Etude Strategique LVMH

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ETUDE DE CASGACO 2A

DEMARCHE STRATEGIQUE GENERALE

LVMHLOUIS VUITTON MOT HENNESSYIMOUNANE Mustapha

15/04/2008PLAN

INTRODUCTIONDEMARCHE STRATEGIQUE GENERALEETAPE 1: SEGMENTATION STRATEGIQUE....pageETAPE 2: ANALYSE DE LENVIRONNEMENT pageETAPE 3: ANALYSE DE LENTREPRISE.. pageETAPE 4: CHOIX STRATEGIQUES pageETAPE 5: MISE EN UVRE DE LA STRATEGIE page

CONCLUSION... pageINTRODUCTIONHISTOIRE DE LVMHL

e groupe LVMH a vu le jour en 1987 par le rapprochement dimportantes socits : Mot Hennessy et Louis Vuitton.Hritier d'une longue histoire, LVMH rassemble des mtiers nobles, fortes traditions et un ensemble unique de marques mondialement connues.

Dans le domaine du champagne, des spiritueux et de la maroquinerie, les socits qui le composent sont plus que centenaires : les origines de Mot & Chandon remontent 1743, celles de Veuve Clicquot Ponsardin 1772, celles du cognac Hennessy 1765. Johan-Joseph Krug fonda sa Maison en 1843. Les origines d'Yquem et de son vin remontent 1593. La Maison Louis Vuitton a t fonde, pour sa part, en 1854.

Dans le domaine des parfums et cosmtiques et dans celui de la couture, les socits, parfois de cration plus rcentes, ont dvelopp au fil du temps leur rayonnement international. L'origine de la Maison Guerlain remonte 1829, celle de Christian Dior 1947. Givenchy a t fond en 1951 et le lancement de ses parfums remonte 1957.C'est une srie de rapprochements successifs, raliss par des socits que leurs affinits destinaient s'unir, qui a contribu la constitution du groupe LVMH.Grce sa politique de dveloppement des marques et l'expansion de son rseau de distribution international (plus de 2 000 magasins travers le monde), LVMH s'inscrit, depuis sa cration en 1987, dans une dynamique de croissance forte.

LVMH AUJOURDHUI

Plus de 71 000 collaborateurs, dont 74 % bass hors de France, partagent aujourd'hui les valeurs du Groupe. Outre son action en matire de dveloppement des hommes -dont la LVMH House, la Chaire LVMH-ESSEC et les Bourses LVMH Asie sont des exemples-, LVMH conduit de multiples initiatives dans le cadre de son engagement pour la protection de l'environnement. Fidle sa vocation de mcne, le Groupe s'implique galement dans les domaines de la culture et du patrimoine, de l'action humanitaire et de l'ducation et apporte son soutien aux jeunes crateurs. Voici ci-contre lacutel PDG de LVMH, Bernard ARNAULT, la premire fortune de France et treizime au monde.ETAPE 1: SEGMENTION STRATEGIQUE

Dans le secteur du luxe, le groupe LVMH sest investit dans cinq domaines dactivits stratgiques diffrents qui sont les vins et les spiritueux, la mode et la maroquinerie, les parfums et les cosmtiques, les montres et la joaillerie et la distribution slective. Vins et Spiritueux: vins, champagne et spiritueux

Ces produits sont regroups sous la marque Mot et Hennessy de LVMH. Les marques de LVMH sont emblmatiques pour le luxe dans le monde entier et font de Mot et Hennessy le leader mondial du champagne et du cognac.

La marque phare du DAS Vins et Spiritueux est Mot et Hennessy, connue dans le monde entier, et forte notorit.

Mode et Maroquinerie: prt--porter, maroquinerie, chaussures, accessoires

La marque phare du DAS Mode et Maroquinerie est Louis Vuitton, une marque adore par les asiatiques et symbolisant le luxe par excellence.

Parfums et Cosmtiques: parfums, maquillage, soins et produits de beautLVMH est prsent dans le secteur des parfums et des cosmtiques avec des marques franaises prestigieuses tel que: Christian Dior, Guerlain, Givenchy et Kenzo.

Cet ensemble de marques mondialement tablies est complt par de jeunes entreprises de cosmtique, ciblant une nouvelle catgorie de clientle: BeneFit, Fresh et Bliss aux Etats Unis ainsi que Make up for ever, une marque franaise spcialise dans les produits de maquillage professionnel La marque phare du groupe est GUERLAIN avec son parfum Champs Elyses qui est vendu 70% ltranger et a reprsent un chiffre daffaires de 2,3 milliards de francs en 1995. Montres et Joaillerie: montres et bijouxLe DAS Montres et Joailleries est le plus rcent des groupes dactivits de LVMH, constitu fin 1999, il rassemble TAG Heuer, Ebel, Znith, trois maisons rputes de lhorlogerie helvtique, ainsi que les montres Christian Dior galement ralises en Suisse. Il comprend aussi Chaumet et Fred, deux fleurons de la joaillerie franaise et Omas, clbre crateur italien dinstruments dcriture. Il intgre dsormais la joint-venture De Beers LV, cre en juin 2001, qui a ouvert son premier magasin fin 2002. La marque phare du groupe est TAG Heuer, spcialise dans les montres de sport et les chronographes de prestige, occupe le quatrime rang sur le march des montres de luxe en 2003.

Distribution slective: travel retail et distribution slectiveLa distribution slective est un vritable domaine dactivit stratgique car elle permet de distribuer et implanter les produits du groupe sur un march mondial. Ce DAS est compos de 2 segments: le travel retail (vente de produits de luxe la clientle des voyageurs internationaux), mtier de DFS et de Miami Cruiseline, et la distribution slective spcialise reprsente par Sephora et le ple grands magasins constitu du Bon March et de la Samaritaine.

La marque phare du groupe est DFS. DFS est le leader mondial de la vente aux voyageurs internationaux (plus de 150 magasins rpartis dans 15 pays dAsie, du Bassin Pacifique et sur la Cte Ouest des Etats-Unis et 5000 collaborateurs dans le monde). Le rseau DFS est essentiellement constitu de centres commerciaux lenseigne "Galleria", de concessions de produits hors taxes et autres, de boutiques dans les grands htels et stations touristiques en vogue ainsi que de boutiques spcialises. Les magasins DFS sont implants au cur des grandes capitales proximit des htels et restaurants, et dans les plus grands aroports internationaux. Le sixime DAS est trs rcent: un ple htroclite

Ce sixime DAS rcemment acquis, est compos de mdias. Ces nouvelles acquisitions sont donc particulirement stratgiques car la presse, permet par exemple, de faire des insertions publicitaires pour les autres marques du groupe; aussi, la presse spcialise conomique (Capital ou La Tribune) permet Bernard Arnault de diffuser des informations sur son groupe pour duper les concurrents mais surtout les conomistes et banquiers.

ETAPE 2: ANALYE DE LENVIRONNEMENT

1- ANALYSE SECTORIELLELes diffrents acteurs avec le modle des 5 forces de PorterPouvoir de ngociation des fournisseurs:Les fournisseurs nont pas un pouvoir de ngociation trs lev; comme par exemple Christian Dior qui profite de sa position de leader et donc de chef de file car appartenant LVMH, il peut ainsi travailler avec des fournisseurs communs plusieurs marques puisque LVMH comporte plus dune cinquantaine de marque de luxe.Une intgration verticale de la production est de plus en plus dveloppe, ce qui permet aux diffrentes marques du groupe de pouvoir contrler tout les stades de productions, cela accentue ainsi la position de force. Tout cela permet de crer un travail commun entre les diffrentes socits du groupe pour rduire les cots et donc faire appel de moins en moins aux fournisseurs.Des conomies dchelle sont obtenues (production et distribution), les achats sont effectus pour plusieurs socits, ce qui permet de rduire le nombre de fournisseurs afin daugmenter le pouvoir de ngociation du groupe et de diminuer les cots dapprovisionnement.Les fournisseurs qui seraient difficiles remplacer sont les fournisseurs trs qualifis et spcialiss pour les activits de haute couture. Cependant la non-rentabilit de cette activit qui permet la promotion des diffrentes marques de lentreprise (moins de 500 femmes dans le monde sont susceptibles dtre clientes), les maisons disparaissent (23 en 1990, 11 aujourdhui). Les fournisseurs ne se trouvent donc pas dans une situation favorable, ce qui limite leur pouvoir de ngociation. Ce mouvement est accentu par une dlocalisation et la formation de personnel ltranger.Pouvoir de ngociation des clients:

Les clients du luxe peuvent tre classs selon trois catgories diffrentes :

Les personnes habitus qui reprsentent un noyau relativement limit et homogne de clients privilgis. Soit 4000 clients que compte la haute couture travers le monde. Ces clients permettent lentreprise de faire connaitre ses produits et de montrer aux yeux du monde que ses produits sont uniques Les exclus qui, par choix ou faute de moyens, nont pas de relation avec le monde du luxe. Eux nexercent aucune influence sur lentreprise LVMH Les touristes ou les acheteurs occasionnels qui sont des clients passagers. Depuis quelques annes, la plupart des achats de produits de luxe sont effectus par ces clients. Cette catgorie de consommateurs devient la cible privilgie par la majorit des grandes marques, ils ont ainsi dcids de dvelopper leurs gammes daccessoires ou de lancer des sries de produits des prix moins levs. Plus accessible, lunivers du luxe touche de plus en plus une clientle nayant pas ncessairement les moyens financiers et progressivement cette clientle devient de plus en plus vaste.

Il faut tenir compte des choix individuels et des dimensions socioculturelles. Cependant, nous pouvons constater que la tendance actuelle amne vers une homognit des gots et des aspirations. Le consommateur daujourdhui appartient une communaut, il a besoin de se reconnatre lintrieur delle. Evoluant dans un contexte concurrentiel qui lui propose une offre extrmement large, il est plus averti, plus inform et plus exigeant. Confront la stabilit de son pouvoir dachat, il est