1

SEMIOTIKA REKLAMY1. Semiotika – veda

o znakových systémoch2. Klasifikácia znakov3. Štruktúra znaku4. Zákonitosti semiotickej

analýzy5. Metódy semiotiky 6. Vybrané kapitoly z histórie

semiotiky

Semiotika – veda o znakových systémoch

Semiotika (z gr. semios - znak) je teória o znakoch. Jej názov vznikol zo slova "semios", čo v gréčtine znamená znak.Definícia znaku má dve časti:

1. Znak (signum, signans) je niečo, za čím sa skrýva niečo iného (signatum, referent, vec) – svätý Augustín

2. Existuje niekto, kto si takýto vzťah uvedomuje – Charles Sanders Peirce.

Pojem znaku je známy zo staroveku a už Aristoteles vyslovil definíciu znaku: „Znak je zmyslovo vnímaný predmet, ktorý odkazuje toho, kto ho vníma na iný predmet.“ Napr. socha panovníka zastupuje v niektorých prípadoch panovníka.

Znaky využívame v bežnom živote a nepozastavíme sa nad tým, že znak má veľa významov. Napr. písmeno „P“ môže byť označením hlásky „P“, ale aj hlásky „R“ v azbuke, označením chemického prvku fosfor, v cestnej premávke slúži na označenie parkoviska atď.

P P P P

Rôzne spôsoby vytvorenia vizuálneho znaku ľudskej hlavy

2

Pomocou znakov nevyjadrujeme pravdu jednoznačne, bezvýhradne, vo vede jednému znaku v istom kontexte zodpovedáväčšinou jednoznačný význam, ale napr. v umení má znak viac významov, lebo pre každého človeka môže mať umelecké dielo iný význam. Množstvo významov obsiahnutých v diele znásobuje jeho hodnotu. Keďže z tohto hľadiska je reklama bližšie k umeniu ako k vede, aj v reklame má znak prevažne viac významov.

Znak nefunguje väčšinou sám o sebe, ale je súčasťou znakových systémov. Počet znakov v takom systéme môže kolísať od niekoľkých málo znakov (farby na semafore, znaky zverokruhu, písmenáoznačujúce samohlásky), cez niekoľko desiatok (dopravné značky, symboly chemických prvkov, karty a pod.) až po najzložitejšie systémy prirodzených jazykov, ktoré môžu obsahovať státisíce jazykových znakov a sú zložito štruktúrované.

ZNAKOVÝ SYSTÉM JE AJ UMELECKÉ DIELO, ALEBO AJ PRODUKT REKLAMY.

Uveďme si niekoľko ukážok použitia znakov a využitia ich významov:

Európske erby:

1. Florencia2. rod Barbaringov3. rod Mediciovcov4. Eduard Vyznávač5. univerzita v Oxforde6. rod Rohanov7. markýza de Pompadour8. Normandia9. rod Trautendorferov10. trubadúr Heinrich

Frauenlob.

Misa zo skla , maľovaná emailom, so znakmi pápeža z rodu Mediciovcov.

Japonské rodové znaky. Na rozdiel od európskych erbov sú len symbolom rodu a nikdy určitej oblasti alebo združenia, Nie sú farebné a väčšinou ich tvoria rastlinné alebo geometrické motívy, niekedy predmety alebo zvieratá, nikdy však ľudské postavy.

3

Príklad na rôzne vizuálne podoby znaku:Koruna – ozdoba hlavy, klenot symbolizujúci moc.Predchodcovia koruny: perové ozdoby, masky s rohmi.Pravá koruna: symbol kráľovstva či už pozemského alebo nebeského.

Ozdoby hlavy v Afrike, u Keltov u Rímskych cisárov

Hlava Šivu (11. stor.)

Rekcesvintova votívna (ďakovná) koruna (672)

Achnatona Nefertiti majú na hlavách symboly faraónskej moci. Zobrazenérealisticky (Porovnaj s iným zobrazením Nefertiti).

Kráľovská prikrývka hlavy čimúnskychpanovníkov (dnešnéPeru).

Koruny svetských i cirkevných hodnostárov v Európe..

4

Príklad rôzneho významu toho istého znaku:Vlk – niektoré významy skrývajúce sa pod týmto znakom:- nebezpečný dravec- v rozprávkach zosobnenie nebezpečenstva- v antike „zviera strašidiel“- Rimania verili, že ak sa pred bojom zjaví vlk, je to predzvesťvíťazstva- v starej Číne vlk symbolizoval žiadostivosť a krutosť- u turkotatárskych stepných národov bol vlk kmeňovým totemom, ich zástavy a štandardy zdobila vlčia hlava- v kresťanskom svete vystupuje vlk ako symbol diabolského nepriateľa ohrozujúceho stádo veriacich (oviec)- v bájkach vystupuje ako symbol lstivosti a úskočnosti (žeriav vytiahne vlkovi vzpriečenú kosť z hrdla a vlk mu za to neodhryzne hlavu)- vlk niekedy symbolizuje ostražitosť a bdelosť, preto ho nájdeme aj na erboch

Kapitolská vlčica, 5. stor. pred n. l. Bronz. Výška 75 cm, dĺžka 1, 14 m. Socha patrí ešte do etruského obdobia, dvojičky Romulus a Rémus boli pripojené až

v renesancii.

Vlk útočí na pútnika (drevorez, Vlk káže ovciam (emblémová medirytinaWeiditz,1517) W. H. von Hohberga, 1697)

Vlk (drevorez v diele Pseudo- Vlk (W. H. von Hohberg, 1657)Alberta Magma, Frankfurt 1531)

Klasifikácia znakovMotivované znaky sú také, kde existuje jasnásúvislosť medzi označujúcou a označovanou zložkou, medzi znakom a označovaným javom, alebo jednoducho medzi formou a obsahom jednotlivých znakov. Sem patria onomatopoickévýrazy (kukačka, prskať, šušlať), fotografie, figurálne maľby, krajiny, zátišia, mapy, grafy, chemické vzorce a značky, piktogramy.Konvenčné znaky sú také, kde obe zložky spája len konvencia. Patria sem hlavne jazykovéznaky, číslice, písmená, niektoré turistickéznačky atď.

5

Znaky podľa Ch. S. Peircea a Ch. Morrisarozdeľujeme na tri skupiny:

1. Ikonické znaky, ktoré sú konštituovanépodobnosťou s nejakým prvkom reality.

2. Indexy - znaky, kde ide o vzťah príčiny a účinku, alebo aspoň o vzťah mechanickej následnosti.

3. Symboly - znaky, kde nejde o zmyslovú zhodu znakov a skutočnosti. Symbol iné zobrazuje a iné vyjadruje.Túto klasifikáciu môžeme ilustrovať na príkladoch z vizuálnych umení:Ikonické znaky sú napr. portrét, krajina, zátišie. Indexy sú napr. teplé farby v krajine - letná nálada, vrásky na čele portrétu - starosti, žlto-zelená pleť na portréte - choroba. Symboly sú napr. gloriola - označenie svätých, kríž - nástroj umučenia, lev - symbol sily. Edouard Manet: Portrét Emila Zolu Sisley: Kanál Saint Martin

Ikonické znaky vo výtvarnom umení: portrét a krajina

Paul Cézanne : Zátišie s ovocím

Ikonické znaky vo výtvarnom umení: zátišie

Frans Snyders, Zátišie s ovocím a ulovenými zvieratami

Ikonické znaky v reklame

6

Indexové znaky vo výtvarnom umení

Vincent van Gogh: Kostol v Auvers

Wiliam Turner, Svetlo a farba (Goethehoteória) – Ráno po potope – Mojžiš píše knihu

Genesis.

Indexové znaky v reklame

Print Stop Global Warming CornPrint Booster Vodka Chain reaction

Symbolické znaky vo výtvarnom umení.

G. Chirico: Pieseň lásky

Alfonz Mucha: Reklamný kalendár, litografia

Symboly v stredovekom výtvarnom umení.

Codex aureus z Echternachu (1020-1030)Krista – Spasiteľa v mandorle (svätožiara

pozostávajúca z dvoch neúplných polkruhov, alebo pevný obal uzatvárajúci niečo drahocenné) obklopujú symboly štyroch evangelistov: orol, býk, anjel a lev (Ján, Lukáš, Matúš a Marek)

Orol zo všetkých vtákov lieta najvyššie, preto predstavuje Jána, ktorý mal najprenikavejšípohľad na Boha.

Býk symbolizuje Lukáša, lebo jeho evangéliumzačína správou o obetovaní býka kňazom Zachariášom.

Anjel – človek je typický pre evangélium Matúša, ktoré začína Kristovým rodokmeňom

Lev je typický pre evangélium Mareka, lebo začína „hlasom volajúcim na púšti“.

Ďalšie štyri medailóny predstavujú prorokov.

7

Zmena ikonického zobrazenia na symbolické.

René Magritte: Manetov BalkónEdouard Manet: Balkón

SYMBOLICKÉ ZNAKY V REKLAME

Print Electrolux Washing Machine Adidas

Abstraktný symbol na označenie svätých

Duccio: Predstavenie Krista Kaifášovi a Zapretie sv. Petra. Caravaggio: Sv. Matúš s anjelom

Richard Lindner: A Eva, 1971 (Paríž, Musée National d´Art Moderne)

Rôzne druhy symbolov

8

Print TVA Digital Superman

SYMBOLICKÉ ZNAKY V REKLAME

Print Оптометрическая таблица

Fotomontáž Johna Heartfielda z r. 1936 s názvom: „Nebojte sa – vegetarián“Použitie rôznych symbolov na vyjadrenie témy

Hans Baldung Grien, Tri obdobia v živote ženy

Personifikácia

Jean-August Dominique Ingres: Prameň

PERSONIFIKÁCIA V REKLAME

Print PETA Go Veg I am Alicia Silverstone, and I’m a vegetarian

9

Eugène Delacroix, Sloboda vedie ľud.

AlegóriaALEGÓRIA V REKLAME

Klasifikácia symbolov:Abstraktný symbol je grafický alebo geometrický znak, ktorý vznikol na základe určitej spoločenskej konvencie. Pre vznik tejto konvencie sú dva predpoklady: určitá spoločnosť, v ktorej je tento znak zrozumiteľný a abstrakcia, ktorá umožňovala vznik takéhoto znaku. V mimoumeleckejrealite je bežným abstraktným symbolom vlajka. V stredovekej náboženskej symbolike je typickým abstraktným symbolom gloriola na označenie svätých.Predmetný symbol je spodobenie materiálnej konkrétnej veci iným konkrétnym materiálnym predmetom alebo zobrazením. Vznikol na základe konvencie, historickej udalosti, prípadne samotné predmety označujú istúosobu na základe biografického znaku. Posledný prípad sa volá atribút. Napr. bič je atribútom kajúcej sa Márie Magdalény, mešec s peniazmi je atribútom Judáša.Rastlinné a zvieracie symboly označujú pojmy a vlastnosti, ktoré vznikali v archaických štruktúrach na základe vzťahov vnútornej podobnosti. Boli vyvodzované z reálnych vlastností a významov na skúsenostnom základe. Napr. lev ako symbol sily, pretože lev bol skutočne silný. Personifikácia je druh symbolického vyjadrenia, keď sa neživým veciam pripisujú vlastnosti živých bytostí, alebo v ktorom ide o zobrazenie abstraktnej myšlienky prostredníctvom zmyslovo názorného obrazu človeka, resp. inej živej bytosti. Napr. Kupido a Venuša sú personifikáciou lásky, baránok personifikáciou nevinnosti, miernosti, trpezlivosti a pokoja.Alegória (inotaj) je spôsob nepriameho zmyslovo názorného zobrazenia

myšlienok, vecí, alebo životných situácií, ktoré z určitých dôvodov nemôžu byť zobrazené priamo

Štruktúra znakuTrojčlenný model znaku. Vzťahy medzi tromi zložkami znaku a jeho referentom názorne ukazuje tzv. semiotický trojuholník, do ktorého vrcholov rôzni autori doplňovali rôzne výrazy. Najznámejšou verziou je Ogden –Richardsov trojuholník referencie.

referencia (myšlienka, konotácia, obsah)

Vzťahuje sa Označuje

Zastupuje referent (objekt, predmet, denotát) symbol (znak, reprezentant, význam)

10

Zákonitosti semiotickej analýzyV semiotike sa sformulovali tri základné zákonitosti, ktoré môžeme považovať za tri roviny skúmania významu semiotických systémov (artefaktu, či textu). Ide o tieto zákonitosti:

1. Zákonitosť mechanizmu znakovej sústavy (vzťahy medzi znakmi) -syntax.

2. Zákonitosti zmyslu (vzťahy medzi znakmi a predmetmi) - sémantika.3. Zákonitosti závislé od pozície pozorovateľa (vzťahy medzi znakom a

človekom) - pragmatika.

Vytvorili sa teda tri vrstvy skúmania semiotických systémov: syntaktická, sémantická a pragmatická úroveň interpretácie.

V praxi to znamená, že je potrebné v tejto súvislosti odpovedať na tri otázky:

1. z čoho sa semiotický systém skladá, 2. aký význam majú jednotlivé prvky semiotického systému 3. aký je vzťah týchto prvkov k bytiu človeka.

Aký má význam portrét?Pre kráľa, ktorý sa dal namaľovaťPre maliara, ktorý maľoval kráľaPre dnešného historika umeniaPre lekáraPre historikaPre obchodníka s obrazmiPre zlodeja obrazovPre teba

Hans Holbein ml.: Portrét Henricha VIII.

Metódy semiotiky

InterpretáciaFormalizácia (Kazimier Twardowski –symbolomania a pragmatofóbia)Jazyková analýza

Interpretácia

Interpretácia je jedna z najstarších metód. Používali ju kúzelníci, šamani, astrológovia, felčiari i lekári. Interpretovať sa dajú vlastne všetky výtvory ľudstva i prírody. Interpretácia môže byť správna (logická, motivovaná, opodstatnená) a nesprávna (mylná, falošná). Presná hranica medzi nimi neexistuje.Interpretácia podľa dnes najrozšírenejšieho logicko-sémantického chápania znamená ”udeľovanie významu znakom”. Je to prístup používaný v semiotike. Interpretácia sa týka len hotových produktov – artefaktov, súčasné umelecké prejavy sú však založené aj na procese, akcii a proces je ťažké interpretovať, lebo je súčasťou pragmatických procesov zážitku a empatie.Interpretácie delíme na:Stvárňujúce, realizačné, vytvorené v rôznych semiotických systémoch (vizuálne, auditívne, audiovizuálne a pod.) – používajújazyky umeniaExegetické (výkladové) - používajú prirodzený verbálny jazyk

11

Leonardo da Vinci, Poslednávečera a jej súčasná vizuálna interpretácia v reklame

Formalizácia

spočíva v tom, že nahrádzame znaky prirodzeného jazyka (alebo iných systémov) inými znakmi, t.j. symbolmi, ktoré nám umožňujú nebrať do úvahy sémantickú a pragmatickú stránku jednotlivých znakov a sústrediť sa len ich konštrukčnú schému, alebo na ich štruktúru (hlavne syntaktickú). Formalizovaný zápis artefaktu, alebo textu, v ktorej súnahradené konkrétne prvky jednoznačnými symbolmi, umožňuje ľahké operácie s príslušnými pojmami, vytváranie veľmi stručných a všeobecne platných modelov, z ktorých každý môže zastupovaťneobmedzené množstvo konkrétnych viet, ktorých interpretácia býva ťažšia .

Geometrickáformalizácia obrazu Vincenta van GoghaKostol v Auvers

Jazyková analýza.

Už v starovekej Indii, Grécku či Ríme sa analyzovala fonetická i gramatická stránka jazyka, robil sa slovný a vetný rozbor, v rámci rétoriky sa študovala metafora a iné figúry, v rámci filológie správna výstavba textu a jeho komentáre. Všetky moderné lingvistické pojmy (sloveso, podmet, metafora, text, znak a pod .) sa skúmali už v staroveku, hlavne Aristoteles a ďalší. Jazykovej analýze sa venuje gramatika, rétorika, logika, filológia a lingvistika.

12

Analytická tabuľka použitých farieb na obraze Vincenta van Gogha: Autoportrét s kožušinovou čiapkou

Na základe analýzy fotografie vytvorená dekoratívna maľba

Vybrané kapitoly z histórie semiotikyClaudius Galenos – rímsky filozof a lekár v 2. storočí n. l. pod pojmom semeiótiké rozvinul vedu o príznakoch, podľa ktorej sa choroby rozoznávali podľa príznakov.Svätý Augustín- staroveký teológ a filozof 4. stor. n.l.: Znak je niečo, čo nás samo o sebe privádza na myšlienku o niečom inom.Stredovek: rozpracovanie teórie symbolov (väčšina mala pôvod v biblii). Modisti – autori, ktorí začali rozlišovať módy (spôsoby) essendi (bytie), intellegendi (chápanie) a significandi (význam). Zvlášť pokusy o definovanie significandi viedlo k riešeniu sémantických otázok. Týmto otázkam sa venoval hlavne Isidor Sevillský vo svojom diele Etymológia.Spor medzi nominalistami a realistami o univerzálie (starý spor medzi Platónom a Aristotelom: realisti tvrdia, že pojmy existujú reálne a nominalisti tvrdia, že reálne existujú len jednotlivé predmety, pojmy sa považovali len za spoločný názov označujúci množinu jednotlivín).Abélardov konceptualizmus – univerzáliá nie sú ani veci, ani slová, ale významy, ktoré sa prejavujú v reči a pojmy, ktoré vznikajú v priebehu myslenia. Takto sa spojila teória poznania so sémantikou.

Renesancia: vznikajú nové útvary, hlavne v umení: perspektíva, portrét v maliarstve, opera, tanec, román – snaha interpretovať tematickéa znakové vzťahy umeleckých diel. Položili sa základy ikonológie.John Lock – 1690: tri druhy vied: fyziké – filozofia prírody, praktické – ľudskáaktivita smerujúca k určitému cieľu, semiotiké – veda o znakoch.Sigmund Freud – prelom 19. a 20. stor. – psychoanalýza - výklad symbolického jazyka snov (a taktiež mýtov a rozprávok) prispel k obohateniu semiotiky o dovtedy neznámu oblasť. Jeho nasledovníci vniesli do psychoanalýzy mnoho podnetných teórií: Jungovo rozdelenie ľudí na extrovertov a introvertov, Erich Fromm – americký psychanalytik nemeckého pôvodu - aplikoval Freudove myšlienky na oblasť spoločenských vzťahov.Filozofické a logické chápanie znaku: Bertrand Russel, Ludwig Wittgenstein– tézy o ideálnom jazyku – aparát symbolickej logiky: výrokový a predikátový kalkul. Je nevhodný plniť spoločenskú a emocionálnu funkciu jazyka.Viedenská a marburská škola: Rudolf Carnap – rozpracovanie logického syntaxu a sémantiky, Ernst Cassirer – filozofia symbolických foriem. Človek žije vo svete symbolov a jazyk, mýtus, náboženstvo, umenie a veda sú len rôzne vlákna, z ktorých je utkaná symbolická sieť, svet symbolov.Lvovsko-varšavská škola: Alfred Tarski: Úvod do symbolickej logiky, Adam Schaff: Úvod do sémantiky, Jerzy Pelz: Úvod do semiotiky, ďalší členovia: Kazimier Twardowski, Kazimier Ajdukiewicz a i.

Moderná semiotika 20. storočiaCharles Sanders Peirce (1839-1914): Triadické chápanie znaku a jeho rozdelenie na: ikony, indexy a symboly.Ikony sú všetky znaky, ktoré sú založené na vzťahu podobnosti s označovaným predmetom, napr. fotografie, diagramy, chemické vzorce, mapy, metafory a onomatopoické výrazy.Indexy sú všetky znaky, ktoré spája s označovaným predmetom vzťah súvislosti, napr. stopy v piesku, tanec včiel pred úľom, z jazykových znakov tzv. šifry, t.j. také výrazy, ktoré odkazujú k osobám a ďalším údajom vyplývajúcim z kontextu (ja, ty, tu, teraz, včera).Symboly sú také znaky, ktoré s označovaným predmetom spája púhakonvencia, teda väčšina jazykových znakov, chemické, matematickéa logické symboly, symboly používané v umení, náboženstve a pod.Niektoré znaky majú zmiešaný charakter, teda môžu byť napr. súčasne ikonami i symbolmi (kríž), alebo ikonami, indexami i symbolmi (dopravnéznačky).Charles Morris (1901-1979) – semiotiku rozdelil na sémantiku, syntax a pragmatiku.Sémantika skúma význam, t.j. vzťahy medzi znakmi a označovanými predmetmi, javmi, alebo udalosťami, syntax sa zaoberá vzťahmi existujúcimi medzi jednotlivými znakmi navzájom a pragmatika skúma vzťahy, ktoré súmedzi znakmi a ich užívateľmi.Súčasná semiotika toto chápanie koriguje v tom zmysle, že v skutočnosti jedná o postupnú inklúziu, pretože pragmatika zahrňuje sémantiku a tázahrňuje syntax.

13

Ferdinand de Saussure (1857-1913) dualistické chápanie znaku. Venuje sa hlavne jazykovým znakom vo svojej knihe Kurz všeobecnej lingvistiky. Rozlišuje dve základné a neodelitelné zložky: signifiant(označujúce) a signifié (označované). Dichotómie v chápaní jazyka: langue/parole, synchrónne/diachrónne.Definoval tri základné vlastnosti jazykového znaku: lineárnosť (jednotlivéznaky – slová sa dajú v hovorenom i písanom texte radiť len jeden za druhým), arbitrárnosť (ľubovoľný charakter – obe základné zložky jazykového znaku spája len konvencia) a diskontinuitu (mimojazykováskutočnosť –svet ktorý nás obklopuje je v našom mozgu registrovanáako kontinuum – amorfná hmlovina, jazykový znak označuje jej presne ohraničený úsek).Louis Hjemslev (1899-1965) – predstaviteľ kodaňskej lingvistickej školy. U jazykového znaku rozoznáva obsah a výraz (čo zodpovedá signifiéa signifiant) a ďalej formu a substanciu. Pracuje s pojmom purport(zodpovedá amorfnej hmlovine). Jazykový znak má teda štyri zložky: formu obsahu, substanciu obsahu, formu výrazu a substanciu výrazu.Francúzski sémantici: Antoin Meillet a Michel Bréal na konci 19. stor. sa zaslúžili o zavedenie pojmu sémantika. Vypracovali sémantickúterminológiu. Bola rozpracovaná tzv. zložková analýza a teória sémantických polí. Medzi významných lingvistov patri aj Roland Barthes, podľa ktorého semiológia je súčasťou lingvistiky.

Roman Jakobson (1896-1982)- vychádzal z teórií kazanskej a moskovskej školy, prác ruských formalistov a r. 1926 sa stal zakladajúcim členom Pražského lingvistického krúžku. V 30-tych rokoch kvôli svojmu židovskému pôvodu musel odísť najskôr do škandinávskych krajín potom do USA. Tam založil harvardskúlingvistickú školu. Vybudoval binárnu teóriu o asymetrickom charaktere gramatických kategórií. Podľa tejto teórie sú gramatické kategórie vybudované na základe opozícií dvoch členov, z ktorých jeden je bezpríznakový, t.j. neutrálny a druhý príznakový, vydeľuje a označuje len určitú časť danej skutočnosti. Napr. ženský rod je príznakový, t.j. označuje len osoby ženského pohlavia (učiteľky, študentky) a mužský rod je bezpríznakový, t.j. označuje si schopnosť označovať osoby oboch pohlaví (učitelia, študenti).Venoval sa okrem štúdia prirodzených jazykov aj ďalším semiotickým systémom: folklóru, mytológii a poézii.

Jakobson sa významne podieľal na vytváraní ôsmich predpokladov, na ktorých je založená súčasná semiotika:

1. Znak existuje vždy, keď existuje vzťah odkazovania.2. Označovanie zahrňuje celú oblasť kultúry.3. Existuje mnoho typov znakov; semiotika musí pracovať s interdisciplinárnym

prístupom.4. Semiotické systémy sa dajú popísať z jednotiaceho hľadiska, sú to systémy

pravidiel (kódov).5. Je treba popísať rozmanitosť znakov v ich vytváraní, odozve, vnímaní

a pamätaní.6. Semiotika musí študovať syntaktickú štruktúru znakových systémov; ale keď

sa javia aj celkom syntaktické, pripúšťajú sématické interpretácie svojich kombinatorických možností.

7. Semiotická teória neštuduje len štruktúru znakových prostriedkov, ale aj štruktúru univerza prenášaných obsahov. Neexistuje semióza bez začlenenia sémantiky.

8. Semiotika sa musí rovnako ako to robí lingvistika, posunúť od teórie jednotlivých termínov a „fráz“ k teórii ko-textu a kontextu (okrem syntaktikya sémantiky musí obsahovať aj pragmatiku).

Thomas Sebeok (1920-2002) jeden z amerických lingvistov zaujímajúcich sa o semiotiku. Medzi semiotikmi je všeobecne uznávaný názor, že používanie znakov je výsadou človeka (animal symbolicum). T. Sebeok je zástancom opačného názoru, že totiž celý rad znakov interpretujú aj zvieratá (zoosemiotika) – pes reaguje na povely, Pavlovove podmienené reflexy, šimpanzy disponujú systémom asi dvoch desiatok neartikulovaných zvukov. Existuje dokonca biosemiotika, pretože vo všetkých živých bunkách včítane rastlín sú zakódovanégenetické informácie.Umberto Eco (1932 - ) –profesor Bolognskej univerzity. Semiotik, literárny kritik a spisovateľ.