Embed Size (px)
DESCRIPTION
Â
Citation preview
LA LOVEMARK COMO UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA LAS ORGANIZACIONES: AGENTES DE TRANSFORMACIÓN SOCIAL
LEANDRO ARENAS VÁSQUEZ
PALOMA BOTERO ANDRADE
AURA CORTÉS PINEDA
UNIVERSIDAD CENTRAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, HUMANIDADES Y ARTE
DEPARTAMENTO COMUNICACIÓN SOCIAL Y PERIODISMO
OPCIÓN DE GRADO PERIODISMO AUDIOVISUAL Y SISTEMAS CONVERGENTES
BOGOTÁ D.C.
2013
LA LOVEMARK COMO UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA LAS ORGANIZACIONES: AGENTES DE TRANSFORMACIÓN SOCIAL
AUTORES: LEANDRO ARENAS VÁSQUEZ, PALOMA BOTERO ANDRADE Y
AURA CORTÉS PINEDA
ASESORES: SIMONE BRUNO Y JORGE PÁEZ
DIRECTOR: RICARDO PACHÓN
UNIVERSIDAD CENTRAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, HUMANIDADES Y ARTE
DEPARTAMENTO COMUNICACIÓN SOCIAL Y PERIODISMO
OPCIÓN DE GRADO PERIODISMO AUDIOVISUAL Y SISTEMAS CONVERGENTES
BOGOTÁ D.C.
2013
ALERTA LEGAL: ESTE TRABAJO ES DE LA AUTORÍA TOTAL O PARCIAL DE SUS AUTORES. INVESTIGACIONES, COPILADOS, LIBROS O REPRODUCCIONES SONORAS, RADIALES O VISUALES DE CUALQUIER TIPO QUE HAN SERVIDO DE APOYO ESTÁN CITADAS COMO FUENTES DE SUSTENTO. CUALQUIER TIPO DE REPRODUCCIÓN EN COPIAS, OBRAS BASADAS EN ÉSTE TRABAJO, DISTRIBUCIÓN EN COPIAS AL PÚBLICO EN VENTA O DE FORMA GRATUITA, PRESENTACIONES O EXPOSICIONES AL PÚBLICO SIN CONSENTIMIENTO LEGAL DE LOS AUTORES NATURALES SE COMPRENDERÁ COMO UN ABUSO A LA LEY DE COPYRIGHT Y SE PROCEDERÁ INMEDIANTAMENTE A LA ACCIÓN LEGAL
TITULO: LA LOVEMARK COMO UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA LAS ORGANIZACIONES: AGENTES DE TRANSFORMACIÓN SOCIAL
AUTORES: LEANDRO ARENAS VÁSQUEZ
PALOMA BOTERO ANDRADE
AURA CORTES PINEDA
1. Una propuesta innovadora
Introducción
La Lovemark concibe la organización como un escenario de interacción social que
coacciona la vivencia con la experiencia propia del entorno, en una vivencia empírica que
asume un vínculo entre la marca y el empleado, una relación emocional donde se debe
generar amor por la marca, - entendiendo de antemano que la marca hace parte de un
mercado que no corresponde al de las ONG, es decir, se encuentra inmersa en las dinámicas
del intercambio capitalista-, no solo por parte de las personas que trabajan en la
organización sino por parte de los empleados.
Es esta, pues, una estrategia comunicacional que involucra desde las categorías estéticas de
un logotipo hasta el clima laboral de una serie de personas con un fin en común que hacen
parte de una organización. Partimos entonces desde esta posición para formular el problema
de cómo generar una estrategia desde la comunicación social para implementar lovemark
en las ONG San Luis Beltrán y Fundamental Colombia. Nos planteamos éste problema a
partir de un ejercicio de observación que hemos aplicado en las fundaciones Fundamental
Colombia y San Luis Beltrán porque la carencia de identidad organizacional a nivel interno,
sustentada sobre una cultura organizacional importante es un problema generalizado que
afecta directamente el desempeño corporativo y evita que sea el esperado. Desde éste breve
contexto propondremos un marco conceptual desde tres conceptos básicos: La inteligencia
social (Schvarstein, 2006) como un contexto y sustento para el cuerpo argumental del
ensayo desde los ejes que componen la organización y sus relaciones ambivalentes con su
capital humano, la violencia como un instigador (Reyes, 2010) como un panorama histórico
que justifica la realidad colombiana actual y la concepción del desarrollo (Zen, 2011) una
innovadora teoría en cuanto a diseño social que enfatiza en la marcada diferencia que existe
entre crecimiento y desarrollo para finalizar comprendiendo como la ejecución del
desarrollo es un medio y fin en sí mismo, que puede ser humanizado mediante lovemark
para crear una cultura que gravite en torno a ella, compuesta de promesa de marca.
En ese sentido hemos planteado los siguientes objetivos: General: generar una estrategia
desde la comunicación social para desarrollar lovemark en las ONG San Luis Beltrán y
Fundamental Colombia, Específicos: (1) Realización de charla informativa y folleto
comunicativo alrededor del tema lovemark. (2) Hacer una caracterización detallada de las
dos organizaciones para determinar la afinidad de sus propiedades con las del concepto. (3)
Establecer pautas de aplicación de la lovemark a partir de las relaciones obtenidas en las
caracterizaciones.
Ha sido de suma importancia para nosotros considerar el problema que arrojó la matriz de
vester para la definición de la pregunta planteada, “el contexto colombiano es diferente al
de los países que manejan lovemark”, en ese sentido comprendemos que en la medida que
la lovemark no es un modelo cercano supone un paradigma que abre la duda sobre sí en
este contexto inmediato puede emerger un nicho para la misma como proceso comunicativo
a nivel interno en estas organizaciones.
Además de un sustento conceptual y la observación directa buscamos relacionar esas
características con el marco contextual para vincular la teoría con la práctica y en esa vía
dar respuesta al objetivo principal para finalmente evaluar la eficacia, desarrollo y
viabilidad del proyecto lovemark en el marco de nuestra investigación.
El tema es novedoso, factible, conocido, accesible, concreto y tiene una gran proyección
social en la medida que el mejor escudo para proteger la industria nacional del TLC1 con
Estados Unidos consiste en generar lovemark, mediante el fortalecimiento de la cultura
organizacional según la teoría de la inteligencia social, lo cual permite generar identidad
corporativa con el objeto de fidelizar a los empleados con su organización.
Dado que es transcendental comprender el hecho de que como consecuencia de estás
intrincadas medidas económicas neoliberales, las pequeñas y medianas empresas
colombianas corren el riesgo de no alcanzar los parámetros de eficacia y competitividad
que requiere y exige el TLC2. Se hace necesario entonces generar vínculos más estrechos y
horizontales entre productores y ejecutivos. A lo cual Roberts (2004) afirma: “Crear
productos y experiencias que sean capaces de construir vínculos emocionales, profundos y
duraderos con sus empleados”3(pág.2). Se hace necesario construir un mundo simbólico
alrededor de la organización, un mundo que empodere a los empleados y los convierta en
los dueños de su empresa a lo cual Roberts comenta: La idea de que las lovemarks
pertenecen a sus empleados, y no a las empresas, es clave, es lo que podría denominarse
como empleados inspiradores, quienes en realidad pueden moldear el futuro de la
economía, y no sólo los gurús de los negocios (Roberts 2004)4. En esa medida la
Proyección social adquiere un papel estratégico en el desarrollo de la lovemark. Proyección
social, en la medida que se asume como un escenario de tejido social que adopta el modelo
sistémico de carácter organizacional.
El vester, por su parte, se constituye como una herramienta fundamental para la definición
de la pregunta planteada, “el contexto colombiano es diferente al de los países que manejan
lovemark”, en ese sentido comprendemos que en la medida de que la lovemark no es un
1 Tratado de Libre Comercio (TLC) consiste en un acuerdo comercial regional o bilateral para ampliar el mercado de bienes y servicios entre los países participantes. Básicamente, consiste en la eliminación o rebaja sustancial de los aranceles para la mercancía definida entre las partes, y acuerdos en materia de servicios. Este acuerdo se rige por las reglas de la Organización Mundial del Comercio (OMC) o por mutuo acuerdo entre los países; tomado de “conceptos emitidos por el ministerio de Comercio: http://www.tlc.gov.co/publicaciones.php?id=7452 Ibíd.3 Roberts, Kevin, “El futuro más allá de las marcas”, editorial graficas Estella, Impreso en España, Pág. 24 Ibíd.
modelo cercano supone un paradigma que abre la duda sobre si quizás, en este contexto
inmediato puede emerger un nicho para la misma como proceso comunicativo a nivel
interno.
Además de un sustento conceptual y la observación directa buscamos relacionar esas
características con el marco contextual para vincular la teoría con la práctica y en esa vía
dar respuesta al objetivo principal para finalmente evaluar la eficacia, desarrollo y
viabilidad del proyecto lovemark en el marco de nuestra investigación.
El tema es novedoso, factible, conocido, accesible, concreto y tiene una gran proyección
social en la medida que comprende una apuesta social, o cual, es el mejor escudo para
proteger la industria nacional del TLC con Estados Unidos. Consiste en generar mediante el
fortalecimiento de la cultura organizacional -según la teoría de la inteligencia social- una
identidad corporativa solida con el objetivo de fidelizar a los empleados con su trabajo.
Dado que es importante comprender la consecuencia de estás intrincadas medidas
económicas neoliberales, las pequeñas y medianas empresas colombianas corren el riesgo
de no alcanzar los parámetros de eficacia y competitividad que requiere y exige el TLC. Se
hace necesario, entonces, generar vínculos más estrechos y horizontales entre trabajadores
y ejecutivos. A lo cual Roberts (2004) afirma: “Crear productos y experiencias que sean
capaces de construir vínculos emocionales, profundos y duraderos con sus
empleados”5(pág.2). Se hace necesario para construir un mundo simbólico alrededor de la
organización, un mundo que empodere a los empleados y los convierta en los dueños de su
empresa. La idea de que las lovemarks pertenecen a sus empleados, y no a las empresas, es
clave, es lo que podría denominarse como empleados inspiradores, quienes en realidad
pueden moldear el futuro de la economía, y no sólo los gurús de los negocios (Roberts
2004)6. En esa medida la Proyección social adquiere un papel estratégico en el desarrollo de
la lovemark. Proyección social, en la medida que se asume como un escenario de tejido
social que adopta el modelo sistémico de carácter organizacional.
Resumen
5 Roberts, Kevin, “El futuro más allá de las marcas”, editorial graficas Estella, Impreso en España, Pág. 26 Ibíd.
La lovemark concibe la organización como un escenario de interacción social que
coacciona la vivencia con la experiencia propia del entorno, en una vivencia empírica que
asume un vínculo entre la marca y el empleado, una relación emocional donde se debe
generar amor por la marca, - entendiendo de antemano que la marca hace parte de un
mercado que no corresponde al de las ONG, es decir, se encuentra inmersa en las dinámicas
del intercambio capitalista-, no solo por parte de las personas que trabajan en la
organización sino por parte de los empleados.
Es ésta, pues, una estrategia comunicacional que involucra desde las categorías estéticas de
un logotipo hasta el clima laboral de una serie de personas con un fin en común que hacen
parte de una organización. Partimos entonces desde esta posición para formular el problema
de cómo generar una estrategia desde la comunicación social para implementar lovemark
en las ONG San Luis Beltrán y Fundamental Colombia. Nos planteamos éste problema
porque en las dos organizaciones hay una carencia evidente de identidad organizacional a
nivel interno, lo que hace que el desempeño corporativo no sea el esperado.
Para esto, hemos propuesto un marco conceptual desde tres apuestas básicas: La
inteligencia social (Schvarstein, 2006), la violencia como un instigador (Reyes, 2010) y el
desarrollo (Zen, 2011). Para posteriormente conjugar las visiones que proponen los autores
y de manera práctica encaminar los lineamientos de comunicación hacia una meta común.
En ese sentido hemos planteado los siguientes objetivos: General: generar una estrategia
desde la comunicación social para desarrollar lovemark en las ONG San Luis Beltrán y
Fundamental, Específicos: (1) Realización de charla informativa y folleto comunicativo
alrededor del tema Lovemark. (2) Generar un mecanismo que globalice la comunicación a
nivel interno en la organización. (3) Desarrollar escenarios de integración que hagan más
horizontales las relaciones de comunicación.
Planteamiento pregunta
La lovemark es un concepto aplicable a un proceso estratégico de comunicación en el
marco de la cultura organizacional como un eje transformador. En su ejecución, parte de
una administración socialmente inteligente que de manera ambiciosa, asume los valores
corporativos con propiedad mediante esa convicción en tanto plan estratégico. En ese
sentido, el uso de incentivos y capacitaciones, por ejemplo, en el diseño de un plan
estratégico de promesa de marca, son algunos de los elementos que pueden potenciar las
habilidades de un público interno.
Dado que éste tipo de público en las organizaciones usualmente es ignorado, desconocido,
o marginal, (Buffington & Gale, 2011) se desconocen las habilidades de sus miembros y se
cosifican en la medida de que se tratan como la pieza de un engranaje (Debord, 1967) que
puede ser reemplazada en cualquier momento. Lo cual representa un punto de quiebre
importante cuando los públicos intercambian información. La representación que
manifiesten será fundamental en la medida de que de su solidez será o no más eficaz que la
publicidad externa que proyecte la entidad.
En el contexto colombiano, las lovemark encuentran su nicho de mercado en las ONG y/o
entidades sin ánimo de lucro desde un emplazamiento social. Que si bien estas
organizaciones se constituyen sin ánimo de lucro, de todas formas, desde la cultura
organizacional es de aseverar que les interesa adquirir esa categoría de adhesión
inquebrantable por parte de sus colaboradores, y de reconocimiento porque estos factores
contribuyen a alcanzar sus metas, en tanto existen desde la naturaleza de la defensa en pro
de la población vulnerable y marginada. (Coronas, 2011, emprendedores.es)
Desde allí nos planteamos la investigación que he de llevar a cabo, empezando por la
formulación de un problema definido de investigación, que surge a partir de una evaluación
de veintiséis problemas en un esquema vester, donde podemos determinar que el problema
más importante era que el contexto colombiano es diferente al de los países que manejan
lovemark, en tanto carencia de generación de estrategias desde el ámbito de la
comunicación social. A partir de allí, de la relación entre un contexto distinto y la
expectativa por encontrar un nicho de mercado de lovemark nos planteamos el siguiente
problema: ¿Cómo generar una estrategia desde la comunicación social para implementar
lovemark en las ONG San Luis Beltrán y Fundamental Colombia?
Pregunta problema
¿Cómo generar una estrategia desde la comunicación social para implementar lovemark en
las ONG San Luis Beltrán y Fundamental Colombia?
2. Detalles que enamoran
¿Qué es lovemark?
La lovemark es una estrategia de empresa, una estrategia ante todo publicitaria que parte de
los estudios alrededor de las teorías de públicos. Un concepto introducido por Kevin
Roberts (publicista y autoridad máxima en la agencia multinacional Saatchi & Saatchi).
Roberts pronosticó, en su libro “The future beyond the Brands Lovemarks”, que las marcas
desaparecerán, y será entonces el reinado de las lovemarks. Él observó durante años
diversos tipos de marcas, irrisorias, alejadas y desentendidas del contexto inmediato, por lo
que hoy en día están llegando a su “juicio final”. Así como los consumidores se
transforman las marcas lo están haciendo también.
Roberts cree que estamos en el tiempo de la interactividad y en esa medida, los clientes de
hoy demandan nuevas marcas. Los consumidores son dueños de las empresas, pero
claramente éstas deben saber escuchar y atender a ese nuevo entorno que requiere nuevas
estrategias de mercado que sepan abordar a los clientes actuales cada vez más exigentes y
selectos. Este empoderamiento de los públicos, es lo que la lovemark supone, una estrategia
de empresa, como decíamos antes, que desarrolla profundamente la cultura organizacional
mediante promesa de marca. (Es importante aclarar que Kevin Roberts es publicista y por
lo tanto, su estrategia de empresa: lovemark, comprende un tipo de administración de la
información con destino a un público externo, que bien pueden ser los ciudadanos, en ésta
opción de grado el grupo comprende lovemark, pero desde la comunicación organizacional,
desde un público interno, que bien podrían ser los empleados de una empresa de carácter
social; como lo son San Luis Beltrán o Fundamental Colombia, ONGs donde se ejecutó un
estudio de caso que dio un precedente).
Contexto
La pobreza, la ignorancia y la violencia son huellas indelebles inherentes a la corrupción
gubernamental, el desplazamiento como poder económico y la falta de políticas de
contenido que de manera inteligente en tanto social, sean ambiciosas (Bushnell David,
1996) y comprendan un vasto territorio ambiguo y pluri étnico. Sin embargo la realidad se
torna de matices y se distrae misántropa en su publicidad comercial, en su pluridimensional
gama de fragmentos simbólicos que envuelven nuestra cotidianidad.
Se distrae en esa “occidentalidad” que carga con más imágenes de las que puede sostener,
imágenes que posiblemente describen un pasado demasiado reciente del que no logramos
despojarnos completamente, imágenes en la convulsión de un mundo aquejado por la
desigualdad, imágenes que describen un mundo que poco quiere saber de sí mismo y más
bien enajenarse en el sueño de su razón liberadora, imágenes de una realidad demasiado
mercantil pero profundamente alejada de su realidad social y humana.
La sociedad occidental, entonces edifica su realidad sobre la concepción de su mundo. Ese
mundo que con tanta precisión describen las imágenes que colman nuestros escenarios
citadinos. Esa iconosfera (Gubern Roman, 1997) que nos persuade en una abducción de lo
real que envuelve nuestro haber cotidiano. La realidad entonces se torna de lujosos ropajes
y costosas joyas que en el afán de la transacción bancaria abducen al sujeto en la
percepción de una realidad efímera.
Pero infortunadamente las realidades sociales que transitan diariamente por nuestro país
convaleciente no se parecen en nada a esas imágenes con modelos delicadas, hermosas con
piel de porcelana y manos de terciopelo. Esos seres “perfectos” que transitan alrededor de
los almacenes de ilusiones que son hoy los medios de comunicación. Es justamente allí
cuando en el haber de la devastación armada (Reyes Alejandro 2010) aparecen esos
macondianos personajes que no se hacen esperar y exhiben su miseria como un pesado
cajón de cemento a causa del desarraigo, la desigualdad y la violencia. Huellas inherentes al
monopolio de intereses que ha concentrado la propiedad de la tierra, de la salud, de la
educación, del transporte, etc. En función del poder.
De allí parto para aseverar el inconveniente colombiano que dificulta su entidad de
mercado y negociación con el exterior. Aparecen entonces las luces ante tanta oscuridad,
las fundaciones sociales, ONG, quienes en la comprensión de una realidad mercantil y
cosificada generan acciones de manera cooperativa y bondadosa, sin embargo permanecen
aislados y distantes entre sí, lo que conflictúa su ejercicio. Y más aún dificulta el
procedimiento teniendo de precedente el tratado de libre comercio que ya entró en vigencia.
Es en esta escena donde la competitividad de este tipo de organizaciones tiene cabida no en
un mercado de capitalismo semiótico (Caro Antonio, 2006), sino por el contrario, en un
capitalismo semiósico (Caro, Antonio, 2006), idea que da sustento a la concepción de
lovemark, que pretende establecer como estrategia comunicativa a nivel organizacional es
este marco teórico.
Para hacer esa definición tendré en cuenta las concepciones que plantean y los dos autores
Kevin Roberts y Antonio Caro, el primero haciendo referencia a la lovemark como un valor
de cambio de carácter intangible, es decir “lealtad más allá de la razón”, que comprende el
discurso sobre, el cual, edifica toda su teoría alrededor de la muerte de la marca como
mediadora convencional. Por lo cual, considera que sí la marca no se transforma en
lovemark como alternativa a la decadencia, entonces, desaparecerá. Y el segundo hace
referencia a la desaparición parcial de la subjetividad intrapersonal en la era del consumo,
en tanto, dice el autor, se trata de una autoreferenciación entre productos y marcas que
venden por medio de la banalidad creada por la misma sociedad consumista. Para
finalmente cuestionarse acerca de la lovemark, si acaso se trata de una nueva forma de
capitalismo cognitivo o de un proyecto revolucionario que comprende al consumidor como
una entidad pensante, dotado de raciocinio para tomar decisiones.
Roberts es escéptico frente al futuro de la marcas, entiende que hoy día los clientes y la
publicidad han cambiado y en esa medida el mundo gravita en torno a otras latitudes
diferentes a las de hace décadas. Comprende así mismo que las marcas tradicionales están
ancladas en la concepción de la tradición y la perdurabilidad, sin embargo como bien
afirma él, “se aproximan tiempos bien interesantes” (Roberts Kevin, 2004) que
revolucionarán el mundo de las marcas, por lo cual las mismas deberán convertirse en
entidades irresistibles, no irremplazables.
Una lovemark de acuerdo con Roberts parte del principio de crear la noción de pertenencia
en sus consumidores, de generar la concepción de que se hace parte de una comunidad
exclusiva y/o privilegiada que siente, piensa y comprende el mundo y sus relaciones de
determinada manera. Según Roberts hoy día las marcas están en la “pelea del centavo”,
luchan incansablemente, por vender más, por atraer más clientes y generar más ventas.
Pero los tiempos cambian y suponen otra abrir la meta hacia nuevos horizontes; las marcas
deben generar valores corporativos más allá de la mera compra venta funcional. Es
necesario comprender y asumir que la empresa ya no pertenece a su junta directiva o a sus
dueños o a sus accionistas, las empresa es y obedece a los clientes contemporáneos, que en
el marco de la sociedad de internet, la sociedad de la información, los clientes son seres
informados que saben y conocen los valores tangibles e intangibles de las cosas y son ellos
y sólo ellos quien deben regir los destinos de la entidad.
Mientras tanto Antonio Caro se encuentra escéptico porque asume una posición desde la
que argumenta que la lovemark no ha de ser considerada como una fórmula mágica a nivel
de gestión de marca, sino que debe ser considerada desde todo un constructo y un contexto
nuevos, es decir, que apenas se está constituyendo en una herramienta, una propiedad en
construcción y que está ganando identidad por lo que no conviene una solución inmediata
en cuanto a apropiación de marca desde el amor. Sin embargo Caro tiene en cuenta que la
lovemark es un buen comienzo como proyecto para comprender la dimensión de su
ambición.
Desde estas dos concepciones comprendo a la lovemark como un proyecto, un concepto
que tiene aplicabilidad en las organizaciones actuales, como una estrategia que vende la
promesa de marca con dirección al público interno como un escenario intrapersonal que
advierte la pertenencia a un mundo determinado por parte del público interno, una
comunidad que comparte la percepción de realidad. La promesa de marca en esa medida
debe estar sustentada sobre hechos reales que según la acotación de labor social inherente a
la lovemark suponga la gestión de la cultura organizacional con el fin de establecer esa
promesa, en tanto compromiso del cliente interno, es decir, la posibilidad de potenciar la
labor mercantil (Desde la visión previamente descrita) desde la lealtad a la organización
más allá de la razón (Roberts Kevin, 2004). Por lo que ha de constituir un universo de
sentidos, dado, que se constituye como una forma de pensamiento que describe el mundo
de la administración y de la gestión corporativa desde una concepción social. La forma
evidentemente desde la cual el cliente interno podría enamorarse de su empresa, podría
pensarse en un escenario profundamente fervoroso, en el universo de la sensibilidad social,
más allá de la mera concepción mercantil.
Para este presupuesto he definido a la lovemark como un universo de sentidos, dado, que se
constituye como una forma de pensamiento que describe el mundo de la administración y
de la gestión corporativa desde una concepción social. La forma evidentemente desde la
cual el cliente interno podría enamorarse de su empresa, podría pensarse en un escenario
profundamente fervoroso, en el universo de la sensibilidad social, más allá de la mera
concepción mercantil.
Lo que busca
La lovemark pretende un tipo de ontología del comercio desde las dinámicas de los
sentidos. Es la premisa de amor por la marca lo que supone la distinción entre la venta de
un producto común y la venta de un beneficio, de un modo de vida, de una posibilidad de
felicidad.
Así, la obtención de beneficios más allá de simples productos comerciales se ha vuelto el
objetivo de la idea de lovemark. Es trabajar los sentidos (no físicos ni factuales) sino las
emociones, el patriotismo, la afición por el arte, el gusto por la música, la determinación
por la importancia de los hobbies en la vida, etc.
Al encontrar dichos gustos o experiencias empíricas que rigen o guían la vida de los
consumidores o adeptos a una marca, ésta, en calidad de lovemark, procede a explotar
dicho recurso, el más valioso, el reconocimiento de los gustos independientes de los
públicos a los que quiere llegar, y desde allí gestionar la estrategia de comunicación
propicia para la adopción de la idea por parte de dichos públicos, de que el producto de la
empresa implica un modo de felicidad y no un beneficio estático limitado.
Lo que obtiene
El trabajo de intervención de los sentimientos implica inherentemente unos resultados
abstractos pero que se pueden traducir en beneficios económicos o de reconocimiento y
afiliación para la empresa u organización que gestione dicha intervención. Es claro que el
amor, en este entorno, no es más que la fuerte adopción de la idea de calidad, utilidad,
servicio y compromiso que una marca, o en el caso de las ong, una imagen, pueden generar
en los públicos objetivos que pretenden como potenciales colaboradores o clientes.
Los beneficios para la organización si bien empiezan siendo abstractos, conllevan una serie
inversiones por parte del “enamorado” a la marca, sean en especie o económica. En ese
orden de ideas, por especie se entiende por ejemplo, la posibilidad de asignación de más
tareas a los empleados o colaboradores, sin la necesidad de una justificación formal de
orden contractual.
Kevin Roberts
Kevin Roberts es un publicista inglés, nacido en 1949 experto en estrategia y liderazgo, ha
tenido en muchas empresas de renombre altos cargos como son: supervisor en cosméticos
Mary Quant, director ejecutivo de Pepsi, gerente de nuevos productos de Gillette y gerente
de marketing en P&G entre otras, actualmente se desempeña como director ejecutivo en
Saatchi & Saatchi. Él llegó a Saatchi & Saatchi, cuando la empresa estaba en su peor crisis,
y diseñó el plan estratégico que la llevaría a los que es ahora, un gran y solido emporio
financiero. Lovemark fue llamado el proyecto cuya traducción indica amor de marca.
3. Lovemark: del mercadeo a la acción social
¿Qué entendemos por marca?
Una marca es un título que es concedido a una entidad con ánimo de lucro con el propósito
de ayudar al comprador a tomar una decisión con mayor rapidez con respecto a un producto
o servicio y respectivamente a infundir una seguridad parcial o total al cliente actual o
potencial. Pero en todo caso la marca gira en torno al producto. Para el autor Richard L.
Sandhusen, escritor y editor de libros en materia de marketing y marketing internacional,
"una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos,
que identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un
mismo proveedor; por ejemplo, Honda o Ford, o a un grupo de proveedores, como el
Comité Nacional de Promoción de Procesamiento de Leche Líquida (National Fluid Milk
Processor Promotion Board). Las marcas pueden ser locales, nacionales, regionales o de
alcance mundial" (Lamb, Hair, 2002)
¿Qué entendemos por imagen?
La imagen organizacional usualmente alude a una entidad sin ánimo de lucro que
administra la percepción reflejada en la compañía o en la organización. Una imagen bien
constituida inspira credibilidad al interior y exterior de la organización y un sentimiento de
identidad que unifica al establecimiento. La imagen institucional es un factor transcendental
de la cultura organizacional, teniendo en cuenta que nuestra sociedad es profundamente
ocularcentrista, lo cual indica que compra y vende imágenes como una forma de reafirmar
la existencia propia en su entorno. La imagen organizacional es una representación mental,
de un concepto o idea gestionado y administrado a nivel interno acerca de una empresa,
marca, producto o servicio, de la cual participa un determinado público que de alguna
manera se siente identificado con el estereotipo ofrecido allí” (García, Sonia, 2009)
“Fundamentos de la organización”, Comunicación organizacional, Universidad Central de
Colombia, 22 Septiembre, 2009 .
Lovemark: Del manejo de marca al manejo de imagen (aplicación en una ONG)
Éste proyecto parte de una estrategia de empresa denominada Lovemark que es engendrada
desde el ámbito publicitario, desde el estudio y segmentación de públicos y el consumo
como eje regulador. Entre tanto nuestro proyecto se edifica a partir del principio de la
Lovemark como una mediadora entre la experiencia preponderante y el cliente asiduo,
asumiendo la idea de atender a un cliente interno, que trabaja allí bajo la convicción de un
fervor propio. Es allí donde se da la translación de paradigma desde el ámbito publicitario
que obedece a las disposiciones del producto para girar en torno a la escena del servicio que
se caracteriza en mayor medida por ser el trabajo conciso de las ONG.
Aplicación del concepto
Descripción de las dos fundaciones
La fundación San Luis Beltrán es una organización no gubernamental sin ánimo de lucro
(ONG), de carácter social que piensa el restablecimiento y reconstitución del tejido social
descompuesto a partir del conflicto armado contribuyendo con la adecuada formación de
personas desplazadas, personas de edad avanzada en condición de pobreza y niños cuyas
madres son cabeza de familia.
Fundada en el 2008 por Daniel Rojas, quien padeció las consecuencias del conflicto en la
costa Caribe Colombiana al ser desplazado de su tierra, la fundación trabajó desde un
principio con el ideal de colaborar a las familias que llegaban a Bogotá a causa del
desplazamiento forzado, sin embargo, hoy en día trabaja en tres sectores muy importantes
que son: el cuidado de niños, que consta de un jardín infantil ubicado en Soacha
Cundinamarca en el que por cuestiones económicas y de tiempo, las madres cabeza de
familia que trabajan en el día dejan al cuidado del personal del jardín sus hijos, sin tener
que pagar por ello; el cuidado de personas de edad avanzada, que consta de un hogar
geriátrico ubicado en Bogotá en el que conviven adultos mayores al cuidado del personal
contratado por la fundación; y el cuidado y colaboración de personas y familias en situación
de desplazamiento que consta de una casa de ayuda ubicada en Bogotá donde se reciben
personas en dicha condición y se les brinda asesoría y colaboración.
La Fundación Fundamental Colombia es una organización no gubernamental sin ánimo
de lucro (ONG) de carácter nacional con proyección Continental y participación Mundial,
conformada por personas con discapacidad psicosocial, usuarios de servicios de salud
mental, sobrevivientes de inadecuadas prácticas e intervenciones en salud mental,
familiares, cuidadores y personas comprometidas con el bienestar y desarrollo humano.
Nace en el año 2008, de la vivencia en procesos de salud mental tanto individualmente
como colectivamente, parte de las capacidades y potencialidades de cada persona para
alcanzar su propio desarrollo personal acorde a su REALIDAD, implementando acciones,
estrategias, programas y proyectos de alto impacto en coherencia con del desarrollo
Humano integral.
Propósitos
San Luis Beltrán aboga por la protección a las personas en condición vulnerable o
marginal. Por tal razón tiene como propósito principal trabajar en pro de quienes no poseen
los recursos para sostener una vida digna, pero no otorgándoles dinero ni soluciones
inmediatas a corto plazo sino proporcionando servicios de calidad sin costo ni contribución
monetaria que formen ciudadanos capaces de superar las dificultades de la realidad
colombiana.
Así, el hogar geriátrico propone la contribución a personas en la última etapa de sus vidas
para que su calidad de vida no se vea deteriorada por las consecuencias de la edad ni de la
falta de recursos económicos o humanos.
El jardín infantil supone, además del cuidado y la tenencia de los niños, la formación básica
de estudiantes y personas que empiecen a tener una noción del mundo y sobre todo de su
familia.
La casa de desplazados involucra el asesoramiento a las familias que llegan a Bogotá desde
sectores muy alejados de la capital con el fin de capacitarlos en el complejo entorno urbano
y la dificultad que supone la gran ciudad, además de contribuir a mitigar las necesidades
básicas de las personas y familias que llegan sin recurso alguno en busca de oportunidades.
La fundación fundamental Generar y desarrollar procesos de participación e inclusión
social para personas con discapacidad psicosocial, sus familias y cuidadores, orientados al
Reconocimiento, Encuentro, Autonomía, Liderazgo, Individualidad, Discapacidad,
Acompañamiento y Desarrollo social (R.E.A.L.I.D.A.D.), a través de proyectos y acciones
que garanticen el reconocimiento y goce efectivo de los derechos e intereses de las personas
con discapacidad.
Incidir en el proceso de transformación del imaginario social colectivo (percepción) en el
campo de la salud mental y la discapacidad: El Estigma. Unificando una REALIDAD
particular con la Colectiva, potenciando las capacidades humanas.
Caracterización
o ¿Qué factores favorecen o son acordes al concepto de Lovemark?
Preguntas Fundación San Luis Beltrán Fundación Fundamental
Recepción
La fundación tuvo una recepción adecuada del proyecto, los miembros de los cargos directivos se mostraron interesados y formularon cuestionamientos, sugerencia y quejas. Sin embargo el interés no prevaleció y rápidamente se volvió efímero y se diluyó. Por lo cual, la aceptación fue relativa. Lo que me llevó a concluir que la fundación está buscando soluciones rápidas y seguramente poco consecuentes con el clima organizacional.
La fundación se mostró igualmente interesada y hasta definió el concepto para sí misma. Sus directivos se consideraron el concepto que para ellos no era una novedad, que su fundación ya era Lovemark. Sin embargo sus problemas organizacionales como son: la falta de un espacio de trabajo definido, papeleo, ineficacia, etc. Son impedimentos para el desarrollo de Lovemark.
Aceptación
Propósitos de la
organización
La organización es una ONG sin ánimo de lucro y la Lovemark antepone el valor inmaterial por debajo de los valores materiales. Además el precursor de la fundación tiene muy presente que él la creó con el objetivo de ayudar a otros para que tuviesen mejores
Fundamental también siendo una ONG sin ánimo de lucro tiene carácter de Lovemark en la medida de que crea una marca de amor que aporta socialmente , en éste caso, mediante la asesoría y acompañamiento de la discapacidad psicosocial
condiciones que las que él tuvo.Matriz de
identificación de
públicos
La fundación no ha pensado en la comunicación y por eso se encuentra en un nivel muy básico con referencia a la misma. Ésta entidad no cuenta con un departamento de comunicación, y su jerarquía es extremadamente vertical. Además la normativa en cuanto a la comunicación está discutida verbalmente pero no hay reportes escritos
Fundamental cuenta con un comité de comunicación que toma decisiones con autonomía de voz y voto. Tiene una jerarquía mucho más cooperativa y horizontal. Que por lo demás está contemplada por escrito y firmada de común acuerdo.
Sector en el cual se
ubica la
organización
social
Como ofertante de servicios alternativos, la fundación cuenta con adeptos que la aman por la labor que desempeña y la transformación que ha engendrado en sus vidas.
La defensa y divulgación de los derechos de las personas con discapacidad comprende la apropiación de la democracia en tanto ejercicio y reconocimiento de las minorías. En esa forma Fundamental se constituye como una entidad que infunde amor en sus adeptos por tenerlos en cuenta como ciudadanos y entidades de derecho.
Formas de
organización
La fundación comprende una estructura lineal, que se supone como la más precaria de todas y su característica más notoria es la de preferir la información sobre la comunicación.
La fundación en su estructura matricial se encuentra en un periodo transicional donde establece la importancia de la comunicación como pieza esencial de su estructura, lo que implica un paso importante en cuanto a la consecución de una identidad que sirva de base al concepto de Lovemark en esta organización.
Información
centrada en la
comunicación y su
gestión
En este caso, el hecho de no tener un carácter trascendental en los procesos de comunicación indica que la información es meramente un producto de la gestión, pero no un nicho de identificación y de apropiación identitaria, lo que obstaculiza el desarrollo del concepto de Lovemark.
La inclusión y formalización de un comité de comunicaciones que trabaje la imagen institucional y las políticas de comunicación hace que la apropiación de dicha imagen sea un proceso en desarrollo y que favorece la aplicación del concepto de amor a la imagen.
Estructura de
comunicación
La estructura lineal de ésta organización no conviene para la gestación de la Lovemark. Porque es demasiado vertical
La estructura dinámica que manifiesta Fundamental supone una organización que está en vía transitoria con miras a la horizontalidad
Sobre la
formalidad e
La comunicación en la fundación San Luis Beltrán es extremadamente informal, lo que dificultaría mucho el ejercicio de la Lovemark. Dado que éste modelo
La comunicación en la Fundación Fundamental es mixta, tiene elementos formales y otros informales, son embargo el departamento de comunicación está
informalidad de la
comunicación
está sustentado el desarrollo de la comunicación.
apenas empezando y el tramite comunicacional está muy precario todavía
Formas
comunicación
La fundación San Luis Beltrán puede ser descrita como una organización de carácter interpersonal, lineal, vertical con un amplio margen ascendente interno. No existen canales salvo el celular
La fundación Fundamental puede ser descrita como una organización de carácter inter organizacional, con estructura dinámica y miras a la horizontalidad, con un amplio margen ascendente interno. Tienen diversos canales de comunicación como el correo institucional, la página web, etc.
Información La fundación no se compromete con la información que provee, porque entre otras cosas no hay un organigrama que determine funciones precisas. Sus canales son precarios y el tratamiento es informal.
Fundamental se compromete con la información que provee en la medida de que organiza eventos nacionales o locales que reconocen a la organización. También tiene un organigrama claro y preciso que determina funciones puntuales y conformes a la profesión de cada integrante. Además cuenta con múltiples canales comunicación que proveen información institucional.
Medios de
comunicación
La organización San Luis Beltrán cuenta con tan solo un medio de comunicación establecido, claro, definido y constante debido a la falta de gestión en materia de comunicación organizacional y social, lo que en esencia, obstaculiza los procesos de interacción entre los miembros de la organización entre sí o con los públicos externos.
Fundamental Colombia cuenta con varios medios de comunicación que utiliza tanto a nivel interno como a nivel externo, lo que facilita la interacción entre las partes que conforman la organización, siendo de esta manera posible acercar la Lovemark a esta organización.
Competencias
comunicativas
Los procesos de comunicación son muy básicos y precarios por lo que una capacidad o fortaleza en este ámbito no es posible por el momento, así como posibilitar el desarrollo de Lovemark.
En Fundamental Colombia existen profesionales en comunicación y un comité de comunicaciones que cobija dichas labores, además, gestiona su propia publicidad y comunicados con profesionales externos a la organización. Esto posibilita por un lado, lograr un fácil entendimiento del concepto de Lovemark, y por otro, utilizar las herramientas adecuadas para desarrollar dicho concepto en la fundación.
Recursos La fundación San Luis Beltrán no tiene una cobertura de herramientas y recursos amplios por lo que
Fundamental Colombia tiene una serie de herramientas que mantienen a la organización conectada tanto
generar un proyecto serio y constante que involucre la lovemark es muy complicado.
interna como externamente, así, la transmisión o ejecución de un proyecto de lovemark tiene cabida en un ambiente a largo plazo.
Fases de la
comunicación
Incomunicación Aparente es la fase en la que se encuentra la fundación San Luis Beltrán, lo que implica que la aplicación de lovemark se ve restringida porque no hay una decisión ni una seguridad constantes en la organización. Partiendo esto desde la propia junta directiva.
Fundamental Colombia se encuentra en fase de confrontación, entonces sugiere una importancia mayor a los procesos de gestión de comunicación, por lo que implementar lovemark desde los profesionales de comunicación con que cuenta Fundamental es más cercano, sin embargo, requiere de un arduo trabajo para conseguirlo.
Tipo de
organización
La fundación San Luis Beltrán es una organización de tipo productiva, lo que favorece el desarrollo de una concepción de amor a la marca pero no de amor a la imagen (refiriéndose a lovemark en ONG).
Fundamental Colombia es una organización de tipo asociativa que supone la creación y el mantenimiento de redes de trabajo y acompañamiento a largo plazo, lo que supone un escenario ideal para una gestión de imagen con miras a lovermak aplicada a una ONG.
Bibliografía
Marketing, Sexta Edición, de Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International
Thomson Editores S.A., 2002, Pág. 301.
García, Sonia, “Fundamentos de la organización”, Comunicación organizacional,
Universidad Central de Colombia, 22 Septiembre, 2009.
Schvarstein, Leonardo, “La inteligencia social de las organizaciones”, Editorial Paidós,
año 2003, Buenos Aires, Argentina.
Reyes, Alejandro, “Guerreros y campesinos”, Grupo editorial Norma, año 2009,
Bogotá, Colombia.
Gubern Román, “Del bisonte a la realidad Virtual: La escena y el laberinto"
Anagrama, Barcelona. Pág. 59
Congreso Cátedra “Jaime Michelsen Uribe: Imago y Keres: “Reflexiones en torno a la
imagen y la violencia", Bogotá. Colombia, Feb. 16- Jun.10 2011; Conferencista Luis
Orlando Espinoza Ramírez
Sierra, Francisco. (2009). Capitalismo cognitivo y educomunicación. Crítica y retos de
las políticas democráticas de socialización del conocimiento. Conferencia magistral.
Grupo Interdisciplinario de Estudios en Comunicación, Política y Cambio Social
(COMPOLITICAS) Departamento de Periodismo I, Facultad de Comunicación,
UNIVERSIDAD DE SEVILLA.
Bushnell, David, “Colombia una nación a pesar de sí misma”, Ed. Planeta, decima
edición, Bogotá, 2009
Roberts, Kevin. (2004). Lovemarks, el futuro más allá de las marcas. Ediciones Urano
S.A, España.
Caro, Antonio. (2006). Marca y publicidad: un matrimonio por amor. Trípodos, Nº18,
Barcelona
Sen, Amarthya. (2000), Desarrollo y libertad, Editorial Planeta, Barcelona.
Escobar, Arturo, La invención del tercer mundo, editorial Norma, Pág.32
Gibson, Ivancevich, Donelly, Las organizaciones, McGraw- Hill Interamericana, Enero,
2004, Ciudad de México
Cárdenas, William, 2002) “LAS REDES DE INVESTIGACIÓN EN CONTEXTOS
ACADÉMICOS LA PERSPECTIVA USTA UNIVERSIDAD SANTO TOMÁS”, texto
tomado de
internet:http://guajiros.udea.edu.co/fnsp/cvsp/politicaspublicas/0028.mantilla_redes.pdf
