96
MASARYKOVA UNIVERZITA PEDAGOGICKÁ FAKULTA Katedra českého jazyka a literatury Jazyk reklamy Diplomová práce Brno 2008 Vedoucí práce: PaedDr. Ivo Martinec, CSc. Autor práce: Radim Švancara

Diplomova Prace Jazyk Reklamy

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

MASARYKOVA UNIVERZITA

PEDAGOGICKÁ FAKULTA

Katedra českého jazyka a literatury

Jazyk reklamy

Diplomová práce

Brno 2008

Vedoucí práce: PaedDr. Ivo Martinec, CSc.

Autor práce: Radim Švancara

Page 2: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

2

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci zpracoval samostatně a použil jen prameny

uvedené v seznamu literatury.

Souhlasím, aby práce byla uložena na Masarykově univerzitě v Brně v knihovně

Pedagogické fakulty a zpřístupněna ke studijním účelům.

………………

podpis

Page 3: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

3

Poděkování

Děkuji panu PaedDr. Ivu Martincovi, CSc. za vedení diplomové práce, čas, podporu,

ochotu a přátelsky vedené konzultace.

Page 4: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

4

Obsah

Výběr tématu 7

Cíl práce 8

Úvod 9

I. TEORETICKÁ ČÁST

1. Reklama 11

1.1 Co je reklama? 11

1.2 Průběh reklamního procesu 14

1.3 Stručný nástin historie reklamy 15

1.4 Reklama je komunikace 17

1.5 Funkce reklamy 20

1.6 Typy reklamy 23

1.7 Cílové skupiny 23

1.8 Reklamní média 24

1.8.1 Televize 24

1.8.2 Rozhlas 25

1.8.3 Tisk 26

1.8.4 Venkovní reklama 26

1.8.5 Vnitřní reklama 27

1.8.6 Internet 27

1.8.7 Kino 27

2. Cílová skupina děti a mládež 29

3. Reklama a jazyk 33

3.1 Jazyk 36

3.2 Styl 37

3.2.1 Styl projevů mluvených a psaných 38

3.2.2 Funkční styl publicistický 39

3.3 Styl reklamy 40

3.3.1 Stylotvorné faktory 43

3.3.2 Jazyková kompozice reklamních textů 44

II. PRAKTICKÁ ČÁST

Vymezení problému a cíl výzkumu 47

Page 5: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

5

1. Reklama veršovaná, rytmická a rýmovaná 49

1.1 Rým 50

1.2 Aliterace 53

1.3 Eufonie 53

1.4 Metrum 54

2. Uspořádání hlásek a písmen, grafické zvýraznění reklamního textu 56

2.1 Akronym 56

2.2 Ikony a symboly zastupující písmena a slova 56

2.3 Velikost, typy a vlastnosti písma 58

2.4 Dekompozice 59

2.5 Vztah grafické a zvukové stránky 60

3. Tropy a figury 62

3.1 Epiteton 62

3.2 Gradace 65

3.3 Metafora 65

3.4 Personifikace 66

3.5 Přirovnání 66

3.6 Figury opakovací 67

3.7 Kontrast 68

3.8 Řečnické otázky 69

4. Cizost v reklamě 71

5. Hra s významy slov 73

6. Intertextualita 77

7. Navození užšího kontaktu s adresátem 81

7.1 Vy, Váš 81

7.2 Tykání 83

7.3 Rozkaz 83

7.4 Otázka 84

7.5 Ztotožnění s idiolektem adresáta 85

Závěr 86

Resumé 87

Seznam literatury 88

Seznam příloh 92

Page 6: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

6

Přílohy 93

Výběr tématu

Rozhlédneme-li se kolem sebe, zjistíme, že nás reklama obklopuje téměř ze všech

stran. Plakáty, billboardy, výkladní skříně, rozhlasové a televizní spoty nebo internet se

staly pevnou součástí života 21. století. Jinými slovy, reklamě se nevyvarujeme, působí

Page 7: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

7

na nás a my jsme nuceni (mnohdy nevědomě) ji vnímat. Jsme její součástí a ona je

spjata s námi. Bez reklamy si snad ani dnešní dobu nelze představit.

Pro některé z nás je reklama otravným společníkem, určovatelem co, jak a čím máme

dělat, co si koupit, čemu se vyvarovat, co je pro nás nejlepší a co pro nás dobré není,

pro některé formou zábavy a pro jiné předmětem zájmu. Je to buď zájem ekonomický, a

to jak ze strany zadavatele reklamy, tak ze strany spotřebitele, nebo zájem analytický.

Reklamu je třeba analyzovat, abychom jí dobře porozuměli, abychom její sdělení

správně interpretovali a dokázali se rozhodnout, zda je pro nás ten či onen výrobek nebo

služba to pravé nebo ne.

Za téma svojí diplomové práce jsem si zvolil jazykovou analýzu reklamy. Důvod je

jednoduchý. Reklama si během svého dlouhého vývoje vypracovala v lidské společnosti

pevné místo a v současnosti je fenoménem, který ovlivňuje miliony lidí na celém světě.

Proto je třeba se této problematice věnovat. Aby mohla reklama plnit své cíle, užívá

různých vyjadřovacích prostředků. Jedním z nich je i jazyk. Nejčastější a mnohdy

nejdůležitější složka reklamy. Vždyť právě jazyk je nejrozšířenějším a

nejspolehlivějším dorozumívacím systémem lidí.

O reklamě bylo vydáno a neustále vychází velké množství děl. To značí, že reklama je

opravdu téma aktuální. Co se týče teorie reklamy, vycházel jsem z publikací M. Foret –

Marketingová komunikace, P. Kotler, G. Armstrong – Marketing, E. D. Schultz –

Moderní reklama, umění zaujmout, G. J. Tellis – Reklama a podpora prodeje a dalších.

Z domácích zdrojů jsou to zejména publikace Z. Křížka a psychologicky orientované

knihy J. Vysekalové. Z hlediska jazyka reklamy se mi stala zdrojem cenných informací

publikace Světlany Čmejrkové Reklama v češtině, čeština v reklamě.

Cíl práce

Styk s reklamou se stal pro většinu z nás samozřejmostí. Její vliv roste a bude růst.

Proto je třeba věnovat reklamě pozornost. Ve své diplomové práci se zaměřím na

spojení reklamy a jazyka, na jazyk jako jeden z prostředků k dosažení cíle reklamy. Na

Page 8: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

8

základě pozorování rozdělím nejčastěji se objevující jazykové prostředky v reklamách

do skupin, pokusím se je popsat a doložím konkrétními reklamními texty. Budu

zjišťovat, jaké konkrétní jazykové jevy užívá reklama k tomu, aby byla zajímavá, aby

zaujala a aby přiměla zákazníka k zakoupení výrobku nebo objednání služby, kterou

nabízí.

Úvod

Reklama je jednou z nejagresivnějších komunikačních forem současné doby.

Doprovází nás téměř na každém kroku. Snad nikdo nemůže říct, že se nikdy s žádnou

reklamou nesetkal. Reklama nás ovlivňuje, ať už si to uvědomujeme, nebo ne. Už

pouhým pohledem na plakát v centru města získává člověk informaci, o kterou původně

vůbec nestál.

Page 9: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

9

Prostředků, jimiž se reklamní komunikace uskutečňuje, je mnoho. Začněme u stránek

novin a časopisů, různých letáků, brožur a upoutávacích publikací, jsou to plakáty na

ulicích a plakátky v hromadných dopravních prostředcích, billboardy stojící podél

silnice a skončit můžeme u elektronických forem reklamy, tedy televizní, rozhlasové a

reklamy na internetu.

Reklama zasahuje do reality a láká nás vstoupit do svého světa fantazie. Usiluje o to,

abychom se odvrátili (alespoň na chvilku) od reálného světa a upoutali pozornost

k fikci, kterou nabízí. Postupnými kroky nás dostává tam, kde nás chce mít.

Vždy máme možnost její působení nějakým způsobem alespoň částečně eliminovat,

záleží však na tom, do jaké míry chceme, nebo ne.

Reklama zasahuje čím dál více do takových odvětví, ve kterých bychom ji původně

vůbec nečekali. Reklama nejenže prezentuje zboží a služby, plní svoji úlohu

ekonomickou, ale zasahuje i do takových oblastí společenského života, jako je školství,

zdravotnictví, kultura nebo politika. Nabízí hodnoty, postoje, vytváří vztahy a varuje

před nebezpečím1, působí tedy také mimoekonomicky. „Reklama se dnes užívá k tomu,

aby ovlivňovala postoje etické, sociální, národní, občanské, aby formovala požadavky

ekonomické i ekologické, vytvářela naše globální pojetí světa.“2 Řečeno jinými slovy,

reklama může být i společensky prospěšná a může napomoci dobrým věcem.

Záměr, který do reklamy vkládá její autor, nemusí být vždy totožný s tím, jak reklamu

vnímá adresát. Je bezesporu mnoho lidí, kteří si nevšímají reklamy jako motivace ke

koupi výrobku nebo objednání služby, ale jako zdroje zábavy. Leckdy má televizní

reklama takovou myšlenku a spád, že se podobá krátké filmové sekvenci, rozhlasový

spot takovou intenzitu, originalitu a humor, že si ho v koutku duše přejeme slyšet

znovu. Humor je velmi silnou a účinnou zbraní reklamy. Vtipná reklama se rychleji

vryje do paměti a snadno z ní zase vyvstává. Je efektivnější a stává se oblíbenou,

protože se lidé rádi smějí.

Rafinovaná reklama neříká explicitně „kupte si to!“. Takovému způsobu apelu, jako

by se tvůrci reklam snažili vyhnout. Ona samozřejmě chce, abychom si onen výrobek

koupili, ale snaží se nás k tomu přimět pomocí nejrůznějších promyšlených postupů.

Nabaluje na výrobek další skutečnosti, vytváří kolem něj systém hodnot, které mají

1 ČMEJRKOVÁ, S.: Reklama v češtině Čeština v reklamě. 1. vyd. Praha: LEDEA, 2000, s. 11. 2 ČMEJRKOVÁ, S.: Reklama v češtině Čeština v reklamě. 1. vyd. Praha: LEDEA, 2000, s. 11.

Page 10: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

10

přimět adresáta k tomu, aby se o něj začal zajímat. Nabízí vzor, ke kterému je třeba se

přimknout a který patří k určitému životnímu stylu.

Nejčastějšími tématy reklam jsou podle Zemana zdraví člověka, atmosféra bezpečí,

sex, konkrétní čísla, charisma známých osobností a sentimentální příběhy.3 „Všeobecně

lze tvrdit, že za dobrou reklamu, za dobrý výrobek považujeme vše, co v nás vyvolává

příjemné vzpomínky. Kdo by nechtěl být zdravý, zpracovávat své okolí svým

neodolatelným sex-apealem, být silný a odvážný, přesvědčovat odzbrojujícími fakty,

mít pochopení pro slabost druhých, tykat si se světem velkých či procházet se v patrech

vyhrazených ředitelům zeměkoule a pozemským šaškům?“4

Velice působivá je reklama atakující naše city, taková, která se dotýká vážných

problémů naší společnosti. Mám na mysli témata jako lidská práva, tělesně či mentálně

postižení a nemocní spoluobčané nebo environmentální politika. Výjimkou není ani

reklama vzbuzující údiv, šok, dokonce i děs. Jsou to reklamy, které chtějí „proniknout

k našemu svědomí a zaměstnat naši mysl. Kladou společnosti otázky, sdělují myšlenky,

postoje.“5 Právě tímto netradičním, nevšedním apelem se odlišují od běžných reklam

typu „to musíte mít“.

I. TEORETICKÁ ČÁST

1. Reklama

1.1 Co je reklama?

Zákon č. 40/199 o regulaci reklamy říká: Reklamou se rozumí oznámení, předvedení

či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu

3 ZEMAN, J.: Ve spárech reklamy. 1. vyd. Praha: Grada, 1994, s. 26. 4 Tamtéž, s. 26. 5 ČMEJRKOVÁ, S.: Reklama v češtině Čeština v reklamě. 1. vyd. Praha: LEDEA, 2000, s. 11.

Page 11: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

11

podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby,

k pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu

poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není stanoveno jinak.

Každý člověk má určitou představu o tom, co to je reklama. Vycházet lze ze

základního modelu

NĚKDO oznamuje NĚKOMU NĚCO ZA nějakých podmínek

POMOCÍ něčeho a S nějakým záměrem.

Reklama je součástí tzv. marketingového mixu. Prvky marketingového mixu jsou

product (výrobek nebo služba),

price (cena),

place (místo, distribuce),

promotion (marketingové komunikace – reklama ad.).

Produkt musí být kvalitní, aby na trhu obstál, cena by neměla být vysoká ani příliš

nízká, díky distribuci se zákazník dostává k produktu a o marketingových komunikacích

bude řeč teď.6

Reklama (advertising) je tedy jedním z nástrojů marketingové komunikace. Všechny

tyto nástroje mají společný cíl. „Na základě předávaných informací ovlivňovat

poznávací, motivační a rozhodovací procesy těch, na které chceme působit.“7 Toho se

nejlépe dosáhne tehdy, je-li při prezentaci výrobku použito více těchto nástrojů a tvoří-li

kompaktní celek. Vyjma reklamy jsou to osobní prodej (personal selling), podpora

prodeje (sales promotion), práce s veřejností (public relations), přímý marketing (direct

marketing), sponzoring a nová média (new media).

Osobním prodejem se rozumí různé formy komunikace od obchodního jednání po

prodej v maloobchodní síti, které využívají verbální i neverbální komunikace. Osobní

kontakt má velký význam, protože umožňuje lépe poznat potřeby zákazníka.

Podpora prodeje zahrnuje celou řadu nástrojů, jak přitáhnout pozornost spotřebitele.

Uplatňuje se tehdy, má-li být dosaženo okamžité reakce, přitom výsledky této činnosti

jsou většinou jen krátkodobé. Zaměřuje se přímo na spotřebitele (slevy, dárky, ceny,

6 KŘÍŽEK, Z., CRHA, I. Jak psát reklamní text. 2. roz. a přep. vyd. Praha: Grada, 2003, s. 25., 26. 7 VYSEKALOVÁ, J. a kol.: Psychologie reklamy. 3. roz. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 20.

Page 12: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

12

vzorky), na akce obchodní (vybavení prodejního místa, pozornost v podobě reklamních

předmětů, obchodní výstavky ad.) a na podporu prodejních týmů (vidina motivace,

různé výhody, písemná poděkování, gratulace k životním jubileím apod.). Podpora

prodeje může být i ve formě přímé komunikace (předvádění výrobků, ochutnávky,

různé soutěže a hry ad.).

Práce s veřejností (public relations – PR) je dlouhodobý proces, který se snaží vytvořit

pozitivní ovzduší mezi podnikem a veřejností, získat její podporu a sympatie a v

neposlední řadě také vytvořit povědomí o značce.

Přímý marketing vymezuje přesně skupinu, na kterou se chce zaměřit. Hlavními

prostředky přímého marketingu jsou katalogy, časopisy pro zákazníky, telekomunikace

a elektronické formy jako e-maily a newslettery.

Sponzoring funguje na principu služby a protislužby. Sponzor uvolní věcné

prostředky nebo finance a za to dostává protislužbu, umožňující a pomáhající mu plnit

jeho stanovené cíle.

Nová média se využívají tam, kde by mohla doplnit nebo nahradit ostatní média.

Největší pozornost je věnována samozřejmě internetu.8

Slovo reklama pochází z latinského reklamare, znamenající znovu křičet, což byl

způsob dobové obchodní komunikace. Obchodníci křikem vychvalovali kvalitu svého

zboží a upoutávali tak pozornost na sebe a své výrobky.

Na reklamu je možné pohlížet z několika úhlů. Nelze stanovit, kterých z nich je

nejdůležitější, lze však říci, který aspekt je pro reklamu nejcharakterističtější. Ať se na

reklamu díváme jakkoli, vždy dojdeme ke zjištění, že reklama je formou komunikace.

Slovník mediální komunikace definuje reklamu jako „způsob persvazivní

komunikace, během níž jeden subjekt (komerční či nezisková organizace, popř.

soukromá osoba) nabízí svůj produkt, službu nebo ideu veřejnosti s cílem přimět ji ke

změně postojů či nákupního chování. Tato nabídka se odehrává především

prostřednictvím masových médií a její zadavatel za zvlášť označené místo v mediálním

obsahu většinou platí. Je zdrojem informací, zdrojem pobavení a rozptýlení,

prostředkem přenášení a utužování (převládajících) kulturních hodnot a morálních

norem a jedním z mnoha nástrojů socializace.“9

8 VYSEKALOVÁ, J. a kol.: Psychologie reklamy. 3. roz. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 21. – 27. 9 REIFOVÁ, I. a kol.: Slovník mediální komunikace. 1. vyd. Praha: Portál, 2004, s. 209., 210.

Page 13: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

13

„Reklama je schopna ovlivnit vysoký počet geograficky rozptýlených zákazníků

s nízkými náklady na kontakt, a umožňuje prodávajícímu podle potřeby opakovat jeho

sdělení.“10

Již v roce 1900 zavedl S. E. Lewis model etap přijímání reklamy zákazníkem,

zkráceně AIDA. V první fázi - Attention (pozornost) je cílem reklamní informace

vzbudit pozornost cílové skupiny a upozornit na sebe sama. Druhá fáze, Interest (zájem)

má získat trvalejší zájem o reklamu i nabízený produkt. Cílem této fáze je, aby se

recipient nad nabízeným zamyslel a aby měl potřebu si o výrobku vyhledat další

informace. Následuje Desire (touha), zákazník zatouží si produkt vyzkoušet, přijít s ním

do kontaktu a Action (jednání), což znamená zakoupení výrobku. Tento model se někdy

modifikuje na AIDCA, kde C znamená Conviction – přesvědčení reklamou natolik, že

již plynule a bez problémů přechází v nákup.11 Další variantou Lewisova modelu je

ADAM (attention, desire, action, memory), ve kterém je zdůrazňován moment paměti

ve fázi po koupi výrobku, tedy aby si spotřebitel výrobek zapamatoval, uchoval přízeň

jemu i značce. Posledním modelem, o kterém se zmíním, je DIPADA, skládají se z částí

definition, identification, proof, acceptance, desire, action – definování, identifikace,

důkaz, přijetí, touha a akce. Je to nejnověji doporučovaný, avšak poměrně složitý

model. Většina prací o reklamě proto vychází z původního, jasného Lewisova modelu

AIDA.12

Podle Vysekalové a Mikeše je reklama „nezbytnou a dnes již samozřejmou součástí

tržního hospodářství. Její funkcí je informovat spotřebitele o nabídce zboží a služeb,

oslovovat stávající i nové zákazníky a samozřejmě se snažit prodat nabízené zboží.“13 Je

to „tvorba a distribuce zpráv poskytovatelů zboží či služeb nabízených s komerčním

cílem. Musí být zřejmé, že jde o placené zprávy, které využívají komunikačního média

k dosažení cílové skupiny.“14 Gerard J. Tellis tyto definice zjednodušil na „sdělení

firemní nabídky zákazníkům prostřednictvím placených médií.“15

Obecně lze u reklamy vypozorovat následující vlastnosti:

10 KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2004, s. 637. 11 FORET, M.: Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006, s. 247. 12 ČMEJRKOVÁ, S.: Reklama v češtině Čeština v reklamě. 1. vyd. Praha: LEDEA, 2000, s. 20. 13 VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J.: Jak dělat reklamu. 2., ak. a roz. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 15. 14 Tamtéž, s. 15. 15 TELLIS, J. GERARD: Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, s. 24.

Page 14: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

14

1. Pronikavost. Reklama má možnost své sdělení mnohokrát opakovat. Kupující

mohou využít toho, že jim reklama umožňuje srovnávat sdělení různých

konkurentů. Pozitivně informuje o velikosti, síle a úspěchu prodejce.

2. Zesílená působivost. Reklama aktivizuje společnost, nabádá k jednání

prostřednictvím barvitého užívání slov, zvuků a grafiky.

3. Neosobnost. Reklama není dialog, ale monolog. Spotřebitelé jí nemusí věnovat

pozornost a reagovat na ni.16

Don E. Schultz stanovuje pět bodů, které by měla obsahovat každá úspěšná reklama:

- identifikace přání a potřeb spotřebitele

- určení výstižného obchodního poselství (které vypovídá, jak a čím daný výrobek

nebo služba uspokojí potřeby zákazníka

- doručení reklamního sdělení určeným potenciálním subjektům ve vhodném čase,

na patřičném místě a s co nejmenšími náklady

- určení účinku reklamy na cílové objekty

- sjednocení reklamního sdělení s ostatními formami marketingové komunikace17

1.2 Průběh reklamního procesu

Postup při tvorbě a distribuci reklamy je následující:

1. Subjekt reklamy

Subjektem, iniciátorem reklamy je výrobní či obchodní podnik nebo organizace

působící v mimoekonomické oblasti. Subjekt reklamy určuje předmět a cíl reklamy.

2. Realizátor reklamy

Realizátor reklamy je sám subjekt, nebo reklamní agentura. Je také možné, že část

práce zajistí podnik vlastními silami a část zadá reklamní agentuře.

3. Reklamní sdělení

Touto fází je myšleno vypracování plánu reklamní kampaně a zpracování reklamních

textů, grafiky, scénářů rozhlasové nebo televizní reklamy apod.

4. Reklamní prostředky

16 KOTLER, P., KELLER, K. L.: Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 594. 17 SCHULTZ, D. E.: Moderní reklama Umění zaujmout. 1. vyd. Praha: Grada, 1995, s. 26.

Page 15: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

15

Po schválení reklamního sdělení následuje výroba tiskovin, rozhlasových a televizních

spotů, bannerů apod.

5. Reklamní média

Podle reklamního prostředku se vybere médium, kterým bude reklama šířena

(televize, rozhlas, internet ad.).18

1.3 Stručný nástin historie reklamy

Vývoj reklamní činnosti na českém území byl zejména ve svých počátcích podobný

vývoji v ostatních evropských zemích, i když je zřejmé, že některé nové formy reklamy

se u nás objevily až později, a to společně s technickými vynálezy západních kultur.

První reklamu nacházíme už v mladší době kamenné. Je spjata s potřebou směny

výrobků a reklamním prostředkem byla osobní domluva. Důležitým momentem

reklamního vývoje bylo vyčlenění prvních obchodníků, kteří začali obcházet ostatní

s informacemi, kdo, co a kde vyrábí a kde se koná směnný trh. Protože ne všechny

výrobky byly stejně kvalitní, začali je výrobci označovat různými obrázky, značkami,

symboly.

Ze starověku zůstaly zachovány výrobní a obchodní značky a rozvíjela se reklama na

firemních štítech. Oznamovaly se tak např. obchody s mlékem, krčmy, ale i předchůdce

erotického salonu.

V období feudalismu dochází k rozvoji trhů a pouličního prodeje, a tím i k rozvoji

dalších forem reklamních prostředků. Názvy ulic se odvozovaly od produktů, které se

v té které ulici prodávaly, byl vytvořen cechovní systém. Průlom zažívá i reklamní text.

Jak vypadal, můžeme odvodit podle způsobu vyjadřování Severínova pomocníka

Rubína ze staročeské hry Mastičkář, který na ulici vychvaluje zboží svého pána.

Vynález knihtisku s sebou přináší i nové formy reklamních prostředků. Objevují se

první tištěné letáky a vývěsky. Další rozvoj reklamy šel ruku v ruce s rozvojem výroby

a obchodu, technických vynálezů i vědeckých objevů. Reklamní text byl

charakteristický svojí veršovou podobou a sdruženým rýmem, byl vtipný a měl i pointu.

V 17. století se dostávají do popředí noviny, zejména pravidelně vycházející. V nich

se objevují první inzeráty, které nahradily reklamní letáky. V německy psaných

18 KŘÍŽEK, Z.: Základy reklamy. 1. vyd. Praha: Filmová a televizní fakulta Akademie múzických umění v Praze, 1995, s. 15.

Page 16: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

16

novinách „Ordinari Postzeitungen“ byl zveřejněný první inzerát na našem území (1686).

První česky psaný inzerát byl otisknut roku 1719 v českém periodiku „Sobotní Pražské

noviny z rozličných zemí přicházející s obzvláštním Jeho Císařské a Královské Milosti

Nadaním obdarované“, později nazvané „Český Postilion: neboližto Noviny České.

Noviny zveřejňovaly i oznámení o nových knihách nebo o ztrátách a nálezech.

V rakousko-uherské monarchii je to především vynález fotografie a filmu, používaný

pro přenos reklamy. V tomto období také vznikají první inzertní kanceláře, které se

staly jakýmsi předchůdcem reklamních agentur. Zároveň byly zveřejněny i první

publikace věnované problematice propagace. Prezentace různých výrobků a vůbec

lidské činnosti zajišťovaly výstavy, na kterých jednotlivé země předváděly, čeho

dosáhly. Zpočátku se na nich prezentovalo cokoliv, později bylo dohodnuto, že bude

každá výstava tematicky zaměřena. Průmyslovou velmocí 19. století se staly Spojené

státy americké. Zámořské noviny měly v té době poměrně velký význam, reklama

v nich se zaměřovala především na půdu, otroky, dopravu, potraviny a léky. Kromě

novin se používaly různé letáky a na obchody a strategická místa se lepily plakáty. Ve

Spojených státech také vznikly první moderní reklamní agentury.

Hospodářská situace Československé republiky mezi světovými válkami i technická

vyspělost reklamy byla v porovnání s většinou evropských států na nízké úrovni. V roce

1926 byla zorganizována první soutěž výkladních skříní, jejímž účelem bylo propagovat

světlo a jeho využití. Ve stejném roce vznikla naše první světelná reklama. O rok

později byl založen Reklamní klub (Reklub), který sdružoval nejenom pracovníky

v oblasti reklamy, ale i obchodníky a továrníky. Pořádal kurzy reklamy, přednášky o

reklamě a zasloužil se o rozvoj reklamní literatury. Reklama se začala vyučovat na

některých středních a vysokých školách. Velké podniky začaly zavádět samostatná

reklamní oddělení. Jako prostředek reklamy fungovaly náborové listy, brožury a

inzeráty. V kinech byly promítány reklamní diapozitivy. Rozvoj reklamy i její vliv se

stále více zvětšoval, výkladní skříně obchodů sice nedosahovaly takové kvality jako u

našich západních sousedů, jejich význam je však neopominutelný.

Během Protektorátu se funkce reklamy vytratila, protože reklama nebyla potřeba.

Hlavní úlohu hrál vojenský průmysl a reklamu nahradila propaganda.

Znárodnění podstatné části hospodářství ve druhé polovině padesátých let mělo

negativní dopad na vývoj reklamy. Téměř zanikl konkurenční boj, což mělo za následek

ještě větší úpadek reklamy. Byla chápána jako přežitek kapitalistické minulosti. Navíc

Page 17: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

17

v době přídělových lístků a všeobecné nouzi, kdy poptávka převyšovala nabídku, byla

reklama skutečně zbytečná.

Postupné uvolňování trhu s sebou přineslo potřebu tzv. „socialistické reklamy“. Tato

reklama se zaměřovala především na textil a oděvy. Objevovaly se různé nástěnky,

pořádaly se výstavy, zdobily se výkladní skříně. Potřeba této reklamy se zvýšila v r.

1953, kdy byly zrušeny lístky na potraviny a ostatní zboží. V tomtéž roce vychází

příkaz ministerstva vnitřního obchodu o uskutečňování obchodní reklamy. V tomto

období vznikaly dodatečné zásoby, lidé více nakupovali. Stačila jakákoliv informace o

nabízeném zboží, aby se začalo prodávat. Do hry se zapojil i rozhlas. Socialistická

reklama měla vedle své ekonomické funkce také funkci výchovnou.

Pro vývoj reklamy po roce 1989 je charakteristický značný nárůst reklamních

prostředků a prostoru, který je reklamě věnován médii. S tím souvisí i zlepšující se

kvalita reklamy, která se dá v dnešní době srovnávat s úrovní reklam západních zemí.

1.4 Reklama je komunikace

Komunikace je jednou ze základních lidských činností, pomocí níž člověk reaguje na

podněty vycházející z vnějšího prostředí. Je to proces sloužící především

k dorozumívání, tj. k vzájemnému předávání informací.

Komunikační proces lze stručně charakterizovat jako interakci mezi dvěma či více

stranami, jejímž cílem je přenos informace.

Člověk má k dispozici několik prostředků, pomocí kterých může komunikaci

uskutečňovat. Tím nejdůležitějším a nejpoužívanějším nástrojem je jazyk.

Roman Jakobson nastínil při zkoumání básnické funkce jazyka stručný přehled

konstitutivních činitelů každé řečové události: Mluvčí (Addresser) posílá sdělení

(Message) adresátovi (Addressee). Aby mělo působnost, vyžaduje sdělení nějaký

kontext (Context), na nějž poukazuje, vnímatelný adresátem a buď verbální nebo

přístupný verbalizaci. Dále vyžaduje kód (Code), plně nebo alespoň částečně společný

mluvčímu a adresátovi a kontakt (Contact), fyzikální kanál a psychické spojení mezi

mluvčím a adresátem, umožňující oběma zahájit komunikaci a setrvat v ní.19 Z těchto

činitelů sestavil následující schéma:

19 JAKOBSON, R.: Poetická funkce. 1. vyd. Praha: H&H, 1995, s. 77.

Page 18: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

18

KONTEXT

SDĚLENÍ

MLUVČÍ … ADRESÁT

KONTAKT

KÓD

Jiří Černý nabízí podobné schéma komunikačního procesu: „Ve zdroji informace se

její obsah kóduje podle pravidel příslušného kódu a v takto zakódované podobě pak

přechází ve formě signálů určitým kanálem (cestou) směrem od zdroje k příjemci, kde

se pak dekóduje.“20 Ve svém grafickém znázornění navíc rozlišuje mezi psanou a

mluvenou podobou jazyka:

Obecně: zdroj Kód signál kanál Příjemce

Mluvený jazyk mluvčí Jazyk hlásky ovzduší Posluchač

Psaný jazyk pisatel Jazyk písmena papír Čtenář

Z části odlišnou terminologii užívá při popisu komunikačního procesu Marie Čechová

a kol. Autor a příjemce sdělení se nazývají komunikanty, spojení mezi nimi je

komunikační kanál, jazyk je označován jako dorozumívací kód a produktem

komunikace jsou komunikáty.21

Základní funkcí jazyka je funkce dorozumívací (sdělovací). Aby byl jazyk schopen

tuto funkci plnit, je třeba, aby odesílatel i příjemce zprávy ovládali stejný jazyk, protože

jednotlivé jazyky kódují stejný obsah různým způsobem, tzn., že stejný obsah (význam)

je vyjádřen různými slovy.

Vedle funkce dorozumívací, kterou chápeme jako sdělování věcných informací,

rozlišujeme i další funkce, kterými lze sdělovat i něco jiného než pouhé informace o

osobách, událostech apod., a to funkci konativní, referenční, fatickou, expresívní,

poetickou a metajazykovou.

Konativní (apelová) funkce – výzva, která má příjemce zprávy zaktivizovat, přimět

ho k nějaké činnosti.

20 ČERNÝ, J.: Úvod do studia jazyka. 1. vyd. Olomouc: Rubico, 1998, s. 13. 21 ČECHOVÁ, M. a kol.: Čeština – řeč a jazyk. 2. přep. vyd. Praha: ISV, 2000, s. 17.

Page 19: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

19

Referenční (kontextová) funkce – odkaz na časové nebo prostorové vztahy, případně

na jiné mimojazykové faktory.

Fatická (kontaktová, interpersonální) – mluvčí nebo pisatel se snaží udržet

pozornost nebo dát najevo, že i on se rozhovoru účastní.

Expresívní (emotivní) – odesílatel informace dává najevo svůj psychický nebo

fyzický stav a vyjadřuje své emoce.

Poetická (estetická) funkce – jde o formu vyjádření, užívání poetických prvků nebo

neologismů.

Metajazyková funkce – slouží k popisu jazyka jako takového.22

Reklamní komunikace se uskutečňuje pomocí masových médií, proto ji lze označovat

jako komunikaci masovou. Za taková média považujeme noviny, časopisy, televizi,

rozhlas nebo internet.

Slovník mediální komunikace definuje masovou komunikaci jako „proces přenosu

sdělení od komunikátora k adresátovi, přičemž komunikátorem je komplexní organizace

zaměstnávající profesionální komunikátory a užívající specializované technologie

k výrobě vysoce standardizovaných sdělení určených pro rozsáhlé, nesourodé a

disperzní publikum.“23

Účinná reklama počítá se spotřebiteli ve dvou komunikačních rovinách. Jednak

vyžaduje jejich zapojení do procesu vytváření komunikace. Je třeba prozkoumat a zjistit

jejich pocity, zvyky, motivace, předsudky a touhy k pochopení, jaký výrobek k nim

připadá v úvahu a jak by reagovali na určitá reklamní sdělení. Druhý způsob zapojení

spotřebitele je komunikace sama o sobě. Efektivnější je taková reklama, která lidem

nenařizuje, co by měli dělat, ale která jim umožní udělat si o jejím sdělení a smyslu

vlastní názor.24

Michael Kunczik charakterizuje masovou komunikaci jako „proces, v němž: a) je

sdělení určené prvotně ke krátkodobému užití; b) je sdělení produkováno formálními

organizacemi užívajícími vyspělé technologie; c) k produkci sdělení dochází s pomocí

rozmanitých medializačních technik, které užívají profesionální komunikátoři; d) tato

sdělení jsou k dispozici současně velkému počtu příjemců, kteří jsou pro původce

22 ČERNÝ, J.: Úvod do studia jazyka. 1. vyd. Olomouc: Rubico, 1998, s. 14., 16. 23 REIFOVÁ, I. a kol.: Slovník mediální komunikace. 1. vyd. Praha: Portál, 2004, s. 100. 24 STEEL, J.: Reklama Průzkum, příprava a plánování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003, s. 15.

Page 20: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

20

sdělení jako individua anonymní; e) jsou sdělení k dispozici veřejně, tj. komunikátor a

adresát si nemohou vyměnit svá postavení, jejich vzájemný vztah je asymetrický ve

prospěch komunikátora; g) je proto vztah komunikátora a adresáta nepřímý (bez přímé

zpětné vazby); h) je produkce sdělení zpravidla periodická a produkty jsou nabízeny

průběžně.“25

Model reklamní komunikace vychází z obecně přijímaných charakteristik

komunikačního procesu. Na jedné straně stojí odesílatel (zdroj) reklamního sdělení, na

druhé jeho příjemce. Zpráva a médium, které ji přenáší, tvoří komunikační nástroje.

Reklamní sdělení je třeba formulovat tak, aby ho příjemce správně interpretoval. Je tedy

důležité, aby adresát obsah reklamy nejenom viděl a slyšel, ale aby mu také rozuměl.

Při komunikaci může docházet k tzv. šumům, jako je například nesoustředěnost, hluk,

odbíhání od televize, konverzace při poslechu rádia, neporozumění významu sdělení

apod. Vychází tedy buď z vnějšího prostředí, nebo jsou dány osobností odesílatele nebo

příjemce.26

1.5 Funkce reklamy

Podstatou reklamního působení je zprostředkování sdělení, které upoutá pozornost,

udrží zájem a přesvědčí potenciální okruh zákazníků o výhodnosti zakoupení a užívání

nabízeného výrobku či služby.

Je možné rozlišovat tři funkce reklamy: informační, upomínací a přesvědčovací

(persvazivní).

Informační charakter má reklama tehdy, když se na trh zavádí nový produkt. Účelem

je vyvolat zájem a poptávku.

Upomínací typ reklamy se uplatňuje v době, kdy je výrobek či služba mimo sezónu

svého používání a kdy už má produkt své místo na trhu a firma o něj nechce přijít.

Persvazivní charakter sdělení je vždy chápán jako prvořadý, neboť reklama má

v první řadě získat potenciálního zákazníka pro zakoupení produktu, objednání služby

nebo ho přesvědčit o správnosti uskutečnění jiných kroků.

Slovo persvaze pochází z latinského persuasio, což znamená přesvědčení,

přesvědčování. Cílem persvazivní funkce je změna či utvrzení již přijatých postojů

25 REIFOVÁ, I. a kol.: Slovník mediální komunikace. 1. vyd. Praha: Portál, 2004, s. 101. 26 VYSEKALOVÁ, J. a kol.: Psychologie reklamy. 3. roz. a ak. vyd. Praha: 2007, s. 28.

Page 21: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

21

adresáta. Persvaze chce zlákat adresáta na svou stranu, chce, aby přijal to, co je mu

nabízeno.

Hana Srpová vymezila základní rysy persvaze. Jsou to:

- záměr autora ovlivnit,

- představa cíle (o čem chce přesvědčit, čeho chce dosáhnout),

- proces,

- lidská komunikace,

- svoboda rozhodování

- a zaměření na postoje, systém hodnot, chování, přesvědčení adresátů.27

Aby byla reklamní persvaze účinná, je třeba znát adresáta, jeho životní situaci,

hodnoty, motivace ad., tedy cílovou skupinu, na kterou chceme působit. Míra účinnosti

závisí i na samotném adresátovi. Je to především zájem a zúčastněnost při příjmu

reklamního sdělení. „Některé adresáty lze přesvědčit promyšlenou argumentací: zde je

důležitá volba argumentů a jejich uspořádání. U jiných příjemců (zejména těch méně

motivovaných, méně zasvěcených) není tolik účinná argumentace, jako spíše periferní,

povrchovější stimuly. Působí na ně hlavně styl persvazivního textu, výběr jazykových

prostředků.“28

Kotler s Armstrongem shrnuli cíle persvazivní reklamy do pěti bodů. Taková reklama

by měla:

- zvýšit preference dané značky,

- podpořit rozhodnutí spotřebitelů o změně značky,

- změnit vnímání některých vlastností daného zboží,

- přimět spotřebitele k nákupu

- a přimět spotřebitele, aby byli přístupní vůči telefonickému kontaktu ze strany

firmy.29

Výzvy, které se snaží adresáta přesvědčit, by se daly shrnout do sedmi bodů. Jsou to:

- péče o zdraví,

27 SRPOVÁ, H. a kol.: Od informace k reklamě. 1. vyd. Ostrava: Ostravská univerzita v Ostravě, Filozofická fakulta, 2007, s. 30. 28 KARLÍK, P., NEKULA, M., PLESKALOVÁ, J.: Encyklopedický slovník češtiny. 1. vyd. Praha: Nakladatelství Lidové noviny, 2002, s. 314. 29 KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2004, s. 641.

Page 22: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

22

- rodina,

- děti,

- partnerství,

- kariéra,

- životní prostředí

- a regionální a národní cítění.

Persvazivní reklama by měla být na jednu stranu srozumitelná, sugestivní a její

vyjádření by mělo být co nejintenzivnější. Tyto podmínky naplňuje především jazyk.

Cíle přesvědčit se dosahuje pomocí stupňovaných hodnotících adjektiv, obrazných

vyjádření, intenzifikátorů vždy, nikdy, jazykové aktualizace a novotvarů. Působivost lze

ještě zvýšit užitím výčtů a citově zabarveného vyjadřování. Dalším přesvědčovacím

prostředkem je dialog, navázání kontaktu s adresáty. Mluvčí z reklamy adresáty

oslovuje, užívá řečnických otázek. Snaží se jim přiblížit netradičním vyjadřováním –

dialektismy, slangem, jeho projevy jsou naplněné emocemi, napodobuje a vžívá se do

rolí. Nezanedbatelným prvkem persvazivních textů je i intertextualita, užívání přísloví,

rčení a různých netradičních výrazů a frází přejatých z jiných textů.30

1.6 Typy reklamy

Reklamu lze dělit podle:

a) obsahu jejího sdělení (reklama propagující výrobky nebo služby),

b) zadavatele (komerční, nekomerční nebo politická organizace),

c) druhu média, kanálu, kterým komunikace probíhá (televizní, rozhlasová, tištěná

reklama, reklama na internetu),

d) její působnosti (lokální, regionální, národní, mezinárodní rozsah)

e) a podle způsobu apelu na příjemce (reklama působící na city či rozum).

Čmejrková uvádí rozdělení Arthura A. Bergera podle instinktů, na které reklama

útočí:

- strach – příjemci se vnukne hrůza a ihned nabídne řešení, jak jej odstranit,

30 KARLÍK, P., NEKULA, M., PLESKALOVÁ, J.: Encyklopedický slovník češtiny. 1. vyd. Praha: Nakladatelství Lidové noviny, 2002, s. 314.

Page 23: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

23

- výhody – nabízí přednosti výrobku, např. nižší cena, dlouhá trvanlivost ad.,

- humor – je koření života, příjemce se pozitivně naladí,

- svědectví – slavná osobnost nebo odborník nás ujišťuje o výhodách výrobku a

přesvědčuje nás, abychom si ho koupili,

- předvádění – prezentovaný výrobek je předveden, jak funguje,

- nepřímý apel – vyvolává v nás životní touhy, nezaměřuje se jen na nekonečné

opakování výrobku a k ničemu nás nenutí,

- připoj se k davu – snaží v nás vyvolat pocit kolektivní sounáležitosti, to, že nikdo

nechce stát stranou, být pozadu, jedná-li se o něco výhodného.31

1.7 Cílové skupiny

Každá reklama je zacílena na určitou skupinu adresátů. Tyto skupiny se klasifikují

podle různých kritérií. Tvůrce reklamy přitom musí dobře znát psychologické

zvláštnosti a zájmy těchto skupin. Musí se do nich umět vžít a přemýšlet jako oni. Musí

pochopit jejich hodnoty a zvyky. „Nejdůležitějším aspektem při výběru cílového trhu je

najít skupinu obyvatel, které něco v současné době na trhu chybí úplně, nebo u určitého

zboží pociťuje nedostatek.“32

Cílovou skupinu určují znaky:

geografické – státy, národy, oblasti, okresy, města, nákupní oblasti ad.

demografické – pohlaví, věk, rodinný stav, povolání, příjem apod.

psychografické: psychologické – odrážejí osobnost člověka, jsou jimi charakter,

postoje nebo motivy

odrážející životní styl – návyky, normy chování, zájmy, zkušenosti

ad.33

1.8 Reklamní média

Veškeré významy slova média se odvíjí z jeho původního významu fyzikálního –

označení vlastností látek, které jsou vhodné pro uskutečnění určitých dějů.

31 ČMEJRKOVÁ, S.: Reklama v češtině Čeština v reklamě. 1. vyd. Praha: LEDEA, 2000, s. 21. 32 SCHULTZ, D. E.: Moderní reklama Umění zaujmout. 1. vyd. Praha: Grada, 1995, s. 41. 33 KOMÁRKOVÁ, R.: Psychologie trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 1998, s. 9.

Page 24: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

24

V našem případě je médium článek mezi odesílatelem a adresátem reklamního

sdělení. V nejužším slova smyslu chápeme média jako prostředky masové či mediální

komunikace, přenášející informace v různých formách, za různým účelem.34

Pro úspěšnost reklamy je výběr média, tedy sdělovacího prostředku, pomocí kterého

se reklama k potenciálnímu spotřebiteli dostane, velmi důležitý. Média, jimiž se

reklamní sdělení uskutečňuje, dělíme na:

- elektronická (rozhlas, televize),

- tisk,

- venkovní (outdoors - plakáty, billboardy) a vnitřní (indoors)

- a speciální (internet, kino).

K podpoře jednoho výrobku se zpravidla užívá více médií, televizní reklama tak může

tvořit celek např. s billboardy a plakáty v hromadné dopravě, který se nazývá reklamní

kampaň. Každé médium sleduje určitá skupina spotřebitelů. Reklamní kampaň se tvoří

s cílem tuto určitou skupinu zasáhnout.

1.8.1 Televize

Televize je v dnešní době součástí téměř každé domácnosti. Televizní reklama je

spojení vizuálních a zvukových prvků, působí tedy na více smyslů současně. Díky

rozšíření má televize možnost apelovat na všechny věkové skupiny potenciálních

zákazníků. Je vhodná pro působení na city a emoce. „Televize má naprosto jedinečnou

přesvědčovací schopnost, zapamatovatelnost, dokáže předvést vzrušení, napětí, krásu,

autoritu…“35 Televizní reklama využívá všech zbraní reklamního působení, jazyka,

obrazu i zvuků, přičemž literární část je určující pro postup ostatních prací a z největší

části ovlivňuje účinnost této reklamy. Síla televizní reklamy spočívá v možnosti jejího

opakování, jejím uvedení v určitém čase a mezi určitými pořady, a to s ohledem na

cílovou skupinu. Je třeba si uvědomit, že pozornost diváka během reklamy spíše klesá,

proto je nezbytné upoutat reklamou hned na začátku. Stejné je to i s názvem, logem

firmy, které by mělo být viděno v reklamním spotu hned od začátku, aby si mohli

recipienti výrobek a značku okamžitě spojit. Protože je pro televizní reklamu

34 REIFOVÁ, I. a kol.: Slovník mediální komunikace. 1. vyd. Praha: Portál, 2004, s. 139. 35 CÉZAR, J.: I zázrak potřebuje reklamu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2007, s. 48.

Page 25: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

25

charakteristická dějovost, velký důraz je kladen i na výběr herců a režiséra. Mnohé

televizní reklamy jsou inspirovány náměty, postavami, určitými situacemi z filmů. Tím

získávají na intenzitě, divák je ihned zaktivizován tím, že si vybaví starší filmový

zážitek. Nevýhodou televizní reklamy jsou její vysoké náklady na výrobu a odvysílání a

s tím související nemožnost přenášet větší množství informací kvůli relativně krátkému

vysílacímu času.

1.8.2 Rozhlas

Výrazovým prostředkem rozhlasové reklamy je především jazyk a společně s ním

zvukové efekty. Protože se při poslechu rádia dělá většinou další činnost, je třeba

rozhlasový reklamní spot co nejvíce ozvláštnit. „První tři sekundy rozhodují o tom,

jestli k němu posluchač upne na pět sekund (což je obvyklý průměrný čas vnímání

30sekundového audiospotu) svou plnou pozornost a vyrozumí jeho poselství, nebo ho

jen přeslechne jako zvukovou kulisu.“36 K tomu je třeba přizpůsobit už její psanou

podobu: vyhýbá se proto těžko vyslovitelným shlukům hlásek, slabik a slov,

nadměrnému užívání vedlejších vět a složitým souvětím a několikanásobným

přívlastkům. Důležitým prvkem rozhlasového spotu je opakování. I když to může

posluchače po čase obtěžovat, bude si sdělení pamatovat. „Rozhlasový spot nejlépe

přenáší neopakovatelnost nabídky, humor, intimnost, naléhavost, sex-appeal, serióznost.

Z čehož vyplývá, že dovede vyřvávat nepřeslechnutelně jako jarmareční vyvolávač a

zároveň umí promluvit s posluchačem důvěrně, „z očí do očí“, nebo ho jen vtípkem,

malou skečí získat pro myšlenku, aby o službě, produktu uvažoval.“37 Je to především

dialog, co nás zaujme, přičemž o jaký výrobek se jedná, se nedozvídáme hned na

začátku, ale až v průběhu spotu. Stejně postupuje i autor monologu.

1.8.3 Tisk

Reklama v tisku má velkou šanci stát se zapamatovatelnější než prostřednictvím

jiných médií. Čtenář má totiž většinou možnost se k tisku vrátit a prohlédnout si jej

36 CÉZAR, J.: I zázrak potřebuje reklamu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2007, s. 52. 37 CÉZAR, J.: I zázrak potřebuje reklamu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2007, s. 54.

Page 26: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

26

znovu, ale na druhou stranu také relativně rychle se reklamě vyhnout. Oproti televizi

nebo rozhlasu, jejichž reklama je časově omezená a lidé ji často vnímají ve spěchu a

mimochodem, lze v tisku přenášet i delší a obsahově složitější informace. Další

výhodou tiskové reklamy je vysoká čtenost některých periodik. Stejně jako při

rozhlasovém spotu, tak i u inzerátu je velice důležitá první fáze kontaktu s adresátem.

Inzerát by měl upoutat pozornost, vyvolat zvědavost, motiv inzerátu by měl být tak

výrazný, aby čtenáře okamžitě zaujal. Tisková reklama se realizuje jednak ve formě

příběhu, který vypráví své komerční sdělení a který usiluje o to, aby se čtenář vžil do

situace. Druhý, stručnější typ předvádí výrobek a argumenty (technické údaje, složení

výrobku apod.) pro jeho zakoupení přesvědčuje potenciální zákazníky. Co se týče

působení na citovou a emoční stránku člověka, je efektivnější televize nebo internet.

Celkové působení tiskové reklamy nemusí být tak atraktivní jako např. v televizi.

Tisková reklama bývá důvěryhodnější a dá se říci, že i konzervativnější.

1.8.4 Venkovní reklama

Typ tzv. outdoorové reklamy se u nás hodně rozšířil během reklamního boomu

devadesátých let. Jsou to různé poutače, nápisy, plakáty, billboardy ad. Tzv. citylights,

vitriny na zastávkách MHD působí podobně jako tisková reklama. Čekající cestující

mají možnost si jej opakovaně prohlédnout, přečíst a tudíž i zapamatovat. Billboardy

podél dálnic a na panelových domech velkých měst jsou snadno zaregistrovatelné a

tudíž působí také na široký okruh potenciálních zákazníků. Relativní novinku

představují malby na fasádách domů, velkoplošné obrazy a plachty apod. Opomenout

nelze ani význam plakátů a menších reklamních ploch jako laviček, midiboardů,

rozcestníků apod., které jsou především v centrech měst téměř na každém kroku.

Celkový výraz takové reklamy by měl být takový, aby kolemjdoucího či jedoucího

upoutal co nejrychleji. To samé platí i sloganu takové reklamy, protože např. řidič

jedoucí po dálnici mu může věnovat maximálně několik sekund. Outdoorová reklama je

i reklamní sdělení na hromadných dopravních prostředcích. Nespornými výhodami

takové reklamy jsou rozsah a frekvence působení a široké možnosti jejího umístění.

Naopak nevýhodou může být malý rozsah informací.

Page 27: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

27

1.8.5 Vnitřní reklama

Vnitřní reklamou chápeme především letáčky v hromadných dopravních prostředcích.

Aby byly co nejúčinnější, žádají si:

- nápad zpracování

- integritu s velkou kampaní nebo alespoň kompaktnost sdělení

- a aby vůbec cílová skupina používala hromadnou dopravu.

1.8.6 Internet

Stále více využívaná a možná nejvíce podbízivá je internetová reklama. Kolikrát se jí

doslova nelze zbavit a čtenář je s ní konfrontován jenom tím, že ji chce zavřít. Objevuje

se ve formě tzv. bannerů, česky reklamních proužků, které se nejčastěji zobrazují ve

formě obrázků na okraji obrazovky nebo na privátních webových stránkách. Největší

předností reklamy na internetu je její dostupnost na celém světě, tedy pro kohokoliv,

kdo právě pracuje s internetem. A jelikož počet uživatelů internetu se stále zvyšuje, její

význam bude také čím dál tím větší.

1.8.7 Kino

Na první pohled nenápadné, na druhý médium s téměř stoprocentní sledovaností.

„Abyste tam reklamě unikli, museli byste zavřít oči a zacpat si uši. Uděláte to?“38

Reklamu v kině člověk sleduje v příjemné atmosféře umocněné obrovským plátnem a

dokonalým zvukem, což zvyšuje její zapamatovatelnost.

38 CÉZAR, J.: I zázrak potřebuje reklamu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2007, s. 67.

Page 28: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

28

2. Cílová skupina děti a mládež

Zmínit se o dětech a mládeži jako o specifickém recipientovi reklamy má své důvody.

Prvním z nich je skutečnost, že děti nedokáží zcela interpretovat obsahy sdělení

zprostředkovávané reklamou. Druhým je to, že reklama cílená dětem a mládeži je

kromě zákona regulována dalšími vládními nařízeními. Existují etické kodexy, v nichž

je stanoveno, jakých zásad by se měla reklama pro tuto cílovou skupinu držet.

Reklama má největší šanci ovlivnit lidi emocionální, méně informované, labilnější a

snadno manipulovatelné. Takovou skupinou jsou právě děti.

Jean Piaget a Bärbel Inhelderová39 vytvořili teorii kognitivního rozvoje dítěte, která

odráží jejich duševní růst a vývoj inteligence. Dítě podle nich prochází těmito stadii:

1. Senzomotorické stadium – vytváří se v něm motorické dovednosti a rozvíjí

vnímání okolí, prozatím bez představ a myšlení (0-2 roky).

39 PIAGET, J., INHELDEROVÁ, B.: Psychologie dítěte. 2. vyd. Praha: Portál, 1997, s. 11. – 119.

Page 29: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

29

2. Stadium sémiotické či symbolické funkce – dítě si osvojuje řeč, představy a gesta

(2-7 roků).

3. Stadium konkrétních myšlenkových operací a meziosobních vztahů (7-11 roků).

4. Stadium rozvoje formálního (logického) myšlení a kombinatoriky – dítě už chápe

skutečnost jako množinu možných transformací (od 11 let).

I když se to může zdát podivné, reklamě se nevyhnou ani děti velmi nízkého věku.

Takové děti nejsou ještě schopné rozeznávat mezi fikcí a realitou. Reklamě věří stejně

jako pohádce. Kolem šestého, sedmého roku si už o daném výrobku dokáží udělat

vlastní obrázek, začínají jej hodnotit, a to většinou na škále dobrá – špatná, líbí – nelíbí.

Rozpoznávají už i funkci reklamy. Od osmého nebo devátého roku začíná boj o místo

ve skupině, děti se řídí tím, co je právě „in“, musí to mít a ten, kdo o tom rozhoduje, je

reklama. Rozlišují už mezi idealizovaným ztvárněním v reklamě a skutečností, poznají,

kdy je reklama „skutečná“ a kdy lže. Od desátého roku pozná dítě značku a jaký typ

produktu propaguje. Stává se z něj skutečný reklamní spotřebitel. Vnímání reklamy

dospívajícími je charakteristické napodobováním předkládaných vzorů, ztotožňováním

se s nabízenými postoji a hodnotami.

Nejagresivnějším reklamním prostředkem působícím na děti je televize. Není třeba se

zmiňovat o tom, kolik dětí a jak často tráví svůj volný čas u televize. Televize je

považována za nejúčinnější reklamní prostor a u dětí to platí dvojnásob. Je prokázáno,

že billboardům, plakátům, reklamě v novinách a časopisech věnují děti daleko menší

pozornost než reklamě v televizi.

Reklama mířená na děti útočí na jejich slabosti a chtíč. Snaží se u nich vyvolat pocit,

že pokud nabízený výrobek nebudou mít, stanou se méněcennými. To je dáno

sociálními rolemi ve skupině, dítě tím chce získat určité postavení, nebo ho naopak

nechce ztratit.

Děti mají reklamu rády, protože se u ní baví. Jsou vnímavější než dospělí, proto u nich

snadněji vyvolá pozornost. Může se ale i stát, že si dítě vryje do paměti formu reklamy,

reprodukuje její slogan, mění ho, ale nepamatuje si, jaký výrobek daná reklama

nabízela.

Jak reklama pro děti vypadá? Základními prvky reklamy pro děti jsou dějovost, pohyb

a emocionálnost. Co se týče postav, jsou to samozřejmě děti, dále rodiče, pohádkové

nebo fiktivní postavy a zvířata. Za velice efektivní se považuje kombinace živé bytosti

Page 30: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

30

s bytostí animovanou nebo fantaskní. Jde o to navodit děj, zápletku, která vyvrcholí

pointou. Ta by měla znamenat zakoupení výrobku. Příběh dítě zaktivizuje, protože má

své hrdiny, se kterými se může ztotožnit. Pamatuje se lépe než strohé předkládání dat.

Tedy, čím důmyslnější, napínavější příběh, tím více diváků a přesvědčených adresátů.

Tvůrci reklamy usilují také o to, nabídnout dítěti krásu, radost a spokojenost, a to

především prostřednictvím šťastné rodiny. Hodní, chápající rodiče, s dětmi si hrající

prarodiče, na zahradě poskakující pes – idylická atmosféra, harmonie rodinného života,

se kterou se dítě buď ztotožňuje, nebo, pokud ji nemá, zatouží po ní.

Reklama určená dětem by měla být originální a vtipná. Měla by u dítěte navodit

radost, touhu. Získání dětského zákazníka napomáhá samozřejmě i jazyk. Jazyk šitý na

míru dětskému recipientovi. Co dítě nejvíce zaujme? Zpívaný, veršovaný výklad, který

podává základní informace o produktu či už tématem hry nebo humorem dítě

přesvědčuje. Je dynamický, mění intonaci, má výraznou barvu hlasu. Může být

prezentován na podkladě dětem dobře známé písně nebo jen melodie. Hudba je

vynikajícím prostředkem pro lepší zapamatování reklamy, nesmí však být natolik

„silná“, aby neodváděla pozornost od samotného sdělení.

Text reklam užívá, co se týče syntaktické roviny, především jednoduchých (často

eliptických) vět.

Dalším znakem reklamy pro děti je zvolací nebo dokonce imperativní forma

výpovědi, jejíž funkcí je výzva, která nabádá dítě ke kolektivnímu myšlení.

Reklama pro děti mluví převážně spisovným jazykem. Ojediněle se v ní vyskytují i

hovorové výrazy a obecná čeština, přibližující se řeči dětí. V rovině lexikální a

morfologické jsou to zejména hyperbolické a expresivní prostředky. Výjimkou nejsou

ani termíny a cizí slova. Ta vyplývají z názvů nečeských výrobků. Není důležité, aby

děti znaly jejich význam, tvůrci potřebují, aby tato slova u dětí vyvolala emoce, protože

emoce hrají u dětského recipienta zásadní roli při rozhodování o tom, zda produkt

chtějí, nebo ne.

Působivost textu se zvyšuje pomocí formy dialogu. Děti buď komunikují mezi sebou,

nebo se dětský herec střídá s dospělým. Tím může být i slavný herec či dabér, kterého si

děti mohou spojit s hlasem postavy nebo samotnou postavou v oblíbené pohádce. Jeho

popularita se tak přenáší i na výrobek.

Účinnost reklamy zvyšuje opakování. Opakuje se především název produktu, firmy a

také slogan.

Page 31: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

31

U dospívajících lze oproti mladším dětem pozorovat jeden základní rozdíl ve vnímání

reklamy. Jejich reklamním vzorem už nejsou rodiče, známá osobnost. Adolescenti

zamítají téměř vše, co dospělý říká, jak se chová, jedinou autoritou se jim stávají

vrstevníci. Charakteristikou této věkové skupiny je touha vlastnit to, co ostatní, být

módní. Proto se v reklamách objevují především mladí, usměvaví lidé, plní životní

pohody a optimismu. Adresáti věnují více pozornosti samotné značce, protože dobrou

značkou se mohou pochlubit a získávají díky ní sociální postavení.

Škála výrazových prostředků mládeže je poměrně široká a proměnlivá. Mladí neustále

vymýšlejí nová slova a přejímají nebo upravují slova z cizích jazyků, kterým přidávají

odstín odbornosti a expresivity. Takový jazyk se samozřejmě objevuje i v reklamách

pro tuto cílovou skupinu. Vedle spisovného jazyka se ve větší míře uplatňuje

hovorovost a ráz bezprostřední, neoficiální komunikace.

Zatímco u reklam adresovaných dospělým je formou oslovení druhá osoba množného

čísla, tedy vykání, dospívající adresát je oslovován druhou osobou čísla jednotného.

Individuální oslovení volí reklamní textaři proto, aby měl text atmosféru důvěrnosti,

tolerance a sounáležitosti s recipientem a navodil u něj pocit, že je součástí kolektivu.

Také reklama pro dospívající užívá často imperativu. Stejně jako reklama pro mladší

děti, se snaží zasáhnout jejich slabiny. Těmi jsou v tomto věku fyzický vzhled nebo

nedůvěra ve vlastní schopnosti. Text bývá spíše ekonomičtější, převažují jednoduché

věty využívající elips nebo větné ekvivalenty.

Page 32: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

32

3. Reklama a jazyk

Jazyk je pádnější zbraň než-li meč.

Euripidés

Jazyk je součástí každého reklamního sdělení. Někdy představuje jedinou vyjadřovací

složku reklamy, někdy je její hlavní složkou a jindy se v reklamě objevuje minimálně,

např. jen ve formě názvu propagovaného výrobku (služby) nebo podniku, který jej

vyrábí (službu poskytuje).

Vedle jazykových prostředků se v reklamě uplatňují i prostředky neverbální. Tvoří

společně celek, který dává reklamě obsah, smysl. Navzájem se doplňují a v mnoha

případech nelze jednu od druhé odtrhnout, aniž by se nezměnil význam a kvalita

reklamy. Obecně nelze stanovit, které prostředky jsou pro výslednou reklamu

nejdůležitější, protože v jednotlivých reklamách se uplatňují různé tvůrčí postupy a tedy

i různé „stavební kameny“. O jejich dominantnosti či doplňkovosti rozhodují především

intence autora a médium, kterým má být reklama šířena.

Reklama dává jazyku prostor. Prostor pro jeho rozmanité využití. Kolik reklamních

frází a obratů si každý z nás pamatuje! Reklama si hraje se slovy, vytváří nová a

Page 33: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

33

zábavná spojení. Pomocí jazyka ovlivňuje naše vnímání světa, utváří a mění naše

myšlení, hodnoty a postoje, informuje nás o stavu společnosti, ve které žijeme, i o sobě

samých. Bude tak efektivní, jak vhodně budou vybírána slova do jejího textu a jakým

způsobem budou řazena do vět. Text reklamní výpovědi musí být takový, aby přesně

vystihnul myšlenku reklamy a aby reklama splnila svůj cíl, tj. oslovila zákazníka.

Jedním z činitelů realizace reklamy je tým textařů – tvůrců reklamního textu. Jejich

práce je v první řadě vázána na požadavky firem – zadavatelů, objednavatelů, kteří

textařům sdělují své představy o tom, jak by měla reklama zhruba vypadat. Na druhou

stranu je práce textařů zcela kreativní záležitostí, při které mohou její tvůrci naplno

uplatnit své jazykové schopnosti. Na textaře je tedy vznášen požadavek ovládání

národního jazyka. Velice důležitá je přitom velikost slovní zásoby. Některá slova mají

více významů, odstínů, lze je užít jen v určitém kontextu, proto je také každý text

odrazem osobitých schopností svého tvůrce.

Různé národy užívají různých jazyků a jsou spjaty s různými kulturními hodnotami.

Odlišné může být i vnímání stejného jazyka, což by měli mít tvůrci reklam na paměti

jak při překládání cizojazyčných reklam, tak při tvorbě reklamy nové. Je třeba si

uvědomit, že to, co se někde říkat smí, je jinde nepřijatelné. „Kromě kulturního

jazykového zázemí je třeba respektovat i jednotlivé podoby jazyka, jako je například

obecný či spisovný jazyk, slang, dialekt, žargon, argot, protože každá z nich odpovídá

nejen slovníku, ale i podobě životního stylu jednotlivých skupin, které je používají.“40

Jazyková vrstva má za úkol zaktivizovat potencionálního zákazníka, vyvolat u něj

zájem o nabízený výrobek nebo službu a přesvědčit ho o užitku této nabídky. „Reklama

vtrhla do našeho života se svým vlastním světem, který má vlastní zákonitosti,

kategorie, řečové akty.“41 Nejúčinnější text je takový, který se zákazníkovi vryje do

paměti, který ho udiví, vyruší, zkrátka text nevšední, něčím zvláštní. „Zajímavým

textem nebude ten, který hladce projde naším sluchem nebo který rychle přelétneme

zrakem, ale ten, který nás překvapí, nebo i zaskočí, a nejlépe – vyprovokuje.“42 Na

druhou stranu je třeba znát postupy a logiku reklamy, interpretovat ji s nadhledem,

nechápat doslovně, protože bychom mohli snadno podlehnout falešným iluzím.

Reklama totiž vytváří idylické světy plné krásy, pohody, svěžesti, síly a úspěchů.

40 VYSEKALOVÁ, J.: Psychologie spotřebitele Jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada, 2004, s. 81. 41 ČMEJRKOVÁ, S.: Reklama v češtině Čeština v reklamě. 1. vyd. Praha: LEDEA, 2000, s. 14. 42 Tamtéž, s. 11.

Page 34: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

34

Výběr jazykových prostředků, stejně jako ostatních komponentů použitých v reklamě,

je závislý na tom, na jakou cílovou skupinu je ta daná reklama zacílena. Je tedy jasné,

že dítě mladšího školního věku nebudeme chtít získat pomocí složitých syntaktických

struktur a užíváním odborných termínů, že pro získání zájmu adolescenta můžeme

použít hovorový jazyk a slangové výrazy apod. Podle toho, jaký okruh příjemců má

reklama oslovit, se volí jazykové prostředky i při zprostředkovávání hodnot a postojů,

které jsou cílové skupině blízké, které by ji mohly oslovit. „Reklama na nás neapeluje

coby na takové, jací jsme, ale jací bychom si přáli být. Nabízí škatulky, do nichž

můžeme vklouznout, a to třeba tak, že nám předvádí postavy, charaktery, hrdiny,

s nimiž se můžeme ztotožnit, do nichž se zatoužíme projektovat.“43

Na jazyk reklamních textů, jeho úroveň a kvalitu, se lze dívat dvěma pohledy. Jednak

je to takový přístup, ve kterém je oblast zkoumání zaměřena na dodržování

pravopisných a gramatických pravidel. Druhý přístup je obsáhlejší, zkoumá reklamní

text po stránce stylistické – jeho přehlednost, stručnost, poutavost atd.

Předpokladem účinného reklamního textu je správná volba slovních výrazů a jejich

nejvhodnější uspořádání. Každé slovo má svůj obsah, svoje citové zabarvení, ačkoli

jeho význam může být stejný. Slova by měla být užita tak, aby dokázala podnítit

představivost čtenáře a navodit žádoucí atmosféru.

Základní požadavky na jazyk reklamních textů stanovil Bohuš Häckl: „Slohové

barvitosti propagačních textů prospěje, budou-li vycházet z živého jazyka. To znamená,

že se od nich žádá srozumitelnost, střízlivost, nefrázovitost, používání prostých slov a

jednoduchých vět. Živý jazyk pomůže vytvářet texty jadrné, plnokrevné a smyslově

jasné.“44 Zároveň podává návod, jak psát reklamní text. Mezi obecně přijímaná pravidla

tvorby reklamních textů podle něj patří stručnost, originálnost, jednoznačnost a

srozumitelnost. Stručnost klade vysoké nároky na tvůrce textu. Ten musí častokrát

zhustit své myšlenky pouze do několika slov nebo jedné věty. Originalita vychází ze

schopností autora textu, z jeho zkušeností, životního přehledu, nápaditosti, fantazie

nebo i z konkrétního postřehu a situace. Texty nesmí být dvojsmyslné, nejednoznačnost

se může stát předmětem lidového humoru, nebo hůř, může vést k jejich nepochopení a

následnému odmítnutí a nezájmu o nabízený výrobek nebo službu. Požadavkem

srozumitelnosti se rozumí jasné vyjádření ve formě i obsahu. Používáním velkého

43 ČMEJRKOVÁ, S.: Reklama v češtině Čeština v reklamě. 1. vyd. Praha: LEDEA, 2000, s. 14. 44 HÄCKL, B.: Propagační prostředky. 2. vyd. Praha: Merkur, 1977, s. 84.

Page 35: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

35

množství cizích slov nebo regionálních výrazů se značně zúží okruh adresátů, nechce-li

ovšem podnik reklamu zacílit na úzkou skupinu odborníků. Slova je třeba volit tak, aby

nepůsobila urážlivě, aby se jimi recipient necítil dotčen. Dále podává návod, jak užívat

číselných údajů. Použití čísel působí velmi přesvědčivě a je pádným argumentem pro

zakoupení výrobku nebo objednání služby. Píše, že pro uvádění ceny, technických a

časových sdělení je vhodnější použít přesné číslo vyjádřené číslicí, zatímco při záměru

působit na city adresáta je lepší použití zaokrouhlených čísel a vyjádřit je slovně. Co do

reklamního textů nepatří, je podle Häckla necitlivé užití rozkazovacího způsobu a

superlativ přídavných jmen. Skutečnost je ovšem taková, že mnoho reklam je vystavěno

právě na těchto prostředcích. Texty mluvené by měly být navíc zcela jasné a

srozumitelné, nenáročné na přemýšlení. Dynamika a způsob přednesu mluvený projev

ozvláštňují. Textaři by se měli snažit vynechat těžko vyslovitelné shluky hlásek, spojení

slov a neobratných vět.45 I když jsou Häcklovy požadavky staré více než třicet let, od

těch, které pocházejí od současných autorů, se prakticky vůbec neliší.

3.1 Jazyk

Protože se ve své práci zabývám jazykovými prostředky reklamních sdělení, zaměřím

se na tomto místě na vymezení současného pojetí jazyka.

Jazyk je nejrozvinutějším dorozumívacím systémem člověka. Oproti ostatním

způsobům dorozumívání má nesrovnatelně bohatší inventář znaků (slov).46 „Jazyk je

systém znaků sloužící k výměně a vyrovnávání obsahů lidského vědomí, to jest

k dorozumívání a myšlení, jindy též množina projevů, komunikátů uskutečněných,

probíhajících, nebo potenciálních, řídících se stejnými strukturními zákonitostmi.“47

Jazykovou činností jednotlivce je řeč. Řeč je chápána nejen jako mluvení, ale i jako

psaní, tedy jakákoli dorozumívací činnost pomocí jazyka. Jazykový projev – komunikát

je složen z menších jednotek – výpovědí. Struktura komunikátu se nazývá text.

V každém komunikátu lze vyčlenit jednotlivé výpovědi. Komunikát tvoří spojení

několika výpovědí, nebo, méně častěji, je sama výpověď komunikátem. Základními

složkami výpovědi jsou pojmenování (pojmenovací jednotky, mají pojmenovací

funkci), která jsou zastoupena především slovy. Vedle jednoslovných pojmenování

45 HÄCKL, B.: Propagační prostředky. 2. vyd. Praha: Merkur, 1977, s. 84. – 87. 46 ČERNÝ, J.: Úvod do studia jazyka. 1. vyd. Olomouc: Rubico, 1998, s. 13. 47 ČECHOVÁ, M. a kol.: Současná česká stylistika. 1. vyd. Praha: ISV, 2003, s. 15.

Page 36: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

36

existují i víceslovná pojmenování, sousloví, frazémy a neslovní pojmenování (např.

zkratky).

Jazyk má bohatou zásobu výrazových prostředků, z nichž se vybírá pro stavbu daného

komunikátu. Vztahy mezi těmito jednotkami a jejich formami jsou paradigmatické

(např. vztahy mezi hláskami, které tvoří systém hlásek daného jazyka, vztahy mezi

formami ohebných slov ad.) a syntagmatické (vztahy nižších jednotek tvořící jednotky

vyšší).48

Každá jazyková komunikace je ovlivněna objektivními a subjektivními faktory

(slohotvornými činiteli). Slohotvorní (stylotvorní) činitelé určují výběr jazykových

prostředků a ovlivňují výslednou podobu komunikátu. Objektivní slohotvorní činitelé

vychází z vnějšího prostředí původce komunikátu. Řadí se mezi ně základní funkce

komunikátu, ráz komunikátu, situace a prostředí, adresát, téma komunikátu ad.

Subjektivní činitelé jsou spjati s osobností původce komunikátu, s jeho odlišnostmi od

ostatních a individualitou, intelektem a vzděláním, kulturním a společenským

rozhledem, momentálním fyzickým a psychickým stavem, věkem, pohlavím ad. Bývají

také nazýváni činiteli individuálními.

Jazyková komunikace je uskutečňována za účelem splnění určitého cíle. Pro

mluvčího (pisatele) je tedy charakteristický nějaký komunikační záměr, k jehož

uskutečnění používá různé postupy – komunikační strategie. Po komunikační události

následuje komunikační efekt, tj. zpětná reakce nebo změna postojů a chování adresáta.49

Každý jazyk, všechny jeho útvary podléhají svým normám. Normou se rozumí soubor

jazykových prostředků, které jsou pravidelně užívány a považovány za závazné. Kromě

spisovného jazyka se řídí svojí normou i útvary nespisovné, např. interdialekty,

dialekty. Norma spisovného jazyka je variantní a implicitní, je kritériem jazykové

správnosti a je, na rozdíl od norem ostatních útvarů národního jazyka, kodifikována,

tzn. zachycena ve slovnících, mluvnicích, pravidlech pravopisu a výslovnosti. Norma je

otevřeným souborem, jehož obsah se mění společně s dobou, a tak by i kodifikace měla

tyto změny a tendence registrovat a zachycovat. Komunikační normou chápeme

pravidla a principy, podle nichž se volí takové jazykové prostředky, které jsou v dané

situaci považovány za vhodné, správné.50

48 ČECHOVÁ, M. a kol.: Čeština – řeč a jazyk. 2. přep. vyd. Praha: ISV, 2000, s. 17., 18. 49 ČECHOVÁ, M. a kol.: Současná česká stylistika. 1. vyd. Praha: ISV, 2003, s. 16., 60. a 68. 50 Encyklopedický slovník češtiny. 1. vyd. Praha: Lidové noviny, 2002, s. 288., 289.

Page 37: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

37

V rámci reklamní komunikace mluvíme o normě spisovného jazyka, která je však

z důvodu aktualizace a originality textu záměrně porušována.

3.2 Styl

„Slovo styl znamená v nejobecnějším vymezení vnější jednotný ráz uměleckého díla,

člověka, doby.“51 Styl je vlastností vyjádření člověka v různých oblastech jeho

působení. Mluvíme tak o životním stylu, architektonickém stylu, sportovním nebo

módním stylu. „Styl vzniká jako výběr a uspořádání jednotek v jakékoli oblasti lidské

činnosti, utváří se záměrnou aktivitou tvůrčího subjektu a je různou mírou ovlivňován

okolnostmi vzniku a cílem, jemuž má výsledek stylizačního procesu sloužit.“52 Tento

obecný význam vznikl rozšířením původního významu slova styl odvozeného od

řeckého stýlos, což byl nástroj, kterým se vyrýval text na voskové destičky.

V přeneseném smyslu označuje styl již od antiky soubor individuálních vlastností

vyjádření.53

Styl je také vlastností jazykového projevu. Je to „způsob cílevědomého výběru a

uspořádání jazykových prostředků.“54 Autor do svého projevu vybírá takové výrazové

prostředky, které odpovídají jeho komunikačnímu záměru a které společně utvoří

kompaktní celek.

Na základě funkce projevu, tj. komunikačního záměru se vyčleňují tzv. funkční styly:

1. Prostěsdělovací – užívá se při každodenní, neoficiální, neveřejné komunikaci.

2. Odborný – se dále dělí podle stupně odbornosti a podle toho, komu je určen na

vědecký, prakticky odborný a popularizační.

3. Administrativní – je styl jednací, styl úředních pracovníků.

4. Publicistický – styl hromadných sdělovacích prostředků a textů, jejichž úkolem je

adresáta nejen informovat, ale i přesvědčovat. Za relativně samostatný se považuje

styl řečnický, což je styl veřejných, oficiálních mluvených projevů.

5. Umělecký – způsob vyjádření básnického, prozaického a dramatického.

51 ČECHOVÁ, M. a kol.: Současná česká stylistika. 1. vyd. Praha: ISV, 2003, s. 17. 52 ČECHOVÁ, M. a kol.: Současná česká stylistika. 1. vyd. Praha: ISV, 2003, s. 17. 53 ČECHOVÁ, M. a kol.: Současná česká stylistika. 1. vyd. Praha: ISV, 2003, s. 17. 54 Tamtéž, s. 17.

Page 38: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

38

6. Esejistický – stojí na pomezí odborného a uměleckého stylu, je kombinací

úvahových pasáží s popisnými a výkladovými částmi představujícími fakta.55

3.2.1 Styl projevů mluvených a psaných

Jazykové projevy mohou být stylizovány mluvenou nebo psanou řečí. Rozdíl mezi

nimi spočívá především v míře vázanosti na komunikační situaci a v náročnosti

zpracování tématu.

Mluvená podoba jazyka je primární. Rozvíjela se a rozvíjí spolu s vývojem člověka,

tedy už několik miliónů let. Mluvená řeč charakteristická nepřipravenými, spontánními

a situačními projevy. Je specifická z hlediska užívání jazykových prostředků. Pro

mluvené projevy je typické eliptické vyjadřování v oblasti slovní a větné, používání

apoziopeze nebo anakolutu a to, že mohou být obsáhlejší než komunikáty psané (na

stejné téma). To je dáno vůlí autora (např. chce nějakou pasáž zdůraznit, proto ji

opakuje), nebo s ohledem na příjemce. Mluvené projevy jsou doplňovány gesty,

mimikou a jinými neverbálními prostředky účastníků komunikace. K významným

prostředkům mluvených projevů patří síla hlasu, tempo řeči a intonace. Např. různou

intonací mohou určitá slova získat jiného významu. Protože směřují mluvené projevy

přímo k adresátovi, bývají citově zabarvenější, mluvčí musí regulovat tempo řeči,

frázovat, dále zdůrazňuje určité pasáže a snaží se o to, aby nebyl jeho projev monotónní.

Hlavní prostředky mluvených komunikátů jsou podle Čechové a kol. tyto:

- zájmeno ten, ta, to, užívané v pozici atributu a odkazující na skutečnost, že o

daném člověku, věci už byla řeč,

- různá oslovení nebo se mluvčí obrací na adresáta a žádá od něho reakci ( vesměs

kladnou) na svá slova,

- emocionální vyjádření

- a používání nových, moderních, ale i odborných slov z různých oblastí.56

Psaný projev je chápán jako sekundární, psaná podoba jazyka vznikla teprve před

přibližně pěti tisíci lety, u nás se první písmo objevilo až v 9. stol. Psané komunikáty

musí být stylizován konkrétněji, úplněji, proto jsou náročnější na vyjadřování

55 ČECHOVÁ, M. a kol.: Čeština – řeč a jazyk. 2. přep. vyd. Praha: ISV, 2000, s. 377. 56 ČECHOVÁ, M. a kol.: Současná česká stylistika. 1. vyd. Praha: ISV, 2003, s. 164.

Page 39: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

39

souvislostí a vztahů. Je pro ně charakteristická propracovanější větná a textová

výstavba, obsahová jednota, menší možnost užívání dialektů a regionálních výrazů.

V psaných sdělených nelze uplatnit ani parajazykové (intonace, přízvuk ad.) a

mimojazykové (gesta apod.) prostředky.

Existují však i zvláštní typy mluvených projevů s mnohými rysy psanosti (přednášky,

referáty) a také psané projevy se zřejmými rysy mluvenosti (osobní dopisy, sms zprávy,

internetové diskuse).57

Je třeba mít na paměti, že veškerá mluvená reklamní sdělení vychází z psané podoby.

3.2.2 Funkční styl publicistický

V posledních letech se nově utváří styl reklamy jako dílčí část funkčního stylu

publicistického. Nejdříve se proto zmíním o stylu publicistickém.

Publicistický styl je způsob komunikace hromadných sdělovacích prostředků. Je

označením pro všechny žurnalistické texty, které plní funkci informativní a funkci

persvazivní. Zahrnuje zpravodajské a analytické útvary od novinových zpráv s prostou

funkcí informativní k útvarům informačně analytickým se získávací nebo ovlivňovací

funkcí. Navzájem se od sebe liší např. styl sportovní a politické publicistiky apod. Právě

široké rozpětí žurnalistiky je charakteristické pro tuto komunikační sféru.

Publicistická sféra užívá jak styl textů psaných, tak i mluvených. Psanou formou se

rozumí útvary v periodickém tisku, kdežto mluvená forma je výhradní záležitostí

rozhlasové a televizní publicistiky.

Typickým znakem publicistického stylu je jeho dynamičnost. Vyvíjí se ruku v ruce

s vývojem samotné publicistiky, reaguje na požadavky doby i samotné publicistiky. Má

společné rysy s odborným stylem, poněvadž některé výrazové prostředky přejala

publicistika právě ze sféry odborné. Jeho úkolem je také zprostředkovávat odborné

informace laické veřejnosti. V některých mluvených projevech najdeme i rysy řečnictví.

V publicistickém stylu se běžně objevují i prvky jiných stylů, a to jak spisovné, tak i

hovorové.

Po jazykové stránce je pro publicistický styl typická modelovost vyjadřování, kterou

se ovšem snaží žurnalisté porušovat. Tato stereotypnost souvisí s tím, že se témata

57 ČECHOVÁ, M. a kol.: Čeština – řeč a jazyk. 2. přep. vyd. Praha: ISV, 2000, s. 381., 382.

Page 40: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

40

zpravodajských a analytických textů opakují a užití stejných výrazů pro obsahově

podobná sdělení, se tak nabízí. Tyto automatizovaně užívané formule se nazývají

publicismy. K specifickým výrazovým prostředkům tohoto stylu patří obrazná vyjádření

založená především na metaforičnosti, která vyjádření oživují a naplňují

emocionálností. Ve slovní zásobě publicistiky najdeme pojmenování odrážející dobu a

tzv. módní výrazy. Jedná se o jedno nebo víceslovná pojmenování užívaná pro označení

jevů v různých oblastech lidské činnosti. Četný je i výskyt frazémů a idiomů, a to

především lidových, velký význam mají také sportovní frazémy. Za prostředek

aktualizace platí shodný přívlastek, obecné postoje vyjadřuje parenteze a možná

nejtypičtějším rysem publicistiky je intertextovost.

3.3 Styl reklamy

Celkový styl reklamních textů vyplývá především z funkce reklamy, o které už byla

několikrát řeč. Tou je informovat a přesvědčit adresáta a ovlivnit jeho myšlení a

rozhodování. Informativní (sdělná), persvazivní a ovlivňovací funkce tvoří pojítko mezi

stylem reklamy a publicistickým stylem. Společným rysem obou stylů je také veřejný (a

zároveň masový) charakter jejich projevů. Stejnou vlastnost vykazují i projevy stylu

řečnického. Další společný znak je jejich uplatnění v komunikaci mluvené i psané a

šíření společnými prostředky (televize, tisk).

Styl reklamy je velmi rozmanitý. Některé reklamy připomínají dětské říkanky nebo

hádanky, jiné užívají tropů a figur, parafrázují známé výroky a hesla, kombinují slova a

vytváří tak humorná spojení, obrací se na naše kulturní povědomí, ptají se a samy si

odpovídají a tyto tvůrčí postupy navzájem kombinují.

Některé reklamy připomínají svojí výstavbou jednoduché umělecké texty. Protože

právě umění (slovesné) dokáže člověka přesvědčit a zaujmout – a to je také smyslem

reklamy. Taková reklama naplňuje recipienta estetickými zážitky, které pak mohou

ovlivňovat jeho další rozhodování. E. Millerová na počátku minulého století napsala:

„Stylisace reklamy jest nesnadné umění. Nepřeháníme, prohlásíme-li, že snad jest to

nejvíce specializovaný obor spisovatelství.“58 Dnes se však za umělecké považuje dílo,

které se vyznačuje jednotou formy a obsahu, hodnotami obou těchto stránek. V obsahu

reklamy ovšem najdeme umělecké hodnoty jen výjimečně. V tomto ohledu můžeme

58 MILLEROVÁ, E.: Působivá reklama a jak ji psáti. 1. vyd. Praha: Sfinx, 1929, s. 10.

Page 41: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

41

reklamu považovat za dílo poloumělecké. Další rozdíl mezi uměleckým a reklamním

textem spočívá v interpretaci. Zatímco umělecké dílo si lze vyložit mnoha způsoby, je

pro něj charakteristická mnohoznačnost, reklamní text musí mít a má jen jednu

interpretaci. „Na rozdíl od umění, které je sémanticky, a tedy interpretačně, zcela

otevřené, je reklama zcela uzavřená.“59 Aby se neminula účinkem, musí tento

požadavek splňovat.

Reklama si hraje nejen se slovy, ale i se samotným recipientem. Pomocí cizího, nebo

naopak známého hlasu konkrétní osoby na něj útočí, snaží se jej zmanipulovat. Mluví

na něj, pokládá mu otázky, pobízí ho, vyhrožuje. Své adresáty přitom reklama nezná,

nezná jejich vlastnosti, pouze je předpokládá. Vytváří si imaginárního adresáta. Protože

nemá tušení o příjemci jako jednotlivci, obrací se svým sdělením ke skupině. Tváří se

přitom tak, že každého člena skupiny chápe jako individuum. Ve skutečnosti to tak

není, reklamní sdělení apeluje na tisíce takových jednotlivců. Poté už záleží na každém

zvlášť, jak tento „návrh“ přijme.

Výběr reklamní slovní zásoby ovlivňují následující faktory:

- skupina adresátů,

- snaha o bezprostřední a působivé sdělení,

- ohled na vizuální podobu reklamy,

- snaha o záměrnou stylizaci přímého kontaktu s adresáty,

- ovlivňování jejich myšlení a citů,

- a kreativita a zapamatovatelnost vyjádření.60

Těmito faktory je ovlivněn styl reklamy. Reklamy využívají prostého přirovnání

pomocí spojky jako nebo v psaných textech pomocí pomlčky. To je zasazeno do

jednoduchých vět se sponovým přísudkem. Jiné texty bývají založeny na metaforickém

a metonymickém přirovnání. Reklama se často ptá a sama si odpovídá. Imperativní věty

zintenzivňují reklamní sdělení. Většinou se v nich objevuje název nabízeného zboží

nebo firmy. Apelativní význam mají i různá lidová frazeologická vyjádření. Častými

prvky reklamy jsou básnické a řečnické výrazové prostředky, a to zejména ty, které

opakují nebo zveličují. Pomocí tropů, figur a rýmů se tvoří zejména reklamní slogan.

59 ČMEJRKOVÁ, S.: Reklama v češtině Čeština v reklamě. 1. vyd. Praha: LEDEA, 2000, s. 17. 60 ČECHOVÁ, M. a kol.: Současná česká stylistika. 1. vyd. Praha: ISV, 2003, s. 237.

Page 42: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

42

Upoutává neobvyklým spojením slov, překvapujícím pojmenováním a zasazením slov

do nečekaného kontextu. Reklama také využívá již existujících známých výroků, které

modifikuje. Vznikají tak nová slovní spojení, vtipná a s pointou. Dalším rysem

reklamních textů je používání cizích slov, především anglických. Ta mají dodat reklamě

většího účinku. Odborné názvosloví získává důvěru zákazníka, protože zanechává stopu

profesionality. Kvalita výrobku je vyjadřována hodnotícími adjektivy. Jejich počet je

poměrně velký, stejně tak frekvence jejich užití a opakování v jedné reklamě. Výjimkou

není ani superlativ těchto adjektiv, zejména u silně expresivních, intenzifikujících

přídavných jmen zbytečně utvořený.

Jazyková vrstva reklamy je tedy poměrně široká. Reklamní texty i mluvená reklama

poutají pozornost především svojí neobvyklostí, aktualizací. Podmanivosti přispívají

zejména poetické prvky doprovázené rýmem, nebo obsažené v písni či krátkém

veršovaném textu.

3.3.1 Stylotvorné faktory

Funkce

Základním stylotvorným faktorem určujícím výsledný styl reklamních projevů, je

jejich funkce. Podle Karla Šebesty lze ovlivňovat myšlení a jednání lidí trojím

způsobem. První představuje poučení adresáta o určitém stavu věcí, o konkrétní minulé,

přítomné, nebo budoucí události, jednodušeji řečeno poskytnutí informace o

skutečnosti. Tento nenápadný proces využívá přirozené touhy lidí po informacích. Není

tolik naléhavý, neradí, nepřikazuje adresátovi, co má dělat, spoléhá na to, že po

zprostředkování informací bude adresát jednat žádoucím způsobem. Druhý i třetí

způsob ovlivňování vychází z prvního. Druhý spočívá v hodnocení objektů našeho

jednání a ve vyvolávání hodnotících postojů ke skutečnosti. Třetím ovlivňovacím

způsobem je přímý apel, výzva k určitému jednání. Některé výzvy jsou formulovány

nepřímo vyjádřením potřebnosti, nutnosti postupovat určitým způsobem.61

Subjekt autora

61 ŠEBESTA, K.: Jazyk a styl propagačních textů. 1. vyd. Praha: Státní pedagogické nakladatelství, 1983, s. 7.

Page 43: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

43

Reklamní text je charakteristický tím, že se v něm ve veliké míře projevuje invence

autora. Nemám teď na mysli zadavatele reklamy, ale jejího tvůrce, v našem případě

zpravidla textaře. Kvalita jazykového projevu závisí na jeho vlastnostech, mezi které

patří

- ovládání jazyka, ve kterém se reklamní sdělení uskutečňuje, jeho norem a

kodifikace,

- jeho intelekt a rozumová vyspělost,

- kulturní a společenský přehled,

- úroveň všeobecného a odborného vzdělání,

- dobrá znalost tématu reklamy a vztah k obsahu

- a vztah k adresátovi a vědomí o adresnosti reklamního sdělení.

Subjekt adresáta

Subjekt adresáta je významným stylotvorným činitelem. Tento faktor je společný

všem publicistickým textům včetně těch reklamních, uplatňuje se v nich však

v mnohem větší míře. Na základě adresáta se vybírá téma, způsob argumentace,

samotné argumenty, vyjadřovací prostředky i médium, kterým bude reklama

prezentována. Nápadnými výrazovými prostředky, které značí, že se bere osobnost

adresáta na vědomí, jsou přítomnost 2. osoby jednotného i množného čísla a četná

oslovení. Adresnost sdělení je dotvrzována jejich užitím v rozkazu nebo otázkou.

Téma

Reklama se soustřeďuje na jedno konkrétní, vyhraněné téma, týkající se různých

oblastí společenského života a lidské činnosti.

Míra připravenosti

Veškerá reklamní sdělení jsou předem připravená, na rozdíl od částečně připravených

nebo nepřipravených žurnalistických komunikátů.

Situace

Reklamní komunikace probíhá nepřímým, popř. polopřímým kontaktem mezi

subjektem a adresátem. Má veřejný a oficiální ráz.

Page 44: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

44

3.3.2 Jazyková kompozice reklamních textů

Název

Dobře zvolený název výrobku nebo podniku výrazně pomáhá v boji o zákazníka.

Výrobci proto volí jednoduché, krátké, dobře zapamatovatelné názvy. Podnik dobré,

věhlasné značky si může dovolit nasadit vyšší ceny a i přesto se jeho výrobky dobře

prodávají. V dnešní době jsou to značky nabízející širokou škálu výrobků a služeb,

především pak firmy vyrábějící oblečení a sportovní potřeby.

Hlavní text

Text, popisující přednosti, účinky, výhodnost nebo postup užívaní výrobku je nejdelší

verbální částí reklamy. Svými argumenty má informovat a přesvědčit potenciálního

zákazníka. Základními vlastnostmi samotného reklamního textu jsou krátkost,

jednoduchost a jednoznačnost. Mezi zásady tvorby reklamního textu patří:

- nepoužívat složitá slova a slova, kterými cílová skupina běžně nekomunikuje

- nepoužívat příliš strojený, uhlazený jazyk

- vyvarovat se užití nejasné analogie, dvojsmyslů

- možnost využít postavy odborníka jako doporučovatele a svědka

- možnost využít sdělení ve formě příběhu

Slogan

Slogan (titulek, heslo) hraje v reklamě zásadní roli. Má stručnou a dobře

zapamatovatelnou podobu, vztahuje se k předmětu reklamy a shrnuje informace podané

v reklamním textu. Vymyslet slogan je jeden z nejobtížnějších úkolů reklamních

textařů. Zdeněk Křížek píše: „Méně často ovšem zadavatelé dokáží rozeznat, co je a co

není dobrý slogan. Někdy to neumí ani reklamní agentura. (…) Výsledkem jsou

mnohdy slogany reklamně neúčinné, hloupé, vulgární, nesmyslné. Amatérské slogany

trpí „dětskými nemocemi“ a někdy mohou dokonce dobrému jménu podniku, který jich

používá, spíš uškodit než pomoci.“62 Dále uvádí, že „k účinnosti sloganu přispívá

lapidárnost vyjádření, vztah k propagovanému předmětu, originalita, prvky humoru,

využití rytmu, slovních hříček, poetismů, nápovědí apod. Vždy by však slogan měl

respektovat charakter předmětu reklamy a cílové skupiny. Sloganu škodí násilnost,

62 KŘÍŽEK, Z.: Základy reklamy. 1. vyd. Praha: Filmová a televizní fakulta Akademie múzických umění v Praze, 1995, s. 23.

Page 45: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

45

přílišná komplikovanost a nesrozumitelnost, obhroublost, lascivní dvojsmyslnost,

mnohomluvnost a napodobování cizích názorů.“63

Z toho vyplývá, že úkoly sloganu jsou získat pozornost publika a uvést nějaké

poselství. Tím je nejčastěji rada nebo doporučení. Slogan by neměl být dlouhý

(zpravidla se skládá jen z několika slov), aby si ho zapamatoval i ne plně soustředěný

příjemce a neměl by v něm chybět název nabízeného výrobku. Má mít myšlenku,

zároveň však musí být snadno pochopitelný. Slogany bývají vtipné, čerpají z poezie,

jsou veršované, mají rytmus. Většinou jsou graficky odlišeny a ještě většího účinku

získávají ve spojení s obrázkem. Mohou mít formu prostého oznámení, rozkazu i

otázky. V psané reklamě bývá slogan umístěn a zvýrazněn tak, že jej nelze přehlédnout.

Jeho součástí může být i podtitulek, který upřesňuje nebo doplňuje sdělení obsažené

v titulku. Z výrazových prostředků je pro titulek charakteristické přivlastňovací zájmeno

Váš, které plní jakousi kontaktovou funkci a díky kterému má adresát pocit, že je

reklama určena právě jemu. Tento dojem umocňuje pro vykání příznačné počáteční

velké písmeno, které má zdvořilostní ráz.

Úspěšný slogan se vryje do paměti a může žít i několik let, nebo být součástí lidského

povědomí natrvalo.

63 Tamtéž, s. 23.

Page 46: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

46

II. PRAKTICKÁ ČÁST

Vymezení problému a cíl výzkumu

Při tvorbě reklamního textu se uplatňuje velké množství jazykových a komunikačních

postupů a metod. Některé reklamy jsou zajímavé svojí zvukovou stránkou, proto si u

nich všímáme především struktury a konfigurace hlásek, jiné jsou založeny na

grafickém ztvárnění, případně na kontextu slova a obrazu, další na vzájemném vztahu

slov, vět i delších konstrukcí, přičemž se může v reklamě objevit i jiný, již existující

text, který bude v reklamě modifikován. Reklamy si pohrávají se sémantikou slov a

tvoří tak neobvyklá, nečekaná spojení. Jsou však i reklamy, v nichž tuto nápadnou a

důvtipnou hru s jazykem nenajdeme. Na první pohled vypadají obyčejně, jako prostá

sdělení, záměrně však vytváří kontakt s adresátem a ve skutečnosti na něj působí někdy

ještě důmyslnějšími způsoby. Stejně jako reklamy „nápadné“ atakují jeho individualitu,

vlastnosti, touhy, přání, nabízejí řešení, možnosti a vzory. Nás bude zajímat ta první

skupina reklam, tedy reklamní texty zvláštní svojí jazykovou výstavbou, reklamní texty

obohacené o určité jazykové jevy.

Je běžné a časté, že se reklama nezakládá jen na jednom tvůrčím principu, ale že se

pro tvorbu reklamního textu užívá více metod tvorby (mohou mít primární, nebo

vedlejší roli), které se vzájemně prostupují a doplňují.

Cílem výzkumné části této práce je postihnout nejčastější a nejvýraznější postupy

tvorby reklamního textu a doložit je konkrétními reklamními texty. Zjistit, jaké

jazykové prostředky pomáhají plnit poslání reklamy, tedy informovat, ale především

Page 47: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

47

ovlivňovat a přesvědčovat adresáta, potenciálního zákazníka. Budou to prostředky více

či méně emocionálně-expresívní, které se vyznačují příznakovostí v rovině fonetické,

morfologické, lexikální a syntaktické. Jak jsem již uvedl, text reklamy lze vytvořit

mnoha způsoby. Podle toho, jakých výrazových prostředků reklamy užívají a na jakých

jazykových principech tvorby jsou založeny, jsem na základě pozorování rozdělil

reklamy do sedmi skupin.

První skupinu tvoří reklamy se znaky poezie, texty upoutávající pozornost svojí

zvukovou stránkou, především rýmem a eufonií. Ve druhé skupině si naopak všimneme

textů, pro které je charakteristické ozvláštnění po stránce grafické – změna vlastností

písma, dekompozice slov nebo ikony a symboly zastupující písmena a slova. Reklamy

uvedené ve třetí skupině byly vytvořeny pomocí tropů a figur. Čtvrtý soubor reklam

zahrnuje texty, ve kterých se neobjevuje pouze čeština. Pátá skupina je zaměřena na

slova a slovní spojení mnohoznačná. Základní význam může být konfrontován s

přeneseným. Interpretace je však vždy jednoznačná. V předposlední skupině o

intertextualitě v reklamě se zaměříme na pretexty jak z oblasti lidové, tak kulturní a

jejich modifikace pro účely reklamy. Závěrečná skupina ukazuje, jaké řečové akty užívá

reklama k tomu, aby se co nejvíce přiblížila potenciálním zákazníkům, jak je oslovuje a

vtahuje do světa reklamy.

V analýze se zaměřuji na všechny typy reklamních textů prezentovaných různými

médiemi, přičemž nejčastějším předmětem mého zkoumání jsou slogany z televizních,

rozhlasových a tištěných reklam. Použité reklamy byly v médiích uvedeny od září 2007

do dubna 2008. Některé reklamní texty se jako příklady objeví ve více skupinách. Je to

z toho důvodu, že pro onen text bylo užito více tvůrčích jazykových postupů, proto

může být tedy uveden na více místech.

Co se týče grafického zaznamenání jednotlivých textů tištěných, televizních a dalších

reklam, respektuji jejich podobu včetně gramatických nepřesností. Výjimku tvoří

interpunkce, vlastnosti písma (typ, velikost) a ikony a symboly, které jsou převedeny do

jednotné podoby (kromě několika příkladů z druhé skupiny, ve které jsou grafické

odlišnosti předmětem zkoumání). Na začátku sdělení je velké písmeno a na konci

interpunkční znaménko. Stejný postup jsem zachoval i při přepisu rozhlasových

reklamních spotů.

Page 48: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

48

Analýzu doplňuji vysvětlením a vymezením některých pojmů a definic. Pro tyto

potřeby jsem využil publikaci L. Pavery a F. Všetičky Lexikon literárních pojmů a

Čeština – řeč a jazyk od Marie Čechové a kol.

1. Reklama veršovaná, rytmická a rýmovaná

Poezie – část literatury psaná veršem, řečí vázanou, od prózy se odlišuje rytmickou

organizací jazykového materiálu.

Prozódie – nauka o rytmu, součást versologie zkoumající zejména zvukové vlastnosti

verše.

Rytmus – konkrétní uspořádání zvukových prvků verše, v němž je navzájem spínáno

ideální rytmické schéma, spočívající v pravidelném opakování určité zvukové normy,

s protikladnými tendencemi, jež tuto pravidelnost rozrušují.

V první kapitole se setkáme s texty, které vykazují určité zvukové kvality a které jsou

tedy vystavěny pomocí určitých zvukových figur. Těmito zvukovými prvky jsou

především rým a rytmus, dále pak aliterace a eufonie.

Zamyslíme-li se nad tím, jak vypadá sdělení v běžné mezilidské komunikaci,

dospějeme k názoru, že člověk se soustředí především na to, co chce říci a podstatně

méně už na to, jaké má jeho komunikát zvukové vlastnosti. Svá slova vybírá s úmyslem

sdělit obsah informace co nejblíže vlastnímu záměru, aniž by se zvlášť ohlížel na to, jak

jsou zvukově uspořádána, jaký mají zvukový řád. Na druhou stranu je zřejmé, že se i

v těchto běžných komunikátech vyskytují určité zvukové prvky, znaky prozódie. Ty

mají jakýsi sekundární charakter, jinak řečeno, do komunikátu se dostávají bezděčně,

neúmyslně, vychází z aktuálních pocitů autora komunikátu. V reklamní komunikaci už

nejsou forma a obsah od sebe tak vzdálené, dá se říci, že stojí na stejné úrovni. O

důležitosti obsahu sdělení nemůže být pochyb, rovnocennou roli zde však hraje i způsob

Page 49: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

49

realizace textu (jako u uměleckého textu), v tomto případě způsob uspořádání slov a

jejich zvukových částí – hlásek, slabik a slov.

Jednou z vlastností poetického textu, je opakování jeho zvukových jednotek. V řeči

vázané se nejčastěji opakují hlásky, slabiky a slova, která tvoří uvnitř nebo koncích

veršů rým. Rým působí libozvučně a libozvučnost je mnohdy důležitou součástí

výstavby básnického textu. Opakuje se i rytmus, který vytváří metrum – normu, určité

schéma opakujících se jazykových prvků.

Rytmus je tedy realizací metra. Pravidelně se opakující jazykové jednotky jsou autory

voleny tak, aby vytvářely kreativní sled zvuků, které budou na adresáta působit

harmonickým, pravidelným i nevšedním dojmem. Stejně chce působit i reklama.

V praxi jsou tedy tvořeny zvukomalebné reklamní slogany. Problém nastává tehdy, je-li

třeba přeložit takovou reklamu z cizího jazyka. Zvukové zákonitosti mohou být s daným

jazykem spjaty do takové míry, že text nejde přeložit takovým způsobem, aniž by se

nezměnil jeho jazykový význam nebo zvuková kvalita.

1.1 Rým

Rým – zvuková shoda konců slov na konci rytmické řady, tj. na konci verše, poloverše

nebo syntaktického celku v próze.

Český rým je většinou dvouslabičný,

Hola, hola, hola, svět jízdních kol Vás volá!

je ale i možné, že jedna rýmová část bude mít slabik více.

Trochu sprchlo, zasněžilo, kdekoho to rozhodilo.

Pro většinu českých rýmů je charakteristická otevřenost koncové slabiky,

Tráva k mání bez sekání.

Kniha ví, v krizi napoví.

nemusí tak ale být vždy.

Je lepší hrát, než se jen dívat.

Nábytek pro zítřek.

Page 50: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

50

Dvouslabičná rýmová slova tvoří tzv. úplný rým. Podmínkou úplného rýmu je

zapojení obou slabik a shodovat se přitom musí alespoň dvě samohlásky.

Jarní deště zkrápí zemi, v Qantu nám zas klesly ceny.

Hola, hola, hola, svět jízdních kol Vás volá!

Setkat se ale můžeme i s rýmem neúplným, v němž se shoduje jen jedna souhláska a

samohláska nebo dvě souhlásky a jedna samohláska.

Je prima být doma.

To pravé bramborové.

Rýmová slova mohou být i jednoslabičná,

Kola od nás, radost pro vás.

Rozkvetla louka i háj, v Qantu je cenový ráj.

Šíp – čte se líp.

víceslabičná

To nejlepší pro Vaše nejmenší.

Bílá bělejší, pocit čistější.

Tak neváhejte a přihlášky podávejte.

Neplaťte penězi! Zaplaťte zbožím!

nebo je počet slabik u jednotlivých slov různý.

Haribo chutná malým, stejně tak i dospělým.

V neděli je Loskuták, poradí Vám co a jak.

Když kouřit, tak Havana, když pařit, tak do rána.

Rým najdeme i v hlavním textu reklamy. Ten bývá delší než slogan a co se týče

rýmového schématu, nejčastěji se jedná o rým sdružený.

By zahrada krásná byla,

mandevila, sandevila,

když se květem obalila,

všechny květem ohromila.

(Ing. Roman Koupý – zahradnictví)

Page 51: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

51

Stejné schéma nabízí i tyto verše:

Gigasport, Gigasport, Gigasport. Chlap, jsem drsnej chlap,

Místo k mámě na koláče, když slevu mám sám vypátrat.

sprintuj radši do Gigáče. Já zbourám hned nejtvrdší zeď,

Jelita a jitrnice, tak dostanu vždy rychlou odpověď.

přestaň si cpát do palice. Pár slev zase Baumax má,

Z největšího kytovce, o kterých se jiným jenom zdá,

uděláme sportovce. víc, tam dostanu vždy víc. …

Víš, jak stupňuje se sport? (Baumax)

Giga, Gigáč, Gigasport!

(Gigasport)

Reklamy rovněž užívají rýmu gramatického. Ten je tvořen slovy stejného druhu a ve

stejném tvaru.

Rozkvetla louka i háj, v Qantu je cenový ráj.

Jednoho si dej, druhý vyhrávej!

Po opálení, po kterém toužíte, s ochranou, kterou si zasloužíte.

Opakem gramatického rýmu, je rým kmenový, v němž se střetávají slova patřící

k různým slovním druhům. Kmenový rým je považován za hodnotnější. Často se

vyskytuje ve spojení s názvem podniku nebo výrobku.

Modafen – chřipka z těla ven!

Seznam, najdu tam, co neznám.

Koral, kdo by odolal.

Vtipné slogany s nádechem triviálnosti jsou:

Sázení není pro béčka, bavilo už Vašeho dědečka!

Dům, byt nebo chata? Natotata!

Pro zdůraznění důležitosti je rozhodující postavení přízvuku v rýmu. V mužském

rýmu připadá přízvuk na poslední slabiku verše a jedná se přitom o slova mající lichý

počet slabik,

Rozkvetla louka i háj, v Qantu je cenový ráj.

Page 52: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

52

Kola od nás, radost pro vás.

kdežto v rýmu ženském stojí přízvuk na předposlední slabice verše slov dvouslabičných

nebo se sudým počtem slabik.

Když nevíte kam pro káru, kupte si ji v Eurocaru!

Hola, hola, hola, svět jízdních kol Vás volá!

Dokonalá zvuková souhra je výsledkem užití tzv. absolutního rýmu. Absolutního

rýmu lze dosáhnout pomocí homonymie obou rýmových slov, homofonie (1) – stejně

znějících slov s různou grafickou podobou nebo tautologií (2):

1)

Spolehlivě zazdí, co se děje za zdí.

2)

Kdo rychle dává, dvakrát dává.

Změňte ráno na dobré ráno.

V rámci absolutního rýmu si můžeme všimnout i tzv. rýmového echa, v němž se ve

druhé části rýmu objevuje koncová část prvního rýmového slova.

Když nevíte kam pro káru, kupte si ji v Eurocaru!

Není šrot jako šrot, zkuste Barko kovošrot!

1.2 Aliterace

Aliterace (náslovný rým) je opakování stejné hlásky nebo skupiny hlásek na začátku

dvou nebo více slov.

Leťte za létem.

Splň si své sny.

Permen podporuje plodnost.

Proč Proenzi? Pohyb bez bolesti.

Pohoda kousek po kousku.

Doprava zdarma. Doživotní záruka.

Vítězné zbraně vítězných vojevůdců.

Page 53: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

53

Bawag Bank – banka podle Vás.

Bomba v boji proti bakteriím.

Vybírat včas se vyplatí.

1.3 Eufonie

Eufonie vzniká potlačením určitých hlásek nebo hláskových skupin nebo naopak

zvýšením jejich výskytu. Těmito postupy vzniká libozvuk. Stejně jako aliterace je

eufonie v reklamních textech poměrně rozšířená.

Bobule – nevinně o víně.

Neplaťte penězi! Zaplaťte zbožím!

Aby byly Vaše dny příjemnější.

Bomba v boji proti bakteriím.

Vybírat včas se vyplatí.

Vítězné zbraně vítězných vojevůdců.

1.4 Metrum

Metrum představuje normu veršového rytmu, rozložení jazykových prvků ve verši,

které se systematicky opakují. Český verš podléhá tzv. sylabotónickému prozodickému

systému. Ten je založen na pravidelném opakování počtu slabik ve verši a na rozložení

přízvučných a nepřízvučných slabik. Podle toho, jak se přízvučné a nepřízvučné slabiky

střídají, rozlišujeme tři nejčastější stopy: trochej, daktyl a jamb.

Nejčastěji se vyskytující stopou v českém jazyce je trochej. Skládá se ze dvou slabik,

první je přízvučná, druhá nepřízvučná.

Krev vře jako láva, lev řve jako kráva.

Slyšte to už posté, radost mužů roste!

Daktylská stopa se skládá ze tří slabik, první je přízvučná, druhá a třetí nepřízvučné.

Když nevíte kam pro káru, kupte si ji v Eurocaru!

Jambické (nepřízvučná, přízvučná slabika) metrum se v českých reklamách

nevyskytuje, všimnout si však můžeme tříslabičné stopy nazývané anapest, která má

Page 54: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

54

stejně jako jamb vzestupnou formu (nepřízvučná, nepřízvučná, přízvučná slabika).

Většinou však není zcela ideální a verše se liší se počtem slabik.

Modafen – chřipka z těla ven!

V neděli je Loskuták, poradí Vám co a jak.

V českém jazyce je také obvyklé metrum daktylotrochejské (přízvučná, nepřízvučná,

nepřízvučná v kombinaci s přízvučnou a nepřízvučnou slabikou).

Kdo rychle dává, dvakrát dává.

Není šrot jako šrot, zkuste Barko kovošrot!

Page 55: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

55

2. Uspořádání hlásek a písmen, grafické zvýraznění

reklamního textu

V první skupině jsme se seznámili s reklamami, jejichž jazyk má za cíl upoutat

adresátovu pozornost svými zvukovými vlastnostmi. V této kapitole se zaměříme na

reklamy, které jsou specifické svojí grafickou podobou.

2.1 Akronym

Nejdříve se zmíním o možnosti využít při stavbě textu princip tzv. akronymu.

Akronym je slovo, které vzniká seskupením počátečních písmen, hlásek, slabik

jednotlivých slov nebo vět. Pomocí akronymu se velmi často tvoří název podniku:

Barum – Baťa-Rubena-Matador, Čedok – Československá dopravní kancelář, ČEZ –

České energetické závody, Jawa – Janeček-Wanderer, Setuza - Severočeské tukové

závody, Synot – synové a otec.

Z názvů zahraničních firem jsou to např.

Adidas – Adolf (Adi) Dassler, AEG – Allgemeine, BMW – Bayerische Motorenwerke,

Elektricitäts-Gesellschaft, FIAT – Fabbrica Italiana Automobili Torino, IBM –

International Business Machines, IKEA – Invar Kamprad Emtaryd Augnnaryd, SEAT -

Sociedad Espaňola de Automóviles de Turismo, Vodafone – voice, data, fone.

2.2 Ikony a symboly zastupující písmena a slova

Ikony a symboly mající zastupující charakter se užívají tam, kde nemůže být pochyb o

tom, jaké písmeno či slovo zastupují.

Flora prospívá vašemu .

Dejte svému malý dárek každý den.

Page 56: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

56

Ať už chcete stěhovat nebo třeba , spolehněte se na kompletní řadu užitkových

vozů Peugeot.

Následující hesla jsou reklamou na reklamu. Za ikonami jsou pro úplnou jasnost

uvedeny v hranatých závorkách slovní výrazy, které jsou ikonami zastupovány.

Reklamu v městské dopravě vám dodáme na [klíč].

Reklama v městské dopravě pro miliony [očí] .

V hesle reklamy na energetický nápoj Semtex, nahrazuje symbol diakritické

znaménko.

V jiném sloganu reklamy na stejný produkt má písmeno o podobu lupy.

V některých reklamách mají obrázky funkci doplňující. Jejich význam mnohdy není

příliš velký, význam sloganu by se bez jejich přítomnosti nezměnil.

Flora. Miluj své srdce.

Page 57: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

57

Rodinné balení taveného sýru Pribina s Nivou zdůrazňuje, že jeho objem stačí na osm

porcí.

jako 8 porcí [doplněné obrázkem kulatého sýru rozporcovaného na osm částí]

V předvánočním sloganu společnosti T-Mobile by naopak bez nějakého doplnění

nebylo jasné, o co vlastně jde.

Nesu si Mých5 kousků.

Text ilustruje pět různobarevných kaprů.

Zastupovat nemusí jen ikony a symboly, ale i číslice, jako je to v případě názvu jedné

letecké společnosti

Click4Sky.com

nebo ve sloganu textilního diskontu Kik.

Zde nakupujete u cenové 1.

2.3 Velikost, typy a vlastnosti písma

Reklama využívá různých typů písmen, písmo tiskací i psací, písmo různých velikostí

a barev. Text může být i rozdílně prostorově členěn. Kombinace těchto možností

okamžitě zaujme, přílišná extravagantnost však může mít i účinek negativní.

Změna vlastností písma se uplatňuje na tu část textu, která má být zdůrazněna:

Prirozeně pritažlivá. RI OKNA

Page 58: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

58

PRAVÁ CHUŤ, ZERO CUKR.

VŠECHNO ZA 1/2 CENY.

Hledáte banku, která Vám nabídne víc?

Chytrý nákup oblečení.

Omefor 3-6-9 – budoucnost pro vaše srdce.

TODAY, TOMORROW, TOYOTA.

Nová VÝHODNÁ JÍZDENKA zpáteční vlakem.

MAXI žvejka pro MAXI blízkost.

EXploze chuti!

MaXXimum muziky.

Série upoutávek na pěveckou soutěž X Factor užívá ve svých heslech graficky

odlišeného písmene X.

Vrcholná eXhibice.

MaXimální rachot.

EXtra kouzlo.

EXtra oslnivý.

Už méně častým příkladem je následující ozvláštnění:

P Nejlépe se učí v parku. [p je přeškrtnuté] Park – jazyková škola

Page 59: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

59

2.4 Dekompozice

V případě dekompozice slov se modifikuje grafická podoba slova pomocí nápodoby

nebo nějakých jazykových ekvivalentů, které odkazují k jedinému závěru – zvýraznit

jméno podniku či výrobku.

Prirozeně pritažlivá. RI OKNA

Tu chuť prostě mülluju. Müller

Chceš být fit? Tak müsli! Müsli Fit

5 neděl v balonu! Příště s jiným kocourem, ale hlavně s Kotourem. Ko-Tour

V období předvolebního boje najdeme na billboardech příklad tzv. negativní reklamy,

zaměřené proti konkurenční politické straně.

Jste ODSouzeni k reformě! ODS Mínus

V něm varuje opoziční strana před reformami uskutečňovanými nejsilnější vládní

stranou. Pravopisná chyba ve slově Mínus je záměrná.

Odlišný typ dekompozice najdeme v následujících sloganech. Záměna zde není

graficky odlišena, ale onen paralelismus zůstává.

V rytmu vašeho života. Rytmus

Voda, která regeneruje. Dobrá voda Regenia

Natucni se něčím dobrým! Tuc

Využijte spektrum našich služeb! Real Spektrum

Nakupujte hypervýhodně! Hypernova

2.5 Vztah grafické a zvukové stránky

V reklamách se můžeme rovněž setkat s různými variantami přetváření grafické

stránky, a to za takovým účelem, aby psaná podoba co nejvíce odpovídala zvukové

podobě reklamy a aby se pomocí této deformace zvýšila emocionálnost sdělení.

Špína jednoduše vyšššumí. CIF

Obrovitanananánská čokoláda.

Ráááádio. Impuls

Vydržíte déééle. Kamikaze

Page 60: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

60

V citylights reklamách společnosti Vodafone evokuje text psí štěkot.

Bafffte se s přáteli.

Uvedu na tomto místě ještě jeden příklad. Jedná se o jazykolamy, které se však

v reklamách téměř nevyskytují, takže následující typy sloganů jsou v oblasti reklamy

spíše výjimkou. Přesto si myslím, že je dobré se o nich zmínit, protože součinnost

stránky zvukové a grafické v nich hraje významnou roli.

Retrospektivou prověřoval

perspektivu prospektu.

Velé to vodo

z vemévaného hrnca

do nevemévaného!

Zeptej se Lili,

nalili-li liliputáni

liliím vodu.

Krev vře jako láva,

lev vře jako kráva.

Jedná se o inzeráty na práci v call centru. Na uchazeče je tedy vznášen požadavek

jazykové zdatnosti.

Page 61: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

61

3. Tropy a figury

Prostředky, které odrážejí vztahy mezi slovy nebo skupinou slov nazýváme tropy a

figury. Jsou to obrazná pojmenování založená buď na přenášení významu, nebo na

zvýšení intenzity působení (význam se nemění). Výsledky těchto postupů spojují vztahy

sémantické, slovotvorné, paradigmatické i syntagmatické.

Budeme si všímat i rétorických prostředků ozvláštňujících formu reklamního sdělení.

Slova se v nich opakují, stojí v kontrastu nebo gradují.

První podskupinu tvoří reklamy navozující krásu a estetické cítění.

3.1 Epiteton

Epiteton – též básnický přívlastek, je druh hodnotícího přívlastku, který zdůrazňuje

určitou vlastnost zobrazovaného předmětu nebo jevu (na rozdíl od věcného přívlastku,

který vymezuje význam podstatného jména) a vyjadřuje autorův hodnotící postoj.

Nejčastěji bývá vyjádřen adjektivem, a to i stupňovaným. Podává takové hodnocení,

které chce zákazník slyšet. Rozlišuje se epiteton constans a epiteton ornans. Epiteton

constans (stálý básnický přívlastek) tvoří se substantivem stabilní dvojici, zatímco

epiteton ornans (ozdobný básnický přívlastek) tvoří nové, neotřelé a nevšední spojení.

Už jsme si zvykli na to, že vše, co je v reklamě, je skvělé, moderní, úžasné, kvalitní,

ideální, dokonalé, výjimečné, mimořádné a neuvěřitelné.

V reklamách se mnohdy setkáváme s konstantním epitetem, který tvoří relativně

stabilní reklamní dvojice slov: krásný vzhled, lahodná, bohatá, vyvážená chuť, vysoká

kvalita, svěží vůně, hebký dotek, dokonalá čistota, zářivý lesk, oslňující lesk, bezpečné

řešení, bohatá nabídka, kompletní ochrana.

Častěji si však můžeme v reklamách všimnout nových, nestereotypních spojení, které

reklamní jazyk bezesporu obohacují: poctivá pizza, božská čokoláda, chytrý nákup,

fascinující třpyt, elastická pevnost, rafinované barvy, šťavnatá příležitost, nejovocnější

Page 62: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

62

ovoce, průzračná svěžest, intenzivní svěžest, diamantový standard, kultivovaná dravost,

trpělivá hypotéka. Reklamy společnosti Schwarzkopf jsou na takových epitetech

postaveny. Barva na vlasy Palette poprvé,

Tak intenzivní barvy. Ten hebký dotek kašmíru. (…) Díky Palette deluxe se vzácnými

kašmírovými proteiny pro exkluzivní péči. Dodá vlasům smyslnou barvu a svůdný lesk.

Tak hebké, že se jich chcete dotknout. (…) Nová luxusní zlatá kolekce Palette deluxe

gold gloss blonds s efektem zlatých odlesků pro třpytivě zlaté blond odstíny. Tak

fascinující jako ryzí zlato. …

podruhé

… Chci perfektní barvu a intenzivní péči. (…) Nyní v každém balení nová maska pro

péči a lesk s aloe vera. Pro výjimečnou péči. Perfektní barva, intenzivní péče a lesk

vlasů. …

a potřetí.

… Nové Palette s přírodním pomerančovým olejem. Pro perfektní péči během barvení.

Tak intenzivní, zářivá a spolehlivě dlouhotrvající barva.

Jednou z možností využití epiteta je působení na smysly člověka.

krásný vzhled

zářivý lesk

svěží vůně

hebký dotek

Variantou tohoto postupu je kombinace zrakových, sluchových, čichových, chuťových a

hmatových vjemů se substantivem z jiné významové oblasti.

Čokoláda s mléčným srdcem.

Nejchutnější časopis o vaření.

Hebká krása.

Uplatnění logicky nachází přídavné jméno nový, mající charakter aktuálnosti a

zároveň značící záruku kvality. I když je jeho užití stereotypní, platí za epiteton

Page 63: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

63

nejčastěji používaný, protože nabízený výrobek či služba mohou být z kteréhokoliv

odvětví.

Dejte svému domu novou tvář.

Nový Nissan Micra.

Nová Formia 4 intensive.

Pojištění nové generace. UNIQA

Krása má novou chuť.

Nové možnosti sázení.

Nová svěžest.

Pevné místo zastávají v reklamě atributy stupňované. Otevření nově zrekonstruované

prodejny Asko nábytek doprovází billboard a na něm tři jednoduchá a jasná

komparativní adjektiva – větší, lepší, levnější. Rozhlasový spot propagující stejnou

událost první adjektivum dokonce opakuje:

Jsme teď větší, větší, větší.

Jsme teď hezčí.

Jsme teď levnější.

Než epiteta v komparativu jako

krásnější zítřek,

lepší kurzy,

bohatší život,

intenzivnější vůně,

příjemnější dny

jsou frekventovanější superlativy:

největší (sportovní sázková burza),

nejvyšší (slevy),

nejnižší (festival nejnižších cen),

nejvýhodnější (nákup),

nejlevnější (kola),

nejlepší (televizní program),

nejostřejší (břit na světě),

Page 64: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

64

nejjemnější (potěšení),

superlevné (povinné ručení),

ultrapřesný (rozprašovač),

ultrasilná (fixace).

Časopis Story má nyní

větší formát, více stran, nové rubriky a moderní design.

Podobná kumulace atributů se objevuje i v nabídce jednoho studijního oboru.

Začněte studovat ještě letos nový, atraktivní, perspektivní, studijní obor Design

interiéru.

3.2 Gradace

Každá reklama samozřejmě nabízí něco lepšího, kvalitnějšího než konkurence. Tomu

musí přizpůsobit i výběr výrazových prostředků, to, jakým způsobem, jakou formulací

tuto neobyčejnou nabídku zákazníkovi sdělí. Pro gradaci je typické užití slova víc.

Víc než jen půjčka. Provident

Víc než čisticí, samočisticí! WC NET Energy

Ještě víc v pohodě. Radio Hey

Víc, než čekáte. Lidl

Je v ní víc, než si myslíte. Coca Cola

3.3 Metafora

Metafora – je způsob přenášení významu, místo pravého pojmenování se použije

pojmenování patřící do jiné smyslové oblasti, a to na základě podobnosti, vzhledu,

velikosti, množství, stavu ad.

Metaforičnost jako postup při tvorbě reklamního sdělení se objevuje zejména

v kratších tvrzeních, které mají povahu prostého přiřazení. Takový text má dvě části,

mezi kterými vzniká paralela. V první se uvádí název nabízeného výrobku, ve druhé

vytvořený metaforický nebo rétorický výrok.

Bauhaus. Když se to má podařit.

Vodafone. Jde to i jinak.

Page 65: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

65

Hyundai. Řídím svůj svět.

Hellmann’s. Když je chuť skutečná.

CHROM plus. Spojenec štíhlé postavy.

Pantene. Zazáříte.

Vanish. Důvěřuj růžové.

Některé reklamy využívající této struktury se možnosti metaforického vyjádření

vzdávají, pomocí pozitivně hodnotících slov tak jen poskytují informaci o tom, co je pro

nabízený výrobek nebo službu typické, čím by se daly charakterizovat nebo čím jsou

jedinečné.

Lomax. Vyladěná garážová vrata.

GEUS OKNA. Kvalita od profesionálů.

Svět spánku. Kvalita do Vaší ložnice.

AAA auto. Jasné argumenty.

Tchibo Exklusive. Prostě zlepší náladu.

Mnoho takových výroků má eliptický charakter.

Futurum. Ráj nákupů.

T-Mobile. Prostě blíž.

Fitness & Fruits. Kvalitní snídaně pro kvalitní den.

3.4 Personifikace

Personifikace je druh metafory, neživé předměty nebo jevy se připodobňují živým

bytostem. Personifikací je tento slogan:

Okna, co ušetří teplo.

3.5 Přirovnání

Přirovnání – příměr, je založeno na metaforickém principu, je to způsob vyjádření za

účelem vytknutí nějaké představy nebo vlastnosti. Oproti metafoře usiluje přirovnání o

bližší vysvětlení. Nejčastěji je přirovnání vystavěno na spojce jako, ale také pomocí

spojek než a ani.

Tak jednoduchý, jak vypadá. Kinder mléčný řez

Page 66: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

66

S krásnou ženou je to jako s dobrým pivem. Nakonec stejně řeknete: další prosím!

Velvet

Je láska silnější než smrt? film Tajemství prstenu

Chůze jako na mechu. Gelové vložky Šrom - Rudolfov

Kdo vybouchne jak popcorn? X Factor

Chutnější než lék, zdravější než bonbon. Pectol

Banka jako žádná jiná. www.mbank.cz

V reklamách na kosmetické výrobky Nivea je přirovnávána krása.

Krása je skvělý pocit, krása je Nivea.

Krása je sebevědomí, krása je Nivea.

Krása je svůdná, krása je Nivea.

3.6 Figury opakovací

Smysl použití opakování spočívá v tom, aby si adresát reklamu co nejlépe

zapamatoval. To platí dvojnásob o opakování názvu podniku, výrobku nebo služby.

Chcete koupit auto 1A? Zastavte se v autobazaru 1A-Auto. Půjčí Vám na něj 1A-

Finance. www.1A-auto.cz

Opakují se jiné lexikální jednotky, význam ani forma opakovaného se nemění.

Kola, kola, kola, kola Šírer!

Skvělé zprávy přináší skvělé příležitosti.

Lépe dosáhne, lépe vyčistí.

Extra síla, extra výdrž.

Skvělé ceny, skvělé výhry.

Figura, která se tvoří opakováním stejného slova na začátku veršů, slovních spojení i

vět se nazývá anafora.

Žádný Redbull, žádný happyend.

Méně krve. Méně pomoci.

Vaše studio, Váš styl.

MAXI žvejka pro MAXI blízkost.

Page 67: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

67

Lépe dosáhne, lépe vyčistí.

Extra síla, extra výdrž.

GARANCE spokojenosti s účinky přípravků, GARANCE vrácení peněz bez udání

důvodu, GARANCE prověřené kvality a certifikace.

Na motivu rychlosti je postavena reklama České spořitelny.

Fotbal se vyvíjí, je čím dál tím rychlejší (…). Zrychlují se míče, zrychlují se hráči,

zrychluje se prostě celá hra, ta rychlost tam je důležitá. Jestli nechci být překonán,

musím být rychlejší než soupeř. – I pro nás je rychlost důležitá. …

Protikladem anafory je epifora, tedy opakování téhož slova na konci veršů nebo

větných celků.

Jednou Persil, pořád Persil.

Kdo rychle dává, dvakrát dává.

Změňte ráno na dobré ráno.

Epizeuxis je opakování téhož slova na jakémkoliv místě ve verši nebo větě.

I když je malý, je vlastně velký.

Volejte zdarma den co den.

Když kouřit, tak Havana, když pařit, tak do rána.

3.7 Kontrast

Kontrast, další postup založený na slovním paralelismu, je postaven na slovech

opačného významu, tzv. antonym (opozit).

Jednoduchá antonyma se zakládají na přítomnosti, resp. nepřítomnosti nějakého

příznaku. Všimnout si jich můžeme nejčastěji na začátku veršů/vět a v koncových

pozicích,

I když je malý, je vlastně velký.

Neplaťte penězi! Zaplaťte zbožím!

Nakupujte nyní, plaťte později!

Drsná země, jemná whisky.

Stát zdražuje, my zlevňujeme.

Page 68: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

68

ale i uprostřed větné konstrukce.

Udělejte si celou radost za půlku ceny, a nebo ještě líp, dvě radosti za jednu cenu.

Některá slova mají více významových vlastností a mohou tedy tvořit více protikladů.

V takovém případě mluvíme o komplexních antonymech.

Neriskujte, spoléhejte na Woolite.

Haribo chutná malým, stejně tak i dospělým.

Frekventované jsou protikladné dvojice velký – malý, vysoký – nízký a více – méně.

I když je malý, je vlastně velký.

Vysoká kvalita, nízká cena, v Baumaxu vždy zaručena.

Více času s kamarády, méně s tampony!

Zaměříme-li se na slovní druhy, setkáváme se s opozity přídavných jmen, číslovek,

sloves a příslovcí.

I když je malý, je vlastně velký.

Nová káva. Silná, ale lahodná. Jacobs Velvet

Udělejte si celou radost za půlku ceny, a nebo ještě líp, dvě radosti za jednu cenu.

Neplaťte penězi! Zaplaťte zbožím!

Kontrast však nemusí být tvořen pouze pomocí antonym:

30 minut požitku. Nebo rok vzdělání indického dítěte.

30 minutami požitku je myšleno kouření, celá reklama vybízí k adopci na dálku.

3.8 Řečnické otázky

Řečnická otázka – je založena na rozporu mezi gramatickým a aktuálním obsahem

sdělení. Formálně jde o otázku, ale v podstatě je to oznamovací věta se silným

příznakem emocionálnosti.

Otázka navozuje kontakt s adresátem, nutí ho k pozornosti a zamyšlení.

Víš, jak stupňuje se sport?

Proč Proenzi?

Page 69: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

69

Potřebujete peníze?

Že nepotřebujete půjčku?

Existuje něco lepšího?

Vzápětí však sama nabízí odpověď, odpověď od adresáta se v tomto případě neočekává.

Giga, gigáč, Gigasport.

Pohyb bez bolesti.

Zavolejte si pro půjčku právě teď.

Nevadí, můžete s námi spolupracovat.

Ano, existuje.

Některé řečnické otázky zůstávají bez odpovědi, protože o odpovědi nelze vzhledem

k zaměření reklamy pochybovat.

Trápí Vás obtíže spojené s přechodem?

Page 70: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

70

4. Cizost v reklamě

Oživovat jazyk reklamy je možné nejen za účelem jeho ozvláštnění po stránce

zvukové nebo grafické. Do jazyka reklamy vstupují i cizí slova, která reklamě dodávají

na jedinečnosti a zvyšují její prestiž.

Většina z nás si jistě vzpomene na tyto slogany již starších televizních reklam:

Aby Váš motor dobře Shell.

Jen Go!

Nech se West.

Jednou z možností, jak se s cizostí v současné reklamě setkat, je paralelismus názvu

podniku nebo produktu a původního cizojazyčného, nepřeloženého reklamního sloganu.

Ten je častý v reklamách na automobily,

Volkswagen. Das Auto.

Opel Corsa. C’mon.

Honda. The Power of Dreams.

Škoda. Simply clever.

Today. Tomorrow. Toyota.

ale i různě jinde.

Ringier. Moving Minds.

Canon. You can.

Oriflame. Natural swedish cosmetics.

Některé cizojazyčné názvy nebo slogany mohou být doplněny českým překladem

Adidas soothing balm after shave. Zklidňující balzám a chladivý gel po holení.

Adidas daily energising face wash. Denní osvěžující a čisticí pleťový gel.

nebo se čeština s cizím jazykem kombinuje.

Když můžeš mít pravou chuť a zero cukr, tak proč nemůžeš získat doktorát

z mejdanologie? Coca Cola Zero

Page 71: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

71

Víte, jak routovat mezi vlany bez routeru? IBM

Mazda. Tak to je Zoom-Zoom.

Bang. A špína je pryč.

Buď Smart. Shell.

Z uvedených příkladů je zřejmé, že angličtina má v tomto směru výsadní postavení.

Najdou se však i výjimky. Např. při hře s cizojazyčnými slovy, která jsou vyslovována

stejně jako slova česká.

Tu chuť prostě mülluju. Müller

Chceš být fit? Tak müsli! Müsli Fit

Pro úzkou skupinu adresátů, v tomto případě ovládajících španělštinu, je určeno

upoutávací heslo na festival španělských filmů.

¡Vayamos compañeros, hay una nueva película!

Ruštiny si můžeme všimnout v reklamě na vodku:

Vodka 42. Nado zatopit.

Prvek cizosti se uplatňuje také při rýmování:

Tip na trip. Eurolines

Page 72: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

72

5. Hra s významy slov

V této části si budeme všímat takových slovních spojení, která se více či méně

používají i v běžné komunikaci. Půjde nám zejména o slova a slovní spojení

mnohoznačná, jejichž významy se vzájemně střetávají. Pro účely reklamy se vyzdvihuje

jak význam základní, tak přenesený, setkat se můžeme i s tím, že se jednotlivé významy

vzájemně konfrontují.

Nápadně se jeví jazyková hříčka zvaná kalambúr. Kalambúr je založen na spojení

dvou významově rozdílných slov, které stejně nebo podobně znějí.

Váš dobytek na farmě, bude stále ve formě.

Chuti Odolu neodoláš.

Poklad pro Vaši pokladnu. Apetitto Želetava

Budeme-li číst některé slogany doslovně, vyzní nelogicky.

Vaše vlasy ožijí v našich rukách.

Spálí tuky, zamete s kily.

Vyžvejkni číslo a nedělej kanára.

Jak může něco ožít? A jak se zametají kila? Nejednoznačnost těchto slov je zřejmá, je

zde užita pro potřeby metaforického pojmenování.

Užití polysémního slova v přeneseném významu v některých sloganech silně

kontrastuje s významem základním. Všimněme si třeba slovesa vyladit.

První pivo vyladěné samotnými pijáky. Pardál

Lomax Vyladěná garážová vrata. Lomax

To je odvozeno od slovesa ladit, jehož původní význam je nastavit hudební nástroj, aby

pracoval tak, jak má. V našich sloganech se ladí pivo, tedy vaří a ochutnává, aby

Page 73: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

73

nakonec dosáhlo požadované kvality, a garážová vrata, která by neměla mít žádnou

chybu.

Stejný slovní základ a jinou předponu má sloveso naladit. V následujícím sloganu jej

lze chápat jak v základním, tak i přeneseném významu.

Buďte dobře naladěni.

Původní význam s obrazným se také střetává u slovesa vypařit se v následujícím

reklamním textu.

Máte chuť vypařit se z práce?

To se Vám při výrobě parních turbín nestane.

Slogan

Máte dostatečně velkou rezervu?

nemá na mysli náhradní kolo, ačkoli je na doprovodném obrázku terénní vůz s

„přerostlou“ náhradní pneumatikou. Reklama HVB Bank nabízí vysokou kontokorentní

půjčku.

Komerční banka nabízí možnost přerušení splátek hypotéky nebo změnu jejich výše,

k čemuž užívá sloganu vycházejícího jakoby z úst samotné hypotéky, která má podobu

mrznoucího člověka.

Dejte si mě k ledu.

Obrazný význam slova klíč vyjadřuje v následujícím sloganu jak postupovat, co dělat

(začít pracovat pro vydavatelství Vltava-Labe-Press).

Váš klíč k úspěchu v regionech.

Mnohoznačnost je pomocníkem pro reklamy s erotickým podtextem nebo motivem

krásy.

Pegas. Ochutnáš, podlehneš.

A kolik má přes boky? – Metr a půl. Přes zadek měří dva metry a má tááákovýýhle

nárazníky. Lomax

Objevuje se např. v narážce na světoznámou filmovou herečku,

Angelino, už v Laře Croft mě okouzlily tvé obrovské … pistole.

Page 74: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

74

a je zřejmá i v těchto automobilových reklamách.

To, jak vypadá, je jen začátek.

Z flirtu se stane láska.

Diesel, po kterém jste vždy toužili.

Erotická interpretace se nabízí při důvěrném rozhovoru kamarádek, který je podbarven

baladickou hudbou.

Zažila jsem něco úplně nového, nečekala jsem, že to může být tak jiné, tak krásně jemné

a přitom intenzívní. – To zní skvěle. – Bylo to fantastické. – To by se mi taky líbilo.

Dodávám, že jde o reklamu na čokoládu Figaro Sladká Vášeň.

Vedle metafory, o které již byla řeč, se v reklamě setkáváme i s metonymií.

Metonymie je založena na záměně jednoho slova nebo spojení slov jiným slovem nebo

slovním spojením. Na rozdíl od metafory v ní nejde o vztah podobnosti, způsob

přenesení významu se odehrává na základě věcné souvislosti – vztah příčiny a účinku,

části a celku, rodu a druhu, formy a látky ad.

ČSOB. Pro bohatší život.

HBO. U vás doma.

Život je hra! bet-at-home.com

Jihlavanka. Poctivá káva.

Kinder Bueno. Požitek smyslů.

Tipkonto. Nejlepší přítel sázkaře.

Page 75: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

75

Electro World. Je zbytečné platit víc.

Gambrinus. A život má říz.

Voltaren. Radost z pohybu.

Jedním z druhů metonymie je synekdocha. Ta se odehrává na kvantitativní záměně,

při níž je určitý jev označen svou částí nebo opačně část svým celkem.

Košík plný Velikonoc. Galerie Vaňkovka

Plná zeleniny. Knorr

Oblékneme Vás do jara. Futurum

Page 76: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

76

6. Intertextualita

Udělat reklamní text zajímavým lze i tím, využije-li se v něm text jiný. Tento postup

propojitelnosti dvou různých textových rovin se nazývá intertextovost, nebo

intertextualita.

Podmínkou užití tohoto postupu je, aby text, na který se bude odkazovat, byl

všeobecně známý, čili aby ho znala co největší skupina adresátů. Tyto texty se buď

citují, nebo jsou modifikovány, přičemž častěji se užívá právě modifikace. Reklama

tedy pro své účely využívá jiných textů, které i pozměňuje a které se buď samostatně,

nebo v kontextu, stávají základní myšlenkou reklamního sdělení.

I když identifikování těchto pretextů není složité, bývá na ně v reklamě různě

odkazováno. Může tak být pomocí samotného jazyka, textu, který adresáta navádí

k tomu, aby původní text rozpoznal, nebo vizuálně, pomocí grafiky.

Lze vypozorovat, že se reklama ve většině případů nesnaží s převzatým textem

polemizovat, ale že s jeho tvrzením souhlasí, nebo ho dokonce pomocí dalších slov

podporuje.

S pomocí různých výpůjček se člověk vyjadřuje téměř ve všech komunikačních

situacích. Výjimkou není ani komunikace reklamní. Přitom o mnoha takových textech

můžeme říct, že nevíme odkud a od koho pochází. Nazývají se frazeologismy

(frazémy).

Frazeologismy platí za ozvláštňující prostředek velmi působivý. Jsou to ustálená

slovní spojení nejčastěji s větnou nebo souvětnou podobou. Vyznačují se obrazností a

vlastní je jim také expresivnost. Některé jsou vlastní jen jednomu jazyku, jiné jsou,

třeba s obměnami, společné více jazykům. Některé jsou součástí daného jazyka již

velmi dlouhou dobu (odkazují např. k bibli) a některé se ustálily teprve nedávno.

Podobné je to i s jejich životností. Může se stát, že budou v povědomí uživatelů jazyka

po dlouhá století, nebo časem zaniknou. Za frazeologismy se považují rčení, pořekadla,

pranostiky, přísloví i přirovnání. Rozlišovat lze i mezi frazémy lidovými a kulturními.

Je-li pozornost zaměřena na sémantickou stránku frazému, která nás bude z hlediska

užití v reklamě zajímat, hovoříme o idiomu.

Využít frazeologismus v reklamě lze několika způsoby. Buď je mezi ním a nabízeným

výrobkem či službou vytvořen úzký významový vztah (1), nebo je frazeologismus

vnímaný v přeneseném smyslu chápán reklamou doslovně (2), nebo je (nejčastější

způsob) modifikován (3).

Page 77: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

77

1)

Říkáme-li A, říkáme i B. Idnes.cz

Ve světě O2 teď můžete volat svým blízkým zdarma den co den.

2)

Jestli jen za 994 se vším všudy, tak ať mě klepne Pepka. [následně se objeví postavička

jménem Pepka a udeří mluvčího do hlavy]

3)

V nouzi poznáš ATARALGIN.

Kdo umí, ten žije. GTS Travel

Co uši neslyší, srdce nebolí.

Modifikace prvních dvou sloganů je založena na substituci jednoho členu, přičemž se

nemění jeho gramatická forma (přítele – Ataralgin – obě podstatná jména). Původní

znění V nouzi poznáš přítele a Kdo umí, ten umí jsou všeobecně známá. V prvním

případě se význam frazeologismu konkretizuje, oním přítelem se stává Ataralgin, ve

druhém se naopak zobecňuje. Třetí parafráze má blízko k tomu stát se samostatným

frazeologismem, není-li jím už.

Obměna frazeologismu Od A až po železo spočívá v substituci grafému za slovo a je

využita k užšímu propojení s výrobkem. Ten obsahuje všechny vitamíny, minerály a

stopové prvky až po železo. Jiná reklama na stejný produkt užívá rčení trefa do černého

v jeho původním znění.

Pokud je Vaším cílem zdravý životní styl, tou pravou trefou do černého, jsou

multivitamíny Centrum s luteinem. …

Odkazem k známému, z anglického jazyka převzatému přísloví My home, my castle

(česky Můj dům, můj hrad) je tento modifikovaný slogan Komerční banky:

Můj svět. Moje banka.

Stejné přísloví obměňuje i televize Nova

Moje nova. Moje televize.

Page 78: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

78

a jako vzor bylo použit i zde:

Vaše studio, Váš styl.

Rčení, že kočka má devět životů, je zasazeno do textu v reklamě Pražského spolku

ochránců zvířat. Promluva jakoby vychází z kočičích úst.

I jeden život na ulici je těžký,

a co teprv když jich máte devět…

Všechny výše uvedené frazémy (jejich původní podoba) mají lidové kořeny. Nyní se

zaměříme na intertextovost kulturní a nepůjde už pouze o frazeologismy. Přestože je

většina následujících pretextů poměrně známá, pravděpodobně ne vždy se stane, že

adresáti spojitost mezi výsledným reklamním sloganem a jeho předlohou rozpoznají.

Aluzi k první větě Evangelia svatého Jana Na počátku bylo Slovo nacházíme

v reklamě na slivovici Rudolfa Jelínka.

Na počátku byla švestka. Aby z toho nebyla povidla, někdo musel stvořit čistá a jasná

pravidla.

Vztah k Bibli je zřejmý i z druhé části výpovědi, ve které se hovoří o stvoření určitých

pravidel. Ke stejnému pretextu odkazuje i text reklamy na úvěr od UniCredit Bank.

Na začátku jste na to sami, Vy a Váš nápad. Pak se věci dají do pohybu…

Reklama na čokoládovou tyčinku Snickers užívá prostředí inkvizičního soudu a

výroku asi nejznámějšího světového astronoma Galilea Galileiho „A přece se točí!“.

Parafrázovaný výrok zní:

A přece existuje!

a vztahuje se k tomu, že není výmysl to, že je na trhu nová karamelová tyčinka

s lískovými oříšky.

Výrok římského imperátora Caesara Veni, vidi, vici, Přišel jsem, viděl jsem, zvítězil

jsem je modifikován ve sloganu obchodního řetězce Kaufland

Nakupujte, slavte, vyhrávejte!

tím, že mění osobu, číslo, čas i způsob slovesného děje. Stejný výrok využil už dříve

pro své potřeby supermarket Billa.

Přijďte, nakupte, vyhrajte!

Page 79: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

79

Do třetice: Fiat Grande Punto je bezpečné, krásné, spolehlivé. Zjednodušená verze

modifikace tohoto výroku vypadá takto:

Přijďte a vyhrajte!

Dnes již téměř legendární výrok Oldřicha Nového z filmu Kristián „Zavřete oči,

odcházím.“

Otevřete oči, jsme tady.

je pozměněn hned třikrát. V prvním případě se jedná o kontrární antonymický vztah,

druhá obměna spočívá ve změně gramatické kategorie osoby a ve třetí se zaměňuje

sloveso odcházím za spojení jsme tady.

Sousloví nová doba, část jednoho velmi podařeného monologu z veleúspěšného filmu

Dědictví aneb Kurvahošigutntag byl užit v originálním znění v tomto rozhlasovém

spotu:

Nová doba. Nejen nová doba, je tady i nová dimenze. Technologie Blue Ray

Použít jiný text lze i v názvu nabízeného výrobku. V tomto případě se jedná o

parafrázi názvu české filmu Ta naše písnička česká.

Ta naše dechovka česká

Za postup intertextuální lze považovat i citování písní. V původním znění slyšíme část

textu písně Jiřího Schelingera René, já a Rudolf v televizní reklamě na Plum vodku

Rudolf Jelínek.

Nedělní odpoledne stane se, pro mnohé chvílí nudy, někdo to pomyšlení nesnese, a tak

jde válet sudy. René, já a Rudolf, chodíváme na golf, René, já a Rudolf, chodíváme na

golf.

7. Navození užšího kontaktu s adresátem

Na závěr identifikujeme takové prostředky jazyka, které přispívají k bezprostřednímu

kontaktu s adresátem. Předmětem nám budou reklamní promluvy, které usilují o velice

úzké propojení reklamního sdělení a příjemce reklamy. Téměř se dá říci, že v této části

půjde o reklamy charakteristické snahou o vytvoření reklamní dialogu s adresátem a

Page 80: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

80

jeho aktivním zapojením do tohoto procesu. V těchto typech reklam je více než kde

jinde zřejmý úmysl tvůrce reklamy apelovat na toho, kdo má být reklamou osloven

(způsobem „Jste to PRÁVĚ Vy!), na člověka jako individuum (případně skupinu),

dostat se k němu co nejblíže a stát se jeho společníkem.

7.1 Vy, Váš

Velkou sílu apelu mají osobní zájmeno Vy a přivlastňovací zájmeno Váš. Užita bývají

nejčastěji v prvním, ve třetím (Vám) a ve čtvrtém (Vás) pádě. Díky nim je adresát

s reklamou v neustálém kontaktu, protože jejich blízkost, důvěrnost ho tlačí k

přesvědčení, že ona reklama má smysl a že její předmět mu bude užitečný a vydělá na

něm.

Vaše vlasy ožijí v našich rukách.

Protože Vy za to stojíte.

Aby byly Vaše dny příjemnější.

Vyberte si operační systém, který Vám vyhovuje.

Studujte, co Vám bude slušet.

Patříme k Vašemu životu.

Trápí Vás obtíže spojené s přechodem?

Objevují se v paralelních spojeních založených např. na přenesení významu nebo na

opakování.

Allianz. Ceny, které Vás překvapí.

Apetitto Želetava. Poklad pro Vaši pokladnu.

HBO. U vás doma.

Vaše studio, Váš styl.

Někdy bývají zdůrazněna ve druhé části sloganu.

Allianz. Stojíme při Vás.

Teď je to na Vás! X Factor.

A jak se osvěžujete Vy? Korunní.

Jsou pro Vás auta inspirací? Pak hledáme právě Vás! TPCA

Page 81: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

81

Úkolem zájmena Vy je to, aby měl adresát pocit, že je reklamní sdělení určeno přímo

pro něj. Ve skutečnosti je to však nemožné, protože autor čtenáře, posluchače nezná.

Svoji roli zde hraje také rozlišení mezi malým a velkým v. Velké písmeno má charakter

individualizační, kdežto malé písmeno je znakem při oslovování množiny adresátů. Ve

většině případů se setkáváme s prvním případem, výjimkou ale není ani možnost druhá.

Všechny stránky vašeho života. Žena a život

Sex vám vadne? Užijte si vaši lásku! Arginmax

ESSOX Na všechny vaše plány.

Reklamu si lze bez tohoto posesivního zájmena jen těžko představit. Mnohdy se ale

toto zájmeno užívá i na takových místech, kde by bylo vhodné a z hlediska gramatiky

správné, užít reflexivního zájmena svůj.

Užijte si vaši lásku! Arginmax

Tato záměna nebyla provedena v následujících sloganech.

Dopřejte svým vlasům lesk, sílu a zdraví! Dove

Dejte svému domu novou tvář. OKNOSERVIS

Každý člověk má nějaké potřeby a tužby. A reklama je tu od toho, aby je plnila.

Autoři reklam předstírají, že tato přání znají a v mnoha případech nezapomínají

adresátovi připomenout, kdo jim je může splnit. Jsou to oni, zadavatelé reklamy,

v reklamních textech označovaní jako my. To může být v textu vyjádřeno pomocí

osobního zájmena, případně implicitně pomocí koncovky slovesa nebo zájmena náš.

Česká Spořitelna. Jsme Vám blíž.

Znáte ta místa, kde to vypadá jako na tankodromu? I my je známe, proto… Direct

Jsou pro Vás auta inspirací? Pak hledáme právě Vás! TPCA

Vaše spokojenost je naší motivací.

Ať už vám konkurence slibuje cokoli, my vám dokážeme, že s námi vždy ušetříte.

7.2 Tykání

Je zřejmé, že většina českých reklam, oslovuje vykáním. Pro potřeby ještě užšího

kontaktu s adresátem, je možné užít formy tykání. Užívá se zejména tehdy, působí-li

Page 82: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

82

reklama na mladou generaci, ale pravidlem to není. Ještě užším kontaktem s adresátem

se rozumí navození až přátelského dialogu, formální kontakt (vykání) se mění na

intimní.

Když ji miluješ, není co řešit. Kofola

Jednoho si dej, druhý vyhrávej. Oskar

Miluj své srdce. Flora

7.3 Rozkaz

Reklama nám rozkazuje. Nebo alespoň dává pokyny. Každý si určitě všimne, že

reklamní komunikace není mnohdy zcela uhlazeným řečovým aktem. Na druhou stranu

s reklamou v kondicionálu se setkáváme zřídkakdy. Imperativ si reklama může dovolit,

protože to přece s námi myslí dobře. V běžné komunikaci se nikomu nelíbí, když je mu

rozkazováno, a proto vždy pokud je to možné, volíme taková slova a takový způsob

komunikace, který nařízení v co největší míře zeslabí.

V reklamě však sílu imperativu tolik nepociťujeme. Nejspíš jsme si už zvykli. A nebo

je to dáno tím, že reklama explicitně nepoužívá slova, díky kterým je rozkaz ještě

důraznější (kup!, musíš!). Tato slova se různými variantami obcházejí.

Je na vás, jak to uděláte! Hlavně to udělejte!

Proměňte svůj obývák v opravdový kinosál!

Na druhou stranu se snaží reklama ve svých sloganech vyvolat jakýsi pocit

zdvořilosti, který má onu imperativní tvrdost eliminovat. Takové reklamy jsou buď

důvěrné, jejich sdělení mají až osobní ráz, nebo distingované, seriózní, ale odosobněné.

Vyberte si operační systém, který Vám vyhovuje!

Nastartujte své miliony!

Rozhýbejte svůj internet!

Namnožte si až 600 SMSek denně zdarma do všech sítí!

Page 83: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

83

Zajistěte si klidnou penzi s Komerčkou nebo prostřednictvím poradců Modré

pyramidy!

Věřte nízkým cenám!

Fascinujte dlouhými řasami! Protože Vy za to stojíte.

Z mnoha sloganů je zřejmá starostlivost o blaho zákazníka.

Electro World Je zbytečné platit víc!

Podpořte své srdce díky nenasyceným omega 3 mastným kyselinám! Toma

A když Vás pálí žáha, potřebujete něco, co rychle zabere! Gaviscon

Nabourali Vám auto? Přijďte si pro náhradní automobil zdarma a vše ostatní nechte

na nás…

7.4 Otázka

Funkce otázky v reklamě a v běžném sdělení se od sebe liší. Když pokládáme otázku

v běžné komunikační situaci, chceme se dozvědět odpověď, protože ji neznáme.

Reklama na svoji otázku odpověď zná a ptá se většinou proto, aby mohla odpověď

příjemci reklamy okamžitě sdělit.

Chcete zažít napětí? Vyzkoušejte LIVE sázky.

Učíte se jazyk? Čtěte knihy v originále!

Nadýmání? Vezměte si Espumisan.

Chtěli byste pracovat se svými známými? Proč ne!

Chcete to nejlepší? Ataxo.

Kam s ním?

Page 84: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

84

ptá se fiktivní zástupce reklamy na plakátu týkajícím se třídění odpadu. Odpověď se

nachází všude kolem. Papír do modrého kontejneru, plasty do žlutého, sklo do zeleného

atd.

Intenzitu otázek zvyšují na první pohled nenápadná příslovce a částice (ještě, také

ad.), která mají charakter naléhavosti a která adresátovi podsouvají myšlenku: „Vy to

ještě nemáte? Ostatní už ano!“.

Potřebujete peníze? Zavolejte si pro půjčku právě teď!

Cloumají s Vámi ceny? Právě teď 30.000 Kč za celých 899,- měsíčně.

7.5 Ztotožnění s idiolektem adresáta

Sblížit se s předpokládaným adresátem lze také pomocí samotných výrazových

prostředků. Spisovná čeština se nahrazuje zejména svojí variantou hovorovou, obecnou

češtinou, obecně srozumitelnými dialekty, slangem nebo mluvou některé z profesí. I

běžný způsob dorozumívání má přispět k bližšímu vztahu mezi tvůrcem a příjemcem

reklamy. Tvůrci se vžívají do různých věkových a sociálních rolí. Cílové skupině, které

jsou určeny, jsou šité na míru, avšak na adresáty, kterým určeny nejsou, mohou působit

negativně, podivně a někdy až vulgárně.

Natucni se něčím dobrým. Tuc

Víte, jak routovat mezi vlany bez routeru?

Točí ještě? – Jasně kámo. – Ale auťáky máš. – No mám…

Pepsi Max Žádnej cukr, max chuti.

Vyžvejkni číslo a nedělej kanára. Winterfresh

Závěr

Reklama se během svého vývoje neustále měnila, až získala takovou podobu, jakou

zná dnešní moderní společnost. Jeden plakát ve městě za druhým, dálnice posetá

billboardy, reklamní spoty během televizního filmu. Tím, jak se vyvíjela společnost,

Page 85: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

85

všude bylo více výrobců a výrobků, se zvýšily i nároky na kvalitu reklamy. V dnešní

době snad více než kdy jindy je reklama prostředkem soutěže, neustálé konfrontace lidí

zastupujících různé podniky a organizace. Dobrá reklama musí mít takové vlastnosti,

aby to, co propaguje, mělo pro výrobce těchto produktů užitek. Udělat efektivní

reklamu není jistě jednoduchá věc. Její tvůrce má k dispozici několik prostředků,

s kterými může pracovat. Jedním z nich je i jazyk. Řeč je přirozenost člověka, nejčastěji

používaný dorozumívací systém mezi lidmi. Působení jazyka v reklamě má stěžejní

význam. Každý jazyk je rozsáhlý systém znaků, které lze vzájemně kombinovat a užít

v různých významech a při různých komunikačních záměrech. Reklama je území, na

kterém se může uplatnit velké množství jazykových postupů. Může jít o rým,

zvukomalbu, tropické útvary a figury, obraznost nebo intertextualitu. Všechny a přitom

každý jinak přispívají k působivosti reklamy, co mají ale společné, je jejich cíl.

Ve své diplomové práci jsem se zaměřil na to, identifikovat jednotlivé tvůrčí postupy

a doložit je konkrétními reklamními texty. Potvrdilo se, že stanovené principy tvorby

reklamních textů jsou ty nejčastěji používané a podařilo se je i doplnit odpovídajícími

slogany, případně jinými prvky jazykové kompozice reklamních textů.

Tato práce by mohla alespoň částečně pomoci k tomu, aby si potenciální zákazník

uvědomil kladné i záporné stránky reklamy, aby se nenechal jejím jazykových

ztvárněním ošálit a aby odhalil, co se za jednotlivými reklamní texty skutečně skrývá. I

když mají jednotlivé reklamy poměrně krátkou životnost, za chvilku je nahradí jiné,

funkce a cíl reklamy se nemění, a tudíž se nemění ani její interpretace.

Resumé

Diplomová práce Jazyk reklamy se zabývá teorií reklamy, její pozicí v rámci

marketingového mixu a tím, jak reklamní proces probíhá. Stručně nastiňuje historii

reklamy a všímá si reklamy jako komunikačního procesu, jehož primární funkcí je

přesvědčit zákazníka, aby si zakoupil nabízený výrobek nebo využil poskytované

Page 86: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

86

služby. Reklama se k zákazníkům dostává prostřednictvím masových médií.

K přesvědčení adresátů užívá grafiky, zvuků a především jazyka. Jazyk reklamy je

velmi rozmanitý, těmi nejnápadnějšími a nejčastěji se vyskytujícími jazykovými

prostředky, které se v reklamách objevují, se zabývá druhá část této práce. Tyto

jazykové jevy jsou doloženy konkrétními reklamami.

Summary

The diploma work Language of advertisement deals with the theory of advertising, its

position within the marketing mix and also how the advertising process is being used. It

briefly outlines the history of advertising and regards advertising as a communication

process, which primary function is to persuade the customer to buy a product or to

utilize a service. Customers are reached in advertising by the means of mass media.

Graphics, sounds and particularly the language are used for persuading the customer.

The second part of the work concentrates on the language of advertising, which is very

miscellaneous. This part focuses on language assets that are the most remarkable and on

the language means that occur the most often in advertising. These language features are

verified by specific examples of advertisements.

Seznam použité literatury

CÉZAR, J. I zázrak potřebuje reklamu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2007. 199 s.

ISBN 978-80-251-1688-3.

Page 87: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

87

ČECHOVÁ, M. a kol. Čeština – řeč a jazyk. 2. přep. vyd. Praha: ISV, 2000. 407 s.

ISBN 80-85866-57-9.

ČECHOVÁ, M. a kol. Současná česká stylistika. 1. vyd. Praha: ISV, 2003. 342 s. ISBN

80-86642-00-3.

ČERNÝ, J. Úvod do studia jazyka. 1. vyd. Olomouc: Rubico, 1998. 248 s. ISBN 80-

85839-24-5.

ČMEJRKOVÁ, S. Reklama v češtině Čeština v reklamě. 1 vyd. Praha: LEDA, 2000.

260 s. ISBN 80-85927-75-6.

Encyklopedický slovník češtiny. 1. vyd. Praha: Lidové noviny, 2002. 604 s. ISBN 80-

7106-484-X.

FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 443 s.

ISBN 80-251-1041-9.

HÄCKL, B. Propagační prostředky. 2. vyd. Praha: Merkur, 1977. 238 s. ISBN 51-224-

77.

HORŇÁK, P. Teória propagácie. 2. přeprac. vyd. Bratislava: Univerzita Komenského

v Bratislave, 1990. 169 s. ISBN 80-223-0324-0.

HORŇÁK, P., ŠTEFÁNIKOVÁ, K. Formy a prostriedky propagácie. Propagácia

v PMIP. 1. vyd. Bratislava: Univerzita Komenského v Bratislave, 1988. 123 s. ISBN

085-463-88 FAP.

JAKOBSON, R. Poetická funkce. 1. vyd. Praha: H&H, 1995. 747 s. ISBN 80-85787-

83-0.

KARLÍK, P., NEKULA, M., PLESKALOVÁ, J. Encyklopedický slovník češtiny. 1. vyd.

Praha: Nakladatelství Lidové noviny, 2002. 604 s. ISBN 80-7106-484.

Page 88: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

88

KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2004. 856 s. ISBN

80-247-0513-3.

KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 792

s. ISBN 978-80-247-1359-5

JETTMAROVÁ, Z. Mezitextové vazby a interference v české reklamě. In Spisovná

čeština a jazyková kultura 1993. Praha: Filozofická fakulta Univerzity Karlovy, 1995, s.

184 – 187.

KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie trhu. 1. vyd. Praha: Grada: 1998. 154 s. ISBN 80-

7169-632-3.

KŘÍŽEK, Z. Základy reklamy. 1. vyd. Praha: Filmová a televizní fakulta Akademie

múzických umění v Praze, 1995. 44 s. ISBN 80-85883-05-8.

KŘÍŽEK, Z., CRHA, I. Jak psát reklamní text. 2. roz. a přep. vyd. Praha: Grada, 2003.

192 s. ISBN 80-247-0556-7.

KŘÍŽEK, Z., CRHA, I. Život s reklamou. 1. vyd. Praha: Grada, 2002. 168 s. ISBN 80-

247-0213-4.

MILLEROVÁ, E. Působivá reklama a jak ji psáti. 1. vyd. Praha: Sfinx, 1929. 413 s.

PAVERA, L., VŠETIČKA, F. Lexikon literárních pojmů. 1. vyd. Olomouc:

Nakladatelství Olomouc, 2002. 422 s. ISBN 80-7182-124-1.

PIAGET, J., INHELDEROVÁ, B. Psychologie dítěte. 2. vyd. Praha: Portál, 1997. 144

s. ISBN 80-7178-146-0.

PRACHÁR, J. Základy reklamy. 1. vyd. Bratislava: Slovenské pedagogické

nakladatelstvo, 1966. 316 s.

Page 89: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

89

REIFOVÁ, I. a kol. Slovník mediální komunikace. 1. vyd. Praha: Portál, 2004. 328 s.

ISBN 80-7178-926-7.

SCHULTZ, D. E. Moderní reklama Umění zaujmout. 1. vyd. Praha: Grada, 1995. 704 s.

ISBN 80-7169-062-7.

SRPOVÁ, H. a kol. Od informace k reklamě. 1. vyd. Ostrava: Ostravská univerzita

v Ostravě, 2007. 271 s. ISBN 978-80-7368-265-1.

STEEL, J. Reklama Průzkum, příprava a plánování. 1. vyd. Brno: Computer Press,

2003. 256 s. ISBN 80-251-0065-0.

ŠEBESTA, K. Jazyk a styl propagačních prostředků. 1. vyd. Praha: Státní pedagogické

nakladatelství, 1983. 136 s. ISBN 17-164-83.

TELLIS, J. GERARD Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2000. 620 s.

ISBN 80-7169-997-7.

TVRDOŇ, E. Jazykové a štylistické prostriedky propagácie. 1. vyd. Bratislava:

Univerzita Komenského v Bratislave, 1996. 76 s. ISBN 80-223-1047-6.

VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele Jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha:

Grada, 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9.

VYSEKALOVÁ, J. a kol. Psychologie reklamy. 3. roz. a ak. vyd. Praha: Grada, 2007.

296 s. ISBN 978-80-247-2196-5.

VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Jak dělat reklamu. 2. akt. a roz. vyd. Praha: Grada,

2007. 184 s. ISBN 978-80-247-2001-2.

ZEMAN, J. Ve spárech reklamy. 1. vyd. Praha: Grada, 1994. 88 s. ISBN 80-7169-097-

X.

Page 90: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

90

Seznam příloh

Příloha č. 1: Ukázky reklamních textů

Page 91: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

91

Přílohy

Příloha č. 1

Ukázky reklamních textů

Page 92: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

92

Page 93: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

93

Page 94: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

94

Page 95: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

95

Page 96: Diplomova Prace Jazyk Reklamy

96