Upload
others
View
15
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Kan anbefalinger af anbefalere
anbefales?
Gå hjem møde ved center for kommunikation
December 2003Timme Bisgaard Munk
• Formål – Hvad er krydssalg? hvordan og hvorfor virker anbefalinger på Internettet til at skabe krydssalg?
• Analyse – Amazon & Google som case?
• Konklusion – anbefalinger har forskellig effekt i forskellige faser af forbrugernes beslutningsproces.
Krydssalg handler om at få flere til at købe mere. Krydssalg er at anbefale ekstra produkter, services og informationer til sine kunder. Krydssalg skabes ved at tilbyde de relevante associationer på det relevante tidspunkt til de relevante kunder med de relevante behov.
?
?
?
?
?
?
?
Kan anbefalinger afanbefalere anbefales?
Kan anbefalinger af anbefalere anbefales?
Nej - Hvis man skal kunne anbefale en anbefaling fra en anbefaler, bør man vel ogsåselv kunne blive demokratisk anbefalet som en anbefaler af anbefalinger af anbefaler.
Pointen er, at den demokratiske definition af relevans og troværdighed af anbefalingen
forskyder spørgsmålet i en uendelig basisdemokratisk rekurs på en række uklare
præmisser.
Forbrugeren som aktiv i en problemløsningsproces bestående af fem-trin
struktureret teleologisk og kausalt:
behov erkendelse informationssøgning evaluering køb efterkøbsevaluering
På Internettet mødes køber og sælger ikke ansigt til ansigt, så derfor må sælgeren på en eller anden måde prøve at simulere den opmærksomme, empatiske og kloge sælger, som kan sælge ekstra. På Internettet sker det ved at oversættes sælgerens subjektive salgstalent og fornemmelser til tekst, matematik, koder og generelle logiske regler.
• Forbrugerne og eksperternes anbefalinger er gode til at få andre forbrugere til at købe ekstra produktet. De relevante faser i den kognitive beslutningsproces omkring krydssalg er her: (køb, efterkøbsevaluering)
• Den matematiske opsamling af adfærd er god til af fåforbrugerne til at behovsafklarer og finde de rigtige informationer omkring ekstra produkter. De relevante faser i den kognitive beslutningsproces omkring krydssalg er her : (behov erkendelse, informationssøgning )
Amazon & Google er hjemmesider som sikrer, at forbrugeren bliver overtalt eller
overbevist om, at en ekstra service, information eller produkt er relevante for ham i forhold til hans oprindelige mål. Derfor kan
man sige, at Amazon & Googles hjemmesider er designet persuasivt, fordi den søger at
skabe krydssalg gennem anbefaling af nye produkter
Associativ relation
samtidighed kontrastnærhed kausalitet
vaneraktualitetintensitetemotionelækvivalens
Krydssalg
Strukturelt defineret anbefaling defineret af afsender
Manual associativ anbefaling defineret af forbrugeren
Strukturelt defineret anbefaling defineret af afsender
Tesaurusen – hierarkiske relationer
Customisering –selvvalgt anbefaling defineret af forbrugeren
Anbefaling - virtuel tvillingcollaborative filtrering
Anbefaling udfra min adfærd
begrebprodukt”bogens
titel”
Enkelt Komplekst
variantbegreb
produktsynonymiske
ringe
specifiktbegrebprodukt
undergrupperdel af helhedfase / procesenhed / sæt
begrebprodukt”bogens
titel”
genereltbegrebprodukt
hierarkiskgenerisk
klassifikation
relateretbegreb
produkt
hierarkiskrelation
associativrelation
hierarkiskrelation
ækvivalens relation
Muligheden for at skabekrydssalg gennem anbefalinger
lighed samtidighed kontrastnærhed kausalitetvaneraktualitetintensitetemotionel ækvivalens
Typiske associative relationer
Semantisk netværk i E-handel
Krydssalg
1. Operationer eller processer og den handlende, eller instrumentet til at gennemføre disse operationer 2. handling og produktet af handlingen for
3. Handlinger og målgruppen for handlingen
4. Koncepter som er relateret til deres egenskaber
5. Koncepter relateret til deres oprindelse
6. Koncepter forbundet gennem kausal afhængighed
7. Handlinger og relaterede egenskaber
8. Koncepter og deres modsætninger
9. Oprindelse i forhold til materialer
10. Objekt i forhold til lokalisering
11. Redskab i forhold til funktion
12. Handling i forhold til lokalisering
13. Handling i forhold til aktør
14. Produkt i forhold til producent
15. Objekt i forhold til sit miljø
16. Position i tid og rum
17. Situation eller betingelse i forhold til kausalitet/fremtid
18. Etymologisk forbundne begreber
19. Indflydelse i forhold til objekt
20. Værdien af egenskaber.
20 typiske associative relationer
Køb lego klodsergennem google
Forbrugeren ønsker derfor at spare påde kognitive resurser ved at anvende en
række beslutningsregler til at styre deres adfærd. Pointen er, at
anbefalingerne er beslutningsregler som understøtter forbrugeren i at
gennemløbe de fem trin i beslutningsprocessen.
1. Anbefalinger fra andre forbrugere.
2. Ekspert anmeldelser af produkter om produkter.
3. Opsamling og kommunikation af adfærd.
4. Top ti lister over til mest købte produkter.
1. Anbefalinger fra andre forbrugere.
2. Ekspert anmeldelser af produkter.
3. Opsamling af adfærd.
4. Top ti lister over til mest købte produkter m.m.
• Manual associativanbefaling defineret af afsender
• Manual associativanbefaling defineret af forbrugeren
• Customisering -selvvalgt anbefaling defineret af forbrugeren
• Strukturelt defineret anbefaling defineret af afsender
I hyperteksten præsenteres forbrugeren for valgmuligheder, mens i den
individualiserede interaktion med anbefalingerne på Amazon konstruerer
forbrugeren tekstens valg af mulige valgmuligheder.
Interaktionen i klassisk hypertekst
Programmets forventning til forbrugeren
forbrugerens forventning til designet / problemer/ behov
Kognitiv model Valgmuligheder,begreber og løsninger
Interaktion
grænsefladen
informationervalgmuligheder
Forbrugernes mentale model af
computeren i interaktionen
Computerens model af den enkelte
forbruger i interaktion
Forbrugernavigation
eksplicitte præferencer gennem customisering og
søgeordimplicitte præferencer gennem
adfærd og købrating af produkter/anmeldelser
den kognitive beslutningsproces
Computerprodukt database
produkt informationanmeldelser fra
ekspert
relevans realiseretmotiveret
potentiel relevans konstrueret
Programmets forventning til brugeren
Brugerens forventning til designet / problemer/ behov
Kognitiv model
Valgmuligheder,begreber og
løsninger
Interaktion
grænsefladens grad af individualisering i
anbefalinger
informationervalgmuligheder
udfraanbefalingeri forhold til
beslutningsprocessen
Forbrugernes mentale model af
computeren i interaktionen
Computerens model af den enkelte
forbruger i interaktion
Forbrugernavigation
eksplicitte præferencer gennem customisering og
søgeordimplicitte præferencer gennem
adfærd og købrating af produkter/anmeldelser
den kognitive beslutningsproces
Computerprodukt database
produkt informationanmeldelser fra
ekspert
Den virtuelleskygge af
præferencer
Intersubjektiv og individuel
konstrueret udfra regler
deduktiv/induktivaktivt / reaktivt
relevans realiseretmotiveret
potentiel relevans konstrueret
Induktiv aktiv
refleksivforbrugerdefineret
Deduktivreaktiv
ureflekteretafsender
defineret
Individualiseret
Generaliseret
Customer CommentsForbruger anmeldelser
Ens for alleManuel associativModtager defineret
Bookstore Gift IdeasEkspertvurderinger
Ens for alleManuel associativAfsender defineret
Customer Who Bought
Tilpasset segmenterStrukturelt defineret beslutningsregel af
afsender
Purchase CirclesCollaborativ filteringStrukturelt defineret beslutningsregel af
afsenderbehavioristisk
Rating / Customiseringbeslutningsregel
selvvalgt beslutningsregel defineret af forbrugeren
Nyhedsmail /Customiseringbeslutningsregel defineret af
forbruger afgrænset gruppe
Individuel historikHusker enkelt forbrugsnavigation / køb uniktStrukturelt defineret beslutningsregel af
afsender
Bestseller listeregelbaseret
adaptiv social navigationdefineret af afsenderen
Your RecommendationsTilpasset individueltColloborativ filtreringStrukturelt defineret beslutningsregel af
afsender
Keyword searchsøgning på søgeord
i tesarus Manuel associativmodtager defineret
2. Manual associativ anbefaling defineret af
forbrugeren
1. Manual associativ anbefaling defineret af afsender
3. Customisering -selvvalgt anbefaling
defineret af forbrugeren
4. Anbefaling strukturelt defineret af afsender
Manual associativ anbefalingdefineret
af afsender / forbrugeren
Fortolkning
Strukturel anbefaling defineret af
afsender / forbruger
Matematik
Anbefalingens evne til at skabe
krydssalg
behov erkendelse informationssøgning evaluering køb efterkøbsevaluering