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Marlusa Gosling
ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO NO SETOR BANCÁRIO
BRASILEIRO: UM ESTUDO EMPÍRICO
Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado da Faculdade de Ciências Econômicas da Universidade Federal de Minas Gerais, como requisito parcial à obtenção do título de Mestre em Administração.
Área de concentração: Mercadologia e Administração Estratégica
Orientador: Prof. Dr. Carlos Alberto Gonçalves Universidade Federal de Minas Gerais
Belo Horizonte Faculdade de Ciências Econômicas da UFMG
2001
Ao meu pai e a minha mãe, com muito amor e gratidão
De tudo ficaram três coisas... A certeza de que estamos começando...
A certeza de que é preciso mudar... A certeza de que podemos ser interrompidos antes de terminar...
Façamos da interrupção um caminho novo... Da queda, um passo de dança...
Do medo, uma escada... Do sonho, uma ponte...
Da procura, um encontro!
(Fernando Sabino) SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 17
2 PROBLEMA DE PESQUISA ...................................................................................... 23
3 OBJETIVOS ................................................................................................................ 24 3.1 Objetivo geral ........................................................................................................ 24 3.2 Objetivos específicos ........................................................................................... 24
4 REFERENCIAL TEÓRICO ........................................................................................ 25 4.1 Marketing de relacionamento: uma abordagem alternativa .................................. 25 4.2 Em busca de um conceito ..................................................................................... 28 4.3 Os bancos no Brasil .............................................................................................. 42 4.4 O marketing bancário ............................................................................................ 45 4.5 Apresentação do modelo ....................................................................................... 48 4.5.1 O comprometimento ...................................................................................... 53 4.5.2 A confiança .................................................................................................... 56 4.5.3 Os benefícios do relacionamento ................................................................... 61 4.5.4 A comunicação ............................................................................................... 65 4.5.5 O comportamento oportunista (unilateral) ..................................................... 69 4.5.6 A propensão a deixar o relacionamento ......................................................... 71 4.5.7 O conflito funcional ....................................................................................... 72 4.5.8 O custo de término do relacionamento ........................................................... 73 4.5.9 A satisfação com o relacionamento ................................................................ 75
5 HIPÓTESES ................................................................................................................. 80
6 METODOLOGIA ........................................................................................................ 81 6.1 Caracterização da pesquisa ................................................................................... 81 6.2 Fase exploratória ................................................................................................... 83 6.3 Definição operacional das variáveis ...................................................................... 84 6.4 Procedimentos adotados ........................................................................................ 91 6.5 Modelagem de equações estruturais ...................................................................... 92
7 ANÁLISE DOS DADOS ............................................................................................. 109 7.1 Análise de valores discrepantes (outliers) ............................................................. 109 7.2 Análise descritiva dos dados ................................................................................. 110 7.2.1 Análise descritiva segundo o sexo do cliente ............................................... 110 7.2.2 Análise descritiva segundo a faixa etária .................................................... 110 7.2.3 Análise descritiva dos clientes que trabalham ou fazem estágio ................. 111 7.2.4 Análise de freqüências das respostas ........................................................... 111 7.2.5 Análise descritiva das respostas médias ....................................................... 122 7.2.6 Análise do diagrama em caixas para as respostas ........................................ 124 7.3 Esforço de validação do instrumento de pesquisa ................................................. 126
7.3.1 Análise das premissas de normalidade univariada e multivariada e de homocedasticidade................................................................................................ 126 7.3.2 Análise da premissa de linearidade............................................................... 132 7.3.3 Comprovando a unidimensionalidade dos construtos................................... 134 7.3.4 Análise fatorial exploratória ......................................................................... 135 7.3.5 Análise de confiabilidade através do Alfa de Cronbach .............................. 139 7.3.6 Análise de confiabilidade através de análise fatorial confirmatória ............ 143 7.3.7 Verificação da validade ................................................................................ 147 7.3.7.1 Validade convergente .......................................................................... 147 7.3.7.2 Validade discriminante ....................................................................... 152 7.3.7.3 Validade nomológica .......................................................................... 153 7.4 Teste de hipóteses através da análise fatorial confirmatória dos modelos propostos .............................................................................................................
154
7.4.1 Análise do modelo proposto A ..................................................................... 157 7.4.2 Análise do modelo proposto B ..................................................................... 166 7.4.3 Análise dos modelos modificados ................................................................ 179 7.4.4 Análise geral do ajustamento de todos os modelos testados ........................ 194
8 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS .................................................................................. 201
9 CONCLUSÃO ............................................................................................................. 205
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................ 208
APÊNDICES E ANEXOS .............................................................................................. 223 Apêndice A - Questionário aplicado ............................................................................... 224 Apêndice B - Matrizes usadas na saída do LISREL 8.3 ................................................. 228 Anexo A - Boxplot das variáveis..................................................................................... 234 Anexo B - Saída do LISREL 8.3 para o modelo proposto A ......................................... 258 Anexo C - Saída do SIMPLIS para o modelo proposto A ............................................. 292 Anexo D - Matriz de correlação entre construtos para atestar linearidade...................... 303 Anexo E - Análise Fatorial Exploratória – Screeplot ...................................................... 304 Anexo F – Análise Fatorial Exploratória – Comunalidades ........................................... 305 Anexo G – Análise Fatorial Exploratória – Variance ...................................................... 306
LISTA DE TABELAS
1 Dados do setor bancário brasileiro ......................................................................... 43 2 Freqüência para o construto Benefícios do relacionamento ................................... 112 3 Freqüência para o construto Custo de Término do Relacionamento ...................... 113 4 Freqüência para o construto Comunicação ............................................................. 114 5 Freqüência para o construto Comportamento Unilateral ........................................ 115 6 Freqüência para o construto Confiança .................................................................. 116 7 Freqüência para o construto Comprometimento com o relacionamento ............... 118 8 Freqüência para o construto Satisfação com o relacionamento ................