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UNIVERSIDAD INTERCONTINENTAL INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y TOMA DE DECISIONES

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Sistemas de informacin geogrfica (SIG)

UNIVERSIDAD INTERCONTINENTALINVESTIGACIN DE MERCADOS Y TOMA DE DECISIONES

NDICE INTRODUCCIN ..1 Captulo I: SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOS

1.1 Concepto y Objetivos... 21.2 Diseo y Aplicacin.. 71.3 Estrategias.121.4 Fuentes de Informacin..141.4.1 Interaccin de la Gerencia y el Investigador de Mercados ..18

1.4.2 Banco de Datos externo, Informacin Estadstica.19

CONCLUSIONES CAPTULO I..20

Captulo II: PROCESO DE OBTENCIN DE INFORMACION2.1 Uso de datos y recuperacin 212.2 Datos Secundarios..222.3 Uso, ventajas y Desventajas..232.4 Evaluacin de Datos Secundarios.232.5 Objetivos24CONCLUSIONES CAPTULO II26 Captulo III: MTODOS BSICOS DE RECOLECCIN DE DATOS3.1 Mtodos cualitativos, cuantitativos y mixtos.263.2 Formas de recoleccin de datos (encuestas, entrevistas).38

CONCLUSIONES CAPTULO III...48

NDICE Captulo IV: ANLISIS DE DATOS4.1 Anlisis univariado de datos...504.1.1 Estadstica descriptiva.524.1.2 Estadstica inferencial..524.2 Pruebas de Hiptesis.534.2.1 Prueba Z..554.2.2 Prueba T .554.2.3 Prueba Ji cuadrada ..57CONCLUSIONES CAPTULO IV59 Captulo V: MEDICIN DE AUDITORA

5.1 Auditora de tienda, revisin de almacn y de basura61

CONCLUSIONES CAPTULO V64

Captulo VI: INVESTIGACIN DEL PRODUCTO ESTABLECIDO

6.1 Producto nuevo (cualidades y usos).706.2 Marca, envase, etiqueta e imagen72CONCLUSIONES CAPTULO VI75 Captulo VII: INVESTIGACIN DE PRECIOS

7.1Investigacin de precios, fijacin y polticas de precios75

CONCLUSIONES CAPTULO VII.81 BIBLIOGRAFA83INTRODUCCIN

Durante los ltimos aos han ido aumentando los estudios en cuanto a la importancia de analizar la informacin como factor clave para la toma de decisiones en una empresa, de gran ayuda para la gestin empresarial, y eje importante para conformar los sistemas de informacin empresariales.

Actualmente se considera que la informacin es un recurso que se encuentra al mismo nivel que los recursos financieros, materiales y humanos, que hasta el momento haban constitudo los ejes sobre los que haba girado la gestin empresarial, debido a eso los Sistemas de Apoyo a las Decisiones han tomado una fuerte importancia como herramientas de gran utilidad para soportar la toma de decisiones en momentos crticos, as como para encontrar oportunidades de mercado y expansin dentro de la industria o ramo al que pertenece la empresa. En el presente trabajo se pretende dar a conocer la importancia que aporta la informacin a una organizacin a travs del cual ha sido clave para la incorporacin de sistemas que han servido como herramientas de gran utilidad para la obtencin oportuna de la informacin requerida y cuya finalidad es el dar apoyo a las actividades de la toma de decisiones dentro de una organizacin.As mismo se mencionaran las ventajas y desventajas que presenta un Sistema de Apoyo a las Decisiones como herramienta dentro de una organizacin, el objetivo central de dicho sistema, sus caractersticas y sus funciones principales.

Para ello el presente trabajo se estructura en tres captulos referentes a: Captulo I: SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOS

Captulo II: PROCESO DE OBTENCIN DE INFORMACION Captulo III. MTODOS BSICOS DE RECOLECCIN DE INFORMACIN Captulo IV. ANLISIS DE DATOS

Captulo V: MEDICIN DE LA AUDITORA (RAITING)

Captulo VI: INVESTIGACIN DEL PRODUCTO ESTABLECIDO

Captulo VII: INVESTIGACIN DE PRECIOS

Captulo I. SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOSANTECEDENTESLos sistemas de apoyo a las decisiones iniciaron a principios de los 70s y uno de los pioneros fue Scott Morton, al ser el primero en definir el concepto de estos sistemas. Bsicamente lo defini como: Sistema interactivo basado en computadora, que ayuda a los tomadores de decisiones a utilizar datos y modelos para resolver problemas no estructurados (Turban, 2001)

Al principio muchas empresas comenzaron a desarrollar sistemas de informacin muy diferentes de los sistemas de apoyo a las decisiones. Esos nuevos sistemas eran ms pequeos en trminos de mano de obra y costo, eran interactivos, y estaban diseados para ayudar a los usuarios finales a utilizar datos y modelos para discutir y decidir ms no resolvan problemas semiestructurados y no estructurados. A finales de los 80, estos primeros esfuerzos para ayudar a la toma de decisiones individual se extendieron a los grupos y a las empresas. (1)1.1 Concepto y Objetivos

CONCEPTO GENERAL DE SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONESLos Sistemas de Apoyo a las Decisiones son un conjunto de programas y herramientas que permiten obtener oportunamente la informacin requerida durante el proceso de la toma de decisiones, en un ambiente de incertidumbre, son una clase especfica de sistemas de informacin basados en equipo de cmputo y que tienen como finalidad apoyar las actividades de toma de decisiones en la organizacin. Es un sistema de informacin interactivo basado en ordenador que utiliza normas y modelos de decisin, que junto con una base de datos soporta todas las fases del proceso de toma de decisiones, principalmente en decisiones semiestructuradas bajo el control total de aquellos que se dedican a tomarlas.

OBJETIVO DEL SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES

Los administradores necesitan informacin relevante para la toma de decisiones en una forma accesible y preferentemente grfica para hacer comparaciones rutinarias del desempeo actual contra las tendencias pasadas sobre cada una de las medidas claves de la efectividad, reportes peridicos de excepcin para evaluar qu territorios o cuentas de ventas no se han ajustado a las compras de aos anteriores, y anlisis especiales para evaluar el impacto de las ventas de programas particulares de mercadotecnia, y para predecir qu pasara si se hicieran cambios.

El propsito de un sistema de apoyo de las decisiones consiste en combinar los datos de diversas fuentes dentro de una sola base de datos, a la cual los administradores puedan ingresar interactivamente para identificar con rapidez problemas y obtener reportes estndar y peridicos, as como respuestas a las preguntas analticas. (2)El principal objetivo de un Sistema de Apoyo a las Decisiones es conocer cules son las necesidades especficas de informacin del cliente, determinar su urgencia, su importancia, establecer una jerarqua y conforme a ella, actuar. Tambin se dedican a apoyar a la Direccin en la mejora de toma de decisiones que generalmente no son repetitivas, a travs de la interaccin de variables complejas con menos esfuerzo, tiempo y a menor costo, responder a condiciones inesperadas, por lo que la informacin necesaria no est completamente definida. FUNCIONES

Para que el sistema de informacin exista deber contemplar el diseo de un sistema integrado que relacione las informaciones generales por las diversas aplicaciones funcionales de la empresa y que permita as, mejorar los procesos de toma de decisionesLos Sistemas de Informacin para la Gestin son un conjunto de herramientas que combinan las tecnologas de la informacin con procedimientos que permitan suministrar informacin a los gestores de una organizacin para la toma de decisiones.

Estos sistemas se componen de tres funciones; la recopilacin de datos, tanto internos como externos; el almacenamiento y procesamiento de informacin; y la transmisin de informacin a los gestores.

El uso de los sistemas de informacin para la gestin dejaban incompletas las necesidades informativas de los gestores de las empresas, surgiendo, as, distintos sistemas para la toma de decisiones. (3)COMPONENTESEspecficamente, se ensambla a partir de cuatro componentes: Base de datos, Presentaciones, Modelos y Anlisis. Base de datos. Las bases de datos de las empresas estn compuestas de datos internos y externos, presentes y futuros, planificados y reales. Se almacena en forma separada para que pueda ser analizada por partida de producto, por distrito de ventas, por cuenta comercial y por periodo de tiempo. Los mejores sistemas tienen bases de datos que pueden ser actualizados fcilmente con nueva informacin, y son suficientemente flexibles para que los datos puedan ser analizados de distintas maneras. Ya que la mayor parte de los anlisis tratan con un subconjunto de una base de datos ms grande, el programa de apoyo debera permitir un acceso aleatorio a cualquier y a todos los datos para crear subconjuntos apropiados. Reportes y Presentaciones. Las capacidades de un Sistema oscilan desde cuadros y reportes sencillos, hasta complejos punteos, grficas y otros tipos de exhibiciones grficas. Los reportes comunes producidos por un Sistema incluyen reportes de estatus que rastrean tendencias actuales, reportes por excepcin sobre marcas y mercados con problemas y reportes de variaciones que muestran cifras reales y presupuestadas para las ventas y las utilidades. Capacidad de Anlisis. Son usadas para relacionar los datos con los modelos, para aclarar relaciones, identificar excepciones e indicar cursos de accin. Estas capacidades deben incluir la habilidad para hacer clculos tales como promedios, cambios porcentuales y peridicos contra un periodo anterior, y para realizar anlisis estacionales y procedimientos estadsticos estndar como regresin, correlacin y anlisis factorial.

Modelos. Representan supuestos acerca de la forma de cmo funciona el mundo, y especficamente, la forma como las ventas de marcas, las participaciones y las utilidades responden a los cambios en los elementos de la mezcla de mercadotecnia. Se usan modelos para probar programas alternativos de mercadotecnia, para responder a preguntas del tipo predictivas y para ayudar en el establecimiento de objetivos ms realistas. (2)CARACTERSTICAS DE LOS SISTEMAS DE APOYO A DECISIONES

Este mtodo posee caractersticas que lo diferencia de los dems sistemas que manejan informacin y que son tradicionales. El Sistema de apoyo a las decisiones requiere el uso de recursos de informacin, tanto formales como informales, y de informacin procedente tanto del exterior de la organizacin como del interior de la misma.

Un sistema de apoyo a decisiones es la manera de organizacin de informacin que se pretende usar en la toma de decisiones, para lo cual al presentar la informacin debe estar diseada basndose en la solucin de problemas y esto debe darse ya que el usuario no debe tomar la decisin, sino el sistema.

Permite al tomador de decisiones interactuar con l, y esto debe verse en la interfaz del usuario. Puede ser construido para dar soporte a decisiones de una sola vez y son aquellas que son poco frecuentes a otras que suceden rutinariamente.

El sistema debe ser diseado tpicamente para decisiones de un particular o para un grupo, es decir que el usuario entienda mejor las soluciones por medio de grficas, tablas u otro medio de presentacin y que sea de interfaz para el usuario, es decir que los usuarios puedan comunicarse con la computadora, y que comprende todos los puntos de contacto entre el usuario y el equipo.

El proceso de este sistema trabajar para la transformacin del usuario y debe dar como resultado un cambio y mejora del desempeo en la toma de decisiones. (4)

Caractersticas Generales.

La informacin que generan sirve de apoyo a los mandos intermedios y la alta administracin en el proceso de toma de decisiones.

Suelen ser intensivos en clculos y escasos en entradas y salidas de informacin.

No suelen ahorrar mano de obra. La justificacin econmica para el desarrollo de estos sistemas es difcil, ya que no se conocen los ingresos del proyecto de inversin. Suelen ser Sistemas de Informacin interactivos y amigables, con altos estndares de diseo grafico y visual, ya que estn dirigidos al usuario final. Apoyan la toma de decisiones que por naturaleza son repetitivas y de decisiones no estructuradas que no suelen repetirse. Estos sistemas pueden ser desarrollados directamente por el usuario final sin la participacin operativa de los analistas y programadores del rea de informtica. Este tipo de sistemas pueden incluir la programacin de la produccin, compra de materiales, flujo de fondos, proyecciones financieras, modelos de simulacin de negocios, modelos de inventarios, etc.

Caractersticas Especficas

Interactividad: sistema computacional con la posibilidad de interactuar en forma amigable y con respuestas a tiempo real con el encargado de tomar decisiones.

Tipo de decisiones: Apoya el proceso de toma de decisiones estructuradas y no estructuradas.

Frecuencia de Uso: Tiene una utilizacin frecuente por parte de la administracin media y alta para el desempeo de su funcin.

Variedad de Usuarios: Puede emplearse por usuarios de diferentes reas funcionales como ventas, produccin, administracin, finanzas y recursos humanos.

Flexibilidad: Permite acoplarse a una variedad determinada de estilos administrativos: Autocrticos, Participativos, etc.

Desarrollo: Permite que el usuario desarrolle de manera directa modelos de decisin sin la participacin operativa de profesionales en informtica.

Interaccin Ambiental: Permite la posibilidad de interactuar con informacin externa como parte de los modelos de decisin.

Comunicacin Inter-Organizacional: Facilita la comunicacin de informacin relevante de los niveles altos a los niveles operativos y viceversa, a travs de grficas.

Acceso a base de Datos: Tiene la capacidad de acceder informacin de las bases de datos corporativos.

Simplicidad: Simple y fcil de aprender y utilizar por el usuario final.(5)La implantacin de un Sistema de Apoyo a las Decisiones puede llevarse a cabo dependiendo de la infraestructura disponible. Dentro de los beneficios que puede obtener la organizacin, al implementar sistemas de apoyo a las decisiones, se encuentran los siguientes: (Rivera, 2001)

Elevar la calidad en la toma de decisiones

Mayor comunicacin en la organizacin

Lograr una reduccin de costos y optimizacin de recursos

Incremento en la productividad de la empresa

Optimizacin y ahorro de tiempo

Satisfaccin de clientes y empleados

Los sistemas de apoyo a la decisin sern cada vez ms complejos y con caractersticas ms poderosas, otorgando a los administradores una mayor facilidad en la toma de decisiones. A continuacin se mencionan algunas caractersticas a futuro de los sistemas. Apoyo a las decisiones simultaneas: Los sistemas de apoyo a las decisiones, tendrn una fuerte tendencia a apoyar el proceso de toma de decisiones grupales entre diferentes unidades organizacionales, gracias al desarrollo e innovacin de las telecomunicaciones y comunicacin de datos, tales como correo electrnico, redes locales y tele conferencias.

Apoyo grfico: El soporte grfico proporcionado por los sistemas de apoyo a las decisiones, agilizarn el entendimiento de la informacin y las decisiones sern ejecutadas en menor tiempo.

Computadoras Personales: Las computadoras personales sern de mayores capacidades de procesamiento y el uso de hojas de clculo, procesadores de texto y bases de datos personales sern clave para el desarrollo de reportes.

Reconocimiento de voz: La tecnologa en reconocimiento de voz, permitir que la interaccin en la entrada de datos al sistema pueda darse de una manera ms rpida y minimizar la entrada de informacin por medio del teclado.

Descentralizacin del proceso de toma de decisiones: Las organizaciones de tiempos pasados se caracterizaban porque las decisiones eran centralizadas. En la actualidad esto ya no puede ser posible, puesto que los constantes cambios del ambiente y necesidades de las personas, hacen que el personal de la organizacin disponga de informacin actual y oportuna en todos los niveles de la empresa. (6)VENTAJAS

Menores costosDisponibilidad de herramientas en el mercado que operan en el ambiente de microcomputadoras.Baja dependencia de personas que se encuentran fuera del control del tomador de decisiones.

VENTAJAS COMPETITIVAS Mayor precisin y eficacia en las estrategias de marketing.

Disminucin de riesgo en la toma de decisiones que conlleve la ubicacin fsica como elemento referencial.

Evaluacin fsica del mercado actual.

Evaluacin fsica del mercado potencial.

Colocacin de un producto en un segmento elegido.

Optimizacin de vendedores, puntos de venta y rutas de venta y gestin.

Nuevos mercados a travs de la gestin del trfico.

DESVENTAJAS

Falta de integridad y consolidacin en la administracin de la informacin.Problemas de seguridad de la informacin.Prdida del control administrativo por parte del rea de Informtica.

El sistema de informacin de mercados es una herramienta que permite a los productores participantes en el proyecto, conocer la informacin de mercado para poder prever la evolucin del mercado y gestionar las polticas comerciales.

Este sistema pretende mejorar la transparencia del mercado, y mejorar la competitividad de los productos latinoamericanos.

El objetivo de este sistema es recopilar informacin de las distintas empresas participantes en el proyecto, con datos relativos al tipo de producto, especie, variedad, precio venta, mercado destino, etc. y adems intentar conseguir datos de los mercados destinos, para saber a cuanto se vende en destino esta mercanca. 1.2 Diseo, Anlisis y Aplicacin

El anlisis y diseo de sistemas se refiere al proceso de examinar la situacin de una empresa con el propsito de mejorar con mtodos y procedimientos ms adecuados. El desarrollo de sistemas tiene dos componentes.

Anlisis. Es el proceso de clasificacin e interpretacin de hechos, diagnostico de problemas y empleo de la informacin para recomendar mejoras al sistema. Especifica que es lo que se debe hacer.

Diseo. Especifica las caractersticas del producto terminado. Establece como alcanzar el objetivo.

DISEOConsiste en visualizar las condiciones tanto de ubicacin como ambientales para lograr satisfacer las necesidades de los diferentes consumidores.

Disear algo tambin significa asegurarse de que las piezas coincidan y puedan conjuntarse. El logro de esta armona entre objetivos, enfoque de investigacin y tcticas de investigacin es un proceso inherentemente iterativo en el cual las decisiones anteriores son constantemente reconsideradas a la luz de las decisiones subsecuentes. Esto puede significar una revisin de los objetivos de la investigacin a medida que se obtengan nuevos indicios acerca de las complejidades de la poblacin a ser muestreada, o una reevaluacin del enfoque de investigacin a la luz de estimaciones realistas de costos.

El sistema est diseado para que tanto las distintas empresas participantes en el proyecto, como los mercados finales enven sus datos a la aplicacin, a travs de dos vas: introducir los datos a travs de un navegador web de forma manual, o de forma automtica a travs de ficheros XML desde las aplicaciones locales al sistema de informacin de mercado.

PROCESO

El proceso de disear un estudio de investigacin implica muchas decisiones interrelacionadas. La decisin ms importante es la eleccin del enfoque de investigacin, puesto que sta determina la forma como la informacin ser obtenida.

El proceso de investigacin proporciona un esquema de los pasos a seguir:

1. Entender la necesidad de informacin 2. Evaluar los beneficios de la investigacin 3. Determinar los objetivos de la investigacin 4. Determinar los requerimientos de informacin 5. Identificar las fuentes de datos 6. Evaluar la fuente, en calidad y compatibilidad 7. Obtencin de datos 8. Interpretar y analizar los datos 9. Presentar resultados de la investigacin

DECISIONES TCTICAS DE INVESTIGACIN Estas decisiones son tomadas una vez que el enfoque de investigacin ha sido elegido. El punto de atencin es sobre las mediciones especficas a ser realizadas, o sobre las preguntas a ser formuladas, la estructura y la longitud de los cuestionarios, y el procedimiento para elegir una muestra a ser entrevistada. Estas decisiones tcticas tambin estn limitadas por la disponibilidad de tiempo y de presupuesto, por lo que antes de que pueda implantarse un estudio, los costos estimados deben ser comparados con el valor esperado. (2)ENFOQUE DE LA INVESTIGACIN

Tipos de Investigacin

Todos los enfoques de investigacin pueden ser clasificados en una de tres categoras generales de investigacin: Exploratorios

Descriptivos

Causales

Estas categoras difieren significativamente en trminos del propsito de la investigacin, de los objetivos de la investigacin, de la precisin de las hiptesis que son formuladas y de los mtodos de recoleccin de datos que se usen.

INVESTIGACIN EXPLORATORIASe usa cuando se estn buscando indicios acerca de la naturaleza general de un problema, las posibles alternativas de decisin y las variables relevantes que necesitan ser consideradas.

Los mtodos son altamente flexibles, no estructurados y cualitativos, para que el investigados empiece sin firmes preconcepciones respecto de lo que se descubrir. La ausencia de la estructura permite una profunda bsqueda de ideas y claves interesantes acerca de la situacin del problema. Las hiptesis de la investigacin exploratoria son vagas o mal definidas o no existen del todo. Es tambin til para establecer prioridades entre objetivos de la investigacin y para aprender acerca de los problemas prcticos de llevar a cabo la investigacin.

INVESTIGACIN DESCRIPTIVA

Abarca una gran proporcin de la investigacin de mercados. Su propsito consiste en proporcionar una fotografa exacta de algn aspecto del medio ambiente de mercado, como:

La proporcin de la poblacin

La evaluacin del consumidor acerca de los atributos de nuestro producto contra los productos de la competencia

Las caractersticas socioeconmicas y demogrficas.

La proporcin de todos los posibles distribuidores.

En esta investigacin, frecuentemente existirn hiptesis pero pueden ser tentativas y especulativas.

INVESTIGACIN CAUSAL

Cuando es necesario demostrar que una variable causa o determina los valores de otras variables, debe usarse un tipo de investigacin causal. La investigacin descriptiva no es suficiente, puesto que todo lo que puede mostrar es que dos variables estn relacionadas o asociadas. (2)

MTODOS DE RECOLECCIN DE INFORMACINEl diseador de la investigacin tiene una amplia variedad de mtodos a considerar, ya sea en forma individual o en forma combinada. stos pueden agruparse primero de acuerdo a si usan fuentes de datos secundarias o primarias. Los datos secundarios ya estn disponibles, porque fueron recolectados para algn propsito distinto del problema actual en donde se incluye:

Sistema actual de informacin de la Ca.

Bancos de datos de otras organizaciones

Fuentes de datos reunidos por una compaa

Los datos primarios son recolectados especialmente para tratar un objetivo de investigacin especfico.

Una variedad de mtodos que van desde la investigacin cualitativa hasta las encuestas y experimentos.

INVESTIGACIN CUALITATIVA

1. Opinin experta

2. Entrevistas a profundidad

3. Entrevistas de sesiones de grupoEntrevistas no estructuradas con muestras pequeas normalmente tienen como intencin generar hiptesis e ideas.

CUESTIONARIOS

1. Entrevistas por correo

2. Entrevistas por telfono

3. Entrevista personalRecoleccin estructurada de datos, directamente de muestras representativas de

INVESTIGACIN EXPERIMENTAL

1. Experimentos de laboratorio

2. Experimentos de cambioDeterminar el cambio de una variable por el efecto de otra variable. Esto requiere que el investigador introduzca el cambio en el medio ambiente y que posteriormente mida el resultado.

1.3 Estrategias

El Sistema de informacin de mercado se basa en el tratamiento confidencial de los datos, ya que los datos slo se muestran de forma agregada y no de forma individual para garantizar as la confidencialidad de los mismos.

Una vez que los datos han sido introducidos / enviados al sistema, los usuarios podrn consultar los datos agregados a travs de distintas pantallas y grficas, dependiendo de la seleccin que hagan. Por tanto la informacin podr ser consultada de distintas maneras dependiendo del criterio de bsqueda. (7)El Sistema de Informacin de Mercados (SIM)

El empresario necesita informacin para el anlisis, la planeacin, la aplicacin y el control del mercadeo. Requiere informacin acerca de los clientes, la competencia, los distribuidores y otras fuerzas del Mercado.

El SIM est compuesto por personas, equipos y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta para tomar decisiones de mercadeo.El SIM empieza y termina con el encargado del mercadeo

Primero, el SIM determina qu informacin se est necesitando. Luego obtiene la informacin de varias fuentes: registros internos de la empresa, actividades de inteligencia de mercados, proceso de investigacin de mercados. La informacin se procesa para que sea til. El SIM distribuye la informacin a las personas indicadas, en la forma adecuada, en el momento oportuno.REGISTROS INTERNOS Contabilidad: estados financieros, registros de ventas, pedidos, costos, cuentas x cobrar, cuentas x pagar

Produccin: calendarios de produccin, embarques e inventarios

Fuerza de ventas: reacciones de los canales y actividades de la competencia

Servicio al cliente: grado de satisfaccin de los clientes y problemas de servicios. Es ms fcil y rpido obtener este tipo de informacin que de otras fuentes.INTELIGENCIA DE MERCADOS Proporciona informacin diaria sobre el mercado para formular y ajustar el plan de mercadeo

Este servicio de inteligencia de mercados se puede obtener de varias fuentes: el personal de la empresa, empleados, vendedores, jefes de compra, personal tcnico, proveedores, intermediarios y clientes; la empresa debe convencerlos para que suministren informacin. Informacin secundaria como informes anuales, prensa, revistas especializadas, ferias, publicidad. Observar a la competencia: comprar sus productos, vigilar sus ventas y estar enterado de registros y patentes. Proveedores externos que venden informacin especializada. (8) IMPLEMENTACINUna vez que el enfoque de investigacin ha sido elegido, los aspectos especficos de las investigaciones, el plan para la eleccin de la muestra y los mtodos de anlisis deben desarrollarse.

Mediciones

El primer paso consiste en traducir el objetivo de la investigacin en requerimientos de informacin y posteriormente, en preguntas que puedan ser contestadas por entrevistas de prueba.

Plan de muestreo

La mayora de los estudios de investigacin de mercados estarn limitados a una muestra o subgrupo de la poblacin total relevante para el objetivo de la investigacin, ms que a un censo de la totalidad del grupo. El plan de muestreo describe la forma como el subgrupo ha de ser seleccionado. Otras decisiones importantes en esta etapa son el tamao de la muestra y los medios de minimizar el efecto sobre los resultados provenientes de los miembros de la muestra que no puedan ser alcanzados o que se rehsen a cooperar. Anlisis preliminar

Antes de que empiece la recoleccin real de datos, el investigador debe estar alerta a la posibilidad de que los datos no sean adecuados para probar las hiptesis, que sean interesantes pero incapaces de dar apoyo a las recomendaciones de accin. (2)1.4 Fuentes de Informacin

FUENTES DE INFORMACIN

La labor previa a toda investigacin debe ser siempre el anlisis y recopilacin de toda la informacin que se pueda obtener, en relacin a los problemas que se pretenden investigar, aunque en el mercado existe una serie de informes monogrficos, datos estadsticos, estudios de organismos pblicos y asociaciones que estn a plena disposicin del analista, que constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayora de los casos no se suele utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consigue.

Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos:

Grado de fiabilidad.

Origen de la fuente.

Grado de obsolescencia.

Validez contrastada.

Fuentes de informacin pueden ser a travs de:

a) Proveedores

b) Distribuidores

c) Consumidores

d) Cmaras oficiales

e) Gremios

f) De la gente que trabaja adentro de la organizacin.

g) Sindicatos

h) Asociaciones empresariales

i) Colegios profesionales

j) Consejeras

k) Institutos de investigaciones sociolgicas

l) Secretaras Generales

m) Anuarios de grandes empresas

n) Registros mercantiles

o) Censos empresariales.

p) Entre otros.

FUENTES DE DATOS DE MERCADOTECNIA

Uno de los rasgos distintivos de un competente investigador de mercados es la familiaridad con las fuentes bsicas que pertenecen al mercado que est siendo estudiado, aunada a una sensibilidad de las ventajas y desventajas respectivas.

La mayora de los procedimientos de bsqueda siguen un patrn distintivo, el cual empieza con las fuentes ms disponibles y menos costosas.Casi todos los sistemas de informacin se basan, al principio, en datos internos rutinariamente recolectados y se expanden mediante la inclusin de datos de fuentes secundarias y estandarizadas. (2)Lo que el SIM debe efectuar es la reconciliacin entre lo que estas personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se puede conseguir, ya que seguro se presentarn casos en los que un gerente pida bastante informacin que tal vez no ser posible conseguir o si se consigue no ser til para tomar decisiones, tambin se puede presentar el caso contrario en el que un gerente no pida informacin que ser til y se podr conseguir.

Conociendo ya lo que necesitan los tomadores de decisiones, se procede a buscar esa informacin, tanto interna como externamente. A esta bsqueda y posterior anlisis se le conoce como desarrollo de la informacin.

El primer paso, consiste en la bsqueda de informacin en los registros e informes internos de la compaa, por ejemplo en los estados financieros o en los registros detallados de ventas, pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y costos.

Despus de mirar informacin interna, se debe proceder a buscar informacin del entorno, esta se consigue mediante los llamados informes de mercadotecnia que consisten en informacin relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de informacin cotidiana del entorno.

Hay dos clases de informes: uno es el defensivo, que ayuda a que los planes sigan su curso normal sin que se vean afectados por el entorno, el otro es el ofensivo que busca detectar nuevas oportunidades de mercado. La informacin que se consigue mediante los informes de mercadotecnia se puede recabar en diversas fuentes, lo proveedores y clientes, los mismos empleados, la fuerza de ventas, los encargados de compras y hasta el gobierno, pueden convertirse en aliados de informacin del entorno y la competencia. (9)CUADRO. FUENTES DE INFORMACIN

Datos para el Sistema de Informacin de Marketing pueden provenir de Fuentes Internas como contactos con Clientes, Registros Contables y otros Datos Financieros y Operativos; tambin se pueden obtener de Fuentes Externas: del gobierno, por ejemplo, el Censo de INEGI en Mxico, Estudios de Asociaciones Comerciales, Revistas Comerciales e Informes Suministrados por Empresas Externas de Recoleccin de Datos. FUENTES PRIMARIASUna fuente primaria es aquella que provee un testimonio o evidencia directa sobre el tema de investigacin. Las fuentes primarias son escritas durante el tiempo que se est estudiando o por la persona directamente envuelta en el evento. La naturaleza y valor de la fuente no puede ser determinado sin referencia al tema o pregunta que se est tratando de contestar. Las fuentes primarias ofrecen un punto de vista desde adentro del evento en particular o periodo de tiempo que se est estudiando.

Algunos tipos de fuentes primarias son: documentos originales Estados Financieros (balance general o estado de resultados) minutas entrevistas apuntes de investigacin noticias fotografas Los libros de contabilidad El archivo de pedidos de los clientes Los informes sobre retribucin a vendedores.DATOS PRIMARIOS Es aquella informacin que se obtiene para un propsito especfico. Para tomar buenas decisiones se necesita buena informacin. Los investigadores deben tener mucho cuidado al recabar datos primarios para asegurar que sean pertinentes, exactos, actuales y objetivos. Para obtener los datos primarios se utilizan tres enfoques de investigacin: observacin, encuestas y experimentacin.

A. Observacin

Es la obtencin de datos primarios observando a personas, acciones y situaciones pertinentes. La investigacin por observacin puede servir para obtener informacin que la gente no puede o no quiere proporcionar. En algunos casos la observacin podra se la nica forma de conseguir la informacin requerida. En contraste, algunas cosas simplemente no pueden observarse, como las emociones, actitudes y motivos, o la conducta privada. A causa de estas limitaciones, los investigadores a menudo usan la observacin junto con otros mtodos de recoleccin de informacin.

B. Encuestas.

La investigacin por encuesta es la obtencin de datos primarios por medio de preguntas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra. Dependiendo del diseo de la encuesta, podra proporcionar informacin ms rpidamente y a un costo ms bajo que la investigacin por observacin o experimental. Aunque a veces las personas se resisten a hablar con entrevistadores desconocidos.

C. Experimentacin

Es la obtencin de datos primarios seleccionando grupos equivalentes de sujetos, aplicndoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y observando las diferencias en las respuestas. La investigacin experimental trata de explicar relaciones de causa y efecto. (9)Existen dos fuentes bsicas para obtener informacin: Internas y Externas.

INTERNAS

Muchas empresas construyen extensas bases de datos internas: acervos de informacin que se obtienen de fuentes de datos dentro de la empresa. Los gerentes de marketing acceden a esta informacin para identificar oportunidades y problemas de marketing, planear programas y evaluar el desempeo. La informacin interna puede provenir de muchas fuentes. El departamento de contabilidad prepara estados financieros y mantiene registros detallados de ventas, costos y flujos de efectivo. El rea de fabricacin informa sobre sus programas de produccin, embarques e inventarios. La fuerza de ventas informa sobre las reacciones de los revendedores y las actividades de los competidores. El departamento de marketing proporciona informacin demogrfica, psicogrfica y de comportamiento de compras de los clientes, y el departamento de atencin a clientes mantiene registros de la satisfaccin de los clientes y los problemas de servicio. Las investigaciones realizadas en un departamento podran generar informacin til para varios otros departamentos.

El acceso a las bases de datos internas normalmente es ms rpido y econmico que a otras fuentes de informacin, pero presentan algunos problemas. Puesto que la informacin interna se recab para otros fines, podra estar incompleta o en la forma incorrecta para tomar decisiones de marketing. 1.4.1 Interaccin de la Gerencia y el Investigador de MercadosLa interaccin entre el gerente de marketing y el investigador de mercados deber generar una definicin clara del problema hasta que hayan determinado con precisin que quieren obtener de la investigacin como la utilizarn.La investigacin de marketing es un enfoque sistemtico y objetivo asumido en el desarrollo y adquisicin de informacin para el proceso de toma de decisiones de la administracin de marketing.La investigacin debe ser el resultado de una actividad planeada y organizada. La acumulacin de informacin es un requisito previo para la investigacin de marketing. (10)

Esta imagen explica el concepto del sistema, el cual se inicia y termina en la gerencia de marketing, pero en este trnsito pasa por el interior de la empresa, atraviesa el entorno y regresa a la firma y a los encargados de tomar las decisiones de mercadeo.El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y proporcionarles a quienes toman decisiones la informacin que deberan tener para tomar decisiones claves de marketing.

Por lo que es importante tener interaccin tanto de la gerencia de mercadotecnia que son los encargados del inicio y trmino del sistema de informacin, como por parte del rea de investigacin de mercados pues van a ser los encargados en parte de este proceso de trnsito, anlisis y distribucin de la informacin obtenida para su buen uso y mejora de decisiones.1.4.2 Banco de datos externo, Informacin Estadstica.DATOS EXTERNOS

Cuando no es suficiente la informacin que tenemos dentro de la empresa (fuentes internas de informacin) para la toma de decisiones de marketing, acudimos entonces a fuentes externas de informacin. Para poder acudir a este tipo de informacin necesitamos determinar qu informacin se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de forma eficiente, y presentar el plan a la gerencia de marketing. El plan bosqueja las fuentes de datos existentes y los mtodos que se usarn para obtener datos nuevos.INFORMACIN ESTADSTICA

La informacin Estadstica se va a referir a el conjunto de resultados cuantitativos que se obtiene de un proceso sistemtico de captacin, tratamiento y divulgacin de los datos primarios obtenidos de los particulares, empresas e instituciones sobre hechos que son relevantes para el estudio de los fenmenos econmicos, demogrficos y sociales.El uso de datos estadsticos sirven para extraer informacin relevante de acuerdo al tipo de fenmeno que se desea analizar.

Dentro de la informacin se utilizan herramientas estadsticas que sirven para extraer la informacin algunos ejemplos son: Tabulacin cruzada Herramientas de estadstica inferencial Procedimientos de anlisis de relacin Procedimientos generales de anlisis

CONCLUSIONES

Para concluir con el Captulo de Sistema de Informacin de Mercados dentro de una organizacin que abordamos en este trabajo, podemos destacar la importancia que tiene la informacin para una empresa y que va a servirnos de gran utilidad al ser interpretada y que adems estos Sistemas de Apoyo son herramientas que van a facilitar la decisin de los administradores ya que ofrecen una gran variedad de anlisis de informacin permitiendo a las empresas por ejemplo la optimizacin de sus recursos y la disminucin de tiempos muertos, generando satisfaccin tanto a los miembros que integran a la organizacin y lo ms importante, a los clientes.Tambin llegamos a la conclusin de que nos encontramos en una economa globalizada en donde la toma de decisiones en las empresas cada vez son ms difciles ya que se deben tomar en cuenta diversos factores que modifican la informacin de una empresa reflejando la situacin de la misma. Las oportunidades de negocio y la ventaja competitiva de las organizaciones frente a los competidores, dependen de una buena toma de decisiones, por lo que los administradores deben analizar variables cada vez ms complejas, hacer uso de este tipo de herramientas que permitan el anlisis y apoyo de toda esa informacin para ejecutar la mejor decisin sobre cmo dirigir la empresa y lograr as sus metas.En la actualidad el uso de este sistema se ha ido extendiendo debido a su capacidad de analizar grandes volmenes de datos y a la forma que tienen de presentar en resumen esta informacin, adems una gran ventaja es que los resultados presentados son de fcil comprensin para los usuarios que no estn muy adaptados con este tipo de sistemas computacionales, otra funcin importante es la proyeccin a futuro del comportamiento de algunos factores de negocio.Con la implementacin de esta herramienta, teniendo control y haciendo el anlisis de la informacin estructurada, oportuna y confiable, nos permitir tener un marco de referencia amplio y claro, as como lograr la optimizacin de los recursos de la organizacin y finalmente predecir una mejora en la gestin de la empresa.Podemos darnos cuenta que con la implementacin de este tipo de Sistema as como tenemos grandes ventajas, tambin nos encontramos con algunas razones que llegan a afectar como problemas de seguridad en la informacin y sobre todo la prdida del control administrativo por parte del rea respectiva. Esto es una interrogante pues se han cuestionado problemas como la falta de empleos, falta de recurso humano en la empresa que provoca a un problema econmico y social.Para finalizar nosotras pensamos que el tomar decisiones incorrectas dentro de las organizaciones en la vida actual en la que nos estamos enfrentando, son pagadas por la misma empresa en trminos de tiempo y dinero, sin embargo tambin cada vez ms existen alternativas tecnolgicas que nos proporcionan apoyo para buscar la solucin ms viable para el bienestar de toda la organizacin y su entorno que lo rodea.Captulo II. PROCESO DE OBTENCIN DE INFORMACIN2.1 Uso de datos, obtencin de datosOBTENCIN DE INFORMACINPara conseguir la informacin se pueden recabar datos secundarios y primarios, los secundarios son informacin existente y disponible que se ha conseguido para otro propsito, los primarios son los que se recaban para el propsito del momento.Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios, recabando las fuentes internas y externas, en la siguiente tabla se presentan las fuentes de datos secundarios:FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS

FUENTES INTERNASEstados financieros de la firma, soportes contables como facturas, registros de inventarios y otros informes de investigacin

PUBLICACIONES GUBERNAMENTALESDependen de cada pas, por lo general hay departamentos especializados en cada gobierno para llevar estadsticas de los diferentes sectores de la actividad econmica

PUBLICACIONES PERIDICAS Y LIBROSTambin en cada pas hay diferentes medios escritos o de otro tipo que revelan las tendencias del mercado

DATOS COMERCIALESSon los que proveen firmas especializadas.

FUENTES SECUNDARIASUna fuente secundaria interpreta y analiza fuentes primarias. Las fuentes secundarias estn a un paso removidas o distanciadas de las fuentes primarias, adems de que, provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa. Las principales fuentes son los diversos gobiernos (federales, estatales, municipales y locales), peridicos y revistas, los reportes disponibles para el pblico de grupos privados como las fundaciones, los editores, las asociaciones comerciales, los sindicatos y las compaas. De todas estas fuentes, los datos ms valiosos para el investigador de mercados provienen de los censos del gobierno y de los diversos requerimientos de registro (comprenden nacimientos, muertes, matrimonios, impuestos sobre ingresos, desempleo, declaraciones de exportaciones etc.)Las principales fuentes de datos secundarios son:

1. Otros gobiernos. Muchos pases tienen una gama amplia de datos de comercio internacional y nacional disponibles. Los datos son publicados slo en el pas nacional y en los idiomas nativos, pero estn disponibles en embajadas y consulados.

2. Organizaciones internacionales. Organizaciones internacionales proporcionan datos tiles para el investigador, como: El Stadstica Yearbook producido por la ONU, que contiene datos de comercio internacional, exportaciones e importaciones por pas; El World Atlas, por el Banco Mundial; El Fondo Monetario Internacional, entre otros.

3. Organizaciones de servicio. Son organizaciones que proporcionan informacin que incluye los bancos, despachos contables, agentes transportistas, lneas areas y consultores de comercio internacional.

4. Asociaciones de comercio. Las asociaciones como clubes de comercio mundial y las cmaras de comercio nacional e internacional proporcionan valiosa informacin sobre los mercados locales. Con frecuencia conservan archivos sobre los flujos y tendencias de comercio internacional.

5. Directorios y boletines. Gran cantidad de directorios industriales que estn disponibles a nivel local, nacional e internacional. Sirven para identificar a las compaas y proporcionar informacin fundamental muy general y cierta informacin sobre los productos de la compaa. Los boletines se dedican a aspectos internacionales especficos como finanzas comerciales internacionales y noticias de aduanas, son suministrados a pblicos muy reducidos.

6. Bases de datos. Existen muchas bases de datos electrnicas que proporcionan informacin de marketing internacional, son proporcionadas por diversos medios, muchos de estos servicios de informacin estn disponibles por una cuota de suscripcin.

7. Otras compaas. Las compaas parecen ser ms abiertas respecto a sus actividades de marketing internacional que sobre la nacional. 2.2 Datos Secundarios

Los datos secundarios son, por mucho, la fuente ms popular de informacin de mercadotecnia. Los datos no slo estn disponibles fcilmente, sino que a menudo son suficientes para contestar los objetivos de la investigacin.

Son datos que se necesitan recolectar de otras fuentes. Estos datos que ya estn disponibles, porque fueron recolectados para algn propsito distinto del problema actual.

Lo primero que suelen hacer los investigadores es recabar datos secundarios. La base de datos interna de la empresa es un buen punto de partida. Sin embargo, la empresa tambin puede aprovechar un amplio surtido de fuentes de informacin externa.

2.3 Uso, Ventajas y Desventajas

Usos de la informacin secundaria:

Identificacin de problemas o cuestiones a investigar

Aumentar la comprensin de los problemas a estudiar

Ayuda al diseo de la investigacin, mejora el conocimiento sobre el comportamiento de las variables.

Mejora la interpretacin de los datos primarios

VENTAJAS Y DESVENTAJASAlgunas veces no existe forma de obtener los datos, an cuando es obvio que el proyecto de investigacin requerir una recoleccin primaria de datos, es deseable consultar primero a las fuentes secundarias apropiadas. Los resultados de la bsqueda pueden ayudar a contestar el objetivo de la investigacin. Las fuentes secundarias tambin pueden facilitar el proceso de la investigacin mediante:a) La ampliacin de la comprensin del problema

b) La sugerencia de hiptesis y de alternativas del diseo de investigacin, as como la indicacin de algunas bases preliminares para elegir entre diseos alternativos.

c) Ayudar a planear la muestra y proporcionar una base para validar la muestra obtenida.

Los datos secundarios generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor costo que los primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar la totalidad de la informacin necesaria, adems su calidad no resulta ser la ms conveniente para tomar decisiones, por lo cual se deben procurar datos primarios.

A los datos secundarios tambin les puede faltad exactitud o tal vez no sean completamente recientes o confiables.

El futuro usuario de los datos secundarios tambin se enfrenta al problema de coordinar una necesidad especfica de informacin, con una elevada gama de fuentes de datos secundarios de calidad variable e indeterminada. Lo que se necesita es, primero, un procedimiento flexible de bsqueda que asegure que ninguna fuente importante sea pasado por alto y, segundo, algunos criterios generales para evaluar la calidad.(10)2.4 Evaluacin de Datos Secundarios, Usos EVALUACIN DE DATOS SECUNDARIOSExisten muchas razones de por qu un pronstico, una estadstica histrica o una estimacin pueden resultar irrelevantes o demasiado inexactas como para ser tiles. Antes de que pueda hacerse tal juicio, el investigador debe tener respuestas para las siguientes preguntas.

a) Quin. Esta pregunta se aplica especialmente a la reputacin de la agencia recopiladora de informacin por trabajos honestos y completos, y al carcter de la organizacin patrocinadora, la cual puede influir sobre la interpretacin y la informacin de los datos.b) Por qu. Los datos que son recolectados para ampliar los intereses de un grupo en particular son especialmente desconfiados. Es fcil elegir inconscientemente los intereses del patrocinador del estudio, y es poco probable que se expongan al pblico resultados desfavorables.

c) Cmo. Es imposible evaluar la calidad de los datos secundarios sin un conocimiento de la metodologa usada para recopilar los datos. La necesidad de tener cuidado con la informacin, se ilustra con un estudio para determinar las mejores condiciones.

d) Qu. Aun si los datos disponibles son de calidad aceptable puede demostrarse que son difciles de usar o que son inadecuados para la necesidad.

e) Cundo. La tasa de cambio vara con los tipos de datos, pero en todos los casos el investigador debe saber cundo fueron recolectados los datos. Puede haber un intervalo sustancial entre el momento de la recoleccin y la publicacin de los resultados.(2)Para el uso y evaluacin de los datos se tiene que tomar en cuenta lo siguiente:

FinalidadEstablecer desde el principio si la fuente est relacionada con el objetivo de la investigacin.

ExactitudTener presente que se mide.

CongruenciaCoordinar lo que se est investigando para tener confiabilidad y validez.

CredibilidadTener el reconocimiento, renombre y reputacin de las empresas.

MetodologaTcnicas que emplean las fuentes para recolectar datos deben estar probadas.

TendenciasDeterminar si hay un objetivo oculto en la informacin

2.5 Objetivos

OBJETIVOS

Mejorar la interpretacin de los datos primarios.

Ampliar la comprensin del problema. Identificar el problema o la cuestin a investigar.

Facilitar el proceso y diseo de la investigacin

Mejorar el conocimiento sobre el comportamiento de las variables.

Ayudar a planear la muestra

Proporcionar la base para validar la muestra obtenida.

FUENTES DE DATOS SINDICADOS.

Entre ms especfica y local sea la necesidad de informacin, menor ser la probabilidad de que se encuentren datos secundarios relevantes. El investigador tiene entonces la opcin de disear un estudio especial o de aprovechar la recoleccin de datos estandarizados y los procedimientos de anlisis. Esta ltima alternativa existe, generalmente, siempre y cuando varios usuarios de informacin tengan necesidades comunes de informacin, y cuando el costo de satisfacer las necesidades de un usuario individual sean prohibitivos. Se trata de datos personalizados y ajustados a las necesidades de los clientes. (2)

FUENTES DE INFORMACIN EXTERNAS EN MXICO

FUENTES EXTERNAS

(EN MXICO)

Fuentes deDatos

Sindicados

CONCLUSIONESEn ste Captulo II del Proceso de Obtencin de Informacin, nos pudimos dar cuenta de la riqueza de datos disponibles para el investigador de mercados, as como la facilidad que proporcionan al resolver muchos problemas recurriendo a los registros internos o a datos secundarios como estadsticas del gobierno, sin emprender la recoleccin de datos originales.

Pudimos observar que la clave para un manejo exitoso de estas fuentes es el desarrollo de un procedimiento efectivo de bsqueda con elementos de exactitud y el significado de lo que se encuentre.

Tambin destacamos que entre las fuentes secundarias generalmente disponibles y los datos primarios existen varios servicios estandarizados de informacin, esto significa que van a ser datos personalizados y ajustados a las necesidades de los clientes.

Por un lado las fuentes secundarias son econmicas y fcilmente localizables, pero tal vez una desventaja ser que pueden no ser relevantes, y por otro lado, los datos primarios son diseados para ser relevantes, pero consumen una cantidad considerable de tiempo y dinero. Para finalizar, podemos destacar que al tener un buen conocimiento de los mtodos de recoleccin de los datos primarios, es esencial para un uso informado de las fuentes secundarias.

Captulo III. MTODOS BSICOS DE RECOLECCIN DE INFORMACIN

3.1 Mtodos cualitativos, cuantitativos y mixtos.Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los objetivos de la investigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo, cundo y dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por escrito que detalla los enfoques especficos de la investigacin, los mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarn para obtener y procesar los datos. Adems, se establecen los plazos en los que se deber empezar y finalizar el trabajo de investigacin.

Por lo que se debe considerar que establecer un diseo de investigacin de mercados incluye los siguientes pasos del proceso de Recoleccin de Datos:

1. Anlisis de datos secundarios

2. Investigacin cualitativa

3. Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos (estudio, observacin y experimentacin).

4. Definicin de la informacin necesaria.

5. Procedimiento de medicin de escalas.

6. Diseo de cuestionarios.

7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra.

8. Planeacin del anlisis de datos.(11)

Una vez obtenidos los indicadores de los elementos tericos y definido el diseo de la investigacin, ser necesario definir las tcnicas de recoleccin de datos para construir los instrumentos que nos permitan obtenerlos de la realidad.

Un instrumento de recoleccin de datos es cualquier recurso de que se vale el investigador para acercarse a los fenmenos y extraer de ellos informacin.

Dentro de cada instrumento pueden distinguirse dos aspectos:

1. La forma: se refiere a las tcnicas que utilizamos para la tarea de aproximacin a la realidad (observacin, entrevista). 2. El contenido: queda expresado en la especificacin de los datos que necesitamos conseguir. Se concreta en una serie de tems que no son otra cosa que los indicadores que permiten medir a las variables, pero que asumen ahora la forma de preguntas, puntos a observar, elementos para registrar, etc.

La recoleccin de datos se refiere al uso de una gran diversidad de tcnicas y herramientas que pueden ser utilizadas por el analista para desarrollar los sistemas de informacin. Estos instrumentos se aplicarn en un momento en particular, con la finalidad de buscar informacin que ser til a una investigacin en comn. (12)Investigacin cuantitativa y cualitativa.

Cuando se habla de investigacin cuantitativa hace referencia a estudios que apuntan a la medicin, a la utilizacin de tcnicas estadsticas, al lenguaje matemtico en general.

La investigacin cualitativa apunta ms bien a la comprensin, al anlisis de los hbitos, las costumbres y los modos de actuar de los hombres y mujeres en general.

La orientacin cualitativa o cuantitativa de una investigacin estar indefectiblemente ligada a los objetivos de la investigacin.

La investigacin cualitativa tiene dos grandes utilidades cuando se aplica a la mercadotecnia:

Conocer los elementos de la opinin pblica relativos a la aceptacin o rechazo a un producto, idea, campaa publicitaria, etc.

Determinar cuales son las hiptesis ms importantes para el mercadeo de mi producto para ser corroboradas por un estudio cuantitativo posterior.

INVESTIGACIN CUALITATIVAINVESTIGACIN CUANTITATIVA

Tipo de anlisisinterpretativoEstadstico

Esquema de investigacinExploratorioDescriptivo y / o casual

Tipo de informacin obtenidaMs detallada y menos representativa desde el punto de vista del control estadsticoMs estandarizada y ms representativa desde el punto de vista del control estadstico

MuestrasPequeasGrandes

Tcnicas de obtencin de datosEntrevista en profundidad, focus group, observacin, etcEncuestas, bsqueda de datos secundarios, observacin

Tipologa general de las investigaciones de mercadoSegn el tipo de informacin utilizada:

Estudios de gabinete Estudios de campo Estudios mixtos

Segn la naturaleza de la informacin utilizada:

Estudios cualitativos Estudios cuantitativos Estudios mixtos

Segn las reas y objetivos de la investigacin:

Estudios sobre el comportamiento del consumidor. Estudios sobre la demanda y las ventas. Estudios sobre los productos.

Estudios sobre la publicidad. Estudios sobre la promocin de ventas. Estudios sobre la distribucin.

Estudios sobre el entorno econmico, jurdico y tecnolgico.

Segn la tcnica de recoleccin de informacin

Encuestas (ad-hoc) Encuestas omnibus Paneles

Observacin Experimentacin Pseudocompra

Entrevistas de profundidad Tcnicas de grupo Tcnicas proyectivas.

Segn la funcin que cumplen:

Estudios descriptivos Estudios exploratorios Estudios explicativos

Estudios predictivos Estudios de control.

Estudios Cualitativos vs Estudios cuantitativos Cuantitativos: Generan datos objetivos

Buscan el cuanto.

Cualitativos Generan datos subjetivos

Buscan la comprensin, el como.

Tcnicas: Focus group

Entrevistas a profundidad

Estudios antropolgicosAtendiendo a la naturaleza de la informacin1. Mtodos Cuantitativos.

2. Mtodos Cualitativos.

3. Mtodos Mixtos.

Estudios Cuantitativos: Utiliza informacin de cualquier fuente, estudio cuestiones de tipo descriptivo, magnitudes, informacin referente a toda la poblacin a una pequea muestra (en este caso los resultados pueden generalizarse a toda la poblacin).

Estudios Cualitativos: Informacin sobre aspectos internos del comportamiento (actitudes, creencias motivaciones) es subjetivo. Utilizan informacin de fuentes externas primarias del campo psicolgico. Se utilizan pequeos nmeros de personas y sus resultados no se pueden extrapolar a toda la poblacin.

Estudios Mixto: Combinacin de los dos anteriores.La eleccin del mtodo de recopilacin de datos es un aspecto crtico en el proceso de investigacin.

Para el levantamiento de la informacin primaria existe una amplia variedad de mtodos a considerar. Estos se pueden agrupar en:

Cuantitativos.- Permiten cuantitifcar la informacin a travs de muestras representativas. Ofrece respuestas al qu, cundo, cunto, dnde y cmo suceden los hechos en segmentos definidos.

Cualitativos.- Permite adentrarnos en el porqu del comportamiento del consumidor. Se basa en impresiones y se realiza entre pequeos grupos de personas.

TCNICAS DE RECOLECCIN DE DATOS. Mtodos Cualitativos.

I. Finalidad de la investigacin cualitativa.

La investigacin cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar informacin de grupos reducidos de personas que no son representativos de la poblacin objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar anlisis numricos que sean estadsticamente significativos, sino que la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hbitos y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.). No se pretende conocer cuantas personas hacen cada cosa si no conocer el cmo y el qu de las cosas.

La investigacin de mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a describir los hechos, a comprender el mercado de referencia, etc. Las tcnicas que se aplican al enfoque cualitativo ayudan a definir variables relevantes a ser consideradas en el anlisis cuantitativo. Son estudios en profundidad que se basan en pequeas muestras y se interesan en el conocimiento integral del fenmeno estudiado. Bsicamente se busca la comprensin y obtencin de ideas. Las tcnicas que se usan son:

A) ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

En esta tcnica el investigador interacta con un solo individuo y le anima o invita a que se manifieste con toda libertad acerca de un producto o un determinado tema en concreto. Un aspecto fundamental de la entrevista en profundidad es conseguir o crear un ambiente relajado, agradable, no tenso para conseguir una respuesta lo ms completa posible por parte del entrevistado.

El entrevistador tiene que dominar el tema para ser capaz de aclarar cualquier duda que se le presente al entrevistado y tiene que ser capaz de retomar la entrevista cuando se desve del tema principal o central. Esta tcnica, normalmente, constituye la primera aproximacin a cualquier problema o tema a analizar, especialmente cuando no se tiene un conocimiento previo del mismo, que permita establecer las bases tericas requeridas para la posterior aplicacin a cualquier otra metodologa o investigacin, ya sea cuantitativa o cualitativa, para formular las hiptesis de trabajo. A partir de esta tcnica se establece un encuentro entre el investigador y una persona que es quien brindar informacin. Se entiende por entrevistas en profundidad los reiterados encuentros cara a cara entre el investigador y el informante/s dirigidos hacia la comprensin de las perspectivas que stos tienen respecto de sus vidas, experiencias o situaciones, tal como las expresen en sus propias palabras. Las entrevistas siguen el modelo de conversacin entre iguales y no un intercambio formal de preguntas y respuestas como se da en las encuestas.

El rasgo esencial de las entrevistas en profundidad es la flexibilidad en la relacin entrevistador entrevistado.Para obtener informacin de calidad con esta tcnica se recomienda usar preguntas indirectas, de respuesta abierta, o bien que permitan fijar el ritmo y la profundidad de la interrogacin al investigador. Conviene adems informar brevemente al entrevistado acerca de los propsitos de la} entrevista en un lenguaje claro y sencillo para l. Se debe tener cuidado en los momentos de bloqueo del entrevistados e intentar reiniciar la entrevista. Esta reiniciacin debe cumplir con tres condiciones:

1. No debe influir al entrevistado

2. Debe ser hecha sobre la base de la informacin relevante para la investigacin, se deben evitar las digresiones innecesarias.

3. Debe realizarse slo cuando se produce efectivamente un bloqueo.

Las entrevistas en profundidad suelen complementarse con otras tcnicas (como observacin o tests proyectivos) y tienden a usarse para estudiar estilos de vida, motivaciones en la eleccin de productos, etc. El nmero de entrevistas depender del presupuesto y del tiempo.B) GRUPO DE ENFOQUE O FOCUS GROUP

Es una tcnica de investigacin cualitativa en la que consta de una reunin de un grupo de entre 6 y 10 personas aproximadamente con un moderador para discutir libremente un determinado tema o concepto. Generalmente, se suele reunir a un nmero de personas que suele oscilar entre ocho y quince. El investigador en esta tcnica acta como moderador de la reunin y su papel es clave ya que tiene que lograr la participacin de todos los asistentes a la reunin. La duracin media oscila entre una y dos horas, y el contenido de la reunin de grupo debera ser grabado, ya sea en una cinta de audio o de video, para poder analizar dicho contenido posteriormente con calma. Normalmente, se suele realizar varias reuniones de grupo por estudio. Este es un grupo simulado, habitualmente los debates se graban o filman para su posterior anlisis. El objeto de estas reuniones es comprender lo que estas personas tienen para decir sobre el asunto de inters de la investigacin en lo que hace a sus motivaciones, opiniones y percepciones entre otros.

La idea es que durante las sesiones, los integrantes del grupo se expresen lo ms libremente posible sobre el tema. Se parte de la base de que la respuesta de una persona constituye el estmulo para otras, y as se genera una mezcla de respuestas mucho ms rica que si el mismo nmero de personas hubiese contribuido de manera independiente.En otras palabras, la funcin del moderador es importante en tanto debe intentar potenciar la dinmica de la discusin de todos los miembros del grupo en forma pareja, estimulando a unos en detrimento de otros cuando la ocasin requiere, aunque de modo indirecto. Lo ideal es que la sesin fluya naturalmente con la menor intervencin del mismo.Los pasos o fases que hay que seguir para la preparacin de una reunin de grupo son los siguientes:1. Fijar o establecer los objetivos. En esta etapa se tratara de definir con claridad y precisin el tema central que se va a tratar en la reunin de grupo.2. Planificacin de la reunin de grupo.a) Decidir quienes van a integrar la reunin. Las variables ms utilizadas como criterio de seleccin son las variables demogrficas y las variables socioeconmicas (nivel de estudios, etc.). Pero hay otras variables que se pueden utilizar como criterio de seleccin, como son: los consumidores del producto, la actitud positiva o negativa, etc. En los mercados industriales a veces se suele utilizar como criterio de seleccin el cargo que tenga dentro de la empresa cada persona.b) Habr que decidir tambin el nmero de personas que va a haber en cada reunin, que suele oscilar entre 8 y 15, y tambin habr que decidir el nmero de reuniones que se van a realizar por estudio. Estas decisiones van a depender del presupuesto y del plazo temporal que tenga el investigador para realizar el estudio. En ltimo trmino, lo importante no es el nmero exacto de personas que van a formar el grupo sino que haya variedad y heterogeneidad entre los componentes del grupo para que pueda haber discusin entre ellos.c) Habr que elaborar un guin con los puntos a tratar en la reunin. Es conveniente elaborarlo para no apartarse del tema central.3- Reclutamiento de los asistentes. El primer contacto se suele hacer por telfono y se propone a esa persona que se llama por telfono la participacin en la reunin, si acepta se le enva una invitacin formal donde se especifica la fecha, la hora y el lugar donde se va a celebrar la reunin.4- Inicio de la reunin. Una vez que empieza la reunin uno de los aspectos ms importantes de esa reunin va a ser la moderacin porque el investigador tiene que ser muy sensible para lograr la participacin de todos los asistentes pero a la vez tiene que ser firme.

1. El moderador tiene que procurar que no haya protagonistas en la reunin.

2. El moderador tiene que evitar un enfrentamiento personal entre los miembros de la reunin.

3. Tambin tiene que hacer ver a los participantes que todas las opiniones son vlidas (no rerse ni despreciar alguna de las opiniones, etc.).

4. El moderador tiene que procurar que la reunin no se aleje del tema central.

5. El moderador no debe influir en las opiniones de los asistentes.

5- Anlisis de los resultados de la reunin. La ltima fase o etapa es el anlisis e interpretacin de los resultados de la reunin. Se tratara de transcribir el contenido de la cinta y presentar un informe que agrupe los distintos temas tratados en las distintas reuniones de grupo. En ese informe tiene que aparecer recolectadas las comprensiones y valoraciones personales del propio investigador.C) TCNICAS PROYECTIVAS Las tcnicas proyectivas son tcnicas indirectas que estn muy relacionadas con la psicologa. Su objetivo principal es descubrir las "motivaciones autnticas", tambin llamadas las razones ocultas, de los individuos presentndoles una serie de estmulos ambiguos que provoquen en ellos una respuesta espontnea. Dentro de estas tcnicas, que son todas de aproximacin indirecta, al individuo se le pide siempre que interpreta la conducta de otros y nunca la suya propia. Pueden ser investigaciones cuantitativas y cualitativas, consiste en que sin que la persona sea conciente diga cosas que no quiere sin darse cuenta. Tienen como objeto investigar ms all de las respuestas superficiales de los individuos para conocer sus sentimientos, motivaciones o significados en lo que hace al tema de inters de la investigacin. Se usan combinadamente con las entrevistas en profundidad.

Se parte del hecho de que las personas no pueden o no desean revelar o simplemente expresar dichos sentimientos o significados en lo que hace a ciertos temas. Es aqu donde parecen los mecanismos de defensa y las tcnicas proyectivas como una va de acceso para superarlos o penetrarlos. En general las tcnicas exponen al individuo a una serie de situaciones y poco estructuradas y se les pide que las "interprete" segn su parecer, revelando as informacin que no se obtendra por otros medios.

Las desventajas son: que requiere de expertos (psiclogos o socilogos) para toda la etapa de procesamiento y anlisis de datos, esto da lugar a un incremento en el costo de la investigacin.Existen varias modalidades de tcnicas proyectivas, siendo alguna de las ms conocidas y utilizadas en el campo del Marketing las siguientes: tcnicas de asociacin de palabras, tests de frases incompletas, tests de respuesta a imgenes.

VERBALES:

a. Contar historiasb. Asociacin de palabras, en donde el entrevistador lee un nmero de palabras al sujeto y le pide que mencione lo primero que le viene a la mente en relacin con una determinada palabra. La lista debe leerse con rapidez para evitar que acten los mecanismos de defensa bloqueando la espontaneidad de las respuestas.

Algunas variantes de esta tcnica son las siguientes:

a. Solicitar al individuo entrevistado que cite sinnimos o antnimos de las palabras que se le ha ledo.

b. Otra tcnica sera la asociacin libre que consiste en presentar una lista de palabras y que el entrevistado agrupe aquellas palabras que tengan un significado, para l, similar dentro del conjunto de trminos escogidos.

c. En la asociacin controlada se trata de agrupar palabras que estn relacionadas no entre si, sino con un trmino determinado,

d. Las asociaciones en ocasiones hacen referencia a objetos, empresas, marcas o personas con resultados de gran inters.

NO VERBALES:

Pruebas de frases incompletas. Consiste en presentar al entrevistado una serie de frases sin acabar, o en las que faltan algunas palabras intermedias, y se pide al entrevistado que las complete. Algunas alternativas o variantes dentro de las frases incompletas son las siguientes:

a. Escribir frases relacionadas con productos, marcas, personas, empresas nombrados por el investigador.

b. Presentar al individuo el inicio de una historia y luego pedir al encuestado que la termine o desarrollar un relato de hechos y al final preguntar: con qu personaje de la historia se quedara; qu hubiera hecho l si hubiera estado en una situacin similar; cul cree que ha sido la motivacin de los personajes para actuar de la forma expuesta.

Pedir al entrevistado que dibuje personajes, en ocasiones se le suele dar al entrevistado algn personaje, en una situacin ambigua que revista inters para el investigador y solicitar que termine los dilogos de las caricaturas.

Collage Interpretacin de dibujos de mayor o menor estructuracin, de donde se obtendr una mayor o menor proyeccin de lo propio por parte del entrevistado. Esta tcnica consiste en presentar al entrevistado fotografas, dibujos, videos, diapositivas, transparencias y dejar que ste exprese lo que le sugieren esas imgenes. Ejemplo: anuncios en televisin, envases y etiquetas de los productos, eleccin de los logotipos para una empresa.

Historietas o Desempeo de papeles donde el entrevistado asume el papel de otra persona.

Otras tcnicas cualitativas de investigacin de mercados.

Otras tcnicas cualitativas de investigacin de mercados son las tres siguientes: Tormenta de ideas, Phillips 66, Mtodo Delphi.

Tormenta De Ideas

La tormenta de ideas es un tipo particular de reunin de grupo cuyo nico fin es crear ideas. La tormenta de ideas se distingue, tambin, de una reunin de grupo porque en este tipo de reuniones slo pueden participar expertos, es decir, grandes conocedores del tema a tratar. Esta tcnica suele dividirse en dos fases:

1. Fase de generacin de ideas.

2. Fase de seleccin de ideas.

En la primera fase se tratara de producir el mayor nmero posible de ideas no haciendo ningn tipo de crtica, mientras que en la segunda fase se realizara un anlisis y seleccin de las ideas anteriores. En esta fase, si se suelen poner a las ideas posibles pegas, comentarios para quedarnos con las ideas ms relevantes.

Phillips 66

La principal ventaja de esta tcnica es que permite agrupar o reunir a un nmero de personas comprendido entre 50 y 100, es decir, permite trabajar con colectivos de tamao medio. El procedimiento que se sigue a la hora de aplicar esta tcnica distingue las siguientes fases:

1. Inicialmente se rene a todos los participantes en una sala y se les propone un determinado tema a debatir. A continuacin, se les invita a separarse en pequeas comisiones, de 6 a 10 personas, para discutir sobre ese tema en salas aisladas.

2. En cada comisin se elige un coordinador y los participantes nombran un portavoz. En esa comisin, los participantes debaten sobre el tema y extraen las principales conclusiones de su discusin.

3. En esta tercera fase, se vuelve a reunir de nuevo a todos los participantes y los portavoces de cada comisin exponen los resultados obtenidos, para que posteriormente se debatan sobre estas conclusiones. Hay que dejar bien claro que lo que se pone en comn son las conclusiones y no el tema a tratar, esto se realiza para no tener que partir de cero.

Mtodo Delphi

En el mtodo Delphi se trabaja con un grupo de expertos independientes que no tengan nada que ver con la empresa que encarga la investigacin. En este caso no va a ver comunicacin oral, sino que la comunicacin va a ser por escrito. Las fases o etapas del mtodo Delphi son las siguientes:

1. En la primera fase se define el problema a estudiar.

2. En la segunda fase se realizara la seleccin de los expertos, en un nmero de 20 a 25, siendo todos especialistas en el tema a tratar.

3. En la tercera fase se les enva a los expertos una carta con la descripcin del problema objeto de estudio y con una pregunta muy general acerca del estudio.

4. Una vez que los expertos seleccionados han respondido a esa pregunta se extraen los principales aspectos mencionados por ellos, y se elabora a partir de estos aspectos mencionados un cuestionario.

5. La quinta fase consistira en el envo de los cuestionarios a los expertos en los que se le piden estimar algunos aspectos concretos de tipo cuantitativo.

6. Una vez que los expertos responden al cuestionario se trata la informacin recibida y se calcula medidas de tendencia, como la mediana, y se calcula tambin la dispersin de los datos. Todos estos datos se calculan para ver hasta que punto hay consenso entre los expertos seleccionados.

7. En la sptima fase se enva los resultados obtenidos a los expertos y se les pide que revisen su posicin. Si el experto dice que permanece en su posicin tiene que explicar o argumentar las razones que le mueven a dar esa opinin, y lo mismo para el caso en el que diga que no mantiene su primera respuesta.

8. Repetir las dos ltimas fases para intentar que la dispersin de la informacin sea lo ms pequea posible. El objetivo es alcanzar una evaluacin consensuada sobre el tema objeto de estudio.(13) UTILIDAD DE LAS TCNICAS CUALITATIVAS

Las tcnicas cualitativas surgen como una va de investigacin complementaria. Si el objetivo de la investigacin cuantitativa es clasificar, agrupar en categoras y medir (en definitiva, describir la realidad), la finalidad de las tcnicas cualitativas es analizar el substrato social, o sea, encontrar los porqus de esa realidad, o al menos nos marcarn las tendencias.

Las tcnicas cualitativas ms difundidas son los grupos de discusin, denominadas en determinadas ocasiones dinmicas de grupo, y las entrevistas en profundidad, en ambos casos, la recogida de informacin se traduce en la obtencin y posterior anlisis, del dilogo libre y espontneo entre un reducido grupo de personas (grupo de discusin) o entre el entrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad).

Obviamente, el lmite de estas tcnicas es que no existen unidades de medida muestral, de ah que sean complementarias de las cuantitativas. Su relevancia cada vez mayor en la investigacin de mercados radica en que mediante el anlisis del discurso de los microgrupos podemos ser capaces de captar los ejes motivacionales que subyacen a las opiniones cotidianas y al comportamiento diario.

CUNDO UTILIZAR LAS TCNICAS CUALITATIVAS

A grandes rasgos, una investigacin debe incluir una fase cualitativa inicial cuando:

No se conocen las variables reales que estructuran el mercado, ni los procesos sociales que lo definen y reproducen.

Se utilizan como pretest antes del diseo definitivo del cuestionario. No slo ayudan a formular correctamente las preguntas, sino que contribuyen a precodificar y cerrar las posibles respuestas en categoras semnticas claras y excluyentes entre s.

Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan al resultado de la investigacin pero que no son el objetivo de sta. Se utilizan igualmente para desarrollar determinado tipo de test actitudinales o motivacionales.

En el anlisis de conductas no racionales desde una perspectiva econmica (coste/beneficio), las tcnicas cualitativas se adecuan mejor para explicar la irrupcin de impulsos y las contradicciones grupales.

La entrevista en profundidad es especialmente apta para el anlisis de casos individuales tpicos o extremos, puesto que es aqu donde se encuentran las dimensiones motivacionales en su estado puro. Por su parte, el grupo de discusin tiene una ventaja adicional. En el desarrollo del propio grupo, suelen representarse los distintos roles sociales: lder de opinin, creativo, escptico, reforzadores... La relacin entre la dinmica surgida y la evolucin del discurso en su contexto, es lo que debe reflejar el microcosmos a partir del cual se extraern las dimensiones fundamentales.

Conviene puntualizar que estas tcnicas poco tienen que ver con ciertas dinmicas de grupo que se realizan a nivel interno de empresas, tales como las tormentas de ideas, cuya finalidad es exclusivamente la de producir ideas, con lo que no requieren un anlisis especfico, ms all del resumen o de la extraccin casi literal de tales ideas. (13) Mtodos cuantitativosFinalidad de la investigacin cuantitativa.

El objetivo de la investigacin cuantitativa es recoger informacin primaria para estudiar cuantos elementos de una poblacin poseen una determinada caracterstica, cuantos son consumidores, cuantos establecimientos siguen unas determinadas estrategias, etc. Los estudios cuantitativos son aquellos que tienen por finalidad cuantificar la informacin recabada y la tcnica que se usa para la recoleccin de datos es la encuesta.Estas tcnicas van a trabajar con grupos relativamente grandes de elementos, y persiguen en todo momento extraer datos que sean representativos estadsticamente de la poblacin objeto de estudio. Dentro de las tcnicas cuantitativas se encuentran:

a. Entrevista personal (cara a cara)

b. Entrevista telefnica

c. Encuesta en postal

d. Panel de informacin

3.1 Formas de Recoleccin de Datos (Encuestas y Entrevistas)

A. ENCUESTAS (solo puede usarse en diseos descriptivos o causales). Esta tcnica se usa para referir a sondeos masivos o medicin de la opinin pblica mediante un cuestionario. De este modo los datos se obtienen mediante entrevistas estandarizadas a una muestra de personas estadsticamente representativa de la poblacin o universo de estudio. Hay distintos tipos de encuestas de acuerdo a como se establece el contacto (mtodo de contacto):

Personales o cara a cara: se caracterizan por reunir al encuestador y encuestado en una misma dimensin espacio tiempo. Los datos obtenidos de este tipo de encuestas bien construidas y administradas permiten obtener informacin estandarizada, lo que facilita su posterior anlisis estadstico. Adems es la ms fiable al tenerse certeza de quin es el individuo que responde y la que brinda mayor nmero de respuestas efectivas.

Postal: es una modalidad autoadministrada de cuestionario; de este modo desaparece la figura del encuestador, lo que hace que el diseo del cuestionario y los materiales conexos cobren particular importancia.

Telefnica: se realiza en el mismo tiempo en varios espacios, lo que hace ms fcil su rechazo. Por este motivo las preguntas deben ser cortas, rpidas y sencillas. Una de sus principales limitaciones es que no permite presentar elementos complementarios para la medicin tales como imgenes y tarjetas.

Internet: se formulan una o ms preguntas que figuran en determinados sitios web para que las responda quien las viste. Esta modalidad tiene como ventajas el costo que mnimo ya que no hay que gastar en impresin ni pago a entrevistadores, etc., la velocidad en la recoleccin de los datos y por ltimo el inmenso potencial de llegada de la red incluso a nivel internacional. Por el lado de las desventajas tenemos el control de representatividad y de perfil de los respondientes en tanto las encuestas son autoadministradas y las dudas (razonables) en lo que hace a la privacidad de la red.

En ocasiones la encuesta personal , postal y telefnica se pueden usar combinadas por su costo comparativamente bajo y su mayor rapidez, las encuestas postal y telefnica son bastante usadas en investigacin de mercado. (15)

Concepcin y organizacin general de la encuesta.Las encuestas son una de las herramientas cuantitativas ms utilizadas a la hora de obtener informacin primaria, pero ello no significa que sea adecuado recurrir siempre a ellas. Antes de hacer una encuesta hay que asegurarse de que realmente esa encuesta es necesaria, habr que comprobar tambin que est totalmente agotada la informacin secundaria sobre el tema que se va a estudiar. Tambin, se ha de verificar o demostrar que la informacin que se necesita no se puede obtener a travs de tcnicas cualitativas, ya que stas son ms baratas que las cuantitativas. Habr tambin que estudiar o analizar el coste de la encuesta y los recursos disponibles para realizarla. Tambin habr que demostrar que el tema es de inters para la empresa y que ciertamente existe informacin disponible, accesible. Una vez que vemos que es necesaria la encuesta, el segundo paso es disear el plan de sondeo, es decir, desarrollar la encuesta. Esto se realizar a travs de las siguientes fases o etapas:

Hay que definir la poblacin a estudiar o universo de estudio.

Determinar la unidad muestral que puede ser individuos, familias, empresas, etc.

Delimitar o especificar el marco muestral, es decir, habra que escoger el censo o listado, de las unidades muestrales disponibles, de personas que van a formar parte de la poblacin o universo de estudio, y determinar el alcance geogrfico del estudio y el tiempo o plazo temporal al que se refiere el comportamiento u opiniones analizadas.

Seleccionar el mtodo o procedimiento de muestreo, pudiendo utilizar mtodos probabilsticos y no probabilsticos.

Determinar el tamao de la muestra que tiene que ser representativa. Su tamao va a venir condicionado por el procedimiento de muestreo que hayamos escogido.

Disear y preparar el cuestionario. En esta fase habr que determinar el contenido y formato del cuestionario.

Decidir el tipo de encuesta que vamos a realizar. Tipos De Encuestas

La eleccin del tipo de encuesta va a depender de los recursos disponibles, como el presupuesto siendo las ms caras las personales, de la longitud de la encuesta, de la complejidad del tema, de la dispersin geogrfica de los individuos, etc.

a. Encuestas por correob. Encuestas electrnicas Encuestas Por Correo

A las encuestas por correo tambin se las llama encuestas postales. En las encuestas por correo se enva un cuestionario al encuestado y junto a l una carta explicativa de la utilidad e importancia de la encuesta, as como de la forma de cubrir el cuestionario y tambin ser indicado el agradecimiento por participar en la encuesta. Generalmente, se suele incluir un sobre franqueado para la respuesta con la direccin de la empresa.En aquellos casos en los que el mbito objeto de estudio lo permita, como por ejemplo en los mercados industriales, conviene que las cartas vayan dirigidas nominalmente. Es aconsejable tambin que los cuestionarios no sean excesivamente largos y que la carta de presentacin sea de uno o dos folios como mximo. Las ventajas de una encuesta por correo son:

a. El coste de una encuesta por correo es bajo.

b. Esta modalidad de encuestas permite llegar a un nmero grande de personas.

Mientras que los inconvenientes de una encuesta por correo son los siguientes:

c. Baja tasa de respuesta ya que hay pocas personas que responden. Se suele considerar como aceptable un nivel entre el 15% y el 20% de respuestas.

d. Es imposible controlar quien responde la encuesta ya que pueden contestarla personas que no son realmente interesantes para nuestro estudio.

e. En las encuestas por correo es imposible controlar la veracidad de todas las respuestas.

f. Tampoco se puede controlar en las encuestas por correo la influencia de terceras personas.

Este mtodo es un procedimiento lento ya que la gente tarda en contestar. Un problema adicional es que estas encuestas no se pueden enviar a todo tipo de personas, ya que hay que tener un nivel cultural mnimo.

Encuestas Electrnicas

Se considera que este tipo de encuesta pueden llegar a sustituir a las encuestas por correo y a las encuestas por telfono. Las ventajas de este tipo son las siguientes:

a. Entre las ventajas la rapidez es una de las ms importantes no slo en el envo sino tambin en la consecucin de la informacin.

b. Este tipo de encuesta es relativamente barata.

c. El encuestador est claramente identificado con lo que se reduce la desconfianza por parte del entrevistado.

d. Este tipo de encuesta permite utilizar material auxiliar o de apoyo.

e. Este tipo de encuesta es bastante directa.

Otra ventaja es que si se disea bien el cuestionario y lo responden se puede ir creando una serie de datos a medida que se va recibiendo la informacin. Entre los inconvenientes de este tipo de encuesta se pueden sealar los siguientes:

a. Hay un porcentaje de la poblacin que no tiene ordenador conectado a la red.b. La muestra es voluntaria.

c. No se puede controlar bien la veracidad de las repuestas ni la influencia de terceras personas.

d. No se puede garantizar el anonimato de quien es entrevistado.

e. La longitud del cuestionario es un inconveniente porque no puede ser muy largo.Clasificacin de las encuestas

CRITERIO TIPO

CRITERIO

TIPO

Por la forma que adopta el cuestionario

Unitaria o personal

Lista

Por proporcin de la poblacin

encuestada

Censo

Encuesta

Por la naturaleza de la investigacin

estadstica

Sobre hechos

Sobre opiniones

Atendiendo al sistema de recogida

Por entrevista

Forma mixta:

Entregadas por correo, recogidas

por entrevistadores

Entregadas por entrevistadores,

recogidas por correo

Por correo

Por telfono

Por el carcter de la investigacin

Estructurales

Coyunturales

En la encuesta no se tiene control directo sobre lo que se investiga, no se puede alterar, simplemente se recopila y presenta. La encuesta se auxilia de dos instrumentos bsicos: el cuestionario y la entrevista. (16)RITERIO TIPO Diseo del cuestionario

Un cuestionario es el instrumento material de recoleccin de la informacin y, adems, es un medio de garantizar que se van a plantear las mismas preguntas a todos los encuestados. A pesar de lo importante que es para que la informacin recogida para una encuesta sea vlida hay que decir que para elaborar un cuestionario no existen recetas universales o comnmente aceptadas. Pero si se pueden sealar una serie de orientaciones generales para la elaboracin del cuestionario. Concretamente, antes del diseo se suele recomendar tres pasos para garantizar que el cuestionario sea adecuado:

1. Tener muy claro cual es el problema a investigar.

2. Formular de forma precisa y clara las hiptesis de trabajo.

3. Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida que se van a utilizar.

Una vez que se comienza a disear el cuestionario hay otra serie de normas bsicas que es conveniente seguir para el diseo del cuestionario:

4. Un cuestionario tiene que ser lo ms breve posible.

5. Tiene que ser comprensible para todos, de forma que las preguntas tienen que ser sencillas y claras y, adems, las preguntas tienen que tener o mantener un orden lgico.

En un cuestionario tienen que aparecer las siguientes cosas y, adems, en el siguiente orden:

1. Poner los datos de identificacin del encuestador o investigador.

2. Peticin de colaboracin en el estudio.

3. Preguntas de introduccin, por ejemplo, realizar preguntas de opinin.

4. Preguntas que sean sencillas e interesantes y que estn relacionadas con el tema que se va a tratar.

5. Preguntas que constituyan el ncleo de la investigacin. Dentro del ncleo de la investi