24
PRAWO REKLAMY Lokowanie produktów amerykańskich w działalność przedsiębiorstw w filmach i serialach

Prawo reklamy

Embed Size (px)

DESCRIPTION

 

Citation preview

Page 1: Prawo reklamy

PRAWO REKLAMY

Lokowanie produktów amerykańskich w działalność przedsiębiorstw w filmach i serialach

Page 2: Prawo reklamy

Co to jest product placement?

Product placement (w polskim prawie także lokowanie produktu) – jedno z narzędzi marketingowych służące promocji produktów i usług. Mechanizm polega na umieszczeniu produktu w środku przekazu w taki sposób żeby przemawiał on do podświadomości odbiorcy i zachęcał go do używania bez przekazywania oczywistej i otwartej reklamy.

źródło: wikipedia.org

Page 3: Prawo reklamy

Polskie prawo o lokowaniuUstawa o Radiofonii i Telewizji definiuje przedmiot prezentacji i

wprowadza odpowiednie regulacje:

Art. 4 (…)18) przekazem handlowym jest każdy przekaz, w tym obrazy z dźwiękiem lub bez dźwięku albo

tylko dźwięki, mający służyć bezpośrednio lub pośrednio promocji towarów, usług lub renomy podmiotu prowadzącego działalność gospodarczą lub zawodową, towarzyszący audycji lub włączony do niej, w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, albo w celach autopromocji, w szczególności reklama, sponsorowanie, telesprzedaż i lokowanie produktu (…)

21) lokowaniem produktu jest przekaz handlowy polegający na przedstawieniu lub nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi.

22) lokowaniem tematu jest przekaz handlowy polegający na nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w scenariuszu lub liście dialogowej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie (…)

Page 4: Prawo reklamy

Polskie prawo o lokowaniuArt. 17a1. Lokowanie produktu jest dopuszczalne wyłącznie:1) w filmach kinematograficznych, filmach lub serialach wytworzonych na użytek audiowizualnych usług medialnych,

a także w audycjach sportowych oraz audycjach rozrywkowych, lub2) w postaci nieodpłatnego udostępniania towaru lub usługi do wykorzystania w audycji, w szczególności w

charakterze rekwizytu lub nagrody — z wyłączeniem audycji dla dzieci.2. Audycje, w których stosuje się lokowanie produktu, oznacza się w programach telewizyjnych za pomocą znaku

graficznego, a w programach radiowych za pomocą sygnału dźwiękowego informujących o fakcie lokowania produktu, na początku, na końcu oraz w momencie wznowienia po przerwie na reklamę lub telesprzedaż.

3. Na końcu audycji, o której mowa w ust. 2, która została wyprodukowana przy udziale nadawcy lub na jego zamówienie, umieszcza się neutralną informację o producencie lub sprzedawcy lokowanego towaru lub podmiocie świadczącym lokowaną usługę oraz o samym towarze lub usłudze.

4. Zastosowanie lokowania produktu nie może naruszać samodzielności i niezależności redakcyjnej nadawcy przez wpływ na treść lub miejsce audycji w programie oraz nie zwalnia nadawcy od odpowiedzialności za treść audycji.

5. Audycje, w których stosuje się lokowanie produktu, nie mogą:1) nadmiernie eksponować danego produktu;2) zachęcać bezpośrednio do nabycia lub najmu towarów lub usług, zwłaszcza przez promocyjne odniesienia do nich.6. Zakazane jest lokowanie produktu dotyczące towarów lub usług, o których mowa w art. 16b ust. 1. 7. Nadawca jest obowiązany do prowadzenia i przechowywania ewidencji audycji, w których zastosowano lokowanie

produktu.

Page 5: Prawo reklamy

Polskie prawo o lokowaniu

Polskie prawo zabrania lokowania tematu i produktu z wyjątkiem przypadków opisanych w artykule 17c Ustawy o Radiofonii i Telewizji (por. poprzedni slajd)

Warto dodać, że poprawka regulująca zjawisko została wprowadzona do ustawy w maju 2011 roku.

Page 6: Prawo reklamy

Skąd to się w ogóle wzięło?Pierwszy raz zwrócono uwagę na sponsoring audycji w latach pięćdziesiątychtych w Ameryce

– na „gorącym uczynku” przyłapano DJ’a nadającego odpłatnie piosenki, które nie miały szczęścia na liście przebojów.

Rozwój telewizji w USA spowodował przerzucenie tej techniki na nowe medium. W latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych opłacanie producentów telewizyjnych było na porządku dziennym i trudno było rozróżnić otwartą reklamę (czyli oznaczoną) od "product placement". Kwestia tej techniki propagandy nie była uregulowana prawnie.

Kolejnym etapem rozwoju techniki był zakaz telewizyjnej reklamy wyrobów tytoniowych wprowadzony w USA od Nowego Roku 1971. Przyciśnięci zakazami producenci papierosów zwrócili swoje oczy na Hollywood i zaczęli masowo opłacać producentów filmowych.

Technika ta zdobywa coraz większe znaczenie w produkcji filmów – głównie jako ważny element jego finansowania (również w Polsce).

źródło: wikipedia.org

Page 7: Prawo reklamy

Ostrożnie!Producenci nawiązują umowy z dużą ostrożnością. Dobry product placement

polega na umiejętnym „przemyceniu” produktu. Chodzi o przedstawienie go w możliwie najlepszym świetle.

Przekonali się o tym producenci filmu Slumdog: Millionaire planując współpracę z producentem samochodów. Mercedes nie wyraził zgody na wykorzystanie swoich produktów w pejzażu miejskich slumsów (choć nie miał nic przeciwko używaniu samochodu przez gangsterów). Producenci zamiast zyskać zmuszeni byli wydać tysiące funtów, aby cyfrowo usunąć logotyp Mercedesa ze swojego filmu.

Don Nunley pracujący dla UPP w Hollywood (firma pośrednicząca) stwierdził kiedyś, że wolałby dla swoich klientów 5 sekund w każdym innym filmie od 10 minut w filmie Scarface.

K. Segrave, Product Placement in Hollywood Films: A History

Page 8: Prawo reklamy

Przykłady zastosowania lokowania produktu amerykańskiego w działalność przedsiębiorstw w

filmach, serialach i nie tylko

Page 9: Prawo reklamy

Kawa

Joe Scarborough prowadzi amerykańską wersję Pytania na śniadanie (program Morrning Joe w stacji CNBC), codziennie witając się z widzami przy kubku kawy od Starbucks.

Jest to oczywiście celowe działanie wynikające z umowy jaką producent programu zawarł z producentem znanej marki pobudzającego napoju.

Page 10: Prawo reklamy

Kawa

Ta sama marka pojawia się w romantycznej komedii Masz Wiadomość z Tomem Hanksem i Meg Rayan. Brandowa kawiarnia jest ulubionym miejscem spotkań bohaterów filmu.

Kawiarnia naprawdę istnieje, można znaleźć ją w Nowym Jorku na skrzyżowaniu 81ej i Broadway’u.

Page 11: Prawo reklamy

Kawa

W serialu TVN Teraz albo nigdy pojawia się marka Coffee Heaven. W jednym odcinku bohaterki spędzają chwilę w kawiarni w centrum handlowym „niespecjalnie ”przekonując o wysokiej jakości serwowanej kawy.

źródło: http://goldenrose2.wordpress.com

Page 12: Prawo reklamy

Media

Page 13: Prawo reklamy

Oprogramowanie

Page 14: Prawo reklamy

Komputery

Logo IBM pojawia się w filmach St. Kubricka 2001: Odyseja Kosmiczna i Mechaniczna Pomarańcza.

Przesunięcie liter w skrócie HAL o jedną wyżej w alfabecie daje IBM – stąd jednoznaczne skojarzenie. A. Clark, autor powieści na której oparto scenariusz filmu, zaprzecza celowemu posłużeniu się nazwą informatycznego giganta.

IBM zaprzecza jakichkolwiek związków z komputerem HAL-9000 z Odysei Kosmicznej. Nie trudno zrozumieć stanowisko firmy – w filmie komputer jest negatywną postacią mordującą niewinnych naukowców…

Page 15: Prawo reklamy

Komputery

Liderem w dziedzinie lokowania produktu jest firma Apple, której produkty pojawiają się we niemal wszystkich hitach kinowych i serialach ostatnich lat.

Tak duża aktywność na polu promocji produktu Apple zawdzięcza strategii wdrożonej przez S. Jobsa, który na początku tego wieku odbudował potęgę firmy wprowadzając na rynek odtwarzaczy mp3 iPod’a – urządzenie, które wkrótce zrewolucjonizowało rynek. Umiejętna strategia marketingowa to przynajmniej 50% tej rewolucji.

Page 16: Prawo reklamy

Komputery

Motyw ładowania baterii robota również nasuwa skojarzenia z efektem znanym z macbooka.Jeden z projektantów Jabłuszka, Chief Jonathan Ive brał udział w pracach nad postacią Eve, co tłumaczy wskazane wyżej podobieństwa.

Źródło: http://bit.ly/LcyyWt

Ciekawym pomysłem giganta z Cupertino (mowa o Apple) był product (a właściwie idea) placement w animacji PIXAR, Wall-E. Oto EVE, „prawie-produkt” Apple.W EVE niemal wszystko przypomina iPoda – od zewnętrznego designu po trwałość obudowy. Tak samo jak użytkownik próbujący zajrzeć do wnętrza urządzenia, sympatyczny Wall-E skazany był na porażkę, próbując „otworzyć” EVE.

Page 17: Prawo reklamy

Telefony

Cisco Systems to teleinformatyczny gigant, którego produkty można znaleźć w niemal każdym przedsiębiorstwie. Telefony tego producenta można zobaczyć w serialach Heroes i CSI: Kryminalne zagadki…

Page 18: Prawo reklamy

Telefony

Specyficzna rozsuwana obudowa telefonu NOKII po epizodzie w filmie The Matrix zyskała miano kultowej. Bohaterowie filmu komunikują się zawsze za pomocą tej „komórki”.

Ciekawe czy producenci telefonu uważnie przeczytali scenariusz. W jednej ze scen telefon zostaje upuszczony z bardzo wysokiego piętra wieżowca…

Page 19: Prawo reklamy

Przesyłki kurierskieBohater filmu Cast Away jest pracownikiem FedEx. W filmie samolot należący do firmy rozbija się, wraz z nim ginie masa paczek do doręczenia...

Dzięki Cast Away FedEx zyskał dobrą reklamę, na rynkach na których nie był jeszcze znany (Europa i Azja).

Gayle Christensen, menadżer firmy przyznaje, że początkowo pomysł wykorzystania FedEx niemal powalił go na zawał serca. Ostatecznie wyraził zgodę a nawet sam wystąpił w jednej z ostatnich scen filmu.

Page 20: Prawo reklamy

Transakcje bezgotówkowe

Bohaterowie serialu Bones płacą kartami Mastercard – w zamian za ulokowanie swojego produktu dystrybutor kart płatniczych opłacił 26 kolejnych odcinków serii. Video <klik>

Zaskakująco innowatorskie jest posunięcie menadżerów marki VISA, którzy swój produkt zamieścili w grze podobnej do dobrze znanego Monopoly.

Marka VISA pojawiła się w filmie z 1984 roku – Ghostbusters.

Page 21: Prawo reklamy

Samochody

Lokowanie produktu z Lancią Thema i Lancią Delta jako "gwiazdami" nowego filmu Woody Allena jest częścią tradycyjnej strategii komunikacyjnej opartej na historycznych już związkach marki Lancia z przemysłem filmowym.

Ich bezpośrednim wyrazem jest udział Lancii w tak znanych filmach jak m.in. "Big Deal on Madonna Street" (Sprawcy nieznani) z roku 1958, "The Easy Life" (Fanfaron) z roku 1962, "A Man and a Woman" (Kobieta i mężczyzna) z 1966, "Deep Red" (Głęboka czerwień) z 1975 czy też "Pour la Peau d'un Flic" (Za skórę gliny) z roku 1981.

Źródło: http://bit.ly/LDajjF

Page 22: Prawo reklamy

Samochody

W konkursie najlepiej wypozycjonowanych marek na rynku amerykańskim, prowadzonym przez brandchannel.com zwycięzcą 2008 roku ogłoszono firmę Ford Motor Company. Pod uwagę brano "epizody" filmowe brandow, ale także doniesienia prasowe. Marka Forda, pojawiła się w blisko 58% wszystkich najlepiej sprzedawanych na rynku amerykańskim produkcji kinowych. Zdecydowana większość filmowych taksówek to Fordy, jedne z czołowych ról są odgrywane w bijących kolejne rekordy popularności filmach „I Am Legend” oraz „Transformers”, podobnie jak w „Transformers 2”.

Źródło: http://bit.ly/M46LNc

Page 23: Prawo reklamy

Wizerunek osobistyNajbardziej jaskrawym przykładem product placementu w skali światowej są

filmy o Jamesie Bondzie. Ale tam nie je się jogurtów i nie pija domowej herbaty – w grę wchodzą produkty luksusowe i ogromne pieniądze.

Bond jeździ Astonem Martinem, zerka na zegarek Omega, pije zawsze Martini i nosi garnitury wybranego projektanta. My, oglądając film, podświadomie zapamiętujemy takie informacje, ale one w żaden sposób nie przeszkadzają nam w śledzeniu akcji.

Źródło: http://bit.ly/KaLGji

Page 24: Prawo reklamy

BibliografiaUstawa o Radiofonii i Telewizji, tekst ujednolicony z 2012

roku

K. Segrave, Product Placement in Hollywood Films: A History, McFarland, 2004

Wikipedia.org

http://www.cultofmac.com/2178/walle-and-apple-a-match-made-in-heaven/www.oizet.p.lodz.pl/szymanski2/Marketing_innowacji/

product_plcement.pdfwww.menstream.pl/wiadomosci-na-serio

/bond-robi-to-z-klasa-a-w-polsce-,1,979985.htmlhttp://goldenrose2.wordpress.comwww.samar.pl/__/3/3.a/67689/

Lancia-Thema-w-najnowszym-filmie-Woody-Allena.html?locale=pl_PL