I. Case Synopsis

Google merupakan perusahaan pencarian internet terkemuka pada tahun 2013

dengan pangsa pasar hampir mencapai 67% dari komputer rumah dan kantor serta 97% saham

diperoleh dari telepon seluler. Teknologi Google dikembangkan oleh Larry Page dan Sergey Brin

yang merupakan alumnus Stanford University dibidang ilmu komputer yang bekerja sama untuk

membuat mesin pencari online baru pada bulan Januari 1996. Di awal pembuatannya mesin ini

diberi nama Backrub yang kemudian berganti nama menjadi Google. Nama tersebut diambil dari

kata Googol, sebuah bentuk matematika untuk mewakili angka satu yang diikuti dengan seratus

buah nol. Nama tersebut mampu merefleksikan misi mereka untuk mengelola informasi yang

sangat banyak di dalam internet.

Di hari pertama perdagangan saham, saham Google mencapai 18% hal tersebut mampu

memberikan keuntungan bagi Brian dan Page sebesar $ 3,8 milliar. Selain itu, diperkirakan 900

sampai 1.000 pegawai Google menerima setidaknya $ 1 juta. Jika dirata-rata, 2.292 pegawai

Google memperoleh $ 1.7 juta pada saham perusahaan. Google menggunakan cadangan kas

besar mereka untuk membuat strategi akuisisi yang dapat digunakan untuk mengembangkan

aplikasi internet baru dengan menawarkan kesempatan beriklan. Di tahun 2005 Google

meluncurkan Google Earth setelah mengakuisisi Keyhole, yaitu perusahaan peta digital. Pada

tahun 2007 Google mengembangkan aplikasi Maps yang mampu menampilkan gambar jalan

yang diperoleh dari mobil kamera Google. Gambar dan video dapat diambil oleh pengguna

internet yang dapat dihubungkan untuk menampilkan lokasi dengan menggunakan Google Maps.

Google mulai mengembangkan websitenya dengan menambahkan beberapa fungsi

seperti Gmail software, web based calender, web based document, dan spreadsheet applications,

serta aplikasi untuk menerjemahkan bahasa ke dalam 71 bahasa. Selain itu, perusahaan juga

mencoba untuk memberikan layanan untuk pengguna telepon seluler seperti Mobile web search,

blogger mobile, gmail, google news, dan maps untuk ponsel.

Google juga menjalin kerja sama dengan Intel, Sony, DISH Network, Logitech, dan

perusahaan lainnya untuk mengembangkan teknologi dan produk yang dibutuhkan untuk

meluncurkan Google TV. Google TV ini diluncurkan di US pada tahun 2011, aplikasi ini

memungkinkan penggunanya untuk mencari siaran secara langsung dan program kabel,

streaming videos dari provider seperti Netflix, Amazon Video on Demand, Youtube, dan program

siaran ulang di DVR. Aplikasi lain yang dikembangkan oleh Google adalah media sosial

Google+ di tahun 2011 dan Google glass yang terdiri dari kamera dan komputer yang

diluncurkan di akhir tahun 2013.

II. Problem Identification

Google adalah sebuah perusahaan raksasa di bidang teknologi informasi yang telah

mencapai sustainable competitive advantage. Di balik kesuksesan tersebut ada beberapa

tantangan yang harus dihadapi oleh Google untuk mempertahankan posisinya di industri

teknologi informasi. Berikut adalah beberapa identifikasi permasalahan yang harus dijawab oleh

Google:

1. Apa faktor kunci yang menjadi penentu dalam kesuksesan di industri teknologi informasi ?

2. Apakah strategi Google saat ini masih memberikan competitive advantage bagi perusahaan ?

3. Apa saja kelemahan dan ancaman dari pihak eksternal yang harus diselesaikan Google dalam

rangka mempertahankan kesuksesannya ?

III. Related Theories

Untuk menjawab identifikasi permasalahan di atas maka beberapa analisis perlu

dilakukan. Kondisi eksternal perusahaan dianalisis dengan menggunakan Porter’s Five Forces

analysis. Sedangkan untuk analisis kondisi internal perusahaan digunakan financial performance

analysis dan SWOT analysis yang di dalamnya terkandung juga analisis untuk kondisi eksternal

perusahaan juga. Yang terakhir adalah melakukan customer value proposition analysis.

1. Analisis kondisi eksternal

Porter’s Five Forces analysis adalah sebuah kerangka kerja untuk menganalisis tingkat

persaingan dalam suatu industri dan pengembangan strategi bisnis. Lima kekuatan yang

menentukan intensitas persaingan dalam Porter’s Five Forces analysis adalah ancaman produk

pengganti, ancaman pesaing, ancaman pendatang baru, daya tawar supplier, dan daya tawar

konsumen.

2. Analisis kondisi internal

Financial performance analysis adalah penilaian terhadap kelayakan, stabilitas, dan

profitabilitas dari suatu perusahaan dengan cara menganalisis hubungan antara pos-pos di

laporan keuangan dengan menggunakan rasio-rasio. Rasio yang dipakai adalah rasio

profitabilitas, leverage, dan perputaran.

SWOT analysis adalah analisis yang menggambarkan kekuatan dan kelemahan

perusahaan bersamaan dengan analisis peluang dan ancaman dari lingkungan eksternal

perusahaan. Hasil analisis SWOT adalah sebuah konklusi tentang kondisi internal dan eksternal

perusahaan yang dipakai untuk merancang strategi perusahaan dalam meraih kesempatan yang

ada berdasarkan kelebihan yang dimiliki perusahaan, memperbaiki kelemahan yang menjadi

masalah perusahaan, dan juga mempertahankan perusahaan dari ancaman-ancaman eksternal

yang mungkin akan muncul di kemudian hari.

3. Customer Value Proposition Analysis

Customer value proposition adalah manfaat yang ditawarkan oleh perusahaan kepada

segmen konsumen yang dilayaninya. Manfaat ini terwujud dalam bentuk sekumpulan produk

atau jasa. Di mata pelanggan, value proposition ini adalah solusi atau jawaban atas apa yang

mereka butuhkan, atau pemecahan dari masalah yang mereka hadapi. Singkatnya, value

proposition akan menjadi alasan bagi para pelanggan, mengapa mereka membeli produk atau

jasa perusahaan dan bukan membeli dari pesaing.

IV. Case Analysis and Solutions

1. Porter’s Five Forces Analysis

Jika dilihat menggunakan sudut pandang Porter five forces, maka kondisi industri search

engine adalah sebagai berikut:

a. Threat of new entrant: Dalam hal ini, ancaman yang datang dari para pemain baru

amatlah kecil. Dikarenakan, kondisi pasar yang sudah saturated, dimana para pelaku-

pelaku dalam industri tersebut seperti Google, Microsoft dan Yahoo telah menguasai

pasar search engine ini. Pengecualian adalah Baidu, dimana mereka merupakan search

engine domestik yang dimiliki oleh Tiongkok, dengan dukungan penuh dari

pemerintahannya dan ditekannya Google di Tiongkok, maka Baidu adalah satu-satunya

search engine yang dapat berkembang di Tiongkok.

b. Bargaining power of buyer: Dalam hal ini, posisi tawar pembeli sangatlah kecil. Ini

merupakan faktor yang paling lemah jika dibandingkan dengan faktor yang lain. Google

sebagai perusahaan yang awalnya bergerak di bidang search engine guna mengorganisir

data di internet, telah berkembang menjadi suatu perusahaan yang sepenuhnya bergerak

di bidang teknologi informasi, sehingga Google banyak mengembangkan banyak inovasi

yang menghasilkan teknologi aplikasi yang begitu banyak dan dapat membantu dari

individu hingga organisasi besar seperti perusahaan multinasional. Ditambah lagi, Google

merupakan salah satu pengembang yang sudah cukup lama mengembangkan program-

nya untuk dapat digunakan dengan cloud computing dengan baik. Hal ini menjadikan

Google memiliki posisi tawar yang lebih kuat dibandingkan pembelinya.

c. Bargaining power of supplier: Dalam hal ini, kebalikan dari posisi pembeli, pemasok

memiliki daya tawar yang cukup tinggi. Jika berbicara pemasok, maka kita berbicara

mengenai pengiklan yang menggunakan jasa Google. Karena para pemasok ini

merupakan sumber utama penghasil keuntungan untuk Google dan search engine sejenis,

maka posisi tawar mereka cukup kuat dibandingkan Google sendiri. Meskipun begitu,

Google memiliki berbagai cara agar para pemasok iklan ini cukup loyal untuk mereka.

Salah satunya adalah dengan cara melakukan bidding untuk para pengiklan ini dapat

memperoleh posisi iklan yang premium di dalam jaringan Google.

d. Threat of substitute product or services: Dalam hal ini, ancaman dari produk maupun jasa

pengganti adalah rendah. Pertama, seperti telah disampaikan sebelumnya, pasar yang

sudah saturated menyebabkan hampir tidak ada pengganti. Bahkan produk-produk Yahoo

dan Microsoft yang bermaksud untuk menjadi pengganti saja masih belum mampu

menggantikan Google. Kedua, pangsa pasar yang dipegang oleh Google sendiri sudah

melebihi setengah (65-66%) selama kurun waktu 4 tahun belakangan. Hal ini

membuktikan bahwa konsumen masih memegang Google sebagai produk utama untuk

search engine mereka. Seperti telah disampaikan sebelumnya, pengecualian ada di Baidu

yang dikembangkan oleh Tiongkok. Hal ini dikarenakan peraturan pemerintah Tiongkok

yang mendukung Baidu untuk berkembang tetapi mempersulit Google.

e. Rivalry among existing competitors: Hal ini menjadi faktor yang paling kuat jika

dibandingkan dengan faktor yang lain. Untuk menjaga keunggulan dari pesaing-

pesaingnya, hal ini yang terus mendorong Google untuk selalu berinovasi dan

berkembang ke ranah teknologi informasi yang lebih luas. Dikarenakan pasar yang sudah

saturated seperti telah disampaikan sebelumnya, persaingan berjalan begitu sengit.

Pesaing-pesaing pun melakukan segala cara agar Google terhambat perkembangannya.

Dalam hal Baidu, pemerintah Tiongkok sampai harus mempersulit perkembangan Google

dengan menggunakan peraturan-peraturan agar mereka tidak dapat berkembang di negara

tersebut.

Secara keseluruhan, industri ini sangat menarik karena persaingan yang begitu ketat

banyak muncul cara memanfaatkan teknologi baru yang ditawarkan oleh para pelaku-pelaku

utamanya. Selain itu, pemain baru jika tidak memiliki modal yang kuat dan teknologi yang

benar-benar baru, maka perkembangan mereka dijamin akan sangat sulit. Kecuali jika pemain

baru tersebut didukung oleh pemerintah seperti yang terjadi pada Baidu.

2. Financial Performance Analysis

Secara internal, Google mengalami peningkatan penjualan dari tahun 2012, dari $46

Miliar menjadi $55,5 Miliar pada tahun 2013. Namun walau terhitung baik, profitabilitas Google

secara umum bila dibandingkan dengan pesaing-pesaingnya bukan yang terbaik, seperti yang

dapat dilihat pada tabel berikut ini:

Gross Profit Margin (Consolidated)2013 Google Yahoo Apple Microsoft

Gross Profit 46687 3333,02 64304 57600Sales 59825 4680,38 170910 77849Ratio 78,04% 71,21% 37,62% 73,99%

Operating Profit Margin2013 Google Yahoo Apple Microsoft

Operating Profit 11742 589,926 48999 26764Sales 59825 4680,38 170910 77849Ratio 19,63% 12,60% 28,67% 34,38%

Nett Profit Margin2013 Google Yahoo Apple Microsoft

Nett Profit 9737 1048,827 37037 21863Sales 59825 4680,38 170910 77849Ratio 16,28% 22,41% 21,67% 28,08%

ROA2013 Google Yahoo Apple Microsoft

Nett Profit 9737 1048,827 37037 21863Assets 110920 17103,253 207000 142431Ratio 8,78% 6,13% 17,89% 15,35%

ROE2013 Google Yahoo Apple Microsoft

Nett Profit 9737 1048,827 37037 21863Equity 71715 14605,603 123549 78944Ratio 13,58% 7,18% 29,98% 27,69%

Total Asset Turnover2013 Google Yahoo Apple MicrosoftSales 59825 4680,38 170910 77849

Total Assets 110920 17103,253 207000 142431Ratio 0,54 0,27 0,83 0,55

A/R Turnover2013 Google Yahoo Apple MicrosoftA/R 7885 1008,448 13102 17486

Sales 59825 4680,38 170910 77.849Ratio 0,13 0,22 0,08 0,22

Working Capital Turnover2013 Google Yahoo Apple MicrosoftSales 59825 4680,38 170910 77849

Working Capital 58549 4312,401 29628 64049Ratio 1,022 1,085 5,769 1,215

Dilihat dari kemampuannya mencetak laba, Google memiliki kemampuan mengendalikan

cost of revenue yang mana merupakan harga pokok produksi dari usahanya, di mana pendapatan

kotor Google mencapai 78% dari pendapatannya, di mana pesaing utamanya Microsoft dan

Yahoo hanya mampu mendapatkan laba kotor 73% dan 71% dari total pendapatannya.

Bila dibandingkan dari aspek lain, khususnya dalam efisiensi total, dari segi kemampuan

operasional Google tidak memiliki kemampuan efisiensi terbaik dari segi operational profit dan

nett profit, di mana Apple dan Microsoft memiliki kemampuan mengendalikan biaya operasional

seperti biaya distribusi dan administrasi serta biaya lainnya lebih baik dibandingkan dengan

Google.

Dari segi return on asset yang merupakan ukuran efektifitas dari utilisasi aset

perusahaan, Google kalah dari Apple dan Microsoft, yang menggunakan asetnya untuk mencapai

economies of scope, di mana Apple dan Microsoft dengan bisnisnya yang ter-diversifikasi dan

sudah fully functioning, mulai dari Windows Mobile dan divisi komputer, serta Apple Phone dan

PC.

Dari segi return on equity, yang merupakan ukuran efisiensi dari dana yang di-inject ke

dalam perusahaan, Google lagi-lagi kalah dari Microsoft dan Google yang mampu mengutilisasi

economies of scope dari bisnisnya, sehingga efisiensi Google secara umum menempati peringkat

ketiga dibanding pesaing-pesaingnya.

Walau perputaran aset dan working capital dari Apple terhitung paling cepat dibanding

pesaingnya yaitu Microsoft, Yahoo, dan Google, yang menandakan kemampuan utilisasi sumber

daya untuk meng-generate sales, namun perputaran piutang Apple merupakan yang terlambat

dibanding yang lainnya, menandakan penjualan Apple terbantu policy piutang mereka kepada

distributor.

Pada akhirnya, terbukti Google bukan merupakan perusahaan dengan performa terbaik

dibandingkan pesaingnya, namun Google memiliki kemampuan untuk mengendalikan biaya

pokok penjualannya untuk memproduksi products and services yang ditawarkan kepada

konsumennya.

3. SWOT Analysis

Berikut ini adalah SWOT analysis untuk Google :

StengthProduk dan jasa yang bersifat open sourceKualitas dan pengalaman konsumen dalam ber-internet adalah objektif utama perusahaanKondisi finansial yang kuatAkses yang luas ke berbagai pengguna internet di seluruh duniaMemiliki beragam patenProduk yang terintegrasiBudaya inovasi dan kreatifitas yang kuat

WeaknessMemiliki beberapa produk yang tidak menguntungkan bahkan cenderung merugikanKasus hukum atas beberapa paten tertentu

OpportunityPertumbuhan angka pengguna mobile internetMemperoleh paten dengan cara akuisisiMerambah ke industri elektronikMembuat Google fiber cables

ThreatIndustri informasi teknologi merupakan industri yang cepat berubahPersaingan yang gencar dengan sesama kompetitor yang telah adaMunculnya inovasi baru oleh pesaingPlagiarisme dalam ide-ide dan inovasi yang telah dibuatPerubahan minat konsumen terhadap suatu produk tertentu

4. Customer Value Proposition Analysis

Value proposition adalah manfaat yang ditawarkan oleh perusahaan kepada segmen

konsumen yang dilayaninya. Dalam kasus ini Google merupakan pemimpin teknologi global

yang fokus untuk meningkatkan layanan agar konsumen dapat terhubung dengan informasi.

Google menawarkan tiga fasilitas utama untuk segmen pelanggannya, yaitu Bagi pengguna

(Google menyediakan produk dan layanan yang memungkinkan konsumen untuk mencari,

menemukan, dan mengatur informasi yang mereka butuhkan secara mudah dan cepat), Iklan

(Google menyediakan pemasangan iklan dengan biaya rendah, baik online maupun offline untuk

pelangan di situs Google), dan Anggota jaringan Google (Google menyediakan fasilitas bagi

anggota jaringannya dengan fasilitas Google Adsense). Fokus utama yang dimiliki bisnis Google

untuk memberikan nilai pada konsumen, yaitu search, advertising, operating system dan

platforms, serta enterprise. Dengan nilai proposisi ini Google mampu menjangkau segmen

konsumennya dalam waktu 6 bulan pertama di tahun 2012 dengan meraih keuntungan sebesar

$21,609M.

Strategi yang diterapkan oleh Google adalah strategi Broad Differentiation, dimana

perusahaan mencoba memberikan perbedaan penawaran terhadap produk yang mereka produksi

dari pesaing lainnya dengan menggunakan atribut yang menarik bagi wilayah yang luas dari

pembeli. Menurut Gamble, etc. (2013) keuntungan yang diperoleh perusahaan dengan

melakukan diferensiasi adalah harga produk premium, peningkatan penjualan unit, dan loyalitas

terhadap merek. Beberapa strategi yang dilakukan oleh Google antara lain adalah :

1. Strategi mendominasi periklanan internet

Dominasi dalam periklanan internet ini semakin menguat setelah Google melakukan

akuisisi di tahun 2004. Inovasi yang dilakukan Google seperti adanya penambahan Google

Maps, pencarian lokal, informasi perjalanan maskapai, cuaca, book search, Gmail, Blogger, dan

fitur lain meningkatkan jumlah pengguna Google dan memberikan perusahaan lebih banyak

kesempatan untuk menampilkan iklan kepada pengguna internet. Strategi Google untuk

mendominasi iklan internet nomer satu tidak hanya di AS tetapi juga di seluruh dunia. Pada

tahun 2013 Google memfasilitasi pengguna internet ke dalam 41 bahasa berbeda. Dari

peningkatan penghasilan yang diperoleh oleh Google diharapkan perusahaan ini dapat masuk ke

dalam pasar negara berkembang seperti Rusia dan Cina, kedua negara tersebut merupakan pasar

yang sangat menarik untuk Google yang memiliki pengguna internet lebih banyak yaitu lebih

dari 300 juta orang dibandingkan dengan negara lainnya.

2. Strategi pencarian portabel dan memasuki pasar untuk ponsel pintar

Jumlah pengguna internet melalui ponsel mengalami peningkatan sebesar 2 miliar

pengguna ponsel di seluruh dunia yang mengakses internet melalui ponsel mereka. Hal ini yang

coba dimanfaatkan oleh Google dengan meluncurkan sistem operasi Android. Pengenalan

perusahaan pada sistem operasi Android untuk smartphone pada tahun 2008 diperkirakan

mampu meningkatkan pangsa pasar dari 60% menjadi 97% pada tahun 2013. Sistem operasi ini

dibangun oleh Google secara gratis untuk produsen telepon yang ingin memasarkan perangkat

mobile dengan fasilitas internet.

3. Strategi untuk mengontrol desktop

Pada tahun 2009 Google melakukan kerja sama dengan Acer, Hewlett-Packard, dan

Lenovo untuk memproduksi netbook yang menggunakan OS Chrome dan browser Chrome

untuk melakukan akses berbasis perangkat lunak Google Apps. Analis industri memperkirakan

jumlah pengguna Google Apps sekitar 25 juta dan dibayar oleh pelanggan sebesar 1,5 juta pada

tahun 2010. Versi beta dari Google Apps diluncurkan pada tahun 2006 sebagai pengolah kata

gratis dan paket spreadsheet untuk individu, kemudian diluncurkan kembali pada tahun 2008

untuk menyaingi Microsoft Office. Google Apps mampu dilisensi oleh pelanggan korporat

sebesar $50 per pengguna untuk setiap tahunnya. Sementara itu, Browser Chrome yang

digunakan dibangun pada desain multiprossesor yang memungkinkan penggunanya untuk dapat

mengoprasikan spreadsheet, pengolah kata, video editing, dan aplikasi lain pada tab secara

terpisah sehingga dapat dijalankan bersamaan. Hal ini yang berusaha dimanfaatkan oleh Google

untuk meraih dalam jumlah besar.

4. Strategi memperluas pencarian untuk televisi

Pada tahun 2010 Google mengakuisisi On2 technologies yang merupakan perusahaan

pengembang teknologi kompresi video terkemuka. Akuisisi yang dilakukan diharapkan mampu

meningkatkan kemampuan streaming video dari Google TV. Pengembangan aplikasi ini

dilakukan oleh Google dengan menjalin kerja sama bersama Inter, Sony, Logitech, Best Buy,

Dish Network, dan Adobe. Pengguna Google TV dapat menggunakan televisi mereka untuk

melakukan penelusuran web dan menjalankan aplikasi berbasis cloud, seperti Google Apps.

Aplikasi ini diintegrasikan dengan layanan satelit Dish Network pada tahun 2010. Sementara itu,

Sony akan kompatibel dengan HDTV dan Logitech diintegrasikan untuk pengiriman Google set-

top box TV yang kompatibel dengan semua merek HDTV dan aksesoris Google TV seperti

kamera HD yang dapat digunakan untuk video chatting.

Sumber daya dan kapabilitas yang dimiliki oleh Google menjadi kelebihan perusahaan ini

untuk menjalankan dan memenangkan persaingan di era kompetitif. Google menggunakan

strategi diferensiasi yang memungkinkan perusahaan untuk menyediakan produk yang memiliki

ciri berbeda kepada konsumennya. Hal tersebut menyebabkan produk dan jasa diferensiasi

mampu dijual dengan harga premium. Produk dapat didiferensiasi dengan berbagai inovasi

sesuai dengan keinginan dan keinginan konsumen. Perusahaan menggunakan strategi ini untuk

memberikan ciri khas dalam produk yang mereka produksi sehingga memiliki perbedaan dan

nilai tambah dari para pesaing mereka.

V. Conclusion and Recommendation

Yang menjadi faktor kunci kesuksesan dalam industri ini adalah inovasi yang terus di-

lakukan secara konstan. Karena hanya dengan inovasi-lah para pelaku industri search engine ini

dapat meraih pangsa pasar yang luar biasa besar dengan memanfaatkan teknologi-teknologi yang

sudah ada dan juga teknologi baru dan sedang berkembang.

Sumber daya utama yang harus dimiliki adalah aset teknologi dan modal intelektual, dua

hal ini yang harus dimiliki suatu perusahaan search engine guna mencapai kesuksesan. Karena

seperti telah disampaikan sebelumnya, inovasi yang berasal dari ide dan pemanfaatan teknologi

adalah hal yang penting dalam bisnis ini. Hanya dengan inovasi tersebut, maka Google dapat

terus berkembang menjauhi para pesaingnya. Kapabilitas yang harus dimiliki perusahaan-perusa-

haan di industri teknologi informasi adalah kemampuan pemanfaatan teknologi-teknologi yang

sudah ada dan teknologi baru dan berkembang guna meraih peluang-peluang baru untuk dapat

terus melakukan inovasi tadi.

Rekomendasi bagi Google adalah tetap menjalankan strategi seperti yang telah dijalankan selama

ini karena strategi tersebut sudah tepat. Sumber daya manusia yang didukung dengan kreatifitas

dan inovasi yang tinggi menciptakan sustainable competitive advantage bagi Google. Oleh

karena itu, hal tersebut perlu terus didorong dan diperbaharui melalui teknologi-teknologi yang

semakin canggih.

VI. Lesson Learned

References

Gamble, J. E., Peteraf, M. A., & Thompson, A. A. (2015). Essentials of Strategic Management.

New York: McGraw-Hill Irwin.

Jurevicius, O. (2013, May 27). www.strategicmanagementinsight.com. Retrieved September 7,

2014, from Strategic Management Insight:

http://www.strategicmanagementinsight.com/tools/porters-five-forces.html

Jurevicius, O. (2013, February 13). www.strategicmanagementinsight.com. Retrieved September

7, 2014, from Strategic Management Insight:

http://www.strategicmanagementinsight.com/tools/swot-analysis-how-to-do-it.html

Ross, S. A., Westerfield, R. W., & Jaffe, J. (2010). Corporate Finance. New York: McGraw-Hill

Irwin.

Tim PPM Manajemen. (2012). Business Model Canvas. Jakarta: PPM Manajemen