การศกษาคนควาอสระ

ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการคลนกเสรมความงามของ

ผใชบรการกลมนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร FACTORS AFFECTING THE DECISION TOWARDS SELECTING

BEAUTY CLINIC OF STUDENTS IN BANGKOK AREA

นางสาวสทนกรณ โภชากรณ

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยเกษตรศาสตร พ.ศ. 2558

การศกษาคนควาอสระ

เรอง

ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการคลนกเสรมความงามของผใชบรการ กลมนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร

Factors Affecting the Decision Towards Selecting Beauty Clinic

of Students in Bangkok Area

โดย

นางสาวสทนกรณ โภชากรณ

เสนอ

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยเกษตรศาสตร เพอความสมบรณแหงปรญญาเศรษฐศาสตรมหาบณฑต (เศรษฐศาสตรธรกจ)

พ.ศ. 2558

กตตกรรมประกาศ

การศกษาคนควาอสระฉบบนส าเรจลลวงไดดวยด ผวจยขอขอบพระคณอาจารย ดร.ชยนต

พภพลาภอนนต โดยไดรบความกรณาและความชวยเหลอเปนอยางดในการตรวจสอบและให

ค าแนะน า ในดานตางๆ อกทงขอบพระคณเจาหนาทโครงการปรญญาโทเศรษฐศาสตรธรกจ ภาค

พเศษ มหาวทยาลยเกษตรศาสตรทกทาน ทคอยชวยเหลอและอ านวยความสะดวกเปนอยางดเสมอมา

ขอขอบพระคณบดามารดา อนเปนทเคารพรกทสนบสนนการศกษาและคอยเลยงดเปน

อยางดจนประสบความส าเรจดานการศกษาและดานตางๆ รวมทงเพอนๆ เศรษฐศาสตรธรกจ ภาค

พเศษ รน13มหาวทยาลยเกษตรศาสตรทชวยเหลอจนสามารถส าเรจลลวงไปได

สทนกรณ โภชากรณ กรกฎาคม 2558

(1)

สารบญ

หนา สารบญตาราง (3) สารบญภาพ (8) บทท 1 บทน า 1 ความส าคญของปญหา 1 วตถประสงคของการศกษา 4 ขอบเขตการวจย 5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 5 บทท 2 การตรวจเอกสาร 6 ทฤษฎและแนวคดทใชในงานวจย 6 ผลงานวจยทเกยวของ 26 กรอบแนวคดในการศกษา 29 สมมตฐานการวจย 30 บทท 3 วธการวจย 31 การเกบขอมล 31 ประชากรและกลมตวอยาง 32 การสมตวอยาง 33 เครองมอทใชในการศกษา 33 ความเชอถอไดของแบบสอบถาม 33 การวเคราะหขอมล 34 สถตทใชในการวจย 36 บทท 4 ผลการศกษา 40 สวนท 1 ลกษณะสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม 41

(2)

สารบญ (ตอ)

หนา

สวนท 2 พฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามของผใชบรการกลมนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร

43

สวนท 3 ความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามของผใชบรการกลมนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร

48 สวนท 4 ระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามของผใชบรการกลมนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร

51 สวนท 5 การเปรยบเทยบถงระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดจ าแนกตามปจจยสวนบคคลของนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร

56 บทท 5 สรปผลการศกษาและขอเสนอแนะ 73 สรปผลการวจย 73 ขอเสนอแนะ 76 ขอเสนอแนะในการศกษาตอไป 77 เอกสารและสงอางอง 78 ภาคผนวก 80 ภาคผนวก ก แบบสอบถามทใชในการวจย 81 ภาคผนวก ข การทดสอบความเชอถอไดของเครองมอทใชในการศกษา 87 ภคผนวก ค ขอมลสนบสนนผลการศกษา 92 ประวตการศกษาและการท างาน 105

(3)

สารบญตาราง

ตารางท หนา 1 ค าถาม 6WS และ 1H และค าตอบ 7OS 8 2 ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค 9 3 ปจจยทไดรบหรอก าหนดโดยวงจรชวตอทธพล 16 4 ลกษณะสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม 41 5 พฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามของผใชบรการกลม

นกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร

43 6 สรปผลการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบพฤตกรรม

การใชบรการคลนกเสรมความงามของผใชบรการกลมนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร

50 7 ระดบคะแนนเฉลยรวมของการใหระดบความส าคญตอสวนประสมทาง

การตลาดทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงาม

52 8 ระดบความส าคญปจจยของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการใช

บรการคลนกเสรมความงามของผใชบรการกลมนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร

52 9 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของสวน

ประสมทางการตลาด จ าแนกตามเพศ

57

(4)

สารบญตาราง (ตอ)

ตารางท หนา

10 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของ สวนประสมทางการตลาด จ าแนกตามระดบการศกษา

58

11 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของสวน

ประสมทางการตลาด จ าแนกตามประเภทสถานศกษา

61

12 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาด จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน(รายไดจากผปกครอง/รายไดพเศษ)

62

13 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของ สวนประสมทางการตลาด จ าแนกตามคาใชจายในการใชบรการคลนกเสรมความงาม

64

14 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของ

รายละเอยดยอยจ าแนกตามปจจยดานเพศ

66

15 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของรายละเอยดยอยจ าแนกตามปจจยดานระดบการศกษา

68

16 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของ

รายละเอยดยอยจ าแนกตามปจจยดานรายไดเฉลยตอเดอน (รายไดจากผปกครอง/รายไดพเศษ)

70

(5)

สารบญตาราง (ตอ)

ตารางผนวกท หนา 1 การทดสอบความนาเชอถอของแบบสอบถาม (Reliability) 88 2 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามกบ

ปจจยสวนบคคลดานเพศ

93 3 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงาม ดาน

เหตผลทเลอกใชบรการคลนกเสรมความงามกบปจจยสวนบคคลดานเพศ

93 4 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงาม ดาน

ปญหาผวพรรณ/บรการทใชกบปจจยสวนบคคลดานเพศ

94 5 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามดาน

ความถในการใชบรการคลนกเสรมความงามกบปจจยสวนบคคลดานเพศ

95 6 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามดาน

คาใชจายตอครงกบปจจยสวนบคคลดานเพศ

95 7 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามดาน

แหลงขอมลทใชตดสนใจเลอกใชบรการกบปจจยสวนบคคลดานเพศ

96 8 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามดาน

บคคลทมอทธพลในการใชบรการกบปจจยสวนบคคลดานเพศ

96 9 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามกบ

ปจจยสวนบคคลดานระดบการศกษา

97

(6)

สารบญตาราง (ตอ)

ตารางผนวกท หนา

10 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงาม ดานเหตผลทเลอกใชบรการคลนกเสรมความงามกบปจจยสวนบคคลดานระดบการศกษา

97

11 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามดาน 98

12 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามดานการตอบสนองตอโปรโมชน/ความภกดตอตราสนคากบปจจยสวนบคคลดานระดบการศกษา

99

13 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามดานความถในการใชบรการคลนกเสรมความงามกบปจจยสวนบคคลดานระดบการศกษา

99

14 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามดานบคคลทมอทธพลในการใชบรการคลนกเสรมความงามกบปจจยสวนบคคลดานระดบการศกษา

100

15 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามดานเหตผลทเลอกใชบรการคลนกเสรมความงามกบปจจยสวนบคคลดานระดบการศกษา

100

16 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามดานปญหาผวพรรณ/บรการทใชกบปจจยสวนบคคลดานระดบการศกษา

101

17 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามดานการตอบสนองตอโปรโมชน/ความภกดตอตราสนคากบปจจยสวนบคคลดานระดบการศกษา

101

(7)

สารบญตาราง (ตอ)

ตารางผนวกท หนา

18 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามดานแหลงขอมลทใชตดสนใจเลอกใชบรการคลนกเสรมความงามกบปจจยสวนบคคลดานระดบการศกษา

102

19 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามกบปจจยสวนบคคลดานประเภทสถานศกษา

102

20 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามดานคาใชจายตอครงกบปจจยสวนบคคลดานประเภทสถานศกษา

103

21 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามดาน

แหลงขอมลทใชตดสนใจเลอกใชบรการคลนกเสรมความงามกบปจจยสวนบคคลดานประเภทสถานศกษา

104

22 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามกบปจจยสวนบคคลดานรายไดเฉลยตอเดอน (รายไดจากผปกครอง/รายไดพเศษ)

104

(8)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1 อตราการเตบโตของยอดขายผลตภณฑเสรมความงามและธรกจเสรม

ความงามในประเทศไทย 1

2 สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ (Economic Environment) 7 3 ล าดบขนความตองการพนฐานของมนษย 18 4 กรอบแนวคดในการวจย 29

บทท 1

บทน า

ความส าคญของปญหา

เนองดวยในปจจบน ผคนตางหนมาดแลสขภาพและบคลกหนาตากนมากขน จากทงภายในและภายนอก การดแลสขภาพจากภายใน เชน การเลอกรบประทานอาหารทมประโยชน การออกก าลงกายอยางสม าเสมอและการพกผอนอยางเพยงพอ การดแลจากภายนอก อยางเชน การดแลผวพรรณ ผวหนาซงเปนสงทส าคญทก าลงไดรบความนยม ศนยวจยกสกรไทยไดวเคราะหไวเมอป 2554 วาเดมทการสนใจดแลรกษาผวพรรณหนาตาจะอยในกลมผหญงวยกลางคนทมก าลงซอสง แตปจจบนความสนใจในการดแลรกษาผวพรรณ หนาตา ขยายวงออกไปยงกลมวยรน นกศกษา และผชายมากขน ทเปนเชนนเพราะแรงหนนจากการเปลยนแปลงวถการด าเนนชวตของคนยคใหม ทมการตดตอสอสารกบโลกภายนอกมากขน ผคนสวนใหญจงตองการมรปลกษณทดด เพอชวยสรางความมนใจและเสรมสราง อกทงกระแสเกาหลฟเวอรยงผลกดนใหตลาดการดแลผวพรรณหนาตาขยายตวอยางมนยส าคญ

คลนกเสรมความงามในประเทศไทยมการเตบโตอยางตอเนอง ผประกอบการมทงรายใหญและรายเลก มทงทเปดกจการเองในลกษณะของคลนกเสรมความงาม และแยกตวออกมาจากผประกอบการรายใหญ จดขายหลกคอราคาทถกกวา ซงคแขงโดยตรงกคอแผนกศลยกรรมเสรมความงามตามโรงพยาบาลเอกชน ทมแนวโนมเปดใหบรการแผนกนกนในหลายแหง รวมถงโรงพยาบาลทเปดใหบรการดานเสรมความงามโดยตรง ศนยศกษาการคาระหวางประเทศ มหาวทยาลยหอการคาไทย ไดจดอนดบ 10 ธรกจเดนป 2557 พจารณาจากการประเมนธรกจตางๆ ดานการน าเขาและสงออก สนเชอ การผลตและอตราการใชก าลงผลต และภาพรวมเศรษฐกจทงในและตางประเทศ โดยก าหนดคะแนนดานยอดขาย ตนทน สวนตางก าไร ความสามารถรบความเสยง และกระแสนยม พบวาธรกจอนดบหนงเปนของการแพทยและความงาม ซงเปนไปตามกระแสการใหความส าคญเรองการรกษาสขภาพและความงาม รวมถงคณภาพและความสามารถการใหบรการของไทยดขน อกทงธรกจตลาดความงามนนมความเจรญเตบโตเปนไปตามกระแสทวโลกทมแนวโนมเพมสงมากขนทกป (ผจดการออนไลน, 2557)

ปจจบนตลาดคลนกความงาม มมลคารวมประมาณ 20,000-30,000 ลานบาท โดยมวฒศกดคลนก

ครองสวนแบงตลาดไมต ากวารอยละ 50 และวฒศกดคลนกยงมแนวโนมขยายตวตอปสงถงรอยละ 15-20 คลนกเสรมความงามสวนใหญเปนผประกอบการขนาดกลางทยงมสาขาไมมากนก วฒศกดคลนกทเปนผน าสวนแบงทางการตลาดนมสาขาประมาณ 120 สาขาในประเทศไทย และอก 11 สาขาส าหรบ

2

ตางประเทศ สวนนตพลคลนกมสาขาประมาณ 100 สาขาทวประเทศ (ศนยขาว TCIJ, 2556) จากรปภาพ 1.1 แสดงใหเหนวา ยอดขายของผลตภณฑเสรมความงาม เชน เครองส าอาง และสถานเสรมความงามในประเทศไทย มมลคาการเตบโตเพมขนทกปอยางตอเนอง จากมลคา 104,641 ลานบาทในป 2008 เพมเปน 149,283 ลานบาทในป 2013 นนคอ มมลคาเพมขน 42% ภายในระยะเวลา 5 ป

ภาพท 1 อตราการเตบโตของยอดขายผลตภณฑเสรมความงามและธรกจเสรมความงามในประเทศไทย น.พ.สวาง อมพรพนธ กลาววาโดยมลคาตลาดความงามรวมอยทประมาณ 20,000 ลานบาท และม

การเตบโตขนทกป ในจ านวนนคลนกผวหนงมสดสวน 65% หรอประมาณ 14,000 ลานบาท ซงสามารถแบงออกเปนกลมแมสและกลมพรเมยม1 โดยมสวนแบงตลาด 60 และ 40 ตามล าดบ ในปจจบนคลนกกลมแมสมการเตบโตสงกวากลมพรเมยม เนองจากกลมวยรนใหความสนใจในการดแลผวพรรณ (สนามธรกจ ออนไลน,2557) นอกจากนนายพลภทร จนทรวเมลอง หนงในผบรหาร วฒศกดคลนกเปดเผยวา ปจจบนธรกจความงามยงสามารถเตบโตตอไปไดดอยางตอเนองทงในประเทศไทยและตางประเทศ มการขยายธรกจใหครบวงจรมากยงขน เพอตอบสนองความตองการของลกคาทปจจบนมการขยายตวเพมขน จากเดมทเปนเฉพาะกลมผหญงและวยรน ปจจบนไดขยายในสวนของผชายกลมวยท างานทดแลตวเอง หรอกลมเมโทรเซกชวล และกลมนกเรยน นกศกษา มากขน (หนงสอพมพแนวหนาออนไลน, 2556)

1 กลมแมส หมายถง คลนกความงามทมคณภาพระดบปานกลาง ราคาไมสงมากนก ลกคาทวไปสามารถเขาถงได ลกคา

เปาหมายจดอยในกลมระดบกลาง C+ จนถง B

กลมพรเมยม หมายถง คลนกความงามทมราคาคอนขางสง เนนลกคาระดบ B ขนไป

3

ธรกจสขภาพและความงามนน เปนธรกจทไมไดรบผลกระทบจากสภาพเศรษฐกจและสงคมทเปลยนแปลงไปมากมายนก เชน ชวงทเศรษฐกจซบเซา เกดภาวะเงนเฟอ หรอเกดปญหาความขดแยงทางการเมอง เพราะคนสวนใหญตองการดแลตวเองใหดดอยเสมอ ดงจะเหนไดจากภาพรวมธรกจสขภาพและความงามในชวง 10 ปทผานมามการขยายตวอยางรวดเรวและเตบโตไมต ากวา 100% สวนทางกบการศลยกรรมทเตบโตชาราว 10-20% เนองจากมขอจ ากดเกยวกบบคลากรทางการแพทยผเชยวชาญในการศลยกรรมดานตางๆ (ผจดการออนไลน, 2557) นายพลฏฐ พฤกษปารชาต ผบรหารออเธนทค คลนกเปดเผยวา เพราะพฤตกรรมผบรโภคปจจบนเปลยนไปตามแนวคด “แฟชนมเดย มารเกตตง” ทเนนการปรบรปลกษณและเสรมความงามตามศลปนดาราทงในประเทศและตางประเทศทก าลงไดรบความนยม ซงกระตนใหคนไทยใชบรการคลนกเสรมความงามเพมสงขนอยางตอเนอง (ผจดการออนไลน, 2557) ซงผทคาดวาไดรบอทธพลจากสอมากทสด คอ กลมนกเรยน นกศกษา ทมเวลาในการบรโภคสอคอนขางสงและเรมใหความส าคญกบแฟชนและการดแลตวเอง จากแนวโนมดงกลาวขางตน จะเหนไดวา โอกาสในการเตบโตของธรกจเสรมความงามจากผใชบรการในกลมนกเรยน นกศกษาสามารถเตบโตไดอยางตอเนอง ซงผประกอบรายใหมควรศกษาขอมล สรางความแตกตางใหแกผใชบรการ เนองจากธรกจน เปนธรกจบรการ ปจจยดานผลตภณฑจงอาจไมใชปจจยหลกในการตดสนใจเขาใชบรการ หากแตมปจจยอนๆเขามามสวนส าคญในการตดสนใจ เชนชองทางการสอสารทางการตลาด การใหบรการโดยผเชยวชาญ สถานทตง ความนาเชอถอของคลนก ความสะอาดทนสมยของอปกรณทใช เปนตน คลนกทสามารถด ารงอยไดในปจจบน เพราะไดรบความไวใจจากกลมลกคาเกาทมความภกดตอตราสนคาสง แตเนองจากการแขงขนทคอนขางรนแรง โอกาสทกลมลกคาจะเปลยนไปใชบรการ ณ คลนกเสรมความงามอนมสงมาก ดงนนจะเหนไดวาคลนกเหลานจงจ าเปนในการใชกลยทธทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาด เพอน าไปสการชวงชงลกคาใหม เพอสรางการรบร และสรางความภกดกบลกคาเกามากขนและตอเนอง

จากปจจยทงหมดทกลาวมา ทางผศกษาจงเลงเหนถงโอกาสในการเตบโตของธรกจคลนกเสรมความงาม เพอทผประกอบการรายใหมทเตรยมจะเขามาสตลาด จะตระหนกถงขอไดเปรยบ เสยเปรยบ โอกาสและอปสรรคในการเขาสตลาด รวมทงผทประกอบธรกจเสรมความงามนอยแลวในตลาดรวมทงผ ทเกยวของ ใหสามารถด ารงอยตอไปในตลาดได ผศกษาจงเหนถงความนาสนใจในการศกษาพฤตกรรมของผใชบรการในกลมนกเรยน นกศกษา การตดสนใจทจะใชบรการ เปนตน เพอใหผประกอบการสามารถน าขอมลมามาวเคราะหและประยกตใชกบกจการ พฒนากลยทธเพอดงดดลกคาในกลมดงกลาวใหเขามาใชบรการตอไป

4

วตถประสงคของการวจย

1. เพอศกษาพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามของผบรโภคกลมนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร

2. เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรม

ความงาม 3. เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความส าคญตอพฤตกรรมการใชบรการคลนก

เสรมความงาม 4. เพอศกษาเปรยบเทยบระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดกบปจจยสวนบคคล

ขอบเขตการวจย

ขอบเขตดานประชากร ผใชบรการในกลมนกเรยน นกศกษาตามคลนกเสรมความงาม ในเขตกรงเทพมหานคร

ขอบเขตดานระยะเวลา รวบรวมขอมลจากการแจกแบบสอบถามจ านวน 400 ราย แกผใชบรการคลนกเสรมความงาม ระยะเวลาตงแตเดอนธนวาคม พ.ศ.2557 ถงเดอนกมภาพนธ พ.ศ.2558

ขอบเขตดานสถานท แจกแบบสอบถามแกผ ใชบรการคลนกเสรมความงามตางๆทต งอยในศนยการคาในเขตกรงเทพมหานคร เพอใหครอบคลมทวกรงเทพมหานคร จะแบงเปนศนยการคาตามบรเวณตางๆ ไดแกหางสรรพสนคาเซนทรลปนเกลา ศนยการคายานปทมวน หางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว และหางสรรพสนคาเซนทรลบางนา เนองจากเปนศนยการคาขนาดใหญและมผใชบรการจ านวนมาก และเปนทนยมของกลมนกเรยน นกศกษา

5

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ท าใหทราบถงพฤตกรรมการใชบรการ ลกษณะทางประชากรศาสตรและสวนประสมทาง

การตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ คลนกเสรมความงามในเขตกรงเทพมหานครของกลมนกเรยน นกศกษา ซงจะเปนประโยชนตอผประกอบการทงรายใหมทจะเขาสตลาดและผประกอบการทก าลงด าเนนธรกจอยในตลาด สามารถน าไปวางแผนกลยทธทางการตลาด เพอใหตอบสนองความตองการของผบรโภค ดงดดใหผใชบรการรายใหมใหมาใชบรการคลนกของตน รวมทงสามารถรกษาลกคาปจจบนใหเกดความภกดตอตราสนคา อนจะกอใหเกดผลดทงในระยะสนและระยะยาว

บทท 2

การตรวจเอกสาร

การศกษาครงนเปนการศกษา “ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการคลนกเสรมความงามของผบรโภคกลมนกเรยน นกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร” โดยผศกษาไดศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของประกอบดวยหวขอ ดงตอไปน

1. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

2. กระบวนการตดสนใจ

3. ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด

4. ผลการศกษาทเกยวของ

5. กรอบแนวคดในการศกษา

ทฤษฎและแนวคดทใชในงานวจย

แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง การแสดงออกของแตละบคคลทเกยวของโดยตรงกบการใชสนคาและบรการทางเศรษฐกจ รวมทงกระบวนการในการตดสนใจทมผลตอการแสดงออก (ด ารงศกด ชยสนท, 2538: 86)

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing Consumer Behavior)

กอนหนานนกการตลาดสามารถท าความเขาใจผบรโภคโดยอาศยประสบการณในการขายสนคาแกลกคา แตการเจรญเตบโตของบรษทและตลาด กอใหเกดการเปลยนแปลงทท าใหนกการตลาดไมไดตดตอคาขายโดยตรงกบลกคา นกการตลาดจงจ าเปนตองคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภคเพอทราบถงลกษณะความตองการ และพฤตกรรมการซอของผบรโภค นกการตลาดหาค าตอบใหกบค าถามเกยวกบการตลาดโดยเกยวของกบ 6WS และ 1H ดงตารางท 1

7

กระบวนการพฤตกรรมผบรโภค (Process of Behavior)

ตามแนวคดของ Harold J. Leavit ไดกลาวไววา กอนทมนษยจะแสดงพฤตกรรมอยางใดอยางหนงออกมาจะมมลเหตทท าใหเกดพฤตกรรมขนกอน ซงเรยกวา “กระบวนการของพฤตกรรม” และกระบวนการของพฤตกรรมมนษย มลกษณะคลายกน 3 ประการ ดงน

1. พฤตกรรมจะเกดขนไดตองมสาเหตท าใหเกด (Behavior is caused) คอ การทคนเราจะแสดงพฤตกรรมอยางหนงอยางใดออกมาจะตองมสาเหตท าใหเกดและสงซงเปนสาเหตกคอ ความตองการทเกดขนในตวมนษยนนเอง

2. พฤตกรรมจะเกดขนไดจะตองมสงจงใจหรอแรงกระตน (Behavior is Motivated) เมอคนเรามความตองการเกดขนแลว คนเรากปรารถนาทจะบรรลถงความตองการพนฐานจนกลายเปนแรงกระตนหรอแรงจงใจ (Motivation) ใหบคคลแสดงพฤตกรรมตาง ๆเพอตอบสนองความตองการทเกดขน

3. พฤตกรรมทเกดข นยอมมงไปสเปาหมาย (Behavior is Goal Directed) การทคนเราแสดงพฤตกรรมอะไรกแลวแตออกมานน มไดกระท าไปอยางเลอนลอยโดยปราศจากจดมงหมายหรอไรทศทาง ตรงกนขามกลบมจดมงหมายหรอเปาหมายทจะใหบรรลผลส าเรจตามความตองการของตน

กระบวนการพฤตกรรมของคน มลกษณะทคลาย ๆ กน แตรปแบบของพฤตกรรมของคนทแสดงออกในเหตการณทเขาเผชญมลกษณะแตกตาง อาจเกดมาจากปจจยตาง ๆ ทงปจจยภายใน และปจจยภายนอก ปจจยตาง ๆ เหลานมผลกระทบตอการตดสนใจของบคคล ท าใหบคคลแสดงพฤตกรรมออกมาตางกน (พบล ทปะปาล, 2534. 172-174) ดงภาพท 2

ภาพท 2 สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ (Economic Environment) ทมา: ดดแปลงจาก Richard . T. Hise. Et.al. , Basic Marketing, p.77.

8

จากภาพท 2 แสดงใหเหนถงการพจารณาพฤตกรรมบรโภค (Consumer Behavior) วามปจจยตางๆ ทมผลกระทบหรอมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภค ตารางท 1 ค าถาม 6WS และ 1H และค าตอบ 7OS

ทมา: ด ารงศกด ชยสนท (2538) พฤตกรรมการซอของผบรโภคจะแตกตางกน ขนอยกบพฤตกรรมของแตละบคคล ดงตารางท 2

ค าถาม (6Ws และ 1H) ค าตอบทตองการทราบ (70s) 1. ใครเปนตลาดเปาหมาย (Who is the targeted market?) 2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?) 3. ท าไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?) 4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying?) 5. ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?) 6. ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?) 7. ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?)

- ลกษณะกลมเปาหมาย (Occupants) ทางดาน 1) ประชากรศาสตร 3) จตวทยา 2) ภมศาสตร 4) พฤตกรรมศาสตร - สงทผบรโภคตองการซอ (Objects) สงทผบรโภคตองการจากผลตภณฑ กคอตองการคณสมบตหรอองคประกอบของผลตภณฑ ซงมความแตกตางเหนอกวาคแขงขน - วตถประสงคในการซอ (Objectives) ผบรโภคซอสนคาเพอสนองความตองการของเขาทางดานรางกายและดานจตวทยา ซงตองศกษาถงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ - บทบาทของกลมตางๆ (Organizations) ทจะมอทธพลตอการซอ - โอกาสในการซอ (Occasions) เชน ซอในชวงใดของป หรอชวงฤดกาลใดของป โอกาสพเศษหรอเทศกาลวนส าคญตางๆ - ชองทางหรอแหลง (Outlets) ทผบรโภคนยมไปท าการซอ -ขนตอนในการตดสนใจซอ (Operation)

9

ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค ตารางท 2 ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค

ปจจยทางวฒนธรรม ปจจยทางสงคม ปจจยสวนบคคล ปจจยทางจตวทยา -วฒนธรรมหลก -วฒนธรรมยอย -ชนทางสงคม

-กลมอางอง -ครอบครว -บทบาทและสถานะ

-อาย -เพศ -วงจรชวตครอบครว -อาชพ -สภาวการณทางเศรษฐกจ -การศกษา -รปแบบของการใชชวต

-การจงใจ -การรบร -การเรยนร -ความเชอ -เจตคต -บคลกภาพ -แนวคดของตนเอง

ทมา: สนธยา คงฤทธ (2544)

1. ปจจยทางวฒนธรรม (Culture Factors)

วฒนธรรม (Culture) เปนปจจยขนพนฐานทสดในการก าหนดความตองการและพฤตกรรมของมนษย วฒนธรรมเปนสญลกษณและสงทมนษยสรางขน โดยเปนทยอมรบจากคนรนหนงไปสอกรนหนง ประกอบดวยสงทมตวตน (Intangible Concept) เชน การศกษา ความเชอ เจตคต กฎหมาย เปนตน นอกจากนยงรวมถงคานยมและพฤตกรรมสวนใหญทไดรบการยอมรบภายในสงคมใดสงคมหนงโดยเฉพาะ และเปนตวก าหนดความแตกตางของสงคมหนงจากสงคมอน นกการตลาดตองค านงถงความเปลยนแปลงของวฒนธรรมและน าลกษณะความเปลยนแปลงเหลาน นไปใชก าหนดโปรแกรมการตลาด

การเปลยนแปลงทางวฒนธรรม (Culture Change) ในสงคมไทยในปจจบน มดงน

1.1 มนษยค านงคณภาพชวต คณภาพของสนคา ค านงถงสงแวดลอมและมลภาวะของสงคมมากขนเชน คณภาพของสนคาในทองตลาด ตองค านงถงสงแวดลอม ไมท าลายสงแวดลอม หรอผบรโภคตองการบรโภคผกทปลอดสารพษเพอสขภาพของตนเอง

10

1.2 สตรมบทบาททางสงคมมากขน เชน สตรท างานนอกบานมากขน สตรมบทบาททางการเมอง มอ านาจทางเศรษฐกจมากขน ซงสงผลตอการเปลยนแปลงพฤตกรรมและแบบแผนการซอและการบรโภค สนคาทสามารถอ านวยความสะดวกไดมากเทาไรยงมโอกาสและขอไดเปรยบมากขนเทานน 1.3 เจตคตเกยวกบการท างานและการพกผอนเปลยนแปลงไป บคคลจะแสวงหางานทมรางวลตอบแทนสงกวางานทใหคาจางสง ต าแหนงด สวนกจกรรมในการพกผอนกสบเนองจากค านงถงสขภาพมากขน เชน พกผอนหยอนใจกบสถานททเปนธรรมชาตมากขนเพอสขภาพรางกายทดขน 1.4 มการเปลยนแปลงในเรองทอยอาศยและความเปนอยในครอบครว มการอพยพจากชนบทเขาไปอยในเมองมากขน และไดน ารปแบบการด าเนนชวตและวฒนธรรมยอยจากชนบทเขาไปใชในเมองดวย หรอน ารปแบบการด าเนนชวตและวฒนธรรมยอยจากในเมองมาใชทชนบท 1.5 ตองการความสะดวกสบายมากขน อาจเนองมาจากภาวะทางเศรษฐกจตกต า ผบรโภคสวนใหญตองใชเวลาในการประกอบอาชพตาง ๆ ดวยความเรงดวน จงพยายามสรรหาหรอมความตองการสนคาทสามารถอ านวยความสะดวกสบายมาใชเพมมากขน

ปจจยทางวฒนธรรมซงมอทธพลตอพฤตกรรมของผบรโภค แบงเปนวฒนธรรมหลก วฒนธรรมยอยและชนทางสงคม ดงน

1.1 วฒนธรรมหลก (Core culture) เปนตวก าหนดความตองการพฤตกรรมของบคคล บคคลทว ๆ ไปจะมคานยม การรบร ความนยมชมชอบและพฤตกรรมซงเขาไดมาจากครอบครวและสถาบนอน 1.2 วฒนธรรมยอย (Sub culture) วฒนธรรมแตละวฒนธรรมประกอบดวยวฒนธรรมยอยทเปนตวก าหนด การจ าแนกลกษณะและกระบวนการทางสงคม เฉพาะอยางยงส าหรบสมาชกในสงคมนน ๆ วฒนธรรมยอยเปนผลมาจากสญชาต ศาสนา กลมสผว และเขตทางภมศาสตรทแตกตางกน ซงนกการตลาดจะตองออกแบบผลตภณฑและโปรแกรมการตลาดของตนใหสอดคลองกบความตองการของตลาดดงกลาว วฒนธรรมยอยในประเทศไทย เชน วฒนธรรมชาวไทยภเขา วฒนธรรมลองสะเปา วฒนธรรมกนขาวสลาก เปนตน 1.3 ชนทางสงคม (Social class) เปนการแบงชนในสงคมทมความเปนหนงเดยวและมความคงทนถาวร ชนทางสงคมมไดสะทอนถงรายไดเพยงอยางเดยว แตยงมตวบงชอน ๆ อก เชนการศกษาและสถานทอยอาศย รปแบบการด าเนนชวต ฯลฯ

11

สาเหตทท าใหการตดสนใจซอของผบรโภคแตกตางกน

การตดสนใจซอของผบรโภคทมกจะมลกษณะแตกตางกนไปตามชนของสงคมทสงกดอยนน เหตทท าใหแตกตางกนดงกลาวอาจสบเนองมาจากสาเหตตาง ๆ กน ดงน (ธงชย สนตวงษ, 2540: 216) ดงน 1. สงจงใจตางกน (Motivation) เปาหมายของแตละบคคลมกจะเปนสงทสบเนองมาจากคานยมทตางกน ดงนน ชนของสงคมแตละชนทมวฒนธรรมยอยทแตกตางกน จงยอมท าใหสงจงใจของแตละชนไมเหมอนกนดวย เชน จากการศกษาพบวาคนชนกลางมกจะมสงจงใจทเนนถงเหตผลมากกวา และมการคดถงอนาคตมากกวาคนในชนต า ซงค านงถงแตปจจบนและอดตเทานน (ธงชย สนตวงษ, 2540: 214) 2. การรบรและความเขาใจตางกน (Perception) กลาวคอ คนทอยชนใดมกจะมองเหนและเขาใจสงตาง ๆ และตความตวกระตนอนเดยวกนออกไปตามคานยมของชนของตนเสมอ 3. ลกษณะทาทางตางกน (Personality) ลกษณะทาทางของบคคลตาง ๆ มกจะผนแปรไปตามชนทางสงคมเสมอ จากการทดสอบพบวาเดกทอยในชนทมฐานะสงกวา มกจะมบคลกภาพทมความมนใจ ซอสตยความสมบรณทางจตใจ การใชภาษา ความรวมมอและความสภาพมากกวาเดกทอยในชนทมฐานะต ากวา 4. การเรยนรและความเฉลยวฉลาดตางกน (Learning And Intelligence) โดยปกตเดกในชนทอยสงกวามกจะมความเฉลยวฉลาด และมการเรยนรทเรวกวา ทงนเพราะเหตผลหลายประการ เชน ไดรบการเลยงดดวยอาหารทสมบรณในชวงแรกของการเตบโตอนท าใหสมองดกวา และมสขภาพดกวา มโอกาสไดรบการศกษาดและมากกวา มการเสรมจากทางบานมากกวา เปนตน 5. ครอบครวทแตกตางกน (The Family) ครอบครวทตางกนในชนตาง ๆ อาจท าใหมผลตอการตดสนใจซอทแตกตางกน ทงนจากขอเทจจรงบางประการ ดงน

- โดยปกตสามภรรยาทแตงงานกน มกจะมพนฐานทางดานสงคมมาเหมอนกน ซงจะท าใหมความตองการทเขากนได การท าการแบงสวนตลาดตามเกณฑของสงคมเชนนจงจะสะดวกกวา

12

- ครอบครวทอยในชนทสงกวามกจะมความมนคง และมการจดระเบยบทดกวา ซงท าใหความตองการของครอบครวไปดวยกนไดโดยไมขดแยงกนส าหรบกรณของการเลอกซอสนคาหรอบรการดวยวธการตดสนใจรวมโดยครอบครว

- ในครอบครวตางชนกน ความมอ านาจในการตดสนใจซอของฝายสามหรอฝายภรรยามกจะ

แตกตางกนไป ซงจะมผลตอการตดสนใจซอทกระท าส าหรบครอบครว

6. แบบของวฒนธรรมทแตกตางกน (Cultural Patterns And Artifacts) ชนของสงคมจะมอทธพลตอพฤตกรรมของครอบครว ดวยการถายทอดวฒนธรรมของชมชนเขาสครอบครวในแบบตาง ๆ กน ขอแตกตางทส าคญ คอ

- แตละชนของสงคมจะมภาษาของชนของตนทตางจากชนอน - แตละชนจะมการเลอกแบบของการประกอบกจกรรมเพอการพกผอน (recreation patterns

ตางกน - แตละชนจะเกยวพนกบกจกรรมทางดานศาสนาตางกน - ชนของสงคมจะมอทธพลท าใหกจกรรมประจ าวนของคนในชนตางกนไปดวย เชน การตน

นอน และการกนอาหารในเวลาทตางกน หรอเลอกสถานทกนไมเหมอนกน

กระบวนการตดสนใจตางกน (Decision Process) ชนของสงคมมกจะเปนปจจยประการส าคญทท าใหกระบวนการตดสนใจตางๆแตกตางกนออกไป ยกตวอยางเชนชนของการสงเกตเหนปญหา (problem – recognition stage) ชนทางสงคมตาง ๆ ทอยต าลงไป มกจะท าการซอทรวดเรวทนททเกดความตองการขน และนอกจากนการซอสนคาประเภทคงทนถาวร ชนทอยต าลงไปมกจะท าการซอทนททของเดมใชการไมได โดยจะท าการซอทนท แตตรงกนขามกบชนทอยตรงกลาง ๆ ซงมกมการวางแผนการซอสงดงกลาวไวลวงหนานอกจากนสงแตกตางทส าคญอกประการหนงในกระบวนการตดสนใจซอกคอแหลงของขอมลทไดมาตางกน (Information Sources) ผบรโภคทงหลายมกจะไดรบขนาดและแหลงทมาของขอมลแตกตางกนไปตามฐานะทางสงคม ส าหรบชนทอยต าสด แหลงทมาของขอมลมกจะจ ากดกวา และมกจะไดรบขอมลทไมถกตอง รวมทงถกหลอกลวง แตในเวลาเดยวกนชนทอยสงขนไปนน โดยปกตมกจะไดรบจากแหลงขอมลทมากกวาชนลาง ๆ ทงนเพราะแตละคนมกจะชอบแหลงของขอมลตามทเหมาะสมกบชนของสงคมของตน และนอกจากนคนในแตละชนยงมกทจะเลอกหาแหลงของ

13

ขอมล เชน หนงสอพมพ และโทรทศน ทมมาตรฐานตางกนอกดวย เชน มตชน อาจเปนหนงสอพมพทขาดไมไดของชนกลาง หรอชนสง ซงตางกบไทยรฐ กอาจเปนหนงสอพมพทเปนทนยมของชนต าลงไป เปนตน ท านองเดยวกนโทรทศนชอง 3 อาจเปนทชอบของชนหนง ในขณะเดยวกบทชอง 7 จะเปนทนยมของอกชนหนง เปนตน กระบวนการซอตางกน (Purchasing Processes) ฐานะทางสงคมมกจะมอทธพลตอผบรโภคในสวนทเกยวกบการซอวาจะเลอกซอทไหน อยางไร หลกฐานทปรากฎเสมอกคอ คนทมฐานะต ามกจะนยมซอจากรานในทองถนทใกล ๆ ทเปนทรจกกน ในขณะทคนมฐานะปานกลางและทคอนขางสงมกจะมความมนใจในการซอ และจะท าการแสวงหา เปรยบเทยบจากหลาย ๆ รานทงใกลและไกล

2. ปจจยทางสงคม (Social Factors)

เปนปจจยทเกยวของในชวตประจ าวนและมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ซงประกอบดวยกลมอางอง ครอบครว บทบาท และสถานะของผซอ

2.1 กลมอางอง (Reference Group) หมายถง กลมใด ๆ ทมการเกยวของกน (Interacting)

ระหวางคนในกลม และขณะเดยวกนกจะมอทธพลตอเจตคตหรอพฤตกรรมของบคคลทอยในกลมอนเนองมาจากการเกยวของดงกลาว กลมอางอง แบงเปน 2 ระดบ คอ 2.1.1 กลมปฐมภม (Primary Group) ไดแก ครอบครว เพอนสนทและเพอนบาน การทจะเขากนไดเปนกลมปฐมภมแบบนมกจะมขอจ ากดในเรองอาชพ ระดบชนทางสงคม และชวงอาย เปนตน 2.1.2 กลมทตยภม (Secondary Group) เปนกลมทางสงคมทมความสมพนธแบบตวตอตว แตไมบอย มความเหนยวแนนนอยกวากลมปฐมภม เชน กลมอาชพ องคการ ชมชน ฯลฯ

2.2 ครอบครว (Family) ครอบครวเปนสถาบนทท าการซอเพอการบรโภคทส าคญทสด นกการตลาดจะพจารณาครอบครวมากกวาทจะพจารณาเปนรายบคคล เชน บดา มารดา เปนผซอผลตภณฑสวนใหญใหสมาชกในครอบครว นอกจากบดามารดาแลว สมาชกเดก ๆ ในครอบครวมความส าคญเพราะเปนแรงกระตนใหบดามารดาซอดวย

14

2.3 บทบาทและสถานะ (Roles and Statuses) บคคลจะเกยวของกบหลายกลม เชน ครอบครว กลมอางอง องคการและสถาบนตาง ๆ ท าใหบคคลมบทบาทและสถานภาพทแตกตางกนในแตละกลม เชน ชายคนหนงอยในครอบครวมสถานภาพเปนสาม เมออยในทท างานมสถานภาพเปนหวหนา บทบาทของชายคนนในฐานะทเปนสามกบฐานะทเปนหวหนาจะแตกตางกน โดยมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของสมาชกในกลมตาง ๆ กลาวคอ ในฐานะเปนสามเขาจะเปนผซอผลตภณฑและตดสนใจซอสนคาทน ามาใชในบานของตน แตในฐานะหวหนาเขาอาจจะไมตองท าการตดสนใจซอ แตจะเปนหนาทของฝายจดซอทท าหนาทดงกลาวแทน

3. ปจจยสวนบคคล (Personal Factors)

การตดสนใจของผซอมกจะไดรบอทธพลจากคณสมบตสวนบคคลตาง ๆ เชน อายของผใช วงจรชวตครอบครว อาชพ สภาวการณทางเศรษฐกจ แผนการใชชวต บคลกภาพ และแนวความคดเกยวกบตนเอง โดยมรายละเอยด ดงน

3.1 อาย (Age) อายทแตกตางกน ท าใหคนเรามความตองการในผลตภณฑและมพฤตกรรม

การซอแตกตางกน 3.2 อาชพ (Occupation) อาชพการงานของบคคลหนง ๆ จะมอทธผลตอรปแบบการบรโภค

ของผบรโภคเชนเดยวกน ตวอยางเชน คนงานประเภททใชแรงงานจะซอเสอผา รองเทาทเหมาะส าหรบใสท างาน ซออาหารกลองส าหรบมอเทยง ในขณะทประธานบรษทจะซอเสอสทราคาแพง เดนทางโดยเครองบน เปนสมาชกคนทรคลบ และเปนเจาของเรอใบล าใหญ ดวยเหตนนกการตลาดจงตองพยายามแยกแยะกลมอาชพทมความสนใจในผลตภณฑและบรการทสงกวากลมอาชพทว ๆ ไป โดยทบรษทหนงอาจมความเชยวชาญเปนพเศษในการผลตสนคาและบรการทสนองความตองการของผบรโภค

3.3 สภาวการณทางเศรษฐกจ (Economic Circumstances) การเลอกผลตภณฑของบคคลคน

หนงไดรบผลกระทบจากสภาวการณทางเศรษฐกจ สภาวการณทางเศรษฐกจของคนเราจะประกอบไปดวย รายไดทสามารถใชจายได อนไดแก รายได ความมนคง ฯลฯ การออมและทรพยสน หนสน อ านาจในการกยม และเจตคตตอการใชจาย การออมและอตราดอกเบย ถาเปนชวงเศรษฐกจตกต า ผคนมรายไดนอย นกการตลาดจะปรบปรงการออกแบบสนคา วางต าแหนงและก าหนดราคาสนคาใหม

3.4 การศกษา (Education) ระดบการศกษาของบคลากรท าใหมความตองการในผลตภณฑ

และมพฤตกรรมการซอแตกตางกนไปตามสภาพระดบการศกษา

15

3.5 รปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle) บคคลทว ๆ ไป มาจากวฒนธรรมยอย ๆ ชนทางสงคมและอาชพการงานเดยวกนอาจด าเนนชวตทมรปแบบตางกนได รปแบบการด าเนนชวตของบคคลหนง ๆ คอ รปแบบการด าเนนชวตทแสดงออกมาในรปของกจกรรมทสนใจและความคดเหนของบคคลนน โดยรปแบบการด าเนนชวตจะแสดงออกมาถงตวบคคลน ตวอยางเชน ผหญงคนหนงสามารถเลอกทจะด าเนนชวตแบบค านงถงญาตพนองหรอเพอนฝงโดยการสวมใสเสอผาแบบอนรกษนยม ใชเวลาสวนใหญกบครอบครวและเสยสละเวลาชวยงานสงคม ทมเทใหกบการท างานในโครงการส าคญ ๆ อยางเตมทและเมอถงเวลาทองเทยวและเลนกฬากจะสนกกบมนอยางเตมท เชนกน นกการตลาดจงควรทจะคนหาความสมพนธระหวางผลตภณฑกบรปแบบการด าเนนชวต เชน บรษทคอมพวเตอรแหงหนงทราบวาผซอคอมพวเตอรสวนใหญ คอ กลมทมลกษณะของผทสนใจกบเทคโนโลยใหม ๆ ดงนน ฝายการตลาดจงเสนอตราสนคาทมงไปทกลมดงกลาวอยางชดเจนมากขน และมการสงเสรมการตลาดมงไปยงกลมดงกลาวดวย

3.6 วฏจกรชวตครอบครว (Family Life Cycle) คนเราจะซอสนคาและบรการแตกตางกน

ไปตลอดชวตหรอเปนไปตามวฏจกรครอบครว เชน ส าหรบทารกในชวงปแรก ๆ จะมความตองการผลตภณฑและประเภทอาหารแตกตางกบผสงวย รวมทงรสนยมในเรองเสอผา เฟอรนเจอร และการสนทนาการกยงมความเกยวพนกบอายดวยการบรโภคกเปนอกปจจยหนงทไดรบอทธพลหรอก าหนดโดยวงจรชวตครอบครว ซงประกอบดวยล าดบขนตาง ๆ ทงหมด 9 ขน ดงตารางท 3

นกการตลาดพจารณาแบบของการใชชวตของบคคลจาก AIOS โดย พจารณาจาก

กจกรรม ความสนใจและความคดเหน ดงน

1) กจกรรม (Activities) สนใจท ากจกรรมประเภทตาง ๆ เชน งานอดเรก กจกรรมทางสงคม การใชเวลาวาง การพกผอน สมาชกสปอรตคลบ ฯลฯ

2) ความสนใจ (Interests) มความสนใจในเรองครอบครว บาน งาน การรวมกจกรรมชมชน

การพกผอน แฟชน อาหาร สอและความส าเรจ 3) ความคดเหน (Opinions) จะมการแสดงความคดเหนในเรองการเมอง ธรกจ เศรษฐกจ

การศกษา ผลตภณฑ วฒนธรรม

16

แบบการใชชวตของบคคลย งไดรบอทธ พลอยางมากจากภาวะประชากรศาสต ร(Demographics) ของบคคลนนดวย นกการตลาดเชอวาการเลอกผลตภณฑของบคคลขนอยก บคานยม และแบบการใชชวตของบคคล

4. ปจจยทางจตวทยา (Phychological Factors)

การเลอกซอของบคคลไดรบอทธพลจากปจจยทางจตวทยา ซงจดปจจยในตวผบรโภคทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอและใชสนคา ปจจยทางจตวทยาประกอบดวยการจงใจ การรบร การเรยนร ความเชอและเจตคต บคลกภาพและแนวความคดของตนเอง โดยมรายละเอยด ดงน

4.1 การจงใจ (Motivation) หรอสงจงใจ (Motives) หมายถง พลงสงกระตน (Drive) ภายในแตละบคคลซงกระตนใหบคคลปฏบต (Schiffman, Kanuk, 1994: 663) จากความหมายนพลงสงกระตนจะประกอบดวย พลงความตงเครยด ซงเกดจากผลของความตองการทไมไดรบการตอบสนองความตองการของบคคลทงทรสกตวและจตใตส านกจะพยายามลดความตงเครยดโดยใชพฤตกรรมทคาดวาจะสนองความตองการของเขา และท าใหผอนคลายความรสกตงเครยด จดมงหมายเฉพาะในการเลอกพฤตกรรมเปนผลจากความคดและการเรยนรของแตละบคคล

ตารางท 3 ปจจยทไดรบหรอก าหนดโดยวงจรชวตอทธพล

ล าดบขนในวฏจกรชวตครอบครว รปแบบการซอหรอพฤตกรรม

1.คนโสด : วยหนมสาว โสด : ไมพกอาศยทบาน

มภาระดานการเงนนอย เปนผน าแฟชน ชอบการสนทนาการ มกจะซอ : เครองใช เครองครว เฟอรนเจอร รถยนต อปกรณในการเลนเกมส การพกผอน

2.คแตงงานใหม : วยหนมสาว ยงไมมบตร

มภาระดานการเงนดมากกวาในอนาคตอนใกล มอตราการซอสงสดและมกมการซอผลตภณฑคงทนเฉลยสงสด มกจะซอ : รถยนต ตเยน เตาอบ เฟอรนเจอรทมความคงทนและสวยงาม การพกผอน

3.ครอบครวเตมรปแบบท 1 : มบตรอายต ากวา 6 ป อาศยอยดวย

มการจดซอของใชภายในบานในขนสงสด ทรพยสนเงนสดต า มกไมพงพอใจในต าแหนงหนาทการงาน และจ านวนเงนฝาก สนใจในผลตภณฑใหม เชน ผลตภณฑทมการโฆษณา มกจะซอเครองซกผา ทว อาหารส าหรบทารก ยานวดหนาอกและยาแกไอ วตามน ตกตา รถยนตส าหรบครอบครว

17

ตารางท 3 (ตอ)

ล าดบขนในวฏจกรชวตครอบครว รปแบบการซอหรอพฤตกรรม

4.ครอบครวเตมรปแบบท 2 : มบตรทอายตงแต 6 ปขนไป

มฐานะทางการเงนทดกวา ไมคอยไดรบอทธพลการโฆษณา ซอสนคาทมขนาดใหญจ านวนมาก มกจะซอ : อาหารจ านวนมาก การท าความสะอาดวสด สงของ จกรยาน เรยนดนตร เปยโน

5.ครอบครวเตมรปแบบท 3 : คแตงงานวยสงอาย ซงมบตรทโตแลวอาศยอยดวย

มฐานะทางการเงนทยงคงดกวา ลกๆบางคนมงานท าแลว แทบจะไมไดรบอทธพลจากการโฆษณาเลย การซอโดยเฉลยสวนมากมกเปนผลตภณฑทคงทน มกจะซอ : เฟอรนเจอรทมรสนยมมากกวา ใหมกวา ทองเทยวทางรถยนต เครองมอเครองใชทไมจ าเปน บรการดานทนตกรรม นตยสาร

6.ครอบครวทมชองวางแบบท 1 : คแตงงานวยสงอาย ไมมบตรอาศยอยดวย และหวหนาครอบครวยงอยในวยท างาน

ความเปนเจาของบานอยในขนสงสด มความพงพอใจในดานการเงนมากทสดและมเงนฝาก สนใจการทองเทยว การสมมนา การศกษาดวยตนเอง มการใหของขวญและเงนชวยเหลอตางๆ ไมสนใจผลตภณฑใหมๆ มกจะซอ : การพกผอน ความหรหรา การปรบปรงซอมแซมบาน

7.ครอบครวทมชองวางแบบท 2 : คแตงงานวยสงอาย ไมมบตรอาศยอยดวย และหวหนาครอบครวปลดเกษยณแลว

มรายไดจ ากด มกจะดแลรกษาบาน มกจะซอ : เครองมอเครองใชทางการแพทย ผลตภณฑดแลรกษาดานการแพทย ซงรวมถงดานสขภาพ การนอนหลบและการยอยอาหาร

8.การมชวตอยางสนโดษ : อยในวยท างาน

ยงคงมรายไดอยในระดบด แตมกจะขายบาน

9.การมชวตอยางสนโดษ : ทปลดเกษยณแลว

มความตองการผลตภณฑและดานการแพทยเชนเดยวกบกลมผปลดเกษยณอนๆ มรายไดจ ากด มความตองการพเศษดานความเอาใจใส ความรกและความมนคง

ทมา: William D. Wells George Gubar (1966) นกจตวทยามาสโลวไดก าหนดทฤษฎล าดบขนตอนของความตองการซงก าหนดความตองการพนฐานของมนษยไว 5 ระดบ ซงจดตามล าดบความส าคญจากความตองการระดบต า (ความตองการของรางกาย) ไปยงระดบสง (ความตองการดานจตวทยา) โดยเสนอวาบคคลจะแสวงหาความตองการระดบต า

18

กอน เมอความตองการไดรบการตอบสนองแลวจงแสวงหาความตองการในระดบทสงขนตอไป ถาความตองการในระดบต ายงไมไดรบการตอบสนองสงจงใจในความตองการนนกจะยงคงมอย ดงภาพท 3

ภาพท 3 ล าดบขนความตองการพนฐานของมนษย

1. ความตองการของรางกาย (Physiological needs) ระดบของความตองการระดบแรก ซงเปนความตองการพนฐาน เปนความตองการเพอใหชวตอยรอด ประกอบดวย อาหาร น า อากาศ ทอยอาศย เครองนงหม การพกผอน และความตองการทางเพศ ความตองการทงหมดนเปนความตองการของรางกาย ถาความตองการอาหารยงไมไดรบการตอบสนองพอเพยงแลว บคคลจะมความตองการในระดบทสงตอไป

2. ความตองการความปลอดภย (Safety needs เกดขนเมอความตองการในขนท 1 ไดรบการ

ตอบสนองแลว ในขนนบคคลตองการความปลอดภยและมนคง ซงเปนแรงกระตน (Driving force) ใหเกดพฤตกรรม ความตองการความปลอดภยทางกาย เชน ความมระเบยบ ความมนคง ความคมครอง ความคนเคยกน ความตองการความมสขภาพทด ความตองการเหลานท าใหเกดสหภาพแรงงาน ความตองการในบรการตาง ๆ มากมาย เชน ประกนชวต การดแลรกษา การออมทรพย การศกษา การฝกอบรมวชาชพ

3. ความตองการดานสงคม (Social needs) เปนความตองการดานความรก (Love) ความรสกทด

ตอกน (Affection) การยอมรบ (Acceptance) บคคลตองการความอบอนและความสมพนธอนดกบบคคล

19

อน แรงกระตนดานความรกจากครอบครวเนองจากสงกระตนดานสงคมเปนสงส าคญ ผโฆษณาผลตภณฑอปโภคบรโภคจงใจการโฆษณาโดยย าถงการยอมรบจากกลม

4. ความตองการการยกยอง (Esteem needs) หรอความตองการดานอโก (Egoistic needs) เปน

ความตองการทเกดจากภายในและภายนอก มดงน

4.1 ความตองการดานอโกท เกดจากภายใน (Inwardly-directed ego needs) ประกอบดวย ความตองการทสะทอนถงความตองการของแตละบคคลเพอการยอมรบสวนตว เพอการยกยอง เพอความส าเรจ ความเปนอสระ ความพงพอใจสวนตว ถางานทท าเปนไปดวยด

4.2 ความตองการดานอโกทเกดจากภายนอก (Outwardly-directed ego needs) ประกอบดวย

ความตองการเพอการยกยอง (Prestige) การมชอเสยง (Reputation) สถานะ (Status) การยกยองนบถอ (Recognition) จากบคคลอน

5. ความตองการความส าเรจสวนตว (Self – actualization needs) หรอความพงพอใจสวนตว (Self – fulfillment) เปนความปรารถนาของบคคลทจะตอบสนองศกยภาพสวนบคคล ประกอบดวยทกสงทบคคลมความสามารถจะตองการเปนตามค าอธบายของมาสโลวทวาสงทบคคลสามารถเปนไดเขากจะตองเปนใหได (What a man can be he must be) เชน ความตองการเปนดารา นกกฬาทมฝมอตาง ๆ เปนความตองการในความสามารถของบคคลเพอการสรางสรรค (Capacity for creativity)

โดยสรป ล าดบขนของความตองการจะก าหนดระดบความตองการของมนษยทมศกยภาพ ความตองการในระดบทสงขนจะเปนแรงกระตนพฤตกรรมของมนษยหลงจากความตองการในระดบต ากวาไดรบการตอบสนองแลว ทฤษฎกลาววา ผลกระทบซงความไมถงพอใจ (Dissatisfaction) จะกระตนพฤตกรรม

4.2 การรบร (Perception) เปนกระบวนการความเขาใจของบคคล การรบรขนอยกบปจจยภายใน เชน ความเชอ ประสบการณ ความตองการ และอารมณ บคคลรบรไดจากประสาทสมผสทง 5 ไดแก ตา (การไดเหน) จมก (ไดกลน) ห (ไดยน) ลน (ไดรสชาต) สมผส (ไดรสก) มากระตน บคคลสองคนในภาวะทถกกระตนจากสงเราเดยวกนอาจจะประพฤตปฏบตตางกน เนองจากบคคลมการรบรทแตกตางกน สบเนองมาจากประสบการณในอดตทตางกน นกการตลาดจงตองใหความสนใจและพยายามสรางใหผบรโภคเกดการรบรในผลตภณฑของตน ซงจะมผลน าไปสพฤตกรรมการซอได

20

4.3 การเรยนร (Learning) เปนการเปลยนแปลงพฤตกรรมทคอนขางถาวร ซงเกดขนจากผลของประสบการณทสงสมมา โดยไมจ าเปนตองเปนประสบการณตรงเสมอไป อาจเกดจากการเลยนแบบพฤตกรรมของผอนหรอความบงเอญกได มทฤษฎหลายทฤษฎอธบายถงการเรยนรวาเกดข นไดอยางไร ซงสวนใหญจะอธบายในเรองการตอบสนอง (Response) ตอสงเรา (Stimulus) นกการตลาดลวนพยายามหาเงอนไขทเหมาะสมทจะท าใหคนปฏบตตอบตอสงเราในแนวทางทตองการ เชน ใชประโยชนดวยการโฆษณาซ า ๆ เพอจงใจใหเกดการซอ

4.4 ความเชอ (Beliefs) เปนความคด ความรสกทบคคลมตอสงใด ๆ ความเชอของบคคลเปนผล

มาจากประสบการณในอดต ผขายสนคาตองสนใจตอความเชอของผซอ เพราะความเชอจะน าไปสพฤตกรรมการซอ หากลกคามความเชอในทางไมดตอสนคาใดกจะไมซอ เพราะฉะนนนกการตลาดจงตองตดตามและแกไขความเชอของลกคา ความเชอกบเจตคตเกยวโยงกน ความเชอจะน าไปสเจตคต ถาผเชอเชอวาสนคาใดดเขาจะมเจตคตทดตอสนคานน

4.5 เจตคต (Attribute) หมายถง ระเบยบของแนวความคด มมมอง ความเชอ อปนสย และ

สงจงใจทเกยวของกบสงหนงสงใด ซงเจตคตมแนวโนมไปทางหนงทางใดเสมอ เชน ดหรอไมด ชอบหรอไมชอบ รกหรอเกลยด เขดหรอไมเขด เจตคตเปนแนวคดทอยภายในตวของแตละบคคล ไมใชมมาแตก าเนด แตเปนเรองทเกดจากการเรยนรจากสภาพแวดลอมภายนอก เชน จากครอบครว จากเพอนรวมงาน จากกลมสงคมทเกยวของรวมทงบคลกทาทางของแตละคน

เจตคตมลกษณะทมนคงถาวร แตสามารถเปลยนแปลงไดโดยตองอาศยเวลา ขอมล และแรง

กระตนคอนขางสง เจตคตทกอตวขน องอยกบบคคล กลมคน สถาบน สงของ คานยม เรองราว ทางสงคมและความคดตาง ๆ ของคนในสงคม

ประสบการณจะมผลตอการเกดเจตคตอยางมาก ถาบคคลมประสบการณในทางทดกบสงหนง จะกอใหเกดความรสกหรออารมณในทางทดตอสงนน การตอบสนองกจะดงามตามไปดวย คอ อยในลกษณะของการชมเชย การสนบสนน การชวยซอ เปนขาประจ า หรอชวยแนะน า ในทางตรงขามหากมประสบการณไมดตอสงหนง การตอบสนองกจะแสดงออกในทางทไมดดวย เชน การโจมต ท าลาย กลนแกลง ไมซอหรอเขด เปนตน

การเปลยนเจตคตอาจท าไดโดยการใหขาวสารขอมลในขนาดทมากพอ และตอเนองเพอโนม

นาวหรอจงใจท าใหบคคลเกดความเขาใจ เกดความเชอถอ เกดความชอบหรอเกดความรสกทดการแสดงออกของเจตคต มดงน

21

4.5.1 เปนการปรบตว (Adjustment) เพอกอใหเกดประโยชนสงสดแกบคคล เชน ถาสนคาชนดหนงของธรกจไมด บคคลนนกจะมเจตคตทไมดตอสนคาชนดนน และสนคาชนดอนทผลตจากทเดยวกน เพอทจะไดไมตองซอซ าอก

4.5.2 เปนการปองกนตน (Ego Defensive) เพอพยายามกนใหออกหางจากสงทตนไม

ตองการหรอไมชอบดวยการแสดงอาการถกเหยยดหยาม การตฉนนทา หรอการแสดงการรงเกยจเสยกอน 4.5.3 เปนการแสดงคานยม (Value Expression) ของบคคลนน เชน แสดงวาตนเปนผน า เปน

คนทนสมย เปนคนรสนยมสง ไดแก การมเจตคตทดตอสนคาตางประเทศ สนคาทมราคาแพง และสนคาทมตราดง ๆ เปนตน

4.5.4 เปนการแสดงความร (Knowledge) โดยการเปรยบเทยบความแตกตาง และคนหา

ความหมายของสงตาง ๆ

4.6 บคลกภาพ (Personality) บคลกภาพ เปนลกษณะเฉพาะของบคคลทแสดงออก ท าใหบคคลถกแบงออกเปนคนกลา คนไมเอาไหน คนนารงเกยจ คนนานบถอ คนเฉยเมย คนนารก คนโฉงฉาง คนนากลว และคนรอบคอบ เปนตน การเปลยนบคลกภาพส าหรบแตละคนสามารถท าใหคอนขางยาก เพราะเปนลกษณะภายในของแตละคนทปลกฝงมาแตก าเนดบคลกถกน ามาใชเปนเกณฑในการแบงสวนตลาดนอกเหนอจากอาย รายได อาชพ เพศ ชนของสงคม คานยม และการจงใจ นกพฤตกรรมศาสตรใชบคลกภาพแบงสวนตลาดรถยนตได 3 ประเภท คอ

4.6.1 พวกทชอบของเกา (Conservative) พวกนจะนยมรถโบราณตกรนทไมคอยมใครใชแลว

เชน รถโฟลค เปนตน 4.6.2 พวกชอบตามสงคม (Moderate and Sociables) พวกนจะนยมรถทบคคลสวนใหญก าลง

นยมใช

4.6.3 พวกตามของใหม (Attention – Getter) พวกนนยมเปลยนรถเพอซอรนใหมอยเสมอ เพราะตองการความเปนผน า

4.7 แนวคดของตนเอง (Self Concept) ภาพลกษณสวนตว (Self Image) หรอการรบรสวนตว (Perception of self) มความหมายใกลเคยงกบค าวา บคลกภาพ ซงแตละบคคลมแนวโนมจะซอผลตภณฑ

22

หรอบรการจากผคาปลกทคนเคย ทมภาพลกษณหรอบคลกภาพทสอดคลองกบภาพลกษณสวนตวในสวนทจะศกษาถงแนวคดสวนตวดานใดดานหนงหรอหลายดานของบคคล โดยการส ารวจภาพลกษณสวนตวเพอสรางความคดสวนตว การขยายความคดสวนตว (Extended Self) และความเปนไปไดของการเปลยนแปลงภาพลกษณสวนตว (Altering the self image)

4.7.1 ความคดสวนตวดานใดดานหนงหรอหลายดาน (One or multiple selves) ในอดต

ผบรโภคแตละคนจะคดถงความคดสวนตวดานใดดานหนงและสนใจในผลตภณฑและบรการซงสนองความตองการและความพงพอใจของตนเองดานใดดานหนง แตอยางไรกตามงานวจยไดระบวาเปนการถกตองยงขนถาจะคดวาผบรโภคมความคดสวนตวในหลายดาน (Multiple self หรอ multiple selves) การเปลยนแปลงความคดจะสะทอนถงความเขาใจวาผบรโภคคนหนงจะมการกระท าทแตกตางจากบคคลอนและสถานการณอนอยางแนนอน ตวอยาง บคคลจะมพฤตกรรมทแตกตางกนทบาน โรงเรยน ทท างาน บดา มารดา และเพอน บคคลปกตหรอมสขภาพดจะมลกษณะทแตกตางกนในแตละสถานการณหรอภาพลกษณทางสงคม แมแตในสถานการณเดยวกนอาจจะมทผดปกตไมเหมอนเดมกได

4.7.2 การสรางภาพลกษณสวนตว (The make up of the self – image) ความสอดคลองกบ

ความคด ภาพลกษณสวนตวหลายประการ แตละบคคลมภาพลกษณของตวเอง ตามลกษณะแตละบคคลนสย ความเปนเจาของ ความสมพนธและวธการของพฤตกรรมจากภาพลกษณและบคลกภาพ: ภาพลกษณของบคคลจะเปนเอกลกษณการเพมขนของพนฐานและประสบการณของบคคล แตละบคคลจะพฒนาภาพลกษณสวนตวจากความเกยวของกบบคคลอน เรมตนจากบดามารดาตามดวยความเกยวของกนกบบคคลหรอกลมบคคลอน

ผลตภณฑและตราสนคามคานยมดานสญลกษณส าหรบแตละบคคล ซงจะประเมน

โดยถอเกณฑความสอดคลองกนหรอความเขากนได ความลงรอยกน ความสมเหตสมผล ดวยภาพสวนตวหรอภาพพจนของกลมบคคล ผลตภณฑบางประเภทจะมลกษณะทสอดคลองกบภาพลกษณสวนตวของแตละบคคล แตบางอยางอาจจะแตกตางจากภาพลกษณของบคคลโดยยดถอวาผบรโภคพยายามทจะรกษา หรอเพมเตมภาพลกษณสวนตว โดยเลอกผลตภณฑทมภาพลกษณ หรอบคลกภาพเหมาะสมกบภาพลกษณสวนตว และหลกเลยงผลตภณฑทไมสอดคลองกบภาพลกษณสวนตว

4.7.3 การขยายความคดสวนตว (The extended self) ความสมพนธระหวางภาพลกษณ

สวนตวของผบรโภคและความเปนเจาของ

23

กระบวนการตดสนใจของผซอ (Decision Process)

นอกจากนกการตลาดจะตองศกษาถงปจจยตาง ๆ ท มอทธพลตอผ ซอและท าความเขาใจพฤตกรรมและปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอ นกการตลาดตองทราบวาใครเปนผท าการตดสนใจซอ และมกระบวนการขนตอนการซออยางไรบาง กระบวนการตดสนใจซอ หมายถง ขนตอนในการเลอกซอผลตภณฑจากสองทางเลอกขนไป ในกระบวนการซอโดยทว ๆ ไป ผบรโภคจะผานขนตอนตาง ๆ 5 ขนตอน (สนธยา คงฤทธ 2544 : 118) ดงน

ขนตอนท 1 การรบรถงปญหา (Need recognition)

การรบรถงปญหาหรอการรบรปญหา (Problem recognition) กระบวนการซอจะเกดขนเมอผซอตระหนกถงปญหาหรอความตองการของเขา ซงความตองการอาจถกกระต นโดยสงเราภายในและภายนอก ผซอจะเรยนรวธทจะจดการกบสงกระตน ท าใหเขารวาจะตอบสนองสงกระตนอยางไร ซงนกการตลาดตองระบสถานการณทกระตนความตองการขนมาใหได เชน ผหญงคนหนงเดนผานรานเบเกอรและมองเหนขนมปงทอบเสรจใหม ๆ ซงกระตนความหวของเธอ หรอการชมโฆษณาทางโทรทศนเกยวกบการพกผอนวนหยดทเกาะภเกต ดงนน นกการตลาดจงจ าเปนตองระบสถานการณทกระตนความตองการอยางใดอยางหนงขนมาใหได

ขนตอนท 2 การคนหาขอมล (Information Search)

ในขนนผบรโภคจะแสวงหาขอมลเพอตดสนใจ ในขนแรกจะคนหาขอมลจากแหลงภายในกอน (Internal Search) จากหนวยความจ า (Memory) ทไดสงสมไวในสมอง เพอน ามาใชในการประเมนทางเลอก หากยงไดขอมลไมเพยงพอกตองหาขอมลเพมเตมจากแหลงภายนอก (External Search) โดยแหลงขอมลขาวสาร จะแบงออกเปน 4 กลม ดงน (kotler:246) - แหลงบคคล ไดแก ครอบครว เพอนฝง เพอนบาน คนรจก - แหลงการคา ไดแก การโฆษณา พนกงานขาย ตวแทนจ าหนาย บรรจภณฑ การสาธต - แหลงชมชน ไดแก สอมวลชน องคกรคมครองผบรโภค ตลอดจนหนวยงานของรฐทเกยวของ

24

- แหลงทดลอง ไดแก การจดการ การตรวจสอบ และการใชผลตภณฑ

ขนตอนท 3 การประเมนผลทางเลอก (Evaluation Alternative Solution)

ขนนผบรโภคจะน าขอมลทไดรวบรวมไวมาจดหมวดหมและวเคราะหถงขอด ขอเสยทคาดวาจะเกดขน ทงในลกษณะการเปรยบหาทางเลอกทดทสดและหาความคมคาทสด เชน ผชายคนหนงตองการซอกลองถายรป แตยงตดสนใจไมไดวาจะซอยหอใด เพราะฉะนนเขาจะประเมนความคมชดของภาพ ความเรวของกลอง ขนาด และราคาของกลองแตละยหอแลวกประมาณวาแตละยหอสามารถตอบสนองเขาไดมากนอยเพยงใด

ขนตอนท 4 การตดสนใจเลอกทางเลอกทดทสด (Deciding on the Appropriate Solution)

หลงการประเมนผลทางเลอกในการแกปญหา ผประเมนจะทราบขอดและขอเสยของแตละทางเลอก หลงจากนนบคคลจะตองตดสนใจเลอกทางเลอกทดทสดในการแกปญหา ทางเลอกทเลอกได คอ ประเภทของสนคาทจะใชแกปญหา ทมผลดมากทสดและมผลเสยนอยทสด สอดคลองกบทรพยากรทมอยในขณะนน สอดคลองกบความพอใจ มราคาทเหมาะสม มแนวโนมทจะมมลคาเพมขนในอนาคต ตลอดจนมผลกระทบตอเนองกบสงคมสงแวดลอมและบคคลอนนอยทสด การตดสนใจของบคคล มกใชประสบการณในอดตเปนเกณฑ ทงประสบการณของตนเองและผอน ซงปจจบนการสอสารทดและทนสมย สามารถท าไดอยางกวางขวาง ดงนน ท าใหบคคลตดสนใจเลอกทางเลอกในการแกปญหาไดดขน

ขนตอนท 5 การประเมนผลภายหลงการซอ (Post purchase evaluation)

เปนขนตอนสดทายภายหลงจากการซอ ผบรโภคกจะน าผลตภณฑทซอน นมาใช และในขณะเดยวกนกจะท าการประเมนผลผลตภณฑนนไปดวย โดยการเปรยบเทยบการใชงานหรอประโยชนทไดรบจากผลตภณฑอยางแทจรงกบความคาดหวงทคาดคดเอาไว หากผลทไดเปนไปตามความคาดหวงกจะท าใหเกดความพอใจ (Satisfaction) แตหากผลทไดรบไมเปนอยางทคาดหวงไวกจะท าใหเกดความไมพอใจ (Dissatisfaction) ซงผลลพธทงสองทางน อาจน าไปสการแสวงหาขอมลเพมเตมเกยวกบผลตภณฑตรงนน หรออาจเปลยนความเชอ ซงจะเหนไดวากระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคเปนกระบวนการตอเนอง ไมไดหยดตรงทการซอ

25

ทฤษฎสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ ( Marketing Mix '7Ps )

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546 : 53) ไดอางถงแนวคดสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ( Service Mix ) ของ Philip Kotler ไววาเปนแนวคดทเกยวของกบธรกจทใหบรการซงจะไดสวนประสมการตลาด (Marketing Mix ) หรอ 7Ps ในการก าหนดกลยทธการตลาดซงประกอบดวย

1. ดานผลตภณฑ (Product) เปนสงซงสนองความจ าเปนและความตองการของมนษยไดคอ สงท

ผขายตองมอบใหแกลกคาและลกคาจะไดรบผลประโยชนและคณคาของผลตภณฑนน ๆ โดยทวไปแลว ผลตภณฑแบงเปน 2 ลกษณะ คอ ผลตภณฑทอาจจบตองได และ ผลตภณฑทจบตองไมได

2. ดานราคา ( Price ) หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ลกคาจะเปรยบเทยบระหวางคณคา

( Value ) ของบรการกบราคา ( Price ) ของบรการนน ถาคณคาสงกวาราคาลกคาจะตดสนใจซอ ดงนน การก าหนดราคาการใหบรการควรมความเหมาะสมกบระดบการใหบรการชดเจน และงายตอการจ าแนกระดบบรการทตางกน

3. ดานชองทางการจดจ าหนาย ( Place ) เปน กจกรรมทเกยวของกบบรรยากาศสงแวดลอมใน

การน าเสนอบรการใหแกลกคา ซงมผลตอการรบรของลกคาในคณคาและคณประโยชนของบรการทน าเสนอ ซงจะตองพจารณาในดานท าเลทตง ( Location ) และชองทางในการน าเสนอบรการ ( Channels )

4. ดานสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอหนงทมความส าคญในการตดตอสอสารให

ผใชบรการ โดยมวตถประสงคทแจงขาวสารหรอชกจงใหเกดทศนคตและพฤตกรรม การใชบรการและเปนกญแจส าคญของการตลาดสายสมพนธ

5. ดานบคคล ( People ) หรอพนกงาน ( Employee ) ซงตองอาศยการคดเลอก การฝกอบรม

การจงใจ เพอ ใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขงขนเปนความ สมพนธระหวางเจาหนาทผใหบรการและผใชบรการตาง ๆ ขององคกร เจาหนาทตองมความสามารถ มทศนคตทสามารถตอบสนองตอผใชบรการ มความคดรเรม มความสามารถในการแกไขปญหา สามารถสรางคานยมใหกบองคกร

6. ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) เปนการ

สรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพใหกบลกคา โดยพยายามสรางคณภาพโดยรวม ทงทางดายกายภาพ

26

และรปแบบการใหบรการเพอสรางคณคาใหกบลกคา ไมวาจะเปนดานการแตงกายสะอาดเรยบรอย การเจรจาตองสภาพออนโยน และการใหบรการทรวดเรว หรอผลประโยชนอนๆ ทลกคาควรไดรบ

7. ดานกระบวนการ (Process) เปนกจกรรมทเกยวของกบระเบยบวธการและงานปฏบตในดาน

การบรการ ทน าเสนอใหกบผใชบรการเพอมอบการใหบรการอยางถกตองรวดเรว และท าใหผใชบรการเกดความประทบใจ

ผลงานวจยทเกยวของ

ศศธร สรยะพรหม (2552) ศกษาเรองพฤตกรรมและปจจยทมผลตอการใชบรการคลนกเสรมความงามและดแลผวพรรณของนกศกษามหาวทยาลยเชยงใหม โดยมวตถประสงคเพอศกษาลกษณะพฤตกรรมการใชบรการ และศกษาถงปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการคลนกความงามและดแลผวพรรณของนกศกษามหาวทยาลยเชยงใหม โดยการเกบรวบรวมขอมลปฐมภม โดยการใชแบบสอบถามส ารวจความคดเหนจากผใชบรการหรอผท เคยใชบรการคลนกความงามและดแลผวพรรณ ทเปนนกศกษามหาวทยาลยเชยงใหม ดวยวธการสมตวอยางแบบบงเอญ จ านวน 150 ชด เกบขอมลระหวางเดอนพฤศจกายนถงเดอนธนวาคม พ.ศ. 2552 วเคราะหขอมลจากการตอบแบบสอบถามดวยโปรแกรม SPSS โดยทขอมลทวไปของผตอบและพฤตกรรมใชคาความถและคารอยละในการวเคราะห สวนการวเคราะหความสมพนธระหวางพฤตกรรมกบลกษณะทวไปของผใชบรการ ใชคา Chi-Square ขอมลเกยวกบปจจยทมผลตอการใชบรการ น าขอมลมาวเคราะหแบบการวด The Summated Rating Scale ผลการศกษาพบวา ผใชบรการสวนใหญเปนเพศหญง อาย 21 ป ศกษาในกลมมนษยศาสตรและสงคมศาสตร มรายไดในชวง 5,001-8,000 บาท เหตผลเพอรกษาโรค/ปญหาผวพรรณทเปนอย สวนใหญเปนปญหาสว เลอกใชบรการชวงเวลา 15.00-18.00 น. ความถในการบรการ คอ 2 ครง/เดอน โดยจะใชผลตภณฑของคลนกควบคไปกบการรกษา เพอน/คนรจกมสวนในการตดสนใจเขารบบรการมากทสด คาใชจายตอครง 301-500 บาท สวนผลการศกษาดานปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการคลนกความงามและดแลผวพรรณของนกศกษามหาวทยาลยเชยงใหมน น พบวา ปจจยดานราคา ผ ทใชบรการใหความส าคญมากกบราคาคาบรการตอครง ปจจยดานสถานทและสงอ านวยความสะดวก ใหความส าคญมากทสดกบความสะอาดของคลนกและเครองมอ ปจจยดานสนคาและบรการ ใหความส าคญมากทสดกบความปลอดภยในการรบบรการ และปจจยผใหบรการ ใหความส าคญมากทสดคอความนาเชอถอและความช านาญ ขอเสนอแนะจากผตอบแบบสอบถาม คอ ควรมการแจกแจงรายละเอยดขนตอนการรกษาใหเปนทพงพอใจ การทดสอบสมมตฐานพบวาคาใชจายตอครงสมพนธกบรายไดเฉลยตอเดอนของผมาใชบรการ นนคอรายไดเพมขนจะเขามาใชบรการเพมขน เพศไมมผลกบการใชบรการคลนกเสรมความงาม

27

และลกษณะนสยในการดแลรกษาผวพรรณมความสมพนธกบเพศ หรอทง2เพศ มลกษณะนสยในการดแลรกษาและบ ารงผวพรรณทแตกตางกน ขอเสนอแนะตองานวจยชนน คอ เนองจากคลนกเสรมความงามและการดแลผวพรรณเปนสนคาบรการ ผวจยควรวเคราะหสวนประสมการตลาดแบบ 7P ซงไดแก ดานผลตภณฑ (Product) ดานราคา(Price) ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ดานสงเสรมการตลาด(Promotion) ดานบคคล(People ) หรอพนกงาน(Employee ) และดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) กรณยพฒน อมประเสรฐ (2554) ศกษาเรองพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามของลกคาผชายในจงหวดนนทบร โดยมวตถประสงคเพอศกษาถงพฤตกรรมในการใชบรการคลนกเสรมความงามของลกคาผชาย ในจงหวดนนทบร และเพอศกษาถงลกษณะสวนบคคลในดานอาย การศกษา อาชพ รายไดและสถานภาพสมรสทมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามของลกคาผชายในจงหวดนนทบร โดยวธการแจกแบบสอบถาม ประชากรคอลกคาผชายทเขามาใชบรการคลนกเสรมความงามทง12 แหงทตงอยในหางสรรพสนคาเดอะมอลล งามวงศวาน จงหวดนนทบร เลอกกลมตวอยางแบบบงเอญจ านวน 420 ตวอยาง แจกแบบสอบถามคลนกละ 35 ชด วเคราะหขอมลดวยโปรแกรมทางสถต คาความถและคารอยละ ใชอธบายขอมลเกยวกบลกษณะสวนบคคล ทดสอบสมมตฐานและวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบพฤตกรรมการใชบรการดวยการหาคา Chi-Square ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญมอายระหวาง 21-35 ป มระดบการศกษาระดบปรญญาตร รบราชการ รายไดเฉลยตอเดอนต ากวา 10,000 บาท สถานภาพโสด เลอกใชบรการจากชอเสยงทเปนทรจก ใชบรการเพอดแลและคงสภาพผวพรรณใหมสขภาพดอยเสมอ สวนใหญรกษาสว ชวงเวลาทใชบรการ คอ วนวางหรอวนหยด คาใชบรการตอครง 501-1,000 บาท ใชบรการเดอนละ2ครง ระยะเวลาตอครงมากกวาหนงชวโมง เพอนมสวนรวมในการตดสนใจใชบรการ การทดสอบสมมตฐาน โดยสถตคา Chi-square test พบวา อาย การศกษา อาชพ รายได และสถานภาพสมรส ลวนมความสมพนธกบพฤตกรรมในการใชบรการคลนกเสรมความงาม ขอเสนอแนะจากผตอบแบบสอบถามคอตองการใหปรบปรงเพมทนงรอหรอขยายคลนกใหกวางขน ขอเสนอแนะตองานวจยชนน คอ ควรมการศกษาเพมเตมในสวนของสวนประสมทางตลาด ส าหรบสนคาบรการ (7P) วาปจจยใดทผใชบรการใหความส าคญมากทสด เปนตน

28

กนกวรรณ ทองรน (2555) ศกษาเรองปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการคลนกเสรมความงามของผบรโภคในจงหวดสระบร โดยมวตถประสงคเพอศกษาลกษณะทางประชากรศาสตร ปจจยทางการตลาดและศกษาพฤตกรรมทมผลตอการตดสนใจใชบรการคลนกเสรมความงามของผบรโภคในจงหวดสระบร เกบรวบรวมขอมลโดยการแจกแบบสอบถามแกกลมตวอยางทใชบรการคลนกเสรมความงามในอ าเภอเมอง จงหวดสระบรจ านวน 400 ตวอยาง สมตวอยางแบบสะดวก กอนแจกแบบสอบถามผ ศกษาน าแบบสอบถามไปทดสอบเครองมอจ านวน 30 ชดเพอหาคาสมประสทธอลฟา แบบสอบถามมสองสวน คอขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามและขอมลเกยวกบปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการ ลกษณะค าถามของปจจยทางการตลาดเปนแบบมาตราสวนประมาณคา 5 ระดบ วดแบบชวงมาตรา (Interval scale) แปลผลโดยการใชมาตรสวนประมาณคาของ Likert Scale การวเคราะหขอมลใชคาสถตรอยละส าหรบขอมลสวนบคคล ใชสวนเบยงเบนมาตรฐานส าหรบปจจยสวนประสมทางการตลาด ทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยางสองตวแปรดวย Independent Samples t-test และทดสอบคาเฉลยของกลมตวอยางทมากกวาสองตวแปรดวยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way ANOVA) นอกจากนมการทดสอบความสมพนธโดยใชวธ Chi-square ผลการศกษาพบวา ผใชบรการสวนใหญมอาย 21-30 ป สถานภาพสมรส มการศกษาระดบปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน รายได 10,001-20,000 บาท ผใชบรการใหความส าคญกบปจจยดานพนกงานมากทสด รองลงมาคอกระบวนการดานการใหบรการ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานลกษณะทางกายภาพ ตามล าดบ เหตผลทตดสนใจเลอกใชบรการ คอ เพอดแลและคงสภาพผว โปรแกรมทเลอกใชบรการ คอ ขดและพอกผว ชวงเวลาทใชบรการ 10.00-18.00 น. ผใชบรการจะตดสนใจใชบรการดวยตวเอง ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ลกษณะทางประชากรศาสตรทแตกตางกนไดแก อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายได ใหความส าคญกบปจจยทางการตลาดดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานพนกงาน ดานกระบวนการใหบรการและดานลกษณะทางกายภาพทแตกตางกน สมมตฐานอกขอ พบวา ลกษณะทางประชากรศาสตรดงกลาวขางตน มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงาม ไดแก เหตผลทตดสนใจใชบรการ โปรแกรมทตดสนใจเลอกใชบรการ ชวงเวลาทเลอกใชบรการ บคคลทมอทธพลตอการจดสนใจ

29

กรอบแนวคดของการวจย

จากทฤษฎและผลงานวจยดงกลาว จงน าไปสการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการคลนกเสรมความงามของผบรโภคกลมนกเรยน นกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรอสระ(Independent Variables) ตวแปรตาม (Dependent Variables) ภาพท 4 กรอบแนวคดในการวจย

ลกษณะทางประชากรศาสตร

1. เพศ 2.ระดบการศกษา 3.ประเภทสถานศกษา 4.รายไดเฉลยตอเดอน 5.แหลงของคาใชจายในการใชบรการ

ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใช

บรการคลนกเสรมความงาม

1. ผลตภณฑ 2. ราคา 3. ชองทางการจดจ าหนาย 4. การสงเสรมทางการตลาด 5. พนกงาน 6.การสรางลกษณะทางกายภาพ 7.กระบวนการ

พฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงาม

1. เหตผลทเลอกใชบรการ 6.ชวงเวลาทใช 2.ประเภทบรการทใช 7.ความถในการใช 3. คลนกเสรมความงาม 8.คาใชจายตอครง ทเคยใช 9.แหลงขอมลในการ 4.คลนกเสรมความงามทใช ตดสนใจ อยประจ า 10. บคคลทม 5.การตอบสนองตอ อทธพลในการตดสนใจ โปรโมชน /ความภกด ใชบรการ ตอตราสนคา

30

สมมตฐานการวจย

1. ปจจยสวนบคคล ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา ประเภทสถาบนการศกษา รายไดเฉลยตอเดอนและแหลงของคาใชจายในการใชบรการคลนกเสรมความงาม มความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกใชบรการคลนกเสรมความงาม

2. ปจจยสวนบคคลทแตกตางกนใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกน

บทท 3

วธการวจย

การศกษาครงนใชวธวจยเชงพรรณนา (Descriptive Research) เพออธบายปจจยสวนบคคลลกษณะทางประชากรศาสตรและสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการคลนกเสรมความงามของผใชบรการกลมนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชวธการส ารวจ (Survey Method) เพอรวบรวมขอมลปฐมภมจากกลมตวอยางจ านวน 400 ชด โดยใชแบบสอบถามทจดท าขนเพอสอบถามกลมตวอยางตามวตถประสงคทก าหนดไว และการเกบขอมลจะใหกลมตวอยางกรอกแบบสอบถามดวยตนเอง ซงใชเวลา 60 วนในการเกบแบบสอบถาม แลวจงมาประมวลผล โดยมขนตอนวธการศกษาคนควา ประกอบดวยหวขอเรยงล าดบ ดงน

1. การเกบรวบรวมขอมล

2. ประชากรและกลมตวอยาง

3. การสมตวอยาง

4. เครองมอทใชในการศกษา

5. การทดสอบเครองมอ

6. การวเคราะหขอมลและสถตทใชในการวเคราะหขอมล

7. การวดตวแปรทศกษา

การเกบขอมล

1. ขอมลทตยภม ทบทวนวรรณกรรมทเกยวของจากเอกสารตางๆ เชน ต ารา หนงสอ รวมทงบทความและขอมลทางอนเตอรเนต และงานวจยทเกยวของ เชนพฤตกรรมและปจจยทมผลตอการใชบรการคลนกเสรมความงามและดแลผวพรรณของนกศกษามหาวทยาลยเชยงใหม ของคณศศธร สรยะพรหม (2552) พฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามของลกคาผชายในจงหวดนนทบร ของคณกรณยพฒน อมประเสรฐ (2554) และปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการคลนกเสรมความงามของผบรโภคในจงหวดสระบร ของคณกนกวรรณ ทองรน (2555) เพอน ามาเปนแนวทางในการศกษาตอไป

32

2. ขอมลปฐมภม จากการใหกลมตวอยางซงไดแก กลมนกเรยน นกศกษาทใชบรการคลนกเสรมความในเขตกรงเทพมหานครกรอกแบบสอบถาม จ านวน 400 ชด

ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากรทศกษาในครงน คอ ผใชบรการกลมนกเรยน นกศกษาของคลนกเสรมความงามตางๆทตงอยในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน กลมตวอยาง คอ กลมนกเรยน นกศกษาทเคยเขาใชบรการคลนกเสรมความงาม แตเนองจากไมทราบจ านวนผใชบรการทแนนอน ดงนนผศกษาจงใชวธการก าหนดขนาดตวอยางโดยใชสตรค านวณแบบไมทราบจ านวนประชากร กรณไมทราบจ านวนประชากรทมระดบความเชอมน 95% ดงน (พมพา หรญกตต, 2552: 136)

สตร n = Z2PQ / e2

เมอ n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

P แทน สดสวนหรอความนาจะเปนของประชากรทศกษา

Q แทน สดสวนของประชากรทไมสนใจศกษา = p-1

e แทน คาเปอรเซนตความคลาดเคลอนจากการสมตวอยาง = 0.05

Z แทน ระดบความเชอมนท 95% Z มคาเทากบ 1.96 ผศกษาตองการสมตวอยางเปน 50% หรอ 0.50 จากประชากรทงหมด ตองการระดบความเชอมน 95% และ 0.05 ขนาดของกลมตวอยางจะค านวณได n = (1.96)2(0.5)(1-.5)/ 0.052

= 0.9604/0.0025 = 384.16 หรอ 384

33

กลมตวอยางผใชบรการทค านวณไดเทากบ 384 คน และเพอปองกนความผดพลาดจากการตอบแบบสอบถามไมสมบรณ ผศกษาจงส ารองกลมตวอยางเปน 400 คน

การสมตวอยาง

การศกษาครงน ผ ศกษาใชวธการสมตวอยางแบบไมใชความนาจะเปน (Non Probability Sampling) เนองจากไมทราบจ านวนประชากรทแนนอนได โดยท าการแจกแบบสอบถามแบบสะดวกและแบบโควตา นนคอ แจกแบบสอบถามแกกลมตวอยางท เคยใชบรการคลนกเสรมความงาม ณ หางสรรพสนคาใน 4 บรเวณ ไดแก บรเวณปนเกลา ปทมวน ลาดพราว และบางนา บรเวณละ 100 ตวอยาง

เครองมอทใชในการศกษา

การวจยครงนไดใชแบบสอบถาม ดวยการทดสอบความตรงตามเนอหา โดยแบงออกเปน 4สวน ดงน

สวนท 1 ค าถามเกยวกบขอมลลกษณะสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ค าถามเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามของผใชบรการกลมนกเรยน

นกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร สวนท 3 ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการคลนกเสรมความงามของ

ผใชบรการกลมนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร สวนท 4 ขอเสนอแนะของผตอบแบบสอบถามเกยวกบการใหบรการของคลนกเสรมความงาม

ความเชอถอไดของแบบสอบถาม

ในการวจยครงนไดมการทดสอบความเทยงตรง (Validity) และความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถามมากนอยเพยงใด โดยใชวธการทางสถต ดงน (ภาคผนวก ข)

34

1. ความเทยงตรง (Validity) ไดน าแบบสอบถามทสรางขนมาตามวตถประสงค มาตรวจสอบความเทยงตรงตามเนอหา (Content Validity) และความเหมาะสมของภาษาทใช และน าไปปรบปรงแกไขแบบสอบถามใหมความสมบรณมากยงขนกอนน าไปใชในการเกบขอมลจรง

2. ความเชอมน (Reliability) ไดน าแบบสอบถามทสรางขนมาและปรบปรงแกไขไปท าการ

ทดสอบ (Pre-test) กบกลมตวอยงจ านวน 30 ชด กบกลมประชากรทมคณสมบตใกลเคยงกบกลมตวอยาง เพอตรวจสอบวาค าถามแตละขอในแบบสอบถามทสรางข นมานน สามารถสอความหมายตรงตามวตถประสงค มความเหมาะสมและความยากงายมากนอยเพยงใด จากนนจงน ามาทดสอบความเชอมนของแบบสอบถามทมลกษณะค าถามเปนแบบลกเคอร สเกล (Likert Scale) ในสวนวดระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาด ดวยสตรการหาคาสมประสทธ Cronbach’s Alpha โดยใชเกณฑสมประสทธแอลฟา Alpha Coefficient (กลยา วานชยบญชา, 2546: 449) เพอประเมนคณภาพของแบบสอบถามทงฉบบวา แตละขอมความสมพนธกนหรอไม วธการค านวณของ Cronbach แอลฟาทไดจะแสดงถงระดบความคงทของแบบสอบถามทสรางขนมา ซงจะมคาระหวาง 1α0≤≤ โดยคาทใกลเคยงกบ 1 มาก แสดงวามความเชอมนสง เกณฑการยอมรบความเชอมนของแบบสอบถามส าหรบงานวจยเชงส ารวจ (Exploratory research) เมอคา α มากกวาและเทากบ 0.700 แสดงวา แบบสอบถามนนมความเชอมนไดระดบทสง สรปเมอท าการทดสอบคาความเชอมน (Reliability test) ของแบบสอบถามทงหมดรวมกน จะไดคาสมประสทธแอลฟาของ Cronbach เทากบ .765 ซงมากกวา 0.700 แสดงวาแบบสอบถามมความเชอมนในระดบทสง

การวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมลในงานวจยน แยกเปนการวเคราะหตามวตถประสงค 1. พฤตกรรมการในใชบรการคลนกเสรมความงามของผใชบรการกลมนกเรยนนกศกษาในเขต

กรงเทพมหานคร ใชขอมลทไดจากการเกบรวบรวมมาอธบายถงพฤตกรรมการซอโดยการใชสถตเชงพรรณนา

2. การหาความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบพฤตกรรมการในใชบรการคลนกเสรมความ

งาม โดยใชสถตเชงอนมานในการหาความสมพนธดวยวธการทดสอบไคสแควร (Chi-square test) ทระดบความเชอมนรอยละ 95

35

3. การหาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความส าคญตอพฤตกรรมการในใชบรการคลนกเสรมความงามของผใชบรการกลมนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร ในดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมทางการตลาด ดานพนกงาน ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการ โดยน าขอมลทไดมาวเคราะหในสถตเชงพรรณนา การหาตารางแจกแจงความถ อตราสวนรอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน โดยมเกณฑในการใหคะแนนทมระดบความส าคญทแตกตางกนดงน

ระดบความส าคญมากทสด 5 คะแนน

ระดบความส าคญมาก 4 คะแนน

ระดบความส าคญปานกลาง 3 คะแนน

ระดบความส าคญนอย 2 คะแนน

ระดบความส าคญนอยทสด 1 คะแนน

การก าหนดระดบความส าคญจงมเกณฑการจดระดบความส าคญออกเปน 5 ระดบ โดยการเปรยบเทยบคะแนนเฉลยของกลมตวอยางในการแปลความหมาย มหลกเกณฑการพจารณา ความกวางของแตละอนตรภาคชน = คะแนนสงสด – คะแนนต าสด จ านวนอนตรภาคชน

= 5 - 1 5

= 0.80

ซงหลกเกณฑดงกลาวแปลความหมายของระดบคะแนนเฉลยไดดงน

คะแนนเฉลยระหวาง 4.21 - 5.00 หมายถง ปจจยนนมความส าคญมากทสด

คะแนนเฉลยระหวาง 3.41 - 4.20 หมายถง ปจจยนนมความส าคญมาก

คะแนนเฉลยระหวาง 2.61 - 3.40 หมายถง ปจจยนนมความส าคญปานกลาง

36

คะแนนเฉลยระหวาง 1.81 - 2.60 หมายถง ปจจยนนมความส าคญนอย

คะแนนเฉลยระหวาง 1.00 - 1.80 หมายถง ปจจยนนมความส าคญนอยทสด

4. การเปรยบเทยบระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดกบปจจยสวนบคคลของกลม

ตวอยาง โดยใชสถตเชงอนมานในการวเคราะหเกยวกบความแตกตางของคาเฉลยของประชากร ทระดบความเชอมนรอยละ 95

สถตทใชในการวจย

ในการวจยครงนมสถตทใชในการวเคราะหขอมลดงน

1. พฤตกรรมในการใชบรการคลนกเสรมความงามของผบรโภคกลมนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร ใชสถตเชงพรรณนา โดยน าเสนอในรปตารางแจกแจงความถ อตราสวนรอยละ

2. การหาความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรม

ความงามของผบรโภคกลมนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชสถตเชงพรรณนาในการน าเสนอตารางแจกแจงความถ อตราสวนรอยละ และใชสถตเชงอนมานในการทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรทง 2 ตว ดวยวธการทดสอบไคสแควร เพออธบายวาตวแปรทง 2 ตวมความสมพนธกนหรอไม (อภญญา หรญวงษ, 2550 : 293) ในการวจยนเพออธบายถงความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลและพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงาม โดยมสตรในการค านวณ ดงน

การทดสอบไคสแควร

k

i i

iij

E

EO1

2

2)(

และมองศาของความเปนอสระ(degree of freedom) d.f. = (r-1)(c-1)

โดยท χ2 = คาทดสอบไคสแควร ∑ = ผลรวม

37

Oij = คาความถจากการสงเกตในแถวท i สดมภท j Eij = คาความถทคาดหวงของแถวท i สดมภท j = r x c n เมอ n = จ านวนของตวอยางทงหมด i = จ านวนแถว โดย i = 1,2,3,…, r j = จ านวนสดมภ โดย j = 1,2,3,…, c การทดสอบความสมพนธของตวแปรทงสองมสมมตฐานในการทดสอบดงน

สมมตฐานหลก (Null Hypothesis: H0) ปจจยสวนบคคลไ ม มความสมพนธ ตอพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงาม

สมมตฐานทางเลอก (Alternative Hypothesis: H1) ปจจยสวนบคคลมความสมพนธตอพฤตกรรม

การใชบรการคลนกเสรมความงาม การปฏเสธสมมตฐานหลก จะท าเมอคา χ2 ทค านวณไดมากกวาคา χ2 ทเปดไดจากตารางสถตทระดยนยส าคญทางสถตทก าหนด (α= 0.05) และคาองศาความเปนอสระท (r-1)(c-1) หรอเมอคาระดบนยส าคญทท าการทดสอบนอยกวาคาระดบนยส าคญทมการก าหนด ซงแสดงวา ปจจยสวนบคคลมความสมพนธตอพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงาม ณ ระดบนยส าคญ 0.05

3. การหาความส าคญของปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการคลนกเสรมความงามของผบรโภคกลมนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชสถตเชงพรรณนาในการหาความถ อตราสวนรอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน โดยน าคาเฉลยทไดมาจดกลมเพอแสดงระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการใชบรการคลนกเสรมความงามของผบรโภคกลมนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร โดยน าขอมลทไดของกลมตวอยางมาค านวณ (อภญญา หรญวงษ, 2550: 167) หาคะแนนเฉลย

38

คาเฉลยเลขคณต (Arithmetic Mean)

โดยท

x = คะแนนเฉลย ∑ = ผลรวม

Xi = ระดบความส าคญ

n = จ านวนขนาดตวอยาง

คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: SD)

)1(

)( 22

nn

xnxs

โดยท S.D = คาเบยงเบนมาตรฐานของคะแนนจากกลมตวอยาง

∑ = ผลรวม Xi = คาของขอมล

x = คะแนนเฉลย n = จ านวนขนาดตวอยาง

จากนนจงน าคะแนนเฉลยของกลมตวอยางมาแปลความหมายตามระดบความส าคญของคะแนนเฉลย

39

4. ศกษาความแตกตางของระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทจ าแนกตามปจจยสวนบคคลของกลมตวอยาง โดยใชสถตเชงอนมานในการวเคราะหเกยวกบความแตกตางระหวางคาเฉลยของประชากร โดยทดสอบความแตกตางระหวางปจจยสวนบคคลกบระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการใชบรการคลนกเสรมความงามของผบรโภคกลมนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานครโดยใช t-test ในการทดสอบความแตกตางของคาเฉลย 2 กลม และใช F-test ในการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยมากกวา 2 กลม ณ ระดบนยส าคญทางสถต 0.05 (กลยา วานชยบญชา, 2540: 135-136) ในการทดสอบหาความแตกตางของคาเฉลย 2 กลม สมมตฐานทใชในการทดสอบสองประชากรทเปนอสระกน (two independent sample)

บทท 4

ผลการศกษา การศกษาครงนเปนการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการคลนกเสรมความงามของผบรโภคกลมนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชวธการวจยเชงส ารวจ (survey research) เครองมอทใชในการวจย คอ แบบสอบถาม (questionnaire) ท าการเกบขอมลจากนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร จ านวนทงสน 400 ชด มผลการศกษาดงน สวนท 1 ลกษณะสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 พฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามของผใชบรการกลมนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร สวนท 3 ความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามของผใชบรการกลมนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร สวนท 4 ระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามของผใชบรการกลมนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร สวนท 5 การเปรยบเทยบถงระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดจ าแนกตามปจจยสวนบคคลของนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร

41

41

สวนท 1 ลกษณะสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

ลกษณะสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ ระดบการศกษา ประเภทสถาบนการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน คาใชจายในการใชบรการคลนกเสรมความงาม

ผลการศกษาของขอมลทวไปของตตอบแบบสอบถาม จ านวน 400 คน แสดงดงตารางท 4

ตารางท 4 ลกษณะสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

ลกษณะสวนบคคลของผใชบรการคลนกเสรมความงาม จ านวน (คน) รอยละ

เพศ หญง

257.00

64.25

ชาย รวม ระดบการศกษา ประถมศกษา มธยมศกษา ตอนตน ปวช./ปวส. มธยมศกษา ตอนปลาย สายวทยาศาสตร สายศลป-ค านวณ สายศลป-ภาษา ปรญญาตร สายวทยาศาสตร สายสงคมศาสตร รวม

143.00 400.00

2.00 28.00 17.00 68.00 56.00 7.00 5.00

285.00 231.00 54.00

400.00

35.75 100.00

0.50 7.00 4.25

17.00 14.00 1.75 1.25

71.25 57.75 13.50

100.00

ประเภทสถานศกษา สงกดรฐบาล

322.00

80.50

สงกดเอกชน รวม

78.00 400.00

19.50 100.00

42

42

ตารางท 4 (ตอ) ลกษณะสวนบคคลของผใชบรการคลนกเสรมความงาม จ านวน (คน) รอยละ

รายไดเฉลยตอเดอน (รายไดจากผปกครอง/รายไดพเศษ) ต ากวา 6,000 บาท

94.00

23.50

6,000-8,000 บาท 52.00 13.00 8,001-10,000 บาท 144.00 36.00 10,001-12,000 บาท 39.00 9.75 มากกวา 12,000 บาท รวม

71.00 400.00

17.75 100.00

คาใชจายในการใชบรการคลนกเสรมความงาม เปนเงนเกบ

138.00

34.50

ขอเพมเตมจากผปกครอง 133.00 33.25 เปนรายไดทไดรบตอเดอนจากผปกครอง/ รายไดจากการท างานพเศษ รวม

129.00

400.00

32.25

100.00 จากตารางท 4 พบวา กลมตวอยางนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร สวนใหญเปนเพศ

หญง โดยคดเปนรอยละ 64.25 และเพศชาย คดเปนรอยละ 35.75 ดานระดบการศกษา พบวากลมตวอยางสวนใหญ มระดบการศกษาปรญญาตร คดเปนรอยละ

71.25 โดยแบงเปน สายวทยาศาสตร คดเปนรอยละ 57.75 และสายสงคมศาสตร คดเปนรอยละ 13.50 รองลงมาคอ ระดบมธยมศกษา ตอนปลาย คดเปนรอยละ 17.00 โดยแบงเปนสายวทยาศาสตร คดเปนรอยละ 14.00 สายศลป-ค านวณ คดเปนรอยละ 1.75 และสายศลป-ภาษา คดเปนรอยละ 1.25ระดบมธยมศกษา ตอนตน คดเปนรอยละ 7.00 ปวช./ปวส. คดเปนรอยละ 4.25 และระดบประถมศกษา คดเปนรอยละ 0.50

ดานประเภทสถานศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญอยในสถานศกษาทสงกดรฐบาล คดเปน

รอยละ 80.50 รองลงมา สงกดเอกชน คดเปนรอยละ 19.50

43

43

ดานรายไดเฉลยตอเดอน จากผปกครอง/รายไดจากการท างานพเศษ พบวา กลมตวอยางสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน 8,001-10,000 บาท คดเปนรอยละ 36.00 รองลงมา คอ รายไดต ากวา 6,000 บาท คดเปนรอยละ 23.50 มากกวา 12,000 บาท คดเปนรอยละ 17.75 6,000-8,000 บาท คดเปนรอยละ 13.00 และ 10,001-12,000 บาท คดเปนรอยละ 9.75

ดานคาใชจายในการใชบรการคลนกเสรมความงามพบวา กลมตวอยางสวนใหญใชเงนเกบ คดเปนรอยละ 34.50 รองลงมา ขอเพมเตมจากผปกครอง คดเปนรอยละ 33.25 และเปนรายไดทไดรบตอเดอน จากผปกครอง/รายไดจากการท างานพเศษ คดเปนรอยละ 32.25

สวนท 2 พฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามของผใชบรการ กลมนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการศกษาของปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการคลนกเสรมความงามของผใชบรการกลมนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร จากกลมตวอยางถงพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงาม จ านวน 400 คน แสดงรายละเอยดดงตารางท 5

ตารางท 5 พฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามของผใชบรการกลมนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร

พฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงาม จ านวน (คน) รอยละ

เหตผลทเลอกใชบรการคลนกเสรมความงาม เพอเสรมสรางความมนใจใหกบตวเอง

161.00

40.25

เพอรกษาโรคหรอปญหาผวพรรณทเปนอย 139.00 34.75 เพอดแลและคงสภาพผวพรรณใหมสขภาพดอยเสมอ 93.00 23.25 เหตผลอนๆ (ท าใหสวย, อยากสวย) รวม

7.00 400.00

1.75 100.00

ปญหาผวพรรณ/บรการทมกใชบรการ สว

210.00

52.50

ดแลและบ ารงผวพรรณ 107.00 26.75 แพเครองส าอาง/สารเคม 30.00 7.50 ฝา/รอยหมองคล า/กระ 20.00 5.00 รอยแผลเปน 14.00 3.50

44

44

ตารางท 5 (ตอ)

พฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงาม จ านวน (คน) รอยละ กลากเกลอน/ผนคน 12.00 3.00 อนๆ (เมดสผดปกต, ภมแพ, รขมขนกวาง) รวม

7.00 400.00

1.75 100.00

คลนกเสรมความงามทเคยใชบรการ (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) วฒ-ศกด คลนก

193.00

48.25

นตพลคลนก 152.00 38.00 พรเกษมคลนก 62.00 15.50 ราชเทวคลนก 56.00 14.00 พฤกษาคลนก 56.00 14.00 แพนคลนก 52.00 13.00 เมโกะคลนก 29.00 7.25 ธนพร คลนก 17.00 4.25 ผวดคลนก 12.00 3.00 Apex Profound Beauty 11.00 2.75 รมยรวนท คลนก 9.00 2.25 เมดแคร คลนก 9.00 2.25 ของขวญคลนก 7.00 1.75 เดรมแคร คลนก 3.00 0.75 อนๆ (สถาบน/คลนกโรคผวหนงทวไป โรงพยาบาลของรฐ/โรงพยาบาลเอกชนและไมระบ

63.00

15.75

คลนกเสรมความงามทใชบรการบอยทสด/ใชประจ า วฒ-ศกด คลนก

143.00

35.75

นตพลคลนก 75.00 18.75 พฤกษาคลนก 30.00 7.50

45

45

ตารางท 5 (ตอ)

พฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงาม จ านวน (คน) รอยละ แพนคลนก 26.00 6.50 ราชเทวคลนก 19.00 4.75 พรเกษมคลนก 16.00 4.00 เมโกะคลนก 13.00 3.25 Apex Profound Beauty 8.00 2.00 ผวดคลนก 6.00 1.50 ธนพร คลนก 5.00 1.25 รมยรวนท คลนก 1.00 0.25 ของขวญคลนก 1.00 0.25 เมดแคร คลนก 1.00 0.25 อนๆ อนๆ (สถาบน/คลนกโรคผวหนงทวไป โรงพยาบาลของรฐ/โรงพยาบาลเอกชนและไมระบ รวม

56.00

400.00

14.00

100.00

หากมคลนกเสรมความงามอนเสนอโปรโมชน จะเปลยนใจหรอไม เปลยนใจ

224.00

56.00

ไมเปลยนใจ รวม

176.00 400.00

44.00 100.00

ชวงเวลาทใชบรการคลนกเสรมความงาม เมอมเวลาวาง/ไมแนนอน

209.00

52.25

วนหยด/เสาร-อาทตย 144.00 36.00 หลงเลกเรยน รวม

47.00 400.00

11.75 100.00

ความถในการใชคลนกเสรมความงาม นอยกวา 1 ครง/เดอน

115.00

28.75

1 ครง/เดอน 147.00 36.75 2 ครง/เดอน 74.00 18.50 3 ครง/เดอน 30.00 7.50

46

46

ตารางท 5 (ตอ)

พฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงาม จ านวน (คน) รอยละ 4 ครง/เดอน 21.00 5.25 มากกวา 4 ครง/เดอน รวม

13.00 400.00

3.25 100.00

คาใชจายในการใชบรการคลนกเสรมความงามตอครง ต ากวา 500 บาท

60.00

15.00

500-800 บาท 148.00 37.00 801-1,100 บาท 92.00 23.00 1,101-1,400 บาท 33.00 8.25 1,401-1,700บาท 39.00 9.75 มากกวา 1,700 บาท รวม

28.00 400.00

7.00 100.00

แหลงขอมลในการตดสนใจเลอกใชบรการคลนกเสรมความงาม อนเตอรเนต/สอ Social Media

197.00

49.25

ค าแนะน า/บอกตอจากเพอนหรอคนรจก 105.00 26.25 โฆษณาทางโทรทศน 61.00 15.25 แผนปายโฆษณา/แผนพบ/ใบปลว 26.00 6.50 นตยสาร/หนงสอพมพ 5.00 1.25 โฆษณาทางวทย 4.00 1.00 อนๆ (เขาไปสอบถามโดยตรง,แพทยแนะน า) รวม

2.00 400.00

0.50 100.00

บคคลทมอทธพลในการเลอกใชบรการคลนกเสรมความงาม ตวเอง

201.00

50.25

เพอน/คนรจก 81.00 20.25 สมาชกในครอบครอบ/ญาต 78.00 19.50 แฟน รวม

40.00 400.00

10.00 100.00

จากตารางท 5 สามารถสรปไดวา กลมตวอยางนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานครสวนใหญใหเหตผลทเลอกใชบรการคลนกเสรมความงาม คอ เพอเสรมสรางความมนใจใหกบตวเอง คดเปนรอยละ 40.25 รองลงมา เพอรกษาโรคหรอปญหาผวพรรณทเปนอย คดเปนรอยละ 34.75 เพอดแลและคงสภาพ

47

47

ผวพรรณใหมสขภาพดอยเสมอ คดเปนรอยละ 23.25 และเหตผลอนๆ (ท าใหสวย, อยากสวย) คดเปนรอยละ 1.75 ปญหาผวพรรณ/บรการประเภททกลมตวอยางมกใชบรการ คอ ประเภทสว คดเปนรอยละ 52.50 รองลงมา ดแลและบ ารงผวพรรณ คดเปนรอยละ 26.75 แพเครองส าอาง/สารเคม คดเปนรอยละ 7.50 ฝา/รอยหมองคล า/กระ คดเปนรอยละ 5.00 รอยแผลเปน คดเปนรอยละ 3.50 กลากเกลอน/ผนคน คดเปนรอยละ 3.00 และประเภทอนๆ (เมดสผดปกต, ภมแพ, รขมขนกวาง) คดเปนรอยละ 1.75 คลนกเสรมความงามทกลมตวอยางเคยใชบรการ คอ วฒ-ศกด คลนก คดเปนรอยละ 48.25 รองลงมา คอ นตพลคลนก คดเปนรอยละ 38.00 อนๆ ไดแก สถาบน/คลนกโรคผวหนงทวไป โรงพยาบาลของรฐ/โรงพยาบาลเอกชน และไมระบ คดเปนรอยละ 15.75 พรเกษมคลนก คดเปนรอยละ 15.50 ราชเทวคลนกและพฤกษาคลนก คดเปนรอยละ 14.00 แพนคลนก คดเปนรอยละ 13.00 เมโกะคลนก คดเปนรอยละ 7.25 ธนพร คลนก คดเปนรอยละ 4.25 ผวดคลนก คดเปนรอยละ 3.00 Apex Profound Beauty คดเปนรอยละ 2.75 รมยรวนท คลนกและเมดแคร คลนก คดเปนรอยละ 2.25 ของขวญคลนก คดเปนรอยละ 1.75 และเดรมแคร คลนก คดเปนรอยละ 0.75 คลนกเสรมความงามทกลมตวอยางใชบรการบอยทสด/ใชบรการอยเปนประจ า คอ วฒ-ศกด คลนก คดเปนรอยละ 35.75 รองลงมา คอ นตพลคลนก คดเปนรอยละ 18.75 อนๆ ไดแก สถาบน/คลนกโรคผวหนงทวไป โรงพยาบาลของรฐ/โรงพยาบาลเอกชน และไมระบ คดเปนรอยละ 14.00 พฤกษาคลนก คดเปนรอยละ 7.50 แพนคลนก คดเปนรอยละ 6.50 ราชเทว คดเปนรอยละ 4.75 พรเกษมคลนก คดเปนรอยละ 4.00 เมโกะคลนก คดเปนรอยละ 3.25 Apex Profound Beauty คดเปนรอยละ 2.00 ผวดคลนก คดเปนรอยละ 1.50 ธนพร คลนก คดเปนรอยละ 1.25 และรมยรวนท คลนก ของขวญคลนก เมดแคร คลนก คดเปนรอยละ 0.25 เทากน หากมคลนกเสรมความงามอนมขอเสนอให เชน ออกโปรโมชนเพอดงดดใจ กลมตวอยางสวนใหญ ยนดจะเปลยนใจไปใชบรการ คดเปนรอยละ 56.00 รองลงมา คอ ไมเปลยนใจ คดเปนรอยละ 44.00 ชวงเวลาทกลมตวอยางสวนใหญใชบรการคลนกเสรมความงาม คอ เมอมเวลาวาง/ไมแนนอน คดเปนรอยละ 52.25 รองลงมา คอ วนหยด/เสาร-อาทตย คดเปนรอยละ 36.00 และหลงเลกเรยน คดเปนรอยละ 11.75

48

48

ความถในการใชบรการคลนกเสรมความงามของกลมตวอยาง คอ ใชบรการ 1 ครง/เดอน คดเปนรอยละ 36.75 รองลงมา คอ ใชบรการนอยกวา 1 ครง/เดอน คดเปนรอยละ 28.75 ใชบรการ 2 ครง/เดอน คดเปนรอยละ 18.50 ใชบรการ 3 ครง/เดอน คดเปนรอยละ 7.50 ใชบรการ 4 ครง/เดอน คดเปนรอยละ 5.25 และใชบรการมากกวา 4 ครง/เดอน คดเปนรอยละ 3.25 คาใชจายตอครงในการเขาใชบรการคลนกเสรมความงามของกลมตวอยางสวนใหญคอ 500-800 บาท คดเปนรอยละ 37.00 รองลงมา คอ 801-1,100 บาท คดเปนรอยละ 23.00 ต ากวา 500 บาท คดเปนรอยละ 15.00 1,401-1,700บาท คดเปนรอยละ 9.75 1,101-1,400 บาท คดเปนรอยละ 8.25 และมากกวา 1,700 คดเปนรอยละ 7.00 แหลงขอมลทกลมตวอยางสวนใหญใชในการตดสนใจเลอกใชบรการคลนกเสรมความงาม คอ อนเตอรเนต/สอ Social Media คดเปนรอยละ 49.25 รองลงมา คอ ค าแนะน า/บอกตอจากเพอนหรอคนรจก คดเปนรอยละ 26.25 โฆษณาทางโทรทศน คดเปนรอยละ 15.25 แผนปายโฆษณา/แผนพบ/ใบปลว คดเปนรอยละ 6.50 นตยสาร/หนงสอพมพ คดเปนรอยละ 1.25 โฆษณาทางวทย คดเปนรอยละ 1.00 และแหลงอนๆ (เขาไปสอบถามโดยตรง, แพทยแนะน า) คดเปนรอยละ 0.50 บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการคลนกเสรมความงามของกลมตวอยาง สวนใหญ คอ ตวเอง คดเปนรอยละ 50.25 รองลงมา คอ เพอน/คนรจก คดเปนรอยละ 20.25 สมาชกในครอบครอบ/ญาต คดเปนรอยละ 19.50 และแฟน คดเปนรอยละ 10.00

สวนท 3 ความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามของ

ผใชบรการกลมนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร

ในการทดสอบหาความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามของผใชบรการกลมนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร เปนการหาความสมพนธโดยใชสถตเชงอนมาน ดวยวธการทดสอบไคสแควร (Chi-square test) ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 หรอทระดบความเชอมนรอยละ 95 โดยมสมมตฐานทใชทดสอบดงน

49

49

สมมตฐาน ปจจยสวนบคคลและพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามของผใชบรการกลมนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร มความสมพนธกน H0 : ปจจยสวนบคคลไมมความสมพนธตอพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงาม H1 : ปจจยสวนบคคลมความสมพนธตอพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงาม โดยผลการทดสอบสมมตฐาน แสดงดงตารางท 6 จากตารางท 6 สามารถสรปความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงาม ไดดงน ปจจยสวนบคคลดานเพศ มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามในดานเหตผลทเลอกใชบรการ ปญหาผวพรรณ/บรการทใช ความถในการใชบรการ คาใชจายตอครง แหลงขอมลทใชในการตดสนใจเลอกใชบรการ และบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการ ปจจยสวนบคคลดานระดบการศกษา มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามในดานเหตผลทเลอกใชบรการ คลนกทใชบรการบอยทสด/ใชบรการอยเปนประจ า การตอบสนองตอโปรโมชน/ความภกดตอตราสนคา ความถในการใชบรการ และบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการ ปจจยสวนบคคลดานประเภทสถานศกษา มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามในดานคาใชจายตอครง และแหลงขอมลทใชในการตดสนใจเลอกใชบรการ

50

50

ตารางท 6 สรปผลการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบพฤตกรรมการใชบรการคลนก

เสรมความงามของผใชบรการกลมนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร

พฤตกรรมการใชบรการ คลนกเสรมความงาม

ปจจยสวนบคคล

เพศ ระดบการศกษา

ประเภท รายไดจากผปกครอง แหลงทมาสถานศกษา /รายไดพเศษ ของคาใชจาย

เหตผลทใชบรการ

ปญหาผวพรรณ/บรการทใช

คลนกฯทใชบรการอยประจ า

การตอบสนองตอโปรโมชน /ความภกดตอตราสนคา

ชวงเวลาทใชบรการ

ความถในการใชบรการ

คาใชจายตอครง

แหลงขอมลทใชตดสนใจ

บคคลทมอทธพลในการใชบรการ

หมายเหต: หมายถง ปจจยสวนบคคลมความสมพนธตอพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรม ความงาม

51

51

ปจจยสวนบคคลดานประเภทรายไดเฉลยตอเดอน(รายไดจากผ ปกครอง/รายไดพเศษ) มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามในดานเหตผลทเลอกใชบรการ ปญหาผวพรรณ/บรการทใช คลนกทใชบรการบอยทสด/ใชบรการอยเปนประจ า การตอบสนองตอโปรโมชน/ความภกดตอตราสนคา ความถในการใชบรการ คาใชจายตอครง แหลงขอมลทใชในการตดสนใจเลอกใชบรการ และบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการ ปจจยสวนบคคลดานแหลงทมาของคาใชจายในการเขารบบรการ มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามในดานเหตผลทเลอกใชบรการ ปญหาผวพรรณ/บรการทใช คลนกทใชบรการบอยทสด/ใชบรการอยเปนประจ า ชวงเวลาทใชบรการ คาใชจายตอครง แหลงขอมลทใชในการตดสนใจเลอกใชบรการ และบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการ

สวนท 4 ระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการ

คลนกเสรมความงามของผใชบรการกลมนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร

การศกษาระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามของผใชบรการกลมนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร ซงวดจากระดบความส าคญโดยการเลอก 5 ระดบของลกเคอร สเกล (Likert Scale) คอระดบความส าคญมากทสด ระดบความส าคญมาก ระดบความส าคญปานกลาง ระดบความส าคญนอย และระดบความส าคญนอยทสด ของสวนประสมทางการตลาดทง 7 ดาน โดยมผลการใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาด แสดงดงตารางท 7 จากตารางท 7 แสดงใหเหนภาพรวมของการใหระดบความส าคญตอสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงาม ซงพบวากลมตวอยางใหความส าคญทางการตลาด ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมทางการตลาด ดานพนกงาน ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการในระดบมาก และเมอจดอนดบการใหระดบความส าคญพบวา คะแนนเฉลยระดบความส าคญของดานพนกงานมากทสดเทากบ 4.19 รองลงมา คอ ดานกระบวนการ ดานลกษณะทางกายภาพ ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการสงเสรมทางการตลาด ดานชองทางการจดจ าหนาย โดยมคะแนนเฉลยระดบความส าคญเทากบ 4.06, 4.03, 4.02, 3.99, 3.72 และ 3.56 ตามล าดบ โดยแบงการวเคราะหออกเปนแตละดาน แสดงดงตารางท 8

52

52

x

ตารางท 7 ระดบคะแนนเฉลยรวมของการใหระดบความส าคญตอสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงาม

ปจจยทางการตลาด คะแนนเฉลย แปลความหมาย

ดานผลตภณฑ 4.02 ระดบความส าคญมาก

ดานราคา 3.99 ระดบความส าคญมาก ดานชองทางการจดจ าหนาย 3.56 ระดบความส าคญมาก ดานการสงเสรมทางการตลาด 3.72 ระดบความส าคญมาก ดานพนกงาน 4.19 ระดบความส าคญมาก

ดานลกษณะทางกายภาพ 4.03 ระดบความส าคญมาก ดานกระบวนการ 4.06 ระดบความส าคญมาก

คะแนนเฉลยรวม 3.94 ระดบความส าคญมาก

ตารางท 8 ระดบความส าคญปจจยของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการใชบรการคลนกเสรมความ

งามของผใชบรการกลมนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร สวนประสมทางการตลาด

S.D. แปลความหมาย

ดานผลตภณฑ ภาพพจนและชอเสยงของคลนก

3.86

0.81

มาก

ความหลากหลายของบรการ 3.81 0.81 มาก มบรการททนสมย/ไดมาตรฐาน 4.13 0.89 มาก คณภาพของผลตภณฑ/ผลการรกษา 4.30 0.85 มากทสด คะแนนเฉลยรวม 4.02

มาก

ดานราคา ราคาของผลตภณฑมความเหมาะสม

4.00

0.91

มาก

ราคาของการใหบรการมความเหมาะสม 4.01 0.85 มาก ราคาตอครง 3.93 0.86 มาก ราคาโดยเปรยบเทยบกบคลนกอน มความเหมาะสม

4.03

0.87

มาก

คะแนนเฉลยรวม 3.99

มาก

53

53

x

ตารางท 8 (ตอ)

สวนประสมทางการตลาด

S.D. แปลความหมาย

ดานชองทางการจดจ าหนาย ความสะดวกในการเดนทาง

3.75

0.80

มาก

คลนกอยใกลสถานศกษา 3.21 1.06 ปานกลาง ทจอดรถสะดวกตอการรบ-สงของผปกครอง 3.52 0.97 มาก อยในหางสรรพสนคา 3.75 0.95 มาก คะแนนเฉลยรวม 3.56

มาก

ดานการสงเสรมทางการตลาด มการโฆษณาผานสอตางๆ เชน โทรทศน วทย สอออนไลน

3.75 0.94 มาก

มนกรอง/ดาราทมชอเสยงเปนพรเซนเตอร 3.45 1.10 มาก มโปรโมชน ลดราคา ฟรคอรสดแลผวหนา เปนตน 3.86 0.97 มาก สามารถผอนช าระคาใชบรการได 3.83 1.02 มาก คะแนนเฉลยรวม 3.72

มาก

ดานพนกงาน ความนาเชอถอและความเชยวชาญของแพทยผรกษาและพนกงาน

4.24 0.79

มากทสด

ความสภาพ/มมารยาท/ยมแยมแจมใสของแพทยผรกษาและพนกงาน

4.14 0.83 มาก

การใสใจดแล ใหค าปรกษา 4.16 0.82 มาก ความร ความเขาใจในผลตภณฑของแพทยผรกษาและพนกงาน

4.22

0.79

มากทสด

คะแนนเฉลยรวม 4.19

มาก

ดานลกษณะทางกายภาพ ความสะอาดของคลนกและเครองมอ

4.31

0.75

มากทสด

บรรยากาศโดยรวมภายในคลนก 4.15 0.77 มาก มบรการฟรไวไฟ/นตยสาร/น าดมและอนๆระหวางรอ 3.91 0.96 มาก

54

54

x

ตารางท 8 (ตอ) สวนประสมทางการตลาด S.D. แปลความหมาย มจ านวนทนงเพยงพอ 3.74 0.83 มาก คะแนนเฉลยรวม 4.03

มาก

ดานกระบวนการ ความรวดเรวในการใหบรการ/การรอคว

3.94

0.84

มาก

มการจดล าดบการใหบรการเปนระบบ 4.09 0.84 มาก ระยะเวลาในการเขาพบแพทยเหมาะสม 4.07 0.79 มาก การรกษาและการท าทรตเมนท ดแลโดยแพทยผเชยวชาญ

4.15 0.86 มาก

คะแนนเฉลยรวม 4.06

มาก

จากตารางท 8 ซงแสดงระดบความส าคญทกลมตวอยางมตอสวนประสมทางการตลาดในดานตางๆ ในการเลอกใชบรการคลนกเสรมความงาม โดยมรายละเอยดดงน สวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ กลมตวอยางใหความส าคญตอปจจยยอยเกยวกบคณภาพของผลตภณฑ/ผลการรกษาในระดบมากทสด โดยมคะแนนเฉลยของระดบความส าคญทสงทสดเทากบ 4.30 รองลงมา คอ มบรการททนสมย/ไดมาตรฐาน ภาพพจนและชอเสยงของคลนก และความหลากหลายของบรการ กลมตวอยางใหความส าคญในระดบมาก โดยมคะแนนเฉลยของระดบความส าคญเทากบ 4.13, 3.86 และ 3.81 ตามล าดบ สวนประสมทางการตลาดดานราคา กลมตวอยางใหความส าคญตอปจจยยอยทกปจจยในระดบมาก โดยราคาโดยเปรยบเทยบกบคลนกอนมความเหมาะสม มคะแนนเฉลยระดบความส าคญสงทสด เทากบ 4.03 รองลงมา คอ ราคาของการใหบรการ เชนการท าทรตเมนท มความเหมาะสม ราคาของผลตภณฑมความเหมาะสม และราคาตอครง โดยมคะแนนเฉลยระดบความส าคญเทากบ 4.01, 4.00 และ 3.93 ตามล าดบ สวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนาย กลมตวอยางใหความส าคญตอปจจยยอยเกยวกบความสะดวกในการเดนทาง มท าเลอยในหางสรรพสนคาและจอดรถสะดวกตอการรบ-สงของผปกครองในระดบมาก มคะแนนเฉลยของระดบความส าคญเทากบ 3.75, 3.75 และ 3.52 ตามล าดบ และ

55

55

ปจจยยอยเกยวกบคลนกอยใกลสถานศกษา กลมตวอยางใหความส าคญในระดบปานกลาง คะแนนเฉลยของระดบความส าคญเทากบ 3.21 สวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมทางการตลาด กลมตวอยางใหความส าคญตอปจจยยอยทกปจจยในระดบมาก โดยมโปรโมชน ลดราคา ฟรคอรสดแลผวหนา เปนตน มคะแนนเฉลยระดบความส าคญสงทสดเทากบ 3.86 รองลงมา คอ สามารถผอนช าระคาใชบรการได มการโฆษณาผานสอตางๆ เชน โทรทศน วทย สอออนไลน และมนกรอง/ดาราทมชอเสยงเปนพรเซนเตอร โดยมคะแนนเฉลยของระดบความส าคญเทากบ 3.83, 3.75 และ 3.45 ตามล าดบ สวนประสมทางการตลาดดานพนกงาน กลมตวอยางใหความส าคญตอปจจยยอยเกยวกบความนาเชอถอและความเชยวชาญของแพทยผรกษาและพนกงาน ความรความเขาใจในผลตภณฑของแพทยผรกษาและพนกงานในระดบมากทสด มคะแนนเฉลยระดบความส าคญเทากบ 4.24 และ 4.22 ตามล าดบ รองลงมา คอ การใสใจดแล ใหค าปรกษาและความสภาพ/มมารยาท/ยมแยมแจมใสของแพทยผรกษาและพนกงาน กลมตวอยางใหความส าคญในระดบมาก มคะแนนเฉลยระดบความส าคญเทากบ 4.16 และ 4.14 ตามล าดบ สวนประสมทางการตลาดดานลกษณะทางกายภาพ กลมตวอยางใหความส าคญตอปจจยยอยเกยวกบความสะอาดของคลนกและเครองมอในระดบมากทสด มคะแนนเฉลยระดบความส าคญเทากบ 4.31 สวนปจจยยอยเกยวกบบรรยากาศโดยรวมภายในคลนก มบรการฟรไวไฟ/นตยสาร/น าดมและอนๆระหวางรอและมจ านวนทนงเพยงพอ กลมตวอยางใหความส าคญในระดบมาก มคะแนนเฉลยระดบความส าคญเทากบ 4.15, 3.91 และ 3.74 ตามล าดบ สวนประสมทางการตลาดดานกระบวนการ กลมตวอยางใหความส าคญตอปจจยยอยทกปจจยในระดบมาก โดยการรกษาและการท าทรตเมนท ดแลโดยแพทยผเชยวชาญมคะแนนเฉลยระดบความส าคญสงทสด เทากบ 4.15 รองลงมา คอ มการจดล าดบการใหบรการเปนระบบ ระยะเวลาในการเขาพบแพทยเหมาะสมและความรวดเรวในการใหบรการ/การรอคว โดยมคะแนนเฉลยระดบความส าคญเทากบ 4.09, 4.07 และ 3.94 ตามล าดบ

56

56

สวนท 5 การเปรยบเทยบถงระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดจ าแนกตาม ปจจยสวนบคคลของนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานในการศกษา คอ ปจจยสวนบคคล ไดแก ไดแก เพศ ระดบการศกษา ประเภทสถาบนการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน คาใชจายในการใชบรการคลนกเสรมความงาม ใหระดบความส าคญของสวนประสมการตลาดแตกตางกน H0 : ปจจยสวนบคคลทแตกตางกนใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดไมแตกตางกน H1 : ปจจยสวนบคคลทแตกตางกนใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดแตกตางกน ในการทดสอบสมมตฐานความแตกตางกนของปจจยสวนบคคลกบระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดของกลมตวอยาง 2 กลม ทเปนอสระกน โดยใชตวสถต Independent-Sample t-test ในการทดสอบ ทระดบนยส าคญ 0.05 สวนการทดสอบสมมตฐานเพอเปรยบเทยบคาเฉลยของกลมตวอยางมากกวา 2 กลม จะใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One Way ANOVA) โดยตวสถตทใช คอ F-test ทระดบนยส าคญ 0.05 โดยผลการศกษาจ าแนกตามปจจยสวนบคคลเปนดงน สมมตฐานในการศกษาปจจยสวนบคคลดานเพศใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดแตกตางกน โดยใชคาสถต Independent-Sample t-test ในการทดสอบ ทระดบนยส าคญ 0.05 ผลจากการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยการใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาด จ าแนกตามเพศ แสดงดงตารางท 9 พบวา เพศของผใชบรการคลนกเสรมความงามทแตกตางกน ใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนายและดานการสงเสรมการตลาดทแตกตางกน สวนดานอนๆใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดไมแตกตางกน ณ ระดบนยส าคญ 0.05

57

57

x

ตารางท 9 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาด จ าแนกตามเพศ

ปจจยทางการตลาด เพศ

S.D. t-statistics Sig.

ดานผลตภณฑ ชาย 3.97 0.77 -1.144 0.254

หญง 4.05 0.62 ดานราคา ชาย 3.94 0.81 -0.956 0.340

หญง 4.02 0.71 ดานชองทางการจดจ าหนาย ชาย 3.45 0.65 -2.351* 0.019

หญง 3.61 0.66 ดานการสงเสรมทางการตลาด ชาย 3.52 0.86 -3.832* 0.000

หญง 3.83 0.76 ดานพนกงาน ชาย 4.16 0.78 -0.522 0.602

หญง 4.20 0.64 ดานลกษณะทางกายภาพ ชาย 3.95 0.73 -1.565 0.119

หญง 4.07 0.60 ดานกระบวนการ ชาย 3.99 0.79 -1.377 0.170

หญง 4.10 0.65

รวม ชาย 3.85 0.59 -2.214* 0.028 หญง 3.98 0.50

หมายเหต: * หมายถง มระดบนยส าคญทางสถต 0.05 สมมตฐานในการศกษาปจจยสวนบคคลดานระดบการศกษาใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดแตกตางกน โดยใชคาสถต F-test ในการทดสอบ ทระดบนยส าคญ 0.05 แสดงดงตารางท 10

58

58

x

ตารางท 10 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาด จ าแนกตามระดบการศกษา

ปจจยทางการตลาด ระดบการศกษา S.D. F-test Sig. ดานผลตภณฑ ประถมศกษา 2.50 0.00 4.810* 0.001 มธยมศกษา ตอนตน 4.18 0.55 ปวช./ปวส. 3.88 0.59 มธยมศกษา

ตอนปลาย 4.21 0.57

ปรญญาตร 3.98 0.70 ดานราคา ประถมศกษา 2.00 0.00 4.278* 0.002 มธยมศกษา ตอนตน 3.99 0.60 ปวช./ปวส. 3.93 0.59 มธยมศกษา

ตอนปลาย 4.12 0.70

ปรญญาตร 3.98 0.76 ดานชองทางการจดจ าหนาย ประถมศกษา 2.50 0.00 3.517* 0.008 มธยมศกษา ตอนตน 3.63 0.74 ปวช./ปวส. 3.51 0.44 มธยมศกษา

ตอนปลาย 3.76 0.72

ปรญญาตร 3.51 0.63 ดานการสงเสรมทางการตลาด ประถมศกษา

มธยมศกษา ตอนตน 1.50 3.80

0.00 0.83

4.588* 0.001

ปวช./ปวส. 3.46 0.77 มธยมศกษา

ตอนปลาย 3.80 0.76

ปรญญาตร 3.73 0.81 ดานพนกงาน ประถมศกษา 1.50 0.00 9.123* 0.000 มธยมศกษา ตอนตน 4.30 0.66 ปวช./ปวส. 4.22 0.55

59

59

x

ตารางท 10 (ตอ) ปจจยทางการตลาด ระดบการศกษา S.D. F-test Sig. มธยมศกษา

ตอนปลาย 4.31 0.67

ปรญญาตร 4.16 0.67 ดานลกษณะทางกายภาพ ประถมศกษา 1.50 0.00 10.382* 0.000 มธยมศกษา ตอนตน 4.00 0.56 ปวช./ปวส. 3.81 0.40 มธยมศกษา

ตอนปลาย 4.22 0.73

ปรญญาตร 4.01 0.61 ดานกระบวนการ ประถมศกษา 2.00 0.00 5.925* 0.000 มธยมศกษา ตอนตน 3.90 0.68 ปวช./ปวส. 3.94 0.71

มธยมศกษา ตอนปลาย

4.22 0.71

ปรญญาตร 4.06 0.68 รวม ประถมศกษา 1.93 0.00 9.577* 0.000

มธยมศกษา ตอนตน 3.97 0.48 ปวช./ปวส. 3.82 0.39 มธยมศกษา

ตอนปลาย 4.09 0.53

ปรญญาตร 3.92 0.52

หมายเหต: * หมายถง มระดบนยส าคญทางสถต 0.05 จากตารางท 10 พบวากลมตวอยางทมระดบการศกษาทแตกตางกน ใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดในทกๆดานไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมทางการตลาด ดานพนกงาน ดานลกษณะทางกายภาพและดานกระบวนการ แตกตางกน ณ ระดบนยส าคญ 0.05

60

60

สมมตฐานในการศกษาปจจยสวนบคคลดานประเภทสถานศกษาใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดแตกตางกน โดยใชคาสถต Independent-Sample t-test ในการทดสอบ ทระดบนยส าคญ 0.05 แสดงดงตารางท 11 จากตารางท 11 พบวาประเภทสถานศกษาของผใชบรการคลนกเสรมความงามทแตกตางกน ใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดในทกๆดานไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมทางการตลาด ดานพนกงาน ดานลกษณะทางกายภาพและดานกระบวนการไมแตกตางกน ณ ระดบนยส าคญ 0.05 สมมตฐานในการศกษาปจจยสวนบคคลดานรายไดเฉลยตอเดอน(รายไดจากผปกครอง/รายไดพเศษ)ใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดแตกตางกน โดยใชคาสถต F-test ในการทดสอบ ทระดบนยส าคญ 0.05 แสดงดงตารางท 12

61

61

x

ตารางท 11 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาด

จ าแนกตามประเภทสถานศกษา ปจจยทางการตลาด ประเภทสถานศกษา

S.D. t-statistics Sig.

ดานผลตภณฑ สงกดรฐบาล 4.04 0.70 1.248 0.213

สงกดเอกชน 3.94 0.56 ดานราคา สงกดรฐบาล 3.98 0.77 -0.894 0.373

สงกดเอกชน 4.05 0.60 ดานชองทางการจดจ าหนาย สงกดรฐบาล 3.53 0.67 -1.736 0.083

สงกดเอกชน 3.67 0.57 ดานการสงเสรมทางการตลาด

สงกดรฐบาล

3.69

0.82

-1.408

0.160

สงกดเอกชน 3.84 0.77 ดานพนกงาน สงกดรฐบาล 4.21 0.71 1.176 0.240

สงกดเอกชน 4.11 0.61 ดานลกษณะทางกายภาพ สงกดรฐบาล 4.04 0.67 1.056 0.292

สงกดเอกชน 3.96 0.59 ดานกระบวนการ สงกดรฐบาล 4.07 0.72 0.658 0.512

สงกดเอกชน 4.02 0.64

รวม สงกดรฐบาล 3.94 0.54 -0.019 0.984

สงกดเอกชน 3.94 0.50 หมายเหต: * หมายถง มระดบนยส าคญทางสถต 0.05

62

62

x

ตารางท 12 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาด จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน(รายไดจากผปกครอง/รายไดพเศษ)

ปจจยทางการตลาด รายไดเฉลยตอเดอน

S.D. F-test Sig. ดานผลตภณฑ ต ากวา 6,000 บาท 3.81 0.84 5.222* 0.000

6,000-8,000 บาท 3.90 0.56

8,001-10,000 บาท 4.13 0.50

10,001-12,000 บาท 3.94 0.58

มากกวา 12,000 บาท 4.21 0.79 ดานราคา ต ากวา 6,000 บาท 3.77 0.84 3.245* 0.012

6,000-8,000 บาท 4.03 0.71

8,001-10,000 บาท 4.05 0.59

10,001-12,000 บาท 3.97 0.83

มากกวา 12,000 บาท 4.14 0.81 ดานชองทางการจดจ าหนาย ต ากวา 6,000 บาท 3.52 0.63 0.412 0.800

6,000-8,000 บาท 3.49 0.62

8,001-10,000 บาท 3.57 0.59

10,001-12,000 บาท 3.63 0.76

มากกวา 12,000 บาท 3.59 0.78 ดานการสงเสรมทางการตลาด ต ากวา 6,000 บาท 3.48 0.84 4.220* 0.002

6,000-8,000 บาท 3.57 0.84

8,001-10,000 บาท 3.83 0.78

10,001-12,000 บาท 3.90 0.92

มากกวา 12,000 บาท 3.84 0.67 ดานพนกงาน ต ากวา 6,000 บาท 4.16 0.67 3.456* 0.009

6,000-8,000 บาท 3.98 0.62 8,001-10,000 บาท 4.19 0.61

10,001-12,000 บาท 4.11 0.88 มากกวา 12,000 บาท 4.42 0.76

63

63

x

หมายเหต: * หมายถง มระดบนยส าคญทางสถต 0.05 จากตารางท 12 พบวารายไดเฉลยตอเดอน (รายไดจากผปกครอง/รายไดพเศษ) ของผใชบรการคลนกเสรมความงามทแตกตางกน ใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดในดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการสงเสรมทางการตลาด ดานพนกงาน ดานลกษณะทางกายภาพและดานกระบวนการทแตกตางกน สวนดานชองทางการจดจ าหนายใหระดบความส าคญไมแตกตางกน ณ ระดบนยส าคญ 0.05 สมมตฐานในการศกษาปจจยสวนบคคลดานคาใชจายในการใชบรการคลนกเสรมความงาม ใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดแตกตางกน โดยใชคาสถต F-test ในการทดสอบ ทระดบนยส าคญ 0.05 แสดงดงตารางท 13

ตารางท 12 (ตอ) ปจจยทางการตลาด รายไดเฉลยตอเดอน S.D. F-test Sig.

ดานลกษณะทางกายภาพ ต ากวา 6,000 บาท 3.89 0.61 8.466* 0.000 6,000-8,000 บาท 3.76 0.58

8,001-10,000 บาท 4.05 0.60

10,001-12,000 บาท 3.99 0.74

มากกวา 12,000 บาท 4.36 0.67

ดานกระบวนการ ต ากวา 6,000 บาท 3.86 0.74 8.478* 0.000 6,000-8,000 บาท 3.77 0.67 8,001-10,000 บาท 4.13 0.60

10,001-12,000 บาท 4.12 0.70 มากกวา 12,000 บาท 4.37 0.74

รวม ต ากวา 6,000 บาท 3.78 0.53 6.031* 0.000

6,000-8,000 บาท 3.79 0.49 8,001-10,000 บาท 3.99 0.47

10,001-12,000 บาท 3.95 0.64

64

64

x

ตารางท 13 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาด จ าแนกตามคาใชจายในการใชบรการคลนกเสรมความงาม

ปจจยทางการตลาด คาใชจายในการใชบรการคลนก

S.D. F-test Sig.

ดานผลตภณฑ เปนรายไดทไดรบตอเดอน จากผปกครอง/รายไดจากการท างานพเศษ

3.89 0.73 3.664* 0.027

เปนเงนเกบ 4.11 0.56

ขอเพมเตมจากผปกครอง 4.06 0.72

ดานราคา เปนรายไดทไดรบตอเดอน จากผปกครอง/รายไดจากการท างานพเศษ

3.82 0.74 8.210* 0.000

เปนเงนเกบ 4.18 0.57

ขอเพมเตมจากผปกครอง 3.97 0.86

ดานชองทางการจดจ าหนาย เปนรายไดทไดรบตอเดอน จากผปกครอง/รายไดจากการท างานพเศษ

3.46 0.63 5.817* 0.003

เปนเงนเกบ 3.71 0.56

ขอเพมเตมจากผปกครอง 3.50 0.75

ดานการสงเสรมทางการตลาด เปนรายไดทไดรบตอเดอน จากผปกครอง/รายไดจากการท างานพเศษ

3.56 0.78 6.892* 0.001

เปนเงนเกบ 3.91 0.80

ขอเพมเตมจากผปกครอง 3.68 0.81

ดานพนกงาน เปนรายไดทไดรบตอเดอน จากผปกครอง/รายไดจากการท างานพเศษ

4.03 0.74 5.963* 0.003

เปนเงนเกบ 4.21 0.67

ขอเพมเตมจากผปกครอง 4.32 0.62

65

65

x

ตารางท 13 (ตอ)

ปจจยทางการตลาด คาใชจายในการใชบรการคลนก

S.D. F-test Sig.

ดานลกษณะทางกายภาพ เปนรายไดทไดรบตอเดอน จากผปกครอง/รายไดจากการท างานพเศษ

3.91 0.67 4.140* 0.017

เปนเงนเกบ 4.14 0.61

ขอเพมเตมจากผปกครอง 4.01 0.66

ดานกระบวนการ เปนรายไดทไดรบตอเดอน จากผปกครอง/รายไดจากการท างานพเศษ

3.94 0.72 2.922 0.055

เปนเงนเกบ 4.13 0.67

ขอเพมเตมจากผปกครอง 4.11 0.71

รวม

เปนรายไดทไดรบตอเดอน จากผปกครอง/รายไดจากการท างานพเศษ

3.80 0.57 7.849* 0.000

เปนเงนเกบ 4.05 0.50

ขอเพมเตมจากผปกครอง 3.95 0.51

หมายเหต: * หมายถง มระดบนยส าคญทางสถต 0.05 จากตารางท 13 พบวาคาใชจายในการใชบรการคลนกเสรมความงาม ของผใชบรการคลนกเสรมความงามทแตกตางกน ใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดในดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมทางการตลาด ดานพนกงานและดานลกษณะทางกายภาพทแตกตางกน สวนดานกระบวนการใหระดบความส าคญไมแตกตางกน ณ ระดบนยส าคญ 0.05 จากตารางท 7 ทแสดงถงระดบคะแนนเฉลยรวมของการใหระดบความส าคญตอสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงาม ผวจยสนใจท าการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยการใหระดบความส าคญของปจจยยอยของสวนประสมทางการตลาดทมคะแนนเฉลยระดบความส าคญมากกวา 4 และมระดบความส าคญมาก ซงไดแก ดานผลตภณฑ ดานพนกงาน ดานลกษณะ

66

66

ทางกายภาพและดานกระบวนการ จ าแนกตามปจจยสวนบคคล ไดแก เพศ ระดบการศกษาและรายไดเฉลยตอเดอน (รายไดจากผปกครอง/รายไดพเศษ) แสดงดงตารางท 14-16 สมมตฐานในการศกษาปจจยสวนบคคลดานเพศใหระดบความส าคญของปจจยยอยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ดานพนกงาน ดานลกษณะทางกายภาพและดานกระบวนการแตกตางกน โดยใชคาสถต Independent-Sample t-test ในการทดสอบ ทระดบนยส าคญ 0.05 แสดงดงตารางท 14 ตารางท 14 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของรายละเอยดยอย จ าแนกตาม

ปจจยดานเพศ

ปจจยทางการตลาด

เพศ

t-test Sig. ชาย หญง

(n =143) (n = 257)

S.D. S.D.

ดานผลตภณฑ ภาพพจนและชอเสยงของคลนก ความหลากหลายของบรการ มบรการททนสมย/ไดมาตรฐาน คณภาพของผลตภณฑ/ผลการรกษา

3.76 3.76 4.00 4.35

0.880 0.987 0.971 0.890

3.91 3.84 4.19 4.27

0.765 0.699 0.830 0.822

-1.713 -0.958

-2.112* 0.875

0.087 0.339 0.035 0.382

ดานพนกงาน ความนาเชอถอและความเชยวชาญของแพทยผรกษาและพนกงาน ความสภาพ/มมารยาท/ยมแยมแจมใสของแพทยผรกษาและพนกงาน การใสใจดแล ใหค าปรกษา ความร ความเขาใจในผลตภณฑของแพทยผรกษาและพนกงาน

4.252

4.126

4.035 4.238

0.8678

0.9028

0.9300 0.8304

4.226

4.144

4.226 4.214

0.7524

0.7898

0.7472 0.7737

0.314

-0.209

-2.237* 0.287

0.754

0.835

0.026 0.775

67

67

ตารางท 14 (ตอ)

ปจจยทางการตลาด

เพศ

t-test Sig. ชาย หญง

(n =143) (n = 257)

S.D. S.D.

ดานลกษณะทางกายภาพ ความสะอาดของคลนกและเครองมอ บรรยากาศโดยรวมภายในคลนก มบรการฟรไวไฟ/นตยสาร/น าดมและอนๆระหวางรอ มจ านวนทนงเพยงพอ

4.245

4.119 3.748

3.699

0.8326

0.7826 1.0513

0.9571

4.342

4.171 3.992

3.755

0.7067

0.7615 0.8926

0.7488

-1.241

-0.652 -2.456*

-0.642

0.215

0.515 0.014

0.521

ดานกระบวนการ ความรวดเรวในการใหบรการ /การรอคว มการจดล าดบการใหบรการ เปนระบบ ระยะเวลาในการเขาพบแพทยเหมาะสม การรกษาและการท าทรตเมนท ดแลโดยแพทยผเชยวชาญ

3.916

4.000

4.035

4.014

0.9231

0.9038

0.8510

0.9640

3.949

4.144

4.082

4.218

0.7914

0.7947

0.7585

0.7950

-0.380

-1.652

-0.565

-2.275

0.704

0.099

0.572

0.023

หมายเหต: * หมายถง มระดบนยส าคญทางสถต 0.05

จากตารางท 14 พบวาเพศทแตกตางกน ใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดในดานผลตภณฑเกยวกบบรการททนสมย/ไดมาตรฐาน ดานพนกงานเกยวกบการใสใจดแล ใหค าปรกษา ดานลกษณะทางกายภาพเกยวกบมบรการฟรไวไฟ/นตยสาร/น าดมและอนๆระหวางรอ และดานกระบวนการเกยวกบการรกษาและการท าทรตเมนท ดแลโดยแพทยผเชยวชาญทแตกตางกน โดยเพศหญงมระดบคะแนนเฉลยในทกดานทกลาวมาสงกวาเพศชาย โดย ณ ระดบนยส าคญ 0.05

68

ตารางท 15 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของรายละเอยดยอย จ าแนกตามปจจยดานระดบการศกษา

ปจจยทางการตลาด

ระดบการศกษา

F-test Sig. ประถมศกษา มธยมศกษาตอนตน ปวช./ปวส. มธยมศกษาตอนปลาย ปรญญาตร

(n = 2) (n = 28) (n = 17) (n = 68) (n=285)

S.D.

S.D.

S.D.

S.D. S.D.

ดานผลตภณฑ ภาพพจนและชอเสยงของคลนก ความหลากหลายของบรการ มบรการททนสมย/ไดมาตรฐานคณภาพของผลตภณฑ/ผลการรกษา ดานพนกงาน ความนาเชอถอและความเชยวชาญของแพทยผรกษาและพนกงาน ความสภาพ/มมารยาท/ยมแยมแจมใสของแพทยผรกษาพนกงาน การใสใจดแล ใหค าปรกษา ความร ความเขาใจในผลตภณฑของแพทยผรกษาและพนกงาน ดานลกษณะทางกายภาพ

3.00 2.00 2.00 3.00 1.00

1.00

1.00

3.00

2.00

0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

3.96 4.07 4.14 4.54 4.25

4.29

4.32

4.36

4.25

0.693 6.040 0.848 0.576 0.752

0.854

0.723

0.731

0.645

3.82 3.47 4.06 4.18 4.41

3.94

4.35

4.18

4.18

0.728 0.624 0.748 0.728 0.618

0.748

0.606

0.728

0.728

4.07 4.03 4.31 4.43 4.37

4.26

4.26

4.35

4.47

0.779 0.772 0.778 0.698 0.827

0.745

0.803

0.824

0.722

3.80 0.826 3.76 0.826 4.10 0.906 4.26 0.898 4.21 0.755

4.13 0.812

4.13 0.804

4.19 0.791

4.30 0.750

2.288 5.680* 3.797* 2.358 9.822*

8.612*

8.967*

2.006

5.929*

0.590 0.000 0.005 0.053 0.000

0.000

0.000

0.093

0.000

69

ตารางท 15 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของรายละเอยดยอย จ าแนกตามปจจยดานระดบการศกษา

ปจจยทางการตลาด

ระดบการศกษา

F-test Sig. ประถมศกษา มธยมศกษาตอนตน ปวช./ปวส. มธยมศกษาตอนปลาย ปรญญาตร

(n = 2) (n = 28) (n = 17) (n = 68) (n=285)

S.D.

S.D.

S.D.

S.D. S.D. ความสะอาดของคลนกและเครองมอ บรรยากาศโดยรวมภายในคลนก มบรการฟรไวไฟ/นตยสาร/น าดมและอนๆระหวางรอ มจ านวนทนงเพยงพอ ดานกระบวนการ ความรวดเรวในการใหบรการ/การรอคว มการจดล าดบการใหบรการเปนระบบ ระยะเวลาในการเขาพบแพทยเหมาะสม การรกษาและการท าทรตเมนท ดแลโดยแพทยผเชยวชาญ

2.00

1.00

1.00

1.00

3.00

3.00

1.00

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

4.18

4.07

3.50

3.68

4.00

3.86

4.07

0.819

1.016

0.694

0.905

0.720

0.756

0.940

3.76

3.59

3.71

4.06

3.94

3.94

3.82

0.831

1.004

0.920

0.899

0.748

0.899

0.809

4.26

4.13

4.00

4.16

4.21

4.24

4.28

0.803

0.945

0.881

0.822

0.839

0.755

0.895

4.16 0.728

3.87 0.918

3.72 0.783

3.92 0.792

4.09 0.851

4.06 0.792

4.16 0.811

5.634*

6.661*

8.370*

8.733*

1.394

2.309

8.270*

0.000

0.000

0.000

0.000

0.235

0.057

0.000

(ตอ)

70

ตารางท 16 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของรายละเอยดยอย จ าแนกตามปจจยดานรายไดเฉลยตอเดอน(รายไดจากผปกครอง/รายไดพเศษ/)

ปจจยทางการตลาด

รายไดเฉลยตอเดอน(รายไดจากผปกครอง/รายไดพเศษ)

F-test Sig. ต ากวา 6,000 บาท 6,000-8,000 บาท 8,001-10,000 บาท 10,001-12,000 บาท มากกวา12,000 บาท

(n = 94) (n = 52) (n = 144) (n = 39) (n=71)

S.D.

S.D.

S.D.

S.D. S.D.

ดานผลตภณฑ ภาพพจนและชอเสยงของคลนก ความหลากหลายของบรการ มบรการททนสมย/ไดมาตรฐาน คณภาพของผลตภณฑ/ผลการรกษา ดานพนกงาน ความนาเชอถอและความเชยวชาญของแพทยผรกษา ความสภาพ/มมารยาท/ยมแยมแจมใสของแพทยผรกษาและพนกงาน การใสใจดแล ใหค าปรกษา ความร ความเขาใจในผลตภณฑของแพทยผรกษาและพนกงาน

3.649

3.606 3.840

4.160

4.266

4.096

4.096 4.202

0.8763

0.9752 0.9870

1.0086

0.7503

0.8433

0.7488 0.7701

3.788

3.635 3.865

4.327

4.077

3.904

3.923 4.000

0.8004

0.6868 0.8172

0.7335

0.7369

0.7211

0.7098 0.8402

3.944

3.910 4.292

4.368

4.222

4.132

4.194 4.201

0.6233

0.6988 0.7833

0.7266

0.7041

0.7595

0.7690 0.7534

3.744

3.718 4.103

4.205

4.205

4.103

3.923 4.205

0.6774

0.7591 0.9118

0.7671

1.0804

1.0207

1.0854 0.8329

4.056 1.0404

4.042 0.8356 4.366 0.8492

4.380 0.9457

4.352 0.8799

4.394 0.8698

4.465 0.8423 4.465 0.8077

3.412*

4.326* 6.461*

1.176

0.958

2.855*

4.714* 2.771*

0.009

0.002 0.000

0.321

0.430

0.024

0.001 0.027

71

ตารางท 16 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยระดบความส าคญของรายละเอยดยอย จ าแนกตามปจจยดานรายไดเฉลยตอเดอน(รายไดจากผปกครอง/รายไดพเศษ/)

ปจจยทางการตลาด

รายไดเฉลยตอเดอน(รายไดจากผปกครอง/รายไดพเศษ)

F-test Sig. ต ากวา 6,000 บาท 6,000-8,000 บาท 8,001-10,000 บาท 10,001-12,000 บาท มากกวา12,000 บาท

(n = 94) (n = 52) (n = 144) (n = 39) (n=71)

S.D.

S.D.

S.D.

S.D. S.D.

ดานลกษณะทางกายภาพ ความสะอาดของคลนกและเครองมอ บรรยากาศในคลนก มบรการฟรไวไฟ/นตยสาร/น าดมและอนๆระหวางรอ มจ านวนทนงเพยงพอ ดานกระบวนการ ความรวดเรวในการใหบรการ/การรอคว มการจดล าดบการใหบรการเปนระบบ ระยะเวลาพบแพทยเหมาะสม การรกษาโดยแพทยผเชยวชาญ

4.202

4.074 3.755

3.543

3.670

3.883 3.904 3.979

0.7840

0.8064 0.9693

0.7573

0.8600

0.8146 0.8433 0.8796

4.000

3.942 3.731

3.365

3.750

3.750 3.731 3.865

0.7921

0.6977 0.9313

0.7148

0.8135

0.9262 0.7699 0.7677

4.382

4.139 3.931

3.757

4.007

4.167 4.097 4.236

0.6690

0.7156 0.9435

0.7120

0.7145

0.7480 0.7225 0.7754

4.256

4.154 3.846

3.692

3.821

4.154 4.282 4.205

0.7853

0.8441 1.0141

0.9221

0.9699

0.9330 0.6863 1.0306

4.549 0.7519

4.437 0.7696 4.211 0.9089

4.239 0.9330

4.352 0.8298

4.437 0.7696 4.338 0.8097 4.352 0.9118

5.030*

3.752* 2.934*

11.599*

8.364*

7.434* 6.526* 3.807*

0.001

0.005 0.021

0.000

0.000

0.000 0.000 0.005

(ตอ)

72

72

สมมตฐานในการศกษาปจจยสวนบคคลดานระดบการศกษาใหระดบความส าคญของปจจยยอยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ดานพนกงาน ดานลกษณะทางกายภาพและดานกระบวนการแตกตางกน โดยใชคาสถต One-Way ANOVA ในการทดสอบ ทระดบนยส าคญ 0.05 แสดงดงตารางท 15

จากตารางท 15 พบวากลมตวอยางทมระดบการศกษาทแตกตางกน ใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดในดานผลตภณฑเกยวกบความหลากหลายของบรการ มบรการททนสมย/ไดมาตรฐาน ดานพนกงานเกยวกบความนาเชอถอและความเชยวชาญของแพทยผรกษาและพนกงาน ความสภาพ/มมารยาท/ยมแยมแจมใสของแพทยผรกษาและพนกงาน การใสใจดแล ใหค าปรกษา ดานลกษณะทางกายภาพ เกยวกบความสะอาดของคลนกและเครองมอ บรรยากาศโดยรวมภายในคลนก มบรการฟรไวไฟ/นตยสาร/น าดมและอนๆระหวางรอและมจ านวนทนงเพยงพอ ดานกระบวนการ เกยวกบความรวดเรวในการใหบรการ/การรอคว การรกษาและการท าทรตเมนท ดแลโดยแพทยผเชยวชาญ แตกตางกน ณ ระดบนยส าคญ 0.05 สมมตฐานในการศกษาปจจยสวนบคคลดานรายไดเฉลยตอเดอน (รายไดจากผปกครอง/รายไดพเศษ) ใหระดบความส าคญของปจจยยอยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ดานพนกงาน ดานลกษณะทางกายภาพและดานกระบวนการแตกตางกน โดยใชคาสถต One-Way ANOVA ในการทดสอบ ทระดบนยส าคญ 0.05 แสดงดงตารางท 16 จากตารางท 16 พบวากลมตวอยางทมรายไดเฉลยตอเดอน (รายไดจากผปกครอง/รายไดพเศษ) ทแตกตางกน ใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดในดานผลตภณฑเกยวกบภาพพจนและชอเสยงของคลนก ความหลากหลายของบรการ มบรการททนสมย/ไดมาตรฐาน ดานพนกงาน เกยวกบความสภาพ/มมารยาท/ยมแยมแจมใสของแพทยผรกษาและพนกงาน การใสใจดแล ใหค าปรกษาความร ความเขาใจในผลตภณฑของแพทยผรกษาและพนกงาน ดานลกษณะทางกายภาพ เกยวกบความสะอาดของคลนกและเครองมอ บรรยากาศโดยรวมภายในคลนก มบรการฟรไวไฟ/นตยสาร/น าดมและอนๆระหวางรอ และมจ านวนทนงเพยงพอ และดานกระบวนการ เกยวกบความรวดเรวในการใหบรการ/การรอคว มการจดล าดบการใหบรการเปนระบบ ระยะเวลาในการเขาพบแพทยเหมาะสม และการรกษาและการท าทรตเมนท ดแลโดยแพทยผเชยวชาญแตกตางกน ณ ระดบนยส าคญ 0.05

บทท 5

สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ

การศกษา “ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการคลนกเสรมความงามของผบรโภคกลมนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร” เปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) มวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการใชบรการคลนก เสรมความงามของผ ใชบ รการกลมนก เรยน นกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร ศกษาลกษณะทางประชากรศาสตรและสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการคลนกเสรมความงาม ของผใชบรการกลมนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร เพอเปนประโยชนในการน าขอมลไปพฒนาและปรบปรงผลตภณฑและการใหบรการ ใหตรงตามความตองการของกลมผใชบรการทเปนนกเรยนนกศกษา รวมทงผใชบรการกลมอนๆ โดยการเกบรวบรวมขอมลปฐมภมโดยใชแบบสอบถามจากกลมลกคาทใชบรการคลนกเสรมความงามจ านวน 400 คน

สรปผลการวจย

การศกษาในครงนเปนการวจยเชงส ารวจโดยเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามทใชค าถามเพอคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภค คอ 6W’s และ 1H ซงประกอบดวย Who? What? Why? Whom? When? Where? และ How? เพอคนหาค าตอบ 7 ประการ และทฤษฎสวนประสมทางการตลาดส าหรบสนคาบรการ ซงประกอบดวย 7 ดาน คอ ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานพนกงาน ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการ เพอเปนรปแบบในการศกษาพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามและปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการใชบรการคลนกเสรมความงาม โดยกลมตวอยางทใชในการศกษาครงนท าการสมตวอยางโดยการแจกแบบสอบถามแบบสะดวกและแบบโควตา นนคอ แจกแบบสอบถามแกกลมตวอยางทเคยใชบรการคลนกเสรมความงาม ณ หางสรรพสนคาใน 4 บรเวณ ไดแก บรเวณปนเกลา ปทมวน ลาดพราว และบางนา บรเวณละ 100 ตวอยาง และน าขอมลทไดมาวเคราะหผลดวยโปรแกรมส าเรจรป โดยสถตทใชในการวเคราะห คอ สถตเชงพรรณนา การแจกแจงความถ รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอนมาน คอ การหาความสมพนธดวยวธการทดสอบไคสแควร (Chi-square test) การวเคราะหเกยวกบความแตกตางของคาเฉลยของกลมตวอยาง 2 กลม โดยใช t-test ในการทดสอบ และ เปรยบเทยบคาเฉลยของกลมตวอยางมากกวา 2 กลม จะใชการวเคราะหความแปรปรวนแบบทางเดยว (One Way ANOVA) โดยตวสถตทใช คอ F-test ทระดบนยส าคญ 0.05

74

ในดานปจจยสวนบคคลของกลมตวอยาง พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มระดบการศกษาปรญญาตร อยในสถานศกษาสงกดรฐบาล รายไดเฉลยตอเดอนจากผปกครอง/รายไดจากการท างานพเศษ 8,001-10,000 บาท และคาใชจายในการใชบรการคลนกเสรมความงามมาจากเงนเกบ จากการศกษาพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามของผใชบรการกลมนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร พบวา กลมตวอยางสวนใหญใชบรการคลนกเสรมความงาม เพอเสรมสรางความมนใจใหกบตวเอง ปญหาผวพรรณ/บรการทมกใชบรการ คอ ประเภทสว คลนกเสรมความงามทเคยใชบรการและใชบรการบอยทสด/ใชบรการอยเปนประจ า คอ วฒ-ศกด คลนก และยนดเปลยนใจไปใชบรการคลนกเสรมความอน หากมการยนขอเสนอให เชน ออกโปรโมชน ชวงเวลาทใชบรการ คอ เมอมเวลาวาง/ไมแนนอน ความถในการใชบรการ 1 ครง/เดอน คาใชจายตอครงในการเขาใชบรการคลนกเสรมความงาม คอ 500-800 บาท โดยแหลงขอมลทใชในการตดสนใจเลอกใชบรการคลนกเสรมความงาม คอ อนเตอรเนต/สอ Social Media และพบวาบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการคลนกเสรมความงาม คอ ตวเอง ผลการศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามพบวา ปจจยสวนบคคลดานรายไดเฉลยตอเดอน(รายไดจากผปกครอง/รายไดพเศษ) มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามมากทสด 8 ดาน คอ เหตผลทใชบรการ ปญหาผวพรรณ/บรการทใช คลนกเสรมความงามทใชบรการอยเปนประจ า การตอบสนองตอโปรโมชน/ความภกดตอตราสนคา ความถในการใชบรการ คาใชจายตอครง แหลงขอมลทใชตดสนใจและบคคลทมอทธพลในการใชบรการ รองลงมา คอ ปจจยสวนบคคลดานแหลงทมาของคาใชจายในการใชบรการคลนกเสรมความงามมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามในดานเหตผลทใชบรการ ปญหาผวพรรณ/บรการทใช คลนกเสรมความงามทใชบรการอยเปนประจ า ชวงเวลาทใชบรการ คาใชจายตอครง แหลงขอมลทใชตดสนใจและบคคลทมอทธพลในการใชบรการ ดานระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาด กลมตวอยางสวนใหญใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดทง 7 ดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมทางการตลาด ดานพนกงาน ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการในระดบมาก โดยกลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยยอยของแตละดานสงทสด ไดแก ดานผลตภณฑ คอ คณภาพของผลตภณฑ/ผลการรกษา ดานราคา คอ ราคาโดยเปรยบเทยบกบคลนกอนมความเหมาะสม ดานชองทางการจดจ าหนาย ใหความส าคญกบปจจยยอยดานความสะดวกในการเดนทางและมท าเลอยในหางสรรพสนคา ในระดบเทากน ดานการสงเสรมทางการตลาด คอ มโปรโมชน ลดราคา ฟรคอรสดแลผวหนา เปนตน ดานพนกงาน คอ ความนาเชอถอและความเชยวชาญของแพทยผรกษาและพนกงาน ดานลกษณะทาง

75

กายภาพ คอ ความสะอาดของคลนกและเครองมอ และดานกระบวนการ คอ การรกษาและการท าทรตเมนทดแลโดยแพทยผเชยวชาญ การเปรยบเทยบระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทง 7 ดานกบปจจยสวนบคคล สรปไดดงน กลมตวอยางทมเพศแตกตางกนใหความส าคญของสวนประสมทางการตลาดในดานผลตภณฑเกยวกบบรการททนสมย/ไดมาตรฐาน ดานพนกงานเกยวกบการใสใจดแล ใหค าปรกษา ดานลกษณะทางกายภาพเกยวกบมบรการฟรไวไฟ/นตยสาร/น าดมและอนๆระหวางรอ และดานกระบวนการเกยวกบการรกษาและการท าทรตเมนท ดแลโดยแพทยผเชยวชาญทแตกตางกน กลมตวอยางทมระดบการศกษาทแตกตางกนใหความส าคญของสวนประสมทางการตลาดในทกๆดานแตกตางกน กลมตวอยางทมประเภทสถานศกษาแตกตางกนใหความส าคญของสวนประสมทางการตลาดในทกๆดานไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมทางการตลาด ดานพนกงาน ดานลกษณะทางกายภาพและดานกระบวนการไมแตกตางกน กลมตวอยางทมรายไดเฉลยตอเดอน(รายไดจากผปกครอง/รายไดพเศษ) ทแตกตางกน ใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดในดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการสงเสรมทางการตลาด ดานพนกงาน ดานลกษณะทางกายภาพและดานกระบวนการทแตกตางกน กลมตวอยางทมคาใชจายในการใชบรการคลนกเสรมความงามทแตกตางกน ใหระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดในดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมทางการตลาด ดานพนกงานและดานลกษณะทางกายภาพทแตกตางกน

ขอเสนอแนะ

จากการศกษาเรองปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการคลนกเสรมความงามของผบรโภคกลมนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร มขอเสนอแนะทไดจากการวจยในครงน เพอใหผประกอบการสามารถก าหนดหรอปรบกลยทธทสามารถตอบสนองตอความตองการของผใชบรการไดมากทสด โดยเฉพาะกลมเปาหมายทเปนกลมนสต นกศกษา ดงน

76

1. จากปญหาผวพรรณและบรการทผใชบรการคลนกเสรมความงามกลมนกเรยนนกศกษามกใชบรการคอ ประเภทสว ดงนน หากผประกอบการตองการใหความส าคญและมกลมเปาหมายเปนนกเรยนนกศกษา จงควรพฒนาผลตภณฑรกษาสว การดแลผวหนาหรอการท าทรตเมนท ( treatment) ท มประสทธภาพและปลอดภย เนองจากปจจยดานผลตภณฑทผใชบรการใหความส าคญมากทสด คอ คณภาพของผลตภณฑ/ผลการรกษา จะสามารถชวยเพมฐานลกคาและเขาถงกลมเปาหมายไดตรงจดขน

2. ผใชบรการกลมนกเรยนนกศกษามความออนไหวตอการสงเสรมทางการตลาดสงและมความ

ภกดตอตราสนคาคอนขางต า เนองจากพบวาผใชบรการยนดเปลยนใจไปใชบรการคลนกเสรมความอน ทไมใชคลนกประจ า หากมการยนขอเสนอให เชน ออกโปรโมชน การลดราคา ฟรคอรสดแลผวหนา ดงนนผประกอบควรใหความส าคญกบการประชาสมพนธและการออกโปรโมชน เพอสรางการรบรและเพมฐานลกคา รวมทงผประกอบการจ าเปนตองสรางความภกดตอสนคาและบรการของตน เชน การท าบตรสมาชก การมอบของขวญในโอกาสพเศษ เชน วนเกด เปนตน เพอสรางความสมพนธทดและความผกพนธกบลกคา

3. ผใชบรการมแหลงขอมลทใชในการตดสนใจเลอกใชบรการคลนกเสรมความงาม คอ อนเตอรเนต/สอ Social Media และบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการคอ ตวเอง ดงนน ผ ประกอบควรเพมการประชาสมพนธไปบนสอดงกลาว เนองจากเวลาสวนใหญหลงเลกเรยนหรอมเวลาวาง กลมนกเรยนนกศกษาจะใชเวลาจะอยกบสออนเตอรเนตและสอ Social Media เพอสรางการรบรและการตระหนกตอปญหาในการดแลสขภาพผวหนาได

4. ปจจยสวนบคคล ดานรายไดเฉลยตอเดอน (รายไดจากผปกครอง/รายไดพเศษ) มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามมากทสด ดงนนผประกอบการควรออกกลยทธราคาหรอออกผลตภณฑใหมความสอดคลองกบผใชบรการในหลายๆกลม เชนมระดบราคาหรอแพคเกจใหเลอกหลากหลาย เปนตน เพอใหผใชบรการทมรายไดนอย สามารถเขามาใชบรการคลนกเสรมความงามได

5. ผใชบรการเพศชาย ใหความส าคญดานผลตภณฑเกยวกบคณภาพของผลตภณฑ/ผลการรกษามากทสด สวนผใชบรการเพศหญง ใหความส าคญดานลกษณะทางกายภาพเกยวกบความสะอาดของคลนกและเครองมอมากทสด เชนเดยวกบกลมผใชบรการทมระดบการศกษาปรญญาตรและมรายไดเฉลยตอเดอน 8,001-10,000 บาท ซงเปนกลมผใชบรการสวนใหญจากผลการศกษา ดงนนผประกอบการควรใหความส าคญเกยวกบสองปจจยน เชนพฒนาคณภาพของผลตภณฑใหสามารถดแลและรกษาไดตรงจด รกษาความสะอาดภายในคลนกและดแลความสะอาดของเครองมอและอปกรณตางๆอยเสมอ

77

ขอเสนอแนะในการศกษาครงตอไป

1. ในการศกษาครงนเปนการศกษาถงปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการคลนกเสรมความงามของผบรโภคกลมนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร ซงมกลมเปาหมายเฉพาะนกเรยนนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร ในการศกษาครงตอไปจงควรศกษาในกลมเปาหมายเฉพาะอนๆ เชน จ าแนกตามกลมอาชพ จ าแนกตามเพศ หรอจ าแนกตามเขตพนท เปนตน เพอศกษากลมผใชบรการในแตละกลมวามความแตกตางกนทางดานพฤตกรรมอยางไร เพอผลการศกษาทเปนประโยชนแกผประกอบการและผทสนใจไดหลากหลายและตรงจดมากยงขน

2. ควรมการศกษาเปรยบเทยบพฤตกรรมและปจจยในการตดสนใจเลอกใชบรการสถานเสรม

ความงามในแตละกลมทมความแตกตางกน เชน เปรยบเทยบตามประเภทสถานเสรมความงาม คลนกเสรมความงามเอกชนกบสถาบนโรคผวหนงทวไป หรอโรงพยาบาลของรฐ โรงพยาบาลเอกชน หรอ เปรยบเทยบตามกลมผใชบรการ กลมนกเรยนนกศกษากบกลมวยท างาน เปนตน เพอจะไดเหนถงพฤตกรรมและการตดสนใจเลอกใชบรการทแตกตางกน และสามารถน าผลทไดมาก าหนดกลยทธเพอใหตรงตามความตองการของแตละกลม

เอกสารและสงอางอง กนกวรรณ ทองรน. 2555. ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการคลนกเสรมความงามของผบรโภคใน

จงหวดสระบร. บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการตลาด, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคล

ธญบร.

กรณยพฒน อมประเสรฐ. 2554. พฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามของลกคาผชายในจงหวด

นนทบร. วทยาลยราชพฤกษ.

กฤษฎา ศภวรรธนะกล, พรรณษา กาเหวา. 2556. “ธรกจ‘คลนกความงาม’แมเหลกดดหมอ ชองโหวท า

แพทยสาขาจ าเปนขาดแคลน.” (Online). http://tcijthai.com/tcijthainews/view.php?ids=2952, 8

กนยายน 2557.

พรยาพรรณ ไทยสรโย. 2555. “รเทาทนธรกจเสรมความงาม.” (Online).

www.bangkokbiznews.com/home/detail/politics/opinion/piriyapandh, 27 สงหาคม 2557.

ศศธร สรยะพรหม. 2552. ศกษาเรองพฤตกรรมและปจจยทมผลตอการใชบรการคลนกเสรมความงาม

และดแลผวพรรณของนกศกษามหาวทยาลยเชยงใหม. เศรษฐศาสตรบณฑต

มหาวทยาลยเชยงใหม.

หนงสอพมพแนวหนา. 2556. “วฒ-ศกด คลนก ทม500ลาน เพมนวตกรรม หวงชงสวนแบงตลาดความ

งาม15%.” (Online). www.naewna.com/business/70436, 2 กนยายน 2557.

หนงสอพมพสยามธรกจ. 2557. “คลนกความงามแขงหนก แพทยหวนปญหาคณภาพ.” (Online).

www.siamturakij.com/main/news_content.php?nt=4&nid=711, 8 กนยายน 2557.

79

ASTV ผจดการออนไลน. “แฟชนมเดย มารเกตตง” มาแรง กระตนตลาดสขภาพและความงามโต

100%.” (Online). www.manager.co.th/ibizchannel/ViewNews.aspx?NewsID=9570000037444,

4 กนยายน 2557.

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก แบบสอบถามทใชในการวจย

82

แบบสอบถาม

เรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการคลนกเสรมความงามของผใชบรการกลมนกเรยน-นกศกษาในเขต

กรงเทพมหานคร

ค าชแจง แบบสอบถามนเปนเครองมอในการศกษาคนควาแบบอสระ ในโครงการปรญญาโทเศรษฐศาสตรธรกจ ภาค

พเศษ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร ผวจยจงใครขอความกรณาจากทาน โปรดตอบแบบสอบถามตามความเปน

จรง ซงขอมลจะถกเกบเปนความลบ และน าไปใชประโยชนเฉพาะดานการศกษาเทานน

** การใชคลนกเสรมความงามในทน หมายถงเฉพาะการดแลรกษาผวพรรณเทานน ไมรวมถงการท าศลยกรรมทเปนการ

ปรบเปลยนรปหนา เชน การท าโบทอกซ การลดไขมน(meso-fat) การฉดฟลเลอร เปนตน **

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย ลงใน (โปรดระบเพยงขอเดยว)

1. เพศ ชาย หญง 2. ระดบการศกษา

ประถมศกษา มธยมศกษา ตอนตน มธยมศกษา ตอนปลาย สายวทยาศาสตร สายศลป-ค านวณ สายศลป-ภาษา ปวช./ปวส. ปรญญาตร สายวทยาศาสตร สายสงคมศาสตร 3. ประเภทสถานศกษา สงกดรฐบาล สงกดเอกชน 4. รายไดเฉลยตอเดอน (รายไดจากผปกครอง/รายไดพเศษ) ต ากวา 6,000 บาท 8,001-10,000 บาท มากกวา 12,001 บาท 6,000-8,000 บาท 10,001-12,000 บาท 5. คาใชจายในการใชบรการคลนกเสรมความงามน เปนเงนจากสวนใด เปนรายไดทไดรบตอเดอน จากผปกครอง/รายไดจากการท างานพเศษ เปนเงนเกบ ขอเพมเตมจากผปกครอง

83

สวนท 2 พฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย ลงใน (โปรดระบเพยงขอเดยว)

1. เหตผลททานเลอกใชบรการคลนกเสรมความงาม เพอรกษาโรคหรอปญหาผวพรรณทเปนอย เพอดแลและคงสภาพผวพรรณใหมสขภาพดอยเสมอ เพอเสรมสรางความมนใจใหกบตวเอง เหตผลอนๆ โปรดระบ………………………………………………………………….. 2. ปญหาผวพรรณ/บรการประเภทใดททานมกใชบรการ สว ฝา/รอยหมองคล า/กระ แพเครองส าอาง/สารเคม กลากเกลอน/ผนคน ดแลและบ ารงผวพรรณ รอยแผลเปน อนๆ โปรด ระบ………………………………………………………………….. 3. ทานเคยใชบรการทคลนกใดบาง (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

วฒ-ศกด คลนก พฤกษาคลนก ของขวญคลนก นตพลคลนก เมโกะคลนก ผวดคลนก พรเกษมคลนก Apex Profound Beauty เมดแคร คลนก ราชเทวคลนก ธนพร คลนก เดรมแคร คลนก แพนคลนก รมยรวนท คลนก อนๆ โปรด ระบ………………………………………………………………….. 4. ทานใชบรการทคลนกใดบอยทสด/ใชบรการอยเปนประจ า (โปรดระบเพยง 1 คลนก)

วฒ-ศกด คลนก พฤกษาคลนก ของขวญคลนก นตพลคลนก เมโกะคลนก ผวดคลนก พรเกษมคลนก Apex Profound Beauty เมดแคร คลนก ราชเทวคลนก ธนพร คลนก เดรมแคร คลนก แพนคลนก รมยรวนท คลนก อนๆ โปรด ระบ………………………………………………………………….. 5. จากขอ 4 หากมคลนกเสรมความงามอน มขอเสนอใหทาน เชน ออกโปรโมชนเพอดงดดใจ ทานยนดจะเปลยนใจไปใช บรการหรอไม เปลยนใจ ไมเปลยนใจ 6. สวนใหญทานมกใชบรการคลนกเสรมความงามในเวลาใด หลงเลกเรยน วนหยด/เสาร-อาทตย เมอมเวลาวาง/ไมแนนอน 7. ทานใชบรการคลนกเสรมความงามบอยแคไหน นอยกวา 1 ครง/เดอน 1 ครง/เดอน 2 ครง/เดอน 3 ครง/เดอน 4 ครง/เดอน มากกวา 4 ครง/เดอน

84

8. คาใชจายตอครงของทานในการเขาใชบรการคลนกเสรมความงาม ต ากวา 500 บาท 500-800 บาท 801-1,100 บาท 1,101-1,400 บาท 1,401-1,700บาท มากกวา 1,700 บาท 9. แหลงขอมลททานมกใชในการตดสนใจเลอกเขาใชบรการคลนกเสรมความงาม (โปรดระบเพยง 1 ขอ) อนเตอรเนต/สอ Social Media แผนปายโฆษณา/แผนพบ/ใบปลว โฆษณาทางโทรทศน นตยสาร/หนงสอพมพ โฆษณาทางวทย ค าแนะน า/บอกตอจากเพอนหรอคนรจก อนๆ โปรด ระบ………………………………………………………………….. 10. บคคลใดมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการคลนกเสรมความงามของทานมากทสด (โปรดระบเพยง 1 ขอ) ตวเอง แฟน เพอน/คนรจก สมาชกในครอบครอบ/ญาต สวนท 3 ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการคลนกเสรมความงาม

ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย ลงในสวนทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

ปจจยทางการตลาด

ระดบความส าคญของการตดสนใจเลอกใชบรการ

นอยทสด(1)

นอย (2)

ปานกลาง (3)

มาก (4)

มากทสด (5)

1. ดานผลตภณฑ - ภาพพจนและชอเสยงของคลนก

- ความหลากหลายของบรการ

- มบรการททนสมย/ไดมาตรฐาน

- คณภาพของผลตภณฑ/ผลการรกษา

2. ดานราคา - ราคาของผลตภณฑมความเหมาะสม

- ราคาของการใหบรการ เชนการท าทรตเมนท มความเหมาะสม

- ราคาตอครง

- ราคาโดยเปรยบเทยบกบคลนกอนมความเหมาะสม

3. ดานชองทางการจดจ าหนาย - ความสะดวกในการเดนทาง

85

ปจจยทางการตลาด

ระดบความส าคญของการตดสนใจเลอกใชบรการ

นอยทสด(1)

นอย (2)

ปานกลาง (3)

มาก (4)

มากทสด (5)

- คลนกอยใกลสถานศกษา

- ทจอดรถสะดวกตอการรบ-สงของผปกครอง

- อยในหางสรรพสนคา

4. ดานการสงเสรมทางการตลาด - มการโฆษณาผานสอตางๆ เชน โทรทศน วทย สอออนไลน

- มนกรอง/ดาราทมชอเสยงเปนพรเซนเตอร

- มโปรโมชน ลดราคา ฟรคอรสดแลผวหนา เปนตน

- สามารถผอนช าระคาใชบรการได

5. ดานพนกงาน - ความนาเชอถอและความเชยวชาญของแพทยผรกษาและพนกงาน

- ความสภาพ/มมารยาท/ยมแยมแจมใสของแพทยผรกษาและพนกงาน

- การใสใจดแล ใหค าปรกษา

- ความร ความเขาใจในผลตภณฑของแพทยผรกษาและพนกงาน

6. ดานลกษณะทางกายภาพ - ความสะอาดของคลนกและเครองมอ

- บรรยากาศโดยรวมภายในคลนก

- มบรการฟรไวไฟ/นตยสาร/น าดมและอนๆระหวางรอ

- มจ านวนทนงเพยงพอ

7. ดานกระบวนการ - ความรวดเรวในการใหบรการ/การรอคว

86

ปจจยทางการตลาด

ระดบความส าคญของการตดสนใจเลอกใชบรการ

นอยทสด(1)

นอย (2)

ปานกลาง (3)

มาก (4)

มากทสด (5)

- มการจดล าดบการใหบรการเปนระบบ

- ระยะเวลาในการเขาพบแพทยเหมาะสม

- การรกษาและการท าทรตเมนท ดแลโดยแพทย

ผเชยวชาญ

สวนท 4 ขอเสนอแนะ

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

ขอบพระคณคะ

ภาคผนวก ข ตารางทดสอบความนาเชอถอของแบบสอบถาม

88

ตารางผนวกท 1 การทดสอบความนาเชอถอของแบบสอบถาม (Reliability) Reliability Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary N % Cases Valid 30 100.0

Excludeda 0 .0 Total 30 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.765 28

ปจจยทางการตลาด คา Cronbach's Alpha

1. ดานผลตภณฑ 0.826 2. ดานราคา 0.785 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย 0.773 4. ดานการสงเสรมทางการตลาด 0.826 5. ดานพนกงาน 0.910 6. ดานลกษณะทางกายภาพ 0.799 7. ดานกระบวนการ 0.869 ทงฉบบ 0.765

89

ตารางผนวกท 1 (ตอ)

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total

Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

- ภาพพจนและชอเสยงของคลนก

104.8000 92.028 .240 .761

- ความหลากหลายของบรการ 105.5333 83.223 .540 .742

- มบรการททนสมย/ไดมาตรฐาน

105.5000 85.431 .473 .747

- คณภาพของผลตภณฑ/ผลการรกษา

105.1000 98.231 -.179 .789

- ราคาของผลตภณฑมความเหมาะสม

105.1000 97.403 -.147 .785

- ราคาของการใหบรการ เชนการท าทรทเมนท มความเหมาะสม

105.2333 96.530 -.108 .781

- ราคาตอครง 105.2667 94.685 -.023 .778

- ราคาโดยเปรยบเทยบกบคลนกอนมความเหมาะสม

103.9667 95.689 -.057 .769

- ความสะดวกในการเดนทาง 104.4667 93.223 .179 .763

- คลนกอยใกลสถานศกษา 104.5000 95.500 -.036 .770

- ทจอดรถสะดวกตอการรบ-สงของผปกครอง

104.5667 91.771 .223 .761

- อยในหางสรรพสนคา 104.3000 95.666 -.054 .772

- มการโฆษณาผานสอตางๆ เชน โทรทศน วทย สอออนไลน

105.8333 84.557 .406 .750

90

ตารางผนวกท 1 (ตอ)

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total

Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

- มนกรอง/ดาราทมชอเสยงเปนพรเซนเตอร

106.4667 95.361 -.050 .778

- มโปรโมชน ลดราคา ฟรคอรสดแลผวหนา เปนตน

105.3000 88.148 .188 .769

- สามารถผอนช าระคาใชบรการได

106.0333 86.102 .260 .763

- ความนาเชอถอและความเชยวชาญของแพทยผรกษาและพนกงาน

104.2333 86.737 .526 .747

- ความสภาพ/มมารยาท/ยมแยมแจมใสของแพทยผรกษาและพนกงาน

104.7000 86.631 .461 .749

- การใสใจดแล ใหค าปรกษา 104.4000 85.490 .551 .744

- ความร ความเขาใจในผลตภณฑของแพทยผรกษาและพนกงาน

104.0667 90.271 .492 .754

- ความสะอาดของคลนกและเครองมอ

104.3667 87.757 .565 .748

- บรรยากาศโดยรวมภายในคลนก

104.6000 86.041 .622 .744

- มบรการฟรไวไฟ/นตยสาร/ น าดมและอนๆระหวางรอ

105.6333 82.792 .678 .736

- มจ านวนทนงเพยงพอ 105.2000 79.683 .672 .731

91

ตารางผนวกท 1 (ตอ)

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total

Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

- ความรวดเรวในการใหบรการ/การรอคว

104.6333 86.723 .547 .746

- มการจดล าดบการใหบรการเปนระบบ

104.7333 84.409 .557 .743

- ระยะเวลาในการเขาพบแพทยเหมาะสม

104.7667 86.116 .575 .745

- การรกษาและการท า ทรตเมนทดแลโดยแพทยผเชยวชาญ

104.3000 89.390 .430 .753

ภาคผนวก ค ขอมลสนบสนนผลการศกษา

93

ตารางผนวกท 2 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามกบปจจยสวนบคคลดานเพศ

พฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงาม เพศ

2 Sig.

เหตผลทเลอกใชบรการคลนกเสรมความงาม 7.536* 0.023 ปญหาผวพรรณ/บรการทใช 11.996* 0.035 คลนกเสรมความงามทใชบรการบอยทสด/ใชบรการอยเปนประจ า 15.416 0.282 การตอบสนองตอโปรโมชน/ความภกดตอตราสนคา 2.884 0.089 ชวงเวลาทใชบรการคลนกเสรมความงาม 4.383 0.112 ความถในการใชบรการคลนกเสรมความงาม 8.500* 0.014 คาใชจายตอครง 13.994* 0.016 แหลงขอมลทใชตดสนใจเลอกใชบรการคลนกเสรมความงาม 15.825* 0.003 บคคลทมอทธพลในการใชบรการคลนกเสรมความงาม 18.320* 0.000

หมายเหต: * หมายถง มระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ตารางผนวกท 3 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามดานเหตผลท

เลอกใชบรการคลนกเสรมความงามกบปจจยสวนบคคลดานเพศ

เหตผลทเลอกใชบรการคลนกเสรมความงาม เพศ

รวม ชาย หญง

เพอรกษาโรคหรอปญหาผวพรรณทเปนอย/อนๆ (ท าใหสวย, อยากสวย)

50 96 146

34.97% 37.35% 36.50%

เพอดแลและคงสภาพผวพรรณใหมสขภาพด อยเสมอ

44 49 93

30.77% 19.07% 23.25%

เพอเสรมสรางความมนใจใหกบตวเอง 49 112 161

34.27% 43.58% 40.25%

รวม 143 257 400

100.00% 100.00% 100.00%

94

ตารางผนวกท 4 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามดานปญหาผวพรรณ/บรการทใชกบปจจยสวนบคคลดานเพศ

ปญหาผวพรรณ/บรการทใช เพศ

รวม ชาย หญง

สว 80 130 210

55.94% 50.58% 52.50%

แพเครองส าอาง/สารเคม 4 26 30

2.80% 10.12% 7.50%

ดแลและบ ารงผวพรรณ/อนๆ (เมดสผดปกต, ภมแพ, รขมขนกวาง)

40 74 114 27.97% 28.79% 28.50%

ฝา/รอยหมองคล า/กระ 5 15 20

3.50% 5.84% 5.00%

กลากเกลอน/ผนคน 7 5 12

4.90% 1.95% 3.00%

รอยแผลเปน 7 7 14

4.90% 2.72% 3.50%

รวม 143 257 400

100.00% 100.00% 100.00%

95

ตารางผนวกท 5 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามดานความถในการใชบรการคลนกเสรมความงามกบปจจยสวนบคคลดานเพศ

ความถในการใชบรการคลนกเสรมความงาม เพศ

รวม ชาย หญง

นอยกวา 2 ครง/เดอน 83 179 262

58.04% 69.65% 65.50%

2 - 3 ครง/เดอน 41 63 104

28.67% 24.51% 26.00%

มากกวา 3 ครง/เดอน 19 15 34

13.29% 5.84% 8.50%

รวม 143 257 400

100.00% 100.00% 100.00%

ตารางผนวกท 6 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามดานคาใชจายตอครงกบปจจยสวนบคคลดานเพศ

คาใชจายตอครงในการเขาใชบรการคลนกเสรมความงาม เพศ

รวม ชาย หญง

ต ากวา 500 บาท 21 39 60

14.69% 15.18% 15.00%

500-800 บาท 50 98 148

34.97% 38.13% 37.00%

801-1,100 บาท 29 63 92

20.28% 24.51% 23.00%

1,101-1,400 บาท 15 18 33

10.49% 7.00% 8.25%

1,401-1,700บาท 10 29 39

6.99% 11.28% 9.75%

มากกวา 1,700 ขนไป 18 10 28

12.59% 3.89% 7.00%

รวม 143 257 400

100.00% 100.00% 100.00%

96

ตารางผนวกท 7 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามดานแหลงขอมลทใชตดสนใจเลอกใชบรการกบปจจยสวนบคคลดานเพศ

แหลงขอมลทใชตดสนใจเลอกใชบรการ เพศ

รวม ชาย หญง

อนเตอรเนต/สอ Social Media 57 140 197

39.86% 54.47% 49.25%

โฆษณาทางโทรทศน 29 32 61

20.28% 12.45% 15.25%

แผนปายโฆษณา/แผนพบ/ใบปลว 12 14 26

8.39% 5.45% 6.50%

นตยสาร/หนงสอพมพ/โฆษณาทางวทย 7 2 9

4.90% 0.78% 2.25% ค าแนะน า/บอกตอจากเพอนหรอคนรจก/อนๆ (เขาไปสอบถามโดยตรง, แพทยแนะน า)

38 69 107 26.57% 26.85% 26.75%

รวม 143 257 400

100.00% 100.00% 100.00%

ตารางผนวกท 8 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามดานบคคลทมอทธพลในการใชบรการกบปจจยสวนบคคลดานเพศ

บคคลทมอทธพลในการใชบรการ เพศ

รวม ชาย หญง

ตวเอง 75 126 201

52.45% 49.03% 50.25%

เพอน/คนรจก 20 61 81

13.99% 23.74% 20.25%

แฟน 25 15 40

17.48% 5.84% 10.00%

สมาชกในครอบครอบ/ญาต 23 55 78

16.08% 21.40% 19.50%

รวม 143 257 400

100.00% 100.00% 100.00%

97

ตารางผนวกท 9 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามกบปจจยสวนบคคลดานระดบการศกษา

พฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงาม ระดบการศกษา 2 Sig.

เหตผลทเลอกใชบรการคลนกเสรมความงาม 6.855* 0.032 ปญหาผวพรรณ/บรการทใช 4.500 0.480

คลนกเสรมความงามทใชบรการบอยทสด/ใชบรการอยเปนประจ า 23.818* 0.033 การตอบสนองตอโปรโมชน/ความภกดตอตราสนคา 4.377* 0.036 ชวงเวลาทใชบรการคลนกเสรมความงาม 2.381 0.304 ความถในการใชบรการคลนกเสรมความงาม 6.165* 0.046 คาใชจายตอครง 9.994 0.075

แหลงขอมลทใชตดสนใจเลอกใชบรการคลนกเสรมความงาม 4.007 0.405

บคคลทมอทธพลในการใชบรการคลนกเสรมความงาม 8.425* 0.038

หมายเหต: * หมายถง มระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ตารางผนวกท 10 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามดานเหตผลท

เลอกใชบรการคลนกเสรมความงามกบปจจยสวนบคคลดานระดบการศกษา

เหตผลทเลอกใชบรการคลนกเสรมความงาม ระดบการศกษา

รวม ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร

เพอรกษาโรคหรอปญหาผวพรรณทเปนอย/อนๆ (ท าใหสวย, อยากสวย)

51 95 146 44.35% 33.33% 36.50%

เพอดแลและคงสภาพผวพรรณใหมสขภาพดอยเสมอ

29 64 93 25.22% 22.46% 23.25%

เพอเสรมสรางความมนใจใหกบตวเอง 35 126 161

30.43% 44.21% 40.25%

รวม 115 285 400

100.00% 100.00% 100.00%

98

ตารางผนวกท 11 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามดานคลนกเสรมความงามทใชบรการบอยทสด/ใชบรการอยเปนประจ ากบปจจยสวนบคคลดานระดบการศกษา

คลนกเสรมความงามทใชบรการบอยทสด/ใชบรการอยเปนประจ า

ระดบการศกษา รวม

ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร

วฒ-ศกด คลนก 38 105 143

33.04% 36.84% 35.75%

นตพลคลนก 19 56 75

16.52% 19.65% 18.75%

พรเกษมคลนก 5 11 16

4.35% 3.86% 4.00%

ราชเทวคลนก 6 13 19

5.22% 4.56% 4.75%

แพนคลนก 8 18 26

6.96% 6.32% 6.50%

พฤกษาคลนก 8 22 30

6.96% 7.72% 7.50%

เมโกะคลนก 3 10 13

2.61% 3.51% 3.25%

Apex Profound Beauty 5 3 8

4.35% 1.05% 2.00%

ธนพร คลนก 5 0 5

4.35% 0.00% 1.25%

รมยรวนท คลนก 1 0 1

0.87% 0.00% 0.25%

ของขวญคลนก 0 1 1

0.00% 0.35% 0.25%

ผวดคลนก 0 6 6

0.00% 2.11% 1.50%

เมดแคร คลนก 0 1 1

0.00% 0.35% 0.25%

อนๆ 17 39 56

14.78% 13.68% 14.00%

รวม 115 285 400

100.00% 100.00% 100.00%

99

ตารางผนวกท 12 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามดานการตอบสนองตอโปรโมชน/ความภกดตอตราสนคากบปจจยสวนบคคลดานระดบการศกษา

การตอบสนองตอโปรโมชน/ความภกดตอตราสนคา

ระดบการศกษา รวม

ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร

เปลยนใจ 55 169 224

47.83% 59.30% 56.00%

ไมเปลยนใจ 60 116 176

52.17% 40.70% 44.00%

รวม 115 285 400

100.00% 100.00% 100.00% ตารางผนวกท 13 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามดานความถ

ในการใชบรการคลนกเสรมความงามกบปจจยสวนบคคลดานระดบการศกษา

ความถในการใชบรการคลนกเสรมความงาม ระดบการศกษา

รวม ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร

นอยกวา 2 ครง/เดอน 72 190 262

62.61% 66.67% 65.50%

2 - 3 ครง/เดอน 27 77 104

23.48% 27.02% 26.00%

มากกวา 3 ครง/เดอน 16 18 34

13.91% 6.32% 8.50%

รวม 115 285 400

100.00% 100.00% 100.00%

100

ตารางผนวกท 14 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามดานบคคลทมอทธพลในการใชบรการคลนกเสรมความงามกบปจจยสวนบคคลดานระดบการศกษา

บคคลทมอทธพลในการใชบรการคลนกเสรมความงาม

ระดบการศกษา รวม

ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร

ตวเอง 65 136 201

56.52% 47.72% 50.25%

เพอน/คนรจก 13 68 81

11.30% 23.86% 20.25%

แฟน 14 26 40

12.17% 9.12% 10.00%

สมาชกในครอบครว/ญาต 23 55 78

20.00% 19.30% 19.50%

รวม 115 285 400

100.00% 100.00% 100.00% ตารางผนวกท 15 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามดานเหตผลท

เลอกใชบรการคลนกเสรมความงามกบปจจยสวนบคคลดานระดบการศกษา

เหตผลทเลอกใชบรการคลนกเสรมความงาม ปรญญาตร

รวม สายวทยาศาสตร สายสงคมศาสตร

เพอรกษาโรคหรอปญหาผวพรรณทเปนอย 79 16 95

34.20% 29.63% 33.33%

เพอดแลและคงสภาพผวพรรณใหมสขภาพดอยเสมอ 58 6 64

25.11% 11.11% 22.46%

เพอเสรมสรางความมนใจใหกบตวเอง 94 32 126

40.69% 59.26% 44.21%

รวม 231 54 285

100.00% 100.00% 100.00%

101

ตารางผนวกท 16 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามดานปญหา ผวพรรณ/บรการทใชกบปจจยสวนบคคลดานระดบการศกษา

ปญหาผวพรรณ/บรการทใช ปรญญาตร

รวม สายวทยาศาสตร สายสงคมศาสตร

สว 119 27 146

51.52% 50.00% 51.23%

แพเครองส าอาง/สารเคม 12 7 19

5.19% 12.96% 6.67%

ดแลและบ ารงผวพรรณ 70 15 85

30.30% 27.78% 29.82%

ฝา/รอยหมองคล า/กระ 13 0 13

5.63% 0.00% 4.56%

กลากเกลอน/ผนคน 10 0 10

4.33% 0.00% 3.51%

รอยแผลเปน 7 5 12

3.03% 9.26% 4.21%

รวม 231 54 285

100.00% 100.00% 100.00%

ตารางผนวกท 17 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามดานการ

ตอบสนองตอโปรโมชน/ความภกดตอตราสนคากบปจจยสวนบคคลดานระดบการศกษา

การตอบสนองตอโปรโมชน/ความภกดตอตราสนคา ปรญญาตร

รวม สายวทยาศาสตร สายสงคมศาสตร

เปลยนใจ 128 41 169

55.41% 75.93% 59.30%

ไมเปลยนใจ 103 13 116

44.59% 24.07% 40.70%

รวม 231 54 285

100.00% 100.00% 100.00%

102

ตารางผนวกท 18 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามดานแหลงขอมลทใชตดสนใจเลอกใชบรการคลนกเสรมความงามกบปจจยสวนบคคลดานระดบการศกษา

แหลงขอมลทใชตดสนใจเลอกใชบรการคลนกเสรม

ความงาม ปรญญาตร

รวม สายวทยาศาสตร สายสงคมศาสตร

อนเตอรเนต/สอ Social Media 107 34 141

46.32% 62.96% 49.47%

โฆษณาทางโทรทศน 37 11 48

16.02% 20.37% 16.84%

แผนปายโฆษณา/แผนพบ/ใบปลว 12 4 16

5.19% 7.41% 5.61%

นตยสาร/หนงสอพมพ/โฆษณาทางวทย 4 1 5

1.73% 1.85% 1.75%

ค าแนะน า/บอกตอจากเพอนหรอคนรจก 71 4 75

30.74% 7.41% 26.32%

รวม 231 54 285

100.00% 100.00% 100.00%

ตารางผนวกท 19 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามกบปจจย

สวนบคคลดานประเภทสถานศกษา

พฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงาม ประเภทสถานศกษา

2 Sig.

เหตผลทเลอกใชบรการคลนกเสรมความงาม 1.607 0.448 ปญหาผวพรรณ/บรการทใช 5.533 0.354 คลนกเสรมความงามทใชบรการบอยทสด/ใชบรการอยเปนประจ า 21.709 0.060 การตอบสนองตอโปรโมชน/ความภกดตอตราสนคา 3.463 0.063 ชวงเวลาทใชบรการคลนกเสรมความงาม 3.858 0.145 ความถในการใชบรการคลนกเสรมความงาม 1.280 0.527 คาใชจายตอครง 13.653* 0.018 แหลงขอมลทใชตดสนใจเลอกใชบรการคลนกเสรมความงาม 11.365* 0.023 บคคลทมอทธพลในการใชบรการคลนกเสรมความงาม 3.646 0.302

หมายเหต: * หมายถง มระดบนยส าคญทางสถต 0.05

103

ตารางผนวกท 20 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามดานคาใชจายตอครงกบปจจยสวนบคคลดานประเภทสถานศกษา

คาใชจายตอครง ประเภทสถานศกษา

รวม สงกดรฐบาล สงกดเอกชน

ต ากวา 500 บาท 55 5 60

17.08% 6.41% 15.00%

500-800 บาท 118 30 148

36.65% 38.46% 37.00%

801-1,100 บาท 74 18 92

22.98% 23.08% 23.00%

1,101-1,400 บาท 20 13 33

6.21% 16.67% 8.25%

1,401-1,700บาท 31 8 39

9.63% 10.26% 9.75%

มากกวา 1,700 ขนไป 24 4 28

7.45% 5.13% 7.00%

รวม 322 78 400

100.00% 100.00% 100.00%

104

ตารางผนวกท 21 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามดานแหลงขอมลทใชตดสนใจเลอกใชบรการคลนกเสรมความงามกบปจจยสวนบคคลดานประเภทสถานศกษา

แหลงขอมลทใชตดสนใจเลอกใชบรการคลนก

เสรมความงาม ประเภทสถานศกษา

รวม สงกดรฐบาล สงกดเอกชน

อนเตอรเนต/สอ Social Media 153 44 197

47.52% 56.41% 49.25%

โฆษณาทางโทรทศน 48 13 61

14.91% 16.67% 15.25%

แผนปายโฆษณา/แผนพบ/ใบปลว 18 8 26

5.59% 10.26% 6.50%

นตยสาร/หนงสอพมพ/โฆษณาทางวทย 6 3 9

1.86% 3.85% 2.25% ค าแนะน า/บอกตอจากเพอนหรอคนรจก/อนๆ (เขาไปสอบถามโดยตรง, แพทยแนะน า)

97 10 107 30.12% 12.82% 26.75%

รวม 322 78 400

100.00% 100.00% 100.00%

ตารางผนวกท 22 ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามกบปจจยสวน บคคลดานรายไดเฉลยตอเดอน(รายไดจากผปกครอง/รายไดพเศษ)

พฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงาม รายไดเฉลยตอเดอน

2 Sig.

เหตผลทเลอกใชบรการคลนกเสรมความงาม 28.493* 0.000 ปญหาผวพรรณ/บรการทใช 61.872* 0.000 คลนกเสรมความงามทใชบรการบอยทสด/ใชบรการอยเปนประจ า 145.830* 0.000 การตอบสนองตอโปรโมชน/ความภกดตอตราสนคา 16.728* 0.002 ชวงเวลาทใชบรการคลนกเสรมความงาม 9.197 0.326 ความถในการใชบรการคลนกเสรมความงาม 34.010* 0.000 คาใชจายตอครง 108.508* 0.000 แหลงขอมลทใชตดสนใจเลอกใชบรการคลนกเสรมความงาม 39.691* 0.001 บคคลทมอทธพลในการใชบรการคลนกเสรมความงาม 27.801* 0.006

หมายเหต: * หมายถง มระดบนยส าคญทางสถต 0.05

ประวตการศกษา และการท างาน

ชอ-นามสกล นางสาวสทนกรณ โภชากรณ วน เดอน ป ทเกด วนท 6 เดอนมนาคม พ.ศ. 2532 สถานทเกด จงหวดนครศรธรรมราช ประวตการศกษา เศรษฐศาสตรบณฑต หลกสตรสองภาษา มหาวทยาลยเชยงใหม ต าแหนงหนาทการงานปจจบน เจาหนาทศนยธรกจใหเชาซอ สถานทท างานปจจบน ศนยธรกจใหเชาซอ บมจ.ธนาคารกรงไทย