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Unidad i investigación de mercados resumen

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Por Rolando Arellano: Cuatro caminantes cuentan sobre su estrategia para llegar a la meta.

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El segundo camina de espaldas, como un Cangrejo.

le es difícil adivinar el futuro, hace sus proyecciones en función del pasado,

deduciendo que lo que viene será más o menos igual.

"El pasado es lo único cierto“.

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El tercero, el Miope, marcha con la cabeza

gacha,

con la barba amarrada al primer botón de la

camisa,

pues "si se mira muy lejos uno se puede

tropezar".

Por eso prefiere ir despacio, probando siempre el siguiente paso, pues "Piano,

piano, si va lontano".

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Refran italiano piano piano civo

lontano

despacio despacio se llega lejos.

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El c

uar

to g

eren

te

• Largavista, avanza mirando al horizonte,

• "para saber qué se viene y tener tiempo para prepararme para todos los problemas que se presenten".

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El tercer tipo, los Miopes, hacen algunos estudios de

nuevos productos,

y a veces hasta se aventuran a investigar sobre cómo percibe

la población su marca o su empresa.

Pero prefieren los métodos clásicos: encuestas con tablas

cruzadas,

grupos de enfoque tradicionales o segmentaciones

simples, "que no causen problemas".

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que estudian las tendencias del mercado

y buscan conocer cómo cambian los gustos,

actitudes y valores de la población.

Segmentan a sus consumidores más

finamente y tratan de ver más allá que sus competidores,

aunque no se preocupen mucho por lo que pasa en el

momento.

Están los gerentes

Largavista

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La fábula de la investigación de mercados

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• Lo que no debe hacer es creer que actuando como el Ciego pensando que economiza al cerrar los ojos a la información científica

• para la toma de decisiones-- logrará llegar eficientemente a sus metas.

• Esa sí es una fábula. No la olvide, ahora que está planeando sus actividades del 2010.

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Gilbert A. Churchill

Gil received his DBA from Indiana University in 1966 and joined the University of Wisconsin faculty upon graduation. Gil was named Distinguished Marketing Educator by the American Marketing Association in 1986--only the second individual so honored. The lifetime achievement award recognizes and honors a living marketing educator for distinguished service and outstanding contributions in the field of marketing education.

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Desde 1984 es consejero editorial de Prentice Hall Hispanoamericana, empresa con la cual colabora como revisora técnica, principalmente de los textos de mercadotecnia de Philip Kotler traducidos para América Latina. Autora de diversos artículos para revistas prestigiadas como Expansión y del libro "Mercadotecnia para Microempresarios" editado por Nacional Financiera y el Instituto Tecnológico Autónomo de México en 1993. En el 2001 publica el libro "Investigación de Mercados: Un Enfoque para América Latina" y es coautora del texto "Marketing: Un Enfoque para América Latina", del autor Philip Kotler. Catedrático de la Maestría en Administración y del Diplomado en Mercadotecnia en la Universidad Anáhuac, Universidad Iberoamericana, Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Autónoma de Hidalgo, Universidad Autónoma de Tamaulipas y la Florida International University.

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La investigación de mercados es la

reunión,

el registro y el análisis de todos los hechos

acerca de los

problemas relacionados con las

actividades de las personas,

las empresas y las instituciones en

general.

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¿Qué es la investigación de mercados? Según: Marcela Benassini

En el caso concreto de

las empresas privadas,

la investigación de mercados ayuda a la

dirección a comprender su

ambiente,

identificar problemas,

oportunidades,

evaluar y desarrollar

alternativas de acción de

marketing.

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¿Qué es la investigación de mercados? Según: Marcela Benassini

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¿Qué es la investigación de mercados? Según: Marcela Benassini

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Investigación de mercados

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• La compañía observo que el mercado de pantalones vaqueros y la participación de levi`s en ese mercado alcanzaron su máximo en 1996 y luego disminuyeron.

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Índigo: según la RAE es un arbusto . Según la Corriente de la Nueva era se refiere a niños que supuestamente representarían un estado superior de la evolución humana. Esta evolución se refiere a un avance espiritual, ético y mental.

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Se constituye

en la historia como la primera empresa

productora de blue jeans.

El señor Levi Strauss era

un inmigrante de origen alemán-

judío,

que llegó a Estados Unidos a

mediados de 1800.

Siendo muy joven aún,

Strauss monta un pequeño

negocio de confección y

venta de ropa.

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• los jóvenes británicos querían más innovación en los productos de la compañía.

• a lo que respondió formando grupos para

• desarrollar nuevos productos dirigidos a cada uno de los tres mercados.

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Grupos de estudio de Levi´s

“muchachos y

muchachas normales”.

deportistas extremos y

“formadores de

opinión urbanos”,

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Encuesta = Puede ser descrita como Recopilación de datos obtenidos mediante consulta, referentes a cualquier aspecto de la actividad humana.

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El proceso de investigación es la secuencia de pasos de diseño y ejecución de una investigación que incluye:

La formulación del problema

Determinación del diseño de investigación

Determinación del método de recopilación de datos

Diseño de los formularios de recopilación de datos

Diseño de la muestra y recopilación de datos

Análisis e interpretación de los datos

Preparación de informe de investigación.

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para ello se debe especificar los objetivos.

del proyecto o proyectos de investigación específicos que

podrían emprenderse.

Solo cuando el problema se define con exactitud es posible diseñar una investigación

que brinde información significativa,

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No debe pasar al siguiente paso del proceso hasta que

se definan esos objetivos de

manera explícita.

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Determinación del Diseño de investigación Existen 3 formas de investigación:

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Determinación del Diseño de investigación

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Determinación del Diseño de investigación

Investigación exploratoria

Es habitual que esta se utilice cuando el

problema que debe resolverse es amplio o

vago.

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Determinación del Diseño de investigación

Investigación exploratoria

podría incluir la revisión de datos

publicados,

entrevistas con especialistas,

creación de grupos de

enfoque (Focus Groups)

o investigación de publicaciones

especializadas

en que se analicen casos

similares.

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Determinación del Diseño de investigación

• sea cual fuere la decisión, una de las características

Investigación exploratoria

• más importantes de la investigación exploratoria es su flexibilidad.

Investigación exploratoria

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Determinación del Diseño de investigación

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Determinación del Diseño de investigación

Hablemos de los enamorados………..

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Determinación del Diseño de investigación

Por ejemplo: La empresa

“Amor al extremo”

dedicada a vender

productos y servicios en

este rubro, desea

incursionar en brindar

servicios interactivos para

parejas en la ciudad de

juliaca, entonces desea que

se realice la siguiente

investigación:

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Determinación del Diseño de investigación

• son como cuando viajamos a un lugar que no conocemos,

Los estudios exploratorios

• del cual no hemos visto ningún documental ni leído algún libro (a pesar de que hemos buscado información al respecto),

Los estudios exploratorios

• sino simplemente alguien nos ha hecho un breve comentario sobre el lugar.

Los estudios exploratorios

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Determinación del Diseño de investigación

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Determinación del Diseño de investigación

Los estudios exploratorios nos sirven para aumentar el grado de familiaridad con fenómenos relativamente desconocidos,

obtener información sobre la posibilidad de llevar a cabo una investigación más completa sobre un contexto particular de la vida real,

investigar problemas de comportamiento humano que consideren cruciales los profesionales de determinada área,

identificar conceptos o variables promisorias, establecen prioridades para investigaciones posteriores o sugerir afirmaciones (postulados) verificables.

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Determinación del Diseño de investigación

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Determinación del Diseño de investigación

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Determinación del Diseño de investigación

El diseño descriptivo

hace hincapié

en determinar

la frecuencia

con que ocurre

algo

o el grado de

covarianza

que existe entre dos variables.

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Determinación del Diseño de investigación

¿Qué cantidad de personas consumen

mazamorra de quinua en la ciudad de Juliaca?

¿En qué locales consumen ?

¿Por qué consumen ahí?

¿Con qué variedad de

quinua cocinan ahí?

¿Qué es lo que más gusta de la mazamorra de

quinua?

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Determinación del Diseño de investigación

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Determinación del método para recopilar los datos

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Determinación del método para recopilar los datos

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Determinación del método para recopilar los datos

• Si la compañía no cuenta con la información necesaria,

Biblioteca

• podría encontrarla en una buena biblioteca de negocios,

Biblioteca • los datos estadísticos

gubernamentales o los informes de asociaciones gremiales.

Biblioteca

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Determinación del método para recopilar los datos

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Determinación del método para recopilar los datos

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Determinación del método para recopilar los datos

Los datos primarios son los recopilados específicamente para el estudio, en tal caso

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Diseño de los formularios de recopilación de datos

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Análisis e interpretación de datos

Los investigadores pueden amasar montañas de datos,

pero son inútiles sino se analizan e interpretan a la luz del problema en cuestión.

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Preparación del informe de investigación

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Preparación del informe de investigación

De tal suerte, resulta imperativo que dicho informe sea claro y preciso, ya que,

a diferencia de lo bien que se hayan realizado los pasos previos,

el proyecto no será mas exitoso que su informe de investigación.

Un estudio empírico en que se investigaron factores que determinaban el grado en que las compañías usan los

resultados de las investigaciones,

revelo que el informe de investigación era uno de los cinco elementos de mayor

importancia.

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EL MUESTREO

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EL MUESTREO

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Tipos de muestreo

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Tipos de muestreo

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Tipos de muestreo

Aplicar un muestra

aleatorio o probabilística,

en el que todos los niños de la ciudad y sus

mamas

deberán tener la misma

probabilidad de estar en la muestra,

es muy costoso

pero garantiza que la muestra tendrá a todos

los núcleos sociales

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Aplicar un muestreo por cuotas

no probabilísti

ca,

donde usted asignaría a los entrevistados

determinada cantidad de entrevistas que

deberían hacerse en cada uno de los

diferentes niveles socioeconómicos de la

ciudad,

siendo menos

costosa y rápida, pero no todos los

núcleos sociales

estarían en la muestra.

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Encuesta

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Encuesta Ventajas:

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Encuesta

Permite obtener información sobre

hechos pasados de los encuestados.

Gran capacidad para estandarizar datos,

lo que permite su tratamiento informático y el análisis estadístico.

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Tipos de preguntas

Contestación Abiertas

Cerradas o categorizadas

Función

Filtro

Batería

Control

Amortiguadores

Contenido

Identificación

Acción

Intención

Opinión

Información

Motivos

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Según la contestación

que admitan.

Abiertas (preguntas que sólo formulan las preguntas,

sin establecer categorías de respuesta)

Se deben utilizar muy poco en las encuestas porque

después de la encuesta hay que cerrarlas y luego estandarizarlas.

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Categorizadas (además de la pregunta, establecen las categorías de

respuesta) su vez se subdividen en:

De respuesta espontánea

De respuesta sugerida

De valoración

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Según su función en el cuestionario.

Filtro

Es decir que marcan la

realización o no de

preguntas posteriores.

Según su función en el cuestionario.

Batería

Todas las preguntas

tratan sobre un mismo tema

Según su función en el cuestionario.

De control

Se utilizan para

comprobar la veracidad de

las respuestas

Según su función en el cuestionario.

Amortiguadoras

cuando estamos

preguntando temas

escabrosos

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Según su función en el cuestionario.

Filtro

¿Consume usted gaseosa?

Si No

¿qué marca consume con frecuencia?

Según su función en el cuestionario.

Batería

¿Cuál es su cantante favorito?

¿Asistió al concierto de su cantante

favorito?

Según su función en el cuestionario.

De control

¿Usted prefiere los lugares tranquilos o

congestionados?

¿Usted asiste al estadio con frecuencia.?

Según su función en el cuestionarios

Amortiguadoras

¿Cuánto percibe

mensualmente? Entre 500- 1000; 1000- 2000

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c) Según su contenido.

Identificación

Ej. Edad, sexo,

profesión.

Acción Ej. ¿Va al

cine?¿fuma?

Intención Ej. ¿Va a votar?

Opinión Ej. ¿Qué

piensa sobre...?.

Información analizan el grado

de conocimie

nto

Motivos tratan de saber el porqué

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Reglas para la formulación de preguntas.

No deben ser excesivamente largas, porque en cuestionarios largos (+100 preguntas) disminuye el % de respuestas.

Tiene que ser sencillas y redactadas de tal forma que puedan comprenderse con facilidad (no utilizar términos técnicos).

No deben incorporar términos morales (juicios de valor).

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Reglas para la formulación de preguntas.

Nunca sugerir la respuesta, incitando a contestar más en un sentido que en otra.

Todas deben referirse a 1 sola idea.

Todas las que estén dentro de un mismo tema deben ir juntas en el cuestionario en forma de batería.

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No juntar preguntas cuya contestación a

una de ellas influya sobre la contestación de

la otra, denominado efecto "halo".