Impacto dos media no consumo de serviços de saúde: Estudo caso Gripe H1N1 durante a crise pandémica 2009/2010

IMPACTO DOS MEDIA

NO CONSUMO DE SERVIÇOS DE SAÚDEESTUDO DE CASO DA GRIPE A (H1N1) DURANTE A CRISE PANDÉMICA DE 2009/2010

Ricardo Abreu (208110)

Este trabalho consiste estudar alguns aspectos da comunicação em saúde e os impactos que os meios de comunicação social tem no consumo e/ou na procura dos serviços de saúde estatais. Nesta investigação exploratória é abordada as questões relacionadas com as teorias da comunicação, alguns modelos do comportamento e a construção de mensagens de risco de saúde. Foram testadas duas hipóteses: a relação entre o número de noticias emitidas por dois meios de Comunicação Social e a identificação do meio mais eficaz na transmissão de mensagens de risco de saúde publica.

Trabalho elaborado para a unidade curricular Estágio, orientado pela Professora Doutora Isabel Romão, Coordenadora da Licenciatura em Ciências

do Consumo

Lisboa, Junho de 2011

INDÍCE

Agradecimentos ! 2

Índice de Quadros e Figuras! 3

Resumo ! 4

Abstract! 4

Introdução ! 5

Revisão da Literatura ! 7

Teorias da Comunicação! 7

Influência dos media na sociedade! 8

Modelos de mensagem de risco de saúde! 9

Modelos de tomada de decisão do consumidor! 12

Metodologia ! 16

Amostras! 18

Colecta de dados! 19

Analise e Discussão de dados ! 21

Conclusões e Recomendações! 26

Bibliografia geral! 28

Anexos ! 30

AgradecimentosÀ Professora Doutora Isabel Romão, orientadora da presente monografia, pela disponibilidade e simpatia manifestada durante toda a prossecução do projecto, bem como pelas sugestões, críticas e incentivos ao longo da sua elaboração.

Aos alunos do Instituto Português de Administração e Marketing e de de Lisboa, pela intensa colaboração na aplicação do questionário com o qual se obtiveram os dados necessários para a elaboração do presente pesquisa.

Ao jornalista Paulo Garcia e à SIC que forneceram dados importantes para efectuar a pesquisa exploratória desta investigação.

Finalmente, uma palavra de carinho e apreço à minha mãe, Albertina Lourenço, pela compreensão e motivação demonstrada ao longo dos anos que envolveram a realização da minha licenciatura, culminando nesta monografia.

Relatório Final! UC Estágio

Ricardo Abreu ©IPAM2011! 2/30

Índice de Quadros e Figuras

Quadro A - Principais Bibliografias da pesquisa! ! ! ! ! ! 15Quadro B - Variáveis Qualitativas da Investigação! ! ! ! ! ! 17Quadro C - Número de ocorrências aos serviços de saúde! ! ! ! ! 19Quadro D - Número de noticias dos meios de comunicação social! ! ! ! 20Figura A - Modelo semiótico-informacional! ! ! ! ! ! ! 8Figura B - Modelo de decisão do consumidor! ! ! ! ! ! ! 14Gráfico I - Número de noticias e as ocorrências aos serviços de saúde! ! ! 21Gráfico II - Classes das variáveis e dimensões da escala RBDS! ! ! ! 23



Resumo

O presente relatório é parte integrante da realização do estágio residência da licenciatura em Ciências do Consumo do Instituto Português de Administração e Marketing de Lisboa. A optimização dos recursos de saúde, quer sejam físicos ou humanos, é um desafio actual para os serviços de saúde estatais. Na eminência de uma pandemia gripal, os esforços dos serviços de saúde para prevenir a doença passam pela comunicação às populações das soluções para o combate à pandemia. Os canais de comunicação mais eficientes são os meios de Comunicação Social impressos e audiovisuais, pois conseguem chegar ao maior número de pessoas. Nesta investigação, foi identificado dois meios de comunicação, um escrito e outro audiovisual e a sua relação com o número de ocorrências aos serviços de saúde estatais, durante a crise pandémica da Gripe A (H1N1) de 2009/2010. Foi também estudado qual o tipo de meio de Comunicação Social que tem maior impacto na percepção do risco de saúde nas pessoas. Para isso, foi utilizado uma Escala de Diagnostico do Comportamento de Risco baseado no modelo do Processo Paralelo Estendido, um modelo de comportamento aplicado à saúde.

Palavras-chave: Teorias da Comunicação, Mass Media, Informação na Saúde, Modelos de Comportamento de Saúde, Modelo Processo Paralelo Estendido, Processo Tomada Decisão

AbstractThis report is an part of the traineeship residence of Science degree in Consumer Science of the Portuguese Institute of Management and Marketing of Lisbon. The optimization of health resources, either physical or human, is an ongoing challenge for the state health services. On the verge of an influenza pandemic, the efforts of health services to prevent disease to the populations passes by the communication solutions for combating the pandemic. Communication channels are the most efficient means of social communication, press and tv broadcast, as they can reach more people. In this investigation we identified two media, one printing and other audiovisual and its relation to the number of entries in the state health services during the crisis of pandemic influenza H1N1 in the past years 2009/2010. Was also studied what type of media outlet that has the greatest impact on the perception of health risk in people. For this, we used a range of Risk Behavior Diagnosis based on the Extended Parallel Process Model, a behavioral model applied to health.

Keywords: Theories of Communication, Mass Media, Health Information, Health Behavior Models, Extended Parallel Process Model, Decision Making Process



IntroduçãoA saúde é parte integrante do ser Humano, é importante incrementar e desenvolver um maior nível de saúde, pois dela depende a qualidade de vida de cada um de nós. Sem um determinado nível de saúde qualquer sociedade se degrada e pode até chegar à extinção. Assim, os cuidados de saúde são cada vez mais importantes para o bem estar e desenvolvimento da sociedade como um todo. Assim também devemos todos contribuir para uma melhor prestação e protecção de saúde, e todas as pessoas e instituições são actores para esse bem estar e progresso.

Dos primórdios das sociedades até aos nossos dias vários são os intervenientes sociais no que respeita à saúde colectiva. Desde os curandeiros das primitivas sociedades nómadas até aos médicos e instituições hospitalares nos dias de hoje, prevaleceu sempre a responsabilidade de manter saudáveis os elementos das respectivas comunidades. Porém hoje em dia o número explosivo de população mundial e a complexa rede social das cidades modernas, revela um enumero e complexo desafio quer para as instituições publicas ou privadas nas sociedades contemporâneas.

Perante esta complexidade e em conjunto com a falta de recursos, o papel da garantia do nível de saúde ultrapassa a classe média ou as instituições hospitalares, outros intervenientes e actores do palco da garantia e desenvolvimento da saúde publica surgem dos vários espectros da sociedade. Uma destas instituições é a comunicação social.

A comunicação social e os media em geral são actores intervenientes e preponderantes na construção da realidade social da sociedade em que vivemos. Uma sociedade mais dinâmica, excêntrica e sobretudo Mediática. Por esta razão o tema desta monografia pretende estudar e interpretar o fenómeno da influencia dos media, nomeadamente a comunicação social, no comportamento dos consumidores no que respeita ao consumo de serviços de saúde em casos de epidemia.

A comunicação social tem um papel relevante na criação de um nível de saúde aceitável em sociedade. A comunicação social tem o dever publico de disseminar as boas práticas de saúde e garantir de certa forma um controlo sobre os efeitos de determinadas doenças ou perigos de saúde. Dentro desta última afirmação os mass media1 tem papel preponderante na eficácia e eficiência das comunicações sobre o risco de saúde publica.

O objecto desta monografia consiste em analisar o impacto das noticias de risco epidémico da variante da gripe (H1N1) no consumo dos serviços de prestação de saúde primários preventivos. Durante a crise epidémica de 2009 foi regular o uso da comunicação social na transmissão de mensagens preventivas por parte das autoridades de saúde publica, contudo nem sempre os objectivos destas mensagens foi plenamente alcançado.

Durante os fenómenos de crise, a gestão da informação é essencial e nos casos de saúde epidémica esta gestão torna-se de extrema importância pois estão em risco vidas humanas. A forma de prevenir o alastramento de doenças de caracter epidémico são as vacinas ou outro medicamento. Assim, basta vacinar uma parte da população para que o efeito epidémico diminua ou mesmo se extinga. Contudo é necessário informar e alertar eficazmente a população para os riscos que uma epidemia pode exercer sobre as suas


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vidas. Esta informação é vinculada pelos meios de comunicação social, que transmitem diversas noticias relativas à epidemia e que por sua vez originam uma tomada de acção pelos cidadãos. A tomada de acção é materializada na procura dos serviços preventivos junto das instituições medico-hospitalares.

Em sociedades de elevado grau de complexidade social, uma das formas de alcançar os seus cidadãos é por via de mensagens pelos meios de comunicação social. Contudo nem sempre as mensagens criadas para prevenir doenças epidémicas tem o resultado desejado, é o caso da recente crise da gripe H1N1. Neste caso, e para prevenir o seu alastramento, foi criada uma vacina distribuída em centros de saúde e hospitais, com o objectivo de ser administrada às populações mais vulneráveis ou em risco de contaminação.

Para fazer chegar estas vacinas a esta faixa populacional as entidades de gestão de saúde publica lançaram campanhas de sensibilização junto da população por via da comunicação social. A questão coloca-se nestes termos, será que as noticias divulgadas nos meios de comunicação social, sobre a gripe epidémica H1N1, influenciaram e sortiram efeito na procura dos serviços de saúde?

Posto o problema de investigação em estudo é necessário formular algumas hipóteses de forma a tentar responder ao problema inicial e anteriormente demarcado. Assim ,consideremos as seguintes hipóteses:

H1. Existe uma relação directa entre a quantidade de noticias sobre a gripe H1N1 divulgadas nos meios de comunicação social e a procura de serviços de saúde nos centros médico-hospitalares.

H2. Existem diferenças no impacto das mensagens de risco de saúde conforme o meio de comunicação social utilizado

Considerando estas duas hipóteses vamos responder à pergunta inicial, em dois aspectos: primeiro a influencia do media no consumo de serviços de saúde; e segundo, qual o tipo de media mais eficaz na disseminação da mensagem de risco de saúde.

O objectivo geral deste estudo de investigação consiste em dar os primeiros passos na optimização dos recursos do Serviço Nacional de Saúde junto dos seus cidadãos. Sabemos que neste período de crise económica os serviços estatais devem optimizar os seus recursos financeiros e materiais em prol de uma melhor gestão ao serviço dos seus cidadãos.

No estado de previdência que vivemos em Portugal o Serviço Nacional de Saúde (SNS) é um elemento crucial de justiça e harmonia social, pois é necessário assegurar os serviços básicos de saúde aos mais carêenciados e vulneráveis, exemplo: as crianças e os idosos. Numa população envelhecida e a passar dificuldades económicas o papel do SNS eleva-se a um patamar de responsabilidade maior, contudo os recursos financeiros e materiais são escassos e requer do SNS uma gestão cuidada e justa. Para fomentar a procura de serviços de saúde, o SNS utiliza os meios de comunicação social como parte integrante na comunicação da prevenção dos riscos de saúde epidémicos. De forma a comunicar melhor é necessário compreender melhor o fenómeno dos media e das mensagens de risco de saúde.



Revisão da LiteraturaNa revisão bibliográfica desta monografia pretende-se abordar alguns modelos e teorias respeitantes á comunicação em geral e às mensagens sobre risco de saúde. Na monografia proposta sobre o impacto dos media no consumo de serviços de saúde, a revisão de literatura abrangerá quatro aspectos: teorizações acerca da comunicação social e a influencias dos media na sociedade; vários modelos de mensagem de risco de saúde estudados por vários autores; e alguns modelos de tomada de decisão do consumidor.

Teorias da Comunicação

O modelo base para existir comunicação inclui um transmissor, uma mensagem, um meio na qual a mensagem é enviada e por fim um receptor (Sistema Geral da Comunicação). No entanto a utilização dos meios digitais e tecnologias na comunicação pública tem elevado o processo de comunicação em massas para um nível superior de complexidade, os actores do processo de comunicação são vários e tem relacionamentos próprios mediante a forma e o conteúdo que é transmitido.

Segundo Mauro Wolf (Wolf, 2006), existem três modelos explicativos da comunicação: o modelo comunicativo da teoria da informação, que consiste numa explicação quantitativa da informação com o objectivo de optimizar a transmissão das mensagens ou seja o sistema geral da comunicação proposto por Shannon (Shannon, 1949); O modelo comunicativo semiótico-informacional que tem o objectivo de tornar o processo comunicativo mais eficiente transmitindo a mensagem ao maior número de pessoas, edeixando as questões da dinâmica e conteúdo para segundo plano, (é um modelo muito utilizado nos mass media2); por fim o modelo semiótico-textual que consiste numa evolução relativamente ao precedente, pois atribui importância à eficiência e eficácia do processo comunicativo, ou seja, pretende que a mensagem chegue ao maior numero de receptores mas também assegurar a forma como estes a descodificam e estruturam a comunicação recebida.

Para o decurso desta investigação o modelo semiótico-informacional torna-se pertinente. A diferencia mais relevante relativamente ao sistema clássico da teoria da informação anteriormente descrito, é que a linearidade da transmissão da comunicação é dependente dos factores semânticos surgidos na forma de código, ou seja a comunicação passa do conceito de transferencia para o conceito de transformação de um sistema para outro. A existência do conceito de código no processo de transformação da comunicação tem implicações ao nível da estrutura comunicacional. Assim, a questão da descodificação eleva o grau de complexidade dessa mesma estrutura e afecta o processo como os elementos do publico ou audiência constroem a realidade social a partir daquilo que recebem através dos meios de comunicação de massa (Wolf, 2006).

De acordo com as diversas situações socioculturais, existe uma diversidade de códigos, ou de regras de competência e de interpretação. E a mensagem tem uma forma significante que pode ser preenchida com vários significados, contando que existam vários códigos que estabeleçam várias regras de correlação entre determinados significantes e determinados significados. E, no caso de existirem códigos de base aceites por todos, há diferenças nos subcódigos (Eco, 1978).


Ricardo Abreu ©IPAM2011! 7/302 Comunicação de massas

O modelo semiótico-informacional tem a seguinte representação do processo comunicativo:

Figura A - modelo semiótico-informacional

Adaptado (Wolf, 2006)

Este modelo tem a particularidade de apresentar uma dicotomia entre a articulação dos códigos e a especificidade de comunicação dos mass media. Isto porque entre os sujeitos emissores e receptores pode ocorrer uma ausência total de código, uma disparidade de código, hipercodificação, ou outras interferências circunstanciais. E também pelo facto de existir uma grande assimetria entre a forma de comunicar dos mass media e o contexto social em que fazem essa comunicação (Wolf, 2006). Desta forma surgem problemas complexos ao nível das intenções do emissor, pois a sua mensagem está sujeita a uma serie de transformações gramaticais que podem dar um sentido diferente àquele que o emissor pretende.

Influência dos media na sociedade

“Mass Media” é um termo utilizado para caracterizar os meios de comunicação que tentam chegar ao maior número de pessoas numa sociedade, seja por meios físicos ou virtuais. Esta comunicação de massas tem como base uma interacção social através de uma mensagem (Gerbner, 1967) que chega ao destinatário por via da imprensa escrita como jornais ou revistas, audiovisual como a televisão ou rádio, e mais recentemente por meios individualizados e diversificados como aqueles promovido pela a plataforma digital que é a internet.

Cada meio de comunicação de massa tem características próprias que influenciam alguns aspectos sociais, culturais e políticos de uma sociedade. No que concerne à política, os meios de comunicação servem o processo político e democrático estabelecendo uma plataforma de diálogo e contraditório entre os vários actores políticos e sociais. Os meios de comunicação de massa são ainda agentes de criação e desenvolvimento de uma identidade cultural da sociedade que coabitam, pois são fontes de imagens e sons que caracterizam a realidade social da sociedade. Podemos afirmar que os meios de comunicação social são a visualização do ADN de cada comunidade social, ou seja a identidade comum da sociedade que representam.

Os investigadores Altheide e Snow (1979)3 foram mais além da compreensão da comunicação de massa e contribuíram para este modelo com o seu trabalho em Media


Ricardo Abreu ©IPAM2011! 8/303 in (Miller, 1982a)

Logic . Estes autores olharam para a comunicação como influencia sociológica mas para lá dos efeitos culturais e morais, entenderam que existe uma lógica na forma como as instituições respondem aos media (Miller, 1982b). Nos seus estudos em comunicação política verificaram que os media influenciam a construção social da realidade com base na forma como é escolhido o meio de transmissão da comunicação, a forma de apresentar a mensagem em toda a sua estrutura de linguagem e imagem e a experiência social de media que as pessoas procuram.

Os “Mass media” são estruturados para chegar ao máximo possível de pessoas. Pessoas estas consideradas agregados de consumidores mais ou menos anónimos que mantém uma ligação entre o emissor e o receptor de uma mensagem transmitida e influenciada pelos meios de comunicação em massa. Para chegar a um maior grupo de indivíduos (audiência) integrantes de uma sociedade a mensagem é criada de uma forma estandardizada (produção em massas), reutilizada e repetida continuamente.

Agenda jornalística4 é moldada pela opinião publica e, pelos assuntos mediáticos que estão na preocupação actual do publico geral. Sendo a liberdade de expressão uma característica das sociedades mais desenvolvidas, a agenda jornalística é influenciada em grande parte pelos actores políticos da sociedade, como tal a agenda é uma combinação da opinião publica e das escolhas políticas. Tem pois os mass media a responsabilidade de prioritizar os conteúdos e noticias na ordem que devem ser disseminadas pelos meios aos seus públicos alvos (McQuail, 1994).

O conceito de mass media e a agenda-setting, são dois elementos importantes na compreensão do fenómeno jornalístico e no impacto que as noticias na sociedade em geral e nos consumidores em particular. Os órgãos de comunicação social tem um papel preponderante na sociedade pois influenciam as populações na tomada de decisão. No que respeita aos fenómenos de risco de saúde este meios são veículos prioritários de transmissão de informação relevante à tomada de decisão por parte dos consumidores dos serviços sociais de saúde, e como tal a construção da mensagem de risco de saúde é de extrema importância para as autoridades de saúde publica.

Modelos de mensagem de risco de saúde

Na segunda parte da revisão bibliográfica, pretende-se compreender os modelos base da construção das mensagens de risco de saúde. Apresenta-se quatro modelos estudados por vários autores, de certa forma todos estão relacionados pois são continuidade de estudos contemporâneos. Este trabalho destaca o modelo do processo paralelo extendido5 de Kim Witte (K. M. Witte, G. ; Martell, D., 2001), que engloba os outros três modelos descritos. Este modelo tem uma importância acrescida nesta investigação porque permitirá criar um questionário com base nesta teoria, o diagnóstico de escala do comportamento de risco6. Apresenta-se de seguida os principais modelos de comunicação de mensagens de risco de saúde, utilizados pelos diversos serviços de saúde:



4 Agenda-Setting

5 The Extended Parallel Process Model

6 The Risk Behavior Diagnosis Scale

O modelo Fear-as-Acquired Drive Model7(Hovland, 1983; Janis, 1967), tem como base as teorias da aprendizagem, primeiro os indivíduos apreendem acerca de um determinado risco e depois é que pensam sobre o medo que este pode conduzir. Esta teoria afirma que os indivíduos aprendem a ter medo de uma ameaça por via de comunicações persuasivas.

O medo é o motivo para que haja uma acção. O medo não é mais do que um sentimento desconfortável que as pessoas tentam evitar ou eliminar com recurso a várias estratégias comportamentais. Se o medo for reduzido ou eliminado por um determinado comportamento este torna-se um recompensa e as pessoas apreendem esse comportamento como resposta a futuras ameaças. Ou seja, quando as pessoas são confrontadas com uma determinada ameaça assumem um especifico comportamento para eliminar o medo que essa ameaça produz.

Por exemplo, no caso de um epidemia de uma gripe em que a recomendação é uma vacina e a ameaça é a estirpe dessa gripe, a comunicação desse risco epidémico deve explicar o que essa estirpe pode provocar em termos de risco de saúde pessoal. No caso das recomendações não funcionarem este modelo prevê a utilização de outras estratégias psicológicas como os processos maladaptativos8 incluindo a negação da ameaça, evitar ou ficar à defensiva, reactância9, etc até reduzir o medo.

Se algum destes comportamentos maladaptivos eliminarem o medo, esse comportamento é reforçado e no futuro quando existir uma ameaça deste tipo os indivíduos vão ignorar ou negar a ameaça exposta. As recomendações que eliminarem o medo tornam-se recomendações reforçadas (Janis, 1967) .

Este modelo apresenta ainda uma representação gráfica curvilínea da relação entre a intensidade do medo e a atitude comportamental do indivíduo. Descreve que uma pequena intensidade de medo pode provocar grandes alterações na mudança de comportamento. Esta situação é contestada por alguns autores como Leventhal (H Leventhal, 1971) que afirma nas suas teorias que à medida que a intensidade do medo aumenta a atitude e o comportamento do indivíduo face ao medo também se altera.

O modelo The Parallel Process Model10 de Leventhal (Howard Leventhal, 1970; H Leventhal, 1971), denominado “modelo de processo paralelo” por Leventhal, explica que pode existir dois tipos de processo posteriores à mensagem de risco de saúde. Um o processo emotivo com mecanismos reflectidos num “despertar do medo” e na “redução do medo”, e um processo cognitivo complexo com base em controlos, aos quais chamou “processo de controlo do medo” e “processo de controlo do perigo”.

Quando os indivíduos pensam no medo e actuam pelo processo controlo do medo, criam estratégias comportamentais para evitar o perigo, por outro lado quando os indivíduos recorrem aos processos de controlo do perigo, estes enveredam por estratégias maladaptivas de forma a ignorar o perigo.



7 Modelo com base principal no medo

8 Comportamentos ou ameaças contraprodutivos para os indivíduos

9 Significado “Opor a”

10 Modelo do processo paralelo

Estamos perante um processo de controlo do perigo, quando por exemplo face a uma ameaça, o indivíduo por pensar nos riscos de saúde cria formas de a evitar a qualquer custo. Quando o perigo é eminente e elevado e nem dá tempo para pensar na ameaça, somente pensamos em acalmar e reduzir o nervosismo, estamos então perante um processo de controlo do medo.

Rogers (Ronald W. Rogers, 1975) no seu modelo Protection Motivation Theory11, afirma que as componentes de apelo ao medo provocam altos níveis de intensidade cognitiva, nomeadamente nos mediadores cognitivos. Os mediadores cognitivos que refere são os seguintes: a percepção da gravidade da ameaça de risco de saúde; a expectativa relativamente à exposição dessa ameaça; a confiança na eficácia da recomendação proposta pela mensagem de risco. Estes mediadores permitiram uma alteração nos comportamentos de protecção própria e optar pela recomendação proposta pela a mensagem.

Para este autor as mensagens de risco de saúde transmitem-nos três estruturas comunicativas: a probabilidade de ocorrer a ameaça (por exemplo, qual a intensidade de risco que determinada mensagem nos faz sentir?); a magnitude de nocividade se a ameaça se concretizar (uma determinada mensagem de risco de saúde faz pensar que a ameaça é significativa e séria ou pequena e trivial?); a eficácia da recomendação proposta pela mensagem para evitar a ameaça de risco de saúde (uma determinada mensagem leva acreditar que a recomendação será eficaz no combate à ameaça de risco de saúde?).

Por exemplo, se a mensagem de risco de saúde nos fazer sentir que podemos contrair o cancro dos pulmões se fumar (vulnerabilidade) e que o cancro dos pulmões pode levar á morte (gravidade) e se deixar de fumar pode prevenir o cancro dos pulmões (eficácia da resposta) então estamos perante a PMT12, ou seja as pessoas estão motivadas para se protegerem e deixarem de fumar.

Na revisão do modelo em 1983, Rogers (R. W. Rogers, 1983) identifica dois tipos de avaliação nos processos mediadores de cognição; o primeiro, a avaliação dos processos cognitivos maladaptivos da ameaça e dos processos adaptivos de “coping”. Maladaptivos porque provocam a diminuição na motivação para os indivíduos se auto-protegerem; em segundo, os processos adaptivos porque permitem aumentar a motivação de auto-protecção face á ameaça de risco de saúde. Esta revisão do modelo acrescenta ainda uma nova variável, a auto-eficácia, ou seja acreditar que se tem a capacidade de definir a própria recomendação face ao risco de saúde apresentado.

O modelo Extended Parallel Process13(EPPM) de Witte (K. M. Witte, G. ; Martell, D., 2001), não é um modelo novo mas sim uma integração de vários modelos atrás apresentados, em especial o de Leventhal (H Leventhal, 1971) que aborda o processos cognitivos e emotivos no que respeita às mensagens de risco de saúde, nomeadamente o processo de controlo do medo e o processo de controlo do risco. Verifica-se das experiências efectuadas ao longo dos últimos anos que os processos cognitivos de controlo tem mostrado ser mais eficazes nas recomendações incluídas nas mensagens



11 Modelo da motivação proteccionista

12 Protection Motivation Theory “teoria da protecção motivacional”

13 Modelo de Processo Paralelo Estendido, ver em Anexo A - Modelo adaptado EPPM

de risco de saúde. Alguns autores (Beck & Frankel, 1981), acrescentam mais dois elementos na percepção de controlo a ameaça de risco de saúde: eficácia da recomendação, que é a percepção das acções recomendadas (coping) pela mensagem como forma reduzir ou controlar a ameaça; e a eficácia pessoal, que é a expectativa do indivíduo em agir conforme a recomendação (coping) da mensagem e ter sucesso.

O modelo EPPM sugere que as mensagens de risco de saúde tem duas avaliações cognitivas iniciais (K. M. Witte, G. ; Martell, D., 2001): uma avaliação da ameaça e uma avaliação da eficácia da recomendação proposta pela mensagem. E estas avaliações conduzem a três resultados: nenhuma resposta; uma resposta de controlo do perigo; e uma resposta de controlo do medo.

Este modelo tem uma abrangência holística, pois é baseado nas percepções dos indivíduos. Quando uma ameaça é apresentada numa mensagem de risco de saúde, as pessoas, primeiro, pensam se a ameaça é relevante para elas (percepção da susceptibilidade face a ameaça) e depois se a ameaça é grave ou não (percepção da severidade da ameaça). Se verificarmos que uma ameaça tem um baixo nível de relevância e de severidade para o indivíduo este não tenta procurar mais informação sobre a ameaça de risco de saúde e pode mesmo ignora-la. Pelo contrário se as pessoas estiverem vulneráveis para uma determinada ameaça de saúde, estas levam a sério o risco de saúde transmitido pela mensagem e actuam em conformidade com a recomendação implícita.

Os vários modelos de construção de mensagens de risco de saúde descritos anteriormente, permitem que se faça uma reflexão critica relativamente ao tipo de mensagens que são difundidas em situações de crise de saúde como por exemplo em momentos de pandemia. Mensagens estas, usadas pelos serviços saúde publica por via dos canais de comunicação social, e que tem grande impacto na tomada de decisão dos seus públicos face ao risco de saúde a que estão expostos.

Modelos de tomada de decisão do consumidor

O processo de tomada de decisão é universal nos humanos, pois somos seres racionais. E este processo é aplicável não só às compras que fazemos no nosso dia-a-dia como também nas decisões que travamos na escolha da melhor opção para assegurar o nosso nível de qualidade de vida, nomeadamente nas condições de saúde pessoal.

São vários os modelos de tomada de decisão existentes, de facto os primeiros modelos existentes foram os modelos baseados na matemática, na lógica dos números, numa “matemática social” que há três séculos atrás propunha regras de conduto em determinadas circunstâncias da vida. No final dos anos 40 surge uma renovação dos modelos matemáticos, nomeadamente com o matemático John Von Newmann, com a sua Teoria dos Jogos, e Claude Shannon que em 1949 dá forma a Teoria Matemática da Informação. É a aproximação dos modelos mais normativos aos modelos descritivos. Contudo foi só em 1958 que Herbert Simon (Simon, 1958) deixa cair os conceitos de optimização e racionalidade matemática em favor dos conceitos da satisfação e racionalidade limitada e partilhada, ou seja uma ruptura com a análise tradicional de avaliação do custo e beneficio na tomada de decisão face à nova visão de análise que inclui factores mais humanos, como o julgamento humano em situações de complexidade e incerteza (Barracho, 2011).



A tomada de decisão consiste num conjunto de processos envolvidos na identificação de problemas, na busca de soluções para esses problemas, na avaliação de alternativas, na escolhas dessas alternativas e por fim na avaliação dos resultados dessa escolha (Mowen, 2006). Quando se está perante um processo de resolução de um problema de âmbito de consumo, quer seja este de uma marca, produto ou serviço, a tomada de decisão implica alcançar um objectivo que inclui fazer a melhor escolha com o menor esforço, minimizando as emoções negativas e maximizar a justificação da decisão tomada. Podemos afirmar que a tomada de decisão é um processo construtivo (Mowen, 2006).

Segundo Dubois (1960), o processo de decisão é “um conjunto de etapas que se sucedem, com eventuais recuos, até á decisão final” (Dubois 1990). Um modelo geral da tomada de decisão por parte de qualquer consumidor está dividido em vários estágios ou passos e, podemos resumir que o processo de decisão de uma compra racional divide-se em seis etapas (Barracho, 2011):

1ª Definição do problema ou necessidade de compra ou consumo;2ª Identificar critérios para a decisão;3ª Atribuir pesos específicos a cada um dos critérios;4ª Criação de soluções alternativas;5ª Escolha de uma linha de acção;6ª Implementação e avaliação da acção.

Este é um modelo de decisão racional, que inicia com a identificação da situação a que se depara o consumidor, e é nesta fase que o consumidor deve identificar muito bem o problema, pois se este não for bem identificado pode incorrer o risco de não ser solucionado. O segundo passo no processo racional, é a identificação dos critérios para tomar a decisão, e, nesta etapa do processo, o consumidor determina o que é importante e relevante para decidir. É nesta fase que entra as preferencias, valores e interesses do consumidor. Como normalmente os critérios tem importâncias diferentes, é por isso que a terceira etapa do processo inclui a atribuição de pesos específicos aos diferentes critério identificados (Barracho, 2011).

A quarta etapa, consiste na criação de uma lista de soluções alternativas mais o menos longa dependente do envolvimento da compra ou do consumo. Após ter listado as alternativas os consumidores necessitam de avaliar cada uma das opções, criticando e invocando os seus pontos forte e fracos. Devem ter como intuito de seguir uma única alternativa, normalmente aquela que permite alcançar o seu objectivo final que é a melhor solução para o seu problema inicial. Por fim, após consumado o problema o consumidor entra na fase de reflexão da acção, e, avalia a tomada de decisão na sua plenitude provocando no próprio um sentimento de satisfação ou insatisfação (Barracho, 2011).

Outro modelo relevante na análise de decisão de compra do consumidor é o modelo de Howard (J. A. Howard, 1989) caracterizado por seis variáveis inter-relacionadas: a informação; o reconhecimento da marca; a atitude e a confiança face á marca; e por fim, a intenção de compra e a própria compra (figura A).



Figura B - Modelo de decisão do consumidor (adaptado Howard 1989)

Neste modelos podemos verificar que a recolha de informação é fundamental para que o consumidor alcance o reconhecimento da marca, e esta informação é organizada em vários níveis de abstracção que vai desde dos atributos inerentes ao produto ou serviço, como o preço ou a eficiência, até aos valores pessoais como preferencias ou interesses do próprio consumidor.

Face aos dois modelos de tomada de decisão apresentados anteriormente, pode-se afirmar que o processo de escolha de uma acção é um processo construtivo, mais ou menos longo e que está limitado às capacidades de processamento cognitivo. Nem sempre os consumidores tem as suas preferencias bem definidas, vão materializando-as com uso a várias estratégias contigentes (Bettman, 1998).

No contexto de uma situação de risco imediato de saúde publica, os serviços de saúde tais como acesso a hospitais, centros de saúde e outros serviços médicos podem promover a mitigação dos riscos por via dos canais de comunicação de maior abrangência possível, como é o exemplo da comunicação social no seu formato de imprensa ou audiovisual. Contudo esta promoção em forma de informação publica, deve ser bem estruturada para que atinja o seu objectivo principal que é fornecer ao cidadão a melhor informação para que este tome a melhor decisão face ao risco de saúde que está exposto.

O quadro A, apresenta uma síntese das abordagens teóricas mais significativas para esta investigação:



Quadro A - Principais BibliografiasAutores Referencias Importância para a Investigação

Mauro Wolf Teorias da Comunicação Neste livro, o autor explana os conceitos base da comunicação permitindo ao investigador compreender o fenómeno da comunicação social

Denis McQuail Mass Communication Theory Este livro permitiu introduzir alguns conceitos sobre o fenómeno da comunicação em massas (mass media) e a influencia que esta tem na construção da realidade social.

Kim Witte Gary Meyer Dennis Martell

Efective Health Risk Messages: a step-by-step guide

Este livro permitiu ao investigador compreender melhor os modelos das mensagens de risco de saúde e a construção do questionário para trabalho de campo.

Direcção-Geral da Saúde

Relatório da Pandemia da gripe (H1N1) em Portugal 2009

Este relatório permitiu ao investigador perceber melhor o fenómeno da pandemia gripal e obter alguns dados para a realização do estudo de caso.



MetodologiaPromover a saúde e viver com saúde, perceber os fenómenos da doença e dos comportamentos dos indivíduos face aos riscos de saúde, são assuntos de interesse quer na sociologia da saúde quer na psicologia (Bowling, 1997) como também para uma nova ciência do consumo e do consumidor. A metodologia pretendida para esta investigação tem como base o estudo de caso de um evento (Bryman, 2004a), em especifico a crise gripal de 2009, (H1N1) que teve proporções epidémicas durante o final desse ano e que alarmou o mundo inteiro para uma pandemia generalizada.

Em contraste com o modelo tradicional de pesquisa o estudo de caso apresenta reflexões e análises nas várias fases de pesquisa e independentemente de qualquer tipologia de investigação o estudo de caso procura encontrar explicações e interpretações para os fenómenos sociais (Martins, 2006). Segundo Naresh Malhotra (Malhotra, 2007), uma pesquisa exploratória tem como principal objectivo compreender a situação encontrada pelo investigador e normalmente é usada em situações em que se pretende definir com maior precisão o problema, mas também pode ter o objectivo de obter dados adicionais antes de se desenvolver uma abordagem mais profunda na investigação.

Recorrendo a dados secundários o investigador conseguiu desenvolver melhor a sua abordagem à investigação em curso. Os dados secundários são dados originados pela investigação com o objectivo de solucionar o problema da pesquisa e podem ter como fonte externa publicações e banco de dados informatizados (Malhotra, 2007). Outra metodologia importante na pesquisa exploratória é o recurso a dados primários, estes podem ter um caracter qualitativo ou quantitativo. A pesquisa qualitativa permite uma melhor visão e compreensão do problema da investigação nomeadamente na criação das hipóteses da investigação, a pesquisa quantitativa procura somente quantificar os dados normalmente com recurso à análise estatística (Malhotra, 2007).

Neste estudo de caso o investigador deste trabalho efectuou uma pesquisa exploratória assente nos dois métodos: um qualitativo e outro quantitativo. O primeiro, consistiu em explorar e caracterizar o tipo de mensagem de risco difundida pela a comunicação social período durante o período de pico da pandemia14, por via de uma abordagem directa15. O segundo, mais analítico consistiu em analisar e avaliar a relação entre as noticias transmitidas sobre a gripe H1H1 generalizada por “gripe A” e a procura dos serviços preventivos nos centros médico-hospitalares. No método quantitativo estamos deparados com a análise de duas variáveis quantitativas, o número de noticias difundidas e a quantidade de atendimentos realizados pelos serviços de saúde.

A análise quantitativa proposta consiste numa análise bivariada, ou seja uma análise de duas únicas variáveis que depois de ordenadas é possível identificar uma correlação entre ambas. Explorar a correlação entre variáveis significa encontrar evidencias que a variação de uma variável coincide com a outra. Existem três resultados de correlação entre variáveis: correlação positiva ou negativa, podendo ainda ser forte ou fraca e é possível não existir qualquer correlação entre as variáveis (Bryman, 2004b) .



14 Considerado pela Direcção Geral da Saúde

15 Na abordagem directa o objectivo do projecto de investigação é revelado ou fica evidente nas questões formuladas (Malhotra, 2007).

O estudo exploratório qualitativo consistiu em apresentar um questionário formalizado com base na literatura revista, neste caso uma adaptação da escala de diagnostico do risco de comportamento16 a algumas mensagens transmitidas pelos media audiovisuais e imprensa escrita. A elaboração de questionários ou formulários são importantes no desenvolvimento de uma pesquisa, consiste numa técnica estruturada para colectar dados por via de uma serie de perguntas, escritas ou orais, a que um questionado deve responder com a maior sinceridade (Malhotra, 2007).

O questionário proposto é a escala de diagnóstico de comportamento de risco17 constituída por 12 itens que permitirá à investigação identificar nos vários aspectos da noticia como são as percepções dos sujeitos relativamente à severidade, susceptibilidade, eficácia da recomendação, e a eficácia própria (aceitação da mensagem). O quadro B, explica os objectivos de cada uma das variáveis e a associação destas às dimensões de percepção que esta escala nos fornece:

Quadro B- Variáveis Qualitativas da InvestigaçãoVariáveis a estudar Objectivo Associação

Severidade da mensagem Variável permite verificar a percepção de gravidade transmitida na mensagem lida ou observada Percepção da Eficácia da

mensagemSusceptibilidade da mensagem

Variável permite identificar a eficiência da mensagem transmitida.

Percepção da Eficácia da mensagem

Eficácia da recomendação na mensagem

Variável permite verificar o impacto da recomendação explicita na mensagem transmitida Percepção da Ameaça

existenteEficácia própria da mensagem

Variável permite verificar se a mensagem induz acção no receptor

Percepção da Ameaça existente

Esta escala quantitativa simples serve para identificar se a audiência da noticia sobre risco de saúde está em situação de controlo do medo ou do perigo, como definido no modelo EPPM (K. Witte, Cameron, McKeon, & Berkowitz, 1996). Como esta escala foi criada inicialmente para desenvolver mensagens de risco de saúde, o investigador deste trabalho modificou a escala original de forma a enquadrar a problemática estudada, a gripe A (H1N1) nos meios de comunicação social.

A resposta ao questionário RBDS 18 , foi feita pelos inquiridos que após lerem ou verem a noticia exposta, registam as suas opções a cada item numa escala de Likert de 1 a 7, “discordo totalmente”, “concordo totalmente” respectivamente. O uso deste tipo de



16 The Risk Behavior Diagnosis Scale

17 Ver questionário em Anexo B - Questionário RBDS

questionário requer que sejam agrupadas as primeiras seis questões e somados os seus resultados, este primeiro grupo de questões referem-se à percepção da eficácia da mensagem transmitida. Após este procedimento, foi necessário também somar as restantes respostas que correspondem à percepção da ameaça em causa. Por fim, subtraiu-se os valores percebidos de ameaça ao da eficácia, com o resultado a que os autores designam por discriminante (K. M. Witte, G. ; Martell, D., 2001).

PercepçãoEficácia∑ − PercepçãoAmeaça∑ = D

D = Discriminate, ∑ = Soma total de

Este discriminante pode ser positivo ou negativo. Se o resultado for positivo significa que os inquiridos estão envolvidos num processo de controlo do perigo, pois a percepção da eficácia é superior à percepção da ameaça. Caso contrário o valor for negativo, este resultado significa que os inquiridos tem propensão para o processo do controlo do medo, porque, a percepção da ameaça é superior à da eficácia da mensagem que acabaram de ler ou ver. Os inquiridos que estão sujeitos ao processo de controlo do medo, são indivíduos que com alguma probabilidade não se protegem contra a especifica ameaça de risco de saúde(K. M. Witte, G. ; Martell, D., 2001).

A pesquisa exploratória quantitativa consistiu em obter alguns dados secundários relativamente, à procura de serviços de saúde na prevenção da gripe H1N1 e às noticias difundidas pelos meios de comunicação social sobre a mesma gripe, noticias gerais sobre a gripe. Existiu então uma primeira recolha de dados secundários fornecidos no Ministério da Saúde, nomeadamente nos relatórios semanais emitidos pelo mesmo ministério, que apresenta os números de entradas efectuadas nos centros de Saúde e hospitais portugueses recorrentes do programa de combate à gripe A (H1N1). A outra recolha foi efectuada junto de dois meios de comunicação social um audiovisual e outro imprensa escrita.

Estes dois conjuntos de dados secundários permitiu a esta investigação obter, por via de recursos estatísticos, uma relação entre ambos. Temos então, por um lado, a catalogação dos conteúdos transmitidos nas noticias dos telejornais nacionais19, um percurso já traçado anteriormente por outros investigadores como Nuno Golart (Brandão, 2006) e por outro lado a procura dos serviços de saúde pelos os cidadãos durante o período compreendido entre 2 de Novembro de 2009 e 14 de Fevereiro de 2010, identificado pelo Ministério da Saúde como o período mais alto da pandemia.

Amostras

Para o estudo qualitativo com base no questionário, o universo a estudar são todos os consumidores de noticias difundidas pelos meios de comunicação social audiovisual e escrita. Como este universo é de dimensão elevada o proponente deste trabalho pretende utilizar uma amostra não significativa por conveniência. A amostra por conveniência é não probabilística. É uma amostra de elementos seleccionados pelo investigador (Malhotra, 2007), cerca de 30 questionários divididos em partes iguais (15 sobre o impacto da noticia de imprensa escrita e 15 sobre o impacto da noticia audiovisual) que foram efectuados junto de um grupo de estudantes.


Ricardo Abreu ©IPAM2011! 18/3019 Proposto para esta investigação as noticias do canal televisivo SIC

No que concerne ao método quantitativo o universo em estudo foram as noticias sobre a gripe H1N1 durante o período da pandemia entre 2009 e 2010. A amostra para estudo diz respeitos às noticias difundidas por um telejornal nacional em prime time20 e um jornal impresso de grande tiragem, durante o mesmo período pandémico. Foi possível desta forma obter dados quantitativos suficientes para correlacionar com o número de ocorrências aos serviços de saúde primária nos centros hospitalares e médicos portugueses.

Colecta de dados

Nesta investigação existiu duas fases de colecta de dados secundários. Uma fase de recolha e identificação do número de ocorrências registadas nos serviços médico-hospitalares no âmbito do combate à epidemia da gripe H1N1, por via dos relatórios semanais emitidos pelo Ministério da Saúde21 durante o período compreendido entre 2 de Novembro de 2009 a 14 de Fevereiro de 2010, estes dados estão compilados por semana, conforme mostra o quadro C:

Quadro C - Número de ocorrências aos serviços saúdeSemana Ocorrências

2 Novembro a 8 Novembro de 2009 14.111




30 Novembro a 6 Dezembro de 2009 20.506

7 Dezembro a 13 Dezembro de 2009 14.518



28 Dezembro de 2009 a 3 Janeiro de 2010 4.811

4 Janeiro a 10 Janeiro de 2010 4.558




1 Fevereiro a 7 Fevereiro de 2010 2.046

8 Fevereiro a 14 Fevereiro de 2010 1.706



20 Período considerado de maior audiência televisiva

21 Ver exemplo de relatório semanal da DGS em anexo C

A outra fase da recolha de dados consistiu em identificar e agrupar as noticias que foram emitidas durante o dia pelo meio de comunicação social audiovisual do canal SIC generalista e também das noticias divulgadas no jornal diário Correio da Manhã (ver quadro D). A escolha destes dois meios deve-se ao facto dos mesmos proporcionarem elevadas audiências. A recolha do número de emissões televisivas sobre a gripe, foi recolhida junto da estação televisiva SIC, pelo envio do quadro D para a redacção da mesma estação. A recolha do número de noticias do Correio da Manhã foi efectuada pelo próprio investigador junto da Hemeroteca de Lisboa22. O período de recolha desta fase corresponde ao mesmo da primeira, permitindo ao investigador deste trabalho a elaboração de relações estatísticas coerentes.

Quadro D - Número de noticias nos meios de Comunicação Social escolhidos:Semana Total de

noticias difundidas CM

Total de noticias

difundidas SIC

Total

2 Novembro a 8 Novembro de 2009 19 39 58




30 Novembro a 6 Dezembro de 2009 9 11 20

7 Dezembro a 13 Dezembro de 2009 11 15 26



28 Dezembro de 2009 a 3 Janeiro de 2010 1 7 8

4 Janeiro a 10 Janeiro de 2010 1 3 4




1 Fevereiro a 7 Fevereiro de 2010 1 6 7

8 Fevereiro a 14 Fevereiro de 2010 1 0 1

O trabalho de campo envolveu a validação do processo geral da investigação, ou seja a natureza do trabalho de campo com o modo da colecta dos dados e, a importância dada aos diversos estágios será diferenciada ao trabalhar sob contactos pessoais ou de outras formas de contacto (Malhotra, 2007). Existiu também um primeiro estágio da colecta de



22 Hemeroteca de Lisboa, é um serviço prestado aos cidadão pela a Camara de Lisboa, onde é arquivado a maior partes dos periódicos disponíveis nas bancas de jornais e livrarias.

dados importante para esta investigação que foi o pré-teste ao questionário (escala RBDS). Para este pré-teste o investigador escolheu cinco entrevistados para responder às perguntas expostas no questionário após a leitura e o visionamento da noticias do Jornal Correio da Manhã de 5 de Novembro de 200923 e do Jornal da Noite da SIC de 5 de Novembro de 2009 respectivamente. O investigador identificou uma dissonância entre a noticia do diário impresso e o questionário, originando a alteração e nova escolha da noticia24.

Analise e Discussão de dadosA analise de dados foi de âmbito estatístico quer no método qualitativo quer no quantitativo. Ambos métodos permitiram obter resultados sujeitos de análise estatística: O questionário permitiu observar quais as variáveis e dimensões mais significativas; e a agrupação das noticias catalogadas das series estatísticas reveladas pelo relatório da Direcção-Geral de Saúde (DGS) sobre a Gripe Pandémica H1N1, nomeadamente, as ocorrências de entrada nos serviços da DGS, permitiram elaborar uma correlação entre as variáveis.

Toda a analise estatística proposta nesta investigação teve em primeiro lugar uma limpeza e organização dos dados e, após, esta fase, os dados forma submetidos ao software de analise estatística SPSS. Este software permitiu realizar operações que de outra forma seriam dispendiosas em termos de tempo. Com o SPSS podemos realizar cálculos de médias e de correlação entre as variáveis a estudar.

Da recolha de dados primários podemos efectuar uma primeira conclusão. As semanas iniciais apresentam um número elevado de ocorrências atingindo as dezenas de milhares, numero que foi descendo ao longo do tempo até estabilizar já nas últimas semanas. No que concerne às noticias difundidas, verifica-se desde já que o número de noticias teve mais impacto no início do período em análise.

Gráfico I - Volume de noticias e ocorrências aos serviços de saúde

Esta primeira análise do gráfico anterior indica que existe uma probabilidade destas variáveis estarem relacionadas. Estas variáveis foram sujeitas a uma análise de

0

7500

15000

22500

30000

Semana 44 Semana 47 Semana 50 Semana 1 Semana 40

10

20

30

40

Volume de noticias e ocorrências aos serviços de saúde

Ocorrências Serviços Saúde Noticias Correio Manhã Noticias SIC



23 Ver noticia do Jornal Correio da Manhã em Anexo D

24 Ver nova noticia do Jornal Correio da Manhã em Anexo E

correlação pelo software SPSS e os resultados foram concordantes com a primeira abordagem acima descrita. A correlação entre variáveis é um procedimento estatístico que determina o grau de associação entre essas mesmas variáveis (Pereira, 2006).

O quadro I do Anexo F, revela as estatísticas descritivas neste par de variáveis. Verificamos que a média de ocorrências aos serviços de saúde, por semana, durante o período da crise pandémica foi elevado atingindo as 10.800 ocorrências. No que respeita ao número de noticias transmitidas durante o mesmo período no Correio da Manhã e pela estação de televisão SIC, sobre a gripe A (H1N1), foi uma média semanal de 7,73 e 14,47, respectivamente. O total de noticias atingiu a média de 22 noticias por semana o que perfaz cerca de 3 noticias por dia. É um valor que permite uma probabilidade considerável de contacto com as noticias sobre a gripe A.

No que respeita a correlação entre estas variáveis quantitativas, o quadro II do anexo F, permite chegar à conclusão que estas variáveis estão directamente correlacionadas. Podemos verificar que existe uma correlação directa entre o número total de noticias difundidas e as ocorrências registadas nos serviços de saúde (durante o período em estudo), registando um valor de correlação de Pearson positiva de 0,85 e um coeficiente de inferior a 0,01.

H0 : Não existe correlação entre as variáveis (ρ < θ)H1 : Existe correlação entre as variáveis (ρ ≥θ)θ = 0,05 ou θ = 0,01 conforme o grau de significância pretendido

Como o resultado obtido é uma correlação positiva e forte, pode-se afirmar que estas duas variáveis estão directamente correlacionadas25. O coeficiente de Pearson, influenciado por este valor elevado de correlação(r) apresenta um grau de significancia superior a 0,05 (95% de probabilidade) o que nos permite rejeitar a hipótese nula (H0) e, afirmar que o número de noticias emitidas pelos dois meios de comunicação social tem uma probabilidade elevada em influenciar a procura dos serviços de saúde, nomeadamente os hospitais e serviços de saúde locais.

Do mesmo quadro pode-se verificar que existe igualmente uma correlação positiva entre as noticias emitidas pelo canal televisivo SIC e o número de entradas nos serviços de saúde perfazendo o valor de 0,812, que apesar de ser elevado a correlação das ocorrências aos serviços de saúde e as noticias emitidas pelo jornal Correio da Manhã é superior, com um valor próximo de 0,90. Justifica-se este valor pelo número médio de noticias do jornal ser superior ao do canal de televisão.

As amostras da pesquisa exploratória qualitativa foram divididas em dois grupos. Um grupo de inquiridos que leram a noticia impressa no jornal Correio da Manhã e outro grupo visionaram a noticia transmitida pelo canal televisivo SIC. Ambos grupos responderam ao mesmo questionário (RBDS)26 e identificado a sua situação sócio-profissional e os hábitos de leitura e visionamento de noticias na comunicação social.



25 Correlacionadas nesta amostra, não significa que numa amostra de maior dimensão o comportamento estatístico seja o mesmo.

26 Questionário RBDS explicado na metodologia.

O Anexo G, apresenta os dados sócio-profissionais recolhidos no inquérito aos estudantes universitários. Pode-se destacar alguns aspectos importantes. A idade predominante nos inquiridos é de mais de 35 anos e, estamos então perante jovens adultos e grande parte destes são trabalhadores por conta de outrem. Existe algumas diferenças entre os grupos interessantes de analisar, é o caso da leitura de jornais impressos. No grupo que visionou a noticia do jornal da Noite da SIC, mais de metade lê jornal impresso todos os dias enquanto no grupo que leu a noticia no Jornal Correio da Manhã este valor não ultrapassou os 40%. No que respeita ao visionamento do jornal da Noite da SIC, o grupo de inquiridos que leu a noticia impressa só 20% vê algumas vezes o Jornal da Noite da SIC, enquanto o grupo da noticia audiovisual, 47% respondeu que vê algumas vezes o Jornal da Noite da SIC.

As respostas ao questionário foram divididas em dois conjuntos, representativos das dimensões da percepção da eficácia e percepção da ameaça expressa na noticia. O primeiro conjunto corresponde às seis primeiras questões, o segundo as restantes. O gráfico seguinte identifica as médias associadas a estes conjuntos:

Gráfico II - Classificação das variáveis e dimensões da escala RBDS

Verificamos no gráfico anterior que existe uma grande diferença no que respeita à dimensão da “percepção da eficácia”, a noticia do Correio da Manhã apresenta um valor médio superior à noticia da SIC. Assim pode-se de deduzir que a noticia escrita tem um maior impacto nos leitores no que concerne à ameaça da gripe A (H1N1). Esta diferença é demarcada na variável “eficácia da recomendação da mensagem” e na “eficácia da própria mensagem”.

A dimensão “percepção da ameaça”, não difere muito pelo tipo de comunicação social. Os valores e tendências são próximos e idênticas. Existe realmente uma discrepância de valores na variável “susceptibilidade da mensagem”. Estes valores demonstram que apesar de estarmos perante algumas diferenças entre os dois meios de comunicação social, o meio impresso tem um maior impacto no que concerne à percepção da ameaça relativa à gripe A.

0

1,25

2,50

3,75

5,00

P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12

Classificação por questão e por meio de Comunicação Social

Correio da Manhã SIC



Severidade da mensagemSusceptibilidade da mensagemEficácia da recomendação da mensagem Eficácia da própria mensagem

Como já foi referido as duas dimensões de percepção correspondem à soma dos valores associados à escala RBDS, ver Anexo F. O primeiro conjunto de questões, referentes à percepção da eficácia, apresenta uma média de 22,4 e 16,73 nos meios de comunicação social impresso e audiovisual respectivamente. A percepção da ameaça, apresenta 25,20 e 21,13 nos meios de comunicação social impresso e audiovisual respectivamente. Analisando o quadro III.a do Anexo F, verificamos que ambos os discriminantes27 das duas noticias apresentam resultados negativos mas diferentes em valor absoluto, -2,80 para a noticia no jornal Correio da Manhã e -4,40 no Jornal da Noite da SIC.

Estes resultados negativos demonstram que os sujeitos inquiridos manifestam um maior controlo do medo do que controlo de perigo à ameaça do risco de saúde (K. M. Witte, G. ; Martell, D., 2001). Contudo podemos também deduzir pelos valores absolutos que os inquiridos sujeitos ao questionário sobre a noticia televisiva, apresentam um maior envolvimento no processo de controlo do medo, o que desde já propõem um maior cuidado na construção das noticias televisivas.

Para a análise comparativa entre os dois grupos ou os dois tipos de meios de comunicação social, foi elaborada com recurso ao SPSS dois testes. O teste de Normalidade à distribuição das amostras, que consiste no teste Kolmogorov-Smirnov (K-S) que é usado para decidir se a distribuição da variável em estudo (dimensões de percepção) da amostra escolhida provém de uma distribuição Normal (Maroco, 2003). Podemos verificar pelos resultados do teste (ver Anexo F , Quadro III.b) que o valor de p (Sig.) é superior a 5%28, ao qual podemos afirmar com uma probabilidade tipo I29, que as amostras provém de uma população normal e por consequência é possível efectuar um teste para comparar as duas médias.

Como o atrás dito que as amostras provem de populações de distribuição normal e o teste de Levene observado no Quadro III.c do Anexo F demonstra que as variâncias das dimensões da percepção são homogéneas30, pode-se então aplicar o teste t-Student. Este teste serve para testar se as médias de duas populações são ou não significativamente diferentes (Maroco, 2003). Assim, temos para os dois grupos ou duas amostras em que a distribuição das suas populações são normais as hipóteses a testar são:

H0 :µA = µB vs H1 :µA ≠ µB

rejeita-se a H0 se ρ<α com α=0,05

Do quadro III.c, pode-se verificar que existem valores diferentes de p (Sig.) entre os dois grupos no que respeita aos parâmetros inferidos nas médias das dimensões “ameaça percebida”, “eficácia percebida” e, total do acumulado das percepções. Nestas duas



27 Valor é a média após feito o calculo

28 Não se rejeita a Hipótese Nula (H0)

29 A rejeição ou não-rejeição da Hipótese Nula, tem sempre associada um risco ou erro. A rejeição da Hipótese Nula sendo esta verdadeira conduz a um erro de tipo I (Maroco, 2003)

30 O teste de Levene é um dos testes mais potentes para analisar se a homogeneidade entre variâncias populacionais (estimadas a partir das amostras) são iguais. O valores obtido para o total acumulado das duas percepções é de 0,275 (Sig.), isto significa um p superior a 5% logo não se rejeita a Hipótese Nula e verifica-se uma probabilidade de 95% que as variâncias sejam iguais.

ultimas dimensões verificamos um p de 0,005 e 0,003 respectivamente. Estes valores indicam que as médias entre os dois grupos em análise (meios de comunicação social) são significativamente diferentes31 ou seja rejeitamos a Hipótese Nula para estas dimensões. Contudo quando se trata da dimensão “ameaça percebida” o valor de p (Sig.) apresenta um valor de 0,056 o que nos obriga a não rejeitar a Hipótese Nula e afirmar que a diferença de médias entre os dois grupos não é significativa com uma probabilidade de erro de 5%.

Ao aplicar estes testes aos dois grupos em analise, verifica-se que as médias dos respectivos grupos tem uma diferença estatística significativa. Destes dados pode-se inferir e afirmar que os dois meios de comunicação social são diferentes e tem impactos diferentes na procura dos serviços de saúde no que concerne à prevenção da gripe A (H1N1).

Não se pode contudo, generalizar este caso, pois, as dimensões das amostras são pequenas e a aleatoriedade comprometida. Pode-se sim confirmar estes resultados de correlação positiva entre o número de noticias e as entradas nos serviços de saúde e, também se pode confirmar a diferença significativa entre os dois meios de comunicação social, para o período de crise pandémica em análise e para as duas amostras escolhidas.



31 Com uma probabilidade de 5% e um intervalo confiança para as diferenças de médias de [3,263;16,204] e [2,145;9,188] respectivamente.

Conclusões e RecomendaçõesSem dúvida que a saúde é um assunto do interesse de todos os cidadãos, pois é na saúde que reside a capacidade física e mental de concretizar os objectivos pessoais e de grupo. A sociedade portuguesa, é uma sociedade ocidentalizada onde encontramos os melhores recursos técnicos e humanos que possibilitam melhorar os cuidados de saúde dos seus cidadãos. Mas a saúde ou a sua prevenção não depende unicamente dos meios físicos e humanos, depende também da forma como a saúde é comunicada e percepcionada.

Esta investigação consistiu em apurar como é que os meios de comunicação influenciam a percepção da saúde individual, neste caso, o risco de ameaça de uma pandemia gripal. O vírus da gripe H1N1, mais conhecida por Gripe A, alastrou-se na Europa durante o ano de 2009, e em Portugal atingiu o pico pandémico durante o período de Novembro de 2009 a Fevereiro de 2010, segundo o Ministério da Saúde português. O objectivo desta investigação consistiu em identificar a relação entre as noticias jornalísticas de dois meios de comunicação social e o número de cidadão que ocorreram aos serviços de saúde, pretendeu-se também verificar qual dos meios de comunicação tem maior impacto na percepção do risco de saúde nos cidadãos, por via de inferência populacional.

Para alcançar o objectivo desta investigação foi necessário recolher o número de entradas de cidadãos nos serviços de saúde, atingindo uma média de 10.800 ocorrências durante este período. Foi também catalogadas o número de noticias sobre a Gripe A, divulgadas no Jornal Correio da Manhã e noticiários da SIC, ambos meios de comunicação social de massa.

Foi verificado que o número de noticias divulgadas pelos meios de comunicação social escolhidos, estão correlacionados positivamente com o número de ocorrências observadas no acesso aos serviços de saúde, quer hospitais e centros de saúde regionais. Foi também observado pelos resultados estatísticos que o volume de noticias divulgadas pelo Jornal Correio da Manhã tem um maior correlação que as noticias divulgadas pelos telejornais da SIC.

Foi apurado também o destaque que o Jornal Correio da Manhã afectou às noticias da Gripe A, apesar de apresentar uma média semanal inferior aos telejornais da SIC, as noticias foram apresentadas em grande parte, em folha completa na secção sociedade e em alguns dias o destaque foi mesmo na primeira página do jornal com tiragens superiores a 150 mil por dia (ver Anexo H), confirmando a importância da agenda jornalística nos meios de comunicação, principalmente os de grande abrangência populacional (McQuail, 1994).

O segundo objectivo desta investigação consistiu em identificar quais dos meios de comunicação social tem maior impacto na percepção do risco de saúde pelos cidadãos. Por inferência amostral, foi elaborado o diagnóstico de escala do comportamento de risco, um questionário que permite identificar o nível de percepção de risco dos inquiridos da amostra. Da análise estatística, foi verificado que os dois meios de comunicação social diferem entre si significativamente e ambos os grupos apresentam características de comportamento classificadas como processos de controlo do medo, segundo o modelo de Processo Paralelo Estendido (K. M. Witte, G. ; Martell, D., 2001). Estes autores afirmam ainda que para pessoas que atingem este nível de processo de controlo do medo, deve



ser comunicada mensagens que transmitem uma maior percepção da eficiência da recomendação sobre o risco de saúde.

O grupo exposto à noticia do telejornal da SIC, apresentou segundo os autores (K. M. Witte, G. ; Martell, D., 2001) um discriminante superior ao grupo que leu a noticia do Correio da Manhã, o que nos permite afirmar que o meio de comunicação audiovisual tem um impacto maior na percepção de risco de saúde nos cidadãos, comprovando também que este meio utiliza um modelo comunicativo semiótico-informal que torna a mensagem mais eficiente chegando a um maior número de cidadãos (Shannon, 1949).

Pelo seu caracter os meios de comunicação sociais são estruturas privilegiadas na divulgação de informações. Como verificamos, a informação é um elemento essencial no processo de tomada de decisão do consumidor (J. Howard, 1989) e o processo de escolha de uma acção é um processo construtivo limitado à capacidade cognitiva dos sujeitos (Bettman, 1998). A observação de uma noticia audiovisual, sobre a gripe A, implica pelo cidadão um processo cognitivo mais eficaz do que uma noticia impressa na tomada de decisão, no deslocar a um serviço de saúde de forma a controlar o medo do risco de ser contagiado.

Esta investigação foi elaborada com base numa pesquisa exploratória sobre alguns efeitos dos meios de comunicação na prevenção de riscos de saúde, neste caso riscos de gripe pandémica. É aconselhável que em futuras pesquisas as amostras sejam de maior dimensão de forma a aumentar a robustez estatística e a escolha de mais meios de comunicação social também é aconselhável, para fundamentar a investigação.

Após esta pesquisa e análise, podemos afirmar que os serviços de informação de saúde devem ter atenção na escolha do meio de informação ao qual fazem os seus comunicados à população, pois estes diferem em impacto e em audiência. Devem ter atenção à forma como criam a mensagem, e a que tipo de audiência e aos seus processos de controlo32. Foi verificado na última campanha de vacinação contra a gripe A, a falta de optimização de recursos, pois milhares de vacinas ficaram por se ministrar. Razão pela qual a importância da gestão da comunicação ser um factor importante na optimização dos recursos médico-hospitalares.


Ricardo Abreu ©IPAM2011! 27/3032 Controlo do medo ou do perigo

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Sage, 1979. 256 pp. $20.00 (cloth), $9.95 (paper). Journal of Contemporary Ethnography, 10(4), 468-471.

Mowen, J., C. ; Minor, Michael, S. (2006). Processos de Decisão do Consumidor (V. Jardim, Trans.) Comportamento do Consumidor (pp. 191-212). São Paulo: Pearson Prentice Hall.

Pereira, A. (2006). Guia Prático de Utilização do SPSS: Análise de dados para as Ciências Sociais e Psicologia (6ª ed.). Lisboa: Edições Silabo.

Rogers, R. W. (1975). A PROTECTION MOTIVATION THEORY OF FEAR APPEALS AND ATTITUDE CHANGE. [Article]. Journal of Psychology, 91(1), 93.



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Wolf, M. (2006). Teorias da Comunicação (6ª ed.). Lisboa: Editorial Presença.



AnexosRelatório Final! UC Estágio


ANEXO AModelo EPPM, Extendend Parallel

Process Model

Anexo A - Modelo EPPM adapatado, Extented Parallel Process Model

ANEXO BQuestionário RBDS

Risk Behavior Diagnostic Scale

Impacto dos media na prevenção da gripe H1N1

O presente questionário enquadra-se num trabalho de monografia de licenciatura de Ciências de Consumo do IPAM (Instituto Português de administração de Marketing).

As respostas são anónimas e confidenciais, sendo necessário que responda por favor as seguintes questões o mais sinceramente possível. Após responder a estas questões leia o artigo do jornal Correio da Manhã e responda por favor ao questionário em anexo.

Qual a sua idade?

18 - 20 anos

20 - 25 anos

25 - 30 anos

30 - 35 anos

Mais 35 anos

Com que frequência lê jornais? (imprensa escrita jornais diários ou semanais)

Todos os dias

Duas vezes por semana

Uma vez por semana

Uma vez por mês

Nunca

Com que frequência vê o Jornal da Noite da SIC? (mesmo que não visione toda a emissão)

Sempre

Quase sempre

Algumas vezes

Quase nunca

Nunca

Ricardo Abreu ©2011 IPAM

Qual a sua profissão?

Trabalhador por conta de outrem

Trabalhador por conta própria

Trabalhador / Estudante

Estudante

Desempregado

1.Face à ameaça da gripe H1N1, esta noticia promove a prevenção desta doença.(esta noticia transmite um sentimento de prevenção e induz ao leitor a ida ao hospital ou centro de saúde?)1-Discordo Totalmente 7-Concordo Totalmente (Marcar com X a sua opção)

1 2 3 4 5 6 7

2.Face à ameaça de gripe H1N1, esta noticia é dissuasiva.(esta noticia transmite um sentimento de dissuasão, não induz ao leitor a ida ao hospital ou centro de saúde?)1-Discordo Totalmente 7-Concordo Totalmente (Marcar com X a sua opção)

1 2 3 4 5 6 7

3.Face à ameaça de gripe H1N1, esta noticia é eficaz na transmissão da informação.(esta noticia transmite um sentimento de eficácia, a ida ao hospital ou centro de saúde é a melhor solução para prevenir a doença?)1-Discordo Totalmente 7-Concordo Totalmente (Marcar com X a sua opção)

1 2 3 4 5 6 7

4.Face à ameaça de gripe H1N1, estou pronto a aceitar a recomendação implícita da noticia.(A recomendação implícita é ir ao hospital ou centro de saúde permitirá prevenir a doença?)1-Discordo Totalmente 7-Concordo Totalmente (Marcar com X a sua opção)

1 2 3 4 5 6 7

5. Face à ameaça de gripe H1N1, é fácil executar a recomendação da noticia para prevenir a doença(É fácil ir ao hospital ou centro de saúde, para prevenir a doença?)1-Discordo Totalmente 7-Concordo Totalmente (Marcar com X a sua opção)

1 2 3 4 5 6 7

6. Face à ameaça de gripe H1N1, eu consigo cumprir a recomendação da noticia para prevenir a doença(Tenho capacidade de ir ao hospital ou ao centro médico de forma a prevenir a doença?)1-Discordo Totalmente 7-Concordo Totalmente (Marcar com X a sua opção)

1 2 3 4 5 6 7

7.Eu estou em risco de ser contaminado pela gripe H1N1(O meu estilo de vida coloca-me em risco de apanhar a gripe?)1-Discordo Totalmente 7-Concordo Totalmente (Marcar com X a sua opção)

1 2 3 4 5 6 7

8.É possível que eu seja contaminado pela gripe H1N1(Existe alguma probabilidade no futuro em apanhar a gripe?)1-Discordo Totalmente 7-Concordo Totalmente (Marcar com X a sua opção)

1 2 3 4 5 6 7

9.Eu estou susceptível à contaminação da gripe H1N1(O meu estilo de vida ou condição de saúde coloca-me numa posição de apanhar a gripe?)1-Discordo Totalmente 7-Concordo Totalmente (Marcar com X a sua opção)

1 2 3 4 5 6 7

10.A ameaça da gripe H1N1 é uma séria ameaça publica(A gripe H1N1 ou gripe A é uma séria ameaça pandémica?)1-Discordo Totalmente 7-Concordo Totalmente (Marcar com X a sua opção)

1 2 3 4 5 6 7

11.A ameaça da gripe H1N1 é inofensiva (A gripe H1N1 não é uma ameaça pandémica?)1-Discordo Totalmente 7-Concordo Totalmente (Marcar com X a sua opção)

1 2 3 4 5 6 7

12.A ameaça da H1N1 é uma ameaça muito severa(A gripe H1N1 é uma grave ameaça pandémica?)1-Discordo Totalmente 7-Concordo Totalmente (Marcar com X a sua opção)

1 2 3 4 5 6 7

Questionário Risk Behavior Diagnosis Scale adaptado !

ANEXO CExemplo de Relatório Semanal da

DGS, ocorrências ao Sistema Nacional de Saúde

GABINETE DA MINISTRA

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http://www.portaldasaude.pt/

Ricardo Abreu

http://www.dgs.pt/

ANEXO DNoticia de 5 Novembro do Jornal

Correio da Manhã (pré-teste)

Noticia 5 Novembro de 2009

ANEXO ENoticia de 8 de Janeiro do Jornal do

Correio da Manhã

Noticia 8 Janeiro de 2010

ANEXO FAnálise Estatística com recurso ao

SPSS

Anexo F - Análise dados SPSS

Análise quantitativa e correlacional das variáveis: Número de ocorrências aos serviços de saúde; Número de noticias Correio da Manhã; e Número de noticias da SIC

Quadro I - Análise descritiva

Quadro II - Análise correlacional

Quadro III - Análise de variáveis associadas ao questionário RBDS

Quadro III.a - Análise de médias por tipo de meio de Comunicação Social

Quadro III.b - Teste de Normalidade entre as variáveis

Para a normalidade para a distribuição:

H0 = Χ N µ;σ( ) vs H1 = Χ N µ;σ( )rejeita-se H0 para ρ ≤ α com α=0,05

Quadro III.c - Teste t-Student para comparação de duas médias populacionais

ANEXO GAnalise de dados do questionário

RBDS, Variáveis Sócio-Profissionais

Anexo G - Análise dados socio-profissionais dos inquiridos dos dois grupos analisados: grupo inquirido com a noticia Correio da Manhã e grupo inquirido com a noticia do Jornal da Noite da SIC

Gráfico I - Idade dos inquiridos (dois grupos)

Gráfico II - Tipo de profissão por Grupo

60%

40%

Idade dos inquiridos

18 - 20 anos 20 -25 anos 25 - 30 anos30 - 35 anos mais 35 anos

0

2

4

6

8

Trabalhador por conta de outrem

Trabalhador por conta própria

Trabalhador / Estudante

Estudante

Desempregado

Tipo de profissão principal do inquiridos

Grupo 1 Grupo 2

Gráfico III - Frequência de leitura de jornais impressos

13%

7%

20%

20%

40%

Frequência de leitura de jornais impressos (Grupo1)

Todos os dias Duas vezes por semana Uma vez por semanaUma vez por mês Nunca

13%

27%

7%

53%

Frequência de leitura de jornais impressos (Grupo2)

Todos os dias Todos os dias Duas vezes por semanaUma vez por semana Uma vez por mês Nunca

Gráfico IV - Frequência visionamento do Jornal da Noite da SIC

47%

20%

13%

20%

Frequência de visionamento Jornal Noite SIC (Grupo1)

Sempre Sempre Quase sempreAlgumas vezes Quase nunca Nunca

20%

47%

27%

7%

Frequência de visionamento Jornal Noite SIC (Grupo2)

Sempre Sempre Quase sempreAlgumas vezes Quase nunca Nunca

Gráfico V - Classificação média por questão e por meio de Comunicação Social (escala 1 a 7)

0

1,25

2,50

3,75

5,00

P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12

Classificação por questão e por meio de Comunicação Social

Coreio da Manhã SIC

ANEXO HCaracterização das noticias do

Jornal Correio da Manhã

Anexo H - Número e características das noticias do Jornal Correio da Manhã

Dia Número de noticias

verificadas

Destaque no Jornal

Quantidade de páginas

Tiragem média

3 Novembro 2009 6 1ª Página 2 Páginas 158.796

4 Novembro 2009 6 Especial 2 Páginas 158.796

6 Novembro 2009 5 Sociedade 1 Página 158.796

7 Novembro 2009 2 Sociedade ½ Página 158.796



11 Novembro 2009 3 Sociedade ⅛ Página 158.796


13 Novembro 2009 5 Actualidade 2 Páginas 158.796


16 Novembro 2009 2 Sociedade ⅛ Página 158.796

17 Novembro 2009 5 Actualidade 2 Páginas 158.796


19 Novembro 2009 6 Especial 2 Páginas 158.796



24 Novembro 2009 6 1ª Página 2 Páginas 158.796





2 Dezembro 2009 4 Sociedade 1 Página 156.381

3 Dezembro 2009 2 Sociedade ½ Página 156.381


Dia Número de noticias

verificadas

Destaque no Jornal

Quantidade de páginas

Tiragem média

5 Dezembro 2009 3 Sociedade 2 Páginas 156.381




16 Dezembro 2009 2 Sociedade ⅛ Página 156.381

18 Dezembro 2009 1 Sociedade ½ Página 156.381




8 Janeiro 2010 1 Sociedade ½ Página 155.767

15 Janeiro 2010 3 Sociedade 1 Página 155.767

19 Janeiro 2010 1 Sociedade ⅛ Página 155.767

26 Janeiro 2010 1 Sociedade ½ Página 155.767

1 Fevereiro 2010 1 Sociedade ⅛ Página 159.898

12 Fevereiro 2010 1 Sociedade ⅛ Página 159.898

Documents

Impacto dos media no consumo de serviços de saúde: Estudo caso Gripe H1N1 durante a crise pandémica 2009/2010