Embed Size (px)
Citation preview
Akademin för utbildning
kultur och kommunikation EXAMENSARBETE
SVA303 15 hp
VT21
Företags språkbruk på sociala medier En retorisk analys
Corporate language use in social media
A rhetorical analysis
William Sundlin
Handledare: Gerrit Berends
Examinator: Stefan Blom
2
Akademin för utbildning
kultur och kommunikation EXAMENSARBETE
SVA303 15 hp
VT21
SAMMANDRAG
___________________________________________________________________________
William Sundlin
Företags språkbruk på sociala medier
En retorisk analys
Corporate language use in social media
A rhetorical analysis
2021 Antal sidor: 43
___________________________________________________________________________
Syftet med denna uppsats är att, med hjälp av en retorisk analys, se om sociala medier för
med sig ett mer ledigt och talspråkligt språkbruk eller om företag håller samma språkliga
standard oavsett plattform. Undersökningen tittar på hur företagen Coop Sverige och ICA
Sverige kommunicerar på sociala medier genom att jämföra tre texter från deras Instagram
med två texter från deras webbsidor. Resultaten av denna undersökning visade att båda
företagen använde sig av ett mer talspråkligt språkbruk på Instagram jämfört med texter från
deras webbsida, som höll en högre standard av språkbruk. Mina slutsatser blev att företagen
Coop Sverige och ICA Sverige båda valde att använda ett enklare och mer talspråkligt
språkbruk på Instagram jämfört med på sina webbsidor. Urvalet av texter att analysera kunde
däremot varit större och tagna från fler företag i olika branscher för att ge ett mer pålitligt
resultat.
______________________________________________________________________
Nyckelord: sociala medier, språk, retorik, coop sverige, ica sverige, instagram, webbsidor,
retorisk analys
3
Innehållsförteckning
1. Inledning ............................................................................................................................... 5
1.1 Syfte och frågeställningar .............................................................................................................. 5
1.2 Disposition..................................................................................................................................... 6
2. Bakgrund, tidigare forskning och retoriska begrepp ....................................................... 7
2.1 Bakgrund om Coop Sverige AB .................................................................................................... 7
2.2 Bakgrund om ICA Sverige AB...................................................................................................... 7
2.3 Forskningsöversikt ........................................................................................................................ 7
2.4 Bakgrund om Renbergs retoriska analys ....................................................................................... 9
2.5 Retoriska begrepp ........................................................................................................................ 11
3. Material och metod ............................................................................................................ 12
3.1 Insamlingsmetod ......................................................................................................................... 12
3.2 Analysmetod ................................................................................................................................ 13
4. Resultat och analys ............................................................................................................. 16
4.1 Coops Instagram .......................................................................................................................... 16
4.1.1 Sveriges mest hållbara varumärke (se bilaga 1) ................................................................... 16
4.1.2 Linssoppans dag (se bilaga 2) ............................................................................................... 18
4.1.3 Våffeldagen (se bilaga 3) ...................................................................................................... 20
4.2 ICA:s Instagram .......................................................................................................................... 21
4.2.1 Kavelgrisarna (se bilaga 4) ................................................................................................... 21
4.2.2 Kryddsmör (se bilaga 5) ....................................................................................................... 23
4.2.3 Ramslök (se bilaga 6) ........................................................................................................... 24
4.3 Coops webbsida ........................................................................................................................... 25
4.3.1 Hållbarhetsdeklarationen (se bilaga 7) ................................................................................. 25
4.3.2 Superveckan (se bilaga 8) ..................................................................................................... 27
4.4 ICA:s webbsida ........................................................................................................................... 28
4.4.1 Hälsa (se bilaga 9) ................................................................................................................ 28
4.4.2 Hållbarhet (se bilaga 10) ...................................................................................................... 29
5. Diskussion ........................................................................................................................... 31
5.1 Resultatdiskussion ....................................................................................................................... 31
5.2 Metoddiskussion .......................................................................................................................... 34
6. Avslutning/slutsats ............................................................................................................. 36
Källförteckning ....................................................................................................................... 37
Bilagor ..................................................................................................................................... 39
4
Bilaga 1: Sveriges mest hållbara varumärke ..................................................................................... 39
Bilaga 2: Linssoppans dag ................................................................................................................. 39
Bilaga 3: Våffeldagen ........................................................................................................................ 39
Bilaga 4: Kavelgrisarna ..................................................................................................................... 40
Bilaga 5: Kryddsmör ......................................................................................................................... 40
Bilaga 6: Ramslök ............................................................................................................................. 40
Bilaga 7: Hållbarhetsdeklarationen ................................................................................................... 41
Bilaga 8: Superveckan ....................................................................................................................... 42
Bilaga 9: Hälsa .................................................................................................................................. 43
Bilaga 10: Hållbarhet ......................................................................................................................... 43
5
1. Inledning
Sociala medier har tagit en kraftig rusning in i företagsvärlden det senaste årtiondet
(Verksamt, 2020). De som inte har en Facebook- eller en instagram-profil uppfattas generellt
som omoderna och gammalmodiga. Förr var sociala medier mer en nisch bland de kreativa
individerna. Man skrev om allt och ingenting och laddade upp bilder på allt från mat till
äventyr. Språket intill dessa inlägg var talspråkligt och sällan lika vårdat som i många andra
skriftliga sammanhang. Nu är det i stället sociala medier man som privatperson vänder sig till
för att ta reda på mer om ett företag. Under de senaste åren har sociala medier sett en stor
ökning i popularitet och bland användare (Internetstiftelsen, 2020), och dit människorna går
följer oftast företagen. Motiverad av att ständigt se fler företag på sociala medier med lustiga
och egendomliga texter och kommentarer som strider mot min bild av dessa företag som
seriösa och försiktiga i hur de visar sig mot allmänheten, så vill jag undersöka om detta
förekommer medvetet eller om det enbart var min åsikt. Hur har då företagen anpassat sig till
den ökade användningen av sociala medier? Hoppar de på kulturen av det mer informella
språket sociala medier ofta besitter eller söker de att ta en professionell standard med sig till
den nya plattformen? Frågan är alltså, hur för sig företag språkligt på de oändligt populära och
växande sociala medierna?
1.1 Syfte och frågeställningar
Syftet med detta arbete är att analysera två stora och likvärdiga svenska företag, ICA Sverige
och Coop Sveriges språkbruk på Instagram. Detta med en jämförelse av deras språkbruk på
sina webbsidor med hjälp av en retorisk analys. Använder de sig av ett, enligt den retoriska
analysen, sämre språkbruk på Instagram? Målet är att påvisa om sociala medier för med sig
ett mer ledigt och talspråkligt språkbruk eller om företag söker att hålla ett gott språkbruk
genom samtliga av sina plattformar. Jag har som hypotes att företagens texter på Instagram
medvetet skulle ha ett betydligt sämre språkbruk än de på sina webbsidor för att förhålla sig
till instagrams mer talspråkliga miljö. De frågeställningar jag vill besvara med denna
undersökning är därför följande:
1. Hur kommunicerar Coop Sverige på Instagram?
2. Hur kommunicerar ICA Sverige på Instagram?
3. Skiljer sig Coop Sverige och ICA Sveriges språkbruk på Instagram från språkbruket
på deras webbsidor?
6
1.2 Disposition
Arbetets andra kapitel redogör för bakgrundsinformation om de två företagen som jämförs i
undersökning och en beskrivning av analysmetodens olika steg, tidigare forskning inom
området samt definitioner av retoriska begrepp. Arbetets tredje kapitel behandlar
analysmetoden jag använde mig av i min undersökning samt metoden för insamling av
material. I kapitel 4 redovisar jag resultatet av analyserna och kopplar dem till
undersökningens syfte. I kapitel 5 diskuteras både resultaten och metoden innan allt
sammanfattas och avslutas i kapitel 6.
7
2. Bakgrund, tidigare forskning och retoriska begrepp
Detta kapitel presenterar bakgrundsinformation om företagen Coop Sverige AB och ICA
Sverige AB samt bakgrundsinformation och en detaljerad genomgång av Renbergs retoriska
analysmetod. Även tidigare forskning inom ämnet språk på sociala medier som är relevant till
min undersökning presenteras. Jag har även lagt in en lista av förklaringar till retoriska termer
som används genomgående i uppsatsen.
2.1 Bakgrund om Coop Sverige AB
Coop Sverige AB är en av Sveriges största livsmedelskedjor och ägs kooperativt med en
majoritet av Kooperativa Förbundet (KF) som består av 7 OK-föreningar, Folksam, Fonus
och 28 olika konsumentföreningar bestående av Coops 3,7 miljoner medlemmar (Coop
Sverige AB, 2021d). Tillsammans ansvarar 27 av de 28 konsumentföreningarna för cirka 500
Coopbutiker varav den 28:e föreningen har överlåtit driften av sina cirka 300 coop-butiker till
bolaget Coop Butiker och Stormarknader (CBS) (Coop Sverige AB, 2021b). Coop Sverige
AB omsätter 400 miljarder kronor och har 80 000 anställda i Sverige (Coop Sverige AB,
2021d).
2.2 Bakgrund om ICA Sverige AB
ICA Sverige AB är en del av och ägs av koncernen ICA-gruppen, som är en av Nordens
största aktörer inom dagligvaruhandel. Inom ICA-gruppen ingår även ICA Banken, ICA
Fastigheter, Apotek Hjärtat och Rimi Baltic (ICA Gruppen AB, 2021b). År 2020 hade ICA
över 1 800 butiker och apotek till sitt namn tillsammans med över 23 000 anställda i Sverige
och Baltikum och en omsättning på cirka 126 miljarder kronor (ICA Gruppen AB, 2021a).
2.3 Forskningsöversikt
Precis som Anders Björkvall (2003) konstaterar i sin avhandling om svensk reklam spelar
massmedier en central roll i hur det senmoderna samhället, det vill säga samhället under sent
1900-tal och tidigt 2000-tal, ger människor fler möjligheter till att forma sina liv. Massmedier
spelar även en central roll i hur företag har kommit att bli närvarande bland sociala medier
idag. En stor majoritet av oss människor i det senmoderna samhället och idag är läskunniga
och har tillgång till tidskrifter och böcker, TV och radio, men också alltmer till datorer,
internet och massmedier (Björkvall 2003). Att just massmedier, där sociala medier som
Instagram ingår, lockar till sig företag kan bero på just det som Björkvall beskriver, att fler
människor än någonsin använder och har tillgång till de nu. Enligt den årliga undersökningen
8
Svenskarna och Internet utförd av internetstiftelsen har användningen av sociala medier ökat
från 82% av svenska internetanvändare i åldrarna 16 och uppåt år 2019, till 89% år 2020. Av
dessa 89% uppger 71% av användare att de använder Instagram och 50% att de använder
Instagram dagligen. Användningen av Instagram har sett en total ökning med 12
procentenheter från förra årets mätning 2019 (Internetstiftelsen 2020). André och Törnqvist
Berg (2020) tar upp att, i takt med att användningen av sociala medier ökar, betyder inte det
enbart att det gör det möjligt för individer att kommunicera med individer, det möjliggör även
nya sätt för företag att nå ut till sina målgrupper. Sociala medier blir en ny lockande marknad
för företag.
Mycket av textkommunikation på sociala medier sker inte längre enbart med ord. André
och Törnqvist Berg (2020) skriver även om hur användningen av emojis, små bildikoner av
känslouttryck eller objekt, ofta förekommer i kommunikationen mellan företag och
privatpersoner på plattformen Instagram i form av att förstärka textens budskap. Emojis
används även ofta i kombination med varandra för att försöka skapa en bredare förståelse att
spegla textens budskap (André & Törnqvist Berg 2020). I undersökningen framgick även att
det fanns ett samband mellan vilken kategori av emojis som används och branschen företaget
verkar i. Ett exempel ur deras undersökning var att ett av företagen undersökningen tittade på,
Loka, ofta använde emojis ur naturkategorin för att anknyta till naturen kring deras hälsokälla
i bergslagen (André & Törnqvist Berg 2020). Undersökning visade även på att emojis
användes även då företag ville skapa engagemang från mottagarna och för att ge en mer
mänsklig ton i en annars ganska omänsklig digital kommunikation (André och Törnqvist Berg
2020).
Användningen av mer känslor på sociala medier är även något som Adolfsson och Nilsson
(2020) noterade i sin undersökning av retorisk kommunikation för att bygga förtroende. I
undersökningen jämförde de texter från Världsnaturfonden WWF på Facebook och på deras
webbsida och analyserade dem med syfte att se hur ideella organisationer retoriskt
kommunicerar förtroende i olika kommunikationskanaler. Deras undersökning visade att
världsnaturfondens texter på Facebook använde mer känslor för att bygga förtroende till
läsaren än vad texterna från webbsidan gjorde genom att, till exempel, visa mer tacksamhet
för de som donerar och oro för djuren och miljön (Adolfsson & Nilsson, 2020).
Filippa Hedberg (2020) noterar, i sin kandidatsuppsats, att en nackdel företag möter med
närvaro på sociala medier är risken av att anställa fel person som ansvarig för att hantera
sociala medier och eventuell negativ publicitet detta kan föra med sig. Det finns potentiellt en
9
risk att ett företag anställer en person att driva deras närvaro på sociala medier som sedan
skriver något som kan skada företagets varumärke utan företagets godkännande.
2.4 Bakgrund om Renbergs retoriska analys
Då jag ville använda mig av en analysmodell som inte enbart tittar på texten utan även på
situationen kring texten och om detta på något sätt påverkar bedömningen av textens
språkbruk, så passade Renbergs (2010) retoriska analysmodell utmärkt. Den retoriska
analysmodellen är menad som både en hjälp då man förbereder tal och textbearbetning, men
även som en modell för hur man genomför och presenterar en retorisk analys (Renberg 2010).
Retorikanalysen utgår från den kritiske mottagarens synvinkel som, till skillnad från den som
förbereder texter eller tal, använder begreppssystemet för att i stället förstå hur
kommunikationens retoriska strukturer fungerar (Renberg 2010, s. 9). En retorisk analys kan
ha olika syften. En sändarorienterad analys försöker rekonstruera skribentens tankar kring
textsammanställning, alltså vad skribentens förutsättningar, motiv och avsikter var (Renberg
2010, s. 15). En ämnesorienterad analys lägger fokus på granskning av själva texten i stället
för på skribentens avsikt med texten (Renberg 2010, s. 15). En mottagarorienterad analys
tittar mer på hur mottagaren av texten påverkas, alltså hur uppfattades texten av en specifik
grupp av mottagare (Renberg 2010, s. 16). Dessa tre perspektiv är alla viktiga, dock kan
tyngden av var man lägger fokus variera på vad man undersöker. Analysmetoden presenterar
de grundläggande begreppen som hör till en retorisk analys i olika steg.
Steg 1 i retorikanalysen går ut på att ta reda på textens kontext, alltså vad som påverkar
läsarens förståelse utöver de faktiska orden i texten. Under steg 1 undersöker man textens
genre, där man fastställer textgenre som kan vara allt från reklamtext till bröllopstal, och
retorisk genre. Den retoriska genren brukar man dela in i de tre klassiska genreindelningarna
genus judiciale, den juridiska typen som ofta förekommer i rättsprocesser, genus
deliberativum, den ofta politiska typen där man argumenterar för vad man bör och inte bör
göra och genus demonstrativum, den demonstrativa typen som ofta förekommer i hyllande
eller klandrande sammanhang. Däremot täcker dessa tre typer inte alla sorters texter då de
ofta förekommer hybrider dem emellan (Renberg 2010, ss. 16 - 18). Under steg 1 undersöker
man också den retoriska situationen, de kulturella villkor som påverkar framställningen av
texten med hjälp av begreppen doxa, kairos och decorum (se kapitel 2.5 Retoriska begrepp).
Jag undersöker även vilka läsarna är, vilka som är den avsedda publiken och den faktiska
publiken, vem författaren är, som kan påverka läsarna då många redan har en
10
förhandsinställning mot författaren innan de läser texten, samt vad det retoriska problemet är,
alltså syftet med skapandet av texten (Renberg 2010, ss. 20 - 24).
Steg 2 i retorikanalysen analyserar disposition (Renberg 2010, ss. 24 - 26). Här brukar man
vanligtvis utgå från den klassiska retorikens grundläggande kompositionsmodell som delar in
en text i inledning, bakgrund, tes, argumentation och avslutning (Renberg 2010, ss. 24 - 26).
Steg 3 i retorikanalysen har som syfte att fastställa de argumentationsmedel författaren
använder för att påverka mottagarna (Renberg 2010, s. 26). Dessa medel är oftast någon
kombination av argumentationsmedelena ethos, logos och pathos. Ethos handlar om att skapa
ett förtroende för dig och dina argument ihop med publiken. Logos handlar om att övertyga
publiken med språkligt organiserade och intellektuella tankar och logik. Pathos handlar om att
beröra publiken känslomässigt. (Renberg 2010, ss. 26 - 30).
Steg 4 ställer upp argumentationen och dess styrka samt trovärdighet. Här väger man och
avgör tesen och argumentationens hållbarhet, relevans och styrka.
Steg 5 av retorikanalysen analyserar stil. I det här kapitlet beskriver Renberg stil som att
”Orden i en text eller ett tal måste kombineras på ett eller annat sätt för att tanken ska kunna
framträda. Därmed uppstår den estetiska verkan som vi benämner stil.” (Renberg 2010, s. 36).
Trots att det finns många stilaspekter till text som går att granskas så menar Renberg (2010, s
36) att många praktiskt inriktade retorikanalyser fokuserar mer på två av dessa aspekter,
stilnivå och stilfigurer. Då man analyserar stilnivå delas den upp i tre nivåer för att kunna ta
reda på hur författaren vill bli tolkad. De tre nivåerna består av hög-, mellan- och lågstil
(Renberg 2010, s. 37). Högstil har den text där språket är mycket korrekt och högtidligt som
inte är svårt att hitta bland lagtexter eller förvaltningstexter (Renberg 2010, s. 37). Mellanstil
beskriver Renberg (2010, s. 37) som enkelt men vårdat och korrekt språk man ofta finner i,
till exempel, nyhetsförmedling. Lågstilen är mer ledig och talspråklig och innefattar ofta
slangspråk och jargong men även många dialekter som uppfattas som ovårdade i mer formella
sammanhang (Renberg 2010, s.37). Då man analyserar stilfigurer tittar man på hur många
medvetna variationer man kan hitta i språkbruket som på något sätt avviker från det konstlösa
vanliga. Det finns många olika variationer att använda som man letar efter då man analyserar
texten. Några få exempel är allitterationer, anaforer, metaforer, hopningar och stegringar dock
existerar många fler. Dessa termer är definierade under kapitel 2.5. Det sista man gör i den
retoriska analysen är att titta på det skriftliga framförandet genom att svara på frågorna: vilka
11
språkhandlingar dominerar? Vilka röster talar i texten? Vem är det som tilltalas i texten och
hur?
Analysmetodens sista steg, steg 6, benämns av Renberg som ”Att presentera en
retorikanalys” (Renberg 2010, s. 42). Detta steg behandlar just hur man presenterar sin
retoriska analys, vad man bör tänka på när man sammanställer den och hur man kommer från
analysprocessen till skrivprocessen.
2.5 Retoriska begrepp
Doxa: De uppfattningar som hela, de flesta eller de viktigaste läsarna uppfattar som sanna vid
den tid då texten är skriven. Sådant vi nästan inte vet att vi vet (Lindqvist 2019, s. 67).
Kairos: Ett ögonblick då talaren kan gripa möjlighet att skapa förändring med sin text
(Lindqvist 2019, s. 68).
Decorum: Förmågan att anpassa sig till situationen. Välja rätt ord, argument eller publik för
rätt tillfälle. Vilket beteende passar till vilken sorts läsare (Lindqvist 2019, ss. 68 - 69).
Slangspråk: Vardagligt språkbruk som ligger på en stilistisk nivå under det neutrala språkets
(Nationalencyklopedin 2021).
Jargong: Språk typiskt för en yrkesgrupp (SAOL, 2021).
Allitteration: Bokstavsrim i början av ord (Renberg 2010, s. 39). Exempel: bra, begagnade
bilar.
Anafor: Flera satser inleds med samma ord eller uttryck (Renberg 2010, s. 39). Exempel: jag
kom, jag såg, jag segrade.
Metafor: En liknelse utan ”som” (Renberg 2010, s.39). Exempel: han är en buffel.
Hopning: En ansamling av ord eller uttryck som syftar till massverkan (Renberg 2010, s.39).
Exempel: jag är snäll, klok ansvarsfull och omtänksam.
Stegring: En hopning som succesivt intensifieras (Renberg 2010, s. 40). Exempel: jag var
ledsen, bedrövad, förtvivlad.
Hashtag: Låneord från engelskan. Ett ord eller en fras med symbolen ’#’ framför den, som
används på sociala medier och appar så att du kan söka efter alla meddelanden med samma
ämne (Oxford Dictionary 2021).
12
3. Material och metod
Det material som undersöks i detta arbete är 10 texter uppladdade av ICA Sverige och Coop
Sverige AB. Texterna är skrivna, godkända och uppladdade av ICA, respektive Coop på deras
svenska instagram-sidor samt svenska webbsidor och speglar därför hur företagen vill synas
på sina offentliga plattformar. Samtliga texter går att läsa under avsnittet Bilagor (bilaga 1 -
10) i slutet av detta arbete. Analysmetoden som används vid denna undersökning är en
retorisk analys efter Bo Renbergs metod (Renberg 2010). Jag har valt att använda
retorikanalysen då den, utöver att enbart titta på det textuella och språkliga, även tittar på
författaren, mottagaren och vilken den avsedda publiken är jämfört med den faktiska publiken
och om detta påverkar språket. För att språkbruket ska klassas som gott enligt retorikanalysen
ska man enkelt kunna hitta exempel på vad analysmetodens steg letar efter. Författaren är
medveten om doxa, kairos och decorum, stilnivån är högre och fler stilfigurer används i ett
gott språkbruk, till exempel.
3.1 Insamlingsmetod
Mitt material för denna undersökning är baserat på de två svenska företag jag valt att jämföra,
ICA Sverige och Coop Sverige, och deras sociala kanaler. Eftersom syftet med denna
undersökning var att se om dessa två företags språkbruk skiljer sig mellan två olika sociala
kanaler har jag valt att titta närmare på tre olika texter från deras instagram-sidor och två olika
texter tagna från deras webbsidor. Valet att analysera flera texter från Instagram än deras
webbsidor är för att texter på Instagram allmänt är mycket kortare än texterna på deras
webbsidor. Två texter från webbsidorna blir ungefär samma mängd text som tre från deras
Instagram. Det är alltså två texter från ICA Sveriges webbsida, ica.se och tre texter från ICA
Sveriges Instagram, Icasverige. Från Coop är det två texter från Coops webbsida, coop.se
samt tre texter från Coops Instagram, Coopsverige. Mina kriterier för vilka texter jag skulle
välja var att texterna skulle vara publicerade i år, alltså år 2021, då jag ville att de skulle
spegla företagens kommunikation i nutid, och vara tillräckligt långa så att det skulle finnas
något att rimligen kunna analysera. Jag ville även försöka hitta texter med liknande innehåll
men då detta ej gick utgick jag enbart från de ursprungliga kriterierna. Då instagram-inlägg
generellt är mycket kortare än många andra sorters text är det svårt att komma över texter lika
långa som de på webbsidorna. Den kortaste texten jag har valt ut har till exempel bara 22 ord.
Jag valde även att ignorera inlägg som är skapade med en sponsor. Detta då jag misstänker att
dessa inlägg inte helt och hållet speglar företagen jag valt att jämföras vilja då de antagligen
13
komponerat inläggen tillsammans med sponsorerna som även de vill godkänna texten. De
utvalda texterna jag analyserat i detta arbete går att hitta som bilagor längst ner i detta
dokument (se bilaga 1 - 10).
3.2 Analysmetod
I detta avsnitt presenterar jag hur jag analyserat mitt material. Jag utgick från Retorikanalysen
enligt Bo Renbergs metod (Renberg 2010). Renbergs retorikanalys analyserar både språkliga
och skriftliga framföranden men, då jag i denna undersökning enbart tittar på skriftligt
material kommer jag här formulera mig mot den skriftliga analysen. Jag har även avgränsat
analysen till enbart steg 1, 2 och 5 då steg 3 och 4 var mindre relevanta för mitt material och
syfte. Då retorikanalysen redan presenteras i denna uppsats använder jag heller inte steg 6. I
min studie undersöks språkbruket i texter och därför kommer största fokus ligga på den
ämnesorienterade analysens egenskaper.
Jag börjar analysen i steg 1 där jag bestämmer textens textgenre och retorisk genre efter
den klassiska retorikens tre genreindelningar, genus judiciale, genus deliberativum och genus
demonstrativum, detta för att hjälpa oss som mottagare veta hur vi ska förhålla oss till texten.
Renberg använder sig av exemplet att man läser ett protokoll med helt andra ögon än en
roman och man förväntar sig inte ett faktaspäckat föredrag då någon ska hålla tal under en
middag (Renberg 2010, s. 17). Därefter analyserar jag den retoriska situationen. Vilka är de
kulturella villkor som i stunden påverkar situationen då texten publiceras och hur läsarna tar
emot texten. Detta gör jag genom att identifiera situationens doxa, kairos och decorum. En väl
utförd text med gott språkbruk tenderar att behandla situationens doxa, fånga kairos och har
en bra förmåga att läsa situationen, decorum. Sedan går jag vidare till att analysera textens
avsedda publik och vilken den faktiska publiken är. Professionella marknadsförare utgår ofta
från en redan avsedd publik medan retoriskt omedvetna texter är därför betydligt svårare att
analysera då författarna själva inte har gjort klart för sig vilken publik de vill nå ut till
(Renberg 2010, s. 21). Därefter analyserar jag vilken den retoriska uppgiften är. Texter med
gott språkbruk har en tydlig känsla av att vissa aspekter är viktigare än andra. Genom att
identifiera den utmaning som sändaren stått inför blir det sedan lättare att identifiera stil och
framförande. Sista delen av steg 1 är att analysera textens författare. Publikens uppfattning av
textens författare, eller sändare, kan påverka hur de väljer att utforma texten. Företag har ofta
separata kommunikationsavdelningar eller anlitar reklambyråer som hjälp. Ett exempel på hur
steg 1 kan gå till är att en text tilldelas textgenren reklamtext, då den gör reklam för något,
och retoriska genren genus deliberativum, då texten kan ha en tillrådande karaktär. Därefter
14
bestämmer man att situationens doxa var att det är julafton i Sverige och det är därför man gör
reklam för pepparkakor. Situationens kairos är därmed att det är just på julen som folk vill äta
pepparkakor och det är därför vi gör reklam för våra pepparkakor nu. Decorum är då att de
valde rätt publik för sitt budskap genom att göra reklam för pepparkakor på julen till svenskar.
Sedan bestämmer man att den avsedda publiken är befolkningen i Mjölby då det var där
reklamen visades men den faktiska publiken var Katrineholm då reklamen kom fel i posten
och delades ut i Katrineholm i stället. Sedan bestämmer man att textens uppgift var att sälja
pepparkakor då det står ’köp våra pepparkakor’ på reklambladen. Författaren bestäms som
Sven Melander då texten är signerad ’Hälsar, Sven Melander’.
Steg 2 tittar på hur texterna och innehållet är organiserade. Här brukar man vanligtvis utgå
från den klassiska retorikens grundläggande kompositionsmodell som delar in en text i
inledning, bakgrund, tes, argumentation och avslutning. Då mitt material till denna
undersökning inte riktigt följer samma kompositionsmodell har jag valt att inte använda steg 2
i sin traditionella mening. I stället tittar jag på i vilken ordning information presenteras och
om detta har någon betydelse. För att fortsätta mitt exempel på hur steg 2 kan se ut kan man
säga att reklambladet för Sven Melanders pepparkakor inleds med en rubrik som lyder ’Köp
våra pepparkakor. Därefter kommer ett kort informativt stycke av varför dessa pepparkakor är
bättre än andra innan texten avslutas med en bild på Sven Melander som äter på en
pepparkaka och ger tummen upp. Dispositionen hade haft en stor betydelse för budskapet om
det varit rörigt eller om hierarkin hade varit förvirrande då det kan försämra framförandet.
Steg 5 är det sista steget jag använder i min analys. Här analyserar jag textens stilnivå,
hög-, låg- och mellanstil, efter hur Renberg beskriver dem (Renberg 2010, s. 37). Sedan letar
jag efter eventuella stilfigurer i texterna för att se hur varierande, medryckande och utsmyckat
språkbruket är. Användning av stilfigurer är ett bra sätt att ge sitt språk rikare och starkare
innebörd. Både en högre stilnivå och större användning av stilfigurer är tecken på gott
språkbruk. I mitt exempel om pepparkaksreklamen hade jag i detta steg bestämt textens
stilnivå som lågstil då språket i texten är mycket ledigt och talspråkligt. Därefter letar jag efter
stilfigurer som anaforen ’de är goda, de är knapriga och de är roliga’, ju fler desto bättre
tenderar språkbruket att vara, och sist besvarar jag frågorna om språkhandlingar, röster och
tilltal, där mitt exempel domineras av uppmanande språkhandlingar att köpa pepparkakor,
rösten i texten tillhör Sven Melander då det framgår i slutet av texten att det är han som
skriver och texten tilltalar ’du’ som är tydligt i meningen ’du kan inte förstå hur goda våra
pepparkakor är!’.
15
De steg jag faktiskt använder mig av i min undersökning sammanfattar jag kort nedan.
Steg 1 av den retoriska analysen tittar på textens genre, den retoriska situationens doxa, kairos
och decorum, vilken textens publik är, vilket det retoriska problemet eller uppgiften är och
vilken författaren är.
Steg 2 tittar på textens disposition och hur informationen är disponerad.
Steg 5 tittar på textens stil, stilnivå, stilfigurer och det skriftliga framförandet.
16
4. Resultat och analys
Här redovisar jag för resultaten av min retoriska analys av det material jag presenterade under
kapitel 3. Resultaten presenteras i ordning efter de tre steg av analysmetodens sex steg som
jag avgränsade mig till. Varje text går igenom de stegen av Renbergs analysmetod (Renberg
2010) jag avgränsade mig till under kapitel 3. Jag analyserar företagen i ordning av Coops
instagram-texter först, sedan ICA:s instagram-texter. Därefter kommer Coops webbsidetexter
följt av ICA:s webbsidetexter. Resultaten presenteras separat och jämförs och diskuteras
sedan under kapitel 5.
4.1 Coops Instagram
4.1.1 Sveriges mest hållbara varumärke (se bilaga 1)
Denna text tillhör ett instagram-inlägg och har som syfte att informera läsarna att Svenska
konsumenter nyss har röstat fram Coop som Sveriges mest hållbara varumärke och uppmanar
läsarna att läsa mer om vad detta innebär samtidigt som de tackar för vinsten. Dessutom ber
de läsarna hålla utkik efter vidare initiativ om hållbarhet från Coop under våren. Textgenren
denna text hamnar under, då den både informerar och gör reklam för sitt varumärke, kan både
bli informerande och reklamtext. Däremot skulle man även kunna sätta texter från sociala
medier under sin egen textgenre då de är hyfsat unika och ofta är varandra lika. Då texten
hyllar sina egna insatser samt tackar de svenska konsumenter som röstat på dem faller denna
text under genren genus demonstrativum, den demonstrativa typen som ofta förekommer i
hyllande sammanhang och som prisar något som sker i nuet. Den retoriska situationen kring
texten är att Coop har deltagit i en tävling där svenska konsumenter har haft möjlighet att
rösta på dem som Sveriges mest hållbara varumärke, en tävling som de senare vann. Detta vill
de nu uppmärksamma fler om och tacka för på Instagram. Situationens doxa är att hållbarhet
är något positivt och att vinna tävlingar där man blivit framröstad att vara mest hållbar är
något att vara glad över. Då man blivit framröstad som vinnare av andra följer det även artigt
att vinnaren tackar de som röstat på dem. Situationens kairos är svårare att analysera. Att
medvetet publicera sitt instagram-inlägg inte långt efter det att de vunnit tävlingen, och ämnet
hållbarhet fortfarande är relevant hos de som röstat, kan vara en möjlig kairos. Situationens
decorum är en kombination av doxa och kairos, Coop väljer alltså rätt situation att informera
och tacka vid rätt tillfälle då tävlingen fortfarande är färsk i röstarnas minne. Användningen
av doxa, kairos och decorum här visar på att författaren har haft någorlunda koll på kontexten
17
då de skrev texten. Någon tydlig medvetenhet av situationens doxa finns inte i texten, dock
visar kairos på ett medvetet ögonblick Coop fångade då de passade på att publicera sin text
kort efter tävlingens slut och att texten visar på att de försökt läsa situationen då de skrev
texten, vilket tyder på ett bättre språkbruk. Eftersom texten är publicerad på Instagram blir
den avsedda publiken instagram-profilens följare och regelbundna läsare, dock är det möjligt
för vem som helst att se inlägget, utan att behöva äga ett eget instagram-konto eller följa Coop
på Instagram, och sedan dela inlägget vidare vilket gör att den faktiska publiken har möjlighet
att bli mycket större. Då Coop är medvetna om att de flesta av sina följare även är kunder
visar det på att de har utgått från sin avsedda publik då de komponerat sin text då texten i
grund och botten har som mål att sälja fler produkter till sina kunder. Att komponera sin text
efter sin avsedda publik tyder på ett gott språkbruk. Textens uppgift är att göra reklam för sig
själva då de är ett företag som har som mål att tjäna pengar. Att vinna en tävling som pekar ut
dem som mest hållbara är bra reklam för varumärket och kan locka fler kunder, inlägget vill
även uppmana läsare att läsa vidare och hålla utkik efter ytterligare initiativ inom hållbarhet
från Coop vilket blir tydligt med den allra sista meningen ”(…) håll utkik efter vårt senaste
initiativ som lanseras under våren!” (se bilaga 1). En text som lyckas använda språk för att få
fram de aspekter som är viktigare än andra tyder på gott språkbruk. Här kan man se att Coop
lyckas maskera sin uppmaning till kunder att handla genom att informera om hur bra det är att
handla hos Coop. Författaren av texten framgår inte specifikt utöver att det är Coops
officiella instagram-konto som publicerat den. Eftersom detta konto är deras officiella konto
för hela svenska marknaden är allt som publiceras där med stor sannolikhet noga kontrollerat
av företaget innan något publiceras.
Textinformationens disposition är upplagd så att tävlingens resultat tillkännages först i
form av att svenska konsumenter röstat fram Coop som Sveriges mest hållbara varumärke.
Därefter tackar Coop sina medlemmar, kunder och följare för vinsten och hänvisar till
undersökningen där de blivit utsedda till vinnare. Sist kommer ett uppmanande till läsarna att
hålla utkik för fler initiativ som ska lanseras i framtiden.
När det kommer till textens stilnivå, enligt hur Renberg (2010, s. 37) beskriver den, ligger
texten någonstans mellan lågstil och mellanstil då texten definitivt präglas av ett mer
talspråkligt och ledigare uttrycksätt. Saker som att skriva ’Hurra!’ och ’Psssst…’ visar
definitivt på ett mer lågstilt språkbruk. Även användningen av emojis är väldigt ovanligt i
högre stilar av text och i denna text finns ett grönt emoji-hjärta ihop med meningen ”Tack alla
medlemmar, kunder och följare för att ni hjälper oss vara bäst.” (se bilaga 1). Det som talar
18
för att texten skulle kunna luta åt mellanstilen är att texten må vara enkel men är mestadels
korrekt, som Renberg (2010) beskriver att mellanstilen ska vara. Stilfigurer var svårare att
identifiera då de inte är tydliga om de finns. I denna text skulle ’medlemmar, kunder och
följare’ från den fjärde meningen kunna räknas som en hopning, en ansamling av ord som
syftar till massverkan (Renberg 2010, s. 39), och termen ’Svenska konsumenter’ skulle kunna
anses vara en eufemism, ett förskönande uttryck (Renberg 2010, s. 39) för de personer som
röstade på Coop. Ju fler stilfigurer en text har och ju högre stilnivå en text har desto bättre
språkbruk besitter texten.
Textens utformning följer instagrams layoutstandard gällande dimensioner, typsnitt,
spaltarrangemang och färger. Språkhandlingar som dominerar är utrop i form av ’Hurra! Vi
Vann’ och direkta påståenden att de vunnit mest hållbara varumärke som även kan tolkas som
ett indirekt påstående att fler borde handla hos Coop för att hjälpa de bli mer hållbara. Textens
röst är hela företaget Coop Sverige då texten är publicerad från deras officiella instagram-
konto och de som tilltalas i texten är alla medlemmar, kunder och följare. En text med bra
språkbruk ska kunna besvara de här tre frågorna enligt retorikanalysen vilket denna text
gjorde i viss mån. Språkhandlingarna har inte någon enorm påverkan på textens helhet men
detta kan även bero på att texterna är så pass korta. Vilken textens röst är har mer betydelse
om det påverkar textens mottagande, dock är det förväntat att Coop som företag är rösten här
då texterna är publicerade på deras Instagram. De som tilltalas är även här i stor mån bestämt
då texterna publiceras mot följarna, dock kan hända att författaren i vissa fall vill fokusera på
en specifik grupp av mottagare.
4.1.2 Linssoppans dag (se bilaga 2)
Denna text tillhör också genren genus demonstrativum då den hyllar linssoppans dag med att
tipsa om ett recept. Däremot kan man även argumentera för att den tillhör genren genus
deliberativum då texten indirekt kan vara tillrådande då de skriver vad läsarna ska göra, ’Fira
med den här (…)’. Textens textgenre placerade jag under reklamtext då målet antagligen är
att få folk att handla hos Coop. Textens retoriska situation var att, dagen inlägget lades upp på
Coops Instagram, var det linssoppans dag och detta ville Coop uppmärksamma med ett inlägg
på Instagram där de uppmanar läsarna att testa ett veganskt recept dagen till ära. Situationens
doxa är att det var linssoppans dag och att intresset för vegansk mat växer. Situationens kairos
fångar Coop genom att lägga ut sitt recepttips på linssoppa på linssoppans dag. Situationens
19
decorum i detta fall är att Coop vet om att många som följer deras konto på Instagram är
intresserade av recept så att tipsa om ett recept för linssoppa på linssoppans dag är passande
för publiken och tiden. Författare som behandlar doxa, kairos och decorum väl tyder på gott
språkbruk och i denna situation fungerar texten väl ihop med sin kontext, linssoppans dag.
Omfamna doxan och använd den rätt så kommer kairos och decorum också fungera väl.
Textens avsedda publik är primärt riktat till följarna av instagram-kontot men den faktiska
publiken kan vara alla som väljer att gå in och läsa på Coops Instagram från de två
hashtagarna i textens slut eller som hittar inlägget på något annat sätt, genom att få det delat
till sig, till exempel. Användningen av hashtags är ett språkbruk ofta reserverat till sociala
medier men som visar på att man är medveten om sin publik då hashtags bjuder in till större
publik som annars kanske missat ditt inlägg. Inläggets uppgift var säkerligen att få folk som
antagligen redan handlar på Coop, då de är aktiva på deras Instagram, att våga testa nya recept
och därmed handla till dem, förslagsvis, på Coop. Detta tyder på att Coop var medvetna i sitt
språkbruk att uppgiften var att locka kunder till sina butiker. Återigen är det Coop Sverige
som är författaren då sannolikheten att Coop inte granskar innehållet som ska publiceras på
deras officiella Instagram är liten.
Texten är disponerad så att anledningen för uppladdningen klargörs först med att
konstatera att det är linssoppans dag. Sedan talar de om för läsarna att de ska fira detta med ett
veganskt recept på linssoppa som går att hitta i kontots biografi. Slutligen adderas två
hashtags för att fler ska kunna hitta detta inlägg från ämnessökningarna #linssoppansdag och
#veganskt.
Precis som förra texten måste även denna förhålla sig stilmässigt till instagrams
layoutstandard när det kommer till val av typsnitt, färg och spaltarrangemang. Då denna text
är hyfsat kort var det svårare att fastställa språkbrukets stilnivå. Precis som förra texten
använder Coop sig av mer lediga uttryck som går att formulera om på ett mer högstilt sätt om
man så ville. Ord som ’rackaren’ och ’hurra!’ är ord som tenderar att tillhöra lågstilen. Även
användningen av hashtags är väldigt ovanligt i text av högre stil. Ordet ’bion’ är en
förkortning för ’biografin’ vilket också talar för att texten tillhör den lägre av stilnivåerna.
Trots att denna text inte riktigt uppfyller alla lågstilens kriterier enligt Renberg så uppfyller
den tillräckligt många krav för att inte placeras i mellanstilen. Trots att en text är kort, som
denna onekligen är, är det ingen ursäkt för att inte använda sig av stilfigurer i sitt språkbruk.
Denna text använder sig inte av många men ordet ’rackaren’ skulle kunna räknas som
besjälning (Renberg 2010, s. 39), döda föremål som får mänskliga egenskaper, då det syftar
20
till att linssoppan är en rackare. Coops framförande av texten domineras av en direkt
uppmanande språkhandling då läsaren uppmanas att fira linssoppans dag med deras
recepttips. Den framförande rösten är Coops Sverige dock är det inte direkt specificerat vem
texten tilltalar. Kvar att anta är att texten tilltalar läsaren i allmänhet. Här är svaren på
frågorna acceptabla men visar inte att språkbruket nödvändigtvis på att haft de i åtanke.
4.1.3 Våffeldagen (se bilaga 3)
Precis som texten ovan har denna text en hyllande och en tillrådande karaktär till den och kan
därmed påstås tillhöra både genus demonstrativum och genus deliberativum. Hyllningen till
våffeldagen sätter texten tydligt i genus demonstrativum. Faktumet att Coop delar med sig av
ett recept menar på ett tillrådande genus deliberativum då Coop inte hade delat ett recept om
de inte ville att folk skulle testa det. Av denna anledning hamnar denna text även under
textgenren reklamtext. Retoriska situationen kring den här texten liknar även den texten om
linssoppans dag. Det var våffeldagen och Coop passade då på att dela ett recept på våfflor.
Doxan är våffeldagen som funnits till länge och är välkänt hos många svenskar. Coop passar
på att dela sitt recept på våfflor på våffeldagen och fångar därmed kairos. Att Coop väljer att
publicera sitt recept på Instagram på våffeldagen gör att folk får upp receptet på deras
instagram-flöde i stället för att de behöver leta upp receptet själva. Decorum blir därmed att
Coop väljer rätt publik, Instagram, och rätt dag, våffeldagen, att dela sitt recept på våfflor.
Språkbruket behandlar därmed doxa, kairos och decorum väl. Den avsedda publiken för
denna text är instagram-användare och publiken på Instagram fick upp denna text på sitt flöde
på våffeldagen i stället för att behöva leta upp det själva på Coops webbsida om Coop hade
valt att enbart ladda upp det där. På så vis är chansen större att fler ser inlägget och då även
går och handlar. Språkbruket visar därmed en tydlig publikmedvetenhet. Den faktiska
publiken kan mycket väl vara mycket större då vem som helst utan instagram-konto kan hitta
denna text och dela den vidare. Precis som de andra texterna från Coops Instagram var den
slutgiltiga uppgiften med texten att sälja fler produkter. Rekommenderas ett recept behöver
folk ofta handla, gärna på Coop. Här visar språkbruket att författaren var medveten om
textens uppgift då den skrevs. Uppgiften kan också ses som en hyllning till våffeldagen.
Författaren är återigen Coop Sverige då texten är uppladdad på deras officiella instagram-
konto som med största sannolikhet är noga kontrollerad av Coop Sverige då kontot direkt
påverkar deras inflytande och rykte på sociala medier.
21
Textens disposition börjar med en ledande fråga, ’Hör du fraset?’. Sedan introduceras
inläggets ämne, ’Våffeldagen är här!’. Därefter gör Coop reklam för sina recept på sin
webbsida. Sist kommer ännu än fråga om vem som borde grädda våfflor till dig idag.
Språkbrukets stilnivå för denna text såg direkt ut att vara högre än de tidigare. Renberg
beskriver mellanstilen som att den ”kännetecknas av enkelt men korrekt och vårdat språk och
är vanligt i nyhetsförmedling och sakprosa.” (Renberg 2010, s. 37). Detta beskriver denna text
nästan perfekt enligt min analys. Språket är enkelt men korrekt och språket är vårdat. Inte
många stilfigurer användes i denna text. Bara en av Renbergs stilfigurer gick att placera,
texten inleds och avslutas med varsin retorisk fråga som i själva verket i stället kan tolkas som
ett påstående. Användningen av fler stilfigurer hade självklart gett sken om ett bättre
språkbruk. Det skriftliga framförandet följer, precis som alla andra inlägg på Instagram, deras
standardlayout. Detta inlägg har däremot ingen användning av emojis. Den dominerande
språkhandlingen är indirekta uppmaningar då frågorna antagligen ska tolkas som
uppmaningar att göra våfflor. Även utrop förekommer vid två tillfällen. Rösten i texten ska
antagligen vara ur gemene mans synvinkel, vem som helst kan göra våfflor idag. Texten
tilltalar ’du’ som blir tydligt i första och tredje meningen.
4.2 ICA:s Instagram
4.2.1 Kavelgrisarna (se bilaga 4)
Den första texten från ICA:s Instagram är ett informerande inlägg om ett pannbröd även kallat
kavelgris. Då texten även hänvisar till ett recept för brödet får texten även en uppmanande
karaktär, att man bör baka brödet själv, och tillhör då mest passande genren genus
deliberativum. Annars tillhör denna text genus demonstrativum dit mer humoristiska och
hyllande texter hör då kavelgrisen på sätt och vis hyllas på ett humoristiskt vis då ICA
skämtar om att brödet på bilden intill texten är 24 år gammalt. Textgenren är därmed en sorts
hybrid av reklamtext och humoristisk text. Någon särskild retorisk situation finns inte till
denna text. ICA laddar regelbundet upp recepttips på sitt instagram-konto. Textens doxa är
därför svår att sätta fingret på. I och med att ICA regelbundet laddar upp recepttips och ICA
är en livsmedelsförsäljare är det publikens doxa att förvänta sig detta av ICA:s Instagram. I
denna text är även kairos svårt att hitta. Inget specifikt ögonblick uppstår här där texten lyckas
fånga publiken annat än att ett roligt recept lyckas locka fler att testa baka brödet, till
exempel. Decorum blir därför lika svårt att hitta då det är lite av en blandning av doxa och
22
decorum. Om ICA lagt någon särskild tanke till att anpassa sig till situationen då de skrev
denna text är svårt att se med Renbergs analysmetod och om en text med gott språkbruk
behandlar doxa, kairos och decorum väl, har denna text hittills inte imponerat. Den avsedda
publiken till denna text är följarna på ICA:s instagram-konto då det är de som kommer få
texten i sitt flöde. Då de använt sig av hashtags i texten kommer läsare som söker under det
ämnet också kunna hitta deras inlägg vilket är ett bra sätt att anpassa sig till publiken på
sociala medier. Den faktiska publiken blir antagligen större då det inte är ett måste att ha ett
instagram-konto eller att följa ICA på Instagram för att hitta och dela inlägget. Retoriska
uppgiften är antagligen att ge folk anledning till att åka och handla på ICA för att kunna baka
det som de sett på Instagram då jag hade svårt att hitta någon annan möjlig uppgift. Att veta,
redan innan man skriver en text, vad man vill uppnå med texten är någon som utmärker bra
språkbruk enligt den retoriska analysen, detta verkar denna text annars verkar sakna. Textens
författare är ICA Sverige genom sitt officiella instagram-konto. Precis som i Coops fall är
sannolikheten stor att ICA Sverige har noga koll på vad som läggs ut på deras instagram-
konto då allt som publiceras på sociala medier påverkar deras varumärke.
Texten är disponerad med en retorisk fråga först, följt av en kort förklaring inom parentes.
Sedan berättar de mer om brödet och skämtar om att det legat i frysen sedan 1997 trots att de
är nybakade. Sist berättar de var man kan hitta receptet och hashtagar #icarecept, #hembakat
och #bröd som gör att inlägget går att hitta under alla de tre ämnessökningarna.
Stilnivån på denna text faller antagligen under Renbergs lågstil. Renberg beskriver denna
text väldigt bra då han beskriver lågstilt språkbruk i boken. ”Lågstilen präglas av ett ledigare
och mer talspråksnära uttryckssätt. Jargong, slangspråk och dialekter brukar räknas till lågstil,
vilken i mer formella sammanhang kan uppfattas som ovårdad.” (Renberg 2010, s. 37). Denna
text har definitivt en prägel av ett ledigare och talspråksnära uttryckssätt, till exempel ordet
’skoja’ och hur de skriver ordet ’de’ som ’dom’. Även att börja en mening med ’Men’ är
något som pekar på lågstilen och ett sämre språkbruk. Texten använder inte många stilfigurer,
enbart en retorisk fråga i början och möjligtvis att ordet ’skådar’ ses som en eufemism, eller
försköning, av ordet ’ser’. Texten följer, precis som alla andra texter publicerade på
Instagram, standardlayouten då det kommer till val av typsnitt, färg och spaltarrangemang.
Inga emojis förekommer i denna text dock tre stycket hashtags av saker som nästan enbart
förekommer bland sociala medier. Texten har en fråga, dock är den retorisk, och ett utrop men
den dominerande språkhandlingen blir uppmaningen att testa detta bröd då detta med största
sannolikhet är vad texten vill förmedla. ICA står bakom textens röst då det är de som tipsar
23
läsarna om receptet. Texten uttrycker inte någon särskild mottagare så mottagaren får anses
vara läsaren i allmänhet. För att förbättra språkbruket skulle ICA kunna skriva ’Receptet hittar
ni (…)’ eller ’Receptet hittar du (…)’, till exempel, och därmed ge texten en mottagare.
4.2.2 Kryddsmör (se bilaga 5)
Även denna text har en humoristisk sida och en annonserande sida. Textgenre reklamtext,
humoristisk text eller en kombination av båda var därför passande. Den retoriska genren är
genus demonstrativum då jag tyckte hyllningen till kryddsmör och textens underhållande
karaktär övervägde den vaga uppmaningen att titta på fler kryddsmörsrecept. Den retoriska
situationen är att ICA hänvisar till kryddsmörsrecept som går att hitta via länken i deras profil
med ett inlägg på Instagram. Situationens doxa var inte uppenbart. Då ICA regelbundet lägger
ut recepttips följer antagligen en stor del människor dem för just dessa recepttips och detta
kan mycket väl vara doxan. Situationens kairos är i det fallet inget särskilt förutom att ICA
kan ha en tid på dygnet då det är mest lönsamt att publicera inlägg på Instagram. Decorum
blev då att ICA kände att det var dags att publicera ett nytt recept och väntade då in den
optimala tiden på dygnet att publicera på. Om fallet var som min analys påstår att det kan ha
varit, har ICA varit medvetna om doxa, kairos och decorum i sitt språkbruk. Textens avsedda
publik är instagram-kontots följare då det är där texten är publicerad. Att hålla texterna korta
på Instagram kan vara ett medvetet beslut och ett bevis på att ICA var publikmedvetna då de
skrev texten. Den faktiska publiken har, som vanligt för inlägg på sociala medier, möjlighet
att bli mycket större än den avsedda publiken då Instagram tillåter vem som helst att läsa ett
inlägg oavsett om man har ett instagram-konto och läsare kan även dela inlägget hur många
gånger och till hur många personer som de vill. Att få läsarna att vilja handla ingredienserna
till att göra eget kryddsmör med hjälp av ICA:s recepttips var textens uppgift då de hänvisar
till deras recept i slutet av texten och visar att de hade en aning om textens uppgift men jag
kan tycka att den kunde varit tydligare. Av vad man kan se är textens författare ICA Sverige
då texten publiceras under ICA Sveriges officiella instagram-konto. Mer specifikt vem som
skrev denna text är svårt att veta, dock är sannolikt att texterna blivit noga kontrollerade av
många personer inom ICA då det som laddas upp påverkar hela varumärket landet över.
Textens är disponerad med en inledande retorisk fråga följt av en emoji som visar ett
funderande uttryck. Därefter vill de skapa en handuppräckning om vilka som skulle överväga
24
att bli en majskolv för att få bada i kryddsmör, följt av ytterligare en emoji i form av en hand.
Till sist kommer delen ICA vill komma fram till, än hänvisning till recept på kryddsmör i
deras profil.
Språkbrukets stilnivå anser jag som lågstil då texten verkligen utstrålade ett ledigt och
talspråksnära uttryckssätt. En mening som ’Alla som skulle överväga att bli en majskolv för
att få ta ett dopp räcker upp en hand’ låter som någon skulle säga men inte skriva då man inte
kan se en handuppräckning över Instagram. Ordet ’socialt’ är felstavat i första meningen och
slutet på meningen som ber dig räcka upp en hand saknar punkt. I ett formellt sammanhang
hade denna text uppfattats som ovårdad. Den enda stilfiguren som används i denna text är den
inledande retoriska frågan vilket lämnar ett variationsfattigt och platt språkbruk. Tittar man
procentuellt hur stor del av texten som är en fråga var den dominerande språkhandlingen
frågande. Dock var frågan retorisk och textens uppdrag var mer uppmanande. Vilken rösten i
texten var såg jag som hela ICA:s varumärkes röst då allt de skriver ska spegla deras åsikter
och inte individen som skriver ordens privata åsikter. Texten är tydlig i att den tilltalar ’du’
som man ser i sista meningen där de berättar att ’du’ hittar länken i deras profil. Texten verkar
få till rösten och vem de tilltalar i språkbruket dock var språkhandlingarna svårare att
analysera.
4.2.3 Ramslök (se bilaga 6)
Denna text placerade jag i textgenren reklamtexter då jag menar att ICA alltid har som mål att
sälja och då de alltid hänvisar sina recepttips vidare till sina produkter och sina butiker. Dock
skulle jag vilja sätta denna text under genren sociala medietexter då det är ett bra exempel på
hur texter brukar se ut från företag på sociala medier. Retoriska frågor ställs för att försöka få
liv i diskussionsfältet och flera emojis ihop med texten. Den retoriska genren denna text föll
under var genus deliberativum då jag tyckte den tillrådande karaktären att titta på recept via
deras länk var starkare än den hyllande eller humoristiska karaktären som förekommer genus
demonstrativum. Den retoriska uppgiften är, precis som de andra från ICA, att de i grund och
botten vill sälja sina varor genom att titta in på deras länk i profilen och sedan åka och handla
till recepten. Situationens doxa var att ramslöken var i säsong i Sverige vid det tillfälle då
texten lades ut på deras Instagram och ICA passade då på att göra lite reklam för den och
fångar då även kairos. Situationens decorum förhöll sig ICA till då texten är väl anpassad till
sin publik på så sätt att de antagligen visste sedan tidigare att följarna på Instagram, deras
25
publik, var intresserade av mat och recept då detta är mestadels vad ICA lägger ut, därav var
ett recept på ramslöken som är i säsong utmärkt. Användningen av emojis tillsammans med
uppdraget i språkbruket passar plattformen Instagram väl. Då texten är publicerad av ICA
Sverige på deras officiella instagram-konto var läsarna medvetna om författaren. Texten
speglar ICA Sveriges varumärkes åsikter och det är även varumärken som ansvarar för vad
som skrivs på deras Instagram, inte personen som tryckte på ’publicera’.
Texten var disponerad med en inledande fråga följt av en emoji som visar ett ansikte med
hjärtan över ögonen. Därefter kom ännu en fråga och en observation att inte skörda ramslök i
län där den är fridlyst följt av en till emoji som visar ett ansikte som gör ett löjligt
ansiktsuttryck. Därefter hänvisas läsaren till recept och lite fakta om ramslök via en länk som
går att hitta i deras profil. Till sist används tre hashtags till ämnessökningarna #icarecept,
#hemlagat och #ramslök.
Språkbrukets stilnivå, med tanke på användning av flera emojis, talspråkliga uttryck som
’hörni’ och avsaknaden av skiljetecken på vissa platser gjorde att denna text föll under
Renbergs lågstil. Ingen stilfigur fanns med i denna text vilket verkligen visar på ett stilistiskt
svagt språkbruk om inte de två frågorna uppfattas som retoriska, vilket jag inte uppfattade de
som i denna text. Texten följer, precis som alla andra texter på Instagram, instagrams
layoutstandard gällande dimensioner, typsnitt, spaltarrangemang och färger. Den
dominerande språkhandlingen var frågor då texten ställer två frågor till vad jag antog vara
läsarna. Rösten i texten tillhörde ICA Sverige då det är från deras konto texten skrivs och det
är ’ni’ som blir tilltalade vilket var tydligt i texten vid ett flertal ställen. Texten kunde besvara
de tre frågorna någorlunda väl om skriftligt framförande vilket tyder på ett bättre språkbruk.
4.3 Coops webbsida
4.3.1 Hållbarhetsdeklarationen (se bilaga 7)
Denna text tillhörde textgenren informationstext då den informerar läsarna om den nya
satsningen på hållbarhetsdeklarationen. Den retoriska genren texten tillhör kan både vara
genus deliberativum då den deliberativa textens tillrådande karaktär vill övertala folk om vad
de bör eller inte bör göra. Denna text vill att läsarna laddar ned Coops app och skannar
streckkoder för att se hållbarhetsdeklarationen. Texten kan dock också tillhöra genus
demonstrativum då de sorters texter är inriktade på nuet och antingen prisar eller fördömer
hur något är. I detta fall prisar Coop sin nya hållbarhetsdeklaration som finns tillgänglig för
26
läsarna i nutid. Den retoriska situationens doxa var att människors medvetenhet om vår
påverkan på klimatet har vuxit rejält de senaste åren och fler och fler företag vill förbättra sitt
miljötänk. Med detta tyckte Coop det var dags att vara mer öppna om hur hållbara deras varor
är och införde sin hållbarhetsdeklaration, tiden, eller kairos, var mogen för att införa denna
funktion. Situationens decorum kan ha varit att, i takt med att miljötänket växer, växer även
konsumenternas önskan om att leva mer hållbart och om de då får valet att se vilka livsmedel
som har mindre påverkan på klimatet hjälper denna funktion dem. Situationens doxa, kairos
och decorum går att gissa sig till från språkbruket, dock kunde det gjorts tydligare. Textens
riktar sig främst till svenska konsumenter som handlar på Coop för att informera dem om den
nya funktionen de lanserat. Texten är hyfsat lätt att hitta från Coops förstasida och bör därför
fånga uppmärksamheten av de konsumenter som är nyfikna. Texten riktar sig även mest mot
de läsare som har en smartphone då detta behövs för att kunna använda den nya
hållbarhetsdeklarationen. Textens retoriska uppgift var att informera sina kunder om den nya
funktionen, vad det är och hur man använder den. Texten utför uppgiften galant då den
informerar om allt en konsument kan behöva veta om den nya funktionen vilket tyder på ett
bra språkbruk. Textens författare är inte specificerad i texten men då texten är publicerad på
Coops webbsida är det förstått att budskapet är från Coop Sverige och det är även företagets
ledning som är ansvariga för den.
Texten är uppdelad i fyra spalter och inleds med att introducera den nya funktionen och
förklara vad det är. Sedan förklarar Coop varför denna funktion finns och vad den gör.
Därefter berättar de hur man använder funktionen och till sist förklarar de vad deras
deklaration baseras på för information och var den kommer från.
Texten är centrerad på webbsidan med vänsterställd text i ett neutralt typsnitt som
påminner om, till exempel, Arial. Texten är svart på en vit bakgrund till skillnad från två ord
som var gröna för att visa att det är en länk som går att klicka på. Språkbrukets stilnivå var
definitivt mellanstil då det inte innehåller några talspråkliga uttryckssätt eller slangspråk för
att tillhöra lågstilen och var inte tillräckligt högtravande eller högtidligt för att tillhöra
högstilen. En rad olika stilfigurer går att hitta. Vanligt är eufemismer, försköningar, där
vanligtvis tråkiga ord byt ut mot finare synonymer, till exempel ordet ’revolutionerande’ som
Coop använder i första stycket kunde i stället varit ’nytt’ eller helt enkelt ’något liknande’.
Även uttrycket ’bröt ny mark’ som också finns i första stycket är stilfiguren liknelse då Coop
bokstavligen inte bröt ny mark utan de liknade det till att bryta ny mark. Ju mer varierat
språkbruket är desto bättre är det. De dominerande språkhandlingarna var påståenden, till
27
exempel om hur bra den nya funktionen är, och uppmaningar om att ladda ned Coop-appen
och börja använda den nya funktionen. Textens röst är Coop Sverige igen då den saknar
specificerad författare och är uppladdad på Coops webbsida. Texten tilltalar ’du’ vilket man
kan se i det tredje stycket. Denna text var lättare att analysera språkbruket i då de tydligt hade
behandlat de tre frågorna om skriftligt framförande.
4.3.2 Superveckan (se bilaga 8)
Denna text tillhörde textgenren reklamtext då syftet med att ha en supervecka är att sälja mer
till fler. Texten gör även reklam för utvalda produkter. Den retoriska genren denna text
passade bäst under var nog genus deliberativum då de andra inte alls stämde med denna text
och att Coop gör reklam för sin supervecka hade en sorts tillrådande karaktär till sig. Den
retoriska situationen kring texten kan ha varit doxan att grillsäsongen närmade sig och Coop
ville uppmuntra att grilla grönsaker. Kairos blev då att grillsäsongen var rätt tillfälle att ha ett
poängserbjudande på saker många gillar att grilla och decorum blev att vända sig till de som
gillar grönsaker och ser fram emot grillsäsongen med sina erbjudanden. Coop var lite otydliga
i språkbruket om vad exakt situationen var om det nu var så att min analys var felaktig. Den
avsedda publiken var antagligen medlemmar som vill grilla grönsaker eller vill köpa
grönsaker och samla extrapoäng dock kan den faktiska publiken bli mycket större då nya
potentiella kunder kan ha blivit lockade att bli medlemmar tack vare denna text. Textens
retoriska uppgift var säkerligen att göra fler medvetna om superveckan och på så vis locka
fler till butikerna och sälja fler produkter och tjäna mer pengar. Texten slösar ingen tid att
höja budskapet till något extravagant vilket betyder att målet med texten var medvetet långt
innan texten komponerades. Att ha en texts uppgift klart för sig innan man skriver gör
språkbruket tydligare och bättre. Textens författare var Coop Sverige då inget annat medgavs
i texten eller går att tolka ur texten och texten lades ut på Coop Sveriges webbsida.
Texten är indelad i fem stycken och en punktlista och inleds med att introducera
superveckan och vad detta innebär. Sedan, i stycke två kommer en kort redogörelse för vad
exakt erbjudandet innebär innan stycke tre ger några exempel på vad man kan använda
poängen till. Därefter kommer punktlistan av produkter som ingår i erbjudandet följt av
stycke fyra som förklarar när och hur länge erbjudandet gäller. Till sist, i stycke fem, besvaras
frågan ’Hur och vad ska jag använda mina poäng på?’.
28
Denna text är centrerad på webbsidan. Texten är vänsterställd och typsnittet är en neutral
sanserif, bokstäver utan ’ben’ och ’flaggor’, som påminner om, till exempel, Arial. All text är
svart på en vit bakgrund till skillnad från en länk som fått grön färg för att visa att det är just
en länk. Denna texts språkbruk hamnade under stilnivån mellanstilen då språkbruket var
enkelt men korrekt och vårdat. Språket var inte talspråkligt och inte heller högtravande.
Texten använde sig även av ett par stilfigurer som gav variation till språkbruket. Till exempel
var uttrycket ’kicka igång grillsäsongen’ i första stycket en metafor för att starta
grillsäsongen. Även uttrycket ’sätta guldkant’ i tredje stycket en metafor för att lyxa till
semesterdagarna. Att sommaren närmar sig med ’stormsteg’ är även det en metafor för att den
närmar sig snabbt. I slutet av texten finns även en retorisk fråga. Texten hade ett rikt
användande av stilfigurer vilket förbättrar språkbruket. Texten hade även tydligt besvarat de
tre frågorna om skriftligt framförande De dominerande språkhandlingarna är påståenden om
superveckan, uppmaningar att ta vara på den och utrop som hör till uppmaningarna. Rösten är
ur Coops synvinkel då det är de som förklarar och uppmanar läsarna i texten och det är ’du’
som tilltalas vilket står, till exempel, redan i textens första stycke.
4.4 ICA:s webbsida
4.4.1 Hälsa (se bilaga 9)
Textgenren denna text föll under var informationstexten. Som textens rubrik tipsade om
informerar den om ICA:s värderingar kring hälsa i anknytning till deras sortiment och
värdegrund. Den retoriska genren liknade mest genus demonstrativum då Renbergs
beskrivning ” (…) den här typen av [text] är inriktad på nuet, eftersom [texten] prisar (eller
fördömer) hur någon eller något är.” (Renberg 2010, s. 18), bäst beskriver denna text. Texten
informerar om något som är i nuet och prisar sin ambition. Den exakta retoriska situationen är
svår att veta då texten enbart nämner vad deras hälsosatsningar innebär, ingenting om varför
de kände att texten behövdes står angivet i texten. Däremot är det logiskt för doxan att vara att
ett företag så stort som ICA ville dela med sig till sina kunder om deras värderingar och
ambitioner genom denna text. Kairos blev därmed inget särskilt ögonblick annat än att ICA
säkerligen ville ha denna text på sin webbsida så tidigt som möjligt. Textens anpassning till
situationen, decorum, var då att så många som möjligt ska kunna läsa och förstå texten som då
är anpassad med ett inte allt för komplicerat språkbruk. Den avsedda publiken och den
faktiska publiken spelade då säkerligen inte så stor roll då denna information inte behöver
29
rikta sig till någon specifik grupp. De som är nyfikna om ICA:s värdegrund kring hälsa kan
leta upp denna text på deras webbsida. Textens retoriska uppgift var att informera om ICA:s
tankar och ambitioner om hälsa, något som språkbruket definitivt visade var medvetet från
början och som hade en stor del tanke lagt bakom sig då ingen bit av information är irrelevant
eller onödig. Då texten nämner ’vi’ och ligger på ICA:s webbsida är det förstått att författaren
är ICA som företag och inte någon specifik individ.
Dispositionen börjar med stora rubriken ’Hälsa’. Därefter följer ett stycke av information
som kort sammanfattar ICA:s mål och ambitioner kring hälsa och vad detta innebär för deras
kunder.
Texten var vänsterställd och placerad med vänsterkant i linje med ICA:s logotyp på
webbsida, vilket är något åt vänster från sidans centrum. Typsnittet var ICA:s egna, en neutral
och smal sanserif till skillnad mot rubriken som är i fet stil. Texten var mörkbrun mot vitt,
med en aning rött, som bakgrund. Språkbruket var enkelt men korrekt och med ett vårdat
språk, den precisa beskrivningen av mellanstilen. Texten besatt inga uppenbara stilfigurer
vilket, ihop med att den tillhör mellanstilen, säger att den hade som syfte att vara korrekt och
vårdad men inte för komplicerad eller utsmyckad så att den riskerar att bli svårare att förstå.
Den dominerande språkhandlingen kan påstås vara påståenden då texten är full av ICA:s
påståenden om deras arbete för hälsa. Rösten av påståendena är ICA:s då de, till exempel,
skriver ’Vi vill göra det enkelt (…)’ Texten förtydligar inte någon som tilltalad, i stället är
informationen riktad mot läsaren vem eller vilka dessa må vara. Språkbruket vill vara korrekt
men enkelt så att använda en sorts språkhandling och tidigt förmedla rösten ’vi’ utan att
specificera någon mottagare lämnar inget rum för förvirring eller onödig information.
4.4.2 Hållbarhet (se bilaga 10)
Denna text liknar den om Hälsa (se bilaga 9) då det kommer till genre. Både textgenren
informationstext och retoriska genren genus demonstrativum gäller för båda dessa texter.
Denna text informerar läsarna om ICA gör inom hållbarhet och prisar sitt arbete i nuet. Den
retoriska situationens doxa kan tolkas från de första två meningarna i texten. ICA kan göra
något, därför bör de göra något dessutom vill de informera om detta för sina kunder. Vilket
situationens kairos var kan jag inte korrekt analysera men decorum skulle däremot kunna vara
att hålla texten så informationsrik som möjligt utan att den blir för lång och ointressant att
läsa. Detta kan ha varit den språkbrukliga anledningen till att situationen var så svår att
30
analysera. Då texten är publicerad på ICA:s webbsida finns en avsedd publik av de som läser
webbsidan. Faktiska publiken är svår att fastställa dock går texten enkelt att hitta för de som
letar efter den eller de som är nyfikna om ICA:s inställning till hållbarhetsfrågan. Den
retoriska uppgiften var att ge en förklaring till den inställning ICA har, och vad de gör inom
hållbarhetsfrågan. Detta är tydligt ett medvetet val då språkbruket håller sig till ämnet på ett
lättläst sätt utan att ge onödig information. Författaren förstås vara ICA Sverige då inget
annan klargörs i texten som är uppladdad på ICA:s webbsida. Då texten använder pronomen
’vi’ menas alltså fler än en person som då tolkas vara hela företaget, ’vi’ på ICA.
Dispositionen börjar med en stor rubrik, ’Hållbarhet’. Därefter sammanfattas ICA:s arbete
inom hållbarhet och vad deras mål är i ett kort stycke.
Precis som föregående text (se bilaga 9) är denna text nästan identisk till den i layout, text
och färg. Den vänsterställda texten är linjerad med ICA:s logotyp och typsnittet är ICA:s
egna, en smal sanserif. Texten är mörkbrun på en ljust röd bakgrund. Stilnivån på språkbruket
är mycket korrekt men inte för högtravande vilket placerar den under mellanstilen. Denna text
innehöll inga stilfigurer dock kan detta vara ett medvetet val i språkbruket för att hålla textens
lättlästhet nere på en nivå som passar de flesta läsare. Ett bra språkbruk behandlar de tre
frågorna inom skriftligt framförande väl, vilket jag tyckte denna text gjorde. Den
dominerande språkhandlingen var påståenden om ICA:s ansvar och arbete inom hållbarhet.
Rösten i texten är ur ICA:s perspektiv då de talar om vad ’vi’ som företag gör. Texten tilltalar
ingen specifik läsare utan lämnar informationen öppen för vem som helst som läser att ta till
sig.
31
5. Diskussion
I detta kapitel sammanställer jag resultaten för de olika företagens språkbruk på respektive
plattform, jämför dem och diskuterar dem i anknytning till tidigare forskning och
analysmetod. Jag diskuterar även om min undersökning givit svar åt mina frågeställningar.
5.1 Resultatdiskussion
Under kapitel 3.2 beskrev jag att en väl utförd text med gott språkbruk, enligt retorikanalysen,
tenderar att behandla och visa tecken på situationens kontext, det vill säga doxa, kairos och
decorum. Detta är även sant för texter som visar att de är medvetna om sin publik och textens
slutgiltiga uppgift. Jag skrev även om att stildelen av analysen direkt visar på ett kompetent
och gott språkbruk ju högre textens stilnivå var och ju fler stilfigurer den använde.
Först ut analyserade jag Coops instagram-texter (bilagor 1 - 3) som bestod av reklamtexter
av både uppmanande och prisande karaktär. Min hypotes var att företagens texter på
Instagram skulle medvetet ha ett betydligt sämre språkbruk än de på sina webbsidor för att
förhålla sig till instagrams mer talspråkliga miljö. Coops Instagram hade ett språkbruk som
visade tecken på viss medvetenhet då det kom till behandling av situationen men som kunde
ha varit tydligare vid ett perfekt språkbruk. Avsedda publiken på en instagram-sida är
självfallet kontots följare och Coop visade tecken på att anpassa sig till instagrams språkbruk
med användning av ett grönt emoji-hjärta utplacerat efter de tackat sina medlemmar i bilaga
1. André och Törnqvist Berg (2020) förklarade hur emojis ofta används på Instagram för att
förstärka textens budskap och ge en annars känslokall text mer en känsla av mänsklighet,
vilket är precis vad Coop gjorde. Att hänvisa till recepten var en konstant i Coops texter vilket
säger mig att uppgiften med alla receptinlägg är att få folk att vilja testa recepten så de kan
åka och handla på Coop. När det kom till språkbrukets stilnivå låg Coops texter någonstans
mellan lågstil och mellanstil och pendlade, ungefär där jag misstänkte att de skulle hålla sig,
tack vare sina mer talspråkliga uttryck och enkla anda. Detta kan bero på att instagrams
kortare textspann inte heller uppmuntrar till finare språkbruk, i alla fall inte när det kommer
till stilfigurer som, till skillnad mot enstaka fall, inte var så närvarande på Coops Instagram.
Textens skriftliga framförande trodde jag skulle vara det som var utpekande bra i språkbruket
då det är ganska lätt att besvara de frågorna i texten men de frågorna behövdes nästan gissas
till.
ICA:s Instagram-texter (bilaga 4 - 6) var mer enligt min hypotes. Den humoristiska genus
demonstrativum ihop med den låga stilnivån gav språkbruket en väldigt talspråkligt och
32
lättsam karaktär. Det som talade för att det svaga språkbruket kan ha varit medvetet, dock, var
ICA:s tydliga medvetenhet om sin publik i texterna. Om de listat ut att ett mer talspråkligt och
mindre utsmyckat språkbruk är vad som svarar bäst hos publiken följer det logiskt varför
resultaten av min analys var så dåliga, för de resterande stegen i analysen fick ICA:s texter
inte höga poäng. De två sista texterna från ICA:s Instagram (se bilaga 5 - 6) använde även
emojis intill sin text. Detta skriver André och Törnqvist Berg kan fungera i syfte att ge texten
en mänskligare ton och skapa engagemang med läsarna (André & Törnqvist Berg 2020).
Då min hypotes var att företagen medvetet använde ett sämre språkbruk på Instagram
förväntade jag mig naturligtvis att texterna från webbsidorna skulle visa en tydlig skillnad i
språkets nivå. Texterna från Coops webbsida (bilaga 7 - 8) visade direkt att texterna från
Instagram höll en lägre nivå på språkbruket. Coops webbsidetexter kunde ha gjort
situationens kontext, alltså den retoriska situationen kring texten då den skrevs, tydligare men
publik- och uppgiftsmedvetenheten, hur väl författarna var medvetna om textens publik och
uppgift, visade sig vara mycket tydligare i texterna. Texterna var främst riktade till
medlemmar som har en smartphone då den nya funktionen, för att se
hållbarhetsdeklarationen, behöver att man är inloggad i Coops app i en smartphone med en
kamera inbyggd, och man behöver vara medlem för att kunna samla poäng i superveckan.
Professionella marknadsförare utgår oftast från en avsedd publik innan de komponerar texter.
Professionella marknadsförare har också en tydlig känsla av vilka aspekter som är viktigare
än andra då det kommer till textens budskap i språkbruket, något som jag tyckte Coop
lyckades med. Båda texter visade att informationen var noga formulerat för att inte säga
varken för lite, eller för mycket. Språkbrukets stilnivå var tydligt mellanstilen för båda Coops
webbsidetexter vilket jag tror var ett medvetet val för en informerande text då ett språkbruk
av hög stil kan göra det svårare för en del läsare att förstå. Trots mellanstilnivån kunde Coop
använda sig av ett par stilfigurer för att variera språkbruket utan att göra det svårare att tyda.
Termer som varierar språket, utan att göra det svårare att förstå, som i stället gör texten lite
roligare att läsa, används för att inte offra budskapet. ICA:s webbsidetexter var svåra då det
kom till att analysera den retoriska situationen men deras två informativa texter höll sig till
sitt uppdrag att informera väl och använde språkbruket effektivt för att informera om det
viktigaste utan att säga mer än de behövde eller riskera att informationen blev irrelevant. Den
avsedda publiken för rent informerande texter vill gärna vara så bred som möjligt så det gäller
då att anpassa språket till en nivå de flesta kan förstå. Här tillhörde ICA:s texter onekligen
mellanstilen vilket bevisar att den låga stilen de skrev med på Instagram inte berodde på
33
inkompetenta författare. Mellanstilen passade även perfekt till den informerande genren då
högre stil i språkbruket kan göra budskapet svårare att förstå, vilket går emot textens uppdrag.
Detta var säkerligen varför texten inte använde sig av stilfigurer också.
Coops webbsidetexter i jämförelse med de på Instagram visar tecken på att språkbruket är
mer talspråkligt på Instagram, dock inte lika tydligt som jag hade förväntat mig. Den retoriska
analysen kunde visa att, oavsett genre eller textens uppgift visade Coop att texterna var
väluttänkta vilket leder mig till att tro att val av olika språkstilar också var det.
ICA:s webbsidetexter i jämförelse med deras texter på Instagram visade en tydlig skillnad i
språkets stil. Instagram hade en mycket mer mänsklig, talspråklig och dialogisk ton till
skillnad mot webbsidans rakt informerande texter i högre stil. Detta resultat var mer vad jag
förväntade mig före analysen. Den retoriska analysen, förväntade jag mig, skulle kunna skilja
på dåligt språkbruk i form av låg stil och bra språkbruk i form av välplanerade och
genomtänkta texter. Detta betyder att trots att språkets stil kan tyda på ett dåligt språkbruk,
kan man utesluta att det handlar om inkompetenta författare, något Hedberg (2020) menade
var en potentiell risk för företag på sociala medier, och därmed bevisa att valet av ett mer
talspråkliga texter på en plattform är ett medvetet val för att anpassa sig till plattformen.
Målet med denna undersökning var att försöka påvisa om sociala medier förde med sig ett
mer ledigt och talspråkligt språkbruk eller om företag söker att hålla sin språkliga standard på
en högre nivå oavsett plattform. Resultaten av denna undersökning visade att båda företagen
använde sig av ett mer talspråkligt språkbruk på Instagram jämfört med texter från deras
webbsida, som höll en högre standard med sitt språkbruk.
För att ge svar åt mina frågeställningar då. Frågeställning 1, Hur kommunicerar Coop
Sverige på Instagram? Resultaten av denna undersökning visade att Coop använde sig av ett
mer ledigt och talspråkligt språkbruk på Instagram jämfört med på webbsidan.
Frågeställning 2, Hur kommunicerar ICA Sverige på Instagram? Även här visade
resultaten att ICA hade ett mer ledigt och talspråkligt språkbruk på Instagram jämfört med på
sin webbsida.
Frågeställning 3, Skiljer sig Coop Sverige och ICA Sveriges språkbruk på Instagram från
språkbruket på deras webbsidor? Ja, här visade resultaten att båda företag använde sig av ett
enklare språkbruk med lägre stil, färre stilfigurer och ett mer talspråkligt språk. Slutsatsen jag
drog, efter denna undersökning, var att företagen Coop Sverige och ICA Sverige båda valde
34
att använda ett enklare och talspråkligare språkbruk på Instagram jämfört med sina
webbsidor.
Som André och Törnqvist Berg påvisade i sin undersökning använde även både ICA och
Coop emojis i sina texter på Instagram då dessa hjälper med att ge texten en mer mänsklig ton
och skapa engagemang till läsarna. Varför företag söker hålla sitt språk mer enkelt och
talspråkligt kan bero på vad Björkvall (2003) förklarar. En stor majoritet av människor har
idag tillgång till massmedier såsom Instagram (Björkvall 2003). Fler än någonsin här i
Sverige faktiskt enligt den senaste undersökningen från Internetstiftelsen (2020) som visar att
71% av svenska internetanvändare, i åldrarna 16 och uppåt, uppger att de använder Instagram.
Att låta mer alldaglig och talspråklig kan vara ett sätt för företag att få kontakt med den
enorma mängd människor i det senmoderna samhället som, enligt Björkvall (2003) använder
sociala medier som ett nytt verktyg till att forma sina liv. Detta resultat speglar även det
resultat Adolfsson och Nilsson (2020) fick i sin undersökning, nämligen att texter på sociala
medier som Facebook och Instagram skiljde sig från texter på webbsidor från samma
organisation eller företag. I Adolfsson och Nilssons (2020) fall såg de en större användning av
känslor i texterna på Facebook än de på webbsidan, något som påminner om resultatet av
denna undersökning där både ICA och Coop hade en mer mänsklig ton i instagramtexterna
jämfört med texterna från deras webbsidor.
Intressant hade varit om vidare forskning utfördes på om fler företag i andra branscher och
på andra sociala medier hade visat annorlunda resultat från enbart två jättar i
livsmedelsbranschen på Instagram. Förekommer det talspråkliga enkla språkbruket bland
andra företag och på andra sociala plattformar?
5.2 Metoddiskussion
Insamlingen av materialet till denna metod valde jag ut efter ett par olika kriterier som skulle
passa mina omständigheter kring det här arbetet. Jag ville inte välja för många eller för långa
texter då det ej hade funnits tid till att analysera dem. Även antal företag jag jämför fick inte
bli för många då det hade gett mig fler texter att analysera på samma tidsbegränsning. Jag
ville heller inte analysera texter som inte speglade kommunikationen i nutid, texter äldre än
2021. Detta lämnade inte många texter att välja från vilket betyder att mitt urval var litet.
Starkare resultat hade jag säkerligen fått om jag utgått från fler företag att jämföra, ett större
urval av texter och fler texter per företag och social kanal att analysera och jämföra. Jag hade
även kunnat titta utanför livsmedelsbranschen för att se om resultaten skiljer sig mellan olika
35
branscher. När det kom till analysen av mitt material med hjälp av Renbergs (2010) metod
insåg jag att genrebestämmelse var svårare att sätta fingret på än jag trodde då den sanna
genren av en text ofta är en hybrid av många olika genrer. Även dispositionsanalysen visade
sig inte bidraga med mycket då dispositionen sällan gav någon påverkan på budskapet i mina
texter. Det femte steget var mest givande i min analys då det ofta är i stilen av texten man
lägger märke till hur väl någon använder sitt språkbruk. Jag valde, som sagt, att använda mig
av Bo Renbergs retoriska analys i detta arbete. Detta för att kunna jämföra stil med genre med
publik och författare som påverkande faktorer men andra analysmetoder skulle möjligen
fungera bättre för denna sorts undersökningar. Lennart Hellspongs brukstextanalyser
(Hellspong 2001) hade varit ett bra exempel på en alternativ analysmetod att använda.
36
6. Avslutning/slutsats
Detta arbete motiverades av att ständigt se och bli rekommenderad fler och fler företag på
sociala medier som lägger ut lustiga och egendomliga texter och kommentarer som strider
mot de bilder jag haft av dessa företag som seriösa och försiktiga i hur de framställer sig
själva inför allmänheten. En alltmer tydlig trend över de senaste åren visar på hur företag
omfamnar sin närvaro på sociala medier med ett mer lättsamt språk. Om detta enbart var min
personliga åsikt eller om det var ett medvetet beslut av företagen var vad jag ville undersöka
med denna studie. Jag använde mig av en retorisk analysmetod och analyserade texter från två
olika företag, Coop Sverige och ICA Sverige, från deras Instagram och webbsidor och
jämförde resultaten för att se om språkbruket skiljde sig åt plattformarna emellan. Resultaten
av min undersökning visade en skillnad i språkbruk från båda företagen mellan texter från sin
Instagram och från sin webbsida. Däremot var min undersökning väldigt liten och urvalet av
material som analyserades kunde ha varit större för att få ett mer pålitligt resultat. Även fler
företag, gärna från andra branscher, skulle kunna användas i undersökningen och fler texter
per företag och social kanal skulle också ge ett mer pålitligt resultat. En annan analysmetod än
den retoriska analysen skulle möjligtvis också kunna ge bättre resultat.
37
Källförteckning
Adolfsson, Linda & Nilsson, Emelie. (2020). Strategisk kommunikation i ideella
organisationer: En retorisk analys av hur Världsnaturfonden WWF kommunicerar
förtroende i olika kommunikationskanaler. Kandidatsuppsats, institutionen för
kultur- och medievetenskaper. Umeå universitet. (Finns tillgänglig i elektronisk form
på Diva: http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:umu:diva-169707)
André, Mikaela & Törnqvist Berg, Dennis. (2020). Emojis – det artificiella språket mellan
varumärken och människor: En studie om hur varumärken kommunicerar med
emojis på sociala medier. Karlstads Universitet. (Finns tillgänglig i elektronisk form
på Diva: https://www.diva-
portal.org/smash/record.jsf?pid=diva2%3A1441883&dswid=1195)
Björkvall, Anders, 2003: Svensk reklam och dess modelläsare. Stockholm: Almqvist &
Wiksell. (Finns tillgänglig i elektronisk form på Diva:
http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:oru:diva-55586)
Coop Sverige AB. 2021a. Coops hållbarhetsdeklaration. https://www.coop.se/vart-
ansvar/hallbarhetsarbete/hallbarhetsdeklaration/ [2021-05-10]
Coop Sverige AB. 2021b. Konsumentföreningarna. https://www.coop.se/Globala-
sidor/OmKF/Konsumentforeningar/ [2021-05-04]
Coop Sverige AB. 2021c. Om Coop. https://www.coop.se/globala-sidor/om-coop/ [2021-04-
04]
Coop Sverige AB. 2021d. Om KF. https://www.coop.se/globala-sidor/omkf/ [2021-05-04]
Coop Sverige AB. 2021e. Supervecka för medlemmar.
https://www.coop.se/medlem/supervecka/ [2021-05-10]
Hedberg, Filippa. (2020). Fördelar och nackdelar med sociala medier för företag.
Kandidatsuppsats, institutionen Ekonomi och IT. Trollhättan: Högskolan Väst. (Finns
tillgänglig i elektronisk form på Diva: http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:hv:diva-
15147.)
Hellspong, Lennart. (2001). Metoder för brukstextanalys. Lund: Studentlitteratur.
38
ICA Gruppen AB. 2021a. ICA Gruppen i korthet. https://www.icagruppen.se/om-ica-
gruppen/#!/lb//om-ica-gruppen/start/ica-gruppen-i-korthet/ [2021-05-05]
ICA Gruppen AB. 2021b. Om ICA Gruppen. https://www.icagruppen.se/om-ica-gruppen/#!/
[2021-04-04]
ICA Sverige AB. 2021a. Hållbarhet. https://www.ica.se/hallbarhet/ [2021-05-10]
ICA Sverige AB. 2021b. Hälsa. https://www.ica.se/hallbarhet/halsa/ [2021-05-10]
Icasverige. 2021. Ica Sveriges profil. [Instagram]. https://www.instagram.com/icasverige/
[2021-05-03]
Internetstiftelsen. 2020. Svenskarna och internet 2020. Stockholm: Internetstiftelsen.
https://svenskarnaochinternet.se/rapporter/svenskarna-och-internet-2020/
Lindqvist, Janne. (2019). Klassisk retorik för vår tid. Johanneshov: MTM.
Nationalencyklopedin. 2021. Slang.
https://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/slang [2021-04-14]
Oxford Dictionary (2021)
https://www.oxfordlearnersdictionaries.com/definition/english/hashtag?q=Hashtag
[2021-05-14] (Översatt till svenska)
Renberg, Bo. (2010). Retorikanalys. Studentlitteratur AB.
SAOL. 2014. Jargong. https://svenska.se/tre/?sok=Jargong&pz=1 [hämtad 2021-04-14]
Verksamt. 2020. Sociala medier. https://www.verksamt.se/starta/marknadsfor-ditt-foretag/na-
ut-med-ditt-budskap/sociala-medier [hämtad 2021-06-08]
39
Bilagor
Bilaga 1: Sveriges mest hållbara varumärke
(https://www.instagram.com/p/CMSAU34Hjh4/)
Bilaga 2: Linssoppans dag (https://www.instagram.com/p/CNkNkZCoQtg/)
Bilaga 3: Våffeldagen (https://www.instagram.com/p/CM1Oq8Ti5gN/)
40
Bilaga 4: Kavelgrisarna (https://www.instagram.com/p/CNwnBSCgO_m/)
Bilaga 5: Kryddsmör (https://www.instagram.com/p/COM1exOrqtO/)
Bilaga 6: Ramslök (https://www.instagram.com/p/COHqlPbrjqs/)
41
Bilaga 7: Hållbarhetsdeklarationen (https://www.coop.se/vart-
ansvar/hallbarhetsarbete/hallbarhetsdeklaration/)
42
Bilaga 8: Superveckan (https://www.coop.se/medlem/supervecka/)
43
Bilaga 9: Hälsa (https://www.ica.se/hallbarhet/halsa/)
Bilaga 10: Hållbarhet (https://www.ica.se/hallbarhet/)
