GIÁO TRÌNH MARKETING THỰC PHẨM - …dulieu.tailieuhoctap.vn/books/kinh-doanh-tiep-thi/ly-thuyet... · hoạch định & thực hiện chiến lược 07p ... định giá, chiêu

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ SÀI GÒN

KHOA CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM

GIÁO TRÌNH

MARKETING

THỰC PHẨM

GV: Th.S TRẦN PHI HOÀNG

2

Khái niệm về marketing thực phẩm


Marketing thực phẩm là quá trìnhhoạch định & thực hiện chiến lược 07pnhằm thỏa mãn nhu cầu của kháchhàng & đạt mục tiêu của tổ chức.

3

CHIẾN LƯỢC 07P TRONG MARKETING1. Sản phẩm (Product)

2. Giá cả (Price)

3. Phân phối (Place)

4. Chiêu thị (Promotion)-Xúc tiến bán hàng hay Xúc Tiến Bánhay Xúc tiến hỗn hợp hay Xúc Tiến quảng bá.

4.1. Quảng cáo

4.2. Quan hệ công chúng (Public Relations= P.R)

4.3. Marketing trực tiếp

4.4. Bán hàng trực tiếp

4.5. Khuyến mãi

4.6. Khuyến mại

5. Cơ sở vật chất, máy móc trang thiết bị (Prisical Evedence)

6. Quy trình sản xuất, qtrình phục vụ (Progress)

7. Con người (Person/ People)

4


Hoạch định chiến lược

Thực hiện chiến lược:

1.Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

2.Đạt mục tiêu của tổ chức

Lợi nhuận

Đa dạng hóa sản phẩm

Sản phẩm “tấn công”

Thị trường/ thị phần

Định vị thương hiệu

Tạo sự khác biệt

5

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING THỰC PHẨM

Nhu cầu và cầu sản phẩm (Needs,Wants & Demand)

Nhu cầu hay ước muốn là nhữngtrạng thái cần được thỏa mãn, cầnđạt được trong tâm thức.

Cầu sản phẩm là trạng thái cầnđạt được, cần thỏa mãn trong tâmthức và sẵn sàng hành động đểthỏa mãn, để đạt được.

6

QUAN ĐIỂM VỀ MARKETING THỰC PHẨM

“Marketing thực phẩm là bán cái kháchhàng cần chứ không phải bán cái doanhnghiệp có”.

“Marketing thực phẩm cũng giống như đicâu cá: quan trọng mồi câu hơn cần câuvà địa điểm câu”.

“Marketing thực phẩm không chỉ là bánđược hàng mà marketing còn bán lợi íchcủa sản phẩm và uy tín thương hiệu củadoanh nghiệp”.

7

ĐỂ TRỞ THÀNH MỘT MARKETER HIỆN ĐẠI VÀ THÀNH CÔNG

1. Bạn phải có khả năng phân tích & đưa ra giảipháp.

+Giao tiếp, trao đổi với khách hàng.

+Tìm hiểu khách hàng có khó khăn gì?.

+Sản phẩm, dịch vụ của bạn có mang lại lợiích gì cho khách hàng.

2. Bạn phải có khả năng truyền đạt.

+Không chỉ có khả năng nói mà có khảnăng viết.

+Trình bày ý tưởng về sản phẩm mới, mẫuquảng cáo…

8


3. Bạn phải có kỹ năng làm việc nhóm.

+Làm việc cùng nhóm

+Làm việc khác nhóm

4. Bạn phải có khả năng hiểu biết về tác động của thị trường kinh doanh.

(Biết sự phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của bạn)

9


5. Bạn phải có khả năng ứng dụng công nghệ vào công việc.

6. Bạn phải có tầm nhìn chiến lược toàn cầu.

7. Bạn phải có khả năng tìm kiếm và theo đuổi thông tin.

(Theo đuổi, “đeo bám” khách hàng của mình)

11

CHƯƠNG 1NHẬP MÔN VỀ MARKETING THỰC PHẨM

1.1. MARKETING THỰC PHẨM LÀ GÌ?

1.2. NỘI DUNG CƠ BẢN VÀ ỨNG DỤNG CỦAMARKETING THỰC PHẨM

1.3. QUẢN TRỊ MARKETING THỰC PHẨM

1.4. MÔI TRƯỜNG MARKETING

1.5. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

12

1.1. MARKETING LÀ GÌ?

1.1.1. Định nghĩa về marketing

Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ:

Marketing là một quá trình hoạch định vàquản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị vàphân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụnhằm mục đích tạo ra những giao dịch đểthỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, củatổ chức, của xã hội.

13

1.1. MARKETING LÀ GÌ?

1.1.1. Định nghĩa mang tính xã hộivề marketing

Theo quan điểm tổng thể, marketing đượcđịnh nghĩa như sau:

Marketing là những hoạt động mang tínhxã hội của các cá nhân và tổ chức nhằmthỏa mãn những nhu cầu và mong muốncủa họ thông qua trao đổi những sản phẩmcó giá trị với người khác.

14

1.1.1. ĐỊNH NGHĨA MANG TÍNH QUẢN TRỊ VỀ MARKETING

Định nghĩa của viện Marketing Anh Quốc:“Marketing là quá trình tổ chức và quản lýtoàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanhtừ việc phát hiện ra và biến sức mua củangười tiêu dùng thành nhu cầu thực sự vềmột mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất vàđưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuốicùng nhằm bảo đảm cho công ty thu đượclợi nhuận như dự kiến”.

15

1.1.1. ĐỊNH NGHĨA MANG TÍNH QUẢN TRỊ VỀ MARKETING

Định nghĩa của John Crighton (Australia): “Marketing làquá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hayluồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”.

Định nghĩa của J.C.Woer Ner (Đức): “Marketing là mộthệ thống các phương pháp sử dụng đồng bộ tất cảsức mạnh của một đơn vị tổ chức nhằm đạt đượccác mục tiêu đã dự định”.

Định nghĩa của học viện quản lý Malaysia: “Marketing làhệ thống kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếunhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lênnhững nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợinhuận”.

16

1.1. MARKETING THỰC PHẨM LÀ GÌ?

Marketing thực phẩm là một quá trìnhhoạch định và thực hiện chiến lược về: sảnphẩm, định giá, chiêu thị và phân phối các ýtưởng, hàng hóa thực phẩm nhằm mục đíchtạo ra những giao dịch để thỏa mãn nhữngcầu của khách hàng và đạt mục tiêu của tổchức, của xã hội.

17

NHU CẦU ĐẶC BIỆT CỦA THỰC PHẨM

1. Nhu cầu ẩm thực, thực phẩm của người Miền Bắc

2. Nhu cầu ẩm thực của người Miền Trung

3. Nhu cầu ẩm thực của người Miền Nam

4. Nhu cầu ẩm thực của người Trung Hoa

5. Nhu cầu ẩm thực của người Thái Lan

6. Nhu cầu ẩm thực của người Nhật Bản

7. Nhu cầu ẩm thực của người Tây Ban Nha

8. Nhu cầu ẩm thực của người Israel (Do Thái)

9. Nhu cầu ẩm thực của người đạo Bà La Môn

10.Nhu cầu ẩm thực của người Đạo Hồi

18

THỰC PHẨM & NGHỆ THUẬT ẨM THỰC

Nghệ thuật ẩm thực của người Miền Bắc

Nghệ thuật ẩm thực của người Miền Trung

Nghệ thuật ẩm thực của người Miền Nam

Nhu cầu ẩm thực của người Thái Lan

Nhu cầu ẩm thực của người Trung Hoa

Nhu cầu ẩm thực của người Nhật Bản

19

GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG TRONG MARKETING THỰC PHẨM

TÌNH HUỐNG:

1) Bưng (nhầm) đĩa heo sữa quay phục vụ cho dukhách đạo hồi

2) Sự cố có con chuột con chết khô tạiHighland Coffee.

3) Tình huống 136 khách tại Vĩnh Long…

4) Tình huống khách không dùng thực phẩm màdoanh nghiệp bạn đã chuẩn bị chu đáo.

5) Hủy thực phẩm dư mặc dù còn rất tươi ngon vànhiều tiền tại Nhà hàng Ngon (Tp.HCM)

20

GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG TRONG MARKETING THỰC PHẨM

TÌNH HUỐNG: Giả định giải quyết tình huốngvới vai trò là chuyên gia marketing thực phẩmcho công ty, sản phẩm mang thương hiệu sau:

6) Công ty CocaCola, Pessi

7) Masan Group (Nước tương Chinsu)

8) Công ty Tân Hiệp Phát

9) Công ty thực phẩm Vissan, Vinafood

10)Ngộ độc thực phẩm tại các công ty

11)Ngộ độc thực phẩm tại Nhà hàng, khách sạn …

12)Thực phẩm chức năng công ty Lô Hội

13)Công ty sản xuất bánh trung thu KĐ gặp sự cốtrong quá trình phân phối sản phẩm…

21

1.1.2. CÁC ĐỊNH HƯỚNG CỦA DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG

1. Quan điểm hướng sản xuất(Production Concept)

2. Quan điểm hướng sản phẩm(Product Concept)

3. Quan điểm hướng tiêu thụ (bán hàng)(Selling Concept)

4. Quan điểm marketing

5. Quan điểm marketing vị xã hội(Societal marketing Concept)

22

Quan điểm marketing thực phẩm

Mục tiêu của marketing thực phẩm là thỏa mãn khách hàng theo những nguyên tắc sau:

1. Làm cho họ hài lòng theo cách mà họ muốn

2. Làm cho họ trung thành một cách tự nguyện

3. Thu phục khách hàng dựa vào sự hưng phấn,sành điệu của họ

4. Tạo ra được thêm nhiều khách hàng mới

5. Hấp dẫn khách hàng bằng lợi thế cạnh tranh củamình

6. Đạt lợi nhuận dài hạn do khách hàng mang lại

7. Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

23


Cà phê Trung Nguyên- sản phẩm G7Là loại cà phê hòa tan

Đựng trong túi nilon chất lượng cao

Có nhiều kích cỡ và mùi vị

Phân phối, bán trong các cửa hàng tạp hóa, siêuthị và các quán cà phê thuộc hệ thống cà phêTrung Nguyên.

24


Đặc điểm sản phẩm nước trái cây TigiĐựng trong lon nhôm

Có nhiều loại phụ thuộc vào nguyên liệu

trái cây làm ra

Trên bao bì (lon) có in hình loại trái cây làm

nguyên liệu, logo công ty, địa điểm sản xuất,

các thành phần sản phẩm, dây chuyền công

nghệ.

Sản phẩm được trưng bày ở hầu hết tại các

siêu thị …

25


Lợi ích của sản phẩm:Lợi ích của sản phẩm là công dụng của sản phẩm, làkhả năng mà sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng.

Lợi chung:VD: Nước trà xanh C2, OO có công dụng hay khảnăng thỏa mãn nhu cầu giải khát của con người.

Lợi ích mong đợi sâu xa: có khả năng đề kháng,

ngừa bệnh ung thư

(Cà phê, dứa, nho, bưởi, đu đủ, …)

26


Lợi ích riêng:Tạo thêm giá trị cho sản phẩmTạo sự khác biệt cho sản phẩm này so với sản phẩmkiaTạo cho sản phẩm hấp dẫn hơn đối thủ cạnh tranh.

VD: NƯỚC SUỐI LAVIE Với khách hàng: lợi ích có được là thỏa mãn cơn khát Với chủ cửa hàng bán lẻ là thỏa mãn lợi ích thông

dụng của một bộ phận dân cư nào ở khu phố của họvà khả năng đem về lợi nhuận cho họ.

Với nhà sản xuất: làm tăng uy tín cho cửa hàng, chongười tiêu dùng vì sự nổi tiếng và uy tín thương hiệucủa LAVIE.

27

1.2. NỘI DUNG CƠ BẢN VÀ CÁC LĨNH VỰC ỨNG DỤNG CỦA MARKETING

Mô hình 4P của Mc CarthyP1: Sản Phẩm (Product): nhu cầu và ướcmuốn của khách hàng

P2: Giá (Price): Chi phí đối với khách hàng

P3: Phân Phối (Place): Tiện lợi cho kháchhàng

P4: Chiêu Thị-XTBH (Promotion):Thôngtin cho khách hàng

Trung tâm là C: Người tiêu dùng (Customer)

28

VAI TRÒ CỦA MARKETING THỰC PHẨM

1. Vai trò của marketing thực phẩmtrong doanh nghiệp

2. Vai trò của marketing thực phẩmtrong các tổ chức phi lợi nhuận

29

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING THỰC PHẨM

Nhu cầu tự nhiên và nhu cầu có khả năng thanhtoán

Nhu cầu

Sản phẩm

Sự thoả mãn

30

Tháp nhu cầu Maslow

.

Nhu cầu tựkhẳng định

Nhu cầu được tôn trọng(địa vị, lòng tự trọng)

Nhu cầu xã hội hóa (hòa nhập, chia sẻ, yêu thương)

Nhu cầu an toàn(được che chở, được bảo vệ)

Nhu cầu sinh hoạt(ăn uống, ngủ, nghỉ, đi lại …)

31

GIÁ TRỊ VÀ SỰ THOẢ MÃN

Giá trị của một sản phẩm là sự so sánh giữa nhữnglợi ích của một người mua có được từ sản phẩm vàchi phí phải bỏ ra để có được sản phẩm đó.

Chi phí bằng tiền + Chi phí thời gian+ Chi phí công sức+ chi phí tâm lý

Giá trịIợi ích lợi ích chức năng+ lợi ích cảm xúc

Chi phí==

32


Quản trị marketing thực phẩm là quá trình tập trung nguồnlực của công ty vào các mục tiêu dựa trên những cơ hội củathị trường tiêu thụ thực phẩm.

Quản trị marketing thực phẩm là quá trình hoạch định vàquản lý khái niệm, định giá, chiêu thị và phân phối sảnphẩm thực phẩm để tạo nên các trao đổi với các nhóm mụctiêu để thỏa mãn khách hàng và đạt được mục đích của tổchức.

1. Phân tích cơ hội marketing thực phẩm

2. Thiết lập mục tiêu và thiết kế các chiến lược

marketing thực phẩm

3. Hoạch định chương trình marketing thực phẩm

4.Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các hoạt động

marketing thực phẩm

33


Phaân tích SWOT

Cô hoäi(O)

- O 1

- O 2

- O 3

- O 4

Nguy cô (T )

-T 1

-T 2

-T 3

-T 4

Ñieåm maïnh(S)

- S 1

- S 2

- S 3

- S 4

Phoái hôïp S- O

Söû duïng caùc ñieåm maïnh ñeå taän duïng cô hoäi

Phoái hôïp S- T

Söû duïng caùc ñieåm maïnh ñeå vöôït qua moái ñe doaï

Ñieåm yeáu(W )

-W 1

-W 2

-W 3

Phoái hôïp W- O

Taän duïng cô hoäi ñeå khaéc phuïc ñieåm yeáu

Phoái hôïp W- T

Giaûm thieåu ñieåm yeáu vaø tìm caùch traùnh moái ñe doaï

34

1.4. MÔI TRƯỜNG MARKETING THỰC PHẨM

MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI:

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

MÔI TRƯỜNG VI MÔ

MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

35

1.4.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ

Có 06 môi trường vĩ mô:

(1) Môi trường nhân khẩu (Dân số)

(2) Môi trường kinh tế

(3) Môi trường tự nhiên

(4) Môi trường kỹ thuật - công nghệ

(5) Môi trường chính trị - luật pháp

(6) Môi trường văn hoá - xã hội

36

Môi trường tự nhiênSự xuống cấp của môi trường thiên nhiên (mức độ ô nhiễm tăng cao) trong thập niên 90 là mối đe dọa của các nhà kinh doanh thực phẩm. Nhà quản trị marketing cần chú ý đến 4 xu hướng của môi trường vật chất, thiên nhiên như:

1. Sự khan hiếm của nguồn nguyên vật liệu

2. Sự gia tăng chi phí năng lượng

3. Sự gia tăng mức độ ô nhiễm của môi trường

4. Sự thay đổi vai trò của nhà nước trong việc bảo vệ môi trường (Luật 67)

37

Thực phẩm & an toàn vệ sinh thực phẩm

1) TÔM, CÁ BA SA VIỆT NAM: Bị thị trường EUtẩy chay thời gian qua vì có vì thực phẩm tăngtrưởng, vì dư lượng thuốc kháng sinh.

2) GẠO VIỆT NAM: Bị Nga cấm nhập năm 2006,vì dư lượng thuốc trừ sâu nhiều

3) THỰC PHẨM gia cầm, gia súc:

4) NƯỚC TƯƠNG: thời gian qua bị dư luận, côngluận lên án và thị trường tẩy chai suốt thời gianqua vì gần như tất cả nước tương trên thị trườngđều có chất 3MCPD, chất gây ung thư.

5) CÀ PHÊ, cháo dinh dưỡng…: có chất phụ giavượt mức cho phép

38


6) CÀ PHÊ…: có trộn (độn) trái chà là; TIÊU HẠT…: có trộn (độn) hạt bông gòn … làm giảm chất lượng và an toàn vệ sinh cho người tiêu dùng.

7) NƯỚC SUỐI, NƯỚC TINH KHIẾT: kém chất lượng, nhiễm khuẩn như: Lavie, unitech…

8) CHẤT BEN-ZEN, HÀM LƯỢNG THUỐC TRỪ SÂU … có trong nước ngọt Coca Cola, Pessi … đã gây chất động ở nhiều quốc gia trên thế giới.

9) CHẤT DINH DƯỠNG TRONG SỮA, SỮA TƯƠI v.v không đủ hoặc dưới mức cần thiết.

39


10)Túi nilon trong mua sắm, bán hàng …

11)Thực trạng chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩmvà mỹ quang đô thị trong mua bán hàng rong

12)Hành phi, thực phẩm chiên bằng dầu phế thảibẩn, dầu đã được chiên xào nhiều lần… sẽ gâyung thư cho người tiên dùng nếu dùng nhiều.

13)Kinh Đô là doanh nghiệp có thương hiệu nhưngdín đến việc bán dầu phế thải cho các đơn vị cơ sởlàm hành phi, chế biến thực phẩm không an toànvà kém vệ sinh.

14)Vật dụng bằng nhựa trong chế biến thực phẩm vàphục vụ khách hàng.

40

Giải pháp cho vấn đề về chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm

GẠO VIỆT NAM: Bị Nga cấm nhập năm 2006, vìdư lượng thuốc trừ sâu nhiềuCần có quy trình sản xuấtï an toàn như tuyên truyền vềtác dụng của thuốc bảo vệ thực vực, thực phẩm tăngtrưởng… ảnh hưởng đến sức khỏe của người tiêu dùng,ảnh hưởng kinh tế của người sản xuất, doanh nghiệp &môi trường.Cần phối hợp với tuyến cơ sở nâng cao công tác khuyếnnông, hướng dẫn người cá nhân, doanh nghiệp sản xuấttheo quy trình, công nghệ sạch... để đảm bảo cung cấpgạo sạch cho thị trường và xuất khẩu bền vững.Cần quy hoạch vùng chuyên canh: gắn với việc bao tiêusản phẩm, đầu ra đầu vào cho sản phẩm nông nghiệp.

41


RAU QUẢ, TRÁI CÂY VIỆT NAM: Đến tháng 5/2008 chúng ta chỉ xuất khẩu chủ yếu

qua: Đài Loan, Trung Quốc, Nga, Nhật, trong khi thịtrường EU thì rất lớn: EU hàng năm nhập hơn 80triệu tấn, chủ yếu nhập khẩu từ Thái Lan. Trái câyViệt Nam được đánh giá là chất lượng không đồngđều và không sạch.

Tiềm năng, sản phẩm từ rau quả của Việt Nam rấtlớn: vùng Nhiệt đới.

Ở Tiền Giang có trung tâm rau quả miền Nam đượcthành lập cách đây vài năm, là một điển hình chohướng đi mới… nhưng so với tiềm năng to lớn củaViệt Nam thì chỉ có 1 trung tâm này: chưa đủ. Trungtâm này cũng hoạt động không hiệu quả.

42


AN TOÀN THỰC PHẨM trong các sản phẩm cónguồn gốc từ thịt gia cầm, gia súc: là vấn đề được đềcập nhiều suốt nhiều năm qua:

Cần phải có quy trình chăn nuôi- sản xuất- tiêu thụan toàn để đảm bảo cung cấp cho thị trường trongnước và xuất khẩu.

Đầu tư máy móc, thiết bị công nghệ mới thân thiệnvới môi trường để sản xuất nâng cao chất lượng sảnphẩm.

Công ty Ba Huân là doanh nghiệp điển hình trongviệc ý thức về vấn dề này. Họ đã nhập di chuyền máymóc hiện đại hàng trăm ngàn đô la Mỹ để sản xuấttrứng sạch cho thị trường.

43


VẤN ĐỀ SẢN PHẨM NƯỚC TƯƠNG CHINSU- MASANGROUP: bị báo chí phản ảnh có chất 3MCPD:

Mời các chuyên gia của Sở Y Tế đến kiểm định

Họp báo trên VTV vào giời họp lý, giờ vàng…

-Xác nhận chất lượng sản phẩm Chinsu

-Hướng dẫn người tiêu dùng phân biệt hàng giả, hàng thật

-Cam kết về chất lượng với người tiêu dùng

Tiếp sau đó, giải quyết bằng cách thực hiện chiến lược 7P(minh họa trang bên dưới)

Kiểm tra và đánh giá lại hoạt động marketing sau sự cố

44

Giải quyết bằng cách thực hiện chiến lược 7p

1. Sản phẩm (Product)2. Giá cả (Price)3. Phân phối (Place)4. Chiêu thị (Promotion)-Xúc tiến bán hàng

-Quảng cáo (loại hình quảng cáo nào? vì sao?)-Khuyến mãi/ khuyến mại-Bán hàng trực tiếp-Marketing trực tiếp-Quan hệ công chúng (Public Relation= P.R)

5. Cơ sở vật chất, máy móc trang thiết bị (Prisical Evedence)

6. Quy trình sản xuất, qtrình phục vụ (Progress)7. Con người (Person/ People)

45

Giải quyết bằng cách thực hiện chiến lược 7p

Cơ sở vật chất, máy móc trang thiết bị:

+Nghiên cứu sản xuất theo công nghệ mới

+Tìm nguyên vật liệu thay thế bánh dầu

Quy trình sản xuất, qui trình phục vụ:

Ví dụ:

-Phục vụ tiệc Buffet tại Nhà hàng Ngon: 25 Lê Thánh Tôn, Quận 1, Tp.HCM.

-Sự cố con chuột chế khô xảy ra đối với thương hiệu Highland Coffee

46

Kinh doanh thực phẩm & môi trường tự nhiên

Công ty TNHH bột ngọt VEDAN (Đài Loan) & sựảnh hưởng môi trường sông Thị Vải (Vũng Tàu),sông Vàm Phước Thái, các sông huyện NhơnTrạch, ở Long Thành Đồng Nai và Cần Giờ(Tp.HCM

-Công ty không đầu tư hệ thống xử lý chất thải

-Thải chất thải độc hại trực tiếp ra môi trườngsông, làm cho những con sống ở đây chết và ảnhhưởng cuộc sống về vật chất và tinh thần củahàng chục ngàn hộ dân ở những khu vực này.

-Chưa giải quyết bồi thường cho người dân bị ảnhhưởng.

47

Kinh doanh thực phẩm & môi trường tự nhiên

Công ty Tân Hiệp Phát: có các sản phẩm Trà DrThanh, Trà xanh C2…-Vừa qua công an Bình Dương đột nhập phát hiện và bắtcông ty về tội tàng trữ hàng tấn (26 tấn) hương liệu quáhạn sử dụng- hương liệu tạo mùi để sản xuất nước ngọt.-Lúc này, các siêu thị, các trung gian phân phối ngừngtiêu thụ để chờ kết quả điều tra của công an.-Bộ phận marketing công ty phải nhanh chóng đưa ra giảipháp (trang dưới)-Sau đó, họp công ty, các bộ phận liên quan … lưu ý rútra bài học kinh nghiệm.-Thực hiện chiến lược marketing, đặc biệt tăng cườnghoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng (P.R).-Đánh giá hoạt động marketing

48

Giải pháp của Bộ phận marketing

1. Làm việc với cơ quan điều tra: lưu ý để có kết quả tốt…

2. Lãnh đạo, quản lý là đại diện của công ty phải xuất hiệntrên các phương tiện thông tin đại chúng (báo, đài …) đểtrấn an dư luận.

3. Tăng cường tạo mối quan hệ tốt với giới công chúng(Chính quyền địa phương, báo chí …)

4. Họp báo thông báo kết quả điều tra với người xem đàithông qua các kênh truyền hình VTV2,3, HTV… vàonhững giờ thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng nhất.

5. Lưu ý thông điệp khi quảng cáo nhằm định hướng tốt vềhình ảnh chất lượng sản phẩm của công ty trong tâm tríkhách hàng.

6. Đánh giá hoạt động marketing, lưu ý vai trò và nhiệm vụcủa nhà quản trị.

49

KINH DOANH THỰC PHẨM & MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN

-Vissan, Vinafood (năm 2009) nhập hàng chục tấnsản phẩm thực phẩm quá hạn sử dụng để sản xuấtra những (hoặc trực tiếp phân phối) sản phẩm rathị trường đã gây phẩn nộ cho người tiêu dùng.

-07/07/2005: Thanh tra Sở Y Tế phát hiệnCocaCola một lượng rất lớn hương liệu đã hết hạnsử dụng. Gồm: 13 loại nguyên liệu, phụ gia với tổngkhối lượng trên 12,9 tấn, nhiều nhất là bột cam(1,81 tấn), bột chanh (0,62 tấn), mono calciumphosphate (0,83 tấn), Samurai D-H (1,55 tấn)…

-Các nguyên liệu trên được Đại diện CocaCola đãkhai nhập từ: Úc, Mỹ, Anh, Indonesia… từ năm2003-2004

50

Thực trạng về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm

18/07/2005: giám đốc chất lượng toàn quốc của công tyCocaCola VN đã xác nhận công ty CocaCola VN đã sửdụng hương liệu Samurai quá hạn để sản xuất ra 4.961thùng thành phẩm nước tăng lực Samurai.

4.848 thùng đã tung ra ngoài thị trường tiêu thụ

113 thùng đã bị Thanh tra Sở Y Tế phát hiện.

Tình trạng khiếu nại công ty Coca-Cola VN đong thiếu

14/05/2007: Cục an toàn vệ sinh thực phẩm (ATVSTP)yêu cầu công ty Coca-Cola VN thu hồi loạt sản phẩmFanta do hàm lượng chloride (có tác dụng tẩy trùng) quácao (gần 35 lần) trong khi hàm lượng cho phép là không.

51

Giải pháp marketing cho Coca-Cola VN & PESSI tại Ấn Độ?

8/2006: Trung tâm khoa học và môi trường (một tổ chứcphi chính phủ ) ở Ấn Độ đưa ra báo cáo cấm phân phốicác loại nước giải khát của 2 hãng trên có chứa dư lượngthuốc trừ sâu cao gấp 20 lần mức an toàn và gồm nhiềuchất độc hại khác.

Doanh thu hàng năm của hai hãng khoảng 1,29 tỷ UDS/năm.

Hai hãng: chiếm 90% thị phần nước giải khát có ga ởcác quốc gia Nam Á.

Công ty Coca-Cola tại Việt Nam đã chi khoảng 1,5 tỷUSD cho quảng cáo sản phẩm trên truyền hình và báogiấy trong năm 2008.

52

Nghệ thuật marketing thực phẩm thân thiện với môi trường

Ở Việt Nam:

Thời gian vừa qua Phân vi sinh từ phế phẩm càphê được nghiên cứu thành công và giá thành rấtthấp, sẽ giải quyết nạn khang hiếm phân bón vàgiá phân bón leo thang vừa qua.

Sản xuất phân vi sinh từ võ cà phê và các phếphẩm khác: muốn tạo 1 tấn phân vi sinh chỉ cầncà phê phế phẩm và 100.000đ tiền

Ở Nước ngoài:

Cánh hoa hồng, võ dưa hấu…thay vì bỏ đi thì cóthể chế biến món ăn phục vụ thực khách…

53

Nghệ thuật marketing thực phẩm thân thiện với môi trường

Chế biến ẩm thực, thực phẩm … với những nguyênvật liệu thân thiện với môi trường như:

Xu thế ngày nay du khách thích thực phẩm ít dầumỡ, ít chất đạm từ động vật

Hướng thực khách đến với các sản phẩm thân thiệnvới môi trường thiên nhiên như: rau, cũ, quả, ngũcốc …

Sử dụng các vật dụng trong chế biến thực phẩmnhằm giảm việc dùng nguyên vật liệu (Nhà hàng càphê Tanaky-Nhật), tiết kiệm năng lượng, thời gian(Công ty Hoa Hồng Bungari), và không ảnh hưởngđến sức khỏe người tiêu dùng (Vật dụng bằng nhựa,quá trình vận chuyển...)

54

Môi trường công nghệ

Công nghệ là một động lực tạo nên kết quả dài hạnmà chúng ta không thể dự đoán được. Nhà marketing cần chú ý 4 xu hướng của môi trường công nghệ như sau:

1. Quá trình thay đổi và phát triển công nghệ diễn ra nhanh chóng

2. Cơ hội phát minh gần như không có giới hạn

3. Sự biến đổi của ngân sách dành cho việc nghiên cứu và phát triển

4. Sự gia tăng của việc kiểm soát đối với thay đổi công nghệ

55

Môi trường công nghệ

1. Phát triển, ứng dụng phần mềm côngnghệ tin học vào hoạt động marketing.

2. Đầu tư máy móc, trang thiết bị côngnghệ vào quy trình sản xuất.

3. Công nghệ thân thiện với môi trường:

Khai thác khí sinh học trong quá trìnhsản xuất, chế biến thực phẩm

Ứng dụng kỹ thuật công nghệ để tái chếsản phẩm từ sản phẩm phế thải.

Công nghệ bao bì, đóng gói… góp phầnhạn chế ô nhiễm môi trường, rác thải…

56

Môi trường chính trị, pháp luật

Các xu hướng của chính trị và pháp luật mà người làm marketing cần quan tâm, đó là:

1. Sự gia tăng của các quy định về pháp luật

2. Sự gia tăng của các tổ chức phục vụ lợi íchcông cộng:

Quyền lợi người tiêu dùng

Quyền lợi phụ nữ

Quyền lợi bà mẹ – trẻ em

57

Môi trường văn hóa – xã hội

Con người luôn có những mối quan hệ với chính họ, với người khác, với xã hội, với thiên nhiên và với vũ trụ.

Các yếu tố văn hóa – xã hội mà các chuyên gia marketing cần quan tâm là:

1. Giá trị cốt lõi của văn hóa mang tính ổn định cao.

2. Các giá trị thứ cấp của văn hóa có khuynh hướng thay đổi.

3. Một nền văn hóa bao giờ cũng bao gồm nhiều nhóm văn hóa nhỏ.

58

1.4.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ

Hình 1- 1 Các môi trường marketing của doanh nghiệp

Nhà cung cấp

Doanhnghiệp

Nhàtrunggian

Kháchhàng

Môi trườngtự nhiên

Môi trườngcông nghệ

Môi trường chính trị pháp lý

Môi trường văn hoá

xã hội

Môi trường kinh tế

Môi trường nhân khẩu

Công chúng

Đối thủ cạnh tranh

59

1.4.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ(PHÂN TÍCH NGÀNH VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH)

Có 05 lực lượng thuộc về môi trường vi mô bên ngoài doanh nghiệp:

- Nhà trung gian/Nhà cung cấp

- Khách hàng

- Đối thủ cạnh tranh (đối thủ CT tiềm ẩn)

- Sản phẩm thay thế

- Công chúng

60

05 lực lượng thuộc về môi trường vi mô1. Nhà cung cấp: những cá nhân, tổ chức bán sản phẩm

doanh cho nghiệp để doanh nghiệp bán lại hay sử dụngtrong quá trình sản xuất kinh doanh của nó.

2. Nhà trung gian: những cá nhân, tổ chức mua sản phẩmcủa doanh nghiệp về để bán lại kiếm lời.

3. Khách hàng: những cá nhân, tổ chức mua sản phẩm củadoanh nghiệp về để dùng cho cá nhân, tổ chức đó, tức làngười tiêu dùng và khách hàng công nghiệp.

4. Đối thủ cạnh tranh: những cá nhân, tổ chức đang tranhgiành với doanh nghiệp những khoản chi tiêu của kháchhàng.

5. Công chúng: những cá nhân, tổ chức có mối quan tâmđến hoạt động của doanh nghiệp như chính quyền, cácnhóm công dân địa phương, các cơ quan thông tấn báochí.

61

1.4.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ

CÁC LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH

Theo Michael Porter, khả năng sinh lời của một doanhnghiệp trên một thị trường hay một khúc thị trường phụthuộc vào sự tương tác của 05 lực lượng

5.1.1. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại

5.1.2. Các đối thủ cạnh tranh tiềm năng

5.1.3. Các sản phẩm thay thế

5.1.4. Quyền lực thương lượng của người mua

5.1.5. Quyền lực thương lượng của nhà cung cấp

62

Hình 1.2 Mô hình 05 lực lượng cạnh tranh

của Michael Poter

Sự cạnh tranhgiữa các đối thủ

hiện tại trong ngành

Mối đe doạ của các sản

phẩm thay thế

Quyền lực thương lượng của các nhà cung cấp

Quyền lực thương lượng của người mua

Mối đe dọa của các đối thủ nhập ngành tiềm tàng

63

1.5. CÁC HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING,

NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ DỰ BÁO NHU CẦU

1.5.1. CÁC HỆ THỐNG THÔNG TINMARKETING THỰC PHẨM

1.5.2.QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨUMARKETLNG THỰC PHẨM

1.5.3. DỰ BÁO NHU CẦU THỰC PHẨM

64

CÁC HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING THỰC PHẨM

1. Hệ thống ghi chép nội bộ

2. Hệ thống thông tin thườngngày về bên ngoài

3. Hệ thống nghiên cứumarketing thực phẩm

4. Hệ thống trợ giúp ra quyết

định marketing thực phẩm

65

CÁC HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

THỰC PHẨM

Các hệ thống thông tin marketing lànhững hệ thống liên hệ qua lại giữangười, thiết bị và các phương pháp,hoạt động thường xuyên để thu thập,phân loại, phân tích, đánh giá và phổbiến những thông tin cần thiết một cáchchính xác, đúng lúc cho những ngườira quyết định marketing thực phẩm.

66

HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU MARKETING

Hệ thống nghiên cứu marketing thựcphẩm là hệ thống thu thập những thôngtin marketing thực phẩm liên quan tớinhững tình thế marketing thực phẩm cụthể.

67

DỰ BÁO NHU CẦU

1. Một số thuật ngữ cơ bản

2. Ước tính nhu cầu hiện tại

3. Các phương pháp dự báo nhucầu thực phẩm

68

3.3.2. Ước tính nhu cầu hiện tại

Nhu cầu hiện tại đối với một loại sản phẩm, sảnphẩm thực phẩm nào đó có thể xác định theocông thức sau:

S = n.p.q (tính theo giá trị)

hay Q = n.q (tính theo số lượng)

Trong đó S, Q là nhu cầu thị trường,

n: số người mua sản phẩm đó dưới những giảthuyết nhất định.

q: số lượng sản phẩm được mua bởi một ngườimua trung bình.

p: giá bán trung bình của một đơn vị sản phẩm.

69

CÁC PHƯƠNG PHÁP DỰ BÁO NHU CẦU

a. Phân tích yếu tố thị trường

b. Điều tra ý định mua sắm

c. Phân tích dữ liệu tiêu thụ quá khứ

d. Tổng hợp ý kiến của lực lượng bánhàng

e. Tổng hợp ý kiến của các chuyêngia

f. Thử nghiệm thị trường

70

QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING

Nghiên cứu marketing là hoạt động cực kỳ cầnthiết phục vụ cho việc ra quyết định marketingcủa các doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể tự làmhoặc đi thuê ngoài, tuy nhiên việc hiểu biết về cácđặc điểm của một nghiên cứu marketing là cầnthiết. Một dự án nghiên cứu marketing về cơ bảngồm có 05 giai đoạn như sau:

Hình 3-1 Quá trình nghiên cứu marketing

Xác định mục tiêu

nghiên cứu

Nhận dạng nguồn

thông tin

Viết báo cáo và thuyết

trình kết quả

Phân tích dữ liệu

Thu thậpdữ liệu

71

BẢN CHẤT CỦA LẬP KẾ HOẠCH

LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC TOÀN DOANH NGIỆP

LẬP KẾ HOẠCH MARKETINGCHIẾN LƯỢC

LẬP KẾ HOẠCH MARKETINGHẰNG NĂM

Hình 1- 2 Ba cấp lập kế hoạch trong doanh nghiệp

72

PHẠM VI CỦA LẬP KẾ HOẠCH

- Laäp keá hoaïch chieán löôïc toaøn doanhnghieäp. ÔÛ caáp naøy, ban laõnh ñaïo xaùcñònh söù meänh cuûa toå chöùc, thieát laäpcaùc muïc tieâu daøi haïn vaø thieát keá caùcchieán löôïc toång quaùt ñeå ñaït ñöôïc caùcmuïc tieâu naøy. Nhöõng muïc tieâu chungvaø chieán löôïc cuûa toaøn coâng ty seõ trôûthaønh khung chuaån ñeå laäp keá hoaïch ôûcaùc boä phaän chöùc naêng cuûa doanhnghieäp nhö: boä phaän saûn xuaát, taøichính, nhaân löïc, nghieân cöùu vaø trieånkhai vaø marketing.

Lựa chọn chiến lược thích hợp

Xác định cácmục tiêu của doanh nghiệp

Phân tích tình hình

Xác định các sứ mệnh doanh ngiệp

73

QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING THỰC PHẨM

3.2.1. Xác định mục tiêu nghiên cứu

3.2.2. Lập kế hoạch nghiên cứu

3.2.3. Thu thập dữ liệu

3.2.4. Phân tích dữ liệu

3.2.5. Viết báo cáo và thuyết trìnhkết quả

74

Chương 2: THỊ TRƯỜNG

Thị trường là tập hợp những cá nhânhay tổ chức đang có một nhu cầu cụthể, có khả năng mua và sẵn lòng muađể thoả mãn nhu cầu đó.

75

2.1. THỊ TRƯỜNG

Như vậy, thị trường là bên mua. Tuy nhiên, thịtrường có thể được hiểu rộng hơn. Thị trườngđược chia thành:

- Thị trường toàn bộ: toàn bộ các cá nhân hoặc tổchức trong một khu vực địa lý nào đó.

- Thị trường tiềm năng: Những cá nhân, tổ chứccó mối quan tâm đến việc mua loại sản phẩmnhư doanh nghiệp.

- Thị trường sẵn có: Những cá nhân, tổ chức cómốâi quan tâm, có thu nhập đủ lớn, có khả năngtiếp cận để phân bổ sản phẩm.

76

2.1. THỊ TRƯỜNG

-Thị trường phục vụ (thị trường mục tiêu): tậphợp những cá nhân, tổ chức mà doanh nghiệpmuốn tập trung các nỗ lực marketing vào đó.

-Thị trường thâm nhập được: Tập hợp các cánhân, tổ chức đã mua sản phẩm của doanhnghiệp.

77

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Theo đặc điểm nhân khẩu và mục đích mua sắm củangười mua, thị trường được chia thành:

- Thị trường người tiêu dùng: những cá nhân, những hộgia đình mua sắm để tiêu dùng cá nhân, không phải đểkiếm lời.

- Thị trường nhà trung gian: (thị trường người bán lại):những cá nhân, tổ chức mua sản phẩm về để bán lại.

- Thị trường nhà sản xuất (thị trường công nghiệp): cácnhà sản xuất mua sản phẩm về để dùng trong quá trìnhsản xuất ra sản phẩm khác.

- Thị trường các tổ chức phi lợi nhuận: các cơ quanhành chính sự nghiệp của Nhà nước, các tổ chức phichính phủ, các quỹ từ thiện, các tổ chức tôn giáo v.v…

78


Thị trường quốc tế: bao gồm tất cả những dạng thịtrường trên, nhưng người mua ở nước ngoài.

Trên thực tế, khái niệm thị trường thường đượchiểu và dùng theo nghĩa rộng hơn, thí dụ như thịtrường nhu cầu (bao gồm những người ăn kiêng),thị trường sản phẩm (như bia uống), thị trườngngười bán (những người cần việc làm, những nhàcung cấp vật tư cho doanh nghiệp) thị trường địalý (như thị trường miền Bắc dùng để chỉ nhữngngười mua và người bán trong một khu vực địalý).

79


Phân khúc thị trường là hành động phânchia thị trường thành các nhóm nhỏ, mỗinhóm có những đặc điểm riêng về nhu cầu,còn các thành viên trong cùng một nhómthị trường có những nhu cầu và mongmuốn tương tự nhau.

Thị trường mục tiêu bao gồm những kháchhàng mà nhà marketing muốn tập trung nỗlực của mình vào đó.

80

PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

1. Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của các đối thủ

2. Xác định các mục tiêu của các đối thủ

3. Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ

4. Ước đoán hình mẫu phản ứng của các đối thủ

81

NHẬN DẠNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

1. QUAN ĐIỂM NGÀNH VỀ CẠNH TRANH

a. Số lượng người bán và tính khác biệt của sản phẩm

b. Các rào cản nhập ngành và xuất ngành

c. Kết cấu chi phí

d. Mức độ tích hợp dọc2. QUAN ĐIỂM THỊ TRƯỜNG VỀ CẠNH TRANH

- Cạnh tranh về thương hiệu (cạnh tranh trực tiếp)

- Cạnh tranh về dạng sản phẩm (cạnh tranh trongcùng ngành).

- Cạnh tranh về loại sản phẩm cùng thoả mãn mộtnhu cầu.

- Cạnh tranh về nhu cầu.

82

Hình 1- 3 Các kế hoạch mở rộng của đối thủ cạnh tranh

CMSMáy

vi tính

Linh kiện vi tính

Phần mềm vi tính

Người sử dụng cá nhân

Doanh nghiệp

Tổ chức phi lợi nhuận

83

THIẾT KẾ HỆ THỐNG TÌNH BÁO VỀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

1. Quy trình thiết kế hệ thống tình báo vềđối thủ cạnh tranh

2. Phân tích giá trị dành cho khách hàng

3. Phân loại đối thủ cạnh tranh

Đối thủ mạnh và yếu

Đối thủ cạnh tranh gần và xa

84

THIẾT KẾ CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

1. Các vị thế cạnh tranh

2. Các chiến lược cạnh tranh của ngườidẫn đầu thị trường

4. Các chiến lược cạnh tranh của ngườitheo sau thị trường

5. Các chiến lược của những người népngách thị trường

85

Chương 3

HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

3.1. Tính cần thiết của việc nghiên cứuhành vi người tiêu dùng

3.2. Quá trình ra quyết định mua

3.3. Các yếu tố ảnh hưởng thuộc về ngườitiêu dùng

3.4. Các yếu tố hoàn cảnh

86

3.2. Quá trình ra quyết định mua

Về cơ bản bao gồm 05 bước sau:

1. Nhận dạng nhu cầu (Ý thức về nhu cầu)

2. Tìm kiếm thông tin

3. Đánh giá các (phương án) thay thế

4. Quyết định mua (Ra quyết định)

5. Hành vi sau khi mua

87

Quá trình mua hàng công nghiệp

1. Nhậân dạng nhu cầu

2. Mô tả nhu cầu

3. Xác định đặc điểm và số lượng sản phẩm

4. Tìm các nhà cung cấp tiềm năng

5. Nhận và phân tích các đề nghị

6. Đánh giá và lựa chọn các nhà cung cấp

7. Xác định phương thức đặt và giao hàng

8. Đánh giá việc thực hiện của nhà cung cấp

88

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng Ai là người quan trọng trong quyết định mua? Họ mua bằng cách nào? Những quy tắc lựa chọn của họ là gì? Họ mua ở đâu? Ai mua?: người chồng, vợ, con cái hay thành viên của trung

tâm đảm trách: Người khởi xướng: là người khởi đầu quy trình xét duyệt mua

sắm, thu thập thông tin giúp cho việc ra quyết định. Người gây ảnh hưởng: là người tìm cách thuyết phục người

khác trong nhóm, tìm cách áp đặt những quy tắc lựa chọn củamình cho nhóm.

Người quyết định: là người có quyền lực, có quyền hạn về tàichính để có tiếng nói lựa chọn cuối cùng.

Người (đi)mua: là người thực hiện việc mua, là người tìm nhàcung cấp, đến các cửa hàng thanh toán, và đem hàng về.

Người sử dụng: là người tiêu dùng thực tế/ sử dụng sản phẩmmua về.

89

Hành vi mua sắm của tổ chức

Người khởi xướng: là người khởi đầu quy trình muasắm.

Người sử dụng: là người thực tế dùng sản phẩm

Người quyết định: là người có quyền hạn trong việclựa chọn nhà cung cấp, kiểu dáng.

Người gây ảnh hưởng: là những người cung cấpthông tin và đưa thêm những quy tắc quyết địnhxuyên suốt quy trình.

Người (đi) mua: là người có quyền hạn thực hiệnnhững dàn xếp trong hợp đồng.

Người giữ cửa: là những người kiểm định mạchthông tin như cô thư ký có thể giúp hay ngăn ngừaviệc tiếp cận với một thành viên đơn vị quyết định.

90

3.3. CÁC YÊU TỐ ẢNH HƯỞNG THUỘC VỀ NGƯỜI TIÊU DÙNG

3.3.1. Các yếu tố văn hoá

3.3.2. Các yếu tố xã hội

3.3.3. Các yếu tố cá nhân

3.3.4. Các yếu tố tâm lý

91

3.4. CÁC YẾU TỐ HOÀN CẢNH

3.4.1. Thời gian

3.4.2. Môi trường vật chất và xã hội xungquanh

3.4.3. Các điều kiện giao dịch

3.4.4. Mục đích mua sắm

3.4.5. Tâm trạng khi mua sắm

92

HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

1. Các đặc điểm về nhu cầu của thịtrường tổ chức

2. Những khác biệt giữa hành vi mua củatổ chức và của người tiêu dùng

3. Động cơ mua sắm của khách hàng tổchức

4. Các hoàn cảnh mua

5. Những vai trò tham gia vào quá trìnhmua sản phẩm công nghiệp

93

1. CÁC ĐẶC ĐIỂM VỀ NHU CẦU CỦA THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC

a . Nhu cầu thứ cấp

b. Nhu cầu ít co giãn

c. Nhu cầu biến động mạnh

d. Khách hàng tổ chức có thông tin tốt

94

HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

4. CÁC HOÀN CẢNH MUA

Mua lặp lại không thay đổi

Mua cho nhiệm vụ mới

Mua lặp lại có thay đổi

95

Chương 4

PHÂN KHÚC, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ

4.1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

4.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

4.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

96

4.1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

4.1.1. Tính cần thiết của việc phân khúcthị trường

4.1.2. Quá trình phân khúc thị trường

4.1.3. Những cơ sở phân khúc thị trườngngười tiêu dùng

4.1.4. Những cơ sở phân khúc thị trường tổchức

4.1.5. Những lưu ý khi phân khúc thịtrường

97

4.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

4.2.1. Đánh giá các khúc thị trường

4.2.2. Các chiến lược chiếm lĩnh thị trường

98

4.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

4.3.1. Tạo sự khác biệt

4.3.2. Xây dựng chiến lược định vị

99

Định vị và tạo sự khác biệt sản phẩm

1. Vissan:

-Xúc xích bắp

-

3.Cà phê Trung Nguyên:

-Sản phẩm G7

-Sáng tạo 1,2,3…

4.Tân Hiệp Phát:

-Trà Dr Thanh (Thảo mộc cung đình)

-Trà Xanh O0

100


5. Ajinomoto:

-Bột niêm từ thịt Ajingon

-Biểu tượng tô đỏ trên sản phẩm

6. Bún Ta:

-Chuyên về bún

-Vật dụng (tô, ly… mang sắc thái riêng)

-Mang bản sắc Việt Nam

7. Nhà hàng Bình Qưới:

-Ẩm thực Nam Bộ

-Ẩm thực khẩn hoang Nam Bộ (điểm nhấn)

101


8. Kem đánh răng P/S

-P/S muối

-Tác dụng của muối (đ/v người Việt)

9. Thương hiệu Phở 24:

-24 Vị (hương vị)

-Thiết kế, vật dụng… phục vụ thực khách

-Cung cách phục vụ

102


10. Bánh xèo:

Thương hiệu Bánh xèo Ăn Là Ghiền:

-Bánh xèo từ nấm (các loại)

-Hương vị

Thương hiệu Bánh xèo Mười Xiềm:

-Cách chế biến

-Hương vị

103

CƠ SỞ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG

Đặc điểm địa lý

Đặc điểm nhân khẩu

Đặc điểm tâm lý

Đặc điểm hành vi mua sắm

104


Đặc điểm địa lý:

Khí hậu

Địa hình

Mật độ dân số

Vùng, miền

105


Đặc điểm nhân khẩu:

Độ tuổi

Giới tính

Số thành viên trong gia đình

Thu nhập

Nghề nghiệp

Trình độ học vấn

Dân tộc

Tôn giáo

Tầng lớp xã hội

106

4.2.1. ĐÁNH GIÁ CÁC KHÚC THỊ TRƯỜNG

1. Quy mô và sự phát triển của các khúcthị trường:

-Quy mô: số lượng người mua, chi tiêu bìnhquân cho sản phẩm

-Tốc độ tăng trưởng: về số lượng ngườimua, về chi tiêu cho sản phẩm

2. Khả năng sinh lời và rủi ro: phụ thuộcvào số lượng và đặc điểm của các đối thủcạnh tranh hiện tại, các sản phẩm thay thếtiềm năng và những người nhập ngành tiềmnăng.

107

4.2.1. ĐÁNH GIÁ CÁC KHÚC THỊ TRƯỜNG

3. Tính phù hợp với mục tiêu và nguồn lựccủa doanh nghiệp

Phục vụ khúc thị trường đó có xa rời mụctiêu kinh doanh ban đầu của doanhnghiệp?.

Phục vụ khúc thị trường đó có đòi hỏinhững kỹ năng và nguồn lực đặc biệt vượtquá khả năng của doanh nghiệp?.

108

4.3.1 . TẠO SỰ KHÁC BIỆT

Có bốn nguồn tạo nên sự khác biệt, đó là:

Sản phẩm hữu hình: tính chất, công dụng, mứcđộ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, tính dễ sửa chữa,kết cấu và kiểu dáng.

Dịch vụ: giao hàng, lắp đặt, huấn luyện kháchhàng, tư vấn, bảo hành, sửa chữa v.v

Nhân viên: năng lực, lịch sự, tín nhiệm, tin cậy,nhiệt tình, khả năng giao tiếp

Hình ảnh: biểu tượng, phương tiện truyền thông,bầu không khí, sự kiện.

109

4.3.2. XÂY DỤNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ- Quan trọng: được coi là quan trọng đối với số đôngngười mua- Đặc trưng: chưa ai tạo ra được hoặc doanh nghiệptạo ra nó một cách đặc biệt- Dễ truyền: đập vào mắt và dễ nói cho người muabiết- Hợp túi tiền của khách hàng: người mua có đủ tiềnđể trả cho điểm khác biệt đó- Có khả năng sinh lời: điểm khác biệt đó mang lại lợinhuận cho doanh nghiệp

Định vị là hành động thiết kế sản phẩm, dịch vụvà hình thành của doanh nghiệp sao cho nó chiếmđược một vị trí riêng biệt trong tâm trí của kháchhàng mục tiêu.

1. Định vị theo thuộc tính/ lợi ích2. Định vị theo hình ảnh

110

Chương 5: SẢN PHẨM

5.1. Khái niệm sản phẩm – Thực phẩm

5.2. Phân loại sản phẩm và các hàm ý marketing

5.3. Các quyết định về hỗn hợp sản phẩm

5.4. Các quyết định về dòng sản phẩm

5.5. Quyết định về thương hiệu

5.6. Quyết định về bao bì và nhãn hàng hoá

5.7. Quyết định về dịch vụ hỗ trợ

5.8. Phát triển sản phẩm mới

5.9. Quá trình chấp nhận và truyền bá sản phẩm mới

5.10. Cơ cấu tổ chức trong phát triển sản phẩm mới

5.11.Chu kỳ sống của sản phẩm và quản trị marketing

111

Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãnđược nhu cầu hay mong muốn và được chàobán trên trị trường với mục đích thu hút sự chúý, mua sử dụng hay tiêu dùng.

Sản phẩm có thể là những vật thể như hànghóa hữu hình hay vô hình như dịch vụ, ýtưởng…

Sản phẩm cốt lõi

Sản phẩm hiện thực

Sản phẩm mở rộng

112

5.2. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM VÀ CÁC HÀM Ý MARKETING THỰC PHẨM

5.2.1. Sản phẩm lâu bền và sản phẩm không lâu bền

5.2.2. Phân loại sản phẩm tiêu dùng

5.2.3. Phân loại sản phẩm công nghiệp

5.2.4. Dịch vụ

113

Hàng lâu bền và hàng không lâu bền

Sản phẩm lâu bền là những vật phẩmthường được sử dụng nhiều lần như: xegắng máy, ti vi …

Sản phẩm ngắn hạn (không lâu bền) lànhững vật phẩm được sử dụng một hoặcmột vài lần như: dầu gội, bia …

Dịch vụ là những đối tượng được bán dướidạng hoạt động.

114

Sản phẩm tiêu dùng bao gồm:

1. Sản phẩm tiện dụng

2. Sản phẩm lựa chọn

3. Sản phẩm chuyên biệt (y/cầu đặc biệt)

4. Sản phẩm theo nhu cầu thụ động

115

Sản phẩm tiện dụng

Là người tiêu dùng mua thường xuyên, khôngsuy nghĩ nhiều như gạo, hạt niêm… Hàng hóa sửdụng hàng ngày có thể chia thành:

Hàng hóa thiết yếu: là những hàng hóa phục vụcho đời sống sinh hoạt như: kem đánh răng, gạo,mì gói…

Hàng hóa mua theo ngẫu hứng: là những hànghóa mua mà không dự tính trước như bánh, kẹo…

Hàng hóa mua khẩn cấp: được mua khi xuấthiện nhu cầu cấp bách.

116

Sản phẩm lựa chọnLà sản phẩm mà người tiêu dùng trong quátrình mua: lựa chọn và cân nhấc, so sánh cáctiêu chí như: công dụng, chất lượng, và giá cảnhư: sữa cho trẻ, bột rau câu…

Sản phẩm mua có sự lựa chọn có thể chia thành:

Sản phẩm đồng nhất: là những vật phẩm có chấtlượng như nhau nhưng lại có sự khác nhau về giácả, đáng để so sánh khi mua chúng.

Sản phẩm dị biệt: là vật phẩm có thuộc tính sửdụng và tính chất ảnh hưởng đến quyết định củangười mua. Nếu vừa ý thì dù mắc hơn, người tiêudùng vẫn mua.

117

Sản phẩm chuyên biệt

Là những hàng hóa có tính chất đặcbiệt hay những hàng hóa đặc trưngriêng mà người mua sẵn sàng bỏ thêmsức lực và tài chính để kiếm nó.

Trong trường hợp này, cơ sở vật chất,địa điểm kinh doanh thuận lợi khôngđóng vai trò quan trọng. Chỉ cần cungcấp thông tin rộng rãi cho khách hàngbiết.

118

Sản phẩm theo nhu cầu thụ động

Là những hàng hóa mà người tiêudùng không hề nghĩ đến hoặc biếtnhưng thường không nghĩ đến việcmua chúng như: thực phẩm hỗ trợchức năng…

Vì thế, để tiêu thụ sản phẩm này, cầnphải có nhiều nổ lực marketing nhưtăng cường quảng cáo, nghệ thuật bánhàng…

119

Sản phẩm công nghiệp bao gồm:

1. Nguyên vật liệu và chi tiết

2. Sản phẩm tư bản (tư liệu lao động)

120

Nguyên vật liệu và chi tiếtLà những hàng hóa được sử dụng toàn bộ vào sản phẩm củakhách hàng công nghiệp. Chúng được chia thành 2 nhóm:

1. Nguyên liệu thô: bao gồm những nông sản lúa, gạo, ngũ cốc,rau, trái cây và các sản phẩm tự nhiên khác…

=>Nông sản thường được cung ứng bởi rất nhiều nhà sản xuấtnhỏ. Việc marketing thường phải qua các nhà trung gian môigiới thu gom, phân loại, vận chuyển và bảo quản. Lượng cungứng loại hàng hoá này không thể tăng đột biến trong một thờigian ngắn. Nông sản thường mau hỏng, và vì mang tính thờivụ, chúng thường đắt vào đầu vụ sau đó rẻ đi nhanh khi vàochính vụ. Hiếm khi người ta quảng cáo các mặt hàng này.

2. Bán thành phẩm và chi tiết: là những vật liệu có tác dụng bổtrợ … Phần lớn sản phẩm được bán trực tiếp đến khách hàngcông nghiệp nên thương hiệu, nhãn hiệu và quảng cáo là khôngquan trọng, mà chủ yếu giá cả, chất lượng và dịch vụ (giaohàng)

121

5.2.4. DỊCH VỤ

- Tính vô hình

-Tính không tách rời giữa sản xuất vàtiêu dùng

- Tính biến động về chất lượng

- Tính dễ hỏng

122

Chu kỳ sống của sản phẩmChu kỳ sống của một sản phẩm là sự mô tả về doanh thu và lợinhuận của sản phẩm đó theo thời gian. Chu kỳ sống của một sảnphẩm điển hình, hay còn gọi là chu kỳ sống dạng tiêu chuẩn gồmcó 04 giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bão hoà và suy thoái.

1. Giai đoạn giới thiệu: doanh số bán thấp và tăng chậm do sảnphẩm mới xuất hiện trên thị trường. Do chi phí cho việc tung sảnphẩm ra thị trường là cao nên giai đoạn này không có lãi.

2. Giai đoạn tăng tưởng: thị trường chấp nhận sản phẩm, doanh sốbán và lợi nhuận tăng nhanh.

3. Giai đoạn bão hoà: doanh số bán tăng chậm, ổn định và bắt đầugiảm do hầu hết những người mua tiềm năng đã mua sản phẩm.Lợi nhuận ổn định và bắt đầu giảm do sự cạnh tranh quyết liệtgiữa các nhà sản xuất. Giai đoạn này dài hơn rất nhiều so với haigiai đoạn trước đó.

4. Giai đoạn suy thoái: doanh số bán và lợi nhuận giảm nhanh dothị hiếu người tiêu dùng thay đổi, do xuất hiện các sản phẩm thaythế, công nghệ mới.

123

5.5. QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU

5.5.1. Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu (brand)

Tên thương biệu (brandname)

124

QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆUThương hiệu (brand) là một cái tên, thuật ngữø, câu chữ, kýhiệu, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp của các yếu tố đónhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của người bán hoặc mộtnhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của các đốithủ cạnh tranh. Thương hiệu gồm có các thành phần sau:

Tên thương biệu (brandname): là một cái tên, một bộ phận củathương hiệu mà ta có thể đọc được. Thí dụ: Microsoft, Toyota,Nokia, LG, Samsung.

Dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu là một bộ phận của thươnghiệu ta có thể nhận biết nhưng không thể đọc được như biểutượng, hình vẽ, màu sắc, hay kiểu chữ đặc thù. Thí dụ: biểutượng con voi của Halida, ba vòng e-líp của Toyota.

Dấu hiệu đặc trưng đã đăng ký: là toàn hộ thương hiệu haymột bộ phận của nó đã đăng ký trước pháp luật và được phápluật bảo vệ. Một thương hiệu hoặc những dấu hiệu đặc trưngđã đăng ký thường có chữ TM(viết tắt của chữ trademark)hoặc chữ ®(viết tắt của chữ registered) bên cạnh dấu hiệu đó.Thí dụ: Pepsi®. Biến cái không thể thành có thể TM(Motorola).

125

QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU

Bản quyền: Là quyền sao chụp, xuất bản, bán nội dung vàhình thức của một tác phẩm khoa học hay nghệ thuật. Nhữngsản phẩm có bản quyền thường có chữ © (viết tắt của copyright)và thời hạn được bảo vệ bản quyền.

Bảng sáng chế, chứng nhận giải pháp công nghiệp: là nhữnggiấy chứng nhận về quyền sở hữu những giải pháp kỹ thuật domột cá nhân hay tổ chức làm ra.

Khi sử dụng thương hiệu, doanh nghiệp thường phải chịu thêmchi phí so với trường hợp không dùng thương hiệu. Đó là các chiphí cho đóng gói, gắn nhãn hàng hoá, đăng ký trước pháp luậtvà uy tín sút giảm nghiêm trọng khi sản phẩm không thỏa mãnđược người tiêu dùng. Tuy nhiên, sử dụng thương hiệu lại cómột số ưu điểm sau:

Thương hiệu tạo cho người bán dễ dàng xử lý các đơn đặthàng, phát hiện vấn đề gặp phải với sản phẩm: Thương hiệugiúp người bán nhận dạng, phân loại và quản lý được các sảnphẩm của mình một cách dễ dàng. Việc đăng ký tên và mã vạchkhông chỉ giúp doanh nghiệp phân loại sản phẩm mà còn giúpdoanh nghiệp quản lý bán hàng tốt hơn.

126

QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU Thương hiệu đã đăng ký giúp doanh nghiệp có được sự bảo vệ của luật

pháp về những đặc điểm độc nhất của sản phẩm, chống sự sao chépcủa các đối thủ cạnh tranh. Sự hội nhập quốc tế của Việt Nam đã cho thấyviệc các doanh nghiệp Việt Nam chậm đăng ký thương hiệu ở Việt Nam vàtại các nước họ định bán sản phẩm đã gặp rắc rối như thế nào, thí dụ nhưnước mắm Phú Quốc ở Thái lan, võng xếp Duy Lợi ở Nhật, giày dép Bitis ởTrung Quốc.

Thương hiệu giúp xây dựng hình ảnh công ty: Thương hiệu tạo chongười mua một hình ảnh về chất lượng ổn định hơn là những sản phẩmkhông thương hiệu. Một thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng là lờiquảng cáo tốt nhất cho chất lượng và danh tiếng của công ty.

Thương hiệu giúp phân khúc thị trường: Việc đặt tên cho các sản phẩmmới thường thể hiện ý đồ thị trường của doanh nghiệp là nhắm vào nhómkhách hàng nào. Sau khi một thương hiệu được tung ra thị trường, các nỗlực marketing sẽ khẳng định nhóm khách hàng thường xuyên dùng thươnghiệu đó. Thí dụ như Bia Sài Gòn dành cho người lao động chân tay, Tigerdành cho người đàn ông năng động, Heineken dành cho tầng lớp thượnglưu.

Thương hiệu tạo cơ hội đổi mới sản phẩm: Việc thay một cái tên thươnghiệu khác hoặc bổ sung thêm một cụm từ mới vào tên thương hiệu đã có, sẽtạo nên cảm giác đổi mới. Chẳng hạn như: Tide, Tide mới, Tide hoàn toàntrắng, Tide hoa cỏ mùa xuân.

127

Một số tác dụng của thương hiệu trong cạnh tranh

1) Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yêntâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm

2) Dễ thu hút khách hàng mới

3) Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn

4) Tạo thuận lợi khi tìm (khai thác) thị trường mới

5) Giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút vốn đầu tư,thu hút nhân tài

6) Giúp việc triển khai marketing, khuếch trương nhãnhiệu dễ dàng hơn.

7) Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ đem lợi thế cạnh tranhcho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện“phòng thủ”, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt vềgiá.

128

ĐỂ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG BỀN VỮNG

1. Phải có chiến lược về xây dựng, phát triển, quảng bá và bảovệ thương hiệu ngay từ thị trường trong nước.

2. Cần phải có nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trongtoàn thể doanh nghiệp, từ các cấp lãnh đạo cao nhất tới nhânviên thấp nhất để đề ra và thực thi được một chiến lượcthương hiệu trên các mặt: xây dựng, phát triển, quảng bá vàbảo vệ thương hiệu

3. Chiến lược xây dựng thương hiệu phải nằm trong một chiếnlược marketing tổng thể, xuất phát từ nghiên cứu thị trườngkỹ lưỡng, xác định đối tượng khách hàng là mục tiêu, kếthợp với chiến lược phát triển sản phẩm, quảng bá, chínhsách giá cả, phân phối hợp lý, nhằm tạo cho doanh nghiệp vàcác sản phẩm dịch vụ của họ một hình ảnh riêng trong tâmtrí và nhân thức của khách hàng trong tương quan với cácđối thủ cạnh tranh.

4. Cần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu5. Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và phát triển

mạng lưới bán hàng, đưa thương hiệu của doanh nghiệp vàsản phẩm đến với khách hàng.

129

ĐỂ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG BỀN VỮNG

Là tài sản của doanh nghiệp, thương hiệu cầnđược quản lý một cách chặt chẽ, đảm bảo uy tín vàhình ảnh của thương hiệu không ngừng đượcnâng cao. Điều này đòi hỏi:

6. Doanh nghiệp cần phải đi vào chiều sâu, tạo sự đặcbiệt so với đối thủ cạnh tranh.

7. Xây dựng và giữ gìn mối quan hệ mật thiết với kháchhàng, tạo sự gắn bó giữa thương hiệu và khách hàng.

8. Không ngừng đầu tư vào nghiên cứu và phát triểnsản phẩm mới đáp ứng nhu cầu khách hàng.

9. Đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ (hậu mãidành) cho khách hàng.

130

Có 07 kinh nghiệm (tiêu chí) khi xây dựng thương hiệu

1) Tránh đối đầu với những doanh nghiệp mạnh trên thịtrường (hãy tìm thị trường mà công ty có lợi thế).

2) Thương hiệu cần đặc trưng riêng. Nếu không có đặctrưng riêng, DN sẽ không có thương hiệu.

3) Thương hiệu phải mang lại những lợi ích như đã hứavới khách hàng.

4) Doanh nghiệp cần phải xây dựng hệ thống phân phốiđi trước một bước.

5) Doanh nghiệp cần đầu tư vào những lĩnh vực (thịtrường) mà đơn vị mình có ưu thế.

6) Tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

7) Khác biệt nhưng phải hiểu khách hàng (người tiêudùng).

131

Quyết định về tên thương hiệu

Các đặc tính của một tên thương hiệu tốt là:

1. Có thể đăng ký được: chưa có ai dùng, không vi phạmcác nguyên tắc đặt tên thương hiệu và tên doanh nghiệp củaNhà nước

2. Dễ đọc, dễ nhớ: ít âm tiết, như Chinsu

3. Đặc trưng, độc đáo: những từ hiếm gặp trong ngôn ngữ,như Compag, Xerox, Quantas. Những địa danh như “HàNội",“Sài Gòn” hay những từ có nghĩa mô tả trong từ điểnnhư “Star” (ngôi sao) “Sun” (mặt trời) có thể đăng ký đượcnhưng không độc quyền, người khác cũng có thể dùng vànhư vậy là không đặc trưng.

4. Gợi nên lợi ích của sản phẩm: phản ánh phần nào côngdụng của sản phẩm như Trà thanh nhiệt…

132

Quyết định về tên thương hiệuCác doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hữu hình cũng thường cung cấpnhững dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng của họ. Mức độ cung cấp dịch vụ lànhiều hay ít, loại hình gì phụ thuộc vào điều khách hàng lo lắng nhất khikhông có dịch vụ đi kèm với sản phẩm chính. Có 03 loại lo lắng của kháchhàng khi mua một sản phẩm là:

1. Tần suất sai hỏng2. Thời gian ngừng việc3. Chi phí cho việc bảo trì và sửa chữa.

Tần suất sai hỏng muốn nói đến số lần sản phẩm bị hư (hỏng). Đây làthước đo về độ tin cậy của sản phẩm. Nếu tần suất sai hỏng lớn, người muasẽ truyền miệng tiếng xấu về công ty.

Thứ hai, khách hàng lo lắng về thời gian ngừng việc. Thời gian ngừngkhông làm việc được do máy hỏng càng lâu, chi phí mà người sử dụng phảigánh chịu càng lớn. Nếu như người bán không thể sửa chữa ngay, thì tốtnhất cho khách hàng mượn một sản phẩm khác để dùng tạm trong thờigian chờ sửa chữa.

Điều lo lắng thứ ba là chi phí cho dịch vụ bảo trì và sửa chữa mà ngườimua phải bỏ tiền túi của mình ra ngoài phần dịch vụ bảo hành đã đượcgộp trong giá mua của sản phẩm. Người mua có quyềân hỏi về chi phí nàykhi lựa chọn nhà cung cấp nhưng đây thường là một câu hỏi khó.

133

5.8.1. TẦM QUAN TRỌNG VÀ NHỮNG KHÓ KHĂN CỦA VIỆC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Thiếu ý tưởng cải tiến quan trọng

Thị trường quá nhỏ

Những hạn chế của xã hội và Nhà nước

134

5.8.1. TẦM QUAN TRỌNG VÀ NHỮNG KHÓ KHĂN CỦA VIỆC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Thiếu vốn

Thời gian phát triển sản phẩm mới ngàycàng được rút ngắn.

Chu kỳ sống của các sản phẩm ngắn hơn

Ý tưởng mới không được lãnh đạo khuyếnkhích động viên (đặc biệt bằng vật chất …)

135

5.8.4. QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

1. Khởi tạo ý tưởng

2. Sàng lọc ý tưởng

3. Phân tích kinh doanh

4. Phát triển mẫu thử

5. Thử nghiệm thị trường

6. Thương mại hoá

136

Chương 6: GIÁ CẢ

6.1. Ý NGHĨA VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦAGIÁ

6.2. QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ CƠ SỞ

6.3. CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ

6.4. CHỦ ĐỘNG TẠO RA VÀ PHẢN ỨNGVỚI NHỮNG THAY ĐỔI VỀ GIÁ

137

Ý NGHĨA VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ

Giá cả đối với nền kinh tế:

Điều chỉnh cơ bản của hệ thống kinh tế bởi vì nóảnh hưởng đến sự phân phối các yếu tố sản xuất.

Giá cả đối với công ty, doanh nghiệp: giá cả cóảnh hưởng đáng kể đến doanh thu và lợi nhuậncủa doanh nghiệp.

Giá cả đối với tâm lý khách hàng: Nhận thức củakhách hàng về chất lượng của sản phẩm biến đổitheo giá của sản phẩm đó.

138

QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ CƠ SỞ

Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình định giá:

1. Yếu tố bên trong:

Các mục tiêu marketing

Chiến lược marketing hỗn hợp

Các chi phí

Các chi phí cố định

Các chi phí biến đổi

Tổng chi phí

Tổ chức xây dựng

2. Yếu tố bên ngoài: (Vĩ mô và Vi mô)

Thị trường và lượng cầu

Giá cả của đối thủ cạnh tranh, những phản ứng của đối thủ cạnh trạnh.

Các yếu tố môi trường

139

Các mục tiêu marketing

1. Mục tiêu tồn tại lâu dài

2. Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận

3. Thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường

4. Dẫn dắt về chất lượng sản phẩm

5. Thu hồi vốn nhanh

6. Các mục tiêu khác như:

Nâng cao năng lực cạnh tranh

Bảo vệ uy tín, thương hiệu sản phẩm thực phẩm

140

QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ CƠ SỞ

1. Giá thấp dễ thu hút khách hàng nhưngkhông đạt lợi nhuận cho doanh nghiệp

2. Giá cao thì có lợi nhuận nhưng có thểkhông có khách hàng đối với giá này.

3. Chất lượng, mẫu mã và kiểu dáng của sảnphẩm

4. Giá của các đối thủ cạnh tranh và nhữngnhân tố bên trong, bên ngoài.

5. Tổng các chi phí

6. Khách hàng và sự cảm nhận của kháchhàng

141

CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ

1.Chiến lược giá cho sản phẩm mới.

2.Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm

3.Điều chỉnh giá.

4.Thay đổi giá.

142

Chiến lược giá cho sản phẩm mới

Có thể lựa chọn 01 trong 02 chiến lược:

Chiến lược giá “hớt kem”:Sản phẩm độc đáo, ấn tượng phù hợp giá cả

Đủ lượng khách hàng chấp nhận giá cao

Chi phí sản xuất nhỏ với quy mô không cao lắm

Đối thủ cạnh tranh khó gia nhập thị trường

Chiến lược giá xâm nhập thị trường:Thị trường rất nhạy cảm với giá, giá thấp sẽ thu hút

khách hàng, mở rộng được thị trường.

Chi phí sản xuất tỷ lệ nghịch với sản lượng

Giá thấp sẽ không kích thích đối thủ cạnh tranh

143

Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm

Định giá cho dòng sản phẩm

Đặt giá sản phẩm tự chọn

Đặt giá sản phẩm kèm theo

Đặt giá thứ phẩm hoặc sản phẩmphụ

Đặt giá bó sản phẩm

144

Điều chỉnh giá

1. Giảm giá

2. Chính sách giá phân biệt

3. Giá tâm lý

4. Giá chiêu thị

145

Chiến lược giảm giá

Thanh toán sớm

Mua số lượng lớn

Thanh lý hàng tồn kho

Mua hàng trái thời vụ

Trao đổi hàng hóa: trả hàng cũ, mua hàng mới

146

Chính sách giá phân biệt1. Định giá theo phân khúc

2. Định giá theo dạng sản phẩm

3. Định giá theo khu vực (địa lý, dân cư)

4. Định giá theo thời gianLưu ý:1) Phải hợp pháp. Nhiều nơi có luật cấm về áp dụng chính

sách phân biệt nếu không chứng minh được có sự khácnhau về chi phí.

2) Khách hàng ở khu vực giá thấp: không mua đi-bán lại.

3) Đối thủ cạnh tranh không tấn công bằng giá vào thịtrường giá cao

4) Khách hàng không phản ứng.

147

Chiến lược giá chiêu thị

Trong một số trường hợp:

Giá bán thấp hơn giá ghi trên sản phẩm

Giá bán thấp hơn chi phí để kích thích số lượng hàng bán

Chính sách giá này được áp dụng trong trường hợp sau:

1. Hạ giá những nhãn hiệu nổi tiếng

2. Hạ giá trong những biến cố đặc biệt

3. Phiếu thưởng bằng tiền

4. Tài trợ lãi suất

5. Chiết khấu tâm lý

148

Thay đổi giáGiảm giá:

Nhà máy còn công suất hoạt động.

Giảm giá do đối phó với đối thủ cạnh tranh nhằm lấy thị phần.

Do khả năng tiêu thụ không cao, thị phần bị suy giảm.

Do muốn khống chế thị trường.

Tăng giá:

Giá cả dự định: vì sợ lạm phát hoặc sự kiểm soát giá của chính phủ.

Lượng cầu quá lớn.

Chi phí đầu vào tăng.

149

SỰ PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ GIÁ

1. Giá tăng hay giảm đều ảnh hưởng đến:

Khách hàng

Nhà phân phối

Người bán

Nhà nước

2. Với người mua thì có những phản ứng khác nhau như:

Mua thêm nhiều hơn để tránh sự tăng giá tiếp theo.

Chuyển sang mua sản phẩm cùng loạikhác

150

QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ

Bước 1: Chọn mục tiêu giá cả

Bước 2: Xác định nhu cầu

Bước 3: Ướùc lượng chi phí

Bước 4: Phân tích chi phí, giá cả và sản phẩmcủa đối thủ

Bước 5: Chọn phương án định giá

Bước 6: Chọn giá cuối cùng

151

6.2.2. XÁC ĐỊNH ĐẶC ĐIỂM CỦA CẦU

Người mua sẽ ít nhạy cảm với giá trong nhữngtrường hợp sau:

1. Sản phẩm có giá trị độc đáo

2. Người mua ít biết về các sản phẩm thay thế

3. Người mua khó so sánh về chất lượng

4. Chi tiêu cho sản phẩm chiếm một tỷ trọng nhỏtrong thu nhập của người mua

5. Sản phẩm, thực phẩm cần mua là một bộ phậncủa sản phẩm cuối cùng và chi tiêu cho sản phẩmnày chiếm một tỷ trọng nhỏ trong tổng chi phí

của sản phẩm cuối cùng.

152

6.2.2. XÁC ĐỊNH ĐẶC ĐIỂM CỦA CẦU

6. Người mua được chia sẻ một phần chiphí (Bánh trung thu, bánh kẹo … qua hìnhthức Phiếu quà tặng)

7. Sản phẩm được sử dụng cùng với nhữngtài sản thiết bị đã đầu tư trước đó.

8. Người mua không thể lưu kho sản phẩm

9. Người mua cho rằng giá cao tương xứngvới chất lượng cao, danh tiếng, tính độc đáocủa sản phẩm (VD: Sữa cho trẻ em tại ViệtNam...).

153

Chương 7: PHÂN PHỐI

7.1. BẢN CHẤT CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI

7.2. THIẾT KẾ KÊNH

7.3. LỰA CHỌN KIỂU KÊNH PHÂN PHỐI

7.5. XUNG ĐỘT VÀ KIỂM SOÁT XUNG ĐỘTTRONG KÊNH

7.6. BÁN LẺ

7.7. BÁN SỈ

7.8. PHÂN PHỐI VẬT CHẤT

154

BẢN CHẤT CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI

Phân phối là hành động đưa hàng hoátừ nhà sản xuất tới người tiêu dùng.

Để đưa sản phẩm tới được người sửdụng, nhà sản xuất thường phải thôngqua một số nhà trung gian marketing.

Có 3 loại nhà trung gian là: trung giannhà buôn, trung gian đại lý và trung gianhỗ trợ.

155


Các trung gian nhà buôn (merchantmiddlemen) là những người mua sản phẩmtừ nhà sản xuất, rồi sau đó chuyển quyền sởhữu đối với sản phẩm tới người tiêu dùngthông qua hành động bán lại.

Các trung gian nhà buôn đã mua đứt sảnphẩm từ nhà sản xuất, có thể gắn thươnghiệu của mình lên sản phẩm, thực hiện cácchương trình marketing riêng của họ. Ví dụ:các nhà phân phối, nhà buôn bán sỉ và cácnhà buôn bán lẻ độc lập.

156


Các trung gian đại lý (agent middlemen) lànhững người giúp nhà sản xuất tìm kiếmkhách hàng, thay mặt nhà sản xuất thươnglượng với khách hàng của nhà sản xuất,nhưng không lấy quyền sở hữu đối với sảnphẩm.

Các trung gian đại lý như: các cá nhân môi giới,các đại lý bán sỉ và bán lẻ của nhà sản xuất.

Tuy nhiên, từ "đại lý”ù trong thực tế kinh doanhở nước ta chưa chắc đã phản ánh kiểu quan hệnày giữa nhà sản xuất và nhà trung gian. Nhiềucửa hàng bán lẻ nhỏ không có hợp đồng đại lý gìvới nhà sản xuất, họ lấy hàng theo kiểu mua đứtbán đoạn như nhà buôn, nhưng vẫn trưng biểnđại lý.

157


Các trung gian hỗ trợ (facilitatingmiddlemen) là những người hỗ trợ việc đưasản phẩm từ nhà sản xuất tới người sửdụng.

Họ không lấy quyền sở hữu đối với sảnphẩm, cũng không tìm kiếm khách hàng vàthương lượng với khách hàng của nhà sảnxuất. Thí dụ như các công ty vận tải, khobãi, ngân hàng, bảo hiểm.

158

Lợi ích của nhà trung gian đối với nhà sản xuất

Cung cấp tài chính: các nhà trung gian thườngmua với một số lượng lớn từ nhà sản xuất vàthanh toán sau một khoảng thời gian theo thỏathuận giữa hai bên.

Chia sẻ rủi ro: các trung gian nhà buôn đãmua hàng từ nhà sản xuất sẽ chia sẻ với nhàsản xuất sự tăng trưởng hay trì trệ của thịtrường.

Vận chuyển sản phẩm: nhà trung gian giúpnhà sản xuất vận chuyển sản phẩm đến tayngười tiêu dùng.

Lưu kho sản phẩm: những nhà trung gian làmgiảm nhẹ nhu cầu kho bãi của nhà sản xuất.

159

Lợi ích của nhà trung gian đối với nhà sản xuất

Tạo số lượng và chủng loại phù hợp với ngườidùng: nhà trung gian mua gói lớn và chia thànhcác gói nhỏ, kết hợp các chủng loại theo yêu cầucủa người sử dụng.

Bảo hành và bảo trì sản phẩm: một số nhàtrung gian có khả năng về kỹ thuật đảm nhiệmluôn nhiệm vụ bảo hành và bảo trì sản phẩmcho nhà sản xuất.

Thanh toán: nhận tiền trả từ người sử dụng vàthanh toán với nhà sản xuất.

Thương lượng: thay mặt nhà sản xuất đàmphán với khách hàng.

Xúc tiến bán: một số nhà trung gian đảm nhiệmcông việc quảng cáo và kích thích việc mua sắmtại địa phương cho nhà sản xuất.

160

Các kênh phân phối hàng tiêu dùngCó 05 loại kênh phân phối hàng tiêu dùng với số cấptrung gian lớn nhất có thể là 03. Cụ thể như sau:

Kênh 0 cấp (còn được gọi là kênh trực tiếp) chỉ gồm cónhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêudùng. VD: bán tại nhà, bán qua thư đặt hàng và bánqua cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của nhà sảnxuất.

Kênh 1 cấp gồm có một cấp trung gian là cấp bán lẻ.

Kênh 2 cấp gồm có hai cấp trung gian là: cấp bán sỉ vàcấp bán lẻ. Ở cấp bán sỉ, nhà sản xuất có thể sử dụngmột trung gian đại lý (đại lý bán sỉ) hay một trung giankiểu nhà buôn (nhà buôn bán sỉ).

Kênh 3 cấp gồm có ba cấp trung gian là: hai cấp bán sỉ(thường là đại lý bán sỉ cùng với nhà buôn bán sỉ) vàmột cấp bán lẻ.

161

Các kênh phân phối hàng công nghiệp Kênh trực tiếp (Nhà sản xuất Người sử dụng công

nghiệp). Nhà sản xuất sử dụng lực lượng bán hàng của họ đểbán trực tiếp cho các khách hàng công nghiệp. Kênh nàyhay được dùng với các sản phẩm công nghiệp giá trị cao nhưmáy phát điện, tàu thuỷ, hệ thống điều khiển vi tính.

Kênh 1 cấp [Nhà sản xuất Đại lý Người sử dụng côngnghiệp]. Nhà sản xuất có thể bán cho nhà phân phối côngnghiệp, để rồi người này sẽ bán lại cho khách hàng côngnghiệp. Hoặc nhà sản xuất có thể thông qua các đại lý của nóđể bán cho các khách hàng công nghiệp của nó.

Kênh 2 cấp (Nhà sản xuất Đại lý Nhà phân phối côngnghiệp Người sử dụng công nghiệp). Nhà sản xuất có thểsử dụng cả đại lý và nhà phân phối công nghiệp để phânphối sản phẩm tới khách hàng công nghiệp. Do số lượngmua sắm quá nhỏ nên nhà sản xuất không bán trực tiếphoặc do nhu cầu phải có sản phẩm dự trữ ở nhiều nơi đểcung cấp nhanh cho người sử dụng công nghiệp, các khohàng của nhà phân phối công nghiệp sẽ được huy động.

162

XUNG ĐỘT VÀ KIỂM SOÁT XUNG ĐỘT TRONG KÊNH

Xung đột ngang là những xung đột xảy ra giữa các doanh nghiệphoạt động ở cùng một cấp phân phối. vd: xung đột giữa các bán lẻtruyền thống và siêu thị khi phân phối thực phẩm.

Xung đột dọc là những xung đột xảy ra giữa các cấp khác nhautrong cùng một kênh:

Giữa nhà sản xuất và nhà bán sỉGiữa nhà bán sỉ và nhà bán lẻ.

Nguồn gốc của xung đột là sự khác biệt về lợi ích của cácthành viên ở các cấp khác nhau trong kênh. Mỗi thành viênchạy theo lợi nhuận của riêng mình và xung đột với lợi íchcủa thành viên khác.

Xung đột dọc xảy ra đôi khi do nhà sản xuất muốn bỏ quamột vài cấp trung gian để bán trực tiếp cho người tiêu dùng.Nhà sản xuất có thể mở cửa hàng bán sản phẩm trực tiếpcủa mình và cạnh tranh trực tiếp với các đại lý của họ. Hoặcnhà buôn bán sỉ có thể bán trực tiếp cho người tiêu dùng cánhân và cạnh tranh với các đại lý của nhà sản xuất.

163

7.7. BÁN SỈ

Bán sỉ bao gồm mọi hoạt động liên quan tớibán hàng hoá hoặc dịch vụ cho nhữngngười mua để bán lại hay sử dụng với phụcvụ cho mục đích của tổ chức.

Nhà bán sỉ là một cá nhân hay tổ chức màhoạt động chủ yếu là bán sỉ.

164

Bán sỉ khác với bán lẻ ở những điểm sau:

Nhà bán sỉ ít quan tâm tới quảng cáo khuếchtrương, bầu không khí của cửa hàng, địa điểmbán hàng vì họ chủ yếu làm việc với các kháchhàng kinh doanh, không phải là những người tiêudùng cá nhân.

Các giao dịch bán sỉ thường có khối lượng lớnhơn nhiều lần so với bán lẻ, và các nhà bán sĩthường đảm đương một địa bàn hoạt động rộnghơn nhiều so với các nhà bán lẻ.

Có 3 loại nhà bán sỉ chính là: nhà buôn bán sỉ,đại lý bán sỉ của nhà sản xuất và văn phòng (hay

chi nhánh) của nhà sản xuất.

165

Nhà buôn bán sỉNhà buôn bán sỉ là những cá nhân hay tổ chứcđộc lập với nhà sản xuất. Khi mua hàng từ nhà sảnxuất, quyền sở hữu đối với sản phẩm đã đượcchuyển sang tay họ. Họ có hợp đồng tiêu thụ vớinhà sản xuất. Họ cũng được gọi là những nhà phânphối công nghiệp hay nhà phân phối.

166

Đại lý bán sỷĐại lý của nhà sản xuất hay đại diện củanhà sản xuất là một trung gian đại lý cóquyền thay mặt nhà sản xuất trong việc bánnhững sản phẩm của nhà sản xuất trongmột khu vực địa lý định trước.

Họ là những tổ chức hay cá nhân độc lậpmà không phải là nhân viên của nhà sảnxuất. Họ có rất ít quyền thay đổi giá haynhững điều khoản tiêu thụ khi làm việc vớikhách hàng của nhà sản xuất.

167

Đại lý bán sỷ

Có 04 kiểu trung gian đại lý bán sỉ khác là:

o Các nhà buôn hưởng hoa hồng.

o Các công ty đấu giá

o Các đại lý bao tiêu

o Các đại lý xuất nhập khẩu

168

Đại lý bán sỷ Vì một đại lý của nhà sản xuất chỉ bán hàng trong một khu

vực hạn chế, mỗi nhà sản xuất thường sử dụng nhiều đại lýđể bao phủ toàn bộ khu vực thị trường mà nó muốn phânphối.

Mỗi đại lý thường phục vụ cho vài nhà sản xuất mà sảnphẩm của các nhà sản xuất này liên quan đến nhau nhưngkhông cạnh tranh trực tiếp. Ví dụ, một đại lý của nhà sảnxuất có thể phân phối đồ chơi cho một nhà sản xuất và phânphối tài liệu giáo dục và thiết bị thể dục thể thao ngoài trờicủa những nhà sản xuất khác.

Khi một nhà sản xuất thấy rằng đầu tư vào một lực lượngbán hàng riêng là không khả thi, đại lý của nhà sản xuấtthường là giải pháp tốt. Một đại lý có thể hoạt động hiệu quảtrong khi nhà sản xuất thì không bởi vì những chi phí của họđược rải cho nhiều dòng sản phẩm khác nhau. Thêm vào đó,đại lý của nhà sản xuất được hưởng hoa hồng trên doanhthu họ bán được.

169

Chương 8: XÚC TIẾN BÁN (CHIÊU THỊ )

8.1. Bản chất và mục đích của hoạt độngxúc tiến bán

8.2. Xác định hỗn hợp xúc tiến bán

8.3. Xác định ngân sách xúc tiến bán

8.4. Thiết kế chương trình quảng cáohiệu quả

8.5. Bán hàng trực tiếp

170

8.1. BẢN CHẤT VÀ MỤC ĐÍCH CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN

XÚC TIẾN BÁN (Chiêu thị):

Quảng cáo

Khuyến mãi

Khuyến mại

Bán hàng trực tiếp

Quan hệ công chúng

Marketing trực tiếp

171

XÚC TIẾN BÁN (CHIÊU THỊ )

Xúc tiến bán là một thành phần của hỗnhợp marketing thực phẩm nhằm thông tin,thuyết phục và nhắc nhở thị trường về sảnphẩm và/hoặc người bán thực phẩm đó, vớihy vọng ảnh hưởng đến thái độ và hành vicủa người nhận tin.

Chiêu thị (Xúc tiến bán) liên quan đến việctruyền tin từ người bán đến thị trường mụctiêu.

172

Các bước của quá trình truyền tin

Bước 1: Xác định khán giả mục tiêu

Bước 2: Xác định mục tiêu của việc truyền tin

Bước 3: Thiết kế nội dung thông đạt

Bước 4: Chọn lựa các kênh truyền tin

173

Bước 1: Xác định khán giả mục tiêu

Khán giả mục tiêu là những cá nhân hay mộtnhóm khách hàng nào đó, có ảnh hưởng đếnnhững quyết định của người truyền đạt thôngtin. Cần xác định:

Nói cái gì?

Nói như thế nào?

Khi nào nói?

Nói ở đâu?

Nói với ai?

174

Bước 2: Xác định mục tiêu của việc truyền tin

Nhận dạng thị trường và các đặc tính của nó.

Xác định phản ứng của khách hàng

Xem phản ứng cuối cùng có phải: quyết địnhmua và sự hài lòng không?

Các chuyên gia marketing thực phẩm cần tạomột điều gì đó đặc biệt trong tâm trí kháchhàng hoặc làm thay đổi thái độ của họ, hướnghọ hành động theo mong muốn của doanhnghiệp.

Đặc biệt tìm kiếm phản ứng về nhận thức, vềcảm xúc và hành vi của thị trường mục tiêu.

175

Bước 4: Chọn lựa các kênh truyền tinNgười truyền tin phải chọn lựa các kênh truyền tin. Có 2dạng kênh truyền tin:

Thông đạt trực tiếp: 2,3 người thông tin trực tiếp nhau,qua điện thoại, mặt đối mặt, qua thư…

Các kênh thông đạt trực tiếp như:

Kênh của người ủng hộ: nhân viên bán hàng liên hệ vớikhách hàng mục tiêu.

Kênh xã hội: hàng xóm, bạn bè, thành viên trong gia đìnhtác động đến khách hàng mục tiêu.

Thông đạt gián tiếp bằng phương tiện khác:

Phương tiện truyền thông đại chúng: TV, Radio, báo chí

Môi trường

Sự kiện: những dịp hội thảo, hội nghị…

176

8.2. XÁC ĐỊNH HỖN HỢP XÚC TIẾN BÁN

8.2.1. Thị trường mục tiêu

8.2.2. Đặc điểm của sản phẩm

8.2.3. Giai đoạn trong chu kỳ sống củasản phẩm

8.2.4. Ngân sách xúc tiến bán sẵn có

8.2.5. Lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo

177

8.2.1. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Mức độ sẵn sàng mua

Phạm vi địa lý của thị trường.

Loại khách hàng.

Mức độ tập trung của thị trường

178

XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH XÚC TIẾN BÁN

Xác định ngân sách xúc tiến bán là một tháchthức đối với nhà marketing bởi vì không cónhững tiêu chuẩn về việc chi tiêu bao nhiêu chocác hoạt động xúc tiến bán và phân bổ ngân sáchnày cho từng hoạt động như thế nào.

Về cơ bản, ngân sách xúc tiến bán được xác địnhqua các phương pháp sau:

1. Phương pháp sử dụng toàn bộ số tiền sẵn có

2. Phương pháp căn cứ theo tỷ lệ phần trăm củadoanh số bán

3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh

4. Phương pháp căn cứ theo mục tiêu của xúc tiếnbán

179

Xác định ngân sách xúc tiến bán theo phương pháp căn cứ theo mục tiêu của xúc tiến bán

Ngân sách xúc tiến bán sẽ bằng tổng của các ngân sáchquảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệcông chúng và marketing trực tiếp:

B = B(AD) + B(SP) + B(PS) + B(PR) + B(DM)Trong đó B(AD) = ngân sách quảng cáo

B(SP) = ngân sách khuyến mãiB(PS) = ngân sách bán hàng trực tiếpB(PR) = ngân sách quan hệ công chúngB(DM)= ngân sách marketing trực tiếp

B = tổng ngân sách xúc tiến bán

180

Nhà bán sỉ

Nhà sản xuất

Nhà bán lẻNgười tiêu

dùng

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻNgười tiêu

dùngNhà sản

xuất

a) Chiến lược đẩy

b) Chiến lược kéo

Chú thích: Dòng nhu cầu Các nỗ lực xúc tiến bán

Hình 8- 1 CHIẾN LƯỢC ĐẨY VÀ CHIẾN LƯỢC KÉO

181

8.4. THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO HIỆU QUẢ

8.4.1. Xác định mục tiêu quảng cáo

8.4.2. Quyết định ngân sách quảng cáo

8.4.3. Quyết định về thông điệp

8.4.4. Quyết định về phương tiện và lịchtruyền thông

8.4.5. Quyết định về lịch quảng cáo

8.4.6. Đánh giá hiệu quả quảng cáo

182

8.4.1. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO

Có 03 loại mục tiêu của truyền thông nói chung vàquảng cáo nói riêng là thông báo, thuyết phục vànhắc nhớ.

Quảng cáo với mục tiêu thông báo nhằm:

Nói cho khách hàng biết về sản phẩm mới: mô tảcác dịch vụ sẵn có.

Nêu những giá trị sử dụng của sản phẩm: Sửa chữanhững ấn tượng sai lầm.

Thông báo về sự thay đổi giá: làm cho khách hàngbớt lo lắng, sợ hãi

Giải thích sản phẩm làm việc như thế nào: xâydựng hình ảnh của công ty

=> Thường được dùng trong giai đoạn giới thiệu sảnphẩm

183


Quảng cáo với mục đích thuyết phục nhằm:

Xây dựng sự ưa thích thương hiệu sản phẩmhơn các thương hiệu khác

Khuyến khích khách hàng chuyển sang thương hiệu của công ty

Thay đổi nhận thức của khách hàng về những đặc tính của sản phẩm

=> Thường được dùng trong giai đoạn tăng trưởng

184


Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhớ nhằm:

Nhắc khách hàng rằng sản phẩm vẫn cầnthiết cho họ trong tương lai gần

Quả quyết rằng việc lựa chọn của khách hànglà đúng (quảng cáo tăng cường)

=> Thường được dùng trong giai đoạn bão hoà

185

C. THỰC HIỆN THÔNG ĐIỆP

Nhấn mạnh vào lý trí

Nhấn mạnh vào cảm xúc

186

C. THỰC HIỆN THÔNG ĐIỆP

Về giọng điệu: có thể là nghiêm túc hay hài

hước

Nghiêm túc: sử dụng sự lập luận chính xác, cócăn cứ khoa học để thuyết phục khán giả.

Hài hước: sử dụng nhạc vui nhộn, tình tiết gâycười để hấp dẫn khán giả.

Về từ ngữ: thông điệp quảng cáo nên dùng

những từ ngắn, dễ nhớ, dễ thu hút sự chú ý.

187

8.5.4 QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG

a. Tuyển dụng và lựa chọn

b. Hoà nhập

c. Đào tạo

d. Động viên

e. Thù lao

f. Giám sát

g. Đánh giá kết quả hoạt động

188

8.6. KHUYẾN MÃI / MẠI

8.6.1. Bản chất và mức độ sử dụng khuyếnmãi/ mại của các doanh nghiệp

8.6.2. Quá trình khuyến mãi/ mại

a. Xác định mục tiêu và chiến lược

b. Lựa chọn công cụ khuyến mãi/ mại

c. Phát triển chương trình khuyếnmãi/ mại

d. Xác định ngân sách khuyến mãi/ mại

e. Tổ chức, thực hiện và đánh giá

189

C. PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI

Sau khi đã quyết định về một công cụkhuyến mãi cụ thể, nhà marketing thựcphẩm cần cân nhắc 05 yếu tố sau đây:

1. Quy mô của khuyến mãi/ mại

2. Điều kiện tham gia

3. Độ dài khuyến mãi/ mại

4. Phương tiện phân phối

5. Thời điểm khuyến mãi/ mại

190

e. TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ

Để đánh giá một chương trình khuyến mãi,có thể sử dụng ba phương pháp sau đây:

Phân tích dữ liệu bán hàng

Điều tra khách hàng

Nghiên cứu thử nghiệm

191

Chương 9 QUẢN TRỊ CÁC NỖ LỰC MARKETING

9.1. Thực hiện kế hoạch trong quản trị marketing

9.2. Tổ chức bộ phận marketing

9.3. Tuyển chọn nhân viên

9.4. Chỉ đạo các hoạt động marketing

9.5. Đánh giá kết quả hoạt động marketing

9.6. Phân tích doanh số

9.7. Phân tích chi phí marketing

9.8. Sử dụng các kết quả tìm được từ phân tíchdoanh số và chi phí marketing

192

9.2.2. TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TRONG BỘ PHẬN MARKETING

Chuyên môn hoá theo khu vực địa lý

Chuyên môn hoá theo sản phẩm

Chuyên môn hóa theo khách hàng

193

9.4. CHỈ ĐẠO CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING

9.4.1. Trao quyền

9.4.2. Điều phối

9.4.3. Động viên khuyến khích

9.4.4. Giao tiếp

194

9.5. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING

9.5.1. Kiểm toán marketing

9.5.2.Các nỗ lực marketing lạc hướng

9.5.3. Quá trình đánh giá

195

9.5. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING

9.5.3. QUÁ TRÌNH ĐÁNH GIÁ

1. Xác định cái gì đã xảy ra.

2. Xác định tại sao những sự khác biệt đó lạixảy ra.

3. Quyết định cần làm gì đối với những sựkhác biệt đó.

Documents

GIÁO TRÌNH MARKETING THỰC PHẨM - …dulieu.tailieuhoctap.vn/books/kinh-doanh-tiep-thi/ly-thuyet... · hoạch định & thực hiện chiến lược 07p ... định giá, chiêu