doseg. Evo objašnjenja zauočeni problem (na slijedećoj slici):388

Slika 9.4.: Preklapanje izloženosti medijima

Na slici su prikazana tri medija, A, B i C od kojih svaki ima svoj dosegili obuhvat ciljnog auditonja (npr. TV, radio i novine). AH na slici se vidi ida svaki od njih ima i zajedničke djelove ciljnog auditorija.

Tako medij A obuhvata dijelove ciljnog auditorija koje pokriva medij B(A,B) i medij C (A, C). Medij B ima prekrivanje auditorija medija A (B,A)i medija C (B,C), i konačno medija C ima prekrivanje dijelova auditorijamedija A (C,A) i medija B (C, B). Međutim, postoji i dio ciljnog audi-torija koga obuhvataju sva tri medija. To je dio njihovog zajedničkog djelo-vanja (A,B,C).

I na kraju - izazov planiranja medija. Koja je to kombinacija obuhvata,frekvencije i uticaja koja je u okvirima datog budžeta, troškovno najd-jelotvornija?

387 Engel, F,J., Wales, G.H.. Warshaw, R.M.: Promotional Strategy, Third Edition, Richard D.lrvin,Illinois, 1975., p. 280.

388 Vračar, Dragutin: Privredna propaganda, Četvrto dopunjeno i prerađeno izdanje, Ekonomski fakul-tet, Beograd, 1986., p. 275.

288 289

Ako se pretpostavi da se koriste mediji prosječnog uticaja (kvaliteteekspozicije) onda zadatkom postaje donošenje odluke o tome koliko člano-va ciljnog auditorija obuhvatiti i s kojom frekvencijom (učestalošću).Smatra se da prvo treba riješiti pitanje željene frekvencije, a onda na reddolazi obuhvat ili doseg.

9.1.2. Izbor glavnih vrsta medija

Izbor glavnih vrsta medija znači donošenje odluke o korištenju medi-ja kojije najpogodniji za prijenos određene promotivne poruke ciljnomr auditoriju.

Glavne vrste medija po redu svojih promotivnih dimenzija su: novine,televizija, direktna otprema poštom, radio, časopisi i vanjsko oglašavanje.Svaki od navedenih medija ima izvjesne prednosti i ograničenja.

Na izbor glavnih vrsta medija utiče veliki broj različitih faktora čiji jedirektni i indirektni uticaj teško procjeniti. Ipak, analiza određenih faktorau postupku izbora medija je neophodna.

Kod izbora glavnih vrsta medija, komunikator se, najprije, susreće sdilemom da li koristiti samo jedan medij ili više medija.

Istraživanja su pokazala da je uticaj više medija (miksa medija) jačinego korištenje samo jednog. Ipak, to nije rutinska stvar ili formalno pitan-je. Rješenja su različita za pojedine situacije. Samo jedan medij može seizabrati za neke već poznate proizvode lične potrošnje, zatim kod promo-visanja investicionih dobara ili lokalnih promotivnih akcija u trgovini.3*9

Međutim, izbor dva ili više medija i njihova komplementarnost ima zavećinu proizvoda daleko veće prednosti kako po pitanju pokrivanja,dosega, različitog načina prihvata poruke, tako i u pogledu oblikovanjasadržaja same poruke, kreativnijeg rada na izradi osnovne ideje, apela,poruke prilagođene ciljnom auditoriju i si.

Dalje, važno je i opredjeljenje da li ići na istovremeno kombinovanjemedija ili će se primjenjivati strategija sukcesivnog "seljenja" marketingkomunikacije iz medija u medij. U vezi sa ovim je i opredjeljenje da li ići

389 Sudar, Josip: Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984., p. 164.

290

na korištenje tzv. glavnog, primarnog medija i potpomažućih, sekundarnihmedija ili da svi mediji imaju ravnopravan status.390

U svakom slučaju "pošto je pažnja auditorija selektivna, izloženostkomuniciranju u različitim medijima teži da bude suplementarna, a neisključivo komplementarna tj. oni koji čitaju određeni oglas također suspremni da to čuju"391

Ima i nešto drugačijih mišljenja. Tako Kostić392 smatra daje pogrešno uvi-jek vršiti kombinaciju vise medija. Mediji se kombinuju samo ukoliko sedopunjavaju, znači ukoliko su komplementarni. U tom smislu autor citira LujMarlena393 koji kaže: "Ako radio govori svakog trenutka o tome šta sedogodilo, to na stranicama štampe ostaje da se kaže jedanput dnevno zaštose to dogodilo, televizija je dužna da pokaže očigledno kako se to dogodilo".

Ipak, "dosadašnja praksa u pogledu izbora medija za prenošenje porukatržišnog komuniciranja kod velikog broja proizvoda pokazuje da se, unačelu, može očekivati veći informativno persuazivni efekat kod kombino-vanih medija nego kod angažovanja samo jednog medija."394

Slično, Dinter395 smatra da je osnovni razlog korištenja medija miksa štopublika samo jednog medija nije identična onom dijelu javnosti na koji seželi uticati - ciljnom auditoriju. Zadovoljavajući doseg ili obuhvat ciljnogauditorija može se obično ostvariti tek određenom kombinacijom medija.

Istraživanja za potrebe izbora medija počinju od prikupljanja podatakao osobinama medija. Pošto ne postoji univerzalni medij za sve prilike, tovrijednost medija nije ista za svaku promotivnu poruku ili kampanju. Zasvaki pojedinačni slučaj mora se vršiti procjena osobina medija po sli-jedećim karakteristikama:396

390 Vračar, Dragutin: Privredna propaganda. Četvrto dopunjeno i prerađeno izdanje, Ekonomski fakul-tet, Beograd, 1986., p. 276.

391 Boyd W. Harper Jr., Levy J. Sidney, Promotional: A Behavioral View, Prentice Hali, Inc., EnglewoodCliffs, NewJersey, 1967., p. 79.

392 Kostić, Branislav: Tržišno komuniciranje, Naučna knjiga, Beograd. 1988., p.110.393 Marlen, Luj: "Vaprosi teoriji i praktični masovnih form propagandi". Zbornik radova, Moskva,

Misli, 1968., p. 309. u knjizi: Kostić, Branislav: Ibidem, p.110394 Kostić, Branislav: Tržišno komuniciranje, Naučna knjiga. Beograd, 1988., p.111.395 Dinter, Čedo: Strategija stvaralačkog tržišnog komuniciranja. Udruženje propagandista Hrvatske,

Zagreb, 1983., p. 40.396 Čavarkapa, Branko: "Izbor medija ekonomske propagande", Zbornik radova. Ekonomski

fakultetSarajevo, 1980., p. 219.

291

• veličina auditorija i selektivnost medija,• kreativna sposobnost medija,• troškovi pripreme promotivnog materijala i samog medija.

Osim ovih polaznih podataka o osobinama medija, na odluku o izboruglavne vrste medija utiču i ciljevi promotivne kampanje kao i tržišni usloviu kojima se odvija kampanja.

Iako je iskustvo sa medijima dragocjeno, ono ni u kom slučaju ne smijeigrati odlučujuću ulogu kod izbora.

Izbor medija zavisi od niza faktora od kojih su, prema Sudaru397

najvažniji slijedeći:

1. promotivni ciljevi (komunikacijski i prodajni),2.ciljni auditorij,3.obilježja proizvoda i faza u životnom ciklusu proizvoda,4.opća situacija na tržištu (privredna, geografska, kanali distribucije,

konkurencija i dr.),5.promotivni miks,6.sezona prodaje,7.ritam prodaje,8.visina Finansijskih sredstava za komuniciranje,9.opća atmosfera,10. broj i raspoloživost prijenosnika (medija),11. oscilacija prijenosnika (po kvaliteti, sadržaju, sezoni, dostupnosti,

vremenu, lokaciji, troškovima),12. način prijema poruke i dr.

Tačno poznavanje osobina pojedinih medija, njihovo djelovanje i uticajna kupce su, po autoru, od najveće važnosti pri izboru prijenosnika, te senjima treba posvetiti najveća pažnja, jer o tome ovisi uspjeh komunikaci-jske kampanje.

Prema Milišavljeviću,m osnovni kriterij pri izboru medija je cilj komu-niciranja, a to je da se poruka prenese do najvećeg broja potencijalnihkupaca sa najvećim efektom i najnižim troškovima. Zbog toga se mora

397 Sudar, Josip: Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984., p. 163.398 Milisavljević, Momčilo: Marketing, Savremena administracija, Beograd, 1988., p. 336.

poći od tržišta koje hoće da se pokrije medijem, od relativne sposobnostirazličitih sredstava da prenesu poruku, kao i troškova u vezi sa korištenjempostojećih medija.

Izbor medija zavisi i od karakteristika samog medija i njegove "sposob-nosti". Istraživanje sposobnosti raznih medija posebno treba da obuhvati:399

a) karakter komunikacijske poruke koja se koristi, b) usaglašenost medijasa ciljnim auditorijom, c) tehničke zahtjeve koje poruka ima za medij, d)mogućnost obezbjedenja odgovarajućeg prostora i vremena, e) promocionasposobnost medija (da utiče na auditorij), f) stepen u kome se medij koristiod drugih preduzeća i g) način na koji se sredstvo koristi od onih kojima jenamjenjeno.

Uspješan izbor glavnih vrsta medija zavisi, prema Milanoviću400, odvrste proizvoda, ciljeva komuniciranja, specifičnosti sredine ispecifičnosti medija. "Svaki medij treba posmatrati sa stanovišta njegovedubine i širine penetracije, cijene, načina djelovanja i na bazi toga trebaizvršiti izbor medija".

Čedo Dinter401 smatra da su kriteriji važni za izbor medija slijedeći:

1. Trošak što ga izaziva objavljivanje poruka u svakom od prijenosnikasveden na neki zajednički nazivnik, kako bi se omogućilo poredenjetroškova.

2. Stepen "poklapanja" publike medija s ciljnim auditorijem koga se želinagovoriti.

3. Područja pokrivanja (s obzirom na specifične potrebe komuniciranjana čitavom tržištu ili njegovim djelovima).

4. Rezultati kvalitativnih istraživanja prijenosnika (kao, na primjer,vezanost publike za neki list, kvalitet i tip objavljivanja redakcijskogmaterijala, mogućnost brzog obuhvata ili frekvencije primanjaporuke).

Iz ovih nekoliko pregleda važnih faktora za izbor medija, vidi se da jeizbor glavne vrste medija složen posao koji zavisi od brojnih faktora od

399 Borden, N.H., Marshal, H.V.: Advertising Management, Richard D. Irwin, Homewood, Illinois,1963., p. 460,

400 Milanović, Radovan: Osnovi marketinga, Svjetlost, Sarajevo, 1985., p.331.401 Dinter, Čedo: Strategija stvaralačkog tržišnog komuniciranja. Udruženje propagandista Hrvatske,

Zagreb, 1983., p.40.

292293

kojih su neki vezani za karakteristike samih medija, a ostali za druge ele-mente i subjekte marketinga.

Pristup problemu izbora glavnih vrsta medija, koji će se koristiti u pro-motivnoj kampanji, kod američkih autora polazi od analize brojnih faktora.

Po mišljenju Kotlera1102 osnovu za izbor glavnih vrsta medija čine četiribazna faktora:

1. Sklonost ciljnog auditorija prema mediju. Na primjer, poznato je da suTV i radio vrlo djelotvorni kod uticaja na mladu generaciju.

2.Proizvod. Smatra se da je žensku odjeću najuspješnije prikazivati uilustrovanim časopisima i magazinima, a automobile na televiziji.

3.Poruka. U zavisnosti od sadržaja i oblika poruke mogu se birati odgo-varajući mediji.

4.Troškovi. Neki od medija su dosta skupi (TV, na primjer) a neki suopet jeftiniji (novine, na primjer).

Kupci medija su, kažu Boyd i Levy403, kod odluke o izboru medija posebnozainteresovani za slijedeće podatke: "1) penetraciju datog medija mjerenu krozbroj osoba na datom segmentu koje se mogu obuhvatiti s jednom porukom, 2)sastav i osobine auditorija, 3) ukupan auditorij, tj. broj osoba koje prate nekimedij i 4) broj kontakata ili frekvencija sa kojom se auditorij doseže".

Nakon uporedivanja medija po osnovu njihovih osobina i unaprijedpostavljenih zahtjeva u pogledu kreativne pogodnosti, pokazane efikasnos-ti i raspoloživosti, vrsi se izbor glavnih vrsta medija.

U literaturi se često pominje, a u praksi koristi još jedno mjerilo zaocjenu medija. Radi se o konceptu "troškovi po hiljadu" (Cost-per-Thousand, CPT) dosegnutih članova ciljnog auditorija. Ovaj koncept sezasniva na izračunavanju troškova za hiljadu obuhvaćenih osoba sodređenim medijem, koji se zatim kompariraju. Bira se onaj medij čijitroškovi po hiljadu su najniži. Međutim, očito je da ovaj koncept neodražava kvalitativne karakteristike medija. Zbog toga se može koristitisamo kao jedan od kriterija za uporedivanje medija.

Po kriteriju "troškovi po hiljadu" mediji koji imaju širok auditorij suu značajnoj prednosti u odnosu na ostale. Svi kontakti koje medij saširokim auditorijem ostvari tretiraju se jednako, bez obzira da li se poru-ka prenosi različitim osobama ili se ponavlja istim. Kod ponovljenogobjavljivanja poruka, svaka od objava nema istu vrijednost. Prostim zbra-janjem takvih kontakata dobijaju se veoma visoki procenti obuhvaćenihčlanova auditorija. Ipak, kada je riječ o konceptu "troškovi po hiljadu"glavnu teškoću "čini nepostojanje prihvatljive zajedničke jediniceizloženosti poruci na kojoj bi se bazirale komparacije ne samo medumedijima, već i unutar medija. Pri procjeni psiholoških procesa koji utičuna prijem poruke ne možemo odvajati prenosnik od načina prenošenjaodređene ideje iz određenog izvora".*"

9.1.3. Izbor direktnih medija (specifičnih prenosnika)

Poslije donošenja odluke o izboru glavnih vrsta medija, postavlja se pitan-je izbora određenog prijenosnika (vehikula) unutra medija. Za bolje razumi-jevanje ovog problema treba razgraničiti neke pojmove i objasniti ih.

Najprije, kada se kaže "medij" misli se na način prenošenja promo-tivne poruke. Na primjer, ako se za prijenos verbalne i vizelne komu-nikacije koristi televizijska ili radio tehnika, tada su televizija i radio uulozi komunikacijskog (glavnog) medija. Dalje, kada se za emitovanjepromotivnog TV špota koriste televizijske mreže OBN ili Mreža Plus,tada su emisije ovih TV kuća direktni prenosioci promotivne poruke ilispecifični vehikuli medija. Osim toga, sam spot koji je napravljen zapotrebe promotivne kampanje, predstavlja zapravo fizički ili izražajnioblik promotivne poruke i u literaturi se naziva "promotivnim ili komu-nikacijskim sredstvom".

Problem izbora specifičnih vehikula ili direktnih prijenosnika unutarmedija, u suštini se svodi na pitanje koje novine, časopis, TV program iliradio stanicu koristiti za prenošenje poruke. Takav izbor zahtjeva ne samopoznavanje opširnih karakteristika pojednih medija - novina, Časopisa, TVstanica ili radio stanica, već potpune i tačne podatke o:405

402 Kotler, Philip: Upravljenje marketingom, Informator, Zagreb, 1988., p. 668.403 Boyd W. Harper Jr., Levy J. Sidney, Promotionai: A Behavioral View, Prentice Hali, Inc., Englewood

Cliffs, New Jersev, 1967., p. 83.

294

404 Bogart, Leo: Strategy in Advertising, Harcourt Brace and World, Inc., New York, 1967., p. 259.405 Cavarkapa, Branko: "Izbor medija ekonomske propagande", Zbornik radova. Ekonomski fakultet

Sarajevo, 1980., p. 222.

295

• veličini auditorija određenog direktnog prijenosnika,• sastavu auditorija,• teritorijalnoj distribuciji,• troškovima zakupa prostora ili vremena, unutar sadržaja ili pro-

grama medija.

Osim toga, komunikator ocjenjuje direktne prijenosnike i po njihovimkvalitativnim karakteristikama kao što su: vjerodostojnost, prestiž, pokri-vanje auditorija u tematsko- stručnom smislu, kvalitet produkcije, oblastuređivanja, trajanje uticaja te psihološki uticaj.

Pri izboru medija i prijenosnika unutar određenog medija posebnapažnja se poklanja auditoriju tj. podacima o veličini, sastavu, teritorijalnoji demografskoj distribuciji slušalaca, gledalaca ili čitalaca. Američkiautori, kod istraživanja za izbor medija i vehikula, prezentiraju različitetehnike mjerenja auditorija, Čitanosti, slušanosti, gledanost programa itd.Posebno interesantna istraživanja nastaju ukrštanjem demografskih i psi-holoških osobina članova auditorija, i ona potvrđuju značaj interakcijemedija i auditorija.

Istraživanja veličine auditorija štampanih medija nastoje da utvrdeodnos između broja primarnih čitalaca tj. kupaca i pretplatnika izdanja isekundarnih Čitalaca tj. onih koji dobijaju ili posude novine ili časopis načitanje. Naročito je interesantan, za komunikatora, podatak o brojčanomodnosu te dvije grupe.

Istraživanje veličine radio i TV auditorija vrši se na dva načina. Prvi jezasnovan na broju uključenih prijemnika i na bazi toga se izvodi izloženostporuke gledaocima. Drugi način je nešto složeniji jer traži da, umjestoizloženosti, procjeni stvarnu percepciju promotivne poruke emitovane naTV programu.

Sva istraživanja vezana za izbor vehikula pokazala su da nije lakoizabrati pravi prijenosnik koji će dosegnuti ciljni auditorij. Ipak, ona dajumogućnost da se bilo glavni mediji, bilo direktni prijenosnici ne birajuisključivo na bazi iskustva, intuicije ili tradicije.

Kod odlučivanja o izboru specifične vehikule unutar glavnog medija,često je presudna efikasnost po troškovima. Koncept kalkulisanja promo-tivnih troškova na uporednoj osnovi putem dijeljenja namjenjenih sredsta-

va za svaki medij ili vehikul sa ukupnim brojem primalaca promotivneporuke naziva se "troškovi po hiljadu". Za izvođenje troškova po hiljaduupotrebljava se više različitih jedinica kao cirkulacija, auditorij, impresije,ukupan doseg, uključeni aparati po minuti promotivne emisije i si.

Ovaj koncept "troškovi po hiljadu" koristi se u dva slučaja:

1. kod poredenja različitih direktnih prijenosnika unutar istog medija,2.kod poredenja različitih medija.

Mnogi, međutim, smatraju da kriterij "troškovi po hiljadu" mogu bitisamo polazna osnova, uglavnom kvantitativna procjena efikasnosti medija.Prema Dinteru406, "kombinacije faktora ciljne skupine, pondera i realnihcijena dat će relevantniju mjeru efikasnosti po liniji troškova nego pros-ječni troškovi po tisući (npr. po tisući primjeraka naklade, TV pretplatnika,čitalaca novina novina i si,)".

Brodbent stoga preporučuje tzv. index vrednovanih utisaka po novčanojjedinici (VIP, eng. "Valued Impressions per Pound)."

VIP= Čitaoci ("gledaoci - ) u ciljnoj skupini x Ponder Troškovi

Koncept troškova po hiljadu (CPT) obuhvaćenih Članica auditorijaodređenim vehikulom, ako se uzme kao osnov pri izboru vehikula, posje-duje određene nedostatke.407

1. Prva slabost je zanemarivanje kvalitete auditorija. Koncept CPT uzimau obzir ukupan auditorij medija, umjesto da mjeri grupe po vrijednos-ti kontakata. Ako se npr. radi o milion čitalaca, milion mogućih kon-takata, njihova vrijednost ipak zavisi o usklađenosti karakteristikačitalaca sa onim iz ciljnog auditorija.

2. Druga slabost odnosi se na koncept ekspozicije. Tu se prije misli napotencijalni kontakt, nego na stvarni. Poželjnije bi bilo da krajnjajedinica bude broj čitalaca u ciljnoj grupi koji vide poruku i motivisanisu za kupovinu, a to je gotovo nemoguće procjeniti.

406 Dinter,Cedo: Utvrđivanje djelotvornosti ekonomske propagande. Agencija za marketing "Vjesnik",Zagreb, 1974., p. 91.

406Kotler, Philip: Marketing Management, Third Edition, Prentice Hali, Inc., London, 1976., p. 361.

296 297

3. Treća slabost govori o odnosu prema kvaliteti uređivanja medija.Zanemaruju se kvalitativne razlike koje mogu postojati u redakci-jskom dijelu i u utiscima koje stvaraju razni vehikuli (poruka u jednomčasopisu može biti uvjerljivija i imati veći uticaj nego u drugom).

4. I konačno, koncept "troškovi po hiljadu" se upotrebljava uglavnom uprosječnim veličinama, a manje u marginalnom smislu, iako ustvarnosti neki prijenosnik može brzo izgubiti svoju prednost po CPTkada se u njega plasira više oglasa.

Dakle, koncept "troškovi po hiljadu" kao početni odnos, mora pretrpjetii izvjesna prilagodavanja kako bi mu se ublažile navedene slabosti.

Danas, savremeni oglašivači sve se više koriste sofisticiranijim mjerili-ma djelotvornosti medija i primjenjuju matematičke modele kako bikreirali što bolji medija mix.

Modeli za izbor medija koriste se kroz kompjuterski program. I touglavnom za izbor početnih medija. Zatim se rade dalja poboljšavanja izb-ora na osnovu subjektivnih faktora koji se zanemaruju u kompjuterskommodelu. U pitanju je vlastito iskustvo, vlastite procjene, intuicija, tradici-ja i slično.

Modeli za izbor medija dijele se, načešće, u dvije grupe:

1. Modeli za optimalizaciju.2.Modeli koji ne služe optimalizaciji.

U prvu grupu spadaju slijedeći modeli: linearno programiranje, modelimarginalne analize i modeli dinamičnog programiranja. U drugu grupuspadaju tzv. neoptimizirajući modeli kao što su heurističko programiranjei modeli simulacije.

Modeli za optimalizaciju koriste se za maksimiranje ostvarenja postavl-jenog cilja (broj onih koji će doći u dodir sa sredstvima masovnog komunici-ranja, odnosno njihovom kombinacijom) u uslovima djelovanja ograničenihfaktora, prije svega raspoloživih finansijskih sredstava, kao i kapacitetimamedija masovnog komuniciranja koje komunikator može da koristi.408

Modeli koji ne služe optimalizaciji pokazuju vrijednost kontaktiranjaauditorija za već odabrani medija miks. Simulirajući vrijednost za različiteplanove ili sisteme medija, pomoću modela se lakše približavamo najboljojvarijanti.

Ipak, još nije izrađen najbolji ili najkorisniji model. Zato Dinter^kaže:"Ne isključujući potrebu za iskustvima i procjenama ljudi koji rukovodeposlovima komuniciranja, ti modeli predstavljaju samo pomoćna sredstvaanalize faktora koji utječu na odluke o izboru medija."

9.1.4. Terminiranje medija

Nakon rješavanja problema izvora glavnih vrsta medija i specifičnihvehikula u okviru izabranog medija, komunikator se suočava sa proble-mom terminiranja tj. vremenske i pozicione razrade strategije medija.

Promotivne poruke treba vremenski distribuirati tako da ostvare očeki-vani uticaj na ciljni auditorij. Ako su kao medij izabrane novine, na prim-jer, onda treba riješiti kojih dana u godini, mjesecu, sve do konkretnogdatuma će se oglasi pojavljivati kao i na kojoj stranici i u kojoj veličini. Tosu osnovni elementi koji čine tzv. medija plan.

Odlučivanje o terminiranju medija obuhvata, prema Kotleru410, donošen-je dvije grupe odluka, i to:

1.odluke o makrorasporedivanju, i2.odluke o mikrorasporedivanju.

Problem makrorasporedivanja promotivnih aktivnosti odnosi se na ras-pored promotivnih aktivnosti za cijelu godinu, a u vezi sa sezonskim kre-tanjima i očekivanim privrednim razvojem. Kod terminiranja medija, pre-duzeće u odnosu na sezonska kretanja može imati tri pristupa. Može mjen-jati svoje troškove za promociju u skladu sa sezonskom distribucijom,suprotno sezonskoj distribuciji ili pak ulaganja mogu biti stalna tokomčitave godine. Osim toga, treba odlučiti hoće li u promociju ulagati inten-

408 Vračar, Dragutin: Privredna propaganda, Čtvrto dopunjeno i prerađeno izdanje, Ekonomski fakul-tet, Beograd, 1986-, p. 278.

298

409 Dinter, Čedo: Strategija stvaralačkog tržišnog komuniciranja. Udruženje propagandista Hrvatske,Zagreb, 1983., p. 41.

410 Kotfer, Philip: Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1988., p. 671.

299

zivnije, proporcionalno ili s manjim intenzitetom od sezonskih amplitudaprodaje. Ovo, naravno, u slučaju daje predhodno izabrao da će primjenji-vati politiku sezonske promotivne aktivnosti.

Problem mikrorasporedivanja promotivnim aktivnosti sastoji se u tomeda se grupe promotivnih ekspozicija rasporede u kratkom roku. Npr. kakorasporediti 30 termina radio poruka u mjesecu maju? /

U tom slučaju, na raspolaganju komunikatoru su tri moguća rješenja.Komunikator može ili promotivne poruke za određeni mjesec koncentrirati

u neki mali dio mjeseca (tzv. eksplozivno oglašavanje), ili ih može bez, prekida u kontinuitetu distribuirati na cijeli mjesec ili će pak promotivne

poruke disperzirati na cijeli mjesec, ali sa prekidima.

Slijedeće pitanje koje se postavlja jeste sa kojom učestalošću ilifrenkvencijom emitovati poruke na dan u toku mjeseca. Frekvencija možebiti rastuća, opadajuća ili naizmjenična.

Znači, ukupan problem komunikatora jeste izbor modela distribuci-je (makro i mikro distribucije) koji bi bio najdjelotvorniji. Izbor mod-ela terminiranja medija ovisi o nizu faktora od kojih su najznačajnijislijedeći:

• ciljevi komuniciranja,• priroda određenog proizvoda,• ciljni auditorij,• kanali distribucije i si.

Kod odlučivanja o modelima terminiranja treba uzeti u obzir sljedeća trifaktora:4"

1. Najprije, obrt kupaca koji se izražava stepenom kojim se novi kupcipojavljuju na određenom tržištu. Što je stopa obrta kupaca viša, to ikomuniciranje s tržištem mora biti kontinuiranije.

2. Zatim, tu je učestalost kupovine. Ona označava broj koliko puta uodređenom razdoblju prosječni kupac kupuje određeni proizvod. Stoje učestalost kupovine veća, to i komuniciranje treba biti kon-tinuiranije.

411 Kotler. Philip: Upravljanje marketingom, lnformator, Zagreb, 1988., p. 674.

3. Faktor stope zaboravljanja. Stopa zaboravljanja predstavlja određenustopu po kojoj kupac zaboravlja određenu marku proizvoda. Što jeviša stopa zaboravljanja to i komuniciranje mora biti kontinuiranije.

PITANJA ZA PONAVLJANJE

1. Koje funkcije mogu imati mediji? Navesti primjere.2. Objasniti djelovanje zakona opadajućih prinosa prilikom upoznavanja

ciljnog auditorija s markom proizvoda.3. Objasniti vezu između dosega medija i GRP-a.4. Opisati proces izbora glavne vrste medija.5. Da lije bolje koristiti jedan medij ili kombinaciju više njih? Objasniti.6. Šta su vehikule?7. Za oglašavanje nove Vanila Pepsi u BiH, koje biste glavne i direktne

prenosnike koristili?8. Zašto je pogodno koristiti koncept "troškovi po hiljadu"?9. Od kojih faktora zavisi izbor modela terminiranja medija?10. U kojem terminu biste emitovali poruke za Vanila Pepsi?

300 301

•rPK-

10.OGLAŠAVANJE

Ciljevi teksta:

1. Definirati oglašavanje i utvrditi njegove snage i slabosti.2. Razmotriti vrste i oblike oglašavanja.3. Objasniti šta radi oglašavanje.4. Objasniti kako radi oglašavanje.5. Razmotriti proces odlučivanja o oglašavanju.

10.1. UVOD U OGLAŠAVANJE

Oglašavanje je jedna od najviše korištenih marketing komunikacijskihaktivnosti. Usmjereno je na masovne auditorije i može da obuhvati velikibroj ljudi u jednom trenutku. Oglašavanje može da bude veoma efikasannačin informisanja, uvjeravanja, podsticanja ili podsjećanja potrošača.

Oglašavanje je "najvidljivija" marketing aktivnost preduzeća Zbog toga seponekad poistovjećuje sa marketingom. Marketing, međutim, obuhvata mnogoviše elemenata nego što je oglašavanje. Ipak, oglašavanje igra veoma važnuulogu u marketingu mnogih kompanija, pa i industrijskih grana u cjelini.Odlučivanje o oglašavanju uvijek je izazovno za marketare i oglašavanje obuh-vata obično najveći dio marketing komunikacijskog budžeta kod većine firmi.

10.1.1. Definicija oglašavanja

Oglašavanje je svaki oblik prezentacije i promocije proizvoda ili usluga,koji se provodi posredstvom medija masovnog komuniciranja, a kojegodređeni oglašivač plaća. "The American Marketing Association - AMA"ima nešto širu definiciju oglašavanja koja glasi: "Plaćena, nepersonalna

303

komunikacija kroz različite medije koju provede poslovne firme, neprof-itne organizacije i pojedinci koji su na neki način identifikovani u oglasi-vačkoj poruci i koji nastoje da informiraju i/ili uvjere članove određenogauditorija. Oglašavanje uključuje komunikacije o proizvodima, uslugama,institucijama i idejama."312

Engleska riječ koja označava aktivnosti oglašavanja - "advertising", Štoznači oglašavati, reklamirati - izvedena je iz latinske riječi advertare kojaznači skrenuti pažnju na nešto. Generalno govoreći, oglašavanje skrećepažnju na proizvod ili uslugu s namjerom neposrednog ili posrednog uti-caja na prodaju proizvoda ili usluge.

Oglašavanje, najprije, pomaže preduzeću da proda svoje proizvode iusluge. Oglašavanje može, takode, kreirati dugoročni imidž i simboličkepredstave vezane za proizvod i uslugu {brand image). Ipak, oglašavanjenije pogodno za sve proizvode i usluge. Prije nego Što započnu sa plani-ranjem svoje oglašivačke kampanje, marketing menadžeri moraju raz-motriti nekoliko stvari. Oglašavanje je odgovarajuće sredstvo mar-ketinga ako:'13

• proizvod ili usluga posjeduju jedinstvene atribute ili "skrivene kvali-tete", važne potencijalnom kupcu,

• kupac kupuje proizvode ili usluge na osnovu emocionalnih motiva,• egzistira povoljna primarna tražnja za proizvodima ili uslugama,• postoji veliko potencijalno tržište,• preduzeća pokušavaju da izgrade snažne marke za svoje proizvode,• ekonomske okolnosti su povoljne za ovaj tip proizvoda ili usluge,• preduzeće je u finansijskoj mogućnosti i raspolaže sa dovoljno novca

za oglašavanje,• preduzeće raspolaže sa dovoljno marketing znanja da uspješno pro-

daje proizvode i usluge.

Ako marketing menadžer pozitivno odgovori na svaki od ovih kriterija,oglašavanje će postati glavni dio marketing komunikacijskog miksa za nje-gov proizvod ili uslugu.

412 Bennett, Peter D.: Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago,1988., p.4,

413 Kinner, T.C.; Bernhardt, K.L.; Krentler. K.A.: Principles of Marketing. Fourth Edition, Harper CollinsPublishers. NewYork, NY, 1995, p. 511.

10.1.2. Karakteristike dobrog oglašavanja

Šta to čini jednu oglašivačku poruku dobrom? Kako ona utiče na ljudskestavove (attitudes)! Staje to doprinijelo da su neke kampanje oglašavanjaopstale godinama, decenijama? U pravljenju jedne oglašivačke kampanjeučestvuje veliki broj različitih tehnika, upošljavaju se poznate ličnosti igovornici koji tumače stavove, ličnosti iz bajki, lutke, muzika, dizajn.Oglašavanje je složena komunikacijska funkcija marketinga, i potrebno jerazumjeti kako mnogobrojni faktori utiču na kreiranje dobre oglašivačkeporuke. Tri dimenzije koje karakterišu dobro oglašavanje su:

1. Strategija.2. Kreativnost.3. Izvršenje.4"1

Strategija. Svaka dobra oglašivačka kampanja je strateški planirana.Drugim riječima, ona je pažljivo napravljena i prilagođena određenoj pub-lici. Njena poruka govori o najhitnijim stvarima i pojavljuje se u onimmedijima koji će imati najveći i najefektivniji obuhvat publike. Mjera usp-jeha oglašavanja je u tome koliko je ona postigla ciljeve, da li se povećalaprodaja, promijenili stavovi ili svijest o marci.

Kreativnost. Kreativni sadržaj oglašavanja je glavni razlog koji privlačinašu pažnju. Ljudi koji se bave oglašavanjem smatraju da ona treba bitikreativna i originalna. Kreativno razmišljanje provlači se kroz sve aspekteoglašavanja. Planiranje i strategija trebaju biti riješeni na kreativan način;istraživački napori su takode kreativni; kupovina vremena i prostora umedijima takode su kreativni. Stvaranje oglašivačke kampanje je intere-santno i uzbudljivo polje rada, jer konstantno zahtijeva kreativna rješenjaproblema vezanih za medije i poruku.

. Izvršenje. Da bi oglašivačka kampanja bila dobra, ona treba biti dobroizvedena. To znači da bude urađena impresivno. Detalji, tehnike iproizvodnja su međusobno fino usklađeni. Mnoge od ovih tehnika su jošu'eksperimentu, jer često koriste nove tehnologije. Ipak, izvršenje je višeod same tehnologije. Na primjer, toplina tona u oglasima ima suptilniemocionalni efekat.

414 Wells, W.; Bumett, J.; Moriarty, S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, PrenticeHali, Inc., 1998., pp. 10-12.

304 305

Dobri oglašivači znaju da odgovor na pitanje kako reći je isto tako važankao i Šta reći. Sta ćete reći proizilazi iz strategije, dok kako ćete to reći jerezultat kreativnosti i izvršenja. Dakle, dobre oglaŠivačke kampanje su 1)strateški usmjerene, 2) imaju originalan kreativni koncept, i 3) koristepravo izvršenje za tu poruku. Strategija, kreativnost i izvršenje - to su kval-itativne osobine koje dobro oglašavanje uvode u "klasiku".

10.1.3. Snage i slabosti oglašavanja

Marketing komunikacijski menadžeri trebaju da poznaju snage i sla-bosti oglašavanja. Jedan je oblik oglašavanja efektivniji od drugog uodređenim tržišnim situacijama, kao što i određeni oblici oglašavanja bolje"rade" sa određenim vrstama proizvoda. Efekti određene oglaŠivačke kam-panje mogu biti različiti, zavisno od potrošača do potrošača, kao i od vre-mena do vremena.

Prednosti ili snage oglašavanja su, prije svih, sljedeće:'115 1) doseževelike masovne auditorije na Širokom geografskom prostoru; 2) podstičemasovnu potražnju za proizvodima; 3) djelotvorno gradi upoznatost samarkom i kreira dugotrajni brand image; 4) pozicionira marku na tržištu;5) služi kao podsjetnik za proizvode ili usluge sa kojima je potrošač imaopozitivno iskustvo; 6) omogućava/obezbjeduje ponavljanje poruke, Što jevažan faktoru zapamćivanju.

Oglašavanje ima i određena ograničenja:416 1) potrošači ga ponekaddoživljavaju kao nametljivu komunikaciju, pa ga nastoje izbjeći okre-tanjem stranice, mijenjanjem kanala, smanjenjem tona ili korištenjemdrugih tehnika koje će ga ukloniti; 2) zbog prisustva ogromnog brojaoglasa, oglašavanje se takode doživljava i kao zaguŠujuća stvar umedijima, posebno na televiziji gdje potrošači često protestuju zbogbroja TV reklama; 3) oglašavanje može da dosegne velike auditorije,ali često značajan dio tih auditorija i nisu kupci proizvoda ili uslugapreduzeća. Kao rezultat toga, oglašavanje ima značajan gubitak utica-ja u sijed rasipanja.

415 Bumett, John; Moriarty, Sandra: Introduction to Marketing Communication, Prentice Hali, UpperSaddle River, NJ, USA, 1998, p. 279.

416Bumett, John; Moriarty, Sandra: Introduction to Marketing Communication, Prentice Hali, UpperSaddle River, NJ, USA, 1998, p. 279.

10.1.4. Oglašavanje i ostali elementi marketing komuniciranja

Bitna funkcija oglašavanja jeste pružanje podrške ostalim marketingkomunikacijskim aktivnostima. To je veoma značajno posebno za ličnuprodaju, jer olakšava uspostavljanje ličnog kontakta, smanjujetroškove lične prodaje, te pomaže u ostvarivanju pozitivnih rezultataprodajnih napora."17

Snage i slabosti oglašavanja treba analizirati u odnosu na snage islabosti drugih elemenata marketing komuniciranja. Obzirom da susredstva za marketing komuniciranje ograničena, marketing komu-nikacijski menadžer mora planirati komunikacijski miks tako da snageoglašavanja budu maksimizirane, a slabosti minimizirane. U prošlostije oglašavanje bilo nekritički tretirano kao glavna marketing komu-nikacijska aktivnost, što je kod drugih menadžera u preduzeću izaziva-lo određenu ljubomoru i otežavalo integraciju marketing komunikaci-jskih aktivnosti.

10.2. VRSTE I OBLICI OGLAŠAVANJA

Postoje različite vrste oglašavanja. Koju od njih će preduzeće koristitizavisi od ciljeva koje želi da postigne.

Primarna i selektivna tražnja. Oglašavanje usmjereno na stimulisanjeprimarne tražnje nastoji da razvije traznju za ukupnom kategorijomproizvoda, a ne za pojedinačnom markom proizvoda. S druge strane,oglašavanje kojim se oblikuje selektivna tražnja nastoji da izgradi markuproizvoda, image marke proizvoda, da stvori preferencije i lojalnost premaspecifičnoj marki, a ne kategoriji proizvoda.

Direktna i indirektna akcija. Oglašavanje direktne akcije nastojiprouzrokovati kod potencijalnog potrošača odluku o kupovini odmah.Skoro svi oblici direktne pošte (Direct Mail) spadaju u ovu kategoriju.Ćglašavanje indirektne akcije, s druge strane, usmjereno je na izazivanjepažnje, izgradnju interesovanja ili kreiranje pozitivnih stavova. Ovo jeoglašavanje usmjereno na niže nivoe, nego stoje neposredna akcija, u mod-elu hijerarhije komunikacionih efekata.

417 Kesić, Tanja: Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997., str.199.

306 307

Usmjereno na potrošača ili organizacije. Potrošačko oglašavanjeusmjereno je na krajnje korisnike na tržištu - pojedince i/ili domaćinstva.Poslovno oglašavanje usmjereno je na organizacije i namjenjeno jeposlovnim potrošačima, a posebno je usmjeren na osobe u organizacijamakoji utiču na kupovine, odnosno nabavke organizacije. Trgovačko oglaša-vanje usmjereno je na trgovačke organizacije - veleprodavace i maloproda-vaČe u kanalu distribucije.

Oglašavanje marke proizvoda ili institucionalno oglašavanje.Oglašavanje marke proizvoda je namjenjeno za promociju određenihproizvoda ili usluga i može biti provedeno od strane proizvođača ili članakanala distribucije. Institucionalno (korporativno) oglašavanje usmjerenoje na izgradnju ukupnog pozitivnog imidža organizacije i njenih proizvoda.Ono ne pokušava da direktno proda određeni proizvod ili uslugu.Institucionalno oglašavanje, za razliku od oglašavanja marke proizvoda,nije usmjereno samo na potrošače, već i na marketing posrednike, dobavl-jače, dioničare u kompaniji, zaposlene i širu javnost.

Vertikalno i horizontalno kooperativno oglašavanje. Vertikalno koop-erativno oglašavanje je komunikacija preduzeta od strane veleprodavaca ilimaloprodavaca, ali je djelimično plaća i proizvođač. Iznos podrške oglaša-vanju kojeg plaća proizvođač najčešće je baziran na nekom procentu odnivoa prodaje. Na primjer, prodavnice foto-aparata i kamera mogu bitifinansijski podržane od strane firme "Kodak" koja će objaviti seriju novin-skih oglasa za svoje nove kamere. Proizvođači smatraju ovu vrstu oglaša-vanja oblikom unapređenja prodaje. Horizontalno kooperativno oglašavan-je provode članovi grupe organizacija na istom nivou u kanalu distribucije,putem zajedničkog uloga iz kojeg se plaća oglašavanje.

Komercijalno ili javno oglašavanje. Kod komercijalnog oglašavanja,proizvodnju oglašavačkih sredstava i medije plaćaju sponzori. Oglašivačne mora biti poslovna firma, ali se i u tom slučaju oglašavanje plaća u nas-tojanju da se olakša razmjena između organizacije i klijenta. Na primjer,bolnice mogu oglašavati svoje posebne kurseve za trudnice i za to plaćati.Nasuprot ovome, oglašavanje javnih usluga je plaćeno od strane nekedržavne agencije ili institucije, od strane samog medija ili neke druge orga-nizacije. Ovakvo oglašavanje nastoji da obezbjedi određeno društvenoponašanje ili promjene u dosadašnjem ponašanju. Tako, na primjer, oglaša-vanje organizacija koje se bave sakupljanjem dobrovoljno date krvi, kaošto je Zavod za transfuziologiju, je besplatno za tu organizaciju.

Kao Što smo vidjeli, pojedine vrste oglašavanja mogu imati različite nam-jene. Oglašivač bira onaj tip oglašavanja koji će najviše doprinjeti dostizanjupostavljenih ciljeva. Na primjer, proizvođač kikiriki-putera ima sljedeće ciljeve:povećati poznatost svoje marke kikiriki-putera sa 20% na 50% kod mlade pop-ulacije u Bosni i Hercegovini, u narednih godinu dana. Za dostizanje ovog ciljabiće potrebno koristiti oglašavanje selektivne potražnje, indirektno, usmjerenona potrošače. Takode, to će biti komercijalno, oglašavanje marke proizvoda.

10.3. ULOGE OGLAŠAVANJA

Oglašavanje ima četiri različite uloge u privredi i društvu: 1) marketinškauloga, 2) komunikaciona uloga, 3) ekonomska uloga i 4) društvena uloga.418

10.3.1. Marketinška uloga oglašavanja

Marketing je strateški proces koji preduzeća koriste radi zadovoljavan-ja potreba potrošača i njihovih želja kroz različite robe i usluge. Onipotrošači, prema kojima kompanija usmjerava svoje marketing napore,Čine ciljno tržište. Instrumenti koji stoje na raspolaganju marketingu suproizvod, njegova cijena, sredstva korištena za isporuku proizvoda ilimjesto isporuke. Marketing takode uključuje mehanizam za komuniciran-je ovih informacija potrošačima, i taj se mehanizam naziva marketingkomuniciranje ili promocija. Ova četiri instrumenta zajednički se nazivajumarketing miks ili 4P's. Marketing komuniciranje se dalje dijeli na višemeđusobno povezanih komunikacijskih tehnika: oglašavanje, unapređenjeprodaje, direktni marketing, odnosi s javnošću i lična prodaja. Dakle,oglašavanje je samo jedan od elemenata ukupnog kompanijskog marketingkomunikacijskog programa., iako je ono najvidljivije.

10.3.2. Komunikaciona uloga oglašavanja

Oglašavanje je oblik masovnog komuniciranja. Oglašavanje prenosirazličite vrste marketing informacija kako bi se one koristile od stranekupaca i prodavača na tržištu. Oglašavanje informiše o proizvodu, ali i

418 Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty, S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, PrenticeHali, Inc., 1998., pp. 14-15.

308 309

transformiše informacije o proizvodu, stvarajući imidž koji u nekimslučajevima prevazilazi stvarne činjenice o proizvodu.

10.3.3. Ekonomska uloga oglašavanja

Postoje dvije osnovne škole koje se bave istraživanjem efekata oglaša-vanja na ekonomiju, i to su 1) Market Power School ("Škola tržišnesnage"), i 2) Market Competition School ("Škola tržišne konkurencije").419

Prema prvoj školi MPS, oglašavanje je persuazivni komunikacioni instru-ment korišten od strane marketara da odvuče ili smanji pažnju potrošača sar cijene proizvoda. Nasuprot ovome, druga škola MCS, vidi oglašavanje kaoizvor informacija koje povećavaju osjetljivost potrošača na cijene i stim-ulišu konkurenciju.

Ustvari, malo se zna o pravoj prirodi oglašavanja u ekonomiji. CharlesSandage, profesor oglašavanja, govori o različitim perspektivama oglaša-vanja. On vidi ekonomsku ulogu oglašavanja kao "pomaganje društvu dapostigne blagostanje kroz informisanje i ubjedivanje članova društva daobrate pažnju na proizvode, usluge."1'20 Pored toga, on kaže da oglašavanjepomaže "u razvoju rasuđivanja kod potrošača prilikom kupovine".

10.3.4. Društvena uloga oglašavanja

Oglašavanje ima brojne društvene uloge. Ono nas informiše o novim iunaprijeđenim proizvodima i uči nas kako da koristimo ove inovacije. Ononam pomaže da uporedujemo proizvode i njihove karakteristike, te pružainformativnu osnovu za donošenje kupovnih odluka. Oglašavanje odslika-va modne i dizajnerske trendove i doprinosi razvoju naših estetskih čula.

Oglašavanje "cvijeta" u društvima koja imaju određeni nivo ekonomskogblagostanja i u kojima ponuda premašuje tražnju. To je od one tačke kada seoglašavanje pomjera od toga da bude jednostavni informativni servis (gov-oriti potrošačima gdje oni mogu pronaći određeni proizvod), ka tome dabude poruka dizajnirana da kreira/stimuliše tražnju za pojedinom markom.

419 Vemon, John M.: "Concentration, Promoting and Market Share Stability in the PharmaceuticalIndustrv", Journal of industrial Economics, July 1971., pp.146-266.

420 Sandage, Cherles H.: Some Institutionl Aspects of Advertising", Journal ofAdvertising, Vol. 1, No.1,1973, p.9.

U vezi sa naprijed navedenim, postavlja se pitanje gdje je granica izmeđuinfomativnog i ubjedivackog u oglašavanju. Naime, ubjedivanje se smatra,generalno govoreći, pojavno neetičkim, pa se ova osobina oglašavanjakoristi od strane njegovih protivnika kao dokaz manipulativnih mogućnostikomuniciranja. Međutim, osnovna funkcija oglašavanja je informativnogkaraktera, jer bez infomacije nema ni ubjedivanja.'121 Za funkcionisanjeprivrede veoma je značajno da učesnici na tržištu budu informisani kako bidonosili bolje poslovne odluke. Pored toga, šire posmatrano, infomisanje jeljudska potreba koja je prisutna u svim oblicima ljudskog djelovanja, te,može se reći, predstavlja preduslov ljudskog opstanka i napretka.422

Oglašavanje preuzima zadovoljavanje te potrebe na tržištu i izgrađujekomunikacioni most između potrošača i proizvođača, u kome je informa-tivna komponenta dominantna. Sa takvim zadacima, oglašavanje postaje dioinformativnog sistema društva i potpada pod sve norme i regulativne mjeretog društva. To ukazuje daje oglašavanje pod uticajem društva u kojem nas-taje i da se nužno usmjerava i usklađuje sa društvenim tokovima.413

Međutim, preduzeća lroja preduzimaju aktivnosti oglašavanja to Čine radipostizanja vlastitih ciljeva, pored društvenog konteksta u kojem djeluju. Utakvoj se situaciji informativna i ubjedivačka komponenta u komuniciranjustapaju u jedno i zapravo nema jasne razlike između informisanja iubjedivanja. Prema tome, oglašavanje je istovremeno i informativi iubjedivački proces u kome ne postoji izričit primat jedne od tih komponen-ti, nego se kvalitet postiže upravo njihovom optimalnom zastupljenošću.424

Sljedeće pitanje je: "Da U oglašavanje slijedi trendove ili ih ono predvo-di? Na kojoj tački oglašavanje prelazi preko linije njenog odražavanjadruštvenih vrijednosti i njenog kreiranja društvenih vrijednosti?" Kritičaritvrde da je oglašavanje odavno prešla ovu liniju i da je postalo instrumentdruštvene kontrole. Iako ova razmišljanja nisu nova, stalno povećanje snageoglašavanja, kako u terminima novca koji se u njega ulaže (više se novcatroši na obrazovanje potrošača, nego na obrazovanje djece), tako i u termin-ima dominacije u komunikacijama (mas-mediji ne bi mogli dugo opstati bezpodrške oglašivača), čini ova razmišljanja aktuelnijim nego ikada.

421 Čičić, Muris: Poslovni i društveni aspekti marketinga. Doktorska disertacija, Ekonomski fakultetUniverziteta u Sarajevu, 1985, p. 225.

■422 OreČ, Mate: Osnovi sistema informisanja. Oslobođenje, Sarajevo, 1977, p.19.423 Čičić, Muris: Poslovni i društveni aspekti marketinga, Doktorska disertacija, Ekonomski fakultet

Univerziteta u Sarajevu, 1985.. p. 225.424 Čičić, Muris: Poslovni i društveni aspekti marketinga. Doktorska disertacija, Ekonomski fakultet

Univerziteta u Sarajevu, 1985, p. 226.

310 311

Može li oglašavanje manipulisati ljudima? Neke kritike tvrde da oglaša-vanje ima moć da diktira ljudima kako da se ponašaju. Oni vjeruju da čaki ako pojedinačne oglašivačke poruke ne mogu kontrolisati naše ponašan-je, kumulativni efekti od non-stop televizijskog, radio, štampanog i van-jskog oglašavanja mogu biti jači od nas.

Iako pojedine grupe ljudi, kao što su mala djeca, manje obrazovani istariji ljudi mogu biti više podložni određenim vrstama og;lašivačkih poru-ka, teško je zaključiti da pojedinačni oglasi ili serije oglasa prouzrokujuprevare ili prinude za bilo koga prilikom donošenja odluke o kupovini. Nepostoji čvrst dokaz za manipulativnu snagu oglašavanja, zato Što jošmnogo drugih faktora učestvuje u odlukama o kupovini koje donosimo.Iako oglašavanje nastoji da utiče i ubjeduje, većina ljudi je svjesna daoglašivači "naginju" u korist svojih vlastitih proizvoda, i naučili su kako dase odnose prema oglašavanju u svakodnevnom životu.

10.4. FUNKCIJE OGLAŠAVANJA

Većina poslovnih ljudi ulaže novac u oglašavanje zato Što očekuju da ćeono kreirati prodaju. U slučaju tzv. oglašavanja direktnog odgovora (directresponse advertising), koja koristi tehnike za stimulisanje neposredne akci-je, kao što su narudžbenice, takva očekivanja mogu biti razumljiva. Ali,većina drugih oblika oglašavanja je indirektna - to znači da kreira tražnjuza proizvodima kroz duži vremenski period pomoću indirektnih metoda.Obično se oglašavanjem nastoji promjeniti mentalno/misaono stanje ljudi,kako bi se izazvala potrošačeva pažnja i interesovanje za markom ili nekidrugi efekat koji prethodi kupovnom ponašanju. Iako većina oblika oglaša-vanja ne vodi do neposredne prodaje, ono vrši neophodne pripreme kodauditorija kako bi ovi kupili oglašavane proizvode ili usluge.

Oglašavanje ima i obavlja nekoliko važnih komunikacijskih funkcija zakompaniju: 1) informisanje, 2) uvjeravanje, 3) podsjećanje, 4) dodavanjevrijednosti i 5) pomaganje ostalim naporima kompanije."25

Informisanje. Oglašavanje upoznaje potrošače sa novim proizvodima iliuslugama, informiše ih o pojedinim markama, te ih obrazuje o određenim karak-

425 Young, James Webb: "What Is Advertising, What Does It Do", Advertising Age, November 21,1973..P.12.

teristikama i korisnostima koje proizvodi pružaju. S obzirom da je oglašavanjeefikasan oblik komuniciranja, i da je u stanju da dosegne do masovnih auditorijasa relativno niskim troškovima po kontaktu, ono omogućava uvođenje i pred-stavljanje novih proizvoda na tržištu, kao i povećanje tražnje za postojećimproizvodima, i to najčešće kroz podizanje potrošačke spoznaje o postojećimmarkama u zrelim kategorijama proizvoda (TOMA - Top ofMindAwareness).n6

Uvjeravanje. Uspješno oglašavanje može da uvjeri potrošače da proba-ju oglašavani proizvod ili uslugu. Ponekad je uvjeravanje usmjereno na pod-sticanje tražnje za kategorijom proizvoda kod novih korisnika te kategorije(primarna tražnja). Međutim, mnogo češće oglašavanje nastoji da razvijetražnju za određenim markama proizvoda preduzeća (sekundarna tražnja).

Podsjećanje. Oglašavanje nastoji da održi kompanijsku marku proizvo-da u sjećanju potrošača. Kada se jave ili porastu potrebe potrošača, kojeimaju veze sa oglašavanim proizvodom, ranije stvoreni uticaj oglašavanjasada omogućava marki proizvoda oglašivača da se pojavi u mislimapotrošača kao kandidat za kupovinu. Djelotvorno oglašavanje, takode,povećava interes potrošača za zrelim markama proizvoda ili usluga, te takopovećava vjerovatnoću kupovine marke koja inače možda ne bi bilaizabrana/27 Čak šta više, oglašavanje može da podstiče promjenu markekroz podsjećanje potrošača koji nisu u posljednje vrijeme kupovaliodređenu marku, daje ona raspoloživa i da posjeduje željena obilježja.428

Dodavanje vrijednosti. Postoje tri osnovna načina na koji preduzećemože dodati vrijednost svojim ponudama: 1) inovacije, 2) poboljšanjekvaliteta, ili 3) mijenjanje potrošačke percepcije. Ove su tri komponentedodajne vrijednosti međusobno zavisne/3* "Inovacija bez kvaliteta je samoneobičnost/novotarija. Percepcija potrošača bez kvaliteta i/ili inovacije jepuko hvalisanje. A ako se inovacija i kvalitet ne transformišu u potrošačkupercepciju, onda sve zvuči kao padanje drveta u praznoj šumi."430

426 D'Souza, Giles; Rao, Ram C: "Can Repeation an Advertisement More Frequently Than theCompetition Affect Brand Preference in a Mature Market", Journal of Marketing, Vol. 59, April1995., pp.32-42.

1427 Machleit, K.A.; AIlen, C.T.; Madden, T.J.: "The Mature Brand and Brand Interesi: An AlternativeConsequence of Ad-Evoked Affect", Journal of Marketing, Vol.57, October 1993., pp.72-82.

428Deighton, John; Henderson, Caroline M.; Neslin, Scott A.: The Effects of Advertising on BrandSwiching and Repeat Purchasing", Journal of Marketing Research, Vol. 31, February 1994., pp. 28-43.

429Shimp, Terence A.: Advertising, Promotlon, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing

Communications, Fourth Edition, The Dryden Press, Fort Worth, 1997., p.220.430The Value Side of Productivity: A Key to Competitive Survivai in the 1990s, American Association

of Advertising Agencies, New York, 1989., p.12.

312 313

Oglašavanje dodaje vrijednost markama tako što utiče na percepcijupotrošača. Efektivno oglašavanje čini da se marke proizvoda ili uslugadoživljavaju kao elegantne, stilske, prestižne ili možda superiornije u odno-su na konkurentsku ponudu. Efektivno oglašavanje, dakle, može voditi dopovećanja tržišnog učešća i veće profitabilnosti/31 U nekim ranije prove-denim studijama o povezanosti ulaganja u oglašavanje, prodaje i profita,istraživači su otkrili sljedeće: 1) biznisi koji imaju veću stopu efikasnostiuloženih sredstava u oglašavanje prema ostvarenoj prodaji, dobijaju većepovrate od investicija; 2) postoji direktna povezanost između ulaganja uoglašavanje i tržišnog učešća."32

Pomaganje ostalim kompanijskim naporima. Oglašavanje je samojedan elemenat marketing komunikacijskog miksa. Iako je "sama sebidovoljna", jer sama može da ostvari sve svoje ciljeve, važna uloga oglaša-vanja je da pomaže drugim naporima kompanije u procesu marketing komu-niciranja.''33 Na primjer, sredstva oglašavanja mogu služiti kao "nosači" sred-stava unapređenja prodaje, kao što su kuponi za povrat ili nagradne igre, teslužiti za privlačenje pažnje na ova sredstva unapređenja prodaje.

Sljedeća važna uloga oglašavanja jeste da pomaže prodajnim pred-stavnicima kompanije. Oglašavanje "priprema teren" za prodaju i obavljaza prodavače vrlo koristan uvod, prije nego što se oni sastanu sa potenci-jalnim kupcima. S obzirom da oglašavanje informiše potencijalne kupce oobilježjima i korisnostima proizvoda, prodavačima je potrebno manje vre-mena u prodajnoj posjeti, pa se ukupni prodajni napori, vrijeme i troškoviprodajne posjete smanjuju. Može se reći da oglašavanje čini ponudu pro-dajnog predstavnika kompanije legitimnijom i sa više kredibiliteta, negošto bi bila bez njega."34

Oglašavanje, takode, podvlači ili ističe rezultate drugih aktivnosti market-ing komuniciranja. Na primjer, potrošači će brže uočili pakovanje proizvodau prodavnici i lakše shvatiti vrijednost proizvod, ako su ga prethodno vidjeli

na televizijskom spotu ili na oglasu u časopisu. Oglašavanje može, takode,povećati efikasnost promjene cijene. Jedna je studija pokazala daje reakcijakupaca na promjenu cijene (sniženje) bila veća kada je preduzeće oglašavalotu promjenu, nego kada sniženje cijene nije oglašavano.435

Iako je jasno daje oglašavanje veoma važna poslovna funkcija, potreb-no je uočiti da važnost oglašavanja varira od zemlje do zemlje. Ovo vari-ranje u važnosti nije samo izraženo u različitim nivoima ulaganja u oglaša-vanje u pojedinim zemljama, već takode i u stavovima koje o oglašavanjuimaju tamošnji potrošači.

Prvo istraživanje u Bosni i Hercegovini na temu "Šta potrošači misle ooglašavanju" pokazalo je da potrošači, generalno govoreći, vole oglaša-vanje, da većina potrošača sa zadovoljstvom razmišlja o oglasima koje suvidjeli ili Čuli, te da se uglavnom slažu da je oglašavanje kreativno izabavno. Pri tome, žene su smatrale da je oglašavanje više informativno,nego što su muškarci smatrali, te su više od njih i koristili te informacijepri donošenju odluke o kupovini.436

10.5. KAKO DJELUJE OGLAŠAVANJE

Kako djeluje oglašavanje? Da bi smo odgovorili na ovo pitanje, moramonajprije znati kakve psihološke reakcije kod potrošača izazivaju oglaši-vačke poruke. Logičan slijed psiholoških reakcija potrošača koje oglasi-vačka poruka želi postići jeste:437

1. izazvati pažnju potrošača na oglašavanu marku,2. pozitivno uticati na potrošačevu percepciju oglašavane marke,3. olakšati zapamćivanje/zadržavanje oglašavane marke u svijesti potrošača,4. stvorili pozitivan stav prema oglašavanoj marki,5. kreirati pozitivnu reakciju na oglašavanu marku,6. uticati na pozitivno postkupovno ponašanje.

431 The Vaiue Side of ProductMty: A Key to Competitive Survival in the 1990s, American Associationof Advertising Agencies, New York, 1989., pp.13-15.

432 "Does Adveđising Pay? The Impact of Advertising Expenditures on Profit for ConsumerBusiness", The Strategic Planning Institute and Ogilvv Center for Research and Development, SanFranciskO, 1986.

433 Shimp, Terence A.: Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated MarketingCommunications, Fourth Edition, The Dryden Press, Fort VVorth, 1997., p.220.

434 Swinyard, William.R.; Ray, Michae! L: "Advertising-Selloing Interactions: An Atribution TheorvExperimentn Journal of Marketing Research, Vol. 14, November 1977., pp. 509-516.

435 Bemmaor, Albert C; Mouchoux, Dominique: "Measuring the Short-Tearm Effect of In-SlorePromotion and Retail Advertising on Brand Sales: A Factorial Experiment", Journal of MarketingResearch, Vol.28, may 1991., pp.202-214.

436 Čičić, Muris: Brkić, Nenad; Hadžimurtezić, Edina: "Mišljenje javnosti u BiH o oglašavanju". Internaistraživačka studija, Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu, Sarajevo, novembar 2000.

437 Preston, Ivan L: Theorv of Behavior and the Concept of Rationalitv in Advertising", Journal ofCommunication, Vol. 17, No. 3,1976., pp.211-222.

314 315

Ove psihološke faze u procesu komuniciranja, kao reakcije naoglašivacku poruku, predstavljaju osnovu za donošenje odluke o ula-ganju u oglašavanje i mjerenju uspješnosti komunikacijskih aspekataoglašavanja.

U nastavku ćemo razmotriti elemente uspješne oglašivačke poruke: 1)pažnja, 2) percepcija, 3) zapamćivanje/zadržavanje i 4) uvjerenost. Ovi ele-menti osiguravaju 5) postizanje željenih psiholoških efekata kod potrošačai kupovno ponašanje, te 6) postkupovno ponašanje.

10.5.1. Pažnja {Attention)

U razvijenim zemljama prosječna je osoba svakodnevno izložena hil-jadama oglašivačkih poruka. Međutim, samo mali broj njih uspije daprivuče pažnju, a još se manji broj poruka percepira i memoriše u glavipotrošača.*3* Zato je jedan od najvećih izazova za marketare učiniti dapotrošači zapaze njihove poruke.

Da bi se pažnja izazvala i zadržala, marketari moraju poznavati mno-gobrojne korisne koncepte koji su klasificirani u dvije grupe: 1) kon-cepti povezani sa fizičkim karakteristikama oglašivačkih poruka, i 2)koncepti povezani sa apelima u poruci.439 Fizička i strukturna obilježjaporuke odnose se na veličinu, dinamiku i drugo. Apeli u poruci pred-stavljaju kljucni elemenat skretanja pažnje, budući da su usmjereni napotrošačke motive i povezivanje s konkretnim proizvodom. Faktoristimulisanja pažnje potrošača fizičkim karakteristikama oglašivačkeporuke su:440

1. veći oglas izaziva veću pažnju,2. dinamična oglašivačka poruka izaziva veću pažnju od statične,3. što je oglašivačka poruka intenzivnija (zvuk, boja), pažnja je veća,4. neobična ili nova oglašivačka poruka privlači veću pažnju,5. korištenje kontrasta u oglašivačkoj poruci privlači veću pažnju,6. oglašivačka poruka u boji privlači veću pažnju,7. neuobičajan oblik poruke (oglasa) privlači veću pažnju,

438 "Ljudi su bombardovani sa 1.600 komercijalnih poruka dnevno, od kojih zapaze samo 80, a teknjih 12 izazove reku reakciju", In: Kotler, Philip: Marketing Management, Tenth Edition, PrenticeHali, 2000., p.551.

439 Kesić, Tanja: Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997., str.200.440 Kesić, Tanja: Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997., str.200.

8. poruka koja se javlja samostalno i izolovano privlači više pažnje odporuke u grupi sa ostalim porukama,

9. oglašavanje koja stimulira više od jednog osjetila (zvuk, slika) privlačiveću pažnju.

Faktori stimulisanja pažnje potrošača karakteristikama apela u oglaši-vačkoj poruci su:441

1.apeli povezani sa potrošačevim stalnim interesom ih trenutnimmotivom privlače i zadržavaju pažnju,

2.apeli koji podržavaju potrošačeve stavove i mišljenja lakše se zapažajui pamte,

3.poruke koje sadrže apele vezane za potrošačevu trenutnu potrebuznačajnije utiču na pažnju potrošača.

10.5.2. Percepcija [PerceptioiH

Percepcija objašnjava proces stvaranja slike o proizvodu ili usluzi u mis-lima potrošača. Ta se slika formira na osnovu prethodnog znanja i trenutnoprimljenih stimulansa. Proces primanja, prerade i pohranjivanja stimulansakoji stvaraju mentalnu sliku ili predstavu o proizvodu ili usluzi naziva sepercepcija. Percepcija ovisi o nizu već formiranih psiholoških varijabli,vrijednosti, vjerovanja, stavova, ličnih karakteristika i si. Na percepciju,takode, utiču i kultura, podkultura i društvene karakteristike pojedinca.442

Zato se može reći da percepcija ne ovisi samo o fizičkim (marketing) pod-sticajima preduzeća, već i o odnosu podsticaja i okruženja, te o stanjuunutar pojedinca.

Kod razmatranja percepcije, ključna je stvar sam pojedinac-potroŠaČ.Različiti pojedinci istu situaciju doživljavaju na različite načine. To sedešava zbog postojanja tri perceptivna procesa: selektivna pažnja, selektiv-na;' iskrivljavanje i selektivno zapamćivanje. Kao rezultat, potrošači nemoraju nužno vidjeti ili čuti poruku na onaj način kako to marketar želi.

i

Ono stoje važno za marketara jeste da utvrdi kako percepcija utiče na stvaran-je irnidža proizvođača, proizvoda i prodavnice. Za ogromnu većinu proizvodaimiž, a ne fizičko obilježje, je ono što je ključno kod donošenja odluke o kupovi-

441 Kesić, Tanja: Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb. 1997., str.200.442 Kesić, Tanja: Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997., str.201.

316 317

ni. O tome David Ogilvv kaže: "Uzmite viski. Zašto neki ljudi biraju Jack Daniels,a neki drugi Grand Dad ili Tavlor. Da b' oni probaju sva tri viskija, pa porede nji-hove ukuse. Nemojte me zasmijavati. Stvarnost je ta da ova tri viskija imajurazličite imidže koji odgovaraju različitim vrstama ljudi. To što oni biraju nijeviski, to je imidž. Imiž marke čini 90% onoga što proizvođač ima da proda."443

Bitno je, dakle, psihološko značenje marke proizvoda ili usluge. Imidžmarke je uvijek povezan sa slikom koju potrošač ima o sebi ili je želi imati(self-image). Zato je potrebno kreirati sliku o marki koja će biti usklađenasa slikom koju o sebi ima potrošač, a zatim taj imidž pojačati. Kod svih tihaktivnosti, oglašavanje igra ključnu ulogu, iako i drugi oblici marketingr komuniciranja imaju značajnu ulogu.

10.5.3. Pamćenje/zadržavanje {Memorabilit/j

Ljudi će zaboraviti mnogo od onoga Što su naučili, ali imaju tendencijuda zadrže informacije koje podržavaju njihove stavove i vjerovanja. Dakle,pamćenje je selektivno, pa je korištenje "drame" i ponavljanja oglašivačkeporuke, ključ uspjeha oglašivačke kampanje.

Za aspekt ponavljanja oglašavanja, vezana su dva pitanja: "Koliki jebroj ponavljanja potreban da bi se povećalo zadržavanje oglasivanogsadržaja do željenog stupnja? Na kojem stupnju ponavljanje počinje nega-tivno djelovati na zadržavanje oglasivanog sadržaja (dobivenu vrijed-nost)?".444 Ne postoje jedinstveni odgovori na ova pitanja. Sve ovisi o vrstiproizvoda, sadržaju poruke, kombinaciji medija, jačini motiva i nizu drugihfaktora. Ipak, generalno govoreći, kada se radi o poznatim proizvodima,oglašivačka kampanja treba da traje u dužem vremenskom periodu. Kodnovih proizvoda, međutim, potrebno je snagu kampanje usmjeriti nasamom početku, sa više ponavljanja iste teme uz varijacije.

Uticaj na zadržavanje primljenih informacija, nastavlja se u procesu učenja.Učenje uključuje promjene u ponašanju pojedinca koje nastaju iskustvom.445 Radećiljudi uče. Zato je dobro znati šta sve utiče na proces učenja, kako bi se posrednouticalo i na proces zadržavanja. U tom smislu, razmotrimo sljedeće zaključke:445

443 0gilvy, David: 0gilvy on Advertising. Vintage Books, NewYork, 1985.. p.14.444 Kesič, Tanja: Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997., str.202.445 Kotler, Philip: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, Inc., 2000., p.173.446 Robertson.T.S.: ConsumerBehavior, Scott, Foresman &Compani, 6lenview, Illinois, 1970., p.30.

• neugodne poruke se uče podjednako brzo kao i ugodne,• poruke sa smislom se uče brže nego poruke bez smisla,• proizvode koji zahtijevaju specifična znanja najbolje je prezentirati

demonstracijom,• koristi koje se očekuju od proizvoda brže se uče ako se prezentiraju na

početku i na kraju poruke,• jedinstvene ili neobične poruke brže se pamte od običnih,• aktivno učestvovanje pojačava učenje,• ponavljanje podržava značenja, odnosno ideje nove poruke,• poruke koje su vremenski bliže aktuelnom motivu brže se uče od osta-

lih poruka,• što je nagrada više povezana s reakcijom na poruku, reakcija je brža

i tačnija,• što je jednostavnija reakcija na poruku, poruka se brže uči.

10.5.4. Uvjerenje/uvjerenost {Persuasion)

Uvjerenost predstavlja formiranje pozitivnog mišljenja (opinion) i stava(attitudes) o oglašavanoj marki proizvoda ili usluge. Preduzeća su veomazainteresovana da uvjerenja o njihovim proizvodima ili uslugama budu štopozitivnija, kako bi uticala na odluku o kupovini. Ako su neka uvjerenjapogrešna ili spriječavaju kupovinu, preduzeće će pokrenuti kampanju kakobi promjenilo negativna uvjerenja.447

Slična stvar je i sa stavovima. Stav predstavlja nečije trajne povoljne ilinepovoljne procjene, emotivne osjećaje i tendencije prema nekom objektuili ideji. Pošto su stavovi čvršće konstrukcije nego mišljenja, bilo bi dobroda preduzeća usklade svoje proizvode sa postojećim stavovima potrošača,umjesto da ih pokušava promjeniti. Naravno, postoje i izuzeci, gdje senapori na promjeni stavova potrošača mogu isplatiti.

Oglašavanje može da utiče na promjenu ili prilagodavanje stavovapotrošača, može da pojačava postojeće stavove (u pozitivnom ili nega-tivnom smislu) ili može da formira nove stavove, kao što je slučaj kodnovih proizvoda.

447 Tybout, A.M.; Calder, B.J.; Sternthal, B.: "Using Information Processing Theorv to DesignMarketing Strategies", Journal ot Marketing Research, Febmarv 1981., pp.73-79.

318 319

10.5.5. Kupovno ponašanje [Action) Slika 10.1.: Glavne odluke u oglašavanju'

Konačni cilj cjelokupnog marketinškog djelovanja preduzeća jesteostvarivanje dugoročne prodaje. Prodaja je rezultat kupovine proizvodaili usluga od strane potrošača. Kupovno ponašanje potrošača može imatidva osnovna oblika: prva kupovina (proba) ili ponovna (ponovljena)kupovina. Oglašavanje, zajedno sa drugim elementima marketing i mar-keting komunikacijskog miksa, ima veoma važnu ulogu u podsticanjukupovnog ponašanja.

10.5.6. Postkupovno ponašanje {Postpurchase Behavioui)

Posao se marketara ne završava kada je proizvod kupljen, nego se nas-tavlja i u razdoblju nakon kupovine. Nakon kupovine proizvoda, potrošačće osjetiti neki nivo zadovoljstva ili nezadovoljstva. Marketari morajupratiti zadovoljstvo nakon kupovine, akcije kupaca nakon kupovine, kao ikorištenje proizvoda nakon kupovine, te raspolaganje njime.448

Nakon kupovine, potrošač traži dodatne informacije da bi potvrdioispravnost svoje odluke. U tom trenutku, oglašavanje djeluje tako štoponavlja pozitivne osobine proizvoda. Na taj način, oglašavanjepotvrđuje pravilan izbor kupca i podstiče ponovnu kupovinu. Iz ovogse vidi da je postprodajna komunikacija preduzeća sa potrošačimaizuzetno značajna.

10.6. PROCES UPRAVLJANJA OGLAŠAVANJEM

Odlučivanje o oglašavanju zahtijeva donošenje pet važnih odluka: 1)postavljanje oglašivačkih ciljeva, 2) utvrđivanje oglašivačkog budžeta, 3)kreiranje oglašivacke poruke, 4) izbor medija i 5) mjerenje rezultata oglasi-vačke kampanje.

Utvrđivanjebudžeta

Pristup

raspoloživihsredstava

Procenat odprodaje

Paritet sakonkurencijom

Cilj i zadatak

10.6.1. Postavljanje oglašivačkih ciljeva

Postavljanje ciljeva je od velikog značaja za uspjeh oglašivacke akcije.Nije dovoljno reći: "Cilj je da se oglašava proizvod". Potrebno je vrlo pre-cizno odlučiti šta oglašavanje treba da ostvari. To je dio umjetnosti u mar-ketingu. Postavljanje ciljeva oglašavanje zahtijeva vrlo pažljivo i preciznomjerenje prije i poslije oglašivacke kampanje. Preduzeću koje ovo ne uradiostaje jedino intuicija da nasluti nešto od rezultata postignutihoglašivačkom kampanjom.

Dobre osnove za postavljanje ciljeva oglašavanja definisane su prviput 1961. godine u modelu koji je nazvan DAGMAR.*50 DAGMAR jeakronim za "Defining Advertising Goals for Measured AdvertisingResults" (Postavljanje oglašivačkih ciljeva za mjerljive oglašivačkihrezultate). DAGMAR model sugeriše da bi dobri ciljevi oglašavanja tre-balo da budu:

StrategijaPostavljanjeciljeva

Odluke oporuci

Ocjenjivanjekampanje

Odluke omedijima

Komunikacioniciljevi

Prodajni ciljevi

Komunikacioniuticaj

Prodajni uticaj

Doseg,frekvencija,uticaj

Glavnevrstemedija

Specifičnimedijskiprijenosnici

Mediatiming

Strategijaporuke

Izvršenjeporuke

448 Koller, Philip: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, Inc., 2000., p.182.

320

449 Kotler, P.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V.; Principles of Marketing, Second EuropeanEdition, Prentice Hali Europe, 1999., p.794.

450 Colley R.H., Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, Association of NationalAdvertisers. NewYork, NY, 1964, reprinted 1984.

321

• konkretni i mjerljivi,• određeni ciljnim tržištem,• vremenski specificirani,• usmjereni na izgrađivanje marke, i• postavljeni tako da ukazuju na stepen promjene tražnje.

DAGMAR model obezbjeduje kriterije za postavljanje oglašivačkih cil-jeva i sugeriše da ciljevi oglašavanja trebaju biti građeni na konceptu hijer-arhije komunikacionih efekata. Neki marketari vjeruju da faze u modelimahijerarhije efekata mogu biti preokrenute, na primjer, da se kupovina dogo-di prije promjene stava. Svi se, međutim, slažu da su dobro postavljeni cil-r jevi oglašavanja jasno specificirani i mjerljivi. Oglašivačkom menadžeru,na primjer, može se odrediti jedan ili vise od sljedećih specifičnih ciljeva,zajedno sa budžetom za njihovo ostvarivanje:

1. pomoć pri uvođenju novog proizvoda na određena ciljna tržišta,2. pomoć u osvajanju željenog tržišta,3. pomoć za prodajno osoblje putem prezentiranja imena kompanije i

vrijednosti njenih proizvoda,4. pomoć poziciji marke proizvoda putem informisanja i uvjeranja

potrošača o njegovim koristima,5. podsticanje neposredne kupovne akcije,6. pomoć kupcu da potvrdi ispravnost svoje kupovne odluke.

Ipak, navedeni ciljevi nisu specificirani kao Što bi trebali biti.Oglašivački menadžer ih mora sam pojasniti, kako bi ih uspješno koristio ilitražiti od direktora marketinga da ih on pojasni. Neprecizni cilj: "Povećanjetržišnog učešća" mora biti preformulisan u mnogo precizniji: "Povećanjeprostora na prodajnim policama sa vlastitim proizvodima u kooperacionojmaloprodaji za 25%, tokom naredna tri mjeseca". Precizno specificiran ciljoglašavanja presudno utiče na njeno uspješno planiranje i provođenje.

10.6.2. Utvrđivanje budžeta za oglašavanje

Brojni metodi koji se koriste za određivanje ukupnog promotivnogbudžeta mogu se, takode, koristiti i za određivanje budžeta za oglašavanje.Pristup "cilja i zadatka" je vjerovatno najbolji kompromis između idealnihi pragmatičnih procedura. U praksi, na žalost, marketari često koriste pro-

cenat od prodaje, metod pariteta sa konkurencijom i druge metode zavisneod tekućih fmansijskih mogućnosti kompanije.

Kada se utvrdi koliko novca treba potrošiti na oglašavanje, za marketaraje važno da spozna da je ulaganje u oglašavnje investicija, a ne trošak.Menadžer koji vidi oglašavanje kao trošak, ne vidi vezu između oglasa-.vanja i dostizanja marketing ciljeva kompanije (prodaje, na primjer).Gledanje na oglašavanje kao na trošak, može voditi ka "rezanju" sredstavau najtežim trenutcima - preciznije, u trenutcima kada je oglašavanjenajpotrebnije.

10.6.3. Kreiranje oglašivačke poruke

Odluke o oglašavanju mogu se generalno opisati kao serija logički inaučno zasnovanih koraka. Kreiranje i izbor poruke, te načina njeneprezentacije zahtijeva i jednu dodatnu karakteristiku, a to je kreativnost.Zahtjev za kreativnošću kod odlučivanja o oglaŠivačkoj poruci veoma jevažan - uspješnost cijele oglašivačke kampanje Često zavisi od osobinaporuke i njene prezentacije.

Izbor apela. Prvi korak u procesu stvaranja tzv. kreativne koncepcijejeste odlučivanje o oglašivačkom apelu. Oglašivački apel odnosi se napristup koji se koristi u oglašavanju da bi se privukla pažnja i interespotrošača, te uticalo na njihova osjećanja prema proizvodu ili usluzi.

Pravilan apel dobija se iz kombinacije analitičkog razmišljanja, zasno-vanog na jasnom razumijevanju pozicije i situacije marke, te upotrebekreativnosti i imaginacije. Apel treba da bude konzistentan i sa kompani-jom i sa njenim ciljevima oglašavanja. Apel, takode, mora biti prikladan zaciljni auditorij, za sam proizvod i za direktne prenosnike unutar medija nakojima će se primjenjivati. Konačno, apel mora uzeti u obzir aktivnostkonkurencije. Izbor odgovarajućeg apela može biti poseban izazov zaoglašivača koji radi na razvijanju kampanje za globalno tržište.

Postoje mnogi tipovi oglašivačkih apela:

• Racionalni/informativni. Ovaj apel je usmjeren na potrošačevupraktičnu, funkcionalnu ili svrsishodnu potrebu za proizvodom ili

322 323

uslugom. On naglašava oblike proizvoda ili usluge i/ili koristi ilirazloge za posjedovanje ili korištenje pojedine marke proizvoda.

• Emocionalni. Ovi apeli odnose se na potrošačevu socijalnu i/ilipsihološku potrebu za kupovinom proizvoda ili usluge. Takvooglašavanje stvara raspoloženje i osjećaje.

• Ponavljanje izjava/tvrdnji. Ovo je prava prodajna tehnika. Izjavese daju i ponavljaju bez posebnog dokazivanja ili objašnjenja.Oglašavanje javnih usluga na način "Samo reci NE" je primjerponavljanja izjave. Ovakav apel se često koristi u kampanji protivkorištenja droga.

• Komandujući. Ovaj pristup prezentira poruku u obliku naređenja.• Simbolička asocijacija. Ovo povezuje proizvod sa osobom, muzikom

ili situacijom na koju ciljni potrošači vjerovatno gledaju pozi-tivno. Proizvod ili usluga i simbol bivaju usko povezani upotrošačevoj svjesti.

• Imitacija. U ovom pristupu, potencijalnom potrošaču se nudi mogućnostda imitira ili oponaša situacije i/ili ljude. Korištenje poznatihosoba u oglašavanju, primjer je upotrebe ovakvih apela.

Navedeni apeli se ne isključuju međusobno. Oglašivači mogu, i često torade, kombinovati apele prilikom oglašavanja.

Određivanje načina izvršenja. Kada se jednom odredi pravi apel,mora se donijeti odluka o najboljem načinu njegovog izvođenja. Izvršenjese odnosi na način na koji se pojedini apel pretvara u oglašivačku porukukoja se prezentira potrošaču.

Izvođenje oglašavanja može poprimiti oblik direktnog poredenja. Uovom slučaju, proizvod ili usluga kompanije se procjenjuje u odnosu nakonkurentske. Ovaj pristup postao je veoma popularan posljednjih godina.Uporedivačko oglašavanje koristi racionalni apel, obezbjedujući potrošačuinformacije na kojima on zasniva odluku.

Korištenje humora, straha, seksa je često prilikom izvođenja apela.Smatra se da su ovi pristupi efikasniji za ona oglašavanja čiji su ciljevi nižinivoi hijerarhije komunikacijskih efekata. Drugim riječima, šaljivi oglaskoji vam se dopada može izazvati vašu pažnju ili izgraditi poznavanjeproizvoda, ah to je još uvijek malo da bi se izazvala želja ili neposrednaakcija (kupovina).

Drugi stilovi, odnosno načini izvršenja, uključuju slike iz života(prikazivanje upotrebe proizvoda u svakodnevnom životu), svjedočenjakupaca, demonstracije i drugo. Oglašivači sve vise koriste ono što se nazi-va "oglašavanje realnosti ili stvarnosti" da bi prodali određene proizvode.Oglašavanje realnosti koristi teme kao što su bolest, razvod, ili izvođenjenekih drugih životnih aktivnosti. Upotreba boja, poznatih glumaca, naslo-va, skica i dr., igraju važnu ulogu u izvođenju poruke.

10.6.4. Izbor medija

Izbor medija je prilično složen zadatak. Izbor medija je više od samogizbora mjesta gdje oglašavati. Medija-plan za proizvode ili uslugeuključuje sljedeće odluke:

• Vrste medija koji će biti korišteni - hoće li proizvod biti oglašavanna televiziji, radiju, u časopisima, novinama, putem direktne pošteili spoljnog oglašavanja?

• Direktni prenosnici koji će biti korišteni - koja televizijska stanicai program, koja radio stanica i program, koji specifični časopis irubrika će biti korišteni?

• Broj oglasa - koliko mnogo pojedinačnih oglasa će se pojaviti usvakom direktnom prenosniku?

Prije razmatranja faktora koji utiču na pravilno planiranje medija,moramo znati koja su ograničenja prisutna kod odlučivanja o medijima.

Veličina budžeta za oglašavanje utiče kako na izbor medija i direk-tnih prenosnika tako i na broj objava. Čak i kada je korišten metod"cilja i zadatka" kod planiranja budžeta, firma ne može potrošiti višenovca nego što ima. Kompanija može, na primjer, odlučiti da je tele-vizija najbolji mediji za dosezanje do njihove ciljne javnosti. Obziromdaje ovaj tip medija veoma skup, može se desiti da njegovo korištenjeipak nije moguće.

Koncept obuhvata (reach) i frekvencije (frequency) su takodevažna ograničenja koje utiču na izbor medija i direktnih prenosnika.Obuhvat predstavlja ukupan broj osoba na ciljnom tržištu koji suizloženi određenom mediju. Frekvencija je prosječan broj koliko je

324

puta neka osoba na ciljnom tržištu izložena određenom mediju. Uuslovima ograničenog budžeta, obuhvat i frekvancija ne mogu biti

neograničeni. Postoji međuzavisnost u planiranju medija. Postavljase pitanje koja je kombinacija obuhvata i frekvencije troškovno najd-jelotvornija u uslovima ograničenog budžeta? Da li je bolje obuh-vatiti više ljudi manje puta ili manje ljudi više puta? Odgovor utičena izbor medija.

Imajući na umu navedena ograničenja, možemo preći na analizu fakto-ra koji čine suštinu dobrog izbora medija. Ti faktori su: 1) karakteristike

proizvoda koji će biti oglašavan, 2) karakteristike ciljnog tržišta, 3) karak-' teristike određenih vrsta medija i 4) karakteristike direktnih prenosnika. Na

ovom mjestu ćemo razmotriti posljednja dva faktora.

Karakteristike vrste medija. Šest glavnih vrsta medija uključuju tele-viziju, radio, časopise, novine, spoljno oglašavanje i direktnu poštu. Ovevrste medija mogu biti okarakterisane ili kao visoko zahtjevni ili kao niskozahtjevni mediji, zavisno od količine napora koje primalac mora da uložida bi dobio poruku. Na primjer, štampani mediji su visoko zahtjevni zatošto primalac mora aktivno raditi da bi dobio poruku tako što će listatistranice i čitati. Direktna pošta, takode, može biti kategorisana kao visokozahtjevni medij. Televizija i radio, s druge strane, su nisko zahtjevni medi-ji. Oglašivačka poruka koja se prenosi putem ovih medija zahtjeva maloili čak nimalo napora. U stvari osoba mora aktivno raditi da ne bi primilaporuku, tako Što će ugasiti radio ili televiziju. Spoljne oglašavanje nespada potpuno ni u jednu od navedene dvije kategorije. Dok se od pri-maoca traži izvjesna pažnja i napor, količina aktivnog rada potrebnog zadobijanje poruke je obično minimalna. Za izbor medija koji će se koristi-ti u oglašivačkoj kampanji, potrebno je poznavati njihove pojedinačneprednosti i nedostatke. Naredna slika prikazuje prednosti i nedostatkeglavnih vrsta medija.451

451 Prilagođeno prema: Belch G., Belch M., Introduction to Advertising and Promotion, 2nd ed., Irain,1993., p. 418.

tffi

Prikaz 10.2.: Prednosti i nedostaci glavnih vrsta medija

Medij Prednosti NedostaciTelevizija Masovna upotreba;

Širok obuhvat;Ulicaj slike, zvuka i pokreta;Visok uiicaj;Mali troškovi po ekspoziciji;Zadobijanje velike pažnje;Povoljan ugled;

Mala selektivnost;Kratak životni vijek poruke;Visoki apsolutni troSkovi;Visoki troSkovi proizvodnje;Prenatrpanost;

Radio Lokalna pokrivenost;Niski troškovi;Visoka frekvencija;Fleksibilnost;Niski troškovi proizvodnje;Dobra selektivnost;

Samo zvuk;Prenatrpanost;Niska pažnja;Brza prolaznost poruke;Nestandardizirana struktura tarifa;

Časopisi Velika selektivnost;Vjerodostojnost i prestiž;Visok kvalitet reprodukcije;Visoko-informativan sadržaj;Dugovječnost;Veći broj usputnih Čitalaca;

Kupovina oglasnog prostora zadugo vremensko razdoblje;Relativno mali tiraž;Samo vizuelno;Manjak fleksibilnosti;

Novine Visoka pokrivenost;Niski troškovi;Oglasi se mogu smjestiti na željeno mjesto;Pravovremenost;Može se upotrijebiti za kupone;

Kratak vijek;Prenatrpanost;Mala sposobnost izazivanjapažnje;Nizak kvalitet reprodukcije;

Spoljnooglašavanje

Specifična lokacija;Visoko ponavljanje;Lako zapažanje;Niski troSkovi;

Nema selektivnosti javnosti;Kreativna ograničenja;Skroman iroage;Lokalna ograničenja;

Direktna pošta Visoka selektivnost;Visoko informativni sadržaj;Nema konkurencije oglasa unutar istogmedija;Personal izovanost;

Visoki troSkovi po kontaktu;Skroman ugled ("junk maiT);

Kada jednom medija planer shvati prednosti i nedostatke različitihmedija, on je u mogućnosti da ocjeni svaki medij - na osnovu njihovihkarakteristika važnih za oglašavanje pojedinih proizvoda i usluga. Nakonizbora glavne vrste medija, slijedi izbor specifičnog direktnog prenosnika(vehikula) unutar izabrane glavne vrste medija.

Karakteristike direktnih prenosnika. Kada se oglašivač jednomodluči za vrstu ili vrste medija, on mora izabrati direktni prenosnikunutar različitih vrsta. Oglašivač može donjeti odluku da koristi tele-viziju kao glavni medij, ali koju TV stanicu će odabrati, lokalnu ilinacionalnu TV, koju emisiju i si. Ova odluka je određena veličinomauditorija pojedinog prenosnika, veličinom ciljnog auditorija i, nar-avno, troškovima.

327

Obzirom da svi članovi auditorija određenog medijskog prenosnikanisu i članovi ciljnog tržišta kompanije, jasno je da broj članovaciljnog tržišta kompanije koje neki direktni prenosnik pokriva je manjiod broja članova ukupnog auditorija tog medija. Posto su marketaristvarno zainteresovani samo za ciljno tržište, koncept obuhvata ciljnogtržišta je važniji od ukupnog auditorija prenosnika. Prema tome, trebabirati ovaj direktni prenosnik čiji se auditorij najviše poklapa sa ciljn-im tržištem kompanije.

Pored poznavanja auditorija koji direktni prenosnik pokriva, moramo urazmatranje uzeti i troškove dostizanja tog auditorija. Medija planeri' porede potencijalne prenosnike koristeći metodu "troškovi na hiljadu"(cost per thousanđ). "Troškovi na hiljadu" pokazuju koliko košta dostizan-je hiljadu ljudi - bilo članova ukupnog auditorija medija ili članova našegciljnog tržišta. "Troškovi na hiljadu" ciljnog tržišta je mnogo bolji pokaza-telj, tako da će medija planeri birati onaj direktni prenosnik čiji su troškovina hiljadu dostignutih članova ciljnog tržišta najniži.

Pokazatelji o veličini auditorija i "troškovima na hiljadu" predstavl-jaju kvantitativni aspekt odlučivanja o direktnom prenosniku. Osim ovihpokazatelja postoje i brojni kvalitativni pokazatelji koje treba uzeti urazmatranje kod odlučivanja o direktnim prenosnicima. Takvi pokaza-telji su: kvalitet auditorija, vjerodostojnost prenosnika, prestiž, pokri-vanje auditorija u tematsko-stručnom smislu, kvalitet reprodukcije,uređivačka politika i slično.

Medija planer se suočava i sa odlukom o terminiranju, odnosno sa vre-menskim i pozicionim raspoređivanjem oglašivačke poruke u medijimatako da ona ostvari maksimalan uticaj. Ako su kao medij izabrane novine,na primjer, onda treba riješiti kojih dana u godini, mjesecu, sve dokonkretnog datuma će se oglasi pojavljivati u novinama, kao i na kojojstrani i u kojoj veličini. To su osnovni elementi koji čine medija plan.

Iz svega navedenog može se vidjeti da je odlučivanje o medijima kom-pleksan proces. Danas postoje određeni kompjuterski programi kojipomažu marketaru da donese što bolju odluku. Oni su, ipak, samopomoćno sredstvo za analizu faktora koji utiču na odluke o izboru medija.Konačna odluka je rezultat uticaja kako kvantitativnih, tako i kvalitativnih(subjektivnih) mjerila.

10.6.5. Mjerenje rezultata oglašivačke kampanje

Mjerenje rezultata oglašavanja značajno utiče na uspješnost planiranja,provođenja i kontrole oglašivačke kampanje. Mjerenja rezultata oglašavan-ja se provode najčešće putem raznih metoda testiranja. Na žalost, kom-panije rijetko praktikuju istraživanja o djelotvornosti oglašavanja.

xOglašavanje može biti testirano u jednoj od svojih brojnih faza - kaoidejni koncept, kao niz u grubim crtama definisanih elemenataoglašivačkog sredstva ili kao završen oglas, i sve to prije ili poslije medi-jskog emitovanja. Pred-testiranje se provodi prije definitivnog ulaganjanovca u medije, a post-testiranje se obavlja nakon provedene kampanje.

Mjeriti se mogu: a) komunikacioni efekti oglašavanja, i b) prodajniefekti oglašavanja. Kompanije uglavnom pokušavaju mjeriti komunika-cione efekte nekog oglasa, to jeste njegov uticaj na upoznatost, poznavan-je, preferenciju i si. Mjerenje prodajnih efekta je teže provesti, ali nijenemoguće. Teškoće proizilaze iz činjenice da na kretanje prodaje utiču,osim oglašavanja, i ostali elementi marketinga.

10.6.5.1. Pred-testiranje

Intervju sa ciljnom grupom. U ovom slučaju, oko šest do deset ciljnihpotrošača se okupljaju zajedno sa vodom grupe. Oni tom prilikom disku-tuju o oglašivackoj akciji ili njenom dijelu. Voda grupe podstiče ostalečlanove na razgovor i postavlja im pitanja o oglašivackoj akciji ili nekomnjenom dijelu. Šta su razumjeli u oglasu? Da li im je interesantan? Da lioni vjeruju u to? Hoće li probati proizvod? Ova se tehnika Često koristineposredno nakon izrade oglasa.

Portfolio testovi. Ova tehnika se isključivo koristi za ocjenu štampanihoglaŠivačkih sredstava, obično neposredno nakon njihove izrade ili prinjenom kraju. Ovdje ispitivač pokazuje potrošačima-ispitanicima nizoglasa, a zatim od njih traži da se prisjete svih tih oglasa i sadržaja koji suzapamtili. Rezultati pokazuju sposobnost oglasa da izazove pažnju izapamćivanje od strane potrošača.

Tržišni test. Oglašivačke kampanje mogu se testirati i eksperimentalnimpostupkom na tržištu. Ovdje je cilj mjeriti uticaj oglašavanja na prodaju.

3?fl

Ova vrsta testiranja obično košta više od ostalih, jer se mjerenja vrše natest-tržistu i kontrolnom tržištu.

10.6.5.2. Post-testiranje

Kod post-testiranja traži se od članova ciljnog auditorija, koji su biliizloženi prenosniku određenog medija, da se sjete oglašivača i proizvoda kojisu navedeni u posljednjoj objavi oglasa (testovi prisjećanja) ili da istaknunešto Što prepoznaju, a Što su već ranije vidjeli (testovi prepoznavanja).

PITANJA ZA PONAVLJANJE

1.Zašto se oglašavanje često poistovjećuje sa marketingom?2.Šta znate o organizaciji AMA?3.Koje vrste i oblike oglašavanja poznajete?4. Kroz primjer objasniti četiri uloge oglašavanja u privredi i društvu.5.Objasnite kako "radi" oglašavanje?6.Zašto je pažnja/zadržavanje bitan elemenat uspješnog oglašavanja?7. Objasniti važnost DAGMAR modela.8.Koje vrste oglaŠivačkih apela poznajete i nevedite primjere za neke od njih.9.Navesti prednosti i nedostatke novina kao prenosnika oglasa.10. Objasniti post-testiranje rezultata oglašivačke kampanje.

11. UNAPREĐENJE PRODAJE

Ciljevi teksta:

1. Definirati unapređenje prodaje i utvrditi njegove snage i slabosti.2. Razmotriti vrste i oblike unapređenja prodaje.3. Objasniti šta radi unapređenje prodaje.4. Objasniti kako radi unapređenje prodaje.5. Razmotriti proces odlučivanja o unapređenju prodaje.

11.1. PRIRODA UNAPREĐENJA PRODAJE

Unapređenje prodaje čine različita sredstva promocije namjenjena zapodsticanje brže i odlučnije reakcije tržišta i ostvaranje kratkoročne proda-je. Radi se o aktivnostima koje predstavljaju ekstra podsticaj za potrošačeili trgovinu da bez odgađanja i u većim količinama kupuju proizvode iliusluge preduzeća. Ipak, u proteklim godinama često se smatralo daunapređenje prodaje igra sporednu ulogu u odnosu na druge aktivnosti pro-mocije preduzeća, a prije svih oglašavanje i ličnu prodaju. Mnogi market-ing stručnjaci nisu shvatili pravi značaj unapređenja prodaje. Možda jerazlog za to što većina preduzeća nema direktora za unapređenje prodajeveć osjetljive poslove unapređenja prodaje prepuštaju drugim direktorima,prije svega direktorima proizvoda i/ih marke.

i Unapređenje prodaje je trenutni podsticaj za kupovinu proizvoda iliusluge koji u stvari predstavlja dodatak normalnim svojstvima proizvoda iliusluge, regularnoj cijeni i procesu oglašivačke podrške. Značajan brojpotrošača već je naviknut na neke tipove unapređenja kao što su kuponi ihpopusti u cijenama, koje oni očekuju na svakoj rasprodaji. Stručnjaci zamarketing kažu da su mnogi zloupotrijebili programe podsticanja da bi u

330 331

stvari "pojeftinili" marku pomoću kupona, nagradnih igara i povrata novca.Trebalo bi tražiti programe koji će iskoristiti snagu unapređenja prodaje ioglašavanja bez štete prema njihovim markama.

Sredstva unapređenja prodaje usmjerena su na:

1. Podsticanje potrošača - uzorci, kuponi sa popustom, specijalne cjen-ovne ponude, nagradne igre, besplatne probe i si.

2. Podsticanje trgovine - besplatna roba, popusti pri kupovini, zajed-ničko oglašavanje, stimulacije, nagradna takmičenja trgovaca i si.

3. Podsticanje vlastitog prodajnog osoblja - programi obuke, nagradnatakmičenja, premije i si.

Posljednjih godina došlo je do naglog porasta korištenjaunapređenja prodaje. Procjena je da se danas u mnogim preduzecimarobe široke potrošnje za unapređenje prodaje izdvaja 60 posto, pa iviše od ukupnog promocionog budžeta. Zanimljivo je da su u protek-lim godinama izdaci za unapređenje prodaje rasli po većoj stopi negoizdaci za oglašavanje.

Brojni su faktori koji su doprinjeli brzom rastu unapređenja prodaje,posebno na tržištu potrošača. Ti se faktori mogu svrstati u unutrašnje fak-tore i spoljašnje faktore.

Unutrašnji faktori uključuju slijedeće:

a) Glavna uprava preduzeća sve više prihvata unapređenje prodaje kaodjelotvorno sredstvo prodaje. Unapređenje prodaje se pokazalo kaoefikasno sredstvo u uslovima narasle konkurencije. Uz to se aktivnos-ti unapređenja prodaje mogu relativno brzo primjeniti i dati rezultateprije nego oglašavanje.

b) Više je direktora proizvoda osposobljeno za upotrebu sredstavaunapređenja prodaje,

c) Pojačan je pritisak na direktore proizvoda da povećaju tekuću prodajuproizvoda,

d) Prodajno osoblje preduzeća veoma rado prihvata sredstavaunapređenja prodaje, uključujući i ona usmjerena ka trgovcima, jerkonkurencija na tržištu se povećava i marketing posrednici pozi-tivno reaguju na sredstva unapređenja prodaje. Prodajni pred-stavnici vjeruju da preduzeće time želi da im pomogne da ostvareviše prodaje.

Vanjski faktori uključuju slijedeće:

a) Povećao se broj marki proizvoda i konkurenti se često koristeunapređenjem prodaje.

b) Kupci uočavaju malu razliku između marki proizvoda.

c) Potrošači se poslovnije odnosno racionalnije ponašaju.

d) Trgovina zahtijeva veće učešće proizvođača u prodaji proizvoda.

e) Djelotvornost oglašavanja se smanjuje zbog rastućih troškova,zagušenosti medija i zakonskih ograničenja (npr. farmaceutskiproizvodi, cigarete, alkoholna pića i si).

Unapređenje prodaje u većini preduzeća raste na račun tradicionalnogmedijskog oglašavanja. Osobina na kojoj se najviše insistira jeste njenabrza isplativost. Trenutni trendovi ukazuju da ulaganja u unapređenje pro-daje na godišnjem nivou rastu po stopi od 8%. Sa porastom unapređenjaprodaje dolazi i do porasta organizacija koje podržavaju unapređenje pro-daje. Skoro sve vodeće reklamne agencije su otvorile filijale zaunapređenje prodaje ili su same u svoju organizaciju uvele odjeljenja zaunapređenje prodaje.

, U budućnosti treba očekivati mnogo bolju koordinaciju izmeđuunapređenja prodaje i oglašavanja, jer to donosi brojne koristi.Unapređenje prodaje su prodajne aktivnosti koje nadopunjavajuoglašavanje i ličnu prodaju. I još šire, to je u stvari labava kombi-nacija lične prodaje, oglašavanja i niza drugih dopunskih prodajnihaktivnosti.

332 333

11.2. UNAPREĐENJE PRODAJE I OGLAŠAVANJE

Unapređenje prodaje nije isto što i oglašavanje. Međutim, ono je uskopovezano sa aktivnostima oglašavanja i bila bi greška ignonsati ovučinjenicu. "Dok oglašavanje pruža razlog za kupovinu, unapređenje proda-je daje podsticaj za kupovinu".4" Uobičajno je da se za ove dvije aktivnos-ti vežu slijedeće svrhe i ciljevi:

Unapređenje prodaje Oglašavanje- Kratkoročna prodaja. - Dugoročni imidž i izgradnja marke.-Mjerljiv, trenutni rezultat. - Kumulativni efekti tokom vremena.-Ohrabrivanje potrošača da proba novi proizvod. - Komuniciranje atributa i koristi

proizvoda.-Prodaja cijenovno elastičnih proizvoda. - Primjena kod cjenovno

neelastičnih proizvoda.-Povećanje upoznatosti i prihvatanja od strane trgovine. - Povećanje upoznatosti i

prihvatanja od strane potrošača.

Dakle, unapređenje prodaje i oglašavanje igraju različitu, ali komple-mentarnu ulogu u dostizanju zadataka i ciljeva marketing programa. Umnogim slučajevima, uspjeh unapređenja prodaje zavisi od Čvrstinepotrošačevog ponašanja u odnosu na marku. U skladu sa ovim, oglašavan-je "priprema teren" na kojem će unapređenje prodaje završiti posao.

Za razumjevanje sinergetske prirode unapređenja prodaje i oglašavanjapotrebno je ispitati komunikacijski proces kroz koji prolaze potrošači kadadonose odluku o kupovini. Naredna slika prikazuje proces od upoznatostipotrošača do konačne kupovine:

Proces komunikacionih faza fcod donošenja odluke o kupovini

1 jl I / | I IH H 1 .11 I 1/ J blU |Ml 1 il ' l

! 1 .....i i l I I i i .i U I. I i U MI I U " Ji ". i " IL i > '^»<>| V .1 .

Glavna ulogaodaSavanfu

Olavna ulogaunapređenja prodaio

452 Philip Kotler, Upravljanje marketingom, Sedmo izdanje, Prijevod, Informator, Zagreb, 1991.str.790.

334

Kao što se vidi, većina aktivnosti unapređenje prodaje koristi se na krajupotrošačevog komunikacionog procesa. One podstiču potrošača da što prijeobavi kupovinu proizvoda ili usluge sa kojim je već upoznat preko drugihoblika promocionih aktivnosti. Zbog toga se ove aktivnosti trebaju plani-rati skupa sa aktivnostima oglašavanja tako da pojačavaju oglašivačkuporuku u fazi kupovine proizvoda ili usluge.

11.2.1. Predstavljanje novih proizvoda

Jedno područje u kojem oglašavanje i unapređenje prodaje dobrofunkcionišu zajedno je predstavljanje novih proizvoda i usluga.Pretpostavimo da predstavljamo novi čips nazvan "Corni". Nas prvi izazovje da kreiramo svjest o postojanju ovog proizvoda. Ovo je pravi posao zaoglašavanje. Ipak, ponekad oglašavanje bi trebalo biti kombinovano saodgovarajućim sredstvima unapređenja prodaje koji skreću pažnju na ime.Mogućnosti su raznobojni izlozi, snižene promotivne cijene i uvezivanje sapoznatim kompanijama za proizvodnju sosova.

Bilo kako bilo, samo izgradnja svijesti kod potencijalnih kupaca će gur-nuti proizvod naprijed. "Comi" mora takode biti primjećen kao neko konudi neke dodatne koristi u poredenju sa konkurencijom, kako bi ubijedilipotrošače da kupe proizvod. Oglašavanje promovira ovaj stav kroz infor-maciono i transformaciono izvršenje. Informativno oglašavanje, kada jepotrebno, daje značajne podatke potrošačima dok transformaciono oglaša-vanje podiže potrošačeve emocije do tačke bezrezervnog prihvatanjaproizvoda. Unapređenje prodaje pojačava poruku nudeći kupone kao diooglasa (poznat kao overlay oglas), šaljući besplatne uzorke "Cornija" nakućne adrese, organizujući takmičenja zajedno sa proizvodima koji sepredstavljaju za vrijeme praznika. Ako smo uspješno implementirali ovupull strategiju, potrošači će biti uvjereni u vrijednost "Comija" i otići će dosvojih supermarketa i zahtjevati da i oni nabave ovaj proizvod. Pitajući zanjega oni će ga povući kroz kanale distribucije.

i Na žalost, kreiranje svijesti i želje ne znači ništa, ukoliko proizvod nijedostupan tamo gdje potrošači misle da bi trebao biti. Trgovci morajunekako biti uvjereni da će proizvod otići sa polica prije nego se nagomila.Zbog toga je push promotivna strategija korištena da ubijedi članove dis-tributivne mreže da distribuiraju "Corni" na tržište. Mi bukvalno guramo(push) proizvod kroz kanale. Ovo je postignuto preko dva sredstva: trgo-

335

vačkog oglašavanja i trgovačkog unapređenja prodaje. Trgovačko oglaša-vanje je usmjereno kako bi veletrgovci i malotrgovci mogli biti efikasni upružanju važnih informacija preprodavačima. Uz to, tehnika trgovačkogunapređenja prodaje, posebno cjenovni popusti, izlozi, su naknada zaoglašivačku pomoć su pri dobijanju mjesta na policama.

U stvarnosti, većina marketara koristi kombinaciju push i pull strategi-je. Koristiti samo jednu, a time istisnuti drugu, bi se obično pokazaloriskantnim, zbog toga postoji potreba da se apeluje na obje mušterije: pre-prodavce i kupce.

Poslije početne narudžbe željeli smo da potrošači ponove narudžbu, itakode smo htjeli da preprodavači dodjele više prostora na policama"Corniju". Ovo znači da je ponovno oglašavanje promijenjeno kako bipodsjetilo potrošače na pozitivna iskustva koja su imali sa proizvodom, aunapređenje prodaje je korišteno da pojača njihovu lojalnost sa kuponima,rabatima i drugim nagradama. Preprodavači će tako biti nagrađeni takodesa potrošačima koji neće samo kupovat proizvod za vrijeme promocijenego će naručit i druge proizvode dok su u prodavnici.

11.2.2. Može li unapređenje prodaje graditi marku?

Posljednih godina vodi se vruća debata između pristalica oglašavanja ipristalica unapređenja prodaje vezano za građenje marke. Pristalice oglaša-vanja tvrde daje snaga oglašavanja u kreiranju i čuvanju imidža marke i daunapređenje prodaje negira sav njihov težak rad skrećući naglasak samarke na cijenu. Rezultat toga je potrošač neosjetljiv na marku. Kritičariunapređenja prodaje navode Coca-Cola i Pepsi kao primjere koji koristestrategije snižavanja cijena, pa su tako u svijesti potrošača postale dvijepotpuno zamjenjive marke. Menadžer odjeljenja oglašavanja i unapređenjaprodaje firme Procter & Gamble opisuje situaciju na sljedeći način:"Previše marketara se ne pridržava polazne fundamentalne pretpostavke ograđenju marke, a koja glasi da se povlastice ne grade snižavanjem cijenanego nudeći veći kvalitet za razumnu cijenu i jasnu komunikaciju kojupotrošači cijene." Primjer kresanja cijena započet ranih 70-tih nastavljen jedanas, stimulirajući kratkoročnu orijentaciju na štetu dugoročnog građenjamarke. Poenta kritičara na generalno smanjenje potrošačke lojalnostiprema marki je samo jedna negativna posljedica prouzrokovanaunapređenjem prodaje.

Experti unapređenja prodaje odgovaraju na ove kritike na dva načina:prvo oni navode razloge da tvrdnja da unapređenje prodaje uništava imidžmarke je previše uveličana. Oni se pozivaju na mnoge marke žitarica, rent-car kompanije, aviokompanije i hotele koji su koristili razne dobro isplani-rane strategije unapređenja prodaje da pojačaju imidž marke. Hertz, naprimjer, redovno koristi cijenovnu promociju, ipak oni su povećali proda-ju i udio na tržištu u toku, kao i nakon ovih promocija. Drugo, oni supotvrdili da kontinuirana promocija, a posebno kontinuirana cjenovna pro-mocija, ne funkcioniše uvijek. Oni su ukazali na situaciju u kojoj je cijelibudžet za oglašavanje i unapređenje prodaje bio dodijeljen jednoj promo-cionoj tehnici, rezultirajući samouništenjem marke. Sears-ova sniženjacijena su klasičan primjer kompanije koja je uništila sopstvenu marku krozloše promotivno planiranje. Obrnuto, kontinuirano unapređenje prodajemože i da funkcioniše ako je dio dobro izanalizirane i dobro izvršenestrategije. Nadalje, ovakva promocija funkcioniše najefikasnije kada je diodobro integrisanog plana oglašavanja i unapređenja prodaje.

Na kraju, kritika da unapređenje prodaje uništava lojalnost marki jepreuveličana. 17- godišnje vođenje anketa o markama od strane HPDGroup, je pokazalo daje lojalnost vodećim markama neprekidna od 1987.Pored toga, Michael Schrage, je primijetio: "Tradicionalno oglašavanjenema više odgovornosti u očuvanju vrijednosti proizvoda. Vrijednostproizvoda nije više kreirana kroz reklamnu sliku; ona je određena krozodnos cijena/postignuti rezultat".

11.3. SVRHA UNAPREĐENJA PRODAJE

Postoji više razloga za korištenje sredstava unapređenja prodaje, jer ta sesredstva međusobno razlikuju po načinu djelovanja. Besplatni uzorak privlačipotrošača na probu, dok besplatna roba može podstaći trgovca da prihvatiodređenu marku proizvoda. Hi se putem provođenja nagradnog takmičenjanastoji podstaći vlastito prodajno osoblje na veće napore u prodaji.

i U principu, unapređenje prodaje se koristi u tri osnovne svrhe: a)privlačenje novih kupaca na probu, b) nagrađivanje privrženih kupaca i c)povećanje procenta ponovljenih kupovina od strane neredovnih kupaca.

Cesto se smatra da je svrha unapređenja prodaje slamanje lojalnostipotrošača prema marki proizvoda, a svrha oglašavanja izgradnja lojalnosti

336 337

prema marki. To dovodi do porasta važnosti pitanja raspodjele sredstavabudžeta između ove dvije promocione aktivnosti i njihove koordinacije.Odgovor treba tražiti u integrisanju svih promocionih napora preduzeća,tako da i unapređenje prodaje i oglašavanje djeluju ka ostvarenju zajed-ničkog cilja. Povezivanje djelovanja ove dvije vrste promocionih aktivnos-ti već je dalo pozitivne rezultate. U jednoj je studiji ustanovljeno da kadase izlaganje promotivnih kartona u maloprodajnim objektima "podrži"oglaŠivačkom porukom emitovanoj na televiziji, prodaja je za 15 % većanego kada izlaganje tih kartona ne prati takvo oglašavanje.

11.4. UPRAVLJANJE UNAPREĐENJEM PRODAJE

Efikasno upravljanje unapređenjem prodaje zahtijeva donošenje šestglavnih odluka. To su odluke o 1) ciljevima, 2) izboru sredstava, 3) razra-di programa, 4) prethodnom testiranju programa, 5) aktivnostima primjenei kontrole, te 6) ocjeni rezultata unapređenja prodaje.453

11.4.1. Određivanje ciljeva unapređenja prodaje

Unapređenje prodaje može imati informativne, stimulativne i prodajneciljeve. Njih je potrebno posebno definisati za svaku vrstu ciljne grupe - zapotrošače, za trgovce, za vlastito prodajno osoblje.

U odnosu na potrošače, ciljevi uključuju veću upotrebu i kupovinu većihkoličina proizvoda, podsticanje potrošača na probu i odvlačenje nelojalnihkupaca od konkurentskih marki. Ciljevi prema trgovini uključuju podsticanjetrgovaca na prihvatanje novih proizvoda i držanje većih količina na zalihi,podsticanje kupovine izvan sezone, prodiranje u prodajne objekte trgovca i si.I konačno, naspram prodajne sile ciljevi uključuju stvaranje podrške za noviproizvod, podsticanje na veću prodaju i stimulisanje vansezonske prodaje.

11.4.2. Izbor sredstava za unapređenje prodaje

Za ostvarivanje postavljenih ciljeva mogu se koristiti brojna sredstvaunapređenja prodaje. Prilikom njihovog izbora u obzir se moraju uzetipostavljeni ciljevi unapređenja prodaje, specifičnosti ciljnog tržišta,

453 Kotler, Philip: Upravljanje marketingom, Deveto izdanje, prijevod, Mate, Zagreb, 1997., pp.664-671.

338

konkurencija i troškovi. Glavna sredstva unapređenja prodaje koja seprimjenjuju za podsticanje potrošača, trgovine i vlastitog prodajnogosoblja su:

Glavna sredstva zapodsticanje potroSaČa:

- Uzorci.- Kuponi.- Ponude vraćanja novca.- Pakovanja po posebnoj

cijeni.- Premije/pokloni.- Nagradne igre,

takmičenja i lutrije.- Nagrade za privrženost- Besplatne probe.- Garancije za proizvode.- Vezane aktivnosti

promocije.- Promocija na mjestu

prodaje.

11.4.3. Razvijanje programa unapređenja prodaje

Defmisanje cjelovitog programa unapređenja prodaje zahtjeva donošen-je nekoliko dodatnih odluka.

a) Obim podsticaja - Provođenje određene akcije unapređenja prodajezahtijeva izvjesni minimum podsticaja. Viši nivo podsticaja izazvat će većureakciju prodaje, ali po opadajućoj stopi. I obrnuto.

b) Uslovi učestvovanja - Sredstva podsticaja mogu se uputiti svakomeili tacno određenim grupama (npr. povrat novca može se dati samo onomeko donese "dokaz o kupovini" ili se zabranjuje učešće u nagradnoj igričlanovima porodice zaposlenih u preduzeću).

c) Trajanje unapređenja prodaje - Potrebno je precizno utvrditi dužinu

Glavna sredstva za podsticanjeprodajnog osoblja:

Sajmovi.Prodajne izložbe.Nagradna takmičenja.Specijalna oglaSivačkasredstva.

Glavna sredstva zapodsticanje trgovine:

- Snižena cijena.- Bonifikacije.- Besplatna roba.- Kooperaciono

oglašavanje.- Trgovački sajmovi.

trajanja unapređenja prodaje kako podsticaj ne bi izgubio na djelotvornos-ti. Prekratko vrijeme smanjuje mogućnosti kupcima da iskoriste priliku, jerjednostavno neće imati vremena za kupovinu. Predugo razdoblje, opet,smanjuje snagu direktnog djelovanja sredstva unapređenja prodaje.

339

d) Direktni prijenosnik (vehikul) - Ovdje se mora odlučiti na koji načinće podsticajno sredstvo biti distribuirano do ciljne grupe. Kupon za dobi-vanje mini-kuhara bi se mogao distribuirati na ambalaži proizvoda - supena primjer, na novinskom oglasu ili putem pošte.

e) Terminiranje unapređenja prodaje - Potrebno je razraditi rokovnikza izvršenje planiranih aktivnosti unapređenja prodaje.

f) Utvrđivanje budžeta unapređenja prodaje - Ukupni budžet zaunapređenje prodaje može se utvrditi tako što se saberu administrativnitroškovi (štampa, poštarina, oglašavanje) i troškovi podsticanja (troškoviza nagrade ili sniženja, uključujući i one u ponovljenoj kupovini),pomnoženi sa očekivanim brojem proizvoda koji će se prodati uz popust.Drugi, i mnogo češće korišteni način određivanja ukupnog budžeta za pro-mociju jeste primjena određenog procenta od ukupnog budžeta promocije.

11.4.4. Prethodno testiranje programa unapređenja prodaje

Prethodno testiranje programa unapređenja prodaje treba da utvrdi da lisu izabrana odgovarajuća sredstva, da li je obim podsticaja zadovoljavajućite da li je način isporuke efikasan.

11.4.5. Program primjene i kontrole unapređenja prodaje

Za svaku planiranu aktivnost unapređenja prodaje potrebno je detaljnorazraditi način primjene i kontrole izvršenja. Kod primjene unapređenjaprodaje važna su dva vremenska perioda, i to trajanje pripreme određenogprograma prije njegove primjene i trajanje prodaje uz podsticaj.

11.4.6. Ocjena rezultata unapređenja prodaje

Za mjerenje djelotvornosti unapređenja prodaje najčešće se koriste sli-jedeće četiri metode: a)

metoda uporedivanja podataka o prodaji prije, zavrijeme i poslije akcije unapređenja prodaje, b) podaci iz panela potrošača,c) anketa potrošača i d) eksperimentalna metoda gdje se mijenjaju karak-teristike podsticaja, dužine trajanja ili korišteni mediji.

11.5. SREDSTVA UNAPREĐENJA PRODAJE

11.5.1. Sredstva za podsticanje potrošača

Glavna sredstva unapređenja prodaje usmjerena ka potrošačima su:uzorci, kuponi, rabati, premije, nagradna takmičenja i nagradne igre, pako-vanja sa dodatkom, niže cijene i si.

Uzorci. Uzorci proizvoda se besplatno nude potrošačima - bilo kaobesplatan primjerak ili na probu.

Kuponi Kuponi su štampana promotivna sredstva koja imaocu dajupravo na nižu cijenu u kupovini određenog proizvoda.

Rabati. Rabati ili refundacije su ponude za povrat nekog dijela prodajnecijene proizvoda, najčešće nakon što kupac ponudi dokaz o kupovini.

Premije. Premija je ponuda trgovačke robe,

uglavnom besplatno kaopoklon ili po veoma sniženim cijenama, kao podsticaj za kupovinuodređenog proizvoda ili za posjetu lokaciji gdje se proizvod prodaje.

Nagradna takmičenja i lutrije. Promotivne aktivnosti koje uključujupotrošače u igre u određenim vještinama nazivaju se nagradna takmičenja,a one koje uključuju potrošače u igre na sreću nazivaju se lutrije.

Pakovanja sa dodatkom. Pakovanja sa dodatkom nude potrošačima dodat-nu količinu proizvoda ukoliko kupe veliko pakovanje ili ekstra količinu.

Niže cijene. Niže cijene su promotivne tehnike koje nude potrošačima sman-jenje redovne cijene za jedinicu proizvoda, što je označeno na pakovanju.

11.5.2. Sredstva za podsticanje trgovine

Sredstva za podsticanje trgovine su kreirana da povećaju prodaju putemmotivisanja članova marketing kanala kompanije da prodaju više proizvo-da svojim kupcima, da prave velike narudžbe, da koriste proizvode kom-panije u oglašavanju, da dodjele više mjesta na polici ili postave specijalne

340

panoe pored proizvoda, itd. Posrednici su veoma važan dio ukupnog usp-jeha u marketingu.

Trgovački popusti. Trgovački popusti su jedna od najčešće korištenihformi promocije trgovine. Oni uključuju nekoliko vrsta popusta u novcu ilisniženja u cijeni samo za članove marketing kanala kompanije, u zamjenuza izlaganje proizvođačeve robe na specifičnoj lokaciji, za promoviranjeproizvoda, ili za držanje većih količina na zalihi.

Promocija na mjestu prodaje. Promocija na mjestu prodaje obuhvataspecijalne displey-e, znakove, reklame, natpise, panoe postavljene u pro-dajnom objektu za podsticanje određene marke proizvoda.

Trgovački sajmovi. Trgovački sajmovi su događaji gdje proizvođačiizlažu proizvode i daju informacije sadašnjim i potencijalnim kupcima ukanalu distribucije.

Pomoć u rukovođenju. Proizvođači mogu takode obezbjediti članovimamarketing kanala pomoć u rukovođenju njihovim poslovima.

Kooperativno oglašavanje. Kooperativno oglašavanje je ugovor pokojem proizvođač proizvoda plaća dio troškova oglašavanja trgovcu.

Takmičenja trgovaca. Proizvođači često organizuju i sponzorirajurazličita takmičenja putem besplatne robe, putovanja ili drugihnagrada za trgovce koji ostvare određeni obim prodaje njihovihproizvoda.

11.5.3. Sredstva za podsticanje prodajnog osoblja

Kompanije troše velike iznose novca za podsticanje vlastitog prodajnogosoblja kako bi učinili veće napore u prodaji njihovih proizvoda. Sredstvaza podsticanje prodajnog osoblja obuhvataju različite vrste podsticajnihmjera ili programa.

Prodajne izložbe i sastanci. Proizvođači zakupljuju određeni prostor naprodajnim izložbama i uz pomoć prodajnog osoblja koje je prisutno na tommjestu vrše promociju svojih proizvoda.

Nagradna takmičenja prodavača. Proizvođač obezbjeduje vrijednenagrade onim prodavačima koji su postigli najveći obim prodaje ili svimkoji su ostvarili određeni obim prodaje.

Reprezentativna oglašivačka sredstva. To su specijalna oglašivačkasredstva sa imenom i adresom kompanije kojima su opremljeni prodajnipredstavnici kompanije i koja oni besplatno dijele sadašnjim i potencijal-nim kupcima.

11.6. BUDUĆNOST UNAPREĐENJA PRODAJE

Očigledno da je unapređenje prodaje veoma raznovrsno područje.Experti predviđaju da će unapređenje prodaje iskusiti sljedeće trendove ugodinama koje dolaze:4"

• Više ciljnog unapređenja prodaje.• Povećanje saradnje ili "account specific" uvezivanje.• Veća upotreba hi-tech POP i direktne pošte.• Potrošačka lojalnost će nastaviti da se gradi kroz potrošačke baze

podataka• Kontinuirana briga o cjenama u odnosu na zbir vrijednosti.• Ekspanzija planova prema lojalnim korisnicima.• Dugoročno planiranje (sa fleksibilnošču).• Vise grupnih promocija i uvezivanja.

Jasno je da će unapređenje prodaje nastaviti da raste kao promotivnaalternativa. Da li će ono smanjiti važnost oglašavanja je još uvijekdiskutabilno, ali je sigurno da raznolikost i stil unapređenja prodaje mjen-ja svijet tradicionalnog medijskog oglašavanja.

454 Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty, S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, PrenticeHali, Inc., 1998., p.554.

342 343

PITANJA ZA PONAVLJANJE

1. Navesti faktore koji su doprinijeli brzom rastu unapređenja prodaje.2. Navesti neke od faktora koje biste Vi koristili za stimulisanje vlastitog

prodajnog osoblja.3. Objasniti razlike između unapređenja prodaje i oglašavanja.4. U kojim fazama donošenja odluke o kupovini dominira unapređenje

prodaje nad oglašavanjem i zašto?5. Kada se preporučuje zajednička primjena unapređenja prodaje i

oglašavanja?6. Kako unapređenje prodaje utiče na imidž marke?

r 7. Navesti primjere sredstava za podsticanje potrošača.8. Objasniti pojam premije kao sredstva za podsticanje potrošača.9. Navesti neke od ciljeva sredstava za podsticanje trgovine.10. Navesti neka od sredstava za podsticanje vlastitog prodajnog osoblja i

objasniti?

12. ODNOSI S JAVNOŠĆU I PUBLICITET

Ciljevi teksta:

1. Definirati odnose s javnošću i objasniti njihovu svrhu.2. Utvrditi snage i slabosti odnosa s javnošću.3. Razmotriti razliku između internih i extemih stakeholdera.4. Objasniti osnovne oblike odnosa s javnošću i sredstva koja se koriste.5. Razmotriti proces odlučivanja o odnosima s javnošću.

12.1. ŠTA SU ODNOSI S JAVNOŠĆU

Odnosi s javnošću (engl. Public Relations - PR) su komunikacijskafunkcija čiji je zadatak da uspostavlja i održava dobre odnose između pre-duzeća i njegovog okruženja. Radi se o brojnim aktivnostima koje su usm-jerene na ostvarivanje željenog uticaja na mišljenje i stavove javnosti. Iako seponekad koriste samostalno, odnosi s javnošću su mnogo Češće sastavni dioprograma integrisanog marketing komuniciranja (IMK), zajedno sa oglaša-vanjem, unapređenjem prodaje, ličnom prodajom i direktnim marketingom.

Odnosi s javnošću bazirani su na dva važna koncepta - konceptu"javnosti" i konceptu "odnosa".4" Javnost (publics) preduzeća su svi pojed-inci ili grupe koji su ciljna meta u marketing komuniciranju i koji primajuporuke o preduzeću ili koji su označeni kao oni koji utiču na mišljenje opreduzeću. Termin odnosi (relations) označava da su ovi pojedinci ili grupeuključene u međusobno djelovanje sa preduzećem. To međusobno djelo-vanje (relationship) bi trebalo biti pozitivno kako bi se osiguralo uspješnoposlovanje preduzeća.

455 John Burnett, Sandra Moriarty. Introduction to Marketing Communications, Prentice-Hall, UpperSaddle River, NJ, 1998., p.344.

344 5Ufi

Tokom svoje historije, koncept odnosa s javnošću se razvijao i mijenjaozajedno sa mijenjanjem uloge koju su odnosi s javnošću imali u pre-duzećima i društvu. Na samom početku, odnosi s javnošću su bili oblik jed-nosmjernog ubjedivačkog komuniciranja s pojedinim grupama u okruženjusa zadatkom da se ostvari željeni uticaj na njihovo mišljenje. Nakon toga,a posebno u novim uslovima nastalim poslije Drugog svjetskog rata,odnosi s javnošću sve više postaju oblik dvosmjernog komuniciranja usm-jeren na uspostavljanje i održavanje međusobnog razumjevanja i povjeren-ja između preduzeća i njegovog okruženja. Danas, odnosi s javnošću pred-stavljaju važnu poslovnu funkciju koja, zajedno s ostalim funkcijama,doprinosi potpunijem zadovoljavanju potreba i želja potrošača, jačanjuugleda preduzeća u javnosti i unapređenju odnosa preduzeća s ciljnim gru-pama u okruženju.

Postoji veliki broj definicija odnosa s javnošću. Međutim, u praksi jošuvijek nije prihvaćena jedna jedinstvena definicija odnosa s javnošću.Zbog toga, ovdje navodimo one najpoznatije.

Britanski "Institut za odnose s javnošću" (The Institute of PublicRelations - IPR, ) definiše odnose s javnošću na sljedeći način:'156

"Odnosi s javnošću su planirano i kontinuirano nastojanje da seuspostavi i održava dobra volja i međusobno razumjevanje između organi-zacije i njenog okruženja."

"Međunarodno udruženje za odnose s javnošću" (The InternationalPublic Relations Association - IPRA, ) definiše odnose s javnošću nasljedeći način:437

"Odnosi s javnošću su specifična funkcija menadžmenta koja pomažeda se uspostavi i održi međusobno razumjevanje, povjerenje i saradnjaizmeđu organizacije i njenih ciljnih grupa; upoznaje rukovodstvo sa prob-lemima u okruženju: pomaže rukovodstvu da prati javno mnijenje i da,plasirajući svoja saopštenja, informiŠe javnost; definiše nivo odgovornostirukovodstva u vezi sa uvažavanjem interesa javnosti i upoznaje javnost saodgovornim ponašanjem rukovodstva usmjerenim ka očuvanju društvenih

456 Frank Jefkins, Public Relations Techniques, Second Edition, Butterworth-Heinemann, Oxford, UK,1994, p.7

457 Rex F. Harlow, "Building a Public Relations Definition", Public Relations Review, 2, No. 4, winter1976, p.36.

interesa; pomaže rukovodstvu da ide u korak sa promjenama u okruženju ida efikasno iskoristi nastale promjene, služeći kao sistem za rano upozora-vanje i uočavanje trendova u okruženju; i koristi istraživanje i etički oprav-dane tehnike komuniciranja kao svoja osnovna sredstva."

Učesnici međunarodne konferencije o odnosima s javnošću održane uMeksiku 1978. godine, u tada usvojenom "Meksičkom saopštenju" (TheMexican Statement), definisali su odnose s javnošću na sljedeći način:458

"Odnosi s javnošću su umjeće i društvena naučna disciplina koji seprimjenjuju u analiziranju trendova, predviđanju njihovih efekata i posljed-ica, savjetovanju rukovodstva organizacija i implementaciji planiranih pro-grama akcija koji će koristiti kako interesima organizacije tako i interesi-ma javnosti."

"Američko društvo za odnose s javnošću" (The Public Relations Societyof America - PRSA, ) usvojilo je 1982. godine zvanicno Saopštenje kojimse definišu uloga, oblast djelovanja, pojam i zadaci odnosa s javnošću.459

"Odnosi s javnošću pomažu našem kompleksnom, raznolikom društvu udonošenju odluka i omogućavaju mu da fimkcioniše mnogo efikasnije, na tajnačin što doprinose postizanju međusobnog razumjevanja između institucija(organizacija) i njihovog okruženja (ciljnih grupa). Odnosi s javnošću suusmjereni na postizanje harmonije u društvenom sistemu kroz usklađivanjeakcija i strateških planova brojnih društvenih i privrednih subjekata..........

Kao menadžerska funkcija, odnosi s javnošću obuhvataju sljedećeaktivnosti:

1. Uočavanje, analiziranje i interpretiranje javnog mnijenja, stavovaciljnih grupa i drugih pitanja koja mogu uticati, na pozitivan ili nega-

, tivan način, na poslovanje, aktivnosti i planove organizacije;2. Savjetovanje menadžmenta organizacije na svim nivoima, sa posebn-

im osvrtom na strateške poslovne odluke, pravce akcije i strategiju' komuniciranja, uzimajući u obzir njihove moguće efekte na okruženje

i društvenu odgovornost organizacije za svoje poslovanje;

458 Frank Jefkins, Public Relations Technigues, Second Edition, Butterworth-Heinemann, Oxford, UK,1994., p.8.

459 Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M., Effective Public Relations, Eighth Edition, Prentice-Hall,Inc., 2000., p.5.

347

3. Kontinuirano istraživanje, provođenje i ocjenjivanje svih programaakcija i strategije komuniciranja usmjerenih na postizanja razumje-vanja i podrške javnosti u vezi s postavljenim ciljevima i poslovanjemorganizacije;

4. Planiranje i implementacija napora i akcija organizacije u nastojanjuda se utiče na formiranje ili promjenu konkretnih mjera ekonomskepolitike i pravne regulative poslovanja;

5. Upravljanje svim raspoloživim resursima organizacije potrebnim zaprovođenje navedenih aktivnosti odnosa s javnošću..."

Praćenje i ocjenjivanje javnog mnijenja je najvažniji dio ukupneuloge odnosa s javnošću. Ispitivanjem kredibiliteta"60 američkih institu-cija koje je svojevremeno provela PR agencija "Porter & Novelli" iden-tifikovani su različiti nivoi kredibiliteta koje određene američke institu-cije uživaju u javnosti.461 Sljedeća tabela prikazuje rezultate spomenutogispitivanja.

Tabela 12.1.: Povjerenje javnosti u institucije

Instuticija % povjerenja javnostiTelevizija i novine 46Potrošačka udruženja 41Kompjuterska industrija 37Internet 28Farmaceutska industrija 28Javne službe 26Proizvođači hrane 25Avio-kompanije 22Kompanije u hemijskoj i naftnoj industriji 10PR firme 10Vlada 8Oglašivačke agencije 6Duhanska industrija 6

460 Kredibilitet - vjerodostojnost, ona što ima povjerenje461 "Survey Highlignts Age of Cvnicism But Finds Most Keep an Open Mind", Instde PR, July 15,

1996.,pp.1-3.

348

12.2. ODNOSI S JAVNOŠĆU I DRUGE AKTIVNOSTI

12.2.1. Odnosi s javnošću i marketing

Odnos marketinga i odnosa s javnošću opterećenje brojnim nesporazu-mima koji nastaju, prije svega, na pitanju iskazivanja i mjerenja doprinosapojedine funkcije uspjehu preduzeća. Dok se uspjeh marketinga direktnoiskazuje kroz ostvarenu prodaju, troškove i profit na tržištu, dobri odnosi sjavnošću usmjereni su i na druge "netržišne" dijelove javnosti gdje je efek-te teško kvantitativno mjeriti.

Postoje dva osnovna gledanja na pitanje odnosa marketinga i odnosa sjavnošću. Jedno gledanje tretira odnose s javnošću kao dio ili instrumentmarketinga. Marketing se posmatra kao bazična poslovna funkcija, pa jezadatak odnosa s javnošću da doprinesu realizaciji ciljeva marketinga.Obično se odnosi s javnošću posmatraju kao jedan od oblika promocije,462

zajedno sa oglašavanjem, unapređenjem prodaje, ličnom prodajom i direk-tnim marketingom.

Drugi pristup govori o odnosima s javnošću kao o fundamentalnojaktivnosti preduzeća u okviru koje se nalazi i marketing funkcija, ali samokao dio poslovne uloge preduzeća i to one koja se odvija na tržištu kaodijelu Šire javnosti. Neke organizacije gledaju na marketing kao na dioukupih odnosa s okruženjem, što marketing čini dijelom funkcije odnosa sjavnošću.463 U takvoj situaciji, sve marketing aktivnosti tretiraju se kaoinstrumenti odnosa s javnošću, a posebno oglašavanje čime se na izvjestannačin zapostavlja njegova ekonomska uloga.

Ono stoje zajedničko za obje funkcije jeste da su dominantno eksternogkaraktera i da su usmjerene ka okruženju. Preduzeće mora biti otvorenoprema tržištu, što izražava marketing funkcija, odnosno prema javnosti, štoizražava funkcija odnosa s javnošću. U zavisnosti od toga koliko je pre-duzeće tržišno usmjereno ili koliko je usmjereno ka ostalim segmentimajavnosti, moguće je identifikovati četiri nivoa razvijenosti tih funkcija.464

462 Philip Kotler, Marketing Management, Tenth Edition, Prentice-Hall, Inc., 2000., p. 550.463 Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M., Eftective Public Relations, Eightn Edition, Prentice-Hall,

Inc., 2000., p.8.464 Philip Kotler, VVilliam Mindak, "Marketing and Public Relations - Should they be partnere or

rivals?", Journal of Marketing, Vol. 42, October 1978., pp. 13-20.

349

Slika 12.1.: Odnos marketinga i odnosa s javnošću

Odnosi s javnošću

Slab značaj Jak značajMale dru§tvene

organizacijeVelike društvene

organizacije

Male proizvodne firme Velike firme

Kotler i Mindak ističu da su neke organizacije u poziciji da jačaju ilimarketing ili odnose s javnošću, u zavisnosti od toga kojoj funkciji su dosada poklanjale veću pažnju."" Kada su naša preduzeća u pitanju, jasno jeda ona moraju ubrzano da razvijaju obje funkcije.

12.2.2. Odnosi s javnošću i oglašavanje

Odnosi s javnošću i oglašavanje se međusobno razlikuje po usm-jerenosti na različite ciljne auditorije, po medijima koje koriste, stepenukontrole kao i po efektima koji se očekuju od pojedine funkcije.466

Oglašavanje je oblik masovnog plaćenog komuniciranja s tržištempreko masovnih medija u kome su svi elementi od kojih zavisi uspjehkomuniciranja (sadržaj poruke, frekvencija, kreacija) pod kontrolompreduzeća. Kod oglašavanja se uglavnom radi o promociji proizvoda, amanjim dijelom o promociji firme. Oglašavanje je u najvećoj mjeriinstrument marketinga od kojeg se zahtijeva konkretna efikasnost u ost-varenju prodaje.

Za razliku od oglašavanja, odnosi s javnošću su usmjereni na različitesegmente javnosti i uglavnom se bave promocijom firme - stvaranjem poz-itivnog javnog mnijenja prema firmi. Pri tome, odnosi s javnošću koristemasovne medije, ali i druge kanale za prijenos poruka, kao što su pisci,producenti, urednici na medijima, program-koordinatori i slično, odnosno

0465 Philip Kotler, VVilliam Mindak, "Marketing and Public Relations - Shouid they be partners or

rivals?", Journal of Marketing, Vol. 42, October 1978., pp. 13-20.466 Dragutin Vračar, Strategije tržišnog komuniciranja, Drugo izdanje, Privredne vesti "Europublic",

Beograd, 1997., str. 412-413.

Slab značajMarket-ing Jak značaj

svi oni koje možemo označiti kao media "gatekeeper"-i koji odlučuju o"prolasku" informacija.'67 Kada poruka odnosa s javnošću ide prekomasovnih medija ona nastoji da ih zainteresuje kao mogući dio sadržajamedija, a ne kao komercijalni oglas. U tom slučaju firma ne plaća za medi-jski prostor ili vrijeme, ali ne može da utiče na kvalitet, prostor i vrijemeobjave kao što je to slučaj sa oglašivačkom porukom koja se plaća.

Osim razlika, postoje i neka područja na kojima se odnosi s javnošću ioglašavanje preklapaju. Riječ je o tzv. korporativnom ili institucionalnomoglašavanju1'68 u kojoj je glavni element poruke samo preduzeće - njegovadjelatnost, postignuća i program razvoja. Cilj mu je, kao i kod odnosa sjavnošću, stvaranje pozitivnog imidža za firmu u široj javnosti.

12.2.3. Odnosi s javnošću kao "džin i tonik" biznis

Često se zadaci i uloga odnosa s javnošću pogrešno svode na zabavl-janje zvanica na proslavama i koktelima te na vođenje brige o protokolarn-im stvarima. Savremeni odnosi s javnošću su, međutim, mnogo složenijadjelatnost sa velikim brojem specifičnih aktivnosti, za čije kontinuirano

obavljanje su potrebni stručni i kreativni kadrovi.

12.3. PREDNOSTI I NEDOSTACI ODNOSA S JAVNOŠĆU

12.3.1. Prednosti/snage odnosa s javnošću

Odnosi s javnošću imaju brojne prednosti:469

• Odnosi s javnošću su usmjereni na izgradnju i održavanjedugoročnih odnosa (relationship) sa važnim stakeholderima pre-duzeća. Osim s potrošačima, odnosi s javnošću komuniciraju i sa

467 VVells W„ Burnett J., Moriarty S., Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice-Hall, Inc., 1998. p. 563.

468 VVells W., Burnett J., Moriarty S., Advertising: Principles and Practice. Fourth Edition, Prentice-Hall, Inc., 1998. p. 563.

469 John Burnett, Sandra Moriartv. Introduction to Marketing Communications, Prentice-Hall, UpperSaddle River, NJ, 1998., pp.345-347; George E. Belch, Michael A. Belch, Advertising andPromotion, Fourth Edition, Me Graw Mili, Inc., 1998., pp. 524-527.

350 351

zaposlenima u preduzeću, marketing posrednicima, lokalnim lid-erima, novinarima i vlasnicima medija, zakonodavcima, bankari-ma, investitorima, specijalnim grupama ljudi, itd.

• Odnosi s javnošću mogu obuhvatiti auditorije do kojih je inače teško dopri-jeti, kao što su tzv. lideri javnog mnijenja i potrošači iz viših društvenihslojeva. Iako mnogi od ovih ljudi troše puno vremena na čitanje raznihpublikacija i na gledanje i slušanje raznih medijskih sadržaja, oni su čestonezainteresovani za oglase, ne primaju direktnu poštu i imaju razrađenenačine za izbjegavanje prodajnih posjeta. Neke od aktivnosti odnosa sjavnošću mogu mnogo djelotvornije doseći ove grupe.

• Odnosi s javnošću su često najbolji način za komuniciranje smikrotržišnim segmentima, sa kojima bi bilo troškovno nera-cionalno komunicirati putem oglašavanja ili nekog drugog oblikamasovnog marketing komuniciranja. Takode, za manje kompani-je ovaj oblik komuniciranja može biti finansijski najpristupačnijakomunikacijska alternativa s obzirom daje objavljivanje vijesti ilinovosti, ako su vrijedne, najčešće besplatno.

• Odnosi s javnošću pomažu u izgradnji pozitivnog imidža za orga-nizaciju. Snažan imidž može "osigurati" preduzeće od kasnijihnegativnih efekata usljed nekog nesretnog slučaja, jer su tada ljudispremniji da "progledaju kroz prste". Profesionalci koji se baveodnosima s javnošću, koji imaju izražen osjećaj za javno mnijen-je, mogu savjetovati klijente i kompanije o tome kakve biposljedice mogli da imaju određeni trendovi ili aktivnosti pre-duzeća kada je u pitanju imidž preduzeća.

• Specijalisti za odnose s javnošću mogu da planiraju kako daupravljaju krizom, i tako pokušaju da minimiziraju negativneefekte na reputaciju organizacije. Oni, dakle, djeluju unaprijedpripremajući tzv. krizne planove.

• Odnosi s javnošću omogućavaju biznisima fleksibilnije kreiranjeporuka u odnosu na oglašavanje i unapređenje prodaje obzirom dasu zakonska ograničenja vezana za saopŠtavanja novosti ili vijestimanje oštra nego ona koja regulišu "čiste" oglašivačke poruke.

352

• Odnosi s javnošću "dodaju" poruci kredibilitet i uvjerljivost, jer suljudi skloniji da više vjeruju poruci koja ima oblik vijesti ilinovosti nego poruci koja je napravljena, prezentirana i plaćena odstrane preduzeća. Poruke tada lakše prolaze kroz "filtere" pri-malaca jer se vjeruje da je novinarska priča više objektivna negomarketing komunikacija. Na primjer, priča o uvođenju novogproizvoda na tržište se doživljava kao vijest i zbog toga ima većuvjerovatnoću da će privući pažnju ciljnog auditorija. Dakle,činjenica da medijima nije plaćeno za objavljivanje ili emitovanjeinformacije može navesti primaoce da vjeruju kako je objavljenavijest vise istinita i pouzdana, nego oglasna poruka za čije prezen-tiranje je plaćeno.

12.3.2. Nedostaci/slabosti odnosa s javnošću

Odnosi s javnošću takode imaju i nekoliko bitnih nedostataka:"70

• Postoji realna opasnost od "nekompletiranja" komunikacionogprocesa. Naime, kada primi poruku odnosa s javnošću primalacmožda neće "uspostaviti vezu" sa pošiljaocem odnosno neće pre-poznati ko je stvarni pošiljalac poruke. Mnoge poruke odnosa sjavnošću nikada se, u stvari, ne povezu s njihovim stvarnim pošil-jaocem u mislima javnosti.

• Često se gubi kontrola nad načinom kako je poruka objavljena umedijima. Poslovne informacije koje je kompanija pripremila zaobjavljivanje u medijima možda neće biti objavljene onako i u onovrijeme kako je to kompanija željela, obzirom da novinari imajupristup i drugim izvorima informacija te vlastito viđenje priorite-ta u objavljivanju.

• Nema mogućnosti da se kontroliše to koja će priča biti objavlje-na. Urednici i producenti djeluju kao "vratari", Što znači da oniodlučuju šta će ići u novine, časopise ili emisije na elektronskim

470 John Burnett, Sandra Moriarty. Introduction to Marketing Communications, Prentice-Hall, UpperSaddle River, NJ, 1998., pp.345-347; George E. Belch, Michael A. Belch, Advertising andPromotion, Fourth Edition, Me Graw Hill, Inc., 1998., pp. 524-527.

353

medijima. Ako urednici ili producenti misle da priča koja seodnosi na kompaniju nema vrijednost vijesti ili novosti, oni jeneće uzeti u obzir. Na primjer, tokom svakog dana dešava semnogo događaja koji međusobno konkurisu za objavljivanje umedijima, što može dovesti do toga da poslovna priča iz pre-duzeća ne bude uvrštena u medijski sadržaj ili program.

Teško je izmjeriti efekte odnosa s javnošću. Odnosi s javnošćuse često prate tako što se mjeri broj ili obim medijskog pros-tora ili vremena koje priče o kompaniji zauzimaju (media clip-ping). Međutim, na taj način se ne može izmjeriti uticajodnosa s javnošću na javno mnijenje i na odnosa s drugimstakeholderima. Ukratko, krajnje efekte odnosa s javnošću jeteško izmjeriti.

Postoji mogućnost za neuspjeh odnosa s javnošću zbog lošegupravljanja i gubitka koordinacije sa odjeljenjem za market-ing. Kada marketing i PR odjeljenja djeluju potpuno nezavis-no jedno od drugog, Što nije rijedak slučaj, postoji opasnostod nekonzistentnih komunikacija, nepotrebnog dupliranjaposlova, itd.

12.4. INDUSTRIJA ODNOSA S JAVNOŠĆU

12.4.1. Industrijska struktura i ulaganja u odnose s javnošću

Danas se pridaje ogroman značaj razvoju i unapređenju prakse odnosa sjavnošću, posebno u zemljama sa razvijenim tržišnim ekonomijama.Pokazalo se da su preduzeća koja su ulagala u ovu djelatnost redovno naduži rok postizala bolje poslovne rezultate nego ona koja su te aktivnostizapostavljale.

Rast odnosa s javnošću bio je ogroman u posljednjih pet decenija. Takoje, na primjer, medu 300 vodećih kompanija u SAD u 1936. godini, samojedna od njih pedeset imala izgrađeno odjeljenje za odnose s javnošću.Danas je taj odnos tri od četiri. Broj ljudi zaposlenih u PR procjenjuje se

na oko 150.000 samo u SAD. Broj poslova u odnosima s javnošću rastaoje brže nego u bilo kojoj drugoj poslovnoj funkciji.47' Rast PR industrije od1988. godine do početka 1990-tih godina kretao se po stopi od 18 do 20posto godišnje, dok je u isto vrijeme kod oglašavanja, na primjer, ta stopaiznosila oko 7 posto.*"2

Pored relativno visokih godišnjih ulaganja i velikog broja zaposlenih uodnosima s javnošću, za većinu razvijenih zemalja je karakteristično i pos-tojanje velikog broja specijalizovanih agencija za odnose s javnošću i brzrazvoj konsultantske prakse u ovoj oblasti. Slijedi prikaz 20 vodećih agen-cija za odnose s javnošću u svijetu, u 1995.4"

Slika 12.1.: Vodeće agencije za odnose s javnošću

Rang Naziv PR agencije Neto zarada u USD1 Burson-Marsteller 211.864.4342 Shandwick 171.128.0003 Hill and Knowlton 141.200.0004 Fleishman-Hillard 89.544.0005 Edelman Public Relations Worlwide 89.521.4806 Ketchum Public Relations 64.325.0007 Porter/Novelli 45.872.0618 Manning, Selvage & Lee 43.858.6889 Ofiilvv Adams & Rinehart 12.876.00010 GCI Group 40.088.09011 Robinson Lerer/Sawyer Miller/Bozell 40.000.00012 Rowland Worldwide 35.400.00013 Ruder Finn 33.084.55214 Cohn & Wolfe 19.900.00015 Financial Relations Board 16.347.65216 Morgan - Walke Associations 13.876.00017 Power Tate 12.432.78218 The Weber Group 12.304.38119 Cunningham Communications 11.284.00020 Stoorza, Ziegaus & Metzger 9.312.179

12.4.2. Zaposleni u odnosima s javnošću

Stručnjaci za odnose s javnošću najčešće se nalaze u internim službamaza odnose s javnošću u okviru preduzeća i raznih institucija ili u specijali-

471 "Careers in Public Relations", Public Relations Society of America (PRSA), New York, 1989., p.2.472John Burnett, Sandra Moriarty. Introduction to Marketing Communications, Prentice-Hall, Upper

Saddle River, NJ, 1998., pp.345.473VVells W., Burnett J., Moriarty S., Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice-

Hall, Inc., 1998. p. 562.

355

zovanim agencijama za odnose s javnošću koje pružaju uslugepreduzećima i institucijama.

Veliki broj preduzeća i drugih organizacija u razvijenim zemljama, bezobzira na područje svoje djelatnosti, u internim službama imaju stalnozaposlene stručnjake za odnose s javnošću. U zavisnosti od veličine pre-duzeća i organizacije te područja djelatnosti i specifičnih zadataka koje jepotrebno izvršiti, razlikuje se broj zaposlenih i organizacijska rješenja zaobavljanje odnosa s javnošću. U malim preduzećima ove poslove obavljasamo jedan ili nekoliko zaposlenih u odjeljenju za odnose s javnošću, doku velikim preduzećima može biti angažovano i nekoliko stotina zaposlenihu više posebnih odjeljenja za pojedine oblike odnosa s javnošću, koja, uzto, mogu biti razmještena po filijalama širom zemlje i svijeta.

Stručnjaci za odnose s javnošću mogu da se nalaze i u neprivrednim dje-latnostima tj. u neprofitnim organizacijama i instutucijama, kao što su:državne institucije i agencije, udruženja i sindikati, humanitarne izdravstvene organizacije, NGOs, obrazovne institucije, institucije u oblastikulture i sporta i religijske institucije.

Mnogi stručnjaci za odnose s javnošću rade kao PR konsultanti, bilosamostalno ili u specijalizovanim agencijama. Agencije za odnose sjavnošću međusobno se razlikuju po svojoj veličini, broju zaposlenih, asor-timanu usluga koje pružaju klijentima kao i po oblastima konsultantskeprakse za koju su specijalizovane. Najveći broj zaposlenih u ovim agenci-jama koncentnsan je u gradovima u kojima se nalaze i sjedišta agencija,dok se u filijalama zapošljavaju i lokalni stručnjaci koji najbolje poznajuprilike i kulturološka obilježja sredine u kojoj rade.

Zadaci koji se postavljaju pred zaposlene u odnosima s javnošću brojnisu i razlikuju se zavisno od vrste organizacije i njene djelatnosti, stepenarazvijenosti funkcije odnosa s javnošću i od konkretnih ciljeva i zadatakakoje treba ostvariti u određenim situacijama. U osnovi postoje dva pravcadjelovanja stručnjaka za odnose s javnošću u svakoj organizaciji: 1) interniodnosi s javnošću - interno informisanje, razvijanje osjećaja pripadnosti,pozitivne klime i unapređenje međuljudskih odnosa i dr., i 2) eksterniodnosi s javnošću - programiranje željenog oblika i kvaliteta odnosa saokruženjem i ciljnim grupama javnosti za konkretno preduzeće. Ovdje jeaktivnost stručnjaka za odnose s javnošću usmjerena na izgrađivanje iodržavanje dobrih odnosa sa okruženjem.

Veliki broj različitih aktivnosti koje svakodnevno obavljaju stručnjaci zaodnose s javnošću moguće je grupisati u deset kategorija zadataka:474

1. Spisateljska djelatnost. Pisanje i pripremanje: saopštenja za štampu,biltena, materijala za korespondenciju, izvještaja, govora, tekstova zapublikacije, scenarija za informativne filmove, tekstova za institu-cionalno oglašavanje, informacije o proizvodima i priprema materijalaza prodajne i tehničke kataloge.

2. Izdavačka djelatnost. Poslovi oko izdavanja internih novina, specijal-nih publikacija, finansijskih izvještaja o poslovanju (Annual Report) idrugih materijala namjenjenih informisanju unutar organizacije iciljnih grupa u okruženju (posteri, katalozi, i si.)

3. Saradnja sa medijima. Kontaktiranje sa predstavnicima javnoginformisanja i redovno snabdjevanje ovih sredstava informacijama oorganizaciji, koje mogu biti od interesa za javnost. Istovremeno ipripremanje odgovora na različite zahtijeve koje postave mediji, orga-nizovanje i vođenje konferencija za štampu i organizovanje intervjuasa predstavnicima organizacije.

4. Specijalni događaji. Pripremanje nastupa na izložbama i sajmovima,organizovanje studijskih putovanja i posjeta i vođenje protokola uorganizovanju prijema i smještaja gostiju, pripremanje proslavagodišnjica i jubileja, organizovanje humanitarnih manifestacija,pripremanje promotivnih priredbi (dani kuhinje, degustacije, modnerevije i si.), organizovanje nagradnih igara i takmičenja, pripremasvečanih programa povodom dodjela priznanja i nagrada.

5. Priprema javnih nastupa. Pripremanje predstavnika organizacije zajavni nastup (pisanje govora, vođenje govorničkog biroa i si.) ipojavljivanje u javnosti u ime organizacije. Istovremeno, pripremanjei raznih vidova prezentacija.

6. Vođenje programa komuniciranja. Pripremanje strategije komunici-ranja, izvođenje pripremljenih programa komuniciranja i pripremanjesredstava za komuniciranje (izrada fotografija, reklamnih panoa i

474 Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M., Efiective Public Relations, Eighth Edition, Prentice-Hall,Inc., 2000., p.36-37.

356

eksponata, uzoraka, suvenira, snimanje i emitovanje filmova, videokaseta, pripremanje oglasa za institucionalno oglašavanje).

7. Istraživanje. Prikupljanje infromacija iz okruženja potrebnih za plani-ranje programa odnosa s javnošću, praćenje trendova u okruženju,istraživanje javnog mnijenja, istraživanje identiteta i imidža, ocjenaefiksanosti programa odnosa s javnošću.

8. Savjetovanje. Utvrđivanje potreba, prioriteta, ciljeva i ciljnih grupa uokruženju i savjetovanje rukovodstva u pripremanju poslovne strategi-je. Istovremeno, saradnja sa upravom organizacije ili klijentima u pro-cesu rješavanja nastalih problema.

9. Obučavanje i instruktaža zaposlenih. Priprema zaposlenih za kontak-te sa strankama i za nastup u kontaktu s medijima. Istovremeno iinstruktaža osoblja za efikasno obavljanje ovih zadataka.

10. Upravljanje. Planiranje, organizovanje i provođenje programa odnosas javnošću, odnosno upravljanje budžetom i osobljem službe zaodnose s javnošću u okviru organizacije.

Za uspješno obavljanje navedenih zadataka potrebno je osoblje određenogprofila - osoblje s posebim znanjima i vještinama. Naime, od PR osoblja se zahti-jeva da posjeduju određena specijalistička znanja iz oblasti marketing komunici-ranja, ali istovremeno i da vladaju opštim znanjem iz oblasti ekonomije, prava,žurnalistike, sociologije i drugih društvenih disciplina. Ukazujući na sve većupotrebu za stručnjacima sa širokim obrazovanjem, Larry Marshall navodi zahti-jeve koji se postavljaju pred stručnjaka za odnose s javnošću: "Visoko stručnoobrazovanje, ubjedljiv nastup, sposobnost upravljanja, poslovnost, visok stepeninteligencije, sposobnost rasuđivanja, domišljatost, maštovitost, kreativnost,taktičnost u pregovaranju, fleksibilnost i izvjestan šarm."475

12.4.3. Organizacioni oblici odnosa s javnošću

Kakav organizacioni oblik će imati funkcija odnosa s javnošću zavisićeod konkretnih potreba, mogućnosti i uslova u preduzeću. Primjeri iz prakserazvijenih zemalja ukazuju na različita organizaciona rješenja obavljanja

475 Lany Marshal, "The NevvBreed of Public Relations Executive", Public Relations Journal, July 1980., p.12.

aktivnosti odnosa s javnošću. U velikom broju preduzeća aktivnosti odnosas javnošću obavijaju se u okviru internog odjeljenja za odnose s javnošću,lociranog u organizacijskoj strukturi preduzeća. S druge strane, u razvijen-im zemljama takode postoji veliki broj specijalizovanih agencija za odnoses javnošću koje pružaju profesionalne usluge preduzećima i drugim orga-nizacijama i institucijama. Pri tome, česta je saradnja između internihodjeljenja za odnose s javnošću i eksternih specijalizovanih agencija u pro-cesu istraživanja, planiranja, provođenja i kontrole aktivnosti odnosa sjavnošću, posebno kada se radi o složenim kampanjama odnosa s javnošću.

12.4.3.1. Interna odjeljenja za odnose s javnošću

Obavljanje odnosa s javnošću u preduzeću može biti organizovano nanekoliko načina. Prvi način je da se odnosi s javnošću organizaciono loci-raju u posebno odjeljenje za odnose s javnošću. Drugo rješenje je da seodnosi s javnošću obavljaju u okviru odjeljenja za marketing, pri Čemuposlove odnosa s javnošću obavijaju posebno zaduženi pojedinci ili grupezaposlenih. Konačno, u nekim slučajevima može se desiti da nekeaktivnosti odnosa s javnošću povremeno obavljaju rukovodioci preduzećai zaposleni u ostalim sektorima uz svoja redovna radna zaduženja.

U savremenim kompanijama, djelatnost internih odjeljenja za odnose sjavnošću veoma je složena. Ova odjeljenja obično uporedo obavljaju veli-ki broj različitih aktivnosti odnosa s javnošću i upravljaju procesom komu-niciranja preduzeća sa velikim brojem ciljnih grupa, na domaćem i inos-tranom tržištu. Organizaciona šema internog odjeljenja za odnose sjavnošću sa više organizacionih dijelova prikaza je na sljedećoj slici/76

Slika 12.2.: Organizaciona šema odjeljenja za PR

I "Mobil Oil Corporation" |

Generalni direktor zaOdnose s javnoSću

I1 1 1 1 1 1 1

Kreiranjekomunikacijskih

programa

Internoinformisanjc

Odnosisa

medijimaAdministracija Istraživanje

Javniodnosi

Kuiiumiprogramiipromocija

476 Prilagođeno prema: S. Watson Dunn, Public Relations: A Contemporarv Approach, lrwin,Homewood, Illinois, 1986., p.63.

359

U kompanijama koje svoje aktivnosti obavljaju na širem prostoru, izvanmjesta u kojem se nalazi sjedište kompanije, aktivnosti odnosa s javnošćuobično obavlja interna služba sa više filijala, koje su dislocirane u odnosuna sjedište kompanije. Organizaciona šema interne službe za odnose sjavnošću sa više filijala prikazana je na sljedećoj slici.477

Slika 12.3.: Organizaciona šema odjeljenja za PR sa više filijala

| "Union Pacific Railroad" I

Generalni direktor zaOdnosesjavnožću

Direktor za I I Direktor za I I Direktor za Direktor za Direktor za

PR PR PR PR PR

Filijala Filijala Filijala Filijala FilijalaNewYork Omaha SaltLake Los Angeles Portland

_____ \ I City | |__________I__________

Interna odjeljenja za odnose s javnošću imaju različit status u organiza-cionoj strukturi pojednih preduzeća. U preduzećima u kojima se ovojposlovnoj funkciji pridaje veći značaj, interna odjeljenja za odnose sjavnošću uglavnom imaju određenu samostalnost u svom poslovanju iraspolažu sredstvima iz svog, utvrđenog budžeta. Radom zaposlenih u ovojslužbi rukovodi najčešće direktor za odnose s javnošću, koji je odgovoranneposredno generalnom direktoru preduzeća. U praksi je funkcija ovihodjeljenja Često sužena, a mogućnost njihovog razvoja umanjena ukolikoodjeljenja nemaju potreban stepen samostalnosti u svom poslovanju. To jeobično slučaj kada se ova odjeljenja nalaze u okviru mnogo razvijenijihsektora za marketing, oglašavanje, prodaju ili u okviru nekog drugog"dominantnog" sektora u preduzeću, te kad su pod kontrolom rukovodila-ca tih sektora. U takvim slučajevima, funkcija odnosa s javnošću običnoima status "pomoćne" funkcije koja treba da pomaže "glavnim" poslovn-im funkcijama i tada nema većeg učešća u upravljanju.

Djelatnost internih odjeljenja za odnose s javnošću obuhvata različiteoblike aktivnosti usmjerene prema ciljnim grupama preduzeća.

Zastupljenost pojedinih oblika aktivnosti, njihov ukupan broj i dinamikanjihovog izvođenja u pojednim preduzećima razlikuje se u zavisnosti odposlovne djelatnosti samog preduzeća i konkretnih ciljeva koji se uodređenim situacijama postavljaju pred interno odjeljenje za odnose sjavnošću. Pregled zastupljenosti pojedinih oblika odnosa s javnošću upraksi internih odjeljenja za odnose s javnošću u ispitivanim preduzećimau SAD478, dat je u sljedećem prikazu.

Slika 12.4.: Zastupljenost oblika aktivnosti odnosa s javnošću

Red.broj

Oblici aktivnosti odnosa s javnošću % preduzeća u kojimase obavljaju pojedinioblici PR aktivnosti

1. Priprema saopStenja za Štampu i odnosi s medijima 992. Kreiranje komunikacijskih programa 893. Izrada internih publikacija 824. Zvanični kontakti u javnosti 745. Priprema govora i javnih nastupa 706. Priprema filmova i grafičkih prikaza 707. Kreiranje publiciteta za proizvode i usluge 668. Priprema izložbi i posebnih manifestacija 599. Obuka zaposlenih i priprema rukovodećeg kadra za javne

nastupe55

10. Predstavljanje firme u različitim prilikama 4811. Pripremanje finansijskih izvještaja 4112. Priprema oglašivačkog nastupa i programa identiteta firme 3713. Marketinške usluge (kreiranje poslovne strategije, istraživanje

tržišta)26

14. Kampanje prikupljanja novčanih priloga (Fund-raisingcampaigns)

21

15. Priprema konferencija i sastanaka 2016. Prikupljanje informacija sa tržišta i praćenje konkurenata 1917. Regrutovanje kadrova 1918. Vođenje pregovora sa radnicima 12

Obavljanje navedenih aktivnosti u okviru internog odjeljenja za odnoses javnošću ima svoje prednosti u odnosu na angažovanje agencije za isteposlove: visoka lična zainteresovanost zaposlenih za uspjeh preduzeća,povjerenje i prisnija saradnja sa kolegama iz drugih sektora, bolje pozna-vanje prilika u organizaciji i njenom djelovanju, mogućnost bržeg reagov-anja u kriznim situacijama te niži troškovi.

477 Prilagođeno prema: Lavvrence W. Nolte, Fundamentais of Public Relations, Seconrj Edition,Pergamon Press, NY, 1980., p.82.

«n

478 Courtland L. Bovee, William F. Arens, Contemporari Advertising, Second Edition, lrwin,Homewood, Illinois, 1986., p.573.

OM

Međutim, mogu se uočiti i izvjesne slabosti u djelovanju internih odjel-jenja, prije svega usljed subjektivnog i rutinskog pristupa kreiranju progra-ma odnosa s javnošću, kao i nemogućnosti da sami pripreme i sprovedusložene kampanje odnosa s javnošću.

12.4.3.2. Agencije za odnose s javnošću

Odnose s javnošću, pored internih službi u okviru preduzeća i institu-cija, obavljaju i specijalizovane agencije za odnose s javnošću kao istručni pojedinci. Generalno posmatrano, klijentima se nude dvije vrsteusluga: 1) usluge stručnog savjetovanja (counselling & consulting), i 2)usluge stručne pomoći u pripremanju i realizaciji različitih programaodnosa s javnošću. Ugovori o saradnji između preduzeća i agencije običnose sklapaju na određeni period ili za realizaciju pojedinih projekata. Zaobavljene usluge klijent agencijama isplaćuje naknade ili honorare po pro-fesionalno utvrđenoj tarifi.

Postoje različita organizaciona rješenja za obavljanje aktivnosti odnosas javnošću. Savjetničku i konsultantsku praksu obavljaju stručni pojedinciu zvanju samostalni konsultanata za odnose s javnošću kao i specijalizo-vane agencije, koje mogu biti različite veličine - od svega nekolikozaposlenih do nekoliko stotina. Kada su u pitanju agencije, aktivnostiodnosa s javnošću mogu se obavijati u okviru posebnih odjeljenja zaodnose s javnošću u okviru reklamnih agencija, zatim u okviru specijali-zovanih agencija koje posluju kao dijelovi ili filijale reklamnih agencija i,konačno, u okviru samostalnih agencija za odnose s javnošću.

Mada neke od agencija za odnose s javnošću imaju nezavisan status,najveći broj njih posluje u okviru velikih agencijskih mreža i konglomer-ata za marketing komuniciranje. Tome je doprinjela činjenica da je ulogaodnosa s javnošću postala značajnija u komunikacijskom miksu preduzećata da su porasla i ulaganja u ove aktivnosti. U savremnim uslovima velikibroj klijenata postavlja zahtijeve za novim tipom agencija koje će moći daim ponude cjelovit komunikacijski program. Prema ocjeni JohnaFitzgeralda, predsjednika oglašivačke agencije "Ketchum Advertising"budućnost uspješnog marketinga pripada kompanijama i agencijama kojebudu uspjele da objedine svoje komunikacijske aktivnosti u cjelovitkomunikacijski sistem."9

479 John Fitzgerald, "Integrated Communications", Advertising Age, February 15,1988., p.18.

Velike oglašivačke agencije su odgovorile na ovaj trend tako što suuključile aktivnosti odnosa s javnošću u svoj uslužni asortiman. Još krajem1970-tih godina u razvijenim zemljama počeo je do tada neviđeni procesintegrisanja oglasivačkih agencija sa agencijama specijalizovanim za drugevidove komunikacijskih usluga. Na taj način veliki broj agencija za odnoses javnošću ušao je u sastav poznatih svjetskih oglasivačkih agencija, kojesu u procesima integracije prerasle u konglomeratske kompanije zapružanje kompletnih komunikacijskih usluga.

Agencije za odnose s javnošću značajno se međusobno razlikuju premaorganizacionoj strukturi, prema području specijalističke prakse kao i premaasortimanu usluga koje nude klijentima. Pri tome je u organizacionoj Šemivećine agencija zastupljeno nekoliko karakterističnih organizacionihjedinica: upravni sektor, sektori za posebne usluge, kreativni sektor i sek-tor za odnose s medijima.

1. Upravni sektor. Upravni sektor Čine direktor agencije i njegovi sarad-nici koji su zaduženi za kreiranje poslovne politike agencije i upravl-janje radom agencije kao cjeline.

2.Sektori za posebne usluge. U sektorima za posebne usluge pružaju sestručni savjeti klijentima i različite specijalističke usluge u okviru dje-latnosti odnosa s javnošću, kao na primjer odnosi s medijima, odnosis fmansijskom javnošću, odnosi s vladom, itd.

3.Kreativni sektor. U kreativnom sektoru nalaze se pisci tekstova,grafički dizajneri, fotografi, umjetnici, televizijski režiseri i drugispecijalisti. Stručnjaci u ovom sektoru zaduženi su za pripremanje,pisanje i proizvodnju komunikacijskih poruka, odnosno za pripreman-je strategije poruke za klijente agencije.

4.Sektor za odnose s medijima. Osoblje zaposleno u sektoru za medijeodgovorno je za analiziranje karakteristika pojedinih medija, izbormedijskog miksa i plasman pripremljenih poruka i komunikacijskihprograma putem medija. U ovom se sektoru priprema strategijakorištenja medija u različitim situacijama za potrebe klijenata.

Pored pomenutih sektora koji su karakteristični za većinu agencija zaodnose s javnošću, u organizacionim šemama nekih agencija mogu se naći

OM 363

i sektor za istraživanje, sektor za finansije i drugi pomoćni sektori.

Usluge agencija za odnose s javnošću koriste kako poslovne tako ineprofitne organizacije. Najčešće usluge koje se traže su pripremanje irealizacija programa odnosa s javnošću te usluge pružanja stručnih savjetarukovodstvu u procesu upravljanja preduzećem. Pregled korištenih speci-jalističkih usluga iz asortimana agencija za odnose s javnošću u SAD datje u sljedećem prikazu.480

Slika 12.5.: Oblici usluga koje pružaju agencije za odnose s javnošću

Oblici agencijskih usluga % preduzećakoja su koristila

_______________pojedine usluge

Koliki će obim usluga pojedina agencija nuditi svojim klijentima zav-isi od broja zaposlenih, od područja specijalizacije i od tehničke opreml-jenosti agencije. Asortiman usluga jedne od najvećih svjetskih agencijaza odnose s javnošću "Burson-Marsteller" iz SAD prikazan je nasljedećoj slici.*181

Za obavljene usluge, agencije dobijaju honorare prema unaprijeddogovorenim uslovima tj. tarifama. Visina ovih honorara najčešće seutvrđuje na osnovu utrošenog vremena stručnjaka u agencijama, uz nadok-nadu dopunskih troškova agencijama. Postoje dva metoda za isplatu ovih

480 Courtland L. Bovee, VVilliam F. Arens, Contemporary Advertising, Second Edition, lrwin

Homewood, Illinois. 1986., p.574.481 S. Watson Dunn, Public Relations: A Contemporary Approach, Irnin, Homewood, Illinois, 1986., p.53.

honorara. Prema prvom, može se dogovoriti unaprijed ukupan iznos kojiklijent isplaćuje agenciji prema realizovanom poslu ili projektu, a drugi jeda se periodično isplaćuje dio iznosa agencijama na osnovu utrošenih satirada, uz nadoknadu dopunskih troškova.

Slika 12.5.: Asortiman usluga agencije za odnose s javnošću

• savjetovanje

preduzeća \ "Burson - Marsteller" /• odnosi u oblasti \ Uprava / • potrošački

finansija• integracioni

\ / marketing• direktno\ /

procesi \ i oglašavanje• javni odnosi \ / • tehnologija• odnosi s vladom• savjetovanje u V • zdravstvo

• ishrana*kriznim Sektori za posebnesituacijama

• institucionalno vrste usluga • sport i zabava

oglašavanje

• interno

A

• maloprodaja• promocionit ! J

komuniciranje marketing• odnosi s radnicima \ • odnosi s medijima

• video spolovi• djzajnerske usluge \ • radio promocija* kompjuterska / • nova

grafika

/ itehnologija

• izložbe i sastanci / T • međunarodni• unapređenje / projekti

/ Klijent

prodaje• priprema za javne

fnastupe

12.5. VRSTE KOMPANIJSKE JAVNOSTI

Javnost postoji kad god grupa ljudi, vodena specifičnim interesima, imamišljenje o svojim oblastima interesovanja ili određenim interesnim pitan-jima. Pojedinci su najčešće članovi različitih grupa javnosti što možedovesti do toga da se njihove uloge preklapaju i da se pojavi sukob intere-sa. Na primjer, pojedinac kao prodavač i kao kupac proizvoda kompanije ukojoj radi. Odnosi s javnošću moraju pratiti dvije vrste javnosti: 1) internu,i 2) eksternu javnost.4"2

482 John Burnett, Sandra Moriarty. Introduction to Marketing Communications, Prentice-Hall, UpperSaddleRiver, NJ, 1998.,p.348.

J0S

Pružanje stručne pomoći klijentima:• u odnosu s medijima, 95• u pripremi saopšlenja za Štampu, 90• pri izradi publikacija, brošura i si., 90• pri organizaciji konferencija i posebnih manifestacija,• u pripremi kompletnih komunikacijskih programa,• u pripremi govora i davanju intervjua, ««• u izradi internih novina i drugih materijala, 68• u pripremi finansijskih i2vje£taja.

Istraživanja za potrebe klijenata:• istraživanje javnog mnijenja,• prikupljanje informacija u vezi sa propisima i zakonskom

regulativom,• prikupljanje informacija sa tržišta i podataka o konkurentima. 49

Stručno savjetovanje klijenata:• rukovodećih kadrova,

93• zaposlenih u internom odjeljenju za odnose s javnošću.

73

878680

68

735

365

Interna javnost su osobe sa kojima organizacija redovno komunicirakroz svakodnevni posao, kao što su zaposleni, shareholdersi, dobavljači,

marketing posrednici, sadašnji ili lojalni kupci.

Eksterna javnost su ljudi sa kojima organizacija komunicira, ali nemaredovne ili posebAo bliske odnose kao Što su mediji, lokalna zajednica,lokalna vlada, vl4de na ostalim državnim nivoima i vladine agencije i insti-tucije, finansijske organizacije, grupe sa specijalnim interesima, potenci-jalni kupci, zaposleni i investitori.

Sljedeća slika prikazuje članove interne i eksterne javnosti preduzeća.Sve ove grupe zajedno nazivamo stakeholderi obzirom da oni imaju nekiinteres u svemu što preduzeće radi.

Slika 12.6.: Stakerholderi preduzeća

Interni stakeholderi Eksterni stakeholderi

• Zaposleni u preduzeću.• Shareholders (dionifiari, investitori).• Marketing PR javnost: dobavljači,distributeri, brokeri, veletgovci,maloprodavači, dileri.• Sadašnji ili lojalni kupci.

• Mediji.• Članovi lokalne zajednice.• Lokalna, regionalna, državna i federalnavlada i njene institucije i agencije.• Finansijske organizacije.• Grupe sa specijalnim interesima.• Potencirani kupci, zaposleni i shareholderi.

12.5.1. Interna kompanijska javnost

Najvažnija interna javnost su zaposleni. Kao što sljedeća slika pokazu-je, kompanija može da koristi različite pristupe u komuniciranju ili njihovukombinaciju kako bi uspostavila dobre odnose sa zaposlenim. To su: 1)silazno komuniciranje, 2) uzlazno komuniciranje, i 3) horizontalno komu-niciranje."83

483 John Burnett, Sandra Moriartv. Introduction to Marketing Communications, Prentice-Hall, UpperSarJrJIe River, NJ, 1998., p.347.

Slika 12.7.: Oblici komuniciranja sa zaposlenima

Silazno Uzlazno Horizontalno komuniciranje

komuniciranje komuniciranje

Menadžment Menadžment Odjeljenje 4> Odjeljenje

Metodi: f Metodi: Metodi:

- - Kutije za - Projektni timovi

Obavještenja sugestije - Zajednički radza zaposlene - Ispitivanja na programima

- Video, TV - Grupni - Sastanci timovavijesti, radio, sastancifilmovi -Politika

1' - Posteri otvorenih- Oglasne vratatable- Ceremonije

Zaposleni Zaposleni

Silazno komuniciranje od menadžmenta prema zaposlenim drži ljudeinformisanim o programima i politici. Ono se obavlja pomoću komunikaci-jskih sredstava kao što su interne novine za zaposlene ili magazini, videovijesti, interna TV i radio, oglasne ploče, filmovi, displeji, pisma, ceremonijeitd. Uzlazno komuniciranje ide od zaposlenih ka menadžmentu i obično jeslabije izgrađeno i razvijeno i zasnovano je na feedbacku na primljene infor-macije, kutijama za prijedloge, grupnim sastancima i politici "otvorenih vrata".Horizontalno komuniciranje između odjeljenja u firmi je obično zasnovano naprojektnim timovima, netvvorking programima ili timskim sastancima.

12.5.2. Eksterna kompanijska javnost

, U eksternim odnosima s javnošću najprije se razmatraju odnosi s medi-jima obzirom da oni mogu imati ogroman uticaj na ukupno mišljenjejavnosti. Publicitet je instrument odnosa s javnošću koji se koristi zapružanje informacija medijima. Kod publiciteta, informacija je dis-tribuirana kroz medije u obliku vijesti ili novosti ili kao dio neke priče.Neki ljudi koriste termin "publicitet" kao sinonim za odnose s javnošću.Ipak, termini nisu isti i ne mogu se koristiti kao međusobne zamjene. Kaošto ćemo vidjeti kasnije, odnosi s javnošću su Šira aktivnosti i obuhvatajumnogo više nego Što je publicitet.

366 367

Potrošači su velika eksterna javnost. Do njih se dopire direktno putemoglašavanja i prodaje i indirektno kroz medijski publicitet. Sljedeća važnaeksterna javnost jeste vlada. Često se interesi vlade preklapaju sa interesi-ma potrošača, posebno sa grupama potrošačkih udruženja. Za razvijanjepozitivnih odnosa sa ovakvim grupama potrošača potreban je poseban pro-gram, naročito ako kompanija radi u osjetljivim oblastima kao što jezdravstvo, hemikalije, zaštita čovjekove okoline i si.

Finansijska zajednica - investitori, brokeri i finansijska Štampa susljedeća važna eksterna javnost za kompaniju koja drži do dobrih odnosa sjavnošću. StuČnjaci za odnose s finansijskom javnosti moraju znatiosnovne stvari o poslovnom pravu, ekonomiji, korporativnim finansijama idjelovanju investitora. Oni moraju znati kako korporativne i eksterneaktivnosti utiču na cijene akcija i promjene kompanijskog položaja naberzi. Ovi veoma dobro obučeni specijalisti izrađuju kompanijski godišnjiizvještaj i održavaju odnose sa finansijskim medijima.

Može postojati preklapanje i interakcija između interne i eksternejavnosti. Trgovci, na primjer, su i interna javnost jer preprodavači običnorade kao partneri kompanije. Međutim, trgovačke asocijacije i drugi ljudi uindustriji su eksterna javnost obzirom da oni nisu direktno uključeni ukompanijski biznis.

12.6. OBLICI ODNOSA S JAVNOŠĆU

Postoji sedam oblika odnosa s javnošću. To su: 1) odnosi s medijima, 2)korporativni odnosi s javnošću, 3) krizni menadžment, 4) odnosi sazaposlenima, 5) odnosi s fmansijerima, 6) javni poslovi i odnosi s lokalnomzajednicom, i 7) marketing odnosi s javnošću.48*

Godišnje ispitivanje klijenata agencija za odnose s javnošću koje provo-di kompanija "Thomas Harris" pokazalo je šta klijenti najviše cijene kodagencija za odnose s javnošću.485 Devedeset sedam posto klijenata-ispitani-ka smatra da su odnosi s medijima najvažnija funkcija odnosa s javnošćukoju oni moraju razviti.

484 John Burnett, Sandra Moriarty. Introduction to Marketing Communications, Prentice-Hall, UpperSaddleRiver, NJ, 1998., p.351.

485 "tekst, Fleshman, Burston Tops in Harris Survey of PR Firm Clients", Inside PR, September 9,1996, pp.1-3.

12.6.1. Odnosi s medijima

Funkcija odnosa s javnošću koja je primarno odgovorna za publicitetjesu odnosi s medijima. Specijalisti odnosa s medijima razvijaju ličniodnosa s medijima/novinarima koji "prate" odnosno pokrivaju njihovuindustriju ili kompaniju. Oni pružaju informacije u obliku priča, saopšten-ja za medije i drugih materijala, služe kao izvor ili pronalaze stručnjakakada je novinaru potrebno da razgovara s nekim relevantnim te obučavajudruge korporativne direktore kako da daju intervjue i kako da rukuju pitan-jima koja dobijaju od novinara/medija.

Odnosi između medija i PR profesionalaca mogu biti i kooperativni isuprostavljeni. Novinar je motivisan pravom javnosti da zna i ponekadizaziva lojalnost PR osobe prema klijentu ili prema najboljim interesimaorganizacije. Uspješni odnosi s javnošću su izgrađeni na reputaciji. Kadase jednom ta reputacija izgubi, PR osoblje ne može funkcionisati efikasno.Zato je put do medijskog respekta iskrenost, tačnost i preciznost kao i pro-fesionalnost. Kao dio profesionalizma, PR osoblje mora razumjeti vrijed-nosti vijesti ili novosti za medijsku organizaciju.

12.6.2. Korporativni odnosi s javnošću

Korporativni odnosi s javnošću su termin za savjetovanje visokihmenadžera o kompanijskoj ukupnoj reputaciji, njenom imidžu u očimanjenih različitih stekeholdera, njihovoj odgovornosti za pitanja koja moguuticati na uspjeh kompanije. Praksa korporativnih odnosa s javnošću kojiplaniraju kompanijski odgovor na važna pitanja naziva se "issue manage-ment" ili upravljanje važnim pitanjima. Osobe koje se bave korporativnimodnosima s javnošću pomažu prilagodavanju svoje organizacije: oniodređuju/determiniraju zanimanja, preokupacije, bitne stvari i očekivanjaorganizacijskih javnosti i objašnjavaju ove stvari menadžmentu kompanije.

j Korporativni odnosi s javnošću koriste korporativno ogašavanje, a to jeoglašavanje korišteno od strane kompanije za kreiranje pozitivnih stavovai goodwill prema kompaniji. Iako je riječ o vrsti oglašavanja, odjeljenje zakorporativne odnose s javnošću rukovodi njome. Zašto? Zato Što korpora-tivno oglašavanje ne pokušava da proda određenu marku, već je umjestotoga njen zadatak da naglašava imidž organizacije.

368 369

Zastupničko ili zagovaračko oglašavanje (advocacy advertising) je(pod)vrsta korporativnog oglašavanja koje izražava stanovište kompanije oodređenim pitanjima. Naftne i duhanske kompanije, na primjer, će ponekadpokretati oglase koji izgledaju kao novinski Članci (editorials) i objasnićesvoje gledište prema vladinim mjerama koje se odnose na regulisanje nji-hovih industrija.

12.6.3. Krizni menadzment

Krizni menadzment uključuje planiranje načina na koji će se upravl-jati tokom krize ili katastrofe - izlijevanje nafte, rušenje aviona, neod-govorno/pogrešno upravljanje, kancerogene tvari u proizvodu i izazovikoje stvaraju druge kompanije. Ponekad specijalisti za korporativneodnose s javnošću sami interno pripremaju krizni plan, ali neki biznisi,posebno oni veliki, će angažovati vanjske firme koje su specijalizovaneza razvoj kriznog menadzment plana i obučavanje osoblja za pripreman-je za krize."86

U životu gotovo svake korporacije desiće se neki dogodaj koji može bitinegativno doživljen od strane javnosti. Kod kriznog menadžmenta osobljeodnosa s javnošću pokušava da uoči moguće katastrofe ili nesreće iuspostavi plan za komuniciranje loših vijesti različitim grupama stake-hodera. Ovo osoblje imenuje portparola da opiše i objasni nastalu štetu i daodgovori na pitanja eventualnih žrtava, njihovih porodica, medija, advoka-ta i vladinih zvaničnika. Krizni menadzment tim određuje nekoga ko će sebrinuti o obezbjedenju prostora gdje novinari mogu raditi, transporta, tele-fona i kompjutera te ponekad čak i hrane ako je to potrebno. Kriznimenadzment i odnosi s javnošću su takav sastavni dio odvijanja biznisa daosiguravajuće kompanije pokrivaju troškove iznajmljivanja PR firmi zakrizni menadzment kao dio svoje obavezne korporativne politike.4"

Kao što je jedan stručnjak za krizni menadzment rekao, ljudi ne ocjen-juju da li neko spada u dobre momke (good guys) na osnovu toga da li jenapravio grešku ili ne, već kako ju je otklonio. Tako, na primjer,"Johnson & Johnson" odmah su bili preduzeli korake da povuku"Tvlenol" nakon što su pronađene kontaminirane/otrovane boce. S druge

486 Mark Landier, "Corporate Insurer to Cover Cost of Spin Doctors", New York Times, 10 September1996.. C1

487 "Case: When You're VVrong, the Best Course is To Sey So", PR Reporter, Januarv 15,1996., p.1

strane, u "Jack-in-the-Box" restoranu brze hrane nisu ništa uradili nakonincidenta sa zatrovanim hamburgerima kada je troje djece umrlo i još 144osobe završile u bolnici.488

Jedna od najdramatičnijih kriza sa kojom se neki biznis suočio bila jekatastrofa nastala udesom "Exxon"-ovog tankera sa naftom "Valdez"."Exxon"-u možda nikada neće biti oprošteno za nesreću koja je izazvanaokolini i biljnom i životinjskom svijetu na obalama Aljaske. Da stvar budejoš gora, "Exx.on"-ov CEO Lawrence Rawl bio je snažno kritikovan zbognačina kako su on i njegovo osoblje upravljali krizom. Najprije je "Exxon"odbio priznanje katastrofe i odgovornost za otklanjanje/čišćenje posljedni-ca. Kasnije, kada je priznao grešku, "Exxon" je ponovo napravio greškudajući dezinformacije o troškovima Čišćenja obale i mora oko Aljaske.Reakcija javnosti je bila trenutna i dramatična. Preko 40.000 "Exxon"kreditnih kartica bilo je otkazano od strane potrošača i vraćeno poštom u"Exxon"-ovu upravu.

Krize ne moraju nužno uništavati kompanijsku reputaciju. Philadelphia-ska kompanija koja upravlja gasom i elektrikom, "PECO Energv", preuzelaje punu odgovornost za eksploziju koja je jednog ranog jutra usmrtila dvojei teško povrijedila jednu osobu te uništila dva stana u Norristown.'189 Brzaakcija "dezaktivirala" je negativnu reakciju javnosti. CEO kompanije seizvinuo porodicama žrtava i rekao štampi da prihvata odgovornost i da ćepreduzeti sve što može moralno i materijalno. Na 18 mjeseci prije izbijan-ja krize, PECO zaposleni su bih uključeni u trening program koji podučavakako se kreira korporativna kultura u kojoj su odgovornost i vođenje računao stvarima ključna vrijednost.

12.6.4. Odnosi sa zaposlenim

; Zaposleni su ključ za uspjeh u svakom biznisu. Odnosi s zaposlenima,tj. kompanijsko interno komuniciranje sa zaposlenim, kreiraju programekoji su usmjereni na motivisanje zaposlenih da bolje rade svoj posao.Osoblje koje radi na odnosima sa zaposlenim uključeno je u izradunewsletters, oglasnih tabli, displeja i video programa. Sljedeća tabela

488 John Burnett, Sandra Moriarty. Introduction to Marketing Communications, Prentice-Hall, UpperSaddle River, NJ, 1998., p.353.

489 "Management VVants Integrated Communication and Impact Measurement", IABC CommunicationWorld, November1994.,p.32.

370 371

prikazuje šest ključnih uspješnih programa za odnose s zaposlenima kaojavnošću: sigurnost, respekt, participacija, razmatranje, prepoznavanje imogućnosti.

Slika 12.8.: Šest elemenata odnosa sa zaposlenim.........-—■ —------. ....... . -—-------------_---------------------- — —---------------------------------——jnn~ " "

Tajne efektivnih programa odnosa sa zaposlenim

1. Sigurnost (security) - Koliko je sigurna kompanija i moj posao u okviru nje?2. Respekt (respect) - Jesam H priznat kao osoba koja radi nešto vrijedno?3. Participacija (participation) - Koliko mnogo imam ili mogu reći o procesima čiji sam jadio?4. Razmatranje {consideratiori) - Da li postoji mogućnost da ja izrazim svoje ideje?5. Prepoznavanje (recognition)- Kakva nagrada se dobija za dobro, pošteno i tačno pružanjeusluga?6. Mogućnosti (opportunities}- Da li postoji prilika za napredovanje?

Ako su odnosi sa zaposlenima djelotvorni, kompanije imaju mnogo višešansi da dobiju zaposlene s visokim moralom, motivisane i produktivne.Svi ovi faktori mogu pomoći da se unaprijedi kompanijsko poslovanje, jerzaposleni mogu pomoći da se stvori pozitivan relationship sa kupcima idrugim stakeholderima.

12.6.5. Odnosi sa finansijerima

Odnosi sa finansijerima su vrsta odnosa s javnošću kod kojih specijal-isti koji razumiju finansijske poslove rade sa finansijskom zajednicom iusklađuju ih sa vladinim finansijskim propisima za javne kompanije.Specijalisti za odnosa sa finansijerima upravljaju komunikacijama saberzanskim brokerima i investitorima kao i sa finansijskim medijima. Onitakode rade sa velikim brojem raznih finansijskih informacija, kao što suakvizicije kompanija, promjene u kompanijskim politikama i kako ovepromjene mogu uticati na cijene akcija i promjene kompanijskih pozicija.Glavna odgovornost osoblja koje radi u odnosima sa finansijskom zajedni-com je izrada godišnjeg kompanijskog izvještaja - dokumenta koji moraslijediti striktno vladine propise i prezentirati imidž i poziciju kompanijenjenim sadašnjim i potencijalnim investitorima.

490 John Burnett, Sandra Moriarty. Introduction to Marketing Communications, Prentice-Hall, UpperSaddle River, NJ, 1998., p.354.

12.6.6. Javni poslovi i odnosi sa lokalnom zajednicom

Specijalisti u javnim poslovima, programima odnosa s javnošću koji sefokusiraju na odnose sa vladom, rade zajedno.i/ili blisko sa vladinim agen-cijama na svim nivoima vlasti. Lobiranje, aktivnost čiji je cilj uticanje nadonošenje političkih odluka vladinih zvaničnika, su vrsta aktivnosti javnihodnosa. Odnosi sa lokalnom zajednicom uključuju odnose menadžera sastakeholderima iz lokalne zajednice. Osoba za odnose sa zajednicompomaže ili organizuje zajedničke događaje i sponzorstva i rukovodi zajed-ničkim pitanjima kao što su ekološke posljedice djelovanja kompanije.

12.6.7. Marketing odnosi s javnošću

Vrsta odnosa s javnošću koja nastoji da stekne pozitivan publicitet zaproizvode kompanije jeste marketing odnosi s javnošću (MPR). MPRsu posebno važni u vrijeme lansiranja novog proizvoda, gdje koncept"novosti" čini proizvod zanimljivim i "punim novosti" i nudi prirodnuplatformu za publicitet. Na primjer, pozitivan prikaz u novinama onovom filmu, restoranu ili knjizi su primjer uspješnih MPR. Ali i višeod toga, MPR specijalisti rade blisko sa marketing osobljem na diza-jniranju proizvoda i njegovog strateškog pozicioniranja na tržištu.Pored toga, MPR specijalisti znaju kako da rukovode specijalnimdogađajima (special events) korištenim za glavno oglašavanje i lansir-anje proizvoda. Oni mogu raditi zajedno sa reklamnim timom, kao Štoje, na primjer, radila PR agencija "Porter/NovelH" sa "BBDO" na lan-siranju novog "Gillette" proizvoda kao i sa drugim marketing komu-nikacionim specijalistima kao što su oni za direktni marketing,unapređenje prodaje i marketing događaja."91

12.7. UPRAVLJANJE ODNOSIMA S JAVNOŠĆU

Kao i svaka poslovna aktivnost, uspješni odnosi s javnošću zahtijevajuplan. Kao i kod svih drugih oblasti marketing komuniciranja plan zahtije-va istraživanje. Zbog toga, prije nego Što razmotrimo razvoj plana odnosas javnošću, pogledajmo ciljeve i tehnike PR istraživanja.

491 John Burnett, Sandra Moriartv. Introduction to Marketing Communications, Prentice-Hall, UpperSaddle River, NJ, 1998., p.357.

372 373

12.7.1. Istraživanje odnosa s javnošću

Prije nego što organizacija počne da komunicira željeni imidž drugima,ona mora najprije utvrditi taj imidž. Istraživanje se koristi za dijagnozukompanijskog imidža. Generalni ciljevi PR uključuju sondiranje ili pre-liminarno ispitivanje osnovnih stavova, mjerenje sadašnjeg javnog mnijen-ja, identifikacija lidera javnog mnijenja, opisivanje karakteristika različitihgrupa stakeholdera, testiranje tema i medija i identifikacija potencijalnihproblematičnih pitanja prije nego što se ona ostvare.

12.7.2. Planiranje odnosa s javnošću

Planovi odnosa s javnošću se izrađuju kao i ostali poslovni i marketingplanovi. Razvoj PR plana obuhvata sljedećih Šest faza: 1) analiza postojećesituacije, 2) postavljanje ciljeva, 3) izbor ciljnih auditorija, 4) izbor meto-da za implementaciju (strategija), 5) utvrđivanje troškova, i 6) evaluacijarezultata.492

12.7.2.1. Analiza postojeće situacije

Istraživanje pomaže organizaciji da analizira postojeću situaciju u kojojse nalazi. Ključni problem koji često nije obuhvaćen istraživanjima jestekonfuzan ili nefokusiran korporativni imidž. Potrebno je stalno bitiusresreden na održavanje pozitivnog imidža i reputacije. Na primjer,"Procter&Gamble" napravio je trenutan i obiman PR odgovor na priličnonegativne glasine daje porijeklo njihovog loga/znaka iz satanskog kulta.

12.7.2.2. Ciljevi

Jednom kada je analizirana postojeća situacija, PR profesionalci mogurazviti ciljeve PR programa koji su u saglasni sa cjelokupnim marketingkomunikacionim programom. U najvećem broju slučajeva, PR nastoji dapromjeni neke aspekte javnog mnijenja. Ali javno mnijenje je teškouhvatljivo, varljivo, teško za mjerenje i stalno u kretanju. Obzirom da jeuticaj odnosa s javnošću često teško ocjeniti i obzirom da može zahtijevatimnogo vremena dok se ne pojave efekti, uspostavljanje mjerljivih ciljeva

492 John Burnett, Sandra Moriarty. Introduction to Marketing Communications, Prentice-Hall, UpperSaddle River, NJ, 1998., p.359.

je veoma težak zadatak. Većina PR ciljeva odnose se na mišljenja, stavove,informacije i osjećaje. Neki su, međutim, povezani sa ponašanjem.Obzirom da istraživači mogu izmjeriti koliko ljudi prisustvuje događajukoji je kompanija sponzorirala, PR specijalisti mogu postaviti cilj da, naprimjer, 1.000 ljudi bude privučeno da posmatra specijalni događaj.

12.7.2.3. Ciljni auditoriji

Potencijalni auditoriji za akcije odnosa s javnošću trebali bi biti ispitaniisto tako pažljivo kao i ciljni auditoriji za reklamnu kampanju. Što PRosoblje zna više o ciljnim auditorijima, biće dizajnirana bolja poruka.Istraživači bi trebalo da odgovore na nekoliko pitanja: Ko su ljudi, institu-cije ili organizacije koji trebaju biti dosegnuti aktivnostima PR? Gdje seoni nalaze, gdje im je lokacija i koji je najefektivniji i najefikasniji načinda se ostvari kontakt s njima? Šta oni vjeruju i osjećaju o kompaniji i štaim organizacija treba reći?

12.7.2.4. Implementacija

Kada jednom PR planeri odluče šta žele da urade i koje auditorije želeda "pogode", oni se moraju suočiti sa pitanjem kako da implementirajusvoj plan. Implementacija uključuje izbor specifičnih instrumenata PR,odlučivanje o strategiji poruke te izbor načina i vremena za isporukuporuke.

12.7.2.5. Budžet i vrednovanje

Planeri moraju tačno znati - ne nagađati - koliko stvari koštaju. Naprimjer, publicitet plasira vijesti o kompaniji ili proizvodima u medijebez plaćanja medijskog vremena ili prostora, ali to ipak nije besplatnaaktivnost. Potrebno je potrošiti dio resursa kompanije kako bi sepripremilo saopštenje za medije i razvili kontakti s medijima koji ćerezultirati u "besplatnom" publicitetu. Troškovi drugih specifičnihsredstava, kao što su brošure, newsletters, video saopštenja ili speci-jalni događaji mogu i trebaju biti procjenjeni. Pitanje budžetiranjapostaje: Šta od svega toga kompanija može sebi priuštiti? Na primjer,najefektivniji način da komunicirate s ciljnim auditorijem može bitiputem televizije. Ali troškovi ovakvog načina primjene odnosa sjavnošću može potpuno iscrpiti vaš budžet za PR. Uzimajući u obzir

375

uvijek prisutna budžetska ograničenja, PR planeri moraju se upitati:Šta možemo učiniti da se ciljevi PR ispune na (troškovno) zadovol-javajući način?

Uprkos problemima s mjerenjem efektata PR, određene studije suotkrile da 97% PR rukovodilaca smatra da PR profesionalci mogu izmjer-iti uticaj njihovih PR programa. PR se vrednuje kako kroz formalne tako ikroz neformalne metode. Neformalne tehnike uključuju brojanje posjetila-ca na nekom događaju, obavljanje neformalnih intervjua ili snimanje brojazahtijeva za govorom.*93

Formalni istraživački metodi uključuju fokusne grupe, analizu sadržajai kontinuirano nadgledanje PR aktivnosti i javnog mnijenja. Fokusne grupemogu biti korištene za mjerenje kvalitativnih efekata komunikacijskihmaterijala ili poruka na članove ciljnog auditorija prije nego što materijalbude zvanično distribuiran. Analiza sadržaja PR komuniciranja možepokazati šta se komuniciralo, gdje i sa kako mnogo ljudi, tokom kojeg peri-oda vremena, u kojim medijima i kako su tretirane promjene koje su sedešavale tokom vremena. Nadgledanje se provodi nad PR aktivnostima ijavnim mnijenjem kontinuirano. Monitoring može uključiti sedmično ispi-tivanje javnog mnijenja ili brojanje saopštenja za javnost kompanije kojesu objavili mediji.

Slika 12.9.: Pregled faza upravljanja odnosima s javnošću:

Faze upravljanja odnosima s javnošću:

1. Istraživanje u odnosima s javnošću je planiran, pažljivo organizovan, sofisticiran napornatraženju činjenica, koji se fokusira na slušanje mišljenja drugih.

2. Šest koraka u procesu planiranja odnosa s javnošću su:2.1. Ispitivanje sadašnje/trenutne situacije2.2. Postavljanje ciljeva za PR2.3. Izbor ciljnog auditorija2.4. Izbor metoda za implementaciju2.5. Određivanje troškova/budžeta2.6. Vrednovanje rezultata

493 John Burnett, Sanbra Moriarty. Introduction to Marketing Communications, Prenlice-Hall, UpperSaddle River. NJ, 1998., p.362.

12.8. SREDSTVA ODNOSA S JAVNOŠĆU

Specijalisti za odnose s javnošću koriste mnogobrojna sredstva zakomuniciranje. Neka od glavnih sredstava odnosa sa javnošću su: 1) pub-licitet i saopštenja za medije, 2) korporativno oglašavanje, 3) kompanijskepublikacije, 4) video i film, 5) specijalni događaji i kompanijska sponzori-ranja, 6) lobiranje, 7) fundraising, 8) sastanci i 9) društvene aktivnosti.4"

12.8.1. Publicitet

Publicitet (Publiđty) je aktivnost stimulisanja tražnje upućivanjem komer-cijalnih novosti ili vijesti o proizvodima, uslugama ih organizaciji putemmedija masovnog komuniciranja (TV, radio, novine, časopisi itd.), koje pre-duzeće ne plaća. To se postiže obezbjeđivanjem uredničkog iU redakcijskogprostora ili vremena u medijima. Lokalni trgovac, na primjer, iako ima dobruradnju može shvatiti da veliki broj potencijalnih kupaca ne zna za nju.Jednostavna kampanja publiciteta, kao što je članak u lokalnim novinama opreduzetnom načinu na koji prodaje svoju robu ili o tome šta gaje navelo daotvori svoju radnju ili kako mu njegova porodica pomaže u tom poslu, možeda izazove veće interesovanje od oglašavanja. Mnoge lokalne novine štampatće priču o novoj prodavnici odnosno biznisu započetom na njihovoj teritoriji.

Publicitet je veoma interesantan oblik promocije za mnoge organizacijezato što kompanija-sponzor ne plaća za to, iako će aktivnosti vezane zapublicitet stvoriti troškove izrade komunikacijskih sredstava i troškoveosoblja koje radi na poslovima publiciteta.

12.8.1.1. Odnos publiciteta i odnosa s javnošću

Publicitet i odnosi s javnošću su usko povezani. Ranije se publicitetsmatrao zasebnom komunikacijskom aktivnošću, ali je danas prihvaćenostanovište daje publicitet dio odnosa s javnošću preduzeća.495

Publicitet je često kamen temeljac napora preduzeća za dobrim odnosi-ma sa javnošću. Rezultati firme u postizanju dobrih odnosa s javnošću, na

494 John Burnett, Sandra Moriarty. Introduction to Marketing Communications, Prentice-Hall, UpperSaddle River, NJ, 1998., pp. 365-369.

495 Kotler R, Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principles of Marketing: The European EditionSecond Edition, Prentice Hali Europe, 1999., p.830.

VTR377

primjer, mogu biti najviše rezultat dobro vodenog publiciteta. Kadanedavno jedna bosansko-hercegovačka industrijska kompanija osvojilameđunarodni certifikat o kvalitetu svojih proizvoda ISO, njihovo odjel-jenje za odnose s javnošću poslalo je tu vijest raznim novinama, časopisi-ma, televiziji kao i svojim kupcima. Rezultat je bio publicitet u oblikučlanaka u časopisima, pohvala u novinama te televizijskim emisijama.Najveći dio aktivnosti publiciteta realizuje se putem saopštenja za medijei press konferencija

Publicitet je, generalno, kratkoročna strategija budući da se aktivnostipubliciteta dešavaju kroz događaje, predvidive i nepredvidive, planirane ineplanirane. To je važno za kontrolu napora publiciteta, i, Šire, odnosa sjavnošću, od strane firme. Kompanija kreira svoj program publiciteta da biobezbjedila pozitivne informacije o samoj sebi i o svojim proizvodima.Međutim, obzirom da publicitet nije u potpunosti "interan", organizacija gane može u potpunosti kontrolisti.

12.8.1.2. Odnos publiciteta i oglašavanja

Interesantan je odnos između publiciteta i oglašavanja. Mnogipotrošači smatraju daje publicitet više objektivan nego oglašavanje kojupreduzeće kreira i plaća za njegovo emitovanje. Oglasna poruka jekreirana da izazove efekte koji će se brzo osjetiti u prodaji. Poruke pub-liciteta su blaže i suptilnije, jer idu "zaobilaznim putem". U skladu satim, publicitet je veoma koristan dio promotivnih napora kompanije.Kome biste vi više vjerovali, plaćenom oglasu za novi restoran u kojemvam govore kako je on najbolji ili pozitivnom Članku u novinama kojiopisuje preduzetan način na koji vlasnik vodi svoj restoran, potkrepljenizjavom zadovoljne mušterije.

12.8.1.3. Namjena publiciteta i teme korisne za publicitet

Kompanije koriste različite teme za stvaranje publiciteta. Poredostalih, to su novi proizvodi, specijalni događaji, promjene u marketingmiksu, dobrotvorne aktivnosti, sponzoriranja sporta, uspjeh u poslo-vanju, govori i javni nastupi menadžera kompanije. Da bi tema bilazaista pogodna za uspješan publicitet ona mora biti istinska novost ilivijest. Ali, nažalost, i one priče koje kompaniju predstavljaju u nega-tivnom svjetlu mogu biti vijesti ili novosti, Što će stvoriti negativni pub-licitet za kompaniju.

Slika 12.10.: Moguće teme za objave publiciteta'

Moguće (eme za objave publiciteta

Novosti u marketingu Izvještaji a najnovijem razvoju• Novi proizvodi • Izvještaji o eksperimentima• Nove namjene za stare proizvode ■ Izvještaji o situaciji u industrijskoj grani• Novosti u istraživanju • Izvještaj o napretku preduzeća* Promjena osoblja u odjelu za marketing • Statistika o zapošljavanju, proizvodnji i■ Posebni događaji prodaji• Primljene velike narudžbe • Izvještaji o novim otkrićima• Uspješne ponude * Izvještaji o porezu• Dodjela ugovora • Govori važnih osoba

• Analize ekonomskih uslovaPolitika preduzeća • Povećanje zaposlenosti

• Dodatne usluge • Finansijski izvještaji• Promjene u uslovima kreditiranja • Organizacija važnih sastanaka• Promjene u politici distribucije • Otvaranje novih tržišta• Promjene u politici cijena • Državne nagrade

Novosti od općeg interesa Ličnosti - imena i novosti

• GodiSnje biranje direktora • Posjete poznatih ljudi• Sastanci izvršnog odbora • Ostvarenja pojedinaca• Godišnjice u organizaciji • Pobjednici u takmičenjima unutar• Otvaranje neke izložbe kompanije• GodiSnjice nekog izuma • Napredak zaposlenih i direktora• Godišnjice direktora s dugim radnim • Razgovori sa rukovodiocima kompanije

stazom • Razgovori sa zaposlenima• Praznici koji se mogu povezati sa

aktivnostima organizacije Slogani i simboli• Godišnji banketi • Zaštitni znak preduzeća• Polaganje kamena temeljca • Ploča sa imenom preduzeća■ Konferencije i posebni sastanci • Slogan kompanije - njezin istorijat i• Nagrade zaposlenim za zasluge razvoj• "Otvorena vrata" za zajednicu • Povezanost aktivnosti preduzeća i

(mogućnost posjete kompaniji) slogana• Sportski događaji • Stvaranje slogana

Pozitivna reputacija koja se stvara uspjesim publicitetom i odnosima sjavnošću daje kompaniji podsticaj u mnogim aktivnostima, od prodajeproizvoda do privlačenja kvalifikovanih stručnjaka za rad u kompaniji.Sljedeći prikaz daje imena 25 "najvoljenijih" kompanija u svijetu/97

496Albert Wesley Frey, ed., Marketing Handbook, Drugo izdanje, Ronald Press, NY, 1965., pp. 19-35.497"Global Most Admired Companies", Fortune,, 2002.

378

Slika 12.11.: Kompanije sa najboljom reputacijom u 2001.Rang Prethodni

RangKompanija Industrija Zemlja

porijekla

1 1 General Electric Electronics, Electrical Equipment SAD

2 5 Wal-Man Stores General Merchanđisers SAD

3 3 Microsoft Computers, Office Equipment SAD

4 14 Berkshire Hathaway Insurance: P & C (stock) SAD

5 9 Home Depot Specialtv Retailers SAD

SAD6 17 Johnson & Johnson Pharmaceuticals

7 74 FedEx Mail, Package, Freight Delivery SAD

8 18 Citigroup Banks: Commercial and Savings SAD

9 4 Intel Semico nductors SAD

10 2 Cisco Systems Network Communications SAD

11 21 Merck Pharmaceuticals SAD

12 20 Pfizer Pharmaceuticals SAD

13 24 United Parcel Service Mail, Package, Freight Deliverv SAD

14 N/A Target General Merchanđisers SAD

15 26 Procter & Gamble Soaps, Cosmetics SAD

16 61 PepsiCo Beverages SAD

1 40 AOL Time Wamer Entertainmem SAD

18 60 Anheuser-Busch Beverages SAD

1 35 Euon Mobil Petroleum Refining SAD

20 15 Coca-Cola Enterprises Beverages SAD

SAD21 34 J J*. Morgan Chase Commercial Bank

| 22 27 American Intl. Group Insurance: P & C (stock) SAD

23 7 Dell Computer Computers, Office Equipment SAD

24 8 Nokia Network Communications Finska

25 10 Tovota Motor Motor Vehicles Japan

12.8.1.4. Upravljanje publicitetom

Iako je publicitet besplatan sa stanovišta plaćanja medija, to još uvijekzahtijeva pažljivo upravljanje. Publicitet treba biti razborito planiran i kon-tinuiran program komuniciranja. Kompanija treba postaviti ciljeve, kreiratiporuke, izabrati medije i ocjeniti vrijednost snage publiciteta na isti načinkako to radi za sve ostale elemente promocionog miksa. Aktivnosti pub-liciteta kompanije se najčešće obavijaju u odjeljenju za odnose s javnošću.Međutim, važno je zapamtiti da su publicitet i odnosi s javnošću sastavni

dijelovi ukupnog promotivnog miksa. Njihovi ciljevi moraju biti u skladusa ukupnim planom integrisanog marketing komuniciranja za ciljno tržište.

Kao posebno važno za uspjeh akcija publiciteta, nameće se pitanjedobrih odnosa sa medijima. Urednici medija mogu da budu "vratari" zaprolaz poruka publiciteta. Bez njihove pomoći teško se mogu obezbjeditiuslovi za dobru saradnju novinara i kompanije. Osim ovoga, zaposleni ukompaniji moraju voditi računa da njihov materijal za publicitet ne budeloše napisan ili nezanimljiv kao vijest. Pripremljeni materijal mora odgo-varati medijskoj vijesti, stilu medija, karakteristikama publike i slično. Toće sasvim sigurno poboljšati odnose između medija i kompanije.

Kompanije bi voljele da znaju efekte koje postižu publicitetom.Međutim, to nije lako saznati. Djelotvornost publiciteta se obično procjen-juje na osnovu broja objava poruka publiciteta u različitim medijima. To sepostiže izrezivanjem tekstova iz novina i drugih štampanih medija (pressclipping) i/ili snimanjem video i audio zapisa sa audio-vizuelnih medija.Kompanija ovaj posao može da obavija sama ili da plati specijaliziranojagenciji koja se bavi praćenjem medija.

12.8.1.5. Ograničenja publiciteta

Osim dobrih strana, kao što je besplatno korištenje medija, publicitetima i nekoliko ograničenja. Najprije, tu je zavisnost od ljudi iz medija kojiocjenjuju da li je poruka koju kompanija upućuje kao publicitet, zaistaprava vijest ili novost koja zaslužuje objavljivanje kao dio uredničkog iliredakcijskog priloga. Niko, dakle, ne garantuje da će publicitet bitiuključen u program medija. Ponekad je potrebno uložiti mnogo truda ivremena da bi se ljudi iz medija ubjedili da je poruka kompanije novins-ki vrijedna. Smatra se daje uspjeh ako se od četiri željene objave uspije"progurati" jedna.

Publicitet je aktivnost koja se samo djelimično može kontrolisati.Kreiranje i realizacija programa publiciteta nije potpuno zavisna odnapora kompanije. Zaposleni u medijima kontrolišu sadržaj i vremenskotrajanje objave poruke publiciteta. Oni mogu da poruku mjenjaju kako bije prilagodili svojim standardima i zahtjevima. Pri tome se može dogodi-ti da izbace dijelove poruke koje kompanija smatra najvažnijim. Poredovoga, vremensko objavljivanje poruke publiciteta uglavnom zavisi od

380381

mogućnosti i potreba medija, ne kompanije. Zato se poruke publicitetačesto pojavljuju na ovim mjestima i u ono vrijeme kada ne mogu dopri-jeti do ciljnog auditorija kompanije. Sve ovo može djelovati dostaobeshrabrujuće, ali dobro voden publicitet može kompaniji obezbjeditiznačajne prednosti.

12.8.2. Korporativno oglašavanje

Korporativno oglašavanje {corporate advertising) je marketinško komu-niciranje koje govori o razlozima postojanja preduzeća, njegovom radu,pogledima i/ili problemima, a čiji je cilj pridobijanje javnog mnijenja ilijavne podrške. Kod korporativnog oglašavanja naglasak je na stvaranjuimidža preduzeća, a ne neposredne prodaje proizvoda. Korporativnooglašavanje se još naziva i institucionalno oglašavanje.

Za razliku od publiciteta koji je "besplatan", korporativno oglašavanje jeplaćena komunikacijska aktivnost što opet omogućava preduzeću da ispričasvoju priču u vrijeme, na mjestu i na način kako to ono želi. Međutim, sdruge strane, auditorij prepoznaje da je korporativno oglašavanje plaćenakomunikacija koja služi kompaniji, tako da i otpori auditorija prema njojmogu biti veći nego prema publicitetu koji ima veći kredibilitet.

12.8.3. Kompanijske publikacije

Kompanijske publikacije (publications) su široko prihvaćeno sredstvoodnosa s javnošću, kako sa internom tako i sa eksternom javnošću. Iako nepostoji zvanična računica, eksperti procjenjuju da samo u SAD postoji oko8.000 časopisa i novina koje su kompanije štampale za potrebe svojeinterne javnosti - kao Što su zaposleni u kompaniji - sa oko 20 miliona čita-laca. Na izdavanje ovih publikacija kompanije godišnje troše preko 150miliona USD, a same publikacije se kreću od jednobojnih i jednostraničnihpisama do velikih, višebojnih i luksuznih časopisa.m

Iako je većina ovih kompanijskih publikacija usmjerena na interni audi-torij, neke od njih se distribuiraju i ka eksternim auditorijima. Takve pub-

498 John Burnett, Sandra Moriarty, Introduction to Marketing Communicatuions, Prentice Hali, Inc.,1998., p.367.

likacije kreiraju prestiž, goodwill i razumjevanje između kompanije ijavnosti. One takode mogu pružiti i neke informacije o proizvodima ili pro-movirati proizvode ili usluge.

Pored internih novina i časopisa, kompanijske publikacije moguuključivati i razne brošure, letke, postere i druge oblike štampanog materi-jala. Tako, osiguravajuća kompauija, na primjer, može imati liniju brošura ukojoj svaka opisuju različite usluge odnosno ponude koje kompanija nudi.

Poseban oblik kompanijske publikacije predstavljaju godišnji izvještaji.Ovo je posebno karakteristično za javne kompanije, ali i druge kompanijekoje u godišnjim izvještajima objavljuju određene finansijske pokazateljeo svom poslovanju. Obično se ovakvi godišnji izvještaji šalju svim sadašn-jim i potencijalnim investitorima i finansijskoj javnosti u cjelini kako bi ihovi mogli koristiti za upoznavanje sa finansijskim stanjem kompanije injenom tržišnom pozicijom. Godišnji su izvještaji važno sredstvo zauspostavljanje i održavanje korporativnog imidža.

12.8.4. Video i film

Video i film predstavljaju neke od najskupljih i najkompleksnijih sred-stava komuniciranja. Ipak, oni nude jedinstvene mogućnosti za uticaj naauditorij, kakve druga sredstva ne nude. Na primjer, preduzeće može videosnimak svog saopštenja za javnosti prikazivati na televiziji kao oblik pub-liciteta, ali video snimak može biti korišten takode i kao sredstvo za pro-dajne sastanke, treninge i konferencije.

Također, film o kompaniji može biti značajno sredstvo kod upoznavan-ja šire javnosti sa životom i radom kompanije, npr. otvaranje novogproizvodnog pogona koji će zaposliti nove radnike, ali isto tako i zakonkretne prodajne sastanke ili konferencije sa sadašnjim i potencijalnimkupcima. Kada je štamparsko preduzeće "Polet" iz Sarajeva nabavilo novu,savremenu opremu za štampu, PR agencija "Login Public" pomogla im jeda svoj investicioni i poslovni napor prezentiraju javnosti kroz izvrsnonapravljeni film o tom događaju.

Postoje i određena ograničenja kada su film i video u pitanju. Prvo,ljudi su danas navikli na kvalitetne video i filmske zapise, zatoočekuju da će vidjeti kompanijski video i film profesionalno urađene.

382 383

A to znači da će ova sredstva komuniciranja mnogo koštati. Drugo, ivideo i film odvijaju se relativno brzo prema određenim scenarijima,tako da ostavljaju malo prostora za gledaoce da postavljaju pitanja,što znači da ova sredstva u suštini ne stvaraju mogućnost dvosmjernekonverzacije.

12.8.5. Specijalni događaji i kompanijsku sponzorisanje

Specijalni događaji {special events) kao što je događaj "otvorenavrata" ili obilasci kompanije dobar su način da naučite ljude o tome gdjezaposleni u preduzeću rade i šta oni proizvode. Obilasci su obično nami-jenjeni za potrošače, ali se takode mogu organizovati i za specijalnegrupe posjetilaca kao što su studenti, naučnici i članovi privrednihkomora. U jednoj je kompaniji utvrđeno da njihovi prodajni predstavni-ci nisu nikada u stvari vidjeli gdje se proizvode proizvodi koje oni pro-daju, jer nikada nisu bili inside. Kao rezultat toga, tim za odnose sjavnošću razvio je program posjete fabrici koji će dati prodajnomosoblju više informacija "iz prve ruke" o kvalitetu proizvoda koje oniprodaju i više motiva da to rade.499 Prilikom organizacije specijalnihdogađaja, ljudi u preduzećima moraju voditi računa o mnogim stvarima.Zbog toga se nekada se u šali kaže da su tri najvažnije stvari za uspješanevent menadžment - detalji, detalji i detalji.

Kompanijska sponzoriranja drugih specijalnih događaja - kao što suOlimpijske igre na primjer - su takode važno sredstvo odnosa s javnošću.Kompanije kao što su "Procter&Gamble", "AT&T", "American Express","Coca-Cola" i "Gillette" sponzoriraju razne događaje širom svijeta.Gotovo svaki sport danas ima nekog velikog korporativnog sponzora.Ulaganja u sponzorstvo danas rastu, jer sponzorstvo omogućava velikumedijsku pokrivenost. U kompaniji "Volvo" procjenjuju daje njihovo ula-ganje od 3 miliona USD u sponzoriranje tenisa ekvivalent ulaganju od 25miliona USD u oglašavanje obzirom na ekstra medijsku pažnju koju spon-zorirani događaji imaju.300 Događaji koje kompanija sponzorira su takodedobri kao motivatori za zaposlene u kompaniji koji posjećuju ili učestvujuu takvim događajima.

12.8.6. Ubiranje

Lobiranje je komunikacijska aktivnost koja uključuje kontakte sa vla-dinim zvaničnicima. To je oblast visoke senzibilnosti protkana informa-tivnim i persuazivnim komunikacijama. Lobisti su obično bivši vladinizvaničnici, iako i pojedini PR profesionalci često djeluju kao lobisti zarazličite organizacije. Lobista blisko saraduje sa predstavnicima vlasti narazličitim nivoima nastojeći da izazove određeno ponašanje koje je ili ćebiti u interesu organizacije koju on zastupa. Pri tome se on koristi detaljn-im informacijama kako bi uticao i uvjeravao auditorij.

12.8.7. Fundraising

Odnosi s javnošću su veoma važni za neprofitne organizacije koje nas-toje da postignu dobru volju u okruženju kako bi stimulisale bilo svoječlanstvo i bilo donatore. Fundraising (prikupljanje novca za fondove) jeposebna aktivnost koja snažno koristi odnose s javnošću. Profesionalnifundraiseri su obučeni da razvijaju kampanje koje mogu donjeti velikesume novca organizaciji. Oni znaju kako da uspostave inicijalni kontaktkoji će inspirisati druge ljude da učestvuju u određenim aktivnostima orga-nizacije, kako da koriste druga marketing komunikacijska sredstva kao Štoje oglašavanje i kako da naprave najviše koristi od organiziranja specijal-nih događaja i javnih poslova. Proteklih se godina fundraising u velikomobimu koristio u Bosni i Hercegovini. Brojne neprofitne organizacije,medu kojima i Ekonomski fakultet u Sarajevu,501 podsticale su različitedonatore da pomognu provođenje njihovih aktivnosti. Za mnoge je neprof-itne organizacije fundraising jedini izvor sredstava za djelovanje.

12.8.8. Sastanci

Sastanci sa drugima na kojima se razgovara o raznim idejama su čestozanemarivana komunikacijska tehnika u sofisticiranom procesu komu-nikacijskog planiranja zato što izgledaju previše jednostavno. Međutim,sastanci imaju veliku moć za postizanje dobrog ili lošeg, zbog toga što

499 John Burnett, Sandra Moriarty, Introduction to Marketing Communicatuions, Prentice Hali, Inc.,1998.,p.368

500 John Burnett, Sandra Moriartv, Ibidem.

501 Proteklih je godina Ekonomski fakultet u Sarajevu dobio nekoliko vrijednih donacija za obnovu bib-liotećkog fonda i nabavku najnovijih knjiga iz ekonomije i biznisa. Neki od donatora bili su SoroŠ,British Council, WUS i drugi

384 385

uključuju interpersonalnu i dvosmjernu komunikaciju umjesto međusobnoudaljenog, pasivnog masmedijskog komuniciranja. Obzirom da su sastan-ci ograničeni brojem učesnika, oni trebaju da budu korišteni za komunici-ranje s relativno malim grupama stakeholdera. Oni su često korišteni zatakve svrhe kao što su sastanak sa investitorima povodom godišnjeg izv-ještaja o poslovanju, sastanak sa zaposlenima radi upoznavanja sa novompolitikom preduzeća, javna predavanja gostujućih profesora ili posjetepredstavama najnovijih pozorišnih komada ili igranje tenisa sa liderimajavnog mnijenja.

Loše pripremljen i održan sastanak, s druge strane, može poslati porukuo nezainteresovanosti ili nestručnosti. Da bi se izbjegao takav loš imidž,planeri poslovnih sastanaka moraju posvetiti mnogo pažnje brojnimdetaljima kao što su izbor prostorije i opreme za sastanke, obavijestitiučesnike na vrijeme i na odgovarajući način, organizovati društveneaktivnosti prije i poslije sastanka i drugo.

12.8.9. Društvene aktivnosti

Kompanijski izleti, praznične zabave, sportska takmičenja i drugo - svesu to sredstva odnosa s javnošću. Specijalisti za odnose s javnošću koristeove događaje kako bi stvorili ugodnu, prijateljsku atmosferu za zaposlenei kreirali utisak o tome kako se menadžment preduzeća brine i kako je zain-teresovan za svoje zaposlene. PR specijalisti mogu takode koristitidruštvene aktivnosti da bi izgradili relationship sa glavnim kupcima,posrednicima, trgovcima, donatorima, investitorima i drugim važnimstakeholderima.

12.9. KODEKS ODNOSA S JAVNOŠĆU

Evropski kodeks profesionalnog ponašanja u praksi odnosa sjavnošću - "Lisabonski kodeks"

Zvanično usvojen na Generalnoj skupštini CERP (Confederation ofEuropean Relations Publique) u Lisabonu 16. aprila 1978. godine.Izmjenjen na Generalnoj skupštini CERP u Lisabonu 13. maja 1989.godine

I Dio - Kriteriji i norme za profesionalne kvalifikacije stručnjaka kojeobavezuje ovaj Kodeks

Član 1.Svaki profesionalni Član (nacionalnog udruženja) primljen kao takav uskladu sa pravilima (nacionalnog udruženja) smatraće se, za svrhe ovogKodeksa, stručnjakom za odnose s javnošću koga ovaj Kodeks obavezuje.

II Dio - Opće profesionalne obaveze Član 2.

U obavljanju svoje profesije, stručnjak za odnose s javnošću obavezujese da će se pridržavati načela iznijetih u Univerzalnoj deklaraciji o ljud-skim pravima, a posebno da će poštovati slobodu izražavanja i sloboduŠtampe koje obezbjeduju pravo pojedinca da prima informacije. On setakode obavezuje da djeluje u skladu sa interesom javnosti i da ne naruša-va dostojanstvo i integritet ličnosti.

Član 3.U svom profesionalnom ponašanju, stručnjak za odnose s javnošću mora

pokazati poštenje, intelektualni integritet i lojalnost. On se posebno obavezujeda neće davati komentare ili informacije za koje zna ili vjeruje da predstavljajulaz Qi obmanu. U skladu sa tim mora voditi računa da izbjegne, čak i slučajno,korištenje prakse ili metoda koji nisu u saglasnosu" sa ovim kodeksom.

Član 4.Aktivnosti odnosa s javnošću moraju se obavljati na "otvoren" način:

moraju se lako identifikovati, nositi jasnu oznaku odakle potiče i ne smijuslužiti obmanjivanju trećih lica.

Član 5.U svojim odnosima sa drugim profesijama i drugim granama

društvenog komuniciranja, stručnjak za odnose s javnošću mora poštovatipravila i praksu prikladnu tim profesijama ili zanimanju u mjeri u kojoj suoni u skladu sa etikom njegove sopstvene profesije. Stručnjak za odnoses javnošću mora se pridržavati nacionalnog kodeksa profesionalnog pon-ašanja i zakona koji su na snazi u bilo kojoj zemlji gdje se on bavi svojomprofesijom i mora pokazivati uzdržanost u postizanju ličnog publiciteta.

III Dio - Posebne profesionalne obaveze prema klijentima ili poslodavcima Član 6.

Stručnjak za odnose s javnošću neće zastupati klijente ili poslodavcekoji su jedan drugom konkurenti ili imaju oprečne interese, bez njihoveizričite saglasnosti.

366 387

Član 7.U obavljanju svoje profesije, stručnjak za odnose s javnošću mora

obezbijediti potpunu diskreciju. Mora svjesno poštovati profesionalnu pov-jerljivost i naročito ne smije otkriti nikakve povjerljive informacije, koje jedobio od svojih klijenata ili poslodavaca, bez izričitog ovlaštenja.

Član 8.Stručnjak za odnose s javnošću čiji bi interesi mogli biti u sukobu sa

interesima njegovih klijenata ili poslodavaca mora ih o tome obavijestitišto je prije moguće.

Član 9.Stručnjak za odnose s javnošću ne smije preporučiti svom klijentu ili

poslodavcu neke firme ili organizacije u kojoj on ima finansijskih, komer-cijalnih ili drugih interesa, a da ih o takvim interesima prethodno ne obav-ijesti.

Član 10.Stručnjak za odnose s javnošću neće sklopiti ugovor sa klijentom ili

poslodavcem u kojem stručnjak garantuje mjerljive rezultate, ako su izvannjegovog direktnog uticaja.

Član 11.Stručnjak za odnose s javnošću može prihvatiti naknadu za svoje usluge

u vidu plate ili honorara, ah nikako ne može primiti uplatu ili drugu mater-ijalnu naknadu koje su izvan okvira određenog mjerljivim profesionalnimrezultatima.

Član 12.Za svoje usluge nekom klijentu ili poslodavcu stručnjak za odnose s

javnošću neće prihvatiti od treće strane naknade kao što su popust, proviz-ija ili plaćanje u naturi, osim uz saglasnost klijenta ili poslodavca.

Član 13.Ako preduzimanje nekog posla u oblasti odnosa s javnošću može značiti

ozbiljnu povredu profesionalnog ponašanja ili držanja suprotno načelimaovog kodeksa, stručnjak za odnose s javnošću mora odmah o tome obavi-jestiti svog klijenta ili poslodavca i učiniti sve kako bi se ispunili zahtijeviovog Kodeksa. Ako klijent ili poslodavac i dalje insitiraju na sprovodenjunjihovih namjera, stručnjak za odnose s javnošću mora se ipak pridržavatiKodeksa, bez obzira na posljedice koje bi ovo moglo imati na njihovu daljusaradnju.

Posebne profesionalne obaveze prema javnom mniieniu i informativnimmedijima

Član 14.Duh ovog Kodeksa i pravila sadržana u prethodnim članovima, naročito

članovima 2, 3, 4, i 5 podrazumjevaju da će stručnjak za odnose s javnošćustalno voditi računa o pravu na informisanost i, šta više, o dužnosti da se pružiinformacija koliko to dozvoljava profesionalna povjerljivost. Oni takodepodrazumjevaju poštovanje prava i nezavisnosti informativnih medija.

Član 15.Zabranjen je svaki pokušaj da se obmane javnost ili njeni predstavnici.

Vijesti se moraju stavljati na raspolaganje bez naplate ili skrivene nadok-nade za njihovo korištenje ili objavljivanje. Član 16. Ukoliko izgleda daje neophodno da se održava inicijativa u distribuciji informacija ili njenakontrola u okviru načela ovog Kodeksa, stručnjak za odnose s javnošćumože zakupiti prostor ili vrijeme za emitovanje u skladu sa pravilima ipraksom na tom polju.

Posebne profesionalne obaveze prema kolegama stručnjacima zaodnose s javnošću

Član 17.Stručnjak za odnose s javnošću ne smije se upuštati u nepoštenu

konkurenciju sa svojim kolegama stručnjacima. On ne smije djelovati nigovoriti na način koji će nameti štetu ugledu ili poslovima nekog svogkolege stručnjaka, osim ako time ne ispunjava svoje dužnosti prema članu19b ovog Kodeksa.

Posebne profesionalne obaveze prema profesiji Član 18.

Stručnjak za odnose s javnošću mora se uzdržavati od svakog postupkakoji bi mogao oštetiti ugled profesije. Pogotovo ne smije nanjeti štetu svomnacionalnom udruženju, njegovom efikasnom radu i dobrom imenu zlon-amjernim napadima ili povredom njegovog statuta ili pravila.

Član 19.i Odgovornost za ugled profesije snosi svaki njen pripadnik. Stručnjak zaodnose s javnošću ima dužnost ne samo da lično poštuje ovaj Kodeks veći da: a) pomaže da šira javnost što bolje upozna i razumije ovaj kodeks; b)izvještava nadležna disciplinska tijela o svakoj povredi ili sumnji da posto-ji povreda ovog Kodeksa za koju sazna; c) preduzme mjere koje su unjegovoj moći da bi se odluke ovih tijela i sankcije sprovele u dijelo.

368 389

PITANJA ZA PONAVLJANJE

1. Kako biste Vi definisali odnose s javnošću?2. ŠtajeIPRA.aštaPRSA?3. Kakav je odnos između marketinga i PR-a?4. Navedite neke prednosti odnosa s javnošću.5. Kako urednici i producenti u medijima mogu uticati na ishod PR kam-

panje?6. Navesti neke od zadataka koje svakodnevno obavljaju stručnjaci za

odnose s javnošću.7. Opisati aktivnost saradnje sa medijima, koja predstavlja svakodnevnu

obavezu stručnjaka za odnose s javnošću.8. Kroz primjer objasniti krizni menadžment.9. Staje publicitet i zašto je bitan za uspjeh preduzeća?10. Šta je lobiranje i po čemu se razlikuje od korupcije?

13. LIČNA PRODAJA

Ciljevi teksta:

1. Razumjeti mjesto lične prodaje u marketing komunikacijskom miksu.2. Objasniti prednosti i nedostatke lične prodaje.3. Upoznati se sa ulogom i poslovima prodavača.4. Razumjeti različite faze u procesu lične prodaje.5. Razmotriti proces upravljanja ličnom prodajom.

13.1. UVOD

Lična prodaja je jedno od najstarijih zanimanja na svijetu. Milioni ljudi širomsvijeta rade u ličnoj prodaji, kako u profitnim tako i u neprofitnim organizacija-ma. Zato se često kaže da svako živi od prodaje nečega. Većina kompanija danastroši na ličnu prodaju više nego na bilo koju drugu marketinšku aktivnost.502

Kao i marketing u cjelini, lična prodaja je prešla dug put u svom razvo-ju. Agresivna orijentacija u prodaji, koja je pokušavala da prodapotrošačima proizvode koje nisu željeli i koja je zbog toga donjela ličnojprodaji lošu reputaciju, danas je zamjenjena tzv. orijentacijom na potrošačekoja se fokusira na izgradnju dugoročnih pozitivnih odnosa umjestotrenutnog zaključivanja prodaje. Drugim riječima, lična prodaja kreće seod metode bazirane na prodajnoj transakciji ka metodi baziranoj nadugoročnim prodajnim odnosima (relationship). Ovaj se posljednji metodfokusira na rješavanje potrošačevih problema, pružajući i dodajući vrijed-nost na kupčeve poslove tokom dužeg vremenskog perioda.*03

502 Rolph, A., Essentials ofPersonalSefflng: New Professionalism, Prentice Hali, Upper Saddle River, NJ, 1995.503 Ingram, T.N., LaForge, R.W. and Schwepker, C.H., Sales Management: Analysis and Decision

Making, The Drvden Press, Orlando, 1997.

390 391

Veliki broj marketing profesionalaca započeo je svoju karijeru upravo uprodaji. Te ljude različiti nazivamo: kao prodavači i prodavačice, pred-stavnici prodaje, trgovački putnici, prodajno osoblje, agenti, prodajni sav-jetnici, komercijalisti, predstavnici na terenu, agencijski predstavnici,serviseri ili predstavnici marketinga kompanije.3"

Razlog zašto mnoge kompanije počinju sa regrutacijom svog osobljaupravo u funkciju lične prodaje jeste u tome što je to idealno mjesto zaupoznavanje kupaca i tržišta, što je od ključne važnosti za marketing komu-niciranje kao i za sve ostale marketinške funkcije.

U ovom poglavlju, defmisani su lična prodaja i objašnjeni njene ciljevei ciljne grupe. Pored toga, dati su razlozi za i protiv korištenja lične proda-je. Nakon toga, prezentirane su različite prodajne aktivnosti kao i procesličnog prodavanja. Na kraju, govoreno je o prodajnom menadžmentu, kojise sastoji od planiranja, organiziranja, regrutiranja i selekcije, obučavanja inagrađivanja te ocjenjivanja rezultata prodajnog osoblja u kompaniji.

13.2. LIČNA PRODAJA KAO MARKETINGKOMUNIKACIJSKA AKTIVNOST

Lična prodaja može se definisati kao dvosmjerna, face-to-face komu-nikacija koja se koristi da informiše, pokaže, naglasi ili uspostavidugoročne odnose sa Članovima ciljnog auditorija.

Nasuprot drugim marketing komunikacijskim aktivnostima, lična pro-daja podrazumjeva interakciju sa kupcem. To je interpersonalna komu-nikacija koja uključuje neposredni kontakt i omogućava učesnicima ukomunikaciji da međusobno razmjenjuju uloge pošiljaoca i primaocaporuke. Pojava različitih komunikacijskih sredstava uticala je na to da selična prodaja proširi i na telefonsku prodaju, prodaju pomoći telefaksa islično, iako to nije "prava" face-to-face komunikacija. Pa i ako oglaša-vanje i unapređenje prodaje mogu biti označene kao aktivnosti koje"vuku" proizvod kompanije kroz marketing kanal {Puli Strategy)y ličnaprodaja omogućava "guranje" proizvoda kroz kanal kako bi se zaključilaprodaja (Push Strategy).505

504 Kotler, R, Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, Ine, 2000, p.620.505 Dalrvmple, D.J. and Cron, W.L, Sates Management, John Wiley & Sons, New York, 1992.

Lična prodaja je važan elemenat marketing komunikacijskog miksa,posebno za business-to-business komuniciranje. Pored ovoga, proizvođačirobe široke potrošnje, osiguravajuće kompanije i banke kao i ne-profitneorganizacije smatraju daje lična prodaja nezamjenjiva.

Postoje brojne situacije u kojima potrošači trebaju i cijene pomoć kojudobijaju od prodajnog osoblja. Dakle, definicije lične prodaje ukazuju da onaima više zadataka nego Što je samo zaključivanje prodaje. Za razliku od ostal-ih marketing komunikacijskih aktivnosti, lična prodaja nije usmjerena naširoke auditorije već na specifične potencijalne kupce koji "obećavaju".506

Zavisno do ciljne grupe, mogu se razlikovati različiti tipovi ili oblicilične prodaje. Sljedeća tabela prikazuje glavne oblike prodaje u zavisnostiod ciljne grupe prema kojoj su usmjereni.507

Tabela 13.1.: Oblici lične prodaje

Redni broj Oblik lične prodaje Ciljna grupa

1. Veleprodaja - prodaja trgovini Supermarketi, prodavnice na malo,apoteke, i si.

2. Misionarska prodaja Ciljna grupa su kupci kompanijskihdirektnih kupaca ("kupci mojih kupaca")

3. Maloprodaja Potrošači

4. Business-to-business prodaja Biznisi

5. Profesionalna prodaja Uticajne osobe u kompanijskim ciljnimgrupama

Veleprodaja ili prodaja trgovini (Trade Selling) obuhvata prodajuproizvoda supermarketima, prodavnicama na malo, apotekata i drugim pre-prodavačima. Mnoge kompanije, kao što su Unilever, Procter & Gamble iCoca-Cola, na primjer, grade snažne pregovaračke pozicije prema trgovci-ma kako bi osigurale da se njihovi proizvodi odnosno marke proizvodanadu na trgovačkim policama. Prodajno osoblje koje prodaje malo poznatemarke proizvoda moraće da uloži mnogo više napora da ubijedi trgovce daim daju prostor na policima za njihove marke.

506 Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens, Joeri Van den Bergh, Marketing Communications,Pearson Educatfon Ltd. 2001.

507 Bazirano na: Marks, R.B., Personal Selling: An Interactive Approach, Allyn and Bacon, Boston,1988.; Govoni, N., Eng, R. and Galper, M., Promotional Management, Prentica Hali, EnglewoodCliffs, NJ. 1986-

392 393

Misionarska prodaja (Missionary selling) se odnosi na informisanje inastojanje da se ubjede ne neposredni kupci kompanije, već kupci njihovihkupaca da traže kompanijske proizvode. Odličan primjer misionarske pro-daje može se naći u farmaceutskoj industriji. Prodajni predstavnici farma-ceutskih kompanija nastoje da ubjede apotekare da kupuju njihoveproizvode kao i lokalne Ijekare da propisuju kompanijske lijekove svojimpacijentima. Medutim,najveći direktni kupci proizvoda farmaceutske kom-panije su veletrgovci, a ne pojedinačne apoteke i ljekari.

Maloprodaja (Retail Selling) uključuje direktni kontakt sa krajnjimpotrošačem. Maloprodaja je u suštini rekacija/odgovor na posjetu kupcaprodavnici i prodavaču. Iako zahtijeva određenu vrstu znanja i vještina kodprodavača, Što opet ovisi o vrsti proizvoda koji se prodaje, ipak nivo iskust-va i potrebne obuke je u projeku znatno niži nego kod prodavača koji radeu business-to-business prodaji.

Business-to-business prodaja (Business-to-Business Selling) iliindustrijska prodaja bavi se prodajom dijelova i komponenti, poluproizvo-da ili gotovih proizvoda ili usluga drugim biznisima. Prodajno osobljetreba da dobro poznaje vlastite proizvode kao i klijentove potrebe kako bikompanijske proizvode predstaviti na najbolji način radi zadovoljavanjapotreba kupaca odnosno klijenata kako se kupci u industrijskoj kupoviničesto nazivaju.

Profesionalna prodaja (Professional Selling) se odnosi na prodaju uti-cajnim osobama u kompaniji i tzv. liderima javnog mnijenja kao npr.ljekarima koji propisuju lijekove. Na primjer, kompanija koja je specijali-zovana u prodaji unutrašnjeg uređenja ili kućnih dekoracija može nastojatida utiče na arhitekte, građevinske firme, unutrašnje dekoratere da uključenjihove proizvode u svoje buduće poslove. Slična stvar je i kod farmaceut-skih kompanija koje nastoje da pridobiju Ijekare za propisivanje njihovihlijekova pacijentima.

Lična prodaja je sastavni dio napora/programa integrisanog market-ing komuniciranja - IMK. Ona može da pomogne i da ojača drugeaktivnosti kao što su oglašavanje, PR, unapređenje prodaje, direktnimarketing i si. Ako se u obzir uzmu modeli hijerarhije komunikacijskihefekata, može se reći da su oglašavanje i PR više odgovarajući za izgrad-nju svijesti o marki i drugih spoznajnih efekata, dok je zadatak lične

prodaje više da pomogne kupcima da nauče bitne stvari o proizvodu i dapokušaju da pokrenu kupca prema emocionalnim (konotativnim) iliakcionim (bihejviorističkim) fazama.

Drugim riječima, cilj lične prodaje je da pronađe potencijalno zain-teresirane ljude, da ih informira, da im kroz proces demonstracijeprikaže kako proizvod djeluje/funkcionira da ih ubjedi da kupeproizvod kao i da ponudi kupcima post-prodaje usluge. Važnost ovihrazličitih zadataka koje ima lična prodaja mijenjaju se tokom fazaživotnog ciklusa proizvoda. Za nove proizvode, na primjer, veoma jevažan veliki broj demonstracija proizvoda i novih prodajnih posjeta,dok je kod zrelih proizvoda fokus više na zaključivanju konkretnih pro-daja i na prodajnim količinama.508 Međutim, prodaja sama po sebi nijeviše centralno pitanje već je to zadovoljstvo kupaca (customer satisfac-tiori). Zato je stara uloga lične prodaje da nagovara na kupovinu zam-jenjena sa ulogom da gradi i održava dobre odnose sa kupcima (rela-tionship). S obzirom da lična prodaja uključuje i lični kontakt sakupcem, ona je u stvari idealna za ispunjavanje ove zadaće. Poznavanjekupčevih potreba i želja te pružanje najbolje alternative za rješavanjekupčevog problema umjesto agresivne prodaje proizvoda, postali suglavni zadaci prodavača u kompanijama.

Sljedeći zadatak lične prodaje jeste da predstavlja kompaniju. Prodavačisu važan faktor u izgradnji imidža kompanije. Posebno u slučajevima busi-ness-to-business marketinga kada kupac ima neposredne kontakte sa pro-dajnim predstavnicima kompanije. U ovim situacijama, prodavač je kom-panija, pa je i način na koji prodavač radi/djeluje, načina na koji se oblači,automobil koji vozi i slično - sve to zajedno utiče na formiranje slike(image) o kompaniji. Podjednako važna stvar je ispitivanje i upoznavanjekupaca putem prikupljanja infomacija i praćenja kupčevih reakcija te nji-hova distribucija u kompaniji.

Lična prodaja ima, dakle, neke jedinstvene prednosti u odnosu na ostalemarketing komuniakcijske aktivnosti. Ipak, kao i sve druge aktivnosti,lična prodaja ima i neke nedostatke ili slabosti. Slijedeća tabele daje pre-gled i jednih i drugih.

508 Rink, D.R. and Dodge, H.R., "Industrial Sales Emphasis Across the Life Cyclen, industrialMarketing Management, Vol. 9, Octobar, 1980, pp. 305-310.

394 395

Tabela 13.2.: Prednosti i nedostaci lične prodaje Tabela 13.3.: Ključne funkcije prodajnog osoblja, prema istraživanju iz 1980-tih

Prednosti Nedostaci

• Veliki uticaj. • Visoki troškovi.

• Ciljane poruke: • Nizak doseg i frekvencija.- Informacije • Smanjena mogućnost kontrole.- Demonstracije • Moguća nekonzistentnost sa imidžom- Pregovori. kompanije.

• Interaktivnost:- Velika količina informacija

- Kompleksnost informacija- Odgovor/Feedback.

• Relationship.• Precizno obuhvatanje/pokrivanje.

13.3. AKTIVNOSTI LIČNE PREDAJE

Na osnovu ispitivanja velikog broja prodavača iz različitih industrijakojem je bio cilj da se identificiraju aktivnosti koje oni obavljaju, napravl-jena je lista od 121 aktivnosti koje mogu biti sažete u deset osnovnihfunkcija. To je prikazano u sljedećoj tabeli.509

Funkcije Aktivnosti od koji su sastavljene

1. Prodajna funkcija izbor proizvoda za prodaju, priprema i provođenje prodajneprezentacije, rješavanje prigovora, planiranje prodajnihaktivnosti, identifikacija uticajnih osoba, pronalaženjeključnih motiva, kreiranje vizuelnih elemenata prodaje,pomoć klijentovom planu, traženje novih kupaca.

2. Rad na drugima poslovima Tačne i brze isporuke, rad sa vraćenim isporukama, rad naproblemima isporuke.

3. Opsluživanje proizvoda Isprobavanje opreme, biti prisutan prilikom popravki,prekontrolisati instalacije, učiti o proizvodu kroz gledanjetehničara kako rade, održavanje, učenje sigurnosnihinstrukcija, obuka kupaca'da koriste proizvod itd.

4. Upravljanje informacijama Isporučivanjc povratnih informacija pretpostavljenim,primanje reakacija od kupaca, Čitanje trgovačkih publikacija,pružanje tehničkih podataka i si.

5. Usluživanje klijenta Briga o zalihama, postavljanje point-of-purchase (POP)displeja, vođenje lokalnog oglašavanja, popunjavanje polica.

6. Konferencije/sastanci Prisustvovanje prodajnim konferencijama, prisustvovanjeregionalnim prodajnim sastancima, postavljanje izložbi isajmova, učestvovanje na programima obuke i si.

7. Treninzi i regrutiranje Traganje za novim prodavačima i njihovo obučavanje,putovanja sa polaznicima treninga, pomoć kod izrade planaprodajnih aktivnosti.

8. Druženje i zabava Odvođenje klijenata na ručak, večeru, piće, zabavu, golf,tenis i dr.

9. Putovanje izvan grada(duža putovanja)

Putovanja po noći, duža putovanja izvan grada i si.

10. Rad sa distributerima Prodaja distributerima (trgovcima), uspostava odnosa sadistributerima, odabravanje/produženje kredita, naplatapotraživanja.

509 Moncrief, W.C., Ten Key Activities of Induslrial Salespeople", Inđustn'at Marketing Management,Vol. 15, Issue 4,1986, pp. 309-317.

Važnost navedenih prodajnih funkcija i aktivnosti varira u ovisnosti odciljne grupe, prodajnih zadataka i industrije. Prodavači cipela provode pot-puno drugačije aktivnosti od prodavača novih mašina za industriju.

Uloga prodavača se promjenila. U prošlosti njihova glavna obaveza je bilaprikupljanje narudžbi i pravljenje prodaje. Drugim riječima, glavni zadatak pro-davača bio je stvaranje prometa. U posljednje vrijeme, glavna obaveza prodavačapromjenjena je u stvaranje zadovoljstva kupaca510 Prodavač postaje menadžer

396 397

vrijednosti za kupca. Prodavač treba da zna što preciznije šta su tekuće potrebekupaca kao i da predvidi njihove buduće potrebe. Da bi prodavači bili u stanju daovo urade, kompanija ih mora informirali o svojim planovima, razvoju i budućemposlovanju. Uspostavljanje međusobnih odnosa povjerenjaje ključna stvar. S drugestrane, prodavači treba da djeluju i kao zastupnici kupaca tako što će kompanijuobavještavati o njihovim sadašnjim i budućim potrebama kao i o tome šta je zakupca vrijednost i koji dio prodajne ponude je najvažniji za kupce. Na ovaj način,prodajno osoblje postaje izvor koji menadzment kompanije koristi za vođenje poli-tike na tržištu i za formulisanje tržišnih strategija.511

Projene u odgovrnosti i nadležnosti prodajnog osoblja kao i promjene uorganizaciji prodaje i posebno posljednje promjene u tehnologijama, dovelesu do pojave nekoliko novih, dodatnih aktivnosti koje prodavači trebajuprovoditi. Studija iz 1999. godine pronašla je dodatnih 49 aktivnosti, poredonih 121, koje mogu biti grupisane u pet osnovnih kategorija: komuniciranje,prodaja, relationship, team-building/team-selling i database menadzment.512

Sljedeća tabela daje pregled ovih novih prodajnih aktivnosti.

Tabela 13.4.: "Nove" prodajne aktivnosti prodavača s kraja 1990-tih

Nove funkcije prodajnogosoblja

Aktivnosti od kojih su sastavljene

1. Komuniciranje e-mail, Internet, Web-pages, voice-mail, audio-videokonferencije, mobilna telefonija, virtuelne kancelarije,praktična znanja jezika i si.

2. Prodaja Laptop i VCR za prezentacije, korištenje software zapotrošačke backgrounde, prodaja dodatnih usluga, odgovori naupite, ciljeoje ključnih kupaca, slušanje, postavljanje pitanja,"čitanje" govora tijela, prodaja jedinstvenih karakteristika i si.

3. Relationship Pisanje zahvalnica, građenje povjerenja, razvijanje odnosa,pravljenje alijansi, pažnja prema kupcima i si.

4. Timovi Prodajne konferencije, savjetovanja, podjele prodajnih napora iuspjeha, kordiniranje sa prodajnom podrškom i si.

5. Database marketing Sakupljanje novih informacija u database, primanje i korištenjeinformacija iz database na laptop, stalni update podataka okupcima i si.

510 VVotruba, T., "The Transformation of Industrial Selling: Causes and Consequences", IndustrialMarketing Management, Vol 25, Issue 5,1996. pp. 327-338.

511VVotruba, T., "The Transformation of Industrial Selling: Causes and Consequences", IndustrialMarketing Management, Vol 25, Issue 5,1996, pp. 327-338.

512 Marshall, G.W., Moncrief, W.C. and Lassk, F.G., The Current State of Sales Force Activities",Industrial Marketing Management, Vol. 28, Issue 1.1999, pp. 87-98.

398

Zahvaljujući promjenama u tehnologijama, komunikacijskeaktivnosti prodajnog osoblja dramatično su se promjenile. Danas onitroše, na primjer, najviše vremena odgovarajući na e-mail poruke ilivoice-mail poruke kao i tragajući za informacijama o potrošačima naInternetu.

Prodaja se takode promjenila i to na sljedeći način: nove tehnologijesu dovele do pripremanja i korištenja Povver-point prezentacija, na prim-jer, dok su baze podataka pomogle da se na pravi način pripreme pos-jete/sastanci i ponude. Prihvatajući orijentaciju na potrošače i pristup pos-tizanja zadovoljstva kod kupaca, prodavači danas pažljivo slušajupotrošače, prate i tumače "govor tijela" te postavljaju mnogo pitanja sanamjerom da saznaju što više o stvarnim potrebama i željama svojihkupaca. Sljedeća grupa aktivnosti odnosi se na identifikaciju i ciljanjeključnih klijenata, što odražava porast važnosti potrebe da se prodajninapori direktno usmjeravaju na cost-benefit osnovi, i stavljanje mnogoviše naglaska na komuniciranje sa zaista obećavajućim potencijalnimkupcima koji su važni za kompaniju. Prodaja kroz uspostavljanjeodnosa sastoji se, pored ostalog, od izgradnje veza unutar nabavnogodjeljenja kupca, izgradnje povjerenja i držanja kupaca "kao malo vode nadlanu" te od izgradnje mreže kontakata. Timska prodaja znači da klijenteviše ne uslužuju samo jedan prodavač već da postoji tim ljudi koji suzaduženi za zaključivanje prodaje i za pružanje postprodajnih uslugakupcima. Prodaja pomoću baza podataka postala je veoma važna jer sezasniva na praćenju i stalnom aktueliziranju informacija o potrebama iželjama potrošača. Baze podataka takode pružaju obilje informacija kom-panijskom menadžmentu (izvještaji, tržišne analize, procjene i si.) aliomogućavaju slanje određenih informacija i samim kupcima.

13.4. PROCES LIČNE PRODAJE

Iako će svaka prodaja biti drugačija ovisno o vrsti biznisa, vrsti kupcai o specifičnim kupčevim potrebama, proces lične prodaje generalno sesa'stoji od određenog broja faza. Sljedeća slika prikazuje faze procesaprodaje.513

513 Dalrvmple, D.J. and Cron, W.L. Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992.

399

Slika 13.1.: Faze u procesu lične prodaje

_____1. Identifikacija, lociranje i procjenjivanje potencijalnih kupaca.

_________________2. Predprodajno planiranje._____________

________________3. Pristup potencijalnom kupcu.___________

______________4. Analiza kupčevih potreba i želja.__________

_____________________5. Prezentacija._________________

__________6. Odgovaranje i rješavanje prigovora/primjedbi.______

__________________7. Zaključivanje prodaje.______________

| - 8. Postprodajne aktivnosti i upravljanje kupcima.

13.4.1. Identifikacija, lociranje i procjenjivanje potencijalnih kupaca

Prva faza u procesu lične prodaje, identifikacija, lociranje i procjenji-vanje potencijalnih kupaca, sastoji se iz tri podfaze:514

1. Izrada profila potencijalnih kupaca. S obzirom da jedan proizvodnikada ne odgovara svim kupcima, prodavač će najprije morati darazmisli o karakteristikama koje ima dobar potencijalni kupac njegov-og proizvoda. Na primjer, ako prodaje kompjuterski program za plani-ranje putovanja, koji opisuje izbor najkraćeg puta, vrijeme putovanja iudaljenost između dvije lokacije, dobri potencijalni kupci su pojedin-ci ili zaposleni u kompanijama koji često putuju. Autobuske kompani-je, kompanije koje imaju dosta prodavača na terenu, taksi firme itd.,imaju navedene karakteristike.

2. Izrada liste potencijalnih kupaca. Lista potencijalnih kupaca bićeizrađena na temelju saznanja o profilima potencijalnih kupaca. Na prim-jeru softvvare za planiranje putovanja, podaci o autobuskim kompanija-ma, velikim industrijskim organizacijama itd., mogu se pronaći u razn-im imenicima, adresarima i si. Pored ovoga, lista potencijalnih kupacatreba biti dopunjena kroz direktne konakte i upite pristigle od strane

514 Dalrvmple, D.J. and Cron, W.L, Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992.

potencijalnih kupca. Ti upiti mogu doći u kompaniju kao reakcija naakcije direktne poste, oglašavanja, PR aktivnosti ili posjete sajmovima.

3. Procjenjivanje potencijalnih kupaca. Na osnovu izrađene liste, potenci-jalni kupci trebaju biti identifikovani i ocjenjeni. Obećavajući potencijal-ni kupac je onaj koji treba proizvod, koji je sposoban da donese odluku okupovini i koji ima mogućnosti da plati za proizvod. Izabrani potencijal-ni kupci se mogu preliminarno pozvati telefonom radi njihovog preispiti-vanja, nakon čega se mogu klasifikovati u "veoma obećavajuće","obećavajuće" ili "slabo obećavajuće" grupe. Kvalifikovanje potencijal-nih kupaca i njihova klasifikacija u "obećavajuće" grupe je veoma važnakako bi se izbjeglo uzaludno trošenje dragocjenog vremena na one kojinisu ili zainteresovani ili nisu u stanju da kupe proizvod.

13.4.2. Predprodajno planiranje - Planiranje prodajnog nastupa

Prije prodajnog kontakta sa kvalifikovanim potencijalnim kupcima,prodavač mora tragati za informacijama kako bi saznao što više o kom-paniji-potencijalnom kupcu i kako bi dobio ideju o ponudi za koju bipotencijalni kupac mogao biti zainteresiran kao i o načinu njegovekupovine. Prodavač bi trebao biti u stanju da odgovori na neka ključnapitanja o svom potencijalnom kupcu.

Ona su prikazana u sljedećoj tabeli.Tabela 13.5.: Checklista informacija koje je potrebno znati o potencijal-

nim kupcima

Pitanja1. Sta je osnovni posao kompanije?2. Koje proizvode kompanija prodaje?3. Ko su ciljni kupci?4. Šta su dugoročni ciljevi kompanije?

.; 5. Ko su članovi nabavnog odjeljenja?6. Ko je konkurent kompanije?7. Koliko je kompanija zadovoljna sa dosadašnjim isporukama?

! 8. Može li nam ova kompanija donjeti toliko posla da ovu prodajnu posjetu učiniisplativom?

9. Da lije osoblje kompanije stručno? Da li im možemo pomoći da unaprijede svojevjeStine?

10. Da li mi koristimo ili možemo koristiti njihove proizvode u naSoj kompaniji?11. Da li iko od naših menadžera ima lične kontakte i veze sa nekim od njihovih

menadžera?

400 401

Pored ovoga, prodavač treba da razmisli šta namjerava reći i šta nam-jerava postići (na primjer, dogovor za probni period, dogovor oko sastankai si.)- Sljedeća stvar je razmišljanje kako se suočiti sa otporima u prodaji ikako identifikovati različite prodajne strategije u zavisnosti od vrste proda-jnog otpora sa kojim se prodavač susreće.515

13.4.3. Definisanje prodajnog pristupa

Faza prodajnog pristupa se sastoji se od dvije podfaze: 1) pristup i 2)uspostavljanje odnosa.

1. Različiti načini mogu biti korišteni za dobijanje pristupa potencijal-nim kupcima ili za ugovaranje sastanka sa potencijalnim kupcem.Telefoniranje unaprijed ili pisanje pisma sa priloženim dodatniminformacijama su neke od uspješnih metoda. Odlazak u posjetu poten-cijalnom kupcu bez prethodnog dogovora nema mnogo šansi da budeuspješan s obzirom da većina potencijalnih kupaca neće imati vreme-na da primi prodavača.

2. Uspostavljenje odnosa i veza počinje onog trenutka kada prodavačude u kancelariju potencijalnog kupca. S obzirom koliko je prviutisak važan, ovaj korak treba biti pažljivo isplaniran.Odgovarajući način odjevanja, dijeljenje poslovnih kartica, pokazi-vanje respekta i naglašavanje činjenice daje vrijeme potencijalnogkupca veoma dragocjeno - su dobar početak. Nadalje, "body lan-guage" mora biti uzet u obzir: riječi čine samo 7% ukupne komu-nikacije, zvuk, brzina govora i moduliranje glasa uzimaju 38%,dok 55% komunikacije obuhvata ne-verbalna komunikacija kao štosu "pravljenje faca", kontakt očima i gestikulacije.316 Konačno,prodavači često misle da je dobro ući i u ne-poslovnu konverzaci-ju sa potencijalnim kupcima kako bi se uspostavilo poznanstvo.Ipak, istraživanja pokazuju daje uspješni prodavač u poredenju samanje uspješnim više uključen u proces rješavanja kupčevog prob-lema, a manje u ne-poslovne razgovore.

5 Hunt, K.A. and Bashaw, R.E., "New Classification of Sales Resistance", Industrial MarketingManagement, Vol. 28, Issue 1,1999, pp. 109-118.

6 Gellerman, S.. The Test of a Good Salesperson", Harvard Business Review, Maj-June, 1990, pp.

402

13.4.4. Analiza potreba kupaca

U ovoj fazi prodavač mora otkriti šta su stvarne potrebe i želje potenci-jalnog kupca, te koje koristi i koje vrijednosti kupac očekuje od kupovineproizvoda. Postavljanje pitanja koja neće iritiratri potencijalnog kupca kaoi pažljivo slušanje su ključni aspekti ove faze.

13.4.5. Prezentacija

Tokom prezentacije prodavač priča kupcu "priču" o proizvodu sli-jedeći pri tome, na primjer, formulu AIDA: najprije nastoji privućikupčevu pažnju (Attention), zatim zadržati njegov interes {Interesi),izazvati želju kod kupca (Desire) i, konačno, podstaći ga na akciju(Action). Svo vrijeme tokom prodajne prezentacije, prodavač naglaša-va korisnosti za kupca od kupovine proizvoda (npr. ušteda vremena,ušteda novca, lagano korištenje itd.) i pokazuje/ističe obilježjaproizvoda kao dokaz tih koristi. Sve to, naravno, radi imajući u vidupotrebe i želje potencijalnih kupaca.

Postoje tri generalne vrste prezentacija:517

1. Posebno prilagođena prezentacija je prezentacija napravljena uskoprema uočenim potrebama i željama potencijalnog kupca. Očito, ovoje najbolji vid prezentacije i treba ga preporučiti za korištenje.Međutim, ovo je jedna od najtežih prezentacija za izvršenje te običnozahtijeva uključivanje iskusnih prodavača u pripremu i provođenje.

2. Organizirana/strukturirana prezentacija znači da prodavači slijedeneke kompanijske vodiče za prezentacije ili ustaljene podsjetnike,iako imaju slobode u samom tekstu koji će koristiti. Za nove ineiskusne prodavače ovo je koristan pristup jer osigurava da će svebitne tačke biti zastupljene/pokrivene u prezentaciji.

3. Gotova, upakovana prezentacija je precizno strukturirana i unaprijedpripremljena prezentacija od strane kompanije. Gotova prezentacijamože imati oblik slide-show prezentacije sa određenim naglašavanji-ma. To su na primjer, prezentacije na sajmovima, čitanje iz brošura ilikorištenje pisma u door-to-door prodaji.

517 Dalivmple, D.J. and Cron, W.L, Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992.

Afft

13.4.6. Odgovaranje na prigovore 13.4.7. Zaključivanje prodaje

Tokom svake prodajne prezentacije obično se pojavljuju različiti prigov-ori od strane potencijalnog kupca. Njihov otpor može biti psihološki ililogički. Psihološki otpor uključuje protivljenje uplitanju prodavača,preferiranje ustaljenih izvora nabave ih marki proizvoda, apatiju, opiranjeodređenom odricanju, nelagodne asocijacije o drugoj osobi, unaprijedstvoreno mišljenje, nesklonost donošenju odluka ili neurotičan stav premanovcu. Logički otpor moga bi obuhvatiti: prigovore na cijene, na rokisporuke ili izvjesne karakteristike proizvoda ili kompanije.518

Da bi riješio navedene progovore, prodavač bi trebao razmišljati o njimaunaprijed i to najprije koji prigovori mogu biti postavljeni, a zatim i kakoće on odgovoriti na njih.

Sljedeća tabela opisuje neke od tehnika koje mogu biti korištene zarješavanje prigovora.519

Tabela 13.6.: Tehnike za rješavanje prigovora

Tehnike Objašnjenje1. Ponavljanjeprigovora.

Ako potencijalni kupac iznose uopšten prigovor, zamolite ga dabude konkretniji kako biste otkrili da li je riječ zaista o prigovoruili o izgovoru. Na primjer, ako potencijalni kupac navede kakokonkurencija nudi bolje usluge, pitajte ga koje uslugekonkurencija nudi i na koji su način one bolje.

2. Slaganje i kontriranje. Ovo je "da, ali" tehnika. Složite se sa primjedbom ali iznesiteargument koji rješava prigovor odnosno prevazilazi prigovor.

3. Bumerang. Ova tehnika se sastoji u prvobitnom slaganju sa potencijalnimkupcem, a onda u pretvaranju prigovora u razlog za kupovinu.

4. Saosjećaj i objasni. Ako potencijalni kupac iznese neki emocionalni prigovor, tipa daga kupovina ne čini sretnim, ova se situacija može rješavatinapomenom da su se i drugi ispočetka osjećali tako, ali su kasnijeshvatili da su donjeli pravu odluku.

5. Odbaci i neprihvataj. Nasuprot prethodnim tehnikama, odbacivanje prigovora uključujesuprostavljanje mišljenju potencijalnog kupca. Ovo je veomariskantna tehnika i mora biti tako korištena da ne iritirapotencijalnog kupca. Pored toga, ona je jedino opravdana ako semože iznjeti ili pokazati jasan dokaz da potencijalni kupac nije upravu.

U ovoj fazi prodavač nastoji zaključiti prodaju. Neki prodavači nikad ine stignu do ove faze ili je ne obave kako treba. Nedostaje im samopouz-danje ili se osjećaju krivima što traže narudžbe ih, pak, ne uviđaju pravipsihološki momenat za zaključenje prodaje.520

Dakle, iako uspjeh zaključivanje prodaje ovisi o pažljivomprovođenju svih prethodnih faza, veliki broj prodavača ističe kako jeova faza sama po sebi posebno teška. U nastojanju da osjete pravi mom-enat za traženje zaključenja prodaje, prodavači moraju prepoznati sig-nale kupaca za zaključenje prodaje. Moraju ih osjetiti i razumjeti. A onise ispoljavaju kroz vanjsko ponašanje kupaca, kroz njihove gestiku-lacije, postavljanje pitanja o garancijama, diskontima ili pravljenjekomentara tipa "nama treba isporuka za dvije sedmice".

13.4.8. Postprodajne aktivnosti i upravljanje kupcima

Zaključenje prodaje nije kraj priče. Prodavači trebaju preuzeti briguo svojim kupcima nakon ostvarenja prodaje, ukoliko žele osiguratizadovoljstvo kupaca i ponoviti prodaju. Ove post-prodajne uslugekupcima obuhvataju prodavčevu provjeru da li je kupac zadovoljan injegovo interesovanje za sve Što je povezano sa proizvodom koji jeprodao: vrijeme i tačnost isporuke, kvalitet proizvoda, instaliranje,trening, slanje fakture i naplata te održavanje. Pored toga, prodavačtreba njegovati odnose s kupcima i nastojati da izgradi dugoročneodnose koji će biti ključni za postizanje ponovnih kupovina ubudućnosti. Postprodajne aktivnosti ne sastoje se samo od isporukepost-prodajnih usluga kupcima već i od ponovnog telefoniranja poten-cijalnim kupcima koji nisu kupili proizvod. Prodavač bi trebao zapisatisve primjedbe dobijene od potencijalnog kupca, zatim od odgovorneosobe kao i kupčeve potrebe i želje i razloge zašto prodaja nijezaključena. Ovo je potrebno zbog učenja što je moguće više o poten-cijalnom kupcu kako se to u budućnosti ne bi ponovilo i kako bi se izb-jegle neke ranije greške.521

518 Kotler, P., Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, Ine, 2000, P. 638.519 Brassington, F. and Pettitt, S., Principles of Marketing, Pitman Publishing, London, 1997.

520 Kotler, R, Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, Ine, 2000, P. 638.521 Dalrymple, D.J. and Cron, W.L, Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992.

404 ine

13.5.1. Planiranje i organiziranje prodajnog osoblja

Prvi zadatak prodajnog menadžera sastoji se od postavljanja ciljeva:

koliku prodaju kompanija želi da ostvari - ukupno i po određenim geograf-skim područjima, po određenim linijama proizvoda i pojedinačnim marka-ma proizvoda, itd.? Nakon toga, kompanija treba da donese odluku o vrstiprodajnog osoblja koje će imati, o strukturi i veličini tog prodajnog osoblja.

U vezi sa vrstom prodajnog osoblja kompanija može imati svojevlastite prodavače koji su u punom radnom vremenu u kompaniji ili možezaposliti unajmljene prodavače, koji mogu biti samostalni trgovci ili agen-ti koji rade po ugovoru, na proviziju. Vlastito prodajno osoblje može radi-ti kao interno prodajno osoblje kao i eksterno prodajno osoblje. Internoprodajno osoblje može pomagati kupcima putem telefona, odgovaranjemna najčešće postavljana pitanja ili radeći neke druge poslove za potenci-jalnog kupca što sve smanjuje poslove koje obično radi mnogo skupljeeksterno prodajno osoblje kroz prodajne posjete kupcima.

U vezi sa pitanjem da li izabrati isključivo vlastito prodajno osoblje iliuzeti prodavače po ugovoru - gledajući čisto ekonomski - govori u prilogiznamljenog prodajnog osoblja sve dotle dok je iznos provizije koju kom-

panija plaća po ugovoru manji od troškova vlastitog prodajnog osoblja(plate, porezi i doprinosi, troškovi prodaje i si.).522 S obzirom na navedeno,dešava se da kompanija mijenja vrste prodajnog osoblja tokom životnogciklusa glavnog kompanijskog proizvoda. Iznajmljeni prodajni predstavni-ci mogu biti angažirani u fazi uvođenja i rasta prodaje proizvoda, a vlasti-to prodajno osoblje tokom faza zrelosti i opadanja prodaje te posebno tele-fonska prodaja u kasnim fazama opadanja prodaje.523

Ipak, ekonomski rezon nije i ne može biti jedini faktor kod odlučivanjao vrsti prodajnog osoblja kompanije. Marketing okruženje, vrsta proizvo-da, željeni obim i struktura prodaje, odnosi sa kupcima, kontrola, kompe-tentnost, troškovi iznajmljivanja i treninga dobrih prodavača kao i pristupkanalima distribucije - moraju biti takode razmotreni.S2A Važnost i ulogasvih ovih faktora mora biti ispitana kako bi se donjela prava odluka o vrstiprodajnog osoblja kompanije.

Kada je u pitanju struktura prodajnog osoblja, kompanija generalnoima na raspolaganju četiri mogućnosti, iako i njihova kombinacija možedoći u obzir. To su sljedeće mogućnosti:525

1. Geografska struktura prodajnog osoblja. U ovom slučaju prodavači suraspoređeni po unaprijed defmisamm geografskim oblastima/regijamau okviru kojih prodaju sve proizvode kompanije.

2. Produktna struktura prodajnog osoblja. S obzirom na velike razlikekoje postoje između različitih proizvoda, prodajno osoblje je ras-poređeno po pojedinim linijama proizvoda ili proizvodima za čiju pro-daju se specijalizuju.

3. Struktura prodajnog osoblja po kupcima. Prodavači ovdje prodaju lin-iju proizvoda tačno određenim kupcima, ako što su na primjer banke,škole, industrijske kompanije i si.

4. Funkcionalna struktura prodajnog osoblja. Ukupan posao prodajnogosoblja podjeljen je u određene funkcije u okviru kojih se ljudi speci-jaliziraju. Kupca obično uslužuje tim specijalista: jedni koji se brinu o

522Dishman, R, "Exploring Strategies for Companies That Use Manufacturers' Representatives astheirSales Force", Industrial Marketing Management, Vol. 25, Issue 5,1996, pp. 453-461.

523Dishman, R, "Exploring Strategies tor Companies That Use Manufacturers" Representatives astheirSales Force", Industrial Marketing Management, Vol. 25, Issue 5,1996, pp. 453-461.

524Dishman, R, "Exploring Strategies for Companies That Use Manufacturers' Representatives astheir Sales Force", Industrial Marketing Management, Vol. 25, Issue 5,1996, pp. 453-461.

525Dalrvmple, D.J. and Cron, W.L, Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992.

dnfi

13.5. UPRAVLJANJE PRODAJNIM OSOBLJEM

Prodajni menadžment odnosno upravljanje aktivnostima lične prodajesastoji se od različitih aktivnosti. Sve su one prikazane na sljedećoj slici.

Slika 13.2.: Upravljanje prodajnim osobljem

Evaluacija

Upravljanjeprodajnim osobljem

početnim fazama, drugi koji su zaduženi za instaliranje, treći suodgovorni za servisiranje i si.

Prednosti i nedostaci pojednih vrsta organizacijskee strukture prodajnogosoblja prikazani su u sljedećoj tabeli.526

Table 13.7.: Prednosti i nedostaci različitih struktura prodajnog osoblja

Vrsta strukture Prednosti Nedostaci

Geografska • Kraće vrijeme putovanjaizaziva niže troškove.• Jasno je ko za šta odgovara:jedan prodavač za jednogkupca.

• Prodavač mora da prodajecjelokupni asortimankompanije.

• Teškoće kod prodaje različitih isloženih proizvoda jer nemaspecijalizacije.

• Obično se puno pažnje poklanjaproizvodima koji se najlakšeprodaju.

Premaproizvodima

• Ekspertnost po proizvodima ipotrebnom načinu prodaje.• Bolja kontrola prodajnihnapora.

• Visoki troškovi putovanja.• Dupliranje prodajnih posjeta.

Prema kupcima • Bolje razumjevanje potreba iželja kupaca.

• Visoki troškovi.• Prodavači moraju prodavati

cijelu liniju proizvoda jednomkupcu, a potrebe različitihkupaca su slične.

Funkcionalna • Orijentacija prema kupcima.• Funkcionalna specijalizacija.

• Dupliranje prodajnih napora.

Optimalna veličina prodajnog osoblja najčešće se izračunava na bazipotrebnog broja prodajnih posjeta. Za izračunavanje broja prodavača moguse koristiti sljedeći koraci:

1. Procjena broja potrebnih prodajnih posjeta za različite grupe kupaca.Veliki kupci tj. atraktivni kupci kao i oni kupci koji imaju velikanabavna odjeljenja sa većim brojem zaposlenih, zahtijevaju veći brojposjeta.

2. Procjena vremena trajanja prodajne posjete po određenim grupamakupaca. Kupci koji često kupuju mogu biti usluženi i kroz kraćuposjetu.

3. Procjena ukupno potrebnog radnog vremena da se posjete svi kupci.

526 Dalrymple, D.J. and Cron, W.L. Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992.

4fM

4. Procjena radnog vremena koje jedan prodavač može izvršiti u proda-jnim posjetama. Koliko prodajnih posjeta može napraviti u tokujednog dana?

5. Izračunavanje broja potrebnih prodavača dijeljenje ukupnog radnogvremena potrebnog za prodajne posjete sa radnim vremenom jednogprodavača koje on može provesti.

Na primjer, kompanija koja prodaje kompjutere može napraviti sljedećeprocjene:

1. Broj potrebnih prodajnih posjeta za različite grupe kupaca:• Institucionalni kupci 3• Male i srednje kompanije 6• Velike, multinacionalne kompanije 8

2. Vrijeme trajanja prodajne posjete za različite grupe kupaca:• Institucionalni kupci 45 minuta• Male i srednje kompanije 60 minuta• Velike, multinacionalne kompanije 90 minuta

3. Procjena ukupno potrebnog radnog vremena da se posjete svi kupci:• Institucionalni kupci 3x45x400 kupaca=54.000 min.• Male i srednje kompanije 6x60x500 kupaca =180.000mia• Velike, multinacionalne koinpanije 8x90x200 kupaca = 144.000 min.

Ukupno = 378.000 min.= 6.300 sati

4. Procjena radnog vremena kojeg jedan prodavač može izvršiti:Tokom 8 sati radnog vremena u toku dana prodavač može odvojitijedan dio tog vremena i za prodajne posjete. Vrijeme putovanja,priprema prodajne posjete, procjenjivanje i traženje prave osobe zakontakt takode trebaju biti uzeti u obzir. Pretpostavimo da prodavačmože potrošiti 5 sati dnevno za prodajne posjete. Broj radnih sati utoku godine je 1.150 sati (1.150 = 5 sati dnevno x 5 radnih danasedmično x 46 radnih sedmica godišnje).

5. Izračunavanje broja potrebnih prodavača:6.300 sati/1.150 sati = 5,5 odnosno 6 prodavača ili 5 + part-time proda-

409

13.5.2. Regrutovanje i selekcija prodajnog osoblja

Iako je urađeno dosta istraživanja kako bi se pronašao odgovor na pitan-je koje osobine krase dobrog prodavača, još uvijek nema nekih općihzaključaka. U jednoj od studija, pitano je više od 200 prodajnih agenatakoje karakteristike bi trebao da ima, a koje karakteristike ne bi smio imatidobar prodavač. Sljedeća slika to prikazuje.5"

Slika 13.3.: Procjenjivanje karakteristika prodavača

Dobar LoŠ Ružan• Iskren • Slabe vještine slušanja • Napastan/agresivan• Pažljiv • Trošenje kupčevog • Puši u kancelariji• Pouzdan vremena • Žali se• Prilagodljiv • Počinje s pričom o sportu * Postaje ličan• Izbjegava grešake • Ponižava konkurentski • Zove kupca "dragi" ili• Bez prodajne proizvod "draga"

slatkorječivosti • Previše telefoniranja • Trača jednu kompaniju• Sposobnost rješavanja • Dolazak bez najave pred drugom

problema • Loša prezentacija • Nudi hranu i piće• Poznavanje posla kupca • Propuštanje da pita za • Pristup "sve ja to znam"• Dobra priprema potrebe i želje kupca

• Nedovoljno poznavanjeproizvoda

• Gnjavator

Jedno drugo istraživanje je pokazalo da je uspješnost prodavača većaukoliko on ima vise sljedećih osobina: unutrašnju motivaciju, motivaciju zasaznavanjem, orijentaciju ka podržavanju prodaje i orijentaciju premakupcima.528

Ipak, bez obzira što zadaci za različito prodajno osoblje mogu biti pot-puno različiti, prva stvar koju treba uraditi jeste da se precizno opiše posaoza prodavače što uključuje odgovore na pitanja koje aktivnosti će prodavačmorati da provede i koliko je svaka od njih važna. Nakon toga, neko trebadefinisati profil prodavača koji najviše odgovara postavljenim zadacima iočekivanom poslu. Komunikacijske i pregovaračke sposobnosti mogu bitiviše važne za jedan prodajni posao, a tehničko znanje i sposobnost rješa-vanja problema za neki drugi prodajni posao.

527 Dalrvmple, D.J. and Cron, W.L, Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992.528 Baldauf, A. and Cravens, D.W., "Improving the Effectiveness of Field Sales Organisations: A

European Perspective", Industrial Marketing Management, Vol. 28, Issue 1, 1999, pp. 63-71;Oliver, R.L, and Anderson, E., "An Empirica! Test of the Consequences of Behavior-and Outcome-Based Sales Control Systems", Journal of Marketing, October, 1994, pp. 53-67.

13.5.3. Obuka, motiviranje i nagrađivanje prodajnog osoblja

Obično novi prodavači prođu kroz programe prodajne obuke prijenego sto počnu da rade sa kupcima. Međutim, čak i iskusni prodavači s vre-mena na vrijeme pohađaju treninge za prodavače kako bi osvježili i unapri-jedili svoje vještine. Treninzi mogu biti orgnizirani od strane same kom-panije kao interne obuke i tzv. on-job-training ili kroz angažiranje ekstern-ih firmi za edukaciju i treninge. Treninzi obično sadrže nekoliko standard-nih tema kao što su dosadašnji razvoj kompanije, ciljevi i strategije kom-panije, karakteristike proizvoda koje kompanija prodaje i njihovouporedivanje sa konkurentskim proizvodima, opća situacija na tržištukarakteristike kupaca sa kojima će se prodavači susresti i razne prodametehnike. J

Primjer iz prakse: "Škola za prodajno osoblje" < ■ *U Cikagu postoji škola gdje se uči sve oTiamburgčru r o kuhinjskoj

opremi, psihologiji potrošača j odnosu prema njima, o. organizaciji tadabrani usluge * slično. Od 1961. godine kada je osnovana, "hamburgerškolu" završilo je 33 hiljade učenika.

Vlasnik neobičnog koledža nije ni mogao da bude neko drugi do firmeMcDonald's koja inače ima preko 10 000 restorana u 49 zemalja svijeta i"vojsku" od blizu 600 hiljada zaposlenih koji opslužuju 2 miliona gostijudnevno. O zaradi da i ne govorimo.

Godišnje se na studije upise oko 3.000 iaintereskanih'iz cijelog svijetaPredavanja trajs oko tri sedmice, a diplomu upravnika restorana ovjerava iDržavni savjet za obrazovanje. ''Hamburger biznis shvaramo veomaozbiljno" - izjavio je predstavnik McĐonald's-a £đ RensL "Venama ns^hučenika ne tece krv nego kečap;'

Izvor: PolitUdn zabavnik. Broj 1944,3I.03.19&

Iako će se svi složiti o važnosti treninga za prodavače, veliki broj kom-panija još uvijek ima problema u kreiranju i provođenju djelotvornih pro-grama obuke.529 S obzirom na važnost koju imaju programi obuke za pro-davače kao i na najčešće potrebna značajna sredstva za obuku, kompanijebi trebale posvetiti dužnu pažnju u identificiranju potreba za obukompostavljaju osnovnih ciljeva treninga, koordiniranju i ocjenjivanju različitih

I K9 Sjgg^pMSSs9 3 SalGS *ainjn9 AUđit"' lndustrialMarketi»9 Management, Vol. 25.

programa treninga, a sve sa ciljem da dobiju najviše od svojih uloženihsredstva u ove svrhe. Dobar način za povećanje uspješnosti trening progra-ma jeste redovno poduzimanje evaluacija i revizija treninga.

Iako neki prodavači mogu biti samo-motivisani da rade dobro svoj posao,menadžment mora znati da većina ljudi traži da bude motivisana. Ovo možebiti urađeno kroz tzv. negativnu i pozitivnu motivaciju. Primjer negativnemotivacije je prijetnja od smanjenja plaće ili od otpuštanja s posla. Ipak, gen-eralno govoreći, bolje je koristiti pozitivne motivatore. Nuđenje zanimljivih ikorisnih programa obuke kao nagrade, jedan je od načina pozitivnog motivi-ranja prodavača. Drugi način je davanje prodavačima više samostalnosti uposlu. Istraživanja pokazuju da kada prodavači osjećaju da su autonomni usvom poslu, kod njih se razvija pozitivno zadovoljstvo poslom.530 Poredovoga, samo ponašanje menadžera prodaje je veoma važno kod motiviranjaprodavača. Umjesto da prodavačima jednostavno narede šta treba da urade,menadžer bi treba da pokaže Šta i kako stvari treba da budu urađene i to krozodređeni način ponašanja koji je u skladu sa ličnim vrijednostima menadžera,ali i organizacijskim ciljevima. Empirijska istraživanja su pokazala da krozrazvoj odgovarajućeg načina ili modela ponašanja, menadžer prodaje možepovećati povjerenje prodavača prema njemu što opet rezultira u većem zado-voljstvu i ukupno boljem izvršenju od strane prodavača.531

Ostali motivacioni faktori su održavanje redovnih sastanaka, uspostavl-janje sistema prodajnih kvota, jasno defniranje šta se od koga očekuje daradi i izbjegavanje konflikata medu osobljem. Istraživanja5" pokazuju daminimiziranje konflikata i dvosmislenosti/nejasnoća u određivanju ulogai radnih zadataka smanjuju tzv. emocionalnu ispražnjenost kodzaposlenih. Emocionalna ispražnjenost može se definirati kao osjećaj dasu emocionalne "baterije'1 prazne i da čovjek nema energije u sebi533 štomože biti prva faza kao potpunoj apatiji. S druge strane, smanjenje emo-

530 DeCarlo, T.E. and Agarwal, S., "Influence of Managerial Behaviors and Job Autonomy on JobSatisfaction of Industrial Salespersons: A Cross-cultural Study", Industrial MarketingManagement, Vol. 28, Issue 1,1999, pp. 51-62.

531 Rich, G.A., "The Sales Manager as a Role Model: Effects on Trust, Job Satisfaction andPerformance of Salespeople", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 25, Issue 4,1997, pp. 319-328.

532 Babakus, E., Cravens, D.W., Johnston, M. and Moncrief, W.C, "The Role of Emotional&chaustionin Sales Force Attiludes and Behavior Relationship", Journal of the Academy of MarketingScience, Vol. 27, Issue 1,1999, pp. 58-70.

533 Babakus, E., Cravens, D.W., Johnston, M. and Moncrief, W.C, "The Role of Emotional&chaustionin Sales Force Attitudes and Behavior Relationship", Journal of the Academy of MarketingScience, Vol. 27, Issue 1,1999, pp. 58-70.

cionalne praznine može povećati zadovoljstvo poslom kod prodavača injegovu posvećenost kompaniji, te smanjiti razmišljanja o napuštanjuposla. Organizaciona klima ima takode veliki uticaj na motiviranjezaposlenih. Društvene aktivnosti u kompaniji i kreiranja klime da se pro-dajno osoblje osjeća djelom kompanije mogu bitno povećati nivomotivisanosti pojedinaca.

Konačno, jedan od najvažnijih motivatora je svakako novac. Ako želi dane izgubi dobre prodavače i da oni ne odu kod konkurencije, u kompanijitreba biti definiran fer i konkurentan plan nagrađivanja. Plan nagrađivanjaima tri funkcije:514 on nagrađuje zaposlene za njihov rad (plaća), on pomažeda se aktivnosti obavljaju u skladu sa organizacijskim ciljevima i priorite-tima (menadžment i kontrola) i, konačno, on uzrokuje da se prodavači pot-puno posvete svom poslu (motivacija).

Postoje tri osnovna metoda nagrađivanja/plaćanja prodavača:čista plaća, čista provizija, kombinacija plaće i provizije. Metoda čisteplaće nudi prodavačima fiksan iznos novca za određeni vremenski peri-od, npr. mjesec dana rada. Ovaj se metod može preporučiti u situacijikada je teško ocjeniti pojedinačni rad odnosno doprinos prodajnih pred-stavnika, onda kada se posao sastoji od mnogo ne-prodajnih zadatakaili onda kada se prodavači nastoje motivirati da razvijaju dugoročneodnose umjesto da agresivno insistiraju na zaključenju prodaje. Čistaprovizija pruža prodavačima procenat od vrijednosti ostvarene prodajeili ostvarenog profita koji su oni generirali. Ovaj se metod može koris-titi kada se žele prodavači podstaći da brzo i agresivno prodajuproizvode. Kombinacija fiksne plaće i varijabilne provizije je u stvarinajčešće korišteni metod plaćanja prodavača i sastoji se od fiskneosnovne plaće i procenta provizije ili bonusa ovisnog od ostvarene pro-daje. Ovo je najbolji metod kada kompanija želi da ostvari dobru kon-trolu nad troškovima, a u isto vrijeme da ponudi podsticaje za stvaran-je dodatnih prodaja. Sljedeća tabela sumira prednosti i nedostatke nave-denih metoda plaćanja.535

534 Barkena, M.G and Gomez-Mejia, L.R., "Managerial Compensation and Firm Performance: AGeneral Research Framework", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 41, Issue 2,1998, pp. 135-145.

535 Dalrvmple, D.J. and Cran, W.L, Sales Management, John Wiley & Sons, New York. 1992.

412 413

Tabela 13.8.: Karakteristike pojedinih metoda plaćanja

Metod Prednosti Nedostaci

Čista (fiksna) plaća • Više kontrole nad visinom isplata.• Manja kompenzacija za prodavačena terenu.• Više kontrole nad aktivnostima.• Lako za upravljanje.• Nudi sigurnost prodavačima.• Više motiva za pomaganje kupcimanego za pravljenje kupovine.

• Nema podsticaja za ekstranapore.

• Visoki fiksni iroSkoviplaće.

• Potrebno je više nadzora.

Čista (varijabilna)provizija

• Maksimum podsticaja za dobroizvršenje.• Potrebno je manje kontrole.• Lako za upravljanje.• Nema fiksnih troškova plaća.

• Manjak kontrole nadaktivnostima.

• Manjak motivacije zaobavljanje ne-prodajnihaktivnosti.

• Usluge uglavnom zanajbolje kupce.

• Velike varijacije uzaradama meduprodavaCima.

• Teško je predvidjetitroškove prodaje.

Kombinacija plaćei provizije

• Sigurni prihodi za prodavače.• Kretanje troškova prodaje saprodajom.• Određena kontrola nad prodajnimaktivnostima.

• Podsticaji za dobroizvršenje.

• Nešto težead ministriranje.• Teže predvidjeti troškove

prodaje.• ViSi troSkovi prodaje.

13.5.4. Ocjenjivanje rezultata izvršenja prodajnog osoblja

Cilj evaluacije i kontrole izvršenja/ostvarenja prodajnog osoblja jesteuticati na izvršenje prodaje tako da se ostvare i kratkoročni i dugoročni cil-jevi kompanije.536 Radi mogućnosti ocjenjivanja rezultata ostvarenih uprodaji, prodavači moraju popuniti prodajni izvještaj, navesti koliko pro-dajnih posjeta su pravili dnevno, koji su kupci posjećeni, staje razgovara-no s kupcima, koji su problemi istaknuti, kako je tekao proces prodaje itd.Oni takode moraju napravili plan rada gdje će navesti namjeravane proda-jne posjete i aktivnosti. Ostali izvori informacija su reakcije kupaca i ličnazapažanja.

je o proizvodima, znanje o potrošačima, komunikacijske i prezentacijskevještine itd. Metodi za kvantitativno ocjenjivanje kreću se u širokomrasponu od mjerenja ponašanja u prodaji do mjerenja ostvarenih prihodaod prodaje.

U stvarnom biznisu, najčešće se kombinuju kvalitativne i kvantitativnemetode mjerenja i porede se sa prethodnim izvršenjima te porede izvršen-ja jednih prodavača sa drugima. To može pružiti najtačniju sliku kakvo jebilo izvršenje prodavača te da U je korektivna akcija potrebna.

PITANJA ZA PONAVLJANJE

1.Kako lična prodaja može biti integrisana u ukupnu marketing komu-nikacijsku strategiju?

2. Koje tipove ili oblike lične prodaje poznajete?3. Koje su prednosti lične prodaje?4. Koji su nedostaci lične prodaje?5. Na koji način su aktivnosti lične prodaje promjenjene u odnosu na

situaciju od prije nekoliko godina?6. Primjenite različite faze u procesu lične prodaje na prodaju nekog

proizvoda po vašem izboru. Kakva je interakcija lične prodaje saostalim elementima marketing komuniciranja u svakoj fazi?

7. Pomoću kojih tehnika rješavanja prigovora prodaja može biti ostvare-na?

8. Od koji faktora zavisi organizacijska struktura prodajnog osoblja?9. Na koji način prodavači mogu biti motivirani?10. Kako se sve može mjeriti uspješnost prodajnog osoblja?

Prodajna izvršenja mogu biti mjerena kvalitativnim i kvantitativnimmjerilima. Kvalitativne mjere uključuju subjektivne ocjene stavova pro-davača vezanih za njihovo zadovoljstvo i posvećenost poslu, zatim, znan-

414 415

~r^^-'

m

14. DIREKTNI I DATABASE MARKETING

y_rW

>A

JI

Ciljevi teksta:

1. Objasniti staje direktni marketing i koje su karakteristikedirektnog marketinga.

2. Ispitati kako database marketing i baze podataka o kupcimapomažu direktnom marketingu.

3. Definirati strategije direktnog marketinga.4. Analizirati kreativni proces i poruke direktnog marketinga.5. Utvrditi medijske kanale koje koristi direktni marketing.

14.1. DIREKTNI MARKETING

Direktni marketing (engl. direct marketing - DM) se često tretira kaonedoslojna aktivnost, sa akcijama na granici legalnosti i aktivnost sklonaprevarama. Međutim, bez obzira na očevidne probleme koji se očituju upitanjima etičnosti i ugrožavanju privatnosti ljudi, direktni marketing svo-jim obimom, značajem i ulogom u konceptu integriranog marketing komu-niciranja zaslužuje respekt i adekvatnu analizu i pregled.

Direktni marketing je marketing koji traži trenutni odgovor, odnosnoreakciju potrošača. Ta reakcija može biti narudžba, zahujev/upit za dodat-nim informacijama, prijava, slanje E-mail adrese, telefonski poziv, ili pos-jeta. DM se naziva i direktni odgovor marketing.

Direct Marketing Association (DMA) u SAD definiše DM kao interak-tivni sistem marketinga koji koristi jedan ili više komunikacionih medija saciljem da izazove mjerljiv odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji.Četiri bitne karakteristike DM su daje to interaktivni sistem, znači postoji

m 417

dvostrana komunikacija, dalje postoji mogućnost mjerljivosti efekata akci-ja, zatim direktan odgovor respondenata na akcije, i nevezanost na nekuodređenu lokaciju.

Koncept DM se sastoji u identifikaciji potencijalnih potrošača i nji-hovom kontaktiranju kroz personaliziranu poruku. Ta poruka treba dapokaže prednosti poslovanja sa preduzećem koje inicira akciju i način nakoji potrošači treba da odgovore. DM je vrlo efektivna aktivnost jer seefekti mogu mjeriti sa velikom preciznošću. Akcije DM se mogu prila-godavati prema budžetu i poslovnim ciljevima.

U operativnom smislu DM se sastoji od organizacije, planiranje,određivanja cijena, utvrđivanja strategije, određivanja asortimana, kreiran-ja promocije, i mnogih drugih detalja.

Ciljevi DM mogu biti prodaja, davanje ideja i instrukcija potrošačima uvezi potrošnje, te održavanje i njegovanje odnosa sa potrošačima. Konačnicilj DM je izgraditi dugoročni odnos sa potrošačem.

Razlike između generalnog, odnosno generičkog i DM prikazane su usljedećem prikazu.

Slika 14.1.: Razlike između generičkog i direktnog marketinga

Generički marketing

Doseže masovnu publiku kroz masmedije

Komuniciranje je impersonalno

Promocioni programi su vrlo uočljivi

Količina promocije je kontrolisana budžetom

Efekti akcija su ili nejasni ili odloženi

Ne postoje podaci za odlučivanje, zato sepoduzima istraživanje ili se traže izvještaji oprodaji________________Analiza se vrši na nivou tržiSnih segmenata

Koriste se surogatne varijable da se izmjerisvijest o proizvodu ili namjera da se kupi

■ Iz prethodnih razlika može se zaključiti daje ključno kod DM da se radio direktnom ciljanju pojedinačnih potrošača, da se radi o personaliziranompristupu, da u svom nastupu poziva na trenutnu reakciju potrošača, da je"nevidljiv" konkurentima, i da se radi o aktivnosti čiji efekti su lako itrenutno mjerljivi. Dalje, DM je interaktivan, što znači da postoji obostranikontakt između strana u komunikaciju. Obično se koristi jedan ili višemedija. Transakcija u DM nije lokaciono limitirana. I još jedna bitnakarakteristika DM je da se oslanja na baze podataka.

Mediji DM su telefon, elektronski mediji (televizija, radio, interaktivnatelevizija, teletext, infomercials i internet), Štampani mediji (novine, mag-azini, inserti u novinama i magazinima, kartice za odgovor, posebni štam-pani apeli i poruke), direktna pošta (pošta, katalozi) i novi mediji. Posebništampani mediji su brošure, plakati, leci, paketi i slično. Novi mediji su faxna zahtjev, CD-rom/diskete, elektronski kiosk, online usluge iInternet/WWW.

Kao što je već pomenuto, esencijalni elemenat DM-a je database mar-keting, odnosno marketing baza podataka. Database marketing znači da seakcije marketinga zasnivaju na bazama podataka. Baza podataka je kolek-cija informacija o potrošačima ili potencijalnim potrošačima, sa imenima,adresama, naslovom, firmom, evidencijom kupovina, i drugim činjenica-ma. Baze podataka se obično segmentiraju prema dohotku, stilu života ilikupovnim navikama potrošača.

.. DM se obično klasifikuje na DM krajnjih potrošača i DM organizacija iinstitucija. Prvi je usmjeren prema krajnjim potrošačima, a DM organi-zacija (business-to-business direct marketing) je bilo koja vrsta direktnekomunikacije inicirana od prodavca prema kupcu, koji kupuje u cilju daljeproizvodnje/prerade, a koja uključuje neku vrstu odgovora.

14.2. RAST 1 RAZVOJ DIREKTNOG MARKETINGA

Rast DM. računa se od početka 80-ih godina 20. vijeka, iako postojeprimjeri prethodnog korištenja DM kroz istoriju. Bez obzira na primjerekorištenja kataloške prodaje još u 1795. godini, tek je u drugoj polovini 20.vijeka došlo do masovne upotrebe poštanskih pošiljki, telefona i elektron-skih medija za direktno obraćanje potrošačima.

Direktni marketing

Komunicira direktno sa potrošačima

Komuniciranje je perscnalinrano po imenu,naslovu i sa različitim porukama svakome

Promocioni programi su relativno neuočljivi

Obim budžeta određuje uspješnost promocije

Akcije su uvijek specifične u pogleduefekata ili kroz zahtijev za odgovor ili zakupovinu__________

Sveobuhvatne baze podataka pokrećumarketing program

Analiza se vrši na nivou pojedinca ili firme

Mjerijivost apsolutna i kontrolisana

418419

Ono stoje stimulisalo nagli razvoj i rast DM je razvoj kompjutersketehnike (koja je za DM ono što je nastanak aviona za razvoj putničkog irobnog transporta), strateško planiranje, strukturirana kreativnost (orga-nizovano korištenje kreativne energije i talenta zaposlenih upreduzećima), istraživanje i predviđanje, i razvoj mogućnosti neverbalnekomunikacije.

Računa se da se putem DM danas proda oko 1000 milijardi US$ u SADgodišnje (DMA). Od toga prodaja putem direktnog marketinga krajnjimpotrošačima u 1995. godini iznosila je oko 594,4 milijardi US$. Rast teprodaje u periodu 1990-1995. godina je bio oko 6,1% godišnje, a kreće sepo stopi od 6,5% u periodu 1995-2000. godina. Bilo je predviđeno da ćeprodaja u 2000. godini doseći iznos od oko 841,2 milijarde US$.

Prezentirajući samo podatke za SAD, ukupna prodaja (i krajnjimpotrošačima i organizacijskim potrošačima) putem direktnog mar-ketinga raste po stopi od 5,5%, a u periodu 1990-1995. godina rast sekretao po stopi od oko 5,3%. Prodaja organizacijskim potrošačima(business-to-business) u 1995. godini" iznosila je oko 498,1 milijardiUS$, rast u periodu 1990-95. godina išao je po stopi od 8,1%, a u peri-odu 1995-2000. godina kreće se po stopi od 10,2% da dosegne u 2000.godini iznos od 810,4 milijardi US$. Ukupna prodaja putem DM je rasla4,3% u periodu 1990-95. godina, a raste po stopi od 6,53% u periodu1995-2000. godina. Više od polovine SAD domaćinstava obavi baremjednu kupovinu godišnje putem DM.

Za ilustraciju rasta jednog od metoda DM, putem telemarketinga je pro-davano oko 3 milijarde US$ u 1980. godini. Već 1987. godine taj iznos jebio 142 milijarde USS, sa godišnjim rastom izmedju 15-25%.

Posebnu ekspanziju trenutno doživljava on-line ili internet marketing,gdje prodaja doživljava eksplozivan rast. Precizniji podaci o tom rastu supredstavljeni u posebnom poglavlju.

14.3. KARAKTERISTIKE DIREKTNOG MARKETINGA

Direktni marketing ima niz specifičnih karakteristika koje ga činerazličitim od ostalih elemenata promocionog miksa. Te karakteristike susublimirane u slijedećem:

1. Pokretač akcija direktnog marketinga ima kontrolu i medija i poruke.Pošiljalac je potpuno u kontroli u pogledu veličina pošiljke, sadržaja,boje, oblika, povratnih detalja i ostalog. Pošiljalac kontroliše ko primaporuke, kad ih prima, kako ih prima, i slično. Ovakav nivo kontrolečini direktni marketing vrlo fleksibilnom aktivnošću.

2. Obično nema direktne konkurencije sa drugim ponuđačima, niti usandučiću, niti preko telefona, niti na ekranu kompjutera. Čak i akoima više pošiljaka, one se čitaju i tretiraju odvojeno. To daje posebnukomparativnu prednost direktnom marketingu.

3. Precizno ciljanje pojedinačnih potrošača dozvoljava specifičnuponudu. Dok elementi masovnog komuniciranja kao na primjeroglašavanje idu na masovni auditorij i šalju pretežno generalneporuke, kod direktnog marketinga primalac je pojedinačni potrošač.U tom smislu nema rasipanje resursa i direktni marketing ima veomaefikasnu distribuciju.

4. Direktni marketing je vrlo pogodan za mali biznis, koji često ne možepriuštiti korištenje medija masovne komunikacije. Na ovom mjestumožda je potrebno uputiti upozorenje malim biznismenima da nepočinju sa akcijama direktnog marketinga samo radi probe. Ukolikose jasno ne definisu ciljevi i ne prostudiraju tehnike i metode, teško jeočekivati uspjeh.

5. Direktni marketing pokazuje trenutni efekat.6. U pogledu ciljeva koji se ostvaruju, direktni marketing pruža

mogućnost za ostvarivanje najmanje istog ranga ciljeva kao i ostalielementi promocionog miksa, uz prednost direktnih i trenutnih efeka-ta. Pored toga, direktni marketing omogućava istovremeno kombini-ranje nekoliko ciljeva, kao što su naprimjer stvaranje svijesti o našimproizvodima uz istovremenu prodaju.

7. Kao što je već nekoliko puta naglašeno, efekti DM su lako mjerljivi.8. Akcije, mjere i metodi lako se prilagodavaju i pozicioniraju konkret-

nim uslovima. Zahvaljujući specifičnosti razmjerno je jednostavnorepozicionirati i prilagoditi poruke i staviti naglaske na pojedine ele-mente ponude koji su od interesa za potrošače.

9. DM dozvoljava istovremeno građenje baze podataka uz ostvarivanjeosnovne funkcije prodaje. Svaki put kad kupac naruči odnosno reagu-je na poticaje direktnog marketinga, moguće je dodavanje informaci-ja o njemu u bazi podataka. Kroz stalno dograđivanje baze podatatkamoguće je stvarati sve kvalitetniju i ažurniju bazu. Sto je baza boljeorganizirana i što se adekvatnije koristi, to su bolji i rezultati DM.

420 421

10. Direktni marketing omogućava višestruke prodaje istom kupcu, đmtDrugim riječima, kroz izgradnju dugoročnih odnosa sa kupcemdirek- '"Wttni marketing ostvaruje svoj krajnji cilj.

Iz prethodnih karakteristika i analize aktivnosti može se konstatovati dasu prednosti direktnog marketinga u mogućnosti segmentira nj a, smanjenjutroškova prodaje, bliskom kontaktu sa kupcima, integraciji marketingaktivnosti, mjerljivosti, boljim informacijama, lakom testiranju, pred-vidljivosti, statističkoj operacionalnosti, koncentraciji, personalizaciji i . ^trenutnosti.

Ono što je očigledna prednost direktnog marketinga je segmentiranjetržišta na, ponekad, vrlo male segmente. Na taj način preduzeće je u stan-ju da odgovori na veoma specifične zahtjeve potrošača i da dosegne visoknivo prilagodavanja pojedinačnom kupcu, stoje i krajnji cilj marketinga.

Slijedeća prednost direktnog marketinga je u smanjenju troškova proda-je. Kroz eliminaciju posrednika u procesu prodaje, i kroz direktno sučelja-vanje sa potrebama potrošača, preduzeća su u mogućnosti da odgovore na ■ ■**..#■zahtjeve potrošača uz niže troškove. Troškovi su niži i zato što nema rasi- -*tpanja u procesu komuniciranja.

Naravno, prednost direktnog marketinga je sama priroda aktivnosti, tj.identifikacija i priprema potencijalnih kupaca. Identifikacija i poznavanjekupaca omogućavaju svojevrsno vođenje potrošača ka onim proizvodima iuslugama, odnosno načinima rješavanja potreba, koji će im najviše cdgo- 'varati, a konzistentni su sa interesima i realizacijom poslovnih ciljeva pre-duzeća.

Direktni marketing je veoma pogodna aktivnost za integriranje sa ostal- ■/;im elementima promocionog miksa. Izuzetni rezultati se postižu kombino--.^ajfcvanjem direktnog marketinga sa oglašavanjem, osobnom prodajom i pub-... '■■?$&licitetom. Pored toga, akcije direktnog marketinga su interno integrirajuće, -4S|-jer se pružaju neograničene mogućnosti korištenja više medija u akcijama -.$jW.direktnog marketinga, često u kombinovanim ulogama prodaje i podrške. '^mt

Akcije direktnog marketinga pokazuju rezultate kroz reakcije potrošača. :fMmNakon što recimo pet hiljada pisama ode na određene adrese, već nakon r'$ismsedam dana moguće je mjeriti efekte te akcije. Broj onih koji su odgovo- rJBrili, bilo da su tražili informaciju, poslali narudžbu ili tražili da im se više TOH

422 :W&

ne šalje direktna pošta, je indikator efekata akcije direktnog marketinga.Dakle, direktni marketing je razmjerno lako mjerljiv u smislu efekata iefikasnosti akcija.

Direktni marketing je marketing akcija sa konkretnim pojedinačnimpotrošačima. U tom smislu prava moć direktnog marketinga je u informa-cijama o potrošačima. Sto su bolje te informacije u startu, to su i većešanse za uspješnu akciju. U procesu svaki kontakt, odnosno reakcijapotrošača pruža mogućnost za poboljšanje informacija o potrošačima.

Podaci kojima se operiše u vezi sa direktnim marketingom su najčešćepogodni za razne vrste statističkih analiza, koje pomažu da se analizirajurezultati prethodnih i anticipiraju naredne akcije. Ukoliko baza podatakasadrži demografske informacije o potrošačima, kao što su dob, zanimanje,dohodak, region stanovanja i slično, te njihovo ponašanje u kupovini, kaoŠto su količine, vrste roba, cijene i slično, onda je vrlo jednostavno primi-jeniti korelacionu, regresionu ili neke složenije metode statističke prirode.Sve to pomaže da se sa visokom izvjesnošću predviđaju, planiraju i prateakcije direktnog marketinga.

Testiranje direktnog marketinga se sprovodi na manjem uzorku iz pos-tojeće baze podataka. Uvijek je preporučljivo da se prvo izvrši test, sa cil-jem da se provjere svi elementi akcije. Na osnovu rezultata testa može sesa visokom izvjesnošću predvidjeti kakvi će biti konačni rezultati.

Akcije direktnog marketinga su vrlo konkretna aktivnost, sa jasnim cil-jevima, metodama i rezultatima. U tom smislu nema rasipanja resursa,kako u pogledu osoblja angažovanog na aktivnosti, tako ni na strani ciljnihsegmenata, odnosno' potrošača. U tom pogledu direktni marketing je kon-centrirana aktivnost.

Pošto direktni marketing najčešće funkcioniše na bazi podataka o pojedi-načnim potrošačima, on je personalizirana aktivnost Znači, pisma, telefon-ski pozivi, E-mail poruke, faksovi i ostala komunikacija odvijaju se sa iden-tifikovanim respondentima, koji imaju ime i prezime i ostala obilježja per-sonalne komunikacije. Nepotrebno je isticati koliko momenat personalizaci-je suštinski izdvaja direktni marketing iz korpusa ostalih komunikacionihelemenata pretežno masovnog karaktera. Bolje servisiranje potrošača, zado-voljavanje potreba, blizi kontakt, relacijski marketing i ostali pripadajućimomenti su samo od nekih ilustracija prednosti personalnog pristupa.

423

I konačno, efekti direktnog marketinga su trenutni, odnosno sagledavaju ""*-'se u ograničenom vremenskom periodu koji je uvijek prilično kratak. To jeosnova za konkretnu operacionalizaciju resursa preduzeća i postizanje efeka-ta u okvirima koji se mogu planirati i sagledavati sa visokom izvjesnošću.

14.4. DATABASE MARKETING

Iz prethodnog izlaganja već je postalo jasno da suštinsko oružje direk-tnog marketinga jesu baze podataka. Baze podataka direktnog marketingasu liste potrošača sa različitim informacijama, sakupljene i komponovanesa određenim ciljem i inherentnom logikom.

Baza podataka nije svaka lista. Na primjer, telefonski imenik sam posebi nije baza podataka, ali ta ista lista, prerađena ili čak nepreradena, aliupotrebljena sa određenim ciljem, prerasta u bazu podataka.

Baza podataka u principu sadrži informacije o potrošačima i potencijal-nim potrošačima koje se skupljaju tokom izvjesnog vremena. Primjer bazepodataka je na primjer lista studenata sa podacima sadržanim u njoj. Da biuspješno koristili bazu podataka treba nam hardware i sofware. Hardwaresu kompjuteri, a software su različiti kompjuterski programi koji nampomažu da klasificiramo, editiramo, manipuliramo podacima i opera-cionaliziramo bazu.

Baze podataka omogućavaju kreiranje novih i kultiviranje postojećihpotrošača. Svako preduzeće treba da nastoji da posjeduje osnovnedemografske podatke o svojim potrošačima. Ukoliko se te informacijekombinuju sa podacima o njihovim transakcijama, onda se dobija baza saizuzetnom vrijednošću za preduzeće. Tu bazu je moguće dalje unapređivatipo osnovu određenih karakteristika potrošača, kao što su recimo uzrast iobim potrošnje, afinitet za proizvode preduzeća, potrošačke navike i slično.Različitim sofisticiranim klasifikovanjem i kombinacijama, te stalnimdograđivanjem baze, dolazi se do izuzetno moćnog sredstva za korištenjeu poslovnoj strategiji i politici preduzeća.

Najvažnija baza podataka za svako preduzeće je ona koja sadrži podatke obivšim i sadašnjim kupcima. Takve baze su dugoročna vrijednost koja - ^;

omogućava firmama da dalje prodaju istim potrošačima i prave različite kombi-nacije. Poznato je iz marketinga da zadržavanje postojećeg kupca je višestruko ■**

ekonomičnije od sticanja novog, i da stvaranje i njegovanje odnosa sa postojećimpotrošačima predstavlja ključ savremenog koncepta uspješnog marketinga.

Konkretni vidovi korištenja baza podataka ogledaju se u slijedećem:

• Usklađivanje proizvoda i usluga sa potrebama i željama potrošača.• Izbor novih baza ili novih medija u skladu sa profilom postojećih potrošača• Maksimizacija personalizacije svake ponude.• Obezbjedenje stalne interakcije sa kupcima i potencijalnim kupcima.• Precizno odabiranje vremena i frekvencije promocije.• Mjerenje odgovora i responsivnost na rezultate.• Kreiranje ponude sa najvećim šansama da privuče odgovore potrošača.• Pomoć da se kreira takva ponuda koja će ciljati i odgovarati upra-

vo našem potrošaču.• Integriranje direktnog marketinga sa ostalim vidovima komuniciranja.• Demonstriranje da su potrošači najvrijednije sredstvo preduzeća.

Baze podataka klasifikuju se na nekoliko načina. Prvo, klasifikacijaprema potrošačima razlikuje nekoliko vrsta. Tako postoje baze potrošača(aktivnih, neaktivnih, tražilaca informacija, preporučenih), potencijalnihpotrošača (na bazi postojećih mi profiliramo ovakve liste), dograđene baze(na postojeće baze dodajemo određene podatke - uzrast itd), klaster (clus-ter) baze (statistika, geografski, ponašanje, stil života, itd) i analitičke baze(mjerenje odgovora, analiza i interpretacija, predviđanje).

Dalje, sa aspekta preduzeća postoje vanjske i vlastite liste. Vlastite bazesu najčešće liste potrošača koji su na neki način već reagirali na našuponudu. Preduzeća koja zasnivaju svoju strategiju na vlastitim listamatreba da posjeduju odgovarajući haidware, da formiraju listu i dograđuju jeredovno aktuelnim informacijama o potrošačima. Liste imaju svrhu uko-liko se povremeno analiziraju, te na bazi analize sortiraju i segmentiraju.Najčešće primjenjivani kriteriji za segmentaciju baza podataka su afinitetpotrošača za kupovinu, demografske karakteristike, psihografija, izvorliste, starost podataka, frekventnosU naručivanja, prosjek narudžbi, načinplaćanja, nastavak kupovanja i slično. Ukoliko se baze organizuju premaovim kriterijima izgledi na uspjeh su mnogo veći.

Vanjske baze podataka su one koje su razvijene i u posjedu izvan pre-duzeća koja ih koriste. U SAD se razvila Čitava privredna grana ponuđača

424 42S

baza podataka. Na primjer firma "R.L. Polk & Co." nudi liste sa 80 mil- >iona domaćinstava, 120 miliona auto registracija, 66 railiona imena iz tele-fonskih imenika, 50 miliona rodnih listova i školskih upisnica, 50 milionavlasnika kuća, 60 miliona imena prethodnih učesnika u direktnom mar-ketingu, 150 miliona imalaca kreditnih kartica i tako dalje. Dalje, firma"Donnellv Marketing'' nudi opet 80 miliona domaćinstava. Dalje,"Metromail" nudi 80 miliona domaćinstava i 160 miliona individualnihimena iz tih domaćinstava. Lista značajnijih ponuđača baza podatakaobuhvata firme "Behavior Bank", "Lifestvle Selector", "TRW" i"Datalinx, Ine".

Dalja klasifikacija baza podataka dijeli sve baze u četiri široke kate-gorije: baze respondenata (response list), sakupljene ili kompilirane baze(compiled list), poslovne baze i baze preduzeća.

Baze respondenata su liste sačinjene na bazi prethodnih odgovorapotrošača na akcije direktnog marketinga. One se zovu i liste potrošača ilinarudžbene liste. Obično sadrže ime i prezime i kategorije kupaca (pret-platnika, podnosioca upita, donatora, člana ili depozitara), a i ostalepodatke prema raspoloživosti. Respondenti mogu biti novi kupci, aktivnikupci, ili bivši kupci. Svi subjekti liste su se dobrovoljno identifikovali saodređenim interesom, i pokazali da su spremni da reaguju na ponudu akosu propisno motivirani. Obično se ove liste kupuju od profesionalaca. USAD postoji sveobuhvatni direktorij, SRDS (Standard Rate and DataService, Wilmette, IL) koji štampa firma DMLS (Direct Marketing ListSources) i koji sadrži 1.700 stranica informacija o raspoloživim listama.

Najčešća respondentna baza podataka je lista potrošača. Ono štefascinira jeste podatak daje moguće nabaviti vrlo specifične liste, naprim-jer kupaca CD, sa vrstom muzike koju kupuju itd. Takva lista može seiznajmiti za 90 US$ za 1.000 imena, sa minimalnih 10.000 imena. Na tose mogu dodati demografski podaci za 4 US$ po 1.000 imena, ili poštans-.ki broj potrošača za 5 US$ na 1.000 imena, ili tačan uzrast respondenata za8 US$, ili podatak da li porodica ima djecu za 12 US$ i tako dalje.

Kompilirane baze obično koriste oni koji su neiskusni u DM. Takvebaze obično se sastavljaju iz telefonskih imenika, lista auto registracija,liste članova raznih asocijacija, raznih direktorija i slično. Ključna razli-ka u odnosu na prethodnu.bazu jeste da nema indikacije ili prethodnoizražene spremnosti primaoca da kupi, pita, naruči ili reaguje.

Interesantni su primjeri kompiliranih baza liste sa ljudima kojima senešto novo desilo u životu: oni koji su dobili dijete (275.000 ljudimjesečno u SAD), vjenčani (50.000 mjesečno), preseljeni (800.000mjesečno). Isto tako liste vlasnika automobila ili vlasnika kuća mogu bitivrlo interesantne i korisne, ukoliko su dostupne.

Kompilirane liste nude dobru geografsku segmentaciju, plus potencijal-no dobru segmentaciju po kriteriju ponašanja (na primjer, novovjenčani).

Poslovne baze opet mogu biti liste respondenata ili kompilirane liste.Respondentne baze su na primjer liste pretplatnika na Business magazine,ili lista kupaca određene opreme, na primjer kopir mašina, ili lista kupacakamiona. Ako se može doći do respondentne liste ona obično sadrži imefirme i osobe, opis, adresu, način plaćanja, metod adresiranja (naljepnica,kompjuter itd), vrijeme isporuke, i ograničenja ako postoje. Cijene izna-jmljivanja ovakvih lista kreću se oko 85 US$ za 1.000 imena, dok dodatnosegmentiranje košta 10 US$ na 1.000 imena.

Kompilirane poslovne liste pate od mnogobrojnih nedostataka i treba ihpažljivo testirati.

Baza preduzeća je ona koju preduzeće stvara za sebe. Obično se stvarapostepeno i može biti važan izvor prihoda za firmu. Njeno stvaranje nemora biti primarni cilj, ali ta lista može imati značajan profitni potencijal,može se razmijeniti sa nekim, i može se iznajmljivati/prodati.

Koju od baza podataka izabrati za korištenje zavisi od nekoliko faktora.Prvi faktor je trošak, što znači da izbor baze diktira ekonomska situacija.Dalje, slijedeći faktor jeste raspoloživost baza. Kao što smo vidjeli, bazepodataka su danas široko raspoložive na američkom i drugim zapadnim. tržištima. Na. žalost, na nerazvijenim tržištima, uključujući bosansko-hercegovačko, situacija je drugačija.

Ako su baze podataka raspoložive, dalji kriterij izbora je njihova seg-mentiranpst i. selektivnost. Poslije toga faktor je inoviranost baze, odnosnonjena ažurnost. Dalje, važan faktor je frekvencija kupovanja respondenatakoji su na listi, te obim njihovih kupovina. I konačno, vrlo važan faktoropredjeljivanja za određenu bazu podataka jeste izvor baze podataka,odnosno reputacija i pouzdanost onoga ko je kreirao i nudi bazu.

426 427

Baze podataka se obično testiraju kroz izbor reprezentativne podliste injeno korištenje u pilot akcijama.

14.5. STRATEGIJA DIREKTNOG MARKETINGA

Karakteristike direktnog marketinga, specifični ciljevi, način djelovanjai odnosi sa potrošačima nalažu potrebu kreiranja i razvoja strategije direk-tnog marketinga. U okviru strategije odgovara se na niz pitanja u pogledudonošenja odluka, a naročito na odluke o:

1. Proizvodima ili uslugama2. Ukupnoj ponudi3. Izboru baze podataka4. Medijima5. Načinu naručivanja i plaćanja6. Kreativnim sadržajima

Odluke u vezi proizvoda ili usluga koji su predmet akcija direktnogmarketinga donose se na bazi istraživanja, ili prethodnih akcija i saznanja.Vrlo Često se proizvodi i usluge kreiraju upravo za akciju direktnog mar-ketinga, što ne znači da su to potpuno novi proizvodi. Ono što je važnoimati u vidu kod donošenja ove vrste odluka je mogućnost pozicioniranja irepozicioniranja proizvoda.

Smatra se daje ključna karakteristika odluka u ovom dijelu identifikacija koris-nosti i vrijednosti koje određeni proizvodi i usluge donose potrošačima. Dakle bezobzira na obilježja samih proizvoda važniji aspekt je Šta oni znače potrošačima.Stoga je i u promociji važno isticati kakve beneficije proizvod donosi potrošačima,i koliko je to relevantno u odnosu na konkurentske proizvode.

Odluke o ukupnoj ponudi odnose se na odlučivanje o cijenama i uslovi-ma plaćanja, odluke o vremenu, odluke o garancijama i uslugamapotrošačima, nagradnim igrama i slično. Odluke o cijenama odnose se nastrategiju i konkretne cijene, način isticanja, uzimaju u obzir sensitivnost ielastičnost cijena, prag rentabilnosti i slične elemente. Dalje, važno jeodlučiti o načinu plaćanja, kreditiranju, kamatnim stopama.

Vrlo važan dio ukupne ponude su garancije, koje se daju kupcima, kaošto su servisna garancija, garancija povrata robe i novca, garancija.obezb-

jedenja rezervnih dijelova i slično. Jednako važan dio ukupne ponude sunagradne igre, određene stimulacije i eventualne besplatne ponude.Jednom kad se utvrdi ponuda, potrebno je stalno unapređivanje.

Izbor baza podataka je najvažnija odluka u okviru strategije direktnogmarketinga. Već je prezentirano da taj izbor zavisi od niza faktora(troškovi, raspoloživost, diferenciranost, ažuriranost itd).

Izbor medija direktnog marketinga znači izbor između pošte, štampanihmedija, elektronskih medija i novih medija. Detaljniji uvid u taj diostrateškog odlučivanja biće prezentiran u narednim dijelovima ovogpoglavlja.

Način naručivanja i plaćanja je zapravo dio ukupne ponude direktnog mar-ketinga; Međutim, taj dio se namjerno izdvaja u posebnu odluku, da bi senaglasilo koliko je važno da se u okviru strateškog odlučivanja definišu sred-stva naručivanja i plaćanja, jer od toga dobrim dijelom ovisi i uspjeh akcija.

Kreativne odluke odnose se na odluke o porukama i apelima direktnogmarketinga. U ovom dijelu potrebno je poznavati principe donošenjakreativnih poruka, te sam tok procesa kreiranja. U ovom dijelu važne spoz-naje su i potreba za fleksibilnoŠću poruka, njihovom suptilnošću, te načinkorištenja emocionalnih faktora u porukama.

Staro pravilo, odnosno mudrost u kreiranju i primjeni strategije direk-tnog marketinga kaže da postoji proporcionalno pravilo u pravljenju pro-. grama direktnog marketinga. To proporcionalno pravilo kaže da 50% usp-jeha akcije direktnog marketinga otpada na izbor odgovarajuće bazepodataka, kreiranje i koinbinovanje odgovarajuće ponude odgovorno je za20% uspjeha, odredjivanje vremena akcije utiče sa daljnjih 20% na krajnjiuspjeh, i odgovarajuća promocija doprinosi 10% uspjehu akcije.

Kao rezultat strateškog djelovanja pravi se plan direktnog marketinga.Predložena struktura plana ima slijedeće dijelove:

• Uvod (kako je sačinjen plan, zašto, na čiji zahtjev, ko ga je odobrio,kako, izuzeci);

• Opis proizvoda (fizički, stručno, emocionalno, korisnosti i beneficijeza potrošače, pozicija, čemu se teži);

428 429

• Okruženje (konkurencija, makrookruženje, pravni aspekti);• Mediji (distribucija, troškovi, vrijeme, efekti, regulacija, problemi i

okolnosti);• Tržišni potencijal (ukupno, prosječni potrošač, potrebne modifikacije,

rezultati testova, demografija, psihograrija);• Plan strategije (ciljevi marketinga, kvantitativni ciljevi, strateške alter-

native, kriterija izbora, preporučene strategije - proizvod, ponuda,baze podataka, mediji, poruke);

• Implementacija (osnovne crte, mediji, budžet, ponuda, vrijeme, rezultati).

Prilikom izrade strategije i plana direktnog marketinga, dobro je imati uvidu neka pravila i principe koji važe u preovladujucem broju situacija uvezi sa direktnim marketingom.

Ponekad se ova pravila i principi nazivaju "vječnim principima" direk-tnog marketinga:

• Svi potrošači nisu isti, postoje potrošači koji su nam važniji od ostal-ih. Pri tom se misli na postojeće potrošače i respondente, koji su udugoročnijem odnosu sa preduzećem. Ovdje dolazi do izražajaPareto-vo pravilo ili pravilo "80 - 20" koje kaže da 20% kupacajednog preduzeća kupuju 80% vrijednosti prodaje tog preduzeća.Pareto-vim pravilom se naglašava neravnomjernost značaja pojedinihgrupacija kupaca za preduzeće i potrebu prilagodavanja najvažnijimkupcima.

• Najvažnija narudžba je druga narudžba od istog kupca, jer je dvostru-ki kupac najmanje dvaput vjerovatno kupac opet u budućnosti.

• Uspjeh direktne pošte zavisi prvo od baze podataka, drugo od ponudei treće od kvaliteta i grafike poruke.

• Ako na listi nema uspjeha sa "potrošačima od visoke vjerovatnoće",onda vjerovatno ni od ostalih ne treba očekivati puno. Pri tom supotrošači visoke vjerovatnoće oni koji odgovaraju profilu kupaca našerobe. Na primjer, bračni parovi sa novorođenom djecom su očekivanikupci opreme za bebe, dječije brane i slično.

• Kombinovana lista će nadmašiti liste odakle su ta imena uzeta. Dakle,ako se napravi lista primalaca na osnovu kombinacije iz nekoliko bazapodataka, a u skladu sa akcijom direktnog marketinga, ta nova lista ćedati bolje rezultate nego svaka originalna lista pojedinačno.

430

• Lista sastavljena od onih koji su već odgovarali će uvijek nadmašitikompiliranu listu.

• Dodaci na listi, kao dohodak, obrazovanje, uzrast, stil itd, će uvijekpospješiti odgovore.

• Ponovno slanje poruke unutar 30 dana od slanja prvobitne poruke ćeprivući 40-50% odgovora iz prve runde.

• Ponuda se alternativom Da/Ne uvijek proizvede više narudžbi nego akonema Ne opcije.

• Negativnih odgovora će uvijek biti barem dvostruko vise od pozitivnih.• Kreditne kartice ce nadmašiti plaćanje gotovinom barem dva puta.• Mogućnost plaćanja kreditnom karticom će unaprijediti prodaju putem

kataloga barem za 20%.• Ponuda sa vremenskim ograničenjem uvijek ima bolje rezultate od one

bez ograničenja. Znači, ako se naglasi da naša ponuda važi doodređenog datuma ili u ograničenom roku od sedam dana, to će uvi-jek dati bolje rezultate nego neograničena ponuda.

• Ponude koje uključuju poklon, posebno poklon sa apelom na samosvi-jest, uvijek su uspješnije od onih koje daju popust.

• Nagradna igra povećava prodaju za oko 35% (ako se uključe i impul-sivne kupovine).

• Ako se traži određeni iznos za neku akciju, uvijek će se skupiti višenego ako se traži ko koliko da: shodno tome više će se skupiti ako seapeluje u vezi konkretnog projekta, nego za generalnu ideju. Dakle,ako skupljamo novac za pomoć siromašnima, veći odziv će biti akotražimo određenu svotu, recimo pet KM, nego ako ostavimo otvoren-im da svako daje prema svom nahođenju. Isto tako, ako se apeluje nadavanje priloga za određenu siromašnu porodicu po prezimenu to ćeproizvesti bolje rezultate nego ako tražimo za siromašne porodice uprincipu.

• Ljudi kupuju korisnost, ne karakteristike. Treba naglašavati šta pro-izvod znači za njih, a ne koje karakteristike posjeduje.

• Sto se više privuče neko da duže čita poruku, veće su šanse na uspjeh.• Vrijeme i frekvencija pisma za podsjećanje ili obnovu narudžbe su kru-

■ cijalni: ipak ono što čini osnovu za uspjeh je proizvod.• Dopisnice su jeftinije, ali nikad uspješnije od pošiljke u koverti.• Poštanska pošiljka sa porfikom koja još nije lansirana na neki drugi

način (TV ili slično), sa pismom i povratnim sredstvom, će privući50% više odgovora nego pošiljka poslana poslije lansiranja.

431

• Lakše je povećati prosječan iznos novca po porudžbi nego povećatiprocenat odgovora.

• Ima puno više Šansi da se dobiju novi kupci putem kataloga ako se naprvu stranu stave već dokazani proizvodi.

• Ukoliko se radi o sličnom asortimanu, katalog sa 32 strane je uvijekuspješniji nego sa 24 strane.

• Novi katalog poslan poznatim kupcima (onima koji su već odgovarali,znači na respondentnu listu) će imati 400-800% više reakcija negoposlan neutralnoj listi.

• Štampani oglas sa ugrađenom karticom za odgovor će nadmašiti istioglas bez kartice za 600%.

• TV commercial od 120 sekundi će nadmašiti onaj od 60 sekundi višeod dva puta.

• TV poruka podrške za insert u novinama će povećati odgovore na insertza 50%.

• Konačni rezultati akcije prema poznatim potrošačima (respondentneliste) u odnosu na nepoznate (kompilirane liste) su obično 2-4 putaefektivniji.

• Telefonski generirani poznati kupci su responsivniji 4-6 puta nego poš-tanski generirani poznati kupci.

14.6. KREATIVNE ODLUKE U DIREKTNOM MARKETINGU

Kreativni dio posla u okviru strategije direktnog marketinga obuhvatakonceptualizaciju poruka, dizajn poruka i pošiljki (kod direktne pošte), teštampanje (direktna pošta, katalozi) ili snimanje poruka.

14.6.1. Principi kreiranja poruka

Prilikom kreiranja poruka direktnog marketinga postoje principi o koji-ma se mora voditi računa da ne bi došlo do propusta ili bezuspješne akci-je. Ti principi su su prezentirani kako slijedi:

i. Ciljanje odabrane grupe potrošača - ciljnog tržišta. Kad se izabereciljno tržište, pitanje je kako mu pristupiti'- najčešće se koristi apel zapažnju. Nekad je taj apel generalan, a nekad direktno naznači kome je

432

namijenjen - naprimjer "dobra vijest za one koji nose velike brojeve".Poslije apela za pažnju ide apel na potrebe, a ponekad se lansira i tzv."Icbdeći" apel sa namjerom da sama publika identificira interes -naprimjer poruka tipa "ovo nije za svakoga, samo za odabrane".

2. Prezentacija proizvoda. Proizvod treba opisati i odabrati koja obilježjaće se naglašavati - često se ide na dramatizaciju karakteristika, saposebnim isticanjem jedne ili dvije ključne karakteristike proizvoda.Nakon toga potrebno je lansirati prodajni prijedlog, koji specificira štase sve nudi i kakve su prodajne koristi, odnosno pogodnosti kojepotrošač dobija. Na ovom mjestu je važno napraviti kombinaciju ele-menata pogodnosti u prodaji i korisnosti i beneficija koje potrošačdobija sa proizvodom.

3. Sredstva uključivanja potrošača. Sa ciljem uključivanja potrošača ukomunikaciju često se koristi početno kvizično pitanje, koje treba daizazove radoznalost potrošača. Nakon toga se pokušava proizvestifasciniranost potrošača kroz isticanje vrijednosti i korisnosti kojeproizvod obezbijeduje za potrošača. Zavisno od baze podataka,najbolji dalji pravac akcije u ovoj fazi jeste personalizacija, što značiapeliranje na specifične karakteristike i potrebe potrošača. I konačno,poruka treba da teži zaključivanju, odnosno kompletiranju kroz sug-erisanje izbora proizvoda.

4. Faktori praktičnosti i pogodnosti. Ovaj princip znači da se morajuobezbijediti svi elementi jednostavnog i laganog komuniciranje, i to nanačin koji ne ostavlja bilo kakvu nedoumicu ili konfuziju na stranipotrošača. U skladu s tim, na primjer, kupon za odgovor mora biti lakočitljiv, i vizuelno i sadržinski. Nadalje, odgovoranje mora biti vrlo jed-nostavno i nedvojbeno. Važno je izbjeći potrebu bilo kakvih proračuna-vanja ili kalkulacija od strane potrošača, jer to odbija veliki broj poten-cijalnih respondenata. Načini plaćanja proizvoda ili usluga moraju bitijednostavni, praktični, razumljivi za kupce i efikasni. I konačno, trebasvakako obezbijediti mogućnost korištenja telefona u komunikaciji, jerje to omiljeno sredstvo komuniciranja za većinu potrošača.

5. Stimulacije za brzu reakciju/naručivanje. Poruke treba da naglašavajuhitnost odgovora, na primjer "zašto sutra platiti duplo". Isto takokomandna teraunologija u kombinaciji sa hitnoŠću proizvodi u prin-

433

cipu pozitivne efekte u smislu veće responsivnosti. Dodatne sugestijeu ovom dijelu su da se koristi grafičko izražavanje i da se uvijekpostavljaju određeni rokovi za odgovor.

6. Brzina isporuke. Nužno je obezbijediti da se isporuke naručenihproizvoda i usluga obave brzo i na vrijeme. Tu činjenicu takode trebanaglašavati u komunikaciji.

7. Kredibilitet. Reputacija oglašivača je jedan od ključnih faktora uprivlačenju potrošača u kupovinu putem direktnog marketinga. Stogaje neophodno graditi i njegovati reputaciju, najbolje kroz pouzdanosti isporučivanje obećanog, odnosno kroz upravljanje i ispunjavanjeočekivanja potrošača. Naravno, pri tome se mogu koristiti raznetehnike komuniciranja, kao što su korištenje poznatih ličnosti kaokomunikatora, svjedočenja stvarnih potrošača o njihovim pozitivnimiskustvima, personalizacija Firme kroz zaposlene i rukovodioce islično. Često se u ovom dijelu koriste i vanjski garantori bilo kvalite-ta bilo ispunjavanja obaveza od strane firme, koji mogu biti razneinstitucije, banke, osiguravajuća društva, organizacije za zaštitupotrošača i slično,

8.Planiranje kreativnog rada. Premda je kreativni rad relativno teškoorganizirati, potrebno je kroz tzv. strukturiranu kreativnost, ugraditiodređene neophodne podatke u svaku poruku. Poruka mora sadržavatiopšte informacije, zatim informacije o proizvodu, dijelom o tržištu, aneophodno je prezentirati nešto o firmi. Konačno, u funkciji direktnogmarketinga poruka mora sadržavati podatke o načinu odgovaranja istimulaciju odgovora.

14.6.2. Pravila efikasnog komuniciranja

U vezi strukture i sadržaja poruka postoje određeni savjeti iz psihologi-je o tome kako učiniti komunikaciju efikasnijom. Zato prilikom sastavljan-ja poruka treba imati u vidu slijedeće:

• Budi pozitivan i izbjegavaj negativne poruke;• Razumljive poruke se lakše pamte;• Treba ići od opsteg prema specifičnom;

• Treba koristiti uvjerljive prezentere;• Prednosti proizvoda treba isticati na početku i/ili kraju poruke;• Lakše se pamte neobične poruke (ali ne i čudne/ekstravagantne);• Nagrada pospješuje pažnju i učenje;• Treba učiti kupce šta dobijaju ako kupe proizvod;• Različite poruke trebaju biti usklađene;• Ponavljanje pojačava utisak;• Poruke su uspješnije kod onih potrošača sa potrebom;• Sto je veća nagrada za prijem poruke to se poruka brže prima i usvaja;• Što se lakše odgovara na poruku to se brže ona prima, i obratno.

14.6.3. Struktura poruka - sastavni dijelovi

Što se tiče strukture poruka, u direktnom marketingu je važno kreiratitakve poruke koje će balansirati informacije o proizvodu, ponuđaču ipotrošaču. Kod proizvoda ključno pitanje je šta on čini i znači zapotrošača, kod preduzeća je to pitanje kredibiliteta i ugleda, a na stranipotrošača radi se o self-imageu. Priča ili prezentacija treba sadržavati svaova tri elementa.

14.6.4. Struktura poruka - redoslijed

U vezi kreativnosti, pitanja su kako stvoriti efektivnu i uvjerljivuporuku. Kao provjereni recept navodi se slijed koraka u kreiranju poruka:

1.Na početku poruke treba biti lansirana neka tvrdnja koja djelujesamouvjereno i pozdano. Smatra se dobro ako je ta tvrdnja poduprtanekim brojčanim pokazateljem. Obično se navodi da je to dobarpočetak.

2.Slijedeći dio poruke treba da sadrži neki savjet, na primjer kako da seriješi neki problem.

3.Dalje se nalaže da kao slijedeći korak poruka treba da isprovociraradoznalost, bilo provokativnim pitanjem ili nekom provokativnomtvrdnjom.

4. Zatim, selektivna linija treba da usmjeri pažnju na konkretneproizvode ili usluge i njihovu atraktivnost i upotrebljivost u rješavan-ju problema.

434435

5. Dobar nastavak je naglašavanje noviteta, odnosno nečega Štodosadašnji proizvodi nisu imali.

6. I konačno, ime proizvoda treba da se naglasi.

14.6.5. Proces pisanja poruka

Sam proces pisanja poruka, premda se realno ne može shematizirati,može se odvijati na slijedeći način:

• Preporučuje se da se prvo izbaci na papir sve što nam padne na pameto subjektu - sve moguće fraze i poruke staviti na papir.

• Dalje, pravi se prva verzija (Obično se krene od Čitaoca, počne sa nam-jerom izazivanja pažnje, sa prelazom na interes, zatim na kreiranježelje. Slijedeći cilj je da poruka naznači ispunjavanje potrebe i objas-ni korist i benefit za potrošača. Stilski, poruka treba biti drama-tizirana, da pruža određeni dokaz, zatim osiguranje i garanciju, kao irazlog da potrošač reaguje odmah).

• U toku pisanja treba paziti na stil, tok, nivoe poruke i vizualne efek-te. Kad se prva verzija kompletira treba je cjelokupno pregledati ividjeti da li je skladna. Nakon toga potrebno je kreirati personal-izirane apele, znači uvesti specifične elemente zavisno od manjihgrupa potrošača ili pojedinaca; Konačno, na ovom mjestu trebarazmisliti šta će biti udarna tema, ono što će dominantno privućipažnju čitaoca/primaoca.

• Dalji korak je određivanje dužine poruke, pri Čemu nema striktnihpravila. Naravno, uz to se određuje i format poruke. U ovoj fazi trebaeliminisati eventualne suvišne slavodobitne tonove iz poruke, ikonačno odlučiti o ponavljanju tonova u poruci.

• Konačna ocjena i intervencije na poruci fokusiraju se na mogućaskraćivanje bez da to izmijeni efekte i karakter poruke. Nakontoga se vrši testiranje da se vidi može li se poruka primijeniti i nakonkurentski proizvod, jer ako može onda nemamo onu sofistici-ranu distancu i razliku. Nakon.toga se radi proba prvog utiska itestiranje običnih ljudi u vezi njihovih reakcija i tumačenja poruke,te njene jasnosti.

14.6.6. Vizuelni izgled

Što se liče vizuelnog aspekta poruke, postoji pet principa komponovan-ja poruka:

1.Koncentracija. Pažnja je srazmjerna veličini pojedinačno najvećegelementa u poruci, ne cijele poruke. Važna je riječ, ili naslov, ih slika,poruku ne treba pretrpati ravnomjernim tekstom ili ilustracijama.

2. Kohezija. Od rube poruke do naslova ne smije biti manji razmak negood naslova do tijela. To znači da treba postojati jedinstvenost i kom-paktnost poruke.

3. Prihvatljivost. Poruka treba biti zgodno i razumljivo prezentirana, uvezi prethodnog iskustva potrošača.

4. Kontrast. Poruka se mora razlikovati, biti uočljiva, kako unutar, tako iu odnosu na druge poruke.

5. Uvjerljivost. Poruka mora izazivati osjećaj povjerenja kod potrošača.

14.6.7. Loše poruke

Primjer loše poruke je ako se ne razlikuje od ostalih, ako je imagesuprostavljen temi, ako je raspoloženje neadekvatno mediju, ako se neuklapa u medij, ako potrošače podsjeća na nešto što su prije/nedavno vid-jeli, ako je>statična, ako je samo kopija nečega Što je već propalo, ako jepretrpana, ako nema tok, ako je previše umjetnička, ako je sve važno iliništa nije važno i ako je teško čitljiva.

14.7. MEDIJI DIREKTNOG MARKETINGA

14.7.1. Direktna pošta

Direktna postaje najveći svjetski promocioni me<Jij i baze podata-ka, odnosno liste za slanje su ključ uspjeha. Slanje loše sročenih poru-ka respondentima iz dobre baze podataka još uvijek može biti usp-

436

jesno, ali slanje pisama na osnovu loše baze podataka nema nikakvihšansi na uspjeh.

Direktna pošta je često sinonim za direktni marketing. Prijemasovne proizvodnje većina proizvoda je prodavana putem direktnepošte. Prednosti direktne pošte su selektivnost, raznovrsnost formata,personalizacija, nepostojanje direktne konkurencije, mogućnost kont-role i uključivanje primaoca u proces. Nedostaci direktne pošte suugrožavanje privatnosti i zatrpavanje potrošača pošiljkama koje nisueksplicitno zahtijevane.

Standardni paket direktne pošte sadrži kovertu, pismo, brošuru, sredst-vo za reakciju i sredstvo za odgovor.

Pismo je najvažnije sredstvo u paketu. Pravilo pisanja pisma nalaze datreba koristiti kratke riječi, kratke rečenice i kratka poglavlja. Pismo morada bude, ali i da izgleda, lako čitljivo. Vrlo je efektno pismo koje ima per-sonaln ton i koje je potpisano. Po pravilu, treba obećati neku korist usamom naslovu, naglasiti najvažniji efekat komunikacije/kupovine zakupca, objasniti kupcu šta dobija i potkrijepiti to. Isto tako važno je navestišta potrošač gubi ako ne kupi proizvod, te ponovi koristi i beneficije nakraju. Finalni ton pisma je stimulacija na trenutnu akciju.

Brošura se koristi ako se priča posebna priča ili se prikazuje nešto štozahtijeva duži format. Brošura može imate razne formate. Ona nije person-alna, znači obraća se bilo kome ko je uzme u ruke. Brošura se možesamostalno koristiti, bez pisma, za distribuciju u različitim prilikama i okol-nostima. Važni elementi brošure su dizajn, grafička rješenja, kolor i slično.

Koverta mora odgovarati propisima za slanje i osiguravati sadržaj.Veoma je preporučljivo da koverta ima neku poruku/oznaku na sebi, jer jeutvrđeno da to povećava čitanos t/otvaranje. Koverta takode treba bitigrafički atraktivna i razlikovati se od drugih koverti.

Sredstvo za odgovor je kartica/narudžbenica ili naljepnica sa brojemtelefona na sebi ili drugim uputstvom za komunikaciju. Sredstvo mora bitipregledno, lako razumljivo i da ima sve potrebne informacije. Po pravilusredstvu se daje neko ime, kao naprimjer "članska karta", "prijava","potvrda" i slično. Nužno je da sredstvo izgleda važno, odnosno daproizvodi utisak važnosti.

436

Koverta za reakciju, odnosno unutrašnja povratna koverta, i ne mora bitikoverta nego dopisnica ili slična kartica bilo kojeg formata. Ono što jebitno jeste da se njome može odgovoriti na jednostavan i razumljiv način.

Drugi umeci, kao što su leci, listovi, cirkularna pisma, pokloni i sličnokompletiraju pošiljku i u funkciji su njenog sadržaja i koncepta.

14.7.2. Kataloški marketing

Kataloški marketing je dio direktne poste, s tim što se katalozi mogudistribuirati i mimo poštanskog sistema. Obzirom na važnost i efekte, kat-aloški marketing se zasebno obraduje.

Prednosti kataloškog marketinga su lakoća kupovanja i širok asortiman.Na rast korištenja kataloga kao načina kupovine najviše su uticali sve većibroj zaposlenih žena i pojava kreditnih kartica kao sredstva plaćanja. Važnielementi kod korištenja su atraktivnost kataloga, boje, vrijeme (sezona),prethodno iskustvo i kredibilitet prodavca.

Neophodni koraci u razvoju kataloga su razvoj koncepta, definisanjeciljnog tržišta, imidž i pozicija kataloga, marketing strategija, izbor asorti-mana, definisanje politike cijena, način slanja kataloga (baze podataka) i diza-jn kataloga (veličina, format, prikaz robe, vizualna prezentacija, naručivanje).

Računa se da je. putem kataloga u 1999. godini u SAD prodato oko 57,1milijardi US$, što je 9% od ukupnog obima prodaje potrošačima. Daljirazvoj će se kretati po godinama u periodu 2000-2003. godina sa 60,9 mil-ijardi u 2000. godini, pa 64,5, pa 68, pa 71,7 milijarda, što čini 7%, 6%, 5%i_5% respektivno. U 1998. godini kataloška prodaja iznosila je 52,3 mili-jarde US$, od ukupnih 2,7 hiljada milijardi prodaje. Procjenjuje se da je. ukupna prodaje robe krajnjim potrošačima u SAD u 1999. godini doseglaiznos od 2,8 hiljada milijardi US$.

14.7.3. Štampani mediji

Novine i magazini/časopisi se masovno koriste u direktnom marketinguu obostranom interesu za medije i oglašivače. Razlog za korištenje štam-panih medija nalazi se u karakteristikama čitalaca određenih medija,

439

mogućnosti, segmentacije i selektivnosti, u slučajevima nemogućnostikorištenja direktne pošte (kad nema baza podataka ili su raspoložive bazelošeg kvaliteta, ili je tržište nerazvijeno u tom pogledu ili su potrošene pos-tojeće liste) i kroz dopunjavanje direktne pošte.

Štampani mediji su bolji od direktne pošte u pogledu troškova (pojedinici dosegnutog potrošača, zavisno od procijenjenih šansi za uspjeh,ukoliko šansa na uspjeh nije barem 10 puta viša kroz korištenje direktne-pošte tada treba koristiti štampu), povjerenja potrošača (čitaoci ipak vjeru-ju svom mediju, pogotovo što neki mediji neće ni da prihvate akciju izakoje i oni ne stoje na neki način. Još ako je firma/oglašivač nova ili nepoz-nata, naročito ako su proizvodi iz područja zdravlja ili sigurnosti onda topostaje još važnije), identifikaciji direktnih imena/lista naročito u biznisu(možemo naći par imena, ali u većim firmama stotine ljudi mogu odlučivatio kupovinama ili uticati na njih), kreiranje novih tržišta (šira publika, moguse desiti i neočekivani efekti).

Izbor medija mora biti profesionalno urađen. Nije dovoljno slijediti svojinstinkt, nego analizirati staje sve raspoloživo. Na primjer, u SAD, SRDSnudi listu od 1.500 magazina za potrošače, koji su sortirani u 63 grupe.Iznenađujuće je koliko ima malo poznatih i visoko specijalizovanih maga-zina. Ono Što SRDS nudi o magazinu su demografski podaci, osoblje,mreža, cijene, kolor ili crno-bijeli format, popusti, naslov, inserti, regional-na izdanja, regulativa, specijalne usluge, distribucija itd.

Izbor medija u pogledu cijene vrši se po principu troškova oglašavanjapo hiljadu primjeraka. Bolji pokazatelj je broj odgovora po hiljadu prim-jeraka, ako je na raspolaganju. Dalje, neke publikacije nude popuste uko-liko više objavljujemo ili za više prostora (volumen i frekvencija). Dalje,troškovi štampanja, ako sami pripremamo inserte ili slično su varijabilno itakode faktor izbora medija. Dalje, mjesto unutar štampanog medijskogkanala se posebno plaća.

Dobar metod izbora medija je slijeđenje lidera: ako već neko koristi tupublikaciju za slične namjene onda to može biti indikator. Sadržaj odnos-no stil publikacije može opredjeliti izbor. Obično se koristi pilot pokušajda se testira izbor. Na primjer, novine ili časopisi sa'TV programom se * ::;koriste kao dobar pilot, jer okupljaju Širok interes, univerzalni su, a imajuidentifikovane čitaoce. ^

Štampani mediji su novine i magazini.

14.7.3.1. Magazini

Izbor magazina orijentiše se na prostor (što manje i ekonomičnije, alinije pravilo. Prostor treba posmatrati i u kontekstu sadržaja, imidža,kreativnosti), posebne jedinice - ugrađene kartice, inserti na jednoj ili višestrana (zavisno može li, treba li), boje, položaja (vrlo važno), segmenti-ranih izdanja i slično.'

Magazin je medij direktnog odgovora. Kod razmatranja magazina uakcijama direktnog marketinga analizira se da li je magazin odgovarajućimedij, odlučuje se koji magazin da se testira, specificiraju dodatni zahtjevikao da li magazin ima regionalna izdanja, i konačno dizajnira se i izvršavaakcija. Selekcija magazina zavisi od tiraža (pretplata, pojedinačna prodaja,stvarni broj čitalaca), specijalnih usluga (raspoloživost mjesta, razbacanost,inserti), regionalnih izdanja, izdavačke politike itd.)

Elementi dizajna i izvršenja akcije su naslov, tijelo poruke, grafika, kupon,veličina i boja, vrijeme i frekventnost, te način odgovora/reakcije potrošača.

Magazini se obično klasificiraju na demografske (za muškarce, žene,omladinu, univerzalni) ili zabavne, informativne, one od specijalnoginteresa, modne i opšte. Bitni elementi pri odlučivanju da li koristiti mag-azine su vrijeme, frekvencija, testiranje, veličina, kolor, pozicija, cijena itd.

14.7.3.2. Novine

Dobre strane novina su visoka penetracija tržišta, kredibilitet i trenut-nost. Ono što je važno pri razmatranju efekata poruka direktnog mar-ketinga putem novina su pozicija poruke, i u listu i na strani. Dalje važnaje cijena, publika i izdavačka politika novina. Nedjeljni dodaci u novina-ma su vrlo atraktivni i primjenjivi-za direktni marketing, čak i ako redovnaizdanja nisu. Postoje i specijalni propagandni dodaci, koji se posebno štam-paju i umeću u novine. Oni se efektivni, ali skupi (50-100$ za 1.000 tiraža).Poslovne, novine su dobre za limitirani segment i asortiman.

Na izbor novina utiče i sezona, na primjer u SAD najbolji za korištenjenovina je mjesec januar, pa februar i oktobar, pa juli i septembar, pa mart i

440 441

novembar itd. Za Bosnu i Hercegovinu nema objavljenih podataka, ali jedistribucija vjerovatno drugačija.

Novine imaju prednosti frekventnosti, trenutnosti, dosega, lokalnihpogodnosti, brzog odgovora. Nedostatak novina je grafička reprodukcijakoja je još uvijek inferiorna u odnosu na magazine, a i ostale medije, jezik(za one koji ne govore i ne razumiju), cijena, kratak život, itd.

Samo u SAD ima preko 1500 novina sa tiražom od oko 60 milionadnevno. Dakle, distribucija je ogromna i sigurno značajna i uticajna. Onošto treba odlučivati jeste gdje objavljivati, u kojoj novini, kada, oblik poru-ka, veličina, pozicija, cijena, boja i ostalo.

14.7.4. Elektronski mediji

Radio i TV su vrlo različiti od direktne pošte i štampe: nema konkretneforme kao što su narudžba ili kupon da ih potrošač ispuni. Međutim, elek-tronski mediji imaju snažan uticaj, pokrivenost i kredibilitet. Istina, porukana tim medijima je prolazna, sa ograničenom šansom da budu primijećeni,ali sa ogromnim mogućnostima. Naime, elektronski mediji nude sadržajnopotpuniju komunikaciju, naročito televizija (znak-slika, zvuk, pokret,govor tijela, grafika).

Elektronski mediji se obično dijele na medije za direktni odgovor i zadirektnu podršku. Mediji za direktni odgovor imaju za cilj upravo to:moraju ponuditi adresu ili telefon, poruke moraju biti duže da omogućeprezentiranje svih potrebnih podataka. Direktna podrška može biti kratka,i njen cilj je da poveća efikasnost drugih medija: ona je produžena podrš-ka na primjer direktne pošte.

Dugo se smatralo da su opšti mediji bili pogodni samo za. proizvodemasovne upotrebe, jer nisu dovoljno specifični u pogledu programskogsadržaja i publike. Međutim, sad se koriste različita vremena emitovanja,različiti programi, a i mreža stanica se.znatno proširila i.specijalizirala, takoda se i kroz opšte medije mogu doseći specifični tržišni segmenti potrošača.

Sta se sve može ponuditi preko elektronskih medija ne zahtijeva pre-više objašnjenja. Ono Što se. ne može ponuditi, odnosno što su

ograničenja odnosi se na zakonska ograničenja, zatim tehničkaograničenja (ništa što traži potpisan dokumenat), zatim nisu pogodni zaširi asortiman. U tom kontekstu pravila korištenja elektronskih medije su:manje varijacija i izbora u asortimanu, jednostavni uslovi plaćanja, atrak-tivna i Iako razumljiva ponuda.

Dužina poruke za direktni marketing na elektronskim medijima seiskustveno rapidno smanjila. Od nekadašnjih petnaest minuta, preko pet,na dva i jedan minut. Dužina poruke zavisi od toga koliko vremena trebada se kaže priča, koliko specifiča je publika, može li se zadržati interesgledalaca/slušalaca, kolika je kompleksnost prijedloga i šta postiže najboljirezultat. Danas se sve više koriste poruke od 60 sekundi.

Plan medija obično predviđa dvije do tri sedmice početka, nakon čegase izbacuju neefikasni mediji. Potreban i planirani broj odgovora se mjerii analizira poslije 3 sedmice akcije. Opcije za odgovor na akcije upućeneputem elektronskih medija su najčešće pošta i telefon.

14.7.4.1. Televizija

Televizija se koristi u direktnom marketingu za direktni odgovor i zapodršku. Kao medij za direktni odgovor koristi se da dosegne veliki brojgledalaca. .Najčešće se kombinuje sa telefonom. Obično se lansiraju porukedužine dvije minute, jedan minut i 30 sekundi. Kao medij podrške televiz-ija se najčešće koristi za podršku direktnoj pošti ili novinama.

I za televiziju i za radio izbor medija zavisi od gledanosti, mogućnostikomercijalnog oglašavanja, dosega i frekvencije, vremena pripreme i ras-poreda programa.

Infomercials su dugi prilozi/poruke direktnog marketinga, sa detaljnomi kvalitetnom prezentacijom proizvoda. Obično se radi o dobroprihvaćenom programu, koriste se glumci ili specijalni prezenteri, i prati ihposebna publika, na neki način odrasla sa tim vidom prezentiranja.Međutim,.infomercials su skupi i postoje i ograničenja, kao stoje na prim-jer zasićenost publike. Vrlo je teško održati interes u dužem prilogu.

Najčešće se radi o prilozima dužine od pola sata. Cijene u SAD zaemitovanje infomercialsa variraju od 750 do 7.600$ za pola sata, a na

442 443

kablovskoj televiziji od 3.000 - 28.000 US$. Postoje i radio infomer-'cials. Ovim putem prodano je oko jednu milijardu robe u 1994. godini

U SAD.

Interaktivna televizija je obična televizija sa ponudom direktnog mar-ketinga. Sadržaj poruke, koja uobičajeno traje između jedne i dvije minute,najčešće ima dva scenarija:

Varijanta I Varijanta IIsekunde sekunde

Otvarenje 5 Otvaranje 10Ko prodaje 20 Problem 20Proizvod 20 Rješenje 10Ponuda 20 Svjedočenje I 10Garancija 10 Svjedočenje II 10Ponavljanje 10 Svjedočenje III 10Telefon 5 Proizvod 20Premija 10 Telefon 10Telefon 5 Premija 10Hitnost 10 Telefon 10Telefon <

120

120

14.7.4.2. Radio

Radio se takode koristi kao direktni i za podršku. Danas ima više od8.500 stanica komercijalne prirode u SAD.

14.7.5. Telemarketing

Telemarketing je plansko korištenje telefona u kombinaciji sa tradi-cionalnim marketing metodama i tehnikama. Dvije od tri firme danaskoriste telefon kao podršku prodaji ili kao prodajni kanal. Međutim, samo20% radi to na organiziran način tako što vodi evidenciju, trening,poredenje rezultata, praćenje, pravljenje skripta i ostalo.

Postoje dvije osnovne vrste telemarketinga, ulazni i izlazni.

444

Ulazni telemarketing je kad mušterije koriste besplatni pozivni broj (štopovećava odziv za 20%) ili drugi broj. Iz iskustva je poznato da oni koji seinteresuju ili naručuju telefonom kupuju četiri puta više od onih koji torade poštanskim putem.

Izlazni telemarketing koristi telefon kao prodajni kanal, i nadopunjujedirektnu poštu, sajmove, seminare i slično. Koristi se i za kompletiranjebaza podataka.

Dobar telefonski operator napravi 30-40 kompletiranih poziva dnevno,što čini 7200-9600 potencijalnih kupaca godišnje (unutar 240 radnih dana).Obično se naziva 1,8 respondent da se dobije 1, i obično se dosegnu 5,2čovjeka na sat. Ulazni telemarketing u prosjeku operiše sa 7,8 ljudi na sat.

Važan za telemarketing je skript, tj. scenario odvijanja razgovora. Imastandardne faze. Skript je važan, mora zvučati iskreno i ljubazno, ne smijebiti dramatičan. Počinje sa predstavljanjem firme, pozivača, davanjemuvoda i traženjem identifikacije. Dalje ide predstava, traženje interesa. Nijejednostavno, nema improvizacije, sve mora biti predviđeno.

Telemarketing je vrlo selektivan. Vrlo je skup i opravdava se samoefikasnošću. Problem telemarketinga je u intruzivnosti, naziva se neko koto nije tražio, omela se privatnost, oduzima vrijeme i može biti vrlo iri-tantno. Dalji problem je način plaćanja i mogućnost zloupotrebe kreditnihkartica. Zato telemarketing treba pažljivo planirati i izvoditi, na profesion-alan način i sa taktom.

Najbolje je pri pozivu koristiti neki pretekst, sa postojećim kupcimai predstaviti poziv kao uslugu: imamo bolju verziju, rezervisali smovam mjesto, ljeto dolazi i mi se pitamo.... Trošak prodajne posjete jepreko 500$, a telefonskog poziva oko 5 US$, znači bolje je pokušatiovako. Dalje, telefon je najbolji za obnovu pretplate ili reaktivaciju, iliako je nešto hitno.

Troškovi telefona zavise i mjere se kroz trošak po odgovoru. Moraju seznati troškovi liste, troškovi operatora (vrijeme, kontrola, nagrada), opre-ma, razgovori/vrijeme, upravljanje, kreacija, skript, forme, trening, sastan-ci, analiza rezultata i slično. Po pravilu telefon ima 25-30% stopu odgov-ora, 10 puta vise od pisane pošte. Trošak je između 2-5 US$ po pozivu,

445

znači ekonomičniji je nego direktna pošta. Na konačan izbor u korištenjuutiče prihvatljivost metoda i medija.

Telemarketing koristi uvijek savremenu tehnologiju, dobro je plani-rana aktivnost i uklapa se u integirani marketing komunikacioni pro-gram. Telemarketing je pogodan za izgradnju odnosa sa kupcima.Prednosti su mu u brzini, trenutnom povratu, fleksibilnosti, dobro sekomponuje sa drugim medijima, daje mogućnost dodatne uslugepotrošačima i nije toliko skup.

14.7.6. Novi mediji

Novi mediji DM su fax na zahtjev, interaktivna TV, CD-Rom/diskete,elektronski kiosk, online usluge, i Internet/WWWT Oni svi mogu datitrenutni pristup ogromnom broju informacija uz umjerene troškove. Zarazliku od štampe ili pošte, ti mediji nisu limitirani po broju strana, veličinistrane ili težini. Informacija je na raspolaganju uvijek kad je potrošač treba,a ne kad ponuđač želi. Ciljne grupe nisu ograničene, mogu biti vrlo male.Potrošač aktivno traži kontakt, a ponuđač kreira ponudu i promovise je.Sadržaj mora biti informativan, angažirajući i relevantan. Priroda sadržajamože biti elektronski shopping mali, prodavnica, katalog, demonstracijaproizvoda, oglas ili imenik. Ovi mediji su prodali u SAD 476,8 milionaUS$ u 1994. godini, što će narasti na 2,4 milijarde u 1998. godini i 4,7 mil-ijardi u 2000. godini.

Struktura prodaje putem novih medija je 32% kompjuterski proizvodi,24% putovanja, 19% zabava, 10% pokloni i cvijeće, 5% hrana i piće i 5%ostalo. Prednosti novih medija su što koriste postojeću bazu potrošača,efikasnije koriste postojeće tržište, dovode u kontakt fizički razdvojenesubjekte, lako su dostupni, daju razne dodatne podatke i podršku i prodajase može završiti direktno.

Fax na zahtjev znači da imamo tehnologiju gdje zahtjev potrošača izazi-va kompjutersko slanje pošiljke sa na primjer katalog stranama, opisomproizvoda, cjenovnikom itd. Koristi se više za poslovnu .komunikaciju, alii za domaćinstva. Oko 3 milijarde US$ je prodato ovim putem u SAD u1998. godini.

Elektronski kiosk se locira na ulici ili u potrošačkom centru, najčešće zaprodaju nosača zvuka ili elektronskih proizvoda (PC, mobilni telefoni,printeri, CD-i, razni drugi proizvodi). Kiosci nude informaciju i narudžbu,mali su, a koštaju između 10000-25000 VSS da se postave.

Interaktivna televizija ima dvostranu komunikaciju, kapacitet kabladonosi mogućnost višestrukih kanala, video visokog kvaliteta, i brzo vri-jeme odgovora. Optički kablovi i digitalna televizija unaprijeduju stvari.Mogu se kupovati programi (film, sport, muzika), obavljati finansijsketransakcije, investirati, plaćati računi, rezervacije za putovanja, ljetovanja,glasanje, kockanje, itd. Još uvijek nema puno interesa.

CD-Room/Diskete nudi ogromne grafičke mogućnosti, diskete svakokoristi, kao na primjer proizvođači PC, automobila, katalozi i si. Ni ovajvid medija još uvijek nije Široko rasprostranjen.

Online usluge koristeći PC, modem ili ISDN ili direktni kabl je naj-masovniji medu novim medijima. Više o korištenju tog medija biće prezen-tirano u sljedećem poglavlju.

IntemetAVWW se nastavlja na prethodni, to je definitivno top medij.Internet prodaje su ogromno porasle, sa stopom rasta od 132% u jednoggodini. Predviđa se prodaja od 108 milijardi US$ u 2003. godini. Poladomaćinstava, u SAD. posjeduje PC-ije i 1/3 kupuje online. Internetkupovine su već oko 1% ukupnih kupovina.

446 447

PITANJA ZA PONAVLJANJE

1. Navesti neke od razlika između generičkog marketinga i direktnogmarketinga (DM).

2. Zašto je DM pogodan za mali biznis? ,3. Staje database marketing i koja je njegova važnost?4. Zašto se kaže: "Najvažnija narudžba je druga narudžba od istog

kupca"?5. Da li ponuda DM sa vremenskim ograničenjem utiče na rezultate i

zašto?6. Opisati proces pisanja poruke direktnog marketinga.7. Navesti medije direktnog marketinga?8. Navesti prednosti i nedostatke kataloškog marketinga.9. Šta treba da sadrži standardni paket direktne pošte?10. Objasniti pojam telemarketinga.

15. ONLINE MARKETING

Ciljevi teksta:

1.Saznati šta je online marketing i šta je e-business.2.Objasniti šta su komercijalni online marketing servisi.3.Saznati staje Internet, koji su njegovi bitni dijelovi i kako Internet

utiče na marketing preduzeća.4.Analizirati potrošače koji koriste Internet za kupovinu.5.Ispitati glavna sredstva online marketinga.

15.1. ŠTA JE ONLINE MARKETING

Online marketing je tradicionalni marketinga koji se provodi uzkorištenje informacionih tehnologija tj. interaktivnih online kompjuterskihsistema i elektronskog povezivanja kupaca sa orodavcima. Ovdje sekupčev kompjuter spaja pomoću modema i telefonske linije sa različitimonline servisima prodavca.

Online marketing podrazumijeva primjenu širokog spektra informa-cionih tehnologija radi:

• Unapređenja marketing strategija, kako bi se kreiralo više vrijednostiza kupce putem bolje segmentacije, izbora ciljnih segmenata, diferen-ciranja i pozicioniranja.

• Boljeg planiranja i provođenja koncepcija proizvoda, distribucije, pro-mocije i cijena roba, usluga i ideja.

• Kreiranja razmjene koja zadovoljava potrebe pojedinačnih kupaca i cil-jeve organizacijskih kupaca.

448 449

" v!*'

Online marketing je, dakle, rezultat primjene informacionih tehnologijana tradicionalni marketing usljed čega se javljaju određene inovacije i izm-jene u tradicionalnom marketingu.

Internet i druge tehnologije utiču na tradicionalni marketing na trinačina: Prvo, oni povećavaju efikasnost kod postojećih marketing funkci-ja. Drugo, tehnologija online marketinga utiče i mijenja mnoge tradi-cionalne marketing strategije. I treće, potpuno je promjenjeno ponašanjepotrošača tako što se moć sa firme preselila na one koji klikaju mišem.Promjene u marketingu rezultirale su u novim načinima poslovanja kojidodaju vrijednost za potrošače, grade dugoročne veze s njima ilipovećavaju profitabilnost kompanije.537

Online servisi izgledaju kao idealna stvar za direktni marketing. Ali dabi ih uspješno koristili marketeri moraju razumjeti najmanje tri karakteris-tike koje imaju online servisi:538

• Oni su veoma djelotvorni informativni mediji.• Oni su značajni distributivni kanali za široki obim proizvoda i usluga.• Oni su sofisticirane marketinške baze podataka.

Neka preduzeća još uvijek nisu izgradila uspješne strategije za direktniodgovor prilikom kreiranja online sadržaja. Rani online pokušaji bili su višenalik na mas-medijske akcije nego na akcije direktnog marketinga. Ne tretirationline okruženje kao mogućnost marketinga na osnovu baza podataka, značida marketar propušta da iskoristi jednu od glavnih snaga online medija. Putemdodavanja komponente baza podataka u području online, potrošači mogu kom-pletirati online narudžbu, odmah utvrditi stanje na zalihama i provjeriti status iuslove narudžbe. Marketari mogu obraditi brže narudžbu, smanjiti osoblje,troškove telefona i papira te mnogo efikasnije provoditi svoje poslove.

Postoje dvije osnovne vrste online marketing kanala: a) Komercijalnionline servisi, i b) Internet.539

536Borghgraef, S-, The Effects of Sales Force Control Svstems on Salespersons" Job Performance and SatesOrganization Effectiveness: An Empirical Test", ln: Beracs. J., Bauer, A. and Simon, J. (eds), Marketing foran Expanding Europe, Proceedings ofthe25th EMACConference, Budapest, 1996, pp. 89-97.

537Judy Strauss, Atjel £I-Ansary and Ravmond Frost, E-Marken'ng, Third Edition, Prentice Hali, Upper•Saddle River, New Jersev, 2003., p. XI.

538Bob Stone, Successful Direct Marketing Methods, Šixth Edition, NTC Business Books, LincolnWood, Jllinpis, USA, 1997., p. 49.

539Philip Kotler. Marketing Management, Ninth Edition, Prentice Hali Inc., 1997., p.731.

450

15.2.ŠTAJEE-BUS1NESS?

E-business je važan, moćan i nezaustavljiv fenomen današnjice. Ali štaje on tacno, u stvari? IBM je skovao kovanicu "e-business", a GartnerGroup dala joj je značenje da je to stalna optimizacija poslovnih aktivnos-ti firme putem digitalne tehnologije. Digitalne tehnologije su stvari kao štosu kompjuteri i Internet koje omogućavaju skladištenje i transmitovanjepodataka u digitalnom obliku (1 i 0). E-business podrazumjeva privlačenjei zadržavanje odgovarajućih kupaca i poslovnih partnera. E-business širiposlovne procese, kao što su prodaja i kupovina proizvoda. E-businessuključuje digitalno komuniciranje, e-commerce i online istraživanja ikoristi se u svakoj poslovnoj disciplini. E-commerce je dio e-businessafokusiran na razmjenu (transakcije).

U jednom istraživanju nekoliko hiljada američkih top-menadžera, prove-denom 2002. godine, najmanje polovina njih je navela koristi koje e-businesspruža za razvoj boljih odnosa sa kupcima, pronalaženje više poslovnih part-nera i drugih razvojnih šansi kao i izgradnju bolje uspoznatosti sa njihovimmarkama. Ova studija naglašava važnost marketinške i logističke funkcije, sobzirom da većina navedenih koristi proizilazi iz ovih funkcija.540

Tabela 15.1.: Najvažnije koristi od e-businessa za američke menadžere

Redni broj Korist od e-business %1. Bolji odnosi sa kupcima (CRM) 61%2. ViSc 5ansi za razvoj poslovanja 50%3. Bolja upoznatost ciljnih grupa sa markom 50%4. Izlafienje "plodova'Tkoristi iz lanca ispomke/snabdjevanja 42%5. Smanjenje vremena potrebnog za rad na tržištu 33%6. Fovećanje broja kupaca 25%

15.3. KOMERCIJALNI ONLINE SERVISI

Različite kompanije imaju uspostavljene online informativne i komerci-jalne servise koji su dostupni svima onima koji se prijave za korištenjeusluge i plate mjesečnu pretplatu.

Komercijalni online servisi su kompjuterske mreže u privatnom vlas-ništvu koje.omogućavaju "dial-in" pristup korištenjem PC-a sa modemom,

540 "Kev Business and Marketing Trends Survev Analvsis", Patrick Marketing Group Report, March 2002,

451

"personal digital assistance" (PDA) ili kablovske televizije opremljene smodemom. Komercijalni online servisi mogu biti: a) potrošački onlineservisi kao što su "CompuServe", "America OnLine", "Piodigv","Delphi", "eWorld", "Microsoft Netvvork"; i b) specijalizovani poslovnionline servisi kao što su "ARI Network Service", "Data TransmissionNetvvork", "Industrv Net", "LEXIS/NEXIS", i "Digital".

Komercijalni online servisi pružaju pretplatnicima pet osnovnih usluga:1) informacije (vijesti, biblioteke, obrazovanje, putovanja, sportovi, refer-ence), 2) razonoda (zabava i igre), 3) servisi za kupovine, 4) mogućnosti zarazgovor (oglasne ploče, forumi, pričaonice) i 5) e-mail.

Kod komercijalnih online servisa, kompanije imaju dvije osnovnemogućnosti kako da se "predstave tržištu". One mogu ići samostalno savlastitom online prodavnicom ili mogu biti dio većeg online trgovinskogcentra (shopping mali). Elektronski trgovinski centri su mjesta u "cyber-spaces" gdje brojni biznisi nude svoje proizvode i usluge korisnicima.

15.4. INTERNET

15.4.1. Staje Internet?

Internet je globalna mreža međusobno povezanih kompjuterskih mrežakoja pruža trenutnu i decentralizovanu mogućnost globalnog komuniciran-ja. Internet uključuje milione korporativnih, vladinih, organizacionih i pri-vatnih kompjutera. Mnogi od ovih kompjutera sadrže fajlove kao što suWeb stranice, kojima" se može prići sa svih ostalih kompjutera povezanih umrežu. Svaki kompjuter, mobilni telefon ili drugo umreženo sredstvo možeslati i primati podatke u obliku e-maila ili fajlova putem Interneta.

Iako je prvobitno bio uspostavljen da omogući istraživačku i obrazovnurazmjenu, Internet je danas dostupan mnogo širem auditoriju od blizu 600miliona ljudi. Korisnici Interneta mogu slati poruke, razmjenjivati slike,kupovati proizvode te pristupati vijestima, kuharskim receptima, umjet-ničkim i poslovnim informacijama. Korištenje Interneta samo po sebi jebesplatno, iako pojedinačni korisnici najčešće plaćaju komercijalnu usluguda bi se "nakačili" na njega. Nema jednog vlasnika Interneta i nema orga-

nizacije ili vlade koja ga kontroliše. Snažna nezavisnost i kooperativnapriroda Interneta su njegove najistaknutije osobine.

Tri važna oblika mreža čine djelove Interneta:

1. Intranet. Mreža koja se kreira i pokreće interno u kompaniji ali koristiInternet standarde kao što su HTML ili brovvsers. Zato intranet liče namini-Internet ali samo interno, za korporativne potrebe.

2.Extranet Intranet kod kojeg članovi istog lanca vrijednosti imajupristup iz strateških poslovnih razloga. Pristup je ipak uglavnom samodjelimičan/parcijalan, što je razumljivo.

3. World Wide VVeb (WWW) ili samo Web. Dio Interneta kojipodržava grafičke korisničke interfaces za hypertext navigacije sabrowser-ima kao Što su Internet Explorer ili Netscape. Web je najčešćeono na šta ljudi misle kada razmišljaju i govore o Internetu.

Internet danas predstavlja jedan od "najvrućijih" medija. "TheEconomist" navodi-' da nijedan komunikacioni medij ili elektronskatehnologija nisu nikada imali tako brz rast kao Što je to imao Internet, čakni fax mašine ili PC. Sljedeća slika prikazuje servise ili područja Interneta.

Slika 15.1.: Servisi ili područja Interneta

Servisi Korištenje

Elektronska poSta(e-mail)

Omogućava korisnicima da pošalju poštu elektronskim putembilo gdje u svijet, po cijeni lokalnog telefonskog poziva

Usenet Grupe za diskusiju, nevvsgroup i elektronske table slične onimakoje se nude putem komercijalnih online servisa.

Telnet Online baze podataka, katalozi biblioteka i elekttonski žurnalikoje objavljuju stotine koledža i javnih biblioteka.

File transfer protokol (ftp)ili hypertext transferprotocol (http)

Sposobnost prenošenja fajlova od jednog mainframe kompjuterado drugog.

Clijent server Omogućava prenošenje fajlova od jednog mainframe kompjuterado drugog.

Gopher Sistem za ponovno pronalaženje ili vraćanje dokumenata koji sekoristi kod traganja za informacijama.

Wide Arca InformationServer (WAIS)

Omogućava korisniku da upotrebljava keywords u određenimbazama podataka i pronađe puni tekst s informacijama.

WorldWideWeb(WWW)

Radi stvari koje radi i "Gopher" i WAIS, ali kombinuje zvuk,grafičke slike, video i hypertext na jednoj stranici

452

Iako Internet nudi različite servise korisnicima, najmoćniji i najpopu-larniji servis je World Wide Web (WWW), najčešće označavan kratko kaoWeb. U stvari, mnogi koriste termine Internet i World Wide Web kao sinon-ime. Za marketare brojni Interaetovi servisi nude potencijalne mogućnosti,ali je upravo Web razvijen kao komercijalna komponenta. Naredna slikaobjašnjava neku od Internet-ove terminologije.

Slika 15.2.: Internet terminologija

Termin ObjašnjenjeBrowser Grafički interface koji omogućava jednostavan pristup dokumentima

na WWW (na primjer, programi Netscape ili MS ExpIorer subrowseri).

Surfing Sleng-rijeČ korištena da opiše radnju traganja za informacijama naWebu.

VVebsite Početni set elemenata i veza koji sadrži informacije o kompaniji,organizaciji ili pojedincu naWebu. Web-mjesto.

Homepage Prva stranica na nekom Web mjestu.

URL Uniform resourse locator - "adresa" koja govori brovvseru koje je igdje je specifično mjesto gdje želite da idete. Obično počinje sa"hltp://", 'Telnet", "Eopher" ili "ftp".

Links Na Web dokumentima, linkovi su obojeni ili označeni drugačije odteksta; kada je link izabran, browser će "očistiti" ekran i pronaćipovezani dokument.

Provider Kompanija ili institucija koja posjeduje vlastiti server kojempristupate i regulišete pristup Internetu. Provideri obično naplaćujuproviziju od korisnika. U BiH takvi su BiHNct, UTIC, EKIS,dELTA. Logosoft i dr.

HTML "Hyperlext marku'p language", jezik korišten za kreiranje Webstranica sa grafikom, linkovima i tekstom.

15.4.2. Internet i uticaji na marketing

Marketari koji razumiju šta Internet tehnologija može uraditi za njih biće uboljoj poziciji da kapitaliziraju koristi od informacionih tehnologija. Internettehnologije su promjenile tradicionalni marketing na nekoliko ključnih načina:*3

• Moć se preselila sa prodavača na kupce. Kao nikada do sada kupci supostali zahtjevni, bilo da se radi o pojedincima ili organizacijama, sobzirom da su samo jedan "klik" udaljeni od ogromnog brojaponudača-konkurenata koji se takmiče da ih usluže. U ovakvomokruženju, kupčeva pažnja je rijetka i uspostava dobrih odnosa sakupcima je najvrijednija imovina.

• Daljina nije više važna. Geografska lokacija nije više uticajni faktor usaradnji između poslovnih partnera, firmi u lancu isporuke ilipotrošačima, ili samo u razgovoru između prijatelja. Internet Činimjesta manje važnim i omogućava mnogim kupcima i prodavcima dazaobidu tradicionalne posrednike.

• Vremenski pritisak. Vrijeme nije kritičan faktor u Internet komunikaci-ji između firme i njenih stakeholdera. Online prodavnice su otvorene24 sata, 7 dana u sedmici. Ljudi mogu komunicirati kada im njihovirasporedi dozvoljavaju, a vremenske zone nestaju za menadžere kojisaraduju sa svojim partnerima na drugim kontinentima.

Hiljade biznisa ima uspostavljene site na World Wide Web-u. Iako se Websites kompanija značajno razlikuju po svojoj namjeni i sadržaju, postoje dvaosnovna tipa Web sites: korporativni Web sites, i b) marketing Web sites.Ml

Korporativni Web site sadrži informacije i druge sadržaje dizajnirane da pružiodgovore na pitanja kupaca i stakeholders o kompaniji, da izgradi dobre odnoses kupcima i da stvori pozitivan imidž o kompaniji radije nego da direktno pro-daje proizvode ili usluge kompanije. Korporativni Web site upravlja interak-tivnom komunikacijom započetom od strane potrošača i drugih stakeholders.Marketing Web site je kreiran od strane kompanije radi komuniciranja sapotrošačima u cilju njihovog pomjeranja bliže donošenju odluke o kupovini ilinekom drugom željenom kupovnom ponašanju. Marketing Web site je dizajni-ran da upravlja interaktvnom komunikacijom iniciranom od strane kompanije.

541 Kotler R, Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principles of Marketing: The European Edition,Second Edition, Prentice Hali Europe, 1999., p.971.

•

Ključni je knovvledge menadžment. U digitalnom svijetu, informacijeo potrošačima je iako i jeftino sakupiti, uskiadistiti i analizirati.Menadžeri mogu operisati sa marketinškim rezultatima čim se prim-jeni marketing program, kroz primanje sekvencijalnih izvještaja. Ipak,kreiranje korisnih informacija i znanja iz ogromnih baza podataka jenajveći izazov koji stoji pred menadžerima.

Interdisciplinarni focus. Marketeri moraju razumjeti tehnologiju zaojačavanje njihove moći. Oni naravno ne moraju sami razvijatitehnologije, ali trebaju znati dovoljno o njima kako bi mogli daizaberu odgovarajućeg isporučioca i profesionalce ^za određenetehnologije koje su im potrebne.

542 Allan Aluah and Christoph'er Tucci, Internet Business Models and Strategies. Irwin, New York, 2001.

454 455

• Značaj intelektualnog kapitala. Imaginacija, kreativnost i poduzetništ-vo su mnogo važniji nego finansijski kapital.

15.4.3. Prednosti i nedostaci online marketinga

Zašto je online marketing postao tako popularan? Prvo, online market-ing pruža nekoliko značajnih prednosti potencijalnim kupcima:

• Ugodnost i praktičnost. Kupci mogu naručivati proizvode 24 sata nadan gdje god da su. Oni ne moraju voziti do mjesta prodaje, tražitiprostor za parking i hodati kroz brojne prodavnice da bi pronašli i ispi-tali robu koju žele kzupiti. To takode znaci da kupci ne moraju prećicjeli put do prodavnice da bi tek tamo saznali da je željeni proizvodnestao iz prodaje odnosno da ga nema na zalihi.

• Smanjene neugodnosti. Online kupovina je lagana i obavlja se u pri-vatnosti. Sa online servisima, kupci se ne moraju suočavati sa proda-vačima ili se izlagati nagovaranju i raznim emocionalnim pritiscima.

• Informacije. Kupci mogu pronaći brojne uporedne informacije o kom-panijama, proizvodima i cijenama bez da napuštaju svoju kancelariju ilikuću. Oni se mogu fokusirati na objektivne kriterije kao što su cijene inačin plaćanja, kvalitet, izvedba i raspoloživost, brzina dostave i slično.

• Interaktivnost i neposrednost. Kupci mogu "razgovarati" sa proda-vačevim Web site-om kako bi pronašli taČne informacije, proizvod iliuslugu koje žele, a zatim neposredno naručiti ili download-irali sebi naekran odnosno disk kompjutera. Primanje i upućivanje, informacija jebrzo u poredenju sa "ekspresnom" poštom ili faksom.

Drugo, online marketing pruža, takode, brojne prednosti kompaniji mar-ketaru:

• Ciljni marketing. Glavna prednost Web-a je sposobnost da cilja veomaspecifične grupe pojedinaca sa minimumom rasipanja. Kao rezultatpreciznog ciljanja, poruke mogu biti dizajnirane odnosno skrojenetako da utiču na specifične potrebe i želje ciljnog auditorija.

• Izgrađivanje međusobnih veza (relationship). Obzirom da je jedan-na-jedan, da je interaktivan u svojoj prirodi, online marketing je koristaninstrument za građenje dobrih dugotrajnih odnosa sa kupcima. Kompanijemogu razgovarati sa potrošačima i naučiti mnogo od njih za svoj biznis,te ta saznanja unijeti u svoje baze podataka. Marketari mogu, takode.napuniti svoj sistem korisnim izvještajima ili svojim besplatnim demosoftware-ima ih besplatnim uzorcima svojih newsletter-sa. Potrošačinakon toga mogu "povući" ove stvari u svoje kompjuterske mailbox-ove.

• Brzo prilagodavanje uslovima na tržištu: Kompanije mogu brzo(pri)dodati proizvode svojoj ponudi i mjenjati cijene i opise proizvo-da. Kada, na primjer, pošaljete papirni katalog, proizvodi, cijene idrugi kataloški elementi su fiksirani sve dok ne napravite i pošaljetenovi katalog. Međutim, online katalog može biti mijenjan konstantno,prilagodavajući asortiman proizvoda, cijene i promociju tako da budeu skladu s promjenama situacije na tržištu.

• Smanjenje troškova i povećanje efikasnosti. Online marketari izbje-gavaju potrebu da imaju prodavnicu i s njom povezane troškove izna-jmljivanja prostora, osiguranja, opremanja i drugo. Obzirom da kupcikontaktiraju direktno s prodavcima, online marketing često rezultira unižim troškovima i poboljšanoj efikasnosti u funkacijama distribucijei logistike kao Što su poslovi procesiranja narudžbe, rukovanje zali-. hama, isporuka i podsticanje trgovine. Konačno, komuniciranje elek-tronskim putem često manje košta nego komuniciranje štampanimmaterijalima preko pošte. Kompanije, naime, mogu napraviti digitalni(elektronski) katalog za mnogo manje novca nego što su troškovištampanja i slanja papirnatih kataloga.

• Tržišni potencijal i globalni medij. Internet raste astronomskom brzi-nom. Kako raste broj kućnih PC tako rastu i spoznaja i interes zaInternet. Zbog toga će se i tržišni potencijal stalno povećavati. Internettakode omogućava kupcima i prodavcima da klikom na miša idu izjedne zemlje u drugu, u sekundi vremena, Širom svijeta. Online mar-keting mogu koristiti, i male i velike firme.

• Uprkos svim prednostima, online marketing nije pogodan za svakukompaniju i/ili za svaki proizvod. Mora se dobro razmisliti da li, kadai kako online marketing može biti korišten.

456 457

Postoje takode i neki nedostaci povezani sa marketingom na Internetu:

• Problemi sa mjerenjem efikasnosti. Obzirom na novitet ovog medija,sofisticiraniji i univerzalno prihvatljiviji načini ispitivanja auditorija imjerenja efikasnosti još uvijek nisu utvrđeni. Različite istraživačkefirme koriste različite metodologije za istraživanje na Internetu, zbogtoga su česta značajna odstupanja u rezultatima mjerenja istih pojava,npr. broja korisnika Interneta.

• Karakteristike auditorija. Web nije dobar marketing kanal za svakoga.Mnogi korisnici Interneta su zainteresovani za kompjuterskeproizvode i tehnološke proizvode, tako da je gotovo polovinacjelokupne Web propagande vezana za "kompjuterski orjentisane"proizvode. Takode, World Wide Web nije nužno i "worldwide" - pos-toje, naime, razlozi zašto se Internet sporije adaptira na stranim tržišti-ma - jezički, troškovni, infrastrukturni.

• Web-vrijeme. Glavni prigovor koji se stavlja Web-u je vrijeme koje jepotrebno za pristup informacijama. Obzirom da sve više i više ljudiulazi na Web, ovaj će se problem pogoršavati. Upravo se javljajupokazatelji znatne stope "otkazivanja" prouzrokovane sporošću naWeb-u.

• Zagušenost. Kako se broj oglasa umnožava, vjerovatnoća da firminoglas bude uočen se smanjuje u skladu s tim. Jedna je studija pokaza-la da samo 7,2% korisnika Interneta često ili veoma Često "kliknu" naoglašivački banner za više informacija, dok je polovina izjavila da tonikada ne rade.

• Troškovi i ograničen kvalitet produkcije. Mnogi oglašivači vjeruju daje Internet/Web efikasan medij za skupe stvari, ali nisko efikasan zajeftine potrošačke proizvode kao što su supe ili slatkiši. Relativnovisoki troškovi oglašavanja i isporuke ograničavaju primjenu Web-a.Pored toga, iako je to važna stvar, Internet/VVeb oglašavanje ne možeponuditi sposobnosti mnogih konkurentskih medija sa stanovišta pro-dukcije. Website nema visoki kvalitet TV ili štampane reprodukcije tj.TV i štampane grafike.

je. Webšite nema visoki kvalitet TV ili štampane reprodukcije tj. TV iŠtampane grafike.15.4.4. Online tržišta

Online marketing se primarno provodi na tri vrste tržišta: business-to-business (B2B) tržištu, business-to-consumer (B2C) tržištu i business-to-government (B2G), iako su kompanije uključene i u tzv. consumer-to-con-sumer (C2C) tržišta. Većina novca se "vrti" na B2B tržištima, na kojem sumnoge . firme konektovane na Internet. Informacione tehnologijepovećavaju efikasnost i konkurentnost. Potrošačko tržište je veliko iaktivno online, ali je došlo do pomjeranja moći prema potrošačima tako dasu marketari skoro izgubili kontrolu nad snagom marke proizvoda. Vladinotržište obuhvata brojne državne, gradske, općinske institucije i agencijekoje kupuju velike količine različitih roba i usluga.Rednibroj

Pokretač akcije Usmjereno nabiznise

Usmjereno napotrošače

Usmjereno naVladu

1. Pokrenuto od stranebiznisa

B2B B2C B2G

2. Pokrenuto od stranepotrošača

C2B C2C C2G

3. Pokrenuto od straneVlade

G2B G2C G2G

Tabela 15.2.: Online tržišta-

15.5. RAST ONLINE MARKETINGA

15.5.1. Koliko je veliko online tržište?

Prema izvještaju istraživačke firme "Forrester Research", promet ost-varen od elektronskih transakcija je rastao od 518 miliona USD u 1995.godini do 6,6 milijardi u 2000. godini. Prema podacima iz "CyberDialogue", u 1997. godini online prodaja je iznosila oko 3,3 milijardeUSD. Još 4,2 milijarde USD bilo je potrošeno offline nakon što su proizvo-di bili ispitani i upoznati online. Proizvodi koji su predstavljali top online

543 Marian Wood, Prentice Hall's Guide to E-Commerce and E-Business, Prentice Hali, Upper SaddleRiver, NewJersey,2001,p.2.

544 Strauss Judy, Frost Ravmond, Marketing in the Internet, Prentice Hali, Upper Saddle River, NJ,USA, 1999, p. 138.

459

prodaje u 1997. godini bili su PC i oprema, putovanja, softv/are, knjige,cvijeće i pokloni i muzika. Sljedeća tabela prikazuje procjenu obima pro-daje ovih proizvoda u 2002. godini.5" Kategorija "ostali proizvodi"

Proizvodi koji se prodajuonline

Učešće u ukupnoj onlineprodaji u 1997.

Učešće u ukupnoj onlineprodaji u 2002.

PC i oprema 20% 15%Putovanja 16% 17%Softvvare 13% 10%Knjige 8% 7%Cvijeće i pokloni 3% 3%Muzika 2% 5%Ostalo 38% 43%

uključuje odjeću, automobile, potrošačku i kućansku elektroniku i hranu.

Tabela 15.3.: Struktura prodaje preko Interneta

Iz prezentirane tabele vidi se da je prodaja putovanja preko Internetaimala najveće pojedinačno učešće u ukupnoj Internet prodaji u 2002. godi-ni. Prema podacima "" - Travel Consumer Trends Survev, 21 milionamerikanaca "redovno" je kupovao svoja putovanja online tokom 2002.,što je čak za 75% više nego u 2000. godini. Gotovo 27 milionaamerikanaca kupilo je najmanje jednom svoje putovanje online, stoje za 6miliona vise nego u 2000. godini. Online kupci putovanja činili su 13%ukupnog stanovništva SAD1. PhocusWrighiYstudija, "",'identifikovala jesegment nazvan "online putnici" - segment odraslih u SAD koji su koris-tili Web tokom posljednjih mjeseci i kupovali svoja avio-putovanja. Ovajsegment više koristi Web za rezervacije i kupovine putovanja nego tradi-cionalne putničke agencije. Gotovo 60% ovih "online putnika" izjavilo jeda je cijena najvažniji pojedinačni faktor koji utiče na njihovo ugovaranjeputničkih aranžmanapreko Interneta. Oni vjeruju da online putničke agen-cije nude najniže cijene. "Online putovanje je još uvijek najznačajnijiproizvod koji se prodaje putem e-commerce uprkos prilično istrošenomtržištu", rekao je Philip Wolf, PhoCusWright predsjednik i CEO. "Iakopotrošači nastavljaju da tragaju za najnižim avio kartama, sve više i vise ihkupuje online usluge hotela, odmora i krstarenja."

Slika 15.3.: Ukupno uloženi novac u online putovanja

Total Online Travel DoHars

Milijarde USD

10

18

.6-

4-

2

0

.276 .827

1996 1997 199Š 1999 2000 2001 2002

Trideset posto ispitanika "PhoCusWright" istraživanja reklo je da jeInternet uticao na njih kod njihove odluke o kupovini - što znači da suoni kupili usluge putovanja nakon što su ga proučili na online. Tonaglašava još jedan važan aspect online tržišta, a to je online oglašavan-je. Prema , vrijednost online oglašavanja rasla je konstantno od 1996.godine do 2002. godine.

Dakle, jasno je da su Internet i Web-postali najatraktivniji novimediji, sa nekoliko desetina hiljada Web site-a. Jedan ekspert za razvojmedija sa MIT (Massachusetts) čak tvrdi daje 2000 godine vise ljudikoristilo Internet nego gledalo TV. Ako, na primjer, uzmemo u obzirčinjenicu da je u SAD 2000 godine bilo otprilike 100 miliona TVdomaćinstava i da je najmanje 60% svih domaćinstava gledalo TV,onda nam ovo ukazuje koliko je veliki broj onih koji su koristiliInternet samo u SAD.

Rast broja novih Internet korisnika kretao se po stopi od 60-85%godišnje. Niski troškovi pristupa, minimalna obavezna pravila i bogat-stvo raspoloživih informacija su doprinjeli ovom rastu. Jedan od

8.887

posljednjih podsticaja ovom rastu bio je kada su komercijalni onlineservisi omogućili svojim pretplatnicima pristup i na Internet. Ovo je

zauvijek izmjenilo predstavu o Internetu kao strogo akademskom*iistraživačkom alatu.

480461

15.5.2. Buduće tendencije u online marketingu

Časopis "Fortune1 je identifikovao sedam trendova koji će pomoći kom-panijama da unaprijede svoj online marketing u godinama koje dolaze:5"5

1. Integracija IT software-a. Dvadeset šest procenata kompanija je izjav-ilo da će ulagati novac kako bi integrisalo sve dijelove korporativnetehnologije, ako što su front-end software za usluge potrošačima saback-end sistemom za ispunjavanje narudžbi.

2.Rast Web usluga. Web usluge će se razvijati prema postizanju uni-verzalnih standarda za sve software povezane sa Internetom.Microsoft-ov dot.net i Sun's Java su dvije odvojene, konkurentskearhitekture, na primjer.

3.Zajednički softvvare za saradnju. Ovo će omogućavati zaposlenim,konsultantima i drugim članovima tima da zajednički rade na projek-tu iako su na različitim geografskim lokacijama. Na primjer, "Napsterfor Marketers" je zajednički software koji jedna konsuLtantska kućakoristi za saradnju na izradi marketing plana sa reklamnim agencija-ma, dizajnerima i drugim.

4. Rukovanje sa velikom količinom podataka. Software za bolji CRM{Consumer Relationship Management) pomaže firmama da ojačajulojalnost potrošača prema firmi putem analiziranja ogromne količinepodataka o ponašanju potrošača i njihovo korištenje za predlaganjenovih proizvoda.

5. Sigurnost podataka. Tehničari troše mnogo vremena i novcapokušavajući da zaštite podatke od hakera i virusa.

6. Mreže. Tehnologije kao što je 802.11 and Bluetooth koriste određenesignale da povezu različite kompjutere i opremu kod kuće, kancelari-ja i prodavnica.

7. Rast portable kompjutera. Jeftina kompjuterska memorija i male mašinepomoći će ljudima da rade u kući, u kolima ili vozu ili negdje usput

545 David KiFkpatrick, "Beyond Buzzvvords", Fortune, March 18,2002, pp.160-168.

462

15.6. ONLINE POTROŠAČI

15.6.1. Globalni Internet auditorij raste

Prema podacima istraživačke organizacije Nua.com, gotovo 10%svetske populacije danas ima pristup Internetu. Prema Nua.com, globalnaInternet populacija narasla je na 580,78 miliona početkom juna 2002.godine, stoje za 173,68 miliona više nego dvije godine ranije.

Njihova studija takode pokazuje da po prvi put Evropa ima najveći brojInternet korisnika na svijetu. Do sada su taj primat držale SAD i Kanada.Prema Nua.com, 185,83 miliona Evropljana su "online", dok je taj broj uSAD i Kanadi 182,83 miliona, a u Aziji/Pacifiku 167,86 miliona Internetsurfera. Međutim, ova je studija također pokazala da je digitalnarazlika/podjela između razvijenih i nerazvijenih veća nego ikada do sada.

Tako evropljani imaju 32% svjetske populacije Internet korisnika,Latinska Amerika svega oko 6%, a Afrika i Srednjih Istok zajedno imajusamo 2% ukupnog broja Internet korisnika u svijetu.

Zemlja sa najvećom stopom Internet penetracije bila je u 2002. godiniIsland gdje je 69,80% od ukupnog broja stanovnika imalo pristupInternetu. Na drugom mjestu bila je Švedska sa 64,68%, zatim Danska sa60,38%, Hong Kong sa 59,58% i SAD sa 59,10 % ukupnog stanovništva"na Internetu". Nakon ovih "top five" zemalja, slijede Holandija sa58,07%, UK sa 56,88%, Norveška sa 54,4%, Australija sa 54,38% iKanada sa 52,79% stanovništva sa konekcijom na Internet.

Nua.com istraživanje pokazuje da se najbrža Internet konekcije ostvaru-. je u Hong Kongu, a zatim u Njemačkoj, Švedskoj, Holandiji i Spaniji.

Korištenje Interneta, dakle, još uvijek raste. Od njegovog početka pa svenegdje do 1998. godine, mnoge organizacije su nastojale da mjere broj onlinekorisnika i da naprave prognoze o tome koliko će njihov broj brzo rasti ubudućnosti. Nakon toga, korištenje Interneta u razvijenim zemljama je dostiglokritičnu masu i marketari, kao stoje, na primjer, Hanover Direct, svoju su pažnjupreusmjerili na praktična pitanja: da li su firmina ciljna tržišta na Internetu, štapotrošači rade kada su online, šta utiče na njihovo kupovno ponašanje na website-u te koliko mnogo marketing napora treba uložiti u online marketing kanale.

463

Internet korisnici su bili prilično malobrojni tokom 1980-tih godina, alije njihov broj polagano ali sigurno rastao sve do 1994. godine zahvaljujućiprije svega povećanju tzv, korisnika tekstualnih sadržaja (ovdje se radi o e-mailu i file transfer protokolima). A onda, sa uvođenjem World Wide Web(WWW) i njegovih multimedijskih sadržaja, broj korisnika Interneta jeeksplodirao. U stvari Internet je od tada rastao brže nego bilo koji drugimedij u historiji ljudskog društva. Početkom 2002. godine, broj korisnikaInterneta iznosio je 531,3 miliona ljudi širom svijeta, stoje predstavljalo8,5% ukupne svjetske populacije.

Veoma je teško precizno utvrditi broj i profil korisnika Interneta.Procjenjeni broj korisnika u 2002. godini obuhvata širok raspon od 500 dogotovo 600 miliona korisnika širom svijeta.

Prema procjeni istraživačke firme "NUA Internet Survevs" () krajem2002. godine u svijetu je bilo gotovo 581 milion korisnika Interneta.Gledano po regionima, najveći broj korisnika Interneta nalazio se u Evropi,SAD i Kanadi, a zatim u Aziji, Južnoj Americi, itd. Podaci o broju Internetkorisnika sredinom 2002. bili su kao u sljedećoj tabeli.

Tabela 15.4.: Broj korisnika Interneta u svijetu

Region Broj korisnikaInterneta

%

Afrika 6,31 1,09Azija/Pacifik 167,86 28,90Evropa 185,83 32,00Srednji istok 5,12 0,88Kanada i SAD 132,67 31,45Južna Amerika 32,99 5,68Ukupno Svijet 580,78 100,00

Iz navedenih podataka može se vidjeti neravnomjerna distribucijaInternet-korisnika tako da razvijeni svijet koji obuhvata samo oko 15%svjetskog stanovništva ima oko 88% Internet korisnika (). U ovim zemlja-ma stopa prihvatanja Interneta je između 40% i 60% stanovništva.

Neki analitičari procjenjuju da će do kraja 2004 godine biti između709,1 milion () i 945 miliona () korisnika Interneta širom svijeta, a da će.2005. godine konekciju na Internet imati jedna milijarda ljudi u svijetu.

U nastavku dajemo prikaz broja korisnika Interneta u 20 vodećih zemal-ja, koji čine oko 90% ukupnih korisnika Interneta u svijetu. Podaci supreuzeti sa web site-a Cvber Atlas-a (). Radi se o procjeni broja aktivnihkorisnika Interneta koje je objavila kompanija AC Nilsen ().

Tabela 15.5.: Globalna Online Populacija

28

23

62

123

27

17

16

7

43

22

73

5

3

22

Estoni

462,0

1.4 mil

NA

Finlan

5.2 million9MB

2.0 mil

1.0 milFra

nceU mil

5.5 mil

60 milGe

rm83 mil

26 mil

15.1 Gr

eec1.3 mil

NA

10.6 Ho

ne ^umg

3.9 mil

7.2 mil

L-

NA«

730,0

Hung

NA

10.1 Ice

lan167.0

NA

278,0 N

AIndia

5.0 mil

1 billIrci

and560,0

4.0 mil

1.0 milIsr

ae976.

6.0

1.2 Ita

ly 11.0

8.3

57.7 Ja

pa126.

22 m

20 mJo

rd25.0

NA

5.2 K

u63,0

NA

2 m

Lebanon NA420,000 (Arab Advisors)3.6 million

Libya 5.2 million 7,500 (Internet Arab Worid) NA

464 465

466

15.6.2. Ne-korisnici Interneta

Oko 5,5 milijardi ljudi u svijetu ili 91,5% ne koristi Internet ili nemajusvoj pristup Internetu. U jednom istraživanju ne-korisnika Interneta u 30zemalja, oko 40% ispitanika je izjavilo da oni ne trebaju Internet.546 Mnogiljudi u zemljama u razvoju ne vide bitne razloge za kupovinu kompjuteraili pristupa Internetu.

Društveni, kulturni, tehnološki, pravni i politički uticaji su glavnirazlozi zašto neki potrošači ne koriste Internet. Bez značajnih promjenaneke zemlje neće ni za mnogo godina dostići visoki nivo prihvatanjaInterneta medu pojedinačnim potrošačima. U ovim zemljama B2B tržišteće predvoditi potrošače da koriste Internet, nasuprot SAD gdje je brzi rastpotrošačkog tržišta na Internetu privukao biznise na online.

Tabela 15.6.: Najveći razlozi za ne-korištenje Interneta

Rednibroj

Razlog % Rednibroj

Razlog *

1. Nema potrebe za tim 40% 9. Sadržaj nije interesantan/relevantan

2%

2. Nema kompjutera 33% 10. Nije moj izbor/odluka naposlu

2%

3. Nema interesovanja za to 25% 11. Sadržaj nije na lokalnomjeziku

1%

4. Ne znaju kako se koristi 16% 12. Troškovi ISP/ uoSkovikonekcije

1%

5. TroSkovi (generalno) 12% 13. Troškovi lokalnog telefona ivisoki troškovi usluga

1%

6. Nemaju vremena zakorištenje .Interneta

8% 14. Ostalo 4%

7. Ne znaju kako da tonabave

3% 15. Ne znaju 2%

8. SadaSnji PC ne mogukoristiti za pristup Web-u

2%

15.6.2.1. Društveni i kulturni faktori

U mnogim zemljama, kao što su Egipat i Meksiko, potrošači žele da videi dodirnu robu uživo prije nego Što je kupe. Ove i neke druge slične zemljenemaju tradiciju prodaje i kupovine putem direktne po_šte i samo mali brojljudi naručuje preko kataloga. U arapskim zemljama i mnogim drugim naci-

546 Michael Pastore, "Why the Offline are Offlfne". June 14. 2001, Internet.

467

jama, tržišta (pijace/bazari) su mjesta društvenog sastajanja koja pružajuljudima mnoge koristi i teško da bi bili zamjenjeni nečim drugim. Poredovoga, potrošači su često zabrinuti zbog sigurnosti i privatnosti.

Plaćanje je takode problem u mnogim zemljama, posebno tamo gdjeizdavanje i upotreba kreditnih kartica i cijela kartična infrastruktura nisurazvijeni. Mnogi potrošači u takvim zemljama uopšte nemaju kreditne kar-tice ili bankovne račune i tamo lokalni trgovci uglavnom prihvataju samogotovinu. To je jednostavno stil života. Takode, nedostatak edukacije oInternetu je problem u mnogim zemljama. Pošto su penetracija PC udomaćinstvima i stopa prihvatanja Interneta niski, škole ne uče studentekako da koriste Internet. Iako neke firme u zemljama u razvoju koristeInternet za transakcije (posebno putničke i turističke firme), B2C e-com-merce neće u bliskoj budućnosti biti značajnije zastupljen.

15.6.2.2. Tehnološki faktori

Jedna od najvećih barijera za prihvatanje Interneta je niska stopa pen-etracije PC-a u nekim zemljama. Problemi sa komunikacionom infra-strukturom je možda još i veća barijera. Internet konekcije, tamo gdjepostoje, često su veoma spore i nepouzdane/nestabilne. Takode, umnogim takvim zemljama, nasuprot situaciji u SAD, lokalne telefonskekompanije zaračunavaju troškove lokalnog telefonskog poziva. Ovo jedodatni trošak na troškove ISP koji se zaračunavaju za konekciju naInternet. Poštanski servisi nisu takode pouzdani u nekim zemljama.Zajedno sa kulturnim faktorima, ovo je još jedan razlog zašto se direktnimarketing putem pošte ne koristi u tim zemljama - j zašto se e-commercesporo razvija u tim zemljama.

15.6.2.3. Pravni i politički faktori

Sljedeći razlozi zašto je prihvatanje Interneta sporo u nekim zemlja-ma su državno senzurisanje i regulativa. Tako, na primjer, kineskadržavna administracija odobrava web sites za pristup građana i drži kon-trolu nad Internet kafeima. Neke egipatske državne agencije bave seblokiranjem Internet preduzeća zbog straha od gubitka poreskog novcakroz direktnu Internet prodaju izvan zemlje. Ostale barijere za izvoz,kao što su carine i skupi kanali isporuke usporili su prihvatanje e-com-merce u nekim zemljama.

Ipak, usprkos ovima barijerama, globalna zajednica konektovana naInternet će rasti i dalje, a taj će rast biti podstican koristima koje donosipovezivanje međunarodnog biznisa, bogatstvo B2B e-poslovnih aktivnostii povećanje potražnje potrošača uzrokovane dolaskom mlade generacije.

15.6.3. Kako izgledaju Internet korisnici - karakteristike surfera

U studiji iz 1995. godine istraživačke firme "O'Reillv & Associates",Internet korisnici su opisani kao 63% muškarci, 37% žene, prosječnog pri-hoda po domaćinstvu između 50-70 hiljada USD godišnje i starosti između35 i 44 godine. Međutim, kako je broj korisnika na Internetu rastao,demografija korisnika se mijenjala, tako da su, na primjer, američki koris-nici u 1997. godini postali mnogo više nalik na cjelokupnu američku pop-ulaciju: postali su stariji, sa više ženskih korisnika, sa nižim primanjima inižim obrazovanjem, nego u 1995.godini. U poredenju sa američkim tren-dovima, svjetski trendovi u demografiji Internet korisnika pokazuju da sune-američki korisnici Interneta u prosjeku stariji, sa više ženskih korisnika,sa nižim primanjima i nižim obrazovanjem. Interesantno je, međutim, dasu ispitivanja u 1998. godini pokazala da su Internet korisnici u Evropimladi (prosječno 30 godina) i obrazovaniji, ali i sa nižim primanjima (pros-ječno 48.000 USD godišnje) nego korisnici Interneta u SAD.

Najnovija istraživanja karakteristika oniine populacije pokazala je damuškarci još uvijek dominiraju Internetom. Ipak, broj žena korisnikaInterneta u SAD je rastao brže nego Što je bila godišnja stopa rasta ukup-nih korisnika Interneta u SAD. Prema , stopa rasta ženskih surfera iznosi-la je 9% godišnje naprema 6% godišnjeg rasta ukupne Internet populacijeu SAD. Muška populacija je rasla za 3% godišnje tako daje krajem 2002.godine u SAD iznosila oko 50 miliona.

Situacija izvan SAD i Kanade je potpuno drugačija. "Sa izuzetkomSAD i Kanade, Internet populacija u svim drugim zemljama premaNielsen/NetRatings mjerenjima je predominantno muška." rekao jeRichard Goosev, istraživač iz Nielsen/NetRatings.

Muškarci u SAD još uvijek troše više vremena oniine nego žene.Nielsen/NetRatings iznosi podatak da muškarci troše 24% više vremenaoniine nego žene, što je u prosjeku 11 sati. Prema njihovim podacima žene

468 469

u SAD pristupaju Internetu u prosjeku 17 puta mjesečno, muškarci posjete40% više web stranica nego žene, tj. 801 stranicu naspram 573 stranice.

"Muškarci troše vise vremena online, konektuju su češće i posjećujuviše sadržaja nego žene, uprkos višoj godišnjoj stopi rasta ženskih surfera"izjavio je Dawn Brozek, istraživač iz NetRatings.

15.7. SREDSTVA ONLINE MARKETINGA

Marketari mogu provoditi online marketing na četiri načina: 1) putemkreiranja elektronskih prodavnica; 2) online plasiranjem oglasa, 3)učešćem na forumima, grupnim razgovorima i tematskim konferencijama;i 4) korištenjem e-mail.W7

15.7.1. Kreiranje elektronskih prodavnica

Jedna od najvećih prednosti Intemet-a je to što može da služi kao elek-tronska prodavnica ili elektronski prodajni centar, gdje kupac pronalaziprodavača, isporučuje narudžbu, plaća naručenu robu preko svoje kreditnekartice i prima isporuku proizvoda putem redovne poštanske službe.Kupčevo (ne)povjerenje i mogućnost zloupotrebe broja kreditne kartice sujedine poteškoće za korištenje Internet šopinga.

Da bi elektronska prodavnica jedne kompanije doživjela uspjeh potreb-no je da se razlikuje od drugih. Potencijalni kupci će je tražiti samo uslučaju da nudi nešto što je njima potrebno, ažumije informacije ili boljepostprodajne usluge. Uvijek treba razmišljati sa aspekta kupaca staje to štooni žele da vide u prodavnici i kako ona treba da izgleda. Treba im datidobar razlog za posjetu.

Ljudi žele informacije i upravo to prodavnica treba da omogući.Prodavnica treba da sadrži što više informacija o proizvodima i uslugama,kao i relevantnim temama. One treba da budu raspoređene logičkimredosljedom tako da matična strana {kome page) sadrži linkove do strani-ca koje su posvećene jednom proizvodu ili grupi sličnih proizvoda do kojih

547 Kotler R, Armstrong G.,.Saunders J., Wong V., Principles of Marketing: The European Edition,Second Edition, Prentice Hali Europe, 1999., p.970.

možemo doći pritiskom miša na Iink. Home pages kompanija mogu danude korisnicima brojne informacije:

1. Opisi kompanije i njenih proizvoda, tekstualni i u obliku slika.Korisnik jednostavno klikne na neki tekst ili sličicu da bi dobio višedetalja o određenom proizvodu.

2. Kompanijin katalog koji opisuje izgled proizvoda, raspoloživost i cijene.3. Vijesti o kompaniji, uključujući izvještaje o finansijskom poslovanju,

tekuće događaje, nove proizvode i pogodnosti, datume seminara i pro-grama obuke, itd.

4. Tehničke informacije i brošure o proizvodu.5. Informacije o mogućnostima za zaposlenje u kompaniji.6. Mogućnosti za slanje poruka osoblju kompanije.7. Mogućnost da se ispostavi narudžba prije napuštanja online mjesta.

Imati svoju online lokaciju je jedna stvar, a privući ljude da posjete tulokaciju je druga. Kompanije sa home page nastoje da privuku potencijalnekupce na svoje adrese putem e-mail, mailing lista, novinskih oglasa ioglasa u časopisima, oglašavanjem na online oglasnim tablama itd.Različite kompanije koriste nagradne igre, kvizove i druge načine kojitraže od korisnika da daju svoja imena i adrese za učešće. Ključ je ukorištenju informacija i zabave za primamljivanje korisnika da posjećujukompanijinu home page što ćeŠće. Ovo znači da kompanije moraju kon-stantno osvježavati i držati update svoje home page kako bi bile svježe iuzbudljive. Raditi to zahtijeva i vrijeme i novac, ali bi moglo biti mnogogore ne održavati update svojih informacija.

Dizajniranje stranice na Internetu je veliki izazov. Kada interaktivnoradi sa ogromnom količinom informacija ponuđenih na svojoj home page,kompanija mora pomoći ljudima da pronađu njihovo mjesto. Praktičnokreirane informacije pomažu kompaniji da stvori user-friendlv mjesto kojeljudi mogu pronaći i posjetiti bez da se izgube.

15.7.2. Plasiranje online oglasa

Kompanije i pojedinci mogu plasirati oglase na Intemetu/Webu na četirinačina: oglasi na prostorima za organizovano oglašavanje, grafički oglasi,sponzorski oglasi i oglašavanje na listama.

470 471

Oglasi na posebnim prostorima za organizovano oglašavanje su najstar-ija forma oglašavanja na Internetu. Osobina ovih oglasa je da su klasifici-rani po kategorijama i da su složeni u skladu sa vremenom kada su stavl-jeni, sa posljednjim oglasom na vrhu lista. Posebni oglasni prostori pred-stavljeni su na ekranu kao prozor u kojem imamo nabrojane kategorije kaonpr. kompjuteri, poslovni oglasi, oglasi za zapošljavanje, kupovinu zemljiš-ta, automobili i dr. Klikom miša na datu kategoriju otvara nam se stranicasa hiljadama oglasa na željenu temu.

Grafički oglasi izgledaju kao slika koja nosi promotivnu poruku.Pritiskom miša na dio grafičkog oglasa koji predstavlja vezu (link) poten-cijalni kupac dobiva više informacija o proizvodu ili usluzi koja se pred-stavlja tim grafičkim oglasom. Grafički oglasi su locirani na stranicama naWeb koje su najviše posjećene. Grafički oglas treba da svojim izgledomprivuče kupčevu pažnju i izazove želju za boljim upoznavanjem proizvodaili usluge koji oglašavamo. Dizajn treba da bude kako primamljiv tako ijednostavan da bi omogućio brže pojavljivanje na ekranu.

Sponzorski oglasi su najjeftiniji vid oglašavanja na Internetu. To jeplaćeni prostor na Internetu koji nas identificira kao sponzora nekogdogađaja na Internetu. U sponzorske poruke se ubrajaju i informacije onašoj kompaniji ili proizvodu koje se nalaze u ekranu "Šta je novo?"(What's new), kao dobrodošlica svaki put kada se priključimo na jedan odkomercijalnih servisa.

Oglašavanje na listama znači objavljivanje oglasa na jednoj od hiljadelista koje se nalaze na Inrernetu. Svaka od tih lista je usmjerena na nekutemu kao Što je marketing, vrijeme, PC igrice, vrtlarstvo, sport, Ltd. Postojeliste na kojima je objavljivanje informacija o kompaniji besplatno.Potrebno je samo dati ime kompanije, e-mail adresu i Web adresu sakraćim opisom kompanije koji će biti objavljan skupa s linkom. Pomoćutih podataka kreator liste će napraviti link do glavne stranice kompanije(home page). Naravno, ako se ime jedne kompanije nalazi na listi sa hil-jadu drugih kompanija potrebno je pomoću kljucne riječi privući pažnjupotencijalnog kupca. Jedan od tih servisa je koji besplatno objavljujepodatke o firmama na različitim listama.

Kako bi kompanija trebalo da napiše svoj online oglas? Da bi ostvariladobar uticaj na svoje Internet posjetioce, kompanija bi trebalo da razmotripet sugestija. Prvo, zaustavite surferse na njihovom putu. Ponudite neki

ugodan posao ili koristite stvari kao što su "izazivanje" ili sadržaj koji nudipopuste ili nešto besplatno. Drugo, mijenjajte svoju ponudu često, moždačak i svaki dan. Jedan od razloga zašto ljudi surfaju po Internetu je dapronađu šta se novo događa. Dobar oglas koristi "novosti" i "vijesti".Treće, obezbjedite da se sve realizacije odvijaju brzo, kratko i jezgrovito,jer većina posjetilaca nema dugu pažnju. Grafici usporavaju pojavljivanjestranice na ekranu, pa ih treba umjereno koristiti na home page, mada kadasu jednom ušli na naše Web mjesto, možete ponuditi sporije grafike zaljude koji su već odlučili da istražuju po vašem cyberspaces prostoru.Četvrto, pronađite način da zadržite pažnju vašeg posjetioca. Postavljajteprovokativna pitanja, napravite da im se vrijeme koje oni provode na vašemWeb mjestu isplati, uvijek im-dajte nešto čak i ako je to samo novi djeličznanja koji oni mogu iskoristiti za svoje potrebe ili ponudite neku nagraduza Čitanje teksta. Peto, pronađite način da oglasi sadrže željene informaci-je i opcije. Na primjer, nagradite posjetioca radi njegove podjele svojihideje s vama putem nuđenja npr. trodnevnog besplatnog korištenjahoroskopa ili nečega drugog za šta posjetilac vjeruje da je zabavno ilikorisno za njega.

15.7.3. Učešće na Forumima, Newsgroup, BBS i Web Communities

Kompanije mogu odlučiti da učestvuju u različitim online grupama kojenisu organizovane samo iz komercijalnih razloga. Njihovo učešće u timgrupama može povećati kompanijsku poznatost i kredibilitet, a može uti-cati i na prihvatanje proizvoda ili usluga od strane korisnika. Kompanijemogu odlučiti da učestvuju ili da sponzoriraju: 1) Online forume, 2) tz-v.Newsgroups, 3) Bulletin Boards Svstems i 4) Web Communities koji suusmjereni na specifične grupe ljudi sa posebnim interesima. Uz maloistraživanja kompanija može otkriti koja od navedenih grupa daje najvećeizglede za stupanje u kontakt sa Što većim brojem ljudi ili raspravom natemu koja je povezana s onim što kompanija radi ili nudi.

Forumi su debatne grupe locirane na komercijalnim online servisima.Forum može voditi biblioteku, "chat room" z& trenutnu razmjenu poruka iponekad direktorij sa klasificiranim oglasima. Većina foruma je sponzori-rana od određenih interesnih grupa. Tako, na primjer, kao vodeći proiz-vođač muzičkih instrumenta "Yamaha"- može organizovati forum zaklasičnu muziku.

472 473

Newsgroup su Internet verzija foruma. Newsgroup su nastale od grupaljudi koji Šalju i Čitaju poruke na određenu specifičnu temu koja je odinteresa za njih. Internet korisnici mogu učestvovati u nevvsgroup bez for-malnog učlanjenja. Diskusije su nalik na telefonske konferencije, samošto je sve napisano na ekranu i ljudi mogu pristupiti i otići u svako dobadana i mogu i da ništa ne kažu. Postoji hiljade newsgroup koje se baveraznim temama, od zdrave ishrane, popravka kuća i brige za Bonsaidrveće do sakupljanja starih automobila ili razmjene mišljenja odogađanjima u posljednjoj epizodi "TV sapunice". Newsgroup sadrževelike količine informacija o kupcima i kompanije mogu imati koristi akose pridruže potencijalnim kupcima kroz učešće u diskusijama. Ipak, Firmemoraju biti oprezne kada se pridružuju forumu. Ljudi organizovani unewsgroup imaju određenu averziju prema biznisima koji su agresivni uprodaji - zbog toga oni mogu namjerno locirati svoje grupe izvan redovnihkomercijalnih prostora.

Bulletin Board Svstem (BBS) su specijalizovani online servisi kojisu okupljeni oko specifičnih tema ili grupa. Oni rade sa širokom lepe-zom tema - od godišnjih odmora i zdravlja do kompjuterskih igara iimovine. Marketari mogu željeti da identifikuju i da se uključe u BBSkako bi uticali na učlanjene korisnike BBS-a koji odgovaraju njihovomciljnom tržištu. Međutim, kao i kod newsgroup, BBS korisnici zamjer-aju na komercijalnom upadanju na njihov Internet prostor, tako da mar-ketari moraju biti pažljivi, pokušavajući da na nježan, suptilan načindođu do željenih učesnika BBS-a. BBS je u osnovi kompjuter spriključenim modemom koji omogućava drugim korsnicima pristupnjegovim informacijama. Mnogi su BBS-ovi komercijalne prirode, doksu neki i besplatni, vode ih specijalisti, entuzijasti i zaljubljenici uigrice. Ovisno o vrsti BBS-a korisnici mogu čitati i slati poruke udebatne grupe, učitavati s BBS-a softver na svoje kompjutere, igrationline igre s drugim korisnicima ili "razgovarati" s drugim korisnicimaukucavajući sadržaj putem tastature.

Popularnost foruma i newsgroup je rezultirala u pojavi komercijalnosponzoriranih Web sajtova nazvanih Web Communities. To su mjesta gdječlanovi mogu diskutovati online i razmjenjivati pogleda o pitanjima odzajedničkog interesa. To su mjesta gdje svako zna svačiju e-mail adresu. Naprimjer, Women's Wire je web communitv gdje žene sa karijerom moguučestvovati u grupama za diskusiju i "čavrljati" o ženskim pitanjima.

15.7.4. Korištenje e-maila

E-mail je isto što i obična posta s tim da je elektronska pošta jeftinija iprimalac je može imati na svom kompjuteru mnogo brže nego kada bi jeslali običnom poštom ili brzom poštom. Pomoću elektronske pošte kom-panija može: 1) reklamirati proizvode i usluge, 2) izgraditi svoj identitet,3) slati informacije o proizvodima, 4) primati narudžbe 24 sata na dan, i 5)ponuditi postprodajne usluge.

Kompanije mogu podsticati kupce da im šalju pitanja, sugestije ili čakprigovore na kompaniju, putem korištenja e-mail adrese. Predstavnik kom-panije zadužen za kupce može odgovoriti kupcima veoma brzo preko e-mail.

Kompanije mogu takode prikupljati imena potencijalnih i sadašnjihkupaca i periodično im slati specijalne informacije na njihove e-mailadrese. Na primjer, kompanije mogu koristiti liste za slanje podsjećajućegpisma vlasnicima automobila da dovezu svoje auto na servis ilimenadžerima za posjetu novom seminaru, i slično.

Elektronska postaje osnovni instrument online marketing komuniciran-ja. Zbog toga je potrebno posvetiti posebnu pažnju kreiranju poruke za e-mail. Glavni elementi e-mail poruke su naslov, sadržaj, potpis i adresapošiljaoca.

Ono što treba posebno spomenuti kod komuniciranja s potrošačimapreko e-mail je baza podataka. U svakoj formi direktnog marketingakoristi se baza podataka da bi lakše ustanovili koje kupce da kontakti-ramo. Kod e-mail komuniciranja to je još lakše. Svaki odgovor na pro-mocionu poruku sadrži ime pošiljaoca i njegovu e-mail adresu. Dovoljnoje samo ta dva podatka kopirati u bazu podataka i staviti datum kada smozadnji put kontaktirali s njima. Napravljenu bazu podataka potrebno jeodržavati aktuelnom. Neki ljudi možda izgube interes za proizvede kom-panije pa ih treba izbrisati. Drugi opet mogu postati novi redovni kupcinaših proizvoda. U svakom slučaju svaka poruka usmjerena nekoj grupiljudi treba sadržavati opciju da ako oni ne žele da više primaju našeporuke mogu da nas obavijeste o tome.

474 475

15.8. KODEKS PONAŠANJA ONLINE MARKETARA

Internet je postao veoma važan za marketing aktivnosti brojnih kom-panija tako što omogućava razmjenu i pristup tržištima Širom svijeta.Sposobnost za interakciju sa kupcima i drugim stakeholderima kreirala je inove mogućnosti za marketing, ali i rizike koji nisu bili posebno obrađeniu pravilima ponašanja u marketingu koje je objavila American MarketingAssociation (AMA), inače vodeći svjetski autoritet u području marketinga.AMA pravila ponašanja za marketing na Internetu pružaju dodatna uputst-va i smjernice za etičko djelovanje u ovoj dinamičnoj oblasti marketinga.AMA je naglasila korištenje profesionalne etike i prilagodila ove principeza primjenu prilikom korištenja Interneta, uključujući online marketingaktivnosti korištenjem mreže kompjutera. Detalji kodeksa ponašanja mar-ketara na Internetu mogu se pronaći na Web adresi AMA:.

Slična uputstva dalo je i Evropsko udruženje za istraživanje mišljenja imarketinga (ESOMAR) u svom "ESOMAR Guideline on ConductingMarketing and Opinion Research Using Internet" iz 1998. godine. Premaovome, sva marketing istraživanja i istraživanja mišljenja koja se provodena Internetu moraju ispunjavati pravila i duh osnovnog ESOMARmeđunarodnog kodeksa za marketinška i društvena istraživanja kao i drugapravila koja se odnose na ovu tematiku. Detalji ovih uputstava mogu sevidjeti na Web adresi ESOMAR: .

PITANJA ZA PONAVLJANJE

1. Kako internet i druge tehnologije utiču na tradicionalni marketing?2. Sta predstavlja e-business?3. Objasniti razliku između e-commerce i e-business.4. Šta su Intranet i Extranet?5. Sta se dešava sa pojmom vremena i prostora uz pojavu Internet tehno-

logija?6. Definisati B2B, B2C, B2G i C2C tižišta.7. Zašto u Egiptu nije razvijena prodaja putem Interneta?8. Navesti sredstva online marketinga.9. Koje biste Vi informacije ponudili korisnicima na home pageu?10. Navesti primjer korištenja foruma u promotivne svrhe.

16. EVALUACIJAI KONTROLAMARKETING KOMUNICIRANJA

Ciljevi teksta:

Upoznati se sa fazama procesa kontrole aktivnosti

marketing komuniciranja.Definisati zadatke kontrole u toku planiranja i provođenja kampanje.Definisati oblike kontrole u toku planiranja i provođenja kampanje.Upoznati se sa istraživanjem komunikacijskih efekata.Upoznati se sa istraživanjem prodajnih efekata.

16.1. KONTROLA REALIZACIJE AKTIVNOSTIMARKETING KOMUNICIRANJA

Svaku kompaniju koja komunicira na tržištu interesuje kakav je uspjeh ilirezultat postigla neka promotivna kampanja ili pak određena poruka, komu-nikacijsko sredstvo ili medij. Obzirom da većina marketinški orijentisanih pre-duzeća investira značajna sredstva u promotivne aktivnosti, sasvim je razumlji-va njihova želja da kontrolišu i uspjeh takvih aktivnosti. Proces kontrole mar-keting komuniciranja kompanije, može se prikazati na slijedeći način.

Slika 16.1.: Proces kontrole marketing komuniciranjaUtvrđivanjeciljaakcije

Mjerenjeizvršenjacilja

DijagnozaizvrSenja

Korektivnaakcija

i.

2.3.4.5.

Šta se želi postići Šta se događa? Zašto se to Šta s tim u vezi komuniciranjem? događa? treba preduzeti?

A i L

476

Osnovna svrha kontrole marketing komuniciranja jeste da preduzećeutvrdi ostvaruje li ciljeve postavljene u planu marketing komuniciranja.Suština kontrole je u upravljanju na osnovu ciljeva, što uključuje četiri pos-tupka. Prvo, komunikator postavlja ciljeve i zadatke (komunikacione i pro-dajne). Drugo, komunikator mora pratiti i mjeriti na određenom tržištuizvršenje postavljenih zadataka i postizanje određenih ciljeva. Treće, ako jebilo ozbiljnijih odstupanja od željenih reakcija na marketing komuniciran-je, komunikator mora utvrditi uzroke tome. Četvrto, komunikator morapreduzeti korektivne akcije kako bi uklonio razliku između pojedinih cilje-va i izvšenja, tj. ostvarenih efekata. To može zahtjevati promjenu programakomuniciranja, pa čak i promjenu određenih ciljeva.

Kontrolu realizacije kampanje marketing komuniciranja preduzeća čineprocesi praćenja i utvrđivanja odstupanja od ciljeva i aktivnostipredviđenih planom kampanje. Svrha kontrole je da se obezbjedi uspješnapriprema i provođenje komunikacijskih aktivnosti te izvrši kontrola ost-varenih efekata u odnosu na postavljene ciljeve. Dakle, kontrola marketingkomuniciranja, ako se posmatra po etapama provođenja komunikacijskekampanje, obuhvata tri faze:

1. Kontrola u fazi pripreme ili kreiranja kampanje.2. Kontrola u toku kampanje.3. Kontrola nakon završetka kampanje.

U prvoj fazi - fazi pripremanja kampanje vrši se u prvom redu kontrolaaktivnosti kreiranja promotivne poruke, promotivnih sredstava i kontrolaaktivnosti izbora medija.

Komunikatora interesuje, još i prije nego je komunikacijska kampanjazapočela, uspješnost poruke ili djela poruke, sredstava ili pojedinog medija.Zato on provodi različita istraživanja ih predtestiranja. Predtestiranjem želi seunaprijed, prije najšire primjene komunikacijskih sredstava predvidjeti kakveće efekte postići planirano komuniciranje ili pojedina komunikacijska sredst-va. Testiranja i mjerenja u prvoj fazi imaju, dakle, prognostički karakter.

Kontrola u toku kampanje obuhvata kontrolu u fazi distribucije komu-nikacijskih sredstava i u fazi izloženosti i objavljivanja poruke. Najprije, ufazi distribucije komunikacijskih sredstava kontroliše se način, vrijeme idoseg distribuiranih sredstava. Zatim, testiranja u fazi izloženosti i objavlji-vanja poruke omogućavaju da se provjeri kakav efekat imaju komunikaci-

478

jska sredstva koja se upravo upotrebljavaju, da li taj učinak odgovara očeki-vanjima ili odstupaju od njih, da se ustanovi da li su potrebne kakve mod-ifikacije sadržaja ili formalnih komponenti poruke i da li su i u kojempravcu, te modifikacije dovele do promjena u efektima.

Kontrola koja se javlja nakon završetka komunikacijske kampanje sas-toji se od procesa kontrole prodajnih i /ili komunikacijskih efekata komu-nikacijske kampanje. Utvrđivanje ostvarenih efekata vrši se putemnaknadnog istraživanja i mjerenja, odnosno posttestiranjem. Ako je pre-duzeće precizno definisalo ciljeve koje želi da postigne provođenjemkomunikacijske kampanje, posttestiranje će pokazati da li su i u kojoj mjeripostignuti ili premašeni ciljevi ili se "podbacilo" u njihovom ostvarivanju.

Komunikator, dakle, najprije provodi testiranje prije započinjanjakomunikacijske kampanje da bi dobio "polaznu mjernu tačku" potrebnu zaporedenje stanja svjesti (npr. mišljenje, stav itd.) potrošača prema proizvo-du koji će promovisati prije komunikacijske kampanje i rezultata dobivenihnakon Što je kampanja provedena.

U analizi provedenih predtestiranja, testiranja i posttestiranja treba:548

• analizirati situaciju i kontake potrošača s porukom, a dobiveni su po-daci dragocjeni za oblikovanje i upućivanje poruke u sadašnjim ibudućim komunikacijskim akcijama,

• analizirati uspjeh kampanje u odnosu prema troškovima,• analizirati psihološko djelovanje i ekonomske rezultate radi ocjenji-

vanja uspješnosti komunikacijskog djelovanja i ostvarivanja ciljevakomunikacijske kampanje.

Provedbenom analizom trebalo bi dobiti:

• psihološke rezultate poruka kod ciljnog auditorija,• rezultate ponašanja ciljnog auditorija,• ekonomske rezultate kod komunikatora tj. preduzeća.

Dakle, kontrola marketing komuniciranja obuhvata kako mjerenjeefekata promotivne kampanje (istraživanje djelotvornosti i uspješnosti),tako i sistematsko preispitivanje pojedinačnih odluka i postupaka,mjesto donošenja plana kao i mjere njegove pravilne realizacije.

548 Sudar, Josip: Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984.. str 347.

479

Kontrola marketing komuniciranja omogućava da se utvrde pojedinačnipropusti ljudi koji su zaduženi za pojedine zadatke i nivo njihove odgov-ornosti. Osim toga, kontrola treba da ukaže i na objektivne faktore koji sudoveli do odstupanja u relizaciji promocijske kampanje.

Kontrola u okviru promotivnih aktivnosti može biti uspješna, ali morabiti organizovana. Zbog toga je uključena u marketing informacioni sis-tem preduzeća koga "čine kontinuirana i interakcijska struktura ljudi,opreme i postupaka radi prikupljanja, razvrstavanja, analize procjene idistribucije prikladnih, pravodobnih i tačnih informacija za korištenjedonosiocima odluka u marketingu da poboljšaju svoje marketing plani-ranje, izvršenje i kontrolu.""9

16.2. ISTRAŽIVANJE EFEKATA MARKETING KOMUNICIRANJA

Uspješna kontrola marketing komuniciranja presudno ovisi o- mjerenjudjelotvornosti i uspješnosti marketing komuniciranja. Za mjerenjedjelotvornosti i uspješnosti važi osnovno pravilo da se ono bazira na cilje-vima marketing komuniciranja.

Ako su kao ciljevi postavljeni komunikacijski efekti, tada su ti efekti,odnosno stepen njihovog postizanja, mjerilo djelotvornosti. Isto tako, ako seuz kontrolu mnogih marketinških varijabli, odrede i kvantificiraju prodajniciljevi komuniciranja te uspiju izmjeriti ili procijeniti prodajni efekti komu-nikacijske kampanje, ostvarena prodaja može biti mjerilom uspješnosti.

Dakle, djelotvornost i uspješnost marketing komuniciranja utvrđuje se kroz:

1. mjerenje komunikacijskih efekata (mjerenje djelotvornosti),2. mjerenje prodajnih/ekonomskih efekata (mjerenje uspješnosti).

Komunikacijski efekti nazivaju se još i direktni ili neposredni efekti.Oni nastaju kao direktna posljedica promocijskih aktivnosti, kao Što suzapažanje, pamćenje, promjena stava i slično. Mjerenje ovih efekata nazi-va se mjerenje djelotvornosti komuniciranja.550

549 Kotler Philip, Upravljenje marketingom, Informator, Zagreb, 1988., str.192.550 H i trec Miodrag i ostali, Marketing istraživanja-od proizvođača do potrošača, Redaktor

AleksandarBazala, Privredni pregled, Beograd, 1974., str.250:

Prodajni odnosno ekonomski efekti nastaju kao indirektna ili posrednaposljedica djelovanja promocijskih aktivnosti. U indirektne ili posredneefekte ubrajaju se povećanje obima prodaje, učešća na tržištu, dobiti, i sLMjerenje ovih efekata, naziva se mjerenje uspješnosti komuniciranja.

16.2.1. Istraživanje komunikacijskih efekata

Iako se često smatra da je krajnji cilj marketing komuniciranja da pot-pomogne prodaju, taj se cilje može postići indirektno, "zaobilaznimputem". Na tom putu, komuniciranje "ima mnogo usputnih ciljeva: daidentifikuje proizvod, da izloži njegove karakteristike, da ga postavi u emo-cionalne okvire, da informiše ljude o njegovim karakteristikama, da ih pod-sjeti da proizvod postoji, da ih ubjedi da ga vrijedi upotrebljavati, da osnažinjihove predispozicije protiv zaboravljanja (o proizvodu) ."SSI

Kompleksnije istraživanje djelovanja komuniciranja praćenjem kretanjaosobe kroz različite nivoe komunikacijskog spektra (nepoznavanje, poznavan-je, sviđanje, preferencija prema kupovini i kupovina), izložio je Collev552, kojise protivi postavljanju isključivo prodajnih ciljeva u marketing komuniciranju.Autor zagovara postavljanje pretežno komunikacionih (prvenstveno, prom-jene stavova) ciljeva. Svoj stav objašnjava time daje komuniciranje samo jedanod elemenata marketinga, a svi teže istom cilju prodaji. Postoji uticaj ostalihfaktora: samog proizvoda (kvaliteta i dizajna), cijene i distribucije.

Čak i kada bi se uspjeli kontrolisati ostali marketing elementi, problemostaju varijable kao: ekonomska klima, stanje na tržištu, reakcije ostalihponuđača na promociju, uticaj vremena i tzv. odgođeni efekat djelovanja.

U principu, podatke o prodaji teško je direktno povezati sa komunici-ranjem, ako jedan od slijedećih faktora nije prisutan:"3

• promocija je jedina varijabla,• promocija je dominantan faktor marketinga,• prijedlog koji traži brzo reagovanje (kupovina kod kuponske prodaje

ili u trgovini na malo).

551 BogartLeo, Strategy in Advertising, Hatcourt, Brace and World, Inc., NewYork, 1967., str 13.552Colley, R.H.: Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results, Asocition of National

Advertising, New York, 1961.553 Collev, R.H.: Ibidem, p.12.

480 481

Efekte komuniciranja bi trebalo procjenjivati prema stepenu promjene usvijesti potrošača o postojanju, prihvatanju ili akciju u korist proizvoda, jermoć pojedinačne poruke nije takva da može izazvati bržu reakciju, tj. da seneka faza u tzv. komunikacionom spektru preskoči. Efekti komuniciranjamogu se mjeriti prema stepenu kojim se ljudi kreću unutar višeg nivoakomunikacionog spektra. Cilj komuniciranja nije da prodaje (iako i toputem nekih aktivnosti čini) već da pomjera kupca duž komunikacionogputa, ka krajnjoj fazi, fazi kupovine.

Prednost istraživanja neposrednih, komunikacionih elemenata kao npr.poznavanje proizvoda, a ne prodaje, je u relativno niskim troškovimaistraživanja, u preciznosti i mogućnosti povezivanja djelovanjapojedinačne poruke i promjena u pojedinim etapama modela hijerarhijekomunikacionih efekata.

Iako je model komunikacijskog djelovanja dosta prihvaćen, postoje kri-tike njegovog načina funkcionisanja. Najprije, model komunikacijskogdjelovanja može "odvući" komunikatora da posvećuje više pažnje efektuprivlačenja pažnje, a manje davanju potrebne informacije u poruci, jer sepreuveličava značaj memorije i prepoznavanja poruke. Osim toga, kritikamodela mjerenja efekata odnosi se i na pravac djelovanja, tj. postavku dakretanje kroz različite faze teži samo od nižih oblika ka višim. "U većinislučajeva komunikacijski učinci (psihološko djelovanje) su preduvjetekonomskom djelovanju"554, te se pri utvrđivanju djelovanja i uspješnostikomuniciranja povezuju psihološki, sociološki^ ekonomski i drugi činioci.

Mjerenje komunikacijskih efekata zasnovano je. na tvrdnji da, prije negošto se izvrši prodaja, mora postojati komunikacioni proces i daje funkcijakomuniciranja stvaranje namjere za kupovinu. Prema tome, komunikacioniefekti jesu pretpostavka za ostvarivanje prodaje i može se njihovo dostizan-je ocijeniti samo kao parcijalni cilj, kao korak do konačnog cilja prodaje. Tajkrajnji cilj - prodaja, ne ostvaruje se, dakle, u jednom "dahu" nego u dužemroku, serijom komunikacijskih akcija sinhronizovanog djelovanja.

Za mjerenje komunikacionih efekata promocije razvijene su različitevrste testova. Komunikacijski efekat može biti "izražen kao: skretanjepažnje, pobuđivanje interesa, prenošenje informacija, stvaranje slike,razumjevanje, ulijevanje povjerenja, stvaranje povoljnih stavova, registri-

554 Sudar, Josip: Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984., sir 349.

ranje prodajnih argumenata, prikaz prednosti. Stvaranje prodajnog dojma,svjesnost o oglašavanom proizvodu, poznavanje onoga što proizvod pruža,stavovi prema proizvodu, preferencija, pripravnost da se kupi "55S

Osnovna klasifikacija testova za istraživanje komunikacijskih efekatavrši se prema vremenu kada se testiranje obavlja. U tom smislu razlikujuse tzv. predtestovi i posttestovi.

Predtestovi se koriste za ocjenu poruke, djelova poruke, promotivnogsredstva ili promotivnog medija, prije nego se krene sa masovnim emito-vanjem poruke. Predtestiranje ukupne promotivne aktivnosti se ne vršizbog velikog broja varijabli koje utiču na izbor medija, doseg, učestalostkontaktiranja s auditorijem i troškove kampanje.

Posttestovi se koriste za ocjenu efekata koje je poruka ostvarila. Oni se, nar-avno, sprovode nakon stoje poruka emitovana, putem medija, ciljnom auditoriju.

Može se reći da je cilj i kod predtestiranja i kod posttestiranja da seidentifikuju i izmjere određena psihološka stanja ciljnog auditorija, kojanastaju kao rezultat promotivnog komuniciranja. Od posebnog su interesaslijedećih pet komunikacionih kriterija:556

1. Svjesnost, da li je postignuta svjesnost (saznanje) o proizvodu iliproizvođaču?

2. Sjećanje, da li se ispitanik sjeća nečega što se odnosi na konkretanoglas, medij, ili promotivnu kampanju?

3. Stavovi i mišljenja, da li su se promjenili stavovi i mišljenja ispitani-ka pod djelovanjem određenog oglasa ili kampanje?

1. Vjerovanje, da li ispitanik vjeruje u ono što se u oglasu kaže?4. Interesovanje, koji je oglas (poruka) prouzrokovao veće interesovanje

za proizvod ili proizvođača?

Za procjenu komunikacijskih efekata promotivne kampanje razvijene subrojne metode kojima se vrši:357

555 Dinter, Čedo: Utvrđivanje djelotvornosti ekonomske propagande. Agencija za marketing "Vjesnik",Zagreb, 1974., str. 47.

556 Dunn, S.W„ Barban, A.M.: Advertising - Its Bole in Modem Marketing, Third edition, The Dryden

Press, Illinois, 1974., p.271.557 Čvarkapa Branko, "Istraživanje uspješnosti ekonomske propagande". Ekonomski glasnik,

Sarajevo, 1981., br. 29-30, str 54.

462 483

• testiranje mišljenja,• testiranje sjećanje,• testiranje prepoznavanja,• testiranje stavova,• testiranje slike marke,• testiranje putem upita.

Testovi mišljenja uglavnom se koriste u predtestiranju poruka.Prikupljanje podataka vrsi se neposredno, direktnim ispitivanjem članovaciljnog auditorija. Najpoznatiji test ove vrste je "test žirija potrošača".Testiranje, odnosno ispitivanje obavlja se tako da se izabere reprezentativniskup potrošača (žiri potrošača) koji će odlučiti koji će oglas ili neko drugooglašivačko sredstvo biti najuspješnije u oglašivačkoj kampanji."558

Testiraju se cijeli ili pojedini dijelovi poruke ili promotivnog sredstva, nar-avno još ne objavljeni. Ponekad se test žirija potrošača koristi i za ocjenualternativnih elemenata u istoj poruci ili promotivnom sredstvu. Najboljerezultate postižu kod "odvajanja" slabih od uspjelih poruka, a manje supouzdani kod ocjene poruka približne vrijednosti.

Testovi sjećanja su testovi "post festum". Koriste se za istraživanja zavrijeme i poslije provođenja komunikacijske kampanje. Više su kontrolnogkaraktera i korisni su za planiranje novih akcija,

Testovi sjećanja odvijaju se u nekoliko faza. "Prvo se mora ustanovitida li je ispitanik čitao date novine ili časopis, odnosno slušao ili gledaoradio ili televizijsku emisiju. Ako se ta etapa prođe, ispitaniku se dajespisak svih proizvoda koji su tada imali svoje oglase. Zadatak je da identi-fikuje oglase kojih se sjeća. Nakon toga se pitanja odnose na sam oglas -oglašivačka tema, naslov, ilustracija, tekst. Zatim se utvrđuje kakav je nanjega utisak ostavio oglas, da li mu je stvorio želju za kupovinom proizvo-da, odnosno ima li namjeru da bude kupac oglašavanog proizvoda."559

Kod testiranja sjećanja najpoznatiji su: test utisaka (ImpactPostTest) kojije razvijen i provodi se od strane organizacije Gallup and Robinson, zatimtest EQ - skale i test trostruke asocijacije,560

558 Sudar, Josip: Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984., str.350.559 Vračar, Dragutin: Privredna propaganda. Četvrto dopunjeno i prerađeno izdanje, Ekonomski

fakul-tet, Beograd, 1986., str.130.

560 "EQ" je skraćenica od engleskih riječi "Emotional Ouotienr u knjizi: Dinter, Čedo: Utvrđivanjedjelotvornosti ekonomske propagande. Agencija za marketing "Vjesnik", Zagreb, 1974., str.155.

Medu metodama za mjerenje efekata komunikacijske kampanje, kojekao kriterij uzimaju prepoznavanje ili identifikaciju, najpoznatije su onerazvijene u SAD. U suštini, kod testa prepoznavanja pokazuje se ispitanikuprimjerak novina ili časopisa u kojem je oglas koji treba testirati. Zatim setraži da ispitanik prepozna oglas, te mu se postavljaju pitanja koliko putaje vidio oglas, da li ga je već čitao, koliko puta itd. Ponekad se kod ovogtesta izbriše naziv kompanije, pa se tek onda ispituje da li je oglas većviđen i sa kojim se proizvodom povezuje.

Za testiranje stavova ciljnog auditorija koriste se brojne metode kao štosu skale stavova (semantički diferencijal), dvodimenzionalni testovi i pro-jektivne tehnike. Njima se mjeri stav ciljnog auditorija bilo prema nekomdjelu komunikacijske kampanje - apelu, poruci, mediju, bilo prema čitavojkomunikacijskoj kampanji. U principi, istraživačke metode koje su nastaleradi ispitivanja i procjene stavova ciljnog auditorija, polaze od pretpostavkeda povoljni stavovi prema proizvodu, nastali kao rezultat djelovanja promo-cijske kampanje, utiču na kupovinu proizvoda.

Istraživanje slike marke ili imidža marke proizvoda, ali i imidža preduzeća,prilično je složeno. Vjerovatno zato što je slika ili imidž psihološki doživljajproizvoda ili proizvođača od strane ciljnog auditorija i nastaje pod dejstvombrojnih faktora. Zbog toga i nema standardnih metoda za istraživanje imidža.Obično se koristi kombinacija više metoda da bi se provjerili efekti komunici-ranja na imidž ili sliku marke odnosno proizvođača. Putem testiranja mišljen-ja i stava nastoji se ispitati da U je postignuta željena pozitivna slika. Najčešćekorišteni metod je semantički diferencijal koji se, za potrebe istraživanjaimidža, "transfonnirao" u skale imidža" ili "skale ugleda".

Testovi upita (interesovanja) ciljnog auditorija odavno su u upotrebi. To jemožda najprikladnije testiranje uspješnosti nekog promotivnog sredstva.Provodi se tako što se u tekst poruke stavlja kupon ili upit koje čitalac možeizrezati i s naznačenom adresom poslati komunikatoru. Na osnovu dobijenihkupona ili upita ocjenjuje se vrijednost promotivnog sredstva ili više njih.

Ako postoji i poziv na kupovinu, odnosno ako su upiti uključeni u sis-tem prodaje u cjelini, moguće je mjeriti i prodajne efekte različitih poruka.

Pomenuti metodi su samo neki od brojnih. Obzirom na realan problemizbora adekvatnog metoda testiranja i istraživanja efekata komuniciranja,grupa autora predvođena profesorom Wind-om, razvila je listu od sedam

484 465

■ '. !>)l;;;"n

1. K-i;i ;IMX:'.I K'v.rruriici:':1.'.1.];: se ir:icri7n !' -■ : -, .i ■■;-- -■■ ' -,■■ ,"■- . ' ; ! ; r ■ T ;■' .']:V-'in is'r;,,/.uic!"o?

u ■. , '., ^ i j j i l l i i : Se \ . ; M lomili -:U|0 M ; i . . U i n C L W . ; i | ; i .

"iivenja neophodno ili se ira/e okvirni vezulliiU?

E>; ii je p:".vi/::Osl i■. . i-i .i .

;. ]->■: ijod:;,-^ a^jućire procedura koj;i i-e voJi?

t:i = :j !i?e:.;.'" jt.;;;:>:iv;;i7j.i, ik-np. ; J.;-< j

<"e uvi:,:'. ?:: -\'-z irJrri'e^ov;:: t C\?. islr:;/i\;.'. olc'.Hi-korJui'ieiv^ij:1. i- :"0-

"[>-^y

Prva dva razloga svode se na pitanje kako izdvojiti doprinos promocijeprodaji. Problem je izolovati prodajni učinak promocije od svih kon-trolisanih i nekontrolisanih varijabli koje djeluju na kupovinu nekogproizvoda ili usluge, uzimajući u obzir i cjelovitu ekonomsku, psihološkui sociološku situaciju i atmosferu na nekom tržištu.

Ako kojim slučajem izostane povećanje prodaje, to ne mora značiti daje promocija bila neefikasna,već da su postojale slabosti kod ostalih ele-menata' marketing miksa u konkretnom marketing programu i /ili jemoguće da je konkurencija preduzela "kontra-napad" svojim inoviranimmarketing programom i promocijskom kampanjom.

Problem kumulativnog djelovanja promocijskih aktivnosti ili problemodloženih efekata, također je složen problem. Uticaj promocije na prodajuproizvoda ne mora se pokazati u trenutku njenog realizovanja, već se možeprotegnuti kroz nekoliko narednih perioda. Mnogi ovo smatraju glavnompreprekom u identifikovanju i mjerenju efekata komuniciranja.

Problem je dvostruk. Prvo, potrebno je pod pretpostavkom da se ništa umeđuvremenu ne dešava, sagledati vremenski raspon pojavljivanja ovihefekata, izmjeriti veličinu za svaki period i svesti vrijednost budućih efeka-ta na sadašnju vrijednost. Ovo je sličan problem kao kod ostalih investi-cionih ulaganja. Međutim, sada se javlja drugi problem. Sa odlaganjemkupovine nastaje mogućnost raznovrsnih uticaja na potencijalnog kupca,npr. ako nema ponavljanja komunikacije uticaj poruke vremenom slabi, au isto vrijeme konkurencija kreće sa novom promotivnom kampanjom.Mogu, dakle, djelovati uticajr koji mogu iU povećati efekat komunikacijeili ga još više umanjiti.563

Interesantnu tvrdnju da mjerenje efekata komuniciranja zavisi i od vre-menske dimenzije ciljeva, iznio je Roger JohnsonSM. On smatra da ciljevikomuniciranja mogu biti kratkoročni, srednjoročni, dugoročni i kombino-vani, i da od toga zavisi i izbor objekata mjerenja.

Kratkoročni ciljevi su karakteristični za oglašavanje putem pošte,oglašavanje trgovine na malo i pojedine oglasne poruke na koje se očekuju

563Vračar, Dragutin: Privredna propaganda, Četvrto dopunjeno i prerađeno izdanje,. Ekonomski fakul-

tet Beograd, 1986., str.113.564 Čavarkapa, Branko: "Istraživanje uspješnosti ekonomske propagande", Ekonomski glasnik,

Sarajevo, 1981., br. 29-30, str.51.

.. ■■-.. !

U7. *■■.' f

487

veoma brze prodajne reakcije. Srednjoročne ciljeve postavljaju uglavnomveći ponuđači, koji ne očekuju brzo reagovanje, tj. promjene u prodaji kaoposljedicu komuniciranja, ali ni suviše spore reakcije. Cilj može bitimjerenje etapa koje prethode prodaji, a mjerenje se odnosi na svjesnost opostojanju proizvoda ili marke, prepoznavanje pogodnosti, predispozicijaza kupovinu, motivacija za kupovinu, stvarna kupovina, stvaranjepostkupovne satisfakcije i ponovna kupovina. Dugoročni ciljevi se,uglavnom, odnose na tzv. institucionalno oglašavanje, a akcenat se stavljana stvaranje imidža organizacije, a ne na proizvod.

Primjetni su napori da se definišu metode i konstituišu modeli koji biuspjeli što efikasnije izolovati uticaj komuniciranja na prodaju. Za sada seovaj problem rješava uglavnom na dva načina, i to:

1. Metodama zasnovanim na historijskim podacima.2. Eksperimentalnim metodama.

Pristup istraživanja prodajnih efekata komuniciranja zasnovan na histori-jskim podacima uključuje međusobni odnos ranijih troškova" komuniciranjana sadašnjoj ili ranijoj osnovi služeći se savremenim statističkim tehnikama.565

U području analize vremenskih serija, u literaturi se naročiti spominjeistraživanje koje je izveo Palda.566 On je pošao od preLpostavke da je pro-daja u sadašnjem trenutku, funkcija linearnog oblika, i da zavisi od: a) ula-ganja u komuniciranje u predhodnim periodima, koji opadaju po konstant-noj stopi, b) tekućih ulaganja u komuniciranje, kao i c) prošle prodaje.Kasnije su neki autori modifikovaJi ove pretpostavke, pa su umjesto lin-earne funkcije koristili metod simultanih jednačina.

Međutim, problemi u analizi vremenskih serija i utvrđivanju efekatakomuniciranja, inicirali su preduzeča na mjerenje prodajnih efekataeksperimentalnim putem.

U ovom slučaju, preduzeće bira nekoliko grupa tržišta na kojima je pro-cenat ulaganja u komuniciranje, dat kao odnos iznosa ulaganja podijeljensa prodajom, bio isti. U toku perioda eksperimenta proizvođač ulaže npr.

565 Kotler, Philip: Upravljene marketingom, Informator, Zagreb, 1988.,_str. 677.566 Citirano prema knjizi: Vračar, Dragutin: Privredna propaganda, Čtvrto dopunjeno i prerađeno

izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd, 1986., str. 116.

50% više od normalnog ulaganja u komuniciranje na jednoj grupi tržišta,kao i 50% manje na grupi drugih tržišta. Na kraju eksperimentalnog peri-oda preduzeće utvrđuje prosječan dobitak u prodaji, odnosno prosječangubitak u prodaji koji je rezultat različitih ulaganja u komuniciranje.567

Do sada provedena istraživanja (npr. firme Du Pont) pokazala su da ula-ganja iznosa iznad normalnih u komuniciranje, vode ka uvećanju prodaje,ali po opadajućoj stopi.

Međutim, ovakvi tržišni eksperimenti suočavaju se sa velikim brojemproblema. Najprije postoji veliki broj faktora koji se ne mogu kontrolisatiu toku eksperimenata (konkurencija, vrijeme, situacija na tržištu, okolinai si.). Zatim, tu su i visoki troškovi provođenja ovakvih eksperimenata.Zato su ih do sada provodile uglavnom najmoćnije kompanije.

Medu najuspješnije metode mjerenja uspješnosti komuniciranja po kriter-iju prodaje, ubraja se tzv. NETAPPS metoda.5*8 NETAPPS metodu razvio jeDaniel Starch. Njome se mjeri uticaj poruke na ostvarivanje kupovine komu-niciranog proizvoda. Sam metod se provodi u dvije faze. U prvoj fazi vrši semjerenje kupovina osoba koje su imale kontakt s porukom, i poredenje sakupovinama osoba koje nisu vidjele poruku. Druga faza obuhvata utvrđivan-je razlike u nivoima kupovine između ove dvije grupe primalaca i nepri-malaca poruke. Rezultat toga je utvrđivanje neto kupovina izazvanih oglaša-vanjem (eng. Net Ad Produced Purchases - Netapps). Na ovaj način i prim-jenom ove metode dobijaju se podaci koji govore o tome u kojoj mjeri komu-niciranje utiče na prodaju i koje vrste poruka najbolje "prodaju".

Za testiranje uspješnosti komuniciranja, mjerenog prodajnim efektima,razvijene su i druge metode. Neke od njih su bazirane na savremenim elek-tronskim uređajima i kablovskoj .televiziji. Takve su metode koje SADprimjenjuje "Milvoki oglašavački laboratorij - MAL," i organizacija AdTel.

Milvoki oglašavački laboratorij uspio je da kompletno izoluje djelovan-je oglašavanja na prodaju, od dejstva ostalih marketing varijabli. Metodommjerenja koji primjenjuje "MAL", mjeri se uspješnost različitih oglasi-vackih strategija, a kao kariterij uspješnosti uzima se ostvareni odgovara-jući obim prodaje, u odnosu na:569

____________________■ i*-____________________________________________

567Kotler, Philip: Upravljenje marketingom, Informator, Zagreb, 1988-, str. 371.568Starch, Daniel MeasuringAdvertisingReadership andResufts, McGrow Hill, New York 1966., str.145-155.569Hitrec, Miodrag: Ekonomska propaganda, Doktorka disertacija, Ekonomski fakultet Zagreb., str 266.

488489

• varijacije finansijskih sredstava koja se ulažu u oglašavanje,• varijacije upotrebe različitih medija i konkretnih prijenosnika (vehikula),• varijacije vremena i učestalosti eksponiranja oglašivačkih poruka,• varijacije raznih detalja u oglasivačkim porukama.

"Oglašivački laboratorij Milvokija može pokazati, uz pomoć konkretnihdokaza, kako razne oglašivačke strategije utiču na prodaju. Laboratorijtakode ukazuje na to da poslovne organizacije mogu za sebe preciznoodrediti najbolju primjenu medija, kreativne strategije, razine troškova,tehnička unapređenja svih sastojaka marketing miksa, za određenu markuili kategoriju proizvoda. Ukazuje i na to da poslovna organizacija možespoznati način kako će najbolje optimalizirati "oglašivački dolar" za mak-simalnu naknadu u prodaji."570

Istraživanjem prodajnih efekata komuniciranja, posebno kod poru-ka emitovanih putem televizije, bavi se američka firma AD TEL. Ovafirma, rješava, za oglašivače na televiziji, vezu između prodaje i troško-va komuniciranja, kao i najvažnije probleme kao što su izolovanjerazličitih promotivnih strategija. Metod mjerenja je uglavnom baziranna tehničkim mogućnostima emitovanja poruke jednoj grupi potrošačana tržištu, dok se istovremeno drugoj (kontrolnoj) grupi potrošača natržištu istog grada upućuje drugačija poruka. Nakon toga, formiraju sedva TV panela potrošača (koji predstavljaju navedene grupe primalacaporuka), i vrši se praćenja odgovarajućih kupovina. Testovi se anal-iziraju nakon 6 do 12 mjeseci. Ovako kontrolisani uslovi eksperimen-tisanja omogućavaju donošenje tačnih zaključaka o stvarnim prodajn-im efektima komuniciranja. Zato sve veći broj kompanija vidi metodeksperimenta kao najbolji način da se ustanovi uficaj komuniciranja naprodaju.

PITANJA ZA PONAVLJANJE

1. Zašto je bitna kontrola u fazi pripreme ili kreiranja kampanje?2. Objasniti kako se kontrolom prate pojedinačni propusti marketara.3. Kako se utvrđuje djelotvornost i uspješnost marketing komuniciranja?4. Staje test sjećanja i kroz koje se faze odvija?5. Kako biste Vi izmjerili stepen promjene u svijesti potrošača o nekom

proizvodu?6. Da lije imidž preduzeća mjerljiva varijabla?7. U čemu se ogleda složenost istraživanja imidža proizvoda?8. Zašto se problem mjerenja ekonomskih efekata marketing komunici-

ranja rijetko istražuje?9. Kako se sprovodi test sjećanja? Navesti primjer.10. Kako američka firma AD TEL istražuje prodajne efekte poruka emi-

tovanih putem televizije?

570 Citirano prema knjizi: Dinter, Čedo: Utvrđivanje djelotvornosti ekonomske propagande. Agencija zamarketing "Vjesnik", Zagreb, 1974., str. 53.

490 491

LITERATURA

Aaker, David A.: Managing Brand Equity, The Free Press, NY, 1991 -Advertising Age: April 24, 1978.; April, 1980.; Februar, 1981.; Maj, 1985.; Maj,

1990.; Mav 11, 1992.; Maj, 1994.; May 2, 1994.; March 22, 1995.; July 17,1995.; Mart 2000.

AIsop, Ronald: 'TV Ads That Are Likeable Get Plus Rating for Persuasiviness", TheWall Street Journal, Ferbruarv 20, 1986.

Ansoff, Igor: "Strategies for Diversification", Harvard Business Review,September-October, 1957.

Arens, WiIIiam R: Contemporary Advertising, Seventfi Edition, The McGraw-

Hill Companies, Inc., 1999.Babakus, E, Cravens, D.W., Johnston, M. and Moncrief, W.C., "The Role of

Emotional Exhaustion in Sales Force Attitudes and Behavior Relationship",Journal oftheAcademy of Marketing Science, Vol. 27, Issue 1,1999, pp. 58-70.

Baldauf, A. and Cravens, D.W., "Improving the Effectiveness of Field SalesOrganisations: A European Perspective", Industrial Marketing Management,Vol. 28, Issue 1, 1999, pp. 63-71.

Barkena, M.G. and Gomez-Mejia, L.R., "Managerial Compensation and FirmPerformance: A General Research Framework", Journal ofthe Academy ofMarketing Science, Vol 41, Issue 2, 1998, pp. 135-145.

Barnhart, Jeffrev E: "Small Firms Look to Integrated Marketing", Sales andMarketing Strategies & News, July/August 1994.

Batra, R.; Myers, J.G.; Aaker, D.A.: Advertising Management, Fifth Edition,Prentice Hali, 1996.

Bearden, W.O.; Ingram, T.N.; Laforge, R.W.: Marketing, Richard D. Irwin, Inc.,1995.

Belch G., Belch M.; Introduction to Advertising and Promotion, 2nd ed., Invin,1993.

Belch, George E.; Belch, Michael A.: Advertising and Promotion: An IntegratedMarketing Communications Perspective, Fourth Edition, McGraw HillCompanies, Inc.,1998.

Bemmaor, Albert G; Mouchoux, Dominique: "Measuring đie Short-TearmEffect of In-Store Promotion and Retail Advertising on Brand Sales: AFactorial Experiment", Journal of Marketing Research, Vol.28, may 1991-

Bennett, Peter D.: Dictionatj of Marketing Terms, Second Edition, AMA &NTC Business Books, Chicago, 111, 1995.

493

Bettman, James B.: An Information Processing Theory of Consumer Choice,Addison-Wesley, Inc., 1971.

Bogart, Leo: Strategv in Advertising, Harcourt Brace and World, Inc., New York,1967.

Borden, N.H., Marshal, H.V.: Advertising Management, Richard D. Irwin,

Homewood, Illinois, 1963.Borden, N.H.: Advertising: Text and Cases, lrwin, Homevvood, Illinois, 1964.Borghgraef, S., 'The Effects of Sales Forcc Conirol Systems on Salespersons' JobPerformance and Sales Organization Eft'ecliveness: An Empirical Test", In:Beracs, J., Bauer, A. and Simon, J. (eds), Marketing for an Expanding Europe,Proceedings ofthe 25th EMAC Conference, Budapest, 1996, pp. 89-97.Boulding, William; Lee, Eunkyu; Staelin, Richard: "Mastering the Mix: DoAdvertising, Promotion and Sales Force Activitics Lead to Differentiation",Journal of Marketing Research, No. 31, May 1994.Bovee, Courtland L.; Arens, William F.: Contemporari Advertising, Second

Edition, Invin, Homewood, Illinois, I9S6.Bovee, Courtland I.; Arens, William E: Advertising, 3rd ed., Richard D. Invin,

Illinois, 1989.Bovee, CL., Thill, J.V., Dovel, G.P, Wood, M.B., Advertising Exellence,

McGraw-Hill, Inc., 1995.Boyd W. Harper Jr., Levy J. Sidney: Promoiional: A Behavioral View, Prentice

Hali, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1967.Boyd, Britt (editors): Marketing, Management and Administrative Action,McGraw-Hill Book Companv, New York, 1968.Bradford's Directory of Marketing Research Agencies and ManagementConsultants in the U.S. and the World, Biennial edition, Fairfax, VA, USA.Brassington, F. and Pettitt, S., Principles of Marketing, Pitman Publishing,

London, 1997.Britt, Stevvart H.: "Are So-Called Successful Advertising Campaigns Really

Successful", Journal of Advertising Researcht. No.2, 1969-Bumett, Jqhn;_Moriarty,-Sandra: Introduciion to Marketing Communications: An

Integrated Approach, Prentice Hali, Upper Saddle River, New Jersey, 1998."Case: When You're Wrong, the Best Course is To Sey So", PR Reporter, January

15, 1996. Campaign, 23 September 1994."Careers in Public Relations", Public Relations Society of America (PRSA),New York, 1989.Caywood, CL.; Schultz, D.E.; Wang, P.: "A survey of consumergoods manuTac-tures^AAAA, NY, 1991.

Cay wood, Ciarke L.: "Integrated marketing in IBM-Midwest A distribution mar-ket", Northwestem University, Evenston, Illinois, 1992.

Caywood, Clark L.: "To integrate or not to integrate", CorporateCommunications, Chicago, 1992.

Caywood, Ciarke L.: "How PR will lead IMC", Association of AdvertisingInternational Conference, Denver, Colorado, November 1992.

Ciarke, Darral G.: "Econometric Measurement of the Duration of AdvertisingEffect on Sales", Journal of Marketing Research, No.23, November 1976.

Coherr, D.: Advertising, Wiley and Sons, Inc., 1972.Colley R.H., Defimng Advertising Goals for Measured Advertising Rcsults,

Association of National Advertisers, New York, NY, 1964, reprinted 1984.Committee on the Value of Advertising, AAAA, 1989.Cooper, A.: How the Plan Advertising, The Account Planning Group, Cassell,

London, 1997.Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M., Effective Public Relations, Eighth

Edition, Prentice-Hall, Inc., 2000.Cavarkapa, Branko: "Izbor medija ekonomske propagande", Zbornik radova,Ekonomski fakultet Sarajevo, 1980.Cavarkapa Branko, "Istraživanje uspješnosti ekonomske propagande", Eko-nomski glasnik, Sarajevo, 1981.Cičić, Muris: Poslovni i društveni aspekti marketinga, Doktorska disertacija,

Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu, 1985.Cičić, Muris; Brkić, Nenad; Hadžimurtezić, Edina: "Mišljenje javnosti u BiH o

ekonomskoj propagandi", Istraživačka studija. Ekonomski fakultetLTniverziteta u Sarajevu, Sarajevo, novembar 2000.

Dalrymple, D.J. and Cron, W.L., Sales Management, John Wiley & Sons, Nt>wYork, 1992.

DeCarlo, T.E. and Aganval, S., "Influence of Managerial Behaviors and JobAutonomy on Job Satisfaction of Industrial Salespersons: A Cross-culturalStudy", Industrial Marketing Management, Vol. 28, Issue 1, 1999, pp. 51-62.

Delozier, M.W.: The Marketing Communication Process, McGraw-Hill, London, 1986.Deighton, John: "The Future of the Marketing Communications Industry:

Implications of Integration and Interactivity", Marketing Science InstituteConference on Marketing Communications Strategies Today andTommorrow: Interaction, Allocation and Interactive Technologies, March,-1994., Boston, MA, USA.

Deighton, John; Henderson, Caroline M.; Neslin, Scott A.: "The Effects of

Advertising on Brand Swiching and Repeat Purchasing", Journal ofMarketing Research, Vol. 31, February 1994.

494 495

Denes-Raj, Veronika; Epstein, Seymoun "Conflict Between Intuitive andRational Processing: When People Behave Against Their Better Judgment",Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 66, No. 5, 1994.De Pelsmacker, P., Geuens, M. and Van den Bergh, J., MarketingCommunications, Pearson Education Ltd. 2001.Dinter, Čedo: Uticaj komunikacijskih efekata ekonomske propagande na proda-ju, disertacija, Zagreb, 1974.Dinter, Čedo: Utvrđivanje djelotvornosti ekonomske propagande. Agencija zamarketing "Vjesnik", Zagreb, 1974.Dinter, Čedo: Strategija stvaralačkog tržišnog komuniciranja. Udruženje propa-gandista Hrvatske, Zagreb, 1983.Dishman, R, "Exploring Strategies for Companies That Use Manufacturers'Representatives as their Sales Force", Industrial Marketing Management,Vol. 25, Issue 5, 1996, pp. 453-461."Does Advertising Pay? The Impact of Advertising Expenditures on Profit forConsumer Business", The Strategic PlanningInstitute and Ogilvv Center forResearch and Development, San Francisko, 1986.Dominick, Joseph R.: The.Dynamics of Mass Communication, Fifth Edition,

McGraw-Hill Publishing Company, Inc., 1996.Doyle, P.; Corstjens, M.; Mitchell, R: "Signals of Vulnerability in Agency-ClientRelations", Journal of Marketing, Vol. 4, No. 4, 1980.D'Souza, Giles; Rao, Ram C: "Can Repeation an Advertisement MoreFrequently Than the Competition Affect Brand Preference in a MatureMarket", Journal of Marketing, Vol. 59, April 1995.Ducoffe, Robert H.; Sandler, Dennis; Secunda, Eugene: "A Survey of SeniorAgency, Advertiser and Media Executives on the Future of Advertising",Journal of Current Issues and Research in Advertising, No. 1, Spring 1996.Duncan, Tom: "Integrated Marketing:? \VsSynergy", Advertising Age, March 8,1993.Duncan, Thomas R.; Everet, Stephen E.: "Client Perception of Integrated MarketingCommunications" Journal of Advertising Researck, May/June 1993.Duncan T.; Caywood C.L.; Newsom D.A.: 'Task force report on integrated Com-munications ", IBMArmonk, NY, 1993.Duncan, Thomas R.: "To Fadiom Integrated Marketing, Dive", Advertising Age,

Octoberll, 1993.Duncan, Tom: "A Macro Model of Integrated Marketing Communication",American Academy of Advertising Annual Conference, Norfolk, VA, 1995.Duncan, Tom; Moriartv, Sandra E.: "A Coramunications-based Marketing Modelfor Managing Relationship", Journal of Marketing, April 1998, Volume 62,Number 2.

Dunn, W.S.; Barban, A.M.: Advertising - Its Role in Modem Marketing, DrvdenPress, Hinsdale, Illinois, 1978.

Dunn, S. Watson: Public Relations: A Contemporatj Approach, Irvvin,

Homewood, Illinois, 1986.Durgee, Jeffrey F.: "Richer Findings from Qualitative Research", Journal of

Advertising Research, Vol. 26, August/S ep tember 1986.Ehrenberg, A.C.S.: "Repetitive Advertising and the Consumer*', Journal of the

Market Research Society, Vol. 29, Issuel, 1974.Ehrenberg, A.S.C.: Bayer Behavior and NBD, Working paper, London Business

School, London, UK, 1987.Engel, RJ., Wales, G.H., Warshaw, R.M.: Promotional Strategv, Third Edition,

Richard D.Irvin, Illinois, 1975.Engel, J.; Warshaw, M.; Kinnear, T: Promotional Strategy, Eight Edition, Irvvin,

Homevvood, Illinois, 1994.Eysenck, M.E.: A Handbook ofCognitive Psychology, Erlbaum, Hillsdale, NJ, 1984.Festinger, L.: Conflict, Decision and Disonance, Stanford University Press,

Califomia, 1964.Fill, Chris: Marketing Communications, Second Edition, Prentice Hali Europe, 1999.Fitzgerald, John: "Integrated Communications", Advertising Age, February 15,1988.Fortini-Campbell, Lisa: The Consumer Insight Workbook, Copy Workshop,

Chicago, 1992.Freter, H.W.: Mediaselektion, Wiesbaden, 1974.Gamble, Frederick R.: What Advertising Agencies Are - What They Do and How

They Do It, Seventh Edition, American Associations of AdvertisingAgencies, New York, USA, 1970.

Gellerman, S., "The Test of a Good Salesperson", Harvard Business Revievv,Maj-June, 1990, pp. 64-72.

Goldman, Kevin; King, Thomas R.: "Interpublic to Acquire Media BuyingFirm", The Wall Street Journal, October31, 1994.

Goldman, Kevin: "FCB Bumps Ayer as AT&T Top Agency"\ The Wall StreetJournal, November 16, 1994.

Goldman, Kevin: "Ties That Bind Agency, Client Unravel", The Wall StreetJournal, November 16, 1994.

Govoni, N.; Engell, R.; Galper, M.: Promotional Management, Prentice Hali,Inc., 1986.

Govoni, N., Eng, R. and Galper, M., Promotional Management, Prentica Hali,Englev/ood Cliffs, NJ, 1986. *

Griffin, T.: International Marketing Communications, Buttervvorth-Heinemann,1993.

496 497

Grupa autora: Osnovi marketinga. Drugo izdanje. Ekonomski fakultet Uni-

y;f4verziteta u Sarajevu, Sarajevo, 1999.

Grupa autora: Rječnik marketing, Masmedija, Zagreb, 1993.Guiltinan, Joseph R; Paul, Gordon W.: Marketing Management: Strategies and

Programs, Fifth Edition, McGraw-Hill, Inc.. 1994.Hameroff, Eugene J.: The Advertising Agencv Business, Third Edition, NTC

Business Books, Lincolnwood, Illinois, US, 1998.HarIow: Rex R: "Building a Public Relations Definition", Public Relations

Revievv, 2, No. 4, winter 1976.Herther, Karen: "Survey Reveals Implications of Promotion Trends for the ,90s",

Marketing News, March I, 1993.Hill, Elizabeth; O'Sullivan, Tery: Marketing, Addison Wesley Longman, London,

UK, 1996.Hitrec Miodrag i ostali, Marketing istraživanja - od proizvođača do potrošača,

Redaktor Aleksandar Bazala, Privredni pregled, Beograd, 1974.Hitrec, Miodrag: Ekonomska propaganda, Doktorka disertacija. Ekonomski

fakultet, Zagreb, 1972.Heekin, J.R.: "Why Advertising Agencies Lose Accounts", Paper presented at

the Association for Education in Journalism and Mass CommunicationConvention, Gainsville, FL, USA, 1984.

Hovland, J.C.; Mandell, W.: "An Experimental Comparison of Consclusion -Drawing by the Communication and by the Audience", Journal ofAbnormaland Social Psychologyt July 1952.

Hovland, C.J.; Lumsdain, A.A.; Sheffield, F.D.: Experiments on MassCommunication, Princeton University Press, Princeton, 1948.

Howard, J.H.; Sheth, J.N.: The Theory ofBuyer Behavior, John Wiley and Sons,Inc., 1969.

Howe, H.E. (editor): Nebraska Symposium on Motivation, University ofNebraska Press, Lincoln, NE., 1980.

Hume, Scott: "New Ideas, Old Barriers", Advertising Age, July 22, 1991.Hung, CL.; West, D.C.: "Advertising budgeting methods in Canada, UK and the

USA", International Journal of Advertising, Vol. 10, Issue3, 1991.Honeycutt, E.D., "Conducdng a Sales Training Audit", Industrial Marketing

Management, Vol, 25, Issue 2, 1996, pp. 105-113.Hunt, K.A. and Bashaw, R.E., "New Classification of Sales Resistance",

Industrial Marketing Management, Vol. 28, Issue 1, 1999, pp. 109-118.Ingram, T.I< LaForge, R.W. and Schvvepker, C.H., Sales Management: Analysis

and Decision Making, The Drvden Press, Orlando, 1997.

International Directory of Marketing Research Houses and Services, AMA, NewYork.

Jefkins, Frank: Advertisement Writing, MacDonald and Evans, Plymounfh, UK,1976.

Jafkins, Frank: Advertising, Third Edition, Pitman Publishing, London, UK,1994.

Jefkins, Frank: Public Relations Techniques, Second Edition, Buttervvorth-Heinemann, Oxford, UK, 1994.

Jenseni'Jeff: "Marketer of the Year", Advertising Age, December 16, 1996.Johnson, J.D.: Advertising Today, Science Research Associates, Chicago,

Illinosis, 1978."Kekst, Fleshman, Burston Tops in Harris Survey of PR Firm Clients", Inside PR,

September9, 1996.Keller, Kevin Lane: "Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-

Based Brand Equity", Journal of Marketing, No. 57, January 1993.Kesić, Tanja: Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997.Klaić, Bratoljub: Riječnik stranih riječi, Matica hrvatska, Zagreb, 1990.Kinner, T.C.; Bemhardt, K.L.; Krentler, K.A.: Principles of Marketing, Fourth

Edition, Harper Collins Publishers, New York, NY, 1995.Kostić, Branislav: Tržišno komuniciranje, Naučna knjiga, Beograd, 1988.Kotler, Philip: Marketing Decision Making: A Model Building Approach, Holt,

Rinehart & Winston, New York, 1971.Kotler, Philip: Marketing Management, Third Edition, Prentice Hali, Inc.,

London, 1976.Kotler, Philip; Mindak, William: "Marketing and Public Relations - Should they

be partners or rivals?", Journal of Marketing, Vol. 42, October 1978.Kotler, Philip: Upravljanje marketingom, Peto izdanje, Prijevod, Inforniator,

Zagreb, 1985.Kotler, Philip: Upravljanje marketingom, Sedmo izdanje, Prijevod, Informator,

Zagreb, 1991.Kotler, Philip: Upravljanje marketingom, Deveto izdanje, prijevod, Mate,

Zagreb, 1997.Kotler, Philip: Marketing Management, Ninth Edition, Prentice Hali, Inc., 1997.Kotler, R; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong V.: Principles of Marketing,

Second European Edition, Prentice Hali Europe, 1999.Kotler, Philip: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, Inc., 2000.Kotler, Philip: A Framework for Marketing Management, Prentice-Hall, Inc., 2001.Krkić, Safet: Marketing - Teorija i primjena. Drugari, Mostar, 1989.

498 499

Landler, Mark: "Corporate Insurer to Cover Cost of Spin Doctors", New YorkTimes, 10 September 1996.Lannon, Judie: "New Techniques for Understanding Consumer Reactions toAdvertising", Journal of Advertising Research, Vol. 26, August/September1986.Lauterbom, Robert R: "How to Know If Your Advertising Is Working", Journal

of Advertising Research, No. 25, February-March 1985.Levitt, Theodor: Innovation in Marketing, McGraw-Hill, 1962.Light, Larry; Morgan, Richard: The Fourth Wave: Brand Loyalty Marketing,Coalition for Brand Equity, NY, 1994.Lynn, J.R.; Wesson, David A.; Gaguard, Alice L.: Advertising Agency/ClientRelationship in a Major Midwestern Metropolitan Market", Paperpresentedat the Association for Education in Journalism and Mass CommunicationConvention, Gainsville, FL, USA, 1984.Littlefield, James E.; Kirkpatrick, C.A.: Advertising: Mass Communication inMarketing, Third Edition, Houghton Mifflin Companv, Boston, USA, 1970.Low, George S.; Fullerton, Ronald A.: "Brands, Brand Management and theBrand Manager System: A. Critical-Historical Evaluation", Journal ofMarketing Research, No. 31, May 1994.Machleit, K.A.; Allen, C.T.; Madden, T.J.: "The Mature Brand and BrandInterest: An Alternative Consequence of Ad-Evoked Affect", Journal ofMarketing, Vol.57, October 1993.Malonev, J.C: "Curiosity versus Disbelief in Advertising", Journal of

Advertising Research, Vol. 2, Issue 2, 1962."Management Wants Integrated Communication and Impact Measurement",

IABC Communication World, November 1994.Mandell, Maurice J.: Advertising, Prentice Hali, Englewood Cliffs, NJ, 1968.Marks, R.B., Personal Selling: An Interactive Approach, Allyn and Bacon,

Boston, 1988.Marlen, Luj: "Vaprosi teoriji i praktični masovnih form propagandi", Zbornik

radova, Moskva, Misli, 1968.Marshal, Larry: "The New Breed of Public Relations Executive'\ PublicRelations Journal, July 1980.Marshall, G.W„ Moncrief, W.C. and Lassk, F.G., "The Cunent State of SalesForce Activities ", Industrial Marketing Management, VoL 28, Issue 1, 1999,pp. 87-98.Mathur, L.K.; Mathur, L: "The effect of advertising slogan changes on the mar-ket values of firm", Journal of Advertising Research, 35 (1), 1995.McGuire, William J.: "Some Internal PsychoIogical Factor Influencing

Consumer Choice", Journal of Consumer Research, Vol. 4, March 1976.McKenna, Regis: Relationship Marketing, Addison-Wesley, Mass., 1991.Meler, MarceI: Promocija, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1997.Mick, David Glen: "Consumer Research and Semiotics: Exploring the

Morphology of Signs, Simbols and Significance", Journal of ConsumerResearch,VoL 13, September 1986.

Milanović, Radovan: Osnovi marketinga. Peto izdanje, Svjetlost, Sarajevo, 1985.Milisavljević, Momčilo: Marketing, Savremena administracija, Beograd, 1988.Miller, Cyndee: "Study Says Likability Surfaces as Measure of TV Ad-Success",

Marketing News, january 7, 1991.Mitchell, Nancy A; Badzinski, Diane M.; Pawlowski, Donna R.: "The Use of

Mataphors As Vivid Stimuli to Enhance Comprehension and Recall of PrintAdvertisements" in Proceedings of the 1994 Conference on the AmericanAcademy of Advertising, The American Academy of Advertising, 1994.

Moncrief, W.C, 'Ten Key Activities of Industrial Salespeople", IndustrialMarketing Management, Vol 15, Issue 4, 1986, pp. 309-317.

Moriarty, R.; Moran, U.: "Managing Hybrid Systems", Harvard BusinessReview, November-December, 1990.

■ Nicosia, Francesco M.: Advertising, Management and Society: A Business PointofView, McGraw-Hill Book Company, Inc., 1974.

Nolte, Lawrence W.: Fundamentals of Public Relations, Seconđ Edition,Pergamon Press, NY, 1980.

Norins, Hanley: The Compleat Copywriier, McGraw-Hill, New York, 1966.Nowak, Glen J.; Phelps, Joseph: "Conceptualizing the Integrated Marketing

Communications' Phenomenon: An Examination of Its Impact onAdvertising Practices and Its Implications for Advertising Research, Journalof Current Issues and Research in Advertising, No. 16, Spring* 1994.

Ogilvv, David: Confessions ofan Advertising Man, Atheneum Publishers, NewYork, 1963.

Ogilvy, David: Ogilvy on Advertising, Vintage Books, New York, 1985.Oliver, R.L. and Anderson, E., "An Empirical Test of the Consequences of

Behavior-and Outcome-Based Sales Control Systems", Journal ofMarketing, October, 1994, pp. 53-67.

Ono, Yumiko: "Apple Picks TBWA", The Wall Street Journal, August 11, 1997.Oreč, Mate: Osnovi sistema informisanja, Oslobođenje, Sarajevo, 1977.Oxenfeldt, A.R.; Moore, W.L.: "Customer or competitor: Which guideline for

marketing?", Management Rewiev, No.67, 1978.Parente, D.; Vanden Bergh, B.; Barban, A.; Mana, J.: Advertising Campaign

Strategy, The Dryden Press, Fort Worth, TX, 1996.

500

Parry, Roger: Marketing Business, June 1992.Park, Whan C; Jaworski, Bernard J.; Maclnnis, Deborah J.: "Strategic Brand

Concept-Image management", Journal of Marketing, No. 50, October 1986Percy, Larry: Strategies for Implementing Integrated Marketing Communications,

AMA & NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois, USA, 1997.Percy, L., Rossiter, J.R., Elliott, R.: Strategic Advertising Management, Oxford

University Press, Oxford, UK, 2001.Peterson: Laurie: "Pursuing Results in the Age of Accountability", AdWeek's

Marketing Week, November 19, 1990.Pickton, David; Broderick, Amanda: Integrated Marketing Communications,

Pearson Education, Ltd., 2001.Praljak-Kesić, Tanja: Teorija komuniciranja, Ekonomski Fakultet u Sarajevu,

Sarajevo, 1990.Preston, Ivan L.: "Theory of Behavior and the Concept of Rationality in

Advertising", Journal of Communication, Vol. 17, No. 3, 1976.Raphael, G.M.: Job Hazard: Cold Fear in the Agency Business", Advertising

Age, June 1, 1981.Rich, G.A., "The Sales Manager as a Role Model: Effects on Trust, Job

Satisfaction and Performance of Salespeople", Journal ofthe Acadcmy ofMarketing Science, Vol. 25, Issue 4, 1997, pp. 319-328.

Rink, D.R. and Dodge, H.R., "Industrial Sales Emphasis Across the Life Cycle",fndustrial Marketing Management, Vol. 9, Octobar, 1980, pp. 305-310.

Robertson, TS.: Consumer Behavior, Scott, Foresman & Compani, Glenview,Illinois, 1970.

Rogers, E.M.: Diffusion of Innovations, Free Press, New York, 1963.Rolph, A., Essentials of Personal Selling: New Professionalism, Prentice Hali,

Upper Saddle River, NJ, 1995.Rosch, E.; Mervis, C.B.; Johnson, D.M.; Boyes-Braem, P: "Basic Objects in

Natural Categories", Cognitive Psychology, Vol. 8, Issue 3, 1976.Rossiter, J.; Percy, L.; Donovan, R.J.: "A Better Advertising Planning Grid",

Journal of Advertising Research, Vol. 31, Issue 5, 1991.Rossiter, John R.: "Brand Awareness and Acceptance: A Seven-Set

Classification", Journal of Brand Management, Vol. I, Issue I, 1993.Rossiter, John R.: Buyer Behavior: A Marketing Management Perspective,

Australian Graduate School of Management, Sydney, 1996.Rossiter, John R.; Percy, Larry: Advertising Communications & Promotion

Management, Second Edition, McGraw HilI Companies, Inc., 1997.

Sandage, Cherles H.: Some InstitutionI Aspects of Advertising", Journal ofAdvertising, Vol. 1, No. 1, 1973.

Schramm, Wilbur: The Process and Effects ofMass Communications,University of Illinois Press, Urbana, Illinois, USA, 1955.

Schramm, Wilbur; Roberts, Donald F.: The Process and Effects ofMassCpmmunication, University of Illinois Press, Illinois, USA, 1974.

Schultz, Don E.: Strategic Advertising Campaigns, Third Edition, NTCBusiness Books, Lincolnwood,. Illinois, USA, 1990.

Schultz, Don E.: "Integrated Marketing Communications: Maybe Definition Isin the Point of View", Marketing News, January 18, 1993.

Schultz,-Don E.: "Integration Helps You Plan Communications from Outside-In", Marketing News, March 15, 1993.

Schultz, Don E.: "Managers Still Face Substantia! IMC Questions", MarketingNews, September 27, 1993.

Schultz, D.E.; Tannenbaum, S.L; Lauterbom, R.F.: Integrated MarketingCommunications, NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois, USA, 1993.

Schultz, Don E.: "Trying to Detennine ROI for IMC", Marketing News,January 3, 1994.

Schultz, Don E.: "Spreadsheet Approach to Measuring ROI for IMC",Marketing News, February 28, 1994.

Schultz, Don E.; Wang, Paul: "Real World Results", Marketing Tools,April/May, 1994.

Schultz, Don E.: "The Inevitability of Integrated Communications", Journal ofBusiness Research, No. 3, 1996.

Schultz, Don E.: "Problems that Practitioners Have with IMC", MarketingNews, November 4, 1996.

Sharkey, Betsy: "Mew Suit", Adweek, June 20, 1994.Shimp, Terence A.: Advertising, Promotion and Supplemental Aspects ofIntegrated Marketing Communications, Fourth Edition, The Dryden Press,Fort Worth,TX, USA, 1997.Sikavica, Pere: Modeliranje organizacijske strukture preduzeća, Informator,

Zagreb, 1991.Sirgy, Joseph M.: Integrated Marketing Communications: A Systems Approach,Prentice Hali, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 1998.Skobe, Mihovil: "Organizacija ekonomske propagande", Praksa i smjerovi razvo-ja komuniciranja udruženog rada s tržištem, VI Skup EPJ, Zadar, 1979.Smith, Paul; Berry, Chris; Pulford, Alan: Strategic Marketing Communications:New Ways To BuildAnd Integrale Communications, Kogan Page Ltd.,London, UK, 1997. *

Sneiden, Hank: Advertising Pure and Simple, ANACOM, New York, 1977.Snyder, M.: "Re-thinking integrated", Advertising Age, October 28, 1991.

502 503

Stanlev, Richard E.: Promotion, Prentice Hali, Inc., EngIewood Cliffs, NewJersev, 1977.

Starch, Daniel: Measuring Advertising Readership and Results, McGrow Hill,NewYork, 1966.

Staud, T.A.; Tavlor, D.A.: A Managerial Introduction to Marketing, PrenticeHali, NJ, 1965.

Stem, Barbara: "How does an Ad Mean? Language in Services Advertising",

Journal of Advertising, Vol. 17, No. 2, 1988.

Stem, Barbara: "Medieval Allegorv: Roots of Advertising Strategy for the Mass

Market", Journal of Marketing, Vol. 52, July 1988.Stem, Barbara: "Other-Speak: Classical AIlegory and Contemporary

Advertising", Journal of Advertising, Vol. 19, No. 3, 1990.Stone, Bob: Successful Direct Marketing Methods, Sixth Edition, NTC

Business Books, Lincoln Wbod, Illinois, USA, 1997.

Slrauss, Judy; Frost, Raymond: Marketing on the Internet, Prentice-Hall, Upper

Saddle River, NJ, USA, 1999.

Sudar, Josip: Ekonomska propaganda, Informator, Zagreb, 1971.

Sudar, Josip: Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984.

Sudar, Josip; Keller, Goroslav: Promocija, Informator, Zagreb, 1991.

"Survey Highlights Age of Cynicism But Finds Most Keep an Open Mind",

InsidePR, My 15, 1996.

Swinyard, WilIiam.R.; Ray, Michael L.: "Advertising-Selloing Interactions: An AtributionTheory Experiment" Journal of Marketing Researc/i, Vol. 14, November 1977.Taylor, Cathy: "Risk takers: Wieden & Kennedv", Adweeks Marketing Week,March 23., 1992.

The Value Side of Productivity: A Key to Competitive Survival in the 1990s,American Association of Advertising Agencies, New York, 1989.

Thorson, Estlier: "Consuiner Processing of Advertising", Current Issue &Research in Advertising, Vol. 12, University of Michigan, Ann Arbor, 1990.

Thorson, Esther; Moore, Jeri: Integrated Communications: Sinergy ofPersuasive Voices, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, Mahwah,New Jersey, 1996.

Tortorici, Antfiony J.: "Maximizing Marketing Communications through Horizontaland Vertical Orchestration ", Public Relations Quarterly, No.l, 1991.

Tuli, Donald S.: "The Carry-Over Effect of Advertising", Journal of Marketing,April 1966.

Tybout, A.M.; Calder, B.J.; SternthaJ, B.: "Using Information ProcessingTheory to Design Marketing Strategies", Journal of Marketing Research,February 1981.

Vernon, John M.: "Concentration, Promoting and Market Share Stability in thePharmaceutical Industrv", Journal of Industrial Economics, July 1971.Vračar, Dragutin: Privredna propaganda, Četvrto dopunjeno i prerađeno izdan-je, Ekonomski fakultet, Beograd, 1986.Vračar, Dragutin: Strategije tržišnog komuniciranja, Drugo izdanje. Privredne

vesti "Europublic", Beograd, 1997.VraČar, Dragutin: Strategija tržišnog komuniciranja, Treće izdanje. Ekonomski

fakultet Univerziteta u Beogradu, Beograd, 1999.Vujaklija; Milan: Leksikon stranih reci i izraza, Prosveta, Beograd, 1980.Yeshin, Tony: Integrated Marketing Communications, Butterworth &

Heinemann, Oxford, UK, 1998.Wackman, D.B.; Salmon, C.T.; Salmon, C.C.: "Developing an Advertising

Agencv/Client Relationship", Journal of Advertising Research, December1986/Januar 1987.VVaterschoot, Van W.; Van den Bulte, C: "The 4P classification of the market-ing miks revisited", Journal of Marketing, 1992., No.56.Webster, Frederick E., Jr.: "The Changing Role of Marketing in the

Corporation", Journal of Marketing, 56, October 1992.VVeilbacher, William M.: Advertising, Second Edition, Macmillan, New York, 1984.VVeilbacher, William: Brand Marketing, NTC Business Books, Linkolnwood,

Illinois, 1993.Wells, W.; Bumett J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth

Edition, Prentice Hali, Inc., Upper Saddle River, New Jersev, 1998.Wells, Melanie: "The Interactive Edge - Part II: Desperately Seeking the Super

Highway", Advertising Age, August 22, 1994.Wesley Frey, Albert, ed.: Marketing Handbook, Drugo izdanje, Ronald Press,

NY, 1965.NVillis, James R., Jr.: "Winning New Business: An Analysis of Advertising Agency

Activities", Journal of Advertising Research, Seplember/October 1992.Wotruba, X, 'The Transformation of Industrial Selling: Causes and Consequences",

Industrial Marketing Management, Vol 25, Issue 5, 1996, pp. 327-338.Young, James Webb: A Techniquefor Producting Ideas, Third Edition, Crain

Books, Chicago, 1975.Young, James Webb: "What Is Advertising, What Does It Do", Advertising Age,

November 21, 1973.Zajonc, R.B.: "Attitudinal Effects of Mere Exposure", Journal of Personality

and Social Psychology Monographs, Vol. 9, Issue 2, 1968.Zdunić, Aleksandar: "Kako se stvara oglas", Kreativne komunikacije. Broj 50.,

Zagreb, 1977.

505504