KAJIAN SEMIOTIKA SIMBOL BUDAYA KERATON SURAKARTA …

Anintya Wanda Permana dan Ana RosmiatiKajian Semiotika Simbol Budaya Keraton Surakarta dalam Iklan Kuku Bima Ener-G Versi Visit Jawa Tengah

45

KAJIAN SEMIOTIKA SIMBOL BUDAYA KERATON SURAKARTADALAM IKLAN KUKU BIMA ENER-G VERSI VISIT JAWA TENGAH

SEMIOTICS ANALYSIS OF CULTURAL SYMBOL FROM SURAKARTAPALACE ON ADVERTISEMENT OF KUKU BIMA ENER-G VISIT

CENTRAL JAVA VERSION

Anintya Wanda Permanaa, Ana Rosmiatib

ab Program Studi Magister Pengkajian Seni, Pascasarjana Institut Seni Indonesia, Surakarta Jl. Ki Hajar Dewantara No. 19, Kentingan, Jawa Tengah. 57126.

Pos-el [email protected]; [email protected]

AbstractAdvertisement is a media which use by company to promote their product. Packaging and display of advertising madewith interested to attract consumen interest. Some advertisement also showing some of local wisdom unsure in theirdisplay, one of them is the advertisement of Kuku Bima Ener-G Visit Central Java version which including the displayof Surakarta Palace culture. Purposes of this research are to describe and explain about cultural symbol of SurakartaPalace on advertisement of Kuku Bima Ener-G Visit Central Java version. Form of this research is qualitativedescriptive using semiotic approach of Roland Barthes. Primary data resource is advertisement of Kuku Bima Ener-GVisit Central Java version, secondary data are some reference which related with data analysis and some informant fromcultural expert. Data collected using listen-noted technique and in-depth interview. Data analysis technique using interactivetechnique. Result of this research find fifth frame on advertisement of Kuku Bima Ener-G Visit Central Java versionwhich contain cultural symbol of Keraton Surakarta. Each symbol on frame have denotative and connotative meaning.Some frame of that advertisement represented the Keraton Surakarta culture, that are Manipuri Dance, PanggungSangga Buwana building, Kori Kamandungan, kirab ceremonial procession, traditional food of tumpeng sari, andkeris as traditional weapon from Surakarta.

Keywords: semiotics analysis, cultural symbol, Keraton Surakarta, Advertisement of Kuku Bima Ener-G VisitCentral Java version

AbstrakIklan merupakan media yang digunakan oleh perusahaan untuk memasarkan produknya. Kemasandan tampilan iklan dibuat semenarik mungkin untuk menarik minat konsumen. Iklan juga tidak jarangmenampilkan unsur kearifan lokal dalam tayangannya, salah satunya adalah iklan Kuku Bima Ener-Gversi Visit Jawa Tengah yang memasukkan tampilan budaya Keraton Surakarta. Tujuan penulisanartikel ini adalah mendeskripsikan dan menjelaskan simbol budaya Keraton Surakarta dalam iklanKuku Bima Ener-G versi Visit Jawa Tengah. Penelitian ini berbentuk penelitian kualitatif deskriptifdengan menggunakan pendekatan semiotika Roland Barthes. Sumber data primer adalah iklan KukuBima Ener-G versi Visit Jawa Tengah, sumber data sekunder berupa referensi yang terkait dan informanyang diambil dari kalangan ahli budaya Keraton Surakarta. Pengumpulan data menggunakan tekniksimak-catat dan wawancara mendalam. Teknik analisis data menggunakan teknik analisis interaktif.Dari hasil penelitian ini, ditemukan 5 lima frame dari iklan Kuku Bima Ener-G versi Visit Jawa Tengahyang memuat unsur budaya Keraton Surakarta. Tiap-tiap frame mengandung simbol budaya yangbersumber dari Keraton Surakarta. Tiap-tiap simbol budaya tersebut memiliki makna denotatif danmakna konotatif. Beberapa frame iklan tersebut yang merepresentasikan budaya Keraton Surakarta,

mailto:[email protected];

mailto:[email protected]

46

Kadera Bahasa, Volume 11, Nomor 1, Edisi April 2019

yaitu Tari Manipuri, bangunan panggung Sangga Buwana dan Kori Kamandungan, proses upacara kirab,makanan tradisional tumpeng sari, dan senjata tradisional yang berupa keris gaya Surakarta.

Kata kunci: kajian semiotika, simbol budaya, Keraton Surakarta iklan Kuku Bima Ener-G versi VisitJawa Tengah

budaya lokal tersebut ditampilkan dalam rangkamenyosialisasikan kebudayaan Indonesia. Hal initidak terlepas dengan fenomena merosotnyabudaya Indonesia di masyarakat. Banyak darimasyarakat Indonesia yang tidak paham dan tidakmengerti mengenai budaya lokal atau budayadaerahnya. Kebanyakan dari mereka lebih memilihuntuk mempelajari budaya asing yang dianggaplebih modern dan dapat mengikuti perkembanganzaman (Setyawan & Saddhono, 2018: 78). Pen-dapat Setyawan dan Saddhono tersebut ditandaidengan fenomena budaya lokal makin tidak men-dapat tempat dan makin dilupakan oleh masya-rakat, khususnya masyarakat yang berasal darikalangan pemuda. Oleh karenanya, urgensi dalampenelitian ini tidak hanya mengkaji simbol budayadalam iklan, tetapi juga dalam rangka reaktualisasidan penyebarluasan tentang unsur-unsur budayalokal kepada masyarakat luas.

Iklan yang memasukkan unsur-unsur budayalokal sebagai upaya untuk reaktualisasi budayalokal kepada masyarakat sehingga budaya lokalakan tetap eksis dan tidak tergilas oleh budaya-budaya asing yang sekarang juga sudah mulaimarak di beberapa tayangan televisi. Salah satuiklan yang menyoroti dan mengungkap budayalokal dalam tayangan iklan produknya adalah iklanproduk Kuku Bima Ener-G. Kuku Bima Ener-Gadalah salah satu produk minuman energi yangdiproduksi oleh PT. Sido Muncul. Iklan dengantema konten lokal dimaksudkan untuk men-dekatkan brand suatu produk dengan keseharianmasyarakat (Untoro, 2017: 108). Kuku BimaEner-G dalam membuat iklan selalu konsistendengan memasukkan unsur-unsur budaya lokaldari daerah-daerah yang terdapat di Indonesia.

PENDAHULUANIndustri periklanan di Indonesia semakin

berkembang pesat dengan ditandai makin marakdan kreatifnya iklan-iklan yang ada di televisi. Iklandi televisi dianggap sebagai salah satu sarana yangefektif untuk memasarkan dan mengenalkan suatuproduk karena hampir setiap masyarakat Indonesiamemiliki televisi dan menonton siaran televisisehingga dengan menggunakan tayangan iklan ditelevisi diharapkan produk yang ditawarkan akandiketahui oleh masyarakat luas (Malika & Lestari,2018: 3). Estetika dan keindahan suatu iklansangat ditentukan oleh produser dari programiklan. Suatu program iklan haruslah memiliki cirikhusus yang membedakan dengan iklan-iklan yanglain. Ciri khusus tersebut dapat dilihat dari formatiklan, hal yang lebih ditonjolkan dalam iklan,pendekatan yang digunakan dalam sajian iklan,dan beberapa unsur lain yang terkait dengantayangan iklan. Mengenai iklan televisi, Bungin(2011: 40–41) berpendapat bahwa dalam tam-pilannya iklan televisi membangkitkan citraproduk yang diiklankan maka digunakan simbol-simbol untuk membangun citra, makna dankesadaran terhadap sebuah realitas sosial. Simbol-simbol yang dimaksud adalah simbol-simbol yangmenjadi acuan di masyarakat atau dengan kata lainadalah simbol-simbol yang dimodernkan olehmasyarakat. Pendapat tersebut dijadikan landasandalam penelitian ini, yaitu mengenai simbol-simbol dalam iklan yang memuat citra produk danharus diterjemahkan oleh masyarakat luas sebagaikonsumen produk.

Simbol-simbol yang ditampilkan dalam iklantelevisi tidak jarang memuat simbol-simbol yangmerepresentasikan budaya lokal. Simbol tentang


47

Serial iklan televisi Kuku Bima Energi versi MariBerwisata di Negeri Sendiri merupakan serialiklan yang cukup unik, yaitu dikemas denganmemasukkan unsur promosi wisata dan budayabeberapa daerah di tanah air sehingga seakan-akanmenjadi iklan pariwisata (Sulaiman & Murtana,2015: 81). Penelitian Sulaiman dan Murtana ter-sebut menjadi dasar peneliti untuk meneliti lebihmendalam tentang unsur-unsur budaya lokal yangterdapat dalam iklan Kuku Bima Ener-G.

Unsur-unsur kebudayaan yang dimasukkan kedalam iklan Kuku Bima Ener-G sangatlah banyak,tidak hanya tari dan jenis kesenian, tetapi jugaunsur-unsur budaya lainnya, seperti makanantradisional, senjata tradisional, dan pakaian adatdaerah. Bahkan, ada versi iklan Kuku Bima Ener-G yang menampilkan beberapa simbol budaya dariKeraton Surakarta. Keraton Surakarta merupakansalah satu sumber budaya Jawa. Keraton Surakartajuga menjadi rujukan dan tolok ukur masyarakatdalam menjalankan setiap aktivitas yang berkaitandengan adat-budaya Jawa, seperti aturan dalamhal busana adat, kesenian, upacara, dan masihbanyak yang lainnya (Mariati, 2018: 48). Haltersebut tidak terlepas dari peran Keraton Sura-karta sebagai artefak hidup yang sampai sekarangmasih eksis menjalankan aktivitas adat dan budayayang bersumber dari ajaran para leluhur, khusus-nya leluhur Kerajaan Jawa, yaitu KerajaanMataram.

Penelitian ini difokuskan untuk mengkajimakna simbol budaya Keraton Surakarta dalamiklan televisi Kuku Bima Ener-G versi Visit JawaTengah dengan menggunakan pendekatan semio-tika. Alasan pemilihan iklan tersebut menjadiobjek kajian dalam penelitian ini, pertama karenadalam iklan tersebut ditampilkan beberapa bentukkebudayaan Jawa yang bersumber dari KeratonSurakarta yang di dalamnya memuat beberapamakna, baik makna yang tersurat (denotatif)maupun makna yang tersirat (konotatif). Kedua,

simbol budaya yang diangkat dalam iklan tersebutmengacu pada budaya Keraton Surakarta yangnotabene merupakan sumber budaya adiluhung.Keraton Surakarta merupakan sumber adatistiadat Jawa karena Keraton Surakarta merupakansalah satu ahli waris budaya Kerajaan Jawaterdahulu, yaitu Keraton Mataram Islam. Jadi,dengan menganalisis makna simbol budayaKeraton Surakarta dapat diketahui adat-istiadatmasyarakat Jawa secara umum. Ketiga, iklanKuku Bima Ener-G versi Visit Jawa Tengah belumpernah dijadikan objek penelitian oleh peneliti lainsehingga hasil penelitian yang dilakukan olehpenulis diharapkan dapat menunjukkan suatukebaruan dalam khasanah analisis periklanan diIndonesia, khususnya iklan yang memuat kontenbudaya lokal di dalamnya.

Analisis data dalam penelitian menggunakanteori semiotika Roland Barthes. Secara garis besarteori semiotika yang dikemukakan oleh RolandBarthes adalah tentang sistem tataran makna ataupenalaran bertingkat. Konsep yang dikemukakanoleh Roland Barthes mengenai signifikansi duatahap atau two order of signification. Pada tataranpertama ada sistem primer (denotasi) yang me-rupakan sistem pemahaman yang didasarkan padakesepakatan sosial dan berlaku secara umum.Tataran kedua dalam analisis semiotika RolandBarthes adalah sistem sekunder yang merupakanpemahaman akan sebuah tanda didasarkan tidakhanya pada kesepakatan bersama yang berlakutetapi juga bersandar pada adanya mitos yangdianut oleh masyarakat secara umum. Maknatataran kedua disebut dengan makna konotatif.Konotasi atau signifikansi pemaknaan tingkatkedua adalah untuk mengungkap makna yangterkandung dalam tanda-tanda (Haryono & Putra,2017: 3270). Analisis semiotika seperti yangdikemukakan oleh Roland Barthes relevan dengantujuan dalam penelitian ini, yaitu untuk meng-analisis makna simbol budaya Keraton Surakarta

48


yang terdapat dalam iklan Kuku Bima Ener-Gversi Visit Jawa Tengah. Analisis makna dari sim-bol budaya Keraton Surakarta dalam iklan KukuBima Ener-G versi Visit Jawa Tengah secara men-dalam akan dikemukakan dalam bab selanjutnyadalam artikel ini.

LANDASAN TEORIAnalisis semiotika dikemukakan oleh bebe-

rapa ahli, di antaranya adalah ahli bahasa dariPerancis, Ferdinand de Saussure yang melihat tandasebagai pertemuan antara bentuk dan makna.Saussure menggunakan istilah signifiant (penanda),untuk segi bentuk suatu tanda dan signifier (petanda)untuk segi maknanya (Hoed, 2011: 3). Selanjut-nya, Roland Barthes adalah ahli yang meneruskandan menyempurnakan teori yang dikemukakanoleh Ferdinand de Saussure. Roland Barthesmeneruskan pemikiran tersebut dengan menekan-kan interaksi antara teks dengan pengalaman per-sonal dan kultural penggunanya, interaksi antarakonvensi yang dialami dan diharapkan oleh peng-gunanya. Konsep Barthes ini lebih dikenal denganistilah two order of signification (Noor & Wahyu-ningratna, 2017: 4). Konsep dua tataran maknadari Roland Barthes ini digunakan dalam penelitianuntuk menganalisis simbol budaya yang terdapatdalam iklan Kuku Bima Ener-G versi Visit JawaTengah.

Analisis semiotika Roland Barthes membahasstratifikasi makna dalam sebuah tanda. Konsepstratifikasi makna Roland Barthes memandangbahwa dalam sebuah tanda terdapat dua tingkatmakna, yaitu makna denotasi dan makna kono-tasi. Menurut Roland Barthes, signifikasi tahappertama sebagai makna denotasi, yaitu maknapaling nyata dari tanda. Makna denotasi mem-bahas hubungan antara signifier (penanda) dansignified (petanda) di dalam sebuah tanda terhadaprealitas eksternal (Situmeang, 2015: 117). Daripendapat di atas dapat didefinisikan bahwa makna

denotatif merupakan makna yang sebenarnya darisebuah penanda.

Setelah makna denotatif sebagai signifikasitahap pertama, Roland Barthes menggunakanistilah konotasi untuk menunjukkan signifikasitahap kedua. Hal ini menggambarkan interaksiyang terjadi ketika tanda bertemu dengan perasaanatau emosi pembaca serta nilai-nilai kebudaya-annya. Konotasi mempunyai makna yang subjek-tif atau paling tidak intersubjektif. Dengan katalain, makna konotasi dipengaruhi oleh interpretasidan pengalaman tiap-tiap individu sehingga di-mungkinkan terdapat lebih dari satu pemaknaan.Berikut ini ditampilkan beberapa frame iklan KukuBima Ener-G versi Visit Jawa Tengah yang me-muat simbol budaya Keraton Surakarta.

Iklan merupakan suatu alat berupa pesan yangdigunakan untuk menawarkan suatu produk yangditujukan kepada masyarakat lewat media. Haltersebut sesuai dengan pendapat Kotler (2005:278) bahwa salah satu tujuan iklan adalah bersifatinformatif dan persuasif. Iklan adalah bentuk ko-munikasi yang efektif yang mempunyai tujuanpersuasif dengan mengubah sikap atau perilakupenerima pesan. Bahasa dalam periklanan disam-paikan dengan menggunakan simbol-simbol yangdapat merepresentasikan gambaran produk yangdiiklankan. Iklan terbagi menjadi tiga kategorimenurut sarana pengiklanannya, yaitu iklan mediacetak, iklan media elektronik, dan iklan media luarruang (Tjiptono, 2008: 243). Oleh karenanya,bahasa dan simbol dalam iklan disampaikan dapatmelalui media elektronik (televisi dan radio) danmedia cetak (brosur, majalah, baliho, ataupun suratkabar). Iklan menjadi media penyampaian infor-masi yang sangat terstruktur yang menggunakanelemen-elemen verbal maupun nonverbal.

Fungsi dan tujuan iklan pada hakikatnyasebagai bentuk komunikasi untuk menyampaikansuatu informasi. Menurut Robert W. Pollay (dalamBungin, 2011: 115) iklan mempunyai dua fungsi,


49

yaitu fungsi informasional dan transformasional.Fungsi transformasional merupakan iklan yangberusaha untuk mengubah sikap-sikap yangdimiliki oleh konsumen terhadap merek, pola-polabelanja, gaya hidup, teknik-teknik mencapaisukses, sedangkan fungsi informasional adalahiklan yang memberitahukan kepada konsumententang karakteristik produk. Fungsi iklan tidakhanya sebatas yang disebutkan oleh Robert W.Pollay tersebut, tetapi iklan juga dapat digunakansebagai sarana mengenalkan dan mereaktualisasibudaya lokal kepada publik atau khalayak umum.Hal ini sesuai dengan survei yang dilakukan olehMedia Monitoring PT Surindo Utama tentangdampak iklan dari beberapa produk yang merekateliti, ditemukan adanya fenomena bahwa iklanyang menggunakan identitas etnik lebih cepatditerima dan diingat oleh masyarakat (Haryono& Putra, 2017: 3265). Penggunaan konsep iklandengan tema budaya telah banyak digunakan olehbeberapa produk komersial seperti produkminuman berenergi Kuku Bima Ener-G, obat cairTolak Angin, makanan instan Indomie, obat batukOskadon, dan masih banyak yang lainnya. Olehkarenanya, dalam penelitian ini dipilih iklan dariproduk minuman Kuku Bima Ener-G sebagaiobjek penelitian karena memuat simbol budayalokal, terutama tentang simbol budaya KeratonSurakarta.

Untuk menerjemahkan dan memaknai simbol-simbol budaya Keraton Surakarta dalam iklanmenggunakan teori semiotika. Analisis semiotikamerupakan sebuah kajian yang memfokuskananalisisnya pada tanda. Tanda menjadi konsep uta-ma dalam analisis semiotika karena tanda diang-gap dapat membantu seseorang untuk memaknaipesan dan maksud bahasa yang diharapkan olehsi penyampai pesan (Yulianto, 2017: 29). Dalamtanda terdapat makna yang dapat diinterpretasikanoleh manusia. Tanda menurut pandangan Danesi(2010: 7) dapat berbentuk visual, verbal, atau fisik

yang ditangkap oleh indera manusia dan dapatmerepresentasikan sesuatu atau makna selaindirinya. Mengacu pada pendapat Danesi, tanda dansimbol budaya dalam iklan Kuku Bima Ener-Gversi Visit Jawa Tengah dapat dikategorikan dalamtanda bentuk visual. Melalui analisis semiotika,manusia dibantu untuk dapat merepresentasikandan menafsirkan makna yang terkandung dalamsebuah tanda.

Roland Barthes menggunakan teori significant-signifie dan muncul dengan teori baru yang ber-kaitan dengan teori konotasi. Bila Saussure hanyamenekankan pada penandaan dalam tataran deno-tatif, maka Roland Barthes menyempurnakansemiologi Saussure dengan mengembangkan sistempenandaan pada tingkat konotatif. Barthes jugamelihat aspek lain dari penandaan, yaitu “mitos”yang menandai suatu masyarakat (Wirianto &Girsang, 2016: 187). Dapat dikatakan bahwa per-bedaan pokok antara semiotika Saussure danBarthes adalah Barthes lebih menekankan teorinyapada mitos dan pada masyarakat budaya tertentu(bukan individual). Barthes mengemukakan bah-wa semua hal yang dianggap wajar di dalam suatumasyarakat adalah hasil dari proses konotasi.

Semiotika Roland Barthes dikenal denganteori signifikasi dua tahap atau two order ofsignification. Teori semiologi Roland Barthes,denotasi merupakan sistem signifikasi tahappertama, sementara konotasi merupakan sistemsignifikasi tahap kedua. Dalam pandanganBasarah (2017: 112) denotasi lebih diasosiasikandengan ketertutupan makna dan dengan demikianmerupakan sensor atau represi politis. Selanjutnya,konotasi identik dengan operasi ideologi yangdisebutnya dengan mitologi (mitos) yang berfungsiuntuk mengungkapkan dan memberikan pembe-naran bagi nilai-nilai dominan yang berlaku dalamperiode tertentu. Hal yang senada juga diungkap-kan oleh Wirianto & Girsang (2016: 187), bahwamakna denotasi merupakan makna yang sebenar-

50


benarnya yang disepakati bersama secara sosialyang rujukannya pada realitas. Tanda konotatifmerupakan tanda yang penandanya mempunyaiketerbukaan makna atau makna yang implisit,tidak langsung, dan tidak pasti artinya terbukakemungkinannya terhadap penafsiran-penafsiranbaru. Masih membahas makna denotasi dankonotasi, Hidayah, Yarno, & Hermoyo (2018: 38)mendefinisikan makna denotasi sebagai suatu katayang maknanya bisa ditemukan dalam kamus.Denotasi mengungkapkan makna dari apa yangdilihat oleh mata, artinya, makna denotasi adalahmakna sebenarnya. Selanjutnya, makna konotasimempunyai makna yang subjektif dan bervariasi,dapat dikatakan bahwa makna konotasi bergan-tung bagaimana konotasi menggambarkannya.Mengacu dari beberapa pendapat ahli di atas,

dapat ditarik suatu simpulan mengenai maknadenotasi dan konotasi. Makna denotasi merupa-kan makna yang sebenar-benarnya sesuai dengankeadaan suatu objek atau tanda. Makna denotasimerupakan sebuah makna yang sudah menjadikesepakatan bersama dari kelompok sosial terten-tu dan sifatnya statis (tertutup). Di sisi lain, maknakonotasi adalah makna yang terkandung dalamtanda-tanda, sifatnya terbuka, dinamis, dan ber-sifat subjektif, yaitu tergantung bagaimana sese-orang dalam merepresentasikan serta menafsirkanmakna konotasi tersebut. Jadi, melalui maknakonotasi dimungkinkan timbul pemaknaan baru.Apabila digambarkan dalam sebuah bagan, polasemiotika Roland Barthes yang disebut denganistilah signifikansi dua tahap atau two ordersignification dapat dilihat dalam bagan berikut.

Dari bagan tersebut, dapat dijelaskan bahwasignifikasi tahap pertama merupakan hubunganantara signifier dan signified yang disebut denganistilah denotasi atau makna sebenarnya. Signifi-kasi tahap kedua menggunakan istilah konotasi,yaitu makna yang subjektif atau paling tidak inter-subjektif; yang berhubungan dengan misi, tandabekerja melalui mitos. Mitos merupakan lapisan

Bagan 1.1 Alur Pemikiran Semiotika Roland Barthes

pertanda dan makna yang paling dalam (Vera,2015:30). Dengan mengacu pada bagan tersebut,apabila seseorang menganalisis suatu tanda, pastimelalui interpretasi tahap pertama dan menemu-kan sebuah signifikasi atau makna tahap pertama(denotasi). Kemudian, seseorang harus mencariinterpretasi selanjutnya, yaitu memasuki tahapsignifikasi kedua untuk menemukan makna


51

konotasi dan mitos dari suatu tanda yang dianalisis.Mitos merupakan pantulan struktur sosial danhubungan sosial yang di dalamnya terkandungperasaan-perasaan mendasar yang umum dimilikimanusia. Mitos dapat menggambarkan peristiwakesejarahan meskipun tidak dapat dikemukakansebagai bukti sejarah dan juga lingkup sosialkemasyarakatan sebagai cerminan masyarakatpemilik mitos itu (Wewengkang, 2018: 107). Jadi,analisis semiotika Roland Barthes juga mengung-kap mitos dari setiap simbol budaya yang dapatmerepresentasikan budaya dan latar belakangmasyarakat pemilik mitos.

Mengacu pada pemaparan mengenai teorisemiotika dan iklan, penulis tertarik menggunakanteori semiotika Roland Barthes untuk meng-analisis makna simbol budaya Keraton Surakartayang terdapat dalam iklan Kuku Bima Ener-Gversi Visit Jawa Tengah. Simbol-simbol budayatersebut dapat berupa visualisasi beberapa unsurbudaya Keraton Surakarta yang meliputi bangunanfisik keraton, prosesi upacara adat, benda pusaka,dan beberapa kesenian yang bersumber dari KeratonSurakarta. Penelitian tentang simbol budayaKeraton Surakarta dalam iklan Kuku Bima Ener-G versi Visit Jawa Tengah belum pernah ada. Jadi,hasil penelitian ini memiliki kebaruan dalam kha-sanah analisis semiotika.

METODE PENELITIANPenelitian ini berbentuk penelitian deskriptif

kualitatif dengan menggunakan pendekatansemiotika. Pendekatan semiotika yang digunakanadalah teori semiotika Roland Barthes. Objek atausumber data primer dalam penelitian ini adalahiklan televisi Kuku Bima Ener-G versi Visit JawaTengah. Sumber data sekunder diperoleh daribeberapa pustaka atau referensi yang memuat teoriyang relevan dengan analisis data dalam penelitianini, serta diambil dari hasil wawancara dengan para

ahli. Teknik sampel yang digunakan adalah teknikpurposive sampling atau teknik sampel bertujuan.Tujuan dipilihnya iklan tersebut dari beberapaiklan televisi Kuku Bima Ener-G karena dalamiklan tersebut terdapat beberapa adegan yangmenampilkan potret budaya yang berasal danbersumber dari Keraton Surakarta.

Teknik pengambilan data dalam penelitian inimenggunakan teknik simak dan catat, yaitumenyimak iklan Kuku Bima Ener-G versi VisitJawa Tengah kemudian mencatat beberapa halpenting yang digunakan sebagai data dalampenelitian ini. Penulis juga melakukan wawancaradengan beberapa pakar, terutama pakar budayaJawa di lingkungan keraton untuk mendapatkandata yang berkaitan dengan budaya dan kebuda-yaan yang bersumber dari Keraton Surakarta.Tahap analisis data dalam penelitian ini mengguna-kan analisis interaktif dan komparatif, dengantahapan sebagai berikut: reduksi data (memilahdata yang relevan dengan permasalahan dandiperlukan dalam kegiatan analisis data), sajiandata (menyajikan data-data atau temuan dalampenelitian kemudian dianalisis dengan mengguna-kan pendekatan dan landasan teori yang sudahdipilih), dan penarikan simpulan (Moleong, 2014:153). Terakhir untuk menguji validitas data dalampenelitian ini digunakan teknik triangulasi sumberdata dan teknik triangulasi teori.

PEMBAHASAN

Makna Simbol Budaya Keraton Surakartadalam Iklan Kuku Bima Ener-G Versi VisitJawa Tengah

Makna Simbol Tari ManipuriPotret budaya yang pertama adalah potret

tentang Tari Manipuri. Tari Manipuri merupakantarian karya GPH Prabuwinoto, PutraPakubuwana IX. Tari Manipuri kalau dilihat dari

52


geraknya merupakan sebuah tarian yang meng-gabungkan antara unsur tari India dan tari Jawaklasik. Gerak tariannya cenderung lincah danrampak, tidak lambat, tetapi kadang halus sepertitari Jawa Klasik. Tari Manipuri menjadi salah satuikon tari dari keraton Surakarta. Alasan pemilihanTari Manipuri karena Tari Manipuri adalah salahsatu tari tradisi dari keraton Surakarta yang ter-

masuk ke dalam ragam tari yang dapat dikomer-sialkan, berbeda dengan tari-tari tradisi seperti TariBedhaya Ketawang dan Tari Srimpi yang merupa-kan tari yang digunakan dalam prosesi upacara adatkeraton Surakarta. Representasi Tari Manipuridalam iklan Kuku Bima Ener-G versi Visit JawaTengah dapat dilihat dalam frame berikut.

Frame 1. Tari Manipuri (00.00.09)

Makna denotatif, dalam frame tersebutditampilkan oleh seorang wanita yang mengajarianak-anak tentang Tari Manipuri di sebuahhalaman rumah yang memiliki arsitektur khasJawa. Perempuan tersebut diperankan oleh Shanty,seorang artis wanita salah satu brand ambassadoriklan Kuku Bima Ener-G. Terlihat dalam frametersebut anak-anak yang memakai seragam, sangatriang dan antusias dalam belajar setiap gerakanTari Manipuri.

Makna konotatif, dalam frame tersebutdimaksudkan bahwa Kuku Bima Ener-G sangatpeduli terhadap budaya lokal. Kepedulian tersebutdirepresentasikan oleh sosok wanita yang dengan

senang hati mengajari tarian Manipuri kepadasekelompok anak-anak. Selain itu, melalui tariManipuri yang merupakan tarian yang diciptakandari campuran tarian bergaya India dan tarian Jawaklasik ingin ditampilkan bahwa dalam Kuku BimaEner-G juga ditampilkan suatu proses akulturasi,yaitu sebuah jamu (warisan budaya lokal) yangdikemas dengan kemasan dan tampilan yangmodern.

Makna dari Simbol Bangunan Kamandungandan Panggung Gedhe Sangga Buwana

Bangunan keraton Jawa identik denganbangunan yang memiliki simbol atau makna,seperti halnya bangunan yang terdapat di Keraton


53

Surakarta. Dalam iklan Kuku Bima Ener-G versiVisit Jawa Tengah ditampilkan bangunan KeratonSurakarta, tepatnya adalah bangunan Kamandungandan panggung Gedhe Sangga Buwana. Keduabangunan tersebut merupakan bangunan yangmenjadi ikon di Keraton Surakarta karena tidakditemukan di keraton-keraton lain, termasukKeraton Yogyakarta. Kori kamandungan adalahpintu dari pelataran kamandungan menuju palataranSri Manganti. Bangunan ini dibangun oleh SunanPakubuwono IV pada tahun 1819 M. Atap korikamandungan berbentuk joglo dua susun, pada

bagian depan diberikan ornamen berupa “padumuka bale rata” berupa kepala raksasa dan dua nagayang saling berungkuran. Panggung Sangga Buwanamerupakan bangunan yang bersifat privat dansakral dengan tinggi 28 meter berfungsi sebagaimenara pengawas dan sebagai tempat untukbersemedi Sunan atau Raja Keraton Surakartadalam pertemuan dengan penguasa laut kidul“Kanjeng Ratu Kidul” (Djumiko, 2016: 5).Bangunan kamandungan dan panggung gedhe sanggabuwana dapat dilihat dalam frame iklan berikut.

Frame 2. Panggung Sangga Buwana dan Kori Kamandungan (00.00.28)

Makna denotatif dalam frame tersebut ditam-pilkan potret oleh seorang yang sedang menari,kori kamandungan, panggung sangga buwana, dandua orang yang sedang memakai kostum SoloBatik Carnival. Makna ikon tersebut adalah untukmemperkuat bahwa beberapa item budaya di atasberasal dari Kota Surakarta. Kota Surakarta me-rupakan salah satu kota yang terletak di ProvinsiJawa Tengah. Jadi, dengan menampilkan ikon-ikon di atas, secara tidak langsung sebagai sarana

promosi tentang ciri khas atau ikon dari ProvinsiJawa Tengah.

Makna konotatif ditampilkan oleh duabangunan ikonik dari Keraton Surakarta, yaituKamandungan dan Panggung Sangga Buwana yangtidak ditemukan di keraton-keraton lain secaratidak langsung ini memberikan arti kepada kha-layak luas bahwa Kuku Bima mempunyai cirikhusus yang tidak ditemukan di produk minumanberenergi lainnya, yaitu rasanya yang variatif.

54


Kuku Bima memiliki varian rasa yang banyak, diantaranya anggur, jeruk, jambu, mangga, nanas,kopi, original, dan susu soda. Varian rasa yangbervariasi dari Kuku Bima Ener-G tersebut tidakditemukan di produk minuman energi lainnya.

Makna Prosesi Upacara KirabKeraton sebagai suatu entitas sosial masya-

rakat atau komunitas mempunyai kebudayaansendiri. Di dalam masyarakat tersebut terjadiinteraksi, baik secara individual, maupun secarakolektif (Prabowo, 2012: 39). Setiap kegiatan yangberkaitan dengan adat dan istiadat budaya keratonselalu dilaksanakan sesuai dengan kaidah atauaturan adat. Hal tersebut sudah menjadi pedomanhidup bagi masyarakat adat di lingkungan KeratonSurakarta. Apabila salah seorang masyarakat adattidak mematuhi aturan adat yang berlaku, maka

seseorang akan mendapatkan sebuah halad atausesuatu yang buruk yang tidak diinginkan. Dalamiklan Kuku Bima Ener-G versi Visit Jawa Tengahditemukan bentuk representasi upacara adat, yaitukirab. Dalam upacara kirab tersebut terlihatbeberapa orang yang berjalan beriringan denganmemakai busana adat serta membawa perantiupacara adat (dupa dan beberapa sesaji). Dalamframe iklan tersebut merepresentasikan masyarakatadat yang masih menaati peraturan hukum adat,utamanya adalah adat Keraton Surakarta yangberkaitan dengan pelaksanaan upacara kirab.Hukum adat tersebut dapat dilihat dari busanayang digunakan, yaitu harus menggunakan busanaadat kejawaan (untuk abdi dalem memakai samir),membawa peranti upacara adat, dan harus sesuaidengan struktur atau urutannya. Hal tersebutdapat dilihat dalam frame iklan di bawah ini.

Frame 3. Potret Upacara Kirab (00.00.33)

Makna denotatif frame iklan di atas adalahmenunjukkan sebuah prosesi kirab yang dilaksa-nakan oleh para abdi dalem Keraton Surakarta.

Prosesi kirab tersebut dilaksanakan sesuai denganaturan adat keraton, yaitu memakai busana adatJawa dan menggunakan peranti adat, yaitu dupa


55

dan rangkaian sesaji yang kesemuanya memilikimakna. Semua aturan tersebut harus ditaati olehmasyarakat adat, apalagi ketika menjalankanaktivitas yang berkaitan dengan prosesi upacaraadat.

Makna konotatif frame tersebut adalah ten-tang sebuah aturan atau tata cara upacara adatKeraton Surakarta yang harus ditaati oleh semuamasyarakat adat. Hal yang sama juga terdapatdalam Kuku Bima Ener-G, yaitu tentang tata caraatau aturan pada saat minum atau menggunakanproduk Kuku Bima Ener-G. Kuku Bima Ener-Gmerupakan sebuah suplemen atau minumanberenergi yang dibuat dengan mencampurkanbeberapa bahan kimia. Lazimnya minuman energidigunakan oleh olahragawan atau pekerja yangmembutuhkan tenaga lebih, bukan untuk kon-sumsi harian, apalagi dikonsumsi rutin dengantakaran yang berlebihan. Hal ini dapat menimbul-kan efek yang tidak baik bagi kesehatan. Aturanpemakaian atau penggunaan Kuku Bima Ener-Gadalah diminum maksimal 3 saset setiap hari bagi

orang dewasa, apabila dikonsumsi lebih dari itudapat membahayakan tubuh terutama bagi ginjal.

Makna Simbol Nasi Tumpeng SariSimbol budaya selanjutnya yang berkaitan

dengan Keraton Surakarta dan ditampilkan dalamiklan Kuku Bima Ener-G versi Visit Jawa Tengahadalah nasi tumpeng sari. Nasi tumpeng sarimerupakan salah satu makanan khas dari JawaTengah yang berbentuk kerucut. Tumpeng saridigunakan dalam berbagai upacara adat, sepertiupacara garebek di Keraton Surakarta, upacaratedhak siten, upacara bersih desa, dan beberapaupacara adat lainnya. Filosofi tumpeng merupakansimbol dari gunung yang menunjukkan bahwatumpeng sari adalah interpretasi terhadap doamanusia yang menuju ke atas (Tuhan), tumujumarang pengeran (tertuju kepada Tuhan); dedongaanteng, meneng, methentheng (berdoa dengan tenang,diam, dan teguh) (Pradanta, Sudardi, & Subiyan-toro, 2015: 161). Penggambaran nasi tumpeng saridalam iklan Kuku Bima Ener-G versi Visit JawaTengah dapat dilihat dalam frame iklan berikut.

Frame 4. Potret Nasi Tumpeng Sari (00.01.04)

56


Makna denotatif dalam frame iklan tersebutditampilkan oleh potret tumpeng yang menjadisalah satu makanan khas masyarakat Jawa. Tum-peng selalu digunakan dalam berbagai upacaraadat masyarakat Jawa, seperti upacara garebek diKeraton Surakarta, upacara tedhak siten, upacarabersih desa, dan beberapa upacara lainnya. Maknatumpeng dalam iklan tersebut adalah untukmenguatkan bahwa tumpeng merupakan salahsatu masakan khas masyarakat Jawa, khususnyaJawa Tengah lengkap dengan berbagai perantiisiannya.

Makna konotatif tumpeng dalam masyarakatJawa merepresentasikan sebuah doa yang dituju-kan kepada Tuhan. Segala macam dan ragam yangada di dunia ini adalah bersumber dari Yang Satuatau Tuhan, dilambangkan sebagai tumpengberbentuk kerucut di atas. Makna lainnya bahwasegala macam doa merupakan upaya sinergismekepada Tuhan Yang Maha Esa. Oleh sebab itu, dibagian bawah tumpeng bentuknya lebar dan besar,makin ke atas makin kerucut sehingga bertemudalam satu titik. Satu titik itu menjadi pucuk ataupenyebab dari segala yang ada, yaitu Tuhan sebagaipusat dari segala pusat kehidupan. Dengan

menggunakan tumpeng dapat dimaknai merupa-kan harapan atau doa dari produsen Kuku BimaEner-G melalui iklan tersebut agar produk KukuBima Ener-G menjadi produk yang laku dan larisdi pasaran. Isian tumpeng yang bermacam-macammelambangkan varian rasa Kuku Bima Ener-Gyang bermacam-macam.

Makna Simbol Pusaka Keris Gaya SurakartaSelain beberapa hal di atas, masih terdapat

lagi simbol budaya yang berasal dari KeratonSurakarta dalam iklan Kuku Bima Ener-G versiVisit Jawa Tengah, yaitu senjata keris. Keris me-rupakan salah satu pusaka yang dimiliki olehmasyarakat Jawa. Keris dibuat dari besi yangditempa oleh seorang ahli keris yang bernamaMpu. Setiap keris memiliki pamor dan jumlahlekukan (luk) yang berbeda dan jumlahnya selaluganjil. Keris gaya Surakarta dan keris gayaYogyakarta memiliki perbedaan bila dilihat daribentuk fisiknya. Keris melambangkan semangatdan kekuatan. Dalam iklan Kuku Bima Ener-Gversi Visit Jawa Tengah ditampilkan potret kerisyang dipegang oleh atlet binaragawan, yaitu AdeRay yang dapat dilihat dalam frame iklan berikutini.

Frame 5. Pusaka Keris Melambangkan Kekuatan (00.01.16)


57

Makna denotatif frame iklan di atas ditam-pilkan seorang atlet binaragawan Ade Ray. AdeRay tampak mantap dalam memegang dan me-mandang pusaka keris gaya Surakarta. Dari sinidapat dilihat bahwa Ade Ray memiliki sebuahkekaguman dan kebanggaan terhadap senjata kerisyang merupakan senjata tradisional dari KeratonSurakarta.

Makna konotatif frame di atas ditampilkankeris dan atlet binaragawan Ade Ray. Keris me-lambangkan kekuatan dan semangat, begitupunAde Ray, seorang atlet binaragawan yang jugamelambangkan kekuatan seorang pria. Produseriklan menampilkan keduanya sebagai lambangkekuatan, yaitu Kuku Bima Ener-G merupakanminuman energi yang digunakan untuk menambahkekuatan khususnya bagi pria.

Keris secara mitos dilambangkan sebagai ben-tuk dari isi dan kesaktian. Terkait dengan hal ini,sebuah keris dapat diartikan menyimpan sebuahrahasia kesaktian yang dapat digunakan sebagaisenjata. Bahkan, tidak jarang keris dapat diguna-kan sebagai jimat bagi seseorang. Adakalanya kerisdianggap sebagai benda yang keramat sehinggaorang yang memiliki keris akan merawatnya de-ngan serangkaian ritual. Keris juga menjadi barangpusaka bagi sekelompok orang tertentu.

PENUTUPIklan merupakan salah satu sarana yang di-

gunakan oleh produsen suatu produk untukmemasarkan produknya. Iklan Kuku Bima Ener-G versi Visit Jawa Tengah mengandung simbolbudaya yang diambil dari budaya yang terdapat diKeraton Surakarta. Simbol budaya KeratonSurakarta yang terdapat di dalam iklan Kuku BimaEner-G versi Visit Jawa Tengah dianalisis denganmenggunakan teori semiotika Roland Barthes.Teori semiotika Roland Barthes mengemukakanteori stratifikasi makna dari sebuah tanda, makna

denotasi sebagai signifikasi tahap pertama, maknakonotasi sebagai signifikasi tahap kedua. Dalamiklan Kuku Bima Ener-G versi Visit Jawa Tengahterdapat 5 frame yang merepresentasikan budayaKeraton Surakarta. Kelima frame tersebut menam-pilkan tentang Tari Manipuri, bangunan panggungSangga Buwana dan Kori Kamandungan, prosesiupacara kirab, makanan tradisional tumpeng asri,dan keris. Dari tiap-tiap simbol budaya tersebutterdapat makna-makna yang ingin disampaikanoleh produsen Kuku Bima Ener-G kepadakhalayak luas. Makna-makna tersebut terdiri darimakna denotatif dan makna konotatif. Selain itu,dengan memasukkan beberapa simbol budaya dariKeraton Surakarta dalam iklan Kuku Bima Ener-G juga dapat digunakan sebagai sarana promosikearifan lokal budaya yang sekarang sudah mulaimemudar di kalangan masyarakat. Tari Manipurimenggambarkan sebuah tarian upacara persem-bahan syukur kepada Tuhan Yang Mahakuasa atasberkah kehidupan di dunia, Surakarta. Tumpengsendiri merupakan simbol dari gunung yangmenunjukkan bahwa tumpeng sari adalah inter-pretasi terhadap doa manusia kepada Sang Pen-cipta. Keris sebagai simbol kesaktian dan senjatabagi seorang laki-laki.

DAFTAR PUSTAKABasarah, Finy. 2017. “Feminisme Eksistensialis

Tokoh Katniss Everdeen dalam Serial FilmThe Hunger Games (Analisis Semiotika RolandBarthes)”. Jurnal Semiotika, Vol. 11, No. 1, 2017.

Bungin, Burhan. 2011. Kontruksi Sosial Media Massa:Kekuatan Pengaruh Media Massa, Iklan Televisi,dan Keputusan Konsumen serta Kritik terhadap PeterL. Berger dan Thomas Luckmain. Jakarta:Penerbit Kencana.

Danesi, Marcel. 2010. Pengantar Memahami SemiotikaMedia. Yogyakarta: Jalasutra.

Djumiko. 2016. “Sikap Bangunan Baru dalamMewujudkan Karakter Arsitektural Kota

58


Surakarta Studi Kasus di Jalan Slamet Riyadi”.Jurnal Teknik Arsitektur, Vol. 19, No. 23, 2016.

Haryono, Sinta & Putra, Dedi. 2017. “IdentitasBudaya Indonesia: Analisis Semiotika RolandBarthes dalam Iklan Aqua Versi “TemukanIndonesiamu”. E-Proceeding of Management: Vol.4, No. 3, Desember 2017.

Hidayah, N., Yarno, Y., & Hermoyo, R. P. 2018.“Representasi Budaya Jawa dan Barat dalamNovel Rahvayana Karya Sujiwo Tejo”. StilistikaJurnal Pendidikan Bahasa dan Sastra, 9(2).

Hoed, Benny H. 2011. Dampak KomunikasiPeriklanan, Sebuah Ancangan dari Segi Semiotika,(SENI Jurnal Pengetahuan dan Pencipta Seni).Yogyakarta: BPISI.

Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran. JilidPertama dan Kedua. Jakarta: PT. IndeksKelompok Gramedia.

Malika, Ika & Lestari, Petri. 2018. “AnalisisSemiotika dalam Iklan “Fair and Lovely” versiNikah atau S2. Jurnal Egaliter, Vol. 1, No. 2,Maret 2018.

Mariati, S. 2018. “Membaca Bekisar Merah,Mengeksplorasi Nilai-Nilai Budaya Jawa”. Jurnal Semiotika, 7(1), 47-55.

Moleong, Lexy J. 2014. Metodologi Penelitian Kualitatif(Edisi Revisi) . Bandung: PT RemajaRosdakarya.

Morrisan, dkk. 2010. Teori Komunikasi Massa. Bogor:Penerbit Ghalia Indonesia.

Noor, Firdaus & Wahyuningratna, Ratu. 2017.“Representasi Sensualitas Perempuan dalamIklan New Era Boots di Televisi (KajianSemiotika Roland Barthes)”. Jurnal Ikraith-Humaniorta, Vol. 1, No. 2, November 2017.

Prabowo, R. Adi. 2012. “Perilaku Ritual Mitis AbdiDalem Keraton Kasunanan Surakarta (SebuahDialektika Sosiologi Budaya)”. Jurnal DewaRuci, Vol. 8, No. 1, 2012.

Pradanta, Sukmawan; Sudardi, Bani; & Subiyantoro,Slamet. 2015. “Kajian Nilai-nilai Budaya Jawadalam Tradisi Bancaan Weton di Kota Surakarta(Sebuah Kajian Simbolisme dalam BudayaJawa)”. Jurnal Lingua, Vol. 12, No. 2,September 2015.

Setyawan, Bagus W. & Saddhono, Kundharu. 2018.“Ceprotan Performing Art: A TraditionalFolkart Based on Urband Legend”. Harmonia:Journal of Arts Research and Education 18 (1)(2018), 70-76.

Situmeang, Ilona. 2015. “Representasi Wanita padaIklan Televisi Wardah Cosmetic (AnalisisSemiotik Roland Barthes Wardah InspiringBeauty Versi True Colours)”. Jurnal Semiotika, Vol.9, No. 1, 2015.

Sulaiman, Annas & Murtana, I Nyoman. 2015.“Strategi Visual Iklan Televisi Kuku BimaEnergi Produksi PT. Sido Muncul Semarang”.Jurnal Gelar: Jurnal Seni Budaya, Vol. 13, No 1,Juli 2015.

Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Pemasaran. EdisiKetiga. Yogyakarta: Andi Publisher.

Untoro, Ratun. 2017. “Penggambaran Alam dalamSastra Jawa Kuno dan Jawa Modern sebagaiPromosi Wisata”. Jurnal Kadera Bahasa, Vol.9, No. 2, 2017.

Vera, Nawiroh. 2015. Semiotika dalam RisetKomunikasi. Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia.

Wewengkang, Nontje Deisye. 2018. “MaknaBudaya dalam Mitos di Minahasa”. JurnalKadera Bahasa, Vol. 10, No. 2, 2018.

Wirianto, Ricky & Girsang, Lasmery. 2016.“Representasi Rasisme pada Film “12 Years ASlave” (Analisis Semiotika Roland Barthes)”.Jurnal Semiotika, Vol. 10, No. 1, 2016.

Yulianto, Agus. 2017. “Interpretasi Simbol dalamCerpen Corat-Coret di Toilet Karya Eka Kurnia-wan”. Jurnal Kadera Bahasa, Vol. 9, No. 1, 2017.

Documents

KAJIAN SEMIOTIKA SIMBOL BUDAYA KERATON SURAKARTA …