PAPER JURNAL ONLINE

KOMUNIKASI PEMASARAN PARTAI KEADILAN SEJAHTERA

(Studi tentang Komunikasi Pemasaran Partai Keadilan Sejahtera Menuju Pemilihan Umum Legislatif Kota Surakarta Tahun 2014)

Disusun Oleh:

Fauziah Nurlina

D0210044

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA

2014

KOMUNIKASI PEMASARAN PARTAI KEADILAN SEJAHTERA

(Studi tentang Komunikasi Pemasaran Partai Keadilan Sejahtera Menuju

Pemilihan Umum Legislatif Kota Surakarta Tahun 2014)

Fauziah Nurlina

Pawito

Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmo Politik

Universitas Sebelas Maret Surakarta

Abstract

Political marketing communication is the application of communication science and marketing science in political domain constituting the way of making the political party close to the society. This study concerned with that conducted by Partai Keadilan Sejahtera (PKS) in Surakarta City. This research employed a qualitative approach. The location and population studied were functionaries and political elites of DPD PKS of Surakarta City, party cadres and sympathizers of Surakarta City PKS. This study employed convenience sampling method constituting the part of purposive sampling. The data was collected through in-depth interview, observation, documentation and library study. Considering the result of research, it could be seen that PKS of Surakarta City employed the forms of political marketing communication: a) advertising; b) direct marketing; c) internet marketing; d) public relations; e) personal selling. These were done to make the party closer to the society and to survive in political competition. Although the voting gain of PKS of Surakarta City deceased by 4.157 votes from the 2009 election, in a variety of marketing communication forms PKS obtained increase in the number of seats in Surakarta City’s Local Legislative Assembly from 4 to 5 seats. It means that in every election area, there was one PKS cadre representing the society’s voice in Surakarta City’s Local Legislative Assembly.Keywords: PKS of Surakarta City, Political Marketing Communication, Marketing

Communication Mix.

1

Pendahuluan

Kedaulatan berada di tangan rakyat sesuai dengan pasal 1 ayat (2) Undang-

Undang Dasar Negara Republik Indonesia Tahun 1945, hal ini berarti rakyat

memiliki hak untuk berpartisipasi aktif menentukan wakil rakyat di pemerintah dan

mengawasi jalannya pemerintahan. Perwujudan dari kedaulatan rakyat dilakukan

melalui Pemilihan Umum (Pemilu) legislatif oleh rakyat dengan asas langsung,

umum, bebas, rahasia, jujur dan adil.

Tahun 2014 merupakan tahun ketiga Indonesia menyelenggarakan Pemilu

legislatif yang secara langsung oleh rakyat. Tanggal 8 Januari 2013, KPU telah

menetapkan 15 partai politik yang telah lolos verifikasi yang terdiri dari 12 partai

nasional dan tiga partai daerah asal Aceh, untuk kemudian bersaing memperebutkan

kedudukan strategis di pemerintahan. Upaya untuk mendapatkan suara dilakukan oleh

partai politik dengan berbagai cara. Jennifer Lees-Mashment mengungkapkan bahwa

banyak partai politik yang menggunakan pemasaran cerdas untuk menginformasikan

politik mereka kepada pemilih (Lees-Marshment, 2010: 1). Oleh karenya,

penggunaan komunikasi pemasaran menjadi cara yang digunakan partai politik untuk

mendapatkan dukungan dari masyarakat.

Partai politik sadar akan pentingnya komunikasi pemasaran, terbukti dengan

besarnya dana kampanye yang dikeluarkan oleh setiap partai di Pemilu 2014. Dikutip

dari koran Suara Merdeka edisi 3 Maret 2014, dana yang dikeluarkan untuk

pemasaran 12 partai politik nasional dengan total mencapai 1,97 T. Bukan menjadi

rahasia umum jika dana untuk pemasaran politik di Pemilu merupakan nominal yang

besar. Tidak mengherankan jika fenomena komunikasi pemasaran politik di setiap

Pemilu menjadi sorotan banyak pihak. Tak terkecuali, komunikasi pemasaran yang

dilakukan oleh Partai Keadilan Sejahtera (PKS).

Partai dengan nama awal Partai Keadilan (PK), berdiri tanggal 20 April 1998.

Kegagalan PK di Pemilu 1999 mengharuskan PK membuat partai baru berdasarkan

aturan UU Pemilu Nomor 3 Tahun 1999 tentang syarat minimum keikutsertaan

2

partai di Pemilu selanjutnya atau electoral threshold sebesar 2%. PK pun

bertransformasi menjadi Partai Keadilan Sejahtera.

PKS menjadi fenomena tersendiri dalam perpolitikan di Indonesia. Dalam Jurnal

Komunikasi Massa Vol 4, No.2 Tahun 2011 dituliskan bahwa PKS merupakan partai

adem ayem dari kekisruhan internal, partai getol mengusung isu antikorupsi, dan

relatif minim tersangkut kasus korupsi (Wijaya, 2011: 228). Perolehan suara PKS pun

terus meningkat. Pemilu 1999, PKS di urutan ke-24 dengan perolehan 1,35%, Pemilu

2004 diurutan ke-16 dengan perolehan 7,34% dan Pemilu 2009 diposisi kedelapan

dengan perolehan 7,88% (Wijaya, 2011: 234).

Namun, upaya meningkatkan suara dari hasil Pemilu 2009 mendapatkan

tantangan akibat kasus adanya kasus korupsi di PKS. Lutfi Hasan Ishaq yang saat itu

masih menjebat sebagai presiden partai, dijemput oleh KPK tanggal 30 Januari 2013.

Lutfi ditetapkan sebagai tersangka kasus korupsi import daging sapi dengan menjual

pengaruhnya sebagai Presiden PKS terhadap menteri yang berasal dari partai tersebut.

Dengan adanya kasus korupsi PKS, beberapa lembaga survey mengungkapkan

elektabilitas PKS berada di urutan rendah. Dirilis oleh koran Republika edisi 29

Maret 2014, Indikator Politik Indonesia menyebutkan PKS berada di posisi ke-9

dengan perolehan suara 3,1% di Pemilu 2014. Versi dari Cyrus Network

memprediksikan PKS di urutan kedelapan dengan perolahan 2,7%. Dan Charta

Politika menyebutkan PKS berada di posisi ke-9 dengan perolehan suara 3,2%.

Prediksi penurunan suara PKS benar terjadi di Pemilu 2014. Namun, prediksi dari

ketiga lembaga survey tentang hasil Pemilu PKS dengan perolehan rata-rata 3%

ternyata salah. Berdasarkan keputusan KPU, secara nasional PKS berada di posisi

ketujuh dengan perolehan suara 6,79%.

Prediksi dari lembaga survey Indokator Politik Indonesia, Cyrus Network, dan

Charta Politika tentang perolehan suara PKS di Pemilu 2014, ternyata juga tidak sama

dengan perolehan yang terjadi di Pemilu legislatif Kota Surakarta. Berdasarkan data

dari KPU Kota Surakarta, PKS berada di posisi keempat untuk perolehan suara dan

mengalami peningkatan pada jumlah kursi anggota legislatif Dewan Perwakilan

3

Rakyat Daerah (DPRD) yaitu empat orang di Pemilu 2009 menjadi lima orang di

Pemilu 2014. PKS berada di urutan kedua setelah perolahan dari PDI Perjuangan.

Melihat fenomena yang terjadi di PKS, maka penelitian ini dilakukan atas dasar

ketertarikan untuk mengetahui bagaimana komunikasi pemasaran yang dilakukan

oleh PKS khususnya di Kota Surakarta menuju Pemilihan Umum Legialatif Tahun

2014. Komunikasi pemasaran seperti apakah yang digunakan untuk tetap

mempertahankan suara di Pemilu 2014, mengingat persaingan politik begitu ketat,

terlebih setelah adanya kasus korupsi yang dilakukan oleh mantan pimpinan partai

yang saat ini berslogan cinta, kerja dan harmoni.

Rumusan Masalah

Bagaimana komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Partai Keadilan Sejahtera

menuju Pemilihan Umum legislatif Kota Surakarta Tahun 2014?

Tujuan Penelitian

Mengetahui bentuk-bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PKS

selama periode Pemilu legislatif 2014, khususnya di Kota Surakarta.

Tinjauan Pustaka

a. Komunikasi Politik

Komunikasi politik merupakan ilmu yang dibangun dari berbagai macam

disiplin ilmu, yaitu ilmu komunikasi dan ilmu politik. Harold D laswell

mengungkapkan komunikasi adalah Who Say What In Which Channel To Whom

With What Effect (Mulyana, 2003: 69). Politik itu sendiri menurut Miriam

Budiarjo adalah bermacam-macam kegiatan dalam suatu sistem politik yang

menyangkut proses menentukan tujuan-tujuan dari sistem itu dan melaksanakan

tujuan-tujuan itu.

4

Komunikasi politik telah dingkapkan oleh berbagai ahli termasuk

diungkapkan ileh INC ENCYL of Communication dalam buku Komunikasi

Politik (Arsianie, 2010: 14) yaitu adalah penyampaian pesan secara sengaja untuk

mendapatkan pengaruh di dalam masyarakat yang mengandung empat bentuk

yaitu elite communication, hegemoni communication, petitionary communication

dan associational communication.

Harun dan Sumarno (2006: 5) juga mendefinisikan komunikasi politik adalah

proses dan kegiatan-kegiatan membentuk sikap dan perilaku politik yang

terintegrasi ke dalam suatu sistem politik dengan menggunakan simbol-simbol

berarti.

b. Partai Politik

Pemerintah dan rakyat membutuhkan penghubung, disinilah tempat dan

kedudukan partai politik. Partai politik merupakan wujud dari bentuk negara

demokrasi. Partai politik adalah sekelompok warga yang sedikit banyak telah

terorganisir, mereka memiliki cita-cita untuk merebut dukungan rakyat, bertujuan

memperoleh dan mengendalikan politik atau pemerintahan untuk melaksanakan

kebijakan dengan jalan menduduki jabatan politik atau pemerintah (Haryanto,

1982: 88).

Di tiga Pemilu yang diselenggarakan secara demokratis, Indonesia telah

banyak mencetak partai politik. Tahun 2004, 2009 dan 2014 adalah bukti bahwa

Indonesia menjalankan kedaulatan rakyat. Namun, tak lantas Indonesia sukses

dalam setiap Pemilunya. Tingginya angka golongan putih (golput) menunjukan

masih perlunya perbaikan. Golput adalah orang yang tidak menggunakan haknya

dalam Pemilu.

Simpati masyarakat terhadap partai politik yang merupakan peserta Pemilu

kian pudar dengan banyaknya kasus yang dilakukan wakil rakyat. Data dari

Kompas.com tanggal 2 Januari 2014, menyebutkan bahwa menurut Indonesian

5

Corruption Watch (ICW), tercatat 81 anggota DPR terjerat korupsi. 431 anggota

DPRD Provinsi terjerat kasus hukum dan 83,7% adalah kasus korupsi.

Partai politik seharusnya memikirkan cara untuk mengambil hati rakyat,

bentuk-bentuk komunikasi pemasaran yang menarik dan efektif seharusnya

menjadi cara yang digunakan oleh partai politik.

c. Political Marketing

Political marketing menurut Firmanzah (2007: 141) adalah suatu pendekatan

dan metode marketing untuk membantu politikus dan partai politik agar lebih

efisien serta efektif dalam membangun hubungan dua arah dengan konstituen dan

masyarakat.

Pengertian tentang political marketing menurut Lynda Lee Kaid (2004: 19)

berarti mengaplikasikan prosedur yang sama dari ilmu pemasaran ke dalam

pangsa pasar politik di mana para kandidat, lembaga pemerintahan dan partai

politik menggunakan ilmu pemasaran tersebut untuk mengendalikan opini

masyarakat sesuai arah yang diinginkan.

Praktik pemasaran yang kemudian coba diterapkan dalam kehidupan politik,

juga diungkapkan oleh Brett R Gordon etc (2012) dalam karyanya berjudul

Marketing Politics: Models, Behavior, and Policy Implications, mengungkapkan

bahwa:

Konsumen memilih antara merek-merek seperti pemilih memilih di antara calon atau partai. Konsumen menampilkan preferensi merek (loyalitas partai dan identifikasi partai) dan terpapar media massa (iklan kampanye) dan penjualan langsung, yang dapat mengandalkan berbagai daya tarik emosional dan pengaruh sosial. Calon, seperti perusahaan, memilih positioning produk (posisi kebijakan), menentukan bauran promosi (mengalokasikan sumber daya kampanye) dan melakukan riset pasar (polling).

6

d. Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran menurut Shimp (2003: 3) adalah menggambarkan

kumpulan dari elemen dalam prosuk marketing mix yang memudahkan

penyampaian target produk kepada konsumen. Marketing mix menurut Kotler

(1999: 16) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mempersuasi

obyek pemasaran di dalam target pemasaran. Marketing mix terdiri dari Product

(produk barang atau jasa yang ditawarkan); Price (harga); Promotion (promosi);

Place (tempat).

Marketing mix merupakan teori pemasaran yang terdiri dari produk, promosi,

harga dan tempat. Semuanya merupakan komponen penting untuk pemasaran dari

suatu produk. Komunikasi pemasaran, yang melingkup semua hal untuk

mempromosikan suatu produk ataupun jasa disebut dengan promosi. Promotion

(promosi) yang merupakan bagian dari marketing mix tidak akan lepas dari

komunikasi pemasaran. Promosi adalah cara yang digunakan agar produk dapat

didistribusi dengan baik. Belch dan Belch (2009: 18) menyebutkan bahwa alat

yang digunakan sebagai komunikasi pemasaran untuk menyampaikan pesan biasa

disebut dengan promotional mix. Promotional mix itu sendiri dalam buku

Komunikasi Pemasaran disamaartikan dengan marketing communication mix.

Istilah-istilah tersebut sering disamaartikan karena terdapat konteks pengertian

yang sama dalam memahami proses untuk konteks pijakan dasar yaitu 4P.

Promotion mix atau marketing communication mix menurut Belch dan Belch

yaitu:

Bagan 1. Promotion Mix

Sumber: George Belch dan Michael Belch, 2009: 18.

7

Advertising

Direct Marketing

Interactive/Internet

Marketing

Sales Promotion

Publicity / Public

Relations

Personal

Selling

Metodologi

Penelitian ini menggunakan metode wawancara mendalam dan observasi sebagai

instrumen pengumpulan data primer, selanjutnya dari hasil temuan data disajikan

secara deskriptif berdasarkan kategorisasi yang sebelumnya telah dibuat oleh peneliti.

Dalam upaya mendapatkan validitas data, hasil temuan dianalisis dengan

menggunakan trianggulasi sumber - dengan membandingkan dengan literature lain

(dokumentasi, buku, jurnal, artikel, surat kabar, majalah, internet, dsb).

Pemilihan informan (sample) sebagai sumber data penelitian menggunakan

teknik purposive sampling yang melibatkan sample penelitian pada seseorang yang

diyakini mengetahui persoalan penelitian (Pawito, 2007: 88). Bungin (2003: 107)

juga mengungkapkan, purposive sampling adalah menentukan kelompok peserta yang

menjadi informan sesuai dengan kriteria terpilih yang relevan dengan masalah

penelitian. Dengan teknik penarikan sampel ini, maka sample yang diambil untuk

menjawab rumusan masalah tentang penelitian komunikasi pemasaran Partai

Keadilan Sejahtera adalah dari elit politik yang memiliki jabatan di Dewan Pengurus

Daerah (DPD) PKS Kota Surakarta, kader PKS dan simpatisan PKS yang berada di

Kota Surakarta.

Pengambilan data di lapangan dilakukan oleh peneliti dengan menyusun

kategorisasi yang dituangkan dalam interview guide. Data yang sudah terkumpul

kemudian dianalisis dengan menggunakan model Interaktif Miles dan Huberman

yang menurut Pawito (2007: 105) terdapat tiga alur kegiatan yang terjadi dalam suatu

analisis data yaitu reduksi data, penyajian data dan penarikan kesimpulan atau

verifikasi.

Sajian dan Analisis Data

Komunikasi pemasaran politik atau lebih dikenal dengan sebutan political

marketing menjadi suatu pilihan cara yang dapat dijalankan saat “pesta domokrasi”.

Begitu halnya yang juga digunakan oleh Partai Keadilan Sejahtera di Kota Surakarta

8

untuk memperoleh dukungan masyarakat terlebih setelah terjadinya kasus korupsi

yang dilakukan oleh mantan Presiden PKS di awal Tahun 2013.

Diakui oleh kader PKS Kota Surakarta bahwa PKS menggunakan marketing

politik agar masyarakat memilih PKS. Irma Diah Ayu Usmaniyah, kader PKS Kota

Surakarta mengungkapkan bahwa:

“Kalo misalkan kita nggak memakai pemasaran politik ya gimana rakyat tahu tentang PKS, kalo nggak ada pemasaran politik di sana. Gimana masyarakat akan memilih PKS, kalo tidak dikenalkan dengan PKS.” (Wawancara responden 8, Irma Diah Ayu Usmaniyah, Kader PKS Kota Surakarta, 19 Februari 2014, Surakarta)

Komunikasi pemasaran politik PKS Kota Surakarta dilakukan dengan berbagai

macam cara yaitu:

a. Iklan (Advertising)

Iklan merupakan bentuk komunikasi berbayar dan menunjolkan sisi verbal

visual. Amin Supodo menjelaskan tentang penggunaan iklan di PKS. Ia

mengatakan bahwa penggunaan iklan di PKS tergantung dengan anggaran yang

dimiliki oleh calon anggota legislatif. Namun, dari DPD PKS Kota Surakarta

telah mengalokasikan dana sebesar 500 juta rupiah, yang kemudian dibagi kelima

dapil yang ada di Solo. Amin Supodo juga menjelaskan bahwa:

“Yang 100 juta ini bukan uang cash yang diberikan untuk tiap kader. 100 juga ini merupakan menjadi tanggungan DPD untuk 5 tahun yang akan datang. Yang nanti akan dikembalikan oleh kader-kader yang menjadi aleg. Dimana memang sudah ada aturan yang sudah jelas jika menjadi anggota legislatif mereka mempunyai kewajiban untuk infaq ke DPP dan DPD yang besarannya yaitu 50% dari gaji yang mereka dapatkan itu.” (Wawancara responden 3, Amin Supodo, Bendahara Umum DPD PKS Kota Surakarta, 12 Februari 2014, Surakarta)

Penggunaan iklan dalam pemasaran PKS dilakukan dengan menggunakan

media luar ruangan yaitu baliho yang sengaja dipasang di beberapa titik daerah

yang merupakan basis dari setiap caleg PKS. Penggunaan baliho dari PKS Kota

Surakarta juga diungkapkan oleh Abdul Ghofar yaitu dilakukan secara efisien dan

efektif. Abdul Ghofar mengatakan bahwa:

9

“Kalo di PKS iklan yang dibuat yang efektif, efisien. Karena menurut saya, gambar-gambar itu kan kalo tidak sekalian total ya orang jadi gak kenal. Kalo nggak begitu ya paling orang nggak lihat. Kalo tidak seperti itu ya orang beranggapan, iki gambare sopo, caleg sopo dan sebagainya. Bagi saya gambar-gambar itu hanya menguatkan saja.” (Wawancara responden 5, Abdul Ghofar, Wakil Ketua Umum DPD PKS Kota Surakarta, 13 Februari 2014, Surakarta)

Pandangan Abdul Ghofar tentang penggunaan iklan di PKS sesuai dengan

yang diungkapkan oleh Moriaty, Mitchell dan Wells (2011: 13) tentang fungsi

penggunaan iklan yaitu penyampai informasi, pengingat, ajakan dan kesan positif

produk. Bentuk penggunaan iklan lain yang digunakan oleh PKS juga

diungkapkan oleh Asih Sunjoto Putro bahwa:

“Iklan dari APK yaitu alat peraga kampanye. Dari caleg PKS kebanyakan menggunakan kalender ya, terus juga pemasangan bendera partai ada juga sticker. Yang di sebarkan saat event-event kita tadi pengajian, pertemuan dengan warga, pas direct selling, kajian, pembinaan ekonomi. Spanduk juga ada di pasang di beberapa titik yang di setiap dapil.” (Wawancara responden 3, Asih Sunjoto Putro, Sekretaris Umum DPD PKS Kota Surakarta, 12 Februari 2014, Surakarta)

Dalam pemasarannya, PKS Kota Surakarta menggunakan iklan yang

menurut Belch dan Belch (2009: 18) adalah bentuk komunikasi berbayar dan

tidak personal tentang suatu organisasi.

b. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

Pemasaran langsung sering kali dilakukan untuk berkomunikasi secara

personal, dalam artian media yang digunakan bukan merupakan media massa.

Pemasaran PKS menuju Pemilu legislatif 2014 di Kota Surakarta dilakukan oleh

kader PKS Kota Surakarta. Partai ini menggunakan kader sebagai tulang

punggung serta operasional segala bentuk kegiatan termasuk dalam penggunaan

pemasaran langsung atau Direct marketing.

Kader bertugas melakukan pemasaran PKS menggunakan broadcast dan

pesan singkat melalui SMS yang dikirimkan melalui mobile phone dan juga

10

aplikasi chat yaitu Whatsapp ataupun melalui BBM yang marak digunakan oleh

masyarakat. Diungkapkan oleh kader PKS, Irma Diah Ayu Usmaniyah yang

mengatakan bahwa:

“Oh kalo itu juga dilakuin para kader, kalo mbak sendiri pake sms ada juga, broadcast whatsapp, BBM iya. kan kita semua kerja “obah kabeh mundak akeh” jadi ya kita lakuin lewat media apa aja untuk memasarkan PKS, kan itu juga bagian dari dakwah untuk memperbaiki pemerintahan.” (Wawancara responden 8, Irma Diah Ayu Usmaniyah, Kader PKS Kota Surakarta, 19 Februari 2014, Surakarta)

Pandangan tersebut diperkuat dengan pernyataan Norma Bima yang

mengungkapkan bahwa:

“Iya, memang penggunaan broadcast marak digunakan. Malah kadang kita sendiri dapet dari kader yang bukan kader Solo. Jadi emang persebaran broadcast itu sangat cepat ya, dan bahkan semua kader, simpatisan itu juga nyebarin gak cuma Solo tapi semuanya. Jadi memang sangat luas.” (Wawancara responden 6, Norma Bima, Kader PKS Kota Surakarta, 19 Februari 2014, Surakarta)

Manfaat dari penggunaan pemasaran langsung juga dirasakan oleh Sutinah

yang merupakan simpatisan PKS Kota Surakarta, Sutinah mengungkapkan

bahwa:

“Ya bagus kok, kan fungsinya meyakinkan simpatisan atau orang yang gak tau harus milih apa, atau gak tau tentang PKS biar pilih PKS dan PKS pantes buat untuk dipilih gitu.” (Wawancara responden 10, Sutinah, Simpatisan PKS Kota Surakarta, 8 Maret 2014, Surakarta)

Lila Fitriana kader PKS pun juga mengungkapkan manfaat dari penggunaan

sms dan broadcast dalam pemasaran PKS yaitu:

“Ya jadi penggunaan melalui sms apa broadcast itu untuk meng-counter pemberitaan negatif yang menyudutkan PKS. Kan di media PKS selalu diberitakan buruknya terus tanpa ada pemberitaan baiknya. Jadi penggunaan sms dan broadcast itu untuk memberikan informasi tentang kerja PKS ini lho.” (Wawancara responden 7, Lila Fitriana, Kader PKS Kota Surakarta, 21 Februari 2014, Surakarta)

11

Dari penggunaan SMS dan broadcase melalui aplikasi chat Whatsapp dan

BBM, diketahui bahwa PKS Kota Surakarta juga menggunakan bentuk direct

marketing dalam pemasaran politiknya menuju Pemilu legislatif 2014.

c. Pemasaran Melalui Internet (Interactive/ Internet Marketing)

Perkembangan teknologi yang terus terjadi, memaksa pemasaran pun juga

dilakukan secara interaktif. Berbagai macam media sosial yang digunakan

masyarakat juga menjadi media interaktif untuk memasarkan produk. PKS Kota

Surakarta cukup aktif menggunakan media sosial sebagai penyebar informasi

politik dari PKS. Rohmad Suryadi mengatakan bahwa:

“Humas partai membantu semua semua caleg untuk mempublikasikan kinerja-kinerja partai baik tingkat kota, kecamatan, ranting bahkan fraksi PKS di DPRD. Untuk media sosial kita menggunakan Twitter yaitu di @pkskotasolo, Facebook PKS Kota Solo dan website pks-solo.or.id. dan penggunaan media sosial kita ini cukup aktif.” (Wawancara responden 2, Rohmad Suryadi, Ketua Bidang Humas DPD PKS Kota Surakarta, 7 Februari 2014, Surakarta)

Didukung pula oleh pernyataan Amin Supodo dalam wawancaranya pada

tanggal 12 Februari 2014 yaitu:

“PKS juga menggunakan publikasi melalui internet, temen-temen Humas PKS yang mengelola ya. Dimana hal ini kita lakukan untuk mewadahi masyarakat yang tidak gaptek agar mereka bisa melihat kegiatan-kegiatan kita, atau hal-hal yang kita sampaikan ataupun ide-ide yang kita lontarkan ke masyarakat.” (Wawancara responden 3, Amin Supodo, Bendahara Umum DPD PKS Kota Surakarta, 12 Februari 2014, Surakarta)

Dalam penggunaan interaktif media, PKS menggunakan 3 media yang aktif

dijalankan, yaitu website www.pks-solo.or.id, Twitter @pkskotasolo dan

penggunaan fanspage Facebook PKS Kota Solo. Pernyataan tentang penggunaan

media sosial dalam pemasaran politik juga diungkapkan oleh Norma Bima staff

Humas DPD PKS Kota Surakarta dan juga selaku admin dari media sosial DPD

12

PKS Kota Surakarta, dalam interview yang dilakukan pada tanggal 19 Februari

2014, yaitu:

“Sosial media kan udah banyak yang gunain, itu menjadi peluang kita dari PKS untuk mengingatkan masyarakat akan adanya PKS dan kegiatan PKS itu sendiri. Di sosial media, kita gak hanya humas ya tapi semua kader yang punya sosial media.” (Wawancara responden 6, Norma Bima, Kader PKS Kota Surakarta, 19 Februari 2014, Surakarta)

Penggunaan media sosial untuk penyampaian informasi ini juga diungkapkan

oleh Belch dan Belch (2009: 22) merupakan media interaktif untuk saling

berbalas dan memungkinkan adanya partisipasi.

d. Promosi Penjualan (Sales promotion)

Dalam pemasaran komersial, penggunaan promosi pemasaran sering kali

diberikan dalam bentuk hadiah langsung, diskon, potongan harga yang membuat

konsumen ingin membeli produk tersebut, sehingga terjadinya peningkatan

penjualan produk secara cepat. Penggunaan promosi penjualan yang

menggunakan insentif khusus untuk menarik perhatian sehingga terjadinya

penjualan, atau mampu untuk menstimulus penjualan dengan segera tidak

ditemukan dalam bentuk pemasaran yang dilakukan oleh PKS Kota Surakarta.

Hal ini karena produk dalam politik tidak dapat dijual dengan segera.

Belch dan Belch (2009: 23) menyebutkan bahwa promosi penjulan

merupakan aktifitas pemasaran yang memacu pada penjulan barang secara segera.

Penjulan yang secara segera inilah yang tidak ditemukan di partai politik. Dalam

pemasarannya, partai politik menjual partai itu sendiri, tokoh-tokoh politik yang

akan maju menjadi wakil rakyat, ideologi partai, hingga janji politik. Produk

politik akan dirasakan oleh masyarakat setelah para elit politik dapat menduduki

posisi strategis di pemerintah dan merumuskan serta mengaplikasikan janji politik

itu kedalam suatu program pemerintah ataupun kebijakan pemerintah. Produk

politik inilah yang tidak dapat dijual secara langsung dan dapat dirasakan secara

13

langsung oleh masyarakat karena memang membutuhkan waktu yang cukup

panjang.

e. Publikasi/Hubungan masyarakat (Publicity/Public Relations)

Layaknya perusahaan, partai politik juga memiliki public relations (PR) yaitu

manajemen yang mengatur tentang sikap publik dan mengorganisasi agar lebih

diterima oleh publik. Di DPD PKS Kota Surakarta terdapat bidang Politik Hukum

dan Hubungan Masyarakat (Polhum dan Humas) atau yang lebih dikenal sebagai

Humas PKS Solo. Berbagai macam kegiatan diselenggarakan untuk lebih dekat

dengan masyarakat. Bidang Kehumasan secara resmi mengatur tentang publikasi

yang merupakan salah satu aspek dari PR yaitu release media. Rohmad Suryadi

yang mengungkapkan bahwa:

“Kita sebagai Humas yang ada di DPD PKS Solo memfasilitasi para caleg dengan adanya media-media yang kita gunakan jadi kita memberitakan apa yang dilakukan caleg dan juga kegiatan partai, release juga kita buat sebelum dan sesudah acara untuk dikirimkan ke relasi media kita.” (Wawancara reponden 2, Rohmad Suryadi, Ketua Bidang Humas DPD PKS Kota Surakarta, 7 Februari 2014, Surakarta)

Berbagai macam kegiatan yang bersentuhan dengan masyarakat

diselenggarakan, termasuk juga kegiatan keagamaan yaitu pengajian. Asih

Sunjoto Putro pun mengungkapkan bahwa hubungan langsung dengan

masyarakat yang dilakukan oleh kader PKS melalui kerja nyata melalui dakwah

itu sendiri, karena PKS merupakan partai dakwah, seperti yang diungkapkannya

bahwa:

“Kerja nyata yang pertama, kalo kita lihat akar dari basis kita adalah basis religius ya, basis-basis pengajian. Maka kerja nyata kita di masyarakat itu ya satu, kita membentuk kelompok-kelompok pengajian. Dua, kita membersamai mereka. Dan tiga, kita menjadi pengisi aktif dari majelis yang kita dirikan atau majelis-majelis ta’lim yang dekat dengan kita atau majelis ta’lim yang sering mengundang kita.” (Wawancara responden 4, Asih Sunjoto Putro, Sekretaris Umum DPD PKS Kota Surakarta, 12 Februari 2014, Surakarta)

14

Dalam pemasarannya, PKS Kota Surakarta juga menggunakan kegiatan bakti

sosial seperti yang dilakukan pada tanggal 16 Februari 2014 di Pucangsawit.

Kegiatan ini berupa penjulan sembako murah, penjulan baju bekas layak pakai

dan juga pengobatan gratis. Kegiatan bakti sosial PKS pun juga dilakukan dengan

berbagai macam pemberian barang secara gratis. Abdul Ghofar juga

mengungkapkan tentang penggunaan barang-barang pendukung kampanye

bahwa:

“Barang-barang itu tadi kan hanya digunakan sebagai cindera mata, oleh-oleh, nah kemudian tinggal niatan kita aja kan memang ini untuk oleh-oleh, dan memang disengaja untuk mengingatkan tapi kan pilihan tergantung pihak masyarakat sendiri.” (Wawancara responden 5, Abdul Ghofar, Wakil Ketua Umum DPD PKS Kota Surakarta, 13 Februari 2014, Surakarta)

Penggunaan komunikasi pemasaran PKS yaitu melalui kegiatan langsung

kader PKS dengan masyarakat adalah cara paling efektif dalam meningkatkan

jumlah suara. Hal tersebut diungkapkan oleh Norma Bima sebagai berikut:

“Yang paling efektif ya kita dekat dan melayani. Dalam artian kita dekat itu ya kita eksis di setiap kegiatan masyarakat baik itu secara lokal maupun nasional, dan melayani ya kita berusaha membantu masyarakat untuk menciptakan kesejahteraan. Jadi memang hubungan dengan masyarakat yang baik lah yang saat ini jika dilihat dari pemilu-pemilu sebelumnya itu yang paling efektif.” (Wawancara responden 6, Norma Bima, Kader PKS Kota Surakarta, 19 Februari 2014, Surakarta)

Begitu juga yang diungkapkan oleh simpatisan PKS bahwa penggunaan

hubungan dengan masyarakat merupakan cara yang membedakan antara PKS

dengan partai lainnya, menurut Sri Winarsih yaitu:

“Jadi PKS itu biar pun nggak mau pemilu ya tetep berjalan. Udah dari dulu 2007. Jadi itu yang buat saya milih PKS aja dari pada partai lain yang nggak pernah ada.” (Wawancara responden 9, Sri Winarsih, Simpatisan PKS Kota Surakarta, 1 Maret 2014, Surakarta)

Berbagai macam kegiatan PKS untuk dekat dan melayani masyarakat juga

diperkuat dengan pernyataan Sandra Moriarti dkk (2009: 617) bahwa fungsi dari

15

kegiatan dengan masyarakat yaitu untuk mendapatkan relasi positif dengan publik

dalam rangka mengelola citra organisasi secara efektif.

f. Penjualan tatap muka (Personal Selling)

Pemasaran tatap muka tatap muka merupakan salah satu bentuk pemasaran

yang menggunakan sales atau penjual untuk menemui satu per satu pembelinya

dan mulai mempersuasi tentang produk yang ditawarkan. Dalam PKS, pemasaran

secara tatap muka dinamakan dengan direct selling (DS) yang secara harfiah

merupakan penjualan langsung. DS merupakan kegiatan pemasaran door to door.

Menurut Asih Sunjoto Putro, DS dilakukan secara tatap muka baik oleh caleg

maupun oleh kader pendukung PKS yang juga merupakan Humas dari partai. Hal

tersebut diungkapkan bahwa:

“Direct selling itu yang pertama dilakukan oleh caleg langsung silaturohim, kemudian direct selling dilakukan oleh kader pendukung. Kader pendukung itu direct selling dia akan membuka lahan-lahan yang memang itu bukan basis PKS.” (Wawancara responden 4, Asih Sunjoto Putro, Sekretaris Umum DPD PKS Kota Surakarta, 12 Februari 2014, Surakarta)

Kegiatan DS merupakan suatu kegiatan wajib yang telah diinstuksikan oleh

elit PKS Kota Surakarta untuk melakukan DS sekali dalam seminggu yaitu di hari

minggu. Hal tersebut berdasarkan pernyataan dari Rohmad Suryadi bahwa:

“Direct Selling yang merupakan kewajiban setiap kader ya, dalam konteks kita memahaminya kader adalah humas ya. Semua humas atau kabeh dadi humas.” (Wawancara responden 2, Rohmad Suryadi, Ketua Bidang Humas DPD PKS Kota Surakarta, 7 Februari 2014, Surakarta)

Senada dengan pernyataan Rohmad Suryadi, Sugeng Riyanto menjelaskan

sistematika DS PKS yaitu:

“Dan pola Direct selling berjalan, setiap hari minggu kader dikumpukan. Tetapi sistematika direct selling-nya digilir. Misalnya pekan ini untuk membackup caleg no 1, jadi ngumpul di satu titik kemudian kader itu direct selling, keliling ke kampung-kampung warga dengan mengkampanyekan caleh no 1. Pekan berikutnya nanti

16

yang di kampanyekan caleg no 2. Seterusnya begitu. Yang mengkampanyekan sama juga. Kader itu itu juga, tetapi dia tidak hanya untuk caleg tertentu saja tetapi di buat bergiliran. (Wawancara responden 1, Sugeng Riyanto, Ketua Umum DPD PKS Kota Surakarta, 4 Februari 2014, Surakarta)

Menurut Irma Diah Ayu Usmaniyah, program DS PKS berbeda karena kader

bekerja sesuai dengan keiklasannya dan dalam pelaksanaannya kader tidak

dibayar sama sekali untuk berkeliling dari rumah ke rumah sebagai bentuk dari

pemasaran partai. Irma Diah Ayu Usmaniyah mengungkapkan bahwa:

“…direct selling, untuk melakukan kerja-kerja kan nggak ada bayaran sama sekali, semua bekerja berdasarkan keiklasan dari kader-kadernya sendiri. Dan itu yang membuat dia beda dengan yang lain. Dan bentuk promosinya seperti apa ya dengan direct sellng itu sendiri.” (Wawancara responden 8, Irma Diah Ayu Usmaniyah, Kader PKS Kota Surakarta, 19 februari 2014, Surakarta)

Direct Selling PKS yang merupakan bentuk komunikasi pemasaran yang

berbeda pun juga diungkapkan oleh Amin Supodo, yang mengungkapkan bahwa:

“…direct selling, yang memang kita laksanakan dan khasnya PKS gitu ya, karena kita itu partai kader. Dan itu menunjukan eksistensi PKS bahwasannya kita itu kaderisasinya memang jalan. Terbukti bahwasannya kita memiliki banyak personil tanpa bayaran, mungkin di partai lain nggak mungkin gitu ya.” (Wawancara responden 3, Amin Supodo, Bendahara Umum DPD PKS Kota Surakarta, 12 Februari 2014, Surakarta)

Sebagai suatu program yang telah ditetapkan untuk semua kader PKS, direct

selling efektif untuk menciptakan awareness, namun belum menjanjikan sebagai

komunikasi pemasaran politik yang memastikan masyarakat memilih PKS.

Sugeng Riyanto mengungkapkan bahwa:

“…yang kami rasakan itu adalah pola pola direct selling itu adalah efektif untuk pengenalan tetapi belum sampai kearah untuk memastikan nyoblos, itu belum bisa, sehingga perlunya pendekatan-pendekatan yang lain.” (Wawancara responden 1, Sugeng Riyanto, Ketua Umum DPD PKS Kota Surakarta, 4 Februari 2014, Surakarta)

Dengan adanya program direct selling dalam pemasarannya menuju Pemilu

legislatif 2014, PKS Kota Surakarta menggunakan bentuk komunikasi pemasaran

17

yaitu personal selling. Belch dan Belch (2009: 25) mendefinisikan Personal

selling adalah pemasaran antarindividu yang mana penjual mengajak untuk

melakukan pembelian produk atau jasa secara tatap muka.

Kesimpulan

Dari hasil analisis yang telah dilakukan, peneliti menemukan beberapa

kesimpulan tentang komunikasi pemasaran Partai Keadilan Sejahtera menuju Pemilu

2014, yaitu:

1. Partai Keadilan Sejahtera (PKS) menggunakan komunikasi pemasaran politik

menuju Pemilihan umum legislatif Kota Surakarta Tahun 2014. Dalam

pemasaran politiknya, PKS Kota Surakarta menggunakan bauran komunikasi

pemasaran yang terdiri dari advertising (Iklan), direct marketing (pemasaran

langsung), interactive/ internet marketing (pemasaran melalui internet), sales

promotion (promosi penjualan), public relations (publikasi/ hubungan

masyarakat), personal selling (penjualan tatap muka).

a. Penggunaan iklan yang terdiri dari above the line advertising yaitu baliho

dan banner. Penggunaan bellow the line advertising yaitu stiker, kalender,

surat suara, kartu nama caleg, pin partai, bendera, spanduk dan kaos

partai.

b. Pemasaran langsung juga dilakukan oleh PKS Kota Surakarta

menggunakan SMS maupun media aplikasi chat.

c. Media internet yang digunakan dalam pemasaran PKS yaitu melalui

Website, Twitter, Facebook.

d. Promosi penjualan tidak ditemukan di dalam ranah politik.

e. Hubungan masyarakat melalui publikasi dan kegiatan yang bersentuhan

langsung dengan masyarakat.

f. Penjualan tatap muka yang merupakan ciri khas pemasaran PKS Kota

Surakarta jika dibandingkan dengan partai lain.

18

2. Selain adanya kesimpulan tersebut, penelitian ini juga mendapati bahwa, PKS

Kota Surakarta memaksimalkan berbagai bentuk komunikasi pemasaran

politik untuk dekat dengan masyarakat dan berusaha bertahan dalam

persaingan politik di Pemilu 2014. Walaupun dari hasil rekapitulasi perolehan

suara resmi KPU, PKS Kota Surakarta mengalami penurunan suara sebanyak

4.157 suara jika dibandingkan dengan perolehan di Pemilu 2009. Namun,

dengan berbagai macam bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh

PKS Kota Surakarta, PKS menduduki posisi keempat dan mendapatkan 5

kursi di DPRD Kota Surakarta. Hal kemudian terjadi sangat mungkin karena

Komunikasi pemasaran politik Partai Keadilan Sejahtera menuju Pemilihan

Umum Legislatif Kota Surakarta tahun 2014 dilakukan secara maksimal.

Saran

1. Perlu dilakukan pembahasan tentang keberhasilan dan kegagalan bentuk-bentuk

komunikasi yang dilakukan, yang tentu disesuaikan dengan tipologi masyarakat

Kota Surakarta. Sehingga terdapat evaluasi untuk meningkatkan kebermanfaatan

dari penggunaan komunikasi pemasaran politik.

2. Partai politik harus mementingkan pendidikan politik kepada masyarakat tentang

Pemilu di Indinesia. Bentuk-bentuk pendidikan politik dapat dilakukan dengan

sosialisasi, pertemuan secara langsung maupun dengan berbagai kegiatan di

masyarakat. Hal ini tentulah tidak lepas dari salah satu fungsi partai politik yang

tidak hanya mementingkan pemasaran, dan perolehan suara untuk partai.

Daftar Pustaka

Arsianie, Lely. (2010). Komunikasi Politik: Politisi dan Pencitraan di Panggung politik. Bandung: Widya Padjajaran

19

Belch, George & Michael Belch. (2009). Advertising and Promotion. United States: McGraw-Hill International Edition.

Bungin, Burhan. (2003). Metode Penelitian Kualitatif: Aktualisasi Metodologis ke Arah Varian Kontemporer. Jakarta: PT Grafindo Persada.

Firmanzah. (2007). Marketing politik. Jakarta: yayasan Obor Indonesia.Haryanto. (1982). Sistem Politik: Suatu Pengantar. Yogyakarta: UGM Press.Harun, Rochajat & Sumarno. (2006). Komunikasi Politik sebagai Suatu Pengantar.

Bandung: Mandar Maju.Kaid, Lynda Lee. (2004). Handbook of Political Communication Research. London:

Lawrence.Kotler, Philip. (1999). Marketing Management : The Millennium Edition. UK:

Prentice Hall International Edition.Less-Mershment, Jennifer. (2010). Global Political Marketing. New York:

Routledge.Moriarti Sandra, Nancy Mitchell, William Wells. (2009). Advertising. Jakarta:

Prenada Media Group.Mulyana, Deddy. (2003). Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar. Bandung: Remaja

Rosda Karya.Pawito. (2007). Penelitian Komunikasi Kualitatif. Yogyakarta: LKIS.Shimp, Terence A. (2003). Advertising, Promotion & Suplemental Aspects of

Integrated Marketing Communications. United States of America: Thompson South- Western.

Gordon, Brett R, etc. (2012). Marketing Politics: Models, Behavior, and Policy Implications. www.columbia.edu/~brg2114/files/mktletters.pdf . Diakses pada 2 Maret 2014 pukul 10.00 WIB.

Wijaya, Sri Herwindya Baskara. PKS Bertaruh Citra. Jurnal Komunikasi Massa , Vol 4, No. 2, Juli 2011. Surakarta: Prodi Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Sebelas Maret.

Sa’diyah, Halimatus. (2014). Partai Islam Beri Alternatif. Republika, edisi 29 Maret 2014, hlm. 1.

________.(2014). Quo Vadis” DPR Bersih dan Prorakyat (1). http://nasional.kompas.com , Diakses tanggal 28 Maret 2014 pukul15.45 WIB.

Komisi Pemilihan Umum. Keputusan Komisi Pemilihan Umum Nomor: 412/Kpts/KPU/Tahun 2014 Tentang Penetapan Partai Politik Peserta Pemilihan Umum Tahun 2014 Yang Memenuhi dan Tidak Memenuhi Ambang Batas Perolehan Suara Sah Politik Pemilihan Umum Secara Nasional Dalam Pemilihan Umum Anggota Dewan Perwakilan Rakyat 2014.

KPU Kota Surakarta. Berita Acara Nomor: 29/BA/V/2014 Tentang Penetapan Perolehan Suara dan Kursi Partai Politik Penetapan Calon Terpilih Anggota Dewan Perwakilan Rakyat Daerah Kabupaten/Kota Dalam Pemilihan Umum Tahun 2014.

20