Gerencia de marketing

SEMINARIO DE MARKETINGSEMINARIO DE MARKETING

ING.MSc Walter Navas

CONCEPTUALIZACIONCONCEPTUALIZACION

MARKETING ES UNA ACTIVIDAD HUMANA QUE PRETENDE

SATISFACER LAS NECESIDADES Y LOS DESEOS POR MEDIO DE PROCESOS DE INTERCAMBIO.

Philip Kotler.

CONCEPTUALIZACIONCONCEPTUALIZACION

El término Marketing es usado para El término Marketing es usado para referirnos a las actividades de negocios referirnos a las actividades de negocios dirigidas hacia el flujo de artículos y/o dirigidas hacia el flujo de artículos y/o servicios desde el productor hacia el servicios desde el productor hacia el

consumidor o usuarioconsumidor o usuario..

FUNCION DEL MARKETINGFUNCION DEL MARKETING

LA EMPRESA DEBE SER HÁBIL EN CONCEBIR LAS NECESIDADES Y

LUEGO HACER AQUELLO QUE SATISFAGA LOS INTERESES DEL

CLIENTE.

AMERICAN MARKETING ASSOCIATION AMA

FUNCION DEL MARKETINGFUNCION DEL MARKETINGLa obtención de materias primas y los insumos

necesarios para la fabricaciónFletes

EmbarquesAlmacenamiento y bodegajes

Política de preciosFinanciamiento (incluyendo las reservas para

casos de fallas o riesgos)Investigación de Mercados

La comunicaciónTodo el proceso que involucra la venta

CONCEPTOS CENTRALESCONCEPTOS CENTRALES

NECESIDADES, ANHELOS Y DEMANDAS

MERCADO PRODUCTOS INTERCAMBIO, TRANSACCIONES

Y RELACIONES VALOR Y SATISFACCION

ELEMENTOS ESENCIALESELEMENTOS ESENCIALES

Análisis cuidadoso de los mercados

Selección de grupos objetivos de clientes

Adaptar la oferta del producto para lograr la satisfacción del cliente

Jerarquía de las NecesidadesJerarquía de las NecesidadesA.MaslowA.Maslow

AUTOREALIZACION

ESTIMA

Y PERTENENCIA

SOCIALES

SEGURIDAD

FISIOLOGICAS

¿Qué debe buscar una ¿Qué debe buscar una sociedad en sistema mk.sociedad en sistema mk.

MAXIMIZAR EL CONSUMO MAXIMIZAR LA

SATISFACCION DE LOS CONSUMIDORES

MAXIMIZAR LAS OPCIONES MAXIMIZAR LA CALIDAD DE

VIDA

¿Qué preguntas debe ¿Qué preguntas debe responder la empresa?responder la empresa?

¿CUAL ES NUESTRO NEGOCIO?

¿QUIEN ES EL CLIENTE?

¿QUE VALORAN LOS CONSUMIDORES?

¿CUAL SERA NUESTRO NEGOCIO?

¿CUAL DEBERIA SER NUESTRO NEGOCIO?

Orientación del mercadoOrientación del mercado

Orientación a la Orientación a la competenciacompetencia

Orientación Orientación al clienteal cliente

CentrarseCentrarse en el en el largo plazolargo plazo

Coordinación Coordinación InterfuncionalInterfuncional

ENFOQUE DE PRODUCTOS ENFOQUE DE PRODUCTOS

Examina varios puntos de vista : Examina varios puntos de vista :

fuentes y condiciones de abastecimiento, fuentes y condiciones de abastecimiento, organizaciones y políticas de organizaciones y políticas de

comercialización de los productos, los comercialización de los productos, los intermediarios y las características y intermediarios y las características y

extensión del mercado.extensión del mercado.

ENFOQUES DEL MERCADOENFOQUES DEL MERCADO


Enfoque Institucional

Se concentra en la descripción y análisis de las diversas instituciones

que hacen el esfuerzo de comercialización : Productores,

Distribuidores, Mayoristas, Minoristas


Enfoque Institucional Divide la mercadotecnia en funciones o actividades que se efectúan durante el

proceso de comercialización compras, ventas, almacenamiento y

transporte, y la forma como es desempeñada cada una de ellas por las

instituciones de comercialización que intervienen en la comercialización del

producto y/o servicio.

MACROAMBIENTEMACROAMBIENTE

DEMOGRAFIA AMBITO ECONOMICO EL AMBIENTE NATURAL EL ENTORNO

TECNOLOGICO AL AMBITO POLITICO EL ENTORNO CULTURAL

MICROAMBIENTEMICROAMBIENTE

LOS PROVEEDORES

INTERMEDIARIOS COMERCIALES

LOS CLIENTES

LA COMPETENCIA

LOS PUBLICOS

Definición del PosicionamientoDefinición del Posicionamiento SE INICIO EN 1972 EN EEUU

ES LO PRIMERO QUE DE LA VIENE A LA MENTE CUANDO SE TRATA DE

RESOLVER EL PROBLEMA DE CÓMO LOGRAR SER ESCUCHADO EN UNA

SOCIEDAD SUPERCOMUNICADA.

ES CONSEGUIR UNA POSICIÓN VALIOSA EN LA MENTE DEL CLIENTE

Aplicación del PosicionamientoAplicación del Posicionamiento

EL ENFOQUE FUNDAMENTAL DEL POSICIONAMIENTO NO ES

CREAR ALGO NUEVO Y DIFERENTE, SINO MANIPULAR LO

QUE YA ESTÁ EN LA MENTE; REVINCULAR LAS CONEXIONES

QUE YA EXISTEN.

Aplicación del PosicionamientoAplicación del Posicionamiento

La mente es el campo de batalla La mejor manera de conquistar a nuestra supercomunicada sociedad es el mensaje

supersimplificado. Centrarse en el cliente y no en el

producto. Lograr la efectividad de la comunicación.

La comunicación-PosicionamientoLa comunicación-Posicionamiento

En el Ecuador existen mas de cuarenta canales de tv.

Se ve televisión un promedio de 5 horas diarias.

Se expone a unas 795.000 imágenes de televisión al día.

Se publican más de 1.000 revistas especializadas al año

¿Cuanto mensaje llega hacer una

posición?

Recomendación-PosicionamientoRecomendación-PosicionamientoEs mejor no comunicar, a menos que se esté dispuesto a conquistar posiciones a

largo plazo.

Para el posicionamiento no hay una segunda oportunidad para causar buena

impresión.

Decir lo que se debe, a la persona adecuada, en el momento más apropiado.

Penetración en la mente del clientePenetración en la mente del cliente

La mejor manera de penetrar en la mente del cliente es ser el primero en

llegar.Impacte primero y luego procure no dar

pie para que haya un cambio.

Logre lealtad y mantenga la calidad.

Para mucha gente, uno de los caminos hacia el éxito es tomar la competencia


Usted ve lo que que espera ver Usted espera lo que espera saborear

Si el consumidor en general fuera racional en vez de emocional, no habría

publicidad. Es necesario crear la ilusión y elevar

las expectativas. La mente humana común no puede

procesar más de siete unidades a la vez, por eso, siete es un número muy habitual.


En la mente existe una escalera de productos y servicios; por eso si se tiene

un servicio nuevo, es mejor decirle al cliente lo que no contiene, en lugar de

explicarle qué es.

“Gasolina sin plomo”“llantas sin tubo”

Posicionamiento verticalPosicionamiento vertical

Una vez que se logra un posicionamiento, se necesita más que constancia y debe

conservarse año tras año, con estrategias. Si hoy quiere tener éxito, no puede ignorar

la posición del competidor; y defender la propia.

Se puede tener una gran fuerza de ventas, buena publicidad y fracasar en llegar

“de aquí hasta allá”

Grado de PosicionamientoGrado de Posicionamiento

La historia demuestra que la primera marca que entra en el cerebro logra en general el doble de participación en el mercado a largo plazo que la

número 2.

Se debe buscar una posición de liderazgo vista desde la perspectiva del cliente.

Hay que reforzar el concepto original.

“Nosotros inventamos el producto”

Precios de PosicionamientoPrecios de PosicionamientoOfrecer precios altos no es el camino para

volverse rico, el secreto del éxito consiste en ser el primero en:

1 ) Establecer la posición de alto precio2 ) Tener un producto aceptable

3 ) Tratarse de una categoría en la que los consumidores estén dispuestos a pagar un alto

precio.El precio bajo es a menudo una buena

estrategia en el caso de servicios nuevos.Se debe combinar la estrategia de precios:

altos, moderados y baratos.

La Competencia y el Posicionamiento

Hay que en el análisis de mercado encontrar un hueco (nicho de mercado), reposicionando la competencia, además es necesario decir algo

acerca del producto de la competencia que obligue al público a cambiar de opinión, no cerca de lo que está presentando, sino acerca de ese

producto competidor.Con publicidad comparativa no reubicamos

nuestra marca.“Somos mejores que nuestros competidores”

Seis pasos para el éxitoSeis pasos para el éxito

1. Analice la posición que ocupa2. Plantee la posición que desea 3. Determine a quién debe usted superar4. Usted tiene dinero suficiente5. Puede resistir a largo plazo6. Esta usted a la altura de su posición

Estrategias de PosicionamientoEstrategias de Posicionamiento

Atributos específicos del producto Diferentes clases de productos Estupenda calidad a precio más bajo Estupenda calidad con más servicio técnico Identificar una serie de ventajas competitivas Elegir las ventajas adecuadas Comunicar y presentar al mercado, con

eficacia, la posición elegida.

Estrategias de SegmentaciónEstrategias de Segmentación

Conceptualización:

Segmentar es dividir el mercado en diferentes partes que sean accesibles,

medibles y rentables para la empresa, y que permitan llegar a mi mercado meta.

Variables de SegmentaciónVariables de SegmentaciónGeográficaRegión-Ciudad-Sector-Clima

Demográfica Edad-Sexo-Tamaño Familia-

Ciclo de Vida-Ingresos-Ocupación-Educación-

Religión- Raza-Nacionalidad

Psicográfica Clase Social-Estilo de Vida-

Personalidad

Conductuales Ocasión de Compra-Beneficios

Pretendidos-Grado de usuario

Tasa de uso-Grado de Lealtad

Segmentación de mercadosSegmentación de mercados

1. Identificar las bases para segmentar el mercado

2. Desarrollar los perfiles de los segmentos

3. Desarrollar mediciones del atractivo segmento

4. Seleccionar los segmentos meta

5. Desarrollar posicionamiento para cada segmento

6. Desarrollar la mezcla para cada segmento

Estrategias Básicas de Estrategias Básicas de DesarrolloDesarrollo

LIDERAZGOS EN COSTO

DIFERENCIACIÓN

ESPECIALIZACIÓN

Estrategias de CrecimientoEstrategias de Crecimiento

CRECIMIENTO INTENSIVO:

Penetración en los mercados

Desarrollo de los mercados

Desarrollo de los productos


CRECIMIENTO INTEGRADO:

Integración hacia arriba

Integración hacia abajo

Integración horizontal


CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓN:

Diversificación Concéntrica

Diversificación Pura

Estrategias de CompetitivasEstrategias de Competitivas

ESTRATEGIAS DEL LÍDER

Desarrollo de la Demanda Primaria

Estrategias Defensiva, Ofensiva de Desmarking, del retador, del seguidor

y del especialista

Cinco fuerzas de Porter M.Cinco fuerzas de Porter M.

AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES

LA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES.

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES

AMENAZA DE INGRESO DE NUEVOS SUSTITUTOS

Estrategias Competitivas GenéricasEstrategias Competitivas Genéricas

El liderazgo en costos totales bajos.-Mantener el costo más bajo frente a los competidores y lograr un volumen alto de ventas.

La diferenciación.- Crear un servicio como único, sacrificando el GPM %

El enfoque.- Concentrarse en un grupo especifico de clientes, segmento o grupo geográfico.

Elementos del Diseño de la Elementos del Diseño de la Estrategia del NegocioEstrategia del Negocio

Identificar las principales líneas de negocio, UEN. Establecer los indicadores críticos del éxito que permitarán a la organización hacer un seguimiento. Identificar acciones estratégicas mediante las cuales la empresa logrará su visión. Determinar la cultura necesaria.

Mezcla del Mercado (MIX)Mezcla del Mercado (MIX)

LAS CUATRO P LAS CUATRO C

EL PRODUCTO EL CLIENTE

EL PRECIO EL COSTO

LA PLAZA LA CONVENIENCIA

LA PROMOCION LA COMUNICACION

Comportamiento de los Comportamiento de los consumidoresconsumidores

FACTORES DE INFLUENCIA

CULTURALES SOCIALESCULTURA REFERENTES

CLASE SOCIAL FAMILIA

ROLES

POSICION SOCIAL

Comportamiento de los Comportamiento de los consumidoresconsumidores

FACTORES DE INFLUENCIA

PERSONALES PSICOLOGICOSEDAD MOTIVACION

OCUPACION PERCEPCION

ESTILO DE VIDA APRENDIZAJE

PERSONALIDAD CREENCIAS Y

AUTOESTIMA ACTITUDES

Roles de los consumidoresRoles de los consumidores

IniciadorIniciador

UsuarioUsuario

DecisiónDecisiónde comprade compra

InfluyenteInfluyente

ResolutivoResolutivoCompradorComprador

Proceso de decisión del Proceso de decisión del compradorcomprador

ReconocerReconocerla necesidadla necesidad

BuscarBuscarInformaciónInformación

Evaluar lasEvaluar lasalternativasalternativas

Decidir comprarDecidir comprarComportamientoComportamientodespués de la compradespués de la compra

Modelo del comportamiento Modelo del comportamiento de la empresa compradorade la empresa compradora

El entorno

Estimulo de mk.

Mix

Centro de compras

Proceso de

decisión

Influencias

personales y de

la organización

Respuesta del

comprador

Elección del

producto o

servicio Elección del

proveedor Cantidades del

pedido Formas de pago

Requerimientos para una Requerimientos para una segmentación eficazsegmentación eficaz

MENSURABILIDAD ACCESIBILIDAD

SUSTANCIABILIDAD ACCIONAMIENTO

Estrategias de mercadeoEstrategias de mercadeo

M. Indeferenciada

Ataca a todo el mercado con una oferta (MIX)

M. Diferenciada

Opta por dirigirse a varios segmentos del

mercado y diseña diferentes ofertas para

cada uno de ellos.

M. Concentrada

Persigue una parte grande de uno o varios submercados, es muy util para empresas

nuevas

Estrategias de MercadeoEstrategias de Mercadeo

Determinación del mercado objetivo Posicionar resaltando ventaja diferencial

sobre la competencia Considerar variables (puntos críticos) Flexibilidad responder a cambios del mercado Integrar esfuerzos de mercadeo con otras

funciones Perspectiva a largo plazo, tres a cinco años

PRODUCTOPRODUCTO

Producto básicoProducto básico

Beneficio o servicio central

Producto realProducto real

Producto básico

CaracterísticaEmpaque

Estilo

Calidad

Nombre de lamarca

El Cliente frente al ProductoEl Cliente frente al Producto

¿Qué hace el cliente antes de comprar un producto nuevo?

Conciencia del productoConocimiento de sus característicasEvaluación frente a otras alternativasPrueba del productoCompra del productoConfirmación de que escogió la opción correcta

El cliente actualEl cliente actual El cliente compra bienes y/o servicios no por su valor intrínseco sino por la satisfacción que aquellos le proporcionan. Lo que los fabricantes creen saber del cliente, probablemente esté equivocado. El cliente rara vez adquiere lo que el comercio cree que le vende. Los clientes usan un criterio racional, pero no es necesariamente el mismo que el del productor.

Producto aumentadoProducto aumentado

Producto básico

Producto real

Instalación

Garantía

ServicioPost Venta

Entrega ycrédito

Clasificación de los bienes de Clasificación de los bienes de consumoconsumo

Bienes Básicos

Bienes

Fundamentales

Bienes de

comparación

Bienes de

consumoBienes de

especialización

Bienes de impulso

Bienes de emergencia

Clasificación de los bienes de Clasificación de los bienes de industrialesindustriales

Bienes Industriales

Materiales

y partes

Bienes

de capital

Suministros

y servicios

Materias primas

piezas y

manufactura

Instalaciones

Equipo accesorio

Suministros

Servicios

empresariales

Etapas del desarrolloEtapas del desarrollode productos nuevosde productos nuevos

Materiales

y partes

Tamizado

de ideas

Desarrollo y

prueba del

concepto

Estrategia de

mercadotecnia

Análisis

financiero

Desarrollo

del productoPruebas de

mercadoComercialización

Desarrollo de nuevos productosDesarrollo de nuevos productos

Los productos que son verdaderamente innovadores, realmente originales son considerados “nuevos”.W.J. Stanton

Desarrollo de nuevos productosDesarrollo de nuevos productos

Debe ser suficiente la demanda de mercado

Debe satisfacer criterios financieros básicos

Debe ser compatible con las normas ambientales

Debe encajar con el actual estructura de marketing de la

compañía

PRECIOPRECIOEstrategia de PreciosEstrategia de Precios

Percepción por parte del cliente:

El precio de esencia cuantitativa se apoya muy a menudo en juicios de orden subjetivo Experiencia con productos similares Siempre sospecha sobre la honestidad del ofertante Hace una evaluación de los componentes y de la confección del objeto



Cuando más alto, más alta es la calidad percibida Existe una correlación entre precio-calidad Cuando más cara, mejor debe ser la prestación Es un indicador sobre lo que el cliente debe encontrar.



PERSONALPERSONAL

Estrategia de comunicación: el vendedor debe ser un especialista en comunicación. Estrategia de persuasión: debe comprender y adaptarse a las necesidades de su cliente.Estrategia de negociación: poder de ventaEstrategia de planificación: busca las necesidades a largo plazo de los clientes y actúa como su consultor.Estrategia de gestión: dirigir su territorio como una empresa e invertir su tiempo y recursos de la manera más rentable.

Ciclo de vida del productoCiclo de vida del producto

>

<

Introducción

CrecimientoMadurez

Declinación

Ventas y Utilidades

Tiempo

Ciclo de vida del productoCiclo de vida del productoCaracterísticasCaracterísticas

VENTAS

Pocas Aumento Máximo Disminución

COSTOS

Elevado Promedio Bajo por Bajo por cliente

UTILIDADES

Negativas En aumento Grandes Disminución

CLIENTES

Innovadores Primeros Mayoría Retrasados

en adoptarlo Intermedia

COMPETIDORES

Pocos Creciente Estable Descenso

Ciclo de vida del productoCiclo de vida del productoobjetivosobjetivos

INTRODUCCION

Crear conciencia del producto y pruebas

CRECIMIENTO

Aumentar al máximo la participación en el mercado

MADUREZ

Elevar al máximo las utilidades al tiempo que se

defiende la participación en el mercado

DECLINACIÓN

Reducir el gasto y exprimir la marca

Estrategias para contrarrestar Estrategias para contrarrestar el ciclo de vidael ciclo de vida

ETAPA DE INTRODUCCIÓN: El precio podría no cubrir completamente los costos totales de producción previendo que el volumen aumentará y que los costos serán cubiertos luego. La duración de la fase de introducción puede variar de unos pocos meses hasta muchos años. Variables : hábitos del cliente demostración de los beneficios distribución inadecuada


ETAPA DE CRECIMIENTO: El énfasis de la publicidad se debe cambiar a la diferenciación de una demanda selectiva Las ventas continúan aumentando en la etapa final del crecimiento pero la tasa de crecimiento disminuye hasta casi cero. Los precios tienden a bajar conforme las economías de escala, las cuales asociadas a las ventas crecientes permiten que el precio se convierta en un arma competitiva.


ETAPA DE MADUREZ: La distribución es decisiva en la madurez puesto que la ventaja de diferenciación de productos es a menudo, difícilmente de alcanzar. Los intentos por segmentar el mercado dependen más de las estrategias de empaque y promocionales que de la diferenciación básica de productos.


ETAPA DE DECLINACIÓN: Esta etapa surge por el crecimiento de un nuevo producto sustituto o, por un cambio en las necesidades de los clientes. La decadencia es más corta cuando una subcategoría de productos es reemplazada por otra, más que cuando se toma en cuenta la obsolescencia de una categoría de productos Gastos de mercadeo disminuyen Se mantiene los compradores leales

Estrategias en el desarrollo de Estrategias en el desarrollo de nuevos productosnuevos productos

• DESCRIPCION DEL PRODUCTO• USOS DEL PRODUCTO• VENTAJAS DEL PRODUCTO• COSTES, SOPORTADOS POR EL USUARIO• CUALIDADES

Estrategias de InnovaciónEstrategias de Innovación

Conceptualización : Desarrollo de un

producto, proceso o servicio en forma

distinta de la existente.


• Conocimiento• Interés

• Evaluación• Prueba

• Adopción• Confirmación


Características de la Innovación:

• Ventaja relativa• Compatibilidad

• Complejidad• Posibilidad de prueba

• Observabilidad

Plan del marketing corporativoPlan del marketing corporativo

Plan de marketing

Objetivos

por producto 1

Objetivos

por producto 2

Objetivos

por producto 3

Diseño de

productoFuerza de

ventas

MIX

Servicio al cliente

Etapas básicas en la planeaciónEtapas básicas en la planeación

Análisis de la situación

Establecimiento de objetivos

Desarrollo de estrategias y programas

Coordinación y control

Planeación del Marketing Planeación del Marketing CorporativoCorporativo

Análisis del Análisis de recursos Objetivo

entorno y capacidades y misión

Estrategias políticas

corporativas

Estrategias MIX

Objetivos del producto

Análisis de la situaciónAnálisis de la situación

Análisis del mercadoAnálisis competitivo

Medición del mercadoAnálisis de rentabilidad y

productividad

Estrategias y programas de Estrategias y programas de marketingmarketing

Estrategias de marketing Desarrollo de productos

Fijación de preciosPublicidad

Promoción de ventas Ventas y distribución

FinFin

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