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GENERADORES DE CONTENIDO: LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y LA
FIGURA DEL “INFLUENCER” EN EL SEGMENTO DEL ESTILO DE VIDA FITNESS
EN LA RED SOCIAL INSTAGRAM
Franco Cruz Iván Dario
Muñoz García Sandra Carolina
Rodríguez Robayo Diana Paola
Sánchez Algarra Sergio Andrés
FUNDACIÓN UNIVERSITARIA PANAMERICANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN
MERCADEO Y PUBLICIDAD
BOGOTÁ, COLOMBIA
2019
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GENERADORES DE CONTENIDO: LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y LA
FIGURA DEL “INFLUENCER” EN EL SEGMENTO DEL ESTILO DE VIDA FITNESS
EN LA RED SOCIAL INSTAGRAM
Franco Cruz Iván Dario
Muñoz García Sandra Carolina
Rodríguez Robayo Diana Paola
Sánchez Algarra Sergio Andrés
Proyecto de grado presentado como requisito para optar al título de:
Profesional en Mercadeo y Publicidad
Tutor (a): Jenny Marcela Cardona Bedoya
Línea de Investigación: Tendencias de mercadeo y nuevas tecnologías
Sublínea: Análisis del comportamiento del consumidor
FUNDACIÓN UNIVERSITARIA PANAMERICANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN
MERCADEO Y PUBLICIDAD
BOGOTÁ, COLOMBIA
2019
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DEDICATORIA
Iván Franco
Durante los últimos años se ha recorrido un camino lleno de sacrificios y de
obstáculos, un camino en el cual la tecnología nos permitió confiar en alguien al
otro lado de la pantalla de un computador aun sin conocerlo.
Los bajones de ánimo durante el proceso no se hicieron esperar, estudiar en
modalidad virtual no es nada fácil, se necesita de mucha autogestión y
responsabilidad, soy afortunado en contar con mi familia que siempre me rodeo y
siempre estuvo ahí para apoyarme y levantar el ánimo, ellos me ayudaron a no
desfallecer.
Este proyecto es la base, es el comienzo y no el final para un plan de vida que
tiene como bastión principal a mi familia a ellos especialmente dedico este
trabajo, mi esposa, mi hija, mi padre, mi madre y mi hermano.
Carolina Muñoz
Principalmente quiero dedicar este proyecto a Dios por guiarme y no dejar que
desfalleciera en el camino, a todas las personas que hicieron posible la realización
de esta investigación con el aporte de sus conocimientos y su apoyo absoluto, en
especial a mi madre Cielito García, por ser una mujer incondicional conmigo, por
animar cada paso de mi carrera y por ser el principal motivo para sacar adelante
este proyecto; a mi hermano Camilo Muñoz por ser el mejor ejemplo de
inspiración, superación y determinación y por apoyarme siempre en cada paso que
doy; y a mi padre Álvaro Muñoz por su dedicación, persistencia y esfuerzo
constante para que yo culminara con éxitos esta etapa de mi vida.
4
Paola Rodríguez
Deseo dedicar esta tesis principalmente a mi hijo quien es el motor de mi vida,
por quien me levanto día a día y es mi inspiración para seguir luchando y
superarme, a mi familia por acompañarme en este largo proceso y darme palabras
de aliento cuando sentía desfallecer. A mi padre que desde el cielo sé que está
orgulloso de cada paso y cada peldaño que he alcanzado, él siempre tuvo fe en mí.
Sergio Sánchez
Esta tesis está dedicada a mi padre Sergio Sánchez (QEPD), a quien desearía
tener presente en este logro, También está dedicado a mi madre y a mi hermana,
quienes son las mujeres más importantes en mi vida y quienes han sido un apoyo
en todo sentido siempre.
5
AGRADECIMIENTOS
Iván Franco
Este es el primer escalón para llegar a la cima, quiero agradecer a mis
compañeros con los que logramos subir este primer peldaño Sergio Andrés, Diana
Paola, Sandra Carolina que gran equipo de trabajo consolidamos estoy seguro de
que cada uno de ustedes llegara a lo más alto.
Quiero agradecer a la Universidad Fundación universitaria Panamericana por
abrir espacios virtuales y permitir estudiar bajo esta modalidad a cientos de
personas que por muchos motivos no pueden asistir a sus sedes presenciales.
Carolina Muñoz
Inicialmente quiero agradecer a Dios por su fortaleza, a mi familia por siempre
estar ahí y motivarme a seguir adelante y a mis compañeros por luchar juntos en
este camino y no decaer ante las adversidades, a todos los maestros por el apoyo y
los conocimientos brindados a lo largo de la carrera, a nuestra tutora Marcela
Cardona por hacer posible la elaboración de este proyecto de grado con su
disponibilidad, orientación y asesoría constante durante el proceso.
De igual manera agradezco a la Fundación Universitaria Panamericana por
habernos facilitado los recursos necesarios para la investigación de este proyecto.
6
Diana Rodríguez
Primero que todo agradezco a Dios porque me dio la bendición de la vida y
fortaleza para poder cumplir este sueño, a mis compañeros de tesis que hicieron
que todo este proyecto fuera posible, su entrega y compromiso hizo que
obtuviéramos un resultado más que satisfactorio y lleno de calidad. A mi familia
que siempre me ha apoyado, a mis amigos cercanos que siempre me dieron voz de
aliento para seguir adelante y no desfallecer, a mi hijo que con su existencia hace
que mi impulso por salir adelante sea cada vez mayor.
Agradezco a mis tutores y principalmente a Marcela Cardona quien con su
compromiso y orientación nos permitió obtener los mejores resultados y sembró
en nosotros esa semilla que pronto dará frutos. A la Fundación Universitaria
Panamericana gracias a su herramienta de modalidad virtual me permitió que
como madre soltera pudiera realizar mis estudios y formarme como una
profesional competente para enfrentar el mercado global.
Sergio Sánchez
Me gustaría dar gracias a Dios por haberme otorgado la sabiduría y fortaleza
necesaria para llegar a este punto de mi carrera profesional. En primer lugar,
quisiera agradecer a mi madre, Cecilia Algarra y hermana, Diana Sánchez Algarra
que me han ayudado, apoyado e impulsado en todo mi proyecto de vida; Cesar
Tovar a quien estimo mucho más que un amigo, quien me apoyó desde el
principio a retomar mis estudios, a mis tutores en especial Marcela Cardona por la
orientación en la presente, agradecer la ayuda de mis compañeros de tesis quienes
presentaron toda su disposición durante el proceso de investigación y redacción de
este trabajo todo su apoyo y compañerismo.
Deseo expresar mi reconocimiento a la Unipanamericana, porque gracias a su
modalidad virtual pude completar uno de los objetivos de mi proyecto de vida.
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DECLARACIÓN
Los estudiantes que realizaron el presente documento, denominado “Generadores de
contenido: La comunicación publicitaria y la figura del “Influencer” en el segmento del
estilo de vida fitness en la red social Instagram”, declaran que la investigación aquí sustentada
es de su propia autoría y responsabilidad, siguiendo los parámetros establecidos de citación por
las Normas APA 2019, sin incurrir en delito de plagio, así como las opiniones y juicios que se
puedan emitir de la presente investigación.
Se aclara que las referencias de la presente investigación se han consultado de sus fuentes
originales, se autoriza a los interesados a utilizar parcialmente el contenido plasmado en este
documento, otorgando el reconocimiento a través de las normas APA.
Iván Dario Franco Cruz
Sandra Carolina Muñoz García
Diana Paola Rodríguez Robayo
Sergio Andrés Sánchez Algarra
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TABLA DE CONTENIDO
RESUMEN .............................................................................................................................. 13
Palabras claves .................................................................................................................... 14
ABSTRACT ............................................................................................................................ 14
Keywords ............................................................................................................................ 15
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................. 16
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................................... 17
JUSTIFICACIÓN.................................................................................................................... 18
OBJETIVOS............................................................................................................................ 20
Objetivo General ................................................................................................................. 20
Objetivos Específicos .......................................................................................................... 20
CAPÍTULO I ........................................................................................................................... 21
1. Antecedentes ............................................................................................................... 21
2. Marco Conceptual ....................................................................................................... 23
2.1. Figura del Influencer. ............................................................................................... 23
2.2. Estilos de vida. ......................................................................................................... 32
2.3. Comunicación publicitaria. ...................................................................................... 36
2.4. Redes sociales. ......................................................................................................... 39
9
2.5. Instagram (Red Social). ............................................................................................ 43
CAPÍTULO II ......................................................................................................................... 50
1. Marco Metodológico .................................................................................................. 50
2. Hipótesis ..................................................................................................................... 51
3. Muestra ....................................................................................................................... 51
4. Herramientas de investigación.................................................................................... 52
4.1. Benchmarking. ......................................................................................................... 52
4.2. Etnografía Virtual. .................................................................................................... 52
5. Fuentes de información .............................................................................................. 53
5.1. Primarias................................................................................................................... 53
5.2. Secundarias............................................................................................................... 53
CAPÍTULO III ........................................................................................................................ 54
1. Análisis Benchmarking............................................................................................... 54
2. Mapa Categorial ......................................................................................................... 63
CONCLUSIONES .................................................................................................................. 77
RECOMENDACIONES ......................................................................................................... 80
BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................................... 82
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TABLA DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1- ¿Qué es un influencer?, Información rescatada de
https://www.40defiebre.com/que-es/influencer , Imagen propia. ................................................. 29
Ilustración 2 - Figura 2. Gráfico basado en la clasificación de los influenciadores del libro,
¿Qué diablos hacen los influencers?, Patiño, Pág. 47-85. Imagen propia. ................................... 30
Ilustración 3 - Con base en ¿Cómo ser un influencer?, Rescatado de
https://www.iebschool.com/blog/como-ser-influencer-marketing-estrategico/. Imagen propia .. 31
Ilustración 4 - Influencers fitness en Colombia (Rescatado de:
https://ninjaoutreach.com/fitness-influencers-co/) ........................................................................ 61
Ilustración 5 - Influencers fitness de Colombia (Rescatado de:
https://ninjaoutreach.com/fitness-influencers-co/) ........................................................................ 61
Ilustración 6 - Influencers fitness de Colombia (Rescatado de:
https://ninjaoutreach.com/fitness-influencers-co/) ........................................................................ 62
Ilustración 7 - Influencers fitness de Colombia (Rescatado de:
https://ninjaoutreach.com/fitness-influencers-co/) ........................................................................ 62
Ilustración 8 - Mapa Categorial (Imagen Propia).................................................................... 64
Ilustración 9 - Imagen tomada de la cuenta de Instagram certificada de Marcela Barajas ..... 69
11
Ilustración 10- Imagen tomada de la cuenta de Instagram certificada de Valentina Lizcano,
donde se logra evidenciar su actividad en el deporte como estilo de vida fitness. ....................... 71
Ilustración 11 - Imagen toma de un artículo de pulzo.com (ver cita debajo) .......................... 72
Ilustración 12 - Imagen tomada de la cuenta oficial de Instagram de la influencer, donde se
logra evidenciar su entrega por el deporte. ................................................................................... 75
12
LISTADO DE ANEXOS
Anexo 1: Formato – Benchmarking
Anexo 2: Resultados: Benchmarking
Anexo 3: Formato – Matriz de Instagram
Anexo 4: Resultados: Matriz de Instagram
Anexo 5: Infografía – Producto Final
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RESUMEN
La presente investigación se realiza con el fin de analizar la figura del “influencer” desde la
red social Instagram como tendencia de comunicación publicitaria en el segmento de estilo de
vida fitness, con el objetivo de identificar las principales características que los definen, tomando
como base su clasificación y estableciendo los tipos de contenidos que ellos producen, lo cual
permite describir las diferentes tendencias que allí se pueden encontrar y principalmente la
tendencia del estilo de vida fitness como dinamizador de esta red social, todo esto, con el fin de
crear una caracterización a profundidad de lo que realmente significa o define a un influenciador
en esta temática.
Las herramientas utilizadas para esta investigación, otorgan un panorama detallado de la
trazabilidad en el actuar de los influencers, determinando diferentes factores relevantes a la hora
de escoger o tener en cuenta un personaje enfocado en la temática de interés, aspectos
importantes en la clasificación donde se ubica el influenciador nos determinan la viabilidad o la
efectividad de implementarlo dentro de una campaña publicitaria enfocada en redes sociales,
como branding o como fabricador de contenido enfocado en la marca, producto o servicio.
La redes sociales hoy en día abarcan mundialmente diferentes tipos de escenarios, por este
motivo es de preferencia para las generación presentes en la era digital estar en contacto
mediante una plataforma de social media, este recurso es aprovechado por usuarios, empresas,
marcas o productos para llevar un registro más detallado y segmentado de un público objetivo,
por eso es de gran relevancia reconocer todas las herramientas que cada red social ofrece a sus
usuarios y las categorías en las que se puede aprovechar una estrategia focal en el medio digital.
Las herramientas de seguimiento a los influencer, es necesario utilizarlas, ya que, de esta
manera se puede observar un plano detallado del historial sobre el manejo en redes sociales de
los influenciadores y como las aprovechan para incrementar su engagement, y de esta manera
14
determinar cómo puede ofrecer valor agregado a marcas, productos o servicios dentro de una
estrategia de marketing digital.
Palabras claves
Influencer, fitness, salud, redes sociales, engagement, estilo de vida, Instagram.
ABSTRACT
The current research is made with the aim of analyzing the figure of “influencer” on the
social network Instragram as an advertising communication tendency in the fitness way of life.
With the objective of identifying the main characteristics that define the and taking their
classification as a base and establishing all the kind of contents they produce, which lets to
describe all the different tendencies that can be found there as well as the fitness lifestyle as a
dynamizer of that social network, all of this with the aim of creating a deep characterization of
what an influencer really means in this thematic.
The tools currently used in this research, bring a detailed panorama of the traceability at the
influencers performing, determining different relevant factors at the time of choosing or keeping
in mind any character focused in the thematic, important aspects in classification where the
influencer is placed, determine the viability and effectivity of implementing them into a social
network marketing/advertising campaign, as a brand image or brand focused content maker,
product or service.
15
Nowadays, social networks reach many kinds of settings worldwide, due to this, the most
recent generations prefer to keep in touch through a social media platform, adding that this
online resource is being approached by users, enterprises and products in order to take a more
detailed and segmented register of an objective public; thus, recognizing every tool that each
social network has got to offer to their users, and the categories where a focal strategy in digital
media can be approached is of big and important relevance.
It is necessary to use influencers following up tools, because in this way, it can be observed a
detailed plane on influencers history of managing social networks and how they take advantage
of them to increase their engagement and in that way, to determine how can they offer a, added
value for brands, products, services or into a digital marketing strategy.
Keywords
Influencer, fitness, health, social networks, engagement, lifestyle, Instagram.
16
INTRODUCCIÓN
Determinar la labor de un influencer actualmente se ha reforzado en referencia a la
generación de contenido creíble y la manera como el mensaje llega a las personas de una manera
directa, este interés se ve reforzado por marcas, productos o servicios que complementan la labor
de estas figuras en la red, gracias a las estadísticas de diferentes aspectos como seguidores,
publicaciones, grupos y contenidos diversos enfocados a su comunidad.
Por medio de la investigación cualitativa exploratoria no probabilística, se recopila la
información necesaria para dar solución a la problemática del estudio. A través de la
observación, el monitoreo y análisis de información, se busca identificar las características que
definen a los influenciadores del estilo de vida fitness y su desenvolvimiento en la red social
Instagram.
Dar solución a este interrogante permitirá conocer y descubrir los usos y tendencias en el
mundo digital como lo son los hashtag, etiquetas y herramientas más usadas para esta
plataforma, esta temática actualmente se ha convertido en algo indispensable en la vida cotidiana
de las personas, y es qué, este campo, que abarca diversas plataformas para el uso y la
experiencia de quienes las utilizan, como, las redes sociales, crean soluciones digitales que
permiten la realización de diferentes labores cotidianas de trabajo o personales desde un mismo
punto a través de Internet.
Finalmente se desea definir cuáles son esas características que componen a un influenciador y
que es lo que lo hace diferente al resto de la comunidad virtual; ciertos perfiles que son
considerados líderes en los diferentes tipos de influencia permiten que el consumidor de hoy en
día se sienta identificado según su nivel de conexión y sentido de pertenencia.
17
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En la actualidad con las diferentes plataformas digitales se han generado nuevas tendencias
para la creación de contenido en internet, especialmente para las redes sociales. Gracias a esta
demanda de crear contenidos que producen un valor agregado o llaman la atención en estos
medios de comunicación modernos, ha tomado fuerza la búsqueda de una nueva era de personas
dedicadas a fortalecer los medios digitales como una herramienta en crecimiento para el
marketing digital en referencia a las empresas, marcas, productos o personas, como argumenta
Rebate (2017) “Con profundos cambios en el sistema laboral y las relaciones entre personas, es
conveniente que todo el mundo reconsidere la influencia digital como una pieza clave en el
futuro profesional” (pág. 118).
Por ello, en Colombia esta tendencia va en aumento, tomando diferentes temáticas como
clasificación de contenido, para que las personas que consideren importante participar como
influencer de manera personal, comercial o como generadores de contenido especializado, se ve
la necesidad de investigar la historia de esta nueva tendencia de personas a través de sus
antecedentes en el mundo.
Las diferentes temáticas en las cuales se mueven los influencers digitales, las principales
plataformas y en especial cómo Instagram se ha convertido en una plataforma para apoyar a los
influencers en Colombia; Dentro de la tendencia fitness que es una de las principales categorías
que crece en el país, que tipo de personas o quienes pueden ejercer esta labor de influencia en el
ámbito digital.
De aquí se desprende esta investigación y por ello se ve pertinente llegar a identificar,
¿Cuáles son las características principales que definen la figura del influencer desde la red social
Instagram como tendencia de comunicación publicitaria en el segmento de estilo de vida fitness?
18
JUSTIFICACIÓN
Con esta investigación se desea observar el comportamiento de la figura denominada
influencer, enfocado en el estilo de vida fitness desde la red social Instagram; en la actualidad
estas personas han contribuido a un cambio positivo para las empresas que desean promocionar
sus marcas en redes sociales y es que como se menciona en el artículo Influencers, marca
personal e ideología política en Twitter “Las redes sociales han visto crecer la figura del
influencer como un nuevo modelo de líder de opinión que debe combinar la gestión de su marca
personal con el rol de prescriptor, incluyendo los mensajes de contenido político.” (Fernández,
2018), (párr. 1). Con esta exploración se trata de establecer e identificar la razón del crecimiento
en número de seguidores en los perfiles de este tipo de influenciadores y así mismo, explorar que
tipo de mensajes y contenidos emiten para poder realizar una caracterización de su perfil.
Esta investigación es considerada relevante, porque al clasificar y caracterizar los perfiles de
los distintos influenciadores fitness en Instagram, las marcas podrán usarlos como emisores de
mensajes publicitarios específicos para su segmento de trabajo.
La creación de las redes sociales y el auge que se ha desarrollado, han cambiado la manera de
comunicar publicitariamente el mensaje; las marcas han visto allí un nicho interesante y
creciente para captar clientes de una manera más selectiva. La red social Instagram se ha venido
convirtiendo en una miscelánea, donde se puede encontrar todo tipo de productos y servicios.
Instagram es, en resumidas cuentas, otra plataforma que podemos utilizar dentro de nuestra estrategia
integral de Social Media para lanzar nuevos productos y promociones, obtener visibilidad, construir
imagen de marca, encontrar una nueva audiencia y fidelizar a nuestra comunidad a coste-económico-
cero, si bien una cierta inversión de tiempo, como en toda actividad de marketing en redes sociales, es
condición necesaria. (Ramos J. , s.f.) (Cap. 7, párr. 5)
19
Los influenciadores hacen parte esencial de esta plataforma, debido que, las marcas
aprovechan su condición para patrocinarlos y así llegar a un número grande de posibles clientes,
con una inversión mucho menor de la que requieren los medios tradicionales.
20
OBJETIVOS
Objetivo General
Analizar las características principales que definen la figura del influencer desde la red social
Instagram como tendencia de comunicación publicitaria en el segmento de estilo de vida fitness.
Objetivos Específicos
Identificar los tipos de características que definen a un “influencer” teniendo en cuenta su
clasificación.
Establecer los tipos de contenido que produce un influenciador a partir de la red social
Instagram.
Describir la tendencia de estilo de vida fitness como dinamizador de contenidos para la
red social Instagram.
Crear una caracterización a profundidad del “influencer” del estilo de vida fitness.
21
CAPÍTULO I
1. Antecedentes
Desde 1940 en los estudios de comportamiento del consumidor, se han tenido en cuenta la
cultura de los grupos de referencia, lo que le ha permitido al ser humano comenzar a definir su
estilo de vida, una guía para formar su carácter, creando hábitos que le permiten identificarse y
ser parte de un grupo o comunidad que comparte sus misas creencias, rutinas, ideas y hábitos de
vida. Durante las siguientes dos décadas la teoría de las masas de referencia se basa en que los
individuos usan estas agrupaciones como elementos para el análisis propio, estableciendo su
propio juicio, actitudes, creencias, comportamientos y acciones. Según el estudio para la
Universidad Glasgow Caledonian University, realizado por González-Romo, Z.; Garcia Medina,
Irene; Macdonald, L. en el año 2016, el 81% de los consumidores utilizan las redes sociales
como medio de búsqueda de asesoramiento antes de adquirir un producto, ya que sienten cierta
confianza que les generan los líderes de opinión (influencers) antes de tomar su decisión de
compra. (González &. M., 2016).
En la actualidad las redes sociales se han convertido en parte fundamental e indispensable
para la comunicación de las personas, así como en el medio de comunicación publicitario de
varios sectores económicos y empresariales, enfocado a potencializar el mercado y aumentar las
ventas, pues se han dado cuenta que es uno de los medios más innovadores y de fácil acceso a su
perfil de consumidor.
Varios estudios han demostrado que los influenciadores son parte importante para la estrategia
de comunicación publicitaria, entre ellos se encuentra el estudio realizado por Lopéz Ariza,
Emily, para la Facultad de Comunicación y Lenguaje de la Universidad Javeriana, donde la
autora establece el rol de los influencers como una estrategia publicitaria para la creación y
apropiación de tendencias de moda en Colombia. (López, 2017).
22
Al igual que se plantea en la investigación realizada por Gina Alejandra Díaz y Paula Catalina
Galvis, para la facultad de Comunicación Social para la Paz, de la Universidad Santo Tomás,
donde se analiza la manera en que las empresas Home Burguer y Sir Frank emplean como
estrategia de comunicación, a unos influencers colombianos del sector gastronómico para
mejorar su posicionamiento de marca. (Díaz, 2017).
En la actualidad, la población mundial está calculada en 7.593 millones de personas, según un
artículo de la página Mercadeo Global, (Mendoza A. ), el 53% de la población mundial está
conectada a la red y hay un total de 3.03 mil millones de usuarios activos en redes sociales.
Según el artículo de la página Brandwatch (Smith, 2019), el 91% de las marcas retail utilizan 2 o
más canales sociales y entre el segundo y tercer trimestre del año 2017 los usuarios de redes
sociales crecieron en 121 millones, por lo cual se deduce que hay un promedio de 1 usuario
nuevo en las redes sociales cada 15 segundos. Por lo tanto, las oportunidades comerciales son
cada vez más grandes cuando se utilizan redes como Facebook, Instagram, Twitter, YouTube,
que son las más populares entre las personas. Una estadística que es interesante para esta
investigación es que la red social Instagram cuenta con un total aproximado de 800 millones de
usuarios activos.
Si bien, los más jóvenes encuentran en las redes sociales el espacio perfecto para informar y
ser informados, son muy pocos los que tienen la capacidad de influir en las decisiones de compra
de otros usuarios y es allí cuando surge la necesidad de utilizar un influenciador
como potencializador de una marca. Ejemplo de ello lo presenta un proyecto de investigación
del año 2017 para la facultad de comunicación y periodismo de la Universidad Autónoma de
occidente realizada por los estudiantes Laura Alejandra Acevedo y Paola Inés Asprilla, donde se
evidencia la capacidad de influencia que se puede lograr a través de los contenidos realizados en
las diferentes plataformas virtuales y el alcance de estas prácticas comunicativas y
culturales sobre las personas que interactúan con dichos contenidos, tomando como referencia
tres influenciadores de la red social Instagram. (Sánchez, 2017).
El objetivo de esta investigación es dar a conocer el nivel de influencia de la figura del
"influencer", desde la red social Instagram, como tendencia de comunicación publicitaria en el
segmento de estilo de vida fitness. Se han encontrado proyectos de investigación en otras áreas
23
de estilos de vida y se enfocan en el mismo sentido sobre la capacidad de influencia tanto para la
decisión de compra del consumidor como para la potencialización y posicionamiento de marca
en las diferentes redes sociales, así como se puede observar en la investigación para la facultad
de filosofía y letras de la Universidad de Valladolid realizada por Cristina González Fernández
donde se constata como los exitosos perfiles de determinados grupos de personas del sector de la
moda y belleza se han convertido en líderes de opinión de gran referencia para un público amplio
de la red social Instagram. (González C. , 2017)
2. Marco Conceptual
2.1. Figura del Influencer.
2.1.1. Definición de Influencia.
Actualmente el internet es un medio de comunicación con una relevancia significativa para
las personas que tienen acceso a una conexión en la red, esta ha desencadenado que los
horizontes en este gran espacio cibernético generen una cantidad de contenidos diversos y
variados donde muchas personas, marcas y empresas ven la oportunidad de brillar desde cada
punto de vista esencial.
La era digital llegó para crecer de la misma forma como lo está haciendo la internet,
abarcando fronteras que hace muchos años no se esperaban, de allí el surgimiento de
herramientas poderosas para evolucionar en el ámbito digital de la mano de los usuarios, este
gran motor que es la internet sirve para que muchas cosas en el mundo se muevan y evolucionen,
las personas generan contenidos, elaboran análisis, son espectadores, etc. Sin embargo, dentro de
estas se destacan cualidades de los usuarios de la red y se ha empezado a generar un movimiento
como formalización de un trabajo, que se podría llamar en cierta medida, un estilo de vida para
las nuevas generaciones.
Existe una característica fundamental de estas personas, la influencia se ha convertido en un
factor imprescindible para las nuevas generaciones que viven en un mundo conectado de
diferentes formas a la red. Este concepto se ha definido según Patiño (2019) "La influencia
24
siempre ha estado íntimamente relacionada con la conversación y la toma de acciones. Los
amigos pueden ser buenas o malas influencias." (pág. 15). Así mismo este aspecto desde un
ámbito fuera de lo digital es un factor de toma de decisiones importe para muchas personas, y
dentro de este relativo universo que es la internet, la influencia determina la toma de decisiones
en la adherencia a un grupo o tribu de la red.
Otras características de la influencia que no se deben pasar por alto, es el cómo cada
individuo con sus características propias, aspira a seguir una línea que defina o se adhiera de una
forma positiva o no a su esquema de vida, pueden buscar o pueden encontrar en la red una guía o
figura que defina su manera de pensar dentro de una orientación, Rebate (2017), define que "La
capacidad para influir es lo primero que percibimos en el liderazgo, una consecuencia." (pág.
20). La inspiración puede llenar a las personas de esa satisfacción de encontrar un líder o guía
que comparta su determinado sentimiento o necesidad y le pueda guiar o tomar como ejemplo
dentro de su proyecto personal.
Sin embargo, muchas tendencias surgen con el involucramiento de las personas en el mundo
digital, las páginas web, los blogs, las listas de reproducciones, canales y muchas herramientas
que se administran mediante la web, conllevan a que los individuos sigan a ciertas personas que
tenga ese grado de influencia en su vida, así como se ha definido el significado de la influencia
se desglosan algunos términos para segmentar esta misma como lo clasifica Warner (2009) “son
denominados tipos "puros" en nuestro modelo del Reloj de estilos de influencia Visionarios,
Orquestadores, Reguladores, Armonizadores." (pág. 35), son términos relevantes dentro de un
estilo apropiado al tipo de influencia de cada contenido o persona.
En esta era donde muchas cosas entran por los ojos o por la web, es fundamental tener claro
lo que se quiere, para ir a un buscador de internet y encontrar mucha información que pueda
satisfacer la necesidad de respuesta de los individuos, sin embargo determinando la influencia en
el aspecto de contenido, también es muy relevante como se presentan el mismo, Cohen (2003) lo
define de la siguiente manera “una buena presentación no sirve para nada si la audiencia no
recibe, procesa y responde al material presentado, y aunque podamos influir verdaderamente en
los demás presentando algo que atraiga su interés." (pág. 105), de esta forma no es solamente
25
llamar la atención, es necesario influir mediante un conjunto de aspectos técnicos, psicológicos,
referencias, estética, agrado etc.
Para crear la influencia necesaria en las personas, por el tipo de contenido que se produce, se
puede partir desde que las personas desarrollan un segmento o modelo de autoridad en
determinados temas, es posible encontrar diferentes tipos de influencia para generar movimiento
en la red que ayuden o promuevan intereses en las personas ocasionando volumen, atracción y/o
discusión.
2.1.2. Influencia Social y Ecológica.
A medida que la información llega de manera cada vez más rápida a las personas, se hace
más evidente en la red los temas de carácter social, donde el interés de las personas a este tipo de
contenidos crece y se viraliza, clara mente este tipo de influencia surge de lo que pasa en la
realidad mundial, si se genera u ocurre una noticia en algún lugar, ciudad o país diferente a
donde se habita en cuestión de horas, minutos o segundos la información viaja y se tiene la
mano.
Ejemplo de lo anterior, es la actual crisis ecológica de la Amazonia brasilera, debido a un
enorme incendio que ha quemado grandes hectáreas de selva; esto ha generado influencia de
solidaridad en muchas personas alrededor del mundo por lo preocupante de la situación, De
Castro (2016) genera una definición de este tipo de influencia así, "Desde este enfoque la
aportación a la gestión de los problemas del entorno y más concretamente a la educación
ambiental debe circunscribirse desde nuestra opinión en el campo de la influencia social” (pág.
6). La relevancia de la influencia social y ecológica está determinada por conservar la esencia de
las personas de sus costumbres y de la protección de los ecosistemas y entornos naturales, como
factor primordial del ser humano para su subsistencia y sobrevivencia, valido como contenido de
relevancia para la influencia social y ecológica.
2.1.3. Influencia de la Mayoría.
La humanidad a lo largo de la historia se ha agrupado en masas, en diferentes aspectos de la
vida: en luchas por la igualdad, seguidores de un género musical o de una figura de la música o
26
arte, aspectos políticos o religiosos, etc. Alguien puede determinar su interés por proyectar su
pensamiento a un grupo de personas intentando difundir un mensaje en masa, según este tipo de
influencia Ibáñez (2004) presenta que "El proceso de normalización, la percepción social y la
conformidad son fenómenos que muestran la influencia en una única dirección: de la mayoría a
la minoría o del grupo al individuo. Son procesos que se mantienen el orden social y el statu
quo." (pág. 37). De esta manera la captación de seguidores va a ser más confiable y el sentido de
influencia se fortalecerá para trabajar en temas novedosos o la creación de tendencias para
generar confiabilidad, trayectoria y permanencia.
Los tipos de influencias de los grupos, en las mayorías, permiten llegar a otra clasificación de
influencia, que toma como concepto la formación de grupos o tribus, donde en cualquier ámbito,
favorece el crecimiento de tendencias, temáticas o diferentes aspectos donde se puedan compartir
y debatir opiniones. Cuando se tiene conformado un determinado grupo o tribu, se generan unas
necesidades como comunidad para difundir un mensaje y transmitirlo a sus seguidores.
De esta forma en un estudio realizado por la Universidad y sociedad en Hispanoamérica, en
su documento Grupos de Poder Siglos XVIII y XIX, (2001), donde afirman que, "Nuestra
finalidad es mostrar lo estrechas que fueron las relaciones entre esta corporación y los grupos
locales de poder, los cuales aprovecharon crecientemente su influencia para incorporar a
intelectuales representativos.", (pág. 213) por lo que, se reafirma la importancia dentro de la
influencia de generar estrategias, contenidos y capacitar personas para trasmitir a través de
grupos donde los mensajes se puede difundir en forma segmentada y concreta para que crezca el
interés y se adquieran más experiencias o fortalecimiento dentro de este.
En el tipo de influencia sobre la globalización, determinar hasta qué punto puede llegar la
influencia en las personas es una tarea difícil, pero si se puede ver hasta dónde alcanza
entendiendo la globalización como poder de la influencia, dado que en muchos rincones del
planeta existen personas que tienen pensamientos similares y pueden coincidir con muchas otras,
en la necesidad de fortalecer su mensaje para generar expansión y crecimiento. En el municipio
peruano de Aguascalientes, realizaron una reseña en el documento Vivir juntos en una ciudad en
transición (2009), mostrándonos como ejemplo que "La globalización ha sido considerada,
27
asimismo, como un proceso que implica una nueva dimensión espacial y temporal de la división
del trabajo, de las relaciones sociales y políticas, y del medio ambiente." (pág. 22).
Este aspecto, para una comunidad que vive en su mayoría del turismo, por su cercanía a un
atractivo turístico de talla mundial “una de las 7 maravillas del mundo” como lo es Machupichu,
generó el reconocimiento de este lugar, llevando consigo el poder de la influencia para trabajar
unidos como comunidad y transmitir el mismo mensaje enfocado al sentido de pertenencia, al
entender que en este espacio de admiración y reconocimiento a nivel mundial, se puede trabajar
colectivamente para lograr una buena administración y proyección. Concienciando a la población
no solo para ayudar a los turistas y locales, sino también para la conservación y buen uso del
entorno y todo lo que se encuentra en él.
Los tipos de influencia digital (Internet) desde su creación se han convertido en una de las
herramientas más influyentes para el desarrollo y evolución de las tecnologías en todo el planeta.
La influencia digital en estos tiempos se determina por la creación de contenidos atractivos para
los usuarios, allí es donde la figura del influencer empieza a tomar fuerza, porque pasa del
modelo o figura pública reconocida por su trayectoria, a un completo desconocido con iniciativa
y creatividad que captó la atención de un grupo de personas en la red.
La tecnología también permite realizar una trazabilidad de los movimientos de quienes
aportan a la influencia digital, (Patiño 2019) según lo demuestra en su libro "Plataformas como
Social Blade, Klear, la ya extinta Klout, Kred, Keyhoey Communit analizan los datos de las
redes sociales para localizar expertos otorgando un nivel de autoridad. Esa influencia puede
medir interacciones, Relevancia en un tema, composición de los seguidores y relacionamiento
con otros." (pág. 47), entonces se evidencia, que muchas cosas en el mundo se miden por
resultados y definitivamente la tecnología permite registrar cada movimiento para ser analizado
dentro de los parámetros, que son necesarios para otorgar los reconocimientos a los nuevos
generadores de contenidos digitales.
En vista del crecimiento de los perfiles para trabajar en redes como los Comunity Manager e
influenciadores, y del reconocimiento que hacen las plataformas que miden sus contenidos,
seguidores, intereses, etc. No cabe la menor duda, que se ha generado una nueva profesión, esta
28
puede tener diferentes matices y contrastes, así como también generar amores y odios, lo
realmente importante aquí es que la influencia digital que cada vez adquiere más promotores.
Por este motivo, algunos lo identifican de la siguiente manera, Tormo (2016) "Esta profesión
se perfila dentro de las empresas que descubren que las conversaciones sociales en línea son cada
vez más relevantes y que necesitan un profesional que conozca sobre comunicación en línea."
(pág. 11), la importancia de estos perfiles la pueden determinar las empresas, sin embargo, no se
puede desconocer que una gran trayectoria , en la cual se pueda observar el contenido o los
logros obtenidos, ayuda a que una persona que tome como trabajo o profesión las redes sociales
y se destaque en este entorno digital.
2.1.4. Los Influenciadores.
Actualmente, los influenciadores se consideran como personas con un rasgo de liderazgo,
iniciativa, don de palabra o de convencimiento, que pueden atraer personas para congregar y
generar esa empatía con otras personas con diferentes fines, Patiño (2019), presenta una
definición donde afirma que, "Según a quien se le pregunte, los influenciadores pueden ser
´vendedores de humo´, gente ´sin oficio´, canales de distribución, potenciadores de ventas,
dinamizadores sociales o generadores de contenido." (pág. 27), de esta forma se evidencia
diversas opiniones que pueden generar este tipo de labores, las cuales surgen con la evolución de
la influencia digital.
Siempre será tema de análisis y controversia las tendencias que se generen con base a la red,
por este motivo, actualmente los influenciadores digitales tiene los ojos puestos en los diferentes
medios de comunicación, que los ven como competencia o amenaza, teniendo en cuenta el
crecimiento de las redes sociales y el desplazamiento que las personas tienen hacia este medio, la
guerra por ofrecer un mejor contenido se mantiene a la orden del día, Rebate (2017) define que,
"Un influencer es una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto, y, por
su presencia e influencia en redes sociales, puede llegar a convertirse en un prescriptor,
interesante tanto para una marca determinada." (pág. 18), quienes adquieren la destreza y
aprenden a conocer la labor de ser influenciador en medios digitales, pueden llegar a tener futuro
y vivir de ello mientras su contenido sea aceptado y se mantenga actualizado.
29
La clasificación de los influencers digitales, puede generar diferentes puntos de vista, Patiño
(2019) define la clasificación de los influencers así; “1. Clasificación temporal, 2. Clasificación
numérica, 3. Según su temática, 4. Según su lugar de ubicación, 5. Retadores.” (págs. 48-52-60-
68-76). Para Colombia la clasificación que hace la presente autora los representa de manera
acertada dando prioridad a las tendencias actuales, sin embargo, teniendo en cuenta que la
globalización genera más contenidos, se pueden encontrar otras clasificaciones para debatir.
En el siguiente gráfico, (ver ilustración 1) se logra observar la importancia que dan los
seguidores a los diferentes perfiles que se encuentran en las diferentes plataformas de social
media, el volumen de personas que siguen a un influencer los cataloga o clasifica para
determinar su importancia en las redes sociales, de esta forma logran reconocimientos por ambas
partes (redes y seguidores).
Ilustración 1- ¿Qué es un influencer?, Información rescatada de https://www.40defiebre.com/que-es/influencer , Imagen
propia.
30
En la ilustración 2, se puede observar la clasificación que hace Linda Patiño, sobre su
argumentación y calcificación de influencer, según su libro, se citan ejemplos de cuentas reales
con los perfiles de cuentas identificadas con esta clasificación:
Ilustración 2 - Figura 2. Gráfico basado en la clasificación de los influenciadores del libro, ¿Qué diablos hacen los
influencers?, Patiño, Pág. 47-85. Imagen propia.
31
Ilustración 3 - Con base en ¿Cómo ser un influencer?, Rescatado de https://www.iebschool.com/blog/como-ser-influencer-
marketing-estrategico/. Imagen propia
Actualmente es conveniente la posibilidad de aplicar alguna de las diferentes tipologías de
influenceres para campañas digitales o como conectores dentro de una estrategia de medios y de
esta forma llegar a un objetivo específico, la revista P&M en su artículo Cinco Tendencias en
Marketing de Influencers afirma que “con estas nuevas plataformas, los influencers ya no son
todos artistas reconocidos, deportistas famosos o modelos, sino que en los últimos años surgió
una nueva clase de celebrities: usuarios de estos medios, dedicados o especializados en alguna
temática en particular, con un considerable número de seguidores en sus redes, quienes
actualmente son considerados como referentes.” (Rios, 2018), esta variedad de generadores de
32
contenido complementa cualquier estrategia digital enfocando el mensaje y otorgando un apoyo
actualizado a las estrategias que el mercado actual necesita.
2.2. Estilos de vida.
El ser humano culturalmente ha adoptado diferentes estilos de vida dependiendo del entorno
que le rodea, Nawas (1971) quien define el estilo de vida de la siguiente manera: “es el modo de
comportamiento del individuo, unificante y cohesionante relativamente único y tendiente a una
meta, es cognoscitivo, afectivo, motor e interpersonal". (pág. 94). De esta manera se establece
que las personas se inclinan hacia un estilo de vida de manera individual o colectiva para poder
ser partícipe de un grupo. Pero según la definición de Burgos (2005) “en sus inicios los estilos de
vida se asociaron a la vulnerabilidad del organismo para la enfermedad o por el contrario el
comprometer menos al organismo hacia la consecución de un estado de salud óptimo” (pág.
176). Es decir, el estilo de vida en sus inicios se formuló como un mecanismo para mantener
optima la salud individual de las personas, por ejemplo, en las costumbres de alimentación,
rutinas diarias y hábitos de consumo.
Así mismo, Mendoza (1994) citado por EMPIRIA (2015), en la Revista de Metodología de
Ciencias Sociales, define el estilo de vida como el “conjunto de patrones de conducta que
caracterizan la manera de vivir de un individuo o grupo” (pág. 82) . Esto es usado genéricamente
para hacer referencia al modo o forma de vivir de las personas y todo lo que tiene que ver con
sus creencias, valores de referencias, actitudes implícitas, modelos de comportamiento,
subconscientes y hábitos.
De este modo se puede definir el estilo de vida, como un conjunto particular de prácticas,
hábitos, valores, actitudes, tendencias, consumos y formas vitales; que conforman el patrón de
consumo de las personas. En pocas palabras, como lo define Rodríguez & Agulló (1999) “ha
llegado a emplearse de un modo muy limitado como modelo o patrón de consumo («el modo en
que una persona gasta su dinero»)” (pág. 250).
33
2.2.1. Clasificación de los estilos de vida.
La salud mental y física de todo ser humano se conecta mucho con las acciones que lleva a
cabo día a día, tanto con los hábitos como con las costumbres y rutinas a las que se rige, es por
esto que los estilos de vida determinan en su mayoría el bienestar y la felicidad de cada
individuo. Los hábitos como el comer bien, realizar deporte, realizar actividades de ocio, entre
otras, hacen parte de los estilos de vida.
Según menciona Burgos (2005) "Los estilos de vida más estudiados se han relacionado con el
área de seguridad en los vehículos, el fumar, consumo de alcohol y drogas, control de peso,
ejercicios físicos, manejo del estrés y el uso de artefactos de protección." (pág. 176), se evidencia
una priorización en los análisis de los estilos de vida, considerando unos más importantes que
otros y enfocados hacia cierto grupo de personas, ya que se vuelve un hábito repetitivo y
constante en diferentes individuos lo que se lleva a clasificarlos como importantes y de primer
grado de importancia para así marcarse y sobresalir en la sociedad.
Los diferentes estilos de vida se pueden utilizar como herramienta estratégica en ciertas
labores profesionales como lo es en el caso del Marketing, así lo menciona Vallet-Bellmunt
(2015) “los estilos de vida ayudan a realizar segmentaciones de los diferentes grupos de
consumidores en función de sus actividades, interés y opiniones lo que da mucha información a
los directores de marketing para saber cómo actuar y obtener una respuesta positiva de esos
consumidores” (págs. 75 - 76). Al conocer de fondo las características con las cuales se pueden
identificar y clasificar a los diferentes tipos de individuos, se pueden aprovechar como medio de
apoyo para conocer y entender al consumidor y de esta manera poder satisfacer sus necesidades.
Otro tipo de clasificación de los estilos de vida que se puede citar diferente al mencionado
anteriormente es el de Burgos (2005) "se mencionan en la literatura otras variables asociadas a
los estilos de vida tales como: la promiscuidad, uso de armas de fuego, violencia, patrones de
sueño y el consumo exagerado de medicamentos específicas que pueden ser saludables o no
saludables." (pág. 177). Es decir, que los estilos de vida tienen dos tipos de clasificación: los
estilos de vida saludables y los no saludables; cada hábito y costumbre se puede posicionar de
acuerdo a lo beneficioso que sea para el individuo.
34
Cabe mencionar que otros factores que influyen en el estilo de vida son la familia, la escuela,
las creencias y en general el entorno que rodea al individuo que es donde más comúnmente se
desenvuelve, esto puede hacer variar su estilo de vida según cada circunstancia y el ciclo de vida
por el cual este pasando.
2.2.2. Variables de los estilos de vida.
Hábitos de consumo: Al igual que el desarrollo del ser humano va cambiando, así
mismo cambia su estilo de vida, pues estas costumbres y hábitos por lo general no son
permanentes, así lo menciona Cárdenas (2014) “conforme su vida se transforma, sus
necesidades y la forma en la que buscan satisfacerlas también. Es común que las personas
experimenten cambios importantes durante su tránsito por las organizaciones: la familia,
los lugares de trabajo, la escuela, la Iglesia” (pág. 6). Visto de esta forma, según las
circunstancias por las cuales este viviendo el individuo, su estilo de vida se transforma y
gira entorno a satisfacer esas necesidades que hacen más estable su día a día, su salud
emocional, su economía y su vida en general, haciéndolo más feliz y conforme con el
mundo que le rodea.
Salud y calidad de vida: Este tipo de variables se asocian con la salud y calidad de vida
de los individuos. La Organización Mundial de la Salud (1986) citado por EMPIRIA, en
la Revista de Metodología de Ciencias Sociales añade que: “el estilo de vida guarda una
estrecha relación con la salud y la calidad de vida, y que este constructo se asocia a
comportamientos y patrones de conducta como la actividad física, la alimentación, los
niveles, etc.” (pág. 83). Entonces, se puede decir, que todas las costumbres y hábitos
tanto saludables como no saludables, son responsables de gran parte del éxito de un
individuo y porque no, también de su fracaso, si una persona adquiere hábitos negativos
que atenten contra su salud, muy seguramente no gozará de una vida plena y feliz como
si podría hacerlo una persona que adquiere un estilo de vida más saludable.
2.2.3. Estilo de vida saludable.
Un estilo de vida es considerado como saludable cuando la persona realiza actividad física de
manera constante, mantiene una dieta con un reducido consumo de grasas y azucares y una
35
ingesta regular de frutas, verduras y agua que le permiten alejarse del sedentarismo y de
enfermedades. La revista EMPIRIA (2015) menciona que el estilo de vida saludable “está muy
relacionado con lo que se entiende por “estilo de vida activo” (pág. 83). De hecho, es difícil
encontrar referencias conceptuales de estilo de vida activo sin que aparezcan revestidas del
concepto “saludable”, y a la inversa” por lo tanto, un individuo que realiza actividad física, que
lleva a cabo ciertas acciones o movimientos corporales, con una frecuencia, duración e
intensidad determinadas, las cuales generan un gasto energético en el cuerpo, es considerado
como un individuo saludable.
El estilo de vida saludable también es conocido como fitness, así lo define Vilodre (2008), “se
tornó un adjetivo que agrega valor a diversos servicios y productos. En la publicidad, no son
raros los usos del término fit o fitness para cualificar, por ejemplo: vestuario (la grife Fit, la
colección Nike Fitness Dance), alimentos (Nestlé Nesfit)” (pág. 8). Todo lo que tiene que ver
con vestuario deportivo, alimentación saludable, actividad física, entre otros, es clasificado
actualmente como parte del mundo del fitness.
Según Marco (2012) “el fitness es una filosofía de vida en la que el centro deportivo se
transforma en un lugar ideal para mantenerse joven y relacionarse con otras personas” (págs. 33-
53). Se convierte así en una cultura enfocada en la actividad física y en el cuidado de la salud,
esto lleva a que el individuo busque sentirse bien consigo mismo, lo cual es utilizado por las
cadenas de gimnasios y todas las entidades que se desenvuelven en este entorno, para crear
nuevas estrategias que satisfagan las necesidades del consumidor e inclusive le generen unas
nuevas necesidades sociales, de este modo, estos espacios se han convertido en los nuevos
“clubes sociales”. Siguiendo los planteamientos de Marco (2012) a raíz de este nuevo estilo de
vida, se crearon los “Group Fitness” que son “comunidades de usuarios que trasforman el centro
deportivo en un centro de ocio, diversión y amistad. Potencia el concepto de club social.” (págs.
33-53)
Este nuevo estilo de vida se complementa con ciertas acciones, tales como el uso de la
tecnología que se convierte en un recurso motivacional para las personas, Actualmente, este
tipo de tecnología influye considerablemente en la vida de cada individuo, ya que, las redes
sociales logran satisfacer necesidades de las personas, a la vez que permiten la comunicación
36
directa con el mundo. También, permiten a las personas ser como realmente son y le brindan
herramientas para facilitar su vida, acercándose a sus deseos y aspiraciones, como lo es en el
caso del mundo fitness; de este modo, la tecnología acompaña a las personas a cumplir y
conseguir sus objetivos en el marco de un estilo de vida saludable.
2.3. Comunicación publicitaria.
Desde tiempos inmemoriales el ser humano ha encontrado la manera de emitir todo tipo de
mensajes, sentimientos, ideas, sensaciones, opiniones, hacia otras personas por medio de la
comunicación, en el libro de Ortega (2009), la comunicación publicitaria. Madrid: Pirámide,
define que “la comunicación es aquella extensa parcela de la comunicación que tiene lugar entre
los seres humanos y los diferentes grupos que estos pueden formar” (pág. 13).
La parte esencial de la comunicación es el mensaje, para que exista la comunicación y el
mensaje sea difundido debe existir un emisor, un receptor, el canal, el código y el contexto. En el
libro Marketing, Publishing. Comunicación eficaz con la clientela, Ediciones Díaz de Santos,
(1997) Eyzaguirre (1967) cita que “la comunicación actúa tanto en la dirección de ida como en la
de vuelta: alguien emite un mensaje, otra persona lo recibe, lo hace suyo y reacciona
transmitiendo al emisor inicial el resultado o las consecuencias provocadas por el mensaje” (pág.
7). En la comunicación publicitaria el resultado de la retroalimentación es esencialmente dirigido
desde la emisión del mensaje.
Los mensajes emitidos pueden tener distintos objetivos y alcances, así mismo, la
retroalimentación puede tener distintos matices, la publicidad generalmente emite mensajes con
el objetivo de llamar la máxima atención de los receptores, en el libro Erickson, B. F. La
publicidad, Firmas Press, (2001). Define, “la publicidad consiste en informar a una o varias
personas sobre un producto o servicio por medio de un anuncio pagado, con la intención de
conseguir un objetivo.” (pág. 23), es así como el mensaje es utilizado con un fin determinado.
Generalmente el objetivo de la comunicación publicitaria es llegar a un grupo objetivo,
persuadirlo y esperar algún tipo de reacción, Gómez (2017) en su libro Fundamentos de la
publicidad, ESIC Editorial, plantea otra definición de publicidad “La simple consideración de la
publicidad como una técnica para fomentar las ventas ha sido superada por nuevos
37
planteamientos que permiten contemplar el fenómeno publicitario como una forma de
comunicación de la empresa con el mercado” (pág. 26). Es decir, la publicidad no es vender si no
comunicar.
La comunicación publicitaria ha penetrado de una manera impactante la vida de los seres
humanos, que desde que se levantan están siendo bombardeados por mensajes en un sin número
de plataformas y canales, en el libro Fundamentos de la publicidad, ESIC Editorial. La autora
emite un concepto interesante de lo que se ha convertido el mensaje publicitario, Gómez (2017)
define que “la publicidad se encarga, en nuestra sociedad, de decirnos qué comprar, dónde pasar
las vacaciones, a quién votar, cómo ser más feliz o sentirte un triunfador, qué hacer para mejorar
nuestras relaciones o de qué manera conquistar a nuestra pareja”. (pág. 16). El mensaje
publicitario ha logrado tener alcances inimaginables y día a día se evoluciona en la forma de
comunicar.
Para transmitir el mensaje publicitario actualmente existen muchos canales de emisión, por
ejemplo, los medios de comunicación tradicionales como radio, televisión, prensa, Internet, la
publicidad exterior como vallas, paraderos, pancartas, pendones, eventos, publicidad btl y el
merchandising. Gómez (2017) “por estilo de comunicación entendemos, a efectos de
clasificación de la publicidad, la forma de presentación de los mensajes en cada uno de los
distintos medios y soportes. El estilo depende en gran medida del medio utilizado” (pág. 67). No
es lo mismo comunicar en prensa o en televisión que en redes sociales.
Hoy en día el Internet es parte fundamental en el diario vivir, allí se pueden consultar medios
tradicionales que han pasado al formato digital; las personas encuentran en la red a otras
similares con sus mismos gustos y pueden entablar comunicación en ambas vías, las marcas
están aprovechando esta coyuntura para comunicar y recibir retroalimentación, Gómez (2017)
“las personas se han convertido en fuente de información indispensable para el consumidor del
siglo XXI, quien se apoya en redes sociales donde establece una conversación virtual” (pág. 69).
Las comunidades o grupos específicos han encontrado en las redes sociales un punto de
encuentro virtual para compartir gustos y aficiones.
Con el surgimiento de las redes sociales, las marcas han visto en ellas una oportunidad de
emisión de mensajes publicitarios, con la creación de las mismas los anunciantes han gestionado
38
nuevos nichos de clientes llegándoles de una manera más directa. En el libro Estrategias de
comunicación en redes sociales: usuarios, aplicaciones y contenidos, Ojeda (2013) plantea que
“El resultado de las evoluciones tecnológicas, surgen o mutan formas de promover comunidades
en redes online que a su vez generan intereses comerciales y nuevas posibilidades de gestionar la
comunicación corporativa y persuasiva de productos, marcas o instituciones” (pág. 16). Las
marcas han venido afianzando los mensajes publicitarios por intermedio de las redes sociales.
Las nuevas plataformas de comunicación, permiten generar contenidos publicitarios nuevos y
más cercanos con el consumidor final, en la revista Castelló Martínez, Araceli. «El estudio de la
comunicación publicitaria online en el Grado en Publicidad y RR. PP». Questiones publicitarias,
Núm. 17 (2012), se analiza la revolución publicitaria en la web. Castelló (2012) “la Web 2.0 ha
generado toda una revolución en el ámbito de la publicidad, en particular, y la comunicación
empresarial, en general” (pág. 6). En la social media, el consumidor se coloca en el centro de la
relación con las marcas y, ahora más que nunca, de esto depende el éxito empresarial.
Las historias como mensaje publicitario, se han tomado los espacios en las redes sociales,
también la generación de insights, que acercan a los consumidores a las marcas, ocasionando un
sentido de pertenencia y fidelidad hacia ellas, en el libro La publicidad en la era digital: el
microsite como factor estratégico de las campañas publicitarias on-line. Grupo Comunicar, da un
concepto referente al tema, Romero (2010) “la retórica y las estrategias publicitarias han
cambiado para adaptarse a la Red” (pág. 127). Los mensajes no van tan dirigidos a lo
estrictamente comercial, sino a generar un sentimiento en el internauta (no siempre relativo a la
marca o al producto).
Las empresas están entregando su mensaje publicitario en las redes sociales mediante
personajes con muchos seguidores, colocan en sus manos la imagen de la marca y llegan a
muchos posibles clientes con tan solo un influenciador, la revista REDMARKA UIMA-
Universidad de A Coruña – CIECID Año VIII, número 14, (2015), v I págs. 21-50 Araceli
(2015), define la figura del influencer; “la asociación de un producto o una marca con un
personaje famoso se basa en una dimensión aspiracional de la audiencia y en mecanismos de
identificación de ésta con el personaje que ayudan a la formación del autoconcepto ideal” (pág.
39
26). Los seguidores de las redes sociales creen fielmente en los mensajes que emiten los
influenciadores.
2.4. Redes sociales.
Hoy en día, las redes sociales se han convertido en una herramienta indispensable en la vida
de las personas, no solo en el ámbito personal si no ahora también en el campo laboral, en el
libro Aplicaciones Web 2.0: redes sociales, se definen las redes sociales como “sistemas que
agrupan usuarios bajo diferentes criterios, y permiten que las personas se conozcan y establezcan
un contacto frecuente. En muchas ocasiones, este tipo de redes son abiertas, es decir que
cualquier persona puede acceder a ellas” (Prato, 2010, pág. 18); de esta manera los seres
humanos se pueden conectar a partir de intereses y valores comunes que comparten con un grupo
de personas, sin necesidad de un encuentro físico y de forma rápida y eficaz.
Sin embargo, este concepto abarca diferentes significados a debatir, que muchas veces
pueden confundir al lector, pero que al final, el alcance y su uso siguen siendo los mismos, por
ejemplo, en el libro ¿Son eficientes las redes sociales?, se definen estas como “un constructo
relacional, en el cual las descripciones se basan en los conceptos de vínculos (ties) que unen
actores (nodes) que pueden ser personas, grupos, organizaciones o clusters de vínculos -así como
de personas en un sistema social” (Fresno, 2018, pág. 63); es decir, detrás de la finalidad de las
redes sociales, hay conceptos sistemáticos que ayudan al correcto funcionamiento de las
herramientas a utilizar.
En consecuencia, a lo anterior, el servicio de redes sociales se conforma gracias a un conjunto
de servidores, programas, transmisores, receptores, entre otras características, o, como se explica
en el libro Conectados por redes sociales: Introducción al análisis de redes sociales y casos
prácticos “Una red social es un conjunto finito, o conjuntos de actores y la relación o relaciones
definidas para ellos (Wasserman Y Faust, 2009, pág. 20)” citado por (Del Fresno, 2015, pág. 5).
En conclusión, las redes sociales son mucho más de lo que se ve, debido a que, opera a niveles
diversos, pero con un mismo fin, el de intercambiar información entre personas y/o empresas
para el beneficio de ambas partes.
40
2.4.1. Características de las Redes Sociales.
Actualmente, las investigaciones y los estudios realizados se han centrado más en las
características de las redes sociales que en los grupos de personas que utilizan estas plataformas,
puesto que las diferentes herramientas que ofrecen, cada una de ellas, son de gran utilidad para
las empresas y las personas que quieran publicitar; como lo menciona Valls (2016), sobre las
características principales de las organizaciones, las “empresas pueden intercambiar y participar,
en las comunidades virtuales o redes sociales, con datos, actividades, contenidos interesantes u
opiniones veraces, para obtener mayor confianza, credibilidad y transparencia.” (pág. 19), es de
gran beneficio, dado que, inicialmente las redes sociales centraban sus perfiles en distintas
páginas web, las cuales eran actualizadas por sus dueños, pero ahora, gracias al avance de la
tecnología, las redes sociales con mayor auge son aquellas, que son controladas por los mismos
usuarios y el contenido lo decide cualquier persona y esto hace más fácil el intercambio de
información de manera efectiva.
Las redes sociales hoy en día son más interactivas y dinámicas, ya que cuentan con una gran
cantidad de aplicaciones y funciones, que les permite a los usuarios, mantener una comunicación
constante con sus contactos y así conocer facetas nuevas, ejemplo de ello es la tendencia de las
empresas en cerrar negocios y contratos, a partir de los diferentes gustos de los usuarios en
restaurantes, hoteles, campos de golf, etc. Esto gracias a la información suministrada por las
redes sociales.
Diferentes características se pueden encontrar para definir las herramientas que ofrecen las
redes sociales hoy en día: vínculos, conectividad, inmediatez e interacción, son las palabras más
recurrentes para definir las propiedades importantes de estas plataformas, Fresno (2018) muestra
la principal particularidad técnica de las características morfológicas "Sectorización: que
fragmento de la red es de cada actor. Grado en que los individuos tienen a agruparse en sectores
independientes." e interrelacionales "Intensidad: grado en que los individuos están preparados
para cumplir con sus obligaciones con los otros. No toda relación intensa implica relaciones cara
a cara. Habilidad de una persona para ejercer influencia sobre los demás." (pág. 64). Lo anterior
da a entender que Fresno resalta la importancia de la clasificación de los grupos de pertenencia
que se crean a través de las redes sociales y la ventaja, de no ser necesario el encuentro
41
presencial para establecer una relación inicial, lo que hace más fácil ejercer cualquier tipo de
influencia al promocionar.
2.4.2. Clasificación y Tipos de Redes Sociales.
Los distintos tipos de redes sociales se podrían confundir con la clasificación de estas, pero,
lo cierto es que son completamente diferentes, pues en la clasificación de las redes, se mencionan
un conjunto de elementos con caracteres comunes, y los tipos de redes, son los símbolos
representativos de una plataforma y de todas las redes sociales que existen.
Las redes sociales se dividen en un conjunto de elementos clasificados a base de unos
criterios establecidos, que ayudan a los usuarios a facilitar la búsqueda de un grupo de
pertenencia con características determinadas, es decir, tienen su origen, por lo cual se desarrollan
a través de diferentes medios sistemáticos y mixtos, o también combinados, que son los que
integran las dos clasificaciones anteriores.
Teniendo en cuenta lo anterior, un modelo de clasificación basada en la información que se
distribuyen en las redes sociales y los diferentes tipos de relación que se comparten, son las redes
sociales directas e indirectas; como lo muestra Valls (2016) en su libro Las redes sociales:
herramienta de gestión empresarial, las redes directas “son aquellas en las que los usuarios
pueden controlar la información que comparten a través de la red. Existe una colaboración entre
grupos de personas que comparten intereses comunes e interactúan en igualdad de condiciones.”
(pág. 29), significa que los usuarios gestionan sus propias redes sociales con la información que
ellos quieran brindar, y con la privacidad que ellos mismos eligen; estas redes sociales abarcan
todo tipo de clasificación como redes de ocio o profesionales según sea su finalidad, redes de
contenido, basadas en perfiles, microblogging o de nanoblogging según su funcionamiento,
públicas o privadas según sea su comienzo y verticales u horizontales según sea el nivel de
integración de los usuarios, teniendo en cuenta la similitud y el vínculo de los usuarios.
Los servicios brindados que se ofrecen por medio del Internet permiten a las redes sociales
admitir a usuarios que no tienen un perfil público para todo el mundo, o por lo menos que se
pueda encontrar en el motor de búsqueda, estas redes según Valls (2016) son las redes sociales
indirectas “aquellas cuyos servicios prestados a través de Internet cuentan con usuarios que no
42
suelen disponer de un perfil visible para todos, existiendo un individuo o grupo que controla y
dirige la información o las discusiones en torno a un tema.” (pág. 31), lo que da a entender, que
las redes indirectas como lo son los foros, las wikis y los blogs son funciones que „presta‟
Internet para que los aficionados lo utilicen únicamente como una herramienta de carácter
informativo y que cuentan con un alto estándar de actualización inmediata, sin necesidad de que
se pueda acceder a su perfil personal.
El concepto de clasificación en las redes sociales esta argumentado por ideas y opiniones
técnicas de expertos, o como explica Prato (2010), estas se catalogan en; para encuentros
amorosos, “la americana Match y la francesa Meetic. Las dos son de pago, aunque en Meetic las
mujeres pueden emplear los servicios gratuitamente. En ambos casos el acceso a la red social es
libre para cualquiera que haya pagado”, redes profesionales “como la norteamericana LinkedIn o
la alemana OpenBC. De origen español se destacan Neurona y eConozco. Todas ellas buscan
unir profesionales entre sí y están especialmente indicadas para perfiles comerciales.” y
comunidades “éstas permiten conocer a gente a través de sus aficiones y opiniones. Son quizás
las más difundidas y que mayor cantidad de miembros en sus comunidades poseen. Las más
conocidas actualmente son MySpace, Twitter y Facebook.” (pág. 21), este concepto abarcado en
el año 2010 no ha tenido muchos cambios.
Pues debido a lo anterior, hoy en día las redes sociales se siguen usando con la misma
finalidad, ya sea en el ámbito profesional, social y amoroso, es más, se han creado nuevas
aplicaciones que permiten reforzar lo dicho anteriormente.
USUARIOS PROSUMIDORES
La clasificación más básica y sencilla es la
realizada por Insights Consulting, que
atiende a la frecuencia de conexión a las
redes sociales y a la actitud (al rol) que el
usuario tiene en ellas: Voyeurs, Pasivos,
Ocasionales, Adictos” (Ibañez M. , 2014,
pág. 12)
“Hace referencia a aquellas personas que no
sólo consumen información, sino que
también la crean. Es una actividad
voluntaria, que conlleva esfuerzo y tiempo,
realizada generalmente sin fines lucrativos.”
(Ibañez M. , 2014, pág. 13)
Tabla 1 - Clasificación de usuarios de las redes sociales
(Ibañez M. , 2014). Tabla propia.
43
La manera en que los usuarios utilizan las redes sociales como una herramienta indispensable
en su vida cotidiana, ha dado paso, a que se convierta en profesiones diferentes para muchos de
ellos, por ejemplo, los llamados creadores de contenidos, influencers, críticos, etc., que a su vez
son prosumidores, ya que no solo crean información, sino que también la consumen, es decir,
son receptores y a la vez emisores; estos llamados líderes de opinión, son las personas que más
influencia ejercen hacia los demás por sus altos números de seguidores en las redes sociales.
2.5. Instagram (Red Social).
Instagram ha sido creada con el fin de mantener una conexión con las emociones de los
demás, es la carta de presentación de cada persona, por esta red social se pueden conocer los
gustos y actividades que desarrolla un usuario, debido a que esta plataforma está hecha para
hacerle saber al mundo en tiempo real, que está haciendo cada usuario. Además, permite la
interacción como una respuesta inmediata sobre la aprobación de los demás. En el libro Social
Media Marketing: la revolución de los negocios y la comunicación digital, Zuccherino (2016) se
refiere que: “Instagram creada por Kevin Systrom y Mike Krieger y fue lanzada en octubre de
2010. En sus comienzos solo permitía generar fotos cuadradas y por sus filtros simulaba una
cámara Polaroid o Kodak Instamatic. En 2012 Facebook compró la compañía” (pág. 120), desde
su compra por parte de Facebook, ha tenido un crecimiento exponencial, y es que, aunque no es
la plataforma número uno en usuarios, la mayoría de las personas la reconocen como una de las
redes sociales más famosas, poderosas e influyentes de los últimos tiempos.
De acuerdo con lo anterior, la venta de Instagram a Facebook ha dado innumerables ventajas
para estas dos redes sociales, inclusive desde la creación de ambas, ha existido una conexión
entre sus fundadores, pues así se revela en el libro Instagram, ¡mucho más que fotos!, González
(2018) donde se menciona que “Zuckerberg. «Zuck» estaba montando web Facebook que
permitiría a los estudiantes de su campus a través de Internet. Le pareció que Kevin, de 22 años,
sería la persona idónea para ayudarle a desarrollar una interfaz de fotografías.” Pero Kevin el
fundador de Instagram tenía otros planes: “Según la historia, Kevin Syström, concentrado en sus
estudios, prefirió seguir sirviendo expressos para sacarse un dinerillo extra y, sin saberlo, le dio
la espalda a Facebook, uno de los mayores éxitos empresariales de la historia.” (pág. 17), pero al
fusionarse estas dos redes sociales, crecieron los beneficios para los usuarios, como la opción de
44
vinculación de las cuentas, lo que hace más fácil publicar el mismo contenido, en ambas redes
sociales.
Desde su creación, Instagram se ha convertido en una de las redes sociales más populares de
Internet, pues más de la mitad de sus usuarios están fuera de Estados Unidos, lo que la hace una
aplicación global que funciona como una oportunidad interesante para que las personas y las
empresas se promocionen y atraigan más usuarios. El texto Marketing en redes sociales, Maciá
(2018) menciona que “Instagram es una plataforma social en forma de aplicación móvil que se
utiliza para compartir sobre todo imágenes, así como vídeos de 15 segundos.” (pág. 179), sus
historias como mencionan los autores solo duran 15 segundos, y son en su mayoría, estados para
que la gente pueda ver actualizado en tiempo real el perfil de la persona o empresa y enterarse de
lo que está pasando; en sus posts se pueden publicar videos de 1 minuto, pero ahora con la nueva
función de Instagram Tv (IGTV), los videos son publicados de manera vertical, algunas veces
horizontal y tienen una duración de 10 minutos, o hasta 60 minutos dependiendo del tipo de
cuenta.
Es una plataforma que con el paso del tiempo ha tomado mucha fuerza para las pequeñas
empresas y personas que quieren vender algún producto y/o servicio por Internet, como se
menciona en el texto Instagram para empresas, en cap. 1, (párr. 5), esta red social es “otra
plataforma que podemos utilizar dentro de nuestra estrategia integral de Social Media para lanzar
nuevos productos y promociones, obtener visibilidad, construir imagen de marca, encontrar una
nueva audiencia y fidelizar a nuestra comunidad” (Ramos J. , s.f.), por eso, en la actualidad, las
empresas de todo el mundo consiguen mejores resultados en Instagram, desde las marcas más
conocidas e importantes hasta los negocios más pequeños; porque, a pesar de que Instagram no
maneja links en sus publicaciones (lo que no hace posible el tráfico de web), tiene otros factores
importantes como la conexión en tiempo real con su audiencia, lo que ayuda a las estrategias de
marketing digital de las empresas.
El contenido que se programa subir a la plataforma debe ser muy bien planeado, debido a que
la temática principal son las fotos, hay que saber cómo expresar en fotografías lo que se quiere
manifestar en palabras. En el libro Instagram, Lazcano (2011) indica: “cómo uses las palabras
aportas sutilezas a lo que quieres comunicar, los matices de las imágenes que publicas en
45
Instagram comunican aspectos que las palabras no pueden” (pág. 15), por medio de la
representación gráfica, se apela a las emociones de los usuarios, es decir, que es a través de las
imágenes que las marcas se conectan con sus clientes de diferentes formas.
Una de las características más importantes de Instagram es la creatividad, pues gracias a sus
múltiples filtros, lo que era una sencilla foto, se puede llegar a convertir en una imagen
profesional, Sánchez & Saurina (2018) explica: “incluye múltiples filtros aplicables sobre las
imágenes y los vídeos, que les confieren un aire más o menos profesional de manera rápida y sin
necesidad de tener conocimientos sobre fotografía o edición.” (pág. 179); Esto es una gran
ventaja no solo para las publicaciones sino también para las historias, que, aunque solo duren 24
horas, son una gran opción para destacarlas en el perfil.
Consecuente a lo anterior, una particularidad importante de Instagram son los hashtags (#),
que son etiquetas que se usan para juntar contenidos de un tema en concreto, “Se han de usar
hashtags, pero sin excederse. En cada publicación se deberían utilizar tres o cuatro, como
máximo, y que describan claramente la imagen.” (Valls M. , 2016, pág. 100). Esta es una gran
oportunidad estratégica para que el usuario pueda ganar más seguidores y generar visibilidad,
además permiten un mayor alcance con cuentas que no sigue o cuentas desconocidas, incluso
puede llegar a tener audiencia de cualquier parte del mundo.
Su principal función es subir fotos y videos desde un teléfono móvil, aunque después de la
fusión entre Facebook e Instagram, se pueden encontrar más alternativas para manejar la cuenta
desde otras opciones de preferencias del usuario. Sánchez & Saurina (2018) mencionan,
"Inicialmente, sólo era posible gestionar los perfiles de Instagram desde un dispositivo móvil,
dada su naturaleza de aplicación móvil. Sin embargo, de un tiempo a esta parte se han creado
numerosas aplicaciones de escritorio para su administración”, (pág. 180) ahora es posible
administrar la cuenta desde un ordenador, aunque los usuarios siguen demandando la opción de
subir fotos desde cualquier dispositivo.
Así mismo, las herramientas que ofrece esta aplicación hace mucho más fácil y dinámico el
manejo a la hora de utilizar la red social, en Instagram, ¡mucho más que fotos!, se destacan las
herramientas más importantes como:
46
CONCEPTO ANÁLISIS LOGOS
TIMELINE
"Desplazándote hacia abajo y
descubriendo las fotos de los
demás usuarios según las
muestre Instagram"
(González P. , 2018, pág. 29)
Esta es una herramienta
muy importante para saber
el orden cronológico de los
contenidos publicados de
las personas a las cuales
sigue un usuario.
LUPA
"Se trata de una cajita de
buscador habitual en otras
aplicaciones donde podrás
introducir el nombre de otros
usuarios, de etiquetas y
perfiles recomendados.”
(González P. , 2018, pág. 29)
Otro punto importante
para considerar es la
opción de búsqueda, y esto
es gracias a que cada
usuario en Instagram tiene
un username único, lo que
hace más fácil conectar
con cualquier persona, se
caracteriza porque su
icono es una pequeña lupa
y al oprimirlo no solo da la
opción de buscar, sino que
muestra sugerencias de
personas que quizás
conozcas.
«+»
"En esta sección y de forma
muy «amigable» encontrarás
iconos que te indiquen los
distintos pasos a seguir: subir
foto o vídeo, editarla con
unos filtros, voltearla, añadir
un título, etiquetar a otros
usuarios, etc.” (González P. ,
2018, pág. 29)
Continuando con su
principal función, la
herramienta para subir
fotos y videos, se podría
decir que es la más visible
de todas
CORAZÓN
“Ahí verás lo último que ha
hecho la gente que sigues.
Igual le pusieron unos likes a
otras cuentas, o siguieron a
un nuevo usuario… Verás un
resumen de las últimas
Están todas las
notificaciones, como las
personas que siguen y
están siguiendo al usuario
y las actividades realizadas
de los mismos usuarios.
47
noticias en tu red.” (González
P. , 2018, pág. 30)
“Luego está la de tu
«actividad» que es la sección
donde ves las últimas
interacciones que han
realizado usuarios en tu
cuenta, los «me gusta» que te
hayan otorgado, comentarios
que te hayan escrito en la
última foto…" (González P. ,
2018, pág. 30)
ICONO
"los datos más importantes de
tu cuenta condensados en
pocos píxeles. En la parte
superior, encontrarás, a la
izquierda, un espacio para
subir tu foto de perfil. Podrás
cambiar la fotografía desde tu
carrete o sacarte una foto y
cambiarla..." (González P. ,
2018, pág. 30)
Es la foto de perfil donde
se pueden tomar selfies
directamente y subir fotos
también.
CÁMARA
"situado arriba a la izquierda
te permite acceder a esta
sección donde podrás realizar
Instagram Stories,
Boomerang o retransmitir un
vídeo en directo llamado
Instagram Live. Volveremos
sobre este importante
apartado en una sección
exclusiva sobre estos usos
específicos." (González P. ,
2018, pág. 30)
Esta es una pequeña
cámara que enlaza
directamente a la cámara
de la aplicación y todos
sus filtros.
AVIÓN DE
PAPEL
"Un apartado importantísimo
ya que te permitirá escribir a
otros usuarios de forma
privada. Podrás escribir a
todo el mundo menos a los
que hayan bloqueado esta
Una de las opciones más
importantes de la
aplicación son los
mensajes, conocida como
Instagram Direct, situado
en la parte superior
48
opción y no quieran recibir
mensajes directos de otros
usuarios" (González P. ,
2018, pág. 31)
derecha reconocible por el
icono avión de papel,
además tiene pequeñas
herramientas como las de
realizar video llamadas o
fotos.
OPCIONES
(RUEDA)
"permite cambiar los
parámetros de tu cuenta y
otros aspectos tales como
invitar a amigos de Facebook,
seguir a amigos tuyos que
estén en la app, encontrar los
contactos de tu libreta con
facilidad, bloquear usuarios,
cambiar a perfil
profesional..." (González P. ,
2018, pág. 31)
Tal vez la más importante
herramienta, es el menú
principal que permite
cambiar la configuración
de la cuenta y otras
opciones más, como la
privacidad, el bloque de
usuarios, etc., se visualiza
como una rueda de
engranaje en la cual se
puede acceder a ella desde
el perfil del usuario.
MENÚ
INTERMEDIO
"Situada entre tu biografía y tus fotos, encontrarás una
discreta barra donde aparece un icono de «ver las fotos en
cuadrilla» (te aparecen tus fotos en filas de tres) «ver las
fotos de una en una» (vas viendo las fotos…” (González P.
, 2018, pág. 33)
“el icono del etiquetado (donde encontrarás las fotos de
otros usuarios en las que has sido etiquetado) y, por fin y
desde hace muy poquito tiempo, el icono de fotos de otros
usuarios que hayas querido guardar." (González P. , 2018,
pág. 33)
FILTROS Y
HERRAMIENTAS
DE EDICIÓN
"filtros tales como el Early Bird , Kevin , Xpro II o el
Mayfair etc., y las distintas herramientas de edición
incorporadas que te permiten nivelar una fotografía, dejar
el horizonte bien, o bien subir el nivel de luz," (González P.
, 2018, pág. 33)
Tabla 2 - Herramientas de Instagram.
Tabla propia. (González P. , 2018)
49
Actualmente la aplicación ha hecho innumerables cambios en sus herramientas, como por
ejemplo, que a muchos usuarios no les aparece el número de likes en las fotos de los demás y a
principios de octubre de 2019, se implementó el modo oscuro en la plataforma y se quitó la
pestaña de actividad de usuarios seguidos, más conocida como la sección de “siguiendo o
seguidos”.
En conclusión, Instagram, con sus múltiples opciones, herramientas y funciones, hace la vida
de los empresarios y las personas comunes mucho más fácil, pues en la actualidad los seres
humanos viven en un mundo conectado cada vez más por las imágenes. Hace mucho tiempo dejo
de ser una app para solo fotos, hoy en día es una plataforma de comunicación y marketing, que
permite tener acceso a la información de cualquier persona y así establecer una relación de
confianza y de negocios. Instagram proporciona por medio de un perfil, la posibilidad de ser el
reflejo de una marca y de un estilo personal propio.
50
CAPÍTULO II
1. Marco Metodológico
El presente estudio será una investigación con un método exploratorio, como se menciona en
el artículo Conozca 3 tipos de investigación: Descriptiva, Exploratoria y Explicativa, que la
investigación exploratoria “es aquella que se efectúa sobre un tema u objeto desconocido o poco
estudiado, por lo que sus resultados constituyen una visión aproximada de dicho objeto, es decir,
un nivel superficial de conocimiento” (Morales, 2010, pág. 7). Esta indagación trabajara hacia un
enfoque de investigación cualitativa no probabilística, en la que el investigador puede adquirir
información relevante para dar respuesta a su pregunta problema, por medio principalmente de la
observación y el análisis, permitiendo descubrir y explicar el porqué de un fenómeno o
comportamiento en específico.
La investigación cualitativa es, para Denzin y Lincoln (1994: 2), citados por Vasilachis Irene,
estrategias de la investigación cualitativa, (cap. 1, párr. 2. s.f) “multimetódica, naturalista e
interpretativa” (Gialdino, s.f.), lo que significa que este tipo de investigación se basa
principalmente en la indagación de las situaciones naturales, haciendo una recolección de la
información por medio de las experiencias personales, textos observacionales, historias de vida,
entrevistas, entre otros, lo que le permite al investigador adquirir información necesaria para dar
solución a su estudio de investigación.
El muestreo no probabilístico hace parte de la investigación cualitativa, este método permite
hacer una elección de la muestra especifica más no aleatoria en la población, es decir, no toda la
población tiene la oportunidad de ser seleccionada para la investigación, se realiza una elección
de participantes que cumplan con el perfil que se necesita para el estudio, dando una respuesta
más selectiva y puntual a la investigación.
Finalmente, se realizará el análisis de unos individuos seleccionados para descubrir de esta
manera las características y cualidades que definen a este grupo poblacional, se selecciona de
51
esta manera ya que la población es demasiado grande para evaluar, lo que no permite dar con
exactitud una respuesta a la investigación, por esta razón este estudio se desarrolla con la
investigación cualitativa no probabilística.
2. Hipótesis
Cuáles son las características que definen a las personas en las diferentes tendencias para
catalogarse como influencer en Colombia.
Los usuarios de Instagram le atribuyen importancia a un influencer por el tipo de
contenido que publica.
Actualmente el estilo de vida fitness en Colombia se ha convertido en una tendencia en la
red social Instagram.
Que define a una persona para generar contenidos y convertirse en un influenciador del
estilo de vida fitness en la red social Instagram.
3. Muestra
Para esta investigación se ejecutará un muestreo consecutivo, el cual es una herramienta de la
investigación no probabilística; se realizará la elección de un grupo de personas que representan
a la población objetiva del estudio, esta muestra esta convenientemente disponible para los
investigadores quienes realizarán un estudio por un periodo de tiempo donde se analizarán los
resultados de la recopilación de la información, brindando la oportunidad de trabajar diferentes
temas si es necesario, o por el contrario si con la información recopilada en ese lapso de tiempo
se puede dar la respuesta al problema de investigación.
Esta muestra estará conformada por 4 influenciadores colombianos enfocados en el estilo de
vida fitness, los cuales son considerados por los investigadores como la representación de la
52
población seleccionada para esta investigación, esta muestra cumple con el perfil necesario y
adecuado para brindar la información que permitirá dar la solución al estudio.
4. Herramientas de investigación
Para esta investigación se utilizarán dos instrumentos de investigación y recopilación de
información:
4.1. Benchmarking.
Por medio de esta herramienta se realizará una comparación entre los diferentes
influenciadores seleccionados para conocer sus principales características y atributos que los
hacen diferentes y también aquellas cualidades que los relacionan.
Se realizará un benchmarking de tipo comparativo-cualitativo, donde se trabajará con cuatro
de las diez influencers del estilo de vida fitness más reconocidas a nivel nacional. Al analizar los
resultados, se plasmarán estos en un mapa categorial donde se evidenciará porque la red social
Instagram es la más utilizada como una plataforma de trabajo para influenciar a los demás sobre
este estilo de vida saludable, lo cual beneficia a las marcas que quieren trabajar con estas figuras
de Internet y así saber cuáles son las diferentes estrategias que utilizan las influenciadoras para
destacar en esta plataforma.
4.2. Etnografía Virtual (Netnografía).
El objetivo de esta herramienta, que se desarrolla a través de la matriz, es poder realizar un
seguimiento por un periodo de tiempo a cada uno de los individuos seleccionados, como se
menciona en un artículo de la Universidad Pontificia Bolivariana, “La etnografía es ante todo
una actividad investigativa de corte descriptivo que pretende estudiar la cultura de una
comunidad.” (Álvarez, 2009, pág. 3), por lo anterior, esta herramienta sirve para conocer su
comportamiento en la red social Instagram, permitiendo a los investigadores adquirir
información relevante para el estudio.
53
Se tuvieron en cuenta variables como las historias publicadas y su tipo de contenido, los posts
realizados por días, la cantidad de likes y de views que tenía cada publicación y los patrocinios y
publicidad que las influencers realizaban a productos y/o servicios, todo esto, con el fin de medir
el engagement y el crecimiento en seguidores que se incrementaba en los perfiles de las
influencers durante las dos semanas de análisis.
5. Fuentes de información
Se utilizarán dos fuentes de información:
5.1. Primarias.
Por medio del seguimiento directo de las cuentas certificadas de Instagram de cada uno de los
influenciadores se podrá obtener la debida información directa, veraz y autentica necesaria para
esta investigación.
5.2. Secundarias.
Se realizará una exploración de estudios ya realizados sobre el tema de investigación, será
información que se pueda recopilar de fuentes diferentes a las cuentas propias de Instagram de
los influencers, que permitan adquirir información necesaria para dar respuesta al estudio de
investigación.
54
CAPÍTULO III
1. Análisis Benchmarking
Ver Anexo 2: Resultados: Benchmarking
Para esta investigación sobre ¿Cómo la figura del “influencer” desde la red social Instagram
se considera tendencia de comunicación publicitaria en el segmento de estilo de vida fitness? Se
realizó la elección de 4 personajes públicos los cuales son: Valentina Lizcano, Silvana Araujo,
Tatiana Ussa Girardi y Marcela Barajas, a quienes se les realizó un análisis comparativo de su
actividad cotidiana en el estilo de vida fitness principalmente en su red social Instagram.
Se elaboró un estudio de investigación en donde se logra identificar a las influenciadoras
mencionadas, quienes son consideradas referentes en el estilo de vida fitness por la actividad que
realizan a diario en su red social Instagram.
Precisamente una de las fuentes más confiables para afirmar dicha elección es la página
NinjaOutreach, que asegura que las cuatro influencers escogidas son parte de los
“Influenciadores de fitness en Instagram en Colombia” (NinjaOutreach, 2019), esta página de
estadísticas es una herramienta que permite encontrar personas destacadas en el sector que se
elija para la investigación, proporciona los datos importantes y necesarios para el estudio con
solo palabras claves como aptitud y estilo de vida, allí se logra identificar que las influenciadoras
mencionadas anteriormente están posicionadas entre los primeros lugares de Colombia; Tatiana
Ussa (tercer lugar), Valentina Lizcano (cuarto lugar), Silvana Araujo (noveno lugar) y Marcela
Barajas (duodécimo lugar).
Adicionalmente, se realizó un seguimiento a sus perfiles sociales identificando que estas, se
encuentran verificadas y el número de seguidores en su comunidad es una cantidad
considerablemente importante para esta investigación.
55
Para el análisis del Benchmarking se consideraron los siguientes atributos por cada una de las
influencers:
Perfil: En donde se observa un resumen de la biografía de las influenciadoras.
Enfoque: Para identificar cuál es su principal línea de acción.
Negocios y Emprendimientos: Con lo cual se logra establecer cuál es su primer medio
laboral.
Marcas Patrocinadoras: En donde se reconocen las marcas de las cuales ellas son
imagen.
Redes sociales: Donde se registran las redes en las cuales interactúan y trabajan.
Instagram: Ya que esta es la red social en la cual está enfocada esta investigación.
Estadísticas: Permite hacer la comparación entre las cuentas de cada una de las
participantes.
Engagement: Se determina el nivel de conexión con la comunidad.
Deportes: Con el propósito de conocer que otros deportes practican.
Fitness: Para establecer el nivel de identificación con el tema de investigación y que
tanto influye en su vida.
A continuación, se realizará una descripción de mayor a menor, en nivel de importancia de
cada atributo seleccionado en la herramienta de investigación Benchmarking, para las
influenciadoras y de este modo conocer a fondo su desempeño en esta actividad del estilo de vida
fitness y su desarrollo en la red social Instagram.
En el perfil de Valentina Lizcano, se observar que es una actriz y presentadora colombiana,
tiene 35 años, es de la ciudad de Cali, pero actualmente vive en la ciudad de Bogotá, ya que es
allí donde comenzó su carrera de actuación con el programa Protagonistas de Novela del Canal
RCN. Actualmente trabaja como locutora en la emisora 40 principales, realiza conferencias y es
coach en deporte y buena alimentación. Su frase más característica y que se destaca en su perfil
social es “SPEAKER EXPERTA EN ROMPER ESTEREOTIPOS”.
Sylvana Araujo es una influencer (Psicóloga y Actriz) nacida en Cartagena, según uno de los
portales más importantes de Estados Unidos “Celebs Trend Now”, Silvana es considerada una de
56
las celebridades más populares de Internet. Tiene 26 años y en Instagram es reconocida por ser
una de las figuras más importantes a nivel nacional en el estilo fitness, se encarga de subir a sus
redes sociales rutinas fit, tips de alimentación saludables, nutrición, consejos de belleza y
tutoriales de maquillaje. Siempre destaca en sus publicaciones casuales la frase cheat meal.
Tatiana Ussa es una colombiana de 43 años, de la ciudad de Cali; es Arquitecta y tiene una
especialización en gerencia de proyectos. Se ha hecho famosa por competir en el Arnold Classic
de Brasil, Mr. Olympia en Las Vegas y Expofitness en Colombia, la cual fue imagen del evento
en 2016 y 2017, participo en el reality show del canal caracol desafío super humanos Cap Cana
haciendo parte del equipo vallecaucanos, practica el crossfit y el ciclismo.
Marcela Barajas es una Optómetra de 44 años, nacida en Cúcuta, Norte de Santander,
actualmente vive en la ciudad de Bogotá, pareja de Antonio Sanint quien es figura pública en
Colombia, decidió empezar una idea de negocio dedicado al Fitness con su amiga Tata Geneco,
con quien compartía el gusto por el estilo de vida saludable, alimentación, ejercicio y hogar.
Utiliza la frase “Aquellas pequeñas cosas” en las publicaciones que comparte con su pareja
Antonio Sanint.
El enfoque de Valentina es el más importante, debido a que, es la imagen oficial de
Expofitness, el evento que reúne a la mayoría de los deportistas y personas especializadas en el
ejercicio y la alimentación sana. Desde sus 26 años está enfocada en ser coach en el estilo de
vida Fitness, es decir lleva más de 8 años de experiencia en el tema. Es referente en sus charlas y
proyectos. Unos de sus proyectos principales en el cual es líder influenciadora es su movimiento
“Sana Locura” donde invita a las mujeres a tener una vida saludable, una conciencia tranquila, a
evitar las comparaciones con otras personas, a incrementar la autoestima y a creerse el principio
de ser seres únicos que deben aceptarse y amarse tal cual son.
En cuanto a Marcela, se convirtió en figura pública gracias al desarrollo del programa
Fun2fit, el cual está dedicado a Fomentar un estilo de vida saludable de una manera divertida y
sencilla, dándole lugar a la alimentación que juega un papel clave en ese proceso, se trata de un
entrenamiento semi personalizado enfocado al cumplimiento de objetivos para mantener un
estilo de vida saludable, ofreciendo asesorías presenciales y en línea, dentro de las ventajas del
57
enfoque que ofrece Marcela en este programa están, obtención de resultados más rápidos,
acercamiento a estilo de vida fitness, garantizar efectividad y comodidad en el proceso.
En relación con Silvana, su enfoque ha sido desde siempre el cuidado físico, ha estudiado
actuación y psicología en Estados Unidos, pero no es hasta hace 6 años que decide meterse por
completo en el mundo fitness, debido a una experiencia cercana, donde una persona muy
allegada a ella murió por una pésima alimentación y una mala calidad de vida, desde ese
momento decidió empezar a cuidarse y a encaminar a su familia a un estilo de vida sano. Se dio
cuenta de qué si pudo cambiar su vida y la de su familia, podía hacerlo con más personas y así
ejercer una influencia positiva sobre sus seguidores, así que empezó a subir rutinas de ejercicio
en el gimnasio y desde casa y a parte da consejos de comida saludable a todas las personas que la
siguen. Por esta razón su popularidad en Internet se ha incrementado de una manera sorprendente
y es que en poco tiempo ha logrado el cariño y la credibilidad de muchas personas para tenerla
como referente fitness y así confiar en ella y en sus recomendaciones.
Actualmente Tatiana está muy dedicada al ciclismo, en la red social Instagram postea estados
de sus recorridos en la bicicleta recomienda las bicicletas y marcos Sarto Frame muestra a sus
seguidores como realiza el proceso de suplementación alimenticia para la práctica del deporte.
Tatiana estaba en forma, pero dice que hizo demasiado cardio debido a su miedo a volverse
voluminosa. Después de aprender más acerca de crossfit, decidió incorporarlo a su rutina de
ejercicios viendo los resultados de inmediato. Su objetivo es ayudar a tantas mujeres como sea
posible, inspirándolas a cambiar su punto de vista sobre el levantamiento de pesas y el
acondicionamiento físico, considera que en la fuerza y la sabiduría están las claves para triunfar
en la vida.
En negocios y emprendimientos, Valentina, aparte de ser actriz, modelo y locutora,
promueve un movimiento llamado “Sana Locura” donde enseña y concientiza a las personas a
través del ejercicio y la buena alimentación, la importancia de cuidarse. También se dedica a
impulsar y promocionar diferentes marcas y productos en sus redes sociales.
En cuanto a Marcela, en el año 2017, inició su proceso como influencer del estilo de vida
fitness en Instagram, generando un impacto positivo dentro de las personas que comparten este
estilo de vida, esto como complemento de la trayectoria que llevaba desde años atrás en
58
compañía de Tata Gnecco, con quien desarrollo el método Fun2fit, por quien se hizo conocer
como figura pública e influenciadora de este estilo de vida a nivel nacional.
Con respecto a Silvana, actualmente solo se dedica a trabajar en sus redes sociales y como
ella lo ha mencionado su mayor fuente de ingresos es YouTube, a pesar de que en Instagram es
donde tiene más seguidores y por eso le dedica más tiempo a esa red social. Y en relación con
Tatiana, no cuenta con emprendimientos en estos momentos, aunque se podría considerar que
sus redes sociales son su proyecto personal.
Las principales marcas que patrocinan a Valentina y que ella promociona en su red social de
Instagram son: ExpoFitness donde ella es la imagen oficial, Gatorade, Nike, Healthy Sports,
Regenecare, Joseph Love, Somos Why Not y Pura y Sacra, entre otros. Por lo que concierne a
Tatiana, ha promocionado marcas como: Prosupps, Nutreamerican Pharma, Ropa Frenesi, Ropa
íntima Santísimas y Bicicletas Sarto Frames, etc.
En consideración a Marcela, trabaja actualmente como coach, 100% dedicada a fortalecer su
negocio en Fun2fit, sin embargo, ha trabajado con marcas como: Travel2fit, Kitchenaid, Ades,
Circo del Sol, Reebok y Granola amande. Respecto a Silvana Araujo, trabaja como imagen para
marcas importantes como BOMBSHELL SPORTSWEAR (@bombshellsportswear) que es ropa
deportiva y Vital Proteins (@vitalproteins) que son suplementos a base de colágeno. Y por lo
que concierne a Tatiana, la patrocinan marcas como Sarto Bikes (@sartoframes), Nutramerican
Pharma (@sartoframes) que es suplementación deportiva y Frenesi Oficial (@frenesi.oficial).
En redes sociales, para Valentina, las principales redes sociales que ella maneja aparte de
Instagram son, Twitter con 115k seguidores, Facebook con 138k seguidores y YouTube con 2k
suscriptores. La única red social que no ha movido es YouTube donde cuenta con tan solo 2
vídeos publicados uno con aproximadamente 5 mil visualizaciones y el siguiente con más de 9
mil visitas. Datos rescatados el 30 de Octubre de 2019.
En cuanto a Silvana, sus principales medios de comunicación digital son Instagram
(@silvyaraujo) con 645k seguidores y donde cuenta con verificación y YouTube (Silvy Araujo)
con 197k suscriptores, en estas dos plataformas su contenido es el mismo, de estilo de vida
fitness y cuidado y belleza. También cuenta con una cuenta en Facebook (Silvy Araujo) donde
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tiene 5.990 likes y más de 6.000 seguidores aproximadamente, pero no utiliza mucho esta red
social, pues su última publicación fue el 16 de abril de 2018. Su actividad en Instagram están
parcialmente reducidas a momentos que comparte con su familia y uno que otro contenido
enfocado al Fitness, de preferencia mueve más historias que post, la red social que se analizó en
este caso fue la de su cuenta personal y demuestra lo importante que es su familia en su vida,
apoyar a su pareja quien también es figura pública del entretenimiento, con él tiene una serie de
sketch con un tono cómico de situaciones en pareja, también publica recetas que se comparten en
las redes sociales de su negocio, aparte de Instagram tiene perfiles en YouTube, Facebook y
Twtter. Datos rescatados el 30 de Octubre de 2019.
En consideración a Marcela, maneja Facebook con más de 1.500 seguidores esta cuenta está
enlazada a Instagram; Twitter con la cuenta @fun2fut1 con aproximadamente 16K seguidores
donde el 100% del contenido está enfocado a este negocio y YouTube con el username fun2fit,
con más de 10 Millones seguidores, en el cual el 100% del contenido es de temáticas saludables,
consejos de nutrición y técnicas para hacer ejercicio. Datos rescatados el 30 de Octubre de 2019.
Y, por último, Tatiana, que en Twitter aparece como @tatianaussa pero no lo utiliza desde el
17 de marzo de 2018, sin embargo, existe otra cuenta en @tatianaussafit creada en julio de 2017
con un solo tweet, en Facebook aparece como Tatiana Ussa Girardi, es un perfil personal y su
última publicación es de junio de 2019, el contenido fitness en estas redes sociales es poco
debido a que los combina con otras labores que ella desempeña como agente inmobiliario,
contenido personal, memes y publicidad de Runstatic by Adidas.
En cuanto a la red social Instagram, para Valentina (@valelizcano), es una de las redes que
mayor nivel de influencia e interacción tiene, allí cuenta con más de 1.4mill seguidores, una
comunidad que es objetivamente positiva para lograr ser referente del fitness. Ella realiza a
diario publicaciones de historias en su cuenta de Instagram como primer medio para impulsar y
promocionar los productos, comparte con su comunidad el cómo los implementa cada día y
describe las características, los beneficios al usarlos y los resultados que ella ha podido obtener
gracias a ellos; hace visible las cuentas de cada marca y en otros casos también promociona
cuentas de amigos y colegas. Su cuenta de Instagram esta verificada, lo que significa que la
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plataforma confirmó que es la cuenta autentica de la celebridad. Su tono de comunicación es
relajado, muy personal, se muestra como es realmente, sin tapujos al natural.
Referente a Tatiana (@tatianaugirardi) y debido a su gran éxito en las competiciones
internacionales de culturismo, varias marcas de ropa y suplementos alimenticios vieron en ella la
oportunidad de patrocinarla y ser imagen oficial de las mismas, aprovechando el aumento de
seguidores en sus redes sociales especialmente Instagram en la cual tiene más de 1.5mill
seguidores cifra importante para considerarla influenciadora, además que tiene historias
destacadas para que sus seguidores nuevos la puedan conocer.
Por lo que concierne a Silvana (@silvyaraujo), como se mencionó anteriormente en
Instagram cuenta con 645K seguidores e incrementando, sigue a más de 2.000 cuentas y tiene
1.339 publicaciones entre ellas 11 IGTV‟s. En sus historias destacadas pone temas relevantes
como Vital Proteins, Pancakes, Lifestyle, Dance, Fitness, Photoshoots, Food, Ustedes, Bogotá y
Beauty. Es muy constante en su Intagram, todos los días sube una publicación en horas de la
mañana deseando los buenos días a sus seguidores y está muy activa en sus historias, pues sube
de 20 a 30 historias dependiendo del día. Datos rescatados el 30 de Octubre de 2019.
En cuanto a Marcela (@marce2fit), actualmente cuenta con más de 430k seguidores en esta
red social en su perfil personal, sin embargo, ella hace presencia en las redes sociales de Fun2fit,
donde su contenido es 100% dedicado a la tendencia, su cuenta está verificada y su dinámica es
prudente en referencia al contenido y a sus seguidores. Datos rescatados el 30 de Octubre de
2019.
En estadísticas y engagement, la página de NinjaOutreach presenta los siguientes datos para
las cuatro influencers:
La primera de las cuatro influencers es Tatiana, puesto que la página describe que, cuenta con
un promedio de likes por publicación de 16.8K lo cual representa un 1.1 % dando como
resultado un engagement del 1.08% y las palabras clave para encontrarlas son “Fitness” y
“Mommy”.
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Ilustración 4 - Influencers fitness en Colombia (Rescatado de: https://ninjaoutreach.com/fitness-influencers-co/)
Segundo esta Valentina, ya que cuenta con un promedio de likes por publicación de 12.0K lo
cual representa un 0.9% esto le ha ayudado a tener un engagement del 0.86% lo cual la página
define como promedio en comparación con el resto de los influenciadores colombianos que
hacen parte de estas estadísticas brindadas por la herramienta; sus palabras claves son “Acting”,
“Fitness” y “Mommy”.
Ilustración 5 - Influencers fitness de Colombia (Rescatado de: https://ninjaoutreach.com/fitness-influencers-co/)
Tercero esta Silvana, y según la página es la que mejor tiene compromiso en Instagram,
debido a que tiene un promedio de likes por publicación de 29.5K equivalente a un 5,4%, lo que
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la lleva a tener un engagement excelente según la página NinjaOutreach de 5,47%. Sus palabras
claves son “Fitness” y “Lifestyle”.
Ilustración 6 - Influencers fitness de Colombia (Rescatado de: https://ninjaoutreach.com/fitness-influencers-co/)
Y de cuarto se encuentra Marcela que mantiene un promedio de 4.1k likes por publicación,
determinando que es el 1% para medir si engagement de participación en referencia a otros
influencer en Instagram y finalmente sus palabras claves son “Fitness” y “Motivation”.
Ilustración 7 - Influencers fitness de Colombia (Rescatado de: https://ninjaoutreach.com/fitness-influencers-co/)
En el deporte, ninguna de las influencers le da mucha importancia si no es directamente
relacionado al fitnees. En cuanto a Valentina, comenzó hace unos años a realizar actividad física,
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principalmente ejercicio de rutina que realiza en el Gimnasio y rutinas de casa; sigue Tatiana,
que práctica Crossfit y Ciclismo; luego Silvana que comenzó yendo al gimnasio por dos años y
hace 6 años se dedicó completamente al fitness; y ultimando esta Marcela que se ha dedicado a
lo largo de su carrera a ser Coach.
Finalmente, en estilo de vida fitness, Valentina, como se menciona anteriormente, comenzó
desde sus 26 años a practicar actividad física con rutinas en el gimnasio y en casa, acompañado
de consejos en estilo de vida saludable, donde pretende enseñar a través del ejercicio y buena
alimentación. Todo eso basado en su experiencia de vida, gracias a lo cual la actriz tiene un
cuerpo delgado y tonificado. En cuanto a Silvana, lleva haciendo ejercicio oficialmente hace 8
años, pero desde hace 6 años está completamente comprometida con el fitness, adoptando una
nutrición adecuada, buena resistencia cardiovascular, agilidad y equilibrio y también rutinas
estructuradas y repetitivas para realizar en el gimnasio como los ejercicios aeróbicos,
flexibilidad, entrenamiento funcional, musculación y fuerza, entre otras.
Respecto a Tatiana, adopta el ciclismo como método fit para sus entrenamientos, ya que
como ella misma menciona, es una manera más dinámica y divertida de mantenerse en forma
sanamente, además promueve el consumo de proteínas. Marcela por su parte, es conocida en el
mundo fitness por ser la cofundadora del método Fun2Fit, “un manual que busca servir de guía a
todas las personas que están interesadas en llevar un estilo de vida saludable.” (Gnecco, 2019),
método con el que comparte créditos con su compañera Tata Gnecco y por el que han sido
reconocidas a nivel nacional, siendo invitadas al Desafío Super Humanos 2018 del Canal
Caracol, donde se encargaron del plan de entrenamiento de los concursantes.
2. Mapa Categorial
Ver Anexo 4: Resultados: Matriz de Instagram
Se realizó una netnografía del 11 de septiembre al 25 de septiembre de 2019, donde se
analizó el comportamiento de las influencers en la red social Instagram y la manera en cómo
manejan esta plataforma para su vida laboral y personal, además, se constata que los temas
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principales publicados por ellas hacen parte del estilo de vida fitness, generando más interacción
con sus seguidores. Se tiene en cuenta el anexo 4, donde se evidencia los resultados de la matriz
de Instagram analizada a continuación.
Ilustración 8 - Mapa Categorial (Imagen Propia)
La Influencer, Valentina actualmente es influenciadora en el estilo de vida fitness, ya que
uno de sus proyectos de emprendimiento es ser coach en deporte y buena alimentación, realiza
conferencias y en sus redes sociales la gran mayoría de su contenido es sobre estilo de vida
fitness, promoción de productos, consejos de belleza, salud, cuidado personal y mensajes
inspiracionales.
En cuanto a Silvana, es una cartagenera de 26 años, que es actualmente es conocida en
Internet por ser una influencer del estilo de vida fitness, pues diariamente sube a su Instagram
consejos fit de alimentación y ejercicio, rutinas de cuerpo completo para realizar en casa y en el
gimnasio y tutoriales de belleza, ya que es uno de sus hobbies favoritos.
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Referente a Tatiana, se convirtió en influenciadora por los excelentes resultados que obtuvo
en campeonatos internacionales y por ser durante un año la imagen de expofitness, su número de
seguidores aumento durante su participación en el reality show Desafío súper Humanos Cap
Cana, en el cual se destacó por su figura y su entrega al deporte.
En consideración a Marcela, se desempeña como influenciadora, entrenadora y empresaria,
aunque es optómetra de profesión ,no ejerce y es una de las creadoras del método FUN2FIT, que
está orientado a este estilo de vida, el cual consiste en tener resultados en menor tiempo, la idea
surgió gracias a una certificación en Power Plate que realizó en Estados Unidos, es un método o
manera de entrenar diferente que demanda poco tiempo, complementado con nutrición, para
obtener resultados en el físico de las personas y mejorar su calidad de vida, este método lo inicia
ella en compañía de una amiga (Tata Geneco), con quien compartía diferentes afinidades como
el gusto por el ejercicio, ambas, se conocieron en la juventud a través de sus novios luego se
casarón se dedicaron al hogar, su amistad las llevó a unir conceptos para salir de la rutina y
complementar sus labores diarias con el ejercicio.
En la categoría de características, Valentina comparte con sus seguidores en sus historias los
alimentos que ella consume los cuales ella define como saludables, comparte con su comunidad
los productos que implementa en su alimentación y de esta manera también los promociona,
realiza una explicación de ellos, sus principales características, los efectos positivos que estos
pueden generar, sus ingredientes, quien puede consumirlos y quien no y los resultados que ella
ha obtenido con ellos.
También impulsa marcas personales como por ejemplo su entrenador personalizado, los
doctores donde asiste, el estilista que la atiende, su tutor personalizado en inglés; marcas
comerciales como establecimientos sociales, restaurantes, entre otros. Otro tipo de publicidad ya
son como tal los personajes públicos como sus colegas y compañeros, a los cuales ella menciona
en algunas de sus historias como muestra de afecto y reconocimiento.
Silvana, también impulsa marcas personales, como, por ejemplo, al ya mencionado
anteriormente, su entrenador personal Manu Molano (@manumolano), la plataforma de servicios
de belleza a domicilio EasyForYou (@efycolombia) y uno de sus restaurantes favoritos Agadon
(@agadonrestaurante).
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Tatiana no impulsa gran cantidad de marcas durante el seguimiento que se realizó hizo un par
de menciones a suplementos dietarios y una marca de bicicletas, un solo post de rutina de
ejercicios aclarando que lo hizo porque no tenía la bicicleta para hacer deporte.
Marcela Barajas está completamente enfocada en su vida deportiva o fitness dedicando
tiempo y conocimientos al entrenamiento y complemento de vida saludable, generando un
ambiente global en la importancia del entorno de su vida personal con su vida profesional o de
influencer, participa activamente es Facebook, YouTube, Twitter e Instagram enfocando toda su
atención a motivar a las personas para que hagan parte del programa de entrenamiento del cual
ella es creadora, generando tráfico y enfocando a sus clientes objetivos a que tomen esta opción
deportiva. Su marca bipersonal Fun2fit, es en la que enfoca todas sus herramientas tanto
personales, profesionales y tecnológicas ya que gracias a esta ha obtenido el reconocimiento y el
posicionamiento como influencer del estilo de vida Fitness.
En la categoría Instagram, se tienen en cuenta los siguientes atributos para cada una de las
influencers:
Para Valentina, ella usa como medio de comunicación principal esta plataforma, diariamente
publica historias, donde comparte con su comunidad su rutina del día a día, allí ella cuenta desde
el momento en que despierta, el paso a paso del trascurso de su día, promociona productos, entre
otros temas. También publica post en su feed principal pero no es tan constante como en las
historias. Otros medios de comunicación digitales que utiliza es Facebook, Twitter y YouTube,
allí también permanece activa, publica sobre sus temas de interés socializa con su comunidad e
interactúa con sus colegas. El tipo de contenido que realiza en la red Instagram es promocional,
motivacional, inspiracional, social y publicitario. Utiliza primordialmente los vídeos como
formato de publicidad, IGTV, imágenes fijas e imágenes con texto reflexivo.
El orden de publicación en Instagram se define de la siguiente manera: diariamente sin falta
realiza historias, aproximadamente entre 20 a 70 publicaciones en sus historias, en donde coloca
texto, realiza preguntas, promociona marcas utilizando # y @ e interactúa con sus seguidores de
una manera activa y constante. Para su feed publica cada tercer día una imagen fija o un IGTV,
los temas en este tipo de publicación son principalmente personales, donde coloca un texto
inspiracional, reflexivo, o sobre algún tema social como por ejemplo el medio ambiente, también
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realiza post sobre rutinas de ejercicios. En cuanto a los comentarios que su comunidad realiza en
este tipo de contenido, siempre son de admiración, de reconocimiento por su labor y de total
acuerdo con los temas que ella publica, adicional sus seguidores comparten sus puntos de vista y
en algunos casos cuentan sus anécdotas según el tema de la publicación, a lo cual Valentina trata
de responder siempre con un tono familiar, emocional y afectivo.
En cuanto a las tendencias de # y @, valentina las utiliza constantemente para promocionar
las marcas, generar tendencia e impulsarlas por medio de estos algoritmos, adicionalmente con
ellos también realiza concursos para que su comunidad pueda participar, ya que son un requisito
para poder concursar. Otro uso principalmente del @ es para etiquetar a sus amigos y colegas
cuando realiza post con ellos o desea mencionarlos para hacerles reconocimiento.
Con Silvana, la influencer utiliza YouTube como medio principal de ingresos, pero su
plataforma predilecta y la que más utiliza es Instagram; diariamente no menos de 20 historias por
promedio, donde la primera historia del día son imágenes fijas e imágenes con texto reflexivo.
Igualmente, publica siempre un post diario, ya sean videos, imágenes o IGTV‟s. Otros medios de
comunicación digitales que utiliza son YouTube donde trata de subir videos semanalmente y
Facebook, pero su última publicación fue en abril del 2018. El tipo de contenido que pública en
Instagram es saludable, publicitario, motivacional, social, de belleza y social. Lo que más utiliza
son varios videos en una sola publicación donde día de por medio sube rutinas de ejercicio.
El orden de publicación en Instagram se define de la siguiente manera: Realiza de 20 a 30
historias por día, en las cuales comparte con sus seguidores su vida diaria, consejos de
alimentación saludables, el proceso físico de las personas que la etiquetan, sus rutinas en el gym,
entre otras, además, promociona productos utilizando hashtags (#) y menciones (@) y enlaces
directos a las páginas de las marcas. Para su perfil, pública diariamente una imagen fija donde
muestra su diario vivir, outfits diarios, con quien comparte y temas personales; cada día de por
medio varios videos en un solo post de rutinas de ejercicios y una vez a la semana realiza
IGTV‟s de maquillaje.
En cuanto a los comentarios en sus publicaciones de sus seguidores, la mayoría son de
agradecimiento, de admiración hacia la belleza de la influencer, también dudas sobre las rutinas
o la publicidad que realiza; la mitad de sus comentarios son de la comunidad americana, pues
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cuando empezó en las redes sociales ella vivía aun en Estados Unidos. De cada una de sus
publicaciones, trata de responder a casi todos los comentarios agradeciendo a sus seguidores por
el apoyo y resolviendo sus dudas. De acuerdo con las tendencias de los hashtags y las menciones,
Silvana los usa constantemente para promocionar, dar reconocimiento e impulsar a las marcas
americanas de las que es imagen para abrirse a nuevos mercados latinoamericanos y esto lo hace
a través de concursos para generar interés en sus seguidores. Asimismo, utiliza los reposts para
dar reconocimiento a sus seguidores.
Respecto a Tatiana, como red social principal, emplea diariamente Instagram, a diario postea
fotos en su mayoría mostrando su cuerpo y publica historias, Tatiana muestra su diario vivir los
viajes que realiza , los restaurantes que visita , da a conocer su familia y sus amigos, de vez en
cuando recomienda productos, en cuanto a otros medios de comunicación la utilización de ellos
es precaria o nula no tiene canal de YouTube , hay una cuenta de Twitter con un solo tweet hace
más de dos años y Facebook lo utiliza muy de vez en cuando y con muchos repost.
La gran mayoría de contenido que Tatiana sube a Instagram es; social, motivacional, y
publicitario, sube a sus historias imágenes de internet con diversos mensajes muchas fotos
personales y pocos videos. El orden de publicación en Instagram se define de la siguiente
manera: todos los días realiza historias en promedio esta entre 4 y 18 publicaciones en donde
coloca textos, muestra su actual pareja, su familia en general, arroba a todas las personas de su
círculo social y familiar más cercano, fotos de los lugares que visita con su respectiva ubicación.
Para su feed publica diariamente una o dos fotos en la mayoría mostrando su cuerpo o montando
bicicleta; los textos son motivacionales, y exaltan su figura, además, los comentarios que generan
sus seguidores siempre son de admiración y rara vez tiene mensajes negativos. En cuanto a las
tendencias de # y @, los utiliza casi siempre para impulsar a sus familiares, los sitios que visita o
las personas que le ayudan por ejemplo su estilista.
Y para finalizar en esta categoría, esta Marcela, su cuenta personal de Instagram la cual está
certificada @marce2fit, como se mencionó anteriormente, ella hace participación en otra cuenta
como @Fun2fit de Instagram, esta cuenta es netamente empresarial y es donde se mueve todo lo
referente al negocio Fun2fit. Durante el seguimiento realizado a la cuenta @Marce2fit, donde sus
publicaciones tienen diferentes matices, tanto personales, material fitness, empresariales e
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inclusive cómicos, se evidencia que ella es una mujer que se toma muy en serio su papel como
figura pública e influencer, desde fotos, videos, hasta sketch, hacen parte del contenido que se
logró evidenciar en las 2 semanas de seguimiento a su cuenta.
El tipo de contenido que hace parte de su perfil en Instagram es el siguiente, fotografías ò
videos personales, en la cotidianidad de sus actividades y de su trabajo como coach fitness, ella
es la pareja actual del comediante Antonio Sanint, quien le acompaña a todos sus eventos y
promociona en sus diferentes perfiles de redes los Stand up que el realiza en diferentes ciudades
de Colombia o el mundo, como se mencionaba anteriormente el contenido en su cuenta personal
es variado y combina su faceta como pareja, coach, mamá, amiga y empresaria.
Ilustración 9 - Imagen tomada de la cuenta de Instagram certificada de Marcela Barajas
Ella presenta preferencia en esta cuenta por publicar historias realizando diferentes
actividades, principalmente el tiempo que comparte con su pareja Antonio Sanint, ya sea en sus
Stand up, haciendo ejercicio, visitando amigos o compartiendo en familia, los posts que publica
en su mayoría están dedicados a rutinas de ejercicio, preparación recetas saludables, promoción
de FUN2FIT o una serie de Sketch enfocados a diferentes situaciones de la vida en pareja con un
toque de humor. Sus historias siempre están acompañadas de textos como cuentas de las
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personas que le acompañan, lugar que visita, frases motivacionales enfocadas al ejercicio y
frases de admiración para Antonio Sanint y la relación que lleva con él.
Las tendencias que usa Marcela en esta cuenta en su mayoría son enfocadas al fitness, como
lo son los # y @, cuando ella publica un post sobre fun2fit, lo acompaña con algunos de estos
#Fun2fit #fitnessmotivation #fitness, cuando está haciendo alguna rutina acompañada de alguien
le menciona con su cuenta de Instagram, o si es algún video o post de las marcas que patrocina el
Hashtag que acompaña como tendencia la publicación.
En la categoría estilo de vida fitness, Valentina llego a este estilo de vida saludable ya que en
su pasado sufrió de algunos problemas de drogadicción. Incursiono en el mundo del deporte,
donde encontró una salida a su problemática, allí ella comenzó a sufrir de Vigorexia (obsesión
por tener un cuerpo grande y musculoso) pero con el paso del tiempo decidió hacer un pare a este
trastorno y mejorar su calidad de vida, aún con el deporte, pero en un estado más saludable. El
estilo de vida saludable según La Revista EMPIRIA (2015) “está muy relacionado con lo que se
entiende por “estilo de vida activo”” (pág. 83) Es por esto que, se categoriza a la influencer en
esta temática. Valentina, se ha convertido en un referente de superación gracias al estilo de vida
saludable, se considera que es influencer por la credibilidad que ha venido ganando con el paso
del tiempo y su participación constante en las redes sociales, lo cual se puede demostrar en su
aparición en diferentes páginas y herramientas de análisis como NinjaOutreach.
Según la página Brandwatch la cual es una empresa de inteligencia en consumo digital, que
ofrece tres productos diferentes (Consumer Research, Audiences, y Vizia) archivando datos de
redes sociales, proporcionando así a las empresas información y medios para rastrear segmentos
específicos para poder analizar la presencia en línea de sus marcas; en uno de sus artículos se
logra identificar otras herramientas de análisis parecidas a NinjaOutreach que se pueden tomar
como referente para este tipo de estudio como lo son: Hootsuite, Social Mention, Addictomatic,
Howsociable e Ice Rocket. (Brandwatch, 2015)
71
Ilustración 10- Imagen tomada de la cuenta de Instagram certificada de Valentina Lizcano, donde se logra evidenciar su
actividad en el deporte como estilo de vida fitness.
En el deporte Valentina durante la primera semana de seguimiento no realizó muchas
publicaciones, a causa de un receso que tomo por salud, sin embargo, mencionaba en algunas de
sus publicaciones el tema del deporte. En la última semana de monitoreo desde el día 20 de
septiembre hasta el 25 de septiembre, realizó publicaciones donde ella está retomando el
ejercicio, diariamente posteo en sus historias su asistencia al gimnasio, mencionando lo difícil
que fue para ella retomar y aconseja a su comunidad que no deben rendirse, que siempre es
posible comenzar de nuevo y que el ejercicio es necesario para una buena calidad de vida, todo
esto sin llegar a los extremos.
Sus frases siempre son motivacionales e inspiracionales como por ejemplo “No todo tiene
que estar tan claro como siempre, en la confusión, la incertidumbre, en el caso es donde
realmente te conoces y es conociéndote de verdad como logras cumplir tu propósito” un texto
que acompaña una de sus imágenes en su feed, adicional de sus hastag #SanaLocura que es el
movimiento de estilo de vida saludable que la influencer implemento para su comunidad.
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Ilustración 11 - Imagen toma de un artículo de pulzo.com (ver cita debajo)
(Puzlo.com, 2018)
Siempre tiene en sus publicaciones el hashtag #sanalocura, haciendo alusión al movimiento
que promueve y recordando a su comunidad que es posible cuidarse de una manera divertida.
Para concluir con el análisis de categorías se reconocen las marcas que Valentina
promociona, todos los productos y marcas que ella impulsa los utiliza en su día a día y comenta a
sus seguidores los beneficios, las características, los usos, los resultados que ha obtenido y los
lugares donde los pueden conseguir, siempre etiquetando los perfiles de cada marca o producto
para que su comunidad tenga un acceso directo con ellos, los conozcan y puedan adquirirlos.
Algunos de los productos son: bisutería, productos para el rostro, suplementos alimenticios y
vitamínicos, ropa, artículos decorativos para el hogar, establecimientos comerciales.
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Silvana ha realizado ejercicio durante 8 años, llega a ser parte del estilo fitness, gracias a una
experiencia cercana de muerte, razón por la cual decide cambiar su vida completamente, por eso
desde hace 6 años se incorporó por completo a este mundo fitness adaptando rutinas
estructuradas y repetitivas del GYM. Gracias a este cambio ha motivado no solo a su familia si
no a miles de personas para que mejoren su calidad de vida con una alimentación saludable y
ejercicio regular. Es por ello, que en las redes sociales es un referente positivo para las personas
por su dedicación y esfuerzo en lo que hace; con el paso del tiempo ha logrado incrementar sus
seguidores de una manera rápida e impresionante, pues todas las personas que llegan a sus redes
sociales admiran a la influencer por su contenido inspirador, además que continuamente está en
contacto con sus seguidores, trata de responder a todos los comentarios en sus publicaciones y
siempre está publicando sus procesos de cambio.
Lo anterior se puede considerar como un nivel de negocio para ella ya que según el texto
Instagram para empresas, (Ramos J. , s.f.), esta red social es “otra plataforma que podemos
utilizar dentro de nuestra estrategia integral de Social Media para lanzar nuevos productos y
promociones, obtener visibilidad, construir imagen de marca, encontrar una nueva audiencia y
fidelizar a nuestra comunidad” (cap. 1, (párr. 5).
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“Ellos son los que me sacan siempre una sonrisa al estar lejos de casa. De vez en cuando sí
aprovecho para ir a visitarlos y hacer planes con mis sobrinos, hermanos y mis papás. No hay
nada como salir a comer juntos y disfrutar de un hermoso día en la playa. La espontaneidad y el
carácter humano de los costeños son rasgos únicos que nos caracterizan y que no cambiaría por
nada”, comentó Silvana para la Revista El Heraldo (Murillo, 2017)
En lo que refiere al estilo de vida fitness, la influencer comparte constantemente recetas
saludables para que sus seguidores las recreen y a esto le complementa el colágeno en frio o
caliente que le agrega a sus ingredientes. Lo que más dice en sus historias es que no consume
suplementos más que el colágeno, ya que dice no son buenos para el cuerpo y siempre esta
mencionando los beneficios del colágeno, como prepararlo y la manera de consumirlo.
En cuanto al deporte, asiste al gimnasio de lunes a sábado, donde graba alguna de las rutinas
que sube a su Instagram que sube a sus redes sociales con el hashtag #SilvyFit, siempre está
acompañada por su entrenador personal Manu Molano, quien la asesora en todos sus
entrenamientos y en los ejercicios que les muestra a sus seguidores. Los domingos se dedica a
compartir con sus amigos, a disfrutar siempre de su comida favorita que son las hamburguesas y
se olvida por completo de su vida fit.
Volviendo a las marcas que Silvana promociona y de las que es imagen, la cuales son
Vital Proteins (@vitalproteins) que son suplementos a base de colágeno y Bombshell Sportswear
(@bombshellsportswear) que es ropa deportiva de buena calidad; son marcas americanas que
ella conoció cuando vivía en Miami, E.E.U.U y de las cuales quedo encantada y por eso
confiaron en ella para ser imagen de estas. Todos los días menciona estas marcas en sus posts e
historias y cuenta las características y beneficios de estos productos e invita a sus seguidores a
adquirirlos dejándoles las cuentas o enlaces directos a las páginas oficiales.
En lo que concierne a Tatiana, siempre fue deportista y en sus inicios realizaba solo rutinas
de cardio porque le daba miedo tener mucho volumen en sus músculos, incursiono en el crossfit
y empezó a ver buenos resultados en su cuerpo es allí en donde comienza a subir a Instagran
rutinas aprovechando que los resultados saltan a la vista. Actualmente se dedica más al ciclismo
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de vez en cuando realiza rutinas de gimnasio, sigue con un estrilo de vida saludable, Tatiana no
se considera influencer a pesar del número de seguidores que tiene en Instagram, distintas
paginas la tienen en el top 10 como por ejemplo NinjaOutreach página que analiza datos e
interacciones de esta red social. En sus publicaciones pone #TatiG.
Ilustración 12 - Imagen tomada de la cuenta oficial de Instagram de la influencer, donde se logra evidenciar su entrega por
el deporte.
Respecto a Marcela, lleva 13 años dedicada a llevar un estilo de vida fitness, esto la ha
ayudado a convertirse en un referente para las personas que optan seguir con esta tendencia,
inició con su cuenta de Instagram en el año 2006, donde rápidamente adquirió seguidores
quienes le admiraban y empezaron a formar parte activa del programa Fun2fit, paralelamente
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tiene cuentas en otras redes sociales y participa activamente en el social media de Fun2fit,
ofreciendo a sus seguidores, clientes e interesados en el método, consejos tips o sugerencias para
llevar de la mejor manera el proceso. Siempre destaca el numeral en sus publicaciones
#fitnesscoach.
Las marcas con las cuales trabaja Marcela Barajas, las enfoca más que en el deporte, en el
estilo de vida saludable, por ejemplo Kitchenaid le permite todas las herramientas de cocina para
que elabore sus recetas saludables, generando valor agregado en la marca y en la percepción que
tiene los clientes de los productos, la marca de bebidas Ades, apoya la nutrición saludable y
Marcela Barajas apoya la imagen de la compañía impulsando y promocionando los hábitos de
nutrición saludable donde puede incluir las bebidas de la marca Ades, otras marcas para las
cuales no ha trabajado directamente pero han hecho parte de una u otra forma dentro de la vida
profesional de Marcela es: El circo del Sol y Reebok, el primero como Trainers de Power Plate
para entrenamiento de trapecio y el segundo como imagen de marca.
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CONCLUSIONES
Según el objetivo general, al realizar un monitoreo a las cuentas certificadas de los
influenciadores escogidos para esta investigación, se logra identificar que la red social Instagram
es una de las herramientas usadas por los influencers la cual según el artículo “Las 24 redes
sociales más usadas en el 2019” escrito por María Martín-Abril esta plataforma ocupa el séptimo
lugar. (Martín) Allí ellos tienen unas características específicas al momento de realizar los
distintos tipos de contenidos y algoritmos que generan, esto es lo que los hace diferentes al resto
de la comunidad.
Continuando con el objetivo general, se logra identificar que los influenciadores escogen una
categoría en la cual se desempeñan de una mejor manera, es decir, se relacionan con un estilo de
vida y según este desarrollan su contenido en las redes sociales, destacándose y volviéndose
referentes de esta temática gracias a la aceptación del contenido que publican en sus plataformas,
de allí logran elaborar ciertos atributos que los hace sobresalir. Lo anterior, se puede verificar
con el estudio realizado de monitoreo a las influenciadoras destacadas. Ver anexo matriz mapa
categorial
Respecto al primer objetivo específico, una de las principales características encontradas en
la investigación, es que los influenciadores combinan la promoción de los productos y marcas
patrocinadoras en sus rutinas diarias, para hacer más creíble su implementación y los efectos que
estos pueden generar, creando así más confianza y seguridad, lo cual genera un engagement con
las marcas que contratan a estos influenciadores, como por ejemplo en el caso de valentina
Lizcano una de las marcas que la contratan es Regenecare, con los cuales la influencer comparte
en sus redes sociales como ella implementa estos productos en su rutina diaria.
También se logra identificar que, dentro de sus redes sociales, principalmente en Instagram,
realizan concursos con los cuales mantienen activos a sus seguidores y de la misma manera esto
les ayuda a aumentar aún más su comunidad gracias a los pasos a seguir de los mismos, esto
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hace parte de la clasificación por engagement que necesita un influenciador para destacarse
como tal en la comunidad.
Continuando con el segundo objetivo específico, se logra identificar que el tipo de contenido
que más es usado por los influenciadores son las historias y los vídeos en formato IGTV;
aproximadamente las influencer realizan publicaciones en sus historias a diario y comparten post
en su feed cada día intermedio. Lo anterior se logra identificar en el monitoreo realizado. (Ver
anexo 4) ya que de esta manera se puede visualizar la actividad relacionada con el estilo de vida
fitness y los productos o marcas que se promocionan, además son herramientas que contribuyen
a que los influenciadores tengan una comunicación más directa y continua con su comunidad, lo
que les ayuda a mantener actualizado su contenido. Esto se logra evidenciar en el formato de
matriz de seguimiento que se encuentra en el anexo 4.
A parte de crear unos formatos específicos para su red, también se rigen a mantener una
comunicación activa con su comunidad, no solo se trata de compartir el contenido sino de
interactuar con sus seguidores para así mismo seguir destacándose y aumentar más su
engagement, permitiéndole posicionarse como referente en su temática abordada.
En cuanto al tercer objetivo específico, los influenciadores generan contenido según su estilo
de vida, en este caso se determina que las influencers comparten con su comunidad las rutinas de
hábitos saludables, las cuales combinan con los productos y marcas que promocionan, lo que
permite establecer que dichas marcas aprueban el uso de sus productos en el contenido generado,
ya que se logra observar la reacción y participación positiva de la comunidad.
En relación con el estilo de vida fitness identificado dentro de los atributos de las influencer,
se logra evidenciar que mantienen este estilo de vida gracias a sus rutinas deportivas y la
implementación de una alimentación saludable la cual cmparten con su comunidad por medio de
la red social Instagram.
El cuarto objetivo específico, se concluye que los influenciadores del estilo de vida fitness
tiene como característica principal el compartir sus rutinas de hábitos saludables con su
comunidad de una manera constante y al mismo tiempo su vida diaria, hobbies, viajes, entre
otros, logran combinarlo con su vida personal y laboral (generación de contenido y promoción de
79
marcas y productos), adicionalmente utilizan algoritmos que permiten el buen funcionamiento de
la plataforma y su posicionamiento en ella.
Finalmente, un influencer se puede reconocer por diferentes características que lo destacan
del resto de la comunidad de una red social, en este caso en la plataforma Instagram, sus
atributos, forma de manejar el contenido, las temáticas abordadas y su constante participación en
la red, hacen que los influenciadores se conviertan en referentes de ciertos estilos de vida.
80
RECOMENDACIONES
Según el análisis realizado en los instrumentos de recolección de datos, se recomienda
desarrollar un monitoreo de mínimo 3 semanas a las cuentas certificadas de la red social
elegida de cada influencer, enfocado en el tema de investigación elegido y de esta manera
poder identificar las características que los definen y hacen diferentes al resto de la
comunidad, para clasificarlo como influenciador.
Se aconseja realizar comparaciones entre las diferentes temáticas que manejan los
influenciadores para poder identificar que los diferencia entre sí y lograr descubrir el
manejo de su contenido y los atributos que los convierten en referentes de los distintos
estilos de vida.
Se sugiere identificar con exactitud cuál es el tipo de contenido que se destaca en las
diferentes redes sociales, de ello depende el buen análisis de la información encontrada
para descubrir las características y atributos que definen a un influenciador y como este
se comunica con su comunidad.
Actualmente se debe tener presente los aspectos referentes a las regulaciones que surgen
en referencia a la publicidad y tipos de contenido que realizan los influencer en las redes
sociales, teniendo en cuenta que las marcas pueden otorgar remuneraciones económicas a
estas personas y actualmente no se tiene control sobre estos pagos, está investigación
otorga una perspectiva sobre la clasificación que se tiene proyectado realizar en
referencia a los influenciadores y sus contenidos.
Las herramientas de monitoreo como NinjaOutreach (u otras aplicaciones y páginas de
estadísticas como Hootsuite, Iconosquare, etc.), son fundamentales para definir los
perfiles de influencers por aspectos como el engagement, contenido, frecuencia de
publicaciones, likes, entre otros, estas características se lograron definir en esta
investigación, ya que otorgan la posibilidad de comparar y obtener informes estadísticos
para un mayor seguimiento o perfilación de esta figura.
81
Se propone tener en cuenta a los influenciadores en proyectos enfocados a las redes
sociales, ya que están generando una visión y expansión para diferentes clases de estudios
en diversas áreas, debido a la cantidad de personas con las cuales interactúan y en las que
pueden influir en su forma de pensar, en su personalidad o en la toma de decisiones,
distintas herramientas y actualizaciones en plataformas de social media, los cambios
constantes en las aplicaciones o en las tecnologías, pueden acompañar estos estudios para
monitorear tanto a los influencers como a sus seguidores.
Según la temática a abordar se recomienda identificar cuáles son sus atributos que la
describen y clasifican, en este caso el estilo de vida fitness es reconocido por sus
actividades deportivas y planes alimenticios, lo cual permite catalogar las temáticas y así
mismo compararlas para obtener mejores resultados en la investigación.
Se sugiere a las marcas tener en cuenta la figura de los influencers debido a que, es una
tendencia en constante aumento y cambio en Colombia, gracias a los influenciadores
quienes atraen público objetivo el cual puede ayudar a las diferentes estrategias de
mercadeo y publicidad enfocadas en las redes sociales de las empresas.
Para lograr definir una caracterización de un influencer, es importante realizar un
seguimiento de estudio del comportamiento del mismo, para así obtener información
valiosa que permita desarrollar comparaciones entre los diferentes influencers y sus
estilos de vida que los identifica.
Realizar una identificación y comparación de los diferentes estilos de vida para que las
marcas interesadas en promocionarse en este medio puedan elegir el más adecuado donde
sus productos y servicios ofrecidos encajen perfectamente con sus valores y atributos. De
este modo poder obtener mejores resultados.
82
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