Introducere in Universul Marcilor.curs2.3

7/23/2019 Introducere in Universul Marcilor.curs2.3

1/47

Introducere in universul marcilor - definitii si notiuni generale

A vorbi despre gestionarea portofoliului de marci inainte de a defini termenii, inainte

de a decide clar sensul fiecarui termen in parte ar fi ceva asemanator cu luarea primei lectii

de inot intr-o mare involburata. Astfel, inainte de a incepe, propriu-zis, demersul nostru, sa

incercam sa definim conceptele din titlul acestui material, pentru ca mai apoi sa putem definiintreaga expresie si sa intelegem, concret, la ce se refera. Asadar, in Dictionarul Explicativ al

Limbii Romane, in dreptul cuvantului "gestiune" sta scris "administrare a bunurilor unei

intreprinderi, institutii sau persoane; raspunderea pastrarii bunurilor si a manuirii fondurilor

unei intreprinderi, institutii sau persoane". Explicatia data urmatorului termen - portofoliu -

este "functie, demnitate de ministru; totalitatea efectelor de comert, a titlurilor de valoare, a

valorilor bancare etc. in evidenta operativa a unei banci", iar definitia termenului de marca,

oferita de acelasi dictionar, este "a face, a aplica un semn caracteristic pe un obiect, pe un

animal etc., pentru a-l deosebi de altele; a imprima, pe un obiect de metal pretios, semnul

oficial care ii garanteaza calitatea si autenticitatea".

Marca este confundata adesea cu misiunea marketingului: "Marketingul inseamnaconstruirea unui brand in mintea unui cumparator potential". (Panzaru Florina, 2007)Cu alte

cuvinte, marca este un nume, un semn grafic sau un ansamblu din aceste elemente, cu rolul

de a diferentia/individualiza un obiect, un produs, o organizatie sau chiar o persoana. In

limba engleza, cuvantul folosit este mark (sau trademark n cazul marcilor folosite in

comert). O marca in contextul comercial poate fi denumirea unui produs sau al unei

companii, sloganul, logo-ul (sigla) sau designul ambalajului. (Panzaru Florina, 2007) Toate

aceste marci au reprezentare juridica, ele putand fi inregistrate in Romania la OSIM - Oficiul

de Stat pentru Inventii si Marci. Oricine poate deveni proprietarul unei marci, daca reuseste

ss o inregistreze la OSIM. In ceea ce priveste termenul brand, termen care nu se gaseste in

titlul nostru, dar care are o importanta deosebita in demersurile noastre ulterioare, putem

spune ca are origini norvegiene, unde "brandr" inseamni "a arde". Termenul a inceput sa fie

folosit in engleza ca element care semnifica proprietatea - vitele erau marcate cu insemnul

proprietarului. Notiunea a fost preluata la sfarsitul secolului al XIX-lea pentru a denumi

produsele de pe raft. Branded products erau acele produse care purtau insemnul

producatorului, si care reprezenta mai mult decat un identificator - era o dovada a calitatii, a

unei experiente garantate. (Panzaru Florina, 2007) Semnificatia termenului a evoluat, in

prezent brandul fiind definit ca un set de asocieri realizare pe baze rationale si emotionale

intre o organizatie sau un produs si publicurile acesteia. Aceasta este principala explicatie

data de contestatarii termenului de "marca". Termenul de "brand" a cucerit lumea

profesionala, dar un minim de atentie tot trebuie pastrat in folosire - legislatia vorbeste inca

numai de marci - iar in alte limbi, precum franceza sau germana, avem de a face cu"marque" sau "mark", deci nu cu brand. In ce ne priveste, consideram ca ambii termeni sunt

corecti si, drept urmare, in sensul de "brand", ii vom folosi in mod alternativ. (Panzaru

Florina, 2007)

Insistand asupra acestui termen - marca/brandul - putem afirma ca marca este o

perceptie creata in mintea consumatorului, care atribuie anumite valori produsului. Cu

ajutorul marcii, consumatorul poate sa identifice producatorul, distribuitorul, calitatea si

noutatea produsului. Asociatia Americana de Marketing defineste marca astfel (Kotler apud

Bratianu Constantin, 2006): "O marca este un nume, un termen, un simbol, un desen sau o

combinatie a acestora, avand ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau

grup de vanzaori si diferentierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurentilor."


2/47

Literatura de specialitate delimiteaza trei perioade in evolutia utilizarii marcilor in

activitatile de piata: prima perioada - inaugurata de aparitia marcii patronimice, se

caracterizeaza prin atribuirea de catre producatori a propriilor nume produselor lor (ex:Ford,

Honda, Guban,a); a doua perioada este cea a generatiilor de marci care disting si descriu

produsul (cum este cazul sapunului Palmolive, obtinut din uleiul de palmier); in sfarsit, a

treia perioada este cea a generatiei de marci simbolice - capabile sa asigure coincidentadintre marca utilizata si asteptarile publicului fata de un produs sau serviciu (exemplu clasic,

microordinatoarele Compaq ale I.B.M.). De notat ca in prezent sunt utilizate cu succes marci

din toate cele trei generatii consemnate de istoria de pana acum a domeniului. (Balaure

Virgil, 2002)

Istoria mai veche sau mai recenta a utilizarii marcilor in activitatile promotionale

marcheaza eforturile producatorilor si comerciantilor de imbogatire si innobilare a

arsenalului instrumentelor de actiune in cadrul pietei, concretizate in noi modalitati de

comunicare cu consumatorii. Deseori suprasolicitata si exagerata, rareori ignorata,

considerata adesea ca un veritabil capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai pretios

al unei intreprinderi , marca este utilizata deopotriva ca mijloc de identificare si decomunicare. (Balaure Virgil, 2002)

Crearea unei marci este de o importanta deosebita pentru o firma, cu atat mai mult cu

cat trebuie avute in vedere dimensiunile strategice. Ea implica o investitie foarte mare si pe

termen lung, avand in vedere demersurile care trebuie sa se faca in publicitate, promovare si

realizarea unui ambalaj deosebit. Intr-o piata globala din ce in ce mai competitiva, crearea de

marci constituie un avantaj strategic. Asa se explica, in prezent, eforturile financiare facute

de firmele japoneze pentru a crea si a consolida marci de produse.

Acelasi Kotler (apud Bratianu Constantin, 2006) afirma ca o "marca este promisiunea

unui vanzator de a le furniza cumparatorilor, in mod constant, un anumit sens de atribute

caracteristice, avantaje si servicii. Marcile foarte bune ofera o garantie a calitatii. Dar o

marca este un simbol chiar mai complex decat atat. Mesajul comunicat de o marca poate

avea pana la sase tipuri de semnificatii." Aceste tipuri de semnificatii se refera la: atribute,

avantaje, valoare, simboluri culturale, personalitate si gen de utilizare. Nu putem considera

marca ca fiind un simplu nume dat unui produs, pentru ca, in acest caz, si-ar pierde complet

din valoare. Totul trebuie sa se bazeze pe o serie de asocieri mentale pozitive ale

consumatorului care sa ii focalizeze atentia asupra marcii. Iata de ce promovarea ceaiului

Lipton recurge la incercarea de a crea consumatorului un sentiment de prospetime, racoare si

relaxare, toate acestea fiind oferite numai prin consumul acestui ceai, acestei marci.

Atributele tangibile pot fi extraordinar de simplu copiate de alti producatori, si tocmai deaceea ideal ar fi sa se insiste tocmai pe acele calitati care sunt mai presus de concretetea

produsului respectiv (Aaker A David, 2006). Astfel, Nike a incetat de mult sa mai vanda,

simplu, produse, ci vinde o stare de spirit, o idee, o experienta, maximizarea momentului -

Just do it! De asemenea, o marca trebuie sa ramana fidela propriilor caracteristici, propriilor

avantaje care o fac cunoscuta. Nu se recomanda ca o marca sa fie caracterizata de un singur

avantaj, asa cum si sustenabilitatea unei marci este data de respectarea valorilor culturale pe

care ea se bazeaza, dar si pe trasaturile de personalitate pe care ea le semnifica. (Aaker A

David, 2006)De exemplu, BMW nu poate scoate pe piata un automobil ieftin si slab, din

punct de vedere calitativ, avand in vedere ca aceasta marca integreaza valori ca performanta,

tehnologie avansata si succes. Ar insemna tocmai tradarea a tot ceea ce insemna BMW, si

deci ar duce la negativizarea opniiei consumatorilor fata de aceasta marca.


3/47

Pe langa importanta acordata marcii in sine, un rol foarte important il detine si

alegerea numelui sau. Numele - identitatea verbala - este primul si cel mai important contact

al unui brand cu publicul larg si consumatorii. Poate aduce favorabilitate si avantaje

brandului sau il poate arunca intr-un con de umbra. Un nume "castigator" trebuie sa fie unic,

memorabil si sa fie disponibil legal, dar mai presus de toate trebuie sa fie consecvent cu

strategia si identitatea vizuala. Provocarea crearii unui nume este un ecou modern al genezei,cand "omul a dat nume tuturor animalelor." Exista patru strategii de alegere a numelui de

marca, iar acestea sunt (Kotler apud Bratianu Constantin, 2006):

Alegerea unor nume individuale - fiecare produs primeste un nume propriu,

care il distinge complet de celelalte produse ale companiei respective; in cazul

unui esec al produsului, marca nu ar avea de suferit;

Alegerea unor nume de familie, dar separate pe clase de productie;

Se aleg nume de familie cadru, iar costurile de promovare ale marcii sunt

mult reduse;

Alegerea unei combinatii formate din numele firmei si cel al produsului.

Astfel, principalele forme de prezentare a marcilor sunt acronime (sigle care se

pronunta cu un cuvant obisnuit, de exemplu Elf, Essence of Lubrifiants de France),

logotipuri (reprezentare grafica a unei marci, de exemplu nufarul firmei Adidas), marcasemnatura (cu rol de umbrela, acoperind si produsul; de exemplu Groupe Expansion);

pictograme ( des 454c27e ene exprimand printr-un singur efect de imagine o idee sau un

cuvant - anii olimplici); sigiliile (stramosul marcii, folosite din cele mai vechi timpuri pentru

a semna sau marca un produs). (Balaure Virgil, 2002)

Pe cat de creativ, pe atat de riguros, designul grafic traseaza, prin elementele de

identitate vizuala, mecanica de brand. Odata stabilite, o strategie buna si un nume

memorabil, acestea trebuie sa fie sustinute printr-un design novator si consistent. Crearea

identitatii de corporatie cuprinde de la logotip si materialele de administrare a businessului

pana la literatura de corporatie (brosuri, raport anual etc.).

Investita cu functii multiple, puse deopotriva in slujba intreprinderii si a

consumatorilor, marca face in prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme

cheie ale activitatilor de piata si ordonate dupa criterii riguroase. Utilizarea marcilor, insotita

de procese contradictorii - Acestea se refera, pe de o parte, la tendinta de autonomizare a

evolutiei marcilor, fara interventii restrictive, fapt de natura sa inlesneasca exploatarea

avantajelor pe care le presupune utilizarea lor, iar pe de alta parte, la tendinta de multiplicare

neintrerupta a marcilor, care conduce la scurtarea vietii lor, grabindu-le sfarsitul - atesta

importanta crescanda ce li se atribuie in societatea contemporana, in economia de piata. In

esenta, politica de marca a intreprinderii vizeaza obiective dictate de necesitatea

individualizarii si diferentierii produselor si serviciilor sale fata de cele ale concurentei, in

functie de specificul consumatorilor -, in raport cu avantajele psihologice si calitatile tehnice

si de performanta a caror valorificare se urmareste. (Balaure Virgil, 2002)

Pentru a satisface deopotriva obiectivele si interesele intreprinderii si consumatorilor,

o marca trebuie sa fie inzestrata cu multiple calitati - ce-i confera si forta promotionala -intre care: perceptibilitate ridicata, imprimata de caracterul lizibil, estetic si armonios al


4/47

marcii; omogenitate in raport cu ansamblul mijloacelor de comunicatie si al elementelor

mixului de marketing; distinctie, respectiv, un plus de originalitate care sa ii sporeasca

perceptibilitatea in raport cu alte marci; putere de evocare determinata de caracteristicile

produselor (serviciilor) ce vor fi promovate; personalitate, conferita de simboluri capabile

sa-i asigure viabilitatea; capacitate de memorizare, asigurata de accentuarea unor

semnificatii majore care sa excluda eventuale confuzii; notorietate, conditionata de legaturacu teme si situatii frecvente care sa ii sporeasca valoarea; asociativitate, asimilata cu usurinta

includerii intr-o strategie ce dezvolta si alte imagini ale firmei. (Balaure Virgil, 2002)

Acum ca am stabilit ce inseamna fiecare dintre termenii titlului, intr-o maniera

individuala, sa incercam sa definim intreaga expresie. Putem spune ca gestionarea

portofoliului de marci inseamna impunerea unei structuri si a unei discipline necesare pentru

a avea o strategie de afaceri care sa garanteze succesul. Portofoliul de marci include toate

marcile manageriate de catre companie, inclusiv brandurile principale, cele cu rol de sprijin,

subbrandurile, factorii de diferentiere ai brandurilor, cobrandurile, sursele de energie ale

brandurilor si brandurile corporatiste. Si acum, sa definim cateva dintre aceste concepte,

pentru se a intelege clar continutul unui astfel de portofoliu.

Un brand corporatist este un brand care reprezinta o corporatie - organizatie - si

reflecta patrimoniul sau, valorile, oamenii, strategia. (Aaker A David, 2006) Insa, brandurile

de portofoliu includ, de asemenea, branduri din afara companiei, a caror legatura cu

brandurile interne este manageriata activ; un exemplu concludent il reprezinta sponsorizarile,

simbolurile, celebritatile care promoveaza brandurile, dar si tari sau regiuni.

Un brand principal este indicatorul central al ofertei, punctul de referinta. Acesta

ocupa, in mod evident, locul principal. (Aaker A David, 2006)

Un brand cu rol de sustinere serveste la furnizarea de credibilitate si consecventa unei

oferte, rolul sau fiind acela de a reprezenta o organizatie. (Aaker A David, 2006)

Un subbrand mareste sau modifica asocierile unui brand principal in cadrul unuicontext specific de piata polaborare de produsului.(Aaker A David, 2006) Rolul sau este de

a crea un cu totul alt brand, total diferit de cel principal.

Cobrandingul, aliantele de branduri, implica branduri din cadrul unor firme diferite

care se unesc pentru a se implica intr-un plan strategic sau tactic eficient sau care sa creeze

oferte de piata intr-o colaborare de brand. De obicei, putem vorbi despre cobranding in

momentul in care brandurile apartinand unor companii diferite se unesc pentru a crea ooferta in cadrul careia brandurile fiecareia joaca un rol distinct. Si ce exemplu poate fi mai

concludent decat cartea de credit care contine, simultan, trei branduri principale: CitiBank,

American Airlines si Visa.

In general, brandurile trebuie sa aiba valoare, atat pentru producatori, cat si pentru

consumatori. Odata cu aparitia pietelor globale, se depun mari eforturi pentru folosirea

acestei valori atunci cnd un brand intra pe piata globala. Se arata ca branduri globale

precum Coca-Cola, Mercedes si Heineken sunt, probabil, globale cu numele, dar sunt

percepute diferit n culturi diferite. Mai important, se pune ntrebarea daca pentru

consumator este important ca brandurile sa fie globale. Pe de o parte se accepta, n favoarea

brandurilor globale, argumentul sistemului de furnizare (adica economii la scara mondiala),dar se considera ca sunt prea putini factori legati de cerere, care sa justifice globalizarea


5/47

brandurilor. Desi miturile din domeniu promoveaza globalizarea brandurilor, realitatea este

ca multe branduri de succes pe plan global nu sunt cu adevarat globale si, mai important

chiar, nici nu au nevoie de asa ceva.

Fiecare brand are o arie a domeniului, o arie care reflecta in ce masura marca

respectiva se extinde de-a lungul categoriilor de brand, subcategoriilor si pietelor. Desi toatebrandurile de portofoliu trebuie sa isi orgnizeze si administreze propria arie de desfasurare a

operatiunilor, brandurile principale sunt cele care au un rol esential asupra acesteia. (Aaker

A David, 2006) Totusi, exista si branduri care folosesc o multitudine de produse sub sigla

unei singure categorii de produse, asa cum este cazul Audi. Aria brandului principal poate fi

extinsa prin utilizarea subbrandurilor si cobrandurilor. De asemenea, atunci cand vorbim

despre aria unui brand, trebuie avuta in vedere nu numai aria prezenta a brandului, ci si aria

viitoare. Brandurile sunt cel mai bine sprijinite in calitate de parti componente ale unui plan

pe termen lung care indica aria de desfasurare a produsului, setul de intructiuni care vor

conduce la atingerea acesteia si asocierile necesare pentru a avea succes . (Aaker A David,

2006)

Brandul poate incorpora mai multe functii, inclusiv cea de :brand cu rol de

sustinere. Avand in vedere ca acestui brand i se cere sa realizeze mai putin, riscul este mult

mai mic. Companiile detin, in acest mod, o diversitate de instumente si optiuni in ceea ce

priveste strategia unui brand principal. Putem vorbi si despre existenta unordiferentiatori

de brand. Acestia sunt un brand sau un subbrand care caracterizeaza un atribut, un serviciu

sau un program. Un exemplu concret care sa demonstreze cele spuse mai sus ar fi oferta

orientata catre client de la ceaiul Lipton, insotit de o geanta Flo-Thru, pe post de diferentiator

de brand. (Aaker A David, 2006)

Astfel, caracteristica de brandeste un atribut personal al ofertei care creeaza un beneficiu

pentru client. Un ingredient de brandeste inclus in oferta si presupune un beneficiu si/sau un

sentiment al increderii. Un serviciu de brandmareste oferta prin oferirea unui serviciu, iar

unprogram de brandmareste oferta si extinde astfel brandul, furnizand un program care este

legat atat de oferta, cat si de brand.

Intelegerea si managerierea portofoliului de brand pot reprezenta o solutie atat pentru

dezvoltarea unei strategii de afaceri invingatoare, cat si pentru implementarea sa cu succes

din cel putin cinci motive. Un portofoliu in cadrul caruia fiecare brand indeplineste un rol

clar poate crea puternice sinergii competitive. Un element cheie al managementului

portofoliului de brand il reprezinta asigurarea ca fiecare brand in parte are un domeniu si un

rol bine definite, pe care le ocupa in fiecare context la care participa. Un altul este asigurareaca brandurile, actionand fiecare in functie de rolul sau, se reconsolideaza si se sprijina

reciproc in mod activ, pentru a furniza o echipa sinergica solida. Tratarea brandurilor ca pe

niste elemente de sine statatoare reprezinta o reteta pentru suboptimizare si ineficienta.

Situatia se poate asemana cu cea a unei echipe de fotbal american cu zeci de oameni care

joaca pe diverse pozitii. (Aaker A David, 2006) Insa, si conducerea strategica a unui brand

necesita ca scopurile echipei de brand sa fie optimizate, la fel ca si cele ale jucatorilor

individuali in cadrul brandului. Un alt motiv il reprezinta faptul ca intelegerea

perspectivelor, a instrumentelor si metodelor portofoliilor de brand poate conferi putere

companiilor in vederea realizarii obiectivelor competitive prin alegerea strategiilor.

Portofoliul de brand trebui sa fie, asadar, flexibil si dinamic, pentru a raspunde fluctuatiilor

pietei.


6/47

Dezvoltarea unei strategii a portofoliului de brand implica sase dimensiuni. (Aaker A

David, 2006)Prima este portofoliul de brand in sine, care furnizeaza setul de branduri pe

baza caruia se vor atinge obiectivele portofoliului. Alte doua, rolurile definitorii ale

produsului si rolurile portofoliului specifica setul variat de roluri pe care fiecare brand l-ar

putea juca. Domeniul brandului este reprezentat de categoriile sau subcategoriile de produs

in cadrul carora fiecare brand va avea importanta sa si de legatura dintre contextelebrandurilor companiei. Desigur, o problema cruciala si de actualitate a strategiei

portofoliului de brand se refera la modalitatea prin care sa utilizezi brandingul in scopul a

identifica imbunatatirile efectuate la nivelul produsului. Atunci cand imbunatatirile sunt

minore sau implica recorectari ale unor greseli anterioare, atunci nu este indicat sau nu se

merita ca schimbarea sa fie semnalata. Atunci cand imbunatatririle sunt majore trebuie sa se

opteze fie pentru o caracteristica de brand, fie pentru un brand cu totul nou. Totul va depinde

de algerea unuia dintre cele trei mijloace de comunicare: costurile pentru campania de

informare, riscul blocarii vanzarilor brandului existent si gradul de importanta al avantajului

de a capta atentia pentru proiectele tehnologice ulterioare. (Aaker A David, 2006) Multe

branduri importante s-au confruntat cu piete ostile, cu o supracapacitate epuizata, cu profituri

mici si clienti ingrozitori. Acesta este un risc asumat inca de la simpla idee de a iesi pe piata,de a da nastere unui produs. Aceste probleme exista in toate domeniile de activitate, de la

computere personale la companii aeriene, banci, automobile, telecomunicatii, supe la

conserva, terenuri de golf. (Aaker A David, 2006) Concurenta este deosebit de crancena.

Multi dintre competitori, de la lideri ambitiosi care vor sa domine, la branduri aflate pe locul

trei sau patru, si pana la cei care se lupta sa supravietuiasca, incep sa accentueze mai degraba

promotiile de preturi si reducerile decat produsul in sine. Ca rezultat, loialitatea fata de brand

se erodeaza pe masura ce cumparatorii pun din ce in ce mai mult accent pe pret si

caracteristici. Pe piata ostila a brandurilor premium, firmele cauta adesea cele doua nise care

pot oferi crestere si vitalitate. Una este piata superioara, unde preturile superpremium rezista,

o zona cu vitalitate - dusa pana la cote euforice - si cu profituri atractive, chiar incredibile.

Cealalta este piata inferioara, spatiul brandurilor ieftine, unde volumul si potentialul cresterii

poate fi atractiv. Putem vorbi de o tendinta a pietelor de a se indrepta catre modelul

clepsidra, unde cresterea se afla, mai degraba, in partea de sus sau de jos decat la mijloc.

(Aaker A David, 2006) Directionarea ascendenta sau descendenta a afacerii devine o optiune

strategica atractiva - irezistibila - pentru firmele care vad ca brandurile lor premium se

confrunta cu piete ostile. Pentru a suporta o asemenea miscare ele necesita o strategie de

brand, o optiune evidenta fiind aceea de a extinde pe verticala un brand existent. Pe langa

aceasta strategie, putem vorbi despre necesitatea existentei a doua dimensiuni, si anume

oportunitatea oferita de piata si capacitatea firmei de a concura. (Aaker A David, 2006)

Structura portofoliului oficializeaza relatia dintre branduri, iar grafica portofoliuluiindica modalitatea prin care trebuie prezentate ca fiind de sine statatoare, dar si prin

comparatie cu alte branduri. (Aaker A David, 2006) Dar, despre toate acestea, mai tarziu. Sa

nu ne indepartam de la cararea batatorita pe care trebuie sa urmam pentru a o lua pe potecile

intunecate din padure.

Obiectivele portofoliului de brand sunt dezvoltarea sinergiei, sprijinirea activelor de

brand, crearea si mentinerea relevantei pe piata, construirea si sprijinirea brandurilor

diferentiate si energizate si obtinerea claritatii. Portofoliul trebuie sa creeze surse de sinergie,

dar sa le evite pe cele negative. In special, utilizarea brandurilor in cadrul unor contexte

diferite ar trebui sa mareasca vizibilitatea brandurilor, sa creeze si sa reintareasca asocierile

si sa conduca spre reducerea costurilor. Sinergia portofoliului implica alocarea de fonduri lanivelul intregului portofoliu pentru a sprijini per ansamblu strategia de afaceri.


7/47

Rolurile portofoliului de brand sunt deosebit de importante si se afla in stransa

legatura unele cu altele. Nu putem considera fiecare brand ca fiind la o distanta imensa de

celelalte, asa cum nici nu putem considera ca fiecare brand nu este nimic altceva decat

posesiunea managerului de brand. Rolurile portofoliului pot varia in functie de piata, de

gradul de dezvoltare al acesteia si includ un brand strategic, o sursa de energie pentru

brand, un brand silver bullet, un brand adiacent si un brand cash cow. Asa cum am maispus, aceste roluri nu se exclud reciproc, din contra chiar. Pot coexista, se pot completa unul

pe altul. Totul depinde de conditiile externe.

Brandul strategic este de o importanta strategica deosebita pentru organizatie; putem

considera ca acesta este cel mai important, iar identificarea lui reprezinta un prim pas spre

succes, pentru ca el necesita finantari importante, si e bine sa stii inca de la inceput unde

trebuie sa investesti cele mai multe fonduri. Identificarea brandurilor strategice ofera un

mijloc pentru a aloca fonduri de construire a brandului intr-un mod mai strategic si mai

intelept. Exista trei tipuri de branduri strategice (Aaker A David, 2006):

Un actual brand influent - megabrand - care genereaza vanzari si profit, dar

care nu este un concurent pentru cash cow. De exemplu, Microsoft Windows

se afla in aceasta categorie;

Un viitor brand influent este conceput pentru a genera vanzari si un profit

foarte mare pe termen lung, desi in momentul prezent este fie un brand mic,

fie la inceput de drum. Astfel, Centrino reprezinta un astfel de brand pentru

Intel.

Un brand esential va influenta, indirect, vanzarile si pozitionarea de o

importanta deosebita pe piata in viitor, servind ca element esential sau ca un

punct de sprijin pentru un domeniu important de afaceri. De exemplu, Hilton

Rewards reprezinta un asemenea brand pentru Hilton Hotels, deoarece

reprezinta posibilitatea de a controla pe viitor un segment important si

consistent din cadrul industriei hoteliere, cum ar fi unul din persoanele care

calatoresc frecvent.

Insa, pot exista si companii care sa aiba mai mult de un singur brand strategic, iaridentificarea si ierarhizarea acestora se face in functie de perspectivele acestora de viitor,

intr-o maniera extrem de ordonata. Exista posibilitatea ca atitudinea mult prea optimista a

unor manageri de brand sa duca la propunerea unui numar prea mare de branduri strategice.

Solutia ar fi o analiza cuprinzatoare asupra acestor potentiale branduri strategice: Oare piata

se va dezvolta cu adevarat intr-un interval de timp rezonabil sau din contra, nu va inregistra

progresul mult asteptat si dorit deopotriva? Va fi capabila marca sa creeze un factor de

diferentiere care sa conduca la obtinerea unei pozitii profitabile pe piata? Trabuie gasite

raspunsuri clare pentru niste intrebari atat de dificile. (Aaker A David, 2006)

Un exemplu de brand strategic este Slates pentru Levi Strauss, deroarece reprezinta

unul dintre elementele fundamentale pentru pozitionarea in categoria pantalonilor barbatestieleganti sau obisnuiti. Un alt exemplu de brand strategic il reprezinta si Nike All Conditions


8/47

Gear (ACG) pentru Nike, deoarece ofera fundamentul pentru o pozitie in domeniul

distractiilor in aer liber.

Energia brandului isi gaseste sursele in orice produs, promotie, sponsorizare sau

program care poate duce la imbunatattirea semnificativa a brandului respectiv. Asocierea

surselor de energie ale brandului cu brandul-tinta ar trebui manageriata in mod dinamic de-alungul unei perioade mai indelungate de timp. (Aaker A David, 2006) Spre deosebire de un

diferentiator de brand - care sprijina oferta prin imbunatatirea sau prin extinderea ei, astfel

incat sa acopere cat mai multe categorii - sursa de energie a brandului este un element care

poate exista de sine statator, in afara produsului sau a utilizarii acestuia. Sursa poate fi

patronata si administrata de companie, asa cum se intampla in cazul Budweiser, care are

foarte multe surse de energie pentru brand - spoturile publicitare "Wassup!" sau cele cu

echipa de concurente pentru titlul Miss Budweiser. (Aaker A David, 2006) In acelasi timp,

sursa de energie poate fi patronata si manageriata de o alta firma. De exemplu, Serena

Williams confera atat energie, cat si un chip brandului Puma.

Brandul de tip silver bullet poate juca un rol important in schimbarea sau sprijinireaimaginii unui brand. Acest tip de marca reprezinta, de fapt, o categorie de importanta care

poate fi mare, medie sau mica, in functie de impactul asupra brandului tinta si asupra

costurilor necesare. Specificarea exacta a rolului unui brand de tip silver bullet realizeaza

unele schimbari destul de importante in ceea ce priveste finantarea si managerierea unui

brand. Se va pune mult mai mult accent pe el si pe semnificatiile sale.

Brandurile de tip Flanker sunt raspunsul la adresa competitivitatii. Daca un brand

este atacat de catre un competitor printr-o oferta avantajoasa sau printr-o pozitionare unica,

orice reactie poate periclita imaginea sa si capitalul brandului. Brandul Flanker lupta cu

competitia, protejand brandul principal de conflict. Astfel, cand Pepsi a lansat o bautura

simpla, Coca-Cola nu a vrut sa isi riste in lupta licenta omonima, si totusi nu putea permite

ca Pepsi sa schimbe piata vanzarilor de cola. Solutia a fost lansarea unui brand de tip

Flanker, Tab Clear, care a pozitionat noua subcategorie ca apartinand ariei Tab, perceputa de

majoritatea ca avand un gust mai prost. De fapt, Tab - o cola dietetica, care a precedat Diet

Coke - exista nu doar datorita unui grup mic, loial si activ de clienti, dar si pentru ca este

convenabil sa fie utilizat pe post de brand Flanker. (Aaker A David, 2006) Folosindu-se in

alegerea numelui de o metafora militara, acest tip de brand e utilizat pentru a oferi produse la

preturi mai mici decat concurenta, fara a provoca o schimbare de focus din partea brandului

principal.

Brandurile prezentate pana acum care alcatuiesc rolul portofoliului de brand -strategice, silver bullet si flanker - necesita investitii si misiuni strategice. Pentru ele se

folosesc resurse suplimentare, brandurile implicate nereusind sa isi justifice programele

adecvate pe baza cursurilor actuale ale profitului. Insa, urmatorul tip de brand, cash cow,

este un brand care nu necesita investitii la fel de mari ca celelalte branduri din cadrul

portofoliului. Vanzarile pot sa stagneze sau chiar sa scada treptat, dar exista o baza solida de

clienti fideli care nu vor abandona foarte usor brandul respectiv. Un exemplu concludent il

reprezinta Microsoft Office si Sony Walkman. Rolul unui brand de tip cash cow este de a

genera marje de finantari care sa poata fi investite in branduri strategice, de tip silver bullet

sau flanker, ce vor reprezenta fudamentul pentru dezvoltarea si enrgia viitoare din cadrul

portofoliului de brand. (Aaker A David, 2006)


9/47

Constructia, dezvoltarea si gestionarea portofoliului de marci a dat nastere unei

bogate literaturi de profil si unei practici extrem de creative. De exemplu, una dintre functiile

principale ale activitatii de marketing, cunoasterea consumatorilor, este destinata nu numai

impulsionarii achizitiei si apoi repetarii cumpararii, ci si loializarii clientilor fata de marca.

Loialitatea fata de brand a unei baze de cumparatori este, adesea, nucleul capitalului unui

brand. Pe termen lung, loialitatea fata de brand, o componenta centrala in marketing, estemasura atasamentului fata de brand. Evaluarea loialitatii fata de brand ia in considerare

cateva variabile precum: (Panzaru Florina, 2007)

cumpararea repetitiva (Ce procent dintre proprietarii de masini X achizitioneaza tot o X cu

proxima ocazie cand cumpara o masina?);

procentul de cumparare (La ultimele n achizitii facute de cumparator, ce procent a

revenit fiecaruia dintre brandurile cumparate?);

numarul de branduri achizitionate (Cati dintre cumparatorii de cafea au cumparat

un singur brand / doua branduri / trei branduri?).

Loialitatea cumparatorilor poate varia, in limite largi, intre anumite clase de produse,

in functie de numarul brandurilor aflate in competitie si de natura produsului. Loialitateafata de brand are o dimensiune strategica, deoarece inseamna, pe scurt, costuri de

marketing reduse, parghii comerciale, atragerea de noi cumparatori, timp de reactie la

amenintarile concurentei. De aceea, brandul este, cu atat mai mult, un activ intangibil foarte

important in evaluarea unei afaceri. (Panzaru Florina, 2007)

Ca functie si expresie a aspiratiilor consumatorului, marca este considerata un

"suprasemn" care inmanuncheaza ansamblul semnificatiilor referitoare la produs (serviciu),

un mijloc de a numi, gasi, cumpara si rascumpara un produs, de a reduce riscurile cumpararii

unui produs care sa nu concorde cu propriile exigente, o modalitate simpla de a pastra in

memorie ceea ce a invatat despre un produs in timpul utilizarilor anterioare, pentru a limita

erorile de cumparare si mai ales pentru a nu le repeta.

In procesul de utilizare a marcii in activitati promotionale intervin multe alte

elemente - parametri de fundamentare, ingrediente institutionale, criterii de utilizare,

indictori de eficienta* a - toate purtand insa amprenta strategiei globale de comunicatie a

intreprinderii si integrate in politica de piata a acesteia.

Pozitinarea unui brand are la baza diferentierea - o buna pozitionare poate duce la

marci de succes, care devin sursa de avanatje competitive. Totusi, nu toate domeniile au

acelasi potential de a da nastere la marci puternice. Este ceea ce Kapferer si Laurent (Jean-

Nol Kapferer, Gilles Laurent apud Panzaru Florina, 2007)numescsensibilitatea la marci,

adica o variabila psihologica individuala, prin care unii consumatori aleg in functie demarca, iar altii nu acorda nici o importanta brandului in procesul de achizitie. Intr-un

asemenea context, comportamentul de cumparare al consumatorilor poate fi clasificat in

functie de implicarea lor in alegerea marcilor, astfel ( Panzaru Florina, 2007):

- implicare minima (incredere totala in similitudinea marcilor, nu se percep riscuri daca sunt

schimbate brandurile in consum - de exemplu, becurile);

- diferentiere functionala - consumatorii nu sunt implicati emotional in alegerea unui brand,

dar considera ca marcile sunt expresia unor calitati diferite si, drept urmare, alegerea lor este

foarte importanta. De exemplu, parfumurile;


10/47

- risc dedramatizat - cumparatorul se simte putin competent si nu crede in diferentele dintre

marci, dar resimte acut eventuala eroare de alegere;

- mica placere - alegerea marcilor in functie de valoarea lor de hedonism - ciocolata;

- achizitia conformista - consumatorul nu este foarte interesat de produs, dar supraevalueazasemnificatia sociala a alegerii si riscul unei alegeri eronate: de exemplu, sampania;

- implicarea fara riscuri - consumatorul este interesat de diferentele dintre marci, pe care le

percepe ca atare, dar nu considera ca este foarte grava o alegere eronata. Nu este un

comportament specific vreunui tip de produs, dar se regaseste in toate industriile;

- implicarea functionala - consumatorul prezinta un nivel ridicat de interes fata de categoria

de produse, cunoaste diferentele dintre marci si este atent la posibilitatea alegerilor eronate.

In schimb, nu atribuie placere alegerii unei marci sau alteia. De exemplu, detergentii;

- implicarea placerii - este un comportament analog implicarii functionale, dar punandaccentul pe componenta hedonista;

- accentul pe consumator - care se declara mediu competent in alegere, fara a avea multa

incredere in marci. Acest comportament implica, in plus, o valoare functionala si hedonista

foarte ridicata a alegerii marcii, dar se caracterizeaza printr-o valoare simbolica slaba a

cumpararii, fie fata de altii, fie fata de sine: de exemplu, televizoare, aspiratoare;

- implicarea maxim, prin care consumatorii se considera competenti in cunoasterea

diferentelor dintre marci, acestea contand fundamental in alegerea facuta: de exemplu,

pentru rochii, parfumuri, cafea.

Pe scurt, pe baza cunoasterii comportamentului consumatorilor, marketerii pot crea

oferte adaptate si marci puternice, ca sursa a loialitatii acestora. Totusi, nu toti consumatorii

sunt la fel de sensibili la marci, ceea ce implica si intelegerea comportamentului de

cumparare in functie de implicarea fata de brand, pentru a se putea maximiza ocaziile de

cumparare. Chiar daca un brand are ca element fundamental valorile asociate, promisiunile

sale se construiesc pe baza unui ansamblu format din produs, pret, distributie si comunicare -adica mixul de marketing. (Panzaru Florina, 2007). Dar pana atunci, haideti sa vorbim

despre consumatori si despre modul lor de a recepta brandul, firma.

Comportamentul consumatorului

Un factor imp in buna gestionare a portofoliului de marci este cunoasterea

comportamenului consumatorului.

Cumparatorul este persoana fizica care ofera, accepta si plateste un pret pentru

achizitionarea unui produs / serviciu ce poate fi sau nu utilizat de acea persoana, in timp ce

consumatorul este persoana fizica ce dobndeste, utilizeaza sau consuma, ca destinatar final,

diverse produse sau servicii.


11/47

Bineinteles ca intre aceste doua calitati ale unei persoane se manifesta si relatii de

interconditionare, in sensul ca postura de consumator poate determine aparitia posturii de

cumparator, si invers. Cel mai adesea, in realitate, comportamentul de consum il implica si

pe cel de cumparare.

Comportamentul consumatorului desemneaza "conduita / comportamentul oamenilor

in cazul cumpararii sau consumului de bunuri / produse si servicii", in timp ce consumatorul

este "utilizatorul final de bunuri si servicii" (Catoiu, 1996).

Intr-un sens mai larg, comportamentul consumatorului desemneaza, Intreaga

conduita a utilizatorului final de bunuri si servicii, fie ele materiale sau simbolice.

Comportamentul consumatorului cuprinde att o dimensiune relativ usor de cuantificat -

actele cumparatorului, comportamentul In sine - ct si una mai greu de cuantificat, respectiv

procesele psiho-fiziologice si decizionale care determina aceste acte si comportamente

explicite. Aceasta interdependenta face cu att mai dificila abordarea teoretica, datorita

distinctiei Intre aceste domenii.

Prin urmare, comportamentul consumatorului reprezinta "totalitatea actelor

decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de

bunuri si servicii, In vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluznd procesele

decizionale care preced si determina aceste acte" (Catoiu, 1996).

O alta definitie a comportamentului consumatorului este oferita de American

Marketing Association: "o interactiune dinamica referitoare la impresie si perceptie,

conduita si Intmplari naturale comune, prin care fiintele umane isi dirijeaza schimbarile

survenite in propriile vieti" (Baker, 1998).

Alte definitii considera comportament consumatorului ca fiind "acele activitati

observabile, alese pentru a maximiza satisfactie prin intermediul obtinerii de bunuri si

servicii" (Kotler, 1999), sau ca "comportamentul consumatorului este ansamblul actelor

indivizilor, direct legate de cumpararea bunurilor si serviciilor, ansamblu care include si

procesul decizional ce precede si determina aceste acte" (Kotler, 1999).

Schifmann (1994) considera comportamentul consumatorului ca fiind

"comportamentul pe care il adopta un consumator In cautarea, cumpararea, utilizarea,

evaluarea si renuntarea la produsele / serviciile de la care asteapta ca acestea sa ii satisfaca

nevoile".

Kotler a realizat, in 1969, o abordare in limbaj cibernetic a comportamentului

consumatorului. Conform acestui autor, comportamentul consumatorului apare ca o iesire,

respectiv ca un rezultat al unor intrari receptionate, evaluate si prelucrate de individ.

Procesele psihologice, situate intre intrarile si iesirile din sistem, nu pot fi observate, eledesfasurndu-se intr-o asa-zisa cutie neagra. Intrarile (situatia economica, pretul, calitatea,


12/47

utilitatea, posibilitatile de alegere, prezentarea produselor, spatiul cultural de referinta) ajung

in consumator (psihicul uman) prin intermediul unor canale (reclame, cunostinte, observare

personala, mass media etc.) si determina anumite iesiri (alegerea produsului, a magazinului,

frecventa cumpararii etc.). Pentru a anticipa aceste iesiri este necesar sa se stie ce se

Intmpla in cutia neagra, respectiv In aparatul psihic al individului privit ca si consumator.

Un studiul asupra comportamentului consumatorului vizeaza astfel felul in care

indivizii iau decizii despre cum sa isi consume sau aloce anumite resurse de timp, bani, efort,

implicare emotionala etc. pentru a achizitiona diverse produse sau servicii. Acesta include

analiza mai multor aspecte: 1. ceea ce se cumpara - de exemplu ce tip de automobil (de oras,

de teren, limuzina, berlina etc.); ce marca - autohtona, straina etc.; 2. de ce se cumpara -

nevoia de transport, nevoia de imagine, nevoia de status social etc.; 3. de unde cumpara -

reprezentanta, dealer autorizat, piata libera etc.; 4. ct de des cumpara - odata la 3 ani, la 10

ani etc.; 5. ct de des Il utilizeaza - zilnic, odata pe saptamna, in vacante etc. (Schifmann,

1994).

Exista mai multe dimensiuni care definesc comportamentul de cumparare, cele mai

importante dintre ele fiind: motivele de cumparare sau necumparare, preferintele

cumparatorilor, intentiile de cumparare, obisnuintele de cumparare, obiceiurile de consum,

atitudinile cumparatorilor, imaginea marcilor s.a. (Kotler, 1999). Toate aceste aspecte sunt

influetate de acticitatile marcilor.

O distinctie clasica imparte comportamentul consumatorului In doua domenii majore:

comportament de cumparare si comportament de consum.

O alta distinctie importanta se face Intre cumparator si utilizator, deoarece adesea

persoana care cumpara nu este si utilizatorul produsului / serviciului respectiv, iar alteori

persoana care ia decizia de cumparare nu este cea care achizitioneaza. De pilda o femeie

casatorita ce are si copii poate cumpara ciocolata si o bicicleta pentru fiul ei, un sampon

pentru ea sau o revista auto pentru sotul ei.

In societatea moderna si marketingul actual, orice activitate economica a unei firme

ce isi respecta brandul, trebuie orientata catre satisfacerea nevoilor consumatorilor. Dacaaceste cerinte ale pietei sunt bine cunoscute de catre firma, iar orientarea este facuta cu

eficienta maxima,

Consumatorul nu are doar calitatea de a cumpara si de a utiliza in mod direct un

anumit bun sau serviciu, ci si de a influenta, prin actiunile sale, dinamica pietelor prin

intermediul altor consumatori. De exemplu, daca cinci persoane dintr-un grup folosesc

pantofi sport marca Adidas si sustin ca sunt multumiti de calitatea si confortul acestora, o a

sasea persoana va fi tentata sa incerce aceeasi marca.

Orice firma care vrea sa atraga un public cat mai mare, face anumite studii de piata.Daca compania reuseste sa-i faca pe consumatori sa fie receptivi la acei stimuli de maketing


13/47

si daca intelege exact cum va reactiona consumatorul la caracteristicile diferite ale

produsului, la pret si la campania publicitara, atunci inseamna ca detine un mare avantaj fata

de concurentii sai. Prin urmare, orice companie care isi gestioneaza bine marca, depune

eforturi mari si investeste sume importante pentru a determina relatia dintre stimulii de

marketing si raspunsul consumatorului. Stimulii de maketing constau in cele patru elemente

ale mixului de maketing: produs, pret, distributie si promovare.

Pe langa acestia, mai exista si stimuli precum: evenimente economice, tehnologice, politice,

culturale. In functie de trasaturile cumparatorului si trecand prin prisma procesului acestuia

de luare a deciziilor, apar anumite reactii, cum ar fi: alegerea produsului sau a marcii,

alegerea furnizorului, momentul in care se face achizitionarea, cantitatea achizitionata. Deci,

pentru alegerea marcii si achizitionarea unui produs, consumatorul trebuie sa fie receptiv la

stimulii de marketing ai companiei si sa fie atras de caracteristicile, pretul sau reclama acelui

produs

Modul in care o persoana evalueaza un anumit produs si intelege marca, este puternic

influentat de factori culturali, sociali, personali si psihologici.

Factorii care exercita cea mai puternica influenta asupra comportamentului

consumatorului sunt cei culturali, iar acestia sunt: cultura, subcultura si clasa sociala

din care face parte consumatorul. Cultura este determinantul de baza al dorintelor

unei persoane si al comportamentului sau. Ea include valorile de baza, perceptiile,

preferintele si comportamentele pe care o persoana le dobandeste din familie si de

la alte institutii-cheie. Operatorii de maketing incearca sa tina pasul cu shimbarile

culturale care le pot sugera noi modalitati de servire a clientilor. Clasele sociale

corespund unor culturi secundare ai caror membri au un prestigiu social similarbazat pe ocupatie, venit, educatie, avere. Oamenii cu trasaturi diferite din punct de

vedere cultural, al culturii secundare si al clasei sociale, prefera produse si marci

diferite. Factorii sociali influenteaza, de asemenea, comportamentul consumatorului.

Grupurile de referinta ale unei persoane- familia, prietenii, organizatiile sociale,

asociatiile profesionale- influenteaza puternic alegerea unei anumite marci sau a

unui anumit produs. Pozitia unei persoane in interiorul fiecarui grup poate fi definita

sub aspectul rolului si statutului sau. Un cumparator alege produsele si marcile care

reflecta rolul si statutul propriu.

Deciziile cumparatorului mai sunt influentate si de varsta, etapa din ciclul de

viata, ocupatia, situatia materiala, stilul de viata, personalitatea, precum si alte

aspecte personale si factori psihologici.

Consumatorii tineri au nevoi si dorinte diferite de ale consumtorilor in varsta,

nevoile cuplurilor tinere recent casatorite difera de cele ale pensionarilor, iar

consumatorii cu venituri mari au comportamente de cumparare diferite de ale celor

mai modesti.


14/47

Inainte de a concepe strategiile de marketing, o companie trebuie sa-i

cunoasca pe consumatori si modul lor de a lua decizii. Numarul participantilor la

procesul de cumparare si marimea efortului depus creste o data cu complexitatea

situatiei de achizitie. Exista trei tipuri de comportament de cumparare: reactia de

rutina, rezolvarea problemelor limitate si rezolvarea limitata a problemei.

Cand cumpara un anumit produs, consumatorul parcurge un proces

decizional constand in recunoasterea nevoii, cautarea informatiilor, evaluarea

variantelor, muare deciziei de cumparare si comportamentul post-cumparare.

Sarcina operatorului de marketing este de a cunoaste comportamentul de

cumparare al consumatorilor in fiecare etapa si factorii de influenta corespunzatori.

Astfel, el poate elabora un program de marketing eficient pentru piata pe care o

vizeaza. In ceea ce priveste noile produse, consumatorii reactioneaza cu o viteza

diferita, in functie de trasaturile proprii si de caracteristicle produsului. Producatorii

incearca sa aduca produsele noi in atentia persoanelor care eventual vor accepta

produsul pe termen lung si care au trasaturile unor lideri de opinie.

Comportamentul de cumparare al unei persoane este rezultatul interactiunii

complexe dintre factorii culturali, sociali, personali si psihologici. Chiar daca multi

dintre acesti factori nu pot fi controlati de operatori, ei sunt folositori in identificarea

si cunoasterea consumatorilor pe care operatorii de marketing incearca sa-i

influenteze.

Alegerile facute de consumator rezulta din interactiunea complexa a factorilor

mentionati anterior. Neputand fi influentati de operatorul de marketing, multi dintre acesti

factori pot fi utili in identificarea cumparatorilor interesati, in proiectarea produselor, precum

si la mai buna satisfacere a nevoilor clientilor.

Un comportament complex de cumparare se dezvolta cel mai adesea atunci cnd

consumatorii manifesta un grad ridicat de implicare emotionala Intr-o anumita achizitie si

percep diferentele semnificative dintre anumite marci, sau cnd produsul este scump, riscant,

achizitionat rar si reflecta Intr-un grad Inalt statutul persoanei care Il cumpara. In mod

obisnuit, consumatorul nu stie multe lucruri despre categoria respectiva de produse. De

aceea, el va parcurge mai Inti un proces de Invatare, Isi va forma primele convingeri siatitudini despre produs, dupa care va face o alegere In cunostinta de cauza. Operatorii

trebuie sa ajute cumparatorii sa cunoasca atributele clasei de produse, importanta acestora si

ce anume ofera marcile lor in privinta atributelor celor mai importante. Acesti operatori

trebuie sa-si diferentieze caracteristicile propriilor produse, prezentant avantajele acestora

prin intermediul mass-mediei. Ei trebuie sa motiveze personalul de desfacere si cumpartorii,

pentru a influenta alegerea finala a marcii.

Comportamentul de cumparare orientat spre reducerea disonantei se manifesta atunci

cnd consumatorii sunt puternic implicati In achizitionarea unui produs scump, cumparat rar

sau perceput ca fiind riscant si cnd constata, In acelasi timp, putine diferente Intre marcile

existente. Dupa achizitionare, cumparatorii pot Incerca o stare numita disonanta post-achizitie daca observa anumite dezavantaje la produsul cumparat sau daca aud aprecieri


15/47

favorabile la adresa altor marci. In acest caz, operatorii de marketing trebuie sa aiba grija de

consumatori, astfel incat acestia sa fie multumiti de optiunea lor atat inainte, cat si dupa

vanzare.

Comportamentul obisnuit de cumparare are loc atunci cnd consumatorii manifesta

un grad scazut de implicare emotionala In achizitionarea unui produs si cnd diferenteleIntre marci sunt nesemnificative. In acest caz, consumatorii nu cauta informatii despre

marcile In cauza cu foarte mare asiduitate, nu evalueaza caracteristicile acestor marci si nu

cntaresc prea mult deciziile de achizitionare a produsului. Repetarea reclamelor Ii face sa se

familiarizeze cu o marca, dar nu sa se si convinga de calitatile acesteia. Consumatorii nu-si

formeaza o parere definitiva in privinta acestei marci, ci o aleg pentru ca le-a devenit

familiara. De aici rezulta ca, o trasatura importanta in buna gestionare a portofoliului de

marci este campania publicitara.

Comportamentul de cumparare orientat spre varietate apare atunci cnd consumatoriimanifesta o implicare redusa In decizia de cumparare si cnd diferentele Intre marci sunt

semnificative. In astfel de cazuri, consumatorii schimba rapid marcile pe care le

achizitioneaza.

In ceea ce priveste adoptarea noilor produse, un rol important il joaca influenta

personala.consumatorii se consulta intre ei in legatura cu opiniile despre noile produse si

marci comerciale, iar sfatul unora poate influenta puternic comportamentul de cumparare al

altora. Prin urmare, firma trebuie sa-si respecte clientii prin calitatea poduselor, iar daca

acestia sunt multumiti de marca respectiva, aceasta va fi utilizata si de alti consumatori, fara

alte eforturi din partea companiei.

Caracteristicile unui produs nou afecteaza rata sa de adoptare. Anumite produse au

priza la cumparator peste noapte, in timp ce altele au nevoie de un timp mai lung pentru a fi

acceptate. Exista cinci caracteristici care influenteaza in principal rata de adoptare a

inovatiilor: avantajul relativ( gradul in care inovatia apare ca fiind superioara produselor

existente), compatibilitatea( gradul in care inovatia corespunde cu valorile si experientele

consumatorilor potentiali), complexitatea( gradul in care inovatia este dificil de inteles),

divizibilitatea( gradul in care inovatia poate fi incercata pe o baza limitata) si

comunicabilitatea( gradul in care rezultatele utilizarii inovatiei pot fi obsevate sau descrise

altora). Exista si alte caracteristi care influenteaza rata adoptarii, cum ar fi costurile initiale

sau de exploatare, riscul, nesiguranta, aprobarea sociala si eforturile liderilor de opinie. Candproiecteaza produsul si programele de maketing corespunzatoare acestuia, o firma care

lanseaza un produs nou trebuie sa analieze toti acesti factori.

In diferite contexte de viata si de consum, cumparatorii isi asuma roluri diferite. De

exemplu, la o marca pot cauta siguranta, la o alta distractie, iar la alta recompensa. Aceasta

oscilare reduce elementele de diferentiere dintre marci, consumatorii trecand de la una la alta

in functie de nevoile si dispozitiile lor, aflate intr-o dinamica continua.

Una din atitudinile ce pot fi adoptate de catre consumatori este una pozitiva

fata de folosirea si implicarea tehnologiei. In viata lor de consum. Interconectareaprin intermediul tehnologiei - ex. prin reteaua Internet - ofera legaturi mai rapide si


16/47

mai consistente si aduce beneficii tuturor actorilor implicati In relatia de marketing;

marcilor (companiilor producatoare) pentru ca devin mai eficiente, iar consumatorilor

pentru ca le ofera solutii mai rapide la nevoile de consum. Pentru acesti

consumatori beneficiile tehnologiei sunt evidente: Internet-ul ofera o diversitate mai

mare de optiuni si economiseste efort, telefoanele mobile ofera un contact directindiferent de locatie la un cost mai mic etc. In acest cerc tehnologia ofera noi

modalitati de abordare pentru comunitatea de marketing sau chiar noi obiective de

atins att pentru aceasta ct si pentru consumatori.

Consumatorii moderni manifesta tendinta de a fi mai putin satisfacuti de anumite

marci sau chiar de relatiile de maketing decat altadata. Nivelul general de stres cotidian este

mult mai ridicat si afecteaza considerabil comportamentul de consum al invizilor. Ei judeca

astfel mult mai aspru marcile cu care interactioneaza si sunt dispusi sa nu mai foloseasca

marcile care nu corespund valorilor sau stilurilor lor de viata.

In societatea actuala, multe companii se axeaza pe influenta grupurilor de referinta.

Astazi, din lipsa de timp sau din comoditate, consumatorii sunt atrasi de vanzarea la

domiciliu si la locul de munca. Astfel, pentru a-si atrage clientii si pentru a-i face sa devina

fideli marcii, anumite firme pot apela la acest tip de vanzare.

De asemenea, distributia sau magazinele on-line sunt o forma de a atrage acest tip de

clienti si de a-i face fidel marcii tale.

Brandul exista pentru si prin consumatori. Ei ar trebui sa fie punctul de plecare, iar

mai apoi, punctul de reper in conturarea identitatii brandului.

Acesta nu este o entitate abstracta, detasata de consumator cu toate ca uneori exact asa pare:

are o anumita identitate vizuala, anumite atribute ce par sa fi existat dintotdeauna. Uitam ca

identitatea vizuala are statutul de " identitate " tocmai pentru ca, in timp, oamenii au invatat

sa o recunoasca , iar tot ei sunt cei care confera anumite atribute brandului.

Un brand trebuie sa aiba suficienta vizibilitate si credibilitate din punct de vedere al

performantei produselor, penru a fi luat in considerare de catre cumpartori. Avand in vedere

interactiunea brand-consumator, alegerea celui din urma presupune patru pasi:

O companie care cuprinde mai multe marci, trebuie sa le diversifice astfel incat sa

cuprinda o masa cat mai larga de consumatori, din medii cat mai diferite, de varste si sexediferite.

De asemenea, e de dorit ca o companie sa aiba o gama larga de sortimente, astfel

incat sa acopere o cat mai mare parte a cerintelor pietei. Astfel, daca consumatorii vor fi

multumiti de calitatile produsului, de pret, de ofertele si facilitatile pe care marca le ofera,

vor continua sa foloseasca aceeasi gama si mai mult, prin calitatile lor mai sus mentionate,

de lideri de opinie, ii vor influenta si pe alii sa foloseasca aceleasi produse.

Multi dintre consumatorii actuali au o puternica afinitate fata de brand, o intelegere si

un devotament mai profunde. Un exemplu concludent il reprezinta Philadelphia. Crema de

branza produsa de Kraft reprezenta o afacere de peste un milion de dolari, avand clienti

foarte loiali, pana in anul 1999, cand Kraft a lansat un nou produs, Phily Snack Bars, un


17/47

aperitiv dulce, al carui principal ingredient era branza. Acest produs a fost unul dintre cele

mai mari succese ale firmei Kraft, iar segmentul sau principal de consumatori provenea din

categoria consumatorilor de branza Philadelphia.

Fidelitatea fata de anumite produse este des intalnita pe piata, la orice categorie de

produse. Un alt exemplu care sa releve aceasta afinitate fata de o anumita marca este acela caun consumator de Coca Cola( care bea zilnic aceasta racoritoare si ii este devotat de ani de

zile) nu va schimba probabil niciodata bautura preferata cu Pepsi, oricat de tare s-ar apropia

gustul, sau oricat de atragator ar fi ambalajul.

In plus, pentru ca o firma sa mentina treaz interesul consumatorilor pentru marca sa,

este necesar sa se ocupe de energia prosului, de dinamica sa, ceea ce inseamna: ca produsul

sa fie in permanenta existent pe piata si in cantitatea ceruta, sa corespunda cerintelor actuale

ale consumatorului, sa aiba un pret bun, o gama larga de sortimente( daca este cazul) si sa ie

mereu in atentia publicului printr-o reclama si un ambalaj atractiv.

Un brand trebuie sa isi pastreze imaginea si clientii, deoarece crearea si dezvoltareaaltuia nou, este extrem de dificila si de costisitoare. Brandurile multiple complica "existenta"

brandului initial atat pentru firme, cat si pentru consumatori.

Marcile nu pot fi in totalitate pozitionate si percepute intr-un mod unic. De aceea,

abordarile strategice si de creatie publicitare ar trebui sa fie adaptate diferitelor grupuri-tinta

si canale media.

Marcile sunt mai intai de toate constructii simbolice(cognitive si emotionale), ce

exista in mintile consumatorilor.

Brandurile recunoscute creeaza un triunghi conjugal perfect. El este format din

producator, industria care construieste brandul si consumator. Esential in acest triunghi este

ca producatorii de marfuri si facatorii de branduri sa tina minte un proverb simplu: "poti

pacali un om mereu, poti sa-i pacalesti pe toti oamenii o data, dar nu vei putea sa-i pacalesti

pe toti mereu".

O firma trebuie sa permita publicului sau sa interactioneze cu brandul intr-un mod

extrem de vizibil si intr-o maniera accesibila si atractiva, la nivel de design si ambalaj, astfel

dandu-le posibilitatea consumatorilor sa-si creeze propriile ambalaje. "Este o perioada a

experientelor personalizate si asta facem si noi acum, Incepnd chiar de la ambalajele

inspirate din stilul de viata al consumatorului." Spre exemplu, pentru a fi In pas cu timpurileactuale, Pepsi a simtit ca trebuie sa se sincronizeze. "In centrul noii filosofii Pepsi se afla

consumatorul", afirma Calin Clej, CSD marketing manager PepsiCo Romnia.

"Consumatorul este acum In centrul comunicarii, relatia sa cu brandul s-a schimbat si

este natural sa trecem de la o adresare uni-directionala, la un dialog Intre brand si

consumator" (Calin Clej)

Marketingul si constructia de marca nu pot rezolva problemele sociale

fundamentale care sunt determinate de cauze extrem de profunde si de complexe,

de felul in care schimbarile sociale afecteaza din ce in ce mai rapid structurile

motivationale si de nevoi ale indivizilor, sau contradictiile si tensiunile izvorate din


18/47

lipsa de satisfactie sau depresiile acestora, dar trebuie sa gaseasca solutii pentru a

raspunde acestor noi realitati ce modifica relatiile de marketing.

White considera ca "toti consumatorii sunt cel putin usor diferiti unii de alti" si ca

metodele traditionale de segmentare a acestora in functie de comportamentele de cumparare

trebuie imbunatatite considerabil, cu un accent mai mare in directia metodelor calitative saude investigare a valorilor si stilurilor de viata si de consum( marci, advertising, comunicare

in general).

Comportamentul de cumparare al individului este rezultatul unei interactiuni Intre mai

multi factori, dintre care cei culturali, sociali, psihologici si personali joaca cel mai important

rol. Cunoasterea comportamentului consumatorilor, alaturi de cunoasterea caracteristicilor

pietei pe care activeaza un anumit produs sau o anumit marca, sunt elemente indispensabile

pentru elaborarea strategiilor de comunicare de tip publicitar. De aceea, acestor elemente li

se acorda o importanta deosebita de catre comunitatea de marketing.

In sens restrans, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor in cazul

cumpararii si/sau consumului de bunuri materiale si servicii. In sens larg, el cuprinde

intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale si nemateriale, indiferent de tipul

acestora.

Prin urmare, o companie, pentru a mentine treaz interesul consumatorului fata de

brand si pentru ca produsul sau sa se caute in permanenta, trebuie sa apeleze la anumite

strategii de marketing si de publicitate.

Produsul, cheia existentei managementului si marketingului

Managementul presupune gestionarea activitatilor economice, a existentei unui

produs, astfel incat sa se realizeze atragerea unui public tinta.

Produsul este forma incipienta de la care pleaca totul si la care se va ajunge in instanta

finala, pentru ca o firma va incerca sa intre pe piata cu ajutorul unui produs nou sau cel putin

diferentiat fata de celelalte existente pe piata, pentru ca mai apoi, printr-o situatie nefericita

de declin, aceeasi firma sa adopte o politica de schimbare in legatura cu acest produs.

Iata cateva definitii ale conceptului :"Generic, in viziunea de marketing, produsul, ca

rezultanta a activitatii unui producator, este expresia raspunsului acestuia la cererea

consumatorului" (Sica Stanciu , " Bazele generale ale marketingului", cap "Produsul si rolulsau in strategia complexa a intreprinderii"). Stiind faptul ca piata este locul de intalnire al

cererii cu oferta, produsul este chiar rezultatul acestei daca-i putem spune interactiune, intre

necesitatea, nevoia nesatisfacuta a consumatorului si capacitatea si vointa de satisfacere la

care o firma este predispusa, sau mai bine spus, ce un vanzator ofera unui comparator in

procesul de schimb. Lusch dezvolta aceasta idee in 1987 si afirma: "Produsul este un set de

atribute tangibile si intangibile pe care un vanzator il ofera potentialului client si care

satisface nevoile sau dorintele acestuia. Astfel, un produs poate fi un bun fizic, serviciu, insa

de cele mai multe ori este o imbinare dintre cele doua." Conceptul de produs acopera toate

elementele fizice , estetice, emotionale si psihologice pe care le cumpara cineva in cadrul

procesului de schimb. Afirm acest lucru pentru ca odata cu achizitionarea unui bun, orice om

va fi influentat direct sau indirect de calitatea serviciilor oferite . Marca si numele

produsului, conditionarea si serviciile care il insotesc , modalitatile de distributie si de


19/47

promovare devin din ce in ce mai mult elementele hotaratoare ale deciziei de cumparare a

unui produs., pentru ca el, pe langa elementele de continut si forma , contine si trasaturi care

duc la reliefarea acestor doua insusiri, de exemplu prezentarea sa, canalele de

distributie,calitatea, prestigiul pe care il transmite utilizatorului sau. Orice produs

indeplineste o functie de baza, care reflecta motivatia cumpararii lui de catre consumator,

functie ce ofera avantajul esential in raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului. Dar,adesea indeplineste si functii secundare sau complementare, care ii confera avantaje

suplimentare, in raport cu produsele de acelasi gen create de alti producatori, ceea ce face ca

el sa satisfaca mai bine aceeasi necesitate si deci sa fie preferat de catre consumator.

Ansamblul avantajelor pe care le ofera produsul se mai numeste set de functii (Prutianu

Stefan, Munteanu Constantin, Caluschi Cezar, "Inteligenta Marketing Plus", Ed. Polirom,

Iasi, 1998) , sau in inginierie, nomenclator de functii ale produsului si trebuie interpretat ca

fiind un model de marketing al produsului (ibidem p.117) de care trebuie sa tina seama orice

producator, daca vrea sa-si vanda produsul.

Asa cum sustine definitia, fiecare produs indeplineste o functie de baza care

solutioneaza o problema a consumatorului si satisface o nevoie omeneasca, astfel putemcaracteriza " produsul de baza" fara de care produsul nu ar mai avea niciun rost. Pe de alta

parte mai exista si "produsul propriu-zis", prin care se definesc trasaturile care pot fi atinse,

cele tangibile; " produsul largit" este compus din trasaturile intangibile care modeleaza intr-

un anumit fel optiunea de cumparare a potentialului client, la nivelul psihologic. Desi cu

multi ani in urma se pune un accent mai mare pe trasaturile tangibile, pe imagine, textura,

forma, ambalaj, astazi s-a ajuns la o similaritate in ceea ce priveste tangibilitatea si

intangibilitatea.

La acest nivel exista multe caracteristici diferite, dar luand-o ca pe o curiozitate despre care

nu toata lumea este informata, tara de origine este o trasatura intangibila a unei marci care

influenteaza atat perceptia cumparatorilor individuali, cat si a celor organizationali. Baker

spunea in 1995 ca"produsele provenite din tarile dezvoltate sunt mult mai apreciate decat

cele provenite din tarile mai putin dezvoltate" si pe buna dreptate, cine ar cumpara un

produs spre exemplu venit din Africa in defavoarea unuia produs in Anglia sau tarile

occidentale.

Sa trecem acum la un alt nivel si anume acela al identificarii diferitelor tipuri de

produse. Multitudinea necesitatilor oamenilor si diversificarea lor continua a condus la

aparitia unei mari varietati de produse, care in procesul crearii si utilizarii lor au componente

diferite. Acestea il determina pe producator sa adapteze atitudini specifice, in scopul

realizarii bunului sau serviciului corespunzator dorintelor consumatorului. De aceea, pentruactivitatea practica este foarte utila clasificarea produselor in grupe ce au caracteristici

similare si comportament similar, raspunzand asemanator actiunilor de marketing.

Clasificarea produselor si-a dovedit necesitatea in elaborarea strategiilor de marketing,

deoarece ele se focalizeaza pe similitudini intre grupe de produse. Elizabeth Hill si Terry

O'Sullivan structureaza produsele pe mai multe categorii. Prima ar fi produsele uzualesaucele achizitionate frecvent fara un prea mare efort depus de cumparator, cafeaua, ceaiul,

painea, laptele si multe altele ar fi genul de bunuri care intra in aceasta dimensiune.

Produsele de cumparat sunt acele produse la care cumparatorul simte nevoia de a face o

referire inainte de a cumpara un alt produs. La acest nivel se diferentiaza cele omogene (

similaritate intre ele si astfel se cauta cel mai mic pret) de cele eterogene(sunt comparabile si

altfel in afara de pret).


20/47

Produsele speciale sunt alternativele pe care le cauta consumatorii, produsele nedorite sunt

acele produse care in mod normal nu sunt achizitionate, dar care la un moment dat ajung sa

fie cumparate ca urmare a unei campanii de promovare.Produse industriale sunt cele prin

care firma ajunge sa creeze adevaratele produse care vor fi destinate vanzarii si in sfarsit

cele deproces sunt acele elemente care duc la forma finala a unui produs precum materiile

prime si componentele.

In politica de promovare un rol definitoriu il are ambalajul produsului, aceasta

componenta corporala este purtatoare de mesaje special create pentru a atrage clienti cati

mai multi . "Astfel , produsul se prezinta ca un sistem bicomponent , existand o relatie de

interconditionare intre produsul propriu-zis , materialul de ambalare folosit, metoda de

ambalare utilizata , eticheta si mesajul informational adresat consumatorului potential"(

Diaconescu Mihai, "Marketing", Editura Universitara ,Bucuresti, 2005, p77). In realitate se

duce o munca asidua in vederea functionarii ca un tot a tuturor elementelor care structureaza

produsul in sine. Ambalajul trebuie sa fie constituit in asa fel incat sa nu atenteze la

conservarea mediului inconjurator , sau daca avem de-a face cu produse culinare sa nu

reprezinte un impediment pentru prepararea, utilizarea acestora. Edificator este exemplulrecent cand in Europa au fost interzise mai multe tipuri de jucarii chinezesti datorita faptului

ca aveau un continut prea mare de plumb care dauna sanatatii copiilor. De aceea se impune

cercetarea cu minutiozitate a fiecarui detaliu.

Iata cateva functii pe care un ambalaj normal ar trebui sa le sustina si sa le

indeplineasca: functia de conservare si de protectie a produselor este imperioasa ca

pondere pentru ca se impune o protejare mecanica, contra microorganismelor, fizico-

chimica, contra insectelor si rozatoarelor; functia de rationalizare si simplificare a

distributiei vanzarii si utilizarii produselor; functia de informare a consumatorului si

distribuitorului unui adevarat ghid , indrumator pentru consumator in alegerea produselor,

la acest nivel ar trebui utilizate culori care sa reprezinte produsul cel mai bine , sau poate ca

un simbol care sa devina celebru si care sa se fixeze cel mai bine in mintea cumparatorului;

functia promotionala a luat nastere ca o reactie impotriva concurentei devenita in zilele

noatre un factor de care trebuie sa se tina cont neaparat, omul poate fi atras de lucruri

diferite : forma, culoare, marime. Ambalajul de vanzare este si el o prelungire a publicitatii

prin el se evidentiaza marca sau denumirea de vanzare. Pe de alta parte amabalajul de

transport are avantajul cel putin pentru cumparator al unui pret mai scazut. Functia de

protectie a mediului inconjurator, severitatea in legatura cu acest aspect fiind una dintre cele

mai drastice din domeniul economic. Omul prin natura fiintei sale este obisnuit sa fie " lejer"

si nu se oboseste sa arunce la gunoi ambalajul, de aceea, acesta din urma a capatat o functie

noua, aceea de educare a consumatorului prin afisarea de mesaje cu tinta directa, deexemplu unul de tipul " Tine la mediu tine la sanatatea ta". Sa vedem care ar fi optiunile pe

care le are o firma in legatura cu aceasta situatie delicata: un prim lucru ar fi comercializarea

produsului fara un ambalaj sau unul ecologic, o a doua solutie este realizarea lui dintr-un

material biodegradabil, de unica folosinta.

Functia activa asupra mediului de ambalare, materialul din care este compus ambalajul

trebuie sa duca la o consevare cat mai lunga a produsului, sa nu reactioneze cu mediul intern

dar mai ales cu cel extern. Sunt date cateva exemple : pungi care se introduc in interiorul

ambalajului, pelicule la care principiile active sunt incorporate in structura unui singur film,

capsule cu rol activ( Sacharow , S, " Active packaging: una nuova dimensione" in revista

Imballagio, nr 429/ noiembrie 1991). Ultima functie pe care am identificat-o este cea in


21/47

legatura cu prepararea culinara a produselor alimentare. Aici inventarea cuptorului cu

microunde a facut ambalajul sa devina si suportul de pregatire a alimentelor.

O alta clasificare a produsului se realizeaza in functie de caracterul tangibil si de durabilitate:

1. bunuri durabile sau de folosinta indelungata sunt produse fizice foarte rezistente la uzuramai ales fizica, dar si morala intr-o anumita masura, ce se utilizeaza pe perioade lungi de

timp si au folosire repetata (mobila, electrocasnice etc.). Pentru acest gen de bunuri accentul

se pune pe fiabilitate, service, garantie, calitate.

2. bunuri de scurta folosinta sau non-durabile sunt cele ce se consuma intr-un timp scurt, in

una sau mai multe utilizari, se uzeaza rapid fizic si sunt sensibile la uzura morala, la

orientarile modei.

3. serviciile sunt activitati, avantaje sau satisfactii oferite spre vanzare, care in esenta au

caracter intangibil si nu au drept rezultat transferul proprietatii asupra vreunui lucru. (Kotler

Philip, "Managementul marketingului", Ed. Teora, Bucuresti 1997, p699).

Se disting trei categorii de servicii:

a.serviciile de inchiriere pentru o perioada a unor bunuri ca: masini, utilaje, birouri, case.

b. serviciile bunurilor personale se refera la reparatii, spalatorii, intretinere a bunurilor

personale, colective si organizationale folosite in mod curent.

c. serviciile nonbunurilor- care nu se adreseaza unui bun cum ar fi servicii contabile, de

consultanta juridica, psihologica, asistenta sociala, de prospectare a pietii . Importanta pe

care serviciile o capata o data cu dezvoltarea economico-sociala si existenta caracteristicilor

specifice ale acestora a condus la specializarea marketingului pentru acest domeniu

important

Urmatorul nivel mi l-am propus sa-l constitui din atributele subiectului pe care il trateaza

aceasta parte a referatului. Amplul proces de creare a unui produs se porneste de la

delimitarea avantajelor pe care acesta le poate oferi si care sunt comunicate prin atributele

ce-l definesc: caracteristicile, calitatea si designul produsului.

1. Caracteristicile reprezinta mijlocul de diferentiere a unui produs fata de cele ale

concurentelor. Orice produs dispune de o multitudine de caracteristici pe care P.L. Dubois siA. Jolibert (Dubois Pierre-Louis, Jolibert Alain, "Marketing teorie si practica", Universitatea

de Stiinte Agricole, Cluj-Napoca, vol. I, 1992, vol. II, 1994, p65) le grupeaza in:

a. - caracteristici tehnice, fizico-chimice - exprimate prin: formula, compozitie, forma,

culoare, densitate etc.

b. - caracteristici de folosire - reflectate prin: varietate, specificitate, durata etc.

c. - caracteristici psihologice concretizate in: frumusete, tinerete, libertate, forta .

d. - caracteristici asociate evidentiate prin: pret, marca, conditionare, nume, servicii


22/47

2. Calitatea produsului este constiuita din complexitatea trasaturilor si laturilor esentiale ale

acestuia care duc la satisfacerea consumatorului. Prin ea se reflecta capacitatea bunului:

durabilitate, precizie, usurinta in manevrare. In domeniul marketingului, calitatea depinde de

viziunea consumatorilor. In constructia unui produs este necesara alegerea unui nivel al

calitatii , iar mai apoi, prin activitatea firmei sa se incerce mentinerea calitatii si chiar

imbunatatirea ei. In acest scop, firmele mari aplica managementul calitatii totale care nupresupune atat descoperirea si corectarea defectelor dupa ce au aparut, cat mai ales

prevenirea aparitiei acestora prin imbunatatirea procesului de proiectare si

productiei(Ph.Kotler, Op. cit. p.659).

3. Designul produsului este cunoscut sub caracterizarea de strategie prin care se urmareste

impacarea esentialului cu functionalul, astfel apare o mixtura care consta in : culoare , forma,

cuvinte, cifre.Prin design intelegem aspectul produsului, plus ceea ce e cel mai important -

performatizarea produsului, imbunatatirea lui. Aceasta strategie a devenit arma impotriva

concurentei si iata cum se structureaza(B.Cotigaru si altii "Impactul marketing-design in

activitatea de cercetare-dezvoltare de produs ,Buletin de marketing nr.2, 1977):

-functional: prin adaptarea produsului la nevoile nesatisfacute, la conditiile de trai, vanzare;

-estetic: frumosul util ca parametru al calitatii;

-promotional: originalitate, diferentiere. Designul este poate cel mai important lucru de

infaptuit dupa realizarea unui produs si inainte de lansarea lui pe piata, pentru ca un design

slab realizat nu poate conduce decat la rezultate slabe.

Este neobisnuit ca o firma care doreste sa detina cat mai mult din procentajul unei

piete sa ofere spre vanzare sau consum un singur produs, de aceea se trece la organizarea

unei game . Astfel, de diferentiaza: complexul de produse ( se refera la totalul articolelor

vandute de o organizatie), linia de produse reprezinta un grup de produse apropiate. Spre

exemplu, gama de produse de vestimentatie Nike este o linie de produse.(Elizabeth Hill &

Terry O'Sullivan, " Marketing", Editura Antet, Oradea, 1997, p 135).Dispersia complexuluide produse( depth of product mix) are ca referinta numarul de articole din fiecare linie de

produs. Intotdeauna trebuie sa se asigure un numar stabil si mai presus de toate , suficient de

produse pentru a nu lasa concurenta sa patrunda , gasind aceasta nisa libera. Latimea

complexului de produse este formata din numarul de linii pe care le comercaializeaza o

organizatie.

Un produs, ca orice lucru pamantesc este destinat nasterii, cresterii dar si disparitiei, siastfel delimitam ciclul de viata al sau.Etapele existentei sunt:

-Lansarea, la acest nivel incipient, produsul mai prezinta anumite defecte, neajunsuri, de

aceea este necesara continuarea cercetarii in domeniu pentru perfectionarea lui. Ca

principale caracteristici pentru etapa lansarii delimitez: costul unitar al produsului destul de

ridicat si , vanzarile deasemenea mici,concurenta redusa.Firma care a lansat produsul trebuie

sa-l faca cat mai cunoscut, sa-i incurajeze pe potentialii cumparatori sa-l

achizitioneze.Rareori pretul fixat acopera costurile.

-Cresterea.Vorbim acum despre o loterie, pentru ca in timpul cresterii, un produs dispare sau

evolueaza, totul depinde de tacticile adopatate de firma. Trasaturi: largirea pietei,


23/47

dezvoltarea productiei, produsul ajunge la o forma deplina, finala. Este foarte important

pentru organizatie sa-si maximizeze piata.

-Maturitatea.Se ajunge la o uniformizare a vanzarilor deoarece apare saturatia, satisfacerea

clientului, concurenta a devenit si ea intre timp foarte puternica si nu mai poate fi combatuta

asa de usor.De aceasta data este importanta profitul si de aceea este necesara marirea lui.Acum este momentul potrivit de a introduce noi linii de produse, de a scade pretul, de a

promova intensiv.

-Declinul. Capacitatile de productie sunt subutilizate ( Pekar Victor, Smadici

Constantin,"Marketing, modelarea matematica a fenomenelor de piata", Editura Universitatii

Alexandru I. Cuza din Iasi, 1995, p 215). Vanzarile stagneaza definitiv, firma va trebui sa

adopte politici specifice pentru aceasta perioada, precum strategia de lider, de dezinvestitie,

de vanzare a drepturilor asupra produsului respectiv sau a actiunilor pe care este constituita.

Sa observam in continuare cateva concepte specifice domeniului despre care discutam:

-Clasa de produse este constituita din produse care satisfac aceleasi nevoi, spre exemplu

automobilele, sapunurile. Deoarece produsele satisfac niste necesitati care nu vor disparea

niciodata din conduita umana , este de la sine inteles ca ele au o probabilitate foarte scazuta

de a intra in declin, sau de a disparea de pe piata, fiind inlocuite de altenative.

-Forme ale produsului, sunt pseudo-produse care ajuta la comercaializarea celor dintai celor

baza. Sa luam spre exemplu, masinile, in acest caz formele produsului sunt benzina sau

motorina, sau amenajarile interioare.

-Marcile apartin unui singur producator, ciclul lor de viata este imprevizibil.

-Meteoritii pot fi toate cele trei tipuri de produse enumerate mai sus, insa au un ciclu de viata

foarte scurt de unde si denumirea sugestiva.

Experienta sociala ne arata, ca numele produsului si al firmei cat si marca lor au un rol

deosebit de important in marketing.

Numele este cel care defineste produsul si firma. Conform articolului 21 din Legea

nr.26/1990 Registrul Comertului privind numele este element de patrimoniu, ce nu poate fi

ipotecat ci doar inchiriat, este garantat prin lege si reprezinta un drept exclusiv al

detinatorului legal. (http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/8.htm)

O firma, la infiintare se inscrie in Registrul Comertului cu numele ei comercial care este

obligatoriu sa fie mentionat pe toate documentele comerciale emise de aceasta: facturi,

scrisori, oferte, prospecte. Numele, in calitatea sa de element acorporal al produsului

constituie suportul public al imaginii si al firmei producatoare ce atrage clientii, daca este

bine ales din punct de vedere al perceptiei vizuale, original, usor de citit, pronuntat si retinut.

El poate fi: un cuvant nou distinctiv, care atrage atentia, numele proprietarului al unui

personaj de film etc.

Pentru americani se pare ca alegerea numelui afacerii, firmei, marcii ai produsului

este un element esential fapt pentru care au sistematizat cateva reguli simple ce considera catrebuie respectate ( St.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, op.cit. p.120) intre care:


24/47

- sa fie distinctiv si unic, capabil de protectie legala;

- sa fie usor de pronuntat, memorat si reamintit;

-scurt, simplu si sa sugereze actiune sau ambianta placuta;

- sugestiv pentru produsele, serviciile si avantajele oferite;

- familiar, cald, politicos si sa placa clientelei vizate in afacere;

- sa nu fie obscen sau ofensator;

- sa se pronunte intr-un singur mod;

- sa poata fi pronuntat si in alte limbi.

Multe din firmele particulare romanesti create dupa 1989 sunt deficitare la acestcapitol, cele mai multe si-au ales nume englezesti, americane, ce nu sunt prea usor de

pronuntat si inteles de catre consumatori.

Imaginea este si ea importanta si culorile deasemnea, pentru ca oamenii sunt prin natura lor

predispusi si isi fac o parere mai intai dupa impactul vizual. Aceste doua lucruri intra in

design, este stiut lucrul ca pentru culorile calde, familiale, parentale exista o mai mare

aplecare, imaginile nu trebuie sa fie promotoare de violenta in cazul copiilor, pentru ca ar

intra sub incidenta legii, trebuie sa fie realizate pe un fundal care sa impuna o anumita stare

de liniste, comfort publicului tinta, celui caruia ii este destinat produsul, gama , marca, linia

de produse.

Cum pot aparea produsele noi, de ce, si in ce consta noutatea acestora pe piata? Sunt

doar cateva intrebari la care imi propun sa raspund in continuare. Un produs poate fi nou in

sens absolut, nou pentru o piata sau o intreprindere. Nu putem spune despre un produs ca

este o noutate, decat daca publicul tinta, consumatorul, il vede in acest fel.Cum am mai

afirmat, un produs poate fi nou in totalitate, sau se pot aduce modificari, improvizatii,

ameliorari celor deja existente pe piata.

Calitatea este una dintre elementele la care se poate " umbla", modificare de materii

prime, de tehnologii pentru a raspunde intr-o mai mare masura asteptarilor consumatorului,

urmata de o asidua campanie de mediatizare.

Caracteristicile functionale pot fi modificate prin ameliorarea lor, prin cresterea

numarului de utilizari aferente produsului, modalitatile in care poate fi utilizat, usurinta

utilizarii, siguranta, aptitudinile pentru alte utilizari. Guatri .L. Vicari descopera cateva

avantaje nascute in urma acestei interventii: obtinerea unei prezente puternice pe piata,

existand posibilitatea de a se adresa relativ usor mai multor segmente de consumatori;

realizarea unei imagini de firma cu tehnologie avansata si flexibila atunci cand modificarile

se produc rapid; accesul usor la canalele de distributie(Guatri.L.Vicari, "Il Marketing", Casa

Editrice Giuffre ,Milano,1988, apud Mihai Diaconescu).

Se pot opera schimbari si la latitudinea esteticii, se pot schimba culorile, stilul infunctie de fenomenel psihologice ce apar la consumator. Produsul poate fi repozitionat, este


25/47

o decizie extrem de importanta si de delicata , cauzele care duc la modificarea starii,

situatiei initiale sunt dintre cele mai diverse: aparitia de noi dorinte si preferinte din partea

consumatorului, pozitionare prea aproape de produsele concurente,

Documents

Introducere in Universul Marcilor.curs2.3