Hållbar naturturism och ekoturism på landsbygden

  • View
    229

  • Download
    5

Embed Size (px)

Text of Hållbar naturturism och ekoturism på landsbygden

  • Hllbar naturturismoch ekoturismp landsbygdenFrstudie Naturturismprogram september 2016

  • Sammanfattning ........................................................ 3

    Inledning .................................................................... 4

    Situationsanalys Turism och naturturism kar .........................................5

    Trender ...........................................................................6

    Bilden av Sverige ett land fr naturupplevelser .......7

    Konkurrenter ..................................................................8

    Produkt Erbjudande ...................................................10

    Den globala resenren ..................................................11

    Potentialanalys Vald mlgrupp ...............................................................12

    De Naturfokuserade Resenrerna i absoluta tal..........13

    De Naturfokuserade Resenrerna uppdelat per

    drivkraftssegment ........................................................14

    Knnetecken fr de Naturfokuserade Resenrerna ....15

    Top of mind hos de Naturfokuserade Resenrerna.....16

    2

    InnehllKonklusioner ............................................................................17

    Naturturismprogram Vision, vergripande ml, processml, kvantifierbara ml.......19

    Kommunikationsstrategi............................................................. 20

    Organisation ............................................................................... 21

    Budget ......................................................................................... 22

    Bilagor 1. Definitioner och begrepp ....................................................23

    2. Intressenter ..........................................................................24

    3. Hllbarhetsindex ..................................................................25

    4. Efterfrgade aktiviteter inom naturturism ..........................26

    5. Top of mind semester och naturupplevelser samtliga nmnda lnder......................................................................29 Top of mind semester och hllbara naturupplevelser samtliga nmnda lnder.......................................................30 Intresse fr att resa till Sverige fr att uppleva naturen ....31

    Foto: Henrik Trygg/Imagebanksweden.se

  • 3

    Sammanfattning Sverige har stor potential att ka antalet utlndska beskare som vill upp-leva hllbar naturturism. Det r en attraktiv position som ger tillvxt i hela landet och skapar fler jobb p landsbygden. Naturturismprogrammet Hll-bar natur och ekoturism p landsbygden r ett program som ger Visit Sweden och den svenska besksnringen mjlighet att frdjupa och kraftsamla den internationella marknadskommunikationen inom omrdet naturturism.

    1 soft adventure kan vara en friktionsfri kombination av aktivitet/upplevelser i naturen och god mat, service och komfort.

    Turismen vxer globalt och enligt Adventure Travel Trade Association (ATTA) r naturturismen det segment som vxer snabbast. Syftet med denna frstudie r att beskriva nulget inom naturturism och mjligheten fr Sverige att ta en position inom omrdet samt att identifiera potentialen fr Naturturismprogrammet kopplat till en attraktiv mlgrupp. Den genomfrda situationsanalysen av omvrlden och potentialanalysen av mlgruppen pekar p goda mjligheter fr Sverige att ta en position p en global marknad.

    Sverige kan attrahera fler beskare inom naturturismNgra viktiga slutsatser som strker det fortsatta arbetet med Naturturismprogrammet och dess kommunikations-insatser r att:

    En rad underskningar och analyser bekrftar ven att om- vrldens intresse fr Sverige som naturland och semester-destination fr naturupplevelser kar. Mlgruppsanalysen visar att det finns stor potential i en utvald mlgrupp De Naturfokuserade Resenrerna, med fokus p segmentet den nyfikna upptckaren.

    bilden av Sverige som en naturdestination r stark. Det bekrftas bde av Nation Brands Indexsm och Visit Swedens Brand Tracking.

    konkurrensen inom naturturism r hrd och allt fler lnder vljer att profilera sig inom detta omrde.

    De viktigaste trenderna som bedms ha en positiv inverkan p inkommande naturturism till Sverige r frmst:

    semestern som en tid fr personlig utveckling

    soft adventure1 - kad efterfrgan p bekvma och tillrttalagda naturupplevelser

    lngtan till naturen och kta upplevelser i en alltmer stressad vrld

    kad insikt om vikten av en hlsosam livsstil

    Strategiska vgval Frstudien pekar p en rad strategiska vgval som utgngs-punkt fr den kommande handlingsplanen, bland annat:

    Den starka bilden av Sverige som land och naturdestina- tion r ett viktigt utgngslge i det fortstta arbetet.

    En tydlig utvald mlgrupp krvs fr att kunna skapa relevant kommunikation och effekt: De Naturfokuserade Resenrerna. Den bestr av 25,5 miljoner mnniskor p 11 av Visit Swedens prioriterade marknader.

    Fokus p fyra marknader i ett frsta skede: Storbritannien, USA, Tyskland samt Frankrike.

    All kommunikation utgr frn Visit Swedens kommunika- tionsstrategi, dr brande delar r den digitala strategin, kanalstrategin 1-9-90 och varumrkeslftet fr Sverige.

    Genomfra fokusgrupper i syfte att lra knna den utvalda mlgruppens drivkrafter och vrderingar p djupet och skapa trffsker kommunikation.

    Genomfra konkurrentanalyser i syfte att identifiera en ledig position fr Sverige och skerstlla att vi p ett attraktivt stt skiljer oss frn konkurrenterna.

    Handlingsplanen visar vgenFrutsttningarna att marknadsfra Sverige utomlands som ett resml fr upplevelser av hllbar naturturism och eko-turism p landsbygden r goda. Visionen fr den kommande handlingsplanen r att Sverige inom 4 r ska vara en av tre hllbara naturdestinationer i vrlden inom prioriterad ml- grupp. De vergripande mlen fr 2016 r bland annat strkt position, kat engagemang och kad tillgnglighet. Vidare ska en kommunikationsstrategi utvecklas fr internationell marknad under september 2016 och under hsten ska ett till tv pilotprojekt lanseras p utlandsmarknaden.

    Den samlade bedmningen i frstudien, r att Naturturism-programmet kommer gynna besksnringen i hela Sverige, frn norr till sder.

  • 4

    Denna frstudie har genomfrts fr att kunna identifiera Sveriges potential inom naturturism och utveckla en handlingsplan. Extra medel har anslagits fr Hllbar naturturism och ekoturism p landsbygden (nedan kallat Naturturismprogrammet). Fr definitioner och begrepp som r relevanta i Naturturismprogrammet se bilaga 1.

    Den naturbaserade turismen i Sverige r viktig fr destina-tioner och fretag i hela Sverige, frmst fr landsbygden. Turismforskningsinstitutet ETOUR berknar att det finns ca 2700 fretag inom naturturism som rligen omstter cirka 3,6 Mdr kronor (utifrn ETOUR:s definition p naturturism, Visit Sweden vljer en bredare definition se bilaga 1)2.

    Visit Sweden3 har genom ren tillsammans med den svenska besksnringen lyft bilden av svensk natur och naturbaserade upplevelser bde i anslutning till vra stder och p landsbygden genom olika aktiviteter. Konkurrensen frn bde nya och etablerade naturdestinationer kar globalt. Drfr r det allt viktigare att ta en tydlig position fr att

    vxa som naturdestination. I december 2015 beslutade regeringen om att avstta extra medel till Visit Sweden fr kade insatser inom Hllbar naturturism och ekoturism p landsbygden en flerrig insats p den internationella marknaden. Naturturismprogrammet kommer att arbeta med utgngspunkt frn Visit Swedens befintliga kommunika- tionsstrategier. Det inkluderar bland annat den centrala digitala strategin dr delar som story, tillgnglighet, insikter och kanalstrategin 1-9-90 samt varumrkslftet fr Sverige som resml Welcome to something else.

    2 ETOUR, Turism i natur 20093 Visit Sweden r ett kommunikationsfretag som marknadsfr Sverige som resml och varumrke, s att fler turister frn utlandet bidrar till fler jobb och strre intkter till staten och besksnringen. Utlndska turister spenderar rligen 96 miljarder kronor i Sverige och cirka 160 000 personer r sysselsatta i besksnringens fretag*. Visit Sweden riktar marknadsfringen till Sverigeintresserade mnniskor i 13 lnder. Bolaget gs till lika delar av svenska staten genom Nringsdepartementet och svensk besksnring via Svensk Turism AB. (*Klla: Tillvxtverket, siffrorna avser 2014.). www.visitsweden.com/partner

    kad marknadsfring av svensk naturturism

    Inledning

  • 5

    Globalt ndde turismen nya hjder 2015. Preliminra siffror 2015 frn FNs turismorganisation, UNWTO4 anger:

    Antalet internationella ankomster var 1,184 miljarder en kning med 4,4 procent.

    Till Europa ankom 609 miljoner turister, en kning med 5 procent.

    Detsamma gller fr Sverige d Tillvxtverket rapporterar5 att 2015 var bsta turistret ngonsin vad gller utlndska turisters vernattningar i Sverige.

    Internationella vernattningar p hotell, vandrarhem, campingplatser, stugbyar, privata stugor och lgenheter kade med drygt 10 procent.

    Sedan 2010 har antalet utlndska gstntterna kat med totalt 19 procent.

    Den globala turismen bedms fortstta vxa och besks- nringen i Sverige har som ml att frdubbla omstt-ningen i besksnringen under perioden 2010-2020.

    Enligt ATTA, Adventure Travel Trade Association r Adventure tourism6 ett av de snabbast vxande segmenten inom turismnringen. I rapporten Adventure Tourism Development Index7 anges att global efterfrgan p naturturism r p uppgng.

    Marknaden fr adventure travel i Nordamerika, Sydamerika och Europa har upplevt en genomsnittlig kning med 65 procent frn 2009 till 2012.

    ven det genomsnittliga utlgget (exklusive kostnad fr resan till landet och utrustning) fr adventure trips kade med nstan 20 procent mellan 2009 och 20