INTEGRAREA PRINCIPIILOR MARKETINGULUI ECOLOGIC PRIN … · 2019. 1. 19. · Amfiteatru Economic vă recomandă AE Vol. 21 • No. 50 • February 2019 199 INTEGRAREA PRINCIPIILOR

Amfiteatru Economic vă recomandă AE

Vol. 21 • No. 50 • February 2019 199

INTEGRAREA PRINCIPIILOR MARKETINGULUI ECOLOGIC PRIN UTILIZAREA COLECȚIILOR DE DATE MASIVE. BUNE PRACTICI

Mihai Andronie1∗, Daniel Adrian Gârdan2, Ionel Dumitru3,

Iuliana Petronela Gârdan4, Irina Elena Andronie5 și Cristian Uță6 1)2)4)5)6) Universitatea Spiru Haret, București, România

3)Academia de Studii Economice din București, România

Vă rugăm să citați acest articol astfel: Andronie, M., Gârdan, D.A., Dumitru, I., Gârdan, I.P., Andronie, I.E. and Uță, C., 2019. Integrating the Principles of Green Marketing by Using Big Data. Good Practices. Amfiteatru Economic, 21(50), pp. 258-269. DOI: 10.24818/EA/2019/50/258

Istoria articolului Primit: 20 septembrie 2018 Revizuit: 16 noiembrie 2018 Acceptat: 20 decembrie 2018

Rezumat

Implementarea principiilor marketingului ecologic s-a realizat începând cu anii ’70 ai secolului trecut, o dată ce au fost delimitate conceptele de marketing social, respectiv societal. Provocările pe care globalizarea și poluarea excesivă a mediului înconjurător le-au provocat organizațiilor contemporane au necesitat implementarea unor noi modele de afaceri și regândirea abordării strategice a activității acestora. Ele au generat utilizarea rațională și sustenabilă a resurselor, reducerea deșeurilor rezultate în urma proceselor de producție, educarea consumatorilor în direcția dezvoltării unei mentalități în favoarea consumului responsabil, a protejării și respectării mediului înconjurător și adoptarea de către toți stakeholderii din cadrul lanțurilor valorice a unor măsuri specifice menite a contribui la protejarea naturii.

Bunele practici privind implementarea strategiilor marketingului ecologic oferă o serie de principii, linii directoare de acțiune utile oricărei organizații care dorește să răspundă provocărilor secolului prezent. În acest sens este imperios necesară dezvoltarea unui mix de marketing adaptat cerințelor bioeconomiei. În acest context, lucrarea de față își propune să prezinte tendințe și bune practici din sfera bioeconomiei în contextul volumelor mari de date pe care trebuie să le gestioneze tot mai des organizațiile.

Cuvinte-cheie: marketing ecologic; date masive; sustenabilitate; optimizarea proceselor de marketing.

Clasificare JEL: I21,Q00, M00, Q01, Q56

∗ Autor de contact, Mihai Andronie – [email protected]

mailto:[email protected]

AE Integrarea principiilor marketingului ecologic prin utilizarea colecțiilor de date masive. Bune practici

200 Amfiteatru Economic

Introducere Schimbările majore de factură recentă privind dezvoltarea accelerată pe plan

demografic, tehnologic și industrial au intensificat efectele pe care activitatea umană le are asupra mediului înconjurător. Acestea s-au manifestat la o scală globală, fiind încadrate recent drept mari amenințări cu care se confruntă Terra: schimbările climaterice, diminuarea considerabilă a stratului de ozon, degradarea accentuată a mediului natural, creșterea poluării, reducerea resurselor, creșterea consumului de materii prime și materiale, sporirea cantităților de produse care sunt aruncate etc. (Costanza et al., 2015; Dabija et al., 2018).

Identificarea unor soluții, măsuri și strategii pentru gestiunea și soluționarea eficientă a provocărilor globale reieșite din necesitatea prezervării și a protejării mediului ambiental a devenit o prioritate esențială pentru organismele internaționale și autoritățile regionale, pentru guverne, cât și pentru organizații. Acestea depun eforturi tot mai intense și mai bine conjugate pentru a putea contracara efectele negative ale tuturor amenințărilor la adresa planetei. Într-o abordare holistică, ONU a definit încă din 1987 conceptul dezvoltării sustenabile (WCED, 1987), care abordează principiile și contribuția organizațiilor de orice fel la protejarea naturii și la identificarea unor soluții preventive care permit preîntâmpinarea problemelor, riscurilor și a derapajelor privind consumul accentuat de resurse, poluarea mediului și protejarea acestuia.

Implementarea de către organizații a principiilor dezvoltării sustenabile trebuie să aibă loc în cadrul tuturor activităților și proceselor adoptate și implementate de către aceștia: aprovizionare, producție, informare, cercetare, dezvoltare, distribuție, menținerea contactului cu furnizorii și cu clienții etc (Pistol și Țoniș, 2017). O preocupare substanțială se îndreaptă către capitalul uman și dezvoltarea acestuia, văzut ca o resursă strategică din perspectiva creșterii sustenabilității agenților economici (Iatagan, 2015)

Modificarea substanțială a proceselor de fabricație în vederea diminuării consumului de resurse și de materii prime, respectiv al dezvoltării de prestații prietenoase cu mediul ambiental, care înglobează dezvoltări tehnologice actuale, cât și capital intelectual reprezintă baza dezvoltării și implementării strategiilor de marketing sustenabil (Dabija și Pop, 2013; Dabija și Băbuț, 2013). Designul noilor prestații ecologice și/sau prietenoase cu mediul ambiental, realizate pe principiile dezvoltării durabile intră tot mai frecvent în sarcina marketingului care și-a adus un aport substanțial în dezvoltarea conceptului de produs. Integrarea caracteristicilor și a elementelor definitorii ale sustenabilității în gândirea de marketing a permis crearea unei piețe pentru produsele „verzi”, sustenabile. Concomitent cu dezvoltarea pieței prestațiilor ecologice, organizațiile au trecut și la generarea unei mentalități în favoarea acestora printre consumatori, evidențiindu-le beneficiile asupra sănătății, cât și aportul pe care indivizii și-l pot aduce la prezervarea mediului ambiental și la diminuarea consumului de resurse (Pop și Dabija, 2013; Dabija et al., 2018).

În prezent, orice organizație care urmărește îmbunătățirea poziționării pe piață trebuie să aplice cu consecvență în cadrul strategiei de abordare a pieței și principiile dezvoltării durabile, cu precădere cele privind protejarea mediului înconjurător, astfel dezvoltându-și și consolidându-și avantaje competitive. Implementarea cu succes a unui asemenea demers constituie desigur, pentru marketeri o adevărată provocare, reușita fiind condiționată de tipul de afacere gestionată pe piața țintită și de dinamica acesteia, de puterea competitorilor, cât și de capacitatea organizației de adaptare la un mediu turbulent.


Vol. 21 • No. 50 • February 2019 201

1. Evoluția conceptului de marketing ecologic O primă referire la marketingul ecologic sau „verde” datează din 1976, când în cadrul

acestuia se considera că intră toate activitățile unei organizații care concură la promovarea cauzei problemelor de mediu și la oferirea unor soluții viabile pentru contracararea, prevenirea sau înlăturarea acestora. Din această perspectivă, marketingul iese în evidență prin latura sa socială folosită în favoarea implementării unei guvernanțe a mediului înconjurător (Dangelico și Vocalelli, 2017; Dabija et al., 2017). De-a lungul timpului, conceptul s-a cristalizat și s-a îmbogățit, fiind ulterior definit drept procesul de planificare, implementare și control a dezvoltării, distribuției și promovării prestațiilor organizațiilor, a stabilirii prețului acestora, într-o manieră capabilă să integreze sinergic satisfacerea nevoilor consumatorilor, atingerea obiectivelor organizațiilor, respectiv asigurarea compatibilității proceselor cu ecosistemele existente (Fuller, 1999).

Literatura dedicată marketingului ecologic și formelor sale de manifestare (comunicarea „verde”, consumatori ecologici, prestații prietenoase cu mediul înconjurător, mentalitate în favoarea produselor ecologice, guvernanță de mediu, comportamentul de reciclare etc.) notează faptul că acesta trebuie simultan să fie capabil să dezvolte prestații de înaltă calitate, prietenoase cu mediul înconjurător și conforme cu așteptările consumatorilor (Peattie, 2001; Ottman et al., 2006; Radnovic et al., 2012; Dabija și Pop, 2013; Kumar et al., 2013; Pop și Dabija, 2013; Ratcliffe și Coutler, 2015; Papadas et al., 2017). În implementarea principiilor de marketing ecologic, organizațiile pun tot mai frecvent accentul pe avansul tehnologiilor curate, orientate spre diminuarea consumului de resurse și spre protecția mediului înconjurător. Acestea trebuie folosite astfel încât să poată genera avantaje competitive (Peattie, 2001).

În societatea cunoașterii, marketingul ecologic se confruntă cu noi și diverse provocări reieșite din evoluția tehnologică și din necesitatea identificării de către organizații a unor strategii viabile, capabile să genereze în continuare avantaj competitiv prin includerea în cadrul tuturor proceselor de fabricație a rezultatelor inovațiilor și a progresului tehnologic.

Creșterea inteligentă presupune la nivelul economiei integrarea inovațiilor și îmbunătățirea educației, performanța cercetării și promovarea unui transfer de cunoștințe viabil (Ciucă et al., 2016)

În fapt, marketingul ecologic este răspunzător azi pentru potențarea proceselor economice ca urmare a accesului pe care îl facilitează la diferite informații, venite de la concurenți, clienți, respectiv din mediul de piață. Pe baza informațiilor obținute prin intermediul strategiilor sustenabile, ecologice de prelucrare a piețelor, organizațiile trebuie să întreprindă măsuri specifice menite a facilita stoparea deteriorării mediului, îmbunătățirea calității vieții pentru clienți, dar și conservarea sustenabilă a resurselor (Papadas et al., 2017). Capacitatea marketingului ecologic de a contribui la generarea de prestații sigure, alături și de ameliorarea, respectiv îmbunătățirea proceselor intra-firmă prin diminuarea impactului acestora asupra mediului înconjurător este oarecum garantată de însăși esența intrinsecă a conceptului, dar și de dimensiunea sa socială. Din punct de vedere social, marketingul ecologic urmărește modificarea comportamentului agenților economici în vederea compatibilizării întregii activități umane cu ecosistemele existente. Totodată, schimbările frecvente ale mediului de piață favorizează dezvoltarea și implementarea de noi strategii în marketing pentru a contribui la obținerea eco-inovării durabile. Astfel, marketingul ecologic devine o componentă fundamentală în implementarea de succes a mixului de marketing, cât și a strategiilor și politicilor necesare guvernanței de mediu.



Evoluțiile recente ale mediului de piață favorizează tot mai intens identificarea de soluții viabile în vederea includerii în cadrul marketingului ecologic și a strategiilor generate pe baza acestuia a tehnologiilor IT și de comunicație. Acestea au condus la apariția unor colecții uriașe de date a căror analiză și interpretare adecvată poate contribui la îmbunătățirea activităților organizației, la înțelegerea mai bună a clienților și a concurenților, cât mai ales la adaptarea rapidă la orice modificare a parametrilor interni și externi în funcție de care se elaborează în mod uzual strategiile (Pistol et al., 2016).

2. Avantajele implementării principiilor specifice marketingului ecologic Organizațiile care implementează strategii sustenabile transmit prin acestea un mesaj

puternic purtătorilor de interese privind capacitatea de a recunoaște riscurile și provocările mediului de afaceri, dar și de a se adapta la schimbările mediului de piață. Practic aceste organizații corespund prin activitățile și strategiile implementate unor nevoi sociale, traspunând marketingul „verde” în cadrul tuturor proceselor interne (Lash și Wellington, 2011). Aplicarea principiilor marketingului „verde” se realizează la nivelul tuturor componentelor mixului, dezvoltându-se avantaje concurențiale prin diferențierea prestațiilor și prin cultura organizațională urmărită (Kotler, 2011).

Potențialul marketingului ecologic de a-și aduce o contribuție esențială, respectiv o plusvaloare la dezvoltarea unor strategii sustenabile, este evident, studii recente (Fuentes, 2015) arată că, de multe ori, implementarea efectivă a principiilor acestuia poate constitui o reală provocare pentru marketeri deoarece consumatorii nu percep întotdeauna valențele și relevanța prestațiilor ecologice sau a strategiilor bazate pe un marketing ecologic, sustenabil, pentru ei. Spre exemplu, cele mai frecvente produse vândute pe lângă alimentele ecologice, care câștigă și în România tot mai mult în importanță (Pop și Dabija, 2013) sunt reprezentate sistemele de economisire a energiei, respectiv de produsele nealimentare ”verzi” (Makower, 2011), ceea ce indică necesitatea, ca pe viitor, marketerii să explice mai bine aceste fenomene.

Prin consumul de produse ecologice, consumatorii pot obține unele beneficii evidente, precum: raport favorabil preț/plusvaloarea; sănătate și siguranță; performanță; statut și simbolism; confort și utilitate. Maketerii trebuie să depună permanent eforturi în promovarea și educarea acestora (spre exemplu reducerile de preț) și în evidențierea beneficiilor intrinseci obținute prin consumul lor (Ottman et al., 2006; Radnovic, 2012).

Aplicarea marketingului ecologic în cadrul organizațiilor care urmăresc o strategie sustenabilă impune urmărirea cu consecvență și a unor principii specifice, printre care intră cele privind economia circulară (o materie primă se transformă într-un bun de consum care după ce e folosit de client devine un deșeu reciclabil); asigurarea echilibrului ecologic al strategiei de marketing; prevenirea poluării naturii și contribuția organizației la regenerarea naturii, respectiv fundamentarea strategiilor de afaceri astfel încât acestea să permită protejarea ecosistemelor (Alexandru et al, 2015).

Evoluția actuală a economiei romanești justifică existența unor preocupări tot mai clar conturate privind aplicarea marketingului ecologic în cadrul companiilor. Acestea încep să conștientizeze importanța realizării și comunicării unor asemenea preocupări și datorită impactului pe care ele le pot avea asupra clienților, investitorilor și altor părți interesate. Cultura sustenabilității permite organizațiilor obținerea unor rezultate mai bune privind utilizarea eficientă a resurselor, alături de obținerea unei satisfacții sporite a consumatorilor prin recurgerea la principiile sustenabilității (Mauri și Baicu, 2009). Această abordare reprezintă un cadru propice pentru aplicarea marketingului ecologic, organizațiile reușind astfel să își sporească succesul în cadrul mediului de afaceri. În contextul analizării unor bune


Vol. 21 • No. 50 • February 2019 203

practici privind aplicarea marketingului ecologic este importantă evidențierea pericolului manifestării fenomenului de miopie de marketing.

Miopia de marketing postulată de către Levitt (1975) prin intermediul căreia se urmărește explicarea unei viziuni înguste de afaceri implementată de către organizații câștigă în importanță în cazul companiilor care nu reușesc să înțeleagă relevanța recurgerii la o strategie sustenabilă de afaceri, la marketingul ecologic și la prestații sustenabile, ecologice. Pentru succesul pe piață al produselor „verzi” este necesară dezvoltarea unei mentalități favorabile față de acestea printre clienți, poziționarea lor adecvată pe piață prin evidențierea avantajelor pe care le au aceste produse pentru menținerea sau chiar îmbunătățirea sănătății consumatorilor, precum și promovarea lor intensă (Pop și Dabija, 2013; Dabija et al., 2018).

Principiile care asigură companiilor evitarea miopiei de marketing în implementarea marketingul ecologic au în vedere cel puțin următoarele elemente (Ottman et al., 2006):

• conceperea și dezvoltarea unor prestații ecologice cu caracteristici superioare, respectiv îmbunătățite față de variantele convenționale existente pe piață;

• promovarea și prezentarea caracteristicilor și a plusvalorii prestațiilor ecologice printre segmentele țintă reprezentative și adaptarea acestora la nevoile, așteptările și preferințele indivizilor;

• educarea consumatorilor prin intermediul unor mesaje potrivite de marketing și prin reliefarea avantajelor intrinseci ale prestațiilor ecologice, cum ar fi „fără pesticide”; „mai sănătoase”; „eficiente”; „care susțin realizarea de economii financiare”; „naturale”; „adaptate pentru consumul uman”; „care proteajează natura” etc.;

• reliefarea faptului că prestațiile ecologice sunt cele mai potrivite „soluții” pentru consumatorul „verde”, conștient de necesitatea protejării mediului înconjurător;

• crearea unor pagini web interesante, incitante și educative despre valoarea așteptată de către consumatori de la prestațiile ecologice;

• obținerea unor recomandări și certificări „verzi” reprezentative pentru prestațiile ecologice, emise de autorități recunoscute din domeniu și educarea consumatorilor în vederea căutării și a recunoașterii acestor însemne.

Companiile mari de pe piață, care s-au angrenat în dezvoltarea marketingului ecologic, utilizează o serie de practici de succes referitoare la crearea unui angajament de calitate din partea consumatorilor. Acestea au în vedere diferite acțiuni gândite într-o formă structurată, coerentă, acțiuni evidențiate în figura nr. 1 (Ratclife și Coutler, 2015).

Arată-mi (Nu-mi spune)

Demonstrează acțiuni și un angajament organizațional propice către sustenabilitate care permit clienților adoptarea unui model demn de urmat Stabilirea unor practici potrivite de responsabilitate socială în generarea credibilității și obținerea leadershipului

Învață-mă

Creșterea nivelului de informare al consumatorilor față de caracteristicile produselor sustenabile; Explicarea clară a strategiilor de sustenabilitate ale companiei și prezentarea lor consumatorilor

Implică-mă

Participarea în colaborare cu consumatorii la susținerea eforturilor de sustenabilitate Construirea , rafinarea și dezvoltarea platformelor sustenabile cu ajutorul input-ului oferit de către consumatori Facilitarea acțiunilor sustenabile implementate cu ajutorul consumatorilor

Figura nr. 1: Strategii de bune practici privind implicarea consumatorilor în

asigurarea sustenabilității organizațiilor Sursa: Ratclife și Coutler, 2015, p.3



Implementarea marketingului ecologic în organizații se poate realiza pe trei nivele decizionale: orientarea strategică de marketing ecologic, cea tactică, respectiv cea internă. (Papadas et al., 2017). Orientarea strategică de marketing ecologic se referă la acțiunile și politicile întreprinse pe termen lung de către management, care se concentrează cu precădere pe implementarea unei guvernanțe adecvate de mediu. Orientarea tactică de marketing ecologic implică acțiuni pe termen scurt care transformă mixul clasic de marketing într-unul specific prestațiilor și strategiei ecologice. Orientarea internă de marketing ecologic implică diseminarea valorilor de mediu în întreaga organizație pentru a încorpora o cultură corporativă ecologică amplă.

3. Utilizarea colecțiilor de „date masive” în strategia de marketing ecologic Prin aplicarea cu succes a principiilor marketingului „verde” în activitatea

organizațiilor se urmărește încorporarea celor mai noi și avansate informații și date din mediul de marketing în cadrul strategiilor implementate. Datele masive din piață sau „big data” reprezintă un subiect intens dezbătut în ultimii ani, fiind rezultatul progreselor fără precedent în domeniul tehnologiei informației și comunicațiilor. Deși este dezbătut intens în literatură, majoritatea managerilor organizațiilor nu înțeleg întotdeauna relevanța acestui concept și mai ales nu se folosesc decât într-un mod limitat de aceste date în luarea deciziilor de marketing, în elaborarea strategiilor de prestații, respectiv în înțelegerea adecvată a semnalelor care sunt transmise de concurenți și clienți (Verhoef et al., 2016, Power ,2014). Beneficiile utilizării adecvate a acestora sunt enorme, putând contribui la obținerea de avantaje competitive.

Prin intermediul progresului tehnologic înglobat, datele masive (big data) declanșează atât retorica utopică, cât și pe cea dystopiană. Datele masive sunt considerate a fi un veritabil instrument în abordarea diferitelor probleme sociale, oferind potențialul unor perspective noi în vaste domenii de acțiune: cercetarea flagelurilor mondiale, terorismului și schimbărilor climatice. Pe de altă parte, sunt considerate drept o potențială amenințare la intimitatea individuală, reducând sau chiar îngrădind libertățile civile și sporind relevanța controlului exercitat asupra libertății de exprimare. Interpretările posibile ale acestor date evidențiază schimbări nuanțate și subtile pentru activitățile aflate deja în desfășurare (Sivarajah et al., 2017). Datele masive reprezintă volume imense de informații care sunt dificil de gestionat cu instrumentele și tehnicile uzuale de prelucrare (Hampton et al., 2013). Asemenea seturi de date necesită o infrastructură hardware și software specială pentru a fi identificate, achiziționate, gestionate și procesate într-un interval acceptabil de timp (Chen et al., 2014; Şerban et al., 2015). Acestea nu pot fi întotdeauna stocate pentru a fi ulterior analizate, prelucrarea lor în timp real primind o importanăă majoră, permițând companiilor să se adapteze din mers la schimbările de mediu și la cerințele, respectiv preferințele clienților (McAfee și Brynjolfsson, 2012).

Deseori, datele masive sunt compuse din diferite tipuri de informații care sunt complexe și eterogene, structurate, semi-structurate și chiar nestructurate. Printre ele intră și bazele de date tabulare și relaționale (structurate corespunzător), depozitele de date, datele text, paginile web, imaginile în diferite formate, audio, video etc. (Wu et al., 2014; Ştefan, 2016). Datele masive pot conține informații duplicate, care nu sunt întotdeauna exacte sau chiar contradictorii. Datele masive pot avea mai multe surse, unele dintre cele mai cunoscute fiind rețelele de socializare, imaginile, rețelele de senzori și Internetul în ansamblul său. În


Vol. 21 • No. 50 • February 2019 205

prezent sunt încărcate mai multe date pe internet în fiecare secundă decât erau stocate pe întregul internet cu 25 de ani în urmă (McAfee și Brynjolfsson, 2012).

Caracteristicile care diferențiază datele masive de cele obișnuite sunt explicitate cu ajutorul modelului 4V (viteză, volum, veridicitate, varietate) (Grover et al., 2018):

• viteza: reprezintă caracteristica esențială care contribuie la obținerea și generarea lor, dar și perioada lor de valabilitate;

• volumul: cantitatea masivă de date reprezintă informații care pot fi cu greu gestionate cu ajutorul instrumentelor tradiționale de prelucrare, datele importante necesitând colectarea, stocarea și procesarea cu ajutorul unor infrastructuri hardware-software speciale;

• veridicitatea: se referă la problema proprietății, credibilității și exactității acestora. De aceea, dacă instrumentele de analiză obișnuite vor fi utilizate pentru date masive, rezultatele pot fi eronate;

• varietate: se referă la multitudinea de tipuri de date care se pot întâlni. Acestor 4V li s-ar putea adăuga și un al cincilea „V”: „valoarea”. Datele masive conțin

modele și cunoștințe valoroase care pot fi extrase cu ajutorul unor tehnici de exploatare adecvate, aducând oportunități organizațiilor care le pot accesa și exploata în mod eficient (Deepak și Sultana, 2015; Al-Fuqaha et al., 2015).

Potențialul pe care datele masive îl oferă în urmărirea unei strategii sustenabile de afaceri este o problemă controversată în literatura de specialitate, recurgerea la un sistem capabil să gestioneze datele masive presupune un consum suplimentar de resurse care generează provocări organizațiilor în obținerea unei eficiențe a sustenabilității activității proprii. Managerii care gestionează organizațiile în conformitate cu principiile marketingului ecologic trebuie să identifice cele mai bune căi de urmat în deciziile luate. Fundamentarea lor poate însă deveni problematică sau chiar discutabilă în acest context, provocarea majoră depinzând de modul de abordare al volumelor mari de date și de posibilitățile de extragere a cunoștințelor utile și relevante. În situația în care mediul de afaceri se află într-o permanentă schimbare, organizațiile care înglobează în cadrul filozofiei de afaceri principiile marketingului ecologic trebuie să înțeleagă faptul că volumul de date ce trebuie procesat crește exponențial. Aceasta necesită înființarea unor departamente IT specializate, capabile să proceseze volume mari de informații și să le transforme în informații relevante de afaceri, capabile să genereze decizii valoroase pentru companie. Cheltuielile cu activitățile de cercetare-dezvoltare adresate tehnologiilor ecologice au devenit o prioritate în pachetele de stimulare economică utilizate de acestea (Zaman și Gherasim, 2010).

Folosirea datelor masive în corelație cu analiza mediului înconjurător, respectiv în conformitate cu filozofia marketingului ecologic este încă într-o fază incipientă. Datele disponibile privind activitățile de mediu ale organizațiilor pot fi de regulă obținute cu costuri ridicate, prin observații efectuate la distanță, și cu ajutorul rețelelor de senzori (Jones et al., 2006). Există însă și companii relativ mici ca impact al activității care posedă colecții de date referitoare la mediu și care prezintă un potențial de a fi integrate sub forma unor seturi mari de date (Hampton et al., 2013). Din nefericire, aceste organizații sunt rareori dispuse să le pună la dispoziție și altora în vederea utilizării lor în luarea unor decizii relevante la nivel de ramură. Specialiștii estimează că multe din datele disponibile privind mediul ambiental se pierd, iar proiectele de colaborare sunt abandonate încă înainte de a începe (Baumann et al., 2016; Song et al., 2018).

Datele masive, alături de alte tehnologii inovative sunt cunoscute ca fiind, mecanisme create de către companii pentru a reduce impactul lor negativ asupra mediului, deoarece sunt baza dezvoltării strategiilor de eco-inovare. În acest context, marketingul ecologic este considerat unul dintre cele patru dimensiuni de inovare ecologică, împreună cu dezvoltarea



ecologică a produselor, integrarea modelului de afaceri și consumul durabil (Kuo și Smith, 2018). De-a lungul timpului au fost descoperite mai multe tendințe care implică utilizarea unor seturi mari de date în deciziile și strategiile de marketing din cadrul organizațiilor (Roberts et al., 2014). Utilizarea lor în cadrul întreprinderilor poate avea un efect pozitiv asupra prezervării și protejării mediului (Wu, 2017). Utilizarea datelor masive și a tehnicilor de analiză predictivă are un impact semnificativ asupra performanței sociale și de mediu a companiilor. Într-o cercetare pe 205 companii din India, autorii au evidențiat potențialul utilizării datelor masive și al analizei predictive în creșterea gradului de sustenabilitate al activității companiilor în cadrul noilor lanțuri de aprovizionare (Dubey et al., 2017).

Un domeniu aparte care demonstrează capacitatea datelor masive de a-și aduce un aport substanțial pentru implementarea principiilor marketingului verde este reprezentat de producția sustenabilă. Acesta presupune conform Departamentului de Comerț al SUA: „crearea produselor manufacturate cu utilizarea unor procese care minimizează impactul negativ asupra mediului, conservă energia și resursele naturale si sunt sigure pentru angajați, comunități și consumatori fiind deopotrivă și sănătoase din punct de vedere economic” (International Trade Administration, 2007). Integrarea cerințelor referitoare la mediu de-a lungul întregului ciclu de viață al produselor necesită un nou mod de gândire și noi instrumente decizionale, astfel că, de fapt, producția sustenabilă va presupune designul ecologic de produs, previzionarea ecologică, implicarea proceselor de producție ecologice și a tehnologiilor ecologice – cu alte cuvinte aplicarea pe scară largă a marketingului ecologic. Pentru a putea implementa producția sustenabilă și pentru a avea acces la performanțe superioare, fiecare agent economic trebuie să exceleze la nivelul celor trei arii specifice performanței și sustenabilității activității: economică, de mediu și socială.

Acest lucru reclamă utilizarea unor cantități mari de date, mai precis achiziționarea, stocarea, analizarea și utilizarea de date masive pentru a lua decizii legate de realizarea lanțului de aprovizionare și obiectivele strategiei (Dubey et al., 2016). Producția sustenabilă presupune integrarea cu succes a mai multor elemente, așa cum reiese din figura nr. 2.

Pentru ca potențialul real al datelor masive să fie pus în valoare este necesar ca să

existe suportul și angajamentul la nivelul managementului de top. Doar în acest context factorii decizionali pot dobândi capacități analitice adecvate pentru gestionarea datelor masive. Cultura organizațională caracterizată prin flexibilitate și adaptabilitate este de asemenea esențială pentru asigurarea condițiilor utilizării datelor masive cu succes și integrării acestora într-o strategie de afaceri specifică marketingului ecologic. Tendințele de viitor indică apetența organizațiilor care dezvoltă aplicarea marketingului ecologic pentru utilizarea din ce în ce mai creativă a unor instrumente precum datele masive, instrumente

Producția sustenabilă

Managementul relației cu furnizorii

Implicarea angajaților

Presiunile regulatorii

Mediul economic

Mediul social

Mediul înconjurător

Managementul calității totale

Suportul productiv

Mentenanța productivă totală

Conducerea

Relaționarea cu clienții

Figura nr. 2: Elementele ale cadrului de referință pentru producția sustenabilă Sursa: adaptare după Dubey et al., 2016, p.636.


Vol. 21 • No. 50 • February 2019 207

care oferă posibilități deocamdată doar intuite de a gestiona un flux decizional adecvat pentru creșterea sustenabilității.

Concluzii Principiile marketingului ecologic au în vedere dezvoltarea și promovarea unui

consum sustenabil indiferent de tipul prestațiilor considerate. Indivizii care recurg la un consum sustenabil își modifică în mod substanțial stilul de viață și comportamentele specifice, modalitatea de a se informa și de a procesa informațiile, precum și modul în care le transferă terților propriile experiențe de consum, valori, credințe, atitudini, percepții și motivații. Marketingul sustenabil va controla întregul lanț valoric adresat consumatorului, promovând modele de afaceri care elimină risipa și optimizează transformarea resurselor. Prin implementarea acestuia, organizațiile economice își potențează imaginea instituțională în privința valorificării unor atribute care rezonează cu responsabilitatea socială și sustenabilitatea economică. Companiile care adoptă principiile specifice marketingului verde devin mai credibile și în relaționarea cu organismele statului însărcinate să implementeze politicile de mediu, cu ONG-uri sau reprezentanți ai diverselor comunități active pe planul gestionării problemelor de mediu globale sau a promovării consumului sustenabil de resurse.

Companiile care caută să obțină avantaje competitive bazate pe sustenabilitate sporită în relația cu mediul ambiant au șanse sporite de reușită în privința diferențierii față de concurență. Pe măsură ce piața evoluează și consumatorul dezvoltă o optică în conformitate cu asemenea valori, companiile vor trebui să se adapteze și să încorporeze în propriile strategii de afaceri modelul sustenabil conform principiilor marketingului ecologic. Bunele practici din acest domeniu stau în strânsă corelație cu utilizarea pe scară largă a noilor tehnologii, cum sunt datele masive. Ele presupun schimbarea opticii manageriale a întreprinderilor, integrarea principiilor sustenabilității la nivelul mixului de marketing, educarea consumatorilor în direcția adoptării unui stil de viață sănătos și implicarea mai puternică în comunicarea pe canale sociale a noilor valori adoptate de către organizații. Responsabilitatea socială, ancorată în realitățile importante pentru consumatorul român va deveni un standard de excelență care poate asigura oricărui agent economic o poziționare adecvată pe piață și premisele unei evoluții viitoare optime.

Bibliografie Alexandru Vlad, C., Ungureanu, G. and Militaru, M., 2015. Intangible Assets as a Source of

Competitiveness. Ovidius University Annals, Economic Sciences Series, 15(1), pp.423-426.

Al-Fuqaha, A., Guizani, M., Mohammadi, M., Aledhari, M. and Ayyash, M., 2015. Internet of things: A survey on enabling technologies, protocols, and applications. IEEE Communications Surveys & Tutorials, 17(4), pp.2347-2376.

Baumann, P., Mazzetti, P., Ungar, J., Barbera, R., Barboni, D., Beccati, A., Bigagli, L., Boldrini, E., Bruno, R., Calanducci, A. and Campalani, P., 2016. Big data analytics for earth sciences: the EarthServer approach. International Journal of Digital Earth, 9(1), pp.3-29.



Ciucă, V., Pașnicu, D., Tudose, G. and Pașnicu, M.R., 2016, Correlations between Expenditure and Employees in R&D Activity by Performance Sectors from Romania. Romanian Statistical Review, iss. 1, pp. 42-51.

Chen, M., Mao, S. and Liu, Y., 2014. Big data: A survey. Mobile Networks and Applications, 19(2), pp.171-209.

Costanza, R., Daly, H., Cumberland, J.H., Goodland, R., Norgaard, R.B., Kubiszewski, I. and Franco, C., 2014. An Introduction to Ecological Economics. S.l: CRC Press.

Dabija, D.C. and Băbuţ, R., 2013. An Approach to Sustainable Development from Tourist’s Perspective. Empirical Evidence in Romania. Amfiteatru Economic, 15(Special Issue 7), pp.617-633.

Dabija, D.C. and Pop, C.M., 2013. Green marketing – Factor of Competitiveness in Retailing. Environmental Engineering and Management Journal, 12(2), pp.393-400.

Dabija, D.C., Cheben, J. and Lancaric, D., 2017. Cross-cultural investigation of consumers’ generations attitudes towards purchase of environmentally friendly products in apparel retail. Studies in Business and Economics, 12(3), pp.27-42.

Dabija, D.C., Postelnicu, C. and Dinu, V., 2018. Cross-Generational Investigation of Ethics and Sustainability. Insights from Romanian Retailing. In: S.O. Idowu, C. Sitnikov, D. Simion and C. Bocean, eds. 2018. Current Issues in Corporate Social Responsibility. An International Consideration. Cham: Springer International Publishing, pp.141-163.

Dangelico, R.M. and Vocalelli, D., 2017. “Green Marketing”: an analysis of definitions, strategy steps, and tools through a systematic review of the literature. Journal of Cleaner Production, 165, pp.1263-1279.

Dinu, V., 2008. The ethical dimension of business. Amfiteatru Economic, 10(23) pp.7-8. Dubey, R., Gunasekaran, A., Childe, S.J., Papadopoulos, T., Luo, Z., Wamba, S.F. and

Roubaud, D., 2017. Can big data and predictive analytics improve social and environmental sustainability?. Technological Forecasting and Social Change, http://dx.doi.org/10.1016/j.techfore.2017.06.020

Dubey, R., Gunasekaran, A., Childe, S.J., Wamba, S.F. and Papadopoulos, T., 2016. The impact of big data on world-class sustainable manufacturing. The International Journal of Advanced Manufacturing Technology, 84(1-4), pp.631-645.

Fuller, D.A., 1999. Sustainable marketing: Managerial-ecological issues. S.l: Sage Publications.

Grover V., Chiang H.L.R., Liang T.P. and Zhang D., 2018. Creating Strategic Business Value from Big Data Analytics: A Research Framework. Journal of Management Information Systems, 35(2), pp.388-423.

Hampton, S.E., Strasser, C.A., Tewksbury, J.J., Gram, W.K., Budden, A.E., Batcheller, A.L., Duke, C.S. and Porter, J.H., 2013. Big data and the future of ecology. Frontiers in Ecology and the Environment, 11(3), pp.156-162.

Iatagan, M., 2015. The Human Capital - Key Factor for Getting Over the Economic Crisis, Quality-Access to Success, 16.

Ilic, D., Stankovic, J. and Ilic, S., 2013. Marketing sustainable retail development. Journal of Economic Development, Environment and People, 2(2), pp.51-61.

javascript:void(0)

javascript:void(0)

javascript:void(0)

http://dx.doi.org/10.1016/j.techfore.2017.06.020


Vol. 21 • No. 50 • February 2019 209

International Trade Administration, 2007. How Does Commerce Define Sustainable Manufacturing? [online] U.S. Department of Commerce. Available at: <www.trade.gov/competitiveness/sustainablemanufacturing/how_doc_defines_SM.asp> [Accessed 10 September 2018].

Jones, M.B., Schildhauer, M.P., Reichman, O.J. and Bowers, S., 2006. The new bioinformatics: integrating ecological data from the gene to the biosphere. Annual Review of Ecology Evolution and Systematics, 37, pp.519-544.

Kumar, V., Rahman, Z. and Kazmi, A.A., 2013. Sustainability marketing strategy: an analysis of recent literature. Global Business Review, 14, pp.601-625.

Kuo, T.C. and Smith, S., 2018. A systematic review of technologies involving eco-innovation for enterprises moving towards sustainability. Journal of Cleaner Production, 192, pp. 207-220.

Levitt, T., 1975. Marketing myopia. Harvard Business Review, 53(5), pp.26-183. Makower, J., 2011. Green Marketing Is Over. Let’s Move On. Green Biz, [online] Available

at: <www.greenbiz.com/blog/2011/05/16/green-marketing-over-lets-move> [Accessed 10 September 2018].

Mauri, A. and Baicu, C., 2009. The current financial crisis and lessons which can be gained. Annals of Spiru Haret University, Economic Series, 1(1), pp.11-20.

McAfee, A. and Brynjolfsson, E. 2012. Strategy & Competition Big Data: The Management Revolution. Harvard Business Review, 90(10), pp.60-68.

Ottman, A.J., Stafford, R.E. and Hartman, L.C., 2006. Avoiding Green Marketing Myopia-ways to Improve Consumer Appeal for Environmentally Preferable Products. Environment, 49(5), pp.24-36.

Papadas, K., Avlonitis, J.G. and Carrigan, M., 2017. Green marketing orientation: Conceptualization, Scale Development and Validation. Journal of Business Research, 80, pp.236-246.

Peattie, K., 2001. Towards sustainability: the third age of green marketing. The Marketing Review, 2(2), pp.129-146.

Pistol, L, Epure, M. and Bucea-Manea- Ţoniş, R., 2016. WEB-Marketing Strategy for SMEs, Procedia of Economics and Business Administration, 1, pp.128-137.

Pistol, L. and Ţoniş (Bucea-Manea), R., 2017. Resource Productivity in a Circular Economy. In: s.n., 30th International Business-Information-Management-Association Conference, Vision 2020: Sustainable Economic Development, Innovation Management, and Global Growth. Madrid, Spain, n.d. s.l:s.n.

Pop, N.A. and Dabija, D.C., 2013. Development of an organic food mentality in Romania. In: A.R. Thomas, N.A. Pop and C. Brătianu, eds. 2013. The Changing Business Landscape of Romania: Lessons for and from Transition Economies. New York: Springer Publishing House, pp.45-60.

Power, D.J., 2014. Using ‘Big Data’for analytics and decision support. Journal of Decision Systems, 23(2), pp.222-228.

Radnovic, B., Ilic, M. and Zivkovic, Z.D., 2012. Green marketing and sustainable development-experiences from Republic of Serbia. Journal of Economic Development, Environment and People, 1(3), pp.77-91.

http://www.trade.gov/competitiveness/sustainablemanufacturing/how_doc_defines_SM.asp

http://www.greenbiz.com/blog/2011/05/16/green-marketing-over-lets-move



Ratcliffe, W. and Coutler, C., 2015. Best practice: Green marketing. Warc Best Practice, pp.1-8.

Roberts, J.H., Kayande, U. and Stremersch, S., 2014. From academic research to marketing practice: Exploring the marketing science value chain. International Journal of Research in Marketing, 31(2), pp.127-140.

Sivarajah, U., Kamal, M.M., Irani, Z. and Weerakkody, V., 2017. Critical analysis of Big Data challenges and analytical methods. Journal of Business Research, 70, pp.263-286.

Song, M.L., Fisher, R., Wang, J.L. and Cui, L.B., 2018. Environmental performance evaluation with big data: Theories and methods. Annals of Operations Research, 270(1-2), pp.459-472.

Şerban, M., Hurloiu, L.R., Ştefan, R.M. and Hurloiu, I.I., 2015. Situations referring to the organization, classification and management of economic data. Annals of Spiru Haret University. Economic Series, 15(3), pp.31-38.

Ştefan, R.M., Şerban, M., Hurloiu, I.I. and Rusu, B.F., 2016. Kernel Methods for Data Classification. International Conference Knowledge-Based Organization, 22(3), pp.572-575).

WCED, 1987. Our Common Future. World Commission on Environment and Development. Oxford: Oxford University Press.

Wu, K.J., Liao, C.J., Tseng, M.L., Lim, M.K., Hu, J. and Tan, K., 2017. Toward sustainability: using big data to explore the decisive attributes of supply chain risks and uncertainties. Journal of Cleaner Production, 142, pp.663-676.

Wu, X.D., Zhu, X.Q., Wu, G.Q., Ding, W., 2014. Data Mining with Big Data. IEEE Transactions on Knowledge and Data Engineering, 26(1), pp.97-107

Zaman, G. and Gherasim, Z., 2010. Information Technology and communication (IT&C) and Research and Development (R&D), outstanding factors of the post-crisis economic recovery. Annals of Spiru Haret University. Economic Series, 1(3), pp.11-28.

Documents

INTEGRAREA PRINCIPIILOR MARKETINGULUI ECOLOGIC PRIN … · 2019. 1. 19. · Amfiteatru Economic vă recomandă AE Vol. 21 • No. 50 • February 2019 199 INTEGRAREA PRINCIPIILOR