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Ensayo para esta asignatura
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Asignatura: Principios de la Sociedad del Conocimiento. Actividad: Ensayo individual.
Alumno: Israel Vacas Sánchez-Escribano.
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COMUNIDADES VIRTUALES
EN LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
Una mirada desde el consumo
Israel Vacas Sánchez-Escribano
Máster UNED de Educación y Comunicación en la Red
Principios de la Sociedad del Conocimiento
Asignatura: Principios de la Sociedad del Conocimiento. Actividad: Ensayo individual.
Alumno: Israel Vacas Sánchez-Escribano.
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Índice
1.Introducción 3
2.El nuevo concepto de comunidad 7
3.Las comunidades virtuales en los medios de comunicación 16
4.Conclusiones 28
5. Bibliografía / Webgrafía 33
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Alumno: Israel Vacas Sánchez-Escribano.
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1.Introducción
Imagen extraída de la página web del diario El País
Como bien ilustra la viñeta de El Roto, lo raro hoy es no navegar e
interrelacionarse con otros a través de internet. Eso parece a la luz de algunas
estadísticas como la del primer informe „Digital Life‟, autoconsiderado como “el más
completo estudio del consumidor digital jamás realizado”, que concluye que 29,1
millones de españoles se declara internauta, lo que representa a cerca de un 63% de la
población. A esto hay que sumar que la voz de internet resuena cada vez con mayor
fuerza en los medios de comunicación de masas tradicionales, una de las grandes formas
de información y entretenimiento de nuestra sociedad. Apenas quedan ya medios
generalistas nacionales, regionales y provinciales que no se hayan subido a la ola de lo
virtual, movidos por las posibilidades que ofrece internet tanto al mundo empresarial
como a los usuarios. Si echamos un vistazo rápido al panorama mediático, nos daremos
cuenta de que podemos leer, podemos escuchar la radio y podemos ver la televisión sin
tener que comprar el periódico, encender el transistor de turno o tocar un botón del
mando a distancia. Todo está –o parece estar- en internet.
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La irrupción de los medios de comunicación de masas en la red de redes ha dado
luz a una nueva generación de cibermedios o netmedias que se inscriben dentro de lo
que el investigador canadiense Jean Cloutier denominó la comunicación universal.
Quizás el ejemplo más visible de este tipo de medios de comunicación desarrollados
sean las páginas web de las empresas periodísticas, convertidas hoy en día en más que
un simple retrato digital de la apariencia offline de dichos medios. De hecho, la
tendencia que percibimos es que estos cibermedios cada vez adquieren más
competencias propias y exclusivas que, en parte, les independizan progresivamente de
sus hermanos mayores.
Continuando con este paralelismo, podemos decir que los recién nacidos –el
primer periódico digital en España fue curiosamente un medio nativo (sin respaldo de
una „casa‟ madre, véase un diario en soporte papel), „La estrella digital‟, que inició su
navegación a las 23:00 horas del 9 de junio de 1998- llevaban en su genética nuevas
capacidades y habilidades que representaban un salto evolutivo con respecto a las
generaciones anteriores de medios. Sin embargo, hemos debido esperar a la entrada en
el tercer milenio para comprobar de lo que son capaces estos cibermedios, sobre todo a
partir de la introducción de la web 2.0 que, según Roberto Aparici (2010, 27), “ha
modificado las reglas de juego y permite que en internet se pueda contribuir de manera
colaborativa en la construcción de conocimiento colectivo a partir de actos de
comunicación individuales y grupales”. Entre otros aspectos diferenciales, y en
comparación con sus antecesores, los cibermedios han optado por dar una mayor
visibilidad a los internautas en sus respectivos espacios digitales y han abierto nuevas
vías de participación en las que los usuarios no se limitan a un simple papel de
consumidores de contenidos. En estos momentos, gracias a la interactividad facilitada
por las tecnologías, los fieles de un determinado medio o de otro pueden ser también
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productores de mensajes, apareciendo así como los emirecs acuñados por Cloutier que
entablan un diálogo de ida y vuelta con el propio cibermedio en sí y con otros
internautas intervinientes en el proceso. Resumiendo, los prosumidores de los
cibermedios se asemejarían a una constelación de pequeños medios de comunicación en
potencia que se reúnen alrededor de una fuente mediática para comentar, compartir o
evaluar ciertos contenidos con los demás, sin olvidar el consumo individualizado de la
información que el cibermedio ofrece. Ahora bien, ¿hasta qué punto los cibermedios
dejan interactuar a sus seguidores? ¿Tienen en cuenta sus aportaciones o simplemente
les permiten debatir y participar entre ellos en una zona delimitada para ello? ¿No
estarán desaprovechándose las modalidades de participación a costa de mantener el
discurso legitimado por los medios? ¿Se estimula lo suficiente que las producciones y
opiniones de los internautas trasciendan la red y sean añadidas al relato de los
programas audiovisuales o de las páginas del periódico?
Este ensayo surge de la impresión personal de que los medios de comunicación
tradicionales deberían tener en mayor consideración la voz que expresa la ciudadanía a
través de los nuevos canales que ha hecho posibles la web 2.0. Pese a que se ha
producido un mayor acercamiento con respecto a la audiencia, aún son pocos o muy
pocos los medios de comunicación españoles que dan la oportunidad de que esos
emirecs con nombres y apellidos puedan tener un rol relevante en la información. Lo
deseable, a nuestro modo de ver, sería que los consumidores no sólo pudieran
interactuar con los contenidos y con las personas de la plataforma virtual, sino también
que su eco trascendiera en las manifestaciones matriciales de las que parten algunos
cibermedios. O, ¿es que acaso los medios no están al servicio de su público?
El propósito que nos planteamos con esta reflexión es advertir el uso de las
comunidades virtuales –ya sea bueno o malo, suficiente o insuficiente, abierto o cerrado
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hacia el feedback del receptor- en los medios de comunicación de masas, poniéndolo en
relación con los principios de la sociedad del conocimiento en la que se enmarca este
debate. Partimos de una hipótesis clara: sólo desde un planteamiento democrático, que
valore e incluya la participación de las comunidades virtuales en la práctica diaria de los
medios de comunicación, se conseguirá un empoderamiento más eficaz de los
prosumidores. Pero, ¿ese horizonte interesa a los grandes grupos mediáticos? ¿Les
conviene que sus informaciones sean rebatidas? ¿Qué lugar conceden a la opinión
pública? Trataremos de contestar a estas y otras preguntas en las siguientes páginas,
aunque lo primero es poner el acento sobre lo particular de una comunidad virtual.
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2.El nuevo concepto de comunidad
Imagen extraída de Lexipedia.com
En primer lugar, empezaremos definiendo qué es una comunidad virtual. La
búsqueda de este sustantivo en Lexipedia.com, página web a la que pertenece el
diagrama de la parte superior, nos arroja como resultado una serie de palabras a las que
se asocia comunidad: “gremio”, “cuerpo”, “masa”, “colectividad” o “sociedad”. Ello
nos demuestra que, a pesar del carácter polisémico de dicho vocablo, siempre está
ímplicita en él una suerte de idea o de experiencia grupal de la que forman parte los
seres humanos. Además, la etimología de la palabra nos aporta dos pistas más acerca del
significado de este término. Por un lado, Merril y Loewenstein (citados en Salazar, 1)
afirman que comunidad procede del latín communis (común), lo que nos llevaría a
pensar que ese conjunto de personas del que hemos hablado antes tienen en común o
comparten algo. Y, por otro, Foster (citado en Salazar, 1) asegura que comunidad
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también está emparentada con la noción de comunicación, ya que ésta última proviene
del latín communicare (establecer una comunidad). Por tanto, con comunidad nos
estaríamos refiriendo a una agrupación de personas que se interrelacionan socialmente
entre sí bien por unas características comunes, bien por un interés común de compartir
con el otro.
Sin embargo, desde la perspectiva de la posmodernidad, el término de
comunidad adquiere unos matices diferentes que lo distancian enormemente de otras
concepciones precedentes que, con frecuencia, vinculaban comunidad con el hecho de
compartir un mismo espacio común. Como muestra, basta apelar a las comunidades
religiosas; según la RAE, “junta o congregación de personas que viven unidas bajo
ciertas constituciones o reglas como conventos, colegios, etc…”. Hoy en día, esa
consideración decadente –sobre todo en los países desarrollados- y un tanto local de la
comunidad convive con otra más contemporánea que ha ido ganando terreno merced a
las transformaciones sociales, económicas y tecnológicas que se han producido.
Podemos confirmar así que la „sociedad del conocimiento‟, concepto que engloba todos
estos cambios acaecidos en la sociedad moderna (Krüger, 2006:10), ha cincelado una
nueva versión de la comunidad cuyos rasgos esenciales enunciamos:
Antes de la Sociedad del Conocimiento Sociedad del Conocimiento
Espacio común Espacio global
Tiempo común y definido Tiempo atemporal
Condicionada por el grupo Individualizada
Pública Privatizada
Natural Cada día es más virtual
Impuesta por el contexto Electiva
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Ciñéndonos a la que nos interesa en este ensayo, tendríamos que remontarnos a
lo general, el origen de esta serie de alteraciones, para comprender cómo ha afectado a
la comunidad que impera en nuestros días. Un buen punto de partida podría ser el que
nos proporciona Castells (2009:76), quien sostiene que nos encontramos en una
sociedad capitalista en la que “quienes ostentan el poder son, también, redes. No redes
abstractas e inconscientes ni autómatas: se trata de seres humanos organizados alrededor
de sus proyectos e intereses”, entre los que destacan los que forman parte de los
mercados financieros, los estados, la fuerza militar o los propios medios de
comunicación. No obstante, lo que toca de lleno el tema central de este trabajo no es
tanto la fuente de ese poder, sino que en esta sociedad red, llamada así por el hecho de
que su estructura social está construida en torno a redes de información, existen “nuevas
formas de dominación y determinación que son fundamentales a la hora de moldear la
vida de la gente con independencia de sus deseos” (Castells, 2009:75). Que las
comunidades en la actualidad sean cada vez más individualizadas, esto es, más
centradas en el yo y sus necesidades concretas, y más privatizadas, en el sentido de que
las relaciones sociales se concentren poco a poco en la esfera íntima de cada individuo y
no en los espacios públicos, es por tanto atribuible a un cúmulo de factores y
circunstancias influyentes en nuestro devenir social, entre los que cabe destacar a la
lógica del sistema de mercado o, en otras palabras, “el mercado como sistema” (Callejo,
2007:4).
Remitiéndonos a la primera característica mencionada, la individualidad, es
evidente que el capitalismo ha fagocitado, en su propio beneficio, la consolidación de
un sistema de valores y creencias que tiene como eje central la satisfacción constante de
una serie de necesidades individuales. Para llevar a cabo este objetivo, este actor
económico y/o empresarial ha hecho uso de uno de los mecanismos más eficientes para
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variar la conducta humana o quizás el más eficiente si hacemos caso a las palabras de
Castells que sentencia en Comunicación y poder que “el poder de la sociedad red es el
poder de la comunicación” (2009:85). En efecto, la comunicación ha hecho posible que
las intenciones de los actores capitalistas (generar interés individual por consumir es una
de ellas) llegaran a muchos, a una audiencia global, a través de los canales
representados por los medios de comunicación de masas. Pero igual de importante o
más en la configuración de comunidades individualizadas ha sido cómo el poder ha
construido significados en la mente humana mediante los procesos de comunicación.
Aquí cobra un especial protagonismo la publicidad como principal institución creadora
de comunidades a partir de la sociedad y fuente continua e inagotable de identidades
(Callejo, 2007:17). Esto se demuestra con el ejemplo brindado por el propio profesor de
la UNED que alude a “la comunidad que se construye en internet, alrededor de algún
objeto o bien de consumo, incluso alrededor de alguna marca” (Callejo, 2007:17).
Aunque posteriormente profundizaremos en las implicaciones que tiene esto en el sector
de los medios de comunicación, también nos podría servir de modelo publicitario la
comunidad creada en torno a un determinado programa de televisión, ya que no deja de
ser un método empleado por las empresas mediáticas –no hay que perder de vista que,
en su gran mayoría, son negocios privados- para fidelizar consumidores en torno a un
producto audiovisual. Por consiguiente, al igual que ocurre en otras facetas de nuestra
vida como el trabajo –donde las imposiciones del mercado han alentado el crecimiento
de la competitividad, el credencialismo y la productividad de cada trabajador muchas
veces rivalizando con sus semejantes- el capitalismo ha promovido que esa
individualidad con sesgo consumista se haya instalado en nuestra forma de vivir en
sociedad con los demás.
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Sin embargo, no seríamos del todo precisos si no incluyéramos en esta
radiografía de la comunidad actual otros elementos. El progreso tecnológico de las
herramientas de información y comunicación también ha tenido una gran incidencia en
el paso de unas comunidades que eran un todo unitario a otras „personalizadas‟, como
las bautiza Barry Wellman (citado en Castells, 2001:149), que encuentran su sitio en las
redes y no en los grupos naturales en los que crecemos. Además de algunas
consecuencias obvias como que internet está relegando la interacción social a un ámbito
privado, como el que podría representar la habitación donde tenemos el ordenador con
conexión a la red, hemos de reseñar que las nuevas formas de comunicación interactiva
facilitan que el individuo pueda elegir libremente a qué comunidad quiere adherirse en
función de sus inquietudes y necesidades, es decir, otra vez en función de ese yo. En
este sentido, al usuario de internet se le abre un repertorio casi ilimitado de relaciones
sociales que superan con creces las que podían constituirse en su entorno más próximo.
Recordemos, sin ir más lejos, que no hace demasiado tiempo nuestras relaciones
se circunscribían habitualmente a nuestro vecindario, nuestro centro educativo y nuestro
lugar de trabajo, y todo sin tener que salir del lugar de residencia. El círculo de
amistades se establecía de una forma natural y determinada por el contexto en el que
uno se ubicara. Esto no significa que, en la actualidad, esta forma de comunidad -si se
quiere decir, más estable- haya agonizado, pero, como advierte Castells, “no cabe duda
que ahora juega un papel menor en la reestructuración de las relaciones sociales para la
mayor parte de la población de las sociedades desarrolladas” (2001:147). Gracias a la
web 2.0, un internauta puede seleccionar la comunidad virtual a la que desea
incorporarse con casi la misma facilidad con la que hace zapping mediante el mando a
distancia. El único escollo para formar parte de una comunidad es, la gran mayoría de
veces, rellenar un formulario digital. Es por ello que hoy se impone un concepto de la
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comunidad más electivo, ya que el ser humano puede elegir a su antojo el quién o
quiénes, el qué, el cómo y el cuándo de sus relaciones sociales. Únicamente se escaparía
de esta teoría de las cuatro preguntas de las comunidades virtuales el dónde, cuya
respuesta parece hallarse siempre en cualquier punto del universo que es internet. Así
pues, nuestras raíces deciden cada vez menos quiénes somos y con quiénes nos
relacionamos. Como dice Callejo (2007:9): “Todo va en la dirección de la
individualización: los sujetos, los objetos que usamos y, también, la comunicación”.
Por último, para terminar este retrato de las comunidades del presente
tendríamos que encuadrarlas en un tiempo y en un espacio. En cuanto al primer
elemento, las comunidades virtuales desarrollan su actividad en un tiempo que Manuel
Castells llamó atemporal, cuyos atributos son la simultaneidad, la continuidad y la
flexibilidad (2006:267). Este tiempo se reflejaría, en el caso de algunas comunidades de
los medios de comunicación, en la imperiosa necesidad de participar en el menor tiempo
posible. Pensemos, para ejemplificarlo, en una comunidad que interactúa por medio de
un chat para comentar lo que pasa en un programa de televisión en directo. En este tipo
de situaciones casi siempre es más importante la rapidez con la que se contesta que lo
que se replica en sí mismo. Dar una respuesta tardía equivale a quedarse fuera de la
conversación y a que tus comentarios no sean tenidos en cuenta. De alguna manera se
podría inferir que el tiempo digital nos ha hecho más impacientes y más exigentes con
las cosas que hacemos en la medida en que ha acelerado el curso de nuestras acciones
gracias a las nuevas tecnologías. Ser casi instantáneos ha sido, por consiguiente, una
ventaja para solventar cualquier tipo de gestiones de una forma más ágil, pero también
un contratiempo, puesto que, al interiorizar ese ritmo frenético en nuestras prácticas
sociales, estamos sintiendo una mayor falta de tiempo. Lo ejemplifica muy gráficamente
el siguiente comentario del sociólogo Gilles Lipovetsky a un periódico español: "Somos
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una sociedad enferma con el tiempo. Decimos que no tenemos tiempo para nada y sin
embargo es una sociedad que va más rápido que nunca. Nos hemos convertido en seres
impacientes. ¡Mandamos un e-mail, no sale al segundo por cualquier problema técnico
y nos entran ganas de romper el ordenador! Ya no soportamos esperar". A causa de la
inmediatez en las comunicaciones, nuestra percepción del tiempo se ha reducido al aquí
y ahora.
Vivimos, consecuentemente, en un tiempo que se comprime más y más y, por el
contrario, en un espacio que se agranda hasta rodear todo el planeta, sólo interrumpido
por aquellos lugares sumidos en la brecha digital debido a la imposibilidad de acceso a
los adelantos tecnológicos. Salvo esos emplazamientos que quedan excluidos de la red
de los poderosos –porque no olvidemos que el espacio y el tiempo “expresan las
relaciones de poder en la sociedad red” (Castells, 2009:65): uno adquiere una dimensión
global acorde con los requerimientos de las redes económicas, políticas, mediáticas…en
su afán por tener influencia mundial en sus respectivos ámbitos, y otro sirve con su
inusitada celeridad (para trabajar, para comunicarse…) a objetivos como el de obtener
gratificaciones económicas inmediatas- el espacio propio de las comunidades virtuales
no conoce ningún tipo de límites. En vez de acotarse a un lugar determinado, el
escenario físico al que solían ceñirse las comunidades tradicionales (ya fuera ciudad,
pueblo o aldea), las comunidades que estamos caracterizando se distinguen por su
capacidad de conectar más allá de las fronteras geográficas y culturales a un sinnúmero
de personas por medio de redes electrónicas de comunicación. Ya no hay razón para
estar atados a un enclave concreto para dar rienda suelta a nuestras relaciones sociales.
“Las redes sustituyen a los lugares como sostén para la sociabilidad”, sentencia Castells
(2001:147). De esta forma, unas personas pueden interrelacionarse con otras con
independencia del lugar en que se encuentren y sin necesidad alguna de contacto físico.
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Además, podría añadirse otro punto favorable a este „espacio de flujos‟,
denominación propuesta por el autor de La era de la información para referirse al
espacio construido en red a través del que los diferentes actores interactúan a distancia,
con especial importancia de los flujos financieros y los flujos mediáticos : que este
espacio es permanente gracias al apoyo de las telecomunicaciones, lo que le ha
catapultado como vehículo de comunicación entre las distintas redes de actores que
comparten el poder global. Como resultado, es el espacio el factor dominante tanto en
las comunidades virtuales como fuera de ellas. No importa tanto que el tiempo sea
sincrónico o asincrónico como que los múltiples actores y, a una escala menor de poder,
los usuarios estén siempre conectados en red.
En definitiva, el concepto de comunidad como un entorno mucho más
delimitado de sociabilidad, en el que contexto, cultura y familia iban de la mano, tiene
hoy unas implicaciones diametralmente opuestas como consecuencia de los aspectos
que hemos comentado. Esto no quiere decir ni que sea mejor o peor, ya que, aunque
haya sido sustituido el decorado real por otro que lo simula digitalmente, se siguen
registrando un sinfín de relaciones personales, desde las que son consideradas como
débiles y que a menudo resultan anónimas, electivas y efímeras, hasta otras más fuertes
e íntimas que muchas veces parten de un contacto interpersonal anterior. A pesar de la
falta de corporeidad, la red se ha revelado como “una extensión de la vida tal como es”
(Castells, 2001:139), aunque con las posibilidades y los peligros inherentes al hecho de
que los usuarios sean más autónomos en sus relaciones, se puedan comunicar más
rápidamente con otros y formen parte de un patio de vecinos global.
La realidad de las comunidades virtuales parece, por tanto, estar por encima de
algunos intentos de definición como el del propio „padre‟ del término, Howard
Rheingold (1996, 20), quien las describió como “agregados sociales que emergen en la
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red cuando suficientes personas llevan a cabo discusiones públicas por suficiente tiempo
y con suficiente sentimiento humano, para formar nexos de relaciones personales en el
ciberespacio”. Al igual que sucede en la vida offline, hay muchas variantes posibles de
comunidades virtuales. Que den lugar a una mayor o menor sociabilidad depende de los
seres humanos y de la relación y objetivos que medien entre ellos.
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3.Las comunidades virtuales en los medios de comunicación
Hechas algunas aclaraciones, las comunidades virtuales de los medios de
comunicación, ¿nacen o se hacen? Antes de responder a esta pregunta, convendría que
retomáramos brevemente el enfoque desde el que varios autores observan las
complejidades de la llamada sociedad del conocimiento. Y es que muchos pensadores la
conceptualizan más bien como una sociedad del consumo en la que, a falta de un relato
o principio orientador que guíe al ser humano en sus aspiraciones (como podría ser el
conseguir mayores libertades sociales), se ha impuesto el dictamen de lo rentable. La
legitimación de todas las cosas parece residir en el grado de performatividad que tienen.
Una medida económica será buena en tanto que produzca beneficios en el período de
tiempo más corto posible. Jean-François Lyotard traslada esta cuestión al terreno de lo
científico: “Es más el deseo de enriquecimiento que el de saber […]. La conjugación
„orgánica‟ de la técnica con la ganancia precede a su unión con la ciencia” (1984:38).
En este sentido, la sociedad no hace sino reflejar en sus diferentes sectores el relato
capitalista que ha legitimado la red de actores que ostenta el poder.
Esta sociedad que mide todo en términos de valor en el mercado y de incremento
del poder conceptualiza, a su vez, a los individuos como consumidores, generando en
ellos un afán perpetuo de satisfacer nuevas necesidades. Lipovetsky llama a este
fenómeno „la maldición de la abundancia‟: “Cuanto más se incita a la gente a comprar,
más insatisfacciones hay. […] Como el mercado nos atrae sin cesar con lo mejor, lo que
poseemos resulta necesariamente decepcionante” (2008:43). Aunque para Lipovetsky y
otros autores el consumismo es consecuencia del deseo de placer inherente a nuestra
cultura y del aumento del malestar en la sociedad, es innegable que los medios de
comunicación de masas -y ahora internet- han jugado un papel primordial a la hora de
modelar nuestras mentes para que tendamos al consumo. Javier Callejo llega a afirmar
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que “el principal efecto de los medios de comunicación […] es la creación de
comunidades. Sobre todo, de comunidades para la recepción de publicidad y, por lo
tanto, para el consumo” (2007:18).
De este modo, se podría deducir que las comunidades virtuales organizadas por
los propios mass media no nacen, sino que se hacen con unos propósitos crematísticos
determinados. Al contrario de lo que ocurre con otras comunidades surgidas por un
interés común de compartir experiencias, recursos e información (por ejemplo, las
científicas), las comunidades virtuales orquestadas por los medios de comunicación de
masas se caracterizan por haber sido creadas ex profeso por determinados grupos
mediáticos empresariales. Y es que no hay que olvidar que, detrás de la plataforma
digital de cada uno de los productos (véase El Mundo, Telecinco o la cadena SER), se
halla la voluntad de los responsables de esas redes empresariales multimedia de atraer a
otro tipo de consumidores, los consumidores de contenidos. John Hagel y Arthur G.
Armstrong destacan, en su libro Net Gain, que mantener e inducir a más internautas a
participar en los espacios virtuales se convierte en un método fundamental para seguir
siendo competitivos en el mercado: “[…] dando a los clientes la abilidad de interactuar
con otros y con la propia compañía, las empresas pueden construir una nueva y más
profunda relación con los clientes. Creemos que el éxito comercial en el terreno online
será para aquellos que organicen comunidades virtuales que permitan conocer múltiples
necesidades sociales y comerciales” (1997:5). Al fin y al cabo, una de las principales
fuentes de ingresos de los medios resulta de la financiación obtenida a través de la
publicidad y del número de consumidores que son capaces de vender a otros grupos
empresariales. Por tanto, los intereses de las redes empresariales multimedia –que
Castells (2009:541) resume en dos: “hacer dinero y tener influencia”- encuentran otro
filón de oro en las oportunidades que se abren con las comunidades virtuales.
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Centrándonos en el caso español, no ha habido que esperar mucho para que los
diversos grupos mediáticos hayan levantado la veda para salir a cazar consumidores por
internet. De hecho, según los datos del Informe 2010: Medios de comunicación en redes
sociales que ha analizado a cerca de cincuenta medios de nuestro país, la mayoría de los
mass media está presente en las tres redes sociales más extendidas en España, aunando a
un total de 1.475.000 seguidores a fecha de mayo de 2010, aunque seguramente ahora
esa cifra se haya visto incrementada. Por otra parte, si miramos a las versiones online de
los principales medios nacionales, parece que tanto en prensa, como en radio y
televisión, los grandes entes mediáticos tienen cada vez más en cuenta a los actores que
se encuentran al final de la cadena, esto es, a sus consumidores, ya que han abierto para
ellos espacios para opinar, enviar preguntas a los invitados de los encuentros digitales o
incluso para ejercer de periodistas enviando noticias con fotos, textos y vídeos a la
redacción (http://www.elpais.com/yoperiodista). Se incorporan chats y foros vinculados
a los programas más importantes y hasta ofrecen a los internautas lugares para crear y
publicar su blog personal con el distintivo del medio de comunicación
(http://lacomunidad.cadenaser.com). Los más intrépidos como el diario ABC han
llegado a incorporar el término „comunidad‟ a sus páginas iniciales, en una clara señal
de que ven a sus consumidores como algo más que simples receptores. Sin embargo,
¿significan estos gestos una verdadera apertura hacia el emirec que surge con la web
2.0? Como ya dijimos en la introducción, el fin de este ensayo es señalar, de forma
crítica, el uso que se hace de las comunidades virtuales en los medios de comunicación
y saber si los nuevos formatos interactivos –ya se llamen chats, foros o redes sociales-
van acompañados de prácticas distintas que rompan el modelo tradicional de
comunicación o simplemente consisten en estrategias para captar al consumidor.
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Para empezar, recordaremos que las comunidades virtuales suelen formarse
porque las personas que las integran tienen en común o comparten algo. En el caso que
nos ocupa, podríamos decir que lo que las une es la adhesión a un determinado medio
de comunicación o a sus contenidos. Muestra de ello es que existen foros y chats en los
que los internautas pueden seguir las evoluciones de multitud de programas, ya sean de
información, opinión, entretenimiento o cultura. Para ellos, se trata de una oportunidad
para obtener alguna clase de beneficio individual por su participación en la comunidad,
bajo la forma de relaciones con otras personas afines, de comunicación con la fuente de
información o de puro ocio. Sin embargo, desde el punto de vista de las empresas
mediáticas, se está logrando fidelizar aún más a esos „fieles‟, impidiendo que otros
competidores puedan arrebatarles esa lealtad y ampliando el acto de consumo de sus
seguidores a otro soporte como es el que brinda internet. Hagel y Armstrong sostienen
en Net Gain que las empresas que recurren a las comunidades virtuales incrementan de
hecho la propensión de los usuarios a comprar sus productos (1997:10), lo que,
trasladado a los media, equivaldría a que las comunidades virtuales mediáticas
animarían a su público a „engancharse‟ más si cabe a esos programas.
Para sustentar estas afirmaciones, nos remitiremos a tres ejemplos extraídos de
comunidades virtuales organizadas a través de Facebook. Como se puede apreciar, las
intervenciones de los usuarios se refieren, en la mayoría de los casos, a las
retransmisiones deportivas emitidas en directo en dichos programas radiofónicos. De
este modo, el empoderamiento de esos seguidores, a quienes se abre un nuevo canal de
participación a través de la web 2.0, retroalimenta al propio medio de comunicación,
que conserva a su audiencia y además ve cómo ésta le da un valor añadido, nutriéndose
de contenidos y de experiencias personales.
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Imágenes extraídas de los perfiles de ‘Carrusel Deportivo’ y ‘Radio Estadio’ en Facebook
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Imagen extraída del perfil de ‘Tiempo de Juego’ en Facebook
Otro efecto previsto por los actores mediáticos es la progresiva fragmentación de
sus consumidores, una tendencia que no sólo ha sacudido los cimientos de la televisión
con la aparición de canales temáticos en la TDT y en las plataformas de pago, sino
también los de los llamados cibermedios, que se han visto obligados a personalizar su
oferta de contenidos a la demanda cada vez más individualizada. Según Javier Callejo,
“se trata ahora de, reconociendo las diferencias entre los consumidores, intentar crear
burbujas de homogeneidad entre ellos” (2007:32). Dentro del panorama mediático, esta
estrategia se ha traducido en la exaltación de la blogosfera. Raro es el medio que no ha
apostado por crear una sección de bitácoras escritas por sus periodistas, sus
colaboradores o por personajes de prestigio vinculados con la línea editorial. Las
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páginas web de El País y ABC son las más adelantadas con cerca de 30 blogs que
cubren aspectos tan diversos como cinematografía, tauromaquia o consejos para padres.
En cada uno de ellos se establecen pequeñas comunidades en las que los cibernautas
pueden „afiliarse‟ al emisor con el que más se identifican e interactuar con él de forma
asincrónica y a través de comentarios. Las palabras de Castells se confirman: “Los
consumidores pueden elegir, pero dentro de una gama de productos predefinidos y
presuponiendo el consumo más que la coproducción” (2009:542). Fijémonos, por
ejemplo, en la oferta de blogs de RTVE:
Imagen extraída de la página web de RTVE
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Ante tal variedad de contenidos, entendemos mejor la concepción de internet como
espacio para el consumo. Bien mirado, la zona de participación de los usuarios se
asemejaría bastante a un escaparate de productos especializados que cubren un amplio
espectro de intereses. Siguiendo a Callejo (2007:33), “es una fragmentación de
consumidores: grupos, sectores, targets cada vez más definidos”. Pero, como advierte
este mismo autor, las comunidades quedan subordinadas a la gestión de los medios que
las crearon.
En relación con esto último, las comunidades virtuales proporcionan a los
medios de comunicación otra ventaja para obtener réditos económicos: les permiten
detectar las características del público objetivo al que se está dirigiendo y, lo que es más
importante, acceder a sus inquietudes y a sus focos de atención. Esto es fácilmente
comprobable analizando el número de comentarios que despiertan determinadas noticias
en los cibermedios. Gracias a la interactividad, los grupos mediáticos pueden
contabilizar de inmediato las reacciones que están generando sus contenidos, lo que les
concede un mayor conocimiento de los temas que realmente interesan a esos
consumidores. ¿Sería factible que un medio de comunicación configurara sus
contenidos atendiendo al grado de popularidad o de debate que éstos suscitan entre los
internautas? La herramienta existe y algunos programas como Gran Hermano ya han
hecho uso de la opinión o, mejor dicho, de la votación de sus consumidores digitales
para decidir qué concursantes tenían que participar.
Del mismo modo, los foros podrían ser considerados como otra de las variables
para determinar con mayor precisión las inclinaciones del target. Prácticamente son los
usuarios los que regulan por sí solos todo el proceso, ya que pueden proponer los temas
de debate que quieran y escribir comentarios sobre éstos u otros anteriores. Tomemos
como ejemplo el siguiente foro del diario El Mundo.
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Imagen extraída de la página web del diario El Mundo
En él, los cibernautas se interrelacionan socialmente para comentar y denunciar
algunos de los problemas comunes que sufren en Madrid capital. La cifra total de
mensajes correspondientes a cada tema podría ser uno de los posibles baremos
empleados por el medio para seleccionar los asuntos más interesantes y, por tanto, más
rentables en la medida en que pueden atraer a un mayor número de lectores, con lo que
ello supone en términos de publicidad y de ventas. Esos detalles brindados por los
ciudadanos pueden ser utilizados, investigados y transformados en una nueva
información de interés para la sección local del periódico.
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Este registro de la actividad del usuario facilita, en todo caso, que los medios apuesten
sobre seguro en cuanto a la planificación de contenidos.
El último punto de atención lo queremos centrar en la interactividad del medio
con el usuario. Aunque no hay duda de que las personas que participan en alguna de las
comunidades virtuales pueden ser “potencialment: 28), tampoco es menos cierto que
estas comunidades se emplean más bien como plataformas para que los usuarios
interactúen entre sí y no para que exista un diálogo efectivo del emirec con el medio en
cuestión. En cierta forma, se produce un espejismo de participación que tiene escasa
repercusión en la narrativa mediática. De hecho, muchos programas siguen
restringiendo la participación en sus espacios a los consumidores que envían mensajes
de texto desde su teléfono móvil. Los internautas no tienen ni voz ni voto.
Así las cosas, se puede decir que, en el panorama mediático en general y en el
ámbito de los cibermedios en particular, siguen predominando unas relaciones de poder
unidireccionales que no extraen todo el provecho inherente a la web 2.0. En lugar de
fomentar prácticas más democráticas y asignar un rol importante a sus audiencias,
muchos medios, por no decir la gran mayoría, continúan conceptualizándolas como los
sujetos instalados al final del proceso de producción informacional, reservándoles un
lugar específico dentro de las plataformas virtuales. Salvo algunas excepciones (por
ejemplo, cuando toman la palabra en las entrevistas digitales), el papel de los
consumidores en las comunidades virtuales se reduce a dejar comentarios personales
(con poca o nula reciprocidad por parte del medio o de los periodistas), responder a
sistemas de comunicación conductistas (modelo seguido por las encuestas y votaciones
que se cuelgan en las páginas web) e interactuar con otros iguales en diferentes
soportes, ya sean foros, blogs o redes sociales. Pero no hay apenas evidencia de que los
supuestos emirecs sean tratados como sujetos activos de la información, imprescindibles
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para que ésta sea filtrada y valorada por la opinión pública. ¿Sería acaso tan
descabellado que los medios construyeran la actualidad con los puntos de vista de sus
audiencias? ¿Qué pasaría si también fuera noticia lo que piensa diariamente la gente?
¿Se podría dar forma de información a todos esos comentarios que a cada hora se
vierten en las páginas web de los medios rozando la sobreinformación por saturación de
mensajes? La interactividad de la web 2.0 está en nuestras manos, pero, a la vista de
algunos ejemplos, las empresas mediáticas siguen apostando por ser ellas las que
informen y que los demás opinen. Como indica Castells, “si bien el crecimiento de esta
forma de autocomunicación de masas aumenta la autonomía y la libertad de los actores
de la comunicación, dicha autonomía no conlleva la autonomía respecto a las empresas
mediáticas. De hecho, los grupos mediáticos se han integrado en redes multimedia
globales entre cuyos objetivos está la comercialización de internet” (2009:111). Que es
más importante el consumo que una trascendente participación de los internautas lo
demuestra el hecho de que las herramientas 2.0 son, a menudo, infrautilizadas o
reconvertidas en arma publicitaria con la que el medio intenta „vender‟ sus noticias.
Prueba de ello es el chat de la Cadena Ser o el perfil de Radio 3 en la red social Tuenti:
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Imágenes extraídas de la página web de la Cadena Ser y del perfil de Radio 3 en Tuenti
En ejemplos como éstos se ratificaría, pues, esa intencionalidad por parte de los
cibermedios de orientar la mente de sus usuarios hacia el consumo de sus productos,
estrechando el cerco sobre ellos con más publicidad encubierta bajo la apariencia de
mensajes personalizados.
En conclusión, las comunidades virtuales operadas por los medios de
comunicación no son independientes de los objetivos comerciales que se plantean éstos
últimos. Aunque se hayan potenciado las modalidades de participación, ésta s quedan
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sumidas en una red de dominación cuya finalidad es reclutar clientes y extraer
beneficios para estos conglomerados mediáticos.
4.Conclusiones
¿Cuáles son, por tanto, las limitaciones y las potencialidades de las comunidades
virtuales que se articulan en un medio de comunicación? Es innegable que las TIC han
impulsado nuevas formas de expresión y de socialización que liberan a los
consumidores de estos productos mediáticos de las clásicas ataduras como receptores
pasivos de los mensajes. Ya no estamos ante un modelo puramente funcionalista en el
que, hubiera feedback del receptor o no, se sometía a la población a una comunicación
dominadora por parte de los medios. Aunque sea a un ritmo inferior al deseado, casi
todos han ido cediendo parte de sus espacios digitales a esa ola de participación popular
que viene gestándose desde la llegada de herramientas como los blogs, los foros o las
redes sociales. Estos cibermedios han admitido, parcialmente, la victoria de la web 2.0
abriendo los contenidos a la opinión de la gente, habilitando salas virtuales para que la
ciudadanía pueda debatir o permitiendo que los internautas aporten y compartan sus
propios textos, vídeos o fotos. Así pues, la expresión del pueblo se ha incorporado, en
algunos casos como una sección más del periódico digital, a esa construcción de la
realidad maniobrada por los mass media, aunque todavía queda mucho camino por
recorrer para que esa participación pueda configurar la realidad con el medio.
Quizás tal pretensión no vaya a ocurrir nunca. No hay que perder de vista que la
mayoría son grupos mediáticos privados, dependientes a su vez de corporaciones
multimedia internacionales aliadas con actores de diferentes ámbitos, y que su poder, tal
y como predice Castells, está supeditado al control de la comunicación (2009). Dar a la
gente la opción de cambiar la información que publican en internet supondría, para
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ellos, perder una buena parte de su influencia para modelar nuestras mentes. En este
sentido, resulta significativo que, de todas las herramientas 2.0, la única excluida del
circo mediático, haya sido la wiki, definida por Sara Osuna (2007:39) como “sitio web
colaborativo que puede ser editado por vari@s usuari@s”. Se puede decir que a los
medios les interesa más que sus usuarios participen que el hecho de que puedan crear y
editar información con las tecnologías actuales.
Así pues, el uso de las formas de autocomunicación de masas está sujeto a los
intereses que guían la acción de los cibermedios, en especial los políticos y los
económicos. “La interactividad dominante en un medio”, remarca Callejo, “será la
impuesta por quienes dominan el medio” (2007:108). Hemos visto cómo los medios, en
su ánimo de mantener esa influencia de la que habla Castells, no han dudado en invadir
espacios supuestamente personales como los operados por Facebook o Tuenti. Lo han
hecho con miras empresariales, para levantar un sinfín de comunidades virtuales
alrededor de sus propios productos, ya sean periódicos, programas de radio o de
televisión, y ampliar el consumo que de ellos se hace. Todo vale con tal de asegurar la
fidelidad de sus audiencias.
Además, se han visto ayudados en esa estrategia por el sentimiento de
identificación que mucha gente experimenta con respecto a los medios de
comunicación, tal y como sucede con otros bienes materiales. De hecho, en muchas
comunidades se cultiva más el sentido de pertenencia a un determinado cibermedio que
la interacción social, el diálogo entre sus componentes. Nos remitimos a los ejemplos
aludidos de las comunidades de programas deportivos. A diferencia de las comunidades
tradicionales que establecían fuertes nexos entre sus miembros, las comunidades
virtuales que operan los medios de comunicación, como tantas otras que existen en la
red, se caracterizan por una relación un tanto fría e impersonal, a pesar de que, gracias a
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las TIC, se pueda poner cara, nombres y apellidos a esas audiencias. De acuerdo con ese
individualismo imperante en la sociedad, del que internet es difusor, muchos internautas
utilizan esas comunidades con el fin utilitario de la vida moderna, como un objeto de
consumo más que le identifica como ser humano. En cierta forma, las comunidades de
los medios de comunicación, y especialmente las enhebradas por las redes sociales, se
convierten en plazas de exhibición de afinidades a un determinado programa,
reafirmando la idea de que “el consumo individualista emocional ha ocupado el lugar
del consumo exhibicionista de clase” (Lipovetsky, 2008:51). En otras ocasiones, no ni
siquiera se llega a esa falsa interacción ya que el medio „invade‟ la comunidad con
continuas referencias a sus contenidos y con diversas actividades promocionales que lo
que pretenden es animar aún más al consumo mediático. Acudimos, entonces, a una
perversión, en unos casos alimentada por los lazos débiles y consumistas que se
establecen en la red y en otros premeditada por la acción publicitaria de los
cibermedios, de las cualidades de la web 2.0 como facilitadora de la colaboración y de
las relaciones sociales de los usuarios en la red.
En esta visión pesimista de las comunidades mediáticas además incide otra
realidad preocupante. Y es que, aunque los usuarios compartan ideas a través de una
comunidad, se percibe una escasa interactividad real con el medio. Excepto en las
entrevistas digitales, donde los usuarios pueden llevar sus cuestiones a los propios
informadores, la sociabilidad tiene lugar entre los fieles de los medios, pero no entre
éstos y los periodistas. Sólo hay que apreciar la nula aparición de éstos últimos en los
múltiples foros que se forman en torno a un programa. La irrupción de la blogosfera en
los cibermedios tampoco ha variado esta tendencia, ya que la mayoría de los seguidores
de una determinada bitácora se quedan sin respuesta a sus comentarios. A ello sumamos
que las ideas de los cibernautas pocas veces son trasladadas al espacio offline de los
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medios o de los programas, lo que redunda en la unidireccionalidad que hemos
denunciado a lo largo de este ensayo. Parece que sólo interesa la aportación en versión
reducida, la que recogen los medios por medio de votaciones y encuestas. El resto de los
comentarios termina quedándose atrapado en la red para el uso y disfrute de los propios
internautas. Pese a que la opinión pública pueda adquirir un papel importante en la
información, siguen prevaleciendo actitudes 1.0 que dan más visibilidad a los
contenidos de las grandes corporaciones que a la expresión de sus audiencias. Resulta,
por ejemplo, curioso que el portal líder en información en España, el del diario El
Mundo, no tenga un acceso directo a sus foros y nos „obligue‟ a usar un buscador. O
que Eskup, la red social creada por El País, requiera una preautorización del medio para
poder escribir mensajes en algunos temas de actualidad que se vierten en ella.
Aceptando de partida el enfoque sociotécnico, que nos viene a decir que
tecnología y sociedad se influyen recíprocamente en su configuración, práctica y
desarrollo, observamos que en el ámbito que hemos estudiado, el de los medios de
comunicación, el agente de cambio social más determinante en el uso de las
comunidades virtuales es el propio poder mediático, que utiliza estos espacios como
soportes de autopromoción y se resiste a conceder una atención más profunda a sus
posibles destinatarios. Tanto dentro como fuera de internet, el sector que recibió el
sobrenombre de „el cuarto poder‟ (aunque ahora podríamos decir que está unos peldaños
más arriba) ha explotado las nuevas tecnologías en provecho propio, marcándolas con
un halo de consumo que, en última instancia, adormece un empoderamiento más
efectivo de los usuarios de esos medios de comunicación. Consideramos que este
incentivo al consumismo mediático, ahora más acentuado que nunca con la fidelización
operada a través de las comunidades virtuales, nubla por tanto las posibilidades de que
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los ciudadanos reclamen un lugar más destacado para el debate social dentro de estas
instituciones.
Como conclusión, podemos afirmar que las comunidades virtuales de los medios
de comunicación reflejan, en su configuración interna y en sus prácticas habituales, el
desequilibrio de poder existente en la sociedad. Entre esos agentes organizados que
llevan la manija del mundo, se encuentran los grandes grupos mediáticos que, en
España como en otros países, se están sirviendo de la innovación tecnológica para
reproducir en internet su control sobre las conductas, las percepciones y las expresiones
de sus seguidores; unas veces relegándoles al final de la pirámide invertida (la
concepción que mide la relevancia de la información), otras exponiéndoles a una
saturación de publicidad con objeto de fidelizar. Lo que presumimos, en todo caso, es
que los medios están fomentando una participación limitada en la red, cuya
trascendencia dista mucho de ser la deseable teniendo en cuenta el modelo de
comunicación colaborativo y constructivo que hace posible la web 2.0. Sin embargo,
cargar toda la responsabilidad a los medios sería demasiado simplista. Aceptando que la
sociedad es la que modifica las tecnologías digitales y las adapta a su forma de vivir,
urge que el uso personal que hagamos de ellas se rija menos por el consumo y más por
la reflexión. Que seamos más „sociedad del conocimiento‟ que de la información. Sólo
así la ciudadanía podrá demandar un lugar preeminente en los medios.
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