Etica in marketing .docx

7/16/2019 Etica in marketing .docx

http://slidepdf.com/reader/full/etica-in-marketing-docx 1/8

I.Introducere

Etica în marketing vizează aplicarea normelor şi principiilor morale practicii de marketing. Dacănormele legislative fac delimitarea între ce este legal şi ceea ce este în afara legii, etica mergedincolo de acest aspect, delimitând ce este moral, de ceea ce e lipsit de moralitate, chiar dacă este

legal.

O analiză a aspectelor etice a tot înseamnă mixul de marketing poate viza orice etapă a acestuia,de la conceperea produsului până la etapa de reciclare a ambalajului. Cert este că victima oricăreiacţiuni non-etice a tot ce înseamnă marketingului unui produs este cu siguranţă cumpărătorul

Astfel, obiectivele activităţii de marketing trebuie abordate şi, mai ales, racordate la cerinţele cedecurg din marile probleme ale omenirii,. Într-un asemenea context, marketingul trebuie să-şiasume responsabilităţi sociale mari, teoria, dar şi practica în domeniu urmînd să se pronunţe clar în probleme majore, de genul: costul poluării, constrîngerile societaţii, efectele economice şisocialeale acţiunilor de marketing pe termen lung etc

.Într-un asemenea context, în teoria marketingului îşi face apariţia o problemă nouă, problemaeticii marketingului. Conştienţi de acţiunile lor, operatorii de marketing se confruntă cunumeroase probleme de ordin moral. De cele mai multe ori ei nu-şi pot da seama foarte clar careeste cel mai indicat mod de acţiune. Apar astfel o serie de întrebări: “Cum va trebui să acţionezeun operator de marketing în cazurile mai delicate, în care apar probleme de ordin moral, social?”. “Este bine ca el să accepte sau să evite acţiuni condamnabile sub raport social, dar

eficiente sub raport economic?”. În aceste condiţii firmele trebuie să adopte politici de etică amarketingului la nivel de organizaţie, politici care să cuprindă principii după care să secălăuzească fiecare angajat al firmei în activitatea desfăşurată în cadrul acesteia. Asemenea principii ar trebui să acopere sfera relaţiilor cu distribuitorii, standardele de publicitate, servirea

clientului, stabilirea preţului, standarde de etică generală. Trebuie reţinut însă, că nici cele mai bune principii nu pot răspunde şi mai ales, nu pot rezolva toate problemele dificile de etică cucare se confruntă operatorul de marketing.

Prin urmare, Kotler a formulat dilema operatorului , a responsabilului de marketing: “Dacăacesta decide să acţioneze în temeiul exclusiv al firmei sale î n toate cazurile cu care se confruntăcomportamentul său ar putea fi taxat drept imoral. Dacă însă va respinge toate acţiunile propuse, el va fi apreciat ca ineficient. În cazul în care el nu apelează la nici una din acesteacţiuni, activitatea lui ar putea fi taxată, ca ineficientă din punct de vedere managerial”. Acestaeste motivul principal al necesităţii existenţei unui set de principii care să-i ajute să determineimportanţa morală a fiecărei situaţii şi să decidă cât de departe pot merge cu conştiinţa lor etică.

Unul dintre aceste principii ar putea fi acela potrivit căruia problema să fie lăsată în competenţa pieţei libere şi a sistemului juridic. Într-o asemenea situaţie, responsabilii de marketing potacţiona în limitele sistemului, nefiind obligaţi să facă judecăţi de ordin moral.

Potrivit celui de-al doilea principiu responsabilitatea cade nu în seama sistemului ci în seama fiecărui manager, a fiecărui operator de marketing. În aceste condiţii, se presupune ca firmele să



posede o aşa numită “conştiinţă socială” şi să se aplice, în activitatea practică, cotidiană,standarde înalte de etică şi morală, indiferent de ceea ce permite sistemul.

Pe fondul conştientizării responsabilităţii marketingului faţă de societate sunt impuse atenţieiunele concepte noi, cum este acela de “marketing uman” sau acela de “marketing etic”. Esenţa

celor două concepte presupune realizarea activităţii întreprinderii în condiţiile respectării unor principii ce implică orientarea activităţii exclusiv în funcţie de nevoile reale ale consumatorilor,asimalarea noilor produse numai în măsura în care utilitatea lor a fost deja probată de alţicompetitori, adoptarea deciziilor de marketing prin armonizarea intereselor firmei cu cele aleconsumatorilor, atît pe termen scurt, cât şi pe termen lung, acceptarea de către operatorii demarketing a unor cerinţe minime de etică în abordarea activităţilor pe care le desfăşoară înraporturile cu firmele ale căror interese le apără şi cu consumatorii cărora li se adresează. Însă,din acest punct de vedere marketingul în general, operatorii de marketing au parte de o serie decritici în ceea ce priveşte practicile acestora, care dăunează consumatorilor individuali, societăţiiîn ansambu sau altor firme, abdicarea nejustificată şi destul de frecventă, de la regulilefundamentale. Astfel în activitatea practică, din ansamblul cerinţelor ce se pot satisface cu

adevărat, fiecare firmă tinde să-şi selecteze, după criterii proprii, pe acelea care concordă, în celmai înalt grad, cu interesele sale. În ceea ce priveşte sistemul promovat de firmă în comunicareacu piaţa, cu potenţialii clienţi, alături de cerinţele reale ale clienţilor firma va fructifica şicomportamentele neraţionale, slăbiciunile clienţilor pivind calitatea produselor, capabilitateaacestora de a răspunde nevoilor de consum.

De asemenea, tot pentru a apăra interesele firmelor pentru care lucrează şi ignorând astfel oriceconstrângeri etice, morale, operatorii de marketing folosesc abuziv metode şi tehnici demarketing, precum: utilizarea unor ambalaje înşelătoare, concurenţa neloială, dar cea maiimportantă este publicitatea căreia literatura de specialitate i-a găsit opt trăsături negative(opt Ds-uri): demoralizatoare, disfuncţională, diabolică, înşelătoare, neonestă, dezagreabilă, înjo sitoare şi depersonalizatoare. Folosesc o serie de practici care dăunează consumatorilor individuali şisocietăţii în ansamblul ei. Astfel consumatorii sunt îngrijoraţi de produsele periculoase sănătăţii,de calitatea acestora, iar în ceea ce priveşte societatea în ansamblu, publicitatea este uneori ceamai dăunătoare ea creînd unele nevoi false şi educând sentimentul de lăcomie, de inocularea unuimarketing exagerat în cadrul societăţii.

De aceea, numeroase organizaţii şi asociaţii profesionale au propus adoptarea unor coduri etice,etica marketingului făcîndu-şi, este drept, destul de timid apariţia şi în activitatea practică demarketing. O asemenea etică solicită specialiştilor în marketing să aibă în vedere componentaetică drept una dintre principalele trăsături ale condiţiei lor în afaceri. Realizarea în practică aunui asemenea deziderat presupune în principal:

creşterea gradului de profesionalizare a operatorilor de marketing, prin obligativitatea şi,implicit, necesitatea obţinerii unui atestat pentru practicarea unei asemenea meserii,atestare ce necesită formularea unor anumite standarde de performantă profesională; unatestat de genul celor acordate în cadrul ştiinţelor juridice, medicinii, ştiinţelor tehniceetc.

elaborarea unui cod etic pentru toţi operatorii de marketing. Un asemanea cod, chiar elaborat, nu asigură, însă, concomitent şi un conportament etic. El ar trebui să cuprindă şi



indicaţii, prin care să se arate celor implicaţi în respectarea sa ce trebuie să facă înanumite situaţii controversate. De asemenea, Codul ar trebui să cuprindă şi unelesancţiuni fără de care nu ar avea nici un fel de eficienţă. Oricum, însă, aplicarea în practică a unui asemenea cod se dovedeşte a fi destul de dificilă, deoarece sunt puţineformule care îi pot da un caracter operaţional, încălcarea lui presupunând, în primul rând,

retragerea din asociaţie a celor care nu i-au respectat prevederile. folosirea tot mai frecvent, în procesul de emitere a deciziilor a unor consultanţi etici sau paneluri etice, care ta xează politica de marketing a firmei în cauză. În acelaş timp presasemnalează, deseori, încălcarea regulilor etice. În aceste condiţii, în cadrul anumitor firme s-au constituit forme organizate de acţiune pentru păstrarea caracterului etic alactivităţii de marketing.

tot mai frecvent, activitatea de relaţii publice a firmei îşi înscrie în tematica sa preocupăride educaţie etică privind afacerile. Scopul acestor acţiuni constă în crearea unui cadruorganizatoric în care decidenţii companiei să poată examina corespunzător dimensiunilesociale ale deciziilor de marketing.

Operatorii de marketing se confruntă cu numeroase provocări ale mediului de marketing, o partedintre ele fiind amintite mai înainte. Cu toate acestea, factorii socio-economici, culturali, naturalilimitează permanent sfera de acţiune a marketingului.

În aceste condiţii, este de aşteptat ca firmele capabile să creeze valori noi şi să practice unmarketing orientat spre responsabilitate, spre respectarea principiilor etice în activităţile pe carele desfăşoară, să ajungă să cucerească lumea afacerilor.

Scurt istoric al companiei COSMOTE

COSMOTE România, membră a grupului COSMOTE, s-a lansat pe piaţa românească în

decembrie 2005, cu scopul de a face telefonia mobilă accesibilă tuturor românilor.Încă de la începutul activităţilor sale comerciale, COSMOTE România şi-a asumat un

plan ambiţios de extindere a reţelei, precum şi o strategie corespunzătoare pentru a furnizaservicii de telefonie mobilă de calitate, accesibile tuturor, câştigând titlul de operatorul cu ceamai rapida dezvoltare din România. Compania a introdus servicii atractive de comunicare fix-mobil în colaborare cu Romtelecom şi, cu ajutorul reţelei CDMA şi 3G Zapp, a introdusserviciile de internet mobil de banda larga şi 3G de calitate ridicată la începutul lui 2010.

La sfârşitul lunii martie 2010, COSMOTE înregistra 7,2 milioane de clienţi, din care 21%abonaţi, atingând o cotă de piaţă de peste 23%.

În 2009, COSMOTE România a fost lider de piaţă în ceea ce priveşte numărul de noiclienţi, înregistrând o cotă de piaţă de 56,3% (cu o cotă de piaţă de 35,6% în ceea ce priveştenumărul de clienţi portaţi).

În 2009, veniturile totale ale COSMOTE România s-au ridicat la 423,2 milioane euro, încreştere cu 36,1% comparativ cu anul anterior. În acelaşi timp, EBITDA a atins 66 milioaneeuro, cu 193,3% mai mult decât în 2008.



COSMOTE România investeşte în mod constant în creşterea reţelei naţionale dedistribuţie care include în prezent 740 de magazine în întreaga ţară. Preluarea de cătreCOSMOTE Group a GERMANOS, care operează o reţea extinsă de distribuţie în întreaga ţară, a întărit şi mai mult prezenţa comercială a COSMOTE în România.

Ca urmare a investiţiilor semnificative, COSMOTE România şi-a extins în timp recordreţeaua de telecomunicaţii, dublându-şi în doar un an acoperirea geografică şi în populaţie. În prezent, COSMOTE oferă acoperire pentru peste 99% din populaţie şi pentru aproximativ 90%din teritoriul ţării.

Compania are peste 1.100 de angajaţi.În luna noiembrie 2009, grupul COSMOTE afinalizat achiziţia Telemobil SA (Zapp), întărindu-şi perspectivele de dezvoltare în România şiobţinând acces la infrastructura şi licenţa 3G. Cu ajutorul reţelei CDMA Zapp, COSMOTERomânia a introdus primele servicii broadband la începutul lui 2010.

Grupul cosmote este în prezent operatorul de telefonie mobilă cu cea mai extinsă

prezenţă în sud-estul Europei având o bază de clienţi de 21,8 milioane de utilizatori înGrecia,Albania,Bulgaria şi România, adresându-se unei pieţe extinse de 45 de milioane de persoane. În 2009 COSMOTE şi-a păstrat puternica performanţă operativă, valoarea totală aveniturilor ridicându-se la 3.036 miliarde euro, iar EBITA la 1.070 miliarde euro.

Ce intelege Cosmote prin responsabilitate sociala?

Responsabilitatea Corporativă este angajamentul companiei noastre de a contribui la o dezvoltareglobal durabilă, prin luarea în considerare a obiectivelor economice, ecologice şi sociale încadrul proceselor noastre de luare a deciziei, prin asumarea responsabilităţii pentru impactulactivităţilor organizaţiei noastre,lucrând şi comunicând cu Părţile interesate interne şi externe, înacelaşi timp îmbunătăţind competitivitatea companiei noastre”.

Mediu

Obiectivul nostru este de a nu avea un impact negativ asupra mediului (acolo unde nu esterealizabil, încercăm să minimizăm impactul negativ, care inevitabil provine din toate activităţileumane) şi, în paralel, să îi facem pe concetăţenii noştri să fie mai conştienţi în ceea ce priveştemodul de a acţiona mai responsabil în privinţa protecţiei mediului.

Practici de marketing responsabil

Materialele noastre de comunicare sunt legale, adecvate, corecte, oneste, corespund realităţii şirespectă diversitatea persoanelor ca vârstă, sex, rasă, religie şi stare fizică sau psihică. Pentru aasigura implementarea, departamentul nostru de marketing controlează toate mesajele şicampaniile de publicitate, înainte de a le lansa către public.



II. Programe de responsabilitate ecologica

Poli tica de mediu

Noi, la COSMOTE, ne angajăm să răspundem pentru orice impact de mediu, cauzat de

operaţiunile noastre şi în acelaşi timp, avem scopul de a îmbunătăţi continuu performanţelenoastre de protecţia mediului. Acest angajament este conform cu modul în care funcţioneazăCOSMOTE.

Aplicarea legislaţiei actuale şi participarea la atingerea obiectivelor naţionale, constituie punctulde plecare pentru dezvoltarea politicii noastre de mediu.

Noi recunoaştem şi evaluăm impactul nostru asupra mediului. Căutăm modalităţi de a reduce impactul nostru, prin utilizarea celor mai bune tehnici şi

practici disponibile:o Minimizarea poluării şi a deşeurilor pe care le emitem în mediuo Reducerea utilizării inutile a materiilor prime şi a consumului de energieo Reciclarea materiilor prime uzate, cum ar fi lubrifianţii, hârtia şi deşeurile de

echipamente electrice şi electronice (DEEE). Educăm, sensibilizăm şi încurajăm angajaţii noştri să participe la funcţionarea Sistemului

de Management de Mediu (EMS), şi, de asemenea, în general, să adopte un mod de viaţăresponsabil faţă de mediu.

Avem un dialog deschis cu angajaţii noştri şi cu părţile interesate (stakeholderi). Ne aşteptăm ca furnizorii şi contractorii noştri să demonstreze grijă faţă de mediu şi să

pună în practică programe de management de mediu. Contribuim la sensibilizarea şi mobilizarea clienţilor noştri pe probleme de mediu, cum ar

fi reciclarea de telefoane mobile, baterii, cartuşe de cerneală, utilizarea de materialeecologice, cum sunt pungile bio-degradabile în magazinele noastre, precum şi servicii,cum este facturarea electronică.

Păstrăm contactul cu comunitatea locală, anticipăm şi răspundem nevoilor sale pentru aface faţă problemelor critice de mediu.

Participăm la dialogul public şi la discuţiile despre mediu, în general. Rămânând fideli principiilor noastre de mediu, am pus în practică, peste tot în Grupul

COSMOTE, Sistemul de Management de Mediu (EMS), în conformitate cu standardulISO 14001:2004, în toate operaţiunile şi serviciile noastre.

Reducerea impactului nostru asupra mediului necesită efort şi monitorizarea continuă arezultatelor. Problemele de mediu constituie o parte integrantă a filozofiei noastre şi suntintegrate în toate operaţiunile interne ale companiei noastre.

Realizarile cosmote

•Am redus consumul de electricitate din birourile şi depozitul nostru cu 2,3%. •Am redus consumul total de carburant cu peste 80%. • Am expediat spre reciclare aproximativ 90% din deşeurile solide din depozitul nostru. • Am reciclat 3,62 t de hârtie (peste 24,5% din cantitatea pe care am cumpărat-o, comparativ cu19,1% în 2009).



Am reciclat 1,5 t de plastic, adică aproape 1,21 kg per angajat. • Am implementat schema noastră de colectare de telefoane mobile în peste 65% dintremagazinele COSMOTE România şi am trimis la reciclare 301,9 kg de telefoane mobile şi accesorii.

• Am folosit 570 l de lubrifianţi pe bază de ulei, în timp ce 100% din uleiul rezidual colectat a

fost reciclat.• Am trimis la reciclare 5,1% dintre cartuşele de imprimantă cumpărate. • Am redus consumul de apă cu 30,2%

În COSMOTE România, încercăm să respectăm principiul „Reducere - Reutilizare - Reciclare”şi, prin urmare, implementăm diverse abordări, în funcţie de tipul de materiale (generale sauspeciale - periculoase):

• Monitorizăm materialele utilizate.

• Reducem materialele utilizate.

• Reutilizăm materialele uzate.

• Reciclăm materialele uzate.

• Eliminăm în mod adecvat materialele produse

COSMOTE România se străduieşte să utilizeze materialele reciclate, atunci când acest lucru estefezabil din punct de vedere tehnic şi financiar. Un asemenea exemplu este utilizarea hârtieireciclate în toate publicaţiile privind Responsabilitatea Corporativă Consumul de materiale pentru ambalare

Lemn (kg) Plastic (kg) Hârtie-carton (kg) Produse de ambalat (kg) Total materiale (kg) Pungi de plastic (bucăţi) Pungi de hârtie (bucăţi)

2009 201013.440 32.9562.220 711 17.212 43.346 72.948 83.159

105.820 160.172 215.003 355.750- 10.000



Green Ofiice

În scopul de a crea un viitor mai verde si ca un actor responsabil în societate, COSMOTERomânia desfasoară din 2008 Green Office, un program intern care vizează reducereaamprentei companiei asupra mediului. Programul se concentreaza pe educarea siimplicarea angajatilor în activităti de protectie a mediului, pornind din propriul birou.Angajatii au urmat traininguri intensive privind protectia mediului, iar în toatedepartamentele au fost instalate containere de reciclare, astfel încât hârtia si plasticul suntcolectate separat. 4 tone de hârtie si 1,2 tone de material plastic au fost reciclate, iar consumul de energie electrica si apă a fost redus cu 10%, în primii 2 ani ai programului.

Angajatii COSMOTE sunt implicati constant în numeroase evenimente dedicatemediului, cum ar fi PRIMA EVADARE, Clean Desk Award, The Environment We Livein, Bike to the Office etc.

We Love Recycling

COSMOTE si Germanos au lansat I Love Recycling , un program careurmareste reducerea impactului tehnologiei asupra mediului înconjurator prin punerea ladispozitia utilizatorilor a 270 de locatii comerciale unde pot lasa deseuri electronice.COSMOTE si Germanos colectează de la utilizatori telefoane mobile vechi, accesorii detelefonie mobila si baterii uzate în containere speciale amenajate în magazine. Toatedeseurile rezultate sunt preluate de catre Asociatia Environ si transportate la locatiile dereciclare ale Stena DTM (ambele organizatii partnere ale programului).

Mai mult verde.



COSMOTE sustine Asociatia MaiMultVerde într-unul dintre cele mai mari programe de protectie a mediului din România, destinat sa atraga atentia si sa sensibilizeze publicul cu privire la problemele de mediu existente, prin intermediul unor initiative bazate pe actiunide voluntariat la nivel national. Astfel, COSMOTE a donat fonduri pentru plantarea aaproximativ 2,5 hectare de teren cu aproape 10.000 de copaci, în cadrul unui proiect dereîmpadurire a centurii verzi a Capitalei.

Voluntariat pentru mediu

Aproape 100 de angajaţi COSMOTE si Germanoss-au alaturat proiectului "Adopta o pădure!" si au participat, împreună cu MaiMultVerde,la o ac?iune de reîmpădurire în Căciulati, în toamna anului 2009. Ei au plantat împreuna

aproape 5.000 stejari, contribuind astfel la un aer mai curat în regiunea Bucuresti. Stejarulîmprospateaza aerul cu 4 ori mai mult oxigen decât alte specii de copaci.

Peste 40 de angajati COSMOTE au participat în2008 la o actiune de ecologizare a padurii Cernica, împreuna cu MaiMultVerde. În numaidoua ore, voluntarii COSMOTE au adunat aproape 1 tona de deseuri

Documents

Etica in marketing .docx