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El Brief Creativo
Reenfocar nuestro rol Pasar al siguiente nivel
¿Por qué estamos aquí?
“Una buena idea, inclusive con más investigación y análisis, o más tiempo y un mayor presupuesto, no se
transformará en una gran idea. Un buen comercial es el territorio del Brand Manager. Un gran comercial atrae al
CEO”
Michael Newman, Director Creativo Creative Leaps
Si queremos que nuestro trabajo sea potente y fresco, entonces lo mejor es comenzar con algo potente y fresco que
decir.
Por lo que…
Gran Concepto Creativo
Todo esto comienza con un…
Crear algo… Perdurable, más grande que simplemente un comercial
Simple, con una estruendosa claridad. Impacta en todas las facetas de la experiencia de la marca, más allá de un spot de TV o un aviso impreso.
Evidencia nuestro liderazgo estratégico y creativo.
¿A qué nos referimos?
¿Por qué es importante?
Para sobrevivir...“Las marcas deben regirse a partir de ideas simples más
grandes que la publicidad. La publicidad debe enfocarse en la generación de ideas, no en la entrega de ideas. Las agencias que buscan las soluciones a los problemas del cliente haciendo avisos, siguen un modelo unidimensional de entrega de ideas. Las grandes ideas deben ser comunicadas por avisos, PR, películas, pregoneros o cualquier medio. Las agencias debemos recuperar este territorio estratégico que lleva a todas estas actividades.
K. Roberts
Los Grandes Conceptos Creativos tienen una perspectiva de largo plazo a diferencia de una orden para un aviso.
“ Cuándo fue la última vez que escribieron un Brief que diga… encontrar una idea que inspire un gran producto creativo por los próximos 5 años.”
Chris ChardEuropean Planning Director
LBC
Necesitamos ampliar nuestra forma de pensar y al mismo tiempo estrechar nuestro enfoque.
¿Cómo llegamos a eso?
Sin Concepto
La leche es refrescantemente buena
para ti.
Sunlight deja tu ropa más limpia.
Concepto Creativo
Leche. Imagina tu vida sin ella.
Sunlight es una invitación a ensuciarse.
Grandes ejemplos
ACTITUD
Sunlight – Una invitación a ensuciarse.
Mini- Un carro pequeño con gran actitud.
ATRIBUTO
Altoids – Curiously strong. (curiosamente fuertes).
Gain – El placer del aroma de Gain.
¿De dónde provienen los Grandes Conceptos?
• Una gran variedad de territorios:
BENEFICIO
Fuji Film – Sé brillante. Crest – Hermosas y saludables
sonrisas para toda la vida.
ROL Fisher Price – El mejor
comienzo posible en la vida. Crayola – Nutre al artista que
llevas dentro. Milk – Imagina tu vida sin
leche.
Debemos buscar siempre lograr Briefs con Grandes Conceptos.
¿Cómo?
Respetando los procesos con el equipo.
El proceso ideal
Idea Creativa
El proceso ideal
•Cuentas•Planeamiento
•Cuentas•Planeamiento•Equipo Creativo
•Cuentas•Planeamiento•Equipo Creativo
•Equipo Creativo
Brief BriefingBrainstorming
Una vez alineado, el Brand Team presenta el Brief al cliente
El proceso
NO ES
una rutina
burocrática
Generar pensamiento inspirador desde el inicio.
Elevar las probabilidades de obtener un mejor producto creativo.
Hacer las estrategias más creativas y la creatividad más estratégica.
Involucrarnos en nuestro trabajo. Evitar reprocesos.
¿Por qué necesitamos un proceso?
¿Cómo sabemos que tenemos un buen Concepto Creativo?
Somos buenos en lo que hacemos y podemos identificar las buenas ideas.
Se “siente” correcto. El equipo completo tiene la misma sensación.
Luego de lograr el concepto inicial, sigan buscando. Siempre busquen como mejorarlo, refinarlo o profundizar.
La pregunta del millón…
¿Contra qué luchamos?
Es muy frecuente que los Briefs sean:• Generales.• Muy amplios, malinterpretados y hasta peor.
Que sean órdenes de trabajo para los avisos. Que sean una apreciación personal del tema.
La ley de Murphy en la comunicación: “Todo lo que pueda ser malinterpretado, lo será”.
No tener un punto de partida
The Cheshire Cat and Briefs
“¿Quiere decirme, por favor, qué camino debo seguir?” - preguntó Alicia
“Eso depende mucho de a dónde quieres ir” - respondió el Gato.
“Poco me preocupa a dónde ir” - dijo Alicia
“Entonces poco importa el camino que tomes” - replicó el gato.
No tener dirección
Evitemos…
Quiere jugar para los dos equipos. El tristemente célebre “tradicional pero moderno”. Es irreal.
EL BRIEF HERMAFRODITA
Un mismo pensamiento o idea expresada en una serie de maneras ligeramente diferentes, pero que en todas se dice lo mismo repetidamente. Únicamente varía lo suficiente como para aparentar que es una idea diferente, tratando de convencernos al repetirla, con estas pequeñas variaciones, que nos están mostrando ideas diferentes aunque únicamente se trate de una misma idea con unas pequeñas variaciones que aparece en alguna otra parte del Brief, para hacernos creer que realmente se trata de una idea diferente. Pero no lo es. Es decir exactamente lo mismo en distintas partes del documento, casi como lo que acabamos de leer…
EL REPETIRLO LO HARÁ REAL
Información disfrazada de imaginación. Tratar de pasar una observación obvia como un
pensamiento profundo (insight). No es distintivo ni enriquecedor.
BRIEFS AL PASO
Únicamente admite una forma de ejecutarse. Lista de mandatorios ejecucionales. No se requiere un equipo creativo para
desarrollarlo.
EL BRIEF DEL JR. BRAND MANAGER
El Brief no es un formularioque debe ser “llenado”.
LAS PREGUNTAS DEL BRIEF CREATIVO
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Claridad. Establece un punto de vista sobre un tema. Toda la información que contiene realmente debe
aportar en profundidad y relevancia al Concepto Creativo.
Criterios simples
Tiene vida, motiva un diálogo. El equipo quiere enriquecerlo, trabajar con él. Los avisos fluyen con facilidad, cualquiera puede
visualizar una idea con este Brief.
¿Cómo sabemos que tenemos un buen Brief?
“Considero el Brief como el primer aviso. Visualizo la proposición y la coloco en una pared. Si
funciona como un buen panel, entonces digo: bien, ahora veamos cómo hacerla mejor”
Nigel Bogle
BBH London
1 Gran Concepto
6 componentes esenciales de soporte:
¿Qué queremos que haga la publicidad? ¿A quién le hablamos? ¿Cómo se sienten acerca de
la marca y la categoría? ¿Cuál es la personalidad de la marca? ¿Por qué creer en esta idea? Motivadores Creativos interesantes Consideraciones Ejecucionales
El Brief Creativo
El Brief Creativo
Concepto Creativo
¿A quién le hablamos?
¿Cuál es la personalidad
de la marca?
¿Por qué creer en esta idea?
Motivadores Creativos
interesantes
Consideraciones
Ejecucionales
¿Qué queremos que haga la publicidad?
No se refiere a la razón por la que necesitamos hacer publicidad o el objetivo de negocio que queremos alcanzar: “actual baja en las ventas” o “crecer en participación”
Se trata de explicar el efecto que queremos causar desde la perspectiva del consumidor: “Generar mayor lealtad en mis consumidores actuales”, “Atraer
nuevos consumidores vs. mayor consumo de mis actuales” “fortalecer o cambiar una actitud existente frente a la marca”.
Proponer el reto al que se enfrenta el equipo creativo, no el negocio.
Ser claro. Ser realista.
¿Qué queremos que haga la publicidad?
Esto No
“ Desde 2001 Zeller’s ha disminuido en un 20% las ventas en su departamento de niños y mujeres. Esto se debe a las madres de familia que ven en Wall*Mart una solución más económica”.
“Necesitamos generar en las mamás el deseo de comprar en Zeller’s frente a la opción práctica de Wall*Mart”.
Esto Sí
Esto Sí
Barras Nutrigrain Debemos generar que los adultos recapaciten sobre sus malos hábitos en cuanto a los snacks, para colocar a las barras Nutrigrain como una opción de snack.
¿Qué queremos que haga la publicidad?
X V
V
Defínelos, dales vida pensando más allá de los datos demográficos. Habla como ser humano, usa lenguaje real, coloquial, no uses términos técnicos ni argot marketero para definirlos. ¿Qué tipo de personas son?
Describe ¿cómo es su relación actual con la categoría y con la marca?
¿Es importante la marca para ellos? ¿Cómo se sienten al respecto?. ¿Cómo influye la marca en sus vidas?
No es necesario describir todo lo que pasa en sus vidas, simplemente la información que le de contexto a nuestra Gran Idea.
Al final, ¿qué es lo que desean que la marca haga por ellos? Qué es lo que los atrae de esta categoría o de esta marca (o
su marca) en particular?
¿A quién le hablamos?
Madres de familia de 22-40 años con hijos menores de 12 años.
Las madres que compran cada cambio de estación, compran en nuestra tienda sólo una vez al año.
La familia es la primera prioridad de estas madres.
Esto No
¿A quién le hablamos?
X
Primero, comienza con una imagen de su vida. Luego comienza a darle contexto relevante alrededor
Por ejemplo:
Zeller’s: Mamás con hijos jóvenes que no compran en Zeller’s.
SunTrack: Adultos jóvenes (30’s) quienes disfrutan el salir frecuentemente a divertirse pero nunca han considerado pasar una noche en la pista.
Nutri-grain: Adultos que quieren lograr una alimentación más saludable.
¿A quién le hablamos?
Nutri-grain “Adultos de 25-49 años de NSE B y B+. Son
consumidores de cereal pero no suelen consumir cereal en barra. En promedio se trata de consumidores light de esta categoría (ya que consumen entre 1 a 1.5 barras cada 10 semanas). Buscamos que incrementen su consumo de cereal fuera de casa para no canibalizar el consumo dominante de cereal en el desayuno.
Esto No
¿A quién le hablamos?
Esto Sí
Nutri-grain “Adultos que desean tener una mejor
alimentación. No son de hacer dietas ni de los que cuentan cuántas calorías tienen los productos que consumen. Siempre tratan de convencerse de comer mejor pero consideran que comer chucherías es mucho más fácil que comer bien. Por eso es que son tan vulnerables a las malas opciones. No consideran las barras de cereal como un snack. Cuando piensan en un snack piensan en galletas o algún dulce de una máquina expendedora.
X
V
• No se trata de establecer cuál es el tono y manera del comercial solicitado.
• Tampoco se trata de cuál debe ser el estilo de comunicación: divertido, suave, radical, etc.
• La idea es resaltar la personalidad de la marca en términos humanos. ¿Cómo describirías la personalidad de un amigo?
• Hay muchas otras maneras que van más allá de las palabras que sirven para describir la personalidad de la marca.
• Se pueden emplear fotos, boards, videos, canciones, etc.
La personalidad de la marca
El soporte o la razón por la cual se sostiene nuestra promesa. La intención de esta pregunta no es ser una relación de las cosas que se deben decir o aparecer en el aviso.
En algunos casos el soporte es mandatorio para la comunicación:- Crest “contiene flúor”, o “avalado por la Asociación
Nacional de Dentistas”.
¿Por qué creer en esta idea?
Citrus contiene 4 frutas diferentes. Naranja, Toronja, Limón, Mandarina.
Contiene 10% de jugo de fruta de verdad.
Todos los jugos provienen de concentrado. No contiene colorantes.
No contiene azúcar.
El intenso sabor de Citrus comienza dulce en la boca pero luego la intensa acidez de las 4 frutas diferentes invade tu lengua y te refresca.
Esto No
Esto Sí
¿Por qué creer en esta idea?
V
X
Cosas que debemos evitar, y las cosas que debemos hacer.
La manera más segura de matar la creatividad es abrumarla con una interminable lista de requerimientos ejecucionales.
Hay cosas que deben estar incluidas en la pieza. Si es así, menciónenlas en esta sección: locutor específico, el selling line que debemos usar, usar un demo, etc.
Consideraciones Ejecucionales
Información adicional que pueda ayudar a un mejor producto creativo
No se trata de una relación de todos los hechos, insights o información que no pudo ser incluida en cualquier otra parte del brief.
¿Algún dato adicional que pueda ser de utilidad?
• Quizá enfocarnos en el efecto que se genera y la cadena de acontecimientos que suceden a partir de una foto Polaroid. • Resaltar formas novedosas o inusuales en la que las personas están usando las fotos Polaroid en el trabajo o en la casa.• Tomo una foto para que algo suceda.
Truth Lies & Advertising. John Steele
Ejemplo Polaroid:Polaroid inventó las fotos instantáneas, con el tiempo comenzaron a perder su originalidad. Nuevo posicionamiento: “Con Polaroid, la foto es sólo el comienzo”
No busquemos hacer un gran Brief, busquemos hacer un Brief que
genere un Gran Producto Creativo.
GRACIAS
