Embed Size (px)
Citation preview
Исследование эффективности рекламной кампании в вузах для бренда
«ЗИНЕРИТ»
Москва, 2014
Методология исследования
Конечная цель рекламной кампании - изменение
поведения целевого потребителя
Цель исследования – оценка изменения отношения
потребителя к брендам по потребительской
воронке,
Consumer Disposition Funnel (CDF):
Знание (Awareness)
Потребление (Trial)
Лояльность (Loyalty)
Методология подробно описана:
http://www.sostav.ru/columns/adpress/2013/indoor_reklama/
Что такое CDF-воронка
Awareness Знают Consideration
Рассматривают Trial Пробовали Repertoire
Один
из набора
используемых
Regular
Loyal Используют
регулярно Лояльны
Потребители находятся в определенном
отношении к каждому бренду:
от знания до лояльности
% % % % % %
Механика исследования
Замер Pre-campaign:
1-2 недели до установки рекламы
Test panel – локации, задействованные в кампании
Control panel – локации вне рекламной кампании
Замер Post-campaign:
1-2 недели после завершения кампании
Test panel – локации, задействованные в кампании
Control panel – локации вне рекламной кампании
Метод: экспресс-опрос на выходе из помещения (exit-poll)
Дизайн исследования
Параметры исследования
Рекламируемый бренд: «Зинерит»
Период кампании: 01.04.14-30.04.14
Методика: Exit Poll
Выборка:
Объем: 150 х 2 = 300 интервью
Целевая группа Студенты вузов
География: Москва
Даты полевых работ: 20-23.03, 12-15.05.
Полученные результаты
«Зинерит» - бренд №1 по уровню знания среди студентов Москвы
В: Какие из нижеперечисленных торговых марок-средств для
лечения проблем кожи вы знаете?
Источник: Замер pre-campaign, март 2014, студенты, размер выборки = 150
2%
5%
22%
34%
76%
81%
Roakkutan
Procative
Skinoren
Baziron
Clearasil
Zinerit
До рекламной кампании Зинерит и Clearasil были на одном уровне опробованности
В: Какие из нижеперечисленных торговых марок-средств для
лечения проблем кожи вы пробовали или покупали за последние
полгода?
Источник: Замер pre-campaign, март 2014, студенты, размер выборки = 150
0%
1%
3%
5%
16%
15%
Roakkutan
Procative
Skinoren
Baziron
Clearasil
Zinerit
В результате кампании в вузах уровень знания марки вырос на 5 пунктов
+5%
В: Какие из нижеперечисленных торговых марок-средств для
лечения проблем кожи вы знаете?
Источник: Замеры pre-campaign и post-campaign; март, май 2014; студенты,
размер выборки = 300. Данные откалиброваны по контрольной панели
После
До 2%
5%
22%
34%
76%
81%
1%
5%
20%
40%
78%
86%
Roakkutan
Procative
Skinoren
Baziron
Clearasil
Zinerit
На стадию «пробовали» перешли 5% студентов
В: Какие из нижеперечисленных торговых марок-средств для
лечения проблем кожи вы пробовали или покупали за последние
полгода?
Источник: Замеры pre-campaign и post-campaign; март, май 2014; студенты,
размер выборки = 300. Данные откалиброваны по контрольной панели
После
До 0%
1%
3%
5%
16%
15%
0%
1%
1%
9%
16%
20%
Roakkutan
Procative
Skinoren
Baziron
Clearasil
Zinerit +5%
Стадии «репертуар», «регулярная марка», «лояльность» изменились незначительно
Знает Пробовал Одна из ряда Регулярная марка Лоялен
77% - статистически значимое положительное изменение
77% - статистически значимое негативное изменение
77% - статистически незначимое изменение
Источник: Замеры pre-campaign и post-campaign; март, май 2014; студенты,
размер выборки = 300. Данные откалиброваны по контрольной панели
В: Опишите ваше отношение к марке «Зинерит» на сегодняшний день:
81%
15%
5% 2% 1%
86%
20%
4% 2% 1%
Awareness Trial Repertoir Regular Loyal
Основные выводы
«Зинерит» — бренд №1 по уровню знания среди студентов Москвы
(81%)
При этом до кампании уровень опробованности (trial) «Зинерит» и
«Clearasil» были на одном уровне (15% vs 16%)
В результате кампании в вузах уровень знания «Зинерит» вырос на 5
процентных пунктов (до 86%)
Попробовали «Зинерит» +5% студентов — показатель
«опробованности» после завершения кампании составляет 20%.
Стадии repertoir, regular, loyal («репертуар», «регулярная марка»,
«лояльность») изменились в результате месячной кампании в
незначительной степени.
Спасибо за внимание
http://all-indoor.ru/
