430

วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ ปท 4 ฉบบท 2 (เมษายน – มถนายน 2557)

ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอย ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

(FACTORS INFLUENCING DECISION OF CONSUMERS IN BANGKOK IN BUYING “TAO-KAE-NOI” SEAWEED PRODUCT) มญชลกษณา นวธนาสนธ 1 ผศ. (พเศษ) ดร.อทธกร ข าเดช 2

---------------------------------------------------------- บทคดยอ

ขนมขบเคยวถอวาเปนอาหารทานเลนทมาแรง ท าใหอตสาหกรรมขนมขบเคยวมอตราการเตบโตและมสภาพการแขงขนทางการตลาดทคอนขางสง ผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยอดมไปดวยคณคาทางสารอาหารเปนทนยมของผบรโภคอยางมากของและท าใหธรกจมการเตบโตอยางรวดเรว

วตถประสงคของการศกษาครงนเพอเปรยบเทยบปจจยสวนบคคลทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและศกษาความสมพนธของพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยและความไววางใจในผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยทมตอการตดสนใจซอผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามแบบส ารวจและมโครงสรางในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมผบรโภคทบรโภคผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยและพกอาศย ท างาน หรอสญจรอยใน 6 เขตปกครองของกรงเทพมหานคร ประกอบดวย เขตวงทองหลาง เขตยานนาวา เขตจตจกร เขตบางกะป เขตธนบร และเขตบางขนเทยน รวม 384 ตวยาง ในชวงระหวางเดอนตลาคมถงเดอนพฤศจกายน 2556 ทงน สถตทเลอกใชส าหรบวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน คา t คา F และ MRA

ผลการศกษา พบวา ปจจยสวนบคคล ไดแก อาย ระดบการศกษา อาชพ และสถานภาพ พฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอย ไดแก เหตผลในการซอ (ยกเวน เหตผลอนๆ) ประเภทของผลตภณฑทนยมซอหรอรบประทาน รสชาดของผลตภณฑทนยมซอหรอรบประทาน ความถโดยเฉลยในการซอหรอบรโภค ปรมาณโดยเฉลยในการซอหรอบรโภค และแหลงจ าหนายทซอ สวนประสมทางการตลาด ไดแก ผลตภณฑ ราคา และชองทางจดจ าหนาย และความไววางใจในผลตภณฑสาหรายทะเลม 1 นกศกษาปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยรงสต 2 อาจารยทปรกษาวชาการศกษาคนควาอสระ มหาวทยาลยรงสต

431

วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ ปท 4 ฉบบท 2 (เมษายน – มถนายน 2557)

ความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ค าส าคญ : เถาแกนอย, ผลตภณฑสาหรายทะเล, การตดสนใจซอ

ABSTRACT Snack is a favorite food to make its industry grow up and have high competitive

condition. Seaweed product under the brand “To-Kae-Noi” abounded with valuable nutrients becomes popular for consumers and lets the business rapidly grow.

Objectives of this study are to compare personal factors that influence consumers’ decision in buying Tao-Kae-Noi seaweed product in Bangkok and to study relationship of consumers’ behavior and their trust in the product with the buying decision. This uses survey and structured questionnaire to collect data during October-November 2013 from consumers who consume the product and are staying, working, or traveling in 6 districts of Bangkok, including Wangthonglang, Yannawa, Jatujak, Bangkapi, Thonburi, and Bangkhunthien, totally 384 samples. The statistics used to analyze data are percentage, mean, standard deviation, t-Test, F-Test (One-way ANOVA), and Multiple Regression Analysis (MRA).

The findings show that personal factors, consisting of age, education, occupation, and status; “To-Kae-Noi” branded seaweed consumption behavior, consisting of buying reasons (except other reasons), type of preferable product, taste of preferable product, buying or consumption frequency in average, and selling sources; marketing mix, consisting of product, price, and place; and trust in seaweed product have relation with Bangkok consumers’ decision in buying “To-Kae-Noi” seaweed product at significant level of 0.05.

KEY WORDS : TAO-KAE-NOI, SEAWEED PRODUCT, BUYING DECISION

432

วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ ปท 4 ฉบบท 2 (เมษายน – มถนายน 2557)

บทน า อาหารเปนสงจ าเปนส าหรบมนษยเพอใหมสขภาพทแขงแรง ประเทศทม

ประชาชนทกนดยอมมภาวะโภชนาการทสมบรณและไดเปรยบดานขมพลงในการพฒนาประเทศ ทงน อาหารมความหลากหลายแตกตางกนตามวตถดบ รสชาต และวธการปรง ในประเทศไทยขาวเปนอาหารหลกทมความผกพนกบประชาชนกนมาอยางชานาน แตในปจจบนคนไทยมวถการด าเนนชวตทเปลยนแปลงไปทตองท างานแขงขนกบเวลาและมคานยมการบรโภคทแตกตางออกไปจากในอดตโดยการเลยนแบบการบรโภคของชาวตะวนตกหรอแมแตวฒนธรรมจากกลมประเทศในเอเชยดวยกนท าใหเกดการเลอกบรโภคสงอนทดแทนขาว

ขนมขบเคยวถอวาเปนอาหารทานเลนทไดรบความนยม ท าใหอตสาหกรรมขนมขบเคยวมอตราการเตบโตและมสภาพการแขงขนทางการตลาดทคอนขางสง โดยในป 2555 มลคาตลาดโดยรวมของขนมขบเคยวมประมาณ 2.4 หมนลานบาท (ปณวงศ คงสนทรกจกล, 2556) ผประกอบการตางๆ ตางหากลยทธมาพฒนาผลตภณฑของตนเพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขนและไดสวนครองตลาด โดยเฉพาะกระแสการมงเนนในการผลตขนมขบเคยวทอดมไปดวยสารอาหารทมประโยชนตอรางกายและตอสขภาพ

เถาแกนอยกอก าเนดจากอทธพทธ พระเดชาพนธ ประธานเจาหนาทบรหารของบรษททมความชนชอบและหลงใหลในสงทสนใจ ซงน าพาไปสการคดคนกรรมวธการผลตและบรการดวยความเชยวชาญในสรางความแตกตางในผลตภณฑ โดยสนคาหลกเปนผลตภณฑขนมขบเคยวหรอขนมทานเลนประเภทสาหรายทะเล จากการพฒนาปรบปรงสนคาอยางตอเนองจนกาวสการเปนผน าในการผลตสาหรายแปรรปในประเทศไทย โดยมสวนครองตลาดในประเทศไทยกวารอยละ 70 รวมถงการเดนหนาอยางตอเนองในการสรางแบรนดเถาแกนอยทงในประเทศและตลาดตางประเทศใหเปนทรจกในสากล (เถาแกนอย ฟ ดแอนดมารเกตตง บรษท จ ากด (มหาชน), 2556)

ในการศกษาพฤตกรรมการบรโภคและซอผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยทอดมไปดวยคณคาทางสารอาหารมความส าคญตอทงบรษทฯ เองและผประกอบการขนมขบเคยวประเภทอนๆ ซงการตดสนใจซอของผบรโภคอาจมผลมาจากพฤตกรรมหรอประสบการณการบรโภคและการซอทผานมา ไดแก เหตผลในซอ ประเภท รสชาด ความถ และปรมาณทนยมซอหรอรบประทาน เปนตน รวมถงคณลกษณะสวนบคคลและระดบความไววางใจในดานตางๆ ไดแก ดานคณประโยชนทางโภชนาการ ดานผผลต และดานตวแทนจ าหนายหรอสถานทจดจ าหนาย ซงความมความแตกตางกนโดยมแนวโนมจะมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยเชนกน

433

วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ ปท 4 ฉบบท 2 (เมษายน – มถนายน 2557)

ความนยมในผลตภณฑสาหรายทะเลภายใตยหอ “เถาแกนอย” ของผบรโภคทท าใหธรกจมการเตบโตอยางรวดเรวมากกยงท าใหผวจ ยเกดความสนใจเลอกศกษาถงพฤตกรรมการบรโภคทมตอผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยในตลาด รวมถงปจจยสวนบคคลและความไววางใจของตวผบรโภคและสวนประสมทางการตลาดในดานตางๆ ของผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอย โดยตดสนใจเลอกศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยของผบรโภคในขตกรงเทพมหานคร โดยมความคาดหวงเปนอยางสงวาผลการศกษาทไดจะเปนประโยชนในการประยกตใชประกอบการด าเนนธรกจของบรษทฯ และผลตภณฑขนมขบเคยวประเภทอนๆ ภายใตตรายหออนๆ ดวย วตถประสงคในการวจย

1. เพอศกษาความแตกตางของปจจยสวนบคคลทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

2. เพอศกษาความแตกตางของพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

3. เพอศกษาความสมพนธของสวนประสมทางการตลาดทมตอการตดสนใจซอผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

4. เพอศกษาความสมพนธของความไววางใจในผลตภณฑสาหรายทะเลและตราสนคาเถาแกนอยทมตอการตดสนใจซอผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานของการวจย

1. ปจจยสวนบคคลทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

2. พฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

3. สวนประสมทางการตลาดผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยมความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

4. ความไววางใจในผลตภณฑสาหรายทะเลและตราสนคา เถาแกนอยมความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

434

วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ ปท 4 ฉบบท 2 (เมษายน – มถนายน 2557)

กรอบแนวความคดในการวจย ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1. ท าใหไดขอมลปจจบนเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑสาหรายทะเลเถา

แกนอยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ปจจยสวนบคคล เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน สถานภาพ

พฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอย

เหตผลในการซอ ประเภทของผลตภณฑทนยมซอหรอรบประทาน รสชาดของผลตภณฑทนยมซอหรอรบประทาน ความถโดยเฉลยในการซอหรอบรโภค ปรมาณโดยเฉลยในการซอหรอบรโภค แหลงจ าหนายทซอผลตภณฑ บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอ ชองทางการสอสารดานขอมลขาวสารเกยวกบ ผลตภณฑ

การตดสนใจซอผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอย

ความไววางใจในผลตภณฑสาหรายทะเลและตราสนคา “เถาแกนอย”

ดานผลตภณฑสาหรายทะเล ดานตราสนคา “เถาแกนอย”

สวนประสมทางการตลาดผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอย

ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด

435

วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ ปท 4 ฉบบท 2 (เมษายน – มถนายน 2557)

2. ท าใหไดขอมลดานความคดเหนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครเกยวกบความไววางใจทมตอผลตภณฑสาหรายทะเลและตราสนคาเถาแกนอยในมมมองตางๆ

3. ท าใหไดผลการศกษาความสมพนธของตวแปรทของกบการตดสนใจซอผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงสามารถน ามาใชประกอบแนวทางการก าหนดกลยทธพฒนาผลตภณฑและการตลาดไดใหมประสทธภาพมากขน การทบทวนวรรณกรรม

แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของในการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยของผ บรโภคในเขตกรงเทพมหานครครงนครอบคลมเนอหาส าคญตางๆ ไดแก

เถาแกนอย ฟ ดแอนดมารเกตตง บรษท จ ากด (มหาชน) (2556) เถาแกนอยกอก าเนดจากอทธพทธ พระเดชาพนธ ประธานเจาหนาทบรหารของบรษททมความชนชอบและหลงใหลในสงทสนใจ ซงน าพาไปสการคดคนกรรมวธการผลตและบรการดวยความเชยวชาญในสรางความแตกตางในผลตภณฑ โดยสนคาหลกเปนผลตภณฑขนมขบเคยวหรอขนมทานเลนประเภทสาหรายทะเล จากการพฒนาปรบปรงสนคาอยางตอเนองจนกาวสการเปนผน าในการผลตสาหรายแปรรปในประเทศไทย โดยมสวนครองตลาดในประเทศไทยกวารอยละ 70 รวมถงการเดนหนาอยางตอเนองในการสรางแบรนดเถาแกนอยทงในประเทศและตลาดตางประเทศใหเปนทรจกในสากล

กงแกว ทรพยพระวงศ (2546) เพศเปนลกษณะทางประชากรทไดรบมาตงแตก าเนด โดยในแตละกลมประชากรประกอบดวยประชากรเพศชายและเพศหญง ซงเปนปจจยพนฐานดานรายกายทแตกตางกนของบคคล และใชเปนตวก าหนดบทบาทหนาทของบคคล ตลอดจนพฒนาการตางๆ ในแตละชวงวยทมความแตกตางกน

ปรมะ สตะเวทน (2539); พรทพย วรกจโภคทร (2530) โดยทวไปบคคลทมอายตางกนมกมความตองการมองสงตางๆ แตกตางกน ในประเดนนไดอธบายวา อายเปนปจจยหนงทใหคนมความเหมอนกนหรอแตกตางกนในเรองความคด และพฤตกรรม นอกจากความแตกตางในดานความคดแลว อายยงเปนสงก าหนดความแตกตางในเรองความยากงายในการจงแจงดวย โดยเมอมคนอายมากขน โอกาสทคนจะเปลยนใจหรอถกชกจงใจจะนอยลง

ปรมะ สตะเวทน (2546: 116) การศกษาเปนลกษณะส าคญอกประการหนงทมอทธพลตอผรบสาร บคคลทไดรบการศกษาในระดบทตางกน ยคสมยทตางกน ระบบ

436

วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ ปท 4 ฉบบท 2 (เมษายน – มถนายน 2557)

การศกษาแตกตางกน และสาขาวชาทแตกตางกน มกมความรสกนกคด อดมการณ และความตองการทแตกตางกนไปอกดวย

ธระภทร เอกผาชยสวสด (2551) อาชพ รายได และสถานภาพเปนเครองชถงเรองทกลมจะสนใจรบรขาวสาร บคคลทมสถานะทางเศรษฐกจและสงคมทแตกตางกนมกมการรบสารทแตกตางกน

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2541) การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค เปนการคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอ และการใชของผบรโภค เพอทราบถงลกษณะความตองการ และ พฤตกรรมการซอรวมถง การใชของผ บรโภค ซงชวยให สามารถจดกลยทธการตลาดทสามารถ สนองความพงพอใจของผ บรโภคไดอยางเหมาะสม

Kotler (2003) สวนประสมทางการตลาดเปนเครองมอทางการตลาดทใชด าเนนงานในตลาดเปาหมายใหบรรลวตถประสงค โดยทวไปสามารถจ าแนกออกไดเปน 4 กลม เรยกวา 4Ps ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด

Luhmann (1998 อางถงในจไรลกษณ จนทสหราช, 2553) ความไววางใจเปนค าตอบของความเสยงของปญหาเฉพาะเรอง โดยความไววางใจเกดขนไดเ มอมความคนเคย

Kotler (1997) กระบวนการตดสนใจซอม 5 ขนตอน ประกอบดวย การรบรความตองการ การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ และ ความรสกภายหลงการซอ วธด าเนนการวจย

การศกษาในครงนเปนการวจยเชงส ารวจจากการน าผลการศกษามาเสนอในรปแบบของการวจยเชงพรรณนา โดยใชแบบสอบถามแบบมโครงสรางทประกอบดวยค าถามแบบปลายปดทงหมด รวม 5 ตอนเพอเกบรวบรวมขอมลกบกลมผบรโภคทบรโภคผลตภณฑสาหรายทะเล เถาแกนอยและพกอาศย ท างาน หรอสญจรอยในเขตกรงเทพมหานคร ซงเปนจ านวนทแนนอนและใชสตร n = ((Z*S)/e)2 ค านวณหาขนาดกลมตวอยางได 384 ตวอยาง

การสมตวยางใชหลกความนาจะเปนแบบงายในการก าหนดพนทศกษาตามความสะดวกบรเวณพนทของซปเปอรมารเกตและหางสรรพสนคาทตงอยในแตละกลมเขตปกครองๆ ละ 1 เขต กลมตวอยางไดก าหนดตามสดสวนของประชากรในแตละเขต ไดแก เขตวงทองหลาง 56 ตวอยาง เขตยานนาวา 40 ตวอยาง เขตจตจกร 78 ตวอยาง เขตบางกะป ท 72 ตวอยาง เขตธนบร 59 ตวอยาง และเขตบางขนเทยน 79 ตวอยาง

437

วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ ปท 4 ฉบบท 2 (เมษายน – มถนายน 2557)

จากนน จงท าการสมตวอยางเปาหมายโดยไมใชหลกความนาจะเปนแบบพบกนในพนทศกษาเปาหมายโดยบงเอญ

ในการทดสอบแบบสอบถาม ไดน าแบบสอบถามทสรางขนไปใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบและขอค าแนะน าเพอท าการปรบปรงแกไขและท าการทดสอบความเชอมนโดยแบบสอบถาม 30 ชดเกบรวบรวมขอมลมาทดสอบหาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาซเฉพาะแบบสอบถามตอนท 3-5 และโดยรวม ซงเปนค าถามทมมาตราวดแบบอนตภาคชนไดคา 0.843 , 0.772 และ 0.816 ตามล าดบ และโดยรวมมค าถาม 47 ขอ ไดคา 0.760 ถอวามาสามารถน าแบบสอบถามไปใชเปนเครองวจยได

สถตตางๆ ทใชวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละส าหรบบรรยายปจจยสวนบคคลและพฤตกรรมการบรโภคของผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยของกลมตวอยาง และใชคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานส าหรบบรรยายระดบความคดเหนของกลมตวอยางเกยวกบสวนประสมทางการตลาดผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอย ความไววางใจในผลตภณฑสาหรายทะเลและตราสนคาเถาแกนอย และการตดสนใจซอผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอย

ส าหรบการทดสอบสมมตฐานใช t – test ทดสอบความแตกตางของปจจยสวนบคคลดานเพศทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยของผบรโภคในขตกรงเทพมหานคร และพฤตกรรมการบรโภคของผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยดานเหตผลในซอทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ณ ระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 ใช F – Test ทดสอบความแตกตางของปจจยสวนบคคลดานอนๆ ยกเวน เพศ ทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และทดสอบความแตกตางของพฤตกรรมการบรโภคของผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอย ยกเวน เหตผลในซอ ทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยของผ บ รโภคในเขตกรงเทพมหานคร ณ ระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 โดยท าการทดสอบความแตกตางแบบรายคตามวธ Sheffe ส าหรบตวแปรทใช F-test ทดสอบแลวพบความแตกตางหรอเปนไปตามสมมตฐาน และใช MRA ทดสอบความสมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาดผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอย และความไววางใจเกยวกบผลตภณฑสาหรายทะเลและตราสนคาเถาแกนอย กบการตดสนใจซอผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ณ ระดบนยส าคญทางสถตท 0.05

438

วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ ปท 4 ฉบบท 2 (เมษายน – มถนายน 2557)

สรปผลการวจย 1. สรปผลการวเคราะหปจจยสวนบคคล พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศชาย จ านวน 232 คน คดเปนรอยละ 60.42 ม

อายอยในชวงระหวาง 21 - 30 ป จ านวน 143 คน คดเปนรอยละ 37.24 มระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร จ านวน 219 คน คดเปนรอยละ 57.03 มอาชพเปนเจาของกจการ/ คาขาย จ านวน 115 คน คดเปนรอยละ 29.95 มรายไดเฉลยตอเดอน 15,000 บาทหรอนอยกวา จ านวน 193 คน คดเปนรอยละ 50.26 และมสถานภาพโสด จ านวน 296 คน คดเปนรอยละ 77.08

2. สรปผลการวเคราะหพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอย พบวา กลมตวอยางทงหมดมพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแก

นอยโดยมเหตผลในการซอ จ านวน 384 คน คดเปนรอยละ 100.00 โดยมเหตผลในการซอเพอรบประทานเลนในยามวาง จ านวน 384 คน คดเปนรอยละ 100.00 เพอใชเปนสวนประกอบในการปรงอาหาร จ านวน 204 คน คดเปนรอยละ 53.13 เพอเปนของฝากบคคลอน จ านวน 307 คน คดเปนรอยละ 79.95 และเพอเหตผลอนๆ โดยทงหมดไมไดระบเหตผล จ านวน 30 คน คดเปนรอยละ 7.81

ดานประเภทของผลตภณฑทนยมซอหรอรบประทานส าหรบสาหรายทอด จ านวน 229 คน คดเปนรอยละ 59.64 ดานรสชาดของผลตภณฑทนยมซอหรอรบประทานส าหรบรสคลาสสคหรอรสคลาสสคกลมกลอม จ านวน 137 คน คดเปนรอยละ 35.68 ดานความถโดยเฉลยในการซอหรอบรโภคไมแนนอน จ านวน 249 คน คดเปนรอยละ 64.84 ดานปรมาณโดยเฉลยในการซอหรอบรโภคครงละ 1 ซอง จ านวน 250 คน คดเปนรอยละ 65.10 ดานแหลงจ าหนายทซอผลตภณฑเปนรานสะดวกซอ จ านวน 230 คน คดเปนรอยละ 59.90 ดานบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอ คอ ตวเอง จ านวน 327 คน คดเปนรอยละ 85.16 และดานชองทางการสอสารของขอมลขาวสารเกยวกบผลตภณฑผานโทรทศน จ านวน 323 คน คดเปนรอยละ 84.11

3. สรปผลการวเคราะหสวนประสมทางการตลาดผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอย

พบวา กลมตวอยางมความคดเหนวาผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยสามารถใหสารอาหารทจ าเปนตอรางกายตามทผบรโภคตองการมความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยมากทสด (คาเฉลย 9.31) ราคามหลายระดบแตกตางกนตามประเภทและขนาดของผลตภณฑมความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑสาหราย

439

วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ ปท 4 ฉบบท 2 (เมษายน – มถนายน 2557)

ทะเลเถาแกนอยมากทสด (คาเฉลย 9.09) ทตงของแหลงจ าหนายอยใกลทพกอาศย ทท างาน หรอสถานศกษา ท าใหหาซอไดโดยสะดวกมความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยมากทสด (คาเฉลย 9.24) และการโฆษณาและประชาสมพนธผานสอประเภทตางๆ มความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยมากทสด (คาเฉลย 9.28)

4. สรปผลการวเคราะหความไววางใจในผลตภณฑสาหรายทะเลและตราสนคา “เถาแกนอย”

พบวา กลมตวอยางมความไวใจในผลตภณฑสาหรายทะเลดานผลตภณฑสาหรายทะเลมคณคาทางโภชนาการไดดกวาขนมขบเคยวประเภทอนๆ มความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยมากทสด (คาเฉลย 9.40) และดานตราสนคากบความไววางใจวายหอเถาแกนอยมชอเสยงเปนทยอมรบมความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยมากทสด (คาเฉลย 9.20)

5. สรปผลการวเคราะหการตดสนใจซอผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอย พบวา กลมตวอยางมความคดเหนในการตดสนใจซอดานการใชขอมลภายในจาก

ประสบการณทมในการพจารณาเลอกซอและบรโภคผลตภณฑสาหรายทะเลมากทสด (คาเฉลย 9.32)

6. สรปผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยสวนบคคลทแตกตางกนสวนใหญมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ

สาหรายทะเลเถาแกนอยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทรอยละ 5 ยกเวน เพศ และ รายไดเฉลยตอเดอน

พฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยทแตกตางกนสวนใหญมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยของผ บ รโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทรอยละ 5 ยกเวน เหตผลในการซอเพราะอนๆ บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอ และชองทางการสอสารของขอมลขาวสารเกยวกบผลตภณฑ

สวนประสมทางการตลาดสวนใหญมความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตทรอยละ 5 ยกเวน ดานการสงเสรมการตลาด

ความไววางใจดานผลตภณฑสาหรายทะเลมความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร แตความไววางใจ

440

วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ ปท 4 ฉบบท 2 (เมษายน – มถนายน 2557)

ดานตราสนคา "เถาแกนอย"ไมมความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตทรอยละ 5 ตารางสรปผลการทดสอบสมมตฐาน

ตวแปรอสระ สถต Sig.* แปรผล

ปจจยสว

นบคค

ล

เพศ t-Test 0.37

อาย F-Test 0.03

ระดบการศกษา F-Test 0.00

อาชพ F-Test 0.00

รายไดเฉลยตอเดอน F-Test 0.17

สถานภาพ F-Test 0.00

พฤตก

รรมก

ารบร

โภค

เหตผลในการซอ t-Test 0.00

เหตผลในการซอเพอใชเปนสวนประกอบในการปรงอาหาร (ก)

t-Test 0.00

เหตผลในการซอเพอเปนของฝากบคคลอน (ข)

t-Test 0.03

เหตผลในการซอเพราะอนๆ (ค) t-Test 0.54

ตวแปรอสระ สถต Sig.* แปรผล

พฤตก

รรมก

ารบร

โภค

ประเภทของผลตภณฑทนยมซอ/รบประทาน F-Test 0.00

รสชาดของผลตภณฑทนยมซอ/รบประทาน F-Test 0.00

ความถโดยเฉลยในการซอหรอบรโภค F-Test 0.00

ปรมาณโดยเฉลยในการซอหรอบรโภค F-Test 0.00

แหลงจ าหนายทซอผลตภณฑ F-Test 0.00

บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอ F-Test 0.45

ชองทางการสอสารดานขอมลขาวสาร F-Test 0.27

สวนป

ระสม

ทาง

การตลาด

ดานผลตภณฑ MRA 0.00

ดานราคา MRA 0.00

ดานชองทางจดจ าหนาย MRA 0.00

ดานการสงเสรมการตลาด MRA 0.70

ความ

ไววางใจ ดานผลตภณฑสาหรายทะเล MRA 0.00

ดานตราสนคา “เถาแกนอย” MRA 0.22

441

วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ ปท 4 ฉบบท 2 (เมษายน – มถนายน 2557)

อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05* หมายเหต: หมายถง ยอมรบสมมตฐานทตงไว

หมายถง ปฏเสธสมมตฐานทตงไว อภปรายผล

ผลการศกษาในครงนมความสอดคลองกบผลการศกษาตางๆ ดงน นนทตะวน อนนตธนาชย (2545) พบวา อาย การศกษา และอาชพ ยกเวน เพศ และ

สวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ดานราคา และดานชองจดจ าหนาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอขนมขบเคยวมนฝรงทอดกรอบของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

เมยาน บญเยน (2548) ซงสอดคลองกนตรงอาย การศกษา และอาชพ มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอขนมขบเคยวของกลมวยรนในเขตบางเขนในดานตางๆ และปจจยทางการตลาดดานผลตภณฑ ดานราคา และดานชองทางการจดจ าหนาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอขนมขบเคยวของกลมวยรนในเขตบางเขนในดานตางๆ

เฉลมพล นรมล (2549) ซงสอดคลองกนตรงผบรโภคทมคณลกษณะทางประชากรศาสตรดาน อาย ระดบการศกษา และอาชพ และปจจยสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ ราคา และการจดจ าหนาย มผลตอพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑเบเกอรเปนสวนใหญ

ยทธจกร อตเจรญ (2552) พบวา นกเรยนและนกศกษาในเขตอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหมทมระดบการศกษาทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอขนมขบเคยวมนฝรงทอดกรอบ แตเพศทแตกตางกนไมมผลตอการตดสนใจซอขนมขบเคยวมนฝรงทอดกรอบ

เบญจพร บญมน (2553) พบวา อาย อาชพ และสถานภาพ มผลตอการตดสนใจซอเบเกอรโฮมเมดของกลมผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สนสา สงหะชย (2554) พบวา อาย การศกษา และอาชพ และสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ดานราคา และดานชองทางการจดจ าหนาย มความสมพนธกบการตดสนใจซอขนมขบเคยวทน าเขาจากประเทศญปนของผบรโภคในจงหวดปทมธาน

วรกานต วองไวรด (2554) พบวาอาย ระดบการศกษา อาชพ สถานภาพสมรส และบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอมผลตอการตดสนใจซออาหารแปรรปชนดหมแผนบางกรอบของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ดานราคา และดานชองทางจดจ าหนาย และปจจยดานความ

442

วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ ปท 4 ฉบบท 2 (เมษายน – มถนายน 2557)

ไววางใจมความสมพนธกบการตดสนใจซออาหารแปรรปชนดหมแผนบางกรอบของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน

ฝนทอง น งง (2555) พบวา เพศและรายไดตอเดอนทแตกตางกนไมมอทธพลตอแรงจงใจของผบรโภคในการใชบรการรานกาแฟอเมซอนในปมน ามนปตท.ในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน และสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดไมมความสมพนธกบแรงจงใจของผบรโภคในการใชบรการรานกาแฟอเมซอนในปมน ามนปตท.ในเขตกรงเทพมหานคร

อญธฌา ศรเจรญ (2556) พบวา เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน สถานภาพและพฤตกรรมการบรโภค ไดแก ความถโดยเฉลยตอสปดาหในการซอเคก บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอ/ บรโภคเคก และชองทางขอมลขาวสารทรบทราบเกยวกบเคกมอทธพลตอความพงพอใจของผบรโภคทมตอเคกรานนวยอรค ชสเคกแตกตางกน ขอเสนอแนะ

1. ผลการศกษาในครงนยนยนวาเหตผลในการซอผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอย คอ การใชปรงอาหารและเปนของฝาก ผลตภณฑจงควรมความหลากหลายในดานประเภทและรสชาต ท าใหความถและปรมาณการซอเพมสงขน ซงลวนเปนตวแปรทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคทงสน ทงน ยงรวมถงปจจยดานแหลงจ าหนายดวย

2. ถงแมตราสนคาจะมความส าคญ แตคณคาทางโภชนาการจากผลตภณฑสาหรายทะเลเปนปจจยทผบรโภคใหความส าคญมากกวา โดยเฉพาะการสรางความไววางใจในตวผลตภณฑ บรษทฯ จงควรใหความส าคญดานสารอาหารและความหลากหลายของประเภทและขนาดผลตภณฑ รวมการก าหนดราคาใหเหมาะสมกบประเภทและขนาดของผลตภณฑ และการวางจ าหนายทสงเสรมความสะดวกในการซอหา ซงกระจายอยใหทวถงใกลกบกลมเปาหมาย ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป

1. จากการวเคราะหสหสมพนธระหวางตวแปรอสระดานสวนประสมทางการตลาดและความไววางใจกบการตดสนใจซอผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ตวแปรอสระ 4 คมความสมพนธกนเอง (Multicollinearity) โดยมคา r มากกวา 0.8 ซงอาจท าใหขอมลทเกบรวบรวมไดและน ามาใชศกษามความนาเชอถอทลดลงได ไดแก

สวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดและดานราคา

443

วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ ปท 4 ฉบบท 2 (เมษายน – มถนายน 2557)

ความไววางใจดานผลตภณฑสาหรายทะเลและดานผลตภณฑ ความไววางใจดานตราสนคา "เถาแกนอย" และดานราคา ความไววางใจดานตราสนคา "เถาแกนอย" และดานการสงเสรมการตลาด

ซงในการศกษาครงตอไปควรท าการศกษาถงความสมพนธระหวางตวแปรดงกลาวเพมเตม

2. จากการศกษาความสมพนธระหวางตวแปร พบวา ปจจยดานเพศ รายได บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอ ชองทางการสอสารดานขอมลขาวสาร สวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด และความไววางใจในตราสนคา ไมมความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑสาหรายทะเลเถาแกนอยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จงควรท าการศกษาอกครงเพอน าผลทไดมาท าการเปรยบเทยบกนตอไป บรรณานกรม กงแกว ทรพยพระวงศ. จตวทยาทวไป. กรงเทพมหานคร: ไทยเจรญการพมพ, 2546

จไรลกษณ จนทสหราช. “อทธพลของภาพลกษณบรษททมตอความไววางใจและความ ภกดของลกคาบรษทฮอนดา ออโตโมบล (ประเทศไทย) จ ากด.” สารนพนธ สาขาวชาการจดการ คณะบรหารธรกจบณฑต มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, 2553

เฉลมพล นรมล. “พฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑเบเกอรของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานคร.” วทยานพนธสาขาการจดการการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยธรกจบณฑตย, 2549

นนทตะวน อนนตธนาชย. “ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอขนมขบเคยว มนฝรงทอดกรอบของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร.” วทยานพนธหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยรามค าแหง, 2545

เบญจพร บญมน. “การตดสนใจซอเบเกอรโฮมเมดของกลมผบรโภคในเขต กรงเทพมหานคร.”รายงานการคนควาอสระสาขาวชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยรงสต, 2553

ปรมะ สตะเวทน. การสอสารมวลชน: กระบวนการและทฤษฎ. กรงเทพมหานคร: ภาพ พมพ, 2539

ปรมะ สตะเวทน. หลกนเทศศาสตร. กรงเทพมหานคร: ภาพการพมพ, 2546

444

วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ ปท 4 ฉบบท 2 (เมษายน – มถนายน 2557)

ฝนทอง น งง . “แรงจงใจของผบรโภคในการใชบรการรานกาแฟอเมซอนในปมน ามน ปตท. ในเขตกรงเทพมหานคร.” รายงานการศกษาคนควาอสระ แขนงวชาการ จดการธรกจทวไป คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยรงสต, 2555

พรทพย วรกจโภคาทร. การวจยเพอการประชาสมพนธ (Public Relations Research). พมพครงท 1, กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลยรงสต, 2530

เมยาน บญเยน. “ปจจยทสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอขนมขบเคยวของกลม วยรนในเขตบางเขน.” วทยานพนธสาขาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลย ราชภฏพระนคร, 2548

ยทธจกร อตเจรญ. “ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอขนมขบเคยวมนฝรงทอด กรอบของนกเรยนและนกศกษาในเขตอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม.” วทยานพนธ สาขาวชาบรหารธรกจ มหาวทยาลยแมโจ, 2552

วรกานต วองไวรด. ”ปจจยทมผลตอการตดสนใจซออาหารแปรรปชนดหมแผนบางกรอบ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร.” รายงานการศกษาคนควาอสระสาขาวชา การตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยรงสต, 2554

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. กลยทธการตลาด การบรหารการตลาด และกรณศกษา. กรงเทพมหานคร: ธระฟลมและไซเทกซ, 2541

สนสา สงหะชย. “พฤตกรรมการตดสนใจซอขนมขบเคยวทน าเขาจากญปนของผบรโภค ในจงหวดปทมธาน.” วทยานพนธหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลย อสเทรนเอเชย, 2554

อญธฌา ศรเจรญ. “ความพงพอใจของผบรโภคทมตอเคกภายใตตราสนคาของอเมรกา: กรณศกษา รานนวยอรค ชสเคกทครสตล ดไซน เซนเตอร.” รายงานการศกษา คนควาอสระแขนงวชาการจดการธรกจทวไป คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลย รงสต, 2556

Kotler, Philip. Marketing Management. 11th Edition, New Jersey: Prentice-Hall, 2003 Kotler, Philip. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and

Control. 9th Edition, New Jersey: A Simon and Schuster, 1997 เถาแกนอย ฟ ดแอนดมารเกตตง บรษท จ ากด (มหาชน). เกยวกบบรษท. ขอมลออนไลน,

เขาถงไดจาก http://www.taokaenoi.co.th เถาแกนอย ฟ ดแอนดมารเกตตง บรษท จ ากด (มหาชน). ผลตภณฑ. ขอมลออนไลน, เขาถง

ไดจาก http://www.taokaenoi.co.th

445

วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ ปท 4 ฉบบท 2 (เมษายน – มถนายน 2557)

ธระภทร เอกผาชยสวสด. “ประชากรศกษา.” บทความออนไลน, 2551 เขาถงไดจาก http://computer.pcru.ac.th/emoodledata

ปณวงศ คงสนทรกจกล. “ซพรกตลาดสงออกสแนก เนนเพมมลคาผลตภณฑขาว.” ASTV ผจดการออนไลนประจ าวนท 29 พฤษภาคม 2556 เขาถงไดจาก http://www.manager.co.th