Gestão de TI

Aula 8 - Prof. Bruno Moreno

20/06/2011

Aula passada...

• ERPs

• BPM

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Aula de hoje...

• CRM

• BI

• Sistemas Interorganizacionais

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CRM (CUSTOMER RELATIONSHIPMANAGEMENT)

Gestão da Informação

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CRM (CustomerRelationship Management)

• Gestão do Relacionamento com o Cliente

– Esforço constante da organização para conquistar e manter clientes lucrativos

– Foco na construção de relacionamentos sustentáveis de longo prazo

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(1) Clientes como essência dos negócios(2) Sucesso depende da gestão dos

relacionamentos com clientes

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C R

M Filosofia de negócios

Premissa: custa menos manter clientes atuais do que obter novos clientes – na

realidade 5 vezes menos.

Cultura de negócios

Marketing de Relacionamento

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Um para muitos

CRM

• Relacionamento de um para um (O2O) entre cliente e vendedor

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A organização precisa estar disposta a mudar

seu comportamento em direção a um cliente específico

Para isso ela precisa conhecê-lo

CRM

• Idéia básica: tratar diferentes clientes diferentemente

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Empresas inteligentes encorajam participação ativa dos

clientes desde o desenvolvimento dos produtos

Manter clientes: oferecer algo extra, para que eles

percebam que é uma experiência agradável, recompensadora e bem vinda

CRM

• Idéia básica: tratar diferentes clientes diferentemente

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Empresas inteligentes interagem com clientes de forma individual

Fidelização do cliente

CRM sempre existiu!

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CRM sempre existiu!

• Manoel sempre conheceu bem seus clientes– Fernando sempre compra

maçã fresquinha para o filho as 9h

– Maria só compra pão francês branquinho para a patroa

– José gosta de tomar café forte assistindo jornal da manhã

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Personalizar o produto/serviço para vencer a concorrência e satisfazer o cliente

CRM

• Atividades de CRM

– Operacional

– Analítica

– Colaborativa

16:28 13Empresa

Clientes

CRM Colaborativo

Parceiros

CRM Analítico

CRM Operacional

CRM

• CRM operacional

– Envolve transações típicas do negócio da organização

• Gestão de pedidos, fatura, cobrança

• Gestão de vendas/marketing

– Controla o contato do cliente com a empresa

• Centrais de atendimento

• Internet

• PDV

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CRM

• CRM analítico

– Envolve atividades que capturam, armazenam, extraem, processam, interpretam e fornecemdados sobre clientes para serem analisados

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Dados tratados pelo ERP

Determinação do perfil do cliente

CRM

• CRM colaborativo

– Envolve toda comunicação, coordenação e colaboração necessária entre fornecedores e clientes

• Internet

• E-mail

• Telefone

– Interage com outras áreas

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CRM

• 4 estratégias

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Cliente

Identificar Diferenciar Interagir

Personalizar

CRM

• CRM é o software

• CRM é o hardware

• CRM é a estratégia

• CRM é uma atitude

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CRM

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Alta Administração

Administração intermediária

Pessoal da

linha de frente

Consumidores

Consumidores

Pessoal da

linha de frente

Administração intermediária

Alta Administração

Pirâmide organizacional

tradicional

Pirâmide organizacional

Voltada para o consumidor

Alta Administração

Administração intermediária

Pessoal da

linha de frente

Consumidores

Alta Administração

Administração intermediária

Pessoal da

linha de frente

Consumidores

Consumidores

Pessoal da

linha de frente

Administração intermediária

Alta Administração

Consumidores

Pessoal da

linha de frente

Administração intermediária

Alta Administração

Pirâmide organizacional

tradicional

Pirâmide organizacional

Voltada para o consumidor

CRM

CRM não é necessariamente um sistema

Existem sistemas que implementam CRM

CRM Eletrônicoe-CRM

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CRM

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CRM

ERP

Processos de Negócio

Tecnologias

Mineração de Dados

Conhecer preferências do cliente

Fornecer suporte ao cliente

CRM

• Principais funcionalidades

– Relacionamento com clientes

– Definição de rotas/assistência técnica

– Especificação de catálogos de produtos

– Promoções e campanhas

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CRM

• CRM eletrônico

– Atividade primária: atendimento ao cliente na WEB

• Produtos e serviços gratuitos baseado no perfil do cliente

– Customização

• Disponibilização de informações úteis– Rastreamento de pedidos

– FAQs

• Bate-papo com vendedor

• Ferramentas de solução de problemas

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CRM

• Outros exemplos– Cartão fidelidade

– Bônus em compras

– Vendas direcionadas

• e-tudo– Tudo na web

– Suporte na web

– Vendas e contato com vendedor

– Pesonalização de website• BB, Santander, Submarino...

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CRM: Produtos

• Apolo CRM

• SIEBEL

• Datasul CRM

• SAP (Customer Interaction Center)

• IBM (CorePoint)

• VANTIVE (PeopleSoft)

• Clarify (Nortel Networks)

• ORACLE (Oracle CRM)

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CRM fracassam?

• Mack et al (2005) destacam três principais causas de fracassos– Objetivos vagos ou inexistentes

• Impossibilita medir ou avaliar o desempenho do sistema;

– Projeto com foco muito estreito ou excessivamente técnico• Pressão sobre departamento técnico, tornando as

contribuições de outros setores periféricas; • Alinhamento da estratégica corporativa com estratégia

orientada ao cliente nem sempre são atingidas;

– Pouco comprometimento da alta direção• Projetos de CRM são subestimados

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Vídeo: Entrevista André Santos

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CRM na prática: Pipoca do Valdir

• Uma aula de empreendedorismo

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BI (BUSINESS INTELIGENCE)Gestão da Informação

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BI (Business Inteligence)

• Técnicas e ferramentas que oferecem aos tomadores de decisão a possibilidade de organizar, analisar, distribuir e agir, ajudando o processo de tomada de decisões.

• Permite suprir as falhas de relatórios existentes nos sistemas ERP.

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BI

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BI

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AVISOSGestão da Informação

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Avisos

• Freqüência da aula passada e da aula de hoje

• Exercícios sobre SII (capítulo 9)– 1- Descreva o que é um SII e classifique-os. Descreva quais

as atividades realizadas por esses sistemas.

– 2- Descreva e classifique Sistemas de Informações Globais e apresente as principais questões relacionadas ao ambiente de sistemas globais de informação.

– 3- Descreva redes de suprimentos determinadas pela demanda e como a tecnologia RFID pode oferecer suporte a cadeia de suprimentos.

– 4- Quais os principais problemas e suas soluções no que diz respeito a integração interorganizacional

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Avisos

• Exercícios sobre SII (capítulo 9)

– 5- O que é o efeito chicote? Que tecnologias de TI pode dar suporte para evitar o efeito chicote? Descreva exemplos.

– 6- Defina EDI, liste seus principais benefícios e limitações.

– 7- De que forma XML e WebServices podem aprimorar SIIs?

– 8- Quais os relacionamentos entre RFID e DDSN?

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Avisos

• Exercícios sobre SII (capítulo 9)

– Entrega na próxima aula (27/06)

– 2 pontos

• Artigo: “IT does not matter”

– 30/06

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Exercícios

• Thiago e Hermanny - 3

• Kaline, Aline e Daniele - 5

• George e Diego - 1

• Jaqueline e Rosa 2

• Jeferson e Paulo - 8

• Filippe e Diego Teixeira - 4

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Referências

• MACK, O.; MAYO, M. C.; KHARE, A. A Strategic Approach for SuccessfulCRM: A European Perspective. Problems and Perspectives in Management, v.2, 2005, p.98-106.

• TURBAN, E.; MCLEAN, E.; WETHERBE, J. Tecnologia da Informação para Gestão: Transformando os Negócios na Economia Digital. Porto Alegre: Bookman, 2004.

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