Upload
mo-tylek
View
626
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
5/12/2018 Gdzie Szukac Poczatkow Historia Reklamy - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gdzie-szukac-poczatkow-historia-reklamy 1/12
Gdzie szukać początków? Czyli reklama dźwignią
handlu
„[...] wykształcają się zasady teoretyczne dla reklamy, które wynikają po
pierwsze z medialnego nośnika oraz po drugie wyboru, tj. formy,
zastosowania języka i pojęć oraz kategorii takich jak wspólnota,
powszechność, prawda, których używa się w celu zadomowienia u odbiorcy
reklamowanej treści.”15
Michał Ostrowicki
„Wymiana towarów i potrzeba, potrzeba rozpoznawania ich źródła, jak i
wytwórców, to zjawisko znane od czasów prehistorycznych. Niemniej jednak
współczesna reklama sięga swoimi korzeniami do ustroju gospodarczego Stanów
Zjednoczonych z końca XIX i początków XX wieku.”16 Tymi słowy rozpoczynają
pierwszy rozdział swej książki J. T. Russell, W. R. Lane. Dariusz Doliński we
wprowadzeniu do Psychologii Reklamy piszę, iż
„Reklama towarzyszyła człowiekowi od wieków.”17 Według Piotra
Lewińskiego „Reklama ma bardzo stare korzenie. Odk ąd istnieje handel, istnieje też
reklama. Jednak początki profesjonalnej reklamy przypadają dopiero na połowę XIX
wieku.”18 Wypowiedzi zawierających zbliżoną treść przytoczyć można by wiele.
Zazwyczaj w taki właśnie sposób rozpoczynają autorzy swoje penetracje przestrzeni
reklamowych dyskursów. Ktoś i niniejszej pracy zarzucić może ten proceder
nagminny, bo w rzeczy samej tak jest. Możemy zadać pytanie dlaczego tak się
dzieje, dlaczego z takim uporem próbujemy wynalazek modernistycznej
15M. Ostrowicki, Propaganda przełomu wieków, [w:] Estetyka Reklamy, (red.) M. Ostrowicki,
Kraków 2002, s. 388.16
J. T. Russell, W. R. Lane, Reklama według Ottona Kleppnera, Warszawa 2000, s. 5.17
D. Doliński, Psychologia reklamy, Wrocław, 2001, s. 7.18
P. Lewiński, Retoryka reklamy, Wrocław 1999, s. 12.
5/12/2018 Gdzie Szukac Poczatkow Historia Reklamy - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gdzie-szukac-poczatkow-historia-reklamy 2/12
prowieniencjicji, a przynajmniej przez jej pragmatycznego ducha ukonstytuowany w
swych współczesnych oznakach, tak głęboko w historii ukorzenić. Od kiedy zatem
istnieje reklama? To proste w formie, aczkolwiek trudne do jednoznacznego
udzielenia odpowiedzi pytanie było jednym z pierwszych, które autor tej pracy
postawił sobie, rozpoczynając penetracje krajobrazów współczesnej kultury w
poszukiwaniu wszelkich możliwych do zidentyfikowania przejawów zjawiska,
współtworzącego uniwersum medialne i kulturowe współczesności - REKLAMY.
Etymologii tego słowa dopatrywać się można w łacińskim clamo, clamare
oznaczającym ‘krzyczeć do kogoś, odbijać się echem, sprzeciwiać się głośno’. Idąc
tropem tego źródłosłowia, w swych dedukcyjnych poszukiwaniach dotrzemy w
czasy odległe, kiedy to pierwszym narzędziem, którego używał człowiek w celu
poinformowania swych współplemieńców o dokonanych osiągnięciach, czy może
aby było bliżej problematyki o wyprodukowanych dobrach, było właśnie słowo, a w
szczególności jego wyraźna i głośna artykulacja, czyli krzyk.
„Ma ten krzyk swoją ciągłość i historię, Słychać go przez wieki całe. Idzie wraz z
roznosicielem krzyku przez targowiska i jarmarki od czasów najstarszych po dzień
dzisiejszy. Towarzyszy sprzedaży, pomaga jej: oznajmia, obwieszcza, zwraca
uwagę, wierci dziury w bębenkach. Nie zawsze doprowadza do transakcji, ale
zawsze poprzedza ją.”19
Ten niemalże poetycki opis może rzeczywiście skłaniać ku zaakceptowaniu
sensu czynienia poszukiwań początków, jakiejś nazwijmy ją „prareklamową”
działalności człowieka, a jako jej bezpośrednią egzemplifikacje przywoływać postać,
czy nawet instytucję (bo przecież jego funkcjonowanie sankcjonowane było
normatywnie) zapowiadacza ulicznego, który opłacany przez kupców pełnił istotną
funkcje komunikacyjną w Starożytnej Grecji, Rzymie, czy też Babilonie i Syrii.20
Podobnie zresztą jak jej wizualnych przejawów doszukiwać możemy się w
wykonywanych różnymi technikami szyldach, będących w owych czasach, jak izresztą po dzień dzisiejszy znakiem firmy, czy może raczej prowadzonej
działalności, bo chyba to określenie bliższe jest specyfice piekarni, rzeźni, domu
publicznego, itp. działających w tamtych czasach, niż współczesna ‘firma’.
19S. Zakrzewski, Reklama: cele, rodzaje, środki, Warszawa 1942, s.
20Por., A. Jaroszewicz, Zarys rozwoju reklamy, Warszawa 1965, s. 2.
5/12/2018 Gdzie Szukac Poczatkow Historia Reklamy - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gdzie-szukac-poczatkow-historia-reklamy 3/12
W znacznej ilości przypadków dokonywanych analiz zjawiska reklamy,
rozpatrywane jest ono w kategoriach pełnionych funkcji pragmatycznych, a w
szczególności jego miejsca w procesie strategii marketingowej. Na pierwszym
miejscu podkreśla się przede wszystkim jej merkantylny charakter, narzędzie w ręku
kupców. Nikt przecież nie zaprzeczy, że reklama jest czynnikiem wspomagającym
sprzedaż, przez informowanie o towarze, czy też usłudze i zachęcie do jego nabycia.
Stąd nasze przekonanie, słuszne zresztą, iż reklamę powołał do istnienia handel.
Może właśnie dlatego z tak ą łatwością przychodzi nam jej prowieniencji doszukiwać
się w historii najdawniejszej działalności gospodarczej i wprost powiązanej z nią
handlowej.
Jakim celom ma służyć budowanie swoistej „przedhistorii” reklamy, poprzez
umieszczenie jej korzeni w zamierzchłej historii? Zabieg taki oczywiście wymaga
skomentowania i rozpoznania intencji tego, kto się chce się odwoływać w
uzasadnianiu kształtu współczesności, do źródeł pewnych zjawisk. Warto więc
postawić pytania o prawomocność i cel (być może równie perswazyjny, jak
opisywana w ten sposób reklama), podobnych chwytów w narracji kulturoznawczej.
Czy rzeczywiście informacje wyryte na glinianej tabliczce, bądź też zamieszczone na
ścianie domostwa mimo, iż miały charakter informacyjny i handlowy, czy można w
nich zobaczyć najprostszą formę komunikatu reklamowego, w rozumieniu jakie
przypisujemy temu terminowi współcześnie, a którego profesjonalne początki
przypadają, według niektórych badaczy, na koniec XIX wieku, kiedy (1896 r.) dwaj
młodzi Amerykanie rozpoczęli nauczanie reklamy w założonej przez siebie
Page&Davis Advertising School21.
Nie możemy zaprzeczyć, iż obrazy reklamowe z jakimi spotykamy się
współcześnie nie mają nic wspólnego, a przynajmniej, iż cel i sens ich
funkcjonowania są jednakiej prowieniencji, z tymi przejawami działalności, na nasz
użytek nazwanej „prereklamową” jakie miały miejsce 5 tyś. lat temu. Warto jednak
zastanowić się, czy prawomocne jest określanie ich tym samym terminem –
REKLAMA.
21P. Lewiński, op.cit., s. 12.
5/12/2018 Gdzie Szukac Poczatkow Historia Reklamy - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gdzie-szukac-poczatkow-historia-reklamy 4/12
1. Jak to się zaczę ło – kilka uwag z historii najdawniejszej
Jak już wcześniej zostało zasygnalizowane jedną z pierwszych świadomie
stosowanych form mających za cel poinformowanie potencjalnych nabywców o
istnieniu określonego towaru, czy też świadczonych usług, była funkcja jak ą pełnili
opłacani przez kupców, rzemieślników (m.in. krawców, szewców) i właścicieli lokali
usługowych (np. karczm, domów publicznych) uliczni nawoływacze,
(zapowiadacze)22 posługujący się żywym słowem, a więc wykrzykujący nakazane
informacje. Ich funkcję podkreśla się jako jedną z pierwszych istniejących form
działalności reklamowej, której pierwowzorów doszukiwać się można w zgiełku
jarmarcznej wymiany handlowej, gdzie wszelkiej prowieniencji sprzedawcy i
kuglarze prześcigali się w hałaśliwym zachwalaniu swych produktów, i umiejętności,
łącząc bardzo często ową werbalną formę nakłaniania z możliwością bezpośredniego
kontaktu z usługą lub produktem. Jak że z tego pradawnego jarmarcznego zamętu i
zgiełku blisko do współczesnego supermarketu, ale o tym dopiero w dalszych
rozdziałach. Często zdarzało się również, iż informacje o bardziej rozbudowanej
treści odczytywane były w miejscach zgromadzeń publicznych, w ten sposób
informowano m.in. o zbliżającym się przybyciu kuglarzy i cyrkowców, wskazując
na atrakcje jakie ich przybycie ze sobą niosło, ale również informowano o miejscach
noclegowych, jadłodajniach, itp., a przede wszystkim ogłaszano większość
oficjalnych ukazów i edyktów. W Starożytnej Grecji ‘nawoływacze’ częstowyśpiewywali wieści np. o przybyciu statków ze świeżym ładunkiem wina,
przypraw, czy metali, a nie rzadko poziom jego nawoływań kontrolował muzyk,
pilnujący odpowiedniej tonacji.23 w Tak więc nie będzie w błędzie ten kto powie, iż
22Por., A. Jaroszewicz, op.cit., s.2.
23J. T. Russell, W. R. Lane, Reklama według Ottona Kleppnera, Warszawa 2000, s. 6.
5/12/2018 Gdzie Szukac Poczatkow Historia Reklamy - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gdzie-szukac-poczatkow-historia-reklamy 5/12
reklamowanie to nic innego jak czynienie hałasu, co ma miejsce od prawieków.
Jeżeli uznamy reklamę za medium, pośrednika łączącego producenta – czy też lepiej
powiedzmy – kupca, z nabywcą jego produktów i usług, to nie powinniśmy mieć nic
przeciwko wszelkim koncepcjom, które początków reklamy doszukują się w
mrokach pradziejów, gdyż „nakłanianie do nabycia” od zawsze było elementem
wszelkiej wymiany dóbr, a już na pewno na stałe wpisało się w pejzaż „handlowego
jarmarku”, gdy nabywcom została dana możliwość wyboru spośród różnorodności
towarów. Jak twierdzi Zbigniew Bajka
„Reklama pojawiał się wtedy, gdy powstał rynek, kiedy ludzie zaczęli odczuwać
nadmiar pewnych towarów i chcieli je wymienić (później sprzedawać) na inne.
Rynek zaś łączył się z określoną formą organizacji społecznej, z miejscami wymiany
towarów i usług oraz informacji handlowej. Jednak jeśli rynek jest ojcem reklamy,
to jej matk ą była konkurencja. Konkurencja i walka na rynku (o rynek) zaprzęgły do
swego rydwanu reklamę lub – może lepiej - jej pierwociny, czyli prareklamę.”24
Można powiedzieć, iż wszystko rozpoczęło się od „słowa żywego”,
wypowiedzianego, a w zasadzie wykrzyczanego, w miejscach największych skupisk
ludzkich, co tłumaczyć należy zapewne faktem, że słowo pisane, a dokładniej
umiejętność jego zapisania i odczytania było w owych czas wiedzą niemalże
ezoteryczną, daną tylko nielicznym, tak więc nie miało większego sensu jego
rozległe wykorzystanie w przekazie informacji handlowej. Prościej było
wypowiedzieć sensu stricto donośnym głosem co istotne lub też wyryć szpikulcem
lub namalować farbą, węglem, bądź kredą na ścianie, murze obrazową
egzemplifikację prowadzonej działalności. Obok nawoływaczy środkiem
komunikacji handlowej – dzisiaj powiedzielibyśmy – nośnikami reklamy, były w
owych odległych czasach właśnie graficzne (najczęściej łączone ze słowem pisanym)
informacje, które zazwyczaj pełniły funkcje kamiennych lub terakotowych
szyldów oznaczających miejsce określonej działalności, jak choćby oznaczona
grafika krowy mleczarnia, butem szewc czy, jak zaprezentowano poniżej punktu
sprzedaży mięsa (rzeźnia).
24Z. Bajka, Krótka historia reklamy na świecie i w Polsce, [w:] Zeszyty Prasoznawcze, Kraków 1993,
R. XXXVI, nr 3-4 (135), s. 18.
5/12/2018 Gdzie Szukac Poczatkow Historia Reklamy - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gdzie-szukac-poczatkow-historia-reklamy 6/12
Ryc. 2
Szyld rzeźni w Pompejach
Wykonane w podobnie jak współczesna reklama, tak i jej pradziejowe formy
„prareklamowe” pełniły istotną rolę w wymianie informacji handlowej, choć nie
tylko, gdyż np. w British Museum znajduje się najstarsze odkryte dotychczas
ogłoszenie reklamowe, datowane na ok. 3000 r. p.n.e. w którym to jego
zleceniodawca informuje o nagrodzie za znalezienie zbiegłego niewolnika. Jest to
papirus odnaleziony podczas wykopalisk na terenie Teb25. Podobnie datowana
babilońska tabliczka gliniana informuje o możliwości nabycia maści, skorzystaniu z
usług szewca oraz pisarza.26
Jedną z zasadniczych cech jak ą przypisuję się przekazowi reklamowemu, jest
jego wpisanie w pejzaż wielkich zbiorowości ludzkich, gdzie pełni funkcję narzędzia
komunikacji masowej, umożliwiając przekazywanie mniej lub bardziej istotnych
informacji w krótkim czasie dużym ilościom ludzi, nierzadko na wielkie odległości.
Wychodząc od tej tezy historycy reklamy doszukują się początków jej działalności w
wielkich ośrodkach miejskich ówczesnych cywilizacji, które powstając zazwyczaj naprzecięciu wielkich szlaków handlowych sprzyjały potrzebie rozwoju wszelkich
technik wymiany informacji, co poniek ąd można rzeczywiście uwiarygodnić, jeżeli
uwzględnimy odkrycia archeologiczne dokonane na terenie Pompei, spośród których
wymienić warto, choćby odnalezione ogłoszenia dotyczące możliwości wynajęcia
mieszkań, czy też tablicę przydrożną obwieszczającą:
„Wędrowcze! Idź stąd do dwunastej wieży, tam prowadzi Sarinus winiarnię. Wstąp
do niej – bądź zdrów!”
27
25 Ibidem, s. 21.
26Por., J. T. Russell, op.cit., s. 6.
27Cyt. za, Ibidem s. 6.
5/12/2018 Gdzie Szukac Poczatkow Historia Reklamy - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gdzie-szukac-poczatkow-historia-reklamy 7/12
Czy też kamienne tablice ogłoszeniowe obwieszczające istnienie winiarni,
zakładów, k ąpielowych oraz domów publicznych, jak ta zapraszająca do
odwiedzenia „Domu Trzech Sióstr”.
Ryc. 3
Szyld domu publicznego w
Pompejach
W rozwijających się w szybkim tempie miastach Starożytnego Rzymu,
których liczba mieszkańców, jak i odwiedzających je gości stałe wzrastała
niezbędne było wypracowanie metod skutecznej komunikacji, zarówno dotyczącej
sfery, którą dzisiaj nazwalibyśmy komercyjną – a może lepiej – gospodarczą, jak i
publicznej, nie komercyjnej, wspierającej swą siłą przekazu komunikację społeczną.Na murach i ścianach odkopanych spod popiołów Wezuwiusza, Pompei odnaleziono
ok. 1600 napisów, szyldów i tablic zachęcających do nabycia arabskich pachnideł,
bursztynu pochodzącego z dalekich północnych krajów, czy też afrykańskich
niewolników. Rozwój handlu, będącego znacznym źródłem dochodu ówczesnych
społeczeństw wzmacniał potrzebę - żeby nie powiedzieć - konieczność poszukiwania
form skutecznej komunikacji. Nie możemy nazwać jej masową, gdyż częstokroć jej
zasięg ograniczał się tylko do obszaru targowisk, miejsc zgromadzeń publicznych, a
tym samym adresowany był do określonych, bywających tam przedstawicieli grup
społecznych. Z. Bajka nazywa ten rodzaj komunikacji targową28. Potrafimy
wytłumaczyć oczywiście dlaczego wskazany zasięg był ograniczony. Najprościej
powiedzieć, iż możliwości techniczne „przenoszenia informacji” jakimi wówczas
dysponowali „prareklamodawcy” nie pozwalały na szersze propagowanie
28Por., Z. Bajka, op.cit., s. 22.
5/12/2018 Gdzie Szukac Poczatkow Historia Reklamy - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gdzie-szukac-poczatkow-historia-reklamy 8/12
komunikatu. Może jednak warto uwzględnić, aspekt nazwijmy go „merytorycznym”,
a dotyczący sfery niewiedzy, nieznajomości mechanizmów funkcjonowania
komunikacji masowej. Choć warto zauważyć, iż rozwój komunikacji masowej
podyktowany został – oczywiście jest to tylko jeden z czynników – ogromnym
rozdrobnieniem wszelkich sfer życia społecznego, a tym samym wzmocnienia form i
mechanizmów komunikacji. Począwszy od różnorodności oczekiwań
indywidulanych, a kończąc na wielości możliwości ich realizacji. Dlatego też
nakazem stało się poinformowanie jak największej liczby obywateli o dostarczanych
im możliwościach. W czasach, którym ten rozdział jest poświęcony
prawdopodobnym było, iż ci do których określony przekaz, niezależnie czy tyczący
sfer handlowych, czy też norm życia publicznego (np. obwieszczenia rządzących)
dotyczył, zjawią się w miejscu jego upublicznienia, tym samym dowiadując się o
jego istnieniu. Aby wzmocnić czytelność komunikacyjną, opracowano strategie
wyróżniania, znakowania formalnego przestrzeni (miejsca) ogłaszania przekazu.
Ryc. 4
Afisz informacyjny wyryty na murze domostwa w Pompejach informujący o zawady gladiatorów.
To właśnie w rzymskich miastach pojawiły się nośniki komunikatów, które
dziś zwiemy afiszem. Co interesujące w zależności od tego jakich treści był
nośnikiem wykonywano je w różnych technikach i przy wykorzystaniu różnych
materiałów, a zwane były dipinti29 Dla obwieszczeń urzędowych wykorzystywano
szlachetne i drogie: marmur, miedź i kamień. Dla wszystkich innych bielone tablice
29Por., A. Jaroszewicz, op.cit., s. 3.
5/12/2018 Gdzie Szukac Poczatkow Historia Reklamy - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gdzie-szukac-poczatkow-historia-reklamy 9/12
nazywane album praetoris,30 które zazwyczaj były specjalnie wyszukanym przez
albatora miejscem na murze.
Ryc. 5Afisz malowany na ścianie domostwa, zawiadamiający o walkach gladiatorów w organizowanych w
amfiteatrze w Pompejach.
We wskazanym punkcie to scriptor wykonywał właściwy napis, a niekiedy malarz
wykonywał bardziej skomplikowane grafiki, jak np. podobizna kandydata na
urzędnika publicznego, senatora, trybuna, czy też informację zachęcającą do
przybycia na odczyty poezji lub zawody gladiatorów. 31 Informacje najczęściej
nanoszone były czarną lub czerwoną formą. Być może świadomie budowano
wizualną stronę komunikatu przy wykorzystaniu silnego kontrastu, aby wzmocnić
komunikacyjną siłę przekazu - jego dostrzegalność. A. Jaroszewski wskazuje na
istnienie mniejszych wymiarami od afiszy przestrzeni prezentacji komunikatów
publicznych, które znajdowały się w określonych miejscach, rzymskich miasta, a
pieczę nad nimi sprawował najwyższy kapłan pontifex maximus.32 Jeżeli zapoznamy
się z treścią przykładowego afiszu wyborczego:
„Nasz kandydat jest godnym republikaninem. Jest skromny, a uczciwość jego nie
ulega żadnej wątpliwości. Jest szlachetniejszy, bardziej wspaniałomyślny niż
wszyscy inni ludzie. Gdy go obierzecie, będziecie mieli najpiękniejsze igrzyska i
chleb najlepszy. Jego młodość stanowi najlepszą rękojmię jego uczciwości.
30Por., Z. Bajka, op.cit., s. 22.
31Por., Contemporary Advertising, (ed.) C.L. Borée, W.F. Arens, Homewood, Illinois, 1989, s. 10; a
tak że, N. Davies, Europa, rozprawa historyka z historią , Kraków 2002, s. 212.32
Por., A. Jaroszewicz, op.cit ., s. 3.
5/12/2018 Gdzie Szukac Poczatkow Historia Reklamy - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gdzie-szukac-poczatkow-historia-reklamy 10/12
Głosujcie więc na niego. Płaci dobrze. Gdy teraz będziecie głosować za nim, to w
przyszłym roku on na was głosować będzie. Proclinius to człowiek szlachetny.”33
to przestanie być wątpliwym, iż wiele wspólnych, chwytów oraz mechanizmów
retorycznej sztuki przekonywania znajdują te pradawne oracje, ze znanymi nam z
naszej „wyborczej czasoprzestrzeni”, do czego przekonać próbuje przywoływany
już Z. Bajka, argumentując:
„Źródła do historii Hellady przynoszą wiele informacji o doskonaleniu sztuki
argumentowania. Zapewne tak że na handel miały wpływ wskazania starogreckich
szkół retoryki: wiele stosowanych podówczas argumentów i „chwytów”
propagandowych wykorzystywano z dobrym skutkiem w reklamie. [...] Arystoteles
pisząc w Polityce o sztuce pozyskiwania zwolenników, pierwszy sformułował
zasady stosowane tak że do dziś w reklamie.”34
Powołując się jednocześnie na Claude R. Haasa35, cytując za nim, iż
„[...] w utworze greckiego pisarza i retoryka – Lukiana z Samosaty (ok. 125 – 180),
odnalazł informację o Aleksandrze Plafagończyku, który założył biuro informacji
handlowej i rozreklamował „nowość” farmakologiczną pod nazwą „cytnis” (maść z
koziego tłuszczu)”36
W innym miejscu odwołuje się do Cycero, który przywołuje annonas
clamavite kupca zachwalającego sprzedawane przez siebie figi, podkreślając - co
istotne - iż zarówno Cycero, jak i w późniejszych czasach Horacy zauważali, że
wielokroć „prereklamowe” działania kupieckie są niemoralne.37 Rzymianie
dostrzegając podobny problem, wprowadzili zasadę caveat emptor (niech się klient
ma na baczności). Warto może zapytać cóż taki stan oznaczał albo co dostrzegano w
„prereklamowych” przekazach. Czyżby manipulację, jak ąś formę perswazji? Jeżeli
tak, to znacznie przybliża nas istnienie tego faktu do uzasadnionego nazywania„prereklamowych” działań reklamowymi, rozumiejąc przez termin ten – świadome,
zamierzone i przy wykorzystaniu mechanizmów komunikacji perswazyjnej
33Cyt. za, Z. Bajka, op.cit., s. 22.
34 Ibidem, s. 23.
35C. R. Haas, La publicisté. Théorie, techniques et practique, ….
36Z. Bajka, op.cit., s. 21.
37Por., Ibidem, s. 22-23.
5/12/2018 Gdzie Szukac Poczatkow Historia Reklamy - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gdzie-szukac-poczatkow-historia-reklamy 11/12
budowanie komunikatu, w celu wywarcia za jego pośrednictwem określonych
skutków w postrzeganiu rzeczywistości i działaniu wśród jego adresatów. Bez
spojrzenia w głąb prezentowanego problemu stwierdzić można, iż takiego to skutku
oczekiwali „prareklamodawcy”, gdyż chodziło o rozpropagowanie informacji wśród
jak największej liczby obywateli i zachęcenie do skorzystania z jej „dobrodziejstw” .
Jednak że, nie tylko w „treści otwartej”, ale przede wszystkim w strukturach
głębokich (konteksty, odniesienia semiotyczne, gry intertekstualne), które zwykliśmy
zwać semiosferami38 przekazu reklamowego zawierają się perswazyjne wskaźniki –
być albo nie być – przekazu reklamowego. Zaprezentowane dotychczas przykłady
pomysłowości fenickich, egipskich, babilońskich, greckich, czy też rzymskich
kupców, kuglarzy, rządzących i do rządów pretendujących, wskazują jedynie na
pewne formalne (treść, wizualna budowa komunikatu, miejsce prezentacji, itp.)
elementy wspólne ze znanymi nam z naszego codziennego otoczenia nośnikami
komunikacji reklamowo-informacyjnej. Zasadnicza różnica – co w tym miejscu
tylko zostaje zasygnalizowane – dotyczy poziomu świadomości, czy może raczej
znajomości mechanizmów wpływu perswazyjnego na jednostki i społeczności
ludzki, i ich zamierzonego w tym celu wykorzystania. Być może więc o tych
działaniach ‘prereklamowych’ należałoby raczej mówić, określając je
terminem ‘komunikatów informacyjnych’. Przy ich konstruowaniu
wykładniki funkcji perswazyjnych, będące jednym z głównych wyznaczników
przekazu reklamowego, bywały wszak zredukowane do informacyjnego minimum,
stanowiąc ledwo zaznaczoną egzemplifikacją istnienia „czegoś”, zasygnalizowanie
informacji o... Perswazja konotowana była jedynie w wartościach formalnych
polecanego produktu, usługi bądź ogłaszanego rozporządzenia. Informacje
zamieszczane na tabliczkach, ścianach, czy też w innych opisanych miejscach były
raczej pewnego rodzaju drogowskazem, tablicą informacyjną wskazująca na pewne
możliwości nabycia produktu, bądź skorzystania z usługi, informowały o ich
istnieniu, obwieszczały, co nie oznacza, iż nakłaniały do skorzystania. To co
perswazyjne tkwić mogło, poza komunikatem, np. w samym produkcie, a dokładniej
naszej skłonności do odkrywania nowego i smakowania rozkoszy życia, w naszym
hedonizmie. Czy jednak możemy być takimi ‘reklamoentuzjastami’ jak przywołany
już D. Doliński, twierdząc w ślad za nim, iż „Reklama towarzyszyła człowiekowi od
38Por., E. Szczęsna, Poetyka Reklamy, Warszawa 2003, s. 15.
5/12/2018 Gdzie Szukac Poczatkow Historia Reklamy - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/gdzie-szukac-poczatkow-historia-reklamy 12/12
wieków.”39, co tak ładnie zobrazował parafrazą mitycznej, czy może raczej biblijnej
przypowieści o zjedzeniu owocu z „Drzewa Wiadomości Dobrego i Złego”, sięgając
ku pokładom komunikacji metaforyczno-metonimicznej, a więc czegoś czego nie
znajdziemy w przywołanych przykładach pradawnych działań ‘prereklamowych’.
Zakończmy w tym miejscu zgłębianie zasygnalizowanego problemu, po to powrócić
i rozwinąć go w kolejnych rozdziałach.
Aby dopełnić przegląd form i narzędzi jakie w czasach naszym odległych
wykorzystywane były dla potrzeb - jak je nazwaliśmy – działań „prereklamowych”
wspomnieć w kilku słowach należy o jak pisze „[...] sądząc ze śladów
historycznych”40 czymś co stanowić mogło pierwociny plakatu, który
występował na ściana gospód i łaźni w formie fresków, przedstawiających zazwyczaj
sceny bachiczne. Natomiast pierwowzorów ogłoszeń prasowych A.
Jaroszewski41 doszukuje się w treści „Acta Diurna”, kronice na łamach której
zamieszczano najważniejsze wydarzenia dnia.
39D. Doliński, op.cit., s. 7.
40A. Jaroszewicz, op.cit., s. 3.
41 Ibidem, s. 4.