Upload
nguyenliem
View
244
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
“Ik scoor met melk!”
Een kwalitatief onderzoek naar conceptuele integratie wat betreft leeftijd en geslacht in
voedingsadvertenties
MA-scriptie
Karen Buikema
ii
“Ik scoor met melk!”
‘Wat laat conceptuele integratie zien over de wijze waarop adverteerders rekening houden
met leeftijd en geslacht in voedingsadvertenties?’
Auteur: Karen Buikema
Studentnummer: S2412853
Adres: Multatulistraat 57, 9721 NG Groningen
Telefoonnummer: 0633688611
E-mailadres: [email protected]
Opleiding: Communicatie- en Informatiewetenschappen
Docent: dr. E. Pascual
Tweede lezer: dr. N.M. Stukker
Onderdeel: MA-scriptie
Onderwijsinstelling: Rijksuniversiteit Groningen
Faculteit: Letteren
Adres: Oude Kijk in ’t Jatstraat 26, 9712 EK Groningen
Datum: 11-11-2014
iii
Voorwoord
Tijdens mijn Master Communicatiekunde volgde ik het vak ‘Tekst in Professionele
Communicatie: tekst en cognitie’ van dr. E. Pascual, waarbij mijn interesse voor de
conceptuele integratietheorie gewekt werd. Ik heb toen onderzoek gedaan naar de
conceptualisering van leeftijdsverschillen in voedingsadvertenties. Ik vond het onderwerp zo
interessant dat ik dat onderzoek besloot uit te breiden en er mijn scriptieonderwerp van te
maken.
Ik wil dr. E. Pascual hartelijk bedanken voor haar inzet en begeleiding. Ik kon altijd bij haar
terecht met vragen. Vanaf dat ik begon met het schrijven van deze scriptie heb ik veel geleerd:
op academisch vlak, maar zeker ook op praktisch gebied. Ik ben blij met het eindresultaat en
ik hoop dat u mijn scriptie met plezier zult lezen.
Karen Buikema, november 2014
iv
Samenvatting
In dit onderzoek staat het gebruik van ‘blending’ in voedingsadvertenties centraal. Een theorie
om ‘blending’ inzichtelijk te maken, is de conceptuele integratietheorie, die ontwikkeld is
door Fauconnier en Turner (2004). Deze theorie laat door middel van mentale ruimtes zien
hoe mensen nieuwe betekenissen afleiden uit bestaande manieren van denken. Het doel van
dit onderzoek is inzichtelijk maken wat conceptuele integratie laat zien over de wijze waarop
adverteerders rekening houden met leeftijd en geslacht in voedingsadvertenties. Om hier
achter te komen is de conceptuele integratietheorie gebruikt. Aspecten die niet aan de orde
komen bij deze theorie, maar wel zijn meegenomen in het onderzoek zijn: kleurgebruik,
gebruikte relaties, de verhouding tussen tekst en beeld, het thema van de advertentie en het
gebruikte netwerk. Er zijn in totaal 36 voedingsadvertenties geanalyseerd: 18 advertenties die
gericht zijn aan kinderen en 18 advertenties die gericht zijn aan volwassenen. Van die 18
advertenties zijn bij beide groepen zes advertenties aan vrouwelijke consumenten gericht, zes
aan mannelijke consumenten gericht en zes gender-neutrale advertenties.
Uit de resultaten blijkt dat er niet veel verschil zit in de conceptuele integratieconfiguraties
horende bij de advertenties uit de verschillende categorieën naar leeftijd en geslacht. Bij de
diagrammen van de advertenties voor kinderen komen niet meer of minder elementen voor
dan bij de advertenties voor volwassenen. Binnen de diagrammen van de advertenties voor
kinderen zit veel verschil in het aantal elementen per inputruimte. Hetzelfde geldt voor de
variabele geslacht. Doordat er maar weinig advertenties geanalyseerd zijn aan de hand van de
conceptuele integratietheorie, kunnen hier geen generaliserende uitspraken over gedaan
worden.
Opvallend is dat bij alle advertenties gericht aan vrouwelijke consumenten vergelijkingen
gemaakt worden. Bij de advertenties gericht aan mannelijke consumenten en bij de gender-
neutrale advertenties voor volwassenen wordt er meestal gebruik gemaakt van een relatie van
analogie. De advertenties voor jongens hadden allemaal een bepaald thema als input, zoals
sport, helden en merken. Daarentegen zegt bij de advertenties voor meisjes juist 67% van de
advertenties iets over het product. Vaak wordt er ingehaakt op wat het gevolg is als het
product gegeten of gedronken wordt (bijvoorbeeld “melk drinken verandert je”. Ook bij de
advertenties voor vrouwelijke consumenten zeggen de meeste advertenties (83%) iets over het
product en ook hier is het gevolg belangrijk. De advertenties gericht aan de mannelijke
consumenten bevatten vaak weinig tot geen tekst. Bij de advertenties die gericht zijn aan
jongens wordt gebruik gemaakt van relatief veel tekst.
v
Inhoudsopgave
1. Inleiding ................................................................................................................................. 1
2. Literatuurbespreking .............................................................................................................. 5
2.1 Persuasieve communicatie en reclame ............................................................................. 5
2.1.1. Kleuren, associaties en identificatie .......................................................................... 6
2.2 Mentale ruimtes en conceptuele integratie ....................................................................... 7
2.2.1. Mentale ruimtes ........................................................................................................ 7
2.2.2. Conceptuele integratie............................................................................................... 7
3. Methodologie ....................................................................................................................... 12
3.1 Analysevragen ................................................................................................................ 12
3.2 Onderzoeksmateriaal ...................................................................................................... 12
3.3 Methode .......................................................................................................................... 14
3.4 Operationalisering .......................................................................................................... 15
4. Analyse ................................................................................................................................. 16
4.1 Geselecteerde data .......................................................................................................... 16
4.2 Analyse ........................................................................................................................... 18
4.2.1 Kinderen, vrouwelijke consumenten ....................................................................... 18
4.2.2 Kinderen, mannelijke consumenten ......................................................................... 24
4.2.3 Kinderen, gender-neutraal ........................................................................................ 30
4.2.4 Volwassenen, vrouwelijke consumenten ................................................................. 35
4.2.5 Volwassenen, mannelijke consumenten .................................................................. 40
4.2.6 Volwassenen, gender-neutraal ................................................................................. 46
5. Resultaten en conclusies ....................................................................................................... 52
5.1 Resultaten ....................................................................................................................... 52
5.1.1 De geanalyseerde advertenties met conceptuele integratiediagram ......................... 52
5.1.2 Gebruikte relatie ....................................................................................................... 54
5.1.3 Verschillen in leeftijd ............................................................................................... 55
5.1.4 Kleurgebruik ............................................................................................................ 56
5.1.5 Categorieën .............................................................................................................. 57
5.1.6 Verhouding beeld en tekst ....................................................................................... 58
5.2 Conclusies ...................................................................................................................... 59
6. Discussie en aanbevelingen .................................................................................................. 62
6.1 Discussie ......................................................................................................................... 62
6.2 Aanbevelingen ................................................................................................................ 63
Literatuurlijst ............................................................................................................................ 65
Bijlage 1. Ruwe data
1
1. Inleiding
Persuasieve communicatie is een belangrijk begrip binnen de reclamewereld. Vaak is het doel
van reclames het aan de man brengen van producten of diensten. De reclame moet er vaak
voor zorgen dat de doelgroep overtuigd wordt om het product aan te schaffen. Bij
communicatie en reclame zijn metaforen tegenwoordig niet meer weg te denken. Metaforen
beschrijven iets, maar in termen van iets anders. Forceville (1996) omschrijft een metafoor als
een interactie tussen twee verschillende domeinen. In later onderzoek beweert Forceville
(2008) dat de ontwikkeling van metaforen een aantrekkelijke en efficiënte manier is om als
adverteerder positieve gedachten over producten, merken of diensten te verkrijgen.
Reclames bevatten vaak krachtige metaforen en sommige advertenties vormen zelfs op
zichzelf een metafoor. Dit laatste is het geval bij het begrip ‘paarse krokodil’, dat afkomstig is
van een televisiereclame uit 2005 van verzekeringsmaatschappij OHRA. Na de reclame is het
begrip uitgegroeid tot een metafoor voor overdreven en klantonvriendelijke bureaucratie en
regelzucht.
Vroeger dacht men dat metaforen taalkundig van aard zijn, maar tegenwoordig worden ook
visuele metaforen (in beelden of gebaren) behandeld. Vroeger bestudeerde men de visuele
metaforen niet, maar werden deze wel af en toe in reclames gebruikt. Een voorbeeld van een
visuele metafoor is de reclame van Axe, waarbij een man deodorant van Axe gebruikt, waarna
er meteen mooie engelen uit de lucht naar beneden komen vallen. De boodschap is natuurlijk
dat als je Axe gebruikt, je verandert in een woest aantrekkelijke man die gekoesterd wordt bij
enorm veel (mooie) vrouwen (in de commercial zijn dit dus de engelachtige vrouwen).
Iedereen weet natuurlijk dat er niet zomaar engelen uit de lucht kunnen vallen. Toch wordt dit
gebruikt als metafoor, omdat de nadruk ligt op de mooie engelen die de man willen verleiden.
De metafoor is hier ENGELEN = AANTREKKELIJKE VROUWEN. Er is hier sprake van
een visuele metafoor, omdat er gebruik wordt gemaakt van (bewegend) beeld. Pas als men het
beeld ziet kan men de metafoor begrijpen.
Metafoorstudies hebben zich voor lange tijd alleen op taal gericht, maar in de afgelopen 15
jaar is het begrip visuele en multimodale metafoor redelijk goed ontwikkeld. Metaforen in
bewegende beelden zijn complexer, omdat de twee domeinen van een metafoor (de
zogenaamde ‘bron’- en ‘doeldomeinen’) niet altijd gelijktijdig voorkomen. Muziek en geluid
2
kunnen dan ook een rol spelen bij de identificatie en interpretatie van een multimodale
metafoor (Forceville, 2008).
Metaforen bestaan uit een ‘bron’- en een ‘doeldomein’, waarbij iets weergegeven wordt als
iets anders. Bij ‘blending’ (ofwel ‘conceptuele integratie’) wordt een representatie gevormd
die verschillende elementen, processen of eigenschappen van het ‘bron’- en ‘doeldomein’
combineert (Lakoff en Fauconnier, 2009). Het samenbrengen van deze verschillende
elementen uit verschillende domeinen genereert nieuwe betekenissen. Door middel van
‘blending’ kan ook de betekenis van niet-metaforische uitdrukkingen geanalyseerd worden.
Bij ‘blending’ worden er dus aan de hand van metaforen (met een ‘bron’- en ‘doeldomein’)
representaties gevormd die nieuwe betekenissen genereren. Ook in dit onderzoek wordt er
gebruik gemaakt van deze theorie. Het gebruik van metaforen in voedingsadvertenties staat
centraal, en wel in relatie tot leeftijd (kinderen versus volwassenen) en geslacht (mannelijke
versus vrouwelijke consumenten). Dat er een groot verschil bestaat tussen kinderen en
volwassenen, is algemeen bekend. Volwassenen zitten in een heel andere levensfase dan
kinderen, zijn zelfstandiger en hebben andere interesses. Daarnaast zijn advertenties
tegenwoordig overal. Je kunt er niet omheen. Het lijkt mij zeer interessant om deze aspecten
met elkaar te verbinden, om er achter te komen hoe adverteerders zich richten op de
verschillen in leeftijd en geslacht bij hun doelgroepen.
Om het onderzoek niet te breed te maken en om de advertenties goed met elkaar te kunnen
vergelijken, richt ik me alleen op voedingsadvertenties. De voedingsadvertenties waren
redelijk makkelijk te vinden, omdat ze in het dagelijks leven vaak voorbij komen. We eten en
drinken ten slotte allemaal. Ook komt het belang van gezonde voeding steeds meer in de
schijnwerpers te staan. Het voedingscentrum en tal van andere organisaties probeert men
ervan te overtuigen dat gezonde voeding enorm belangrijk is (Voedingscentrum.nl, 2014). Op
de website van het voedingscentrum staan verschillende tests waarbij men erachter kan
komen of men genoeg van bepaalde voedingsstoffen binnenkrijgt. Ook verschijnen er
dagelijks tv-spotjes over het belang van goede en gevarieerde voeding, bijvoorbeeld over de
zogenaamde ‘schijf van vijf’.
In het onderzoek van Pelsmacker, Geuens en van de Bergh (2005) komt naar voren dat ouders
zich zorgen maken over het welzijn van hun kinderen, omdat kinderen worden beschouwd als
kwetsbaar. Hun cognitieve vermogens om advertenties te begrijpen zijn nog niet voldoende
ontwikkeld. Veel reclames voor kinderen zijn gericht op ongezonde voeding (bijvoorbeeld
3
koekjes, snoep, chips, snacks). Doordat kinderen nog niet in staat zijn om advertenties goed te
begrijpen, wordt dat in verband gebracht met de toenemende obesitas bij kinderen
(Pelsmacker, Geuens en van de Bergh, 2005).
Volwassenen kunnen door hun ontwikkelde cognitieve vermogen en ruimere ervaring met het
verschijnsel reclame sneller links leggen dan kinderen, waardoor advertenties voor
volwassenen ingewikkelder kunnen zijn dan advertenties voor kinderen. Doordat volwassenen
een ruimere ervaring met het verschijnsel reclame hebben, zijn zij beter in staat om niet
globaal naar de advertentie te kijken, maar ook te begrijpen wat de boodschap precies is.
Om erachter te komen in hoeverre adverteerders rekening houden met leeftijd en geslacht
worden in dit onderzoek verschillende voedingsadvertenties bestudeerd, die door middel van
de conceptuele integratietheorie geanalyseerd worden. Deze theorie gaat uit van bepaalde
mentale ruimtes om daarmee tot nieuwe betekenissen te komen (Fauconnier en Turner, 2002).
Volgens Fauconnier en Turner (2002) bevatten mentale ruimtes gedeeltelijke voorstellingen
van entiteiten en relaties in een bepaald scenario zoals is waargenomen, gedacht, herinnerd of
begrepen door personen. Om mijn toepassing van de conceptuele integratietheorie visueel te
maken, maak ik gebruik van conceptuele integratiediagrammen. Een conceptueel
integratiediagram is een representatie, ofwel een manier van weergeven. De conceptuele
integratieconfiguratie bestaat hieruit en dat wordt in het diagram weergegeven. Vaak zijn er
twee of meer verschillende inputruimtes, die gecombineerd worden in de geïntegreerde
ruimte. In de geïntegreerde ruimte komen de verschillende inputruimtes samen, om zo tot
een nieuwe betekenis te komen (Fauconnier en Turner, 2002). In hoofdstuk twee is meer
informatie en uitleg over dit fenomeen te vinden.
In dit onderzoek bestudeer ik voedingsadvertenties, om vervolgens te analyseren hoe ze in
elkaar zitten in termen van conceptuele integratie. Andere zaken die ik ook analyseer zijn: het
thema (gebaseerd op het thema van input of een gevolg van het product), de gebruikte relatie,
hoeveelheid tekst, het kleurgebruik en waaraan te zien is in welke categorie (naar leeftijd en
geslacht) de advertentie geplaatst is. Ook zijn de inputruimtes en de geïntegreerde ruimte
besproken. Bij één advertentie per categorie is een conceptuele integratiediagram getekend en
is het soort netwerk besproken. Ik vergelijk de advertenties met elkaar en op die manier kan ik
patronen, verschillen en overeenkomsten ontdekken. Ik wil erachter komen of deze patronen,
verschillen en overeenkomsten duidelijkheid verschaffen over de advertenties voor
4
verschillende doelgroepen (kinderen versus volwassenen en mannelijke versus vrouwelijke
consumenten).
Het algemene theoretisch kader van dit onderzoek is de cognitieve linguïstiek. Er wordt in
deze stroming vanuit gegaan dat er geen directe verbinding is tussen een communicatiemiddel
(een advertentie) en de wereld, het gaat om de conceptuele representatie van wat er
gecommuniceerd wordt. Men moet bij het begrijpen van een advertentie, naast het bezitten
van wereldkennis, ook zelf nadenken en zelf verbindingen maken. De advertentie is het topje
van de ijsberg; de eigenlijke boodschap (die niet per se meteen zichtbaar is), moet men zelf
ontdekken.
Dit is een kwalitatief, datagedreven onderzoek: er is eerst data verzameld en daarna is er pas
gezocht naar patronen, verschillen en overeenkomsten. De onderzoeksvraag die bij dit
onderzoek geformuleerd is, luidt:
‘Wat laat conceptuele integratie zien over de wijze waarop adverteerders rekening
houden met leeftijd en geslacht in voedingsadvertenties?’
Er zijn ook een aantal deelvragen opgesteld:
- Is er verschil in kleurgebruik bij de verschillende groepering naar leeftijd en geslacht?
- Is er een patroon te ontdekken in de verschillende relaties die gebruikt zijn bij de
advertenties in de verschillende groepering naar leeftijd en geslacht?
- Wat is de verhouding tekst en beeld van de advertenties en is hier in het kader van de
verschillende groeperingen naar leeftijd of geslacht ook een patroon in te ontdekken?
- Wat is het thema van de advertentie (advertenties die iets zeggen over het product of
advertenties met een ander thema als input)?
Met voedingsadvertenties worden advertenties bedoeld van producten die men kan opeten of
opdrinken. Hierbij kan gedacht worden aan kaas en snoepgoed, maar ook aan bier of
mineraalwater. Een ander begrip dat operationalisering behoeft is leeftijd. Als het gaat over
kinderen, worden kinderen niet ouder dan 16 jaar bedoeld. Volwassenen zijn personen van 16
jaar en ouder.
5
2. Literatuurbespreking
In dit hoofdstuk wordt een uiteenzetting gegeven van de gebruikte literatuur over persuasieve
communicatie in het algemeen, reclame in het bijzonder, en mentale ruimtes en conceptuele
integratie.
2.1 Persuasieve communicatie en reclame
Markering- en andere persuasieve communicatie vindt plaats via allerlei kanalen, zowel in
print als in visuele media (cf. Perloff, 2010). Er is daarnaast een verscheidenheid aan
manieren om de opvattingen, emoties en het gedrag van het publiek te beïnvloeden. Het
publiek is hierbij niet passief: hoe een communicatieboodschap overkomt, hangt ook af van
de ontvanger. In het algemeen geldt dat de invloed van persuasieve communicatie afhangt van
kenmerken van de zender (bijvoorbeeld deskundigheid en/of geloofwaardigheid), kenmerken
van de boodschap (bijvoorbeeld tekst, beeld, vormgeving en inhoud) en kenmerken van de
ontvanger (bijvoorbeeld eerdere ervaringen, leeftijd en motivatie). Marketeers gebruiken
persuasieve communicatie om een (nieuw) product of dienst onder de aandacht te brengen,
non-profit organisaties proberen donateurs te werven en politici zijn bezig om elkaar te
overtuigen of om de publieke opinie voor zich te winnen (Perloff, 2010). Persuasieve
communicatie kan dus op verschillende manieren ingezet worden. De focus ligt bij deze
literatuurbespreking op marketing (het aan de man brengen van producten of diensten) en
daarbinnen specifiek op reclame en advertenties.
In hoofdstuk 1 is kort uitgelegd dat bij conceptuele integratie aan de hand van metaforen (met
een bron- en doeldomein) een representatie wordt gevormd die een nieuwe betekenis
genereert. Conceptuele integratie is een buitengewoon belangrijk cognitief verschijnsel,
vooral wat betreft de betekenisvorming in het alledaagse leven (Fauconnier en Turner, 2002).
Als we denken aan het alledaagse leven, dan horen daar natuurlijk ook advertenties bij: we
worden elke dag geconfronteerd met verschillende advertenties en reclame. Advertenties en
reclame horen natuurlijk bij marketing: het aan de man brengen van producten. Bij veel
advertenties en reclames is het de bedoeling dat de doelgroep zelf nadenkt. Adverteerders en
marketeers maken vaak een soort puzzel met een ontbrekend puzzelstukje. De doelgroep
merkt vaak direct bij het zien van een advertentie dat er (een beetje) nagedacht moet worden
om de advertentie te begrijpen. Met andere woorden: men moet nadenken welke verbinding er
door hem of haar gelegd moet worden om de advertentie te begrijpen. Nederstigt en Poiesz
6
(2010. p.234) verwoorden dat als volgt: “iedere consument selecteert, organiseert, en
interpreteert stimuli op zijn eigen wijze tot een betekenisvol, samenhangend geheel”. Aan
marketeers de taak om ervoor te zorgen dat de doelgroep de boodschap begrijpt en waarneemt
op de manier hoe de marketeer de boodschap bedoeld heeft.
2.1.1. Kleuren, associaties en identificatie
Omdat er in de analyse ook wordt gekeken naar de verschillende kleuren van de advertenties,
worden de associaties daarmee in deze paragraaf kort besproken. Mannen voelen zich meer
aangesproken door donkere kleuren en vrouwen meer door lichtere kleuren (Hemphill, 1996).
In de theorie is de aanname gemaakt dat kleuren een associatie oproepen met een bepaalde
doelgroep (mannen of vrouwen). Analyse hierover zal uitwijzen of deze aanname plausibel is.
Er wordt in dit onderzoek gekeken naar de primaire kleur die in de advertentie gebruikt is en
deze kleur wordt geturfd, zodat er een overzicht ontstaat met primair gebruikte kleuren per
groep. De uitkomsten staan in hoofdstuk vier.
Bij bepaalde kleuren hebben mensen vaak ook bepaalde associaties. Denk alleen al eens aan
de Nederlandse traditie van het beschuit met muisjes uitdelen bij de geboorte van een kind:
blauwe muisjes als het een jongetje is en roze muisjes als er een meisje geboren is. Pomerleau
e.a. (1990) hebben onderzoek gedaan naar genderstereotypen in de eerste twee levensjaren
van kinderen. Jongens werden voorzien van sportartikelen, gereedschap, en grote en kleine
voertuigen. Meisjes hadden meer poppen, fictieve personages, kleine meubeltjes, en ander
speelgoed dat met manipulatie te maken heeft. Meisjes droegen vaker roze en veelkleurige
kleren en hadden roze fopspenen en sieraden. Moeders kochten vaker het speelgoed voor
kinderen dan vaders. Tegenwoordig ervaren meisjes en jongens al heel vroeg in hun
ontwikkeling verschillen in de omgeving. Pomerleau e.a. (1990) veronderstellen dat deze
differentiële omgevingen een grote impact hebben op de ontwikkeling van specifieke
vaardigheden en preferentiële activiteiten bij kinderen.
Bovengenoemde zaken worden ook meegenomen in de beslissing of een advertentie voor
meisjes of voor jongens bedoeld is. Er wordt bij de indeling naar leeftijd en geslacht ook
gekeken naar de leeftijd en het geslacht van de persoon die op de advertentie staat, omdat de
doelgroep zich hiermee kan identificeren (Aydinoglu en Cian, 2014). Deze auteurs stellen dat
de mate van ‘zelf-verwijzing’ bepaalt in hoeverre men een positieve attitude ontwikkelt ten
opzichte van een stimulus. Dit betekent dat men een advertentie beter waardeert, naarmate
men zich er beter mee kan identificeren. Veel marketeers houden hier rekening mee en
7
gebruiken op advertenties foto’s van personen met hetzelfde geslacht en dezelfde
leeftijdscategorie als de doelgroep die ze willen bereiken.
2.2 Mentale ruimtes en conceptuele integratie
2.2.1. Mentale ruimtes
Fauconnier ([1985] 1994) heeft mentale ruimtes gedefinieerd als domeinen van
achtergrondcognitie. Het zijn abstracte, mentale constructies die normaal gesproken op
alledaagse scenario’s gebaseerd zijn. Mentale ruimtes zijn domeinen die slechts tijdelijk
bestaan, maar onmisbaar zijn om zaken te begrijpen. Mentale ruimtes zorgen ervoor dat men
niet de precieze weerspiegeling van de werkelijkheid ziet, maar een tijdelijke potentiële
ruimte. Immers, voorbeelden van mentale ruimtes zijn een droomruimte, een geloofruimte en
een werkelijkheidsruimte.
Fauconnier (2001. p.5) omschrijft mentale ruimtes later als “een kleine constructie als we
denken en praten, bijvoorbeeld bij betekenisgeving en actie. Mentale ruimtes zijn
gedeeltelijke samenstellingen van elementen, gestructureerd door frames en cognitieve
modellen.” Als de verschillende ruimtes met elkaar worden verbonden en geïntegreerd,
worden ze ook wel inputruimtes genoemd.
De mentale ruimtes zijn volgens Coulson (2001) tijdelijke ruimtes die gebruikt worden voor
betekenisgeving. Volgens Fauconnier ([1985] 1994. p.45) “kan ook het domein van
schijnbare objectieve werkelijkheid opgevat worden als cognitief domein.” Dit betekent dat er
wel een werkelijkheidsruimte kan zijn, maar dat in feite een geloofruimte is waar een individu
of een groep iets als werkelijkheid beschouwt. In de werkelijkheidsruimte hoeft iets dan niet
altijd écht te gebeuren. Iemand ziet bijvoorbeeld een lekker
ijsje afgebeeld op een reclamebord. Dat beeld van een ijsje is
de werkelijkheid, maar het is geen echt ijsje in een
werkelijkheidsruimte, maar een ijsje in een beeldruimte. Als
iemand er vervolgens van droomt om dat lekkere ijsje op te
eten, gebeurt dat in een droomruimte.
2.2.2. Conceptuele integratie
Conceptuele integratie bestaat uit verschillende inputruimtes
(ofwel mentale ruimtes) en een geïntegreerde ruimte. De
verschillende mentale ruimtes (ofwel inputruimtes) komen samen in de geïntegreerde ruimte,
Figuur 1. Basis integratie netwerk
(Fauconnier en Turner 2002. p.46)
8
ofwel de ‘blend’. Er moet dus altijd meer dan één inputruimte zijn, waar de ‘blend’
vervolgens uit voort vloeit. De zogenoemde ‘generieke ruimte’ staat voor de ruimte waar de
overeenkomsten van de twee of meer inputruimtes zitten, en bezit dus informatie die
gemeenschappelijk is voor beide inputruimtes (zie figuur 1).
Fauconnier en Turner (2002) beschrijven conceptuele integratie (‘conceptual blending’ in het
Engels) als een mentaal proces dat ontstaat op het moment van perceptie (bij beeld) of
conceptualisatie (bij taal) bij het creëren van nieuwe betekenissen uit bestaande manieren van
denken. ‘Blending’ is een gemeenschappelijke cognitief verschijnsel, gerelateerd aan analogie
en metaforen (Fauconnier, 2001): het ontstaat in verbale en visuele domeinen zoals
advertenties en in metaforische en niet-metaforische contexten zoals dagelijks taalgebruik.
2.2.2.1. Soorten ‘blends’
Volgens Fauconnier (2001) zijn er drie soorten ‘blends’, namelijk:
- ‘simplex network’;
- ‘mirror network’;
- ‘double scope network’.
Fauconnier en Turner (2002) beschrijven
een ‘simplex network’ als een verbinding
tussen een mentale ruimte en een ‘frame’,
bijvoorbeeld familie-frame of restaurant-
frame, zoals bij “X is de Y van Z” (“Peter
is de vader van Marijke”), waarbij over het
algemeen de functie met de waarde (rol)
wordt geassocieerd. In het ‘simplex
network’ komen altijd rollen voor (vader, dochter). Een voorbeeld van een ‘simplex network’
is het bedrijf Virgin (met veel dochterondernemingen), dat wordt gepresenteerd als een
familie. De generieke ruimte bevat twee domeinen, een bedrijf en een familie, terwijl de
‘blend’ rollen en waarden comprimeert. De meeste mensen herkennen deze verwantschap
wel. Virgin is het moederbedrijf van andere ‘dochterondernemingen’. Virgin Music, Virgin
Travel, et cetera horen allemaal bij de Virgin ‘familie’. Wat bij families gebeurt, kan ook bij
bedrijven gebeuren. Ouders en kinderen hebben bindende relaties en er zijn verwachtingen
van beide kanten. In figuur 2 bevat inputruimte 1 het kader, in dit geval een verwantschap
Figuur 2. ‘Simplex network’ (Joy e.a., 2009)
9
tussen vader, moeder en kinderen en deze rollen. Inputruimte 2 bevat de waarden: Virgin
(ouder, ofwel ‘parent’) en Virgin Music (nakomeling, ofwel ‘offspring’).
Een ‘mirror network’ dankt zijn naam aan het feit dat de verschillende inputruimtes elkaar
spiegelen, waardoor een bijkomend effect is dat de ‘blend’ vaak redelijk simpel is: de
inputruimtes hebben vaak veel gemeen (Fauconnier en Turner, 2002). Een voorbeeld van een
mirror netwerk is advertentie 13 ‘Lunch time’ van McDonalds, die u kunt vinden op pagina
13 van deze scriptie. Zowel de vorm als de kleur van de hengsels van de rugtas zijn hetzelfde
als het (daarnaast afgebeelde) logo van McDonalds. Doordat de twee inputruimtes als het
ware aan elkaar gespiegeld zijn, is er bij deze advertentie sprake van een ‘mirror network’.
Een ‘double scope network’ is een ‘blend’ die bestaat uit
twee verschillende entiteiten. Doordat de inputruimtes bij
een ‘double scope network’ juist vaak helemaal niet op
elkaar lijken, wordt de ‘blend’ vaak redelijk complex
(Fauconnier en Turner, 2002). Een voorbeeld van een
‘double scope’ is een cartoon van Berlusconi als Joker. Bij
deze cartoon wordt de Berlusconi-identiteit uit de politieke
ruimte ‘geblend’ met de Joker-identiteit uit de Batman-
filmruimte.
2.2.2.2. Soorten relaties
Fauconnier en Turner (2002, p.319) stellen dat er een bepaalde relatie moet bestaan tussen de
verschillende inputruimtes, om projectie naar de geïntegreerde ruimte mogelijk te maken. Ze
noemen deze relaties ‘vitale relaties’, waar ze nog onderscheid maken tussen binnen- en
buitenruimtelijke relaties. Buitenruimtelijke relaties bestaan tussen de verschillende
inputruimtes. De binnen-ruimtelijke relaties zijn de relaties die samengevoegd worden in de
geïntegreerde ruimte. In deze paragraaf worden alleen de buiten-ruimtelijke relaties genoemd
en uitgelegd, omdat alleen deze relaties belangrijk zijn voor dit onderzoek.
Relatie van analogie (overeenkomst)
Bij een relatie van analogie is de gelijkenis tussen de te
integreren elementen of processen in de inputruimtes de
belangrijkste overeenkomst. Er wordt van een relatie van
analogie gesproken als er duidelijk overeenkomsten naar voren
Figuur 4. Mini Tuc.
Figuur 3. Cartoon van Berlusconi als
Joker.
10
worden gehaald tussen de verschillende elementen in de verschillende inputruimtes die naar
de geïntegreerde geprojecteerd worden (Coulson, 2001). Met andere woorden, iets uit de ene
inputruimte wordt gepresenteerd als vergelijkbaar met iets uit de andere inputruimte, zoals in
figuur 4 te zien is, waar Mini Tuc koekjes als kaboutertjes worden gepresenteerd vanwege
hun grootte.
Relatie van disanalogie
De relatie van disanalogie is het tegenovergestelde van de relatie van analogie. Een voorbeeld
hiervan is advertentie 14 (‘Nice Try’, op pagina 30): de gezonde sandwich die ingepakt is in
papier van McDonalds. De sandwich wordt gepresenteerd als iets heel anders dan de
ongezonde lunch bij McDonalds, maar toch worden deze twee elementen samengebracht in de
‘blend’. Het gaat hier om datgene dat anders is.
Deel van het geheel relatie
Bij een deel voor het geheel relatie (in het Latijn ‘de pars pro toto’ genoemd) wordt er een
klein deel van iets weergegeven om daarmee een geheel aan te wijzen. In een advertentie kan
dan bijvoorbeeld alleen een bierdopje van een flesje bier weergegeven worden, terwijl
natuurlijk het hele flesje bier bedoelt wordt, zoals te zien is in onderstaande advertentie
(figuur 5).
Figuur 5. Heineken ‘happy valentine’s day’.
Relatie van identiteit
De relatie van identiteit wordt door Fauconnier en Turner (2002) als de meest simpele vitale
relatie genoemd. Identiteit is bij deze relatie een kenmerk van de verbeelding, iets dat de
verbeelding duidelijk moet maken of juist uit elkaar moet halen. Een voorbeeld van een
advertentie met een relatie van identiteit is de advertentie op pagina 45 van deze scriptie ‘Blue
Band’, waar een afgebeelde fles roomboter van Blue Band de uitdrukking (die in tekst is
weergegeven) duidelijk moet maken.
11
Relatie van tijd
Bij de relatie van tijd hoeven de verschillende inputruimtes niet in dezelfde tijd plaats te
vinden, omdat de geïntegreerde ruimte ze samen kan voegen. Een voorbeeld van deze relatie
is advertentie 1 ‘Sportlife Bigger Gum’, op pagina 19 van deze scriptie. Bij deze advertentie
zijn twee inputruimtes met verschillende tijden. In de eerste ruimte is het haar nog zoals het
was, maar in de tweede ruimte is het haar afgeknipt, doordat het meisje een bel heeft geblazen
met Sportlife Bigger Gum.
Causaliteitsrelatie: oorzaak en gevolg
Dan is er nog de causaliteitsrelatie waar sprake is van een oorzaak en een gevolg, zoals in
onderstaande advertentie (figuur 6) duidelijk wordt gemaakt: als je melk drinkt (oorzaak),
voel je je als superman (gevolg).
Figuur 6. ‘Got milk?’
In dit hoofdstuk werden metaforen, mentale ruimtes en conceptuele integratie besproken. Ook
is uitgelegd welke soorten netwerken en relaties er zijn. Deze informatie is nodig voor de
analyse van de voedingsadvertenties. Dit wordt verder uitgelegd in hoofdstuk drie.
12
3. Methodologie
In dit hoofdstuk wordt de vraagstelling genoemd en wordt het doel van dit onderzoek
besproken. De methodologie komt aan bod, dat wil zeggen dat uitgelegd wordt hoe het
onderzoek in z’n werk gaat. Ook worden bepaalde begrippen geoperationaliseerd.
3.1 Analysevragen
De onderzoeksvraag die bij dit onderzoek geformuleerd is, luidt: ‘Wat laat conceptuele
integratie zien over de wijze waarop adverteerders rekening houden met leeftijd en geslacht in
voedingsadvertenties?’. Deze hoofdvraag wordt aan de hand van onderstaande analysevragen
beantwoord. Ook is uit elke categorie naar leeftijd en geslacht één advertentie gekozen
waarvan de conceptuele integratiediagram is getekend en het netwerk is besproken. In
paragraaf 3.3 wordt besproken op basis waarvan deze keuzes zijn gemaakt.
Elke advertentie wordt aan de hand van de volgende vragen geselecteerd en geanalyseerd:
- Is de advertentie voor kinderen of voor volwassenen bedoeld en waaraan is dit te
herkennen?
- Is de advertentie voor mannelijke of voor vrouwelijke consumenten bedoeld en
waaraan is dit te herkennen?
- Welke inputruimtes zijn er te onderscheiden en wat is de naam van de geïntegreerde
ruimte?
- Wat is het thema van de advertentie (advertenties die iets zeggen over het product of
advertenties met een ander thema als input)?
- Welke relatie is in de advertentie gebruikt?
- Wordt er ook gebruik gemaakt van tekst (zo ja, hoeveel woorden) of alleen van beeld?
- Welke kleuren worden er in de advertentie gebruikt en welke associaties hebben deze
kleuren?
Het doel van het onderzoek is erachter komen wat conceptuele integratie laat zien over de
wijze waarop adverteerders rekening houden met leeftijd en geslacht in voedingsadvertenties.
3.2 Onderzoeksmateriaal
De dataset bestaat uit een totaal van 36 voedingsadvertenties, 18 voedingsadvertenties die
gericht zijn aan kinderen en 18 voedingsadvertenties die gericht zijn aan volwassenen. De
verhouding tussen mannelijke en vrouwelijke consumenten is hierbij ook gelijk: zes
13
advertenties voor meisjes, zes voor jongens, zes gender-neutrale advertenties voor kinderen.
Hetzelfde geldt voor de groep volwassenen. De advertenties zijn voornamelijk op het internet
gevonden. De zoekstrategie was redelijk eenvoudig. Ik heb bepaalde trefwoorden in
zoekmachines ingevoerd (als ik zocht naar advertenties voor meisjes bijvoorbeeld ‘pink’,
‘sweet’, ‘ad’, ‘candy’). Af en toe kwam ik op een site terecht waar veel meer advertenties met
‘blends’ stonden en kon ik daarvan meteen een aantal advertenties (bijvoorbeeld ook voor de
andere categorieën naar leeftijd en geslacht) meenemen in mijn onderzoek. Zo heb ik
bijvoorbeeld meerdere advertenties van de Facebookpagina ‘Marketingfacts’ gebruikt
(www.facebook.com/marketingfacts). Een enkele advertentie komt uit een tijdschrift
(bijvoorbeeld uit de Donald Duck). Vaak zijn advertenties die op internet te vinden zijn ook
gebruikt als advertentie in gedrukte media. De meeste advertenties zijn recent verschenen (in
de afgelopen tien jaar) en er zijn Nederlandse, Amerikaanse en Franse advertenties gebruikt.
Het enige criterium was dat het om een voedingsadvertentie ging (eten, drinken) en dat er
verschillende elementen werden geïntegreerd, met andere woorden: dat er sprake is van een
‘blend’.
De 36 advertenties zijn ingedeeld in groepen naar ‘geslacht’: de advertenties zijn naar
aanleiding van prototypische kenmerken of naar aanleiding van een identificatiepersoon op de
advertentie ingedeeld bij de categorie ‘advertenties voor mannelijke consument’ of
‘advertenties voor vrouwelijke consumenten’. De indeling kon uit bepaalde elementen van de
advertentie opgemaakt worden. Als een advertentie over het drinken van melk refereert naar
een jongen met een voetbal in zijn handen, kan men ervan uitgaan dat deze advertentie
voornamelijk aan jongens is gericht. In onze cultuur wordt voetbal immers gezien als een
prototypische ‘jongenssport’. Er zijn verder ook advertenties die niet specifiek alleen voor
mannelijke of alleen voor vrouwelijk consumenten bedoeld zijn. Deze advertenties zijn dan in
een aparte groep geplaatst, namelijk gender-neutrale advertenties.
Adverteerders maken vaak gebruik van prototypische kenmerken in hun advertenties om
bepaalde doelgroepen aan te spreken (Rosch, 1975). Als er in een advertentie bijvoorbeeld
naar voetbal wordt verwezen, is de doelgroep naar alle waarschijnlijkheid mannen. Er zijn
tenslotte kenmerken die cultureel gezien met mannen of met vrouwen geassocieerd worden.
Bijvoorbeeld: een man drinkt bier en voetbalt; een vrouw lijnt en winkelt. Echter, wanneer de
kenmerken minder voor de hand liggen, er is sprake van perifere kenmerken van geslacht
(Rosch, 1975). Een voorbeeld van een perifeer kenmerk is hardlopen: ook vrouwen kunnen
hardlopen. Hardlopen is in onze cultuur niet typisch een mannensport, zoals bij voetbal wel
14
het geval is. Immers, de meeste concepten zijn niet zwart of wit, maar grijs. Toegepast op dit
onderzoek betekent dit dat veel kenmerken niet alleen bij mannen of alleen bij vrouwen
horen, maar dat veel kenmerken bij beide geslachten kunnen horen. Als dit geplaatst wordt in
het kader over zwart/wit dat net genoemd werd, kan de volgende uitspraak gedaan worden:
hoe grijzer het gebied, hoe meer perifeer het kenmerk is.
3.3 Methode
De methode van het onderzoek is in een aantal stappen te verdelen. De 36 advertenties zijn
bestudeerd en per advertentie is een globale omschrijving opgesteld, waar vastgesteld is wat
er te zien is en hoe de ‘blend’ in elkaar zit. Ook zijn de vragen uit het (in paragraaf 3.1
genoemde) vragenlijstje beantwoord. Alle data en de bijbehorende globale omschrijvingen
zijn te vinden in hoofdstuk vier. Daarna is uit iedere groep naar leeftijd en geslacht één
advertentie genomen die geanalyseerd is aan de hand van het conceptuele integratiediagram.
De laatste stap is het vergelijken van de gevonden resultaten en het hieraan verbinden van
conclusies. Ook de discussie en eventuele aanbevelingen voor verder onderzoek horen bij
deze laatste stap.
Voor de kwalitatieve inhoudsanalyse is een steekproef genomen van alle advertenties. Per
groep (geslacht en leeftijd) is één advertentie uitgekozen en daar is vervolgens een
conceptuele integratiediagram van gemaakt. Deze selectie gebeurde op basis van bepaalde
kenmerken die binnen een categorie steeds terugkomen. Gaat bijvoorbeeld de helft van de
advertenties voor jongens over helden? Dan wordt er een advertentie over helden uitgekozen
om daar vervolgens een conceptuele integratiediagram van te maken. Zo ook bij de andere
categorieën op basis van leeftijd en geslacht. Er is dus een diagram gemaakt van één
advertentie voor meisjes, één voor jongens, één van een gender-neutrale soort voor kinderen,
één advertentie voor vrouwen, één voor mannen en één van een gender-neutrale advertentie
voor volwassenen. Voor de kwantitatieve inhoudsanalyse is de dataset in zijn totaliteit
gebruikt. Alle geanalyseerde advertenties zijn in de bijlage van het onderzoeksrapport te
vinden.
In onderstaande tabel staat een overzicht van de onderzochte ‘variabelen’.
Categorie Meisjes, jongens, gender-neutrale advertenties voor kinderen, vrouwen,
mannen of gender-neutrale advertenties voor volwassenen.
De verschillende inputruimtes en de naam van de geïntegreerde ruimte.
15
Thema (input) Advertenties die iets zeggen over het product of advertenties met een ander
thema als input.
Soort relatie Relatie van analogie, disanalogie, deel van het geheel relatie, relatie van
identiteit, relatie van tijd of een relatie van causaliteit.
Beeld/tekst Beeld + productnaam/logo, beeld en 1-3 woorden, beeld en 4-8 woorden,
beeld en meer dan 9 woorden.
Kleuren Paars/roze, wit, bruin, blauw, groen, rood, geeld of grijs.
Soort netwerk ‘Simplex network’, ‘mirror network’ of een ‘double scope network’.
Alle advertenties zijn ingedeeld in de verschillende categorieën naar leeftijd en geslacht. De
overige ‘variabelen’ zijn onderzocht om uitspraken te doen over de verschillen,
overeenkomsten en patronen tussen de verschillende categorieën waarin de advertenties
ingedeeld zijn. Alle ‘variabelen’ hebben te maken met conceptuele integratie.
3.4 Operationalisering
In de analyse komt naar voren wat de verhouding tussen tekst en beeld is. Daarin zijn een paar
mogelijkheden te onderscheiden, namelijk: er wordt gebruik gemaakt van beeld en de
productnaam of het logo staan op de advertentie, er wordt gebruik gemaakt van beeld en 1-3
woorden, er wordt gebruik gemaakt van beeld en 4-8 woorden of er wordt gebruik gemaakt
van beeld en meer dan 9 woorden. Op deze manier ben ik erachter gekomen of advertenties in
bepaalde categorieën misschien meer of juist minder tekst bevatten dan advertenties in andere
categorieën. De hoeveelheid tekst kan een verband hebben met de complexiteit van de
‘blend’, zoals bijvoorbeeld de advertentie van ‘Toblerone’. Deze advertentie heeft redelijk
veel tekst en de ‘blend’ is redelijk complex.
Met de primaire kleur in een advertentie wordt de kleur bedoeld die het meest voorkomt in de
advertentie, ofwel de meest belangrijke kleur van de advertentie. In hoofdstuk 2 staat welk
geslacht zich door welke kleuren voelt aangesproken en in de analyse wordt ook genoemd
welke algemene associaties er bij bepaalde kleuren bestaan.
16
4. Analyse
In dit hoofdstuk wordt alle data besproken en geanalyseerd. De data zijn onderverdeeld per
categorie naar leeftijd en naar geslacht. Alle advertenties zijn klein afgebeeld bij de analyses.
In bijlage 1 zijn alle advertenties in het groot te bekijken.
4.1 Geselecteerde data
In bijlage 1 staan alle advertenties die aan de voorwaarden voldoen (voedingsadvertentie met
een ‘blend’). De rauwe data bestaat dus uit meer advertenties dan de advertenties die
geselecteerd zijn voor de analyse. Ik ben erachter gekomen dat er weinig advertenties met
‘blends’ bestaan die specifiek gericht zijn aan kinderen. Ik heb naar advertenties voor
kinderen gezocht zoals ik ook zocht naar advertenties voor volwassenen zocht. Ik heb op
internet en in tijdschriften naar de advertenties gezocht. Om advertenties gericht aan kinderen
te vinden, zijn heel wat kindertijdschriften doorgebladerd (bijvoorbeeld de Donald Duck) en
er is veel tijd gestoken in het zoeken naar deze advertenties.
Er is een verschil in advertenties met ‘blends’ voor kinderen en voor volwassenen vastgesteld,
omdat er veel minder advertenties met ‘blends’ voor kinderen zijn dan voor volwassenen. De
ambigue advertenties zijn niet meegenomen in de analyse, omdat er anders niet even veel
advertenties per categorie naar geslacht en leeftijd geanalyseerd konden worden. Onder
ambigue advertenties versta ik advertenties die qua opzet en conceptuele integratie veel op
elkaar lijken, zowel wat betreft de ‘blend’ als de doelgroep (geslacht en leeftijd). Er zijn in
totaal zes categorieën naar leeftijd en geslacht (meisjes, jongens, gender-neutraal voor
kinderen, vrouwen, mannen en gender-neutraal voor volwassenen) en bij elke groep zijn zes
advertenties met een ‘blend’ geanalyseerd.
Van de advertenties 1 (Sportlife Bigger Gum), 7 (Calvé straatvoetbal), 13 (Lunch time), 19
(All-Bran), 25 (Heineken) en 31 (Blue Band) is een conceptuele integratiediagram gemaakt.
Er is voor deze advertenties gekozen, omdat deze redelijk ‘gemiddeld’ zijn voor de
verschillende advertenties per categorie naar leeftijd en geslacht. De gekozen advertenties
hadden ongeveer evenveel inputruimtes en elementen als de meeste andere advertenties uit
die categorie. Ze dienen dus als geschikte voorbeelden om die categorieën te illustreren. De
advertenties waarbij het conceptuele integratiediagram wordt weergegeven, zijn ook
geanalyseerd aan de hand van de vraag om welk soort netwerk het gaat.
17
De advertenties met ‘blend’ die niet mee zijn genomen in het onderzoek, horen dus niet bij de
advertenties voor kinderen, maar bij de overige categorieën (advertenties voor vrouwen,
mannen en gender-neutrale advertenties voor volwassenen). Het gaat hier om advertenties die
ik niet grondig bestudeer, maar die ik wel meeneem in het overzicht van alle advertenties in
bijlage 1. Deze advertenties zijn dus niet geselecteerd voor de kwantitatieve analyse (door
middel van de bespreking en het diagram) als voorbeeld van de desbetreffende categorie.
De advertentie over Contrex water (advertentie A), die aan vrouwelijke volwassen
consumenten is gericht, neem ik niet mee in mijn onderzoek. Ik heb ervoor gekozen om de
advertentie over Contrex water buiten beschouwing te laten, omdat deze advertentie redelijk
simpel is en hij lijkt op de advertenties van Magnum Light, Friteuse, Linera en Pepsi (die wel
geanalyseerd zijn).
Bij de advertenties voor de volwassen mannelijke consumenten heb ik ervoor gekozen om de
advertentie van Grolsch over Google Glass (advertentie B) wel in het overzicht te plaatsen,
maar niet grondig te analyseren als voorbeeld van de categorie, omdat de ‘blend’ mij na het
selecteren van de advertentie niet duidelijk is. Bedoelt de adverteerder hier dat Google Glass
en een glas van Grolsch samen komen in de ‘blend’? En op wat voor manier is de ‘blend’
precies opgebouwd?
Bij de categorie gender-neutrale advertenties voor volwassenen zijn drie advertenties niet
meegenomen in de grondige analyse als voorbeeld van de categorie, maar wel geplaatst in het
overzicht in bijlage 1: de advertentie van ERU (advertentie C), de advertentie met de
Veggieburger van Mc Donalds (advertentie D) en de advertentie met de jojo van Oreo
(advertentie E). De advertentie van ERU kan op twee manieren geïnterpreteerd worden,
waardoor de ‘blend’ mij niet duidelijk is. De advertentie over de Veggieburger is wel een heel
duidelijke ‘blend’, maar daardoor ook heel simpel. De advertentie van Oreo plaatste ik eerst
bij de categorie ‘kinderen’ (door de jojo), maar toen ik de advertentie daarna nog eens
bestudeerde, bleek de advertentie toch aan volwassenen gericht te zijn.
Onderstaand een schematisch overzicht van de data die geanalyseerd is:
Advertenties voor kinderen Advertenties voor volwassenen
Vrouwelijk Mannelijk Vrouwelijk Mannelijk
1. Sportlife Bigger Gum 7. Calvé straatvoetbal 19. All-Bran 25. Heineken
2. Fraich Frites 8. Melk op school 20. Toblerone 26. Rock ‘n’Fries
3. Chupa chups mini 9. Got Milk? 21. Magnum Light 27. Klavertje bier
18
4. Nutella nagellak 10. LU 22. Friteuse 28. Heineken love in the air
5. Haribo ketting 11. Drink melk 23. Linera kaas 29. Ruffles barbecue
6. Got Milk (Amanda) 12. Haribo ‘lacoste’ 24. Pepsi 30. Heinz hot ketchup
Gender-neutrale advertenties
Voor kinderen Voor volwassenen
13. Lunch time 31. Blue Band
14. McDonalds ‘nice try’ 32. Chocomel
15. McDonalds Merry Christmas 33. Snickers
16. Mini Tuc 34. Bounty
17. Chupa Chups sugarfree 35. Obesitas ijsje
18. Haribo bear season 36. Häagen Dasz
4.2 Analyse
In deze paragraaf wordt de analyse van de advertenties weergegeven. Elke advertentie is
weergegeven, waarna de boodschap van de advertentie wordt omschreven en de reden wordt
genoemd waarom de advertentie bij de desbetreffende categorie (qua leeftijd en geslacht) is
ingedeeld. Ook wordt er omschreven welke inputruimtes en geïntegreerde ruimtes er zijn, van
welke relatie er sprake is, wat de belangrijkste kleur is, wat de verhouding tussen tekst en
beeld is en bij welke categorie de advertentie ingedeeld is (gebaseerd op het thema van input).
Bij één advertentie per categorie is een conceptueel integratiediagram getekend en is het soort
netwerk besproken.
Aan het begin van de analyse zijn de advertenties in categorieën ingedeeld (andere
categorieën dan naar leeftijd en geslacht). Deze categorieën zijn gebaseerd op het thema van
input. Is het een advertentie die iets zegt over het product (zoals het gevolg, de smaak of de
grootte) of is het een advertentie die iets anders als input heeft (zoals helden, een sport, een
feestdag of een uitdrukking)? De opgestelde categorieën zijn:
1. Advertenties die iets zeggen over het product.
2. Advertenties die iets anders als input hebben.
4.2.1 Kinderen, vrouwelijke consumenten
Deze categorie omvat alle vrouwelijke consumenten in de leeftijdscategorie onder de 16 jaar.
19
Sportlife Bigger Gum (advertentie 1)
In deze advertentie is een meisje te zien, dat een stuk haar op haar hoofd
mist. Naar alle waarschijnlijkheid is dit afgeschoren. Er is echter een
verborgen boodschap in deze advertentie, namelijk dat het meisje zo’n
grote bel heeft geblazen van het stukje kauwgum (‘Bigger Gum’ van
Sportlife), dat de bel is ontploft. Hierdoor is er kauwgum in haar haren
gekomen, waardoor er een heel stuk van haar haren afgeschoren moest
worden. Dit is de gewenste inferentie van
wat er in feite in de afbeelding van de
advertentie te zien is. Belangrijke
elementen zijn hier dus het haar (waar een
stuk af mist), maar uiteraard ook het
product (en de merknaam), rechts onderin.
Als men het product niet ziet, dan kan men
de verbinding naar het afgeschoren haar
ook niet maken.
De meeste andere advertenties van deze
categorie maken ook gebruik van alleen
beeld en de naam van het product,
waardoor er verder geen tekstuele elementen zijn om de ‘blend’ te construeren of
ondersteunen. Bij advertentie 4, 5 en 6 wordt er wel gebruik gemaakt van tekst, de ‘blends’
van deze advertenties zijn redelijk simpel en vergelijkbaar met de ‘blend’ van deze
advertentie. Om deze reden heb ik gekozen om de conceptuele integratiediagram van
advertentie 1 uit te werken.
De twee inputruimtes zijn twee temporele ruimtes, namelijk de Sportlife t1-ruimte en de
Sportlife t2-ruimte. In de Sportlife t1-ruimte is het haar van het meisje nog normaal, zoals het
eerst was. De tweede inputruimte geeft de tijd daarna weer: hier is het haar afgeschoren. De
twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: ‘Bigger Gum’/haar afknippen. De
boodschap is dat wanneer je met ‘Sportlife Bigger Gum’ bellen blaast, de bellen zo groot zijn
dat ze in je haar terecht komen en dat het afgeschoren of afgeknipt moet worden. De
kauwgum is ‘bigger’, waardoor de bellen die je blaast ook ‘bigger’ zijn. Er is hier sprake van
een relatie van causaliteit met een oorzaak en gevolg. Als je de ‘bigger gum’ van Sportlife
neemt (oorzaak), heb je de kans dat je zo’n enorm grote bel blaast dat het in je haar komt en je
Figuur 7. Sportlife
Bigger Gum.
Figuur 8. Conceptuele integratiediagram.
20
haar eraf geknipt moet worden (gevolg). Er is echter ook een relatie van tijd, vanwege het
tijdsverschil tussen inputruimte één en inputruimte twee. Deze advertentie is ingedeeld bij
‘kinderen, vrouwelijke consumenten’, omdat er een meisje op de foto staat. Andere meisjes
zullen zich hiermee identificeren. Voor jongens is het waarschijnlijk minder erg als er
kauwgum in hun haar komt, omdat zij vaak kort haar hebben. Deze kenmerken zijn niet
typisch prototypisch, waardoor dit een geval is dat dicht bij de gender-neutrale categorie ligt.
Dit is een ‘double scope network’, omdat er sprake is van twee heel verschillende entiteiten:
de Sportlife t1-ruimte en de Sportlife t2-ruimte. Bij een ‘double scoupe network’ is er altijd
sprake van twee of meer inputruimtes, die elkaar niet weerspiegelen (zoals wel het geval is bij
een ‘mirror network’).
Deze advertentie is ingedeeld bij de categorie ‘advertenties die iets zeggen over het product’,
omdat de nadruk ligt op wat er kan gebeuren als je het product gebruikt. Er wordt gebruik
gemaakt van beeld en de productnaam staat linksonder in beeld. De belangrijkste kleur die
gebruikt wordt is paars/roze. Dit zijn prototypische kleuren die geassocieerd worden met
meisjes en/of vrouwen, en ook met kauwgom.
Fraich Frites (advertentie 2)
In deze advertentie is een meisje te zien, dat door haar oma in haar
wangen geknepen wordt. Ze kijkt niet zo vrolijk, waarschijnlijk
komt dit doordat ze het niet zo leuk vindt dat haar oma (hard) in haar
wangen knijpt. Ook uit de achtergrond (ouderwetse kleuren en
elementen) kan worden opgemaakt dat het kind bij haar oma is. Rechts bovenin is het product
te zien: ‘Fraich Frites’, met daaronder de tekst: “Granny’s frites without the granny [Oma’s
frietjes zonder de oma]”. Oma’s staan er vaak om bekend dat zij lekkere frietjes en lekker
ander eten kunnen maken en dit merk speelt daar slim op in. Kinderen hebben waarschijnlijk
niet altijd zin om bij hun oma op bezoek te gaan (aan het verveelde gezicht van het meisje te
zien) en als kinderen alleen zin in die lekkere frietjes hebben (en geen zin in oma), dan
kunnen ze die lekkere frietjes nu ook gewoon van hun ouders krijgen.
De eerste inputruimte is de Oma-ruimte (waar oma dus de lekkerste patat kan maken) en de
tweede inputruimte is de ‘Fraich Frites’-ruimte (waar ‘Fraich Frites’ net zo lekker zijn als de
patat van oma). Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: ‘Fraich Frites’ =
oma’s frietjes. Er is hier sprake van een relatie van analogie: er is een gelijkenis wat betreft de
smaak van de patat. Alleen krijg je bij de ene friet je oma erbij en bij de andere friet niet
Figuur 9. Fraich Frites.
21
(maar het is wel net zo lekker als de friet van oma). Bij de tweede inputruimte (‘Fraich
Frites’-ruimte) is er geen oma, maar bij de eerste inputruimte (‘Oma-ruimte’) wel, dus in de
blend is er sprake van een ‘missing oma’ (ofwel een negatie element).
Deze advertentie is ingedeeld bij ‘kinderen, vrouwelijke consumenten’, omdat er een meisje
op de foto staat. Meisjes kunnen zich identificeren met het meisje dat op de advertentiefoto
staat. Er is hier geen sprake van prototypische kenmerken, maar meer van perifere
kenmerken: niet alleen meisjes hebben oma’s, ook jongens hebben oma’s.
Deze advertentie is ingedeeld bij de categorie ‘advertenties die iets zeggen over het product’,
omdat de focus hier ligt op de smaak van het product. Er wordt gebruik gemaakt van beeld en
4-8 woorden. De belangrijkste kleur in de advertentie is paars/roze. Dit zijn kleuren die
vrouwelijke associaties oproepen.
Chupa Chups Mini (advertentie 3)
Op deze advertentie staat een barbiepop afgebeeld met een Chupa Chup Mini
in beeld. Links onderin is het product afgebeeld: een gele zak Chupa Chups
Mini. De boodschap is natuurlijk dat de lolly’s zo klein zijn, dat zelfs Barbie
ze kan eten. De eerste inputruimte is de ‘Barbie’-ruimte en de tweede
inputruimte is de ‘Chupa Chups’-ruimte. Deze twee ruimtes komen samen in
de geïntegreerde ruimte: Barbie/lolly/klein.
Er is hier sprake van een relatie van analogie: de Chupa Chups Mini worden met
speelgoedlolly’s vergeleken. Barbie is natuurlijk een kleine pop, een soort miniatuur mensje,
en als zij een Chupa Chup Mini kan eten, is de lolly wel heel klein. Belangrijk is dat de lolly
nog wel net zo lekker is, alleen wat minder groot. Barbie lijkt namelijk van de lolly te
genieten. Een voorwaarde om de ‘mapping’ tussen de elementen te kunnen laten plaatsvinden
en dus de ‘blend’ te maken is dat de vergelijking impliciet is. Het ene element wordt als het
andere gepresenteerd, omdat er overeenkomsten tussen de twee te vinden zijn. De Barbie
wordt dus impliciet met een mensje vergeleken, en heeft dus een relatie van analogie met een
kinder-consument.
Deze advertentie is ingedeeld bij ‘kinderen, vrouwelijke consumenten’, omdat er een
Barbiepop op de advertentie staat. Barbiepoppen is speelgoed dat prototypisch met meisjes
geassocieerd wordt. De categorie waar deze advertentie bij hoort is ‘advertenties die iets
zeggen over het product’, omdat daar de focus op de grootte en de smaak van het product ligt.
Er wordt alleen gebruik gemaakt van beeld en rechts onderin wordt het product weergegeven.
Figuur 10. Chupa
Chups Mini.
22
De belangrijkste kleur in de advertentie is paars/roze. Deze kleuren roepen vrouwelijke
associaties op. In combinatie met de barbiepop zorgt dit ervoor dat de advertentie
voornamelijk op meisjes is gericht.
Nutella nagellak “om je vingers bij af te likken” (advertentie 4)
Op deze advertentie is een hand van (waarschijnlijk) een meisje te
zien, dat haar nagels heeft ‘gelakt’ met Nutella. De begeleidende
tekst op de advertentie is: “Om je vingers bij af te likken” en rechts
onderin staat de merknaam/het logo ‘Nutella’. De gewenste
inferentie van wat er in feite te zien is, is dat Nutella zo ontzettend lekker is, dat je je vingers
erbij af wil likken.
De eerste inputruimte is de Nagel-ruimte en de tweede inputruimte is de ‘Nutella’-ruimte.
Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Nutella/nagellak. Er is hier
sprake van een relatie van analogie: Nutella wordt als nagellak gepresenteerd. Dit is te zien
aan het feit dat de Nutella op de nagels van de meisjeshand is gesmeerd. Ook de tekst draagt
bij aan de impliciete vergelijking.
Deze advertentie is bij de categorie ‘kinderen, vrouwelijke consumenten’ geplaatst, omdat
nagellak een product voor meisjes/vrouwen is. Als je een hand met nagellak ziet, dan kan men
er wel vanuit gaan dat de hand van een meisje of vrouw is. Een vrouw zou niet zo snel Nutella
op haar nagels smeren, iets dat een jong meisje daarentegen wel zou kunnen doen. Er wordt
hier gebruik gemaakt van prototypische kenmerken: nagellak is over het algemeen een
vrouwenproduct.
De categorie waar deze advertentie bij hoort is ‘advertenties die iets zeggen over het product’,
omdat er wordt gefocust op de smaak van het product. Er wordt gebruik gemaakt van beeld en
4-8 woorden. De belangrijkste kleur in de advertentie is wit. Wit is als zodanig geen
prototypische kleur voor meisjes/vrouwen, maar zoals in de literatuurbespreking genoemd
wordt, voelen meisjes/vrouwen zich meer aangetrokken tot lichte kleuren dan mannen. Wit is
een kleur die staat voor reinheid, maagdelijkheid en rust.
Haribo ketting (advertentie 5)
Deze advertentie bevat een foto van een vrouw met een ketting van Haribosnoepjes. De tekst
die bij de advertentie staat, luidt als volgt: “When diamonds are not longer enough [Wanneer
diamanten niet langer genoeg zijn]”. Hiermee wordt gezegd dat een vrouw méér wil dan
diamanten: namelijk Haribosnoepjes. Hiermee wordt geïmpliceerd dat Haribosnoepjes nog
Figuur 11. Nutella nagellak.
23
veel mooier en beter zijn dan diamanten. Links onderin is het product te zien, met daarnaast
de volgende tekst: “The worlds finest Gummi Bears [Wereld’s fijnste gummibeertjes]”. Er
wordt ook gerefereerd naar de film ‘Gentlemen prefer blondes’, waar Marilyn Monroe een rol
speelt. De vrouw op de foto lijkt op Marilyn Monroe.
De eerste inputruimte is de Diamant-ruimte en de tweede inputruimte is de
Haribo-ruimte. Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde
ruimte: Haribosnoepjes/diamant. Er wordt hier gebruik gemaakt van een
relatie van analogie. Een diamanten ketting wordt vergeleken met
Haribosnoepjes. De vergelijking wordt duidelijk door de tekst (waarin
duidelijk wordt dat diamanten niet langer genoeg zijn) en door het beeld
(de vrouw draagt een ketting van Haribosnoepjes).
Deze advertentie is ingedeeld bij ‘kinderen, vrouwelijke consumenten’, omdat de advertentie
over diamanten kettingen gaat, in dit geval een ketting van Haribosnoepjes (nóg beter dan
diamanten). Daarnaast is het een reclame voor snoep: de doelgroep is dan vaak kinderen. De
doelgroep is naar mijn mening wel meisjes vanaf een jaar of 12, de leeftijd waarop meisjes
zich meer over hun uiterlijk bekommeren en er graag ‘volwassen’ uit willen zien. Het kan ook
zijn dat meisjes zich willen identificeren met de vrouw op de advertentiefoto.
Deze advertentie is geplaatst bij de categorie ‘advertenties die een bepaald thema als input
hebben’. In dit geval gaat het om ‘helden’, omdat er waarschijnlijk genoeg meisjes zijn die
willen lijken op de actrice die op de foto staat. Er wordt gebruik gemaakt van beeld en meer
dan 9 woorden. De belangrijkste kleur in deze advertentie is wit. Wit is niet een kleur die
associaties geeft met bepaalde prototypische aspecten wat betreft geslacht, maar er zijn wel
algemene prototypische associaties, zoals puurheid, ziekenhuis, bruid, vrede en stilte.
Got milk (Amanda) (advertentie 6)
Op deze advertentie staat actrice Amanda Bynes afgebeeld, met een
melksnor boven haar lippen en een vlinder op haar neus. Amanda Bynes
speelt in onder andere Hairspray, een verfilmde musical. De melksnor laat
zien dat Amanda net melk heeft gedronken. De vlinder op Amanda haar
neus verwijst naar de tekst die in de advertentie staat: “Metamorphosis.
What’s changed since the Amanda Show? Me. And milk has helped. Studies
suggest teens who choose milk over sugary drinks tend to be leaner, plus the protein helps
build muscle. Grow beautiful, inside and out.” Hier wordt gesuggereerd dat Amanda is
Figuur 12. Haribo
ketting.
Figuur 13. Got Milk.
24
veranderd door het drinken van melk. In de advertentie kunnen we echter niet zien dat
Amanda veranderd is, omdat we niet allemaal weten hoe ze hiervoor was. Ook als iemands
innerlijk verandert, is dat aan de buitenkant niet altijd te zien. De gewenste inferentie van wat
er in feite te zien is, is dat Amanda op een positieve manier is veranderd nadat ze melk heeft
gedronken. De vlinder zorgt er ook voor dat deze gewenste inferentie duidelijk wordt, omdat
een prachtige vlinder ooit een (minder mooie) rups is geweest. Een vlinder is een dier dat een
grote verandering doormaakt.
Er is bij deze advertentie sprake van een verschil in tijd en twee temporele ruimtes: Amanda
t1 (voor het drinken van de melk) en Amanda t2 (na het drinken van de melk). Deze twee
ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Verandering/melk. Ze is mooier geworden,
zowel van binnen als van buiten door het drinken van melk. Er is hier dus sprake van een
relatie van causaliteit: als je melk drinkt (oorzaak), verander je. Je wordt mooier van binnen
en van buiten (gevolg).
Deze advertentie is ingedeeld bij ‘kinderen, vrouwelijke consumenten’, omdat er een jonge,
succesvolle vrouw op de advertentiefoto staat. Meisjes kunnen haar kennen van films (onder
andere ‘Hairspray’) en ze kan als een rolmodel gezien worden. Meisjes die net als Amanda
een succesvolle actrice willen worden, worden hier aangespoord om net als Amanda, ook
melk te drinken.
Deze advertentie is geplaatst bij de categorie ‘advertenties die iets zeggen over het product’,
omdat er wordt verwezen naar een ‘held’: er zijn vast genoeg meisjes zijn die op Amanda
willen lijken. Daarnaast is de advertentie ook ingedeeld bij ‘advertenties die een bepaald
thema als input hebben’, omdat de focus ook op ‘gevolg’ ligt. Men kan in de advertentie zien
dat Amanda melk heeft gedronken (door het melksnorretje), waardoor zij is veranderd (dit
wordt duidelijk gemaakt door de tekst). Er wordt in de advertentie gebruik gemaakt van beeld
en meer dan 9 woorden en de belangrijkste kleur in de advertentie is wit. Wit is niet een kleur
waar prototypische kenmerken wat betreft geslacht aan te verbinden zijn, maar wel algemene
protypische associaties, zoals puurheid, stilte en vrede. In deze advertentie is er waarschijnlijk
voor de witte kleur gekozen om het product (melk) naar voren te brengen.
4.2.2 Kinderen, mannelijke consumenten
Deze categorie omvat alle mannelijke consumenten in de leeftijdscategorie onder de 16 jaar.
25
Calvé straatvoetbal (advertentie 7)
Begeleidende tekst: “Straatvoetbal. Smeer ‘m naar buiten voor een
potje straatvoetbal. Welke beroemde voetballer is er niet op straat
begonnen? Beweging en plezier zijn goed voor je, net als gezonde
voeding. Calvé Pindakaas bevat goede onverzadigde vetten die energie
geven, eiwitten voor een sterk lichaam en is rijk aan vitamines. Kijk op
www.calvestraatvoetbal.nl voor meer informatie.”
In deze advertentie is qua beeld een foto van een jongetje met een voetbal onder zijn arm te
zien. Hij staat voor een muur, waar met verf een goal op is getekend in de vorm van een
boterham. Op diezelfde muur staat ook de volgende tekst gespoten: “Smeer ‘m naar buiten”.
Als we kijken naar de tekst in de advertentie, valt op dat de tekst in een kader staat. De titel is:
“Smeer ‘m naar buiten voor een potje straatvoetbal”. Hiernaast staat een foto van een pot
Calvé pindakaas afgebeeld. De verborgen boodschap is natuurlijk de verbinding met de
uitdrukking “hem naar buiten smeren”,
die ook terugkomt in het smeren van
Calvé pindakaas op brood. Als de jongen
Calvé pindakaas op brood smeert, krijgt
hij energie om ‘hem vervolgens ook naar
buiten te smeren-’ voor een potje
straatvoetbal.
De eerste inputruimte is de Voetbal-
ruimte en de tweede inputruimte is de
‘Calvé’-ruimte. In de geïntegreerde
ruimte komen deze twee samen:
Smeren/voetbal/Calvé. In allebei de
ruimtes bestaan drie elementen die aan elkaar gekoppeld zijn: het kind uit de advertentie met
het kind dat de advertentie bekijkt, pindakaas smeren en hem naar buiten smeren (als
uitdrukking) en Calvé op brood en naar buiten gaan om te voetballen.
Er wordt hier gebruik gemaakt van beeldspraak, namelijk van een metafoor: een uitdrukking
(hem naar buiten smeren) wordt zowel metaforisch als letterlijk gebruikt. Metaforisch wordt
er bedoelt dat het kind naar buiten gaat en letterlijk wordt er een handeling bedoelt die men
doet om de Calvé pindakaas op te eten: men moet het namelijk eerst op brood smeren. Er is
Figuur 14. Calvé
straatvoetbal.
Figuur 15. Conceptuele integratiediagram.
26
dus sprake van een relatie van causaliteit. Als je Calvé pindakaas op je brood smeert
(oorzaak), krijg je energie en wil je hem naar buiten smeren om te voetballen (gevolg). Ook is
er sprake van een relatie van analogie, omdat bij twee delen van de advertentie een
vergelijkbare vorm wordt gebruikt: ‘op brood smeren’ en ‘hem naar buiten smeren’. Er is hier
sprake van een ‘double scope’ netwerk, omdat er sprake is van twee verschillende entiteiten,
namelijk de ‘Calvé’-ruimte en de Voetbal-ruimte, waarbij met elkaar botsende elementen
centraal staan (pindakaas en voetbal). Toch worden deze elementen aan elkaar verbonden,
waardoor er een nieuwe betekenis ontstaat. Bij de verbindende elementen is ‘uitdrukking’
heel belangrijk.
Deze advertentie is ingedeeld bij ‘kinderen, mannelijke consumenten’, omdat voetballen een
echt ‘jongensding’ is. Dit is een prototypisch kenmerk. Ook staat er een jongetje op de foto
van de advertentie. Deze advertentie is bij de categorie ‘advertenties die een bepaalde thema
als input hebben’ ingedeeld, omdat zowel de uitdrukking als voetbal hier een belangrijke rol
speelt. Er is gebruik gemaakt van beeld en meer dan 9 woorden en de belangrijkste kleur is
hier bruin. Bruin is niet een kleur die prototypische kenmerken oproept, maar toch is een
bruine kleur sneller te verwachten bij een advertentie gericht aan jongens, dan bij een
advertentie gericht aan meisjes. Dit komt doordat de kleur een ‘stoere’ uitstraling heeft.
Melk op school (advertentie 8)
Begeleidende tekst: “Ik scoor met melk! Een schooldag vraagt veel energie. Net als opgroeien
en leuke dingen zoals voetballen. Melk op School geeft je kind elke dag verse energie om
leuke dingen te doen én om goed te presteren in de klas. Melk is namelijk een bron van
calcium, eiwit en fosfor, allemaal nodig voor een gezonde groei van je kind. Wil je weten of
melk bij jouw kind op school wordt aangeboden? Kijk dan op www.melkopschool.nl.”
Deze campagne is gefinancierd met steun van de Europese Unie. In
deze advertentie is een klaslokaal met leerlingen en één jongen die op
zijn tafel staat te zien. Hij houdt in zijn ene hand een glas melk
omhoog en in zijn andere hand heeft hij een voetbal vast. De
leerlingen die achter hun tafel zitten kijken vol bewondering naar de
jongen. De tekst die erbij staat, luidt: “Ik scoor met melk!”. De
vergelijking die hier wordt gemaakt heeft met voetbal te maken. Een
schooldag vraagt natuurlijk energie, net zoals voetballen. Melk geeft deze energie. Iemand
kan scoren bij voetbal, maar deze jongen scoort als hij melk heeft gedronken. Hij scoort dus
met melk.
Figuur 16. Melk op school.
27
De eerste inputruimte is de Voetbal-ruimte en de tweede inputruimte is de Melk-ruimte. Deze
twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Scoren/melk. Hier is sprake van een
causaliteitsrelatie, namelijk oorzaak en gevolg. Als je melk drinkt (oorzaak), dan scoor je
(gevolg). Ook is er sprake van een relatie van analogie, door de dubbele betekenis van het
woord ‘scoren’.
Deze advertentie is ingedeeld bij ‘kinderen, mannelijke consumenten’, omdat voetbal echt een
jongensding is. Dit is een prototypisch kenmerk. Daarnaast is de hoofdpersoon van de
advertentie een jongen, waar andere jongens zich mee zouden kunnen identificeren. De
categorie waar deze advertentie bij ingedeeld is, is ‘advertenties die een bepaald thema als
input hebben’, omdat er wordt gefocust op ‘uitdrukking’ en ‘sport’. Er is gebruik gemaakt van
beeld en meer dan 9 woorden en de belangrijkste kleur van de advertentie is blauw (dit is een
prototypische ‘jongenskleur’).
Got Milk? (advertentie 9)
Op deze advertentie valt de grote Superman meteen op. Het is
duidelijk te zien dat hij melk heeft gedronken: boven zijn lip is een
witte snor van melk zichtbaar. De tekst in deze advertentie luidt als
volgt: “Super. That’s how milk makes you feel. The calcium helps
bones grow strong, so even if you’re not from Krypton you can have
bones of steel. Got milk? [Super. Dat is hoe melk je je laat voelen. De
calcium zorgt voor sterke botten, dus ook al kom je niet uit Krypton,
ook dan kan je botten van staal hebben. Heb je melk?]”
De eerste inputruimte is de Superman-ruimte en de tweede inputruimte is de Melk-ruimte.
Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Melk/sterk. Als het kind melk
drinkt, krijgt het net zulke sterke botten als Superman (ook al komt het kind niet van
Krypton). Dit is de gewenste inferentie van wat er in feite te zien is. Men ziet alleen
Superman met een melksnor, maar de onderliggende gedachte is dat je net zo sterk als
Superman wordt als je melk drinkt. Hier is dus sprake van een relatie van causaliteit, van
oorzaak en gevolg: als je melk drinkt (oorzaak) krijg je net zulke sterke botten als superman
(gevolg).
Deze advertentie is ingedeeld bij ‘kinderen, mannelijke consumenten’, omdat Superman op de
foto staat. Jongens hebben vaak op jonge leeftijd al bewondering voor superhelden, wat een
prototypisch kenmerk van jongens is. Zij zullen zich met Superman willen identificeren.
Figuur 17. Got Milk?
28
Deze advertentie hoort bij de categorie ‘advertenties die een bepaald thema als input hebben’,
in dit geval ‘helden’ (Superman) en ‘gevolg’ (als je melkt drinkt, wordt je sterk). Er wordt
gebruik gemaakt van beeld en meer dan 9 woorden en de hoofdkleur van de advertentie is
blauw: dit is echt een kleur voor jongens (ook een prototypisch kenmerk).
LU (advertentie 10)
De begeleidende tekst die in de advertentie staat,
luidt: “Nourrir nos rêves. Ouvrons le champ des
possibles. [LU voedt onze dromen. Open het gebied
van mogelijkheden].” In deze advertentie staat een
klein jongetje afgebeeld dat een vliegbril op zijn hoofd heeft en op zijn armen heeft hij
vleugels van (uitvergrootte) LU koekjes. De gewenste inferentie van wat er in feite te zien is,
is dat hij waarschijnlijk heel graag zou willen vliegen. De eerste inputruimte is de Droom-
ruimte en de tweede inputruimte is de LU koekjes-ruimte. Deze twee ruimtes komen samen in
de geïntegreerde ruimte: koekjes/dromen. De koekjes van LU voeden de dromen van het kind.
Hier is sprake van een causaliteitsrelatie, op basis van oorzaak gevolg. Als het kind LU
koekjes eet (oorzaak), worden zijn dromen gevoed (gevolg). Er wordt hier ook gebruik
gemaakt van een andere relatie, namelijk een relatie van analogie. Er worden koekjes
weergegeven, maar deze worden natuurlijk vergeleken met vleugels. Dit wordt duidelijk
gemaakt door de vliegbril die het jongetje draagt, de armen die wijd gespreid zijn en de
bevestigingen op de ‘vleugels’ waar de armen aan vastgemaakt zijn. De jongen heeft vleugels
van koekjes.
Ook deze advertentie is ingedeeld bij ‘kinderen, mannelijke consumenten’, omdat het gaat
over een heldendaad (vliegen). Jongetjes willen graag op hun held lijken en willen
waarschijnlijk ook kunnen vliegen, net als hun grote held (bijvoorbeeld Superman). Daarnaast
staat er ook een jongetje op de advertentie, waar andere jongens zich mee zouden kunnen
identificeren. Deze advertentie is bij de categorie ‘advertenties die een bepaald thema als
input hebben’ geplaatst, namelijk ‘gevolg’ en ‘helden’. Er wordt gebruik gemaakt van beeld
en 4-8 woorden en de belangrijkste kleur in de advertentie is wit. Dit is geen kleur met
prototypische kenmerken, maar wel met algemene associaties, zoals reinheid, rust, vrede en
stilte.
Figuur 18. LU.
29
Drink melk (advertentie 11)
In deze advertentie is een glas afgebeeld, waar melk in heeft
gezeten. In het glas is een handafdruk te zien. De gewenste
inferentie van wat er in feite te zien is, is dat als je sterk wordt als
je melk drinkt en je dus zomaar je glas in zou kunnen drukken.
Inputruimte één bevat het glas en inputruimte twee bevat melk. De verschillende entiteiten
komen samen in de geïntegreerde ruimte: Melk/sterk. Als je melk drinkt dan wordt je zo sterk
dat je met gemak je glas kan indrukken. Hiermee wordt een relatie met Superman gelegd. De
tekst rechts onderin de advertentie luidt: “Milk power” en de tekst ondersteunt de boodschap:
van melk wordt je sterk. De relatie waar hier gebruik van wordt gemaakt is een
causaliteitsrelatie. Als je melk drinkt (oorzaak), dan wordt je sterk (gevolg).
Deze advertentie is ingedeeld bij ‘kinderen, mannelijke consumenten’, omdat meisjes zich
niet zullen identificeren met iemand die een glas kan indrukken. Deze advertentie heeft ook
weer met helden te maken: superhelden kunnen alles. Jongens willen graag sterk zijn (net als
hun superheld) en daarom verwacht ik dat deze advertentie vooral gericht is aan jongens.
Deze advertentie is geplaatst in de categorie ‘advertenties die een bepaald thema als input
hebben’. In dit geval weer ‘gevolg’ en ‘helden’. Er wordt gebruik gemaakt van beeld en 1-3
woorden. De belangrijkste kleur is bruin. Dit is geen kleur met prototypische kenmerken.
Bruin is een kleur die veel in de natuur voorkomt en heeft daardoor positieve associaties.
Haribo ‘Lacoste’ (advertentie 12)
Op deze advertentie is een witte polo te zien, waar een snoepje (in de vorm en kleur van een
krokodilletje) op ligt of op is geplakt. Dit is natuurlijk een verwijzing naar het chique merk
‘Lacoste’, waar het logo een klein groen krokodilletje is. De tekst onderin de advertentie luidt:
“Le crocodile, le vrai. [De krokodil, de ware]. De eerste inputruimte is
de ‘polo’-ruimte, die bevat de witte polo en inputruimte twee (de
‘Haribo’-ruimte) bevat het snoepje van Haribo. Deze twee entiteiten
komen samen in de geïntegreerde ruimte: Lacoste/Haribo. Een witte
polo waar een snoepje van Haribo op ligt, lijkt een polo te zijn van het
chique merk ‘Lacoste’. Er is hier sprake van een relatie van analogie,
omdat er een snoepje van Haribo met het logo van Lacoste wordt
vergeleken. Dit kan men zien door de vorm van het snoepkrokodilletje
dat op de witte polo ligt. Het logo van Lacoste bestaat uit precies zo’n
Figuur 19. Drink melk.
Figuur 20. Haribo ‘Lacoste’.
30
krokodilletje.
Deze advertentie is ingedeeld bij ‘kinderen, mannelijke consumenten’, omdat Lacoste vooral
bekend is van de overhemden en polo’s voor mannen. Jongens hebben deze misschien bij hun
vader gezien en willen daarop lijken. Ook bij deze advertentie verwacht ik dat de doelgroep
iets oudere jongens zijn, ongeveer vanaf 12 jaar. In ieder geval jongens die zich al een in
mode interesseren. De advertentie is bij de categorie ‘advertenties die een bepaald thema als
input hebben’ ingedeeld, omdat de focus op ‘helden’ ligt. De advertentie impliceert dat
jongens op hun vader, oom of broer willen lijken, die de echte kleding van het merk Lacoste
dragen. Als het ware is degene die het echte merk Lacoste draagt een soort held voor de
jongens. Er wordt gebruik gemaakt van beeld en 4-8 woorden en de belangrijkste kleur van de
advertentie is wit. Er zijn geen prototypische kenmerken aan deze kleur verbonden, maar wel
algemene associaties, zoals ziekenhuis, rust, puurheid en reinheid.
4.2.3 Kinderen, gender-neutraal
Deze categorie omvat alle mannelijke en vrouwelijke consumenten in de leeftijdscategorie
onder de 16 jaar.
Lunch time (advertentie 13)
Deze advertentie bestaat overduidelijk uit twee delen:
links zien we alleen een foto van een rugtas, die in een
hoek is gegooid. De rugtas ligt op boeken en de hengels
van de rugtas staan precies in de vorm van het logo van McDonalds. Ook zijn de hengels geel
en is de rugtas dezelfde kleur als de
achtergrond van het rechterdeel van
de advertentie. In het rechterdeel zien
we de tekst “Lunch time. [Lunch
tijd.]” De letter ‘m’ is hier hetzelfde
als het logo van McDonalds.
De eerste inputruimte is de
rugtasruimte en de tweede
inputruimte is de ruimte met het logo
van McDonalds. Vorm en kleur zijn
dus in beide ruimten hetzelfde, zelfs
Figuur 21. Lunch time.
Figuur 22. Conceptuele integratiediagram.
31
de achtergrondkleur is hetzelfde. Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte:
Rugtas/logo. De hengels staan in de vorm van het logo van McDonalds. De boodschap is dat
kinderen in hun schoolpauze kunnen lunchen bij McDonalds. Er is sprake van een
analogische relatie: men vergelijkt automatisch de hengsels van de rugtas met het logo van
McDonalds en zo ziet men dat deze overeenkomen. In beide inputruimtes is slechts één
element, dat ook weer aan elkaar gekoppeld (of in dit geval gespiegeld) is: de hengsels van de
rugtas en het logo van McDonalds. Dit is een ‘mirror’-netwerk, omdat de hengels van de
rugtas ‘gespiegeld’ zijn aan het logo van McDonalds. De vorm en de kleur van de ‘M’ is in
beide domeinen hetzelfde.
Deze advertentie is ingedeeld bij kinderen (gender-neutraal), omdat er een schooltas met
schoolboeken op de foto staat. Er worden verder geen prototypische kenmerken gebruikt,
waardoor de advertentie niet alleen voor jongens of alleen voor meisjes bedoeld zou zijn.
Verder is deze advertentie ingedeeld bij de categorie ‘advertenties die een bepaald thema als
input hebben’, in dit geval een eetgelegenheid. De focus ligt op een lunch bij McDonalds.
McDonalds wordt hier gepromoot aan kinderen om tussen de lessen door snel een hapje te
eten, zonder veel te betalen. Er wordt gebruik gemaakt van beeld en 1-3 woorden en de meest
voorkomende kleur is (donker)groen. Dit is een kleur die veel in de natuur voorkomt,
waardoor de kleur positieve associaties heeft. Andere associaties zijn duurzaamheid en
vertrouwen.
McDonalds ‘nice try’ (advertentie 14)
In deze advertentie zijn twee in McDonalds papier ingepakte
sandwiches te zien. De tekst die erbij staat luidt als volgt: “Nice
try, mom… [Goed geprobeerd, mam…]”. De tekst verwijst naar de
moeder die dit lunchpakketje heeft klaargemaakt. Het kind wil
waarschijnlijk het liefst bij McDonalds lunchen, maar volgens de moeder heeft het kind
natuurlijk een gezonde lunch nodig. Om het kind ‘voor de gek te houden’ heeft de moeder de
gezonde sandwiches in McDonalds papier ingepakt. De tekst die erbij staat, zorgt er voor dat
de lezer begrijpt dat de moeder wel geprobeerd heeft het kind gezonde sandwiches mee te
geven, maar dat het kind alsnog naar McDonalds is gegaan in de pauze op school. Ook het
inpakpapier is belangrijk, want hierdoor weet men dat de moeder graag wil dat het kind de
ingepakte sandwiches opeet.
De eerste inputruimte is de Sandwich-ruimte en de tweede inputruimte is de McDonalds-
ruimte. Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Sandwich/McDonalds.
Figuur 23. McDonalds 'nice try'.
32
Er wordt hier gebruik gemaakt van een relatie van disanalogie: er is een groot verschil tussen
de gezonde sandwiches en een lunch bij McDonalds. Het kind vindt het eten van McDonalds
toch echt lekkerder dan de sandwiches van zijn of haar moeder. De tekst in de advertentie
geeft aan dat het kind alsnog bij McDonalds ging lunchen. Het gaat hier vooral om de vorm
van het product, waardoor de lezer weet dat het hier om gezonde sandwiches gaat in plaats
van eten van McDonalds.
De advertentie is ingedeeld bij de ‘kinderen (gender-neutraal)’, omdat het hier gaat om een
lunch voor mee naar school. Doordat de tekst is gesproken vanuit het kind, is het extra
duidelijk dat deze advertentie aan kinderen gericht is. Er zijn geen prototypische kenmerken
waardoor de advertentie niet enkel voor jongens of voor meisjes bedoeld is. De advertentie is
ingedeeld bij de categorie ‘advertenties die iets zeggen over het product’: in dit geval gaat het
om de smaak. De advertentie is daarnaast ook ingedeeld in de categorie ‘advertenties die een
bepaald thema als input hebben’, in dit geval een eetgelegenheid. Er is gebruik gemaakt van
beeld en 1-3 woorden en de meest voorkomende kleur is rood. Het gaar hier niet om een kleur
met prototypische kenmerken, maar algemene associaties met de kleur rood zijn zowel gevaar
als liefde.
Mc Donalds Merry Christmas (advertentie 15)
In deze advertentie draait het om één krachtig element: een kerstboom van
frietjes. Daarboven staat de volgende tekst: “Merry Christmas [Gelukkig
Kerstfeest]”. De eerste inputruimte is de Kerst-ruimte en de tweede inputruimte
is de Frietjes-ruimte. Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde
ruimte: Kerstboom/frietjes. Dat de Kerstboom van frietjes is, is te zien doordat
de ‘pot’ waar de kerstboom instaat hier een verpakking van de friet van
McDonalds is. Het zakje met frietjes heeft de vorm van een kerstboom,
waardoor men zelf de verbinding kan leggen dat dit een kerstboom van frietjes is. Ook de
tekst helpt bij het leggen van de verbinding. Bij deze advertentie gaat het om een relatie van
analogie: de kerstboom wordt met een zak frietjes vergeleken.
De advertentie is gericht aan kinderen (gender-neutraal), omdat er op een speelse wijze een
vergelijking tussen een Kerstboom en een zak frietjes van Mc Donalds is gemaakt. Er zijn
geen kenmerken aanwezig die bepalen dat de advertentie alleen voor jongens of alleen voor
meisjes bedoeld is. Er kan hier een kanttekening geplaatst worden, aangezien er bij
advertenties voor volwassenen ook vaak op een speelse wijze met ‘blends’ wordt omgegaan.
Patat noch McDonalds hoort specifiek bij kinderen, maar McDonalds spreekt in hun
Figuur 24.
McDonalds
Merry Christmas.
33
advertenties vaak kinderen aan (Marketingplan McDonalds, 2010). Dit is de reden dat deze
advertentie toch bij advertenties voor kinderen is ingedeeld.
De advertentie is ingedeeld bij de categorie ‘advertenties die een bepaald thema als input
hebben’, in dit geval een feestdag. Er wordt namelijk ingehaakt op het Kerstfeest. Er wordt
gebruik gemaakt van beeld en 1-3 woorden en de belangrijkste kleur is hier geel. Aan deze
kleur zijn geen prototypische kenmerken te verbinden, maar algemene associaties met de
kleur geel zijn vrolijkheid en energiek.
Mini Tuc (advertentie 16)
In deze advertentie zijn drie Mini Tuc-koekjes afgebeeld, met een
kaboutermuts op de bovenkant van elk koekje. Ook is er gras te zien,
net als paddenstoelen en bloemen. De gewenste inferentie van wat er
in feite te zien is, is dat de Tuc-koekjes hier weergegeven worden
als drie kleine kaboutertjes. De tekst die bij de advertentie staat, luidt als volgt: “Mini Tuc, ce
n’est pas la taille qui compte. [Mini Tuc, het is niet de grootte die telt.]” En rechts onderin
staat: “Tuc, comme vous ne l’avez jamais vu. [Tuc, zoals u hebt gezien.]”
De eerste inputruimte is de Kaboutertjes-ruimte en de tweede inputruimte is de Mini Tuc-
koekjesruimte. Het is de bedoeling dat men zich realiseert dat het Tuc Koekjes zijn, maar dan
in de Kabouter-versie. Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Mini Tuc-
koek-Kaboutertjes. De koekjes mogen dan wel klein zijn, maar hier wordt ingespeeld op de
smaak: die moet ontzettend aangenaam zijn, want impliciet gaat het hier om de smaak die wél
telt. Er is hier sprake van een relatie van analogie, omdat de Mini Tuc-koekjes worden
vergeleken met kaboutertjes. De koekjes hebben kaboutermutsjes op, de koekjes staan in het
gras, dat bijna net zo hoog is als zij zelf en de tekst refereert ook naar het feit dat het hier om
kleine koekjes gaat: het is immers “niet de grootte die telt”.
Deze advertentie is ingedeeld bij kinderen (gender-neutraal), omdat er op een speelse manier
een vergelijking met kleine kaboutertjes wordt gemaakt. Kaboutertjes komen in kinderboeken
en –films voor. De advertentie is niet alleen voor meisjes of alleen voor jongens bedoeld,
want er is geen gebruik gemaakt van prototypische kenmerken wat betreft geslacht.
De advertentie is ingedeeld bij de categorie ‘advertenties die iets zeggen over het product’.
Het gaat hier namelijk om de grootte van het product: de focus ligt op kleine Tuc koekjes (hoe
klein ze ook zijn, de smaak blijft hetzelfde). Er wordt gebruik gemaakt van beeld en meer dan
Figuur 25. Mini Tuc.
34
9 woorden en de meest voorkomende kleur is hier geel. Geel is niet een kleur waar
prototypische kenmerken bij horen, maar algemene associaties zijn vrolijkheid en energie.
Chupa Chups Sugarfree (advertentie 17)
In deze advertentie is een lolly te zien, die waarschijnlijk op straat is
gevallen. Er lopen mieren met een heel grote boog omheen. Van
mieren weten we dat ze bekend staan om hun liefde voor suiker. De
gewenste inferentie van wat er in feite te zien is, is dat deze lolly
suikervrij is, waardoor de mieren er dus omheen lopen. Als er suiker
in de lolly zou zitten, dan zouden de mieren juist óp de lolly gaan zitten. De tekst die
rechtsonderin de advertentie staat luidt: “It’s sugar free. [Het is suikervrij.]”.
De eerste inputruimte is de gewone Chupa Chups-ruimte (met als elementen lolly’s en
mieren) en de tweede inputruimte is de suikervrije Chupa Chups-ruimte (met als elementen
suikervrije lolly’s en mieren). Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte:
Suikervrij/Chupa Chups. De mieren zitten namelijk niet op de suikervrije lolly. De boodschap
van de advertentie is dat de smaak van de suikervrije lolly precies hetzelfde is als de smaak
van de gewone lolly, waar wel suiker in zit.
Er is hier sprake van een relatie van tijd, omdat er in de eerste ruimte nog sprake is van een
gewone Chupa Chups-lolly, maar in de tweede inputruimte is er sprake van een suikervrije
Cupa Chups-lolly. Ook is er sprake van een relatie van disanalogie: er is namelijk een lolly
zonder suiker en een lolly met suiker.
De advertentie is door het soort product (snoep) bedoeld voor kinderen, maar er zijn geen
prototypische kenmerken wat betreft geslacht gebruikt. De advertentie is dus voor zowel
jongens als meisjes bedoeld. Deze advertentie is ingedeeld bij de categorie ‘advertenties die
iets zeggen over het product, omdat de focus hier ligt op de smaak van het product. De
suikervrije lolly smaakt nog net zo goed als de lolly met suiker. Er wordt gebruik gemaakt van
beeld en 1-3 woorden en de meest voorkomende kleur is hier grijs. Grijs is niet een kleur waar
prototypische kenmerken bij horen, maar algemene associaties zijn ouderdom en objectiviteit.
Haribo bear season (advertentie 18)
Deze advertentie bestaat uit een geplette Gummi Bear van Haribo. De
begeleidende tekst rechts onderin luidt als volgt: “It’s bear season,
show no mercy [Het is beerseizoen, toon geen genade]”. Het logo
staat in deze advertentie ook rechtsonderin, net als bij veel andere advertenties. De boodschap
Figuur 26. Chupa Chups
Sugarfree.
Figuur 27. Haribo bear
season.
35
is dat je de gummibeertjes van Haribo gewoon op mag eten, er is geen genade nodig. De
eerste inputruimte is de Hariboruimte waar een gummibeertje centraal staat. De tweede ruimte
is de echte beerruimte, waar duidelijk wordt dat het ‘bear season’ is. Deze twee ruimtes
komen samen in de geïntegreerde ruimte: Dode beer/Haribo gummibeertje.
Er is hier sprake van een relatie van analogie. Het gummibeertje wordt met een echte beer
vergeleken. Men kan aan de vorm van het gummibeertje zien dat het om een beer gaat. Ook
de tekst draagt bij aan de vergelijking van het gummibeertje met een echte beer.
Deze advertentie is ingedeeld bij ‘kinderen, gender-neutrale advertenties’, door het soort
product, namelijk snoep. Advertenties voor snoep zijn vaak aan kinderen gericht. Er is verder
geen sprake van prototypische of perifere kenmerken voor jongens of voor meisjes.
Deze advertentie is geplaatst in de categorie ‘advertenties met een bepaald thema als input’,
omdat er een vergelijking tussen een echte beer en een gummibeertje wordt gemaakt. Er
wordt gebruik gemaakt van beeld en 4-8 woorden. De belangrijkste kleur is hier geel. Dit is
geen kleur waar prototypische kenmerken bij horen, maar algemene associaties zijn
vrolijkheid en energie.
4.2.4 Volwassenen, vrouwelijke consumenten
Deze categorie omvat alle vrouwelijke consumenten in de leeftijdscategorie boven de 16 jaar.
All-Bran (advertentie 19)
Deze advertentie verwijst naar het Paradijs, waar Adam en Eva vroeger
leefden. Daar waren vruchten in overvloed. De advertentie laat een foto
van een naakte vrouw zien, dit moet Eva voorstellen. Achter haar staat
een boom, met de slang erin. In het bijbelverhaal heeft de slang Eva
verleid om de verboden vrucht te eten. De tekst in de advertentie luidt als
volgt: “More fruit than before [Meer fruit dan daarvoor].” Deze tekst
geeft aan dat er in de All-Bran van Kellogs meer fruit dan eerst zit (dus meer dan in de vorige
versie van het product).
Bij de analyse van deze advertentie wordt ook de conceptuele integratiediagram weergegeven,
omdat deze advertentie een goed voorbeeld is van deze categorie. De eerste inputruimte is de
Paradijsruimte en de tweede inputruimte is de All-Branruimte. Deze twee ruimtes komen
samen in de geïntegreerde ruimte: Paradijs/fruit/All Bran. In de eerste inputruimte staan twee
elementen, die ook weer gekoppeld zijn aan de twee elementen in de tweede inputruimte (Eva
Figuur 28. All-Bran.
36
wordt gekoppeld aan de klant en ‘hemels’ fruit uit het Paradijs wordt gekoppeld aan de
lekkere smaak van het fruit in het product van All-Bran).
Er is hier sprake van een relatie van
analogie: de hoeveelheid fruit in All-Bran
wordt gelijk gesteld met de hoeveelheid
fruit die er in het Paradijs was, en dat fruit
smaakt natuurlijk ‘hemels’ lekker. Een
heerlijke smaak is een kenmerk dat bij de
‘fruitelementen’ uit de twee inputruimtes
overeenkomt.
Deze advertentie kent een ‘double-scope’
netwerk: er zijn namelijk twee
verschillende inputruimtes die aan elkaar
gekoppeld worden. Bij ‘double-scope’-
netwerken zijn er verschillende inputruimtes met verschillende (en vaak botsende) frames die
zijn geblend in een derde verhaal, dat delen van beide inputruimtes bevat. De ‘blend’ heeft in
dit geval een eigen structuur. Het ‘hemels’ lekkere fruit uit de Paradijs-ruimte wordt hier
gekoppeld aan het ‘hemels’ lekkere fruit in het product van All-Bran.
Deze advertentie is zeer waarschijnlijk voor vrouwen bedoeld. Dit blijkt uit verschillende
prototypische aspecten, namelijk de kleuren die warmte en vrouwelijkheid tonen, de vrouw
die is afgebeeld en waar andere vrouwen zich mee kunnen identificeren en de onderliggende
gedachte dat vrouwen graag gezond willen eten en/of bezig zijn met hun figuur. Deze
verbinding is gemaakt doordat de vrouw die op de advertentie staat afgebeeld heel slank is en
een prachtig figuur heeft. Er wordt gesproken over ‘meer fruit dan ooit’ wat impliceert dat het
product erg gezond is. Deze advertentie is geplaatst in de categorie ‘advertenties die iets
zeggen over het product’, omdat de focus ligt op de smaak, die hemels zou zijn. Er wordt
gebruik gemaakt van beeld en 4-8 woorden en de belangrijkste kleur is paars/roze. Deze
kleuren zijn prototypisch voor vrouwen. De associaties die worden opgeroepen zijn zonnig,
warm, gezond en vrouwelijk.
Toblerone (advertentie 20)
Dit is een advertentie met veel verschillende elementen. De piramide waar
de hele advertentie op gebaseerd is, valt gelijk op. Bovenin staat de tekst:
Figuur 30. Toblerone.
Figuur 29. Conceptuele integratiediagram.
37
“Lose yourself in the Toblerone triangle [Verlies jezelf in de Toblerone driehoek]”, waarbij
verwezen wordt naar de Bermudadriehoek. Daarnaast zien we een bijtje, dat verwijst naar de
honing die in de chocolade zit. De vrouw die in het midden van de piramide zit, is de
Toblerone chocolade aan het eten. Ook zij is gefotografeerd in een piramidevorm, als je kijkt
naar de omtrek van haar lichaamshouding. De piramidevorm komt overeen met de vorm van
de Toblerone. Ook de kleur zorgt ervoor dat men kan begrijpen dat het hier om Toblerone
gaat. De belangrijkste en meest gebruikte kleur is hier bruin: de kleur van chocolade.
De eerste inputruimte is de Tobleroneruimte, de tweede inputruimte is de piramideruimte, de
derde inputruimte is de Bermudadriehoekruimte (‘lose yourself’) en de vierde inputruimte is
de verledenruimte: het bijtje is er nu niet meer, maar heeft in het verleden ervoor gezorgd dat
er honing in de chocolade zit. Al deze ruimten komen samen in de geïntegreerde ruimte:
Toblerone/driehoek/verlies jezelf. Men verliest zichzelf in de Toblerone driehoek.
De slogan “Lose yourself in the toblerone triangle” helpt om de blend te construeren. Er is
hier sprake van een relatie van analogie: de chocolade wordt vergeleken met een piramide (te
zien aan alle driehoekige vormen in de advertentie) en er wordt een vergelijking gemaakt met
de Bermudadriehoek (door de tekst).
Dit is een advertentie die gericht is aan vrouwen, omdat er een vrouw op de foto van de
advertentie staat. Ook is chocolade een typisch product voor vrouwen.
De categorie waar deze advertentie bij is geplaatst is ‘advertenties die iets zeggen over het
product’, omdat er op de smaak van de Toblerone chocolade wordt gefocust: als je het eet dan
verlies je jezelf erin. Er is gebruik gemaakt van beeld en meer dan 9 woorden. De
belangrijkste kleur in deze advertentie is goudgeel, waar geen prototypische kenmerken aan
zijn verbonden, maar wel algemene associaties, zoals vrolijkheid en energie.
Magnum light (advertentie 21)
Deze advertentie laat een Magnum Light ijsje zien. Men kan weten dat dit een
Magnum ijsje is, doordat er een ijsje op de advertentie staat afgebeeld en door
de merknaam die bovenin staat. Opvallend is dat er aan de zijkanten twee
happen uit het ijsje missen. Op deze manier vormt de magnum light een slank
vrouwenlichaam. Dit is de gewenste inferentie van wat er in feite te zien is.
De boodschap is dan ook dat je slank blijft als je Magnum Light eet.
De eerste inputruimte is de Vrouw-ruimte en de tweede inputruimte is de Magnum Light-
ruimte. Deze twee inputruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte (Magnum/slank
Figuur 31.
Magnum Light.
38
vrouwenlichaam), waar de Magnum Light eruit ziet als een slank vrouwenlichaam. Er is bij
deze advertentie sprake van een relatie van analogie, omdat de Magnum Light met een slank
vrouwenlichaam wordt vergeleken. De Magnum heeft de vorm van een vrouwenlichaam,
namelijk een taille en heupen. Er is hier ook sprake van een relatie van causaliteit: als je dit
ijsje eet, dan blijf je slank. Als je een gewone Magnum eet, dan blijf je niet slank.
Deze advertentie is ingedeeld bij ‘volwassenen, vrouwelijke consumenten’, omdat er
verwezen wordt naar lijnen. De advertentie hoort bij ‘advertenties die iets zeggen over het
product’ (‘gevolg’: als je dit ijsje eet, blijf je slank) en bij ‘advertenties die iets anders als
input hebben (namelijk het slanke figuur). Er is gebruik gemaakt van beeld en de
productnaam en het logo staan op de advertentie. De belangrijkste kleur is hier bruin. Bruin
zou eerder een ‘stoere’ mannenkleur zijn dan een kleur voor advertenties die voor vrouwen
zijn bedoeld.
Friteuse (advertentie 22)
Op deze advertentie staan twee frietjes op een servetje afgebeeld.
De gewenste inferentie van wat er in feite te zien is, is dat die
twee frietjes lijken op twee benen van iemand die ligt te zonnen
op een strandlaken. Rechts onderin zien we het product,
namelijk de friteuse, en de merknaam ernaast. De boodschap van
de advertentie is natuurlijk dat in deze friteuse de frietjes goed worden gebakken, net zo goed
als wanneer een vrouw lekker ligt te zonnebaden op haar handdoek. De begeleidende tekst bij
de advertentie is: “[….] give your fries the perfect tan. [Geeft uw frietjes het perfecte
kleurtje.]”, waar wordt verwezen naar het feit dat als je frietjes in deze friteuse bakt, ze de
‘perfect tan’ krijgen. ‘Tan’ wordt hier voor het woord ‘zonnen’ gebruikt.
De eerste inputruimte is de Zon-ruimte, waar de benen en de handdoek de belangrijkste
elementen zijn. De tweede inputruimte is de Frietjes-ruimte, waar de frietjes het belangrijkste
element zijn. Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte (Frietjes/benen),
waar de frietjes lijken op de benen van een vrouw die ligt te zonnebaden. De naam van deze
geïntegreerde ruimte is de ‘Frietjes-tan-ruimte’. Door de ‘blend’ wordt de boodschap van de
advertentie duidelijk: als je frietjes in de friteuse van Black & Decker bakt, krijgen ze de
‘perfect tan’, namelijk perfect goudgeel. Er is sprake van een relatie van analogie, omdat de
frietjes met vrouwenbenen worden vergeleken. De patatjes liggen op een handdoek, waaruit
men kan afleiden dat hier vrouwenbenen bedoeld worden. Ook zorgt de tekst ervoor dat men
de vergelijking tussen de frietjes en de benen kan begrijpen. Er is echter ook sprake van een
Figuur 32. Friteuse.
39
relatie van causaliteit: als je frietjes in de friteuse van Black & Decker bakt (oorzaak), dan
krijgen ze de perfect goudgele kleur (gevolg).
Deze advertentie is ingedeeld bij ‘volwassenen, vrouwelijke consumenten’, omdat de frietjes
die op de advertentie afgebeeld staan, worden vergeleken met vrouwenbenen. Zonnebaden is
ook meer een tijdsbesteding voor vrouwen dan voor mannen. Deze advertentie is geplaatst bij
de categorie ‘advertenties die iets zeggen over het product’, omdat de focus hier ligt op de
smaak van de friet: bak uw frietjes in Blach & Decker en ze worden perfect goudgeel. Er
wordt gebruik gemaakt van beeld en 4-8 woorden. De belangrijkste kleur van de advertentie is
geel en hier horen geen prototypische kenmerken bij. Algemene associaties bij deze kleur zijn
vrolijkheid en energie.
Linera kaas (advertentie 23)
Op deze advertentie staat een kaasschaaf centraal. De kaasschaaf in de
afbeelding lijkt op een vrouwenlichaam met een badlaken om haar heupen
geknoopt. Dit is de gewenste inferentie van wat er in feite te zien is. De
begeleidende tekst bij de advertentie luidt als volgt: “Lekker. Licht. Linera.”.
Onderaan staat nog “Kaas van Linera is verkrijgbaar in plakjes en in
kaasspread. Linera. Je voelt ‘t, je ziet ‘t.”. De boodschap van de advertentie is
dat je slank blijft als je kaas van Linera eet.
De eerste inputruimte is de Vrouw-ruimte en de tweede inputruimte is de Linera kaas-ruimte.
Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Kaasschaaf/slank
vrouwenlichaam. Er is sprake van een relatie van analogie, omdat de kaasschaaf wordt
gepresenteerd als een slanke vrouw. De vergelijking wordt duidelijk gemaakt door de vorm
van de kaasschaaf, die op een slank vrouwenlichaam lijkt. Ook wordt de impliciete
vergelijking duidelijk door het badlaken dat om de heupen van de ‘vrouw’ is geknoopt. Er is
echter ook sprake van een relatie van causaliteit: als je kaas van Linera eet (oorzaak), dan blijf
je slank (gevolg).
Deze advertentie is ingedeeld bij ‘volwassenen, vrouwelijke consumenten’, omdat de
kaasschaaf die op de advertentie is afgebeeld, heeft overeenkomsten met een slank
vrouwenlichaam. Doordat er een vrouwenlichaam in de advertentie is gebruikt, zullen
vrouwen zich meer aangesproken voelen dan mannen. Deze advertentie is geplaatst bij de
categorie ‘advertenties die iets zeggen over het product’. De focus ligt hier op ‘gevolg’: als je
Linera kaas eet, blijf je slank. Er wordt gebruik gemaakt van beeld en meer dan 9 woorden.
Figuur 33.
Linera.
40
De belangrijkste kleur van de advertentie is grijs. Dit is geen kleur waar prototypische
kenmerken bij horen. De associaties die de kleur grijs heeft zijn vaak somber. In deze
advertentie gaat het echter niet om een sombere en grauwe kleur grijs, maar wel een rustige
grijze kleur die ervoor zorgt dat alle aandacht naar de ‘blend’ gaat.
Pepsi Light (advertentie 24)
Op deze advertentie is een dunne vrouw te zien met een wit pak aan waar
op de zijkant een dunne rode streep te zien is. De gewenste inferentie van
wat er in feite te zien is, is natuurlijk dat de vrouw een rietje moet
voorstellen, waarmee men Pepsi Light mee kan drinken. De boodschap van
de advertentie is: als je Pepsi Light drinkt, dan blijf je slank.
De eerste inputruimte is de Vrouw-ruimte en de tweede inputruimte is de Rietjes-ruimte. Deze
twee inputruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Rietje/slank vrouwenlichaam.
Door de ‘blend’ kan men de boodschap van de advertentie begrijpen. Er is bij deze
advertentie sprake van een relatie van analogie, omdat de slanke vrouw met een rietje wordt
vergeleken. De vrouw heeft een soort pak aan waar een rode dunne lijn op staat. Doordat de
rest van het pak wit is (net als de achtergrond) valt de rode lijn op. Door dit pak wordt
duidelijk dat de vrouw een rietje moet voorstellen. Er is daarnaast ook sprake van een relatie
van causaliteit: als je Pepsi Light drinkt (oorzaak) dan blijf je slank (gevolg).
Deze advertentie is ingedeeld bij ‘volwassenen, vrouwelijke consumenten’, omdat de er een
slanke vrouw op de advertentie te zien is. Vrouwen zullen zich met deze vrouw kunnen
identificeren. Daarnaast zijn veel dieet- en lightproducten gericht op vrouwen, omdat er een
prototypisch beeld van bestaat dat zij vaker bezig zijn met hun gewicht dan mannen. Deze
advertentie is ingedeeld bij de categorie ‘advertenties die iets zeggen over het product’, omdat
de focus hier ligt op het gevolg van het drinken van Pepsi, namelijk slank blijven. Er is
gebruik gemaakt van beeld en de productnaam en het logo worden weergegeven. De
belangrijkste kleur in deze advertentie is wit. Wit is een rustige kleur, waar geen
prototypische kenmerken bij horen. Algemene associaties zijn rust, reinheid, ziekenhuis en
puurheid.
4.2.5 Volwassenen, mannelijke consumenten
Deze categorie omvat alle mannelijke consumenten in de leeftijdscategorie boven de 16 jaar.
Figuur 34. Pepsi Light.
41
Heineken ‘Valentine’s day’ (advertentie 25)
In deze advertentie is de volgende begeleidende tekst te zien:
“Happy Valentine’s Day [Fijne Valentijnsdag]”, met daaronder een
Heineken bierdopje, dat verbogen is tot een hartje. De
achtergrondkleur is de groene kleur die ook in het logo van
Heineken staat. Rechts onderin zien we het logo en de naam van het merk en daaronder de
tekst: “Open your world [Open je wereld]”.
De eerste inputruimte is de
Valentijnsdag-ruimte en de tweede
inputruimte is de Heineken-ruimte.
Deze twee komen samen in de
geïntegreerde ruimte: Bierdopje/
hartje. De tekst “open your world.
[Open je wereld.]” slaat natuurlijk
niet alleen op het openen van het
biertje, maar ook op het openen van
het liefdesleven. Er is sprake van
een relatie van analogie, omdat het
verbogen bierdopje op een hartje
lijkt. Er zijn twee verschillende
elementen, namelijk het bierdopje en het hartje. De vorm van het hartje komt terug in het
bierdopje, waardoor men kan zien dat deze twee elementen met elkaar worden vergeleken. De
inferentie is hier dat men Valentijnsdag heel goed met een biertje kan vieren. In de eerste
inputruimte staan drie elementen, namelijk ‘Valentijn’, ‘hartje’ en ‘liefdesleven openen’ en in
de tweede inputruimte staan ook drie elementen, namelijk ‘Heineken’, ‘bierdopje’ en ‘het
biertje openen’.
Er is in deze advertentie sprake van een ‘double scope’ netwerk, omdat er sprake is van twee
verschillende ruimtes, namelijk de Valentijnruimte en de Heinekenruimte. Twee heel
verschillende ruimtes, die toch samenkomen in de geïntegreerde ruimte, waar het hartje en het
bierdopje samen één worden. Bij ‘double-scope’-netwerken zijn er verschillende inputruimtes
met verschillende (en vaak botsende) frames die zijn geblend in een derde verhaal, dat delen
van beide inputruimtes bevat. De ‘blend’ heeft in dit geval een eigen structuur. Het hartje uit
Figuur 35. Heineken Valentine.
Figuur 36. Conceptuele integratiediagram.
42
de Valentijnsruimte wordt hier gekoppeld aan het bierdopje in de Heineken-ruimte. Dit zijn
twee botsende elementen, maar toch komen ze samen in de ‘blend’.
Deze advertentie is ingedeeld bij ‘volwassenen, mannelijke consumenten’, omdat bier een
prototypisch mannelijk product is. Deze advertentie is ingedeeld bij de categorie ‘advertenties
die een bepaalde thema als input hebben’ omdat er wordt ingehaakt op Valentijnsdag. Er
wordt gebruik gemaakt van beeld en 1-3 woorden en de belangrijkste kleur is groen. Aan deze
kleur zijn geen prototypische kenmerken verbonden. Algemene associaties bij de kleur groen
zijn natuur, duurzaamheid en vertrouwen.
Mc Donalds Rock ‘n’ Fries (advertentie 26)
In deze advertentie is de metafoor een combinatie van visuele en tekstuele
aspecten. Het belangrijkste element in deze advertentie is de foto van een
hand. De hand is geschminkt in de kleuren geel en rood, waardoor de
gewenste inferentie van wat er in feite te zien is, is dat het lijkt alsof het een
zak frietjes is van McDonalds. Dit is ook te zien aan het logo van
McDonalds dat tweemaal in de advertentie terugkomt. Ook de vormen van de hand komen
overeen met een zakje frietjes van McDonalds. De tekst die erbij staat is: “Rock ‘n’Fries”, die
natuurlijk verwijst naar de tekst “Rock ’n Roll”, die afstamt van de muziek uit de jaren ’50 en
‘60. De gewenste inferentie is dat een zakje frietjes van McDonalds wordt gezien als erg Rock
’n Roll.
De eerste inputruimte is de ‘Rock’n’Roll’-ruimte en de tweede ruimte is de McDonalds-
ruimte. Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Hand/frietjes. Men moet
zelf de verbinding leggen dat het handgebaar staat voor Rock ’n Roll. Dit wordt duidelijk
gemaakt door de tekst (“Rock ‘n ‘Fries”) en door het handgebaar zelf. Waarschijnlijk wordt
hier met Rock ’n Roll verwezen naar de muziekstijl die in de jaren ’50 opkwam.
Tegenwoordig wordt de rock-‘n-rollstijl nog steeds op vernieuwende wijze doorgevoerd,
bijvoorbeeld door middel van een gelijksoortig interieurontwerp in fastfoodketens.
Tegenwoordig is ‘Rock ’n Roll’ ook een uitdrukking geworden (waar deze advertentie een
voorbeeld van is). Iets kan ‘rock ’n roll’ zijn: het is stoer en wordt geassocieerd met de
muziekstroming van de jaren vijftig. Er is hier sprake van een relatie van analogie. De
elementen die met elkaar vergeleken worden zijn de frietjes en de hand met het Rock and Roll
gebaar. De vergelijking wordt duidelijk gemaakt doordat de hand de kleuren van een zakje
frietjes van McDonalds heeft. Ook de vorm komt overeen: het Rock and Roll teken, maar ook
Figuur 37.
McDonalds Rock 'n'
Fries.
43
het zakje met frietjes. De vingers lijken op patatjes, omdat ze geel, lang en dun zijn (net als
frietjes). Ook de tekst draagt bij aan het begrijpen van de vergelijking: in plaats van Rock and
Roll staat er ‘Rock ‘n ‘fries’. De frietjes van McDonalds worden geïntegreerd met de
uitdrukking ‘Rock ’n Roll’ (de frietjes zijn dus eigenlijk ‘Rock ‘n Roll).
Deze advertentie is ingedeeld bij ‘volwassenen, mannelijke consumenten’, omdat Rock and
Roll mannelijk is. Het is niet per se een prototypisch mannelijk kenmerk, maar meer een
perifeer kenmerk. Deze advertentie is geplaatst bij de categorie ‘advertenties met een ander
thema als input’, omdat er wordt verwezen naar ‘Rock and Roll’ als uitdrukking. Er wordt
gebruik gemaakt van beeld en 1-3 woorden en de belangrijkste kleur is hier geel. Aan deze
kleur zijn geen prototypische kenmerken verbonden. Algemene associaties bij de kleur geel
zijn vrolijkheid en energie.
Heineken klavertje bier (advertentie 27)
In deze advertentie staan vier flesjes bier centraal. Waarschijnlijk zijn de
flesjes van vier vrienden die met elkaar proosten. Men kan aan de kleur
van de flesjes en het logo op de flesjes zien dat de zij Heineken drinken.
De foto is van boven genomen, waardoor de vier bierflesjes die tegen
elkaar aankomen net een klavertjevier lijkt. Dit is de gewenste inferentie
van wat er in feite te zien is. De tekst bij de advertentie luidt dan ook:
“Klavertje bier”, waar ook wordt verwezen naar het klavertje vier. In deze advertentie wordt
dus zowel met tekst als met beeld naar het klavertjevier verwezen. Niet alleen door
zeldzaamheid, maar ook door de vorm (die doet denken aan een kruis), wordt het vinden of
het krijgen van een "klavertjevier" sinds de middeleeuwen beschouwd als een geluksbrenger.
De onderliggende gedachte van de advertentie is natuurlijk dat je alleen geluk hebt als je
Heineken drinkt (met je vrienden).
De eerste inputruimte is de klavertjevierruimte en de tweede inputruimte is de
Heinekenruimte. Deze twee komen samen in de geïntegreerde ruimte:
Klavertjevier/Heineken. Als je proost met Heineken, krijg je geluk. Hier is sprake van een
relatie van analogie, omdat de bierflesjes met een klavertjevier worden vergeleken. Deze
vergelijking wordt duidelijk gemaakt door de vorm van de bovenkant van de vier flesjes
Heineken, maar ook door de kleur van de flesjes. Een klavertjevier is ook groen. Er is ook
sprake van een relatie van causaliteit, namelijk: als je Heineken drinkt (oorzaak), dan krijg je
geluk (gevolg).
Figuur 38. Heineken
klavertje bier.
44
Deze advertentie is ingedeeld bij ‘volwassenen, mannelijke consumenten’, omdat bier een
prototypisch mannelijk product is. Deze advertentie is geplaatst bij de categorie ‘advertenties
die iets zeggen over het product’: als je proost met Heineken, krijg je geluk. Er is gebruik
gemaakt van beeld en 1-3 woorden en de belangrijkste kleur is hier groen. Groen is geen kleur
waar prototypische kenmerken wat betreft geslacht, bijhoren. Er zijn er algemene associaties,
zoals milieu, duurzaamheid en vertrouwen. In deze advertentie staat het waarschijnlijk voor
bier en wordt er via de groene kleur ook naar het klavertjevier verwezen.
Heineken ‘love is in the air’ (advertentie 28)
Op deze advertentie staat een koud flesje bier van Heineken afgebeeld.
Boven het flesje zien we een cupido die gevormd is door de damp die van
het flesje komt en de begeleidende tekst is dan ook: “Watch out. Love is
in the air.” De boodschap van de advertentie is natuurlijk dat als je
Heineken drinkt, er liefde in de lucht hangt. Dit is de gewenste inferentie
van wat er in feite te zien is. De eerste inputruimte is de Cupido-ruimte
en de tweede inputruimte is de Heinekenruimte, waar het bierflesje
centraal staat. Ook de temperatuur is hier een belangrijk element: bier hoort ijskoud
gedronken te worden. De twee inputruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte,
Cupido/damp. Cupido is zichtbaar in de koude damp die van het flesje afkomt.
Er is hier sprake van een relatie van causaliteit. Als je bier drinkt van Heineken (oorzaak), dan
hangt er liefde in de lucht (gevolg). De advertentie is ingedeeld bij ‘volwassenen, mannelijke
consumenten’, omdat bier een prototypisch mannelijk product is. Deze advertentie is geplaatst
bij de categorie ‘advertenties die iets zeggen over het product’, omdat de focus ligt op het feit
dat als je bier drinkt van Heineken, er liefde in de lucht hangt. De advertentie is ook bij de
categorie ‘advertenties met een ander thema als input’ geplaatst, omdat er hier
hoogstwaarschijnlijk wordt ingehaakt op Valentijnsdag. Er is gebruik gemaakt van beeld en 4-
8 woorden en de belangrijkste kleur is hier groen. Aan de kleur groen zijn geen prototypische
kenmerken wat betreft het geslacht verbonden. Algemene associaties bij de kleur groen zijn
duurzaamheid, natuur en vertrouwen.
Ruffles barbecue (advertentie 29)
Op deze advertentie staat een barbecuespies centraal, waar tussen het
vlees en de groenten ook chips zitten. Rechts onderin de advertentie
is het product weergegeven. De boodschap van de advertentie is dat
Figuur 39. Heineken
'love is in the air'.
Figuur 40. Ruffles barbecue.
45
de chips een barbecuesmaak heeft. Dit is de gewenste inferentie van wat er in feite te zien is.
De eerste inputruimte is de barbecueruimte en de tweede inputruimte is de ‘Ruffles’ ofwel
chipsruimte. Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte:
Chips/barbecuespies. De chips smaakt net zo goed als de spies die net van de barbecue
afkomt. In werkelijkheid is het niet mogelijk om chips op de barbecue klaar te maken, maar
de boodschap is dat de smaak van de chips wel hetzelfde is als de barbecuespies.
Er is hier sprake van een relatie van analogie, omdat de chips met een barbecuespies wordt
vergeleken. De vergelijking wordt duidelijk doordat er stukjes chips tussen het vlees en de
groente op de barbecuespier zitten. Hiermee wordt bedoeld dat de smaak van de chips en de
barbecuespies overeenkomt. Deze advertentie is ingedeeld bij ‘volwassenen, mannelijke
consumenten’, omdat barbecueën een prototypische mannelijke activiteit is. Deze advertentie
is ingedeeld bij de categorie ‘smaak’, omdat de focus ligt op de smaak van de chips. Er is
gebruik gemaakt van beeld en het product staat links onderin weergegeven. De belangrijkste
kleur is hier wit. Wit is geen kleur waar prototypische kenmerken wat betreft geslacht aan
verbonden zijn, maar wel algemene associaties zoals ziekenhuid, rust, reinheid en puurheid.
Heinz hot ketchup (advertentie 30)
Op deze advertentie staat een rode bank centraal, zoals die in de Verenigde
staten van Amerika gebruikelijk zijn in (weg)restaurants. Het opvallende is
dat er een zweetafdruk van iemand op de bank te zien is. Deze persoon
heeft waarschijnlijk Hot Ketchup van Heinz gegeten en het was zo heet dat
hij ontzettend zweette toen hij daar zat. Dit is de gewenste inferentie van
wat er in feite te zien is. Rechts onderin de advertentie is het logo van het
product te zien.
De eerste inputruimte is de Heinz t1-ruimte en de tweede inputruimte is de Heinz t2-ruimte.
In de eerste ruimte staat alleen de bank centraal, waar nog niemand op heeft gezeten die Heinz
Hot Ketchup heeft gegeten. In de tweede ruimte heeft er iemand op het bankje gezeten die
Heinz Hot Ketchup heeft gegeten en daardoor veel heeft gezweet. Deze twee inputruimtes
komen samen in de geïntegreerde ruimte: Heinz/zweetafdruk. Er is een zweetafdruk op het
bankje zichtbaar doordat iemand Hot Ketchup heeft gegeten.
Er is bij deze advertentie sprake van een relatie van causaliteit: als je Hot Ketchup van Heinz
eet (oorzaak), dan zweet je zoveel dat er een afdruk op het bankje ontstaat (gevolg). Deze
advertentie is ingedeeld bij ‘volwassenen, mannelijke consumenten’, omdat er gerefereerd
Figuur 41. Heinz hot
ketchup.
46
Figuur 42. Blue Band
wordt naar een man. Een vrouw zal
nooit zoveel zweten als de
hoeveelheid zweet die zichtbaar is
op de advertentie. Een man zou het
misschien wel stoer vinden om
zoveel te zweten, voor een vrouw
zou het eerder beschamend zijn.
Zweten is niet een prototypisch
kenmerk dat hoort bij mannen, maar
het is een perifeer kenmerk. Deze
categorie is geplaatst bij de
categorie ‘advertenties die iets
zeggen over het product’, omdat de focus ligt op de hete/pittige smaak van het product (je
gaat er immers enorm van zweten). Er is gebruik gemaakt van beeld en rechts onderin is het
logo te zien. De belangrijkste kleur is hier rood. Rood is ook de kleur van het product en kent
geen prototypische kenmerken wat betreft geslacht, maar wel algemene associaties
bijvoorbeeld zowel liefde als haat.
4.2.6 Volwassenen, gender-neutraal
Deze categorie omvat alle mannelijke en vrouwelijke consumenten in de
leeftijdscategorie boven de 16 jaar.
Blue Band (advertentie 31)
Dit is een advertentie waar vooral de tekst erg belangrijk is. In grote blauwe letters is de
volgende uitdrukking te zien: “Met je neus in de … vallen”. Iedereen weet natuurlijk dat er
‘boter’ hoort te staan. In plaats van het woord ‘boter’ is er nu een fles Blue Band met
Roombotersmaak afgebeeld. In principe staat er nu dus: “Met je neus in de roomboter van
Blue Band vallen”. Zowel de tekst als de afbeelding is relevant. De tekst wordt door de
afbeelding ‘afgemaakt’.
De eerste inputruimte is de Uitdrukking-ruimte en de tweede inputruimte is de Blue Band-
ruimte. Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte (boter van de
uitdrukking/Blue Band roomboter), waar dus duidelijk wordt wat de ‘variant’ op de echte
uitdrukking is, namelijk: “Met je neus in de roomboter van Blue Band vallen”. Er is hier
Figuur 43. Conceptuele integratiediagram.
47
sprake van een relatie van identiteit: de ‘gewone boter’ uit de uitdrukking wordt gepresenteerd
als de geadverteerde Blue Band boter met Roombotersmaak. Waarschijnlijk is het een nieuw
product, waarbij de roomboter een belangrijk ingrediënt is.
Deze advertentie kent een ‘double-scope’-netwerk, waarbij er gebruik is gemaakt van twee
verschillende entiteiten. Bij een ‘double-scope’-netwerk wordt er vaak gebruik gemaakt van
twee botsende elementen, in dit geval de uitdrukking over boter en de boter van Blueband. Dit
zijn twee totaal verschillende elementen, maar toch komen ze samen in de ‘blend’, waar ze
een nieuwe betekenis creëren.
De advertentie heeft geen prototypische of perifere kenmerken, waardoor hij niet bij de
categorie mannen of vrouwen ingedeeld kon worden. De advertentie is geplaatst bij de
categorie ‘advertenties met een ander thema als input’, omdat er gebruik wordt gemaakt van
de uitdrukking: “met je neus in de boter vallen”. Er is gebruik gemaakt van beeld en meer dan
9 woorden en de belangrijkste kleur is hier blauw. Blauw is een kleur die wordt geassocieerd
met jongens, echter heeft deze associatie in deze advertentie geen belangrijke rol, aangezien
ik vermoed dat er voor de kleur blauw is gekozen omdat dit de kleur van de huisstijl van Blue
Band is.
Chocomel (advertentie 32)
In deze advertentie is een flesje chocomel te zien met als dopje een
kroontje. Daarboven staat de tekst: “De enige èchte”. De achtergrondkleur
is de gele kleur van de huisstijl van Chocomel. De eerste inputruimte is de
koning Willem Alexander-ruimte en de tweede inputruimte is de Chocomel-ruimte. Deze
twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Chocomel koning. De enige echte
Chocomel als de enige echte koning. Hier is sprake van een analogische relatie: de enige
echte Chocomel wordt met de enige echte Koning Willem Alexander vergeleken. De
elementen die wijzen op deze vergelijking zijn het kroontje, dat als dop op het flesje
Chocomel is geplaatst en de tekst, die wijst op de enige echt Chocomel, maar ook op de enige
echte koning.
Deze advertentie is ingedeeld bij ‘volwassenen, gender-neutraal’, omdat er geen prototypische
kenmerken wat betreft geslacht gebruikt worden. Deze advertentie hoort bij de categorie
‘advertenties met een ander thema als input’, omdat er wordt ingehaakt op een feestdag,
namelijk de allereerste Koningsdag. Er wordt gebruik gemaakt van beeld en 1-3 woorden en
de belangrijkste kleur is hier geel. Er kunnen geen prototypische kenmerken wat betreft
Figuur 44. Chocomel.
48
geslacht aan de kleur geel verbonden worden, maar wel algemene associaties zoals vrolijkheid
en energie.
Snickers (advertentie 33)
In deze advertentie is de tekst heel belangrijk. Er is een afgebeelde
reep Snickers te zien, maar er valt hier iets op, er staat: ‘Snikcers’ in
plaats van ‘Snickers’. Onder de reep staat de tekst: “You’re not you
when you’re hungry.” De achtergrond is de bruine kleur van de
huisstijl van Snickers. Hier staat in nog iets donkerder bruin
verkeerd gespelde woorden in. De suggestie die gewekt wordt is dat als je honger hebt en niet
meer scherp bent (en dus niet meer goed kunt spellen), je een Snickers moet nemen om weer
jezelf en scherp te worden. Dit is de gewenste inferentie van wat er in feite te zien is.
De eerste inputruimte is de Hier-en-Nu-ruimte: waar de advertentie bekeken wordt en de lezer
de woorden niet meer goed kan lezen. De tweede inputruimte is de Snickers-ruimte. Deze
twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Honger/niet scherp/Snickers. De lezer
kan de woorden niet meer goed lezen en er wordt geïmpliceerd dat de lezer honger heeft. Als
‘oplossing’ wordt er aangedragen dat de lezer dan een Snickers moet eten, waardoor hij weer
energie krijgt en hij weer scherp en zichzelf kan zijn. Er is hier sprake van een dubbele
causaliteitsrelatie, namelijk oorzaak en gevolg. Als je honger hebt (oorzaak), ben je niet jezelf
(gevolg), maar als je een Snickers eet (oorzaak), ben je weer jezelf en ben je weer scherp
(gevolg).
Deze advertentie is ingedeeld bij ‘volwassenen, gender-neutraal’, omdat er geen prototypische
kenmerken wat betreft geslacht gebruikt worden. Deze advertentie is geplaatst in de categorie
‘advertenties die iets zeggen over het product’, omdat er wordt ingespeeld op het gevolg: als
je Snickers eet, verander je. Er wordt gebruik gemaakt van beeld en 4-8 woorden en de
belangrijkste kleur is bruin. Er zijn geen prototypische kenmerken wat betreft geslacht aan de
kleur bruin verbonden. Bruin is wel een kleur die vaak in de natuur voorkomt, waardoor de
kleur positieve associaties oproept.
Bounty (advertentie 34)
In deze advertentie is een soort van bootje te zien, maar als je goed kijkt is
dat een kokosnoot. Dat kokos het grootste bestanddeel is van Bounty’s
wordt duidelijk gemaakt door het ‘bootje’, dat er hetzelfde uitziet als een
kokosnoot. Dit (kokosnoot)bootje staat klaar om weg te varen, door helder
Figuur 45. Snickers.
Figuur 46. Bounty.
49
blauw water. In de verte is een bounty-eiland te zien. De tekst bij deze advertentie luidt: “The
taste will take you here [De smaak brengt je hier]”. Deze advertentie legt de focus dus vooral
op de smaak.
De eerste inputruimte is de Paradijs-ruimte en de tweede inputruimte is de Bounty-ruimte.
Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Bounty/paradijs. De smaak van
Bounty brengt je naar het paradijs. Hier wordt gebruik gemaakt van een relatie van analogie.
Bounty wordt als het bootje afgebeeld door de kleuren bruin en wit. Het bootje is een
kokosnoot, die vergeleken wordt met een Bounty (die ook kokos in de binnenkant heeft). Een
Bounty eten wordt vergeleken met het zijn op de plek van de advertentie. Ook is er sprake van
een causaliteitsrelatie: als je een bounty eet (oorzaak), dan brengt de smaak je naar de plek
van de advertentie (gevolg).
Deze advertentie is ingedeeld bij ‘volwassenen, gender-neutraal’, omdat er geen prototypische
kenmerken wat betreft geslacht gebruikt worden. Deze advertentie is ingedeeld bij de
categorie ‘advertenties die iets zeggen over het product’, omdat de focus ligt op de smaak van
het product. Hier wordt in de tekst ook naar verwezen: “The taste will take you here”. Er
wordt gebruik gemaakt van beeld en 4-8 woorden en de belangrijkste kleur is hier blauw.
Blauw is normaliter een prototypische jongenskleur, maar in deze advertentie speelt geslacht
geen rol. Er wordt hier met de blauwe kleur niet gedoeld op associaties met jongens, maar op
de blauwe zee en helder blauwe lucht.
Obesitas ijsje (advertentie 35)
Deze advertentie bestaat uit een ijshoorntje met daarop een buik van een kind
met overgewicht. De begeleidende tekst die links onderin staat luidt als volgt:
“Obesitas begint in de jongste leeftijdsgroep”. Het is dus een waarschuwing:
overgewicht kan al bij erg jonge kinderen voorkomen. Een ijsje is natuurlijk
ongezond en kan tot overgewicht leiden. De advertentie is redelijk
confronterend, omdat er een product wordt gebruikt waar kinderen dik van
kunnen worden en er wordt ook daadwerkelijk een dikke buik van een kind
afgebeeld op dat ijsje. Het ijsbolletje heeft de vorm van een dikke buik.
De eerste inputruimte is de Overgewicht-ruimte (met als belangrijk element het kind met
overgewicht) en de tweede inputruimte is de IJsjes-ruimte (met als belangrijk element het
ijshoorntje). Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Dikke buik ijsje. Er
wordt hier gebruik gemaakt van een relatie van analogie: een ijsje wordt gepresenteerd als een
Figuur 47.
Obesitas ijsje.
50
(te) dikke buik van een kind. Deze vergelijking wordt duidelijk gemaakt doordat de buik op
het hoorntje geplaatst is, door de kleur roze, wat de kleur van de buik van het kind is, maar
ook een veelvoorkomende kleur ijs is en door de vorm van de buik van het kind, welke
dezelfde vorm heeft als een bolletje ijs. Er wordt ook gebruik gemaakt van een relatie van
causaliteit: als kinderen ijs eten (oorzaak), dan worden ze dik (gevolg).
Deze advertentie is ingedeeld bij ‘volwassenen, gender-neutraal’, omdat er geen prototypische
kenmerken wat betreft geslacht gebruikt worden. De advertentie is bedoeld voor volwassenen,
aangezien zij de personen zijn die kun kinderen moeten opvoeden. Zij kunnen zich in de
opvoeding van de kinderen richten op gezond eten en veel sporten, zodat het kind geen
obesitas zal krijgen. Deze advertentie is ingedeeld bij de categorie ‘advertenties met een ander
thema als input’, omdat de focus ligt op overgewicht bij kinderen. De advertentie is daarnaast
ook ingedeeld bij de categorie ‘advertenties die iets zeggen over het product’, omdat het
gevolg hier ook een belangrijk aspect is: van ijs eten wordt je dik. Er wordt gebruik gemaakt
van beeld en 4-8 woorden en de belangrijkste kleur in deze advertentie is roze. Roze is
normaliter een kleur die associaties met meisjes oproept. Bij deze advertentie speelt geslacht
geen rol, maar is de kleur roze gekozen omdat de buik van het kind deze kleur heeft.
Häagen-Dazs (advertentie 36)
Hier is een advertentie van Häagen-Dazs te zien, waarbij gebruik wordt
gemaakt van tekst en beeld. De tekst luidt als volgt: “#8 Cookies &
Cream”. Het product staat links onderin afgebeeld, met daarnaast de
tekst: “Dedicated to Pleasure [Gewijd aan plezier]”. Op de afbeelding is
een blank persoon te zien, die omhelst wordt door een donker persoon.
De handen vallen op deze manier erg op. Er wordt natuurlijk verwezen
naar de smaak van dit product: de donkere persoon staat voor ‘cookies’, omdat
chocoladekoekjes bruin zijn en de blanke persoon staat voor ‘cream’, omdat slagroom wit is.
Dit is de gewenste inferentie van wat er in feite te zien is. Chocoladekoekjes en slagroom zijn
twee belangrijke ingrediënten voor het afgebeelde product.
De eerste inputruimte is de Mens-ruimte, die bestaat uit de blanke en donkere persoon. De
tweede inputruimte is de Häagen-Dazs-ruimte, die bestaat uit het ijs van Häagen-Dazs. Deze
twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Häagen-Dazs personen/ingrediënten.
De blanke en donkere persoon lijken op de ingrediënten van het ijs ‘Cookies & Cream’. Zij
zijn met elkaar aan het knuffelen of vrijen, waardoor de ingrediënten met elkaar mengen. De
relatie waar hier gebruik van wordt gemaakt is een relatie van analogie: de ingrediënten van
Figuur 48. Häagen-Dazs.
51
het ijs van Häagen-Dazs worden impliciet vergeleken met geliefden. Deze relatie wordt
duidelijk gemaakt door de kleuren van de personen, die overeenkomen met de kleuren van de
ingrediënten van het ijs.
Deze advertentie is ingedeeld bij ‘volwassenen, gender-neutraal’, omdat er geen prototypische
kenmerken wat betreft geslacht gebruikt worden. De advertentie is bedoeld voor volwassenen,
omdat de personen die op de foto van de advertentie staan ook bezig zijn met ‘volwassen’
zaken, namelijk seksuele handelingen. Deze advertentie is ingedeeld bij de categorie
‘advertenties die iets zeggen over het product’, omdat de focus ligt op de smaak van het
product (door de ingrediënten die in zowel beeld als tekst naar voren komen). Er wordt
gebruik gemaakt van beeld en 4-8 woorden en de belangrijkste (achtergrond)kleur is rood. Er
zijn geen prototypische kenmerken wat betreft geslacht aan de kleur rood verbonden.
Algemene associaties bij de kleur rood zijn zoals liefde als haat.
52
5. Resultaten en conclusies
In dit hoofdstuk worden de gegevens gepresenteerd: de resultaten en conclusies staan onder
elkaar. Patronen en verschillen worden in dit hoofdstuk in kaart gebracht.
5.1 Resultaten
5.1.1 De geanalyseerde advertenties met conceptuele integratiediagram
Er zijn in totaal zes advertenties waarbij een conceptuele integratiediagram uitgewerkt is. Aan
de hand van de uitgewerkte diagrammen die in hoofdstuk vier staan, worden in deze paragraaf
de overeenkomsten en verschillen onder elkaar gezet.
De eerste advertentie met een conceptuele integratiediagram is advertentie 1 ‘Sportlige Bigger
Gum’. Deze advertentie kent twee verschillende (temporele) inputruimtes, namelijk de
Sportlife t1-ruimte en de Sportlife t2-ruimte. Er is hier sprake van een relatie van causaliteit
en van tijd. Het diagram is niet eenvoudig, maar ook niet complex. Om de ‘blend’ te
begrijpen, moet men de verbinding tussen de foto van het meisje met het afgeschoren haar en
het afgebeelde product (de kauwgum) begrijpen. Er is hier sprake van een ‘double scope
network’.
De tweede advertentie met een conceptuele integratiediagram is advertentie 7 ‘Calvé
pindakaas’. Deze advertentie kent ook twee verschillende inputruimtes, namelijk de Voetbal-
ruimte en de Calvé-ruimte en de voetbalruimte. Er zijn hier verschillende aspecten die helpen
om de ‘blend’ te begrijpen: het voorkomen van het woord ‘smeren’ met een dubbele betekenis
(pindakaas smeren, hem naar buiten smeren), het goaltje op de muur (dat getekend is in de
vorm van een boterham) en de tekst waar duidelijk instaat dat kinderen worden opgeroepen
om ‘hem naar buiten te smeren’. Deze tekst staat ook nog eens in graffiti op de muur
geschreven. Ook het afgebeelde product helpt bij het begrijpen van de ‘blend’. Net als bij de
advertentie voor meisjes is bij deze advertentie ook sprake van een relatie van causaliteit,
maar hier in combinatie met een relatie van analogie. Ook hier is sprake van een ‘double
scope network’.
De derde advertentie met diagram is advertentie 13 ‘Lunch time’. Hier is sprake van een
ander soort diagram dan de twee bovengenoemde, omdat de twee inputruimtes hier aan elkaar
gespiegeld zijn. Dit zorgt ervoor dat het diagram redelijk simpel is. Er zijn wel twee
verschillende ruimtes, namelijk de rugtasruimte en de McDonaldsruimte. De verschillende
53
elementen in deze ruimtes komen met elkaar overeen, omdat ze dezelfde kleur en vorm
hebben. Hierdoor is er sprake van een ‘mirror network'. Er is hier sprake van een analogische
relatie: de overeenkomsten tussen de hengels van de rugtas en het logo van McDonalds
worden benadrukt. Er wordt hier gebruik gemaakt van visuele aspecten om de ‘blend’
duidelijk te maken.
De vierde advertentie met een diagram is advertentie 19 ‘All-Bran’. Ook dit is geen
eenvoudige, maar ook geen complexe ‘blend’. In tegenstelling tot de vorige advertentie, is dit
een advertentie met een ‘double-scope’-netwerk. De twee verschillende inputruimtes zijn hier
de Paradijs-ruimte en de All-Bran-ruimte. De doelgroep in de ene ruimte wordt met Eva in de
andere ruimte vergeleken, net als het paradijselijke fruit in de ene ruimte met het fruit in het
product van All-Bran in de andere ruimte wordt vergeleken. Er is hier dus sprake van een
relatie van analogie. Deze advertentie kent een ‘double-scope’-netwerk.
Advertentie 25 ‘Valentine’s day’ is de vijfde advertentie met diagram. Net als de vorige
advertentie gaat het hier om een ‘double scope network’. De twee inputruimtes zijn de
Valentijnsdag-ruimte en de Heineken-ruimte, die beiden verschillende elementen bevatten
(Valentijn, hartje, Heineken, bierdopje). De verschillende elementen zijn heel duidelijk aan
elkaar gelinkt, waardoor het diagram niet complex is. Er is hier sprake van een relatie van
analogie, omdat het bierdopje met een hartje wordt vergeleken.
De zesde en laatste advertentie met een diagram is advertentie 31 ‘Blue Band’. Net als bij de
twee vorige advertenties gaat het hier om een ‘double scope network’. Er is een uitdrukkings-
ruimte en een Blue Band-ruimte, waar verschillende elementen in voorkomen. De elementen
komen samen in de geïntegreerde ruimte, waar door middel van tekst en beeld de ‘blend’
duidelijk wordt. Doordat er gebruik wordt gemaakt van een uitdrukking (‘met je neus in de
boter vallen’), moet men deze wel kennen wil men de ‘blend’ begrijpen. Er is hier sprake van
een relatie van identiteit, omdat de ‘gewone’ boter uit de uitdrukkingsruimte gepresenteerd
wordt als de roomboter van Blue Band uit de Blue Bandruimte.
De meest opvallende uitkomst van de diagramanalyse is dat alle conceptuele
integratiediagrammen een ‘double scope network’ zijn, behalve die van de gender-neutrale
advertentie voor kinderen. Dit is een ‘mirror network’. Het grote verschil is dat bij een
‘mirror’ netwerk de twee verschillende inputruimtes vaak op elkaar lijken, waardoor de
‘blend’ simpeler wordt dan bij een ‘double scope network’, waar de twee (of meer)
inputruimtes vaak juist heel erg van elkaar verschillen.
54
Daarnaast had ik verwacht dat de conceptuele integratiediagrammen voor kinderen
eenvoudiger zijn dan die voor volwassenen, maar dat geldt alleen maar voor advertentie 13.
Advertentie 1 (voor meisjes) en advertentie 7 (voor jongens) hebben allebei een diagram met
meerdere verbindingen tussen de verschillende elementen en dat zorgt ervoor dat het diagram
complexer wordt.
5.1.2 Gebruikte relatie
Zoals in figuur 49 te zien is, zijn de relaties bij advertenties gericht aan jongens vooral relaties
van causaliteit (drie van de zes), tegenover slechts één relatie van analogie. Bij de andere twee
advertenties wort gebruik gemaakt van zowel een relatie van causaliteit als analogie. Bij
advertenties voor meisjes zijn er twee met een relatie van causaliteit en drie met een relatie
van analogie. Er is slechts één advertentie met een relatie van tijd en causaliteit. Bij de
gender-neutrale advertenties voor kinderen zijn er vier advertenties met een relatie van
analogie, is er één advertentie met een relatie van disanalogie en is er één advertentie met
zowel een relatie van tijd als van disanalogie.
Figuur 49. Soort relaties bij advertenties voor kinderen
In figuur 50 is te zien dat bij de advertenties voor mannen er twee met een relatie van
causaliteit zijn en vier met een relatie van analogie. Bij de advertenties voor vrouwen zijn er
twee advertenties met alleen een relatie van analogie en vier advertenties met zowel een
relatie van analogie als een relatie van causaliteit. Bij de gender-neutrale advertenties voor
0
1
2
3
4
causaliteit analogie disanalogie causaliteit +analogie
tijd + causaliteit tijd + disanalogie
Soort relaties bij advertenties voor kinderen
meisjes jongens genre-neutraal
55
volwassenen is er één advertentie met een relatie van causaliteit, zijn er twee advertenties met
een relatie van analogie, is er één advertentie met een relatie van identiteit en zijn er twee
advertentie met zowel een relatie van analogie als een relatie van causaliteit.
Figuur 50. Soort relatie bij advertenties voor volwassenen
5.1.3 Verschillen in leeftijd
Er is een aantal duidelijke verschillen tussen de soort relatie bij kinderen en de soort relatie bij
volwassenen. Bij de advertenties voor meisjes zijn er twee advertenties met een relatie van
causaliteit, drie met een relatie van analogie en één met een relatie van tijd en causaliteit. Bij
vrouwen daarentegen zijn er drie relaties van analogie en drie advertenties met zowel een
relatie van analogie als causaliteit. Bij advertenties voor jongens zijn er drie relaties van
causaliteit, één relatie van analogie en twee met zowel causaliteit als analogie, terwijl bij de
advertenties voor mannen twee keer sprake is van een relatie van causaliteit en vier keer van
analogie. Bij de gender-neutrale advertenties is er bij de advertenties voor kinderen vier keer
sprake van een relatie van analogie, één keer van disanalogie en één keer van zowel een
relatie van tijd als van disanalogie, terwijl bij de gender-neutrale advertenties voor
volwassenen één relatie van causaliteit, drie relaties van analogie, één relatie van zowel
analogie als causaliteit en één met een relatie van identiteit geteld zijn.
Naar aanleiding van bovenstaande gegevens kunnen deze conclusies getrokken worden: bij
meisjes hebben de meeste advertenties een relatie van analogie, bij jongens de meeste een van
causaliteit en bij de gender-neutrale advertenties voor kinderen komt een relatie van analogie
0
1
2
3
4
causaliteit analogie causaliteit + analogie identiteit
Soort relaties bij advertenties voor volwassenen
vrouwen mannen genre-neutraal
56
het meest voor. Bij de advertenties voor volwassenen zijn de relaties allemaal redelijk
verdeeld. Er is één uitschieter, namelijk dat de meeste advertenties voor mannen een relatie
van analogie bevatten.
5.1.4 Kleurgebruik
Figuur 51. Kleurgebruik
In figuur 51 is het kleurgebruik van de geanalyseerde advertenties te zien. Van elke
advertentie is de belangrijkste of meest voorkomende kleur gekozen. Bovenstaand diagram
laat de uitkomst van de kleurenanalyse zien. Er komt duidelijk naar voren dat paars/roze de
populairste kleur is bij advertenties voor meisjes (drie van de zes advertenties). Bij
advertenties voor vrouwen en bij gender-neutrale advertenties komt paars/roze maar één keer
voor. In advertenties voor jongens en mannen is paars/roze nooit de belangrijkste kleur. Deze
uitkomsten sluiten aan bij de eerder genoemde prototypische kleuren van meisjes/vrouwen,
namelijk paars en roze.
Wit is een kleur die zowel bij advertenties voor meisjes, jongens, vrouwen en mannen wordt
gebruikt. Voor gender-neutrale advertenties wordt wit niet als belangrijkste kleur gebruikt.
Bruin wordt twee keer als belangrijkste kleur van advertenties van jongens gezien, één keer
voor vrouwen en één keer voor een gender-neutrale advertentie voor volwassenen.
Blauw wordt twee keer bij advertenties voor jongens gebruikt en twee keer bij gender-
neutrale advertenties voor volwassenen. Groen wordt één keer bij een gender-neutrale
0
1
2
3
4
paars/roze wit bruin blauw groen rood geel grijs
Kleurgebruik
meisjes jongens kinderen genre-neutraal vrouwen mannen volwassenen genre-neutraal
57
advertentie voor kinderen gebruikt en drie keer bij advertenties voor mannen. Rood is een
kleur die één keer bij een gender-neutrale advertentie voor kinderen wordt gebruikt, één keer
voor mannen en één keer voor een gender-neutrale advertentie voor volwassenen. Blauw,
groen en rood zijn kleuren die nooit bij advertenties voor meisjes en vrouwen gebruikt zijn.
Dit komt overeen met de eerder genoemde uitkomst uit het onderzoek van Hemphill (1996)
over kleuren, namelijk dat vrouwen zich meer aangesproken voelen door lichtere kleuren dan
mannen.
Geel komt drie keer naar voren als belangrijkste kleur bij gender-neutrale advertenties voor
kinderen, twee keer bij advertenties voor meisjes, één keer bij een advertentie voor mannen en
één keer bij een gender-neutrale advertentie voor volwassenen. Grijs komt één keer als
belangrijkste kleur voor bij een gender-neutrale advertentie voor kinderen, één keer bij een
advertentie voor vrouwen en één keer bij een advertentie voor mannen.
5.1.5 Categorieën
Figuur 52. Thema’s
In figuur 52 is de verdeling tussen de thema’s te zien. Hier werd onderscheid gemaakt tussen
advertenties die iets zeggen over het product (als bijvoorbeeld de nadruk op het gevolg werd
gelegd) en advertenties die een ander thema als input hebben (bijvoorbeeld: sport, een
feestdag of een held).
0
1
2
3
4
5
6
Thema's
advertenties die iets zeggen overhet product
advertenties die een anderthema als input hebben
beide
58
Bij de advertenties voor meisjes zijn vier advertenties die iets zeggen over het product, één
advertentie die een ander thema als input heeft en één advertentie is bij beide categorieën
geplaatst. Alle zes de advertenties voor jongens zijn advertenties die een ander thema als input
hebben. Hier zijn vooral helden en sport belangrijke thema’s. Bij de gender-neutrale
advertenties voor kinderen zijn drie advertenties die een ander thema als input hebben, twee
advertenties die iets zeggen over het product en één advertentie die bij beide thema’s is
ingedeeld.
Bij de advertenties voor vrouwen zijn vijf advertenties die iets zeggen over het product en één
advertentie die bij beide thema’s is ingedeeld. Bij de advertenties voor mannen zijn drie
advertenties die iets zeggen over het product, twee die een ander thema als input hebben en
één met beide thema’s. Bij de gender-neutrale advertenties voor volwassenen zijn twee
advertenties die iets zeggen over het product, drie die een ander thema als input hebben en één
met beide thema’s.
De meest opvallende uitkomst is hier dat alle advertenties voor jongens een ander thema als
input hebben en 80% van de advertenties voor vrouwen iets zeggen over het desbetreffende
product.
5.1.6 Verhouding beeld en tekst
Figuur 53. Verhouding beeld en tekst
0
1
2
3
4
beeld + productnaam/logo
beeld en 1-3 woorden
beeld en 4-8 woorden
beeld en >9 woorden
Verhouding tekst en beeld
59
In figuur 53 is te zien dat bij de advertenties gericht aan meisjes de verhoudingen tussen tekst
en beeld redelijk verdeeld zijn. Bij de advertenties voor jongens is te zien dat drie advertenties
beeld en meer dan negen woorden bevatten. Er wordt hier bij de helft van de advertenties dus
redelijk veel tekst gebruikt. Bij de gender-neutrale advertenties gericht aan kinderen is het
duidelijk dat de meeste (vier van de zes) advertenties beeld en 1-3 woorden bevatten. Hier
wordt dus al veel minder tekst gebruikt dan bij de advertenties voor meisjes en jongens.
Bij de advertenties voor vrouwen is ook een redelijk goed verdeelde verhouding tussen tekst
en beeld te zien. De advertenties voor mannen bestaan vaak uit alleen beeld en het logo of de
productnaam. Als er tekst wordt gebruikt, zijn dit vaak maar een paar woorden. Bij de gender-
neutrale advertenties voor volwassenen is te zien dat er vier van de zes keer gebruik is
gemaakt van beeld en vier tot acht woorden. Hier wordt dus veel meer tekst gebruikt dan bij
de advertenties voor de mannen.
Opvallend is dat bij de gender-neutrale advertentie voor kinderen vaak geen tekst is gebruikt,
of alleen de productnaam wordt genoemd. De gender-neutrale advertenties voor volwassenen
bevatten juist vaak meer tekst, net als de advertenties voor jongens.
5.2 Conclusies
Uit de resultaten blijkt dat er niet veel verschil zit in de conceptuele integratieconfiguraties
horende bij de advertenties uit de verschillende categorieën naar leeftijd en geslacht. Het is
niet het geval dat de diagrammen van advertenties voor kinderen duidelijk eenvoudiger zijn
dan de diagrammen van advertenties voor volwassenen. Alle diagrammen van de
geselecteerde advertenties hebben evenveel inputruimtes. Er zit wel verschil in de
hoeveelheid elementen per inputruimte, maar dit is waarschijnlijk toeval en niet te koppelen
aan geslacht of leeftijd, omdat er bij de diagrammen van de advertenties voor kinderen niet
meer of minder elementen voorkomen dan bij de diagrammen van de advertenties voor
volwassenen. Binnen de diagrammen van de advertenties voor kinderen zit ook weer veel
verschil in het aantal elementen per inputruimte. Hetzelfde geldt voor de variabele geslacht.
Buiten de diagrammen van de geselecteerde advertenties zijn er ook advertenties met meer
inputruimtes, zoals bij de advertentie van ‘Toblerone’. Het diagram van deze advertentie is
niet uitgetekend, waardoor deze niet vergeleken kon worden met de andere diagrammen. Als
ik bij alle advertenties diagrammen kon maken, zou ik hier meer generaliserende uitspraken
over kunnen doen. Vrijwel de meeste advertenties hadden slechts twee inputruimtes.
60
Opvallend is dat bij de gender-neutrale advertenties die gericht zijn aan kinderen vier van de
zes een relatie van analogie hebben. De meeste advertenties gericht aan jongens hebben een
relatie van causaliteit en de meeste relaties die gericht zijn aan meisjes hebben een relatie van
analogie. Dit zijn echter maar kleine verschillen.
Opvallend is dat bij de advertenties voor vrouwelijke consumenten 50% een relatie van
analogie telt en de rest van de advertenties zowel een relatie van analogie als een relatie van
causaliteit. Bij de alle advertenties gericht aan vrouwen worden dus vergelijkingen gemaakt
en bij de helft van de advertenties gericht aan vrouwen komt er ook nog een causaliteitsrelatie
bij. De advertenties voor mannen zijn het meest een relatie van analogie. Ook de gender-
neutrale advertenties voor volwassenen is de meest voorkomende relatie de analogische
relatie. Er worden dus vaak vergelijkingen gedaan.
Op basis van kleur en soort relatie kan al een aanname gemaakt worden of de advertentie voor
mannen of vrouwen en kinderen of volwassenen bedoeld is1. Kleur zegt over het algemeen
veel over de te bereiken sekse. Opvallend is dat er bij de helft van de advertenties gericht aan
meisjes gebruik is gemaakt van de kleur paars/roze. Deze kleur is bij advertenties voor
jongens en mannen nooit gebruikt. Dit komt overeen met de eerder genoemde bevindingen
over kleurgebruik in hoofdstuk twee. Wit is ook een kleur die vaak voorkomt bij advertenties
voor meisjes. Ook deze uitkomst komt overeen met de eerder genoemde stelling dat
meisjes/vrouwen meer worden aangesproken door lichtere kleuren dan mannen. Blauw, groen
en rood zijn dan ook kleuren die niet zijn gebruikt in advertenties die gericht zijn aan meisjes
en vrouwen. Bruin, blauw en groen zijn kleuren die vooral bij de advertenties voor jongens en
mannen gebruikt worden. Dit zijn over het algemeen ook kleuren die ‘stoere’ associaties
hebben.
Opvallend is dat de advertenties voor jongens allemaal advertenties waren die een ander
thema als input hebben. Blijkbaar zijn thema’s als sport, helden en merken hier heel
belangrijk. Daarentegen zegt bij de advertenties voor meisjes juist 67% van de advertenties
iets over het product. Vaak wordt er ingehaakt op wat het gevolg is als het product gegeten of
gedronken wordt (“melk drinken verandert je”). Ook bij de advertenties voor vrouwen zeggen
de meeste advertenties (83%) iets over het product. Ook hier is het gevolg belangrijk. Het gaat
bij de advertenties voor vrouwen vaak om zaken die te maken hebben met het gewicht,
1 Er moet rekening worden gehouden met circulariteit in de redenering bij de uitspraken over kleurgebruik bij de verschillende doelgroepen,
omdat kleur ook gebruikt is om die doelgroepen te identificeren.
61
bijvoorbeeld: “u blijft slank als u deze kaas eet”. De thema’s bij de gender-neutrale
advertenties (voor zowel kinderen als volwassenen) en de advertenties voor mannen zijn
allemaal redelijk verdeeld.
Bij de advertenties voor jongens wordt redelijk vaak (bij 50%) gebruik gemaakt van redelijk
veel tekst (meer dan negen woorden). Bij de gender-neutrale advertenties voor kinderen wordt
er bij de meeste advertenties (vier van de zes) juist weinig woorden gebruikt (één-drie
woorden, vaak alleen een productnaam). De advertenties voor mannen bestaan vaak ook
alleen uit beeld en het logo en in sommige gevallen staat de productnaam er dan nog bij. Deze
advertenties zijn vaak redelijk simplistisch en hebben weinig tekst. Dit kan ook met een
prototypisch kenmerk van het karakter van mannen te maken hebben (dat mannen vaak
makkelijk zijn). Bij de gender-neutrale advertenties voor volwassenen wordt al meer tekst
gebruikt: bij 67% wordt gebruik gemaakt van vier tot acht woorden.
62
6. Discussie en aanbevelingen
Het hier gepresenteerde onderzoek laat inzichten zien in de manier waarop adverteerders
rekening houden met leeftijds- en genderverschillen in voedingsadvertenties. Dit onderzoek is
een bijdrage aan de communicatiewetenschap en lijkt een goede basis voor eventueel
vervolgonderzoek. In onderstaande paragrafen worden de discussie en aanbevelingen
besproken.
6.1 Discussie
In het theoretisch kader is aangetoond dat nog niet op alle vlakken onderzoek is gedaan naar
leeftijd- en sekseverschillen. Er is naar mijn mening nog (te) weinig onderzoek gedaan naar
conceptuele integratie, kleuren en soorten relaties in advertenties in combinatie met leeftijds-
en genderverschillen. Er is zelfs nog nooit onderzoek gedaan naar wat de conceptuele
integratietheorie zegt over de verschillen in leeftijd en geslacht en waar adverteerders
rekening mee houden bij het ontwerpen van advertenties. Vervolgonderzoek in de vorm van
een experiment zou kunnen uitwijzen of de gemaakte aanname in dit onderzoek, dat op basis
van kleur en categorie (advertenties die iets zeggen over het product of advertenties met een
ander thema als input) al een associatie gemaakt kan worden met een advertentie bedoeld
voor mannen/vrouwen en kinderen/volwassenen, klopt. Het zou zo kunnen zijn dat de theorie
omtrent het kleurgebruik en het thema niet toepasbaar is op advertenties.
Er kan een kanttekening gemaakt worden bij de uitvoering van de analyse. De analyse is
namelijk slechts door één persoon uitgevoerd en dat kan ervoor zorgen dat er enige
subjectiviteit in de resultaten naar voren is gekomen. Ik heb vanzelfsprekend mijn best gedaan
om zo objectief mogelijk te analyseren, maar juist doordat dit een kwalitatief onderzoek is
zouden de uitkomsten ietwat kunnen verschillen, als precies hetzelfde onderzoek uitgevoerd
zou worden door een ander persoon. Ook ervaring, productbetrokkenheid en persoonlijke
smaak zijn factoren die mogelijk een rol speelden bij de analyse. Ik heb er uiteraard naar
gestreefd om deze factoren zo veel mogelijk tot een minimum te beperken, maar het volledig
uitsluiten hiervan is helaas niet mogelijk.
Een andere kanttekening kan gemaakt worden bij het aantal advertenties dat geanalyseerd is.
Om meer generaliserende uitspraken te kunnen doen en om algemenere conclusies te kunnen
trekken, hadden er minimaal 100 advertenties bestudeerd en geanalyseerd moeten worden.
63
6.2 Aanbevelingen
Vervolgonderzoek zou kunnen uitwijzen of er in dit onderzoek sprake was van subjectiviteit.
Hetzelfde onderzoek kan nogmaals uitgevoerd worden, maar dan door verschillende
personen, zodat er gekeken kan worden naar de verschillen tussen de analyses. Wijkt
bijvoorbeeld één van de analyses af, dan kan daar sprake zijn van subjectiviteit. Een balans
vinden tussen de verschillende analyses, beperkt subjectiviteit meer dan wanneer het
onderzoek is uitgevoerd door slechts één persoon.
De onderzoeksvraag die in hoofdstuk één gesteld is, luidt: ‘Wat laat conceptuele integratie
zien over de wijze waarop adverteerders rekening houden met leeftijd en geslacht in
voedingsadvertenties?’
Uit de analyse blijkt dat conceptuele integratie niet zoveel zegt over leeftijd en geslacht van
de doelgroep. Dit komt doordat de uitgetekende conceptuele integratiediagrammen niet veel
van elkaar verschillen. Ik had verwacht dat de diagrammen van advertenties voor kinderen
veel eenvoudiger zouden zijn, maar dit heb ik helaas niet vast kunnen stellen aan de hand van
mijn uitgevoerde analyses. De kleine verschillen die er wel zijn, kunnen ook op toeval
berusten. Daarnaast is er een verschil in het soort netwerk geconstateerd, namelijk dat de
gender-neutrale advertentie gericht aan kinderen als enige een ‘mirror’-netwerk heeft. De rest
van de advertenties met diagram hebben allemaal een ‘double scope’-netwerk. Dit betekent
niet dat alle gender-neutrale advertenties voor kinderen ook een ‘mirror’-netwerk hebben. Om
hier iets over te zeggen zijn simpelweg te weinig advertenties geanalyseerd.
Vervolgonderzoek kan uitwijzen of hier een conclusie aan verbonden kan worden. Bij
vervolgonderzoek zouden minimaal 100 advertenties bestudeerd en geanalyseerd moeten
worden, om zo generaliserende uitspraken te kunnen doen. Ook zou dan bij alle advertenties
het conceptuele integratiediagram uitgetekend moeten worden.
Andere elementen, zoals kleurgebruik, soort relatie, hoeveelheid tekst en thema, zeggen wel
iets over de wijze waarop adverteerder rekening houden met leeftijd en geslacht in
voedingsadvertenties. De analyse heeft bevestigd dat vrouwen zich meer aangesproken voelen
door lichtere kleuren dan mannen, omdat veel advertenties voor meisjes en vrouwen lichte
kleuren als belangrijkste kleur bevatten. De advertenties voor jongens en mannen bevatten
vaak hardere kleuren, zoals blauw en groen.
De gender-neutrale advertenties voor kinderen bevatten vaak een relatie van analogie. De
advertenties voor vrouwen hebben allemaal een relatie van analogie, vaak in combinatie met
64
een relatie van causaliteit. Heel opvallend is dat alle advertenties voor jongens bij het thema
‘een ander thema als input’ zijn ingedeeld. Advertenties voor vrouwen zijn vaak advertenties
die iets zeggen over het product. Er wordt vaak op het gevolg gefocust. Het lijkt mij
interessant om hier verder onderzoek naar te doen. Een nieuwe onderzoeksvraag is dan: ‘Wat
zegt de voedingsadvertentie over het product of wordt er een ander thema als input gebruikt
en hoe is dit te koppelen aan geslacht en leeftijd?’
65
Literatuurlijst
Aydinoglu, N.Z. & Cian, L. (2014). Show me the product, show me the model: Effect of
picture type on attitudes toward advertising. Journal of Consumer Psychology, 24, 506-519.
Coulson, S. (2001). Mental space theory. In Semantic Leaps: Frame-Shifting and Conceptual
Blending in Meaning Construction. Cambridge: Cambridge University. Press, pp. 21-30.
Coulson, S., & Pascual, E. (2006). For the sake of argument: Mourning the unborn and
reviving the dead through conceptual blending. Annual Review of Cognitive Linguistics, 4(1),
153-181.
Fauconnier, G. ([1985] 1994). Mental spaces: Aspects of Meaning Construction in Natural
Languages. Cambridge: Cambridge University Press.
Fauconnier, G. (2001). Conceptual blending and analogy. The analogical mind: perspectives
from cognitive science (pp. 255-286). Cambridge, Mass.: MIT Press.
Fauconnier, G., & Turner, M. (2002). The way we think: conceptual blending and the mind's
hidden complexities. New York: Basic Books.
Forceville, C. (1996). Pictorial Metaphor in Advertising. Routledge.
Forceville, C. (2008). Pictorial and multimodal metaphor in commercials. In: E. F. McQuarrie
& B. J. Phillips (eds), Go Figure! New Directions in Advertising Rhetoric, 272-310. Armonk
NY: ME Sharpe.
Gray, J. (1992). Men are from Mars, women are from Venus: a practical guide for improving
communication and getting what you want in your relationships. New York, NY:
HarperCollins.
Hemphill, M. (1996). A note on adults’ color-emotion associations. The journal of genetic
psychology, 157(3), 275-280.
Joy, A., Sherry, J. F., & Deschenes, J. (2009). Conceptual blending in advertising. Journal of
Business Research, 62(1), 39-49.
Lakoff, G., & Johnson, M. (1980). Metaphors we live by. Chicago: University of Chicago
Press.
66
Nederstigt, A., & Poiesz, T. (2010). Perceptie. Consumentengedrag (5e ed., pp. 231-252).
Groningen: Noordhoff.
Pascual, E. (2002). Imaginary Trialogues. Conceptual blending and fictive interaction in
criminal courts. Utrecht: LOT.
Pelsmacker, P. d., Geuens, M. & Bergh, J. v.d. (2005). Doelgroepen. Marketing
communicatie (2e ed., pp. 113-117). S.l.: Pearson Prentice Hall.
Perloff, R.M. (2010). The dynamics of persuasion. Communication and attitudes in the 21st
century (4rd ed.). New York: Routledge. Elektronische reader.
Andrée, P., Daniel, B., Gérard, M., & Louise, C. (1990). Pink or blue: Environmental gender
stereotypes in the first two years of life. Sex Roles, 22(5), 359-367.
Rosch, E. (1975). Cognitive Representations of Semantic Categories. Journal of Experimental
Psychology: General, 104(3), 192-233.
Rosch, E. (1975). The nature of mental codes for color categories. Journal of Experimental
Psychology: Human Perception and Performance, 1(4), 303-322.
Websites
McDonalds (2010). Marketingplan 2010. Geraadpleegd op 25 september 2014, van
http://zakelijk.infonu.nl/marketing/24210-marketingplan-mcdonalds.html.
Voedingscentrum (2014). Website Voedingscentrum. Geraadpleegd op 11 november 2014,
van http://www.voedingscentrum.nl/nl.aspx.
Marketingfacts Facebookpagina (2014). Facebook. Geraadpleegd op 12 november 2014, van
http://www.facebook.com/marketingfacts.
Bijlage 1. Ruwe data
Advertenties voor kinderen, vrouwelijke consumenten
1. Sportlife Bigger Gum
2. Fraich Frites
3. Chupa Chups Mini
4. Nutella nagellak
5. Haribo ketting
6. Got Milk (Amanda)
Advertenties voor kinderen, mannelijke consumenten
7. Calvé straatvoetbal
8. Melk op school
9. Got Milk (Superman)
10. LU
11. Drink melk
12. Haribo ‘lacoste’
Gender-neutrale advertenties voor kinderen
13. Lunch time
14. Mc Donalds ‘nice try’
15. Merry Christmas
16. Mini Tuc
17. Chupa Chups Sugar Free
18. Haribo bear season
Advertenties voor volwassenen, vrouwelijke consumenten
19. All-Bran
20. Toblerone
21. Magnum Light
22. Friteuse
23. Linera kaas
24. Pepsi
A. Contrex water
Advertenties voor volwassenen, mannelijke consumenten
25. Heineken
26. Rock ‘n’ Fries
27. Klavertje bier
28. Heineken love is in the air
29. Ruffles barbecue
30. Heinz hot ketchup
B. Google glass, Grolsch
Gender-neutrale advertenties voor volwassenen
31. Blue Band
32. Chocomel
33. Snickers
34. Bounty
35. Obesitas ijsje
36. Häagen Dasz
C. ERU
D. Veggie burger Mc Donalds
E. Oreo jojo
Advertenties voor kinderen, vrouwelijke consumenten
1. Sportlife Bigger Gum
Bron: Sportlife
Tekst: “Bigger Gum”
2. Fraich Frites
Bron: Findus Fraich’Frites
Tekst: “Granny’s fries without the granny. [Oma’s frietjes zonder oma.]”
4. Chupa Chups Mini
Bron: Chupa Chups
5. Nutella nagellak
Bron: Nutella
Tekst: “”
6. Haribo ketting
Bron: Haribo
Tekst: “When diamonds are no longer enough. [Wanneer diamanten niet langer genoeg zijn.]”
Advertenties voor kinderen, mannelijke consumenten
7. Calvé pindakaas
Bron: Calvé
Tekst: “Straatvoetbal. Smeer ‘m naar buiten voor een potje straatvoetbal.
Welke beroemde voetballer is er niet op straat begonnen? Beweging en plezier zijn goed voor
je, net als gezonde voeding. Calvé Pindakaas bevat goede onverzadigde vetten die energie
geven, eiwitten voor een sterk lichaam en is rijk aan vitamines. Kijk op
www.calvestraatvoetbal.nl voor meer informatie.”
8. Melk op school
Bron: Melk op school.
Campagne gefinancierd met steun van de Europese Unie.
Tekst: “Ik scoor met melk! Een schooldag vraagt veel energie. Net als opgroeien en leuke
dingen zoals voetballen. Melk op School geeft je kind elke dag verse energie om leuke dingen
te doen én om goed te presteren in de klas. Melk is namelijk een bron van calcium, eiwit en
fosfor, allemaal nodig voor een gezonde groei van je kind. Wil je weten of melk bij jouw kind
op school wordt aangeboden? Kijk dan op www.melkopschool.nl.”
9. Got Milk?
Bron: Got Milk
Tekst: “Got Milk is an American advertising campaign encouraging the consumption of cow's
milk, which was created by the advertising agency Goodby Silverstein & Partners for the
California Milk Processor Board in 1993 and later licensed for use by milk processors and
dairy farmers.
Super. That’s how milk makes you feel. The calcium helps bones grow strong, so even if
you’re not from Krypton you can have bones of steel. Got milk?”
10. LU
Bron: LU
Tekst: “Nourrir nos rêves. [LU voedt onze dromen.]
Ouvrons le champ des possibles. [Open het veld van mogelijkheden.]”
11. Drink melk
Bron: Milk Power
Tekst: “Milk power”
12. Haribo ‘Lacoste’
Bron: Haribo
Tekst: “Le crocodile le vrai. [De krokodil is echt.]”
Gender-neutrale advertenties voor kinderen
13. Mc Donalds Lunch time
Bron: McDonalds
Tekst: “Lunch time. [Lunch tijd.]”
14. McDonalds nice try
Bron: Mc Donalds
Tekst: “Nice try, mom… [Leuk geprobeerd, mam…]”
15. Mc Donalds Merry Christmas
Bron: Mc Donalds
Tekst: “Merry Christmas. [Gelukkig Kerstfeest.]”
16. Mini Tuc
Bron: Tuc
Tekst: “Mini Tuc, ce n’est pas la taille qui compte. [Mini Tuc, het is niet de grootte die telt.]
Comme vous ne l’avez jamais vu. [Tuc, zoals u hebt gezien.]”
17. Chupa Chups Sugar Free
Bron: Chupa Chups
Tekst: “It’s sugar free. [Het is suikervrij.]”
18. Haribo bear season
Bron: Haribo
Tekst: “It’s bear season, show no mercy. [Het is beerseizoen, toon geen genade.]”
Advertenties voor volwassenen, vrouwelijke consumenten
21. All-Bran Kellog’s
Bron: Kellog’s
Tekst: “More fruit than before. [Meer fruit dan eerst.]”
22. Toblerone
Bron: Toblerone
Tekst: “Lose yourself in the Toblerone triangle. Where Swiss chocolate with honey and
almond nougat will be found. [Verlies jezelf in de Toblerone driehoek. Waar Zwitserse
chocolade met honing en amandel nogat gevonden wordt.]”
23. Magnum light
Bron: Magnum
Tekst: “Magnum Light. Nouveau. [Magnum Light. Nieuw.]”
24. Friteuse
Bron: Black and Decker
Tekst: “B&D give your fries the perfect tan. [B&D geeft je frietjes de perfecte kleur.]”
25. Linera kaas
Bron: Linera
Tekst: “Lekker. Lich. Linera.
Kaas van Linera is verkrijgbaar in plakjes en in kaasspread.
Linera. Je voelt ‘t, je ziet ‘t.”
26. Pepsi Light
Bron: Pepsi
A. Contrex water
Bron: Contrex
Tekst: Vacances bookées, ligne a relooker. Mon partenaire minceur. [“Vakantie is geboekt,
figuur make-over. Mijn partner in afslanken.]”
Advertenties voor volwassenen, mannelijke consumenten
28. Heineken happy valentine’s day
Bron: Heineken
Tekst: “Happy Valentine’s Day. Heineken. Open your world. [Fijne Valentijnsdag. Heineken.
Open je wereld.]”
29. Mc Donalds Rock ‘n’ Fries
Bron: Mc Donalds
Tekst: “McFries. Grab yours. Rock ‘n’ Fries. [McFries. Pak die van jou. Rock ‘n’ Fries.]”
30. Heineken klavertje bier
Bron: Heineken
Tekst: “Klavertje bier”
31. Heineken love is in the air
Bron: Heineken
Tekst: “Watch out. Love is in the air. [Kijk uit. Liefde hangt in de lucht.]”
33. Ruffles barbecue
Bron: Ruffles
34. Heinz hot ketchup
Bron: Heinz
B. Google glass Grolsch
Bron: Grolsch
Tekst: “Met trots voor u gebrouwen. Geen 18, geen alcohol. Grolsch.”
Gender-neutrale advertenties voor volwassenen
35. Blue Band
Bron: Blue Band
Tekst: “Met je neus in de boter vallen”
36. Chocomel
Bron: Chocomel
Tekst: “De enige echte”
37. Snickers
Bron: Snickers
Tekst: “You’re not you when you’re hungry. [Je bent niet jezelf als je honger hebt.]”
39. Bounty
Bron: Bounty
Tekst: “The taste will take you there. [De smaak brengt je daar.]”
19. Obesitas
Bron: Ministerie van Volksgezondheid, Frankrijk
Tekst: “L’obésité commence des le plus jeune âge. [Obesitas begint al in de jongste
leeftijdsgroep.]”
20. Häagen-Dazs
Bron: Häagen-Dazs
Tekst: “#8 Cookies & Cream. Dedicated to Pleasure. [#8 Cookies & cream. Opgedragen aan
verlangen.]”
C. ERU
Bron: ERU
Tekst: “De Koninklijke familie. Koninklijke ERU smelt voor Oranje“
D. Veggie burger Mc Donalds
Bron: Mc Donalds, Duitsland
Tekst: “Jetzt neu: Der Veggieburger. [Net nieuw: de vegaburger.]“
E. Oreo jojo
Bron: Oreo
Tekst: “Oreo’s 100th birthday, celebrate the kid inside. [Oreo’s 100e verjaardag, vier het kind
in je.]”