Harry Potter och hans magiska värld

En komparativ studie av den visuella retoriken i omslagen av

de svenska upplagorna av Harry Potter i relation till fenomenet crossover

Elin Sandelin

Ämne: Litteraturvetenskap Nivå: C Poäng: 15 hp Ventilerad: VT 2017 Handledare: Ann-Sofie Lönngren Examinator: Margaretha Fahlgren Litteraturvetenskapliga institutionen Uppsatser inom litteraturvetenskap

Innehållsförteckning

1. Inledning..………………………………………………………………… 1

1.1 Syfte.…………………………………………………………………1

1.2 Frågeställningar ……………………………………………………. 2

1.3 Avgränsning ………………………………………………………. 2

1.4 Teori …………………………………………………………………2

1.5 Metod ………………………………………………………………..4

1.6 Material …………………………………………………………….. 4

1.7 Tidigare forskning……………………………………………………5

2. Analys ……………………………………………………………………..8

2.1 Harry Potter och De Vises Sten…………………………………………. 8

2.2 Harry Potter och Hemligheternas Kammare………………………….. 11

2.3 Harry Potter och Fången från Azkaban………………………………... 13

2.4 Harry Potter och Den Flammande Bägaren…………………………… 15

2.5 Harry Potter och Fenixorden……………………………………………. 17

2.6 Harry Potter och Halvblodsprinsen……………………………………. 19

2.7 Harry Potter och Dödsrelikerna………………………………………… 20

3. Sammanfattning och diskussion…………………………………………23

4. Källor och litteratur………………………………………………………26

4.1 Källförteckning……………………………………………………… 26

4.2 Bilaga: Sammanställning av intervju med Cecilia Knutsson…………27

1. Inledning Harry Potter och hans magiska värld har förundrat, hypnotiserat och fängslat folk världen

över. Berättelsen handlar om den föräldralösa pojken Harry som upptäcker att han kan utöva

magi och därmed börjar han på Hogwarts skola för häxor och trollkarlar. Varje läsår är ett

nytt äventyr och historien bakom hans döda föräldrar, sitt ärr i pannan och varför han kan tala

med ormar är början på en lång resa som är rafflande och spännande. Han ställs ständigt inför

nya prövningar och läsaren möter en värld full av magi.

J.K. Rowling har sålt 325 miljoner kopior under de tio åren av publiceringen av Harry

Potter böckerna.1. De sju böckerna i serien har översatts till många olika språk världen över

och filmer har baserats på böckerna. Fans världen över har samlats på evenemang,

utställningar, läsarträffar och communities som till exempel Pottermore sedan startskottet år

1997.

I hemlandet England definieras Harry Potter inom crossover genren. En genre där den

tänkta läsaren kan vara ung såväl som vuxen läsare. Det finns till exempel

målgruppsanpassade omslag för att locka flera olika läsekretsar i England. På omslagen

riktade till barn finns tecknade figurer och en minimalistisk utformning förekommer på

omslagen som riktar sig mot vuxna bokslukare.2

Denna uppsats kommer att fokusera på hur svenska bokförlag har valt att plocka upp

idéen från England om att Harry Potter böckerna tillhör crossover-genren. Vilken målgrupp

riktar sig de svenska utgåvorna av Harry Potter böckerna till? Hur marknadsför svenska

bokförlag med hjälp av olika paratexter de svenska utgåvorna av Harry Potter böckerna för att

nå ut till sin tänkta målgrupp?

1.1 Syfte

Syftet med uppsatsen är att undersöka hur svenska bokförlag har valt att plocka upp idéen

från England om att Harry Potter böckerna tillhör crossover-genren. Samt att ta reda på hur

svenska bokförlag marknadsför de svenska utgåvorna av Harry Potter böckerna med hjälp av

olika paratexter för att nå fram till sin tänkta målgrupp.

1 Rachel Falconer, The crossover novel: contemporary children´s fiction and its adult readership, New York: Routledge 2009, s. 16. 2 Anna-Karin Kriström, De gränslösa böckerna: om Hans Alfredson och Barbro Lindgren i 60- och 70-talens allålderslitteratur, Stockholm: Eriksson & Lindgren 2008, s. 15.

1

1.2 Frågeställningar

Vilken målgrupp riktar sig de svenska utgåvorna av Harry Potter böckerna till? Hur

marknadsför svenska bokförlag med hjälp av olika paratexter de svenska utgåvorna av Harry

Potter böckerna för att nå ut till sin tänkta målgrupp?

1.3 Avgränsning

Fokus i denna uppsats är att titta närmare på de svenska utgåvorna av Harry Potter böckerna.

Paratexter är de texter som står utanför innehållet i boken. Att rama in ett verk med hjälp av

paratexter innebär att det finns författarnamn, illustrationer, titlar, förord, baksidestexter,

bindning och papperskvalitet. I denna uppsats kommer jag att granska paratexter som

baksidestext och omslag med titel, författarnamn och illustrationer.3 Att avgränsa till följande

ovanstående punkter handlar om att fokusera på olika paratexter som är centrala för att

granska en bok för allra första gången.

1.4 Teori

Visuell retorik ligger i denna uppsats till grund för att granska paratexter till de svenska

utgåvorna av Harry Potter böckerna. Bild och föreställning: om visuell retorik (2004) av

Yvonne Wærn, Rune Pettersson och Gary Svensson. Syftet med verket att redogöra vad

visuell retorik är och hur det går att applicera på bilder / omslag.

Först och främst, visuell retorik grundar sig i den klassiska retoriken och de tre

retoriska tilltalen etos, logos och patos. Syftet med det retoriska tilltalet är att presentera

bildens innehåll, att framhäva det som anses viktigast.4

Det första retoriska tilltalet är logos, vilket tilltalar läsarens förnuft. Det finns ingen

renodlad definition över hur förnuftet når ut till bildbetraktaren / den nya läsaren till verket.

För att närma sig ett svar är det lämpligt att fråga sig om verkets paratexter med författare,

titel och illustrationer är passande för den genre som boken tillhör.5

3 Gérard Genette, Parataxis: thresholds of interpretation, Cambridge: Cambridge Univ. Press 1997, s. 5. 4 Yvonne Rune Gary Waern Pettersson Svensson, Bild och föreställning: om visuell retorik, Lund: Studentlitteratur 2004, s. 55. 5 Waern 2004, s. 57.

2

Etos handlar om att visa vem ansiktet bakom skapelsen är för att skapa trovärdighet.

Om betraktaren är välbekant med ämnet kan hen lättare bilda sig en uppfattning om

författarens auktoritet inom genren. En bild säger mer än tusen ord är ett talspråk och en

skapare bakom ett omslag kan tydliggöra vad verket kan handla om och öppna läsaren för

olika tolkningar. När ett omslag är så pass övertygande och tydligt är det sällan som läsaren

ifrågasätter författarens kunskap i ämnet.6

Det känslomässiga som berör oss kallas patos. Retorikens patos finns ständigt

närvarande. Omslagets främsta retoriska tilltal är patos av den enkla anledningen att en bild

med illustrationer säger mer än tusen ord. Etos, logos och patos är de tre retoriska tilltalen på

omslaget som får läsaren att intressera sig för verket.

En annan central del av visuell retorik är de retoriska funktioner som går att finna vid

analys av ett omslag. Det finns ikonisk, konventionella och grafiska funktioner i bilder. Den

konventionella är att bildskaparen använder sig av en konventionell symbol och det innebär

att många personer i en kultur känner till symbolen, att den uppnår sitt syfte.

Den grafiska funktionen grundar sig i vilka val bildskaparen gör för att uttrycka sig på

ett omslag. Det finns många olika val, till exempel breda eller smala linjer, kantiga eller

mjuka, mörka eller ljusa, höger hörn eller centralt placerad rubrik. Om en bildskapare går

utanför konventioner för vad betraktaren känner till inom genren kan det vilseleda och

omslaget blir missledande. Framgår det inte vem författaren är till ett verk kan det uppstå ett

avstånd mellan läsaren och verket.

Slutligen, den ikoniska funktionen. Den kan delas upp i den emotionella, ikoniskt

illustrativa och ikoniskt dokumenterande funktionen. Den ikoniska emotionella funktionen

grundar sig i att en bild påminner om något som vi har personlig koppling till. Det skapar ett

ställningstagande om hen blir ledsna, glada eller arga beroende på vad bilden föreställer.7 Den

ikoniska illustrativa funktionen handlar om att visa mottagaren hur saker, miljöer, människor

ser ut.8 Däremot är den ikoniskt dokumenterande funktionen något som sällan ens går att

applicera på bokomslag för att en bok brukar i regel vara skönlitterär och fiktiv. Den ikoniskt

dokumenterande funktionen bygger på att det är “bevismaterial” eller att det till exempel är en

bild tagen på en konsert. Därför kommer denna uppsats endast att fokusera på de två tidigare,

alltså ikoniskt emotionella och ikoniskt illustrativa funktionen.

6 Waern 2004, s. 59. 7 Waern 2004, s. 64. 8 Waern 2004, s. 65.

3

1.5 Metod

Den komparativa metoden ställer de sju svenska upplagorna av Harry Potter mot varandra för

att finna ett mönster om hur paratexter utvecklas för att nå sin målgrupp. Närmare bestämt

kommer denna uppsats att titta närmare på paratexterna baksidestext och omslag med titel,

författarnamn och illustrationer.

Den komparativa metoden synliggör ett mönster som besvarar hur svenska bokförlag

marknadsför de svenska utgåvorna av Harry Potter böckerna med hjälp av olika paratexter.

Metoden plockar fram de likheter och skillnader mellan de sju omslagen tillhörande de

svenska upplagorna av Harry Potter böckerna och vad effekten blir av det. I sin helhet bidrar

detta till en bredare bild av hur svenska bokförlag marknadsför Harry Potter-serien.

1.6 Material

Den komparativa metoden bygger på att jämföra verken för att besvara hur svenska bokförlag

marknadsför de svenska utgåvorna av Harry Potter böckerna med hjälp av olika paratexter för

att nå ut till sin målgrupp. Parataxis: thresholds of interpretation (1997) av Gérard Genette

ligger till grund för att bilda sig en uppfattning om vad som är en paratext.

Titlarna på de böcker som ska jämföras är Harry Potter och De Vises Sten (2001)9, Harry

Potter och Hemligheternas Kammare (2001)10, Harry Potter och Fången från Azkaban

(2001)11, Harry Potter och Den flammande bägaren (2009)12, Harry Potter och Fenixorden

(2011)13, Harry Potter och Halvblodsprinsen (2012)14 och Harry Potter och Dödsrelikerna

(2014)15.

Hur det kommer sig att årtal kan skifta ovan leder oss till valet av andra upplagan. Jag har

valt att undersöka andra upplagan av de svenska Harry Potter böckerna för att de första

upplagorna av böckerna inte fanns att finna på bibliotek eller i antikvariat, trots

efterforskning. Andra upplagan av böckerna har givits ut i olika ordning. Om det hade varit

första upplagan att granska skulle den kronologiska ordningen vara 1999, 2000, 2001, 2001,

2004, 2005 och slutligen år 2007.

9 J.K. Rowling, Harry Potter och de vises sten, Stockholm: Tiden 2001. 10 J.K. Rowling, Harry Potter och hemligheternas kammare, Stockholm: Tiden 2001. 11 J.K. Rowling, Harry Potter och fången från Azkaban, Stockholm: Tiden 2001. 12 J.K. Rowling, Harry Potter och den flammande bägaren, Stockholm: Rabén & Sjögren 2009. 13 J.K. Rowling, Harry Potter och Fenixorden, Stockholm: Rabén & Sjögren 2011. 14 J.K. Rowling, Harry Potter och halvblodsprinsen, Stockholm: Rabén & Sjögren 2012. 15 J.K. Rowling, Harry Potter och dödsrelikerna, Stockholm: Rabén & Sjögren 2014.

4

En fördel med att lyfta fram andra upplagan är att den har fått betydligt större spridning än

första upplagan och därför kan läsaren själv hitta materialet och betydligt enklare följa med i

resonemangen.

Förövrigt förekommer det bilder i analysen som visar hur omslagen ser ut till de svenska

utgåvorna av Harry Potter böckerna. Bilderna är till för att lättare följa med i analysen. Jag har

själv fotograferat dessa bilder med egen kamera tisdag den 7 mars 2017.

Det har varit begränsat material på internet om Tidens förlag som givit ut Harry Potter

böckerna på svenska. Därför vände jag mig till Cecilia Knutsson som var redaktör och

förläggare på Tidens förlag. Idag är hon Publishing Manager på Rabén & Sjögren. Hon

redogör för vad som hände med förlaget och hur deras tanke bakom marknadsföring runt de

svenska utgåvorna av Harry Potter. Det finns en tillhörande bilaga som sammanfattar

intervjun med Knutsson. Följande hände med Tidens förlag är var ett imprint i Rabén &

Sjögren, alltså ett förlag i förlaget. År 2009 blev varumärkena som ett och samma. Norstedts

Förlagsgrupp är moderbolaget där Norstedts och Rabén & Sjögren ingår Sedan år 2009 har

det inte hänt något organisatoriskt. Knutsson talar också om att Harry Potter var riktat till barn

9 – 12 år när det lanserades men att det på senare tid blivit crossover. Däremot valde Tidens

förlag att behålla kategorin 9- 12 år medan böckerna blev crossover i England. Varför de valt

att behålla denna målgrupp är för att de har bedömt att den primära målgruppen är 9 – 12 år

trots att läsarkretsen blivit större även i Sverige och att bokhandeln eller biblioteken har haft

invändningar på det. 16

Visuell retorik ligger till grund för att förstå hur svenska bokförlag marknadsför de

svenska utgåvorna av Harry Potter böckerna. Yvonne Wærn, Rune Pettersson och Gary

Svensson har författat Bild och föreställning: om visuell retorik (2004) och denna ligger till

grund för att bilda oss en uppfattning om visuell retorik.

För att bilda sig en uppfattning av tidigare forskning inom crossover begreppet och vilken

spridning Harry Potter serien har fått under åren har jag sett närmare på olika avhandlingar

och kursböcker.

1.7 Tidigare forskning

Rachel Falconer inleder sitt verk The Crossover Novel - Contemporary Children´s Fiction

and Its Adult Readership med att berätta om sitt första möte med Harry Potter världen.

16 Cecilia Knutsson, Publishing Manager för Rabén & Sjögren, mailkontakt. Intervju 23-11-2016

5

Året var 1998 och hon läste den första vuxna utgåvan som kom året efter att första utgåvan av

Harry Potter and the philosopher's stone publicerades. Den var till en början tänkt att rikta sig

till barn. Därmed påbörjades en period där vuxna började intressera sig för barnlitteratur. Hon

beskriver denna effekt på följande sätt: In Britain and elsewhere, there followed an extraordinary period in which children´s literature exploded into the mainstream of popular and literary culture. Suddenly everyone was talking about children´s books, and not just Harry Potter, not just fantasy, but children’s fiction in all its variety and invention.17

Efter mycket uppståndelse och diskussion bland media om varför barnlitteratur plötsligt

började intressera äldre läsare utvecklade sig ett resonemang som bygger på att vuxna började

reflektera över sin uppväxt, att vara vuxen och att växa upp. Marknaden för crossover

expanderade enormt och blev en bokindustri i sig. Attityden till läsning och att blicka tillbaka

till sina ungdomsår är två centrala frågeställningar som många studier fokuserade på: The central question addressed here is why so many adults are reading children´s fiction and discovering value in books which are not, or at least not primarily, addressed to us as adults. The answer lies partly in the texts themselves and partly in the changing tastes and habits of contemporary readers.18

Falconer upplyser om att en av de orsaker som fått Harry Potter att läsas av vuxna världen

över är att läsaren får följa hela Harrys uppväxt från att han är ett barn till att han blir en

vuxen man med fru och barn. Intresset för Harry Potter serien är inget att förneka, tvärtom.

J.K. Rowling startade “the millennial crossover phenomenon” när hon publicerade första

boken i serien. När Harry Potter and the deathly hallows publicerades år 2007 hade hon gjort

det omöjliga; By 2007, Rowling had broken practically every sales record in publishing history […] The running total for Harry Potter book sales over the ten-year period from the publication of the first to the seventh volume, and before the release of the final volume, was 325 million copies, making Rowling the richest author in literary history.19

Sandra L. Beckett skriver i sitt verk Crossover Fiction - Global and historical perspectives att

fantasy-genren ökar sin status tack vare att “the crossover phenomenon” ständigt växer. Harry

Pottter och Lord of the Rings har gjort det möjligt för fantasy-genren att ständigt reetablera

sig och hållas vid liv. Beckett:

17 Falconer 2009, s. 1. 18 Falconer 2009, s. 7. 19 Falconer 2009, s. 16.

6

“Everyone seems to be trapping the fantasy market for all ages since the release of the first

Harry Potter books. The awareness of fantasy has been raised to a new level in the

mainstream today and its crossover appeal has surged.”20

Alla verkar vara överens om att J.K. Rowling skapade en ny era inom litteraturvärlden.

Anna-Karin Kriström menar att: i antologin Books and Boundaries. Writers and their

Audiences (2004) att fantasylitteraturen idag avses vara den mest framgångsrika genren inom

området, med succéförfattare som J.K. Rowling och Philip Pullman i spetsen. Det

förekommer separata upplagor för barn och vuxna. Tecknade figurer förekommer på Harry

Potter omslagen som är anpassade till barn, medan en mer sober och minimalistisk

utformning riktar sig till vuxna läsare. Syftet är att nå ut till en bredare läsekrets.21

Kriström hävdar att motsvarigheten till “crossover” i Sverige är allålderslitteratur. Hon

ramar in sitt arbete genom att diskutera termen allåldersbok. Hon hävdar följande om detta:

”själva termen allåldersbok etablerades inom bokbranschen under 1970-talet […] under hela

perioden omtalades många verk i mer allmänna ordalag som attraktiv litteratur ”oavsett

ålder”, ”för alla åldrar”, ”för barn och vuxna” och dylikt.”22 Ett syfte med allåldersboken var

att starta ett samtal mellan olika åldersgrupper och att författarna tog upp ämnen som berör

unga som vuxna. Relationen mellan olika åldersgrupper står därmed i centrum. Med

Kriströms forskning i ämnet om allålderlitteratur är “crossover” begreppet inget okänt i

Sverige, utan det är en pågående influens som påverkat bokmarknaden. Janet Maybin och

Nicola J. Watson skriver i sitt verk Children´s Literature: Approaches and Territories att:

“Between 1997 and 2007, the seven volumes of J.K. Rowling´s Harry Potter series appeared,

with each volume generating more excitement, greater promotional activity and stratospheric

sales.”23

Falconer, Beckett, Kriström, Maybin och Watson pekar på den utveckling som skett

globalt när Harry Potter serien inledde “the crossover phenomenon”. Med denna bakgrund

kan vi bilda oss en uppfattning om hur forskningsläget ser ut kring genren, den stora frågan

som återstår nu är att undersöka hur svenska bokförlag har valt att plocka upp idéen från

England om att Harry Potter böckerna tillhör crossover-genren.

20 Beckett 2009, s. 135. 21 Kriström 2008, s. 15. 22Kriström 2008, s. 19. 23 Janet Nicola J. Maybin Watson, Children´s literature: approaches and territories, Basingstoke: Palgrave Macmillan 2009, s. 183.

7

2. Analys 2.1 Harry Potter och De Vises Sten

Harry Potter och De Vises Sten publicerades år 2001. Originalets titel är Harry Potter and the

Philosopher’s Stone. Jag har granskat andra upplagan. Bilden nedan föreställer omslaget av

verket.

Baksidetext:

Plötsligt händer det märkliga ting i den lilla staden! Mystiska stjärnskott på himlen och svärmar av ugglor mitt på dagen, katter som läser kartor och underliga människor som står i gathörnen och viskar. De viskar om en viss Harry Potter… Föräldralöse Harry Potter bor hos sina elaka styvföräldrar och deras vidrige son. En helt ny värld öppnar sig för Harry när det visar sig att han egentligen är en trollkarl och börjar i Hogwarts Skola För Häxkonster Och Trolldom, en värld full av magi och spännande äventyr!

Den fantastiska berättelsen om Harry Potter är en succé över hela världen!

8

Låt oss titta närmare på det retoriska tilltalet. Först och främst, ett logosargument talar till

betraktaren genom att förmedla att omslaget är i samspel med den genre romanen tillhör.

Harry Potter och hans magiska värld är överlag fantasy med inslag av verkliga människor,

även kallade mugglare.

I avsnittet ”tidigare forskning” diskuteras hur etablerad genren crossoverlitteratur är i

Sverige. Cecilia Knutsson sade i en intervju att i Sverige definieras Harry Potter serien

fortfarande som litteratur för barn mellan 9 - 12 år trots att böckerna tillhör crossoverlitteratur

i England.24 Eftersom jag har granskat de svenska utgåvorna utgår vi ifrån att Harry Potter är

barnlitteratur. Omslaget visar en pojke som utövar magi. Blickarna som riktar mot honom är

nyfikna. Ugglor svävar omkring och himlen är grön och orange. Dessa ting väcker nyfikna

tankar som associeras till en magisk värld där allt kan vara möjligt. Harry Potter och De Vises

Sten är en barnbok som uppmuntrar till att läsa om spännande äventyr och vad kan vara mer

spännande än magi och magiska sagoväsen?

Detta leder oss till nästa retoriska tilltal som går att se på omslaget, nämligen etos.

Trots att Harry Potter och De Vises Sten riktar sig till barn utesluter inte det att ungdomar och

vuxna också läser verket. J.K. Rowling är en känd författare världen över som de flesta

känner till. Med denna kunskap finns ett antagande att flera läsare som öppnar boken är

bekanta med författaren. Man kan hjälp av omslaget till boken förmedla vad den handlar om.

Ett tydligt exempel på det är karaktären Harry Potter som är centrerad på omslaget. Att alla

blickar riktas mot honom.

Det sista retoriska tilltalet är patos. Låt oss ta fasta på att en magisk värld inte finns på

riktigt, utan det är en värld som författaren byggt upp. Att möta denna värld bidrar till nyfikna

tankar! Omslaget består av magiska väsen och ting som lockar oss att läsa verket.

Syftet med baksidetexten är att upplysa läsaren vad verket handlar om. Det sker i

samspel med. Baksidetexten talar om att spännande äventyr väntar för Harry. I Sverige

marknadsfördes Harry Potter serien till barn 9 - 12 år.25 Hur lockar texten barnen att läsa

boken? Främsta knepet är att fånga in känslan av äventyr, mystiska väsen och att det är en

värld bortom den verklighet som annars brukar vara. Det väcker nyfikenhet för att boken

något nytt och annorlunda från vad som tidigare skrivits och skapats.

24 Cecilia Knutsson, Publishing Manager för Rabén & Sjögren, mailkontakt. Intervju 23-11-2016. 25 Cecilia Knutsson, Publishing Manager för Rabén & Sjögren, mailkontakt. Intervju 23-11-2016.

9

Låt oss gå vidare till visuella retoriska funktioner. Det främsta exemplet är Harrys ärr i

pannan som framgår tydligt på omslaget. Det symboliserar Lilys kärlek till Harry när hon

valde att skydda sitt barn i stunden när Voldemort mördade henne. Det råder en kultur runt

Harry Potter, det är en värld som fängslar och förundrar många barn och vuxna. Hans ärr är

något centralt för handlingen och det är ett kännetecken för de som har läst böckerna och f

sett filmerna. Därför är hans ärr en mycket konventionell symbol eller tecken inom Harry

Potter världen och framför allt viktigt på omslaget av första Harry Potter boken eftersom det

är första gången läsaren möter denna värld och huvudkaraktären. Det är ett återkommande

tema på omslaget i serien att framhäva Harrys ärr.

På omslaget av Harry Potter och De vises sten finns grafiska funktioner som lätt döljs

för läsaren. Valet av att placera titeln på bokomslaget och hur titeln är grafiskt utformad är

relevant. Ett sätt att se på saken är att när Harry Potter först publiceras var det något nytt,

spännande och häpnadsväckande. Därför är valen av breda linjer och färg på text ett sätt fånga

upp detta. ”P” som i Potter är utformat som en blixt och det är kopplat till handling i verket.

Det är ett medvetet val som får oss betraktare att bli nyfikna på boken. Om bildskaparen hade

valt att placera titeln på boken mindre centralt eller att göra texten i samma färgton som resten

av omslaget hade förmodligen färre uppmärksammat verket. Eftersom omslaget är första

intrycket av verket har därför bildskaparen ett stort ansvar.

Den ikoniska emotionella funktionen är svår att missa eftersom omslaget påminner om

en magisk värld som många såväl unga som vuxna har flytt till, trott på och växt upp med.

Harry Potter är starkt förknippad med en ungdomstid, om vi frågar 90-talister eftersom första

boken gavs ut år 1997. Därför skapar omslaget ett ställningstagande till hur vi känner inför

verket och dess innehåll. Omslaget har också en stark funktion som ikonisk illustrativ när

omslaget visar olika människor, ting och miljöer. Omslaget blir ett sätt att förmedla hur

trollkarlsvärlden J.K. Rowling har byggt upp ser ut och det får antagligen läsaren att

dagdrömma och skapa sig bilder under läsningen av verket.

10

2.2 Harry Potter och Hemligheternas Kammare Harry Potter och Hemligheternas Kammare är skriven av J.K. Rowling och verket är

publicerat år 2001. Originalets titel är Harry Potter and the Chamber of Secret. Jag har

granskat andra upplagan. Bilden nedan visar omslaget.

Baksidetext:

Sommarlovet är äntligen över! Harry Potter har längtat tillbaka till sitt andra år på Hogwarts skola för

häxkonster och trolldom. Men hur ska han stå ut med den nye, omåttligt mallige professor Lockman?

Vad döljer Hagrids förflutna? Och vem är egentligen Missnöjda Myrtle? De verkliga problemen börjar när någon, eller något, förstenar den ena Hogwarteleven efter den

andra. Är det Harrys största fiende, Draco Malfoy, som ligger bakom? Eller är det den som alla på

Hogwarts misstänker - Harry Potter själv? De fantastiska berättelserna om Harry Potter har gjort succé över hela världen! Läs också Harry Potter och De Vises Sten.

Det retoriska tilltalet talar om vad omslaget förmedlar för bild av verket och vilken läsning

som väntar. En beslutsam Harry är centrerad på omslaget av Harry Potter och

Hemligheternas Kammare.

11

På omslaget får han sällskap av en större fågel, mindre sagolika figurer och ett stenshuvud.

Det första intrycket av omslaget är att det är ett magiskt äventyr, och fantasi. Detta talar för att

Harry Potter och Hemligheternas Kammare tillhör fantasy genren som lockar med äventyr

och magiska väsen. Ett logosargument blir betydelsefullt för att visa verket att omslaget och

genren överensstämmer.

Harry Potter och Hemligheternas Kammare är bok nummer två i serien. Etos

grundar sig på att visa vem som står bakom verket och hur vi kan lita på hen i sammanhanget.

Omslaget bemödar sig att tala om vad verket handlar om. J.K. Rowlings namn

står i mindre format på omslaget men kunskapen att hon skrivit verket bidrar till ett förtroende

till verket från första början.

Patos är det retoriska tilltal som berör oss känslomässigt och omslaget av är

sagoaktigt och associeras till äventyr, fantastiska vidunder och mörka hemligheter. Titeln på

verket i sig skapar frågor om vad Hemligheternas kammare är, var vi kan hitta platsen och

kopplingen mellan Harry och den okända platsen är. Frågor som dessa väcker mycket tankar

och känslor. Detta gör att patos är det starkaste retoriska tilltalet.

Baksidestexten avslöjar att det händer märkliga saker på Hogwarts skola för

häxor och trollkarlar. Det ställs frågor till läsaren som får hen att reflektera och fundera över

vilka spännande äventyr det är som väntar på Harry. Sedan upplyses det att Harry Potter

serien återigen gjort succé världen över, vilket skapar ett förtroende mellan läsare och

författare. Logiken är om att ju fler läsare som uppskattar verket desto mer ska en ny läsare

vilja ta del av berättelsen.

Låt oss gå vidare till visuella retoriska funktioner. Det främsta exemplet även på

detta omslag är Harrys ärr i pannan. Grafiska funktioner som till exempel titeln på Harry

Potter och Hemligheternas Kammare är centrerad på omslaget för att återigen locka och

väcka intresse. Huvudtiteln är med feta silvriga bokstäver och ”P” som i Potter är utformat

som en blixt och det är kopplat till handling av boken. Eftersom omslaget är fyllt med

färgglada väsen, huvudkaraktären med ett tydligt ärr i pannan och en titel som är svår att

missa fångar det vårt intresse för att vilja läsa boken. Därför blir den grafiska funktionen en

betydelsefull viktigt för att marknadsföra boken.

Den ikoniska emotionella funktionen bygger på vad bilden avbildar eller

påminner oss om och vilka känslor som är förknippade med det. Harry Potter serien

marknadsförs i Sverige för barn 9 - 12 år.26

26 Cecilia Knutsson, Publishing Manager för Rabén & Sjögren, mailkontakt. Intervju 23-11-2016.

12

Trots detta finns en betydligt större målgrupp, exempelvis många 90-talister

som växt upp med Harry Potter och ett omslag av en bok kan få oss att tänka tillbaka till när

vi läste boken för allra första gången eller fick den uppläst av en förälder. På Harry Potter och

Hemligheternas Kammare finns en stor fågel centrerad på omslaget och denna fågel har en

betydelsefull del av handlingen. Därför blir omslaget av andra boken i serien ett sätt att blicka

tillbaka och låta minnen komma till liv.

2.3 Harry Potter och Fången från Azkaban

Harry Potter och Fången från Azkaban publicerades år 2001. Originalets titel är Harry Potter

and the Prisoner of Azkaban.

13

Baksidetext: Harry Potter går sitt tredje år på Hogwarts skola för häxkonster och trolldom. Ingenting är sig likt. Sirius Black, den ökände massmördaren som suttit i fängelse i tolv år, är på rymmen. Det sägs att han är på väg mot Hogwarts. De grymma fångvaktarna från Azkaban har kallats in för att hålla vakt. Harry Potter går inte säkert, inte ens bland sina vänner… Men han är fast besluten att lösa mysteriet med Sirius Black. De fantastiska berättelserna om Harry Potter gör succé över hela världen! Läs också Harry Potter och De Vises sten och Harry Potter och Hemligheternas kammare.

På omslaget händer många saker på samma gång. Månen lyser högt på himlen, dementorer rör

sig på ett fält med pumpor, Vingfåle flyger med Harry på ryggen och det piskande trädet är på

sin vakt. Känslor som associeras till detta är magi, äventyr och mystiska väsen.

Det retoriska tilltalet logos anspelar på sagolika ting och magiska äventyr. Omslaget visar att

det stämmer överens med genren fantasy som helhet.

Ett etos finner genom att författarens namn står ovanför titeln på omslaget. Det

blir ännu tydligare när texten har en annan färg än titeln och blir något fristående från övrig

text på omslaget. Författarens namn ramar in relationen mellan verket och läsaren genom att

belysa vikten av litteratur som spridit sig världen över, något som baksidestexten även tar upp

som avslutade ord.

Syftet med omslaget är att väcka tankar och intresse för handlingen, därmed skapar

illustrationerna det första intrycket. Därför blir patos en betydelsefull del av omslaget. Som

läsare kan man skapa egna bilder som liknar scener från filmen. I detta fall, Harry Potter och

Fången från Azkaban är ett sådant exempel där dementorerna är skickligt skissade på

omslaget och det väcker starka känslor.

Baksidestexten antyder att det råder oroligheter på Hogwarts skola för häxor och

trollkarlar och att en massmördare går lös. Tredje boken går mot en mörkare och allvarligare

större. Ett exempel på detta är att det står “massmördare” på baksidestexten. Harry går tredje

året på Hogwarts och att han är fast besluten att lösa mysteriet med Sirius Black. Eftersom

Harry är fortfarande ett barn i tredje boken blir hans äventyr att lösa mysteriet med Sirius

Black en spännande, barnvänlig handling, trots att mörkret börjar bli mer närvarande i Harry

Potter och Fången från Azkaban.

Låt oss gå vidare till visuella retoriska funktioner. Grafiska funktioner på omslaget är

hur centralt placerad titeln på bokomslaget är och hur den står i blickfånget. “Harry Potter”

med stora bokstäver lämnar inte utrymme till att reflektera till vad är det för verk.

14

Eftersom att Harry Potter serien har gjort succé världen över räcker en rubrik och

blixten till ärr som symbol för att förklara att det är J.K. Rowlings stora skapelse.

Omslaget påminner läsaren om en magisk värld. Genom att boken tillhör en serie

utvecklas konceptet nostalgi genom att många växt upp med Harry Potter och hans magiska

värld. Därför blir den emotionella funktionen i omslaget större. Det är viktigt att ha i åtanke

att alla läsare inte är gamla läsare, utan även nya. Därför kan den emotionella funktionen

skifta beroende på vem läsaren är.

2.4 Harry Potter och Den flammande bägaren

Harry Potter och Den flammande bägaren är publicerat år 2009. Originalets titel är Harry

Potter and the Goblet of Fire.

Baksidetext:

En natt vaknar Harry Potter av att ärret i pannan brinner som eld - ett säkert tecken på att Lord Voldemort befinner sig i närheten. Harry får snart annat att tänka på när världsmästerskapen i quidditch går av stapeln. Och när sommarlovet är slut väntar en överraskning: tillsammans med två andra trollkarlsskolor, Durmstrang och Beauxbatons, ska Hogwarts tävla i en mytomspunnen trekamp! Bara en från varje skola får delta. Alla är lika spända på vems namn som kommer att dras ur den flammande bägaren… De fantastiska berättelserna om Harry Potter göt succé över hela världen!

15

Ron, Hermione och Harry sitter tillsammans på en gräsplätt, bakom dem sprutar en drake eld

och människor springer för sina liv. Himlen är eldröd och en döskalle i grönt sken lyser upp

bilden. Omslaget första intryck är att det är något dramatiskt och kaotiskt som pågår. Det

retoriska tilltalet logos ställs på sin spets huruvida omslaget målgruppsanpassat är. Är det

verkligen rimligt att marknadsföra döden som symbol på ett omslag för barn? Det retoriska

tilltalet tycks inte anpassat till målgruppen barn 9 – 12 år.

Harry Potter och Den flammande bägaren är den fjärde boken och den är

aningen mörkare än första gången vi möter Harry och hans värld. Plötsligt börjar en kamp

mellan liv och död uppstå och omslaget speglar kontrasterna. Den magiska världen har spridit

sig världen över, möjligen för att karaktärerna har blivit äldre och storyn mörkare. Läsare som

växt upp med böckerna kan nog förstå denna utveckling. Därmed följer ett starkt etos.

Förtroendet för J.K. Rowling är att böckerna är lästa av många och boken riktas till barn 9 -

12 år är tveksamt.

Kampen mellan liv och död väcker många frågor och funderingar, särskilt hos

en ung. Omslaget kan därför bli ett känslosamt. Baksidestexten nämner “han-som-inte-får-

nämnas-vid-namn”, även kallad “mörkrets herre”. Hans riktiga namn är Lord Voldemort.

Blotta tanken på att nämna honom får oss att närma oss kampen mellan liv och död. Däremot

har Harry annat att tänka på när en trekamp arrangeras på skolan. Han är fortfarande en pojke

och historien blir mörkare. Eftersom att berättelsen blir mer allvarlig är det tveksamt om barn

9 - 12 år är den lämpliga målgruppen.

Visuella retoriska funktioner fyller olika funktioner på omslaget. Förutom Harrys ärr

som diskuterats tidigare är omslaget mörkare. Exempel på detta är att dödskallen i grönt sken

på himlen eller folk som springer för sina liv. Kampen mellan ont och fanns även tidigare i

böckerna, men inte på omslagen. I omslaget till fjärde boken är det tydligt att berättelsen är

mörkare, vilket också speglar baksidestexten. Dödskallen är en konventionell symbol som

knyter an till handlingen.

Grafiska funktioner som val av storlek på titeln är samma i tidigare verk. Däremot

kliver istället trion fram - Ron, Harry och Hermione som sitter hukade tillsammans på en

gräsplätt. Det blir en konventionell symbol i sig att dessa tre alltid reder upp svåra situationer.

Läsaren får se dem växa upp för varje ny bok som utges. Att följa Ron, Harry och Hermione

växa upp blir en naturlig del i en 90-talists uppväxt.

16

Dessa tre karaktärer fyller en funktion som “gamla goa vänner” som alltid går att

plocka fram tack vare att serien lever vidare i böcker och filmer.

2. 5 Harry Potter och Fenixorden

Harry Potter och Fenixorden publicerades år 2011. Originalets titel är Harry Potter and the

Order of the Phoenix.

Baksidetext: Harry Potter har fått nog. Sommarlovet hos Dursleys har varit värre än någonsin. Hans bästa vänner verkar inte bry sig om honom, han har inte fått några nyheter från trollkarlsvärlden på hela sommaren och han riskerar dessutom att bli relegerad. När Harry väl återvänder till Hogwarts för sitt femte år är ingenting som det brukar vara, och den stora frågan är: När ska Lord Voldemort slå till igen? De fantastiska berättelserna om Harry Potter gör succé över hela världen!

På omslaget sitter en målmedveten och arg Harry på ett magiskt sagoväsen. Himlen är

dramatisk och det tycks vara stordåd på gång. Omslaget visar att Harry har blivit äldre och

vuxnare, plötsligt intar ett annat allvar i hans ansiktsuttryck. Tidigare var Harry endast ett

barn och spännande äventyr väntade på honom. I femte boken är han betydligt äldre än tolv år

men målgruppen för verket är fortfarande barn 9 - 12 år.

17

Att Harry i femte boken blivit tonåring medföljer ett starkt etos för handlingen.

Trots att serien marknadsförs för barn 9 - 12 år finns en betydligt större läsarkrets. Det finns

de som var barn när de började läsa Harry Potter och som växer upp med karaktären vid sin

sida. Därmed följer ett förtroende för författaren som skapat en “vän” som alltid finns till

hands.

Till de som läser Harry Potter vid senare ålder och som möter verket för allra

första gången räcker det med att se titeln centralt placerad för att veta att det är en populär

serie som spridit sig världen över.

Patos går hand i hand med den trogne läsaren som växt upp med serien. Först

och främst, väntan på verket skapar direkt en känsla när läsaren får verket i handen och tänker

“äntligen”. Sedan öppnar omslaget för tolkning om vad verket kommer att handla om och

spänningen är förmodligen olidlig hos läsaren som betraktar omslaget av Harry Potter och

Fenixorden.

Baksidesetexten antyder att trollkarlsvärlden står inför en stor strid och att Lord

Voldemort kan slå till igen. Harry känner sig vilsen och kluven när hans vänner inte hört av

sig på hela sommaren. I tidigare baksidestexter talas om magi, magiska väsen och spännande

äventyr. I femte boken står trollkarlsvärlden inför en kamp mellan onda och goda. Världen är

på väg mot en mörkare framtid när Lord Voldemort hotar. Ett barn 9 - 12 kan nog tycka att

detta är spännande, däremot är frågan om det verkligen lämpar sig att för ett barn att läsa om

mörka krafter och utanförskapet Harry känner i förhållande till sina vänner på Hogwarts.

Av visuella retoriska funktioner är den mest konventionella symbolen återigen

Harrys ärr i pannan som ramar in berättelsen om trollkarlsvärlden och Lord Voldemort. Den

grafiska funktionen är främst titeln på boken. Den är svart och går att förknippa med ondska

och mörker. Titeln är centralt placerad för att fånga betraktarens intresse. Blickfånget är på

Harrys ärr och titeln på verket, vilket resulterar i att det inte går att ta miste på bilden

föreställer Harry Potter, pojken som överlevde Lord Voldemort. Den emotionella funktionen

på omslaget är Harrys ilska och målmedvetna blick, att hans kappa fladdrar och läsaren

förstår att det är kampen mot mörkrets herre som väntar i femte boken.

18

2.6 Harry Potter och Halvblodsprinsen

Harry Potter och Halvblodsprinsen och verket är publicerat år 2012. Originalets titel är Harry

Potter and the Half-Blood Prince.

Baksidetext: Det är mitt i sommaren och i sitt sovrum hemma hos familjen Dursley väntar Harry Potter nervöst på ett besök av professor Dumbledore. Senast de sågs var den där hemska dagen på Trolldomsministeriet då Dumbledore duellerade mot Lord Voldemort. Men varför kommer professorn nu? Vad är det som inte kan vänta tills terminen börjar om ett par veckor? Harry Potters sjätte år på Hogwarts blir dramatiskt och andlöst spännande. De fantastiska berättelserna om Harry Potter gör succé över hela världen! Läs också Harry Potter och De vises sten, Harry Potter och Hemligheternas kammare, Harry Potter och Fången från Azkaban, Harry Potter och Den flammande bägaren, Harry Potter och Fenixorden och Harry Potter och Dödsrelikerna.

På omslaget ser vi Harry och professor Dumbledore sitta i en mindre båt med döskallemotiv.

Vattnet är grönt och döda kroppar syns i vågorna. Harry bringar ljus i mörkret med hjälp av

sin trollstav och Dumbledores kappa slänger bakåt. Helhetsintrycket är att de är på äventyr

som handlar om att bekämpa mörkrets krafter. Det retoriska tilltalet logos fångar upp känslan

att omslaget passar genren fantasy då vi finner äventyr och sagoväsen. Däremot är mörkret

genom att döden blir närvarande på omslaget. Frågan återstår: är Harry Potter och

Halvblodsprinsen målgrupp verkligen barn 9 - 12 år?

19

Titelns centrala placering på omslaget räcker eftersom Harry Potter serien är

välkänd. De fem första böckerna har byggt upp ett förtroende mellan läsare och författare. När

berättelsen närmar sig sitt slut ökar intresset att ta reda på hur allting hänger sammanför och

för att få veta det måste läsaren läsa sjätte boken i serien. Titeln i sig väcker frågor, vem är

exempelvis halvblodsprinsen?

Precis som i tidigare verk går patos hand i hand med den trogne läsaren som

växt upp med serien. Berättelsen tätnar och närmar sig en avslutning på det oändliga äventyret

i trollkarlsvärlden och läsarens intresse för att få veta mer väcks med ett omslag som får en att

förstå att det är en kamp mellan onda och goda. Omslaget väcker också tankar om döden.

Baksidestexten upplyser om att Harry Potters sjätte år på skolan blir allt annat

än trist och lågmält. Lord Voldemort är tillbaka på riktigt och trollkarlsvärlden står inför

prövningar. Mörka tider väntar när Voldemord är tillbaka. Många som läser Harry Potter är

nu inte nio år gamla, utan vuxna eller tonåringar. När böckerna blir mörkare går verken från

att vara barnböcker till crossover, den genre serien betecknas som i England. “Dramatiskt”

och “andlöst spännande” låter lockande för ett barn som tycker om äventyr. Bildskaparna

verkar vara kluvna över var ribban ska ligga när de marknadsför serien.

Visuella retoriska funktioner går i samma anda som föregående verk. Exempel

på detta är att karaktären Harry är centralt placerad på omslaget och hans ärr i pannan är i

blickfånget. Trollstavens sken symboliserar den magiska värld som J.K. Rowling skapat.

Tidigare har vi sett stjärnor, ugglor på himlen och sagoväsen som endast finns i Harry Potter

världen. Den återkommande placeringen av titeln, samt typsnittet att “P” är en blixt är en

tydlig grafisk symbol. Annars syftar omslaget till att ta upp saker som relateras till innehållet i

boken och därför skiftar detaljer. Den emotionella funktionen på omslaget är igenkänningen

att det är Harry Potter. Harry och Dumbledore är vi bekanta med sedan tidigare, däremot är

miljön de befinner sig i ett nytt inslag som är spännande och aningen oroväckande för att

döden är närvarande.

2. 7 Harry Potter och Dödsrelikerna

Harry Potter och Dödsrelikerna och verket är publicerat 2014. Originalets titel är Harry

Potter and the Deathly Hallows. Jag har granskat första upplagan. Bilden nedan visar

omslaget på verket.

20

Baksidetext: Det sista sommarlovet från Hogwarts är snart slut och Harry Potter väntar otåligt på Privet Drive. Medlemmar ur Fenixorden ska komma och hämta honom och föra honom till en säker plats, utan att Voldemort och hans anhängare får reda på vart han tar vägen. Men när han väl kommit i säkerhet - vad ska han göra då? Hur ska Harry kunna utföra den livsfarliga och omöjliga uppgiften som professor Dumbledore har gett honom? De fantastiska berättelserna om Harry Potter gör succé över hela världen! Läs också Harry Potter och De vises sten, Harry Potter och Hemligheternas kammare, Harry Potter och Fången från Azkaban, Harry Potter och Den flammande bägaren, Harry Potter och Fenixorden och Harry Potter och Halvblodsprinsen.

Låt oss börja med det retoriska tilltalet logos. Finalen är kommen. Harry står koncentrerad

med slutna ögon, hans hår blåser åt alla håll och ärret i pannan skymtas. Blått sken av varelser

som ormar, döskallar och märkliga ting cirkulerar runt honom. Omslaget i sin helhet bidrar till

en bild av styrka, mod och magiska ting. Tre egenskaper som passar fantasygenren. Med

döden som närvarar är det rimligt att fråga sig om verkets främsta målgrupp är barn 9 - 12 år.

Titeln och författarens namn framgår tydligt på omslaget och det är tillräckligt

för att folk ska veta vad verket handlar om. Det blev en enorm uppståndelse kring sista boken

i serien då alla ville få svar på sina frågor som uppkommit under läsningens gång. Därför är

förtroendet för verket redan etablerat och inget att egentligen ifrågasätta.

21

Det råder många kluvna känslor för läsaren som följt bokserien och växt upp

med den. Är detta slutet? Vad kommer hända? Eftersom att omslaget antyder mörk magi kan

läsaren ställa in sig på att det inte är en berättelse om ett oskyldigt barn som går sitt sjunde år

på skolan, utan något helt annat. Patos är det främsta retoriska tilltalet på omslaget, i samspel

med läsarens relation till Harry Potterserien.

Baksidestexten upplyser om att Lord Voldemort är ute efter Harry Potter och att

Dumbledore givit Harry en svår utmaning. Lord Voldemort är förknippad med mörker och

ondska. Harry är inte längre ett barn och berättelsen har gått från att ha varit en berättelse för

barn till en kamp mellan liv och död. Omslaget och baksidestexten har ett samspel som

baseras på att de vill betona allvaret i berättelsen, att det går mot mörkare tider.

Visuella retoriska funktioner på omslaget är exempel Harrys ärr i pannan som

framstår extra tydligt när hans hår blåser bakåt. Symbolen har skapat en röd tråd i handlingen,

och förekommer på varje omslag i bokserien. Indirekt går det möjligen att påstå att Harry i sig

är en konventionell symbol eftersom han är huvudkaraktären som hela serien kretsar om.

Grafiska symboler är precis som tidigare titeln och hur centralt den är placerad. Bokstäverna

är i guld och framgår mer tydligt när omslaget i sig går i mörka toner. Emotionella symboler

på omslaget är främst de figurer i blått sken som liknar döskallar och ormar, de förknippas

med ondska och döden som är ett tema som blivit mer aktuellt i de senare omslagen. Harrys

slutna ögon framstår som att han är koncentrerad och fokuserad, möjligen på den svåra

uppgift som Dumbledore givit honom. Det får vi veta på baksidestexten. Det blir ett tydligt

samspel mellan baksidestext och omslag.

22

3. Sammanfattning och diskussion Med utgångspunkt att de sju Harry Potter böckerna definieras som crossover i England är

syftet med denna uppsats att undersöka hur svenska bokförlag valt att marknadsföra de

svenska utgåvorna av Harry Potter med hjälp av paratexter, i detta fall baksidestext och

omslag med titel, författarnamn och illustrationer för att anpassa till den tänkta målgruppen.

Därmed också besvara vilken målgrupp de svenska utgåvorna av Harry Potter riktar sig till.

I en intervju med Cecilia Knutsson som var redaktör och förläggare på Tidens

förlag och som är nuvarande Publishing Manager på Rabén & Sjögren berättade att

målgruppen för de svenska utgåvorna av Harry Potter är barn 9 – 12 år. Trots vetskapen att

det finns en betydligt större läsarkrets hos vuxna har förlaget valt att behålla den beteckningen

med anledning att de anser att det är den primära målgruppen. Varken bokhandlare och

bibliotek tycks ha invändningar mot det. Hon förklarar att när Harry Potter först publicerades

var målgruppen barn. Det var först senare Harry Potter börjades ses som crossover.

En komparativ metod har gjort det möjligt att se ett mönster hur de svenska

utgåvorna av Harry Potter har marknadsförts med hjälp av omslag med titel, författarnamn

och illustrationer. Därav medföljer en rad olika retoriska tilltal och visuella retoriska

funktioner.

Omslagen visar sagoaktiga motiv och en pojke med glasögon och ärr i pannan.

Exempel på motiv är magi, en svärm med ugglor, lustiga hattar, ett slagfält med pumpor,

drakar, fladdrande kappor, stjärnor och sken i olika ljus som föreställer olika ansikten och

djur. Samtliga för tankarna till rafflande äventyr, dolda hemligheter, skatter att leta fram,

ledtrådar att lösa. I tidigare forskning framkommer att fantasy och crossover går hand i hand.

Knutsson medgav under en intervju att förlaget är medvetna att böckerna lockar många

vuxna. Detta innebär att gränserna för vad som är barnlitteratur och vuxenlitteratur är

överskreds. Att applicera ett logosargument på omslagen blir därmed svårt att” luska fram”

eftersom målgruppen inte längre är självklar. Däremot talar omslagen för genren fantasy

eftersom illustrationerna anspelar på sagolika människor, djur och miljöer.

Förtroendet för verken ökar när författarens namn står centralt placerad på

omslagen. J.K. Rowling sålde 325 miljoner böcker under de sju publiceringsåren. Vad

böckerna om Harry Potter handlar om och vem som skrivit böckerna är välkänt.

23

För den som visste att J.K. Rowling har skrivit Harry Potter serien blir det ännu

ett förtydligande på omslaget när en pojke med glasögon och ärr i pannan är i blickfånget.

Med titeln ”Harry Potter” i stort typsnitt är det svårt att ta miste på vem bokserien kretsar runt.

Ovanstående medför därför ett starkt etos på omslagen tack vare medvetna val

med illustrationer och en enorm spridning av serien under flera år. Omslagens främsta

retoriska tilltal är patos. Med inslag av magi, stjärnor, sagoväsen, lustiga människor, udda

platser och färgglada himlar på omslagen blir betraktaren uppmanad att känna associationer

till äventyr, resa bort, lösa mysterium, att låtsats vara någon annan för en stund. Däremot slår

det tillbaka när de senare omslagen innehåller illustrationer om döden och mörka krafter.

Exempel på sådana inslag är folk som springer i förtvivlan, döskallar, andar med sorgsna

ansikten, skepnader som påminner om djävulen och fruktan i pojkens ansiktsuttryck.

Böckernas utveckling från magiska inslag till mörkare allvar kan skapa en otydlighet för vem

som är läsaren. Här blir det återigen en förvirring om vilka som är målgruppen, vuxna eller

barn? Omslagen pekar därför på att det finns en tvetydighet som kan locka vuxna läsare trots

verkens tänkta målgrupp.

Baksidestexterna i de två första böckerna framställer Harry som ett barn som

nyss upptäckt magi och att det är spännande äventyr som väntar på honom. I tredje boken

framstår han som ett offer när den ökände massmördaren är på rymmen. I fjärde boken

spekuleras det kring att Lord Voldemort är tillbaka och han står för det onda i Harry Potter

serien. I femte boken är Harry i riskzonen för att bli relegerad från Hogwarts skola och Lord

Voldemort kommer att slå till igen. Det är dystra tider för Harry och avståndet från hans

första år på skolan är tydligt, han är inget barn längre. I sjätte boken avslöjar baksidestexten

att Harry har sett Lord Voldemort, en syn som väcker många onda och dystra tankar.

Slutligen, Harry står inför sitt största äventyr. Lord Voldemort är efter honom och

Dumbledore har givit en omöjlig uppgift. Livet står på spel. Med detta som bakgrund blir det

tydligt att böckerna går från att vara barnböcker till att bli en mörk historia om onda och goda.

De spännande äventyren må vara rafflande men berättelsen om Harry Potter är en kamp

mellan liv och död.

Låt oss gå vidare till visuella retoriska funktioner. Det finns en återkommande

konventionell symbol, nämligen Harrys ärr i pannan som ser ut som en blixt. Harry är

huvudkaraktären och handlingen kretsar runt honom. Handlingen i första boken fångar upp

historiens stora dilemma - Lord Voldemort. Harrys ärr är ett bevis på att han är den utvalde.

24

Grafiska funktioner har samma utformning på alla omslagen. Titel och

författarnamn är alltid centralt placerade på omslagen och ”P” som i Potter är skrivet som en

blixt, precis som Harrys ärr. Det första betraktarens möts av är hans ärr och den starka titeln

”Harry Potter”. Det fångar läsarens uppmärksamhet direkt. Den ikoniskt emotionella

funktionen på omslagen är slagkraftig för att många läsare har växt upp med Harry Potter och

hans magiska värld. Omslagen påminner därför om en tidigare period i livet. 90-talister har

växt upp med att se Harry och hans vänner bli ett år äldre för varje bok till att idag vara vuxna

människor med familjer. Den ikoniskt illustrativa funktionen visar hur människor, djur, saker

och miljöer ser ut i trollkarlsvärlden. Det blir ett första intryck av serien innan en läst

böckerna, därför har det en stark påverkan. Här råder samma princip som tidigare resonemang

att Harry Potter går från att vara barnböcker till att nå flera nivåer, att det finns en kamp

mellan onda och goda. Därför framstår inte paratexter som självklara i relation till

målgruppen barn 9 – 12 år.

Idéen att marknadsföra Harry Potter till barn är till en början god. Dock blir det

problematiskt i och med att både Harry och läsaren växer upp. Berättelsen blir mörkare för

varje bok, därmed lämpar sig innehållet mer åt vuxna. Med det följer en breddare läsarkrets,

därav både vuxna och barn.

25

3. Källor och litteratur 4.1 Källförteckning

Beckett, Sandra L., Crossover fiction: global and historical perspectives, Routledge, New

York, 2009.

Falconer, Rachel, The crossover novel: contemporary children's fiction and its adult

readership, Routledge, New York, 2009.

Genette, Gérard, Paratexts: thresholds of interpretation, Cambridge Univ. Press, Cambridge,

1997.

Kriström, AnnaKarin, De gränslösa böckerna: om Hans Alfredson och Barbro Lindgren i 60-

och 70-talens allålderslitteratur, [Ny utg.], Eriksson & Lindgren, Stockholm, 2008.

Maybin, Janet & Watson, Nicola J. (red.), Children's literature : approaches and territories,

Palgrave Macmillan, Basingstoke, 2009.

Rowling, J. K., Harry Potter och de vises sten, 2. uppl., Tiden, Stockholm, 2001.

Rowling, J. K., Harry Potter och den flammande bägaren, 2. uppl. [sic], Rabén & Sjögren,

Stockholm, 2009.

Rowling, J. K., Harry Potter och dödsrelikerna, 2. uppl., Rabén & Sjögren, Stockholm, 2014.

Rowling, J. K., Harry Potter och Fenixorden, [Ny utg.], Rabén & Sjögren, Stockholm, 2011.

Rowling, J. K., Harry Potter och fången från Azkaban, 2. uppl., Tiden, Stockholm, 2001.

Rowling, J. K., Harry Potter och halvblodsprinsen, 2. uppl., Rabén & Sjögren, Stockholm,

2012.

Rowling, J. K., Harry Potter och hemligheternas kammare, 2. uppl., Tiden, Stockholm, 2001.

Wærn, Yvonne, Pettersson, Rune & Svensson, Gary, Bild och föreställning: om visuell

retorik, Studentlitteratur, Lund, 2004.

26

4.2 Bilaga: Sammanfattning av intervju med Cecilia Knutsson

För att besvara hur svenska bokförlag marknadsför de svenska utgåvorna av Harry Potter

böckerna med hjälp av olika paratexter för att nå ut till sin målgrupp, samt vilken målgrupp

riktar sig de svenska utgåvorna av Harry Potter böckerna till har jag tagit kontakt med Cecilia

Knutsson.

Det har varit bristande information om Tidens förlag som varit aktiva med att

publicerade de svenska utgåvorna av Harry Potter böckerna. Hon reder ut vad som hände med

Tidens förlag, samt besvarar frågor gällande marknadsföringen kring de svenska utgåvorna av

Harry Potter böckerna. Intervjun ägde rum via e-post den 23 november 2016.

Knutsson jobbade tidigare redaktör och förläggare på Tidens förlag fram till år

2009. Idag är hon Publishing Manager på Rabén & Sjögren. Tiden var ett imprint i Rabén &

Sjögren, alltså ett förlag i förlaget. År 2009 blev varumärkena som ett och samma. Norstedts

Förlagsgrupp är moderbolaget där Norstedts och Rabén & Sjögren ingår. Sedan år 2009 har

det inte hänt något organisatoriskt.

Knutsson svarade följande när jag ställer frågor om den tänkta målgruppen till de

svenska utgåvorna av Harry Potter böckerna: “När Harry Potter lanserades i England var den

till en början kategoriserad som 9 - 12. Det var först senare som den blev crossover. Hos oss

har vi valt att behålla 9 - 12-kategorin. Även om böckerna har läsare som är både äldre och

yngre.”

En av följdfrågorna är hur det kommer sig att de valt att behålla kategorin 9 - 12 år om

de vet att det finns ett intresse av en större läsekrets. Knutsson hävdar att “Vi bedömer att den

primära målgruppen är 9 - 12-åringarna. Något varken bokhandeln eller biblioteken haft några

synpunkter på. Det är inte när det gäller barnböcker att kategorisera i mer än en åldersgrupp.”

27