franczyza jako instrument integracji w szkolnictwie wyższym

FRANCZYZA JAKO INSTRUMENT INTEGRACJI W SZKOLNICTWIE WYŻSZYM

SZYMON STROJNYHALINA SZULCERYSZARD ŚWIEKATOWSKI

Szymon Strojny, Halina Szulce, Ryszard Świekatowski

Opracowanie statystyczne dr Sławomir Palicki

Franczyza jako instrument integracji

w szkolnictwie wyższym

Poznań 2016

Wydawca:

Wyższa Szkoła Logistyki

ul. Estkowskiego 6

61-755 Poznań

www.wsl.com.pl

Kolegium Redakcyjne:

Marek Fertsch, Ireneusz Fechner, Stanisław Krzyżaniak (przewodniczący),

Aleksander Niemczyk, Bogusław Śliwczyński, Ryszard Świekatowski,

Kamila Janiszewska

ISBN 978-83-62285-25-9

Copyright by Wyższa Szkoła Logistyki

Poznań 2016, wyd. I

Wszelkie prawa zastrzeżone

Recenzent: dr hab. Wiesław Ciechomski

Autorzy:

Szymon Strojny: rozdział 5

Halina Szulce: rozdział 1, 2

Ryszard Świekatowski: Wprowadzenie, rozdział 2, 4, 6, Zakończenie

Skład i łamanie: Adam Koliński

Projekt okładki: Mateusz Hoppe

5

SPIS TREŚCI

Wprowadzenie ...................................................................................................................... 7

1. Istota i znaczenie franczyzy w działalności gospodarczej ................................................. 9

1.1. Istota franczyzy i jej znaczenie w procesie globalizacji ................................................. 9

1.2. Rodzaje franczyzy i jej formy organizacyjne .............................................................. 12

1.3. Zalety i wady franczyzy .............................................................................................. 15

2. Rynek franczyzy w Polsce .............................................................................................. 17

2.1. Powstanie i stosowanie franczyzy w Polsce ................................................................. 17

2.2. Przykłady franczyzy w Polsce ...................................................................................... 20

2.3. Uwarunkowania i perspektywy rozwoju franczyzy w Polsce ..................................... 23

3. Zakres i znaczenie systemów franczyzowych ................................................................ 27

3.1. Istota i elementy umowy franczyzowej ....................................................................... 27

3.2. Pakiet franczyzowy ...................................................................................................... 29

3.3. Prawa i obowiązki podmiotów umowy franczyzowej ................................................. 31

4. Odmienność działań franczyzowych w usługach ........................................................... 33

4.1. Franczyza w usługach ................................................................................................. 33

4.2. Specyfika umowy franczyzowej w usługach ............................................................... 35

4.3. Franczyza w systemie edukacji ................................................................................... 39

5. Funkcjonowanie szkolnictwa wyższego w Polsce ......................................................... 45

5.1. Przemiany w szkolnictwie wyższym po roku 1990 ..................................................... 45

5.2. Jakość i zakres kształcenia na rynku usług edukacyjnych w Polsce ........................... 56

5.3. Marka i wizerunek uczelni .......................................................................................... 63

6. Skłonność uczelni polskich do wejścia w system franczyzowy ..................................... 71

6.1. Zakres i cel badań ........................................................................................................ 71

6.2. Skłonność do franczyzy w różnych typach uczelni ...................................................... 72

6.3. Propozycje i znaczenie rozwiązań franczyzowych w szkolnictwie wyższym ........... 109

Zakończenie ..................................................................................................................... 113

Literatura .......................................................................................................................... 115

Franczyza jako instrument integracji w szkolnictwie wyższym

6

7

WPROWADZENIE

Kapitał intelektualny można zinterpretować jako pewien zasób wiedzy,

wykorzystywany do obniżenia poziomu niepewności towarzyszącej każdemu

ryzyku1. Stanowi on niematerialny zasób organizacji, w którym wyróżnić można

własność intelektualną (patenty, prawa autorskie) oraz aktywa intelektualne. Te

ostatnie są to aktywa oparte na wiedzy, które są charakterystyczne dla danej firmy i

są jej własnością. W pewnej mierze zaliczyć do niego można także kapitał relacji

(bazy klientów, ich potencjał itp.).

Pojęcie kapitału intelektualnego łączy się zatem z poziomem wiedzy. W

szkolnictwie wyższym wysoki poziom kapitału intelektualnego jest warunkiem

oczywistym, ale nie tylko on decyduje o popularności danej jednostki.

szczególnym bowiem produktem, który uczelnia może sprzedać, jest produkt

edukacyjny, czyli wiedza, którą może nabyć potencjalny nabywca i efektywnie

wykorzystać w przyszłym miejscu zatrudnienia. W dużej mierze to ona decyduje o

pozycji konkurencyjnej uczelni i tworzy jej markę. Marka uczelni, której

kreowanie jest nie tylko działaniem trudnym, ale także niezwykle kosztownym, jest

w praktyce dla pracodawcy pewną gwarancją jakości wykształcenia,

minimalizującą ryzyko zatrudnienia potencjalnego pracownika. Uczelnia mająca

już markę o silnej pozycji rynkowej może łatwo osiągnąć wiele celów, takich jak:

wzrost liczby studentów ekspansję przestrzenną i związany z tym wzrost

dochodów.

Przy dużej konkurencji na rynku usług edukacyjnych w Polsce możliwość

wykorzystani utrwalonej, silnej marki przez uczelnie mniej znane stanowi szansę

na ich przetrwanie i utrzymanie relatywnie wysokiego poziomu nauczania.

Systemem umożliwiającym takie działanie jest franczyza. Umożliwia ona nie tylko

wejście do okrzepłego już systemu edukacyjnego wraz z wszystkimi jego zaletami,

ale także daje możliwość internacjonalizacji działań edukacyjnych i ich

umiędzynarodowienia.

Niniejsze opracowanie stanowi podsumowanie wyników badań zrealizowanych

przez zespół pracowników Wyższej Szkoły Logistyki w ramach środków

1 Michalski T., Kapitał intelektualny – wiedza, nauka, ryzyko, studia. Prace Kolegium Zarządzania,

Szkoła Główna Handlowa, Warszawa 2013, s. 25.


8

statutowych jako etap diagnozujący możliwości wprowadzenia franczyzy

edukacyjnej na poziomie szkolnictwa wyższego.

Mechanizmy, które zaprezentowano w niniejszej publikacji służyć mają

poszukiwaniu i rekomendowaniu rozwiązań na rzecz rozwoju systemu

franczyzowego w obecnej i przyszłej perspektywie.

Niniejsza publikacja jest głosem w dyskusji na temat efektywnego wsparcia

tych podmiotów funkcjonujących w obszarze szkolnictwa wyższego, które

wyrażają poparcie dla działań ukierunkowanych na prawne usankcjonowanie

franczyzy.

Publikacja składa się z sześciu logicznie następujących po sobie rozdziałów.

Pierwszy rozdział prezentuje oraz opisuje franczyzę jako jeden z procesów

globalizacji ze szczególnym uwzględnieniem wpływu globalizacji na gospodarkę,

znaczenie franczyzy w tymże procesie, form i typów franczyzy oraz korzyści, które

mogą pojawić się wraz z prowadzeniem działalności gospodarczej w tej formie.

Drugi rozdział jest opisem rynku franczyzowego w Polsce. Omówiono w nim

powstanie i adaptację franczyzy w Polsce wraz z kilkoma przytoczonymi

przykładami oraz uwarunkowaniami i perspektywami jego rozwoju na polskim

rynku.

W rozdziale trzecim zaprezentowano istotę i znaczenie systemów

franczyzowych łącznie z umowa franczyzową, prawami i obowiązkami podmiotów

tejże umowy, pakiet franczyzowy oraz wady i zalety franczyzy.

Czwarty rozdział stanowi prezentację odmienności działań franczyzowych w

usługach, ich specyfikę ze szczególnym uwzględnieniem franczyzy w systemie

edukacji.

Piąta część pracy prezentuje funkcjonowanie szkolnictwa wyższego w Polsce

po roku 1990 i jego ewolucję w zakresie jakości oraz marki i wizerunku na rynku

usług edukacyjnych.

W ostatnim rozdziale mającym charakter empiryczny zamieszczono wyniki

badań w kontekście skłonności polskich uczelni do wchodzenia w systemy

franczyzowe oraz pewne propozycje rozwiązań dla szkolnictwa wyższego.

Autorzy

9

ROZDZIAŁ 1

ISTOTA I ZNACZENIE FRANCZYZY

W DZIAŁALNOŚCI GOSPODARCZEJ

1.1. Istota franczyzy i jej znaczenie w procesie globalizacji

Globalizacja we współczesnej gospodarce stała się zjawiskiem powszechnym.

Pozwoliła ona podmiotom gospodarczym traktować rynki narodowe, jako jeden

wspólny rynek. Czynnikami, które przyczyniły się do szybkiego rozwoju

globalizacji były przede wszystkim liberalizacji międzynarodowego handlu,

łącząca się z redukcją wielu barier w tym obszarze istniejących, a także rozwój

możliwości szybkiej komunikacji. Nie bez znaczenia są także międzynarodowe

organizacje ułatwiające przebieg opisywanego zjawiska. Powszechność

globalizacji powoduje dużą integrację nie tylko państw, ale także społeczeństw,

co dotyczy nie tylko działań gospodarczych, ale także działań w sferze kultury,

nauki itp. O ile globalizacja w wymiarze gospodarczym polega na ujednoliceniu

rynków, o tyle w wymiarze społeczno-kulturowym poprzez wzmożoną turystykę,

migracje, komercjalizację produktów kultury i rozwój masowych środków

komunikacji rozwija ideologię konsumeryzmu (makdonaldyzacja społeczeństw).

Następuję swoistego rodzaju uniformizacja kulturowa, która jednak może

przyjmować różne formy, od pełnej homogenizacji kulturowej, do wariantu tzw.

„amalgamacji kulturowej” – czyli selektywnego przyjmowania elementów kultury

globalnej. Niewątpliwie jednak globalizacja ujednolica obraz świata, prowadząc

do rozwoju kultury opartej na konsumpcjonizmie. Sprzyja temu wspomniany już

rozwój massmediów, które w powszechnej skali kształtują ludzką świadomość.

W obszarze gospodarczym, globalizacja jest to proces cechujący się nasileniem

przepływu kapitału, dóbr, siły roboczej w skali ogólnoświatowej. Związana jest

ściśle z rozwojem transportu i technologią komunikacji.

Przy wielu zaletach globalizacji polegającej na integracji gospodarczej

i społecznej świata i związanego z tym swobodnego przepływu dóbr i usług,

tworzy ona nie szansę, lecz i zagrożenie dla poszczególnych państw.

Do pozytywnych skutków można zaliczyć dyfuzję nowoczesnej technologii,


10

wzrost dobrobytu i wpływ na wzrost produkcji i powszechną możliwość dostępu

do produktów konsumpcyjnych i dóbr kultury.

Do negatywnych skutków globalizacji zalicza się większą wrażliwość państw

słabiej rozwiniętych na kryzysy, rosnące zróżnicowanie dochodów między

grupami społecznymi w ramach poszczególnych państw. Pogłębiające się różnice

między krajami bogatymi i biednymi, masowe bezrobocie stają się powodem

konfliktów społecznych i zmniejszają poczucie bezpieczeństwa. Powszechnie

uważa się także, że globalizacja intensyfikuje zagrożenie ekologiczne. Jednym

z większych zagrożeń jest fakt, że często globalizacja prowadzi do podziału

na kraje, które wynoszą duże korzyści z globalizacji i kraje, które na skutek

globalizacji tracą, zmniejszając swój potencjał rozwojowy i przyjmują nadrzędność

ponadnarodowego biznesu2.

Z globalizacją ściśle łączy się pojęcie liberalizmu, czyli eliminacji ingerencji

państwa w działania rynków. Ma ona szczególne znaczenie w działalności

handlowej i usługowej. Należy jednak wziąć pod uwagę, że z jednej strony

liberalizacja handlu pozwala korzystać krajom słabiej rozwiniętym z podaży

towarów o wysokiej jakości, opartych o nowoczesną technologię, z drugiej jednak

bardzo często hamuje rozwój produkcji w tych krajach. Dlatego też pewnym

antidotum na to zjawisko jest rosnący stopień integracji poszczególnych krajów.

W przypadku Polski dotyczy to integracji w ramach Unii Europejskiej. Istotnym

elementem globalizacji są inwestycje zagraniczne zapewniające wzrost krajów

słabiej rozwiniętych poprzez dostarczenie know-how, dostęp do rynków oraz

tworzenie nowych miejsc pracy. Jednak i w tym przypadku można wskazać pewne

słabe strony tego zjawiska. jedną z nich jest dominacja konkurencyjna tych

przedsiębiorstw i trudności jej sprostania przez małe i średnie firmy. Zjawisko

globalizacji trudno zatem ocenić jednoznacznie. Niewątpliwie służy ono w dużej

mierze dynamicznemu rozwojowi krajów silnych ekonomicznie. Liberalizm

rynkowy w państwach słabiej rozwiniętych nie zawsze jednak przyczynia się do

ich dalszego harmonijnego rozwoju gospodarczego. Szczególnie w tych krajach

skutki niedoskonałości rynku są znaczące3 z uwagi na szereg uwarunkowań, które

się do tego przyczyniają. Można zatem przyjąć założenie, że interwencja państwa

w tę sferę może łagodzić skutki niepowodzenia rynku, a także skutki jego

działania w sferze społecznej. Oczywiście warunkiem pozytywnych efektów musi

być wspólne, partnerskie działanie rynku i państwa.

Jednym ze sposobów rozprzestrzeniania się globalizacji jest system

franczyzowy. Jest to system sprzedaży towarów i usług, a niekiedy także 2 Stiglitz J. E., Globalizacja, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2004, s. 24-27. 3 Tamże, s. 66-67.

Istota i znaczenie franczyzy w działalności gospodarczej

11

technologii, oparty o ścisłą współpracę pomiędzy niezależnymi podmiotami

gospodarczymi – franczyzobiorcą i franczyzodawcą. Franczyza mimo że doczekała

się wielu definicji w swej ogólnej formie, jest rozumiana jako pewien zakres

stosunków ekonomicznych, w ramach których franczyzodawca, czyli właściciel

określonej technologii, produktu, bądź usługi zezwala franczyzobiorcy,

za odpowiednią opłatą, wykorzystać należne do niego produkty i technologie.

Owe wykorzystanie dotyczy głównie takich elementów, jak należąca

do franczyzodawcy marka, jego system know-how, a także różny system wsparcia

działalności biorcy. Elementy te pozwalają szybciej zaistnieć na rynku i zdobyć

klientów, a co za tym idzie wspierają one rozwój franczyzobiorcy. Franczyza jest

zatem pewnego rodzaju kontraktem pomiędzy niezależnymi przedsiębiorstwami.

Zgodnie z nim biorca franczyzy uiszcza opłatę dawcy za prawo do znaków

handlowych (marek), sprzedaży towarów i usług oraz za korzystanie z własności

intelektualnych. Jak każdy kontrakt, umowa franchisingu obowiązuje

w określonym czasie. Franczyzodawca ma szansę rozwijać swoją działalność

w przypadku, gdy ma silną markę i sprawdzoną koncepcję prowadzenia biznesu.

Zaletą tej działalności dla dawcy franszyzy jest nie tylko szybki i praktycznie

bezkapitałowy rozwój, lecz także możliwość sprawowania kontroli nad biorcami

franczyzy, co zapobiega ewentualnemu obniżeniu wizerunku franczyzodawcy.

Ponieważ franczyza polega na użyczeniu prawa do wykorzystaniu

oryginalności i wyjątkowości produktu, technologii, czy organizacji działania,

które zapewniło franczyzodawcy renomę, jest także swojego rodzaju

zapewnieniem, że owe powodzenie i renoma stanie się udziałem franczyzobiorcy.

Mimo zatem, iż franczyzobiorca pozostaje przedsiębiorstwem samodzielnym, staje

się jednocześnie poprzez system kontroli i konieczności określonego przez

franczyzodawcę systemu działania, częścią większej całości. Jest zatem pewnego

rodzaju formą współpracy między różnego typu organizacjami, skierowaną

na realizację wspólnego celu. Szczegółowość owej współpracy w dużej mierze

zależy od pakietu franchisingowego, będącego elementem każdej umowy

franczyzowej. Jest ona możliwa do adaptacji w zależności od odmienności branż

i warunków otoczenia. Generalnie jednak umowa franczyzowa wymaga od dawcy

franczyzy przekazania pełnej informacji, know-how, a także wskazówek na temat

prowadzenia przez biorcę franczyzy działalności. Niewątpliwie w tej konfiguracji

franczyzodawca posiada mocniejszą pozycję, tym bardziej, że ma jednocześnie

prawo (a nawet obowiązek) kontroli biorcy.

Zgodnie z Europejskim Kodeksem Etyki Franczyzy, franczyza jest

zdefiniowana, jako „(…) system sprzedaży towarów, usług lub technologii, który

jest oparty na ścisłej i ciągłej współpracy pomiędzy prawnie i finansowo


12

odrębnymi i niezależnymi przedsiębiorstwami, franczyzodawcą i jego

indywidualnymi franczyzobiorcami. Istota tego systemu polega na tym, że

franczyzodawca nadaje swoim poszczególnym franczyzobiorcom prawo oraz

nakłada na nich obowiązek prowadzenia działalności zgodnie z jego koncepcją4”.

W ramach omawianego kodeksu podkreśla się również, że franczyzodawca

powinien prowadzić szczegółowy proces rekrutacyjny biorców oraz określić

niezbędne minimum warunków umowy. Umowa franczyzowa jest istotnym

elementem regulującym stosunki między obiema stronami porozumienia,

określającym z reguły wysokość opłaty franczyzowej. Umowy franczyzowe

zwykle są zawierane na okres od kilku do kilkunastu lat, jak się podkreśla

w literaturze, mają one sensy gdy są relacjami wzajemnego zaufania.

„Udostępnianie przez franczyzodawcę franczyzobiorcy pakietu tajemnic firmy jest

wyrazem przekonania, że zrobi on właściwy użytek z przekazanych wartości.

Powinien wykorzystać te wartości dla sukcesu swojej firmy oraz wzmocnienia

pozycji franczyzodawcy5”.

Wykorzystanie systemu franczyzowego w globalnej gospodarce wydaje się

zjawiskiem korzystnym dla obu stron umowy. Z jednej bowiem strony

dla franczyzobiorcy jest to sposób zwiększenia swojej ekspansji przestrzennej przy

ograniczonym zaangażowaniu kapitału. Z drugiej strony system ten wdraża

do krajów słabiej rozwiniętych nową technologię (know-how) oraz szerokie

zmiany w sferze gospodarczej i społecznej, łagodząc w pewnej mierze negatywny

skutki globalizacji.

1.2. Rodzaje franczyzy i jej formy organizacyjne

Jak już wspomniano definicja franczyzy nie jest jednoznaczna. Zjawisko to

może się różnić w zależności od branży, w której jest stosowane, mieć różny

zakres obowiązków dotyczących partnerów franczyzy itp. Wszystkie jednak

definicje podkreślają, że jest to system oparty na ścisłej i ciągłej współpracy

pomiędzy prawnie i finansowo niezależnymi przedsiębiorstwami, oparty o umowę

franczyzową, obowiązują zarówno franczyzodawcę, jak i franczyzobiorcę.

Ważnym elementem jest fakt, że franczyzodawca nadaje prawo, ale nakłada też

obowiązek prowadzenia działalności zgodnie z jego koncepcją (wykorzystanie

marki, know-how, itp.), a franczyzobiorca nie tylko zgadza się na te warunki,

ale także na świadczenia finansowe, określone w umowie.

4 http://franchising.pl/abc-franczyzy/224/europejski-kodeks-etyki-franczyzy [16.09.2015]. 5 Banachowicz E., Nowak J., Starkowski M., Franchising czyli klucz do przyszłości, Business Press

Ltd, Warszawa 1996, s. 26.


13

Przyjmując różne kryteria można wyróżnić odmienne rodzaje franczyzy6.

Wg. kryterium rodzaju działalności gospodarczej wyróżnia się franczyzę:

przemysłową, handlową i usługową. Istotą franczyzy przemysłowej jest

udostępnienie biorcy franczyzy know-how i technologii produkcji w celu produkcji

wyrobów identycznych z produktami franczyzodawcy. W tym typie franczyzy

uregulowany jest zarówno proces zaopatrzenia, jak i zbytu.

Franczyza handlowa polega z jednej strony na obowiązku dostarczenia przez

dawcę określonych w umowie towarów, a z drugiej obowiązek ich sprzedaży

w ramach prowadzonej przez biorcę działalności. Najczęściej biorcami tej

franczyzy są dealerzy i dystrybutorzy.

Bardzo podobna jest franczyza usługowa, choć związana jest

z wykorzystaniem przez biorcę franczyzy określonych usług. Ten rodzaj franczyzy

z powodzeniem może być wprowadzony w dziedzinie szkolnictwa wyższego.

Niekiedy w literaturze wyodrębnia się w ramach omawianego kryterium tzw.

franczyzę mieszaną7. W jej ramach franczyzobiorca zajmuje się nie tylko

dystrybucją towarów dawcy franczyzy, ale także świadczeniem usług związanych

z ich użytkowaniem.

Interesujący z punktu widzenia realizacji tematu badawczego jest

wyodrębnienie dwóch rodzajów franczyzy wg. rodzaju know-how przekazywanego

biorcy franczyzy na franczyzę dystrybucji produktu i franczyzę koncepcji

działalności. W tej ostatniej franczyzodawca przekazuje biorcy swoje know-how

w postaci koncepcji prowadzenia działalności. Ten typ franczyzy powinien być

bazą umów franczyzowych w obszarze szkolnictwa wyższego.

Innym kryterium podziału jest sposób kształtowania stosunków

franczyzowych, czyli organizacja systemu. Z tego punktu widzenia można

wyróżnić franczyzę: bezpośrednia, pośrednia, indywidualna, podporządkowana,

wielokrotna, wiązana.

Franczyza bezpośrednia polega na zawarciu umowy franczyzowej

z poszczególnymi podmiotami, które chcą w tym systemie współpracować z dawcą

franczyzy. Umowy są zawierane bez udziału pośredników.

Franczyza pośrednia dotyczy sytuacji, gdy dawca franczyzy sam nie tworzy

sieci, lecz zawiera umowę z jednym biorcą, który jest zobowiązany do rozbudowy

sieci franczyzowej.

6 Por. Ziółkowski M. J., Franczyza. Nowoczesny rozwoju biznesu, CeDeWu Sp. Z o.o., Warszawa

2010, s. 23-66; http://www.polmoney.pl [17.09.2015]. 7 http://franchising.pl/abc-franczyzy/ [17.09.2015].


14

Franczyza indywidualna polega na zawarciu umowy z tylko jednym

podmiotem, który może działać na ściśle określonym terenie prowadząc jedno

przedsiębiorstwo w określonym czasie.

Franczyza podporządkowana cechuje się ścisłym podporządkowaniem

prawnym i gospodarczym pomiędzy dawcą a biorcami franczyzy (koncepcja

działania, know-how, doświadczenie, znak firmowy).

Franczyza wielokrotna jest przeciwieństwem indywidualnej. Franczyzodawca

zezwala zgodnie z nim biorcy franczyzy na utworzenie kilku jednostek, które

prowadzić będą działalność gospodarczą na danym terenie.

Franczyza wiązana polega na umożliwieniu danemu franczyzodawcy

sprzedaży jego towarów w obrębie działania innego franczyzodawcy (np. sieć

McDonald’s przy stacjach benzynowych). Przy uwzględnieniu omawianego

kryterium wyodrębnia się także różne modele tzw. subfranczyzy, które polegają na

udzielaniu w różnym zakresie prawa do tworzenia jednostek franczyzowych

i zawierania umów franczyzy indywidualnej z osobami trzecimi na określonym

obszarze.

Franczyzę można również podzielić z uwagi na zasięg zawartej umowy. Z tego

punktu widzenia można wyróżnić franczyzę wydzieloną i obejmującą całą

strukturę przedsiębiorstwa. Pierwszy typ obejmuje franczyzą jedynie fragment

prowadzonej przez dawcę działalności. Drugi natomiast obejmuje całość

działalności gospodarczej biorcy. Dalszy bardzo szczegółowy podział systemów

franczyzowych dzieli je z uwagi na formę działalności na: produkcyjno-hurtową,

produkcyjno-detaliczną, hurtowo-detaliczną, detaliczno-detaliczną oraz system

serwisu. Ze względu na zasięg funkcjonowania systemu można wyróżnić franczyzę

krajową i międzynarodową. Franczyzę można także dzielić z punktu widzenia

strategii działalności. Tu wyróżnia się strategię konwersyjną, niszy,

wielokoncepcyjną i franczyzę poszukiwaczą. Ze względu natomiast na strategię

ekspansji gospodarczej na terytorialną i branżową.

Z punktu widzenia celu pracy, czyli możliwości wdrożenia systemu

franczyzowego w szkolnictwie wyższym interesujący jest podział franczyzy

ze względu na franczyzę subordynacyjną i partnerską. Cechą pierwszej z nich jest

tworzenie przez dawcę pionowych powiązań kooperacyjnych opartych na ścisłej

kontroli i koordynacji działań stron umowy. Dawca ma w tym przypadku pozycję

nadrzędną w stosunku do biorców. We franczyzie partnerskiej cele nadrzędnym

jest interes całego łańcucha. Może ona przyjąć formę koordynacyjną, koalicyjną,

bądź konfederacyjną. Forma koordynacyjna zapewnia jednolitość działań

uczestników sieci za pośrednictwem koordynacji stosowanej przez

franczyzodawcę. W formie koalicyjnej franczyza oparta jest na wspólnocie


15

interesów dla osiągnięcia konkretnego celu. Wreszcie forma konfederacyjna polega

na tym, że pomiędzy uczestnikami franczyzy zawierana jest wielostronna umowa

skierowana na osiągnięcie wspólnego celu.

Oczywistym typem działań w szkolnictwie wyższym winna być franczyza

partnerska przyjmująca formę koordynacyjną. Wydaje się jednak, że ze względu

na bezpieczeństwo franczyzodawcy i zachęcenie go do podjęcia systemu w

pierwszej fazie współpracy można ją oprzeć na franczyzie subordynacyjnej,

zawartej na określony czas, a dopiero po pozytywnych wynikach tej współpracy

przejść do franczyzy partnerskiej.

Reasumując rozważania dotyczące rodzajów franczyzy można wnioskować,

że w obszarze szkolnictwa wyższego najbardziej przydatny jest franchising

usługowy, bezpośredni, oparty o franczyzę partnerską, koordynacyjną.

1.3. Zalety i wady franczyzy

Jak już wspomniano, zastanawiając się nad znaczeniem franczyzy w procesach

globalizacji gospodarki światowej system franczyzowy może wnosić wiele

pozytywnych skutków, co nie oznacza że nie ma także szeregu słabości. Owe

zalety i wady systemu są rożne dla franczyzodawców i franczyzobiorców8.

Niewątpliwą zaletą franczyzy dla jego dawcy jest niskokapitałowa (w dalszej

kolejności bezkapitałowa) ekspansja rynkowa, a także umocnienie marki i pozycji

rynkowej w globalnej gospodarce. Pozwala ona nie tylko na beznakładową

rozbudowę kanałów dystrybucji, ale także na równoległe rozpowszechnienie

znajomości jego nazwy i logo. Zmniejszenie kosztów ekspansji łączy się także z

minimalizacją kosztów organizacyjnych na nowych rynkach i przeniesieniem dużej

części kosztów na biorców (dotyczy to np. kosztów działań promocyjnych).

Obciążenie franczyzobiorcy, który jest odrębnym podmiotem gospodarczym

wieloma obowiązkami i kosztami powoduje, iż jest on szczególnie zaangażowany

w efektywne prowadzenie działań przedsiębiorstwa i przykłada dużą wagę

do utrzymania jego dobrego wizerunku. Wpływa na to również intensywna

komunikacja marketingowa, o którą oprócz franczyzodawcy dba również biorca

franczyzy. W wielu obszarach działania franczyza jest dla jej dawcy dodatkowym

źródłem dochodów pochodzących z opłat franczyzowych.

Niewątpliwie dla franczyzodawcy ważne jest również upowszechnienie jego

marki w globalnej gospodarce, a także ujednolicenie oferty, a co za tym idzie

preferencji nabywców. Prowadzi to w wielu przypadkach do pobudzenie wzrostu

i efektywności działalności gospodarczej.

8 Banachowicz E., Nowak J., Starkowski M., Franchising…, op. cit., s. 36-44.


16

Ukazane zalety, które związane są z udzieleniem franczyzy zdają się

przewyższać wysiłek towarzyszący dawcy franczyzy związany z organizacją

i zarządzaniem systemem. Niewątpliwie dużym obciążeniem jest konieczność

ścisłej kontroli i ustawicznego egzekwowania od franczyzobiorcy określonej

jakość działań. Związane jest to z ryzykiem obciążenia wizerunku

franczyzodawcy, co zmusza go do dbałości i wszechstronnej selekcji

franczyzobiorców.

Dla franczyzobiorców szczególną korzyścią przystąpienia do systemu jest

możliwość zaistnienia na rynku przy niewielkich nakładach kapitałowych. Pozwala

na to zarówno pozyskany w ramach franczyzy know-how, jak i możliwa

do wykorzystania renoma firmy i jej marka. Zmniejsza zatem ryzyko podjęcia

działania firmy na rynku i umożliwia działalność na poziomie takim, jaki prowadzi

franczyzodawca. Franczyzobiorca z dużym prawdopodobieństwem może szacować

zysk ze swojej działalności i łatwo wejść na rynki, które dotąd były dla niego

niedostępne. Wizerunek marki i firmy, z reguły wysoki u franczyzodawcy, niejako

automatycznie staje się wizerunkiem biorcy franczyzy. Pozwala to nie tylko

ograniczyć bariery popytowe, ale także uzyskać lepsze warunki umów zarówno

z kontrahentami, jak i dostawcami. Zaletą dla biorcy jest to, że uzyskuje on prawo

wyłączności terytorialnej, przy tym nie jest warunkiem koniecznym posiadanie

przez niego doświadczenia w prowadzonej dziedzinie działalności. Może zatem

prowadzić samodzielnie własne przedsiębiorstwo, korzystając oczywiście za opłatą

ze wspomnianych już elementów cechujących działalność franczyzodawcy. Mimo

szeregu zalet, które są dla franczyzobiorcy ewidentne, umowa franczyzy stwarza

dla niego także pewne problemy, z których znaczenia powinien sobie zdawać

sprawę ubiegający się o nią. Jednym z nich jest prawo do kontroli działalności

biorcy. Mimo że prowadzi on własne przedsiębiorstwo, musi działać w ramach

uzgodnień przewidzianych w umowie i zachować standardy, których

przestrzeganie jest ściśle kontrolowane. W ten sposób w dużym stopniu biorcy

franczyzy są wykonawcami strategii realizowanej przez franczyzodawcę, co może

wywołać uczucie uzależnienia i ograniczenia własnych inicjatyw.

Niewątpliwie obciążeniem dla franczyzobiorcy są opłaty franczyzowe. Zwykle

są one przedmiotem negocjacji, ale franczyzobiorca musi mieć własne wyliczenia

wysokości opłaty franczyzowe, przy której z jego punktu widzenia inwestycja

będzie opłacalna. Wadą omawianego systemu dla franczyzobiorcy jest także

możliwość przeniesienia na jego firmę ewentualnego niepowodzenia działań

franczyzodawcy. Poza groźbą bankructwa dotyczy to także strategii działania

w zakresie marki, cen, promocji itp.

17

ROZDZIAŁ 2

RYNEK FRANCZYZOWY W POLSCE

2.1. Powstanie i adaptacja franczyzy w Polsce

We współczesnej gospodarce ryzyko wyeliminowania z rynku i rosnąca

konkurencja, a właściwie hiperkonkurencja powoduje, że tylko współpraca

i porozumienie może przynieść korzyści wszystkim uczestniczącym w różnych

przedsięwzięciach. W związku z tym, aby osiągnąć sukces na rynku, stać się

konkurencyjnym niezbędna staje się współpraca z uznanymi podmiotami

gospodarczymi. Jedną z takich strategii działania jest z pewnością franczyza

stanowiący szczególny rodzaj więzi gospodarczej, pozwalającej na wzmocnienie

pozycji konkurencyjnej poprzez działanie w siec9.

Prowadzenie działalności w gospodarce rynkowej zawsze będzie związane

z ryzykiem, czy z niepewnością. Wynika to z funkcjonowania firmy

w dynamicznie zmieniającym się otoczeniu, w którym występują turbulentne

zmiany, a w obecnych czasach mamy do czynienia już nie z konkurencja,

a hiperkonkurencją.

Elementami wpływającymi na funkcjonowanie przedsiębiorstw w czasach

globalizacji są: stopa wzrostu PKB, stopa inflacji, stopa bezrobocia, polityka

fiskalna państwa, polityka pieniężna Banku Centralnego, procesy legislacyjne,

otoczenie technologiczne10

.

Biorąc pod uwagę wszystkie uwarunkowania działalności gospodarczej

przedsiębiorstwa muszą i powinny dokonać wyboru sposobu prowadzenia biznesu.

Oprócz samodzielnej działalności, przejęć lub przystąpienia do firmy już istniejącej

dobrym sposobem jest funkcjonowanie w sieci franczyzowej, która może być

instrumentem wspierającym funkcjonowanie przedsiębiorstwa poprzez

9 Ziółkowska M. J., Franczyza. Nowoczesny model rozwoju biznesu, CeDeWu Sp. z o. o., Warszawa

2010, s. 7. 10 Rzeczycka A., Golawska – Witkowska G., Franchising jako instrument aktywizacji ekonomicznej

podmiotów na rynku, [w] Przedsiębiorstwo we współczesnej gospodarce – teoria i praktyka, nr1/

2014, Politechnika Gdańska, Gdańsk 20014, s. 39-40.


18

wyznaczanie ram jego działania, a także ograniczającym ryzyko rozpoczęcia

i prowadzenia firmy.

Franczyza nie zyskała w Polsce mimo wielu prób, a także sukcesów takiej

popularności, jak w innych krajach. Jej rozwój przebiegał w trzech kierunkach.

Pierwszym z nich była ekspansja koncernów międzynarodowych, drugim –

powstanie polskich sieci franczyzowych, trzecim zaś – wykorzystanie umowy

franczyzowej w procesie prywatyzacji przedsiębiorstw państwowych11

. Mimo

wszystko stopień zainteresowania tym typem umowy polskich uczestników życia

gospodarczego wzrasta. Widoczne i dostrzegane przez przedsiębiorców korzyści

pozwoliły zająć franczyzie istotną pozycję wśród porozumień gospodarczych12

.

Franczyza od lat uznawana jest za bardzo efektywny i atrakcyjny system

współpracy przedsiębiorstw. Świadczy o tym jego popularność i niemal

wszechobecność na światowym i europejskim rynku. Rynek franczyzowy w Polsce

wykazuje stały i systematyczny rozwój przejawiający się zarówno we wzroście

liczby systemów, jak i jednostek franczyzowych. Tendencja ta utrzymuje się od

wejścia na polski rynek pierwszych systemów czyli od 1989 roku13

.

Początki franczyzy w Polsce, jak już wcześniej wspomniano sięgają 1989 roku.

Polska wciąż należy do tzw. wschodzących rynków i od końca lat 80-tych

ubiegłego wieku obserwujemy stały jego rozwój.

Ten specyficzny system współpracy przedsiębiorstw, który objął z dużym

powodzeniem gospodarkę niemal całego świata i został uznany za jedną

z najpopularniejszych form zdobywania rynków zbytu i ekspansji na polski rynek

„wszedł” za sprawą wielkich korporacji zagranicznych. Duże systemy globalne

i ponadnarodowe inwestując w Polsce w różne dziedziny działalności, jako jedną

ze swoich strategii rozwoju wybrały rozwijanie sieci w systemie franczyzowym14

.

Franczyza zgodnie z uwarunkowaniami i specyfiką budującej się gospodarki

rynkowej pojawiła się początkowo w restauracjach tzw. szybkiej obsługi, następnie

w handlu i usługach. Zachodni kapitał znalazł w Polsce dobry i chłonny rynek

zbytu oraz nisze rynkowe. Budowanie sieci częściowo przy pomocy polskich

inwestorów, alianse kapitałowe i strategiczne stały się w pierwszym okresie

korzystne dla obydwu stron, zarówno franczyzodawców, jak i franczyzobiorców15

.

11 Bagan-Kurluta K., Umowa franchisingu, C. H. Beck, Warszawa 2001, s. 6. 12 Antonowicz A., Franchising – uwarunkowania i perspektywy rozwoju, Novae Res, Gdynia 2010, s.

182. 13 Pokorska B., Systemy franczyzowe w usługach, [w:] Usługi w Polsce 2009 – 2011. Raporty, Instytut

Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktury, Warszawa 2012, s. 107-108. 14 Franchising w Polsce. Stan i kierunki rozwoju, Instytut Rynku Wewnętrznego i Konsumpcji,

Warszawa 2000, s. 62. 15 Tamże, s. 62.

Rynek franczyzowy w Polsce

19

Inicjatorami powoływania i rozwijania systemów franczyzowych były zarówno

firmy polskie, jak i prywatni polscy przedsiębiorcy. Sytuacja sprzyjająca

w początkowym okresie rozwojowi indywidualnej przedsiębiorczości wytworzyła

w Polsce silną potrzebę prowadzenia własnego przedsiębiorstwa gospodarczego.

Zadziałała świadomość, że franczyza stanowi sprawdzoną i korzystną formułę

działania. Powodem zainteresowania franczyzą było też poszukiwanie

bezpieczeństwa dla własnej działalności. Przedsiębiorstwa franczyzowe

powstawały również z przekształceń przedsiębiorstw państwowych16

.

Przełom lat 80-tych i 90-tych ubiegłego wieku jest datą graniczną rozpoczęcia

działalności franczyzowej.

Sytuacja i możliwości polskich przedsiębiorstw w obszarze inwestycyjnym

i organizacyjnym rzutowała na ich dynamikę rozwoju.

Prekursorami polskiego rynku franczyzowego były luksusowe cukiernie

np. „A. Blikle”, sklepy specjalistyczne z wysokogatunkową kawą „Pożegnania

z Afryką”, bary szybkiej obsługi, sieci drogerii i salonów fryzjerskich, agencje

nieruchomości, sklepy z żywnością, sieci kosmetyczne.

Mówiąc o rozwoju franczyzy w Polsce po 1989 roku można wyróżnić trzy

etapy17

.

Pierwszy z nich związany był z wejściem zagranicznych inwestorów

do Polski, pierwszymi krokami organizowania polskich systemów franczyzowych

oraz rozwojem przedsiębiorczości. W wyniku zmian społeczno – gospodarczych

na szerszą skalę pojawiły się powiązania oparte na franczyzie, kiedy to koncerny

zagraniczne wybrały strategię wejścia na rynek i rozwój poprzez współpracę

franczyzową. Następny etap rozwoju miał miejsce w latach 1996 – 1999. W tym

okresie odnotowujemy walkę konkurencyjną w gospodarce, a znaczną część

systemów franczyzowych stanowiły sieci zagraniczne, ale zaczął się również

rozwijać polski system franczyzowy, który konkurował z zagranicznymi sieciami

poprzez tworzenie różnorodnych związków integracyjnych, wypracowując tym

samym podstawy typowych umów franczyzowych. Ostatnie lata to okres,

w którym systemy wzmacniają jakość funkcjonowania poprzez rozbudowę

np. centrów logistycznych, rozwój marek handlowych, a także wprowadzanie

nowych usług i usprawnianie istniejących procedur.

Rynek franczyzy w Polsce może i powinien przyczynić się do zwiększenia

liczby podmiotów gospodarczych funkcjonujących na rynku. Nie powinien

16 Tamże, s. 63. 17 Ziółkowska M. J., Franczyza. Nowoczesny model rozwoju biznesu, CeDeWu Sp. z o. o., Warszawa

2010, s. 22-23.


20

ograniczać się przede wszystkim do jej wykorzystania w handlu, czy usługach.

Brakuje rozwiązań franczyzowych w edukacji, szczególnie na poziomie

szkolnictwa wyższego.

2.2. Przykłady franczyzy w Polsce

Polska jest krajem, w którym liczba systemów franczyzowych systematycznie

wzrasta. Świadczy to o tym, że ich przyrosty wykazują tendencję wzrostową

i dynamicznie się rozwijają. Ten przyrost jest zauważalny szczególnie w ostatnich

latach.

Generalnie uważa się, że koncepcje rozwoju biznesów oparte na zasadach

franczyzowych uznawane są za skuteczny sposób przezwyciężania spowolnienia

gospodarczego w wielu branżach18

.

Polski rynek franczyzowy, który charakteryzuje się wyraźnie przyspieszonym

etapem rozwoju to jednak nadal charakteryzuje się cechami związanymi

ze specyfiką tzw. wschodzących gospodarek19

.

Konsument w Polsce niezwykłą uwagę koncentruje na renomie, marce, logo

firmy. Te elementy wizerunku danej firmy zwiększają pozytywne nastawienie

do produktu, czy usługi. Konsument zawsze będzie ulegał sile reklamy, zawsze

będzie sobie cenił, przede wszystkim swoje przywiązanie, lojalność do marki,

a także firmy lansującej interesujący i nowy styl życia.. Niezwykle ważny

dla klienta jest element oferty, który pokazuje „czego może się spodziewać”.

Z reguły jest to unikatowy produkt, usługa czy pomysł. Wszystko to w połączeniu

z renomą znaku daje przewagę sieciom franczyzowym nad innymi podmiotami

gospodarczymi20

.

Takim przykładem dobrego samopoczucia klienta, atmosfery jest sieć sklepów

„Pożegnanie z Afryką”, czy sieć salonów urody „Yves Rocher”, a także „Gabriel”

gdzie potencjalny klient może liczyć na wysoką jakość i profesjonalną usługę.

Inną cechą charakterystyczną polskiego rynku franczyzowego jest to,

że rozwija się on przede wszystkim w kierunku tzw. franczyzy sieciowej. Jest to

szczególnie widoczne w handlu i usługach. Mamy tutaj do czynienia z tzw. czystą

franczyzą, czyli franczyzobiorcy są w tym układzie wiernymi kopiami firm

18 Pluta-Olearnik M., Marketing przedsiębiorstw usługowych w procesach internacjonalizacji, PWE,

Warszawa 2013, s. 42. 19 Pokorska B., Franchising w Polsce. Stan i kierunki rozwoju, Instytut Rynku Wewnętrznego i

Konsumpcji, Warszawa 2000, s. 63. 20 Tamże, s. 64.


21

macierzystych. Drugi kierunek to powiązania mające charakter umowy

kooperacyjnej21

.

Cechą charakterystyczną polskiego systemu franczyzowego jest indywidualny

i bezpośredni tryb zawierania umów, czyli w tym przypadku mamy do czynienia

z zależnością dotyczącą dawcy systemu i biorcy. Jest to punkt wyjścia dla

przyszłego rozwoju sieci. Inną formą franczyzy w Polsce są przedstawicielstwa,

czyli filie, które stanowią dowód uznania przez zagraniczne firmy polskiego rynku

za atrakcyjny i perspektywiczny. Można także zauważyć działania firm

zagranicznych na rynku polskim w ramach tzw. subfranczyzy opartej na

trójstronnej zależności dawca – subbiorca lub biorcy. Charakterystycznym

zjawiskiem w polskiej gospodarce jest „konwersja” przedsiębiorstwa, czyli zmiana

działalności wcześniej prowadzonej i przekształcenia się w umowę franczyzową22

.

Najbardziej dynamicznie rozwijającym się obszarem franczyzy w Polsce jest

obszar handlu, usług i gastronomii. Są one dominującymi w polskiej gospodarce.

W obszarze handlu detalicznego największymi operatorami sieci na terenie

Polski są: Rema 1000 Sp. z o. o. – sieć marketów spożywczych, Chata Polska S. A.

– sieć marketów spożywczych, Adidas Poland – sieć sklepów sportowych, Yves

Biżuteria – sieć sklepów z biżuterią, Levi Strauss Sp. z o. o. – sklepy z odzieżą

sportową, ITM Intermarsche – supermarkety i sklepy spożywcze, Yves Rocher –

perfumerie, Fleury Michon Pologne S. A. – produkcja i sprzedaż pieczywa oraz

ciast, Spar Polska Sp. z o. o. – sprzedaż artykułów spożywczych, Mc Donalds

Polska Sp. z o. o. – restauracje typu fast food, Burger King – restauracje typu fast

food, Jean Louis Dawid – salony fryzjerskie, Telepizza Poland Sp. z o. o. –

pizzerie.

Większość tych firm to zagraniczni dawcy franczyzy w Polsce. Największy

udział w rynku posiadają systemy franczyzowe amerykańskie, francuskie,

brytyjskie i niemieckie. Nie należy zapominać o systemach franczyzowych

pochodzących z Norwegii, Holandii, Szwajcarii, Australii, Danii czy Szwecji.

Większość firm działających w ramach franczyzy to firmy zagraniczne,

których biorcami są Polacy, a w niektórych przypadkach zarządzającymi są biorcy

z innych państw23

.

Należy jeszcze raz podkreślić, że działalność franczyzowa w Polsce również

jest instrumentem wspomagającym funkcjonowanie przedsiębiorców, a także

pobudzająca ich aktywność gospodarczą. Jest to działalność uniwersalna, mogąca

21 Tamże, s. 64. 22 Tamże, s. 64-66. 23 Tamże, s. 75.


22

znaleźć zastosowanie praktycznie we wszystkich dziedzinach produkcji, handlu

czy usług. Przykłady prowadzenia działalności gospodarczej z wykorzystaniem

systemu franczyzowego można znaleźć np.w dziedzinie przetwórstwa ropy

naftowej, handlu nieruchomościami, samochodami, artykułami kosmetycznymi,

fotograficznymi, działalności hotelarskiej, gastronomicznej, usługach fryzjerskich,

sklepach spożywczych, a także w obszarze finansowym i bankowym24

.

Wzrost liczby systemów franczyzowych w Polsce mimo oddziaływania

globalnego kryzysu finansowego świadczy o ich dobrym stanie i dobrym radzeniu

sobie w trudnych sytuacjach. Oczywiście pewne branże wykazują tendencje

spadkowe np. systemy franczyzowe odzieżowe czy bankowe.

Aby nie dopuścić do zmniejszania się tego rynku podejmuje się szereg działań

zaradczych np. zwiększanie liczby placówek franczyzowych o niższej kwocie

nakładów inwestycyjnych, stworzenie możliwości kredytowania nowo

powstających placówek, a także możliwość nawiązywania współpracy pomiędzy

różnymi systemami franczyzowymi np. Carrefour i McDonalds25

.

Niektóre systemy franczyzowe wprowadziły różne warianty współpracy

w zakresie wymaganych nakładów kapitałowych z biorcą franczyzy. Przykładem

może być sieć Dobre dla Domu. Niektóre banki zwiększają możliwości

inwestycyjne biorców franczyzy występując z korzystna ofertą finansowania tego

typu przedsięwzięć. Polski rynek wykazuje stabilizację.

Obecnie na polskim rynku funkcjonują systemy franczyzowe stanowiące 84%

rynku, systemy partnerskie i agencyjne obejmujące 15% rynku oraz tzw. licencje

typu master dotyczące 1% rynku26

.

Polski rynek franczyzowy to głównie sieci usługowe, które tworzą branże:

gastronomia, edukacja, moda i fitness, usługi dla biznesu, Internet oraz usługi dla

klientów indywidualnych. Natomiast sieci handlowe tworzone są przez sklepy

odzieżowe, spożywcze i przemysłowe, apteki oraz systemy sprzedaży dla domu

i ogrodu.

Do najbardziej rozpoznawalnych sieci franczyzowych funkcjonujących

na polskim rynku można wyróżnić: Reserved, Top Secret, 5. 10. 15, Yves Rocher,

Carrefour, Piotr i Paweł, McDonalds, Telepizza, salony fryzjerskie Jean Louis

David, szkoły językowe British School, salony optyczne Vision Express, salony

kosmetyczne Dr Irena Eris czy salony fryzjerskie LÒreal.

24 Rzeczycka A., Golawska-Witkowska G., Franchising jako instrument aktywizacji ekonomicznej

podmiotów na rynku, [w:] Przedsiębiorstwo we współczesnej gospodarce – teoria i praktyka, nr

1/2014, Politechnika Gdańska, Gdańsk 2014, s. 42. 25 Tamże, s. 44. 26 Tamże, s. 45.


23

Cały rynek franczyzowy w Polsce może, ale i z pewnością przyczynia się

do zwiększenia liczby podmiotów gospodarczych aktywnie funkcjonujących

na rynku. Wpływ na to ma z pewnością wielkość oferty dawców franczyzy i jej

zróżnicowanie.

Franczyza stwarzając polskim przedsiębiorstwom możliwość przezwyciężania

barier głównie o charakterze finansowym, popytowym czy technologicznym jest

instrumentem nie tylko wspomagającym funkcjonowanie firmy, ale w wielu

przypadkach pozwala współfinansować nowe przedsięwzięcia biznesowe,

czy poszukiwanie i pozyskiwanie niezbędnych funduszy na rozwijanie sieci

franczyzowej27

. Wszystko to świadczy o dobrych rokowaniach dla rozwoju

polskiego rynku franczyzowego, przed którym stoi wiele wyzwań i barier

hamujących jego rozwój. Przede wszystkim prawnych, organizacyjnych

i ekonomicznych. Te ostatnie są charakterystyczne dla szkolnictwa wyższego,

które nie wykazuje jakiejkolwiek mobilności i zainteresowania tą formą

działalności, która może być źródłem konkurencyjności na rynku usług

edukacyjnych, na którym funkcjonują trzy segmenty tj. uczelnie publiczne,

uczelnie niepubliczne oraz państwowe wyższe szkoły zawodowe.

2.3. Uwarunkowania i perspektywy rozwoju franczyzy

w Polsce

Franczyza z punktu widzenia przekształceń własnościowych w polskim

systemie dystrybucji towarów i usług stał się atrakcyjną formą stwarzającą

mechanizmy stymulujące, a zarazem wspomagające ofertę stając się tym samym

niezwykle cennym dla franczyzodawców, jak i franczyzobiorców.

Rozwój franczyzy w Polsce mimo wszystko przebiega stosunkowo wolno.

Pomimo wielu czynników, które powinny mu sprzyjać, takich jak ciągły wzrost

gospodarczy, duży popyt w sektorze usług i dobre perspektywy rozwoju tego

sektora, systemy franczyzowe i ich liczba rosną nie w takim tempie, jak by tego

oczekiwano28

.

Wchodzące na polski rynek przedsiębiorstwa amerykańskie, czy europejskie

z dużym sukcesem rozpowszechniają systemy franczyzowe dzięki skutecznym

i sprawdzonym metodom działania na własnych rynkach, które powielają

27 Tamże, s. 49. 28 Zięba K., Działalność franchisingowa w Polsce i w wybranych krajach Europy, Zeszyty Naukowe.

Ekonomia. Politechnika Gdańska, Gdańsk 2000, s. 31.


24

w warunkach polskich. Biorąc pod uwagę większość uwarunkowań rozwoju

systemów franczyzowych, można uznać, że rozwój ten zależy m.in. od29

:

uruchomienia przez polskie banki na dogodnych warunkach pakietów

kredytowych dla potencjalnych rozpoczynających działalność franczyzową

przedsiębiorstw, szczególnie w przypadku małych przedsiębiorstw,

prowadzenia szerokiej działalności edukacyjnej wśród potencjalnych

franczyzobiorców,

stałego diagnozowania sytuacji pozwalającego na przygotowanie

informacji o polskim rynku dla potencjalnych franczyzodawców,

polityki gospodarczej kraju i jej stabilizacji,

preferencji i czynników przyspieszających rozwój przedsiębiorstw,

uregulowań prawnych,

ochrony znaków towarowych, praw autorskich,

systemu podatkowego.

Sieć franczyzowa w Polsce staje się coraz większa. Co ciekawe w jej rozwoju

nie przeszkodził nawet kryzys gospodarczy, a co ważne wyeliminował z rynku

tych graczy, którzy nie gwarantowali sprawdzonego pomysłu na uruchomienie

biznesu. Stopień zainteresowania franczyzą podmiotów gospodarczych jest

optymistyczny. Raporty przygotowywane przez Polską Organizację

Franczyzodawców i firmę PROFIT wskazują na rozwój sieci franczyzowych

i bardzo duże inwestycje franczyzobiorców, a dodatkowo na ekspansję polskich

systemów za granicę. Wzrost inwestycji obserwowany w całej gospodarce

wyraźnie zaznaczył się również w sektorze franczyzowym. Utrzymująca się

przewaga sieci rodzimych nad zagranicznymi oraz ekspansja za granicę to typowe

oznaki dojrzałości franczyzy. Takim symptomem jest również reagowanie sektora

franczyzowego na pojawiające się trendy w gospodarce. Świadczy o tym

dynamiczny rozwój systemów bankowych, sieci sklepów z artykułami

wyposażenia wnętrz, rozwój usług pocztowych oraz pojawienie się sieci z branży

nieruchomości.

Zainteresowanie franczyzą przez firmy spowodowane jest także możliwością

szybkiego rozwoju, uzyskując dzięki temu efekt działania w dużej skali, obniżając

efektywne koszty pracy sieci i zapewniając sobie rozwój dzięki specjalizacji firmy.

Przyjmuje się, że na liczbę systemów i jednostek franczyzowych obecnych

na rynku wpływają następujące czynniki: sytuacja makroekonomiczna kraju oraz

uwarunkowania instytucjonalne takie, jak prawodawstwo i sądownictwo

gospodarcze, polityka instytucji kredytowych w stosunku do uczestników

29 http://franchising.eprace.edu.pl [02.11.2015].


25

systemów franczyzowych, a także stopień rozpowszechnienia idei

franczyzowych30

.

Zdecydowana większość systemów franczyzowych funkcjonujących w Polsce

działa w obszarze handlu. W Europie Zachodniej proporcje są odwrotne, gdzie we

franczyzie dominują usługi. Cała Polska gospodarka w coraz większym stopniu

będzie koncentrowała się na usługach. Jeśli mówimy o najbliższej perspektywie,

to będą to zarówno tradycyjne usługi i zdobywające sobie coraz większą

popularność oparte na pojawiających się potrzebach konsumentów, modach

i rozwoju wysokich technologii. Duże zainteresowanie polskich przedsiębiorców

formułą franczyzową widoczne jest od momentu pojawienia się pierwszej sieci

franczyzowej w Polsce. Doprowadziło to nie tylko do ciągłego zwiększania

rozmiarów tego rynku, ale również do jego zmian jakościowych. Należy wyraźnie

podkreślić, że kierunki i dynamika rozwoju polskiego rynku franczyzowego nie

zależą bynajmniej od samych przedsiębiorców. Są one również uwarunkowane

wieloma czynnikami od nich nie zależnych. Określając perspektywy rozwoju tej

formy aktywności gospodarczej w Polsce należy zwrócić uwagę na kierunki zmian

zachodzących na zagranicznych rynkach franczyzowych. Znalezienie podobieństw

w ewolucji formuły prowadzenia działalności w poszczególnych krajach

z pewnością pozwoli na opracowanie schematu, zgodnie z którym zachodzi

większość zmian na rynkach franczyzowych na świecie. Umożliwi to nie tylko na

umiejscowienie Polski na światowym rynku franczyzowym, lecz również na

określenie, na jakim etapie rozwoju w chwili obecnej znajduje się polski rynek

franczyzowy31

.

Rosnący i rozwijający się nieustannie rynek franczyzy w Polsce podobnie,

jak każda inna forma prowadzenia działalności gospodarczej posiada swoje plusy

i minusy zarówno dla franczyzodawcy, jak i franczyzobiorcy. Niewątpliwie

stanowi ona bezpieczniejszą formę prowadzenia działalności niż podjęcie własnej

działalności od podstaw. Wynika to przede wszystkim z faktu, że franczyzobiorca

jest bardziej wiarygodny rozwijając własny biznes pod auspicjami znanej marki,

mającej ugruntowaną pozycję na rynku32

.

Polskie przedsiębiorstwa wchodzące w sieci franczyzowe osiągną oczekiwany

rezultat działając pod znaną i rozpoznawalną marką, korzystając z krajowych lub

międzynarodowych działań marketingowych, z sieciowych systemów

informatycznych, korzystania ze sprawdzonego systemu zarządzania, czy działań

30 Antonowicz A., Franchising – uwarunkowania i perspektywy rozwoju, Novae Res, Gdynia 2010,

s. 181 - 182. 31 Tamże, s. 216. 32 Ostrowski M., Franczyza na polskim rynku, [w:] Współczesne uwarunkowania społeczno-

gospodarcze w Polsce i na świecie, Uniwersytet Jana Kochanowskiego, Kielce 2014, s. 148.


26

w oparcie o sprawdzony model operacyjny. Podkreślić należy możliwości

otrzymania przez biorców franczyzy pakietu szkoleniowego, obejmującego swoim

zakresem wszystkie aspekty prowadzenia działalności w ramach franczyzy,

gotowej specyfikacji wizualnej obiektu, pomoc w zakresie wyboru lokalizacji,

a także wsparcia w zakresie działań operacyjnych i organizacyjnych oraz wsparcie

w zakresie działań Public Relations33

.

Wymieniając te wszystkie uwarunkowania można z dużą dozą

prawdopodobieństwa stwierdzić, że system franczyzowy w Polsce po spełnieniu

wielu warunków ma duże perspektywy rozwoju, aby zająć istotna pozycję

w polskim życiu gospodarczym. Mimo, że ten rozwój następuje to wyraźnie widać

duże zainteresowanie polskich przedsiębiorców tą formą prowadzenia działalności

gospodarczej. W związku z powyższym można wysunąć następujące wnioski

dotyczące perspektyw rozwoju systemów franczyzowych:

znaczący rozwój systemów franczyzowych,

wielkość i chłonność polskiego rynku,

brak znaczących zmian w strukturze sektorowej systemów franczyzowych,

gdzie przeważają systemy handlowe i usługowe,

zmian proporcji dotyczących pochodzenia sieci – obecnie zaczynają

dominować na polskim rynku krajowe systemy franczyzowe.

Badania przeprowadzone przez wielu badaczy, a przede wszystkim przez

M. J. Ziółkowską wyraźnie wskazują na zmiany jakościowe zachodzące

w funkcjonujących systemach franczyzowych. Są to zmiany pozytywne

pokazujące na znaczenie możliwości wykorzystania tego systemu w procesie

rozwoju przedsiębiorstw i duże szanse na prowadzenie działalności gospodarczej

w ramach struktury organizacyjnej, jaką jest system franczyzowy. Wykonane

badania pokazują, że wykorzystanie franczyzy jest korzystne zarówno

dla franczyzodawców, którzy mogą realizować strategię ekspansji rynkowej,

jak i dla franczyzobiorcow prowadzących działalność pod auspicjami systemu

franczyzowego, a tym samym wprowadzanie nowych wartości do strategii rozwoju

przedsiębiorstw. Sama idea franczyzy i wyniki badań potwierdzają, iż system może

przyczynić się do rozwoju, poprawy konkurencyjności, zdobywania większego

udziału w rynku oraz czynnikiem sprzyjającym ekspansji rynkowej34

.

33 http://www.arss.com.pl/publikacje [29.10.2015]. 34 Ziółkowska M. J., Franczyza. Nowoczesny model rozwoju biznesu, CeDeWu, Warszawa 2014, s.

200-201.

27

ROZDZIAŁ 3

ZAKRES I ZNACZENIE SYSTEMÓW

FRANCZYZOWYCH

3.1. Istota i elementy umowy franczyzowej

Trudno jednoznacznie wskazać schemat uniwersalnej, ogólnie obowiązującej

umowy franczyzowej. Łączy to się z faktem, iż umowy franczyzowe są zaliczone

do tzw. umów nienazwanych, nie regulowanych przepisami prawa cywilnego,

co pozwala na indywidualne kształtowanie treści umów. Pewne granice stawiane

dowolności tych umów poprzez zastrzeżenie, że ich treść i cel nie mogą się

sprzeciwiać właściwości stosunku, ustawie i zasadom współżycia społecznego35

.

Tak więc mimo dowolności, każda umowa franczyzowa powinna zawierać

zestaw ogólnie obowiązujących zagadnień. Zagadnienia te, niezbędne jako warunki

umowy szczegółowo określa Europejski Kodeks Etyki Franczyzy36

. Podkreśla on,

że umowa franczyzowa powinna być zgodna z prawem krajowym i wspólnoty

europejskiej, a także ze wspomnianym Kodeksem Etyki. Powinna ona

odzwierciedlać interes podmiotów franczyzy w zakresie ochrony praw własności

przemysłowej i intelektualnej oraz utrzymanie jednolitego wizerunku i reputacji

sieci franczyzowej. Do niezbędnych zagadnień, które powinny znaleźć się

w umowie Kodeks Etyczny zalicza między innymi37

:

uprawnienia przyznane franczyzodawcy,

zakres towarów i usług, które mają być dostarczane indywidualnemu

franczyzobiorcy,

obowiązki franczyzodawcy i franczyzobiorcy,

warunki płatności franczyzobiorcy,

okres obowiązywania umowy i warunki jej możliwego przedłużenia,

warunki na jakich franczyzobiorca może sprzedać lub przenieść tytuł

prawny do działalności franczyzowej,

35 http//www.franchising.pl/abc-franczyzy/346/ [18.09.2015]. 36 Tamże. 37 Tamże.


28

postanowienia korzystania przez franczyzobiorcę z takich elementów

identyfikujących dawcę franczyzy jak: nazwa handlowa, znak towarowego

lub usługowy, logo itp.,

prawo franczyzodawcy do adaptowania systemu franczyzowego

do nowych, zmienionych metod prowadzenia działalności,

postanowienia dotyczące rozwiązania umowy i jej uwarunkowań.

Cały szereg opracowań podkreśla także, że dodatkowo umowa winna określać:

teren działań franczyzobiorcy, działalność konkurencyjną, szkolenia, zakres

promocji oraz uprawnienia kontrolne franczyzodawcy. Są one szczególnie istotne

w umowach w funkcjonowaniu franczyzy usługowej, w tym we franczyzie

w obszarze szkolnictwa wyższego. Tak więc w umowie franczyzowej określony

powinien być w sposób szczegółowy przedmiot umowy oraz zachowania stron.

Strony w umowie franczyzowej zobowiązują się do określonych świadczeń ściśle

określonych w pakiecie franczyzowym38

. Indywidualizacja umów franczyzowych

powoduje wspomnianą już niejednoznaczność ich definiowania. Najczęściej

określona jest jako kontrakt, na mocy którego franczyzodawca zobowiązuje się do

udostępnienia biorcy korzystania, z reguły przez czas określony, z: oznaczeń

systemu, symboli, logo, patentów, wynalazków, znaków towarowych, wzorów

użytkowych, know-how, koncepcji prowadzenia biznesu oraz udzielania wszelkiej

pomocy, natomiast franczyzobiorca zobowiązuje się do prowadzenia wskazanej

działalności gospodarczej z wykorzystaniem udostępnionych praw, doświadczeń

i tajemnic zawodowych i do zapłaty uzgodnionego wynagrodzenia39

. Umowa

franczyzy nie powoduje przeniesienia praw własności. Z różnorodnych definicji

umowy franczyzowej wynika, że wiodącą cechą wyróżniającą umowy

franczyzowe jest odpłatne przekazanie pakietu franczyzowego, który stanowi

przedmiot porozumienia40

.

Umowy franczyzowe mają charakter kooperacji między podmiotami umowy.

Charakteryzując owe podmioty, franczyzodawcę i franczyzobiorcę, należy

podkreślić, że inicjatorem kooperacji jest zwykle franczyzodawca, który określa

zasady i warunki współpracy z różnymi samodzielnie funkcjonującymi

franczyzobiorcami. W ten sposób zostają oni w dużej mierze podporządkowani

organizacyjnie, a także finansowo dawcy franczyzy. Przepisy dotyczące umów

franczyzowych regulowane są w różnorodny sposób w poszczególnych państwach.

Jak już wspomniano są one tzw. umowami nienazwanymi, nie regulowanymi ściśle

przepisami prawa cywilnego, a zatem postanowienia umowy mogą być dowolnie

38 Ignaszewski J., Umowy nienazwane, C.H. Beck, Warszawa 2004, s. 156. 39 Stecki L., Franchising, TNOiZ, Dom Organizatora, Toruń 1994, s. 69. 40 Ziółkowska M.J., Franczyza. Nowoczesny…, op. cit., s. 71.

Zakres i znaczenie systemów franczyzowych

29

modyfikowane. Zasady swobodnego zawierania umów zawarte są w art. 353

kodeksu cywilnego. Zgodnie z nim, „strony zawierające umowę mogą ułożyć

stosunek prawny według swego uznania, byleby jego treść lub cel nie sprzeciwiały

się właściwości (naturze) stosunku, ustawie, ani zasadom współżycia społecznego”

41. W przypadku umowy franczyzy stosuje się generalne zasady zawierania umów,

a także przepisy dotyczące wykonania, bądź niewykonania zobowiązań. Pewien

wpływ regulujący umowy franczyzowe może mieć także ustawa „Prawo własności

przemysłowej” dotyczące korzystania ze znaku towarowego i ochrony tego znaku,

a także ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, dotycząca między innymi

obowiązku zachowania tajemnicy przedsiębiorstwa, nie utrudniania dostępu do

rynku itp. Pewien wpływ może także wywierać „Ustawa o prawie autorskim

i prawach pokrewnych” 42

. Umowy franczyzowe powinny także przestrzegać

wytycznych Europejskiego Kodeksu Etyki Franczyzy43

wskazującego na koncepcję

prowadzenia i pewne minimum warunków umowy franczyzowej. W literaturze

podkreśla się, że umowa franczyzy najbardziej zbliżona jest do umów dotyczących

używania rzeczy i praw44

.

Generalizując, umowy franczyzowe mają tę samą istotę. Różnią się one jednak

ze względu na rodzaj działalności, zakres prezentowanych praw i możliwością

kreowania kolejnych elementów sieci45

. Przedmiotem umowy franczyzowej

są świadczenia określone w tzw. pakiecie franczyzowym zawierającym koncepcję

prowadzenia działalności, oferowaną przez franczyzodawcę.

3.2. Pakiet franczyzowy

Istotę systemu franczyzowego stanowi, jak już wspomniano, pakiet

franczyzowy. W skład standardowego pakietu franczyzy wchodzą takie elementy,

jak: marka (znak towarowy) używana przez franczyzodawcę, jego know-how,

usługi świadczone przez franczyzodawców, opłaty franczyzowe na rzecz

franczyzodawców oraz tzw. podręcznik operacyjny, zawierający procedury

prowadzenia działalności w ramach franczyzy. Pakiet ten może być zmieniany

i doskonalony w zależności od charakteru i wymagań poszczególnych

franczyzobiorców. Szczególnie wrażliwym elementem jest korzystanie ze znaku

towarowego (marki), patentów, praw autorskich i wszelkiej symboliki dawcy.

Szczególnych warunków zabezpieczających wymaga także know-how, czyli

41 Akty prawne regulujące umowy franczyzowe – Franchising, op. cit. 42 Tamże. 43 Europejski Kodeks Etyki Franczyzy, http://franchising.pl/abc-franczyzy/, op. cit. [18.09.2015]. 44 Ziółkowska M.J., Franczyza…, op. cit., s. 65. 45 Banachowicz E., Nowak J., Starkowski M., Franchising…, op. cit., s. 57.


30

całokształt wiedzy fachowej oraz doświadczeń dotyczących technologii firmy. Jest

to z reguły wiedza o charakterze poufnym i oznacza pakiet nie opatentowanych

informacji w obszarze techniki, technologii, organizacji i zarządzania. Są to

informacje ważne dla biorcy franczyzy, ponieważ zwykle dzięki nim uzyskują oni

lepszą pozycję konkurencyjną na danym rynku branżowym. Ważnym elementem

pakietu franczyzowego jest zakres usług oferowanych przez dawcę. Usługi te

dzielą się zwykle na usługi wstępne, czyli oferowane biorcy jeszcze przed

uruchomieniem działalności oraz usługi świadczone po jej uruchomieniu. Jeżeli

chodzi o pierwszy typ usług oferowanych biorcy, można do nich zaliczyć

intensywne szkolenia dotyczące oferowanych produktów i usług, sposobów

zarządzania itp. do tych usług zalicza się wszechstronną pomoc np. w wyborze

lokalizacji instalacji wyposażenia, oprogramowania, promocji, rekrutacji personelu

itd. inny zakres usług oferowany jest biorcy po uruchomieniu działalności

franczyzowej. Ważną rolę odgrywają regularne wizyty i doradztwo

franczyzodawcy, systematyczne szkolenia, wspólne programy promocyjne

i zakupowe, a także procedury w zakresie kompleksowej obsługi klientów.

Istotnym elementem pakietu są opłaty franczyzowe. Określa je

franczyzodawca. Wymienione opłaty dzielą się na wstępne oraz bieżące opłaty

franczyzowe, a także na wpłaty na wspólny fundusz marketingowy. Na wysokość

wstępnej opłaty franczyzowej wpływają w dużej mierze koszty franczyzodawcy

związane z opracowaniem i sprzedażą pakietu franczyzowego.

Z reguły jednak wyliczone w ten sposób opłaty są przez początkujących dawców

obniżane. Osiągając jednak sukces w tego typu działalności dawcy franczyzy

podwyższają kwotę opłat. Zwykle jednak by pozyskać franczyzobiorców, dawcy

franczyzy kalkulują opłatę wstępną na poziomie 10% całości swoich kosztów

wstępnych46

. Opłata bieżąca kalkulowana jest jako procent od wartości sprzedaży

realizowanej przez franczyzobiorcę. Stanowi ona źródło bieżących przychodów

dawcy franczyzy i umożliwia rozwój i konkurencyjność funkcjonującego systemu

franczyzowego. Opłaty na wspólny fundusz marketingowy są oddzielne,

przeznaczone wyłącznie na działania promocyjne całego systemu.

Ważnym elementem pakietu franczyzowego jest podręcznik operacyjny,

w którym przedstawiona jest koncepcja biznesu franczyzodawcy. Ma on duże

znaczenie dla biorców franczyzy. Pomaga im pokonać trudności związane

z prowadzeniem biznesu i działać efektywnie w sieci franczyzowej. Zasadnicze

elementy podręcznika operacyjnego, przekazywanego franczyzobiorcom pozwalają

na prawidłowe funkcjonowanie biorcy franczyzy. Podręcznik zwykle zaczyna się

46 Pakiet franczyzowy, op. cit.

Zakres i znaczenie systemów franczyzowych

31

od przedstawienia filozofii systemu, czyli przedstawienia celu i opisu systemu

wraz z jego organizacją, a nawet informacjami o osobach odpowiedzialnych za

kontakty. Kolejny element zawiera zasady udostępnienia wiedzy i technologii,

które są wyeksponowane w umowie franchisingu. Dalej podręcznik zawiera sposób

zorganizowania działalności, oparty o instrukcje operacyjne. Instrukcje te obejmują

szereg ustaleń szczegółowych, takich jak na przykład: procedury naboru

i zatrudniania personelu, normy obsługi klientów, techniki księgowe

i administracyjne, czy działania marketingowe. W podręczniku powinny się

znaleźć także wzory umów i druków, zasad współpracy franczyzodawcy i biorcy

franczyzy, czy zasady wnoszenia opłat. Podręcznik operacyjny pozwala

franczyzobiorcy w pełni poznać system i ocenić rodzaj związku, w który wstępuje.

Pozwala na zaakceptowanie i zrozumienie istoty pakietu franczyzowego, który jest

zasadniczy przedmiotem umowy franczyzowej. Pakiet franczyzowy jest stosowaną

przez franczyzodawcę koncepcją gospodarczą zapewniającą odpowiedni sukces

gospodarczy oraz związane z tym prawa ochronne47

.

3.3. Prawa i obowiązki podmiotów umowy franczyzowej

Prawa wynikające z umowy franczyzowej przyznawane są zwykle biorcy

franczyzy przy podpisaniu umowy. W postanowieniach umownych określane są

obowiązki, które zwykle są zapisane w pakiecie franczyzowym. Zgodnie z nimi

organizator sieci franczyzowej wspiera biorców poprzez doradztwo i szereg

informacji szczegółowych dotyczących np. organizacji przedsiębiorstwa, jego

wyposażenia, szkolenia personelu itp. Wszelkie szczegóły obowiązujące dawcę

franczyzy regulują postanowienia umowy. Katalog zobowiązań wynika w dużej

mierze ze specyfiki umowy franczyzowej. Niewątpliwie powinien być jasny

i ściśle opracowany. Franczyzodawca zobowiązuje się zwykle do oddania

do dyspozycji biorcy wszelkich dokumentów koniecznych do kształtowania

przedsiębiorstwa. Zobowiązuję się także do udzielenia wszelkich porad

dotyczących prowadzenia przedsiębiorstwa i stosowania koncepcji systemu.

Konieczne jest też, by dawca przekazał podręcznik operacyjny biorcy, który

powinien ten fakt potwierdzić podpisem. Dodatkowo, co podkreśla się

w literaturze, dawca franczyzy powinien udzielić pomocy przy wyborze i ocenie

lokalizacji przedsiębiorstwa, a nawet, co dość często występuje w praktyce, być

właścicielem nieruchomości48

. Generalnie szereg dość szczegółowo określonych

zobowiązań franczyzodawcy wyeksponowany jest w pakiecie franczyzowym.

47 Ziółkowska M.J., Franczyza..., op. cit. s. 67. 48 Stecki L., Franchising…, op. cit., s. 87-89.


32

W stosunkowo małym zakresie natomiast, pakiet ów dotyczy obowiązków

franczyzobiorcy. Do jego podstawowych obowiązków należy ścisłe i staranne,

a także zgodne z umową korzystanie z praw przyznanych w umowie, oraz

stosowanie systemu franczyzowego, w pełnym zakresie, zgodnie z wytycznymi

dawcy. Szczególnym obowiązkiem biorcy franczyzy jest dokonywanie opłat

ustalonych w umowie franczyzowej. Jak wspomniano, opłaty te dzielą się na kilka

kategorii. Opłata wstępna jest jednorazową opłatą, która służy pokryciu kosztów

franczyzodawcy. Oprócz jednorazowej opłaty franczyzobiorca zobowiązany jest do

opłat bieżących, za korzystanie z systemu franczyzy. Stanowi ona najczęściej

określony procent od obrotów, choć w dużej mierze zależny od specyfiki

działalności. Dodatkowo opłaty, które są obowiązkiem franczyzobiorcy, to opłaty

wnoszone na wspólny fundusz promocyjny, przeznaczony na pokrycie wydatków

na reklamę i inne formy promocji. Bardzo często jest ona określona, jako procent

opłaty wstępnej. Dodatkowo biorca franczyzy musi bardzo często uwzględnić

opłaty leasingowe za udostępnione przez dawcę wyposażenie (np. maszyny,

urządzenia) lub to wyposażenie kupić. Opłaty franczyzowe powinny móc być

przedmiotem negocjacji i uwzględniać wiele aspektów, które mogą wyznaczać

efektywność systemu.

Niewątpliwie do obowiązków franczyzobiorcy należy także zachowanie

tajemnicy zawodowej. Dotyczy to zarówno franczyzowego podręcznika

operacyjnego, jak i wszelkich innych przekazanych informacji. Zobowiązanie

poufności dotyczy całego personelu pracującego w przedsiębiorstwie biorcy

franczyzy. Ważnym zobowiązaniem jest także tzw. „klauzula konkurencyjna”, na

mocy której biorca zobowiązany jest nie prowadzić samodzielnie innego

przedsięwzięcia o podobnym charakterze, a także nie mieć w nim udziałów.

Innymi słowy klauzula ta chroni franczyzodawcę przed konkurencją. Co ważne,

zakaz konkurencji z reguły trwa także po wygaśnięciu umowy franczyzowej.

Franczyzobiorca ma również obowiązek poddania się kontroli ze strony dawcy.

Umowa zwykle reguluje pewne standardy, których kontrola jest niezbędna, by nie

psuć marki firmy dawcy. Niewątpliwie jednak franczyzy stwarza dla jej biorców

wiele przywilejów i praw. Biorca franczyzy dostaje bowiem sprawdzony pomysł

biznesu i korzysta ze znanej marki utrwalonej w społecznej świadomości. Zyskuje

prawo do pomocy i wsparcia ze strony franczyzobiorcy. Wszystko to zmniejsza

ryzyko działania i daje lepszą pozycję w relacjach z dostawcami i kontrahentami.

Dla dawców franczyzy system ten pozwala na rozbudowę kanałów dystrybucji

i wzmocnienie pozycji rynkowej bez większych nakładów kapitałowych. Dostarcza

franczyzodawcy dodatkowe źródła dochodów i obniża udział wydatków

na działania promocyjne sieci franczyzowej.

33

ROZDZIAŁ 4

ODMIENNOŚĆ DZIAŁAŃ

FRANCZYZOWYCH W USŁUGACH

4.1. Franczyza w usługach

Polska gospodarka zawdzięcza swoje dobre wyniki głównie usługom. Do tak

dynamicznego rozwoju usług w Polsce przyczyniają się działające w naszym kraju

systemy franczyzowe, ale w porównaniu z krajami Europy Zachodniej gdzie sektor

usług odpowiada za 70 % biznesu w Polsce jest to mniej niż połowa. Należy

oczekiwać, że dynamika rozwoju tego sektora gospodarki będzie utrzymywała się

na wysokim poziomie w kolejnych latach.

Franczyza w sektorze usług z roku na rok zyskuje w Polsce na popularności

i znaczeniu. Wkrótce może stanowić już połowę rynku franczyzowego. Większość

rynku nadal należy do systemów dystrybucyjnych. Sieci usługowe można podzielić

na takie, których oferta skierowana jest do biznesu oraz takie, które nastawione

są na obsługę klientów indywidualnych.

W katalogu franczyzowym usług wyróżnione są następujące branże:

gastronomia,

edukacja,

moda i fitness,

turystyka i hotelarstwo,

nieruchomości,

biznes i Internet,

finanse i bankowość, doradztwo prawne i gospodarcze.

Rozwój usługowych systemów franczyzowych nastąpił później niż

w przypadku systemów handlowych. Taki trend można zaobserwować w Polsce po

1990 roku. System usługowy jest zdecydowanie trudniejszy do opracowania niż

franczyza handlowa. Trudniejsza do przeprowadzenia jest również standaryzacja

działalności punktu usługowego. Wymaga bowiem opracowania dokładnych

receptur, czy procedur potrzebnych do wykonania usługi.


34

Istotnym podkreślenia jest to, że stopień rozwoju franczyzy usługowej zależy

od zmiany przyzwyczajeń społecznych i mody na określonego typu usługi.

Różnice w liczbie systemów obecnych w Polsce i na dojrzałych rynkach wynikają

z określonych potrzeb i oczekiwań ze strony klientów. Jednak corocznie obserwuje

się dynamiczny wzrost liczby systemów działających według zasad franczyzy

usługowej49

.

Franczyza usługowy w przeciwieństwie do działalności handlowej polega na

procedurze świadczenia usług, której biorca systemu zobowiązuje się przestrzegać

w oparciu o instrukcje przekazane przez franczyzodawcę przy wykorzystaniu

marki i znaku firmowego dawcy. Franczyzodawca stosuje także należyte

oznakowanie przedmiotów i wykonywanych usług. Ten typ franczyzy występuje

najczęściej w hotelarstwie, gastronomii, turystyce, stacjach naprawy samochodów,

wynajmie samochodów, czy usługach fotograficznych. Właściwie istota tego

rodzaju franczyzy jest taka sama, jak istota franczyzy handlowej, z ta jedną

różnicą, że franczyza usługowa związana jest z wykonywaniem konkretnych usług

przez franczyzobiorcę. Jest to swego rodzaju rozciągnięcie metody franczyzy

produkcyjnej oraz handlowej na sferę usług50

.

Franczyzowe systemy usługowe w odróżnieniu od handlowych polegają na

udostępnieniu franczyzobiorcy procedur i receptur wykonania usługi i są o wiele

trudniejsze do wprowadzenia niż model handlowy. Wymagają opracowania

szczegółowych reguł postępowania, a po za tym muszą zmierzyć się ze

społecznymi przyzwyczajeniami. W Polsce korzystanie z usług wciąż jest nieco

mniej rozwinięte niż w krajach zachodnich. Podobnie, jak w całym rynku

franczyzowym, liczba systemów działających w usługach, jak i liczba placówek

wykazują od lat tendencje wzrostową.

Na polskim rynku w usługach działa ponad 300 systemów franczyzowych

posiadających łącznie około 10 tysięcy jednostek i należące do ponad 8 tysięcy

franczyzodawców. Podobnie, jak w całym rynku franczyzowym, liczba systemów

działających w usługach, jak i liczba placówek wykazują od lat tendencję

wzrostową. We wszystkich dziedzinach działalności usługowej rośnie udział

jednostek franczyzowych w stosunku do własnych jednostek poszczególnych

franczyzodawców. Największy udział w liczbie systemów franczyzowych od lat

odnotowuje się w następujących branżach: gastronomia, usługi dla klientów

49 http://www.franchising.pl [02.11.2015]. 50 http://www.polmoney.pl [02.11.2015].

Odmienność działań franczyzowych w usługach

35

indywidualnych, uroda i fitness, edukacja, finanse i bankowość, usługi dla biznesu

i Internet, doradztwo prawne i gospodarcze, turystyka oraz nieruchomości51

.

Obserwowane w ostatnich latach tempo rozwoju franczyzy w obszarze usług

nadal będzie utrzymywać tendencje wzrostową, chociaż jego tempo nie będzie już

tak dynamiczne. Może to być związane ze zwiększającym się nasyceniem rynku

systemami franczyzowymi. Zdaniem znawców franczyzy w najbliższym czasie

najprawdopodobniej wejdą do Polski nowe systemy dotychczas nieobecne lub

takie, które zaczynają swoja działalność i utrwalają swoja pozycję52

.

Utrwalającym się trendem w usługach franczyzowych jest nawiązywanie

współpracy istniejących sieci franczyzowych z innymi sieciami w celu

wykorzystania siły marki i tym samym docierania do coraz nowych grup

odbiorców53

.

Nowym trendem, który wiąże się z rosnącym znaczeniem marki w osiąganiu

sukcesu rynkowego jest rebranding, czyli zmiana wizerunkowa firmy np.

odświeżenie logotypu, zmiana nazwy, oprawy graficznej, poprawa estetyki54

.

Zwiększająca się ilość systemów franczyzowych, a tym samym placówek

usługowych świadczą o dojrzałości polskiego rynku oraz jego dużej atrakcyjności.

Regułą jest koniec działalności niektórych systemów franczyzowych

i powstawanie w ich miejsce nowych. Rynek franczyzy usługowej posiada wiele

obszarów, które wymagają zagospodarowania. W związku z tym przewiduje się

zacieśnienie współpracy sieci franczyzowych z innymi sieciami, oferowanie

franczyzobiorcom różnych warunków współpracy, zróżnicowanych finansowo

i terytorialnie. Należy również podkreślić wzmocnienie pozycji rynkowej

systemów, które poradziły sobie ze spowolnieniem gospodarczym i weryfikacją

jakościową, a także próby ekspansji zagranicznej polskich systemów55

.

4.2. Specyfika umowy franczyzowej w usługach

Ze względu na różnorodność systemów franczyzowych nie jest możliwe

z prawnego punktu widzenia opracować jednego szablonu, albo gotowego wzoru

uniwersalnej umowy franczyzowej, którą można by było powielać we wszystkich

transakcjach franczyzowych. Są jednak wypracowane zasady i normy współpracy

pomiędzy stronami. Franczyza nie jest normowany wprost regulacjami prawa

51 Pokorska B., Systemy franczyzowe w usługach, [w:] Raporty. Usługi w Polsce 2009-2011, Instytut

Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur, Warszawa 2012, s. 111- 115. 52 Tamże, s. 125. 53 Tamże, s. 126. 54 Morawski G., Firma z nową twarzą, Własny biznes nr 9/2012. 55 Pokorska B., Systemy franczyzowe..., s. 127 - 128.


36

cywilnego, ale co ważne nie ma również zupełnej dowolności w kształtowaniu

treści umowy.

W rozporządzeniach istnieje pewna luka prawna dotycząca tego, iż nie

uwzględniono w nich porozumień, których działalność polega na świadczeniu

usług. Tymczasem rozporządzenia unijne, na których były wzorowane polskie,

odnoszą się także do działalności usługowej. Wspólnotowe prawo konkurencji

przyjęło jednakowe traktowanie zarówno franczyzy handlowej, jak i usługowej56

.

Eksperci zajmujący się powiązaniami franczyzowymi postulują w kierunku

ustawodawcy podjęcie kroków w celu dostosowania krajowego prawa konkurencji

do wspólnotowego. Istota polega na precyzyjnym definiowaniu porozumień

występujących zarówno w produkcji, handlu, jak i usługach. Nadal w Polsce

podstawą powiązań franczyzowych jest umowa określająca warunki współpracy

pomiędzy franczyzodawcą a franczyzobiorcą. Powiązania franczyzowe w Polsce

podlegają wyłącznie przepisom o ochronie konkurencji i konsumenta57

.

Dopuszczalność zawierania umów franczyzowych wynika z zasady swobody

zawierania umów gospodarczych unormowanych w art. 3531 Kodeksu cywilnego.

Według tej normy strony umowy mogą ułożyć stosunek prawny według własnego

uznania, własnych reguł, ale w granicach przyjętych norm zwyczajowych58

.

Skoro brak w polskim prawodawstwie wzorów umów stricte odnoszących się

do działalności usługowej w systemach franczyzowych wszyscy zamierzający

uczestniczyć w tej formie działalności gospodarczej muszą wykorzystać istniejące

i ogólnie dostępne standardowe wzory, które można implementować właśnie

w działalności usługowej.

Zakres warunków umowy franczyzowej generalnie określa Kodeks Etyki

Franczyzy, którego postanowienia akceptowane są przez Polską Organizację

Franczyzodawców zgodnie z regulacjami Kodeksu umowa franczyzowa powinna

być zgodna z prawem krajowym, prawem wspólnotowym, odzwierciedlać wspólny

interes członków sieci franczyzowych, działać w ochronie praw własności

przemysłowej i intelektualnej franczyzodawcy oraz pomagać w utrzymaniu

jednolitego wizerunku i reputacji systemu. Wszelkie porozumienia i kontrakty

powinny być zawierane w języku urzędowym kraju miejsca siedziby

indywidualnego franczyzobiorcy59

.

56 Ziółkowska M. J., Franczyza..., s. 95. 57 Tamże, s. 97 - 99. 58 http://www.e-podatnik.pl [08.11.2015]. 59 Bojar M., Rola i znaczenie umów franczyzowych w gospodarce polskiej i światowej jako narzędzie

przekazywania wiedzy, Polskie Stowarzyszenie Zarządzania Wiedzą. Seria: Studia i Materiały nr

27/2010, Uniwersytet Technologiczno-Przyrodniczy, Bydgoszcz 2010, s. 68.


37

Na pewno w profesjonalnie opracowanej umowie – kontrakcie nie powinno

zabraknąć niżej przedstawionych zagadnień60

:

zasady przystąpienia do systemu,

okres obowiązywania umowy,

teren działania franczyzobiorcy,

prawa i obowiązki stron,

ochrona znaków towarowych i oznaczeń sieci,

ochrona tajemnicy przedsiębiorstwa,

działalność konkurencyjna,

szkolenia,

opłaty licencyjne i opłaty marketingowe,

promocja i reklama,

uprawnienia kontrolne franczyzodawcy,

rozwiązanie umowy.

Umowa franczyzowa powinna zawierać również wcześniej nie wymienione

niezbędne warunki61

:

uprawnienia przyznane franczyzodawcy,

uprawnienia przyznane indywidualnemu franczyzobiorcy,

towary lub usługi, które mają być dostarczone indywidualnemu

franczyzobiorcy,

obowiązki franczyzodawcy,

obowiązki indywidualnego franczyzobiorcy,

warunki na jakich można dojść do przedłużenia umowy,

warunki na jakich indywidualny franczyzobiorca może sprzedać lub

przenieść tytuł prawny do działalności franczyzowej oraz ewentualne

prawa pierwokupu franczyzodawcy w tym zakresie,

prawo franczyzodawcy do adoptowania systemu franczyzowego do

nowych lub zmienionych metod prowadzenia działalności,

postanowienia regulujące kwestię zwrotu, w przypadku rozwiązania

umowy franczyzowej wszelkich środków trwałych oraz wartości

niematerialnych i prawnych należących do franczyzodawcy lub do innej

osoby.

Umowa franczyzowa skonstruowana według wyżej przedstawionych zasad

powinna stać się podstawą, w oparciu o którą powinny być budowane stosunki

60 http://franchising.pl [08.11.2015]. 61 Tamże.


38

między franczyzodawcą a franczyzobiorcą. Może ona stanowić z pewnością wzór

do konstrukcji umowy franczyzowej w obszarze usług.

W polskim piśmiennictwie pojawiło się i nadal pojawia się wiele definicji na

temat umów franczyzowych. Na ten temat wypowiadali się A. Koch, K. Kruczalak,

L. Stecki, A. Świstowska, E. Wojtaszek, E. Traple, B. Pokorska, M. J. Ziółkowska

oraz A. Antonowicz. Z pewnością nie są to wszystkie nazwiska, które są mocno

osadzone w obszarze franczyzy. Tak duża liczba autorów dowodzi braku

powszechnie przyjętej jednej definicji omawiającej umowę franczyzową. Można

domniemywać poszukiwanie modelu standardowej definicji, która doprowadzi do

przygotowania takich regulacji, które staną się standardem np. stworzenia wzorca

umowy franczyzowej w obszarze usług.

Umowa franczyzowa należy do kategorii tzw. umów nienazwanych,

co oznacza że nie istnieją żadne przepisy prawa, które regulowałyby obowiązkową

zawartość takiej umowy i wskazywały, które z jej postanowień mają charakter na

tyle istotny, że nie mogą być dowolnie przez strony modyfikowane, a które mogą

być przez nie dowolnie zmieniane. Dopuszczalność zawierania umowy

franczyzowej w polskim prawie wynika z tzw. zasady swobody zawierania umów

sformułowanej w Kodeksie Cywilnym, zgodnie z którym „strony zawierające

umowę mogą ułożyć stosunek prawny według swego uznania, byleby jego treść

lub cel nie sprzeciwiały się właściwości stosunku, ustawie ani zasadom współżycia

społecznego62

.

Umowa franczyzowa ma charakter umowy mieszanej, tzn. takiej, która zawiera

w sobie elementy innych umów nazwanych, jak np. umowa sprzedaży, dzierżawy

czy najmu. Można zatem sięgnąć do odpowiednich przepisów Kodeksu Cywilnego

regulujących te umowy, ale tylko posiłkowo, ponieważ nie mają one charakteru

bezwzględnie obowiązującego w stosunku do umowy franczyzowej63

.

Konstruując umowę franczyzową w obszarze usług istotne znaczenie mogą

mieć niżej przedstawione przepisy prawa polskiego:

przepisy o firmie, w których kwestia firmy przedsiębiorcy regulowana jest

w Kodeksie Cywilnym, a w stosunku do spółek również w Kodeksie

Spółek Handlowych,

ustawa „Prawo własności przemysłowej” dotycząca korzystania ze znaku

towarowego, ochrony tego znaku towarowego,

62 Tamże. 63 Tamże.


39

ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji w zakresie obowiązku

zachowania tajemnicy przedsiębiorstwa, właściwego oznaczenia

przedsiębiorstwa i towarów, nie utrudniania dostępu do rynku,

rozporządzenie Rady Ministrów w sprawie wyłączenia niektórych

porozumień spod znaku porozumień ograniczających konkurencję,

ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych.

Istotne znaczenie mogą mieć również akty prawne międzynarodowe:

traktat o funkcjonowaniu Unii Europejskiej,

rozporządzenie Komisji Europejskiej.

Umowa franczyzowa ze szczególnym uwzględnieniem jej stosowania

w usługach jest zazwyczaj niezwykle obszerna. Strony dążą bowiem do określenia

tego wszystkiego, co same uznają za istotne.

Ważnym i nieodzownym wydaje się wyróżnienie minimum treści, co umożliwi

porównywanie jej z innymi umowami oraz będzie stanowić podstawę

do konstruowania umów w obszarze usług. Takie nakreślenie i wskazanie

wcześniej istotnych elementów może być impulsem do prac nad stworzeniem

umowy franczyzowej w usługach.

4.3. Franczyza w systemie edukacji

Mimo, że około 10 procent obecnych na polskim rynku konceptów

franczyzowych działa w branży edukacyjnej, to w warunkach polskich nie

odnotowano żadnej sieci franczyzowej w obszarze szkolnictwa wyższego.

Czynnikiem wymagającym przeanalizowania możliwości funkcjonowania

w edukacyjnej sieci franczyzowej jest marka franczyzodawcy, jego

rozpoznawalność, a także renoma.

Optymalnym wyborem może okazać się podjęcie współpracy z siecią, która ma

już doświadczenie na rynku, ale wprowadza kolejny świeży i stwarzający nowe

możliwości rozwoju koncept.

W branży edukacyjnej poczucie odpowiedzialności oraz chęć zapewnienia

odpowiedniego poziomu nauczania muszą być dla franczyzobiorcy równie ważne,

jak dochodowość biznesu.

Wśród edukacyjnych konceptów franczyzowych dominują placówki, w których

oferta skupia się na nauczaniu języków obcych. Można autorytatywnie stwierdzić,

że rynek nauczania języków obcych jest w dużej mierze zagospodarowany. Swoje

miejsce znalazły również szkoły muzyczne, instytucje zajmujące się

korepetycjami, szybkim czytaniem, czy różnego rodzaju szkoleniami. Są to

wszystko na pewno atrakcyjne, alternatywne systemy nauczania, które poprzez


40

swoją nowoczesność i podejście do edukacji z dużym powodzeniem prowadzą

działalność w ramach systemów franczyzowych.

Głównym celem tej części publikacji nie jest działalność związana z edukacją

nazwijmy ją funkcjonującą poza formalnymi strukturami państwowymi.

Celem jest próba zastanowienia się nad franczyzą w edukacji na poziomie

szkolnictwa wyższego, który jest pewnego rodzaju fenomenem, ale niestety w

Polsce zupełnie ignorowany i nie wzbudzający praktycznie żadnego

zainteresowania w tym segmencie rynku.

Nie ulega wątpliwości, że rozwój szkolnictwa wyższego w Polsce wymaga

uporządkowania i zasadniczych zmian. Olbrzymi popyt na usługi szkolnictwa

wyższego po roku 1990, rosnąca komercjalizacja, brak ścisłej kontroli nad jego

rozwojem, a często traktowanie go jako intratnego biznesu, spowodowało

obniżenie jakości kształcenia i deprecjację dyplomu ukończenia studiów wyższych

zarówno w szkołach publicznych, jak i niepublicznych. Dotyczy to zarówno

dyplomu na poziomie licencjackim, jak i magisterskim, który nie bardzo wiadomo

dlaczego stał się swoistym, powszechnie uznanym „wykończeniem” studiów.

Nie wchodząc w istotę samego procesu jakości kształcenia (niezmiernie

istotnego i ważnego) warto zastanowić się nad przemianami organizacyjnymi,

które ten proces umożliwiają. Nie wydaje się, aby wprowadzanie norm ISO było

w stanie taką zmianę wymusić. Potwierdza to praktyka znacznej części szkół

wyższych, w których owe normy obowiązują. Śledząc uczelnie z czołówki

rankingów światowych można zaobserwować i tym samym stwierdzić, że bez

prawdziwego warsztatu badawczego, pełnego zaangażowania zatrudnionych

pracowników w badania i dydaktykę danej uczelni, trudno mówić o jakichkolwiek

zmianach.

Obecnie w zglobalizowanym świecie bez granic, o swobodnym przepływie

ludzi, towarów, usług, środków finansowych i występującej wszechobecnie już nie

konkurencji a hiperkonkurencji, edukacja także ulega przekształceniom i jest

przykładem przeistaczania się w towar rynkowy.

W tej sytuacji godnym uwagi instrumentem, który może zapoczątkować szereg

zmian w sferze koncentracji i wzmocnić polskie uczelnie ze szczególnym

uwzględnieniem uczelni niepublicznych wydaje się być instytucja franczyzy.

W przypadku usług edukacyjnych ich specyfika wiąże się z tym,

że franczyzodawcy zależy przede wszystkim na rozpowszechnieniu dobrego

wizerunku uczelni i działania w dużej skali. Zachowanie przy tym odrębności

uczelni, która jest biorcą franczyzy, pozostawia jej podstawowe działania,


41

ograniczając w ten sposób koszty franczyzodawcy. Jednocześnie franczyzodawca

zachowuje prawo nadzoru i bezpośredniej kontroli nad pracownikami64

.

Coraz częściej sektor usług edukacyjnych jest postrzegany jako potencjał

zmian w systemie szkolnictwa wyższego. Problemy tego obszaru stają się bardziej

wyraziste wraz ze wzrostem jego konkurencyjności, które jest następstwem zmian

demograficznych i niedostosowania oferty edukacyjnej do potrzeb rynku pracy.

W tej sytuacji coraz wyraźniejsza i w pełni uzasadniona jest tendencja do

koncentracji, szczególnie w sferze uczelni niepublicznych.

Franczyza edukacyjna wykorzystywana jest w charakterze kanału

dystrybucyjnego usług edukacyjnych i jest jednym z głównych kierunków rozwoju

współczesnego światowego rynku usług edukacyjnych. Przy czym często u jego

podstaw znajduje się mechanizm realizacji usług edukacyjnych wykorzystujący

elementy nauczania na odległość65

.

Perspektywy popytu na franczyzę w ramach rynku usług edukacyjnych

charakteryzują się następującymi warunkami66

:

franczyza edukacyjna jest dostępną i efektywną formą zarządzania

przedsiębiorczością wyższej uczelni,

globalizacja i rozwój technologii informacyjnych przyczyniają się

do szerokiego uznania i pozytywnej reputacji uczelni zagranicznych

na narodowych rynkach co przyczynia się do przesunięcia ich usług

edukacyjnych pod marką franczyzy za granicę,

krajowi potencjalni nabywcy zagranicznych usług edukacyjnych

nie odznaczają się wysoką mobilnością co przesądza o dużym popycie

na nauczanie na odległość, które pozwala usunąć ograniczenia związane

z przywiązaniem miejsca zamieszkania do miejsca korzystania z usług

edukacyjnych,

renoma usług edukacyjnych świadczonych przez zagraniczne uczelnie

nie wymaga znacznych nakładów na marketing,

udzielenie franczyzy sprzyja nie tylko rozszerzeniu działalności uczelni,

ale i przeniesienia na współczesne światowe rynki standardów obsługi

nabywców usług edukacyjnych.

64 Szulce H., Świekatowski R., Franchising as an instrument of integration in higher education.

LogForum 2/2014, s. 175-181. 65 Pečerskaja E. P., Astafèva O. V., Model` realizacji predprinimatel`skoj strategii vuza v ramakach

meždunarodnych obrazovatel̒nych al`jansov, Ekonomičeskie Nauki nr 12/2009, s. 479-482. 66 Świekatowski R., Stosunek rynkowych i państwowych regulatorów w rozwoju sfery usług wyższych

uczelni, [w:] Strategiczne priorytety zapewnienia konkurencyjności wyższych uczelni na rynku

usług edukacyjnych w warunkach globalizacji, Politechnika, Sankt Petersburg 2012, s. 37.


42

Szczególnie ważny jest zatem wizerunek uczelni, którym kierują się nie tylko

kandydaci na studentów, lecz także potencjalni pracodawcy. Nic tez dziwnego,

że uczelnie kształtując swoja tożsamość szczególna uwagę zwracają na markę,

starając się wypromować i nadać jej wysoką wartość. Proces ten wymaga jednak

czasu i nieustannej, kosztownej dbałości o markę. Oba te elementy dla wielu

konkurujących ze sobą uczelni są trudne do realizacji, szczególnie dla uczelni

niepublicznych. Na pogarszającą się sytuację, zwłaszcza małych uczelni

niepublicznych wpływa dodatkowo efekt niżu demograficznego oraz wzrost

znaczenia tzw. „społecznej odpowiedzialności” uczelni. W opisanej sytuacji

sprostanie wymogom owej odpowiedzialności jest szczególnie trudne i w coraz

większym stopniu przekracza możliwości mało znanych niepublicznych uczelni

wyższych.

Wychodząc z założenia nieuchronności procesu koncentracji na rynku usług

edukacyjnych i pamiętając jednocześnie, że wiele funkcjonujących szkół wyższych

dysponuje sporym majątkiem, instytucja franczyzy wydaje się instrumentem

szczególnie przydatnym dla stabilizacji oraz podwyższania jakości oferowanych

przez szkolnictwo wyższe usług. Świadczenie usług edukacyjnych przez słabsze

uczelnie w oparciu o franczyzę dawaną przez uczelnie mające dużą renomę wydaje

się dobrą a czasem jedyną drogą ich dalszego funkcjonowania.

Nie oznacza to jednak, że owo zadanie jest proste do realizacji. Mimo bowiem,

że franczyza jest zbudowana w oparciu o wzajemne zależności, nie zawsze opiera

się na wzajemnym zaufaniu i egzekwowaniu zobowiązań. Konieczne jest zatem

wszechstronne zrozumienie specyfiki warunków popytu na franczyzę i jej

organizacyjno-ekonomiczne ograniczenia.

Wprowadzenie działań franczyzowych w sferze usług edukacyjnych

świadczonych przez szkolnictwo wyższe wymaga rozeznania, a następnie

pogłębionych badań dotyczących zarówno podaży, jak i popytu na ten system

działania. Dotyczyć one dodatkowo powinny nie tylko zakresu scedowania

uprawnień na franczyzodawcę, ale także akceptowalnego poziomu i zakresu

elementów pakietu franczyzowego. Niezbędne byłyby także pogłębione działania

dotyczące akceptowalności marki i wizerunku różnych uczelni. Trudno byłoby

bowiem w tym przypadku bazować jedynie na różnorodnych rankingach biorących

pod uwagę różnorodne elementy hierarchizujące uczelnie wyższe. Ocena taka

powinna też dotyczyć ewentualnych propozycji zagranicznych uczelni w zakresie

franczyzy. Trzeba bowiem podkreślić, że początek tego typu współpracy

zainicjowała Deklaracja Bolońska, która dała pewien asumpt do współdziałania

z uczelniami zagranicznymi.


43

W polskim szkolnictwie wyższym brak jest uregulowań prawnych w obszarze

możliwości stosowania franczyzy edukacyjnej (szkolnictwo wyższe), a tym samym

problem stosowania i wykorzystania tego systemu nie pozwala sprecyzować

systemu i zakresu jego wdrożenia. Niezbędne wydają się przygotowania dotyczące

określenia determinant umożliwiających wykorzystanie franczyzy w edukacji

na poziomie wyższym co pozwoli na integrację uczelni, zapewni wysoki poziom

nauczania oraz konkurencyjność w obszarze usług edukacyjnych.

Jak już wcześniej stwierdzono w polskim szkolnictwie wyższym system

franczyzowy jest praktycznie niezauważalny. To samo można powiedzieć

o uregulowaniach prawnych.

Właściwie to jedynie w przewodniku dla ekspertów opracowanym w ramach

projektu Matra Mato 2 /PL/9/1 podano definicję franczyzy edukacyjnej i warunki

jej funkcjonowania w warunkach polskich. Brzmi ona następująco: „franczyza

to sytuacja, w której szkoła wyższa zgadza się upoważnić inną szkołę wyższą

(w kraju lub za granicą) do prowadzenia zaaprobowanego programu, zachowując

zazwyczaj ogólną kontrolę nad jego treścią, realizacją, oceną i zapewnieniem

jakości kształcenia.W relacjach franczyzowych istnieją znaczące różnice. W Polsce

instytucja funkcjonująca w ramach franczyzy jest zobowiązana spełnić

jednocześnie polskie wymogi dotyczące szkół wyższych”67

.

Jeśli studiujemy ustawę „Prawo o szkolnictwie wyższym” to w żadnym

z artykułów ustawodawca nie wspomina o możliwościach i okolicznościach

wykorzystania franczyzy w szkolnictwie wyższym w celu zwiększenia

konkurencyjności na rynku usług edukacyjnych.

W jednym z rozdziałów ustawodawca napisał „uczelnia ma prawo

do współpracy z innymi jednostkami akademickimi i naukowymi, w tym

zagranicznymi, w realizacji badań naukowych i prac rozwojowych na podstawie

porozumień w celu pozyskiwania funduszy z realizacji badań, w tym

z ich komercjalizacji oraz wspierania mobilności naukowców”.

W kolejnym z rozdziałów napisano o tworzeniu, likwidacji, zmianie nazwy

oraz połączeniu z inną uczelnią, a w rozdziale dotyczącym organizacji uczelni

umieszczono następujący zapis „uczelnia w celu realizacji zadań dydaktycznych

może utworzyć poza siedzibą zamiejscową jednostkę organizacyjną w formie:

podstawowej jednostki organizacyjnej uczelni lub filii” 68

.

67 Uznawanie wykształcenia i kwalifikacji uzyskanych za granicą, Przewodnik dla ekspertów,

Warszawa 2004, s. 50. 68 Ustawa „Prawo o szkolnictwie wyższym”.


44

W światowych systemach franczyzowych instytucja edukacyjna macierzysta

korzystając ze swojego doświadczenia kieruje nauczaniem i miejscowym

nadzorem. Wizerunek marki jest ściśle nadzorowany i chroniony. Oczywiście

istnieje niewielka tolerancja dla lokalnych „przeróbek”.

Niezwykle ważnym i istotnym elementem są kontrole jakości kształcenia

związane np. z oferowaniem za granicą niższej jakości programów, a także

brakiem świadomości warunków panujących za granicą.

Jak przy każdej komercyjnej inwestycji, a franczyza z pewnością taką jest,

w wyższą edukację, jest bardzo prawdopodobne, że pojawią się problemy.

Można zaryzykować stwierdzenie, że wdrożenie franczyzy na mało stabilnym

i zróżnicowanym jakościowo rynku usług edukacyjnym świadczonych przez

uczelnie wyższe, stwarza szanse ich ujednolicenia i podniesienia poziomu jakości

kształcenia. Niewątpliwie koncentracja uczelni i tym samym większa kontrola

świadczenia usług edukacyjnych staje się swego rodzaju koniecznością, a także

szansą dla słabszych uczelni. Nie należy zapominać, że w wielu przypadkach

te właśnie rozproszone przestrzennie uczelnie ułatwiają dostęp do edukacji

na poziomie wyższym. Franczyza natomiast umożliwiając posługiwanie się marką

i zasobami intelektualnymi oraz wprowadzająca system kontroli może zapewnić

ich dalszą egzystencję i akceptowalną jakość systemu kształcenia.

45

ROZDZIAŁ 5

FUNKCJONOWANIE

SZKOLNICTWA WYŻSZEGO

W POLSCE

5.1. Przemiany w szkolnictwie wyższym po roku 199069

Szkoły wyższe w Polsce, to szkoły działające w oparciu o ustawę Prawo

o szkolnictwie wyższym z dnia 27 lipca 2005 r. (Dz.U. z 2005 r. Nr 164, poz. 1365

z późniejszymi zmianami). Według klasyfikacji przyjmowanej przez GUS,

przyjmuje się następujący podział szkół wyższych według typów:

uniwersytety,

wyższe szkoły techniczne,

wyższe szkoły rolnicze (w tym uniwersytety przyrodnicze),

wyższe szkoły ekonomiczne (w tym uniwersytety ekonomiczne),

wyższe szkoły pedagogiczne (w tym uniwersytety pedagogiczne),

uniwersytety medyczne,

wyższe szkoły morskie,

akademie wychowania fizycznego,

wyższe szkoły teologiczne,

wyższe szkoły artystyczne,

szkoły wyższe resortu obrony narodowej,

szkoły wyższe resortu spraw wewnętrznych,

pozostałe szkoły wyższe (w tym publiczne wyższe szkoły zawodowe).

Zmiany zachodzące w szkolnictwie wyższym w Polsce można analizować

z różnych punktów widzenia. Z pewnością kluczowym problemem jest liczba oraz

struktura studiujących. Liczba studentów w szkołach wyższych od 2006 roku stale

maleje. W roku akademickim 2014/2015 w 434 szkołach wyższych wszystkich

typów kształciło się 1 469,4 tys. studentów, w tym w 146 filiach i zamiejscowych 69 Podrozdział został przygotowany w oparciu o raport GUS Szkoły wyższe i ich finanse w 2014 roku,

GUS, Warszawa 2015.


46

podstawowych jednostkach organizacyjnych – 75,5 tys. studentów oraz

w 83 zamiejscowych ośrodkach dydaktycznych – 8,4 tys. studentów.

Jak wynika z danych zawartych w tabeli 1, największą grupę stanowili studenci

uniwersytetów – 434,8 tys. (spadek o 4,4% w stosunku do roku akademickiego

2013/2014) oraz wyższych szkół technicznych – 319,0 tys. (spadek o 3,6%

w stosunku do roku poprzedniego). Nadal dużą popularnością cieszyły się wyższe

szkoły ekonomiczne, chociaż liczba kształcących się w nich studentów

systematycznie maleje.

Tab. 1. Szkoły wyższe według typu uczelni Wyszczególnienie

Szkoły Studenci w tys.

2000/

2001

2005/

2006

2010/

2011

2013/

2014

2014/

2015

2000/

2001

2005/

2006

2010/

2011

2013/

2014

2014/

2015

Uniwersytety 15 18 19 19 19 443,3 563,1 526,8 454,7 434,8

Wyższe szkoły

techniczne 23 22 23 25 25 318,4 331,1 318,7 331,1 319,0

Wyższe szkoły

rolnicze 9 9 7 7 7 85,6 107,7 80,5 76,1 73,5

Wyższe szkoły

ekonomiczne 94 95 79 72 70 369,5 407,8 278,4 200,1 187,1

Wyższe szkoły

pedagogiczne 19 16 18 15 15 148,3 111,8 102,5 54,9 49,0

Akademie

medyczne

......................

10 9 9 9 9 29,5 48,8 62,0 59,7 59,7

Wyższe szkoły

morskie 2 2 2 2 2 10,1 11,5 10,4 10,1 9,6

Akademie

wychowania

fizycznego 6 6 6 6 6 22,2 28,2 27,6 25,3 24,6

Wyższe szkoły

artystyczne 21 22 22 23 23 12,8 15,4 16,4 17,1 17,3

Wyższe szkoły

teologiczne 15 13 14 14 15 9,3 10,4 6,8 6,1 5,5

Szkoły

wojskowe

i policyjne 10 7 7 7 7 12,2 14,0 23,7 29,4 29,8

Pozostałe

szkoły 86 226 254 239 236 123,6 304,2 387,4 285,4 259,5

Razem 310 445 460 438 434 1 584,8 1 953,8 1 841,3 1 549,9 1 469,4

Źródło: GUS

Po wieloletnim okresie silnego wzrostu liczby uczelni od roku akademickiego

2010/11 można zauważyć jej spadek, który przyspieszył od roku 2005/06 i dotyka

przede wszystkim szkoły niepubliczne. W roku 2014/15 funkcjonowały w Polsce

Funkcjonowanie szkolnictwa wyższego w Polsce

47

434 szkoły wyższe. Spośród nich 132, były uczelniami publicznymi, w których

kształciło się 1 110,2 tys. osób (75,6% ogółu studentów, w roku poprzednim

74,3%), w tym 276,2 tys. osób na pierwszym roku studiów. W wyższych szkołach

publicznych najwięcej osób na studiach wyższych studiowało w roku akademickim

2005/2006, natomiast w wyższych szkołach niepublicznych w roku 2007/08.

Warto zauważyć spadek o 5,8% w stosunku do roku akademickiego

2013/2014, liczby wszystkich zamiejscowych jednostek organizacyjnych,

co jednocześnie oznaczało spadek liczby kształconych w nich studentów o 11,6%.

Związane to było z wejściem w życie ustawy z 18 marca 2011 r. o zmianie ustawy

– Prawo o szkolnictwie wyższym, ustawy o stopniach naukowych i tytule

naukowym oraz o stopniach i tytule w zakresie sztuki oraz o zmianie niektórych

innych ustaw. Na mocy ustawy zamiejscowe ośrodki dydaktyczne są likwidowane

lub przekształcane w filie lub zamiejscowe podstawowe jednostki organizacyjne.

Mapa 1. Studenci i szkoły wyższe według województw w roku akademickim 2014/2015

Źródło: GUS

Największym ośrodkiem akademickim w Polsce jest Warszawa, z największą

uczelnią – Uniwersytetem Warszawskim kształcącym 45,1 tys. studentów. W roku

akademickim 2014/2015 w 78 uczelniach w Warszawie i trzech jednostkach


48

zamiejscowych kształciło się ponad 247,5 tys. studentów. Studenci w stolicy

stanowili 16,9% ogółu studentów polskich uczelni. Szczegółowy rozkład szkół

wyższych oraz studentów w podziale na województwa zawiera mapa 1.

Poza Warszawą, największe ośrodki akademickie zlokalizowane są w miastach

o dużej liczbie mieszkańców, dość równomiernie rozłożone na terenie całej Polski.

Największymi uczelniami w Polsce są publiczne uniwersytety lub uczelnie

techniczne. Listę największych polskich uczelni zawarto w tabeli 2.

Tab. 2. Największe polskie uczelnie według liczby studentów w roku 2014

Lp. Nazwa Uczelni Lokalizacja Liczba

studentów Udział w ogólnej

liczbie studentów (%)

1. Uniwersytet Warszawski Warszawa 45 059 3,1

2. Uniwersytet Jagielloński Kraków 42 403 2,9

3. Uniwersytet im. Adama

Mickiewicza Poznań 39 178 2,7

4. Uniwersytet Łódzki Łódź 35 090 2,4

5. Politechnika Wrocławska Wrocław 34 100 2,3

6. Politechnika Warszawska Warszawa 34 269 2,3

7.

Akademia Górniczo-

Hutnicza im. Stanisława

Staszica

Kraków 32 245 2,2

8. Uniwersytet Mikołaja

Kopernika Toruń 27 036 1,8

9. Uniwersytet Gdański Gdańsk 26 896 1,8

10. Uniwersytet Warmińsko-

Mazurski Olsztyn 25 380 1,7

11. Uniwersytet Śląski w

Katowicach Katowice 25 390 1,7

12. Politechnika Śląska Gliwice 24 957 1,7

13. Uniwersytet Wrocławski Wrocław 25 721 1,8

14. Politechnika Gdańska Gdańsk 24 230 1,6

15. Szkoła Główna

Gospodarstwa Wiejskiego Warszawa 22 604 1,5

16. Uniwersytet Marii Curie-

Skłodowskiej Lublin 21 984 1,5

17. Politechnika Poznańska Poznań 20 482 1,4

18. Uniwersytet Ekonomiczny Kraków 20 651 1,4

Źródło: GUS

Jak wynika z danych GUS, udział studentów kształcących się na uczelniach

posiadających co najmniej 20 tys. studentów, w stosunku do wszystkich studentów

kształcących się na polskich uczelniach w roku 2014/2015 wyniósł 35,9%,

a w roku 2013/2014 36,3%. W tym samym okresie udział studentów


49

wymienionych w tabeli 2 uniwersytetów, wyniósł odpowiednio 21,4% oraz 20,9%,

a szkół technicznych 11,6% oraz 12,5%.

Wykres 1. Uczelnie publiczne i niepubliczne - udział procentowy

Źródło: GUS

Na wykresie 1 przedstawiono strukturę uczelni w Polsce w ostatnich 25 latach

w podziale na uczelnie publiczne oraz niepubliczne. Jak wynika z wykresu

na początku okresu transformacji ustrojowej zdecydowanie dominowały uczelnie

publiczne, których udział w latach 1990 – 1992 stanowił około 90% całkowitej

liczby uczelni. W latach 1993 – 2005 nastąpił dynamiczny przyrost liczby uczelni

niepublicznych. W ostatnich 10 latach widać jednak wyraźnie ustabilizowanie się

struktury uczelni w Polsce. Zdecydowanie dominują uczelnie niepubliczne,

które stanowią około 70% ogólnej liczby uczelni w Polsce. Jak wynika z wykresu

najbardziej dynamiczny wzrost liczby uczelni niepublicznych nastąpił w latach

1993 – 2005. W tym czasie liczba szkół niepublicznych wzrosła o ponad 250.

W latach 2006 – 2011 liczba utrzymywała się na stałym poziomie, natomiast

od roku 2012 zauważyć można wyraźny spadek liczby szkół niepublicznych.

Można założyć, że w związku z sytuacją demograficzną w Polsce taka sytuacja

będzie się utrzymywać w najbliższych latach, a zatem liczba uczelni

niepublicznych będzie się zmniejszać.

Jak wynika z danych zawartych w tabeli 3, na początku roku akademickiego

2014/2015 funkcjonowały 302 uczelnie niepubliczne kształcące 359,2 tys.

studentów (czyli 24,4% ogółu studentów), w tym 83,1 tys. na pierwszym roku

studiów. W porównaniu z rokiem poprzednim nastąpił spadek liczby

niepublicznych szkół wyższych, a liczba studiujących zmalała o 9,9%.


50

Tab. 3. Szkoły wyższe niepubliczne

Wyszczególnienie Szkoły Studenci Absolwenci Nauczyciele

akademiccy

1997/98 146 226 929 22 625 5 545

1998/99 158 331 483 31 995 6 467

1999/00 174 419 167 52 926 8 472

2000/01 195 472 340 79 794 9 343

2001/02 221 509 279 103 712 10 429

2002/03 252 528 820 119 806 12 245

2003/04 274 545 956 125 966 13 631

2004/05 301 582 112 133 970 15 449

2005/06 315 620 800 129 227 16 862

2006/07 318 640 313 130 844 16 910

2007/08 324 660 467 144 639 16 661

2008/09 325 659 396 154 846 16 847

2009/10 330 633 097 157 563 18 167

2010/11 328 580 076 169 039 17 896

2011/12 328 518 196 171 822 17 008

2012/13 321 459 450 158 554 15 726

2013/14 306 398 562 140 971 14 456

2014/15 302 359 178 122 650 13 074

Źródło: GUS

W roku akademickim 2014/2015 liczba studentów na studiach stacjonarnych

wynosiła 929,5 tys. osób, tj. 63,3% wszystkich studiujących (o 2,7 pkt. proc.

więcej niż w poprzednim roku akademickim), natomiast na studiach

niestacjonarnych studiowało 539,9 tys. osób (36,7 % wszystkich studiujących).

Odsetek kobiet wśród wszystkich studiujących w roku akademickim 2014/2015

wyniósł 58,1%. Wśród osób kształcących się na studiach stacjonarnych było 58,2%

kobiet, na studiach niestacjonarnych kobiety stanowiły 57,8% wszystkich

studentów. Szczegółowe dane zaprezentowano w tabeli 4.


51

Tab. 4. Studenci według formy studiów w roku akademickim 2014/2015

Wyszczególnienie

Ogółem

W tym

kobiety

Na studiach

stacjonarnych niestacjonarnych

razem w tym

kobiety razem

w tym

kobiety

O g ó ł e m 1 469 386 853 004 929 502 541 192 539 884 311 812

Szkoły

publiczne 1 110 208 632 353 851 189 494 636 259 019 137 717

Szkoły

niepubliczne 359 178 220 651 78 313 46 556 280 865 174 095

Źródło: GUS

W uczelniach publicznych dominującą formą kształcenia były studia

stacjonarne, na których uczyło się 76,7% studentów (74,7% w 2013/2014r.),

natomiast w niepublicznych szkołach wyższych – studia niestacjonarne – 78,2%

studentów (80,0% w 2013/2014 r.). Studenci w ostatnich latach coraz częściej

wybierają kształcenie na studiach stacjonarnych, w uczelniach publicznych.

Duża część uczelni niepublicznych prowadzi kształcenie wyłącznie

na poziomie licencjackim. Szkoły te nierzadko mieszczą się w mniejszych

ośrodkach, gdzie stanowią jedyną i tańszą niż studiowanie w mieście

uniwersyteckim możliwość kształcenia się. W szkołach tych w roku akademickim

2014/2015 kształciło się 24,4% studiujących (25,7% w 2013/2014r.).

Od roku akademickiego 2005/2006 – kiedy to liczba studentów osiągnęła

rekordową wielkość 1 953,8 tys. – liczba studentów systematycznie maleje.

Jak wynika z tabeli 5, w ciągu 9 lat zmniejszyła się ona o 24,8%, a w ciągu

ostatniego roku spadek wyniósł 5,2%. Zmiany te związane są z malejącą liczbą

ludności w wieku 19-24 lata, która w tym okresie zmalała o 24,7%. Obecnie liczba

studentów jest zbliżona do obserwowanej w roku 1999/2000.

Prawie jedna trzecia wszystkich studentów, to osoby zamieszkałe na wsi, przy

czym należy podkreślić, że na wsi mieszka około 40% ludności kraju. Najwyższy

odsetek studentów zamieszkałych na wsi wystąpił w szkołach resortu spraw

wewnętrznych 47,8% – (w roku 2013/2014 – 46,3%), w szkołach rolniczych –

45,4% (w roku 2013/2014 – 43,6%), oraz pedagogicznych 36,2% – (w roku

2013/2014 – 35,6%). Na uniwersytetach wskaźnik ten wynosi 29,8% (w roku

2013/2014 – 29,6%), w wyższych szkołach technicznych 28,0% (w roku

2013/2014 – 29,8%), a w wyższych szkołach medycznych 28,1% (w roku

2013/2014 – 27,0%). Najmniej osób zamieszkałych na wsi odnotowano

w wyższych szkołach artystycznych 17,2% (w roku 2013/2014 – ok. 16,2%).


52

Tab. 5. Studenci i absolwenci szkół wyższych

Rok akademicki Studenci Absolwenci

1990/1991 403 824 56 078

1991/1992 428 159 59 046

1992/1993 495 729 61 424

1993/1994 584 009 64 201

1994/1995 682 200 70 295

1995/1996 794 642 89 027

1996/1997 927 480 115 868

1997/1998 1 091 841 146 318

1998/1999 1 273 955 174 771

1999/2000 1 431 871 215 423

2000/2001 1 584 804 303 966

2001/2002 1 718 747 342 138

2002/2003 1 800 548 366 141

2003/2004 1 858 680 384 029

2004/2005 1 926 122 391 465

2005/2006 1 953 832 393 968

2006/2007 1 941 445 410 107

2007/2008 1 937 404 420 942

2008/2009 1 927 762 439 749

2009/2010 1 900 014 478 916

2010/2011 1 841 251 497 533

2011/2012 1 764 060 485 246

2012/2013 1 676 927 455 206

2013/2014 1 549 877 424 564

Źródło: GUS

W 2014 r. zmniejszyła się liczba studentów nowoprzyjętych na pierwszy rok

studiów. Ogółem (bez cudzoziemców) przyjęto 343,9 tys. studentów wobec 351,3

tys. w roku 2013, czyli mniej o 16,5 tys. osób (4,6%).

Bardzo istotną grupę studiujących stanowią słuchacze studiów

podyplomowych. Dane dotyczące słuchaczy studiów podyplomowych

przedstawiono w tabeli 6 oraz na mapie 2. Jak wynika z raportu GUS, liczba osób

na studiach podyplomowych od roku 2011/12 maleje z roku na rok. W roku

akademickim 2014/2015 w porównaniu z rokiem poprzednim zmniejszyła się

o 13,8 tys. i wyniosła 149,8 tys. z czego w uczelniach publicznych studiowało

90,1 tys. osób, a w niepublicznych 59,7 tys. W odniesieniu do roku akademickiego


53

2013/2014, większy spadek słuchaczy zanotowano w szkołach publicznych

(o 9,0 tys., tj. 9,1% w stosunku do poprzedniego roku) niż w szkołach

niepublicznych (o 4,8 tys., tj. 7,4%). Kobiety dokształcające się na studiach

podyplomowych stanowiły 69,7% wszystkich słuchaczy. Ich udział w liczbie

słuchaczy pozostał na podobnym poziomie jak rok wcześniej (69,3%). Wśród

słuchaczy studiów podyplomowych największą popularnością, podobnie jak

w roku poprzednim, cieszyły się kierunki:

ekonomiczne i administracyjne – 37,1 tys. słuchaczy,

pedagogiczne – 37,3 tys. (w tym nauczycielskie – 23,3 tys.),

medyczne – 33,2 tys.

Tab. 6. Słuchacze studiów podyplomowych Polsce

Wyszczególnienie 1995/96 2000/01 2005/06 2010/11 2011/12 2012/13 2013/14 2014/15

Uniwersytety 14 100 43 179 37 920 45 259 41 892 33 286 27 967 25 477

Wyższe szkoły

techniczne 5 137 15 811 11 906 18 565 17 401 14 279 12 882 11 425

Wyższe szkoły

rolnicze 2 785 4 162 4 707 5 109 5 139 4 592 4 440 4 425

Wyższe szkoły

ekonomiczne 6 509 24 123 25 720 36 887 35 516 32 218 30 587 28 326

Wyższe szkoły

pedagogiczne 4 310 19 013 8 744 12 221 10 693 9 218 7 086 6 169

Uniwersytety

medyczne 295 644 357 2 276 2 214 1 757 1 965 2 041

Centrum Medyczne

Kształcenia

Podyplomowego

18 845 23 456 22 282 19 346 25 701 27 432 32 082 27 892

Instytuty badawcze,

jednostki naukowe

PAN

333 1 609 1 715 888 1 457 1 083 1 043 1 002

Krajowa Szkoła

Administracji

Publicznej

151 163 182 106 69 33 70 72

Razem 56 217 146 750 135 930 185 418 189 636 172 670 163 628 149 799

Źródło: GUS

Bardzo ważnym elementem całego systemu szkolnictwa wyższego

są nauczyciele akademiccy. Jak wynika z danych GUS, na koniec grudnia 2014 r.

w szkołach wyższych pracowało 96,5 tys. co stanowi spadek w stosunku do roku

2013 r. o 2 tys. osób. Warto podkreślić, że liczba nauczycieli cudzoziemców

to niewiele ponad 2,0 tys. osób. Jeśli chodzi o strukturę zatrudnienia, to 23,1 tys.

osób jest zatrudnionych na stanowisku profesora (zwyczajnego, nadzwyczajnego,

wizytującego), 783 – osoby na stanowisku docenta, na stanowisku adiunkta


54

– 41,2 tys., a na stanowisku asystenta – 11,8 tys. Nauczyciele pracujący w szkołach

publicznych stanowili 86,5% ogółu, zaś wykładowcy uczelni niepublicznych –

3,5%.

Mapa 2. Słuchacze studiów podyplomowych według województw w roku akademickim

2014/2015

Źródło: GUS

W grupie nauczycieli akademickich szkół wyższych, kobiety stanowiły 44,2%

(42,7 tys.). Na stanowisku profesora w polskich uczelniach pracowało 6,1 tys.

kobiet, które stanowiły 26,6 % ogółu zatrudnionych na tym stanowisku. Większy

odsetek kobiet wystąpił wśród osób zatrudnionych na stanowisku docenta (31,7%),

adiunkta (46,6%) oraz asystenta (53,1%).

Jak wspomniano, w porównaniu z rokiem 2013, o 2,0% nastąpił spadek liczby

nauczycieli akademickich pracujących w szkołach wyższych, przy jednoczesnym

spadku liczby studentów o 80,5 tys. czyli o 5,2%.

99% – procent kobiet


55

Wykres 2. Liczba studentów przypadających na 1 nauczyciela akademickiego

Źródło: GUS

Wykres 3. Liczba studentów przypadających na 1 nauczyciela akademickiego

Źródło: GUS


56

Od roku akademickiego 2005/2006 następuje systematyczny spadek liczby

studiujących. Jak wynika z danych zawartych na wykresie 2, w roku akademickim

2014/2015 na jednego nauczyciela akademickiego przypadało średnio

15 studentów. W uczelniach publicznych na jednego nauczyciela akademickiego

przypadało 13 studentów, a w niepublicznych – 27.

Na wykresie 3 przedstawiono liczbę studentów przypadających

na 1 nauczyciela w zależności od typu szkoły wyższej. Jak wynika z wykresu

w wyższych szkołach artystycznych na jednego nauczyciela akademickiego

przypadało jedynie 4 studentów, podobnie sytuacja wyglądała w uniwersytetach

medycznych – 6 studentów na jednego nauczyciela akademickiego. Najwięcej

studentów przypadało na jednego nauczyciela akademickiego w wyższych

szkołach ekonomicznych – 27 studentów, a także w wyższych szkołach

technicznych i morskich – po 16 studentów.

Podsumowując można stwierdzić, że w szkolnictwie wyższym w Polsce

zachodzą bardzo dynamiczne zmiany. Po okresie dynamicznego wzrostu liczby

studentów oraz liczby szkół wyższych, który miał miejsce w latach 90-tych,

od roku 2005 następuje wyraźna stabilizacja. W ostatnich 3 latach zauważalny jest

spadek liczby studentów, a przez to spada także liczba szkół wyższych

niepublicznych. Mimo to szkoły wyższe niepubliczne cały czas stanowią ponad

60% wszystkich uczelni w Polsce.

Wspomniany spadek liczby studentów, spowodowany jest to przez

powszechnie znane i opisywane problemy społeczne związane z malejącą liczbą

dzieci w polskich gospodarstwach domowych. Tego typu problemy społeczne są

niezwykle złożone i długotrwałe. Można założyć, że w najbliższych latach liczba

studentów w Polsce dalej będzie malała. Wymusza to na uczelniach, szczególnie

niepublicznych podjęcie pewnych działań dostosowawczych. Jednym z tego typu

działań jest większa koncentracja na jakości kształcenia oraz na działaniach

marketingowych związanych z kształtowaniem wizerunku szkoły wyższej.

Zagadnienia te zostały opisane w dalszej części niniejszego opracowania.

5.2. Jakość i zakres kształcenia na polskim rynku usług

edukacyjnych

We współczesnej gospodarce, w związku procesami globalizacji oraz

zaostrzającą się konkurencją, wzrasta znaczenie jakości w zarządzaniu

przedsiębiorstwem. Jakość staje się nieodzownym elementem decydującym

o pozycji rynkowej przedsiębiorstwa na rynku, oraz o jego rozwoju

i możliwościach pozyskiwania nowych klientów. Przedsiębiorstwo bez względu


57

na wielkość, specyfikę, rodzaj produkcji czy też zakres świadczonych usług, nie

ma możliwości osiągnięcia trwałego sukcesu na rynku, jeśli w sposób

systematyczny nie będzie dbać o stałą poprawę funkcjonowania całej organizacji

we wszystkich aspektach jej działalności.

Pojęcie jakości, po raz pierwszy zostało użyte przez Platona, który nazwał

je poiotes. Wprowadzając to pojęcie Platon sądził, iż nie wszystkie zjawiska

można zmierzyć oraz w pełni opisać. Kontynuując te rozważania, Arystoteles

stwierdził, iż świat można opisać za pomocą określonych kategorii, do których

zaliczył on jakość, obok ilości, relacji, substancji, miejsca, czasu, położenia,

dyspozycji oraz procesu.70

Pojęcie jakości znalazło swoje zastosowanie w wielu dziedzinach życia

i ludzkiej działalności, począwszy od jakości produktów materialnych, usług,

procesów związanych z przetwarzaniem, wymianą i ogólnie całym zarządzaniem.

Jakość najczęściej definiowana jest jako stopień dopasowania określonego

obiektu (produktu, procesów, organizacji, zjawiska) do oczekiwań podmiotu

doznającego.71

Rosnąca rola jakości i zarządzania przez jakość wymaga uwzględniania tej

problematyki w strategiach zarządzania organizacjami i koordynowania

ich działalności. Te zagadnienia są istotne z punktu widzenia sprawności

i efektywności organizacji oraz z punktu widzenia jakości wykonania produktu,

czy usługi oraz zwiększana konkurencyjności działań organizacji. W takiej sytuacji

należy zidentyfikować uwarunkowania i mechanizmy określające omawiane

zagadnienie.

Metody zarządzania jakością stanowią częściowy obszar wiedzy, w którym

zalecenia i normy (obecnie przede wszystkim normy ISO) określają ogólne

metodyki zarządzania jakością. Efektem procesu planowania, jest strategia

zarządzania jakością, która opisuje system jakości w organizacji. Obejmuje ona

strukturę organizacyjną, obowiązki, procesy i zasoby niezbędne dla wdrożenia

zasad zarządzania jakością.

Proces zapewnienia jakości, obejmuje wszystkie planowane oraz regularnie

przeprowadzane działania w ramach systemu jakości, które zapewnią spełnianie

przez organizację odpowiednich norm jakościowych. W tym procesie identyfikacji

potrzeb, a następnie określania wymagań jakościowych odnoszących się do

organizacji stwierdzone wymagania i oczekiwania stanowią materiał wejściowy

70 Urbaniak M., Zarządzanie jakością. Teoria i praktyka, Difin, Warszawa 2004, s. 13. 71 Lisiecka K., Filozofia jakości życia a metody zarządzania przedsiębiorstwem, Problemy Jakości,

1/2000, s. 4-7.


58

i są kluczowym elementem zarządzania jakością. Normy, które zostały przyjęte

oraz parametry wykonania, wynikają z podjętych decyzji.72

O jakości i zarządzaniu jakością mówi się coraz częściej, zwraca się uwagę

na ich rolę w funkcjonowaniu wszystkich organizacji. Wdrożenie systemu

zarządzania jakością i ich doskonalenie pozwala zmienić dotychczasowe schematy

myślenia pracowników i sprowadzić pojęcie filozofii jakości na poziom wszystkich

stanowisk pracy. Ważnym elementem filozofii jakości jest również dążenie

do trwałego powiązania przedsiębiorstwa z wymaganiami otoczenia.

Wielu autorów zajmujących się tematyką jakości i jakości kształcenia uważa,

że pojęcie jakości jest niemożliwe, a przynajmniej trudne do zdefiniowania.

Wynika to z faktu, że jakość jest terminem, który można pojmować w wielu

różnych aspektach. Można ją rozumieć jako: doskonałość, brak usterek, stopień

przygotowania do osiągania celów instytucji, stopień spełniania oczekiwań

klientów lub ciągły rozwój.

Jeszcze bardziej skomplikowana sytuacja występuje w przypadku zamiaru

zdefiniowania pojęcia jakości „jakości kształcenia”. Wynika to ze specyfiki

szkolnictwa wyższego, systemowo różniącego się od podmiotów rynkowych.

Można tu jednak mówić o pewnych podobieństwach do marketingu usług.

Należy bardzo wyraźnie podkreślić, że pierwszą osobą oceniającą jakość usługi

jest zawsze usługobiorca, a więc znaczenia nabierają subiektywne kryteria ocen

stosowane przez nabywcę. Dlatego też jakość usług pozostaje kategorią

niedookreśloną.73

W zarządzaniu usługami, niezwykle ważnym elementem jest prawidłowe

postrzeganie relacji ceny do jakości usług. Cena musi być wartością

proporcjonalną w stosunku do jakości. Oczekiwania klientów są zróżnicowane,

a jakość obejmuje wszystkie rodzaje korzyści prowadzące do ich zadowolenia.

Klient musi mieć jednak pełną świadomość nakładu pracy i kosztów,

które pozwolą spełnić jego oczekiwania. Tak więc, różnica między usługą

oczekiwaną przez klienta a otrzymaną, była jak najmniejsza.

W odniesieniu do usług w tym także usług edukacyjnych, usługodawcy

powinni stosować się do takich cech jakości, które klient może rozpoznać i ocenić.

Są to74

:

72 http://pz.wz.uw.edu.pl/pl/numer/zarzadzanie-jakoscia [17.06.2014]. 73 Rogoziński K., Usługi Rynkowe, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań

2000, s. 203. 74 www.humanms.eu [04.12.2015].


59

spolegliwość, rozumiana jako realizację takiej usługi jaką oferowano

klientowi gdzie wszelkie odchylenia od ustaleń wymagają akceptacji

klienta,

profesjonalizm, którego wyrazem jest uprzejmość, wiarygodność,

komunikatywność, umiejętności i doświadczenie usługodawców,

wrażenia i odczucia, związane ze standardem, estetyką, miejscem

i ubiorem itp.,

odpowiedzialna i kompleksowa obsługa, od momentu zarejestrowania

zlecenia, poprzez nadzór nad jego realizacją do załatwienia ewentualnej

reklamacji,

orientacja na klienta, oznaczająca indywidualne podejście do klienta i jego

potrzeb.

W teorii jakości usług przyjmuje się, że szczególnie ważna jest bliska

współpraca z klientami, właściwa identyfikacja ich potrzeb i oferowanie

optymalnych rozwiązań skrojonych na miarę klienta. Jakość usługi zależy również

od takich elementów jak: sposób obsługi klienta, łatwość przygotowania

dokumentacji, wykorzystywane nowoczesne technologie, terminowość

i bezpieczeństwo. Niezwykle ważnym elementem są w tym przypadku

pracownicy, których praca przekłada się na efektywność i jakość świadczonych

usług. Bardzo ważne jest więc staranne dobieranie kadry pracowniczej i stałe

nadzorowanie standardów obsługi.

Wyróżnia się trzy podstawowe rodzaje jakości występujące w usługach75

:

a) jakość typu – z tą sytuacją mamy do czynienia, kiedy przedmiotem

świadczenia usługi jest dający się wyraźnie wyodrębnić obiekt, wówczas

ocena jakości odwołuje się do:

określonego standardami, najczęściej technologicznymi lub utylitarnymi,

typu. Np. naprawa czy remont mają doprowadzić dany przedmiot do stanu

pierwotnego (wyjściowego), zgodnie z kwalifikacją danego typu,

sprecyzowanego i przyjętego w zleceniu projektu, którego osiągnięcie staje

się możliwe dzięki świadczeniu usług.

b) jakość wykonania czynności – w tej sytuacji, kiedy nie mamy do czynienia

z żadnym konkretnym przedmiotem, wartościowanie odnosić się może

do samej czynności, a więc do wykonywania – świadczenia pracy. W tym

przypadku wartościowanie przybierać może następującą postać:

uznanie autotelicznych wartości wykonywanej pracy czy prezentowanych

umiejętności, np. w produkcji artystycznej,

75 Rogoziński K., Usługi Rynkowe..., s. 203-204.


60

wartościowanie przez porównanie,

określenie znaczenia dla biorcy usługi, co najczęściej dokonuje się przez

odniesienie do celu, z jakim zakup usługi należy wiązać.

c) jakość normatywna – chociaż nie jest to typowy dla usługi rodzaj jakości,

można o niej mówić w tych przypadkach, kiedy podstawą oceny jakości

wykonania usług są jednoznacznie określone normy. Np. naprawa różnych

urządzeń, normowana jest bardzo precyzyjnie ze względu na rygory

bezpieczeństwa.

Przechodząc do problemu jakości kształcenia, należy zauważyć, że autorzy

zajmujący się tymi zagadnieniami wskazują, że specyfika tej problematyki wynika

z tego że76

:

wiedza na temat dobra nabywana jest w momencie jego konsumowania.

Student dopiero rozpoczynając naukę wyrabia sobie pogląd dotyczący

specyfiki usługi edukacyjnej,

student posiada ograniczone doświadczenie tj. pobiera naukę w jednej

uczelni. W efekcie nie ma możliwości porównywania usług,

koszty zmiany kierunku lub uczelni są wysokie.

Ważnym elementem rozważań nad jakością kształcenia jest niewątpliwie

kwestia dostosowania kompetencji studentów do potrzeb rynku pracy,

który ostatecznie wycenia kompetencje absolwenta w postaci poziomu

wynagrodzeń, otrzymywanych przez nich po ukończeniu studiów. Problem

kształcenia na kierunkach, których ukończenie nie gwarantuje zdobycia pracy,

jest zauważany i dyskutowany w Polsce od początku przemian gospodarczych.

Jakość kształcenia można zdefiniować jako stopień spełnienia wymagań

dotyczących procesu kształcenia i jego efektów, formułowanych przez

interesariuszy (stakeholders), przy uwzględnieniu uwarunkowań wewnętrznych

i zewnętrznych77

. Przytoczona definicja nawiązuje do normatywnej definicji

jakości zawartej w normie PN-EN ISO 9000: 2006 tj.: „Jakość – stopień, w jakim

zbiór inherentnych właściwości spełnia wymagania”78

.

Biorąc pod uwagę przytoczoną definicję jakości kształcenia należy zwrócić

uwagę na aspekt spełnienia określonych wymagań. Te zaś formułowane są przez

76 Jelonek M., Skrzyńska J., Jakość kształcenia w szkolnictwie wyższym – uwagi wstępne, [w:]

Ewaluacja jakości dydaktyki w szkolnictwie wyższym. Metody. Narzędzia. Dobre praktyki,

Przybylski W., Rudnicki S., Szwed A. (red.), Wyższa Szkoła Europejska im. ks. Józefa Tischnera,

Kraków 2010, s. 20. 77 Grudowski P., Lewandowski K., Pojęcie jakości kształcenia i uwarunkowania jej kwantyfikacji w

uczelniach wyższych, http://jmf.wzr.pl/pim/2012_3_1_29.pdf s.400 [04.12.2015]. 78 PN-EN ISO 9000: 2006, Systemy zarządzania jakością. Podstawy i terminologia, PKN, Warszawa

2006.


61

poszczególne grupy interesariuszy, które z kolei w różny sposób będą definiować

jakość.

Grupy interesariuszy można podzielić ze względu na ich pozycję w systemie

szkolnictwa wyższego. Mogą to być interesariusze wewnętrzni i zewnętrzni.

Do interesariuszy wewnętrznych zalicza się:

studentów, doktorantów,

nauczycieli akademickich,

pracowników administracyjnych i obsługę techniczną uczelni.

Z kolei do grupy interesariuszy zewnętrznych należą:

władze centralne,

władze regionalne,

pracodawcy,

szkoły średnie,

potencjalni studenci.

Oczekiwania i rozumienie tego, co kryje się pod pojęciem jakości kształcenia

będą różniły się w zależności od tego, w jakiej grupie znajduje się podmiot

formułujący wymagania. M. Wójcicka podaje, że jakość można opisać

w 3 aspektach którymi będą interesować się różni interesariusze79

:

efektywności ekonomicznej – istotne dla władz centralnych i regionalnych,

które chcą mieć wpływ na sposób wydatkowania pieniędzy przez uczelnie,

standardów akademickich – istotne dla nauczycieli akademickich oraz

kadry administracyjnej,

użyteczności kształcenia – aspekt istotny dla studentów (doktorantów) oraz

pracodawców jako odbiorców usług edukacyjnych.

W ramach tych trzech grup kryteriów powinny się więc koncentrować

uniwersalne mierniki jakości kształcenia. Istotną kwestią jest to, aby konkurujące

ze sobą jednostki mogły jakość kształcenia wyrazić w formie mierzalnej, co jest

warunkiem koniecznym możliwości dokonywania porównań pomiędzy uczelniami

a zatem i wskazania, która jednostka oferuje wyższą jakość kształcenia.

Należy również zastanowić się, czy punkty widzenia różnych interesariuszy

są w ogóle możliwe do pogodzenia. Np. poprawa wskaźników efektywności

ekonomicznej przez władze centralne/regionalne może doprowadzić do obniżenia

standardów akademickich, które istotniejsze będą z punktu widzenia kadry

79 Wójcicka M., Jakość kształcenia, w: Jakość kształcenia w szkolnictwie wyższym. Słownik

tematyczny, Centrum Badań Polityki Naukowej i Szkolnictwa Wyższego Uniwersytetu

Warszawskiego, Warszawa 2001, s. 42.


62

zatrudnionej na uczelni. Wydaje się, że mądre wyważenie odpowiednich proporcji

jest kwestią odpowiedniej polityki wobec sektora szkolnictwa wyższego80

.

Jakość kształcenia jest determinowana przez różne czynniki. Warto zaznaczyć,

że czynniki te mają różną naturę, są uwarunkowane przez wiele zmiennych,

w tym zachodzących zjawisk społecznych i gospodarczych, polityki i działań

i oczekiwań poszczególnych grup wspomnianych wcześniej interesariuszy81

.

Czynniki te warunkują się wzajemnie, stąd też zasadne wydaje się ich analizowanie

nie tylko w aspekcie wpływu na jakość kształcenia, ale także wzajemnej interakcji.

Do czynników wewnętrznych warunkujących jakość kształcenia należy

zaliczyć przede wszystkim jakość, otwartość studentów, charakter realizowanych

treści programowych w ramach uprawianej dyscypliny, kadrę dydaktyczną oraz

warunki materialne świadczenia usług edukacyjnych.

Z kolei do czynników zewnętrznych należą czynniki mające swoje źródło

w otoczeniu przedsiębiorstwa. Są to: lokalizacja, prawo, budżet, chłonność rynku

pracy, rodzaj kształcenia realizowany przez jednostkę.

W tym kontekście powstaje pytanie o mierniki, którymi należy się posługiwać

w procesie pomiaru jakości kształcenia. Wraz z rozwojem badań poświęconych

jakości kształcenia rozwinęły się także różnego rodzaju systemy oceny jakości

kształcenia. Różnią się one zasięgiem, prestiżem oraz stosowanymi miernikami.

Część z nich ma charakter wyłącznie informacyjny (np. rankingi uczelni), inne

mogą mieć istotny wpływ na funkcjonowanie uczelni. Jedna z bardziej

kompleksowych propozycji mierników jakości kształcenia obejmuje 3 grupy

mierników82

.

W odniesieniu do kryteriów efektywności ekonomicznej:

liczba doktorantów przypadających na 1 samodzielnego pracownika

naukowo-dydaktycznego,

kwota dotacji przypadająca na 1 doktoranta,

liczba zgłoszonych patentów,

liczba przyjętych zgłoszeń patentowych,

kwota pozyskanych grantów badawczych,

wartość realizowanych projektów rozwojowych uczelni.

W odniesieniu do kryteriów standardów akademickich:

liczba samodzielnych pracowników naukowo-dydaktycznych,

80 Grudowski P., Lewandowski K., Pojęcie jakości kształcenia..., s. 400. 81 Śliz A., Kalski M., Wrana M., Diagnoza czynników wpływających na jakość kształcenia

ustawicznego w formach szkolnych osób dorosłych w województwie śląskim, Wydawnictwo

Instytut Śląski Sp. z o.o., Katowice–Opole. 2009, s. 114. 82 Grudowski P., Lewandowski K., Pojęcie jakości kształcenia..., s. 400.


63

poziom realizacji określonych efektów kształcenia (wiedza, umiejętności,

kompetencje społeczne), ‒ stosunek liczby nauczycieli do liczby

studentów/doktorantów,

wielkość grup,

ocena zajęć,

baza dydaktyczna i administracyjna,

liczba pracowników administracji przypadająca na 1 pracownika naukowo-

dydaktycznego,

liczba i cytowalność publikacji nauczycieli.

Natomiast w odniesieniu do kryteriów użyteczności kształcenia:

zatrudnialność absolwentów,

zdawalność egzaminów zewnętrznych,

przyrost wynagrodzenia absolwentów.

Powstaje pytanie, czy w ogóle możliwy jest uniwersalny model oceny jakości

kształcenia. Z pewnością brakuje obiektywnego systemu który umożliwi

kwantyfikację poziomu jakości, dzięki czemu poszczególne uczelnie będą

uszeregowane wg odpowiedniego kryterium. W ciągu ostatnich dwudziestu lat

można było zaobserwować w Polsce wiele zmian w szkolnictwie wyższym, jednak

nie wszystkie one uwzględniały potrzeby rynku pracy w rozwijającej się

rzeczywistości. Ma to istotny wpływ na jakość oferty edukacyjnej dostępnej

w Polsce, a co za tym idzie poziom przygotowania absolwentów

do funkcjonowania na obecnym rynku pracy.

5.3. Marka i wizerunek uczelni

Niezwykle istotnym instrumentem marketingowym wykorzystywanym

w realizacji strategii szkół wyższych jest marka szkoły wyższej. Można

ją zdefiniować jako prawnie chroniony instrument wyróżnienia produktu

od konkurencji poprzez system identyfikacji (nazwy, symbole). Buduje ona

związki z klientem, za pomocą unikatowej jej osobowości. 83

W koncepcji działań marketingowych jeszcze do niedawna marka była

traktowana wyłącznie jako specyficzny element produktu czy usługi. Zachodzące

na rynku przeobrażenia, a przede wszystkim wzrost natężenia konkurencji,

spowodował zmiany w postrzeganiu zależności miedzy produktem a marką.

Marka, przy integralnym związaniu z produktem, zaczęła odgrywać istotną rolę

w relacjach z klientem pełniąc często nadrzędną rolę w stosunku do produktu.

83 Szulce H., Lewandowska J., Strojny S., Januszewski F., Olszyńska A., Kompendium marketingu

dla logistyków, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Logistyki, Poznań 2012, s. 124.


64

Zawiera ona bowiem w sobie zarówno elementy charakteryzujące produkt, jak

i dodatkowe komponenty definiujące markę takie, jak: wizerunek, obsługa klienta

czy usługi dodatkowe.

Osobowość marki jest połączeniem wartości funkcjonalnych oraz dodanych.

Konsumenci traktują markę jako gwarancję stałej jakości, co upraszcza proces

zakupu, a przedsiębiorstwu czy uczelni, zapewnia ich lojalność.

Marka pełni trzy podstawowe funkcje84

:

identyfikacyjną,

gwarancyjną,

promocyjną.

Funkcja identyfikacyjna – pozwala na identyfikację produktu i odróżnienie

od konkurentów. Jest realizowana przez nadanie marce: nazwy, symboli i prawnie

zastrzeżonych charakterystycznych znaków.

Funkcja gwarancyjna – zakłada że produkt markowy cechuje stała jakość,

co ogranicza ryzyko i upraszcza proces zakupu. Funkcja ta ma szczególne

znaczenie w działalności usługowej, a więc ma istotne znaczenie

dla funkcjonowania przedsiębiorstw logistycznych.

Funkcja promocyjna – powoduje, że marka usprawnia komunikację. Pozwala

także na łatwiejsze wprowadzenie na rynek nowych produktów.

Funkcje marki łączą się z korzyściami jakie marka może dostarczyć zarówno

klientom uczelni czyli studentom, jak i usługodawcom, którymi w tym przypadku

są szkoły wyższe.

Korzyści dla studentów płynące z marki to:

gwarancja stałej jakości i redukcja ryzyka,

uproszczenie procesu wyboru uczelni,

zdolność marki do kreowania wizerunku studenta,

dostarczenie satysfakcji psychologicznej.

Z kolei korzyści dla uczelni płynące z wykorzystywania marki to:

możliwość realizowania wyższego czesnego za studia,

pozyskiwanie lojalnych studentów,

możliwość odróżnienia od konkurencji i osiągnięcia przewagi

konkurencyjnej,

łatwość wprowadzenie nowych produktów,

stymulacja popytu na usługi edukacyjne i powtarzalności zakupu.

84 Tamże, s. 125.


65

Bardzo istotnym elementem w strategii marki szkoły wyższej jest nazwa marki.

W literaturze wyróżnia się trzy podstawowe strategie w zakresie nazwy marki,

których opis zawarto w tabeli 7.

Tab. 7. Strategie w zakresie nazwy marki

Rodzaje

strategii Cechy

Strategia

marki

indywidualnej

Każdy produkt ma własną markę

Firma wychodzi na rynek z różnymi markami konkurującymi ze

sobą

Wysokie dodatkowe koszty promocji niezbędne do

wprowadzania różnych marek

Strategia

marki

rodzinnej

Wszystkie produkty mają jedną markę

Niekiedy marki indywidualne dla grup produktów, lecz w

drugim członie marka rodzinna

Pozwala (dotycząc wszystkich produktów) na silną pozycję

marki

Ułatwia wprowadzanie nowych produktów na rynek

Jej zastosowanie jest niekorzystne gdy oferujemy produkty

o różnych cechach i jakości (niemożliwość różnicowania

produktu)

Strategia

marek

łączonych

Kombinacja użycia marek indywidualnych i rodzinnych

Niskie koszty wprowadzania na rynek, większe szanse dłuższego

utrzymania na rynku

Źródło: Szulce H., Lewandowska J., Strojny S., Januszewski F., Olszyńska A.,

Kompendium marketingu dla logistyków…, s. 127

Marka indywidualna przypisana jest do jednego produktu czy usługi.

Przedsiębiorstwo stosując strategię marki indywidualnej z reguły posiada w swoim

portfelu więcej marek. Zagrożeniem związanym z tą strategią jest tzw.

kanibalizacja marek. Jest to wzajemne odbieranie sobie udziałów w rynku przez

marki należące do tego samego właściciela. Niekiedy może się ona jednak zmienić

w kanibalizację świadomą, która zakłada przejęcie udziałów starej marki przez

nową wprowadzaną na rynek. Strategia marki indywidualnej jest strategią

niezwykle kosztowną. Jednak prowadzenie strategii wielu marek przez firmę

(czyli tzw. strategia multimarkowa) ma także zalety. Zaliczyć do nich można:

możliwość kreowania niezależnych wizerunków marek, poszczególnych

produktów w oferowanym asortymencie,

rozwój przedsiębiorstwa na różnych rynkach,


66

maksymalizowanie udziałów w rynku,

kompleksowe pokrycie rynku.

Innym rodzajem marki jest marka rodzinna. Oznacza ona przyjęcie

w przedsiębiorstwie jednej marki dla wszystkich produktów. Strategia ta jest często

przejmowana przez przedsiębiorstwa usługowe, ponieważ najczęściej marka

rodzinna jest równoznaczna z marką firmy. Do zalet marki rodzinnej można

zaliczyć:

jednolity i spójny wizerunek wszystkich produktów,

relatywnie niską kosztochłonność promocji,

łatwość wprowadzenia na rynek nowych produktów.

Istotną wadą strategii marki rodzinnej jest niebezpieczeństwo pogorszenia

wizerunku wszystkich produktów przy ewentualnym spadku postrzegania jednego

z nich.

Zgodnie z przyjętym kryterium wyróżnić także można tzw. markę łączoną,

wykorzystującą zalety marek indywidualnych i rodzinnych. W marce łączonej

występuje zarówno marka indywidualna, jak i rodzinna. Z reguły jednak marka

rodzinna tylko wspiera markę indywidualną85

.

umożliwia skoncentrowanie szerokiej i różnorodnej oferty usług pod jedną

ideą. Poprzez prosty i czytelny symbol oraz skojarzenia z unikatowymi

wartościami marka korporacyjna pozwala na lepsze zrozumienie usług, tak by stały

się one bardziej dostępne i przyjazne dla potencjalnych odbiorców. Tym samym

umożliwia jednoznaczne wyróżnienie się od usług konkurentów. W hierarchii

marki usług nie wyklucza się powoływania marek indywidualnych, które stanowią

uzupełnienie marki korporacyjnej. Jednak w przypadku szkół wyższych mają one

mniejsze znaczenie i dotyczą głównie instytucji powoływanych przy szkołach

wyższych.

Należy podkreślić, że w zarządzaniu marką w usługach kluczowe znaczenie ma

ich niematerialność. Powoduje to trudności w ocenie jakości usług. Postrzegana

przez klientów jakość usługi zależy od takich czynników, jak: niezawodność,

kompetencje pracowników, empatia, wiarygodność, uprzejmość, otoczenie

materialne itp. Cechy te przekładają się na reputację marki. W zarządzaniu marką

usług przede wszystkim personel jest kluczowym elementem kreującym wizerunek

marki. Jest to szczególnie istotne w przypadku tzw. „usług czystych”, do których

należą usługi edukacyjne.

Kreowanie marki w usługach edukacyjnych, wiąże się z wprowadzeniem

określonych standardów i procedur zmierzających do utrzymania wysokiej jakości

85 Tamże, s. 128.


67

usług. Marka pozwala na identyfikację usługodawcy i nadaje znaczenia

świadczonym przez niego usługom. Jest to niezwykle istotne w świadczeniu usług

edukacyjnych.

Działania związane z kreowaniem marki muszą być zgodne z tożsamością

marki, która jest zaprojektowanym przez właściciela marki zestawem elementów

komunikujących jej wartości. Efektem komunikowania tożsamości marki jest

jej wizerunek w świadomości konsumentów.

Wizerunek marki jest określany jako mentalne odzwierciedlenie marki lub ogół

związanych z nią skojarzeń, które pozwalają na wyróżnienie marki od konkurencji.

Związane z marką skojarzenia dotyczą zarówno jej cech materialnych jak i

wirtualnych86

. Wizerunek marki jest uwarunkowany czynnikami niezależnymi od

przedsiębiorstwa, takimi jak: wizerunek kraju lub regionu pochodzenia marki,

wizerunek konsumentów lub użytkowników marki oraz wizerunki marek

konkurencyjnych. Szkoła wyższa może kształtować wizerunek swoich marek

poprzez sformułowanie tożsamości marki i odpowiednią komunikację za

pośrednictwem instrumentów marketingu. Dlatego też wizerunek marki jest

definiowany w literaturze marketingu zawsze

w odniesieniu do jej tożsamości.

wizerunek kraju/

regionu pochodzenia

marki

wizerunek

konsumentów/

użytkowników marki

wizerunki marek

konkurencyjnych

tożsamość marki

definiowana przez

właściciela marki

i komunikowana

przez instrumenty

marketingu: produkt,

cenę i promocję

WIZERUNEK

MARKI

Schemat 1. Uwarunkowania wizerunku marki

Źródło: Altkorn J., Strategia marki…, s. 38-41

Wizerunek marki, często określany jest mianem image marki. Nie ma

jednoznacznej definicji wizerunku marki, dlatego warto przytoczyć cechy tego

pojęcia. Tak więc wizerunek cechuje się kompleksowością opisywanych procesie

i zjawisk; jest swoistą kompozycją spostrzeżeń o danej marce. Poszczególne

elementy wizerunku marki są ze sobą powiązane wzajemnie zależne, a zatem

86 Altkorn J., Strategia marki, PWE, Warszawa 2001, s. 38.


68

zmiana jednego z nich pociąga za sobą zmianę pozostałych. Podstawowymi

elementami wizerunku są87

:

element poznawczy,

element emocjonalny (afektywny),

element behawioralny (kognitywny).

Element poznawczy zawiera przekonanie, wyobrażenie, wiedzę i poglądy

o przedmiocie wizerunku. Element emocjonalny, szczególnie istotny w wizerunku

zawiera elementy oceny, odczucia i stany emocjonalne w stosunku do obiekt

wizerunku. Z kolei element behawioralny wyraża skłonność do określonego

zachowania, w postaci dokonania zakupu bądź rezygnacji z niego.

Element emocjonalny szczególną rolę odgrywa na rynku konsumpcyjnym.

Na rynku instytucjonalnym (B2B) natomiast znaczenie tego elementu w marce jest

mniejsze. Marka na tym rynku odnosi się głównie do symbolu gwarancji jakości

technicznej. Do tego też właśnie parametru odnosi się emocjonalne postrzeganie

marki przez nabywcę na rynku B2B. Jest to postrzeganie istotnie różniące się

od wizerunku marki na rynku marki na rynku konsumpcyjnym, na którym

obserwuje się wyraźną ewolucję w kierunku coraz to większego znaczenia

argumentów emocjonalnych. Tworzenie wizerunku poprzez oddziaływanie

na emocje, przy dość wyrównanym poziomie argumentów racjonalnych różnych

marek dają zdecydowanie lepsze efekty. Często prowadzi to do kumulowania

wizerunku marki wokół swoistych archetypów, np. bohatera, mędrca itp. Takie

rozwiązania są widoczne w działaniach promocyjnych uczelni wyższych.

Problem w zarządzaniu marką i wizerunkiem uczelni wynika także z szerokiej

grupy osób i instytucji będących odbiorcami działań marketingowych uczelni. Jak

już wcześniej wspomniano, najważniejsze grupy docelowe, do których kierowane

są komunikaty marki uczelni wyższej, tworzą:

studenci,

maturzyści jako potencjalni studenci,

osoby pracujące potencjalni studenci studiów niestacjonarnych

i podyplomowych,

pracodawcy,

jednostki samorządu terytorialnego,

ministerstwa odpowiedzialne za szkolnictwo wyższe.

Działania promocyjne uczelni wyższej muszą uwzględniać specyfikę

poszczególnych grup odbiorców.

87 Żyminkowki T., Kształtowanie wizerunku banku, Wydawnictwa Akademii Ekonomicznej w

Poznaniu, Poznań 2003, s. 7-10.


69

Wizerunek uczelni nie jest pojęciem stabilnym i zwykle ulega zmianom

w długim okresie. Jest on ściśle powiązany ze specyficznym cyklem życia marki

uczelni, choć niewątpliwie różni się od cyklu życia produktu znacznie dłuższym

okresem utrwalania stabilnego wizerunku. Konieczna jest zatem przemyślana

kreacja wizerunku i długotrwała dynamiczna strategia jego kształtowania. Wymaga

to również dbałości o oryginalność wizerunku marki szkoły nadającej

mu niepowtarzalne cechy, różniące daną uczelnię się od marek blisko

uplasowanych.

Wizerunek jest specyficznym rezultatem konfrontacji danej osoby z obiektem

wizerunku, w tym przypadku z marką szkoły wyższej. Rzeczywisty wizerunek

szkoły wyższej jest swoistym uproszczeniem widzenia zredukowanym

do elementów, które szczególnie interesują klientów szkoły czyli byłych

aktualnych i potencjalnych studiujących oraz pozostałych interesariuszy.

Komunikaty wizerunku są selektywnie oceniane przez nabywców, którzy

ograniczają się w ich doborze do najbardziej dla nich istotnych. Jeżeli te

satysfakcjonują potencjalnego nabywcę, ukształtowany, pozytywny wizerunek

może wpływać na zmniejszenie znaczenia informacji wysyłanych przez uczelnie

konkurencyjne. Sytuacja taka przyczynia się do umocnienia przewagi

konkurencyjnej danej uczelni. A zatem pozytywny wizerunek marki, a tym samym

całej uczelni, która jest jej właścicielem wpływa na procesy percepcji,

wspomagające decyzje wyboru i czyniące klienta lojalnym nabywcą.

Podsumowując można stwierdzić, że w warunkach malejącej liczby studentów,

zaostrzać się będzie walka konkurencyjna pomiędzy uczelniami. Dotyczy to przede

wszystkim uczelni niepublicznych, które w praktyce funkcjonują na zasadach

rynkowych i w mniejszym stopniu uczelni niepublicznych. W takiej sytuacji

uczelnie będą zmuszone do większej koncentracji na jakości kształcenia,

co w przypadku szkoły wyższej jest bardzo istotnym czynnikiem kształtującym

wizerunek marki szkoły wyższej.


70

71

ROZDZIAŁ 6

SKŁONNOŚĆ UCZELNI POLSKICH

DO WEJŚCIA W SYSTEM

FRANCZYZOWY

6.1. Zakres i cel badań

Celem badań zaproponowanych na potrzeby niniejszej publikacji była próba

sprawdzenia skłonności polskich uczelni i analiza możliwości wykorzystania

instytucji i systemu franczyzowego na rynku usług edukacyjnych w szkolnictwie

wyższym.

Autorzy podkreślili, że nie istnieją wzorce dla działań w tym obszarze

i w związku z tym zdecydowali się na zbadanie gotowości uczelni wyższych

do roli franczyzodawcy lub franczyzobiorcy, określenia warunków i uwarunkowań

dla franczyzy, określenia ogólnych zasad udzielania franczyzy oraz próby

klasyfikacji uczelni wg cech pozwalających udzielać franczyzy lub pobierać

franczyzę.

Dla celów empirycznych wykorzystano badania ankietowe, które umożliwiają

uzyskanie od respondentów informacji dotyczącej, jak badany podmiot ocenia

i postrzega badane zjawisko. Podstawowym narzędziem badania ankietowego był

kwestionariusz ankietowy, który zawierał uporządkowaną listę pytań. Pytania

miały charakter zamknięty, które ograniczały odpowiedź.

Zasadniczym motywem przewodnim badań była franczyza jako instrument

integracji w szkolnictwie wyższym.

Badania przeprowadzono na obszarze całego kraju w trzech segmentach

wyższych uczelni funkcjonujących w Polsce tj. wyższe uczelnie publiczne, wyższe

uczelnie niepubliczne oraz państwowe wyższe szkoły zawodowe wysyłając ankietę

poprzez media internetowe (poczta elektroniczna).

Być może autorzy popełnili błąd nie przeprowadzając badań pilotażowych,

które pozwoliłyby na empiryczne przetestowanie zaproponowanego

kwestionariusza – ankiety i po uzyskaniu wyników naniesienia koniecznych


72

poprawek, albo na zmianę zakresu badań i ewentualne ograniczenie badań

do jednego segmentu rynku.

Mimo objęcia badaniami wszystkich uczelni wyższych, ostatecznie udało się

uzyskać zwrotność na poziomie, który nie pozwolił na uogólnienie wyników badań

i wysunięcia wniosków obejmujących swoim zasięgiem całe szkolnictwo wyższe.

Te ankiety, które otrzymano oraz informacje uzyskane po monitach pozwoliły

w formie szczątkowej określić stosunek respondentów do systemu franczyzowego.

Podjęto również próbę dotarcia do uczelni zagranicznych jako potencjalnych

franczyzodawców dla uczelni polskich. Niestety żadna z wyższych uczelni

(amerykańskie, europejskie przede wszystkim brytyjskie) nie odpowiedziały

na przesłaną ankietę. Można domniemywać, że pozycja polskich uczelni wyższych

w rankingach światowych np. szanghajskim nie jest atrakcyjna dla uczelni

zagranicznych, aby proponować system franczyzowy. Uczelnie polskie generalnie

są mało rozpoznawalne za granicą poza niektórymi kierunkami. Prawdopodobnie

to miało wpływ na brak odpowiedzi, a w związku z tym nie było możliwości

na zidentyfikowanie problemu franczyzowego w kontekście uczelni skłonnych

stania się franczyzodawcami.

6.2. Skłonność do franczyzy w różnych typach uczelni

Prezentowane w tej części dane empiryczne wraz z ich interpretacjami zostały

uzyskane w trakcie prowadzonych badań. Przedstawiono w nich trzy segmenty

uczelni wyższych działających na rynku usług edukacyjnych tj. wyższe szkoły

publiczne, niepubliczne oraz państwowe wyższe szkoły zawodowe. W dalszej

części przedstawiono wyniki zbiorcze dla każdego typu uczelni.

Jeszcze raz należy podkreślić, że ze względu na znikomą zwrotność ankiet nie

należy tych badań uogólniać na wszystkie uczelnie działające na polskim rynku

usług edukacyjnych. Można je potraktować jako badania pilotażowe.

UCZELNIE OGÓŁEM – liczebność 18

1. Co według Państwa może stanowić najważniejsze źródło przewagi

konkurencyjnej na rynku usług edukacyjnych?

Wszystkie typy uczelni podkreśliły, że najważniejszym źródłem przewagi

konkurencyjnej jest wizerunek i marka, następnie profesjonalizm i tradycja, nowe

kierunki i specjalności, a w małym stopniu nowe technologie w procesie

dydaktycznym.

Skłonność uczelni polskich do wejścia w system franczyzowy

73

Wykres 4. Źródła przewagi konkurencyjnej na rynku usług edukacyjnych

Źródło: Opracowanie własne

2. Czy uczelnia poszukuje rozwiązań w zakresie współpracy z partnerami

polskimi?

Wykres 5. Poszukiwanie rozwiązań w zakresie współpracy z partnerami polskimi


Okazuje się, że nie wszystkie uczelnie poszukują rozwiązań w zakresie

współpracy z partnerami polskimi. Zdecydowana większość takiej współpracy

poszukuje.


74


zagranicznymi?

Wykres 6. Poszukiwanie rozwiązań w zakresie współpracy z partnerami zagranicznymi


Podobnie kształtuje się sytuacja jeśli mówimy o współpracy z partnerami

zagranicznymi.

4. Czy uważacie Państwo, że franczyza powinna dotyczyć całej Uczelni,

czy wybranych kierunków?

Wykres 7. System franczyzowy dla całej uczelni lub wybranych kierunków



75

Odpowiedź na pytanie dotyczące franczyzy dla całej uczelni, albo tylko

wybranych kierunków pokazuje, że powinno dotyczyć w zdecydowanej większości

kierunków, a w dalszej kolejności całej uczelni. Jest też grupa nie wykazująca

żadnego zainteresowania.

5. Na jakim poziomie uczelnie mogłyby być franczyzobiorcą?

Wykres 8. Poziomy dla franczyzobiorcy


To pytanie i odpowiedź na nie pokazuje, że uczelnie skłonne byłyby zostać

franczyzobiorcą przede wszystkim w ramach studiów podyplomowych, studiów

licencjackich, a w dalszej kolejności studiów magisterskich, inżynierskich oraz

MBA.

6. Jaki kierunek studiów w Państwa uczelni mógłby być przedmiotem

franchisingu w formie franczyzodawcy?

Odpowiedź na to pytanie pokazuje, że uczelnie pokazują te kierunki, które

są zgodne z odpowiedziami w analizie wg typów uczelni.

7. Jaką pozycję wizerunkową zajmuje Państwa uczelnia w stosunku

do pozycji konkurentów?


76

Wykres 9. Pozycja wizerunkowa w stosunku do konkurentów


Wszystkie typy uczelni, a zdecydowana ich większość reprezentuje zbliżony

poziom w stosunku do swoich konkurentów, niewielki odsetek wykazuje poziom

dominujący, natomiast nie wielki odsetek poziom słabszy niż konkurencja.

8. Jakie bariery mogą mieć największy wpływ na rozwój franczyzy

edukacyjnej na poziomie wyższych uczelni w Polsce?

Wykres 10. Bariery wpływające na rozwój franczyzy



77

Według powyższego wykresu wyraźnie widać, że uwarunkowania prawne,

a właściwie ich brak są największą barierą mogącą mieć wpływ na rozwój

franchisingu, następnie bariera finansowa i informacyjna.

9. Jaka Państwa zdaniem powinna być organizacja starań o franczyzę?

Wykres 11. Organizacja starań o franczyzę


W pytaniu dotyczącym organizacji starań o franczyzę na pierwszym miejscu

uczelnie wymieniają składanie ofert do wybranych uczelni, następnie

poszukiwanie ogłoszeń od jednostek poszukujących tej formy współpracy, dalej

analizowanie rankingów potencjalnych dawców franczyzy, a na samym końcu

składanie propozycji co do przyjęcia franczyzy bez wskazywania konkretnej

uczelni.

10. Czy zamierzacie Państwo prowadzić działalność jako franczyzobiorca?


78

Wykres 12. Prowadzenie działalności w charakterze franczyzobiorcy


Odpowiedzi na to pytanie wskazują, że są uczelnie chcące prowadzić

działalność w ramach systemu franczyzowego jako franczyzobiorca, natomiast

zdecydowana większość takiej działalności nie zamierza prowadzić.

11. Czy zamierzacie Państwo prowadzić działalność jako franczyzodawca?

Wykres 13. Prowadzenie działalności w charakterze franczyzodawcy


Podobna sytuacja występuje w obszarze potencjalnych franczyzodawców.

Zdecydowana większość takiej działalności nie zamierza prowadzić. Niewielki

odsetek uczelni chętnie spróbowałby uczestniczyć w takim systemie.


79

12. Czy jesteście Państwo świadomi, że pobranie franczyzy łączy się

z ponoszeniem określonych opłat?

W kwestiach finansowych jest pełna zgodność. Uczelnie są świadome,

że taka działalność wiąże się z nakładami finansowymi.

13. Jakie mogą być przyczyny przystąpienia do franczyzy?

Wykres 14. Motywy przystąpienia do systemu franczyzowego


Odpowiedzi na to pytanie wskazują, że gdyby nadarzyła się okazja

przystąpienia do systemu franczyzowego to z pewnością zwiększyłoby

to rekrutację, możliwość rozwoju uczelni, marka franczyzodawcy dała by siłę

dla uczelni, franczyza ułatwiłaby mocniejsze wejście na rynek usług edukacyjnych,

osiągnięto by korzyści finansowe, zwiększyłaby się skala promocji,

a także wystąpiłaby możliwość wdrożenia typu know–how.

14. Czy Państwa Uczelnia byłaby skłonna przyjmując franczyzę przyjąć ścisły

nadzór franczyzodawcy?


80

Wykres 15. Przyjęcie nadzoru ze strony franczyzodawcy


W pytaniu o nadzór franczyzodawcy duży odsetek odpowiedzi pokazuje,

że uczelnie nie są skłonne przyjmować takiego nadzoru, ale są tez i takie, które nie

widzą w tym nic złego.

15. Jakie Państwa zdaniem warunki franczyzy mogą wpłynąć na brak

jej akceptacji?

Wykres 16. Warunki braku akceptacji dla systemu franczyzowego


Na brak akceptacji franczyzy duży wpływ mają wysokie opłaty licencyjne,

ograniczenie swobody działania, płaty bieżące oraz długi okres zwrotu


81

poniesionych nakładów. Jak widać finansowanie jest dużą barierą w ewentualnym

przyjęciu systemu franczyzowego.

16. W przypadku podjęcia działalności franczyzowej jakiego rodzaju know-

how oczekują Państwo od franczyzodawcy?

Wykres 17. Oczekiwania potencjalnych franczyzobiorców

w stosunku do franczyzodawców


Na oczekiwania ze strony franczyzodawców respondenci wskazują przede

wszystkim na pomoc merytoryczną, organizacyjną, a na samym końcu

na wdrażanie technologii.

UCZELNIE PUBLICZNE (P) – liczebność 6




82



Na podstawie powyższego wykresu widać wyraźnie, że właściwie ten segment

rynku upatruje źródeł swojej przewagi konkurencyjnej przede wszystkim

w profesjonalizmie i tradycji, następnie w otwieraniu nowych kierunków

i specjalności, nie koniecznie zgodnych z oczekiwaniami rynku pracy,

ale z oczekiwaniami z zapewnieniem tzw. pensum godzinowego dla kadry

dydaktycznej, w dalszej kolejności to wizerunek i marka, a na samym końcu

co może budzić zdziwienie wdrażanie nowych technologii w sferę organizacyjną

i dydaktyczną.


polskimi?

Dzięki badaniom można stwierdzić, że wszystkie uczelnie poszukują

rozwiązań w zakresie współpracy z partnerami polskimi.


zagranicznymi?

Dzięki badaniom można wskazać na poszukiwanie przez wszystkie uczelnie

współpracy z partnerami zagranicznymi, niekoniecznie w ramach systemu

franczyzowego. Można domniemywać, że mamy tutaj do czynienia przede

wszystkim z poszukiwaniem partnerów do realizacji różnych projektów

badawczych.


83





Połowa uczelni biorących udział w badaniu opowiedziała się, że franczyza

powinien dotyczyć wybranych kierunków, a druga połowa nie wykazała żadnego

zainteresowania tym systemem współpracy.





84

Respondenci, jak wynika z powyższego wykresu ewentualny udział w systemie

franczyzowym upatrują jedynie w kształceniu podyplomowym, lub w ramach

studiów MBA.


franczyzy w formie franczyzodawcy?

Tab. 8. Kierunki studiów mogące być przedmiotem franczyzy dla franczyzodawcy

L.p. Kierunek studiów Liczba odpowiadających

uczelni 1. Wychowanie fizyczne 1

2. Sport 1

3. Informatyka 1

4. Zarządzanie 1

5. Filologia norweska 1

6. MBA 1


Na pytanie o kierunek studiów mogący być przedmiotem franczyzy

odpowiedzi były zadziwiające, ale wynikać to może ze znikomego zwrotu ankiet.

Respondenci upatrują szansy na franczyzę w takich kierunkach, jak: wychowanie

fizyczne, sport, informatyka, zarządzanie, czy filologia norweska.






85

Jeżeli chodzi o pozycję wizerunkową uczelni w stosunku do konkurencji

to zdecydowana ich większość deklaruje zbliżony poziom, a tylko niewielki

procent pozycje dominującą.





Odpowiedzi „inne”:

mała przydatność w dydaktyce – 1,

„tradycyjny” rynek usług edukacyjnych – 1,

zasoby ludzkie – 1,

zasoby materialne – 1.

Barierami mogącymi mieć wpływ na ewentualny rozwój franczyzy

edukacyjnej w ramach wyższych uczelni wskazały one na takie czynniki, jak:

mała przydatność w dydaktyce, braki w zasobach ludzkich i materialnych,

czy utrzymujący się „tradycyjny” rynek usług edukacyjnych.



86



Jak wynika z powyższego wykresu uczelnie starając się o ewentualne

uczestnictwo w edukacyjnym systemie franczyzowym zwracają uwagę w pierwszej

kolejności na składanie propozycji przyjęcia tego systemu, a w dalszej kolejności

na ranking dawców franczyzy, składanie propozycji przyjęcia franczyzy

bez konkretnego wskazania uczelni oraz przegląd ogłoszeń, w których mogą

pojawiać się placówki poszukujące franczyzy.


Na pytanie o chęć prowadzenia działalności jako franczyzobiorca, żadna

z uczelni nie wykazała zainteresowania.





87

Jeżeli chodzi o pytanie dotyczące prowadzenia działalności w charakterze

franczyzodawcy zdecydowany odsetek nie widzi siebie w takim charakterze.

Niewielki odsetek podjął by się takiej roli.



Jeśli mówimy o systemie opłat dla franczyzobiorców wszyscy deklarują

znajomość tego faktu.





nowe treści usług edukacyjnych – 1,

puste – 1.

Pytając o powody przystąpienia do systemu franczyzowego najwięcej

odpowiedzi dotyczyło, że może to spowodować zwiększenie rekrutacji, następnie

wdrożenie know-how, wprowadzenie nowych interesujących z punktu widzenia

potencjalnego studenta treści nauczania, marka i wizerunek franczyzodawcy,

a najmniej co też może budzić zdumienie skala promocji i uzyskanie korzyści

finansowych.


88





W pytaniu dotyczącym nadzoru franczyzodawcy większość uczelni nie jest

skłonna przyjąć takiego nadzoru, ale są i takie, które się przed tym nie wzbraniają.


jej akceptacji?




89


brak ciekawych propozycji – 1,

puste – 1.

Co może wpływać na brak akceptacji franczyzy uczelnie odpowiedziały,

że przede wszystkim są to opłaty licencyjne, a także ograniczenie swobody

działania. W dalszej kolejności będzie to długi okres zwrotu poniesionych

nakładów oraz opłaty bieżące. Była też odpowiedź mówiąca o braku propozycji

ze strony franczyzodawców.



Wykres 28. Oczekiwania potencjalnych franczyzobiorców w stosunku do franczyzodawcy


Powyższy wykres pokazuje, że gdyby pojawiła się szansa podjęcia działalności

w ramach systemu franczyzowego uczelnie oczekiwałyby od franczyzodawcy

wsparcia merytorycznego i technologicznego, a na samym końcu organizacyjnego.

UCZELNIE NIEPUBLICZNE (N) – liczebność 9




90



W tym segmencie rynku usług edukacyjnych preferencje dotyczące

najważniejszych źródeł przewagi konkurencyjnej ogniskują się przede wszystkim

wokół wizerunku i marki, nowych kierunków i specjalności – w tym przypadku

jest to zrozumiałe, gdyż uczelnie niepubliczne są bardziej elastyczne i szybciej

reagują na potrzeby rynku – profesjonalizmu i tradycji, a na samym końcu

we wprowadzaniu nowych technologii.


polskimi?




91

Na podstawie powyższego wykresu widać poszukiwanie rozwiązań w zakresie

współpracy z partnerami polskimi. Nieliczne uczelnie takiej współpracy

nie poszukują.


zagranicznymi?



Zdecydowanie uczelnie poszukują współpracy z partnerami zagranicznymi.




92



W odróżnieniu od uczelni publicznych te uczelnie w połowie uważają,

że franczyza powinien dotyczyć całej uczelni, a druga połowa, że tylko wybranych

kierunków.





93

Ten segment rynku uważa, że uczelnie mogą być franczyzobiorcami w ramach

studiów licencjackich, inżynierskich, magisterskich, podyplomowych czy MBA,

oczywiście w różnym procencie, ale obejmującym wszystkie typy kształcenia.





uczelni 1. Architektura krajobrazu 1

2. Zarządzanie 2

3. Administracja 1

4. Logistyka 2

5. Kosmetologia 1

6. Dietetyka 1

7. Psychologia 1

8. Finanse 1

9. Informatyka 1

10. Edukacja 1

11. Budownictwo 1

12. BHP 1


O pytanie, jaki kierunek studiów mógłby funkcjonować w formie

franczyzodawcy odpowiedzi dotyczyły: zarządzania, architektury krajobrazu,

administracji, Logistyki, kosmetologii, dietetyki, psychologii, finansów,

informatyki, edukacji, budownictwa, BHP. Można domniemywać, że chodzi tutaj

o franczyzę wewnątrz Polski i tym samym poszukiwanie polskiego partnera.




94



Powyższy wykres pokazuje, że w stosunku do konkurencji czyli innych uczelni

w tym segmencie rynku część badanych jednostek edukacyjnych uważa,

że zajmuje dominującą pozycję, a trochę więcej niż połowa deklaruje zbliżony

poziom wizerunkowy do innych.






95

Barierami dla uczelni niepublicznych, które mogą mieć największy wpływ

na rozwój franczyzy są czynniki prawne, finansowe oraz informacyjne. Podano

również inne przeszkody takie, jak: niezdrowa konkurencja, źle pojęty

tradycjonalizm, prowadzenie edukacji jako działalności non – profit czy też źle

rozumiana akademickość.




W kolejnym pytaniu dotyczącym organizacji starań o franczyzę dominują

odpowiedzi dotyczące składania propozycji co do przyjęcia franczyzy,

a także ranking dawców franczyzy, a w dalszej kolejności ogłoszenia chętnych

poszukujących franczyzy czy wreszcie składanie propozycji przyjęcia franczyzy

bez konkretnego wskazania uczelni.



96



Na pytanie o zamiar prowadzenia działalności w formie franczyzy ponad

połowa odpowiadających nie widzi takiej możliwości. Pozostałe uczelnie

spróbowałyby takiej działalności.




W kolejnym pytaniu o prowadzenie działalności w formie franczyzodawcy

odpowiedzi rozłożyły się po połowie, czyli część nie widzi takiej możliwości,

a część nie widzi przeszkód.


97



Jeśli chodzi o kwestie finansowe to wszyscy odpowiadający zgodnie

stwierdzili, że są świadomi ponoszenia określonych opłat.




Jak wynika z powyższego wykresu większość poprzez przystąpienie

do systemu franczyzowego widzi możliwość swojego rozwoju. Przystępując

do systemu liczą się z tym, że marka franczyzodawcy pozwoli na pozyskanie

know-how, zwiększy się skala promocji uczelni, a tym samym i rekrutacja oraz

ułatwi to szersze wejście na rynek, a w konsekwencji zwiększą się zasoby

finansowe.




98



Z nadzorem franczyzodawcy pojawia się pewien kłopot. Większość uczelni nie

widzi możliwości takiego nadzoru. Trochę mniej niż połowa uważa,

że nie powinno to być dużą przeszkodą, a może to być pomocne.

15. Jakie Państwa zdaniem warunki franczyzy mogą wpłynąć na brak jej

akceptacji?




99

Odpowiedzi na kolejne pytanie pokazuje, że brak akceptacji na wejście

do systemu franczyzowego uwarunkowany jest wysokimi opłatami licencyjnymi,

opłatami bieżącymi, długim okresem zwrotu poniesionych nakładów,

a także ograniczeniem swobody działania. Kwestie finansowe są trochę

niezrozumiałe. W każdym biznesie początek działalności zawsze będzie się wiązał

z ponoszeniem kosztów. Nikt nie zauważył korzyści finansowych,

które prawdopodobnie będą się pojawiały w dłuższym horyzoncie czasowym.





W pytaniu ostatnim w tej grupie uczelni wyższych dotyczącym rodzaju know-

how uczelnie oczekują przede wszystkim wsparcia merytorycznego,

organizacyjnego i na samym końcu technologicznego.

PWSZ – liczebność 3




100



Ten segment rynku podobnie, jak pozostałe za najważniejsze źródło przewagi

konkurencyjnej na rynku usług edukacyjnych uważa wizerunek i markę oraz

możliwość otwierania nowych kierunków i specjalności, a w dalszej kolejności

profesjonalizm, tradycję oraz nowe technologie.


polskimi?



Powyższy wykres pokazuje, że większość uczelni tego segmentu stara się

poszukiwać rozwiązać we współpracy z partnerami polskimi.


101


zagranicznymi?



Podobnie, jak w poprzednim pytaniu także i w tym większość uczelni

poszukuje współpracy z partnerami zagranicznymi.






102

Jeśli chodzi o franczyzę to te uczelnie uważają, że powinien on dotyczyć całej

uczelni, a tylko niektóre, że wybranych kierunków.




W tym pytaniu, podobnie jak w pozostałych uczelniach preferencje dotyczące

pobierania franczyzy koncentrują się wokół studiów licencjackich, inżynierskich,

magisterskich oraz podyplomowych.





uczelni 1. Zarządzanie 1

2. Bezpieczeństwo wewnętrzne 1

3. Administracja 1

4. Pedagogika 2

5. Informatyka 1

6. Finanse i rachunkowość 1

7. Wychowanie fizyczne 1

8. Turystyka 1



103

Odpowiedź na to pytanie pokazuje, że kierunki studiów mogące być

przedmiotem franczyzy są podobne, jak w pozostałych segmentach rynku usług

edukacyjnych tj.: zarządzanie, administracja, bezpieczeństwo wewnętrzne,

pedagogika, informatyka, finanse i rachunkowość, wychowanie fizyczne

i turystyka.





Na to pytanie ponad połowa uczelni uważa, że reprezentuje zbliżony poziom

w kontekście wizerunku na tle konkurencji, a pozostałe uważają, że są słabsze

od podobnego typu uczelni.




104



Podobnie, jak uczelnie niepubliczne ten segment rynku również wskazuje

na główną barierę występującą po stronie uwarunkowań prawnych, w następnej

kolejności finansową oraz informacyjną.




Jak pokazuje powyższy wykres uczelnie starania o system franczyzowy

uzależniają od ogłoszeń poszukujących franczyzy, dalej od składania oferty


105

do wybranych uczelni oraz składania propozycji franczyzowej bez wskazywania

konkretnej uczelni.




Ten segment rynku raczej, poza wyjątkami nie zamierza prowadzić

działalności jako franczyzobiorca.



106



Podobnie, jak w poprzednim pytaniu również uczelnie nie przewidują

prowadzenia działalności w charakterze franczyzodawcy, poza małymi wyjątkami.



Jeśli chodzi o opłaty ponoszone w związku ewentualnym wejściem do systemu

franczyzowego wszyscy jednoznacznie podkreślają, że mają tego świadomość.




Kolejne pytanie potwierdza zgodność wszystkich segmentów rynku

co do ewentualnych przyczyn przystąpienia do systemu tj. możliwość rozwoju,

zwiększenie rekrutacji, łatwiejsze wejście na rynek. Słabo ten segment rynku

podkreśla korzyści finansowe, skalę promocji oraz markę franczyzodawcy.




107



To pytanie pokrywa się z odpowiedziami innych typów uczelni. Uczelnie

nie wyobrażają sobie nadzoru franczyzodawcy. Jest to trochę niezrozumiałe,

ponieważ trudno sobie wyobrazić franczyzodawcę, który nie kontroluje np. jakości

kształcenia.


jej akceptacji?




108

W tym pytaniu odnotowano jednomyślność. Wszystkie uczelnie stwierdziły,

że zarówno opłaty licencyjne, opłaty bieżące, jak i długi okres zwrotu nakładów

mogą mieć wpływ na brak akceptacji stosowania systemu franczyzowego.





Podobnie, jak inne typy uczelni potencjalni franczyzobiorcy oczekują

od franczyzodawcy przede wszystkim wsparcia organizacyjnego, merytorycznego

i na samym końcu technologicznego.

Na podstawie przeprowadzonego badania wśród wyższych uczelni

publicznych, niepublicznych i państwowych wyższych szkół zawodowych

w zakresie ewentualnego stosowania systemu franczyzowego można wysunąć

następujące wnioski.

Obecnie zachodzące w gospodarce, a także w obszarze świadczenia usług

edukacyjnych na poziomie wyższym procesy ekonomiczne powiązane

z kompleksowością zjawiska globalizacji, a także postępem technologicznym

sprawiają, że są one coraz bardziej nieprzewidywalne. Uczelnie wyższe chcąc

przetrwać na tym rynku zmuszone są do poszerzania skali swoich operacji. Może

się okazać, że działalność w ramach studiów podyplomowych, MBA czy realizacja

różnego rodzaju projektów nie wystarczy do konkurowania, a tym samym

utrzymania wiodącej pozycji.

Wszelkie przedsięwzięcia gospodarcze czy ekonomiczne bez względu

na to czy dotyczą zagadnień stricte biznesowych, czy swoim tematem obejmują


109

podmioty funkcjonujące w obszarze usług edukacyjnych na poziomie wyższych

uczelni będą zawsze wiązały się z niepewnością, a także dużym ryzykiem.

Respondenci pytani o powodzenie franczyzy w Polsce w obszarze świadczenia

usług edukacyjnych w ramach szkolnictwa wyższego podzielili się różnego typu

uwagami.

Pierwszoplanowe miejsce zajmują uwarunkowania prawne, których brak

w odniesieniu do szkół wyższych. Nie mniej ważne były kwestie finansowe (opłata

licencyjna, opłaty bieżące, czy długi okres zwrotu poniesionych nakładów),

z którymi duża część uczelni wyższych mogłaby sobie nie poradzić. Jednym

z pozytywnych wniosków jest to, że franczyza może dać możliwość łatwiejszego,

a także przyspieszonego rozwoju. Niepokojącym stwierdzeniem ankietowanych

wyższych uczelni było to, że nie wyobrażają sobie bezpośredniego nadzoru

franczyzodawcy. Trzeba podkreślić, że franczyzodawca ryzykuje bardzo dużo

(wizerunek, marka, prestiż) i w związku z tym wydaje się normalnym konieczność

kontroli oraz stałego egzekwowania od franczyzobiorcy odpowiedniej jakości

działań, które wpływają na wizerunek całego sytemu franczyzowego.

Reasumując należy podkreślić, że jeśli podmioty edukacyjne (szkolnictwo

wyższe) chcą funkcjonować na rynku usług edukacyjnych w systemie

franczyzowym powinny działać na zasadach takich, jak inne podmioty

komercyjne. W związku z tym powinny cechować się pomysłowością,

uczciwością, rzetelnością oraz konkurencyjnością.

6.3. Propozycje i znaczenie rozwiązań franczyzowych

w szkolnictwie wyższym

Obserwując dotychczasowy rozwój rynku franczyzowego na polskim rynku,

jak również jego absolutny brak w obszarze świadczenia usług edukacyjnych

na poziomie szkolnictwa wyższego można podjąć próbę zastanowienia się nad jego

znaczeniem i stworzeniem propozycji pewnych rozwiązań.

Skoro dla wielu przedsiębiorstw działających w gospodarce, czy to w handlu,

czy usługach uczestnictwo w sieci franczyzowej jest korzystne dla obu stron

poprzez przede wszystkim strategie ekspansji rynkowej, czy wprowadzanie nowej

wartości do strategii rozwoju, poprawę konkurencyjności oraz zdobywanie

większego udziału w rynku, dlaczego nie spróbować wykorzystać tego modelu

w obszarze edukacji na poziomie wyższych uczelni88

.

88 Ziółkowska M. J., Franczyza. Nowoczesny model rozwoju biznesu, CeDeWu Sp. z o. o., Warszawa

2010, s. 201.


110

Jako kraj powinniśmy wykorzystać sytuacje braku systemów franczyzowych

w opisywanym segmencie rynku, a skoro, jak piszą autorzy zajmujący się

franczyzą należymy ciągle do tzw. „wschodzących” rynków uznanych za chłonne

i dające duże możliwości rozwoju, ale charakteryzujące się elementami ryzyka,

postulat wprowadzenia zapisów dotyczących franczyzy do kolejnej nowelizacji

ustawy o szkolnictwie wyższym wydaje się zasadnym.

Oczywiście sam zapis w postaci paragrafów nie wystarczy. Elementem

składowym powinny być również przepisy wykonawcze. Potencjalni

franczyzobiorcy, jak i franczyzodawcy powinni dokładnie wiedzieć,

jak postępować w przypadku pojawienia się szansy uczestniczenia w takim

systemie.

Należałoby przeprowadzić cykl szkoleń dla każdego z segmentów rynku

szkolnictwa wyższego, który przyczyniłby się do ukształtowania w Polsce rynku

franczyzy edukacyjnej z silnie rozwiniętą stroną zarówno popytową,

jaki podażową.

W obecnych warunkach szkolnictwo wyższe nie jest praktycznie

zainteresowane wprowadzeniem franczyzy, poza nielicznymi wyjątkami. Pokazały

to przeprowadzone badania.

Ważnym podkreślenia jest fakt, że uczelnie wyższe na monity ze strony

organizatorów badań o wypełnienie przesłanej ankiety stwierdzały, że skoro nie

jest to inicjatywa Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa Wyższego to nie będą

udzielały żadnych odpowiedzi. Świadczy to o pozostawaniu tych uczelni mimo

zmian społeczno-gospodarczych w minionym systemie nakazowo – rozdzielczym.

Uczelnie, szczególnie publiczne ciągle oczekują i domagają się finansowania

z budżetu państwa, a ich pozycja jest niezagrożona. Nie zawsze interesuje

je element konkurencyjności, jakikolwiek element próby zmian w działaniu.

W przekonaniu tych uczelni wielkość i tradycja są wystarczającym elementem

istnienia na rynku.

Uczelnie niepubliczne w momencie pojawienia się warunków dla rozwoju

systemu franczyzowego z pewnością sięgną po to narzędzie, które uważane

jest za jedne z najbardziej efektywnych form kooperacji ułatwiających rozwój

i walkę z konkurencją. Szczególnie jest to istotne dla małych uczelni, dla których

element koncentracji i łączenia się w sieć może stanowić o ich dalszej egzystencji

na rynku usług edukacyjnych.

Franczyza jest uniwersalną formą współpracy. Tworzy on powiązania

partnerskie, korzystanie ze znanej marki ułatwiając tym samym walkę


111

z konkurencją i budowanie trwałych przewag konkurencyjnych oraz przyczynia się

do rozwoju przedsiębiorczości89

.

Główne rekomendacje wynikające z powyższych rozważań można

by sformułować w następujący sposób:

należy wprowadzić franczyzę edukacyjną w ramach szkolnictwa wyższego

do powszechnej dyskusji,

w miarę możliwości zintensyfikować wymianę wiedzy i doświadczeń

w zakresie franczyzy edukacyjnej z podmiotami zagranicznymi, które mają

już utrwalone doświadczenie w tym zakresie,

wypracować i upowszechnić model tworzenia i działania systemu

franczyzowego w obszarze edukacji wyższej w Polsce,

inspirować i wspierać partnerstwa, w szczególności w zakresie know-how

i doświadczeń w tworzeniu systemów franczyzowych,

promować franczyzę edukacyjną jako formę konkurencyjności,

tworzyć instrumenty wsparcia skierowane na rozwój franczyzy

edukacyjnej,

przeanalizować obecne regulacje prawne, zarówno krajowe, jak i unijne pod

kątem wdrażania rozwiązań w zakresie franczyzy edukacyjnej na poziomie

wyższych uczelni,

zaproponować ewentualne zmiany, które umożliwiać będą jej rozwój

w Polsce, także z wykorzystaniem zagranicznych potencjalnych partnerów

jako franczyzodawców.

Przedstawiono tylko kilka propozycji i uwag do wprowadzenia systemu

franczyzowego. Cała publikacja jest próbą zabrania głosu w dyskusji o celowości

wprowadzenia franczyzy w obszarze szkolnictwa wyższego wzorem istniejących

w sieciach handlowych, czy usługach poza edukacyjnymi.

Należy podjąć prace przede wszystkim nad przygotowaniem projektów

regulacji prawnych, bo to ich brak jest hamulcem w rozwoju franczyzy

w szkolnictwie wyższym.

Z punktu widzenia potrzeb niniejszej pracy ten element uznać należy

za nieodzowny.

89 Tamże, s. 7.


112

113

ZAKOŃCZENIE

Inspiracją dla podjęcia niniejszego przedsięwzięcia był przede wszystkim brak

uregulowań prawnych i badań w obszarze możliwości stosowania franczyzy

edukacyjnej (szkolnictwo wyższe).

Celem głównym niniejszej publikacji było przede wszystkim sprawdzenie jakie

szanse powodzenia ma możliwość zaadoptowania systemu franczyzowego do

edukacji na poziomie wyższych uczelni.

Potwierdziła się teza mówiąca o pesymizmie, czyli na stwierdzeniu, że „i tak

się nie uda”. Oczywiście wpływ na to ma wiele czynników, które przewijają się na

łamach tej pracy.

System działania biznesowego przenoszony do organizacji edukacyjnych jest z

wielu względów nowością w Polsce. Jak pokazuje doświadczenie firm

wchodzących z unikatowym produktem na rynek, pierwszeństwo jest niemal

zawsze gwarantem sukcesu. Nie da się bowiem od edukacji oddzielić jej

rynkowego charakteru. Z uwagi na innowacyjny sposób działania systemu

franczyzowego oraz na fakty, iż jest to nowy pomysł, stopień zaawansowania

wiedzy, ich struktury działań i potrzeb jest różny, często zbyt mały, aby wdrożyć

konkretny model działania. Warto wobec tego podjąć próbę dialogu, czy dyskusji z

instytucjami związanymi z edukacją przybliżając tym samym problem jego

realizacji. Na pewno nie podadzą one gotowego pomysłu na sukces, ale mogą

pomóc wejść na odpowiednią ścieżkę biznesową.

W nowym programie rozwoju szkolnictwa wyższego i nauki na lata 2015 –

2030 zaproponowano działania zmierzające do wzmocnienia pozycji polskiej nauki

na świecie, poprawy jakości kształcenia akademickiego i badań. Nadal, jakby

zapomniano, że uregulowania dotyczące umiejscowienia systemu franczyzowego

w szkolnictwie wyższym także mogą wzmocnić pozycję polskich uczelni.

W części dotyczącej umiędzynarodowienia szkolnictwa wyższego mówi się

tylko o zwiększeniu liczby zagranicznych studentów, wymianie akademickiej, czy

zwiększeniu uczestnictwa polskich naukowców w międzynarodowych grantach.

Nowy program zawiera się w czterech głównych celach90

:

90 Program rozwoju szkolnictwa wyższego i nauki na lata 2015 – 2030, Ministerstwo Nauki i

Szkolnictwa Wyższego, Warszawa 2015.


114

wzrost jakości kształcenia,

poprawa jakości badań,

poprawa funkcjonowania w obszarach organizacji, zarządzania i

finansowania,

zwiększenie oddziaływania na otoczenie społeczne, gospodarcze i

międzynarodowe.

W części odnoszącej się do aspektów umiędzynarodowienia szkolnictwa

wyższego i instytucji naukowych zapisano o niezbędnym wypracowaniu

mechanizmów, który najlepszym uczelniom pozwoli na awans w rankingach

międzynarodowych oraz włączenie polskiego środowiska akademickiego w

atrakcyjne sieci współpracy międzynarodowej. Nie wspomniano wprost o

franczyzie. Należy poczekać na to, że być może pojawi się ten model współpracy

w jakiś rozporządzeniach wykonawczych, czy w kolejnej już nowelizacji ustawy o

szkolnictwie wyższym. Warto, aby ustawodawca o tym pamiętał.

Autorzy w prezentowanej publikacji chcieli zwrócić uwagę na problem braku

rozwiązań franczyzowych w szkolnictwie wyższym jako jednego z elementów

konkurencyjności na rynku usług edukacyjnych. Prezentowane rozważania poparte

skromnymi badaniami poruszają szereg kwestii związanych z postrzeganiem

problemu franczyzowego w edukacji. Wiele aspektów zostało jedynie

zarysowanych, inne zaś całkowicie pominięto. Z pewnością materiał empiryczny i

szereg zaprezentowanych rozważań stanowić może punkt wyjścia do dalszych

pogłębionych analiz i powinien uzmysłowić przede wszystkim decydentom na

poziomie szkolnictwa wyższego, a także rządowego (Ministerstwo Nauki i

Szkolnictwa Wyższego), że danie zielonego światła wyższym uczelniom w

zakresie możliwości stosowania systemu franczyzowego jako procesowi

zawierania umów o charakterze biznesowym z pewnością pozwoli na osiągnięcie

jak największych korzyści zaspokajających dwie strony, a także co nie jest bez

znaczenia wzrost konkurencyjności na tak złożonym i trudnym rynku usług

edukacyjnych.

Niezbędne wydają się przygotowania dotyczące określenia determinant

umożliwiających wykorzystanie franczyzy w edukacji, co pozwoli na integracje

uczelni i zapewni wysoki poziom nauczania. Dążąc do ciągłego doskonalenia

oferowanych usług edukacyjnych zapewniających ich konkurencyjność w

warunkach globalizacji, a również dywersyfikację działalności pokazano

możliwość skutecznych działań poprzez franczyzę, a tym samym podjęto próbę

określenia działania współczesnej edukacji w zmieniających się realiach

zglobalizowanego świata.

115

LITERATURA

1. Altkorn J., Strategia marki, PWE, Warszawa 2001

2. Antonowicz A., Franchising – uwarunkowania i perspektywy rozwoju. Novae

Res, Gdynia 2010.

3. Bagan – Kurluta K., Umowa franchisingu. C. H. Beck, Warszawa 2001.

4. Banachowicz E., Nowak J., Starkowski M, Franchising czyli klucz do

przyszłości, Business Press Ltd, Warszawa 1996.

5. Bojar M., Rola i znaczenie umów franczyzowych w gospodarce polskiej i

światowej jako narzędzie przekazywania wiedzy. Polskie Stowarzyszenie

Zarządzania Wiedzą, seria: Studia i Materiały nr 27/2010. Uniwersytet

Technologiczno – Przyrodniczy, Bydgoszcz 2010.

6. Ignaszewski J., Umowy nienazwane, C.H. Beck, Warszawa 2004.

7. Januszewski F., Lewandowska J., Olszynska A., Strojny S., Szulce H.,

Kompedium marketingu dla logistyków, Wyższa Szkoła Logistyki, Poznań

2012.

8. Jelonek M., Skrzyńska J., Jakość kształcenia w szkolnictwie wyższym – uwagi

wstępne [w:] Ewaluacja jakości dydaktyki w szkolnictwie wyższym. Metody.

Narzędzia. Dobre praktyki, Przybylski W., Rudnicki S., Szwed A. (red.),

Wyższa Szkoła Europejska im. Ks. Józefa Tischnera, Kraków 2010.

9. Kalski M., Śliz M., Wrana M., Diagnoza czynników wpływających na jakość

kształcenia ustawicznego w formach szkolnych osób dorosłych w

województwie śląskim. Instytut Śląski Sp. z o. o., Katowice – Opole 2009.

10. Lisiecka K., Filozofia jakości życia a metody zarządzania przedsiębiorstwem.

Problemy jakości 1/2000.


116

11. Michalski T., Kapitał intelektualny – wiedza, nauka, ryzyko, studia. Prace

Kolegium Zarządzania , Szkoła Główna Handlowa, Warszawa Konferencja

naukowa „Wiedza i bogactwo narodów. Kapitał ludzki, globalizacja i

regulacja w skali światowej” Kolegium Zarządzania i Finansów, Szkoła

Główna Handlowa Warszawa 2013.

12. Morawski G., Firma z nową twarzą. Własny biznes nr 9/2012.

13. Ostrowska M., Franczyza na polskim rynku [w:] Współczesne uwarunkowania

społeczno – gospodarcze w Polsce i na świecie. Uniwersytet Jana

Kochanowskiego, Kielce 2014.

14. Pečerskaja E. P., Astafèva O. V., Model` realizacji predprinimatel`skoj

strategii vuza v ramkach meždunarodnych obrazovatel`nych al`jansov.

Ekonomičeskie Nauki, Sankt Petersburg nr 12/2009

15. Pluta-Olearnik M., Marketing przedsiębiorstw usługowych w procesach

16. internacjonalizacji. PWE, Warszawa 2013.

17. PN – EN ISO 9000:2006, Systemy zarządzania Jakością. Podstawy i

terminologia.

PKN, Warszawa 2006.

18. Pokorska B., Systemy franczyzowe w usługach [w:] Usługi w Polsce 2009 –

2011. Raporty. Instytut Badan Rynku, Konsumpcji i Koniunktury, Warszawa

2012.

19. Pokorska B., Franchising w Polsce. Stan i kierunki rozwoju. Instytut Rynku

Wewnętrznego i Konsumpcji, Warszawa 2000.

20. Program rozwoju szkolnictwa wyższego i nauki na lata 2015 – 2030.

Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego, Warszawa 2015.

21. Rogoziński K., Usługi rynkowe, Akademia Ekonomiczna, Poznan 2000.

22. Rzeczycka A., Golawska – Witkowska G., Franchising jako instrument

aktywizacji ekonomicznej podmiotów na rynku [w:] Przedsiębiorstwo we

Literatura

117

współczesnej gospodarce – teoria i praktyka nr 1/2014, Politechnika Gdańska,

Gdańsk 2014.

23. Stecki L., Franchising. TNOiZ, Dom Organizatora, Toruń 1994.

24. Stiglitz J. E., Globalizacja, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2004.

25. Szkoły Wyższe i ich finanse w 2014 roku. GUS, Warszawa 2015.

26. Szulce H., Świekatowski R., Franchising as an instrument of integration in

high education. LogForum 2/2014.

27. Świekatowski R., Stosunek rynkowych i państwowych regulatorów w rozwoju

sfery usług wyższych uczelni [w:] Strategiczne priorytety zapewnienia

konkurencyjności wyższych uczelni rynku usług edukacyjnych w warunkach

globalizacji. Politechnika, Sankt Petersburg 2012.

28. Urbaniak M., Zarządzanie jakością. Teoria i praktyka. Difin, Warszawa 2004.

29. Ustawa „Prawo o szkolnictwie wyższym.

30. Uznawanie wykształcenia i kwalifikacji uzyskanych za granicą. Przewodnik

dla ekspertów. Warszawa 2004.

31. Wójcicka M., Jakość kształcenia [w:] Jakość kształcenia w szkolnictwie

wyższym. Słownik tematyczny. Centrum Badań Polityki Naukowej i

Szkolnictwa Wyższego Uniwersytetu warszawskiego, Warszawa 2001.

32. Zięba K., Działalność franchisingowa w Polsce i w wybranych krajach

Europy. Zeszyty Naukowe. Ekonomia. Politechnika Gdańska, Gdańsk 2000.

33. Ziółkowska M. J., Franczyza. Nowoczesny model rozwoju biznesu. CeDeWu

Sp. z o. o, Warszawa 2010.

34. Ziółkowska M. J., Franczyza. Nowoczesny model rozwoju biznesu. CeDeWu

Sp. z o. o, Warszawa 2014.

35. Żyminkowski T., Kształtowanie wizerunku banku, Akademia Ekonomiczna,

Poznań 2003.


118

Spis stron internetowych

1. http://pz.wz.uw.edu.pl/pl/numer/zarzadzanie-jakoscia [17.06.2014]

2. http://franchising.pl/abc-franczyzy/224/europejski-kodeks-etyki-franczyzy

[16.09.2015]

3. http:// www.arss.com.pl/publikacje [29.10.2015]

4. http://www.franchising.pl [02.11.2015]

5. http://www.polmoney.pl [02.11.2015]

6. http://franchising.eprace.edu.pl [02.11.2015]

7. http://www.e-podatnik.pl [08.11.2015]

8. http://jmf.wzr.pl/pim [09.12.2015]

ISBN 978-83-62285-26-69 788362 285266

PROF. ZW DR HAB. HALINA SZULCE

Wykładowca Wyższej Szkoły Logistyki w Poznaniu. Specjalista w dziedzinie strategii

marketingowych, marketingu terytorialnego i bankowego, merchandisingu, handlu.

Profesor zwyczajny, w latach 1982-1991 pełniła funkcję dyrektora Instytutu Ekonomiki

Handlu Wewnętrznego i Usług. Od 1985 do 1992 roku była prorektorem ds. Nauki

i Doskonalenia Kadr, a w latach 1993-2009 kierownikiem Katedry Handlu i Marketingu

na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.

Halina Szulce jest autorką około 500 publikacji naukowych z zakresu handlu i marketingu.

W czasie swojej pracy odbyła kilka staży na zagranicznych uczelniach ekonomicznych

(m.in. w Helsinkach, Oslo i Rotterdamie). Jest rzeczoznawcą sądowym.

Absolwentka Wydziału Handlowo-Towaroznawczym WSE w Poznaniu (obecnie

Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu).

DR HAB. RYSZARD ŚWIEKATOWSKI, PROF. NADZW.

Absolwent Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu. Studia doktoranckie

ukończył i obronił dysertację doktorska w Leningradzie w Instytucie Inżynieryjno –

Ekonomicznym. Pracę habilitacyjną obronił w Sankt Petersburgu w Uniwersytecie

Finansowo – Ekonomicznym uzyskując po nostryfikacji w Uniwersytecie Ekonomicznym

w Poznaniu tytuł doktora habilitowanego. Autor wielu publikacji z zakresu usług,

ze szczególnym uwzględnieniem usług edukacyjnych. Wykładowca Wyższej Szkoły

Logistyki.

DR SZYMON STROJNY

Absolwent Akademii Ekonomicznej w Poznaniu. Doktor nauk ekonomicznych w zakresie

zarządzania. Pracuje jako adiunkt w Katedrze Handlu i Marketingu na Wydziale

Zarządzania Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu i wykładowca w Wyższej Szkole

Logistyki w Poznaniu. Wcześniej pracował na stanowiskach kierowniczych w działach

marketingu i sprzedaży firm Netia Telekom S.A., Krupp Hoesch Inline oraz Metalplast

Oborniki. Obecnie jest niezależnym konsultantem, współautorem projektów szko-

leniowo – doradczych dla takich firm jak: TP SA, Energis Polska, PTK Centertel, Novartis,

Grupa LOTOS, Citroen Polska oraz Wella Polska.

Główne obszary zainteresowań to zarządzanie sprzedażą i obsługą klienta oraz strategie

marketingowe przedsiębiorstw. Autor ok. 20 artykułów naukowych z zakresu sprzedaży

i marketingu.

CELEM OPRACOWANIA JEST PRZEDSTAWIENIE MOŻL IWOŚCI

WYKORZYSTANIA SYSTEMÓW FRANCZYZOWYCH W SZKOLNICTWIE WYŻSZYM

W POLSCE. SZCZEGÓLNA UWAGĘ ZWRÓCONO NA PROBLEM BRAKU ROZWIĄZAŃ

FRANCZYZOWYCH W SZKOLNICTWIE WYŻSZYM, JAKO JEDNEGO Z ELEMENTÓW

KONKURENCYJNOŚCI NA RYNKU USŁUG EDUKACYJNYCH. PUBLIKACJA STARA SIĘ

WYPEŁNIĆ LUKĘ W OPRACOWANIACH NA TEMAT SZANS I BARIER ROZWOJU

SYSTEMÓW FRANCZYZOWYCH W POLSKIM SZKOLNICTWIE WYŻSZYM I MOŻE

STANOWIĆ CENNE ŹRÓDŁO WIEDZY ADRESOWANEJ DO STUDENTÓW ORAZ

MENEDŻERÓW OŚWIATY ODPOWIEDZIALNYCH ZA STRATEGIE ROZWOJU SZKÓŁ

WYŻSZYCH.

Documents

franczyza jako instrument integracji w szkolnictwie wyższym