Brkic, N., Upravljanje Marketing Komuniciranjem, 2003

8/15/2019 Brkic, N., Upravljanje Marketing Komuniciranjem, 2003.

1/517

UPRAULJANJE

MARKETING

Kl|MUNIGIRANJEM

OGLASAVANJE

UNAPREDENJE PRODAJE

oDNosr

s JAVNoSeu

I-TCNN PRODAJA

DIREKTNI MARKETING

ONLINE

MARKETING

Dr

Nenad

Brki6

Ekonomski fakultet u

Sarajevu,

Univerzitet u

Sarajevu

Saraj

evo,

oktobar

2003.


2/517

KRATKI

SADRZAJ

Oautoru...

Predgovor

..

Summary .

. .

I

ULOGA MARKETI]IG KOMUI{ICIRAIIJA

l.

Uvod u

marketing

komuniciranje

2. Integrisano

marketing komuniciranje

3. Marketing

komunikacijska

strategija

i

planiranje

ll

slTuAct0ilA AItALtzA

4.

Organizacrja

marketing komuniciranja

i uloga

agencija

za


.

.

.

5.

Analiza

pona5anja

potro5ada

i

modeliranje

ponalanja

. ;','j::3,T1[l,1,*o"i,n;

k;*;.i,"":. :

:

:

: :

: :

:

:

III

POSTAVTJAilJE

CILJEVA

I

BUOZETA

7. Odredivanje marketing komunikacijskih

ciljeva i

budZeta

IU

STRATEGIJA

MARKETI]IG I(OMUIIICIRAIIJA

8.

Planiranje

i

kreiranje marketing komunikacijske

poruke

9.

Mediji


i

medijsko

pldniranje

. . . .

V

RAZVOJ PROGRAMA

MARKETI]IG

KOMUIIICIRA]IJA

10. Oglalavanje

I

1.

Unapredenje

prodaje

12.

Odnosi

s

javno56u

i

publicitet

13. Lidna

prodaja

14.

Direktni

i database

marketing

15.

Online marketing

UI

EVATUAGIJA

I

KO]ITBOLA

16.

Evaluacija

i

kontrola marketing komuniciranja

..XV

.XVII

.xIX

. ..

.1

...25

...65

.

.109

.

.161

:

.191

. .2r5

.

.257

. .28r

. .303

.

.331

.345

.391

4r7

.449

.477

M


3/517

SAORZAJ

O autoru

Predgovor

..

Summary

I

UTOGA

MARKETIIIG

KOMUIIICIRAI{JA

1.

UVODUMARKETINGKOMUNICIRANJE

...

"....1

1.1.

Pojam

i uloga

marketing

komuniciranja

.. ....

..1

l.2.Karakteristikemarketingkomuniciranja

....4

1.3.

Marketing

komunikacijski

miks

.

"

.

"11

1.4.

Odredivanjemarketingkomunikacijskogmiksa

.......13

L.4.1.

Push

nasuprot

Pull

strategiji

.

. .I4

1.4.2.

Faktori

planiranja

marketing

komunikacijskog

miksa

.

.

.15

1.5.

Rastmarketingkomuniciranja ......18

1.6. Brisanje

jasnih

granica

izmedu

aktivnosti

marketing

komuniciranja

. . .

.18

1.7.

Brand Equity

i

koncept

upravljanja

markom

. . . .19

I.7.I.

Brand

Equity

. .

. . .20

L.7.2.

Koncept

upravljanjamarkom

...

"...22

2.

INTEGRISANO

MARKETING

KOMUNICIRANJE

-

IMK

..

".

.

. .25

2.1.

DefinicijaikarakteristikelMK

.....25

z.l.L

Sta

je

integrisano

marketing

komuniciranje

-

IMK

"

.

.

. .27

2.I.2.

Koje su

osnovne

karakteristike

lMK

"

.

. . .

.29

2.1.3.

DefinisanjelMK

.......32

2.2.

Razlozi

za rast

IMK

. . .

.33

2.2.1.

Zaltoje

dollo

do

prihvatanja

IMK

koncepta

.

.

. .

.34

2.2.2. Koji

su

faktori

presudno

uticali

na

rasr

IMK

. . .

. .35

2.2.3.StasuposljedicerastaIMK

.:...

...43

Z.3.Razvoj

konceptalMK

.......45

2.3.I.

Y:roz

koje

faze

prolazi

process

integracije

marketingkomuniciranja

.....47

2.3.l-1.

Spoznaja/Svjesnost

o

potrebi

zaintegracijom

.

.

.

.

.47

2.3.1.2.

Imageintegracija

.......48

2.3.l.3.Funkcionalnaintegracija...

....49

2'.3.L4.

Koordiniranainregracija

.."....49

2.3.L5.Potro5a6ki-baziranaintegracija

.......50

2.3.l.6.Stakeholder-baziranaintegracija...

...50

2.3.1.7.

Relationshipmanagementiintegracija...

...52

.53

.53

.54

2.3.2.

Koji

su

pristupi

IMK

razvijeni


4/517

2.3.2.3.

Pristup

planiranja

od

strane dobavljada

-

agencije

zamarketingkomuniciranje

....55

2.3.2.4.

Ad hoc

ili

projektni

pristup

. . . .55

2.3.2.5.

Pristup

baziran na

potroiadu

.

. . .56

2.3.3.

Standardni

model IMK

-

Schultz

& Tannenbaum

&

Lauterborn

..:..

.......57

2.3.4.

Kritika

modela IMK -

Schultz

&

Timnenbaum

& I-auterbom .

. . .

.

. .62

2.4.

IMK:

revolucija

i

evolucija

. .

.62

3.

MARKETING

KOMUNIKACUSKA

STRATEGUA

IPLANIRANJE

....................

...................65

3.1.

Strate5kipristupmarketingkomuniciranju

...

...65

3.1.1.

Marketing

komuniciranje

i strate5ko

upravljanjemarketingom

......67

3.I.2.

Problemi

sa

strategijom

.......70

3.L.3.

Definicijastrategije

....70

3.1.4.

Vrste

strategije

.

. .72

3.1.5.

Koristi

od

strategije

. . . .72

3.1.6.

Biranjeodgovarajudestrategije

.....73

3.2.

Strategijamarketingkomuniciranja

......73

3.2.1.

Koristi

od marketing

komunikacijske

strategije

. . .74

3.2.2.Komponente

marketing

komunikacijske

strategije

. .

. .

.75

3.3. Planiranjemarketingkomuniciranja

.....77

3.3.1.

Ukupniproces

strateSkogplaniranja

......80

3.3.2.

SOSTAC

model

planiranja

.

.

. .80

3.3.3.

Hijerarhija

planiranja

.

.

.81

3.3.4.Fa2r,

procesa

strateSkog

planiranja

marketing

komuniciranja

. .

.82

3.3.5. Faze

operativnog planiranja

marketing

komuniciranja

. . . .

.

.

.83

3.3.6. Povezivanje

marketing

i

komunikacione

strategije

.

. .

. .83

3.3.7.

Kori5tenje

koncepta

Zivotnog

ciklusa

prorzvoda

za

marketing

i marketing

komunikacionu

strategiju

. . .

.

. .86

3.4.Izrada

plana

marketing

komuniciranja

. . . .89

3.4.L

"SOSTAC"model

......94

3.5.

Upravljanje

kampanjom

marketing

komuniciranja

. .

.100

3.5.1.

Money

(novac)

. . .100

3.5.2.

Minutes

(vrijeme)

.....100

3.5.3. Men(ljudi)

.....101

3.5.3.1.

Osoblje kompanije

ili

osoblje

agencije

.....101

3.5.3.2.

Kreativni

brif

.

. .. .I0Z

3.5.3.3.

Proces

medijskog planiranja

.

.

.103

3.6. Konkurentske prednosti

i

marketing

komuniciranje

. .104

3.6.1.

Logistikaikomuniciranje

....104

3.6.2.

Novi

koncept

marketing

komuniciranja

.

.

.105

3 .6.3.

MreLe

i akumuliranje

. . 106

VI


5/517

lr srTuAcr0ilA

AlrAuz[

4.

ORGANIZACUA

MARKETING KOMUNICIRANJA

I

ULUGA

AGENCUA ZAMARKETING KOMUNICIRANJE

. .

. . . . . . . . . . .109

4.1.

U6esnici

u procesu

marketing

komuniciranja

..109

4.l.L

Preduzeda-ogla5ivadi

.....

......111

4.1

.2.

Ogla5ivadke

agencij el

Agencije

za

marketing

komuniciranje

. . . . .

.115

.l.3.Mediji

....r20

4.1.4.

Ostalidobavljadi

usluga

.....123

4.2.

Organizacrja


u

preduze6u . .

.I24

4.3. Agengije za ogla5avanje/marketing

komuniciranje

.

. .

.I32

4.3.L

Sta

su agencijeza ogla5avanje

-

definicija

.

.

. .

.132

4.3.2. Za(to

postoje

agencije

za

oglaSavanje

. . . .133

4.3.3.2a5to

preduzeda

koriste

usluge

agencija

za ogla5avanje

. .

.133

4.4. Podjela

i

vrste agencija

za

ogla5avanje

. .

;135

4.4.L Agencije koje

pruZaju punu

uslugu

vs. agencije

kojepruZajudiousluge

......138

4.4.L 1. Full-services agencije

.

.

.138

4.4.L2.Specijalizovaneagencije

......139

4.5.

Organizacija i

funkcioniranje

agencija za ogla5avanje

.

. . . .142

4.5.L Agencijskoosoblje

....142

4.5.2.

Organizacija

agencijaza

ogla5avanje

.

.

. .t42

4.5.2.1.

Grupnaorganizacija

....143

4.5.2.2.

Organrzacija

po odjeljenjima

-

funkcionalni

sistem

.

.

.

.L43

4.5.2.2.1.

Agencijski

menadZment

tim

. .

. .144

4.5.2.2.2.Accountmanagement

....I45

4.5

.2.2.3.

Planiranje

klijentovih

proj

ekata

i

istraZivanj

a

(account

planning

& research)

. .147

4.5.2.2.4.

Kreativnoodjeljenje

.....148

4.5.2.2.5.Medijskoodjeljenje.

.....149

4.6.

Prihodi agenclja za ogla5avanje

i

nadini obraduna

. .

. .150

4.6.L

Sistem

provizije

(Commission)

. . .

.150

4.6.2.

Naknada/Honorar(Fee)

......152

4.7. Odnosi

agencrjazaoglalavanjeiklijenata

..

. ..

.. . . .153

4.T.L Kakoagencijedobijajuposao

......154

4.7

.2.

Faze razvoja odnosa

izmedu

agencija

i

klijenata

. .

. . .

.154

4.7

.3.Izbor agencije

od

strane klijenta

i

faktori

koji

utidu na

odnoseizmeduklijenatai

agencija

......I57

5.

ANALIZA

PONASANJA

POTROSAE.q,

I

MODELIRANJE

PONASANJA

CILJNOGAUDITORIJA

O

' ' ""

"

' '

..

"

' "

..

'

..161

5.1.

Uvodupona5anjepotro5ada

......161

5.2.

Identifikovanjeiodredivanjeciljnog

auditorija

......162

5.2.L

Ciljni

auditorij

vs.

ciljno trZi5te

. .

.

.163

vtl


6/517

5.2.2.Kupcivs-ne-kupci.

....163

5.2.3.

Geografsko,

demografsko

i

psihografsko

odredenje

ciljnogauditorija

......167

5.2.4.

Primjenjivost

za sve

proizvode

i usluge

. . .168

5.2.5. Primarnii

sekundarniciljniauditorij

.....168

5.2.6.

Kupcivs.

stakeholderi

......168

5.3. Povezivanje

ciljnog

auditorija

sa

marketing

strategijom

. . .

.169

5.3.1.

Akcioni

ciljevi

zapet

grupa

kupaca

. . . . .

.169

5.3.2.

Ciljevi probne

kupovine

(Trail

Objecrives)

.

. . .

.171

5.3.2.1.Cilj probne

kupovine

za

novu

kategoriju proizvoda

. . .

.

.l7l

5.3.2.2.

Cilj

probne

kupovine

za

novu

marku

ili

noviciljniauditorij

.....I72

5.3.3.

citjevi

ponovljene

kupovine

(Repeat

objectives)

.

.

.

.

.172

5.3.4.

Disrributeri

kao

ciljni

auditorij

. . .

.

.172

5.4. Povezivanje

ciljnog

auditorija

sa

komunikacionom

strategijom

. .

.173

5.5.

Ponalanjeukupoviniikomunikaciona

strategija

....177

5.6.

Profiliranjeudesnikauodludivanju

.....187

5.6.1

. znalaj ponalanja

potrolada

i komunikacionih

efekara u

profiliranjuudesnikauodludivanju

......188

5.6.2. Dodatnevarijableprofiliranja

...

...189

6.

PROCES

I

MODELI

MARKETING

KOMUNICIRANJA

.

. . . .

. . .191

6.1.

Definiranje

komuniciranja

.

.191

6.2.

Modeli

i

elementi

komuniciranja

.

.l9Z

6.3.

Karakteristike

elemenata procesa

komuniciranja

. . .

.

.195

6.3.1.

Karakteristike

izvora

. .195

6.3.2.

Kodiranjeidekodiranje

.....196

6.3.3.

Karakteristike

poruke

.

.197

6.3.4.

Karakteristikekanalakomuniciranja

.....199

6.3.5.

Karakteristikeprimaoca

.....20I

6.3.6.

Odgovor

i

povratna

sprega

.

.

.201

6.3.7.

Smetnje

u

procesu

komuniciranja

.

.ZOz

6.4.

Marketingkomuniciranjei

znadenje'

....202

6.5.Marketingkomuniciranjeiponasanjepotrolala..

....206

6.5.1.

The

Consumer

Processing

Model

(CPM)

.

.

.

.

.

.ZO7

6.5.2.

The

Hedonic,

Experiential

Model

(HEM)

.

.

.

. . .209

6.6.Vrste

sistemakomuniciranja

.....209

6.6.1.

Sistem

interpersonalnog

komuniciranja

. .

.Z0g

6.6.2.

Sistem

organrzacijskog

komuniciranja

. . .

.210

6.6.3.

Sistemjavnogkomuniciranja

......2I1

6.6.4.

Sistem

masovnog

komuniciranja

. .

.2Il

6.6.5.

Sisteminteraktivnogkomuniciranja

......212

VIII


7/517

III

POSTAVTJA]IJE

CITJEUA

I

BUOIETA

7.

ODREDIVANJE

MARKETING

KOMUNII(ACUSKIH

CILJEVAIBUDZETA

...............................

..2L5

7.1.

ZnaEaj

ciljeva

marketing

komuniciranja

.

.zls

T.2.Funkcijeciljeva

......216

7.2.1.

Komunikacije

...216

7.2.2.

Planiranje

i donoienje

odluka

.....217

7.2.3.

Mjerenje

i

evaluacija/ocjenarezulrata

.....2I7

7.3.

Odredivanje

marketing

komunikacijskih

ciljeva

. .

. . .217

7 .4.

Prodajni

ciljevi

i

komunikacijski

ciljevi

. .ZIg

7.4.1.

Prodajno

orijentisani

ciljevi

.

.2Ig

7.4.i.1.

Problemi

saprodajnimciljevi

......220

7.4-r.2.

Kada

su

prodajni

ciljevi

odgovaraju6i

. .

. .

.2zr

7.4.2.

Komunikacijski

ciljevi

......223

7.4.2.1.

Piramida

komunikacijskih

efekara

. .

.224

7 .4.2.2.

Problemi

sa

komunikacijskim

ciljevima

. . .225

7.5.

Problemi

kod

odredivanja

ciljeva

.

.226

7.6.

Postavljanje

ciljeva

za

IMK

program

.

.

. .226

7.7.

Model

kornunikacionih

ciljeva

Rossirer

&

percy

. . .

. .zzg

7.7.L

Potreba

zakategorijom

......230

7.7.1.1.

Definisanje

potrebe

zakategorijom

.

.230

7 .7

.r

.2.

Menadzerske

opcij

e

v ezarrc

za

"potrebu

za

kategorijom"

. .

.z3

l

7.7.2.

Spoznaja

ili

svjesnosro

marki

......232

7

.7

.2.1.

Definisanje

spoznaje

o

marki

.

.Z3Z

7 .7.2.2.

MenadZerske

opcije

u

vezi

sa

"spoznajom

o

marki,'

.

.

.

.233

7.7.2.3.

zakljuEak

o

ciljevima

"spoznaja

o marki"

. .233

7.7.3.Stavoviomarki.....

..234

7.7.3.1.

Definisanje

stavova

o

marki

.

.

.234

7

-7.3-2-

Stav

o

marki

je

drugi

univerzalni

komunikacioni

cilj

. . .234

7

.7

.3.3.

Komponente

stava

o marki

.

. .

.235

7

.7

.3.4.

MenadZerske

opcije

u vezi

sa

"stavovima

o

marki"

.

. .

.236

7.7.3.5.

Rossiter

Percy-jeva

mreZa

i stavovi prema

marki

.

.237

7

.7

.4.

Namjera

o

kupovini

marke

.

.

.240

7.7

-4.1.

Definisanje

namjere

o

kupovini

marke

.

. . .z4l

7 .7

-4-2-

Namjera

uvijek

poZeljna,

ali

jedino

neophodna

u

sludaju

tzv.

visoko-angai.ovanih

stavova

o

marki

(high-involvment

brand

amirude)

. . . .24I

7

.7

.4.3.

MenadZerske

opcije

u

vezi

sa

..namjerom

okupovinimarke"...

...241

7.7.5.

Olaklavanje

kupovine

.

.242

7.7.5.1.

Definisanje

olak5avanja

kupovine

.

.

. .242

7.7.5.2.

Proaktivni

pristup

......242

7.7.5.3.

MenadZerske

opcije

u vezi

sa

olaklavanjem

kupovine

. . .Z4Z

7

.7

-6.

Sumiranj

e razmatranja

model

apet

komunikacionih

efekata

.

.243

X


8/517

7.8. Postavljanje

budZeta za


. . . .244

7.8.1. Faktori koji uti6u

na

strategiju

ulaganja

...244

7.8.2. BudZetiranje

za

postojeie

i nove

proizvode

. . . .

.246

7.8.3.

Tro5kovi

marketingkomuniciranja

......247

7.8.4.

Metode

zabudletiranje

marketing

komuniciranja . . . .

.249

7.8.5. Praktidne

metode budZetiranja

marketing

komuniciranja

.

. .

.250

7.8.6. Rossiter i Percy

pristup

uspostavljanju

budZeta

-

preporuke

. .

.

.254

IV

STBAIEGIJA MARKEIIilG

KOMU]IICIRAIIJA

8. PLANIRANJE

I KREIRANJE

MARKETING

KOMUNIKACUSKE

PORUKE

...

...... .

.

.

.

..

.....

.....257

8.l,.Znalaj

kreativnosti

umarketingkomuniciranju

......257

8.2.Stajekreativnost.

....258

8.3.

Elementikreativne

strategije

......259

8.3.1.

Kreativniizazov

......259

8.3.2. Preuzimanjekreativnogrizika

......260

8.3.3.

Kreativnoosoblje

......261

8.4.

Kreativniprocess

.....262

8.5.Strategrjemarketin5keporuke...

..262

8.5.1. SadrZaj

poruke

...265

8.5.2. Strukturaporuke

......267

8.5.3. Obtikporuke

....270

8.5.4.

Izvorporuke

....270

8.6.

Konzistentnost

marketing

komunikacija

.

.272

3.6.l.Zaitojekonzistentnost

vaLna

......272

8.6.2. Vizuelni

izgled mora

biti

jedinstven

.

.

.

. . .273

8.6.3. Konzistentnikreativnibrifovi

.....

......273

S.6.4.Implementacija

kreativne

konzistentnosti

.

. . . . .274

9. MBDUI

MARKETING

KOMUNICIRANJA

IMEDIJSKOPLANIRANJE

..........

...............

..291

9.1.

Strategrjamedija

.....281,

9.1.1. Odludivanje

o

obuhvatu

i

frekvenciji

.....285

g.l.z.Izbor

glavnih

vrsta

medija

. . .

.290

9.1.3.

Izbor

direktnih

medija

(specifidnih

prenosnika)

.

.295

9.I.4.

Terminiranje

medija

. . .299

U

RAZVOJ

PROGRAMA

MABKEIII{G

KOMUiIIGIRAIIJA

10.

oGLlSnvnNJB ..

o.................

.....

....o..303

l0.l.Uvoduogla5avanje.

......303

10.1.1.

Definicijaoglaiavanja

.....303

10.1.2.

Karakteristikedobrogogla5avanja

......305

X


9/517

10.1.3.

Snagei

slabostiogla5avanja

......306

10.1.4.

Ogla5avanje

i

ostali elementi

marketing

komuniciranja

. . . .307

l0.z.Vrsteiobliciogla5avanja...

.....307

10.3.

Uloge

oglalavanja

.

.

.309

10.3.1. MarketinSkaulogaogla5avanja

...

......309

10.3.2.

Komunikaciona

ulogaogla5avanja

......309

10.3.3.

Ekonornska

uloga

ogla5avanja

. . . .310

10.3.4.

DruStvenaulogaogla5avanja...

.....

...310

l0.4.Funkcijeogla5avanja...

...3I2

10.5.

KakodjelujeoglaSavanje...

.....315

10.5.I.PaZnja

(Attention)

....316

10.5.2. Percepcija(Perception)

....3t7

10.5.3. Pameenjelzadrlavanje

(Memorability)

. . .318

I

0.5.4.

Uvjerenj

e/uvjerenost

(Persuasion)

. .319

10.5.5.Kupovnopona5anje(Action)

..

...320

10.5.6.

Postkupovno ponaianje

(Postpurchase

Behaviour)

. . .320

10.6. Proces

upravljanja

oglalavanjem

. .320

10.6.1. Postavljanjeogla5ivaEkihciljeva...

.....321

10.6.2.

UtvrdivanjebudZetazaogla5avanje

.....322

10.6.3.

KreiranjeoglaSivadkeporuke

.....323

10.6.4.Izbor

medija

...325

10.6.5.

Mjerenje rezultata

oglalivadke

kampanje

.

.

.

.

.329

10.6.5.1.

Pred-testriranje

. .329

10.6.5.2.

Post-testiranje

...330

11.

UNAPREDENJEPRODAJE

...............

o o...............331

I

l.

1. Priroda unapredenja prodaje

.

.

.

.

.331

I1.2.

Unapredenjeprodajeiogla5avanje

.....334

11.2.1.

Predstavljanjenovihproizvoda

...

......335

11.2.2.

MoZe

li unapredenje prodaje graditi

marku?

. .

.336

11.3.

Svrhaunapredenjaprodaje

......337

1I.4.

Upravljanjeunapredenjemprodaje

.....338

1L.4.1.

Odredivanjeciljevaunapredenjaprddaje ......338

ll.4.2.Izbor

sredstava

za unapredenje prodaje

. .338

11.4.3.

Razvijanje programa

unapredenja

prodaje

.

.

.

.

.339

1I.4.4.

Prethodno

testiranje

programa

unapredenja

prodaje

. .340

1 1.4.5.

Program

primjene

i

kontrole

unapredenja

prodaje.

. . . . . . . .

.340

II.4.6.

Ocjena rezultata

unapredenja prodaje

.

.

.340

11.5.

Sredstva

unapredenja

prodaje

. .

. .341

11.5.1.

Sredstvazapodsticanje

potro5ada

......341

1I.5.2.

Sredstva za

podsticanje

trgovine

.

.34I

11.5.3. Sredstva

za

podsticanje

prodajnog

osoblja

.

. . .342

11.6.

Budu6nost

unapredenja

prodaje

.

.343

X


10/517

12.oDNosIsJAVNoSeurpuBLLCITET

.......34s

12.2.1. Odnosi s

javnoSiuimarketing

....349

12.2.2. Odnosi

s

javno56u

i ogla5avanje

...350

L2.2.3.

Odnosi

s

javno56u

kao

"dlin

i tonik"

biznis

. . .351

12.3.

Prednosti

i nedostaciodnosas

javno56u

.

.....351

12.3.1.

Prednosti/snageodnosas

javno56u

... ...351

12.3.2. Nedostaci/slabosti odnosa s

javno56u

...353

lz.4.Industrija

odnosa

s

javno56u

....354

12.4.1.

Industrijska stmktura

i ulaganja

u

odnose

s

javno56u

. .

.

.

. .354

12.4.2. Zaposleni u odnosima s

javnoS6u

.

.355

12.4.3. Organrzacioni

oblici

odnosa

s

javno5du

.

.358

12.4.3.1.

Interna odjeljenja za

odnose

s

javno56u

.

.

.359

12.4.3.2.

Agencijezaodnoses

javno56u

.....362

lz.s.Vrstekompanijskejavnosti

.....365

l2.5.l.Internakompanijskajavnost

......366

12.5.2. Eksternakompanijskajavnost...

..367

12.6.

Oblici

odnosa s

javno56u

... ..

.

..368

12.6.1. Odnosi smedijima.. ..369

12.6.2.

Korporativni odnosi

s

javnoSdu

.

.

.369

12.6.3.

Krizni

menadZment . ......370

12.6.4.

Odnosi

sa zaposlenim

L2.6.5.

Odnosi

sa

finansijerima

. .

.

.372

12.6.6. Javni

poslovi

i

odnosi

sa

lokalnom

zajednicom

.

.

.

. .

.373

12.6.7.

Marketing

odnosi s

javno56u

. . . ...373

1.2.7. Upravljanje odnosima

s

javnoS6u

......373

l2.T.l.IstraZivanje

odnosa s

javnoS6u

....374

12.7.2.

Planiranje odnosa s

javno56u

.....374

12.7.2.1. Analiza

postoje6e

situacije . .

.374

12.7.2.2.

Ciljevi

....374

12.7.2.3.

Ciljni auditorij .

.375

12.7

.2.4.

Implementacija

.

.37 5

12.7 .2.5. BudZet i vrednovanje

.

. .375

12.8.

Sredstvaodnosasjavno56u...

...377

I2.8.1. Publicitet

12.8.1.1.

Odnos

publiciteta

i odnosa s

javno56u

...

.377

1t.8.1.2.

Odnospublicitetaioglalavanja

....378

12.8.1.3.

Namjena

publiciteta

i teme

korisne

za

publicitet

.

.

. .

.

.378

l2.S.l.4.Upravljanjepublicitetorn.

....380

Lz.I.

Sta su

odnosi

s

javno56u

12.2.

Odnosi

s

javno56u

i druge

aktivnosti.

.. .

, .345

,

.349

..381

.

382

......382

."....383

I2.8.1.5.

Ogranidenja

publiciteta

12.8.2.

Korporativno

ogla5avanje

12.8.3.

Kompanijske

publikacije

.

".

.

12.8.4.

Video

i

film

XI


11/517

rz.S.5.Specijalni

dogadaji

i

kompanijsko

sponzorisanje

.

. . . .384

12.8.6.

Lobiranje

.....385

12.8.1.

Fundraising

....385

12.8.8.

Sastanci

.

.385

12.8.9. Dru5tvene

aktivnosri

. .386

12.9. Kodeks odnosa

s

javno5du

...

....386

13.

LIdNA PRODAJA

..........

o.................

o......,.....3g1

13.1.

Uvod

...391

I3.2.

Lidna

prodaja

kao

marketing

komunikacijska

aktivnost .

.

.

.392

13.3.

Aktivnosti

li6ne

prodaje

.

.

.

.396

I3.4.

Proces

lidne

prodaje

.

.399

I3.4.I.Identifikacija,

lociranje

i

procjenjivanje

potencijalnih

kupaca

. . . .400

13.4.2.

Predprodajno planiranje

-

Planiranje

prodajnog

nastupa

. . .

.401

13.4.3.

Definisanje prodajnog

nastupa

.

.

.

.402

l3.4.4.Analizapotrebakupaca

.....403

l3.4.5.Prezenracija.

...403

13.4.6.

Odgovaranje

na

prigovore

. .404

13.4.7.

Zakljudivanjeprodaje

......405

13.4.8.

Postprodajne

aktivnosri

i upravljanje

kupcima .

. .

. . . .405

13.5.

Upravljanje prodajnim

osobljem

.

.406

13.5.1.

Planiranje

i organiziranje

prodajnog

osoblja

. .

. .406

13.5.2. Regrutovanje

i

selekcija prodajnog

osoblja

. . . .410

13.5.3. Obuka,

motiviranje

i

nagradivanje

prodajnog

osoblja

. . .

. .

.41

I

13.5.4.

ocjenjivanje

rezultata

izvr5enja

prodajnog

osoblja

.

. .4t4

14.DIREKTNIIDATABASEMARKETING

.....

......4L7

l4.l.Stajedirektnimarkering...

."...417

14.2.

Rastirazvoj

direktnogmarketing...

...4I9

I4.3.

Karakteristike

direktnog

marketinga

.

.

. .420

I4.4.

Databasemarketing...

....424

L4.5.

Strategija

direktnog

marketinga

. .428

14.6.

Kreativne odluke

u

direktnom

marketingu

.

.

. .432

14.6.1.

Principi

kreiranja

poruka

. .

. .432

14.6.2.

Pravila

efikasnog

komuniciranja

. .

.434

14.6.3.

Strukturaporuka-

sastavni

dijelovi

.....435

14.6.4.

Strukturaporuka-redoslijed

.....435

14.6.5.

Procespisanjaporuka

......436

14.6.6. Vizuelni

izgled

.

.437

14.6.7.

LoSe

poruke

....437

14.7. Medijidirektnogmarketinga..

...437

14.7.1.

Direktna

po5ta

. .437

14.7.2.

Katalolki

marketing

. .439

14.7.3.

Stampani

mediji

..

"

"..439

xill


12/517

14.7.3.1.

Magazini

. .441

L4.7.3.2.

Novine

...441

14.7.4.

Elektronski

mediji

. . .Mz

14.7.4.1.

Televizija

......443

14.1.4.2.

Radio

.....444

14.7

.5.

Telemarketing

.

.M4

14.7 .6.

Novi

mediji

. . .

.446

15.

ONLINE

MARKETING

. . .

o . . .

.

.

. .

.

. . . .

. . . . .

. . . .

.

.

. . .

.

.

.

.

. .449

15.1.

Sta

je

online

marketing

. .

.

.44g

l5.2.5taiee-business

..

..451

15.3.

Komercijalnionlineservisi

......45I

Is.4.Internet

.

.452

I5.4.1.Stajelnrerner...

....452

I5.4.2.Internetiuticajunamarkering

....455

15.4.3.

Prednosti

inedostaci

onlinemarketinga

......456

15.4.4.

Online

trZi5ta

. . .459

15.5.

Rast

online

marketinga

.

. .

.459

15.5.1.

Koliko

je

veliko

online

trZiSte

.

.

. .

.459

15.5.2"

Budu6e

tendencije

u

online

marketingu

.

.462

15.6.

Onlinepotro5adi

.....463

15.6.1.

Globalni

Internet

auditorij

rasre

. . .463

15.6.2.

Ne-korisnici

Interneta

15.6.2.1.

Dru5tveni

i

kulturni

faktori

. .467

l5.6.2.2.Tehnolo5kifaktori

....46g

15.6.2.3.

Pravniipolitidkifaktori

.....469

15.6.3.

Kako

izgledaju

Internet

korisnici

-

karakteristike

surfera

. .

.469

15.7.

Sredstvaonline

marketinga

.....470

15.7.1.

Kreiranjeelektronskihprodavnica

......470

L5.7.2.

Plasiranjeonlineoglasa

:....

.....471

15.7.3.

Ude56e

na Forumima,

Newsgroup,

BBS

i

Web

Communities 473

15.7.4.

Kori5tenje

e-maila

....475

15.8.

Kodeksi

pona5anja

online

marketara

. . .476

UI

EVALUAGIJA

I

KOIITROTA

16.

EVALUACUA

I

KONTROLA

MARKETING

KOMUNICIRANJA

..

.....

......

. .

o........

..

. .

..

....477

16.1.

Kontrola

realizaclje

aktivnosti

marketing

komuniciranja

.

.477

l6.2.IstraZivanje

efekata

marketing

komuniciranja

. .480

16.2.1.

IstraZivanje

komunikacijskih

efekata

.

. . .481

L6.2.2.IstraZivanje prodajnih

ili

ekonomskih

efekata

.

.186

LITERATURA

. .

.493

xtv


13/517

O AUTORU

Dr

Nenad

Brki6

je

docent

na

Katedn

za

marketing

Ekonomskog

fakulteta

Univerziteta

u

Sarajevu. Predaje predmeie

"Marketing",

"Marketing

komuni-

ciranje",

"Direktni

i

Internet

marketing"

i

"Odnosi

s

javno56u

i

korporativno

komuniciranje",

na

dodiplomskom

i

postdiplomskom

studiju. Takoder,

preda-

je

na

postdiplomskom studiju

Ekonomskog

fakulteta

uZagrebu

gdje

je

nositelj

predmeta

"Strategija

planiranja

integralnih

marketin5kih

komunikacrja".

Boravio

je

na

studijskim

usavrSavanjima

na

Chicago

State

University,

Georgia

State

University,

University

of

Oxford,

University

of

Cambridge,

Japan

Productivity

Center

Tokyo

i IEDC

Bled

School

of

Management.

Dr

Brki6

je

objavio

priloge

u vi5e

medunarodnih

dasopisa, medu

kojima

su

Akademija

MM i

Journal

of Marketing

Communications.

Tiakode

je

uEestvovao

sa

prilozima

na

brojnim

domadim

i

medunarodnim naudnim konferencijama,

medu

kojima

su

Macromarketing

Conference,

Corporate

and

Marketing

Communications

Conference

i

druge.

Dr

Brki6

je

objavio 45 dtanaka

u struEnim

dasopisima

u

BiH. Objavio

je

kao koautor

osam

publikacijatzoblasti

marketinga,

medu

kojima

su

udZbentci

za

studente

"Osnovi

marketin

ga"

i

"Marketing

komu-

niciranje"

kao

i

knjiga

"Public

Relations

and

Communication

Management

in

Europe:

A

Nation-by-Nation

Introduction

Into Public

Relations

Theory

and

Practice"

u

izdanju

Mouton

De

Gruyter, BerlinA.{ew

York,

2003.

godine.

Bio

je

saradnik

i

istraZivad na

nekoliko

medunarodnih

PHARE

projekata.

Aktivan

je

i

kao marketing

konsultant

u

vi5e

firmi u

Bosni

i

Hercegovini.

Udestvovao

je

u izradi

75 istraLiva6kih

i

razvojnih

studija.

Stalni

je

predavad

na

London

School of Public

Relations

(LSPR)

u BiH.

Takoder

je

desti

preda-

vad

na

razliditim

seminarima

za

menadZere

u BiH.

dlan

je

American

Marketing

Association

(AMA),

International

Advertising

Association

(LAA)

i

Direct

Marketing

Association

(DMA).

Prema

nezavisnoj anketi

Unije

studenata

Univerz\teta

u

Sarajevu

(USUS)

dr

Brki6

je

bio

najbolje

ocjenjeni

nastavnik

na Univerzitetu

u

Sarajevu, u Skol-

skoj

200212003.

godini.

)U


14/517


15/517

PREDGOUtlR

"Savremeni

marketing

je

komuniciranje

i

gotovo

svako

komuniciranje

moZe biti

marketing.

Oni

su

nerazdvojivi".

Ovo

su rijedi

poznatog

profe-

sora Don E.

Schultza

sa

Northwestern University kojim

je

on

prikazao

ulogu

marketing

komuniciranja

danas.

Ono

Sto se

nekada

posmatralo

i

provodilo

odvojeno,

kao Sto

su

ogla5avanje,

unapredenje

prodaje,

odnosi s

javno5iu,

lidna

prodaja,

direktni marketing,

online

marketing,

pakovanje

proizvoda,

cijena

i uredenost mjesta

prodaje

-

danas

je

dio

jedinstvene

cje-

line

koju

nazivamo

marketing

komuniciranje.

Sta

god

da

radimo,

gdje god

da

krenemo, marketin5ke

poruke

su

svuda

oko nas. Bilo

da ditamo

dasopis,

surfamo

po Internetu,

gledamo

TV ili

idemo

u Soping, marketin5ke

poruke

brojnih

proizvodadailele

da

nam

ne5to

kaZu.

U

dana5njem

svijetu

pretrpanom

raznoraznim

informacijama, mar-

ketari

se

moraju boriti kako

bi

privukli

i

zadrtah paZnju

potroSada.

Zbog

toga, njihove

marketing komunikacde

moraju

biti

djelotvorne

-

one mora-

ju

biti

zasnovane

na

potrebama

i Zeljama

potroSada,

moraju

biti

kreativne

i

moraju

biti

izvrsno

provedene.

Pred sobom imate udZbenik

"Upravljanje

marketing

komuniciran-

jem",

koji

pokriva

Sest osnovnih tematskih

oblasti sa

16

poglavlja.

Namjera udZbenika

"Upravljanje

marketing komuniciranjem"

je

da

uvede ditaoce u

dinamidni, sloZeni, ali i

uzbudljivi

svijet

marketing

komuniciranja.

On

obja5njava osnovne faze

procesa

planiranja

mar-

keting komuniciranja,

istide

zna(.aj

kreativnosti u marketiogu,

govori

o

glavnim

komunikacijskim

sredstvima

i

medijima koje

preduzeia

mogu

koristiti

za

promociju

svojih

proizvoda

i

usluga. Poseban

naglasak se

daje na

potrebu

integrisanj

a

marketing

komuniciranja

strategiju

koordiniranja

i kombiniranja marketin5kih

poruka

kako

bi se

postigao

maksimalan

uticaj.


16/517

Knjiga

je

prije

svega

namijenjenp

studentima

marketinga

na

redovnom

i

postdiplomskom

studiju. Njen

sveobuhvatan

pristup

treba

da im

omogudi

da

dobiju

kljudna

saznanja

o

marketing

komuniciranju

ukupno,

ali

i o

svakoj komunikacijskoj

aktivnosti

posebno.

Takode

vjerujem

da ie

ova

knjiga

biti

od koristi i brojim

profesionalcima

u

marketingu,

bilo

da

rade u

preduzeiima,

marketinSkim agencijama

ili

neprofitnom

sektoru.

Knjiga

"Upravljanje

marketing komuniciranjem"

je

po

svojoj strukturi

jedinstvena

knjiga rz

ove

oblasti.

Naime,

ona

slijedi

faze

procesa

planiran-

ja

marketing komuniciranja,

fokusirajuii se

na kljudne marketing

komu-

nikacijske koncepte i aplikacije. Drugo,

knjiga

daje

podjednak

naglasak

na

sve elemente

marketing

komuniciranja,

umjesto

da

se, kao

vecina

drugih

udZbenika,

bavi dominantno ogla5avanjem. I konadno,

ona svo

vrijeme

nagla5ava

kako razlii;ite marketing komunikacijske aktivnosti

mogu

djelo-

vati

zajedno u cilju kreiranja

jedinstvene

i

snaZne

poruke.

Knjiga

"Upravljanje

marketing

komuniciranjem"

oslanja

se

na vodeiu

svjetsku literaturu iz

ove

oblasti, te

predstavlja

solidan

izvor

referenci za

dalja

proudavanja

oblasti

marketing

komuniciranja.

Autor

se

trudio

da

knji-

ga

odslika i

odredene

procese

i

ruzvoj u

praksi

Bosne

i Hercegovine.

Na

kraju,

Zelim se

zahvaliti

svima onima

koji

su

pomogli

da

se knjiga

"Upravlj

anj e marketing komuniciranjem"

poj

avi u

stvarnosti.

Nenad

Brkii

Saraj

evo,

oktobar

2003.

n4il


17/517

SUMMARY

Modern

world

is

overwhelmed

with

information.

While

social

infor-

mation

system

provides

the

majority

of

data

people

need,

marketers

have

to compete

in

order

to

grab

and

hold

consumers'

attention.

To

do

so, they

must

use

effective marketing communications

-

the process

of

communi-

cating

marketing

messages

to

promote

the

products,

services

and

ideas.

"Marketing

Communications"

tackles

an area

of

growing

irnportance

for

both

marketing

students

and

marketing

managers

-

the

development

of

effective

marketing

communications

at the heart

of

the

marketing

strategy

of

every

organization.

Marketing

communications

must

be

integrated

into

an

overall

marketing

program

that

effectively,

efficiently

and economical-

ly

meets business and

marketing

objectives

of

the

organizations.

The

textbook

is

divided

into

six

parts:

Role

of the

Marketing

Communications,

Situations

Analysis,

Establishing

Objective.s

and

Budge

Snategy

of Marketing

Communications,

Developing

of

Marketing

Communications

Program,

and

Evaluation

and

control.

The

parts

consist

of

16 chapten.

Part

I, Role

of

Marketing

Communications:

Chapter

I

explains

the

con-

cept

of

marketing

communications

and

its

role

in

modern

marketing.

Chapter

2

explains

the

concept

of

integrated

marketing

communications

and

factors

that

have

led to

its

growth

are

discussed.

Chapter

3

presents

ways

to

develop

marketing

communication

strategy

and

planning

process.

Part

II,

Situation

analysis:

Chapter

4

describes

how companies

organize

marketing

and

marketing

communication

teams

-

intemally

through

depart-

ments

and

externally

with

agencies.

We

discuss

the

process

of

agencies'

selec-

tion,

evaluation

and

remuneration,

and the changes that

occurr

in

the agency

business.

Chapter

5

presents

the

basics

of

consumer

behaviour

and explores

consumer

decision-making

process.

Focus

of

this chapter

is on

the

marketers'

)0(


18/517

use

and understanding

of

buyer behaviour

as

a base

for development

of

effec-

tive communication.

Chapter 6 looks

at

the

conununication

process.

Here

we

examine

various communication

models that show

how

communication

"work"

and how a consumer

responses

to

marketing

messages.

Part

III,

Establishing

Objectives

and

Budget:

Chapter

7

deals

with

set-

up

of

objectives

and budget

for marketing

communications

campaigns.

In

the chapter

we stress

the importance

of realistic expectations

from

market-

ing communication,

and the

difference between

sales and

communications

objectives.

We also discuss

various methods of communication

budget

determination

and allocation.

Part

IY Srategy of

Marketing

Communication:

Chapter 8

deals

with

plan-

ning and

development

of

creative

strategy and marketing

communication

campaign.

Its

focus is

very

much on

the

point

of

understanding

and manage-

ment of

creative

process.

In addition, this

chapter covers

the creative

strategy

implementation

approach and some criteria

for

evaluation

of creative

work.

Chapter

9

deals

specifically

with

rnedia

and other

message

delivery

systems,

and means that

carry integrated

marketing

communication

messages

(such

as

TV radio, lnternet,

etc). This

part

describes

how

practitioners

combine

media

to

create synergy.

This chapter

also covers media

strategy

and

planning

as

well

as

various

marketing

communication

media development

Part

Y

Developing

Marketing

Communication

Programmes:

This

part

presents

elements

of

marketing comniunication

mix

-

Advertising

(Chapter

l0), Sa1es

promotion

(Chapter

11), Public relations

and

publicity

(Chapter

12),

Personal

selling

(Chapter

13)

Direct and

Database

marketing

(Chapter

14) and

Online

marketing

(Chapter

15).

Pan

VI,

Evaluation

and Conrol:

Chapter

16

describes

the

process

and meth-

ods

of evaluation

of

marketing

communication

performances,

and

proposes

the

approach

in control

of

marketing

communication

campaign

in all

phases.

)(x


19/517

l.

UU0D U

MARKEIII'IG

K0MUl,llGlBAl{JE

Ciljevi

teksta:

1.

Dati uvod

u koncept

t

znalenje

marketing

komuniciranja.

2.

Identifikovati

osnovne karakteristike

marketing

komuniciranja.

3.

Opisati razlidite

komponente

marketing

komunikacijskog

miksa.

4.

Ispitati

nadin

odredivanja

marketing komunikacijskog

miksa.

5. Dati

uvod

u brand-concept

management

sistem.

1.I.

POJAM

I

UTOGA

MABIGTI]IG

KOMU}IICIBANJA

Mnogi

posmatradi

marketing

okruLenja

ocjenjuju da su se

posljednjih

godina

dogodile

gotovo

nezamislive promjene

u

marketingu. Konkurencija

medu

kompanijama

se dramatidno povelala,

kako na

domaiem

tako

i na

medunarodnom

trZi5tu;

spajanja

i

kupovine kompanrja

postale

su

gotovo

obidna stvar;

u

isto

vrijeme,

kompanije

su se

"rijeSile"

poslova

koji nisu

nji-

hova

osnovna

djelatnost, koncentri5uii

se na kljudne

oblasti

(core

areas)

kako

bi

osigurale

veiu

sposobnost

odgovora

na

izazove

budu6nosti. Priroda

trgovine

nastavlja

da se mijenja

sa

istovremenim

odvijanjem

procesa

rasta

prodavnica

ka

do

sada

ne

zabiljeZenim

velidinama, kao

i

rasta

specijalizo-

vanili

isporudilaca;

pojava

ogromnog broja

istih

ili

slidnih marki na trZi5tima

dovela

je

do

toga

da kupci u

isto

vrijeme

mogu,

kao nikad do

sada,

da

zado-

volje

svoje

individualne

potrebe,

ali i

do

konfuzije

prilikom

rzbora;

brzina

tehnolo5kih

promjena

je

gotovo

neopisiva,

sa njihovim

dvostrukim

uticajem

kako

na

prirodu

proizvoda

i usluga koji

se

nude

potro5adima,

tako i

na sred-

stva

komuniciranja

sa njima.

Ogromno

Sirenje

medija

i

medijskih sredstava

omogu6ilo

je

kompanijama

da

pove6aju

svoju sposobnost u

dostizanju

do

ciljnih

trZi5ta,

ali

im

je

u isto vrijeme

znadajno pove6ala

trolkove.t

1

Yeshin,

Tony:

lntegnted Marketing

Communicaflong Butterworth

&

Heinemann,

Oxford,

UK,

1998.,

p.2.


20/517

Pa ipak,

u

ovom

velikom

broj razliditih

de5avanja,

marketing komunici-

ranje

nastavlja

da

bude

jedna

od najvaZnijih

mogudnosti

za

preduze6a

da

uvjere potencijalne

kupce

u

superiornost

svojih

proizvoda

i

usluga.

Da

bi osigurala

da-se njihovi proizvodi

uspje5no

prodaju,

preduzel,a

moraju

da

urade

vi5e

nego

Sto

je

proizvodnja dobrih

proizvoda, odredivan-

je

atraktivnih

cijena

i

omogu6avanje

njihove

dostupnosti.

Preduzel,amora-

ju

isto

tako

da

komuniciraju

sa

svojim sada5njim

i

potencijalnim

kupcima,

kao

i sa

drugim

djelovima

javnosti.

Tako

se svako

preduzeie

neminovno

javlja

u ulozi

komunikatora

i

promotora,

pa

za

veiinu

njih

pitanje

i nije

treba

li komunicirati

ved

Sta

relr, kome

i

kako

6esto.2

Preduze6a,

dakle,

moraju

nuditi

svoje

proizvode

putem

kreativnih

poruka

informativnog

i

podsticajnog

sadrZaja

koje

pokazuju

kako

proizvodi

ispunjavaju

potrebe

i

Zelje potro5ada.

Komuniciranje

je kljudni

dio

ukupnog marketing

progra-

ma

preduzela

i

jedan

od

glavnih

faktora

njegovog

uspjeha.'

eak

Sta

viSe,

govori

se da

"savremeni

marketing

je

komuniciranje

i

gotovo

svako

komu-

niciranje

moZe

biti

marketing.

Oni

su nerazdvojivi."a

Kao

Sto

je

poznato,

marketing

miks

se

sastoji

od Eetiri

elementa

koji

su

oznadeni

kao

"4P's":

1)

proizvod

(izbor

dizajna

oblika,

boje,

pakovanja,

brand

oznalavanja,

itd.), 2)

cljena

(nivo

cijene

i

struktura

popusta,

itd.),

3)

mjesto

ili

distribucija

(izbor

kanala

i

trgovadkih

prodavnica,

itd.)

i

4)

pro-

mocija

(oglaiavanje,

'unapredenje

prodaje,

lidna

prodaja,

odnosi

s

javno56u,

itd.).

Izrazi

promocija,

promotivno

komuniciranje

i

promotivni

menadZment,

.iako

sa

bogatom

tradicijom

i historijski

gledano

preferirani

od

strane

mnogih

u

marketingu,

u

posljednje

vrijeme

su

zamjenjeni

sa

znatno

sadrZajnim

i

obuhvatnijim

terminom

-

marketing

komuniciranje.s

Time

je

stavljen

naglasak

na kljudnu

dinjenicu

da

sve marketing'varijable,

a

ne

samo

promotivne,

komuniciraju

s trZi5tem.

Danas postoji

novi

pogled

na

marketing

komuniciranje

kao na

interak-

tivni

dijalog

izmedu

preduze6a

i

njegovih

kupaca

koji

se

odvija

kako

tokom predprodajne

i

prodajn

e

faze,

tako

i u

postprodajnoj

fazi. Preduzeda

2

kotfer,

Philip:

Marketing

Management,

Tenth Edition,

Prentice

Hall,

Inc.,

2000.,

p.5S0.

3

Shimp,

Terence

A.:

Advertising,

Promotion

and

Supplementat

Aspects of

lntegrated

Marketing

communications,

Fourth

Edition,

The

Dryden Press,

Fort worth,

TX,

uSA, 1g97.,

p.4.

4

Schultz, b.E.;

Tannenbaum,

S.l.;

Lauterborn,

R.F.: tntdgrated Marketing

CommunicaLions,

NTC

Business

Books,

Lincolnwood,

lllinois,

USA, 1993.,

p.46.

5

Shimp,

Terence

A.: Advertising,

Promotion

and

Supplemental

Aspects

of

lntegrated

Marketing

Communications,

Fourth

Edition,

The

Dryden

Press, Fort

worth,

TX,

uSA, 19g7.,

p.10.

2


21/517

se moraju

pitati

ne samo

"Kako

nroZemo

dosegnuti

do na5ih

kupaca?",

vel

takode

i

"Kako

nali

kupci

mogu

dosegnuti

nas?"6

Sada

moZemo definirati

marketing

komuniciranje

kao kontinuirani

pro-

ces

dvosmjernog komuniciranja

preduzeda

sa

svojim sada5njim

i

potenci-

jalnim

kupcima

i

drugim

dijelovima

javnosti

sa

ciljem

uspostavljanja

dugorodnih

odnosa

razmjene.

OkruZenje

u

kome

preduzede posluje

dijeli

se na marko

i mikro

okruZenje. Na sljededoj slici

prikazani

su

glavni

elementi makro

i mikro

okruZenja

preduzefla.'

Politidko

i

pravno

okruienje

Ekonomsko

olmrlenje

Javnost

Konhrencija

Socijalno okruZenje

Tehnolo5ko

okruZenje

Nisu

svi

elementi

okrutenja

od

istog

znalaja

za

poslovanje

preduzeia,

niti

se

prema

njima

preduzeie

moZe odnositi

na

isti

nadin. S nekim

ele-

mentima okruZenja

preduzede

uspostavlja redovne

i

direktne odnose.

Ovo

se

prije

svih

odnosi

na

potro5ade,

a

zatrm

na

raznovrsne

marketing

posred-

nike, kao

Sto

su trgovci,

na

primjer.

Potro5adi

i

marketing

posrednici

su

uvijek ciljne mete u marketing

komuniciranju.

S

drugim

elementima

okruZenja

preduzeie povremeno

komunicira,

bilo

da

je

u

poziciji

po5iljao-

ca

poruke

ili

primaoca.

6 Kotfer,

Philip:

Marketing

Managemenl

Tenth

Edition,

Prentice

Hall, 1nc.,2000.,p.550.

7

Schuftz,

Don E.:

Strategic

Advertising

Campaigns,

Third Edition,

NTC

Business

Books, Lincolnwood,.

lllinois,

USA,

1990.,

p.11.


22/517

Najve6i

broj

veza preduze1,at

4jegovog

okruZenja

uspostavlja

se

preko

trZi5ta,

kao posebnog

dijela

okruZenja.

Odnos

preduze6a

i udesnika

u

trZiSnom

okruZenju prikazan

je

na

sljede6oj

slici.

Slika

1.2.:

Tokovi marketing

informacija

Marketing

komun

iciranje

Interne

A

marketing.

att

PREDUZECE

rnlornaclte

rnzlSrs

Marketing

ishaiivanje

i

obavjeltavanje

Preduzeie

kroz

aktivnosti

istraZivanja

marketinga

prikuplja,

obraduje

i

anahzira podatke

o

potrebama

i

Zeljama

kupaca,

kao

i

o

aktivnostima

ostalih

udesnika

u

trZi5nom

okruZenju.

Na

osnovu tih

saz-

nanja

kreira

proizvod

i

druge

elemente

ponude

sa

kojima

izlazi

na

trZi5te.

Putem

marketing

komuniciranja

Salje

poruku

o tome.

Bez mar-

keting

komuniciranja

ciljno

trZi5te

moZda

nikada

ne

bi

saznalo

za

ponudu

preduzeda.

Uz

pomoi

marketing

komuniciranja,

primaoci

koriste

informacije

za

otklanjanje

iti

smanjenje

neizvjesnosti

kod

odludivanja

o

kupovini

kao

i

za

preduzimanje

odredenih

akcija.

U

trZi5no

orijentisanoj

ekonomiji,

potro5adi

su naudili

da

odekuju

od

ogla5avanja

i

ostalih

oblika

komuniciranja

informacije

koje

mogu

koristiti

u

procesu

dono5enja

odluke

o

kupovini.t

1 .2.

I(ARAI(IER

ISTI

KE IIIARIGTI

}IG

KO M

UI{

I

CI

RAI{JA

Za

uspje5no

marketing

komuniciranje

preduze6e

mora

shvatiti

da

sve

Sto

ono

radi

moZe

poslati

neku

poruku.

Na

primjer,

dodatno

opremanje

autonnobila

sa

CD-playerom

i

koZnim

sjedi5tima

upuduje

snaZnu

poruku

o

kvalitetu

automobila.

Cijena

proizvoda

moZe

takode

komunicirati

sa

audi-

torijem

-

cijena

sa

zavr5etkom

od

99-jedinica

vjerovatno

ne

izgleda

tako

stabilna/postojana

i luksuzna

kao

cijena

koja

se

zavr5ava

s

punim

brojem.

Kompanije

koje

distribuiraju

svoje proizvode

iskljudivo

purem

Marketing


23/517

ekskluzivnih

prodavnica

poruduju'potro5adima

znalajne

stvari

o

statusu

njihovih

proizvoda.

Svaki

kontakt

sa

markom proizvoda

(brand

contact)

isporuduje

poruku

koja

moZe

osnaZiti

ili

oslabiti

kupdevu

sliku

o

kompaniji

ilili

njenim

proizvodima.

Zbog

toga cjelokupan marketing

miks

mora

biti

integrisan

kako

bi

isporudivao

konzistentnu

poruku

i

obezbijedio

strate5ko

pozicioniranje.

Podetak procesa

je

ispitivanje

svih potencijalnih

mjesta

susretanjalkon-

takata

koje

kupci

mogu

imati

sa

proizvodom

ili

kompanijom.

Na

primjer,

neko

ko

je

zainteresovan

za

kupovinu

automobila

moZe

o

tome

razgovarati

s drugima, gledati

televizijske

spotove,

ditati

tekstove

u novinama, gledati

informacije

na

Internetu

ili

oti6i

i

pogledati automobile direktno u

proda-

jnom

salonu.

Preduzeie

treba

da

utvrdi

koje

djelovanje

ili komuniciranje

6e

imati

najveii

uticaj

u

svakoj

od faza

procesa

kupovine.

Ovo 6e

pomodi

marketarima

u

preduze6u

da alociraju

svoj

komunikacijski

budZet

na naje-

fikasniji nadin.

Dakle,

i

proizvod

i cijena

i

distribucija

mogu

komunicirati

trZi5ne

informacije

ciljnim

auditorijima.

Marketing

komuniciranje,

kao

detvr-

ti

elemenat

marketing miksa,

se

koristi

da prikaZe sve

bitno

5to

je

vezano

za

prethodne

tri

oblasti

marketinga,

a

radi

poveianja

prodaje

proizvoda.

Marketing

komuniciranje

je

u

stvari

komunikacijska

funkcija

marketinga.

Marketing

komuniciranje

treba

da

bude bazirano

na

sveobuhvatnom,

cjelovitom

i

dobro

zami5ljenom

marketing

planu.

Marketing

plan

je

doku-

ment

koji

analizira

sada5nju

marketing

situaciju,

identificira

marketing

Sanse

i

opasnosti,

postavlja ciljeve

i

razvija

strateglje

za

dostizanje ciljeva.

Svaka

od

oblasti

rnarketing

miksa

ima

svoje

vlastite

ciljeve

i strategije.

Marketing

komuniciranje

prezentira

ukupnu

marketing

strategiju

ciljnom

auditoriju,

Salju6i

poruku

o proizvodima,

cijeni

i distribuciji

kako

bi

izaz-

valo

spoznaju,

preferencije

ili kupovno

pona5anje.

Sljedeia

slika

prikazu-

je

kako

su

povezani

marketing plan

i

marketing

mikse.

9 Burnett,

John;

Moriarg,

Sandra: lntroduction

to

Marketing

Communications:

An

tntegrated

Approach,

Prentice Hall,

Upper

Saddle River,

New

Jersey, 1998.,

p.5.


24/517

Slika

1.3.:

Marketing

plan

i

marketing

miks

MARKE'TING

PLAI{

inc

cilievi i

strateeii

I

MARKETING

MIKS

Bez

marketing komuniciranja,

planovi

marketinga

ostaju

samo

to

planovi,

bez

akcrje.

"Efikasnost

marketinga

u velikoj

mjeri

zavisi

od

efikasnosti

komunikacije. TrZiSte

se aktivira kroz

protok

informacija.

Nadin

na

koji

kupac doZivljava trZiSnu

ponudu prodavca

zavisi od

koliEine

i

vrste

raspoloZivih informacija o

toj

ponudi

i

od reagovanja

kupca na

te

informacije."to

Postoji

pet

osnovnih

karakteristika marketing

komuniciranja:tt

1)

per-

suazivna

priroda,

2) ciljevi

komuniciranja,

3)

tadke

kontakta

(contact

points),

4)

usmjeravanje

na

vi5estruke

auditorije

(stalccholders),

i

5)

razlidite

vrste

marketing komunikacionih

poruka

i

sredstava.

1..

Persuazivna

priroda

Persuazivna'2

karakteristika

marketing

komuniciranja

obja5njava

dinjenicu da ne

postoje vrijednosno

neutralne

informacije

i da

stoga

svaka

poruka

ima

u

sebi specifidni

aspekt

podsticaja

ili

tzazivanja

Zeljene

reakcije'3.

Sve

marketing

komunikacije

poku5avaju

da

ubjede

ciljni

auditorij

da

promjeni

stavove

ili

pona5anje

ili

da

pruZi

odredene

informacije.

Na

primjer, proizvodad

mlijeka

LeIi

da

potro5adi

vjeruju

da

je

njegovo

mlijeko

najbolje u

poredenju

sa

svim drugim

markama

mli-

jeka.

Marketari mogu ubjedivati

trZi5te

na

mnogo nadina.

Oni

mogu

10

Staud,

T.A.; Taylor,

D.A.: A Managerial lntroduction

to Marketlng, Prentice Hall, NJ, 1965.,

p.353.

11

Burnett,

John;

Moriafi,

Sandra:

lntroduction

to

Marketing

Communications:

An

lntegrated

Approach,

Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey,

1998.,

pp.4-13.

12 Rijec

persuazila

potice

od

latinske riieei

persuasio,

Sto

znaii

nagovaranje, uvjeravanje, ubjedivanje.

Vidi

u: Vujaklija,

Milan:

Leksikon stranih reii i izru4

Prosveta,

Beograd,

1980.,

p.696.

13 Kesic,

Tanja: MarketinSka

komunikac4a, Mate, Zagreb,

1997.,

p.19.

6


25/517

pruZati

informacije,

nzloge

i

podsticaje.

Oni

moraju takode

paZljivo

slulati

o

tome

Sto

je

vaZno

za ljude

na trZi5tu.

U

stvari,

komuniciranjem

se uspostavlja

dvosmjerna veza

izmedu preduzeia

i

proizvoda

s

jedne

strane

i

poro5ada

s druge

strane.

2.

Ciljevi komuniciranja

Svako marketing

komuniciranje

je

cil.1-no

usmjereno.

Poslovna

pre-

duzef,a,

rangirana

od

najmanjih

maloprodavada

do

najve6ih

proizvodada,

isto

kao

i

neprofitne

organizacije

(kao

Sto su

vjerske

organizacrje,

muzeji,

simfonijski

orkestri),

kontinuirano promoviraju

sebe

svojim kupcima i

kli-

jentima

u

nastojanju

da ispune

razlidite

svrhe:

l)

informisanje potencijal-

nih

kupaca

o njihovim proizvodima,

uslugama

i uslovima

prodaje;

2)

uvjeravanje/posticanje

ljudi

da

izaberu

odredeni

proizvod

i

marku,

kupuju

u izvjesnoj

prodavnici,

posjete

odredeni

zabavno-rekreativni

dogadaj

i

izvr5e

druge razlidite

oblike

kupovnog

ponaSarua;

3)

podsje6anje

kupaca

na

proizvode

i

usluge tako

da

njihovo ponalanje

bude

i dalje usmjereno

na

marketing ponudu

i

da

bude

ponovo

preduzeto.

Ovi

i drugi

ciljevi

se

postiZu

putem

ogla5avanja,

prodajnog

osoblja,

znakova

u

prodavnicama,

POP

displeja,

pakovanja

proizvoda,

direct-mail

publikacija,

besplatnih

uzoraka,

kupona,

publiciteta

i drugih

komunikacionih

sredstava. Iftajnji

cilj

marketing

komunikacione

strategije

je

pomoi

kod

prodaje

proizvoda

preduzeia

kako

bi

ono opstalo

na trZi5tu.

3.

Thdke

kontakta

(contact

points)

Uspje5an

marketing

zatrtijeva

upravljanje

i

koordinaciju

marketin5kim

porukama

na

svakom

mjestu

ili

heki

kontakta koje marka

ili

preduzeee

imaju

sa

svojim

ciljnim

auditorijem.

Tadke

kontakta

se mogu

kretati

od

prodavnice

gdje

kupac

vidi

proizvod,

stalne telefonske

linije

putem

koje

kupac

zove

za informacije

ili

dnevnog

boravka u ku6i

gdje

se

preko

TV

emituju komercijalni

spotovi.

Marketari

mogu

planirati

formalni

kontakt,

kao

Sto

su oglasi,

ali

mnogi

kontakti

su neplanirani.

Neplanirani

kontakti

mogu kornunicirati

neformalne poruke

koje

ne5to

znale

auditoriju.

Na

primjer,

dizajn

prodavnice

moZe

poslati

poruku

da se

tu

prodaju

jeftini

proizvodi.

Ili

prodajno

osoblje koje

nije

usluZno

i

ljubazno

moZe

poslati

poruku

da kompanija

ne vodi

brigu

o uslugama

kupcima.

Uspje5ano mar-

keting

komuniciranje

zahtijeva

da

poruke

na svakom mjestu ili

tadki kon-

takta

djeluju zajedno

kako

bi ubjedile

potrolade.


26/517

4.

Stakeholderi

-

Usmjerenost

na

viSestruke

auditorije

Ciljni

auditoriji

za


obuhvataju

mnogo

vi5e

od

samog

ciljnog

trZi5ta

potencijalnih

potrolada.

Ciljni

auditorij

moZe

biti

svako

onaj

koji

ima ude5ie

u

uspjehu kompanije

ili njenih

proizvo-

da.

Takve pojedince

ili

grupe

nazivamo

stakeholderi.

Stakeholderi

ukljuduju

sve

one koji mogu

uticati

na

kupovinu

proizvoda

ili

uspjeh

kompanije,

kao

Sto su

zaposleni,

veletrgovci

i maloprodavadi,

dobavl-

jadi,

lokalna

zajednica,

mediji,

banke, vlada

i zakonodavci

isto kao i

potroSadi.

Ci$rfo'trZi5te

za farmaceutsku

kompaniju,

na

primjer,

sastoji

se

od

ljudi

koji

koriste lijekove

i

preparate.

Ali

primjer

jednog

vaZnog

stake-

holdera

farmaceutske

kompanije

je

driavna

sluZba

za

kontrolu

ispravnosti

lijekova

zbog

toga Sto

ona

odreduje

pravila

odnosno reguli5e

javnu

prodaju

lijekova i

drugih

farmaceutskih

proizvoda.

Drugi

stake-

holderi

mogu

ukljuditi

apoteke

kao maloprodavade

i

veledrogerije

kao

distributere

na veliko

zbog toga

Sto

oni

mogu

uticati

na to kako

i kada

proizvod

stiZe

do

potro5ada,

zatim tu

je

i finansijska

policija

koja

utidu

na dionidare preduzeia,

kao

i

lokalnazajednica

koja

utide na

to

gdje

ie

farmaceutska

fabrika biti

locirana.

Ideja

da

stakeholderi koji nisu

potroSadi

mogu

takode

biti

vaZni

u marketing programu, dobila

je

veliki

zna(,aj

u brojnim

preduzelima.

5.

Marketing

komunikacione

poruke

i sredstva

Stotine

razliditih

komunikacionih

sredstava

mogu

isporudivati

poruke

kako formalno

kroz zvanidni

promotivni

program,

tako

i nefor-

malno kroz

marketing

miks

i

druge

tadke kontakta.

Dvije

osnovne

vrste

poruka

koje

se

koriste

za

postizanje marketing komunikacionih ciljeva

su

planirane

i

neplanirane

poruke.

Planirane

poruke

isporuduju

se

preko

komunikacijskih

sredstava koja tradicionalno

nazivamo

promotivna

sredstva

-

ogla5avanje,

unapredenje prodaje,

odnosi s

javno5iu

i

pub-

licitet,

lidna prodaja

i

direktni

marketing.

Neplanirane

poruke

obuh-

vataju

sva ostala

sredstva

u

preduzedu

koja

komuniciraju

ne5to

kupci-

ma

Sto

marketar

moZda ne

bi imao namjeru,

odnosno

sve ostale ele-

mente

koje

su

u

vezi

sa

kompanijom

ili markom,

a koji

su

sposobni da

isporuduju indirektne

poruke potro5adima.

Na

primjer,

prljav

kamion

za

isporuku

ili

neosigurana

mjesta

za

parking,

neljubazno

osoblje

na

recepciji,

zastarj

eIe zgrade

ili stalno zauzeti

telefoni

-

svi

isporuduju

I


27/517

negativne poruke

koje mogu

da imuju

vi5e

uticaja

nego sve

planirane

marketing

komunikacione

poruke

kao

Sto

su

oglasi ili

poruke

odnosa

s

javno56u.

Svi

predstavnici

uslu

ga

za

kupce

i

drugi

zaposleni

mogu

da

isporuduju

neZeljene

poruke

ili

nenamjeravane

poruke

ako

nisu

pro5li

obuku kako

da

koriste komunikacioni

uticaj

svojih

aktivnosti

i

rijedi

u

direktnom kontaktu

sa

kupcima.

Iako

ove neplanirane

kompanrjske

poruke

nisu

uvijek

pod

odgov-

orno5du

marketing komunikacionog

tima, oni

su

u

obavezi

da udestvuju

i

elimini5u

nekonzistentnost

u

porukama

sa

komunikacionom

strategijom i

oj

adaj u

nj

ihovu

konzistentnost.

Elementi

marketing

miks

mogu

slati

planirane

ili

neplanirane poruke,

zavisno

od

dogadaja

i'okolnosti.

Odluke o marketing

mikSu, kao

Sto

je

odluka

o

tome

gdje

se

prodaje

proizvod,

koliko

je

proizvod pouzdan

te

da

li

je

cijena

fer

su

zadulene

za

jalanje

uticaja na

nivo

potroSadenog

interesovanja

za proizvod.

Marketing

miks

je

u rukama

marketing

menadZera, pa

su

u tom

smislu

odluke

o marketing

miksu kontrolisane

odluke.

Marketing

miks

odluke

nisu

uvijek,

medutim,

razmatrane

sa

stanoviSta komuniciranja

i

marketing

komunikacioni tim

moZda

nije bio

ukljuden

u

planiranje

marketing

miksa.

U sludaju kada marketing komu-

nikacioni

tim

ne

pomaile

u

planiranju

marketing

miksa

i

u razmatranju

efekata

njegovih

poruka,

tada

se taj

marketing

miks

posmatra

kao

neplanirana poruka.

U

sludaju

kada

marketing komunikacioni

tim

pomaZe

u

planiranju

miksa

i

efekata

njegovih

poruka,

marketing

miks se

posmatra

kao

planirana

poruka.

Sljedeia

slika

prikazuje

planirane

i

neplanirane

komunikacione poruke

isporudene

svim

primaocima poruka

-

potro5adima

i

drugim

steakeholderima.ro

14

Burnett,

John;

Moriarly,

Sandra: lntroduction

to

Marketing

Communications:

An lnlograted

Approach,

Prentice Hall,

Upper

Saddle River, New

Jersey,

1998.,

p.9.


28/517

Slika

1.4.:

Vrste

marketing

komunlkacionih

poruka

VRSTE

MARKETING

KOMT.]NII(ACIONIH

PORUKA

Madcaing

miks

(mole

biti

izvor

planiranih

ili

ncplaniranib

poruka,

zavisoo od nadina

planiranja

u

preduzeCu)

Jasno

je

da su

oba

tipa komuniciranj

a

valna.

Idealno

je

kada rade

zajedno

i isporuEuju konzistentnu

pridu.

Ogla5avanje

i

odnosi

s

javno5iu,

na

primjer,

informiSu

i uvjeravaju

potro5ade

tako da

oni

dolaze u

prodavnice

ve6

upoznati s

markom i

sa

pozitivnim

stavovima

o

njoj.

Unapredenje prodaje

pruZa

ekstra podsticaje

za kupovinu.

Tada

atributi

proizvoda

i

prodavnice

-

kao

Sto

su

pakovanje, znakovi

na

mjes-

tu

prodaje

i uredenost, distoia

u

prodavnici,

ljubazno i susretljivo

pro-

dajno

osoblje

-

preuzimaju "stvar

u svoje ruke". Svi

rade zajedno

kako

bi

uticali

na

potroSadevu

odluku

o kupovini

proizvoda.

"Microsoft",

na

primjer,

koristi mnoga

razhlita

marketing komunikaciona

sredstva za

slanje

planirane

poruke

ciljnom

auditoriju,

ukljuduju6i ogla5avanje,

lidnu prodaju,

odnose

s

javno56u,

unapredenje

prodaje,

direktni mar-

keting

i pakovanje."

15

Burnett,

John;

Moriarty,

Sandra: lntroduction to Marketing

Communications: An lntegrated

Approach,

Prentice

Hall, Upper

Saddle

River,

New Jersey,

1998.,

p.

11.

10

Izvori

planiranih

poruka

Izvori

neplaniranih

poruka

o

Oglalavanjc

.

Unapredenje

prodaje

r

Odnosi

sjavno5du

o

Direkrni

i online

rnarketing

o

Li6na

prodaja

o

Tratevi i

ponaSanje

zaposlenih

.

Objekti i oprerna

.

Transport

o

Odgovoran

servis

o

Krizni

menadlment

o

Medijska i

vladina

istralivanja


29/517

Marketing

komuniciranje

moZe.

kreirati

pozitivne

impresije

koje

pojadavaju

zadovoljstvo

kupca

i

zato

"dodaju

vrijednost"

na kompanijski

proizvod.

Na

primjer,

za

mnoge

kupce

kupovina

Levi's-ki

,,501,'

znaEi

mnogo

vi5e

nego

samo

kupovina

para

farmerki,

jer

"Levi

Strauss

&

Co."

kreira

imidZ

o

kvalitetu

kroz

svoje

ogla5avanje

i

prodaju.

Ali

dak

i

najbol-

je


ne

moZe

spasiti

lo5

proizvod.

U

stvari,

najbrZi

nadin

da

se

"uniSti"

lo5

proizvod

je

sa dobrim

komunikacionim

programom.

Takav

ie

program

brzo prikazati

slabosti

proizvoda

kod

ciljnog

auditorija,

dakle

kod

ljudi

na

koje

se

najvi5e

raduna.

1,3.

tUtARtGTtNG

t(0MUlflKACtJSKt

ttffKs

Osnovna

sredstva koriStena

od

strane vedine

preduzeia

u

njihovim

mar-

keting

komunikacijskim

aktivnostima

su:

1)

oglalavanje,

2)

unapredenje

prodaje,

3) odnosi

s

javno56u,

4)

lidna prodaja

i

5)

direktni

marketing.

o

Ogla5avanje (Advertisinil

-

"Plasiranje

oglasa

i

persuazivnih

poruka

u vrijeme

i

u

prostor

zakupljen

u nekom

od

masovnih

medija

od strane

poslovnih

frmi,

neprofitnih

organizacrja,

vladinih

agencija

i

pojedi-

naca

koji

nastoje

da

informiSu

ilili uvjere

dlanove

odredenog

ciljnog

trZi5ta

ili

auditorija

o

njihovim

proizvodima,

uslugama,

organizacrja-

ma

ili

idejama".'u

Ogla5avanje

je,

dakle,

svaki

pla6eni

oblik

komuni-

ciranja

od

strane

identifikovanog

sponzora

koji promovi5e

ideje,

robe

i

usluge.

Iako

je

neko

ogla5avanje

(kao

Sto

je

tzv.

ogla5avanje

sa direk-

tnim

odgovorom)

usmjerena

na

tadno

odredene

pojedince,

veiina

ogla5avadkih

poruka

je

napravljena

za

grupe

i

koristi

mass-medije

kao

Sto

su

radio,

televizija,

novine

i

dasopisi.

.

Unapredenje

prodaje (Sales

Promotion)

-

"Medijske

i ne-medrjske

marketin5ke

akcije

usmjerene

na

unaprijed

odredenu

i vremenski

ogranidenu

ekstra

stimulaciju

proba,

poveianja

potrosnje

ili

pobolj5anja

raspoloZivosti

proizvoda

kod

potro5ada,

prodavada

ili

trgovaca."'t

Unapredenje

prodaje

su marketing

aktivnosti

koje

dodaju

vrijednost

na

osnovnu

vrijednost

proizvoda

Documents

Brkic, N., Upravljanje Marketing Komuniciranjem, 2003