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Third Report of eCircle about Social Media Marketing
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European Social Media & Email Monitor
Il dialogo digitale con email, Facebook, Twitter, Email &Co. in 6 Paesi europei
Parte III – Cosa Pensano le AziendeMilano, giugno 2011
Highlights
Le aziende e il dialogo digitale con Facebook, Twitter, Email & Co.
eCircle 2
Facebook è il social media leader per utilizzo sia per le aziende che per gli utenti internet
Non sorprende che il panorama dei social media in Europa sia colorato di blu – tra il 78% ed il 90% dei marketer digitali
hanno già inserito Facebook tra i canali di comunicazione più utilizzati. Alcuni network locali, sebbene registrino numeri
considerevoli di utilizzatori (es. VZ Group in Germania o Hyves.nl nei Paesi Bassi) non vengono considerati dalle aziende.
2
In Europa l’email si conferma lo strumento di marketing digitale preferito dalle aziende
In tutti i sei Paesi coinvolti nella survey l‟email si conferma ilo strumento di marketing online più utilizzato dalle aziende (66%).
I social media sono al terzo posto nella „classifica‟ degli strumenti digital preferiti dai marketer (44%).
1
I social media e l’email funzionano bene insieme – anche se sono ancora poche le aziende che
Il 75 % dei marketer conferma di conoscere gli strumenti di Social Email Marketing. Ciò nonostante solo il 30% delle aziende
utilizza già attivamente la combinazione dei due canali di comunicazione. Il dato conferma come ci sia ancora molto spazio
per l‟ottimizzazione delle strategie e le attività intraprese attualmente sono solo a livello sperimentale.
3
Newsletter, segmentazione e email transazionali: ecco gli strumenti di email marketing più efficaci
Le newsletter inviate al proprio database, insieme alla segmentazione dei messaggi e alle email transazionali, rappresentano
gli strumenti di email marketing più efficaci secondo i marketer europei. Risultato molto interessante: anche senza un utilizzo
avanzato dei dati per la personalizzazione, la newsletter standard garantisce ancora click, conversion e vendite.
4
Introduzione: Background
Capitolo 1: Strumenti di Marketing Online
Capitolo 2: I Social Media
Capitolo 3: L’Email Marketing
Capitolo 4: La combinazione tra Social Media e Email
eCircle 3
Background e Obiettivi della Ricerca
Nella terza parte dello studio „European Social Media and Email Monitor‟ eCircle ha coinvolto decision maker e
marketer delle aziende nei sei Paesi di riferimento per la comunicazione digitale, mentre nelle due parti precedenti il
dialogo digitale e l‟utilizzo di email/social media è stato analizzato dalla parte dei consumatori. La combinazione di
entrambe le prospettive e delle tre parti della ricerca offre alle aziende una panoramica completa sul dialogo digitale
in Europa, fornendo spunti e strumenti utili per raggiungere efficacemente gli obiettivi di marketing e comunicazione
Domande chiave della ricerca:
Quali sono le differenze nell‟utilizzo di email e social media nei sei Paesi europei di riferimento per la
comunicazione digitale e il commercio elettronico?
Quali sono gli obiettivi che i marketer desiderano raggiungere con l‟utilizzo di canali di comunicazione
digitale come l‟email e i social media?
Quali sono gli strumenti preferiti dai marketer per entrambi i canali?
Quali sono i punti di forza e di debolezza dell‟email marketing e dei social media secondo i marketer?
La combinazione di email e social media è già parte integrante del marketing mix online?
eCircle 4
Social Media e Email Marketing: cosa pensano le aziende e come li utilizzano?
Popolazione: Marketer e Decision Maker (Media e Marketing)
Metodologia: Survey online su panel
Panel: N = 607
Nota: Alcuni dei risultati di questa survey sono confrontati con quelli delle prime parti dello studio
(I e II)
Concetto/Analisi:
Implementazione:
Paesi:
Tempistiche:
Metodologia – Survey sui Decision Maker Media/ Marketing
eCircle 5
24 Nov. - 24 Dic. 24 Gen. - 26 Gen. 13 Gen. - 24 Gen. 12 Gen. - 14 Gen. 12 Gen. - 14 Gen. 17 Gen.-24 Gen.
UK EFI NLD
Capitolo 1
Gli Strumenti di Marketing Online
eCircle 6
Quali sono gli strumenti di marketing online più utilizzati in Europa?
eCircle 7
57
48
44
39
39
34
31
31
9
Email Marketing
Pubblicità Tabellare
Social Media
SEM – Search Engine Marketing
SEO - Search Engine Optimization
Affiliazione
Mobile
Spot 'interstiziali' (tra una pagina e l'altra di un sito)
Altro
Used Online Marketing Types In %
Base: Decision Maker Media/Marketing (N=607)
Domanda: Quali dei seguenti strumenti di marketing online ha utilizzato/utilizza la sua azienda/l‟azienda a cui fornisce consulenza?
L‟email marketing è lo strumento di marketing online più utilizzato: il 57% delle aziende lo ha già inserito nel proprio marketing mix
online.
I social media sono al terzo posto nella “classifica” degli strumenti di marketing online preferiti dalle aziende.
Strumenti di Marketing Online più utilizzati
Capitolo 2
I Social Media
eCircle 8
Il 44% delle aziende usa già i social media per l’attività di marketing o
comunicazione
eCircle 9
Il 44% delle aziende in Europa usa già i social media per attività di comunicazione e marketing
Spagna e Regno Unito sono i Paesi leader nella classifica dei maggiori utilizzatori dei social media
In Italia solo il 37% delle aziende dichiara di aver già integrato i social media nel marketing mix online
Basis: Decision Maker Media/Marketing
In %Uso dei Social Media
(Totale)
Uso per singolo Paese
Base: Decision Maker Media/Marketing (N=607)
D
UK
E
F
I
NL
Si44%No
56%
Domanda: Quali dei seguenti strumenti di marketing online ha utilizzato/utilizza la sua azienda/l‟azienda a cui fornisce consulenza?
Social Media Marketing: quali sono gli strumenti preferiti dalle aziende?
eCircle 10
Uso dei
Social Media
Base: Decision Maker Media/Marketing
(N=607)
70
61
61
60
59
54
48
21
Pubblicità tabellare sui social network
Partnership
Pubbliredazionali
Profili/fan page
Sponsorizzazioni
Messaggi virali
Applicazioni
Altro
In %
Domanda: Quali dei seguenti strumenti di marketing online ha utilizzato/utilizza la sua azienda/l‟azienda a cui fornisce consulenza?
Domanda: Come definirebbe i profili di brand/aziende sui social networks… ?/ E come considera la pubblicità sui social networks as… ?
Base: Decision Maker Media/Marketing che usano il social media
marketing (N=268)
Strumenti di
Social Media Marketing Preferiti
Il formato pubblicitario più utilizzato sui Social Media – spot tabellari – non è ben percepito dalla community degli utenti.
Il 60% dei marketer ha già implementato page e /o profili, sui social media che si rivelano molto apprezzati dagli utenti.
0 20 40 60 80 100
Profili/Fan Page Pubblicità sui social network
Interessante
Piacevole
Informativa
Intrattenitiva
Fastidiosa
Base: Utilizzatori dei social network(N=3,681)
Percezione della Pubblicità sui
Social Network (Top Two)
In %
%
Si
44%No
56%
I 3 Social Network più utilizzati in ogni Paese
I network locali ottengono meno attenzione nonostante la reach
D UK
I F
E NL
L‟utilizzo dei social network da parte dei marketer riflette nella maggior parte dei casi la preferenza degli utenti internet
Facebook è il social network leader in quasi tutti i Paesi, sia per reach che per utilizzo da parte dei marketer
I social network locali ricevono meno attenzione da parte delle aziende rispetto ai rispettivi concorrenti internazionali
eCircle 11
Domanda: Quali social network vengono utilizzati dalla sua azienda/dall‟azienda a cui fornisce consulenza per l‟attività di advertising?
Base: Decision Maker Media/Marketing che utilizzano i social network - Germania N=41; UK N=51; Italia N=37; Francia N=40; Spagna N=52; Paesi Bassi N=47
Domanda: Quali social network utilizza maggiormente?
Base: Utilizzatori dei social network - Germania N=663; UK N=764; Italia N=787; Francia N=762; Spagna N=428; Paesi Bassi N=278
Obiettivi del Social Media Marketing
Perché le aziende usano i Social Media?
eCircle 12Domanda: quali obiettivi concreti desidera ottenere per la sua azienda/l‟azienda a cui fornisce consulenza attraverso l‟utilizzo del social media marketing?
In %
51
50
50
49
47
47
44
43
40
36
31
10
Promozione di nuovi prodotti
Aumento della brand awareness
Aumento della fidelizzazione
Acquisizione di nuovi contatti/clienti
Ricerche di mercato
Interazione
Spinta alle vendite online
Promozione di nuove linee di prodotto
Aumento del traffico sul sito
Spinta alle vendite offline
Effetti virali
Customer service
Base: Decision Maker Media/Marketing che utilizzano i social network (N=268)
Uso i social media perché …
Gli obiettivi che spingono le aziende ad usare i social media sono tanti e molto diversi tra loro.
Più del 50% dei marketer ha indicato tra i principali obiettivi: promozione di nuovi prodotti, aumento della brand awareness e
aumento della fidelizzazione.
Perché molte aziende non usano ancora i Social Media?
eCircle 13
54
53
49
49
49
48
47
47
47
45
45
Scarsa targetizzazione dei messaggi
Impossibilità di misurare l'impatto delle comunicazioni …
Scarsa conoscenza del social media marketing
Mancanza di consulenza
Mancanza di controllo
Non sono in linea con la strategia di comunicazione
Difficoltà nel generare la giusta reach
Pianificazione troppo costosa
Scarsa flessibilità nella pianificazione
Scarsa reach
Rapporto costi - benefici inadeguato
Domanda: Ha indicato di non aver ancora implementato il social media marketing nella sua strategia. Per favore indichi in che percentuale i seguenti elementi hanno
influenzato la sua decisione. (Scala da 1 a 5)
Base: Decision Maker Media/Marketing che non usano il social media marketing (N=339)
Non uso i social media perché … (Top Two)
Il motivo principale per cui più del 50% dei marketer non utilizza il Social Media Marketing è la mancanza di targetizzazione dei
messaggi, seguita dalla difficoltà nel misurare l‟impatto della comunicazione.
Capitolo 3
L‟Email Marketing
eCircle 14
La maggior parte dei marketer sceglie ancora l’email marketing
eCircle 15
Due terzi dei marketer nel Regno Unito usano l‟email marketing, mentre in Italia questo strumento di marketing online è
correntemente utilizzato dal 50% delle aziende.
Basis: Decision Maker Media/Marketing
D
UK
E
F
I
NL
Question: Which of the following types of online marketing were used in the past/ are currently used by your company/ the company you consult?
In %
Si57%
No43%
Uso dell’Email Marketing
(Totale)
Uso per singolo Paese
Base: Decision Maker Media/Marketing (N=607)
Quali sono gli strumenti di Email Marketing preferiti dalle aziende?
eCircle 16
Uso dell’
Email Marketing
Base: Decision Maker
Media/Marketing (N=607) Base: Decision Maker Media/Marketing, che usano l‟email markerting(N=348)
In %
Strumenti di Email Marketing
Preferiti
Lo strumento di email marketing più utilizzato è la newsletter, inviata agli utenti del proprio database - 75% delle aziende in Europa.
Domanda: Quali delle seguenti tipologie di marketing online ha utilizzato/utilizza la sua azienda/l‟azienda a cui fornisce consulenza? / Quali tipologie di advertising ha utilizzato/utilizza la sua azienda/l‟azienda a cui fornisce consulenza? Domanda: Come definisce la pubblicità nelle newsletter … ?
Si
57%
No
43%
In %
Interessante
Piacevole
Informativo
Intrattenitivo
Fastidioso
Percezione dell’advertising nelle
Newsletter
%
Base: Destinatari delle newsletter (N=4,569)
Newsletter al proprio database
Pubblicità nelle newsletter
Suggerimenti di prodotti nelle newsletter
Messaggi transactional
Email a segmenti specifici
Email inviate in automatico (trigger)
Suggerimenti di prodotti nei messaggi
transactional
Campagne email ad indirizzi esterni
Campagne email multi - level
Contenuti degli utenti nelle mail
Funzione „Condividi“ nei messaggi
Segmentazione, messaggi di transazione e prodotti suggeriti: ecco gli
strumenti di email marketing più efficaci
Pubblicità nelle newsletter
Campagne email multi livello
Invio di messaggi in automatico
Email a segmenti specifici
Funzione di condivisionesocial nelle email
User generated contents neimessaggi
Messaggi di transazioneProdotti consigliati nelle
newsletter
Prodotti consigliati neimessaggi di transazione
Domanda: Quanto utilizza le seguenti strategie di email marketing? (Scala da 1 a 5)
Domanda: Quando sono efficaci le seguenti strategie di email marketing? (Scala da 1 a 5)
Le email personalizzate inviate a specifici segmenti di utenti rappresentano per le aziende lo strumento di email marketing più
efficace.
Le campagne email multi livello sono invece le più utilizzate, anche se non sono però considerate particolarmente efficaci.
altobasso Efficacia (Primi Due)
alto
basso
Ris
ors
e (
Pri
mi D
ue
)
Base: Decision Maker Media/Marketing che conoscono la strategia di email marketing della propria azienda (N=244 - 297)
eCircle 17
Email Marketing: per cosa lo usano le aziende?
eCircle 18
53
51
50
44
43
41
39
38
36
23
Promozione di nuovi prodotti
Aumento della brand awareness
Aumento della fidelizzazione
Interazione client/azienda
Acquisizione di nuovi contatti/ clienti
Aumento delle vendite online
Promozione di nuove linee di prodotto
Aumento del traffico sul sito
Aumento delle vendite offline
Effetti virali
Domanda: Quali obiettivi concreti desidera raggiungere la sua azienda/l‟azienda a cui fornisce consulenza con l‟utilizzo dell‟email marketing?
Base: Decision Maker Media/Marketing che usano l‟email marketing (N=348)
In %Obiettivi da raggiungere con l’Email Marketing
L‟email marketing viene scelto da più del 50% delle aziende per raggiungere i seguenti obiettivi: promozione di nuovi prodotti,
aumento della brand awareness, aumento della fidelizzazione.
Gli effetti virali dell‟email marketing vengono menzionati solo dal 23% dei marketer
Cosa contribuirebbe ad aumentare la rilevanza dell’Email Marketing?
eCircle 19
69
66
64
63
62
60
60
59
59
59
Aumento della reach
Migliore rapporto costi - benefici
Maggiore possibilità di controllo
Maggiore disponibilità di informazioni
Informazioni sulle performance
Processi di pianificazione semplificati
Studi che confermano l'efficacia del mezzo
Maggiore velocità nel raggiungere il target desiderato
Più consulenza da parte del fornitore
Maggiore flessibilità nel processo di pianificazione
Base: Decision Maker Media/Marketing (N=607)
Domanda: Quanto i seguenti aspetti contribuiscono a rendere l‟email martketing più rilevante per un futuro utilizzo? (Scala da 1 a 5)
In %
L‟aumento della reach delle comunicazioni viene indicato dal 70% dei marketer come l‟elemento che contribuirebbe ad aumentare gli
investimenti nell‟email marketing.
Capitolo 4
Binomio vincente:
Social Email Marketing
eCircle 20
Social Email Marketing: la maggior parte dei marketer conosce il
binomio email & social media
eCircle 21
Awareness:
Strumenti di Social Email
Marketing
Domanda: Sa che le campagne email possono essere implementate in combinazione con i social media?Domanda: Quali tipologie di campagne combinate email – social conosce?Domanda: Quali tipologie di campagne combinate email – social vengono utilizzate dalla sua azienda/dall‟azienda a cui fornisce consulenza?
Base: Decision Maker Media/Marketing (N=607)
Awareness:
Strumenti di Social Email Marketing
In %
Il 75% dei decision maker nell‟area media/marketing conosce già l‟esistenza del Social Email Marketing
Alla domanda “Quali strumenti di Social Email Marketing conosce?” solo il 56 – 60% dei rispondenti è stato in grado di nominarne
alcuni.
Solo il 30% delle aziende utilizza gli strumenti indicati nella survey. Non è stata riscontrata una sostanziale differenza nell‟utilizzo dei
singoli strumenti, ma tutti vengono utilizzati per l‟attività di Social Media Marketing.
Funzione “Condividi” nelle email
Raccolta di iscritti alla newsletter
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Newsletter/messaggi sui social
network a indirizzi di fan/ amici/
follower del profilo/fan page
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al profilo sui social network
Inserimento di User Generated
Contents nelle email
Awareness:
Binomio Email & Social
eCircle 22
NLZen Building c/o Newtonlaan 115 3584 BH Utrecht T: 030 – 210 64 19
ESPaseo de la Habana 9-11 28036 Madrid T: +34 91 298 61 70
ITeCircle srlVia Pietro Orseolo 1220144 Milano
T: +39 02 30 87 620F: +39 02 30 85 [email protected]/it
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