Italian Sounding: opportunità di mercato o nuova frontiera ...€¦ · Italian Sounding 6 Tesi Specialistica – Economia e Direzione delle Imprese 2.4.6. Il sounding da carenza

Italian Sounding 1

Tesi Specialistica – Economia e Direzione delle Imprese

UNIVERSITÁ DEGLI STUDI DI TORINO

FACOLTÁ DI ECONOMIA

RELAZIONE DI LAUREA

Italian Sounding:

opportunità di mercato o nuova frontiera della

contraffazione?

Relatore:

Prof.ssa Anna Claudia Pellicelli

Correlatore:

Prof. Oreste Calliano

Anno Accademico 2008/2009

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Questa tesi è stata realizzata con la collaborazione e supervisione del Dott. Filippo Petz

– Responsabile del Desk per la Tutela della Proprietà Intellettuale della sede di Taipei –

e con il sostegno del Dott. Leopoldo Sposato

– Direttore dell’Italian Economic, Trade and Cultural Promotion Office di Taipei –

durante un periodo di stage e studio a Taiwan.

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Newsletter da Ministero dello Sviluppo Economico – Dipartimento per l’impresa e

l’internazionalizzazione – Ipr Desk per la Tutela della Proprietà Intellettuale, sede di

Taipei, maggio 2009.

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TAIW

AN

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Indice

Premessa

Capitolo 1 – Il “made in” come garanzia per il cliente

1.1. Il principio “Paese di Provenienza”

1.2. Il Made in Italy: cenni e settori chiave

1.3. Gli attributi collegati al “Made in Italy”

Tabella 1.3.1. Gli attributi riconosciuti al Made in Italy

1.4. Classificazione del “Made in”: procedure e difficoltà

Allegato 1.4.1. Normativa per la definizione dell’origine delle merci

1.5. Metodi per la salvaguardia e critiche

1.6. Evoluzione verso il “Designed in”

1.7. Situazione di mercato: l’apprezzamento all’estero e le due vie

Grafico 1.6.1. Il mercato estero e le due vie per il Made in Italy

Capitolo 2 – Il “Trade Dress” e l’ “Italian Sounding”

2.1. Il Trade Dress

2.2. Prodotti ingannevoli e non

2.3. I prodotti “Italian Sounding”

Grafico 2.3.1.

2.4. Mezzi e categorie distintive per l’”Italian Sounding

Tabella 2.4.1.: Manifestazioni dell’Italian Sounding

2.4.1. Il marchio simil italiano

2.4.2. Due linee di prodotto e una sounding

2.4.3. Marchio “civetta” nei negozi

2.4.4. Stesso marchio ma diversa categoria

2.4.5. La bandiera o i riferimenti geografici

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2.4.6. Il sounding da carenza di offerta

2.4.7. Dicitura “prodotto italiano”

2.5. Individuare i prodotti “Italian sounding”

Tabella 2.5.1. Individuazione del prodotto “sounding” non originale

2.5.1. Approfondimento della dubbia percezione iniziale

Allegato 2.5.1.1: Brand Story “Macanna”

Tabella 2.5.1.1.: Rivenditori e monomarca Macanna

Allegato 2.5.1.2.: Brand Story “Marcobelli”

2.5.2. Importanza della ricerca per marchi e brevetti

2.5.3. Determinazione del “sounding” tramite variabili

Tabella 2.5.3.1: Assegnazione punteggi per variabili

Immagine 2.5.3.1.: Classificazione dell’italian sounding per variabili - positivo

Immagine 2.5.3.2.: Classificazione dell’italian sounding per variabili - negativo

2.6. Evoluzione da sounding a brand

2.7. Il differenziale di prezzo

Grafico 2.7.1.: Differenziale di prezzo prodotti ingannevoli e non

Grafico 2.7.2.: Differenziale di prezzo prodotti ingannevoli e non

Tabella 2.7.1: Prodotti ingannevoli e non a Taiwan – sughi pronti

Grafico 2.7.3.: Differenziale di prezzo dei prodotti ingannevoli e non a

Taiwan – sughi pronti

2.8. La ristorazione nella determinazione del “sounding”: un settore particolare

Tabella 2.8.1. La ristorazione: variabili considerate (27)

2.9. Considerazioni conclusive

Capitolo 3 – La Regolamentazione per il “sounding”: il ruolo del consumatore

3.1. Il fine del “fare impresa” ed i diritti dei consumatori

3.2. La regolamentazione anti-contraffazione

3.3. Il quadro normativo internazionale e l’attuazione europea

3.4. La legislazione sulle indicazioni di provenienza in Italia e limiti

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Tabella 3.4.1.: Indicazioni necessarie sul packaging di prodotto circa la

provenienza

3.4. L’accordo TRIPS

Tabella 3.4.1. Aree di intervento del TRIPS

Tabella 3.4.2.: Principi alla base del TRIPS

Tabella 3.4.3.: Dettaglio requisiti per i Paese aderenti al TRIPS

3.5. Una legislazione per il “sounding” con riferimenti a Taiwan

Allegato 3.5.1.: TRIPS Sez. II sui Trademark, Articolo 15, Cosa si può

proteggere

Allegato 3.5.2.: TRIPS Sez. III sulle Indicazioni Geografiche, Articolo 22,

Protezione delle indicazioni geografiche

Allegato 3.5.3.: TRIPS Parte III sul Rafforzamento dei Diritti di Proprietà

Intellettuale, Articolo 41, Obblighi Generali

Tabella 3.5.1. Paesi con la minor attenzione alla tutela di IPR

Tabella 3.5.2. Priority Watch List, “Special 301 Report” dell’ USTR – United

States Trade Representative - aprile 2009.

Tabella 3.5.3. Watch List, “Special 301 Report” dell’ USTR – United States

Trade Representative - aprile 2009.

3.6. Il ruolo delle indicazioni geografiche

Capitolo 4 – Osservazioni conclusive per competere

4.1. Conclusioni sul “sounding”

Allegato 4.1.1.: Critica alla visione italiana dell’Italian Sounding

4.2. Protezionismo vs liberismo

4.3. Le vie per la competitività

Allegato 4.3.1. Workshop Agroalimentare “Sapori d’Italia nel mondo 4” – Ho

Chi Minh, Taipei

4.4. Enti a sostegno della promozione economica e culturale

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Premessa

Trovandomi in un paese estero ed occupandomi tra le altre cose di individuare

problematiche che colpiscano le imprese italiane nell’odierno contesto di serrata

competizione, ma soprattutto avendo a disposizione un sostegno alla ricerca sul

campo da parte di organi competenti, ho avuto la possibilità di focalizzare la mia

ricerca su un fenomeno che si sta sempre più diffondendo e per il quale non esistano

ancora molte fonti di letteratura economica.

Questo lavoro prenderà in considerazione aspetti dell’economia italiana sorti negli

ultimi anni e che stanno raggiungendo dimensioni importanti. Verrà analizzato in

particolare il fenomeno dell’Italian Sounding, trattando l’argomento partendo dalla

teoria per arrivare ad esempi pratici riscontrati sul mercato. I particolari riferimenti

saranno su quello Taiwanese. Si cercherà dunque di chiarire se questa tendenza sia

dovuta ad opportunità di mercato non pienamente sfruttate dai produttori italiani, ma

bensì individuate dagli imprenditori stranieri o se vi sia una componente di illegalità.

Verrà toccato in parte l’argomento “contraffazione”, ci riferiremo al concetto di

“provenienza dei prodotti”, porremo alcune importanti considerazioni sul valore del

“Made in” e lo sfruttamento del bagaglio di attributi che lo caratterizzano. Faremo

riferimento al suo utilizzo a volte illegittimo ed ai metodi di certificazione utilizzati per

la sua determinazione.

Andremo poi a presentare e descrivere il fenomeno del cosiddetto “trade dress”

parlando nello specifico del “sounding”. Definiremo alcune categorie e ci

soffermeremo su alcuni settori strategici per individuare così quale sia il vantaggio

nello sfruttamento di tale strategia da parte degli operatori stranieri e quali le

opportunità discendenti da un uso delle informazioni al limite della legittimità.

Parleremo del ruolo centrale rivestito dal consumatore, dell’importanza della sua

tutela ai giorni nostri e degli accordi WTO internazionali per garantire una corretta

informazione.

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Ci addentreremo a parlare della protezione della proprietà intellettuale mediante i vari

tipi di registrazioni, individuando le delicate problematiche inerenti la definizione di ciò

che sia o meno tutelabile.

Le divergenze legislative, in un’economia che opera ormai su scala globale, crea ancora

di più i presupposti per lo sfruttamento di nomenclature, denominazioni o riferimenti

in modo illegittimo, ovvero che non si fondano sulla vera natura del prodotto.

Si parlerà quindi dello sfruttamento di strategie di marketing basate sull’uso parziale di

caratteri distintivi italiani per spuntare prezzi superiori sul mercato e riscuotere un

maggiore successo, e fondate su studi di mercato che vedono i prodotti nostrani come

detentori di alta qualità.

Parleremo dunque di:

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Opportunità di mercato o nuova frontiera della contraffazione?

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Capitolo 1 – Il “made in” come garanzia per il cliente

1.1. Il principio “Paese di Provenienza”

Il principio “Paese di Provenienza”, denominato “Country of Origin” ed abbreviato

usualmente con la sigla COO, costituisce la base da cui partire per seguire questa

trattazione.

Se questa informazione, oggi, permette al consumatore di conoscere caratteristiche

non particolarmente evidenti riguardo il prodotto, come il luogo in cui sia stato

costruito o lavorato, la provenienza dei materiali impiegati e la proprietà intellettuale,

le origini della sua applicazione non prevedevano gli stessi obiettivi. Negli anni ’60,

infatti, l’indicazione di provenienza veniva imposta dagli importatori Tedeschi e

Francesi sulla merce tessile e calzaturiera, al fine di indicare ai consumatori locali che

tali prodotti non venivano realizzati nel loro paese (1).

La scritta “Made in Country” ha l’obiettivo di facilitare il libero movimento di merci o

servizi al fine di incoraggiare la competizione transnazionale, o per incoraggiare

individui od imprese a testare altri mercati senza doversi stabilire in altri paesi e

doversi adattare anche alle diverse legislazioni vigenti. Per quanto riguarda la

legislazione dell’Unione Europea, per risolvere situazioni di conflitto all’interno degli

stati membri, vengono applicati il principio di “Country of Origin”, oltre che del Paese

Ricevente” secondo il quale la transazione debba essere regolata dalla legislazione

dello stato che riceve la prestazione.

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(1)Le industrie manifatturiere tessili e calzaturiere, infatti, gia’ dall’immediato dopoguerra erano state

scartate da economie come Germania, Francia e Gran Bretagna in quanto piu’ povere ed adatte a paesi

non tecnologicamente sviluppati quale ad esempio l’Italia, a quei tempi, e le regioni del Sud Est Asiatico,

ai giorni nostri.

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Tale principio afferma inoltre che se un’azione o servizio venga realizzato in un paese

ma ricevuto in un altro, la legge applicabile sia quella dello stato in cui sia stato

realizzato, e l’obiettivo è informare l’utente sull’origine del prodotto che sta

acquistando, poiché questa caratteristica non può essere sempre evidente. Mira

dunque a consentire di prendere scelte consapevoli sui propri acquisti. In alcuni casi, il

fatto di sapere che cosa si stia comprando è un elemento che il consumatore non

trascura, si pensi al cibo od ai medicinali.

Va anche ricordato che la denominazione di paese d’origine viene ancor più

considerata quando il consumatore sia meno coinvolto e meno familiare con il

prodotto e risulta essere ancor più una variabile chiave quando si consideri l’acquisto

di prodotti di lusso (2).

Nagashima può essere considerato uno dei precursori della teoria dell’immagine del

Paese di origine, scrisse infatti nel 1970 un insieme di contributi dedicati alla

complessa tematica dell’immagine delle nazioni. Egli definì l’immagine Paese come “la

rappresentazione, la reputazione, lo stereotipo che gli uomini d’affari e i consumatori

associano ai prodotti di un paese”. Sottolineò l’influenza di variabili quali le

caratteristiche nazionali, il background economico e politico, la storia, le tradizioni e i

prodotti rappresentativi per la determinazione dello stereotipo proprio di una nazione.

Secondo lui esisteva, dunque, un legame percettivo tra gli stereotipi nazionali e precise

categorie merceologiche dove i prodotti sono considerati tipici di alcuni paesi, si pensi

ai profumi francesi, alla pasta italiana e agli zoccoli olandesi. In questi casi le strategie

di marketing utilizzate per tali prodotti in genere utilizzano riferimenti espliciti alle

origini nazionali per affermarsi all’estero. Tali stereotipi di paese tendono quindi a

diventare specifici per quel settore o prodotto.

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(2) Piron, Journal of Consumer Marketing, 2000, “Consumers’ perceptions of the country-of-origin effect

on purchasing intentions of (in)conspicuous products”. Analizza l’effetto dell’importanza del Country of

Origin tra i prodotti di lusso vs quelli necessari (e tra quelli pubblici vs i privati) raggiungendo la

conclusione che l’impatto e’ più grande sui primi.

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Da un punto di vista marketing, tali classificazioni, consentono di differenziare il

prodotto dai concorrenti. Per spiegare meglio questo concetto possiamo fare

riferimento ad alcuni articoli e ricerche (3) che sostengono che il “country of origin” ha

un grande impatto sulla percezione da parte del consumatore del prodotto,

determinando o meno la sua volontà ad acquistare, ed ad altri studi che dimostrano

che i consumatori possono avere una relativa preferenza per prodotti provenienti dal

proprio paese o, per quelli provenienti da altre nazioni, predilezione o avversità (4).

L’effetto della dichiarazione del Paese di Provenienza sugli acquisti è tuttavia dibattuto

dagli accademici dato che altri studi hanno evidenziato che sta diventando sempre più

importante la componente del “design di prodotto” piuttosto che il luogo di effettiva

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(3) Josiassen and Harzing, European Management Review, 2008, "Descending from the ivory tower:

Reflections on the relevance and future of country-of-origin research". In questo articolo gli autori

criticano Jean-Claude Usunier (2006), che afferma che la ricerca riguardo l’impatto del paese di origine

(COO) nel processo di acquisto sia di scarsa rilevanza sia per i consumatori che per le imprese,

dichiarando l’importanza del concetto di COO e confutando le passate ricerche. Queste, infatti,

dovrebbero essere guidate da fattibilità invece che da rilevanza teoretica o pratica.

(4) Shimp and Sharma, Journal of International Business Studies, 1987. Hanno sviluppato il Consumer

Ethnocentric Tendencies Scale (CETSCALE) per misurare l’impatto morale sui consumatori e la loro

tendenza ad acquistare prodotti stranieri od etnocentrici. La studio propone un questionario di 17

domande che si e’ rivelato molto piu’ accurato delle variabili demografiche.

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produzione (5).

Secondo la Commissione Europea, il COO, ovvero Country of Origin, è la nazionalità

“economica” delle merci nel commercio internazionale e ve ne sono di due tipi, ovvero

di natura preferenziale e non. L’origine preferenziale conferisce alcuni vantaggi per le

merci scambiate tra particolari paesi, e cioè l’ingresso con tassi di dazio ridotti o nulli.

La natura economica non preferenziale, invece, determina l'origine dei prodotti

soggetti a tutti i tipi di misure di politica commerciale (ad esempio, le misure

antidumping, le restrizioni quantitative) od i contingenti tariffari.

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(5) A) Usunier e Ghilsaine, Journal of International Marketing, 2007, "Product ethnicity: Revisiting the

match between products and countries". Gli autori affermano che i consumatori fanno associazioni

stereotipate tra prodotti e paesi di produzione a seconda della loro soggettiva percezione riguardo il

know-how, la reputazione in progettazione, la qualità di fabbricazione, o i marchi del paese. Quando tali

associazioni sono condivise su scala mondiale, si ha un’etnicità di prodotto che si basa su associazioni

dei consumatori tra un paese ed un particolare prodotto. Con i loro studi gli autori individuano la

"tendenza ad un’associazione con il proprio contesto" perché gli intervistati tendono ad associare le

merci con il proprio paese. Gli autori, analizzando paesi tra cui Cina, Messico, Germania e USA, correlano

l’etnicità di prodotto e la tendenza ad associazione con il proprio paese con la letteratura riguardante il

“paese d’origine”, arrivando alla conclusione che i consumatori preferiscono comprare prodotti che

sono più congruenti con l’etnicità di prodotto (un particolare prodotto è percepito migliore se

proveniente da un determinato paese). B) Usunier, European Management Review, 2006, "Relevance

versus convenience in business research: The case of country-of-origin research in marketing"; Usunier,

Revue Française du Marketing, 2002, "Le pays d'origine influence-t-il encore les évaluations des

consommateurs?". In questi articoli l’autore presenta l’argomento di marketing internazionale su come

un prodotto del paese d'origine influenzi le valutazioni dei consumatori e ne analizza lo sviluppo nel

tempo.

1.2. Il Made in Italy: cenni e settori chiave

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Soprattutto a partire dagli anni ’80, i prodotti italiani hanno subito una rivalutazione

sia per quanto riguarda la produzione artigianale che industriale. Pian piano si e’

venuta a costruire quella fama che, riconosciuta ampiamente all’estero, ha permesso

di ottenere il vantaggio commerciale proprio dei prodotti di qualità facenti riferimento

al “Made in Italy”.

Una rivista giapponese, in quegli anni, svolse accurate ricerche per cercare di indivuare

quale fosse il segreto che permettesse alle piccole imprese italiane, apparentemente

fragili, di ottenere tanti successi. Il risultato non fu una semplice strategia imitabile,

poiché la possibilità di competere poggiava su una cultura di prodotto molto forte che

proveniva da lontano, ovvero dalla storia artistica ed artigianale che fondava le sue

radici nelle botteghe rinascimentali e nell’ingente patrimonio storico, dove la cultura

estetica insieme all’orgoglio artigiano conducevano alla realizzazione di un prodotto di

alta qualità, dove l’artefice, prima ancora che per denaro, cercava di raggiungere la

propria soddisfazione personale in un prodotto quasi d’arte.

Possiamo evidenziare due modi in cui considerare il “Made in Italy”. Il primo come un

fenomeno relativamente recente, ovvero degli ultimi cinquant’anni, sviluppatosi per

una serie di coincidenze: il basso costo del lavoro del dopoguerra, la nascita di una

nuova generazione imprenditoriale, il successo di alcuni stilisti e designer e la voglia del

popolo italiano di riscattarsi dopo le Seconda Guerra Mondiale; il secondo, invece, si

riferisce ad una prospettiva tradizionalista della cultura italiana, dove cultura, arte,

artigianato, abilità manifatturiera, territorio e memorie storiche interagiscono

reciprocamente.

Oggi però, con il crescere della commercio globale, la fama di un tempo si sta

erodendo e si necessita di interventi che facciano fronte alla difficoltà di competere

con economie dove la forza lavoro sia a basso costo e dove la qualità manifatturiera

sta vedendo sempre più miglioramenti.

Probabilmente a causa del tradizionale individualismo italiano, anche per quanto

riguarda la frammentazione settoriale delle organizzazioni imprenditoriali, le azioni

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coordinate, seppur nell’ambito di un solo settore, sono molto difficili e raramente

raggiungono i risultati sperati.

Inoltre, proprio a causa del gran numero di piccole e medie imprese prevalentemente

a conduzione familiare tipiche della nostra economia, sembra opportuno pensare che

la valorizzazione del “made in Italy” sia compito degli organismi pubblici, ma così

facendo si rischia di incorrere in un’illusione politico-economica. Azioni quali la tutela

dei marchi italiani ed il marketing operativo da sviluppare nelle fiere internazionali

sono compiti sostenuti principalmente dagli enti governativi per lo sviluppo di

un’economia di esportazione, ma l’azione imprenditoriale in primo luogo, che

dovrebbe puntare sulla valorizzazione della cultura e dello stile italiano e su come

questi elementi interagiscano con i prodotti, porterebbe anch’essa immediati risultati.

Le azioni dovrebbero dunque basarsi su un pensiero imprenditoriale comune, al fine di

ottenere una riscoperta del valore universale della cultura italiana e dei suoi prodotti.

In generale possiamo dire che i prodotti italiani si contraddistinguono per l'elevato

contenuto creativo attraverso l'intero processo industriale, elemento che giustifica la

nascita del termine “Italian style”.

Alcuni settori merceologici godono, più di altri, di un’elevata fama per la qualità del

“Made in Italy”. Esempi eclatanti sono l’industria automobilistica “veloce”, la moda,

l’artigianato (che comprende al suo interno la gioielleria, gli occhiali, la pelletteria e

l’abbigliamento calzaturiero e sartoriale) e l’industria alimentare (tra cui prodotti da

forno, pasta e pizza, la pasticceria, la gelateria, le carni e gli insaccati, l’industria

casearia, gli alcolici e l’acqua), le biotecnologie, l’arredamento e le machine utensili.

Sebbene si parli di recessione economica e i rapporti di Confartigianato denuncino la

necessità di maggiori azioni a tutela delle PMI, a livello macroeconomico aggregato

sembra che la situazione non sia pessima (6).

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(6) Paola Jadeluca, La Repubblica, 18 febbraio 2008, “Le 'quattro A' del made in Italy compensano tutti i

settori in rosso”.

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Le "quattro A" ovvero l’abbigliamento, l’arredamento, l’alimentare, e le

apparecchiature industriali sono settori che risultano ottenere buoni risultati anche

paragonati agli altri paesi europei. In questi ultimi 2 o 3 anni, le vendite extra Europa

assumono un grande peso, basti pensare al sistema moda che vede la crescita di

vendite in queste aree aumentate di oltre il 10% portando il giro d'affari italiano a EUR

104,7 miliardi, superando Francia e Regno Unito con rispettivamente EUR 103,1

miliardi e EUR 98,9 miliardi. Anche le macchine industriali vedono ottimi risultati

extra UE con EUR 23,5 miliardi di esportazioni. Altri settori che raggiungono ottimi

risultati sono i vini, dove l’Italia supera la Francia per bottiglie vendute, e

l’arredamento, dove l’Italia ha persino il primato nel “vestire” gli hotel superlusso di

Dubai.

Considerando l’economia italiana in generale, secondo una ricerca condotta per

Symbola e Fondazione Edison (7), la situazione del paese nel confronto dei mercati

internazionali non è malvagia. Gli elementi che esprimono le nuove geografie del Made

in Italy sarebbero riconducibili ad un anagramma del termine “Italia”, ovvero Industria,

Turismo, Agroalimentare, Localismo e terzo settore, Innovazione, Arte e Cultura.

Secondo questa suddivisione, vengono messe in evidenza varie caratteristiche di

competitività e successo sui mercati internazionali, dati che a volte sembrano in

disaccordo con quanto dichiarato dalle associazioni di categoria.

Secondo questo studio, infatti, l’industria, per esempio, porta l’Italia ad essere il

secondo Paese manifatturiero d’Europa subito dopo la Germania, secondo l’indice di

competitività Tpi (Trade Performance index) elaborato da ONU e WTO.

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(7) Ricerca “ITALIA – Geografie del nuovo Made in Italy” presentata presso la fiera Campionaria delle

Qualita’ Italiane di Milano, dal 7al 10 maggio 2009, dove vengono presentati i capolavori delle aziende

italiane. Ente promotore Symbola e Fondazione Edison.

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In tale ambito al primo posto si colloca il tessile, l’abbigliamento, il cuoio e la

pelletteria e le calzature. Mentre per la meccanica sia non elettronica che elettrica, che

negli elettrodomestici, nella chimica, nei manufatti di base (metalli, marmi, piastrelle in

ceramica), nell’occhialeria e nell’oreficeria risulta al secondo posto. L’Italia e’ poi anche

leader negli yacht di lusso.

Per quanto riguarda il Turismo, le entrate risultano essere al quarto posto nella

classifica mondiale dei Paesi piu’ visitati e solo al secondo posto in Europa dopo la

Spagna. I siti classificati dall’Unesco nella lista dei partimoni culturali sul territorio

italiano sono i più elevati al mondo, cosa che sembra attirare i turisti cinesi e russi che

preferiscono visitare l’Italia più di ogni altra nazione.

L’agroalimentare nel 2008 ha registrato un incremento tra i più elevati nelle

esportazioni, generando il 10% in più rispetto l’anno precedente. I prodotti Dop e Igp (8)

registrati sono al primo posto in Europa seguiti da Francia e Spagna. Il vino prodotto è

il 40% in meno rispetto alla meta’ degli anni ’80 ma le esportazioni sono aumentate in

valore di 4 volte raggiungento Eur 3,5 miliardi. Inoltre risultiamo esportatori anche del

metodo adottato nella produzione biologica di alimenti.

Con il termine localismo e terzo settore viene esaltata la caratteristica di sussidiarietà

orizzontale tipica dei distretti italiani dove le varie fasi delle attività produttive

vengono separate e derivano da importanti forme di collaborazione tra vari

imprenditori, associazioni ed istituzioni locali.

L’innovazione poi risulta essere una carta vincente poiché le PMI nel 2008 hanno

incrementato la qualità dei prodotti cercando di raggiungere il mercato globale (71%

contro il 64% della media europea). Inoltre la fotonica ed il biotech stanno portando

l’Italia ad essere un leader mondiale. Buona anche la posizione nell’aerospaziale in cui

il paese risulta essere il settimo al mondo.

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(8) Dop - Denominazione di origine protetta- e Igp – Indicazione geografica protetta.

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Anche l’arte e la cultura contribuiscono al PIL per un valore circa del 6%.

L’Italia risulta essere il leader europeo nel cinema di animazione e seconda al mondo

per registrazione di brevetti dal 2003 all’inizio 2009, ma il potenziale di crescita di

questi settori è elevatissimo.

Si vede dunque come l’Italia risulti vincente in vari settori e sembra quindi di poter

dare ragione al rapporto della Goldman Sachs intitolato “L’Italia va meglio di quanto si

creda” dal quale risulta che il Paese è tra i meno indebitati, le imprese hanno bilanci

solidi, le famiglie sono risparmiatrici e ricche ed il cui sistema bancario sembra in grado

di resistere meglio di altri alla turbolenza finanziaria dovuta alla crisi attuale (9).

Se comunque il Made in Italy ed il commercio con l’estero risulti in buona posizione,

bisogna però considerare le perdite dovute alla contraffazione o le opportunità di

mercato non ancora sfruttate pienamente.

Per questo, fino a 4 anni fa, veniva dichiarato che la contraffazione sottraeva alle

aziende intorno ai 6 miliardi di euro l’anno, individuando tra i settori più colpiti la

moda (tessile, abbigliamento e calzature) e l’oreficeria (10). Inoltre un sentimento di

quasi “paura” della contraffazione si era diffuso tra le imprese che iniziavano a capire

che nessun settore poteva ritenersi sicuro. Ad esempio anche le ceramiche di Vietri sul

Mare, cittadina del Salernitano, sono state copiate e vendute come autentiche

seguendo gli stessi disegni ma con prezzi decisamente inferiori. Ed inoltre, spesso, il

prodotto contraffatto viene importato, ma sono presenti anche casi in cui la copia

viene prodotta nello stesso distretto industriale in cui risiede la produzione originale.

In definitiva, non solo la contraffazione risulta danneggiare l’artigianato e le PMI, ma

anche quella merce che seppur fabbricata all’estero, riporti il marchio Made in Italy,

sfruttando il posizionamento di qualità elevata usando un prezzo congruo, toglie

ovviamente opportunità ai prodotti con la reale provenienza italiana.

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(9) Rapporto pubblicato ad inizio maggio 2009.

(10) Pubblicazione del Rapporto di Confartigianato di luglio 2005, analizza il problema della

contraffazione a livello delle PMI italiane.

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Questa considerazione, dunque, ci avvicina a parlare di quello che poi vedremo essere

chiamato “Italian Sounding”.

1.3. Gli attributi collegati al “Made in Italy”

Al concetto di Made in Italy sono legate le esperienze sensoriali dei consumatori e gli

stereotipi comuni riguardanti il Paese. La produzione avvenuta in un paese, piuttosto

che un’altro, puo’ influenzare grandemente il processo decisionale e d’acquisto del

consumatore (11).

Gli attributi del Made in Italy rispecchiano il contesto peculiare in cui operano le

imprese del comparto produttivo che nel caso del nostro Paese si differenziano a

seconda dei settori o dei distretti ad alto grado di specializzazione che fanno della

flessibilità connaturata alla piccola dimensione il proprio punto di forza.

Il possesso di competenze e di capacità specifiche risultano attibuti “core” legati al

concetto di Made in Italy (12), ancora più che alle qualità tecniche, alle performance, o

alle leadership tecnologiche di prodotto.

Dunque risulta essere “chiave” la specializzazione in alcuni settori, dove le conoscenze

raggiungono un alto livello di interrelazione tra imprese, si pensi ai distretti, che

portano ad un riconoscimento del Sistema Paese a livello internazionale. L’esistenza

dei distretti, infatti, con la presenza di numerose PMI specializzate in micro aree

produttive, è una caratteristica del sistema italiano che portano valore aggiunto ad

interi settori in cui questo sistema risulta essere particolarmente competitivo.

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(11) Paragrafo 1.1. Principio “Country of Origin”.

(12) “Valore del Made in, Identita’ di marca e comunicazione di marketing nelle imprese distrettuali

italiane”, C. Guerini, A, Uslenghi, 2006 Luic.

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La competitività delle imprese italiane si basano spesso inoltre su una “capacità di

innovazione senza ricerca”, ovvero una sintesi di creatività e capacità di applicare nei

prodotti e nei processi innovazioni radicali, ma non originali. Ciò è dovuto n generale al

fatto che le imprese sono per lo più PMI con scarse risorse disponibili per investimenti

in ricerca, ma che comunque riescono ad innovare mantenendo alto il grado di

competitività e cambiamento necessari per svilupparsi (questo è il caso per esempio

del settore della meccanica strumentale dove a seconda delle nuove necessità

vengono apportate modifiche da parte dell’impresa sfruttanto le competenze esistenti

e non dovendo studiare dall’inizio come risolvere una problematica, l’innovazione

senza ricerca appare dunque essere come un’innovazione incrementale).

La clientela straniera riconosce dunque questi elementi riconducendoli all’immagine-

paese: esso riesce a far fronte ai competitor emergenti, almeno nel medio periodo,

grazie alle conoscenze tacite proprie di ciascuna azienda o distretto, poiche’

difficilmente imitabili.

In definitiva, quindi, i caratteri distintivi o attributi generalmente riconosciuti, risultano

essere l’esperienza, le competenze od il know-how, la specializzazione in alcuni settori

in particolare per i quali una configurazione frequente nel Paese si identifica nei

distretti dove spesso le conoscenze sono tacite, l’innovazione senza ricerca che si

identifica con la flessibilita’ delle aziende che hanno buona capacità di

personalizzazione dei loro prodotti.

Quest’ultima infatti è caratteristica principale per un ottimo servizio al cliente, dove la

capacita’ di adattamento, anche per piccole componenti, può determinare un valore

aggiunto od un carattere distintivo nel prodotto finale.

Otteniamo dunque la Tabella 1.3.1. che raggruppa gli attibuti del “Made in Italy”

individuati.

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Tabella 1.3.1. Gli attributi riconosciuti al Made in Italy

a. l’esperienza

b. competenze e know-how specifico

c. conoscenze tacite

d. innovazione senza ricerca

e. flessibilità e personalizzazione

f. creatività

Queste caratteristiche generali però possono variare a seconda del settore a cui ci si

riferisce, basti pensare per esempio al settore tessile dove si aggiungono le

caratteristiche di qualità e stile.

1.8. Classificazione del “Made in”: procedure e difficoltà

Per capire come un prodotto ottenga la possibilità di dichiararsi Made in Italy,

dobbiamo fare riferimento alla normativa CEE. In particolare, il Regolamento

N.2913/92 del Consiglio del 12 ottobre 1992. Secondo quanto riportato nel capitolo 2

sull’ “Origine delle merci”, la normativa degli articoli 23 e 24 risulta essere piuttosto

ampia.

L’origine del paese, dunque, non sembra di difficile valutazione, ma ben regolamentata.

Il problema sorge, però, nel momento in cui il prodotto che debba ottenere la dicitura

“Made in” non sia un prodotto naturale o animale o di derivazione o lavorazione, ma

sia un insieme di parti componenti provenienti da diversi paesi.

Italian Sounding 22


Allegato 1.4.1. Normativa per la definizione dell’origine delle merci (13)

Articolo 23

1. Sono originarie di un paese le merci interamente ottenute in tale paese.

2. Per merci interamente ottenute in un paese s’intendono:

a) i prodotti minerali estratti in tale paese;

b) i prodotti del regno vegetale ivi raccolti;

c) gli animali vivi, ivi nati ed allevati;

d) i prodotti che provengono da animali vivi, ivi allevati;

e) i prodotti della caccia e della pesca ivi praticate;

f) i prodotti della pesca marittima e gli altri prodotti estratti dal mare, al di fuori delle

acque territoriali di un paese, da navi immatricolate o registrate in tale paese e

battenti bandiera del medesimo;

g) le merci ottenute a bordo di navi–officina utilizzando prodotti di cui alla lettera f),

originari di tale paese sempreché tali navi–officina siano immatricolate o registrate in

detto paese e ne battano la bandiera;

h) i prodotti estratti dal suolo o dal sottosuolo marino situato al di fuori delle acque

territoriali, sempreché tale paese eserciti diritti esclusivi per lo sfruttamento di tale

suolo o sottosuolo;

i) i rottami e i residui risultanti da operazioni manifatturiere e gli articoli fuori uso,

sempreché siano stati ivi raccolti e possono servire unicamente al recupero di materie

prime;

j) le merci ivi ottenute esclusivamente dalle merci di cui alle lettere da a) ad i) o dai

loro derivati, in qualsiasi stadio essi si trovino.3. Per l’applicazione del paragrafo 2, la

nozione di paese comprende anche il rispettivo mare territoriale.

__________________________

(13) Regolamento (CEE) N. 2913/92 del Consiglio del 12 ottobre 1992 che istituisce un codice doganale

comunitario (G.U. L. 302 DEL 19.10.1992 ), Capitolo 2 “Origine delle merci”, Articoli 23 e 24.

Italian Sounding 23


Articolo 24

Una merce alla cui produzione hanno contribuito due o più paesi è originaria del paese

in cui è avvenuta l’ultima trasformazione o lavorazione sostanziale, economicamente

giustificata ed effettuata in un’impresa attrezzata a tale scopo, che si sia conclusa con

la fabbricazione di un prodotto nuovo od abbia rappresentato una fase importante del

processo di fabbricazione.

Secondo l’articolo 24 del regolamento EEC 2913/1992, infatti, se una parte sostanziale

o l’ultima trasformazione viene realizzata in un Paese, sarà possibile considerare il

prodotto risultante come “italiano”. Quindi se un prodotto che è stato realizzato in

molti paesi, è considerato comunque originario del paese in cui l’ultima trasformazione

o lavoro sostanziale ha avuto luogo.

Non sono presenti però regolamenti specifici circa il processo di valutazione delle

percentuali di incidenza sul “Made in Italy” ovvero come valutare le attività di

progettazione e produzione o come analizzare i componenti ordinati in outsourcing.

Le problematiche sorgono immediate a causa di questa normativa piuttosto generica,

si pensi ai termini qualitativi che vengono utilizzati come “trasformazione o lavorazione

sostanziale” e “fase importante”.

Ciò rivela dunque che se un articolo venga prodotto per il 70% all’estero e per la

restante parte in Italia, quello stesso prodotto può essere classificato e quindi

etichettato come Made in Italy (14).

Oppure un altro caso ancor più grave che si può verificare è che un articolo addirittura

completamente prodotto all’estero potrebbe recare il marchio Made in Italy se

commissionato da un’azienda con sede in Italia.

__________________________

(14) Nel caso di una borsa, per esempio, il 30% corrisponderebbe all’incirca all’assemblaggio dei manici e

dell’etichetta al prodotto finito.

Italian Sounding 24


Diciamo che si verificano due tendenze opposte tra gli imprenditori italiani, una parte

appartenente ad aziende di medie e grandi dimensioni che ottengono da tale

legislazione vantaggi, e quelli invece di piccole dimensioni che ne risentono.

Se i grandi gruppi risparmiano grandemente rivolgendosi all’estero per le parti

componenti e completando in Italia solo le ultime fasi, incrementando così il loro

margine di guadagno, la stessa cosa non si può dire per quei produttori che lavorano

solamente nel mercato italiano. Entrambe le aziende infatti fanno ricorso al “Made in

Italy” come simbolo di qualità, anche se la prima ha una percentuale di lavorazione

all’estero maggiore e la seconda produce interamente sul mercato locale (15).

Mediante questa strategia di mantenimento del marchio pur ricorrendo a parti di

produzione straniera, le grandi imprese riescono a far fronte alla situazione economica

attuale dove la manodopera italiana sarebbe troppo costosa e non competitiva.

Ottenendo un prezzo competitivo sul mercato, le imprese continuano ad eccellere

nelle vendite. Le piccole e medie imprese che, invece, producono da generazioni il

“puro” Made in Italy e vorrebbero continuare a farlo offrendo ottima qualità, si

trovano sopraffatte. Il processo produttivo in Italia comporta costi molto elevati visto

che i lavoratori sono artigiani professionisti la cui paga deve essere adeguata, le

macchine devono garantire un elevato livello di finitura e controllate regolarmente ed,

elemento importante, i materiali hanno un costo ingente se non direttamente

provenienti dal paese e sono dipendenti dall’andamento economico.

Per quanto riguarda l’etichettatura, dunque, la Cassazione penale (16), con Sentenza

della Sez. III del 23.9.2005 n. 34103 ha chiarito che devono sussistere le condizioni di

intera fabbricazione sul territorio nazionale o aver subito una trasformazione o

lavorazione sostanziale o fase importante nel paese.

__________________________

(15) Vero è anche però che anche se il margine di profitto dei grandi gruppi aumenta, la qualità risente

della qualificazione del personale e quindi aumenta la necessità di incrementare il controllo.

Italian Sounding 25


Esempi dell’impatto della strategia aziendale sui costi operativi possono essere, ad

esempio nel caso di borse in pelle, il costo di Eur 70-100 se prodotta in Italia e di Eur

14-20 nel caso sia realizzata in Cina. Così, articoli prodotti al 100% in Italia hanno prezzi

più alti ed a volte non risultano accessibili. Sembra quindi l’unica soluzione rivolgersi a

mercati stranieri per continuare a vendere cercando di mantenere la qualità e la

reputazione mediante un forte controllo della filiera produttiva.

Sempre di più la produzione, quindi, viene spostata all’estero, realizzando operazioni di

perfezionamento passivo in Italia cercando di mantenere così le connotazioni del Made

in Italy (17).

L’incerta legislazione del Codice Doganale determinata dalla frase “o abbia

rappresentato una fase importante del processo di lavorazione” (18) si concretizza in

interpretazioni diverse anche da parte dei singoli funzionari in ambito doganale. Un

caso rilevante e’ per esempio quello di un marchio di lenti a contatto prodotte a

Taiwan per via dei costi troppo alti che si avrebbero in Italia. Si dovrebbero considerare

dunque Made in Taiwan. Trattandosi però di un presidio medico chirurgico, occorre

l’autorizzazione comunitaria, ed essa prescrive che il “manufacturer” è chi vende il

bene, non chi lo produce, per cui c’è un contrasto nelle etichettature tra

“manufacturer”, ovvero Toscano che è un’azienda di Parma, ed il produttore iniziale

taiwanese.

__________________________

(16) Con Sentenza della Sez. III del 23.9.2005 n. 34103. la Cassazione penale ha chiarito che se non

sussistono le condizioni dell’art. 24. del regolamento (CEE) N. 2913/92 del Consiglio del 12 ottobre 1992,

si violerebbero gli art. 517 c.p. e 4, comma 49 della legge 24.12.2003 n. 350, in quanto condotta idonea

ad ingannare il consumatore circa l’origine della merce.

(17) Studio di Consulenza Commercio Estero S.r.l., osservazioni del Dott. A. Toscano, Camera di

Commercio di Bologna.

(18) Art. 24 regolamento (CEE) N. 2913/92 del Consiglio del 12 ottobre 1992.

Italian Sounding 26


Poiché le lenti arrivano in Italia grezze e poi controllate, pulite, messe nel liquido ed

inscatolate ciò costituisce una fase importante del processo di lavorazione.

Siccome non è semplice interpretare la normativa, essendo facile reperire materie

prime o semilavorati dall’estero e vista la necessità da parte di un’impresa di sapere

come debbano essere etichettati i prodotti in maniera corretta, l’assemblaggio di

diversi elementi pone il problema della definizione dell’origine.

Si può, in casi di incertezza, far ricorso all’Istituto preposto a questa funzione, ovvero

l’autorità doganale. Si puo’ richiedere l’IVO, ovvero Informazioni Vincolanti Sull’Origine.

Deve essere presentata un’istanza a tale ente la cui risposta sara’ il modo in cui sarà

possibile etichettare i prodotti. Nel momento in cui l'Informazione Tariffaria Vincolante

(I.T.V.) venga espressa, questa è vincolante per tre anni ed applicabile in tutta Europa.

Il formulario per la richiesta è contenuto negli allegati al regolamento di attuazione del

Codice Doganale Comunitario (19). L'I.V.O. ha efficacia vincolante per tutte le merci

della stessa natura per il periodo di validità dell'informazione.

1.9. Metodi per la salvaguardia e critiche

Il problema della perdita di competitività del “Made in Italy” non è di poco conto se si

pensi che, insieme al mercato dei prodotti contraffatti e di quelli “Italian Sounding”, si

stima che abbiano un impatto negativo sull’economia italiana per un valore addirittura

superiore a EUR 6 miliardi (20).

Difficile è stimare un numero esatto per via della difficoltà di venire a conoscenza

dell’effettivo fatturato delle imprese che producono contraffazioni, ma a livello

__________________________

(19) Il formulario e’ contenuto nel Regolamento 2454/93 e seguenti, nell’ allegato 1 bis.

(20) Fonte: Rapporto di Confartigianato nel 2004. Si e’ stimato inoltre che questo valore sia cresciuto

dagli anni 1994 al 2004 addirittura del 1700%!

Italian Sounding 27


mondiale, questo tipo di prodotti, secondo WTO e Ocse, si aggira intorno a USD 450

miliardi (21).

Per questa ragione le dispute sull’argomento sono sempre accese e gli imprenditori

piccoli e medi cercano di far valere la loro voce presso gli enti governativi italiani e

comunitari.

Nasce così ad esempio il Consorzio Made in Italy (22), che si pone come obiettivo di

certificare quelle aziende che volontariamente decidono di iscriversi. Questo è

patrocinato sia dalla CNA Federmoda che da Confartigianato, ma il suo impatto è

minimo, visto che le aziende che ricevono il marchio si registrano autonomamente e

non avrebbero interesse a farlo se non producessero interamente, o per la maggior

parte, in Italia. Da ciò ne risulta che siano prevalentemente i piccoli produttori a fare

richiesta di tali certificazioni e non i grandi gruppi, che come abbiamo detto hanno

meno interesse ad avere l’intero sistema produttivo in loco.

Diversi altri consorzi o associazioni, nate da matrici private, cercano di sostenere il

“Made in Italy” con l’apposizione di un marchio garante. In questi casi, però, il

procedimento è sempre lo stesso, viene proposto uno statuto a cui l’impresa decide di

aderire a cui seguirà la fase di controllo da parte di esperti per la conformità alle regole

__________________________

(21) Fonte: Il Sole 24 Ore, articolo di V. Del Giudice, “Un chip per garantire il made in Italy”, 20 maggio

2009, pag. 25.

(22) Fonte consultabile è il sito web www.consorziomadeinitaly.it

Italian Sounding 28


siglate nello stesso e, se ritenuta conforme, l’impresa potrà apporre il brand di

riconoscimento dell’ente a cui ha aderito.

Altri esempi di questo tipo di certificazione sono quello “Italy made” (23) e l’Istituto per

la Tutela dei Produttori Italiani (24) e l’ITF (Italian Textile Fashion) che si occupa della

filiera tessile e moda riunendo oltre 20 Camere di Commercio (25).

Questi numerosi tentativi, però, incidono minimamente sulla situazione, operando un

miglioramento limitato.

Vero è che un piccolo produttore con una certificazione aggiuntiva puo’ ottenere una

chiave strategica per colpire l’acquirente, ma d’altro canto, non essendo obbligatoria

ed essendoci molti istituti certificatori si rischia di indurre il consumatore in confusione.

Gli statuti infatti possono prevedere regole diverse sulla tracciabilità di prodotto o sulle

percentuali di produzione che debbono essere eseguite in Italia, ad esempio l’Istituto

di Tutela del consumatore richiede che siano fabbricati interamente in Italia e l’ente

Italy Made si basa sui costi di produzione che per almeno l’80% devono essere

imputabili a fasi lavorative che avvengano in Italia. Potrebbe dunque sorgere

spontaneo che si iniziasse a dubitare di tali certificazioni poiché ci si potrebbe chiedere

quale sia quella che tuteli di più il Made in Italy.

__________________________

(23) Fonte consultabile è il sito web www.italymade.it

(24) L’istituto si prefigge di certificare prodotti 100% Made in Italy, 100% Handmade in Italy ed anche

una Certificazione igienico sanitaria e di sicurezza.

(25) Fonte consultabile è il sito web www.itfashion.org

Italian Sounding 29


L’unione in associazioni da parte dei piccoli produttori puo’ permettere di dar loro la

possibilità di un maggior peso durante gli incontri delle autorità legislative al fine di

vagliare proposte di legge per un miglioramento della situazione. Ad esempio, Matteo

Ribon, referente di CNA Federmoda (26), sostiene che la vacatio normativa sembra

voluta appositamente da grandi lobby commerciali e costituisce un forte svantaggio

competitivo per le imprese artigiane il cui obiettivo, invece, è quello di cercare di

raggiungere la trasparenza normativa, al fine di dare una corretta informazione al

consumatore.

Un tentativo diverso per la certificazione del Made in Italy, sta venendo messo a punto

da parte di alcune aziende trentine, che hanno visto nell’utilizzo della tecnologia la

possibilità di renderlo maggiormente identificabile. Il loro obiettivo infatti non e’ quello

di creare un sistema di marchiatura aggiuntiva, come trattato precedentemente, ma

invece implementare un microcip di circa 4 mm² nel quale sia integrato un certificato

miniaturizzato riportante un insieme di loghi e marchi dei produttori e codici di tipo

biometrico, grafici, alfa numerici ed a barre e che sia riconoscibile mediante appositi

apparecchi elettronici (27). Questa idea è fondata sull’accordo di diversi soggetti tra cui

la Z2M, che possiede il 60% delle quote azionarie e che progetta e produce il chip, la

Finanziaria Trentina, la Fondazione Bruno Kessler, che mette a disposizione le

competenze del suo laboratorio di microtecnologie, e Scribanetstudio. Lo studio mira

ad essere riconosciuto a livello internazionale e sarà presentato ufficialmente durante

importanti manifestazioni dell’alta moda.

__________________________

(26) CNA Federmoda tutela e rappresenta circa 25.000 imprese artigiane e PMI dei settori tessile,

abbigliamento, calzature, pellicceria, sartoria ed attività connesse.

(27) Fonte: Il Sole 24 Ore, articolo di V. Del Giudice, “Un chip per garantire il Made in Italy”, 20 maggio

2009, pag. 25.

Italian Sounding 30


Se da un lato, dunque, gli enti di certificazione volontaria non risultino poi

particolarmente efficienti, si vede come l’innovazione in questo senso possa giovare

non solo ai piccoli produttori ma anche ai grandi marchi che così potrebbero usufruire

di un ulteriore sistema di tutela anticontraffazione. Non essendo però ancora lanciato

il microchip, dobbiamo attendere gli sviluppi.

1.10. Evoluzione verso il “Designed in”

Siccome il “Made in Italy”, come abbiamo visto, è appetibile da parte dei consumatori

ed anche le aziende straniere sono propense a copiarlo al fine di attirare maggiori

acquirenti o maggiori margini, possiamo considerare questa dicitura, a tutti gli effetti,

un marchio globalmente riconosciuto.

La difficoltà nel tutelarlo è stata trattata, ma non abbiamo ancora menzionato un

tentativo, ovvero quello di portare il marchio a trasformarsi in “Designed in Italy”.

Inizialmente la proposta era ritenuta positiva, nel senso in cui si voleva dare risalto alla

componente di stile e design caratteristico del nostro paese e, poiché effettivamente è

difficile che la produzione avvenga interamente in Italia, si voleva dare risalto alla

componente di progettazione.

Con questa nuova dicitura, però, dopo un’ulteriore riflessione al riguardo, si è

individuato un effetto negativo derivante dal cambiamento dell’immagine di un

marchio inizialmente molto forte.

Se, infatti, un prodotto che viene considerato Made in Italy è progettato in Italia, ma

prodotto in parti maggioritarie all’estero, contiene un alto grado di qualità di

produzione, non lo stesso avviene nel caso in cui venga indicato solamente il

“Designed in Italy”.

Questo perché avviene? Principalmente perché qualunque impresa potrebbe far

risalire una progettazione, veritiera o meno, ad uno studio italiano, ma produrre anche

senza qualità e danneggiando l’immagine del vero Made in Italy.

La dicitura quindi fa parte di tutti quei tentativi come “Made in Eu”, “Designed for Eu”,

“Product of Eu” che pian piano stanno venendo accantonati in quanto troppo generici.

Italian Sounding 31


1.11. Situazione di mercato: l’apprezzamento all’estero e le due vie

La volontà di copiare i marchi di successo avviene quindi anche in generale per il Made

in Italy. L’importanza del cosiddetto “branding” e potere del marchio non si limita al

nome di una singola impresa, ma anche in diciture riguardanti una classe di prodotti.

Questo accade anche in situazioni in cui il Country of Origin gioca un ruolo influente sul

consumatore con riferimento a specifici settori.

Il “made in” risulta così appetibile da essere inserito nella descrizione dei prodotti che

in realtà non abbiano le caratteristiche necessarie per dichiararlo, sia perché prodotti

all’estero, sia perché seppur considerati prodotti all’interno del paese, la lavorazione

aggiuntiva risulta minima.

Abbiamo detto in precedenza che il mercato stimato per i prodotti non italiani, ma che

si dichiarino tali, supera di gran lunga i EUR 6 miliardi (al 2004), ciò significa che

dobbiamo guardare la situazione dei produttori esteri.

Da un lato possiamo identificare il problema della contraffazione che incide

enormemente sui fatturati dei grandi marchi o gruppi inducendo loro a prendere

sempre ulteriori provvedimenti (come ologrammi identificativi, minimi dettagli o forse

nel futuro un microchip di cui abbiamo parlato nel paragrafo 1.5.).

Italian Sounding 32


Grafico 1.6.1. Il mercato estero e le due vie per il Made in Italy

Dall’altro lato un’azione più “soft”, sulla quale ci soffermeremo nel seguito della

trattazione, è perseguita dagli imprenditori stranieri che si “ispirano” alla nostra

tradizione, prendendone i caratteri e gli elementi più caratteristici, al fine di soddisfare

una domanda di mercato che spesso si configura in una nicchia. Parliamo dunque del

fenomeno chiamato con il nome di “Italian Sounding”, il quale sta prendendo

proporzioni sempre maggiori. Vedremo cosa preveda questa strategia, come si

configuri, come sia identificabile, come sia reso possibile dalla legislazione e quali

possano essere le vie per i produttori italiani di ottenere quote di mercato che

spetterebbero loro in un contesto di globalizzazione dei mercati e libera concorrenza.

Made in Italy

Contraffazione Italian Sounding

Italian Sounding 33


2. Capitolo 2 – Il “Trade Dress” e l’ “Italian Sounding”

2.1. Il Trade Dress

Con il termine “Trade Dress” si vuole indicare la “veste” che contraddistingue ogni

singolo commerciante o produttore di beni o servizi al fine di renderlo distinguibile e

riconoscibile rispetto agli altri. Il “Trade dress” di un prodotto coinvolge la totalità

dell’immagine, vi sono in gioco diversi elementi tra cui:

2.1.1. Tabella: Elementi del “Trade Dress”

a. il logo

b. il packaging

c. il design

d. la forma o la struttura

e. la dimensione

f. il colore o la combinazione di colori

g. la configurazione delle merci

Queste variabili, appunto, sono le principali determinanti dell’apparenza fisica che

determinano la prima percezione. Durante il processo di acquisto solitamente non si

può avere la possibilità di sperimentare od utilizzare il prodotto, ovvero non si usano

altri sensi, come gusto, olfatto o tatto, ma ci si affida ad un processo di scelta

principalmente visivo (si pensi per esempio agli acquisti effettuati nella grande

distribuzione). Da qui l’importanza degli studi di comportamento del consumatore, che

fa riferimento sia ad elementi di psicologia, scienze sociali ed economia, che a quelli di

grafica e di packaging oltre all’utilizzo dei colori relativi alla sensazione che si voglia

trasmettere.

A causa della labilità della definizione di “Trade Dress” così ampia ed ambigua, risulta

piuttosto facile e frequente la manipolazione abusiva di tali variabili.

Italian Sounding 34


Solitamente si procede alla registrazione degli elementi facenti capo al “Trade Dress”

dal momento che, per alcuni business, la loro infrazione potrebbe essere di vitale

importanza per la sopravvivenza. Anche la creazione di un falso senso di appartenenza

o di collaborazione con un’altra impresa al fine di deviare il consumatore può indurre

l’azienda colpita ad impugnare un’azione legale. In questo caso infatti il pubblico

riconosce in un’azienda anche prodotti non facenti capo alla stessa.

Requisito fondamentale per parlare di “Trade Dress” è che la sua “veste” sia

rappresentativa del proprio business e riconoscibile.

Se mentre la registrazione dei marchi riguarda prettamente una serie di parole o un

logo, quella riguardante la “veste” complessiva riguarda diversi elementi (1) tra cui

forse i più difficili da tutelare risultano l’atmosfera di un ristorante o di un negozio, il

packaging di prodotto e le dimensioni (si pensi agli standard che la GDO impone e alla

necessità di differenziare i prodotti per distinguerli).

Si fa ricorso, perciò, alla legislazione relativa ai trademark (2) se venga dimostrato che il

consumatore medio venga confuso circa l’effettiva origine del prodotto se un

concorrente presentasse un “vestito” simile (3).

__________________________

(1) Vedi 2.1.1 Tabella: Elementi del Trade Dress.

(2) Il termine “trademark”, invero “marchio”, viene indicato con i simboli ™ (se non ancora registrato) e

® (se registrato). Questo è l’indicazione distintiva di un logo, un nome, un design od una loro

combinazione, che possono essere usati sia da individui, che da organizzazioni, per rendersi riconoscibili.

I marchi fanno parte di una branca dei diritti di proprietà intellettuale e godono di una precisa

legislazione che in alcuni casi vede un obiettivo di unificazione a livello internazionale. Nel caso di

infrazioni verso marchi registrati, il proprietario può muovere azioni legali.

(3) Molto diversa e’ la tutela del copyright o diritto d’autore. Categorie che rientrano in tale forma di

tutela che non richiede registrazione sono scritti letterari, musica e parole, opere teatrali, coreografie e

pantomime, dipinti o arti grafiche, sculture, audiovisivi, registrazione di suoni, architetture. Non

rientrano invece quei lavori, performance, improvvisazioni che non siano stati registrati, o titoli, nomi e

slogan, simboli comuni, idee, concetti, processi, informazioni di proprietà comune.

Italian Sounding 35


Al fine di tutelare il trademark ed il trade dress ci si rivolge presso gli enti nazionali per

i brevetti ed i marchi (4) al fine di ottenere la registrazione in ambito nazionale,

comunitario od internazionale.

2.1.2. Tabella: Categorie di registrazione

a. brevetto per invenzione industriale

b. brevetti europei

c. brevetti internazionali

d. marchio di impresa

e. marchi comunitari

f. marchi internazionali

g. varietà vegetale

h. modello di utilità

i. disegno e modello

j. disegni e modelli internazionali

k. disegni e modelli comunitari

E’ possibile non solo ottenere tutela del proprio logo, marchio, invenzione industriale e

varietà vegetali ai vari livelli da nazionale ad internazionale, ma anche di modelli di

utilità e di disegni e modelli.

__________________________

(4) In Italia l’ente competente è l’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi. La regolamentazione è contenuta

negli articoli da 7 a 28 del Codice della proprietà industriale (decreto legislativo n. 30 del 10 febbraio

2005). Il tempo di validità per la registrazione di un marchio è dieci anni dalla data di deposito della

domanda, salvo rinuncia del titolare, ed al termine è possibile rinnovarlo per altri dieci anni.

Italian Sounding 36


In particolare, secondo il diritto industriale, il modello di utilità consiste in una

caratteristica o forma nuova del prodotto che lo rende maggiormente efficace o

comodo. La forma di tutela necessaria, in questo caso, viene definita “brevetto per

modello di utilità” che differisce sia dal “brevetto per invenzione” in quanto non

risolvono un problema in modo innovativo ma migliorano qualcosa di preesistente, sia

dai “brevetti di disegni e modelli” in quanto questi ultimi sono inerenti a caratteristiche

estetiche piuttosto che funzionali. Nel 1987 i brevetti per invenzione e per modello di

utilità sono stati distinti dal legislatore così come la tecnologia è stata distinta dal

design. I disegni e modelli ornamentali sono pertanto divenuti parte delle materie

tutelate dal diritto d’autore (5).

Per ottenere la protezione, i disegni e modelli devono disporre di alcuni requisiti,

ovvero devono essere nuovi, avere carattere individuale, se si tratta di un prodotto

componente una volta incorporato deve essere visibile e con caratteristiche di novità

ed individualità (6).

__________________________

(5) Decreto Legislativo 2 febbraio 2001, n. 95. "Attuazione della direttiva 98/71/CE relativa alla

protezione giuridica dei disegni e dei modelli". Definizioni estratte dalla direttiva 98/71/CE: “Art. 1

a) "disegno o modello": l'aspetto dell'intero prodotto o di una sua parte quale risulta, in particolare,

dalle caratteristiche delle linee, dei contorni, dei colori, della forma, della struttura superficiale e/o dei

materiali del prodotto stesso e/o del suo ornamento; b) "prodotto": qualsiasi oggetto industriale o

artigianale, compresi tra l'altro i componenti che devono essere assemblati per formare un prodotto

complesso, gli imballaggi, le presentazioni, i simboli grafici e caratteri tipografici, esclusi i programmi per

elaboratore; c) "prodotto complesso": un prodotto formato da più componenti che possono essere

sostituiti consentendo lo smontaggio e un nuovo montaggio del prodotto.

(6) Dalla direttiva 98/71/CE: “Art. 3 (Requisiti per la protezione).

Italian Sounding 37


Una volta completata la registrazione presso gli uffici centrali della proprietà

industriale degli Stati membri o comunque a norma di accordi internazionali aventi

efficacia in uno Stato membro, il titolare del disegno o modello ottiene determinati

diritti. Tra questi per esempio la possibilità di usufruirne commercialmente e di vietare

a terzi il suo utilizzo se non consensuale (7).

La durata della protezione secondo la legislazione comunitaria e’ di 5 anni prorogabili

fino ad un massimo di 5 volte della stessa durata (8).

2.2. Prodotti ingannevoli e non

Per affrontare la tematica riguardo i prodotti originali e quelli che inducono il

consumatore alla confusione circa la loro provenienza, dobbiamo distinguere tra

prodotti ingannevoli e non. Durante la rilevazione di dati sul campo, questo processo è

risultato piuttosto complesso in quanto sono diversi gli elementi da prendere in

considerazione e ha confermato che un occhio non particolarmente attento può

facilmente essere tratto in inganno.

La categoria “Prodotti Ingannevoli” comprende tutti i prodotti, tra quelli che

richiamano l’Italia, ma che non sono fatti da aziende italiane e non seguono ricette,

tecnologie di preparazione e materie prime “chiave” italiane.

__________________________

(7) Dalla direttiva 98/71/CE: “Art. 12 (Diritti conferiti dal disegno o modello) 1. La registrazione di un

disegno o modello conferisce al titolare il diritto esclusivo di utilizzarlo e di vietare a terzi di utilizzarlo

senza il suo consenso. Costituiscono in particolare atti di utilizzazione la fabbricazione, l'offerta, la

commercializzazione, l'importazione, l'esportazione o l'impiego di un prodotto in cui il disegno o

modello è incorporato o cui è applicato, ovvero la detenzione di tale prodotto per tali fini. 2. Qualora il

diritto di uno Stato membro non consenta di impedire gli atti di cui al paragrafo 1 prima della data di

entrata in vigore delle disposizioni attuative della presente direttiva, i diritti conferiti dal disegno o

modello non possono essere fatti valere per impedire la continuazione dei suddetti atti da parte di

persone che li abbiano iniziati anteriormente a tale data.

(8) Art. 10 (Durata della protezione).

Italian Sounding 38


Sono invece stati definiti “prodotti non ingannevoli” tutti i prodotti Italian Sounding

che non appartengono alla categoria dei prodotti ingannevoli. (9)

Per capire meglio che cosa sia un prodotto ingannevole, si deve affrontare un’ulteriore

distinzione riguardo il termine, già utilizzato ma non definito, di “Italian Sounding”.

Questa categoria non ha originalmente una connotazione negativa, anzi comprende

tutte quelle merci che facciano riferimento all’Italia. Tra questi, però, come tratteremo

meglio in seguito, non vi sono solo quei prodotti che, a ragione, utilizzino la forza del

“Made in” per attrarre il consumatore, ma vi sono anche prodotti ingannevoli, che

come è intuibile pensare, sembrano essere di provenienza italiana, ma a torto.

Nei punti vendita sono stati individuati tutti i prodotti “simil italiani” e poi suddivisi tra

Italian Sounding e non, ed ingannevoli e non.

2.3. I prodotti “Italian Sounding”

Come accennato, i prodotti “Italian Sounding” comprendono tutti quei prodotti che

facciano riferimento all’Italia e tra questi si inseriscono sia quelli cosiddetti “originali”

che quelli che facciano pensare ad un’erronea provenienza.

Questa definizione sembra discordare con il dibattito che sia sta aprendo su questo

tema nel nostro Paese, in quanto, ad oggi, con questo termine, si è soliti includere

nella categoria tutti i prodotti che sono “made in Italy” più tutti i prodotti, autentici e

non, che presentano un mix di nomi italiani, loghi, immagini, slogan, eccetera,

chiaramente e inequivocabilmente afferenti all’Italia.

__________________________

(9) Definizione da Buonitalia Ricerca Alimentari Stati Uniti in collaborazione con Ice, New York. Anno

2008.

Italian Sounding 39


I prodotti originali all’estero hanno solitamente packaging adattati ai mercati locali,

diversi da quelli che si è soliti trovare nel Bel Paese, possono indurre in confusione

all’atto delle rilevazioni, ma se si analizzino tutti gli “Italian Sounding” verranno divisi

nella giusta sottocategoria.

Volendo rappresentare le suddette definizioni con un semplice grafico avremmo:

Grafico 2.3.1.

Prodotti ingannevoliProdotti non ingannevoli/

Made in Italy

Prodotti Italian Sounding

Fonte: Ricerca Prodotti Alimentari, Buonitalia con la collaborazione di Ice-New York, 2008.

Nel riquadro in basso a destra, dunque, troviamo anche i prodotti originali,ovvero

esportati nei mercati esteri.

2.4. Mezzi e categorie distintive per l’”Italian Sounding

Vi sono alcuni elementi ricorrenti nei prodotti “Italian Sounding”, ovvero quei canoni

che vogliono rappresentare o far ricordare caratteristiche distintive del Sistema Italia.

Nel momento in cui si apra lo sguardo all’individuazione di tali elementi, saltano agli

occhi non solo gli elementi del nostro paese, ma anche di quelle regioni che godono di

fama internazionale circa la qualità dei loro prodotti in particolari settori, o per la

rinomanza della loro cucina (si pensi ad esempio agli orologi o al cioccolato svizzero, od

ai formaggi ed al vino francese).

Italian Sounding 40


Gli elementi caratteristici non si trovano solamente nella confezione del prodotto, o

nell’etichetta, ma può capitare di imbattersi in negozi singoli o vere e proprie catene

dalle insegne dai nomi equivoci, od in marchi con riferimenti linguistici ad altri paesi.

Raggruppando in una tabella le categorie o livelli di “Italian Sounding” con alcuni casi

concreti sul mercato taiwanese, otteniamo la Tabella 2.4.1.

Spesso queste distinzioni o modi di attuare l’Italian sounding non si presentano da sole,

ma il trademark consiste in un insieme di queste variabili insieme. Alcuni degli esempi

riportati infatti potrebbero essere associati a più categorie, ma per semplificazione

andremo a parlare in questa sede solo della manifestazione in cui sono stati associati

nella tabella, rimandando a più avanti l’analisi della presenza nello stesso prodotto di

più elementi (10).

Tabella 2.4.1: Manifestazioni dell’Italian Sounding

N. Categoria / Manifestazione Esempi esistenti

1 Marchio simil italiano Morita Roberta, Milano & Italy

Cookies, Lindarico, Giardino di Luca

Milano

2 Due linee di prodotto e una sounding Marcobelli

3 Marchio “civetta” nei negozi o “Italy dal...” Vaddi, Macanna, SST & C.

4 Stesso marchio ma diversa categoria Bellini Pasta Pasta

5 La bandiera od i riferimenti geografici Zhèng Tǒng, Duroyal, Zhéng Fēng, Jīn

Pĭng

6 Il sounding da carenza di offerta Guèi Guàn

7 Dicitura “prodotto italiano” Gūang Quáng, Cocobello

__________________________

(10) Vedi Appendice dati: tabelle e ricerche.

Italian Sounding 41


2.4.1. Il marchio simil italiano

Il marchio simil italiano consiste nella scelta, da parte di un operatore straniero, di

chiamare i propri prodotti con un nome che faccia riferimento all’Italia, mediante una

o più parole della lingua italiana o con una forte assonanza. Può accadere infatti che la

marca abbia una parvenza di italianità ma che in realtà sia una storpiatura per

assonanza. Un orecchio straniero che non conosca la lingua non individua l’errore, ma

è indotto a pensare che si tratti di un prodotto con una qualche origine italiana.

Possiamo trovare alcune di queste traslature nei brand Loranzo Ramanza, Galeno

Fiddino e Jenova.

Riportando gli esempi per questa categoria dalla Tabella 2.4.1. abbiamo:

- Morita Roberta:

azienda operante nel settore cosmetico con un’ampia varietà di prodotti tra

cui: bagnoschiuma, creme corpo, salviette, sali da bagno, eccetera. Il marchio

è posto insieme alla bandiera italiana.

- Milano, Italy Cookies:

sono i nomi di due tipi di biscotti presentati dal marchio Féng Hái (逢海) del

gruppo Seven Seven facendo riferimento alla pasticceria italiana.

- Lindarico:

produttore di abiti di qualità media, facente riferimento all’Italia, ma con

alcuni prodotti dallo stile asiatico. Seppure le etichette riportino indicazione di

provenienza italiana, non risulta essere un marchio registrato ne’ in Taiwan

ne’ in Italia ed il sospetto è sorto per via dello stile della merce piuttosto

riconoscibile ed orientale.

- Giardino di Luca Milano:

prodotti di biancheria e per la casa di alta qualità, ma non risulta essere un

brand registrato.

Italian Sounding 42


2.4.2. Due linee di prodotto e una sounding

Alcune imprese giocano su due livelli producendo due linee di prodotti omogenei, ma

presentandoli al mercato mediante due strategie di marketing diverse. In pratica la

produzione viene presentata come locale e di qualità nel primo caso, e nel secondo

come di alta qualità perché prodotta in Italia o avente design italiano.

Riportando l’esempio per questa categoria dalla Tabella 2.3.a.1. abbiamo:

- Marcobelli (Marcebelli):

questa azienda taiwanese produce principalmente piastrelle e ceramica. Se

da un lato promuove l’eco-sostenibilità dei propri prodotti dichiarando la sua

provenienza locale, riguardo un’altra sua linea di prodotti afferma, oltre alle

stesse caratteristiche, anche che siano disegnati da uno “spazio italiano

Marcobelli”. Il marchio in realtà risulta essere registrato soltanto in Taiwan,

ma riporta anche la dicitura “Italy” nel logo.

2.4.3. Marchio “civetta” nei negozi

Alcuni negozi o anche catene di piccole/medie dimensioni riportano un nome italiano,

oppure brevi sigle, indicando nelle insegne “Italy”. Questa presenza è piuttosto dubbia

in quanto non viene dichiarato il “Made in Italy” bensì solo il nome del paese. Il

consumatore viene indotto a pensare che si tratti di produzioni provenienti dall’Italia.

In realtà la tattica è piuttosto di successo in quanto il consumatore medio viene

tendenzialmente ingannato, ed il produttore può difendersi da possibili accuse dicendo

che il prodotto non subisce una definizione erronea circa il luogo della sua produzione

visto che non viene dichiarato il “Made in”, ed inoltre potrebbe altresì dichiarare che i

suoi prodotti siano solamente di “stile” riferito al paese non facendo riferimento alla

qualità o provenienza.

In alcuni casi, all’indicazione del paese è associato un elemento di prestigio riferito alla

tradizione dell’impresa che risulta aver operato in Italia “dall’anno 19...”. Quindi oltre

Italian Sounding 43


al richiamo al paese viene presentata una lunga esperienza riconducibile alle ottime

caratteristiche delle arti e mestieri nostrani.


- Vaddi:

si tratta di una piccola catena di negozi di abbigliamento uomo/donna che

riporta sulle insegne la scritta “Italy”.

- Macanna:

produttore di scarpe uomo/donna con indicazione “Italy dal 1960”, in realtà

presenta una storia d’impresa molto confusa e difficilmente riconducibile

all’Italia. Con l’aiuto di una private equity del Regno Unito, questa società è

ora presente in diversi paesi con i propri negozi e ha registrato il proprio

marchio anche in Unione Europea. La produzione di questa impresa avviene

per lo più in Tailandia. Il suo caratteristico stile e’ facilmente identificabile

(scarpa comoda, etnica colorata) e riscuote un buon successo sul mercato

locale, tale da indurre anche altri produttori ad imitarla. Siamo addirittura in

presenza di contraffazione di un prodotto che già si dichiara italiano e non lo

è realmente.

- SST & C.:

negozio che vende abiti da uomo con denominazione “Italy”. In realtà la

produzione non è nostrana, ma viene utilizzata la dicitura per richiamare una

qualità superiore.

2.4.4. Stesso marchio ma diversa categoria

Alcuni marchi famosi, ma non direttamente presenti sul mercato locale e quindi non

facilmente riconoscibili dal consumatore medio, possono essere utilizzati per sfruttare

la loro rinomanza internazionale e per contraddistinguere altri prodotti e produttori.

Questo e’ possibile perchè un marchio viene registrato in base a specifiche categorie

merceologiche e quindi non indistintamente per qualsiasi settore.

Italian Sounding 44


Si può trovare, dunque, un trade dress simile che utilizzi uno stesso marchio, già

conosciuto per altri prodotti, identificarne altri.


- Bellini Caffè:

sfruttamento del marchio Bellini per un marchio di caffè per moca.

- Bellini Pasta Pasta:

ristorante di medio-alta categoria definito “Tokyo-Italian”. Ricette italiane a

giapponesi adattate al gusto locale, propone grandi varietà di pasta e pizze,

zuppe, risotti e antipasti.

Il marchio è scritto con lo stesso carattere e riquadro ma su sfondo rosso, il

richiamo è evidente.

2.4.5. La bandiera o i riferimenti geografici

La manifestazione probabilmente più diffusa per ottenere un prodotto sounding è

quella di apporre la bandiera sul packaging, a fianco del brand od in maniera rilevante

a determinare il design della confezione. A volte, invece, sono presenti riferimenti

geografici determinati dall’apporto di cartine geografiche del paese o di una parte di

esso con evidenziazione del luogo di origine.

Riportando gli esempi per questa categoria dalla Tabella 2.3.a.1. abbiamo:

- Zhèng Tǒng (正統):

produttore di olio di sesamo, riporta nel logo del brand i tipici colori della

bandiera italiana in un formato stilizzato, ma allusivo.

- Duroyal (杜老爺, Du Lao Ye):

produttore di gelati per la grande distribuzione ed al dettaglio (bar).

Italian Sounding 45


Nella GDO presenta una vasta linea di prodotti alcuni dei quali, appartenenti

alla linea “low fat ice cream”, vengono differenziati anche tramite il ricorso al

sounding con l’apposizione della bandiera italiana.

- Zhéng Fēng (正逢):

Produttore di sughi per pasta in vasetti di vetro, indicazione “Idaly mien”

(ovvero pasta/spaghetti italiani) e bandiera ai lati dell’etichetta. Offerta

diversificata tra cui si trovano “Green Pesto” e “Gream Sauce”.

- Jīn Pĭng (金品):

vasta linea di prodotti surgelati, ricorrono al sounding di diversi paesi tra cui

l’Italia, con lo stile della quale propongono pizze e paste italiane, la Korea e il

Giappone. Circa la metà del packaging è occupato dalla cartina geografica

italiana per alcune pizze, mentre da una bandiera evidente vicino

all’indicazione “Italian Style” in altri prodotti. (10)

2.4.6. Il sounding da carenza di offerta

Non e’ infrequente che un prodotto nasca Italian sounding a causa della mancanza

dell’offerta da parte di prodotti originali, ovvero esportati sui mercati esteri. Oppure

l’offerta a volte è presente in quantità limitata, o ancora, non risulta facilmente

competitiva con i prodotti del luogo.

Nascono cosi’ quelle merci che si presentano come sounding perché esiste la volontà

dei consumatori di acquistare tali beni.

L’imprenditore sfrutta un’opportunità di mercato ed il cliente viene soddisfatto (o

almeno pensa di esserlo visto che succede che non riesca a riconoscere la vera

provenienza del prodotto che gli sia reso disponibile).

__________________________

(10) La definizione “Italian Style” dovrebbe consentire ai produttori stranieri di ricorrere a ricette

nostrane e rivisitarle in chiave locale, ma il tema e’ di difficile trattazione in quanto spesso lo “stile” e’

Italian Sounding 46


dichiarato solo nel retro della confezione oppure e’ mancante, a volte i produttori ricorrono ad altri

elementi come bandiere, cartine geografiche e nomi sul fronte del pack. Per il consumatore puo’ quindi

essere dubbia la provenienza al primo impatto.

Quando però il prodotto in commercio non si riferisca solo allo “stile” e quindi

all’ispirazione ad un paese, ma dichiari una provenienza incerta, siamo nel caso di

sounding negativo, ovvero di sfruttamento indebito di elementi nazionali.


- Quei Guang (桂冠):

produttore di pasta e spaghetti surgelati in contenitori di plastica per cottura

e preparazione veloce. Culturalmente, la maggior parte della popolazione non

ama cucinare e la cucina occupa un piccolo spazio nelle abitazioni. Il cibo da

asporto è economico, variegato e diffuso. Nella GDO questi prodotti a cottura

veloce ricoprono una buona fetta di mercato. Non esistono produttori

nostrani in questo campo, quindi l’offerta locale si è adattata producendo cibi

sounding. I packaging ricorrono alla bandiera italiana, al nome

“pasta/spaghetti italiani”, al termine “Italy”, eccetera. Questi prodotti

trovano distribuzione nella catena di supermercati più diffusa del Paese.

2.4.7. Dicitura “prodotto italiano”

Il prodotto sounding può riportare la dichiarazione del paese di provenienza attraverso

l’apposizione della scritta Made in Italy, oppure in maniera più dubbia della sola

indicazione “Italy” o ‘Product of Italy”. Nel momento in cui invece ci si riferisse al paese

riferendosi allo “Stile”, non si potrebbero muovere critiche ai produttori. Si pensi per

esempio ad alcuni prodotti alimentari della tradizione inventati in un paese: è chiaro

che il nome sia di difficile traduzione o non sia possibile sostituirlo. Un produttore che

voglia commercializzare tale bene deve quasi obbligatoriamente utilizzare la parola

esatta per far capire di cosa si tratti. Il problema, però, sussiste quando la ricetta venga

del tutto modificata cambiando la concezione originaria, o quando non ci si riferisca

Italian Sounding 47


allo “stile” ma si pretenda sia un prodotto originale. Un altro caso frequente è quello di

modificare la parola distintiva del prodotto creandone un’altra che possa avere anche

più successo nel mercato (citiamo l’esempio del Parmigiano Reggiano che viene

contraffatto in tutto il mondo e spesso con la connotazione di Parmesan, la quale

risulta addirittura più famosa dell’originale).

In definitiva, se ci si riferisce allo “Stile Italiano” nella confezione di un prodotto, non si

possono muovere accuse se non siano presenti anche altri elementi rafforzativi

dell’italian sounding.


- Gūang Quáng:

produttore di caffè in confezione di tetra pack per la vendita mediante

distributori automatici e grande distribuzione. Indica nella confezione in

caratteri maiuscoli “Italian Coffee” e poi, con caratteri di dimensione inferiore,

“Classical Italian Flavour that you'd fall in love with". Questo per esempio è

un caso di dubbia imputazione del ricorso al sounding perchè si riferisce

inizialmente alla dicitura di prodotto italiano e poi si specifica sul gusto (che

sarebbe paragonabile al riferimento dello stile).

- Cocobello:

produttore di gelato confezionato e artigianale, scrive gelato italiano fatto a

mano o di produzione artigianale. In realtà se si va a vedere il sito web e

l’attinenza alle affermazioni si nota che facciano riferimento ad una

particolare partnership con un produttore di macchinari italiani che pertanto

non è specificato.

2.5. Individuare i prodotti “Italian sounding”

Per individuare se un prodotto sia o meno “sounding” e di conseguenza se sia

originale o invece faccia ricorso alla mera strategia dell’apparenza, si ricorre a diversi

metodi. Il primo, più immediato ed intuitivo, si basa sulla percezione iniziale che deriva

Italian Sounding 48


dall’analisi del prodotto continuando poi, nel caso di dubbia provenienza, a

implementare una più approfondita ricerca sull’azienda e la registrazione dei marchi.

Un secondo metodo che presenteremo ricorre, invece, alla determinazione di alcune

variabili chiave da analizzare mediante l’osservazione del packaging di prodotto.

In tutta la fase di ricerca vi è poi spesso alla base una ricerca riguardante i marchi e

brevetti registrati.

Tabella 2.5.1. Individuazione del prodotto “sounding” non originale

Ricerca e approfondimento da “dubbia

percezione”

Determinazione tramite variabili

Importanza della ricerca per marchi e brevetti registrati

2.5.1. Approfondimento della dubbia percezione iniziale

Il primo elemento ad essere notato, per l’individuazione di un prodotto sounding, è,

come abbiamo accennato, il nome del marchio. Se questo risulti “strano” ad un

orecchio che appartenga al paese a cui il prodotto si voglia riferire, esiste il primo

presupposto per proseguire con l’esame.

Se alcuni marchi sono immediatamente riconosciuti, altri risulteranno originali pur non

avendone diretta conoscenza ed altri ancora risulteranno imitazioni del gusto di altri

paesi.

Non tutti gli individui sono ugualmente propensi ad identificare l’appartenenza o non

di un prodotto ad un determinato paese, in quanto o non particolarmente sensibili alla

questione o perché inconsciamente pensino che vi siano marchi maggiormente famosi

all’estero, o perché anch’essi ingannati sull’effettiva provenienza.

Italian Sounding 49


Analizzando alcuni prodotti sounding nel mercato locale, si sono presi in

considerazione quei prodotti che ad un primo impatto sembravano italiani per via del

nome e successivamente si è considerato il packaging con le sue affermazioni, i colori, i

riferimenti geografici, eccetera.

In alcuni casi, in paesi come quelli asiatici, riferirsi al nome come primo elemento per

l’individuazione dei prodotti sounding non originali, può non essere sufficiente per via

della scrittura. Utilizzando i caratteri invece dell’alfabeto latino, spesso può non essere

ovvia l’allusione a paesi stranieri. Per questo motivo, altri elementi come il riferimento

a bandiere e colori ottiene lo stesso livello di importanza.

Una volta individuati i marchi od i prodotti di dubbia provenienza, la fase successiva

risulta essere una preventiva ricerca su internet per ottenere maggiori dettagli sulla

società.

I prodotti esaminati, essendo appartenenti a categorie quali la moda e l’alimentare,

oltreché alcune produzioni industriali, frequentemente dispongono di un sito web che

raccolgono informazioni circa tutta l’azienda produttrice. Risulta così possibile

informarsi circa la storia dell’impresa, lo sviluppo, la crescita, la data di fondazione, i

contatti, le sedi nel mondo ed i distributori.

Nel caso di prodotti “Italian sounding” (11) spesso si assiste a svariati romanzi di

appartenenza alla tradizione italiana, mediante descrizioni labili e non veritiere.

Possiamo riportare alcuni esempi per esemplificare tale affermazione, come per

l’azienda di calzature, Macanna, e di piastrelle, Marcobelli.

_________________________

(11) Da qui in avanti prenderemo in considerazione l’accezione meno precisa ma più breve ed

immediata per riferirsi ai prodotti non originali italiani chiamandoli più rapidamente “Italian Sounding” o,

ancora più generalmente, indicheremo come “Sounding” quei prodotti che imitano le caratteristiche di

un paese pur non provenendo da esso. Se nella definizione del fenomeno abbiamo chiarito quale sia la

definizione più completa ed esatta, nel linguaggio comune di trattazione dell’argomento si e’ soliti

riferirsi alla tematica in questo modo, con termini più semplicistici e non ridondanti.

Italian Sounding 50


Riportiamo di seguito le storie d’impresa citate come esempio nei seguenti Allegati 1 e

2. Le fonti sono i siti internet ufficiali e poiché quanto riportato non sembrasse

pienamente convincente, l’ulteriore ricerca circa la provenienza delle ragioni sociali

d’impresa, oltre che le registrazioni dei marchi hanno dato conferma del ricorso

all’italian sounding come strategia d’impresa.

Allegato 2.5.1.1.: Brand Story “Macanna” (12)

The Masaccio family of Tuscany, renowned since 1960 for their leather crafts, is specialist in

the arts of leather dyeing and tanning. They use only natural vegetable tannins extracted from

such plants as the chaste tree, willow, evergreen chinquapin, chestnut, Eastern Black Oak and

cherry plum, as well as pyrogallol, a reducing agent derived from certain plants. The process is

known as hydrolytic tanning due to breakdown by enzymes produced by mildews. The leather

products are dyed naturally and without chemical coatings, so natural defects like insect bores,

blood splotches, scratches and punctures are not hidden.

The founder’s idea was very simple. He thought, “Why must the natural insect bores,

punctures and so forth on the leather be concealed with chemical coatings, leaving the leather

poorly ventilated? Why should these natural beauty marks be hidden from consumers?” So he

insisted on making shoes and leather goods with natural leather. And to preserve the leather’s

breathe ability, softness, tension and pliability, he was adamant on not adding chemical

coatings, but instead adding value to the products with expert leatherworking skills and

artistry.

The founder of MACANNA & MASAccio insisted on using the best for consumers. The brands

were not well known at first because he never advertised; instead, consumers of these brands

loyally and cheerfully introduced these fine products to more and more people by word of

mouth. Consumers may not be professionals when it comes to making good shoes, but they

recognize comfort and quality when wearing this brand.

_________________________

(12) Macannashoe.com : fonte ufficiale per reperire la storia d’impresa. Si nota come la provenienza

italiana sia labile.

Italian Sounding 51


A brand needs to have distinctive features and professional quality to stand the test of time.

The natural qualities of leather are manifest in all MACANNA & MASAccio products, integrating

high quality leathers, flawless color arrangement and expert craftsmanship. Accordingly, the

MACANNA & MASAccio brands stand firmly at the cutting edge of fashion, thanks to their

unique style, artistry, elegance and boundless creativity.

Macanna features a line of tasteful casual footwear made with cowhide, calfskin, goat skin,

camel skin, buckskin, ostrich skin, stingray skin and more, drum dyed to reveal the natural

grain, and fitted with environmentally friendly polyurethane soles.

Elegance and meaning are the underlying principles in their design, lending style and

distinctiveness to casual footwear.

The creative expression of Macanna shoes is rooted in nature while stressing minimal

environmental impact, using high quality, distinctive leathers.

The founder’s directive is to “give our customers the best.” Macanna’s products are distinctive

in the natural grains they reveal, drum dyed with natural vegetable dyes and no chemical

coatings are added. This process results in products that are light, soft, pliable and well-

ventilated, yet tough. Macanna means comfort! One item of Macanna’s Bathtub Shoes series,

released in 2000, is called Tulip of Love: it’s so comfortable it feels just like lying in a bathtub.

When people talk about comfortable shoes, they’re bound to have Macanna’s Tulip of Love on

their mind.

Each MASAccio product is a work of art, crafted using at least 238 specific techniques of

craftsmanship, such as knitting, tanning, batik and burnishing. Stringent quality control

standards, plus inspection by professionals with an experienced eye for artistry, are employed

in product selection, so only a limited quantity of each line of MASAccio products are made

available each year.

MASAccio leather ware is made by drum dyeing sheepskin, buckskin, camel skin, mink and

cowhide. This process retains the original punctures and scratches that occur naturally. Limited

in quantity, meaningful and original in design, and boasting the advantages of finely tanned

leather, these products may be cherished as works of art by MASAccio consumers.

Si denota che l’appartenenza o la discendenza dalla famiglia Masaccio non e’ molto

chiara. Inoltre il fatto che sia scritto spesso con caratteri di diversa dimensione ovvero

“MASAccio” invece del normale carattere “Masaccio” sembra quasi una tattica per non

incorrere in eventuali problemi di utilizzo di tale parola. L’appartenenza alla famiglia

Italian Sounding 52


toscana viene nominata una singola volta nella parte iniziale per poi far riferimento al

“fondatore” immediatamente dopo ed esaltando le caratteristiche di qualità proprie

del marchio. Successivamente si fa riferimento all’abilita’ artistica ed alla qualità dei

prodotti, ma non riferendosi esplicitamente ad uno specifico paese.

Va ricordato che ogni negozio espone evidenti scritte “Italy 1960” ed alcuni modelli

vengono chiamati “Venice” o “Florence” (altri sono “Barcelona”, “Russian Blonde”,

ecc).

Il marchio risulta volto all’internazionale avendo negozi o rivenditori diffusi in Asia ed

Europa.

Tabella 2.5.1.1.: Rivenditori e monomarca Macanna

Paese Monomarca Rivenditore

Gran Bretagna - 1

Francia - 1

Rep. Ceca - 1

Italia - 2

Cina - 3

Korea - 1

Tailandia - 1

Australia - 3

Giappone 2 4

Taiwan 3 1

Italian Sounding 53


Allegato 2.5.1.2.: Brand Story “Marcobelli” (13)

SINYIH is now introducing and international ceramic tile brand - Marcobelli Tile -

designed by Italian space coloring master Marcobelli. Marcobelli's True Color design

philosophy advocates color environmentalism, accurately reproducing nature colors

which are unaltered by man. This enables spaces built of Marcobelli Tiles to be one

with nature, and enables the people who live in these spaces to recover a sense of the

natural comfort and openness which modern civilization has left behind. These are the

romantic colors of Italian idealism, and represent what modern people are striving for -

a life-style based on nature. SINYIH is utilizing Marcobelli Tile - and its accompany

power of outstanding new products, new direction, and gentle sales strategy - along

with the market-leading Champion Brand, to achieve the goal of integrating corporate

resource.

Il marchio Marcobelli fa capo al gruppo Champion Building Materials Co., Ltd. il quale si

presenta come una casa produttrice di ceramica dalla tradizione cinese. L’azienda

afferma infatti che possiedono “the spirit of Chinese porcelain” (14).

Essendo un marchio Taiwanese con sede della societa’ a Miaoli Hsien (zona famosa per

le ceramiche), il marchio sounding Marcobelli possiede anche una versione in caratteri

cinesi, ovvero馬可貝里磁磚.

__________________________

(13) Champion.com.tw : fonte ufficiale per reperire la storia d’impresa. Anche qui si nota come

l’italianita’ sia labile.

(14) www.champion.com.tw : fonte ufficiale – brand story.

Italian Sounding 54


Il riferimento all’Italia si riferisce alla fabbrica numero 3 del gruppo Champion Building

Materials, appunto la SinYih di cui si legge: “The factory has been regarded by the

Italian tile machine suppliers, including SACMI and CMF, as the best tile factory in the

world” (15).

Il fatto che due aziende italiane, rispettivamente di Modena ed Imola, produttrici di

macchinari per ceramiche e piastrelle abbiano detto che la fabbrica di SINYHI sia il

migliore stabilimento produttore di piastrelle al mondo rende comunque labile

l’appartenenza del marchio Marcobelli ad un’origine italiana. Si deve riflettere se

dunque l’appartenenza ad una certa tradizione sia giustificata dall’impiego di

macchinari provenienti da quello stesso paese.

2.5.2. Importanza della ricerca per marchi e brevetti

A sostegno dell’indagine circa la storia d’impresa, la ragione sociale, la sede degli

stabilimenti, gli headquarters, eccetera, rilevanti sono i risultati ed i dati a cui si possa

arrivare mediante la ricerca dei marchi e brevetti registrati.

Per quanto riguarda l’Italia, l’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi (16) dispone di un utile

motore di ricerca per consultare immediatamente quali siano i marchi, i brevetti, i

disegni e modelli registrati, oltre alla persona fisica o società che abbiano inviato la

domanda.

L’aggiornamento e’ periodico, ma la consultabilità è affidabile.

__________________________

(15) SACMI e CMF sono due aziende italiane produttrici di macchinari per porcellanato e ceramiche.

SACMI è un gruppo internazionale leader mondiale nei settori delle macchine per ceramiche, bevande &

packaging e plastica. C.M.F. TECHNOLOGY, invece, produce macchine e automazione per l’industria

ceramica ed è una delle aziende leader del settore.

(16) L’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi presenta inoltre molti altri servizi online. Il sito di riferimento e’

www.uibm.gov.it.

Italian Sounding 55


A livello comunitario, esistono poi enti giuridici sovranazionali, ovvero lo “European

Patent Office” (17) e l’ “Ufficio per la Registrazione dei Marchi, Disegni e Modelli

dell’Unione Europea” (18). Il primo fornisce una procedura uniforme, per i singoli

inventori e per le imprese che cercano la protezione brevettuale, in un massimo di 38

paesi europei. Risulta essere il braccio esecutivo dell'Unione europea per i brevetti ed

è sottoposto a vigilanza.

Il secondo, invece, ovvero l’UAMI è l’agenzia dell’Unione europea che si occupa della

registrazione dei marchi, disegni e modelli comunitari. Questi una volta registrati

costituiscono la porta d’accesso al mercato unico europeo ed offrono una protezione

dei diritti di proprietà intellettuale in tutto il territorio dell’Unione europea (27 paesi e

quasi 500 milioni di abitanti).

Per quanto riguarda il paese campione da cui provengono la maggior parte dei dati e

degli esempi di questa ricerca, anche a Taiwan è presente un ufficio che si occupi di

Brevetti e Marchi. Si tratta per l’appunto dell’ “Intellectual Property Office” del

Ministero degli Affari Economici (19). Sul website sono disponibili sia un motore di

ricerca per i marchi che per i brevetti con una versione disponibile anche in lingua

inglese.

A livello internazionale va menzionata la rilevanza della “World Intellectual Property

Organization” che è un’agenzia specializzata delle Nazioni Unite (20).

Questa si dedica allo sviluppo di un equilibrato e accessibile sistema internazionale

della proprietà intellettuale che premia la creatività, stimola l'innovazione e

contribuisce allo sviluppo economico, bensì salvaguardando l'interesse pubblico.

_________________________ (17) Lo European Patent Office e’ disponibile al sito web www.epo.org.

(18) L’ Ufficio per la Registrazione dei Marchi, Disegni e Modelli dell’Unione Europea si trova al sito web

http://oami.europa.eu (in versione italiana).

(19) Il sito dell’ Intellectual Property Office di Taiwan e’ www.tipo.gov.tw.

(20) ) Il sito della World Intellectual Property Organization e’ www.wipo.int.

Italian Sounding 56


E’ stata costituita per volontà degli Stati membri al fine di promuovere la tutela della

proprietà intellettuale in tutto il mondo, attraverso la cooperazione tra gli Stati e in

collaborazione con altre organizzazioni internazionali. Anche consultando questo

website e’ possibile interrogare i database risguardo brevetti, marchi e disegni.

2.5.3. Determinazione del “sounding” tramite variabili

Un altro metodo per la determinazione del livello del “sounding” nel caso di non

originalità è quello della valutazione mediante il ricorso a variabili. A queste,

determinate in uno stadio precedente alla ricerca sul campo, vengono assegnati

parametri di valutazione o punteggi, di modo che al termine dell’analisi si possano

sommare gli effetti ed ottenere un resoconto finale.

Utilizzando questo modello piuttosto quantitativo, devono essere assegnati dei range

o degli intervalli secondo i quali vengano poi definite delle classificazioni fatte a priori.

Questo approccio alla determinazione dell’Italian Sounding è stato utilizzato in famose

e specifiche ricerche, come quella svolta da Buonitalia riguardante il settore del food

negli Stati Uniti (21).

Il progetto era stato avanzato per via della necessità di quantificare questo genere di

prodotti in termine di domanda di mercato, legittimità delle informazioni riportate sul

packaging ed opportunità non sfruttate dagli operatori italiani la quale è una fonte che

si e’ rivelata piuttosto importante per lo svolgimento di questo lavoro.

________________________________

(21) Lo studio di Buonitalia e’ stato eseguito con la collaborazione dell’Istituto Ice di New York ed e’

disponibile su richiesta. La data di pubblicazione risulta del febbraio 2008.

Italian Sounding 57


Al fine di rendere lo studio comprensibile a tutti, nel corso della trattazione vengono

proposte alcune definizioni riguardo appunto l’“italian sounding”, onde evitare ogni

possibile forma di arbitrarietà, è stato deciso di attribuire dei punteggi da 6 a 10.

Siccome è importante che vi siano regole precise per l’assegnazione dei punti, le

indicazioni seguite per lo studio sono state quelle riportate in Tabella 2.5.3.1 unite poi

dal fatto che le rilevazioni fossero state eseguite sempre dallo stesso gruppo di

persone, visto che 2 punti derivano appunto dalla percezione personale.

Tabella 2.5.3.1: Assegnazione punteggi per variabili

Variabile Punti

Nome italiano 4

Colori rosso bianco e verde o tratti grafici distintivi (gondola,

torre di Pisa...)

2

Nome del prodotto, slogan o frasi di riconoscimento

“italiane”

2

Sensibilità dell’incaricato alle rilevazioni 2

E’ stato possibile recuperare un paio di esempi pratici circa la valutazione che sia stata

eseguita nel corso di tale ricerca, riportiamo dunque qualche immagine esemplificativa

dell’assegnazione del punteggio nelle successive pagine.

Italian Sounding 58


Immagine 2.5.3.1.: Classificazione dell’italian sounding per variabili - positivo (22)

20

La metodologia di classificazione degli italian sounding – alcuni esempi

...Questo prodotto e’ italian sounding!

Nome italiano: 4 punti

Colori rosso bianco e verde: 2 punti

Frase di riconoscimento: 2 punti

Immagine 2.5.3.2.: Classificazione dell’italian sounding per variabili - negativo (22)

19

La metodologia di classificazione degli italian sounding – alcuni esempi

Nome italiano e basta:NON italian sounding

Nome italiano e predominanza di colori bianco rosso e verde (senzariferimenti espliciti alla bandiera):

NON italian sounding

_______________________________

(22) Ricerca Buonitalia – Ice New York, da elaborazioni originali MRA.

Italian Sounding 59


2.5. Evoluzione da sounding a brand

Alcune imprese nascono facendo immediatamente ricorso al “sounding” o

implementano tale strategia successivamente poiché vedono, con il suo utilizzo, la

possibilità di evolvere e riscuotere un buon successo ed un prezzo superiore sul

mercato.

A volte, però, l’impresa, dopo aver riscosso i primi successi, comincia a staccarsi dalla

connotazione iniziale cercando di camminare sulle proprie gambe, ovvero di erigersi

sulla propria forza del marchio, invece di continuare a ricorrere ai richiami sounding.

Un esempio di questa evoluzione, individuata sul mercato taiwanese, è il caso del

l’azienda Jenova, produttrice di borse e custodie per macchine fotografiche, computer

e cd. Se ad un primo avviso il nome richiama la città di Genova e se inizialmente il logo

presentasse un arco con i colori della bandiera italiana decisamente evidenti, oggi il

marchio si sta appunto staccando da questa connotazione di italianità esaltando la

qualità dei loro prodotti, derivante dall’attenzione nella lavorazione all’interno

dell’azienda.

Iniziando la ricerca su questo brand, e’ stata individuata la sede dell’impresa che è

ubicata ad Hong Kong. Sono poi stati individuati due siti web di cui il più recente ha

versione sia in cinese che in inglese (23). Se il sito web nuovo in cinese presenta un

layout moderno e con un logo monocromatico, nel corso delle rilevazioni sul campo

erano state individuate edizioni precedenti che richiamavano l’Italia (con la bandiera).

Nell’edizione più vecchia del sito web (24), in homepage vi si può ancora trovare la

fotografia di un porto (probabilmente il richiamo è al porto di Genova).

_________________________

(23) Il gruppo e’ Lap Shun Manufacture Co. LTD.

(24) I siti web sono in nuova edizione www.jenova.com.hk ed in versione precedente www.jenova.eu .

Italian Sounding 60


Si vede dunque, come quest’impresa dopo aver raggiunto i primi successi sul mercato,

avendo distribuzione all’estero ed essendo ancora in cerca di distributori in tutto il

mondo, abbia lasciato la strategia del sounding per erigersi sulle sue proprie forze

mediante un impegno per l’ideazione di prodotti di alta qualità ed incentivando la

promozione.

2.7. Il differenziale di prezzo

Siccome abbiamo detto che il ricorso alla strategia dell’ “italian sounding” porta spesso

ad un incremento del margine di guadagno da parte del produttore, analizziamo un po’

più nel dettaglio come questo accada.

In alcuni casi il differenziale di prezzo è rilevantissimo in relazione al costo medio del

prodotto.

In dettaglio, ad esempio, secondo uno studio condotto dalla Camera di Commercio

Italiana a New York a nome dell’INDIS (Institute of Studies in the Sector of Trade

Distribution), i prodotti alimentari italiani contraffatti sul totale di quelli esportati sul

mercato statunitense superano il 70% per un valore di USD 1,2 miliardi. Praticamente

la vendita di prodotti non originali risulta essere dieci volte superiore a quelli “veri”.

Dal momento in cui questo trend è stato individuato, lo studio si è diretto al di là dei

numeri per capire alla radice la motivazione alla base di questa tendenza.

L’esempio più emblematico al riguardo è costituito dal caso delle paste alimentari nel

mercato statunitense, nella cui categoria esistono prodotti non ingannevoli di prezzo

“compatibile” con quello dei prodotti ingannevoli, e altri brand italiani che costano

anche tre o quattro volte tanto. Il risultato, in media, è che il differenziale di prezzo tra

prodotto non ingannevole e prodotto ingannevole vale più del doppio del valore medio

di mercato del prodotto.

Analizzando in dettaglio la grande distribuzione statunitense, sono stati rilevati i dati

relativi ai prezzi, al numero dei prodotti “sounding”, al numero di quelli originali

importati dall’Italia, eccetera. Si è così potuto calcolare che un prodotto che faccia

Italian Sounding 61


riferimento al Bel Paese permette al fabbricante di imporre un prezzo superiore che

approssimativamente si aggira ad un valore del +51,2%.

Se, dunque, prendessimo un pacchetto di pasta fabbricata in USA con un prezzo al

pubblico di USD 1, se vi fossero riferimenti all’Italia sul pacchetto lo stesso prodotto si

potrebbe vendere a USD 1,5, mentre un prodotto originale esportato sul mercato

locale vedrebbe il suo prezzo a circa USD 2.

Il differenziale di prezzo consente dunque al produttore di guadagnare di più

producendo qualcosa che di tipico può avere anche solo il nome.

Utilizza dunque questa tecnica per ottenere successi sul mercato e non per fornire al

consumatore un prodotto con la ricetta originale e che sia congruo alle aspettative del

cliente.

Grafico 2.7.1.: Differenziale di prezzo prodotti ingannevoli e NON *

Il differenziale di prezzo tra prodotti NON ingannevoli e ingannevoli

(percentuale sul costo medio di prodotto)

107%

75%

64%

51% 49% 49% 49%43% 41% 41% 41%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Paste Alimentari

Aceti balsamici

Prosciutto

Parmigiano Reggiano

Conserve (Roasted Bell Pepper)

P-R grattugiato (o parmesan)

Sughi per pasta - Rossi

Gorgonzola

Olii d'Oliva extravergine

Prosciutto preaffettato

Pomodori in scatola

* Rilevazioni MRA per Buonitalia

Italian Sounding 62


Grafico 2.7.2.: Differenziale di prezzo prodotti ingannevoli e NON

(% su costo medio del prodotto) *

Il differenziale di prezzo tra prodotti NON ingannevoli e ingannevoli

(percentuale sul costo medio di prodotto)

38% 38%36%

35%34%

33%31%

28%

22%

-6% -6%

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Caffe'

Paste Fresche - tagliatelle

Fontina

Mortadella/Bologna

Sughi per pasta - pesto Ri

si

Pecorino Romano

Pecorino Romano grattuggiato

Asiago in forme

Biscotti

Primi piatti surgelati - Stir Fry

* Rilevazioni MRA per Buonitalia

Citando invece un caso di prodotti alimentari italiani o sounding a Taipei, potremmo

fare l’esempio dei sughi pronti per la pasta. Se l’offerta originale è quasi assente, si

trovano ugualmente proposte da parte di produttori stranieri e locali.

Ad esempio la Hunt’s propone, in una confezione di latta da 750 grammi, i sughi

“funghi” o “tradizionale” ma non facendo riferimento all’Italia. Nel packaging si trova

solamente la scritta “Original Style - Spaghetti Sauce” che non risulta essere un

affermazione ingannevole. Il prezzo proposto per tali prodotti e’ NTD 90 (circa EUR

1,90).

I prodotti ingannevoli sono più diffusi, riportano bandiere italiane o richiami agli stessi

colori e riportando la scritta “Sugo per pasta italiana”. Citiamo i prodotti proposti da

Chef’s Choice che, per un vasetto da 500 grammi di sugo “vegetariano” in vetro, ha un

Italian Sounding 63


prezzo unitario di NTD 120 (circa EUR 2,50) e quelli di Zheng Feng (正逢) che per una

confezione in vetro di “green sauce” o “cream sauce” da 240 grammi costa NTD 68

(circa Eur 1,45).

Importante e’ non confondere nei casi descritti la quantità di prodotto nella confezione

ed il prezzo di vendita. Per semplificazione rimandiamo alla Tabella 2.7.1. sottostante.

Tabella 2.7.1: Prodotti ingannevoli e non a Taiwan – sughi pronti

Marchio

Quantita’

Prezzo NTD

Prezzo/100g NTD

Ingannevole

NON ingannevole

Hunt’s

750

90

12

X

Chef’s Choice

500

120

24

X

Zheng Feng

(正逢正逢正逢正逢)

240

68

28,33

X

Prendendo come riferimento i prototti Hunt’s come non ingannevoli e considerando

che supponibilmente il prodotto dovrebbe avere già un costo superiore rispetto ad uno

prodotto localmente, a causa del costo dell’importazione, vediamo come ad ogni

modo un prodotto locale classificato come “italian sounding” ed ingannevole possa

essere venduto sul mercato ad un prezzo decisamente superiore.

Guardando infatti il Prezzo per 100 grammi di prodotto (espresso in NTD – New Taiwan

Dollar), vedremo come il prezzo del prodotto non ingannevole ed importato venga

incremento del doppio nel caso di Chef’s Choice e di 2,36 volte in quello di Zheng Feng

(正逢).

L’incremento del prezzo, in percentuale, dei prodotti ingannevoli su quello dei non

ingannevoli risulta dunque dal Grafico 2.7.3. seguente.

Italian Sounding 64


Grafico 2.7.3.: Differenziale di prezzo dei prodotti ingannevoli e non a Taiwan – sughi

pronti (25)

Differenziale di prezzo (percentuale sul prezzo non ingannevole)

0

20

40

60

80

100

120

140

160

Chef’s Choice Zheng Feng (正逢)

Incr

emen

to %

2.8. La ristorazione nella determinazione del “sounding”: un settore particolare

Nel momento in cui vogliamo capire quali siano i prodotti ingannevoli e non

ingannevoli riguardanti categorie merceologiche tangibili come oggetti, vestiario, cibi,

eccetera, la determinazione del sounding o dell’originalità del prodotto è effettuabile

come descritto nei precedenti paragrafi.

Ma cosa fare se alla base della ricerca volessimo indagare un settore od un’industria

tra le più fiorenti le cui variabili siano difficilmente individuabili?

__________________________

(25) Incremento percentuale sul prezzo base preso in considerazione (Hunt’s NTD 12/100g) risulta

essere del 100% per i prodotti Chef’s Choice e del 136% per quelli Zheng Feng.)

Italian Sounding 65


Come si dovrebbe procedere se per l’appunto volessimo capire quando il richiamo

all’Italia fosse legittimo ad esempio nel caso della ristorazione?

Ebbene, la cucina mediterranea è una tra le più ammirate nel mondo per via dei suoi

ingredienti e della sua varietà ed è dimostrata la sua appetibilità dai numerosissimi

ristoranti italiani nel mondo.

Se però ci si reca in uno di questi ristoranti all’estero, non è infrequente che le ricette

subiscano variazioni o che il piatto ordinato sia vagamente di richiamo a quello che ci si

aspettava.

Ovviamente l’adattamento delle ricette al mercato locale è quello che più

frequentemente i ristoratori dispongono per ottenere successo immediato e fornendo

una parvenza di italianità. Anche qui non è praticamente possibile biasimare gli

operatori di settore che ottengono buoni guadagni cercano di soddisfare il

consumatore più curioso ed in cerca di nuovi gusti, ma comunque non stravolgendone

le aspettative dal mercato locale. Si deve comunque far presente come ad oggi si stia

comunque tornando alla protezione delle origini culinarie (si pensi ai presidi e studi di

Slow Food che cercano di tutelare le rarità biologiche e culinarie).

Nel caso si volessero analizzare se le effettive caratteristiche o i richiami ad un Paese

nei ristoranti, con un particolare accenno a quelli italiani, le variabili da considerare

sarebbero diverse e basate su un filo di labilità non indifferente.

E’ dunque possibile determinare con successo cosa sia ingannevole e non? La risposta

non è semplice. La già labilità della materia in origine, si trova ad un punto di ulteriore

incertezza in questo ambito.

Consideriamo pertanto i primi elementi che si dovrebbero individuare in quelle realtà

che dichiaratamente utilizzino circa gli stessi elementi visivi e grafici che già abbiamo

riportato nei paragrafi precedenti analizzando la tematica per diversi prodotti.

Avremo dunque nella Tabella 2.8.1. un accenno alle tematiche che avranno poi un

ampio spazio per la discussione.

Italian Sounding 66


Tabella 2.8.1. La ristorazione: variabili considerate (26)

a. Nome (e insostituibilità)

b. Ingredienti utilizzati

c. Cucina – formazione

d. Conformità alle ricette – originale?

e. Caratteristiche del prodotto finale?

Analizzando questi elementi dovremmo però considerare la difficoltà nell’intento della

determinazione dell’originalità dei ristoranti italiani all’estero.

Se da principio il nome può essere il fattore principale che faccia partire l’indagine,

bisogna dire che per certi prodotti alimentari è molto difficile trovare un attributo

sostitutivo. Basti pensare alla “mortadella” che difficilmente viene prodotta nello

stesso modo all’estero, seppur riportando lo stesso nome.

Anche gli ingredienti utilizzati rappresenterebbero una variabile chiave e bisognerebbe

determinare per definizione se una certa ricetta potesse essere considerata conforme

pur utilizzando una materia prima simile. Ad esempio, una pizza definita “napoletana”

bisognerebbe capire se potesse essere considerata tale se, pur seguendo il disciplinare

per lo standard internazionale per la sua preparazione utilizzasse una mozzarella

prodotta in Francia invece di quella richiesta, ovvero la mozzarella campana DOP (27).

Se la ricetta dunque venga registrata, l’utilizzo del nome specifico è consentito solo a

quei prodotti che soddisfino fedelmente tutti i requisiti.

_________________________

(26) Elementi tratti dalla determinazione e definizione di standard internazionali per l’ottenimento di

marchi STG (Specialità Tradizionale Garantita) dal Ministero delle Politiche Agricole e Forestali.

(27) Dal Disciplinare per la definizione di Standard Internazionali per l’ottenimento del marchio “Pizza

Napoletana STG”.

Italian Sounding 67


Va però detto che se la ricetta invece non fosse registrata o comunque presentasse

moltissime varianti e personalizzazioni, risulta difficile poter individuare l’originalità o

meno del piatto, basti pensare alle mille varietà di sugo come il pesto alla genovese.

Per i ristoranti all’estero si potrebbe considerare anche la formazione del personale

chef, ovvero dove questi abbia appreso l’arte della cucina e tradizione ed, inoltre, se le

caratteristiche visive del piatto finale siano vicine a quelle comuni al paese d’origine.

Si capisce però, a questo punto, come sia difficile poter stabilire con che parametri

definire se un ristorante sia o meno tradizionale. Spesso infatti il gusto del mercato

determina variazioni anche nelle ricette originali, o le varianti applicate talvolta

superano e stravolgono il piatto ma mantenendo lo stesso nome. In questo caso il

consumatore straniero viene in un certo senso portato a pensare che ciò che trova nel

suo paese sia identico all’originale, ma verrebbe poi sorpreso dalla cucina originale una

volta assaporato un viaggio in Italia (28).

2.9. Considerazioni conclusive

Concludendo questo capitolo, possiamo dire di aver individuato in che cosa consiste la

strategia dell’ “Italian Sounding”, perché risulti conveniente in un ottica di conquista

alle quote di mercato e come sia difficile in certi casi poter muovere azioni dirette ad

impedire questa tendenza.

Essendo l’economia dei giorni nostri basata sulla competizione globale e l’apertura dei

mercati, e’ praticamente impossibile e poco conveniente pensare di proteggere ed

impedire queste tendenze.

_________________________

(28) Stessa cosa vale all’inverso: si pensi al cibo cinese in Italia. La realtà della cucina cinese è molto

diversa da quella che troviamo da noi, gusti forti e originali, distanti da quello a cui siamo abituati, molto

interessante e varia. Il classico ristorante cinese o taiwanese è molto diverso da quelli che abbiamo da

noi.

Italian Sounding 68


Si cerca pero’ di far presente alle imprese italiane la possibilità e il potenziale di

mercato che esiste in diverse economie, che risultano consistenti ma non sono

sfruttate.

Il problema della competitività dei prodotti nostrani rimane comunque ancora al primo

posto nella scala di importanza delle azioni da attuare per lo sviluppo delle esportazioni

a livello mondiale. I costi di trasporto e per la distribuzione forse incidono ancora troppo

sul prezzo finale minandone la competitività rispetto a quelli già presenti sui mercati

esteri.

Italian Sounding 69


3. Capitolo 3 – La Regolamentazione per il “sounding”: il ruolo del consumatore

3.1. Il fine del “fare impresa” ed i diritti dei consumatori

Numerosi sono gli aziendalisti che hanno teorizzato che cosa sia la filosofia di business,

ovvero che cosa significhi “fare impresa”, gestire un’organizzazione dotata di mezzi e

persone al fine di ottenere un obiettivo che possa essere un ritorno economico o non.

Tali teorie si sono evolute nel tempo e sono tutt’ora in divenire.

Intorno gli anni ’70, Milton Friedman (1), affermò che l’obiettivo di un imprenditore

fosse quello di massimizzare il suo profitto o, nel caso di una società pubblica,

massimizzare quello degli azionisti.

L’evoluzione iniziò con il fatto che non solo gli apportatori di capitali venissero

considerati importanti nella determinazione degli obiettivi d’impresa, ma si iniziarono

a considerare oltre il ruolo degli “stockholders”, il più ampio ruolo degli “stakeholders”.

Un sostenitore di questa visione più moderna fu John Renesch che, con la frase "Le

imprese sono organizzazioni composte da individui ed associazioni di essi. Vedere che

queste associazioni hanno un solo obiettivo e responsabilità, ovvero crescere

solamente in termini economici, e’ talmente una visione estrema che implosioni

saranno sempre più frequenti" (2).

Anche Anu Agha (3) disse: “Sopravviviamo respirando ma non possiamo dire che

viviamo per respirare. Nello stesso modo, fare soldi è davvero importante perché

un’azienda sopravviva, ma il denaro da solo non può essere la ragione per cui l’impresa

esiste”.

__________________________

(1) Milton Friedman, 31/07/1912 - 16/11/2006. Capitalism and Freedom (1962).

(2) John Renesch, citazione tradotta dall’originale "Corporations are human-made organisms,

associations of human beings. To see this association as having one solitary purpose and responsibility,

to grow only in economic terms, is such an extreme view that implosions (…) will become more and

more commonplace."

(3) Anu Agha era l’ex presidente del gruppo

Italian Sounding 70


Ma ancora secondo Michael Porter (4), il proposito primario dell’impresa deve essere la

massimizzazione della profittabilità.

Con le affermazioni di Peter Drucker (5) iniziamo ad ottenere una visione più ampia

degli intenti dell’impresa, poiché considera la soddisfazione del consumatore come

mezzo di valutazione primario per determinare il successo dell’impresa, obiettivo

principale.

Se dunque gli indicatori economici sono necessari ai fini finanziari per capire la

situazione dell’impresa, nuove dimensioni difficilmente quantificabili vengono prese in

considerazione. Si guarda in un nuovo modo alla valutazione della redditività

finanziaria, poiché si considera che questa non sia sostenibile nel tempo se non si

tenga conto delle aspirazioni e degli interessi delle parti interessate. Clienti, dipendenti,

società e ambiente vengono considerati dal management poiché ogni decisione si

riflette su di essi. La sfida principale per un business diventa bilanciare gli interessi

delle parti poiché questi possono essere in conflitto tra loro al fine di garantire la

sopravvivenza dell’azienda nel tempo.

Il consumatore inizia ad avere una nuova centralità, diventando motore principale di

ogni attività d’impresa.

Forse anche grazie a questa evoluzione del pensiero aziendale si devono la nascita di

regolamentazioni specifiche atte a tutelare i diritti del consumatore.

Si legge, per esempio, nell’articolo 3 della Costituzione “E' compito della Repubblica

rimuovere gli ostacoli di ordine economico e sociale, che, limitando di fatto la libertà e

l'eguaglianza dei cittadini, impediscono il pieno sviluppo della persona umana e

__________________________

(4) Michael Porter, nato nel 1947, e’ professore all’Università di Harvard. Ha scritto, nel 1985, il libro

“Competitive Advantage: creating and sustaining superior Performance”, Free Press, New York.

(5) Peter Ferdinand Drucker nato nel 1909 è stato un economista e saggista austriaco che conseguì poi

cittadinanza statunitense. Egli definì la finalità dell’impresa come la creazione di un cliente soddisfatto.

Italian Sounding 71


l'effettiva partecipazione di tutti i lavoratori all'organizzazione politica, economica e

sociale del Paese” e da questa discendono anche i cinque diritti fondamentali dei

consumatori (6). Il primo diritto riguardante la tutela della salute e della sicurezza dei

consumatori, permette che vengano immessi sul mercato soltanto i prodotti che non

presentino alcun pericolo, principio che definisce norme di sicurezza, la necessità di

informazioni complete sui rischi potenziali e fa in modo che nessun consumatore

subisca danni. Il secondo principio mira a tutelare gli interessi economici dei

consumatori, vietando la ingannevole e le formulazioni fuorvianti nei contratti conclusi

dai consumatori. Il terzo comprende il diritto del consumatore all’informazione ed al

ricevere adeguate istruzioni, ovvero devono essere messi in condizione di poter

operare una scelta oculata tra i beni e i servizi che vengono loro offerti mediante

un'informazione obiettiva sulle caratteristiche e sul prezzo dei prodotti ed avendo

istruzioni adeguate per l’uso efficace e sicuro della merce. Il quarto riguarda il diritto di

risarcimento secondo il quale i consumatori devono poter contare su consulenza e

assistenza per ottenere il risarcimento per prodotti difettosi o per danni risultanti

all'uso. Infine, l’ultimo si riferisce al diritto di rappresentanza e partecipazione secondo

il quale i rappresentanti dei consumatori devono partecipare al processo decisionale

per le questioni che li interessano, a livello locale, nazionale o comunitario ad esempio

per quanto concerne le norme sui prodotti alimentari, i trasporti, la concorrenza, i

servizi finanziari e l'ambiente.

In tutti gli Stati membri della Comunità europea esistono già politiche nazionali a

favore dei consumatori, ma negli ultimi trent'anni, con l'avanzare del processo di

integrazione economica, la Comunità si è adoperata per conferire alla protezione dei

consumatori una dimensione europea più opportuna in vista dell’istituzione di un

mercato unico.

__________________________

(6) I cinque diritti fondamentali dei consumatori: 1. La tutela della salute e della sicurezza dei

consumatori; 2. La tutela degli interessi economici dei consumatori; 3. Diritto del consumatore

all'informazione e ad adeguate istruzioni; 4. Il diritto al risarcimento; 5. Rappresentanza e partecipazione.

Italian Sounding 72


Sono state adottate molte direttive e normative per tutelare i 5 diritti dei consumatori

che sono stati posti alla base della politica comunitaria di modo che poi si

incardinassero anche nelle politiche nazionali.

Per quanto riguarda la nostra trattazione, riferita ai prodotto “Italian Sounding” o

contraffatti, di particolare rilievo sarà il terzo principio dei diritti fondamentali del

consumatore, ovvero quello riguardante il “diritto del consumatore all'informazione e

ad adeguate istruzioni”. Infatti, le normative vigenti a livello nazionale ed europeo che

sono state elaborate al riguardo, devono le loro origini da tale principio.

3.2. La regolamentazione anti-contraffazione

Come abbiamo detto nel capitolo precedente, il ricorso all’ “Italian Sounding” da parte

di alcune aziende, riguarda un’accezione diversa in un qualche modo accomunabile ad

un’evoluzione della contraffazione, dunque prenderemo in considerazione la

legislazione vigente e cercando di capire se questa sia compatibile e riconducibile

anche nel caso di prodotti “sounding”.

Al fine di stabilire un quadro normativo minimo per la lotta alla contraffazione, è stata

elaborata una definizione unica dei diritti di proprietà intellettuale a cui si fa

correntemente riferimento a livello internazionale. Parliamo appunto dei degli accordi

sugli aspetti dei diritti di proprietà intellettuale attinenti al commercio, chiamati in

forma abbreviata TRIPS (7), che sono stati promossi dall’Organizzazione Mondiale del

Commercio (WTO, World Trade Organisation) tenendo conto delle differenze dei

sistemi giuridici nazionali. A tal fine, i Paesi membri del WTO, concedono ai cittadini

degli altri paesi membri un trattamento, rispetto alla protezione della proprietà

intellettuale, non meno favorevole di quello che concedono ai propri cittadini.

__________________________

(7) Agreement on Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights (TRIPS).

Italian Sounding 73


Dagli anni ’80, la contraffazione inizia ad essere identificata come uno dei derivati della

globalizzazione, in quel periodo infatti, si realizza un aumento dell’incidenza del

fenomeno a livello internazionale e la trasformazione del fenomeno da artigianale ad

industriale. La globalizzazione, insieme con la delocalizzazione produttiva, ha portato

ad una dispersione del know-how originario, che oggi è in possesso di un numero

sempre maggiore di individui in grado di realizzare merci del tutto identiche alle

originali. Questo fatto generò la prima presa di coscienza da parte di ricercatori,

imprenditori ed organi istituzionali, inducendoli a mobilitarsi ed a creare le prime

associazioni per la lotta alla contraffazione. Nascono ad esempio l’Anti-Counterfeiting

Group nel 1980 ed il Counterfeiting Intelligence Bureau della Camera di Commercio

Internazionale (ICC) nell’’85 (8).

All’interno del TRIPS è stata elaborata una definizione unica dei diritti di proprietà

intellettuale, che è stata recepita nell’ordinamento giuridico europeo con il

Regolamento n. 1383/2003 (9).

Negli ultimi anni il termine “contraffazione” ha assunto connotati e significati sempre

più ampi, visto il moltiplicarsi delle tipologie di beni oggetto di falsificazione.

Semplificando si può dire che si può parlare di contraffazione quando:

__________________________

(8) L'Anti-Counterfeiting Group (ACG) è una associazione non a scopo di lucro, una delle principali

autorità per quanto riguarda il commercio mondiale di prodotti falsi. E’ stata fondata nel Regno Unito

nel 1980 con soli 18 membri nel settore automobilistico, ed ora rappresenta circa 200 organizzazioni a

livello mondiale, che operano nella maggior parte dei settori industriali in cui la contraffazione è un

problema.

La Camera di Commercio Internazionale, la Commercial Crime Services (CCS) di Londra, è una divisione

specializzata della Camera di Commercio Internazionale (ICC). Il Counterfeiting Intelligence Bureau (CIB),

fondato nel 1985, protegge l'industria dai danni causati dalla contraffazione. Membri del CIB sono grandi

imprese multinazionali, associazioni di categoria, imprese di diritto, produttori di tecnologia ed enti

investigativi.

(9) Regolamento (CE) N. 1383/2003 del Consiglio del 22 luglio 2003 relativo all'intervento dell'autorità

doganale nei confronti di merci sospettate di violare taluni diritti di proprietà intellettuale e alle misure

da adottare nei confronti di merci che violano tali diritti.

Italian Sounding 74


1. Venga apposto un marchio fraudolento od un qualsiasi segno distintivo (ad

esempio un logo etichetta) sulla merce, atto a trarre in inganno il

consumatore circa l’identità aziendale del prodotto. Si può pensare ad un

alimento o ad un capo di abbigliamento dove viene apposta un’etichetta di

un marchio famoso.

2. Venga modificata l’identità merceologica del prodotto, ovvero il prodotto

viene realizzato attraverso l’uso di materiali o procedimenti diversi da quelli

prescritti e con cui viene commercializzato. Ad esempio un farmaco

prodotto senza l’utilizzo dei principi attivi o con ingredienti diversi da quelli

originali o con dosaggi diversi, oppure un capo di abbigliamento dichiarante

di essere fabbricato con fibre naturali ma che invece è sintetico.

Non è infrequente, poi che i due tipi di contraffazione suddetti vengano messi in atto

contemporaneamente, basti pensare ad un giocattolo su cui venga apposto il marchio

di un’azienda che rispetti tutte le norme di sicurezza, ma che in realtà sia prodotto con

materiali tossici.

Per merce contraffatta o “counterfeited trademark goods” si intendono i prodotti,

inclusi l’imballaggio, su cui sia stato apposto senza autorizzazione un marchio

commerciale identico ad uno validamente registrato per lo stesso tipo di prodotto o,

comunque, un marchio che non ne possa essere distinto nei suoi aspetti essenziali.

Diversamente, per merci usurpative, o “pirated copyrights goods” si intendono

prodotti che riproducono, senza il consenso del titolare del diritto o di una persona da

questi autorizzata, prodotti protetti da diritti di proprietà intellettuale.

Violano, infine, i diritti di proprietà intellettuale quelle merci che ledono i diritti relativi

a brevetti, indicazioni di provenienza geografica dei prodotti, disegni industriali,

certificati protettivi complementari e privativa nazionale per ritrovati vegetali (10).

__________________________

(10) Regolamento (CE) N. 1383/2003 del Consiglio del 22 luglio 2003, Articolo 2 ”Ai fini del presente

regolamento, per «merci che violano un diritto di proprietà intellettuale”.

Italian Sounding 75


3.3. Il quadro normativo internazionale e l’attuazione europea

Una serie di convenzioni e accordi tra diversi stati caratterizzano il quadro normativo

internazionale sulla proprietà intellettuale. Copyright, brevetti, disegno e proprietà

industriale e marchi di fabbrica sono alcuni dei temi toccati nei vari accordi.

I paesi che acconsentono ad implementare i contenuti degli accordi, si impegnano a

implementare nel sistema giuridico nazionale una legislazione congruente, favorendo

l’impegno all’innalzamento degli standard di qualità e controllo e facendo convergere

le proprie politiche a livello internazionale. Va però detto che non essendo

direttamente vincolanti, le convenzioni internazionali risentono della libertà

interpretativa di ogni paese, facendone risultare un impatto ridimensionato ed attutito.

Il primo passo compiuto contro la contraffazione venne sancito già nel 1883 mediante

la Convenzione di Parigi per la protezione della Proprietà Industriale, con la quale

venne creata un’unione tra i paesi aderenti che garantisse un’efficace protezione e che

inoltre punisse pratiche di competizione iniqua tra i paesi firmatari.

Successivamente, nel 1886, venne siglata la Convenzione di Berna per la protezione

delle opere letterarie ed artistiche che perseguiva gli stesi scopi della convenzione

precedente, ma che si focalizzava sull’assegnazione del corretto riconoscimento dei

diritti agli autori delle opere, sia economici che morali.

Circa un secolo dopo, nel 1981, si ebbe l’Accordo di Madrid sulla registrazione

internazionale dei marchi, che, insieme al Protocollo relativo all’Accordo di Madrid

formarono il “sistema di Madrid”, costituì il sistema internazionale di registrazione

amministrato dalla World Intellectual Property Organisation (WIPO).

Oggi, però, il punto di riferimento nelle politiche economiche e commerciali

internazionali, come accennato nel paragrafo precedente, è rappresentato

dall’Accordo sugli aspetti dei diritti di proprietà intellettuale attinenti al commercio

(TRIPS) che è stato sottoscritto dai paesi appartenenti al WTO nel 1994.

Oltre a stabilire un quadro normativo minimo per la lotta alla contraffazione,

definendo cosa si intenda per violazione dei diritti di proprietà intellettuale, unisce in

un unico testo le norme previste anche per la proprietà artistica e intellettuale.

Italian Sounding 76


Nel TRIPS si parla degli oggetti di protezione, ovvero di diritti di copyright, dei marchi

commerciali, delle indicazioni di provenienza geografica dei prodotti (11), dei disegni

industriali, dei brevetti, delle informazioni riguardanti i processi produttivi oltre che

delle pratiche anticoncorrenziali.

Gli stati membri devono poi a loro volta stabilire delle norme penali e delle sanzioni

contro la violazione di tali diritti di proprietà intellettuale. Inoltre le autorità doganali

devono poter bloccare le merci usurpative alle frontiere e su tutto il territorio

nazionale e i titolari del diritto di proprietà intellettuale oltre che gli importatori

possono far ispezionare la merce fermata oltre che richiedere informazioni su di essa.

La finalità dell’accordo è quella di garantire lo sviluppo e la diffusione dell’innovazione

tecnologica in favore dei produttori così come degli utilizzatori, di modo da stimolare il

benessere sociale ed economico a livello mondiale.

A livello europeo, è in corso una progressiva creazione di un sistema normativo

omogeneo per i paesi membri, di modo che i diritti di proprietà intellettuale vengano

rispettati. In primo luogo sono stati definiti i diritti di proprietà intellettuale e come i

titolari di questi possano essere tutelati giuridicamente in conformità con quanto

contenuto nel TRIPS, in seconda battuta le autorità doganali vedono la necessità di

azioni comuni per garantire il controllo.

Nel’98 la Commissione europea affrontò il problema della Contraffazione redigendo il

Libro Verde “La lotta alla contraffazione ed alla pirateria nel mercato interno” a cui è

seguito un Piano d’Azione con cui erano state presentate le misure e le iniziative da

attuare per migliorare e rafforzare la situazione nel mercato interno.

__________________________

(11) Rimandiamo al successivo paragrafo per quanto riguarda le indicazioni di provenienza geografica

dei prodotti.

Italian Sounding 77


Successivamente alcune direttive sono state promulgate, si pensi alla direttiva

2001/29/CE “Sull’armonizzazione di taluni aspetti del diritto d’autore e dei diritti

connessi nella società dell’informazione” e la direttiva 2004/48/CE detta “direttiva

enforcement” poiché trattante il rispetto dei diritti di IPR (12).

Anche la protezione dei marchi e dei disegni e modelli hanno visto un miglioramento a

livello accentrato, per esempio mediante il regolamento 40/94 riguardante i marchi

comunitari, ed il regolamento 6/2002 inerente i disegni e modelli comunitari. Le

registrazioni comunitarie infatti hanno effetto su tutto il territorio dell’UE poiché

riconosciuti da ciascun Stato membro. Su di essi vige dunque la stessa legislazione.

Per quanto concerne la regolamentazione delle procedure doganali, sono state

armonizzate mediante il Regolamento CE n.450/2008 che pone un “Codice doganale

comunitario”, il quale stabilisce le norme e le procedure applicabili alle merci che

entrano ed escono dalla Comunità.

3.4. La legislazione sulle indicazioni di provenienza in Italia e limiti

In ambito comunitario non vi sono norme specifiche che regolino ed obblighino

l'apposizione di indicazioni di provenienza od origine sulle merci, ma sussistono

solamente norme di tutela del diritto del consumatore di avere informazioni corrette.

Di conseguenza, ciascuno Stato membro applica la propria normativa ispirata alle

regole specifiche prese a riferimento per consentire una corretta informazione per i

consumatori, ma rimane comunque una certa autonomia interpretativa.

In Italia, per esempio, non vi è un obbligo di etichettatura con l'indicazione del Paese di

origine e la normativa di riferimento è contenuta nel D.P.R. 12/06/1950, n. 86532, che

ha reso esecutivo l'Accordo di Madrid del 14 aprile 1891 sulla repressione delle false o

fallaci indicazioni di provenienza delle merci.

__________________________

(12) La “direttiva enforcement” che mira a creare le condizioni per applicare una legislazione uniforme

in tutti i paesi UE mira anche ad armonizzare le diverse legislazioni. Essa è stata applicata in Italia

mediante il D.Lgs. 140 del 16 marzo 2006.

Italian Sounding 78


Tale accordo si riferisce alle indicazioni di provenienza, in quanto al tempo della sua

stesura il concetto di origine non era ancora sviluppato come ai giorni nostri. Infatti, se

in passato il Paese di produzione coincideva nella quasi totalità con il luogo di

provenienza delle materie prime, oggi, con l'avvento delle società multinazionali, è

frequente la suddivisione delle varie fasi di fabbricazione dei prodotti a livello

internazionale.

Le lavorazioni avvengono spesso in Paesi con basso costo della manodopera, che di

solito non coincidono con i Paesi esportatori di materie prime e, quindi, la definizione

della nozione di origine, deve la sua naturale evoluzione con il concetto di suddivisione

del lavoro a livello internazionale.

Passando ad una breve analisi delle norme più significative contenute nel predetto

Accordo, l'art. 1 prevede il sequestro dei prodotti recanti false o fallaci indicazioni di

provenienza (origine) nei Paesi nei quali è in vigore l''Accordo stesso, sia al momento in

cui le indicazioni sono state apposte, sia nella fase dell'importazione.

L'indicazione falsa deve riferirsi ad un Paese contraente, che abbia recepito le

disposizioni dell'Accordo nel proprio ordinamento. Nulla viene, però, precisato

riguardo indicazioni false riferite a Paesi non contraenti.

L'art. 2 attribuisce all''Autorità doganale il compito di sequestrare la merce contenente

false o fallaci indicazioni di provenienza e di darne conseguente comunicazione

all'interessato per permettergli di regolarizzare, eventualmente, il sequestro.

Inoltre, precisa che in caso di transito le predette Autorità non sono tenute ad

eseguirne il sequestro.

L'art. 3 prevede che nel caso in cui il venditore delle merci di provenienza (di origine) si

avvalga della facoltà di apporre su di esse il suo nome o il suo indirizzo, debba

precisare, con caratteri chiari, il Paese di fabbricazione e produzione (di origine), per

evitare qualsiasi errore sulla reale origine delle merci.

A livello nazionale, inoltre, si applica la Legge 10/04/1991, n. 12636 relativa alle norme

sull'informazione del consumatore secondo la quale: "i prodotti o le confezioni dei

prodotti destinati al consumatore, commercializzati sul territorio nazionale devono

riportare in lingua italiana indicazioni chiaramente visibili, vedi Tabella 3.4.1.

Italian Sounding 79


Tabella 3.4.1.: Indicazioni necessarie sul packaging di prodotto circa la provenienza

o denominazione legale o merceologica del prodotto;

o nome o ragione sociale o marchio e alla sede del produttore

o di un importatore stabilito nella Comunità economica

europea;

o eventuale presenza di materiali o sostanze che possono

arrecare danno all'uomo, alle cose o all'ambiente;

o materiali impiegati ed ai metodi di lavorazione ove questi

siano determinanti per la qualità o le caratteristiche

merceologiche del prodotto;

o istruzioni, alle eventuali precauzioni ed alla destinazione

d'uso dove utili a fini di fruizione o sicurezza del prodotto.

Tale legge prevede poi anche sanzioni che variano da un minimo di € 516,45 fino a €

25.822,84.

In teoria, quindi, il principio di fondo è quello riguardante la necessità che il

consumatore abbia a disposizione informazioni veritiere circa la merce che acquista,

ma alcune critiche sono state mosse per via della relativa facilità nell’apporre nuove

etichette una volta che la merce sia entrata nel mercato unico europeo e subisca

ulteriori lavorazioni. Risulta difficile controllare la filiera delle lavorazioni a più riprese

dei prodotti, quindi le imprese hanno sicuramente un grado di responsabilità elevato

circa le dichiarazioni ultime che andranno a fare agli acquirenti delle proprie merci.

Inoltre la legislazione non è completa per quanto riguarda quelle problematiche che si

possono avere con paesi non firmatari dell’Accordo di Madrid, lasciando quindi ai

singoli stati autonomia legislativa.

Inoltre anche la variabile del “transito delle merci” potrebbe essere utilizzata per far

spostare merce che se usualmente sarebbe dovuta essere ritirata, non subisce fermi

poiché diretta in un altro paese.

Italian Sounding 80


3.4. L’accordo TRIPS Come abbiamo anticipato l’accordo sui diritti di Proprietà Intellettuale relativi al

commercio), noto con l'acronimo TRIPS, fissa lo standard per la tutela della proprietà

intellettuale per gli Stati membri del WTO. Esso stabilisce i requisiti che le leggi dei

paesi aderenti devono rispettare per tutelare l’IPR, nell'ambito del copyright, delle

indicazioni geografiche protette (IGP), dell'industrial design, dei brevetti, dei marchi di

fabbrica registrati e di numerosi altri ambiti stabilendo le linee guida per l'applicazione

delle leggi anche per le procedure di risoluzione delle controversie.

L'accordo TRIPS è un tentativo intrapreso per colmare il divario tra le differenze tra le

legislazioni sulla proprietà intellettuale dei vari paesi per portarli sotto regole

internazionali comuni. Esso stabilisce un livello minimo di protezione che ogni governo

deve garantire alla proprietà intellettuale dei membri del WTO ed attualmente risulta

essere il più completo accordo internazionale sulla materia.

Le cinque aree di intervento principali sono identificabili in Tabella 3.4.1.

Tabella 3.4.1. Aree di intervento del TRIPS

o Applicare i principi base per la protezione della proprietà

intellettuale, anche sulla base dei precedenti accordi

internazionali.

o Definire come dare protezione adeguata ai diritti sulla

proprietà intellettuale .

o Definire come le nazioni dovrebbero applicare tali diritti in

modo adeguato all’interno dei loro territori.

o Definire come risolvere le dispute sulla proprietà

intellettuale tra i membri del WTO.

o Disposizioni speciali per i periodi di transizione, durante i

quali viene introdotto un nuovo sistema.

Italian Sounding 81


L'accordo TRIPS fu negoziato alla fine dell'incontro del GATT (13) in Uruguay nel 1994.

La sua creazione fu il risultato dell'attività e dell'interesse riguardante la protezione dei

diritti della proprietà intellettuale da parte degli Stati Uniti, supportati dall'Unione

Europea, dal Giappone ed altre nazioni sviluppate. Il GATT diventò quindi il punto di

partenza per fondare quello che sarebbe poi diventato il WTO, ovvero l’Organizzazione

Mondiale per il Commercio.

La sottoscrizione del TRIPS è un requisito obbligatorio per diventare membri del WTO,

quindi ogni paese che cerchi di ottenere un facile accesso ai numerosi mercati aperti

dal WTO deve varare tali leggi sulla proprietà intellettuale. In questo modo dunque il

TRIPS diventa il più importante strumento per la globalizzazione delle leggi sulla

proprietà intellettuale. Rendendo necessario, persino a nazioni come la Russia e la

Cina, che probabilmente non si sarebbero mai unite alla Convezione di Berna (14), a

sottoscrivere il trattato nella prospettiva che diventando membri del WTO avrebbero

avuto ingresso a numerosi mercati internazionali.

Alcuni principi base del trattato si possono trovare nella Tabella 3.4.2.

Tabella 3.4.2.: Principi alla base del TRIPS

o non discriminazione tra paesi aderenti e principio del

trattamento nazionale;

o la protezione della proprietà intellettuale per lo sviluppo

dell’innovazione tecnologica.

__________________________

(13) Il GATT, General Agreement on Tariffs and Trade, ovvero l’Accordo Generale sulle Tariffe ed il

Commercio, è un accordo internazionale, firmato il 30 ottobre 1947 a Ginevra da 23 paesi, al fine di

stabilire le basi per un sistema multilaterale di relazioni commerciali con lo scopo di favorire la

liberalizzazione del commercio mondiale.

(14) La Convenzione di Berna si riferiva alla protezione delle opere letterarie e artistiche, ovvero, il

diritto d'autore).

Italian Sounding 82


Le fonti su cui si era basata la stesura dell’accordo sono accordi internazionali

preesistenti al WTO (15) ma la necessità di un nuovo accordo dipendeva dal fatto che

mancava una trattazione completa.

Alcuni dei requisiti posti dal TRIPS sono riassunti nella Tabella 3.4.3.

Tabella 3.4.3.: Dettaglio requisiti per i Paese aderenti al TRIPS

o Il copyright deve estendersi a 50 anni dopo la morte dell'autore, ma per film

almeno 50 anni e per fotografie 25.

o Il copyright deve essere garantito automaticamente, senza formalità.

o I programmi devono essere considerati come “opere letterarie” godendo

delle stesse leggi sul diritto d'autore.

o Eccezioni a livello nazionale sul diritto d'autore devono sottostare alla

verifica in tre fasi stabilita a Berna nel 1967, nella Convenzione per la

Protezione delle Opere Letterarie e Artistiche.

o I brevetti devono essere garantiti in tutti i campi della tecnologia, sebbene

sono permesse eccezioni per alcune aree di pubblico interesse (Art. 27.2 e

27.3) e devono essere esecutivi per almeno 20 anni (Art 33).

o Le eccezioni ai diritti esclusivi devono essere limitate.

o Gli interessi legittimi di terze parti devono essere tenute in considerazione

nei diritti sui brevetti (Art. 30)

o In ogni stato, le leggi sulla proprietà intellettuale non dovrebbero offrire

nessun beneficio ai cittadini locali che non sia anche disponibili ai cittadini di

altri firmatari del TRIPS, secondo il principio del trattamento nazionale (con

determinati limiti ed eccezioni, Art. 3 e 5).

__________________________

(15) La Convenzione di Parigi concerneva la protezione della proprietà industriale (brevetti, progetto

industriale) e la Convenzione di Berna riguardava la protezione delle opere letterarie e artistiche (diritto

d'autore). Non erano però trattati altri tipi di proprietà intellettuale e come proteggerli. Il TRIPS ha

aggiunto numerosi nuovi standard od innalzato quelli preesistenti.

Italian Sounding 83


Una volta siglato l’accordo internazionale TRIPS i governi devono adattare le proprie

legislazioni al fine di garantire i requisiti richiesti. Devono dunque essere anche poste

delle sanzioni congruenti con la nuova legislazione. La contraffazione, ad esempio, di

marchi registrati dovrebbe essere inserito tra i reati criminali, ed i detentori dei diritti

di proprietà intellettuale devono poter ricevere l’opportuna assistenza dalle autorità

competenti.

Se da un lato gli obblighi da osservare da parte dei Paesi firmatari del TRIPS sono gli

stessi per tutti, quelli in via di sviluppo hanno una scadenza per l’adeguamento della

legislazione più flessibile. Infatti il termine posto inizialmente era nel 2005, ma è stato

esteso fino al 2016.

3.5. Una legislazione per il “sounding” con riferimenti a Taiwan

Torniamo ora all’argomentazione iniziale, ovvero alla situazione attuale riguardante il

fenomeno del “sounding” e della protezione del “trade dress”.

Ci baseremo, poi, sulle rilevazioni fatte a Taiwan ricordando che le stesse osservazioni

potrebbero essere fatte per numerosi altri paesi.

Possiamo iniziare prendendo alcune parti della regolamentazione del TRIPS, l’accordo

sugli aspetti dei diritti di proprietà intellettuale attinenti al commercio, che più si

avvicinano a questo aspetto, ovvero alle indicazioni geografiche, ai layout e design e

trademark.

Quando abbiamo parlato nei capitoli precedenti in che cosa consista il “sounding”

abbiamo già parlato dell’importanza che rivestono il packaging di prodotto e la sua

veste esterna. Nella parte II dell’accordo TRIPS, riguardante gli “standard della

disponibilità, scopo ed uso dei diritti di proprietà intellettuale”, troviamo alcune sezioni

particolarmente importanti circa i marchi, le indicazioni di origine ed il layout.

L’allegato 3.5.1. sui Trademark regolamenta la possibilità di registrare un particolare

trademark se risulti essere distintivo e riconoscibile dal consumatore finale. Tale

registrazione consente al detentore del diritto di proteggere il proprio brand dalla

contraffazione o dall’imitazione, permettendogli di incorrere in azioni legali.

Italian Sounding 84


Allegato 3.5.1.: TRIPS Sez. II sui Trademark, Articolo 15, Cosa si può proteggere

1. Any sign, or any combination of signs, capable of distinguishing the goods or

services of one undertaking from those of other undertakings, shall be capable

of constituting a trademark. Such signs, in particular words including personal

names, letters, numerals, figurative elements and combinations of colours as

well as any combination of such signs, shall be eligible for registration as

trademarks. Where signs are not inherently capable of distinguishing the

relevant goods or services, Members may make registrability depend on

distinctiveness acquired through use. Members may require, as a condition of

registration, that signs be visually perceptible.

Per quanto riguarda le indicazioni geografiche, viene definito che tali indicazioni

contraddistinguono prodotti che provengano da un certo territorio e per questo

motivo abbiano le caratteristiche tipiche di qualità e reputazione attribuibili in modo

distintivo a quelle merci particolari che soddisfino tutti i requisiti dell’appellativo.

Inoltre viene sottolineato che l’appartenenza od il riferimento ad un certo marchio

d’origine deve essere provato e veritiero, in quanto il pubblico deve poter avere

informazioni corrette. Inoltre, uno stato membro può richiedere che venga invalidata

la registrazione di un trademark nel caso in cui sia dichiarata un appellativo d’origine

dei prodotti fraudolento. Un altro estratto dell’accordo è presente nell’allegato 3.5.2

sulle Indicazioni Geografiche.

Un altro passo rilevante, nella Parte III dell’accordo TRIPS, è quello che si riferisce al

rafforzamento dei diritti per la proprietà intellettuale, ovvero in parte delle

obbligazioni generali dell’articolo 41.

Italian Sounding 85


Allegato 3.5.2.: TRIPS Sez. III sulle Indicazioni Geografiche, Articolo 22, Protezione

delle indicazioni geografiche

1. Geographical indications are, for the purposes of this Agreement, indications

which identify a good as originating in the territory of a Member, or a region or

locality in that territory, where a given quality, reputation or other

characteristic of the good is essentially attributable to its geographical origin.

2. In respect of geographical indications, Members shall provide the legal means

for interested parties to prevent: (a) the use of any means in the designation or

presentation of a good that indicates or suggests that the good in question

originates in a geographical area other than the true place of origin in a manner

which misleads the public as to the geographical origin of the good; (b) any use

which constitutes an act of unfair competition within the meaning of

Article 10bis of the Paris Convention (1967).

3. A Member shall, ex officio if its legislation so permits or at the request of an

interested party, refuse or invalidate the registration of a trademark which

contains or consists of a geographical indication with respect to goods not

originating in the territory indicated, if use of the indication in the trademark

for such goods in that Member is of such a nature as to mislead the public as to

the true place of origin.

4. The protection under paragraphs 1, 2 and 3 shall be applicable against a

geographical indication which, although literally true as to the territory, region

or locality in which the goods originate, falsely represents to the public that the

goods originate in another territory.

Viene infatti indicato che i paesi firmatari devono garantire ed assicurare che vi siano

procedure in grado di attuare provvedimenti nel caso di infrazioni dell’IPR, oltre che ad

azioni che le prevengano, di modo che vengano evitate barriere e che venga

salvaguardata proprietà intellettuale.

Italian Sounding 86


Nell’allegato 3.5.3. sul Rafforzamento dei Diritti di Proprietà Intellettuale troviamo

l’estratto dell’accordo riferito a questo argomento.

Allegato 3.5.3.: TRIPS Parte III sul Rafforzamento dei Diritti di Proprietà Intellettuale,

Articolo 41, Obblighi Generali

1. Members shall ensure that enforcement procedures as specified in this Part are

available under their law so as to permit effective action against any act of

infringement of intellectual property rights covered by this Agreement,

including expeditious remedies to prevent infringements and remedies which

constitute a deterrent to further infringements. These procedures shall be

applied in such a manner as to avoid the creation of barriers to legitimate trade

and to provide for safeguards against their abuse.

Visti questi estratti dell’accordo TRIPS, che ricordiamo sono stati approvati su scala

internazionale, dagli Stati Membri del WTO (16) e significativi ai fini della nostra

trattazione, possiamo ora cercare di valutare se, ad oggi, sia presente una qualche

forma di tutela o legislazione in merito al fenomeno del “sounding”.

Abbiamo visto che di poca rilevanza ai fini teorici è il riferimento al paese oggetto di

studio. In questa trattazione ci riferiamo più nello specifico all’”Italian Sounding” ma

potremmo estendere la teoria anche al “French Sounding”, “Japanese Sounding”, ed a

tutti quei paesi che godono di stereotipi importanti circa ottime produzioni in specifici

settori in cui detengono vantaggi competitivi spesso emulati.

Nel mercato taiwanese, infatti, numerosi prodotti hanno caratteristiche che

richiamano stati come il Giappone (per la tecnologia, la moda, la cosmetica, i fumetti, il

design e la cucina), la Corea (per la moda e la cucina), la Francia (per i profumi e la

cosmetica, la moda e la cucina), eccetera.

__________________________

(16) Gli stati membri del WTO sono 153 su scala internazionale, dato al 23 Luglio 2008.

Italian Sounding 87


Possono essere mosse alcune critiche ad una possibile legislazione per il “sounding” in

quanto, come abbiamo visto precedentemente, il ricorso a questa strategia può non

essere collegata o diretta a scapito di un singolo produttore. Se un trademark venga

copiato, o la veste di un prodotto taiwanese ricordi moltissimo la forma ed il packaging

di un prodotto italiano, l’impresa danneggiata potrebbe cercare di risolvere il

problema incorrendo in qualche azione legale (18). Ma se invece il sounding è diretto a

qualche categoria merceologica di successo, ma più generale, per esempio la pasta

surgelata, non copiando direttamente un produttore specifico, muovere azioni è

praticamente impossibile. Probabilmente nessuno si opporrebbe ad un produttore di

pasta carbonara surgelata anche se venisse scritto sulla confezione “dalla vera ricetta

italiana tradizionale”, a meno che un produttore italiano non indichi un’affermazione

simile e vi siano altre componenti rilevanti nel packaging.

Se poi la categoria merceologica non è particolarmente rilevante, ancora più

improbabile è una sua difesa. Per esempio, sempre riferendoci alla pasta surgelata,

non vi sono produttori italiani in questo settore che esportino a Taiwan, dunque

nessuno muoverebbe critiche ai produttori “sounding” esistenti, anche se le ricette

siano poco accumunabili a quelle dichiarate.

Anche per quanto riguarda i sughi, le critiche da parte dei produttori italiani sono

praticamente inesistenti. Pochi sono i prodotti originali sul mercato, ma anche molto

difficile è proteggere una ricetta originale.

Capiamo, quindi, che solo un produttore che registra la propria proprietà intellettuale

nel paese in cui sorge il problema delle imitazioni “sounding” può muovere accusa se

__________________________

(18) Facciamo per esempio riferimento agli allegati fotografici finali dove l’azienda dolciaria italiana

Ferrero ha riscosso un buon “successo” in Asia dove sono stati copiati sia i Ferrero Rocher che i Kinder

Bueno con caratteristiche molto simili all’originale. Qui un’azione legale potrebbe essere mossa, ma

importante è anche valutare il livello della protezione della proprietà intellettuale nel paese in cui siano

stati trovati i “simili” e, soprattutto, se la registrazione della forma e del packaging sia valida in tali paesi.

Un prodotto, infatti, potrebbe essere anche falsificato uguale all’originale, ma se l’azienda non abbia

protetto anche solo il suo marchio in un paese, non ci potrebbero essere azioni legali al riguardo.

Italian Sounding 88


danneggiato direttamente, ma difficilmente prenderebbe provvedimenti se l’intera

categoria in cui opera si trovasse in tale situazione.

Ovviamente incide anche la dimensione dell’impatto negativo che si abbatte

sull’impresa che subisce imitazione, e dobbiamo anche considerare che probabilmente

il mercato taiwanese non è sufficientemente grande per trovare esempi di azioni legali

intraprese da aziende italiane.

Secondo un sondaggio intrapreso dall’IPR Desk della sede di Taipei circa la percezione

della contraffazione da parte delle aziende italiane con sede a Taiwan, tutte le aziende

hanno dichiarato di operare sul luogo da un mese a dieci anni ma di non aver mai

avuto problemi inerenti la proprietà intellettuale. Curioso è vedere come sia evidente

notare prodotti “sounding” ma come le imprese dichiarino di non avere alcun

problema (19).

Taiwan tuttavia risulta essere uno dei paesi con minor tutela della proprietà

intellettuale secondo la Bascap (20) nel 2007, si faccia riferimento alla Tabella 3.5.1.

Paesi con la minor attenzione alla tutela di IPR.

__________________________

(19) Ciò è probabilmente riconducibile al fatto che difficilmente le aziende vogliono apparire deboli ad

occhi di terzi, oppure che veramente non sentano il problema o lo considerino di piccola entità.

Riferendoci infatti al mercato di Taiwan, il peso delle aziende italiane con sedi in loco è minimo e spesso

di tratta di centri distributivi (si pensi a Ferrero).

(20) La Bascap è un’iniziativa della Camera di Commercio Internazionale che si occupa di Azioni di

Business contro la Contraffazione e la Pirateria (Business Action to stop Counterfeiting and Piracy).

Italian Sounding 89


Tabella 3.5.1. Paesi con la minor attenzione alla tutela di IPR (21)

PAESE PUNTI

1 Cina 3.49

2 Russia 2.26

3 India 0.98

4 Brasile 0.59

5 Indonesia 0.57

6 Vietnam 0.50

7 Taiwan 0.41

8 Pakistan 0.39

9 Turchia 0.33

10 Ucraina 0.30

Si noti però la non indifferente differenza tra Taiwan e la vicina Cina. Facendo

riferimento al punteggio loro assegnato risulta essere più di otto volte più sicuro.

La situazione in realtà è molto migliorata negli ultimi 12-20 mesi, grazie agli sforzi del

governo Taiwanese, facendo risultare i dati del 2007 non aggiornati. Non essendo

disponibile una rilevazione più recente, possiamo comunque fare riferimento alle

valutazioni compiute dallo United States Trade Representative, USTR, ovvero l’ufficio

che si occupa delle transazioni commerciali degli Stati Uniti con l’estero.

Nello “Special 301 Report” del 30 aprile 2009, Taiwan infatti è stato promosso ad

essere un Paese sicuro. Questo documento che viene pubblicato annualmente

dall’amministrazione USA, valuta e classificazione i paesi che non garantiscono

__________________________

(21) Questi sono i dati ultimi disponibili dalla Bascap, ma si rimanda alle affermazioni successive circa la

situazione attuale più aggiornata facendo riferimento ai dati divulgati dall’Office of the United States

Trade Representative nel 2009.

Italian Sounding 90


un’adeguata tutela per la proprietà intellettuale creando due liste suddivise in due

categorie: “Priority Watch List” e “Watch list”. La differenza fra le due è il grado di

criticità riguardanti la IPR. Se infatti nel 2001 Taiwan era stato inserito nella lista dei

“paradisi della contraffazione”, oggi è passato a non essere nemmeno incluso in una

lista. Questo grazie ad alcuni provvedimenti del Governo, ovvero l’istituzione della

Corte specializzata in IPR, l’efficacia delle azioni di polizia ed i progressi legislativi per la

tutela del copyright di internet.

Nelle classificazioni del 2009 troviamo nella “priority watch list” e nella “watch list” i

Paesi elencati nelle tabelle 3.5.2. e 3.5.3.

Tabella 3.5.2. Priority Watch List, “Special 301 Report” dell’ USTR – United States

Trade Representative - aprile 2009.

PAESE

1 Cina

2 Russia

3 Algeria

4 Argentina

5 Canada

6 Cile

7 India

8 Indonesia

9 Israele

10 Pakistan

11 Tailandia

12 Venezuela

Italian Sounding 91


Tabella 3.5.3. Watch List, “Special 301 Report” dell’ USTR – United States Trade

Representative - aprile 2009.

Interessante è vedere come nella tabella 3.5.3. venga annoverata nella “Watch List”

anche l’Italia e come Taiwan, come detto in precedenza, sia stato elevato a paese

sicuro, insieme alla Corea del Sud.

Inoltre, anche la Camera di Commercio Europea di Taipei ha confermato che le criticità

fondamentali sull’IPR a Taiwan sono molto migliorate (22). Appena due anni fa, nel

2007, infatti le problematiche principali individuate erano per esempio: l’uso non

conforme alle regole WTO della licenza obbligatoria, la difficoltà amministrative per

riconoscere il legale rappresentante di un’azienda straniera nel caso di azioni

giudiziarie in casi di contraffattori locali, oppure il mancato impedimento all’uso di

marchi già brevettati.

__________________________

(22) Secondo lo studio fatto per la Camera di Commercio Europea a Taipei (ECCT) da Baker & McKenzie

“Review of Taiwan’s compliance with WTO Commitments from a European business perspective”.

PAESI

Bielorussia Ungheria Filippine

Bolivia Guatemala Polonia

Brasile Ungheria Romania

Brunei Italia Arabia Saudita

Colombia Kuwait Spagna

Costarica Libano Tagikistan

Rep. Ceca Malesia Turchia

Rep. Domenicana Messico Turkmenistan

Ecuador Norvegia Ucraina

Finlandia Perù Uzbekistan

Grecia Vietnam

Italian Sounding 92


3.6. Il ruolo delle indicazioni geografiche

Un’altra critica che può essere mossa riguarda le indicazioni geografiche. Difficilmente

nel caso di prodotti “sounding” verrebbe fatto riferimento ad un marchio di origine

come DOC, DOCG, DOP, IGP, IGT o STG (23). Non sarebbe possibile, quindi, muovere

accuse in questo senso in quanto non copierebbero direttamente quei produttori che

hanno invece ottenuto tali certificazioni.

Solitamente i prodotti “sounding” copiano più l’idea di appartenenza ad un certo

Paese mediante riferimenti visivi, grafici e linguistici, più che la vera tradizione, ricetta

o capacità.

Inoltre il riferimento è sempre fatto in modo sottile, viene indicato ad esempio solo

“Italy” appena a fianco del marchio, quasi ne facesse parte. Del resto, se un

imprenditore taiwanese volesse chiamare un formaggio “Formaggio Italia” e seguisse

un procedimento simile alla produzione della Fontina d’Aosta, ma adattandone il gusto

al mercato locale,difficilmente incontrerebbe problemi sia a livello di registrazione del

marchio, pur contenente la parola “Italia”, sia a livello di storpiatura di una ricetta della

tradizione, perché effettivamente non ne viene fatto esplicito riferimento.

In conclusione, dunque, per difendere i propri prodotti dal fenomeno del “sounding”,

l’azienda deve possedere i diritti della proprietà intellettuale derivanti dalla

registrazione. Potrà quindi fare causa a produttori che utilizzino, ad esempio, una veste

molto simile od un marchio che richiami le sue dirette caratteristiche, ma difficilmente

potrà avere voce contro produttori stranieri che si propongano come sostitutivi

“italianeggianti” a più basso costo e nella stessa categoria.

__________________________

(23) DOC è l’acronimo di Denominazione di Origine Controllata, DOCG è l’acronimo di Denominazione di

Origine Controllata e Garantita, DOP è Denominazione di Origine Protetta ed IGP significa Indicazione

Geografica Protetta, IGT è Indicazione Geografica Tipica, STG è Specialità Tradizionale Garantita.

Italian Sounding 93


Capitolo 4 – Osservazioni finali

4.1. Conclusioni sul “sounding”

Un fenomeno in sviluppo, che pare riscuotere sempre più successo a livello

internazionale, e quello di cui abbiamo ampiamente parlato nel secondo capitolo, è

quello che si basa sull’utilizzo della strategia “sounding”. Questo termine è

accompagnato da un ulteriore aggettivo concernente la nazionalità che viene presa a

modello, e nel caso specifico di questo elaborato, ci siamo concentrati sui prodotti

“Italian Sounding” sul mercato di Taiwan.

Il fenomeno, però, può essere visto in chiave teorica non facendo riferimento specifico

ad un paese. Si parla dunque di “sounding” o di “strategia sounding” quando una

merce fabbricata nel paese B, in realtà propone le caratteristiche o l’imitazione della

tradizione del paese A, quasi cercando di indurre il consumatore a credere che sia

effettivamente prodotto in A.

Ovviamente solo alcune categorie merceologiche risultano appetibili per l’ispirazione

ad imprese straniere, solitamente sono quelle categorie dove un paese eccelle in

know-how e tradizione. Esempi trattati sono per l’Italia, ad esempio, la cucina, il design,

la ceramica e la moda, altri settori sarebbero per la Francia, ovvero la cosmetica ed

anche la cucina e la moda, o per il Giappone la tecnologia ed i manga.

Insomma, vi sono opportunità di mercato che a volte non vengono sfruttate dai

produttori del paese d’origine od “originali” sui mercati internazionali, causando quindi

la possibilità per imprenditori locali di sfruttarle.

Così, se esiste una fetta di mercato non soddisfatta pienamente dalle merci disponibili

perché comunque sono curiose o propense all’acquisto di prodotti stranieri, nel caso in

cui fosse troppo costoso importare il prodotto “originale” o poco competitivo, gli

imprenditori del luogo possono adottare una strategia “sounding”.

Mediante l’utilizzo della veste grafica di prodotto, ricorrendo a specifici riferimenti al

paese a cui vogliono fare riferimento (bandiere, cartine geografiche, nome,…) ma con

Italian Sounding 94


ricette o caratteristiche più o meno attinenti all’originale, nuovi prodotti fanno

ingresso sul mercato.

Il successo che riscuotono è dovuto al fatto che il loro prezzo d’acquisto è più

competitivo del corrispettivo importato ed originale perché le spese di spedizione

possono avere un impatto decisivo sul prezzo al pubblico.

Quote di mercato, dunque, sono dirottate dall’idea di acquistare un prodotto originale,

o comunque simile a quello di un altro paese, creando i presupposti per una

competizione con i prodotti importati. Se infatti esiste un certo numero di consumatori

che vorrebbero acquistare prodotti originali, è però possibile che il loro potere

d’acquisto non sia sufficientemente elevato per quelli importati. Inoltre paragonando

la merce a sua disposizione, può addirittura non individuarne la reale provenienza.

Il packaging infatti può risultare del tutto similare, per via dei richiami o dei nomi che

“suonano” come provenienti da un altro Paese.

Il consumatore medio, infatti, non si cura della provenienza della merce, viene in

qualche modo confuso e spesso non ne è neanche preoccupato.

Dal punto di vista dei produttori originari, ovvero del luogo della tradizione, il

problema dei prodotti “sounding” sta iniziando ad essere sentito. Spesso può essere

visto come una possibilità di intraprendere nuovi mercati studiando il comportamento

delle aziende già presenti sul mercato con prodotti “sounding”. Possono infatti venire

aperte nuove frontiere commerciali esportando se si veda che il prodotto sounding ha

già riscosso un certo successo.

In questo caso, il produttore potrà studiare la convenienza di entrare anch’esso nel

mercato con il prodotto originale, ma importante sarà la valutazione dell’impatto del

costo di trasporto. E’ infatti necessario capire se il nuovo prodotto possa essere

competitivo su un mercato dove magari la cultura in quel settore non sia così avanzata

da capire il differenziale di prezzo rispetto la qualità.

Il ricorso al “sounding” è una strategia piuttosto fruttuosa, in quanto consente di

spuntare un prezzo superiore rispetto lo stesso prodotto che non presenti riferimenti

ad altri paesi. Questo perché il ricorso al “sounding” è dato dalla volontà di fornire ad

una parte di mercato esigente un prodotto nuovo o innovativo, oppure che abbia una

Italian Sounding 95


qualità superiore. E questa qualità superiore, veritiera o presunta, è sempre data dal

prezzo più elevato.

Anche se i produttori volessero proteggersi dalla “copiatura” derivante dai prodotti

“sounding”, abbiamo visto come una normativa in tale ambito sia difficile da concepire.

Se da un lato esiste una normativa atta a proteggere la proprietà intellettuale ed anche

il “trade dress”, o la veste del prodotto, dobbiamo prendere atto che una legge in

senso più ampio è praticamente impossibile (1).

Se infatti un singolo produttore può registrare in più paesi il proprio marchio, il design

del packaging o la forma o il modello del prodotto, nulla può fare nel momento in cui

in un altro paese lo stesso venga utilizzato per rappresentare un'altra categoria

merceologica, oppure un competitor anche nello stesso luogo produca qualcosa di

simile ma con un nome simile e nella stessa lingua.

Vediamo quindi come una normativa per il sounding sia di difficile implementazione.

Vedremo nel successivo paragrafo 4.3. quali possano essere alcune vie da

intraprendere per cercare di continuare a competere.

I produttori “sounding”, d’altro canto, sanno che è difficile che qualcuno muova loro

causa perché non esiste nessun accordo che si riferisca precisamente alla materia.

Nell’ambito del TRIPS per esempio viene detto che il consumatore non deve essere

tratto in inganno circa il luogo di provenienza del prodotto, ma un produttore

“sounding” potrebbe dire che non abbiano mai scirtto “Made in” con un Paese diverso

da quello reale, ma che il fatto che scrivano per esempio “Italy” non si riferisca al luogo

di produzione ma solo allo stile. Vediamo dunque come sia labile la materia.

Inoltre anche le diciture “made in country” al giorno d’oggi sono difficilmente

controllabili, si pensi all’importanza che riveste oggi la dislocazione della produzione di

componenti od outsourcing. Nel gioco della movimentazione delle merci o delle parti

su scala globale, è sempre più problematico il controllo dell’effettiva provenienza. Basti

poi anche pensare che se molta merce viene controllata nei porti, molta di più è quella

che sfugge ai controlli (2).

__________________________

(1) Vedi paragrafo seguente 4.2. “Protezionismo o liberismo”. (2) Fonte libro “Gomorra” di Saviano.

Italian Sounding 96


Inoltre bisogna pensare che diverse culture vedono il fenomeno del “sounding” in

modo diverso. Se normalmente in Italia si cerca di proteggere il Made in Italy e la

produzione nazionale, negli Stati Uniti circa tali argomentazioni risponderebbero in

modo diverso. Leggendo l’articolo di Menghini (3), di cui vediamo un estratto

nell’allegato 4.1.1., che si basa su una ricerca del 2006 su prodotti alimentari italiani

falsi venduti in Nord America, viene sì affermato che questo mercato in qualche modo

mina le esportazioni di prodotti originali, ma appena più avanti viene mossa una critica

che si riferisce alle radici Italiane di più di 26 milioni di persone negli Stati Uniti. Viene

infatti affermato che le radici italiane fanno parte ormai dell’eredità americana ed

anche parte del vincolo di amicizia tra Italia e US dove i gusti ed i cibi di entrambe i

paesi costituiscono una opportunità di marketing non solo per i produttori Italiani ma

per ogni produttore di cibi. Ma soprattutto viene anche menzionato il fatto che il

desiderio italiano di controllare ogni uso di parola italiana, immagine o prodotto è

insostenibile.

Allegato 4.1.1.: Critica alla visione italiana dell’Italian Sounding (3)

“(…) there are about 26 million Americans of Italian decent. The association that this

group makes with its Italian roots is part of American heritage and part of the bond of

friendship between Italy and the US. The tastes and food that Americans and Italian

share create a marketing opportunity not only for Italian food producers, but also for

any food producer. An Italian desire to control all use of Italian words, images and

products simply in untenable.”

__________________________

(3) Estratto dall’articolo da GAIN Report, Global Agricolture Information Network, 3 luglio 2006, “Italy

Trade Policy Monitoring – Research Claims Fake Italian Food Sold in NAFTA 2006 (North American

Free Trade Agreement), scritto da Alberto Menghini ed approvato da Geoffrey Wiggin dell’U.S.

Embassy.

Italian Sounding 97


Vediamo dunque come guardino più alle opportunità di mercato piuttosto che alla

necessità di protezione. Questo è dovuto probabilmente più ad un fatto storico e di

convenienza economica che per principio. La tradizione culinaria americana, in un

certo senso, è meno tradizionale rispetto alla vasta gamma dei prodotti alimentari

italiani, quindi da un punto di vista economico è comprensibile che siano propensi

all’utilizzo delle strategie di “sounding” proponendo merce ispirata ad altre tradizioni.

Infatti, se consideriamo la Francia, che ha circa la stessa rilevanza dell’Italia per i

prodotti alimentari, anche questo paese cerca di proteggersi dalle copie diffuse

all’estero.

In generale, quindi, la cultura di un Paese circa la protezione piuttosto che il consenso

all’utilizzo di politiche “sounding” è influenzata dalla storia e dalla tradizione nonché

dal grado di sviluppo economico dei settori chiave.

4.2. Protezionismo vs liberismo

Dal momento in cui un Paese diventa membro della World Trade Organization, si può

dire che ha fatto il primo passo verso la globalizzazione del mercato. Questo

regolamento a livello internazionale, infatti, consente a tutti i Paesi membri di avere

dei riferimenti ben precisi circa le possibilità commerciali con gli altri.

Ad oggi ben 153 paesi in tutto il mondo hanno aderito, mentre altri sono in via di

osservazione. Molte azioni per garantire i requisiti regolamentari minimi sono stati

intrapresi, ma una strada ancora lunga è da fare, poiché sono moltissime le differenze

legislative vigenti e molti possono essere i problemi che sorgono in paesi dove le

legislature non sono ancora a livelli ottimali, poiché meno sviluppati.

In ogni caso, in un’ottica di commercio globale, dove ormai non ha più molta

importanza l’effettiva provenienza della merce, dove in ogni angolo del mondo vi sia

una connessione ad internet mediante la quale si vede una convergenza della cultura

in un’ottica sempre più occidentalizzante, dove si trovano gli stessi identici prodotti

anche a grandissime distanze, sembra molto difficile poter portare avanti una

concezione di protezione delle tradizioni.

Italian Sounding 98


Come visto nel paragrafo precedente pensare di proteggere il “sounding” è addirittura

sconsigliabile, perché si incorrerebbe in problematiche tra i paesi membri anche

appartenenti alle stesse organizzazioni internazionali, ma soprattutto perché è difficile

poter spiegare sinteticamente e controllare cosa si possa considerare come “sounding”,

si pensi anche solo all’impossibilità di impedire di utilizzare le parole di una lingua per

indicare prodotti di un altro paese.

Nel frangente dell’andamento legislativo della globalizzazione, vediamo come anche se

venga fatta richiesta per l’abolizione dei marchi regionali durante la stesura di un

accordo del WTO, l’Italia non abbia aderito in quanto avrebbe compromesso la

possibilità di far riferimento ad indicazioni geografiche in settori dove ciò può essere

significativo. Anche qui ancora una volta la Francia si trovava in accordo con la nostra

posizione, visto che come a noi possa stare a cuore la distinzione del Prosciutto Crudo

di Parma, a loro interessa mantenere la dicitura Champagne poiché contraddistingue

lo spumante proveniente da quella specifica regione (4).

Quindi se il liberismo sembra essere l’unica via, le denominazioni di origine geografiche

risultano essere una delle poche vie per mantenere ancora legati i prodotti al territorio.

4.3. Le vie per la competitività

Se le aziende non possono far nulla dal punto di vista giuridico contro il “sounding”, ma

solo se si verifichino casi di contraffazione diretta, devono trovare un modo per

mantenere una certa competitività anche sui mercati distanti dove il prezzo dei loro

prodotti risulti più elevato.

__________________________

(4) Articolo “Italy opposes dropping area names from WTO deal”, Reuters, 29 luglio 2008.

Italian Sounding 99


Cosa possono fare i produttori della tradizione in Paesi lontani che sono interessati a

provare merci caratteristiche di altri luoghi?

Il mezzo più frequentemente utilizzato è quello dell’avvicinamento della popolazione

locale o del consumatore potenziale, target, mediante la sensibilizzazione e la

promozione della cultura della tradizione.

Vengono in questo modo individuati dei gruppi di riferimento sensibili alla categoria

merceologica tradizionale a cui vengono poi presentate e spiegate le differenze tra i

prodotti.

Fine ultimo di questi investimenti in promozione è far in modo che l’acquirente

potenziale capisca ed apprezzi il valore dell’originalità rispetto al prodotto “sounding”

più economico e reso disponibile sul mercato da un imprenditore locale.

Esempi ricorrenti in questo senso sono rappresentati dai vari seminari messi in atto

direttamente dalle imprese che esportano all’estero, oppure anche da enti fautori

della promozione economica e culturale di un paese (5).

Un esempio di promozione per il settore dell’agroalimentare italiano a Taiwan è il

workshop agroalimentare che è in fase di organizzazione e che coinvolgerà dal 23 al 26

novembre 2009 le città di Ho Chi Minh, Vietnam, e Taipei, Taiwan chiamato “Sapori

d’Italia nel mondo 4” (6).

Nel corso di queste giornate, una delegazione di produttori alimentari italiani

incontreranno i buyer delle principali catene distributive locali ai quali verranno

presentati sia i prodotti che i modi di utilizzo degli stessi. Vi saranno infatti spiegazioni

dettagliate, ma anche la possibilità di degustarli.

__________________________

(5) In Italia per esempio sono l’Istituto per il Commercio Estero, le Camere di Commercio, le Associazioni

di produttori, ecc. Questi enti sponsorizzano mediante fondi derivanti dal budget governativo

destinato loro e mediante apporti degli imprenditori che ne prendano parte eventi di formazione e

promozione per ampliare le possibilità commerciali ed esportatrici del Sistema Paese.

(6) Il workshop ha visto l’inizio dell’organizzazione già nei mesi di aprile e maggio, durante il periodo di

stage a Taipei.

Italian Sounding 100


Queste iniziative sono principalmente di ordine commerciale, ovvero atte a costruire le

partnership future e gli accordi per l’export italiano. I produttori cercano di trovare

accordi con le catene distributive anche per la promozione che deve essere fatta

successivamente al consumatore finale, di modo che la formazione appresa dai buyer

sia in qualche modo trasferita anche all’acquirente ultimo. Pensiamo alle varie

campagne promozionali nei supermercati dove sia possibile provare la merce, ovvero

dove sia possibile aumentare l’esperienza di prodotto.

In mercati alimentari molto diversi dal nostro, questa sembra essere la tattica vincente.

Allegato 4.3.1. Workshop Agroalimentare “Sapori d’Italia nel mondo 4” – Ho Chi

Minh, Taipei



Il workshop menzionato è comunque piuttosto complesso perché prevede il

coinvolgimento di ben 2 paesi dalle caratteristiche economiche anche ben diverse.

Ciò per i piccoli e medi produttori italiani può anche essere visto come un vantaggio

poiché i mercati danno prospettive future non congruenti. Economicamente ad oggi

non sono, infatti, nello stesso stadio e quindi, se Taiwan potrebbe garantire un

ordinativo costante ed in crescita visto che l’export agroalimentare italiano verso

questo paese rispetto il 2007 è aumentato di circa il 5% nel 2008 raggiungendo la

quota di 37 milioni di euro, il Vietnam si sta espandendo ad un ritmo molto più

accelerato, circa il 51% rispetto il 2007 e con una quota di 4,5 milioni di euro.

Questo genere di eventi vedono poi la partecipazione della stampa locale, che viene

coinvolta per far in modo che la risonanza dia più ampia e vada a toccare quella

clientela potenziale.

Altri eventi vengono organizzati frequentemente e non solo per il settore

agroalimentare. Come abbiamo visto nel primo capitolo, i “gioielli” del made in Italy

sono molti e per ognuno di essi le attività promozionali si susseguono

ininterrottamente al fine di non perdere competitività e mantenere costante la sua

reputazione e posizione.



Si annoverano, per esempio, sempre per quanto riguarda il mercato Taiwanese, eventi

promozionali per la fiera per macchine utensili di Milano (EMO 2009), ovvero la fiera

Mondiale Universale per le Macchine Utensili, dove sia l’Italia che Taiwan risultano

essere tra i principali produttori mondiali e dove la cooperazione è auspicabile, oppure

gli eventi di “Moda Italia” che vedono la partecipazione dei produttori italiani che

vogliono farsi conoscere ed esportare in Asia, soprattutto a Taiwan ed in Giappone,

vestiti uomo,donna e bambino, oltre che scarpe e accessori.

4.4. Enti a sostegno della promozione economica e culturale

Sappiamo che l’economia italiana è costituita principalmente da piccoli e medie

imprese, e sappiamo che la promozione all’estero può essere estremamente costosa,

basti pensare alla necessità di effettuare uno studio di mercato che comprenda diversi

paesi prima di poter scegliere quello sul quale far vertere il proprio interesse, alla

necessità di recarsi sul luogo, cercare dei partner o distributori locali, il tempo

impiegato e spesso la mancanza di risorse e competenze interne.

Se quindi da un lato le grandi imprese o multinazionali possono ricorrere al proprio

know-how, un medio imprenditore vede l’impresa spesso come irraggiungibile.

Per questo vi sono specifici enti che possono fornire un sostegno anche sostanziale

nella battaglia per l’esportazione. Questi sono gli enti per la promozione economica, e

culturale, che possono fornire servizi di consulenza o che organizzano eventi e seminari

come visto nel paragrafo precedente.

I principali attori in questo campo sono gli Istituti per il Commercio Estero e le Camere

di Commercio.



L’Istituto nazionale per il Commercio Estero, ICE, è l'ente con il compito di sviluppare,

agevolare e promuovere i rapporti economici e commerciali italiani con l'estero, con

particolare attenzione alle piccole e medie imprese ed i consorzi. In collaborazione con

il Ministero dello Sviluppo Economico, ogni anno viene elaborato un programma per le

attività promozionali, organizzando direttamente le iniziative previste. La sede

principale è a Roma ma vi sono altri 17 Uffici in Italia ed altri 117 in ben 87 Paesi del

mondo.

La Camere di Commercio hanno una diffusione principale sul territorio nazionale, sono

quindi il punto di riferimento in Italia per le aziende, ma hanno sviluppato negli anni

anche una rete estera, costituita da associazioni di imprenditori e professionisti italiani

e locali e mirano all’inserimento di successo delle imprese sul mercato. Forniscono

anch’esse servizi di consulenza in svariati ambiti, dall’informatizzazione alla formazione,

dall’internazionalizzazione all’innovazione ed al turismo. A livello europeo

corrispondono loro le Camere di Commercio Europee (7). In Italia le Camere di

Commercio sono ben 105 e 74 sono le Camere di Commercio Italiane all’estero. Vi

sono poi anche 32 Camere di commercio italo-estere, che vedono la partecipazione al

progetto di un altro paese.

Sia per l’ICE che per le Camere di Commercio, le sedi all’estero di entrambe gli enti,

hanno la possibilità di conoscere a fondo il mercato in cui si trovano, dispongono di

liste aggiornate su importatori ed esportatori, conoscono i cambiamenti della

legislazione vigente, gli eventi fieristici principali, eccetera.

I loro servizi possono essere sia gratuiti che a pagamento, ma solitamente, sono molto

più economici che quelli che potrebbero essere forniti da società di consulenza o da

uno studio intrapreso internamente di un’azienda.

__________________________

(7) Come la Camera di Commercio Europea di Taipei già menzionata in precedenza (ECCT:

European Chambre of Commerce of Taipei)



Essendo enti a carattere principalmente pubblico, possono essere un sostegno per le

imprese che, seppur di dimensione piccola o media, vogliano intraprendere la via dei

mercati internazionali. Anche un budget non stratosferico destinato per tale strategia,

può dunque ottenere dei buoni risultati se affidato ad una consulenza specializzata.



BIBLIOGRAFIA

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- Tailandia Contraffazione

- “Rules of origin in the context of international trade” .pdf



- Confartigianato, Rapporto 2004, Impresa Artigiana online

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Dott. Andrea Toscano, Studio di Consulenza Commercio Estero S.r.l., Camera di

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- “Special 301 Report”, 30 aprile 2009 dell’ Office of the United States Trade

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Articoli

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pagina 23, sezione Economia, Valentina Conte.

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Regolamenti e leggi

- Regolamento (CEE) N. 2913/92 del Consiglio del 12 ottobre 1992 che istituisce

un codice doganale comunitario.

- Legge 883/73, Testo della LEGGE 26 NOVEMBRE 1973, n° 883 “Disciplina della

denominazione e della etichettatura dei prodotti tessili” coordinato con le

integrazioni e le modifiche di cui alla legge 8 agosto 1977, N°632 e legge 4

ottobre 1976, N° 669.



- Proposta di legge d’iniziativa dei deputati Raisi e Saglia per l’istituzione del

marchio Made in Italy presentata il 18 luglio 2006, con riferimento agli articoli

23 e 24 del regolamento (CEE) n. 2913/92 del Consiglio, del 12 ottobre 1992,

relativa all’origine delle merci, per prodotti che potrebbero richiedere una

protezione più significativa se integralmente prodotte con materie prime

italiane, ideate e lavorate in Italia.

- Norme per la riconoscibilità e la tutela dei prodotti italiani. C. 664 Forlani, C.

790 Contento, C. 848 Lulli, C. 1402 Raisi e C. 1448 Conte.

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- World Intellectual Property Organization, www.wipo.int

- Spiegel and Utrera Lawyers, www.amerilawyer.com

ITALIAN SOUNDING

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Italian Sounding Allegati

Tesi Specialistica - Economia e Direzione delle Imprese

Allegati: Rilevazioni sul mercato Taiwanese, contraffazione e “italian sounding”

- Contraffazione prodotti Ferrero Rocher e Kinder Duplo:



- Prodotti e marchi “Italian Sounding”:











- Stesso marchio registrato per categorie diverse:

- Catene di negozi “Sounding”:





- Italian sounding esportati da paesi esteri:

USA: SPAGNA:

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Italian Sounding: opportunità di mercato o nuova frontiera ...€¦ · Italian Sounding 6 Tesi Specialistica – Economia e Direzione delle Imprese 2.4.6. Il sounding da carenza