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Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 20121
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 20122
ÍNDICE
Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina
La investigación
CONSULTORAS
Perfil del director
Consolidación de la industria
Dimensión del negocio
Prestación
Función estratégica
Indicadores de desempeño
Crecimiento
DIRCOM
Perfil
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
Denominación del área
Dimensión del área
Prestación
Indicadores de desempeño y tercerización
Formación académica de los integrantes del área
ACADÉMICO
Perfil
Antigüedad en el cargo
Carencias de la formación previa de los alumnos
Aspectos a mejorar en la oferta académica
Cantidad de egresados y matrícula
Conclusiones
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 20123
QUIÉNES SOMOS
El Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina es una institución sin fines de lucro que reúne y representa a los profesionales de la actividad de todo el país. Creado en 1958, cuenta hoy con más de 500 miembros, entre ellos consultores, académicos, responsables de diversas áreas de comunicación de empresas, profesionales inde-pendientes y estudiantes.
MISIÓN
Congregar a los profesionales de la actividad estableciendo estándares éticos, velando por el profesionalismo, promo-viendo la investigación y desarrollo de la disciplina en el mercado, defendiendo los intereses de nuestros miembros.
VISIÓN
Llegar a ser el referente de las Relaciones Públicas en la Argentina y el lugar de encuentro para los profesionales, ofreciendo un espacio de intercambio y conocimiento que se traduzca en capital intangible para el crecimiento de la profesión.
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 20124 Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 20124
LA INVESTIGACIÓN
Como institución decana de las Relaciones Públicas en la Argentina, a principios del año 2011 el Consejo decidió embarcar-se en un proyecto sin precedentes en el país: diseñar y realizar una investigación del mercado de las Relaciones Públicas que involucre a tres distintos ámbitos fundamentales en el ejercicio y formación profesional: empresario, consultoría y académico. El objetivo fue conocer en profundidad, con datos objetivos, distintos aspectos relevantes el mercado tales como el perfil de los profesionales de Relaciones Públicas en actividad, necesidades, características y tendencias de las áreas específicas de comunicación de empresas y de las consultoras especializadas, características de la oferta univer-sitaria, perfiles buscados en el mercado, etc. Este ambicioso trabajo se implementó durante los primeros meses de 2012 de la mano de la consultora de investigación de mercado CIO. La investigación quedó integrada por una etapa cualitativa inicial, en la que se entrevistó en profundidad a 19 referentes de la consultoría, académicos y Dircoms; y por una cuantitativa diseñada a partir de aquella, consistente en una encuesta realizada a 80 referentes de esos tres ámbitos: 13 directores de la carrera de Relaciones Públicas de universidades públicas y privadas que la dictan a nivel de grado; 36 directores/presidentes/CEOs de consultoras líderes, tanto generalistas como especializadas en algún rubro o servicio; y 31 Dircoms de empresas de gran porte, del rubro industrial y servicios.Además, durante la etapa cualitativa fueron entrevistados 3 periodistas de primer nivel y amplia trayectoria especializados en comunicación empresarial.
En el presente informe se vuelcan algunos de los resultados más relevantes de la etapa cuantitativa de la investigación, cuyo fin fue definir: perfil de los responsables máximos de las consultoras, Dircoms (áreas de comunicación institucional de empresas), y de los directores de la carrera de Relaciones Públicas de las universidades argentinas que la dictan a nivel de grado (actualmente 17); funciones, composición y herramientas empleadas por las consultoras y áreas de comunica-ción de empresas; y características de la oferta universitaria, entre otros.
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 20125 Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 20125 ♥•CONSULTORAS •
PERFIL DEL DIRECTOR
Predominan los comunicadores. Los respon-sables de la dirección de las consultoras con-servan un perfil eminentemente ligado a la Co-municación Social y las Relaciones Públicas, reflejando una formación generalista alineada a la lógica de diversificación de disciplinas exis-tente dentro de sus organizaciones.
¿Cuál es su título universitario?
Base: 36 casos
8
6
4
4
4
2
2
2
2
IngenieroLocutor
2
Comunicación Social
Lic. RRPP
Periodismo
Otros
NS./NC.
Lic. Ciencias Políticas
Lic. Relaciones Internacionales
Lic. Publicidad
Abogacía
Lic. Administración de empresas
Hombre 58%
Mujer 42%
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 20126 Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 20126 ♥•CONSULTORAS •
CONSOLIDACIÓN DE LA INDUSTRIA
Todo desde y para Buenos Aires. La mayor parte de las consultoras entrevistadas no tiene anclaje regional ni oficinas en otras provincias dentro del país.
¿La consultora que usted dirige tiene a su cargo países de la región o está a cargo de otra oficina en la región?
¿La consultora tiene oficinas o representantes en alguna o todas las provincias?
Base: 36 casos
NS./NC. 3%
Sí, en algunas 22%El 75% son nacionales y el 25% extranjeras.
No, en ninguna 75%El 85% son nacionales y el 15% extranjeras.
NS./NC. 14%
Ni tiene a cargo otras oficinas ni está bajo la órbita de otros países de la región 56%
No. Está a cargo de otro país 5%
Sí. Tiene a su cargo países de la región 25%
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 20127 Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 20127 ♥•CONSULTORAS •
DIMENSIÓN DEL NEGOCIO
La mayoría de las consultoras encuestadas tiene entre 10 y 20 clientes.
¿Cuántos clientes tiene actualmente la consultora?
Cantidad promedio de clientes: 17.4
50%
19%
17%
14%
Entre 10 y 20
Más de 30
Menos de 10
Entre 21 y 30
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 20128 Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 20128 ♥•CONSULTORAS •
PRESTACIÓN
Comunicación integrada. Desde la consultoría se desarrollan servicios tanto para áreas cor-porativas como de Marketing, tendencia que se profundiza y permite ampliar la cartera de clientes y producir mejoras continuas en los servicios.
¿Para qué sectores brinda servicios? Respuesta múltiple
Base: 36 casosBase: 36 casos
¿Qué servicios desarrolla la consultora que usted dirige? Respuesta múltiple
Otros serviciosLibros y publicaciones (13%)
Research (25%)Gerenciamiento regional (13%)
Comunicación interna (38%)Diseño/creatividad (13%)
Manuales para manejo de crisis (13%)Relación con la comunidad (13%)
100%
97%
67%
67%
61%
61%
58%
56%
56%
53%
42%
31%
31%
28%
25%
22%
22%
78%
71%
75%
69%
Asesoramientocomunicación estratégica
Prensa
Organización de eventos
Media traning
Crisis management
Administración de redessociales
Desarrollo deprogramas de RSE
Monitoreo de medios
Comunicación online
Comunicaciones digitales
Marketing
Relaciones con el gobierno
Coaching
Diseño gráfico
Publicidad marca/producto
Publicidad
Comunicaciones B2B
Diseño online
Comunicación financiera
Marketing directo
Otros
97%
81%
58%
31%
28%
6%
Servicios para áreascorporativas de empresas
Servicios para áreas demarketing de empresas
Servicios para ONG
Otros servicios
Servicios para laAdministración Pública
Servicios para otras consultorasde mayor escala de negocios
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 20129 Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 20129 ♥•CONSULTORAS •
FUNCIÓN ESTRATÉGICA
Si bien no todas participan de la elaboración del Plan Estratégico de sus clientes, la mayor par-te de ellas -con mayor o menor frecuencia- se sientan a la mesa con el CEO o presidente de las compañías para las que desarrollan servicios.
Base: 36 casos
Entre las tareas que desarrolla con sus clientes corporativos ¿tiene reuniones periódicas con el CEO/dueño de la empresa?
¿Su consultora participa en la elaboración del Plan Estratégico de sus clientes?
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 201210 Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 201210 ♥•CONSULTORAS •
INDICADORES DE DESEMPEÑO
La evaluación de resultados todavía queda mayoritariamente sujeta a técnicas que sólo observan la gestión en prensa, siendo muy poco significativa la participación de herra-mientas de relevamiento de opinión entre los stakeholders.
¿Qué tipo de medición? Respuesta múltiple
Al terminar una campaña o un plan, en los procedimientos de la consultora ¿se prevé alguna medición periódica o final?
Base: 36 casos
Base: 33 casos
Otros tipos de medición:Análisis del valor de la acción contra el retorno de la inversión de acuerdo a lo que necesita el clienteMedición de resultados/Medición final/Medición de valoraciónLa que corresponda según el planMedición de resultados a través de diversas he-rramientas
19
18
11
3
1
Análisis cualitativo derepercusiones
Análisis cuantitativo derepercusiones
Otras
Matríz propia desarrolladapara clientes/software
Encuesta de opinión
¿Realizan algún estudio de imagen previo o investi-gación equivalente?
64%
25%
8%
3%
A veces
Frecuentemente
Siempre
Nunca
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 201211 Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 201211 ♥•CONSULTORAS •
CRECIMIENTO
Las consultoras admiten haber experimentado un crecimiento de su actividad en los últimos 5 años, proceso que significó la incorporación de recursos humanos. Lideran la ocupación en ellas los profesionales de Relaciones Públicas.
Hace 5 años ¿la consultora tenía más, menos o igual cantidad de empleados?
Base: 36 casos
Motivos que impulsaron los cambios:Crecimiento del negocioEntorno socioeconómicoCostos internos/costos de estructura
NS. NC. 3%
Tenía igual empleados 14%
Tenía más empleados 16%
Tenía menos empleados 67%
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 201212 Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 201212 ♥•DIRCOM
PERFIL
El perfil profesional de los Dircoms resulta más diversificado que el de los que tienen a su car-go la conducción de las consultoras. En este ámbito los relacionistas públicos descienden varios escalones, dando lugar a disciplinas más duras y menos generalistas.
¿Cuál es su título universitario?
16%
13%
10%
10%
10%
6%
6%
6%
6%
3%
3%
3%
3%
3%
Abogacía
Ciencias Políticas
Otras
Comunicación Social
Periodista
Ingeniería
Administración de Empresas
Marketing
Relaciones Públicas
Sociología
Ciencias Sociales
Relaciones Internacionales
Relaciones Laborales
Economía
Hombre 81%
Mujer 19%
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 201213 Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 201213 ♥•DIRCOM
DENOMINACIÓN DEL ÁREA
Aunque de manera heterogénea, las áreas es-tán encontrando un denominador común en el empleo de los conceptos “institucional” y “corporativo/a”. Con sólo 5 años de madurez (promedio) la mayoría de ellas se crearon de manera planificada y no por un evento en par-ticular o post crisis, lo que refleja el acompaña-miento corporativo a las nuevas necesidades del management.
¿Existió un motivo particular por el cual se creó el área?
¿A qué área o áreas reporta?
Base: 31 casos
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 201214 Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 201214 ♥•DIRCOM
DIMENSIÓN DEL ÁREA
El fenómeno de la expansión de la actividad en Argentina implicó tanto la creación de áreas corporativas en empresas donde antes no existían, como la ampliación de tareas entre aquellas que ya habían sido organizadas. La consecuencia de este crecimiento, al igual que en el caso de las consultoras, es una mayor demanda de trabajo.
El área que usted conduce ¿tiene responsables en alguna o todas las provincias?
¿Cuáles fueron los motivos que impulsaron los cambios señalados? Respuesta múltiple
Base: 31 casos
Base: 23 casos
OTRO - No, está centralizado en Buenos Aires- Córdoba- La operación de la compañía está en San Juan, el área tiene responsable allí- Hay gente definida pero no forma parte del área
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 201215 Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 201215 ♥•DIRCOM
PRESTACIÓN
Crecimiento y diversificación. La esfera de res-ponsabilidades de los Dircoms involucra a todas las posibles comunicaciones de sus compañías, desde aquellas vinculadas al público interno y comunidad, hasta patrocinios, relaciones con medios masivos y publicidad institucional.
Base: 31 casos
RANKING %HERRAMIENTA
¿Qué herramientas de comunicación se utilizan en la ejecución del plan estratégico? (Respuesta múltiple)
123456789
1011121314151617181920212223242526272829303132333435
8784847774717168686865656161616155555555524545393935262623131010633
Sponsoreo / PatrocinioGacetillas
Videos institucionalesEventos para público interno
InternetPlan de medios
DonacionesIntranet
Visitas guiadas / Open HouseInducción a nuevos empleados
ClippingFolleto institucional
CartelerasVisitas / Comidas
Programa de voluntariado para empleadosEventos comunitarios
Publicidad institucional de prestigioNewsletter
Código de ética y comportamientoRegalos empresariales
Carpetas de prensaHouse organ
Reporte de Memoria y Balance anualConferencia de prensa
Manual de identidadPrograma de incentivo por desempeño
Revista externaBoletín informativo digital
Buzón de sugerenciasSolicitadasPublinota
Informe RSEPublireportaje
Redes socialesInfomerciales
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 201216 Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 201216 ♥•DIRCOM
INDICADORES DE DESEMPEÑO Y TERCERIZACIÓN
El foco en la prensa. La realización de estudios de medición es menor que la declarada por las consultoras. Al igual que en aquel segmento, se concentran en técnicas vinculadas al análisis de resultados en medios masivos.
Dentro de las funciones que los Dircoms mani-festaron tercerizar en consultoras, alrededor de un 15% dijo hacerlo en materia de: auditoría y evaluación de resultados; entrenamiento y ca-pacitación para el trabajo con medios de comu-nicación; y estudios de climas interno y comu-nitario. En mucha menor medida (entre el 3% y el 7% de los encuestados), deciden tercerizar relaciones con la prensa; comunicaciones 2.0; elaboración de Reporte de RSE; y actividades de gerenciamiento de tópicos organizaciona-les. Finalmente, ninguno de los entrevistados delega a terceros la definición de estrategias y planificación, mapeo de públicos, el manejo de asuntos gubernamentales, vocería, ni la comu-nicación interna, aunque de esta última sólo el 50% de los encuestados aseveró que estuviera bajo su órbita.
¿Prevé alguna medición periódica o final por campaña/pe-ríodo de tiempo?
¿De qué tipo?
Base: 31 casos
Base: 19 casos
44%
25%
19%
13%
Presencia en medios
Encuestas
Estudios de imagen
Reputación corporativa
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 201217 Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 201217 ♥•DIRCOM
FORMACIÓN ACADÉMICA DE LOS INTEGRANTES DEL ÁREA
Más comunicadores entre los mandos medios y los juniors. Dentro de quienes integran las áreas de comunicación institucional predominan los comunicadores sociales y relacionistas públi-cos, desempeñándose en las áreas de prensa, gobierno, comunidad, etc. Puede asumirse que, aún cuando la mayoría de los Dircoms no provie-nen de esa formación académica, se inclinan por estos perfiles para conformar sus equipos.
El área que usted conduce, ¿está integrada por otras subáreas?
Base: 31 casos
Base: 27 casos
ÁREAS:Norte:Jujuy, Salta, Tucumán, Catamarca, Cha-co, Corrientes, Formosa, Sgo. Del EsteroCuyo: La Rioja, Mendoza, San Juan, San LuisCentro: Córdoba, Santa Fe, Entre Ríos, La Pampa, Buenos AiresSur: Chubut, NQN, RN, Sta. Cruz, T. Fuego
No 13%
Sí 87%
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 201218
PERFIL
La mitad de los directores de la carrera de Rela-ciones Públicas entrevistados no son graduados en esa disciplina.
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 201218 ♥•ACADÉMICO
¿Cuál es su título universitario?
Base: 13 casos
Mujer 31%
Hombre 69%
6
2
2
2
1
Lic. RelacionesPúblicas
Lic. Periodismo
Lic. Administraciónde Empresas
Otros
Lic. Psicología
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 201219 Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 201219 ♥•ACADÉMICO
ANTIGÜEDAD EN EL CARGO
La carrera del director. La mayoría de los direc-tores de la carrera de Relaciones Públicas asu-mieron el cargo luego de haber desempeñado otro/s rol/es durante varios años dentro de esa misma universidad.
Antigüedad en la universidad
Antigüedad en el cargo
Base: 13 casos
Entre 3 y 10 años 23%
Menos de 3 años 31%
Más de 10 años 46%
Mas de 15 años 8%
N.S/N.C. 23%
Menos de 5 años 46%
De 5 a 10 años 23%
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 201220 Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 201220 ♥•ACADÉMICO
CARENCIAS DE LA FORMACIÓN PREVIA DE LOS ALUMNOS
Una paradoja. Los académicos observan que los alumnos ingresantes a la carrera de Rela-ciones Públicas presentan déficits, sobre todo, en aspectos vinculados al empleo del lenguaje, tanto en la lectura como en la capacidad de re-dacción y en la ortografía.
Base: 13 casos
¿Cuáles son las falencias con las que vienen los alumnos del secundario?
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 201221 Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 201221 ♥•ACADÉMICO
ASPECTOS A MEJORAR EN LA OFERTA ACADÉMICA
La falta de herramientas básicas de metodolo-gía de gestión y evaluación de RR.PP. y de po-sibilidades de acercamiento a la práctica profe-sional fueron los dos déficits más mencionados dentro de los que se consideran de mayor rele-vancia para la salida laboral de los egresados. En los 3 segmentos sondeados, la “ausencia de metodologías de medición” fue un issue seña-lado como obstaculizador del desarrollo de la profesión.
Base: 13 casos
¿Qué aspectos considera que deberían mejorar los planes de estudios de las carreras de grado para ofrecer una mejor pro-puesta académica? Respuesta abierta y múltiple
Se planteó la ausencia de investigaciones en la materia que enriquezcan sus contenidos.
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 201222 Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 201222 ♥•ACADÉMICO
CANTIDAD DE EGRESADOS Y MATRÍCULA
Las carreras de Relaciones Públicas enfrentan un verdadero desafío frente a una actividad que demuestra un crecimiento continuo, vertical y horizontal, y por lo tanto no sólo demanda ma-yor cantidad de recursos sino también de perfi-les más especializados.
Base: 13 casos
¿Qué cantidad de alumnos se inscribieron para estudiar la ca-rrera en 2012?
¿Cómo diría que se encuentra la evolución de la matrícula de la carrera que usted dirige?
7
1
2
1
2
Entre 50 y 150
Entyre 151 y 250
Entre 251 y 500
Entre 501 y 1000
Mas de 1000
7
3
2
1
Hasta 50 alumnos
De 51 a 100 alumnos
De 101 a 500
Mas de 500
¿Qué cantidad de alumnos, entre 1º y 4º año inclusi-ve, tiene la carrera de RRPP que usted dirige?
Variación descendente en los últimos 5 años 23%
Sin variaciones en los últimos 5 años 31%
Variación ascendente en los últimos 5 años 46%
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 201223 Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 201223 ♥•ACADÉMICO
CONCLUSIONES
A la luz de las respuestas obtenidas tanto en la etapa cualitativa como cuantitativa del la inves-tigación realizada durante los primeros meses de 2012, algunos de cuyos indicadores prece-den en las páginas de este informe, el Consejo desarrolló las siguientes conclusiones:
• En la actualidad, se trata de un sector que crece impulsado por la diversificación de tareas del Dircom dentro de un proceso de extensión de marca en las empresas.
• Las consultoras experimentan una mayor di-námica ya que no sólo acompañan el comporta-miento de las áreas de comunicación de empre-sas sino que diversifican su cartera de clientes hacia marketing integrando nuevos servicios.
• Los entrevistados identifican una “prehistoria” y un inicio de la profesión en Argentina en los años ‘90, época en la que la actividad parece haber incorporado sus características fundacio-nales más reconocibles.
• Esta percepción de significativa distancia res-pecto del inicio de la disciplina genera una falta
de identificación de fronteras hacia delante, al punto que en pareciera haber unanimidad en la creencia de que, en el futuro, las Relaciones Públicas serán capaces de atra-vesar todas las áreas de las organizaciones.
• El nivel actual de prestigio de la profesión se ha ido construyendo a medida que ésta fue evolucionando. Es decir que hay una evolución cuantitativa (en términos de recursos y tareas) y cualitativa (vinculado a la percepción de la función por parte del cliente externo/interno) de la actividad.
FUERZAS QUE IMPULSAN EL DESARROLLO DEL SECTOR
EVOLUCIÓNDEL SECTOR
Diversificación deactividades hacia
dentro de las áreas
Diversificación de las organizaciones quedesarrollan la actividad
Nuevos negocios.Consultoría
especializada
Nuevos profesionalesMayor influenciaen los procesos detoma de decisión
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 201224