IA Scoor bij je klant. Sessie 2

Customer Experience

Arne De Keyser – Bart Larivière

2

1.

Wie?

2.

Customer Experience

3.

CE-MANAGEMENT: TOOLS

4.

Conclusies

3

1.

Wie?

2.

Customer Experience

3.

CE-mANAGEMENT: TOOLS

4.

Conclusies

4

25 jaar – Master TEW PhD – Center for Service Intelligence Topic: 1) Multichannel

Management 2) Customer Experience

Management

* pas getrouwd * geen kinderen * 1 huisdier * hobby’s: fietsen

tuinieren lezen hiken

* net een huis gekocht * technologie-minded * “het mag vooruit gaan!”

PERSONA – Arne de keyser

5

1.

Wie?

2.

Customer Experience

3.

CE-Tools

4.

Conclusies

6

5min: WAT IS “CUSTOMER EXPERIENCE” VOLGENS JULLIE?

7

Customer experience includes every point of contact at which the customer interacts with the business, product or service. (Grewal et al., 2009)

Service experience is the total functional and emotional value of a consumed service. The service experience is unique to every individual customer and the service consumption situation, and it assumes that the customer is an active co-creating part of the service consumption processs. (Sändstrom et al., 2008)

A customer experience is the personal interpretation of a service process and the customer's interaction and involvement with it during his/her journey or flow through a series of touch points, and how those things make the him/her feel. (Johnston and Kong, 2011)

8

The customer experience orginates from a set of interactions between a customer and a product, a company, or part of its organisation, which provoke a reaction. This experiences is strictly personal and implies the customer's involvement at different levels (rational, emotional, sensorial, physical, and spiritual). Its evaluation depends on the comparison between a customer's expectations and the stimuli coming from the interaction with the company and its offering in correspondence of the different moments of contact or touch points. (Gentille et al., 2007)

Customer experience encompasses every aspect of a company's offering - the quality of customer care, of course, but also advertising, packaging, product and service features, ease of use, and reliability. It is the internal and subjective response customers have to any direct or indirect contact with a company. (Meyer and Schwager, 2007)

9

6 KERNBEGRIPPEN: - PERSOONLIJK/SUBJECTIEF

- CONTEXT-SPECIFIEK - WAARDE (VALUE)

- EMOTIES

- TOUCHPOINTS

- JOURNEY

10

- Persoonlijk/Subjectief

-  Customer Experience is een persoonlijke beleving!

11

- CONTEXT-specifiek

-  Voorbeeld:

12

- Waarde (Value)

-  “Customer is always a co-creator of value” (sessie 5)

-  Goods-dominant logic -> Service-Dominant Logic

CHANGE IN MINDSET:

PRODUCT EXPERIENCES FEATURES/ATTRIBUTES SOLUTIONS VALUE-ADDED CO-CREATION OF VALUE VALUE-IN-EXCHANGE VALUE-IN-CONTEXT PRICE VALUE PROPOSITION

13

- Emoties

-  Mens > meer dan rationeel wezen

-  emoties beslissen VAAK over acties/AANKOPEN!

“EMOTIONS are a major differentiator and are the most underestimated assets available to business today. They can be used to put color back into our grey world!” (Shaw and ivens, 2005)

-  Emoties: (1) enjoyment: happiness, joy, relief, contentment, delight, amusement, … (2) Love: acceptance, friendliness, trust, kindness, affinity (3) surprise: shock, astonishment, amazement, wonder

14

- TOUCHPOINTS

=> contactpunt/interactie tussen klant en bedrijf!

Klant Bedrijf Klant Bedrijf

15

- TOUCHPOINTS

⇒ ER ZIJN VEEL TOUCHPOINTS TUSSEN KLANT EN BEDRIJF! ⇒ KRITIEKE PUNTEN WORDEN VAAK ‘MOMENTS OF TRUTH’ GENOEMD

Klant

Bedrijf

Bedrijf

Bedrijf

Bedrijf

Bedrijf

Bedrijf

Bedrijf

16

- TOUCHPOINTS

=> HET PRODUCT ZELF

17

- TOUCHPOINTS

=> HET GEBOUW

18

- TOUCHPOINTS

=> DE WERKNEMERS

19

- TOUCHPOINTS

=> RECLAMEBOODSCHAP

20

- JOURNEY ⇒ KLANTEN KRIJGEN TE MAKEN MET OPEENVOLGING VAN TOUCHPOINTS

⇒ ALLE TOUCHPOINTS SAMEN = CUSTOMER JOURNEY!

Klant

GESLOTEN CIRKEL =

HERAANKOOPGEDRAG &

LOYALITEIT

21

- JOURNEY

Bron: Bodine, K. (2013), “The Customer Experience Ecosystem”, Forrester Research.

22

- JOURNEY


23

- JOURNEY


24

-  Individuele touchpoints zijn belangrijk! -  MAAR: de end-to-end journey is het belangrijkst!

25

-  Individuele touchpoints zijn belangrijk! -  MAAR: de end-to-end journey is het belangrijkst!

-  VOORBEELD: PAY-TV IN DE USA

26

-  NIEUWE ABONNEE: GEMIDDELD 3 MAAND VOORALEER PROCES IS AFGEHANDELD

-  STAPPEN: (1) 6-tal telefoontjes => TEVR.: 8/10 (2) Bezoek technieker => TEVR.: 8/10 (3) Webforms invullen => TEVR.: 8/10 (4) e-mails => TEVR.: 8/10 CONCLUSIE: INDIVIDUELE TOUCHPOINTS = GOEIE SCORE!

MAAR… ALG. TEVR. = 6/10

-  PROBLEEM LIGT BIJ CUMULATIEVE ERVARINGEN!

(1)  Duurtijd = te lang (2)  Veel overbodige stappen

27

MANAGING THE ENTIRE CUSTOMER JOURNEY = KEY TO SUCCESS!!

28

CUSTOMER JOURNEY - EEN VOORBEELD …

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

ENKEL KLANT-BEDRIJF INTERACTIE?

44

The Customer Experience Ecosystem the complex set of relationships among a company’s employees, partners, and customers that determines the quality of all customer interactions (Bodine, 2013)


45

The Customer Experience Ecosystem 5 MIN: WIE ZIJN JOUW BELANGRIJKSTE STAKEHOLDERS? WIE MAAKT DEEL UIT VAN HET ECOSYSTEEM?

- wie zoekt? - wie praat erover? - Wie koopt? - WIE HEEFT INVLOED? - wie gebruikt? - wie volgt op? - wie maakt het? - wie levert? - wie verkoopt? - wie is verantwoordelijk? - wie lost fouten op? - …

46

47

48

49

Service Delivery Network two or more entities that, in the eyes of the customer, are responsible for the provision of a connected, overall service (Tax et al., 2013)

(1) A network = set of actors or nodes along with a set of ties that connect them (borgatti and halgin, 2011)

(2) belangrijk: “IN THE EYES OF THE CUSTOMER”

(3) kijk naar de volledige customer journey!!

=> Niet enkel DE touchpoints tussen jouw bedrijf en je klant!!

50 Source: Tax, S., McCutcheon, D., and Wilkinson, F. (2013), “The Service Delivery Network (SDN): A Customer-‐Centric Perspec?ve of the Customer Journey”, Journal of Service Research, 16, 4, 454-‐470.

51

The SERVICE DELIVERY NETWORK

5 MIN: HOE ZIET JOUW SERVICE DELIVERY NETWORK ERUIT?

5 MIN: HOE ZOU JE HIER OP KUNNEN INSPELEN?

52

Customer Experience is holisRc in nature and involves the customer's cogniRve, affecRve, emoRonal, social and physical responses to the retailer. This is experience is created not only by those elements which the retailer can control (e.g. service interface, retail atmosphere, assortment, price), but also by elements that are outside of the retailer's control (e.g., influence of others, purpose of shopping). AddiRonally, the customer experience encompasses the total experience, including the search, purchase, consumpRon, and aZer-‐sales phases of the experience, and may involve mulRple retail channels. (Verhoef et al., 2009)

53

Wat is de return?

54

CommodiRes

Goods

Services

Experiences Differen<ated

Undifferen<ated

Relevant to

Irrelevant to

Compe<<ve Posi<on

Needs of customers

Extract

Make

Deliver

Stage

Pricing

In a saturated, undifferen<ated environment, value crea<on lies in the

staging of experiences

Source: Pine, B., and Gilmore, J. H. (1998), “The Experience Economy”, Harvard Business Review Press, Boston, Massachuseas

55 Source: Pine, B., and Gilmore, J. H. (1998), “The Experience Economy”, Harvard Business Review Press, Boston, Massachuseas

56 Source: Schmidt-‐Subramanian (2013), “The business impact of customer experience 2013”, Forrester Research

57

1.

Wie?

2.

Customer Experience

3.


4.

Conclusies

58

59

SERVICE DESIGn

Service Design is all about making the service you deliver useful, usable, efficient, effective and desirable. (UK Design Council, 2010)

60

ENKELE REFERENTIES…

61

SERVICE DESIGn TOOLBOX

62

SERVICE DESIGn TOOLBOX:

PERSONA

63

-  FICtieve karakters/personages

-  Representatief voor een belangrijke klantengroep

- PERSONA

64

- PERSONA

-  Wat omvat een persona?

(1)  Uiterlijk (realistische foto) (2)  Persoonlijkheid (3)  Achtergrond (opleiding, kennis, ervaring, …) (4)  Dagelijks leven (leefomgeving, werkomgeving, wat pleziert?, wat frustreert?, …)

(5)  Rol tov uw bedrijf?

(6)  Doel: waarom gebruikt men product/dienst?

(7)  Gedrag: wat doen ze met product/dienst?

65

- PERSONA

Source: webcredible.co.uk

66

- PERSONA

Source: webcredible.co.uk

67

- PERSONA

NUT?

-  Geven focus aan het ontwerp van de customer experience

-  Zorgt ervoor dat je niet voor jezelf ontwerpt, maar voor je klant!

-  Zorgen voor empathie bij de werknemer! “wat zou … hiervan denken?”

-  Zorgt voor een betere interne communicatie “shared knowledge”

68

- PERSONA

HOE BEGIN JE ERAAN?

-  PRAAT MET JE KLANT! -> ZO LEER JE HEM/HAAR KENNEN -  WEET WIE JE VERSCHILLENDE KLANTENGROEPEN ZIJN EN WAT HEN EEN GROEP OP ZICH MAAKT -  VOLG JE KLANT TIJDENS HET GEBRUIK VAN JOUW PRODUCT/DIENST (SHADOWING) -  OBSERVEER JE KLANT -  ORGANISEER FOCUSGESPREK -  BETREK JE FRONT-LINE WERKNEMERS BIJ DE ONTWIKKELING

69

SERVICE DESIGn TOOLBOX:

CUSTOMER JOURNEY MAPPING

70

- Customer journey mapping

Customer Journey Mapping is the process of creating a graphical representation of the steps and stages a customer goes through to experience a product or service

Source: Roscam Abbing, E., “Brand Driven InnovaRon: Strategies for Development and Design”, Fairchild Books

71

72

73

74

75


-  OBJECTIEVEN:

(1)  Hoe ervaren klanten iedere stap (voor, tijdens, na de aankoop)

(2)  Hoe linkt onze “brand promise” aan iedere stap?

(3)  Wat zijn de journeys van verschillende klantgroepen? Hoe verschillen die?

(4)  Waar liggen verbetermogelijkheden? -> innovatie-opportuniteiten

(5)  Hoe kan ik de dialoog met mijn klanten verbeteren?

(6)  Waar liggen mijn kritieke punten?

(7)  Klopt de logica / flow van de journey?

(8)  Welke emoties ervaart mijn klant op ieder punt? (positief – negatief)

76


-  Waarom relevant?:

•  Mensen denken niet in afzonderlijke ervaringen/touchpoints!

=> alle interacties met het bedrijf worden aanzien als “1”

= totaalervaring

77

CJM kan helpen bij het management van die totaalervaring!

Actie = de manier om het te leren!

78


-  TO do: stel in teams zelf een journey-map op

bedrijf: NMBS

Journey: van thuis tot eindbestemming

(1) identificeer alle touchpoints en ze uit op papier

(2) ieder touchpoint: - wat kan goed gaan? Positieve emoties - wat kan verkeerd gaan? Negatieve emoties - wat kan verbeterd worden?

=> uitschrijven! (3) Wat zijn de moments of truth? 30 MIN TIJD

J L

79

1.

Wie?

2.

Customer Experience

3.


4.

Conclusies

80


10 Geboden

81


1. Altijd vertrekken van het klantperspectief!

82


2. Startpunt = kwalitatief onderzoek

83


3. SELECTEER EEN MULTIFUNCTIONEEL TEAM OP IFV JOURNEY MAPPING

84


4. Selecteer specifieke journey eventueel gepaard aan verschillende scenario’s

85


5. GEBRUIK PERSONA’s

86


6. BEKIJK DE KLANT-EMOTIES DOORHEEN DE JOURNEY! POSITIEF EN NEGATIEF!

87


7. GA NA OF UW “BRAND PROMISE” wordt nageleefd doorheen de volledige journey

88


8. Gebruiken verhalen om “klantervaringen” duidelijk te maken bij ieder contactpunt

89


9. Koppel de journey mapping aan inzichten uit ander onderzoek (enquêtes, …)

90


10. Volg niet-klanten: inzicht in waarom ze afhaken tijdens de journey

91

Feedback op eigen Journey Mapping?

[email protected]

92

APPENDIX

93

Service Delivery Network Ieder netwerk heeft minstens 1 “integrator” -> zorgt dat alles samenkomt!

(1) De klant zelf

(2) Een derde partij

(3) het bedrijf zelf




97

Service Delivery Network DE invloed van “Environmental CUSTOMER Constraints” kan groot zijn!

-> GROOT: als bedrijf kun je invloed uitoefenen op het netwerk dat de klant gebruikt!

-> klein: de klant bepaalt zelf! Flexibiliteit van het bedrijf nodig!



Documents

IA Scoor bij je klant. Sessie 2