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Il nuovo paradigma di marketing multicanale
6 Giugno 2018
Andrea Boaretto,
Founder & CEO Personalive
Mi presentoFounder & CEO di Personalive, start-up incubata al PoliHub del Politecnico
di Milano, che combina ricerche di mercato, advisory di marketing e business
model multicanale, progetti di customer analytics e CRM, basandosi
sull’approccio originale Dynamic Personas®.
Adjunct Professor of Multichannel Marketing presso MIP Politecnico di
Milano, docente e tutor di aziende private in ottica di marketing multicanale e
digital transformation.
Head of Innovation, CRM & Multichannel Strategy presso Consorzio
Verovolley e Candy Arena
Coordinatore Scientifico Viscom Talks
Lo scenario multicanale
Il Mondo sta Cambiando?
4
Benvenuti nella
società multicanale!
5
Cosa accade online in 1
minuto
Dati riferiti al 2017
Internet, social media e mobile nel mondo
6
Utenti Internet attivi:
3.81 miliardi
Utenti unici Mobile:
5.05 miliardi
Utenti attivi sui social media:
3.02 miliardi
Utenti Mobile attivi sui social:
2.78 miliardi
Fonte: Digital in Q3 2017, We Are Social, Agosto
2017
Il digitale in Italia
7
Total Digital Audience:
34,2 milioni a Marzo 2018
Utenti online da Mobile nel giorno medio: 21,5 milioni
12,6 milioni di utenti sono mobile only nel giorno medio
Fonte: Total Digital Audience powered by Nielsen, Marzo 2018
Nuovi comportamenti dell’individuo
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4M
MobileMulti-tasking
Multi-screen Multi-Canale
Il social networking è diventato un
“genere” su tutti i device
Social e Mobile viaggiano insieme
9
Numero di Internet Users Mobile attivi: 5,13 Mld
2,95 Mld utenti social si connettono a Internet via
smartphone
Fonte: We are social, «GLOBAL DIGITAL SNAPSHOT», Gennaio 2018
Il rapporto simbiotico con lo Smartphone
Fonte: Osservatorio Mobile B2C Strategy,
Doxa e Politecnico di Milano, Febbraio 2018
10
Lo Smartphone ha sostituito diversi prodotti
Fonte: Osservatorio Mobile B2C Strategy,
Doxa e Politecnico di Milano, Febbraio 201811
Cambiamento di business permesso dal
digitale e da una rivoluzione sociale
Modelli di business collaborativi
Reputazione e valore sociale
Trasformazione e arricchimento
dell’esperienza
Regalare tempo di valore al consumatore
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La nuova segmentazione degli italianiLight e-Shoppers
(7 mio)
Cherry Picker
Money
Saver
Opportunist
(Opportunista
)
Goal-
Focused
(Indifferente)
Digital
Explorer
(Tollerante)
Baseline: Italiani 18 +Fonte: Rielaborazione Personalive da dati Nielsen, Osservatorio Multicanalità, Istat, Experience Matters, Ottobre 2017
No Internet (20,6 mio)
Info-Shoppers(10,5 mio)
Cross-
Border
(Sprovvedut
o)
No Internet
Info-Shoppers
Heavy e-Shoppers (12,5 mio)
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Light eShopper
Cherry Picker Money Saver
Individui che eseguono acquisti online saltuariamente, guidati dal bisogno di trovare qualcosa a cui non possono arrivare tramite i
negozi fisici.
Acquistano online mossi dalla convenienza economica, lasciando a volte feedback e commenti riguardo la loro
esperienza online
Fonte: Osservatorio Multicanalità, 2017 14
Heavy eShopper
Cross-Border Opportunist
Cominciano ad acquistare online con maggior
frequenza, ma con una presenza importante degli
acquisti in negozi fisici. Stanno iniziando a
conoscere il mondo digitale ma sono molto infastiditi da
una navigazione difficile.
Totalmente multicanale,
scelgono dove acquistare
in base alle promozioni.
Si inizia a vedere un
attitudine social ma
provano ancora molto
fastidio se la navigazione
non va come previsto
Goal-focused Digital explorer
Comprano quasi solo online e lo fanno per svariati motivi, sono
talmente abituati a navigare in internet che non provano fastidio
per i fenomeni che possono capitare
durante il processo d’acquisto
Hanno una forte impronta social –
leggendo e lasciando feedback e opinioni - e
la frequenza di acquisto online più alta. Sanno muoversi online e sono molto
influenzati dalle promozioni
Fonte: Experience Matters, Ricerca Personalive, 201715
E nel B2B?
16
La multicanalitànel B2B
Falsi miti nel B2B
18
I nuovi strumenti non
sono necessari
I Social Network non sono
adatti al nostro contesto
Cosa vuol dire questo cambiamento per il B2B?
19
Avere di fronte un buyer multicanale Agire come una azienda multicanale
Il buyer multicanale
Il buyer B2B
21
Fonte: Rielaborazione dati Content Marketing Institute e Ascend2 da bubblegumsearch.com, Giugno 2017 – BCG, Settembre 2017
Sempre più giovani
L’80% utilizza il mobile al lavoro, e più del
60% afferma che il mobile ha giocato un
ruolo significativo in un acquisto recente
Mobile dipendenti, anche sul lavoro.
Il 71% inizia le proprie ricerche da Google, e il
primo tra i risultati di ricerca dati da Google
mobile ha un CTR del 31,4%
Partono da Google per le loro ricerche, anche da mobile.
Il ruolo dei social network nel B2B
22Fonte: Rielaborazione dati Content Marketing Institute e Ascend2 da
bubblegumsearch.com, Giugno 2017
53%
I buyer B2B:
… utilizzano i social media per prendere
decisioni di acquisto
34%… nel 2017 hanno passato più tempo
utilizzando i social media per cercare
fornitori e soluzioni, rispetto al 2016
… utilizzano Linkedin come punto di contatto
importante del proprio processo di acquisto81%
… utilizzano siti video come YouTube e
Vimeo come punti di contatto importanti
del proprio processo di acquisto
60%
Una sorta di consumerizzazione nel comportamento di acquisto B2B
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B2B B2C
Fonte: BCG, Settembre 2017
È necessario cambiareapproccio!
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Un nuovo paradigma
centrato sulla multicanalità
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La battaglia per l’Attenzione
nell’era della Distrazione
Quindi, come essere
rilevanti?
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il Contenuto giusto
alla Persona giustanel Canale giusto
nel Momento giusto
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MARKETING MULTICANALE STRATEGICO
Co-creazioneEsperienza di
marcaMulticanalità
Il nuovo paradigma di marketing multicanale
31
Gli ingredienti per un reale approccio multicanale
+ Seamless
experience
Contenuto
Canale
Conversazioni
Contesto
per offrire
un’esperienza
unica!
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Alla base di questo modello di business c’è un concetto fondamentale…
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Lead Management
Cosa si intende per lead management
35
Il processo di tracciamento e
gestione dei lead di vendita dalla
generazione alla conversione in
clienti e relazioni di lungo termine
Le implicazioni del Lead Management nell’era della multicanalità
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Strutturare un ecosistema multicanale integrato
Disegnare il processo di Lead Management
Il punto chiave è la creazione dell’ecosistema multicanale
L’insieme dei punti di contatto, on e offline, di cui
l’azienda dispone e tramite i quali può interagire con il
cliente, che permetta di fornire un’esperienza integrata
e fluida lungo tutti i punti di contatto.
37
Il ruolo della Multicanalità nel Lead Management
38
Digital per generare contatti e offrire occasioni
di nurturing profilato, mirato e parzialmente
automatizzato Contatto umano (personale e telefonico)
lavora in sinergia per instaurare un rapporto di fiducia e a lungo termine
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Ma una volta generato un lead?
Non tutti i lead sono uguali!
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È necessario misurare e mettere in atto sforzi e strategie coerenti per
nutrirli con il contenuto giusto, il canale giusto al momento giusto.
L’importanza del lead nurturing
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È grazie alla raccolta di informazioni in
un Customer Data Hub ed alla
marketing automation che è possibile
trasformare un lead in un cliente e un
cliente in un ambassador
Per farlo, serve avere una vista unica sul cliente…
42
…e soprattutto estrarre intelligenza dai dati
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Il processo di definizione di
strategie e approcci integrati digitali e
multicanale
Il primo step per costruire una strategia integrata parte dal cliente
45
Partire dal cliente (1/2)
46
Bisogno profondo, paure e frustrazioni personali
della PERSONAS, indipendenti dalla
marca!
Erik
«Voglio aumentare il
numero di contatti»
«Voglio avere un contatto diretto
con potenziali clienti»
PAIN
Mark
GAIN
Desiderio, successo che gratifica la PERSONA a
livello personale
47Mark
«Far crescere la mia
azienda»
«Gestire bene il budget che
ho a disposizione»
Partire dal cliente (2/2)
Erik
48
“Identificazione dei contenuti ricercati e
punti di contatto offline e online utilizzati,
nonchè delle relazioni tra i canali per
ciascuna fase del processo decisionale e di
acquisto”
Le Personas sono l’input per la mappatura del multichannel customer journey
“Il percorso che le Personas percorrono lungo molteplici puntidi contatto per soddisfare un loro bisogno specifico (intento)fortemente legato al pain.”
Search
Volantino online
Volantino cartaceo
Esperti
TVMappe
Smartphone Passaparola
Punto venditaRecensioni online
I touchpoint hanno un ruolo sempre più variabile e fluido
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Un customer journey sempre più complesso
Da path to purchase a path to purpose
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L’obiettivo dell’individuo
è acquistare qualcosa
L’obiettivo dell’individuo
è ottenere qualcosa
In sintesi
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Identificazione del pain
comune
Tutto inizia
dall’investigazione dei clientiDescrizione delle diverse
Personas in funzione del pain
#1 - Mark
«Voglio
aumentare il
numero di
contatti»
#2 - Erik
«Voglio avere un
contatto diretto
con potenziali
clienti»
Costruire il Customer Journey di
ciascuna Personas identificando
contenuti ricercati e punti di contatto
offline e online utilizzati nonchè le
relazioni tra i canali per ciascuna fase del
processo decisionale e di acquisto
#1 - Mark #2 - Erik
Il prossimo passo…
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… costruire un ecosistema multicanale
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Combinaredue
aspetti…
Info
grafica
Video
White
Paper
Report
KOL
Demo
…esserepresentiquando
serve conciò cheserve
56
1. Mappare tutti i
propri punti di
contatto esistenti
2. Confrontare i propri punti di contatto
con quelli utilizzati dal customer e capire
le relazioni esistenti o mancanti
3. Capire come sfruttare il vostro
ecosistema multicanale in accordo
con le esigenze del vostro customer
…costruire un ecosistema multicanale
Quindi?
Occorre capire con il cliente quali sono le sue esigenze e attivare i punti di
contatto, in accordo, in modo intelligente
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Content strategy
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Content strategy: rispondere alle domande giuste
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So what
I comportamenti dei clienti sono
cambiati, anche nel B2B
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Ciò comporta l’adozione di un approccio
multicanale da parte delle aziende
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Si deve partire dal cliente
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Per creare un ecosistema multicanale adatto a lui
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Per avere una vista unica sul cliente
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Tramite un processo di Lead Management
strutturato
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In modo da offrire al cliente il contenuto
giusto, al momento giusto, nel canale giusto
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Grazie per l’attenzione!
6 giugno 2018
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Andrea Boaretto,
Founder & CEO Personalive
